導(dǎo)語：如何才能寫好一篇公益廣告文案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

11月9日是全國消防安全日我們要從平時(shí)做起，珍愛生命，做好防火工作，增進(jìn)消防知識，以避免災(zāi)難的發(fā)生，維護(hù)自身和他人的生命健康!下面就是小編給大家?guī)淼南腊踩?a href="http://www.eimio.cn/haowen/78677.html" target="_blank">公益廣告語宣傳語文案，希望能幫助到大家!

消防安全日文案

1、發(fā)現(xiàn)山火，請即打電話報(bào)警。

2、森林無火家家樂，生態(tài)優(yōu)美人人康。

3、消防有法可依，違法必受處罰。

4、一點(diǎn)星星火能毀萬年林

5、預(yù)防山火，保護(hù)森林資源，建設(shè)高要秀美山川。

6、保護(hù)森林，“火”速離開。

7、人民生命至上、火災(zāi)隱患必除

8、安全心里裝隱患無處藏

9、若是防火不為重，定是富土變窮壤。

10、為了大家幸福請您注意防火

11、勤于防火，國興民安;疏于防火，必釀后果。

12、悠悠森林情，寸寸防火心。

13、人人防火戶戶平安

14、堅(jiān)持依法治火，保護(hù)森林資源。

15、保護(hù)森林，造福子孫。

16、但千萬別給她“火”熱的愛!

17、野火香煙，星星點(diǎn)點(diǎn)都是敵，謝絕點(diǎn)燃。

18、沐浴陽光享受綠色，走進(jìn)森林注意防火。

19、用火用電別大意火災(zāi)無情無兒戲

20、齊心協(xié)力除火患，國泰民安事業(yè)興。

21、森林，生命的起源;火災(zāi)，森林的終結(jié)。

22、齊心協(xié)力共建綠色家園，萬眾一心狠抓森林防火。

23、消防演練經(jīng)常搞火災(zāi)損失能減少

24、晴帶雨傘飽帶糧消防事故宜先防

25、認(rèn)真學(xué)習(xí)消防知識，提高自防自救能力。

26、防火安全人人有責(zé)

27、一時(shí)疏忽釀山火，終身遺憾責(zé)難逃。

28、森林防火，防于未“燃”。

29、消防設(shè)施別亂動(dòng)撲救火災(zāi)有大用

30、嚴(yán)格野外火源管理，杜絕人為火災(zāi)發(fā)生。

31、火燒森林易，樹木成林難。

32、小小螻蟻可以蛀毀巍巍長堤，星星之火能夠燒掉莽莽林海。

33、森林防火記心上，人人護(hù)林理應(yīng)當(dāng)。

34、用火小心，造福子孫;用火不慎，遺憾終生。

35、森林需要你的百般呵護(hù)，千萬別給她“火”熱的愛!

36、用火不預(yù)防失火就遭殃

37、綠樹成蔭，景美;好木為灰，心痛。

38、愛情的火花最甜蜜，森林的火花最無情。

39、森林需要你的百般呵護(hù)，

40、我來栽樹，你來乘涼，大家受益;你也防火，我也護(hù)林，綠色永存。

41、林+火=焚。

42、有備無患保平安，人人把好防火關(guān)。

43、星星之火可毀掉綠色家園。

44、草木有意，烈火無情。

45、消防安全是一種責(zé)任，為己、為家、為他人

46、護(hù)林常抓不懈，防火警鐘長鳴。

47、無林夕夢斷，有火林焚心。

48、綠色家園是我家，森林防火靠大家。

49、森林是地球最美麗的外衣，

50、森林防火常年抓，保護(hù)森林靠大家。

51、隱患險(xiǎn)于明火防范勝于救災(zāi)

52、走道常疏通防火不落空

53、預(yù)防和減少火災(zāi)危害，維護(hù)公共安全和社會穩(wěn)定。

54、點(diǎn)點(diǎn)煙頭火，可毀萬畝林。

55、撲救火災(zāi)有大用，消防設(shè)施別亂動(dòng)。

56、星火釀大禍禍及森林，防患須小心心系綠色。

57、愿綠色覆蓋大地，讓火源遠(yuǎn)離森林。

消防安全公益宣傳語

1、為全面建設(shè)小康社會創(chuàng)造良好的消防安全環(huán)境

2、多一些消防知識，少一分火災(zāi)威脅

3、認(rèn)真學(xué)習(xí)消防知識，提高自防自救潛力

4、蹲到地里點(diǎn)把火，看守所里十五天。

5、共享豐收成果，嚴(yán)防焚燒麥桿。

6、報(bào)警早，損失小

7、防火，靠你靠我靠大家，人人有責(zé);

8、職責(zé)在心，防火第一!

9、防火防災(zāi)，人人有責(zé)!

10、鉆木取火，始于禮貌;

11、收獲是一年的汗水，火災(zāi)會成果毀于一曖間!

12、火，信馬由韁，是禮貌的'悲哀。

13、粒粒皆辛苦，時(shí)時(shí)不忘防火!

14、消防連著你我他，保障安全靠大家

15、消防工作，人人有責(zé)

16、做好防火工作,確保收獲成果!

17、提高社會抵御火災(zāi)潛力

18、不注意防火安全，等于是不珍惜生命!

19、齊心協(xié)力除火患，國泰民安事業(yè)興。

20、一粒糧食一粒汗，一次疏乎一年淚!

21、遵守消防法規(guī)，保障幸福安全。

22、關(guān)注消防，護(hù)我家園

23、隱患險(xiǎn)于明火，防范勝于救災(zāi)，職責(zé)重于泰山。

24、保安全，不吸煙，禮貌就在你身邊。

25、天干物燥留意煙火,顆粒歸倉豐收在望

26、消除隱患，確保勝利果實(shí)!

27、火能帶來光明，也能卷走禮貌。

28、三夏防火千秋業(yè)，生態(tài)安全萬代興。

29、家家防火，戶戶平安

30、建設(shè)秀美家鄉(xiāng)安全防火當(dāng)先。

31、勤于防火，國興民安;疏于防火，必釀后果。

32、抓防火安全，確保最后勝利!

33、用心開展消防宣傳活動(dòng)，

34、滅火，打早打小打完了，事事無患。

35、消防有法可依，違法必受處罰。

36、萬人防火不算多，一人疏忽惹大禍。

37、預(yù)防和減少火災(zāi)危害，維護(hù)公共安全和社會穩(wěn)定。

38、為了您和他人的幸福，請注意消防安全。

39、珍惜生命遠(yuǎn)離火災(zāi)，全面動(dòng)員杜絕火患

40、田間地頭禁止煙火,豐收小麥?zhǔn)切量喑晒?/p>

41、致富千日功，火燒當(dāng)日窮。

42、全民總動(dòng)員，防火保安全。

43、遵守消防法規(guī)，保障幸福安全

44、防田間著火，保綠色家園，筑生態(tài)屏障。

45、消除隱患，不懈死角!

46、依法保護(hù)消防設(shè)施，提高自防自救潛力。

47、怕坐牢就別放火，若放火必得坐牢

48、消除火災(zāi)隱患，保障社會安全

49、一時(shí)疏忽火星飄，一日火勢千里遙。

50、火，恰到好處，是人類的禮貌;

51、喜悅來自收獲，痛苦來自大意!

52、預(yù)防和撲救火災(zāi)是全社會的共同職責(zé)。

53、玩忽失火，殆于毀滅。

篇2

關(guān)鍵詞：公益；平面廣告；主題；共鳴

一、 公益廣告的主要作用及分類

     （一）公益廣告的主要作用有兩個(gè)：一是傳播社會文明，弘揚(yáng)道德風(fēng)尚；二是企業(yè)通過它樹立自身良好的社會形象，鞏固自己的品牌形象。

     （二）公益廣告從廣告者來分，可分為三種：1、的媒體直接制作的公益廣告，如電視臺、報(bào)紙、雜志等。的媒體大到國家電視臺－－中央電視臺，小到地方的報(bào)紙雜志，常此類廣告，以弘揚(yáng)道德風(fēng)尚，提高全民的文化素質(zhì)。這也是媒體的責(zé)任和義務(wù)。2、社會專門機(jī)構(gòu)的公益廣告，比如聯(lián)合國教科文組織、聯(lián)合國兒童基金會、世界衛(wèi)生組織、國際野生動(dòng)物保護(hù)組織分別過“保護(hù)文化遺產(chǎn)”、“兒童有受教育權(quán)利”、“不要歧視艾滋病人”、“保護(hù)珍稀動(dòng)物”等公益廣告。這類公益廣告大多與者的職能有關(guān)。3、企業(yè)單位制作的公益廣告。企業(yè)單位通過公益廣告來宣傳自己的社會公益形象。

從廣告載體來看，可分為媒體公益廣告，如電視、報(bào)紙等和戶外公益廣告。

（三）從題材上分，可分為政治政策類，如建國50周年、科技興國、推進(jìn)民主和法制建設(shè)等；節(jié)日類，如“五一”、“教師節(jié)”、“植樹節(jié)”等；社會文明類，如保護(hù)環(huán)境、節(jié)約用水、關(guān)心殘疾人等；健康類，如反吸煙、全民健身等；社會焦點(diǎn)類，如下崗、打假、掃黃打非、反毒、希望工程等；歷史文化類，如文物保護(hù)等。

二、公益廣告的創(chuàng)作過程

（一）主題的來源

公益廣告的創(chuàng)作要準(zhǔn)確把握所表現(xiàn)主題的特點(diǎn)，深刻揭示事實(shí)的本質(zhì)，讓表現(xiàn)的主題一目了然。有時(shí)創(chuàng)作的靈感也許來自你翻閱的一幅資料圖片，這種創(chuàng)作做起來就相對簡單一些，因?yàn)檫@張圖片已經(jīng)觸發(fā)到了你所要表達(dá)的主題。接下來的就是撰寫一句或一段能概括主題的精辟語言?！八囆g(shù)來源于生活”，所以大部分靈感多來自于日常生活的所見所聞。

（二）撰寫文案

廣告文案拒絕平庸。文案寫作也不是純粹的文字工作，文案撰稿人不僅需要有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S、開闊的知識面、嫻熟的寫作技巧以及能駕馭各種文體和多種語言風(fēng)格的能力，還需要豐富的創(chuàng)造力。廣告文案的優(yōu)劣完全取決于文案撰稿人專業(yè)素質(zhì)的高低。文案雖然只是廣告的一部分，但不了解與廣告的協(xié)調(diào)性是很難創(chuàng)作出富有表現(xiàn)力的文案的，公益廣告的作用也就無法達(dá)到。由于個(gè)人的能力畢竟有限，我們除了要不斷加強(qiáng)自身的文化修養(yǎng)外，可以與文字功底較好的同事一起討論，斟酌提煉。

俗話說：三個(gè)臭皮匠，頂個(gè)諸葛亮。

（三）制作

公益廣告的制作與其他平面廣告沒有太大區(qū)別。制作過程中講求圖、文、字體、顏色的合理搭配，突出重點(diǎn)。公益廣告可采用多種不同的形式表現(xiàn)，這主要根據(jù)表達(dá)的題材決定。制作精良的公益廣告，能使人們把接受公益廣告的過程當(dāng)做欣賞一件藝術(shù)作品的過程；人們除了思想意識得到了熏陶之外，還是一個(gè)享受美的過程。藝術(shù)性越強(qiáng)，就越具有感染力，越能引起人們的注意，能使人們在不知不覺中接受教育。

三、公益廣告創(chuàng)作應(yīng)注意的幾點(diǎn)

（一）主題的準(zhǔn)確性、嚴(yán)肅性、震憾性以及信息的完整表達(dá)

首先體現(xiàn)在標(biāo)題上。公益廣告的標(biāo)題不僅應(yīng)做到引人注目，而且應(yīng)當(dāng)做到震憾人心，如果受眾對廣告僅一笑了之，那么廣告人應(yīng)該大哭一場。

有一則關(guān)于高空拋物的公益廣告標(biāo)題是這樣寫道：“高空拋物，砸在地上一個(gè)坑，砸在頭上……”嚴(yán)肅的描述，再加上省略號給人的聯(lián)想和思索，看了這個(gè)標(biāo)題的人無不心頭一震。而我們常見的一些標(biāo)題如同一杯白開水，索然無味，過目即忘。曾看到過一則“環(huán)?！惫鎻V告的標(biāo)題是：先種一棵樹在腦袋里。這真令人疑惑不解，也許策劃者的本意是呼吁人們在腦袋里樹立愛護(hù)樹木的意識，但卻忘了種樹的本來意義。

公益廣告的正文應(yīng)是一個(gè)完整的信息表達(dá)，瀏覽國內(nèi)諸多公益廣告，許多是一句大大的標(biāo)題完事，或是“請勿**”，或是“愛護(hù)**，人人有責(zé)”，或是一句空洞乏力的口號。公益廣告是對一種長期習(xí)慣的改造，一句簡單的勸告就可以改變一個(gè)人沉積多年的觀念嗎？可以改變?nèi)辗e月累形成的習(xí)慣嗎？在這方面，歐美、港臺同行值得學(xué)習(xí)，在醒目的標(biāo)題下配以精悍的正文，使整個(gè)文案豐滿凸現(xiàn)。

(二)情感訴求為主，或溫情感染，或恐怖警示

廣告創(chuàng)意的訴求方式大致分理性訴求和情感訴求兩種形式，公益廣告多使用情感訴求?！案腥诵恼?，莫先乎情”，如能讓思想觀念依附在易被感知的情感之上，就會引起人們的共鳴。成功的公益廣告往往直指心靈，使受眾內(nèi)心產(chǎn)生觸動(dòng)。 

倡導(dǎo)希望工程、關(guān)愛弱勢群體等愛心題材的公益廣告多使用溫情感染的手法，以溫馨、溫暖的畫面和文字表達(dá)主題。2008年的抗震救災(zāi)、奧運(yùn)會題材的公益廣告都是使用溫情訴求，從正面引導(dǎo)思想觀念。

公益廣告在“反對干什么”的主題中，通常采用恐懼訴求手法，向人們展示不良行為引起的惡性后果，進(jìn)行規(guī)勸與批評。運(yùn)用適度恐怖，效果立竿見影，使警示教化效果倍增。

第二屆“責(zé)任中國”全國公益廣告大賽金鼎獎(jiǎng)作品《警惕含激素食品之男孩篇、女孩篇》，畫面上小男孩長出胡子，小女孩乳房隆起，反映出市場上含激素食品泛濫對少年兒童產(chǎn)生的嚴(yán)重危害——造成兒童性早熟等后果。畫面中兩個(gè)孩子哀怨、無奈的眼神仿佛在控訴激素食品的制造者、銷售者以及眾多無知的父母，起到了顯著的恐怖效果。

（三）圖形是畫面創(chuàng)意的主體

圖片往往占據(jù)著整個(gè)廣告大部分甚至整個(gè)畫面，一些出色的圖片首先吸引人們的注意。公益廣告的圖片應(yīng)具有強(qiáng)烈的視覺沖擊，至今有一則環(huán)保公益廣告令我記憶猶新。畫面整個(gè)背景是被黑色污染的水域，水底是一層厚厚的垃圾，一群魚類背上綁著探照燈，嘴巴上戴著防毒面具，憂心忡忡地游過自己的家園?？戳诉@幅戲劇化的畫面，讓人怎么也輕松不起來，得到的共鳴就是如果任污染繼續(xù)，也許有一天該輪到人類戴著面具行走在大街上。

