摘要：在房地產(chǎn)企業(yè)成本控制中，房地產(chǎn)項(xiàng)目成本是成本控制的重要內(nèi)容。房地產(chǎn)企業(yè)要以?xún)r(jià)值鏈理論為指導(dǎo)，從房地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)施的全過(guò)程入手，采取有效的成本控制策略，為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。本文基于價(jià)值鏈視角，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)成本控制問(wèn)題進(jìn)行分析，并提出加強(qiáng)成本控制的有效策略，期望對(duì)提高房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)化調(diào)整房地產(chǎn)企業(yè)成本結(jié)構(gòu)有所幫助。

關(guān)鍵詞：價(jià)值鏈；房地產(chǎn)企業(yè)；成本控制

一、價(jià)值鏈視角下房地產(chǎn)企業(yè)成本控制問(wèn)題分析

1．成本控制認(rèn)識(shí)不足。在價(jià)值鏈理論下，企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生的成本都會(huì)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)帶來(lái)直接影響，并且各個(gè)環(huán)節(jié)都具備一定的關(guān)聯(lián)性，需要各部門(mén)、全員共同參與到成本控制各個(gè)環(huán)節(jié)中，形成成本控制的整體鏈條。但是，房地產(chǎn)企業(yè)管理層對(duì)價(jià)值鏈角度下的成本控制認(rèn)識(shí)不足，將成本控制各個(gè)環(huán)節(jié)割裂開(kāi)來(lái)，導(dǎo)致成本控制效果欠佳。2．成本控制過(guò)于片面。房地產(chǎn)企業(yè)在成本控制中，將原材料價(jià)格和平米價(jià)格作為成本控制重點(diǎn)，將成本控制活動(dòng)局限于實(shí)施階段，而忽略了房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)階段的成本控制。據(jù)調(diào)查研究顯示，房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)階段的成本支出雖然只占總成本的10％，但是卻會(huì)對(duì)95％以上的成本產(chǎn)生影響。房地產(chǎn)企業(yè)不重視該環(huán)節(jié)的成本控制，則有可能帶來(lái)成本失控風(fēng)險(xiǎn)。3．成本控制缺乏連續(xù)性。在價(jià)值鏈體系下，成本控制既要重視事中控制，又要重視事前、事后控制。但是大部分房地產(chǎn)企業(yè)的成本控制仍停留在事中環(huán)節(jié)，尚未構(gòu)建起完善的成本控制管理體系，沒(méi)有對(duì)成本形成過(guò)程進(jìn)行連續(xù)性控制。

