第一章總則

第一條為了加強美術品經營的管理，保護創(chuàng)作者、經營者、消費者的合法權益，促進美術事業(yè)的健康發(fā)展，特制定本辦法。

第二條凡美術品經營活動均適用本辦法。美術品是指：書法、碑帖、篆刻、繪畫(中國畫、油畫、版畫、水彩畫、水粉畫、素描、速寫、壁畫、漆畫、仿古畫等)、雕塑、藝術攝影作品等。美術品經營活動是指：美術品收集、拍賣，有贊助的美術品比賽、展覽、展銷、書畫裱褙等經營服務活動。

第三條美術品經營活動，必須堅持為人民服務，為社會主義服務的方向，滿足人民群眾的文化需求。

第四條政府文化行政管理部門是美術品經營活動的主管部門。

第二章畫店、畫廊、美術品公司、美術品拍賣公司

第一條為了加強美術品經營的管理，保護創(chuàng)作者、經營者、消費者的合法權益，促進美術事業(yè)的健康發(fā)展，特制定本辦法。

第二條凡美術品經營活動均適用本辦法。美術品是指：書法、碑帖、篆刻、繪畫（中國畫、油畫、版畫、水彩畫、水粉畫、素描、速寫、壁畫、漆畫、仿古畫等）、雕塑、藝術攝影作品等。美術品經營活動是指：美術品收集、拍賣，有贊助的美術品比賽、展覽、展銷、書畫裱褙等經營服務活動。

第三條美術品經營活動，必須堅持為人民服務，為社會主義服務的方向，滿足人民群眾的文化需求。

第四條政府文化行政管理部門是美術品經營活動的主管部門。

第二章畫店、畫廊、美術品公司、美術品拍賣公司

第五條設立畫店、畫廊、美術品公司、美術品拍賣公司等美術品經營單位，須由所在地縣級（含）以上文化行政管理部門審批。文化部直屬單位或在對外貿易經濟合作部立項、國家工商行政管理局登記注冊的中外合資、中外合作企業(yè)設立美術品經營單位，由文化部審批。

在《傳統(tǒng)工藝美術保護條例》中，所謂傳統(tǒng)工藝美術是指百年以上、技藝精湛、世代相傳，具有鮮明的民族風格和地方特色，采用天然原材料進行制作，并有完整的工藝流程，在國內外享有盛譽的手工藝品和技藝。傳統(tǒng)工藝美術主要體現(xiàn)在手工藝性強、藝術特征明顯的傳統(tǒng)工藝品中。就山西而言，從南至北有運城絨繡、新絳云雕漆器、稷山螺鈿漆器、侯馬皮影、曲沃葫蘆工藝、平陽木版年畫、上黨堆錦、平遙推光漆器、平定刻花瓷、和順牽繡、五臺山澄泥硯、應縣木塔、廣靈剪紙、大同煤雕等，可謂數(shù)不勝數(shù)。山西歷史悠久，文化底蘊深厚，傳統(tǒng)工藝美術品極具地域特色，蘊含著豐富的文化和技術內容，但在其產品開發(fā)與經營模式上卻呈現(xiàn)單一的經營模式，基本是自給自足或者依托于旅游市場來推廣，與其數(shù)不勝數(shù)的種類和精美絕倫的制作工藝嚴重不符，本文現(xiàn)就此種情況做如下探討。

一、山西傳統(tǒng)工藝美術品的設計與開發(fā)

1.挖掘地方民族文化特色，開發(fā)有市場需求的旅游工藝品。事實證明，民族的就是世界的。民族性、地方性的文化特征越明顯，其藝術價值就越高，也就越容易受到市場的青睞。在山西傳統(tǒng)工藝美術品的經營模式中，應以市場需求為主，設計開發(fā)富有地方性的工藝美術品、適應不斷發(fā)展的新市場需求的旅游工藝品。2.與現(xiàn)代科學技術相結合，提高其使用的功能。在傳統(tǒng)工藝美術品的設計中，首先要提高傳統(tǒng)工藝品的使用功能，不能一味地追求裝飾效果，成為只用于收藏的古董；其次是利用現(xiàn)代工藝技術和材料，提高傳統(tǒng)工藝美術品的質量和性能，才能更好地占有市場；另外，工藝美術品也應有等級上的區(qū)別，有作為高檔禮品或收藏之用的，也有大眾消費的旅游紀念品，或具有濃郁地域特色的生活實用品，如靠墊、杯墊、U盤等。3.依托知名旅游資源，打造旅游工藝品品牌。在設計與開發(fā)中，應充分利用自己的知名旅游資源，結合山西各色傳統(tǒng)工藝美術品來打造知名的旅游工藝品品牌。一旦擁有強勢品牌，工藝品的知名度就隨之提高，對消費者來說，即使價格略高于同類產品，也樂于解囊。因為，品質優(yōu)良的旅游工藝品能夠切實地滿足旅游者物質和精神的雙重需要，也能獲得購買著名品牌帶來的心理滿足。

