一、人格權(quán)商品化概述

人格權(quán)商品化是現(xiàn)代社會的一個新興事物，一般被認(rèn)為源于美國，而在美國將其稱為公開權(quán)①；在日本，則定義為“名人對其姓名，形象及其他對顧客有吸引力，有識別性的經(jīng)濟利益或價值進行排他性支配的權(quán)利[1]”。當(dāng)今看來其主體不再限于名人，漸漸地也包括普通的自然人，因而可以發(fā)現(xiàn)“自然人的姓名，肖像，聲音，隱私（個人數(shù)據(jù)）等一些傳統(tǒng)人格權(quán)客體開始顯現(xiàn)出商業(yè)價值，成為交易的現(xiàn)實或潛在對象，由此引發(fā)了‘人格商品化’的浪潮[2]”。這種商品化的人格權(quán)在英美法中稱為“公開權(quán)”，在德國法里稱為“商品化的人格權(quán)”。

關(guān)于人格權(quán)商品化的概念問題，我國目前沒有一個統(tǒng)一的定義。臺灣地區(qū)學(xué)者認(rèn)為，人格權(quán)商品化是個人得以其姓名、肖像授權(quán)他人作為商業(yè)廣告之用，并得禁止他人未經(jīng)允許而為此種利用。我國有學(xué)者則將人格權(quán)商品化定義為個人（一般是知名人士）可以將其姓名，肖像用于商業(yè)目的，并且禁止他人未經(jīng)許可而使用。還有學(xué)者提出，人格權(quán)商品化是基于商業(yè)目的，使人格權(quán)與財產(chǎn)權(quán)相結(jié)合而產(chǎn)生的一種商品化的人格權(quán)。也有學(xué)者將人格權(quán)商品化表述為，姓名、肖像等人格標(biāo)識的擁有者，將自己的這些人格標(biāo)識有償?shù)氖跈?quán)許可他人以商業(yè)目的使用，被授權(quán)人從使用活動中獲取商業(yè)利潤。隨著社會的發(fā)展進步，受保護的人格要素將會不斷擴展，對人格權(quán)商品化以列舉的方式劃定一個明確的界限是不可能的。所以，筆者比較贊同這樣的一種定義。即人格權(quán)商品化是指使用自然人的姓名，肖像，聲音等具有特別性的人格標(biāo)識增強和促進特定商品或服務(wù)的銷售，從而使自然人的人格標(biāo)識發(fā)揮其商業(yè)價值，并使該自然人因此獲得相應(yīng)報酬或其他經(jīng)濟利益[3]。這個權(quán)利包括兩個方面的內(nèi)容。第一是消極權(quán)利，即禁止未經(jīng)本人允許商業(yè)性使用其人格標(biāo)識的權(quán)利。第二是積極權(quán)利，即授予他人利用本人人格權(quán)標(biāo)識的排他性權(quán)利。這個權(quán)利具有財產(chǎn)性質(zhì)，既要保護其精神利益，又要保護其財產(chǎn)利益[4]。其具有以下特征：

（一）人格權(quán)商品化中，人格標(biāo)識的經(jīng)濟利益包含于人格權(quán)

在人格權(quán)商品化的過程中，人格標(biāo)識的經(jīng)濟利益逐步顯現(xiàn)，“這種經(jīng)濟利益由于仍然是從人格因素中發(fā)揮出來的，所以，在廣義上仍是人格利益的一部分，或者說是人格利益的特殊部分[5]”。人格權(quán)商品化并非產(chǎn)生一種特殊的新的權(quán)利，而是對人格權(quán)經(jīng)濟利益的承認(rèn)，通過依靠人格權(quán)的具體權(quán)能，例如對姓名，肖像等人格標(biāo)識進行商業(yè)利用的控制權(quán)，運用人格權(quán)模式來實現(xiàn)人格標(biāo)識的商業(yè)價值。而且在現(xiàn)代市場經(jīng)濟社會，不承認(rèn)人格權(quán)的經(jīng)濟利益內(nèi)涵，不但不能切實保護人格權(quán)，反而會削弱對人格權(quán)的保護。因此，在人格權(quán)商品化的大浪潮中，人格權(quán)內(nèi)在的包含著人格標(biāo)識的經(jīng)濟利益。

（二）人格權(quán)商品化仍以人格權(quán)方式保護經(jīng)濟利益

摘要：隨著市場競爭的加劇，越來越多的商家開始挖空心思、想盡辦法推銷商品或者服務(wù)，以克服消費者對其商品不知明的擔(dān)心。于是利用知名人物推廣和宣傳商品或者服務(wù)就應(yīng)運而生。通過知名人物，可以使商品更加引人注目，富有魅力以及具有樂趣，還可以使人感到商品質(zhì)量可靠，促使消費者對新商品或者服務(wù)接受。廣告中，明星為產(chǎn)品作“代言人”或者“形象大使”就是很好的例子?？梢哉f，知名人物商品化已成為現(xiàn)代營銷的重要特征。

一、知名人物商品化權(quán)的概念

所謂知名人物商品化權(quán)是一個范圍很廣的概念，它是指將能夠產(chǎn)生商業(yè)信譽的知名人物的姓名、肖像、聲音、動作等人格形象因素進行商業(yè)性使用的無形財產(chǎn)權(quán)。換言之，知名人物的商品化權(quán)就是其通過商業(yè)使用而取得經(jīng)濟利益的可能性。