二、價(jià)值鏈視角下的房地產(chǎn)企業(yè)成本控制策略

價(jià)值鏈體系下，房地產(chǎn)企業(yè)成本控制要將成本發(fā)生的各個(gè)階段作為有機(jī)整體進(jìn)行控制，使成本控制貫穿于投資決策、規(guī)劃設(shè)計(jì)、項(xiàng)目管理、市場(chǎng)銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)，提高成本控制的有效性。房地產(chǎn)企業(yè)在成本控制中要運(yùn)用先進(jìn)的信息技術(shù)，善于使用ERP系統(tǒng)、計(jì)價(jià)軟件、CAD、互聯(lián)網(wǎng)等工具，及時(shí)收集獲取可靠的成本信息資料。同時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)還要打破各部門(mén)之間的界限，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售部、財(cái)務(wù)部、成本核算部、工程部、招標(biāo)部、采購(gòu)部等各部門(mén)之間的信息系統(tǒng)對(duì)接，從而便于企業(yè)成本控制部門(mén)及時(shí)獲取價(jià)值鏈上的各類(lèi)成本信息，采取有效的成本控制措施。1．投資決策的成本控制。在房地產(chǎn)項(xiàng)目投資決策階段，要深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，了解項(xiàng)目選址、土地規(guī)劃、人力資源、市場(chǎng)供需等情況，明確房地產(chǎn)項(xiàng)目定位，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目方案進(jìn)行可行性研究。投資決策階段是成本控制的前期階段，企業(yè)要通過(guò)合法渠道降低土地取得成本，從而提高房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，確保項(xiàng)目獲取更大的增值空間。2．規(guī)劃設(shè)計(jì)的成本控制。房地產(chǎn)企業(yè)要細(xì)化規(guī)劃設(shè)計(jì)階段的成本控制，找出影響該環(huán)節(jié)成本控制的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不斷提高規(guī)劃設(shè)計(jì)質(zhì)量，為項(xiàng)目后續(xù)實(shí)施建設(shè)階段的成本控制提供依據(jù)。關(guān)鍵成本控制點(diǎn)包括以下四個(gè)方面：一是房地產(chǎn)企業(yè)工程部、市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部、財(cái)務(wù)部要聯(lián)合起來(lái)，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目功能和經(jīng)濟(jì)性進(jìn)行評(píng)估，提出完善建議，形成概念方案圖。二是房地產(chǎn)企業(yè)在調(diào)研政策環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、城市建設(shè)規(guī)劃等相關(guān)情況的基礎(chǔ)上，結(jié)合概念方案圖以及以往工程項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)項(xiàng)目方案圖。三是房地產(chǎn)企業(yè)要成立成本部，由成本部牽頭，組織設(shè)計(jì)部和工程部設(shè)計(jì)方案圖，根據(jù)方案圖確定費(fèi)用總額，為招標(biāo)文件編制提供參考依據(jù)。四是房地產(chǎn)企業(yè)各部門(mén)要結(jié)合消費(fèi)者調(diào)研反饋信息，運(yùn)用智能化科技手段，對(duì)項(xiàng)目設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行確定，推行二次深化設(shè)計(jì)。若前期規(guī)劃設(shè)計(jì)工作量較大，房地產(chǎn)企業(yè)可委托專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行圖紙?jiān)O(shè)計(jì)，縮短房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)周期。3．項(xiàng)目管理的成本控制。房地產(chǎn)企業(yè)要在項(xiàng)目實(shí)施階段落實(shí)成本控制措施，杜絕資源浪費(fèi)現(xiàn)象，降低項(xiàng)目成本支出，具體控制措施如下：（1）材料設(shè)備成本控制。房地產(chǎn)企業(yè)要根據(jù)項(xiàng)目建設(shè)實(shí)際情況采取材料設(shè)備成本控制措施：結(jié)合工程建設(shè)進(jìn)度制定采購(gòu)計(jì)劃，確定供應(yīng)材料數(shù)量，合理安排材料設(shè)備進(jìn)場(chǎng)順序；設(shè)計(jì)部根據(jù)項(xiàng)目建設(shè)需要向采購(gòu)部提出設(shè)備技術(shù)參數(shù)、規(guī)格型號(hào)等方面的要求，由采購(gòu)部進(jìn)行集中采購(gòu)；在材料設(shè)備運(yùn)送到現(xiàn)場(chǎng)且通過(guò)驗(yàn)收合格后，扣留一定比例的保修款；財(cái)務(wù)部要合理確定采購(gòu)款項(xiàng)的支付方式，按照款項(xiàng)金額比例進(jìn)行支付，減輕企業(yè)資金壓力。（2）招投標(biāo)成本控制。房地產(chǎn)企業(yè)要在招投標(biāo)環(huán)節(jié)加強(qiáng)對(duì)投標(biāo)人的實(shí)際情況考察，包括投標(biāo)人歷史業(yè)績(jī)、技術(shù)力量、相應(yīng)資質(zhì)、資金實(shí)力、工程經(jīng)驗(yàn)等方面，最終優(yōu)選出最佳投標(biāo)人。在招投標(biāo)工作中，房地產(chǎn)企業(yè)要按照投標(biāo)法的相關(guān)規(guī)定編制招投標(biāo)文件，確定綜合評(píng)標(biāo)辦法，創(chuàng)建公平、公正的招投標(biāo)環(huán)境，避免因投標(biāo)人惡意低價(jià)中標(biāo)而在工程實(shí)施階段擅自提高工程造價(jià)。（3）工程變更成本控制。房地產(chǎn)企業(yè)要強(qiáng)化工程變更管控，并將工程變更控制端口前移，最大程度消除引起工程變更的隱患。具體措施包括：提高工程設(shè)計(jì)質(zhì)量，在設(shè)計(jì)中全面考慮與工程成本相關(guān)的因素，確保設(shè)計(jì)與工程項(xiàng)目實(shí)際情況相符，降低設(shè)計(jì)變更數(shù)量；嚴(yán)格審核工程量清單是否存在錯(cuò)漏，要求工程量清單與施工圖紙相符，降低工程價(jià)款變更的可能性；在施工階段嚴(yán)格執(zhí)行工程變更程序，對(duì)因工程變更帶來(lái)的成本造價(jià)變化進(jìn)行研究分析，確定合理的變更范圍。（4）工程索賠成本控制。在承包商向房地產(chǎn)企業(yè)提出索賠方案時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)要對(duì)索賠事項(xiàng)進(jìn)行調(diào)查研究，準(zhǔn)確計(jì)算索賠事件造成的實(shí)際經(jīng)濟(jì)損失，包括人工費(fèi)、材料費(fèi)、機(jī)械使用費(fèi)、現(xiàn)場(chǎng)管理費(fèi)等。在索賠金額計(jì)算時(shí)，要剔除與索賠事項(xiàng)無(wú)關(guān)的費(fèi)用，有效控制不必要的支出。（5）竣工結(jié)算成本控制。在該階段要充分發(fā)揮監(jiān)理單位的監(jiān)督審核職能，收集齊全各項(xiàng)工程資料，檢查工程變更、現(xiàn)場(chǎng)簽證的手續(xù)是否完備，針對(duì)工程量、價(jià)差調(diào)整、定額套取等內(nèi)容進(jìn)行重點(diǎn)審查，以確保工程結(jié)算與工程建設(shè)實(shí)際情況相符，避免出現(xiàn)承包商故意提高工程造價(jià)的情況。4．市場(chǎng)銷(xiāo)售成本控制。房地產(chǎn)企業(yè)要控制好項(xiàng)目市場(chǎng)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的成本控制，力求通過(guò)付出最小的成本獲取最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果，具體措施如下：銷(xiāo)售部要制定經(jīng)濟(jì)合理的銷(xiāo)售方案，在充分考慮銷(xiāo)售方案實(shí)施可能面臨的各項(xiàng)不確定性因素的基礎(chǔ)上，確定銷(xiāo)售成本支出總額；銷(xiāo)售部要聘用優(yōu)秀銷(xiāo)售員工，為提高銷(xiāo)售員工的工作效率，可采用激勵(lì)措施激發(fā)員工工作熱情，提升員工的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)；在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，選擇成本低、效果好的宣傳方式，根據(jù)既定銷(xiāo)售成本確定媒體投放資金，避免因媒體廣告投入資金過(guò)大造成營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)成本失控；在銷(xiāo)售房產(chǎn)中，企業(yè)要裝修和展示樣板房，增加房產(chǎn)項(xiàng)目對(duì)消費(fèi)者的吸引力。樣板房的裝修要確定目標(biāo)成本，并在出售樣板房時(shí)考慮裝修成本。

一、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

隨著房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的作用越來(lái)越大，然而面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)仍存在諸多問(wèn)題。1營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研分析能力薄弱房地產(chǎn)企業(yè)普遍存在調(diào)研方式單一、缺乏多元化、以偏概全等問(wèn)題，對(duì)項(xiàng)目規(guī)模、地理位置以及消費(fèi)者特征等因素調(diào)查樣本不足，導(dǎo)致調(diào)查數(shù)據(jù)的適應(yīng)度難以滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)的需要，與實(shí)際偏差較大，例如在對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行調(diào)研時(shí)，未能有效區(qū)分實(shí)際需求和欲念需求，未能區(qū)分有效需求和潛在需求，導(dǎo)致項(xiàng)目開(kāi)發(fā)定位錯(cuò)誤，實(shí)際需求數(shù)量與調(diào)查數(shù)量相差甚大，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)后難以實(shí)現(xiàn)有效銷(xiāo)售。2由于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論的認(rèn)識(shí)不足，混淆了市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)事實(shí)上，二者無(wú)論是在概念上還是功能上都是不同的，企業(yè)在比較、細(xì)分、選擇市場(chǎng)、決定服務(wù)對(duì)象后所進(jìn)入的市場(chǎng)即為目標(biāo)市場(chǎng)，而針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和形象設(shè)計(jì)，從而確立不同的價(jià)值地位即為市場(chǎng)定位，目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)，如果不能明確二者關(guān)系，那么就難以在企業(yè)定位、品牌定位和商品定位之間進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃。3缺乏明確的消費(fèi)群體定位房地產(chǎn)作為高額消費(fèi)品，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素多而雜，充滿(mǎn)了很大的變數(shù)，如果對(duì)消費(fèi)群體了解不專(zhuān)業(yè)，只是籠統(tǒng)地定位在“30～35歲之間年富力強(qiáng)”“、以成功白領(lǐng)為主”“、具有生活品質(zhì)，身份”“、具有中高等收入的成功人士”等，有點(diǎn)像一網(wǎng)打盡的消費(fèi)群體市場(chǎng)定位，缺乏明確的消費(fèi)群體定位，容易造成角色的嚴(yán)重錯(cuò)誤。4缺乏鮮明的房地產(chǎn)商品的賣(mài)點(diǎn)當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)在為其商品定位時(shí)更多的在突出“觀(guān)景”、“花園”“、海景”等字眼，而忽視了實(shí)際樓盤(pán)本身的特點(diǎn)和細(xì)節(jié)，使得營(yíng)銷(xiāo)的賣(mài)點(diǎn)太少或使競(jìng)爭(zhēng)趨于同化。事實(shí)上，每個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)在戶(hù)型、住宅面積、布局、景觀(guān)、配套設(shè)施以及醫(yī)療、教育環(huán)境等方面都有一定的針對(duì)性和差異性，如果能較好地提煉相關(guān)的賣(mài)點(diǎn)，則可以從產(chǎn)品本身談?wù)摦a(chǎn)品的形象、品牌以及概念，就能達(dá)到很好的營(yíng)銷(xiāo)作用，進(jìn)而避免讓消費(fèi)者陷入購(gòu)買(mǎi)的迷茫。

