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[關(guān)鍵詞] 企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理理論 中央企業(yè) 本土化

本世紀(jì)初以來，以不確定性為基本研究對象的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理（Enterprise Risk Management,ERM）理論逐漸進(jìn)入我國實(shí)業(yè)界和研究者的視野。2006年6月,國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會頒布實(shí)施了《中央企業(yè)全面風(fēng)險(xiǎn)管理指引》（下稱《指引》）,該《指引》的頒行，可以看成是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理理論在我國大規(guī)模本土化的開始。

一、企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理理論概要及在我國的規(guī)范化實(shí)施

1.企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理（ERM）理論的一般框架。企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理作為一種全新管理理念或管理框架的最終形成，是由美國發(fā)起人組織委員會（Committee of Sponsoring Organizations of the Treadway Commission，COSO）在2004年9月提出的，標(biāo)志文書是《企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理――整合框架》（Enterprise Risk Management Integrated Framework，下稱《整合框架》），這個框架是迄今為至企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理最完善、最成熟的理論概括。COSO認(rèn)為，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理是經(jīng)由企業(yè)當(dāng)局廣泛參與，對企業(yè)面臨的不確定性進(jìn)行多要點(diǎn)掌控，以實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的過程。

《整合框架》提出了企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的8個核心要素，即，目標(biāo)設(shè)定、內(nèi)部環(huán)境、事件識別、風(fēng)險(xiǎn)評估、風(fēng)險(xiǎn)回應(yīng)、信息溝通、控制活動和持續(xù)監(jiān)督，這8個要素組成了一個有機(jī)體系。企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理有4個目標(biāo)，即，戰(zhàn)略目標(biāo)、經(jīng)營目標(biāo)、報(bào)告目標(biāo)和合規(guī)目標(biāo)。理想的ERM框架是通過對不確定性的管理增加股東價值，以共同的語言和要素安排，落實(shí)企業(yè)的上述4項(xiàng)目標(biāo)。企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的要素與目標(biāo)之間是一種緊密的支持與保證關(guān)系。

2.企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理在我國中央企業(yè)的初步實(shí)踐。在《整合框架》的背景下，2006年6月國資委根據(jù)《中a華人民共和國公司法》、《企業(yè)國有資產(chǎn)監(jiān)督管理暫行條例》等法律法規(guī)，制定頒布了《中央企業(yè)全面風(fēng)險(xiǎn)管理指引》，對中央企業(yè)實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)管理的總體原則、基本流程、組織體系、風(fēng)險(xiǎn)評估、風(fēng)險(xiǎn)管理策略、風(fēng)險(xiǎn)管理解決方案、監(jiān)督與改進(jìn)、風(fēng)險(xiǎn)管理信息系統(tǒng)等進(jìn)行了系統(tǒng)規(guī)范，成為中央企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的權(quán)威指導(dǎo)文書。之后，一些省市區(qū)也出臺了很多相關(guān)文件，對《指引》的實(shí)際操作進(jìn)行具體化。《指引》所稱企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，包括純粹風(fēng)險(xiǎn)（只有帶來損失一種可能性）和機(jī)會風(fēng)險(xiǎn)（帶來損失和盈利的可能性并存），具體分為戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、市場風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)等。

《指引》對企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的目標(biāo)、流程描述，與《整合框架》中的描述大體相同。它將企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的目標(biāo)設(shè)定為五個方面：一是將風(fēng)險(xiǎn)控制在與總體目標(biāo)相適應(yīng)并可承受的范圍內(nèi)；二是確保企業(yè)內(nèi)外部實(shí)現(xiàn)真實(shí)、可靠的信息溝通；三是遵守法律法規(guī)；四是通過企業(yè)制度安排降低實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的不確定性；五是建立針對重大風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生后的危機(jī)處理計(jì)劃。這五個方面的目標(biāo)，分別對應(yīng)著《整合框架》提出的4個目標(biāo)。它將企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理流程區(qū)劃為收集初始信息、進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評估、制定管理策略、提出實(shí)施解決方案和監(jiān)督改進(jìn)等5個階段，分別對應(yīng)著《整合框架》中的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理8大基本要素。

二、企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理理論本土化過程中應(yīng)注意的問題

1.找到切合實(shí)際的本土化切入點(diǎn)

一方面，通過對《指引》的解讀可知，與國資委以往出臺的文件有很大不同是，過去國資委頒行的大多數(shù)文件都是在對企業(yè)大量實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析總結(jié)的基礎(chǔ)之上形成的，是一個從實(shí)踐到理論，再從理論回到實(shí)踐的過程。而《指引》則正好相反，它來自于成熟的理論，而且主要是國外的成熟理論，先于國內(nèi)企業(yè)的管理實(shí)踐。另一方面，每一個中央企業(yè)都有其特殊的行業(yè)特點(diǎn)、既有體制、歷史傳承、文化特色和企業(yè)員工隊(duì)伍、管理當(dāng)局的素質(zhì)水平等，這決定了不同的企業(yè)在實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)管理時應(yīng)有不同的切入點(diǎn)或突破口，不能好高騖遠(yuǎn)，要從各自的實(shí)際出發(fā)，找準(zhǔn)影響各自企業(yè)主要經(jīng)營管理領(lǐng)域的不確定性來源，有針對性地進(jìn)行企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理實(shí)踐。