二、山西傳統(tǒng)工藝美術品的經營模式探索

在傳統(tǒng)工藝美術品的設計與開發(fā)基礎上，要體現(xiàn)出一系列多元化的經營模式來打破原來的單一性模式，這是山西省政府在“十二五”規(guī)劃報告中，深入推進文化體制改革和文化創(chuàng)新，大力發(fā)展文化產業(yè)，尤其是作為與文化、旅游產業(yè)緊密相連的傳統(tǒng)工藝美術發(fā)展的重中之重?，F(xiàn)就個人針對山西傳統(tǒng)工藝美術的經營模式做一些初步的探討。1.傳統(tǒng)工藝美術品與旅游產品相結合，走山西傳統(tǒng)工藝美術的特色之路。在山西傳統(tǒng)工藝美術品的經營模式中，要站在統(tǒng)籌發(fā)展的高度來看問題，把傳統(tǒng)工藝美術品真正融入旅游產品的開發(fā)與設計中，設計出具有鮮明地方特色的旅游工藝品，走有山西傳統(tǒng)工藝美術特色的路線，這才是真正改變目前山西傳統(tǒng)工藝美術品經營模式單一化現(xiàn)狀的首要條件。2.加大傳統(tǒng)工藝美術品的宣傳力度，定期舉辦旅游工藝美術品交易大會。山西省政府在“十二五”規(guī)劃中明確指出，要大力發(fā)展文化產業(yè)，作為與文化、旅游產業(yè)相關的傳統(tǒng)工藝美術，遇到難得的發(fā)展機遇。此前舉辦的兩屆文化產業(yè)博覽會，均為山西傳統(tǒng)工藝美術的傳承和發(fā)展搭建了廣闊的平臺，使更多本土的傳統(tǒng)工藝美術作品得以推廣，并獲得各界人士的一致好評。3.加大對傳統(tǒng)工藝美術品和旅游工藝品在包裝設計方面的創(chuàng)新力度，提高商品本身的價值和品位。在現(xiàn)代商品同質化的背景下，傳統(tǒng)工藝美術品和旅游工藝品的包裝設計被提到首要的位置，商品的包裝設計不僅限于保護產品、宣傳產品這兩大基本功能，更重要的是提高商品的附加值。在山西傳統(tǒng)工藝美術品的經營模式中，加大對旅游工藝品的包裝與裝潢設計，是提高商品本身價值和品位的一條重要途徑。4.在省內主要旅游景區(qū)，實行旅游工藝品的品牌經營模式，將其與景區(qū)的游覽項目相結合。在創(chuàng)意經濟大行其道的今天，我們在打造知名旅游工藝品品牌的同時，應充分結合本土旅游資源進行。素有“地上博物館”之稱的山西省，擁有豐富的旅游資源，可以充分利用這一優(yōu)勢，實行旅游工藝品的品牌經營模式，使旅游與購物相結合。5.在傳統(tǒng)工藝美術品的經營模式中，加入體驗式的互動活動。以山西傳統(tǒng)工藝美術品為道具，依托山西豐富的旅游資源來創(chuàng)造一種新的模式，即體驗式經營模式，其突破了長期以靜態(tài)形式存在的傳統(tǒng)工藝美術品的陳列方式，注重消費者與商品的互動，創(chuàng)造一種讓旅游者或消費者值得回憶的活動。如，平遙作為晉商的發(fā)源地，依托晉商文化和作為世界遺產之一的平遙古城這一旅游資源，打造《又見平遙》這一情景劇，就是一個很成功的例子，平遙古城內品種繁多、琳瑯滿目的特色旅游工藝品隨之熱銷。再如，武鄉(xiāng)縣作為山西的革命老區(qū)，利用太行山風景區(qū)打造八路軍“情景式”“體驗式”的旅游項目，獲得軍事愛好者和各戶外拓展組織的一致好評。

