導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇移動(dòng)營(yíng)銷論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

傳統(tǒng)語(yǔ)音增勢(shì)不斷放緩，增值業(yè)務(wù)成為各大電信運(yùn)營(yíng)商促發(fā)展的重點(diǎn)，但增值業(yè)務(wù)具有產(chǎn)品繁多、價(jià)格低、用戶分散等特點(diǎn)，通過(guò)短信、語(yǔ)音營(yíng)銷都過(guò)于單一，一定程度上影響著業(yè)務(wù)發(fā)展。所以，盡快改善用戶對(duì)增值業(yè)務(wù)的感知，消除使用防備心理，拓寬營(yíng)銷空間，才能使得用戶和業(yè)務(wù)量更上規(guī)模。

1.產(chǎn)品類型多用戶難了解。移動(dòng)增值產(chǎn)品形式有語(yǔ)音、文本、視頻，內(nèi)容包括娛樂(lè)、功能、服務(wù)等，運(yùn)營(yíng)商主推的手機(jī)報(bào)、音樂(lè)、視頻、閱讀、游戲涵蓋的服務(wù)和內(nèi)容頗為廣泛。隨著3G/4G高數(shù)據(jù)傳輸時(shí)代的深入推進(jìn)，手機(jī)應(yīng)用已跨入一個(gè)以應(yīng)用和服務(wù)為主導(dǎo)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代，用戶個(gè)性化需求強(qiáng)烈。如此多的產(chǎn)品如何讓用戶了解？

2.營(yíng)銷方式單一營(yíng)銷能力低。智能手機(jī)不斷更新?lián)Q代，各類手機(jī)應(yīng)用極大改變了人們的生活方式，隨時(shí)隨地用手機(jī)查公交線路、打折信息、現(xiàn)場(chǎng)辦公、購(gòu)物等，人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣用手機(jī)應(yīng)用來(lái)豐富和方便生活。用戶需求越多，推出的產(chǎn)品越多，直接營(yíng)銷能力不夠，如何知曉用戶對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)？

3.用戶的抵觸態(tài)度。固有的營(yíng)銷方式，多是讓用戶被動(dòng)接受，再加上一些商家的不良營(yíng)銷行為，不會(huì)用、忘記用、資費(fèi)模糊、功能不清等都導(dǎo)致用戶抵觸情緒增大，長(zhǎng)久以往形成營(yíng)銷的惡性循環(huán)。

4.服務(wù)方式過(guò)于分散。產(chǎn)品應(yīng)用服務(wù)提供方式各異，門戶多，平臺(tái)多，各掃門前雪。信息泛濫、信息分散，用戶無(wú)所適從，不便記憶，不便口碑相傳。

5.營(yíng)銷缺乏支撐。渠道競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越重要，因增值業(yè)務(wù)在運(yùn)營(yíng)商自有渠道上的發(fā)展比較受限，社會(huì)渠道的利用更是零，豐富資源未得到充分利用。

二、移動(dòng)增值業(yè)務(wù)渠道營(yíng)銷體系建設(shè)思路

建設(shè)和完善全渠道營(yíng)銷體系，重點(diǎn)通過(guò)線上、線下?tīng)I(yíng)銷渠道延伸，實(shí)現(xiàn)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷在全渠道和各個(gè)觸點(diǎn)的全過(guò)程覆蓋。線上營(yíng)銷以增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷門戶為主，創(chuàng)建一個(gè)集各種應(yīng)用資源、服務(wù)和數(shù)據(jù)的窗口。線下?tīng)I(yíng)銷以社會(huì)渠道、體驗(yàn)營(yíng)銷為主，組成全渠道營(yíng)銷體系。線上營(yíng)銷建設(shè)依托強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支撐平臺(tái)，建設(shè)手機(jī)應(yīng)用統(tǒng)一專業(yè)門戶網(wǎng)站。匯聚了手機(jī)電視、手機(jī)音樂(lè)、閱讀資訊、應(yīng)用軟件等網(wǎng)站資源，整合客戶受理、計(jì)費(fèi)、鑒權(quán)、終端、網(wǎng)關(guān)等多個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)，開(kāi)辦個(gè)人空間，創(chuàng)建體驗(yàn)區(qū)、套餐區(qū)、活動(dòng)區(qū)，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)、訂購(gòu)、分享等一站式服務(wù)，打破時(shí)間和地域限制。線下?tīng)I(yíng)銷建設(shè)則以渠道營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷為主。渠道營(yíng)銷平臺(tái)以規(guī)范傭金激勵(lì)政策為基礎(chǔ)，與統(tǒng)一門戶、分析平臺(tái)、輔助營(yíng)銷平臺(tái)、數(shù)據(jù)系統(tǒng)等建立接口，整合用戶分析、業(yè)務(wù)展示、促銷活動(dòng)、體驗(yàn)等功能，體現(xiàn)便利、全面、透明。體驗(yàn)營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)二維碼識(shí)別、應(yīng)用下載服務(wù)站等在各營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和渠道的全覆蓋，高效訂購(gòu)手段，協(xié)助體驗(yàn)，引導(dǎo)培養(yǎng)使用習(xí)慣。

三、建設(shè)效果分析

(一)線上營(yíng)銷平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了手機(jī)業(yè)務(wù)門戶的統(tǒng)一，支持多類型智能機(jī)型適配，做到了統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一數(shù)據(jù)、統(tǒng)一編排、統(tǒng)一營(yíng)銷，用戶一點(diǎn)登錄獲取一站式服務(wù)，用戶活躍度提高，手機(jī)流量增加。因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了產(chǎn)品從宣傳、體驗(yàn)、定制、分享到退訂的全過(guò)程網(wǎng)上操作，有效簡(jiǎn)化了業(yè)務(wù)訂購(gòu)流程、降低了用戶體驗(yàn)門檻，用戶感知得到進(jìn)一步提升。另外，積分、推薦、好友管理等服務(wù)，全面承載手機(jī)視頻、音樂(lè)、鈴音等基礎(chǔ)產(chǎn)品和精品應(yīng)用，創(chuàng)建活動(dòng)專區(qū)，逐步將營(yíng)銷方式擴(kuò)大到網(wǎng)站營(yíng)銷、傳播營(yíng)銷、熱點(diǎn)營(yíng)銷和推送營(yíng)銷。自助服務(wù)區(qū)，開(kāi)辦手機(jī)個(gè)人空間產(chǎn)品、資費(fèi)、活動(dòng)查詢，透明界面降低用戶抵觸情緒，可為時(shí)尚達(dá)人、商務(wù)人士、青年學(xué)生等不同用戶群提供差異化、個(gè)性化服務(wù)。試運(yùn)行一年注冊(cè)用戶數(shù)可達(dá)到60余萬(wàn)，PV值超過(guò)1000萬(wàn)，隨著訪問(wèn)手機(jī)用戶的增加，影響力逐漸擴(kuò)大，線上營(yíng)銷可進(jìn)入良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

(二)線下?tīng)I(yíng)銷平臺(tái)增值業(yè)務(wù)渠道營(yíng)銷平臺(tái)重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了智能營(yíng)銷、傭金核算、渠道管理等功能，覆蓋到所有社會(huì)渠道，充分發(fā)揮觸點(diǎn)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了增值業(yè)務(wù)在社會(huì)渠道的全面落地。結(jié)合完善的傭金激勵(lì)政策，有效提高了營(yíng)銷隊(duì)伍的積極性。同時(shí)，積分管理、傭金結(jié)算等功能也便于分析管理并實(shí)現(xiàn)多渠道資源共享，結(jié)合互動(dòng)式產(chǎn)品體驗(yàn)、智能化精準(zhǔn)營(yíng)銷、規(guī)范化傭金管理，線下?tīng)I(yíng)銷能力得到進(jìn)一步提升。除完備的平臺(tái)搭建，線下?tīng)I(yíng)銷還需針對(duì)不同客戶群不同產(chǎn)品，提高產(chǎn)品使用頻率，在連鎖門店、大賣場(chǎng)、專營(yíng)店面向用戶推廣應(yīng)用下載，在合作廳、校園、點(diǎn)面向用戶推廣流量、短信、鈴音等包月產(chǎn)品。渠道營(yíng)銷平臺(tái)月服務(wù)客戶數(shù)量已達(dá)到幾十萬(wàn)戶。線下?tīng)I(yíng)銷另外一個(gè)重點(diǎn)是體驗(yàn)營(yíng)銷。用戶層面的業(yè)務(wù)體驗(yàn)通常需要誘發(fā)，但誘發(fā)不意味著用戶被動(dòng)，需要營(yíng)銷人員/隊(duì)伍通過(guò)媒介主動(dòng)引導(dǎo)用戶進(jìn)行。目前被廣泛利用的媒介是應(yīng)用下載服務(wù)站和二維碼應(yīng)用。應(yīng)用下載服務(wù)站聚合了各類熱門手機(jī)應(yīng)用(軟件)、游戲、視頻、音樂(lè)、閱讀、主題、圖片及實(shí)用增值業(yè)務(wù)的共享平臺(tái)，可充分滿足了用戶多類型終端進(jìn)行實(shí)時(shí)手機(jī)下載，同時(shí)通過(guò)短彩信、郵箱、SNS等工具進(jìn)行分享，實(shí)現(xiàn)用戶間的傳播營(yíng)銷，方便用戶可根據(jù)自己喜好進(jìn)行單個(gè)或者批量的應(yīng)用下載。二維碼記載圖片、網(wǎng)絡(luò)鏈接、視頻、游戲等復(fù)雜數(shù)據(jù)，制作成海報(bào)、二維碼墻及手冊(cè)，在營(yíng)業(yè)點(diǎn)和社會(huì)渠道推廣，既幫助用戶輕松下載安裝應(yīng)用軟件，又大大節(jié)省了查找時(shí)間。目前應(yīng)用服務(wù)站和二維碼應(yīng)用在自有廳、商場(chǎng)的覆蓋率已很高，安裝應(yīng)用超百萬(wàn)，用戶流量得到輔助提升。

四、建設(shè)總結(jié)

篇2

盡管互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展迅猛，增速喜人，但不可否認(rèn)，現(xiàn)階段的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)存在諸多問(wèn)題。

1.互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品不能滿足多樣性需求互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)市場(chǎng)孕育著巨大的商機(jī)，用戶對(duì)保險(xiǎn)的需求層次是立體、豐富的，而目前，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)主要以易于銷售、低附加值的產(chǎn)品為主，同質(zhì)化嚴(yán)重。對(duì)壽險(xiǎn)產(chǎn)品而言，大多是個(gè)人意外險(xiǎn)、醫(yī)療健康險(xiǎn)以及部分簡(jiǎn)單的長(zhǎng)期壽險(xiǎn)產(chǎn)品，各家公司的產(chǎn)品大同小異，責(zé)任單調(diào)，尚且不能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的多樣性需求。產(chǎn)品的附加服務(wù)也未能有效挖掘。附加服務(wù)是一種差異化服務(wù)，是保險(xiǎn)公司為客戶提供的除基本保險(xiǎn)責(zé)任外的額外服務(wù)，能夠體現(xiàn)保險(xiǎn)公司的服務(wù)特色和水平，其目標(biāo)是滿足客戶的個(gè)性化需求。保險(xiǎn)公司可以利用自身的電商平臺(tái)建立客戶信息庫(kù)，通過(guò)深度數(shù)據(jù)挖掘，制定出適合客戶的個(gè)性化服務(wù)。

2.服務(wù)體系無(wú)法滿足客戶的差異化需求從客戶服務(wù)來(lái)看，現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)主要集中在投保流程和相關(guān)服務(wù)，后續(xù)的部分保全、理賠還需要通過(guò)保險(xiǎn)公司柜臺(tái)來(lái)完成。保險(xiǎn)公司也未對(duì)服務(wù)對(duì)象進(jìn)行細(xì)分，尚未實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化，不能按單一客戶需求來(lái)推送服務(wù)，也未能實(shí)現(xiàn)和客戶的完全互動(dòng)。保險(xiǎn)公司把自己能提供的服務(wù)發(fā)送給客戶，而客戶卻無(wú)法直接按自己的想法通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)向保險(xiǎn)公司定制服務(wù)。

3.技術(shù)水平跟不上信息時(shí)代的發(fā)展步伐科技的進(jìn)步改變了人們的日常生活，人際交往、消費(fèi)行為越來(lái)越多的通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)。人們可以隨時(shí)隨地處理自己的工作和生活需求，而保險(xiǎn)公司的技術(shù)水平尚難以與之匹配。無(wú)論是網(wǎng)銷平臺(tái)功能、準(zhǔn)客戶數(shù)據(jù)獲取、客戶數(shù)據(jù)深度挖掘、精準(zhǔn)分析，還是客戶服務(wù)體驗(yàn)等方面均不夠理想。

4.商業(yè)模式未能與互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)需求相匹配目前，主流的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)銷售途徑有兩種：一是保險(xiǎn)公司自建電商平臺(tái)，二是保險(xiǎn)公司“借力”第三方平臺(tái)。自建平臺(tái)推廣范圍窄，宣傳渠道有限。第三方平臺(tái)雖能夠較快捷地獲取目標(biāo)客戶群，但會(huì)損失一定的銷售控制權(quán)且存在監(jiān)管缺失的問(wèn)題。通過(guò)自建銷售網(wǎng)站，保險(xiǎn)公司可以對(duì)營(yíng)銷方式、產(chǎn)品定價(jià)、費(fèi)用收取等有完全控制權(quán)，有利于維護(hù)企業(yè)形象、貼近消費(fèi)者，但網(wǎng)站建設(shè)、維護(hù)、產(chǎn)品推廣、客戶培育等都需要企業(yè)付出較多資金和精力。完整意義上的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)意味著將保險(xiǎn)產(chǎn)品真正搬到互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境中，細(xì)分保險(xiǎn)標(biāo)的和風(fēng)險(xiǎn)因素，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品責(zé)任及定價(jià)的差異化，滿足客戶的個(gè)性化需求，使線上線下無(wú)縫融合，達(dá)到全流程覆蓋，并能切實(shí)解決各類風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。

5.尚未能有效應(yīng)對(duì)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)自身及保險(xiǎn)的雙重風(fēng)險(xiǎn)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)井噴式發(fā)展的同時(shí)也蘊(yùn)含著風(fēng)險(xiǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)主要來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)自身和保險(xiǎn)兩方面，集中體現(xiàn)在信息安全風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)、操作風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)等。在保險(xiǎn)公司追求速度，依賴技術(shù)的同時(shí)，對(duì)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)性的要求更高，需要用金融知識(shí)和數(shù)據(jù)分析技術(shù)來(lái)對(duì)描述客戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)摸索、嚴(yán)謹(jǐn)驗(yàn)證。隨著數(shù)據(jù)越來(lái)越多，產(chǎn)生的速度越來(lái)越快，算法越來(lái)越復(fù)雜時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大，人們?nèi)菀紫嘈潘惴ǘ雎运惴ǖ娜毕?，特別是風(fēng)險(xiǎn)控制、成本估算等算法出現(xiàn)疏漏時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重問(wèn)題。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷模式創(chuàng)新

目前傳統(tǒng)保險(xiǎn)營(yíng)銷模式依然占據(jù)主流，但卻不能與變化的市場(chǎng)相適應(yīng)，更不能與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的技術(shù)水平相匹配。為有效順應(yīng)市場(chǎng)，必須創(chuàng)新保險(xiǎn)營(yíng)銷模式，引領(lǐng)消費(fèi)者，不僅要將保險(xiǎn)做成綜合金融服務(wù)與生活保障服務(wù)的必需品，更要將其做成每個(gè)家庭的首要選擇。

