在我們生活的這個商業(yè)社會中，廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意不平的高低也是一個極其重要的因素。

廣告策劃之后，廣告活動就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達(dá)闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的驅(qū)動力。

一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵

（一）什么是廣告創(chuàng)意。隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴(kuò)張、競爭不斷升級、商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞。“Creative”在英語中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成?！皠?chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。

為了更好地理解“廣告創(chuàng)意”，有必要對意念、意象、表象、意境做一下解釋。

“意念”指念頭和想法，在藝術(shù)創(chuàng)作中，意念是作品所要表達(dá)的思想和觀點(diǎn)，是作品內(nèi)容的核心。在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達(dá)到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達(dá)出來。任何藝術(shù)活動必須具備兩個方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術(shù)表現(xiàn)的對象；二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機(jī)地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過程中，形象的選擇是很重要的，因?yàn)樗莻鬟f客觀事物信息的符號。一方面必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時形象的新穎性也得重要。廣告創(chuàng)意活動中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形象來表達(dá)廣告主題意念如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達(dá)去刺激感到遺憾染和說服消費(fèi)者。

本文作者：劉志斌工作單位：聊城大學(xué)體育學(xué)院

體育創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

我國體育創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在北京奧運(yùn)會后剛剛開始起步，目前對體育創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)還沒有比較詳細(xì)確切的定義解釋，但可以認(rèn)識到的是體育創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是具有“體育”和“創(chuàng)意”兩種特征，是將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有機(jī)的融入到體育產(chǎn)業(yè)中，是體育產(chǎn)業(yè)中具有創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的行業(yè)，它的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)是體育產(chǎn)業(yè)，但產(chǎn)業(yè)方向傾向于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，注重對體育產(chǎn)業(yè)中文化的創(chuàng)新改造和拓展。根據(jù)對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的理解和認(rèn)識，結(jié)合體育產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容，體育創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主要可以包括三部分：（1）體育產(chǎn)業(yè)中構(gòu)成和運(yùn)用知識產(chǎn)權(quán)或商業(yè)秘密的部分，這是體育創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的主要部分。如體育比賽的電視版權(quán)、奧運(yùn)會的硬遺產(chǎn)軟遺產(chǎn)、NBA或世界杯中的圖案標(biāo)志或吉祥物、具有專利的體育器材、耐克和阿迪達(dá)斯中明星代言的服飾等。（2）體育產(chǎn)業(yè)中具有創(chuàng)意管理模式或產(chǎn)銷策略的企業(yè)或部門，這些模式或策略屬于智力活動規(guī)則和方法，不能授予知識產(chǎn)權(quán)，但可以以商業(yè)秘密的形式存在，這些創(chuàng)意雖然不能提高產(chǎn)品的附加值，但可以有效的降低產(chǎn)業(yè)的成本，獲取更多價值。如耐克公司并沒有生產(chǎn)線，但通過創(chuàng)意的產(chǎn)銷模式拿走大部分的利潤。（3）體育產(chǎn)業(yè)跨邊界融合，形成新的價值鏈結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)組織形式[3]?！霸浇纭笔莿?chuàng)意產(chǎn)業(yè)的根本觀念，通過“越界”促成不同行業(yè)、不同領(lǐng)域的重組與合作，尋找新的增長點(diǎn)，推動文化發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展?！翱缃纭钡慕?jīng)營模式，不能形成知識產(chǎn)權(quán)，也不能形成商業(yè)秘密，但是通過個人的創(chuàng)意對不同行業(yè)和文化進(jìn)行探索、萃取和有機(jī)的結(jié)合，形成有創(chuàng)新的經(jīng)營模式可以衍生出新的發(fā)展領(lǐng)域，帶來新的財富，如以體育為主題的公園、餐廳，體育彩票、體育旅游、體育傳媒等。

體育產(chǎn)業(yè)和體育創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

體育產(chǎn)業(yè)與體育創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是有聯(lián)系的。體育產(chǎn)業(yè)是指生產(chǎn)體育物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品，提供體育服務(wù)的各行業(yè)的總和，包括三個層次，分別是體育本體產(chǎn)業(yè)、體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)和體育外延產(chǎn)業(yè)[4]。體育創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)中的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是體育產(chǎn)業(yè)中對知識產(chǎn)權(quán)開發(fā)和運(yùn)用的那些部分的集合，因此也是體育產(chǎn)業(yè)的一部分，它更多包含于體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)中，是對體育產(chǎn)業(yè)延伸和拓展。但體育創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)又有其特殊性，它屬于體育產(chǎn)業(yè)的同時，還是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分。體育創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)核心是體育文化的創(chuàng)新性發(fā)展，是將創(chuàng)意的思想帶入體育產(chǎn)業(yè)的研究、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)，將無形的資產(chǎn)轉(zhuǎn)換成擁有知識產(chǎn)權(quán)、具有實(shí)用價值的體育文化產(chǎn)品，也是對體育文化的創(chuàng)新、創(chuàng)造、延續(xù)和發(fā)展，它超越了一般的體育產(chǎn)業(yè)概念、產(chǎn)業(yè)屬性和產(chǎn)業(yè)分類，打破了傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)界限，從傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)中分離出來，是對體育產(chǎn)業(yè)鏈中文化創(chuàng)意環(huán)節(jié)中形成知識產(chǎn)權(quán)部分的提煉、分解和重組，如體育電視的轉(zhuǎn)播、“福娃”、奧運(yùn)服裝或者體育器材的創(chuàng)新設(shè)計(jì)等?？梢哉f體育創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)的“大腦”，是整個體育產(chǎn)業(yè)鏈最頂端，指引著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向和方式。當(dāng)然，并不是與體育電視的轉(zhuǎn)播、“福娃”、奧運(yùn)服裝或者體育器材的創(chuàng)新設(shè)計(jì)等相關(guān)的所有產(chǎn)業(yè)部門都屬于體育創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。體育創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心是創(chuàng)意，雖然它的產(chǎn)品往往是擁有版權(quán)、具有實(shí)用價值的最終消費(fèi)產(chǎn)品，但體育創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的最直接也是最核心的產(chǎn)品是生產(chǎn)性的“創(chuàng)意”產(chǎn)品，即為體育產(chǎn)業(yè)提供中間產(chǎn)品，如體育電影拍攝的最終樣片、體育圖書作品的創(chuàng)作原稿、體育比賽的拍攝、運(yùn)動服裝及體育用品專利技術(shù)的發(fā)明等，這些產(chǎn)品都投入了個人的創(chuàng)意和技巧，具有原創(chuàng)的性質(zhì)，形成了知識產(chǎn)權(quán)，獲得了價值，正是基于這些創(chuàng)造或創(chuàng)作部分，這些部門形成的產(chǎn)業(yè)歸屬于體育創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，而電影院中播放的體育電影、印刷廠印制的體育圖書、運(yùn)動用品賣場等行業(yè)或部門，它們只是對創(chuàng)作的產(chǎn)品進(jìn)行簡單的復(fù)制、傳播和銷售，涉及的原創(chuàng)的因素較少，只能屬于體育產(chǎn)業(yè)?？梢?，體育產(chǎn)業(yè)和體育創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之間既有聯(lián)系，又有區(qū)別的。簡單的說，傳統(tǒng)的體育產(chǎn)業(yè)解決的是“生產(chǎn)什么的產(chǎn)品”，而體育創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要解決的是“生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品”。