知名人物商品化權(quán)具有以下特征：(一)權(quán)利的主體可以是知名人物本人、其創(chuàng)造者或者被許可使用的人。體育明星對其姓名或者肖像享有商品化權(quán)，迪斯尼公司對其虛構(gòu)的人物享有商品化權(quán)。㈡權(quán)利的客體為知名人物的形象，即它以可確定知名人物身份的各類人格特征為權(quán)利的對象。知名人物的形象可以是真實的人物，如影視、體育明星的姓名、肖像或者其他特征；還可以是其他虛構(gòu)的人物，如卡通人物米老鼠、藍貓等。例如，在魯迅后人與“魯迅美術(shù)學(xué)院”案件中，魯迅的肖像、姓名就是其商品化權(quán)的權(quán)利對象，受法律保護，任何人不得擅自進行商業(yè)使用。當(dāng)然，知名人物不僅僅局限于“人物”的意義上，還包括其他一些事物或者活動的知名稱謂。因此，更準(zhǔn)確地說，知名人物商品化權(quán)就是知名形象商品化權(quán)。而且，作為保護對象的知名人物形象的范圍本身有極大的彈性，并有擴大的趨勢。㈢為商業(yè)目的使用。這里的“商業(yè)目的”是狹義的，是指廣告或者促銷商品，而不僅是在商業(yè)中使用或者追求利潤。權(quán)利人對知名人物的特征主張商品化權(quán)，也常常是因為這些特征被他人用作商業(yè)目的。正如美國不正當(dāng)競爭法第三次重述權(quán)威性地指出，知名權(quán)（即商品化權(quán)）通常并不包括在新聞報道、評論、娛樂、虛構(gòu)或者非虛構(gòu)作品中使用他人的特征，或者偶然在廣告中使用該特征。(四)知名人物商品化權(quán)的財產(chǎn)性。知名人物的肖像、姓名等特征，通過商品化可以轉(zhuǎn)化為財產(chǎn)或者獲得經(jīng)濟報酬，給知名人物的創(chuàng)造者、擁有人及其授權(quán)使用人帶來經(jīng)濟利益。知名人物的形象之所以能夠產(chǎn)生經(jīng)濟價值，主要是以下原因：⑴它可以吸引消費者對特定商品的注意。知名人物的姓名或者肖像等特征甚至可以作為區(qū)別商品的標(biāo)識或者品牌，如李寧牌運動服以著名運動員李寧的名字作為商標(biāo)，就很好地與其他品牌的運動服區(qū)別開來。知名人物的姓名或者肖像等也可以作為特定商品的裝飾，增強其吸引力和顯著性。⑵知名人物的姓名和圖像也具有擔(dān)保作用，能夠刺激購買。將知名人物使用在商品上，能夠引起消費者的強烈反響，也就是所謂的“名人效應(yīng)”。⑶知名人物對特定商品的認(rèn)可，可以使消費者有機會與公共人物聯(lián)系在一起，無論這種聯(lián)系是多么遙遠。至少有許多消費者無意識地看中這種聯(lián)系。

二、知名人物商品化權(quán)保護的意義

商品化權(quán)是已發(fā)展成為保護知名人物特征的商業(yè)利益的權(quán)利?？傮w上說，知名人物商品化權(quán)利屬于知識產(chǎn)權(quán)的范疇，即其本身是知名形象的創(chuàng)造者或者管理者的智力勞動成果，而且可以轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，也是一種商業(yè)成果。尤其隨著現(xiàn)代影像媒體的不斷進步，作品越來越容易得到廣泛的傳播，作品中的主人公形象逐步為人所周知。而將這些角色的形象以至名稱用于商品上或者服務(wù)上，往往會強烈地喚起消費者的消費欲望，取得商業(yè)上的成功。由于作品中的角色，特別是著名的角色，包含有巨大的經(jīng)濟價值，常被他人擅自在商業(yè)上使用，所以在法律上應(yīng)當(dāng)給予一定的保護。從表象上看，將知名人物注冊為商標(biāo)符合商標(biāo)的形式性要求，與商標(biāo)法關(guān)于商標(biāo)的禁止性規(guī)定也不相沖突，但從實質(zhì)看，商標(biāo)注冊人主觀上存在借“名人效應(yīng)”提高產(chǎn)品知名度的故意，客觀上也實施了該行為，屬典型的“搭便車”行為。這不僅不符合法律公平合理、誠實信用的原則，也有違社會公德。試想，將某知名人物的名字進行商標(biāo)注冊后，社會公眾第一反應(yīng)很可能是認(rèn)為，此產(chǎn)品與該知名人物具有某種特定聯(lián)系或者取得了權(quán)利人相應(yīng)的授權(quán)。出于對該知名人物的認(rèn)可，公眾可能傾向于接受該商標(biāo)的商品。因而，注冊人的注冊行為事實上無償占用了他人的勞動成果，對產(chǎn)品來源和公眾認(rèn)識也是一種誤導(dǎo)。同意該商標(biāo)的注冊申請，不僅侵害了知名人物的在先權(quán)利，也容易混淆商品來源，不利于穩(wěn)定經(jīng)濟秩序和倡導(dǎo)良好社會風(fēng)氣。

摘要：隨著市場競爭的加劇，越來越多的商家開始挖空心思、想盡辦法推銷商品或者服務(wù)，以克服消費者對其商品不知明的擔(dān)心。于是利用知名人物推廣和宣傳商品或者服務(wù)就應(yīng)運而生。通過知名人物，可以使商品更加引人注目，富有魅力以及具有樂趣，還可以使人感到商品質(zhì)量可靠，促使消費者對新商品或者服務(wù)接受。廣告中，明星為產(chǎn)品作“代言人”或者“形象大使”就是很好的例子?？梢哉f，知名人物商品化已成為現(xiàn)代營銷的重要特征。

