導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇本土文化論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：跨國(guó)公司企業(yè)文化投資效益

企業(yè)文化被定義為企業(yè)成員共有的哲學(xué)、意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀、信仰、假定、期望、態(tài)度和道德規(guī)范。在企業(yè)追求其市場(chǎng)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值過(guò)程中，企業(yè)文化解釋了企業(yè)為什么要這樣做的基本原因。從企業(yè)文化這個(gè)概念被提出以來(lái)，它已經(jīng)被公認(rèn)為影響企業(yè)組織績(jī)效的一個(gè)重要因素，而且會(huì)影響到企業(yè)投資效益（SiehlandMartin，1990；KotterandHeskett，1992）。

在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，越來(lái)越多有實(shí)力的公司走上了跨國(guó)經(jīng)營(yíng)之路，成為跨國(guó)公司。在實(shí)踐中，所有希望通過(guò)海外投資來(lái)獲取高額回報(bào)的跨國(guó)公司都面臨著如何解決不同國(guó)家、不同民族、不同制度、不同社會(huì)、不同語(yǔ)言之間的文化差異問(wèn)題。無(wú)視這種差異，而照搬母公司的全套經(jīng)營(yíng)管理模式，是行不通的。正如戴維•利克斯所說(shuō)：“凡是跨國(guó)公司的失敗，幾乎都是因?yàn)楹雎粤宋幕町愃兄碌慕Y(jié)果?！毕喾?，那種完全抹去母公司的一切烙印，一味地迎合當(dāng)?shù)匚幕淖龇ǎ彩遣豢扇?。跨?guó)公司一方面需要保持母公司的經(jīng)營(yíng)特色，分享母公司的戰(zhàn)略資源，另一方面更需要盡快融入到當(dāng)?shù)氐?a href="http://www.eimio.cn/haowen/74428.html" target="_blank">本土文化中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化的本土化，從經(jīng)營(yíng)理念到經(jīng)營(yíng)方式都要適應(yīng)所在國(guó)的國(guó)情、制度和傳統(tǒng)。無(wú)數(shù)事實(shí)證明，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的成敗在很大程度上取決于企業(yè)在文化融合方面的本土化戰(zhàn)略。

近年來(lái)，隨著中國(guó)投資環(huán)境的改善，越來(lái)越多的跨國(guó)公司把投資目的地選擇在中國(guó)。與此同時(shí)，跨國(guó)公司為了加強(qiáng)其設(shè)在中國(guó)的子公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，紛紛實(shí)施本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，并不斷加快步伐。這一現(xiàn)象引起了許多學(xué)者的關(guān)注。一些學(xué)者從文化差異的角度對(duì)跨國(guó)公司在拓展業(yè)務(wù)方面所面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)行探討，更多學(xué)者從本土化給跨國(guó)公司和國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)伙伴帶來(lái)的利弊進(jìn)行分析。從文獻(xiàn)方面看，國(guó)內(nèi)關(guān)于企業(yè)文化和本土化問(wèn)題的探討大多集中在價(jià)值判斷和倫理層面。無(wú)論是企業(yè)文化差異的比較，還是本土化的利弊之辯，其研究思路大體如此。

本文不同于以往關(guān)于企業(yè)文化簡(jiǎn)單價(jià)值判斷的邏輯，而把企業(yè)文化與企業(yè)的生產(chǎn)管理、組織設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略、人力資源等各種技術(shù)因素視為一類，它們都屬于企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的技術(shù)因子。正如企業(yè)管理實(shí)踐已經(jīng)反復(fù)證明的那樣，企業(yè)文化在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中不僅發(fā)揮著理念、信仰和道德規(guī)范作用，而且是一個(gè)能夠帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的技術(shù)因子，可以影響和制約企業(yè)的投資效益。

對(duì)于跨國(guó)公司而言，企業(yè)文化的技術(shù)含量在母公司和東道國(guó)之間存在差異。本土化實(shí)際上是跨國(guó)公司企業(yè)文化在東道國(guó)的一種技術(shù)轉(zhuǎn)化。這種轉(zhuǎn)化必須而且只能通過(guò)企業(yè)中的“人”來(lái)實(shí)現(xiàn)。這就是企業(yè)文化本土化中的人力資源同化現(xiàn)象。本土化是一個(gè)長(zhǎng)期、漸進(jìn)而持續(xù)的過(guò)程，不可能在短時(shí)間內(nèi)完成，更不可能一蹴而就，除非實(shí)施本土化的跨國(guó)企業(yè)完全不考慮投資的經(jīng)濟(jì)效益，而純粹把本土化作為自己的唯一目標(biāo)。

文化因子及其特征

企業(yè)文化是一種像生產(chǎn)過(guò)程中的操作準(zhǔn)則一樣可以被企業(yè)經(jīng)營(yíng)者或員工掌握的實(shí)用技術(shù)，本文稱之為文化因子。文化因子扎根于企業(yè)的管理理念之中。無(wú)論人們對(duì)企業(yè)文化的理解存在多大差距，作為實(shí)用技術(shù)的文化因子始終與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心價(jià)值觀聯(lián)系在一起。這種核心價(jià)值觀反過(guò)來(lái)又影響著企業(yè)的具體決策和經(jīng)營(yíng)行為。實(shí)際上，所有有實(shí)力拓展海外業(yè)務(wù)的跨國(guó)公司都有自己的企業(yè)文化，或者說(shuō)有一種體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和員工身上的文化因子，這些文化因子在許多方面影響著企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和員工的行為，比如如何對(duì)待顧客，如何確立規(guī)范，如何創(chuàng)新等，進(jìn)而影響到企業(yè)的發(fā)展。

（一）文化因子的度量

文化因子對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響可以從企業(yè)的市場(chǎng)拓展能力、內(nèi)部凝聚能力、經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化能力和全面責(zé)任能力等方面加以觀察，如圖1所示。

由于與文化因子直接或間接相關(guān)的因素具有可測(cè)性，因此，文化因子是可以度量的。第一，市場(chǎng)拓展能力的衡量。對(duì)待客戶的態(tài)度和方式可以看作是衡量企業(yè)市場(chǎng)拓展能力的一把標(biāo)尺。第二，內(nèi)部凝聚能力的衡量。對(duì)待企業(yè)內(nèi)部員工或人力資本的態(tài)度和方式又是一把衡量企業(yè)內(nèi)部凝聚能力的標(biāo)尺。第三，經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化能力的衡量。對(duì)待產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量的態(tài)度和方式可以被看作衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化能力的一把標(biāo)尺。第四，全面責(zé)任能力的衡量。以負(fù)責(zé)的態(tài)度對(duì)待企業(yè)財(cái)務(wù)狀況同時(shí)也以負(fù)責(zé)的態(tài)度承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，利己又利人，這是企業(yè)具備全面責(zé)任能力的表現(xiàn)，可以作為衡量企業(yè)全面責(zé)任能力的標(biāo)尺。

（二）文化因子的特征

以上四個(gè)方面是衡量文化因子這種實(shí)用技術(shù)的幾個(gè)維度。另一方面，對(duì)于跨國(guó)公司而言，文化因子本身還存在一些可以觀測(cè)和評(píng)價(jià)的基本特征，這些特征是由文化因子作為可操作的實(shí)用技術(shù)的具體形式表現(xiàn)出來(lái)的，包括：

寄生性。文化因子可以看作企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和員工素質(zhì)的體現(xiàn)，它不能孤立存在，只能通過(guò)企業(yè)中的經(jīng)營(yíng)者和員工來(lái)體現(xiàn)；兼容性。在一個(gè)企業(yè)組織中不同的文化因子（如文化因子A和文化因子B）在一定條件下可以同時(shí)共存；滯后性。文化因子的效用只能通過(guò)一段時(shí)間以后的投資效益來(lái)證明，而不能以現(xiàn)有的會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)直接反映出來(lái)；差異性。不同文化因子之間由于它們的淵源、規(guī)則和實(shí)踐者（即它們的寄生體或宿主）不同，而表現(xiàn)出很大的差異；可比性。不同文化因子之間的差異，以及它們事后的效用的不同，它們對(duì)投資效益的直接或間接的影響，都是可以相互比較的；長(zhǎng)效性。和所有與企業(yè)經(jīng)營(yíng)相關(guān)的技術(shù)因素一樣，文化因子也可以產(chǎn)生投資收益，只不過(guò)對(duì)投資收益的影響可能需要較長(zhǎng)時(shí)間才能發(fā)揮比較顯著的效果。

在文化因子的上述幾個(gè)特征中，寄生性和兼容性是文化因子的基本存在形式；差異性和可比性是文化因子所以能夠度量的前提條件；滯后性和長(zhǎng)效性則是文化因子生命力的表現(xiàn)。對(duì)于跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，企業(yè)文化本土化的實(shí)現(xiàn)，在很大程度上取決于母公司與東道國(guó)之間不同文化的兼容性。這種文化兼容，使得文化因子得以順利跨越輸出資本的母公司和吸收資本的東道國(guó)之間的障礙。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和員工都是文化因子的生命載體。其中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者主要是指企業(yè)的投資者或所有者，而企業(yè)員工則包括企業(yè)管理者在內(nèi)，它們是企業(yè)具體經(jīng)營(yíng)決策和經(jīng)營(yíng)行為的實(shí)施者和執(zhí)行者。就投資戰(zhàn)略而言，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者扮演著更重要的角色，他們是企業(yè)文化的倡導(dǎo)者，在他們身上更能體現(xiàn)文化因子對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策和經(jīng)營(yíng)行為的影響力。不過(guò)，就一般規(guī)模的企業(yè)而言，員工在企業(yè)總?cè)藬?shù)中占大多數(shù)，企業(yè)的市場(chǎng)拓展能力、內(nèi)部凝聚能力、經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化能力和全面責(zé)任能力都需要通過(guò)他們來(lái)實(shí)現(xiàn)。從這些方面來(lái)看，他們是企業(yè)文化因子的主要載體。為了研究方便，在本文中，我們把文化因子看作寄生在跨國(guó)公司員工身上的一項(xiàng)特定技術(shù)，簡(jiǎn)稱為“文化因子－技術(shù)”。員工掌握了文化因子－技術(shù)之后，在投入生產(chǎn)活動(dòng)過(guò)程中，可以發(fā)揮更高的效率，從而間接地促使企業(yè)經(jīng)營(yíng)者獲得更高的投資效益。相反，缺乏文化因子－技術(shù)的員工將面臨企業(yè)的淘汰。借助這個(gè)淘汰機(jī)制企業(yè)有可能避免一些不必要的損失。跨國(guó)公司本土化分期模型

本文假定，跨國(guó)公司已經(jīng)決定將資本投資在中國(guó)（東道國(guó)），它需要在中國(guó)的勞動(dòng)市場(chǎng)找到能夠?qū)崿F(xiàn)其投資戰(zhàn)略的具有“文化因子-技術(shù)”的員工。由于文化因子的兼容性和差異性，跨國(guó)公司內(nèi)部需要在母公司企業(yè)文化和東道國(guó)企業(yè)文化之間尋找一種和諧共存的機(jī)制，這種機(jī)制可以包容不同的文化因子。

許多來(lái)華投資的跨國(guó)公司并不是選擇一步到位的方式來(lái)實(shí)施企業(yè)文化的本土化，而是采取分步到位的本土化策略，讓不同文化因子分期進(jìn)入。假定在一個(gè)投資周期中，跨國(guó)公司的本土化分兩期進(jìn)行：第一期，企業(yè)文化主要是母公司文化，可以稱之為“文化因子-技術(shù)A”；第二期，企業(yè)文化由母公司文化向東道國(guó)文化轉(zhuǎn)化，即本土化，本文稱之為“文化因子-技術(shù)B”。在本土化過(guò)程中，寄生在企業(yè)員工身上的文化因子與跨國(guó)公司的投資收益情況在不同時(shí)期將有不同表現(xiàn)。

（一）第一期

t=1，跨國(guó)公司實(shí)施母公司企業(yè)文化，本土化還沒有提上日程。這時(shí)期，跨國(guó)公司的文化因子與其投資收益情況如下：

1.跨國(guó)公司在本國(guó)雇用員工，將他們外派到公司投資目的地中國(guó)。由于人力資源缺乏，跨國(guó)公司外派員工未必都很熟悉母公司的企業(yè)文化。如果他們對(duì)母公司企業(yè)文化很熟悉，則可以認(rèn)定他們掌握了“文化因子-技術(shù)A”；不熟悉者，自然就不具備這種文化技術(shù)素養(yǎng)。假定那些來(lái)自本國(guó)而沒有掌握“文化因子-技術(shù)A”的員工在跨國(guó)公司在華投資項(xiàng)目的勞動(dòng)可以創(chuàng)造的收益為R，而掌握“文化因子-技術(shù)A”的員工所創(chuàng)造的收益就是r+ΔA，且ΔAf0。顯然，掌握“文化因子-技術(shù)A”的員工能夠創(chuàng)造更多投資收益。

2.如果跨國(guó)公司鼓勵(lì)邊干邊學(xué)，那些已經(jīng)受雇而沒有掌握“文化因子-技術(shù)A”的本國(guó)員工就可以通過(guò)個(gè)人努力來(lái)提高自己的文化技術(shù)素養(yǎng)，并最終成為“文化因子-技術(shù)A”的擁有者。假定他們的努力水平為a∈[0,1]，則獲得“文化因子-技術(shù)A”的概率為s-(1-s)a，其中，s是當(dāng)a=0時(shí)本國(guó)員工獲得“文化因子-技術(shù)A”的自然概率。

3.在人力資源比較充裕的情況下，跨國(guó)公司可以通過(guò)某種甄別技術(shù)來(lái)識(shí)別那些不具備“文化因子-技術(shù)A”的員工。假定跨國(guó)公司不允許外派員工出現(xiàn)濫竽充數(shù)的情況，那么，對(duì)于那些即使通過(guò)努力也無(wú)法掌握“文化因子-技術(shù)A”的員工，企業(yè)將不得不淘汰他們。因此，在這個(gè)時(shí)期，跨國(guó)公司通過(guò)淘汰機(jī)制確保那些來(lái)自本國(guó)的員工具備企業(yè)所要求的文化素質(zhì)。

（二）第二期

t=2，跨國(guó)公司實(shí)施企業(yè)文化本土化。這時(shí)期，跨國(guó)公司文化因子與其投資收益情況如下：

1.跨國(guó)公司在投資目的地中國(guó)雇用本地員工，這些中國(guó)員工可能熟悉跨國(guó)公司業(yè)務(wù)又熟悉當(dāng)?shù)厍闆r并擁有“文化因子-技術(shù)B”，也可能不具備這一文化技術(shù)素養(yǎng)。假定那些不具備“文化因子-技術(shù)B”的中國(guó)本地員工創(chuàng)造的投資收益為R，那么，那些擁有“文化因子-技術(shù)B”的員工（或者稱本土化員工）創(chuàng)造的投資收益為r+ΔB，且ΔBf0。

2.跨國(guó)公司實(shí)施企業(yè)文化本土化的前提條件是本土化較之非本土化具有比較優(yōu)勢(shì)，因此，掌握“文化因子-技術(shù)B”的本土化員工創(chuàng)造的投資收益大于擁有“文化因子技術(shù)A”的母公司員工創(chuàng)造的投資收益，即r+ΔBfr+ΔA?；蛘擀fΔA。在這種情況下，那些來(lái)自母公司的員工可能有一部分將要被本土化員工所取代。

3.在這個(gè)時(shí)期，由于人力資源比較充裕，跨國(guó)公司對(duì)于母公司員工和本土化員工都有較大的選擇余地，因此，就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)促使所有希望獲得工作崗位的員工在入職前就應(yīng)該完善自己的職業(yè)技術(shù)條件，而不是在入職以后再通過(guò)自己努力來(lái)提高其文化技術(shù)素養(yǎng)。這樣，通過(guò)勞動(dòng)力市場(chǎng)的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，跨國(guó)公司將能夠獲得它所需要的本土化員工，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化向本土化的轉(zhuǎn)化。

4.跨國(guó)公司企業(yè)文化向本土化的轉(zhuǎn)化在一定程度上取決于文化的差異程度。假定跨國(guó)公司能夠在勞動(dòng)力市場(chǎng)上找到具備“文化因子-技術(shù)A”的員工和具備“文化因子-技術(shù)B”的員工。找到前者的概率是Pr[Am]=s，找到后者的概率是Pr[Bm]=s+(1-s)sμ。其中，s是員工入職前已經(jīng)具備企業(yè)所需要的文化技術(shù)素養(yǎng)的概率，μ是衡量跨國(guó)公司母公司文化與本土化文化相近程度的參數(shù)。如果μ的值較大，則意味著兩種文化較為接近，此時(shí)，母公司員工也能在本土化文化中表現(xiàn)出色；相反，如果μ的值很小，則意味著兩種文化差距太大，母公司員工將不能適應(yīng)本土化文化。

為了方便起見，假定每個(gè)員工入職后都可以得到一份固定的工資w，那么，跨國(guó)公司在華投資要達(dá)到效益最大化目標(biāo)，必須使每個(gè)員工創(chuàng)造的收益大于其工資成本，即使不具備文化因子-技術(shù)條件的員工也不例外。因此，跨國(guó)公司雇用的員工創(chuàng)造的收益必須滿足最低條件rfw。在此前提下，那些具備“文化因子-技術(shù)A”的本國(guó)員工和具備“文化因子-技術(shù)B”的中國(guó)員工自然能夠?yàn)榭鐕?guó)公司帶來(lái)更多投資收益。

跨國(guó)公司本土化的條件

跨國(guó)公司的本土化必須服從和服務(wù)于其投資策略，而不是相反?？鐕?guó)公司實(shí)施本土化時(shí)，對(duì)于母公司文化向本土化的轉(zhuǎn)化從來(lái)都不是盲目進(jìn)行的，而是以企業(yè)的戰(zhàn)略利益為導(dǎo)向的。

首先，本土化并不意味著跨國(guó)公司放棄其從母公司所傳承下來(lái)的企業(yè)文化，它所放棄的僅僅是那些不利于實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略利益的文化技術(shù)形式。其次，本土化也不意味著跨國(guó)公司迎合東道國(guó)的社會(huì)文化傳統(tǒng)，它只是利用東道國(guó)的便利條件和比較優(yōu)勢(shì)來(lái)達(dá)到最大化其投資收益的目的。最后，本土化也不意味著跨國(guó)公司接受東道國(guó)的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它所奉行的仍然是母公司的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。