體育產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)最有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)之一，具有廣闊的發(fā)展前景。我國蘊(yùn)藏著豐富的體育文化，為我國體育創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了豐厚的創(chuàng)意基礎(chǔ)。體育創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了新的方向，帶來更多更廣的財富空間，創(chuàng)造出真正的“綠色”價值，所以我國發(fā)展體育創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是可行的，也是必然的。我們應(yīng)積極探索研究體育創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵，弄清體育創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本范疇，把握體育創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心，構(gòu)建出科學(xué)合理的發(fā)展對策，充分發(fā)揮體育創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動作用。

服裝的發(fā)展離不開現(xiàn)代科技，個人的創(chuàng)意再好，要想實(shí)物化、產(chǎn)業(yè)化，幾乎都離不開科技，因此科技與服裝的關(guān)系是相輔相成的。服裝的發(fā)展也離不開創(chuàng)意設(shè)計(jì)，隨著人們生活水平的提高，對服裝的審美要求越來越高，服裝的創(chuàng)意設(shè)計(jì)也越來越受人們的關(guān)注，因此服裝科技與服裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)的關(guān)系值得我們探討。

一、服裝科技發(fā)展簡介

服裝生產(chǎn)工業(yè)化起步于1790年，英國人ThomasSaint（圣托馬斯）發(fā)明了第一臺單鏈?zhǔn)骄€跡手搖縫紉機(jī)。此后經(jīng)過兩百多年的工業(yè)文明，現(xiàn)代紡織和成衣技術(shù)解決了生產(chǎn)的高效率，并且與現(xiàn)代工業(yè)技術(shù)相結(jié)合，使服裝產(chǎn)品在實(shí)用功能上進(jìn)一步滿足了人類的需求。在此期間不僅縫紉設(shè)備在逐步改進(jìn)，而且出現(xiàn)和發(fā)展了相應(yīng)的整燙設(shè)備、裁剪設(shè)備、測量設(shè)備等，同時與此呼應(yīng)的各方面技術(shù)也逐步提高，相關(guān)的行業(yè)也隨之發(fā)展，形成了從生產(chǎn)到銷售的一條龐大的產(chǎn)業(yè)帶。

二、服裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)的產(chǎn)生于發(fā)展

人類服裝發(fā)展史是一部活生生的人類歷史，不同時期的服裝形式的變化，承載著不同時期的人類文明進(jìn)程，也反映著不同時代背景下的政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化藝術(shù)所產(chǎn)生的不同的價值觀、審美觀和生活方式。20世紀(jì)是西方服裝時尚變遷最為頻繁、最為重要的一個歷史階段，從20年代的女權(quán)運(yùn)動和藝術(shù)思潮到60年代的年輕風(fēng)暴，再到90年代科技的大發(fā)展和服裝電腦設(shè)計(jì)進(jìn)入人們的生活等，都對整個服裝業(yè)的發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響，這些影響使服裝從傳統(tǒng)的非功能性轉(zhuǎn)向以人為本的功能性。從單一的流行傳播方式進(jìn)入到多元化的民主時期，可以說時代精神左右著服裝的流行變遷，對人類的衣著生活產(chǎn)生著巨大的影響。20世紀(jì)歐美發(fā)達(dá)國家相繼完成了工業(yè)化，并開始向服務(wù)業(yè)、高附加值的制造業(yè)轉(zhuǎn)變，這就催生出了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。1998年英國出臺《英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》，提出“所謂創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，就是指那些從個人的創(chuàng)造力、技能和天分中獲取發(fā)展動力的企業(yè)，以及那些通過對知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)可創(chuàng)造潛在財富和就業(yè)機(jī)會的活動?！边@是最早出現(xiàn)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念，隨后創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在西方發(fā)達(dá)國家不斷發(fā)展，主要包括廣播影視、動漫、音像、傳媒、視覺藝術(shù)、表演藝術(shù)、工藝與設(shè)計(jì)、雕塑、環(huán)境藝術(shù)、廣告裝潢、服裝設(shè)計(jì)、軟件和計(jì)算機(jī)服務(wù)等多個方面的創(chuàng)意群體。伴隨著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)，創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)運(yùn)而生，其核心在于“創(chuàng)意”。它包含兩個層面：第一是“原創(chuàng)”，即這個東西是自己首創(chuàng)，前人或他人沒有；第二是“創(chuàng)新”，即在已有的基礎(chǔ)上進(jìn)一步改造，形成一個新的東西。實(shí)際上服裝業(yè)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的產(chǎn)生遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于這個概念的產(chǎn)生。早在20世紀(jì)60年代，受“年輕風(fēng)暴”的影響，西方的年輕人就用反常規(guī)的穿著形式對傳統(tǒng)著裝規(guī)范提出示威。受此啟發(fā)，一些大膽的設(shè)計(jì)師相繼推出了最初的創(chuàng)意設(shè)計(jì)服裝，有代表性的如設(shè)計(jì)師瑪麗•匡特的“迷你”裙，而“迷你”的意義不僅是一種新款式、新時尚，更是一種對原有觀念的動搖與革新。進(jìn)入70年代以后，后現(xiàn)代主義的設(shè)計(jì)大師更是層出不窮，其中英國人維斯特伍德以鮮明的反美學(xué)風(fēng)格，設(shè)計(jì)了襤褸而考究、矛盾而統(tǒng)一的一系列令人瞠目而又震撼的服裝。意大利的范思哲則在華麗的服裝中糅入嬉皮風(fēng)格，使其服裝設(shè)計(jì)取得了無法預(yù)料的成功。法國的戈蒂埃界也常常讓高貴的時裝在荒誕的組合中凸顯出新意，這些創(chuàng)意服裝設(shè)計(jì)的先鋒人物扭轉(zhuǎn)了人們的服飾觀念，他們的設(shè)計(jì)令人大開眼界，使造型、色彩、肌理、裝飾等服裝設(shè)計(jì)元素都具有了更多的內(nèi)涵和新的組織方式，使許多女性不再只盯著巴黎高級時裝，從此，服裝開始進(jìn)入到一個多元化的民主時代。90年代末，風(fēng)格混雜、富于裝飾、具有各種民族特色或懷舊風(fēng)格的服裝日益受到市場歡迎。到了21世紀(jì)個性化、人性化、創(chuàng)意性成了當(dāng)代服裝設(shè)計(jì)的新元素。

三、創(chuàng)意設(shè)計(jì)是當(dāng)代社會發(fā)展的產(chǎn)物

1營銷創(chuàng)意

營銷創(chuàng)意是有計(jì)劃的營銷應(yīng)為的一個組成部分，這對于行業(yè)競爭相對激烈的行業(yè)來講尤為重要。營銷創(chuàng)意又別有其明確的行為目的，更具有明確的產(chǎn)品賣點(diǎn)創(chuàng)意。營銷創(chuàng)意，不僅是產(chǎn)品策略的創(chuàng)意，還包括品牌創(chuàng)意，廣告宣傳創(chuàng)意，企業(yè)形象創(chuàng)意等。企業(yè)的整個生產(chǎn)經(jīng)營活動是一個創(chuàng)意的系統(tǒng)工程，創(chuàng)意能使企業(yè)保持永恒的魅力，激發(fā)企業(yè)永遠(yuǎn)追求的時代特色。從數(shù)量和質(zhì)量上來說與產(chǎn)品創(chuàng)意相比都不遜色。營銷創(chuàng)意是整個營銷策劃過程的基礎(chǔ)，是決定營銷策劃的前提。營銷創(chuàng)意的一個根本就是營銷周期，根據(jù)不同的營銷周期需求進(jìn)行不同的營銷創(chuàng)意。

