傳統(tǒng)媒體在探索媒體融合轉(zhuǎn)型升級的路徑中，需要對當(dāng)前全新的媒介環(huán)境與媒體發(fā)展技術(shù)、媒體發(fā)展背景趨勢有深刻的認識與把握，了解轉(zhuǎn)型升級的必要性，發(fā)揮自身競爭力，同時清晰認識到其轉(zhuǎn)型升級過程中將會面臨的誤區(qū)與挑戰(zhàn)，制定出適應(yīng)融媒體傳播環(huán)境且又切實可行的轉(zhuǎn)型策略。

一、融媒體時代下的傳媒業(yè)新業(yè)態(tài)

隨著我國綜合國力的全面提高，科技水平帶動了媒體技術(shù)的高速發(fā)展，信息環(huán)境與傳播語境日新月異。麥克盧漢的“媒介即訊息”再次體現(xiàn)在全新的媒介新業(yè)態(tài)中。生產(chǎn)力的發(fā)展推進網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化、信息化的演進革新，加之融媒體理念的普及運用，從傳播主體到受眾地位轉(zhuǎn)變，從內(nèi)容制作到新媒體手段，從媒體平臺到資金注入，都在重新構(gòu)建新的傳播格局，傳統(tǒng)媒體與新媒體都將面臨巨大的機遇與挑戰(zhàn)。在市場化大潮中，新媒體以其成熟的媒體技術(shù)與媒體手段運用、先進的媒體理念、活潑的傳播語境、多元的資金來源、積極深入的受眾互動，快速適應(yīng)市場化進程，網(wǎng)絡(luò)新媒體與當(dāng)代社會經(jīng)濟深度融合，結(jié)束了傳統(tǒng)媒體的信息壟斷時代。

二、新媒體時代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必要性

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民已超過10億，移動互聯(lián)網(wǎng)成為信息接收的主要形式，一個龐大的數(shù)字社會已然成形。網(wǎng)絡(luò)傳播構(gòu)成中新媒體與受眾占比逐漸提升，形成強大的傳播影響力，傳統(tǒng)媒體的競爭力一定程度上有所削弱，市場覆蓋率與受眾群受到擠占。在資本投入不斷增加的過程中、新生媒體力量日漸強大、信息產(chǎn)業(yè)的格局明顯豐富化、促進傳統(tǒng)媒體業(yè)態(tài)改變、加速其市場化進程。傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極摸索轉(zhuǎn)型升級的路線，借此方式捕獲更多的發(fā)展機遇，拓展市場空間。[1]傳統(tǒng)媒體作為社會的瞭望塔，信息的監(jiān)測者與先進技術(shù)的普及者，必須在繼續(xù)發(fā)揚自身本有的專業(yè)度、公信力的基礎(chǔ)上，積極尋求融合與升級轉(zhuǎn)型，保障不被全新的信息環(huán)境邊緣化，走可持續(xù)發(fā)展的媒體道路。傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中需要考慮到新聞從業(yè)者培訓(xùn)、吸納新媒體理念人才、媒體手段與技術(shù)、內(nèi)容制作等各方面的更新升級，探索提升競爭力與傳播效果的新路徑。

三、融媒體時代下傳統(tǒng)媒體的傳播競爭力

1什么是自媒體

自媒體是普通大眾由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑。自媒體具有平民個性化、低門檻易操作和交互強、傳播快三個特點。其一，自媒體借助互聯(lián)網(wǎng)這個廣泛、深入滲透進社會生活的平臺，使人人都可以成為新聞的接收者、傳播者甚至創(chuàng)造者。其二，與傳統(tǒng)媒體相比，自媒體專業(yè)性要求不高，也不需要很多人力、財力支撐以及相關(guān)測評要求限制。其三，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，使人們能夠第一時間通過手機等接收新聞信息，并進行實時互動。

2自媒體和傳統(tǒng)媒體的傳播特點

2.1自媒體新聞傳播特點。如前所述，自媒體具有較強的平民化特征與低門檻易操作特征，這兩個特征背后的條件，使社會中的每個人都有了成為新聞創(chuàng)造者的可能性。但其要成為真正的自媒體，還需要自身有強烈意愿來支撐實際行動。從這個層面來講，自媒體新聞傳播具有傳播主體主動性較強這一特點。另外，自媒體所依托的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和傳播價值也使其新聞傳播在傳播路徑上具有雙向性特點、在傳播過程上則具有高效性特點。另外，考慮到人通常只愿意接收那些自己感興趣、有需要的信息，自媒體新聞傳播在傳播價值上，就具有較強的同向性特征。每個人都可以成為新聞傳播的主體，意味著所傳播新聞更加多元化的同時，也意味著傳播信息碎片化、傳播內(nèi)容的可行程度較低和傳播把關(guān)難度過大?？偟膩碚f，自媒體對傳統(tǒng)媒體新聞傳播的影響不僅表現(xiàn)在媒介、內(nèi)容、受眾、機制等方面，更進一步影響到了傳統(tǒng)媒體在新聞傳播中的角色定位。這不但在一定程度上阻礙了自媒體的進一步發(fā)展，也給我國新聞傳播生態(tài)帶來了負面影響。2.2傳統(tǒng)媒體新聞傳播特點。傳統(tǒng)媒體與自媒體具有較強的互補性，前者在新聞傳播上的優(yōu)點和缺點正好是后者的缺點和優(yōu)點。傳統(tǒng)媒體發(fā)展已久，其具有一整套比較完善的運作機制，相關(guān)工作人員也都比較專業(yè)，且在社會大眾中有較強的威望。因此，其新聞制作具有專業(yè)性、新聞信息具有權(quán)威性、新聞引導(dǎo)具有有效性。但同時也應(yīng)注意到，正是因為傳統(tǒng)媒體的專業(yè)化和精英化，使傳統(tǒng)媒體新聞傳播在信息更新上具有較強的滯后性。另外，傳統(tǒng)媒體的新聞傳播機制多為單向型，缺乏新聞受眾能夠針對新聞向傳統(tǒng)媒體進行反饋的機制。