1.創(chuàng)新理念秉持“以人為本、用戶至上”的經(jīng)營(yíng)理念，借助動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，以多元化、差異化營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的飛速發(fā)展。像眾安在線這種新型保險(xiǎn)公司的建立，標(biāo)志著我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)正在向多元化發(fā)展。行業(yè)中加入了新鮮血液更能激發(fā)各大保險(xiǎn)公司的熱情，有助于保險(xiǎn)業(yè)整體向上發(fā)展。眾安保險(xiǎn)的優(yōu)勢(shì)在于“三馬”三家不同業(yè)務(wù)公司的強(qiáng)大背景，有效融合了電子商務(wù)、社交媒體和搜索門戶三巨頭的優(yōu)勢(shì)，利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、龐大的用戶數(shù)據(jù)、廣泛的用戶基礎(chǔ)和專業(yè)管理，來(lái)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司的創(chuàng)新發(fā)展。如今的市場(chǎng)格局已重新劃分，傳統(tǒng)保險(xiǎn)企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，迫切需要進(jìn)行營(yíng)銷模式創(chuàng)新，提升自身的精準(zhǔn)營(yíng)銷技術(shù)和應(yīng)用水平，突破現(xiàn)有僵局。

2.內(nèi)外環(huán)境在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)，傳統(tǒng)銷售體系遭遇高成本低利潤(rùn)瓶頸；互聯(lián)網(wǎng)催生消費(fèi)者的新需求，保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新迫在眉睫；保險(xiǎn)公司尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，需要市場(chǎng)突破；以個(gè)人人為主的銷售模式需要移動(dòng)技術(shù)支持；互聯(lián)網(wǎng)已得到成熟發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境作用下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)模式與生態(tài)環(huán)境，并成為影響保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的重要宏觀環(huán)境。（1）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)成熟工信部《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)白皮書(shū)》認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)作為接入網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)及服務(wù)，包括三個(gè)要素：移動(dòng)終端、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用服務(wù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可同時(shí)提供語(yǔ)音、數(shù)字、圖像、多媒體等高品質(zhì)電信服務(wù)，能讓用戶通過(guò)移動(dòng)設(shè)備隨時(shí)隨地訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)，獲取各種服務(wù)。經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，我國(guó)目前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用已經(jīng)成熟。目前，手機(jī)使用率已超越傳統(tǒng)個(gè)人電腦使用率，作為第一大上網(wǎng)終端設(shè)備的地位牢不可撼。移動(dòng)用戶規(guī)模也已遠(yuǎn)超傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)用戶。而移動(dòng)應(yīng)用已滲透各行各業(yè)。目前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用已滲透至社交、搜索、定位服務(wù)、電子商務(wù)、金融理財(cái)、支付、閱讀、音樂(lè)、電視、多媒體互動(dòng)等諸多領(lǐng)域，網(wǎng)民在手機(jī)電子商務(wù)類、休閑娛樂(lè)類、信息獲取類、溝通交流類應(yīng)用的使用率都在快速增長(zhǎng)，帶動(dòng)了整體互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的迅猛發(fā)展。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已催生更多產(chǎn)業(yè)和新的商業(yè)模式，有效促進(jìn)了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型、升級(jí)。（2）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)明顯移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)近年來(lái)的快速發(fā)展與其自身優(yōu)勢(shì)密不可分。①入口便捷，用戶可隨時(shí)隨地訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)。②聚合資源，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)資源更自由、更廣泛的調(diào)配和更快速、更便捷的流通。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈不斷豐富，已融合了包括運(yùn)營(yíng)商、系統(tǒng)集成商、移動(dòng)終端廠商、平臺(tái)供應(yīng)商、應(yīng)用開(kāi)發(fā)商、內(nèi)容提供商、廣告商、支付提供方、用戶等多層次的節(jié)點(diǎn)資源。這些資源經(jīng)過(guò)融合聚合，影響和改變著信息社會(huì)中人們數(shù)字化生活的方方面面，并會(huì)產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)。③大數(shù)據(jù)為風(fēng)險(xiǎn)控制和個(gè)性化定價(jià)提供了可能。隨著對(duì)大數(shù)據(jù)分析、應(yīng)用的逐漸成熟，精準(zhǔn)控制每個(gè)投保標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)成為可能。豐富、多維度、低成本的數(shù)據(jù)被系統(tǒng)的提供給保險(xiǎn)行業(yè)，讓保險(xiǎn)公司對(duì)保險(xiǎn)標(biāo)的有了更清晰地認(rèn)識(shí)，可以把保險(xiǎn)標(biāo)的顆?；稚⒊煽蓡为?dú)定價(jià)、單獨(dú)核保、單獨(dú)理賠的最小粒度，以便快速調(diào)整產(chǎn)品策略和費(fèi)率，從而掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.移動(dòng)營(yíng)銷構(gòu)建全流程的“移動(dòng)營(yíng)銷”，實(shí)現(xiàn)真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷講求實(shí)現(xiàn)裂變的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)傳播。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的保險(xiǎn)營(yíng)銷需要重點(diǎn)考慮好以下幾方面內(nèi)容：（1）確定業(yè)務(wù)模式。包括渠道策略、合作模式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、盈利模式、服務(wù)模式、運(yùn)營(yíng)模式、支付模式、財(cái)務(wù)預(yù)算等一系列關(guān)鍵點(diǎn)。傳統(tǒng)企業(yè)尚不具備互聯(lián)網(wǎng)公司的優(yōu)勢(shì)，無(wú)法以互聯(lián)網(wǎng)的視角來(lái)從事保險(xiǎn)業(yè)，而要打造具前瞻性的移動(dòng)營(yíng)銷模式則是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及方方面面，需要做好頂層設(shè)計(jì)。（2）重新搭建架構(gòu)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)銷售和傳統(tǒng)銷售渠道差異較大，因此重新搭建架構(gòu)尤為必要，成立專門的電子商務(wù)公司是一個(gè)較好的選擇。既可以避開(kāi)原有龐大架構(gòu)的阻力，克服了重視不夠、投入不足的弊端，又能夠以全新的視角、優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)和專業(yè)的技術(shù)來(lái)做到最好。新搭建的架構(gòu)還能夠幫助傳統(tǒng)渠道加快完成技術(shù)的升級(jí)改造，培養(yǎng)移動(dòng)銷售專業(yè)人才，使電子商務(wù)公司與傳統(tǒng)銷售公司實(shí)現(xiàn)“雙贏”。（3）完成流程再造。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)顛覆了傳統(tǒng)渠道的客戶選擇方式，是由平臺(tái)帶來(lái)客戶數(shù)據(jù)，據(jù)此開(kāi)發(fā)產(chǎn)品并衍生出銷售隊(duì)伍，再配置管理人員和服務(wù)人員。這就需要突破傳統(tǒng)流程限制，打造適合互聯(lián)網(wǎng)銷售的新流程。（4）選定合作伙伴。要想在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)吸引眾多客戶眼球，獲取豐富的客戶資源，僅靠保險(xiǎn)公司自身的力量顯然是不夠的，勢(shì)必要選擇擁有廣大客戶群體的成熟的社交類、購(gòu)物類或信息服務(wù)類公司作為合作伙伴，建立穩(wěn)定、可持續(xù)的合作關(guān)系。例如BAT，百度擁有強(qiáng)大的用戶搜索數(shù)據(jù)，阿里巴巴的買家數(shù)據(jù)及其瀏覽軌跡、購(gòu)物偏好頗具價(jià)值，騰訊的QQ、微信用戶則是一個(gè)巨大的誘惑。通過(guò)合作伙伴，有效利用LBS和SNS，可快速?gòu)V大目標(biāo)客戶范圍。（5）擴(kuò)大宣傳渠道。將企業(yè)形象、產(chǎn)品、促銷活動(dòng)、銷售網(wǎng)點(diǎn)、銷售專員、售后服務(wù)等信息以更加有效的方式在互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)應(yīng)用上展現(xiàn)。渠道應(yīng)包括除保險(xiǎn)公司自身之外的第三方合作伙伴，形式與內(nèi)容則應(yīng)根據(jù)合作伙伴的特點(diǎn)做針對(duì)性設(shè)計(jì)。例如，和攜程等旅行網(wǎng)站合作時(shí)，可重點(diǎn)推出短期意外險(xiǎn)、責(zé)任險(xiǎn)產(chǎn)品。（6）甄選銷售人員。至于銷售人員可來(lái)自兩方面：一是在傳統(tǒng)渠道內(nèi)挑選合適的銷售隊(duì)伍，授權(quán)經(jīng)營(yíng)；二是根據(jù)需要招募新的符合條件的銷售人員。對(duì)于銷售人員的素質(zhì)、能力，專業(yè)性、可靠性，商家都應(yīng)有較高要求。在以客戶為中心的驅(qū)動(dòng)下，可以將銷售人員分類分級(jí)，供消費(fèi)者進(jìn)行菜單式選擇。還可將歷史客戶評(píng)價(jià)作為選擇參考，使客戶掌握主動(dòng)權(quán)。（7）創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，用戶行為、個(gè)體特征以及由此產(chǎn)生的數(shù)據(jù)均能被有效記錄、分析，這就使得基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行保險(xiǎn)產(chǎn)品定制化設(shè)計(jì)成為可能，從而根據(jù)一類人群的特征，推出與之相適應(yīng)的產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品應(yīng)有別于傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品，可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品責(zé)任的定制化，產(chǎn)品定價(jià)的差異化，產(chǎn)品組合菜單化。此外，保險(xiǎn)產(chǎn)品在營(yíng)銷設(shè)計(jì)上，要充分使用易于吸引用戶眼球的設(shè)計(jì)，抓住消費(fèi)者的心理。（8）實(shí)現(xiàn)個(gè)性定制。提供菜單式下單服務(wù)，滿足客戶的個(gè)性化服務(wù)需求，包括服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、銷售人員、服務(wù)要求、售后等相關(guān)配套服務(wù)內(nèi)容。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)在于便捷性，和傳統(tǒng)壽險(xiǎn)營(yíng)銷的區(qū)別在于能夠滿足客戶的個(gè)性化需求。傳統(tǒng)保險(xiǎn)營(yíng)銷主要靠保險(xiǎn)人上門服務(wù)或保險(xiǎn)產(chǎn)品推介會(huì)來(lái)實(shí)現(xiàn)主動(dòng)銷售，但由于信任度問(wèn)題，相對(duì)于廣闊的市場(chǎng)空間，保險(xiǎn)展業(yè)還存在著較大阻力。而互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)營(yíng)銷則能在線定制服務(wù)，將主動(dòng)權(quán)完全移交給客戶，實(shí)現(xiàn)客戶的自主選擇，對(duì)保險(xiǎn)公司和消費(fèi)者是一個(gè)雙贏的局面。（9）實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷?！熬?，即科學(xué)細(xì)分，包括市場(chǎng)、客戶和服務(wù)的細(xì)分都要精；“準(zhǔn)”，即準(zhǔn)確把握，包括信息采集分析、品牌培育劃分以及服務(wù)投放量都要準(zhǔn)。移動(dòng)營(yíng)銷能把最準(zhǔn)確的營(yíng)銷信息以相對(duì)準(zhǔn)確的時(shí)間投放到準(zhǔn)許的、愿意接收的移動(dòng)用戶的手機(jī)上，用戶可隨時(shí)查閱，故基于手機(jī)的精準(zhǔn)營(yíng)銷最有可能實(shí)現(xiàn)真正的精準(zhǔn)。為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)，就需要借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，對(duì)獲取的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析，找出有價(jià)值的數(shù)據(jù)內(nèi)容，建立目標(biāo)客戶群體，細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行精確定位。在精確定位的基礎(chǔ)上，依托信息技術(shù)手段建立個(gè)性化顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的密切溝通，不斷滿足客戶的個(gè)性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實(shí)客戶群，實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，從而達(dá)到企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定高速發(fā)展的目的。（10）完善客戶體驗(yàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，保險(xiǎn)產(chǎn)品更注重用戶體驗(yàn)。移動(dòng)終端的發(fā)展使客戶和保險(xiǎn)公司的互動(dòng)變得簡(jiǎn)單高效，再配合視頻采集、語(yǔ)音呼叫等技術(shù)平臺(tái)，可很方便地收集到客戶需求，完善客戶體驗(yàn)。此外，銷售人員也能夠參與到客戶的社交網(wǎng)絡(luò)，以朋友身份，關(guān)注客戶的日常生活，淡化銷售色彩，捕捉客戶變化，提高客戶滿意度，形成良好的口碑效應(yīng)。（11）完善運(yùn)營(yíng)支持?；ヂ?lián)網(wǎng)移動(dòng)營(yíng)銷需要完善的在線服務(wù)與之相適應(yīng)，保險(xiǎn)公司應(yīng)從客戶角度出發(fā)，針對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷建立、完善承保、退保、收付費(fèi)、保全、理賠服務(wù)的電子服務(wù)流程，使得客戶通過(guò)移動(dòng)終端購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品獲得良好的購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)。（12）提供金融服務(wù)。和合作伙伴實(shí)現(xiàn)跨界融合，納入健康、理財(cái)、游戲、社交等元素，并為客戶提供綜合性金融服務(wù)，從而構(gòu)建保險(xiǎn)生態(tài)圈，促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，切實(shí)為客戶管理和關(guān)注各類風(fēng)險(xiǎn)。（13）評(píng)估銷售成果。包括流量分析、訪問(wèn)點(diǎn)擊、用戶黏性、用戶來(lái)源、搜索關(guān)鍵詞、訪問(wèn)與下單比、下單與支付比、服務(wù)滿意評(píng)價(jià)、客戶推薦率、銷售人員動(dòng)態(tài)與收入、合作伙伴收入及盈利等內(nèi)容，詳細(xì)、全面的評(píng)估有助于逐步改進(jìn)、提升和鞏固銷售成果。（14）加強(qiáng)信息安全。保險(xiǎn)公司應(yīng)提高信息安全能力，有效應(yīng)對(duì)安全風(fēng)險(xiǎn)。包括提高對(duì)海量數(shù)據(jù)的處理能力和抗壓能力；構(gòu)建強(qiáng)大的IT架構(gòu)，提高硬件可用性及數(shù)據(jù)災(zāi)備能力；提高鑒別客戶身份的識(shí)別能力，解決客戶認(rèn)證與法律保護(hù)問(wèn)題；提高客戶信息和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的保護(hù)能力；搭建全面的互聯(lián)網(wǎng)防護(hù)策略、嚴(yán)格的網(wǎng)絡(luò)隔離與監(jiān)控策略。

篇3

關(guān)鍵詞：移動(dòng)通信經(jīng)營(yíng)策略

一、移動(dòng)通信向信息領(lǐng)域發(fā)展的必然趨勢(shì)

自80年代末期我國(guó)引進(jìn)移動(dòng)通信系統(tǒng)以來(lái)，即以一發(fā)而不可收的態(tài)勢(shì)迅猛發(fā)展。全國(guó)移動(dòng)通信網(wǎng)逐步完善，移動(dòng)電話用戶成數(shù)量級(jí)地增長(zhǎng)，使得傳統(tǒng)電話業(yè)務(wù)幣場(chǎng)發(fā)生了深刻變化。

移動(dòng)通信系統(tǒng)就市場(chǎng)占有率和電話普及率而言，雖然尚不及固定電話，但它的增長(zhǎng)幅度，卻超越了固定電話。

這種變化，突出地表現(xiàn)在移動(dòng)通信的發(fā)展趨勢(shì)上。與固定電話相比，移動(dòng)通信更適于全球個(gè)人通信的發(fā)展趨勢(shì)。

這種變化，還表現(xiàn)在信息經(jīng)營(yíng)方面。信息的本質(zhì)是流動(dòng)的。與固定電話相比，移動(dòng)通信更適于瞬息萬(wàn)變的信息流動(dòng)，從而開(kāi)發(fā)更加廣泛的信息業(yè)務(wù)。