2營銷創(chuàng)意在計(jì)劃營銷過程中的作用和實(shí)現(xiàn)

2.1營銷是創(chuàng)意還是過程

一談到營銷就想到創(chuàng)意。創(chuàng)意必須以科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I銷管理過程為基礎(chǔ)，與各種營銷組合工具密切配合才能起到促進(jìn)銷售、占領(lǐng)市場的作用。我國企業(yè)終于有很多認(rèn)識到了做廣告的重要性。中央電視臺標(biāo)王的價格也是一再攀升，前年秦池以[XC牛1.tif,JZ][XC牛2.tif,JZ]牫億元的天價中標(biāo)，去年愛多又每天付給中央電視臺[XC牛3.tif,JZ]牭萬元的廣告費(fèi)，各廠家也紛紛大打廣告牌。不能否認(rèn)，廣告給企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，使一批國內(nèi)企業(yè)脫穎而出，但是靠廣告的一鳴驚人并不能使企業(yè)長治久安，獲得市場競爭的勝利也不僅僅只靠廣告、彩電、[XC牛4.tif,JZ][XC牛5.tif,JZ]犇等。家電的降價風(fēng)潮又再次證明：在萬般無奈之下，我們的企業(yè)又拿起了最笨拙、最原始的競爭手段———價格戰(zhàn)。實(shí)際上，在沒有任何成本優(yōu)勢基礎(chǔ)上的價格戰(zhàn)既削弱了對手又損害了自己。

營銷是一個過程，是分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制，是從市場研究、確定目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位到策略規(guī)劃、計(jì)劃實(shí)施、效果反饋的完整過程，是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的完美組合。我們只看到寶潔公司的廣告做得好、做得兇，可他們的分銷渠道、人員推銷照樣出色，相反，重慶奧妮的百年潤發(fā)廣告雖然效果極佳，但分銷卻拖了后腿。松下彩電的品牌價值要高過長虹，但其售后服務(wù)做得不好，限制了其市場的擴(kuò)張。

一、產(chǎn)品設(shè)計(jì)中隱喻再現(xiàn)

(一)表達(dá)產(chǎn)品的物理屬性

由于科技的進(jìn)步，有些產(chǎn)品的功能和操作方式在悄然發(fā)生改變，使用者常常無法辨別它們的種類、功能、操作方式以及操作后帶來什么樣的結(jié)果，面對這些產(chǎn)品人們手足無措，不知如何使用，這似乎是一個令人費(fèi)解的問題。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師運(yùn)用恰當(dāng)?shù)碾[喻，通過運(yùn)用消費(fèi)者更為熟悉的形態(tài)來傳達(dá)產(chǎn)品的功能、類別以及操作方式，讓產(chǎn)品有一種“不言自明”的語義表達(dá)功能，使產(chǎn)品功能得到非常簡潔的表達(dá)和暗示。［4］隱喻不僅能通過自身的形態(tài)詮釋自己的復(fù)雜功能、正確操作方法和操作目的，增加產(chǎn)品自我表達(dá)的機(jī)會，而且能將產(chǎn)品的正確操作程序傳達(dá)給用戶，進(jìn)一步幫助用戶了解其功用和操作特點(diǎn)。例如，手工鋸的握把或美工刀的進(jìn)退按鈕為手握或手指設(shè)計(jì)的負(fù)形，收音機(jī)上的調(diào)頻鍵旋鈕設(shè)計(jì)成凹凸紋槽的多少和粗細(xì)暗示是微調(diào)還是粗調(diào)，都是非常的典型的功能隱喻。美國設(shè)計(jì)師麗薩•克諾(LisaKrohn)和圖克爾•維美斯特(TucherVi-emeister)1987年設(shè)計(jì)的電話應(yīng)答器(見圖1)。這是一個聽筒和應(yīng)答器合二為一的產(chǎn)品，擯棄了常見的電話機(jī)的形態(tài)，被設(shè)計(jì)成一本打開的書的樣子，隱喻著它像書一樣會成為人們“友好的使用者”。消費(fèi)者使用起來就得心應(yīng)手，保留了傳統(tǒng)電話機(jī)的一些常用功能，也增添了新的錄音、復(fù)印信件的功能。但在形式上發(fā)生了很大的變化，消費(fèi)者根據(jù)自己的需要翻頁切換不同的模式和功能，簡練、新穎、動感，且層次豐富，這里隱喻的運(yùn)用使復(fù)雜的使用功能和操作方式變得清晰簡單，給人親切熟悉的感覺。

(二)增添產(chǎn)品的情感享受

消費(fèi)者長期頻繁的使用產(chǎn)品，“基于共同經(jīng)驗(yàn)和大眾記憶的物品聯(lián)想，會對產(chǎn)品產(chǎn)生情感性的認(rèn)知結(jié)果，這經(jīng)常是設(shè)計(jì)師的無意識運(yùn)用”［5］?！八前凳镜?，如詩一般的領(lǐng)域，你我的感受不盡相同，但也有共通之處”［6］。設(shè)計(jì)師通過隱喻的方式，在一定的使用情境里傳達(dá)產(chǎn)品的內(nèi)在情感，喚起與消費(fèi)者的共同回憶或相似情感體驗(yàn)，以達(dá)到更深層次的溝通交流，從而引起消費(fèi)者在使用方式和情感上的共鳴。圖2中是人們非常熟悉的電燈開關(guān)的設(shè)計(jì)［7］，設(shè)計(jì)師采用隱喻的方式提取了中學(xué)物理課上所學(xué)的“電路圖”的元素，將電路圖和開關(guān)結(jié)合起來應(yīng)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。這樣不僅向使用者傳達(dá)了產(chǎn)品的功能信息———電燈開關(guān)，操作方式即“接通電路”指示電燈亮了，“斷開電路”指示電燈關(guān)了。而且設(shè)計(jì)師確信用這種形式會喚醒人們共同的中學(xué)時期美好回憶，消費(fèi)者會倍感熟悉和親切，自然會有購買的欲望。這個案例是在記憶中的情感體驗(yàn)的意象與現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品之間建立起的關(guān)聯(lián)，能吸引人們在反復(fù)印證后的恍然大悟和會心一笑，能深深打動人心，豐富人們的生活，給消費(fèi)者帶來美好的情感享受。

(三)傳達(dá)產(chǎn)品的歷史文化

摘要：隨著中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，各大城市的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)如雨后春筍般涌現(xiàn)。本文分析了成都創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀、問題，提出了成都發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)應(yīng)該注重城市個性、完善公共服務(wù)平臺以及知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系、建立完善人才引進(jìn)機(jī)制和多層次的人才培養(yǎng)體系等行之有效的對策和措施。