2.建立起具有可操作組織規(guī)范

企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理理論和《指引》都是針對企業(yè)所面臨的時時處處都存在的各類風(fēng)險(xiǎn)提出的，都只是一個理論框架和方向指引，沒有統(tǒng)一具體的模式。它要求企業(yè)圍繞總體經(jīng)營目標(biāo)，通過在企業(yè)各個管理環(huán)節(jié)和經(jīng)營過程中執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)管理的基本流程，營造風(fēng)險(xiǎn)管理的氛圍，建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)管理體系，等等?？梢?，無論企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理理論還是《指引》，都沒有為中央企業(yè)的現(xiàn)實(shí)經(jīng)營管理給出一個具體的、可以搬來即用的藥方，所以，將企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理理論和《指引》具體化為每一個中央企業(yè)中看得見、摸得著的具體組織結(jié)構(gòu)和規(guī)章制度，是當(dāng)前我國中央企業(yè)需要下大力氣去做的事情。

3.培育良好的氣氛和合格主體

一般講，一個良好的適合于特定企業(yè)的ERM氛圍，應(yīng)該至少包括以下幾個方面內(nèi)容：一是將企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)偏好與企業(yè)戰(zhàn)略有機(jī)聯(lián)系；二是能夠保證企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理戰(zhàn)略、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)的股東價值保持一致；三是可以提供鑒別和評估風(fēng)險(xiǎn)的工具，并有強(qiáng)大的企業(yè)輿論支持這些工具使用；四是企業(yè)各層面有統(tǒng)一的風(fēng)險(xiǎn)語言，和暢通的溝通管道。任何一個ERM框架都是在一定的氛圍中由具體的企業(yè)成員最終實(shí)施的，沒有良好的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理氛圍，得不到企業(yè)各層面人員的支持，再好的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理框架和《指引》都會流于口號和形式。

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優(yōu)秀的管理者能變草為金；低劣的管理者卻恰恰相反。It]這句名言反映出管理者對組織生存和發(fā)展的重要作用。政府與公共組織承擔(dān)了實(shí)現(xiàn)公共利益，優(yōu)化資源配置，提升人類共同福祉的重任。公共管理者受國家和人民所托，代表組織行使公共職權(quán)，從事日常公共管理活動，其一舉一動牽涉到錯綜復(fù)雜的利益關(guān)系。公共管理活動的效能更是關(guān)系著公共利益的實(shí)現(xiàn)、社會的長遠(yuǎn)發(fā)展和國家的興衰成敗。上世紀(jì)9O年代以來，信息社會逐漸建立，知識經(jīng)濟(jì)初露端倪，信息科技密切聯(lián)系了地球的每個角落，全球化成為歷史發(fā)展的趨勢。在這個高速發(fā)展和瞬息萬變的社會中，公共管理者需要具有系統(tǒng)的思考方式、廣闊的知識視野和高超的管理能力。一句話，公共管理者必須具有主動學(xué)習(xí)的能力，通過有意義的學(xué)習(xí)實(shí)現(xiàn)個人成功和社會成功，承擔(dān)起自身的重?fù)?dān)?，F(xiàn)代教育的目標(biāo)不僅僅是促進(jìn)學(xué)生知識的量變積累，而且要培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性學(xué)習(xí)的能力、自己主動汲取任何所需知識的能力。從國外教育經(jīng)驗(yàn)來看，已經(jīng)對新社會環(huán)境下學(xué)生所應(yīng)具備的綜合能力達(dá)成了基本的共識，包括：批判性思考，獲取信息，解決問題，反思和改進(jìn)自己的工作，以及創(chuàng)造新的想法、產(chǎn)品和解決方案瞄。只有這樣，才能培養(yǎng)學(xué)生具有項(xiàng)目管理、收集信息、使用工具、系統(tǒng)思考、自我定位和團(tuán)隊(duì)合作的能力。具備這樣能力的人才能順應(yīng)復(fù)雜多變的社會形勢，協(xié)調(diào)復(fù)雜的利益關(guān)系，實(shí)現(xiàn)職業(yè)化、專業(yè)化與社會化的統(tǒng)一。•從2000年國務(wù)院學(xué)位辦批準(zhǔn)北京大學(xué)、清華大學(xué)、吉林大學(xué)等24所高等院校為首批MPA培養(yǎng)試點(diǎn)單位以來，我國MPA教育規(guī)模不斷擴(kuò)大：截止2010年底，MPA培養(yǎng)院校達(dá)到146所，覆蓋了28個省(市、自治區(qū))；截至2009年共有65147名MPA研究生走出校門，服務(wù)于我國公共管理實(shí)踐活動；按照我國現(xiàn)有公務(wù)員680萬人計(jì)算，可以說大約1％的公務(wù)員都接受了MPA教育(根據(jù)中國MPA教育發(fā)展報(bào)告計(jì)算而得)。MPA教育在國家公務(wù)員隊(duì)伍建設(shè)、公共管理者能力提升上都發(fā)揮了重要作用。但是，十年的教育實(shí)踐也暴露出MPA專業(yè)學(xué)位教育中普遍存在的問題，體現(xiàn)在教學(xué)模式、教師和學(xué)生三個方面。

第一，教學(xué)模式上主要呈現(xiàn)出兩方面的不足：一是課堂互動交流不夠充分?，F(xiàn)在大部分MPA課堂仍以“講授式”教學(xué)方式為主，這是一種知識從教師向?qū)W生單向流動的教學(xué)方式。由于教師需要在有限的教學(xué)時間內(nèi)講授大量基礎(chǔ)知識，教學(xué)任務(wù)繁重，案例教學(xué)、情景模擬等教學(xué)形式還不普遍，教師無法在課堂上與學(xué)生進(jìn)行充分的互動交流。二是教學(xué)案例本土化程度低。MPA最早起源于美國，至今已有87年歷史，是一個非常成熟的專業(yè)，已經(jīng)開發(fā)出足夠的案例等教學(xué)資源。我國MPA教育歷史較短，還沒有形成完善的案例采集模式，沒有建立起能滿足實(shí)際需要的案例庫，教學(xué)過程中需要引用國外案例，教學(xué)效果不盡如人意，影響了MPA教學(xué)質(zhì)量。