總之，作為傳統(tǒng)工藝美術文化深厚的旅游大省，我們應在傳統(tǒng)工藝美術品的經營模式上做多方面的探討，朝新的領域延伸和發(fā)展，采用多元化的經營模式去發(fā)展創(chuàng)新，借鑒平遙、武鄉(xiāng)的優(yōu)秀旅游產品項目，利用具有山西地域特色的視覺元素，向網絡、影視、動漫、互動體驗式方向發(fā)展，讓更多、更廣泛的群體從多元化的角度去認識和了解山西的傳統(tǒng)工藝美術品。

摘要：本文以分析少數(shù)民族工藝美術品的現(xiàn)狀為切入點，探討造成少數(shù)民族傳統(tǒng)文化和藝術形式流失和變質的原因。

關鍵詞：民族文化;文化表征;同化

現(xiàn)在，愈來愈多的民族工藝美術在以市場需求為價值導向的商品社會中喪失了原本的質樸和純真。在功利主義的蠱惑下，在內因與外因的作用下，它們的各種價值（特別是文化、藝術價值）正在流失。在這種局面下，原汁原味的民族工藝美術品種是否還能夠流傳后世？是否還能得到具有原創(chuàng)精神的創(chuàng)作發(fā)展？這都是令人擔憂的。筆者對此尷尬處境從四方面做出了分析，試圖以此提供解決問題的參考。

一、少數(shù)民族工藝美術品的文化內涵、表達形式在當代的際遇

民族服飾（包括日常著裝、節(jié)慶著裝、禮儀著裝等）形態(tài)受制于傳統(tǒng)規(guī)范，也因地域和民族分支的不同而有所區(qū)別。這些獨特的服飾除了具有繼承傳統(tǒng)和美學文化的延續(xù)功能及實用功能外，還有重要的標示作用——對外區(qū)分民族類別，對內表現(xiàn)本民族內成員間的關系，以符號的形式傳達有關穿用者的文化信息——社會階層與地位、年齡、有關社會功能與道德的性別角色、婚姻狀況、地域、宗族、宗教、節(jié)慶時的專職功能、美化、引發(fā)情欲、幻化功能等。例如，哈薩克族的姑娘出嫁時，帽子的正前方飾有一排串珠垂吊在臉前，作為新娘的標志，要在婚后佩戴一年。而基諾族的未婚男子要在包頭上飾彩色絨線球。侗族人在傳統(tǒng)的祭祖儀式中，要全體肩披“倫織”以示不忘祖先。根據地域和服飾特點不同，瑤族又有“盤瑤”、“藍靛瑤”、“八排瑤”等分別。

然而，當這些通常產生于農業(yè)經濟中，由少數(shù)個體所構建的相對簡單的“小集合”秩序，接觸并融入到更為復雜而廣泛的工業(yè)化社會生活后，以上提到的服飾文化表征功能就會部分癱瘓。在文化間的適應與同化過程中，人們有可能會主動拋棄本民族的外觀標示，同化在大社會的主流文化里。