3自媒體對傳統(tǒng)媒體新聞傳播的影響

3.1自媒體對傳統(tǒng)媒體在新聞傳播中角色定位的影響。如前所述，自媒體環(huán)境中，人人都可能是新聞傳播的主體、受眾，在這種情況下，原本在整個新聞傳播中具有絕對主體地位的傳統(tǒng)媒體就受到了很大影響。雖不致于徹底沖擊傳統(tǒng)媒體的傳播主體地位，但也削弱了傳統(tǒng)媒體的影響力。與此相應(yīng)，傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)也逐漸變?nèi)?。然而，傳統(tǒng)媒體受限于自身客觀條件，很難直接引入自媒體的角色定位，二者不同的產(chǎn)生條件也不允許傳統(tǒng)媒體如此。因此，從大的方面來講，傳統(tǒng)媒體要緊緊圍繞傳播主體這一中心點，進一步挖掘自身角色定位的可能性。當(dāng)前，我國大部分自媒體對自身定位都比較娛樂化，更有甚者利用人性弱點玩弄文字，刻意煽動社會大眾的負面情緒。針對這一問題，傳統(tǒng)媒體可以將自身定位為理性的、有深刻思維的觀念表達者和輿論、大眾思維的引領(lǐng)者。3.2自媒體對傳統(tǒng)媒體新聞傳播內(nèi)容的影響。當(dāng)前，一部分自媒體所傳播的新聞內(nèi)容具有很強的娛樂化、輕化傾向。同時，部分自媒體出于經(jīng)濟利益等方面的考慮，所傳播的新聞內(nèi)容具有較強的同質(zhì)化特征。自媒體的這些特征都在一定程度上給傳統(tǒng)媒體選擇新聞傳播內(nèi)容帶來了影響。部分傳統(tǒng)媒體由于各種各樣復(fù)雜因素的影響，選擇了多元化和更關(guān)注社會大眾生活的策略，從我國社會近年來的社會新聞傳播來看，這種策略不一定是傳統(tǒng)媒體的最好應(yīng)對方式，但也不是最差的應(yīng)對方式。而部分傳統(tǒng)媒體，雖然也做出了相應(yīng)改變，但其沒有詳細深刻分析過自媒體的特點，而是一味照搬自媒體用來傳播新聞的模式，最終落得個邯鄲學(xué)步的下場。既沒有擔(dān)負起作為傳統(tǒng)媒體的社會責(zé)任，更無法制作出有效、高質(zhì)的新聞傳播內(nèi)容。另外，部分傳統(tǒng)媒體也在嘗試引入自媒體，一方面學(xué)習(xí)自媒體的立體化行為內(nèi)容表現(xiàn)方式，另一方面將自媒體作為新聞傳播內(nèi)容的重要來源。3.3自媒體對傳統(tǒng)媒體新聞傳播媒介的影響。我國傳統(tǒng)媒體的傳播媒介，多為報紙、電視，其對新聞信息的承載量、表現(xiàn)力、時效性等都有所限制。而借助互聯(lián)網(wǎng)這一平臺，自媒體在這些方面所受的限制可以說是微乎其微。因此，當(dāng)前我國的傳統(tǒng)媒體也在逐漸網(wǎng)絡(luò)化，一方面，開設(shè)自身專門的網(wǎng)站，發(fā)表新聞信息。另一方面，在微信、微博等各大網(wǎng)絡(luò)平臺上，開設(shè)專門賬號。這在一定程度上拓寬了傳統(tǒng)媒體的新聞傳播媒介，但同時又存在網(wǎng)站訪問量過低、受眾黏度不高、網(wǎng)絡(luò)平臺過多等問題。而且，隨著我國移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)的進一步發(fā)展，可以預(yù)見，傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)新聞傳播媒介將會進一步衰落，互聯(lián)網(wǎng)媒介將會逐漸成為傳統(tǒng)媒體的主流新聞傳播媒介。3.4自媒體對傳統(tǒng)媒體新聞傳播受眾的影響。一方面，傳統(tǒng)媒體新聞傳播媒體的拓寬，增加了傳統(tǒng)媒體的受眾數(shù)量，優(yōu)化了其受眾結(jié)構(gòu)。另一方面，自媒體與新受眾導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的改變，也會使部分傳統(tǒng)媒體原本的受眾流失。另外，借助移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)，傳統(tǒng)媒體也能與受眾進行更深刻廣泛的互動和交流，并能通過采納意見、應(yīng)用新聞材料等方式提高受眾對傳統(tǒng)媒體新聞傳播的參與度。但同時也應(yīng)看到，新聞傳播的受眾們，無論是文化程度、思維方式，還是在新聞閱讀積累及相關(guān)知識儲備，都與過往的受眾有很大不同。長久以來，在其腦海中形成的傳統(tǒng)媒體認知和其新時代的思維方式，使其對傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、真實性既保持著信任的態(tài)度，又比較懷疑。其對傳統(tǒng)媒體的引導(dǎo)性則多持反感態(tài)度。另外，其對傳統(tǒng)媒體和自媒體的要求也有很大不同。3.5自媒體對傳統(tǒng)媒體新聞傳播機制的影響。自媒體的傳播機制是網(wǎng)絡(luò)化的，有較好的反饋機制。但如前所述，傳統(tǒng)媒體的傳播機制多是“傳統(tǒng)媒體→新聞受眾”，缺乏反饋機制。針對這一情況，我國當(dāng)前的傳統(tǒng)媒體就開始逐漸接入互聯(lián)網(wǎng)，借此構(gòu)建一個有效的反饋機制。具體來說，傳統(tǒng)媒體在新聞信息，受眾在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表看法、意見，或到傳統(tǒng)媒體的官方微博、微信下留言，傳統(tǒng)媒體回復(fù)受眾的看法、意見或留言。同時在這一過程中，不同受眾之間也可以進行充分、深刻的交流和互動。綜上，自媒體對傳統(tǒng)媒體新聞傳播的影響是多方面的，且比較深入。其不但表現(xiàn)在媒介、內(nèi)容、受眾、機制等方面，更進一步影響到了傳統(tǒng)媒體在新聞傳播中的角色定位。

編輯工作是一個編輯人員運用感官和一定的工具，感知信息、提取信息、形成知識的過程。在我國，編輯工作的歷史可以追溯到夏商時期。在一個較漫長的歷史時期，人類信息和知識的傳播單純依靠文字與紙張，所以編輯工作雖然艱苦瑣碎但卻比較單純。隨著社會經(jīng)濟和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人類已進入了一個開放多元的互聯(lián)網(wǎng)時代。在這一時代，信息和知識除了以傳統(tǒng)的方式進行傳播以外，更多是以數(shù)字形式存貯在光、磁等存貯介質(zhì)上，通過計算機網(wǎng)絡(luò)在更廣的范圍進行高速傳播，受眾則通過計算機或類似設(shè)備進行閱讀和使用。這打破了傳統(tǒng)媒體平面、單一的傳播表現(xiàn)形式，也使編輯工作的內(nèi)涵變得豐富而繁雜，并對編輯工作提出了新的要求。

一、互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播的特點

1.互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播具有立體性。傳統(tǒng)媒體多是單一的媒介形態(tài)，如報刊是紙質(zhì)媒介，承載的是符號信息；廣播是聲音媒介，承載的是聽覺信息；電視是影像和聲音的媒介，承載的是音視頻信息。網(wǎng)絡(luò)則打破了傳統(tǒng)媒介形態(tài)之間的技術(shù)鴻溝，集中了報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介的特征和優(yōu)勢，借助文字、聲音、圖片、視頻等幾種方式的組合進行信息傳播，使信息的傳播從平面走向立體。

2.互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播具有雙向互動性。傳統(tǒng)媒體的信息傳播方式通常是單向的，信息的傳播權(quán)為媒體所獨享。互聯(lián)網(wǎng)時代，博客、微博、網(wǎng)貼等成為大眾的信息和傳播平臺，這使信息的人際傳播、群體傳播、大眾傳播同時實現(xiàn)，使信息傳播從單向走向雙向互動。

3.互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播具有廣容性。網(wǎng)絡(luò)媒體通常用超鏈接的方法，將各種不同空間的文字信息組合在一起進行傳播。網(wǎng)絡(luò)的超文本鏈接方式將無限豐富的材料立體地，并常常提供一些相關(guān)信息和背景材料的鏈接，以方便受眾，這使信息傳播容量不受時空限制走向無限擴大化。

