導(dǎo)語：房地產(chǎn)企業(yè)營銷論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

2.1房地產(chǎn)企業(yè)營銷相關(guān)概念界定

2.1.1房地產(chǎn)營銷

（1）房地產(chǎn)營銷的概念房地產(chǎn)營銷就是運用整合營銷概念，對開發(fā)商的建設(shè)項目，從觀念、設(shè)計、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進行整合，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場的實際需求，以開發(fā)商、消費者、社會三方共同利益為中心，通過對市場調(diào)查、項目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、計劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過消費者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程[10]。房地產(chǎn)全程營銷是在房地產(chǎn)由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場的過程中產(chǎn)生的一種全新的專業(yè)地產(chǎn)營銷策略。它一改過去開發(fā)商在房子建成以后才導(dǎo)入營銷觀念的思路，從項目用地的初始狀態(tài)就開始導(dǎo)入營銷并貫穿于項目設(shè)計規(guī)劃、質(zhì)量工期、形象推廣、銷售、物業(yè)管理、品牌提升等過程[11]。

（2）房地產(chǎn)營銷的特點a房地產(chǎn)營銷貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的全過程房地產(chǎn)作為一種特殊的商品，具有區(qū)位性、不可移動性、價值大、資本和價值的雙重性、受周圍環(huán)境影響較大等特性。房地產(chǎn)市場具有區(qū)域性、不完全競爭性、交易形式的多樣性和受環(huán)境政策影響大等特性。房地產(chǎn)行業(yè)和房地產(chǎn)市場的特性決定了房地產(chǎn)營銷的特性。房地產(chǎn)營銷主要分為項目取得與地塊研究，產(chǎn)品設(shè)計與規(guī)劃，項目策劃與銷售三個階段，因此房地產(chǎn)營銷貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)和流通的全過程，比一般產(chǎn)品營銷更復(fù)雜，需要更高的專業(yè)知識和技能。所以，房地產(chǎn)營銷中的每個環(huán)節(jié)、每個渠道的競爭力最終都會上升為一個企業(yè)、一個產(chǎn)品的市場主體競爭力[12]。b房地產(chǎn)營銷具有獨特的運營機制由于房地產(chǎn)市場不完全競爭的特性，使得房地產(chǎn)營銷具有獨特的運營機制。另外，由于土地的稀缺性、投資數(shù)額大、回收期長的特性決定了進入房地產(chǎn)市場的難度較大。在進入房地產(chǎn)市場后，由于房地產(chǎn)建設(shè)周期長，資金回收周期長，消費者在購買房地產(chǎn)商品時非常慎重，導(dǎo)致房地產(chǎn)產(chǎn)品在交易時周期很長，因此房地產(chǎn)營銷的時間很難把握。另外，由于房地產(chǎn)開發(fā)商急于回收資金，往往在產(chǎn)品還沒有開發(fā)出來，便已開始進行銷售，使得房地產(chǎn)營銷具有獨特的運營機制。c房地產(chǎn)營銷受政策影響較大任何國家對房地產(chǎn)市場的開發(fā)，交易都會采取很多的限制措施，尤其在我國，這種現(xiàn)象更為明顯。近年來，隨著國家對房地產(chǎn)市場整頓力度的加大，從土地、信貸、稅收6等各個方面頒布了一系列政策調(diào)控房價，整頓房地產(chǎn)市場。隨著提升房地產(chǎn)企業(yè)貸款門檻的“121文件”、停止協(xié)議出讓經(jīng)營性土地使用權(quán)的“831大限”、國六條等宏觀調(diào)控政策的頒布，房地產(chǎn)市場重新洗牌，很多房地產(chǎn)企業(yè)進入了舉步維艱的地步。

2.1.2房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力

（1）房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的概念房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力是指房地產(chǎn)企業(yè)在長期的營銷過程中，在營銷戰(zhàn)略和營銷策略指導(dǎo)下，通過獨特的營銷程式動員、協(xié)調(diào)和開發(fā)營銷資源與營銷才能，從而獲取市場競爭優(yōu)勢的核心能力[3]。其實質(zhì)是房地產(chǎn)企業(yè)的一種綜合素質(zhì)，指房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)識市場，開拓市場，綜合運用營銷策略，滿足消費者需要，在市場競爭中保持持久競爭力的綜合能力。