正是在這個(gè)意義上，跨國(guó)公司寧可把本土化看作是其母公司的企業(yè)文化向東道國(guó)的一種“技術(shù)轉(zhuǎn)化”，這種轉(zhuǎn)化的范圍和深度完全取決于企業(yè)的投資策略。

根據(jù)前面的假定，本土化員工之所以受器重，是因?yàn)樗麄兂休d著跨國(guó)公司企業(yè)文化向東道國(guó)轉(zhuǎn)化的“文化因子-技術(shù)B”，而且，ΔBfΔA，他們所創(chuàng)造的投資收益比單純擁有“文化因子-技術(shù)A”的母公司員工要多。假定跨國(guó)公司以同一標(biāo)準(zhǔn)支付每一個(gè)員工的工資，無(wú)論是來(lái)自母公司的員工還是當(dāng)?shù)貑T工，他們得到的工資都是w，而且除非被雇用，否則他們的工資為零。那么，一個(gè)母公司員工給企業(yè)創(chuàng)造的凈收益為(r-w)+ΔA，而一個(gè)本土化員工創(chuàng)造的凈收益為(r-w)+ΔB。所有母公司員工創(chuàng)造的凈收益為，其中，N是母公司員工總數(shù)；所有本土化員工創(chuàng)造的凈收益為，其中，M是本土化員工總數(shù)。

本土化也是要付出成本的。這些成本包括跨國(guó)公司企業(yè)文化轉(zhuǎn)化過(guò)程中所涉及的所有領(lǐng)域，特別是人力資源方面。

跨國(guó)公司的目標(biāo)是要追求更多的投資收益，本土化戰(zhàn)略也要服從這一目標(biāo)。因此，本土化的實(shí)施必須獲得超過(guò)其成本的收益。假定跨國(guó)公司實(shí)施本土化所愿意支付的最高成本為C，從員工本土化中獲得的總收益為R，則跨國(guó)公司本土化策略的必要條件是：

R-Cf0

或者，

上述必要條件是顯而易見的。只有滿足這一必要條件，跨國(guó)公司才會(huì)采取本土化策略。另一方面，在條件成熟的情況下，跨國(guó)公司也不得不實(shí)施本土化，否則就有可能在競(jìng)爭(zhēng)中失去優(yōu)勢(shì)地位。

跨國(guó)公司本土化優(yōu)勢(shì)與投資效益

從跨國(guó)公司在華投資的實(shí)踐來(lái)看，本土化的優(yōu)勢(shì)是中外不同文化因子在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的比較、適應(yīng)和選擇中表現(xiàn)出來(lái)的。具有比較優(yōu)勢(shì)的文化因子必然能夠帶來(lái)更好的投資收益，因而更符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)者（投資者）的利益。

在跨國(guó)公司本土化分期模型中，跨國(guó)公司在勞動(dòng)力市場(chǎng)中找到的具備“文化因子-技術(shù)A”的員工的概率為Pr[Am]=s，包括在本土化第一期通過(guò)自己努力獲得“文化因子-技術(shù)A”的員工[其概率為s-(1-s)a]在內(nèi)，具備母公司文化背景的員工在企業(yè)中所占比例為：

LA=Pr[A]+Pr[A]×Pr[Am]

=s+(1-s)a+(1-s)(1-a)s

=s(2-s)+a(1-2)2

如果跨國(guó)公司不采取本土化策略，而是完全依靠母公司員工以及母公司文化，那么，到第二期，跨國(guó)公司的總收益為：

ΠA=(R-w)+LAΔA。

如果跨國(guó)公司采取本土化策略，它在勞動(dòng)力市場(chǎng)中找到具備“文化因子-技術(shù)B”的本土化員工的概率為Pr[Bm]=s+(1-s)sμ，而母公司員工和本土化員工在企業(yè)所占比例為：LB=s+(1-s)sμ+(1-s)2sμ+a(1-s)3μ?？鐕?guó)公司的總收益為：ΠB=2(R-w)+[s+(1-s)sμ+LB[2-s-(1-s)sμ]ΔB。

根據(jù)ΔBfΔA的假定，顯然，ΠBfΠA，本土化給跨國(guó)公司創(chuàng)造的投資收益更大。如果把本土化員工的勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)考慮在內(nèi)，修正跨國(guó)公司對(duì)本國(guó)員工與本土化員工的同工同酬假定，那么，本土化的投資效益將更加明顯。

結(jié)論與展望

篇2

關(guān)鍵詞：公共藝術(shù)；本土文化；藝術(shù)；傳統(tǒng)文化

在黨和國(guó)家的領(lǐng)導(dǎo)下，隨著改革開放的不斷深化，使中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)總量躍居全球第二，但軟實(shí)力相對(duì)落后。隨著中國(guó)城市化、全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程不斷加快，外來(lái)文化直接影響著中國(guó)的城市建設(shè)，原有的中華文明古國(guó)城市建設(shè)變得更加“現(xiàn)代化”，但隨之也產(chǎn)生了負(fù)面影響。比如一些城市為了體現(xiàn)“現(xiàn)代化”，毀壞了古跡原有的自然文化風(fēng)貌，使得城市形象逐漸失去了特色，愈加趨同化。如何挖掘本土文化內(nèi)涵，使城市具有獨(dú)有的品格與魅力，已成為我國(guó)城市化進(jìn)程中一個(gè)亟須解決的問(wèn)題。

1城市公共藝術(shù)應(yīng)挖掘本土文化元素，與當(dāng)代設(shè)計(jì)完美融合

城市公共空間中的公共藝術(shù)是一種文化元素的載體，它具有美學(xué)及象征意義，它以一種象征意義的符號(hào)來(lái)表現(xiàn)與傳承城市的歷史文脈。城市公共藝術(shù)的創(chuàng)作題材、表現(xiàn)形式等都體現(xiàn)著該城市的文化內(nèi)涵。將本土文化元素與當(dāng)代設(shè)計(jì)完美融入城市公共藝術(shù)設(shè)計(jì)中是公共藝術(shù)總的發(fā)展趨勢(shì)。將本土文化元素與當(dāng)代設(shè)計(jì)完美融入城市公共藝術(shù)，展現(xiàn)文化地域特色，每處公共藝術(shù)都仿佛留存著文化的痕跡，成為藝術(shù)生命的載體，每一個(gè)細(xì)節(jié)都折射出超越本身之外的文化藝術(shù)內(nèi)涵，將本土文化元素結(jié)合得恰到好處，這就是文化立體多義的魅力所在，以形象彰顯文化，以實(shí)體再現(xiàn)歷史。留存的實(shí)體成了人們洞悉歷史的窗口，也成為城市文化自信的縮影，見證并述訴說(shuō)著城市兼收并蓄的開放姿態(tài)、百花齊放的繁榮氣象。

1.1本土文化元素介入城市雕塑設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。本土文化元素介入城市公共藝術(shù)不乏優(yōu)秀的案例。例如，陜西戲曲大觀園位于西安大雁塔北廣場(chǎng)東側(cè)的休閑區(qū)，是一座展示陜西地方戲曲文化的主題公園。通過(guò)提線木偶雕塑、皮影戲雕塑等景觀小品，將戲曲藝術(shù)與當(dāng)代設(shè)計(jì)藝術(shù)完美融合，展現(xiàn)陜西地方戲曲的獨(dú)特魅力，如著名的《弦板腔皮影戲》雕塑。此雕塑是戲曲大觀園中的彩繪雕塑，是陜西地方戲曲重要的劇種——弦板腔皮影戲。皮影藝人與紗幕的當(dāng)代設(shè)計(jì)手法與傳統(tǒng)皮影的完美融合，既展現(xiàn)了西安皮影文化，又能夠觸動(dòng)當(dāng)代人的審美情趣，使游客流連忘返。

1.2本土文化元素介入城市井蓋設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。井蓋視覺設(shè)計(jì)在世界各國(guó)都得到極大的發(fā)展，尤其在日本，井蓋設(shè)計(jì)得到了廣泛而獨(dú)特的發(fā)展，各個(gè)城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村自行設(shè)計(jì)具有本地特色的井蓋，而且大多數(shù)圖案都不重復(fù)，五顏六色的井蓋極富設(shè)計(jì)感。比如日本函館市的井蓋，顏色對(duì)比極其強(qiáng)烈，為城市增色不少，同時(shí)井蓋上的名勝古跡還會(huì)告訴你這個(gè)城市什么最著名，什么最好玩，有的井蓋還具有導(dǎo)視功能，方便外地人游覽觀光；日本動(dòng)漫偵探柯南形象的井蓋，其漫畫作者出生在大榮町，井蓋上的漫畫柯南形象成為該城市的代言人；北海道函館市盛產(chǎn)墨魚，井蓋上印有三只跳舞的墨魚娃娃，其造型會(huì)告訴你當(dāng)?shù)氐氖a(chǎn)。井蓋儼然成為日本的城市名片，發(fā)展成為一門藝術(shù)、一種特殊文化。這種以本土文化元素與當(dāng)代設(shè)計(jì)的完美融合設(shè)計(jì)的井蓋，增加了城市的文化氛圍，對(duì)城市的宣傳大有裨益。從上述案例我們不難看出，城市公共藝術(shù)盡管在城市公共空間中的藝術(shù)表達(dá)是多元的，但總體上是公共藝術(shù)的地域性與當(dāng)代性的完美融合。這種當(dāng)代性是在地域性的基礎(chǔ)上更加關(guān)注當(dāng)代的經(jīng)濟(jì)、科技、文化以及審美觀念的多元發(fā)展的新變革，更加關(guān)注創(chuàng)新性，是城市可持續(xù)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。只注重地域性，展現(xiàn)地域文化特征而忽視當(dāng)代性的開放、創(chuàng)新、進(jìn)步，這樣的公共藝術(shù)是保守的，對(duì)公眾而言是乏味的?；蛑蛔⒅禺?dāng)代性而忽略地域性，這樣的公共藝術(shù)是徒具其表，缺乏可持續(xù)發(fā)展、缺乏人情味的，猶如無(wú)根的花朵遲早生命枯竭，對(duì)公眾而言是缺少文化之根的。從城市建設(shè)的可持續(xù)發(fā)展來(lái)看，公共藝術(shù)由單純的城市公共空間營(yíng)造逐漸轉(zhuǎn)向城市文化的建構(gòu)與展現(xiàn)，并具有當(dāng)代性，這樣的公共藝術(shù)承載著該城市的歷史文化印記，同時(shí)具有與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代感，使市民有歸屬感與自豪感，對(duì)提升城市鮮明而獨(dú)有的城市形象、提升經(jīng)濟(jì)與文化內(nèi)涵、吸引游客具有重要意義。

2本土文化元素介入城市公共藝術(shù)應(yīng)具有開放性、民主性、區(qū)域性、整體性

一個(gè)城市的發(fā)展需要城市的開放性、多樣性與包容性，這樣的城市才更具吸引力，芝加哥著名的千禧公園不同項(xiàng)目是由來(lái)自全球的藝術(shù)家設(shè)計(jì)完成的，這種國(guó)際視野使其獲得了諸多獎(jiǎng)項(xiàng)。在目前“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型”經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，城市公共藝術(shù)一定要具有國(guó)際視野，并且能夠跟上并引領(lǐng)時(shí)代潮流。有吸引力的城市不一定是大城市，卻一定是具有多樣性、包容性與開放性等現(xiàn)代都市風(fēng)格的城市，公共藝術(shù)作品的征集更應(yīng)具有這種開闊的視野，在此征集中更是對(duì)城市進(jìn)行了廣泛而大力的宣傳。公共藝術(shù)作品應(yīng)在公眾、藝術(shù)家、政府部門在相互交流下建立了良好的政治氛圍下完成，它是檢驗(yàn)公共藝術(shù)是否成功的一個(gè)重要指標(biāo)。公共藝術(shù)所服務(wù)的對(duì)象是公眾，而非藝術(shù)家自身對(duì)公共藝術(shù)的藝術(shù)表達(dá)，不必太過(guò)考慮公眾的喜好，所以公眾應(yīng)具有使用公共藝術(shù)作品的決定權(quán)，政府部門擔(dān)任公共藝術(shù)作品實(shí)現(xiàn)的組織者，協(xié)調(diào)各方順利進(jìn)行，滿足公眾的愿望以體現(xiàn)民主性，這樣的公眾藝術(shù)作品才是公眾所喜聞樂(lè)見的。城市公共藝術(shù)因其設(shè)置在城市公共空間中，所以受到其存在的城市空間環(huán)境的制約，城市公共空間的類型有商業(yè)區(qū)、生活區(qū)、休閑區(qū)等，商業(yè)區(qū)也分為綜合性商業(yè)區(qū)和專業(yè)性商業(yè)區(qū)，不同類型的區(qū)域具有不同的功能，需要不同的藝術(shù)表現(xiàn)形式，不同功能的街區(qū)、巷道使用的元素應(yīng)遵循因地制宜的原則。除了符合地理環(huán)境外，還要與人文環(huán)境相適應(yīng)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民的物質(zhì)文化生活水平得到了很大提高，人民群眾需求的內(nèi)容也在不斷變化升級(jí)，從最基本的物質(zhì)需求逐漸演變?yōu)閷?duì)精神文化的追求，人的心理需求和審美標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生很大的改變。城市公共還應(yīng)具有其城市區(qū)域的文化內(nèi)涵與與時(shí)俱進(jìn)的設(shè)計(jì)理念，以滿足公眾的心理需求，彰顯著該城市區(qū)域的文化特色。

公共藝術(shù)的實(shí)施應(yīng)制定相應(yīng)的法律法規(guī)作為保障和制約，如美國(guó)的“公共藝術(shù)百分比”政策，主要是指政府用立法的形式，從工程建設(shè)投資資金中提取一定比例，應(yīng)用到城市公共藝術(shù)作品的創(chuàng)作和建設(shè)當(dāng)中。經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐檢驗(yàn)，部分發(fā)達(dá)國(guó)家普遍認(rèn)同了“公共藝術(shù)百分比”政策，它對(duì)塑造城市環(huán)境形象、提升城市文化品位、整體改善人文特色與城市人居環(huán)境都起到了至關(guān)重要的作用。所以城市公共藝術(shù)要長(zhǎng)期健康發(fā)展，應(yīng)做好整體規(guī)劃工作，這樣才能使城市公共藝術(shù)快速發(fā)展。

篇3

一、問(wèn)題的提出

近10年來(lái),中國(guó)作為世界上最具魅力的新興市場(chǎng)之一,吸引著實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司紛紛來(lái)投資。與此同時(shí),我國(guó)許多有特色優(yōu)勢(shì)的企業(yè)也不甘示弱,將業(yè)務(wù)范圍逐步向海外拓展,如海爾、聯(lián)想。雖然這些跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)管理方式上有所不同,但它們都不可避免地采取了本土化的營(yíng)銷戰(zhàn)略。所謂本土化戰(zhàn)略,是指一些跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)、公司為了在所在國(guó)或所在地區(qū)獲得最大化市場(chǎng)利益,充分滿足本地市場(chǎng)需求,適應(yīng)本地區(qū)文化,利用本地區(qū)經(jīng)營(yíng)人才和經(jīng)營(yíng)組織生產(chǎn)、銷售適應(yīng)特定地域的產(chǎn)品和服務(wù),而實(shí)行的一系列生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、決策的總和?！氨就粱斌w現(xiàn)在很多方面,其中最重要的就是營(yíng)銷本土化。

二、營(yíng)銷本土化勢(shì)在必行

(一)“本土化”是一種國(guó)際發(fā)展趨勢(shì)隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展,跨國(guó)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,它們不僅要與當(dāng)?shù)氐墓緭屨际袌?chǎng)份額,而且還要與同在一國(guó)市場(chǎng)的其他國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分羹奪食。因此,誰(shuí)更了解市場(chǎng),誰(shuí)更熟悉東道國(guó)的文化習(xí)俗,誰(shuí)就在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)領(lǐng)先地位。從產(chǎn)品差異細(xì)分市場(chǎng)、個(gè)性化方面來(lái)看,為了迎合不同社會(huì)和文化對(duì)產(chǎn)品的不同需求,企業(yè)必須研究當(dāng)?shù)厣鐣?huì)和文化,開拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)所需的產(chǎn)品。

(二)從哲學(xué)的觀點(diǎn)看“本土化”問(wèn)題—營(yíng)銷矛盾的特殊性大于普遍性我們都知道任何事物既有共性,又有特性,而營(yíng)銷的成功與否在于企業(yè)是否注意到了所在市場(chǎng)的特殊性,并能采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。這正是“本土化”的精髓所在。世界是多彩的,組成世界的每一部分都有其自身的特點(diǎn),民風(fēng)習(xí)俗、價(jià)值觀念、禁忌愛好、消費(fèi)觀念、道德理想、政策制度等人文因素都對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)開拓產(chǎn)生極大的影響。例如,美國(guó)人在選擇服裝時(shí)注重張揚(yáng)個(gè)性,追求標(biāo)新立異;中國(guó)人則是追求典雅含蓄,合群合體。由于這些人文因素的差異,世界各國(guó)消費(fèi)者對(duì)商品的態(tài)度和價(jià)值觀有很大的不同,從而導(dǎo)致購(gòu)買行為表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。因此企業(yè)只有重視目標(biāo)市場(chǎng)的“本土化研究”,做到“入鄉(xiāng)隨俗,適市營(yíng)銷”,才能富有成效的拓展市場(chǎng)空間。

三、跨國(guó)公司實(shí)施本土化營(yíng)銷的五個(gè)方面

市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,它涉及諸多營(yíng)銷要素和營(yíng)銷手段,是營(yíng)銷諸要素的整合。因此,本土化營(yíng)銷要從營(yíng)銷組合諸要素等多方面入手,達(dá)成營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷手段的本土化。具體而言,跨國(guó)企業(yè)的本土化營(yíng)銷可劃分為產(chǎn)品本土化、品牌本土化、價(jià)格本土化、渠道本土化和促銷本土化。當(dāng)然,這種劃分并不是絕對(duì)的,界限明朗的,因?yàn)樗鼈兿嗷ブg有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系,互相滲透、相輔相成。

