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論文摘要

1987年10月26日，具有里程碑意義的《廣而告之》節(jié)目在中央電視臺(tái)開始播出，歷時(shí)9年。它是中國電視史上第一個(gè)公益廣告節(jié)目。近20年來，我國的電視公益廣告從無到有，從最初的簡單粗糙到如今的相對成熟，取得了巨大的成就。電視公益廣告作為一個(gè)特殊的廣告類型，正在我們的經(jīng)濟(jì)、文化生活中發(fā)揮越來越大的作用，值得我們?nèi)ゼ?xì)細(xì)研究。本文擬對電視公益廣告的釋義與分類、特征與追求、價(jià)值和功能、創(chuàng)意與構(gòu)思等問題進(jìn)行初步的探討。

本文最后附上筆者的一份電視公益廣告創(chuàng)作手記，將其作為自己學(xué)習(xí)理論轉(zhuǎn)化成實(shí)踐的一次嘗試，以求教于各位老師。

關(guān)鍵詞公益廣告基本特征社會(huì)功能經(jīng)濟(jì)效益美學(xué)價(jià)值創(chuàng)意構(gòu)思

引言

從20世紀(jì)40年代初期，第一則公益廣告誕生之日開始，公益廣告就成為一種宣傳和引導(dǎo)公眾做有利于社會(huì)公眾利益行為的不可替代的方式。在自此以后的幾十年時(shí)間里，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)，物質(zhì)文明，科技技術(shù)，傳播技術(shù)，意識(shí)形態(tài)等等的不斷進(jìn)步與發(fā)展，公益廣告自身——無論從創(chuàng)意，制作，主題，傳播媒介等等，都有了巨大的進(jìn)步，而它對社會(huì)的作用也越來越明顯。時(shí)至今日，我們可以發(fā)現(xiàn)公益廣告早已以不同的媒介傳播方式深入到我們社會(huì)的各個(gè)角落。本文正是主要以電視公益廣告為切入點(diǎn)，探討公益廣告的特性和社會(huì)效力，并試圖歸納出創(chuàng)作公益廣告的一些技巧法則。

一、電視公益廣告的釋義與分類

1、電視公益廣告的釋義

“公益”之義，可以理解成為公眾的利益。結(jié)合廣告的定義來看，公益廣告就是廣告主對有助于公眾利益的觀念所做之任何方式、付款的、非人員性的陳述與推廣。它通過某種觀念的傳達(dá)，呼吁公眾關(guān)注某一社會(huì)問題，以合乎公眾利益的準(zhǔn)則去規(guī)范自己的行為，支持或倡導(dǎo)某種社會(huì)事業(yè)或社會(huì)風(fēng)尚。公益廣告的發(fā)起者投入時(shí)間和財(cái)力，通過大眾媒介向廣大受眾傳達(dá)有利于社會(huì)公眾利益的觀念或意見。

公益廣告最先出現(xiàn)在20世紀(jì)40年代初的美國，它被稱為：PublicServiceAdvertising，或者叫作PublicInterestAdvertisement。中文譯為“公共服務(wù)廣告”。具體表述是：旨在增進(jìn)公眾對突出社會(huì)問題的了解，影響其對此類問題的看法和態(tài)度，改變其行為和做法從而促進(jìn)社會(huì)問題的解決或緩解的廣告宣傳。早在1941年，著名廣告人J．w．Young就曾預(yù)見性地指出“電視公益廣告用于加深國際間的理解、防止摩擦的公開宣傳中，用于根絕無知惡習(xí)中和為國家利益的工作中”。①

2、電視公益廣告分類

電視公益廣告大多分為兩類，一類是公共廣告，多由社會(huì)公共機(jī)構(gòu)制作與；另一類是意見廣告，大多由企業(yè)和制作的。

（著名的《電通廣告詞典》將公益廣告定義為：“企業(yè)或團(tuán)體表示它對社會(huì)的功能和責(zé)任，表明自己過問和參與如何解決社會(huì)問題和環(huán)境問題，向消費(fèi)者闡明這一意圖的廣告”。這個(gè)定義則偏向于意見廣告。）

3、我國電視公益廣告的現(xiàn)狀

比起西方國家，我國的電視公益廣告發(fā)展起步比較晚。根據(jù)資料記載，1986年貴陽電視臺(tái)的《節(jié)約用水》是我國歷史上第一則真正現(xiàn)代意義上的電視公益廣告。