4.互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播具有迅速及時、便捷高效性。網(wǎng)絡(luò)更新速度快，不受編制、印刷、發(fā)行、運輸?shù)纫蛩氐南拗?，信息可以實現(xiàn)在無限大的范圍和無限遠的距離同步發(fā)送。這解決了某些傳統(tǒng)媒體信息傳播時效性不強的問題，使信息傳播具有了迅速及時、便捷高效的特點。互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)媒體發(fā)生的變革回顧人類發(fā)展史，造紙術(shù)、彩色印刷技術(shù)、商業(yè)輪轉(zhuǎn)機、廣播、電視的發(fā)明和出現(xiàn)，每次都推動了媒體業(yè)的向前發(fā)展。而且傳統(tǒng)媒體的幾次重大變革都體現(xiàn)出共同的特點：媒體業(yè)的內(nèi)容得到豐富，媒體的表現(xiàn)形式更加多樣，媒體產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈更加擴大，媒體的變革朝著多樣化和豐富的方向發(fā)展。計算機和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)明和出現(xiàn)，為傳統(tǒng)媒體帶來了沖擊與挑戰(zhàn)，但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷史已經(jīng)證明，傳統(tǒng)媒體不會因為互聯(lián)網(wǎng)時代的到來而消亡，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體在更多的時候互為需要，互為依存，新舊媒體呈現(xiàn)出一種競合態(tài)勢。事實上，互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)媒體業(yè)帶來沖擊的同時，也給傳統(tǒng)媒體帶來了變革的重大機遇。傳統(tǒng)媒體正日益與網(wǎng)絡(luò)媒體有機融合，向綜合利用多種傳播形式進行信息傳播的復(fù)合型傳播變革。

有“第四媒體”之稱的互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起和普及，令全世界新聞信息傳播市場格局處于劇烈變動之中。早在2000年，Editor＆Pubhsher的研究結(jié)果就表明：大約1／3閱讀在線電子新聞的用戶對傳統(tǒng)媒體失去了興趣，電視收視率下降了35％，廣播收聽率下降了25％，報紙購買率下降了18％。網(wǎng)絡(luò)媒體分流了廣告、分流了讀者、分流了眼球，甚至分流了信息源，那傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)和增長空間在哪里?如何尋找到傳統(tǒng)媒體新的“生長點”本文擬從傳統(tǒng)媒體的新空間拓展方面做些思考。

一、網(wǎng)絡(luò)媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體的生態(tài)環(huán)境

1網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢及其對傳統(tǒng)媒體的巨大沖擊

網(wǎng)絡(luò)媒體進入傳播領(lǐng)域?qū)鹘y(tǒng)媒體不可避免地形成了一股強大的沖擊波，這主要是因為網(wǎng)絡(luò)媒體有著許多傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)勢：

第一、傳播內(nèi)容上，朝著豐富性、高速化、專業(yè)化發(fā)展。

傳統(tǒng)媒體受版面或時間的限制，對新聞信息不得不進行強制性選擇，它們所能傳送的信息量無疑是有限的。新媒介的信息是海量的，幾乎人們能想到的內(nèi)容都可以不受限制，容納能力難以估量，同時，網(wǎng)絡(luò)媒體在信息化工具的支持下，信息更全面、史廣泛，能及時，隨時史新，并瞬間傳遍全球。而且，隨著網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的成熟，網(wǎng)上信息將逐步專門化，有利于人們查找信息。

【摘要】隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展，我們已經(jīng)進入全媒體時代，在這場“互聯(lián)網(wǎng)+”的革命中，各行各業(yè)都在積極尋求變革，以確保自身更好地生存。我國的傳統(tǒng)媒體由于身兼事業(yè)性和市場性雙重身份而苦苦掙扎，反觀美國的大眾傳播業(yè)早已確立了一套成熟的市場化運作模式。本文認為，在如今的商業(yè)化社會里，傳統(tǒng)媒體難逃商業(yè)化的命運，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該早日擺脫舊的思想觀念和束縛，在內(nèi)容和廣告二元產(chǎn)品市場上同時營銷才是解決自身困境的出路。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體；全媒體時代；自我營銷；營銷策略

一、資本邏輯與媒體邏輯的博弈

美國無疑是世界上大眾傳播業(yè)發(fā)展最成熟的國家之一，其市場化程度居世界前列。按照約翰•麥克馬納斯的說法，一個按照市場規(guī)律運作的媒體企業(yè)必須在四個市場上采取行動、展開競爭，這四個市場分別是受眾市場、新聞來源市場、廣告市場和投資市場。[1]我國媒體多半屬于國有或公有，因此不涉及投資市場的運作，而在新聞來源市場和廣告市場上的探索和競爭從未停歇，但由于媒介組織性質(zhì)的兩重性，還在受眾市場上苦苦掙扎，一方面，事業(yè)性色彩濃厚，要求傳統(tǒng)媒體必須把握輿論導(dǎo)向，肩負輿論安全的重任；另一方面，商業(yè)的力量使這個時代的一切都商品化，傳統(tǒng)媒體也不能幸免。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟語境下，具有較強公共屬性的媒體與片面追求利潤的資本會不可避免地產(chǎn)生尖銳深刻的矛盾，關(guān)注媒體的資本邏輯不是要媒體偏離自己的基本價值，也不是要脫離公眾的監(jiān)督和管束，而是在保持媒體邏輯相對獨立的前提下，最大限度地發(fā)揮資本邏輯的張力。[2]從這一角度來說，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該早日擺脫舊的思想觀念和束縛，積極進行自我營銷。