這種變化，是郵電分營(yíng)、電信重組為移動(dòng)通信帶來(lái)的一個(gè)歷史性機(jī)遇。即移動(dòng)通信系統(tǒng)從分支地位一舉成為主體通信企業(yè)之一，使得它面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有更多的主動(dòng)權(quán)。移動(dòng)通信面對(duì)的市場(chǎng)有更大的潛力和可塑性。

郵電分營(yíng)，使原來(lái)那種政企不分的混合體變成真正獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，郵政和電信各自走上獨(dú)立發(fā)展之路。它使得中國(guó)電信可以輕裝上陣，得以擺脫以往那種相互依賴自我遷就的局面，增加危機(jī)緊迫感，刻苦尋求經(jīng)營(yíng)之道。電信重組后，移動(dòng)通信尤為如此。

郵、電、移三分天下，同是信息產(chǎn)業(yè)的骨干力量，但它們?cè)谛畔a(chǎn)業(yè)中的基礎(chǔ)不同，表現(xiàn)不同，信息經(jīng)營(yíng)地位自然有所不同。

信息經(jīng)營(yíng)是指，郵政、電信和移動(dòng)通信企業(yè)利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)資源，從事信息采集、編制、傳遞、傳播、中介、、合作開(kāi)發(fā)等經(jīng)營(yíng)服務(wù)活動(dòng)，利用信息資源創(chuàng)造直接和間接經(jīng)濟(jì)效益的過(guò)程。

郵政企業(yè)似已意識(shí)到依靠單純信息、實(shí)物傳遞已經(jīng)不能擺脫在通信市場(chǎng)上的被動(dòng)局面。他們利用郵政網(wǎng)絡(luò)，在傳統(tǒng)信函業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上變換花色品種，辦起的商業(yè)信函、廣告速遞、明信片。禮儀通信等業(yè)務(wù)，帶有一定的信息經(jīng)營(yíng)色彩。但他們?cè)谛畔⒉杉?、編制、傳播等方面?chuàng)新不足，保守有余，并沒(méi)有取得信息經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)足進(jìn)步，使得很有發(fā)展前途的幾項(xiàng)新業(yè)務(wù)起伏不定。他們的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)應(yīng)當(dāng)引以為鑒。

電信企業(yè)從單純信息傳遞（傳輸）向信息經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展步伐稍快。程控電話異軍突起之后，隨之而來(lái)的一系列新業(yè)務(wù)競(jìng)相嶄露頭角。數(shù)據(jù)通信、可視圖文、電子信箱等業(yè)務(wù)本來(lái)是從事信息經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的極好手段，只可惜應(yīng)用不善，并沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效果。好在計(jì)算機(jī)通信（如互聯(lián)網(wǎng)）后來(lái)居上，但仍未擺脫單純信息傳遞的巢日，多半起“橋梁”“公路”作用，而沒(méi)有大踏步向信息經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展。只有電話信息服務(wù)臺(tái)（160、168）名正言順地登上了信息經(jīng)營(yíng)的大雅之堂，取得了信息查詢和廣告通信方面的諸多收益。他們的成功經(jīng)驗(yàn)是值得借鑒的。

目前移動(dòng)通信系統(tǒng)在信息經(jīng)營(yíng)方面尚屬白紙一張，暫無(wú)經(jīng)驗(yàn)可談。一方面，在電信重組以前，受電信經(jīng)營(yíng)管理體制的制約，移動(dòng)通信沒(méi)有在信息經(jīng)營(yíng)方面得以施展；另一方面，拘于移動(dòng)電話組網(wǎng)。放號(hào)、維護(hù)等諸方面的壓力，尚來(lái)不及將信息經(jīng)營(yíng)擺上議事日程。但隨著移動(dòng)通信系統(tǒng)日趨完善，移動(dòng)電話新業(yè)務(wù)陸續(xù)推出，信息經(jīng)營(yíng)不僅有了較為雄厚的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)，而且有了一定的精神準(zhǔn)備。

綜上所述，總體來(lái)看，名為信息產(chǎn)業(yè)的郵、電、移三支骨干力量，在整體營(yíng)銷策略方面，尚未調(diào)整到信息經(jīng)營(yíng)方向上來(lái)。從上至下強(qiáng)調(diào)的是“放號(hào)”多少，“能力”多大，主要靠“郵資”、“話費(fèi)”來(lái)維持收入水平。打破單純信息傳遞的固有模式，向信息經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展，是信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。對(duì)于移動(dòng)通信系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，正確地估量自身在信息產(chǎn)業(yè)中的地位，趁著其他通信方式在信息市場(chǎng)遺留的大塊空白，將信息經(jīng)營(yíng)納入移動(dòng)通信主體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，是非常必要的，有益的。

二、移動(dòng)通信向信息領(lǐng)域發(fā)展的營(yíng)銷策略

信息經(jīng)營(yíng)之所以要擺在移動(dòng)通信企業(yè)的戰(zhàn)略地位上，這是因?yàn)樾畔⒔?jīng)營(yíng)與單純信息傳遞的性質(zhì)是不同的。

單純信息傳遞源于傳統(tǒng)的郵電通信性質(zhì)?！班]電通信業(yè)：承擔(dān)信息傳遞、辦理公眾通信業(yè)務(wù)的生產(chǎn)部門，由郵政和電信兩部分組成。郵政是利用各種運(yùn)輸工具傳遞實(shí)物載體的信息為主的產(chǎn)業(yè)；電信是利用有線電、無(wú)線電、光或其他電磁系統(tǒng)，對(duì)符號(hào)、信號(hào)、文字、圖像、聲音或任何性質(zhì)的信息的傳輸。發(fā)射或接收的產(chǎn)業(yè)”“郵電通信業(yè)通過(guò)信息傳輸和郵件傳遞產(chǎn)生一種特殊的效用，這種效用把社會(huì)生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)四個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)，縮短時(shí)間和空間距離，加速社會(huì)生產(chǎn)過(guò)程和流通過(guò)程，直接為社會(huì)產(chǎn)生巨大的效益”

傳統(tǒng)郵電通信性質(zhì)將郵電通信定位在一個(gè)階段——信息傳遞階段。而實(shí)際上，信息從產(chǎn)生到消費(fèi)何止一個(gè)傳遞階段。單純信息傳遞概念是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期產(chǎn)生的，那時(shí)的“社會(huì)分工”注定要求郵電通信只管傳遞信息，“迅速、準(zhǔn)確、安全、方便”地為黨政軍民服務(wù)，而對(duì)于信息內(nèi)容不必涉及，也就沒(méi)有必要去組織開(kāi)發(fā)信息資源。信息傳遞是信息經(jīng)營(yíng)的一部分，這部分就是“通信”。當(dāng)然通信的作用是十分重要的。但它并不能囊括信息經(jīng)營(yíng)的全部環(huán)節(jié)。

信息經(jīng)營(yíng)是有效利用信息資源的表現(xiàn)。社會(huì)生產(chǎn)生活的必然性和偶然性，使得信息事件源源不斷地產(chǎn)生。有的信息可以就地消化，有的信息則需要流通和傳遞。這就為信息經(jīng)營(yíng)提供了用武之地。信息經(jīng)營(yíng)和單純信息傳遞的區(qū)別，就在于前者不僅注重于信息傳遞的速度和質(zhì)量，而且注重于信息來(lái)源的組織、素材的采集、資料的編輯、內(nèi)容的擴(kuò)散和信息消費(fèi)的反饋等等。如果說(shuō)，單純信息傳遞傳遞的是個(gè)別的即時(shí)的原裝的實(shí)用信息，而信息經(jīng)營(yíng)傳遞的信息，則是能用的，預(yù)設(shè)的，包裝的實(shí)用信息。

移動(dòng)通信為用戶提供通話服務(wù)，體現(xiàn)了信息傳遞的個(gè)別性、即時(shí)性與實(shí)用性。移動(dòng)通信承載的傳真、數(shù)據(jù)、語(yǔ)音信箱等項(xiàng)目，是信息傳遞范圍的擴(kuò)大和通信服務(wù)功能的增強(qiáng)。而信息點(diǎn)播、短消息服務(wù)等項(xiàng)目，則是信息經(jīng)營(yíng)范圍的擴(kuò)大和增強(qiáng)。這是因?yàn)椋畔⒔?jīng)營(yíng)已經(jīng)將個(gè)別信息轉(zhuǎn)為通用信息，隨機(jī)信息轉(zhuǎn)為預(yù)設(shè)信息，原裝信息轉(zhuǎn)為包裝信息了。

據(jù)了解，移動(dòng)通信短消息服務(wù)開(kāi)通以來(lái)，受到一部分用戶的歡迎。這是在其業(yè)務(wù)功能尚不夠健全的情況下產(chǎn)生的積極效果。

鑒于移動(dòng)通信尚處在基本建設(shè)初上規(guī)模時(shí)期，將主要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)放在擴(kuò)大市場(chǎng)占有率上，為此而加速放號(hào)，讓更多的用戶盡快進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，這是無(wú)可非議的。但放號(hào)不是目的，目的是通過(guò)放號(hào)提高收益水平。放號(hào)只是產(chǎn)品營(yíng)銷即信息經(jīng)營(yíng)的前奏，更精彩的演出還在后頭。誰(shuí)能保證通信性能好，服務(wù)質(zhì)量高，誰(shuí)就能攏住老用戶，激勵(lì)新用戶。網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)是質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。只能提供話音服務(wù)而不能提供更多的信息服務(wù)，不僅是對(duì)移動(dòng)通信技術(shù)功能的浪費(fèi)，而且是移動(dòng)通信企業(yè)的一大缺憾。

因此，我們應(yīng)當(dāng)采取加速放號(hào)和信息經(jīng)營(yíng)并重的營(yíng)銷策略，向廠褒的信息領(lǐng)域進(jìn)軍，搶占通信和信息兩大業(yè)務(wù)市場(chǎng)。3移動(dòng)通信向信息領(lǐng)域發(fā)展的方式方法

結(jié)合移動(dòng)通信基本業(yè)務(wù)和各項(xiàng)新業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)開(kāi)辦，調(diào)動(dòng)一切可資利用的信息營(yíng)銷手段，建立適于向信息經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展的企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制，加速占領(lǐng)信息業(yè)務(wù)市場(chǎng)，有如下方法可供研究參考。

（1）充分利用先進(jìn)技術(shù)，調(diào)動(dòng)一切信息營(yíng)銷手段

移動(dòng)通信系統(tǒng)有其他系統(tǒng)不可比擬的先進(jìn)性。它不僅可以提供近、遠(yuǎn)程移動(dòng)通話服務(wù)，機(jī)隨人便，話隨人走，而且具有一系列新業(yè)務(wù)功能?；就ㄔ挊I(yè)務(wù)與各項(xiàng)新業(yè)務(wù)緊密配合，十分有利于向信息領(lǐng)域發(fā)展。

可以作為信息營(yíng)銷手段的新業(yè)務(wù)功能有：

信息點(diǎn)播：將預(yù)先編制的各類信息格式化，供用戶隨機(jī)點(diǎn)播，隨啟即發(fā)，內(nèi)容簡(jiǎn)捷清楚。它是真正的“快易通”和“文曲星”，而且其信息源和信息流是不斷擴(kuò)充的，可以適時(shí)更新演進(jìn)，保證信息的準(zhǔn)確性和時(shí)效性。

短消息服務(wù)：利用手機(jī)顯示功能，借助于信息臺(tái)的接轉(zhuǎn)操作，用戶之間可以互發(fā)短消息。公司方面，將時(shí)效性很強(qiáng)的信息節(jié)目變成短消息分區(qū)分片向用戶傳播。辦理商家客戶、機(jī)關(guān)部門短消息廣告和通知業(yè)務(wù)，有針對(duì)性地短消息新聞廣告和通知通告，收取廣告通知費(fèi)用。利用短消息開(kāi)展公益和禮儀性業(yè)務(wù)宣傳服務(wù)，提高公司信譽(yù)和凝聚力。

語(yǔ)音信箱：當(dāng)用戶來(lái)話不通時(shí)，將主叫用戶留言存入信箱，供被叫用戶隨機(jī)聽(tīng)取，這是補(bǔ)充通話的一項(xiàng)功能。除用于個(gè)別通話接續(xù)外，可將主被叫留言轉(zhuǎn)化為通知廣告信息，形成廣告信箱業(yè)務(wù)。將語(yǔ)音信箱與短消息服務(wù)相結(jié)合，每發(fā)短消息綴以廣告信箱號(hào)碼，則可將短消息擴(kuò)展傳播，變成長(zhǎng)消息服務(wù)。

客服中心：建立客服中心的目的原本是為了方便用戶聯(lián)系，處理不必當(dāng)面即可解決的某些通信服務(wù)質(zhì)量和業(yè)務(wù)手續(xù)問(wèn)題。如業(yè)務(wù)咨詢、資費(fèi)查詢、帳務(wù)查詢、障礙申告、服務(wù)投訴、業(yè)務(wù)辦理等。如能將這種與通信業(yè)務(wù)有關(guān)的聯(lián)系擴(kuò)展成無(wú)關(guān)的查詢，就會(huì)通向直接的信息經(jīng)營(yíng)。

綜合業(yè)務(wù)平臺(tái)：以智能多媒體方式，將各種特服業(yè)務(wù)手段集中到一個(gè)平臺(tái)上，同時(shí)具有人工受理和自動(dòng)查詢兩大功能。利用規(guī)模宏大的數(shù)據(jù)庫(kù)，存儲(chǔ)和交換可供查詢和交易的各類信息資料。此平臺(tái)所以能夠包羅萬(wàn)象，一方面是它自身的聚集能力所致，另一方面它是多路網(wǎng)源接口，可以匯接各路信息流，達(dá)到信息共享的目的。

（2）廣涉博獵，精心編制，擴(kuò)大信息來(lái)源

在信息服務(wù)方面，移動(dòng)通信系統(tǒng)可謂白手起家，要想?yún)⑴c市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必須廣涉博獵。社會(huì)信息來(lái)源十分廣泛，要有組織地開(kāi)發(fā)采集。

①獨(dú)立開(kāi)采，特色經(jīng)營(yíng)

針對(duì)不同的信息特征，采取獨(dú)立開(kāi)采，特色經(jīng)營(yíng)策略。如利用短消息與語(yǔ)音信箱相結(jié)合的信息傳播，可以到相關(guān)企事業(yè)單位登門采集。將廣告受理辦到家門。初期可做優(yōu)惠廣告信息傳播試驗(yàn)，積累經(jīng)驗(yàn)，逐步規(guī)范。

②互通有無(wú)，綜合利用

先期發(fā)展的160、168電話信息服務(wù)臺(tái)，是我們最佳合作伙伴之一。一方面向他們學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)在互利互惠的前提下，轉(zhuǎn)用他們的信息節(jié)目。利用其提供的可靠的信息資料，進(jìn)行為我所用再加工，形成適于短消息觸發(fā)和語(yǔ)音信箱記存的綜合信息。這種合作伙伴關(guān)系可以擴(kuò)展到社會(huì)上其他信息臺(tái)。

③分門別類，廣開(kāi)節(jié)目

將信息節(jié)目分門別類進(jìn)行編制。編制信息節(jié)目應(yīng)以真實(shí)、簡(jiǎn)練。適用為原則，切忌虛假、空洞和冗長(zhǎng)。根據(jù)不同信息的不同價(jià)值，利用價(jià)格杠桿調(diào)節(jié)供求關(guān)系。制定信息目錄和節(jié)目?jī)r(jià)格清單，方便用戶隨機(jī)查詢和選擇。

