導(dǎo)語：如何才能寫好一篇醫(yī)藥廣告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

隨著社會的發(fā)展，廣告已被廣泛應(yīng)用于各種社會經(jīng)濟(jì)活動中。然而你是否知道，醫(yī)藥廣告在我國古代早已有之。那時(shí)的診所和藥店十分講究“市招”，所謂“市招”實(shí)質(zhì)就是醫(yī)藥廣告，且頗具情趣及行業(yè)特色。

我國古代的醫(yī)藥廣告興起頗早，其中以宋代最為突出。如《清明上河圖》中描繪的趙太丞家，治病兼售生熟藥，門前豎起高出屋檐的布制大路牌廣告，突出介紹各種中藥丸散膏丹治病的神奇作用，信息傳播甚廣。南宋御醫(yī)王繼先，祖上傳一靈驗(yàn)丹方，名為“黑虎”，王氏以“黑虎王家”作為市招，名聞遐邇。汴京城中有一專售疝氣藥的李家藥肆，因?yàn)椴∪松?，便請名匠刻制了一頭木牛作為市招，結(jié)果求藥者絡(luò)繹不絕。宋饒州高姓，世售風(fēng)藥，其商標(biāo)為一大力士手執(zhí)叉鉤，牽一黑漆木豬，人稱“高屠”，自樹商標(biāo)后，求購風(fēng)藥的病人不斷增多。這種文字市招甚至影響到近代，例如舊時(shí)北京的愛德堂藥房，置有一個(gè)寫有“愛德堂沈家祖?zhèn)髌叽赫涞ぶ淮艘患覄e無二處”的21字沖天招牌。

最有趣的是，一些藥店還善用名人效應(yīng)。如南宋臨安的嚴(yán)某，坐堂行醫(yī)兼開小藥鋪，專治痢疾，病人不多。一次恰好碰上宋孝宗患痢疾久治不愈，入宮。嚴(yán)某治愈了皇帝的痢疾后，皇帝大喜，授其官為防御，又賜以金杵臼。于是嚴(yán)家打出“金杵臼嚴(yán)防御”的市招，從此藥鋪名聲大振。還有一位婦科醫(yī)生陳沂，因?yàn)橹魏昧丝低踮w構(gòu)的王妃，康王賞賜御前羅扇。陳氏子孫后來散布浙江各地，傳家寶物御前羅扇自然沒法分家，于是后世就在各自門前豎起一把木制的大羅扇以為市招，“大扇陳”在浙江綿延數(shù)百年而不衰。與此類似的還有“金鐘李氏”，因治愈皇子腸瘍，皇帝賜官不做，卻接受了所賜的金鐘，懸在門上，從此，“金鐘李氏”名噪數(shù)百年。中華民族的文化精品――對聯(lián)，更被藥店廣泛采用。過去有個(gè)醫(yī)師叫程道周，他在自家的藥店題了一副對聯(lián)“但愿人皆健;何妨我獨(dú)貧?！蔽娜缙淙?，從聯(lián)語中人們會體會到，程先生一定是一位心地善良、慷慨為人的好醫(yī)生。與另一聯(lián)“但愿世間人無病，何妨架上藥生塵”有異曲同工之妙，頓時(shí)便縮短了藥家與顧客的感情距離。又如“借他萬國九州藥，救我痛苦人”等均寓意深刻。而“熟地迎白頭，益母紅娘一見喜;淮山送牽牛，國老使君千年健”等藥名聯(lián)，不僅體現(xiàn)了經(jīng)營特色，還讓人置身于妙語連珠的詩詞氛圍之中。

善用模型實(shí)物是古代醫(yī)藥廣告中的又一奇妙之處。如“懸壺”(壺是古代盛藥的葫蘆)便是藥店、診所的標(biāo)志。一些走江湖的郎中也身背葫蘆，作為行醫(yī)的“招幌”。有的藥店還懸掛“魚符”(用石片或木頭雕刻的魚形幌子)作為象征，因?yàn)轸~不分晝夜，總是睜著雙眼，懸掛魚符就意味著這家藥鋪不分晝夜為病人服務(wù)。元代熊夢祥《析津志》中描述“醫(yī)小兒者，門首以木刻板作小兒”、“又有穩(wěn)婆收生家，門首以大紅紙糊篾筐大鞋一雙為記”。又如某眼藥鋪所繪藥品“眼藥酸”的商標(biāo)是“一頭戴皂色高冠，身穿橙色大袖長袍者，此人身前身后掛有成串的眼睛球，冠兩側(cè)亦各嵌一眼睛球，所戴冠前尚挑一個(gè)眼晴球，身挎一長方形袋囊，上面也繪一大眼睛球?！敝钡矫髑鍟r(shí)期的北京眼藥鋪，懸掛的白木板上還是繪著幾只人眼睛。

有人用牛、馬、豹、魚骨、海龍等形狀作廣告市招，效果都比較好，這類醫(yī)藥廣告到元明清以后，更加普遍。還有一些串鈴賣藥的江湖郎中，一手持串鈴搖動，一手持招牌，在民間流動行醫(yī)，或設(shè)地?cái)傎u藥兼為人治病。為求人來買，有的郎中常持竹板敲打，并用嘴宣傳，江淮地區(qū)稱此為“賣嘴郎中”。

篇2

最沉重的打擊來自國家藥品監(jiān)督管理局頒布的《處方藥與非處方藥分類管理辦法》，該辦法對處方藥在大眾媒體的廣告宣傳進(jìn)行明確限制；其次是國家稅務(wù)總局的紅頭文件：企業(yè)年廣告支出超過銷售額2％的部分，將不得計(jì)入成本在稅前扣除。

最近，從國家醫(yī)藥食品監(jiān)督局與國家工商部門對于醫(yī)藥食品廣告的抽查與情況看，大部分的醫(yī)藥食品廣告屬于違法，并且比例之高再次引起相關(guān)部門的高度關(guān)注，一場打擊醫(yī)藥食品廣告的風(fēng)潮正在展開當(dāng)中。

本來就生存不易的中國許多中小醫(yī)藥企業(yè)，剛剛準(zhǔn)備效仿那些“廣告榜樣”，加大廣告投放力度給產(chǎn)品銷售助推加油，但，這些接踵而至的打擊與限制，無疑是雪上加霜。

新形勢下，中國醫(yī)藥企業(yè)如何保障藥品廣告的最大效果，如何避免無效投入，如何保持差異化，如何走出誤區(qū)，如何創(chuàng)新，這些問題就是本文詮釋話題，拋磚引玉，供相關(guān)企業(yè)參考。 一、走出醫(yī)藥廣告誤區(qū)

走出誤區(qū)一：廣告不是萬能的

中國許多醫(yī)藥企業(yè)在決定產(chǎn)品廣告策略時(shí)，通常賦予廣告太多的期望。希望通過廣告樹立企業(yè)的專業(yè)形象，通過廣告促進(jìn)銷量，通過廣告使企業(yè)起死回生，通過廣告增加經(jīng)銷商的信心，通過廣告加強(qiáng)銷售人員做業(yè)務(wù)的積極性……

這樣算一算，廣告預(yù)算真正花到了消費(fèi)者那里的只剩下很少一點(diǎn)，消費(fèi)者反應(yīng)不強(qiáng)烈也很正常了。

一個(gè)產(chǎn)品或者一個(gè)企業(yè)的成功，是一個(gè)系統(tǒng)工程，它需要品牌、產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)、渠道、人力資源、核心競爭力等各方面都達(dá)到一定高度，沒有明顯的“短板”。把廣告神話，把所有的寶都壓在廣告上，這是一個(gè)誤區(qū)。

廣告是雙刃劍，投放巨資收成很小并不是意外。曾有這樣一個(gè)案例，某藥廠8個(gè)月內(nèi)在中央電視臺黃金時(shí)間投入近千萬元的廣告，地方媒體也給予了相應(yīng)的廣告宣傳，但還是未能競爭過同類品種，最終退出市場。

不研究其它方面的要素，單純研究其廣告，我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)企業(yè)產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確、核心賣點(diǎn)不強(qiáng)、廣告創(chuàng)意不鮮明、廣告宣傳不連續(xù)等等，這些都是造就該企業(yè)廣告效果大打折扣的重要原因。

走出誤區(qū)二：不要輕易模仿廣告榜樣

哈藥廣告戰(zhàn)略的成功，使中國許多藥企仿佛找到一個(gè)成功的不二法則，只要敢砸廣告，就一定會出成績。

先不管這理論對錯(cuò)，我們先研究一下哈藥廣告戰(zhàn)略為什么會成功。首先“哈藥”推向市場的幾個(gè)產(chǎn)品的成本都很低，它可以在大規(guī)模廣告投入情況下仍保持便宜的價(jià)格，使產(chǎn)品提供的療效和產(chǎn)品價(jià)格、老百姓的購買力以及對產(chǎn)品的要求保持了很好的一致性。

同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)哈藥集團(tuán)在市場通路上也很成功，中國幾乎所有的藥店、醫(yī)院，都能看到哈藥產(chǎn)品的蹤影。在前幾年，只要把產(chǎn)品功能在電視廣告里表達(dá)清楚，只要在通路上將貨鋪到老百姓可以方便買到的地方，也就可以賣出，有這重要的三點(diǎn)作為保障，哈藥成功當(dāng)然不足為奇。

那些準(zhǔn)備效仿哈藥的企業(yè)們，有產(chǎn)品、價(jià)格和通路這樣的優(yōu)勢平臺嗎？既使有，我們也要注意到，現(xiàn)在中國的醫(yī)藥環(huán)境和幾年前相比，已經(jīng)發(fā)生很大的變化。當(dāng)年中國醫(yī)藥市場本身比較幼稚，藥品行業(yè)市場化程度還不高，營銷水平相對較低；另一方面是消費(fèi)者自身也不成熟，很容易受到廣告引導(dǎo)。但，如今這樣的背景資源已經(jīng)發(fā)生很大的變化，如果單純模仿哈藥的操作模式，只能看著大把的廣告費(fèi)扔進(jìn)水中，而聽不到大的聲響。

廣告榜樣的成功有它特殊的背景和條件，如果不具備，不要輕易模仿。

走出誤區(qū)三：勇于堅(jiān)持

行百里者半九十，這是一句流傳至今的古話，話老了點(diǎn)，能傳承至今就有它的道理。許多醫(yī)藥企業(yè)，在投放廣告時(shí)，有一個(gè)常見的誤區(qū)，就是在心中給自己列了一個(gè)時(shí)間表，這段時(shí)間內(nèi)，如果有效果，就繼續(xù)投放，如果沒有效果，就往下撤。這想法沒錯(cuò)，但許多時(shí)候錯(cuò)在企業(yè)給自己的時(shí)間表太短。打比方說，如果三個(gè)月市場沒有象這些企業(yè)期望那樣火暴熱銷，就急于下結(jié)論，這個(gè)產(chǎn)品不合適，或者市場已經(jīng)發(fā)生變化不適合再做了。

電視、報(bào)紙作為主流媒介是產(chǎn)品上市不可或缺的宣傳媒體，這兩個(gè)媒介是在短時(shí)間內(nèi)快速密集傳達(dá)信息的首選媒體。許多優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意必須通過密集的投放才能發(fā)揮光環(huán)效應(yīng)，在廣告投放力度上絲毫的猶豫都會影響廣告的整體效果。廣告方案一旦確定，無論廣告效應(yīng)滯后時(shí)間有多長，都應(yīng)做到不間斷地大膽投入。只有敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，在執(zhí)行上一氣呵成，才能達(dá)到預(yù)期效果。

中國有太多的廠家在廣告投入上由于做不到持之以恒，廣告效果差強(qiáng)人意，實(shí)際上再堅(jiān)持一步，就能體會勝利的喜悅。 二、醫(yī)藥廣告創(chuàng)新

內(nèi)容創(chuàng)新

打開電視，粗俗缺乏創(chuàng)意的醫(yī)藥廣告充斥著銀屏，相對于其它行業(yè)的廣告，中國的電視觀眾對醫(yī)藥廣告內(nèi)容普遍表示不滿。創(chuàng)意新穎、內(nèi)容豐富、制作精良的廣告片不僅能提高廣告?zhèn)鞑バЧ夷芙o觀眾帶來視聽享受和心靈愉悅。

中國大牌醫(yī)藥企業(yè)在電視廣告上，通常采用“明星廣告”、“效果宣傳”的表現(xiàn)方式，輔助頻次高，覆蓋面積大的播放手段，但對中國許多中小醫(yī)藥企業(yè)來說，由于沒有大筆的廣告費(fèi)用，有限的資金逼著每次投放廣告都要精打細(xì)算，力求新異，達(dá)到出奇制勝的效果。

黑龍江省衛(wèi)視曾經(jīng)播出過的小兒潤通的廣告“小雞篇”，以其二維卡通的靈活的表現(xiàn)手法、幽默的母子對話（不是下蛋是便秘）獨(dú)樹一幟，讓人記憶深刻；白加黑感冒藥“白天吃白片， 不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”，緊扣消費(fèi)者的作息習(xí)慣和心理需求，很容易引起共鳴。