（四）強(qiáng)調(diào)后果，適度恐怖

事不關(guān)已，高高掛起，這可以說是一般人的真實(shí)心態(tài)。在公益廣告詞典中，沒有“你們”只有“你”，直指訴求對象，才能一矢中的。

公益廣告應(yīng)一反過去的一味規(guī)勸、提醒和批評，強(qiáng)調(diào)其行為的責(zé)任與后果，如運(yùn)用適度恐怖，效果將是立竿見影。再說高空拋物，傳統(tǒng)的訴求是高空拋物影響環(huán)境衛(wèi)生，敗壞道德風(fēng)尚，但我們忘記了這樣的一個(gè)事實(shí)，規(guī)勸是軟弱的，如果沒有后果作支持。即使是在一個(gè)豎了十塊“禁倒垃圾”牌子的地方，我們看到垃圾仍舊堆成小山，但是如果是一塊“亂倒垃圾，罰款一百”的牌子，那么再無人敢輕易實(shí)驗(yàn)。        

總之，公益廣告要不斷開掘優(yōu)秀的創(chuàng)意，創(chuàng)意是公益廣告的靈魂。所有的視覺元素都是為作品的主題服務(wù)的，公益廣告?zhèn)鬟f的不僅僅是漂亮的畫面，更是愛和責(zé)任的主題，要把思想性和藝術(shù)性完美結(jié)合起來。公益廣告在創(chuàng)意時(shí)，應(yīng)避免直白說教或過于抽象含蓄，文字要樸實(shí)有分寸感，讓公眾看后真正產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)到傳播思想和觀念的目的。

參考文獻(xiàn)：

篇3

關(guān)鍵詞：生態(tài)　生態(tài)倫理　公益廣告

2010年以來地震、泥石流、水污染等自然災(zāi)難讓人類清醒地認(rèn)識到保護(hù)生態(tài)環(huán)境的重要性。作為社會傳媒文化重要形態(tài)的公益廣告從主題訴求到創(chuàng)意執(zhí)行、從文案撰寫到視覺表現(xiàn)都有責(zé)任關(guān)注人與自然的生態(tài)倫理關(guān)系。

公益廣告與生態(tài)倫理

當(dāng)前，廣告界的目光逐漸從片面追求商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)向了注重自然保護(hù)、尊崇生態(tài)倫理。生態(tài)倫理通過對人與自然之間道德關(guān)系的研究和探索，把人類的道德關(guān)懷擴(kuò)展到整個(gè)生態(tài)環(huán)境領(lǐng)域。深化了人類道德意識，拓展了人類道德生活空間。生態(tài)倫理學(xué)呼吁人類把人與自然的關(guān)系確立為一種道德關(guān)系，公益廣告的宣傳中放棄剝削和索取自然的傳統(tǒng)價(jià)值觀，轉(zhuǎn)向尊重、熱愛和保護(hù)自然、追求與自然和諧相處、協(xié)同進(jìn)步的可持續(xù)發(fā)展價(jià)值觀，體現(xiàn)保護(hù)自然資源，實(shí)現(xiàn)生態(tài)平衡的生態(tài)倫理核心價(jià)值觀。

公益廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)倫理。合理指導(dǎo)自然生態(tài)活動(dòng)、重視自然界的權(quán)利和存在價(jià)值、保護(hù)自然生態(tài)環(huán)境和維護(hù)生態(tài)平衡、合理利用自然資源、治理和防范環(huán)境污染、對影響自然生態(tài)與生態(tài)平衡的重大活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)決策以及人們保護(hù)自然生態(tài)與物種多樣性的道德品質(zhì)與道德責(zé)任等。大眾環(huán)保意識的加強(qiáng)，越來越離不開公益廣告?zhèn)惱淼赖陆袒淖饔谩?/p>

公益廣告的生態(tài)倫理訴求

公益廣告的生態(tài)倫理訴求可以歸納為“天人相諧”、“仁愛生命”、“生態(tài)保護(hù)”、“可持續(xù)發(fā)展”等四個(gè)方面。

天人相諧?！疤烊讼嘀C”是公益廣告生態(tài)倫理宏觀層面的訴求，從整體角度表現(xiàn)人與自然的和諧統(tǒng)一關(guān)系?！疤烊讼嘀C”主要指人與自然的沖突降到最低程度的一種狀態(tài)，定位于人與自然和諧相處的最佳狀態(tài)。羅爾斯頓在《環(huán)境倫理學(xué)》一書中提出遵循自然、尊重自然。“一種沖突的倫理――人作為掠奪自然資源的征服者――必須轉(zhuǎn)變成一種互補(bǔ)的倫理：人應(yīng)以滿足和感激的心情棲息于大自然中”。要實(shí)現(xiàn)“天人相諧”的目標(biāo)，關(guān)鍵是要調(diào)整和處理好人與自然的關(guān)系，這需要我們對“自然”有正確的認(rèn)識。中央電視臺曾經(jīng)播放的公益廣告《共建生態(tài)中國》中，海洋、藍(lán)天、綠地給人類提供了自由呼吸的空間，人類使用可循環(huán)利用的包裝盒減少對自然生態(tài)的破壞，這一系列廣告向觀眾展現(xiàn)了人與自然的和諧狀態(tài)，即人與自然的關(guān)系是互為促進(jìn)、共同發(fā)展、協(xié)同進(jìn)步的。

仁愛生命?！叭蕫凵笔歉呱械牡赖虑閼?、博大的生命境界。地球上一切鮮活的生命，甚至包括瀕臨絕跡的動(dòng)物與植物，都擁有不可抹殺的生命尊嚴(yán)，任何一個(gè)物種的滅絕都將影響到整個(gè)生物鏈的平衡，給自然界和人類社會帶來可怕的災(zāi)難。所以說人類對自然生態(tài)系統(tǒng)給予道德關(guān)愛，從根本上說也是對人類自身的道德關(guān)愛。公益廣告體現(xiàn)“仁愛生命”的訴求主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：生物保護(hù)和節(jié)約資源。生物保護(hù)主要表現(xiàn)在對動(dòng)物、植物等自然生命的保護(hù)上。在WildAid野生動(dòng)物環(huán)保公益廣告《房祖名篇》中，通過一次最為平常的講述和不經(jīng)意間的流露，觀眾感受到了一種對野生動(dòng)物生命單純、坦誠和純潔的關(guān)愛。廣告中的文案將這種關(guān)愛自然地流露：“野生動(dòng)物就是野生的，它應(yīng)該永遠(yuǎn)都有自己的地方、自己的風(fēng)格、自己的性格，是自由的。我覺得如果動(dòng)物滅絕之后，我的子孫就只能看圖片了，我們應(yīng)該學(xué)著去保護(hù)它們，希望它們和我們?nèi)祟惞餐??！惫?jié)約資源也是對生命的尊重，是建設(shè)節(jié)約型社會的必然要求。節(jié)約資源通常表現(xiàn)為節(jié)約水電資源、礦產(chǎn)資源等方面。在一則公益廣告中“拍賣最后一滴無污染的水、最后一株無污染的植物”，在警示人類浪費(fèi)水源、污染環(huán)境是對生命的扼殺。也是人類自我的毀滅。我們也常在廣告中聽到“如果人類不從現(xiàn)在節(jié)約水源、保護(hù)環(huán)境，人類看到的最后一滴水將是自己的眼淚”、“人體的70％是水，你污染的水早晚也會污染你，把純凈的水留給下一代吧”等公益廣告文案。時(shí)刻在提醒人類要節(jié)約資源，避免浪費(fèi)和過度開發(fā)。

生態(tài)保護(hù)。生態(tài)環(huán)境是人類生存和發(fā)展的基本條件，是經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的基礎(chǔ)。保護(hù)生態(tài)環(huán)境，建設(shè)生態(tài)文明，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，是中國特色社會主義建設(shè)的戰(zhàn)略選擇。生態(tài)保護(hù)的主要訴求點(diǎn)包括植被保護(hù)、水土保持、城市環(huán)保三個(gè)方面。1.植被保護(hù)。植被保護(hù)對于維護(hù)生態(tài)平衡是至關(guān)重要的。低海拔的人口密集地區(qū)的自然植被已成零星分布，原生植被幾乎蕩然無存。而被人工栽培的單一的人工植被所取代。這對生物多樣性及生態(tài)環(huán)境的保護(hù)是極為不利的。所以在公益廣告中“植樹造林”、“退耕還林”、“草木保護(hù)”等成為生態(tài)保護(hù)的重點(diǎn)話題。在全國環(huán)境保護(hù)公益廣告大賽獲獎(jiǎng)作品《多給世界留點(diǎn)綠》中用拆毛衣的視覺表現(xiàn)向受眾傳達(dá)應(yīng)該保護(hù)綠色植被，共建和諧生態(tài)的家園。在很多反對使用一次性筷子的公益廣告中體現(xiàn)的也是對森林植被的保護(hù)。2.水土保持。我國制定的《中華人民共和國水土保持法》明確指出預(yù)防和治理水土流失，能夠減輕水、旱、風(fēng)沙災(zāi)害，改善生態(tài)環(huán)境。由此可見，水土保持也應(yīng)該作為公益廣告的訴求重點(diǎn)，通過水土保持的正面教育和水土流失的反面教育達(dá)到生態(tài)保護(hù)的教育作用。在深圳稅務(wù)局、深圳廣播電影電視集團(tuán)移動(dòng)電視頻道聯(lián)合拍攝的水土保持的公益廣告中，采用蒲公英的視角撰寫廣告文案：“我們是蒲公英，在尋找我們的家，經(jīng)過許多地方都無法落地生根。當(dāng)我們精疲力竭時(shí)，看見一群人在努力植樹造林，種出了茂密的植物，我有家了，謝謝你們。”最后用廣告口號“防治水土流失，為你我預(yù)備一個(gè)家”，突出水土保持的重要意義。3.城市環(huán)保。城市環(huán)保主要體現(xiàn)在城市綠化、公共衛(wèi)生和潔凈城市的建設(shè)中。黃雅莉出演的電視公益廣告《愛護(hù)公共衛(wèi)生篇》中，兩個(gè)男孩看到漂亮的黃雅莉在公交站臺等公交車，于是其中一個(gè)男孩為吸引其注意跳起了?？岬慕治瑁硗庖粋€(gè)男孩在跳街舞的時(shí)候?qū)偤韧甑目蓸饭奕釉诘厣?。黃雅莉走過去彎腰拾起來扔進(jìn)了旁邊的垃圾桶，這一舉動(dòng)讓兩個(gè)男孩很難堪。最后打出了廣告口號：“最酷的動(dòng)作也許就是您彎腰的瞬間……”

可持續(xù)發(fā)展。1987年聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展委員會的報(bào)告《我們共同的未來》中第一次明確提出“可持續(xù)發(fā)展”的概念。將其定義為：“可持續(xù)發(fā)展是指既滿足當(dāng)代人的需要，又不損害后代人滿足需要能力的發(fā)展?！?993年，聯(lián)合國對這一概念又進(jìn)行了補(bǔ)充：“一部分人的發(fā)展不應(yīng)損害另一部分人的利益。”由此可見，人類在為了生存發(fā)展而對大自然進(jìn)行開發(fā)和利用的同時(shí)，必須考慮到大自然也能夠更好地發(fā)展。

在公益廣告的主題訴求中“可持續(xù)發(fā)

展”的表現(xiàn)主要是圍繞節(jié)能減排、合理生產(chǎn)、適度消費(fèi)、恰當(dāng)運(yùn)用科技等方面展開的。在中華環(huán)保世紀(jì)公益廣告2008年的作品中，《地球資源篇》向我們傳遞了可持續(xù)發(fā)展的理念。廣告的文案是這樣的：“地球的資源是有限的。地球自身凈化和容忍污染的能力也是有限的。資源短缺，環(huán)境污染。已經(jīng)成為人類未來最大的問題!停止對大自然進(jìn)行盲目榨取!為了人類社會可持續(xù)發(fā)展，全民行動(dòng)，節(jié)能減排!”

公益廣告的生態(tài)倫理價(jià)值

公益廣告以其獨(dú)特的表達(dá)方式和訴求重點(diǎn)向社會公眾傳遞著生態(tài)倫理價(jià)值。教育社會公眾尊重自然規(guī)律、維護(hù)生態(tài)平衡，并以較高的媒體傳播頻次提升了生態(tài)文明建設(shè)的軟實(shí)力。

呼喚生態(tài)道德的回歸。生態(tài)道德是指人類對待生態(tài)環(huán)境時(shí)所應(yīng)遵守的文明尺度或文明準(zhǔn)則。呼喚生態(tài)道德意識的回歸已成為很多國家解決生態(tài)問題的重要途徑。生態(tài)文明建設(shè)的實(shí)踐證明，解決生態(tài)問題不僅要靠科技的、經(jīng)濟(jì)的、法律的和行政的手段，還要靠道德的手段。公益廣告從誕生之日起就具備了獨(dú)特的道德教育力量，公益廣告的選材內(nèi)容將人們共同關(guān)注的生態(tài)問題納入廣大國民的視野，及時(shí)有效地傳遞生態(tài)道德觀念，呼喚國民生態(tài)道德意識的回歸，最終改善人類的生存環(huán)境和生態(tài)環(huán)境，營造一個(gè)經(jīng)濟(jì)、生態(tài)和道德共同發(fā)展的多贏局面。公益廣告所宣揚(yáng)的生態(tài)道德是摒棄傳統(tǒng)的人征服自然的“人類中心主義”價(jià)值觀，構(gòu)建一種公平對待自然，與自然和諧相處的全新的生態(tài)道德觀念，以此來調(diào)整傳統(tǒng)的生態(tài)觀念、發(fā)展觀念和消費(fèi)觀念。

強(qiáng)化生態(tài)倫理責(zé)任意識。生態(tài)倫理責(zé)任，主要是指人類對自然界負(fù)有的道德責(zé)任，也就是說人類應(yīng)該具有維系生態(tài)系統(tǒng)平衡和維護(hù)人與自然和諧的責(zé)任。作為自然的一分子，每個(gè)人都有相應(yīng)的自然責(zé)任或生態(tài)責(zé)任。生態(tài)倫理主張人應(yīng)該善待環(huán)境，人對自然環(huán)境負(fù)有道德責(zé)任，人類應(yīng)該將道德責(zé)任擴(kuò)展到整個(gè)自然共同體。通過公益廣告或者公益活動(dòng)，進(jìn)行生態(tài)保護(hù)相關(guān)知識以及生態(tài)倫理責(zé)任相關(guān)教育?？梢栽鰪?qiáng)人們的生態(tài)責(zé)任意識，樹立人們的生態(tài)倫理和生態(tài)道德觀念，使人與自然同生共榮的生態(tài)價(jià)值觀更加深入人心，在全社會形成節(jié)約自然資源、愛護(hù)生態(tài)環(huán)境、崇尚生態(tài)文明的良好風(fēng)尚。