二、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略建議

1以需求為導(dǎo)向的差異化營(yíng)銷(xiāo)我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)需要從原來(lái)的以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)思想向以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念轉(zhuǎn)變，充分做到客戶(hù)需要什么，企業(yè)就賣(mài)什么，這就需要進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)此，房地產(chǎn)企業(yè)首先需要通過(guò)“SWOT分析”了解同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的情況，包括區(qū)域、價(jià)格、面積、裝修、朝向、客戶(hù)情況等；其次，定位市場(chǎng)和目標(biāo)，分析目標(biāo)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目所處的地段、周?chē)涮?、交通情況等，確定市場(chǎng)目標(biāo)和產(chǎn)品定位，例如某項(xiàng)目位于著名金融中心廣場(chǎng)附近，周邊配套成熟完善，周邊有消費(fèi)能力的客戶(hù)群多為金融、貿(mào)易、服務(wù)類(lèi)公司的中高層人員，收入穩(wěn)定，這部分群體工作壓力大，生活節(jié)奏快，他們希望享受便捷、高質(zhì)的生活，因此，該目標(biāo)群體追求的不是大而全，而是小而精，享受個(gè)性化的空間，小戶(hù)型公寓是較好的選擇，而這部分群體也將成為投資者的目標(biāo)，或買(mǎi)或租收取收益，同時(shí)存在部分適婚適育階段的消費(fèi)群體，因此，需要設(shè)計(jì)中等面積的住宅，需要針對(duì)不同需求、不同類(lèi)型的客戶(hù)群體采取不同的應(yīng)對(duì)策略，進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)。2打造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌效應(yīng)，加強(qiáng)品牌建設(shè)打造品牌效應(yīng)有利于增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，好的品牌能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額，建立消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。對(duì)此，品牌尚未鮮明的房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)注意以下幾方面問(wèn)題：一是品牌標(biāo)識(shí)應(yīng)便于記憶和識(shí)別；二是品牌形象標(biāo)語(yǔ)應(yīng)與企業(yè)的外在形象一致，以便消費(fèi)者可以通過(guò)品牌標(biāo)語(yǔ)認(rèn)識(shí)到企業(yè)產(chǎn)品的特性；三是成立品牌管理部門(mén)，主要負(fù)責(zé)建設(shè)企業(yè)品牌、鞏固品牌、落實(shí)品牌推廣、媒體關(guān)系、公共宣傳等；四是保證產(chǎn)品質(zhì)量，質(zhì)量越好，品牌越高，萬(wàn)科地產(chǎn)、萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)能夠建設(shè)一個(gè)銷(xiāo)售告罄一個(gè)靠的就是產(chǎn)品質(zhì)量的保證。3拓展銷(xiāo)售渠道當(dāng)前諸多房地產(chǎn)企業(yè)存在的一個(gè)短板就是營(yíng)銷(xiāo)渠道單一，影響項(xiàng)目的銷(xiāo)售速度，因此，房地產(chǎn)企業(yè)需進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售渠道的多樣化?，F(xiàn)介紹幾種拓寬銷(xiāo)售渠道的措施。一是大力發(fā)展銷(xiāo)售渠道，市場(chǎng)上具有大量的中介銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，且一部分已具有良好的品牌效應(yīng)，掌握眾多的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)資源，房地產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)這些中介機(jī)構(gòu)建立龐大的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，大大縮短銷(xiāo)售進(jìn)程，或是依托賓館酒店業(yè)采用“以租代售”的方式，既能加快資金回籠，又能實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，互助共贏(yíng)，總的來(lái)說(shuō)，利用拓寬銷(xiāo)售渠道將為企業(yè)帶來(lái)較大的時(shí)間和成本的好處。二是搭建網(wǎng)絡(luò)購(gòu)房平臺(tái)，房地產(chǎn)企業(yè)可以開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣以整合企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的信息資源，以達(dá)到低成本和高回報(bào)的商業(yè)目的，這首先需要以客戶(hù)需求為目標(biāo)搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)品牌和企業(yè)品牌，借助多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)策劃推廣，如論壇營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)和微博營(yíng)銷(xiāo)等，甚至可以搭建B2C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，借助第三方擔(dān)保交易的模式，快速建設(shè)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，如支付寶。三是借助中介機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行宣傳和推廣，如搜房網(wǎng)、搜狐房地產(chǎn)門(mén)站等。4創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略在激烈的房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是保持企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。如今健康、低碳、環(huán)保等綠色觀(guān)念已深入人心，綠色營(yíng)銷(xiāo)將成為一種吸引消費(fèi)者眼球的新穎營(yíng)銷(xiāo)方式。房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：一是綠色營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)從建筑材料開(kāi)始，結(jié)合設(shè)計(jì)技巧使用綠色建材產(chǎn)品，綠色室內(nèi)裝修材料、綠色照明等將能更好地迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)需求；二是增加綠色標(biāo)識(shí)的識(shí)別，在新的項(xiàng)目產(chǎn)品宣傳中加入綠色標(biāo)識(shí)，有利于在消費(fèi)者心中留下好印象，提高企業(yè)信譽(yù)和知名度；三是執(zhí)行綠色營(yíng)銷(xiāo)策略，讓員工成為綠色營(yíng)銷(xiāo)的宣傳者，制定貼近項(xiàng)目實(shí)際的綠色營(yíng)銷(xiāo)方案，在廣告、新聞等媒體宣傳中多使用綠色環(huán)保宣傳畫(huà)面，喚起消費(fèi)者健康環(huán)保的共鳴。總之，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定與實(shí)施應(yīng)以客戶(hù)需求為基礎(chǔ)，以差異化營(yíng)銷(xiāo)為重點(diǎn)，關(guān)鍵控制好產(chǎn)品的質(zhì)量，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，逐步建立忠實(shí)的客戶(hù)群體，建立良好的企業(yè)口碑。