二、傳統(tǒng)媒體的自我營銷策略

傳媒產(chǎn)業(yè)運營的一個重要特點是在二元產(chǎn)品市場，即內(nèi)容產(chǎn)品市場和廣告產(chǎn)品市場中運作。傳統(tǒng)的媒介經(jīng)營方式為了實現(xiàn)總體經(jīng)營效益最大化，往往會注重廣告市場效益的提高而忽略內(nèi)容市場的收益，這種想法無疑是錯誤的。媒介經(jīng)營是一個雙向聚售的過程，一方面，廣告商希望通過媒體向受眾售賣其商品和服務(wù)，達到商業(yè)目的，另一方面，媒體通過無償提供信息資源和功能性服務(wù)聚合了一部分規(guī)模化的受眾，這些受眾被媒體作為商品出售給廣告主，因此媒體在內(nèi)容市場的營銷效果決定了其在廣告市場的營銷效果和水平，媒介要想獲得總體效益的最大化，就必須在兩個市場同時展開營銷。（一）廣告市場。媒介廣告推廣包括推廣對象、推廣內(nèi)容、推廣方式、推廣時機等多個環(huán)節(jié)，只有做好每個環(huán)節(jié)的工作，才能從整體上做好媒介的廣告推廣工作。推廣對象包括廣告公司、企業(yè)廣告主、消費者，媒介日常就應(yīng)加強與媒介推廣對象的溝通，例如與廣告公司簽訂長期服務(wù)合同、通過舉辦活動吸引消費者、在留住原有消費群體的同時不斷擴展新的消費人群。推廣內(nèi)容包括媒介廣告刊播服務(wù)、媒介的廣告價值，媒介應(yīng)不斷豐富自身的推廣內(nèi)容，提高所推廣內(nèi)容的品質(zhì)，如可以通過內(nèi)容創(chuàng)新、服務(wù)升級和受眾結(jié)構(gòu)優(yōu)化等措施，不斷提高自身媒介廣告價值。推廣方式包括聯(lián)誼會、會和廣告等，媒介可以積極與推廣對象展開溝通活動，同時不斷創(chuàng)新豐富自己的推廣方式，例如借助互聯(lián)網(wǎng)平臺積極與推廣對象進行線上溝通互動，通過建立官方公眾號加強與消費者的互動，提高消費者的參與度和積極性。把握恰當(dāng)?shù)耐茝V時機也很重要，可選在年度大會、日常推廣、重大事件或新聞前推廣，其中最重要的就是年度推廣。1.媒體品牌化時代已經(jīng)來臨。在新媒體異軍突起、傳統(tǒng)媒體競爭方興未艾的今天，媒體品牌化是傳統(tǒng)媒體明哲保身的必然選擇。央視提出“相信品牌的力量”，各地方衛(wèi)視千帆爭渡，正是對品牌效應(yīng)的有力詮釋，可以說，媒體品牌化時代已經(jīng)來臨。品牌也是衡量媒體廣告價值的重要指標，就像企業(yè)面試時名牌大學(xué)本身就是對應(yīng)聘者素質(zhì)的重要保障一樣，消費者通常認為，一個值得信賴的品牌媒介上承載的內(nèi)容是可以信.10NewsDissemination新聞傳播營銷策劃賴的，因此消費者對媒體品牌的評價會影響他們對媒介所承載內(nèi)容的評價，從而大大影響廣告的傳播效果和媒體的廣告市場效益。媒體的廣告價值一般體現(xiàn)在品牌力上，它包含公信力和影響力兩個方面。媒體的公信力是社會公眾對于該媒體品牌的信任力，是公共權(quán)威的真實表達。媒體的影響力表現(xiàn)為是否反映公共意愿、維護公共利益、推動公共進步等，沒了影響力，媒體就會淪為政治勢力或利益集團的工具，這也關(guān)系到媒體的廣告價值，當(dāng)一個媒體有了基于公信力和影響力強大的品牌力量，“好的產(chǎn)品自己會說話”，我們的廣告經(jīng)營就會順風(fēng)順水。2.媒體廣告市場價值的核心在于受眾。媒體的最大廣告價值在于能否通過內(nèi)容免費化服務(wù)聚集起一定規(guī)模化、高品質(zhì)的消費者。從廣告的角度來說，媒介就是“人口販子”，當(dāng)聚集到一定規(guī)模和質(zhì)量的受眾有了廣告價值后，最重要的是以優(yōu)質(zhì)的推廣和服務(wù)來實現(xiàn)廣告價值的變現(xiàn)。內(nèi)地媒體往往只顧著給別人打廣告，忘記自己也需要這些，其實傳統(tǒng)媒體進行自我營銷具備得天獨厚的優(yōu)勢，可以充分利用自身的媒體資源，比如媒體品牌的知名度、編排和節(jié)目、標志性符號、知名主持人和活動資源、渠道資源等，通過全媒體資源進行全渠道的傳播和滲透。另外，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)有數(shù)十年甚至近百年的發(fā)展史，擁有一套專業(yè)化的人才隊伍、成熟的采編操作流程和較高的社會公信力，在這一點上新媒體難以望其項背，傳統(tǒng)媒體自我營銷可以充分挖掘并利用自身優(yōu)勢，發(fā)揮把關(guān)人的角色，達到正向移情的效果。（二）內(nèi)容市場。前瞻傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢我們必須認識到，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正在悄然興起，甚至成為傳媒產(chǎn)業(yè)的主流經(jīng)營模式。事實上，內(nèi)容服務(wù)不僅是傳媒社會功能的體現(xiàn)，更是一種比廣告服務(wù)更為基本的經(jīng)濟功能。[3]隨著時代的演進，受眾的注意力越來越成為一種稀缺資源，直接向“眼球”收費更有利可圖，方興未艾的數(shù)字傳播革命推動了內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)業(yè)化的步伐，好內(nèi)容可以成為媒體的品牌，畢竟任何營銷技巧最終都要歸結(jié)到節(jié)目質(zhì)量上來。品牌欄目是品牌標志化的象征，只有個性和特質(zhì)區(qū)別于他人，才能形象化地代表媒介品牌、贏得受眾偏好，從而忠于欄目進而忠于媒介品牌。1.借融媒東風(fēng)整合媒體資源，打造全媒體品牌推廣矩陣。實踐證明，近年來新媒體發(fā)展勢頭正猛，傳統(tǒng)媒體僅靠單打獨斗絕無反擊的可能，因此媒介融合成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的主流趨勢和必然選擇。傳統(tǒng)的品牌推廣方式往往只是在單一媒體上奮力吆喝，而僅靠單一媒體的推廣和宣傳無疑達不到最好的傳播效果，因為每一個單一媒體的背后都有其固定的受眾圈子，其覆蓋面和影響范圍都是有限的，因此傳統(tǒng)媒體可以借力媒介融合的大趨勢。在融媒體的基礎(chǔ)上整合媒體資源、品牌推廣覆蓋范圍和受眾人數(shù)，打造全媒體品牌推廣矩陣，全方位地提高產(chǎn)品知名度，擴大品牌傳播范圍。全媒體品牌推廣就是利用整合的媒體資源，針對自身品牌進行有計劃、有目的的品牌建設(shè)活動。全媒體資源包括電影、電視、廣播、雜志、報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告，甚至車載工具、城市公共設(shè)施等，幾乎覆蓋了大眾社會交往的所有范圍，其實施的范圍之廣、傳播范圍之寬，可以達到良好高效的傳播效果。2.打造品牌特色，建設(shè)社交網(wǎng)絡(luò)終端。在受眾資源稀缺、內(nèi)容市場競爭尤為激烈的今天，信息產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴重，媒體的生存空間越來越小，傳統(tǒng)媒體想要突圍，僅靠質(zhì)量取勝還不夠，如果沒有明顯的差異化，沒有做到市場細分、受眾細分，就算秉持“內(nèi)容為王”的原則，也很難長久吸引“眼球”，形成受眾粘性，因此打造品牌特色格外重要。媒體可以發(fā)揮資源獨特性的優(yōu)勢，打造有地域特色的內(nèi)容產(chǎn)品，讓競爭者難以復(fù)制或模仿，比如河南衛(wèi)視的兩大精品欄目《梨園春》和《武林風(fēng)》就是利用特色資源優(yōu)勢在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟的。對于擁有不止一個社交平臺賬號的多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶來說，通過微博、微信獲取新聞已經(jīng)不是新鮮事，社交網(wǎng)絡(luò)覆蓋的群體之廣、用戶之間的網(wǎng)絡(luò)性之強，以及發(fā)表內(nèi)容的門檻之低，使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能迅速引爆，人人皆為自媒體。信息社會里即使是普通人也有極度旺盛的知曉外界信息的需求，也在不斷追求著碎片化的第一手信息，社交平臺無疑滿足了人們的需要。有統(tǒng)計表明，現(xiàn)在人們獲取信息的渠道基本來自于社交網(wǎng)絡(luò)平臺，因此傳統(tǒng)媒體必須適應(yīng)時展，全力打造社交網(wǎng)絡(luò)終端，要保持良好的媒體品牌終端能見度和品牌曝光度，讓消費者在多個社交終端都能經(jīng)?？吹阶约旱钠放菩畔ⅲ@樣可以有效提高知名度，進而影響受眾行為。

摘要：近年來，各種新型媒體類型不斷涌現(xiàn)。新形勢下，傳統(tǒng)媒體也遭遇到一定的沖擊和挑戰(zhàn)。為了更好地應(yīng)對挑戰(zhàn)，各種傳統(tǒng)媒體也開始與新媒體融合共生。媒體融合背景下，傳統(tǒng)媒體如何更好地進行轉(zhuǎn)型發(fā)展，還需要進一步的分析研究。文章對媒體融合的相關(guān)概念進行界定，分析傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀，傳統(tǒng)媒體在媒體融合背景下的轉(zhuǎn)型困境。進而立足媒體融合背景，提出傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展相關(guān)路徑，包括聚集平臺，構(gòu)建出多元化經(jīng)營格局，立足現(xiàn)實，拓展新聞媒體發(fā)展空間，以及數(shù)字化融合轉(zhuǎn)型，發(fā)展分眾化傳播等。