媒體選擇創(chuàng)新

許多醫(yī)藥企業(yè)一想起做廣告，第一個(gè)念頭就是上電視廣告，其實(shí)這種想法很片面。醫(yī)藥廣告可以有許多媒體選擇，既使選擇電視媒體，也有許多技巧。

針對兒童的藥品廣告，比如選擇下午6點(diǎn)左右的卡通電視廣告時(shí)間，這個(gè)時(shí)段要比晚上八九點(diǎn)黃金時(shí)段便宜很多；針對婦女的藥品廣告，選擇都市生活或者影視頻道要比衛(wèi)視頻道又好又便宜；選擇熱門流行的貼片廣告要比插播廣告便宜很多。

在《××日報(bào)》（中國各個(gè)城市的黨報(bào)）上發(fā)表產(chǎn)品的軟文廣告，這樣廣告的可信度比一般報(bào)紙的可信度要高一些。

最后，醫(yī)藥企業(yè)在投放廣告前，最重要的一個(gè)忠告是，提前做市場調(diào)查。已經(jīng)準(zhǔn)備花資金拍攝廣告片，已經(jīng)準(zhǔn)備花費(fèi)大筆廣告播出費(fèi)，這時(shí)不要吝嗇一點(diǎn)市場調(diào)查費(fèi)，要防止不必要的廣告投放。

品牌創(chuàng)新

過去，中國廣告史上多少一擲千金的大牌醫(yī)藥企業(yè)，不過2年就折戟沉沙，了無蹤影，為什么這些企業(yè)這么快就走出公眾視野，許多時(shí)候，原因無他，沒有做好品牌管理。

篇3

此次，新《廣告法》規(guī)定醫(yī)藥不得再使用代言人、廣告中禁止提及“安全有效”、非藥物不能再聲稱“堪比”藥物功效……，對于醫(yī)藥大健康產(chǎn)業(yè)而言，新《廣告法》將會帶來行業(yè)巨震。

新《廣告法》醫(yī)藥新規(guī)亮點(diǎn)

特殊藥品、藥品類易制毒化學(xué)品、戒毒治療的藥品和醫(yī)療器械，不得作廣告。

藥品廣告需顯著標(biāo)明不良反應(yīng)。

保健食品非藥品廣告不得涉及疾病防治。

養(yǎng)生欄目禁發(fā)藥品、保健食品廣告。

母乳代用品廣告不能“登”上公共場所。

禁止代言人在藥品、醫(yī)療器械和醫(yī)療廣告中進(jìn)行推薦或證明。

代言過虛假廣告者或?qū)⒂腥辍敖凇薄?/p>

違法廣告，醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證或被吊銷。

互聯(lián)網(wǎng)廣告不能“一鍵關(guān)閉”將受罰。

Strategy戰(zhàn)略

臺灣在大陸投資規(guī)模最大醫(yī)衛(wèi)項(xiàng)目落戶泉州

9月13日，臺灣海峽兩岸醫(yī)事交流協(xié)會日前與泉州正式簽訂項(xiàng)目合作協(xié)議，合作具體涵蓋四個(gè)子項(xiàng)目，包括新建一家三甲綜合醫(yī)院、一個(gè)綜合性健康養(yǎng)生養(yǎng)老村，與一家市區(qū)醫(yī)院達(dá)成合作，并爭取申辦一所醫(yī)科大學(xué)。據(jù)悉，這是目前臺灣在大陸投資規(guī)模最大的醫(yī)療衛(wèi)生項(xiàng)目。

鳳凰醫(yī)療斥資5.7億參與保定公立醫(yī)院改制

9月15日，鳳凰醫(yī)療集團(tuán)與保定市第一中心醫(yī)院、第三中心醫(yī)院簽署合作框架協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，鳳凰醫(yī)療將分別斥資5億及7000萬元人民幣，用于第一及第三中心醫(yī)院的合作共建，合作共建期為20年。合作期內(nèi)，兩家醫(yī)院每年向其固定返還投資本金。

中源協(xié)和進(jìn)軍健康險(xiǎn)領(lǐng)域

9月21日，中源協(xié)和公告稱，公司已與中國人民健康保險(xiǎn)股份有限公司簽署《戰(zhàn)略合作協(xié)議》。根據(jù)協(xié)議內(nèi)容，在健康保險(xiǎn)和健康管理業(yè)務(wù)方面，雙方將在法律法規(guī)允許的范圍內(nèi)，發(fā)揮各自專業(yè)優(yōu)勢，合作開發(fā)創(chuàng)新性的產(chǎn)品和服務(wù)，研究建立健康保險(xiǎn)、健康管理、養(yǎng)老護(hù)理和生命科學(xué)技術(shù)相結(jié)合的綜合健康保障計(jì)劃。

Service服務(wù)

CNKI打造醫(yī)院重點(diǎn)學(xué)科臨床科研知識平臺

9月15日，中國知網(wǎng)（CNKI）行業(yè)協(xié)同創(chuàng)新平臺與機(jī)構(gòu)知識基礎(chǔ)設(shè)施（NKI）建設(shè)模式研討會在北京舉行。據(jù)悉，該平臺是以中國知網(wǎng)海量文獻(xiàn)信息資源和機(jī)構(gòu)知識管理技術(shù)積累為基礎(chǔ)，通過協(xié)同討論與編撰功能對醫(yī)院隱性知識進(jìn)行轉(zhuǎn)化和挖掘，逐步形成具有醫(yī)院學(xué)科特色的知識服務(wù)平臺。

北京和睦家醫(yī)院舉辦放療科普宣傳

9月15日，北京和睦家醫(yī)院響應(yīng)國家衛(wèi)計(jì)委改善醫(yī)療服務(wù)行動計(jì)劃的號召，舉辦了一次別開生面的科普宣傳活動。北京抗癌協(xié)會腫瘤放療專業(yè)委員會主任委員朱廣迎教授指出，比起發(fā)達(dá)國家，中國只有少數(shù)患者有機(jī)會接受放射治療。其原因不僅是國內(nèi)放療設(shè)備數(shù)量不足、分布不均，還有中國的物理師數(shù)量缺乏的現(xiàn)實(shí)問題。同時(shí)，國人對放療存在一些偏見和誤解。與會專家認(rèn)為，改變中國放療發(fā)展現(xiàn)狀須依靠技術(shù)與人才的組合。

Medicine藥品

我國首個(gè)微球制劑獲批在美提交新藥申請

綠葉制藥集團(tuán)近日宣布，美國FDA確認(rèn)該公司研發(fā)的利培酮微球注射劑（LY03004）不需再進(jìn)行任何臨床試驗(yàn)，可在美提交新藥申請。這標(biāo)志著，中國首個(gè)自主研發(fā)的微球制劑產(chǎn)品將在不遠(yuǎn)的未來進(jìn)入美國市場。據(jù)悉，LY03004是一種緩釋微球制劑，以肌肉注射的方式用于精神分裂癥或分裂情感患者的治療。

默沙東重磅糖尿病新藥Marizev首度獲批

近日，默沙東宣布其重磅糖尿病藥物Omarigliptin在日本獲批，用于治療成人的2型糖尿病。Omarigliptin是一類DPP-4抑制劑，僅需每周服用一次即可達(dá)到療效，可減少患者每天服藥的壓力，這也是Omarigliptin在全球市場中首次獲批。

Marizev并不能稱為世界上首個(gè)周服DPP-4抑制劑，但還是有別于武田在三月份獲批的同類藥物Zafatek。

恒康醫(yī)療小兒止瀉凝膠膏獲新藥創(chuàng)制重大專項(xiàng)

9月28日，恒康醫(yī)療公告，公司近日收到關(guān)于“重大新藥創(chuàng)制”科技重大專項(xiàng)2015年課題立項(xiàng)的通知，公司的小兒止瀉凝膠膏治療輪狀病毒性腹瀉的臨床研究及其產(chǎn)業(yè)化課題獲得立項(xiàng)支持，中央財(cái)政經(jīng)費(fèi)支持279.3萬元，公司自行投入651.5萬元。

該課題將根據(jù)臨床批件審批結(jié)論的要求，完成小兒止瀉凝膠膏的產(chǎn)業(yè)化工藝驗(yàn)證及后期臨床驗(yàn)證，投入生產(chǎn)后可謂臨床醫(yī)生提供有針對性的劑型選擇，為輪狀病毒導(dǎo)致的腹瀉提供安全有效的治療。

Devices器械

兩家外企首入醫(yī)械創(chuàng)新綠色通道

9月21日，國家審評中心特別審批申請審查結(jié)果公示，意外的是此次公示的兩個(gè)產(chǎn)品均為外企醫(yī)械廠商――雅培的二尖瓣成形夾及導(dǎo)管輸送系統(tǒng)和美敦力的經(jīng)導(dǎo)管植入式無導(dǎo)線起搏系統(tǒng)。創(chuàng)新醫(yī)療器械特別審批程序，業(yè)內(nèi)俗稱“綠色通道”，今年3月份首次殺入的外資企業(yè)雅培，就曾引發(fā)關(guān)注。

國產(chǎn)心臟支架登陸歐美市場

日前，賽諾醫(yī)療的“BuMA Supreme生物降解藥物涂層冠脈支架系統(tǒng)”成功植入多名歐洲患者體內(nèi)。這是國內(nèi)企業(yè)首次在歐洲發(fā)達(dá)國家進(jìn)行的正規(guī)臨床驗(yàn)證試驗(yàn)，開啟了國產(chǎn)心臟藥物支架進(jìn)入歐美發(fā)達(dá)國家的征程。這個(gè)由賽諾醫(yī)療科學(xué)技術(shù)有限公司研發(fā)的心臟支架，擁有完整全球知識產(chǎn)權(quán)，打破了國外產(chǎn)品在我國高端冠脈介入醫(yī)療器械領(lǐng)域的壟斷地位。

廣州進(jìn)口醫(yī)療器械不合格檢出率猛增

9月16日，廣州出入境檢驗(yàn)檢疫局通報(bào)，今年1-8月，該局轄區(qū)口岸進(jìn)口醫(yī)療器械不合格檢出率大幅攀升，共檢出不合格產(chǎn)品98批、貨值1598.87萬美元，同比分別增長157.9%和206.4%。檢出的不合格進(jìn)口醫(yī)療器械問題仍然以安全、品質(zhì)、殘損等項(xiàng)目為主，其中安全項(xiàng)目不合格占70%。

Technology技術(shù)

肝衰竭高風(fēng)險(xiǎn)患者可被識別

日前，由北京地壇醫(yī)院王憲波教授領(lǐng)銜的研究團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，對慢性乙型肝炎患者的年齡、總膽紅素、凝血酶原活動度和乙肝病毒載量水平進(jìn)行評分，建立慢加急性肝衰竭（ACLF）風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警模型，可識別高風(fēng)險(xiǎn)患者；通過早期預(yù)警，在患者出現(xiàn)肝衰竭病變趨勢時(shí)給予積極處理，可降低死亡率。

日本科學(xué)家或研制出男性避孕藥

近日，日本一個(gè)研究小組發(fā)表研究報(bào)告稱，其團(tuán)隊(duì)成功研制出一種控制生殖功能的藥物，用在雄性老鼠身上可實(shí)現(xiàn)短暫避孕，希望將來能應(yīng)用在人類男性身上。與以往專注于減少數(shù)量的男性避孕研究不同，新的避孕藥旨在控制功能，使其無法對卵子進(jìn)行受精。

日本主要癌癥5年生存率達(dá)60%以上

9月14日，日本國立癌癥研究中心首次公布了該國各都道府縣癌癥患者的5年生存率。調(diào)查顯示，日本所有經(jīng)過治療的癌癥患者5年生存率平均達(dá)到64.3%，說明大部分癌癥患者經(jīng)科學(xué)治療可以存活下來。其中，乳腺癌5年生存率達(dá)到92.2%，大腸癌為72.1%，胃癌為71.2%，肺癌和肝癌則分別只有39.4%和35.9%。

篇4

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥 廣告 道德 教育

中圖分類號：G71 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：C DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2013.16.072

1 醫(yī)藥廣告概述

廣告是醫(yī)藥企業(yè)促銷的重要方式之一。產(chǎn)品廣告具有以信息傳遞為主要手段、以誘導(dǎo)為主要方式和側(cè)重于長期溝通等特點(diǎn)。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告日益成為醫(yī)藥企業(yè)營銷活動中不可缺少的促銷手段。合法、真實(shí)、科學(xué)的廣告宣傳，對信息傳遞、發(fā)展醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)、指導(dǎo)消費(fèi)將發(fā)揮重要的作用。具體的作用表現(xiàn)為：醫(yī)藥企業(yè)利用廣告宣傳介紹新產(chǎn)品、新品牌，從而打開市場的銷路；知名度低的醫(yī)藥企業(yè)利用宣傳來提高知名度；公共形象欠佳的醫(yī)藥企業(yè)利用廣告宣傳來改善自己的形象；等等。

