論文摘要

1987年10月26日，具有里程碑意義的《廣而告之》節(jié)目在中央電視臺(tái)開(kāi)始播出，歷時(shí)9年。它是中國(guó)電視史上第一個(gè)公益廣告節(jié)目。近20年來(lái)，我國(guó)的電視公益廣告從無(wú)到有，從最初的簡(jiǎn)單粗糙到如今的相對(duì)成熟，取得了巨大的成就。電視公益廣告作為一個(gè)特殊的廣告類型，正在我們的經(jīng)濟(jì)、文化生活中發(fā)揮越來(lái)越大的作用，值得我們?nèi)ゼ?xì)細(xì)研究。本文擬對(duì)電視公益廣告的釋義與分類、特征與追求、價(jià)值和功能、創(chuàng)意與構(gòu)思等問(wèn)題進(jìn)行初步的探討。

本文最后附上筆者的一份電視公益廣告創(chuàng)作手記，將其作為自己學(xué)習(xí)理論轉(zhuǎn)化成實(shí)踐的一次嘗試，以求教于各位老師。

關(guān)鍵詞公益廣告基本特征社會(huì)功能經(jīng)濟(jì)效益美學(xué)價(jià)值創(chuàng)意構(gòu)思

引言

從20世紀(jì)40年代初期，第一則公益廣告誕生之日開(kāi)始，公益廣告就成為一種宣傳和引導(dǎo)公眾做有利于社會(huì)公眾利益行為的不可替代的方式。在自此以后的幾十年時(shí)間里，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)，物質(zhì)文明，科技技術(shù)，傳播技術(shù)，意識(shí)形態(tài)等等的不斷進(jìn)步與發(fā)展，公益廣告自身——無(wú)論從創(chuàng)意，制作，主題，傳播媒介等等，都有了巨大的進(jìn)步，而它對(duì)社會(huì)的作用也越來(lái)越明顯。時(shí)至今日，我們可以發(fā)現(xiàn)公益廣告早已以不同的媒介傳播方式深入到我們社會(huì)的各個(gè)角落。本文正是主要以電視公益廣告為切入點(diǎn)，探討公益廣告的特性和社會(huì)效力，并試圖歸納出創(chuàng)作公益廣告的一些技巧法則。

摘要：在電視品牌大戰(zhàn)硝煙彌漫的今天，電視媒體都力圖通過(guò)品牌戰(zhàn)略在競(jìng)爭(zhēng)中奪下屬于自己的一片高地。品牌戰(zhàn)略中的特色化、CI系統(tǒng)等早已是各電視媒體共曉的戰(zhàn)術(shù)，要想求新求變，與眾不同，還得另辟蹊徑。公益廣告就是大家還未充分意識(shí)到的電視品牌戰(zhàn)略的新支點(diǎn)。公益廣告作為社會(huì)教育的一種手段，其影響力和產(chǎn)生的社會(huì)效益，是用金錢無(wú)法衡量的，公益廣告對(duì)于塑造人類心靈，創(chuàng)造人類精神財(cái)富以及促進(jìn)社會(huì)文明進(jìn)步，都會(huì)產(chǎn)生巨大和深遠(yuǎn)的影響作用。

關(guān)鍵詞：公益廣告；電視公益廣告；社會(huì)功能；廣告運(yùn)作

ASummaryoftheStudiesinTVPublicServiceAdvertisinginChina

Abstract:TVbrandsinthetoughWorldWartoday,TVmediaaretryingthroughbrandstrategyinthecompetitionoftheirownsnatchedaHeights.BrandstrategyandthecharacteristicsoftheCIsystemhaslongbeenthetelevisionmediawereknowntactics,inordertotakeupdifferent,hadtolookforotherways.CharitableadvertisingisnotyetfullyawareoftheentireTVbrandnewstrategicstronghold.Publicserviceannouncementsaspartofthesocialeducationasameans,itsimpactandtheresultingsocialbenefits,isimpossibletomeasurewithmoney,publicserviceadsfortheshapingofthehumansoul,thehumanspirittocreatewealthandtopromotesocialprogressandcivilization.Willhaveasignificantandfar-reachingeffect.

Keywords:PublicServiceAnnouncements；TVPublicServiceAds；SocialFunction,AdvertisingOperation.

電視公益廣告作為一種宣傳手段，承擔(dān)著重大的責(zé)任：宣傳社會(huì)公德，職業(yè)道德，家庭美德，凈化社會(huì)環(huán)境。電視公益廣告在我國(guó)的發(fā)展已經(jīng)有近20年的時(shí)間，我國(guó)的電視公益廣告處于蒸蒸日上的階段，無(wú)論國(guó)家還是公眾都在不斷地加大對(duì)此的關(guān)注。但是電視公益廣告的傳播體制和運(yùn)行機(jī)制還存在諸多問(wèn)題，制作技術(shù)人才也有一定的缺乏，其理論研究還相對(duì)滯后，影響了其社會(huì)教育作用的發(fā)揮?，F(xiàn)在公益廣告的宣傳類型特別廣泛，公益廣告的傳播媒介是很多的，電視可以說(shuō)是一條比較重要、效果明顯的途徑。

