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論文摘要：畸形消費是由于消費變態(tài)心理而引起的消費態(tài)勢，是一種不良的消費方式。文章通過對不同種類的畸形消費行為的概念及其成因作比較分析，進一步提出了企業(yè)應對畸形消費行為的策略。

一、畸形消費的概述

畸形消費是由于消費變態(tài)心理而引起的消費態(tài)勢，是一種不良的消費方式。由于社會生活和消費心理特征的多樣性，消費表現(xiàn)為正常消費和畸形消費。與正常消費相比，雖然畸形消費所占比重不大，但由于我國消費者眾多，其消費總量的絕對數(shù)也不容忽視。特別對于相關(guān)企業(yè)來說，研究消費心理學關(guān)于畸形消費的表現(xiàn)和成因，可以為其正確區(qū)分正常消費和畸形消費，進而制定相應的營銷策略提供幫助。例如，當一個企業(yè)的產(chǎn)品由于某種原因已使消費者產(chǎn)生心理障礙，導致出現(xiàn)畸形消費行為時，該企業(yè)仍在維持原來的經(jīng)營方針而繼續(xù)生產(chǎn)此種產(chǎn)品，或已經(jīng)察覺情況不妙但又不知原因所在而盲目采取對策，就會在某種程度上加劇問題的嚴重性。所以如同對正常消費態(tài)勢進行研究一樣，展開對畸形消費的分析同樣也很重要。

二、畸形消費的表現(xiàn)及成因

由于社會生活和消費心理特征的多樣性，消費表現(xiàn)為正常消費和畸形消費。而且，即使是畸形消費，也會因其產(chǎn)生的內(nèi)在原因和外在條件的不同而有多種表現(xiàn)。

1．搶購和待購消費及其形成原因。搶購是指消費者在短時間內(nèi)由于某種因素的考慮發(fā)生的超過實際需要的購買行為。一般分為漲價搶購、俏貨搶購和盲目搶購。嚴格的說，如果商品漲價和商品短缺的客觀事實確實存在，那么漲價搶購和俏貨搶購這兩種搶購方式也應當歸入理性消費之列；反之，如果并不存在上述的相應客觀可能性時，那么這兩種搶購就屬于盲目消費的范疇。盲目搶購是不加分析、無計劃、非理性的購買活動，它屬于畸形消費的范疇。

待購則是指消費者雖然確實有實際需求，但由于某種原因的出現(xiàn)，消費者認為不是購買的最佳時機而表現(xiàn)出的暫時不消費的行為。由于上述同樣原因，待購可分為理性待購和盲目待購。不管是搶購還是待購，只有當其歸屬于盲目消費范疇時才可定性為畸形消費。產(chǎn)生盲目消費搶購或待購行為的原因主要在于消費者缺乏安全感，總想通過搶購或待購的方式來消除這種不安全感。當社會不安全因素增多或消費者個人心理承受力較差時，容易產(chǎn)生上述畸形消費。

2．癖好消費及其成因。癖好消費是指超過正常消費程度或正常范圍的嗜好消費。并非所有的癖好消費都屬于畸形消費，只有當某種癖好消費對個人或社會可能造成有害影響時才可將其認定為畸形消費，如嗜酒如命、吸煙成癖、過度沉迷上網(wǎng)則應引起社會的關(guān)注和警惕。

產(chǎn)生畸形癖好消費的緣由既有社會傳統(tǒng)習俗的原因，也有個人性格和生活習性的原因，社會、組織、家庭和個人都應采取適當方式加以控制或限制，以免造成不良后果。

3．排斥消費及其成因。排斥消費是指由于某種原因?qū)е孪M產(chǎn)生了心理障礙而拒絕購買的暫時不消費態(tài)勢。排斥消費一般分為差距消費排斥和信任消費排斥。差距消費排斥即由現(xiàn)實商品與消費者需求期望之間存在差距造成的排斥。如某家生產(chǎn)奶粉的企業(yè)被曝光生產(chǎn)銷售了劣質(zhì)奶粉后，消費者對其所有的奶制品都會產(chǎn)生懷疑和不信任，而產(chǎn)生抵觸消費。排斥消費的具體表現(xiàn)是否屬于畸形消費，取決于是否存在促使排斥心理障礙產(chǎn)生的客觀事實，如果確實有客觀事實，那么消費者不僅有理由而且也應該拒絕購買；只有當并不存在足夠的客觀事實，消費者仍堅持拒絕的態(tài)度時，則此種表現(xiàn)才屬于畸形消費的范疇。

產(chǎn)生畸形消費的原因主要在于消費主體的偏執(zhí)傾向。這些消費者往往不愿改變自己已經(jīng)形成的觀點，不管實際情況發(fā)生了怎樣的變化，他們?nèi)匀灰宰约旱闹饔^判斷作為評價事務的標準。

三、畸形消費原理的運用

畸形消費原理的運用，并非意味著通過對相關(guān)問題的分析去迎合消費者不正常的消費心態(tài)，而是要通過對畸形消費的認識去指導企業(yè)的相關(guān)活動，為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展服務。

1.重視消費者的搶購與待購，消除消費者的不安全因素。

不管是畸形搶購還是畸形待購，雖然在短時間內(nèi)看似增加了企業(yè)的經(jīng)濟效益，但從長時間看，它們的存在均會對企業(yè)的長遠利益造成危害。特別是對上市公司而言尤其如此。試想如果消費者對某企業(yè)懷有不安全感，即使是畸形搶購或是畸形待購，也會在社會上造成不良影響，給企業(yè)造成負面影響，從而破壞企業(yè)的聲譽。所以，企業(yè)應認真對待畸形消費現(xiàn)象所產(chǎn)生的危害，并應采取一切可能的手段去消除消費者的疑慮。如加大正面宣傳力度，盡可能使消費者和社會了解企業(yè)的發(fā)展前景；通過各種手段制止或消除對企業(yè)產(chǎn)生不利影響的信息傳播；不從事可能給消費者產(chǎn)生各種誤解的活動等。企業(yè)不應因不正常的搶購和待購屬于畸形消費而聽之任之；反之，應采取認真的態(tài)度給予對待，通過消除消費者的不安全感使其對企業(yè)的發(fā)展充滿希望，樹立企業(yè)的良好形象，同時也為維護正常的經(jīng)濟秩序做出貢獻。

2.樹立社會市場營銷觀念，逐步消除畸形癖好消費。如果從短期的利益加以考慮，畸形的癖好消費對于企業(yè)來說可能是件好事。因為嗜酒如命和吸煙成癖的人越多，給酒廠和煙廠創(chuàng)造的利潤就越高，似乎對企業(yè)有好處。但如果從長遠角度考慮問題則情況恰恰相反。因為當畸形癖好消費達到一定程度后，其超過了正常的消費程度和消費影響，必然會由于其對社會造成的危害而遭到社會和大多數(shù)人的抵制，最后會致使相關(guān)企業(yè)失去生存空間。目前，許多煙廠倒閉、酒廠關(guān)門的事實正是這一過程的真實寫照。所以，那些與畸形癖好消費有關(guān)的企業(yè)也應通過對畸形消費的認識，及早樹立社會市場營銷觀念，盡快實現(xiàn)本企業(yè)投資方向的調(diào)整。社會各方也應共同努力，為早日消除傳統(tǒng)陋習做出努力。

3.合理界定排斥消費，滿足正常消費需求。通過對排斥消費產(chǎn)生原因的分析可知，如果不對排斥消費進行科學的分析，籠統(tǒng)地把所有的排斥都歸結(jié)為畸形消費，就很可能使企業(yè)看不到自身所存在的問題而失去大量的消費者。一般來說，正常限度內(nèi)的消費差距排斥和信任消費排斥的產(chǎn)生，是由于企業(yè)的技術(shù)或生產(chǎn)因素造成的，這些無疑給消費者在心理上造成障礙。因此，企業(yè)應認真尋找原因，制定合理的對策來消除這些心理上的障礙。如針對合理的差距消費排斥，企業(yè)應全面分析可能促使消費者產(chǎn)生心里障礙的所有因素，然后根據(jù)核查結(jié)果采取切實可行的辦法或進行生產(chǎn)調(diào)整去縮短現(xiàn)實商品與需求期望之間的差距；針對合理的信任消費排斥，企業(yè)應認真核查給消費者造成信用危機的真正原因，然后采取恰當?shù)姆椒ɑ蛐麄骰蛞孕碌男蜗髞硐M者的不信任感。由于消費者的不信任感一旦形成，便不會在短期內(nèi)消除，所以企業(yè)可采取更換品牌的做法來消除這種排斥消費。如果企業(yè)已出現(xiàn)了畸形排斥消費，企業(yè)也不能坐以待斃，而應采取積極的對策，如加大促銷攻勢，通過說理的方式促使消費者改變態(tài)度，同時應加強對企業(yè)的宣傳，給消費者一個美好的企業(yè)形象。總而言之，要想消除消費者心中已經(jīng)形成的心理障礙，就必須采取符合人們心理機制規(guī)律要求的合理手段去施加影響，從而改變消費者對企業(yè)或產(chǎn)品的印象。

與正常消費相比，雖然畸形消費所占比重不大，但由于我國消費者眾多，其消費總量的絕對數(shù)也不容忽視。特別對于相關(guān)企業(yè)來說，通過對不同消費的比較分析，研究消費心理學關(guān)于畸形消費的表現(xiàn)和成因，可以使企業(yè)更恰當?shù)臄[正自己的位置，因勢利導地去處理自己與市場消費的關(guān)系，從而為增強企業(yè)的適應性和提高企業(yè)的社會地位創(chuàng)造條件。

參考文獻:

1.吳健安.市場營銷學［M］.高等教育出版社，2000

2.甘碧群.消費者行為學［M］.武漢大學出版社,2003

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4.蘇比哈什•C•賈殷.國際市場營銷（第六版）.中國人民大學出版社,2004

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不同于國外的非營利性醫(yī)療結(jié)構(gòu)，我國非營利性醫(yī)院面臨著許多問題。

1.1性質(zhì)模糊不定。

客觀上講，我國非營利性醫(yī)院主要由公立醫(yī)院組成。然而，這些被定義為非營利性的醫(yī)院，所享受的補貼遠遠不能滿足醫(yī)院的實際運行費用，大多靠自身醫(yī)療服務收入支撐，處在自負盈虧的狀態(tài)。這種情況，就造成了醫(yī)院追求利潤，功能定位不準確；

1.2體制僵化、服務雷同。

雖然被烙上了非營利性醫(yī)院的標志，但實際上，公立醫(yī)院仍在在傳統(tǒng)的醫(yī)藥體制下開展工作，仍然沿用舊體制下的運行模式，體現(xiàn)出了種種的不適應。同時，各醫(yī)院所提供的醫(yī)療服務存在單一性、趨同性的傾向，缺乏各具特色的市場劃分和人性化的服務；

1.3競爭激烈、觀念落后。

國家在對于醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的不斷探索中，逐步向各種資本放開了醫(yī)療市場，這使得非營利性醫(yī)院面臨的競爭愈發(fā)激烈。然而，各大非營利性醫(yī)院仍然屬于事業(yè)單位性質(zhì)，仍然處于“坐等客來”的運營狀態(tài)，沒有形成服務營銷的觀念，收入分配體制也一成不變。這使得他們在面對市場競爭時，表現(xiàn)出了諸多不適應。

2非營利醫(yī)院的營銷分析

2.1我國非營利醫(yī)院營銷現(xiàn)狀

大部分醫(yī)院的營銷操作，仍然停留在初級階段，僅僅局限于媒體宣傳、公益活動等，未做市場調(diào)研，沒有好的營銷模式和策略，同時，醫(yī)院所提供的“同質(zhì)化”服務，也缺乏相應的競爭優(yōu)勢；

2.2非營利醫(yī)院的市場細分

對于醫(yī)療市場，我們選取了地理因素、人文因素、心理因素和行為因素四個方面來分析。（1）地理因素細分。按照行政區(qū)、地區(qū)、氣候等進行劃分。

（2）人文因素細分。如兒童醫(yī)院就主要服務于兒童，考慮了年齡因素；婦產(chǎn)科醫(yī)院主要服務于產(chǎn)婦，考慮了性別因素；高端醫(yī)療服務主要服務于高收入階層等。

（3）心理因素細分。不同階層人具有不同的價值觀念和個性差異，他對于醫(yī)療服務的要求不同，對醫(yī)療產(chǎn)品的敏感度也有差異。

2.3行為因素細分。

行為因素主要根據(jù)患者對醫(yī)療服務的熟識度、態(tài)度、反饋等來細分市場；

2.4非營利醫(yī)院的市場定位：

（1）選擇目標市場。在對醫(yī)療市場進行細分后，下一步要做的，就是選擇合適的目標市場，提供醫(yī)療服務。這里就涉及到如何選擇細分市場的問題，我們主要從以下兩點進行考慮：①細分市場的吸引力，優(yōu)質(zhì)的細分市場需要具備幾個特征，包括規(guī)模性、風險性和盈利性、發(fā)展性等，總的來說，就是細分市場要有足夠的規(guī)模和容量，要提前對風險和盈利進行科學評估，更要考慮到以后的發(fā)展前景。②考量醫(yī)院自身的目標和資源，目標市場只有最合適的，沒有最優(yōu)的，要“量力而行”。只有符合醫(yī)院管理水平，只有符合醫(yī)院人、財、物，才能可以發(fā)揮出醫(yī)院的優(yōu)勢，才能為患者提供優(yōu)質(zhì)服務，才能獲得發(fā)展。

