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摘要：隨著新媒體技術的多樣化逐步加快，大眾所能接收到的信息也在發(fā)生著巨大的變化。從傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視到如今的網絡媒體，受眾與媒體間的互動功能也不斷彰顯，且受眾在接收信息的時候也更加注重個性化與體驗性，無論是時刻在更新的各類新聞信息，還是時刻圍繞著我們不停播放的廣告。面對傳統(tǒng)媒介與新型媒介疊加式的發(fā)展狀態(tài)，且呈現(xiàn)著不斷整合、替代的發(fā)展趨勢，公益廣告又該如何在眾多廣告中吸引大眾眼球，更好地傳達內在的精神力量也是目前廣告制作人所需重點考慮的問題，影響廣告?zhèn)鞑サ囊粋€重要因素就是媒介，本論文就混合媒體背景之下關于公益廣告的個性化追求作出詳細闡述。

關鍵詞：混合媒體；公益廣告設計；個性化追求

就新媒體技術的發(fā)展形式來看，在傳統(tǒng)媒介中呈現(xiàn)出的單一的廣告?zhèn)鬟_形式已經顯得力不從心，更多的是個性化、溝通式、體驗性的具有創(chuàng)新性的廣告越來越占據(jù)主流位置，大多數(shù)的廣告?zhèn)鞑ヒ仓饾u轉向受眾細分基礎的“分眾”傳播之上，如樓宇液晶電視廣告、超市賣場媒體廣告、校園媒體廣告、公交地鐵移動電視廣告等等，在這種媒體多樣化的趨勢下，廣告的設計也愈加追求個性化。[1]目前廣告業(yè)大部分還是被商業(yè)廣告所占據(jù)，這一形勢在短時間內也無法改變，這也是公益廣告難以發(fā)展的原因之一，但混合媒介的多樣性同時卻為公益廣告的發(fā)展提供了更多的機遇，公益廣告如何能夠在新舊媒介共存與競爭的環(huán)境中因地制宜、發(fā)展創(chuàng)新，實現(xiàn)個性化追求，達到有效的公益?zhèn)鞑バЧ侵档梦覀兩钊?a href="http://www.eimio.cn/lunwen/shejilunwen/ggsjlw/201905/697414.html" target="_blank">研究并探討的重要問題。