(一)產(chǎn)品本土化產(chǎn)品本土化是產(chǎn)品設(shè)計(jì)要適應(yīng)目標(biāo)的需求和口味,它還包括產(chǎn)品研發(fā)本土化。例如,海爾冰箱能在美國(guó)市場(chǎng)取得一系列成就就是因?yàn)樗诿绹?guó)實(shí)施了“本土化”策略。海爾冰箱自進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)以來(lái),由于節(jié)能指標(biāo)達(dá)到了美國(guó)2001年DOE標(biāo)準(zhǔn),再加上總部設(shè)在洛杉磯的美國(guó)海爾設(shè)計(jì)中心專為美國(guó)消費(fèi)者度身打造,而成為美國(guó)消費(fèi)者喜愛的品牌。當(dāng)然在實(shí)施產(chǎn)品本土化中,最具代表性的當(dāng)屬麥當(dāng)勞和肯德基這兩家快餐巨頭了。在上海,肯德基的營(yíng)業(yè)狀況比麥當(dāng)勞好,但這并不是因?yàn)榭系禄M(jìn)入上海的時(shí)間比麥當(dāng)勞早,而是因?yàn)辂湲?dāng)勞剛開始沒有了解到上海人不喜歡吃牛肉。后來(lái),為了迎合上海人的口味,上海麥當(dāng)勞不得不用豬肉代替牛肉,并且用麥樂(lè)雞與肯德基的家鄉(xiāng)雞來(lái)競(jìng)爭(zhēng)?？系禄遣桓事浜?該公司一直致力于研發(fā)適合中國(guó)人口味的新產(chǎn)品,以取悅于消費(fèi)者。他們相繼在北京推出“榨菜肉絲湯”,“寒稻香蘑飯”;并在上海推出“海鮮蛋花粥”,“香菇雞肉粥”等中式早餐。

(二)品牌本土化品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)主要課題,由于其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有著舉足輕重的作用,所以往往將其從產(chǎn)品策略中分離出來(lái)。品牌的一半是文化,跨國(guó)公司自進(jìn)入中國(guó)以來(lái),十分注重適應(yīng)中國(guó)獨(dú)有的國(guó)情,主動(dòng)根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的需要、偏好和支付能力等因素,為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位,不遺余力地在產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝設(shè)計(jì)、商標(biāo)名稱、廣告宣傳等各個(gè)環(huán)節(jié)增加品牌的文化投入,從而創(chuàng)造出本土化的品牌。在商標(biāo)名稱上,跨國(guó)企業(yè)無(wú)不苦心孤詣,力求匠心獨(dú)運(yùn)。20世紀(jì)80年代,Cocacola公司再次登陸中國(guó),他們?cè)谘芯苛?萬(wàn)個(gè)漢字的基礎(chǔ)上,最后確定了發(fā)音相近,讀音悅耳,寓意精妙的“可口可樂(lè)”四個(gè)中國(guó)字,所取得的成功眾所周知?！把┍獭笔强煽诳蓸?lè)公司“sprite”飲料,在美國(guó)十分暢銷,但“sprite”翻譯成漢語(yǔ)的意思是“魔鬼”、“小妖精”,為了挺進(jìn)中國(guó),他們多方征求意見,反復(fù)進(jìn)行論證,經(jīng)過(guò)幾個(gè)方案的篩選,最終決定將其直接譯音為“雪碧”,意為純潔清涼之意。還有飄柔、潘婷、海飛絲、舒膚佳、玉蘭油等具有中國(guó)特色的品牌名稱,也都是美國(guó)寶潔公司的產(chǎn)品。

(三)價(jià)格本土化由于運(yùn)往各國(guó)的產(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)、關(guān)稅、經(jīng)濟(jì)狀況不同,跨國(guó)企業(yè)在向各國(guó)銷售自己的產(chǎn)品時(shí),面臨著產(chǎn)品的定價(jià)差異問(wèn)題。同一種商品如果在世界各地采取同一的價(jià)位,可能會(huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題,因?yàn)槟撤N商品的價(jià)格可能在一些國(guó)家被認(rèn)為物超所值,而在另一些國(guó)家卻可能相反。因此,跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)行定價(jià)時(shí),往往要考慮各國(guó)目標(biāo)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入狀況、消費(fèi)觀念、價(jià)值觀念、群體偏好和消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的心理承受力等因素。當(dāng)然還要參考一下同類進(jìn)口產(chǎn)品和當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間,盡量使產(chǎn)品價(jià)格處在這個(gè)價(jià)格區(qū)間范圍內(nèi)。此外,當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況也是跨國(guó)企業(yè)制定價(jià)格的考慮因素之一。

(四)分銷渠道本土化跨國(guó)企業(yè)在國(guó)外進(jìn)行銷售時(shí),必須考慮各國(guó)分銷渠道的差異。他們?cè)阡N售商品時(shí)要以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐姆咒N渠道來(lái)進(jìn)行,并且要考慮各種可能出現(xiàn)的異常情況。跨國(guó)企業(yè)(除少數(shù)外)在異地銷售往往沒有自己的營(yíng)銷渠道,因?yàn)樽越ㄇ罆?huì)花費(fèi)很多人力、物力和財(cái)力成本,而且難度大、不易維護(hù)。所以,他們經(jīng)常選擇與大企業(yè)合作的方式來(lái)利用知名品牌已建成的渠道。比如說(shuō),日本三洋與海爾的日中市場(chǎng)互換策略就已開始利用海爾的網(wǎng)絡(luò)。

(五)促銷本土化在促銷上,“本土化”策略被各跨國(guó)公司用得極其頻繁。他們根據(jù)所在國(guó)的風(fēng)俗習(xí)慣、民族節(jié)日適時(shí)地推出了符合當(dāng)?shù)厍闆r的促銷策略,以此來(lái)抓住消費(fèi)者的情感世界?？煽诳蓸?lè)在中國(guó)的廣告宣傳就別出心裁,令人叫絕。他們?cè)谖覈?guó)春節(jié)來(lái)臨之前,向顧客贈(zèng)送對(duì)聯(lián),上聯(lián)為“春節(jié)家家包餃子”,下聯(lián)是“新年戶戶放鞭炮”,橫批則是“可口可樂(lè)”。這種采用漢民族特有的對(duì)聯(lián)形式的宣傳,使我國(guó)消費(fèi)者與可口可樂(lè)產(chǎn)品的心理距離一下子就拉近了。伊萊克斯更是將它的親情化營(yíng)銷演到了實(shí)處。為了宣傳變頻冰箱的節(jié)能優(yōu)勢(shì),它打出了“還能再省嗎?伊萊克斯推出日耗電不足半度的冰箱”,“省是中國(guó)人的美德”的廣告語(yǔ)。此外,在媒體選擇上,跨國(guó)企業(yè)也頗費(fèi)心思。

四、本土企業(yè)也需要營(yíng)銷本土化

(一)案例分析20世紀(jì)90年代初期,武漢長(zhǎng)江啤酒有限公司生產(chǎn)的中德啤酒曾在武漢電視臺(tái)、湖北電視臺(tái)上大打廣告,廣告口號(hào)是“中德啤酒很德國(guó)!很德國(guó)!”意思是“中德”啤酒是使用德國(guó)釀造技術(shù)、聘用德國(guó)專家、引進(jìn)德國(guó)生產(chǎn)設(shè)備、純正德國(guó)口味的一種中、高檔啤酒。這一廣告至今在武漢市民中仍有較深印象,其廣告投資不能說(shuō)不大,廣告效果也不能說(shuō)不好。但是,這一廣告并沒有推動(dòng)產(chǎn)品的銷售,“中德”啤酒及其生產(chǎn)廠家最終還是在1995年被“百威”啤酒收購(gòu),中德啤酒這個(gè)品牌,從此在市場(chǎng)上消失。中德啤酒的失敗,很大程度上是由于其沒有很好地了解當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者的習(xí)慣,也就是沒有做好“本土化”研究。在定價(jià)上,“中德啤酒”的價(jià)格是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“行吟閣”啤酒的近兩倍。當(dāng)“行吟閣”賣一元時(shí),中德賣兩元左右。由于啤酒的主要消費(fèi)群體是中、低收入的武漢市民,他們不可能不考慮價(jià)格上的對(duì)比。因此,定價(jià)偏高是中德啤酒賣不動(dòng)的一個(gè)重要原因。在產(chǎn)品口味上,由于武漢天氣較熱,市民喜歡喝清淡爽口、酒精含量較低的啤酒,而中德啤酒口味較濃、酒精含量較高,這是產(chǎn)品本身存在的一個(gè)銷售障礙。在銷售網(wǎng)點(diǎn)的分布上,中德啤酒主要通過(guò)大中型賓館、飯店、涉外飯店銷售,并通過(guò)一些中檔以上,裝修較好的零售店銷售,而不在居民區(qū)附近的個(gè)體戶小店、夫妻店鋪,以維持其中、高檔的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。但是,武漢市民購(gòu)買啤酒一個(gè)最大的行為特征就是哪近就在哪兒買,沒有人會(huì)騎個(gè)單車花十幾分鐘,甚至半個(gè)小時(shí)去找哪兒有中德啤酒。這是中德啤酒在銷售網(wǎng)點(diǎn)上一個(gè)重要障礙。超級(jí)秘書網(wǎng)

(二)我國(guó)企業(yè)在本國(guó)的營(yíng)銷也應(yīng)采取本土化策略任何一個(gè)國(guó)家并不是所有的企業(yè)和產(chǎn)品都要進(jìn)行國(guó)際化的擴(kuò)張,總有不少企業(yè)和產(chǎn)品立足內(nèi)銷市場(chǎng)。因此,跨國(guó)企業(yè)的本土化營(yíng)銷對(duì)我國(guó)本土企業(yè)也有很大的借鑒意義。我國(guó)幅員遼闊,各地的氣候、環(huán)境不盡相同,56個(gè)民族的風(fēng)俗習(xí)慣也各異,城鄉(xiāng)差別,各地政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境差異等等,這一切都導(dǎo)致了各個(gè)地區(qū)人們的消費(fèi)口味、偏好、甚至價(jià)值觀、審美觀會(huì)有很大的不同。比如說(shuō),在做菜的口味上,有一種說(shuō)法是“南甜北咸,東辣西酸’;再比如說(shuō),在穿衣上,南方人身材普遍嬌小,而北方人普遍偏高,因此,服裝廠在加工時(shí)就應(yīng)該考慮這個(gè)問(wèn)題,針對(duì)不同地區(qū),在尺寸上加工適合當(dāng)?shù)厝松聿牡囊路?。由于我?guó)的這些“特殊國(guó)情”,我國(guó)企業(yè)在本國(guó)進(jìn)行跨區(qū)域銷售時(shí),尤其應(yīng)該采取本土化營(yíng)銷策略。在產(chǎn)品上,要深入了解當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)習(xí)慣、偏好,來(lái)及時(shí)調(diào)整自己的產(chǎn)品。在價(jià)格制定上,要考慮到城鄉(xiāng)收入差別、地區(qū)收入差別來(lái)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品在各地區(qū)的價(jià)位。對(duì)于連鎖零售企業(yè)來(lái)說(shuō),應(yīng)根據(jù)連銷店所在地的人均收入水平和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)適當(dāng)?shù)卣{(diào)整商品的價(jià)格。在當(dāng)?shù)氐拇黉N上,應(yīng)深入研究當(dāng)?shù)厝私邮招畔⒌膩?lái)源。比如城市里的上班族、學(xué)生、老年人等,他們接收信息的媒體各不相同。老年人傾向于廣播、報(bào)紙;上班族多通過(guò)報(bào)紙和電視來(lái)了解信息。此外,采用名人促銷時(shí),應(yīng)盡量選擇當(dāng)?shù)厝讼矚g并信得過(guò)的人士,最好這位名人是在當(dāng)?shù)爻錾?。在分銷渠道上,當(dāng)然應(yīng)采取當(dāng)?shù)氐那?采用當(dāng)?shù)氐姆咒N商、商,通過(guò)他們?cè)诋?dāng)?shù)匾呀⒑玫囊幌盗袪I(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)來(lái)分銷商品,這樣可以節(jié)約很多人力、物力和財(cái)力成本。

五、結(jié)束語(yǔ)

總之,營(yíng)銷本土化的核心是關(guān)系本土化。不論是跨國(guó)企業(yè),還是我國(guó)的一般性企業(yè),只要進(jìn)行跨區(qū)域銷售,就應(yīng)該處理好與所在國(guó)或地區(qū)的各種關(guān)系問(wèn)題,即與消費(fèi)者、分銷商以及各級(jí)政府等之間的關(guān)系。因?yàn)殛P(guān)系處理好了,本土化營(yíng)銷的目的也就達(dá)到了。

參考文獻(xiàn):

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〔2〕何軍紅.本土化———跨國(guó)公司的制勝策略〔J〕.改革與理論,2002,(3).

篇4

社會(huì)學(xué)理論本土化發(fā)生的前提是外來(lái)社會(huì)學(xué)理論中的合理部分和當(dāng)?shù)貙?shí)際情況能夠充分結(jié)合。在結(jié)合的過(guò)程中，進(jìn)行“本土化”的對(duì)象就是外來(lái)社會(huì)學(xué)，而這一過(guò)程是外來(lái)社會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變并且使得理論自身滿足當(dāng)?shù)匦枰倪^(guò)程，這種具體的轉(zhuǎn)換過(guò)程需要經(jīng)歷這樣幾個(gè)階段，起初，當(dāng)一種外來(lái)社會(huì)學(xué)理論被引入到一個(gè)國(guó)家或地區(qū)后就需要充分了解到當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的實(shí)際需求，理論的轉(zhuǎn)化需要以當(dāng)?shù)氐睦碚撔枰獮榛A(chǔ)，如果外來(lái)的社會(huì)學(xué)理論沒能和當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)實(shí)際情況進(jìn)行融合，就很有可能使得進(jìn)入的新社會(huì)學(xué)理論始終處于一種被研究的“外來(lái)社會(huì)理論”狀態(tài)而難以擁有社會(huì)基礎(chǔ)，更無(wú)法談及更好的發(fā)展，最終會(huì)成為一種沒有社會(huì)根基的、不能被社會(huì)實(shí)際使用的“花瓶文化”，逐漸被本土社會(huì)逐漸遺忘。就社會(huì)學(xué)理論的發(fā)展歷史上，外來(lái)社會(huì)和本土社會(huì)相結(jié)合的結(jié)合點(diǎn)一般都選擇在本土社會(huì)的某個(gè)具體現(xiàn)象上，有時(shí)也會(huì)選取在某個(gè)本土社會(huì)的傳統(tǒng)作為連接點(diǎn)，如上世紀(jì)中國(guó)社會(huì)學(xué)理論先驅(qū)嚴(yán)復(fù)在翻譯斯賓塞的《社會(huì)學(xué)研究》時(shí)，對(duì)社會(huì)學(xué)理論進(jìn)行了一個(gè)界定，社會(huì)學(xué)是研究社會(huì)變化的原因以及社會(huì)達(dá)到治這一狀態(tài)的有關(guān)社會(huì)學(xué)理論以及相關(guān)常識(shí)，所以嚴(yán)復(fù)在對(duì)外來(lái)社會(huì)學(xué)進(jìn)行本土化的過(guò)程中將不同文化的結(jié)合點(diǎn)選在了具有中國(guó)文化傳統(tǒng)學(xué)術(shù)的群學(xué)特征上了。在外來(lái)社會(huì)學(xué)理論和進(jìn)入環(huán)境文化的結(jié)合種類和方式是多種多樣的，如在用外來(lái)的社會(huì)理論對(duì)自身環(huán)境社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行分析的過(guò)程中需要用本土的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)對(duì)外來(lái)的社會(huì)學(xué)理論進(jìn)行驗(yàn)證，同時(shí)也會(huì)用外來(lái)社會(huì)學(xué)理論及有關(guān)方法為解決本土社會(huì)問(wèn)題提供有益的資料，這些都是利用外來(lái)社會(huì)學(xué)理論和本土社會(huì)實(shí)際相結(jié)合的產(chǎn)物，正是在這些結(jié)合的過(guò)程中，社會(huì)學(xué)學(xué)者們?cè)谶@些結(jié)合的理論中找到了外來(lái)社會(huì)理論的科學(xué)性和正確性，也在不同社會(huì)學(xué)理論的對(duì)比中找到了自身理論和外來(lái)社會(huì)理論的不足，并且在不同社會(huì)學(xué)理論融合的過(guò)程中對(duì)雙方理論中不足之處進(jìn)行了修正和改造，最終這些行為都會(huì)體現(xiàn)出社會(huì)學(xué)的本土化發(fā)展傾向，還有一些學(xué)者和社會(huì)群體甚至?xí)苯犹岢鰧⑼鈦?lái)的社會(huì)學(xué)理論進(jìn)行本土化，積極主動(dòng)地去尋求外來(lái)社會(huì)文化，通過(guò)這種積極的引進(jìn)促進(jìn)社會(huì)的變革，如新民主主義葛敏時(shí)期對(duì)“科學(xué)”和“民主”的引用。最后，社會(huì)學(xué)理論本土化更高層次的指的是社會(huì)的學(xué)者在對(duì)外來(lái)社會(huì)學(xué)理論批判和繼承的基礎(chǔ)上，以自身所處的社會(huì)作為基本研究對(duì)象，使用外來(lái)社會(huì)學(xué)理論來(lái)解決現(xiàn)實(shí)存在的問(wèn)題。從世界社會(huì)學(xué)的發(fā)展歷史來(lái)看，因?yàn)闅v史和整治方面的原因，社會(huì)學(xué)起源于歐洲后傳播至美國(guó)，在這之后兩者交替成為世界社會(huì)學(xué)中的主要發(fā)源地，因?yàn)檫@些地區(qū)的政治經(jīng)濟(jì)力量的強(qiáng)大，他們所主導(dǎo)的社會(huì)學(xué)理論成為了強(qiáng)勢(shì)社會(huì)學(xué)，而且這些社會(huì)理論在研究的過(guò)程中逐漸標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，與此同時(shí)，除了歐美地區(qū)之外的其他地區(qū)的社會(huì)學(xué)也必然存在一個(gè)學(xué)習(xí)和對(duì)歐美社會(huì)學(xué)掌握的過(guò)程，而這個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程并不是為了學(xué)習(xí)內(nèi)容本身，而是在學(xué)習(xí)內(nèi)容的基礎(chǔ)上以自身所處的社會(huì)環(huán)境為基本研究對(duì)象進(jìn)行先進(jìn)社會(huì)學(xué)理論的本土化，在本土化的基礎(chǔ)上使得外來(lái)的社會(huì)理論對(duì)本土社會(huì)產(chǎn)生積極意義。在社會(huì)學(xué)本土化的過(guò)程中要將自身所處的社會(huì)作為研究對(duì)象并不意味這要對(duì)本土社會(huì)中所有的問(wèn)題都考慮到，真正科學(xué)的理性的社會(huì)學(xué)本土化是選擇和本土文化有差異或者本土文化中的空白作為外來(lái)文化研究的突破口和重點(diǎn)，而從社會(huì)學(xué)本土化的不同角度來(lái)看，一般來(lái)說(shuō)社會(huì)學(xué)者比較重視社會(huì)結(jié)構(gòu)和普遍存在的社會(huì)現(xiàn)象，將這些作為最基本的問(wèn)題突破口，如墨西哥社會(huì)學(xué)本土化研究學(xué)者曼努埃爾•加米奧在對(duì)土著印第安民族社會(huì)文化的研究和非洲學(xué)者A•阿格沃沃對(duì)約魯巴人口頭文化傳承以及日本社會(huì)學(xué)學(xué)者有賀喜左衛(wèi)門對(duì)日本鄉(xiāng)村租賃制度方面的研究等等。