④以微促定，個(gè)性發(fā)展

信息經(jīng)營(yíng)涉獵對(duì)象不僅在于各行各業(yè)企事業(yè)單位，而且要面向個(gè)人與家庭。移動(dòng)通信一方面是個(gè)體化通信——手機(jī)持有者通信：同時(shí)它也是一種連體化通信，非手機(jī)用戶可以進(jìn)入移動(dòng)通信網(wǎng)。利用這種性能，開(kāi)辦虛擬手機(jī)業(yè)務(wù)，進(jìn)而為無(wú)手機(jī)用戶開(kāi)辦語(yǔ)音信箱和信息專頁(yè)，實(shí)施個(gè)性化信息中介傳播服務(wù)。

（3）集中優(yōu)勢(shì)，合力開(kāi)發(fā)，建立企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制

實(shí)施信息經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，必須建立適于信息經(jīng)營(yíng)發(fā)展的企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制。移動(dòng)通信某些新業(yè)務(wù)之所以推廣不利，其中一個(gè)重要原因，就是不能集中優(yōu)勢(shì)力量，各個(gè)擊破。另者，沒(méi)有將某些新業(yè)務(wù)功能提到信息經(jīng)營(yíng)的高度去發(fā)揮作用，使新業(yè)務(wù)淡化在主體業(yè)務(wù)之中，不能得到經(jīng)營(yíng)者的重視，怎能引起用戶青睞。

開(kāi)展具有移動(dòng)通信特色的信息經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，至少有兩種方案可供選擇。一是利用現(xiàn)有專業(yè)管理和生產(chǎn)人員，在經(jīng)營(yíng)維護(hù)主體通信網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)經(jīng)營(yíng)信息業(yè)務(wù)；二是組建專門從事信息業(yè)務(wù)的企業(yè)集團(tuán)（公司），使信息經(jīng)營(yíng)企業(yè)化?？少Y借鑒的是，原遼寧省郵電實(shí)業(yè)開(kāi)發(fā)總公司所屬省信息產(chǎn)業(yè)有限責(zé)任公司，從專業(yè)生產(chǎn)形式走上企業(yè)化道路之后，集中優(yōu)勢(shì)，聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，信息業(yè)務(wù)得以迅速推進(jìn)，創(chuàng)造了前所未有的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。這是以多種經(jīng)營(yíng)方式發(fā)展信息產(chǎn)業(yè)的一個(gè)成功嘗試。電信重組以后，移動(dòng)通信系統(tǒng)增加了人力資源，不妨調(diào)聘懂經(jīng)營(yíng)善管理的得力人員，組建“移動(dòng)信息公司”，實(shí)施股份制集團(tuán)化聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，將移動(dòng)通信信息產(chǎn)業(yè)推出地平線。

以多種經(jīng)營(yíng)方式發(fā)展移動(dòng)信息產(chǎn)業(yè)，有如下好處和優(yōu)勢(shì)：

第一，有利于將基本通話業(yè)務(wù)以外的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目集中起來(lái)，變換花色品種，以信息經(jīng)營(yíng)的面目推向社會(huì)。

第二，有利于合理調(diào)動(dòng)和使用人力資源，為主業(yè)減輕人事負(fù)擔(dān)，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。

篇4

美國(guó)KPCB風(fēng)險(xiǎn)投資公司合伙人約翰•杜爾在2011年2月把Social（社交的）、Local（本地的）和Mobile（移動(dòng)）整合在一起，提出了SoLoMo概念。(4）So是社會(huì)化的意思，從Facebook到人人網(wǎng)，這樣的社會(huì)化媒體已經(jīng)無(wú)處不在；Lo則代表著以LBS為基礎(chǔ)的各種定位和簽到，它是Foursquare或者街旁，也包括FacebookPlaces和“人人報(bào)到”；Mo則是拜智能手機(jī)帶來(lái)的各種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。SoLoMo就是在原有服務(wù)的基礎(chǔ)上再融入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，構(gòu)成全新的社會(huì)化、移動(dòng)化和本地化服務(wù)三位一體的立體化營(yíng)銷模式。其社會(huì)化模式可以大大提升電影的營(yíng)銷效果；其移動(dòng)化模式非常適應(yīng)受眾移動(dòng)閱讀的需求；其本地化模式則可以滿足消費(fèi)者的即時(shí)信息需求，增加移動(dòng)服務(wù)使用的頻度。所以，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的電影營(yíng)銷，需遵循SoLoMo營(yíng)銷理念，最大化利用電影內(nèi)容，結(jié)合各方技術(shù)資源，在擴(kuò)大電影品牌影響的前提下提升作品的附加值，利用各種智能終端進(jìn)行新媒體營(yíng)銷傳播，以使用戶最終產(chǎn)生購(gòu)票消費(fèi)行為。具體來(lái)說(shuō)，可采取以下策略：

開(kāi)發(fā)電影專屬手機(jī)應(yīng)用(APP)

為電影營(yíng)銷推廣開(kāi)發(fā)手機(jī)應(yīng)用，相當(dāng)于把電影裝進(jìn)了用戶的手機(jī)，用戶打開(kāi)手機(jī)就可以了解信息，參與電影線下的推廣活動(dòng)，用手機(jī)分享海報(bào)給好友，用手機(jī)購(gòu)票等，一切盡在用戶掌中。電影專屬手機(jī)應(yīng)用通常包含以下功能：首先，QR二維碼：讓海報(bào)變成真的電影，讓路人變成真的用戶。小小的QR碼包含了影片信息和鏈接，從而使得用戶從平面宣傳上就可以激活線上營(yíng)銷。將含有影片視頻的二維碼放入線下海報(bào)及其他印刷品中，用戶只要用手機(jī)攝像頭輕輕掃描二維碼圖片，就可以輕松連接到手機(jī)端打開(kāi)鏈接，下載應(yīng)用程式、在線購(gòu)票。例如，麥當(dāng)勞海報(bào)使用QR來(lái)做營(yíng)銷推廣，用戶憑手機(jī)掃描二維碼會(huì)獲得相應(yīng)的優(yōu)惠券。而對(duì)電影推廣來(lái)說(shuō)，二維碼便于傳播、節(jié)約印刷成本、提供用戶準(zhǔn)確信息。將電影預(yù)告片、微博等信息的二維碼置于地鐵、公交站牌的海報(bào)上，引起用戶參與。只要使用手機(jī)解碼就可以搶先欣賞預(yù)告片并分享微博或者好友，給用戶帶來(lái)新體驗(yàn)。而且用二維碼可以收集用戶地理位置、推送優(yōu)惠信息和打折券，可謂線下連接目標(biāo)受眾的渠道。其次，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)：用攝像頭為現(xiàn)實(shí)世界套上信息的“外套”，使受眾產(chǎn)生濃厚興趣。電影《阿凡達(dá)》以3D技術(shù)型塑了外星人的神奇場(chǎng)景，演繹了一個(gè)美麗動(dòng)人的傳奇愛(ài)情故事，更宣告了一個(gè)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端進(jìn)行營(yíng)銷的新時(shí)代。這部影片與可口可樂(lè)合作的營(yíng)銷活動(dòng)中，將攝像頭對(duì)著印有“AVTR”字樣的可樂(lè)罐海報(bào)，片刻神奇的飛船伴隨著轟鳴聲從遠(yuǎn)處飛來(lái)，就如同飛船從神奇的潘多拉星球飛行到屏幕上一樣，完美的3D效果讓用戶如置身于電影那神奇夢(mèng)幻的場(chǎng)景中，用戶可以隨意調(diào)整瓶子的角度、方位來(lái)控制這個(gè)外星飛船。這種神奇的穿越技術(shù)實(shí)現(xiàn)的就是增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)功能，即通過(guò)電腦技術(shù)，將真實(shí)的環(huán)境和虛擬的物體實(shí)時(shí)地疊加到同一個(gè)畫(huà)面或空間并同時(shí)借助移動(dòng)終端傳播給受眾。(5)對(duì)于電影推廣而言，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以重現(xiàn)電影畫(huà)面，展現(xiàn)特定畫(huà)面信息，讓人產(chǎn)生更多的信賴感，并且可以與用戶互動(dòng)。借用3D效果電影海報(bào)給用戶以超越現(xiàn)實(shí)的虛擬震撼，吸引他們不斷嘗試，增加購(gòu)票幾率。比起通常的電影海報(bào)，這種營(yíng)銷手段更加有趣和有效。電影《靈魂戰(zhàn)車2》通過(guò)開(kāi)發(fā)一款適用于iOS平臺(tái)和Android平臺(tái)的手機(jī)應(yīng)用來(lái)發(fā)揮其增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)功能：打開(kāi)手機(jī)應(yīng)用，對(duì)準(zhǔn)電影海報(bào)片刻，伴著呼嘯的火焰和音樂(lè)，尼古拉斯•凱奇騎著燃燒著火焰骷髏頭魔鬼坐騎，揮動(dòng)著長(zhǎng)長(zhǎng)的冒著火焰的鐵鏈躍然出現(xiàn)在手機(jī)屏幕上，此情此景，與電影內(nèi)容和主題不謀而合，彰顯了幾分大片的氣魄，3D效果使用戶體驗(yàn)更完美。再次，LBS位置服務(wù)廣告：隨時(shí)隨地找到客戶，讓客戶也能隨時(shí)隨地找到你。即掌握用戶真實(shí)位置動(dòng)態(tài)的地理服務(wù)：通過(guò)移動(dòng)設(shè)備發(fā)現(xiàn)用戶此時(shí)此刻所在的位置，圍繞用戶所處的地理位置提供信息服務(wù)，比如用戶具置附近有關(guān)的美食、衣服、飲料、游樂(lè)場(chǎng)所、租房、售房等信息；還有用戶通過(guò)移動(dòng)應(yīng)用記錄其當(dāng)時(shí)所在的位置；服務(wù)商通過(guò)簽到次數(shù)多寡授予勛章，商家根據(jù)勛章給用戶消費(fèi)優(yōu)惠等。對(duì)電影推廣而言，我們可以利用LBS對(duì)用戶進(jìn)行定位，為其推薦附近影院、電影，發(fā)送影片使他們簽到獲取積分，利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)開(kāi)發(fā)比較有創(chuàng)意的位置廣告，等等。例如，一部影片只有你到達(dá)某個(gè)位置，才可以打開(kāi)隱藏的視頻內(nèi)容并且獲得獎(jiǎng)勵(lì)。這樣，營(yíng)銷會(huì)有意義并且能持續(xù)下去。此外，手機(jī)購(gòu)票是手機(jī)應(yīng)用在營(yíng)銷中最重要的部分。在線購(gòu)票可以隨時(shí)隨地和用戶產(chǎn)生交易，極大地增強(qiáng)了目標(biāo)效果。只要用戶愿意，可以隨時(shí)交易。購(gòu)票與各大票務(wù)網(wǎng)站合作，安全性更強(qiáng)。當(dāng)然，在線購(gòu)票功能可以使用戶手機(jī)付款。APP營(yíng)銷是依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行，使用移動(dòng)終端呈現(xiàn)、以APP（客戶端應(yīng)用）形式產(chǎn)品、活動(dòng)或服務(wù)、品牌信息的營(yíng)銷方式。移動(dòng)終端的出現(xiàn)確立了一種自主的尺度，可在任意時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行自主閱看，自主訂閱打破時(shí)空線性結(jié)構(gòu)，確立一種新的人與媒體的互動(dòng)關(guān)系。

APP分享之社會(huì)化媒體營(yíng)銷

我國(guó)的社會(huì)化媒體發(fā)展很快，現(xiàn)在有騰訊網(wǎng)、人人網(wǎng)、微博、即時(shí)通訊、視頻分享等。手機(jī)APP可以分享至微博、“人人”等，使得單一的傳播模式得以范圍擴(kuò)大。內(nèi)容分享至社會(huì)化媒體后，用戶、粉絲、影迷可以第一時(shí)間收到內(nèi)容、分享轉(zhuǎn)發(fā)信息。在幫助APP擴(kuò)大到達(dá)率的同時(shí)，還為官方微博帶來(lái)大量的用戶自發(fā)內(nèi)容，增強(qiáng)電影與影迷的互動(dòng)關(guān)系，幫助用戶深入了解電影的臺(tái)前幕后。這也就是SoloMo營(yíng)銷模式，即對(duì)電影或者本地信息用手機(jī)APP巧妙地運(yùn)用植入技巧傳遞，引起微博互動(dòng)熱議聚集起大量的網(wǎng)絡(luò)人氣，產(chǎn)生疊加效應(yīng)，以達(dá)到電影營(yíng)銷的目的。電影《大追捕》開(kāi)發(fā)了一款應(yīng)用，其中有個(gè)追捕令的功能，可以綁定用戶的新浪微博。用戶只要在界面姓名處中輸入要追捕的友人的名字或者微博ID，在罪名欄輸入一些罪狀，例如貪睡、貪吃在罪狀一欄輸入具體的行為，然后點(diǎn)擊生成按鈕，就可以生成一張通緝的海報(bào)圖片。這款電影應(yīng)用的趣味性以及互動(dòng)性凸顯，互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)狀況異?；鸨Ｐ旅襟w營(yíng)銷的法則是AIS-IS-AS（其中，Attention，注意；Interest，興趣；Search，搜索；Involved，參與；Share，分享；Action，行動(dòng)；Share，分享），即是通過(guò)媒介傳播讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，引起消費(fèi)者的關(guān)注，搜索合適的到達(dá)路徑，讓消費(fèi)者與廣告、活動(dòng)或產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)，使消費(fèi)者對(duì)信息分享傳播，從而消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買與再次分享。（6）《大追捕》把消費(fèi)者的注意力、冒險(xiǎn)及搜索動(dòng)作結(jié)合起來(lái)，完全符合新媒體的營(yíng)銷法則，結(jié)果未映先紅。這種APP分享的社會(huì)化媒體營(yíng)銷是SoloMo營(yíng)銷模式的深入應(yīng)用。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的逐漸融合，為了發(fā)揮營(yíng)銷平臺(tái)的聚集效應(yīng)，社會(huì)化媒體也有必要和報(bào)刊、廣播電視或個(gè)體、事件等進(jìn)行整合營(yíng)銷、整合傳播。在共享資源的同時(shí)，電視能給顧客一個(gè)身臨其境、眼見(jiàn)為實(shí)的視聽(tīng)空間，而社會(huì)化媒體則能突破節(jié)目播出的時(shí)間和容量限制，提供一個(gè)全天候開(kāi)放式的互動(dòng)平臺(tái)，讓觀眾與節(jié)目能有零距離接觸。通過(guò)多元化媒介的多通道互動(dòng)模式，會(huì)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體雙贏的目標(biāo)。像《達(dá)•芬奇密碼》在全球首映拿下2.24億美元的票房佳績(jī)，這和它的營(yíng)銷策略有關(guān)。索尼哥倫比亞國(guó)際影片發(fā)行公司除了用傳統(tǒng)媒體做宣傳廣告，還借助愛(ài)立信品牌把《達(dá)•芬奇密碼》的電影海報(bào)帶到了各個(gè)手機(jī)零售店。這種品牌整合營(yíng)銷傳播使《達(dá)•芬奇密碼》的宣傳無(wú)孔不入，和手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、出版社等多個(gè)行業(yè)捆綁在一起。當(dāng)然，這種營(yíng)銷方式對(duì)于小制作、小成本的電影來(lái)說(shuō)就不適合。小成本電影沒(méi)有足夠的費(fèi)用做電視廣告或戶外廣告，只能選擇營(yíng)銷成本低、見(jiàn)效快的社會(huì)化媒體營(yíng)銷。比如，《失戀33天》用不到1500萬(wàn)元投入帶來(lái)3.5億元票房，其中社會(huì)化媒體營(yíng)銷起到了重要作用。《失戀33天》運(yùn)用微博、博客、論壇等設(shè)置話題，產(chǎn)生了很好的口碑效應(yīng)，再加上劇本來(lái)源于網(wǎng)上一個(gè)熱門帖子，最后變成了小說(shuō)，本來(lái)就擁有一百五十多萬(wàn)忠實(shí)粉絲，拍成電影后更受到強(qiáng)烈的關(guān)注。該影片上映一周后，新浪微博直接搜“失戀33天”找到約六百七十多萬(wàn)條消息，騰訊微博直接搜索找到了約三百三十多萬(wàn)條消息。關(guān)注者的年齡、性別方面，從比例上來(lái)看相對(duì)比較均勻。關(guān)注的年齡分布也是以年輕人為準(zhǔn)，更加從側(cè)面印證了《失戀33天》在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的精準(zhǔn)定位。