關(guān)鍵詞：媒體融合；傳統(tǒng)媒體；轉(zhuǎn)型路徑；數(shù)字化；多元化格局

1. 緒論

1.1 研究背景

現(xiàn)如今，各種新媒體得到了快速的發(fā)展和廣泛的應(yīng)用，這一情況對各種傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了一定的沖擊。[1]但是，傳統(tǒng)媒體當(dāng)前并不是沒有任何優(yōu)勢，新媒體也不是說沒有任何缺點。同時，傳統(tǒng)媒體與新媒體的產(chǎn)生與發(fā)展都與時代發(fā)展背景之間存在十分密切的聯(lián)系。新媒體與傳統(tǒng)媒體之間，也存在著十分緊密的內(nèi)在聯(lián)系。這一情況下，也為新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合共生提供了可能。關(guān)于新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展，社會各界都予以了諸多關(guān)注度。近年來，我國制定了很多方針政策，來積極鼓勵、指導(dǎo)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展。例如，在 2014 年發(fā)布的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》以及 2020 年發(fā)布的《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》中，均明確指出傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的重要性，為媒體融合指明了方向。因此，對傳統(tǒng)媒體而言，也應(yīng)積極地審時度勢，轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，積極地進行轉(zhuǎn)型，謀求更大的發(fā)展。

1.2 研究目的與意義

第二個方面是以深挖用戶價值（類似求導(dǎo)①過程）為特征的“微分”方程式代替以擴展市場范圍、加大市場“壓強”（類似實數(shù)范圍）為特征的“積分”方程式。②傳統(tǒng)媒體的主要商業(yè)模式是提供廣告服務(wù)，傳統(tǒng)廣告服務(wù)的基礎(chǔ)是媒體在特定范圍內(nèi)的受眾數(shù)量和質(zhì)量，媒體覆蓋區(qū)域的范圍越大，該范圍內(nèi)受眾越多，媒體的廣告服務(wù)的效果就越好，其價值就越大；但這種商業(yè)模式的弊病在于，大規(guī)模覆蓋式的傳播策略會帶來巨大的資源浪費，就如美國最早的廣告主之一約翰•華納梅克所言，“我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費掉的是哪一半。”而現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展使華納梅克們能夠知道浪費的是哪一半，而且可以通過精確傳播來避免浪費，這就使得傳統(tǒng)廣告服務(wù)的基礎(chǔ)受到?jīng)_擊，傳統(tǒng)媒體的主要商業(yè)模式不再像以往一樣有效。于是，建構(gòu)在個人化信息終端技術(shù)和數(shù)據(jù)庫營銷技術(shù)基礎(chǔ)上的以深度挖掘用戶價值為特征的新的商業(yè)模式出現(xiàn)了。這個“用戶”是媒體公共信息服務(wù)的接受者，也是媒體多種有償信息服務(wù)的定制者，他還是媒體為企業(yè)進行的精確營銷活動的傳播對象。第三個方面是從以B2C業(yè)務(wù)為主的信息服務(wù)模式轉(zhuǎn)向以B2B和B2P為主的信息服務(wù)模式。傳統(tǒng)媒體的信息服務(wù)業(yè)務(wù)，主要是以新聞信息為主體的公共信息服務(wù)，作為大眾傳播媒體，這類信息服務(wù)屬于典型的面向普通公眾的B2C業(yè)務(wù)。這類信息服務(wù)，以媒體廣告服務(wù)的收入作為其價值補償方式。然而，隨著傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)式微，長期來看，以廣告服務(wù)的收入作為公共信息生產(chǎn)價值補償方式的傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式已經(jīng)難以持續(xù)，對習(xí)慣了信息的“免費午餐”的普通消費者收取信息服務(wù)費的商業(yè)模式一時難以建立，這就迫使媒體轉(zhuǎn)型成為綜合信息服務(wù)商，主要通過面向各類政府和商業(yè)機構(gòu)（B2B）以及面向?qū)I(yè)人員（B2P）提供有償信息服務(wù)，來建立新的商業(yè)模式。

中國傳統(tǒng)媒體集團發(fā)展新媒體的環(huán)境分析

1.傳統(tǒng)媒體集團在新媒體環(huán)境中面臨的挑戰(zhàn)從政策環(huán)境來說，中國的媒介產(chǎn)業(yè)在管理體制方面仍處于分業(yè)種管理的框架下，這一框架，嚴重制約著傳統(tǒng)媒體集團的跨媒體經(jīng)營；在新媒體的技術(shù)平臺上，由于宏觀管理體制的原因，“三網(wǎng)融合”在推進過程中遭遇困境，渠道運營商無法全面進入所有數(shù)據(jù)傳輸業(yè)務(wù)領(lǐng)域，更不能涉足內(nèi)容生產(chǎn)的主要領(lǐng)域。從技術(shù)環(huán)境來說，信息數(shù)字化和移動通訊終端技術(shù)的發(fā)展，使得信息傳播在規(guī)模上呈現(xiàn)海量化，在性質(zhì)上呈現(xiàn)個人化，在形態(tài)上呈現(xiàn)即時互動化，在渠道上呈現(xiàn)共享化。在這一技術(shù)環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體集團作為傳統(tǒng)的內(nèi)容供應(yīng)商和媒體運營商，在技術(shù)上不再具有對渠道的控制能力，也不具備終端的制造能力，只能借助高度共享的渠道和終端傳輸信息，處于相對被動的地位。同時，傳統(tǒng)媒體集團相對單一和低下的信息生產(chǎn)和聚合能力與社會多元而海量的信息需求形成矛盾。從市場環(huán)境來說，隨著信息技術(shù)發(fā)展，企業(yè)的營銷活動及其信息傳播越來越趨向于個性化營銷和精確傳播，經(jīng)由傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)正在萎縮，傳統(tǒng)媒體以廣告服務(wù)作為最終產(chǎn)品的商業(yè)模式開始動搖。對現(xiàn)代企業(yè)主和廣告商而言，媒體的用戶規(guī)模和媒體對用戶的影響深度（用戶粘性）決定著媒體所提供的商業(yè)傳播服務(wù)的價值。相對而言，新媒體機構(gòu)和渠道運營商掌控著用戶及用戶行為的第一手資料，其為客戶提供快速、精準的商業(yè)傳播服務(wù)的能力遠高于傳統(tǒng)媒體。而傳統(tǒng)媒體由于整體上固守傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式，無法滿足客戶的精確營銷和整合營銷需要，其市場影響力和營銷能力日益降低，導(dǎo)致其市場份額和營業(yè)收入規(guī)模呈現(xiàn)下降趨勢。2.傳統(tǒng)媒體集團在新媒體發(fā)展中具備的優(yōu)勢盡管挑戰(zhàn)重重，傳統(tǒng)媒體集團在以下四個方面，仍具有明顯的優(yōu)勢:其一，依托社會影響和社會聯(lián)系打通各個數(shù)據(jù)庫的能力。信息整合能力是新媒體環(huán)境中的核心競爭資源，這些資源的構(gòu)建一方面取決于媒體機構(gòu)的信息技術(shù)能力，包括搜索技術(shù)、云技術(shù)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)，另一方面取決于媒體機構(gòu)打通各個數(shù)據(jù)庫的能力。顯然，傳統(tǒng)媒體集團在社會影響和社會聯(lián)系方面具有優(yōu)勢，借助傳統(tǒng)媒體集團的權(quán)威地位和信譽，通過云計算技術(shù)與各信息資源單位合作，能夠形成大規(guī)模信息整合能力。除此之外，傳統(tǒng)媒體集團歷史上大都保存有大量的信息資料，可以成為其構(gòu)建數(shù)據(jù)庫的一個重要基礎(chǔ)。其二，建立大型用戶數(shù)據(jù)庫的能力。傳統(tǒng)媒體集團既擁有大量的機構(gòu)用戶數(shù)據(jù)，也借助旗下的都市類媒體擁有大量的城市消費者用戶數(shù)據(jù)，都可以成為其用戶數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)。當(dāng)然，這些用戶數(shù)據(jù)還有待整理、挖掘和擴充。其三，以新聞為主體的信息產(chǎn)品生產(chǎn)能力和品牌力。傳統(tǒng)媒體集團擁有作為龍頭產(chǎn)品的新聞服務(wù)產(chǎn)品，且有較大規(guī)模的專業(yè)生產(chǎn)隊伍，在信息服務(wù)領(lǐng)域具有高度的權(quán)威性和品牌力。傳統(tǒng)媒體集團可以充分利用已有的專業(yè)隊伍，依托人才資源的相關(guān)能力開發(fā)新型信息服務(wù)產(chǎn)品，從而獲得更為廣闊的綜合信息服務(wù)市場。其四，以專有渠道開展數(shù)據(jù)庫營銷的能力。傳統(tǒng)媒體集團的報業(yè)集團通常都擁有一份在當(dāng)?shù)匦侣勑畔⒎?wù)和廣告服務(wù)市場上占據(jù)主要地位的平面媒體，同時擁有可以改造為直復(fù)營銷渠道的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。未來，這些網(wǎng)絡(luò)可以升級轉(zhuǎn)型為社會化的第三方入戶配送網(wǎng)絡(luò)，在利用現(xiàn)代信息技術(shù)構(gòu)建和擴展用戶數(shù)據(jù)庫后，轉(zhuǎn)型后的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)將成為強有力的專有的復(fù)合型營銷傳播渠道。