二、社會(huì)學(xué)本土化

作為一個(gè)對(duì)社會(huì)現(xiàn)象和不同文化進(jìn)行研究的社會(huì)學(xué)術(shù)活動(dòng)，其研究重點(diǎn)并不在于對(duì)傳統(tǒng)社會(huì)學(xué)理論中的理論和應(yīng)用進(jìn)行改變和修正，而在于通過(guò)對(duì)外來(lái)社會(huì)學(xué)理論中對(duì)于本土社會(huì)中問(wèn)題又幫助的問(wèn)題進(jìn)行多種形式的本土化結(jié)合，從而形成能夠解決本土問(wèn)題的具有本土特點(diǎn)的理論和實(shí)際方法。從社會(huì)學(xué)本土化理論更具體的層面來(lái)講，社會(huì)學(xué)本土化有著這樣幾個(gè)主要目的：首先，社會(huì)學(xué)本土化的最基礎(chǔ)目的在于能夠通過(guò)外來(lái)社會(huì)學(xué)的進(jìn)一步認(rèn)識(shí)來(lái)增強(qiáng)對(duì)外來(lái)社會(huì)的認(rèn)識(shí)，而在研究這種認(rèn)識(shí)的過(guò)程中需要注意，雖然歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)的社會(huì)學(xué)學(xué)者在較長(zhǎng)時(shí)間段內(nèi)的研究獲得了幾乎大部分社會(huì)學(xué)理論的共性研究理論，但是這些理論無(wú)論從結(jié)構(gòu)上、內(nèi)容上還是形式上都是對(duì)西方資本主義社會(huì)的反應(yīng)，具有非常明顯的“歐洲中心主義”或“美國(guó)中心主義”等西方特征。所以這些社會(huì)學(xué)理論對(duì)于西方國(guó)家之外的其他國(guó)家或者和歐美文化差異較大的國(guó)家和地區(qū)就不具有相對(duì)適應(yīng)性，這些社會(huì)學(xué)理論對(duì)于社會(huì)現(xiàn)象的解釋和對(duì)社會(huì)問(wèn)題的解決能力也都是有限的，如果通過(guò)這些理論來(lái)解決當(dāng)?shù)厣鐣?huì)中存在的問(wèn)題也無(wú)法得到滿意的結(jié)果。因此在進(jìn)行社會(huì)學(xué)本土化的過(guò)程中不僅要對(duì)外來(lái)進(jìn)入的社會(huì)文化的內(nèi)容上有所了解，還要對(duì)外來(lái)文化相對(duì)于社會(huì)本土的適應(yīng)性進(jìn)行仔細(xì)的研究，這些研究通常是以一些具體的形式進(jìn)行的，如拓展對(duì)本土社會(huì)的了解，深化對(duì)本土社會(huì)的理解，強(qiáng)化對(duì)本土社會(huì)的有效預(yù)測(cè)等等。其次，社會(huì)學(xué)本土化的核心在于促進(jìn)全社會(huì)對(duì)社會(huì)本土化這一行為的應(yīng)用。社會(huì)學(xué)相對(duì)于其他學(xué)科相比具有更強(qiáng)應(yīng)用性，社會(huì)學(xué)的正確應(yīng)用以及合理的外來(lái)社會(huì)學(xué)的引用對(duì)于解決本土環(huán)境中存在的問(wèn)題具有重要意義，有利于促進(jìn)社會(huì)各種系統(tǒng)的運(yùn)行狀態(tài)，同時(shí)也能提高政府及有關(guān)部門在解決社會(huì)問(wèn)題中的科學(xué)化水平。社會(huì)學(xué)的應(yīng)用是多種多樣的，在實(shí)際解決社會(huì)問(wèn)題時(shí)不僅可以根據(jù)某個(gè)社會(huì)學(xué)理論提出相應(yīng)的社會(huì)問(wèn)題的解決措施進(jìn)行實(shí)施，還可以利用社會(huì)學(xué)理論中的具體實(shí)踐方式（如社會(huì)市場(chǎng)調(diào)查、社會(huì)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)等等）進(jìn)行社會(huì)組織活動(dòng)管理。然而在對(duì)外來(lái)社會(huì)學(xué)知識(shí)的應(yīng)用過(guò)程中如果沒有根據(jù)本土社會(huì)的實(shí)際情況或者沒有以本土社會(huì)理論環(huán)境為依據(jù)提出社會(huì)問(wèn)題的解決辦法，甚至對(duì)外來(lái)社會(huì)學(xué)理論機(jī)械的照搬照抄，不經(jīng)過(guò)本土化而直接應(yīng)用到現(xiàn)實(shí)的社會(huì)當(dāng)中來(lái)社會(huì)問(wèn)題，就難以實(shí)施或者在實(shí)施之后無(wú)法得到措施實(shí)施前的預(yù)定效果，還會(huì)在一些不適應(yīng)的方面產(chǎn)生不良的負(fù)面影響。最后，社會(huì)學(xué)本土化的目的在于能夠形成具有地方特點(diǎn)的社會(huì)學(xué)方法，這個(gè)目的和社會(huì)學(xué)本土化的基本目的和核心目的互為前提，相互依存，具有十分緊密的聯(lián)系。要增強(qiáng)對(duì)本土社會(huì)認(rèn)識(shí)和外來(lái)理論在本土社會(huì)的應(yīng)用必須要有一套行之有效的社會(huì)科學(xué)方法，因此在社會(huì)學(xué)本土化的過(guò)程中要形成具有本土特點(diǎn)的新的社會(huì)學(xué)理論就需要更加客觀準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)本土社會(huì)并以此為基礎(chǔ)對(duì)外來(lái)社會(huì)理論進(jìn)行合理地改造。除此之外，將外來(lái)的社會(huì)學(xué)理論改造成為具有一定地方特色的社會(huì)學(xué)理論這一過(guò)程也是社會(huì)學(xué)理論學(xué)者加強(qiáng)對(duì)本土社會(huì)理論、研究活動(dòng)以及各項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)的認(rèn)識(shí)，并在這個(gè)過(guò)程中逐步形成了對(duì)外來(lái)社會(huì)文化的接受改造能力，也發(fā)現(xiàn)了對(duì)本土社會(huì)有利的社會(huì)學(xué)方法，獲得了更加科學(xué)實(shí)用的理論。

三、結(jié)語(yǔ)

篇5

以寶潔公司（P&G）為例。寶潔公司自從1988年在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)之后，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)可謂是摧枯拉朽、所向披靡。無(wú)論是飄柔、潘婷、海飛絲，還是舒膚佳、玉蘭油、汰漬、碧浪、護(hù)舒寶，凡是打有寶潔品牌標(biāo)志的產(chǎn)品都很快成為全中國(guó)家喻戶曉的品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1997年，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額已超過(guò)了10億美元，其旗下的飄柔占據(jù)了洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)29.79%的份額，高居榜首；潘婷和海飛絲分別以14.30%和9.94%的市場(chǎng)占有率緊隨其后。到2001年，僅這三個(gè)品牌，其市場(chǎng)占有率已超過(guò)了60%.

應(yīng)該說(shuō)，寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)的成功主要是其國(guó)際戰(zhàn)略的成功而不是當(dāng)?shù)鼗?。盡管寶潔公司在中國(guó)的員工隊(duì)伍已達(dá)4500人，而其中99%是中國(guó)人；盡管中國(guó)寶潔所用的原材料由過(guò)去90%的進(jìn)口轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在80%的本地化；盡管在寶潔鋪天蓋地的廣告中看不到“美國(guó)”的字樣，但是，我們?nèi)匀徽J(rèn)為，寶潔公司的當(dāng)?shù)鼗鞘钟邢薜?。?shí)際上，寶潔是把在美國(guó)開發(fā)的產(chǎn)品和營(yíng)銷戰(zhàn)略即國(guó)際化品牌加上強(qiáng)大的廣告宣傳，不作修改地全盤轉(zhuǎn)移到了另外的國(guó)家和地區(qū)，而且大獲成功。

寶潔在中國(guó)市場(chǎng)真正具有戰(zhàn)略意義的當(dāng)?shù)鼗瞧鋵?duì)銷售終端的重組和針對(duì)東方人發(fā)質(zhì)特征的潤(rùn)妍品牌的推出。寶潔為什么要做出這種調(diào)整呢？原因是中國(guó)當(dāng)?shù)匾慌髽I(yè)逐漸對(duì)寶潔公司的市場(chǎng)增長(zhǎng)形成了挑戰(zhàn)。在寶潔最為成功的洗發(fā)水領(lǐng)域，1999年以后的情況逐漸發(fā)生了變化，一批當(dāng)?shù)仄放坪推渌鐕?guó)企業(yè)的當(dāng)?shù)鼗放崎_始崛起，尤其是絲寶集團(tuán)的舒蕾洗發(fā)水，以其強(qiáng)勁勢(shì)頭迅速躋身中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)前4名。當(dāng)時(shí)，寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷洗發(fā)水雖然占居了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)前4名中的第一、第三、第四位，但位居第二的卻是中國(guó)當(dāng)?shù)仄放剖胬?，這使寶潔高層大感震驚。舒蕾品牌之所以能夠崛起，關(guān)鍵是它瞄準(zhǔn)了寶潔這樣的國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的薄弱環(huán)節(jié)，有針對(duì)性地進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。絲寶集團(tuán)“打”市場(chǎng)的武器主要有兩種：

一是，組織了上萬(wàn)人的營(yíng)銷隊(duì)伍深入到中國(guó)的各個(gè)城市以及縣、鎮(zhèn)的賣場(chǎng)進(jìn)行終端促銷，并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者品牌實(shí)施終端攔截；

二是，針對(duì)東方人發(fā)質(zhì)的特點(diǎn)，推出以黑發(fā)和深度護(hù)理為核心特征的差異化產(chǎn)品。結(jié)果，寶潔公司的調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)，在許多賣場(chǎng)，銷售寶潔產(chǎn)品的毛利逐漸減少，個(gè)別銷售商甚至以撤掉寶潔產(chǎn)品相要挾。中國(guó)零售渠道的特點(diǎn)給寶潔上了生動(dòng)的一課。

針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在零售終端的沖擊，寶潔不得不改變自己的傳統(tǒng)作法。為了贏得銷售商的支持，寶潔采取了形式多樣的資助和服務(wù)活動(dòng)，力求與銷售商建立共贏的伙伴關(guān)系。寶潔公司還向中國(guó)零售商介紹高效的客戶反應(yīng)系統(tǒng)（ECR）和品類管理，以更好更快地滿足顧客需求；組建多部門工作組，向分銷商提供有關(guān)財(cái)務(wù)、人事、法律、信息技術(shù)、儲(chǔ)運(yùn)等方面的專業(yè)化指導(dǎo)，以提高分銷商的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而提高效益。與此同時(shí)，寶潔公司還制定了鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展計(jì)劃，目的是建立完善的農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)銷售體系，拓寬銷售通道。

在產(chǎn)品定位上，寶潔公司過(guò)去一直堅(jiān)信適用于美國(guó)人的洗發(fā)水一定適用于歐洲人和亞洲人。但1997年以后，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的黑發(fā)概念愈演愈烈，絲寶的舒蕾、重慶的奧妮以及聯(lián)合利華從夏士蓮衍生出來(lái)的黑芝麻系列，逐漸成為市場(chǎng)增長(zhǎng)的新亮點(diǎn)。寶潔不得不反省自己的產(chǎn)品定位，寶潔的日本技術(shù)中心受命加緊研制開發(fā)以潤(rùn)妍為品牌的黑發(fā)、潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品。2000年6月，寶潔公司以“感受黑發(fā)的風(fēng)采，領(lǐng)略發(fā)繡之神奇”為主題同時(shí)在北京、上海、廣州推出“潤(rùn)妍黑發(fā)節(jié)”，向市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)推出潤(rùn)妍品牌。

從寶潔公司營(yíng)銷渠道策略的調(diào)整和潤(rùn)妍品牌的推出可以看出，當(dāng)?shù)鼗强鐕?guó)公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的某些獨(dú)特方面所做出的適應(yīng)性調(diào)整，這種調(diào)整是在企業(yè)感受到一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力的情況下做出的，它在一定程度上改變了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式。

另外，當(dāng)?shù)鼗彩怯蓢?guó)別差異引起的。但國(guó)別差異并不必然導(dǎo)致企業(yè)的當(dāng)?shù)鼗?。只有?dāng)國(guó)別差異中的某些因素足以影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，當(dāng)?shù)鼗庞斜匾?。這意昧著當(dāng)?shù)鼗菍?duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營(yíng)方式的重新定位和組合。

促使跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的變化主要因素有三個(gè)：

一是，消費(fèi)者品位和偏好的差別；

二是，分銷渠道的差別；

三是，東道國(guó)政府的要求。

前兩個(gè)因素在寶潔的案例中已有較詳細(xì)的分析，對(duì)于第三個(gè)因素，即由于東道國(guó)政府的要求導(dǎo)致跨國(guó)公司的當(dāng)?shù)鼗梢晕④浌緸槔右哉f(shuō)明。

微軟進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)雖然時(shí)間較早，但其發(fā)展并不順利，在一系列政府采購(gòu)項(xiàng)目上曾連遭挫敗。究其原因，業(yè)界普遍認(rèn)為是微軟與中國(guó)政府的溝通不夠。由于中國(guó)政府在推動(dòng)軟件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中起著舉足輕重的作用，而微軟并未將自己在中國(guó)的發(fā)展與中國(guó)軟件業(yè)的發(fā)展掛起鉤來(lái)，并且長(zhǎng)期不愿意以合資的形式在中國(guó)投資。結(jié)果，一些比微軟晚進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的軟件企業(yè)在中國(guó)獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，而作為行業(yè)老大的微軟卻被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了后面。總結(jié)在中國(guó)10年的教訓(xùn)，微軟決定趕快補(bǔ)上“當(dāng)?shù)鼗边@一課。2000年9月，微軟CEO史蒂夫·巴爾默拜訪總理并承諾以合資的形式投資中國(guó)。2002年1月16日，以微軟占股19%，中關(guān)村科技占股51%，四通集團(tuán)占股30%的合資企業(yè)——中關(guān)村軟件公司宣告成立。與此同時(shí)，微軟宣布成立“中國(guó)戰(zhàn)略合作部”，其職責(zé)首先是促進(jìn)微軟公司與中國(guó)政府關(guān)系的改善，其次才是投融資、人才培養(yǎng)、技術(shù)合作和應(yīng)用導(dǎo)向。2002年6月27日，微軟CEO巴爾默興高采烈地對(duì)世界宣布：微軟在中國(guó)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“全新的時(shí)期”。因?yàn)樵谇耙惶焐衔?，微軟已與中國(guó)國(guó)家計(jì)委簽署了一個(gè)涉及金額超過(guò)62億人民幣的諒解備忘錄。這是迄今為止中國(guó)在軟件領(lǐng)域最大的一個(gè)對(duì)外合作項(xiàng)目。毫無(wú)疑問(wèn)，備忘錄的履行將使微軟成為第一家與中國(guó)政府全面合作的外資高科技公司，而微軟的目標(biāo)是要把微軟中國(guó)公司更好地融入中國(guó)，使之成為中國(guó)軟件企業(yè)的一員。

二、跨國(guó)公司當(dāng)?shù)鼗奶卣?/p>

跨國(guó)公司在華企業(yè)的當(dāng)?shù)鼗怀龅乇憩F(xiàn)在管理人員的當(dāng)?shù)鼗a(chǎn)品的當(dāng)?shù)鼗?、銷售渠道的當(dāng)?shù)鼗脱邪l(fā)的當(dāng)?shù)鼗人膫€(gè)方面。

1、管理人員的當(dāng)?shù)鼗捍罅繂⒂镁哂兄袊?guó)背景的高管人員和本地管理人員。

在高級(jí)管理人員層面，跨國(guó)公司的一個(gè)十分重要的策略是重用華人精英，特別是具有中國(guó)背景的海外留學(xué)人員。例如，微軟（中國(guó)）有限公司總裁唐駿、摩托羅拉（中國(guó)）公司原總裁賴炳榮、福特汽車（中國(guó)）有限公司總裁程美琦，伊萊克斯（中國(guó)）公司總經(jīng)理劉小明等等。

重用華人精英使不少跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)明顯上升，目前，由華人經(jīng)理人員替代外藉人員掌控中國(guó)市場(chǎng)已成為跨國(guó)公司在華企業(yè)高管人員結(jié)構(gòu)變化的一個(gè)普遍趨勢(shì)。