一、知名人物商品化權(quán)的概念

所謂知名人物商品化權(quán)是一個范圍很廣的概念，它是指將能夠產(chǎn)生商業(yè)信譽的知名人物的姓名、肖像、聲音、動作等人格形象因素進行商業(yè)性使用的無形財產(chǎn)權(quán)。換言之，知名人物的商品化權(quán)就是其通過商業(yè)使用而取得經(jīng)濟利益的可能性。

知名人物商品化權(quán)具有以下特征：㈠權(quán)利的主體可以是知名人物本人、其創(chuàng)造者或者被許可使用的人。體育明星對其姓名或者肖像享有商品化權(quán)，迪斯尼公司對其虛構(gòu)的人物享有商品化權(quán)。㈡權(quán)利的客體為知名人物的形象，即它以可確定知名人物身份的各類人格特征為權(quán)利的對象。知名人物的形象可以是真實的人物，如影視、體育明星的姓名、肖像或者其他特征；還可以是其他虛構(gòu)的人物，如卡通人物米老鼠、藍貓等。例如，在魯迅后人與“魯迅美術(shù)學(xué)院”案件中，魯迅的肖像、姓名就是其商品化權(quán)的權(quán)利對象，受法律保護，任何人不得擅自進行商業(yè)使用。當(dāng)然，知名人物不僅僅局限于“人物”的意義上，還包括其他一些事物或者活動的知名稱謂。因此，更準(zhǔn)確地說，知名人物商品化權(quán)就是知名形象商品化權(quán)。而且，作為保護對象的知名人物形象的范圍本身有極大的彈性，并有擴大的趨勢。㈢為商業(yè)目的使用。這里的“商業(yè)目的”是狹義的，是指廣告或者促銷商品，而不僅是在商業(yè)中使用或者追求利潤。權(quán)利人對知名人物的特征主張商品化權(quán)，也常常是因為這些特征被他人用作商業(yè)目的。正如美國不正當(dāng)競爭法第三次重述權(quán)威性地指出，知名權(quán)（即商品化權(quán)）通常并不包括在新聞報道、評論、娛樂、虛構(gòu)或者非虛構(gòu)作品中使用他人的特征，或者偶然在廣告中使用該特征。㈣知名人物商品化權(quán)的財產(chǎn)性。知名人物的肖像、姓名等特征，通過商品化可以轉(zhuǎn)化為財產(chǎn)或者獲得經(jīng)濟報酬，給知名人物的創(chuàng)造者、擁有人及其授權(quán)使用人帶來經(jīng)濟利益。知名人物的形象之所以能夠產(chǎn)生經(jīng)濟價值，主要是以下原因：⑴它可以吸引消費者對特定商品的注意。知名人物的姓名或者肖像等特征甚至可以作為區(qū)別商品的標(biāo)識或者品牌，如李寧牌運動服以著名運動員李寧的名字作為商標(biāo)，就很好地與其他品牌的運動服區(qū)別開來。知名人物的姓名或者肖像等也可以作為特定商品的裝飾，增強其吸引力和顯著性。⑵知名人物的姓名和圖像也具有擔(dān)保作用，能夠刺激購買。將知名人物使用在商品上，能夠引起消費者的強烈反響，也就是所謂的“名人效應(yīng)”。⑶知名人物對特定商品的認(rèn)可，可以使消費者有機會與公共人物聯(lián)系在一起，無論這種聯(lián)系是多么遙遠。至少有許多消費者無意識地看中這種聯(lián)系。

二、知名人物商品化權(quán)保護的意義

商品化權(quán)是已發(fā)展成為保護知名人物特征的商業(yè)利益的權(quán)利。總體上說，知名人物商品化權(quán)利屬于知識產(chǎn)權(quán)的范疇，即其本身是知名形象的創(chuàng)造者或者管理者的智力勞動成果，而且可以轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，也是一種商業(yè)成果。尤其隨著現(xiàn)代影像媒體的不斷進步，作品越來越容易得到廣泛的傳播，作品中的主人公形象逐步為人所周知。而將這些角色的形象以至名稱用于商品上或者服務(wù)上，往往會強烈地喚起消費者的消費欲望，取得商業(yè)上的成功。由于作品中的角色，特別是著名的角色，包含有巨大的經(jīng)濟價值，常被他人擅自在商業(yè)上使用，所以在法律上應(yīng)當(dāng)給予一定的保護。從表象上看，將知名人物注冊為商標(biāo)符合商標(biāo)的形式性要求，與商標(biāo)法關(guān)于商標(biāo)的禁止性規(guī)定也不相沖突，但從實質(zhì)看，商標(biāo)注冊人主觀上存在借“名人效應(yīng)”提高產(chǎn)品知名度的故意，客觀上也實施了該行為，屬典型的“搭便車”行為。這不僅不符合法律公平合理、誠實信用的原則，也有違社會公德。試想，將某知名人物的名字進行商標(biāo)注冊后，社會公眾第一反應(yīng)很可能是認(rèn)為，此產(chǎn)品與該知名人物具有某種特定聯(lián)系或者取得了權(quán)利人相應(yīng)的授權(quán)。出于對該知名人物的認(rèn)可，公眾可能傾向于接受該商標(biāo)的商品。因而，注冊人的注冊行為事實上無償占用了他人的勞動成果，對產(chǎn)品來源和公眾認(rèn)識也是一種誤導(dǎo)。同意該商標(biāo)的注冊申請，不僅侵害了知名人物的在先權(quán)利，也容易混淆商品來源，不利于穩(wěn)定經(jīng)濟秩序和倡導(dǎo)良好社會風(fēng)氣。