1987年10月26日，具有里程碑意義的《廣而告之》節(jié)目在中央電視臺(tái)開始播出，歷時(shí)9年。它是中國電視史上第一個(gè)公益廣告節(jié)目。在將近九年的時(shí)間里，《廣而告之》欄目制作并播出了864則電視公益廣告，并取得了熱烈的反響和巨大的成功。如今，當(dāng)我們看到現(xiàn)在的中國公益廣告時(shí)，不免會(huì)回過頭總結(jié)《廣而告之》節(jié)目對于中國公益廣告史的極其重大的意義，其主要表現(xiàn)為：第一，在觀眾和人才兩方面為以后的中國公益廣告事業(yè)奠定了基礎(chǔ)。第二，為我國的傳媒樹立了榜樣，帶動(dòng)他們積極投身公益廣告事業(yè)。第三，影響了中國廣告業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)層的決策。第四，使公益廣告成為一項(xiàng)經(jīng)營性活動(dòng)。②

隨著《廣而告之》欄目的巨大成功，1996、1997年陸續(xù)開展了“中華好風(fēng)尚”與“自強(qiáng)創(chuàng)輝煌”主題公益廣告月活動(dòng)。自此，電視公益廣告真正進(jìn)入了繁榮發(fā)展的時(shí)期。

經(jīng)歷了10多年的路程，我國的公益廣告從無到有，從最初的簡單粗糙到如今的相對成熟，取得了巨大的成就。放眼今天的公益廣告，制作水平和創(chuàng)意內(nèi)容有了極大的提高，面也越來越廣——電視，平面，網(wǎng)絡(luò)，路牌，甚至連企業(yè)產(chǎn)品上都有公益廣告的蹤跡。這一切都預(yù)示著公益廣告作為一個(gè)特殊的廣告類型，正在我們的經(jīng)濟(jì)、文化生活中發(fā)揮越來越大的作用，值得我們?nèi)ゼ?xì)細(xì)研究。

二、電視公益廣告的特征與追求

電視公益廣告是以推廣有利于社會(huì)的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識(shí)，維護(hù)社會(huì)公眾利益為目的廣告。它應(yīng)該具備以下幾種特性③：

1、引導(dǎo)性

公益廣告通過公眾媒體，向社會(huì)傳播某種觀念，以喚醒人們的公益意識(shí)，呼吁公眾以合乎社會(huì)公益的準(zhǔn)則去規(guī)范自己的行為，形成并維護(hù)良好的社會(huì)風(fēng)尚。公益廣告表現(xiàn)的都是當(dāng)前現(xiàn)實(shí)中遇到的各類社會(huì)問題，道德問題，行為規(guī)范，行動(dòng)準(zhǔn)則，良好風(fēng)尚等等。而傳播某種積極的觀念則是公益廣告區(qū)別與其他廣告的最本質(zhì)的特征。除了傳播新思想新觀念以外——比如污染問題，中國的公益廣告也大多繼承了傳統(tǒng)文化，特別是儒家文化所倡導(dǎo)的“文以載道”的精神，在觀念上也呈現(xiàn)出一種特有的民族性——比如尊老愛幼。

大眾傳媒的任何一種形式，都具有導(dǎo)向性的作用。導(dǎo)向性就是引導(dǎo)性，導(dǎo)向有兩方面的內(nèi)容，一方面是正確的導(dǎo)向，另一方面是錯(cuò)誤的導(dǎo)向。公益廣告的導(dǎo)向性就是要明確得表明呼吁提倡什么，反對制止什么。公益廣告的“規(guī)勸、提醒和引導(dǎo)”，實(shí)際上就是用導(dǎo)向的方法來影響大眾的心理。如果說觀念性是箭的話，那么導(dǎo)向性則是射擊的方向。有了正確的觀念以外，還必須要有正確的導(dǎo)向。導(dǎo)向是通過對受眾施加心理影響而產(chǎn)生作用的，施加心理影響的方式主要有三條：一是流瀉式的引導(dǎo)；二是沖擊式的引導(dǎo)；三是人際間第二度傳播中的浸潤式的引導(dǎo)影響。公益廣告的播出就通常情況而言多是一種流瀉式的引導(dǎo)。它是一種以告知為主要形式的，沒有嚴(yán)格的對象范圍，也沒有精確的效果預(yù)測的、普遍性的引導(dǎo)方法。比如說引導(dǎo)別人要節(jié)約用水，則沒有具體的針對性群體，不管你我他，只要用水了，都是可以針對的對象。通常來說公益廣告都是這樣的一種引導(dǎo)。