藥品廣告中有不少經(jīng)典的廣告，他們在向社會公眾傳遞信息的同時(shí)，利用各種手段調(diào)動人們對產(chǎn)品、企業(yè)和品牌產(chǎn)生認(rèn)同，甚至對社會產(chǎn)生使命感。優(yōu)秀的醫(yī)藥廣告不僅可對醫(yī)藥商品功效進(jìn)行傳播，還可將人們生活中平凡的事例及人與人之間的情感進(jìn)行表現(xiàn)，從而引起共鳴。反之，違背如果廣告宣傳的原則或進(jìn)行違法的廣告宣傳，將會損害國家、用戶和消費(fèi)者的利益。

2 當(dāng)前醫(yī)藥廣告存在的問題與原因淺析

近年來，違法醫(yī)藥廣告在我國部分地區(qū)呈高發(fā)態(tài)勢，令許多群眾搭上錢財(cái)又耽誤病情，有些人甚至因此喪命。例如：①擅自篡改廣告審批內(nèi)容。利用已有藥品廣告批準(zhǔn)文號，超出審批范圍作虛假廣告宣傳。②無批準(zhǔn)文號或批準(zhǔn)文號過期。沒有經(jīng)省食品藥品監(jiān)督管理部門核發(fā)的廣告批準(zhǔn)文號，擅自在電視、電臺、報(bào)刊藥品廣告；或有效期為一年的藥品廣告批準(zhǔn)文號超期使用。③采用專題片的形式，利用專家、學(xué)者、患者或演員、主持人的形象進(jìn)行藥品療效宣傳。假借患者、專家、醫(yī)療機(jī)構(gòu)的名義和形象作產(chǎn)品證明，以虛假的用藥效果來誤導(dǎo)消費(fèi)者，假借權(quán)威人士或機(jī)構(gòu)的說明來吸引消費(fèi)者。④未經(jīng)審批利用藥品展示會、推廣會，免費(fèi)品嘗、試用等形式以及散發(fā)小報(bào)、宣傳單、在藥店張貼宣傳畫等作藥品廣告。⑤虛假承諾做誘餌。這類廣告擅自使用“無效退款”、“保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)”等禁止性語言。⑥使用絕對化語言、偽科學(xué)表達(dá)。虛假藥品廣告中常見“國家級新藥”、“最新技術(shù)”、“最先進(jìn)制造方法”等絕對化的語言，以及治愈率、有效率等內(nèi)容誘導(dǎo)患者。等等。

有關(guān)專家分析違法醫(yī)藥廣告泛濫的原因主要有：一是藥品廣告者的違法成本太小。者利用群眾迷信專家、迷信媒體的心理來獲取高額利潤，而廣告的者和經(jīng)營者的法律制裁的幾率幾乎為零；二是廣告主、廣告公司和媒體結(jié)成利益共同體成為違法聯(lián)盟，為法律的執(zhí)行形成巨大的障礙；三是行政監(jiān)督管理機(jī)關(guān)在職能上相分離，在工作的銜接配合和制度的檢查控制上，出現(xiàn)真空和疏漏，對違法廣告打擊不力；四是群眾的醫(yī)藥知識水平不高、辨別能力較弱、自我保護(hù)意識較差，給虛假藥品廣告形成了巨大消費(fèi)市場；五是圍繞藥品廣告的既得利益者、特別是廣告的者的道德素質(zhì)低下，往往是為了眼前的利益，在明明知曉廣告的違法前提下，仍置人民群眾的切身利益于不顧。

針對上述情況，作為醫(yī)藥職業(yè)學(xué)校，面對日益嚴(yán)重的藥品廣告問題，如何在自身的教學(xué)中，加強(qiáng)對在校學(xué)生的引導(dǎo)和教育，從醫(yī)藥行業(yè)的歷史發(fā)展和培養(yǎng)未來醫(yī)藥從業(yè)人員的道德素質(zhì)的角度，使醫(yī)藥廣告能從不良的狀態(tài)中得以根除。

3 當(dāng)前藥學(xué)類專業(yè)涉及廣告內(nèi)容的道德教學(xué)狀況

3.1教材方面

在當(dāng)前藥學(xué)類專業(yè)（藥學(xué)、藥品營銷、藥品購銷、中藥調(diào)制等）中，所開設(shè)的課程的教材，涉及到醫(yī)藥廣告的道德規(guī)范要求內(nèi)容的，存在著以下問題：

第一，內(nèi)容分散系統(tǒng)性不足。上述各類專業(yè)中凡是涉及到醫(yī)藥廣告及醫(yī)藥廣告的道德規(guī)范要求的科目的不下3、4個(gè)，如，有全國普通醫(yī)藥中專教材建設(shè)委員會組織編寫的《醫(yī)藥市場營銷學(xué)》等，以及各類職業(yè)學(xué)校的自編教材。呈現(xiàn)出內(nèi)容分散、系統(tǒng)性不足等狀況。

第二，對醫(yī)藥商品廣告道德要求不多。從目前的醫(yī)藥商品廣告的違法特征來看，上述違法醫(yī)藥廣告的出籠，與涉及醫(yī)藥產(chǎn)品廣告的既得利益者有著千絲萬縷的聯(lián)系，其中，最為直接的就是醫(yī)藥商品的生產(chǎn)者和經(jīng)營者。而許多教材并沒有把對他們的道德教育作為一項(xiàng)重點(diǎn)的內(nèi)容來加以對待。

第三，醫(yī)藥道德規(guī)范教育成為“軟肋”。在醫(yī)藥商品的生產(chǎn)、經(jīng)營、流通和管理等各個(gè)方面，學(xué)校的教材都圍繞著《藥品管理法》等一系列的法律規(guī)范，系統(tǒng)論述較多。而對于同樣上述環(huán)節(jié)的道德規(guī)范的要求，明顯不足。在法律條文之外的、屬于道德范疇的行為，教材的覆蓋面極其有限。

第四，誤將禮儀教育簡單地等同道德教育。有一些教材在涉及道德教育，特別是對外服務(wù)的窗口崗位、對外宣傳的廣告行為，存在著誤將禮儀教育簡單地等同道德教育的現(xiàn)象，這與本行業(yè)中所特有的道德規(guī)范的要求、醫(yī)藥商品廣告所特有的要求，仍有較大的差別。

3.2 師資人員方面

由于是針對醫(yī)藥廣告的道德教育活動，所以，擔(dān)任教學(xué)工作的師資人員，不僅要具有較濃厚的社會主義職業(yè)道德的知識，而且必須同時(shí)掌握醫(yī)藥知識道德的原則和特點(diǎn)，以及醫(yī)藥行業(yè)各領(lǐng)域的職業(yè)道德規(guī)范的基本要求，乃至醫(yī)藥廣告的特殊要求。就目前的情況看，需要同時(shí)具備上述條件的師資人員可能有一定的難度，因?yàn)閱渭儚目颇康膬?nèi)容劃分，可以包括職業(yè)道德、醫(yī)藥營銷、藥事法規(guī)等，從教學(xué)管理的分類上又分屬于政治（大類）、基礎(chǔ)（類）、專業(yè)基礎(chǔ)（類）。此外，如果師資人員的個(gè)人主觀意識不能切實(shí)把握醫(yī)藥行業(yè)形勢的變化和發(fā)展，將教學(xué)與實(shí)踐相脫離，那么，對于象醫(yī)藥違法廣告的社會熱點(diǎn)問題、敏感問題的教學(xué)，將變得滯后、教條和脫離當(dāng)前的實(shí)際。

3.3 教學(xué)管理機(jī)制方面

從江蘇省的醫(yī)藥職業(yè)學(xué)校產(chǎn)生、發(fā)展的情況看，諸多學(xué)校的成立大致是在上世紀(jì)80年代初期，當(dāng)時(shí)的行政直屬管理機(jī)構(gòu)為地方的醫(yī)藥管理局或醫(yī)藥集團(tuán)公司，盡管在教學(xué)業(yè)務(wù)上有一定獨(dú)立性，但在行業(yè)辦學(xué)的方式和要求也會在反映到具體的教學(xué)上來，即企業(yè)和學(xué)校的教學(xué)聯(lián)系較目前更緊密一些。

在政企分開之后，有的地方的醫(yī)藥職業(yè)學(xué)校歸入到其他機(jī)構(gòu)進(jìn)行行政和教學(xué)的管理，與醫(yī)藥管理機(jī)構(gòu)（目前為食品藥品監(jiān)督管理局）的工作聯(lián)系變得少之又少，更不用說要將當(dāng)前的醫(yī)藥管理的特點(diǎn)、最新的要求、法規(guī)的實(shí)施等，及時(shí)由國家行政機(jī)構(gòu)的權(quán)威機(jī)關(guān)來準(zhǔn)確地傳達(dá)給學(xué)校，而作為將行業(yè)、企業(yè)的現(xiàn)實(shí)要求視為培養(yǎng)目標(biāo)的學(xué)校而言，這些信息又是何等的重要和迫切。如不能克服這一環(huán)節(jié)所造成的不利因素，這又將成為教學(xué)內(nèi)容滯后的缺口，使學(xué)校教學(xué)在與社會需求方面，始終處于一種被動的局面。盡管可能在“形”的方面達(dá)到了要求，但是在“神”上，依然缺乏足夠的支撐，而僅僅要靠任課教師有限的信息捕捉來宣傳，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

上述所存在的情況來看，作為醫(yī)藥職業(yè)學(xué)校，如何通過有效的途徑，切實(shí)加強(qiáng)對在校學(xué)生，使之在真正踏上職業(yè)崗位之前，在自己的思想、行為、態(tài)度等各個(gè)方面，樹立起正確對待醫(yī)藥違法廣告的意識，是當(dāng)前重要而迫切任務(wù)。

4 醫(yī)藥廣告道德教學(xué)的對策

近年來，國家有關(guān)部門聯(lián)合頒布施行的《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》、《藥品廣告審查辦法》和《醫(yī)療廣告管理辦法》等法規(guī)，進(jìn)一步規(guī)范了藥品、醫(yī)療廣告的內(nèi)容，完善了藥品、醫(yī)療廣告的審查程序。對虛假違法廣告問題嚴(yán)重的媒體單位、廣告主和廣告企業(yè)，不僅依法處理，還采取召集有關(guān)單位負(fù)責(zé)人、廣告審查員集中培訓(xùn)學(xué)習(xí)等措施，以切實(shí)提高其知法、懂法、守法的自覺性。

對于正在醫(yī)藥職業(yè)學(xué)校進(jìn)行教學(xué)的師生而言，面臨這樣的形勢，更不能成為門外漢，在對學(xué)生進(jìn)行醫(yī)藥道德教育的同時(shí)，切實(shí)注意突出醫(yī)藥廣告道德教育的原則、方式、措施，把它作為一項(xiàng)重要教學(xué)內(nèi)容來加以對待，并緊密結(jié)合當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)際，不斷融入新的內(nèi)涵。具體可以考慮采取以下的對策。

4.1 在醫(yī)藥廣告道德應(yīng)遵循的原則方面

第一，要教育學(xué)生或教學(xué)對象以法律為準(zhǔn)繩?！吨腥A人民共和國藥品管理法》既對藥品的生產(chǎn)做出了法律的規(guī)定，也對這種商品的銷售和宣傳方面做出了詳細(xì)的規(guī)定，上述由國家相關(guān)部門頒布的《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》、《藥品廣告審查辦法》和《醫(yī)療廣告管理辦法》，也在藥品廣告宣傳問題上做出了相應(yīng)的規(guī)定，這些法律規(guī)章，一方面是行政管理部門以法行政的依據(jù)，另一方面也是醫(yī)藥廣告的所有當(dāng)事利益者在制作、傳播廣告過程中必須遵循的法律。

第二，要正確引導(dǎo)消費(fèi)。近年來，隨著社會醫(yī)療保險(xiǎn)制度的不斷完善，人們自我保健、自我藥療的意識不斷增強(qiáng)，非處方藥（OTC）的使用總量也在迅速擴(kuò)大，患者在對一些藥品進(jìn)行中，往往挑選對自己副作用小的藥品。由于這種情況，對藥品的作用、功能、范圍盡可能在廣告中詳細(xì)表明，如泰諾、百服寧、白加黑等，雖是同一類藥品，但在使用的過程中各有所長。在藥品的零售或推銷中，應(yīng)對消費(fèi)者進(jìn)行正確的引導(dǎo)，絕對不能因一時(shí)一事的經(jīng)濟(jì)利益而損害消費(fèi)者權(quán)益。

第三，要貫徹實(shí)事求是的原則。實(shí)事求是就是要求遵循事物的本質(zhì)和規(guī)律，就是要求真實(shí)，真實(shí)是醫(yī)藥廣告存在的基礎(chǔ)，是對醫(yī)藥廣告的根本要求。眾所周知，藥品具有治病救人、調(diào)節(jié)人體生理機(jī)能的專屬效應(yīng)。許多商品在一定條件下可以相互替代，但藥品必須“對癥下藥"即使是治療同一種疾病，由于患者病情和身體狀況不同，往往不能使用同一種藥品。所以，藥品用之得當(dāng)，可祛病、強(qiáng)身、延年；用之不當(dāng)則會危害人體健康，造成致病、致殘、致畸，甚至致命。