摘要：公益廣告是向公眾傳達(dá)某種文明道德觀念，以提高他們的文明程度，獲取良好的社會(huì)效益的一種廣告。公益廣告作為宣傳的一種手段，承擔(dān)著重大的責(zé)任：宣傳社會(huì)公德、職業(yè)道德、家庭美德，凈化社會(huì)環(huán)境，營(yíng)造一個(gè)良好的社會(huì)氣氛和聲勢(shì)。從某種意義上說(shuō)，一個(gè)城市，一個(gè)地區(qū)，一個(gè)國(guó)家，公益廣告的水平是這一城市、地區(qū)、國(guó)家民眾文化道德水準(zhǔn)和社會(huì)風(fēng)氣的重要標(biāo)志。

關(guān)鍵詞：公益；平面廣告；主題；共鳴

一、公益廣告的主要作用及分類

（一）公益廣告的主要作用有兩個(gè)：一是傳播社會(huì)文明，弘揚(yáng)道德風(fēng)尚；二是企業(yè)通過(guò)它樹(shù)立自身良好的社會(huì)形象，鞏固自己的品牌形象。

（二）公益廣告從廣告者來(lái)分，可分為三種：

1、的媒體直接制作的公益廣告，如電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志等。的媒體大到國(guó)家電視臺(tái)－－中央電視臺(tái)，小到地方的報(bào)紙雜志，常此類廣告，以弘揚(yáng)道德風(fēng)尚，提高全民的文化素質(zhì)。這也是媒體的責(zé)任和義務(wù)。

日前，經(jīng)評(píng)審，由、中央文明辦、工商總局、廣電總局、新聞出版總署、北京奧組委聯(lián)合舉辦的全國(guó)“迎奧運(yùn)講文明樹(shù)新風(fēng)”公益廣告作品征集比賽中，共有29件影視作品、58件廣播作品及16件平面作品入圍。隨著北京奧運(yùn)會(huì)日漸臨近，為進(jìn)一步加大宣傳力度，傳播奧運(yùn)精神，倡導(dǎo)文明新風(fēng)，推動(dòng)奧運(yùn)宣傳工作形成新的聲勢(shì)和熱潮，主辦單位決定對(duì)此次入圍作品進(jìn)行集中展播?，F(xiàn)就有關(guān)事宜通知如下：

一、展播內(nèi)容

入圍全國(guó)“迎奧運(yùn)講文明樹(shù)新風(fēng)”公益廣告征集比賽的58件廣播類作品和29件影視類作品。

二、展播頻次要求

各級(jí)廣播電臺(tái)、電視臺(tái)（含廣播電視臺(tái)）要高度重視，精心組織好本臺(tái)各頻率、頻道對(duì)入圍作品的編播工作。自《通知》下發(fā)之日起至北京奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)閉幕，集中對(duì)入圍作品進(jìn)行循環(huán)展播，并確保每個(gè)頻率、頻道每天播出3至5條入圍作品。

作為奧運(yùn)主辦、協(xié)辦城市的北京、上海、天津、青島、沈陽(yáng)、秦皇島等地的電臺(tái)、電視臺(tái)要擴(kuò)大和增加展播頻次。

摘要：隨著新媒體技術(shù)的多樣化逐步加快，大眾所能接收到的信息也在發(fā)生著巨大的變化。從傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視到如今的網(wǎng)絡(luò)媒體，受眾與媒體間的互動(dòng)功能也不斷彰顯，且受眾在接收信息的時(shí)候也更加注重個(gè)性化與體驗(yàn)性，無(wú)論是時(shí)刻在更新的各類新聞信息，還是時(shí)刻圍繞著我們不停播放的廣告。面對(duì)傳統(tǒng)媒介與新型媒介疊加式的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，且呈現(xiàn)著不斷整合、替代的發(fā)展趨勢(shì)，公益廣告又該如何在眾多廣告中吸引大眾眼球，更好地傳達(dá)內(nèi)在的精神力量也是目前廣告制作人所需重點(diǎn)考慮的問(wèn)題，影響廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)重要因素就是媒介，本論文就混合媒體背景之下關(guān)于公益廣告的個(gè)性化追求作出詳細(xì)闡述。

關(guān)鍵詞：混合媒體；公益廣告設(shè)計(jì)；個(gè)性化追求

就新媒體技術(shù)的發(fā)展形式來(lái)看，在傳統(tǒng)媒介中呈現(xiàn)出的單一的廣告?zhèn)鬟_(dá)形式已經(jīng)顯得力不從心，更多的是個(gè)性化、溝通式、體驗(yàn)性的具有創(chuàng)新性的廣告越來(lái)越占據(jù)主流位置，大多數(shù)的廣告?zhèn)鞑ヒ仓饾u轉(zhuǎn)向受眾細(xì)分基礎(chǔ)的“分眾”傳播之上，如樓宇液晶電視廣告、超市賣場(chǎng)媒體廣告、校園媒體廣告、公交地鐵移動(dòng)電視廣告等等，在這種媒體多樣化的趨勢(shì)下，廣告的設(shè)計(jì)也愈加追求個(gè)性化。[1]目前廣告業(yè)大部分還是被商業(yè)廣告所占據(jù)，這一形勢(shì)在短時(shí)間內(nèi)也無(wú)法改變，這也是公益廣告難以發(fā)展的原因之一，但混合媒介的多樣性同時(shí)卻為公益廣告的發(fā)展提供了更多的機(jī)遇，公益廣告如何能夠在新舊媒介共存與競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中因地制宜、發(fā)展創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化追求，達(dá)到有效的公益?zhèn)鞑バЧ侵档梦覀兩钊胙芯坎⑻接懙闹匾獑?wèn)題。