關(guān)鍵詞：成都創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀問題對策

一、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念、發(fā)展

（一）創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念

“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”（CreativeIndustries）這一概念最早出現(xiàn)在1998年《英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》中，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是指那些源自于個人創(chuàng)意、技巧及才華，通過對知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和利用，具有創(chuàng)造財富和就業(yè)潛力的行業(yè)，并將廣告、建筑、藝術(shù)和文物交易、工藝品、設(shè)計(jì)、時裝設(shè)計(jì)、電影、互動休閑軟件、音樂、表演藝術(shù)、出版、軟件、電視廣播等13個行業(yè)確認(rèn)為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。隨后，美國、澳大利亞、韓國以及其他國家在不同程度上推進(jìn)了有關(guān)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的新觀點(diǎn)。但到目前為止，對于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的真正內(nèi)涵，學(xué)術(shù)界還有不少爭論。

目前，我國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的帶頭城市上海對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的定義是指，以創(chuàng)新思想、技巧和先進(jìn)技術(shù)等知識和智力密集型要素為核心，通過一系列創(chuàng)造活動，引起生產(chǎn)和消費(fèi)環(huán)節(jié)的價值增值，為社會提供廣泛就業(yè)機(jī)會并創(chuàng)造財富的產(chǎn)業(yè)，具體指研發(fā)設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、文化藝術(shù)、咨詢策劃和時尚消費(fèi)等。

廣為人知的中國銀行標(biāo)志之所以能給人們留下如此深刻的印象，不得不佩服設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)的創(chuàng)意構(gòu)思。大師巧妙地將中國傳統(tǒng)文化運(yùn)用到標(biāo)志作品中，這樣的創(chuàng)意讓中國設(shè)計(jì)有了更多的話語權(quán)，由此可見，平面廣告設(shè)計(jì)中創(chuàng)意的重要性。

一、平面廣告設(shè)計(jì)是一項(xiàng)綜合藝術(shù)，所以其創(chuàng)意思維和社會生活、社會政治、民族文化、人文美學(xué)都息息相關(guān)，創(chuàng)造性地展開想象所得到的“主意、點(diǎn)子”就是創(chuàng)意，也是平面廣告設(shè)計(jì)中最耀眼的亮點(diǎn)。我國傳統(tǒng)設(shè)計(jì)領(lǐng)域一直是把“創(chuàng)意”作為啟發(fā)學(xué)生設(shè)計(jì)才能的一種表現(xiàn)，一直認(rèn)為“創(chuàng)意”就是構(gòu)思立意，是設(shè)計(jì)者的一種順應(yīng)邏輯思維發(fā)展的產(chǎn)物。筆者通過多年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)了創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的幾點(diǎn)表現(xiàn)，可以由此看出廣告設(shè)計(jì)中創(chuàng)意的必要性和重要性：

1.創(chuàng)意的圖形可以有效地表達(dá)出設(shè)計(jì)者的內(nèi)心世界，和廣告所要表達(dá)的內(nèi)涵，使消費(fèi)者有了消費(fèi)的沖動和消費(fèi)的欲望，讓觀者能夠?qū)V告表達(dá)出的內(nèi)在文化產(chǎn)生共鳴。例如亞洲著名日籍設(shè)計(jì)大師龜倉雄策利用圖形來成功地展示出他獨(dú)特的創(chuàng)意理念，日本民族文化最具有代表性的就是家徽，龜倉雄策將家徽圖案大量地運(yùn)用在海報設(shè)計(jì)作品中，這種創(chuàng)意的圖形設(shè)計(jì)是獨(dú)一無二的，也展現(xiàn)出大師特有的創(chuàng)意風(fēng)格，因?yàn)榧一兆钅艽砣毡久褡逦幕?，簡明簡潔性非常?qiáng)，能夠充分反映展示出日本民族文化的精髓。美國著名的插畫大師唐•西格米勒曾說過：“創(chuàng)意和我的藝術(shù)生命一樣重要，沒有創(chuàng)意我的作品就沒有藝術(shù)生命力。”所以說創(chuàng)意是平面廣告能否成功必不可少和最重要的因素。

2.圖形與文字通過創(chuàng)意的設(shè)計(jì)能巧妙地統(tǒng)一在一起，如何將文字圖形化也是設(shè)計(jì)師們在創(chuàng)意時所考慮到的設(shè)計(jì)因素之一。我國古老的民族文化遺產(chǎn)之一甲骨文就是最早將文字圖形化的例證，今人觀摩時也依然能感受到文字符合圖形審美的基本要求。字體的設(shè)計(jì)演變離不開我國民族文化，民族文化的博大精深是我們設(shè)計(jì)師創(chuàng)意的根源；文字的設(shè)計(jì)取源于我國幾千年漢字的根源，然后設(shè)計(jì)師將現(xiàn)代的設(shè)計(jì)元素融合到文字設(shè)計(jì)當(dāng)中來，更適合當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和文化認(rèn)同感，從而能讓文字創(chuàng)意更加富有現(xiàn)代感。文字圖形的創(chuàng)意思維也是依據(jù)圖形創(chuàng)意的思維演變過來的，我國古老的象形字就是一種文字圖形化，慢慢地演變成漢字；也就是說，文字是依據(jù)圖形演變而來的，我們現(xiàn)在創(chuàng)意的文字圖形已經(jīng)比原始的圖形文字更具有文化底蘊(yùn)和時尚多元化，更具有藝術(shù)價值和商業(yè)價值。在創(chuàng)意時就考慮將圖形符號和文字相融合構(gòu)建新的含意，把文字進(jìn)行圖形化處理，利用文字的含意來作為我們創(chuàng)意的根源，設(shè)計(jì)創(chuàng)意時以形傳意，讓文字意象化成為我們創(chuàng)意的思源。

二、當(dāng)今的平面廣告設(shè)計(jì)越來越多元化，設(shè)計(jì)師有好的創(chuàng)意，確實(shí)能讓廣告作品充滿藝術(shù)魅力和彰顯出內(nèi)在的含義；設(shè)計(jì)師們越來越重視平面廣告設(shè)計(jì)中如何更好地加入個性元素和文化元素，通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)來闡釋平面廣告設(shè)計(jì)作品的內(nèi)涵；設(shè)計(jì)師們利用圖形語言、文字語言等的優(yōu)勢表達(dá)平面設(shè)計(jì)作品的意念，很多好的平面廣告設(shè)計(jì)作品都離不開設(shè)計(jì)師們對民族文化的重視和創(chuàng)意的理念。現(xiàn)在有許多年輕的設(shè)計(jì)師習(xí)慣于走捷徑，聽說哪位設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)作品非常成功，就一味地去模仿、抄襲，將人家創(chuàng)意的作品稍做修改，根本不去認(rèn)真地體驗(yàn)生活、感受生活，這樣沒有自我創(chuàng)意一味模仿出的設(shè)計(jì)作品其結(jié)果是不倫不類的，只能模仿大師們的形卻不能領(lǐng)悟其創(chuàng)意作品時的神，其設(shè)計(jì)出的作品沒有藝術(shù)生命力，經(jīng)不起市場的檢驗(yàn)。成功的設(shè)計(jì)師具有豐富的想象力，創(chuàng)意的催化劑就是具有豐富的想象力，想象力可以將生活的感悟、專業(yè)的技法、個人審美的理解等和創(chuàng)意產(chǎn)生如同化學(xué)反應(yīng)元素相融合又分解；想象力越豐富，創(chuàng)意的思維就會無限寬廣。一個成功的家喻戶曉的廣告主要取決于設(shè)計(jì)師的絕好絕佳的創(chuàng)意，絕佳的創(chuàng)意能抓住觀者的眼球，能夠讓消費(fèi)者接受和引起共鳴，從而能造成消費(fèi)者消費(fèi)的欲望和消費(fèi)的沖動。創(chuàng)意是無界限的，可以任由設(shè)計(jì)師掌握的文化知識、社會閱歷來天馬行空地展開想象；圖形是平面設(shè)計(jì)的語言，也是設(shè)計(jì)師們創(chuàng)意思維最擅長運(yùn)用的元素之一，能夠在設(shè)計(jì)師們的獨(dú)特的創(chuàng)意中最能體現(xiàn)出社會、生活等各個角落的現(xiàn)象，并能迅速地廣而告之。有著成功的經(jīng)典的創(chuàng)意廣告是能夠在人們間架起溝通的橋梁的，讓人們通過我們的設(shè)計(jì)作品來改變他們不好的行為和習(xí)慣，并且能夠讓藝術(shù)作品以美的藝術(shù)形象來滿足人們對生活的需要。這就是創(chuàng)意在平面廣告中的無窮魅力，平面廣告中創(chuàng)意的設(shè)計(jì)是引起觀者心理感受的源泉，廣告中創(chuàng)意的設(shè)計(jì)成功與否直接關(guān)系到觀者對廣告接受度和認(rèn)可度。