作者：劉杰單位：佛山市東建集團(tuán)有限公司

中小房地產(chǎn)企業(yè)聯(lián)保貸款

中小房地產(chǎn)企業(yè)聯(lián)保貸款是指三家以上企業(yè)本著自愿、相互協(xié)助、相互監(jiān)督、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的原則組成聯(lián)合體，以單個(gè)企業(yè)為借款人聯(lián)合向銀行申請(qǐng)貸款，銀行在收取貸款總額一定比例的保證金、聯(lián)合體成員間提供相互擔(dān)保的基礎(chǔ)上發(fā)放貸款的業(yè)務(wù)．信用聯(lián)保體形成時(shí)，其成員應(yīng)共同簽署聯(lián)保協(xié)議和承諾書(shū)．聯(lián)保貸款成員借款的總授信額度一般不超過(guò)資產(chǎn)的60%，單個(gè)成員貸款的授信額度原則上也不超過(guò)其資產(chǎn)的60%．聯(lián)保貸款期限應(yīng)根據(jù)借款種類(lèi)、用途和借款成員生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)周期確定，流動(dòng)資金短期貸款一般不超過(guò)半年，最長(zhǎng)不得超過(guò)一年．如超過(guò)貸款期限需要企業(yè)到銀行填寫(xiě)延期申請(qǐng)表，并以天為利率標(biāo)準(zhǔn)計(jì)息，延期期限不能超過(guò)聯(lián)保合同期限．中小企業(yè)聯(lián)保貸款無(wú)須財(cái)產(chǎn)抵押，但要繳納一定比例的保證金，利率按貸款對(duì)象、貸款用途和信用等級(jí)在基準(zhǔn)貸款利率的基礎(chǔ)上加點(diǎn)浮動(dòng)，即:企業(yè)貸款在執(zhí)行基準(zhǔn)利率的基礎(chǔ)上，按企業(yè)“信用等級(jí)”的高低將貸款利率分別上浮70%，80%，90%和110%，在得到國(guó)家政策的扶植的前提下，可以在稅收和利率上給予一定的優(yōu)惠［3］．

中小房地產(chǎn)企業(yè)聯(lián)保貸款的可行性

中小房地產(chǎn)企業(yè)聯(lián)保貸款，可以保證在企業(yè)資金暫時(shí)供應(yīng)不足的情況下正常進(jìn)行項(xiàng)目開(kāi)發(fā)．在房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)的過(guò)程中出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)不暢不能繼續(xù)開(kāi)發(fā)某項(xiàng)目時(shí)，可組成企業(yè)聯(lián)保體進(jìn)行貸款，保證項(xiàng)目按時(shí)完成．如果在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，開(kāi)發(fā)企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)不善或其他原因?qū)е缕髽I(yè)不能繼續(xù)經(jīng)營(yíng)時(shí)，可由聯(lián)合體的其他成員代替該公司繼續(xù)開(kāi)發(fā)該項(xiàng)目，或者幫助原房地產(chǎn)企業(yè)共同開(kāi)發(fā)該項(xiàng)目．避免由于資金不足而出現(xiàn)的劣質(zhì)工程、豆腐渣工程和爛尾樓工程等現(xiàn)象．企業(yè)聯(lián)保貸款的制度設(shè)計(jì)是比較嚴(yán)密的．要求結(jié)成聯(lián)保體的企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力必須相當(dāng)，并有專(zhuān)業(yè)的評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)其進(jìn)行評(píng)估，放貸以后，工作人員定期了解企業(yè)運(yùn)行情況，以保證貸款安全．由于聯(lián)合體擔(dān)保的成員之間基本處于同等資質(zhì)級(jí)別，地理位置較近，互為擔(dān)保人，可以消除信息不對(duì)稱(chēng)的影響．成員之間還可以互相學(xué)習(xí)管理經(jīng)驗(yàn)，互相監(jiān)督，互相進(jìn)步．同時(shí)，當(dāng)一個(gè)企業(yè)貸款逾期不能償還時(shí)，聯(lián)保體其他企業(yè)為了自己和整體的利益將會(huì)監(jiān)督其還款行為．橫向監(jiān)督是指企業(yè)聯(lián)保貸款成員為了避免和降低連帶責(zé)任主動(dòng)去監(jiān)督其他成員，降低了聯(lián)保成員在選擇項(xiàng)目中的風(fēng)險(xiǎn)［4］．聯(lián)保成員之間互相監(jiān)督，銀行可節(jié)省大部分監(jiān)督精力．由于連帶責(zé)任，聯(lián)保貸款企業(yè)肯定會(huì)更傾向于選擇低風(fēng)險(xiǎn)的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，這對(duì)銀行也是十分有利的．因?yàn)檫@樣既能保證還款率，同時(shí)又保障了其他成員的利益．由于申請(qǐng)和審批貸款手續(xù)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，往往會(huì)使房地產(chǎn)企業(yè)錯(cuò)過(guò)商機(jī);而中小房地產(chǎn)企業(yè)聯(lián)保貸款的手續(xù)簡(jiǎn)單，成本低，放款速度快，較好地解決了企業(yè)的資金需求．中小房地產(chǎn)企業(yè)聯(lián)保貸款以多家企業(yè)為一家企業(yè)擔(dān)保，通過(guò)企業(yè)間分保，擔(dān)保人對(duì)擔(dān)保額度承擔(dān)部分責(zé)任，即使個(gè)別企業(yè)出現(xiàn)問(wèn)題，也不至于引發(fā)擔(dān)保人致命風(fēng)險(xiǎn)，可有效降低擔(dān)保人風(fēng)險(xiǎn)．對(duì)于中小房地產(chǎn)企業(yè)一般都是成立的時(shí)間不長(zhǎng)，做的項(xiàng)目不多，大多在開(kāi)發(fā)中存在資金和經(jīng)驗(yàn)方面的問(wèn)題．中小房地產(chǎn)企業(yè)可以充分利用自身的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)聯(lián)合開(kāi)發(fā)，充分降低自身的風(fēng)險(xiǎn)，彌補(bǔ)自身不足，以謀求發(fā)展的壯大;同時(shí)，充分利用聯(lián)合體成員的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)各方共贏(yíng)．由于房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)和投資量大容易使企業(yè)陷入財(cái)務(wù)危機(jī)，聯(lián)合開(kāi)發(fā)是以企業(yè)為對(duì)象建立的一個(gè)組合，從而起到在時(shí)間和空間上分散風(fēng)險(xiǎn)的作用;企業(yè)聯(lián)合后，企業(yè)擴(kuò)大了規(guī)模，提高了市場(chǎng)的控制力和競(jìng)爭(zhēng)能力，從而提高了企業(yè)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的抵御能力．聯(lián)保企業(yè)在連帶責(zé)任下可以激勵(lì)貸款企業(yè)的還款意愿．聯(lián)保貸款的橫向監(jiān)督機(jī)制可促使中小房地產(chǎn)企業(yè)選擇風(fēng)險(xiǎn)低的項(xiàng)目，降低了違約可能，減少貸款中的道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，降低銀行貸款的交易成本．同時(shí)，聯(lián)保企業(yè)作為一個(gè)整體向銀行提交擔(dān)保金，聯(lián)保企業(yè)的其他成員共同為聯(lián)保企業(yè)中的一個(gè)企業(yè)提供擔(dān)保;在雙重?fù)?dān)保的情況下，銀行面臨的風(fēng)險(xiǎn)更?。?/p>