一、對(duì)混合媒體發(fā)展的分析

2015年可以說(shuō)是報(bào)業(yè)發(fā)展史上最催淚的一年，全國(guó)各大報(bào)社的廣告營(yíng)業(yè)額大幅下跌，平均跌幅達(dá)到15%以上，在這之前所有人都會(huì)認(rèn)為報(bào)業(yè)是一個(gè)充滿暴力的行業(yè)，但時(shí)代的發(fā)展令它迅速走向下坡路，且不斷在做著虧本的生意，報(bào)紙媒介正在逐步演變?yōu)橐环N迫使人們接受的媒介形式，甚至于天天白送也無(wú)人愿意接受。這種局面意味著新媒體時(shí)代的來(lái)臨，人們可以多渠道的接觸到各類信息。盡管傳統(tǒng)媒體與新型媒體充滿著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，但它們非此即彼的關(guān)系注定了它們的難舍難分，就如同當(dāng)年電視的出現(xiàn)雖對(duì)廣播造成了致命的打擊，但廣播仍舊有電視無(wú)法代替的優(yōu)勢(shì)，所以它并沒(méi)有被電視完全取代，而是形成了兩者相輔相成的和諧局面，未來(lái)各媒體的發(fā)展形式暫且我們無(wú)法預(yù)測(cè)，但如今我們正式處于一個(gè)多媒體的混合時(shí)代，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，[2]為了在這樣一個(gè)復(fù)雜的環(huán)境中脫穎而出，各媒介都在發(fā)揮著自身的優(yōu)勢(shì)，并且借鑒著其他媒介，取其優(yōu)勢(shì)。運(yùn)用著各種媒體傳播手段，來(lái)滿足人們對(duì)信息的選擇。美國(guó)哈佛大學(xué)教授克瓦克與哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院教授羅森斯特曾共同完成書籍———《極速》，在書中他們重點(diǎn)表示，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下獨(dú)家言論在媒體的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸占有越來(lái)越重要的作用，與此同時(shí)他們并提到媒介的空前發(fā)達(dá)其實(shí)并沒(méi)有帶來(lái)相應(yīng)的新聞信息量的增加，其實(shí)混合媒體的一個(gè)必然現(xiàn)象就是媒介越來(lái)越熱衷于熱點(diǎn)的炒作，并不斷發(fā)表自身對(duì)事件的種種看法，使新聞的報(bào)道狀態(tài)處于24小時(shí)不間斷的更新，種種跡象表明媒介更傾向于提供結(jié)論，而不是找出事件的真相；另外在混合媒介時(shí)代中，由于受眾對(duì)新聞的需求不斷加大，于是造成了新聞市場(chǎng)供不應(yīng)求的局面，為了盡力平衡這一行業(yè)的失控現(xiàn)象，于是新聞源會(huì)到絕對(duì)性的支配作用，但不可避免的就是會(huì)出現(xiàn)新聞源的種種販賣等不良現(xiàn)象；在傳統(tǒng)的媒介當(dāng)中，新聞“守門人”具有重要的把關(guān)作用，但隨著目前受眾范圍的不斷擴(kuò)大，媒體所選擇的標(biāo)準(zhǔn)也在逐漸改變，在實(shí)踐中具體更多的體現(xiàn)為低俗化、娛樂(lè)化的新聞會(huì)取代高雅、嚴(yán)肅性的新聞，甚至?xí)霈F(xiàn)輿論壓過(guò)報(bào)道，受眾的評(píng)論、猜測(cè)、爭(zhēng)議……會(huì)占據(jù)很大的媒介空間。其中最為典型的例子就是2015年7月14日晚在微信朋友圈瘋傳的“北京三里屯優(yōu)衣庫(kù)事件”，隨著不雅視頻與照片的一再曝光，此事件也一度引起了外界的種種猜測(cè)，不論是優(yōu)衣庫(kù)自身的惡性營(yíng)銷炒作，還是當(dāng)事人自身的道德淪陷，但不能否認(rèn)的是很多人在以一種欣賞者的態(tài)度在關(guān)注這樣的事件，在同日?qǐng)?bào)報(bào)道出的“新視野”號(hào)探測(cè)器成功拍攝到的冥王星最近照片這一里程碑式的科技突破卻因優(yōu)衣庫(kù)事件而被忽略。就目前發(fā)展形式來(lái)看，隨著媒體互動(dòng)性的不斷增強(qiáng)，這樣的局面在短時(shí)間內(nèi)只會(huì)增強(qiáng)而不會(huì)減弱，媒介在不斷順應(yīng)受眾需求的同時(shí)，更應(yīng)對(duì)受眾興趣培養(yǎng)問(wèn)題進(jìn)行深深反思；最后從受眾角度而言，面對(duì)混合媒介各類信息的碎片化發(fā)展，他們總會(huì)希望并期待媒體會(huì)呈現(xiàn)出不一樣的新聞，起到一鳴驚人或眼前一亮的效果。對(duì)于廣告的傳播也與此相同，面對(duì)眼前形形色色的廣告，大多數(shù)人會(huì)存在厭煩心理，如何利用媒體的不同來(lái)制作出“一鳴驚人”的優(yōu)秀廣告成為了研究的重點(diǎn)問(wèn)題。