（2）房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的特點a房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力具有系統(tǒng)性房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力是企業(yè)的綜合素質(zhì)體現(xiàn)，有多個組成部分，營銷子能力相互影響、相互制約，一個因素發(fā)生變化，會引起連鎖反映。主要表現(xiàn)為房地產(chǎn)企業(yè)開拓市場的意識及其能力、開展?fàn)I銷調(diào)研及收集和利用市場營銷信息的能力、產(chǎn)品和價格的競爭力、營銷實施保障能力等的綜合體現(xiàn)[7]。因此，要求各影響要素要有一個合理的搭配，否則，就不能很好地發(fā)揮作用。b房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力具有動態(tài)性房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力各個因素會不斷變化,各個構(gòu)成部分的地位和作用會隨著時間、項目的變化而不斷變化，從而導(dǎo)致房地產(chǎn)營銷能力是一個不斷變化的動態(tài)過程。c房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力具有集合性房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的構(gòu)成體系具有有機性,只有彼此之間互相配合,才能發(fā)揮應(yīng)有的作用。任何一個構(gòu)成部分的能力強或弱，都不能代表整體營銷能力的強或弱。

2.2房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力

綜合評價法介紹一個完整的綜合評價包含五個環(huán)節(jié)：一是確定評價目的；二是確立評價指標(biāo)體系；三是確定評價方法、模型和權(quán)數(shù)；四是搜集數(shù)據(jù)、實施綜合評價；五是對評價結(jié)果進行評估分析。目前，理論界和實踐中關(guān)于確立評價指標(biāo)體系的主要方法是德爾菲法；確定評價模型的方法主要模糊綜合評價法等；確定模型權(quán)數(shù)的方法主要有層次分析法。本文綜合應(yīng)用了層次分析法，模糊綜合評價法和德爾菲法進行房地產(chǎn)營銷能力綜合評價，故在以下的內(nèi)容里詳細(xì)探討這三種方法的特點和基本思路。

2.2.1層次分析法

（1）層次分析法簡介7層次分析法是美國運籌學(xué)家Saaty教授于二十世紀(jì)80年代提出的一種實用的多方案或多目標(biāo)的決策方法。其主要特征是：它合理地將定性與定量的決策結(jié)合起來，按照思維、心理的規(guī)律把決策過程層次化、數(shù)量化，主要應(yīng)用于能源系統(tǒng)分析、城市規(guī)劃、經(jīng)濟管理、科研評價等領(lǐng)域。人們在進行社會的、經(jīng)濟的以及科學(xué)管理領(lǐng)域的系統(tǒng)分析中，面臨的常常是一個由相互關(guān)聯(lián)，相互制約的眾多因素構(gòu)成的復(fù)雜而往往缺少定量數(shù)據(jù)的系統(tǒng)。層次分析法為這類問題的決策和排序提供了一種簡潔而實用的建模方法。