摘要:社會保障去商品化是在宏觀經(jīng)濟社會結(jié)構(gòu)與“人”這一微觀的社會主體共同作用下進行的。資本主義市場的毀滅性力量欲將勞動力在內(nèi)的所有事物商品化，并進一步使人類喪失最基本生存保障時，生存的需要與訴求愈發(fā)強烈，最終轉(zhuǎn)變?yōu)槟媸袌龅姆聪蜻\動即去商品化運動，社會保障制度得以生成。伴隨自身缺陷以及經(jīng)濟與制度環(huán)境的改變，危機中的社會保障去商品化必須堅持“以人民為中心”的馬克思主義中國化實踐才能擺脫困境，實現(xiàn)去商品化的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞:商品化;異化;社會保障;去商品化

一、文獻回顧

去商品化概念最早由哥斯塔•埃斯平－安德森(GostaEsping－Andersen)提出，指個人福利相對獨立于其收入之外又不受其購買力影響的保障程度。社會保障去商品化即是通過社會保障的方式來增進個人福利，促使個人福利能夠相對獨立于其收入之外又不受其購買力影響的保障程度，即以社會保障方式實現(xiàn)去商品化。通過社會保障去商品化，個人不必依賴市場就能維持生活。該概念中的社會保障為廣義社會保障，包含社會保險、社會救助、社會福利以及社會優(yōu)撫等。埃斯平－安德森以去商品化能力為中介分析基于不同去商品化能力的三種福利國家與社會階層的關(guān)系。［1］埃斯平—安德森從實證的角度，運用收入替代水平、進入社會經(jīng)濟權(quán)利體系的資格等指標(biāo)對工業(yè)化程度較高的國家進行社會保障去商品化度量，通過考察國家、市場和個人在社會保障供給中的作用比例以及去商品化對社會階層的影響，將18個工業(yè)化國家劃分為三種不同理想類型，即“社會民主主義”“自由主義”“保守主義”三種福利體制。埃斯平－安德森的去商品化概念以及用操作化的去商品化概念對歐洲某些工業(yè)國家所做的類型劃分，至今仍被很多學(xué)者參照借用。武川正吾指出，埃斯平－安德森的去商品化操作概念使對社會保障去商品化的定量分析成為可能，并且對社會保障的評價也從“量”的層面躍升為“質(zhì)”的層面。這種質(zhì)的分析意義非凡，能夠讓人們認(rèn)識到，即使社會性給付規(guī)模很高，福利負擔(dān)很重的國家其去商品化的效果也不一定強。因為初次分配較為平等的國家相對于不平等的國家，用較小的給付規(guī)模就能獲得更好的再分配效果。［2］175埃斯平－安德森的去商品化概念同時也遭受了不同程度的質(zhì)疑。魯姆認(rèn)為，埃斯平－安德森“非商品化”過于狹隘了，非商品化所指涉的指標(biāo)體系也不應(yīng)局限在社會保障收入和消費能力。根據(jù)馬克思主義勞動力商品化理論，勞動力商品化伴隨人力資源減少而出現(xiàn)，勞動力商品化意味著社會自我發(fā)展的動力也被商品化了，勞動力去商品化就意味社會自我的發(fā)展與勞動的解放。因此，安德森用保障收入和消費表征去商品化是欠妥當(dāng)?shù)模瑧?yīng)該將去商品化理解為社會自我發(fā)展，同時拓展去商品化的指標(biāo)體系。鄭秉文認(rèn)為，對去商品化概念爭議的實質(zhì)是福利的測度問題，單純的以經(jīng)濟增長來測度福利顯然不夠，應(yīng)對人和社會發(fā)展進行綜合考量。［3］除了對去商品化提出質(zhì)疑，一些學(xué)者還對福利體制類型劃分提出異議，認(rèn)為安德森用去商品化所做的類型劃分不具有國際代表性。霍利戴(Holliday)認(rèn)為，應(yīng)該注意一些新興國家在福利體系中的地位，認(rèn)為東亞福利體制是生產(chǎn)主義福利體制，同樣需要納入到福利體系中考察。新馬克思主義者也對社會保障去商品化問題進行了研究。奧菲對戰(zhàn)后福利國家危機時期的經(jīng)濟和社會發(fā)展困境進行分析，提出“盡管資本主義不能與福利國家并存，然而資本主義又不能沒有福利國家”的福利國家結(jié)構(gòu)性矛盾。［4］在進一步分析福利國家矛盾時，奧菲指出去商品化體系和資本主義商品形式的矛盾。由于資本主義固有缺陷而不斷出現(xiàn)的貧困加劇、階級分化和經(jīng)濟危機等問題，使資本主義國家出于維護資本積累和自身統(tǒng)治需要而出臺一系列社會保障等非商品化措施。雖然去商品化的措施是為了維護資本主義統(tǒng)治地位和商品化形式，但實踐證明去商品化已威脅到商品化的組織結(jié)構(gòu)。國家社會保障去商品化措施增加了勞動力在資本市場中的選擇范圍，增強了與資方討價還價的能力，降低了勞動力對資本市場的依賴進而降低了勞動力的商品化程度。縱觀福利國家史，我們能夠看到社會保障去商品化遇到了各種問題。如一定程度上引發(fā)福利國家危機的社會保障過度去商品化，如新自由主義福利國家改革中的社會保障再商品化問題。社會保障為什么會在過度去商品化與再商品化之間循環(huán)往復(fù)?如何實現(xiàn)社會保障去商品化的可持續(xù)發(fā)展?這些問題至今仍未在已有的文獻中得到很好的解答。為回答上述問題，必須首先找尋社會保障去商品化產(chǎn)生、變遷的動力源和影響因素。學(xué)者們對社會保障去商品化問題進行過深入研究，認(rèn)為是現(xiàn)代工業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展推動了社會保障去商品化進程的演變與發(fā)展。資本主義私有制推動現(xiàn)代化進程的同時亦催生出一系列諸如社會保障的附屬產(chǎn)品。不同于上述學(xué)者，解釋學(xué)派試圖用文化觀念來解釋社會保障去商品化的發(fā)展問題，認(rèn)為是宗教文化觀念催生出社會保障，并在此基礎(chǔ)上推動著社會保障去商品化的發(fā)展變遷。前述兩種理論學(xué)派要么是從客觀經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、要么是從主觀文化心理的角度來解釋社會保障去商品化問題，并沒有超越宏觀和微觀、主體與客體之間的二元對立，因此也就無法深刻揭示社會保障的影響機制。［5］馬克思學(xué)派將西方社會理論中存在的這兩種分析視角概括成主體主義和客體主義。兩種主義將行動與結(jié)構(gòu)二元對立起來，對主觀能動的行動者和客觀社會結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系缺乏準(zhǔn)確的理解。要想真正理解社會保障去商品化還是要回到人民群眾這一社會實踐的主體中來。