倡導(dǎo)合理的生態(tài)倫理秩序。生態(tài)倫理學(xué)主張，將倫理學(xué)的視野從人與人的道德關(guān)系研究，拓展到人與自然界的道德關(guān)系研究，以人與自然的和諧全面發(fā)展與共同進(jìn)步為追求的價(jià)值目標(biāo)，凈化和升華新時(shí)期的道德原則和道德規(guī)范，建立合理的生態(tài)倫理秩序。生態(tài)倫理視野中的公益廣告向社會成員提供了一套可遵循的生態(tài)倫理秩序，為人們提供了一系列生態(tài)價(jià)值觀和生態(tài)道德標(biāo)準(zhǔn)，并指導(dǎo)人們通過道德實(shí)踐，保護(hù)和優(yōu)化生態(tài)環(huán)境。最終實(shí)現(xiàn)人與自然可持續(xù)發(fā)展。很多公益廣告強(qiáng)調(diào)“健康、綠色、自然、和諧”的生態(tài)觀念，站在維護(hù)人與自然整體生存利益的基點(diǎn)上，把人與自然緊密聯(lián)系在一起。呼吁人們自覺遵守人與自然界的生態(tài)協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展的倫理秩序。人類只有在能夠自覺控制自己的生態(tài)道德行為的前提下，在合理的生態(tài)倫理秩序范圍內(nèi)，平等而友善地對待自然界時(shí)，人類與自然的關(guān)系才會走向可持續(xù)發(fā)展的和諧共生關(guān)系，才會實(shí)現(xiàn)生態(tài)倫理的真正價(jià)值。

傳播生態(tài)倫理精神。公益廣告?zhèn)鞑サ奈拿鱾惱砭窬哂休浾搶?dǎo)向的功能。在當(dāng)代“媒介化社會”中，公益廣告通過電視、平面、廣播、戶外等媒體直觀而具象地反映人與自然界或沖突或和諧的關(guān)系，以視聽化的方式傳播當(dāng)代生態(tài)倫理精神。公益廣告讓受眾在閱讀過程中獲取廣告所傳達(dá)的生態(tài)意識，使受眾對現(xiàn)代生態(tài)倫理精神有足夠的認(rèn)知并樂于接受。很多公益廣告表現(xiàn)了強(qiáng)烈的現(xiàn)代生態(tài)觀念和生態(tài)憂患意識，并且還憑借其廣大的受眾和強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力或真切或夸張地呈現(xiàn)了現(xiàn)代工業(yè)社會存在的生態(tài)危機(jī)，表達(dá)對生態(tài)環(huán)境的憂思與關(guān)切，傳達(dá)自然與人和諧相處的理想生態(tài)倫理價(jià)值和精神。以視覺的表現(xiàn)與藝術(shù)虛構(gòu)的方法關(guān)注那些由于人類過度的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)而引起的嚴(yán)重的自然生態(tài)危機(jī)，向人們傳遞生態(tài)意識和自審意識，用廣告參與生態(tài)倫理精神的傳播。

篇4

1新聞攝影元素有助于公益廣告準(zhǔn)確傳達(dá)設(shè)計(jì)創(chuàng)意

在讀圖時(shí)代，“一圖勝千言”的說法越來越受傳媒界認(rèn)可。國外一份統(tǒng)計(jì)顯示：20世紀(jì)50年代，在平面設(shè)計(jì)中攝影圖像的使用率約占30%；到60年代，繪畫圖像與攝影圖像各占一半；60年代末70年代初，攝影圖像使用率已上升到60%~70%；70年代后期則達(dá)到80%左右；至80年代，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家攝影圖像的使用比例達(dá)到90%以上[2]。在報(bào)刊公益廣告設(shè)計(jì)中，運(yùn)用新聞攝影元素作為畫面的主要視覺形象，不僅有補(bǔ)充標(biāo)題和正文的意義，而且有提高注意率、增強(qiáng)需求或使其明朗化的能力。比起語言文字，比起藝術(shù)攝影、繪畫等圖像形式，新聞攝影作品最突出的視覺表現(xiàn)優(yōu)勢在于其真實(shí)性、客觀性、生動(dòng)性、直接可視性，它通常都是用直觀、簡練的畫面來記錄、傳達(dá)特定的新聞場景，讓受眾既覺得真實(shí)可信，又一目了然。研究證實(shí)，在很多情形下，受眾僅看新聞攝影畫面就能大致了解公益廣告所要傳達(dá)的理念、主張，如果再加上文案的畫龍點(diǎn)睛，色彩、字體等設(shè)計(jì)元素的相輔相成，將非常有助于準(zhǔn)確傳達(dá)公益廣告的創(chuàng)意思想。更為重要的是，圖像具有超越國界、民族、語言、文化水平等局限的能力，所以借用新聞攝影元素設(shè)計(jì)的公益廣告更便于被各階層受眾理解與接受。

2新聞攝影元素有助于提高報(bào)刊公益廣告的被關(guān)注度和說服力

注意力也是競爭力，能否被人看到，能否引人注目是廣告設(shè)計(jì)成功與否的首要條件。若要引人注意，最重要的是第一感覺[3]。只有實(shí)現(xiàn)了“廣而告之”，只有說服了盡可能多的受眾，公益廣告的社會效益才能夠得以彰顯。從這個(gè)意義上說，公益廣告需要像商業(yè)廣告的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)那樣來想方設(shè)法吸引受眾的注意，通過視覺美學(xué)創(chuàng)新提高自己的被關(guān)注度。在一切文學(xué)藝術(shù)領(lǐng)域，真實(shí)都是一種最能打動(dòng)人心、最具有說服力的力量，而新聞攝影正是最能記錄真實(shí)、再現(xiàn)真實(shí)的藝術(shù)手段，好的照片一定會在某處觸動(dòng)觀看者內(nèi)心的某種情感、某種發(fā)現(xiàn)、某種期待[4]。設(shè)計(jì)實(shí)踐證明，新聞攝影元素就是一種提高公益廣告被關(guān)注度的高效能推手，它不僅有吸引受眾關(guān)注公益廣告的視覺張力，引導(dǎo)受眾進(jìn)一步閱讀文案和針對整幅作品進(jìn)行思考，而且還有助于拉近受眾與“宣教”之間的距離，進(jìn)而誘導(dǎo)他們理解、信服公益廣告所表達(dá)的主題思想。而且，藝術(shù)水準(zhǔn)較高的新聞攝影圖片除了能在第一時(shí)間吸引受眾的眼球，還能給受眾留下更為深刻的記憶，使其過目難忘，甚至經(jīng)常有意無意地回味—如果公益理念能借助這樣的圖片而生成公益廣告，其宣傳效果自然會非同一般。

3新聞攝影元素有助于報(bào)刊公益廣告激發(fā)受眾情感，實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)

從傳播學(xué)角度看，公益廣告的目的在于以情感人、以理服人；受眾在心靈上產(chǎn)生了共鳴，才會有思想上、行為上的互動(dòng)，如此方能實(shí)現(xiàn)匡正過失，樹立新風(fēng)，影響輿論，疏導(dǎo)社會心理，規(guī)范人們的社會行為，以維護(hù)社會道德和正常秩序，促進(jìn)社會健康、和諧、有序運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)人與自然和諧永續(xù)發(fā)展的公益宣傳目標(biāo)[5]。新聞攝影是對真實(shí)生活、特殊事件或人物的記錄與再現(xiàn)，其真實(shí)性容易從心理上獲取受眾的信賴；而且，某些優(yōu)秀新聞攝影作品所承載的事件情節(jié)與人物命運(yùn)曾打動(dòng)過許多讀者的心靈。設(shè)計(jì)師在公益廣告設(shè)計(jì)中利用這些作品進(jìn)行二度創(chuàng)作，則容易激發(fā)受眾情感，在良性互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)公益廣告的終極目的。比如，前些年備受關(guān)注、至今很多人還記憶猶新的希望工程公益廣告，畫面選用的是《中國青年報(bào)》攝影記者解海龍的新聞攝影作品。這幅構(gòu)圖極其簡練的公益廣告作品，因?yàn)閳D片抓人—畫面上，貧困女孩蘇明娟那雙無辜、無助但又充滿期待的大眼睛，一下子震撼了無數(shù)人的心靈，所以很快就喚起了海內(nèi)外愛心人士對貧困地區(qū)失學(xué)兒童持久的關(guān)注與幫助。從社會效果來評估，這幅公益廣告堪稱經(jīng)典之作，幫助相關(guān)機(jī)構(gòu)非常成功地實(shí)現(xiàn)了當(dāng)初的意圖，這也可以說是對“一圖勝千言”理念最生動(dòng)的佐證。借用新聞攝影元素進(jìn)行報(bào)刊公益廣告的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)，必須遵循傳播學(xué)規(guī)律和設(shè)計(jì)學(xué)的形式美學(xué)法則。筆者認(rèn)為，設(shè)計(jì)師尤須注意以下原則。

1）新聞攝影元素應(yīng)服從于廣告創(chuàng)意的整體需要。公益廣告設(shè)計(jì)借用其他藝術(shù)門類創(chuàng)造的視覺形象（包括新聞攝影），目的在于更直觀地體現(xiàn)創(chuàng)意、更生動(dòng)地闡釋主題、更藝術(shù)地傳播公益理念，所以新聞圖片在此時(shí)此刻所處的是從屬地位，設(shè)計(jì)師在選擇圖片內(nèi)容、呈現(xiàn)形式、畫面尺幅時(shí)，要同步考量公益廣告創(chuàng)意的整體需要，用整體創(chuàng)意來統(tǒng)領(lǐng)圖形符號設(shè)計(jì)、版面編排。

2）追求個(gè)性，力避同質(zhì)化、一般化。瀏覽國內(nèi)報(bào)刊上林林總總的公益廣告，其中不乏佳作，但在創(chuàng)意、表現(xiàn)形態(tài)等方面也存在同質(zhì)化、一般化的弊病。造成這種弊端的原因也許是多方面的，但圖形設(shè)計(jì)不佳、整體構(gòu)圖缺乏新意肯定是其中最主要的原因。把希望工程那雙大眼睛、把汶川地震現(xiàn)場圖片第一個(gè)引入公益廣告的設(shè)計(jì)師是大手筆，而第二人或許就是模仿者、跟風(fēng)者，所以設(shè)計(jì)師的原創(chuàng)力、發(fā)現(xiàn)力尤為重要：他不僅要善于用個(gè)性化眼光從海量的圖片資源庫中篩選到與眾不同的新聞圖片，還要善于用個(gè)性化設(shè)計(jì)語言為備選圖片賦予新穎而準(zhǔn)確的公益理念。對現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)師、報(bào)刊美術(shù)編輯而言，“舊瓶裝新酒”當(dāng)是一種必備能力，在運(yùn)用人們已經(jīng)耳熟能詳?shù)男侣剶z影圖片進(jìn)行創(chuàng)意和設(shè)計(jì)時(shí)，這種能力顯得更為重要，堪稱是創(chuàng)造力的基礎(chǔ)和源泉。

篇5

【關(guān)鍵詞】公益廣告；大學(xué)生；和諧校園；溝通策略；新媒體

公益廣告是由政府部門、社會公共機(jī)構(gòu)、企業(yè)、媒體等單位、團(tuán)體或組織的不以營利為目的、謀求社會公共利益的廣告。［1］公益廣告作為社會傳媒文化中的重要形態(tài)，能夠?qū)ι鐣娖鸬浇袒δ?，引?dǎo)公眾態(tài)度，規(guī)范社會行為，促進(jìn)正確觀念的形成和發(fā)展，培養(yǎng)社會公德，提升公眾倫理水平，為社會主義精神文明建設(shè)服務(wù)。［2］公益廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容多是與國家精神相契合的，用以愛國、環(huán)保等公眾利益的宣傳，旨在對接受者的思想及行為的良性引導(dǎo)。

大學(xué)生是國家和社會的生力軍，是社會結(jié)構(gòu)的重要組成環(huán)節(jié)，是國家未來發(fā)展的繼承人，肩負(fù)著祖國的未來與希望，也是公益廣告特別是政治社會類公益廣告的重點(diǎn)引導(dǎo)人群。

根據(jù)C·香農(nóng)（Claud Shannon）和W·韋弗（Weaver）在《傳播的數(shù)學(xué)理論》中提出的數(shù)學(xué)傳播模式，整個(gè)傳播過程可分為信源、信道、信宿、發(fā)射器、接收器和不速之客——噪音所共同構(gòu)成。在廣告的日常操作中，我們將信源確認(rèn)為信息的發(fā)出者，即企業(yè)。信道則指信息傳播的過程，可以是人際傳播，也可以是大眾傳播，還可以是多者的結(jié)合。信宿則是我們所說的受眾，即信息的接受者。因此，我們可以將公益廣告作為此關(guān)系鏈中的信源，信道則是我們將要討論的溝通渠道，大學(xué)生則是關(guān)系鏈中的信宿。

公益廣告溝通的內(nèi)容

公益廣告承擔(dān)著社會教化引導(dǎo)的功能，其傳播表現(xiàn)內(nèi)容主要有社會和諧、環(huán)境保護(hù)、節(jié)約能源等話題。分析國內(nèi)近些年公益廣告的表現(xiàn)，會發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)公益廣告的表現(xiàn)形式往往就是圖片配語言，而公益口號大多直白簡單、寡然無味。所以我們提出公益廣告在內(nèi)容上亦需要高品質(zhì)，正如產(chǎn)品，好品質(zhì)是不用花錢宣傳的利益點(diǎn)，是打動(dòng)顧客的第一步。公益廣告也需要有值得人們檢驗(yàn)的品質(zhì)。從這個(gè)層面出發(fā)，公益廣告應(yīng)注重以下三個(gè)方面：

公益廣告需要好的創(chuàng)意。創(chuàng)意是廣告的靈魂，公益廣告也需要一個(gè)好的創(chuàng)意，給人以驚喜、亮點(diǎn)。創(chuàng)意可以是另類想法的展現(xiàn)或物質(zhì)的不同運(yùn)用，例如令我們至今記憶深刻的“男人懷孕”的公益廣告。在20世紀(jì)70年代，英國流產(chǎn)的比例開始節(jié)節(jié)攀升，為了宣傳計(jì)劃生育，當(dāng)?shù)貜V告公司出了一張男人懷孕的海報(bào)。廣告詞是：“假如懷孕的是你，你是否會更謹(jǐn)慎？”［3］這則廣告在表現(xiàn)上一反傳統(tǒng)，沒有從女生角度談?wù)撛搯栴}，而是通過畫面清晰地表達(dá)含義，富有幽默又引人思考。廣告只有受眾參與度提高，記憶加深，才能影響其意識繼而改變其行為。

著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾說過一句有關(guān)廣告創(chuàng)作的名言：“要吸引消費(fèi)者的注意，同時(shí)讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的點(diǎn)子不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。”這句話中的“點(diǎn)子”就是創(chuàng)意，創(chuàng)意是標(biāo)新立異的思維，是超凡脫俗的探尋，是形成引人注目的奇特表現(xiàn)力，是廣告的靈魂。［4］

公益廣告需要到位的執(zhí)行。對于廣告，好的創(chuàng)意需要到位的執(zhí)行，才能有完整的表現(xiàn)。公益廣告因?yàn)槠湫麄鼽c(diǎn)多是觀點(diǎn)、思想等抽象理念，因此，即便有了好的創(chuàng)意，在執(zhí)行上也需要下足工夫，彰顯出公益廣告背后的深意，保證其宣傳效果。如上述的“男人懷孕”廣告，若扮演懷孕的男演員沒有女生意外懷孕的愁容反而略帶喜歡，那么這份快樂將使廣告轉(zhuǎn)變?yōu)槟骋豢钤袐D產(chǎn)品的推廣宣傳海報(bào)，偏離了公益廣告的本質(zhì)。