中小房地產(chǎn)企業(yè)聯(lián)保貸款實(shí)施建議

中小房地產(chǎn)企業(yè)與中小金融機(jī)構(gòu)的合作對(duì)雙方的發(fā)展都是十分有利的．大型房地產(chǎn)企業(yè)所需資金數(shù)額大，資金回收率高，還款率高，得到大銀行的信賴(lài);中小金融機(jī)構(gòu)沒(méi)有雄厚的資金，自然不能與大銀行進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)．所以，跟中小房地產(chǎn)企業(yè)合作既避免了和大銀行的競(jìng)爭(zhēng)，又可以得到發(fā)展．同時(shí)，中小房地產(chǎn)企業(yè)組成企業(yè)聯(lián)保從銀行獲得貸款，既解決了擔(dān)保人的問(wèn)題，又能向聯(lián)保企業(yè)學(xué)習(xí)管理經(jīng)驗(yàn)．政府應(yīng)重視中小金融機(jī)構(gòu)的發(fā)展，健全監(jiān)督機(jī)制，完善法律法規(guī)，幫助中小金融機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)機(jī)制的轉(zhuǎn)換，更好地為中小房地產(chǎn)企業(yè)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)中小金融機(jī)構(gòu)和中小房地產(chǎn)企業(yè)共同發(fā)展．目前，對(duì)于中小房地產(chǎn)企業(yè)聯(lián)保貸款還沒(méi)有相關(guān)的法律法規(guī)，要想企業(yè)聯(lián)保貸款健康發(fā)展，就應(yīng)該將規(guī)范聯(lián)保貸款的法律條文提升到行政法規(guī)層次．在《擔(dān)保法》中可加進(jìn)中小房地產(chǎn)企業(yè)聯(lián)保貸款的有關(guān)內(nèi)容，并在此基礎(chǔ)上制定關(guān)于中小房地產(chǎn)企業(yè)聯(lián)保貸款制度的行政法規(guī)和地方性法規(guī)．中國(guó)人民銀行的《農(nóng)村信用合作社農(nóng)戶(hù)聯(lián)保貸款管理指導(dǎo)意見(jiàn)》和銀監(jiān)會(huì)的《農(nóng)村信用合作社農(nóng)戶(hù)聯(lián)保貸款指引》，為農(nóng)戶(hù)聯(lián)保提供了具體的法律依據(jù)，建議政府部門(mén)參照以上規(guī)章，為中小房地產(chǎn)企業(yè)聯(lián)保貸款制定相應(yīng)的管理辦法，從而建立健全中小房地產(chǎn)企業(yè)聯(lián)保貸款的法律制度，為中小房地產(chǎn)企業(yè)聯(lián)保制度的進(jìn)一步完善提供更充足的法律依據(jù)．提高企業(yè)聯(lián)保貸款的普及程度，就必須盡快落實(shí)政策扶植機(jī)制．由政府帶頭試點(diǎn)并建立風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償基金，對(duì)因自然災(zāi)害等不可抗力因素造成的企業(yè)的損失進(jìn)行補(bǔ)償;并建立企業(yè)聯(lián)保貸款保險(xiǎn)制度，切實(shí)增強(qiáng)中小房地產(chǎn)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，解決銀行擔(dān)心企業(yè)聯(lián)保貸款風(fēng)險(xiǎn)的后顧之憂(yōu)［5］．要嚴(yán)格把關(guān)參與聯(lián)保企業(yè)的資信審查，重點(diǎn)對(duì)其經(jīng)營(yíng)管理能力、誠(chéng)實(shí)守信觀(guān)念和有無(wú)不良行為等方面進(jìn)行深入調(diào)查了解．在發(fā)放聯(lián)保貸款時(shí)，要視其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的情況來(lái)考慮貸款數(shù)額，對(duì)經(jīng)常開(kāi)發(fā)不到項(xiàng)目的中小房地產(chǎn)企業(yè)適當(dāng)控制貸款數(shù)額．同時(shí)，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，制訂企業(yè)聯(lián)保貸款模式實(shí)施細(xì)則，尤其在聯(lián)保貸款的最高限額、各成員貸款的分配等方面須做出明確規(guī)定，既要保證中小房地產(chǎn)企業(yè)參與的積極性，又要切實(shí)降低金融機(jī)構(gòu)的貸款風(fēng)險(xiǎn)［6］．

一、引言

“2005中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值TOP研究報(bào)告”中顯示，中海地產(chǎn)、萬(wàn)科分別以33.11億元和32.08億元的品牌價(jià)值保持中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，而新世界、招商地產(chǎn)、華僑城、保利、大華、金地等則以10億元的品牌價(jià)值位于第二集團(tuán)。這表明，我國(guó)一些大型的房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始有意識(shí)地進(jìn)行品牌創(chuàng)建，并取得了一定的成績(jī)。但是，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的品牌狀況仍然不容樂(lè)觀(guān)，其品牌價(jià)值與國(guó)外著名企業(yè)仍然無(wú)法相比，就是與國(guó)內(nèi)的其它企業(yè)如海爾、聯(lián)想等相比起來(lái)，差距也很大，更有甚者，現(xiàn)在還有許多房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)品牌創(chuàng)建缺乏正確認(rèn)識(shí)或者缺乏品牌意識(shí)。這在房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈、并表現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)的今天，不能不說(shuō)是一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題。

二、影響房地產(chǎn)企業(yè)品牌構(gòu)建的特點(diǎn)

1、買(mǎi)賣(mài)雙方信息不對(duì)稱(chēng)。論文百事通房地產(chǎn)市場(chǎng)中，有關(guān)商品房的信息在買(mǎi)賣(mài)雙方的分布是不對(duì)稱(chēng)的，即買(mǎi)主和賣(mài)主對(duì)商品房情況的了解和掌握程度是不同的，賣(mài)主比買(mǎi)主占有更多的有關(guān)商品房的質(zhì)量、價(jià)格、權(quán)屬關(guān)系等方面的信息。這就導(dǎo)致了賣(mài)主對(duì)價(jià)格的壟斷和絕對(duì)的信息優(yōu)勢(shì)，而買(mǎi)主由于缺乏足夠的信息被迫地接受價(jià)格和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。在這種情況下，處于弱勢(shì)的買(mǎi)方，為了減少交易費(fèi)用并降低決策的風(fēng)險(xiǎn)，往往會(huì)選擇他們所熟悉的品牌，由此可見(jiàn)，品牌的作用對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)顯得格外突出。

