導(dǎo)語：如何才能寫好一篇公益廣告的功能與意義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

摘要目的論是功能翻譯理論中最重要的理論。本文以目的論為依據(jù)，從廣告的特征、譯語的文體特征、譯語的文化背景來探討可行的翻譯策略，以及如何利用德國功能翻譯派的目的論指導(dǎo)廣告的翻譯。

關(guān)鍵詞：廣告 廣告翻譯 功能派翻譯理論 目的論 翻譯標準

隨著我國對外交流和對外貿(mào)易的顯著增加，為了讓非中文國家的人全面準確了解我國政治、經(jīng)濟、文化和出口貿(mào)易的商品，就會有越來越多的廣告宣傳。當然，也就需要適時地把這些廣告翻譯成其他語言，而所譯廣告則必須符合目的語國家的文化，讓他們接受，這就給廣告翻譯人員提出了新的、更高的要求。這也是對外交往的需要和商品廣告宣傳的目的。因此，對廣告翻譯的研究不僅是對翻譯工作者的要求，也是對外交往和對外貿(mào)易的需要。

一 功能派翻譯理論的目的論

什么樣的翻譯才是最好的翻譯，在翻譯理論中沒有明確的說法，翻譯界也缺乏一個令人信服的“翻譯標準”。傳統(tǒng)的翻譯理論認為，翻譯應(yīng)該“忠實”、“等值”。奈達（Nida）認為功能對等理論就是要讓譯文和原文在語言的功能上對等，他把判斷對等與否的大權(quán)交給了讀者的心理。但是，隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，對翻譯理論和實踐的研究開始從討論源文和譯文之間的“等值”轉(zhuǎn)向了探討如何根據(jù)翻譯目的和文本功能對譯文語言作必要的“順應(yīng)”（adaptation）。怎樣使譯文達到譯者期望的目的？怎樣使譯文在譯文讀者心中的反應(yīng)和原文在原文讀者心中的反應(yīng)相似？德國翻譯理論家費米爾（Vermeer）的目的性理論（skopostheorie）就很好地解決了這個問題。目的論是功能翻譯理論中最重要的理論，最早是由德國學(xué)者費米爾于1978年在《普通翻譯理論框架》一書中首次提出的，是功能派翻譯理論中最重要的理論。德國的功能翻譯派理論始于20世紀70年代，其代表人物是卡塔琳娜?萊斯（Katharina Reiss）、費米爾（Hans J Vermeer）和克里斯蒂安?諾德（Christiane Nord）。費米爾認為翻譯不僅是不同語言間詞語的轉(zhuǎn)換，也是人類有目的的行為。他還進一步明確指出，任何形式的翻譯行為，都有一個目標或目的，決定翻譯目的的最重要因素便是受眾――譯文預(yù)期的接受者，他們有自己的文化背景知識、對譯文的期待以及交際需求。諾德進一步完善了目的論，他給翻譯下的定義為：“翻譯是創(chuàng)作使其發(fā)揮某種功能的譯語文本（a functional target text）。它與其原語文本保持的聯(lián)系將根據(jù)譯文預(yù)期或所要求的功能得以具體化。翻譯使由于客觀存在的語言文化障礙而無法進行的交際行為得以順利進行?！敝Z德以譯文的目的為準則，為譯文的改譯和增刪提供了標準。根據(jù)目的論，翻譯遵循的首要法則就是目的，即一切翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程（The end justifies the means）（Nord，2001）。諾德將翻譯的目的分為三種：譯者的目的（如賺錢）；譯文在譯語文化中的交際目的（如傳遞信息）；使用特定的翻譯策略或手段所要達到的目的（如使用直譯以體現(xiàn)源語的語言結(jié)構(gòu)）。通常情況下，“目的”是指譯文的交際目的。那么目的從何而來呢？目的論認為，翻譯過程的發(fā)起者（initiator）決定譯文的交際目的，但當發(fā)起者因?qū)I(yè)知識不足或其他原因?qū)ψg文目的不甚明了的時候，譯者可以與發(fā)起者協(xié)商，從特殊的翻譯情況中得出譯文目的。目的性原則要求譯者在整個翻譯過程中的參照系不應(yīng)是對等翻譯理論所強調(diào)的原文和功能，而應(yīng)是譯文在譯語文化環(huán)境中所要達到的一種或幾種交際功能，即應(yīng)以實現(xiàn)譯文在譯語文化中的預(yù)期功能為首要原則。

功能派創(chuàng)造性地提出的目的性原則，突破了對等理論的限制，修正了傳統(tǒng)的“忠實”標準，擴展了可譯性范圍，并增加了翻譯策略，要求翻譯活動必須依據(jù)翻譯目的，以文本目的為翻譯過程的第一準則，從而使翻譯更貼近實際。根據(jù)目的論，所有翻譯遵循的首要法則就是“目的法則”，即翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程。在現(xiàn)代社會中，被喻為商業(yè)化身的廣告已滲透到社會的各個角落，傳統(tǒng)翻譯理論原則和翻譯策略已無法適應(yīng)廣告翻譯的客觀要求。作為對傳統(tǒng)翻譯理論的一個重大突破和翻譯理論研究的重要補充，由德國費米爾等學(xué)者所提出的翻譯功能理論無疑為廣告翻譯的理論研究開辟了一個新視角。這一觀點對進行廣告翻譯具有十分之有效的指導(dǎo)意義。

二 廣告翻譯的特征和目的性

由于商品市場競爭激烈，為了保證商品的廣告可以最大限度地吸引人的眼球，廣告撰寫者總是選擇新穎別致的詞匯、簡潔的語句和生動的修辭，以贏得消費者的喜愛。廣告翻譯的詞匯有別于普通語言，它簡潔別致又富于創(chuàng)新。力圖用最簡潔、最準確的文字，為商品提供豐富的信息，使讀者一目了然、過目不忘。在語法上偏愛簡單句，廣告語言在形式上也具鮮明特色，或行文工整；或?qū)φ萄喉崳槵樕峡?，使人耳目一新，?jīng)久難忘。所謂“優(yōu)秀的商品廣告無不以簡短精煉而著稱”。廣告語言具有很強的感召力，通常有大眾化、口語化的傾向。為了使顧客對商品留下深刻印象，同時減少廣告費用，廣告作者總會絞盡腦汁，用簡潔有力的形式和充滿誘惑力的詞語，力爭達到商品宣傳的最佳效果。作為“鼓動性語言”（loaded language），廣告英語多用祈使句、常用省略句、巧用疑問句。19世紀的一位美國廣告專家將廣告稱之為“印在紙上的推銷員”。作為一種目的性很強的語言，廣告經(jīng)常會使用一些文學(xué)中的修辭方法，因此又被稱為“半文學(xué)體”。各種修辭格賦予廣告簡潔、生動、幽默、形象等特點，使廣告語言成為一種具有獨特魅力的語言藝術(shù)。廣告翻譯中必須打破字面對等的積習(xí)，提倡以譯文文化為取向，了解不同語言讀者在語言文化及審美情趣上的差異，把握住調(diào)整的準繩，保證譯文的效果。所以，廣告翻譯實際上就是以接受語文化為歸宿的翻譯，其成功的條件是研究和了解接受語文化。因此，在廣告翻譯中必須體現(xiàn)出英、漢語廣告之間存在的差異，但同時必須流暢清晰地傳譯源語的信息。這就是《跨文化翻譯》的作者丹尼爾?肖所主張的忠實的翻譯，即譯文傳譯了原文的意義和原文的動態(tài)；而所謂原文的動態(tài)是指譯文應(yīng)使用接受語自然的語言結(jié)構(gòu)，并使譯文讀者理解意義毫不費力。

廣告翻譯不僅是一個語義對等的問題，更是一種突出廣告功能的再創(chuàng)造過程，側(cè)重點在于譯文是否有感染力以及能否增強廣告功效，還需具有豐富的想象力和藝術(shù)靈感，而廣告的功能要求廣告的譯文必須接近讀者，以讀者為中心，從而達到宣傳商品和勸購的目的。廣告的文體風(fēng)格和其特殊功能決定了廣告翻譯的特殊性，傳統(tǒng)翻譯標準“忠實”、“對等”顯然不能適應(yīng)商業(yè)廣告翻譯手法的靈活性，無法解釋廣告翻譯中必要的調(diào)整、刪減或改寫等現(xiàn)象。如果說目的論對各類文體翻譯的普遍適合性還有待探討的話，那么對于交際目的明確的商業(yè)廣告的翻譯實踐無疑具有重要的指導(dǎo)意義。

翻譯“目的論”認為目的性原則是翻譯的首要原則?？ㄋ漳?萊斯（Katharina Reiss）認為“商業(yè)廣告是一個相當突出的語言勸說功能的典型，因而翻譯中必須充分認識到，它的勸說功能要優(yōu)先于描寫功能?！被谶@樣的認識，Hagakawa認為，廣告就是為了迎合人們的虛榮、敬畏、勢利心理和虛假的自豪感。在翻譯廣告過程中起主要作用的是譯文在譯語文化中所要達到的交際目的，決定翻譯目的能否實現(xiàn)的最重要的因素是接受者，翻譯意味著“在特定環(huán)境里由于特定的目的為特定的接受者進行翻譯”。

三 功能目的論在廣告翻譯中的運用

根據(jù)目的論，翻譯要遵循三大法則，即目的法則、忠實性法則和連貫法則。目的法則是目的論的首要法則，是指翻譯應(yīng)能在譯語情境和文化中，按譯入語接受者期待的方式發(fā)生作用。翻譯行為所要 達到的目的決定整個翻譯行為的過程，即結(jié)果決定方法。因此，翻譯出來的廣告只要能或最有可能達到廣告的目的、能使廣告發(fā)揮最佳的商業(yè)功能、達到預(yù)期的商業(yè)效果，則不管它被譯成何種文體，譯文是否忠實于原文，是否與原文詞義對等、語義對等、風(fēng)格對等，或?qū)Φ鹊胶畏N程度，都無關(guān)緊要。功能主義強調(diào)的是翻譯結(jié)果在目標文化中的功能性，一句話，能實現(xiàn)廣告主目的的譯文就是好譯文。

廣告的目的是促銷商品，而廣告翻譯是否成功則看它是否起到促銷產(chǎn)品的作用。這樣，翻譯就不能是一對一的語言轉(zhuǎn)換活動，譯者必須改變死摳原文的譯法，而是按照目的語的行文方式進行變通的“順譯”。在目的論的指導(dǎo)下，中文廣告的英譯應(yīng)尊重西方的文化傳統(tǒng)和語言表達習(xí)慣，使譯語讀者被吸引，從而購買產(chǎn)品。在進行廣告翻譯時，譯者應(yīng)遵循連貫原則和忠實原則，按照英語習(xí)慣來表達原文信息，不僅保證譯文語言表面上的流利程度，而且要保證譯文具有與原文在深層意義上的契合對應(yīng)，使譯文具有與原文同等的表現(xiàn)力和感染力，甚至優(yōu)于原文。

當然，由于地理環(huán)境、社會環(huán)境、生活方式的不同，中西民族形成了不同的審美習(xí)慣。中國美學(xué)強調(diào)中和之美、含蓄之美，重主觀印象。這種美學(xué)標準表現(xiàn)出注重平衡、協(xié)調(diào)、融和的審美特征。表現(xiàn)在語言上就是講求音韻和諧，形式對稱，用詞空泛含蓄，具有強烈的主觀色彩。西方哲學(xué)強調(diào)分析型抽象理性思維，重理性，重形式，強調(diào)主客體分明。這種審美觀表現(xiàn)在語言形式上就形成了用詞平實明快、句式結(jié)構(gòu)嚴謹、修辭重簡潔的特點。這種思維審美心理上的差別表現(xiàn)在廣告語言上就是英語廣告常使用一些簡單樸實的詞句，體現(xiàn)為一種簡潔明快的美；而漢語廣告常常辭藻華麗，成語疊用，體現(xiàn)出一種華麗的美。

例如：XXX牌氣床墊工藝先進，結(jié)構(gòu)新穎，造型美觀，款式繁多，舒適大方，攜帶方便。

譯文：The technological design of“XXX”brand air―filled bed cushions is advanced with novel structure,beautiful shape and various patterns.They are comfortable and convenient to carry.

例如：Good to the last drop.（麥氏咖啡）

譯文：滴滴香濃，意猶未盡。

以上兩個例子的漢語都采用了四字結(jié)構(gòu)，言簡意賅，形象生動；而英語則簡明扼要，講求變化。充分體現(xiàn)了韻律美和平衡美，從而加強了語氣，增強了感染力。

總之，翻譯是一項有目的的活動，應(yīng)以實現(xiàn)譯文的預(yù)期功能為首要原則，即遵循譯文的目的性原則。廣告是一種功能性很強的實用文體，廣告翻譯也應(yīng)遵循譯文的目的性原則，使廣告功能在譯語文化中順利再現(xiàn)。同時，在廣告翻譯的過程中，要處理好三原則的關(guān)系：忠實規(guī)則服從于連貫規(guī)則，而這二者服從于目的規(guī)則，假如翻譯的目的要求改變原文功能，譯文的標準就不再是與原文文本的語際間的連貫，而是符合翻譯目的；假如翻譯目的要求語際不連貫，則語際連貫規(guī)則不再有效。因此，在進行廣告翻譯的過程中，譯者要根據(jù)具體情況選擇正確的翻譯方法，以目的原則為主，忠實和連貫原則為輔，采取各種靈活的譯法，最終確保譯文功能的順利實現(xiàn)。

參考文獻：

[1] Nida E A.Toward a Science of Translating[M].Leiden:Brill,1964.

[2] 諾德，張美芳、王克非譯：《譯有所為》，外語教學(xué)與研究出版社，2005年版。

[3] Nord Christiane.Text Analysis in Translation[M].Amsterdam-Atlanta:GA,1991.