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摘要：筆者借助消費者行為理論，對地方政府廉租房政策執(zhí)行不力的問題進行探討，基于經(jīng)濟人假設，認為地方政府具有“經(jīng)濟人”特征，運用消費者行為理論中的無差異曲線和預算線分析地方政府的行為決策。作者認為，在經(jīng)濟人假設下，地方政府在廉租房政策執(zhí)行過程中必然存在不合理的建設資金投入現(xiàn)象，一味加大財政支出具有無效性，廉租房建設資金兩種取向的機會成本、政府行為偏好、住房分配監(jiān)督機制等是提高政府執(zhí)行力的關(guān)鍵因素。

關(guān)鍵詞：廉租房；執(zhí)行不力；消費者行為

一、引言

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國廉租房體系有所完善，由于廉租房不及商品房能給各地地方政府和房地產(chǎn)商帶來巨大的財政收入和經(jīng)濟利益，只依靠中央政府的支持，無法得到地方政府和房地產(chǎn)商的有效配合，廉租房政策的進一步落實遇到阻礙，地方政府在執(zhí)行廉租房政策過程中涌現(xiàn)出以下問題：重撥款而輕建設，建設資金挪用嚴重；與房地產(chǎn)商配合，少廉租而多商品房；監(jiān)管機制不完善，地方政府一家獨大。結(jié)合以上實際問題，作者運用消費者行為理論，詳細闡述了政府挪用建設資金的原因，為分析政府行政行為提供了新的思路。

二、基于消費者行為理論的行為假設

1.地方政府的經(jīng)濟人假設

在廉租房政策執(zhí)行過程中，地方政府處于壟斷地位，運用經(jīng)濟人假設，將地方政府人格化，可以對其挪用建設資金用以其他產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟投資的現(xiàn)象作出解釋，同時為消費者行為理論的應用提供假設前提。

2.消費者行為理論的應用解析

依據(jù)消費者行為理理論，理性的地方政府在有限的廉租房建設資金額度下，通過建設資金的多種使用途徑獲得自身滿足最大化。地方政府將建設資金主要用于兩個方面，即廉租房建設資金和非廉租房建設資金。作者運用預算線和無差異曲線尋求兩種資金使用的最佳組合點。由此可知，地方政府在其尋求最佳組合方式的同時必然造成建設資金的挪用，不符合專款專用的政策要求。

3.預算線的應用解析

假定以I表示地方政府申請的建設資金額度，以Pa和Pb分別表示建設資金和非建設資金的機會成本，以A和B分別表示建設資金和非建設資金的額度，那么，預算等式為： APa+BPa=I。建設資金的機會成本為：①放棄了將非建設資金用于其他產(chǎn)業(yè)投入以增加財政稅收、累積政績。②放棄了加大地方教育、醫(yī)療等基礎設施的投入的機會。③放棄了提高本地區(qū)政府機關(guān)、企事業(yè)單位工作人員薪資水平的可能性④放棄了挪用建設資金或繼續(xù)申請財政撥款的可能性。非建設資金的機會成本為：①放棄了通過良好貫徹廉租房政策所帶來的社會輿論的認可和政府公信力的提升。②放棄了廉租房政策高執(zhí)行度所帶來的高績效考核。③增加了上級政府或監(jiān)管部門對地方政府資金使用情況監(jiān)督和處罰的可能性④增加了地方政府負責人挪用?？畹男睦韷毫?。

4.無差異曲線的應用解析

對于地方政府而言，無差異曲線表示能給其帶來相同滿足程度的兩種資金的所有組合。我們將地方政府看做消費者A，中央政府看做消費者B，建設資金看做商品x，非建設資金看做商品y，由于地方政府更偏好于非建設資金的獲取，所以其無差異曲線更為平緩。

三、地方政府行為決策的分析

1.建設資金挪用的必然性分析

中央政府每年向地方政府撥發(fā)的建設資金為固定額度，我們可把該固定額度看做預算限制，在此預算限制下，地方政府根據(jù)實際情況選擇出建設資金和非建設資金的最佳組合。橫坐標表示建設資金，縱坐標表示非建設資金，無差異曲線U1、U2，初始預算線XX1。在預算限制下，地方政府在無差異曲線U1和預算線XX1的切點O1取得兩種資金的最佳組合。此組合中，建設資金的額度為OV，非建設資金的額度為OV’，地方政府的此種選擇注定了建設資金的挪用，挪用額度為OV’。

2.加大財政投入的無效性分析

若其他因素不變，地方政府向中央政府申請更多的建設資金，初始預算線XX’右移至YY’，新的預算線為YY’，無差異曲線U2和預算線YY’的切點O2是地方政府對兩種資金組合的最佳選擇點。其中，建設資金的額度為OW，非建設資金OW’。此時，兩種款項同比例增加，建設資金被挪用的現(xiàn)象依舊存在，挪用率保持不變。

3.提高建設資金利用率的有效性分析

通過提高非建設資金的機會成本，降低建設資金的機會成本，預算線APa+BPa=I的斜率絕對值變小，預算線變緩。預算線由XX’轉(zhuǎn)變?yōu)锳A’，無差異曲線不變的前提下，廉租房政策的最佳組合點轉(zhuǎn)變?yōu)镺3，建設資金的額度為OD，非建設資金的額度為OD’，與政策實施前的資金組合相比，廉租房資金的挪用率降低，建設資金額度有所增加，非建設資金額度有所減少。解析可知，若降低建設資金的機會成本，提高非建設資金的機會成本，地方政府愿意把更多的非建設資金用作廉租房建設，無差異曲線U3將會變陡，形成新的最佳組合點O4。建設資金的挪用率進一步降低，建設資金額度繼續(xù)增加，非建設資金額度繼續(xù)減少。

四、加強地方政府廉租房政策執(zhí)行力的措施

1、完善監(jiān)督機制，加大懲罰力度

中央政府應完善監(jiān)督機制，對地方政府展開定期的審計、考核。與此同時，需拓寬民眾監(jiān)督渠道。利用中央監(jiān)管部門和地方民眾的雙重壓力，促使地方政府正確實施廉租房政策。

2、完善考評制度，將廉租房政策執(zhí)行度納入政績考核項目

若中央政府在推動各地經(jīng)濟建設的同時，能夠?qū)⒘夥空邎?zhí)行度納入地方政府政績考核項目，不單純以單一的GDP增長作為考核指標，勢必會推動我國廉租房政策的實施。

3、降低建設資金的機會成本，提高非建設資金的機會成本

通過降低廉租房建設資金的機會成本，提高非建設資金的機會成本，地方政府更傾向于建設資金的獲取和使用，降低對非建設資金的偏好，使預算線斜率絕對值減小，無差異曲線變陡，增加了建設資金使用額度，降低了建設資金的挪用率。導和計劃職能向社會管理職能轉(zhuǎn)變，以符合我國民生和經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的時代要求。

參考文獻：

[1]易中，淺議我國城市廉租房建設存在的問題及對策[J].經(jīng)濟問題探索，2007，（6）.

[2]保羅·A·薩繆爾森，經(jīng)濟學（第18版）[M].人民郵電出版社，2008-01

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[論文摘要]大學生作為一個特殊的消費群體，超前的消費觀念和滯后的消費實力之間的矛盾使得消費結(jié)構(gòu)具有一定的不穩(wěn)定性和不合理性，因此對大學生的消費現(xiàn)狀進行研究，對于其樹立正確的消費觀和人生觀具有重要的社會和經(jīng)濟意義。

大學生作為一個特殊的消費群體，他們的消費現(xiàn)狀在某種程度上反映出當代大學生的世界觀、人生觀和價值觀。80后出生的當代大學生大多是獨生子女，因此父母對待孩子的溺愛在這一代人身上表現(xiàn)的最為突出。他們出生后的生活環(huán)境正是中國社會經(jīng)濟高速發(fā)展的時期，特殊的社會環(huán)境造就了特殊的消費群體。本文針對大學生的消費現(xiàn)狀進行分析，以便使當代大學生樹立正確的消費觀和人生觀。

一、當代大學生的消費狀況

1.消費來源

2007年10月筆者采用隨機抽樣的方法，對河北工程大學工程管理專業(yè)的學生進行了大學生消費狀況的問卷調(diào)查，據(jù)調(diào)查89%的大學生的消費來源于父母，只有少數(shù)的大學生利用課余時間靠勤工助學、家教、在外打工等方式賺取自己的生活費用，約占8%，另外還有3%的學生靠貸款、助學金和補助。由此可以看出，目前大學生的消費來源趨于單一化，造成這一狀況的原因很多，主要有以下幾個方面：

(1)傳統(tǒng)的教育觀念認為學生的主要任務是學習，不提倡較早的踏入社會，使得學生不能較早的獨立。

(2)有的學生想找家教掙生活費，迫于專業(yè)的限制（因為很多家長喜歡找?guī)煼对盒５膶W生做家教），很多學生被拒之門外。

(3)現(xiàn)在大學生大部分是80后的獨生子女，從小嬌生慣養(yǎng)，在經(jīng)濟上對父母存在一定的依賴性。

2.消費結(jié)構(gòu)

目前大學生的消費構(gòu)成呈現(xiàn)多樣化的趨勢，主要包括基本生活消費、學習消費和時尚消費。由調(diào)查問卷顯示：基本的生活消費呈現(xiàn)下降的趨勢，而學習型消費和時尚消費呈現(xiàn)出上升的趨勢。自高考擴招以來，大學生的就業(yè)壓力與日俱增，為了畢業(yè)之后找到更好的工作，很多大學生不得不充實自己，在學習方面的消費也比以前大大增加了，主要有以下幾個方面：

(1)參加各種等級考試的報名費、資料費，包括英語

四、六級考試，計算機考試等。

(2)由于目前的就業(yè)壓力，大學生考取各種證書的培訓費在逐年增加，例如對于工程管理專業(yè)的學生，主要有造價師證書，施工員證書，CAD繪圖員證書等等。

(3)隨著社會的發(fā)展，電腦發(fā)揮著越來越重要的作用，尤其是對于當今大學生來說電腦更是必不可少的。因此，目前此專業(yè)的大學生的個人電腦擁有量也呈上漲趨勢。

除了學習型消費成上漲趨勢外，時尚消費也呈上漲趨勢，手機、MP4、數(shù)碼相機等高檔消費品不斷涌入大學生的手中。

3.消費存在的誤區(qū)

根據(jù)調(diào)查顯示，目前工程管理專業(yè)大學生不良消費主要有以下幾個方面：

(1)盲目性。大學生跨入大學校門，就開始了獨立理財?shù)碾A段，但其理財能力較差，開支沒有計劃，使得消費時失去理智，因而形成盲目消費的現(xiàn)象。例如:大學生在選擇消費品時，用在學習、就餐方面的費用偏低，而用在交際、娛樂方面的費用偏高，形成超前消費的習慣。

(2)前衛(wèi)性。大學生是一個特殊的消費群體，他們不僅希望商品能夠在實用性方面滿足個人的需要，還希望商品能夠讓人在使用和觀賞中獲得精神的愉悅與心理的滿足，因此過節(jié)聚會、生日聚餐、親情消費、畢業(yè)宴會等已納入到大學生的正常消費范圍之內(nèi)。如今大學生的消費已超越生存型消費，主要表現(xiàn)在:追求品牌、崇尚權(quán)威、追求新穎時尚、體現(xiàn)個性等方面。

(3)攀比性。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，當今大學生自我認識能力差，自信心不足，虛榮心又較強，在平時的生活中總是有意無意的和身邊的同學做比較，導致最后形成人格上的缺陷。例如:有的同學看到身邊的同學買了一件名牌衣服，用著一部手機，自己也不甘落后，情愿節(jié)衣縮食，想盡一切辦法也要滿足自己的欲望;甚至有的女生為了美容，一次又一次的向節(jié)儉的父母開口要錢來滿足自己的虛榮心。

(4)過渡性。如今的大學生普遍存在著一些超前的消費觀念，例如：通訊費用、老鄉(xiāng)聚會、戀愛消費等名目繁多。另外，談戀愛在大學校園里已經(jīng)不是新鮮事了，咖啡屋，酒吧等場所也成為戀人經(jīng)常光顧的地方，戀人之間互贈的禮品也越來越高檔，類似于這樣的消費都大大超過了目前大學生的經(jīng)濟承受能力。

從消費結(jié)構(gòu)可以看出，總體來說大學生的消費方式是健康、積極、科學的，但是也有一些大學生的消費結(jié)構(gòu)不合理，在一定程度上反映了當代大學生還沒有正確的消費觀念，還需進一步教育和引導。