在一般管理人員層面，許多在華的跨國(guó)公司已基本實(shí)現(xiàn)了本地化。如諾基亞公司在中國(guó)已擁有員工5000余人，其中本地員工占90%以上，公司管理層從總裁到區(qū)域經(jīng)理都由華人擔(dān)任。摩托羅拉公司明確地將當(dāng)?shù)鼗袨楣驹谌A發(fā)展的四大戰(zhàn)略之一，公司于1993年7月在中國(guó)設(shè)立摩托羅拉大學(xué)，每年為摩托羅拉的員工、合資企業(yè)的中方伙伴、供應(yīng)商、分銷商、客戶以及中國(guó)政府官員提供超過(guò)一萬(wàn)人次的培訓(xùn)。通過(guò)幾年對(duì)中國(guó)員工的強(qiáng)化培訓(xùn)，摩托羅拉（中國(guó)）公司管理人員的當(dāng)?shù)鼗壤延?994年的11%（12人）上升到2001年的72%（528人）。

2.產(chǎn)品的當(dāng)?shù)鼗嘿N近中國(guó)市場(chǎng)的需求結(jié)構(gòu)和消費(fèi)偏好。

為了更好地適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，把握潛在的商業(yè)機(jī)會(huì)，跨國(guó)公司不遺余力地推進(jìn)產(chǎn)品的當(dāng)?shù)鼗?。如通用汽車公司針?duì)中國(guó)市場(chǎng)推出賽歐家庭轎車來(lái)?yè)屨贾饾u成熟的國(guó)內(nèi)低端市場(chǎng)。賽歐率先喊出“10萬(wàn)元家庭轎車”的口號(hào)，憑借其高端的配置、低廉的價(jià)格在投放市

場(chǎng)之前就拿到了2萬(wàn)多輛訂單。

聯(lián)合利華旗下的夏士蓮和中華牙膏原來(lái)都是純粹的本地品牌，經(jīng)過(guò)對(duì)其收購(gòu)的當(dāng)?shù)仄放谱⑷雵?guó)際經(jīng)驗(yàn)、資源和技術(shù)，并不斷推陳出新后，夏士蓮黑芝麻洗發(fā)露已成為西方科學(xué)技術(shù)和中國(guó)天然成份絕佳組合的、專為黑發(fā)而設(shè)計(jì)的洗發(fā)水領(lǐng)域第一個(gè)使用這種成份的品牌。中華牙膏成份包括了金銀花和野，成為中國(guó)的天然成份與聯(lián)合利華的技術(shù)在口腔護(hù)理上成功結(jié)合的典范。

3、銷售渠道的當(dāng)?shù)鼗褐εまD(zhuǎn)通路不暢的被動(dòng)局面。

中國(guó)的商業(yè)體系較為零散，市場(chǎng)運(yùn)作不夠規(guī)范，許多跨國(guó)公司在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，忽視了中國(guó)銷售渠道的特殊性，結(jié)果吃了大苦頭?；轄柶止驹谥袊?guó)家電市場(chǎng)遭受的挫折即與此有關(guān)，結(jié)果不得不做出痛苦的撤資決定，寶潔公司早期以廣告帶銷售的模式也不得不做出調(diào)整，將整合經(jīng)銷商和強(qiáng)化終端市場(chǎng)置于特別重要的地位。

跨國(guó)公司越來(lái)越明確地認(rèn)識(shí)到，在中國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最容易發(fā)動(dòng)攻擊的是銷售渠道，特別是市場(chǎng)終端，誰(shuí)掌控了銷售渠道，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。這里僅以柯達(dá)為例。90年代初期，柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)步履維艱，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手富士公司則是一路高歌猛進(jìn)。1994年，柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的占有率還不到10%，而富士則為65%.為了扭轉(zhuǎn)這一局面，柯達(dá)決定從銷售渠道入手，推出“柯達(dá)快速彩色”連鎖店計(jì)劃，以讓更多的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)柯達(dá)品牌，購(gòu)買柯達(dá)的產(chǎn)品。這種開放式的連鎖店既可以迅速地推廣和普及，又可以給消費(fèi)者提供舒適的購(gòu)物環(huán)境、量化而美觀的產(chǎn)品陳列，并可以增加包括膠卷、相框、相冊(cè)等經(jīng)營(yíng)品種，提供全方位的影像服務(wù)和產(chǎn)品，讓顧客在更舒適、更自由的環(huán)境下選購(gòu)產(chǎn)品及服務(wù)，從而擴(kuò)大柯達(dá)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。1994年中國(guó)第一家“柯達(dá)快速彩色”開業(yè)，1995年推向全國(guó)，大量開店，1996年全年開店500多家，之后便以每年1000多家的速度增長(zhǎng)；2001年“柯達(dá)快速彩色”連鎖店發(fā)展至全國(guó)700多個(gè)城市6000多家店，柯達(dá)產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的占有率超過(guò)63.1%，品牌穩(wěn)居中國(guó)感光市場(chǎng)第一位。

4.研發(fā)的當(dāng)?shù)鼗毫η髮?shí)現(xiàn)中國(guó)當(dāng)?shù)貎?yōu)秀人才與特殊的市場(chǎng)需求之間的對(duì)接。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前跨國(guó)公司在中國(guó)建立的研發(fā)中心已達(dá)100多個(gè)，其中近40個(gè)具有了相當(dāng)?shù)囊?guī)模，主要集中在計(jì)算機(jī)、通訊、電子、化工、汽車、醫(yī)藥等行業(yè)。包括杜邦、微軟、英特爾IBM、通用電氣、西門子、阿爾卡特、朗訊、諾基亞、摩托羅拉、愛立信、北電網(wǎng)絡(luò)、通用汽車、大眾汽車、寶潔、聯(lián)合利華等世界知名大公司都在中國(guó)建立了獨(dú)立的研發(fā)機(jī)構(gòu)。

跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，引發(fā)了研發(fā)本土化的競(jìng)爭(zhēng)，為了鞏固其市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，跨國(guó)公司把研發(fā)活動(dòng)定位于滿足中國(guó)市場(chǎng)的特定需求，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)變化的快速反應(yīng)。中國(guó)眾多的科技人才和良好的科研設(shè)施為跨國(guó)公司實(shí)現(xiàn)研發(fā)的當(dāng)?shù)鼗峁┝酥匾臈l件。如微軟公司在中國(guó)的研發(fā)機(jī)構(gòu)就集合了數(shù)百位優(yōu)秀的中國(guó)學(xué)士、碩士和博士學(xué)位獲得者，致力于開發(fā)和推廣適合于本地市場(chǎng)的微軟產(chǎn)品。阿爾卡特在中國(guó)現(xiàn)有員工5000人，其中研發(fā)人員達(dá)2100人。按照阿爾卡特的計(jì)劃，未來(lái)3年內(nèi)員工總數(shù)將擴(kuò)張到6500人，研發(fā)人員將達(dá)到3500人。同時(shí)，阿爾卡特計(jì)劃在3年內(nèi)將15%的研發(fā)費(fèi)用投放到上海貝爾阿爾卡特的全球研發(fā)中心。阿爾卡特最核心的研發(fā)成果通過(guò)上海貝爾阿爾卡特進(jìn)入中國(guó)。作為阿爾卡特30個(gè)全球研發(fā)中心之一，上海貝爾阿爾卡特將成為阿爾卡特在歐美之外，第三個(gè)核心的全球研發(fā)基地。目前中國(guó)不僅已成為阿爾卡特的生產(chǎn)基地，而且正在成為出口阿爾卡特最新技術(shù)產(chǎn)品的出口基地。

三、跨國(guó)公司當(dāng)?shù)鼗挠绊?/p>

盡管許多跨國(guó)公司在華企業(yè)都聲稱自己是“一個(gè)地地道道的中國(guó)公司”，盡管他們都聲稱要“植根中國(guó)”，“以中國(guó)為家”，但是，有一點(diǎn)是十分清楚的，當(dāng)?shù)鼗皇强鐕?guó)公司的一種競(jìng)爭(zhēng)策略而不是他們的目的和歸宿。

從本質(zhì)上說(shuō)，跨國(guó)公司是全球化的產(chǎn)物。正是由于中國(guó)市場(chǎng)面向全球開放，才導(dǎo)致了跨國(guó)公司大量涌入中國(guó)；正是由于中國(guó)具有強(qiáng)大的低成本制造優(yōu)勢(shì)，才使跨國(guó)公司將全球制造中心移向中國(guó)?？鐕?guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要集中在技術(shù)、品牌、商業(yè)模式和全球經(jīng)驗(yàn)等方面，這些優(yōu)勢(shì)在全球的每一個(gè)市場(chǎng)都存在巨大的商業(yè)價(jià)值。所以我們看到，跨國(guó)公司每進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，都是以其有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)模式作為開路先鋒，當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手由于缺乏這方面的能力而處于十分不利的地位。

大量的事實(shí)表明，在全球市場(chǎng)，每一個(gè)跨國(guó)公司都有其明晰的市場(chǎng)定位，其核心產(chǎn)品是非常突出的，企業(yè)的管理風(fēng)格和文化也具有較強(qiáng)的一致性。雖然在不同的東道國(guó)跨國(guó)公司都會(huì)有不同程度的當(dāng)?shù)鼗?，但整個(gè)跨國(guó)公司體系是超然于任何一個(gè)國(guó)別市場(chǎng)之外的，它像一個(gè)有機(jī)的整體，不斷整合全球有價(jià)值的資源，將每一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)都安排在對(duì)公司的整體運(yùn)行具有最大貢獻(xiàn)的地方。從這個(gè)意義上講，跨國(guó)公司在中國(guó)的許多活動(dòng)不是當(dāng)?shù)鼗侨蚧粋€(gè)典型的例子是許多跨國(guó)公司調(diào)整其國(guó)際生產(chǎn)布局，把中國(guó)作為全球制造基地。這是跨國(guó)公司全球一體化的一個(gè)重要措施，雖然這一過(guò)程涉及到人員的當(dāng)?shù)鼗?、研發(fā)機(jī)構(gòu)向中國(guó)轉(zhuǎn)移，但其本質(zhì)是全球化而不是當(dāng)?shù)鼗?/p>

真正意義上的當(dāng)?shù)鼗强鐕?guó)公司針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特性而做出的在產(chǎn)品定位和經(jīng)營(yíng)方式上的調(diào)整。這意昧著跨國(guó)公司不能僅僅依靠原來(lái)的優(yōu)勢(shì)，而必須創(chuàng)造新的優(yōu)勢(shì)，相應(yīng)地，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路和經(jīng)營(yíng)理念也需要做出某種程度的變革。從這個(gè)層面去理解，當(dāng)?shù)鼗瘜?duì)跨國(guó)公司的影響將是十分深刻和廣泛的。

其一，當(dāng)?shù)鼗瘜?huì)導(dǎo)致跨國(guó)公司在華企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和商業(yè)模式的調(diào)整。

當(dāng)?shù)鼗馕吨鐕?guó)公司不能將在國(guó)外市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式完全照搬到中國(guó)市場(chǎng)，它必須重新認(rèn)識(shí)中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，尋求企業(yè)最為有利的經(jīng)營(yíng)方式。前面提到的寶潔公司即是一例。另外，安利公司也是一個(gè)很好的例證。安利公司1995年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，憑借其優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)和100%滿意退款的承諾，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)，到1996年銷售額已達(dá)15億人民幣。但使安利公司始料未及的是，它所設(shè)計(jì)的不同于傳統(tǒng)行業(yè)的直銷模式，即通過(guò)以口碑相傳和營(yíng)業(yè)代表的直接面對(duì)面銷售來(lái)推廣銷售產(chǎn)品的方式，受到了混入市場(chǎng)的各種非法傳銷活動(dòng)的沖擊，市場(chǎng)秩序大亂。中國(guó)政府為了防止非法傳銷活動(dòng)的蔓延，1998年4月下令所有以直銷、傳銷形式銷售的公司一律關(guān)閉。安利公司引以為豪的退貨制度頓時(shí)被不法分子所利用，公司每月承受幾千萬(wàn)元的損失。安利公司全球統(tǒng)一的營(yíng)銷模式在中國(guó)遭受重大挫折。為了配合中國(guó)政府的政策，安利開始了痛苦的轉(zhuǎn)型。1998年7月，安利公司以“店鋪+雇傭推銷人員相結(jié)合”的方式重新開業(yè)，將全國(guó)的分銷中心轉(zhuǎn)變?yōu)槌惺交蚬衽_(tái)式的店鋪，允許經(jīng)銷商開設(shè)的零售渠道直接銷售安利產(chǎn)品；同時(shí)，銷售終端進(jìn)駐大型百貨商場(chǎng)，開設(shè)雅姿美容專柜。到2001年，安利轉(zhuǎn)型獲得了巨大的成功，在200O-2001財(cái)政年度取得了銷售額超過(guò)40億人民幣的驕人業(yè)績(jī)。

其二，當(dāng)?shù)鼗谝欢ǔ潭壬细淖兞丝鐕?guó)公司在華企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。

當(dāng)?shù)鼗饷林鐕?guó)公司利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)還不能完全適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，它必須針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)創(chuàng)立新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不管是產(chǎn)品創(chuàng)新還是銷售渠道創(chuàng)新，跨國(guó)公司必須重新整合自己的價(jià)值活動(dòng)，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。這意昧著跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)將會(huì)做出一定程度的調(diào)整。

以伊萊克斯為例。伊萊克斯在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，并未對(duì)中國(guó)家電市場(chǎng)的特殊性引起足夠的重視。作為世界最大的電器生產(chǎn)商，在它所有進(jìn)入的產(chǎn)品領(lǐng)域，90%以上都成為該領(lǐng)域的世界第一或第二。1996年伊萊克斯與長(zhǎng)沙中意電冰箱廠合資進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，按照伊萊克斯的傳統(tǒng)模式，對(duì)合資企業(yè)它只管出錢收購(gòu)，并不投入具體的管理。在銷售方面，伊萊克斯在歐美國(guó)家的銷售模式是與經(jīng)銷商或商場(chǎng)簽訂合同之后，發(fā)了貨就形成了銷售，買方應(yīng)該承擔(dān)法律責(zé)任。伊萊克斯瑞典總部的管理者把這一套全部搬到了中國(guó)，結(jié)果，第一年只生產(chǎn)了不到3萬(wàn)臺(tái)冰箱，銷售只有1萬(wàn)多臺(tái)，而且這1萬(wàn)多臺(tái)有90%的款沒有回來(lái)，合資企業(yè)每天虧損達(dá)30多萬(wàn)元，一年下來(lái)，虧損竟達(dá)1.5億元人民幣。面對(duì)挫折，伊萊克斯認(rèn)真總結(jié)教訓(xùn)，認(rèn)識(shí)到由于消費(fèi)文化的隔閡和售后服務(wù)的弱點(diǎn)，伊萊克斯品牌與中國(guó)消費(fèi)者的距離太遙遠(yuǎn)、太陌生。要扭轉(zhuǎn)不利局面，必須把伊萊克斯做成一個(gè)本地品牌，拉近與消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感與認(rèn)同感，這樣才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買的愿望。為此，伊萊克斯決心實(shí)施當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略，目標(biāo)是把“洋品牌做土”，并提出了“向海爾學(xué)習(xí)”的口號(hào)。嗣后，伊萊克斯通過(guò)一系列當(dāng)?shù)鼗胧┭杆偬嵘艘寥R克斯在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)國(guó)家信息中心對(duì)國(guó)內(nèi)大中城市的調(diào)查，2000年伊萊克斯冰箱的市場(chǎng)占有率已上升到12.9%，僅次于海爾成為行業(yè)第二。目前，伊萊克斯已在冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器等市場(chǎng)全面出擊，目標(biāo)是在3-5年內(nèi)在整個(gè)中國(guó)白色家電市場(chǎng)占據(jù)15%-20%的市場(chǎng)份額。

其三，當(dāng)?shù)鼗癁榭鐕?guó)公司與中國(guó)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的合作提供了更多的機(jī)會(huì)。

篇6

摘要 全球化帶來(lái)了世界文化的頻繁交流和對(duì)話。作為全球化的對(duì)立面“本土化”以獨(dú)特的生

引言

現(xiàn)今隨著經(jīng)濟(jì)的頻繁往來(lái)和信息通訊技術(shù)的迅猛發(fā)展以及一系列全球問(wèn)題的產(chǎn)生使人們?cè)絹?lái)越密不可分。認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的角度也變得全球化了。“全球化”作為目前最流行的術(shù)語(yǔ)廣泛運(yùn)用于各個(gè)領(lǐng)域。世界文化在全球化進(jìn)程中越來(lái)越顯示出其重要性。是一個(gè)國(guó)家綜合國(guó)力的象征，文化的交流也成為各國(guó)際關(guān)系的重要方面。西方學(xué)者羅蘭·羅伯森“全球本土化”(Glocalization)概念的提出正是作為一種文化上的對(duì)策和設(shè)想，認(rèn)為“全球范圍的思想和產(chǎn)品都必須適應(yīng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境的方式”，全球文化是以多樣性和差異性為標(biāo)志。作為全球化的對(duì)立面“本土化”以獨(dú)特的生命力與之抗衡，世界文化將是全球化與本土化的互動(dòng)和對(duì)話。音樂(lè)在文化中的特殊地位。使之也深受全球化的洗禮。“全球本土化”也給予音樂(lè)教育以重要啟示。要深入理解音樂(lè)教育的“全球本土化”須從對(duì)全球化的認(rèn)識(shí)開始。