[4] 仲偉合、鐘鈺：《德國的功能派翻譯理論》，《中國翻譯》，1999年第3期。

[5] 陳小慰：《翻譯功能理論的啟示》，《中國翻譯》，2000年第4期。

[6] 邊立紅：《目的論在廣告翻譯中的運用》，《重慶科技學(xué)院學(xué)報》（社會科學(xué)版），2008年第8期。

[7] Reiss,Katharina,Translation Criticism:The Potentials ＆ Limitations[M]2000，上海外語教育出版社，2004年版。

篇2

【關(guān)鍵詞】廣告；模糊性；模糊語義

一、引言

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。在詞匯選取上，廣告往往用最精煉的語言傳達出豐富的信息，因此，模糊語的使用在廣告中非常普遍。模糊語具有普遍性、不確定性、相對性和實用性，恰當合理地運用模糊語，有利于廣告功能的實現(xiàn)。本文主要研究廣告中的語義模糊及其功能。

二、語義模糊

模糊性是人類語言的基本特征之一。模糊語言中的“模糊”主要是指詞語表達的概念外延不清晰、不確定。語言的模糊性不同于語言的歧義或含糊不清，它是語言使用的不確定性，指語言中詞語表達的中心意義明確，但詞語所指范圍是不確定的。語言的模糊性包括有語義模糊、句法模糊、語音模糊、修辭模糊等。語義模糊性是指語義所表現(xiàn)出的一種語義不確定性、界限不分明、亦此亦彼的性質(zhì)。模糊語義學(xué)是建立在多值邏輯學(xué)之上，專門探討自然語言的語義模糊性，主要研究具有模糊性質(zhì)的詞句的意義。模糊詞句是指詞義概念的外延沒有明確界限的詞句，表面詞句和它們所概括的對象之間具有模糊性。

三、廣告中的語義模糊

（一）模糊形容詞。形容詞表達的概念的外延總是模糊，因此，形容詞常被視為模糊詞語，而且是使用最多的模糊詞。形容詞具有模糊性，使得廣告語言生動形象，富有感染力，能突出表現(xiàn)出產(chǎn)品的特質(zhì)，吸引消費者的目光，刺激他們的購買欲望，因此，在廣告中被廣泛使用。

例：①good to the last drop.（麥斯威爾咖啡）

②the taste is great.（雀巢咖啡）

以上例句中都使用形容詞來傳遞產(chǎn)品信息：good， great， new， delicious， current， friendly等等。廣告中形容咖啡是“good， great”，但究竟咖啡在什么樣的程度才算是good， great？這并沒有一個明確的衡量標準，但毋庸置疑它們都是美味的。消費者很難分清客觀性描述和主觀性描述的區(qū)別，這些形容詞迎合了消費者的心理需要，從而就有了購買的可能。

此外，許多廣告利用形容詞的模糊性，常常在廣告中使用一對反義詞，不僅在語言形式上顯得新穎，而且傳達了一種精神。

例：③impossible made possible.（佳能打印機）

④no business too small， no problem too big. （ibm公司）

以上兩則廣告都用了一對反義詞，讀起來很有哲理性，發(fā)人深思?！安豢赡堋迸c“可能”是相對的，但只要有一種不服輸、拼搏的精神，許多看似不可能的事情也會成為可能。第二句的“no business too small， no problem too big.”表明ibm公司重視每一個客戶，在他們心里，每位客戶都很重要；而面對困難時，只要人們有戰(zhàn)勝的信心，再大的困難也變得渺小。這些反義詞的巧妙使用，傳遞出了企業(yè)所倡導(dǎo)的理念，提升了企業(yè)在消費者心中的形象。

（二）模糊動詞。在選取動詞上，廣告會避免使用buy這一動詞，而采用語義上具有模糊性和誘導(dǎo)性的動詞去影響消費者，而且廣告一般是以單音節(jié)動詞（詞組）為主。

例：⑤take time to indulge.（雀巢冰激凌）

⑥take toshiba， take the world.（東芝電子）

通過以上例句，我們可以發(fā)現(xiàn)，突出這些模糊動詞的廣告，多采用祈使句，簡短而富有號召力。模糊動詞的使用，將活動的畫面展現(xiàn)在受眾眼前，把廣告的跳躍性、動感和活力表現(xiàn)出來，從而激發(fā)人們的想象力，使他們感覺到就像自己身在其中，親身感受到一樣。另一方面，它們使得廣告很有感染力和號召力，激發(fā)消費者的共鳴，敦促消費者趕快行動。

（三）模糊數(shù)量詞。有些廣告常常會巧妙地使用數(shù)字，但并非采用數(shù)字的精確語義，而是其模糊語義，即這個數(shù)字不代表它實際的數(shù)量。模糊數(shù)字能夠顯示出廣告的新意和創(chuàng)意。

例：⑦is two months’ salary too much to spend for something that lasts forever？（鉆石廣告）

⑧this year is twenty， and next year is eighteen. this is the mystery of belie.（白麗化妝品廣告）

廣告⑦中，雖然出現(xiàn)了“two”這一精確數(shù)字，但“two months’ salary”是一個模糊的概念，它因人而異，因此，該產(chǎn)品的價格也并非真的就是兩個月的薪水。它只是想說明花少量的錢，人們就可以買到永恒的東西，絕對是物超所值，從而激發(fā)消費者的購買欲。并且，這樣的宣傳手段鮮活而有趣，令人印象深刻。

廣告⑧中，“twenty” “eighteen”并不表示真實年齡，而是說用完白麗之后，人的皮膚會很緊繃、很，精神氣質(zhì)會好很多，人也會顯得特別年輕，從而促使廣大愛美的女士趕快購買這款讓人永葆青春的化妝品。

四、語義模糊在廣告中的功能

（一）實現(xiàn)廣告語的交際功能。廣告，作為廠商和消費者溝通的媒介，必須要實現(xiàn)良好的人際交往效果，而語言模糊性在人際交往中發(fā)揮著重要的作用，正如波蘭語言學(xué)家沙夫所說：“交際需要詞語的模糊性，雖說這聽起來很奇怪，但如果我們通過約定的方法完全消除了詞語的模糊性，那么我們就會使我們的語言變得非常貧乏，就會使它的交際的和表達的作用受到如此的限制，那么人的交際就很難進行，因為我們以互相交際的那種工具遭到了損害。”因此，模糊語的使用可以生動地傳遞商品信息，并最終達到勸導(dǎo)消費者購買商品或服務(wù)的目的。

（二）實現(xiàn)廣告語的簡練。受費用和受眾感知規(guī)律的影響，廣告的篇幅通常較小，廣告用語要求用少的時間和空間傳達最大的信息量，因此，廣告語言必須要簡練。而相較于精確語言，模糊語言可以更好地實現(xiàn)語言的簡練。美國加州大學(xué)教授格·哥根曾說過：“描述的不確切性并不是壞事，相反，倒是件好事，它能用較少的代價傳送足夠的信息，并能對復(fù)雜的事物做出高效率的判斷和處理?！?/p>

五、結(jié)語

本文通過對廣告中的語義模糊實例進行分析，發(fā)現(xiàn)模糊語在廣告中的應(yīng)用非常普遍，還往往會帶來意想不到的效果，不僅將產(chǎn)品的突出特質(zhì)表現(xiàn)出來，而且還傳達了企業(yè)的理念和精神，拉近了消費者和廠商的距離，有利于贏得消費者的信賴和喜愛。因此，在廣告創(chuàng)作中，應(yīng)認真思考如何實現(xiàn)這些模糊語的巧思妙用。

【參考文獻】

[1]leech， g. n. semantics-the study of meaning [m]. 2nd ed. england： penguin books ltd.， 1981.

[2]陳治安，文旭.模糊語言學(xué)研究的回顧與展望[j].外國語，1996（5）.

[3]藍希君，汪遠琦.語義模糊研究[j].河北理工大學(xué)學(xué)報，2009（11）.

[4]沙夫.語義學(xué)引論[m].北京：商務(wù)印書館，1979.

[5]王燕希.廣告英語一本通[m].北京：對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社，2004.

[6]吳霜.英語廣告的模糊語義探析[j].華中師范大學(xué)研究生學(xué)報，2012（9）.

篇3

[關(guān)鍵詞] 廣告口號 德國功能翻譯理論 目的論 翻譯策略 翻譯方法

廣告是一種特殊的文體，廣告口號是廣告的一個組成部分。本文將系統(tǒng)介紹廣告口號的基本常識，包括廣告口號的定義、目的、基本功能和特點，并擬從德國功能翻譯理論角度對漢語廣告口號的英文翻譯策略和方法進行初步的探討。

一、廣告口號

根據(jù)美國廣告主協(xié)會給廣告所下的定義，“廣告的最終目的是傳遞情報，改變?nèi)藗儗τ趶V告商品的態(tài)度，并誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益”。廣告一般由三部分組成：商標(Brand)、口號(Slogan)和正文(Body)。廣告口號是“表現(xiàn)其相對定型的廣告宣傳的基本概念的短句”，可被視為“廣告吸引消費者的核心”。廣告口號具有“吸引力（attractive）、創(chuàng)造力(creative)、說服力(persuasive)和影響力(impressive)”等特點。在信息社會中，“廣告口號是否能給人們留下深刻的印象是衡量廣告口號成功與否的關(guān)鍵”。

廣告口號的最終目的也就是廣告的最終目的，即宣傳商品、誘發(fā)消費、促進銷售。根據(jù)美國廣告主協(xié)會給廣告所下的定義，可分析出廣告具有四種基本功能：信息功能（informative function）、表情功能（expressive function）、美感功能(aesthetic function)和呼喚功能 (vocative function)。廣告口號是廣告的其中一個組成部分，也具有同樣的功能。

二、德國功能翻譯理論的核心理論―“目的論”

德國學(xué)者諾德（Nord）曾給功能翻譯理論下過一個明確的定義：“翻譯的‘功能主義’就是指專注于文本與翻譯的一種或多功能的研究（‘Functionalists’means focusing on function or functions of texts and translation）”），是對此類研究方法產(chǎn)生的多種理論而使用的一個“廣義術(shù)語”（a broad name）。

“目的論”（Skopos theory）是德國功能派學(xué)者費米爾和諾德等提出來的，它是德國功能翻譯理論的核心。翻譯目的論者認為，翻譯是一種交際行為，翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程，即“目的決定手段”（the translation purpose justifies the translation process…“the end justifies the means”）, 翻譯策略必須根據(jù)翻譯目的來確定。根據(jù)“目的論”，所有翻譯應(yīng)遵循三個法則:

1.目的法則

目的法則是目的論的首要法則，該法則認為，整個翻譯過程，包括翻譯方法和翻譯策略的選擇，都是由翻譯行為所要達到的目的決定的。目的論把翻譯行為所要達到的目的概括為三種：譯者的目的、譯文的交際目的和使用某種特殊手段所要達到的目的。其中，譯文的交際目的一般情況下比另外兩個目的更為重要，而交際目的通常是由翻譯行為的發(fā)起人決定的，不過譯者可參與譯文目的的決定。

2.連貫法則

連貫法則指的是譯文必須符合語內(nèi)連貫（intratextual coherence）的標準。所謂語內(nèi)連貫是指譯文必須能讓接受者理解，并在目的語文化,以及使用譯文的交際環(huán)境中有意義。

3.忠實性法則

忠實性法則指原文間應(yīng)該存在語際連貫一致（intertextual coherence）。語際連貫類似于通常所說的忠實于原文，而忠實的程度和形式則由譯文目的和譯者對原文的理解決定。

翻譯“目的論”認為目的性原則是翻譯的首要原則。目的性原則是決定翻譯過程的根本原則，而連貫性法則和忠實性法則都從屬于目的法則。

三、德國功能翻譯理論在廣告口號翻譯中的運用

1.廣告口號翻譯的目的

功能翻譯理論的核心是“目的論”。根據(jù)“目的論”，決定任何翻譯過程的首要原則是整個翻譯行為的目的（the prime principle determining any translation process is the purpose (skopos) of the overall translation action）. 要進行廣告口號翻譯，首先必須了解廣告口號翻譯的目的。

廣告口號翻譯的目的就是“為了達到商業(yè)宣傳的效果，加深譯語消費者對企業(yè)或產(chǎn)品的相信程度，達到宣傳商品”、促進銷售及經(jīng)貿(mào)和文化交流的目的。

2.廣告口號翻譯的功能

(1)宣傳商品功能。廣告口號翻譯具有宣傳商品功能，能向預(yù)期的受眾提供有關(guān)商品的名稱、特性、功能等信息，以使人們對該商品有所了解。

(2)促進銷售功能。廣告口號翻譯具有促進消費功能。廣告翻譯的最終目的是為了銷售商品。廣告口號翻譯所具有的各種功能都為最終達到誘發(fā)消費的目的而服務(wù)。

(3)對外文化宣傳功能。英國翻譯理論家巴斯奈特認為，翻譯應(yīng)分為“文化內(nèi)翻譯”和“文化外翻譯”。因此“翻譯是一個文化交流的行為，一個文化里的翻譯文本代表的是這一種文化”。德國翻譯理論家弗米爾也認為，“翻譯是一種跨文化的轉(zhuǎn)換，它是一種跨文化的行為”。面向國外受眾的中國商品廣告口號的英文翻譯文本，除了具有信息、表情、美感、呼喚、宣傳商品、促進消費的功能外，還起到對外宣傳的作用，是“西方世界了解中國文化的一扇窗口”。

3.德國功能目的論指導(dǎo)下廣告口號的翻譯策略

根據(jù)“目的論”，廣告口號及廣告口號翻譯的目的和功能決定了廣告口號翻譯的策略和方法。筆者認為譯者在翻譯廣告口號時，應(yīng)把握英漢不同的文化差異，以德國功能目的翻譯理論為指導(dǎo)，充分考慮廣告口號及廣告口號翻譯的目的和功能，以實現(xiàn)廣告口號翻譯的預(yù)期目的和功能為目的，以“功能相似”為翻譯原則，靈活自由地進行翻譯。

4.德國功能目的論指導(dǎo)下廣告口號的常見翻譯方法

德國功能目的翻譯論指導(dǎo)下廣告口號常見的翻譯方法有直譯法、轉(zhuǎn)譯法和仿譯法。

(1)直譯法。直譯法(Literal translation)是指“把原來語言的語法結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為譯文中最近似的對應(yīng)結(jié)構(gòu)”，將廣告口號的原文意義直接翻譯出來。例如：

給你一個強壯的腎。（大寧神茶）Give you a strong kidney.

一切皆有可能（李寧服飾）Anything is possible.

您的又一選擇。（上海桑塔納旅行轎車）Your another choice.

把春天帶給您。（惠爾春口服液）Bring spring to you.

生活就是一次旅行，祝您旅途愉快。（NISSAN汽車）Life is just a journey. Have a nice trip!

你的私人樂隊。（SONY卡拉OK）Your personal band.

行家的選擇。（春花吸塵器）Experts’ choice.

與“狼”共舞。（狼牌運動鞋）Dance with the wolf.

用直譯法翻譯廣告口號能忠實地傳遞原文的主旨。但直譯不等于死譯、硬譯，不等于一一對應(yīng)。

(2)轉(zhuǎn)譯法。轉(zhuǎn)譯法是指“摘取廣告口號原文中最具表情功能和呼喚功能的部分，加以引申、發(fā)揮后用地道的英文表達出來”。這種方法在廣告口號翻譯中最為常見，既可照顧到原意，也可兼顧受眾的閱讀習(xí)慣和審美心理。例如：

出手不凡鉆石表?。ㄣ@石牌手表）Ask for a Diamond brand, if every second counts for you.

我有我品質(zhì)（龍的牌真空吸塵器）What we do, we do well.

不求今日擁有，但求天長地久。(青島牌電視)Choose once and choose for good.

中華啤酒，確實不錯！（中華啤酒）Zhonghua Beer, I’m really impressed!

喝孔府家酒，做天下文章（孔府家酒）Confucian Spirit triggers provokes your mind.

(3)仿譯法?！胺伦g法是指套用英語中與產(chǎn)品所宣揚的理念相近的名言警句、俗語諺語?！崩纾?/p>

①誰跑到最后，誰笑得最好。（某輪胎）He laughs best who runs longer.

②中原之行哪里去？鄭州亞細亞。（亞細亞商場）

While in Zhengzhou, do as the Zhengzhounese do.――Go shopping in the Asian Supermarket.

③愛您一輩子（綠世界化妝品）Love me tender, love me true.

①是對英語諺語He laughs best who laughs last的模仿。②模仿了英語諺語While in Rome, do as the Romans do.③借用了貓王的歌詞。無疑這些廣告口號因為仿譯受眾熟悉的名言和諺語，成功地吸引了消費者的注意力，達到了預(yù)期的目的，收到了絕佳的效果。

四、結(jié)論

德國功能翻譯理論對廣告口號的英譯具有理論指導(dǎo)作用和實踐價值。在翻譯廣告口號時應(yīng)從譯文受眾的角度出發(fā)，把握不同文化差異，確保深層結(jié)構(gòu)上的功能相似以實現(xiàn)廣告口號翻譯的預(yù)期功能和目的。

參考文獻:

[1]美國廣告主協(xié)會.