（2）層次分析法的基本思路層次分析法采用先分解后綜合的系統(tǒng)思想來整理和綜合人們的主觀判斷，使定性分析與定量分析有機結(jié)合，實現(xiàn)定量化決策。首先將所要分析的問題層次化，根據(jù)問題的性質(zhì)和要達到的總目標(biāo)，將問題分解成不同的組成因素，按照因素間的相互關(guān)系及隸屬關(guān)系，將因素按不同層次聚集組合，形成一個多層分析結(jié)構(gòu)模型，最終歸結(jié)為最低層（方案、措施、指標(biāo)等）相對于最高層（總目標(biāo)）相對重要程度的權(quán)值或相對優(yōu)劣次序的問題。運用層次分析法建模，大體可按下面四個步驟進行：a建立遞階層次結(jié)構(gòu)模型應(yīng)用層次分析法分析決策問題時，首先要把問題條理化、層次化，構(gòu)造出一個有層次的結(jié)構(gòu)模型。在這個模型下，復(fù)雜問題被分解為元素的組成部分。這些元素又按其屬性及關(guān)系形成若干層次。上一層次的元素對下一層次有關(guān)元素起支配作用。這些層次可以分為三類：最高層：一般它是分析問題的預(yù)定目標(biāo)和理想結(jié)果，這一層次中只有一個元素，稱為目標(biāo)層。中間層：這一層次中包含了為實現(xiàn)目標(biāo)所涉及的中間環(huán)節(jié)，它可以由若干個層次組成，包括所需考慮的準(zhǔn)則，子準(zhǔn)則，因此稱為準(zhǔn)則層或方案層。最低層：這一層次包括了為實現(xiàn)目標(biāo)可供選擇的各種措施，決策方案等，因此成為措施層和方案層。在深入分析實際問題的基礎(chǔ)上，將有關(guān)的各個因素，按照不同屬性自上而下地分解成若干層次，同一層的諸因素從屬于上一層的因素或?qū)ι蠈右蛩赜杏绊懀瑫r又支配下一層的因素或受到下層因素的作用。最上層為目標(biāo)層，通常只有1個因素，最下層通常為方案或?qū)ο髮?，中間可以有一個或幾個層次，通常為準(zhǔn)則或指標(biāo)層。當(dāng)準(zhǔn)則過多時(譬如多于9個)應(yīng)進一步分解出子準(zhǔn)則層。b構(gòu)造兩兩比較判斷矩陣層次結(jié)構(gòu)分析了因素之間的關(guān)系，但準(zhǔn)則層中的各準(zhǔn)則在目標(biāo)衡量中所占的比重并不一定相同，在決策者的心目中，它們各占有一定的比例。在確定影響某因素的諸因子在該因素中所占的比重時，遇到的主要困難是這些比重經(jīng)常不易定量化。此外，當(dāng)影響某因素的因子較多時，直接考慮各因子對該要素有多大程度的影響時，常常會因考慮不8周全、顧此失彼而使決策者提出與他實際認(rèn)為的重要程度不相一致的數(shù)據(jù)，甚至有可能提出一組隱含矛盾的數(shù)據(jù)。比如現(xiàn)在要比較n個因子X={x1,x2….xn}對某因素Z的影響大小，如何比較才能提供可信的數(shù)據(jù)？Saaty等人建議采用對因子進行兩兩比較建立成對比較矩陣的方法。即每次取兩個因子進行兩兩比較，建立成對比較矩陣的方法。即每次取兩個因子xi和xj，以aij表示xi和xj對z的影響大小之比，全部比較結(jié)果用矩陣A=（aij）n×n表示，稱A為Z-X之間的成對比較判斷矩陣（簡稱判斷矩陣）。若xi與xj對Z的影響之比為aij，則xi和xj對Z的影響之比應(yīng)該是aij=1/aji關(guān)于如何確定aij的值，Saaty等建議引用數(shù)字1-9及其倒數(shù)作為標(biāo)度。下面表2-1列出了1-9標(biāo)度的含義：表2-1判斷矩陣相對重要度及其含義標(biāo)度含義135792，4，6，8的倒數(shù)表示兩個因素相比，具有相同重要性表示兩個因素相比，前者比后者稍重要表示兩個因素相比，前者比后者明顯重要表示兩個因素相比，前者比后者強烈重要表示兩個因素相比，前者比后者極端重要表示上述兩判斷之間的中間狀態(tài)對應(yīng)的標(biāo)度值若因素i和因素j比較，得到判斷值為aij，aji=1/aijaii=1從心理學(xué)觀點來看，分級太多會超越人們的判斷能力，既增加了做判斷的難度，又容易因此而提供虛假數(shù)據(jù)。Saaty等人還用實驗方法比較了各種不同程度下人們判斷結(jié)果的正確性，實驗結(jié)果表明，采用1-9標(biāo)度最合適。根據(jù)矩陣，一般做n×（n-1）／2次兩兩判斷是必要的。有人認(rèn)為把所有因素和某個元素比較，即只作n-1次比較就可以了。這種方法的弊端在于，任何一個判斷的失誤均可導(dǎo)致不合理的排序，而個別判斷的失誤對于難以定量的系統(tǒng)往往是難以避免的。進行n×（n-1）／2次比較可以提供較多的信息，通過各種不同角度的反復(fù)比較，從而導(dǎo)出一個合理的排序。從層次結(jié)構(gòu)模型的第2層開始，對于從屬于(或影響)上一層每個因素的同一層諸因素，用成對比較法和1-9比較尺度構(gòu)成對比較矩陣，直到最下層。c層次單排序及一致性檢驗判斷矩陣A對應(yīng)于最大特征值的特征向量W，經(jīng)歸一化即為同一層次相應(yīng)因素對于上一層次某因素相對重要性的排序權(quán)值，這一過程稱為層次單排序。上述構(gòu)造成對比較判斷矩陣的方法雖能減少其他因素的干擾，較客觀地反映出一對因子影響力的差別。但綜合全部比較結(jié)果時，其中難免包含一定程度的非一致性。如果9比較結(jié)果是前后完全一致的，則矩陣A的元素還應(yīng)當(dāng)包括：aij×ajk=aiki,j,k=1,2,…n.滿足上述關(guān)系式的正互反矩陣稱為一致矩陣，以便確定是否接受A。d針對某一標(biāo)準(zhǔn)，計算各備選元素的權(quán)重計算權(quán)重向量并做一致性檢驗。對于每一個成對比較矩陣計算最大特征根及對應(yīng)特征向量，利用一致性指標(biāo)、隨機一致性指標(biāo)和一致性比率做一致性檢驗。若檢驗通過，特征向量(歸一化后)即為權(quán)向量；若不通過，需重新構(gòu)造成對比較陣。e計算當(dāng)前一層元素關(guān)于總目標(biāo)的排序權(quán)重及進行一致性檢驗由上面我們得到的是一組元素對其上一層次某元素的權(quán)重向量。我們最終要得到各元素，特別最低層中各方案對于目標(biāo)的排序權(quán)重，從而進行目標(biāo)判斷?？偱判驒?quán)重要自上而下地將單準(zhǔn)則下的權(quán)重進行合成。設(shè)上一層次（A層）包含A1，.Am共m個元素，他們的層次總排序權(quán)重分別為a1,…am。又設(shè)其后的下一層次(B層)包含n個因素B1...Bn,他們關(guān)于Aj的層次總排序權(quán)重分別為bij,..bnj(當(dāng)Bi與Aj無關(guān)聯(lián)時，bij=0)?，F(xiàn)求B層中各元素關(guān)于總目標(biāo)的權(quán)重，即求B層各元素的層次總排序權(quán)重b1...bn,計算按下表所示方式進行，即bi=∑bij×aj,i=1,..,n組合權(quán)向量并做組合一致性檢驗。計算最下層對目標(biāo)的組合權(quán)向量，并根據(jù)公式做組合一致性檢驗，若檢驗通過，則可按照組合權(quán)向量表示的結(jié)果進行決策，否則需要再次調(diào)整模型進行檢驗。

