導語：如何才能寫好一篇手機營銷論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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對于App營銷的具體模式，學者張建鳳(2012)認為App營銷模式主要可分為三種：品牌App模式、App植入廣告模式和聯(lián)合推廣模式[1]。戴磊(2012)認為從大的方面講，分為兩種模式[2]，一種是利用App進行營銷，重點在利用上，主要包括：廣告植入模式、用戶參與模式和購物網(wǎng)站植入模式。這種模式是將App作為平臺對企業(yè)的商品進行營銷。另一種是對App本身進行營銷，也可以說是App推廣。不同的應用類別需要不同的模式，App營銷模式主要有植入廣告、用戶參與和購物網(wǎng)站移植三種。其中植入廣告模式和用戶參與模式是最常見的兩種[3]。植入廣告模式：在眾多功能性應用和游戲應用中，植入廣告是最基本的模式。在應用中植入動態(tài)廣告欄，用戶點擊廣告欄即可自動進入預設的鏈接網(wǎng)址，進而可以了解廣告詳情、參與活動或者下載新應用。這種模式操作簡單，只要將廣告投放到那些下載量較大的應用上即可達到良好的廣告宣傳效果。但是，這種模式的缺點也是很明顯的?，F(xiàn)在很多的App中廣告泛濫，甚至有很多惡意廣告，這些因素使得消費者對廣告植入類App產(chǎn)生了很大的抵觸情緒，并逐漸刻意避開這些廣告鏈接。因此這種模式只適合短期的企業(yè)產(chǎn)品信息傳播，不適于企業(yè)長期的品牌建設。用戶參與模式：這種模式主要應用于網(wǎng)站移植和品牌應用類App。企業(yè)將符合自身定位的應用到應用商店，供用戶下載，方便用戶直觀的了解企業(yè)或者產(chǎn)品信息。這種營銷模式具有很強的實踐價值，促進用戶了解產(chǎn)品，增強產(chǎn)品信心，提升品牌美譽度。同時這種模式還包括互動的特點，例如社交推廣類App需要有用戶的充分參與互動。企業(yè)可以將品牌推廣的任務在互動機制中不知不覺的下放給參與其中的用戶，App中的互動分享功能即滿足這種特點。