[2]上官燕:廣告翻譯標準的現(xiàn)代視野―從紐馬克的文本范疇理論談廣告翻譯[J].中國科技信息，2007年第6期：178―179

[3]朱山軍:廣告英語口號中的辭格運用及翻譯策略[J].商場現(xiàn)代化, 2007年3月（上旬刊）總第496期：244245

[4]陳宏薇李亞丹主編:新編漢英翻譯教程[M].上海：上海外語教育出版社，2004：218

[5]陳宏薇李亞丹主編:新編漢英翻譯教程[M].上海：上海外語教育出版社，2004：215

[6] Nord，Christiane. Translating As A Purposeful Activity: Functionalist Approaches Explained[M].1997. 上海：上海外語教育出版社2001年版：1

[7]賈文波:《應(yīng)用翻譯功能論》[M]. 北京：中國對外翻譯出版公司，2004：39―40

[8]Nord，Christiane. Translating As A Purposeful Activity: Functionalist Approaches Explained[M].1997. 上海：上海外語教育出版社2001年版：124

[9]李:《西方翻譯理論流派研究》[M]. 北京：中國社會科學(xué)出版社，2004：138--139

[10]Nord，Christiane. Translating As A Purposeful Activity: Functionalist Approaches Explained[M].1997.上海：上海外語教育出版社2001年版：27

[11]上官燕:廣告翻譯標準的現(xiàn)代視野―從紐馬克的文本范疇理論談廣告翻譯[J].中國科技信息，2007年第6期：178―179

[12]Bassnett ,Susan & Andre Lefevere. Translation, History and Culture[M].. London and New York: Pinter Publishers, 1990:8

[13]李:《西方翻譯理論流派研究》[M]. 北京：中國社會科學(xué)出版社，2004：222

[14]Snell-Hornby, Mary. Ubersetzung Swissens Chaf[M]. Tubingen:Francke, 1986:36

[15]陳宏薇李亞丹主編:新編漢英翻譯教程[M].上海:上海外語教育出版社，2004：215

篇4

［關(guān)鍵詞］公益廣告;關(guān)聯(lián)理論;情感訴求

［中圖分類號］H08［文獻標志碼］A［文章編號］1008-5823(2016)02-0030-03

［收稿日期］2015－10－12

廣告的訴求手段分為理性訴求和情感訴求。情感訴求手段意在激發(fā)廣告受眾的親切感、幽默感、恐懼感、美感、罪惡感等一系列情感體驗，使廣告受眾產(chǎn)生情感上的共鳴。由于當今公益廣告眾多，加之其公益性的特點，受眾對公益廣告的態(tài)度常常是被動的，甚至是逆反的。如果公益廣告仍堅持選擇以傳遞信息為基礎(chǔ)的理性訴求，已經(jīng)很難吸引受眾的興趣。在這種情況下，用“情感”來浸潤公益廣告不失為一種有效的手段，從而涌現(xiàn)出了越來越多的以情感訴求為手段的公益廣告。學(xué)界對于公益廣告的情感訴求的研究也在逐漸增多。然而，他們大多單一的從情感訴求的手段、方式以及效果等方面進行研究，很少有將公益廣告自身的語言特點和廣告的情感訴求手段相結(jié)合的研究。本文基于關(guān)聯(lián)理論，研究公益廣告語言的特色對公益廣告中情感訴求的影響作用，使廣告效果最大化。

一、國內(nèi)外對于廣告和關(guān)聯(lián)理論的研究

關(guān)聯(lián)理論在學(xué)術(shù)界已被廣泛地應(yīng)用于各種領(lǐng)域語言的研究中，包括幽默、禮貌、廣告以及教材中的語言等。在廣告領(lǐng)域中，關(guān)聯(lián)理論大多被應(yīng)用于廣告語言的翻譯研究中，目前基于關(guān)聯(lián)理論對于廣告語言本身的研究較少［1］。在國外，日本學(xué)者KeikoTanaka著有《AdvertisingLanguage－apragmaticapproachtoadvertisementsinBritainandJapan》(1994)一書，該書可能是到目前為止較少利用關(guān)聯(lián)理論解讀廣告語言的專著之一?；陉P(guān)聯(lián)理論的思想，KeikoTanaka揭示了廣告語言如何說服他人、如何在廣告中發(fā)揮雙關(guān)與隱喻的使用，并且通過描繪日本廣告中女性的形象揭示了文化滲透的見解。［2］然而，這本書僅限于探索日本語廣告和英語廣告。另一位學(xué)者JohnCrook以這本專著為基礎(chǔ)，重新分析了廣告商利用隱含信息的策略來擺脫觀眾對于產(chǎn)品的不信任。他認為認知一致性和人類固有的元表征能力相較于隱含信息對于廣告的認知語用學(xué)來說更為核心。［3］在國內(nèi)，基于關(guān)聯(lián)理論的廣告語言專著也較少，研究大多集中在雜志或期刊文章中。謝琬熠基于關(guān)聯(lián)理論對于廣告效果進行了分析，她認為雙方的認知語境越趨同，交際就越成功，廣告效果就越容易實現(xiàn)。［4］徐姍姍闡述了關(guān)聯(lián)理論在戶外公益廣告語創(chuàng)作中的啟發(fā)作用。她認為，廣告語中必須包含符合廣大受眾認知環(huán)境的明示刺激，并且廣告語提供的新信息必須能夠改變廣大受眾的認知環(huán)境［5］。

二、關(guān)聯(lián)理論的基本思想

1986年，Sperber和Wilson在二人合著的《關(guān)聯(lián)性:交際與認知》(Relevance:CommunicationandCog-nition)一書中首次提出關(guān)聯(lián)理論。關(guān)聯(lián)理論從認知學(xué)的角度闡述并修正了Grice的會話理論，認為交際不僅僅是一個簡單的編碼解碼的過程，同時也是一個“明示———推理”的過程。即說話者明示自己的交際意圖，聽話者結(jié)合相關(guān)的語境信息進行推理，尋找關(guān)聯(lián)。從明示———推理的角度來說，話語的方式、信息的充足性以及交際雙方認知語境的互通性都影響交際效果。然而，對于交際雙方來說，想要交際成功必須尋求最佳關(guān)聯(lián)。交際要達到最佳關(guān)聯(lián)應(yīng)該滿足兩個條件:a話語能夠產(chǎn)生足夠的語境效果，聽話者推理話語時只需為此付出較小的努力;b話語沒能夠產(chǎn)生足夠的語境效果，聽話者推理話語時值得為此付出努力。因此，說話人在日常表達信息意圖時需要為聽話人提供盡量充分的語境信息來滿足聽話人推理時的需求，從而使聽話人付出較小的努力就能推理出信息意圖。當然，有時說話人為了話語達到某些藝術(shù)效果而沒能提供足夠的語境信息，但經(jīng)過聽話人的推理分析，最終得到了值得聽話者努力的信息量，仍然實現(xiàn)了最佳關(guān)聯(lián)。［6］

三、關(guān)聯(lián)理論視角下公益廣告情感訴求的實例分析

(一)公益廣告情感訴求與明示———推理交際觀

在關(guān)聯(lián)理論的指導(dǎo)下，廣告語言可以被看作是一個明示———推理的交際過程。廣告制作者通過明示刺激的手段推銷某種商品或宣傳某種理念，而廣告受眾根據(jù)相關(guān)的語境信息進行推理，形成語境假設(shè)，從而獲得廣告意圖［7］。有些公益廣告語言別具特色，較容易吸引廣告受眾的注意，同時結(jié)合情感訴求手段來激發(fā)受眾的情感體驗，從而更有效地傳達廣告意圖，如:1．酒后開車=車禍!該廣告中的亮點在于使用“=”，用等式表達了原本單一的廣告語形式，使人眼前一亮。廣告語中使用的數(shù)學(xué)符號，結(jié)合廣告受眾的已知知識(酒后駕車容易造成交通事故)，實則是在向受眾傳達“酒后駕車就會導(dǎo)致車禍”的思想，使受眾在潛意識里形成“酒后駕車會大大加大車禍的幾率”的意識，“=”的加入強化了酒后開車與車禍之間的關(guān)系，使受眾內(nèi)心對于酒后駕車產(chǎn)生恐懼感，進而達到禁止酒駕的廣而告之的目的。2．《愛的表達式》這是一則在央視播出的感動了無數(shù)人的公益廣告，廣告的情感訴求手段與廣告自身別具特色的表現(xiàn)方式相結(jié)合，充分地詮釋了廣告的內(nèi)涵:家庭的溫暖。圖片為該廣告的片段。MotherILoveYou”的首字母縮寫，采用獨特的表現(xiàn)方式明示了該廣告中愛的主題和“FAMILY”的含義(“家”是由爸爸、媽媽、我以及我們之間的愛組成的)。圖2通過演變單詞“FAMILY”中的字母向觀眾展現(xiàn)了一幅“M，即媽媽照顧孩子;F，即爸爸撐起整個家庭”的簡單且溫馨畫面。圖3展現(xiàn)了“I”———即長大后的“我”為父母遮風(fēng)擋雨，承擔起整個家庭的責任的畫面。圖2和圖3通過“爸爸、媽媽”以及“我”的舉動展現(xiàn)了家庭中的責任與愛，廣告中演變字母形態(tài)的明示刺激手段既別出心裁又通俗易懂，能成功地吸引觀眾的興趣。同時，其生動形象的表達方式使觀眾在結(jié)合自己的已知語境(生活中的親身經(jīng)歷)后，能更加深刻地理解廣告意圖，體會自身在家庭中的責任以及家庭成員之間的互相關(guān)愛，在情感上與廣告產(chǎn)生共鳴，從而成功傳遞了創(chuàng)造和諧家庭的廣告意圖。圖4闡明了家庭中的責任源于愛，是該廣告的點睛之處，突出了愛的宗旨。此外，廣告結(jié)合英語單詞的創(chuàng)作，在無形中擴大了廣告的受眾范圍。3．榮譽存在于勤奮而誠實的工作之中這是一則關(guān)于誠信的公益廣告，意在向受眾傳達勤奮和誠實工作的重要性。但是，此廣告并沒有實現(xiàn)其設(shè)計初衷。首先，廣告只采用簡單的陳述句的明示刺激方式，沒有采用新穎的表現(xiàn)手法，相較于其他公益廣告缺乏吸引受眾的亮點，容易被忽視。其次，廣告語言平淡，很難引起受眾的興趣，在情感上不能與受眾相呼應(yīng)，使受眾對于廣告產(chǎn)生心理上的距離，從而不能有效地傳達廣告意圖、實現(xiàn)廣告目的。

(二)公益廣告情感訴求與最佳關(guān)聯(lián)

大多數(shù)公益廣告的意思簡單明了，能夠產(chǎn)生足夠的語境效果，廣告受眾很容易推理出廣告意圖。然而，有些公益廣告為了加深受眾對于廣告的印象，采用相應(yīng)的藝術(shù)表現(xiàn)形式。導(dǎo)致廣告語表面上并不會產(chǎn)生足夠的語境效果，但受眾經(jīng)過努力推理出廣告意圖后，會大大加深廣告的影響力。如:

1．也許你的指尖也夾著他人的生命

這是一則醫(yī)院的禁煙廣告。單純地看廣告詞，其信息比較模糊，廣告沒能產(chǎn)生足夠的語境效果，受眾不能準確地推理出廣告意圖。然而受眾結(jié)合情景語境信息(醫(yī)院)和自己的已知知識(醫(yī)院里有許多患者、吸煙時的動作)就會推理出“在醫(yī)院里吸煙危及患者的健康甚至生命”的廣告內(nèi)涵。首先，這則廣告采用懸念的情感訴求方式向受眾傳達了有限的信息量，充分地激起了受眾進一步探索廣告的好奇心，成功地實現(xiàn)了廣告需要被關(guān)注的訴求。其次，雖然受眾在推理這則廣告意圖時有一定的難度，需要將廣告詞的含義與醫(yī)院的情景語境相結(jié)合，才能理解廣告的含義。然而，這則廣告卻產(chǎn)生了足夠的語境效果:受眾能深刻地意識到在醫(yī)院里吸煙可能會危及他人的生命。廣告成功地以另外一種巧妙的表現(xiàn)方式實現(xiàn)了最佳關(guān)聯(lián)，同時也取得了出人意料的藝術(shù)效果。最后，這則廣告對于醫(yī)院中的吸煙者來說，起到了嚴重的警示作用，也能使吸煙的受眾產(chǎn)生罪惡感。

2．你永遠無法一個人吸完一整支煙

這則廣告語雖然也采用了情感訴求的方式，但語義模糊，容易產(chǎn)生歧義，為受眾和廣告的成功“交際”造成了障礙，因而不具備最佳關(guān)聯(lián)性，從而也達不到預(yù)想中的廣告效果。廣告采用懸念的情感訴求方式，意在強調(diào)二手煙的危害。但是由于每個人的認知環(huán)境不同，會產(chǎn)生以下三種情況:(1)當這則廣告詞的新信息(一個人永遠無法吸完一整支煙)與人們的認知環(huán)境中關(guān)于“吸煙會產(chǎn)生煙霧”相結(jié)合，就會推理出“吸煙時吐出的煙霧流在空氣中會被他人吸入，危害他人健康”的廣告意圖。(2)當這則廣告詞的新信息(一個人永遠無法吸完一整支煙)與人們的認知環(huán)境中關(guān)于“吸煙會產(chǎn)生煙灰和煙蒂”相結(jié)合，就會推理出“吸完煙會留下煙灰和煙蒂，污染環(huán)境”的廣告語意圖。(3)這則廣告的新信息同時與(1)(2)中的認知環(huán)境相結(jié)合時，受眾會對兩個廣告意圖難以取舍，進而產(chǎn)生歧義。三種情況中，僅當受眾推理出廣告意圖(1)時，才能充分實現(xiàn)廣告目的。然而，受眾也能極其容易地推理出意圖(2)，從而忽略意圖(1)或削減意圖(1)在受眾心中的影響，對廣告目的產(chǎn)生不確定感。同理，當(3)情況出現(xiàn)時受眾也不能確定廣告目的，進而對廣告效果產(chǎn)生影響。由于缺少足夠的信息量，容易產(chǎn)生歧義，這則廣告語和受眾間的“交際”沒能實現(xiàn)最佳關(guān)聯(lián)。因此，以懸念為訴求手段的公益廣告首先應(yīng)該在提供充分的語境信息的基礎(chǔ)上再用情感浸潤廣告。

四、結(jié)語

關(guān)聯(lián)理論從認知心理學(xué)的角度研究言語交際，用關(guān)聯(lián)理論解讀公益廣告更能分析廣告受眾在觀看廣告時的心理規(guī)律。本文基于關(guān)聯(lián)理論，從明示———推理、最佳關(guān)聯(lián)兩個方面分析公益廣告的情感訴求手段。關(guān)聯(lián)理論的語言交際模式對公益廣告的創(chuàng)作具有很大的啟發(fā)作用:首先，廣告制作者應(yīng)采用具有鮮明特色的明示———刺激詞語或形式來吸引廣告受眾的注意，進而采用情感訴求，加深受眾對于廣告的印象，從而加大廣告效果;其次，采用情感訴求手段的公益廣告應(yīng)該實現(xiàn)最佳關(guān)聯(lián)，這樣才能最大限度地激發(fā)受眾的情感體驗，進而實現(xiàn)廣告目的:獲得宣傳社會道德、弘揚人文精神的語境效果。