2、房地產(chǎn)產(chǎn)品的固定性。房地產(chǎn)產(chǎn)品必須與土地相連，而土地是不可移動(dòng)的，所以房地產(chǎn)產(chǎn)品具有固定性。也就是說(shuō)，房地產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的影響范圍與普通商品比較起來(lái)要小得多，具有較大的區(qū)域性。由于受地域的制約，從空間上講，房地產(chǎn)項(xiàng)目的品牌很難在較大范圍內(nèi)產(chǎn)生影響，基于這個(gè)原因，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)將重點(diǎn)更多地放在企業(yè)品牌的塑造上，使項(xiàng)目品牌的推廣納入到企業(yè)品牌傳播的整體體系中。

3、生產(chǎn)的非連續(xù)性。房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)周期一般比較長(zhǎng)，房地產(chǎn)企業(yè)不能連續(xù)地向消費(fèi)者提供產(chǎn)品，所以品牌傳播也不可避免地表現(xiàn)為時(shí)間段上不均衡的特點(diǎn)，品牌也很難產(chǎn)生連續(xù)的關(guān)聯(lián)效應(yīng)。因此，在房地產(chǎn)企業(yè)品牌構(gòu)建時(shí)，除了需要采用分散的品牌傳播策略外，還需要始終不折不扣地以品牌核心價(jià)值和企業(yè)理念為靈魂，統(tǒng)率所有的企業(yè)活動(dòng)，使消費(fèi)者在與品牌任何一次接觸中都能感受企業(yè)的核心價(jià)值和理念。

一、目前房地產(chǎn)業(yè)融資問(wèn)題現(xiàn)狀

1、融資壓力大。房地產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目投資大，周期長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)高，融資壓力大，不容易實(shí)現(xiàn)供求平衡。近幾年我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)環(huán)境出現(xiàn)的一些新變化：央行121文件，利率上漲，國(guó)六條國(guó)八條的出臺(tái)，銀行對(duì)房地產(chǎn)貸款的緊縮政策更加重了房地產(chǎn)企業(yè)的融資壓力。

2、融資渠道單一。我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部融資主要包括自有資金和預(yù)收的購(gòu)房定金或購(gòu)房款。預(yù)收的購(gòu)房定金或購(gòu)房款不僅可以籌集到必要的建設(shè)資金，而且可以將部分市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給購(gòu)房者。但是房地產(chǎn)企業(yè)單純依靠?jī)?nèi)部融資是不能滿(mǎn)足全部資金需求的，更多的資金需要通過(guò)外部融資獲得。主要渠道有發(fā)行股票、股權(quán)投資、發(fā)行企業(yè)債券、銀行貸款、房地產(chǎn)信托、利用外資、合作開(kāi)發(fā)、產(chǎn)業(yè)基金等。

但目前融資渠道單一，主要是銀行貸款。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資金中銀行對(duì)開(kāi)發(fā)商發(fā)放的貸款占23.86%，企業(yè)自籌占28.69%，定金及預(yù)收款占38.82%。而在定金及預(yù)收款中大部分又是銀行對(duì)購(gòu)房者發(fā)放的個(gè)人住房貸款。因此，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資金約有60%來(lái)源銀行貸款，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資金對(duì)銀行的依賴(lài)程度較大。

二、造成房地產(chǎn)業(yè)融資問(wèn)題的主要原因

1、土地取得成本提高。土地招掛拍的市場(chǎng)化運(yùn)作大大增加了房地產(chǎn)企業(yè)拿地的成本，占用了企業(yè)更多的資金，同時(shí)也使得原先能夠通過(guò)土地的增值獲取超額利潤(rùn)的房地產(chǎn)企業(yè)利潤(rùn)變薄，資金的自我積累能力下降。

一、目前房地產(chǎn)業(yè)融資問(wèn)題現(xiàn)狀

1、融資壓力大。房地產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目投資大，周期長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)高，融資壓力大，不容易實(shí)現(xiàn)供求平衡。近幾年我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)環(huán)境出現(xiàn)的一些新變化：央行121文件，利率上漲，國(guó)六條國(guó)八條的出臺(tái)，銀行對(duì)房地產(chǎn)貸款的緊縮政策更加重了房地產(chǎn)企業(yè)的融資壓力。

2、融資渠道單一。我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部融資主要包括自有資金和預(yù)收的購(gòu)房定金或購(gòu)房款。預(yù)收的購(gòu)房定金或購(gòu)房款不僅可以籌集到必要的建設(shè)資金，而且可以將部分市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給購(gòu)房者。但是房地產(chǎn)企業(yè)單純依靠?jī)?nèi)部融資是不能滿(mǎn)足全部資金需求的，更多的資金需要通過(guò)外部融資獲得。主要渠道有發(fā)行股票、股權(quán)投資、發(fā)行企業(yè)債券、銀行貸款、房地產(chǎn)信托、利用外資、合作開(kāi)發(fā)、產(chǎn)業(yè)基金等。

但目前融資渠道單一，主要是銀行貸款。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資金中銀行對(duì)開(kāi)發(fā)商發(fā)放的貸款占23.86%，企業(yè)自籌占28.69%，定金及預(yù)收款占38.82%。而在定金及預(yù)收款中大部分又是銀行對(duì)購(gòu)房者發(fā)放的個(gè)人住房貸款。因此，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資金約有60%來(lái)源銀行貸款，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資金對(duì)銀行的依賴(lài)程度較大。

二、造成房地產(chǎn)業(yè)融資問(wèn)題的主要原因

1、土地取得成本提高。土地招掛拍的市場(chǎng)化運(yùn)作大大增加了房地產(chǎn)企業(yè)拿地的成本，占用了企業(yè)更多的資金，同時(shí)也使得原先能夠通過(guò)土地的增值獲取超額利潤(rùn)的房地產(chǎn)企業(yè)利潤(rùn)變薄，資金的自我積累能力下降。

摘要：房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目成本是影響利潤(rùn)的核心因素，建立一套適合房地產(chǎn)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)狀況，且涉及流程優(yōu)化設(shè)計(jì)、成本核算與審核辦法、融資方案、績(jī)效考核等眾多內(nèi)容的成本管控制度，對(duì)于企業(yè)能否成功地完成項(xiàng)目開(kāi)發(fā)起著至關(guān)重要的作用。本文首先闡述了房地產(chǎn)企業(yè)成本管控的必要性，然后對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)成本管控過(guò)程中存在的問(wèn)題進(jìn)行了較為深入的剖析，并針對(duì)性地提出相應(yīng)的成本管控措施，以期為提升房地產(chǎn)企業(yè)成本管控水平提供借鑒。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)；成本管控；應(yīng)對(duì)措施