二、構(gòu)建當代大學生消費文化

(1)培養(yǎng)當代大學生的正確消費觀。消費觀是使用一種價值判斷來衡量事物，指導消費的觀念。正確的消費觀必須明確消費是為人的個性的發(fā)展和素質(zhì)的全面提高服務的。對于當代大學生來說，如何消費將極大的影響著個人以后的發(fā)展。當今社會競爭越來越激烈，大學生要想將來有所作為，目前的主要任務是學習，而不是過度的追求物質(zhì)生活的消費。針對現(xiàn)代大學生的狀況，我們要強調(diào)合理適度消費，反對過度消費、超前消費，強調(diào)合理性消費，反對非合理性消費。新晨

(2)建立合理消費結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)理性消費行為。在當今信息社會和知識經(jīng)濟時代，消費時尚瞬息萬變，大學生應克服從眾心理，合理調(diào)整自己的消費結(jié)構(gòu)，提倡科學、合理、發(fā)展型消費，反對愚昧、頹廢、短視型消費。因此，大學生應該在保證食物消費的前提下，增加學習型消費的比重，減少時尚型消費的比重，適度消費，讓更多的消費用于服務個人發(fā)展的項目，使大學生能夠理性消費。對學生個人來說，這一時期形成的道德觀念可能會影響他一生的消費行為，并且與他的人生觀、價值觀、健全人格的形成和完善密切相關(guān)，因此學校、社會和家庭都應該全力的幫助大學生樹立正確的消費觀。

參考文獻:

[1]張迪:大學生消費市場分析[J]，商場現(xiàn)代化，2005，(12):141～142

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摘要：當代青少年在經(jīng)濟全球化的環(huán)境中成長，他們的各種條件相對都比較優(yōu)越，因此他們也有著自己獨特的消費觀念和行為。受到家庭、學校、社會的影響，青少年的消費觀念、消費行為發(fā)生了嬗變，產(chǎn)生不良消費心理，涌現(xiàn)出不良消費行為。分析青少年消費心理及消費行為，探討引導青少年樹立健康消費心理及消費行為的措施，引導青少年合理消費。

關(guān)鍵詞：青少年；消費行為

美國著名社會心理學家馬斯洛的需要層次理論，按需要的強弱其先后出現(xiàn)的次序是：生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊的需要、自我實現(xiàn)的需要、認識和理解的需要、審美的需要。生理需要和安全需要是最基本的需要，馬斯洛認為，生理需要和安全需要應當首先給以滿足，低級需要一經(jīng)滿足，就會進行到較高一級的需要。青少年不僅有歸屬和愛的需要，他們還有自尊及審美的需要。他們不但希望自己有實力、能獨立和自由，而且他們渴望得到關(guān)心、希望自己被認可及獲得別人的尊重。

青少年消費者是指從12歲—19歲年齡段的消費者，這個年齡段的人群無論從生理上還是心理上都處在從兒童走向成人的轉(zhuǎn)型期。從生理上講，青少年接近成年人。但其心理活動往往比成年人更為復雜，他們對未來世界充滿幻想，追求浪漫時尚；他們追求自我，他們已有了強烈的成人意識，并開始用成人的眼光審視社會。青少年消費心理和消費行為的變化。既受社會因素和家庭因素的影響，又與學生個體差異有內(nèi)在聯(lián)系。青少年在消費觀念、消費行為方面往往具有超現(xiàn)實性和不確定性。

1當代青少年(尤其是城市學生)的消費行為具有以下特征

1.1非理性消費行為是主流

非理性消費與理性消費相對應，是指對自己的需求和欲購買的商品或勞務沒有清楚的了解，不能合理地確定消費水平、消費結(jié)構(gòu)和消費方式。非理性消費行為表現(xiàn)為；不能理智地判斷自己的消費需求，認識消費對象；不能根據(jù)自己的經(jīng)濟狀況確定消費水平、消費結(jié)構(gòu)和消費方式；體現(xiàn)為沖動、攀比、炫耀消費，消費方式表現(xiàn)為過分地節(jié)儉或奢侈。青少年非理性消費的的表現(xiàn)就是不能依據(jù)個人及家庭的經(jīng)濟狀況和實際需要而進行的。如過分追求衣著的名牌化，過度貪圖(對學習不利)休閑娛樂性(如玩游戲等)的消費，超出了家庭承受能力。

1.2消費中的從眾心理較突出

從眾心理主要是指消費者在購物認識和行為上不由自主地傾向于同多數(shù)人相一致的消費行為。一方面，青少年對商品的認知程度不足，缺乏必要的自信，需要借助他人的力量來幫助自己實現(xiàn)消費的目的時。更多地表現(xiàn)出從眾心理；另一方面，青少年追求名牌的意識在整個教育領(lǐng)域表現(xiàn)得最為突出，不求實際的攀比，追求時尚，趕時髦。無論是穿的，還是用的，青少年常以擁有“名牌”而自豪，大多喜歡騎高檔的賽車，呼機被換成了手機，名牌運動服取代了校服。身在周圍都是同齡人的環(huán)境中，許多學生家境不錯，特別容易出現(xiàn)攀比的風氣。這便使許多人產(chǎn)生了“別人能擁有的，我也應該擁有，別人有什么，我也要有什么”的想法，加上時下的某些時尚主題，促進了這種心理的形成，跟進了流行大軍。

1.3盲目消費心理較明顯

隨著電視的普及，以及新聞媒體的大肆渲染，影視明星、歌星成為他(她)們心中的偶像，為了“追星”，以表示對明星的崇拜之情，青少年會“克服”經(jīng)濟上的種種困難，不惜花費大筆的金錢用于購買歌星的磁帶或光碟，用于去參加偶像的歌唱會。

1.4虛榮心態(tài)較嚴重

大多數(shù)青少年認為家境貧寒是很見不得人的事情，許多學生將金錢與自身的價值相互關(guān)聯(lián)，即使家庭經(jīng)濟很困難，也不能在同學面前沒面子，相互吃請之不良風氣在青少年中已較為普遍。研究者認為，當前青少年消費心理存在許多被扭曲的現(xiàn)象，一些消費行為需要及時糾正，其消費心理需要正確引導。

2影響城市青少年消費行為的因素

2.1家庭原因

家庭作為一個基本的消費單位，它的文化、社會地位、生命階段、構(gòu)成、投資意愿等會影響家庭成員的消費行為。現(xiàn)在的青少年大都是獨生子女，他們是父母的“掌上明珠”。是所有人關(guān)注的焦點。在大多數(shù)獨生子女家庭中。孩子是中心，從飲食搭配、著裝打扮、作息時問到娛樂活動、活動項目無一不是按照孩子的時間和需要來定的。無論是腰纏萬貫的大款，還是勤勤懇懇的工薪族。乃至土里刨食的農(nóng)民，“再苦不能苦孩子”，“不讓孩子受委屈”成為了他們的共識。家長們一邊謹慎地面對著孩子的零花錢，一邊是孩子要什么就給什么，盡量滿足孩子的需求，放縱他們的過度消費。無條件元原則地為孩子提供著超量的經(jīng)濟支持。孩子本身缺乏自控自理的心態(tài)和能力，對日常生活中的高消費，又缺乏起碼的內(nèi)疚和節(jié)制，在不知不覺中使有些孩子養(yǎng)成了不考慮價格、不考慮父母能否承擔要買就買的不良消費習慣。

2.2學校原因

學校是一個微縮的社會，各種環(huán)境風氣的影響也是造成學生畸形消費的重要原因。目前學校內(nèi)部和周邊環(huán)境都日趨復雜，有一部分學校打著方便學生的名譽，干著牟取利益的勾當，為學生的校內(nèi)高消費提供了便利。另外，學校周邊環(huán)境也無時無處不在誘惑著青少年，學校門前店鋪、攤點、網(wǎng)吧多如牛毛。屢禁不止，不僅影響了學生的出人安全，而且助長了學生的錯誤消費。

2.3社會原因

隨著社會的發(fā)展，當代城市青少年大都個性很強也比較早成熟，他們愿意更多的提前接觸社會，他們的價值觀也在悄然的發(fā)生著轉(zhuǎn)變，有錢沒錢成為判斷一個人是否成功的標準，一切“向錢看”的社會風氣對孩子的心靈產(chǎn)生深刻的影響。他們不再像過去某些年代一樣以窮為榮。而是以富裕以新潮為自豪，“玩闊”、“扮醅”成為一種時尚，來自不同生活空間和層面的各種各樣的信息。都成為影響青少年消費行為的因素。同學和朋友之間的互動成為影響當代青少年生活的重要社會因素

3引導青少年健康消費的措施

在青少年消費的問題上，我們不能簡單地用對錯作為評價標準，更不能用傳統(tǒng)的教育方式以期達到抑制青少年消費的目的。應該從社會、學校、家庭三方面對青少年進行消費教育和引導，作為引導者，應更多地關(guān)注當代青少年的消費狀況，把握青少年的消費心理特征和行為導向，實施與時代相適應的消費教育，使青少年自覺自愿地做到個性、文明、科學適度的消費。

3.1家庭方面

(1)家庭要積極引導青少年合理消費，對子女不合理的消費要求要通過講道理的方式進行拒絕；家長應努力創(chuàng)造機會，讓子女參與家庭經(jīng)濟管理，讓孩子多參加家務勞動，體驗勞動之艱辛；家長對子女要民主、平等，向他(她)們公布家庭經(jīng)濟收支情況，并與子女一起制定家庭消費計劃，有利于學生養(yǎng)成勤儉節(jié)約的良好習慣。讓孩子了解錢財?shù)膩碇灰?。只有知道了錢財?shù)膩碇灰祝拍軌驅(qū)W會倍加珍惜。在美國，父母提倡孩子“要花錢自己掙”不管家里多么富有。男孩子長大以后就會給鄰居或父母剪草、送報賺些零用錢，女孩子當小保姆去賺錢。父母以此讓孩子體驗掙錢之不易，同時培養(yǎng)他們的自立意識。這比我國的大多數(shù)父母，只是一味的滿足孩子的需求。卻很少讓孩子了解和體驗掙錢之艱難，更有利于孩子健康消費觀的培養(yǎng)。

(2)正確引導孩子的消費行為。要讓孩子學會花錢。孩子的一些文具和日用品最好是由父母帶領(lǐng)他們一起去采購，這樣不僅可以讓孩子選到喜愛的商品，而且可以使孩子清醒的認識到這些東西的價格。在帶領(lǐng)孩子逛商店和超市的過程中，孩子可以從父母身上學到許多的消費知識。比如，如何選擇商品，如何量力消費，如何少花錢買到更為實惠的商品等。

(3)家長要以身作則、言傳身教。據(jù)調(diào)查，孩子的許多消費行為是從父母身上習得的，父母的飲食、服裝、娛樂、人情等消費行為無時無處不在潛移默化的影響著孩子，有些父母花天酒地、聚眾賭博、花錢大手大腳的消費行為，必然將孩子帶入歧途。因此，父母要用良好和消費行為引導孩子，為孩子樹立良好的人生坐標。

3.2學校方面

(1)作為學校，要著力教育學生樹立正確的消費觀念，培養(yǎng)艱苦奮斗的品質(zhì)和精神，要用制度規(guī)范學生的不良消費行為；同時積極開展社會實踐活動，加強人生觀、價值觀教育，組織學生關(guān)心、關(guān)愛困難弱勢群體；學校應系統(tǒng)開設消費教育課程，消費教育是素質(zhì)教育的一個重要組成部分。是新時期學校教育的新課題、新任務，應納入到學校教育課程中。系統(tǒng)講授有關(guān)消費方面的知識等，引導學生正確認識金錢，增長學生的消費智慧。學校要積極與家長進行配合，將學生在學校的綜合表現(xiàn)及時與學生家長進行溝通，增強教育的合力。

(2)教育學生樹立適度消費觀。學校德育的目標，應該考慮適度消費教育在學生品德結(jié)構(gòu)中的深層效應。適度，就是適應家庭經(jīng)濟條件的度，適合青少年正常需求的度。要幫助青少年認識到超前消費、畸形消費的危害，引導學生看到由拜金主義、追求享樂所滋生的如自私、貪婪、頹廢，進而發(fā)展為貪污、盜竊、投機、詐騙的行為給個人、學校、家庭、社會帶來的危害，幫助學生樹立“有數(shù)”、“適度”的正確消費觀。

(3)對青少年開展審美教育，防止盲目消費。要大力提高青少年的審美水平，接受科學的消費咨詢。在消費中要引導青少年自我反省、自我監(jiān)督、自我控制、自我鑒別、自我評價、自我完善，從而促使他們對消費教育內(nèi)容的自覺內(nèi)化。要讓青少年懂得流行的不一定是美的、好的，多聽聽家長、老師的意見，多思考消費的目的和效果，防止誤人消費歧途。

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關(guān)鍵詞：大學生 網(wǎng)絡購物 消費行為