三、所有的藝術(shù)家在創(chuàng)作時都離不開創(chuàng)作的靈感，這就是創(chuàng)意的動力之一。靈感和動力是創(chuàng)意產(chǎn)生不可或缺的因素，創(chuàng)意是人類活動中的一種特有的表現(xiàn)，表現(xiàn)出人類的審美意識和對美認(rèn)知感悟，是藝術(shù)家們的一種精神思維活動，來源于各個民族文化和生活感悟。設(shè)計(jì)作品具有個性的、民族性的就能走向世界并被接受和認(rèn)可，這是創(chuàng)意最重要的元素“。民族的才是世界的”，設(shè)計(jì)師們在設(shè)計(jì)創(chuàng)意中往往會把自己對人生的感悟、生活感情的理解融入到藝術(shù)作品中，所以說我們設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意本源是來源于生活、來源于民族文化，這些創(chuàng)作元素能給我們帶來直接的創(chuàng)意靈感和創(chuàng)意的源泉。創(chuàng)意已經(jīng)是現(xiàn)在廣告業(yè)競爭中最重要的決定因素，優(yōu)秀的創(chuàng)意廣告能使商品迅速走俏于市場，許多著名的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出的藝術(shù)作品總是能讓人眼前一亮，不由得讓我們年輕設(shè)計(jì)師無比地佩服并捫心自問：我為什么就想不到這個創(chuàng)意呢？其實(shí)是這些設(shè)計(jì)大師通過長期地研究各個民族文化以及他們深知創(chuàng)意的技巧和運(yùn)用的方法，好的創(chuàng)意以使廣告變成經(jīng)典，這就更需要有靈活的思維，善于把握捕捉到生活中點(diǎn)滴的藝術(shù)靈感，創(chuàng)意是一門藝術(shù)手法，可以運(yùn)用圖形、色彩、文字、設(shè)計(jì)軟件等可以利用的設(shè)計(jì)手段來表達(dá)出設(shè)計(jì)師獨(dú)有的藝術(shù)表現(xiàn)力和對廣告內(nèi)涵的詮釋。

【摘要】隨著我國信息技術(shù)與數(shù)字化媒體的快速發(fā)展，各種信息元素開始融入到廣告設(shè)計(jì)中，其中廣告設(shè)計(jì)的抽象元素恰好符合動漫形象的表現(xiàn)手法，因此，動漫廣告的設(shè)計(jì)在市場上有了更大的發(fā)展空間，動漫廣告的設(shè)計(jì)使各種廣告內(nèi)容都可以更加生動形象、趣味鮮明地表現(xiàn)出來，動漫廣告設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)的真人廣告模式相比有著更加豐富、便捷的設(shè)計(jì)優(yōu)勢，越來越受到人們的喜歡。本文就以動漫廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意元素進(jìn)行研究，通過動漫廣告設(shè)計(jì)中的分類與特征闡述，對動漫廣告的設(shè)計(jì)創(chuàng)意進(jìn)行有效總結(jié)，從而促進(jìn)動漫廣告的設(shè)計(jì)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】動漫廣告；設(shè)計(jì)；創(chuàng)意思維

動漫廣告，顧名思義就是將廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容應(yīng)用動漫手法表達(dá)出來，既突破了傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容的局限性，也受到廣大社會年輕人的喜愛。采用動漫廣告的設(shè)計(jì)內(nèi)容雖然有豐富的廣告設(shè)計(jì)素材，設(shè)計(jì)出的內(nèi)容也更加鮮明、個性化。但是相對來說設(shè)計(jì)人員需要更強(qiáng)的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，要能夠充分了解一些動漫素材的寓意并進(jìn)行合理的應(yīng)用。所以動漫廣告設(shè)計(jì)中并不缺乏廣告設(shè)計(jì)的素材，需要設(shè)計(jì)者具有良好的動漫設(shè)計(jì)創(chuàng)意，才能真正達(dá)到動漫廣告的設(shè)計(jì)目標(biāo)。