4.2 在醫(yī)藥廣告及職業(yè)道德的教學(xué)內(nèi)容方面

第一，以一個(gè)較為完整的教材體系為平臺，將與醫(yī)藥廣告及職業(yè)道德相關(guān)的課程內(nèi)容整合歸結(jié)在這個(gè)系統(tǒng)的教學(xué)范圍之內(nèi)，按照教學(xué)的目標(biāo)對涉及到課程進(jìn)行合理科學(xué)的規(guī)劃、對不同專業(yè)的學(xué)生對象進(jìn)行順序的設(shè)計(jì)，最后成為教學(xué)大綱中的一個(gè)重要的組成部分，使針對本內(nèi)容的教學(xué)活動有理論的參照依據(jù)。

第二，在學(xué)校的內(nèi)部，組織相關(guān)的教師（如涉及職業(yè)道德、醫(yī)藥市場營銷、藥學(xué)綜合知識與技能、藥事管理、醫(yī)藥商品購銷員的培訓(xùn)教程等），形成一個(gè)以本課程內(nèi)容為主要教學(xué)研討對象的體系，進(jìn)行相互的信息交流與互通，使相關(guān)的資料能得到共享，以整體提高教學(xué)工作的水平。

第三，在與學(xué)校的外部聯(lián)系上，要準(zhǔn)確、及時(shí)、權(quán)威、針對地捕捉本教學(xué)內(nèi)容的最新動態(tài)，通過與政府的行政管理機(jī)構(gòu)、行業(yè)組織、新聞傳媒乃至藥品生產(chǎn)經(jīng)營的企業(yè)事業(yè)單位的廣泛交流與合作，將教學(xué)的內(nèi)容與形式，符合當(dāng)今社會的主流需求，符合廣大消費(fèi)者的最終利益。

4.3 在醫(yī)藥廣告及職業(yè)道德的教材充實(shí)方面

作為學(xué)校，在如何進(jìn)行醫(yī)藥廣告的宣傳、醫(yī)藥廣告應(yīng)該遵循怎樣的原則等教學(xué)方面，完全有獨(dú)特的、無可替代的優(yōu)勢。一方面，通過自身教材的整編，形成有醫(yī)藥類特色的教學(xué)內(nèi)容，在對未來的醫(yī)藥從業(yè)者進(jìn)行熏陶中間，起著權(quán)威的教學(xué)作用，另一方面，通過上述的教學(xué)實(shí)踐，在一批又一批學(xué)員心中，從進(jìn)入學(xué)校開始，就起到扶正壓邪的作用，從未來發(fā)展的角度，鏟除虛假違法醫(yī)藥廣告的心理土壤。

醫(yī)藥職業(yè)學(xué)校在進(jìn)行醫(yī)藥廣告道德的教學(xué)過程中，不僅要把醫(yī)藥廣告作為傳播藥品信息的一種方式，更應(yīng)該使學(xué)生充分認(rèn)識營造醫(yī)藥廣告道德教學(xué)環(huán)境重要性識，將此項(xiàng)教學(xué)活動作為一個(gè)有效的切入口，真正使職業(yè)教育符合社會發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求，消除違法醫(yī)藥廣告對人民群眾的身體健康和用藥安全構(gòu)成的威脅。從醫(yī)藥專業(yè)教學(xué)的角度，從醫(yī)藥衛(wèi)生學(xué)校的學(xué)生開始，加強(qiáng)醫(yī)藥廣告的道德教育，充分體現(xiàn)醫(yī)藥職業(yè)學(xué)校服務(wù)社會的積極作用。

參考文獻(xiàn)：

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篇5

山東網(wǎng)友于先生在網(wǎng)易論壇上把這些“變臉專家”一曝光，便引起輿論的軒然大波。

自己就是一個(gè)受害者

濟(jì)南市民于先生說：“我關(guān)注這種假專家醫(yī)藥廣告已經(jīng)有一段時(shí)間了，我發(fā)出曝光他們的帖子后，網(wǎng)友關(guān)注度如此之高，確實(shí)出乎我的意料?！?/p>

于先生關(guān)注“變臉專家”，是因?yàn)樗约壕褪且粋€(gè)受害者。

于先生的父親患有糖尿病。七八年前，電視購物剛剛興起，有一天于先生無意間看到有電視購物推銷治療儀，一位穿白大褂的“專家”說是最新科技產(chǎn)品，能治愈糖尿病?！皩＜摇毙攀牡┑┑卦陔娨暽险f有效，于先生馬上買了一臺，結(jié)果他父親使用后根本無效，上千塊錢就這么打了水漂。

此后，電視廣告中又出現(xiàn)一種治近視眼的儀器，一臺900多塊錢。抱著試一試的心理，于先生買了一臺，但使用后發(fā)現(xiàn)，實(shí)際效果根本沒有廣告中宣傳的那么神奇，他再次上當(dāng)受騙。

此后，于先生發(fā)現(xiàn)，電視上的購物醫(yī)藥廣告越來越多?！坝幸馑嫉氖?，有一次我意外發(fā)現(xiàn)，一則性病藥品廣告上的‘專家’，就是我給父親購買治療糖尿病儀器時(shí)，在電視廣告中出現(xiàn)的那個(gè)糖尿病治療專家?？赏粋€(gè)人，身份卻截然不同?！庇谙壬f。

隨后，于先生就把他的遭遇向當(dāng)?shù)毓ど滩块T反映，但是沒人管。工商部門說，查封一個(gè)，產(chǎn)品立即會變換個(gè)名稱又打出廣告來，還是那批白大褂，繼續(xù)在電視上忽悠消費(fèi)者，很難取證。

一個(gè)月找出12個(gè)“變臉專家”

從2008年年底開始，于先生著手收集虛假醫(yī)藥廣告。經(jīng)過近1個(gè)月的對比核實(shí)，他驚奇地發(fā)現(xiàn)僅山東和濟(jì)南當(dāng)?shù)氐碾娨暸_，假專家就達(dá)12位。更為荒唐的是，竟然還有幾個(gè)相同面孔的“專家”，出現(xiàn)在不同的產(chǎn)品里，名字和身份都稱得上是“千變?nèi)f化”。

比如，在塞隆骨康貼廣告中，聲稱是該藥首席研發(fā)人的王志輪，在其他廣告中又變成了中國風(fēng)濕醫(yī)學(xué)研究所技術(shù)顧問郭明魚。后來，又變成了治療骨科疾病的醫(yī)學(xué)博士張中和……

在億康納米能量杯廣告中，名叫陳偉明的“專家”，身份是中國醫(yī)促健康飲水協(xié)會理事。而在華佗延壽酒的廣告中，他搖身一變卻成了“關(guān)新良”，身份也變成北京中日友好醫(yī)院主任醫(yī)師。

《家有兒女》中扮演“姥姥”的演員孫桂田，在醫(yī)藥廣告中成了渾身是病的明星。她分別在不同廣告中，聲稱自己患了牙齦萎縮、牙周炎、風(fēng)濕病、肺氣腫、全身麻木、肝病、腎病、心臟病等嚴(yán)重疾病。而且在每個(gè)廣告中，都說自己吃（用）了廣告中的產(chǎn)品后痊愈了。

“這些廣告越看越離譜，越看越讓人氣憤?！庇谙壬聸Q心一定要把這些假廣告、假專家的害人行徑昭示天下。

資料即將整理完畢時(shí)，趕上了假糖脂寧膠囊致死事件。2009年1月31日，于先生便將題為《電視廣告中出現(xiàn)的相貌一樣名字不一樣的一群騙子》的帖子到網(wǎng)易論壇，一口氣羅列了山東和濟(jì)南電視臺中出現(xiàn)的12個(gè)涉嫌虛假廣告的“變臉”高手。這些人都用同一副面孔，在多個(gè)廣告中扮演不同“專家教授”，內(nèi)容涉及藥品、保健食品等。

一石激起千層浪，網(wǎng)友們很快展開“人肉搜索”，一些“專家”的身份被核實(shí)清楚，“塞隆骨康貼”藥物首席研發(fā)人“王志輪”，其實(shí)就是曾在電視劇《任長霞》中出演角色的演員李兆民。而“中國醫(yī)促健康飲水協(xié)會理事陳偉明”的真實(shí)身份，是北京明星坊文化傳播機(jī)構(gòu)的演員。

媒體曝光后，濟(jì)南當(dāng)?shù)毓ど滩块T很快便叫停了“變臉專家”虛假電視廣告的播放。

“一點(diǎn)也不亞于拍電視劇”

其實(shí)，演員在醫(yī)藥電視廣告中假冒醫(yī)學(xué)專家，在業(yè)內(nèi)早已不是秘密，甚至可以說已經(jīng)發(fā)展成了一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。一位曾經(jīng)從事該領(lǐng)域工作的王先生，向記者透露了“變臉專家”的行業(yè)規(guī)則。

此類醫(yī)藥電視廣告，都由專門的影視傳播公司制作。從專家演員的選擇、群眾演員（托兒）的挑選，到廣告片的拍攝、后期制作，直至播出，影視公司都能一條龍服務(wù)。制作此類廣告，大多數(shù)都是一些不知名的中小醫(yī)藥企業(yè)，但也有部分老百姓熟知的知名大型藥企。

王先生介紹，做這類電視廣告的，一般都是買斷藥品銷售權(quán)的藥品經(jīng)銷商。因?yàn)橐恍┧幤笞陨頉]有完備的銷售渠道，或自己并不看好該藥的銷售業(yè)績，因而在藥品廣告監(jiān)管較嚴(yán)的情況下，藥企便把藥品的經(jīng)銷權(quán)賣給一些藥品經(jīng)銷商。經(jīng)銷商的唯一目的就是賣藥賺錢，所以大規(guī)模播發(fā)虛假廣告便成了他們的慣用伎倆。

王先生記憶較深的，是安徽一家藥企包裝一種治療心腦血管疾病的藥。企業(yè)將藥品的經(jīng)銷權(quán)，賣斷給了北京一家藥品經(jīng)銷商。這個(gè)經(jīng)銷商為了提高藥品的銷售量，不惜重金80萬元聘請了央視一名知名主持人，擔(dān)任該產(chǎn)品電視廣告的主持人。由于該藥部分研發(fā)涉及到了日本和德國專家，公司又無力聘請真正參與研發(fā)的日本和德國專家，便在影視公司挑選了一名日本和一名德國在華的普通演員。后來，又找來了上百名50歲左右的群眾演員，電視廣告便在攝影棚里開始錄制。兩名外籍演員分別給了1000元的報(bào)酬，群眾演員每人50元還帶一頓盒飯。扮演出鏡受訪的患者，報(bào)酬稍高一些。

整個(gè)電視廣告，有專門的編劇、導(dǎo)演等運(yùn)作人員?！皩＜摇贝┑囊路?，演員說的臺詞，扮演患者的群眾演員的臺詞及表情，都會一一安排好，一點(diǎn)也不亞于拍電視劇。

如果是小公司，主持人、“專家”肯定都是一些不知名的演員，這樣更省錢，“專家”和主持人500元左右即可拿下。一個(gè)普通的15分鐘的電視廣告片，制作費(fèi)用一般在5萬元左右。

當(dāng)然，選擇演員也有一定的標(biāo)準(zhǔn)。一般來說，非知名的中老年演員最受醫(yī)藥電視廣告的青睞。一方面，演員形象相對較好，可塑性強(qiáng)，能扮演不同場合、不同角色，入戲快、效率高；另一方面，由于這類演員經(jīng)常扮演醫(yī)學(xué)專家，多少會了解一些醫(yī)學(xué)知識，說起話來比較有醫(yī)生的味道。所以，一些演員便成了專業(yè)“變臉專家”。

這類電視廣告主要在一些省、市、縣等地的閉路電視頻道播出，既避免了上星后因覆蓋面廣被工商、媒體盯上找麻煩，又能直接針對藥品或醫(yī)療器械銷售的目標(biāo)群體滾動播出。如果廣告做得好，一個(gè)專業(yè)“變臉演員”一年掙個(gè)幾十萬元是很常見的事。

廣播也是“重災(zāi)區(qū)”

因?yàn)橹欣夏耆擞械膼勐爮V播，所以廣播也是“變臉專家”泛濫的“重災(zāi)區(qū)”。

曾從事藥品經(jīng)銷的曾先生向記者介紹，廣播的廣告做起來比電視廣告要簡單一些，甚至不需要找專業(yè)的演員。只要口齒伶俐、懂一些醫(yī)學(xué)知識，即可充當(dāng)“專家”。這樣，“專家”的身份便隨產(chǎn)品的需要而隨意更換。