2、廣泛性

公益廣告所針對的大多是當(dāng)前社會(huì)上正在進(jìn)行的遇到的廣泛問題，這些問題都是與人民生活有關(guān)系的，因?yàn)閺V泛所以要有針對才有功效，如果公益廣告沒有針對性，則失去了其價(jià)值。公益廣告要產(chǎn)生實(shí)效起到效果，首先就是要選材有針對性，要選擇那些最有時(shí)代意義最迫切需要解決的問題作為材料，比如說非典過后的一些公益廣告，提倡人們保護(hù)野生動(dòng)物，管好自己的嘴巴等等，就是時(shí)代背景和選材的針對性。其次就是受眾要有針對性，當(dāng)然可以是全民的，但也可以是針對某部分人的。比如說吸煙問題，吸煙者本身有害自己健康和他人健康，那么針對第一群體就是吸煙者了。但是其實(shí)也給第二群體，也就是那些可能會(huì)成為吸煙者的人群作了警醒。

公益廣告對象的廣泛性決定了其通俗性的特征。為了能收到盡可能大的傳播效果，就要適合廣大電視觀眾的欣賞水平，使大家都能看懂，都能理解，這點(diǎn)是非常重要的，也是任何廣告都需要要具備的一種特性。電視廣告的時(shí)間是非常簡短的，在短短的幾十秒甚至十幾秒鐘的時(shí)間里，必要要把一個(gè)故事，一個(gè)立場，一個(gè)建議或者一種規(guī)勸說明白說清楚，只有這樣，公益廣告才有更直接的功效，給人最直觀的引導(dǎo)。如果公益廣告不具備通俗性，而是欲抱琵琶半遮面的樣子，則會(huì)使人摸不著頭腦，不知道廣告主的立場所在，公益廣告的效力一下就失去了。所以，公益廣告的制作者必須把自己作為社會(huì)中的人看待，以普通人的視野去關(guān)注生活中發(fā)生的一切。對癥下藥，以理服人，以情感人，以通俗易懂的方式進(jìn)行傳播和引導(dǎo)。當(dāng)然通俗性也要講究含蓄，講究耐人尋味，講究文化品位。

3、藝術(shù)性

很多人都覺得公益廣告必須要以說服為原則。事實(shí)上，公益廣告并不一定要堅(jiān)持說服性原則，而是以規(guī)勸性為原則。說服是結(jié)果，規(guī)勸是過程，以說服為原則恐怕是要求太高了。首先從效果來看，說服是很困難的一件事情，將說服作為終極目標(biāo)未嘗不可只是太嚴(yán)苛了。從對象來看，人是獨(dú)立的動(dòng)物，任何人的意識(shí)形態(tài)、行為準(zhǔn)則、生活習(xí)慣、社會(huì)階層、教育水平，以至脾氣性格都是不一樣的，想要說服群體中的個(gè)體談何容易？唯有以勸導(dǎo)為原則，在勸導(dǎo)上作好文章，不管結(jié)果如何甚至沒有效果，但是只要給受眾一個(gè)正確的信號告訴他們該怎么做不該怎么做，相信一定會(huì)起到潛移默化的作用。

公益廣告要針對社會(huì)公眾的特點(diǎn)和心態(tài)，反映公眾的意愿和呼聲，反映社會(huì)普遍關(guān)注的社會(huì)問題。公益廣告是現(xiàn)代文明的產(chǎn)物，它與傳統(tǒng)意義上的宣傳和教育不同。公益廣告的制作藝術(shù)化，可使宣傳的思想訴求于藝術(shù)美，更容易吸引受眾：公益廣告的內(nèi)容人性化，符合了心理學(xué)的認(rèn)知規(guī)律，能夠達(dá)到很好的宣傳效果。藝術(shù)美、人性化加上傳播的廣泛性和滾動(dòng)式播出，非常符合現(xiàn)代電視的傳播規(guī)律，受眾在觀看公益廣告時(shí)，能夠從視覺、聽覺和心靈上得到享受和滿足，同時(shí)，公益廣告也影響著人們的價(jià)值觀念、生活方式乃至社會(huì)風(fēng)氣、社會(huì)文明。與此同時(shí)，公益廣告要以平等的前提下和受眾對話，沒有一個(gè)人喜歡聽你嘮嘮叨叨的教訓(xùn)一通，只有在平等的基礎(chǔ)上才可以制造對話和交流的可能，因?yàn)槟銢]有權(quán)利也不該有這個(gè)姿態(tài)去教訓(xùn)別人，相互尊重不光是人與人交流的前提也是傳播媒介于受眾交流的前提。比如說同樣是一句話，“吸煙有害健康”固然是個(gè)道理，但是要是改成“吸煙有害您的健康”則更加人性化人情化，一個(gè)“您”字突出了一種尊重，就更讓人聽得進(jìn)去，效果就更好了。所以公益廣告要給人以自尊自愛、利人利己的平等友愛式的勸說和忠告，有事取商量態(tài)度，用委婉口氣征求對方意見．不能強(qiáng)化某種矛盾。公益廣告的語言，體現(xiàn)著對人的尊重．也體現(xiàn)一種文明程度，這樣才能反映出地位的平等和利益的一致性，從而使人樂于接受管理并從中受到教益。用文明的方式來呼吁文明，這本身就是一種文明。