增值電子商務(wù)

這是對(duì)電影產(chǎn)品資源的深度挖掘，例如影片中的玩偶開(kāi)發(fā)、紀(jì)念品開(kāi)發(fā)、四格漫畫(huà)的開(kāi)發(fā)等。這類增值產(chǎn)品適用于手機(jī)的電子商務(wù)服務(wù)，易于產(chǎn)品展示和傳播，也便于在線支付。尤其是四格漫畫(huà)比較適于智能手機(jī)的閱讀體驗(yàn)。這一營(yíng)銷過(guò)程是電影內(nèi)容的二次營(yíng)銷，然后又將反過(guò)來(lái)幫助電影提升品牌和影響力。例如電影《親愛(ài)》提供了遞送明信片的服務(wù)，用戶可以從手機(jī)應(yīng)用上在線填寫(xiě)明信片送給親友，選擇的明信片內(nèi)容可以使用電影的海報(bào)圖片。營(yíng)銷方會(huì)將真的明信片寄送給收信人手中，最為精彩的是，這個(gè)明信片可能就代表的是一張電影票的預(yù)售碼，持此碼即可兌換成電影票。電子商務(wù)增值服務(wù)還包括電子郵箱服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)廣告、VoIP等，這些渠道都可以成為電影營(yíng)銷的載體。

廣告植入式banner

廣告banner植入形式的投放相對(duì)于應(yīng)用廣告要常見(jiàn)得多。主要是將電影的橫幅廣告投放在相關(guān)手機(jī)應(yīng)用、網(wǎng)頁(yè)的頂部或者下方，尺寸小不影響用戶閱讀，又能引起用戶的注意使得他們主動(dòng)去點(diǎn)擊。投放的手機(jī)網(wǎng)頁(yè)選擇電影網(wǎng)站、影評(píng)類網(wǎng)站、票務(wù)網(wǎng)站、讀書(shū)網(wǎng)站等等媒介，以及讀書(shū)類、生活類等手機(jī)應(yīng)用上。用戶在瀏覽相關(guān)信息的時(shí)候看到推送來(lái)的橫幅廣告，對(duì)感興趣的信息直接點(diǎn)擊。例如，用戶登錄“豆瓣”手機(jī)應(yīng)用后，查看最新的電影時(shí)，看到了位于頁(yè)面頂部電影banner廣告條，點(diǎn)擊后，可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)撥通票務(wù)咨詢電話、播放視頻文件、玩flash互動(dòng)游戲、進(jìn)入電影網(wǎng)站、進(jìn)入購(gòu)票網(wǎng)站、進(jìn)入影院地圖等。點(diǎn)擊banner后豐富的效果幫助用戶看到廣告條就可以全方位地了解信息，甚至在線購(gòu)票。

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With the national broadband Chinese and Internet plus strategy have been introduced andwell executed, as of the first half of 2017, Chinas broadband penetration rate has reached 67%, butcompared with developed countries, whether it is broadband access bandwidth or user penetrationrate is far below the level of them. Therefore, the potential of our countrys broadband market ishuge. The initial completion of 4G network has forced operators to transfer part of their resources tobroadband services, making broadband services stable and continuous investment in recent years.

This is also accelerating the upgrading of broadband business, responding to the call of nationalspeed increase and cost reduction. Under the environment of traditional telecom business incomesaturation, the popularity of home broadband and upgrading of products become one of the mainsources of future revenue for operators. The three major operators are aware of the broad bandMarket after this, making the competitive broadband market more brutal. As the new entry ofbroadband service, XX mobile lacks a set of mature and stable broadband service marketing system.

This thesis mainly studies the marketing strategy of XX mobile broadband service according tothe 4P theory. First of all focus on external factors facing political and economic, society andtechnology four XX mobile PEST development environment analysis, analysis of the competitiveenvironment faced by XX mobile using five forces model, and then through the marketing strategyanalysis of XX mobile broadband business target market positioning, through empiricalinvestigation to subdivide the user groups, on the basis of the analyze the marketing strategyaccording to the theory of 4P. For the specific product design should cover the uneven levels ofconsumption capacity and the demand of different consumer groups; the price should be designed toensure that not only can realize the rapid penetration of broadband market, according to marketsegments to achieve differentiated pricing, and also can 4G portfolio pricing; promotion designshould embody the concept and content of the XX mobile broadband brand promotion, pricepromotion strategy give full play to the mobile phone business subsidies for broadband services;channel design to improve the development of direct sales channels and physical channels, richelectronic channels. In order to guarantee the smooth implementation of broadband marketingstrategy, the article finally puts forward three guarantee measures to improve broadband networkquality, optimize organization system structure and improve service quality.

Key words : China Mobile,marketing strategy,Broadband service

目錄

第一章 緒 論

1.1 論文選題的研究背景與意義

1.1.1 研究背景

1.1.2 研究意義

1.2 研究方法和內(nèi)容

1.2.1 研究方法

1.2.2 研究?jī)?nèi)容

1.3 特色與創(chuàng)新之處

1.3.1 論文的特色

1.3.2 論文的創(chuàng)新

第二章 理論和文獻(xiàn)綜述

2.1 理論綜述

2.1.1 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

2.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

2.1.3 PEST 宏觀環(huán)境分析法

2.1.4 波特五力模型分析法

2.2 文獻(xiàn)綜述

第三章 XX 移動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

3.1 XX 移動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)簡(jiǎn)介

3.2 PEST 環(huán)境分析

3.2.1 政治因素

3.2.2 經(jīng)濟(jì)因素

3.2.3 社會(huì)因素

3.2.4 技術(shù)因素

3.3 五力模型分析

3.3.1 供應(yīng)商的議價(jià)能力

3.3.2 購(gòu)買者的議價(jià)能力

3.3.3 新進(jìn)入者的威脅

3.3.4 替代品的威脅

3.3.5 同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度

第四章 XX 移動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)定位分析

4.1 寬帶業(yè)務(wù)需求現(xiàn)狀調(diào)查

4.1.1 寬帶業(yè)務(wù)普及率情況分析

4.1.2 用戶使用寬帶的主要因素分析

4.1.3 用戶選擇寬帶的主要因素分析

4.2 寬帶業(yè)務(wù)細(xì)分市場(chǎng)

4.2.1 按區(qū)域分布進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

4.2.2 按家庭生命周期和生命結(jié)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

4.3 寬帶業(yè)務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

4.3.1 不同區(qū)域分布的市場(chǎng)選擇

4.3.2 不同家庭生命周期和生命結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)選擇

4.4 寬帶業(yè)務(wù)市場(chǎng)定位

第五章 XX 移動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

5.1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)225.2 價(jià)格設(shè)計(jì)

5.2.1 競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略

5.2.2 差異化定價(jià)策略

5.2.3 組合定價(jià)策略

5.2.4 體驗(yàn)式定價(jià)策略

5.3 促銷設(shè)計(jì)

5.3.1 市場(chǎng)傳播設(shè)計(jì)

5.3.2 資費(fèi)促銷設(shè)計(jì)

5.4 渠道設(shè)計(jì)

5.4.1 直銷渠道拓展策略

5.4.2 實(shí)體渠道拓展策略

5.4.3 電子渠道拓展策略

第六章 營(yíng)銷策略實(shí)施保障

6.1 提高寬帶網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量

6.2 優(yōu)化組織系統(tǒng)架構(gòu)

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>> 淺談呼倫貝爾市科技系統(tǒng)辦公自動(dòng)化平臺(tái)系統(tǒng)建設(shè) 企業(yè)OA協(xié)同辦公系統(tǒng)建設(shè)及后續(xù)開(kāi)發(fā)與應(yīng)用 淺談醫(yī)院辦公自動(dòng)化系統(tǒng)建設(shè)與管理 淺談辦公自動(dòng)化系統(tǒng)建設(shè)的實(shí)踐與啟示 淺談企業(yè)門戶系統(tǒng)建設(shè)的關(guān)鍵技術(shù) 淺談企業(yè)郵件系統(tǒng)建設(shè)與改造 淺談企業(yè)信息管理系統(tǒng)建設(shè) 淺談供電企業(yè)95598客戶服務(wù)系統(tǒng)建設(shè) 淺談VRS系統(tǒng)建設(shè) 辦公應(yīng)用系統(tǒng)建設(shè)的改進(jìn)思路 淺談如何加強(qiáng)企業(yè)辦公室系統(tǒng)自身建設(shè) 淺談電力營(yíng)銷管理系統(tǒng)建設(shè) 淺談醫(yī)院標(biāo)識(shí)系統(tǒng)建設(shè) 淺談醫(yī)院信息系統(tǒng)建設(shè) 淺談航標(biāo)遙測(cè)遙控系統(tǒng)建設(shè) 淺談企業(yè)培訓(xùn)中的E-Learning網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)系統(tǒng)建設(shè) 淺談冶金企業(yè)安全生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)建設(shè) 淺談大中型制造企業(yè)成本管理系統(tǒng)建設(shè) 淺談企業(yè)財(cái)務(wù)管理信息化系統(tǒng)建設(shè) 淺談當(dāng)代企業(yè)集團(tuán)檔案管理系統(tǒng)建設(shè) 常見(jiàn)問(wèn)題解答 當(dāng)前所在位置：.

[3]李福東.移動(dòng)辦公平臺(tái)架構(gòu)研究與實(shí)現(xiàn)[D].北京：北京郵電大學(xué)碩士論文，2008.

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[8]羅勤.基于J2ME的移動(dòng)辦公系統(tǒng)的研究與開(kāi)發(fā)：[碩士學(xué)位論文].大連：大連海事大學(xué)，2005.

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關(guān)鍵詞：獨(dú)立學(xué)院；市場(chǎng)營(yíng)銷；教學(xué)體系

中圖分類號(hào)：G40　文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A　文章編號(hào):1673-291X(2009)06-0240-03

引言

長(zhǎng)期以來(lái)，在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的高等教育中，存在著“重理論輕實(shí)踐”的傾向。由于實(shí)驗(yàn)、實(shí)踐環(huán)節(jié)的不足，學(xué)生難以在實(shí)驗(yàn)或?qū)嵺`中直接觀察、體會(huì)到相應(yīng)的科學(xué)規(guī)律，這已經(jīng)直接影響到了學(xué)生們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷類科學(xué)的信心及學(xué)習(xí)熱情。社會(huì)用人單位普遍認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生的實(shí)際動(dòng)手能力弱于工科專業(yè)畢業(yè)生，除了軟科學(xué)自身的學(xué)科特征外，這也是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)驗(yàn)、實(shí)踐環(huán)節(jié)不足的后果。如果能在這個(gè)環(huán)節(jié)上得到加強(qiáng)，學(xué)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)將會(huì)更加完善，學(xué)校也將能夠?yàn)樯鐣?huì)、為用人單位提供更多能滿足實(shí)際需求的實(shí)用型人才。

獨(dú)立學(xué)院是指普通本科高等學(xué)校按新機(jī)制、新模式與社會(huì)力量合作舉辦的本科層次的高等教育機(jī)構(gòu)。各省招生錄取的批次安排在原本科第二批和?？浦g，即本科第三批。獨(dú)立學(xué)院雖然不可能像?？苹蚣夹Ｄ菢觾H僅突出一門專門技術(shù)的學(xué)習(xí)，但也不能像普通高校本科那樣強(qiáng)調(diào)理論知識(shí)，因?yàn)檎惺盏漠吘故恰叭尽睂W(xué)生。由于獨(dú)立學(xué)院對(duì)學(xué)生在理論學(xué)習(xí)上的要求不同于普通高校，并且獨(dú)立學(xué)院更迫切地需要加強(qiáng)學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)，客觀上提出了加強(qiáng)實(shí)踐環(huán)節(jié)引導(dǎo)的要求，迫使獨(dú)立學(xué)院在實(shí)驗(yàn)、實(shí)踐環(huán)節(jié)作出更多有益的思考與探索，爭(zhēng)取通過(guò)教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法的創(chuàng)新，改進(jìn)適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)方式，探索適合獨(dú)立學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)驗(yàn)與實(shí)踐教學(xué)體系。

一、問(wèn)題分析

總的來(lái)看，目前獨(dú)立學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)驗(yàn)與實(shí)踐教學(xué)方案中存在的不足之處主要有：

1.實(shí)踐時(shí)間偏少。在一般的獨(dú)立學(xué)院中，對(duì)于實(shí)踐性非常強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)來(lái)說(shuō)，其專業(yè)實(shí)踐學(xué)分占總學(xué)分的比例普遍偏低。例如，在重慶郵電大學(xué)移動(dòng)學(xué)院2007年培養(yǎng)方案中盡管加強(qiáng)了實(shí)踐環(huán)節(jié)，增加了實(shí)踐學(xué)時(shí)，但實(shí)踐時(shí)間仍然偏少。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)修業(yè)總學(xué)分為172，而專業(yè)實(shí)踐總共為24學(xué)分，只占13.95%，對(duì)于實(shí)踐性非常強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)比例仍然偏低。

2.體系設(shè)置不完全合理，沒(méi)有充分體現(xiàn)出市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的特色。大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生對(duì)于今后工作的意向就是想坐在辦公室，做做報(bào)表，搞搞策劃什么的，很少有人愿意從事一線營(yíng)銷工作。但實(shí)際上，獨(dú)立院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)目標(biāo)是應(yīng)用型人才，從歷屆學(xué)生就業(yè)崗位情況來(lái)看，大多數(shù)學(xué)生畢業(yè)后從事的都是一線銷售工作，直接與形形的客戶打交道，或者從事最基本的市場(chǎng)調(diào)查、信息反饋工作以及最簡(jiǎn)單的策劃工作。雖然會(huì)計(jì)賬務(wù)處理、電子商務(wù)、財(cái)務(wù)管理等實(shí)踐環(huán)節(jié)對(duì)于培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際的能力、培養(yǎng)全面的學(xué)科知識(shí)和實(shí)際操作能力有一定的幫助，有必要設(shè)置，但實(shí)際上，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生今后的工作崗位鮮有專業(yè)會(huì)計(jì)、財(cái)務(wù)或電子商務(wù)等領(lǐng)域。重慶郵電大學(xué)移動(dòng)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的會(huì)計(jì)賬務(wù)處理、運(yùn)籌學(xué)實(shí)驗(yàn)、專業(yè)統(tǒng)計(jì)軟件應(yīng)用、電子商務(wù)實(shí)習(xí)、財(cái)務(wù)管理課程設(shè)計(jì)等實(shí)踐環(huán)節(jié)的學(xué)時(shí)數(shù)為64，與市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程的實(shí)踐學(xué)時(shí)數(shù)相同，沒(méi)有充分體現(xiàn)出市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的特色。