傳統(tǒng)媒體集團發(fā)展新媒體的策略

1.建設(shè)“三位一體”的數(shù)字化信息生產(chǎn)平臺傳統(tǒng)媒體集團應(yīng)在集團層面建設(shè)數(shù)字化信息生產(chǎn)平臺，實現(xiàn)集團屬下各媒體信息資源的整合，實現(xiàn)社會信息的專業(yè)生產(chǎn)、客戶生產(chǎn)、用戶生產(chǎn)的“三位一體”。專業(yè)生產(chǎn)是指專業(yè)新聞工作者在新型采編機制中借助信息技術(shù)手段生產(chǎn)的各種信息內(nèi)容；客戶生產(chǎn)是指廣告客戶所提供的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)的信息內(nèi)容；用戶生產(chǎn)是指媒體用戶在專業(yè)人員導(dǎo)引下生產(chǎn)的個性化信息內(nèi)容。采用“三位一體”的信息生產(chǎn)模式，“可以解決傳統(tǒng)媒體開展綜合性信息服務(wù)所需要的海量信息如何生產(chǎn)的問題，也有助于解決信息的質(zhì)量問題。以此為基礎(chǔ)，傳統(tǒng)媒體集團就有了內(nèi)容生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變的可能，從以主要依賴專業(yè)人員進行的新聞內(nèi)容生產(chǎn)為主的模式轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w形態(tài)的綜合信息內(nèi)容生產(chǎn)并提供即時信息服務(wù)為主的模式。綜合性的信息生產(chǎn)，主要是指媒體集團在原有新聞等公共信息生產(chǎn)基礎(chǔ)上拓展公眾個人需要的個性化信息，以及企業(yè)需要的商業(yè)信息，如生產(chǎn)信息、行業(yè)信息等的生產(chǎn)?！雹鄹鶕?jù)中國政法大學(xué)新聞與傳播學(xué)院“2012中國媒體融合發(fā)展報告”課題組的調(diào)研結(jié)果，上海文新報業(yè)集團旗下的新民晚報與新民網(wǎng)在內(nèi)容生產(chǎn)流程上進行了有益嘗試，正逐步探索對專業(yè)生產(chǎn)、用戶生產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)的信息整合。自2009年新民網(wǎng)將市場和受眾定位確立為上海本地新聞和生活信息門戶網(wǎng)站之后，就開始嘗試與新民晚報的群工部（即社區(qū)新聞板塊）的整合運作，包括共享新聞線索和讀者爆料，重大新聞事件聯(lián)合報道。文新集團還通過采用構(gòu)建“上海灘”微博平臺、注冊新民晚報新浪官方微博等新媒體技術(shù)，獲得更為全面的信息內(nèi)容生產(chǎn)資源和傳播渠道。2.構(gòu)建以“大規(guī)模定制”為基礎(chǔ)的新型信息服務(wù)產(chǎn)品即以新聞等公共信息服務(wù)產(chǎn)品為核心，依托數(shù)字化信息生產(chǎn)平臺，根據(jù)社會各方面需要，生產(chǎn)各類新型的信息服務(wù)產(chǎn)品。完成這一轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵步驟就在于將“大規(guī)模定制”引入傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)領(lǐng)域。大規(guī)模定制（MassCustomiza－tion，MC）是指在先進技術(shù)的支持下，根據(jù)客戶的個性化需求，以大批量生產(chǎn)的低成本、高質(zhì)量和高效率提供定制產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)方式。④“顯然，信息產(chǎn)品是一種特別適合大規(guī)模定制的產(chǎn)品。以此方式進行生產(chǎn)，能夠有效解決信息需求的共性與個性之間的矛盾，以及信息生產(chǎn)的成本問題。通過大規(guī)模定制，還可以有效克服以往信息生產(chǎn)的模糊性，更直接地指向定制者的信息需求，實現(xiàn)信息的個性化生產(chǎn)和精確傳播。在大規(guī)模定制的信息生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，還可以向定制用戶提供非定制信息服務(wù)，即以用戶定制為基礎(chǔ)，推送相關(guān)實用信息，其中可以包括企業(yè)的促銷信息。建立在信息大規(guī)模定制基礎(chǔ)上的信息傳播，必然是一種精確傳播和個性化傳播。這類實用性極強的信息，無疑可以通過對定制者收費實現(xiàn)價值補償，而其中附加的非定制信息推送服務(wù)，又可以成為廣告服務(wù)的一種新形式，或者媒體購物的商品信息傳播渠道。在這里，信息內(nèi)容的生產(chǎn)和營銷有機地結(jié)合成一體?！雹菽壳霸趪鴥?nèi)的傳媒實踐中，人民網(wǎng)的“網(wǎng)絡(luò)輿情業(yè)務(wù)”屬于較為典型的新型信息產(chǎn)品服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)輿情業(yè)務(wù)是人民網(wǎng)公司信息服務(wù)業(yè)務(wù)的重要增長點，帶動了公司信息服務(wù)業(yè)務(wù)整體增長。根據(jù)人民網(wǎng)公司2012年第三季度財報，信息服務(wù)占該公司收入比重為29%，毛利率高達66.48%，同比增長64.11%，占增長總量比重高達41%，是公司收入增長的主要源泉之一。目前人民網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)輿情服務(wù)產(chǎn)品分為線上和線下兩類。線上產(chǎn)品包括網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)測報告以及網(wǎng)絡(luò)輿情咨詢服務(wù)等；線下產(chǎn)品為《網(wǎng)絡(luò)輿情》雜志，雜志訂閱量穩(wěn)步提升，2011年該雜志銷售量超過8000冊。線上產(chǎn)品和線下產(chǎn)品在2011年度收入中占比各為50%左右。未來人民網(wǎng)的輿情監(jiān)測平臺將重點投入政務(wù)輿情監(jiān)測產(chǎn)品、行業(yè)輿情監(jiān)測產(chǎn)品、企業(yè)輿情監(jiān)測產(chǎn)品三大產(chǎn)品系列和人民在線、人民網(wǎng)輿情頻道平臺、人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室平臺三個業(yè)務(wù)平臺。3.建設(shè)復(fù)合型的精確營銷傳播渠道傳統(tǒng)媒體集團中的報業(yè)集團通常都擁有一家在當(dāng)?shù)貜V告服務(wù)市場上占據(jù)主要地位的平面媒體，同時擁有可以改造為直復(fù)營銷渠道的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。利用現(xiàn)代信息技術(shù)構(gòu)建和擴展用戶數(shù)據(jù)庫之后，可以通過建設(shè)服務(wù)于精準營銷的精確傳播能力，成為強有力的復(fù)合型營銷傳播渠道。具體而言，傳統(tǒng)媒體集團要以發(fā)行網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，承接更多的客戶需求，為其提供精準投遞和直復(fù)營銷的服務(wù)。