第一條為了加強對美術品經營活動的管理，保護創(chuàng)作者、經營者、消費者的合法權益，促進美術品市場的健康發(fā)展，制定本辦法。

第二條本辦法所稱美術品，是指繪畫作品、書法篆刻作品、雕塑雕刻作品、藝術攝影作品、裝置藝術作品、工藝美術作品等及其上述作品的有限復制品。

本辦法所稱美術品經營活動，是指美術品的收購、銷售、租賃、裝裱、經紀、評估、咨詢以及商業(yè)性美術品展覽、比賽等活動。

第三條文化部負責全國美術品經營活動的監(jiān)督管理工作，制定美術品市場的發(fā)展規(guī)劃，審批美術品進出口經營活動。

縣級以上地方人民政府文化行政部門負責本行政區(qū)域內美術品經營活動的日常監(jiān)督管理工作。

第四條設立從事美術品經營活動的經營單位，應當符合下列條件：

第一條為了加強對美術品經營活動的管理，保護創(chuàng)作者、經營者、消費者的合法權益，促進美術品市場的健康發(fā)展，制定本辦法。

第二條本辦法所稱美術品，是指繪畫作品、書法篆刻作品、雕塑雕刻作品、藝術攝影作品、裝置藝術作品、工藝美術作品等及上述作品的有限復制品。

本辦法所稱美術品經營活動，是指美術品的收購、銷售、租賃、裝裱、經紀、評估、咨詢以及商業(yè)性美術品展覽、比賽等活動。

第三條文化部負責全國美術品經營活動的監(jiān)督管理工作，制定美術品市場的發(fā)展規(guī)劃，審批美術品進出口經營活動。

縣級以上地方人民政府文化行政部門負責本行政區(qū)域內美術品經營活動的日常監(jiān)督管理工作。

第四條設立從事美術品經營活動的經營單位，應當符合下列條件：

隨著社會的進步，尤其是改革開發(fā)三十年以來，市場經濟的逐步完善，人民生活水平的不斷提高，傳統(tǒng)工藝美術品如何在新時揚光大？現(xiàn)結合陶瓷行業(yè)的實際，就工藝美術品的創(chuàng)作，談點我粗淺的見解。隨著企業(yè)走向市場，企業(yè)的興衰存亡直接取決消費者對產品的取舍，這就決定了傳統(tǒng)工藝美術品更要貼近生活，適合消費特點，為廣大用戶所接受、所喜歡，使創(chuàng)作的新品在市場上有生命力。

例如：以前宜興彩陶工藝廠設計的“陶瓷落地衣架”，以家庭日常用品為創(chuàng)作為課題，以孔雀開屏為造型，黑中透亮的釉色為裝飾，使其成為實用與藝術相結合的產品，投放市場歷經十年而暢銷不衰。由此可見，“需求是新品之母，市場是新品之父”，創(chuàng)作新品必須“定向設計”、“定向開發(fā)”，把實用與藝術結合起來，把功能與形式結合起來，反映到新品的內部和外部。將創(chuàng)作設計與市場相結合，在于構思。

如何構思新品，如何將創(chuàng)作與市場相結合？關鍵要從不滿意開始，要用新的裝飾、新造型、新工藝、新功能去解決不足。如果找不出滿意，“沒有問題就是問題”，說明你的思路閉塞。日本松下一個成功的做法，就是對產品設計20次，為此。作為創(chuàng)作設計人員，首先要自己對自己過不去，敢于在“象牙筷上找曲絲”，而且要敢于多方面聽取意見，做調查，不能停留于一次成功上，應該是設計、改進、再設計、再改進，這樣設計出的新品，才能為經得起市場考驗。

在中華民族文化藝術的“百花園”中，有很多的藝術財富，有很多藝術流派，均有其獨特的風格和特色。要博采眾長，吸取精華，融合提煉，自成一家。這方面，陶瓷作品歷來就有多種藝術相結合的傳統(tǒng)。如紫砂、均陶、精陶、青瓷、美彩陶作品等，均有集雕塑、繪畫、篆刻于一體的佳作。今后我們在產品設計中，更要拓寬思路，可以從玻璃、盆景、塑料、刺繡等其他門類的藝術中去悟出靈感、悟出思路。

在創(chuàng)作設計中必須注重從實際情況出發(fā)，提高產品的魅力。宜興陶土一般含鐵等著色氧化物，生產的品種日用陶居多，那么我們就要在“色澤”上多動腦筋，盡量考慮產品與現(xiàn)代家庭生活相一致，力求在外觀的造型裝飾上精、細、新、美、奇，敢于與瓷器產品媲美，來提高產品的魅力。綜上所述，拓寬傳統(tǒng)工藝美術品的創(chuàng)作思路，既是傳統(tǒng)工藝美術自身發(fā)展的需要，也是時代賦予創(chuàng)作人員的重任。要做到這點，創(chuàng)作設計人員必須大膽做些探索和嘗試，創(chuàng)作出更多、更美、更受消費者歡迎的新品佳作。

摘要：作為文學藝術的一種形式，美術作品有著豐富的現(xiàn)實內涵。中國傳統(tǒng)美術作品的美學基礎，從人與自然、人與社會、人與人三個方面分別研究了中國山水畫、農村年畫、民間美術作品中蘊含的和諧思想，并發(fā)出了以和諧思想為指導、積極開展美術創(chuàng)作的倡議。