第二，教師教學(xué)內(nèi)容總體上偏學(xué)術(shù)性、重理論性。我國MPA專業(yè)學(xué)位的設(shè)立大多依托于培養(yǎng)公共管理學(xué)術(shù)型人才的教育體制，MPA任課教師大都是重理論輕實(shí)踐，重研究輕應(yīng)用，重科學(xué)輕技術(shù)的傳統(tǒng)教育模式培養(yǎng)出來的。他們有著濃厚的理論功底和學(xué)術(shù)研究激情，但在MPA教學(xué)中，難免會過分強(qiáng)調(diào)知識的系統(tǒng)性和理論的重要性，忽視學(xué)術(shù)型研究生和專業(yè)學(xué)位研究生培養(yǎng)的不同需要。這并不是說MPA碩士不需要學(xué)習(xí)理論，而是說不能脫離實(shí)際地學(xué)習(xí)理論，使學(xué)生困惑于多種理論和原則的爭辯。沒有理論與實(shí)踐相聯(lián)系的過程，理論就會喪失生命力和光彩，成為屠龍之術(shù)。

第三，學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力和理論聯(lián)系實(shí)際的能力無法提高。首先，根據(jù)我們的了解，MPA研究生雖然多來自公共管理部門，但來自基層的比例并不高，他們大多具備部門管理經(jīng)驗(yàn)，卻缺乏綜合管理經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)前的研究生培養(yǎng)模式?jīng)]有實(shí)現(xiàn)理論知識與實(shí)際工作的有效銜接，既無法通過管理實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)來深化和發(fā)展理論，也無法在理論與實(shí)踐的良性互動中提高學(xué)生的知識水平和應(yīng)用能力。其次，學(xué)生互動交流不夠深入。受限于有限的教學(xué)和課堂討論時間，學(xué)生盡管對教學(xué)案例有興趣，也會在討論中自說自話，難以真正分享寶貴的管理經(jīng)驗(yàn)，更難以通過深入交流求得思想共識。再次，學(xué)生研究能力提高不顯著。研究能力的提高不是體現(xiàn)在學(xué)生撰寫出高水平的學(xué)術(shù)論文上，而是體現(xiàn)在學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力上。從目前MPA教育總體情況看，并沒有有效的途徑切實(shí)提高學(xué)生的研究能力，學(xué)生仍被動接受理論和知識，既沒有很好的消化理論和知識，更談不上運(yùn)用理論與知識分析實(shí)際管理難題，沒有切實(shí)參與研究課題的經(jīng)驗(yàn)，學(xué)生研究能力的提高也就無從談起。最后，學(xué)位論文形式單一，偏離工作需要。雖然相關(guān)文件允許學(xué)生以調(diào)查報(bào)告、案例和設(shè)計(jì)等形式完成學(xué)位論文，但實(shí)際中大多數(shù)學(xué)生仍選擇撰寫學(xué)術(shù)論文，教師也習(xí)慣于用學(xué)術(shù)型碩士論文的標(biāo)準(zhǔn)去要求學(xué)生，很少結(jié)合學(xué)生本身的工作需要，更無法解決學(xué)生在實(shí)際中面臨的問題。

總之，我國MPA教育雖然取得了相當(dāng)?shù)某煽?，為國家和社會培養(yǎng)了大批公共管理專門人才，但是，社會公共事務(wù)管理范圍擴(kuò)大、難度加大，經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展對人才的需求與要求越來越高，但MPA教育培養(yǎng)模式單一，理論與實(shí)踐的結(jié)合不夠緊密，人才培養(yǎng)質(zhì)量無法適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的需求。要解決這一矛盾，就必須進(jìn)行教學(xué)改革，創(chuàng)新培養(yǎng)模式。新型人才培養(yǎng)模式的核心是解決教育目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)需求之間的矛盾，彌合理論與實(shí)踐的差距，構(gòu)建理論與實(shí)踐的良性互動途徑。因此，新型人才培養(yǎng)模式，應(yīng)該可以全面提升學(xué)生能力，為學(xué)生提供一種允許他們探究現(xiàn)實(shí)生活情景以及重要問題的學(xué)習(xí)環(huán)境I3J，實(shí)現(xiàn)有意義的學(xué)習(xí)；可以為教師提供實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，改變教師的知識結(jié)構(gòu)，全面提升MPA教師教學(xué)水平；可以促進(jìn)高校知識整合，學(xué)科與資源重組，實(shí)現(xiàn)知識的創(chuàng)新與融合；可以加強(qiáng)政府與學(xué)校的聯(lián)系，更好地開拓公共管理人才培養(yǎng)的新領(lǐng)域，建立長期有效的實(shí)習(xí)基地和合作平臺；可以為國家經(jīng)濟(jì)社會建設(shè)輸送具備現(xiàn)代政治學(xué)和管理學(xué)素養(yǎng)的復(fù)合型、應(yīng)用型公共事務(wù)管理人才；可以通過培養(yǎng)高素質(zhì)、學(xué)習(xí)型公共管理者，以個人帶動組織，引導(dǎo)全社會共同學(xué)習(xí)。