［參考文獻］

［1］MarkAronoff，JanieRees．TheHandbookofLinguistics［M］．Beijing:ForeignLanguageTeachingandResearchPress，2001．

［2］KeikoTanaka，AdvertisingLanguage:APragmaticApproachtoadvertisementsinBritainandJapan［M］．London:Routledge，1994．

［3］謝琬熠．淺談廣告中的語境效果［J］．文學(xué)教育，2008，(11)．

［4］JohnCrook．OnCovertCommunicationinAdvertising［J］．JournalofPragmatics，2004，(36)．

［5］徐姍姍．關(guān)聯(lián)理論視閾下的戶外公益廣告用語分析［J］．文學(xué)界(理論版)，2011，(7)．

［6］SperberD．WilsonD．Relevance:CommunicationandCogni-tion［M］．Beijing:ForeignLanguageTeachingandResearchPress，2001．

篇5

[關(guān)鍵詞] 廣告語言 概念整合 四分類模式

一、引言

“廣告”一詞源于拉丁文Advertere,意為喚起大眾對某種事物的注意(方夢之，2005)。在日常生活中廣告可以說是無處不在，人們往往使用精煉、含蓄而又富有表現(xiàn)力的廣告語言打動人心，充分發(fā)揮它的“魅力”以實現(xiàn)一定的商業(yè)或非商業(yè)目標。但是，廣告的內(nèi)在“魅力”究竟是如何實現(xiàn)的呢?難道是廣告自身有什么特殊的本領(lǐng)嗎？

國內(nèi)學(xué)者已從事相關(guān)研究并取得累累碩果，如：李中行(1992)的廣告英語，黃雷(2000)的中英文廣告“雙關(guān)”修辭法例析，歐憶(2000)的廣告英語中，張莉和李成明(2004）的廣告英語中的雙關(guān)及翻譯技巧等，但所有這些研究局限在結(jié)構(gòu)形式、語用功能和美學(xué)功能角度內(nèi)，忽視了在人類交際過程中廣告語言意義的在線構(gòu)建(on-line construction)，從而無法真實的認識“隱藏在背后的那座冰山”(王文斌，2004)。其實，廣告“魅力”的實現(xiàn)離不開人的認知活動，其深層含義往往有待認知主體的挖掘，概念整合理論則為廣告語言的認知與理解提供了必要手段。

二、概念整合理論的介紹

概念整合理論(the theory of conceptual blending) 是由Fauconnier首先提出并系統(tǒng)化、理論化的，它是認知語言學(xué)領(lǐng)域發(fā)展的最新成果。

Fauconnier (1994)認為概念整合就是把心理空間 (Mental Space)作為輸入空間，并對其進行認知操作。Fauconnier(2002)的概念整合理論強調(diào)四空間整合模式，即：兩個輸入空間，一個普遍空間，一個合成空間的跨域映射及選擇性投射，并通過組合、完善及精化過程建立呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)(emergent structure)。概念整合理論除了上述構(gòu)建原則以外，還包括諸如，壓縮原則、拓撲結(jié)構(gòu)原則、格式完善原則等指導(dǎo)原則(李福印，2006）。

概念整合理論的貢獻就在于它彌補了概念隱喻理論(conceptual metaphoric theory) (Lakoff, 1980)的不足，提出了語言在人們心理空間的整合，為人類認知活動提供了理論框架。廣告語言的認識與理解是人腦中眾多紛繁復(fù)雜的認知活動之一，概念整合在這一認知活動中起到重要的作用。

三、廣告語言的整合模式

按照Fauconnier和Turner (2002)的概念整合網(wǎng)絡(luò)四分類模式:簡單型(simplex networks)，鏡像型(mirror networks)，單域型(single-scope networks)，雙域型(double-scope networks)，廣告語言的認知整合模式也可如此分類，具體如下：

1.簡單型廣告整合模式

Fauconnier和Turner (2002)在其著作The Way We Think中使用了“X is the Y of Z”作為“簡單型”的框架(frame)，他指出“simple networks are those which simply associate functions with values”，并用Paul is the father of Sally一例進行了解釋說明，強調(diào)了整合空間中的家庭成員間的框架關(guān)系，從而實現(xiàn)簡單型整合模式下的“功能與價值的統(tǒng)一”。簡單型概念整合模式在日常廣告語言中是很常見的。

例如社會公益廣告，其廣告詞為“失敗乃成功之母”。同上文“X is the Y of Z”框架比較發(fā)現(xiàn)，二者存在一定的相似之處。在這則廣告詞中，包含著兩個輸入空間，InputⅠ包含著“母親”這一功能性框架，其強調(diào)“母親”與“孩子”間的功能關(guān)系，從親屬關(guān)系講二者屬于同一家庭，只不過地位有所不同；Input Ⅱ包含了“成功”與“失敗”兩個成分結(jié)構(gòu)，二者為客觀概念，雖包含一定的對立成分，但同時二者之間存在一定的邏輯聯(lián)系，即：人們的成功往往是建立在對失敗經(jīng)驗的總結(jié)基礎(chǔ)上，或者說失敗“孕育”了成功。跨空間整合活動開始時，Input 的“母子”關(guān)系與Input Ⅱ的“孕育”關(guān)系在類屬空間內(nèi)形成“共識”，把Input Ⅰ中mother-children的功能框架(functional frame) 同Input Ⅱ中failure and success的角色價值(role values)進行空間壓縮，就形成了failure is mother of success，從而實現(xiàn)整合活動中的“功能”與“價值”統(tǒng)一。類似“X is the Y of Z”這樣簡單型概念整合模式的的廣告還有很多，人們通過對類似廣告進行分析不難發(fā)現(xiàn)，簡單型整合網(wǎng)絡(luò)模式不但適用于多種廣告語言現(xiàn)象的解釋，更重要的是該類整合把事物角色同其抽象化功能框架進行整合，實現(xiàn)了人們對廣告解釋力的深層理解。

2.鏡像型廣告整合模式

所謂鏡像型模式是指概念整合網(wǎng)絡(luò)中所有空間共享惟一的組織框架(the organizing frame)(Fauconnier，2002)，正如Carl Bache(2005)所指，“mirror networks in which all spaces share an organizing frame”。在這個類型的整合中，兩輸入空間包含著相似的“框架”，推動空間內(nèi)影射，空間內(nèi)選擇性投射，并在第三空間整合并形成“呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)”。

日本東芝公司的一則廣告詞“take TOSHBA, take the world (擁有東芝，擁有世界)”是鏡像型廣告概念整合的典型。其中“擁有東芝”與“擁有世界”分別構(gòu)建一個輸入空間，“擁有東芝”輸入空間內(nèi)包含著若干成分，如：(任何)人，擁有(關(guān)系)，東芝(產(chǎn)品，包括電視機、計算器、冰箱等等)；“擁有世界”輸入空間包含另外重要成分，如：(任何)人，擁有(關(guān)系)，世界(上的一切事物)。顯然，這兩個輸入空間包含著相同的組織結(jié)構(gòu)，都包含著主體對外在事物的領(lǐng)屬關(guān)系，惟一不同的是“東芝”與“世界”這兩個截然不同的概念。但相同的組織結(jié)構(gòu)使兩個輸入空間能夠?qū)崿F(xiàn)跨域整合。

兩個空間成分實現(xiàn)跨空間的映射：(任何)人――(任何)人，擁有(關(guān)系)――擁有(關(guān)系)，東芝――世界。東芝產(chǎn)品不但品種繁多，而且質(zhì)量上乘，尤其是在電子領(lǐng)域更是聲名遠揚，在如今科技進步的時代里，科技早已被視為第一生產(chǎn)力，科技水平的高低決定了一個國家的興衰存亡。東芝公司是一家以生產(chǎn)電子產(chǎn)品為主的世界聞名的跨國公司，該公司以產(chǎn)品質(zhì)量聞名遐邇。兩空間內(nèi)成分在實現(xiàn)跨空間映射的同時，也實現(xiàn)了跨空間選擇性投射，在整合空間內(nèi)通過組合(把兩個輸入空間內(nèi)各個成分重新組合)，完善(充分考慮文化背景知識，如：東芝公司員工注重工作效率的敬業(yè)精神和確保產(chǎn)品質(zhì)量安全的負責態(tài)度等)，精化三重認知策略，實現(xiàn)了該則廣告在人腦中的整合，最終的呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)為東芝產(chǎn)品種類眾多，滿足世界的需要，而且質(zhì)量上乘，安全可靠，所以擁有東芝產(chǎn)品就相當于“擁有世界”。

順便值得一提的是，在該例廣告中還包含一定的“簡單型”整合模式，如：輸入空間“擁有東芝”本身就是一個簡單型整合的整合空間。東芝本身作為公司母體，其下轄包括眾多子公司，生產(chǎn)各式各樣的產(chǎn)品。東芝母公司和其子公司的關(guān)系類似于例1中母親與孩子間的關(guān)系，這種“親子”關(guān)系構(gòu)成簡單型整合的功能框架結(jié)構(gòu)，而母公司和子公司則是該功能框架的價值載體，概念整合理論最終幫助人們實現(xiàn)“親子”框架和其相應(yīng)角色價值的整合。

3.單域型廣告整合模式

Fauconnier (2002) 認為單域型概念整合最重要的特征是兩輸入空間的不同組織框架，且其中一個被投射到整合空間作為整合空間的組織框架。

美國有線電視新聞網(wǎng)CNN曾播過一則廣告：有兩個孩子，一個是以色列人，一個是巴勒斯坦人，他們各持一把玩具槍在街頭“互射”而彼此仇恨，然后打出字幕：停止戰(zhàn)爭。這則公益廣告對人們產(chǎn)生了震撼性的沖擊。兩個還都不滿十歲的天真無邪的孩子本應(yīng)該在一起快樂的玩耍，卻因為兩個地區(qū)間長期沖突而彼此仇恨，甚至“持槍對射”要置對手于死地。顯然，停止戰(zhàn)爭，呼吁和平成為該則廣告的內(nèi)在主題。

這則廣告包含了兩個輸入空間，一個是InputⅠ,“孩子”空間，一個是Input Ⅱ,“士兵”空間。在“孩子”空間，以色列孩子、巴勒斯坦孩子、玩具槍、街道等都成為該輸入空間的成分，小孩子間的矛盾(例如：因為搶好吃的糖果或者搶滑梯而形成的矛盾)構(gòu)成其組織框架；在“士兵”空間中，來自敵對陣營的士兵A和士兵B，步槍，戰(zhàn)場等構(gòu)成了該輸入空間的成分，士兵們?yōu)閲依姹舜藨?zhàn)斗構(gòu)成其內(nèi)在的組織框架，兩個空間的輸入成分彼此映射，為最終整合的實現(xiàn)打下基礎(chǔ)。同時，兩個空間內(nèi)存在的“共性”為概念整合的實現(xiàn)提供了前提保障，即，“孩子”空間里孩子矛盾造成的沖突與“士兵”空間內(nèi)士兵為國家而戰(zhàn)的沖突在某種程度上相類似，這種兩“沖突”的類似性在類屬空間(generic space)產(chǎn)生共鳴，成為概念整合的順利實現(xiàn)的前提。如圖所示：

當兩個輸入空間內(nèi)的成分經(jīng)過選擇投射(selective projection)在第三空間，即整合空間 (blend space) 內(nèi)進行整合，其中“士兵”空間的組織結(jié)構(gòu)，即“士兵們?yōu)閲依姹舜藨?zhàn)斗”，成為了整合空間內(nèi)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)的組織結(jié)構(gòu)，而“孩子”空間的組織結(jié)構(gòu)雖然投射到整合空間，但并沒有成為呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)的組織結(jié)構(gòu)，輸入空間成分在整合空間經(jīng)過一定的組合、完善、精化，最終呈現(xiàn)出新的意義，即天真無邪的色列和巴勒斯坦孩子如同敵對士兵一般“戰(zhàn)斗”，去完成本不屬于他們的“使命”，從而警示巴以雙方應(yīng)停止戰(zhàn)爭、盡早和談，還孩子們和平的世界。

4.雙域型廣告整合模式

所謂雙域型整合即指概念整合的輸入空間各自有不同的組織結(jié)構(gòu)構(gòu)成，二者同時向第三空間進行有選擇的投射，且這兩個組織結(jié)構(gòu)在整合空間內(nèi)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)的形成過程中起到一定的作用，F(xiàn)auconnier和Turner所提出的雙域型概念整合可以說是人類認知領(lǐng)域中最為重要的認知模式(王斌，2002)，尤其是它的獨有的多心理空間選擇性投射為整合空間內(nèi)形成新的認知組織框架，并最終為呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)的形成打下基礎(chǔ)，使我們認知活動的水平提高到一個新的層次。

微軟公司旗下的英特爾奔騰電腦廣告“給電腦一顆奔騰的‘芯’”是雙域型概念整合的經(jīng)典范例。從表面上看，“芯”與“心”屬于雙關(guān)語，國內(nèi)很多學(xué)者，如薛冰，李悅娥，姚俊等使用了廣告雙關(guān)語來解釋這一特殊的語言現(xiàn)象，但雙關(guān)語的解釋力是有限的，不能完全解釋類似的所有情況，而且廣告雙關(guān)語的理解只能在廣告語境下進行，脫離了廣告語境就毫無意義，而Fauconnier的雙域概念整合詳細揭示各個空間內(nèi)成分的跨域整合，從認知語言學(xué)的角度詳細分析廣告呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)的形成過程。

“給電腦一顆奔騰的‘芯’”，這一廣告中內(nèi)含兩個基本輸入空間，其中一個是“芯”的輸入空間，另一個是“心”的輸入空間。前者包含成百上千萬的電子晶體管，高度集成的各種標準接口，配置模塊，內(nèi)存管理部件等成分，后者則包含著數(shù)以億計的人體細胞，心臟與其他人體器官的接口，若干心房等。計算機的“芯”是整個計算機的核心所在，負責整個系統(tǒng)指令的執(zhí)行、數(shù)學(xué)與邏輯的運算，數(shù)據(jù)的存儲與傳送，以及對內(nèi)對外輸入/輸出的控制，“芯”的輸入空間以一定的數(shù)理邏輯運算作為其概念整合中的組織框架。而人的“心”主要是推動血液流動，向器官、組織提供充足的血流量，以供應(yīng)氧和各種營養(yǎng)物質(zhì)，并帶走代謝的終產(chǎn)物，使細胞維持正常的代謝和功能等，“心”的輸入空間以心臟的跳動作為其概念整合理論中的組織框架。