二、人的需要:社會保障去商品化的動力源

1．需要乃人性之本。需要是人類為了自身的生存和福祉，為了自我價值的追求與實現(xiàn)而產(chǎn)生的生理與心理、經(jīng)濟與社會以及文化等方面的諸多要求。［6］需要是在共同體中生活的人在其一生當(dāng)中由于各種各樣的原因而導(dǎo)致自身所處的一種缺乏狀態(tài)。［7］科學(xué)發(fā)展觀指出要以人為本，一切發(fā)展的最終目的是人的發(fā)展，說明了人的生存與發(fā)展才是整個經(jīng)濟社會發(fā)展的最終目標(biāo)。而人之所以為人，歸根結(jié)底在于人有不同于其它動物的需要。如馬克思所言:“他們的需要即他們的本性”。［8］馬克思所說的本性就是決定人與其它動物有所不同的特殊屬性即社會性，正是這種社會屬性使得人的需要區(qū)別于動物的需要。在社會中生存的人，如果其失去了具有社會屬性的需要，則這個人也就失去了社會人身份。［9］作為人自身的內(nèi)在規(guī)定性，需要會伴隨人的存在而存在，隨著人的變化而不斷變化和發(fā)展。而基本需要如果不能滿足，這種缺乏狀態(tài)將損害做為社會成員的人的生命意義。因此，只有滿足人的基本需要，才有可能真正實現(xiàn)以人為本。2．資本主義勞動力商品化與反向社會保護。在西方社會保障制度尚未形成之前，資本主義市場化使勞動力逐漸淪為商品，人所特有的社會性需要也因為勞動力的商品化而發(fā)生異化。馬克思在《1844年經(jīng)濟學(xué)哲學(xué)手稿》中曾明確指出:勞動本身就是人所特有的需要，并且是人最為根本的需要。然而，這種勞動作為人的根本需要的狀況被資本主義私有制徹底改變。勞動者為了維持生存，不得不出賣自身勞動力以換取維系生存所需要的基本生活資料。此時，勞動不再是人們所追求的目標(biāo)和最根本需要，而是為滿足基本需要不得不為之的一種手段，正是這種異化的勞動將人本身異化。在資本主義社會早期，“人(工人)只有在運用自己的動物機能———吃、喝、生殖，至多還有居住、修飾等———的時候，才覺得自己在自由活動，而在運用人的機能時，覺得自己只不過是動物?！保?0］資本主義市場具有一種毀滅性力量，可以將所有事物轉(zhuǎn)化為商品，勞動力也不例外。作為勞動力所有者的勞動者因為勞動力的商品化而變得與商品無異，企業(yè)主和資本家完全掌控著勞動者的勞動全過程。勞動者就像商品一樣被任意挑選，由于勞動者間的惡性競爭，勞動力價格也受到壓抑。［11］這些都是勞動力過度商品化的重要表現(xiàn)。為防止人類在為所欲為的市場中毀滅，社會中會產(chǎn)生一種抵抗市場的自我保護力量，這種自我保護要以降低勞動力商品化屬性為首要目標(biāo)。去商品化的制度安排是避免人們被過度商品化的一種非常必要的社會保護性措施，而非思想家們的主觀臆想出的政策安排。去商品化的制度安排的根本出發(fā)點就在于對自發(fā)調(diào)節(jié)的勞動力市場進行有效規(guī)制，使市場不至于失控，使社會能夠正常運轉(zhuǎn)。［2］1743．社會保障去商品化是回歸人性的需要。欲改變?nèi)说漠惢?，需要對勞動力去商品化，促進滿足人類基本需要的手段和方式多樣化，除了勞動報酬，還要配以其它的保障措施，從而使出賣勞動成為僅有生存手段的局面徹底改變。家庭、社區(qū)等滿足人類需求的傳統(tǒng)功能被資本主義生產(chǎn)方式嚴(yán)重削弱，傳統(tǒng)方式不斷消解使得國家憐憫性的救濟無法繼續(xù)滿足人的基本生活需要。在上述背景下，國家需要提供社會福利等能夠很好回應(yīng)人類需求的正式制度安排。［12］49－55為了提高人們生活水平、改善福利狀況，滿足不斷發(fā)展的社會需要，解決新產(chǎn)生的社會問題，許多國家紛紛設(shè)計和建設(shè)符合本國實際的福利制度。［13］著名的以色列社會政策學(xué)者麥克羅(Macarov，D)認(rèn)為:“社會福利可界定為直接或間接地回應(yīng)人類需要?！保?4］英國的社會政策學(xué)家布蘭德肖(Bradshaw，J)也指出:社會服務(wù)的歷史就是承認(rèn)社會需要和組織社會去滿足需要的歷史。［15］這些思想明確地揭示了社會福利與社會需要二者之間聯(lián)系?，F(xiàn)代國家的社會福利制度由于物質(zhì)基礎(chǔ)和文化理念的差別而表現(xiàn)出多種福利模式，但有一點相同，即這些制度都程度各異的滿足了人類的社會需求。社會福利不僅滿足了人們的需要，對勞動力也進行了去商品化，使勞動異化的狀況得以改善，從這種意義上看，社會保障制度實質(zhì)是將商品化的勞動者從資本主義私有制市場中解放出來。上述各個國家建立的社會保障制度與以往社會救濟有本質(zhì)區(qū)別。傳統(tǒng)社會救濟是基于憐憫和同情，而現(xiàn)代社會保障制度的建立是以滿足人的需要為出發(fā)點，是“以人為本”的集中體現(xiàn)。滿足人的需要是社會保障去商品化的理念依據(jù)。［12］39－4638