公益廣告?zhèn)鬟f著社會(huì)提倡的精神和美德，它應(yīng)該讓人們在潛移默化中受到教育和影響，不斷改善自我．使一個(gè)自然的人成為一個(gè)社會(huì)的人。這就要在思想深刻的前提下。不斷提高其藝術(shù)性，增強(qiáng)其吸引力、感染力，使公益廣告的制作集思想美、情感美、畫面美、語言美于一身。所以，公益廣告必須要把藝術(shù)性擺在重要位置上，把抽象的觀念形象化，把常見的人物典型化。公益廣告與商業(yè)廣告一樣，同樣需要精美的創(chuàng)意、豐滿的藝術(shù)形象來吸引受眾、感化受眾、娛悅受眾。公益廣告勸導(dǎo)的內(nèi)容是切近生活的，貼近群眾心理的，內(nèi)容具有真實(shí)性、生動(dòng)性，在藝術(shù)表現(xiàn)形式上是完美的，具有藝術(shù)魅力，它就會(huì)對相當(dāng)一部分公眾產(chǎn)生或多或少，或深或淺的勸導(dǎo)作用，它的社會(huì)效益就會(huì)是相當(dāng)可觀的。

電視公益廣告是一種縮微的藝術(shù)，“真”是其根基，她比其他大眾傳媒形式和新聞節(jié)目更富有影響力；“善”是其靈魂，她關(guān)注的中心是人，是人自身的完善，是人與社會(huì)、與自然的和諧，她持有“與人為善”的態(tài)度；“美”是其魅力，而處理好正與反、褒與貶、虛與實(shí)、顯與隱等幾對關(guān)系，能增強(qiáng)其藝術(shù)魅力。

公益廣告的藝術(shù)表現(xiàn)對受眾的心理感受就是美感。⑤美學(xué)追求就應(yīng)該是真、善、美。如何達(dá)到這種藝術(shù)效果呢？一則小小的公益廣告，不僅需要?jiǎng)e具一格的思維方式，還需要高度的濃縮技巧。同時(shí)，公益廣告也必須要體現(xiàn)出人文關(guān)懷，公益廣告的傳播對象是人，要把尊重人作為前提，不能居高臨下作教訓(xùn)狀，而是以一種睿智平等智慧的方式去關(guān)注人文環(huán)境，生態(tài)環(huán)境，生存環(huán)境。關(guān)注人與社會(huì)的過去，現(xiàn)在，和將來。

三、電視公益廣告的功能和價(jià)值

央視廣告部在《廣而告之》開播之初闡明宗旨時(shí)說：“它通過提醒、批評、規(guī)勸，向廣大人民群眾傳播各種有益于社會(huì)進(jìn)步的思想、行為方式和道德準(zhǔn)則，以改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀和道德觀，達(dá)到培育良好社會(huì)風(fēng)氣，促進(jìn)社會(huì)文明與進(jìn)步的目的?！?/p>

公益廣告研究者們，如潘澤宏教授則認(rèn)為，公益廣告發(fā)揮著文化整合與審美教育的雙重功能，在文化整合上，它可重塑國民文化性格，疏導(dǎo)大眾社會(huì)心理，營造時(shí)代文化氛圍，參與社會(huì)文化建設(shè)；其審美功能則通過受眾欣賞作品時(shí)的心理滿足與精神愉悅得以實(shí)現(xiàn)。

可見，公益廣告的功能至少有涉及到三個(gè)方面。一是及時(shí)喚起人們的公益意識(shí)。二是運(yùn)用輿論力景教育人們積極服務(wù)于公益事業(yè)，批評不良現(xiàn)象，弘揚(yáng)良好的社會(huì)風(fēng)尚：三是倡導(dǎo)社會(huì)發(fā)展需要的正確的價(jià)值觀。

1、電視公益廣告的社會(huì)功能

電視公益廣告的社會(huì)功能是最重要的功能。它主要體現(xiàn)在：

從微觀來講，公益廣告可以規(guī)范公眾道德行為。在社會(huì)生活中，人們到道德水平和道德意識(shí)是多種多樣的，不同層次的社會(huì)成員有著不同的道德觀念和道德行為。公益廣告的的目的之一就是要規(guī)范一些道德行為，喚醒公民的道德意識(shí)和社會(huì)責(zé)任。這是公益廣告不可替代的重要作用。