關鍵詞：傳統(tǒng)美術作品；和諧；美學；因素

一、中國傳統(tǒng)美術作品的美學基礎

藝術的精髓在于所承載傳遞的人類文明，藝術的真諦在于求美，而美是和諧。中國藝術的和諧與理性精神是各種美術作品的美學基礎。中國文化最高的境界是“和”，對“和”的追求是藝術家通過對中國文化“和”的基本精神的體會并用藝術的形式表現(xiàn)出來的。任何一種藝術創(chuàng)作行為都有著潛在的審美哲學基礎，美術創(chuàng)作也不例外?？v觀美術發(fā)展的歷史，無論在奴隸社會、封建社會，還是現(xiàn)代社會，各個時期的哲學思潮都推動著美術的發(fā)展，美術作品像鏡子一樣展現(xiàn)了各個時代的特征，同時美術也會隨著歷史的發(fā)展而更加豐富。美術作品能夠以豐富的形象、深刻的內涵反映生動感人的社會生活，折射出作者的哲學觀念、審美情趣和倫理道德，反映哲學社會科學等其他領域提出的和諧理念、和諧精神，在很短的時間內影響讀者和觀眾，在潛移默化之中引領和啟迪人們的思想，陶冶和激勵人們的精神，塑造和培育人們的品格。受古代傳統(tǒng)思想的影響，中國美術作品所依存的美學基礎很早就有了儒道思想的烙印。以中國山水畫為例，山水畫誕生的時代正是道家的玄學理論風靡四方的時候。道家的“重心略物”思想奠定了中國山水畫甚至整個中國藝術的重表現(xiàn)而略再現(xiàn)的美學觀念和基礎。這不但體現(xiàn)在繪畫上，甚至作詩為文也將天人之間的靈犀相通視為創(chuàng)作的最高境界。因此在中國山水畫里沒有必要去探究畫面所描繪的是哪個地方，試圖尋找作者的視角以及作畫立足點的做法也都是對中國山水畫的誤解。因為這不是中國畫的特點，中國山水畫家講究的就是要做到心中容納天地萬物，吞吐自如、來去無阻。

美術創(chuàng)作的思維活動過程可以分為三個階段。一是從對生活的觀察、體驗到發(fā)現(xiàn)其中的美好現(xiàn)象；二是內心視象的醞釀；三是審美意象的形成。在這三個環(huán)節(jié)中，創(chuàng)作者對生活的觀察、體驗到美的發(fā)現(xiàn)，是創(chuàng)作前的準備階段，感性認識在這個階段發(fā)生著重要的作用，這是因為一切認識都要從實踐開始，都要從感覺開始。就美術創(chuàng)作的思維過程而言，其功能是把外部的客觀事實向創(chuàng)作主體的內部意識轉化，轉化的全過程是一個主觀與客觀相統(tǒng)一的認識過程，又是一次完整的美術創(chuàng)作活動的實踐過程。中國畫講究天人合一、心有萬象、天馬行空的創(chuàng)作方法最能夠體現(xiàn)出這種轉化過程。筆墨里滲透的是作者對人生的認識和感觸，自然景物只是作者對人生的反思和認識的一種載體，他們的筆墨情趣并不受外界自然的束縛。中國畫追求的是神似，筆下的山水往往是似曾相識，與現(xiàn)實中的山水有較大差距。中國畫對形象的塑造是為了作者的抒情達意，所以中國畫家敢于舍棄對象外在的形態(tài)，敢于為了強化作者感情的表達而進行一些恰到好處的藝術夸張。