一、人格權(quán)商品化概述

人格權(quán)商品化是現(xiàn)代社會的一個新興事物，一般被認(rèn)為源于美國，而在美國將其稱為公開權(quán)①；在日本，則定義為“名人對其姓名，形象及其他對顧客有吸引力，有識別性的經(jīng)濟利益或價值進行排他性支配的權(quán)利[1]”。當(dāng)今看來其主體不再限于名人，漸漸地也包括普通的自然人，因而可以發(fā)現(xiàn)“自然人的姓名，肖像，聲音，隱私（個人數(shù)據(jù)）等一些傳統(tǒng)人格權(quán)客體開始顯現(xiàn)出商業(yè)價值，成為交易的現(xiàn)實或潛在對象，由此引發(fā)了‘人格商品化’的浪潮[2]”。這種商品化的人格權(quán)在英美法中稱為“公開權(quán)”，在德國法里稱為“商品化的人格權(quán)”。

關(guān)于人格權(quán)商品化的概念問題，我國目前沒有一個統(tǒng)一的定義。臺灣地區(qū)學(xué)者認(rèn)為，人格權(quán)商品化是個人得以其姓名、肖像授權(quán)他人作為商業(yè)廣告之用，并得禁止他人未經(jīng)允許而為此種利用。我國有學(xué)者則將人格權(quán)商品化定義為個人（一般是知名人士）可以將其姓名，肖像用于商業(yè)目的，并且禁止他人未經(jīng)許可而使用。還有學(xué)者提出，人格權(quán)商品化是基于商業(yè)目的，使人格權(quán)與財產(chǎn)權(quán)相結(jié)合而產(chǎn)生的一種商品化的人格權(quán)。也有學(xué)者將人格權(quán)商品化表述為，姓名、肖像等人格標(biāo)識的擁有者，將自己的這些人格標(biāo)識有償?shù)氖跈?quán)許可他人以商業(yè)目的使用，被授權(quán)人從使用活動中獲取商業(yè)利潤。隨著社會的發(fā)展進步，受保護的人格要素將會不斷擴展，對人格權(quán)商品化以列舉的方式劃定一個明確的界限是不可能的。所以，筆者比較贊同這樣的一種定義。即人格權(quán)商品化是指使用自然人的姓名，肖像，聲音等具有特別性的人格標(biāo)識增強和促進特定商品或服務(wù)的銷售，從而使自然人的人格標(biāo)識發(fā)揮其商業(yè)價值，并使該自然人因此獲得相應(yīng)報酬或其他經(jīng)濟利益[3]。這個權(quán)利包括兩個方面的內(nèi)容。第一是消極權(quán)利，即禁止未經(jīng)本人允許商業(yè)性使用其人格標(biāo)識的權(quán)利。第二是積極權(quán)利，即授予他人利用本人人格權(quán)標(biāo)識的排他性權(quán)利。這個權(quán)利具有財產(chǎn)性質(zhì)，既要保護其精神利益，又要保護其財產(chǎn)利益[4]。其具有以下特征：

（一）人格權(quán)商品化中，人格標(biāo)識的經(jīng)濟利益包含于人格權(quán)

在人格權(quán)商品化的過程中，人格標(biāo)識的經(jīng)濟利益逐步顯現(xiàn)，“這種經(jīng)濟利益由于仍然是從人格因素中發(fā)揮出來的，所以，在廣義上仍是人格利益的一部分，或者說是人格利益的特殊部分[5]”。人格權(quán)商品化并非產(chǎn)生一種特殊的新的權(quán)利，而是對人格權(quán)經(jīng)濟利益的承認(rèn)，通過依靠人格權(quán)的具體權(quán)能，例如對姓名，肖像等人格標(biāo)識進行商業(yè)利用的控制權(quán)，運用人格權(quán)模式來實現(xiàn)人格標(biāo)識的商業(yè)價值。而且在現(xiàn)代市場經(jīng)濟社會，不承認(rèn)人格權(quán)的經(jīng)濟利益內(nèi)涵，不但不能切實保護人格權(quán)，反而會削弱對人格權(quán)的保護。因此，在人格權(quán)商品化的大浪潮中，人格權(quán)內(nèi)在的包含著人格標(biāo)識的經(jīng)濟利益。