二、混合媒體之下公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

摘要：公益廣告是以通過(guò)廣告形式向大眾宣揚(yáng)積極的道德規(guī)范為目的的，它所產(chǎn)生的社會(huì)影響力及號(hào)召力是舉足輕重的，具有自身獨(dú)特的視點(diǎn)和社會(huì)價(jià)值。文章首先分析了公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)趨勢(shì)，進(jìn)一步闡述了公益廣告中公益海報(bào)的定義及特征，最后整理歸納了創(chuàng)新思維在公益海報(bào)中的運(yùn)用。

關(guān)鍵詞：公益廣告；海報(bào)；創(chuàng)新設(shè)計(jì)

隨著新媒體技術(shù)的更新迭代，公益廣告的數(shù)量和表現(xiàn)形式也與日俱增，在創(chuàng)作公益廣告的過(guò)程中不僅需要加強(qiáng)創(chuàng)新制作的表現(xiàn)手法、運(yùn)用創(chuàng)意設(shè)計(jì)思維以及注重傳播路徑，同時(shí)應(yīng)該關(guān)注創(chuàng)作的情感因素的運(yùn)用，從而達(dá)到引起大眾共鳴、共情的傳播效果，營(yíng)造一種社會(huì)氛圍。

一、現(xiàn)代公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)

公益廣告是為公眾利益服務(wù)的。從某種意義上來(lái)說(shuō)，一個(gè)國(guó)家公益廣告的水準(zhǔn)充分展現(xiàn)了這個(gè)國(guó)家的精神文明面貌、道德水平及社會(huì)風(fēng)氣。從我國(guó)公益廣告發(fā)展歷程來(lái)看，我國(guó)公益廣告起步較晚，且運(yùn)作模式可以歸為政府主導(dǎo)型運(yùn)作模式。其發(fā)展?fàn)顩r可簡(jiǎn)單歸納為：（1）企業(yè)公益責(zé)任感弱，公益廣告宣傳路徑窄。企業(yè)的盈利目的與公益廣告背道而馳，尤其在這個(gè)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的時(shí)代，更多企業(yè)會(huì)關(guān)注能帶來(lái)更大利益的服務(wù)形式，阻礙了公益廣告的創(chuàng)作及宣傳；（2）內(nèi)容沒(méi)有創(chuàng)新性，遠(yuǎn)離群眾生活。我國(guó)的公益廣告大多數(shù)內(nèi)容平分秋色，內(nèi)容不具備深刻的內(nèi)涵且缺乏創(chuàng)新思維，情感訴求表達(dá)不到位；（3）資金支持不足。沒(méi)有持續(xù)充足的資金支持的情況下，公益廣告很難實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展；（4）形式和水平有待提高。隨著新媒體的快速發(fā)展，各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的衍生，拓寬了傳播的形式和途徑，但就目前而言，公益廣告?zhèn)鞑ネ緩嚼寐实?，廣告的格式以及內(nèi)容也很單一，缺乏多維度創(chuàng)新設(shè)計(jì)。根據(jù)以上對(duì)公益廣告發(fā)展?fàn)顩r的分析，可以歸納總結(jié)出未來(lái)公益廣告的發(fā)展趨勢(shì)：（1）政府與企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，多渠道籌集資金支持；（2）整合優(yōu)化新媒體資源，為公益廣告持續(xù)發(fā)展提供動(dòng)力。這樣，不僅可以拓寬宣傳途徑和形式，還可以從中學(xué)習(xí)創(chuàng)作方式、理念及思維，取長(zhǎng)補(bǔ)短，融會(huì)貫通；（3）加強(qiáng)公益廣告社會(huì)責(zé)任的傳遞。公益廣告首要特性就是秉承著社會(huì)責(zé)任和使命。社會(huì)責(zé)任感良好的建設(shè)，有助于公益廣告的更好的發(fā)展；（4）明確公益廣告的法律地位，建立健全的法律體系制度；（5）深入公益廣告的理論研究，提升公益廣告創(chuàng)新設(shè)計(jì)。應(yīng)該鼓勵(lì)開(kāi)展公益廣告學(xué)術(shù)研討會(huì)和作品優(yōu)選，搭建學(xué)術(shù)交流平臺(tái)，開(kāi)展跨學(xué)科跨領(lǐng)域綜合研究，助力公益廣告的可持續(xù)發(fā)展；（6）公益廣告的公共性與個(gè)性化創(chuàng)新的統(tǒng)一，公眾性與個(gè)性需求的多元化?；趯?duì)公益廣告如今發(fā)展?fàn)顩r以及未來(lái)趨勢(shì)的分析總結(jié)，筆者以公益海報(bào)形式作為分析對(duì)象，以創(chuàng)新設(shè)計(jì)作為切入點(diǎn)，深入剖析公益海報(bào)的特征及創(chuàng)新設(shè)計(jì)在公益海報(bào)中的運(yùn)用，為提升公益廣告設(shè)計(jì)水平及各個(gè)群體對(duì)其的關(guān)注度助力。