一、全球化與本土化的互動(dòng)和對(duì)話

全球化是一個(gè)寬泛的概念，涉及到不同的學(xué)科和領(lǐng)域。鄔志輝教授在《教育全球化——中國(guó)的視點(diǎn)與問(wèn)題》中歸納了五種界定模式(傳播學(xué)的界定模式、經(jīng)濟(jì)學(xué)的界定模式、文化學(xué)的界定模式、生態(tài)學(xué)的界定模式、政治學(xué)的界定模式)，認(rèn)為“全球化是一個(gè)多緯度的發(fā)展過(guò)程，各緯度在表現(xiàn)上既有共性也有個(gè)性：全球化是一個(gè)不平衡的發(fā)展過(guò)程，對(duì)不同國(guó)家來(lái)說(shuō)，全球化的意義可能是不一樣的：全球化是一個(gè)矛盾性的發(fā)展過(guò)程，單一與多樣、特殊與普遍等矛盾和悖論都同時(shí)并存與全球化的結(jié)構(gòu)當(dāng)中。”音樂(lè)教育屬于文化范疇，所以在這里重點(diǎn)看看文化學(xué)的界定模式：“就文化的全球化而言，它不是一個(gè)日趨同質(zhì)化(homogenization)和一體化(unification)的過(guò)程。相反，它是一個(gè)全球化和逆全球化(deglobalization)、文化多樣性與文化普遍性、全球化和地方化之間矛盾公生并在全球背景下凸顯強(qiáng)化的過(guò)程。”可見全球化在文化領(lǐng)域更多的是一種全球與本土文化的交流和對(duì)話，沒有差異就沒有交流的必要，沒有交流就不會(huì)與進(jìn)步，因此文化的多樣性和差異性是世界文化發(fā)展的動(dòng)力和源泉。“從觀念上，全球化并不是一個(gè)同質(zhì)化過(guò)程。至少對(duì)現(xiàn)在來(lái)說(shuō)，那種認(rèn)為非西方世界最終將因循一個(gè)單一發(fā)展模式的合流觀念是過(guò)于簡(jiǎn)單化的。他沒有考慮到各種全球化趨勢(shì)中的復(fù)雜性因素。……因此，當(dāng)今世界成為這樣一個(gè)競(jìng)技場(chǎng)，全球化和它的對(duì)立物——本土化——各擅勝場(chǎng)，正在同時(shí)對(duì)個(gè)體和群體產(chǎn)生巨大的壓力?！?杜維明《對(duì)話與創(chuàng)新》)著名文化理論家野健一郎也認(rèn)為在經(jīng)濟(jì)全球化形勢(shì)下“各種文化之間的接觸越頻繁，文化越趨多樣化”。世界文化的多樣化發(fā)展同樣也促進(jìn)了各本土文化之間的交流，可以說(shuō)沒有全球文化只有本土文化，各本土文化構(gòu)成了世界文化，未來(lái)世界文化朝著“全球本土化”發(fā)展。

在音樂(lè)的“全球本土化”中，印度小提琴音樂(lè)給了我們一個(gè)很好的例子。小提琴是歐洲音樂(lè)的重要樂(lè)器之一，大約在兩百年前傳入南印度宮廷，現(xiàn)在南印度音樂(lè)會(huì)幾乎離不開小提琴了。從音樂(lè)風(fēng)格到演奏方式，印度小提琴音樂(lè)與西方小提琴音樂(lè)都有著極大的不同。相信也聽過(guò)印度小提琴演奏的人肯定會(huì)為它們完全不同的音色留下深刻的印象。為適應(yīng)印度音樂(lè)的要求，印度人把小提琴改為c、g、c、g定音，席地而坐演奏，把琴放在胸前和右腳之間。風(fēng)格模仿印度的歌唱，演奏多滑音。他們采用自己的方式改進(jìn)小提琴。使小提琴成為了印度人自己的樂(lè)器?，F(xiàn)在印度小提琴音樂(lè)受到了世界各國(guó)的熱烈歡迎。印度傳統(tǒng)音樂(lè)做到了真正的“全球化”，在現(xiàn)代世界中保持了自身的整體性和獨(dú)立性，成為音樂(lè)的“全球本土化”的典范。

二、音樂(lè)教育的“全球本土化”

在全球化進(jìn)程中教育的重要性不言而喻，而這一時(shí)代背景又向教育提出了挑戰(zhàn)。我國(guó)音樂(lè)教育領(lǐng)域?qū)θ蚧瘑?wèn)題的反應(yīng)慢一拍。缺少音樂(lè)教育基本理論的全球性思考。當(dāng)看到音樂(lè)教育全球化這一概念時(shí)難免會(huì)誤解為全球音樂(lè)教育的趨同，甚至是全球音樂(lè)教育的西化。這顯然是對(duì)全球化這一概念的片面或不深刻的理解。由此引入音樂(lè)教育的全球本土化以更好的理解全球化語(yǔ)境下的音樂(lè)教育。音樂(lè)教育的全球本土化是指所有全球共同認(rèn)可的音樂(lè)教育思想和制度都必須適應(yīng)本土的音樂(lè)教育環(huán)境，以體現(xiàn)本土人民的主體性：所有有建樹的音樂(lè)教育思想和制度總是有地域性的，總是產(chǎn)生于特殊、具體的音樂(lè)教育環(huán)境．總是由解決具體音樂(lè)教育問(wèn)題的人創(chuàng)造的，而后才具有了一般性并被全球的“他者”廣為借鑒、學(xué)習(xí)和再創(chuàng)。音樂(lè)教育的全球本土化包括以下特征：

1、音樂(lè)教育的普遍性和特殊性的統(tǒng)一。音樂(lè)教育的普遍性體現(xiàn)為各國(guó)、各民族和各種不同文明體系之間在音樂(lè)教育思想、制度和方法上的某種趨同。如音樂(lè)的終身學(xué)習(xí)和把音樂(lè)視為文化，理解不同民族和國(guó)家的音樂(lè)等觀念正被世界各國(guó)所接納：對(duì)話式教學(xué)正取代灌輸式教學(xué)已成為全球音樂(lè)教學(xué)認(rèn)可的方法等等。音樂(lè)教育的特殊性體現(xiàn)在雖然各國(guó)音樂(lè)的終身學(xué)習(xí)等觀念已被接納，但各國(guó)的接受程度、范圍各有不同：各國(guó)的教學(xué)方法也各有不同的運(yùn)用。

2、音樂(lè)教育的一體化和分裂化的統(tǒng)一。音樂(lè)教育的一體化體現(xiàn)在國(guó)際性音樂(lè)教育組織的建立，如1953年成立的國(guó)際音樂(lè)教育學(xué)會(huì)(ISME)等。這些國(guó)際組織在全世界、在國(guó)家之間乃至在地區(qū)之間發(fā)揮的作用日益增大。如ISME在半個(gè)世紀(jì)來(lái)糾正了全球普遍存在的歐洲文化中心論，正式提出了世界音樂(lè)(WordMusics)教育的概念。“多元文化教育”、“世界音樂(lè)”、“全球觀點(diǎn)”等成為學(xué)術(shù)界討論的焦點(diǎn)。就在全球音樂(lè)教育一體化的同時(shí)，各國(guó)、各民族、各地方的獨(dú)立性不斷加強(qiáng)，珍視民族優(yōu)秀音樂(lè)文化傳統(tǒng)以及保護(hù)和促進(jìn)音樂(lè)文化多樣性的努力，不僅是各民族國(guó)家，也是國(guó)際性音樂(lè)教育組織的一種追求。國(guó)際性音樂(lè)教育組織的成果正是各國(guó)、各民族乃至各地方共同努力的結(jié)果。

3、音樂(lè)教育的國(guó)際化與地方化的統(tǒng)一。為了便于交流、溝通和比較，國(guó)際社會(huì)越來(lái)越采用為世界各國(guó)所共同接納與共同遵守的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范。但音樂(lè)教育的國(guó)際化并不是絕對(duì)的和單一的對(duì)應(yīng)。如在一些術(shù)語(yǔ)概念上，由于語(yǔ)言文化和理解方式的不同則應(yīng)慎重的理解和運(yùn)用。

三、音樂(lè)教育全球本土化的幾點(diǎn)建議

1、重視世界音樂(lè)的教育

全球化語(yǔ)境下人類利用先進(jìn)的通訊技術(shù)、交通工具克服了自然地理因素的限制。各地區(qū)、民族和國(guó)際組織的相互聯(lián)系乃至相互依賴增大，使全球范圍內(nèi)的自由交往更頻繁：世界經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化使資源得到全球性配置，促使地區(qū)乃至國(guó)家經(jīng)濟(jì)的依賴增大，經(jīng)濟(jì)往來(lái)密切：全球化帶來(lái)的全球問(wèn)題如生態(tài)失衡、環(huán)境污染、資源問(wèn)題、人口問(wèn)題等也把世界人民緊緊的聯(lián)系在了一起。在全球化的時(shí)代背景下，人與人緊密聯(lián)系密不可分，都是組成這個(gè)世界的不可缺少的一部分。從文化的角度看，經(jīng)濟(jì)的密切往來(lái)必將促進(jìn)文化的交流、依賴。作為人類文化不可或缺的音樂(lè)文化也是人類相互理解的紐帶。 音樂(lè)教育“全球本土化”話語(yǔ)中的世界音樂(lè)指的是世界各國(guó)本土的音樂(lè)，是為了增強(qiáng)世界各國(guó)的相互理解為目的，這就要打破歐洲音樂(lè)中心論的舊有觀念，理解并學(xué)習(xí)世界各國(guó)、各地、各民族的音樂(lè)，它們是組成世界音樂(lè)文化的不可缺少的一部分。音樂(lè)從屬于文化，世界各地都有自己的文化千差萬(wàn)別、種類繁多，每一種音樂(lè)文化都有自己的獨(dú)特之處。音樂(lè)教育全球本土化就是要求人們?nèi)ダ斫?、學(xué)習(xí)不同的音樂(lè)文化以促進(jìn)世界的理解和交流。我國(guó)的音樂(lè)教育長(zhǎng)期受西方音樂(lè)中心論的影響。分不清西方和世界，教育內(nèi)容中世界音樂(lè)所占比重幾乎為零。西方音樂(lè)只是滄海一粟，是世界音樂(lè)的一個(gè)組成部分，它的成功也正是在于它的特殊性。世界音樂(lè)給了我們更廣闊是視野，使我們可以從更多角度認(rèn)識(shí)到自身的獨(dú)特性，在保持自身獨(dú)立性和整體性的情況下獲得新的發(fā)展。

2、重視本土音樂(lè)的教育

正像前面指出的音樂(lè)是文化的一部分。各地都有自己獨(dú)特的音樂(lè)文化，本土的音樂(lè)文化傳統(tǒng)就是組成世界音樂(lè)文化的一部分。近年來(lái)“本土知識(shí)”越來(lái)越受到人們的關(guān)注，在學(xué)術(shù)界也開始了廣泛的研究。石中英在《知識(shí)轉(zhuǎn)型與教育改革》中將“本土知識(shí)”定義為：“由本土人民在自己的長(zhǎng)期生活和發(fā)展過(guò)程中所自主生產(chǎn)、享用和傳遞的知識(shí)體系，與本土人民的生存和發(fā)展環(huán)境(既包括自然環(huán)境也包括社會(huì)和人文環(huán)境)及其歷史密不可分，是本土人民的共同精神財(cái)富。是一度被忽略或壓迫的本土人民實(shí)現(xiàn)獨(dú)立自主和持續(xù)發(fā)展的智力基礎(chǔ)和力量源泉?！辈⑶宜€詳細(xì)論述了“本土知識(shí)”在內(nèi)在發(fā)展中的重要性和不可替代性。由于本土知識(shí)與本土生活方式密切結(jié)合，深深扎根本民族文化，包含著真正的生存智慧，對(duì)于解決本土問(wèn)題是一種真正有效的知識(shí)，也是他者所不能給予的。

音樂(lè)教育全球本土化要求我們重新認(rèn)識(shí)本土音樂(lè)在世界音樂(lè)文化中的地位，增強(qiáng)他們對(duì)本土音樂(lè)的認(rèn)同和歸屬感，徹底擺脫西方音樂(lè)中心論的控制，探尋適合本土音樂(lè)教育環(huán)境的教育思想、教學(xué)方法等，并為世界音樂(lè)教育之林貢獻(xiàn)力量，以達(dá)到“對(duì)話”的最高境界。外來(lái)文化要在本土得到發(fā)展必須適應(yīng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境和各種條件，也是本土文化對(duì)外來(lái)文化再創(chuàng)造的過(guò)，成功的本土化成果又可以作為“他者”推向世界。音樂(lè)教育必須有這樣的視野才能使更多的人們?cè)诙嘣幕⒋娴慕裉煊糜诿褡遄院栏泻妥孕判模⑦M(jìn)一步把自己音樂(lè)文化發(fā)揚(yáng)光大。

3、讓音樂(lè)教育回歸生活

當(dāng)代哲學(xué)大師胡塞爾從現(xiàn)象學(xué)的角度指出了歐洲“科學(xué)世界”的危機(jī)，并提出走向“生活世界”的超驗(yàn)現(xiàn)象學(xué)，為我們理解“生活世界”與“音樂(lè)教育世界”的關(guān)系奠定了基礎(chǔ)。生活世界是一切教育世界的根基與源泉．教育的有效性與意義最終要回到生活世界。而我們的音樂(lè)教育世界漸漸淡忘了這一源泉，處在一個(gè)所謂西方科學(xué)的音樂(lè)技術(shù)和理性符號(hào)覆蓋的異化了的生活世界。學(xué)校音樂(lè)教育成了純粹知識(shí)的灌輸，遠(yuǎn)離了生活世界得以課堂、教材為、教師為中心的封閉式教育。音樂(lè)本身就源自于生活，也是一種生活態(tài)度和生活方式，音樂(lè)教育全球本土化要求我們擺脫原有的教育模式．重建音樂(lè)教育的觀念，在生活中交流、學(xué)習(xí)和理解音樂(lè)，最終走向生活。生活中存在多種多樣的音樂(lè)?！胺鹆_里達(dá)州奧蘭多的迪斯尼樂(lè)園中的世界民族村。圍繞著中央大湖．依次有墨西哥、挪威、中國(guó)、德國(guó)、意大利、美國(guó)、日本、摩洛哥、法國(guó)、英國(guó)、加拿大、以色列等十二個(gè)村，其中不少都有音樂(lè)歌舞表演?！?guó)的世界巡回藝術(shù)團(tuán)、印度古典音樂(lè)協(xié)會(huì)、皇家非洲協(xié)會(huì)、亞洲音樂(lè)巡回演出團(tuán)和倫敦共同體學(xué)院藝術(shù)系常在那兒舉行演出或舉辦綜合藝術(shù)節(jié)，如1995年舉辦過(guò)印度、巴基斯坦、加勒比和西非等藝術(shù)節(jié)?！寤ò碎T的街頭廣場(chǎng)音樂(lè)是西方城市一景，也融入了世界音樂(lè)。如舊金山魚市碼頭前。秘魯流浪藝人的排簫與吉它二重奏?！?湯亞汀《走向現(xiàn)實(shí)生活的世界音樂(lè)》)這些音樂(lè)都是來(lái)自本土源于生活。并讓人們?cè)谏钪懈惺芤魳?lè)、學(xué)習(xí)音樂(lè)、理解音樂(lè)，看到本土音樂(lè)的獨(dú)特性，看到世界音樂(lè)的異彩紛程。

篇7

關(guān)鍵詞：多元視野；本土化；開放性

在多媒體席卷全球的趨勢(shì)下，音樂(lè)的應(yīng)用已經(jīng)遍布各個(gè)領(lǐng)域。隨著人民群眾生活審美的要求增加，音樂(lè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)日益壯大，其中音樂(lè)培訓(xùn)的教師缺口日漸顯著。因此，音樂(lè)教育不僅能提升全民素質(zhì)，而且能促進(jìn)新服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

目前我國(guó)的音樂(lè)教育體系主要參照西方。一方面是因?yàn)槲鞣揭魳?lè)理論體系完備，樂(lè)器表現(xiàn)力強(qiáng)，音域范圍廣。另一方面也是因?yàn)橹袊?guó)傳統(tǒng)的音樂(lè)理論仍在探索中，樂(lè)器的表現(xiàn)能力還有待發(fā)揮。相比其他藝術(shù)門類，音樂(lè)是一個(gè)求新和求變要求更強(qiáng)烈的藝術(shù)形式。音樂(lè)可以包羅萬(wàn)象，只要能給人以愉悅感，任何元素都可以添加。如京劇、山歌等，元素來(lái)源的廣泛性，讓音樂(lè)的創(chuàng)新存在無(wú)限可能。這樣一種開放的藝術(shù)形式，對(duì)多元文化的視野要求就更迫切。

現(xiàn)行的初級(jí)及中級(jí)音樂(lè)教育模式存在理論不完善、陳舊等問(wèn)題。音樂(lè)技能的訓(xùn)練主要以鋼琴等西式樂(lè)器為主，存在技能單一，不適應(yīng)社會(huì)發(fā)展要求等毛病。中國(guó)地域廣闊，民族眾多，音樂(lè)資源取之不盡，用之不竭。但由于音樂(lè)教育上對(duì)西方模式的偏重，不僅使我們的音樂(lè)發(fā)展僵化，而且使很多優(yōu)秀的本土音樂(lè)形式失傳，這種形勢(shì)下，開展多元文化視野下本土音樂(lè)的研究勢(shì)在必行。在初、中級(jí)的音樂(lè)教育上，要積極引導(dǎo)，逐漸形成音樂(lè)多元化的理念，在音樂(lè)技能的訓(xùn)練上，要不拘一格，百花齊放。音樂(lè)是開放的，令人快樂(lè)的，令人舒適的，令人感動(dòng)的。音樂(lè)教學(xué)也應(yīng)該別開生面，收放自如。

就目前的音樂(lè)教育存在的問(wèn)題，具體可以在以下幾方面引入多元化，添加本土化元素。

一、音樂(lè)理論指導(dǎo)應(yīng)該更開放，注重中西結(jié)合

初、中級(jí)別的音樂(lè)教育，一般偏重技能訓(xùn)練，對(duì)理論要求比較少。但教師在介紹這些理論的概況時(shí)，仍舊要有指導(dǎo)思想。主要體現(xiàn)音樂(lè)理論不是僵化的，各大文明都有自己的音樂(lè)理論。西方音樂(lè)理論雖然成熟、文獻(xiàn)眾多，仍舊有很多需完善的地方。中國(guó)音樂(lè)理論缺乏，可挖掘的地方有很多。教學(xué)時(shí)，可重點(diǎn)向?qū)W生介紹音樂(lè)理論的豐富性、開放性和可不斷完善性，激發(fā)有音樂(lè)理論潛能的學(xué)生的興趣。

二、音樂(lè)技能的培訓(xùn)豐富化和本土化

目前的音樂(lè)教育技能培訓(xùn)，主要是聲樂(lè)練習(xí)以及對(duì)鋼琴等樂(lè)器的掌握。聲樂(lè)練習(xí)是一項(xiàng)有關(guān)生理學(xué)等學(xué)科的比較客觀的技能，需要重復(fù)不斷地堅(jiān)持練習(xí)，練習(xí)的曲目也是由易到難。整個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程整體上是比較枯燥的。在多元視野下，應(yīng)該增加更多的練習(xí)曲目，國(guó)內(nèi)的、國(guó)外的以及本土民間的，如，《茉莉花》《唱山歌》等，本土的喜聞樂(lè)見的歌曲的增多，有利于學(xué)習(xí)效率的提高。

