導(dǎo)語：深究公益廣告的創(chuàng)作一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：公益廣告是向公眾傳達(dá)某種文明道德觀念，以提高他們的文明程度，獲取良好的社會(huì)效益的一種廣告。公益廣告作為宣傳的一種手段，承擔(dān)著重大的責(zé)任：宣傳社會(huì)公德、職業(yè)道德、家庭美德，凈化社會(huì)環(huán)境，營造一個(gè)良好的社會(huì)氣氛和聲勢(shì)。從某種意義上說，一個(gè)城市，一個(gè)地區(qū)，一個(gè)國家，公益廣告的水平是這一城市、地區(qū)、國家民眾文化道德水準(zhǔn)和社會(huì)風(fēng)氣的重要標(biāo)志。

關(guān)鍵詞：公益；平面廣告；主題；共鳴

一、公益廣告的主要作用及分類

（一）公益廣告的主要作用有兩個(gè)：一是傳播社會(huì)文明，弘揚(yáng)道德風(fēng)尚；二是企業(yè)通過它樹立自身良好的社會(huì)形象，鞏固自己的品牌形象。

（二）公益廣告從廣告者來分，可分為三種：

1、的媒體直接制作的公益廣告，如電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志等。的媒體大到國家電視臺(tái)－－中央電視臺(tái)，小到地方的報(bào)紙雜志，常此類廣告，以弘揚(yáng)道德風(fēng)尚，提高全民的文化素質(zhì)。這也是媒體的責(zé)任和義務(wù)。

2、社會(huì)專門機(jī)構(gòu)的公益廣告，比如聯(lián)合國教科文組織、聯(lián)合國兒童基金會(huì)、世界衛(wèi)生組織、國際野生動(dòng)物保護(hù)組織分別過“保護(hù)文化遺產(chǎn)”、“兒童有受教育權(quán)利”、“不要歧視艾滋病人”、“保護(hù)珍稀動(dòng)物”等公益廣告。這類公益廣告大多與者的職能有關(guān)。

3、企業(yè)單位制作的公益廣告。企業(yè)單位通過公益廣告來宣傳自己的社會(huì)公益形象。

從廣告載體來看，可分為媒體公益廣告，如電視、報(bào)紙等和戶外公益廣告。

（三）從題材上分，可分為政治政策類，如建國50周年、科技興國、推進(jìn)民主和法制建設(shè)等；節(jié)日類，如“五一”、“教師節(jié)”、“植樹節(jié)”等；社會(huì)文明類，如保護(hù)環(huán)境、節(jié)約用水、關(guān)心殘疾人等；健康類，如反吸煙、全民健身等；社會(huì)焦點(diǎn)類，如下崗、打假、掃黃打非、反毒、希望工程等；歷史文化類，如文物保護(hù)等。

二、公益廣告的創(chuàng)作過程

（一）主題的來源

公益廣告的創(chuàng)作要準(zhǔn)確把握所表現(xiàn)主題的特點(diǎn)，深刻揭示事實(shí)的本質(zhì)，讓表現(xiàn)的主題一目了然。有時(shí)創(chuàng)作的靈感也許來自你翻閱的一幅資料圖片，這種創(chuàng)作做起來就相對(duì)簡(jiǎn)單一些，因?yàn)檫@張圖片已經(jīng)觸發(fā)到了你所要表達(dá)的主題。接下來的就是撰寫一句或一段能概括主題的精辟語言?！八囆g(shù)來源于生活”，所以大部分靈感多來自于日常生活的所見所聞。

（二）撰寫文案

廣告文案拒絕平庸。文案寫作也不是純粹的文字工作，文案撰稿人不僅需要有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S、開闊的知識(shí)面、嫻熟的寫作技巧以及能駕馭各種文體和多種語言風(fēng)格的能力，還需要豐富的創(chuàng)造力。廣告文案的優(yōu)劣完全取決于文案撰稿人專業(yè)素質(zhì)的高低。文案雖然只是廣告的一部分，但不了解與廣告的協(xié)調(diào)性是很難創(chuàng)作出富有表現(xiàn)力的文案的，公益廣告的作用也就無法達(dá)到。由于個(gè)人的能力畢竟有限，我們除了要不斷加強(qiáng)自身的文化修養(yǎng)外，可以與文字功底較好的同事一起討論，斟酌提煉。

俗話說：三個(gè)臭皮匠，頂個(gè)諸葛亮。

（三）制作

公益廣告的制作與其他平面廣告沒有太大區(qū)別。制作過程中講求圖、文、字體、顏色的合理搭配，突出重點(diǎn)。公益廣告可采用多種不同的形式表現(xiàn)，這主要根據(jù)表達(dá)的題材決定。制作精良的公益廣告，能使人們把接受公益廣告的過程當(dāng)做欣賞一件藝術(shù)作品的過程；人們除了思想意識(shí)得到了熏陶之外，還是一個(gè)享受美的過程。藝術(shù)性越強(qiáng)，就越具有感染力，越能引起人們的注意，能使人們?cè)诓恢挥X中接受教育。

三、公益廣告創(chuàng)作應(yīng)注意的幾點(diǎn)

（一）主題的準(zhǔn)確性、嚴(yán)肅性、震憾性以及信息的完整表達(dá)

首先體現(xiàn)在標(biāo)題上。公益廣告的標(biāo)題不僅應(yīng)做到引人注目，而且應(yīng)當(dāng)做到震憾人心，如果受眾對(duì)廣告僅一笑了之，那么廣告人應(yīng)該大哭一場(chǎng)。