二、“雙循環(huán)”人才培養(yǎng)模式的理論依據(jù)與創(chuàng)新

能實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐良性互動的人才培養(yǎng)模式應(yīng)包括內(nèi)外兩個循環(huán)圈：內(nèi)循環(huán)是學(xué)生從社會回到學(xué)校的學(xué)習(xí)過程。MPA研究生具備工作經(jīng)驗(yàn)，可以將工作中發(fā)現(xiàn)的問題帶到課堂上，以現(xiàn)實(shí)存在的問題為起點(diǎn)，結(jié)合教師講授的知識和理論，大膽提出假設(shè)，認(rèn)真觀察反思，運(yùn)用理論提出解決問題的辦法方案，指導(dǎo)實(shí)踐工作。內(nèi)循環(huán)過程重視實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，以現(xiàn)實(shí)問題為契機(jī)，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，不斷提升理論水平，同時運(yùn)用理論解決現(xiàn)實(shí)問題，在“做中學(xué)”，將客觀的理論知識轉(zhuǎn)變?yōu)橹饔^的個人經(jīng)歷，這種有目的的學(xué)習(xí)才是有意義的學(xué)習(xí)，才能切實(shí)提高學(xué)習(xí)的有效性。外循環(huán)是學(xué)生從學(xué)校再進(jìn)入社會學(xué)習(xí)的過程，是新型人才培養(yǎng)模式的重點(diǎn)。在課堂教學(xué)中，學(xué)生會將所學(xué)理論與現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)相對照，會產(chǎn)生驗(yàn)證理論或解決現(xiàn)實(shí)問題的沖動，對這些理論與現(xiàn)實(shí)問題進(jìn)行匯總和提煉，就形成了調(diào)研課題，學(xué)生重新回到社會中開展課題調(diào)研，在無形中就把現(xiàn)實(shí)問題與理論知識結(jié)合了起來；調(diào)研過程也要求學(xué)生增強(qiáng)規(guī)劃和管理復(fù)雜任務(wù)的能力，從而提升學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作與解決問題的能力；調(diào)研過程還要求將機(jī)關(guān)和學(xué)校結(jié)合起來，密切溝通，切實(shí)解決機(jī)關(guān)中存在的實(shí)際問題，尋找適合解決問題的理論前沿專題。調(diào)研有助于發(fā)現(xiàn)并形成具體案例，慢慢積累，形成本土化的公共管理案例庫，反饋到教學(xué)活動中，為前人理論提供現(xiàn)實(shí)佐證或者為未來理論發(fā)展提供思考方向。兩個循環(huán)密切聯(lián)系，缺一不可，兩者不斷循環(huán)，協(xié)同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的緊密結(jié)合，促進(jìn)學(xué)生理論知識的擴(kuò)展、思維訓(xùn)練的養(yǎng)成和價值觀念的形成。這種新型人才培養(yǎng)模式可稱為“雙循環(huán)”(DoubleLoop)模式，是一種旨在充分發(fā)揮學(xué)校、政府和社會共同作用，實(shí)現(xiàn)社會實(shí)踐和理論知識雙向融合、雙重循環(huán)，實(shí)現(xiàn)個人學(xué)習(xí)與團(tuán)體學(xué)習(xí)協(xié)調(diào)發(fā)展的應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式?！半p循環(huán)”培養(yǎng)模式的提出并非憑空臆想，而是在既有理論基礎(chǔ)之上，結(jié)合MPA教育規(guī)律和培養(yǎng)目標(biāo)提出的。在這里，我們著重探討一下“雙循環(huán)”模式與學(xué)習(xí)循環(huán)圈理論、“三基于”探究式學(xué)習(xí)方法和學(xué)習(xí)型組織理論之間的關(guān)系。

(一)“雙循環(huán)”模式與學(xué)習(xí)圈理論

1984年，大衛(wèi)•庫伯(Da~dK0】b)在總結(jié)了約翰•杜威0ohn．Dewey)、庫爾特•勒溫rtLewin)和皮亞杰(JeanPiage0經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)模式的基礎(chǔ)之上提出經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)圈理論(如圖2)。他認(rèn)為學(xué)習(xí)過程由兩個基本結(jié)構(gòu)維度——領(lǐng)悟維度和改造維度組成，由領(lǐng)悟方式不同和改造內(nèi)容不同形成四個適應(yīng)性學(xué)習(xí)階段：具體經(jīng)驗(yàn)、反思觀察、抽象概括、主動應(yīng)用，這四個階段循環(huán)往復(fù)，“螺旋升”，不斷推進(jìn)。同時，他還認(rèn)為，不同的人在學(xué)習(xí)風(fēng)格上存在個體差異，不同學(xué)習(xí)風(fēng)格的人對于各個階段的偏好不一樣，他們在各個階段中學(xué)習(xí)的效果也有不同，根據(jù)這種不同，學(xué)生可分為主動型、反思型、理論型和應(yīng)用型。經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)圈理論立足于經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)，透徹分析了如何將經(jīng)驗(yàn)帶到課堂上進(jìn)行學(xué)習(xí)的過程，但這只是一個“單循環(huán)”學(xué)習(xí)過程?！半p循環(huán)”人才培養(yǎng)模式與學(xué)習(xí)圈理論一樣，把學(xué)習(xí)過程看作是一個持續(xù)不斷、分階段、分層次的循環(huán)過程，也重視學(xué)習(xí)者的既有經(jīng)驗(yàn)，學(xué)生從工作實(shí)際中發(fā)現(xiàn)問題，到最后解決問題的過程符合經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)圈理論的學(xué)習(xí)過程。具體經(jīng)驗(yàn)是讓學(xué)習(xí)者完全投入一種新的體驗(yàn)，帶著實(shí)踐工作經(jīng)驗(yàn)投入學(xué)習(xí)；反思性觀察是學(xué)習(xí)者在校學(xué)習(xí)時對工作經(jīng)歷與實(shí)際問題加以思考；抽象概念化是學(xué)習(xí)者必須達(dá)到能理解所觀察的內(nèi)容的程度并且吸收它們使之成為合乎邏輯的概念，這是將理論轉(zhuǎn)化為自身知識的過程；到了主動實(shí)踐階段，學(xué)習(xí)者要驗(yàn)證課堂習(xí)得的知識并將它們運(yùn)用到制定策略、解決實(shí)際問題中去?！半p循環(huán)”中的內(nèi)循環(huán)正是從感知的具體經(jīng)驗(yàn)到通過看與思考進(jìn)行反思觀察，再加上課堂理論知識學(xué)習(xí)，領(lǐng)悟、概括理論，‘提出解決問題的可行性方案，最后回到實(shí)際部門中，具體實(shí)施解決方案。與學(xué)習(xí)圈理論相比，“雙循環(huán)”模式增加了外循環(huán)圈，把學(xué)生由單純的學(xué)習(xí)者轉(zhuǎn)變?yōu)檠芯空?，要求學(xué)生帶著經(jīng)由反思而產(chǎn)生的理論問題返回實(shí)踐，在實(shí)地調(diào)研過程中采集現(xiàn)實(shí)素材，尋求解決問題，同時也檢驗(yàn)理論、發(fā)展理論和創(chuàng)新理。