一、動漫廣告分類的研究和分析

（一）對平面動漫廣告的研究。平面廣告的廣告內(nèi)容是設(shè)計(jì)的重要部分，廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展初期就是通過紙質(zhì)廣告進(jìn)行信息的傳遞，目前平面廣告仍然是實(shí)體廣告設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容，動漫廣告通過在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，比如采用一些藝術(shù)化的語言表達(dá)與抽象化的形象描述，從而達(dá)到對平面廣告的設(shè)計(jì)內(nèi)容傳達(dá)，很好地發(fā)揮了平面廣告設(shè)計(jì)中讓人深刻記憶的應(yīng)用目標(biāo)。平面廣告設(shè)計(jì)的要求就是要通過夸張形象的設(shè)計(jì)內(nèi)容，贏得社會大眾的喜歡，讓人記憶深刻。但是，目前平面廣告對于動漫設(shè)計(jì)的應(yīng)用還是比較單一，都是使用一些流行的動漫形象來吸引大眾的注意力，并沒有將動漫創(chuàng)新與平面廣告內(nèi)容進(jìn)行深層次融合，一方面由于平面廣告使用的一般都是靜態(tài)內(nèi)容，無法全部發(fā)揮動漫廣告創(chuàng)意的生動形象；另一方面，平面廣告的設(shè)計(jì)內(nèi)容篇幅短小，采用單幅的設(shè)計(jì)方式難以將動漫廣告的藝術(shù)表現(xiàn)進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)揮。（二）對電視動漫廣告的研究。目前，人們對于電視信息的吸收仍然占很大部分，電視廣告在發(fā)行過程中也開始逐漸使用動漫廣告的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，并且電視廣告對于動漫設(shè)計(jì)創(chuàng)意的使用更加全面有效，產(chǎn)生了一系列著名的電視動漫廣告的影響，電視動漫廣告的存在一方面是為了解決傳統(tǒng)電視廣告內(nèi)容無法清晰定位者的品牌特點(diǎn)，一些大眾廣告內(nèi)容還會讓人們產(chǎn)生厭煩心理，電視廣告的信息直接傳達(dá)不夠明確；另一方面，企業(yè)的電視廣告使用動漫形象代替真人代言也是一項(xiàng)很好的開支節(jié)省，并且能夠更好地點(diǎn)明企業(yè)的品牌特色。比如海爾兄弟、旺仔、腦白金等，都是通過電視動漫廣告塑造出來的品牌動漫形象。但是對于電視動漫選擇的動漫形象需要同廣告主題進(jìn)行配合，否則會讓觀眾產(chǎn)生廣告失真或者低端的感覺，反而會造成廣告品牌影響力的下降。（三）對網(wǎng)絡(luò)動漫廣告的研究。網(wǎng)絡(luò)廣告是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下的一種多媒體廣告形式，雖然與電視廣告同屬于媒體廣告資源，但是網(wǎng)絡(luò)動漫廣告需要做到比電視廣告更加直接簡明，一般網(wǎng)絡(luò)用戶對于網(wǎng)絡(luò)廣告都有厭煩心理，網(wǎng)絡(luò)廣告需要抓住用戶對于廣告信息的第一眼記憶。即使用戶看到后立刻關(guān)閉也能夠?qū)ζ洚a(chǎn)生一定的記憶形象。電視廣告由于人們的被動性可以采用視頻模式，但是網(wǎng)絡(luò)廣告需要在第一時間抓住用戶的眼球，主要采用一些圖片切換或者FLASH動畫形式，通過動漫廣告的內(nèi)容直接吸引用戶去查看。同時，網(wǎng)絡(luò)廣告需要在合適的地方安排對應(yīng)的動漫廣告內(nèi)容，比如買賣界面可以放置一些商品類動漫廣告，游戲界面自然要放置與游戲內(nèi)容相呼應(yīng)的動漫廣告，引起用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的連鎖性反應(yīng)。（四）對手機(jī)動漫廣告的研究。隨著近幾年智能手機(jī)的流行，手機(jī)已經(jīng)成為目前年輕人瀏覽信息的主要方式，動漫廣告在手機(jī)端的應(yīng)用有了更加準(zhǔn)確的用戶群體，年輕人使用智能手機(jī)比較頻繁，所以手機(jī)動漫廣告對于年輕人的投放更加精準(zhǔn)有效，動漫廣告設(shè)計(jì)在手機(jī)端的發(fā)展本身就是一個創(chuàng)意發(fā)展的過程，比如軟件的進(jìn)入頁面、定期的內(nèi)容推送、用戶信息的跟蹤記錄，都可以作為手機(jī)動漫廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的發(fā)展點(diǎn)，精準(zhǔn)推送與用戶需求相符合的動漫廣告創(chuàng)意內(nèi)容，對于用戶廣告需求與產(chǎn)品銷量都是極好的體驗(yàn)。

二、動漫廣告創(chuàng)意特征的研究和分析

[摘要]如果說創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是指當(dāng)代以創(chuàng)意理念為核心的總體經(jīng)濟(jì)活動，那么，創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)就是指源自個人創(chuàng)造力、技巧及才華，從創(chuàng)意中尋求效益的創(chuàng)業(yè)思路的個體經(jīng)濟(jì)活動。本文在綜合已有創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究成果的基礎(chǔ)上，考察了創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)的定義，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析了創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)的基本特征和創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)生成的驅(qū)動因素。

[關(guān)鍵詞]創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)；內(nèi)涵；特征；驅(qū)動因素

一、創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)的內(nèi)涵

1．創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵。關(guān)于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵，目前還沒有一個被廣泛接受和認(rèn)可的定義。下面是三個比較有代表性的定義：①創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這個概念1997年形成于英國，提出者是英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特別工作小組。1998年該小組在《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專題報告》中正式給“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”加以定義：“源于個人創(chuàng)造性、技能與才干，通過開發(fā)和運(yùn)用知識產(chǎn)權(quán)，具有創(chuàng)造財富和增加就業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)”。②理查德·凱夫斯(RichardCaves)從文化經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度在更狹隘的意義上把創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)定義為：提供具有廣義文化、藝術(shù)或僅僅是娛樂價值的產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)業(yè)(見凱夫斯：《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)：藝術(shù)與商業(yè)之間的合同》)。③約翰·霍金斯(JohnHowkins)對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)做出了更為寬泛的定義：“版權(quán)、專利、商標(biāo)和設(shè)計(jì)，四個產(chǎn)業(yè)的總和，構(gòu)成了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”(見霍金斯《創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)：人們怎樣用想法掙錢》)，他劃定的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的范圍較英國政府劃定的范圍有相當(dāng)大幅度的擴(kuò)展，它把專利包括進(jìn)來，實(shí)際上就是把科學(xué)、工程和技術(shù)領(lǐng)域的開發(fā)和研究全部納入了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的范圍。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)通常包括文化藝術(shù)、媒體、設(shè)計(jì)、新體驗(yàn)等。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一個非常寬泛的概念，包括四大核心本質(zhì)，即重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)個人的創(chuàng)造力、受知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、具有文化內(nèi)涵以及對財富的巨大創(chuàng)造能力。第一，產(chǎn)業(yè)增值的核心是由于個人的創(chuàng)造性而產(chǎn)生的，并且這種創(chuàng)意工作已游離為一種產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)形式；第二，文化是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心和內(nèi)涵，或者說它是以傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化為始發(fā)點(diǎn)；第三，版權(quán)性是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要保證；第四，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是高附加值產(chǎn)業(yè)，具有很強(qiáng)的滲透性。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概念的提出，具有相當(dāng)?shù)姆e極意義，它第一次把創(chuàng)意，或者說是創(chuàng)造性，置于主導(dǎo)的地位，并通過這個概念，把擁有創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)部類、企業(yè)和個人，在寬泛的意義上，納入了經(jīng)濟(jì)思考和活動的主流；把以前被認(rèn)為是彼此并不相關(guān)，而且由不同政策調(diào)整的產(chǎn)業(yè)部類，整合為一個產(chǎn)業(yè)概念；把藝術(shù)等具有明顯非商業(yè)性質(zhì)的部類納入了商業(yè)和經(jīng)濟(jì)思考的范疇，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為當(dāng)今世界產(chǎn)業(yè)格局重組和戰(zhàn)略升級的方向。

2．創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)的內(nèi)涵。什么是創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)？如果說創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是指當(dāng)代以創(chuàng)意理念為核心的總體經(jīng)濟(jì)活動，那么，創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)是指源自個人創(chuàng)造力、技巧及才華，從創(chuàng)意中尋求效益的創(chuàng)業(yè)思路的個體經(jīng)濟(jì)活動。創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)是一個發(fā)現(xiàn)和捕捉創(chuàng)意機(jī)會并由此創(chuàng)造出新穎的產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)其潛在價值的過程。創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)新，是變革，因此，首先意味著“創(chuàng)造性破壞”，即建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)以取代舊的生產(chǎn)函數(shù)；其次，意味著探尋機(jī)會和承擔(dān)風(fēng)險，比如探尋和發(fā)現(xiàn)未被滿足的或者新出現(xiàn)的顧客需求，并且承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險并創(chuàng)造性地整合資源為社會創(chuàng)造某種有價值的新事物等。創(chuàng)意是一個單獨(dú)的行為，并不是產(chǎn)品，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)意和商品生產(chǎn)的結(jié)合。因此，僅僅發(fā)揮創(chuàng)新思維還不夠，任何奇思異想都可以接受，只有能轉(zhuǎn)化成切合市場需求的產(chǎn)品(或服務(wù))，才是創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)的根本。