一、引言

近期國(guó)家基于“房子是用來(lái)住的，不是用來(lái)炒的”這一理念，針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)密集出臺(tái)了多項(xiàng)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)調(diào)控政策，加上日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)雖然仍在增長(zhǎng)，但房?jī)r(jià)上漲和利潤(rùn)空間在逐步壓縮。國(guó)內(nèi)許多知名的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)嘗試開(kāi)始進(jìn)行開(kāi)發(fā)模式的創(chuàng)新，例如：對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行戶(hù)型、裝修等的調(diào)整升級(jí)，在營(yíng)銷(xiāo)推廣中采用更貼近百姓生活實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)理念和策略等。在這種充滿(mǎn)變革的背景下，成本管控對(duì)于實(shí)現(xiàn)企業(yè)財(cái)富最大化的作用逐步凸顯，加強(qiáng)成本管控將成為企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理中的重要環(huán)節(jié)。

二、房地產(chǎn)企業(yè)成本管控的必要性

所有企業(yè)利潤(rùn)指標(biāo)的最為敏感因素當(dāng)屬成本，尤其是具有資金投入量大、開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)等特點(diǎn)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，建立健全一套完善的成本管控體系，對(duì)于其可持續(xù)發(fā)展起著關(guān)鍵作用。（一）為企業(yè)創(chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力。處于同一競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的企業(yè)，若自身銷(xiāo)售價(jià)格不具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)且不能降低產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量以及品牌的效力，要想穩(wěn)定甚至擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額，唯一有效的途徑就是采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。要成為同行業(yè)中成本領(lǐng)先者，就需要企業(yè)建立健全一套符合自身經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)的成本管控體系，這套體系必須貫穿房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的立項(xiàng)、規(guī)劃設(shè)計(jì)、施工建設(shè)、竣工結(jié)算、銷(xiāo)售等各個(gè)節(jié)點(diǎn)。（二）提升企業(yè)的內(nèi)部管理水平。一方面房地產(chǎn)企業(yè)投入成本金額大、多樣性、動(dòng)態(tài)性強(qiáng)等特點(diǎn)，決定了企業(yè)必須有一套以?xún)?yōu)化資源配置、提高資金等的使用效率為目的的成本管控制度。另一方面樹(shù)立和強(qiáng)化全體員工的成本管控意識(shí)，有助于發(fā)現(xiàn)企業(yè)在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、制度流程運(yùn)營(yíng)方式及內(nèi)部控制方面的薄弱環(huán)節(jié)，也有益于企業(yè)的總體管理水平的提升。

1影響房地產(chǎn)周期波動(dòng)的因素

1.1內(nèi)生因素主要包括房地產(chǎn)供求和房地產(chǎn)投資。房地產(chǎn)需求與供給。價(jià)格、收入、政策以及預(yù)期的變動(dòng)都會(huì)使房地產(chǎn)需求總量受到影響繼而發(fā)生變化與此同時(shí)，房地產(chǎn)供給總量也會(huì)在技術(shù)、勞動(dòng)、資金管理等條件變化的影響下不斷發(fā)生擴(kuò)張或收縮的變化。房地產(chǎn)投資。進(jìn)行房地產(chǎn)投資決策時(shí)，房地產(chǎn)投資利潤(rùn)率是需要被考慮的重要指標(biāo)。利潤(rùn)率通過(guò)引導(dǎo)房地產(chǎn)的投資走向擴(kuò)張或收縮，對(duì)房地產(chǎn)周期的波動(dòng)產(chǎn)生重要影響。房地產(chǎn)投資波動(dòng)常被看作是房地產(chǎn)周期的引擎。

1.2外生因素包括有直接影響的政策因素、有間接影響的社會(huì)經(jīng)濟(jì)與技術(shù)因素。有直接影響的政策因素：指與房地產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)、敏感程度較大的財(cái)政政策、貨幣政策、投資政策、產(chǎn)業(yè)政策、經(jīng)濟(jì)體制改革政策等。這些具有明顯周期性質(zhì)的宏觀(guān)政策因素，在短期內(nèi)對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況的影響是較為顯著的。有間接影響的社會(huì)經(jīng)濟(jì)與技術(shù)因素：房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平與國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率高度正相關(guān)，宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率越高，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度越快；在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平有所區(qū)別。此外，技術(shù)革命、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化、體制變遷等都會(huì)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展造成沖擊，影響房地產(chǎn)周期波動(dòng)。

1.3隨機(jī)因素，指地震、洪水等自然災(zāi)害，戰(zhàn)爭(zhēng)、政治風(fēng)波等社會(huì)突發(fā)因素，以及不可預(yù)測(cè)的因素如科學(xué)技術(shù)的根本變革等。這些因素對(duì)房地產(chǎn)波動(dòng)有突然、直接、猛烈的影響，這些影響一般是短期的，但有時(shí)也會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。

2企業(yè)應(yīng)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)周期波動(dòng)的經(jīng)營(yíng)策略

2.1資本動(dòng)作策略。首先，并購(gòu)與重組產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)有利于企業(yè)產(chǎn)生成本優(yōu)勢(shì)。當(dāng)房地產(chǎn)周期處于衰退或蕭條階段時(shí)，并購(gòu)和重組產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)使企業(yè)在房?jī)r(jià)下跌時(shí)降低生產(chǎn)成本，從而保持企業(yè)的收益基本穩(wěn)定，降低房地產(chǎn)周期波動(dòng)給企業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。其次，并購(gòu)與重組實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)，有利于企業(yè)穩(wěn)定現(xiàn)金流。周期波動(dòng)期間通過(guò)并購(gòu)與重組實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)，可以減少企業(yè)對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍的依賴(lài)，降低經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)成本，通過(guò)不同業(yè)務(wù)組合穩(wěn)定企業(yè)的現(xiàn)金流，而且多元化經(jīng)營(yíng)可以保持組織資本和聲譽(yù)資本以及在財(cái)務(wù)和稅收方面的優(yōu)勢(shì)。再次，財(cái)務(wù)協(xié)同效應(yīng)有利于化解房地產(chǎn)周期波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。

2.1房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)概念界定

2.1.1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)

（1）房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的概念房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)就是運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)概念，對(duì)開(kāi)發(fā)商的建設(shè)項(xiàng)目，從觀(guān)念、設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、房型、價(jià)格、品牌、包裝、推廣上進(jìn)行整合，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求，以開(kāi)發(fā)商、消費(fèi)者、社會(huì)三方共同利益為中心，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目定位、推廣策劃、銷(xiāo)售執(zhí)行等營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的分析、計(jì)劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費(fèi)者深層次及未來(lái)需求的基礎(chǔ)上，為開(kāi)發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷(xiāo)售，并通過(guò)消費(fèi)者的滿(mǎn)意使開(kāi)發(fā)商獲得利益的過(guò)程[10]。房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)是在房地產(chǎn)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)的過(guò)程中產(chǎn)生的一種全新的專(zhuān)業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略。它一改過(guò)去開(kāi)發(fā)商在房子建成以后才導(dǎo)入營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的思路，從項(xiàng)目用地的初始狀態(tài)就開(kāi)始導(dǎo)入營(yíng)銷(xiāo)并貫穿于項(xiàng)目設(shè)計(jì)規(guī)劃、質(zhì)量工期、形象推廣、銷(xiāo)售、物業(yè)管理、品牌提升等過(guò)程[11]。