曾先生自己就做過電臺“醫(yī)學(xué)專家”。為了吸引聽眾，電臺的醫(yī)療廣告一般都宣稱是現(xiàn)場直播，但絕大部分內(nèi)容是事先錄制好了的。節(jié)目播出過程中，會向聽眾播報(bào)熱線電話，聽眾會發(fā)現(xiàn)熱線電話此起彼伏，打進(jìn)電話的聽眾都是吃過藥，或者接受過治療的患者，講述自己吃（用）過之后，效果非常好，咨詢“專家”是否還需要繼續(xù)治療。也有部分聽眾說出一些患者常見的病情，詢問“專家”應(yīng)該買什么藥治療。

篇6

關(guān)鍵詞　受眾研究　置入式廣告

中圖分類號G206　文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

目前，國際上的置入式廣告研究集中在三個(gè)方面：第一個(gè)是電影中的置入式廣告形式研究；第二個(gè)是受眾對于置人式廣告的態(tài)度和觀念研究；第三個(gè)是在電影和電視中的置入式廣告商業(yè)效果研究。

在美國的研究中，研究人員發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)美國人對于影視作品中的置入式廣告并沒有報(bào)負(fù)面態(tài)度，此外，被調(diào)查的消費(fèi)者都表示了自己更愿意看置入式廣告而不是傳統(tǒng)的廣告。但是，并不是所有的置入式廣告都能夠被消費(fèi)者所認(rèn)可。研究人員發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)者不認(rèn)可在影視節(jié)目中置入香煙和烈酒的廣告。許多廣告主都非常關(guān)注是否觀眾能夠記住那些在影視作品中所出現(xiàn)的置入式廣告品牌，相關(guān)的研究表明總體上觀眾能夠辨認(rèn)出那些在影視作品中出現(xiàn)的廣告，而那些沒有出現(xiàn)過的品牌則通常不會被消費(fèi)者所認(rèn)出。一些研究也發(fā)現(xiàn)受眾能夠從影視作品中回憶出相關(guān)的置入品牌，但是研究沒有發(fā)現(xiàn)這些品牌對于消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度有著直接或顯著的影響。值得指出的是，那些在上個(gè)世紀(jì)九十年代中開展的早期的置入式廣告研究并沒有考慮到廣告品脾所出現(xiàn)的方式(如是背景中出現(xiàn)還是與情節(jié)相聯(lián)系等)。在上個(gè)世紀(jì)末的時(shí)候，古樸達(dá)和羅德對于不同形式的置入式廣告效果作了比較研究。在研究中他們使用了回憶這一個(gè)衡量廣告效果的指標(biāo)。在這個(gè)研究中，他們還比較了傳統(tǒng)廣告與置入式廣告效果之間的差異。研究人員在研究中向被測試者播放了一個(gè)長約30分鐘的影片片斷，這個(gè)片斷被處理為一個(gè)包涵置入式廣告和傳統(tǒng)廣告的版本。另一個(gè)版本則沒有插入任何廣告。研究人員將播放的置入式廣告分為五個(gè)不同的類型。第一個(gè)類型是那種非常顯眼的置入式廣告，第二種類型是較為低調(diào)的置入式廣告，第三個(gè)類型是只有聲音出現(xiàn)的置入式廣告，第四個(gè)類型是只有圖像出現(xiàn)的置入式廣告，第五個(gè)類型是聲音和圖像同時(shí)出現(xiàn)的置入式廣告。研究結(jié)果顯示：受眾對于顯眼的置入式廣告(如與情節(jié)相聯(lián)的置入式廣告)的回憶效果超過了對中間插入的傳統(tǒng)廣告的回憶效果；而插播的傳統(tǒng)廣告的回憶效果又好于低調(diào)類型的置入式廣告；有著聲音提示的置入式廣告要好于只是作為背景出現(xiàn)的置入式廣告。

在布萊倫等人的研究中，他們發(fā)現(xiàn)那些與情節(jié)有關(guān)聯(lián)的置入式廣告效果要優(yōu)于其他的置入式廣告方式。在勞和布勞恩的研究中，他們發(fā)現(xiàn)那些只是以背景圖像方式出現(xiàn)的置入式廣告的回憶效果最低，但是這種廣告對于受眾的消費(fèi)決策影響力要大于那些既有聲音又有圖像的置入式廣告。這個(gè)研究發(fā)現(xiàn)表明即使消費(fèi)者當(dāng)時(shí)沒有能記起具體的置入式廣告品牌，但是置入式廣告信息能夠通過其他的意識管道來影響消費(fèi)者的行為。

在拉塞爾對置入式廣告形式與劇情之間互動關(guān)系的研究中，通過對實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)結(jié)果的分析，拉塞爾發(fā)現(xiàn)：那些以聲音形式出現(xiàn)而又與情節(jié)關(guān)聯(lián)度低的置入式廣告或是以圖像出現(xiàn)而又與情節(jié)高度相關(guān)的置入式廣告要有著比其他形式的置入式廣告(即以聲音形式出現(xiàn)而又與情節(jié)高度相關(guān)的置入式廣告或以圖像出現(xiàn)而又與情節(jié)關(guān)聯(lián)度低的置入式廣告)更好的效果。

在極端注重受眾研究的美國媒體產(chǎn)業(yè)，絕大多數(shù)電視頻道或電影公司都設(shè)立了自己的置入式廣告銷售部。當(dāng)前。全球范圍的傳統(tǒng)廣告收入已經(jīng)達(dá)到了飽和的程度，置入式廣告對于廣告界而言多少有些像“真人秀”對于電視頻道的影響。這個(gè)異軍突起的廣告模式正在橫掃全世界的廣告行業(yè)。顯然，從廣告主的角度而言，如何更好地評估置換式廣告的效果對于他們的營銷決策至關(guān)重要。目前國際上所通用的評估置入式廣告效果的指標(biāo)依然是認(rèn)知與回憶。長期以來，認(rèn)知與回憶量表一直是衡量營銷傳播，特別是廣告效果的核心方法。但是這種方法的一個(gè)不足之處就是沒有考慮到大腦長期記憶中的潛意識渠道。這是因?yàn)殚L期以來，傳統(tǒng)的營銷理論認(rèn)為只有那些我們感官能夠有意識接觸和處理的信息才會對消費(fèi)行為造成影響。按照這個(gè)傳統(tǒng)的營銷理論，如果一個(gè)置入式廣告有效果的話，那觀眾是能夠回憶起這個(gè)廣告的。

在現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)的研究中，研究人員發(fā)現(xiàn)那些人們通過潛意識渠道而接收的信息同樣能夠?qū)θ藗兊男袨楫a(chǎn)生影響，而這些信息常常不能夠與相關(guān)的過去體驗(yàn)被大腦通過記憶功能聯(lián)系起來。實(shí)際上，通過反射心理行為而產(chǎn)生的行為改變并不一定需要理智或邏輯認(rèn)知機(jī)能的介入。國際受眾研究界近來提出了一個(gè)使用心理學(xué)中關(guān)于記憶結(jié)構(gòu)的模型來分析復(fù)雜的置入式廣告效果機(jī)理。這個(gè)模型被稱為顯著――暗示記憶模型(Explicit-Implicit Memory Model)。

長期以來，神經(jīng)學(xué)與心理學(xué)界都認(rèn)為大腦中的記憶機(jī)制可以分為短期記憶存儲和長期記憶存儲兩個(gè)階段或部分。而感官所處理的信息比需要通過編碼才能夠從短期記憶存儲變成長期記憶存儲。這個(gè)理論因?yàn)?962年的一個(gè)事件而經(jīng)歷了重大的修改：在美國研究人員對于一個(gè)患有癲癇的病人的觀察中，他們發(fā)現(xiàn)病人由于癲癇問題而在腦頁上產(chǎn)生了病變，這些腦頁上的病變讓該病人無法接受新的信息和記住每天發(fā)生的事情，例如，該病人甚至無法記住幾秒鐘前看過的一幅自己的照片。但是研究人員發(fā)現(xiàn)該病人的一些行為顯示有一些新的信息能夠通過別的管道到達(dá)到他的大腦。例如，研究人員要求該病人集中注意力在一些有著活動規(guī)律的物體上，該病人很快就掌握了這些物體活動的規(guī)律，這個(gè)表現(xiàn)就像是和正常人一樣。

這個(gè)重大的發(fā)現(xiàn)讓神經(jīng)學(xué)和心理學(xué)家在上個(gè)世紀(jì)八十年代提出了關(guān)于記憶結(jié)構(gòu)新的理論。該理論將記憶的機(jī)理分為兩個(gè)部分：第一個(gè)部分是意識(Consciousness)，第二個(gè)部分是意圖(Intent)。顯著記憶是指人能夠記住那些過去的事件而且在一定程度上主動地提取這些事件的信息；暗示記憶是指過去發(fā)生的事件對于人的潛意識的影響和潛意識的記憶提取過程，這樣的記憶提取過程是無意識和沒有主觀意愿的。在實(shí)際的研究中，顯著記憶的評估指標(biāo)常常是認(rèn)知和回憶，而暗示記憶的評估指標(biāo)則不是建立在對于過去事件的信息提取上。雖然大腦有可能失去顯著記憶的能力，但是通過對于那個(gè)癲癇病人的案例，我們可以看到暗示記憶功能仍然在起著作用。

哈佛大學(xué)神經(jīng)病學(xué)教授沙科特在對于人體大腦的觀察中發(fā)現(xiàn)了大腦有著不同的區(qū)域負(fù)責(zé)顯著和暗示記憶活動的管理。當(dāng)以理智和邏輯的顯著記憶活動活躍的時(shí)候，大腦的前部腦皮層便會興奮起來；而當(dāng)暗示記憶活動顯著時(shí)，大腦后部的腦干部分顯示了興奮的狀態(tài)。

篇7

其實(shí)，這樣的成功案例絕不在少數(shù)：四川太極的曲美、北京紫竹的毓婷、武漢健民的張大寧、浙江康恩貝的前列康等的營銷推廣的成功，很大程度上都是告靠OTC運(yùn)作的手段來實(shí)現(xiàn)的。然而，隨著國家對藥品監(jiān)管力度的一再加大，嚴(yán)禁處方藥在大眾媒體上進(jìn)行宣傳推廣，包括今年6月份被集體曝光的一批處方藥品中不少還是知名企業(yè)的知名產(chǎn)品，這樣不僅對產(chǎn)品形象是一種損害，更會對企業(yè)的品牌也大打折扣。時(shí)下，對處方藥品在大眾媒體上直接宣傳來說應(yīng)該是行不通了。

那么，廣告已死，處方藥在不愿做臨床，又不能做OTC式宣傳的夾縫里如何突圍呢？這個(gè)難題也恐怕是擺在80%以上的處方藥品生產(chǎn)企業(yè)面前最頭疼、最棘手的問題。我們中國醫(yī)藥營銷功夫團(tuán)隊(duì)--孔明營銷策劃機(jī)構(gòu)為美國上市的天安國際制藥的處方藥物"復(fù)方雪參膠囊"的營銷推廣，可以說至少到今天是非常成功的，銷量直線狂飚，頗值得借鑒，很愿意寫出來與醫(yī)藥界營銷同仁共勉，或許它山之石可以攻玉。

廣告封殺：被曝光后的焦慮與困惑！

復(fù)方雪參膠囊是響譽(yù)全國及至世界的著名中醫(yī)大家、被尊稱為一代醫(yī)學(xué)宗師、中國百年百名中醫(yī)臨床家之一、在50年代即享有國務(wù)院特殊津貼珠賈堃教授八十歲高齡的收山之作，在國內(nèi)、國際醫(yī)學(xué)界引起了極大的轟動。為了能讓這樣的一個(gè)良藥盡早盡快的造福于廣大患者，在今年6月份之前，采用OTC的營銷推廣模式，豪不夸張的說，一夜之間紅透半邊天，據(jù)某門戶網(wǎng)站廣告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：今年第一季度我國藥品報(bào)刊廣告費(fèi)用總額為7.3億元人民幣，而復(fù)方雪參膠囊以872.5萬元摘得新特藥產(chǎn)品的籌。河北、天津、去南、山東等數(shù)十個(gè)市場遍地火爆銷售，正當(dāng)市場紅火時(shí)，晴天響霹靂，6月份，復(fù)方雪參膠囊被國家藥品食品監(jiān)督管理局曝了光，違反了處方藥品不允許在大眾傳媒上做廣告的規(guī)定。

怎么辦？是頂風(fēng)頭繼續(xù)“違規(guī)”操作，還是另尋存活之路呢？總不能眼巴巴的看著這么好的藥品壓在庫里而不能去救濟(jì)被病魔折磨的苦難百姓吧！

做為天安制藥集團(tuán)的常年?duì)I銷專家顧問團(tuán)，我們有義務(wù)也有必要做好這次"危機(jī)"的解決，受命于危難之時(shí)，方顯英雄本色嘛。