傳統(tǒng)媒體集團的報紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)積累了一定數(shù)量的訂戶住址、聯(lián)系方式等數(shù)據(jù)信息，這些數(shù)據(jù)可以作為直復(fù)營銷客戶數(shù)據(jù)庫的原始積累。除此之外，報紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)還可以通過三種途徑建立客戶數(shù)據(jù)庫：（1）與上游商家合作，投遞有名址業(yè)務(wù)時，合理利用客戶數(shù)據(jù)信息。如重慶報業(yè)集團發(fā)行公司通過投遞銀行帳單、保險保單、商會會刊等業(yè)務(wù)獲得了大量的高端客戶信息；（2）舉辦各種社會活動，收集客戶信息；（3）購買客戶名錄或數(shù)據(jù)庫。⑥用戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)是直復(fù)營銷的重要功能系統(tǒng)，也是直復(fù)營銷業(yè)務(wù)競爭的重要戰(zhàn)場。重慶日報報業(yè)發(fā)行公司已經(jīng)嘗試了這種數(shù)據(jù)庫采集和應(yīng)用的探索，經(jīng)過業(yè)務(wù)推廣后，一些房地產(chǎn)開發(fā)商、裝飾企業(yè)選擇使用該公司的數(shù)據(jù)庫投遞DM印刷品廣告，銀行的理財產(chǎn)品也將該公司的數(shù)據(jù)庫作為主要推廣平臺。2008年，在一次投送接房通知書業(yè)務(wù)中，該發(fā)行公司獲得了接房業(yè)主的數(shù)據(jù)資料，便對購房業(yè)主接房的時間、樓盤的檔次進行分析處理，然后向裝飾公司、建材賣場、家用電器等客戶推介直復(fù)營銷，通過公司自身發(fā)行網(wǎng)絡(luò)為客戶提供宣傳服務(wù)。其中，重慶國窖建博城第一次通過該網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)庫試投送了5000份DM印刷品宣傳資料，為了評估廣告效果，在DM單上印了“來店禮”，他們預(yù)期10%的效果，結(jié)果憑DM單發(fā)出“來店禮”達3000多份，廣告效果顯著，深受客戶認可。4.建設(shè)基于互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播終端體系在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的技術(shù)支撐下，信息的實時傳遞和多格式共享已經(jīng)不再是問題。同時，信息終端產(chǎn)品的智能化和便攜化發(fā)展更為信息傳播提供了更為充分和便捷的個性化空間。基于這些技術(shù)背景，終端的融合就成為媒介融合的核心要義之一。對于媒體而言，只有憑借內(nèi)容的強勢，借助相關(guān)技術(shù)手段，充分占領(lǐng)各種智能化終端，才能夠最終實現(xiàn)信息的價值。因此，對于傳統(tǒng)媒體集團而言，需要盡早構(gòu)建適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播終端體系。具體而言，這一傳播終端體系應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)已有的渠道和平臺，借力發(fā)展各類信息用戶?！?012中國媒體融合發(fā)展報告”課題組在調(diào)研發(fā)現(xiàn)，廣州日報報業(yè)集團在構(gòu)建新媒體傳播終端體系方面積累了具有借鑒意義的經(jīng)驗。該集團于2007年在集團層面成立了滾動新聞部，作為溝通傳統(tǒng)媒體和新媒體雙方內(nèi)容部門的橋梁，并陸續(xù)推出了傳統(tǒng)媒體記者新媒體供稿激勵機制、傳統(tǒng)媒體內(nèi)容部門副主任兼任跨媒體協(xié)調(diào)人等一系列旨在推動報網(wǎng)融合的制度。在內(nèi)容生產(chǎn)上，集團在2008年奧運會報道、廣州新電視塔全球有獎?wù)髅?、上海世博、廣州亞運會、2012奧運會等重大事件報道中嘗試全媒體生產(chǎn)，奠定新媒體傳播的內(nèi)容基礎(chǔ)；在營銷手段上，通過與新媒體開展整合營銷嘗試，創(chuàng)造新的營銷組合，吸引一些原本不習(xí)慣在傳統(tǒng)媒體投放廣告的客戶，傳統(tǒng)媒體將能創(chuàng)造新的價值增長點；在移動產(chǎn)品上，廣州日報不斷加大對wap客戶端應(yīng)用等方面的投入，推出了包括iPhone、iPad在內(nèi)的一系列客戶端應(yīng)用產(chǎn)品。5.構(gòu)建有償信息服務(wù)、廣告服務(wù)、媒體購物“三位一體”的融合型商業(yè)模式整體而言，傳統(tǒng)媒體業(yè)的主要盈利模式是內(nèi)容產(chǎn)品和廣告服務(wù)產(chǎn)品的銷售。然而，近年來的媒體實踐證明，媒體購物可以成為媒體業(yè)一種新的價值補償方式。傳統(tǒng)媒體集團具有信用度高、權(quán)威性強的優(yōu)勢，同時長期影響著較大規(guī)模的具有一定消費能力的主流人群，這些優(yōu)勢構(gòu)成了傳統(tǒng)媒體集團在媒體購物領(lǐng)域的市場基礎(chǔ)?？梢灶A(yù)期，未來媒體業(yè)將會形成有償信息服務(wù)、廣告服務(wù)與媒體購物三位一體的融合型商業(yè)模式。在媒體實踐中，上海廣播電視臺旗下的“東方購物”和湖南廣播電視臺旗下的“快樂購”都取得了極大成功；杭州日報報業(yè)集團早在2007年12月，就開始籌建電子商務(wù)平臺“杭網(wǎng)每日商城”，成為浙江省首家開展配送業(yè)務(wù)的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站；2012年6月，南方都市報社宣布與閃購合作，擔(dān)任閃購在廣東省的獨家運營商。南都全媒體運管委執(zhí)行總裁莊慎之介紹，南都全媒體集群的傳播功能將與閃購的移動電子商務(wù)功能結(jié)為一體，以閃購在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢為業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，以南都全媒體集群的傳播優(yōu)勢作為渠道，打通手機購物、媒體購物、POP購物、網(wǎng)絡(luò)購物、見物購物等各種銷售方式，為廣告客戶拓展商品銷售的渠道⑦。由于移動購物領(lǐng)域的前沿性，南都“敢為天下先”的嘗試仍需市場的檢驗，但仍不失為傳統(tǒng)媒體向移動購物領(lǐng)域進軍的有益探索。近年來，國內(nèi)外傳統(tǒng)媒體集團為向新媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展作出了種種嘗試，盡管許多嘗試并不成功，但都為傳統(tǒng)媒體行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展作出了貢獻。分析這些嘗試的經(jīng)驗和教訓(xùn)，我們發(fā)現(xiàn)，許多的努力都沉溺于試圖找到一種基于新技術(shù)的終端，可以讓傳統(tǒng)媒體實行“新瓶裝舊酒”式的終端平移，從而一勞永逸地解決轉(zhuǎn)型問題。而搜索引擎和社交媒體的成功告訴我們，“沒有新媒體，只有新服務(wù)”，傳統(tǒng)媒體必須通過應(yīng)用新的信息技術(shù)，開發(fā)新型信息服務(wù)，才能走上轉(zhuǎn)型之路。