1景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投融資體系現(xiàn)狀

景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需要發(fā)展同樣也離不開資金的支持，需要政府、企業(yè)、銀行等組織機(jī)構(gòu)的共同努力來發(fā)展景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。1.1政府引導(dǎo)資金投入。隨著十八大報告提出要增強(qiáng)中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的實(shí)力和競爭力，全國各地紛紛出臺了扶持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的政策和宏偉規(guī)劃。為了大力推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)繁榮，景德鎮(zhèn)市編制出臺了一系列產(chǎn)業(yè)支持政策。截至2014年，景德鎮(zhèn)已建成19個文化產(chǎn)業(yè)示范基地（其中國家3個、省6個、市級6個），創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)5000余個。在景德鎮(zhèn)陶瓷工業(yè)園區(qū)，陶瓷文化創(chuàng)意企業(yè)已達(dá)60余家，占園區(qū)企業(yè)總數(shù)的37.1％。在景德鎮(zhèn)高新區(qū)，一批大型文化景德鎮(zhèn)陶瓷文化產(chǎn)業(yè)集群，企業(yè)如哈哈尼、景東、古鎮(zhèn)、誠德軒的主要聚集地；在雕塑瓷廠，建國瓷廠的成立形成了陶瓷藝術(shù)家創(chuàng)意工作室的代表，聚集在陶瓷科技園，新都民營陶瓷花園代表陶瓷文化和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。1.2建立擔(dān)保機(jī)制。2012年，市政府安排資金用于增加中小企業(yè)信用擔(dān)保中心的資金規(guī)模。同年，景德鎮(zhèn)市縣政府共保證50家中小型陶瓷文化創(chuàng)意企業(yè)提供擔(dān)保貸款2.12億元，比去年同期增長65.63％。2013年，珠山區(qū)政府成立中小型陶瓷文化珠山區(qū)信用擔(dān)保中心。2014年，正式成立了景德鎮(zhèn)中小企業(yè)融資擔(dān)保服務(wù)平臺。1.3搭建中小文化創(chuàng)意企業(yè)金融平臺。在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的趨勢下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群與中小文化創(chuàng)意企業(yè)融為一體，升級為具有投資屬性的綜合文化創(chuàng)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)。2014年，景德鎮(zhèn)啟動中小企業(yè)服務(wù)平臺，促進(jìn)中小企業(yè)的發(fā)展。景德鎮(zhèn)郵政儲蓄銀行以中小企業(yè)服務(wù)平臺為基礎(chǔ)，全職客戶經(jīng)理為中小企業(yè)提供金融服務(wù)支持，金融服務(wù)咨詢服務(wù)。一方面，通過整合各種資源，如融資支持證券、經(jīng)紀(jì)、信用評級、稅務(wù)、法律顧問、管理咨詢，陶瓷生產(chǎn)和研究機(jī)構(gòu)等機(jī)構(gòu)資源為中小企業(yè)提供全方位的服務(wù)支持。另一方面，景德鎮(zhèn)中小企業(yè)服務(wù)平臺為大量中小型陶瓷文化創(chuàng)業(yè)投資和融資服務(wù)的啟動和運(yùn)營提供了廣闊的空間。1.4銀企合作。2012年，由中國工商銀行設(shè)立的陶瓷發(fā)展基金，第一期資金已經(jīng)到位并已開始運(yùn)作，截至2015年12月，預(yù)計(jì)將資助規(guī)模達(dá)到10億元。景德鎮(zhèn)許多陶瓷文化創(chuàng)意企業(yè)規(guī)模小，直接融資能力相對較差，政府正積極帶頭，銀行和企業(yè)的專業(yè)參與，社會資本進(jìn)入公私合營模式，引入股權(quán)投資風(fēng)險投資、文化創(chuàng)意產(chǎn)品和財務(wù)管理、上市交易、O2O等渠道，重點(diǎn)關(guān)注“瓷金融”。

2景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投融資體系存在的問題

2.1政府投入的催化劑效應(yīng)尚未充分顯現(xiàn)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開政府的支持，自90年代以來，政府在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的投資日益增長，但與近年來文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相比，仍然有所不足。一般情況下，國有企業(yè)采取項(xiàng)目補(bǔ)貼的形式，企業(yè)使用后期獎勵機(jī)制的良好經(jīng)濟(jì)回報，這些企業(yè)資本運(yùn)作環(huán)境相對寬松。政府還將增加對企業(yè)投資的銀行貸款，給予他們更多的優(yōu)惠政策。雖然政府在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)方面做出了很大的努力，但它已經(jīng)引入了一些法規(guī)和措施，與這些企業(yè)相比，投資仍然相對較小。政府政策對陶瓷文化和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融資能力影響深遠(yuǎn)。銀行因陶瓷文化和創(chuàng)意企業(yè)規(guī)模小、風(fēng)險大，不想為政府提供資金。所以，政府要應(yīng)從宏觀形式入手，為金融機(jī)構(gòu)提供良好的投資和融資環(huán)境，提供一些中小文化創(chuàng)意企業(yè)融資的優(yōu)惠政策。2.2投融資信用環(huán)境不對等。除政府外，雖然以投資和融資雙方為主要市場，以自己的業(yè)務(wù)、自資、自我發(fā)展、自我約束的基本原則，但發(fā)展的基本概念非常不同。商業(yè)銀行以其穩(wěn)定經(jīng)營而聞名。在業(yè)務(wù)發(fā)展中堅(jiān)持“安全，流動性和盈利能力”三管齊下的標(biāo)準(zhǔn)，要求企業(yè)提供全方位的透明信息和相應(yīng)的信用支持，而文化創(chuàng)意企業(yè)通常是中小企業(yè)，其中許多是在種子期，啟動期和成長期，再加上企業(yè)的家族、合作性質(zhì)、高操作風(fēng)險、可持續(xù)性弱，無法實(shí)現(xiàn)其獲得銀行融資所需的標(biāo)準(zhǔn)。