公益廣告需要深層次的理念。奧格威曾經(jīng)說過，廣告“說什么”比“怎么說”更重要。［5］一個(gè)公益廣告為的是宣傳某種積極正確的思想，期待影響受眾的行為改變，那么它表達(dá)的內(nèi)容就不能膚淺，正如央視“心有多大，舞臺就有多大”的公益廣告，創(chuàng)意和執(zhí)行已經(jīng)是無可挑剔了，但是人們會發(fā)現(xiàn)這篇廣告的文案流傳得更為廣泛，這是因?yàn)樗\(yùn)用了人心思進(jìn)的力量，倡導(dǎo)信念的力量，鼓勵(lì)人們追尋實(shí)現(xiàn)夢想。這正是每個(gè)人內(nèi)心都擁有的希望。

公益廣告與構(gòu)建和諧校園的關(guān)系

公益廣告是指不同于商業(yè)廣告，旨在引起公眾對某些社會問題的關(guān)注、支持或倡導(dǎo)某種社會事業(yè)和社會風(fēng)尚，促進(jìn)社會進(jìn)步的廣告。簡單來說，公益廣告是一種不以營利為目的的特殊廣告。從公益廣告的含義我們可以知道公益廣告是不以營利為目的，既然如此，有人就會認(rèn)為公益廣告與學(xué)校發(fā)展沒有關(guān)系了。然而，實(shí)際上公益廣告與和諧校園建設(shè)有著非常重要的關(guān)系，它們兩者之間是相輔相成、緊密相連的。

篇6

【關(guān)鍵詞】英語 公益廣告 修辭效果 翻譯方法

一、引言

公益廣告，又稱公共服務(wù)廣告（public service advertising），是不以營利為目的，而為公眾利益服務(wù)的廣告。它是敦促社會公眾以正確的觀念和行為配合社會變革運(yùn)動(dòng)的手段之一，主要有環(huán)境保護(hù)、野生動(dòng)物保護(hù)、生命健康、大眾教育、交通安全、公共衛(wèi)生、節(jié)約能源等主題。公益廣告有別于以宣傳商品、促銷商品為目的的商業(yè)廣告，也有別于不以公共利益、福利、服務(wù)為目的的諸如征婚、尋人啟事這些非營利性的廣告。以維護(hù)社會公眾利益為根本目的，它的推廣有利于向人們宣傳進(jìn)步的道德觀念、思想意識和行為規(guī)范，以此來提高公眾對社會重大問題的認(rèn)識，改變公眾的態(tài)度和行為，促進(jìn)社會的進(jìn)步。

二、英語公益廣告的修辭效果賞析

英語公益廣告歷來給人以簡潔、生動(dòng)、富有內(nèi)涵的形象，而修辭手段則是其增強(qiáng)語言表達(dá)效果的有力武器，在廣告英語中占有不可或缺的地位。同時(shí)，公益廣告與修辭手法的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”除了給予大眾語言美感的享受，也更直觀地傳達(dá)積極正確的價(jià)值觀念，引起人們的關(guān)注和共鳴，從而引發(fā)和推動(dòng)了良好的社會效應(yīng)和社會風(fēng)尚。下面筆者將對廣告英語中較為常見的幾種修辭手法佐以廣告實(shí)例加以分析：

1. 比喻 （ Figure of Speech ）

比喻，就是“打比方”，即在描寫事物或說明道理時(shí)，根據(jù)聯(lián)想，抓住兩種不同性質(zhì)的事物的相似點(diǎn)，用一事物來比作另一事物。比喻的結(jié)構(gòu)一般由本體（被比喻的事物）、喻體（用來打比方的事物）和比喻詞（比喻關(guān)系的標(biāo)志）構(gòu)成。比喻能使廣告語言生動(dòng)形象，增強(qiáng)讀者的形象思維。比喻的作用主要是：化平淡為生動(dòng)；化深?yuàn)W為淺顯；化抽象為具體；化冗長為簡潔。

（1） 明喻 （ Simile ）

明喻，是指為了鮮明地刻畫某一事物，將具有某種共同特征的兩種不同的事物進(jìn)行比較的概念。通過人的豐富的想象力抓住兩種“不同事物”的一個(gè)“共同特征”，將它們聯(lián)系起來并加以利用，就能起到絕妙的效果，這就是比喻的魅力。明喻要有本體和喻體，并用明顯性的喻詞來聯(lián)結(jié)，以表明兩者的相似關(guān)系，常用like，as，than，as...if，similar...to，more...than等。

例1：“Protect the earth’s environment―the homeland of all mankind”.直接將地球比作我們生活的家園，直接且直觀，給予我們強(qiáng)烈的感覺――守護(hù)地球，就是守護(hù)我們賴以生存的家園。

（2）暗喻 （ Metaphor ）

暗喻，又稱隱喻，是利用兩種不同事物在特征上或性質(zhì)上的類似，不直接說出本體，而使用和它相似的另一個(gè)物體來表示的修辭手法。主要特點(diǎn)是比喻的本體和喻體之間不用like或as這類詞作為媒介，即直接運(yùn)用喻體。而所要強(qiáng)調(diào)的二者之間的相似點(diǎn)也就更加的鮮明突出。在廣告中使用隱喻這種修辭手法，增強(qiáng)了廣告的表現(xiàn)力，使大眾了解到這兩種不同事物之間的相似性和傳播者想表達(dá)的事物的形象性。

例2：美國西部某加油站為了提示顧客不要在加油站內(nèi)吸煙，使用了這樣一句廣告語：“Do not smoke， or you will become a ghost.”smoke和ghost之間的相似點(diǎn)就是它們虛幻縹緲的狀態(tài)，看到ghost人們會很快明白smoke將帶來的后果。這條禁煙公益廣告通過幽默機(jī)智的語言將“加油站內(nèi)吸煙等同引火自焚”的警告性語言幽默化。

2. 擬人 （ Personification ）

擬人，指在廣告文案中把本來沒有生命或感情的物體或事物根據(jù)想象而比擬成富有情感和思維的人的一種修辭手法。公益廣告中的擬人手法能使句子擺脫枯燥的說教形式而令讀者產(chǎn)生親切感，從而對廣告所傳遞的理念引起共鳴。

例3，以保護(hù)環(huán)境為主題的公益廣告：“Save your environment’s breath”.這里環(huán)境被比作由于空氣污染嚴(yán)重而無法呼吸的人，富有感彩，引人深思，從而讓人產(chǎn)生惻隱之心，實(shí)現(xiàn)了公益宣傳的目的。

例4，“Arthritis discriminates against women”（關(guān)節(jié)炎歧視婦女），這里創(chuàng)作者將關(guān)節(jié)炎癥比作人，賦予它人的行動(dòng)與思維，使讀者產(chǎn)生探究的想法，繼而關(guān)注并產(chǎn)生好奇，達(dá)到提醒婦女們要重視關(guān)節(jié)炎癥的目的。

3. 反語 （ Irony ）

反語又稱“倒反”“反說”“反辭”等，即通常所說的“說反話”。運(yùn)用跟本意相反的詞語來表達(dá)此意，卻含有否定、諷刺以及嘲弄的意思，是一種帶有強(qiáng)烈感彩的修辭方法。

例5，美國癌癥協(xié)會為了勸誡人們戒煙而制定了廣告“If people keep telling you to quit smoking cigarettes， don’t listen， they are probably trying to trick you into living.”這里便使用了反語的修辭手法，在廣告當(dāng)中沒有使用讓人感覺不快的直接命令、直接禁止的語氣，而是正話反說，但卻更直接更有力地傳達(dá)了其真實(shí)含義。讀者會心一笑過后，便會促使他仔細(xì)思量廣告詞的意圖。

4. 雙關(guān) （ Pun ）

雙關(guān)，巧妙地利用同音異義或同形異義等現(xiàn)象使詞或句子具有兩種不同的含義，它能使語言活潑生動(dòng)，含蓄而新奇。雙關(guān)又分為語義雙關(guān)和諧音雙關(guān)，前者指利用詞語的多義構(gòu)成的雙關(guān)，后者指利用詞語發(fā)音相同或相似構(gòu)成的雙關(guān)。英語公益廣告中運(yùn)用雙關(guān)能增強(qiáng)表現(xiàn)的層次感和豐富性，詞淺意深，令人回味。

例6，宣傳安全駕駛的廣告：“Better late than the late.” 仿擬英語成語“Better late than never”的結(jié)構(gòu)， 同時(shí)巧妙利用late一詞的雙關(guān)之意： late表示“晚的、遲的”，the late則指死去的人。此廣告標(biāo)語既有深刻含義， 又模仿了人們耳熟能詳?shù)某烧Z，給讀者帶來了強(qiáng)大的震撼。

5. 押韻 （ Rhyme ）

押韻是英語廣告中很常見的修辭手段。常用的押韻主要是頭韻（Alliteration）和尾韻（Consonance）兩種。頭韻指相同的詞首輔音在一組詞、一句話或一行詩中重復(fù)出現(xiàn)。尾韻指相同的詞尾輔音在一組詞、一句話或一行詩中重復(fù)出現(xiàn)。

例7，這是美國廣告委員會發(fā)起的反對酒后駕車的運(yùn)動(dòng)所用的公益廣告標(biāo)語：“If you drink， you can’t drive.”此廣告警告人們不要酒后駕車，其中的drink和drive兩個(gè)單詞押頭韻，使該廣告句式整齊，節(jié)奏勻稱，朗朗上口。

三、英語公益廣告的翻譯方法辨析

以德國學(xué)者為代表的功能翻譯理論認(rèn)為： 只要一種譯本成功地達(dá)到了原廣告預(yù)先設(shè)定的目的，使其具有同樣的影響力和說服力，也就是實(shí)現(xiàn)了廣告本身的各種功能，我們就認(rèn)為它是成功的。

所以，英語公益廣告翻譯中如何處理原文修辭手法？譯文與原文是否使用同一種修辭手法？這些都并不是最重要的。翻譯策略及方法的選擇是由翻譯目的來決定的，公益廣告的特定目的和責(zé)任決定了廣告文案翻譯不同于其他形式的翻譯，關(guān)鍵是譯文應(yīng)該具備與原文一樣的吸引力與影響力。馮慶華先生從翻譯的角度，把修辭格劃分為三類：可譯、難譯、不能譯。對修辭格中的這三類，應(yīng)采取恰當(dāng)?shù)?、最接近原文的處理方法，使原文中音、形、義的修辭效果盡可能完美地傳達(dá)到譯文中去。下面筆者通過運(yùn)用具體的廣告案例，將修辭翻譯方法歸納為如下幾種，期望展現(xiàn)公益廣告在兩種不同語言背景下的無窮魅力。

1. 直譯法

對于廣告標(biāo)語中可以直接翻譯的辭格，盡可能直譯，即保留原文句子結(jié)構(gòu)和修辭，努力再現(xiàn)其形式、內(nèi)容和風(fēng)格，從語義到文體在譯文中用最貼近又最自然的對等語再現(xiàn)源語的信息。屬于此類的是平時(shí)頻繁使用的，在語義上做文章的，英漢語言中有對應(yīng)的修辭格，如明喻、暗喻、轉(zhuǎn)喻、擬人、夸張、反語、反問、排比等。

如：（1）例1中的“Protect the earth’s environment―the homeland of all mankind.”

譯作：“保護(hù)地球――人類的家園”。這是一則運(yùn)用了比喻修辭的環(huán)保公益廣告， 只需直譯就可以準(zhǔn)確地傳遞廣告的內(nèi)容。

（2）“Does smoking really make you look grownup？”

譯作：“抽煙真的使你看起來較成熟嗎？”這是美國雜志Seventeen勸告青少年不要抽煙的廣告。抽煙在青少年中被認(rèn)為是成年的象征，這里對于原文中的反問使用了直譯，引起他們的思考，促使他們戒煙。

2. 增補(bǔ)法

由于漢英兩種語言體系的差異，對于英語廣告標(biāo)題中不能譯的辭格，盡可能補(bǔ)救。屬此范圍的一般是在文字、字音、詞匯、詞義更換、字的排列等方面做文章的辭格，如頭韻、仿詞等。對原文中無法傳達(dá)到譯文中去的這類修辭特點(diǎn)可采用不同策略：對那些內(nèi)容重要非譯不可的可通過換格、加重語氣、加上腳注等辦法補(bǔ)救；對那些與原作思想力度和情節(jié)發(fā)展無重大關(guān)系的修辭格，干脆不譯，只做簡短說明，讓不懂原文的人領(lǐng)悟到原文修辭的妙處。

如：（1）“Let safety be a sponge-soak it up.”

譯作：“讓安全像海綿一樣，安全就是我，我就是安全。”這則安全廣告標(biāo)語中，安全被比喻為海綿， 對于后半句的soak it up，譯者沒有再對原有的修辭進(jìn)行翻譯，而是通過排比結(jié)構(gòu)來加重語氣，譯為： “安全就是我， 我就是安全。”讓讀者感受到安全的重要性。

3. 套譯法

套譯法又稱作借譯法，就是一種語言的修辭或習(xí)語可以借用另一種語言相應(yīng)的修辭或習(xí)語來翻譯，如套用英語在漢語中已經(jīng)沉積下來的固有模式來進(jìn)行翻譯。其譯文可能在字面意思和表現(xiàn)形式上與原文差異較大，但在寓意和表達(dá)效果上卻貼近原文。套用譯法能較好地把陌生的異國文化轉(zhuǎn)化為目的語讀者所熟悉的本土文化，在漢語受眾的接受心理中產(chǎn)生較好的美感效果和勸說之力。

如：（1）例6中的“Better late than the late.”

譯作：“遲到總比喪命好”。 這則交通安全廣告，是仿擬英語諺語“Better late than never.”（遲到總比不到好）的結(jié)構(gòu)。這則諺語在漢語言群體有相同的文化預(yù)設(shè)，很容易被人們共同接受，此時(shí)采用套譯法既能準(zhǔn)確傳達(dá)原文意境，又能在漢語言中被人們廣泛接受，從而達(dá)到其宣傳目的。

四、結(jié)束語

公益廣告已經(jīng)成為當(dāng)今社會語言生活的一部分，從內(nèi)容到形式都在昭示著社會文明，美化著我們的公共空間。研究公益廣告詞的語言特點(diǎn)、修辭效果及其得體的翻譯，有助于我們了解發(fā)現(xiàn)英語公益廣告的無窮魅力，也有助于我國公益廣告借鑒學(xué)習(xí)國外的優(yōu)秀作品，促進(jìn)我國公益廣告事業(yè)向更高的層次發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

[1]戚云方.廣告與廣告英語[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2003.

[2]黃國文.語篇分析的理論和實(shí)踐――廣告語篇分析[M].上海：上海外語教育出版社，2001.