因此，應(yīng)加大專業(yè)課程的實(shí)踐學(xué)時(shí)，著重培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)實(shí)踐能力和實(shí)際工作能力，增強(qiáng)獨(dú)立學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生在就業(yè)過(guò)程中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果總學(xué)時(shí)有一定的限制，則相應(yīng)減少其他基礎(chǔ)課程的實(shí)踐學(xué)時(shí)。筆者認(rèn)為，應(yīng)將會(huì)計(jì)賬務(wù)處理實(shí)習(xí)、運(yùn)籌學(xué)實(shí)驗(yàn)、專業(yè)統(tǒng)計(jì)軟件應(yīng)用、電子商務(wù)實(shí)習(xí)、財(cái)務(wù)管理課程設(shè)計(jì)等歸為專業(yè)基礎(chǔ)實(shí)踐平臺(tái)，營(yíng)銷策劃課程設(shè)計(jì)、消費(fèi)者行為學(xué)課程設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課程設(shè)計(jì)、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程設(shè)計(jì)歸為專業(yè)實(shí)踐平臺(tái)。

3.學(xué)校經(jīng)費(fèi)投入嚴(yán)重不足。首先，學(xué)校很低的實(shí)習(xí)經(jīng)費(fèi)投入無(wú)法滿足實(shí)習(xí)需要，不能保證系領(lǐng)導(dǎo)及老師在實(shí)習(xí)中進(jìn)行必要次數(shù)的檢查，不僅使實(shí)習(xí)管理工作無(wú)法正常進(jìn)行，而且使學(xué)生無(wú)法得到及時(shí)的指導(dǎo)和提高。第二，學(xué)校對(duì)營(yíng)銷教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)的投入不足。主要是沒(méi)有足夠的投入建立營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室，完成營(yíng)銷教學(xué)的實(shí)踐環(huán)節(jié)也就很難達(dá)到預(yù)期的目的和效果。

4.實(shí)習(xí)單位落實(shí)困難。當(dāng)前，許多企業(yè)不景氣，普通高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的實(shí)習(xí)單位落實(shí)較困難，而很多企業(yè)對(duì)獨(dú)立學(xué)院的學(xué)生不太了解，帶有偏見(jiàn)和成見(jiàn)，不太歡迎獨(dú)立學(xué)院的學(xué)生去實(shí)習(xí)、工作，這些致使獨(dú)立學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)習(xí)基地嚴(yán)重匱乏。

針對(duì)這些問(wèn)題，市場(chǎng)營(yíng)銷類實(shí)驗(yàn)與實(shí)踐教學(xué)體系應(yīng)該在充分體現(xiàn)營(yíng)銷專業(yè)特色和獨(dú)立學(xué)院人才培養(yǎng)目標(biāo)的基礎(chǔ)上予以修改和完善。

二、獨(dú)立學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷類實(shí)驗(yàn)與實(shí)踐教學(xué)體系的建立

（一）案例討論

案例教學(xué)能以最小的成本模擬商業(yè)、經(jīng)濟(jì)生活的現(xiàn)實(shí)并剔除現(xiàn)實(shí)中的各種干擾因素，通過(guò)將學(xué)生的注意力逐漸聚集于關(guān)鍵點(diǎn)的方式，達(dá)到引導(dǎo)學(xué)生理解、應(yīng)用軟科學(xué)理論的目的。但是，與傳統(tǒng)案例教學(xué)略有不同的是，除了關(guān)注知名企業(yè)的經(jīng)典案例，授課教師還應(yīng)該嘗試將更多在學(xué)生身邊發(fā)生的經(jīng)濟(jì)、商業(yè)事件做成案例，初步建立有獨(dú)立學(xué)院特色的案例教學(xué)庫(kù)，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)發(fā)生在現(xiàn)實(shí)生活中看得見(jiàn)、聽(tīng)得著的事件進(jìn)行理論思考與實(shí)踐。

（二）論文教學(xué)

論文教學(xué)包括市場(chǎng)營(yíng)銷類課程理論學(xué)習(xí)中的論文撰寫(xiě)和畢業(yè)論文撰寫(xiě)，這是一種讓學(xué)生在教師的指導(dǎo)下，獨(dú)立開(kāi)展學(xué)術(shù)研究的實(shí)踐形式。

撰寫(xiě)課程論文是學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)的理論知識(shí)，在教師的指導(dǎo)下，針對(duì)目前社會(huì)營(yíng)銷熱點(diǎn)問(wèn)題，通過(guò)調(diào)查、分析、研究，根據(jù)指導(dǎo)教師確定的題目要求，從理論和實(shí)際的結(jié)合上進(jìn)行論文的研究與撰寫(xiě)。這有利于深化所學(xué)的知識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生觀察問(wèn)題、分析問(wèn)題和創(chuàng)造性解決問(wèn)題的能力，同時(shí)也為撰寫(xiě)畢業(yè)論文打下基礎(chǔ)。這個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)包括市場(chǎng)策劃課程設(shè)計(jì)、消費(fèi)者行為學(xué)課程設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課程設(shè)計(jì)，這三項(xiàng)實(shí)踐內(nèi)容主要是撰寫(xiě)與課程相關(guān)的綜合論文。

畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）是對(duì)獨(dú)立院校畢業(yè)生專業(yè)實(shí)踐能力檢查的重要環(huán)節(jié)，是檢查畢業(yè)生對(duì)專業(yè)知識(shí)掌握的程度并能否運(yùn)用專業(yè)技能解決實(shí)際問(wèn)題的重要實(shí)踐過(guò)程。在畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的學(xué)生選題、教師指導(dǎo)、教師評(píng)閱、學(xué)生答辯等各環(huán)節(jié)中結(jié)合實(shí)踐能力的運(yùn)用和培養(yǎng)，促使指導(dǎo)教師和學(xué)生按照應(yīng)用型人才的培養(yǎng)要求去完成畢業(yè)設(shè)計(jì)工作，以確保畢業(yè)設(shè)計(jì)更好地體現(xiàn)獨(dú)立院校人才培養(yǎng)的目標(biāo)。

（三）社會(huì)實(shí)踐

學(xué)生的市場(chǎng)意識(shí)及營(yíng)銷能力必須從學(xué)生入校之初就開(kāi)始培養(yǎng)，并貫穿于培養(yǎng)全過(guò)程，最大限度地提高和完善學(xué)生的營(yíng)銷能力。應(yīng)該將大學(xué)期間四年的實(shí)踐環(huán)節(jié)系統(tǒng)化，作為一個(gè)完整的培養(yǎng)過(guò)程，在頭一年至頭兩年的實(shí)踐中側(cè)重于基礎(chǔ)能力的培養(yǎng)，在后期則側(cè)重于專業(yè)能力的培養(yǎng)。為彌補(bǔ)時(shí)間的不足，一方面在總體培養(yǎng)方案的時(shí)間安排上，對(duì)各次實(shí)習(xí)做出一定的傾斜；另一方面，對(duì)四年中的寒暑假特別是三個(gè)暑假要利用起來(lái)，以保證實(shí)踐環(huán)節(jié)的系統(tǒng)性、完整性，使每個(gè)階段取得相應(yīng)的效果。

獨(dú)立學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的社會(huì)實(shí)踐通常包括認(rèn)識(shí)實(shí)習(xí)、企業(yè)調(diào)查和畢業(yè)實(shí)習(xí)，除此之外，筆者認(rèn)為，在社會(huì)實(shí)踐中還應(yīng)增列市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐內(nèi)容。目前，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生主要的實(shí)踐方式是由學(xué)生自己聯(lián)系實(shí)習(xí)單位，學(xué)生在單位自行進(jìn)行實(shí)踐，而社會(huì)實(shí)踐的內(nèi)容并沒(méi)有規(guī)定，多是由學(xué)生所在的實(shí)踐單位根據(jù)需要而安排，學(xué)生是被動(dòng)的。這種狀況，導(dǎo)致了學(xué)生社會(huì)實(shí)踐的盲目性。學(xué)生在實(shí)踐單位被安排的崗位重要，收獲就大一些，安排的崗位不重要，收獲就小一些。而且，有些學(xué)生根本沒(méi)有進(jìn)行企業(yè)實(shí)踐，只是找自己父母單位蓋章證明就了事。因此，應(yīng)當(dāng)在社會(huì)實(shí)踐中增列市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐內(nèi)容，要求學(xué)生對(duì)所在的實(shí)踐單位的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行實(shí)際的分析和研究，并給所在的實(shí)踐單位制定一個(gè)切實(shí)可行的營(yíng)銷規(guī)劃，有條件的可以進(jìn)行具體的操作實(shí)踐，并對(duì)操作的效果進(jìn)行分析。要求學(xué)生在社會(huì)實(shí)踐結(jié)束時(shí)，必須作出所在單位專門的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐內(nèi)容報(bào)告，才能得到社會(huì)實(shí)踐環(huán)節(jié)的學(xué)分。這樣，學(xué)生在實(shí)習(xí)中目的更加清楚，任務(wù)更加明確，而且能將所學(xué)的理論知識(shí)用于具體的操作實(shí)務(wù)中，同時(shí)又有教師進(jìn)行指導(dǎo)，將更進(jìn)一步提升學(xué)生的實(shí)際運(yùn)用能力。

（四）建立市場(chǎng)營(yíng)銷模擬實(shí)驗(yàn)室

市場(chǎng)營(yíng)銷模擬實(shí)驗(yàn)不同于一般的以理論和案例為主的教學(xué)，而是一種體驗(yàn)式的互動(dòng)學(xué)習(xí)，融角色扮演、案例分析和專家診斷于一體，其最大特點(diǎn)是“在參與中學(xué)習(xí)”。營(yíng)銷模擬系統(tǒng)用情景劇的形式，讓學(xué)生在一個(gè)模擬現(xiàn)實(shí)的商業(yè)環(huán)境中，通過(guò)模擬競(jìng)爭(zhēng)的方式演練市場(chǎng)分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展和營(yíng)銷決策制定的持續(xù)的營(yíng)銷管理過(guò)程，幫助學(xué)生系統(tǒng)地實(shí)踐、體驗(yàn)和學(xué)習(xí)完整的營(yíng)銷方法體系，是一個(gè)非常好的訓(xùn)練工具。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)實(shí)踐均可在此系統(tǒng)上進(jìn)行。

但是，營(yíng)銷模擬系統(tǒng)提供的畢竟是一個(gè)虛擬的空間，側(cè)重于營(yíng)銷決策，缺乏營(yíng)銷過(guò)程的實(shí)際操作。另外，它沒(méi)有面對(duì)現(xiàn)實(shí)的風(fēng)險(xiǎn)，也無(wú)法獲取實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)。要解決營(yíng)銷模擬系統(tǒng)的這些不足，就有必要建立一個(gè)實(shí)際的實(shí)踐基地。

（五）建立實(shí)踐基地

1.和企業(yè)合作建立觀摩基地

由學(xué)院出面，選擇企業(yè)單位，建立觀摩基地。將學(xué)生分成若干組，分別利用周末或假期派往觀摩基地進(jìn)行實(shí)地觀摩，要求學(xué)生將觀摩內(nèi)容進(jìn)行記錄，發(fā)現(xiàn)觀摩企業(yè)營(yíng)銷工作的成功方面與不足方面，運(yùn)用所學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論進(jìn)行分析研究，并寫(xiě)成報(bào)告。然后，先組織各組學(xué)生互相進(jìn)行交流，由學(xué)生自己對(duì)觀摩內(nèi)容進(jìn)行分析總結(jié)。在此基礎(chǔ)上，教師進(jìn)行評(píng)述，既分析觀摩單位營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，同時(shí)也分析學(xué)生觀摩中存在的問(wèn)題，并提出改進(jìn)意見(jiàn)。這樣，形成營(yíng)銷主體、學(xué)生、教師之間的良性互動(dòng)，再次深化學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論、基本知識(shí)的掌握程度。

讓學(xué)生到公司跟班實(shí)訓(xùn)，場(chǎng)景是真實(shí)了，但只能隨機(jī)見(jiàn)識(shí)一些東西，學(xué)校及其教師無(wú)法掌控實(shí)訓(xùn)內(nèi)容的主動(dòng)權(quán)，也不會(huì)有哪個(gè)公司會(huì)將調(diào)研、策劃、實(shí)施、評(píng)估濃縮到一周內(nèi)完成。因此，還有必要與企業(yè)合作建立實(shí)踐基地。

2.和企業(yè)合作建立實(shí)踐基地

獨(dú)立學(xué)院在產(chǎn)學(xué)研結(jié)合方面有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。獨(dú)立學(xué)院一般都有地方政府、大企業(yè)、大公司等社會(huì)力量參與合作辦學(xué)，可以充分利用和挖掘辦學(xué)合作單位的資源，通過(guò)“訂單培養(yǎng)”、共建實(shí)驗(yàn)室、共同研發(fā)新產(chǎn)品等，將社會(huì)資源轉(zhuǎn)化為教學(xué)資源，強(qiáng)化學(xué)生的實(shí)踐能力和技術(shù)創(chuàng)新能力培養(yǎng)，幫助學(xué)生跨出校門，接受社會(huì)和市場(chǎng)的考驗(yàn)。

實(shí)踐基地對(duì)學(xué)生開(kāi)放，學(xué)生根據(jù)教學(xué)進(jìn)度以及自己的時(shí)間安排，進(jìn)入基地完成教學(xué)計(jì)劃要求的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。同時(shí)，實(shí)踐基地也對(duì)教師開(kāi)放，為教師的科研開(kāi)發(fā)工作提供研究條件和空間，積極鼓勵(lì)教師從事實(shí)驗(yàn)和實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的研究與開(kāi)發(fā)工作，不斷充實(shí)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)內(nèi)容，提高實(shí)踐教學(xué)的質(zhì)量。獨(dú)立學(xué)院的大部分教師都比較年輕，沒(méi)有實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，只有理論知識(shí)，缺乏實(shí)踐知識(shí)，因此提供實(shí)踐基地也是將教師的實(shí)踐與理論相結(jié)合的最佳方式。

3.學(xué)生創(chuàng)業(yè)公司

應(yīng)打破在校學(xué)生不能經(jīng)商的“”，鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行在校創(chuàng)業(yè)，但要相應(yīng)地加強(qiáng)管理和引導(dǎo)，有步驟、有計(jì)劃地合理進(jìn)行。

學(xué)校也可設(shè)立大學(xué)生創(chuàng)業(yè)中心，創(chuàng)業(yè)中心下的創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)是學(xué)生理論與實(shí)踐達(dá)到無(wú)縫連接的基地。把申請(qǐng)進(jìn)入中心的學(xué)生按照“虛擬公司”的形式來(lái)組織，讓他們負(fù)責(zé)組織、管理虛擬公司的運(yùn)營(yíng)，學(xué)生在虛擬公司中輪流擔(dān)任不同角色。

（六）選擇項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)際營(yíng)銷

選擇項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)際營(yíng)銷，不是簡(jiǎn)單地搞一次促銷活動(dòng)，而是讓學(xué)生親自動(dòng)手，真槍實(shí)彈地經(jīng)歷從市場(chǎng)調(diào)研、戰(zhàn)略策劃、產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、促銷策略的選擇、營(yíng)銷方案的制作到廣告的、實(shí)際銷售、評(píng)估的市場(chǎng)營(yíng)銷全過(guò)程。這個(gè)實(shí)踐環(huán)節(jié)具有很強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)性、理論性和挑戰(zhàn)性，可將“營(yíng)銷策劃課程設(shè)計(jì)”與此環(huán)節(jié)有機(jī)結(jié)合。