(二)“雙循環(huán)”模式與“三基于”探究式學(xué)習(xí)方法論

“三基于”探究式學(xué)習(xí)方法是達(dá)林•哈蒙德教授領(lǐng)導(dǎo)其團(tuán)隊(duì)在探究學(xué)習(xí)方法的過程中總結(jié)出來的?！叭凇敝傅氖腔陧?xiàng)目的學(xué)習(xí)、基于問題的學(xué)習(xí)、基于設(shè)計(jì)的學(xué)習(xí)。這三種方法旨在促進(jìn)學(xué)生學(xué)會如何高效學(xué)習(xí)，為了有意義的學(xué)習(xí)而學(xué)?！半p循環(huán)”培養(yǎng)模式主要沿用了基于項(xiàng)目和基于問題的學(xué)習(xí)方法。應(yīng)該說，“雙循環(huán)”借鑒的不僅僅是一種學(xué)習(xí)方法，更重要的是宣傳一種觀念，借助這樣的觀念和方法，探索、實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)學(xué)生學(xué)會學(xué)習(xí)的目標(biāo)。托馬斯(Thomas)認(rèn)為，基于項(xiàng)目的學(xué)習(xí)(PBL)應(yīng)該以課程為中心，充分尊重學(xué)生的主動性，組織學(xué)生接觸涉及核心概念或者原理的真實(shí)世界的問題和人們關(guān)心的問題，引導(dǎo)學(xué)生不斷深入探究并且嘗試建構(gòu)知識體系[41?！半p循環(huán)”模式重視項(xiàng)目在學(xué)生學(xué)習(xí)過程中的推動作用，將學(xué)生分組后長期研究探索某一項(xiàng)目(或問題)，增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性、連續(xù)性，鍛煉學(xué)生自己解決復(fù)雜問題的能力，培養(yǎng)現(xiàn)代社會所需的技能。基于問題的學(xué)習(xí)是基于項(xiàng)目學(xué)習(xí)的“近親”，可以理解為特殊類型的項(xiàng)目，為了教授學(xué)生界定和提出解決策略Is]。MPA研究生大多來自實(shí)際公共管理部門，在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)很多問題，這正成為學(xué)生學(xué)習(xí)的契機(jī)和起點(diǎn)，更能促進(jìn)學(xué)生充分理解理論并能提出解決問題的方案，提高學(xué)生專業(yè)化、科學(xué)化水平。

(三)“雙循環(huán)”與學(xué)習(xí)型組織

學(xué)習(xí)型組織理論是由彼得•圣吉(PeterM．Senge)提出的。他認(rèn)為學(xué)習(xí)型組織是指一個不斷創(chuàng)新、進(jìn)步的組織。在這個組織中，人們不斷突破自己的能力上限，創(chuàng)造真心向往的結(jié)果，培養(yǎng)全新、前瞻而開闊的思考方式，全力實(shí)現(xiàn)共同的抱負(fù)，以及不斷一起學(xué)習(xí)如何共同學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)型組織的本質(zhì)是深層學(xué)習(xí)環(huán)路?！半p循環(huán)”培養(yǎng)模式充分認(rèn)可深層學(xué)習(xí)環(huán)路，并將其運(yùn)用到培養(yǎng)MPA研究生學(xué)習(xí)與實(shí)踐中。學(xué)習(xí)型組織理論認(rèn)為偉大的團(tuán)隊(duì)就是學(xué)習(xí)型組織，是一部分人相互信任、親密關(guān)系、相互接納、齊心協(xié)力共同創(chuàng)造的符合他們共同價值觀的東西。成功的團(tuán)隊(duì)往往建立在團(tuán)隊(duì)成員個體深層學(xué)習(xí)循環(huán)基礎(chǔ)之上的?！半p循環(huán)”培養(yǎng)模式為了培養(yǎng)能運(yùn)用各種知識和方法處理復(fù)雜公共問題的未來通才，從而建立高效率、重服務(wù)的公共管理組織?！半p循環(huán)”培養(yǎng)模式充分考慮到學(xué)生的深層學(xué)習(xí)循環(huán)，通過課堂教授、項(xiàng)目調(diào)研等教學(xué)過程，培養(yǎng)學(xué)生的技能和能力，改變學(xué)生主觀感知與認(rèn)知，并鼓勵學(xué)生回到工作部門，結(jié)合實(shí)踐增強(qiáng)自身態(tài)度和信念的轉(zhuǎn)變，完成個人的學(xué)習(xí)循環(huán)。學(xué)生個人學(xué)習(xí)循環(huán)的實(shí)現(xiàn)，改變了這個人的行為方式，將學(xué)習(xí)作為日常習(xí)慣。學(xué)生畢業(yè)后仍然會保持這種習(xí)慣，通過與人接觸交流帶動周圍形成一種積極向上的學(xué)習(xí)氛圍，帶動周圍團(tuán)體乃至整個組織的共同進(jìn)步。這樣就實(shí)現(xiàn)了個人與社會的統(tǒng)一，把個人的學(xué)習(xí)進(jìn)步與整個社會的發(fā)展結(jié)合起來，通過MPA研究生帶動公共管理組織再到帶動整個社會的共同學(xué)習(xí)。