篇7

關(guān)鍵詞：品牌；品牌形象；廣告創(chuàng)意

21世紀(jì)是品牌競爭時(shí)代，誰能夠率先樹立起良好的品牌形象，誰就能在市場競爭中取得優(yōu)勢。廣告大師大衛(wèi)?奧格威指出：“廣告?zhèn)鞑ナ瞧放菩蜗笏茉斓闹匾h(huán)節(jié)，每一個(gè)廣告都是對品牌形象的長遠(yuǎn)投資。”這一論斷揭示了廣告在品牌形象塑造中的作用。

一、廣告創(chuàng)意發(fā)展趨勢

作為塑造企業(yè)形象，促進(jìn)銷售的傳播工具，廣告天生就是為塑造品牌形象服務(wù)的。廣告大師奧格威說：“為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，任何一個(gè)廣告都是對品牌的長遠(yuǎn)投資，描繪品牌的形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多?！碑?dāng)前，塑造品牌形象的廣告創(chuàng)意在創(chuàng)意的內(nèi)容和形式上，在媒體與種類的選擇上，主要呈現(xiàn)四大新的發(fā)展趨勢：

（一）服從于品牌形象塑造的廣告創(chuàng)意人性化趨勢

人性化其基本內(nèi)涵是“以人為本”。就廣告來說，人性化即一切以消費(fèi)者為本，體現(xiàn)人文關(guān)懷的廣告制作手法和技巧。廣告創(chuàng)意人性化有以下依據(jù)：

1、依據(jù)廣告受眾心理學(xué)的分析。廣告受眾的心理構(gòu)成，可分為意欲、認(rèn)知、情感三個(gè)要素。情感是受眾心理的最高層次，它直接影響到消費(fèi)者的態(tài)度和行為，內(nèi)心受到觸動(dòng)的消費(fèi)者往往會對產(chǎn)品產(chǎn)生深層的認(rèn)同感，進(jìn)一步引發(fā)購買行動(dòng)和持久的品牌依賴性。人性化方式正是以觸及受眾深層情感為目的，讓其從廣告中獲得無限溫情的體驗(yàn)和來自心靈的震撼，它比簡單說服、娛樂等傳播技巧和功能更勝一籌，對消費(fèi)者的征服是較高層次的。

2、依據(jù)傳播發(fā)展趨勢。無論媒介的技術(shù)手段如何進(jìn)步和發(fā)達(dá)，其目的都是為了促進(jìn)信息內(nèi)容更快、更好地傳播出去。傳播的最高層次始終是為了傳達(dá)一種思想或人文的影響力，更加體現(xiàn)精神層面的關(guān)懷。廣告也不能回避這一點(diǎn)。一個(gè)高度重視人的精神價(jià)值的廣告才是廣告?zhèn)鞑サ妮^高境界，才能獲得更高意義上的美譽(yù)度，獲得更大程度上的營銷成功。

3、依據(jù)實(shí)際傳播效果。在報(bào)紙、電視、廣播等媒體上同質(zhì)化產(chǎn)品廣告鋪天蓋地，競爭白熱化，消費(fèi)者對此的理性選擇和判別度在降低，而情感訴求的說服力卻在升溫而且勢頭強(qiáng)勁。人性化主題已越來越受到消費(fèi)者的歡迎，如納愛斯集團(tuán)推出的雕牌系列廣告，走的就是人性化路線，《笑容篇》講述了父母離異的兒童如何與后母之間通過雕牌牙膏得到了溝通，消除了隔閡，體現(xiàn)了細(xì)膩的人與人之間的溫情；《懂事篇》則通過小孩子幫母親洗衣服，只用一點(diǎn)點(diǎn)洗衣粉就能洗很多的衣物，不僅彰顯雕牌產(chǎn)品的物美價(jià)廉，而且用母女情深深打動(dòng)了普通老百姓的內(nèi)心，大獲成功。

具體到廣告作品的運(yùn)用上，人性化創(chuàng)意則具有相當(dāng)大的彈性和回旋空間，這均源于“人性化”較為豐富的內(nèi)涵，小可至對人個(gè)體的關(guān)照，細(xì)致到平凡生活中點(diǎn)滴小事，大可至對全人類生存發(fā)展?fàn)顩r的終極關(guān)懷。廣告人性化創(chuàng)意在具體表現(xiàn)上可分為三個(gè)層次：

第一層空間是人性化表述的最基本層次，指廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)要具有對消費(fèi)者無微不至的人文關(guān)懷的特性和功能。如一些電腦廠家在廣告中已經(jīng)開始特別強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品是如何從鍵盤、音箱、機(jī)箱等細(xì)處入手，想用戶所想而做出的設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者沐浴在一種周到的關(guān)懷中，找不到不買的理由。從產(chǎn)品本身性能和服務(wù)對用戶的貼心程度出發(fā)，雖然角度小些，但可以以小見大，折射出關(guān)懷的細(xì)致和力度。

第二層空間是指廣告主題或內(nèi)容要與人的深層情感相關(guān)聯(lián)，富有人情味。廣告能體味普通人生活的壓力和心靈的疲憊，并有關(guān)照社會生活方方面面的人情故事，試圖撥動(dòng)人性中最薄弱的心弦。如南方黑芝麻糊的電視廣告：在中國遙遠(yuǎn)的南方小巷中，傳來陣陣木屐聲、小販的叫賣聲，一個(gè)小男孩從厚重的木門里探出頭來，經(jīng)不住黑芝麻糊濃：“一縷濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊”。整個(gè)廣告具有深情的懷舊情調(diào)，使消費(fèi)者忘記了現(xiàn)時(shí)世俗的煩憂，充滿了對兒時(shí)美好經(jīng)歷的回憶，使每日為生計(jì)奔波的人們感受到一份久違的感動(dòng)和溫馨。

第三層空間，是指廣告作品所闡釋的是終極人文關(guān)懷的主題，強(qiáng)調(diào)對和平與發(fā)展等大的世界性主題的關(guān)注。這種類型廣告立意很高，主題很大，因而制作成本和創(chuàng)意難度較前兩層空間更甚。在制作手法上已基本跳出普通產(chǎn)品廣告的模式，每次表述一個(gè)大的世界性主題，而其可能與產(chǎn)品本身毫無關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者感受到的只是一種觀念、情感的流動(dòng)，廣告最多在結(jié)尾處打出產(chǎn)品的品牌而已，整個(gè)廣告非常大氣，體現(xiàn)的是一個(gè)品牌的氣度和胸懷。

（二）服從于品牌形象塑造的廣告創(chuàng)意文化性趨勢

廣告是重要的文化現(xiàn)象。廣告除了具有商業(yè)性外，其內(nèi)涵體現(xiàn)了廣告主以及廣告制作者對生活的理解以及價(jià)值觀念。例如，鉆石手表廣告說：“出手不凡鉆石表?！边@里體現(xiàn)的是一種高雅感；而上海牌手表廣告說：“把握時(shí)間，走向未來。”這里體現(xiàn)的是一種對時(shí)間的珍惜以及節(jié)奏感；“飛亞達(dá)”手表的“一旦擁有，別無所求。”給人以名貴、高雅之感。盡管這三種廣告體現(xiàn)了不同的價(jià)值觀與訴求方式，但是它們都表達(dá)了自己的追求與觀念。由此可以看出，廣告在為商品或服務(wù)進(jìn)行宣傳的同時(shí)，自覺或不自覺地輸出某種文化意識，改變著人們的思想和價(jià)值觀念，引導(dǎo)著人們的行為和生活方式，在刺激著人們物質(zhì)需求的同時(shí)也刺激著人們的精神需求。

卓越的廣告創(chuàng)意，必須能對商品的文化內(nèi)涵進(jìn)行深層次地開發(fā)，從文化內(nèi)涵的邊際效應(yīng)中尋找創(chuàng)意切入點(diǎn)，使消費(fèi)者得到最大的購物滿足。廣告創(chuàng)意中文化特性的基本范疇主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、樹立以人為本的價(jià)值理念。商品只有滿足人的某方面的需要才有價(jià)值，廣告創(chuàng)意可以從低層次的物質(zhì)需求入手，暗示或寓意高層次的消費(fèi)，讓消費(fèi)者從單純的物質(zhì)產(chǎn)品演繹成為有文化內(nèi)涵的精神寄托。安徽古井貢酒，提出了“下棋做棋圣，喝酒古井貢”的廣告口號，把商品定位在較高的文化品位上。

2、利用民族文化為背景。不同的民族文化由于長期積累沉淀，形成了恒久不變的共同的道德行為準(zhǔn)則，廣告創(chuàng)意應(yīng)充分利用這種文化背景，把握某一階段社會情感的流向，從而提煉出能成為廣大消費(fèi)者知音的廣告創(chuàng)意。人們熟悉的“南方黑芝麻糊廣告”，以中國傳統(tǒng)的沿街叫賣的點(diǎn)心小攤為其代表形象，用回憶的方法把人帶到芝麻糊香甜可口之中，特別是芝麻糊賣主給小孩添半勺芝麻糊的畫面，進(jìn)一步增強(qiáng)了情感訴求，更深深反映了中華民族文化中“尊老愛幼”的內(nèi)涵。

3、創(chuàng)建商品的社會導(dǎo)向價(jià)值。價(jià)值觀不僅是精神追求的反應(yīng)，同時(shí)也是一種社會導(dǎo)向，它應(yīng)該鼓勵(lì)人們奮發(fā)向上，追求更為美好的未來，促進(jìn)社會的健康發(fā)展。如美國“萬寶路”香煙廣告的西部牛仔形象讓人們充分領(lǐng)略男子漢開拓進(jìn)取的風(fēng)采，處處感覺到力的騷動(dòng)，創(chuàng)立了獨(dú)特的“萬寶路”精神。

廣告創(chuàng)意中文化特性的表現(xiàn)形式主要有以下兩種：（1）廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)與文學(xué)藝術(shù)相結(jié)合起來的趨勢。中華民族五千年的文明，儒家文化兩千年的熏陶，形成了中國獨(dú)特的文化，獨(dú)特的文學(xué)傳統(tǒng)。廣告創(chuàng)意利用這源遠(yuǎn)流長的文化，產(chǎn)生了很多與文學(xué)藝術(shù)融合富有民族文化特色的作品，使我國的廣告創(chuàng)作展示獨(dú)具一格的藝術(shù)內(nèi)涵。在名人輩出的浙江古城紹興，構(gòu)成了頗具影響的魯迅系列、勾踐系列、大禹系列、西施系列等。在魯迅系列的廣告創(chuàng)意上，突出了魯迅筆下的黑氈帽、烏蓬船、八字橋等山陰特色，富有濃郁而獨(dú)特的文化含量。最值錢的當(dāng)數(shù)“咸亨”招牌，借著魯迅先生那支神奇的筆，“咸亨”酒店已經(jīng)蜚聲海內(nèi)外。（2）廣告創(chuàng)意體現(xiàn)傳統(tǒng)文化影響的痕跡。中國悠久、豐富、燦爛的傳統(tǒng)文化精髓一直是廣告創(chuàng)意取之不盡，用之不竭的源泉。現(xiàn)代廣告受到中國哲學(xué)觀念以及傳統(tǒng)思維模式的影響，表現(xiàn)出傳統(tǒng)文化影響的痕跡，主要表現(xiàn)形式有：突出愛心，突出家庭溫馨，突出喜慶團(tuán)圓，突出民間習(xí)俗。

（三）公益廣告――塑造品牌形象的廣告創(chuàng)意主戰(zhàn)趨勢

在服務(wù)廣告、產(chǎn)品廣告、形象廣告和公益廣告四種廣告中，公益廣告是塑造品牌形象效應(yīng)最獨(dú)特的一種。公益廣告以宣傳社會人文精神，樹立文明觀念，推廣科學(xué)生活方式為主題，這種公益視角和公益化的訴求點(diǎn)，與企業(yè)要在大眾心中樹立回報(bào)社會，關(guān)心大眾的形象相吻合。九十年代初孔府家酒出資十萬元與CCTV合作制作了十條公益廣告，繼而，海爾集團(tuán)耗資上百萬元制作24集以海爾兄弟為主角的公益廣告片，還有像聯(lián)想、北京雪蓮絨等許多企業(yè)也越來越關(guān)注公益廣告，紛紛效仿，步入后塵。企業(yè)正是通過公益廣告表達(dá)他們對社會的真誠，一方面可以服務(wù)于社會，一方面可以提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，從而使消費(fèi)者把對企業(yè)的信任轉(zhuǎn)為對企業(yè)產(chǎn)品的信任，成為企業(yè)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。

公益廣告塑造品牌形象的主要趨勢：

1、關(guān)注社會熱點(diǎn)，借“勢”表明社會態(tài)度。這類廣告制作出來大多是意見廣告，即企業(yè)、集團(tuán)、其它機(jī)構(gòu)針對各種社會熱點(diǎn)現(xiàn)象，闡述企業(yè)的態(tài)度，它是企業(yè)形象廣告的延伸，這類廣告較具代表性的有美國企業(yè)針對9.11恐怖事件在《紐約時(shí)報(bào)》上的公益廣告：“我們愿與全美人民一起――”，表現(xiàn)出一種極大的憤怒及強(qiáng)烈的民族氣概。

2、根據(jù)當(dāng)時(shí)的社會公益主題，挖掘社會關(guān)心的公益主題。這是具有公益廣告形態(tài)的商業(yè)運(yùn)作，帶有借題發(fā)揮之意。有些主題是幾代人甚至幾十代人都關(guān)心的，是永恒的，如愛情、親情、助殘、扶貧等。只要企業(yè)精心策劃，就可得到公眾的感情共鳴。例如農(nóng)夫山泉就針對希望工程這一主題打出了廣告語“買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為失學(xué)兒童捐了一分錢”。

3、針對社會上的不良現(xiàn)象，表明企業(yè)態(tài)度，倡導(dǎo)良好的社會觀念。如北京捷先廣告公司創(chuàng)作的電視公益廣告片《將愛心傳遞下去》，就是針對社會上的婆媳難處的現(xiàn)象制作的，廣告片以一個(gè)極其平凡的故事彰揚(yáng)了敬老愛幼的傳統(tǒng)美德。

4、企業(yè)自行開發(fā)公益形象，進(jìn)行廣告宣傳。如海爾開發(fā)的海爾小兄弟公益形象，并攝制成24集動(dòng)畫片進(jìn)行宣傳，既體現(xiàn)了海爾集團(tuán)關(guān)心社會的公益形象，又體現(xiàn)出海爾的文化與理念。

5、以公益性的廣告語，朔造企業(yè)品牌形象。這是一種公益形態(tài)的商業(yè)廣告，是公益廣告與商業(yè)廣告的全新結(jié)合。不同的是，這類廣告形態(tài)是通過公益性的廣告內(nèi)容來塑造出企業(yè)關(guān)注公益、關(guān)心百姓的形象，同時(shí)又是在宣傳企業(yè)的文化理念，體現(xiàn)出企業(yè)的人文關(guān)懷精神，在塑造企業(yè)品牌形象的基礎(chǔ)上，體現(xiàn)或折射出企業(yè)的公益心，是一種更高境界的公益廣告。例如：春蘭集團(tuán)在地鐵車廂里的洗衣機(jī)廣告：“別讓您的包占據(jù)一臺洗衣機(jī)的寬度”，正是將產(chǎn)品訴求點(diǎn)與地鐵的擁擠環(huán)境結(jié)合起來，一則向人們形象地展示了春蘭新款洗衣機(jī)對空間的最低占有要求，一則是向擁擠的車廂內(nèi)的人們提出善意的規(guī)勸，收到一箭雙雕的效果。