通過近20天的超負(fù)荷高速運(yùn)轉(zhuǎn)，大量調(diào)研走訪之后認(rèn)為：只有創(chuàng)新與變革，才能有更新、更大、更快的發(fā)展首先從模式上變革，其次從相關(guān)的渠道終端、宣傳手法等相應(yīng)的都要做調(diào)整與轉(zhuǎn)變。為此，我們初步確立了“一種營銷模式”、“三個(gè)終端銷售”、“五大宣傳攻略”、“提升7度方略”，最后一舉突出重圍。

一種營銷模式--公益營銷借般出海

公益營銷雖然不是什么新招數(shù)，可很多人都在做這說明它是有效的，但大都做的很假，目的性太強(qiáng)。我們強(qiáng)調(diào)公益營銷，就是與相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，充分借助其權(quán)威、公益的性質(zhì)提升產(chǎn)品的美譽(yù)度，實(shí)行人性化的營銷活動。復(fù)方雪參膠囊借助最具權(quán)威和號召力的機(jī)構(gòu)組織，開展了聲勢浩大的“全國前列腺康復(fù)計(jì)劃”活動，讓其名正言順地以新聞式的宣傳報(bào)道出現(xiàn)在廣大消費(fèi)者的面前，可以公益、公開地宣傳，在全國大型公益活動啟動后，我們在各地又舉行了“前列腺康復(fù)計(jì)劃專家組全國行”的推廣，每到一地極受歡迎，每一場活動都舉辦的如火如荼，同時(shí)也很好地避免了單純廣告宣傳造成的不信任甚至產(chǎn)生的厭惡感。

三個(gè)終端銷售--三管齊下各顯神通

第一終端--醫(yī)院男性?？?。近年來，許多醫(yī)院實(shí)行科室承包制，特別是一些發(fā)病率高的相關(guān)科室，如婦科、男性生殖科泌尿科、美容整形科等，十分火爆。由于我們產(chǎn)品本身的質(zhì)量療效過硬，再加上是權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦、“全國前列腺康復(fù)計(jì)劃”的唯一指定用藥，不費(fèi)吹灰之力，輕而易舉進(jìn)入?？崎T診，銷量穩(wěn)中有升。

第二終端--連鎖藥店。雖然我們已停止在大眾媒體上做宣傳，但我們在開展公益活動時(shí)，免費(fèi)贈送的由新聞雜志出版社出版的正規(guī)刊物《前列腺疾病康復(fù)之光》以及通過公益活動建立起來的數(shù)據(jù)庫，并舉辦各種形式的聯(lián)誼活動，為數(shù)據(jù)庫的會員制定個(gè)性化治療方案和跟蹤服務(wù)，會員憑處方購買，極大地拉動了常規(guī)藥店的銷售。

第三終端--社區(qū)診所。社區(qū)診所已經(jīng)普及化，我們充分利用社區(qū)診所的平臺，組織一些退休老專家開展健康教育講座宣傳，強(qiáng)化大眾對前列腺及相關(guān)疾病的預(yù)防和保健認(rèn)識，為社區(qū)居民提供專業(yè)化咨詢和顧問式服務(wù)，這樣既保證了活動參加的人數(shù)，又間接的宣傳了我們的產(chǎn)品，有力地拉動了社區(qū)銷售，一舉兩得。

五大宣傳攻略--五花綻放深入人心

攻略一：病歷廣告宣傳。每個(gè)去醫(yī)院接受治療的患者必須填寫病歷，并且很多人會長期保存，以便下次檢查或治療時(shí)作為參照。病例廣告相對于大眾廣告而言，可謂做到了有的放矢，特別是男性生殖泌尿科效果更為明顯，病歷廣告宣傳剛好與男性專科門診相呼應(yīng)，達(dá)到很高的收益。 　 攻略二：新聞式軟文宣傳。媒體價(jià)格的日益高漲，純粹硬性廣告的可信度不斷下降，性價(jià)比大量縮水。鑒于此，我們每啟動一個(gè)市場，先邀請當(dāng)?shù)刂髁髅襟w參加召開主題為“關(guān)愛男性健康，遠(yuǎn)離前列腺疾?。　钡摹叭珖傲邢倏祻?fù)計(jì)劃”啟動儀式，主流媒體以新聞通稿的軟文式刊登，威力無比，可信度提升，關(guān)注率極高，起到了良好的宣傳效果。

攻略三：免費(fèi)雜志宣傳。我們在做大型促銷活動時(shí)，推出的《前列腺康復(fù)之光》以內(nèi)容豐富、真實(shí)、可讀、可信于一體，而且通過正規(guī)雜志社出版，十分受歡迎，不定期針對活動數(shù)據(jù)庫會員這些準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)人群免費(fèi)投放，這一舉措使得在終端的指名購買率大大攀升。

攻略四：免費(fèi)800專家咨詢。為了把公益活動真正做到位，讓患者切身感受到被關(guān)愛著，同時(shí)方便用藥指導(dǎo)和服藥后的效果檢測，免費(fèi)為廣大患者開通了800免費(fèi)咨詢熱線，隨時(shí)解答患者的各類問題，這樣售后有保障，敢為患者負(fù)責(zé)到底的行為，對現(xiàn)在一些不負(fù)責(zé)的同類產(chǎn)品可謂當(dāng)頭一棒，美譽(yù)度大大提高不說，口碑推廣的力度更為驚嘆，無形中形成了終端攔截。

攻略五：社區(qū)公益廣告宣傳。社區(qū)公益廣告能達(dá)到一箭雙雕的作用，通過公益廣告既提升了產(chǎn)品、企業(yè)的形象，同時(shí)與社區(qū)診所的營銷前后呼應(yīng)，達(dá)到對號入座的效果，而且社區(qū)公益廣告牌價(jià)格便宜?；ㄗ钌俚腻X，辦更多的事，做到“四兩拔千斤”。

提升7度方略--塑造公信度，才能笑傲江湖！

最近兩三年來醫(yī)藥保健品的營銷進(jìn)入了一個(gè)前所未有的低迷狀態(tài)，其實(shí)這主要是廣大消費(fèi)者對它產(chǎn)生了懷疑，不再信任而導(dǎo)致的結(jié)果。所以我們孔明營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：只有塑造好公信度，才會有出路。結(jié)合復(fù)方雪參膠囊的顯著療效我們制定了一套提升公信度的“7度方略”，使其產(chǎn)品在銷售中威力大發(fā)，一升再升。

機(jī)構(gòu)支持度：我們的這次全國性的大型公益，得到了許多相關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的大力支持與贊揚(yáng)，因?yàn)樵谡嬲x意上為國家、為人民做這樣一件好的事情，也是會真正受歡迎的。也只有此，我們的處方藥品才能名正言順地站出來，向廣大的消費(fèi)者展示其自身的"魅力"。

機(jī)理真實(shí)度：復(fù)方雪參膠囊提出的"三腺同治、三毒同清"的機(jī)理，首先符合醫(yī)理，其次通俗易懂，再次在同類競品當(dāng)中新穎獨(dú)道，不僅讓患者耳目一新，更讓其喜出望外，看到治療前列腺的希望。

產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)度：復(fù)方雪參膠囊的研制超過了四十年，是賈堃教授八十歲高齡收山之作被批準(zhǔn)為國家三類新藥。特別強(qiáng)調(diào)它是第一個(gè)走出國門，進(jìn)入美國醫(yī)藥市場的前列腺藥物，說明沒有過硬的質(zhì)量是絕對不會也不可能如此的成功，說服力盡在不言中。

專家首肯度：在公益活動啟動儀式上，復(fù)方雪參膠囊的研發(fā)人賈堃教授提出的"前列腺增生實(shí)際就是良性腫瘤，用治療良性腫瘤的方法治療前列腺增生"的論述得到了與會專家的一致認(rèn)可，并給予了高度評價(jià)，這一舉動在后期產(chǎn)品的推廣中是受益非淺的。

身出名門度：它是由響譽(yù)全國及至世界的著名中醫(yī)大家、被尊稱為一代醫(yī)學(xué)宗師、中國百年百名中醫(yī)之一、在50年代即享有國務(wù)院特殊津貼珠賈堃教授研制，生產(chǎn)則是由在海外上市的天安制藥集團(tuán)公司，有著國際資本注入的大型藥企，這無疑廣大患者吃了一顆定心丸，可以放心服用。

效果對比度：在我們的《臨床用藥指導(dǎo)手冊》和《前列腺康復(fù)之光》的刊物里，不管是專業(yè)人士還是非專業(yè)人士都能看到一個(gè)對比圖，這個(gè)圖是在做臨床實(shí)驗(yàn)的效果對比，對比的藥物是國內(nèi)某大型著名前列腺藥品--XX康為參照的，復(fù)方雪參總有效率要比它高出17.6%，通過對比，患者心服口服。

產(chǎn)品榮譽(yù)度：復(fù)方雪參膠囊是國家級三類新藥，國家中藥保護(hù)品種。這些殊榮本身就是具有很強(qiáng)的說服力和公信力，增強(qiáng)了產(chǎn)品的附加值，國家權(quán)威機(jī)構(gòu)賦予的榮譽(yù)肯定好過王婆賣瓜。

處方藥營銷：組合拳出擊，所向披靡！

篇8

1文化與廣告創(chuàng)意的含義

中西方文化都有其悠久的傳統(tǒng)，在漫長的歷史過程中也都創(chuàng)造過各自的輝煌。文化傳統(tǒng)決定著文化的基本精神，不同的中西文化土壤造就了中西文化的精神差異。成功的廣告往往蘊(yùn)涵深厚的民族文化意蘊(yùn)，同時(shí)也是時(shí)代文化進(jìn)步的一面鏡子［1］。廣告與文化是相互聯(lián)系的。在當(dāng)代社會中，廣告在獸藥行業(yè)發(fā)展中扮演著越來越重要的角色，它不僅向人們傳輸獸藥信息，更向人們傳播一種安全用藥的文化意識。文化與廣告是相互聯(lián)系。在當(dāng)代社會中，廣告扮演著越來越重要的角色，它不僅向人們傳輸商品信息，更向人們傳播一種文化意識，不僅在推銷商品，同時(shí)又是文化的傳播載體。創(chuàng)意是在思維中，對人們認(rèn)為不可能有關(guān)系的兩者或多者之間，探索、發(fā)現(xiàn)、找到、證明、建立了新的聯(lián)系，或斷開(改變)了過去人們認(rèn)為不能分開的兩者或多者之間的聯(lián)系。換言之，創(chuàng)意就是讓人們通過它從習(xí)以為常的選擇中解放出來，獲得一種新的選擇［2］。廣告創(chuàng)意指廣告中有創(chuàng)造力地表達(dá)出品牌的銷售信息，以迎合或引導(dǎo)消費(fèi)者心理，并促成其產(chǎn)生購買行為的思想［3］。在現(xiàn)代廣告運(yùn)作過程和體制中，廣告策劃是主體，創(chuàng)意是核心，是廣告的生命和靈魂，而缺少優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，廣告主題將很難得以體現(xiàn)。廣告創(chuàng)意由兩大部分組成，一是廣告訴求，二是廣告表現(xiàn)?？梢哉f廣告創(chuàng)意是對社會文化的整合，又是對社會文化的創(chuàng)造，更是對社會文化的傳播，廣告創(chuàng)意不僅要著重于經(jīng)濟(jì)效益，還要著眼于社會效益，并且要承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任，廣告創(chuàng)意必定受社會文化的影響。

2中西獸藥廣告宣傳中文化差異分析

不同國家和民族的文化是有差異的，體現(xiàn)在很多地方，包括思維模式、行為方式、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、等等表現(xiàn)在生活中的方方面面(4)。每種文化對各自的群體都有著深刻的影響和制約，為此我們應(yīng)多學(xué)習(xí)西方獸藥優(yōu)秀廣告創(chuàng)意，使之相互融合，相互滲透，相互借鑒，開拓新媒體宣傳渠道，推動我國優(yōu)秀的獸藥企業(yè)及獸藥產(chǎn)品走向世界。