（3）應(yīng)用層次分析法的注意事項運用層次分析法，把決策過程中定性和定量的因素有機地結(jié)合起來。通過判斷矩陣的建立、排序計算和一致性檢驗得到的最后結(jié)果具有說服力，比較適合應(yīng)用于營銷能力評價指標(biāo)權(quán)重的確定；同時，可將人的主觀性依據(jù)用數(shù)量的形式表達出來，使之條理化、科學(xué)化。從而，可避免由于人的主觀性導(dǎo)致權(quán)重預(yù)測與實際情況相矛盾的現(xiàn)象發(fā)生，克服了決策者和決策分析者難以相互溝通的現(xiàn)象，克服了決策者的個人偏好，提高了決策的有效性，在多目標(biāo)規(guī)劃領(lǐng)域具有廣泛的應(yīng)用價值。但在實際工作中，如果所選的要素不合理，其含義混淆不清，或要素間的關(guān)系不正確，都會降低層次分析法的結(jié)果質(zhì)量，甚至導(dǎo)致層次分析法決策失敗。為保證遞階層次結(jié)構(gòu)的合理性，需把握以下原則：a分解簡化問題時把握主要因素，不漏不多；b注意相比較元素之間的強度關(guān)系，相差太懸殊的要素不能在同一層次比較。

2.2.2模糊綜合評價法

（1）模糊綜合評價法簡介模糊綜合評價法是由美國控制論專家L.A艾登于1965年創(chuàng)立的。模糊性主要是指客觀事物中間過渡中的“不分明性”。綜合評價指的是對一個涉及多個因素或多個指標(biāo)10的事物進行評價時，必須根據(jù)所有的因素或指標(biāo)做出全面綜合的評價，而不能只從某一方面去評價。由于模糊評判可以很好的解決綜合評判中的模糊問題，因此適合評價層次多，結(jié)構(gòu)因素多的對象系統(tǒng)。其優(yōu)點是結(jié)果清晰，系統(tǒng)性強，能很好的解決模糊的，難以量化的問題，適合各種非確定性的問題的解決[9]。