（二）人格權(quán)商品化仍以人格權(quán)方式保護經(jīng)濟利益

我們吸收的模式是那么后現(xiàn)代——用布爾迪厄的話說,就是拼貼的,或者用麥克盧漢的話說,是馬賽克式的,時間的序列在這里不存在,我們不用再從左至右讀下去,它就像報紙上各個板塊,我們的接收是斷裂的,參差不齊的、新舊混雜的。借此新聞商品化理論在中國的媒介運行中已從理論層面上升到實踐層面,對新聞商品化理論的學(xué)理脈絡(luò)進行梳理是必不可少的。

一、新聞商品化理論發(fā)展脈絡(luò)

首先,從時間順序上對新聞商品化各學(xué)派的觀點進行了概述,主要有社會批判學(xué)派、媒體經(jīng)濟學(xué)派和政治經(jīng)濟學(xué)派。

1.社會批判學(xué)派

社會批判學(xué)派是第一個譴責(zé)新聞商品化的學(xué)派,這一學(xué)派的多數(shù)學(xué)者都是新聞記者。如EdwardRoss(1910)、WillIrwin威爾·埃爾溫(1911)(報界的權(quán)力)、UptonSinclair厄普頓·辛克萊(1920)(財團給報界的賄賂),他們揭露了黃色報刊的虛假性、煽動性、偏見性。德國新聞報紙研究的奠基人KarlBucher卡爾·布赫爾(1926)描述了廣告對美國新聞報紙的影響。GeorgeSeldes喬治·塞爾德斯(1938)、A.J.Leibling雅培·約瑟夫·利埃布林(1961)、RobertCirino(1971)《Powertopersuade:massmediaandthenews》、EdwardJayEpstein愛德華·杰伊·愛潑斯坦(1973),這些人記錄了商業(yè)化運作結(jié)構(gòu)對記者實踐的干擾。此外,HutchinsCommission哈欽斯委員會(1947)最清晰地評價新聞媒體的經(jīng)濟運作方式和公共服務(wù)二者之間的沖突,“報紙正處于取悅和擴大讀者群以及呈現(xiàn)觀眾所想要看到的事件圖片的欲望中”。BenBagdikian本·巴格迪坎《mediamonopoly》1983指出媒體所有權(quán)逐漸被越來越少的全球性大公司控制的現(xiàn)狀是嚴(yán)峻的。DougUnderwood道格·安德伍德寫到編輯室的管理和新聞內(nèi)容不再是由記者而是由獲得經(jīng)營學(xué)位的管理者所取代。

2.媒體經(jīng)濟學(xué)

摘要：通俗音樂經(jīng)過長期發(fā)展，在如今的時代已經(jīng)具有了高度商品化的特點。闡述了通俗音樂應(yīng)該是商品，具有較高的社會價值，而且中國通俗音樂已經(jīng)商品化，這種商品化具有兩面性的特點。

關(guān)鍵詞：商品社會價值兩面性

伴隨著中國改革開放大潮成長起來的中國人，在成長的過程中不僅看到了中國改革開放取得的巨大成就和翻天覆地的變化，通俗歌曲也以它跳動的節(jié)奏烙入各階層的成長記憶中。我們不僅耳濡目染中國通俗歌曲這股文化氣息，而且青春年少的我們流淌著沸騰的血液，使我們欣然接受這股文化潮流的沖刷與洗禮。隨著中國社會主義經(jīng)濟的發(fā)展，中國通俗音樂走走上了商品化的道路。通俗音樂作為一種藝術(shù)形式是人類文明發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，現(xiàn)在用金錢來衡量引起了社會各界的強烈反應(yīng)。筆者認(rèn)為：通俗音樂應(yīng)該是商品；通俗音樂具有較高的社會價值；中國通俗音樂已經(jīng)商品化；中國通俗音樂商品化具有兩面性。

1通俗音樂應(yīng)該是商品

馬克思在《1844年經(jīng)濟學(xué)哲學(xué)手稿》中把藝術(shù)與宗教、道德、科學(xué)等稱作生產(chǎn)的一些特殊方式；他認(rèn)為藝術(shù)等精神生產(chǎn)雖然受物質(zhì)生產(chǎn)普遍規(guī)律的支配，但它們是一些特殊的生產(chǎn)。這表明藝術(shù)特殊的生產(chǎn)也同樣存在生產(chǎn)力問題，藝術(shù)生產(chǎn)力則是整個社會生產(chǎn)力的組成部分。

1.1藝術(shù)生產(chǎn)力的特征

摘要通俗音樂經(jīng)過長期發(fā)展，在如今的時代已經(jīng)具有了高度商品化的特點。闡述了通俗音樂應(yīng)該是商品，具有較高的社會價值，而且中國通俗音樂已經(jīng)商品化，這種商品化具有兩面性的特點。

關(guān)鍵詞商品社會價值兩面性

伴隨著中國改革開放大潮成長起來的中國人，在成長的過程中不僅看到了中國改革開放取得的巨大成就和翻天覆地的變化，通俗歌曲也以它跳動的節(jié)奏烙入各階層的成長記憶中。我們不僅耳濡目染中國通俗歌曲這股文化氣息，而且青春年少的我們流淌著沸騰的血液，使我們欣然接受這股文化潮流的沖刷與洗禮。隨著中國社會主義經(jīng)濟的發(fā)展，中國通俗音樂走走上了商品化的道路。通俗音樂作為一種藝術(shù)形式是人類文明發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，現(xiàn)在用金錢來衡量引起了社會各界的強烈反應(yīng)。筆者認(rèn)為：通俗音樂應(yīng)該是商品；通俗音樂具有較高的社會價值；中國通俗音樂已經(jīng)商品化；中國通俗音樂商品化具有兩面性。