一、對混合媒體發(fā)展的分析

2015年可以說是報業(yè)發(fā)展史上最催淚的一年，全國各大報社的廣告營業(yè)額大幅下跌，平均跌幅達到15%以上，在這之前所有人都會認為報業(yè)是一個充滿暴力的行業(yè)，但時代的發(fā)展令它迅速走向下坡路，且不斷在做著虧本的生意，報紙媒介正在逐步演變?yōu)橐环N迫使人們接受的媒介形式，甚至于天天白送也無人愿意接受。這種局面意味著新媒體時代的來臨，人們可以多渠道的接觸到各類信息。盡管傳統(tǒng)媒體與新型媒體充滿著激烈的競爭，但它們非此即彼的關系注定了它們的難舍難分，就如同當年電視的出現(xiàn)雖對廣播造成了致命的打擊，但廣播仍舊有電視無法代替的優(yōu)勢，所以它并沒有被電視完全取代，而是形成了兩者相輔相成的和諧局面，未來各媒體的發(fā)展形式暫且我們無法預測，但如今我們正式處于一個多媒體的混合時代，這是一個不爭的事實，[2]為了在這樣一個復雜的環(huán)境中脫穎而出，各媒介都在發(fā)揮著自身的優(yōu)勢，并且借鑒著其他媒介，取其優(yōu)勢。運用著各種媒體傳播手段，來滿足人們對信息的選擇。美國哈佛大學教授克瓦克與哥倫比亞大學新聞學院教授羅森斯特曾共同完成書籍———《極速》，在書中他們重點表示，網絡時代下獨家言論在媒體的競爭中逐漸占有越來越重要的作用，與此同時他們并提到媒介的空前發(fā)達其實并沒有帶來相應的新聞信息量的增加，其實混合媒體的一個必然現(xiàn)象就是媒介越來越熱衷于熱點的炒作，并不斷發(fā)表自身對事件的種種看法，使新聞的報道狀態(tài)處于24小時不間斷的更新，種種跡象表明媒介更傾向于提供結論，而不是找出事件的真相；另外在混合媒介時代中，由于受眾對新聞的需求不斷加大，于是造成了新聞市場供不應求的局面，為了盡力平衡這一行業(yè)的失控現(xiàn)象，于是新聞源會到絕對性的支配作用，但不可避免的就是會出現(xiàn)新聞源的種種販賣等不良現(xiàn)象；在傳統(tǒng)的媒介當中，新聞“守門人”具有重要的把關作用，但隨著目前受眾范圍的不斷擴大，媒體所選擇的標準也在逐漸改變，在實踐中具體更多的體現(xiàn)為低俗化、娛樂化的新聞會取代高雅、嚴肅性的新聞，甚至會出現(xiàn)輿論壓過報道，受眾的評論、猜測、爭議……會占據(jù)很大的媒介空間。其中最為典型的例子就是2015年7月14日晚在微信朋友圈瘋傳的“北京三里屯優(yōu)衣庫事件”，隨著不雅視頻與照片的一再曝光，此事件也一度引起了外界的種種猜測，不論是優(yōu)衣庫自身的惡性營銷炒作，還是當事人自身的道德淪陷，但不能否認的是很多人在以一種欣賞者的態(tài)度在關注這樣的事件，在同日報報道出的“新視野”號探測器成功拍攝到的冥王星最近照片這一里程碑式的科技突破卻因優(yōu)衣庫事件而被忽略。就目前發(fā)展形式來看，隨著媒體互動性的不斷增強，這樣的局面在短時間內只會增強而不會減弱，媒介在不斷順應受眾需求的同時，更應對受眾興趣培養(yǎng)問題進行深深反思；最后從受眾角度而言，面對混合媒介各類信息的碎片化發(fā)展，他們總會希望并期待媒體會呈現(xiàn)出不一樣的新聞，起到一鳴驚人或眼前一亮的效果。對于廣告的傳播也與此相同，面對眼前形形色色的廣告，大多數(shù)人會存在厭煩心理，如何利用媒體的不同來制作出“一鳴驚人”的優(yōu)秀廣告成為了研究的重點問題。