三、“雙循環(huán)”人才培養(yǎng)模式的特點(diǎn)與優(yōu)勢

“雙循環(huán)”培養(yǎng)模式是一種新型的學(xué)習(xí)模式，也是一種適合于MPA研究生培養(yǎng)的教育模式?！半p循環(huán)”模式的創(chuàng)新性主要表現(xiàn)在四個方面。

(一)研究性學(xué)習(xí)

專業(yè)學(xué)位研究生教育是依托學(xué)術(shù)型研究生培養(yǎng)機(jī)制發(fā)展起來的，必然受到學(xué)術(shù)型研究生培養(yǎng)模式的深刻影響，比如強(qiáng)調(diào)對理論知識的系統(tǒng)把握卻忽視實(shí)踐能力的提高。但無論是學(xué)術(shù)型研究生還是應(yīng)用型研究生，終歸都要符合“研究生”的共性要求，都應(yīng)該把增強(qiáng)研究性學(xué)習(xí)能力放在突出位置上。就MPA教育來說，要有效提高學(xué)生的研究性學(xué)習(xí)能力，就應(yīng)該以問題為導(dǎo)向，用具體的科研任務(wù)驅(qū)動學(xué)生在“做中學(xué)”，通過調(diào)查研究完成科研項(xiàng)目，通過科研項(xiàng)目提高研究能力。“雙循環(huán)”模式以科研項(xiàng)目激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，驅(qū)動學(xué)生主動學(xué)習(xí)，由學(xué)生去尋找身邊存在的問題和自己思考所得的困惑，在教師的指導(dǎo)下制定研究計(jì)劃，認(rèn)真分析問題、收集信息、調(diào)查研究，然后形成調(diào)研報(bào)告、案例分析等成果。“雙循環(huán)”培養(yǎng)模式注重利用真實(shí)問題和項(xiàng)目為學(xué)生提供獨(dú)特的機(jī)會，由學(xué)生自主性學(xué)習(xí)來提高學(xué)生的思考能力、收集和處理信息的能力、研究能力、解決實(shí)際問題的能力。研究性學(xué)習(xí)要求改變傳統(tǒng)的師生關(guān)系，在項(xiàng)目研究過程中，教師與學(xué)生不僅是指導(dǎo)與被指導(dǎo)關(guān)系，更是合作研究的關(guān)系，科研項(xiàng)目會激發(fā)教師與學(xué)生的互動交流，帶動教師與學(xué)生共同學(xué)習(xí)成長。

(二)團(tuán)隊(duì)式學(xué)習(xí)

“雙循環(huán)”培養(yǎng)模式強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)的作用，將學(xué)生按照項(xiàng)目的內(nèi)容和個人興趣愛好分成項(xiàng)目小組，讓學(xué)生在項(xiàng)目組中不斷認(rèn)識自我、認(rèn)識他人，樹立團(tuán)體意識、合作意識，共同研究學(xué)習(xí)，生產(chǎn)和傳播知識。團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)是從自我超越和自我認(rèn)知開始的同。MPA研究生首先要進(jìn)行自我定位，充分認(rèn)清自身的優(yōu)勢和不足。在科研項(xiàng)目申報(bào)階段，學(xué)生就會根據(jù)自身的特點(diǎn)和項(xiàng)目要求組成若干團(tuán)隊(duì)，共同設(shè)計(jì)研究計(jì)劃，分配研究任務(wù)。一旦團(tuán)隊(duì)獲得了有價值的任務(wù)，也便有了奮斗的方向。每個學(xué)生都需要參與到分工明確的集體任務(wù)中，團(tuán)隊(duì)成員既要在增進(jìn)友誼過程中完成任務(wù)，也要在完成任務(wù)過程中相互學(xué)習(xí)。實(shí)踐證明，集體學(xué)習(xí)比個體學(xué)習(xí)更有效率。集體崇尚開放式的學(xué)習(xí)氛圍；反對把學(xué)習(xí)看作孤立和封閉的行為；倡導(dǎo)學(xué)習(xí)者之間的交流、溝通；重視學(xué)習(xí)者的相互啟發(fā)、分享知識。學(xué)習(xí)者具有不同的學(xué)習(xí)風(fēng)格，他們對事物有不同的看法，不同思想的“交換”使得每個學(xué)習(xí)者得到更多的思想。毋庸贅言，這種集體學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)模式有利于學(xué)生演練未來的集體活動，拋棄自我為中心的觀點(diǎn)，重視集體合作；有利于學(xué)生親自實(shí)踐、溝通交流，相互寬容；更有利于知識的生產(chǎn)和傳播。

(三)社會性學(xué)習(xí)

MPA專業(yè)學(xué)位教育旨在培養(yǎng)應(yīng)用型、實(shí)踐型人才，理論聯(lián)系實(shí)際是不二法門。以往教學(xué)改革中比較強(qiáng)調(diào)案例教學(xué)等方式，試圖在課堂中模擬社會現(xiàn)實(shí)。但事實(shí)上，課堂終究無法替代現(xiàn)實(shí)，案例研討也無法替代社會實(shí)踐?！半p循環(huán)”模式把人才培養(yǎng)從課堂拓展到社會，把在課堂中學(xué)習(xí)基本理論和基礎(chǔ)知識與在社會發(fā)現(xiàn)、分析和解決真實(shí)存在的社會問題有機(jī)結(jié)合起來?；A(chǔ)理論和基礎(chǔ)知識是前人長時間親身體驗(yàn)、實(shí)踐的成果，但對學(xué)生而言，這是間接經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)允許學(xué)生帶著批判、發(fā)展的眼光去分析思考。在真實(shí)的社會環(huán)境中，學(xué)生通過參與社會實(shí)踐，與外界相互交流，將前人經(jīng)驗(yàn)和當(dāng)代社會無縫隙對接，形成自身的知識體系，這樣更加貼近理論的本質(zhì)、貼近現(xiàn)實(shí)、貼近本真、貼近學(xué)習(xí)的真實(shí)意義。“雙循環(huán)”培養(yǎng)模式打破學(xué)校與政府的壁壘，將知識與實(shí)踐緊密結(jié)合起來?！半p循環(huán)”模式中問題和項(xiàng)目著重來源于政府機(jī)關(guān)或咨詢部門和學(xué)生工作中面臨的問題，將這些問題匯總成若干個項(xiàng)目，到實(shí)際工作部門進(jìn)行調(diào)研，把問題放在真實(shí)的社會環(huán)境中，實(shí)現(xiàn)“做中學(xué)”，最終提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力，塑造和提高學(xué)習(xí)能力。