在目前的研究中消費者的特征和購物行為間會形成的直接聯(lián)系以及個人特征與消費者網(wǎng)絡購物認知之間存在的關(guān)系這兩個問題是研究相對較集中的內(nèi)容。關(guān)于網(wǎng)購對大學生消費行為影響的研究課題，目前已有很多，大多數(shù)主要是從教育學和經(jīng)濟學的角度進行探究。而本文主要是以社會角度為立足點，對網(wǎng)購與大學生消費行為間存在的影響關(guān)系進行進一步的探究。

大學生消費行為相關(guān)內(nèi)容分析

（一）大學生消費行為的界定

大學生消費行為是指在校大學生在日常的生活和學習中，根據(jù)其經(jīng)濟條件狀況和自身需求而產(chǎn)生的一個消耗物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的過程。由于消費者存在不同的消費目的，加上其消費行為和消費習慣的不同，各個消費者購買行為也大不相同。不過同一般的消費群體相比較，大學生是一類比較特殊的消費群體，主要有三方面原因。第一，從年齡的角度來看，大學生大多都還處在青年階段，身體、思想還并不十分成熟，只是一個趨于成熟的階段。雖然已經(jīng)具備了一定的勞動能力，但因其大部分時間和精力需要用在學習上，所以無法進行全職性的生產(chǎn)活動，因此并沒有固定勞動收入來源。第二，雖然大學生沒有固定的勞動收入，但是卻有穩(wěn)定的經(jīng)濟來源，當然這些經(jīng)濟基本都是來自于父母。也有少部分家庭困難的同學會有勤工助學的經(jīng)濟來源，部分成績優(yōu)異的學生還會有獎金。第三，大學生絕大部分都是采取寄宿學校的方式，這就使得其在學習和生活上相對獨立，對自己的生活費擁有絕對的使用權(quán)。

（二）大學生消費行為的特點

大學生消費行為的特點可以分為三大類：第一，大學生由于其群體的特殊性，使其消費行為是一種個性消費和從眾消費有效結(jié)合的一種消費模式。大學生樂意接受新鮮事物，喜歡通過裝扮的與眾不同或是購買與眾不同商品的方式來顯示自己對潮流、新奇事物的追求，以此凸顯自己的與眾不同。值得一提的是，大學生的消費是一種個性化的消費，但是在一定程度上個體消費往往會受到群體消費的影響。例如，大學里不斷興起的新鮮事物，衣服、發(fā)型、追星等，只要能在某段時間引起流行潮，必然就會引起大學生的追捧和模仿。這個屬于典型的個體從眾案例，可以說個體消費與從眾消費間關(guān)系密切，相互影響。

第二，大學生消費行為介于非理性消費和理性消費之間，并逐漸趨于理性消費。大學生隨著時間的累積，消費觀念也日趨成熟，大學生從剛進學校到逐漸臨近畢業(yè)，其消費心態(tài)和消費行為會發(fā)生很大的變化。據(jù)統(tǒng)計，大一、大二的在校大學生沒有網(wǎng)購經(jīng)歷的相對比較多，而大三、大四學生沒有網(wǎng)購經(jīng)歷的則幾乎沒有。消費觀念的日趨成熟使其在消費中會注重商品的實用性和價格情況，量入而出的計劃性消費，這樣的消費行為相對而言比較理性。但是，由于受物質(zhì)誘惑和群體消費的影響，加上虛榮心的作祟等因素的影響又極易讓大學生出現(xiàn)沖動消費、盲目攀比的非理性消費行為。

不容否定的是，青年大學生普遍都具有貪慕虛榮和攀比消費的心理。當他人購買某種商品時，會覺得商品很優(yōu)質(zhì)很吸引人，而不管自己是否真的需要，會追隨購買以滿足自己的虛榮心。

網(wǎng)絡購物相關(guān)內(nèi)容分析

（一）網(wǎng)購消費的概念

由于互聯(lián)網(wǎng)具備高度的便利性、透明性、互動性等特征，加上其為消費者與企業(yè)、消費者與消費者之間提供了更多交流和溝通的機會，使得網(wǎng)購消費受到了越來越多人的關(guān)注和推崇。所謂的網(wǎng)購消費通俗來講就是將傳統(tǒng)實物店的商品通過網(wǎng)絡的方式直接“搬”回家，同時它也是電子商務中的一個重要組成部分。電子商務則是一種根據(jù)現(xiàn)代科技操作完成的一個融入金融電子化、商貿(mào)信息網(wǎng)絡化、信息化等多種因素而共同組成的一種為達到物質(zhì)流、資金流、信息流為一體的新型貿(mào)易方式。網(wǎng)絡消費的本質(zhì)就是消費者在其既定的生活空間內(nèi)對自身資源的一種配置方式，從過程上來講，這是消費者與其生存空間在信息、能量等方面的一次交換過程，而從結(jié)果上來講，這是消費者對其自身資源的一次利用。

（二）網(wǎng)購消費行為過程

網(wǎng)絡消費是屬于大的消費范疇中的一種，其研究內(nèi)容主要是由兩部分組成，即網(wǎng)絡購買決策的過程和購買過程，二者相互聯(lián)系，相互影響，共同構(gòu)成一個完整全面的消費過程。而網(wǎng)購消費行為的過程可以分為七個小的步驟，即產(chǎn)品的搜索瀏覽-產(chǎn)品的比較挑選-進行有關(guān)價格、物理方面信息的交談-網(wǎng)絡提交訂單-網(wǎng)上授權(quán)支付-產(chǎn)品受到簽收-購后雙方評價或是及時辦理退貨手續(xù)。

大學生網(wǎng)購消費行為相關(guān)內(nèi)容分析

（一）大學生網(wǎng)購的基本現(xiàn)狀

進行網(wǎng)購的人群通常都是較高層次的人群，高校大學生是對網(wǎng)絡事物較為敏感的群體，對網(wǎng)上購物這種行為比較容易接受，已經(jīng)成為了網(wǎng)上購物中的生力軍，并且還具有巨大的潛力。同時，隨著網(wǎng)購的普及和網(wǎng)購用戶的人數(shù)、規(guī)模的不斷增加，網(wǎng)絡商品也越發(fā)趨于生活化，相比之下服裝類的生活用品網(wǎng)購的群體擴大更加明顯，除此之外，電子數(shù)碼產(chǎn)品屬于網(wǎng)購中的第二大暢銷產(chǎn)品。

大學生網(wǎng)購過程中在網(wǎng)站地址的選擇上出現(xiàn)了“一家獨大，百家爭鳴”的局面。其中的“一家獨大”自然指的是淘寶網(wǎng)，其次就是當當網(wǎng)、京東商城、凡客等商品網(wǎng)站，當當網(wǎng)主要是圖書購買占據(jù)優(yōu)勢，京東商城則是以其電子產(chǎn)品的良好口碑為競爭力，凡客主要是以休閑類服裝相對較多。從性別差異上來看，由于男女間消費偏好、消費習慣、社會期望、消費方式等方面的不同使二者在消費行為上也會存在不同。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，女性在網(wǎng)購總?cè)藬?shù)和消費金額兩大方面都遠遠超過男性，說明女性更加傾向于網(wǎng)購。在商品的選擇上，除商品本身的因素外，商家信譽、快遞速度、好評率等因素都會影響學生對商品的選擇。在網(wǎng)購退貨的方面來看，大多數(shù)人都有退貨的經(jīng)歷，此外，相對于女性網(wǎng)購者而言，男生的購物行為更為理智，發(fā)生退貨的情況相對較少。

（二）大學生網(wǎng)購的決策類型

關(guān)于大學生網(wǎng)購決策的類型可以分為四大類：第一，網(wǎng)絡狂熱型。這一類型的人對網(wǎng)購已經(jīng)上癮，網(wǎng)購的頻率較大，以至于對零食、牙刷、牙膏等這類普通的日常用品都會進行網(wǎng)購。此外，這類癥狀的人除自己經(jīng)常網(wǎng)購外，還會時常向朋友講起其購物經(jīng)歷。第二種，冒險學習型。這一類則是目前對網(wǎng)上購物這一活動充滿興趣，但這種興趣持久性不強，需要經(jīng)過與商家采取進一步的溝通和交流以此來培養(yǎng)興趣。第三，初次嘗試型。這一類型主要是因為剛開始接觸網(wǎng)絡和網(wǎng)上購物這種新事物，電腦運用能力較低成為阻礙這一類型人員進行網(wǎng)購的主要影響因素。第四，急需購物型。一種是因為自己最近急需購買某種商品，但是由于存在商品價格過高、質(zhì)量不合理等方面從而進行網(wǎng)購的行為，另外一種則是因為在自己生活的周圍沒有買到所需的東西，于是采取了網(wǎng)絡購物的方式，以便進行全國范圍內(nèi)的廣泛搜索。大學的購買行為也可大致分為四類，有計劃的理性購買、無計劃的理性購買、沖動性購買行為、習慣性購買行為。

（三）大學生網(wǎng)購消費行為的特征

網(wǎng)購消費行為因其消費行為的特殊性，使其擁有不同的網(wǎng)購消費行為特征。第一，網(wǎng)絡自身所具備的開放性特點導致消費者和商家在網(wǎng)上交易中會存在一定程度風險，網(wǎng)絡環(huán)境安全、網(wǎng)絡技術(shù)、網(wǎng)絡支付交易方式等等都是影響大學生進行網(wǎng)購消費的原因之一。第二，網(wǎng)絡購物因為需要實施注冊才能進行交易，而在注冊、交易的過程中消費者的個人信息會被投放到網(wǎng)絡上，這樣也就加大了信息被利用的風險，使消費者的個人隱私問題受到影響，因而導致有一部分人會對網(wǎng)購持遲疑的態(tài)度。第三點，該點較為重要，主要是來自于消費者的認知因素，在實際的購買過程中，消費者可以對商品實施摸、看、望、聞、試等多種方式來進行一個全面的評判，從而更容易買到合適的商品。而在網(wǎng)購的過程中，因為只有視覺上效果的提供就在一定程度上限制了消費者的購買行為。

大學生作為網(wǎng)購群體中較具代表性和較重要的群體，其網(wǎng)購消費行為的特征及其影響因素的研究具有重大的意義：

消費多元化。消費多元化主要是針對傳統(tǒng)消費方式而言的，當代大學生由于追求時尚新奇事物、易于接受新事物、獨立發(fā)展等特點使其消費方式呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢。

消費結(jié)構(gòu)多樣化。這點是由大學生不同需求強度和需求類型引起的，同時還受到多樣性因素的影響，大學生消費結(jié)構(gòu)多樣化的表現(xiàn)主要是其在購買種類上的增多，學習、生活、娛樂這些大方面的消費比例都在逐年增加。

受價格影響較大。大學生在網(wǎng)上購物的過程中，最容易受到價格因素的影響，在面對價格時出現(xiàn)了矛盾的心理。一方面，大學生有限的經(jīng)濟能力使得其更加鐘愛物美價廉的商品，在對兩種商品進行比較選擇時，更樂意挑選價格相對較低的商品。另一方面，大學生對網(wǎng)購的真實性、可靠性以及網(wǎng)絡環(huán)境存在的安全問題表示擔心，此時就會擔心商品價格太低會不會對商品質(zhì)量帶來影響。

消費的跟風性和暗示性。大學生在購買商品的時候容易受到廣告、電視傳媒等信息的影響，從而就會出現(xiàn)一定程度的跟風行為，此時的消費行為比較不理性。此外，大學生由于生活環(huán)境的特殊性，平時生活、學習較為集中導致其容易受到諸如同學、室友、同鄉(xiāng)等身邊朋友消費偏好的影響，使得消費具有一定的趨同性。

大學生網(wǎng)購消費行為影響因素分析

（一）心理因素

心理因素是影響大學生網(wǎng)購消費行為較最重要的因素，消費者出現(xiàn)網(wǎng)購消費行為是因為存在某種驅(qū)動力，而這種驅(qū)動力就是導致所有行為發(fā)生的動機，而使大學生出現(xiàn)網(wǎng)購消費行為的動機無疑就是快捷方便的消費方式。網(wǎng)絡給生產(chǎn)商和經(jīng)銷商間提供了一個便捷的溝通橋梁，簡化了實體購物中的許多操作程序，讓購物過程變得簡單而方便。同時網(wǎng)絡也為賣家和買家之間構(gòu)建了一個良好的溝通平臺，讓消費者避免了因購買食物所引起的疲勞和時間浪費的不足，為消費者提供了更方便的服務。

（二）個人因素

1.態(tài)度。消費者會出現(xiàn)購買行為主要是由于購買意愿引起的，而態(tài)度是購買意愿中的一個影響因素，態(tài)度主要也是經(jīng)由購買意愿而對消費行為產(chǎn)生影響的。在網(wǎng)上購物中消費者受“態(tài)度”因素的影響內(nèi)容主要是源于賣家的服務態(tài)度，具體表現(xiàn)為，在咨詢商品的過程中，賣家回復問題的速度、回答問題的語氣，以及發(fā)貨速度、物流速度等。這些“態(tài)度”上的判斷依據(jù)都會給大學生實施消費造成一定程度的影響。