（2）房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)a房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)貫穿于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全過(guò)程房地產(chǎn)作為一種特殊的商品，具有區(qū)位性、不可移動(dòng)性、價(jià)值大、資本和價(jià)值的雙重性、受周?chē)h(huán)境影響較大等特性。房地產(chǎn)市場(chǎng)具有區(qū)域性、不完全競(jìng)爭(zhēng)性、交易形式的多樣性和受環(huán)境政策影響大等特性。房地產(chǎn)行業(yè)和房地產(chǎn)市場(chǎng)的特性決定了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的特性。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)主要分為項(xiàng)目取得與地塊研究，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與規(guī)劃，項(xiàng)目策劃與銷(xiāo)售三個(gè)階段，因此房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)貫穿于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和流通的全過(guò)程，比一般產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)更復(fù)雜，需要更高的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能。所以，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)渠道的競(jìng)爭(zhēng)力最終都會(huì)上升為一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)主體競(jìng)爭(zhēng)力[12]。b房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)具有獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)機(jī)制由于房地產(chǎn)市場(chǎng)不完全競(jìng)爭(zhēng)的特性，使得房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)具有獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。另外，由于土地的稀缺性、投資數(shù)額大、回收期長(zhǎng)的特性決定了進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)的難度較大。在進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)后，由于房地產(chǎn)建設(shè)周期長(zhǎng)，資金回收周期長(zhǎng)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)商品時(shí)非常慎重，導(dǎo)致房地產(chǎn)產(chǎn)品在交易時(shí)周期很長(zhǎng)，因此房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間很難把握。另外，由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商急于回收資金，往往在產(chǎn)品還沒(méi)有開(kāi)發(fā)出來(lái)，便已開(kāi)始進(jìn)行銷(xiāo)售，使得房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)具有獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。c房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)受政策影響較大任何國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，交易都會(huì)采取很多的限制措施，尤其在我國(guó)，這種現(xiàn)象更為明顯。近年來(lái)，隨著國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)整頓力度的加大，從土地、信貸、稅收6等各個(gè)方面頒布了一系列政策調(diào)控房?jī)r(jià)，整頓房地產(chǎn)市場(chǎng)。隨著提升房地產(chǎn)企業(yè)貸款門(mén)檻的“121文件”、停止協(xié)議出讓經(jīng)營(yíng)性土地使用權(quán)的“831大限”、國(guó)六條等宏觀(guān)調(diào)控政策的頒布，房地產(chǎn)市場(chǎng)重新洗牌，很多房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入了舉步維艱的地步。

2.1.2房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力

（1）房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的概念房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力是指房地產(chǎn)企業(yè)在長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略指導(dǎo)下，通過(guò)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)程式動(dòng)員、協(xié)調(diào)和開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)資源與營(yíng)銷(xiāo)才能，從而獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心能力[3]。其實(shí)質(zhì)是房地產(chǎn)企業(yè)的一種綜合素質(zhì)，指房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，開(kāi)拓市場(chǎng)，綜合運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略，滿(mǎn)足消費(fèi)者需要，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持持久競(jìng)爭(zhēng)力的綜合能力。

很多房地產(chǎn)企業(yè)鋪天蓋地地做廣告，廣告費(fèi)用支出很大，一般占項(xiàng)目總開(kāi)發(fā)費(fèi)用的2%左右，有的公司甚至高達(dá)7%，而且廣告投入產(chǎn)出比例嚴(yán)重失調(diào)，當(dāng)前房地產(chǎn)公司的廣告費(fèi)已經(jīng)成為傳媒廣告公司、報(bào)刊、房地產(chǎn)雜志等媒體的收入的主要來(lái)源，但是如此狂轟爛炸都無(wú)法收到很好的效果。

同時(shí)，我們也注意到，現(xiàn)代媒體非常發(fā)達(dá)，電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、房地產(chǎn)雜志等媒體的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，大量的媒體、大量的版面急需有價(jià)值的文章或新聞去充實(shí)，特別是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為最重要的傳播工具之一，各種媒體的內(nèi)容不可能僅靠幾名記者的力量去完成，這樣就為免費(fèi)宣傳提供了機(jī)會(huì)，其實(shí)只要巧妙地利用媒體做文章，在人們的不知不覺(jué)中去講故事，做免費(fèi)的廣告是完全可能的，并且有可能達(dá)到意象不到的效果。

一、企業(yè)文化與文化廣告的利用

中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)成立的時(shí)間大都不是很長(zhǎng)，房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的生命周期很短，很多公司來(lái)不及建立自己的企業(yè)文化，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)就已經(jīng)完成，導(dǎo)致房地產(chǎn)公司的短期、投機(jī)氣氛很濃。甚至一些人把房地產(chǎn)商等同于暴發(fā)戶(hù)、奸商，實(shí)際上房地產(chǎn)是門(mén)既富哲理又富挑戰(zhàn)的生意，她包含了政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、藝術(shù)、建筑等等因素在內(nèi)，是人類(lèi)文明的成就創(chuàng)造之一。房地產(chǎn)公司也有自己獨(dú)特的人文優(yōu)勢(shì)，即人員的素質(zhì)相對(duì)較高，很多都有自己產(chǎn)品獨(dú)特的風(fēng)格與理念，只要適當(dāng)?shù)募右砸龑?dǎo)，通過(guò)開(kāi)發(fā)企業(yè)文化，把員工、業(yè)主、供應(yīng)商融入到社區(qū)文化氛圍中來(lái)，可以形成獨(dú)特的社區(qū)文化，成為一幅亮麗的風(fēng)景。

1、利用小說(shuō)、詩(shī)歌、散文、繪畫(huà)、影視（以下稱(chēng)作品）等藝術(shù)手段。

一般來(lái)說(shuō)，此方法經(jīng)濟(jì)效益比較長(zhǎng)久，但作用速度比較慢。實(shí)際上不管是文學(xué)作品還是影視作品主要是給大家講故事，故事就有發(fā)生地點(diǎn)、背景。在作品中把房地產(chǎn)項(xiàng)目或者社區(qū)作為發(fā)生地點(diǎn)，給以空間的背景，另外加上一些項(xiàng)目?jī)?yōu)美環(huán)境的圖片、贊美性描述，就可以做免費(fèi)的廣告。這類(lèi)作品要有文學(xué)性、欣賞性，而廣告及項(xiàng)目的名字的穿插要不著痕跡，卻給人以深刻印象。特別需要注意不要完全寫(xiě)成廣告稿，那樣反而會(huì)讓人反感。