（2）模糊綜合評價法對房地產(chǎn)營銷能力評價的適用性評價房地產(chǎn)企業(yè)的營銷能力其實是確定被評價對象對優(yōu)劣的隸屬度。優(yōu)與劣這兩個對立概念之間也不存在絕對分明的界限，具有模糊性。從房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價的過程來看，評價指標(biāo)的構(gòu)建、指標(biāo)權(quán)重的確定以及評價標(biāo)準(zhǔn)的選擇也都帶有一定模糊性。其理由主要來自三個方面：第一是外界環(huán)境影響的不確定性。影響房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價的外界環(huán)境因素很多既有宏觀的，又有微觀的。前者指房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)所面臨的房地產(chǎn)市場外的因素，如經(jīng)濟，政治以及文化因素等等。后者指的是房地產(chǎn)市場中影響房地產(chǎn)企業(yè)的業(yè)內(nèi)因素，如房地產(chǎn)市場競爭狀況，整體房價走勢等等。外界環(huán)境因素對房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力雖有直接、確切的影響，但更多的是間接的、不確定的影響。第二是房地產(chǎn)營銷能力評價過程的復(fù)雜性。要全面、正確地評價房地產(chǎn)企業(yè)的營銷能力，不僅要考慮房地產(chǎn)企業(yè)外部營銷環(huán)境，也要考慮企業(yè)的自身狀況；不僅要考慮定量的指標(biāo)，而且要考慮定性的指標(biāo)；并且，由于房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營性質(zhì)和所處的發(fā)展階段各不相同，對其營銷能力的重點也應(yīng)有所差異。所以，選擇什么樣的指標(biāo)以及指標(biāo)之間權(quán)數(shù)如何確定都要根據(jù)企業(yè)的具體情況來分析。第三是人類認(rèn)識的模糊性。人類對事物的認(rèn)識都帶有一定的模糊性，許多問題的研究不能不考慮人類觀察認(rèn)識問題所具有的這種模糊性。像房地產(chǎn)營銷能力評價這類完全是人類主觀行為的活動，必然要受到評價各方的性格、偏好、價值觀念、經(jīng)驗、知識和技術(shù)水平等因素的影響。綜上所述，房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的影響因素較多，通常以多層次，多指標(biāo)的方式揭示事物的相關(guān)性和系統(tǒng)性，對其營銷能力評價，許多實質(zhì)性影響因素不便或不適于直接用數(shù)字給予反映，需要定性與定量結(jié)合運用，因此具有模糊綜合評價的特征。

（3）模糊綜合評價法的實施步驟a建立企業(yè)營銷能力評價指標(biāo)體系。依據(jù)層次分析法，根據(jù)企業(yè)營銷所固有的特性，所建立的企業(yè)營銷能力評價指標(biāo)體系包括目標(biāo)層（A）、準(zhǔn)則層（Bi，i＝1，2，……，n）和指標(biāo)層（Bij，j＝1，2，……，n），同時確定衡量指標(biāo)層各個指標(biāo)的具體評價因素。b運用層次分析法，建立判斷矩陣。采用1－9同比率標(biāo)度法對同層次的各個指標(biāo)分別進行重要性比較評價，確定判斷矩陣，求解出判斷矩陣的特征向量，并對其進行一致性檢驗，若檢驗合格，那么求解出的特征向量即為該指標(biāo)對其所屬上一層次評價指標(biāo)的權(quán)重。c建立企業(yè)營銷能力評價集V。根據(jù)對企業(yè)營銷能力進行評價的目的，借鑒國外經(jīng)驗，確定評價指標(biāo)體系中各評價指標(biāo)的優(yōu)劣等級，具體的含義為：V={v1高，v2中，v3低，v4差}。11d構(gòu)造模糊綜合評判矩陣。根據(jù)企業(yè)營銷能力評價集V，對準(zhǔn)則層指標(biāo)Bi構(gòu)造單因素矩陣Ri。(2-1)Ri=ri11ri12ri13ri14ri21ri22ri23ri24…………rij1rij2rij3rij4其中：i為準(zhǔn)則層各指標(biāo)下標(biāo)，j表示準(zhǔn)則層Bi的指標(biāo)個數(shù)。rijt（t=1，2，3，4）為準(zhǔn)則層指標(biāo)Bij隸屬于評價集V的程度，該數(shù)據(jù)的取得可以采用專家打分法由專家進行打分，然后采用算術(shù)平均的方法得到，也可以用隨機調(diào)查方法，最后經(jīng)算術(shù)平均得到。e對準(zhǔn)則層Bi進行二級模糊綜合評價Ui=wi×Ri={u1，u2，u3，u4}（2-2）其中Ui表示準(zhǔn)則層Bi對評價集V的隸屬度。f對目標(biāo)層A進行一級模糊綜合評價U=w×{U1，U2，…，Un}T（2-3）其中U表示目標(biāo)層A對評價集V的隸屬度。g對評判結(jié)果進行分析評價。首先對評價集進行一致性分析，然后根據(jù)最大隸屬度原則，確定房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的等級，再詳細(xì)分析比較準(zhǔn)則層Bi的評價集Ui，以發(fā)現(xiàn)企業(yè)營銷中存在的薄弱環(huán)節(jié)，從而及時采取對策措施進行提高改善。