在樂(lè)器技能培訓(xùn)的選擇上，應(yīng)該完全由學(xué)生自由選擇，音樂(lè)是不拘一格的，只要演奏得當(dāng)，任何樂(lè)器都能創(chuàng)造出美妙的旋律。中國(guó)的傳統(tǒng)樂(lè)器各式各樣，有很多在獨(dú)奏上能與國(guó)外主流樂(lè)器媲美，如二胡、笛子等，另外還有很多種具有獨(dú)特表現(xiàn)力的民族樂(lè)器，如馬頭琴、腰鼓等。中國(guó)本土音樂(lè)的挖掘性極強(qiáng)，跟這許多不同種類的樂(lè)器密切相關(guān)。讓學(xué)生自由選擇樂(lè)器，不僅有利于提高學(xué)習(xí)的積極性，還能開闊學(xué)生的視野，加強(qiáng)學(xué)生樂(lè)器技能掌握的廣博度，弘揚(yáng)民族音樂(lè)文化，成為綜合性音樂(lè)人才。

三、音樂(lè)審美的本土化

音樂(lè)審美是一項(xiàng)既有公共性，又有私人性的活動(dòng)。很多經(jīng)典曲目是大家都共同接受的，美感度較高的音樂(lè)典范，如《土耳其進(jìn)行曲》《命運(yùn)交響曲》等。但個(gè)人的喜好不同，審美又極富私人化。擴(kuò)大音樂(lè)的接觸面，了解旋律所表達(dá)的音樂(lè)情感，有利于提高學(xué)生的審美能力。中國(guó)的本土音樂(lè)很多是極富私人感情表達(dá)的，但美感又極高的曲目，如《步步高》《二泉映月》等古典名曲。另外，散落在民間的少數(shù)民族歌曲，更是數(shù)不清，在課堂上引入這些本土的音樂(lè)，對(duì)學(xué)生本身來(lái)說(shuō)，也是一種精神享受。

四、音樂(lè)實(shí)踐的本土化

素質(zhì)教育要求知識(shí)更貼近時(shí)代，更服務(wù)于現(xiàn)實(shí)。校外課堂的開展讓學(xué)生有機(jī)會(huì)將課堂所學(xué)加以實(shí)踐。傳統(tǒng)的實(shí)踐主要是以歌曲表演、交響樂(lè)或歌劇欣賞為主。這些節(jié)目通?？梢酝ㄟ^(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)獲取，了解的途徑比較多。素質(zhì)教育的校外課堂，可深入民間音樂(lè)活躍的地方，去了解本土音樂(lè)的歷史，感受特定環(huán)境下，有特別表現(xiàn)力的音樂(lè)形式的形成過(guò)程。去向本土的音樂(lè)藝人學(xué)習(xí)，并將其元素活用到主流音樂(lè)中。

五、音樂(lè)課堂教學(xué)的本土化

音樂(lè)課堂有音樂(lè)的旋律才能稱之為音樂(lè)課堂，對(duì)于學(xué)生來(lái)講，最熟悉的莫過(guò)于當(dāng)?shù)氐纳礁杌蛘咛?hào)子，例如，我們家鄉(xiāng)的海門山歌《淘米謠》，這首帶有吳語(yǔ)味道的淘米謠通過(guò)輕快、悅耳的節(jié)奏反映了我們沿海農(nóng)村婦女的日常生活，再如《隔濱看見野花紅》《小阿姐看中搖船郎》等，歌聲清純甜美，學(xué)生在悠揚(yáng)婉轉(zhuǎn)而熟悉的曲調(diào)中感受輕快的民族生活，將音樂(lè)與生活相結(jié)合，讓孩子們?cè)谝舴g感受生活的真實(shí)、親切，這樣更利于學(xué)生對(duì)音樂(lè)的深入了解，更能加深學(xué)生對(duì)音樂(lè)的熱愛。

音樂(lè)是一個(gè)需要持續(xù)創(chuàng)新的領(lǐng)域。其理論的變化性，技能的更新速度都比較迅速。抓住稍縱即逝的靈感，就可以作出優(yōu)美的旋律。音樂(lè)知識(shí)如同音樂(lè)本身一樣，也是流動(dòng)的。音樂(lè)教育除了需要基本功，更需要?jiǎng)e具一格的創(chuàng)新能力，多元視角下的本土化教育，給音樂(lè)教育添加了更多知識(shí)性、趣味性的元素，是一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的教育模式。

參考文獻(xiàn)：

［1］孟驚雷.西方音樂(lè)學(xué)構(gòu)架對(duì)我國(guó)音樂(lè)理論教育的影響［J］.雞西大學(xué)學(xué)報(bào)，2007（07）.

篇8

打造本土文化欄目的意義

關(guān)注率高、影響力大。文化上的親和力，地域上的親近感，最能使本地的觀眾產(chǎn)生共鳴，獲得審美認(rèn)同。準(zhǔn)確把握本地觀眾對(duì)地方文化的認(rèn)同感、崇敬感和自豪感，以兼具表現(xiàn)張力和文化底蘊(yùn)的文化資源作為傳播資源，有利于把文化資源和外部形態(tài)的表現(xiàn)發(fā)揮到極致，有利于彰顯文化資源的時(shí)代價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義，有利于提升公眾對(duì)文化資源的享受度，有利于電視臺(tái)或頻道目標(biāo)受眾對(duì)本土文化資源的了解與分享。我們?？陔娨暸_(tái)2007年就比較重視和加強(qiáng)文化資源向電視傳播資源的轉(zhuǎn)化，《海南故事》欄目改版就緊緊抓住本地人文地理方面的獨(dú)有特點(diǎn)，對(duì)本地的歷史、人物、文物、古跡、民俗、建筑、工藝、、鄉(xiāng)土人情、特產(chǎn)、戲曲等進(jìn)行廣泛深入的發(fā)掘宣傳，來(lái)滿足本地受眾的求知欲，使本地觀眾產(chǎn)生親切感、自豪感和文化歸屬感，形成強(qiáng)大合力，同時(shí)吸引外地受眾的向往和仰慕。

收視率高，廣告創(chuàng)收多。弘揚(yáng)本土文化的欄目講求本土化、特色化、首創(chuàng)性，突顯大眾文化，更貼近百姓，在服務(wù)娛樂(lè)群眾中教育引導(dǎo)群眾，因而更容易得到受眾的支持。像廣東電視臺(tái)經(jīng)典劇集《外來(lái)媳婦本地郎》創(chuàng)下中國(guó)電視劇的神話，創(chuàng)造了多項(xiàng)國(guó)內(nèi)電視之最：國(guó)內(nèi)同類電視劇集數(shù)最長(zhǎng)（1500集）、播出時(shí)間最久、收視率最高（最高47％，平均18．9％）、廣告效益最好，每年收益達(dá)到1億多元。被喻為廣式幽默喜劇最牛的系列短劇，后被各地方臺(tái)買劇本，改方言重拍。《外來(lái)媳婦本地郎》之所以紅遍廣東省，就是因?yàn)樗袃?yōu)秀的劇本、優(yōu)秀的演員和用廣東方言演出，它立足本土文化、凸顯濃郁的地方特色，把整個(gè)劇情淋漓盡致地演繹到了每一個(gè)廣東人的心里，使其在本地收視上始終獨(dú)占鰲頭。

易創(chuàng)精品獲獎(jiǎng)節(jié)目。頌揚(yáng)本土文化的節(jié)目因?yàn)橛兄鴱?qiáng)烈的地方特色，濃郁的民族風(fēng)情，比較容易制作出獲獎(jiǎng)的節(jié)目，因?yàn)槊褡宓木褪鞘澜绲?，而本土文化可以說(shuō)有取之不盡的題材可供選擇。像我們?？陔娨暸_(tái)《海南故事》這幾年來(lái)在全國(guó)和本地，整個(gè)欄目以及部分節(jié)目都得到專家的好評(píng)和肯定，獲獎(jiǎng)的主要優(yōu)勢(shì)就是我們節(jié)目題材有地域性、民族性。

把弘揚(yáng)本土文化的欄目打造成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌欄目

優(yōu)化信息，精制傳播內(nèi)容。品牌欄目的信息，必須是優(yōu)化的。我們不僅把這看作是一種方法和技巧，而且把它看成是一種新聞理念。從廣義上說(shuō)，人類的一切傳播，都是文化的傳播。但文化的傳播有略有詳，有高有低，有雅有俗，有博大精深與粗制濫造的區(qū)別，還有精美與一般的差別。我們必須堅(jiān)持把關(guān)，堅(jiān)持優(yōu)化，堅(jiān)持高品位，堅(jiān)持精制作，只有這樣才能名副其實(shí)。

記錄文明，推進(jìn)社會(huì)進(jìn)步。品牌欄目是一個(gè)媒體的精品屋。欄目組的每一個(gè)人都必須堅(jiān)持我們黨所倡導(dǎo)的“以科學(xué)的理論武裝人，以正確的輿論引導(dǎo)人，以高尚的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人”，只有這樣才能擔(dān)當(dāng)起記錄歷史文明，推進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的責(zé)任。同時(shí)他們都應(yīng)懂得新聞必須是時(shí)效性與史實(shí)性相統(tǒng)一的辯證法。將今天的新聞是明天的歷史的看法演繹為制作過(guò)程的內(nèi)涵性條件，使得自己的作品能穿越時(shí)空，成為“歷史上的今天”，“作為社會(huì)文化‘日記’長(zhǎng)卷中的一章或一節(jié)、一段、一個(gè)細(xì)節(jié)，進(jìn)入歷史長(zhǎng)廊，或成為嚴(yán)肅的歷史資料”。

點(diǎn)石成金，追求超越、升值。點(diǎn)石成金，既是欄目制作的要求、手段和過(guò)程，又是欄目制作的目的、任務(wù)和結(jié)果。每一個(gè)系列里都要爭(zhēng)取出精品工程、靈魂工程、樣板工程，這也就要求我們?cè)诠ぷ鞯拿恳徊蕉急仨毴缤忱锾越鹨粯?，鍥而不舍，追求閃亮和金貴的出現(xiàn)。

注重品位，提高文化含量。盡管人類精神文化的需求和審美的趣味涵蓋本能審美需要、物性審美需要、知性審美需要、德性審美需要等諸多方面，但趣味畢竟有高下、雅俗之分。文明的杠桿在于對(duì)人類文化需求的提升。欄目作為具有廣泛傳播的媒體單元，它擔(dān)負(fù)著構(gòu)筑受眾精神生活和文化空間的任務(wù)，更有這方面的文化責(zé)任，這也是為人們喜聞樂(lè)見的原因。

長(zhǎng)于策劃，明察張弛盛衰。文化是個(gè)動(dòng)態(tài)的、變量的過(guò)程，舊的需求滿足了，又有新的需求。欄目制作必須識(shí)時(shí)務(wù)，善策劃，尤其是要依靠集體的智慧，進(jìn)行會(huì)商式思維。這樣才可在運(yùn)動(dòng)變化中延長(zhǎng)名專欄的壽命，或及時(shí)以新的策劃代替舊的欄目。

勇于創(chuàng)新，突破慣例束縛。這是一種思想和策略，也是一種認(rèn)識(shí)和把握。人類的社會(huì)活動(dòng)，在受到文化浸潤(rùn)、文化滋養(yǎng)的同時(shí)，也受到文化慣例的束縛。所以作為文化的傳播者，有時(shí)也得反躬自問(wèn)：我們究竟沖破慣例系統(tǒng)有多深，為時(shí)代提供了多少新的東西？只有這樣，我們才能不失時(shí)機(jī)地克服自己的文化惰性，使得欄目得以及時(shí)更新。

總之，本土文化資源是地方電視臺(tái)的品牌之源，重視和加強(qiáng)文化資源向電視傳播資源的轉(zhuǎn)化，是電視傳播品牌化的重要途徑。我們要充分發(fā)揮電視的優(yōu)勢(shì)，緊緊抓住本土文化資源可視性強(qiáng)的特點(diǎn)，運(yùn)用電視手段對(duì)本土文化資源進(jìn)行深挖細(xì)研，對(duì)本土文化資源進(jìn)行有目的的選擇和整合，借助文化資源深邃的人文魅力和現(xiàn)實(shí)價(jià)值，為電視傳播增添文化內(nèi)涵和引力，以鮮明的地域特色、豐富的文化內(nèi)涵、獨(dú)特的人文視角、高雅的審美追求，為當(dāng)?shù)睾屯獾厥鼙婇_啟了解傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文明的窗口。

篇9

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)格局；低端市場(chǎng)瓶頸；核心能力培育

2003年，我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷量突破400億元，并以每年24.8%的速度增長(zhǎng)。我國(guó)消費(fèi)化妝品的適齡女性有6億人，雖然目前人均年消費(fèi)量的不足8美元，遠(yuǎn)低于世界女性人均年消費(fèi)50美元的水平，但其增長(zhǎng)的勢(shì)頭卻是任何化妝品生產(chǎn)巨頭都不能小覷的。

一、我國(guó)化妝品市場(chǎng)的消費(fèi)格局

1．頂端品牌。根據(jù)中國(guó)的實(shí)際情況，一般可以把單品價(jià)格500元左右的化妝品歸為頂端產(chǎn)品。雖然從銷量上來(lái)看，它們還不是市場(chǎng)的主流，但它們主導(dǎo)了化妝品市場(chǎng)的潮流與方向，同時(shí)蘊(yùn)涵著高額的利潤(rùn)。該區(qū)間產(chǎn)品的消費(fèi)者都為大中城市的少數(shù)女性。她們一般有豐厚穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，注重個(gè)人形象，對(duì)價(jià)格的敏感度較低，一旦建立對(duì)某一品牌的信任，會(huì)保持較高的忠誠(chéng)度。

2．高端品牌。這一區(qū)間的產(chǎn)品價(jià)格在200~500元之間。以進(jìn)口或合資品牌為主。這一區(qū)間的消費(fèi)者消費(fèi)一般說(shuō)來(lái)會(huì)有幾個(gè)較為固定的品牌，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)較為挑剔，也具備一定的產(chǎn)品知識(shí)，對(duì)時(shí)尚資訊保持關(guān)注，是頂端品牌的消費(fèi)后備軍。

3．中端品牌。這一區(qū)間化妝品的單品價(jià)格在百元左右，消費(fèi)者以城市中的職業(yè)女性居多。這一區(qū)間的消費(fèi)者仍把價(jià)格作為重要的參考指數(shù)，但同時(shí)渴望在品位上得到認(rèn)可與尊重，營(yíng)銷技巧的運(yùn)用在這一區(qū)間的運(yùn)用尤為重要。

4．中低端品牌。這一區(qū)間的產(chǎn)品多為幾十元的價(jià)位。零售品商店、超市、大賣場(chǎng)都可以見到它們的貨架。該區(qū)間的消費(fèi)者以城市中青年女性為主，她們喜歡輕松便捷的購(gòu)物方式，在品牌的轉(zhuǎn)換之間有較高的隨意性。她們有可能偶爾消費(fèi)部分中端、甚至高端的品牌，但價(jià)格仍是制約其提升消費(fèi)層次的重要因素。各種廣告、尤其是電視廣告對(duì)這一區(qū)間的消費(fèi)者有很大的影響。

5．低端品牌。這一區(qū)間的產(chǎn)品價(jià)格從幾元到十幾元不等，被大量國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)。它們的使用者多為城市的工薪階層和學(xué)生。它們的單品價(jià)格雖然不高，但擁有巨大的消費(fèi)群體。

二、我國(guó)化妝品的生產(chǎn)格局

到2000年底，全國(guó)已領(lǐng)取化妝品生產(chǎn)許可證的企業(yè)達(dá)4000家。年銷售額在億元以上的化妝品企業(yè)有50余家，其中5億元以上的有12家，如寶潔、歐萊雅、安利、強(qiáng)生、花王、利華、雅芳、重慶奧妮、上海家化、北京三露等，其中大部分為合資企業(yè)。

從地域分布上看，京、滬、粵、杭有較好的生產(chǎn)基礎(chǔ)，尤其值得注意的是潮汕地區(qū)，近年來(lái)成了大大小小化妝品生產(chǎn)企業(yè)的聚集地。

在市場(chǎng)滲透率較高的護(hù)膚品市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌“大寶”和“小護(hù)士”分列第一、第二位。而美容品（彩妝類）卻被外資品牌搶盡風(fēng)頭。

三、我國(guó)本土化妝品生產(chǎn)企業(yè)的SWOT分析

1．優(yōu)勢(shì)。本土品牌在中、低端市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)主要源于：（1）簡(jiǎn)易包裝、簡(jiǎn)單產(chǎn)品線造就的低成本。（2）低售價(jià)。一般說(shuō)來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌的售價(jià)僅為外資產(chǎn)品的1/10。（3）平易近人的產(chǎn)品形象適合中、低收入階層的心理需求?！按髮毺焯煲姟钡膹V告語(yǔ)和“職業(yè)分述”的人物形象貼近普通市民的日常生活，老百姓認(rèn)為這才是他們消費(fèi)得起的產(chǎn)品。（4）老品牌在特定消費(fèi)群體中有良好的美譽(yù)度。（5）外資產(chǎn)品存在價(jià)格虛高的現(xiàn)象。有人將外國(guó)化妝品在中國(guó)的高價(jià)銷售歸咎于關(guān)稅。但實(shí)際上，我國(guó)對(duì)有關(guān)洗滌、護(hù)膚品征收進(jìn)口關(guān)稅不超過(guò)25％，更何況80％的外資化妝品已實(shí)現(xiàn)在中國(guó)本地生產(chǎn)和銷售。外資品牌的高價(jià)策略的確嚇跑了一大批中國(guó)消費(fèi)者。