兩個空間內(nèi)成分進行跨域映射：晶體管――人體細胞，集成接口――人體器官接口，配置模塊――心房。兩個輸入空間成分然后進行了選擇性投射，其中包含著兩個輸入空間的組織框架。顯然“數(shù)理邏輯運算”框架與“生理跳動”框架是兩個截然不同的認知組織框架，但二者均為概念整合的順利實現(xiàn)做出了貢獻。“芯”與“心”輸入空間存在著類屬成分：“芯”是計算機的核心，沒有了“芯”，計算機則如同一對廢鐵豪無用處；“心”是人的重要器官，心臟停止意味生命的結(jié)束，從這個角度看，“芯”與“心”一樣，都在其主體內(nèi)起到不可或缺的核心作用，這一點構(gòu)成了類屬空間內(nèi)成分，成為整合活動的前提。當輸入空間內(nèi)成分向整合空間投射后，通過組合原則把計算機的“芯”的成分及其屬性與人的“心”的成分及其屬性比較組合，通過完善原則把計算機的超高速的數(shù)理邏輯運算同人的心臟的強有力的跳動結(jié)合，通過精化最終完成概念整合，得出英特爾奔騰計算機的“芯”如同人的心臟一般強勁有力，計算機如果有了這樣的“芯”，其功能一定強大無比。

四、結(jié)束語

廣告語言作為一種特殊的社會語言其地位的重要性不言而喻，越來越受到廣大學(xué)者的關(guān)注，有關(guān)廣告語言的研究這些年來已取得了較快發(fā)展。用概念整合理論從認知語言學(xué)角度對廣告語言進行分析開辟了廣告語言研究的新天地，尤其是Fauconnier和Turner的概念整合網(wǎng)絡(luò)四分類模式，改變了傳統(tǒng)的廣告語言研究模式，打破了從結(jié)構(gòu)形式、語用功能和美學(xué)功能角度討論的局限，實現(xiàn)了在線(on-line)的、動態(tài)的深層機理分析，使人們對廣告語言的認識邁上了新的臺階,進而推動廣告語言學(xué)的不斷發(fā)展。

參考文獻:

[1]Bache Carl Constraining Conceptual Integration Theory:Levels of Blending and Disintegration[J].Journal of Pragmatics,2005,(37):1615～1635

[2]Fauconnier, G. Mental Spaces: Aspects of Meaning construction in Natural Language[M].Cambridge:CUP, 1994

[3]Fauconnier, G & M. Turner. The Way We Think[M].New York: Basic Books, 2002:120～135

[4]Lakeoff, G. and M. Johson. Metaphors We Live By[M].Chicago: University of Chicago Press, 1980

[5]方夢之 毛忠明:英漢-漢英應(yīng)用翻譯教程[M].上海:上海外語教育出版社, 2005

[6]黃 雷:中英文廣告“雙關(guān)”修辭法例析[J].西江大學(xué)學(xué)報, 2000 (1)

[7]李福印:我們思考的方式述評[J].當代語言學(xué), 2006 (2):174 ～179

[8]李中行:廣告英語[M].北京:外語教學(xué)與研究出版社,1992

[9]歐 憶:廣告英語中的“一語雙關(guān)”及功能[J].衡陽醫(yī)學(xué)院學(xué)報,2000

[10]王 斌:隱喻系統(tǒng)的整合翻譯[J].中國翻譯,2002(3):24～28

[11]王文斌:概念整合理論研究與應(yīng)用的回顧與思考[J].外語研究,2004(1):6～7

[12]薛 冰 李悅娥:廣告雙關(guān)語的語用觀和美學(xué)觀[J].外語與外語教學(xué),2000 (6)

篇6

【關(guān)鍵字】農(nóng)民畫；民俗文化；家用紡織品；設(shè)計應(yīng)用

黨的十七大報告中指出：“要全面認識祖國傳統(tǒng)文化，取其精華，去其糟粕，使之與當代社會相適應(yīng)、與現(xiàn)代文明相協(xié)調(diào)，保持民族性，體現(xiàn)時代性?！笔詠恚诔鞘械慕诸^巷尾經(jīng)?？梢钥吹絿@著“民族復(fù)興•中國夢”這一鮮明主題的“講文明，樹新風(fēng)”的公益廣告。這一系列的公益廣告以平民視角、百姓口吻展望“中國夢”，體現(xiàn)了“中國精神、中國形象、中國文化、中國表達”。在公益廣告系列宣傳畫中，不僅有豐子愷先生的畫作，還有諸如天津泥人張、無錫泥人、河北的蔚縣剪紙、山西廣靈的剪紙以及廣東龍門、陜西戶縣、河南舞陽的農(nóng)民畫等，這些都是中國傳統(tǒng)民間藝術(shù)的代表。在這些作品中，農(nóng)民畫以其描繪的生動的農(nóng)耕題材、獨特的構(gòu)圖視角以及強烈的色彩語言，給人留下了深刻的印象。農(nóng)民畫從藝術(shù)表現(xiàn)手法上來說是樸實的，所展現(xiàn)的內(nèi)容和精神是抒情的；不僅能夠體現(xiàn)強烈的時代特征，更能凸顯傳統(tǒng)的民俗特色。在紡織品圖案與色彩設(shè)計中，充分運用農(nóng)民畫的題材和藝術(shù)表現(xiàn)手法，對于傳承傳統(tǒng)文化及紡織品的設(shè)計創(chuàng)新具有重要意義。

1農(nóng)民畫的內(nèi)容及民俗體現(xiàn)

在鄉(xiāng)村生活中，不管是生活還是勞作的場景，都可以激發(fā)農(nóng)民畫家的創(chuàng)作激情，因此我們在不同地域的農(nóng)民畫中，都可以看到反映其地域特征的現(xiàn)實生活習(xí)慣、風(fēng)土人情以及民俗表現(xiàn)。農(nóng)民畫的表現(xiàn)手法和所展現(xiàn)的內(nèi)容具有明顯的地域特色，如上海金山的農(nóng)民畫中江南水鄉(xiāng)的獨特風(fēng)韻、廣東龍門農(nóng)民畫中的嶺南風(fēng)情和“南蠻文化”的體現(xiàn)、湖北黃州農(nóng)民畫中的楚文化的展現(xiàn)、陜西戶縣農(nóng)民畫記錄了關(guān)中地區(qū)農(nóng)村生產(chǎn)勞作的壯麗場面等等，以及諸如廣西三江、云南騰沖、新疆麥蓋提、青海湟中的農(nóng)民畫中都體現(xiàn)出了強烈的民族特色以及不同地域的特色風(fēng)光及風(fēng)土人情。民俗，是緊密伴隨人類的發(fā)展，依附于人們的生活、習(xí)慣、情感與信仰而產(chǎn)生的文化現(xiàn)象。我國的民俗文化集中地反映了人民大眾的衣食住行、婚喪嫁娶、節(jié)日娛樂和人際交往。農(nóng)民畫體現(xiàn)了民俗文化，是民俗文化的一種物質(zhì)的存在方式，它不僅具有民俗文化的內(nèi)涵，還是農(nóng)民的物質(zhì)與精神的雙重體現(xiàn)。農(nóng)民畫是民俗性的藝術(shù)表達和民俗文化的載體，是農(nóng)民在鄉(xiāng)村田野生活和耕種時的感知和體會，是農(nóng)民在民俗文化中的浸潤和積累，是農(nóng)民用自己手中的畫筆，對生活進行的加工和提煉。正如在生活場景中，較多描繪的全家歡聚一堂，鮮衣美食、喜氣洋洋；在勞作的場景中，多描繪五谷豐登、六畜興旺。其中在節(jié)日場景中，我們可以看到包餃子、貼門神、賽龍舟、舞龍舞獅、張燈結(jié)彩等傳統(tǒng)民俗；在勞作的場景中，也有民俗文化的體現(xiàn)，諸如剪紙、刺繡、制作虎頭鞋等。在這些民俗文化的題材中加以農(nóng)民畫獨特的藝術(shù)表現(xiàn)，不僅展現(xiàn)了農(nóng)民豐富的、天馬行空的想象力，還表達了他們對于生活的熱愛，對美好生活的憧憬和向往。

2農(nóng)民畫的藝術(shù)特征

2.1農(nóng)民畫的構(gòu)圖特征

農(nóng)民畫構(gòu)圖以“滿”為特色，以俯瞰的角度對生活場景或是勞動場景進行描繪。滿構(gòu)圖是東方傳統(tǒng)藝術(shù)中的構(gòu)圖思維方式，在構(gòu)圖上具有一定的飽滿性，雖然“滿”，但是整體畫面給人的感覺依舊是主題鮮明，“滿”而不亂。滿構(gòu)圖除了更為集中、更為細膩、更為強烈的表現(xiàn)力之外，也有了更為抽象的可能性，但是有時也會給人帶來窒息感和壓迫感。農(nóng)民畫在所描述環(huán)境和空間感的表達上，既能突出主題，又不會給人帶來較為壓抑的感覺。飽滿的構(gòu)圖形式賦予了農(nóng)民畫更為強烈的視覺感受，不僅具有飽滿的張力，且具有延伸視覺空間的效果，同時給畫面細節(jié)以飽滿的填充，使畫面具有更為強烈的裝飾效果。滿構(gòu)圖也是農(nóng)民畫家愿世間美好的心理感受和美好愿望。宋代沈括將俯視角度描繪的場面稱為“以大觀小”。由于透視關(guān)系，總是存在著近大遠小，視線有時候會被物體所遮擋，創(chuàng)作者得不到對空間和環(huán)境的完整的認識，所以俯瞰的視角使房外甚至房中的人物活動都一覽無余，人物多為全身且畫面不疊加，每個人的動作和姿態(tài)都是完整的。這樣不僅體現(xiàn)出了農(nóng)民畫家在創(chuàng)作時追求的完整展現(xiàn)創(chuàng)作場景的空間結(jié)構(gòu)的展現(xiàn)方式，更是寓意著生活的吉祥圓滿。不管是生活還是勞作場景，例如，在新春佳節(jié)團圓之際，以“以大觀小”的俯視角度對生活場景進行描繪，將室內(nèi)家人的團聚，室外的孩童的嬉戲玩耍、燃放爆竹的熱鬧景象一并進行刻畫，更能凸顯節(jié)日的氛圍。此外，常見的還有散點式的構(gòu)圖方式，農(nóng)民對自己看到的生活以及勞作場景進行描繪，使被描繪的人和事物成散點式的分布，但是主題突出，能夠“形散而神不散”。

2.2農(nóng)民畫的色彩特征

農(nóng)民畫多運用中國傳統(tǒng)民間藝術(shù)常用的“五行色”，整體色彩運用飽和度較高。在農(nóng)民畫中常用的色彩分別為赤、黃、青、黑、白，正對應(yīng)了我國傳統(tǒng)的“五行色”。五行色在中國傳統(tǒng)的民間藝術(shù)中運用十分廣泛，其具有深厚的文化內(nèi)涵，從大自然的五種元素而來，對應(yīng)了“五行”。赤，在五行色中為火的顏色，是我國民間最受歡迎的顏色之一，在農(nóng)民畫中它代表了節(jié)日、喜慶和果實，也有些作品將紅色運用于夕陽和土地的色彩表現(xiàn)；黃，在五行色中為土地的顏色，在中國古代是皇權(quán)的象征，在農(nóng)民畫中它代表了成熟，代表了豐收；青，為“象物生時色也”，在五行色中代表了樹木的顏色，在農(nóng)民畫中代表了春天、播種和希望；黑，在五行色中為水的顏色，在農(nóng)民畫中大多被應(yīng)用于天空、土地和水的色彩表現(xiàn)；白，在五行色中為金的顏色，在農(nóng)民畫中被廣泛的運用于光、水花、白雪等的色彩應(yīng)用。農(nóng)民畫的用色非常大膽，色彩較為飽和，純度較高，色彩的應(yīng)用單純明快又夸張刺激，表現(xiàn)出了中國民間美術(shù)色彩的特點。色彩搭配無所顧忌且十分張揚，補色的對比應(yīng)用，使畫面產(chǎn)生特有的張力和視覺感受。這使得農(nóng)民畫的人物形象鮮明，畫面感非常生動，裝飾感十足。受到傳統(tǒng)民俗文化的影響，農(nóng)民畫以傳統(tǒng)的剪紙、刺繡、年畫、壁畫、皮影、藍印花布等古老的民間藝術(shù)融匯貫通，在色彩的表現(xiàn)上也依附于這些傳統(tǒng)民間藝術(shù)表現(xiàn)形式，于是我們不僅可以看到色彩絢麗的農(nóng)民畫，也可以看到少數(shù)以單色形式表現(xiàn)的農(nóng)民畫。

3農(nóng)民畫在家用紡織品中的應(yīng)用

3.1題材的應(yīng)用

農(nóng)民畫所描述的內(nèi)容源于生活，題材具有一定的生活性。農(nóng)民畫家在創(chuàng)作的同時對作品本身寄托了對生活的熱情，對美好生活的向往，具有非常強寓意。例如，農(nóng)民豐收的勞動場景或是在糧谷滿倉的題材，寓意了衣食無憂，將這種題材運用于家用紡織品的設(shè)計中，也寄托著生活在現(xiàn)代都市的消費者在生活、工作雙豐收的美好愿望；而節(jié)日闔家團聚的題材，則象征著圓圓滿滿、全家團圓的美好期望等。將這些題材作為設(shè)計元素運用于家用紡織品的設(shè)計當中，能夠滿足消費者對于美好生活的渴望與追求。隨著時代的發(fā)展，農(nóng)民畫家所描繪的生活和勞作場景也會隨著時代的發(fā)展，從近年來創(chuàng)作的農(nóng)民畫中我們不僅可以看到新型的交通工具以及農(nóng)耕工具，而且可以看到整個新農(nóng)村的發(fā)展和變化。越來越多的農(nóng)民畫家開始關(guān)注新農(nóng)村題材和類型的創(chuàng)作方向，將民俗文化與現(xiàn)代的產(chǎn)物進行結(jié)合，這說明了農(nóng)民畫不僅是民俗文化的載體，還是時代精神的反映。正如青海湟中的農(nóng)民畫青海湖畔，描繪的“青海湖環(huán)湖國際自行車賽”的場景，不僅有在賽道上飛馳的自行車運動員，還有在賽道旁觀看比賽手拿哈達的藏族青年；又如陜西戶縣的農(nóng)民畫喜迎奧運和心系奧運將北京奧運會的吉祥物福娃融入到了剪紙和扎風(fēng)箏這些民俗文化活動中，很好地將民俗文化與時代事件進行了融合。將這種題材運用于家用紡織品的設(shè)計當中，既具有時尚性，又能體現(xiàn)民俗文化。隨著當今科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，新材料和新技術(shù)的不斷產(chǎn)生，家用紡織品的圖案設(shè)計已經(jīng)可以做到所想即所得，這促使了在崇尚和發(fā)展傳統(tǒng)文化的今天，我們?nèi)ネ诰蚝驼厦褡逦幕?、民俗文化的傳統(tǒng)資源，與時代相結(jié)合，設(shè)計創(chuàng)新出具有時尚的及鮮明民族特色的家用紡織品。

3.2藝術(shù)特征的應(yīng)用

家用紡織品設(shè)計從某種程度上來講是傳統(tǒng)民族文化與當今社會文化的縮影，而色彩作為家用紡織品的精神所在，不僅僅反映了地域文化的特征，更需要引發(fā)消費者的視覺上的沖擊和意識上的共鳴。農(nóng)民畫正是農(nóng)民畫家基于對生活中色彩的感性認識和本能的感官喜好，進行的變化創(chuàng)作，色彩單純而明快。具有較高的飽和度和強烈的補色對比，不僅體現(xiàn)了我國民間藝術(shù)的傳統(tǒng)色彩的運用，還引領(lǐng)人們感知農(nóng)民畫家對美好生活憧憬的精神層面的意義。農(nóng)民畫所使用的較高飽和度的色彩，和強烈的補色對比的視覺效果，確實能夠給人留下深刻的印象和心靈的震撼。將這些補色的對比運用于家用紡織品的設(shè)計中，雖然“俗”，但卻體現(xiàn)了“中國鄉(xiāng)村風(fēng)格”的家用紡織品的設(shè)計；而純度較高的色彩以及補色之間形成的強烈的視覺反差，能夠彌補硬裝造成的色彩過于單一的問題。但在家用紡織品的設(shè)計應(yīng)用時，需要考慮到與室內(nèi)色彩相結(jié)合這一前提條件。所以在進行設(shè)計和搭配時，還需要注意用色的比例問題。

4結(jié)語

信息時代的今天，外來文化如潮水般的涌入我們的生活，逐漸的影響我們的生活方式、審美觀以及價值觀。在這樣的大背景下，要用發(fā)展的眼光關(guān)注當今民俗藝術(shù)的傳承問題，將我國傳統(tǒng)文化與當今時代的產(chǎn)物進行有機的結(jié)合，才能傳承和發(fā)揚民俗文化。在鄉(xiāng)土環(huán)境和自然沃土中成長起來的農(nóng)民畫，其本身就是生活和勞動者的藝術(shù)，農(nóng)民自己在創(chuàng)作的同時，不是為了畫而畫，而是在畫中凸顯著一些浪漫主義的情懷，是對美好生活的憧憬和追求，把自己所創(chuàng)造出的畫看成是對現(xiàn)實生活的一種夸張、延續(xù)和補償。與其他民間藝術(shù)存在著不同。作為民間美術(shù)的一種形式，它的藝術(shù)特征不管是構(gòu)圖還是色彩，都具有較強的裝飾性。將其作為設(shè)計元素運用于家用紡織品的設(shè)計當中，不僅能夠裝飾和美化我們的生活環(huán)境，還可以作為農(nóng)民畫的一種產(chǎn)業(yè)化方式將農(nóng)民畫所承載民俗文化，以及包涵的農(nóng)民畫家對于生活的熱愛和對美好生活的向往和憧憬進行傳遞。

參考文獻

[1]尹伊君,王國武.民俗文化的特征、功能與傳承[J].學(xué)術(shù)交流,2009,(11):204-207.