有一則關(guān)于高空拋物的公益廣告標(biāo)題是這樣寫道：“高空拋物，砸在地上一個(gè)坑，砸在頭上……”嚴(yán)肅的描述，再加上省略號(hào)給人的聯(lián)想和思索，看了這個(gè)標(biāo)題的人無不心頭一震。而我們常見的一些標(biāo)題如同一杯白開水，索然無味，過目即忘。曾看到過一則“環(huán)?！惫鎻V告的標(biāo)題是：先種一棵樹在腦袋里。這真令人疑惑不解，也許策劃者的本意是呼吁人們?cè)谀X袋里樹立愛護(hù)樹木的意識(shí)，但卻忘了種樹的本來意義。

公益廣告的正文應(yīng)是一個(gè)完整的信息表達(dá)，瀏覽國內(nèi)諸多公益廣告，許多是一句大大的標(biāo)題完事，或是“請(qǐng)勿**”，或是“愛護(hù)**，人人有責(zé)”，或是一句空洞乏力的口號(hào)。公益廣告是對(duì)一種長(zhǎng)期習(xí)慣的改造，一句簡(jiǎn)單的勸告就可以改變一個(gè)人沉積多年的觀念嗎？可以改變?nèi)辗e月累形成的習(xí)慣嗎？在這方面，歐美、港臺(tái)同行值得學(xué)習(xí)，在醒目的標(biāo)題下配以精悍的正文，使整個(gè)文案豐滿凸現(xiàn)。

(二)情感訴求為主，或溫情感染，或恐怖警示

廣告創(chuàng)意的訴求方式大致分理性訴求和情感訴求兩種形式，公益廣告多使用情感訴求。“感人心者，莫先乎情”，如能讓思想觀念依附在易被感知的情感之上，就會(huì)引起人們的共鳴。成功的公益廣告往往直指心靈，使受眾內(nèi)心產(chǎn)生觸動(dòng)。

倡導(dǎo)希望工程、關(guān)愛弱勢(shì)群體等愛心題材的公益廣告多使用溫情感染的手法，以溫馨、溫暖的畫面和文字表達(dá)主題。2008年的抗震救災(zāi)、奧運(yùn)會(huì)題材的公益廣告都是使用溫情訴求，從正面引導(dǎo)思想觀念。

公益廣告在“反對(duì)干什么”的主題中，通常采用恐懼訴求手法，向人們展示不良行為引起的惡性后果，進(jìn)行規(guī)勸與批評(píng)。運(yùn)用適度恐怖，效果立竿見影，使警示教化效果倍增。

第二屆“責(zé)任中國”全國公益廣告大賽金鼎獎(jiǎng)作品《警惕含激素食品之男孩篇、女孩篇》，畫面上小男孩長(zhǎng)出胡子，小女孩乳房隆起，反映出市場(chǎng)上含激素食品泛濫對(duì)少年兒童產(chǎn)生的嚴(yán)重危害——造成兒童性早熟等后果。畫面中兩個(gè)孩子哀怨、無奈的眼神仿佛在控訴激素食品的制造者、銷售者以及眾多無知的父母，起到了顯著的恐怖效果。

（三）圖形是畫面創(chuàng)意的主體

圖片往往占據(jù)著整個(gè)廣告大部分甚至整個(gè)畫面，一些出色的圖片首先吸引人們的注意。公益廣告的圖片應(yīng)具有強(qiáng)烈的視覺沖擊，至今有一則環(huán)保公益廣告令我記憶猶新。畫面整個(gè)背景是被黑色污染的水域，水底是一層厚厚的垃圾，一群魚類背上綁著探照燈，嘴巴上戴著防毒面具，憂心忡忡地游過自己的家園?？戳诉@幅戲劇化的畫面，讓人怎么也輕松不起來，得到的共鳴就是如果任污染繼續(xù)，也許有一天該輪到人類戴著面具行走在大街上。

（四）強(qiáng)調(diào)后果，適度恐怖

事不關(guān)已，高高掛起，這可以說是一般人的真實(shí)心態(tài)。在公益廣告詞典中，沒有“你們”只有“你”，直指訴求對(duì)象，才能一矢中的。

公益廣告應(yīng)一反過去的一味規(guī)勸、提醒和批評(píng)，強(qiáng)調(diào)其行為的責(zé)任與后果，如運(yùn)用適度恐怖，效果將是立竿見影。再說高空拋物，傳統(tǒng)的訴求是高空拋物影響環(huán)境衛(wèi)生，敗壞道德風(fēng)尚，但我們忘記了這樣的一個(gè)事實(shí)，規(guī)勸是軟弱的，如果沒有后果作支持。即使是在一個(gè)豎了十塊“禁倒垃圾”牌子的地方，我們看到垃圾仍舊堆成小山，但是如果是一塊“亂倒垃圾，罰款一百”的牌子，那么再無人敢輕易實(shí)驗(yàn)。

總之，公益廣告要不斷開掘優(yōu)秀的創(chuàng)意，創(chuàng)意是公益廣告的靈魂。所有的視覺元素都是為作品的主題服務(wù)的，公益廣告?zhèn)鬟f的不僅僅是漂亮的畫面，更是愛和責(zé)任的主題，要把思想性和藝術(shù)性完美結(jié)合起來。公益廣告在創(chuàng)意時(shí)，應(yīng)避免直白說教或過于抽象含蓄，文字要樸實(shí)有分寸感，讓公眾看后真正產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)到傳播思想和觀念的目的。

參考文獻(xiàn)：

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[2]《當(dāng)代廣告學(xué)》[M].[美]威廉阿倫斯WilliamF.Arens著丁俊杰程坪等譯人民郵電出版社。