本文作者：宋建武黃淼工作單位：中國政法大學(xué)

摘要:隨著社會的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進步，在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上出現(xiàn)了新媒體。新媒體的出現(xiàn)既給傳統(tǒng)媒體帶來了機遇，也帶來更大的挑戰(zhàn)。二者之間有一定的沖突也有互補性。本文通過對傳統(tǒng)媒體和新媒體的特點進行分析，結(jié)合河北省近幾年媒體發(fā)展現(xiàn)狀，探討了河北省傳統(tǒng)媒體和新媒體如何在競爭中發(fā)展，在和諧中共生的有效路徑。

關(guān)鍵詞:傳統(tǒng)媒體，新媒體，融合

隨著科學(xué)技術(shù)的快速裂變式發(fā)展，中國媒體格局發(fā)生了重大變化，在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生了新媒體，出現(xiàn)了二者的沖突與競爭。如何實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體在競爭中融合并共同發(fā)展是當(dāng)前一個重要的課題。2014年中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，《意見》中指出要沿著正確方向，推動新媒體和傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展，形成現(xiàn)代化的傳播體系?！叭诤习l(fā)展”成為傳統(tǒng)媒體和新媒體的方向。

1傳統(tǒng)媒體和新媒體

1．1傳統(tǒng)媒體，是相對于新媒體而言的，以傳統(tǒng)的大眾傳媒方式進行運作，主要形式有電視、報刊、廣播等

1．1．1專業(yè)化

[摘要]近年來，自媒體的迅速發(fā)展給傳統(tǒng)媒體帶來了極大的沖擊與挑戰(zhàn)。如何利用自媒體開辟出新的發(fā)展道路，是傳統(tǒng)媒體需要考慮的問題。與此同時，合理利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，借鑒其成長發(fā)展智慧也是自媒體成長與發(fā)展的法寶。本文在此基礎(chǔ)上，對自媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)劣勢以及兩者之間互補的影響進行分析，對兩者之間的互補性發(fā)展策略進行探索。

[關(guān)鍵詞]自媒體；傳統(tǒng)媒體；新聞傳播；互補性

自媒體是在我國社會經(jīng)濟發(fā)展、信息技術(shù)進步、互聯(lián)網(wǎng)不斷普及的大環(huán)境背景下發(fā)展起來的傳播形式，更加符合當(dāng)前大眾對于新聞信息的追求需要，因而受到大眾的喜歡。自媒體發(fā)展迅猛，給傳統(tǒng)媒體帶來了極大的沖擊。很多傳統(tǒng)媒體為了保持自身在新聞傳播領(lǐng)域的優(yōu)勢地位，紛紛開始了自我創(chuàng)新的發(fā)展探索。其實對于自媒體與傳統(tǒng)媒體而言，并非單純只具有沖擊與被沖擊的關(guān)系，兩者優(yōu)劣勢各異還具有較大的互補性。對兩者的優(yōu)劣勢以及深層次的互補性影響與具體發(fā)展策略進行探索，是促進自媒體與傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)更好發(fā)展的關(guān)鍵，需要予以重點關(guān)注。

傳統(tǒng)媒體及其優(yōu)劣勢

1.傳統(tǒng)媒體

傳統(tǒng)媒體是相對于新媒體而言的，是較為傳統(tǒng)的大眾傳播方式，主要包括報紙、雜志、廣播、電視等形式。在經(jīng)過了多年的發(fā)展之后，已經(jīng)形成了相對完善規(guī)范的發(fā)展模式，與此同時還擁有著相對穩(wěn)定的市場受眾。

摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，給我我國傳統(tǒng)媒體帶來了一定的沖擊，在保持自身獨有特色的基礎(chǔ)上，利用新媒體思維提升自身的競爭力，是新媒體時代下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的可行措施。本文主要對新時代媒體環(huán)境的特點與傳統(tǒng)媒體在新時代媒體環(huán)境下的轉(zhuǎn)型策略進行了探究。

關(guān)鍵詞：媒體環(huán)境；傳統(tǒng)媒體；媒體轉(zhuǎn)型

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)讓人們的生活方式有所轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代化工具與媒體在信息獲取過程中的應(yīng)用，已經(jīng)給廣播、電視級報紙等傳統(tǒng)媒體的生存與發(fā)展帶來了一定的挑戰(zhàn)。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，是新時期傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展的必然選擇。就傳統(tǒng)媒體而言，以新時代媒體生態(tài)的特征為依托，確定新的發(fā)展道路，是實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的保障因素。

一、新時代媒體環(huán)境的特點

（一）獲取信息的便捷性與內(nèi)容的可選擇性。新興媒體的不斷發(fā)展，讓人們的信息獲取渠道呈現(xiàn)出了多樣化的特點。信息獲取的便捷性與內(nèi)容的可選擇性是新時期媒體生態(tài)的主要特點，除電視、廣播及報紙等傳統(tǒng)信息傳播媒介以外，筆記本電腦和平板電腦等電子設(shè)備也可以為人們提供還量化的信息，多樣化的信息接收終端的出現(xiàn)，已經(jīng)讓人們突破了信息接受的時間限制與空間限制。同傳統(tǒng)媒體相比，基于新媒體的信息傳播渠道在信息傳播速度方面具有一定的優(yōu)勢。故而新媒體已經(jīng)成為了人們常用的一種信息獲取渠道。隨著媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，新時代媒體環(huán)境可以在對新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢進行整合的基礎(chǔ)上，為人們提供以圖片、音頻資源和視頻資源為代表的多種信息，人們可以堅持利用傳統(tǒng)媒體獲取信息，也可以利用新媒體平臺關(guān)注新聞事件的進展。直播化的信息傳播模式也可以讓人們在任何時間和任何地點獲取信息。（二）互動性。微信、微博等社交平臺在新聞傳播中的應(yīng)用，可以讓人們及時參與到各種新聞報道之中。信息獲取者與信息者之間也可以開展及時互動。新媒體平臺所具有的交互形態(tài)特征可以讓人們在第一時間獲取新聞信息的需求得到滿足。新時代媒體環(huán)境的互動性與新時代信息傳播的指向性之間具有一定的聯(lián)系。根據(jù)信息傳播媒介的發(fā)展現(xiàn)狀，新媒體具有為受眾提供多樣化的動態(tài)性信息的能力，也可以在新聞領(lǐng)域為信息受眾提供有深度的報道。在大數(shù)據(jù)技術(shù)滲透于媒體環(huán)境以后，信息者可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行分析，確定受眾的收視習(xí)慣與收拾需求，以便實施有針對性的定向傳播。這種傳播模式在新的媒體環(huán)境下可以發(fā)揮出提升信息傳播的實際效果的作用，也可以為信息的二次傳播與多次傳播提供支持。也就是說，新媒體對受眾的及時反饋有助于我國信息傳播水平的提升，也可以在提升信息服務(wù)能力的基礎(chǔ)上，對新時代媒體環(huán)境的交互性進行強化。但是在信息多元化的時代，媒體信息真實性、可靠性及安全性不足的問題仍然是媒體人所要面對的問題。

二、傳統(tǒng)媒體在新時代媒體環(huán)境下的轉(zhuǎn)型策略