（四）戶外廣告大發(fā)展――塑造品牌形象的媒體運(yùn)用創(chuàng)意趨勢

在我國，戶外廣告已躍居為第二大媒體。目前，中國戶外廣告額已達(dá)到110億元，僅次于電視媒體，占中國廣告總投放份額的25%。中國城市化的飛速發(fā)展和城市交通樞紐的擴(kuò)張，戶外效果倍增，使戶外廣告在近幾年內(nèi)得到了更多人士的認(rèn)可。

1、戶外廣告有以下的優(yōu)勢：

（1）傳播到達(dá)率高。無論單立柱、霓虹燈、墻體等類型的單一媒體，還是候車亭、車身、地鐵、機(jī)場和火車站等類型的網(wǎng)絡(luò)化媒體，戶外廣告的不可替代作用就在于往往能接觸到其他媒體無法到達(dá)的受眾。另外，戶外媒體是持久地、全天候地，每天24小時(shí)，每周7天佇立，傳播時(shí)間最充分。隨著科技的進(jìn)步，戶外媒體可調(diào)用的創(chuàng)意手段也越來越豐富，如三維物體、動(dòng)感、音效和高科技等等，形成立體感官刺激，再加上精美的電腦噴繪、照明等技術(shù)進(jìn)行制作，使得廣告價(jià)值提高，對受眾的吸引力也顯著增強(qiáng)。

（2）傳播成本低。目前，戶外廣告的千人成本，與其他媒體相比具有不可抗拒的吸引力。據(jù)調(diào)查，戶外廣告的平均千人成本僅相當(dāng)于電視，報(bào)紙等其他媒體的1/10～1/30，在市場競爭日趨激烈，公司迫于削減成本壓力的現(xiàn)實(shí)中，巨大的成本優(yōu)勢成為戶外廣告倍受青睞的主要原因之一。

（3）適應(yīng)了人們生活方式的變化。隨著人們休閑活動(dòng)的日益增多，現(xiàn)代都市人越來越喜愛旅游和運(yùn)動(dòng)等戶外活動(dòng)，人們參加社交活動(dòng)增多的趨勢對戶外媒體廣告有利。人們生活方式的變化對戶外廣告的傳播更加有利。

2、戶外廣告塑造品牌形象時(shí)運(yùn)用了以下新穎的傳播媒體運(yùn)用技巧：

（1）巧作示范的真人實(shí)物SHOW。車站棚廣告是種相對較新的戶外廣告形式，受眾涉及所有戶外活動(dòng)的人：各種巴士乘客、小車乘客、各種機(jī)動(dòng)車和非機(jī)動(dòng)車的騎乘者，步行者及其他人等。在比利時(shí)布魯塞爾的車站棚廣告頗有新意：“洗手間”在眾目睽睽之下，清潔先生正現(xiàn)身說法，用手指著抽水馬桶，對著受眾示范和承諾“清潔先生擦污垢，一擦就干凈”。平面中的清潔先生既是品牌名稱，又是品牌形象代言人。白天，藍(lán)色坐蓋的抽水馬桶一塵不染，綠色背景上的清潔先生得意洋洋。到了晚上，黃色燈光下的清潔先生分外引人矚目，衛(wèi)生間顯得清潔雅致。這種真人實(shí)物SHOW的品牌文化傳播能吸引受眾，時(shí)時(shí)影響廣告受眾。

（2）因地制宜情景交融的傳播互動(dòng)。戶外廣告也要學(xué)會借“勢”，借“時(shí)”，即根據(jù)當(dāng)時(shí)發(fā)生的事件和當(dāng)?shù)氐牡攸c(diǎn)、季節(jié)等來確定廣告策略。耐克在實(shí)施品牌攻心戰(zhàn)略中，因地制宜，曾在法國網(wǎng)球公開賽期間，利用巴黎的地鐵站，以戶外廣告制造了轟動(dòng)一時(shí)的品牌反擊戰(zhàn)事件。耐克的一位競爭對手捷足先登，買斷在體育館內(nèi)使用廣告的權(quán)利。耐克后發(fā)制人，果斷買下在公開賽期間近3000輛公共汽車的車身廣告位，覆蓋全巴黎。之后，耐克又買斷巴黎地鐵靠近體育館各站的所有戶外廣告牌位，將地鐵站變成耐克品牌展示世界各地著名球星的招貼陳列館，成為世界廣告史上因地制宜運(yùn)用戶外廣告成功進(jìn)行品牌反擊戰(zhàn)的經(jīng)典范例。

（3）小眾媒體舉一反三的傳播效應(yīng)。小眾媒體的出現(xiàn)可以說是廣告創(chuàng)意發(fā)展的結(jié)果。小眾媒體的優(yōu)勢就在于能達(dá)到大眾媒體到達(dá)不到的地方，打“錯(cuò)位戰(zhàn)”。例如，自動(dòng)電梯加入能配以很好的創(chuàng)意將會收到意想不到的效果。扶梯的把手不僅可作戶外媒體，電動(dòng)扶梯的階梯也已成為大眾熟悉的媒體。在法蘭克福的有關(guān)關(guān)愛兒童公益廣告里，兒童的影像與文案就出現(xiàn)在百貨公司電動(dòng)扶梯的階沿上，隨著電梯的開動(dòng)，一個(gè)個(gè)兒童的鮮活形象和廣告文案就不斷出現(xiàn)在乘客的視覺中，“孩子們不會這樣就消失，趁早多陪伴他們一點(diǎn)兒，就不會‘太遲了’（結(jié)語：多陪孩子一點(diǎn)）”。

（4）出奇制勝的現(xiàn)場傳播妙招。廣告創(chuàng)意重在新，貴在奇。戶外廣告糅合了印刷廣告和電子廣告的特長，更能有效地進(jìn)行廣告創(chuàng)意，出“奇”制勝。會說話的廣告牌位于蘇黎世購物中心的停車場，畫面中間有一只貓，文案點(diǎn)明品牌利益點(diǎn)和承諾，“紅?；謴?fù)你的身心活力”。每當(dāng)人們經(jīng)過時(shí)，這只貓會發(fā)出獅子般的吼聲。倫敦街頭的戶外廣告公然搬出鏡子，愛美女性常駐足顧影自盼，豐滿的女性在鏡子里看到自己變苗條了正自鳴得意，旁邊的女伴卻看出玄機(jī)，鏡子下面寫著：未來形體公司（減肥業(yè)務(wù)）。倫敦聯(lián)合航空公司希思羅機(jī)場新廳啟用時(shí)，建造了一塊特制招貼廣告牌，四只巨大的淋浴噴頭在其上方噴射出熱氣騰騰的水絲，泛光燈將涓涓細(xì)流照亮無遺。文案告訴受眾“聯(lián)合航空公司新噴氣機(jī)”。英語JETS意為噴氣機(jī)或噴水，一語雙關(guān)點(diǎn)明新候機(jī)廳以人為本設(shè)置了淋浴間。

二、廣告創(chuàng)意策略

廣告創(chuàng)意在于它的創(chuàng)造性，每一則廣告作品都應(yīng)有自身的個(gè)性，要與眾不同，為了渲染氣氛，再采用一定藝術(shù)手法表現(xiàn)出來，吸引公眾，實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。我國的廣告在塑造品牌形象時(shí)最缺乏的就是創(chuàng)新。目前國內(nèi)廣告創(chuàng)意在塑造品牌形象時(shí)主要存在三方面問題：（1）不注重消費(fèi)者認(rèn)知感受和情緒感染變化；（2）主旨不集中，缺乏明確的目標(biāo)；（3）平淡無奇，缺乏創(chuàng)新。

廣告創(chuàng)意趨于庸俗的原因就是對廣告創(chuàng)意理論的認(rèn)知不夠，從更深層次講是對人的心理研究不夠。用廣告塑造品牌形象的過程，就是讓受眾接受廣告達(dá)到對品牌接受的一個(gè)過程，做廣告首先要研究人，研究人的心理活動(dòng)規(guī)律和認(rèn)知規(guī)律。糾正當(dāng)前的廣告流弊，使廣告創(chuàng)意真正服務(wù)于品牌形象塑造，必須從廣告接受理論和廣告創(chuàng)意表現(xiàn)兩方面入手。

在理論層面要加強(qiáng)對受眾的研究，尤其是廣告認(rèn)知規(guī)律和廣告接受心理的研究，廣告人只有從理論上取得突破，才能更好地表現(xiàn)廣告創(chuàng)意，服務(wù)于品牌形象塑造。沒有受眾對廣告的認(rèn)知與記憶，就不會有品牌形象，也不會有品牌。

有了對受眾感知、記憶兩大規(guī)律的理解，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)就比較容易到位。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)要注意從四個(gè)方面實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作手法的突破創(chuàng)新：（1）立意要新穎；（2）廣告語言要新鮮；（3）廣告畫面要有韻味；（4）廣告意境要深遠(yuǎn)。

這些年來用廣告塑造品牌形象成就了一批企業(yè)，如海爾、紅河等等，但是這畢竟是少數(shù)。我們要看到中國廣告創(chuàng)意缺乏創(chuàng)新、主觀性太強(qiáng)的不足，要看到企業(yè)在用廣告塑造品牌形象時(shí)定位不準(zhǔn)，思路不明確的通病，我們在用廣告塑造品牌形象時(shí)要在廣告創(chuàng)意創(chuàng)新上下功夫，造一流的廣告，造老百姓喜愛的廣告，只有這樣，品牌形象才能成功樹立。中國一定會創(chuàng)造出更多更響的品牌，享譽(yù)世界，創(chuàng)造輝煌！

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篇8

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告；公益化；品牌形象

一、商業(yè)廣告公益化概述

2016年5月SKⅡ廣告大片《她最后去了相親角》在視頻網(wǎng)站悄然上線，短短幾天之內(nèi)點(diǎn)擊量就超過了千萬，同時(shí)在新浪微博、微信朋友圈、豆瓣網(wǎng)等社會化媒體、論壇上引發(fā)了網(wǎng)民瘋狂的轉(zhuǎn)載。這則廣告時(shí)長約為5分鐘，與以往電視上常見SKⅡ廣告相比截然不同的是，廣告通篇并沒有任何SKⅡ的產(chǎn)品或是廣告代言人出現(xiàn)。這一次，SKⅡ瞄準(zhǔn)其主要的目標(biāo)消費(fèi)群體，即25—35歲的都市女性，關(guān)注這一年齡段女性正在面臨的婚戀問題。廣告采用了紀(jì)實(shí)的手法，講述了幾位大齡未婚女性白領(lǐng)和父母之間關(guān)于婚戀問題從不理解到理解的溝通過程，直指時(shí)下討論度較高的都市“剩女”問題。影片在片尾打出了“別讓壓力左右你的未來”“分享影片，支持全世界的獨(dú)立女性改寫命運(yùn)”的廣告文案，以激勵(lì)未婚女性勇敢活出自己，直面內(nèi)心。SKⅡ在廣告中將新時(shí)代的女性定位為“獨(dú)立”“不將就”“活出自我”的新女性，表明了SKⅡ一貫堅(jiān)持的品牌理念和價(jià)值觀念，與消費(fèi)者進(jìn)行了一場情感和價(jià)值觀上的溝通?！端詈笕チ肃l(xiāng)親角》這則廣告在網(wǎng)絡(luò)上的瘋狂傳播，引起了廣告消費(fèi)者對于“剩女”這一時(shí)下大熱社會話題的激烈討論，從而使SKⅡ的品牌形象大范圍進(jìn)行傳播。SKⅡ《她最后去了相親角》其實(shí)只是這類型廣告的冰山一角。

隨著廣告行業(yè)的不斷進(jìn)步發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變遷，近年來商業(yè)廣告呈現(xiàn)出了一種嶄新的形態(tài)，即商業(yè)廣告公益化。一般而言，廣告可以分為兩種類型，即商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。其中，又以商業(yè)廣告占比最大。商業(yè)廣告是以營利為目的的廣告活動(dòng)，通常具備以下的功能和作用：一是刺激消費(fèi)者購買欲望，提高產(chǎn)品銷量，增加企業(yè)利潤。二是建構(gòu)和塑造企業(yè)品牌形象，傳遞企業(yè)價(jià)值理念。三是傳播一定的文化價(jià)值觀念，培養(yǎng)人們正確的生活方式和美好情操?，F(xiàn)代市場競爭激烈，企業(yè)在進(jìn)行商業(yè)廣告活動(dòng)時(shí)通常還是以刺激產(chǎn)品銷量，塑造企業(yè)品牌形象為主要目的，常常忽略了商業(yè)廣告?zhèn)鞑ノ幕瘍r(jià)值和道德風(fēng)尚方面所擔(dān)負(fù)的功能和責(zé)任。公益廣告是非商業(yè)廣告的一個(gè)主要分支，是指不以營利為目的，旨在傳播積極健康的社會風(fēng)尚和價(jià)值觀念，為社會公眾提供良好的參照和榜樣，幫助解決某些社會現(xiàn)實(shí)問題的廣告活動(dòng)。公益廣告通常呈現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)：一是不以盈利為目的，二是為公共利益服務(wù)。在我國，常見的公益廣告播出平臺是CCTV中央電視臺。商業(yè)廣告公益化是以商業(yè)廣告為基礎(chǔ)，同時(shí)吸收公益廣告優(yōu)點(diǎn)的一種嶄新的廣告形式。商業(yè)廣告公益化并不等同于公益廣告，其最終目的仍舊是為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售，而且從表達(dá)和訴求方式上也區(qū)別于純商業(yè)廣告，不再簡單直接推銷產(chǎn)品，而是通過反映公益性主題，引發(fā)消費(fèi)者對于品牌和產(chǎn)品的關(guān)注。因此，商業(yè)廣告公益化不易引起消費(fèi)者反感，較容易被消費(fèi)者接受。特別是新媒體、社會化媒體等嶄新媒體形式的出現(xiàn)，加快了這種變化的腳步。通過商業(yè)廣告公益化的傳播策略，既可以提高商業(yè)廣告的吸引力，同時(shí)又可以傳播正面、積極地價(jià)值觀念，激發(fā)消費(fèi)者對于社會問題的關(guān)注和思考。

二、商業(yè)廣告公益化的必要性

（一）消除消費(fèi)者對商業(yè)廣告逆反心理的需要

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者每天主動(dòng)和被動(dòng)接觸的廣告信息平均超過3000條，廣告已然成為現(xiàn)代商業(yè)社會里企業(yè)不可或缺的一種主要的營銷手段。通過廣告，企業(yè)刺激和誘導(dǎo)著消費(fèi)者把埋藏在內(nèi)心深處的潛在消費(fèi)需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的購買欲望，從而提高產(chǎn)品銷量，增加企業(yè)利潤。然而，隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，商業(yè)廣告信息數(shù)量呈現(xiàn)幾何式的增長，消費(fèi)者每天面對海量的廣告信息，很容易形成逆反和抵觸心理，很難對商業(yè)廣告產(chǎn)生觀看的欲望。這種逆反心理的產(chǎn)生通?；趦煞矫娴囊蛩兀皇菙?shù)量上的壓迫性，這點(diǎn)我們在前面已經(jīng)提過；二是商業(yè)廣告的訴求方式通常過于直白，采用簡單直接的方式推銷產(chǎn)品，很難真正引起消費(fèi)者的興趣?；谝陨蟽牲c(diǎn)原因，結(jié)合廣告作用于消費(fèi)者的常見心理機(jī)制，我們可以說，相當(dāng)一部分的商業(yè)廣告很難從感覺和知覺上對消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)而有力的刺激，從而引起消費(fèi)者的注意，更不用說使消費(fèi)者對廣告信息產(chǎn)生深刻的記憶。商業(yè)廣告公益化通常采用公益性的主題，取代對于商品的直接展示，可以有效的消除消費(fèi)者的逆反心理。