2．1不同的表達(dá)形式

受文化背景的影響，中西方獸藥廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式也有很大不同。筆者通過比較發(fā)現(xiàn)我國獸藥廣告多采用直接推薦的模式，以產(chǎn)品和服務(wù)為重點(diǎn)，把產(chǎn)品信息直接傳達(dá)給消費(fèi)者，并多以宣傳藥效、藥品使用方法及宣傳行業(yè)證書為主。相較之下，西方獸藥廣告商則更多地傾向于在廣告中為品牌創(chuàng)造一種意象，并籍此來表達(dá)人們心中對個(gè)性和自由的向往。國內(nèi)廣告:頭孢噻呋注射液持續(xù)殺菌、效能穩(wěn)定、專用安全;豬口蹄疫O型滅活疫苗免疫力高，產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)高于國家標(biāo)準(zhǔn);一針多防，簡化免疫程序;免疫效果確實(shí);采用病毒濃縮工藝，單位體積疫苗的有效含量高;泰拉霉素注射液的藥理作用、適應(yīng)癥、用法與用量。國外廣告:拜爾的寵物體外驅(qū)蟲項(xiàng)圈的廣告語“Substanceoverstyle”(實(shí)質(zhì)重于風(fēng)格);Bravecto驅(qū)除跳蚤和蜱蟲的廣告語“Itallendsnow”(現(xiàn)在，一切都結(jié)束了)。在國內(nèi)獸藥廣告中我們可以看出廣告商和商家都將廣告語句的重心落在了產(chǎn)品的規(guī)格和質(zhì)量上。廣告商顯然是深知受眾的心理，為了說明產(chǎn)品的質(zhì)量，在廣告中使用大量的詞語來進(jìn)行描述，如“完全符合國家標(biāo)準(zhǔn)，更優(yōu)于國際標(biāo)準(zhǔn)”的廣告語，這是高標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量的體現(xiàn)。再如“中國馳名商標(biāo)、山東省高新技術(shù)企業(yè)、美國FDA認(rèn)證企業(yè)、歐盟CEP認(rèn)證企業(yè)、國家重點(diǎn)培養(yǎng)和發(fā)展的出口品牌、國家高致病性豬藍(lán)耳病活疫苗定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)、政府采購專用豬瘟活疫苗系列產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)”等廣告語，使讀者很容易在心理上認(rèn)同此種產(chǎn)品。很明顯，廣告商抓住普通民眾對權(quán)威機(jī)構(gòu)的信賴這一心理特點(diǎn)，所以類似這樣的有著專家推薦或權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證的廣告才能受寵于中國廣告界。廣告商這樣做的目的無非是籍此向消費(fèi)者傳達(dá)一種信息，即他們的產(chǎn)品擁有極高的可信度，要不怎會獲得如此多的殊榮呢?因?yàn)樗麄兩钪@樣的語句對中國消費(fèi)者是極具吸引力和說服力。相較之下，西方的廣告公司則更喜好求新求異，力避大眾化的廣告模式，以喚起受眾的注意力，大多數(shù)中國人可能會覺得十分的疑惑，因?yàn)閺谋砻嫔峡催@句廣告語與廣告產(chǎn)品似乎毫無意義，但仔細(xì)閱讀后發(fā)現(xiàn)卻并非如此。首先這則廣告宣傳的是一則寵物體外防蟲項(xiàng)圈，而整版廣告頁面上主要是突出一只纖長的女士手臂，手臂及手指上帶著滿是鑲嵌珠寶的奢華首飾，手中半握著拜爾的這款產(chǎn)品，廣告語很簡單明了“Substanceoverstyle”(實(shí)質(zhì)重于風(fēng)格)，簡短的三個(gè)詞匯卻涵蓋了這件商品從外觀到材質(zhì)的特點(diǎn)，產(chǎn)品包裝上很清晰的表明了產(chǎn)品用途。因此在這則廣告頁面上就再也沒有過多的介紹此項(xiàng)產(chǎn)品。Bravecto驅(qū)除跳蚤和蜱蟲的廣告中，主要體現(xiàn)一只犬怒視一只被放大的跳蚤，結(jié)合廣告上方醒目的廣告語“Itallendsnow”(現(xiàn)在，一切都結(jié)束了)，產(chǎn)品的功效也就一目了然。廣告商用這樣的一個(gè)意象來反襯西方文化所追求和向往的那種個(gè)性、自由的生活，以此來打動其消費(fèi)群體，促成最終的購買行為，達(dá)到促銷的真正目的。

2．2不同的廣告訴求

我國文化主張無私奉獻(xiàn)精神，強(qiáng)調(diào)國家與民族的利益高于一切，重視親戚朋友之間的群體關(guān)系。中華傳統(tǒng)文化很少有為個(gè)人利益而奮斗，更多的是要把立足點(diǎn)放在為了國家、為了集體、為了親情、為了他人。所以中國獸藥廣告創(chuàng)意訴求更多體現(xiàn)人情，以此拉近和消費(fèi)者之間的距離，獲得情感上的認(rèn)同。如:以德制藥，普愛生命—全心全意為中國養(yǎng)殖者服務(wù);護(hù)佑畜禽安全，促進(jìn)人類健康;保障動物康樂，促進(jìn)人與自然和諧發(fā)展;關(guān)愛動物健康，保障養(yǎng)殖安全;致力生物科技，服務(wù)農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)。在這些獸藥企業(yè)形象廣告中，廣告商直接在情感上下功夫，以此打動讀者，引起讀者在感情上的共鳴，拉進(jìn)彼此之間的距離，達(dá)到廣告的目的。面對這樣的廣告，國外的消費(fèi)者可能同樣會覺得疑惑不解，正如我們看到拜爾體外驅(qū)蟲項(xiàng)圈廣告時(shí)一樣。無論是我國獸藥廣告還是西方獸藥廣告，它們都是具有一定的背景知識，是對各自特有文化的體現(xiàn)。只有了解了這樣的文化，具備了同樣的共識，才能更好的理解并接受廣告本身所傳輸?shù)奈幕庾R。在中國人的心目中，和諧是美好生活的象征。所以這些廣告實(shí)則暗含著一種類似親人般的體貼和關(guān)懷，以此體現(xiàn)出產(chǎn)品制造商的細(xì)心和對消費(fèi)者的關(guān)懷，這會使得受眾在潛意識中自覺地接受廣告中所推薦的商品。相較之下，西方文化則傾向于功利和實(shí)用，西方獸藥廣告創(chuàng)意訴求更著重于表現(xiàn)商品的實(shí)用價(jià)值。西方廣告直接開門見山，如:一個(gè)由大量紅色火柴擺出動物牛的造型，并在肺部的地方燃起火苗，上面簡單的幾句廣告語“Pneumonia．Cureitbeforeit’stoolate”(肺癌．在為時(shí)已晚之前去治愈它)，然后跟著出現(xiàn)的廣告語就是“Pneumoniamovesfast，Resflormovesfaster”很清晰的闡明這個(gè)公司產(chǎn)品在治療牛肺癌病上的功效，避免使用過多的包含感彩的詞語。

2．3不同的思維方式

思維方式是人類文化現(xiàn)象的深層本質(zhì)。屬于文化現(xiàn)象背后的，對人類文化行為起支配作用的穩(wěn)固因素。不同的文化就會產(chǎn)生不同的思維方式，西方的思維方式注重邏輯性和分析性，習(xí)慣于從個(gè)別事物和現(xiàn)象去考察和理解整體，是一種理性思維。而中國文化則強(qiáng)調(diào)事物或現(xiàn)象之間的聯(lián)系性和依賴性，很重視直覺，重視認(rèn)識過程中的感覺和經(jīng)驗(yàn)，因此中國人的思維模式是一種感性思維。如“把藍(lán)耳問題交給藍(lán)定抗，她定會讓您刮目相看”，在描述中廣告人把產(chǎn)品擬人化，容易理解，根本不需要過多的理性分析。相反，從西方獸藥廣告中反映出廣告人則樂于使用具有抽象含義的詞語，只有經(jīng)過分析思考才能理解深層含義。相較之下，西方的廣告在乍看之下，容易一頭霧水。廣告頁面上有一排尖銳的釘子，部分釘子上面有一團(tuán)棉花，在這樣的釘子棉花路上行走著一只大型犬，這是一款“Newincanineosteoarthritis”(最新治療大型犬骨關(guān)節(jié)炎)的藥品廣告，廣告語很簡單“Thecontinuouspathofpainrelief”(緩解走路無力如同踩棉花的感覺)，把走路無力形容踩到了棉花，透過圖片及廣告語闡釋出產(chǎn)品的療效。只有在真正了解了句子的含義后，才有可能明白其深層蘊(yùn)義。所以說，面對很多西方的廣告語，我們只有透過廣告語表面的含義去分析并理解它真正想要表達(dá)的東西。

3對我國獸藥廣告宣傳的發(fā)展建議

3．1增強(qiáng)我國獸藥廣告的創(chuàng)意

獸藥廣告創(chuàng)作人在做廣告創(chuàng)意時(shí)，首先要建立在優(yōu)秀的獸藥產(chǎn)品質(zhì)量之上，而獸藥廣告產(chǎn)品如何取得競爭力，關(guān)鍵在于其傳達(dá)的文化價(jià)值，塑造的品牌形象是否具有鮮明的個(gè)性，是否區(qū)別于同類且被消費(fèi)者認(rèn)可的特點(diǎn)，是否能滿足消費(fèi)者的心理需求。面對國內(nèi)2000多家的獸藥生產(chǎn)企業(yè)，面對近十萬個(gè)獸藥產(chǎn)品批準(zhǔn)文號。企業(yè)如何在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)之上建立品牌意識并結(jié)合我國的廣告形勢加以宣傳，是當(dāng)今優(yōu)秀獸藥生產(chǎn)企業(yè)值得思考的緊迫問題。為此，在獸藥廣告創(chuàng)意過程中可加強(qiáng)對文化的研究，融會中西文化精髓，以文化為訴求重點(diǎn)來尋求獸藥廣告創(chuàng)意，是當(dāng)今獸藥廣告發(fā)展的主要趨勢。同時(shí)，獨(dú)具特色的、豐富的民族文化資源，可以增加廣告的創(chuàng)造力，為廣告主帶來意想不到的效果。要提升獸藥廣告的創(chuàng)作水平，廣告創(chuàng)意需要緊緊圍繞廣告受眾的購買心理進(jìn)行創(chuàng)作，應(yīng)依托傳統(tǒng)文化資源結(jié)合現(xiàn)代元素，具有鮮明的時(shí)代氣息和出奇制勝的的創(chuàng)作手法，創(chuàng)作出更多的滿足國情需要和受眾需求的廣告精品。在宣傳的同時(shí)還應(yīng)該注意要正確地認(rèn)識和理解2015年新修訂的廣告法規(guī)的限制，如原禁止中華人民共和國國旗、國歌、國徽使用或變相使用在廣告中，在新廣告法中又新增禁止使用軍旗、軍歌、軍徽在廣告頁面中等相關(guān)新增條款;并且要熟悉我國獸藥廣告法律法規(guī)，在創(chuàng)意產(chǎn)生初期排除外界因素干擾，避免重復(fù)性勞動，使“創(chuàng)意”更好的體現(xiàn)在獸藥廣告頁面上，不斷創(chuàng)新，做出優(yōu)秀的獸藥廣告創(chuàng)意，促進(jìn)中國獸藥廣告業(yè)健康發(fā)展，塑造生命力強(qiáng)大的民族品牌。

3．2拓寬我國獸藥廣告的宣傳渠道

篇9

【關(guān)鍵詞】廣播媒體；公益廣告；堅(jiān)持原則；創(chuàng)作要素

一、廣播公益廣告創(chuàng)作必須堅(jiān)持的幾個(gè)原則

（一）社會主義核心價(jià)值觀原則

公益廣告要做傳遞社會主義核心價(jià)值觀的使者。與商業(yè)廣告只注重經(jīng)濟(jì)效益不同，公益廣告重在公益，強(qiáng)調(diào)其對社會的影響，在社會主義精神文明建設(shè)中占有極為重要的地位。公益，可以理解為公眾的利益，而公益廣告，就是為社會公眾利益和社會風(fēng)尚服務(wù)，是為普及主流價(jià)值、凝聚社會共識、傳播文明理念、引領(lǐng)新風(fēng)新貌而展開的創(chuàng)作，在思想道德、文化教育方面發(fā)揮著重要作用。社會主義核心價(jià)值觀是公益廣告的靈魂，公益廣告的創(chuàng)作必須堅(jiān)持社會主義核心價(jià)值觀原則。

（二）非營利性原則

公益廣告要做思想領(lǐng)域的耕耘者。和商業(yè)廣告以盈利為目的相比，公益廣告具有明確的非盈利性。公益廣告以倡導(dǎo)人與人、人與社會、人與自然的和諧發(fā)展為宗旨，以提升公眾素質(zhì)為目的，通過潛移默化的傳播效果滲透到人們的精神世界，激發(fā)大眾對真善美的渴望和追求。公益廣告是思想教育的手段，是藝術(shù)欣賞的過程，更是提升國民素質(zhì)、促進(jìn)社會整體進(jìn)步和可持續(xù)發(fā)展的長期需要，因此，非營利性是公益廣告的重要特征，也是創(chuàng)作者必須堅(jiān)持的一個(gè)基本原則。

（三）廣泛性原則

公益廣告要做中國好聲音的廣泛傳播者。和商業(yè)廣告具有的特定目標(biāo)群體不同，公益廣告就是要廣而告之，它面對的是社會大眾，受眾遍布各地、各領(lǐng)域、各階層，具有明顯的廣泛性。公益廣告是為公眾利益服務(wù)的廣告，它反映了公眾的意愿和心聲，反映了公眾普遍關(guān)注的社會問題，它起著全民教化的重大作用。因此，公益廣告應(yīng)盡可能多地吸引公眾，受眾范圍越廣越好。

二、創(chuàng)意是廣播公益廣告的生命

（一）找準(zhǔn)主題切入點(diǎn)