2.滿意度。所謂滿意度是指顧客在收到商品之后對所購買的商品或是服務的實際品質(zhì)與預期間所存在的一個差異性的評價。電子商務客戶關(guān)系管理中的核心內(nèi)容就是顧客滿意度和消費者網(wǎng)購評價，其會對商家信譽和消費者最終購買決策帶來較大的影響。消費者網(wǎng)購滿意度需要從六個方面來具體分析，即整體滿意度、網(wǎng)站滿意度、商品滿意度、支付滿意度、配送滿意度、售后滿意度，而這六大方面又可以分為多個細化的內(nèi)容來實施評判。

3.安全感。消費者在消費的過程中難免會遇到各種風險，有的風險能被預知到，有的風險則是突發(fā)性的。而消費行為就是一種需要承擔風險的行為，在消費的過程中人們會試圖避免風險或是試圖面臨更小的風險，此處所講安全感則是與風險緊密相連的。網(wǎng)上購物因為網(wǎng)絡的開發(fā)性、虛擬性、數(shù)字化等特征而導致消費者相對傳統(tǒng)購物模式而言更具備感知風險。所以當消費者的感知風險較高的時候，需要通過尋求不同的方法來降低風險，例如，及時與賣家進行溝通，注意賣家信譽評價等。

（三）外部因素

價格因素。網(wǎng)上購物中，商品的物美價廉是吸引消費者網(wǎng)購的重要因素，這點毋庸置疑。

品牌效應。品牌效應在網(wǎng)購中的影響是不容忽視的，品牌效應在網(wǎng)購消費上的影響比在實體消費的影響更大，能夠有效幫助消費者做出決策。品牌商品可以幫助消費者減少一般商品中的認知過程，同時還能降低商品的風險性，增加消費者的信任度，從而提升消費者的購買意愿，為消費者購買商品提供有效的參考和幫助。

大學生網(wǎng)購的利弊分析

（一）大學生網(wǎng)購的正面影響

如今在網(wǎng)絡上實施購物的大學生越來越多，不少大學生每天都會在網(wǎng)購方面花費大量時間、精力、金錢。據(jù)調(diào)查訪問發(fā)現(xiàn)，逛網(wǎng)店已經(jīng)成為了部分大學生日常的一個消遣習慣，并主要以女性居多，普遍認為逛網(wǎng)店能滿足自己的基本需求，有的甚至于即使最近沒有想買的東西也會時刻留意網(wǎng)站的最新動向。網(wǎng)購價格相對便宜，省時省力的特點是大多數(shù)大學生選擇它的理由。在網(wǎng)上購物能夠?qū)ψ约核信d趣的商品進行一個全面的了解，例如商品的規(guī)格、外觀、參數(shù)、價格、功能等，了解之后并不用著急購買，可以在充分對比選擇和考慮之后再來購買。此外，網(wǎng)絡中商品的查找也相對更加容易，除了可以避免逛街勞累，還可以買到市場難覓的商品。而購物網(wǎng)站間的競爭也為學生帶來了更便宜的商品，加上團購這種新網(wǎng)購形式的產(chǎn)生和發(fā)展更是豐富了學生的業(yè)余生活，也讓人感覺物超所值。

（二）大學生網(wǎng)購的負面影響

網(wǎng)絡購物在為我們提供更多物美價廉商品的同時，也在一定程度上使我們浪費了時間、精力、財力。同時還有許多同學對網(wǎng)購持有否定的態(tài)度，原因主要是在商品的品牌、價格、質(zhì)量、可靠度、保質(zhì)期等方面。此外還包括前面提及的網(wǎng)上交易的安全性、虛擬性、收貨慢、售后服務不理想等。

（三）大學生需要理性消費

網(wǎng)購只是網(wǎng)購便利人們?nèi)粘Ｉ钚枨蟮囊粋€工具，不能產(chǎn)生過于沉迷的心理，在面對網(wǎng)購的時候，大學生需要注意自我約束和自我節(jié)制，明白學業(yè)才是當前最主要的任務，逛網(wǎng)店必然會讓正常的學習和休息的時間受到影響。若是把握不好，很容易就養(yǎng)成不健康的消費習慣，對今后獨立生活造成一定影響。

當今大學生的主要消費觀應是理性消費。具體表現(xiàn)為，在購買商品的時候，價格和質(zhì)量應是最先考慮的因素，在日常消費中合理利用自己的生活費。為進一步培養(yǎng)大學生網(wǎng)購的理性消費，可采取幫助大學生更全面認識網(wǎng)絡購物；加強大學生對社會信用度的重視；培養(yǎng)大學生正確消費觀等措施。

此外，學校和家庭應該注重幫助學生樹立艱苦奮斗、勤儉節(jié)約、科學的消費意識。幫助引導大學生在進行個人消費的時候能夠有一個正確的態(tài)度和意識，做一個清醒的消費者，不要盲目追求潮流和奢侈的消費行為。

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2015年諾貝爾經(jīng)濟學獎于北京時間10月12日揭曉，該獎項單獨授予美國普林斯頓大學經(jīng)濟學系安格斯?迪頓（Angus Deaton）教授，以表彰其在消費、貧窮與福利方面的研究貢獻。迪頓基于微觀數(shù)據(jù)，從個人消費行為入手，通過深入研究收入、貧窮和福利等問題，為國家政策設計尤其是為發(fā)展中國家解決相關(guān)問題找到了重要支點。

迪頓獲獎的背景及其主要貢獻

為設計增進福利并減少貧窮的經(jīng)濟政策，必須首先了解個人的消費選擇。迪頓在基于微觀數(shù)據(jù)的個人選擇和總體的經(jīng)濟結(jié)果之間建立了內(nèi)在聯(lián)系，他的研究幫助和促進了微觀經(jīng)濟學、宏觀經(jīng)濟學以及發(fā)展經(jīng)濟學等領(lǐng)域發(fā)生轉(zhuǎn)變。此次授獎旨在表彰迪頓在三個核心方面所做出的杰出貢獻：1980年，迪頓和米爾鮑爾（J.Muellbauer）共同提出近似理想需求系統(tǒng)（AIDS），用于分析消費在不同商品之間的分配；1990年，迪頓發(fā)現(xiàn)了消費和收入之間的實際關(guān)系，即“迪頓悖論”；在之后的幾十年中，迪頓又針對發(fā)展中國家的貧窮問題進行了深入研究。

第一，消費者如何在不同的商品之間分配支出？這個問題不僅有助于深度解釋和準確預測實際消費模式，而且對評估相關(guān)政策和改革成效也十分關(guān)鍵。比如，消費稅的變化對不同收入群體的福利影響。在20世紀80年代的早期研究中，迪頓建立了“近似理想需求系統(tǒng)”（Almost Idea Demand System， AIDS） 模型。這一模型靈活、簡單，能夠估算所有商品的價格和個人收入對商品需求的影響。這一方法和之后的修繕版本已經(jīng)成為現(xiàn)在學術(shù)界和實際政策評估的有效工具。

第二，社會的總收入是如何在消費和儲蓄之間分配的？在1990年前后的幾篇論文中，迪頓注意到主流消費理論無法解釋總收入和消費之間的實際關(guān)系，而基于理論所推論出的居民根據(jù)個人收入調(diào)整對應消費的行為特征與總體數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)的變化截然不同。這一發(fā)現(xiàn)被稱為“迪頓悖論”。這表明，對個體數(shù)據(jù)的分析是解開總體數(shù)據(jù)之謎的關(guān)鍵。這推動了現(xiàn)代宏觀經(jīng)濟學研究思想和方法的進步。

第三，如何深入研究貧窮和福利問題？在迪頓的研究中，他將貧窮、福利等問題量化，強調(diào)家庭消費水平數(shù)據(jù)的重要性，用以窺探經(jīng)濟發(fā)展背后的深層機理。迪頓致力于家庭調(diào)查研究，促進了發(fā)展經(jīng)濟學的轉(zhuǎn)型，使其從基于總體數(shù)據(jù)的理論研究領(lǐng)域上升到基于個人詳細數(shù)據(jù)的實證研究領(lǐng)域。

迪頓獲獎理論的演進、內(nèi)容及相關(guān)應用

迪頓利用不同國家的數(shù)據(jù)，對家庭行為、經(jīng)濟發(fā)展以及健康和貧窮等社會經(jīng)濟問題進行了實證分析。他偏重于利用微觀計量方法分析問題。最初迪頓在關(guān)注消費者行為時，便提出了“迪頓―米爾鮑爾消費需求系統(tǒng)”以及著名的“迪頓悖論”。之后，迪頓又將計量經(jīng)濟研究模式擴展到收入和儲蓄、貧窮、健康和福利等方面。在某種程度上，迪頓讓以往難以挖掘和研究的個體數(shù)據(jù)走向?qū)嵱?，為研究和解決發(fā)展中國家的貧窮問題探索了新的方法。

1.近似理想需求系統(tǒng)。迪頓廣為人知的學術(shù)成就之一是提出了“近似理想需求系統(tǒng)”模型。這一模型由一系列的方程組成，用以表明消費者對于不同商品和服務的需求。而且，需求隨商品價格、消費者收入和人口因素的變化而發(fā)生變化?？煽?、有用的需求系統(tǒng)能夠適合數(shù)據(jù)中觀察到的模式，并且與理性消費者理論兼容。這一系統(tǒng)模型能夠簡單、直觀、準確地反映出各種變量對消費結(jié)構(gòu)的影響，可以精細地分析消費者需求，從而為衡量消費者對價格和收入的反應提供了基本工具。這一模型已經(jīng)被廣泛應用于經(jīng)濟分析之中。

早在19世紀，就有許多研究人員使用參數(shù)化方程來表示該系統(tǒng)模型，較為著名的有恩格爾曲線等。1954年，英國經(jīng)濟學家斯通提出了線性支出系統(tǒng)模型（Linear Expenditure System， LES）。這一模型把居民家庭的消費行為看作一個有機聯(lián)系的整體，用以分析居民的消費水平、消費取向以及收入變動對消費決策的影響；然而，LES的主要困難在于無法判斷其假設是否符合實際情況，模型的計算結(jié)果也無從考究，因而未能在實際中得以廣泛應用。之后，巴頓結(jié)合對數(shù)線性需求函數(shù)的微分形式，建立了鹿特丹模型（Rotterdam model）。這些模型大都用整體數(shù)據(jù)來表示某一個體（或家庭），來描述需求量、收入、價格變化之間的關(guān)系。

20世紀60至70年代，許多經(jīng)濟學家通過對現(xiàn)有需求系統(tǒng)的測試，發(fā)現(xiàn)這些系統(tǒng)并不能準確預測需求隨價格和收入的變化而改變，而且也不符合有關(guān)理性消費者的推斷。1974年，迪頓明確指出了現(xiàn)有需求系統(tǒng)的兩大弊端：首先，即使所有人都是理性消費者，那么消費者的選擇也應該是基于個體的，而不應該從整體層面來考慮；其次，已有的一些模型（如LES、Rotterdam model等）關(guān)于消費行為的假設約束條件過于嚴格，無法切實反映消費者的真實選擇?；诖?，迪頓試圖建立一個能夠表示真實需求系統(tǒng)的簡單而有效有模型，這就是迪頓和米爾鮑爾在1980年提出的“近似理想需求系統(tǒng)”（AIDS），也稱“迪頓-米爾鮑爾系統(tǒng)”（Deaton and Muellbauer’s System）。標志性著作為兩人合著的《經(jīng)濟學與消費者行為》（1980）。

AIDS模型是在效用水平一定的前提條件下，求出消費者達到支出最小化的消費選擇。這一模型除了具有鹿特丹模型與對數(shù)轉(zhuǎn)換模型的一般特性外，還具有明顯的優(yōu)點：非常接近線性，比較容易估計和預測；可以對任意的需求系統(tǒng)給出一階近似；具有與已知家庭預算數(shù)據(jù)相一致的函數(shù)形式；能夠較好地滿足消費者選擇公理等。顯然，這一模型的靈活性和擴展?jié)摿橄M者行為的研究提供了有效的推動力。迪頓和米爾鮑爾在書中對消費者行為的研究范式和相關(guān)問題進行了比較全面的討論，闡述了有關(guān)消費者行為的經(jīng)濟理論以及在經(jīng)濟分析中的作用，對模型的構(gòu)建和實證檢驗都力求做出合理的解釋。

差不多在同時，他們又在《美國經(jīng)濟評論》上發(fā)表了《近似理想的需求系統(tǒng)》（1980）的論文。2011年這篇論文還入選了1970年以來《美國經(jīng)濟評論》最頂級的20篇論文。他們將這個需求系統(tǒng)模型應用于1954-1974年間英國支出模型的研究，發(fā)現(xiàn)當人們越來越富有的時候，倫敦居民的食品和住房的實際支出系數(shù)反而為負。這意味著收入投入到這些商品中的比例在下降。同時，他們還運用這一模型證明了顯著的相對價格影響，尤其在交通和通信的支出上。