（二）企業(yè)打造品牌形象、體現(xiàn)人文關(guān)懷的需要

《回家》是央視在每年春節(jié)期間固定推出的一則公益廣告系列，把目光投向數(shù)以億計(jì)常年遷徙在外的中國人，向社會傳遞親情正能量，呼吁中國傳統(tǒng)文化的回歸。舒膚佳在2015年春節(jié)期間也推出了《洗手吃飯》系列視頻廣告，通過三段回家過年的小故事的敘述，順便將舒膚佳洗手液、香皂等產(chǎn)品融入情境之中其中：在大城市打拼多年的游子回到母親的懷抱，新媳婦懷著忐忑的心情第一次拜見公婆，農(nóng)民工父親拿著一年攢下的微薄工資給女兒買了禮物……數(shù)個(gè)普通人的人生片段因“洗手吃飯”這一句耳熟能詳?shù)恼Z言而倍感溫情?！跋词殖燥垺笔敲恳粋€(gè)中國人耳熟能詳?shù)囊痪錁闼卦捳Z。舒膚佳正是運(yùn)用了最為樸素的語言將消費(fèi)者與品牌建立了牢固的情感紐帶，舒膚佳的健康守護(hù)品牌理念正好與“洗手吃飯”這一句感動(dòng)億萬中國人的中國式情感表達(dá)方式不謀而合。古人說：“父母在，不遠(yuǎn)游，游必有方?！爆F(xiàn)代人由于社會形態(tài)的變遷、變革免不了要離開家鄉(xiāng)，外出打拼。舒膚佳通過《洗手吃飯》的系列廣告，喚起大家對“洗手吃飯”這句中國式情感關(guān)懷的共鳴，激發(fā)起人們對家鄉(xiāng)的思念，對父母的關(guān)懷，對傳統(tǒng)節(jié)日的關(guān)注，以及對中國人傳統(tǒng)倫理道德的重視。這些無疑都體現(xiàn)出了舒膚佳作為知名品牌，其自身所具備的社會責(zé)任感和對于消費(fèi)者的人文關(guān)懷，能夠很好的提升舒膚佳的品牌形象，使消費(fèi)者在不知不覺間建立起對于該品牌的好感。

（三）社會主義精神文明建設(shè)的需要

廣告不僅是一種商業(yè)活動(dòng)，同時(shí)也具有一定的社會文化功能。商業(yè)廣告除了溝通產(chǎn)銷，加速流通，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展之外，也承擔(dān)著社會文化建設(shè)方面的作用。同公益廣告相比，商業(yè)廣告的資本無疑更加雄厚，投放的媒體也更加多樣，廣告信息最終可以到達(dá)的消費(fèi)群體無論從規(guī)模上還是跨度上均優(yōu)于公益廣告。商業(yè)廣告公益化有利于我國的社會主義精神文明建設(shè)。

三、商業(yè)廣告公益化存在的問題

雖然商業(yè)廣告公益化的趨勢不可逆轉(zhuǎn)，但企業(yè)和廣告創(chuàng)意人員在進(jìn)行這類廣告具體設(shè)計(jì)的時(shí)候，仍舊會遇到一些待解決的問題。（一）公益性題材難以和商品進(jìn)行有機(jī)結(jié)合我們必須明確的一點(diǎn)是，商業(yè)廣告的公益化最終指向的依舊是商業(yè)廣告本身，廣告的最終目的還是要為企業(yè)營銷服務(wù)。因此廣告在選擇題材的時(shí)候，不能一味地注意公益性的部分，拋開產(chǎn)品或是品牌本身，過分強(qiáng)調(diào)廣告的社會文化功能，而使廣告主題與產(chǎn)品，亦或是產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生完全意義上的脫節(jié)。我們不難看出，無論是舒膚佳《洗手吃飯》還是SKⅡ的《她最后去了相親角》，這些帶有公益性的商業(yè)廣告之所以能夠取得成功，原因在于廣告選擇的公益性題材和產(chǎn)品以及產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體都有著十分緊密的聯(lián)系。這是我們創(chuàng)作公益性商業(yè)廣告時(shí)必須注意的一個(gè)最基本的問題。

（二）照搬公益廣告的模式，缺乏創(chuàng)新性

很多公益性的商業(yè)廣告在進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)完全照搬公益廣告的創(chuàng)作模式，缺乏內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新，過度煽情，無法從立意和表現(xiàn)形式上走出自己獨(dú)有的道路。商業(yè)廣告公益化是以企業(yè)產(chǎn)品或品牌為基礎(chǔ)，經(jīng)過周密的市場調(diào)查和市場策劃，找到目標(biāo)消費(fèi)群體真正感興趣的公益訴求點(diǎn)，展開廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)。商業(yè)廣告公益化是商業(yè)廣告和公益化二者優(yōu)勢的有機(jī)結(jié)合。如果完全照搬公益廣告的模式，自然也不能真正吸引消費(fèi)者，廣告的商業(yè)性和公益性都不能真正的得到發(fā)揮。

（三）企業(yè)難以長期堅(jiān)持

大部分企業(yè)對于商業(yè)廣告的公益化，通常是帶有玩票和功利性質(zhì)的，即在一個(gè)較短的時(shí)期內(nèi)通過公益廣告的商業(yè)化來吸引消費(fèi)者的關(guān)注。而一旦通過這一模式取得消費(fèi)者的關(guān)注之后，品牌知名度有所擴(kuò)大，便會迅速回歸到以往的純商業(yè)廣告創(chuàng)作模式中去。商業(yè)廣告公益化淪為了企業(yè)短期內(nèi)廣泛且迅速吸引消費(fèi)者關(guān)注和討論的工具，從而背離了商業(yè)廣告公益化的初衷。這個(gè)問題不解決，那商業(yè)廣告公益化這一創(chuàng)作模式必然不會出現(xiàn)大跨越式的發(fā)展和進(jìn)步。商業(yè)廣告公益化是廣告市場日趨成熟的表現(xiàn)。廣告信息傳播的最高境界是以一種“潤物細(xì)無聲”的方式，使消費(fèi)者放下防備心理，主動(dòng)而積極地接受品牌和產(chǎn)品信息。商業(yè)廣告公益化正是以一種公益性的方式來吸引消費(fèi)者的注意，激發(fā)受眾對廣告訴求中社會責(zé)任、人文關(guān)懷等公益元素的認(rèn)同和好感，繼而把這種好感遷移的企業(yè)品牌和產(chǎn)品身上。相信隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)會越來越傾向于使用商業(yè)廣告公益化這一訴求手法。商業(yè)廣告公益化不僅能夠協(xié)助企業(yè)塑造和提升品牌形象，更能夠有效提高消費(fèi)者對公益事業(yè)的關(guān)注度和參與度，有利于積極正面的社會文化風(fēng)尚建設(shè)，有利于社會主義精神文明的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[2]楊潔.論商業(yè)廣告中公益形象的建構(gòu)[J].安慶師范學(xué)院學(xué)報(bào)：社會科學(xué)版，2015，（3）：79-82.

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[5]宋玉書.商業(yè)廣告的文化功能與文化責(zé)任[J].新聞與傳播研究，2000，（4）：83-88.

篇9

(郭襄)正出神間，忽聽得碑林旁樹叢后傳出一陣鐵鏈當(dāng)啷之聲，一人誦念佛經(jīng)：“是時(shí)藥叉共王立要，即于無量百千萬億大眾之中，說勝妙伽他曰：由愛故生憂，由愛故生怖；若離于愛者，無憂亦無怖……”

郭襄聽了這四句偈言，不由得癡了，心中默默念道：“由愛故生憂，由愛故生怖；若離于愛者，無憂亦無怖?！敝宦牭描F鏈拖地和念佛之聲漸漸遠(yuǎn)去。郭襄低聲道：“我要問他，如何才能離于愛，如何能無憂無怖？郭襄一見楊過誤終身，最后游走江湖，在經(jīng)過了少林寺覺遠(yuǎn)大師、昆侖何足道之事后，大徹大悟出家創(chuàng)立了峨嵋派。

人為什么會恐懼

由愛故生怖，佛家的偈語一言道出：恐懼的來源是人內(nèi)心的欲望所使，患得亦是患失。約翰·康奈利的《B級小說》也曾提及——最讓我們渴望的反而使我們恐懼。

恐懼、害怕，是人類和人性最大的弱點(diǎn)。而學(xué)會害怕卻是人類保護(hù)自己的一種本能，我們的祖先，因?yàn)楹ε旅瞳F與黑夜，發(fā)現(xiàn)并延續(xù)了火種。害怕饑餓，開始學(xué)習(xí)種植糧食，馴養(yǎng)家畜?？謶质侨祟愡m應(yīng)環(huán)境的必然結(jié)果，也是社會發(fā)展進(jìn)步的源動(dòng)力之一。

恐懼營銷之所以屢試不爽，其背后的邏輯也是非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹Ｊ紫绕放埔粩嗌朴谡业交蛘甙l(fā)掘消費(fèi)者的恐懼點(diǎn)，比如害怕生病死亡，害怕變丑變老，害怕貧窮失敗，害怕不認(rèn)同，害怕發(fā)生意外等等。對消費(fèi)者恐怖情緒的深度解讀剖析，用夸大危害、溫馨提示、幽默對比等有效的營銷手段讓消費(fèi)者重視這種恐懼，然后告訴消費(fèi)者問題的解決之道，滿足用戶最終的心理需求(讓你健康、幸福、美麗)！

恐懼營銷都是如何嚇壞寶寶們的

1、很好，你成功引起了我的注意

生物學(xué)的依據(jù)有力佐證了恐懼對人的吸引力?？謶謺嵘覀兊哪I上腺素，從而再釋放出制造荷爾蒙和神經(jīng)傳導(dǎo)素的腎上腺素。經(jīng)過大量“腎上腺素成癮者”的證實(shí)，恐懼會制造相當(dāng)?shù)臐M足感。

恐懼營銷里最常見的做法就是標(biāo)題黨。往往通過一些帶有強(qiáng)烈誘導(dǎo)和恐嚇色彩的文字比如警惕、當(dāng)心，再不怎樣你就......這類詞，激發(fā)恐懼心理，吸引讀者打開閱讀。同時(shí)也會用一些視覺沖擊力較強(qiáng)的圖片來表現(xiàn)危害的程度，以及不加以重視和控制的繼發(fā)結(jié)果。

比如偶爾有個(gè)頭疼發(fā)熱，想搜下怎么回事。真是感謝過去無知者無畏活著的自己——

科普頭疼癥狀的，非要說上一句頭疼是精神病的前期癥狀

推薦藥物的不好好推薦，非要說濫用藥會有并發(fā)癥

再看看其他產(chǎn)品——

賣攝像頭的，非要讓你覺得你家里每天都會被偷；

搞英語培訓(xùn)的，非要讓你覺得孩子學(xué)不好英語就是文盲白癡

而民營醫(yī)院、保健品是早把恐懼營銷用爛了。朋友圈養(yǎng)生疾病謠言之所以能夠引起瘋傳，其實(shí)也是利用了人們對疾病和死亡的恐懼心理。

在公益廣告里，這種利用恐懼心理來吸引人們注意力的做法更是不勝枚舉。一些表現(xiàn)力較強(qiáng)的圖片來引起公眾的注意，達(dá)到傳播公益理念的效果。

禁煙公益廣告

2、細(xì)思極恐想想還有點(diǎn)小怕怕呢

臺灣奧美廣告公司早年為天下文化出版公司25周年慶活動(dòng)創(chuàng)作的文案，獲業(yè)界著名的創(chuàng)意大獎(jiǎng)。這個(gè)文案很多人都讀過《我害怕閱讀的人》，它將“不閱讀的人”邊緣化，排比句式地再三強(qiáng)調(diào)自己內(nèi)心的害怕，看完后有一種讀書的迫切感。這則文案，就是向用戶重復(fù)性地傳遞不閱讀就會被排擠，被社會不認(rèn)同的恐懼。

節(jié)選幾句：

我害怕閱讀的人。當(dāng)他們閱讀時(shí)，臉就藏匿在書后面。

我害怕閱讀的人。因?yàn)樗麄兒苄疫\(yùn);

我害怕閱讀的人，他們總是不知足;

我害怕閱讀的人，他們的一小時(shí)，就是我的一生。我害怕閱讀的人;

尤其是，還在閱讀的人。

3、沒有對比就沒有危害不使用我們的產(chǎn)品，你就攤上大事了。

為了突出自己產(chǎn)品的功能訴求、價(jià)值賣點(diǎn)。不遺余力地去坑競爭對手的做法雖然不提倡，但是已經(jīng)司空見慣。

比如當(dāng)初3Q大戰(zhàn)，360就是利用用戶對于泄露隱私的擔(dān)心與害怕，提示用戶“某聊天軟件”在未經(jīng)用戶許可的情況下偷窺用戶個(gè)人隱私文件和數(shù)據(jù)。引起了網(wǎng)民對于QQ客戶端的擔(dān)憂和恐慌。

而今年的橫空出世的神州專車#Beat U#我怕黑專車系列海報(bào)，也是基于用戶對于專車人身安全的擔(dān)憂，直接抹黑競爭對手UBER。

不過對于這種簡單粗暴地惡意攻擊，即便達(dá)到了營銷目的。其品牌形象還是受到影響的。而同樣是打壓競爭對手，杜蕾斯的玩法就高明多了：致所有使用我們競爭對手產(chǎn)品的人們:父親節(jié)快。

4、借勢社會事件寧可信其有不可信其無

H7N9爆發(fā)時(shí)，人人自危。專家們向公眾普及多洗手能夠有效預(yù)防禽流感。此時(shí)舒膚佳聯(lián)合衛(wèi)生部新聞宣傳中心/中國健康教育中心的《正確洗手，預(yù)防H7N9禽流感》，暗示了他們的產(chǎn)品消毒、殺菌，能夠很好預(yù)防疾病，所以大家知道，后期的戰(zhàn)績銷量是非常的驚人的。

而前幾年因?yàn)楹Ｄ沁叺娜毡竞溯椛?，海這邊的國內(nèi)傳言食用鹽大量缺乏，導(dǎo)致很多人去參加搶鹽，事后查出是不法商販編撰的謠言，也正是利用了人們的恐慌心理，大賺了一筆。

5、兜售價(jià)值，還是兜售恐懼?