二、公益廣告中公益海報(bào)的概念及特征

[摘要]含蓄是一種美，它內(nèi)涵豐富，意蘊(yùn)深長(zhǎng)。公益廣告的參與性原則、藝術(shù)性特征、創(chuàng)作實(shí)踐、有限的時(shí)間空間決定了其自身需要含蓄美。從構(gòu)思技巧出發(fā),公益廣告的含蓄美,主要通過(guò)以下幾種方法來(lái)實(shí)現(xiàn)：象征、幽默、反常、懸念、摹狀等。

[關(guān)鍵詞]公益廣告含蓄美

一面土墻，一塊破舊的黑板，黑板上用白色的粉筆寫著這樣的課程表：一、挑水；二、喂豬；三、割稻；四、做飯；五、放牛；六、拾糞；七、砍柴。一天七節(jié)課，沒(méi)有一節(jié)和語(yǔ)文、數(shù)學(xué)、音樂(lè)、美術(shù)有關(guān)。當(dāng)大多數(shù)的城里孩子享受著飯來(lái)張口、衣來(lái)伸手、讀書無(wú)憂的幸福生活的時(shí)候，這份獨(dú)特的課程表是中國(guó)貧困山區(qū)的孩子們生活的一個(gè)縮影。你可以質(zhì)疑現(xiàn)實(shí)生活中這樣一份課程表的真實(shí)存在，但是無(wú)法遏止一種心靈的震撼，無(wú)法回避課程表背后更深刻更殘酷的真實(shí)，無(wú)法拒絕課程表背后那一雙雙渴求知識(shí)的眼，無(wú)法停止一種揣想和關(guān)切：那么多與年齡不相稱的繁重家務(wù)、農(nóng)活，這些孩子是怎樣完成的？在陽(yáng)光的暴曬風(fēng)霜的侵襲里他們是怎樣的又黑又瘦。這份課程表是一幅獲獎(jiǎng)的平面公益廣告作品。它的魅力在于含蓄。關(guān)注貧苦山區(qū)的教育是一個(gè)很嚴(yán)肅、很冷峻的話題。作為藝術(shù)作品，廣告沒(méi)有簡(jiǎn)單地以新聞實(shí)錄的方式還原生活，也沒(méi)有空洞地聲嘶力竭地喊口號(hào)。而是把創(chuàng)意的觸角伸向了與話題密切相關(guān)，人們司空見(jiàn)慣的舊元素：黑板，同時(shí)把一份課表的內(nèi)容進(jìn)行反常處理嫁接到黑板上，輔之以黑白灰的色調(diào)，生動(dòng)形象、深入淺出，小中見(jiàn)大地折射出貧困山區(qū)的孩子們?cè)诮逃龁?wèn)題上遭遇的困窘，給人強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，并直抵人的靈魂。

那么什么是公益廣告，什么是含蓄？

公益廣告是面向社會(huì)廣大公眾，針對(duì)現(xiàn)實(shí)時(shí)弊和不良風(fēng)尚，通過(guò)短小輕便的廣告形式及其特殊的表現(xiàn)手法，激起公眾的欣賞興趣，進(jìn)行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)，匡正過(guò)失，樹(shù)立新風(fēng)，影響輿論，疏導(dǎo)社會(huì)心理，規(guī)范人們的社會(huì)行為，以維護(hù)社會(huì)道德和正常秩序，促進(jìn)社會(huì)健康和諧、有序運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)人與自然和諧永續(xù)發(fā)展為目的的廣告宣傳。所謂含蓄，意思是含而不露、耐人尋味。作為藝術(shù)的形式語(yǔ)言，它是指在不損害揭示客觀事物的本質(zhì)，不減少形象感染力的要求下，所體現(xiàn)的一種更簡(jiǎn)潔、更概括、更有回味的意境表達(dá)方式。含蓄是一種美，它內(nèi)涵豐富，意蘊(yùn)深長(zhǎng)。

那么公益廣告是否需要含蓄美呢？答案是肯定的。

為進(jìn)一步傳播文明理念，弘揚(yáng)時(shí)代新風(fēng)，大力普及文明知識(shí)，推廣文明禮儀，全面營(yíng)造文明節(jié)儉的良好社會(huì)風(fēng)氣，鎮(zhèn)積極開(kāi)展“文明健康 有你有我”公益廣告宣傳活動(dòng)，貫徹落實(shí)上級(jí)部門的相關(guān)工作要求，現(xiàn)將活動(dòng)總結(jié)匯報(bào)如下：

一、倡導(dǎo)綠色環(huán)保

鎮(zhèn)積極響應(yīng)“青山綠水就是金山銀山”的號(hào)召，認(rèn)真開(kāi)展“使用公筷”公益廣告宣傳活動(dòng)；拒絕食用野味，此次肺炎疫情是我們認(rèn)識(shí)到保護(hù)野生動(dòng)物和防控野生動(dòng)物疫源疫病的重要性和緊迫性，對(duì)此我們倡導(dǎo)樹(shù)立綠色環(huán)保理念，堅(jiān)決杜絕食用野生的陋習(xí)，不參與亂捕亂獵、非法交易野生動(dòng)物等活動(dòng)；積極響應(yīng)垃圾分類的號(hào)召，在各村（社區(qū)）安放垃圾桶，安排第一書記、駐村干部、村干部下村進(jìn)行垃圾分類宣傳增強(qiáng)村民的環(huán)保意識(shí)。