AIDS模型提出之后，也經(jīng)歷了一些拓展與改進。比如，將恩格爾系數(shù)納入AIDS模型中，擴展為“二次型近似理想需求系統(tǒng)”（Quadratic Almost Ideal Demand System， QAIDS）。QAIDS模型極大地簡化了估計過程，成為非線性的 AIDS 模型得到廣泛應用的關(guān)鍵步驟。在此基礎上，又提出了修正的LAIDS模型，對支出和價格彈性等的具體計算方法進行了拓展?？傮w上，AIDS為衡量消費者對價格和收入的反應提供了一個有效的工具，即消費者需求實證分析的重要工具。這一模型及其改進模型被廣泛應用于經(jīng)濟分析中，如CPI測度、國家內(nèi)部不平等和貧窮統(tǒng)計、國際間福利比較等；同時，這一模型還應用于經(jīng)濟政策的制定，以及各種改革措施效果的判斷。

2.跨期消費與“迪頓悖論”。AIDS系統(tǒng)描述了在某一特定時期，家庭內(nèi)部如何分配各種消費品，其假設前提是這一階段的家庭總支出已知。然而，現(xiàn)實中總支出往往是無法確定的，這取決于每個家庭的消費計劃?？缙谙M是宏觀經(jīng)濟學中非常重要的問題。迪頓發(fā)現(xiàn)此前以整體作為研究對象的經(jīng)濟學理論在收入和消費方面存在“失真”現(xiàn)象，即盡管收入突然發(fā)生改變，但消費卻變化得非常緩慢，消費曲線比收入曲線更平穩(wěn)。這就是著名的“迪頓悖論”?！暗项D悖論”的發(fā)現(xiàn)推動了宏觀經(jīng)濟研究方法的進步，讓研究者不再只習慣于依賴整體數(shù)據(jù)，而將對個人行為的研究也視作至關(guān)重要的一部分。

20世紀50、60年代，經(jīng)濟學家關(guān)于跨期消費問題有兩個著名的理論：米爾頓?弗里德曼的永久收入假說（Permanent Income Hypothesis， PIH）和莫迪利安尼的生命周期模型（Life-Cycle Model， LC），其核心觀點在于消費者在生命周期中平滑其消費。根據(jù)這兩個理論，人們認為消費變動小于收入變動趨勢，消費由持久收入而不是當期收入決定。1978年，霍爾首次推導了理性預期對消費的影響，認為如果持久收入假說是正確的，并且消費者有理性預期，那么消費隨時間推移而發(fā)生的變動是不可預測的，并提出了隨機游走（Random Walk）模型。

1990年前后，迪頓和他的同事們從永久收入假說測試中獲得了大量重要信息。這些測試改變了理論和數(shù)據(jù)之間關(guān)聯(lián)的基本看法。當時幾乎所有的宏觀經(jīng)濟研究都基于“代表性消費者”，他們的消費會隨著社會總計或平均收入而發(fā)生變化?；谶@一假設，迪頓指出，永久收入假設表明消費的變化要大于收入變化。因為對于整個經(jīng)濟發(fā)展趨勢而言，某一意外的收入增加會使得之后幾年收入也隨之增加。理性消費者則應該在這些收入上漲之前就考慮其使用。然而，從實證數(shù)據(jù)來看，消費的變化要小于收入變化，對此，迪頓提出了對該理論的懷疑，即“迪頓悖論”。

20世紀80年代，迪頓發(fā)表了一系列文章來探討這一問題。迪頓在《消費的生命周期模型：理論與證據(jù)一致嗎？》（1987）一文中，檢驗了影響消費者行為的生命周期模型的有效性，通過對消費和勞動力供給的代表性模型做簡單的非參數(shù)檢驗，以及對可支配收入的時間序列特征和基于生命周期模型假設下的消費行為做簡單化的研究，得出結(jié)論，持久收入比當前收入更不平滑。對于為何消費比收入平滑，持久收入理論無法提供直接并被廣泛接受的解釋。因此，消費的平滑性不能直接用持久收入理論來解釋。

迪頓在《為什么消費如此平滑？》（與約翰?坎貝爾合著，1989）一文中，從總消費角度出發(fā)，通過分析美國季度消費數(shù)據(jù)的變化規(guī)律，構(gòu)建儲蓄和勞動收入的兩變量VAR模型，對霍爾的隨機游走假說進行了檢驗。結(jié)果表明，持久收入并不比當期收入平滑。相對于持久收入假設中的消費函數(shù)形式，由實際的消費數(shù)據(jù)所計算出的消費支出波動性更小，居民消費沒有像理論假說所描述的那樣隨著收入變化而發(fā)生同步變化，居民消費對收入沖擊的反應表現(xiàn)平滑。

迪頓的研究表明，要更好地理解宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)，就需要研究收入和消費的個體結(jié)構(gòu)。因為在同一時間里，雖然一些人的收入會下跌而另一些人的收入會增加，總體上看并沒有顯著變化，但對于個體而言卻有著很大的差別。迪頓認為，當研究個體數(shù)據(jù)時，標準的理論之外還有額外預測結(jié)果。例如，消費者個體的收入分配隨著個人年齡的增加呈扇形分散狀，扇形范圍可以用來評估在多大程度上個人可以確保自身收入免受沖擊。

迪頓在跨期消費和收入方面的研究對現(xiàn)代宏觀經(jīng)濟研究具有持久的影響。從凱恩斯開始，宏觀經(jīng)濟研究方面主要依賴于匯總數(shù)據(jù)，然而，在此之后即使是分析宏觀層面的問題，學者們通常也先從個體層面開始，然后將個人行為進行加總后再進行整體經(jīng)濟學分析?？梢哉f，迪頓將微觀經(jīng)濟和宏觀經(jīng)濟很好地聯(lián)系在了一起。

3.基于家庭數(shù)據(jù)的貧窮、健康和福利問題。迪頓于20世紀80年代逐漸將其研究方向轉(zhuǎn)到經(jīng)濟發(fā)展問題上，并利用家庭調(diào)查數(shù)據(jù)分析和解釋各種經(jīng)濟發(fā)展政策問題，從而使普林斯頓成為研究經(jīng)濟發(fā)展問題的重要基地之一。迪頓還一直強調(diào)建立家庭對于不同商品消費情況的數(shù)據(jù)集的重要性，進而促成了世界銀行有關(guān)生活標準測度調(diào)查的設計（the Living Standards Measurement Study，LSMS）。近幾十年來，迪頓就發(fā)展中國家的消費和貧窮問題進行了廣泛而深入的研究。

在研究消費及其決定因素時，首要的問題是消費數(shù)據(jù)的收集。迪頓認為，對于橫截面數(shù)據(jù)的收集，而不僅僅是單個家庭的跟蹤，是非常重要的。他與合作者在研究關(guān)于跨期儲蓄和勞動供給時，闡述了用截面的時間序列構(gòu)造真實面板數(shù)據(jù)的方法。這項成果以及后來的研究被廣泛地引用和應用。迪頓在《家庭調(diào)查分析：發(fā)展政策的微觀計量方法》（1997）一書中，比較系統(tǒng)地介紹了家庭調(diào)查數(shù)據(jù)的分析方法，包括家庭調(diào)查的構(gòu)建、適用的經(jīng)濟計量分析工具以及由此引出的一系列經(jīng)濟發(fā)展政策問題。迪頓指出，家庭調(diào)查不僅能夠提供各種受政策影響的經(jīng)濟變量信息（如價格），而且還是一個研究相關(guān)經(jīng)濟行為和經(jīng)濟政策的數(shù)據(jù)源。

另一個問題是如何通過消費和支出數(shù)據(jù)來衡量貧窮程度。一般情況下，不同地區(qū)的家庭面臨著不同的當?shù)貎r格，不同類型的商品或者同一商品的不同質(zhì)量也都有所區(qū)別。迪頓探討了如何利用單位價值量來構(gòu)建本地市場價格問題，在這點上，他關(guān)于發(fā)展中國家的研究成果已經(jīng)產(chǎn)生相當大的影響。

還有一個不可忽視的問題，貧窮通常的定義是在個體層面，而消費則是相對于家庭層面的整體數(shù)據(jù)而言。所以，以個體還是以家庭為單位來研究問題對模型的結(jié)論會有顯著的影響。最常見的方法是通過測量人均家庭總開支來表示個體福利，其中的假定當然是小孩和成年人的消費量是一樣的。迪頓通過實踐檢驗表明，更為合理的估計是一個小孩的費用約為一個成年人費用的30%-40%。而人均估計的指標將因此夸大貧窮家庭兒童的貧窮程度。

迪頓在比較不同時期和不同國家的福利方面也做出了許多重要貢獻。他指出，當前貧窮線的設定主要是基于國民統(tǒng)計數(shù)據(jù)，而正確的方法是使用不同居民戶調(diào)查的家庭數(shù)據(jù)。迪頓還對貧窮線進行了重新界定和評估，將貧窮用絕對貧窮線和相對貧窮線來度量，前者多用于發(fā)展中國家，而后者多被發(fā)達國家采用。

迪頓的研究中，經(jīng)常巧妙地運用家庭數(shù)據(jù)來分析和解釋一系列問題，比如收入和卡路里攝入的關(guān)系、家庭內(nèi)部性別歧視的程度等。迪頓關(guān)于收入和卡路里攝入量關(guān)系的研究表明，收入增加確實會導致更多熱量被消耗，但證據(jù)并不支持營養(yǎng)不良是由貧窮導致這一假設。在關(guān)于家庭內(nèi)部性別歧視程度的研究中，迪頓則巧妙地提出利用家庭消費數(shù)據(jù)來間接估算女兒是否被賦予更少的資源。實證研究表明，通常情況下，無法找到任何系統(tǒng)性的差異，但在家庭面臨不利條件時，則明顯存在性別歧視的情況。發(fā)展經(jīng)濟學是一個基于單個家庭詳細數(shù)據(jù)的實證研究領(lǐng)域，迪頓的研究成為這一轉(zhuǎn)變的重要推動力。

簡要評述

迪頓的研究領(lǐng)域涵蓋極廣，涉及收入與消費、貧窮與福利等許多方面。他的大量研究成果都有相同的理念：架設理論和數(shù)據(jù)之間的橋梁，以及建立個人行為和總量經(jīng)濟結(jié)果之間的關(guān)聯(lián)；從理解和分析人們的消費和儲蓄行為開始，轉(zhuǎn)向研究人們的處境如何變好，再到對國家福利的研究。

迪頓的突出貢獻首先體現(xiàn)在方法論上。迪頓關(guān)于健康、經(jīng)濟發(fā)展以及微觀經(jīng)濟層面家庭行為的研究，基本上是建立在經(jīng)濟計量實證分析和統(tǒng)計分析基礎之上，通過對收入、消費、價格、健康以及貧窮等社會經(jīng)濟問題的實證分析和比較，論述它們之間的相互關(guān)系和影響。迪頓的研究方法不僅對傳統(tǒng)的經(jīng)濟理論給予了計量證明，而且為其他學者的研究提供了新的方法。

同時，迪頓的研究對實際社會經(jīng)濟生活具有十分重要的意義。迪頓通過對收入與消費、經(jīng)濟發(fā)展、貧窮等問題的分析，得出了一系列實證性結(jié)論。這些結(jié)論使人們對日常生活中關(guān)乎自身利益的各種經(jīng)濟因素，如儲蓄、消費價格、收入、健康狀況以及幸福感等有了更清晰的認識。由于迪頓的這些結(jié)論都是基于實證分析和統(tǒng)計分析得到的，所以更有說服力、感染力和針對性。

另外，迪頓關(guān)于收入與消費的微觀細分研究，對于各個國家特別是發(fā)展中國家有著更為特殊的意義。

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[論文關(guān)鍵詞]：研究生信用卡消費

[論文摘要]：在信用卡消費時代拉開帷幕之際，新的消費觀對傳統(tǒng)的消費觀勢必會有劇烈的沖擊，研究生應該在信用卡消費中保持理性，著重培養(yǎng)自己的理財意識。

一、問題的提出

近年來大學校園內(nèi)興起了信用卡申辦熱潮，各家銀行在校園內(nèi)駐點，辦起了信用卡代辦業(yè)務，有的銀行甚至在校園內(nèi)找學生做長期辦卡員，在各個宿舍里推銷信用卡。本文探討的信用卡是指狹義的信用卡，它不是一般意義上的銀行卡，而是一種由銀行或其它財務機構(gòu)發(fā)行的無需預先存款就可貸款消費的貸記卡，是一種可以先消費后還款的信用卡，其與一般銀行借記卡的最大區(qū)別在于允許一定數(shù)額的透支，并且能夠為這種透支提供一個月左右的免息期。拿筆者所在的大學為例，自2006年招商銀行在校內(nèi)開辦了第一個代辦宣傳點后，在2006~2007年兩年內(nèi)中國建設銀行、交通銀行、中信銀行、民生銀行等也相繼在校園內(nèi)開展過連續(xù)幾天的辦卡宣傳活動。與熱火朝天的辦卡活動相對的是學生們在信用卡消費中產(chǎn)生的一系列問題。據(jù)2006年9月19日《楊子晚報》報道，因為無力償還信用卡透支額，一位大四學生無奈之下離校出走到蘇州打工。而他的父親為了尋找到兒子，從家鄉(xiāng)跑到學校，住進兒子宿舍，期盼兒子能早點回來。與信用卡消費聯(lián)系密切的、關(guān)于研究生群體的信用卡消費的現(xiàn)狀是怎樣，關(guān)鍵是其體現(xiàn)了研究生群體怎樣的信用卡消費觀呢？這是本文試圖闡述的問題。