2、App營銷中關(guān)鍵問題分析

(1）用戶對手機App的粘度分析企業(yè)在利用手機App進行營銷的過程中，很長一段是樹立企業(yè)形象，讓消費者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生深刻印象。企業(yè)利用App往往不是單純的推銷產(chǎn)品，而且需要建立與客戶的長期溝通與信任關(guān)系，并使消費者對App產(chǎn)生一定的依賴感，我們稱之為用戶對手機App的粘度。用戶粘度是成功營銷的基礎，實際上，之所以App能被人們高頻次的使用，本質(zhì)上是源于手機App所面對的另一端是一個“人”，他/她有著主動獲取信息，選擇便捷方式，進行互動分享，得到社會各方認可的內(nèi)存需求。而此處所講的粘度即是這些需求的外在表現(xiàn)，也正是App營銷價值的體現(xiàn)和保證。而這種價值實現(xiàn)的關(guān)鍵，是能否打動用戶的心，吸引他們的參與[4]。提高用戶對手機App的粘度，需要充分了解用戶的心理傾向、使用習慣與接受營銷信息的能力與程度等，可從以下幾個方面入手來保持和提高用戶對手機App的粘度：①合理的進行App功能整合以充分感知用戶的需求。企業(yè)開發(fā)App應當關(guān)注用戶依賴于此App時可能需要的其它相關(guān)度較強的功能。例如一款網(wǎng)購App，從用戶需求的角度講，光有瀏覽商品、提交訂單的必備功能是不夠的，用戶往往需要了解商品分類信息、銷量信息、技術(shù)參數(shù)及質(zhì)量信息、訂單查詢信息、相關(guān)替代品信息、訂單物流信息、實時通知信息等等一系列相關(guān)的重要功能。因此，基于對用戶需求的充分感知，然后對這些功能進行整合將有效提升用戶對手機App的粘度。②利用創(chuàng)意來豐富用戶的使用體驗。App的開發(fā)在技術(shù)的支撐下，同樣的功能卻可以以不同的創(chuàng)意展現(xiàn)給消費者，而好的創(chuàng)意是打動消費者的一種潛移默化的巨大力量。現(xiàn)在手機中，很多App常常會定期進行更新。其中有很多更新內(nèi)容就是創(chuàng)意更新，比如對App功能布局的調(diào)整，對App界面的美化，加入人性化、簡便化功能等，在很大程度上都是為了用創(chuàng)意來豐富用戶的使用體驗。③建立互動機制以挖掘用戶興趣。在智能手機領域，用戶的互動性特征是尤為明顯的。這也充分的體現(xiàn)在了各種實時通訊類、社交圈子類的App身上，例如QQ、微信、新浪微博等知名App。這說明，用戶有充分的互動需求。因為在App上建立互動機制是挖掘用戶興趣的一種比較有效的手段。此時企業(yè)的App可以作為用戶之間彼此互動的一個平臺，也可以充當用戶互動的對象，這種互動機制將使用戶感覺到使用過程中不是一個人在動。④準確選擇過渡點以保持用戶的持久依賴。一個合理的過渡點，使得處于這個過渡點的用戶渴望獲得附加功能的使用價值的愿望遠遠大于不愿接受付費服務的愿望。這種對過渡點的合理選擇同樣可以保持并提高用戶對App粘度。⑤保持App在推廣平臺上的活躍度。保持App的活躍度不失為引起用戶充公注意、保持現(xiàn)在用戶和吸取潛在客戶的有效手段。如果不能給用戶留下足夠深刻的印象，光憑起初的短暫“相親”過程，失敗的機率是很大的?；蛘哒f對于已有用戶，如果App缺乏了應有的活躍度，用戶的被冷落感就會增強，對于最終保持用戶粘性是不利的。

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我國壽險企業(yè)在21世紀之所以要以營銷創(chuàng)新為主旋律，主要是基于以下考慮：

（一）社會主義市場經(jīng)濟體制的建立對壽險企業(yè)的經(jīng)營活動提出了新的要求。隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的建立和國有企業(yè)改革的深化，我國保險企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和社會環(huán)境發(fā)生了很大的變化，保險市場的競爭日趨激烈，各保險公司只有加強市場營銷，轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營手段，樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，才能在激烈的市場競爭中不斷擴大市場份額。

（二）加強市場營銷是我國加入WTO的要求。加入WTO以后，我國的保險市場對外開放是一種必然，外國保險公司進入我國保險市場后，帶來的不僅有先進的經(jīng)營管理技術(shù)，還將帶來更為激烈的市場競爭。因此，國內(nèi)各保險公司要加快保險產(chǎn)品的更新?lián)Q代，提高市場營銷能力，拓寬保險市場，不斷增強公司實力，以迎接外資保險公司的挑戰(zhàn)。

（三）加強市場營銷是適應信息技術(shù)飛速發(fā)展的需要。隨著信息技術(shù)的發(fā)展、網(wǎng)絡的應用，傳統(tǒng)的保險經(jīng)營方式將面臨越來越大的挑戰(zhàn)，原來的薪金制員工營銷、傭金制的人海戰(zhàn)術(shù)將產(chǎn)生變革，通過銀行、郵政、旅行社，以及網(wǎng)絡銷售、電話銷售等高效率、低成本的現(xiàn)代營銷方式將在競爭中異軍突起。因此，加強對現(xiàn)代高新技術(shù)條件下營銷戰(zhàn)略的研究，樹立現(xiàn)代營銷觀念十分必要。