市場(chǎng)營(yíng)銷課程實(shí)訓(xùn)可以安排一周，實(shí)習(xí)地點(diǎn)就放在校園內(nèi)，目標(biāo)市場(chǎng)是大學(xué)校園，因此銷售的商品要適合大學(xué)生的需要和消費(fèi)能力。實(shí)訓(xùn)的目的在于鞏固市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基本原理，熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷的操作程序，提高運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的理念、方法和技巧解決實(shí)際問(wèn)題的能力，因此，用于實(shí)際銷售訓(xùn)練的商品應(yīng)該不要太完美。此外，專周實(shí)訓(xùn)沒(méi)有經(jīng)費(fèi)，需要商家（或廠家）免費(fèi)供貨，大的知名企業(yè)可能不屑一顧。所以，作為實(shí)訓(xùn)對(duì)象的要求應(yīng)該是：一個(gè)處于創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)；正好生產(chǎn)適合學(xué)生消費(fèi)者的產(chǎn)品，但產(chǎn)品本身有許多尚待改進(jìn)之處；營(yíng)銷方面幾乎是一片空白，甚至沒(méi)有產(chǎn)品說(shuō)明；同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上有一定的知名度，可以作為學(xué)生進(jìn)行方案設(shè)計(jì)的參照物。

綜上所述，筆者對(duì)獨(dú)立學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷類實(shí)驗(yàn)與實(shí)踐教學(xué)體系進(jìn)行了初步設(shè)計(jì)，如下表所示。

三、結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷類實(shí)驗(yàn)與實(shí)踐教學(xué)體系的修改和完善，基本能達(dá)到獨(dú)立學(xué)院培養(yǎng)應(yīng)用型人才的教學(xué)目的。當(dāng)然，隨著社會(huì)的發(fā)展，對(duì)人才的需求和要求也會(huì)隨之變化，市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)與實(shí)踐環(huán)節(jié)也應(yīng)在實(shí)踐中不斷發(fā)展與完善。

參考文獻(xiàn)：

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論文摘要：電信運(yùn)營(yíng)商要想實(shí)現(xiàn)移動(dòng)業(yè)務(wù)的快速和規(guī)?；l(fā)展，必須抓好社會(huì)渠道建設(shè)和管理，充分發(fā)揮社會(huì)渠道的作用。本文通過(guò)對(duì)中國(guó)電信社會(huì)渠道存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，從渠道定位、風(fēng)險(xiǎn)管控、傭金制度、考核激勵(lì)等幾個(gè)方面提出改進(jìn)方法，以促進(jìn)中國(guó)電信社會(huì)渠道建設(shè)水平和銷售服務(wù)能力的提升。

運(yùn)營(yíng)商重組完成和中國(guó)電信旗下“天翼”品牌的正式，標(biāo)志著中國(guó)電信正式進(jìn)入移動(dòng)通信領(lǐng)域，開(kāi)展大規(guī)模的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化對(duì)中國(guó)電信的營(yíng)銷渠道提出了新的要求。在多家運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的情況下，用戶有更自由的選擇空間。運(yùn)營(yíng)商與用戶接觸界面大小會(huì)在相當(dāng)大的程度上影響用戶的選擇。因此加快營(yíng)銷渠道建設(shè)，提升渠道銷售服務(wù)能力成為中國(guó)電信各級(jí)企業(yè)當(dāng)前及今后的重點(diǎn)工作之一。

一、社會(huì)渠道的定義和作用

社會(huì)渠道是指以代辦電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)為主和以銷售手機(jī)終端為主的各級(jí)各類社會(huì)渠道，根據(jù)渠道體現(xiàn)的主營(yíng)領(lǐng)域，分為終端社會(huì)渠道和業(yè)務(wù)社會(huì)渠道。終端社會(huì)渠道主要指以銷售移動(dòng)手機(jī)為主的社會(huì)渠道，包含生產(chǎn)商、分銷商與零售商；業(yè)務(wù)社會(huì)渠道主要指以代辦電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)為主的社會(huì)渠道，包括合作營(yíng)業(yè)廳、專營(yíng)店、店與服務(wù)點(diǎn)等。

社會(huì)渠道是自有渠道的重要補(bǔ)充。電信運(yùn)營(yíng)商主要利用社會(huì)渠道在資源性、便捷性及行業(yè)專注性方面的優(yōu)勢(shì)，更好地滿足渠道覆蓋和業(yè)務(wù)發(fā)展的需求。目前，社會(huì)渠道更多的承載銷售職能，在銷售方面的主要作用在于通過(guò)擴(kuò)展渠道覆蓋增加渠道銷售的便利性，以覆蓋更廣泛的客戶群。

二、中國(guó)電信社會(huì)渠道管理存在的問(wèn)題分析

社會(huì)渠道作為中國(guó)電信全業(yè)務(wù)運(yùn)行體系中的重要環(huán)節(jié)之一，是加快業(yè)務(wù)發(fā)展，改善客戶服務(wù)的重要途徑，也是整合社會(huì)資源、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的主要渠道。引入社會(huì)渠道并加大對(duì)社會(huì)渠道的扶持力度，是當(dāng)前實(shí)現(xiàn)各種渠道協(xié)同發(fā)展的重要方式。目前，中國(guó)電信的社會(huì)渠道建設(shè)尚處于起步階段，在建設(shè)初期存在較多亟待解決的問(wèn)題，與中國(guó)移動(dòng)等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比社會(huì)渠道的規(guī)模、數(shù)量以及商的銷售服務(wù)能力等方面都有較大差距。

（一）社會(huì)渠道覆蓋不足，存在市場(chǎng)盲區(qū)

無(wú)論是在通信市場(chǎng)核心商圈，還是在城市周邊市場(chǎng)，中國(guó)電信都尚未建成有足夠影響力的社會(huì)渠道店面。由于渠道少，更沒(méi)有形成對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展的市場(chǎng)拉動(dòng)力，社會(huì)渠道對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的作用還未能顯現(xiàn)。尤其是在農(nóng)村地區(qū)和城市周邊的縣、鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)社會(huì)渠道的有效滲透。

（二）商合作態(tài)度謹(jǐn)慎，渠道建設(shè)難度大

超過(guò)80%以上的社會(huì)渠道已與中國(guó)移動(dòng)簽訂了排他性合作協(xié)議，渠道商擔(dān)心與電信合作后會(huì)受到中國(guó)移動(dòng)制裁，合作決定較為謹(jǐn)慎。此外，通信終端銷售核心商圈各地段房屋資源緊缺，房租又日益見(jiàn)漲，商認(rèn)為近期電信終端銷售量和業(yè)務(wù)發(fā)展提成尚不能為其帶為豐厚利潤(rùn)，故保持觀望，不急于進(jìn)入合作。

（三）未獲取現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)社會(huì)渠道資源

現(xiàn)在發(fā)展的社會(huì)渠道在店面選址，合作商的選擇方面，沒(méi)有真正體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)合作。新建社會(huì)渠道的選擇只顧追求數(shù)量完成任務(wù)，而忽視了渠道的質(zhì)量。

（四）缺乏對(duì)社會(huì)渠道的規(guī)范化管理

社會(huì)渠道零售店面銷售人員的服務(wù)質(zhì)量直接影響客戶的滿意度，也直接影響到社會(huì)渠道的業(yè)務(wù)銷售。社會(huì)渠道的規(guī)范化管理明顯不足，渠道進(jìn)貨流程也不正規(guī)，零售店面不能得到廠家的銷售支持（物料、銷售補(bǔ)貼政策、現(xiàn)場(chǎng)柜臺(tái)陳列、終端銷售賣點(diǎn)方面的支持），也影響一定的終端銷售量。 轉(zhuǎn)貼于

（五）社會(huì)渠道銷售服務(wù)能力低

首先，從業(yè)務(wù)觀念來(lái)看，渠道商重終端銷售、輕業(yè)務(wù)發(fā)展，認(rèn)為業(yè)務(wù)發(fā)展較復(fù)雜而忽視業(yè)務(wù)發(fā)展。其次，服務(wù)人員服務(wù)能力有限。社會(huì)渠道零售店面人員對(duì)業(yè)務(wù)知識(shí)的掌握不到位，銷售能力不足，人員流動(dòng)太快，都直接影響了終端和業(yè)務(wù)銷售量。再者，渠道商對(duì)電信公司依賴性太強(qiáng)，多以電信公司促銷贈(zèng)送終端券的兌換為工作重點(diǎn)，缺乏主動(dòng)拓展銷售的積極性，很少自主開(kāi)展終端促銷活動(dòng)。

三、社會(huì)渠道管理及銷售服務(wù)能力提升措施

中國(guó)電信在社會(huì)渠道建設(shè)上應(yīng)著重加強(qiáng)對(duì)社會(huì)渠道的掌控力度，形成社會(huì)渠道與自有渠道相互促進(jìn)的良好氛圍，提升整個(gè)渠道體系的效率。為此，在提升管理及營(yíng)銷能力方面要重點(diǎn)做好以下幾個(gè)方面的丁作：

（一）明確定位社會(huì)渠道的作用，合理規(guī)劃管理。

（1）提高市場(chǎng)銷售能力，確保用戶量及收入的增長(zhǎng)。在不違反基本政策的前提下，鼓勵(lì)社會(huì)主動(dòng)營(yíng)銷、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，做好用戶的入網(wǎng)營(yíng)銷工作。

（2）提高運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)及服務(wù)品牌的提升。公司對(duì)社會(huì)渠道進(jìn)行統(tǒng)一管理與指導(dǎo)，各級(jí)社會(huì)首先要保證統(tǒng)一形象，努力實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，避免因形象不一給用戶帶來(lái)混淆和誤解。

（二）加強(qiáng)社會(huì)渠道風(fēng)險(xiǎn)管控，嚴(yán)格社會(huì)申請(qǐng)及審批流程。

首先，應(yīng)嚴(yán)格按照洽談、考察、審定、簽約四個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)社會(huì)的審批，保證商發(fā)展質(zhì)量。要進(jìn)行信譽(yù)擔(dān)保，根據(jù)類型以及所處區(qū)域繳納一定的保證金。其次，明確各類社會(huì)渠道業(yè)務(wù)范圍標(biāo)準(zhǔn)。按照固網(wǎng)、移動(dòng)業(yè)務(wù)、充值繳費(fèi)、新裝人網(wǎng)、增值業(yè)務(wù)等不同類型對(duì)應(yīng)不同等級(jí)的社會(huì)。

（三）保證業(yè)務(wù)發(fā)展質(zhì)量，加強(qiáng)社會(huì)渠道考核管理。

首先要嚴(yán)格評(píng)定等級(jí)，做好等級(jí)劃分。社會(huì)渠道按照綜合考核得分進(jìn)行等級(jí)評(píng)定，遵循動(dòng)態(tài)管理原則，社會(huì)渠道等級(jí)與傭金核算直接掛鉤。其次還要進(jìn)一步明確社會(huì)渠道的考核指標(biāo)。社會(huì)渠道考核指標(biāo)應(yīng)包括“業(yè)務(wù)發(fā)展指標(biāo)”、“價(jià)格體系維護(hù)指標(biāo)”、“客戶服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)”、“新業(yè)務(wù)使用率”等核心指標(biāo)。

（四）保證激勵(lì)有效到位，建立和完善社會(huì)渠道的傭金制度。

根據(jù)當(dāng)前成本空間、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要等進(jìn)行綜合考慮和測(cè)算，確定傭金預(yù)算總額，做到總體控制。傭金發(fā)放應(yīng)遵循“分期發(fā)放”和“考核發(fā)放”相結(jié)合的原則，傭金發(fā)放應(yīng)與經(jīng)銷商考核相結(jié)合。對(duì)于考核不通過(guò)的經(jīng)銷商應(yīng)酌情扣減。傭金發(fā)放應(yīng)與社會(huì)渠道考核結(jié)合，做到有獎(jiǎng)有罰。對(duì)于違反管理規(guī)定的渠道網(wǎng)點(diǎn)，可酌情扣減補(bǔ)貼、激勵(lì)傭金甚至固定傭金。

（五）提高服務(wù)水平，加強(qiáng)社會(huì)渠道滿意度管理。

滿意度管理包括為社會(huì)渠道提供：服務(wù)支撐、培訓(xùn)支撐、品牌支撐、宣傳支撐、促銷支撐、系統(tǒng)支撐等幾個(gè)方面的工作。應(yīng)通過(guò)加強(qiáng)服務(wù)支撐和情感維系等軟性工作，提升渠道管理軟實(shí)力，提高渠道經(jīng)銷商非傭金滿意度，進(jìn)而提高其忠誠(chéng)度。

社會(huì)營(yíng)銷渠道建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，只有做到目標(biāo)明確，合理有序、掌控有度的發(fā)展，持續(xù)不斷的提升管理及營(yíng)銷水平，才能發(fā)揮各種渠道作用的最大化，實(shí)現(xiàn)渠道之間的均衡協(xié)調(diào)，促進(jìn)公司整體運(yùn)營(yíng)水平的提升。

參考文獻(xiàn)

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    論文摘要:《孫子兵法》說(shuō):“故善出奇者,無(wú)窮于天地。不竭于江河?！彪S著復(fù)制盛行、同質(zhì)化日益嚴(yán)重,差異化生存愈加受到認(rèn)可?！半娨曢L(zhǎng)了腳,跟著觀眾跑”,數(shù)字移動(dòng)電視技術(shù)成為繼網(wǎng)絡(luò)技術(shù)之后又一被傳媒和市場(chǎng)追捧的熱點(diǎn),數(shù)字移動(dòng)電視以獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì),以一種更直接的推送形式將廣告“直接介入”人們的視野,無(wú)線傳輸、支持移動(dòng)接收的核心技術(shù)特色,使移動(dòng)電視擁有了先天的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力,它將電視媒體從戶內(nèi)搬到了戶外,搶占了傳統(tǒng)電視媒體無(wú)法覆蓋的空間和時(shí)間,搶占了一個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和低干擾度的傳播環(huán)境。 

    任何企業(yè)都如同生物有機(jī)體一樣,生存于一定的環(huán)境之中,企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不可能脫離于周圍環(huán)境孤立進(jìn)行,而了解和預(yù)測(cè)環(huán)境因素,將有利于提高營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。本文將從數(shù)字移動(dòng)電視營(yíng)銷環(huán)境的幾個(gè)構(gòu)成因素入手,結(jié)合營(yíng)銷學(xué)中的$WOT分析理論,對(duì)移動(dòng)電視的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行淺析。 

    一、數(shù)字移動(dòng)電視的含義 

    老百姓平時(shí)所知道的數(shù)字電視實(shí)際是由彩電生產(chǎn)企業(yè)熱炒的一個(gè)產(chǎn)品概念。數(shù)字電視包含的是電視節(jié)目采集、制作,信號(hào)傳輸、接收等整個(gè)鏈路的數(shù)字化,而僅信號(hào)傳輸角度又可分為三種方式:衛(wèi)星數(shù)字電視、有線數(shù)字電視、地面數(shù)字電視。數(shù)字移動(dòng)電視其實(shí)就是地面數(shù)字電視,與傳統(tǒng)的模擬無(wú)線廣播電視相比,最大優(yōu)勢(shì)在于,它可以支持在移動(dòng)狀態(tài)下接收。 

    二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念 

    市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的不可控制的因素和力量,這些因素和力量是與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的,影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件,它通過(guò)內(nèi)容的擴(kuò)大和自身各因素的不斷變化,對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生影響。 

    三、數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境 

    宏觀環(huán)境是由人口、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、政治法律、自然、社會(huì)文化等環(huán)境因素所組成。這些環(huán)境因素對(duì)移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響,主要是以間接的形式而作用于企業(yè)的營(yíng)銷行為。 

    1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn) 