二、調(diào)查過程

（一）調(diào)查研究對象

本次調(diào)查研究的對象定為研究生群體，正如蔡佳文在《發(fā)展研究生群體的消費信貸》中所說，研究生是我國個人消費領(lǐng)域最具有超前意識和先進消費理念的消費者群體，代表著物質(zhì)消費領(lǐng)域和精神消費領(lǐng)域高層次的消費，是我國消費領(lǐng)域最有消費潛力的強勢消費者群體。然而我國很多研究生都面臨著消費上的尷尬，從年齡來說，比起大學生，研究生已經(jīng)是社會化基本完成了的成熟個體，他們應該具有獨立生活的能力，負擔自己的生活消費；但是由于學業(yè)的原因，在繁重的學習任務中，很少有學生能夠有充足的時間來為自己掙得足夠的生活中所需要的消費費用。對于很多研究生來說都有著從家長那拿的生活費只能基本或不能滿足自己的消費需求的煩惱，信用卡的出現(xiàn)對他們的消費狀態(tài)和消費觀念一定有著或多或少的影響，這是筆者選擇研究生群體作為研究對象的原因。

本文所調(diào)查的研究生個體來自于南京河海大學和上海交通大學兩所高校。

（二）研究方法和資料收集

為了從細節(jié)上了解研究生群體的信用卡消費情況和其對信用卡消費的態(tài)度，本次研究采用了結(jié)構(gòu)式訪談法和非結(jié)構(gòu)式訪談法相結(jié)合的方法來進行調(diào)查。主要是在研究生宿舍里隨意挑選訪談對象，在詢問其對信用卡使用與否，有何看法的基礎上，再對符合研究目標（即必須是信用卡持有者）的對象進行深度訪談。筆者在2007年4~5月間一共進行了十二次采訪，在訪談過程中筆者都將訪談過程用MP4錄了下來，或是將QQ聊天內(nèi)容復制了下來。整理成了六個文字訪談資料。

三、調(diào)查發(fā)現(xiàn)

（一）研究生信用卡持有基本情況

1．信用卡持有狀況

在初步的調(diào)查過程中，筆者就宿舍為單位，隨機抽取了三個男生宿舍，兩個女生宿舍。男研究生持卡者三個宿舍12個人里有六人；女研究生持卡者兩個宿舍十個人全部都擁有一張信用卡。但就開卡情況而言，所有的22個人里無一人將卡開通了。在我訪談的將信用卡開通使用的六個研究生里，其中一人擁有兩張信用卡，一人擁有三張信用卡，最多一人擁有五張信用卡。

研究生信用卡的持有率還是較高的，筆者詢問了一個在研究生宿舍推銷民生銀行信用卡的代辦同學，她說根據(jù)她推銷時的反映來說辦卡者占研究生群體的60%甚至更高，可是開卡者只占10%~20%左右。

2．信用卡辦卡動機

開卡者的動機則主要是受宣傳方的影響（4人），信用卡本身方便（不用輸密碼）、時尚（外觀漂亮）、具紀念性等特點的吸引力（4人），預防需要花錢的緊急情況（1人），用來透支消費（1人）。

（二）信用卡的消費現(xiàn)狀

1．使用信用卡的消費頻率

調(diào)查者中只有一名男研究生使用信用卡消費頻繁，他說道“去超市去什么地方消費都用信用卡，只要能刷卡的地方我就盡量用信用卡”。而其余三名男生都表示自己只會在要逛街購物，并且購買上百的商品時會將信用卡帶在身上消費，也大大超過了信用卡免年費所要求刷卡消費的次數(shù)，刷卡頻率適中。而兩位女生都表示日常消費還是以儲蓄卡為主，只有在商場或飯店為了方便和節(jié)省時間，或是為了免年費才刷信用卡消費，其消費次數(shù)跟免年費要求的刷卡次數(shù)基本一樣，甚至是為了免年費才刷到一定次數(shù)的。一名女研究生說道：“為了刷滿次數(shù)免年費，我去超市的時候三張卡一共刷了24次，厚著臉皮把商品一件一件地刷的”。

2．信用卡消費結(jié)構(gòu)

信用卡消費的主要組成是：高檔消費品，如電腦、衣服、鞋子或化妝品類；網(wǎng)絡購物消費；服務類消費，如吃飯結(jié)賬；日常生活消費，如超市結(jié)賬。有三個被訪者表明他們每次用信用卡都幾乎是刷的幾百塊的消費額。從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)研究生們用信用卡主要用于享受型的購物或服務消費，只有一人是用于日常生活需要消費。其消費方式也呈現(xiàn)多樣化，除了通過傳統(tǒng)的商店購物方式外，還用信用卡的網(wǎng)上銀行功能進行網(wǎng)絡購物消費。

3．信用卡消費功能使用情況

調(diào)查結(jié)果顯示用信用卡消費的六名研究生都對信用卡的透支功能十分熟悉，他們能準確說出其所持信用卡的信用額度，刷卡或取現(xiàn)金透支消費的利息計算方式和每月還款日和賬單日的期限和時間，每月最低還款額度。這樣的了解除了通過辦卡時宣傳資料和辦卡人員的解釋外，更多的是通過銀行定期發(fā)來的消費賬單記錄和還款提醒短信或電子郵件來形成的。

4．信用卡消費資金的來源

六位研究生中有兩位研究生的信用卡消費額比較高，其余四位的消費額都比較小。消費額高的兩位男生都表明自己有一定的收入來源，其中一位是完全靠自己掙的工資消費的，而其余四位則沒有自己的收入來源，消費資金都是家長給的。其中五位表示自己的信用卡消費都是在有還款能力下消費的，只有研究生A男的消費是超出自己的還款能力之下，向宿舍周圍同學借錢來還款的，因其覺得銀行一天一元的利息太高，而向同學借錢只用還本金，所以采取了借錢還銀行，再自己攢錢還同學的方式來還信用卡消費貸款。

（三）研究生信用卡消費觀

從以上兩個方面里所顯示的研究生信用卡持有的情況和動機，信用卡消費的頻率、結(jié)構(gòu)、功能使用、資金來源等現(xiàn)狀看來，研究生信用卡消費觀存在以下傾向：

1．消費自主性大。研究生在信用卡消費中在經(jīng)濟獨立意識、消費者權(quán)益意識方面體現(xiàn)出其消費自主的消費觀。在經(jīng)濟獨立意識方面，研究生們認為自己已經(jīng)成年了，在自己消費多少、消費什么商品方面擁有絕對的自，不需要向家人匯報、解釋自己的信用卡消費情況，家長也不會對其消費行為有太多擔心，除了少數(shù)家長反對、不知其子女使用信用卡外，其他家長都對子女使用信用卡消費的行為持信任態(tài)度。而大多數(shù)研究生在現(xiàn)在沒有經(jīng)濟收入的情況下，也表明自己會適量消費，不會消費過多后，向家里要錢。

2．享受型消費為主。在使用信用卡消費的這些研究生中，享受型的消費結(jié)構(gòu)成為他們的主流。一方面是有POS刷卡端的商戶一般都是對于學生來說消費層次比較高的場所，研究生們在這些場所消費時也是消費幾百塊的高檔商品，或是服務；另一方面，從小在市場經(jīng)濟背景下長大的當代研究生，他們有著自己的消費需求，對生活質(zhì)量十分重視，要求消費物有著個性化的特點和高質(zhì)量的品質(zhì)，享受型的消費能在滿足他們物質(zhì)需求的同時也滿足了其精神需求。

3．傳統(tǒng)消費觀和現(xiàn)代超前消費觀并存。雖然六個研究生在開卡時都很重視信用卡的透支功能和預借現(xiàn)金功能，認為信用卡為其提供了一個預備救急的小金庫，在需要錢時不用四處去向別人借錢，能夠以信用記錄做擔保，方便及時地提供給自己需要的金額，使自己解決資金緊張或是早點購買到自己心儀的商品。

4．研究生的現(xiàn)代信用觀尚未形成。照理說當代研究生是在全球化、市場化的背景下成長起來的一代，其消費觀應該受到現(xiàn)代消費觀的影響，他們應該對國際化的信貸消費有基礎性的了解，在信用卡消費過程中重視自己的信用記錄，有遵守信用的自覺性，避免失信行為的發(fā)生。但是調(diào)查結(jié)果卻顯示，現(xiàn)代的信用觀還未在研究生中形成起來，在筆者調(diào)查的六個研究生中他們對自己信用卡的信用情況都是忽視、不關(guān)心狀態(tài)，甚至反映出有欠款，損傷信用也無所謂的態(tài)度，所謂的信用契約中所應該履行的義務在他們腦子還未有清晰的概念。

5．理性消費觀占主流。大多數(shù)研究生表明在信用卡消費中，信用卡對其消費行為的影響是很微弱的，他們不會因為辦了信用卡就利用其透支和分期付款功能隨意消費，增加自己的消費次數(shù)，在消費時他們還是會根據(jù)自己的需要，經(jīng)過衡量后來決定是否購買相應的商品和服務。

即使有過偶爾的沖動消費，但總體來說研究生的消費行為過程還是經(jīng)過了一定計劃的。而且他們都是在了解信用卡基礎消費功能的基礎上，接受信用卡作為一種新的、方便快捷的、現(xiàn)代的消費方式和手段，并不是盲目使用其帶來的消費權(quán)利的增加。

四、結(jié)語

篇9

【關(guān)鍵詞】90后；成長環(huán)境；消費；消費特點；定向營銷

一、90后消費者的成長環(huán)境

1、物質(zhì)條件富足

“90后”成長于一個物質(zhì)條件相對富足的時代，良好的物質(zhì)生活對他們中的大多數(shù)而言都不是追求或憧憬的目標，而是一種現(xiàn)實的、甚至是習慣性的存在狀態(tài)。

2、社會氛圍開放

中國社會的開放程度大大提高，國際交流的廣度與頻度逐漸增加，開放性、交互性的社會環(huán)境漸漸成型，人們的思想空間日益寬松，思想內(nèi)容漸趨活躍，社會發(fā)展呈現(xiàn)出文化多元、價值多元的特點。由于社會的自由開放而產(chǎn)生的離婚率增加等問題也是“90后”人格形成的重要影響因素。

3、網(wǎng)絡盛行

網(wǎng)絡的資源對“90后”產(chǎn)生了極大的吸引力，特別是當他們開始具備基本的價值判斷能力和行為選擇能力時，網(wǎng)絡在中國社會中已經(jīng)普及，這使得他們身上的“網(wǎng)絡色彩”非常明顯，對網(wǎng)絡的依賴甚至達到了“沒有網(wǎng)絡的生活無法想象”的程度。網(wǎng)絡生活的接受方式和表達特點充分滲透進“90后”的言行中，海量信息的存在使他們擁有更多的機會，也面臨更多的誘惑

4、在消費主義盛行的社會生活里成長

消費主義的主要特征有五點：一是以自我為核心，千方百計追求滿足自我需要，不顧后果；二是崇物主義，過度占有和消費物質(zhì)財富；三是享樂主義，過分追求紙醉金迷的生活；四是忽視商品的實際效用，更多的商品被當做象征意義的符號，在非理性的奢侈消費和炫耀消費中肆意顯示等級分化；五是社會普遍的消費思潮，“節(jié)約，節(jié)儉，節(jié)制”的觀念被忽視。

二、90后消費者消費特點

1、追逐消費時尚。他們對消費時尚是敏感的。今天在社會流行一種打扮，一款手機，一臺電腦，很快就會在大學校園里找到它們的影子，而且很快就會流行于校園。

2、消費攀比。不少大學生購買名牌的動機是“其他同學有，我也要有”。而且認為，“名牌可以顯現(xiàn)自己，體現(xiàn)出與別人的差距”，因此，一些大學生為了擁有一款名牌情愿節(jié)衣縮食，甚至犧牲自己的其他必要開支。

3、品牌符號消費。一些90后大學生已經(jīng)將當下的消費演變成了虛擬化的品牌符號消費，對于自己要消費的商品必須具有顯著的品牌符號，他們能將國內(nèi)與國際的品牌符號詳細區(qū)分。

4、網(wǎng)絡消費比例大。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，人們越來越多地選擇網(wǎng)上消費，隨之產(chǎn)生了一種新的消費行為。網(wǎng)絡中的時尚、前衛(wèi)和新鮮的事物時時能吸引我們90后大學生的眼球，網(wǎng)絡上的快速消費及其他的種種方便，都使90后大學生的消費行為日趨網(wǎng)絡化，他們每天會在網(wǎng)上拍下一些商品，這也讓物流和快遞服務成為校園里的一種必需。