[2]劉海燕.農(nóng)民畫的藝術(shù)與價值趨向[J].大眾文藝,2009,(23):104.

[3]熊甲艷.消失的鄉(xiāng)村視角—農(nóng)民畫研究[D].中央美術(shù)學(xué)院,2012.

[4]蔡志榮.民俗文化的當代價值[J].西北民族研究,2012,(1):208-211.

篇7

關(guān)鍵詞：招貼設(shè)計；色彩；運用

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2014）03-0161-01

所謂招貼，又名“海報”或宣傳畫，屬于戶外廣告，分布于各街道、影（?。┰骸⒄褂[會、商業(yè)區(qū)、機場、碼頭、車站、公園等公共場所，在國外被稱為“瞬間”的街頭藝術(shù)。色彩，簡單的說，就是當光線照射到物體后使視覺神經(jīng)產(chǎn)生感受，而有色彩的存在。色彩是富有情感化和情趣化的，它能夠更準確的表達作品的情感，色彩在一副作品中有很大的視覺沖擊力，它的藝術(shù)感染力會給人們帶來不同的精神享受。

色彩運用的最終目的是表達和傳遞感情，色彩本身作為一種物理現(xiàn)象，它不具有感情、聯(lián)想和象征，但當人們看到某種色彩后依據(jù)自身經(jīng)驗積累、主觀感受等所產(chǎn)生的一系列的或興奮，或壓抑，或失望，或生動的感覺時，實質(zhì)上已經(jīng)是一種色彩心理的具體體現(xiàn)了。招貼設(shè)計是針對特定的受眾目標，傳達某種觀念或訴求商品、企業(yè)等信息，以期達到傳達理念與促進銷售等目的，因此，在進行設(shè)計時，對不同受眾群體色彩心理的把握直接影響著設(shè)計作品的成敗。作為設(shè)計者，在有一定的對色彩生理、物理的認識的基礎(chǔ)上，也一定要從各個角度去探索和研究色彩的心理現(xiàn)象，使其與色彩的對比調(diào)和法則完美結(jié)合，達到功能與審美的統(tǒng)一。

一、招貼設(shè)計中色彩的關(guān)系

合理的色彩渲染，能夠促使形成招貼廣告設(shè)計的要素，如文字與圖形等可以表現(xiàn)的更好。所以說，在眾多大招貼設(shè)計要素中，色彩這種抒情寫意的方法，可能是一個必不可少的要素。一件招貼廣告成品能不能被大眾所欣賞，其關(guān)鍵就是要看它是否有著良好的色彩。作者覺得，招貼廣告設(shè)計在表現(xiàn)其色彩時，其關(guān)系公式為商品或主題同實驗與科學(xué)的常用色彩的混合體，即需要色彩有著較強的對比性、顏色艷麗、色彩簡潔。不過基于人們有著不一樣的人生經(jīng)歷、個人職業(yè)、文化素養(yǎng)、所處的層次與級別、性格、年齡，所以他們在欣賞色彩時，也會有所不同。若人們有著同樣的文化涵養(yǎng)、性格、職業(yè)及年齡，他們常用的、喜歡的色彩在某種程度上有近似或相同的地方，這便是欣賞色彩的表現(xiàn)。

（一）心理和色彩的聯(lián)系

每種心情都有與之對應(yīng)的色彩，每種色彩或色相，不僅在公眾傳播時會提高其視覺享受的誘惑，還同客戶之間搭建了情感交流樞紐，招貼廣告內(nèi)容在選色上存在偏好，這也決定了色彩的優(yōu)劣，招貼離不開色彩這個靈魂，具有聯(lián)想化與象征性的特征。像可將白色與優(yōu)質(zhì)、神圣和純潔聯(lián)系在一起，黑色與蕭瑟和嚴肅聯(lián)系在一起，由藍色可以想到安寧與和平，又如，紅色可帶給我們一種熱情、成熟與喜慶的感覺，，為此，它在招貼色彩里能體現(xiàn)出活潑、華麗并留住觀者的視線，橙色給人一種溫暖、高興、積極的感覺，故而在招貼色彩里能展現(xiàn)出有食欲、有活力和愉悅之情，綠培可使人聯(lián)想到理想、成長與安全，因此在招貼廣告中了給人一種新鮮、自然、年輕與安全的感覺，紫色可使人聯(lián)想到女性美、神秘和優(yōu)雅，在招貼廣告里可帶給人們一種女性的華貴、端莊及優(yōu)美等。

（二）色彩的對比關(guān)系

在色彩設(shè)計中運用最多的首推色彩對比，沒有對比，就不存在色彩的視覺效果。色彩對比是指兩個或兩個以上有區(qū)別的色彩放在一起進行對比，在對比的過程中來表現(xiàn)出它的區(qū)別和統(tǒng)一，同時產(chǎn)生我們所想要的不同藝術(shù)效果，這就是色彩對比。相對于其他平面設(shè)計而言，招貼設(shè)計中色彩設(shè)計的對比要求可以說是招貼中最為根本的特性。色彩的對比關(guān)系是制造畫面的有效手段。色彩的刺激無論在人的心理或生理上都有重要的影響，在生活節(jié)奏越來越快的今天，為使忙碌的人們能在瞬間了解招貼內(nèi)容，招貼色彩應(yīng)多使用較為強烈的對比色調(diào)。所以，色彩對比是招貼設(shè)計常用的表現(xiàn)手法之一，其目的在于盡可能使主題形象鮮明奪目，在瞬間快速傳遞給廣大觀眾，并留下深刻印象。通常有以下幾種對比方法：色相對比、明度對比、冷暖對比、補色對比、面積對比。

（三）色彩的調(diào)和關(guān)系

色彩上表現(xiàn)的傾向，如同音樂里的旋律，設(shè)計師常用它們來營造特殊的環(huán)境氛圍與意境，而這有利于塑造招貼廣告設(shè)計風(fēng)格和特性的形成。在廣告里的理性感覺都是經(jīng)過色彩調(diào)合之后表現(xiàn)出來的，它是刻畫招貼主題內(nèi)容的一種技能，有規(guī)律地設(shè)計招貼廣告里，更能抓住觀賞者的眼球，可讓人細細品味其中的意境，但又不缺少優(yōu)美與典雅的氣質(zhì)。

（四）企業(yè)在色彩里的形象

所有的招貼廣告里均可見到企業(yè)這個主導(dǎo)色彩，但是公益廣告例外，此乃人們口中的企業(yè)標準色。某一個顏色或一系列的顏色可賦予企業(yè)一種特殊的意義，為此，企業(yè)將其在媒體上表現(xiàn)出來，給人帶來視覺上的沖擊，而該企業(yè)的經(jīng)營思想與產(chǎn)品性能均可借助于這種色彩表現(xiàn)出來。人們將其稱為標準色，，而標準色是顯示企業(yè)不變的經(jīng)營宗旨與思想的關(guān)鍵的識別廣告的要素。

二、招貼設(shè)計對色彩的調(diào)用

廣告招貼中色彩有著不可替代的地位，它可以利用自身有限的成本來幫助企業(yè)獲得大量的經(jīng)濟利益。設(shè)計招貼廣告時，沒有考慮到色彩要素，那么該廣告就不具有生命力。色彩，這個極為清晰的視覺語言，它有利于人們在日常生活里有著較大的優(yōu)勢，同時它還能夠隨時隨地地去表現(xiàn)設(shè)計人員地自身的魅力，可是，又該怎樣在廣告招貼廣告中搭配好色彩。

（一）合理調(diào)用色彩的吸引力

通常，客戶總是會利用視覺來挑選商品，在確保商品沒有質(zhì)量問題以后，再來利用色彩去挑選個人比較喜歡或者較討厭的產(chǎn)品，最后消費者會參考個人較喜愛的色彩來決定是否將產(chǎn)品買回去，最后，他們實施購?；谌藗冮_始投入更多的情感色彩來選購商品，也有一些年輕的人，他們會出于對商品色彩的偏好，之后再選產(chǎn)品。據(jù)此可知，色彩表現(xiàn)已開始深入到情感消費市場了，這也是關(guān)乎企業(yè)成功與否的決定性因素。步入情感消費的社會，在使用色彩這個引導(dǎo)要素以前，要先弄清楚商品的歷史與文化。比如在選擇紅酒招貼廣告時，酒在人們心中的高貴、迷人的形象，醇香不列的紅酒富含生命原汁，有著久遠的歷史韻味，所以，應(yīng)將紅酒的功能同其色彩聯(lián)系在一起，在弄清酒文化后，再結(jié)合紅酒的調(diào)查情況，我產(chǎn)品的色彩應(yīng)與消費者的審美水平相一致，可選用棕色或紫色來為酒配色，巧妙的為招貼廣告選色。

（二）合理使用個性色彩情感用語，增強產(chǎn)品獨特的品牌形象

眼下市場中的同質(zhì)現(xiàn)象隨處可見，大眾喜愛的品牌的商品外形，色彩如潮水般流向市場。唯有開辟一條獨特的道路才能在市場上立于不敗之地，而這又需要設(shè)計者特有風(fēng)格、表達方式與語言，來體現(xiàn)商品，創(chuàng)造一個獨具品牌特色的企業(yè)商品色彩形象，正如，麥當勞一般，使用黃色與大紅色來吸引顧客，滿足顧客情感消費的渴望心理，強化顧客對產(chǎn)品的記憶，使他們能夠達成情感共識。通常，因為大家有著各種消費需求，且產(chǎn)品的周期越來越短了，唯有使產(chǎn)品與時代需求緊密聯(lián)系在一起，方可推動企業(yè)在瞬間萬變的時代里能夠持續(xù)發(fā)展，這就需要色彩可以與時代的發(fā)展相一致，偶爾改變一下。設(shè)計的廣告招貼里的獨特色彩，敢于創(chuàng)新，方能使其產(chǎn)品在各產(chǎn)品里脫穎而出，被消費者看到，一定程度上提升了企業(yè)知名度，可幫助公司來營銷其產(chǎn)品。

三、總結(jié)

招貼廣告里不存在單一的色彩，也是設(shè)計廣告的主要任務(wù)，還是增加招貼廣告的視覺美的方式，我們需要多加分析與了解色彩表現(xiàn)法，掌握好人的心理素質(zhì)與色彩的搭配技巧，使用新的獨具特色的色彩語言，來將設(shè)計來體現(xiàn)出設(shè)計者的想法，確保我們可以在招貼廣告設(shè)計里體現(xiàn)一下色彩的美，以便設(shè)計出更多的廣告來。總之，色彩是打開和吸引眼球的金鑰匙，色彩得展現(xiàn)也是招貼設(shè)計中的重要組成部分，也是加強招貼視覺傳達功能的有效手段，從業(yè)人員應(yīng)該給予足夠的關(guān)注和重視。我們應(yīng)注重色彩對受眾體的心理層面和情感層面的互動，從理論性和實用性這兩個角度來了解和掌握色彩的基本原理、色彩知識以及色彩設(shè)計的經(jīng)驗，并在具體的設(shè)計和創(chuàng)作中加以藝術(shù)展現(xiàn)，從而幫助設(shè)計師在招貼設(shè)計中創(chuàng)造出令受眾體所接受的更好和更為精彩的作品。

參考文獻：

[1]朱國勤.現(xiàn)代招貼藝術(shù)史[M].上海書店出版社，2000.