2.2.3德爾菲法

（1）德爾菲法的簡介德爾菲法又稱專家調(diào)查法，是在20世紀(jì)40年代由赫爾姆和達爾克首創(chuàng)，經(jīng)過戈而登和美國蘭德公司進一步發(fā)展而成。德爾菲法依據(jù)系統(tǒng)的程序，采用匿名發(fā)表意見的方法，經(jīng)過反復(fù)征詢、歸納、修改，最后匯成專家基本一致的看法，作為預(yù)測結(jié)果。德爾菲法作為一種主觀，定性的方法，不僅可以應(yīng)用于預(yù)測領(lǐng)域，而且可以廣泛應(yīng)用于各種評價指標(biāo)體系的建立和具體指標(biāo)的確定。

（2）德爾菲法的運用程序[12]：a確定目標(biāo)b制定調(diào)查表調(diào)查表是運用德爾菲法向?qū)＜艺髟円庖姷闹匾ぞ吆托畔⒌闹饕獊碓矗贫ǖ膬?yōu)劣直接關(guān)系著調(diào)查結(jié)果的優(yōu)劣。在制定調(diào)查表時應(yīng)注意以下幾點：一是問題要集中，且要有針對性，不要過于分散；二是用詞要確切。所列問題應(yīng)該明確，含義不能模糊，應(yīng)避免使用含義不明確甚至易使專家產(chǎn)生歧義的詞語；三是調(diào)查表要簡化，要限制問題的12數(shù)量。調(diào)查表應(yīng)有助于專家作出評價，應(yīng)使專家把主要精力用于思考問題而不是用于理解復(fù)雜和混亂的調(diào)查表上；調(diào)查的內(nèi)容以少，精為主，問題的數(shù)量不要太多，一般專家在2個小時內(nèi)完成為宜。c選擇專家專家的選擇如何，也是德爾菲法能否成功的關(guān)鍵之一。要想保證德爾菲法取得好的效果，在選擇專家時，應(yīng)選擇那些在該領(lǐng)域有聲望，對調(diào)查問題有特長的專家。d發(fā)函在擬定好調(diào)查表后，將調(diào)查表寄給各位專家，請他們盡快填寫并返回。e回收調(diào)查表，綜合處理確定結(jié)果對回收的調(diào)查表，進行數(shù)據(jù)處理。從國際經(jīng)驗來看，德爾菲法調(diào)查問卷的回收率達到50%即算成功。如數(shù)據(jù)處理的結(jié)果不符合調(diào)查的目的，可以就問題進行第二輪專家調(diào)查，以達到目標(biāo)為止。

（3）運用德爾菲法應(yīng)注意的問題在應(yīng)用德爾菲法時應(yīng)注意以下問題：a專家組的形成問題。選擇強代表性的專家組是德爾菲法在綜合評價中應(yīng)用成功的首要前提，這涉及到專家組的選擇、專家意見的公正性判斷等問題。b調(diào)查輪次的確定問題。確定合理的調(diào)查輪次是德爾菲法在綜合評價中有效應(yīng)用的關(guān)鍵，這涉及到專家意見一致性的識別問題。c信息反饋技術(shù)的控制問題。使用正確的意見反饋技術(shù)是德爾菲法在綜合評價中準(zhǔn)確應(yīng)用的條件，這涉及到離群意見的識別和表達、反饋意見表達形式的選擇等問題。d專家意見調(diào)查形式的組織問題。選取科學(xué)的專家意見調(diào)查形式是德爾菲法在綜合評價中成功應(yīng)用的保障，這涉及到“背靠背”設(shè)計的具體化形式的選擇、各種信息交流機制的優(yōu)劣識別等問題。