(四)創(chuàng)新性學(xué)習(xí)

傳統(tǒng)教育中，學(xué)習(xí)被理解成知識的獲得和記憶過程，但是“雙循環(huán)”模式提出了一種新的學(xué)習(xí)：幫助人們學(xué)會如何去學(xué)習(xí)。在這個過程中，學(xué)生會完成深層學(xué)習(xí)循環(huán)。“培養(yǎng)了新技能，人們的認(rèn)識和感知也將得到發(fā)展。經(jīng)過一段時間后，當(dāng)人們開始以不同的態(tài)度看待并體驗(yàn)這個世界時，就會有新的信念和假設(shè)，從而進(jìn)一步促成新技能的培養(yǎng)?！眛~MPA教育通過“雙循環(huán)”培養(yǎng)模式，在學(xué)習(xí)過程中，提高學(xué)生的技能，培養(yǎng)學(xué)生具有公共精神、法治意識、全球視野、國情意識、務(wù)實(shí)作風(fēng)，影響著學(xué)生價值觀、世界觀。學(xué)生將這些觀念和能力帶回到工作崗位上，經(jīng)過長時間的摸索、傳播，使自身態(tài)度和信念發(fā)生轉(zhuǎn)變，用另一種眼光去看待中國現(xiàn)實(shí)，為中國特色道路尋找新的發(fā)展機(jī)遇，促成國家、政府、社會和個人的共同發(fā)展。

四、“雙循環(huán)”模式的實(shí)施流程、預(yù)期成效和保障措施

“雙循環(huán)”人才培養(yǎng)模式以科研項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和實(shí)施為主線，通常要經(jīng)歷包括6個階段的培養(yǎng)周期：

1．項(xiàng)目準(zhǔn)備階段。在這一階段，主要任務(wù)有設(shè)立機(jī)構(gòu)和建章建制。機(jī)構(gòu)是改革推進(jìn)的載體，在準(zhǔn)備階段要成立項(xiàng)目工作小組和教學(xué)指導(dǎo)委員會，保證項(xiàng)目的順利進(jìn)行、持續(xù)發(fā)展。規(guī)章制度是規(guī)范項(xiàng)目的保障措施，是為了項(xiàng)目有秩序、有條理的發(fā)展。

2．項(xiàng)目啟動階段。這個階段，主要有三項(xiàng)任務(wù)：一是確立項(xiàng)目選題庫。選題可以來源于多個渠道：當(dāng)?shù)卣袠?biāo)的政策咨詢項(xiàng)目；人才培養(yǎng)單位的教師申報(bào)的項(xiàng)目中應(yīng)用性較強(qiáng)的子項(xiàng)目；學(xué)生在實(shí)際工作中發(fā)現(xiàn)的問題，尤其是跨領(lǐng)域、面向現(xiàn)實(shí)、涉及公共部門的有價值的選題；人才培養(yǎng)單位長期發(fā)展中形成的研究方向，申報(bào)的重大項(xiàng)目中的部分實(shí)踐性問題。二是項(xiàng)目申報(bào)。將學(xué)生4-6人分為一組，形成科研團(tuán)隊(duì)，自主申報(bào)項(xiàng)目。三是項(xiàng)目評審。對項(xiàng)目的可行性、研究性和最佳研究團(tuán)隊(duì)進(jìn)行評定，并及時給予師資支持，鼓勵使用“雙導(dǎo)師”制和支持青年教師作為指導(dǎo)老師。

3．項(xiàng)目實(shí)施階段。各項(xiàng)目小組開始進(jìn)行調(diào)查研究和小組討論。各個研究團(tuán)隊(duì)在指導(dǎo)教師的領(lǐng)導(dǎo)下，制定研究計(jì)劃，實(shí)施實(shí)地調(diào)研；圍繞計(jì)劃和實(shí)地調(diào)研結(jié)果進(jìn)行交流，做匯報(bào)準(zhǔn)備。在這個階段，學(xué)生親身體驗(yàn)實(shí)踐，能直接感受到理論和實(shí)踐的碰撞，積極參與，將明顯地提高自身能力，促進(jìn)個人學(xué)習(xí)的循環(huán)。

4．項(xiàng)目交流階段。在這個階段，可以以“公共管理論壇”的形式為各個研究團(tuán)隊(duì)提供交流平臺，做調(diào)研匯報(bào)，促進(jìn)學(xué)生之間的自我學(xué)習(xí)和自我溝通，帶動下一屆學(xué)生的學(xué)習(xí)循環(huán)；同時，應(yīng)該加強(qiáng)項(xiàng)目基地的建設(shè)，及時收集學(xué)生調(diào)研反饋的結(jié)果，提供項(xiàng)目的單位機(jī)關(guān)協(xié)商合作，建立校地合作研究基地，這是為人才培養(yǎng)提供長效機(jī)制，使研究長期化、制度化。