3完善景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投融資體系的建議

在充分分析國內(nèi)外文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展及融資情況，結(jié)合景德鎮(zhèn)陶瓷文化產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及所存在的問題，完善景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的投融資離不開政府的引導(dǎo)作用，還應(yīng)積極擴(kuò)展投融資渠道，努力完善投融資擔(dān)保體系以及不斷完善文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投融資法律法規(guī)。3.1充分發(fā)揮政府引導(dǎo)作用。景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展離不開國家及政府的引導(dǎo)作用。首先，政府應(yīng)合理規(guī)劃景德鎮(zhèn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，優(yōu)化文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈管理。其次，政府還應(yīng)整合和評估各地區(qū)現(xiàn)有的文化創(chuàng)意資源，找到促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)發(fā)展的最佳模式以及集聚區(qū)之間的聯(lián)系，利用各地區(qū)的優(yōu)勢，相互補(bǔ)充，促進(jìn)景德鎮(zhèn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的互動發(fā)展。景德鎮(zhèn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)設(shè)立投資開發(fā)指導(dǎo)基金。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投資發(fā)展指導(dǎo)基金主要用于指導(dǎo)風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)投資文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，根據(jù)支持文化創(chuàng)意企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期的重點(diǎn)方向，指導(dǎo)基金本身不直接從事風(fēng)險投資業(yè)務(wù)。引導(dǎo)基金遵循“政府引導(dǎo)、科學(xué)決策、市場運(yùn)作、防范風(fēng)險”原則。3.2積極拓寬投融資渠道。（1）指導(dǎo)、規(guī)范私人貸款。首先，對于中小型陶瓷創(chuàng)意企業(yè)，更多來自私營部門和金融機(jī)構(gòu)等方面的靈活籌資。因此，解決景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意企業(yè)的融資問題，通過將民間資本引入陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，完善景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的投融資體系，是一個重要途徑。其次，私人資本可以通過文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)資本增值的形式，以這種方式融資成本低，不會由于融資而增加文化企業(yè)的財政負(fù)擔(dān)。另外，私人資本進(jìn)入陶瓷文化企業(yè)可以促進(jìn)陶瓷文化和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)更高效的資本運(yùn)作。所以，引進(jìn)私人資本為陶瓷文化企業(yè)可以帶來許多積極的效果。（2）私募股權(quán)融資。景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主要以商業(yè)為主，私募股權(quán)融資模式的私募股權(quán)基金應(yīng)成為文化創(chuàng)意企業(yè)的主要來源。通過私募股權(quán)基金可以使更多的外資和私人資本投資景德鎮(zhèn)陶瓷文化和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投資和融資主體不是單一的，而是社會的。（3）引進(jìn)外商投資和融資模式。通過外商投資模式可以吸引外商投資景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，并可以通過以下方式吸引外商投資。其一，讓外國公司或個人收購景德鎮(zhèn)當(dāng)?shù)氐奶沾晌幕蛣?chuàng)意企業(yè)。其二，允許購買陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)品，專利權(quán)或營銷權(quán)。其三，讓景德鎮(zhèn)地方陶瓷文化創(chuàng)意企業(yè)合作，分享雙方的市場資源。吸引外資同時，對景德鎮(zhèn)地方陶瓷創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)保護(hù)和提升產(chǎn)業(yè)的核心競爭力和市場份額。但在引進(jìn)外資的同時，應(yīng)加強(qiáng)對外資的管理，建立文化市場檢查組，建立文化市場信息管理平臺，監(jiān)督文化市場，完善文化市場監(jiān)測信息系統(tǒng)法律法規(guī)，運(yùn)用現(xiàn)代科技實(shí)施文化市場的管理措施和管理實(shí)踐，通過文化市場的發(fā)展實(shí)現(xiàn)文化市場的科學(xué)管理，科學(xué)、統(tǒng)一、公平有序運(yùn)作規(guī)則實(shí)現(xiàn)文化市場管理的現(xiàn)代化。根據(jù)目標(biāo)原則、誠信原則、層次管理組織結(jié)構(gòu)的原則，實(shí)現(xiàn)文化市場管理的標(biāo)準(zhǔn)化，管理組織結(jié)構(gòu)的總體目標(biāo)，政策一致的管理不同層次員工的組織結(jié)構(gòu)不同管理目標(biāo)，按照明確的分工承擔(dān)責(zé)任。3.3努力完善投融資擔(dān)保體系。景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投融資困難的主要原因是大部分信息不向公眾開放，導(dǎo)致企業(yè)與投資者之間的信息不對稱，投資者無法確定投資規(guī)模風(fēng)險，因此為了降低投資風(fēng)險，寧愿選擇放棄投資，這使得企業(yè)的融資差距越來越大。通過建立陶瓷文化和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)信用評價體系，可以有效提高企業(yè)信息的透明度，使投資機(jī)構(gòu)全面了解投資企業(yè)增加投資信心，降低投資風(fēng)險，有利于陶瓷文化創(chuàng)意行業(yè)融資差距。景德鎮(zhèn)政府可以拓展擔(dān)保機(jī)構(gòu)、產(chǎn)權(quán)評估和交易機(jī)構(gòu)、保險機(jī)構(gòu)、證券和債券機(jī)構(gòu)等綜合擔(dān)保部門。具體來說，景德鎮(zhèn)金融分配資金設(shè)立專門的陶瓷文化創(chuàng)意投資保證基金或陶瓷文化創(chuàng)意投資保證公司，專門從事陶瓷文化創(chuàng)意投資保證業(yè)務(wù)合格將向相關(guān)銀行推薦。而且一旦對符合一定標(biāo)準(zhǔn)的文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目實(shí)施貸款補(bǔ)貼政策，將大大促進(jìn)文化部與商業(yè)銀行的戰(zhàn)略合作，商業(yè)銀行將擴(kuò)大文化產(chǎn)業(yè)信用，將有效減少文化企業(yè)的貸款利息負(fù)擔(dān)。由景德鎮(zhèn)市政府牽頭，金融機(jī)構(gòu)獲得信用信息整合，建立和完善景德鎮(zhèn)中小企業(yè)金融服務(wù)平臺的信用卡模塊，并使這個平臺真正發(fā)揮作用，可以方便查詢到各種小企業(yè)信用記錄，方便金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行合理信用。還可以發(fā)送單獨(dú)的公司信用記錄數(shù)據(jù)庫，以構(gòu)建電子郵件平臺，方便金融機(jī)構(gòu)查詢。建立文化創(chuàng)意型企業(yè)信用信息平臺，首先可以針對銀行貸款降低信用風(fēng)險；其次，中小企業(yè)可以提高誠信的意識，使金融市場有序運(yùn)行；再次信用記錄良好的中小企業(yè)獲得貸款，以確保使用貸款規(guī)范需要不斷升級信用平臺以增加其方便性；最后以信用平臺為客戶信息，如平臺搭建，需要依托各方面的共同努力，更新數(shù)據(jù)庫實(shí)時確保數(shù)據(jù)是真實(shí)的。采用嚴(yán)格的保密制度，只允許經(jīng)認(rèn)可的合格金融機(jī)構(gòu)輸入查詢。實(shí)現(xiàn)文化科技“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略，文化與科技、金融相融合，“文化+”新業(yè)態(tài)不斷發(fā)展，文化創(chuàng)新驅(qū)動格局初步形成。3.4不斷完善文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投融資法律法規(guī)?！笆濉睍r期，經(jīng)濟(jì)發(fā)展全面進(jìn)入新常態(tài)，政府相繼出臺了《推進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展行動計(jì)劃（2016-2020）》《關(guān)于進(jìn)一步鼓勵和引導(dǎo)民間投資文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的若干意見》等一系列促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策措施，對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)扶持和發(fā)展。近年來，景德鎮(zhèn)市政府也頒布了地方法規(guī)和文化產(chǎn)業(yè)法律法規(guī)，為景德鎮(zhèn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了法律保證。但總體來說，這些法律法規(guī)分散，并沒有形成更完整的法律法規(guī)體系。所以，還應(yīng)完善文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投融資法律發(fā)揮。首先，文化創(chuàng)意企業(yè)的資本準(zhǔn)入制度不應(yīng)與國家的法律法規(guī)相沖突，應(yīng)鼓勵私人資本進(jìn)入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。只有有效地保護(hù)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)，才能激發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造性和創(chuàng)造性主動性，促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展，推動創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展，真正實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、共享”的發(fā)展理念，使景德鎮(zhèn)陶瓷文化的創(chuàng)意理念共享全國乃至全世界。