從宏觀來講，公益廣告可以服務(wù)公眾利益。公眾利益也就是大多數(shù)人的利益，服務(wù)公眾利益的意思就是指公益廣告要提倡公益事業(yè)，減少對公眾利益的侵犯。

傳播的是精神形態(tài)的理念，關(guān)注的是人的生存狀態(tài)、人性的價(jià)值、人的尊嚴(yán)、人生的意義，傳達(dá)明確的社會(huì)公共信息，促使人們主動(dòng)地參與溝通，規(guī)范公眾的道德、理念、行為、價(jià)值觀，倡導(dǎo)公益行為，促進(jìn)人們對社會(huì)和公眾利益的貢獻(xiàn)，在一定程度上促進(jìn)了社會(huì)的進(jìn)步和可持續(xù)發(fā)展。

2、電視公益廣告的經(jīng)濟(jì)效益

除了社會(huì)功能以外，公益廣告還具有經(jīng)濟(jì)效益。公益廣告的制作播出是需要大量的經(jīng)費(fèi)的，外國的公益廣告現(xiàn)在已經(jīng)是非常普及了，播出的公益廣告有一部分是由一些國際性或者全國性組織機(jī)構(gòu)制作的，如國際紅十字會(huì)等等。還有一些是由大公司制作的。在我國，公益廣告也呈現(xiàn)出越來越多的發(fā)展態(tài)勢，企業(yè)參與公益廣告的例子也不勝枚舉。消費(fèi)者對企業(yè)的接受，對產(chǎn)品的接受，首先取決于對企業(yè)或產(chǎn)品的一種心理上的、文化上的、社會(huì)上的認(rèn)同。良好的企業(yè)形象是企業(yè)的寶貴資源和財(cái)富，今天，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品技術(shù)的競爭轉(zhuǎn)向企業(yè)形象的競爭。企業(yè)參與公益廣告的制作，不僅可以直接宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，也是樹立企業(yè)良好形象的一種最佳方式。企業(yè)作為社會(huì)成員，以公益廣告的形式回報(bào)社會(huì)，為社會(huì)公益事業(yè)的發(fā)展給予熱情的幫助和支持，與社會(huì)共同發(fā)展，營造良好社會(huì)氛圍，就可以提升企業(yè)整體品牌價(jià)值，帶來企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的飛躍。⑥

3、電視公益廣告的美學(xué)價(jià)值

電視公益廣告是一門綜合性極強(qiáng)的藝術(shù)，不僅涉及到現(xiàn)代幾乎所有的藝術(shù)領(lǐng)域，還包括社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、市場學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、文化學(xué)、傳播學(xué)、美學(xué)、公關(guān)學(xué)、語言學(xué)等多種學(xué)科知識(shí)。其藝術(shù)的獨(dú)特性表現(xiàn)在：

一是大眾性。公益廣告以大眾為傳播對象，其性質(zhì)和功能要求它必須符合大眾的審美趣味和欣賞水平。所以制作公益廣告必須要通俗，要以大眾最為服務(wù)對象，關(guān)懷對象。這里，選材和創(chuàng)意都必須是為大眾服務(wù)為社會(huì)服務(wù)的，如果摒棄大眾性，公益廣告就好比是自我欣賞，完全失去其價(jià)值。

二是即時(shí)性。公益廣告一般都很短小，大多是在人們無意之間或者一瞥之中閃過，并能馬上博得人們的注意以及啟示，讓人的心靈產(chǎn)生共鳴和震顫，這就是公益廣告藝術(shù)魅力的體現(xiàn)。所以，公益廣告藝術(shù)審美功效必然是強(qiáng)烈而又集中的，使其在有限的時(shí)間和空間內(nèi)，散發(fā)出強(qiáng)烈的藝術(shù)魅力，吸引受眾在無意識(shí)中的注意力。。如果公益廣告洋洋灑灑拖沓緩慢，則根本無法抓住人們的視點(diǎn)，調(diào)動(dòng)人們的興趣，反而會(huì)讓人厭惡。

三是新穎性。公益廣告從本質(zhì)上應(yīng)該帶有更多的說服激勵(lì)的特征，所以要做到新穎獨(dú)特，創(chuàng)意出眾才能夠使得說服更有趣味和作用。注重新穎性就是要注意研究受眾的審美心理，要有巧妙的創(chuàng)意和高超的說教方式，無論從形式還是內(nèi)容上都要注意摒棄俗套。那某些廣告做例子：比如有個(gè)產(chǎn)品，廣告的內(nèi)容就是連續(xù)播放三次，每次都是某某東西真是好！這樣的廣告是令人厭惡的，雖然觀眾也許會(huì)記住這個(gè)產(chǎn)品，然而這種記憶并不是一種良性感受。公益廣告也是一樣，如果也是連續(xù)三遍說教，那么就更不可取了。