5．顧目評估階段。評估就是要獎優(yōu)懲劣，鼓勵認(rèn)真研究、效果明顯的團(tuán)隊(duì)，懲處敷衍了事、項(xiàng)目中斷或沒有實(shí)際效果的團(tuán)隊(duì)。最后將優(yōu)秀成果匯編，形成案例、調(diào)研報(bào)告。這個從正負(fù)激勵手段出發(fā)，激發(fā)學(xué)生的積極性，保障研究科學(xué)性和持續(xù)性。

篇4

對于產(chǎn)品，人們己知之較多；對于品牌，可能就一知半解；而對于名牌，人們己漸熟悉但卻知之甚少。

斯蒂芬o金說："產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購買的東西。"蘭德公司的創(chuàng)始人華特o蘭德先生說："工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌。"產(chǎn)品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。

一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略

1、品牌的含義及作用

品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標(biāo)識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個名稱，一個術(shù)語，一種記號，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。

現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個標(biāo)記了。按照營銷學(xué)權(quán)威P·道爾的說法，品牌是"一個名稱、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。"P·費(fèi)爾德維克關(guān)于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。"費(fèi)爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。

應(yīng)注意的是，費(fèi)爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標(biāo)記"，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標(biāo)記創(chuàng)造的"無形資產(chǎn)"

換句話說，商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號。

這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個名稱、標(biāo)識或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產(chǎn)"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。

從這個角度來理解品牌，是20世紀(jì)90年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。

企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個方面：

有利于產(chǎn)品參與市場競爭

首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎(chǔ)，對消費(fèi)者購買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場占有率。

有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象

品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。

有利于保護(hù)消費(fèi)者利益

品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費(fèi)者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。

事實(shí)證明，一個享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富。在世界上，品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市場價值高達(dá)210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長期經(jīng)營的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場營銷組合的得當(dāng)。經(jīng)驗(yàn)表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對企業(yè)經(jīng)營成功有十分積極的作用。

2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義

品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡單，沒有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--產(chǎn)品、價格、地點(diǎn)、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動了市場的信息化進(jìn)程，市場的主動權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

品牌絕不是一個單獨(dú)存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費(fèi)群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。

品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實(shí)不能稱之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個最主要的方面的結(jié)合：

知名度＋美譽(yù)度

任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽(yù)度的話，注定要在短時間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費(fèi)金錢與精力培養(yǎng)美譽(yù)度。這樣做的后果是很危險(xiǎn)的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業(yè)的市場競爭能力是不堪一擊的。

3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運(yùn)作

我國大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識，中小城市及農(nóng)村市場品牌意識也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我價值，已成為一種時尚，但他們從小在消費(fèi)外國品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長大以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。

在中國市場，外資品牌通過合資、獨(dú)資或兼并收購等多種方式，創(chuàng)造了一個個成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國家政策保護(hù)及限制的行業(yè)，品牌營銷仍是一片空白，真正的強(qiáng)勢品牌幾乎沒有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。

隨著中國市場的不斷發(fā)展，細(xì)分化市場形成，針對不同消費(fèi)顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場營銷，以及品牌營銷是企業(yè)營銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好品牌營銷，建立自己的強(qiáng)勢品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因?yàn)椋放茟?zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。國內(nèi)品牌大多不長久，與國內(nèi)企業(yè)缺乏長期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有密切關(guān)系。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運(yùn)作中的現(xiàn)狀目前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導(dǎo)，二是來源于市場競爭的實(shí)踐。特別是市場的實(shí)踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品

但是，許多商業(yè)企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時又是一回事。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：

其一，對實(shí)施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一個很大的誤解。我們不排除通過工商聯(lián)手來實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場、主導(dǎo)市場的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認(rèn)為商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實(shí)施品牌戰(zhàn)略既然是一個系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實(shí)，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴(kuò)銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。其三，不知從何著手?；蜞笥趯?shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時茫然無措。其中一個迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)，這是最要不得的。因?yàn)閷?shí)施品牌戰(zhàn)略，是一個嶄新的知識，所謂是知識經(jīng)濟(jì)，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說，創(chuàng)新本身就是追求一個新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。萬事要抱定的一個宗旨，倒是要從自己的實(shí)際出發(fā)。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個性的品牌商品來，那才是有生命力的。其四，缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個關(guān)鍵的問題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。唯有實(shí)行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營者才有獨(dú)立的人格。這對實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒有實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離，或雖實(shí)行了分離，但界定不嚴(yán)格，不清晰，仍然使經(jīng)營者缺乏完整的獨(dú)立人格。這在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因?yàn)槠放茟?zhàn)略是一個過程。這個過程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機(jī)制問題。三、企業(yè)運(yùn)作中品牌戰(zhàn)略對策的靈活運(yùn)用

那么，當(dāng)前商業(yè)企業(yè)應(yīng)該怎樣實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個方面的工作：

1、要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營者，要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識，和了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。2、選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌

商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開發(fā)一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強(qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過五百強(qiáng)。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費(fèi)需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場走。

3、運(yùn)用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度

開發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。一個發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營，在國際上已司空見慣，在國內(nèi)也已屢見不鮮。4、利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營

品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時代，通過高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。

5、實(shí)施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營

品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)模化、集約化經(jīng)營。首先要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。事實(shí)上，當(dāng)新開發(fā)的品牌進(jìn)入導(dǎo)入期的時候，即可推進(jìn)到連鎖經(jīng)營，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進(jìn)。二是依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場認(rèn)同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟(jì)濟(jì)，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場上，在消費(fèi)的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球"，把開發(fā)的新品，踢進(jìn)制造商門里去。因?yàn)橹圃焐坍吘故菍I(yè)從事新品制造、生產(chǎn)的，有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢。商業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以通過定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)?；⒓s化生產(chǎn)經(jīng)營。這就是通常所說?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。