（四）加強市場營銷是迎接知識經(jīng)濟挑戰(zhàn)的要求。21世紀是知識經(jīng)濟的時代，它將逐步替代工業(yè)經(jīng)濟成為國際經(jīng)濟中占主導地位的經(jīng)濟。知識經(jīng)濟作為一種創(chuàng)新型經(jīng)濟，強調(diào)創(chuàng)新應成為經(jīng)濟增長的原動力。在知識經(jīng)濟條件下，保險企業(yè)的競爭力大小取決于其創(chuàng)新能力的強弱。保險企業(yè)的創(chuàng)新能力包括多個方面，營銷創(chuàng)新是其核心要素之一，保險企業(yè)只有大力開展營銷創(chuàng)新，才能更好地迎接知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn)。

二、目前國內(nèi)壽險企業(yè)的營銷觀念已成為制約我國壽險業(yè)持續(xù)發(fā)展的瓶頸

運用、壽險營銷人員拓展業(yè)務的營銷制度，是國際上壽險公司常用的做法，在保險業(yè)發(fā)達國家已經(jīng)發(fā)展得相當成熟。自1992年美國友邦保險上海分公司率先引入個人營銷員展業(yè)方式后，隨著近幾年來我國保險業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)各保險公司大都引進和采用了這種營銷制度，這是中國壽險業(yè)與國際壽險業(yè)接軌，并尋求自身發(fā)展的必然產(chǎn)物。應該說，個人壽險營銷制度的引進開辟了我國人壽保險業(yè)發(fā)展的新紀元，為國內(nèi)壽險市場的開拓、銷售隊伍的壯大和保險觀念的普及發(fā)揮了重要的作用。但是，也必須看到，目前我國壽險企業(yè)在營銷觀念和對壽險營銷制度的認識及執(zhí)行上都存在較大的差異，我國壽險企業(yè)的營銷偏重的是短期利益，是一種為獲得眼前利潤而采取的一種行為；保險營銷的重點在于保險產(chǎn)品，是為推銷保險產(chǎn)品而進行的活動，活動的時空范圍相對狹窄；保險營銷主要是通過直接銷售來獲利。盡管目前我國各壽險公司都在推銷上大做文章，其目的無非是推銷出更多的保險產(chǎn)品，但有時卻忽略了顧客的真正需要，給顧客造成厭煩情緒和逆反心理，損害了保險在人們心中的形象。從這個意義上說，這種沒有充分體現(xiàn)現(xiàn)代壽險營銷制度先進性的營銷制度，只能說是一種保險推銷。

隨著我國改革開放的不斷深化和國民經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展，我國的保險市場正在經(jīng)歷著翻天覆地的變化，保險市場的激烈競爭已經(jīng)進入一個嶄新的階段。在日益復雜的市場競爭中，傳統(tǒng)經(jīng)濟體制下的以“生產(chǎn)”、“產(chǎn)品”為中心而忽略顧客需求的營銷思想已遠不能適應變化了的市場環(huán)境。因此，壽險企業(yè)作為我國的朝陽產(chǎn)業(yè)，要在市場上長期立足、不斷壯大，必須注重與國際保險營銷慣例接軌，盡快走出強勢推銷的誤區(qū)，樹立全新的現(xiàn)代營銷觀念，并實現(xiàn)營銷機制的創(chuàng)新。

三、樹立現(xiàn)代營銷觀念是壽險企業(yè)營銷機制創(chuàng)新的戰(zhàn)略導向

現(xiàn)代保險市場營銷是保險人為了充分滿足保險市場上存在的風險保障需求和欲望而開展的總體性活動。具體地講，包括保險市場的調(diào)查和預測、營銷環(huán)境分析、投保人的行為研究、新險種的開發(fā)、費率的厘定、保險營銷渠道的選擇、保險產(chǎn)品的推銷以及售后服務等一系列活動。它注重保險企業(yè)的長遠利益，不僅僅是促銷，同時還注重樹立保險公司的形象，為保險公司的發(fā)展做出預測和決策；其活動的重點在于滿足投保人的需要，是圍繞滿足投保人的需要而開展的營銷活動；其主要采取的是整體營銷，即包括從分析保險市場上的需求到完成險種設計以及投保人投保后的售后服務等一整套營銷活動；其主要是通過投保人的滿意而獲利。