5、合理消費是主流。盡管存在非科學的消費心理和消費觀，但是理性消費仍是當前多數(shù)大學生主要的消費觀念。大多數(shù)學生的消費行為還是與其自身家庭的經(jīng)濟能力相適應的，大部分大學生認可勤儉節(jié)約消費觀，但也不可避免的出現(xiàn)非理性消費的現(xiàn)象。

6、享受型消費比重大。從消費結(jié)構(gòu)上看，“90后”大學生在支付正常的生活開支和學習資料費用之外，用于旅游、休閑、娛樂等方面的享受型消費逐漸增多。

7、缺少規(guī)劃。“90后”大學生多是獨生子女，經(jīng)濟上依靠父母，上大學多是第一次走出家門開始獨立生活，生活上自理與自控能力才開始在摸索中形成，多數(shù)大學生還沒有理財?shù)挠^念，在消費行為中很難做到理性消費，亂花錢或盲目消費比較嚴重，缺乏消費規(guī)劃，很多大學生屬于“月光族”。

8、人情消費增多。由于大學生人際交往頻次增多，而且逐漸染上了成人化的色彩，人情消費支出在“90后”大學生的人際交往中逐漸增加。同學過生日、評獎學金等等，都成了大學生人情消費中的名目。戀愛消費更是戀愛男生的重要支出項目。

9、淡化了“勤儉節(jié)約”傳統(tǒng)美德。在市場經(jīng)濟條件下，由于社會、家庭、學校多因素影響，使大學生淡化了艱苦奮斗的優(yōu)良傳統(tǒng)，“勤儉節(jié)約”的美德并沒有很好的繼承下來。

10、消費結(jié)構(gòu)多樣化。社會物質(zhì)生活日益豐富為當代大學生奠定了多樣化消費的基礎，使大學生消費結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了巨大的變化，使得大學生的消費結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化的趨勢。

11、消費兩極化。大學生消費差距拉大，呈現(xiàn)了兩極分化的態(tài)勢。有的學生超高消費，豪華奢侈，但也有一些學生為自己的學費和生活費而四處奔波，勤工儉學，甚至依靠貸款來維持學業(yè)。進而出現(xiàn)了消費的“貧富兩極分化”，貧富學生的消費差距也越來越大。

12、維權(quán)意識明顯。當今的大學生基本都是90后，雖然他們的消費有時候很盲目，缺少明確的消費計劃，但是90后普遍表現(xiàn)出了很高的維權(quán)意識，一旦購買的產(chǎn)品有質(zhì)量問題或者其他問題，他們基本都會采取相應的措施進行維權(quán)。

三、定向營銷策略

對于90后這一群體的營銷策略有很多，以下幾種僅供參考：

1、充分利用網(wǎng)絡營銷。當今世界網(wǎng)絡十分發(fā)達，對于90后這一在網(wǎng)絡時代成長起來的一代人來說，網(wǎng)絡已經(jīng)成為了他們生活的一部分，他們可以使用手機、電腦、平板電腦等各種多媒體在各種地方隨時上網(wǎng)。這也就意味著網(wǎng)絡購物必將成為90后這一群體所偏愛的消費模式。作為企業(yè)，必須能夠適應90后的消費模式，并根據(jù)他們的消費模式制定特殊的營銷策略，針對90后偏愛網(wǎng)購這一特點，企業(yè)就必須充分利用網(wǎng)絡這一渠道宣傳其產(chǎn)品或者服務。

2、體驗式營銷。90后選擇產(chǎn)品或者服務的準則不是“好”或者“不好”這一理性認知，而是“喜歡”或者“不喜歡”的感性態(tài)度。為了讓90后消費者能夠產(chǎn)生“喜歡”這一感性態(tài)度，一個重要途徑就是“體驗”。體驗可以分為功能的體驗和品牌理念的娛樂體驗。功能體驗：通過對產(chǎn)品的試用體驗使消費者對產(chǎn)品功能有更加真實的感受和認知。品牌理念的娛樂體驗：企業(yè)可以將其品牌理念融入到娛樂節(jié)目之中，讓消費者在娛樂中體驗品牌理念。比如加多寶贊助中國好聲音。

3、重視產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建。90后這一特殊的社會群體把當下的消費演變成了虛擬化的品牌符號消費，對于自己要消費的商品必須具有顯著的品牌符號。90后這一消費特點也為企業(yè)提供了營銷方向，同時也為企業(yè)提出了一個奮斗目標。一個品牌的形成并非是短時間所能完成的任務，所以對于企業(yè)來說，不能只看重眼前的短期利益，不能只看重銷售額、市場占有率這些短期指標，要將眼光放在品牌的建設與經(jīng)營上面。只有當品牌已經(jīng)深入人心的時候才能是企業(yè)長時間的存活下去。

4、將產(chǎn)品打造成一種時尚。90后對于時尚十分敏感，而且更加喜歡追求時尚。當一種產(chǎn)品或者服務成為一種時尚的時候，就會有大批的追隨者爭相購買。

5、注重產(chǎn)品的享受功能，而非實用功能。90后的消費中明顯存在很大的享受成分，他們已經(jīng)開始從關(guān)注產(chǎn)品的基本使用屬性向關(guān)注產(chǎn)品或者服務的享樂屬性轉(zhuǎn)變。商家便可利用90后消費者這一特點進行營銷，以宣傳產(chǎn)品或者服務的享樂功能為主，實用功能為輔。

6、稀缺營銷。對于崇尚自我個性、追求時尚、追求與眾不同的90后來說，得到一種稀缺產(chǎn)品將會是一個很大的吸引。為了營造這種稀缺“氣氛”。企業(yè)可以用限量的方法。例如推出一款限量版的球鞋或者衣服等。

參考文獻：

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篇10

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)產(chǎn)品；生態(tài)安全；質(zhì)量安全；農(nóng)業(yè)政策

2015年度遼寧經(jīng)濟社會發(fā)展立項課題zixxje-90

1 引言

本文為了使農(nóng)業(yè)生態(tài)安全與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全得以實現(xiàn)，建立了農(nóng)業(yè)發(fā)展的運行機制。農(nóng)業(yè)生態(tài)安全與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全系統(tǒng)包括消費者、生產(chǎn)者、農(nóng)業(yè)組織、政府等各個微觀主體的存在和發(fā)生作用，而相關(guān)主體的參與方式對農(nóng)業(yè)發(fā)展的實現(xiàn)有著重大影響。為了運行農(nóng)業(yè)生態(tài)安全與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全發(fā)展的內(nèi)在邏輯的全面設計與構(gòu)建，不但要啟動系統(tǒng)內(nèi)部協(xié)同促進機理，周時也應做好外部導向工作，并相關(guān)主體參與機制進行重點的關(guān)注，使系統(tǒng)之間相互協(xié)同，運行機制向高效演進，以取得更好的效應。

2 運行機制的組成

多角度、多層次的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全與農(nóng)業(yè)生態(tài)安全發(fā)展運行機制運行機制有以下五個系統(tǒng)組成：

2.1 目標系統(tǒng)政策

為了消費者的消費需要和生產(chǎn)者的利益訴求得以滿足，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全系統(tǒng)要發(fā)揮其經(jīng)濟功能，充分體會到生產(chǎn)者生產(chǎn)過程對農(nóng)業(yè)生態(tài)安全系統(tǒng)的反饋功能，把消費者的消費半徑和生產(chǎn)者的生產(chǎn)過程要素控制在農(nóng)業(yè)生態(tài)安全系統(tǒng)闕值內(nèi)；農(nóng)業(yè)生態(tài)安全系統(tǒng)也扮演生產(chǎn)者、消費者和環(huán)境吸納者的角色，依靠政府政策的影響約束去規(guī)范和管制相關(guān)主體行為，把生產(chǎn)者與消費者這兩個微觀主體利益極大化，用來決策農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全與農(nóng)業(yè)生態(tài)安全的實現(xiàn)，進而實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品安全的長期和可持續(xù)發(fā)展。

2.2 利益系統(tǒng)的政策

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全與農(nóng)業(yè)生態(tài)安全是兩個發(fā)展進化過程中相關(guān)利益的主體，在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全與農(nóng)業(yè)生態(tài)安全運行機制演進的過程中，生產(chǎn)者追求最大的利潤，消費者追求最大的消費實惠，政府希望得到公共管理的高效率，因此，各個主體的利益本身就有著相輔相成而又的聯(lián)系。因此，推進農(nóng)業(yè)生態(tài)安全與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的發(fā)展首先要解決的問題是各主體之間的利益必須統(tǒng)一，也可以理解為相關(guān)主體的利益一定要得到保障的前提下進行公共管理手段的選擇和制定。既可以保證生產(chǎn)者利益的保障、環(huán)境資源的合理配置以及消費者生活質(zhì)量的提高，又可以體現(xiàn)社會公正和文明程度的提高。

2.3 技術(shù)系統(tǒng)的政策

科學技術(shù)的進步使人類能用有限的耕地養(yǎng)活了日益膨脹的人口。而科學技術(shù)進步在提高人類生存能力的同時也使人類的生態(tài)環(huán)境得到的嚴重破壞，人類生存必須的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量尚未完全解決，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題成了人類進步又一桎浩。因此，農(nóng)業(yè)技術(shù)改進、農(nóng)業(yè)技術(shù)發(fā)展和農(nóng)業(yè)技術(shù)研究與推廣工作是農(nóng)業(yè)生態(tài)安全與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全發(fā)展運行過程中的不可分割的重要內(nèi)容。如果政府管理得當，可以在保障生產(chǎn)者經(jīng)濟利益的同時，促進農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全與農(nóng)業(yè)生態(tài)安全的協(xié)同實現(xiàn)，并產(chǎn)生慣性的良好趨勢，推動農(nóng)業(yè)技術(shù)的良性循環(huán)。

2.4 信息系統(tǒng)的政策

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題產(chǎn)生的主要原因是農(nóng)產(chǎn)品供應鏈各個環(huán)節(jié)存在的嚴重信息不對稱的表現(xiàn)。為了促進農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境安全的實現(xiàn)，充分發(fā)揮市場機制對生產(chǎn)者、消費者等主體的自發(fā)約束功能，促進環(huán)境資源安全投入要素選擇和安全的農(nóng)產(chǎn)品供給，由于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全與農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境安全發(fā)展中的信息主要是要通過信息平臺建設，因此上要促進農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境安全與生產(chǎn)者的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的實現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品的信息也應該走“三位一體”的道路。政府應該做到搭建平臺，并負責提供服務，也可以培育農(nóng)產(chǎn)品的信息提供單位和家產(chǎn)品的供給機構(gòu)，進行服務外包；做好農(nóng)業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管和生產(chǎn)產(chǎn)地認證；培育消費者有理性消費文化，讓消費者參與到農(nóng)產(chǎn)品的信息供給和社會監(jiān)督中來，政府應定期向農(nóng)產(chǎn)品的消費者購買信息，促使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者調(diào)整行為。

2.5 組織系統(tǒng)的政策

政府的宏觀政策取向和農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者利益極大化行為直接影響農(nóng)業(yè)環(huán)境生態(tài)安全與質(zhì)量安全的發(fā)展。通過對現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)單位的整合，培養(yǎng)新的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、使生產(chǎn)者與消費者成為理性的政策受體，通過對現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)的規(guī)范和引導，把運作規(guī)范、管理科學、相對成熟的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)單位、農(nóng)產(chǎn)品銷售中介組織、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)合作社等作為農(nóng)業(yè)生態(tài)安全與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全發(fā)展政策的直接受體，政府制定出激勵和管制政策，各個主體協(xié)同運作，使生產(chǎn)者、消費者及政府到合理利益，借用農(nóng)業(yè)生產(chǎn)品生產(chǎn)組織的福射和帶動功能，更快更好地協(xié)整農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的行為，讓政府制定出的相應政策資源發(fā)揮最大的效力，促進各個主體之間長期的戰(zhàn)略協(xié)同和發(fā)展協(xié)同。

3 結(jié)論

本文對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題從生產(chǎn)者的產(chǎn)品、消費者的消費、政府的政策規(guī)定等主體的行為研究拓展到農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)安全和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的農(nóng)業(yè)發(fā)展的運行機制的系統(tǒng)性研究，同時研究生產(chǎn)者和消費者這兩個微觀主體利益擴張到宏觀政策受體問題，在交叉學科應用方面做了有益的嘗試。以系統(tǒng)的觀點關(guān)注了農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)安全與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題，在系統(tǒng)架構(gòu)分析基礎上論證以質(zhì)量與生態(tài)為導向的農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然、機理和運行機制，把消費者和生產(chǎn)者這兩個微觀主體行為和一般意義上的經(jīng)濟分析擴張到了社會、環(huán)境、文化、法律等視角下，構(gòu)建了農(nóng)業(yè)生態(tài)安全與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的農(nóng)業(yè)發(fā)展的理論框架，運用系統(tǒng)、協(xié)同、發(fā)展的思想解決復雜的社會、經(jīng)濟和環(huán)境問題。

參考文獻

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