    在中國(guó)數(shù)字電視發(fā)展的過(guò)程中,一方面可以看到新興的數(shù)字技術(shù)推動(dòng)中國(guó)廣電經(jīng)營(yíng)的升級(jí)、發(fā)展,另一方面也呈現(xiàn)出廣電經(jīng)營(yíng)不斷尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)、探索新的經(jīng)營(yíng)突破口的戰(zhàn)略姿態(tài)。當(dāng)前的廣電經(jīng)營(yíng)正逐漸轉(zhuǎn)型,由一個(gè)已經(jīng)恢復(fù)自主經(jīng)營(yíng)意識(shí)的個(gè)體,向一個(gè)具有自身發(fā)展邏輯和自身發(fā)展能動(dòng)性的產(chǎn)業(yè)過(guò)渡。 

    2、人口因素與移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系十分密切 

    人是市場(chǎng)的主體,人口容量決定了市場(chǎng)規(guī)模,數(shù)字移動(dòng)電視針對(duì)的是一個(gè)特殊的受眾群體,主要包括城市的公交車、出租車等公共交通工具內(nèi)和車站的戶外流動(dòng)人口,他們大多處于無(wú)事可做的空閑狀態(tài)。傳統(tǒng)的電視針對(duì)的是在某一個(gè)地方相對(duì)“靜止”的人群,而白天出行在外的人群是傳統(tǒng)電視媒體無(wú)法覆蓋的。這個(gè)群體不僅流動(dòng)性大,而且隨時(shí)段呈現(xiàn)規(guī)律性變化,為移動(dòng)電視開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷提供了更多的機(jī)會(huì)。 

    3、有線網(wǎng)絡(luò)資源積極推動(dòng)數(shù)字電視的發(fā)展 

    數(shù)字化是一場(chǎng)世界范圍的新技術(shù)革命,數(shù)字技術(shù)雖然只是充當(dāng)了廣電業(yè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高經(jīng)營(yíng)效益的技術(shù)基礎(chǔ)和手段,但它自身的優(yōu)勢(shì)是對(duì)營(yíng)銷的有力支持。 

    四、數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境及優(yōu)劣勢(shì)分析 

    企業(yè)的微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾。前面我們提到,數(shù)字移動(dòng)電視從傳統(tǒng)的“盲區(qū)”中挖出一個(gè)龐大的受眾群體,它針對(duì)的是一個(gè)特殊的受眾群體——移動(dòng)人群,這就是移動(dòng)電視廣告營(yíng)銷潛力蘊(yùn)涵的根本所在。

    1、受眾群體的流動(dòng)性大 

    以車內(nèi)受眾為例,乘客們乘車去往不同的目的地,在車內(nèi)停留時(shí)問(wèn)各不相同,這個(gè)時(shí)間因城市規(guī)模的差異而不同。 

    2、受眾隨時(shí)段呈現(xiàn)出規(guī)律性變化 

    不同時(shí)段內(nèi),乘客的人員結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的一致性。比如說(shuō),早晨6:30到7:00,乘客以10幾歲的學(xué)生為主;7:00到8:30,乘客以上班一族為主,收入水平非常近似;16:30到18:30,又以20到40歲的上班族為主。因此,不同時(shí)間段的觀眾結(jié)構(gòu)是可控,相對(duì)穩(wěn)定的?？蛻艨梢愿鶕?jù)不同時(shí)段的不同群體,進(jìn)行針對(duì)性的廣告投放。 

    3、對(duì)受眾的壟斷和伴隨性傳播 

    移動(dòng)電視的行動(dòng)路線長(zhǎng)而且固定,它的流動(dòng)也導(dǎo)致電視廣告能不斷在特定路線上反復(fù),從而增加了廣告受眾的數(shù)量和接觸頻牢,決定了移動(dòng)電視廣告的優(yōu)越性,能使信息更精確、更有效的擊中目標(biāo)受眾。但另一方面,數(shù)字移動(dòng)電視傳播環(huán)境中的干擾因素比在家里更多,觀眾的心態(tài)也更浮躁不安,一定程度上會(huì)影響注意力,雖然關(guān)注屏幕頻次高,但是單次連續(xù)觀看時(shí)間短。 

    4、無(wú)競(jìng)爭(zhēng)傳播空間 

    移動(dòng)電視將電視媒體從戶內(nèi)搬到了戶外,搬到了一個(gè)低干擾的環(huán)境里,搶占了傳統(tǒng)電視媒體無(wú)法覆蓋的空間。但同時(shí),觀眾也要求伴隨在身邊的移動(dòng)電視能提供更實(shí)用,更有效更貼近的資訊。觀眾是媒介微觀營(yíng)銷環(huán)境中最重要的因素,它是媒體產(chǎn)品的最終購(gòu)買者或消費(fèi)者。對(duì)消費(fèi)者的把握,要從規(guī)模和觀眾需求的質(zhì)與量?jī)煞矫娣治龊土私?從營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)考察,為特定受眾服務(wù),創(chuàng)造出較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益,才能最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次的需求。 

    五、移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì) 

    環(huán)境威脅。環(huán)境威脅是指市場(chǎng)環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素,對(duì)企業(yè)發(fā)展形成挑戰(zhàn),對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅,對(duì)移動(dòng)電視而言,環(huán)境威脅來(lái)自于以下幾個(gè)方面。 

    第一,節(jié)目好壞是影響其經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵所在。由于乘客在車內(nèi)停留時(shí)間不長(zhǎng),在公交車上的收視常常呈現(xiàn)為一種伴隨性的行為,移動(dòng)電視的覆蓋率和滲透率相對(duì)大眾多媒介而言,還是小眾媒體。如果不能根據(jù)自身傳播條件及特色來(lái)生產(chǎn)節(jié)目,將很難維持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。要把握目標(biāo)受眾,移動(dòng)電視應(yīng)該按營(yíng)銷學(xué)的思路來(lái)組織和設(shè)計(jì)自身的傳播產(chǎn)品,有效吸納受眾注意力,使觀眾獲得滿意的心理報(bào)酬,從而更有利于營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展。 

    第二,技術(shù)層面的問(wèn)題對(duì)收視效果造成不利影響。音量的大小,人聲與車聲的嘈雜程度,乘客的密集程度,人群的流動(dòng)性,移動(dòng)電視圖象信號(hào)的接收情況等,這些因素都會(huì)影響到電視的傳播效果。 

    第三,模式是運(yùn)營(yíng)中實(shí)際的問(wèn)題。在模擬電視經(jīng)營(yíng)模式當(dāng)中,主要是媒介、廣告公司、客戶之間的三角游戲。作為廣告經(jīng)營(yíng)的重要依據(jù),數(shù)字移動(dòng)電視收視效果檢測(cè)機(jī)制的建立速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于技術(shù)和節(jié)目的發(fā)展。此外,數(shù)字移動(dòng)電視該如何贏利,依據(jù)什么樣的價(jià)格體系,什么樣的成本核算才能贏利,以及用什么樣的方式開(kāi)拓用戶市場(chǎng)等問(wèn)題,仍具備一定挑戰(zhàn)性。 

    市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域,在這些領(lǐng)域,企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 

    第一,媒介產(chǎn)品的質(zhì)量是根據(jù)受眾滿意來(lái)定義的,數(shù)字移動(dòng)電視可提供的實(shí)用性信息包括:時(shí)政新聞、交通路況、出行氣象、車位引導(dǎo)、消費(fèi)資訊、商場(chǎng)促銷等,這些信息看似平常,傳統(tǒng)電視媒體也可以提供,但因?yàn)橐苿?dòng)電視在戶外實(shí)時(shí)傳播的媒介先天優(yōu)勢(shì),使這些信息具有更大的實(shí)用性,也使用廣告的傳播更有效,人們可以根據(jù)實(shí)時(shí)交通路況選擇出行路線,可以根據(jù)消費(fèi)資訊改變吃飯的地點(diǎn),可以根據(jù)商場(chǎng)的促銷信息決定逛街的去向等等。 

    第二,隨著技術(shù)的發(fā)展,移動(dòng)電視已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在手機(jī)終端夢(mèng)想成真,實(shí)現(xiàn)了面對(duì)面的商業(yè)傳播。所謂“得終端者得天下”,撥開(kāi)趨同認(rèn)識(shí)的霧障,彰顯自己的個(gè)性才能贏得市場(chǎng)。 

    六、結(jié)論 

篇10

關(guān)鍵詞：移動(dòng)廣告；TAM；采納

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2012）08-0019-02

隨著3G時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)手機(jī)用戶數(shù)量在2010年達(dá)到10億。因此，現(xiàn)代廣告商越來(lái)越依賴移動(dòng)設(shè)備如手機(jī)去促銷產(chǎn)品和服務(wù)。移動(dòng)廣告是通過(guò)移動(dòng)設(shè)備（手機(jī)、PSP、平板電腦等）訪問(wèn)移動(dòng)應(yīng)用或移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)時(shí)顯示的廣告，廣告形式包括：圖片、文字、插播廣告、html5、重力感應(yīng)廣告等。但是哪些因素影響用戶對(duì)移動(dòng)廣告的態(tài)度卻無(wú)從知曉，以前的廣告研究表明廣告活動(dòng)的效果受到用戶對(duì)廣告態(tài)度的影響。但這些研究都是通過(guò)傳統(tǒng)的廣告媒介或網(wǎng)絡(luò)廣告得出，如果企業(yè)想通過(guò)移動(dòng)媒體提供的更有效的方式來(lái)促銷產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，他們需要理解移動(dòng)用戶對(duì)移動(dòng)廣告的感知和評(píng)價(jià)以及哪些因素影響了用戶對(duì)移動(dòng)廣告的態(tài)度。對(duì)消費(fèi)者移動(dòng)廣告的態(tài)度分析可以找出影響消費(fèi)者移動(dòng)廣告態(tài)度的影因素，并能預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)廣告的使用行為。

移動(dòng)電話和網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)帶給企業(yè)一個(gè)新的營(yíng)銷渠道[1]，移動(dòng)營(yíng)銷指的就是基于移動(dòng)技術(shù)的新型營(yíng)銷模式，隨著3G時(shí)代的到來(lái)，移動(dòng)營(yíng)銷無(wú)疑成為移動(dòng)商務(wù)企業(yè)應(yīng)用中最具潛力的服務(wù)，而移動(dòng)廣告則是移動(dòng)營(yíng)銷中最普及和實(shí)用的應(yīng)用。[2]越來(lái)越多的公司在廣告和客戶關(guān)系管理以及營(yíng)銷中開(kāi)始使用移動(dòng)廣告服務(wù)，因此，研究移動(dòng)廣告的消費(fèi)者采納行為和意愿的研究就變得非常重要。本文研究了消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)廣告的有用性和易用性感知及采納問(wèn)題，構(gòu)建論文基于TAM的移動(dòng)廣告消費(fèi)者采納模型，認(rèn)為消費(fèi)者感知移動(dòng)廣告的有用性和易用性對(duì)用戶在移動(dòng)廣告的態(tài)度上有正向的影響，而用戶對(duì)移動(dòng)廣告的態(tài)度顯著的影響了用戶對(duì)移動(dòng)廣告的采納。

一、理論基礎(chǔ)

移動(dòng)廣告的用戶采納問(wèn)題對(duì)于企業(yè)成功實(shí)施移動(dòng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)是非常關(guān)鍵的，以往關(guān)于移動(dòng)營(yíng)銷和移動(dòng)廣告以及信息技術(shù)的接受的研究為本文提供了基本的理論基礎(chǔ)。

1.移動(dòng)廣告。移動(dòng)廣告是基于移動(dòng)通訊的技術(shù)支持而能更加個(gè)性化，也可以有基于許可的和基于動(dòng)機(jī)的或基于定位的不同形式[3]。移動(dòng)廣告可以提供非常有針對(duì)性的廣告服務(wù)，利用移動(dòng)廣告可以收集大量的商務(wù)信息，包括用戶消費(fèi)記錄、用戶的位置信息以及用戶正在進(jìn)行的活動(dòng)等，它可用于購(gòu)物、餐飲和娛樂(lè)等行業(yè)。消費(fèi)者對(duì)廣告的接受程度同廣告的價(jià)值有直接關(guān)系。一項(xiàng)對(duì)移動(dòng)電話用戶的調(diào)查顯示消費(fèi)者認(rèn)為移動(dòng)營(yíng)銷的好處是省錢，省時(shí)并提供有用的信息，消費(fèi)者認(rèn)同許可是決定參與移動(dòng)營(yíng)銷的重要因素。

2.技術(shù)接受模型。Davis運(yùn)用理理論研究用戶對(duì)信息系統(tǒng)的使用行為時(shí)提出技術(shù)接受模型。技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）認(rèn)為影響用戶使用行為的因素有兩個(gè)：其一是感知的有用性（Perceived Usefu1ness，PU），反映一個(gè)人認(rèn)為使用一個(gè)具體的系統(tǒng)對(duì)他工作業(yè)績(jī)提高的程度。其二是感知的易用性（Perceived Ease of Use，PEOU），反映一個(gè)人認(rèn)為容易使用一個(gè)具體的系統(tǒng)的程度。TAM如圖1所示，認(rèn)為系統(tǒng)使用是由行為意向決定的，行為意向是由某人想用的態(tài)度和感知的有用性共同決定的。

3.用戶對(duì)移動(dòng)廣告態(tài)度。廣告態(tài)度指的是特定情景中，消費(fèi)者對(duì)于廣告刺激反應(yīng)出來(lái)的喜好與否的心里傾向。Brackett和Carr（2001）針對(duì)用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的態(tài)度進(jìn)行了研究，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)廣告所感受的娛樂(lè)性、信息性、干擾性和可信性會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)廣告價(jià)值的評(píng)估，此四項(xiàng)再加上相關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)變量就可看出消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度。其中，有趣的廣告對(duì)品牌態(tài)度有正面的影響，廣告所扮演的提供信息的角色是其最主要的功能。

當(dāng)廣告不能提供消費(fèi)者所期望的功能，轉(zhuǎn)移消費(fèi)者對(duì)其他有興趣的事物的注意力，將會(huì)使用戶產(chǎn)生焦慮的心情，繼而對(duì)廣告產(chǎn)生負(fù)面的態(tài)度。而廣告內(nèi)容的可信性是影響用戶對(duì)廣告價(jià)值和態(tài)度的重要變量。移動(dòng)廣告信息的娛樂(lè)性、信息性、干擾性和可信性對(duì)用戶移動(dòng)廣告的態(tài)度也有顯著影響。

二、消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)廣告態(tài)度的研究模型和假設(shè)

1.娛樂(lè)性。得益于3G技術(shù)的迅速發(fā)展，移動(dòng)廣告可以通過(guò)文字、聲音、圖像、動(dòng)畫(huà)等不同的形式展現(xiàn)出來(lái)。移動(dòng)終端將不僅僅是一個(gè)實(shí)時(shí)語(yǔ)音或者文本通信設(shè)備，也是一款功能豐富的娛樂(lè)工具：影音功能、游戲終端、移動(dòng)電視等，同時(shí)還是一種及時(shí)的金融終端：手機(jī)電子錢包，證劵接受工具等。廣告內(nèi)容的娛樂(lè)性和傳統(tǒng)廣告的價(jià)值有顯著的關(guān)系。高度娛樂(lè)性對(duì)用戶的心情和主觀感知有積極的影響。因此我們認(rèn)為娛樂(lè)性的廣告信息可以給采納者更多積極的影響，提出假設(shè)（Hypothesis，簡(jiǎn)稱H1）：H1：移動(dòng)廣告內(nèi)容的娛樂(lè)性對(duì)用戶的移動(dòng)廣告態(tài)度有顯著的正向影響。

2.信息性。除此之外，用戶需要快速得到他們所需要的信息，消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能得到按照他們的興趣發(fā)來(lái)的個(gè)性化的信息。我們提出假設(shè)：H2：移動(dòng)廣告的信息性對(duì)用戶的移動(dòng)廣告態(tài)度有顯著的正向影響。