二、中國傳統(tǒng)美術作品中的和諧思想

第一條為了加強對美術品經營活動的管理，保護創(chuàng)作者、經營者、消費者的合法權益，促進美術品市場的健康發(fā)展，制定本辦法。

第二條本辦法所稱美術品，是指繪畫作品、書法篆刻作品、雕塑雕刻作品、藝術攝影作品、裝置藝術作品、工藝美術作品等及其上述作品的有限復制品。

本辦法所稱美術品經營活動，是指美術品的收購、銷售、租賃、裝裱、經紀、評估、咨詢以及商業(yè)性美術品展覽、比賽等活動。

第三條文化部負責全國美術品經營活動的監(jiān)督管理工作，制定美術品市場的發(fā)展規(guī)劃，審批美術品進出口經營活動。

縣級以上地方人民政府文化行政部門負責本行政區(qū)域內美術品經營活動的日常監(jiān)督管理工作。

第四條設立從事美術品經營活動的經營單位，應當符合下列條件：

摘要：作為文化創(chuàng)意產業(yè)重要組成部分的工藝美術行業(yè)，在線下、線上營銷模式共生的電子商務時代，應該在洞察工藝美術產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與特點的基礎上，重視品牌化戰(zhàn)略，主動適應新的電子商務消費形態(tài)，頂層設計工藝美術產業(yè)的品牌建設與傳播策略。本文結合湖南工藝美術產業(yè)的現(xiàn)狀與特點，論述了營銷模式創(chuàng)新語境下，湖南工藝美術產業(yè)品牌建設與傳播策略的路徑，即做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌形象塑造、品牌價值、品牌影響力等方面的設計與實踐。

關鍵詞：湖南工藝美術；品牌；營銷模式；傳播品牌

通過品牌形象及品牌文化形成消費導向與價值認同，是企業(yè)創(chuàng)造產品溢價的無形資產，品牌化已經成為眾多企業(yè)市場營銷的核心策略。隨著互聯(lián)網與智能手機的普及，在電子商務勃興帶來的營銷模式創(chuàng)新的背景下，品牌的價值與作用被空前放大，品牌化思維與戰(zhàn)略對企業(yè)顯得愈加重要，加強品牌建設與傳播成了當下各行各業(yè)都必須認真對待的戰(zhàn)略議題。本文結合湖南工藝美術產業(yè)的現(xiàn)狀與特點，就營銷模式創(chuàng)新語境下，談談我對湖南工藝美術產業(yè)品牌建設與品牌傳播的幾點思考。

一、實施品牌戰(zhàn)略，做好湖南工藝美術品牌規(guī)劃

2013年8月，清華大學美術學院教授李硯祖做客湖北美術館，主講“當代工藝美術的發(fā)展與品鑒”，他認為，目前國內有很多工藝美術品，不缺創(chuàng)意，但缺品牌。品牌的或缺，不僅讓工藝美術從業(yè)者的創(chuàng)意價值得不到尊重，更讓工藝美術行業(yè)的產業(yè)價值大打折扣，由此可見，國內工藝美術產業(yè)面臨著品牌意識不強的困境，品牌建設與傳播之路任重道遠。工藝美術產業(yè)如何突破“不缺創(chuàng)意，但缺品牌”的尷尬困境，我覺得從政府到個體都要樹立品牌意識，自上而下實施品牌戰(zhàn)略。湖南是工藝美術大省，在品牌戰(zhàn)略方面，湖南工藝美術產業(yè)是品牌建設的先行者與實踐者，2011年5月，湖南省政府就正式下發(fā)了《關于加快工藝美術產業(yè)發(fā)展的指導意見》（湘政辦發(fā)【2011】29號文），明確了湖南工藝美術產業(yè)品牌建設與傳播的戰(zhàn)略思路。在品牌戰(zhàn)略的政策引導下，湖南工藝美術產業(yè)品牌定位明確、品牌效應凸顯，目前培育了瀏陽花炮、醴陵陶瓷、小郁竹藝、舞鳳山石硯、明油紙傘、梅山剪紙、新湘繡等諸多國內外知名的工藝美術品牌。工藝美術產業(yè)品牌戰(zhàn)略的實踐證明，政府主導自上而下的政策引導，頂層設計的湖南工藝美術產業(yè)品牌建設與品牌傳播戰(zhàn)略，是做強做大湖南工藝美術產業(yè)，提升其品牌競爭力與影響力，成就湖南工藝美術大省地位的重要保障。在電子商務營銷模式下，政府有責任與擔當，進一步優(yōu)化工藝美術產業(yè)品牌發(fā)展政策，制定適應互聯(lián)網消費時代的湖南工藝美術產業(yè)品牌建設與品牌傳播策略，引導湖南工藝美術產業(yè)更好的發(fā)展壯大。

二、弘揚工匠精神，提升湖湘工藝美術品牌形象