四、電視公益廣告的創(chuàng)意與構(gòu)思

廣告的精髓就是創(chuàng)意，優(yōu)秀的創(chuàng)意使得廣告的價(jià)值提升，使得傳播達(dá)到事半功倍的效果。拙劣的創(chuàng)意不但毀壞廣告本身，同時(shí)對廣告要傳達(dá)的內(nèi)容也起到反面作用。

公益電視廣告的創(chuàng)意是指創(chuàng)作廣告想法，是表現(xiàn)廣告主題的新穎構(gòu)想，是為了表現(xiàn)廣告主題的一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，它是科學(xué)與藝術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是公益廣告的思想內(nèi)涵和靈魂。

1、創(chuàng)意是電視公益廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)

一切公益廣告的成功都在于創(chuàng)意。一條電視公益廣告只有幾秒至幾十秒的長

度，在這短短的時(shí)間內(nèi)來傳播某種觀念、宣傳某種思想、寓教育于情節(jié)之中，同時(shí)要避免死板的說教方式。電視公益廣告必須以簡練、精彩的表演來吸引觀眾，并在片刻之間對觀眾進(jìn)行有效的說服。公益廣告的最終目的是引發(fā)公益行為，改變?nèi)藗兊挠^念，促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展。創(chuàng)意是公益廣告的生命。所謂創(chuàng)意，就是發(fā)展“新”的東西，而要“出新”，則必須“推陳”，必須懷疑原先的規(guī)則，打破舊有的桎梏，無視約束，挑戰(zhàn)權(quán)威。好的創(chuàng)意應(yīng)來源于生活，只有用心去觀察生活和感受生活，在生活中保持對事物的敏感性和較強(qiáng)的聚焦意識(shí)，才能挖掘出深刻的東西，公益廣告才能發(fā)揮更大的作用。

2、電視公益廣告題材與主題的選擇

電視公益廣告的題材非常廣泛，可以說凡是涉及整個(gè)社會(huì)和每個(gè)社會(huì)成員公共利益的觀念和行為都可成為公益廣告的內(nèi)容。包括家庭倫理、法規(guī)法則、社會(huì)公德、交通安全、救死扶傷、環(huán)境保護(hù)、婦女權(quán)益等。公益廣告是時(shí)代的產(chǎn)物，它應(yīng)隨著時(shí)代的發(fā)展不斷變換和拓展內(nèi)容，面對發(fā)展，總是會(huì)遇到新的問題等待著人們?nèi)フ_處理和解決，公益廣告成了宣傳新觀念的主要途徑之一。比如說關(guān)于給寵物打預(yù)防針的公益廣告以及夜間開車時(shí)不要打遠(yuǎn)光燈的公益廣告，這些公益廣告的都是隨著社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展而同時(shí)出現(xiàn)的，其中描述的問題只有在今天的社會(huì)生活中才有可能被關(guān)注和提起。

與此同時(shí)，如同現(xiàn)實(shí)生活很難直接為藝術(shù)家提供現(xiàn)成題材一樣，公益廣告的創(chuàng)作者也只有深入生活過程去把握時(shí)代生活的脈搏，才有可能去去開掘生活底蘊(yùn)并在沖突中去捕捉靈感。這是個(gè)復(fù)雜的創(chuàng)造過程，不僅要有對真實(shí)生活的掌握，而且還需要對生活發(fā)展趨勢的規(guī)律性有確切的理解和真知灼見。沒有生活，公益廣告就成為無源之水，無本之木一樣沒有根基。

電視公益廣告的主題應(yīng)該是非常鮮明的，而不是含糊不清的。某研究者曾經(jīng)說過：主題是每一則公益廣告必不可少的東西。它是廣告所提出的基本問題和解決問題的中心思想，是公益廣告的核心和靈魂。公益廣告必須有明確的主題，明確的闡述內(nèi)容才有存在的價(jià)值，每則公益廣告的關(guān)注點(diǎn)只有一個(gè)，也就是說必須要有一個(gè)明確的主題，要告訴別人該做什么不該做什么，提倡什么反對什么，怎么做是好的怎么做是不好的。只有明確了主題，公益廣告才有靈魂。