2．劣勢(shì)。（1）相關(guān)產(chǎn)業(yè)的支持能力較弱?；瘖y品產(chǎn)業(yè)同精細(xì)化工、生物科學(xué)、細(xì)胞科學(xué)、材料學(xué)等學(xué)科門類密切相關(guān)，而我國(guó)在上述領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)并不明顯。生產(chǎn)中、高端產(chǎn)品的原料大部分依靠進(jìn)口。在包裝工業(yè)、廣告制作等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上也不具優(yōu)勢(shì)。（2）低成本都是源自低投入，并非來(lái)自規(guī)模經(jīng)濟(jì)。大量資金規(guī)模小于3千萬(wàn)的生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品品質(zhì)低下，質(zhì)量難以保證。（3）產(chǎn)業(yè)集中度低，缺乏與外國(guó)化妝品巨頭實(shí)力相當(dāng)?shù)拇笃髽I(yè)。（4）產(chǎn)業(yè)歷史短，處于學(xué)習(xí)曲線的起始階段。歐美等國(guó)化妝品進(jìn)入工業(yè)化生產(chǎn)已有50年以上的歷史。而我國(guó)企業(yè)歷史較短，缺乏營(yíng)銷技巧，對(duì)流行趨勢(shì)的把握能力較差。（5）高端品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱，品牌培育的力度和方法有欠缺。反觀對(duì)手，如法國(guó)歐萊雅就是塑造品牌的高手，她旗下不僅有“蘭蔻”這樣的高檔品牌，美寶蓮作為中檔產(chǎn)品的代表更是占據(jù)了彩妝類市場(chǎng)份額的頭籌。（6）產(chǎn)品線單調(diào)。我國(guó)許多化妝品生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品數(shù)年數(shù)十年如一日的幾個(gè)老面孔，無(wú)法適應(yīng)日益豐富多彩的消費(fèi)者需求，也未能充分利用品牌的號(hào)召力。（7）營(yíng)銷技巧陳舊，缺乏對(duì)時(shí)尚的理解和對(duì)潮流的把握。對(duì)售后服務(wù)的概念淡漠。

3．機(jī)會(huì)。（1）人民生活水平的迅速提高產(chǎn)生了對(duì)化妝品的大量需求，這給廣大的本土生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)了廣闊的市場(chǎng)和發(fā)展空間。（2）外資品牌的廣告攻勢(shì)無(wú)形中擔(dān)任了教育消費(fèi)者的任務(wù)，培育了我國(guó)消費(fèi)者更為成熟的化妝品消費(fèi)理念，創(chuàng)造了更廣闊的消費(fèi)空間。（3）外資品牌的進(jìn)入給我國(guó)生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)了學(xué)習(xí)先進(jìn)管理、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的機(jī)會(huì)。雅芳的深度分銷的模式、安利保持顧客忠誠(chéng)度的技巧、歐萊雅的品牌策略就很值得我國(guó)廣大化妝品生產(chǎn)企業(yè)借鑒。

4．威脅。（1）2000年，北京、上海女性使用率最高的五個(gè)品牌中只有一兩個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，廣州女性使用率最高的五個(gè)品牌中更鮮見國(guó)產(chǎn)品牌的影子；而到了2001年，三個(gè)城市女性使用率最高的彩妝品牌都是美寶蓮，其營(yíng)銷策略值得國(guó)產(chǎn)品牌廠商借鑒，除了健康亮麗的色彩和適中的價(jià)位，能夠快速上妝并持久不褪色是其一大賣點(diǎn)，也許正因?yàn)檫m應(yīng)都市飛快的生活節(jié)奏，才如此得到女性的青睞。（2）世界化妝品生產(chǎn)巨頭從未放棄過(guò)對(duì)低端市場(chǎng)的覬覦。歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士，就是展開了對(duì)中低端護(hù)膚品市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。雅芳更是針對(duì)22歲以下具極大消費(fèi)潛力但經(jīng)濟(jì)實(shí)力欠缺的女性創(chuàng)立了UP2U品牌。中國(guó)本土的生產(chǎn)企業(yè)是否能守住低端產(chǎn)品這道防線，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看并不樂(lè)觀。（3）化妝品的使用帶有強(qiáng)烈的“棘輪效應(yīng)”。消費(fèi)者一旦認(rèn)可高檔產(chǎn)品，消費(fèi)區(qū)間很難降低。若沒有高端品牌的接應(yīng)，我國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)就面臨顧客流失的威脅。（4）從我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)勢(shì)頭和人民生活水平改善速度來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求會(huì)迅速提高。跨國(guó)企業(yè)的全球營(yíng)銷策略對(duì)我國(guó)消費(fèi)者的“消費(fèi)升級(jí)”起到推波助瀾的作用。

綜上所述，我國(guó)本土化妝品生產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力較弱，尤其在高檔化妝品的領(lǐng)域缺乏與進(jìn)口品牌抗衡的實(shí)力。在產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷上處于劣勢(shì)，而這兩個(gè)領(lǐng)域正是化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。隨著歐萊雅收購(gòu)“小護(hù)士”和“羽西”，可以看出跨國(guó)公司將加大對(duì)中國(guó)化妝品市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。NB自然美的蔡艷萍女士說(shuō)：“經(jīng)過(guò)多年的觀察和驗(yàn)證，化妝品企業(yè)每年的淘汰率為80%?！币簿褪钦f(shuō)，每年只有20%的化妝品企業(yè)能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)。若沒有積極的進(jìn)取與創(chuàng)新，本土企業(yè)現(xiàn)階段在低端化妝品領(lǐng)域取得的優(yōu)勢(shì)也很難繼續(xù)保持。

四、結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，對(duì)我國(guó)本土化妝品企業(yè)進(jìn)軍高端市場(chǎng)提出以下建議

1．加強(qiáng)研發(fā)，密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向。必須明確：促使消費(fèi)者買產(chǎn)品的終極原因還是產(chǎn)品本身。要獲得忠實(shí)的顧客，產(chǎn)品必須能為顧客創(chuàng)造價(jià)值?；瘖y品的價(jià)值在于它能夠維護(hù)或改善顧客現(xiàn)有的狀況，做到這一點(diǎn)，每一款產(chǎn)品背后都有強(qiáng)大的研發(fā)力量的支持。并且這種支持是動(dòng)態(tài)的，它必須與時(shí)俱進(jìn)，密切關(guān)注市場(chǎng)需求的變化，不斷通過(guò)新的技術(shù)進(jìn)行自我淘汰。歐萊雅集團(tuán)依靠研發(fā)起家，共獲得專利35000項(xiàng)，僅在過(guò)去10年就申請(qǐng)2000項(xiàng)專利。

事實(shí)上，我國(guó)一些本土化妝品企業(yè)的技術(shù)基礎(chǔ)并不差，但缺乏動(dòng)態(tài)進(jìn)取的意識(shí)，對(duì)市場(chǎng)上消費(fèi)熱點(diǎn)的變化缺乏敏感，而化妝品行業(yè)又是一個(gè)極需市場(chǎng)敏感性的行業(yè)。產(chǎn)品功能、形態(tài)、甚至包裝材料、使用方式都必須適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)。在這個(gè)行業(yè)中，擁有任何曾經(jīng)成功的技術(shù)、配方都不能保證一勞永逸。只有實(shí)現(xiàn)研發(fā)——市場(chǎng)——研發(fā)的良性循環(huán)，才有可能在競(jìng)爭(zhēng)中生存。

2．學(xué)習(xí)對(duì)手品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，明確市場(chǎng)定位。法國(guó)歐萊雅集團(tuán)是一個(gè)擁有眾多知名品牌的化妝品企業(yè)。其高端品牌蘭蔻只出現(xiàn)在一級(jí)城市的高檔百貨公司,并只把時(shí)尚刊物作為宣傳媒介。而露華濃和美寶蓮不僅出現(xiàn)在城市的大型商場(chǎng)，還走入了大型超市，以大眾消費(fèi)品的形象出現(xiàn)。美寶蓮的宣傳除了時(shí)尚雜志，還采用了電視廣告，適合它中檔化妝品的定位。不同品牌有不同市場(chǎng)定位，采用不同的定價(jià)和促銷方式，成功的品牌戰(zhàn)略是歐萊雅取得成功的又一關(guān)鍵因素。

3．了解、尊重目標(biāo)顧客。同時(shí)，企業(yè)必須真正了解自己的目標(biāo)顧客，對(duì)她們的價(jià)值取向、消費(fèi)習(xí)慣、心理需求等要素了然于胸?？梢岳妹廊萆除垺a(chǎn)品評(píng)價(jià)等形式強(qiáng)化顧客對(duì)其化妝品的信心，突出其產(chǎn)品的差異性、優(yōu)越性，從而獲得極高的顧客忠誠(chéng)度。

回顧化妝品的歷史，從公元前埃及女王克婁巴特用驢乳沐浴，使皮膚白皙細(xì)膩；到我國(guó)唐代楊貴妃用藕粉、珍珠粉、白玉粉、人參與水調(diào)成的面膜敷面；再到如今遍布我國(guó)的25000個(gè)化妝品的品牌，可以說(shuō)人類、特別是女性對(duì)駐顏、美容之術(shù)的追求從來(lái)沒有停止過(guò)。這種需求為化妝品行業(yè)的成長(zhǎng)創(chuàng)造了永不貧瘠的土壤。對(duì)我國(guó)化妝品行業(yè)而言，如何建立適合自身發(fā)展的商業(yè)模式、分銷渠道、廣告策略、市場(chǎng)定位，如何更好地引進(jìn)和留住科研人才，密切緊跟世界時(shí)尚潮流，如何學(xué)習(xí)和借鑒對(duì)手的成功經(jīng)驗(yàn)并發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)？這些問(wèn)題不僅是現(xiàn)階段努力的方向，也是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的必要條件。

參考文獻(xiàn)：

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3．新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告．新浪網(wǎng)，2004-02-23．

篇10

【關(guān)鍵詞】動(dòng)畫創(chuàng)作；動(dòng)畫形象；本土文化；民族特色

隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)一體化逐漸成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)，然而文化發(fā)展卻恰恰相反，各個(gè)國(guó)家的文化特色更多是朝著民族化、個(gè)性化的發(fā)展方向。對(duì)于動(dòng)畫制作來(lái)說(shuō)，我們應(yīng)當(dāng)使國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的形象更加本土化，使更多具有中國(guó)特色的動(dòng)畫形象被創(chuàng)造出來(lái)，這將有助于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫業(yè)的快速發(fā)展和推進(jìn)。

一、國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫本土化的歷史及現(xiàn)狀

現(xiàn)在缺少中國(guó)文化特征的動(dòng)畫形象是我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)所面臨的最大問(wèn)題。像白雪公主、奧特曼、變形金剛、機(jī)器貓等等這些深受我國(guó)青少年喜愛的動(dòng)畫形象基本都是產(chǎn)自國(guó)外，我們每一個(gè)動(dòng)畫工作者應(yīng)當(dāng)對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行反思。正是由于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫中十分缺少這種具有代表性的中國(guó)特色的動(dòng)畫形象，在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域里面這將使我們?cè)S多不愿看到的后果不斷的顯現(xiàn)。隨著全球化的經(jīng)濟(jì)正在不斷的推進(jìn)，科學(xué)技術(shù)上的現(xiàn)代化也正變得越來(lái)越迅捷，面對(duì)這種難以預(yù)測(cè)的情況，身為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫行業(yè)的技術(shù)人員，我們更有責(zé)任對(duì)中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化進(jìn)行重新挖掘和傳揚(yáng)，塑造出具有新時(shí)代精神面貌的動(dòng)畫形象。

近些年來(lái)，大量具有中國(guó)特色的動(dòng)畫正在不斷的涌現(xiàn)出來(lái)，像《大鬧天宮》等一批具有中國(guó)特色文化風(fēng)格的作品在被不斷的創(chuàng)作出來(lái)，這些作品中的藝術(shù)形象和語(yǔ)言審美。風(fēng)格造型等等，大多是參照了中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)中的意識(shí)形態(tài)而來(lái)。在立足傳統(tǒng)、注重本土、文化資源開發(fā)等方面，當(dāng)時(shí)的動(dòng)畫制作者對(duì)這些做了大量的基礎(chǔ)工作。隨著美國(guó)和日本等動(dòng)畫強(qiáng)國(guó)的崛起，我國(guó)的動(dòng)畫對(duì)于自己的定位越來(lái)越迷失了方向，最終導(dǎo)致連自己的傳統(tǒng)都放棄了，失去了本該屬于自己的觀眾群體和市場(chǎng)。從表面上這好像市場(chǎng)的原因造成這種情況，但問(wèn)題的本質(zhì)還是在于自己的文化和傳統(tǒng)缺失造成的，造成這種局面的直接原因是對(duì)本土文化的教育缺失。

二、科學(xué)技術(shù)與傳統(tǒng)文化對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的影響

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，文化之間的沖突也是越來(lái)越激烈，人們對(duì)于和平、人文情懷的需求也變得越來(lái)越強(qiáng)烈，希望更好地把科學(xué)與情感精神結(jié)合到一起。而且由于人們物質(zhì)的不斷豐富，使得人們對(duì)于精神生活的追求也正變得越來(lái)越高。我們需要用科學(xué)技術(shù)提高人們物質(zhì)生活的同時(shí)把人們也精神生活也提高一個(gè)層次，不能把積攢了幾千年的文明成果丟在了腦后，我們要維護(hù)好文化生態(tài)關(guān)系。

在動(dòng)畫的創(chuàng)作過(guò)程中，我們完全可以嘗試去吸收借鑒傳統(tǒng)文化中某些極具代表性的東西。隨著高新科技的快速發(fā)展，技術(shù)好像取代了動(dòng)畫，實(shí)在不然，文化原創(chuàng)和藝術(shù)原創(chuàng)才是動(dòng)畫的生命和靈魂。為更好的保護(hù)動(dòng)畫的原創(chuàng)性，我們可以從我國(guó)本土的文化藝術(shù)符號(hào)中獲得新的思想和創(chuàng)意，并以此作為市場(chǎng)的主導(dǎo)方向，引導(dǎo)觀眾，從而構(gòu)建出傳統(tǒng)與現(xiàn)代和諧共存的一種文化生態(tài)環(huán)境。作為華夏后裔，我們有責(zé)任利用好豐富而寶貴的傳統(tǒng)藝術(shù)資源使動(dòng)畫事業(yè)得到發(fā)展，從而使我們文化生態(tài)環(huán)境得到保護(hù)。

隨著動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，針對(duì)于動(dòng)畫方面的高等教育和職業(yè)教育如雨后春筍般成長(zhǎng)起來(lái)。然而真正優(yōu)秀的動(dòng)畫作品依然很少，至于那些具有強(qiáng)大藝術(shù)生命力的動(dòng)漫作品就更少了。盡管存在這動(dòng)畫技術(shù)和市場(chǎng)等局限因素存在，但本質(zhì)上還是在于動(dòng)畫的造型問(wèn)題上，這也就是對(duì)于傳統(tǒng)文化利用的問(wèn)題。社會(huì)各界和動(dòng)畫創(chuàng)作者對(duì)我國(guó)的動(dòng)畫造型藝術(shù)的研究和探索仍然是比較匱乏的，對(duì)于劇本的解讀、形象的塑造、造型語(yǔ)言等研究不夠透徹，缺乏對(duì)動(dòng)畫藝術(shù)的認(rèn)知，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到足夠的藝術(shù)水準(zhǔn)。

三、本土文化對(duì)于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的發(fā)展起到的作用

在許多人看來(lái)，創(chuàng)作具有本土特色、民族特色、中國(guó)風(fēng)格的動(dòng)畫藝術(shù)形象是一種落后和陳舊的表現(xiàn)，偏離了世界潮流發(fā)展的軌道，在當(dāng)今動(dòng)畫藝術(shù)創(chuàng)作領(lǐng)域普遍存在著這種文化態(tài)度顯然是極其錯(cuò)誤而的。在20世紀(jì)中葉，我國(guó)有部門專門研究傳統(tǒng)藝術(shù)，特別是具有較強(qiáng)審美價(jià)值的藝術(shù)品類，比如年畫、刺繡、皮影、剪紙等，研究的切入角度主要在于藝術(shù)造型語(yǔ)言。

我國(guó)傳統(tǒng)文化有著豐富的藝術(shù)造型語(yǔ)言，我們應(yīng)當(dāng)對(duì)其深入研究，用傳統(tǒng)文化塑造動(dòng)畫形象，把傳統(tǒng)的文化符號(hào)轉(zhuǎn)化成受當(dāng)代人喜愛的動(dòng)畫形象。我國(guó)傳統(tǒng)文化發(fā)展了幾千年，藝術(shù)語(yǔ)言比較恒定，且觀眾基礎(chǔ)非常好。我們應(yīng)當(dāng)利用現(xiàn)代的科學(xué)手段重新解讀傳統(tǒng)的形式，并讓其在市場(chǎng)之中融合，可以從中獲得社會(huì)的認(rèn)可和經(jīng)濟(jì)的回報(bào)。

如果在動(dòng)畫創(chuàng)作中我們只是照搬傳統(tǒng)文化樣式、民間美術(shù)題材和表現(xiàn)形式，那么不可能創(chuàng)作出與時(shí)代接軌的作品。如果我們把中國(guó)水墨畫、剪紙、皮影等照搬到動(dòng)畫形象中，那會(huì)使得我們進(jìn)入模仿抄襲的怪圈。作為創(chuàng)作者，我們應(yīng)當(dāng)對(duì)這些傳統(tǒng)文化加以提煉進(jìn)行再創(chuàng)作，創(chuàng)作出具有現(xiàn)代的意義的動(dòng)畫。

四、總結(jié)：

傳統(tǒng)文化當(dāng)中有著深厚的創(chuàng)作理念、創(chuàng)作過(guò)程和創(chuàng)作形式，這為我們創(chuàng)作現(xiàn)代的藝術(shù)提供了很好的參照，對(duì)于創(chuàng)作動(dòng)畫形象也是一樣的，它在很多方面指導(dǎo)著我們。作為文化的傳承者我們應(yīng)當(dāng)深刻深刻思考我們對(duì)社會(huì)所承擔(dān)的責(zé)任，我們既要把傳統(tǒng)文化資源保護(hù)好，同時(shí)也需要利用好傳承幾千年的傳統(tǒng)文化。將傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化成動(dòng)畫的藝術(shù)形式，豐富今天的文化生活。我們要挖掘民族本土文化，將其轉(zhuǎn)化成動(dòng)畫資源，同時(shí)將動(dòng)畫教育體系和市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制建立完善，作為一項(xiàng)文化系統(tǒng)工程去發(fā)展動(dòng)畫藝術(shù)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉小林，錢博弘.動(dòng)畫概論[M].武漢理工大學(xué)出版社，2004年11期