二、倡導(dǎo)文明行為

為進(jìn)一步提升大眾的健康素養(yǎng)、文明行為理念，我鎮(zhèn)積極倡導(dǎo)轄區(qū)內(nèi)的村民講文明、守秩序。做到不亂扔垃圾、不隨地吐痰、尊重他人、遵守秩序，踐行文明公約，親近文明、表現(xiàn)文明、時(shí)間文明，做傳遞文明的健康使者。

三、倡導(dǎo)環(huán)保整潔

一、煤礦安全生產(chǎn)公益廣告情況介紹

煤礦安全生產(chǎn)公益廣告是以煤礦安全生產(chǎn)為主題而設(shè)計(jì)的，在中國(guó)煤炭開(kāi)采必須依法開(kāi)采，證照齊全有效，貫徹“安全第一、預(yù)防為主、綜合治理”的安全生產(chǎn)方針。煤礦安全生產(chǎn)公益廣告代表企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體表達(dá)對(duì)社會(huì)的責(zé)任，純粹為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告。屬于非商業(yè)性廣告，是社會(huì)公益事業(yè)的一個(gè)最重要部分，相對(duì)其它廣告而言，它具有本質(zhì)區(qū)別。

二、煤礦安全生產(chǎn)公益廣告創(chuàng)意思路

公益廣告創(chuàng)意風(fēng)格各異，有直言相告，啟迪心智的；有妙語(yǔ)驚人，針砭時(shí)弊的；有措辭警策，發(fā)人深思的；還有畫龍點(diǎn)睛，讓人茅塞頓開(kāi)的……根據(jù)地方政府組織的“大學(xué)生公益廣告征集活動(dòng)”參賽要求，我首先仔細(xì)研讀賽項(xiàng)細(xì)則后，再組織具備創(chuàng)作和制作的5名學(xué)生，開(kāi)始集思廣益，經(jīng)過(guò)多番討論后敲定“煤礦安全生產(chǎn)公益廣告——親情篇”這個(gè)主題，廣告語(yǔ)為“質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化，連著你我他”，影片風(fēng)格：寓教于樂(lè)、警示勸誡、預(yù)防事故。然后提出了創(chuàng)意思路。廣告影片內(nèi)容為：片頭開(kāi)場(chǎng)為綿延氣魄的中國(guó)地圖上赫赫立體標(biāo)注著山西：山東：內(nèi)蒙古：陜西：遼寧：寧夏：黑龍江：江蘇：四川：貴州：安徽：河南：河北：新疆：甘肅、云南這些煤礦分布點(diǎn)，配以大氣豪邁的音樂(lè)，突顯中國(guó)的地大物博。片中為趣味、生動(dòng)、懸念的劇情片，以“頂板、瓦斯、氣體粉塵、運(yùn)輸、放炮、水災(zāi)、火災(zāi)、機(jī)電”這些違章操作和違章指揮造成的事故為代表。解說(shuō)配音以國(guó)家大型煤礦事故為例。每個(gè)小故事貫穿于事故發(fā)生過(guò)程、原因與三維創(chuàng)作的防范措施的效果參考。通過(guò)高度藝術(shù)濃縮，巧妙含蓄比喻，堅(jiān)持緊湊簡(jiǎn)短、雖短猶精，情真味濃的原則。片尾為家中老小的等待與期盼團(tuán)圓，配以溫馨輕音樂(lè)的音樂(lè)背景，滾動(dòng)字幕為主題的廣告語(yǔ)。影片適度地夸張，精辟地警策，讓公眾在輕松娛樂(lè)中獲得安防常識(shí)和提高自我保護(hù)意識(shí)。影片時(shí)長(zhǎng)十六分鐘，寓意煤礦安全生產(chǎn)順利高效完成。全程以三維動(dòng)畫的形式來(lái)呈現(xiàn)，部分場(chǎng)景及細(xì)節(jié)以二維動(dòng)畫的手法來(lái)進(jìn)行完善與補(bǔ)充。總體風(fēng)格以卡通感、生活化、通俗化的藝術(shù)形式來(lái)表現(xiàn)，使其不枯燥乏味同時(shí)不失警示與勸誡的作業(yè)。實(shí)施環(huán)節(jié)，分組操作，分為5個(gè)組，共9人。包括拍攝組、音效組、三維組、二維組、平面組。其中拍攝組由2人組成，負(fù)責(zé)以實(shí)景拍攝為主，動(dòng)畫輔助的形式對(duì)煤礦進(jìn)行介紹。主要拍攝煤礦的整體布局，安全的設(shè)施和設(shè)備，工作人員的安裝工作流程等，音效組有1人：音效組負(fù)責(zé)音效錄制、剪輯處理配。三維組難度最大，由3人組合，負(fù)責(zé)部門卡通造型與動(dòng)畫創(chuàng)作，整體影片的合成處理。二維組由2人組成，負(fù)責(zé)影視后期的剪輯與處理。平面組有1人，負(fù)責(zé)美化處理圖形、圖像資料，供導(dǎo)入到二維與三維組使用。影片文案精練，同時(shí)又富有道理，能引發(fā)人的深刻思考！將深刻的思想內(nèi)涵融入生動(dòng)感人的視覺(jué)形象之中。