二、混合媒體之下公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

對于公益廣告的具體定義，較為具體與權威的要數(shù)對文藝理論與美學研究頗有心得的潘澤宏所著的《公益廣告導論》一書中闡述的：公益廣告的受眾是普通公眾，表現(xiàn)的是現(xiàn)實中常出現(xiàn)的不良現(xiàn)象，運用簡短精悍的廣告形式，輔助特殊的表現(xiàn)手法，深入人們的內心，引起人們的共鳴，實現(xiàn)人與自然和諧共生的宣傳目的。雖說這一定義稍顯啰嗦，但對公益廣告的形式、特點與作用等都作出了詳細的概括，也明確了公益廣告的制作目的。關于公益廣告理念的提出最早是在20世紀40年代二戰(zhàn)期間，美國著名廣告人詹姆斯•韋伯•揚提出了一個全新的廣告理念，那就是廣告的使命在于促進公眾的利益，作為一種強有力的傳播方式，廣告同樣可以幫助重建人們對商業(yè)以及賴以生存的經濟制度的尊重。通過這一理念也不難看出廣告具有很豐富的內在表現(xiàn)力與強大的推動力。公益廣告在中國的開啟是在改革開放之后，中央電視臺作為行業(yè)龍頭，率先播出了圖文結合的公益廣告，1986年貴陽電視臺制作播出了一則公益廣告《節(jié)約用水》，開啟了中國本土化公益廣告的發(fā)展之路；1987年中央電視臺在其第一套節(jié)目中也正式推出了公益廣告專欄節(jié)目———“廣而告之”，并規(guī)定在相對固定的時間段定時播放數(shù)次；之后在中央的影響之下各大地方電視臺也紛紛制作播出不同類型的公益廣告，以傳播更多的社會正能量。總體來看，中國本土化的公益廣告經歷著由自發(fā)到自覺，之后政府與企業(yè)并不斷加入，在內容與形式上也不斷擴充，但在很多方面仍存在著不足之處。（一）我國政府對公益廣告的發(fā)展缺乏高度重視。公益廣告最為一種高層次的廣告形式，具有不可估量的社會傳播價值，能夠起到規(guī)范社會行為、改善社會風氣、創(chuàng)造良好社會環(huán)境的重要作用，公益廣告具有公益性、義務性、社會性、大眾性、教育性的特點。[3]但近幾年公益廣告的發(fā)展總處于一個走走停停的被動發(fā)展局面，也只有一些以較為轟動的重大事件為題材而制作的公益廣告會引起短時間的關注外，其他的公益廣告普遍處于一個極度消沉的狀態(tài)。究其原因，首先我國的工藝廣告基本都是由政府指令、媒體制作而進行最終的傳播過程，所以不難看出我國的公益廣告的策劃與制作是依靠政府的支持而生存的，這樣的模式使得公益廣告無論是在經濟上，還是創(chuàng)意上都處在一個條條框框的非自由發(fā)展空間之中；其次就是我國眾多企業(yè)還沒有從再分配體制中完全脫離，國有和國有控股企業(yè)獨立的經濟實體和完整的社會身份還有待形成，所以不少企業(yè)自然對社會的熱點缺乏關注，對社會責任這一概念也有所淡化，他們習慣性地認為公益廣告的傳播與發(fā)展是政府的事情，與自身并沒有太大關系，也就不方便做過多參與。綜上所述也就不難看出政府的重視不足以及背景條件的種種限制嚴重阻礙著我國公益廣告的發(fā)展。（二）我國企業(yè)的公益意識有待增強。在上一標題中就有提到目前我國企業(yè)對公益廣告所持的一般態(tài)度，時至今日，多數(shù)企業(yè)仍舊將利益最大化作為自身發(fā)展的最終目標，但我們說社會是一個大的集體，而企業(yè)是這個整體中的一個重要組成部分，作為集體成員不可能將自己與社會的經濟、政治、文化等因素完全隔離而進行獨立運作，所以擁有一個良好的社會環(huán)境也是一個企業(yè)生存與發(fā)展的重要外部條件。可事實表明社會在對企業(yè)在不斷進行回饋的同時，企業(yè)卻沒有意識到應當對社會進行相應的回饋，各大企業(yè)普遍缺乏對社會問題的關注熱情以及對應當承擔的社會責任的認知。