篇8

【關(guān)鍵詞】殘疾人；就業(yè)能力；對策

【中圖分類號】C91 【文獻標識碼】A

【文章編號】1007-4309（2013）03-0091-1.5

一、沈陽市城鎮(zhèn)殘疾人就業(yè)能力存在的問題

就業(yè)人口少。人口就業(yè)系數(shù)是比較殘疾人與健全人就業(yè)狀況的較為理想的指標。官方數(shù)據(jù)顯示城鎮(zhèn)殘疾人就業(yè)系數(shù)僅為健全人就業(yè)系數(shù)的0.3035。可以看出，目前我國城鎮(zhèn)殘疾人就業(yè)比例明顯低于健全人，就業(yè)狀況不理想。

就業(yè)工作差。我國殘疾人就業(yè)主要從事一些操作簡單、收入較低的行業(yè)。為研究殘疾人就業(yè)問題，1987年、1990年及1993年，國家有關(guān)部門三次在全國范圍內(nèi)進行了大規(guī)模的殘疾人抽樣調(diào)查，結(jié)果表明，在城鎮(zhèn)已就業(yè)的殘疾人中，36%從事低微、笨重的體力勞動。

收入水平低。由于就業(yè)工作差，殘疾人的收入水平也較低，大多地方殘疾人工資達不到最低工資標準。大部分殘疾人月收入都在800元以下。

就業(yè)穩(wěn)定性較差。在就業(yè)后一年內(nèi)失業(yè)的殘疾人者占到介紹安置就業(yè)殘疾人的五成左右，短期間內(nèi)的高失業(yè)率在一定程度上說明了殘疾人就業(yè)的穩(wěn)定性較差。

二、沈陽市城鎮(zhèn)殘疾人就業(yè)能力存在問題的成因

殘疾人自身因素：生理缺陷。由于殘疾人生理的障礙，導(dǎo)致他們的就業(yè)機會上比健全人少，根據(jù)殘疾人就業(yè)和保障問題的專家盧連才對殘疾人和健全人的就業(yè)差別的理論研究得出，當勞動者有一類殘疾時，就業(yè)機會相當于健全人的5/6即83%；當勞動者有兩類殘疾時，其就業(yè)機會相當于健全人的4/6即67%。

心理素質(zhì)較差。殘疾人由于自身的因素，大多數(shù)人在心理上較敏感，心理素質(zhì)較差，存在自卑心理，悲觀態(tài)度。比如，一些殘疾人認為自己有殘疾，總覺得低人一等，因此在與社會進行交流時會有畏懼情緒，不能與他人很好地溝通。

文化技能偏低。從個人因素來分析，影響殘疾人就業(yè)的根本問題是人力資本偏低。因為殘疾的障礙以及全社會不合理的教育資源分配，殘疾人接受教育的機會比健全人要少的多，從而導(dǎo)致他們體力、智力、知識和技能較低，潛能得不到充分的開發(fā)，整體來說就是文化素質(zhì)較低，勞動技能偏低。

社會因素：用人單位歧視、排斥殘疾人的觀念和意識依然存在。改革開放以來，特別是殘聯(lián)成立以來，我國的殘疾人事業(yè)得到了空前的發(fā)展。但是，目前用人單位對殘疾人的偏見、歧視仍普遍存在，即使在同等條件下，殘疾勞動力也受到諸多不公正的待遇。

殘疾人按比例分散就業(yè)存在的問題。按比例分散就業(yè)是國家對在競爭中處于不利地位的殘疾人所采取的扶措施。事實上，按比例安排殘疾人就業(yè)是國際社會普遍采取的做法。但由于按比例就業(yè)缺乏強制性法律規(guī)定和處罰措施，以致其在促進殘疾人就業(yè)方面的巨大作用遠未發(fā)揮出來。各地的殘疾人勞動就業(yè)實施辦法只規(guī)定了單位應(yīng)按一定比例安排殘疾人就業(yè)，不安排的單位需交納殘疾人就業(yè)保障金，卻缺乏強制性約束措施。

相關(guān)法律存在漏洞以及執(zhí)法力差。首先，有關(guān)法律沒有對用人單位辭退殘疾人作出保護性的特殊限制，導(dǎo)致殘疾人很輕易地被用人單位以各種理由辭退，致使殘疾人的勞動權(quán)利容易被隨意剝奪。其次，社會福利企業(yè)的法律不健全，幾十年來還沒有一部規(guī)范和保護社會福利企業(yè)的法律。與此同時，一些職能部門對已制定頒布的有關(guān)殘疾人的法律法規(guī)執(zhí)行乏力，“執(zhí)法不嚴”現(xiàn)象嚴重存在。

三、沈陽市提高城鎮(zhèn)殘疾人就業(yè)能力的對策

減少歧視偏好，倡導(dǎo)殘疾人平等就業(yè)。宣傳教育，可以充分運用媒體的力量，在電視、電臺、期刊、雜志等投放公益廣告，宣傳新殘疾人觀，營造有利于殘疾人的輿論環(huán)境；對雇主通過講座、上門宣傳等形式，改變其對殘疾人歧視的觀念。通過宣傳教育為殘疾人就業(yè)奠定良好的社會軟環(huán)境。

法律，可以通過法律加大歧視者的風(fēng)險和成本，減少歧視行為。在立法中應(yīng)明確對歧視者的懲罰性措施，通過加大其歧視的成本來有效減少對殘疾人就業(yè)歧視的發(fā)生。

政府補貼，政府補貼將會支付給那些在雇傭、工資和升遷方面沒有歧視的雇主，進行歧視的雇主將會損失政府補貼。因此，沒有歧視的雇主得到了激勵。如果這種補貼等于或大于歧視者從歧視中獲得的非貨幣收入，那么，政府補貼將會減少歧視。

建設(shè)無障礙環(huán)境，無障礙環(huán)境，就是包括健全人、老年人、殘疾人、婦女、兒童等一切人群，能夠沒有任何不方便和障礙，共同自由地生活和活動的環(huán)境。殘疾人出門就業(yè)需要無障礙公共設(shè)施，就業(yè)時溝通及技能的發(fā)揮也需要特殊的設(shè)施。應(yīng)通過宣傳、教育，讓社會各階層了解建設(shè)無障礙環(huán)境的積極意義，增強無障礙意識。同時，還要明確用人單位的義務(wù)，包括為殘疾員工配備輔助設(shè)施、用具，鋪設(shè)無障礙通道等。

提高殘疾人就業(yè)素質(zhì)。首先，很多殘疾其實都是可以康復(fù)或者改善的，60%的殘疾人具有康復(fù)的潛能并需要康復(fù)幫助改善其功能?？祻?fù)既能消除殘疾人的痛苦，又能增強其就業(yè)參與能力，有利于殘疾人融入社會?？祻?fù)可以幫助殘疾人恢復(fù)或者補償功能，達到和保持生理、感官、智力、精神和社交功能上的最佳水平，從而使他們借助于某種手段，改變其生活，增強自立能力，促進其就業(yè)。其次，文化素質(zhì)和就業(yè)技能是獲得就業(yè)機會的重要因素。應(yīng)積極促使有勞動能力的殘疾人參加培訓(xùn)，提升其職業(yè)素質(zhì)。

完善殘疾人就業(yè)的配套環(huán)節(jié)。完善殘疾人就業(yè)服務(wù)，有效的就業(yè)服務(wù)需要兩個平臺的支持。一是殘疾人就業(yè)的信息網(wǎng)絡(luò)平臺；二是殘疾人就業(yè)渠道平臺。首先，殘聯(lián)的各級組織機構(gòu)要健全，形成上下聯(lián)動的服務(wù)體系；其次，以各個區(qū)為龍頭，把殘疾人的就業(yè)輻射到機關(guān)、事業(yè)單位和各個經(jīng)濟實體，實現(xiàn)就業(yè)服務(wù)機構(gòu)與用人單位的渠道暢通。

完善殘疾人就業(yè)保護，對殘疾人的就業(yè)保護是通過對用人單位的解雇行為進行監(jiān)督，避免非法辭退殘疾員工現(xiàn)象的發(fā)生，維護殘疾就業(yè)者的合法權(quán)益。許多國家都有一些相應(yīng)的規(guī)定來約束企業(yè)的解雇行為，可以為殘疾人就業(yè)保護所借鑒。

完善殘疾人失業(yè)保險，失業(yè)保險應(yīng)在充分保障殘疾人基本生活的基礎(chǔ)上，發(fā)揮促進就業(yè)的功能。在對殘疾人失業(yè)保險制度的設(shè)計上，可規(guī)定殘疾人在失業(yè)后，領(lǐng)取失業(yè)救濟金的期限比健全人適當長一些，救濟金的標準可適當高一些，以便失業(yè)的殘疾人在失業(yè)期間的基本生活更有保障，有更充裕的時間來實現(xiàn)重新就業(yè)。

【參考文獻】

[1]黃淑敏.殘疾人就業(yè)中存在的問題與對策[J].發(fā)展·月刊，2006（12）.

[2]于碑碑.殘疾人教育應(yīng)全額納入教育體系[N].吉林日報，2008-6-8.

篇9

【關(guān)鍵詞】中職生； 感恩； 教育

【中圖分類號】G455【文獻標識碼】B【文章編號】2095-3089（2012）13-0076-01

感恩，是人類的一種重要情感意識，也是中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)。實施感恩教育是中職學(xué)校思想政治教育的重要創(chuàng)新，是德育工作的新途徑。實施感恩教育，對于提高中職生的道德修養(yǎng)，增強中職生的責任感與幸福感，提升中職學(xué)校的形象，建設(shè)社會主義和諧社會都有著重要的現(xiàn)實意義。對于中職生，感恩不僅是一種心理要求，更是一種基本素質(zhì)；不僅應(yīng)當常懷感恩之心，而且應(yīng)當學(xué)會知恩于心，報恩于行。

1感恩教育的內(nèi)涵

“感恩”一詞在《現(xiàn)代漢語詞典》的解釋是“對別人所給的幫助表示感激”。牛津字典的定義是“樂于把得到好處的感激呈現(xiàn)出來且回饋他人”。感恩是一種應(yīng)盡的社會義務(wù)、一種傳統(tǒng)美德、一種積極的生活態(tài)度、一種崇高的人生境界。感恩是中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，“滴水之恩，涌泉相報”、“投我以木桃，報之以瓊瑤”、“吃水不忘挖井人”、“致富思源”，這些經(jīng)典話語都是感恩思想的凝聚和升華，透射出中華民族對感恩的認同和崇尚。

感恩教育主要包括三個層次：一是認知層次，指受教育者能洞察自身所獲得的恩惠和方便，并在內(nèi)心里得以肯定；二是情感層次，在認知的基礎(chǔ)上，受教育者生發(fā)出愉悅和溫暖的情感，從而轉(zhuǎn)化為一種自覺的感恩意識，一種回報恩情的沖動體驗；三是實踐層次，將感恩的意識和回報的沖動轉(zhuǎn)化為報恩乃至施恩的行為，并形成回報恩情、甘于奉獻的習(xí)慣。感恩教育就其實質(zhì)來說，它是一種道德教育、一種情感教育、一種生活教育、一種人文教育。

2感恩教育的缺失及其原因分析

當前，感恩教育的缺失比較普遍。人們享受著大自然賜予的陽光和雨露，卻在肆意破壞著朝夕相處的環(huán)境；面對父母的哺養(yǎng)之恩，孝心和贍養(yǎng)觀念在許多人的心目中已大打折扣；享受著別人帶給自己的快樂，只知索取，不知奉獻；在處理人際關(guān)系中以“我”為中心，人情味淡薄，不能與人為善，只知被愛，不知回報……感恩教育在逐漸淡化。在這種大背景下，中職生們不知道感謝自然的滋養(yǎng)之恩，不知道感謝父母的養(yǎng)育之恩；不知道感謝老師的教導(dǎo)之恩；不知道感謝祖國、社會對自己培育之恩。中職生出現(xiàn)行為習(xí)慣差，不愛學(xué)習(xí)，不講公德，人際關(guān)系不和諧，心理承受能力差等問題。筆者認為，關(guān)于中職生感恩教育的缺失，家庭、學(xué)校、社會的教育存在一些問題。

2.1家長“給愛”過濫。家長未能把握好“愛與教育”的力度，當父母“給愛”太大太猛時，關(guān)愛就會變成溺愛。父母不僅為孩子創(chuàng)造了養(yǎng)尊處優(yōu)的生活條件，更提供了眾星捧月式的生活氛圍。在家里，孩子是家人關(guān)注的中心，權(quán)利無限，義務(wù)為零。尤其是中職生，在現(xiàn)實生活中，他們的父母普遍文化程度不高，他們給孩子的愛太泛濫、太單向、太單一，家庭教育中常常忽略了對孩子最基本的道德教育，忘記了如何教育孩子做一個堂堂正正的人。中職生的家庭小環(huán)境促成了中職生以“我”為中心，唯我獨尊，目中無人的心態(tài)和習(xí)慣，致使中職生感恩之類的情感體驗甚少，受人恩惠不懂得珍惜和感激，不愿用自己的付出回饋他人和社會，這些都是感恩意識缺失的體現(xiàn)。

2.2傳統(tǒng)德育乏力。作為培養(yǎng)中、初級專業(yè)人才的職業(yè)學(xué)校，多年來強調(diào)以“就業(yè)為導(dǎo)向”，專注于學(xué)生專業(yè)技能的培養(yǎng)，而忽視了學(xué)生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。其傳統(tǒng)德育重理論，輕實踐，學(xué)校教育普遍存在著感恩教育的缺失。在內(nèi)容上存在“舊、大、空”的現(xiàn)象。課本內(nèi)容空洞無味，理論性過強，不能反映時代特征，得不到學(xué)生的共鳴。再則，德育教育確定的目標過大，往往拿一些“高、大、全”的人物給學(xué)生做榜樣，可操作性差，且給學(xué)生一種高不可攀的感覺，中職生養(yǎng)成的是茫然的英雄主義與理想主義，對身邊的生活與小事情缺乏感受，體驗不到“感恩”的情緒。我們的教育系統(tǒng)沒有在學(xué)生的心中播下對身邊的人與事感恩的種子。這樣的中職生，怎能學(xué)會為他人著想呢？故也就不具備感恩之心。

2.3教育形式單一。感恩教育的活動應(yīng)該是豐富多彩的，但是教育者往往把感恩教育和學(xué)生的各種德育活動等同起來，沒有把感恩教育作為長期的教育規(guī)劃。感恩教育應(yīng)是系統(tǒng)的、有序的漸進過程，不能流于形式。它不是靠喊幾個口號、貼一些標語，就能把學(xué)生的思想覺悟提高上去。如母親節(jié)當天，學(xué)校往往安排一次諸如“感謝父母”之類的主題班會，其感恩教育的效果并不具有滲透性和長效性。感恩要發(fā)自內(nèi)心，更需要入心，有了感恩的意識、習(xí)慣，才會把它轉(zhuǎn)化為自身的自覺行動。所以感恩教育不是一次作業(yè)、一次主題活動就會有成效的，需要學(xué)校、家長在平時的互相配合，對學(xué)生潛移默化；更需要營造出良好的社會風(fēng)氣，只有這樣感恩才能成為每個人的自覺行為。

2.4復(fù)雜環(huán)境“沖擊”。目前，國內(nèi)外環(huán)境比較復(fù)雜，競爭日益激勵，同時也存在著不良競爭、惡性競爭的現(xiàn)象，客觀帶來了人性自私、人心渙散、道德淪喪等負面影響。社會的大變革，也對人們的思想觀念、價值觀念、行為方式造成了沖擊，同時也對中職生帶來了不良影響，造成了他們信念模糊、價值取向扭曲、集體主義意識淡薄，社會責任感缺失。因此，在感恩教育缺失這個問題上，學(xué)校、家庭和社會應(yīng)該統(tǒng)一要求，齊抓共管，形成感恩教育合力。

3強化感恩教育的方法與途徑

3.1樹立正確感恩觀。感恩教育要引導(dǎo)中職生逐漸養(yǎng)成感恩的心態(tài)和習(xí)慣，使感恩成為一個人的行為習(xí)慣，成為個性品格的組成部分，同時教育中職生要有正確的施恩方式和心態(tài)。中職生“知恩圖報”要在力所能及的范圍內(nèi)，不能因為報恩而付出自己終身的幸福，更不能因為對某些人的感謝而損害了他人或社會公眾的利益。要教給學(xué)生施恩不圖報的思想，這樣在做了“善事”之后，才能以正常的心態(tài)去看待，不會因為別人的“冷漠”而失去感恩的心情。

3.2家長示范引導(dǎo)。對中職生進行感恩教育，家長需要加強道德修養(yǎng)，模范引導(dǎo)，以身作則。中職生正處于青春期，缺乏自控力與分辨是非的能力，他們對人、對事、對社會的認知受父母的影響最大。父母的任何不當言行都會對他們造成負面影響，極易引起極端行為，如不服家長管教，離家出走等。因此，家長必須加強學(xué)習(xí)，嚴于律己，以身作則，擁有一顆感恩的心，時時處處以自己的模范言行、高尚的品德情操，給孩子以良好的品德影響，努力做孩子最直接、最經(jīng)常、最持久的榜樣，只有這樣，才能使孩子在家庭中體會到父母的恩情、生活的美好，從而形成感恩意識與良好的品德。