三、煤礦安全生產(chǎn)公益廣告制作過(guò)程

大賽面向全社會(huì)公開(kāi)征集公益廣告作品。經(jīng)過(guò)賽項(xiàng)規(guī)定的層層環(huán)節(jié)，按作品的主題、策劃、制作、表現(xiàn)這四個(gè)方面進(jìn)行了綜合評(píng)估，最終評(píng)出一、二、三等獎(jiǎng)和優(yōu)秀獎(jiǎng)作品。其中，我指導(dǎo)的學(xué)生作品《煤礦安全生產(chǎn)公益廣告篇》獲一等獎(jiǎng)。該作品既在主題上符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀，同時(shí)貼近百姓生活，把煤礦安全生產(chǎn)理念匯聚成涓涓溪水，細(xì)膩澆灌人心，不但產(chǎn)生了強(qiáng)烈的視覺(jué)碰撞，更震撼了人的精神靈魂，喚起人們對(duì)煤礦安全生產(chǎn)的思考和改變，引起大眾共鳴。該作品運(yùn)用軟件簡(jiǎn)介說(shuō)明：主要是先采用AdobePremiere對(duì)前期拍攝和收集整理的素材進(jìn)行精準(zhǔn)剪輯、音視頻效果處理，然后再通過(guò)AdobeAfterEffect進(jìn)行后期合成處理，所有圖像圖形用AdobePhotoshop和CorelDRAW進(jìn)行加工處理。其創(chuàng)作與制作過(guò)程說(shuō)明如下：一是確定作品主題，組織參賽學(xué)生學(xué)習(xí)、思考參賽文件精神，讓他們大量查閱資料，再集體討論，各抒己見(jiàn)，選擇最優(yōu)方案。確定了“煤礦安全生產(chǎn)公益廣告——親情篇”這一主題，煤礦安全生產(chǎn)也是近些年來(lái)大眾與國(guó)家備受關(guān)注的熱點(diǎn)話題，所以作品通過(guò)公益廣告的形式來(lái)傳播煤礦安全生產(chǎn)的理念。二是大量收集素材，分別組織學(xué)生在網(wǎng)上、圖書城等地方查找不同類型的圖像、圖形、文字、聲音、視頻等資料，再分組整理歸檔。同時(shí)安排學(xué)生展開(kāi)調(diào)查研究，通過(guò)問(wèn)卷、走訪和座談等形式收集第一手資料。另外安排學(xué)生手繪一些角色與場(chǎng)景作為作品背景使用。三是作品設(shè)計(jì)制作，先使用AdobePremiere對(duì)前期拍攝和收集整理的素材進(jìn)行精準(zhǔn)剪輯、加入合適的轉(zhuǎn)場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)和特效，完成作品的基本框架。期間發(fā)現(xiàn)有些素材加入特效之后效果不理想，再把素材挑選出來(lái)進(jìn)行處理，經(jīng)過(guò)多個(gè)來(lái)回，反復(fù)修改后。接下來(lái)的重要環(huán)節(jié)是使用AdobeAfterEffect將作品定稿，導(dǎo)入挑選好的背景音樂(lè)，根據(jù)視頻對(duì)應(yīng)效果，剪輯制作好音頻效果，音視頻融為一體，做成完整作品。最后再請(qǐng)大量不同層次的老師、學(xué)生、社會(huì)人員對(duì)作品進(jìn)行評(píng)價(jià)提議后，再三番五次修改，終于大功告成。

摘要：超現(xiàn)實(shí)主義廣告是從20世紀(jì)二十年代開(kāi)始創(chuàng)作流行，超現(xiàn)實(shí)平面公益廣告是其中的一種表現(xiàn)形態(tài)，同樣它也繼承了超現(xiàn)實(shí)主義的特點(diǎn)：魔幻、奇異、隱喻、超脫。超現(xiàn)實(shí)平面公益廣告以其獨(dú)特的表現(xiàn)形式，塑造出新奇的視覺(jué)沖擊效果，游離于現(xiàn)實(shí)與抽象之間，但又能深入受眾的內(nèi)心深處。作為公益廣告而言，傳達(dá)公益主旨是它的訴求點(diǎn)，其本質(zhì)是去吸引受眾，并帶領(lǐng)受眾去思考甚至是去實(shí)踐。而超現(xiàn)實(shí)主義在平面公益廣告中的應(yīng)用，恰好地創(chuàng)造出新奇的視覺(jué)沖擊效果，很大程度上保證了受眾對(duì)廣告的注意力，有利于推廣平面公益廣告。