進入到21世紀以來，伴隨著市場經濟的快速發(fā)展，我國的商品經濟也逐漸與世界接軌，隨之而引發(fā)的就是企業(yè)間更高水平的競爭，其中企業(yè)的規(guī)模經營與集團化趨勢尤為明顯，在競爭方面也逐漸從資源、人才、信息等小處的競爭轉向了整體性的綜合競爭，那就是企業(yè)的形象競爭，而一個好的企業(yè)形象的樹立最重要的就是要服務于社會公眾利益，取之社會并用之社會，最終贏得社會的認同，而制作并傳播優(yōu)秀的公益廣告就是不可錯失的重要宣傳手段之一，所以我國各大企業(yè)有必要大力增強自身的社會公益意識，在激烈的市場競爭中能夠取得社會與消費者的一致好感，贏得競爭的最大優(yōu)勢。（三）我國公益廣告創(chuàng)意水平還有待提高。從大的范圍來看，我國與發(fā)達國家相比，在文化產業(yè)方面發(fā)展還較為緩慢，關于公益廣告的創(chuàng)意與制作形式也是如此，公益廣告與商業(yè)廣告相比具有很大的差異性，商業(yè)廣告是廣告商為了利益而制作的廣告，主要是為了宣傳某種產品，最終激發(fā)受眾的購買欲望，一個企業(yè)要想加快發(fā)展，積極的宣傳必不可少，廣告自然成為了他們最理想的推廣平臺，所以在利益的驅使之下商業(yè)廣告的發(fā)展速度自然在意料之外，情理之中。而作為非盈利性質的公益廣告來講，主要目的是為公眾謀取福利，作為公益廣告的制作團體所傳達的更是一種社會功能與責任，表明自身的追求不僅僅是以盈利為目的，要想達到如此境界也并非每個企業(yè)都肯投入的。再則從公益廣告自身的創(chuàng)意方面來講，在要求上相比其他廣告要高很多，不僅需要創(chuàng)作者具備深厚的專業(yè)知識，還需要具備的敏銳的洞察力與社會責任感，公益廣告只有具備一個好的創(chuàng)意，才能夠擁有受到大眾關注，引發(fā)全民思考的社會效果。金暉，[4]而放眼中國的公益廣告市場，大眾能夠記得住的作品寥寥可數(shù)，多數(shù)都是創(chuàng)意平平，且沒有擺脫說教式的傳統(tǒng)表達方式，普遍使用圖解式、口語化、教育化，使得公益廣告仍舊停留在最初的宣傳基礎之上不能前行，將公益廣告的指導哲學完全忽略，所以最終的結局只能使人看過就忘。（四）我國公益廣告的題材較為單一，途徑也有待進一步拓展?？偨Y我國公益廣告的題材，由于地域、文化、經濟等種種限制，題材的廣度與深度還有待進一步開發(fā)，公益廣告留給我們印象最深的無非是中央衛(wèi)視每天所播放的，這么多年來公益廣告的題材也僅僅是在親情的傳播、關愛社會弱勢群體、每年春運難等此類主題間徘徊。由于對社會全面和諧發(fā)展的內涵要素認識不夠全面以及城市、農村發(fā)展的差距，我國公益廣告的題材難免會顯得單一，總結而言，以城市、兒童、法規(guī)等為題材的公益廣告占有很大比例，多年來缺少新鮮元素，難以滿足社會發(fā)展與建設的內在需求，也自然難以起到良好的社會傳播效應。隨著媒介傳播方式的多樣化，大眾傳媒目前已經在全國形成了巨大的網絡，廣播與電視的覆蓋率已經高達95%以上；各類日報、周報、晚報以及雜志等已經在全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市傳播開來；路牌廣告、燈箱廣告、公交移動廣告等載體也都隨處可見；在大中型城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)也基本實現(xiàn)網絡媒體的傳入，所有的一切都形成了一個廣告?zhèn)鞑サ挠袡C整體，但盤點以上廣告載體，基本90%以上都屬于商業(yè)廣告，公益廣告少之又少，我們接觸公益廣告更多的也只是通過電視、報紙等媒體，再加上在中小城市媒介的量相對較少，在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至根本看不到公益廣告的身影，這樣的一個途徑與傳播狀態(tài)也極大地消弱了公益廣告在受眾當中所起到的導向作用。