3.3創(chuàng)設(shè)和諧環(huán)境熏陶。感恩教育要取得長期的效果，還必須優(yōu)化社會感恩環(huán)境。社會環(huán)境不一定都具有正面教育力，尤其在社會轉(zhuǎn)型時期，各種新問題層出不窮，這往往給青少年帶來困惑。要想解決好這一矛盾，就要實現(xiàn)對社會環(huán)境的調(diào)控，弱化社會環(huán)境的消極影響。我們可以通過媒體播放感恩方面的影視劇或者公益廣告等來啟發(fā)青少年的感恩意識，比如電視連續(xù)劇《恩情》、電視片《永遠的豐碑》、《感動中國年度十大人物》等就是很好的題材。同時也要積極創(chuàng)建感恩校園文化，充分發(fā)揮校園文化凝聚人心、陶冶情操、育人成才的特殊功能，大力加強校園文化陣地建設(shè)特別是網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的建設(shè)，使之成為接受感恩教育的新平臺。

3.4構(gòu)建良性教育體系。美國著名哲學(xué)家、教育學(xué)家杜威提出“教育即生活”、“學(xué)校即社會”的著名論斷。進行感恩教育必須加強學(xué)校、社會、家庭的聯(lián)系與合作，構(gòu)造整體的感恩教育體系。一是學(xué)校和家庭共建共育。學(xué)校設(shè)立家長委員會，建立家長與學(xué)校定期聯(lián)系制度。學(xué)校聯(lián)合家長組織各種有意義的活動，促進家長與學(xué)校、家長與家長之間的理解和交流，促進彼此之間的相互幫助與支持；可以選擇互訪交流、信函往來、電話通訊等多種形式，爭取家長的主動參與，使其充分發(fā)揮家庭作為社會細胞的德育功能。學(xué)?？赏ㄟ^家長學(xué)校的形式，幫助家長樹立全面育人的觀念，使其充分認識加強對孩子感恩教育的重要性。學(xué)校應(yīng)該幫助家長提高對人生觀、家庭觀、教育觀的認識，使其掌握教養(yǎng)子女的各種技巧和方法，并且開發(fā)出真正適用于家長的教材，使家長更好地扮演自己的“角色”。二是積極開展感恩實踐活動，實現(xiàn)中職生感恩意識到感恩行為的轉(zhuǎn)化。感恩教育要進行“真實教育”，進行實踐鍛煉。鼓勵學(xué)生積極參加社區(qū)服務(wù)、參觀訪問、“學(xué)雷鋒活動”、“青年志愿者活動”等把感恩教育活動，在實踐中提高學(xué)生感恩意識。三是搞好專題教育。開展如邀請社會名流、成功人士、優(yōu)秀畢業(yè)生現(xiàn)身宣講、交流的互動式活動；組織“感恩組織、回報社會”的主題征文、主旨演講的自我啟發(fā)式活動等，培養(yǎng)中職生的識恩、知恩、感恩、報恩的意識。

參考文獻

[1]趙曉芳《關(guān)于高校感恩教育的思考》，社會科學(xué)論壇，2006年第7期；

篇10

【關(guān)鍵詞】高職院校；宣傳思想工作；創(chuàng)新；對策

所謂宣傳，是指運用各種符號傳播一定的觀念，以影響人們的思想和行動的社會行為。目前宣傳主要是服務(wù)于國家的價值導(dǎo)向。宣傳工作與思想政治工作是兩個相通的概念，“做好思想政治工作是黨在宣傳思想領(lǐng)域的一項基礎(chǔ)性工作，是宣傳思想戰(zhàn)線的基本職責。高職院校加強宣傳思想工作不僅要宣傳中國化的先進成果，更重要的是要強化大學(xué)立德樹人的社會服務(wù)功能

一、當前加強高職院校宣傳思想工作中的意義

（一）有利于促進高職院校人才培養(yǎng)

目前高等教育的首要職能和落腳點最終還是體現(xiàn)在人才培養(yǎng)上，不同高職院校的具體情況多種多樣 ， 但對學(xué)生創(chuàng)新精神和能力的培養(yǎng)理念應(yīng)該是一致的。在強調(diào)專業(yè)學(xué)習(xí)和掌握基礎(chǔ)知識的基礎(chǔ)上 ， 應(yīng)該把創(chuàng)新宣傳思想工作緊密結(jié)合和服務(wù)于教學(xué)研究 ， 以促進高職院校人才培養(yǎng)工作 ， 提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。一方面 ， 有利于在學(xué)生群體中傳播和營造傳統(tǒng)優(yōu)良的學(xué)習(xí)精神。通過創(chuàng)新宣傳思想工作 ， 把千百年來流傳下來的優(yōu)良學(xué)習(xí)精神用學(xué)生喜聞樂見的方式傳播出去，有利于端正學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度和培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)習(xí)慣。另一方面 ， 有利于增強學(xué)生的創(chuàng)新意識。創(chuàng)新宣傳思想工作 ， 通過典型事例和成功經(jīng)驗調(diào)動學(xué)生的主動性和創(chuàng)造性 ， 激活學(xué)生的學(xué)習(xí)潛能 ，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。

（二）有利于增強宣傳思想工作的實效

宣傳思想工作不是孤立的 ， 而是一項龐大的系統(tǒng)工程 ， 涉及領(lǐng)導(dǎo)體制、管理方式、運行模式、考核體系等方面。隨著高職院校改革的不斷深入， 宣傳思想工作積極參與、努力服務(wù)于學(xué)校的教育改革事業(yè)，在實踐中認真探索符合新形勢下宣傳思想工作規(guī)律的新思路、新方法，更加充分地發(fā)揮其在促進改革和推動發(fā)展中的特殊作用。堅持宣傳思想工作創(chuàng)新，有利于在大數(shù)據(jù)時代更加有針對性地服務(wù)于高職院校教育改革。

二、當前高職院校宣傳思想工作面臨的機遇

黨的十報告提出，要“牢牢掌握意識形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，堅持正確導(dǎo)向，提高引導(dǎo)能力，壯大主流思想輿論。當前社會主義核心價值觀和“中國夢”思想的不斷成熟為宣傳思想工作提供了科學(xué)指導(dǎo)。中國特色社會主義理論體系的不斷完善，給高職院校宣傳思想工作帶來了科學(xué)的理論指導(dǎo)，對其高度凝練和概括的社會主義核心價值觀更成為構(gòu)建高職院校師生核心價值觀的重要思想。同時，黨的十以來，在各種講話中多次提到“中國夢”的概念，這無疑為社會主義核心價值體系注入了新的活力，使黨的理論開始邁上新的高度。宣傳思想工作要努力把握理論體系的內(nèi)涵和精髓，用其來引導(dǎo)高職院校宣傳思想工作。再次，網(wǎng)絡(luò)的便捷通暢便于宣傳思想工作對輿情的引導(dǎo)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息的暢通使整個世界變成了一個“地球村”，受眾可以在網(wǎng)上自由的發(fā)表自己的真實觀點，做到文字和心靈的零距離。當代大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)的重要受眾群體，他們在網(wǎng)上發(fā)表言論，體現(xiàn)自我價值。宣傳思想工作者可以利用網(wǎng)絡(luò)，掌握他們的真實想法和動態(tài)，主動搶占網(wǎng)絡(luò)陣地，積極開展網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)，使宣傳思想工作達到事半功倍的效果。

三、高職院校宣傳思想工作的發(fā)展瓶頸

（一）宣傳思想理念守舊

目前的高職院校認為宣傳思想工作不能立竿見影地促進學(xué)院的改革發(fā)展。傳統(tǒng)的高職院校宣傳思想工作思路已經(jīng)無法滿足時展的需求。高職院校宣傳思想工作理念要與時俱進、加強頂層設(shè)計，進一步提升宣傳思想工作意識和推介。此外，在實踐中，宣傳思想工作內(nèi)容未能真正體現(xiàn)“三貼近”原則，宣傳思想工作的科學(xué)性和實效性亟待提高。

（二）缺乏重視媒體意識

在新媒體迅猛發(fā)展的環(huán)境下，高職院校缺乏敏感的媒介意識，沒有足夠重視和熟練掌握手機、網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等新型媒介的技術(shù)。高職院校不善于主動與媒介打交道，致使宣傳思想工作效果不佳。目前，高職院校沒有完全實現(xiàn)與社會媒介技術(shù)與資源的共享，宣傳思想工作策劃中較少引入媒介力量。

（三）應(yīng)急保障機制不完善

近年來，公眾與傳媒越來越關(guān)注高職院校的改革發(fā)展與師生的日常生活。高職院校干部作風(fēng)問題、學(xué)生心理健康問題、就業(yè)問題、學(xué)術(shù)問題等成為社會關(guān)注的焦點與媒體報道的熱點。高職院校在突發(fā)事件發(fā)生時，總能在第一時間在輿論中擴散。在這樣的事態(tài)中，高職院校不善于面對公眾與媒體，缺乏應(yīng)急保障機制，往往陷于被動的局面。

四、創(chuàng)新高職院校宣傳思想政治工作的對策

（一）創(chuàng)新提高宣傳工作質(zhì)量和水平的工作理念

理念創(chuàng)新，就是要樹立高職院校宣傳思想工作質(zhì)量第一、效果第一的觀念，提升科學(xué)化工作水平。要改變照抄照般做法，改變空洞說教、形式單一、模式化、套路化的現(xiàn)象，改變說得多、做得少、務(wù)虛不務(wù)實的行為；要通過工作效果檢驗工作思路、工作方案、工作舉措的正確與否，不能只看做了什么，更要看做得怎樣；要從內(nèi)容和形式上，改進形勢宣傳、理論宣傳、主題宣傳、典型宣傳和成就宣傳，讓師生愛聽愛看，尋求“最大公約數(shù)”，讓廣大師生產(chǎn)生共鳴，切實增強吸引力和感染了；要堅持時、度、效意識，既要抓好頂層設(shè)計，更要抓好任務(wù)落實和工作推動，還要向社會傳播高職院校聲音。

（二）要加強理論學(xué)科陣地的建設(shè)。

理論學(xué)科是高職院校思想政治理論課程的學(xué)科依托，這一學(xué)科的建設(shè)成效直接關(guān)乎高職院校思想政治理論課程的建設(shè)成效。理論學(xué)科能否發(fā)揮好學(xué)科引領(lǐng)的作用，能否為的立場、觀點、方法在哲學(xué)社會科學(xué)相關(guān)學(xué)科領(lǐng)域的融入、貫穿作出應(yīng)有貢獻，也取決于理論學(xué)科建設(shè)實際所達的高度。無論是作好課程建設(shè)的學(xué)科依托，還是發(fā)揮出學(xué)科發(fā)展的引領(lǐng)作用，都要求理論學(xué)科切實深化內(nèi)涵發(fā)展，提升領(lǐng)航的素質(zhì)與能力。此外，理論學(xué)科還應(yīng)更加自覺地深化對意識形態(tài)工作、高職院校宣傳思想工作形勢任務(wù)與特點規(guī)律的理論研究，為加強和改進高職院校宣傳思想工作提供堅實有力的學(xué)理支撐。

（三）要改進工作方法，增強高職院校宣傳思想工作的吸引力和感染力。

高職院校宣傳思想工作的對象是廣大師生，歸根到底是做人的工作。對于人的思想層面的問題，只能用民主的方法加以解決。因此，高職院校宣傳思想工作要立足立德樹人和建設(shè)中國特色社會主義大學(xué)的崇高使命，著眼廣大師生現(xiàn)實的思想政治狀況，在堅持正確輿論導(dǎo)向、傳遞正能量的前提下，把正面引導(dǎo)與說服教育、解決思想問題與解決實際問題、教育幫助師生與服務(wù)發(fā)展師生相結(jié)合，積極探索適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展新常態(tài)和大數(shù)據(jù)時代新特點的工作方法，講好貼近師生實際的高職院校故事，傳播切合師生需求的高職院校聲音，徹底改變“你說我聽”“見物不見人”的呆板化、模式化工作方法，切實增強高職院校宣傳思想工作的吸引力和感染力。

（四）開展大學(xué)生思想政治素質(zhì)培育

牢固確立人才培養(yǎng)在高職院校工作中的中心地位和德育在人才培養(yǎng)工作中的首要地位，著力把社會主義核心價值觀融入到學(xué)校教書育人的各個環(huán)節(jié)，有助于提升大學(xué)生思想政治素質(zhì)，增強對各種錯誤思潮的政治辨識力和抵制力。一方面組織開展豐富多彩的校園文化活動，把德育、智育、體育、美育滲透到校園文化活動之中，使大學(xué)生在活動參與中受到潛移默化的影響和教育。注重加強對學(xué)生社團的指導(dǎo)，深入推進大學(xué)生思想政治教育進社團，著力提高學(xué)生社團的政治鑒別能力，引導(dǎo)學(xué)生社團健康發(fā)展。建立健全大學(xué)生志愿服務(wù)制度，開展學(xué)雷鋒和道德模范、先進典型進校園巡講等活動，開展評選“身邊好人”等道德實踐活動，引導(dǎo)學(xué)生形成向上、向善的精神力量。精心設(shè)計開展社會實踐活動，建設(shè)高職院校示范性實踐教學(xué)基地。關(guān)注學(xué)生心理健康，健全完善大學(xué)生心理健康教育網(wǎng)絡(luò)。另一方面充分利用現(xiàn)有平臺繁榮校園文藝創(chuàng)作。繼續(xù)抓好高雅藝術(shù)進校園、全國大學(xué)生藝術(shù)展演、創(chuàng)建中華優(yōu)秀文化藝術(shù)傳承學(xué)校等活動，不斷提升活動的審美和人文品質(zhì)，使之成為宣傳社會主義核心價值觀的有力陣地。激發(fā)師生自主創(chuàng)作能力，打造一批以愛國將領(lǐng)、革命英雄、科學(xué)先驅(qū)、道德模范、敬業(yè)典型、志愿服務(wù)標兵等為原型的歌舞劇、話劇，組織推動校內(nèi)、校外巡演。創(chuàng)作一批以弘揚社會主義核心價值觀為主題的詩歌、散文、歌曲、動漫、視頻、微電影、公益廣告等文化作品，建立社會主義核心價值觀優(yōu)秀文化作品資源庫，分學(xué)段、分層次地在大學(xué)進行展演、展映、展播。

（五）強化與教育媒體的合作，營造良好宣傳思想生態(tài)

高職院校宣傳思想工作除了做好校內(nèi)的各項工作，還要注重與教育媒體的合作，要運用“互聯(lián)網(wǎng)+”的跨界融合思維，發(fā)揮教育媒體的作用。各級各類教育報刊、電視臺、網(wǎng)站、微信公眾號等都能與時俱進，圍繞高職教育中心工作，宣傳國家相關(guān)政策、成就、先進院校典型經(jīng)驗，有效地促進高職教育良性發(fā)展。高職院校負責宣傳思想工作的部門及人員要主動聯(lián)系在本地區(qū)、本省乃至全國有影響力的教育媒體，提供線索、素材或優(yōu)質(zhì)稿件，傳播本校的辦學(xué)理念、辦學(xué)經(jīng)驗和辦學(xué)成績，在輿論上營造一種良好的生態(tài)環(huán)境，更有利于對校內(nèi)宣傳思想工作的開展。

參考文獻：