3、創(chuàng)意的途徑

（1）重視感情的投入

“感人心者，莫先乎情”。人是有感情的動(dòng)物，電視公益廣告應(yīng)該動(dòng)之以情，曉知以理才能成為具有人性化的公益廣告。

如何做到這一點(diǎn)？那就是要重視感情的投入。創(chuàng)作者從一開始就要明確，雖然公益廣告要訴諸人的理性，但是絕對不是去教訓(xùn)人的，而應(yīng)該學(xué)會(huì)用濃郁的人情味去創(chuàng)造對話的良好氛圍并誘發(fā)受眾的情感共鳴。把握受眾心理，始終灌注一種樸素的感情，將受眾如親人朋友一般看待，才能投入真情感，才使得公益廣告真正具備人性化的元素。只有把人性化的東西表達(dá)出來，保持一種真誠的溝通態(tài)度，把摯樸的情感融入到創(chuàng)作中去，才能制作出有誠意的公益廣告。

（2）展開想象的翅膀

優(yōu)秀的創(chuàng)意是人類智慧和靈感閃現(xiàn)的火花，她使得電視公益廣告的魅力提升百倍，在人們觀賞的同時(shí)不但得到精神上的愉悅也能得到各種啟示和指導(dǎo)。

電視公益廣告的創(chuàng)意思維是相互激蕩、相互生發(fā)的啟發(fā)式思考，往往由一人提出初步觀點(diǎn)，誘發(fā)別人的靈感，激發(fā)別人的想象，使初級概念在碰撞中逐步完善成型，最終形成一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意，變縱向思維為橫向思維，變垂直思考為水平思考。也就是說只有徹底展開想像的翅膀才可能獲得一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意，這點(diǎn)同商業(yè)廣告是毫無二致的。當(dāng)然，創(chuàng)意會(huì)具有偶然性，這種偶然性也必然是建立在思考和觀察生活的基礎(chǔ)上的。觀察，體驗(yàn)，想像是產(chǎn)生好的創(chuàng)意的必由之路。

（3）靈活運(yùn)用構(gòu)思方法

構(gòu)思的方法其實(shí)是多種多樣的，這里列舉了著名廣告公司關(guān)于構(gòu)思的一些總結(jié)⑦，同樣可以運(yùn)用到公益廣告的創(chuàng)作上去。

（A）啟發(fā)構(gòu)思

啟發(fā)構(gòu)思是由于受到周圍的環(huán)境，事件，物品，等等一切外在條件的影響，從而有所啟發(fā)而產(chǎn)生的構(gòu)思和想法。現(xiàn)實(shí)生活中啟發(fā)性的構(gòu)思是很常見的，最普遍的例子就是瓦特發(fā)明蒸汽機(jī)。瓦特通過水壺開了受到了啟發(fā)從而將啟發(fā)化作現(xiàn)實(shí)。筆者制作的一則關(guān)于光污染的公益廣告就是啟發(fā)構(gòu)思而來的：長時(shí)間勞作造成視力的減退，所以對光特別敏感，由此想到其實(shí)人類的視覺是非常脆弱的，一點(diǎn)微光就可以給疲勞的眼睛造成巨大的壓力，那么正常狀態(tài)下的眼睛對于外界的巨大的玻璃反光，人造光就更是不用說了。找到了光污染這個(gè)點(diǎn)，就可以緊追不舍，從而進(jìn)一步尋找各種污染源，將其一一展現(xiàn)。于是，一個(gè)比較現(xiàn)代的城市健康生活題材的公益廣告想法就初步產(chǎn)生了。

（B）頓悟構(gòu)思

頓悟構(gòu)思法源于認(rèn)知心理學(xué)關(guān)于思維的研究，簡單得說就是突然之間一個(gè)創(chuàng)意也就誕生了。很多時(shí)候，一條好的廣告，其創(chuàng)意往往借助于一時(shí)的靈感而產(chǎn)生。比如有一條很有名的邦迪創(chuàng)可貼的廣告，就是在頓悟中產(chǎn)生的，說的是以兩個(gè)敵對國家的元首相互握手的最新新聞?wù)掌瑸閮?nèi)容，配上廣告詞：邦迪相信，沒有一種傷口是不能愈合的。這則廣告的力量不會(huì)因?yàn)槿敕N的頓悟構(gòu)思而被削弱，反而贏得了極大的好評并獲得多項(xiàng)廣告大獎(jiǎng)。觸類旁通，相信對于公益廣告，也能找到同樣的例子。應(yīng)該廣告的類型不同，但是其創(chuàng)意為首的法則是一樣的。