商家曲解電子產(chǎn)品和家用電器的輻射對孕婦和胎兒的危害，“孕婦防輻射衣”賣火了。

霧霾頻繁來襲，霧霾會造成肺癌?霧霾會引起呼吸系統(tǒng)疾?。繎?yīng)運(yùn)而生的空氣凈化器成了居家生活之必備。

未來已來，只是尚未流行。隨著社會的進(jìn)步發(fā)展，人們的渴望和欲望越來越大，恐懼需求會越來越多。由此衍生的產(chǎn)品與其說在兜售產(chǎn)品的價(jià)值，不如說在不斷向消費(fèi)者兜售恐懼。

如何一句話嚇跑你的用戶

看了這么多，你以為恐懼營銷就是嚇嚇消費(fèi)者而已。舉個(gè)例子：

前幾天和木木老師約好一起吃飯，路過屈臣氏。遂吐槽了幾句，現(xiàn)在是不敢進(jìn)屈臣氏了，導(dǎo)購大姐們一個(gè)個(gè)如狼似虎，高貴冷艷的。一上來就不客氣地指著你說：毛孔大，又長痘、皮膚暗沉。(就算是事實(shí)，這樣也很不開心好吧)你要是選點(diǎn)別的商品，又來一套，這個(gè)堵塞毛孔，用完你的問題更嚴(yán)重，巴巴拉拉說個(gè)沒完。所以即便每次看到手機(jī)里屈臣氏的推送消息，一想起幾次的不愉快消費(fèi)體驗(yàn)，就此作罷。

所以你看，簡單粗暴地恐嚇消費(fèi)者，只會嚇跑他們。

20世紀(jì)60年代社會心理學(xué)家霍華德·萊文瑟做過一組恐懼實(shí)驗(yàn)。他想看看自己是否說服一組耶魯大學(xué)的高年級學(xué)生去注射破傷風(fēng)針。于是他把這些學(xué)生分為幾組，并給每位同學(xué)發(fā)了一本小冊子。不同的是小冊子有幾種版本，有的學(xué)生拿到的是”高恐懼版本“里面使用了夸張的文字去描述破傷風(fēng)的癥狀，并且配有幾個(gè)使用導(dǎo)尿管、鼻管、并帶有氣管切開術(shù)傷口的破傷風(fēng)患者的圖片。在低恐懼版本里，描述危險(xiǎn)性的語言卻較為低調(diào)，并且省去了配圖。

這組實(shí)驗(yàn)的結(jié)果在一定程度上是可以預(yù)計(jì)到的。當(dāng)發(fā)給這些學(xué)生問卷時(shí)，那些得到高恐懼冊子的同學(xué)更加相信破傷風(fēng)的危險(xiǎn)，和注射預(yù)防針的重要性。但是試驗(yàn)一個(gè)月結(jié)束后，幾乎沒有什么實(shí)驗(yàn)對象——僅有3%的人——真正到衛(wèi)生中心接受了免費(fèi)的預(yù)防注射。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)告訴我們恐懼營銷對于消費(fèi)者是有作用的，能夠引起他的注意力，能夠刺激他的情緒，但是要想達(dá)到最終的交易成果，沒那么簡單。

就像，戒煙廣告那么多，并沒有多少人因?yàn)榭戳私錈煹墓鎻V告而真正戒煙。

篇10

關(guān)鍵詞：新《廣告法》 教學(xué) 影響

新《廣告法》自2015年9月1日起正式施行，這部法律將會對高?！稄V告學(xué)》教學(xué)產(chǎn)生重要影響。筆者作為長期從事《廣告學(xué)》教學(xué)的高校教師，擬從廣告思維、廣告理論教學(xué)、廣告實(shí)踐教學(xué)等三方面談一下新《廣告法》對《廣告學(xué)》課程教學(xué)的影響。

一.新《廣告法》施行對廣告思維的影響

高校廣告學(xué)專業(yè)擔(dān)負(fù)著為國家培養(yǎng)新世紀(jì)廣告人才的重要責(zé)任，要順利完成這個(gè)任務(wù)，每一門課程尤其是核心課程的教學(xué)非常重要。在傳統(tǒng)的《廣告學(xué)》教學(xué)中，熱衷于對西方廣告理論和文化的轉(zhuǎn)述，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)學(xué)生的“創(chuàng)新思維”能力[1]，但是在新《廣告法》背景下，筆者覺得應(yīng)該強(qiáng)調(diào)法律與創(chuàng)意思維并重。再好的廣告創(chuàng)意，如果不符合廣告法律的要求，也是無法和消費(fèi)者見面的。高校所培養(yǎng)的廣告學(xué)專業(yè)人才，不僅應(yīng)該具備良好的專業(yè)素質(zhì)和專業(yè)能力，而且應(yīng)該具備懂法、遵法、守法的良好法律素質(zhì)，尤其在廣告學(xué)實(shí)踐活動(dòng)中，如果不具備法律思維，就會使得廣告活動(dòng)的開展很可能是徒勞無功，最后是得不償失的。因此，在高校的《廣告學(xué)》教學(xué)中，可以以新《廣告法》的施行為契機(jī)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的教學(xué)思維和教學(xué)模式，注重學(xué)生法律思維與創(chuàng)意思維雙方面的培養(yǎng)。

二.新《廣告法》施行對廣告理論教學(xué)的影響

新《廣告法》自2015年9月1日開始正式施行，作為直接傳授知識的高校教師，應(yīng)該將新《廣告法》的若干內(nèi)容結(jié)合理論教學(xué)的實(shí)際，及時(shí)傳達(dá)給學(xué)生。筆者總結(jié)以下幾個(gè)方面：

1.廣告?zhèn)惱?/p>

廣告?zhèn)惱韱栴}是廣告中一個(gè)非常重要但是被很多人忽視的問題，主要集中在廣告的真實(shí)性問題、針對兒童的廣告問題、廣告的個(gè)人隱私問題、廣告中的認(rèn)可與證明問題等。在新《廣告法》中，對虛假廣告的范圍及認(rèn)定做了明確的規(guī)定，并且加大了對虛假廣告的處罰力度，第五十五條“---廣告費(fèi)用處罰款從原來廣告費(fèi)用的1到5倍，增加至3到5倍，廣告費(fèi)用偏低或者難以計(jì)算的，現(xiàn)在最高可以罰到200萬。”針對兒童的廣告問題，新《廣告法》第三十八條“不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人?！钡谌艞l“不得在中小學(xué)校、幼兒園內(nèi)開展廣告活動(dòng)，不得利用中小學(xué)生和幼兒的教材、教輔材料、練習(xí)冊、文具、教具、校服、校車等或者變相廣告，但公益廣告除外?！贬槍V告的個(gè)人隱私問題，新《廣告法》第九條“廣告不得有下列情形：損害國家的尊嚴(yán)或者利益，泄露國家秘密;危害人身、財(cái)產(chǎn)安全，泄露個(gè)人隱私?！标P(guān)于廣告中的認(rèn)可與證明問題，新《廣告法》第三十八條“廣告代言人在廣告中對商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實(shí)，符合本法和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明?！钡谖迨鶙l“關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣告者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任?！钡诹l“廣告代言人處罰標(biāo)準(zhǔn)，由工商行政管理部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款?！毙隆稄V告法》針對以上廣告?zhèn)惱砭唧w問題新的規(guī)定，必將對“廣告?zhèn)惱怼边@一章的教學(xué)產(chǎn)生重要影響。

2.廣告媒體

新《廣告法》要求廣告的可識別性，第十四條“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。廣播電臺、電視臺廣告，應(yīng)當(dāng)遵守國務(wù)院有關(guān)部門關(guān)于時(shí)長、方式的規(guī)定，并應(yīng)當(dāng)對廣告時(shí)長做出明顯提示。”并且在第二章“廣告內(nèi)容準(zhǔn)則”中對醫(yī)藥、保健、農(nóng)藥、飼料、酒類、教育培訓(xùn)、招商、房地產(chǎn)等相關(guān)品類的廣告內(nèi)容作出了非常詳盡的規(guī)定，如果違反規(guī)定，作為廣告者的媒體機(jī)構(gòu)都將被處以不同程度的罰金，情節(jié)嚴(yán)重的該媒體的主管人員與直接責(zé)任人員將受到處分，甚至可以暫停媒體的廣告業(yè)務(wù)。

可見，新《廣告法》對各媒體的廣告經(jīng)營與管理提供更加嚴(yán)格、具體的要求，媒體的日常廣告運(yùn)用需要更加規(guī)范。在這樣的背景下，媒體應(yīng)該在內(nèi)容產(chǎn)品的策劃和制作方面有所建樹，提高媒體自身的綜合競爭力和社會影響力，從而打造媒體品牌，同時(shí)改變原有的、較為單一的以廣告收入為主的媒體盈利模式，積極推進(jìn)媒體周邊產(chǎn)品開發(fā)、媒體文化創(chuàng)意相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)多渠道盈利[2]。

3.廣告文案

作為廣告作品的語言文字部分，廣告文案有著重要的地位。新《廣告法》第九條“不得使用國家級、最高級、最佳等用語;”這將對文案創(chuàng)作人員提出嚴(yán)格的詞語要求，包括“國家級、世界級、宇宙級、全球級、世界領(lǐng)先、全國首家、最、最佳、最新、最低、最高、最大、最具、最具、最優(yōu)、史上最、最先進(jìn)、全球最新、全網(wǎng)最低價(jià)、最新發(fā)明、最新科學(xué)、最新技術(shù)、全球最新專利、最先進(jìn)加工工藝、頂級、頂尖、頂端、頂峰、極品、極端、巔峰、絕對、首選、第一、唯一、全國銷量第一、市場占有率第一、第一品牌、市場主導(dǎo)品牌、首選品牌、中國公認(rèn)品（名）牌、絕無僅有、萬能、銷售冠軍、抄底、空前絕后”都不能出現(xiàn)在廣告文案中，想靠“語不驚人死不休”來創(chuàng)作廣告文案肯定是不行了。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告

針對舊版《廣告法》對互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的缺場，新《廣告法》新增了關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告及廣告活動(dòng)的相關(guān)規(guī)定，第四十三條“任何單位或者個(gè)人未經(jīng)當(dāng)事人同意或請求，不得向其住宅、交通工具發(fā)送廣告，也不得以電子信息方式發(fā)送廣告?！钡谒氖臈l“利用互聯(lián)網(wǎng)、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉?！?/p>

三.新《廣告法》施行對廣告實(shí)踐教學(xué)的影響

《廣告學(xué)》是一門和現(xiàn)實(shí)聯(lián)系緊密，實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，我校《廣告學(xué)》課程的實(shí)踐教學(xué)包括9課時(shí)課內(nèi)實(shí)訓(xùn)和為期一周的廣告策劃實(shí)訓(xùn)，新《廣告法》施行對廣告實(shí)踐教學(xué)也將產(chǎn)生重要影響。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.廣告調(diào)查

廣告調(diào)查是編制廣告計(jì)劃的依據(jù)，具體包括廣告市場調(diào)查、企業(yè)形象調(diào)查、廣告媒體調(diào)查、廣告效果調(diào)查，而其中最復(fù)雜的是廣告市場調(diào)查，它包括廣告市場所在的社會環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查和產(chǎn)品調(diào)查等。新《廣告法》施行后，廣告調(diào)查的很多內(nèi)容也發(fā)生了變化，廣告市場所處的法律環(huán)境，就是進(jìn)行廣告策劃重要的依據(jù)。在廣告法律環(huán)境變化的情況下，原來可以做的廣告現(xiàn)在有可能就成了非法廣告，例如關(guān)于煙草廣告的問題，新《廣告法》第二十二條“禁止在大眾傳播媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外煙草廣告---禁止利用其他商品或者服務(wù)的廣告、公益廣告宣傳煙草制品名稱、商標(biāo)、包裝、裝潢以及類似內(nèi)容?！焙团f版《廣告法》比較起來，明確回避了煙草廣告在各種媒體中出現(xiàn)的可能性，防止了打球的任何可能，因此熟悉了這一規(guī)定，對于煙草公司任何形式的廣告，策劃都只能說“NO”。

2.廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意是一則廣告的靈魂，好的廣告創(chuàng)意能使廣告脫穎而出，但是廣告創(chuàng)意在新《廣告法》背景下，好比“戴著鐐銬跳舞 ”，不僅要?jiǎng)?chuàng)意獨(dú)特，而且要符合相關(guān)法律的規(guī)定，不然再好的創(chuàng)意也無法通過審查部門的審核。以廣播醫(yī)藥專題廣告為例，新《廣告法》第十九條“廣播電臺、電視臺、報(bào)刊音像出版單位、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告?！痹诖吮尘跋?，醫(yī)藥專題廣告的創(chuàng)意需要改變，從傳統(tǒng)的醫(yī)療養(yǎng)生節(jié)目推介轉(zhuǎn)變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)廣告投放，可以考慮在標(biāo)準(zhǔn)廣告基礎(chǔ)上加入公益性內(nèi)容、科普性內(nèi)容、教育性內(nèi)容，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的情感溝通，從而形成固定客戶群，建立起長期的品牌效應(yīng)[4]。

3.廣告策劃

《廣告法》1994年版共6章49條，現(xiàn)2015年版變?yōu)?章75條，新增了33條，刪除了3條，同時(shí)修改了37條。原來廣告法只有7種商品和服務(wù)的廣告準(zhǔn)則，這次增加到17種[3]。原來七種商品和服務(wù)有：藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、煙草、食類、酒類、化妝品。新增的10種商品和服務(wù)有：保健品、嬰兒乳品、教育培訓(xùn)、有回報(bào)預(yù)期商品或服務(wù)、房地產(chǎn)、種植養(yǎng)殖類、互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)定、廣告代言人的法律義務(wù)和責(zé)任的規(guī)定、未成年人廣告管理的規(guī)定、公益廣告。對于專業(yè)從事某專題商品廣告策劃的人員來說，熟悉這一領(lǐng)域的相關(guān)法律規(guī)定顯得特別重要。例如新《廣告法》第二十六條“房地產(chǎn)廣告，房源信息應(yīng)當(dāng)真實(shí)，面積應(yīng)該表明為建筑面積或者套內(nèi)建筑面積，并不得含有下列內(nèi)容：（一）升值或者投資回報(bào)的承諾;（二）以項(xiàng)目到達(dá)某一具體參照物的所需時(shí)間表示項(xiàng)目位置;（三）違反國家有關(guān)價(jià)格管理的規(guī)定;（四）對規(guī)劃或者建設(shè)中的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施以及其他市政條件作誤導(dǎo)宣傳。”對于做房地產(chǎn)廣告專題的策劃者來說，在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，就要嚴(yán)格遵循這一規(guī)定。

廣告學(xué)教學(xué)效果最終要通過市場來檢驗(yàn)，新《廣告法》的修訂要求廣告教學(xué)做出最及時(shí)的反應(yīng)。廣告教學(xué)工作者只有及時(shí)跟進(jìn)，將最新的《廣告法》內(nèi)容傳達(dá)給學(xué)生，才可能培養(yǎng)出合格的廣告專業(yè)人才。

參考文獻(xiàn)

[1]胡振宇.創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下的廣告教學(xué)[J].新聞愛好者，2008（11）：77-79

[2]李晨宇，新《廣告法》對大眾媒體運(yùn)營的影響[J].青年記者，2015（6）：22-24

[3]陳紅玉.新《廣告法》的互聯(lián)網(wǎng)思維[J].青年記者，2015（6）：25-27

[4]周偉.“新廣告法”下廣播醫(yī)藥專題廣告轉(zhuǎn)型[J].廣告人，2015（5：39-40