三、混合媒體背景之下公益廣告設計的個性化追求思路

“個性化”顧名思義就是非一般大眾化的東西，但需要特別強調的是個性化并不能脫離大眾化的基礎，再在此基礎之上增添獨特、另類、有別于其他的新鮮元素，打造一種別開生面的說法與與眾不同的效果。對于公益廣告設計的個性化追求主要應從兩個大的方向展開，首先就是公益廣告本身創(chuàng)意設計等的個性化；另外就是傳播設計的個性化。如果一個優(yōu)秀的公益廣告沒有得到良好的傳播，那么他所傳播的社會能量自然會減弱，而一個公益廣告如果受到了大范圍的傳播，但它整體的創(chuàng)意與設計都存在明顯的缺陷，那么對廣告受眾所起到的引導性作用也會大打折扣，總之，公益廣告的創(chuàng)意設計與傳播設計都需要表現(xiàn)出獨具個性化的思路。[5]（一）公益廣告的個性化創(chuàng)意。優(yōu)秀的廣告離不開個性化的創(chuàng)意，公益廣告更是如此，因為公益廣告在要求公眾參與社會理念、社會問題時，必須要找到一個能使公眾產生感情共鳴的切入點，對于其他性質的廣告而言，公益廣告的創(chuàng)意有時會被稱作是“不戴枷鎖的舞蹈”，所以優(yōu)秀的公益廣告創(chuàng)意能夠使公眾心身愉悅，若有所思。相反，如果公益廣告的創(chuàng)意缺乏與公眾情感的共鳴，那么即使畫面再震撼，人們也會對此視而不見或是僅僅看看熱鬧而已。想要滿足公益廣告?zhèn)€性化的情感訴求應從以下方面入手：1.時代特色是公益廣告創(chuàng)意的命脈廣告是文化產業(yè)的一種，是反應生活的一種高深藝術，而作為藝術就要與時俱進，不斷引領時代的潮流，隨著時代的進步與發(fā)展，藝術的傳達內容與表現(xiàn)形式也應隨之不斷改變，所以公益廣告在不同的歷史階段也應當有不同的呈現(xiàn)，來承載時代的精神與理念。首先對于主流的文化要有傳承與發(fā)揚的意識，在思想文化多元化發(fā)展的今天，可以說人們的情感有時復雜而多變，所以面對此情形，公益廣告的一種重要社會職責就是發(fā)揮自身的文化思想整合功能，統(tǒng)一人們的思想觀念，如孝順、勤儉、互助等主流觀念，說到這里目前社會上存在很多的不良現(xiàn)象在不斷擾亂公眾的道德觀念，如一些好心人救助了受傷的老人，最后被碰瓷；還有不少在公交車上未給老人讓座的年輕人結果遭到老人的打罵，這樣的反道德事件不在少數(shù)，悲劇的反復上演除了讓人心痛外，更引起人們對“好人該不該當，好事該不該做”的深刻反思，這時候公益廣告就應當挺身而出，通過某種形式來展現(xiàn)最正面的思想觀念，傳播正確的價值判斷與順應社會需求，使廣告的自我意識與社會的主流思想達成高度一致，弘揚世間真善美，不斷提高大眾的思想道德水平。公益廣告的創(chuàng)意除了弘揚主流思想外，必要的時候還應當迎合公眾的情感訴求，有些廣告之所以能夠得到深入人心、家喻戶曉的效果，原因在于個性化地表達了人們內心的情感訴求，與普通的現(xiàn)實生活達到了無比的接近。2007年在央視曾播出一則“為媽媽洗腳”的公益廣告使多少人黯然傷神，一個懵懵懂懂的小男孩看到媽媽為奶奶洗腳，自己也打了水要為自己的媽媽洗腳，這樣的生活場景實實在在，但情感的自然流露卻打動了萬千觀眾，無論是從父母是孩子最好的老師角度理解也好，還是從百事孝為先的角度解讀也好，總之這則廣告所傳播的社會正能量得到了公眾的認可，并付諸于實際行動。即使在今天這則廣告已經停播，但仍舊有不少人清晰地記得廣告中得情境與其所傳達的寓意。所以在公益廣告的個性化創(chuàng)意中一定不能忽略情感迎合對于廣告的認知，很多時候并不一定要用直接性的語言或說教得到人們的認可與效仿，要關注大眾的生活細節(jié)與心靈情感的變化，延伸到情感訴求的傳播觸角，激活人們內心的激情與對生活的積極性，使廣告自身所傳達的信息可觀、可感。2.個體素養(yǎng)是公益廣告創(chuàng)意的基礎公益廣告的創(chuàng)意從本質來講更屬于一種個體行為，也充分體現(xiàn)著創(chuàng)作者的藝術素養(yǎng)，然后通過這種藝術實踐活動對社會的精神文明建設進行規(guī)范與完善。分析公益廣告的發(fā)展之路，我們會發(fā)現(xiàn)近些年來公益廣告的創(chuàng)作越發(fā)注重人文關懷，從最早的警戒誘導式的直白表達逐步發(fā)展成為目前更高層次的精神化傳達，使公益廣告更具傳播內涵與社會價值，在這一過程當中不乏對公益廣告的創(chuàng)作個性有著更高的要求。