關(guān)鍵詞：超現(xiàn)實(shí)主義;超現(xiàn)實(shí)平面公益廣告;平面廣告

超現(xiàn)實(shí)主義（Surrealist）1920年興起于法國(guó)的文學(xué)和藝術(shù)流派，是達(dá)達(dá)主義的變體和延續(xù)。第一次世界大戰(zhàn)后，其影響力蔓延到歐洲和美國(guó)的其他國(guó)家。超現(xiàn)實(shí)主義以所謂的“超理智”和“超敏感”的夢(mèng)境、幻覺(jué)等作為其藝術(shù)創(chuàng)作的源泉，探索人類經(jīng)驗(yàn)的先驗(yàn)和感性層面，同時(shí)嘗試突破合乎于邏輯與實(shí)際的現(xiàn)實(shí)。通過(guò)將現(xiàn)實(shí)觀念與夢(mèng)、無(wú)意識(shí)的本能與潛意識(shí)進(jìn)行融合，來(lái)達(dá)到一種絕對(duì)的真實(shí)，超越的真實(shí)。超現(xiàn)實(shí)主義對(duì)各個(gè)學(xué)科，包括文學(xué)、繪畫、音樂(lè)、文學(xué)、電影、色彩、服裝、攝影等都產(chǎn)生了巨大的影響。對(duì)于廣告創(chuàng)作而言，不同藝術(shù)流派和社會(huì)思潮會(huì)對(duì)廣告創(chuàng)作產(chǎn)生影響。超現(xiàn)實(shí)主義流派用抽象的藝術(shù)手法創(chuàng)造的反邏輯、反直覺(jué)的景象，創(chuàng)作的廣告作品具有極大的視覺(jué)沖擊力，給人們留下了深刻的印象，從多個(gè)方面豐富和影響了廣告設(shè)計(jì)。超現(xiàn)實(shí)主義設(shè)計(jì)流派受當(dāng)時(shí)弗洛伊德精神分析學(xué)說(shuō)的影響，從人的潛意識(shí)中發(fā)掘設(shè)計(jì)藝術(shù)靈感。廣告創(chuàng)作者有意識(shí)地在創(chuàng)作時(shí)使用超現(xiàn)實(shí)主義的手法，塑造出新奇的視覺(jué)沖擊效果。在近幾年里，國(guó)家倡導(dǎo)全民參與公益，從政府機(jī)構(gòu)到各類設(shè)計(jì)大賽組織，無(wú)不在參與公益話題，至此超現(xiàn)實(shí)主義的表現(xiàn)手法也在我國(guó)公益設(shè)計(jì)領(lǐng)域里得到了發(fā)展。

一、研究背景與意義

廣告學(xué)是一門綜合學(xué)科，包括了傳播學(xué)理論、心理學(xué)、設(shè)計(jì)、攝像、文學(xué)基礎(chǔ)等，涉及知識(shí)面極廣。作為廣告的一種視覺(jué)傳達(dá)形式，平面設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)方式上不受約束，可以結(jié)合符號(hào)、圖片、文字、色彩等各種藝術(shù)表現(xiàn)形式，在個(gè)性濃郁和思維極其活躍的信息時(shí)代，我們?cè)诟鞣N平臺(tái)上看到了無(wú)數(shù)平面廣告，有著豐富的表現(xiàn)形式。在廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域,視覺(jué)構(gòu)成原理是設(shè)計(jì)的一個(gè)重要因素，創(chuàng)意創(chuàng)新決定了設(shè)計(jì)的發(fā)展和深度。超現(xiàn)實(shí)主義的理論,解放了設(shè)計(jì)師們的創(chuàng)作思維，提供了豐富的設(shè)計(jì)語(yǔ)言和視覺(jué)展示方式，帶來(lái)了全新的設(shè)計(jì)思路。目前，超現(xiàn)實(shí)主義已經(jīng)是廣告設(shè)計(jì)的主流設(shè)計(jì)風(fēng)格，普通地使用在各類廣告作品中。其中，公益廣告以廣告形式為載體，以公眾切身利益為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，借助報(bào)紙、電視、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)等傳播途徑，是展現(xiàn)國(guó)家精神追求、引導(dǎo)社會(huì)風(fēng)尚、弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值的重要手段。超現(xiàn)實(shí)主義這一主張開(kāi)拓了廣告設(shè)計(jì)師的思維空間，從精神層面和意識(shí)層面構(gòu)建設(shè)計(jì)理念，引導(dǎo)社會(huì)公益的主旋律，是公益廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域的非?；钴S的表現(xiàn)手段。工業(yè)革命發(fā)展到如今，我們的自然環(huán)境一直處于被破壞的狀態(tài)。再到現(xiàn)在我們的社會(huì)生活環(huán)境也被破壞了。至此，人們開(kāi)始思考并關(guān)注公益事業(yè)。公益成為人們經(jīng)常掛在嘴邊的一個(gè)話題，什么是公益，我們?yōu)槭裁匆龉?，如果不做公益?huì)帶來(lái)什么樣的后果，這是一系列值得思考也是值得去解決的問(wèn)題。因此，公益廣告誕生了試圖去解釋這些問(wèn)題。在公益廣告中，戒煙廣告是隨處可見(jiàn)的，比如：吸煙有害健康等。然而戒煙廣告發(fā)展至今大多數(shù)還是以說(shuō)教的方式呈現(xiàn)。作為一則廣告，它所面對(duì)的必然是消費(fèi)者，但是消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，是本著自己的意愿去消費(fèi)的。對(duì)于這種說(shuō)教式的廣告，消費(fèi)者很容易產(chǎn)生抵觸心理。而將戒煙廣告借助超現(xiàn)實(shí)主義表現(xiàn)手法去表達(dá)，通過(guò)其獨(dú)特新奇的視覺(jué)畫面可以帶領(lǐng)大家去思考這些問(wèn)題，恰好地解釋了這一系列的問(wèn)題。

二、超現(xiàn)實(shí)平面公益廣告的概況