（C）嘗試錯(cuò)誤法

嘗試錯(cuò)誤法是美國心理學(xué)家桑代克提出的一種方法，在關(guān)于人類思維的研究中，研究者發(fā)現(xiàn)，嘗試錯(cuò)誤是一種常見的思維方法。例如在解決各種工程技術(shù)問題時(shí)，人們常常要制訂多個(gè)方案，第一個(gè)方案遇到困難時(shí)，則執(zhí)行第二個(gè)方案，由此類推直到問題解決。廣告的點(diǎn)子并非都是一蹴而就的，多次嘗試會(huì)有不同的效果，做公益廣告也是一樣，一條方案不行就再來另一條，在不斷的錯(cuò)誤和否定之后一定會(huì)有比較合適的創(chuàng)意被激發(fā)出來。

（D）逆向思維

逆向思維即指人們在思考問題時(shí)，對思考的對象從其反面去思考或反大眾流行之道的一種思維方法。很多廣告都運(yùn)用了逆向思維的方法，逆向思維能讓公益廣告更加回味無窮。比如說最近在香港巴士上很流行的一則廣告《拒絕二手煙》。廣告說的是一女子將吃過的口香糖給另一人，另一人接過后放到嘴里繼續(xù)咀嚼。如此反復(fù)。最后到了一個(gè)吸煙者的手中，吸煙者驚異得問：“這（吃你吃過的口香糖）都可以嗎？”對方反問：“那你給我們吸二手煙難道就可以嗎？”這則公益廣告很明顯就是用了逆向思維的方法，一般來說我們探討二手煙問題是直接說出他的危害。而本廣告則是逆向得通過吃別人吃過的口香糖給人造成懸念和視覺以及心理沖擊，最后闡明主題，起到了深刻而震撼人心的作用。

（E）發(fā)散性構(gòu)思

發(fā)散性構(gòu)思法是以廣告的訴求點(diǎn)為基點(diǎn)，從各個(gè)角度去挖掘點(diǎn)子。有一則在香港地鐵里的電視公益廣告，我覺得想像力是非常豐富的。這個(gè)廣告是由政府機(jī)構(gòu)投資拍攝的，講的是各種不文明行為都要罰款，希望市民不要觸犯。廣告的內(nèi)容是每當(dāng)主人公做出一切不文明舉動(dòng)時(shí)，畫面突然定格，人突然跳出來給畫面上貼上價(jià)格標(biāo)簽。將價(jià)格標(biāo)簽和不文明行為聯(lián)系在一起，構(gòu)思可謂巧妙，既增加了廣告的趣味性，又告訴別人這樣做對自己是沒有好處的，不然一無所得而且要付出金錢的代價(jià)，更巧妙的是廣告里的價(jià)格標(biāo)簽和法律規(guī)定的罰款額數(shù)是一樣的，做到了一目了然。這樣的構(gòu)思便是發(fā)散性構(gòu)思的范例。

小結(jié)

電視公益廣告發(fā)展至今，在社會(huì)精神文明建設(shè)中已經(jīng)起著越來越重要的作用，扮演著無法替代的關(guān)鍵角色。當(dāng)今社會(huì)仍不斷出現(xiàn)等待解決的各種社會(huì)公益問題，它們涉及到社會(huì)生活的方方面面。在公益廣告的重要性不斷凸顯的現(xiàn)在和未來，我們更有理由去投入到研究和創(chuàng)作公益廣告的工作，并借鑒商業(yè)廣告的經(jīng)驗(yàn)，使公益廣告應(yīng)以社會(huì)需求為前提，以廣大公眾為中心，在建立和諧社會(huì)中發(fā)揮更大的作用。

主要參考文獻(xiàn)

①[日]植條則夫著：《廣告文稿策略——策劃-創(chuàng)意與表現(xiàn)》，復(fù)旦大學(xué)出版杜

②王云，馮亦馳：《公益廣告十五年》，2003年，新聞大學(xué)，第76頁

③李子先：《電視公益廣告具備的6種特性》，南方視聽學(xué)刊1996年第9期

④潘澤宏：《電視公益廣告播出的心理學(xué)問題》

⑤向榮高：《公益廣告與青年受眾》，大眾傳媒與當(dāng)代青年，第19頁

⑥張艷秋：《公益廣告價(jià)值研究》，媒介研究，第37頁

⑦謝紅軍：《對電視公益廣告創(chuàng)意思維方式的思考》，天中學(xué)刊2003年4月

參考其他文獻(xiàn)和書目

1潘澤宏：《公益廣告導(dǎo)論》，中國廣播電視出版社2001年1月版

2張明新：《公益廣告探究》，發(fā)行與廣告，2004年1月第69頁

3高萍：《公益廣告初探》，中國商業(yè)出版社1999年4月版