[6]第一就是具備前沿性，公益廣告的創(chuàng)意設計要想有個性，就應當準確把握時代的思想脈搏，對社會大眾的情感走向也要有超前性的預測，不斷迎合受眾的物質與精神需求，用豐富的文字、語言、畫面、圖片等形式來引領時尚，促進社會文明；第二需要公益廣告的創(chuàng)作個體具備高度的責任心，我們說一則優(yōu)秀的公益廣告滲透著細潤心靈的營養(yǎng)與一種蓬勃的生命沖動，但對其內在成分的把握創(chuàng)作者有著直接的決定權，作為把關者與表達者，內容是否得當、表達是否清晰、效果是否驚人等都需要公益廣告的創(chuàng)作個體來進行整體調查與掌控，所謂個性化的追求并不是要反傳統(tǒng)或非主流的表達，所以創(chuàng)作者應當具備高度的責任感，對公益廣告的制作、發(fā)行、效果的反饋整個流程都要有責任心；最后公益廣告的個體還應具備探索精神，任何事物的發(fā)展都需要創(chuàng)新，這也是個性化的一種內在體現(xiàn)，公益廣告所蘊含的思想觀念是多層次的，對于其表達方式也是多手段的，個性化的廣告創(chuàng)意還需要創(chuàng)作個體去不斷探索、創(chuàng)新。3.中國傳統(tǒng)文化是公益廣告創(chuàng)意的靈魂中國的傳統(tǒng)文化博大精深，廣告是一種文化產業(yè)，所以在創(chuàng)作過程中應當具備一定的文化內涵，對于我國公益廣告的創(chuàng)新有必要深層次地挖掘中國傳統(tǒng)文化資源與圖像素材等，巧妙利用并吸收到公告的創(chuàng)作當中，以最終體現(xiàn)中國文化特色的個性化設計。[7]中國的傳統(tǒng)文化包含多重元素，首先就審美文化而言，對于一些西方國家可能推崇高調，強調對立，而中國的什么文化卻不同，中國人崇尚自然，以和為貴，從哲學角度來講，中國的傳統(tǒng)文化更加體現(xiàn)的是一種極端的重視感與自然生命的審美特征，無論是中國傳統(tǒng)的書法、繪畫、戲曲，還是文學、音樂等藝術，好的作品無一不體現(xiàn)著和諧之感，所以在我國公益廣告的創(chuàng)作當中有必要將國人的審美文化融入其中，這樣也更容易使人接受。除審美文化外，還有倫理文化、禮俗文化、民族文化等，在公益廣告中融入中國的傳統(tǒng)文化也是對文化的一種發(fā)揚與傳承。（二）公益廣告的個性化傳播。公益廣告的個性化傳播發(fā)展離不開媒介的個性化創(chuàng)新。廣告只有通過各種傳播手段才能夠將信息傳遞給受眾，一個完整的信息傳播過程必須要具備五要素，那就是傳播者、受傳者、訊息、媒介以及反饋，所以公益廣告要想達到個性化的傳播效果，有必要從傳播的各要素分析，使傳播范圍更廣泛，使受眾印象更深刻。所以公益廣告的個性化傳播設計也可以從受眾的角度出發(fā)，可根據(jù)地域、職業(yè)、年齡等特征來傳播不同的公益廣告內容，舉一個很簡單的例子，小孩與大人相比較，在看待問題的角度上會有很大不同，所以有必要針對不同的年齡段來傳播不同的公益廣告，如童真、活潑的公益廣告更能吸引孩子的注意，所以可以選擇在幼兒園、游樂場等兒童聚集地來播放此類公益廣告，相信分眾的傳播效果會更勝一層。另外就傳播者而言，選擇的媒介關乎著傳播的范圍，目前網絡較傳統(tǒng)媒介而言不失為更佳的傳播平臺，但在網絡之上我們看到更多的是一些游戲、商品，甚至是一些不健康的廣告信息不斷彈出，這樣信息的反復出現(xiàn)使受眾對廣告只會產生無限的厭倦感，在這樣的情形之下，公益廣告的播出反而會為受眾帶來一種新鮮感，尤其是在某個視頻平臺投放公益廣告，接觸面一定會有所擴大，受眾也會對公益廣告的看法有所提升，這對公益廣告的發(fā)展來講也是一個很大的發(fā)展機會。

四、總結

媒介種類的增多以及數(shù)字技術的不斷突破，尤其是互聯(lián)網的快速普及為公益廣告提供了更為廣闊的傳播平臺，在新型媒體與傳統(tǒng)媒體結合的環(huán)境之下，對公益廣告也提出了更高的要求，在信息碎片化的當下一則廣告想讓受眾記住并非易事，所以需要公益廣告在創(chuàng)作以及傳播中保證設計的個性化，帶有時代特色，體現(xiàn)個體素養(yǎng)，包含傳統(tǒng)文化的公益廣告創(chuàng)意再加上創(chuàng)新型的傳播才能夠使公益廣告起到更好的輿論指導、道德規(guī)范等重要社會作用。

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作者:劉 爽 徐 豪 單位:安徽財經大學