主題切入點(diǎn)是公益廣告的基礎(chǔ)。如果說商業(yè)廣告推銷的是產(chǎn)品，那么公益廣告推銷的就是觀念。所以，公益廣告必須調(diào)動聽眾的情感，讓他們在情感共鳴中認(rèn)同并接受你所要傳遞的道德觀念或行為規(guī)范。正所謂“大處著眼，小處著手”，公益廣告的切入點(diǎn)一定要盡量“小”，以小見大。當(dāng)然，這個(gè)切入點(diǎn)還要盡量“巧”。公益廣告?zhèn)鬟f的雖是抽象的觀念，但卻與人們的生活息息相關(guān)。人們大多關(guān)注的還是身邊人、身邊事，只有貼近了群眾，才能讓群眾關(guān)注，所以切入點(diǎn)要從生活中去尋找，尋找那些先打動了自己的“點(diǎn)”。只有打動了自己，才有可能打動別人。比如下面這個(gè)作品：《第一碗飯》【餐桌上的效果聲媽媽：小寶，吃飯了，快叫奶奶吃飯，媽，吃飯了，都餓壞了吧？兒童：奶奶，這一碗先給您！奶奶：小寶餓了，小寶先吃。兒童：不！媽媽說了，第一碗飯要先端給長輩。奶奶+媽媽：小寶真乖！小寶真孝順！兒童：奶奶，您快吃吧，媽媽也吃?！酒饦罚瑝夯炫园啄校骸靶ⅰ笔鞘裁?？是春秋時(shí)郯子的鹿乳奉親？是東漢時(shí)黃香的扇枕溫衾？還是晉朝時(shí)王祥的臥冰求鯉？旁白女：其實(shí)，“孝”在今天可能就是這樣一碗先端給長輩的飯，或者是一句體貼的問候，再或者是一個(gè)周末的陪伴……落版男：感恩長輩，孝行天下！弘揚(yáng)慈孝文化，構(gòu)建幸福家庭！孝愛文化在中國源遠(yuǎn)流長，它是中華民族道德大廈的基石，是做人的立身之本，是社會責(zé)任意識的源頭。如何弘揚(yáng)孝愛文化？作品從餐桌上小小的“一碗飯”切入，設(shè)計(jì)了一個(gè)幼童給長輩“讓飯”的情節(jié)，聽起來給人“長者慈、少者孝、慈孝全、家和美！”的感覺，巧妙引用了婦孺皆知的二十四孝當(dāng)中的幾個(gè)故事，增加了信息量和知識點(diǎn)，又自然過渡到當(dāng)今社會如何孝敬老人上，環(huán)環(huán)相扣、層層深入，不牽強(qiáng)、不說教。

（二）精心設(shè)計(jì)落版

公益廣告最后的落版就是你通過作品所要傳遞的社會公德、職業(yè)道德、家庭美德等，激發(fā)人們向上、向善、向美，從而營造一個(gè)良好的社會風(fēng)氣。好的落版無疑是成功的重要因素。公益廣告的意義和價(jià)值就在落版，要在落版上下大功夫，平淡無奇的落版會讓廣告黯然失色，也浪費(fèi)了前面費(fèi)盡心思找到的切入點(diǎn)，而精彩的落版會起到畫龍點(diǎn)睛的作用。比如下面這則作品：《一張告示》【開關(guān)門聲：妻子：擾鄰告示——各位鄰居，我是502的新住戶，下周開始裝修，對由此給您帶來的干擾深表歉意！我保證文明施工，保持樓道電梯衛(wèi)生，電錘電鉆只在上班上學(xué)時(shí)段使用，您有任何要求請隨時(shí)聯(lián)系我，139-0351-****（漸弱壓混門鈴聲）妻子：誰呀？鄰居：噢，打擾了！我買了您樓上的房子，因?yàn)檠b修對您家影響最大，所以登門致歉，多多包涵！妻子：沒事沒事，哪家買房不裝修的？！丈夫：誰說不是呢？！妻子：很高興和你做鄰居！丈夫：就是就是！鄰居：真是給你們添麻煩了！謝謝、謝謝！【起樂，壓混旁白：擾鄰告示貼出鄰里情互敬互讓奏響和諧音生活在城市里的人大都經(jīng)歷過裝修時(shí)的煩惱，因?yàn)檠b修發(fā)生鬧糾紛的不在少數(shù)。在裝修之前，真誠的貼一張充滿善意的擾鄰告示，讓人感到親切，感到被尊重，甚至感到連噪音都不那么刺耳了……《一張告示》是一個(gè)很接地氣的公益宣傳，容易引起共鳴，也容易讓大家效仿。

（三）用情節(jié)優(yōu)化結(jié)構(gòu)

情節(jié)在文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作中是一個(gè)非常重要的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，由于文學(xué)作品是通過敘事來反映社會生活的，所以作家們都非常重視情節(jié)的設(shè)計(jì)，以引人入勝的情節(jié)作為征服讀者的基礎(chǔ)。情節(jié)型公益廣告在廣播公益廣告中占有相當(dāng)大的比重，這類廣告以情節(jié)作為內(nèi)容發(fā)展的線索，在情節(jié)的發(fā)展中自然顯露廣告主題。但幾十秒的廣播廣告與幾十萬字的文學(xué)作品相比，在表現(xiàn)內(nèi)容、訴求目的和時(shí)間構(gòu)成上還是有所區(qū)別的。情節(jié)在廣播廣告中只是一種形式，是為展示廣告主題服務(wù)的。這里的情節(jié)構(gòu)成不是復(fù)雜的、貫穿始終的、具有強(qiáng)烈矛盾沖突的故事，而是一種簡單的、局部的相對完整的生活片斷，它通常以生活的一個(gè)片斷為切入點(diǎn)，直接深入到主題上，但情節(jié)設(shè)計(jì)必須合理。如《小明幾歲了》這部作品就是用幾段具有矛盾張力的情節(jié)段落結(jié)構(gòu)整篇的?！把詡魃斫獭笔侵袊鴰浊陚鹘y(tǒng)教育的永恒命題，家庭是孩子的第一所學(xué)校，父母的言論和行為都會對孩子產(chǎn)生潛移默化的影響，但言傳不如身教，身教勝于言傳：許多家長一邊給孩子講“粒粒皆辛苦”，一邊大肆浪費(fèi)；一邊給孩子講“孔融讓梨”，一邊擠車搶座；一邊教育孩子好好學(xué)習(xí)，一邊沉溺于麻將游戲……充滿矛盾的家庭教育必然會讓尚不明事理的孩子感到困惑，無所適從。

三、聲音形象是廣播公益廣告創(chuàng)作最重要的表現(xiàn)手法

廣播是聽覺的藝術(shù)，廣播公益廣告包括了三個(gè)聲音元素:文案（也就是語言部分）、激感的音樂、使人身臨其境的音效。語言直接明了，音樂豐富多彩，音效生動形象，這些聲音元素合理使用、有機(jī)組合，才能完成一個(gè)優(yōu)秀的廣播公益廣告。

（一）演播者的選擇

廣播公益廣告在經(jīng)歷了前期寫作階段之后，就面臨后期制作的過程，選用最合適的聲音形象播出廣告詞、演繹各種角色非常重要，不容忽視。那么，公益廣告演播者的聲音如何選用？首先，性別及年齡的特征是有規(guī)律可循的。如：中老年男性的聲音比較適合正面的、積極的形象，在某種意義上代表著“權(quán)威”的形象，展現(xiàn)正面主題，可以增強(qiáng)號召力；而女性所展現(xiàn)的形象多是溫柔親切的，在某種意義上，是親和力的代表形象，并體現(xiàn)著“愛”的意義；爺爺奶奶這樣的角色在公益廣告中的主要任務(wù)是“傳授道理”“答疑解惑”，幾乎是“和諧幸福家庭”的標(biāo)配，反映出我國尊老敬老的文化特征。在為宏大的主旋律題材選擇聲音時(shí)，氣質(zhì)柔弱、聲音甜美的配音員顯然不適合；在為成熟穩(wěn)重的角色選擇聲音時(shí)，音色時(shí)尚陽光的聲音當(dāng)然不在考慮之列。其次，聲音是有氣質(zhì)的。每個(gè)人的聲音都有他的氣質(zhì)。氣質(zhì)是個(gè)比較抽象的東西,但是我們確實(shí)能夠感受得到：有的聲音很任性，有的就很理性；有的聲音很大眾，有的就很小眾；有的聲音大氣磅礴，有的聲音則小橋流水；有的聲音一聽就有國際范，有的聲音一聽就是民族風(fēng)；有的聲音厚道，適合演繹厚道之人；有的聲音尖刻，可以扮演刁鉆角色。在形形的聲音中，有的時(shí)尚，有的傳統(tǒng)；有的前衛(wèi)，有的保守；有的充滿江湖之氣，有的飽含筆墨之韻……即便同樣是煙酒嗓兒，有的聽起來好像是抽旱煙、喝二鍋頭的，有的就洋氣得像是抽雪茄、喝威士忌，沒有誰好誰壞，只有誰更適合。在前面的幾個(gè)例子中，《第一碗飯》選擇了很有筆墨感的男聲來演繹落版，充滿文化氣質(zhì)的聲音為作品增強(qiáng)了感染力和說服力；作品《一張告示》是厚道男聲與伶牙俐齒女聲的組合，鄰居男聲不需要音質(zhì)太好，越家常越隨意就越真實(shí)，對落版處女聲的要求是親切自然。

（二）音效的使用

音效意在烘托氣氛、渲染情緒、應(yīng)具有沖擊力和感染力，讓人有如聞其聲、如見其人、如歷其事的“可視”效果。在廣播公益廣告中，音效可以使廣播公益廣告更具生活實(shí)感和藝術(shù)美感；音響善于傳情,富有感染力,帶給聽眾無窮的遐想空間,好的音響效果是任何生花妙筆都難以描述的，適當(dāng)有效地運(yùn)用音響,再現(xiàn)生活場景,會讓聽眾有身臨其境之感。所以要在廣播公益廣告的創(chuàng)作中最大限度的合理的使用音響，讓公益廣告更加鮮活、有力、厚重、可信。好的音響可以替代大量的文字表述，起到事半功倍的效果，令創(chuàng)意充滿活力。電視連續(xù)劇《喬家大院》的熱播讓喬致庸的那句“走嘞”成為晉商的一個(gè)符號，一句“走嘞”引出多少人物、多少往事，省去多少語言，可以說，幾十集的電視連續(xù)劇《喬家大院》所展現(xiàn)的晉商故事、所弘揚(yáng)的晉商精神都是作品的潛臺詞。當(dāng)然，開頭既然用了“走嘞”這樣一個(gè)音效，接下來的文案也要跟這個(gè)“走”發(fā)生關(guān)系，這樣，“走嘞”的音效才不是為了用而用，所以，后面寫到“一次次的出發(fā)”、“越走越遠(yuǎn)”，這些文字都和喬致庸的那句“走嘞”形成很好的呼應(yīng)。

（三）音樂的配合

篇10

田進(jìn)充分肯定了近年來廣播電視公益廣告宣傳取得的成績，也實(shí)事求是地指出了存在的薄弱環(huán)節(jié)和問題，著重強(qiáng)調(diào)當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期要準(zhǔn)確把握和切實(shí)強(qiáng)化五個(gè)方面的要求，進(jìn)一步推動廣播電視公益廣告宣傳開創(chuàng)新局面：

一是導(dǎo)向?yàn)榛?。必須始終堅(jiān)持黨性原則，堅(jiān)持新聞觀、文藝觀，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，堅(jiān)持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，圍繞中心、服務(wù)大局，繼續(xù)深入推動“中國夢”主題優(yōu)秀公益廣告創(chuàng)作，大力宣傳社會主義核心價(jià)值觀，大力弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，唱響主旋律、傳播正能量，激發(fā)全國各族人民朝氣蓬勃邁向未來。

二是創(chuàng)意制勝。要高度重視廣告的創(chuàng)意，著力創(chuàng)新思維，善于運(yùn)用形象化的手法，通^生動感人的藝術(shù)形象表現(xiàn)思想主題。要堅(jiān)持真實(shí)貼近，使公益廣告創(chuàng)作成為人們?nèi)粘Ｉ畹姆从?、提煉和升華，讓人感覺出乎意外又在情理之中。特別是要有好故事，通過講好故事起到潛移默化的、深遠(yuǎn)的影響作用。

三是品質(zhì)至上。要在穩(wěn)定數(shù)量增長的同時(shí)，把提高質(zhì)量、多出優(yōu)秀作品放在重中之重的位置來抓。要牢固樹立精品意識，切實(shí)強(qiáng)化創(chuàng)作生產(chǎn)主體責(zé)任，中央和各省級廣播電視播出機(jī)構(gòu)要發(fā)揮示范帶頭作用，積極加大投入，保證每個(gè)機(jī)構(gòu)每年至少推出一兩部有影響力的精品。同時(shí)要繼續(xù)重視和實(shí)施好公益廣告扶持項(xiàng)目。