1通俗音樂應(yīng)該是商品

馬克思在《1844年經(jīng)濟學(xué)哲學(xué)手稿》中把藝術(shù)與宗教、道德、科學(xué)等稱作生產(chǎn)的一些特殊方式；他認(rèn)為藝術(shù)等精神生產(chǎn)雖然受物質(zhì)生產(chǎn)普遍規(guī)律的支配，但它們是一些特殊的生產(chǎn)。這表明藝術(shù)特殊的生產(chǎn)也同樣存在生產(chǎn)力問題，藝術(shù)生產(chǎn)力則是整個社會生產(chǎn)力的組成部分。

1.1藝術(shù)生產(chǎn)力的特征

摘要通俗音樂經(jīng)過長期發(fā)展，在如今的時代已經(jīng)具有了高度商品化的特點。闡述了通俗音樂應(yīng)該是商品，具有較高的社會價值，而且中國通俗音樂已經(jīng)商品化，這種商品化具有兩面性的特點。

關(guān)鍵詞商品社會價值兩面性

伴隨著中國改革開放大潮成長起來的中國人，在成長的過程中不僅看到了中國改革開放取得的巨大成就和翻天覆地的變化，通俗歌曲也以它跳動的節(jié)奏烙入各階層的成長記憶中。我們不僅耳濡目染中國通俗歌曲這股文化氣息，而且青春年少的我們流淌著沸騰的血液，使我們欣然接受這股文化潮流的沖刷與洗禮。隨著中國社會主義經(jīng)濟的發(fā)展，中國通俗音樂走走上了商品化的道路。通俗音樂作為一種藝術(shù)形式是人類文明發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，現(xiàn)在用金錢來衡量引起了社會各界的強烈反應(yīng)。筆者認(rèn)為：通俗音樂應(yīng)該是商品；通俗音樂具有較高的社會價值；中國通俗音樂已經(jīng)商品化；中國通俗音樂商品化具有兩面性。

1通俗音樂應(yīng)該是商品

馬克思在《1844年經(jīng)濟學(xué)哲學(xué)手稿》中把藝術(shù)與宗教、道德、科學(xué)等稱作生產(chǎn)的一些特殊方式；他認(rèn)為藝術(shù)等精神生產(chǎn)雖然受物質(zhì)生產(chǎn)普遍規(guī)律的支配，但它們是一些特殊的生產(chǎn)。這表明藝術(shù)特殊的生產(chǎn)也同樣存在生產(chǎn)力問題，藝術(shù)生產(chǎn)力則是整個社會生產(chǎn)力的組成部分。

1.1藝術(shù)生產(chǎn)力的特征

1通俗音樂應(yīng)該是商品

馬克思在《1844年經(jīng)濟學(xué)哲學(xué)手稿》中把藝術(shù)與宗教、道德、科學(xué)等稱作生產(chǎn)的一些特殊方式；他認(rèn)為藝術(shù)等精神生產(chǎn)雖然受物質(zhì)生產(chǎn)普遍規(guī)律的支配，但它們是一些特殊的生產(chǎn)。這表明藝術(shù)特殊的生產(chǎn)也同樣存在生產(chǎn)力問題，藝術(shù)生產(chǎn)力則是整個社會生產(chǎn)力的組成部分。

1.1藝術(shù)生產(chǎn)力的特征

（1）藝術(shù)生產(chǎn)力水平具有歷史繼承性的特性，藝術(shù)生產(chǎn)力不是脫離歷史和主體存在的自然三物，它深刻地蘊含在人類藝術(shù)發(fā)展的過程中。在人類藝術(shù)發(fā)展的長河中，藝術(shù)生產(chǎn)力的發(fā)展是一種奔騰不息、延綿不斷的過程。一種藝術(shù)傳統(tǒng)、藝術(shù)成果不可能在一無所有、一片空白的情況下憑空創(chuàng)造，而一個時代的藝術(shù)生產(chǎn)力和藝術(shù)成果又會沉積為新的藝術(shù)生產(chǎn)力。

（2）藝術(shù)生產(chǎn)具有社會綜合性，普烈漢諾夫認(rèn)為：“任何一個民族的藝術(shù)都是他的心理所決定的，他的心理是因他的境況所造就的，而他的境況歸根到底是受它的生產(chǎn)力狀況和生產(chǎn)關(guān)系制定的?！彼囆g(shù)生產(chǎn)振動社會各方面的協(xié)調(diào)發(fā)展，表現(xiàn)出明顯的社會綜合性特征。

（3）藝術(shù)生產(chǎn)具有社會進步性，藝術(shù)的社會進步性并非等同與科學(xué)的社會進步性，它不是后代藝術(shù)家顯而易見的超越前人的成就，也不是新形式必然代替舊形式，更不是現(xiàn)代藝術(shù)后來居上進而否定古典藝術(shù)，藝術(shù)像科學(xué)一樣呈現(xiàn)出逐步發(fā)展和進步的趨勢。通俗音樂生產(chǎn)力是藝術(shù)生產(chǎn)力的一個分支，是歷史發(fā)展的必然產(chǎn)物，是客觀存在的，它符合藝術(shù)生產(chǎn)力的內(nèi)涵，具有藝術(shù)生產(chǎn)力的一切特征。