觀念創(chuàng)新是壽險企業(yè)營銷機制創(chuàng)新的先導。21世紀的中國壽險企業(yè)，不能僅僅以樹立市場觀念為滿足，而應追求與21世紀相適應的新型營銷觀念。筆者認為，以下新觀念應特別強調(diào)：

1.親情營銷觀念。親情營銷觀念強調(diào)把顧客當“朋友”或“親人”，通過建立一種新型的親情（魚水）關(guān)系，把壽險企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短，通過與顧客做“朋友”，而使顧客成為壽險公司永遠的“朋友”。在嚴酷的市場競爭中，保險企業(yè)只有真正做到處處為顧客著想，對顧客真誠、尊重、愛護、感謝、珍惜、信任和關(guān)心，使保險企業(yè)與顧客的感情相通，才能贏得顧客的心，在市場競爭中取得主動。試想，當顧客成為壽險企業(yè)的“朋友”時，還會不向壽險企業(yè)的產(chǎn)品“投資”嗎？這就是以企業(yè)的“感情投資”換取顧客的“貨幣投資”。

2.整體形象觀念。保險企業(yè)要在日益激烈的市場競爭中取得勝利，必須在顧客和社會公眾面前樹立優(yōu)良、美好、獨特的企業(yè)形象。保險企業(yè)的整體形象是由多種因素構(gòu)成的，它不但包括外部形象，還包括質(zhì)量、服務、信譽、技術(shù)等因素，更重要的是它還包括理念與價值取向、決策與經(jīng)營哲學、管理與人才素質(zhì)等因素，它是企業(yè)技術(shù)狀況、生產(chǎn)手段、管理水平、職工素質(zhì)、應變能力和經(jīng)濟實力的綜合反映。保險企業(yè)在整體形象定位時，要使公眾明確，保險企業(yè)不只是一個單純提供保險保障的單位，還是一個有思想、有感覺、有行為的個體。保險企業(yè)有了整體形象定位，其產(chǎn)品才容易獲得消費者的好感與信賴，企業(yè)才容易獲得公眾的了解、交流、認同、偏愛、信賴和品牌忠誠。

3.善于競爭觀念。保險企業(yè)在激烈的市場競爭中，必須樹立競爭意識，走出過去以“我”為中心的傳統(tǒng)模式，把顧客和競爭者作為一個有機整體，并以這個整體為中心，制訂出恰當?shù)臓I銷策略。壽險企業(yè)要取得競爭優(yōu)勢，不僅要強調(diào)敢于競爭，更要強調(diào)善于競爭。一方面，要從短期的、局部的、戰(zhàn)術(shù)性的競爭觀念向長期的、整體的、戰(zhàn)略性的競爭觀念轉(zhuǎn)變，要有超前性思維，以符合企業(yè)的長遠利益和長遠競爭能力為出發(fā)點，使競爭的重點從價格競爭轉(zhuǎn)向產(chǎn)品、服務，技術(shù)、人才、管理、銷售等方面的綜合實力的競爭；另一方面，壽險企業(yè)在不放棄競爭的同時，要通過進行定位和差異化，進行市場細分，選擇更有利于企業(yè)自身發(fā)展的顧客群體作為自己的目標市場，積極采取靈活多樣的競爭策略，在競爭中求得生存和發(fā)展。

4.系統(tǒng)思維觀念。保險企業(yè)在進行營銷中不能孤立地考察某幾個因素，不能把企業(yè)與顧客、競爭者、中介者、觀眾等割裂開來進行考察，而應該把這些因素做為一個整體進行分析。在壽險企業(yè)內(nèi)部，市場營銷不只是營銷部門的事情，它涉及到保險企業(yè)的方方面面，即承保、理賠、管理、財務等部門?，F(xiàn)代營銷的核心是滿足客戶的需要，為實現(xiàn)這一目標，各個部門、各個環(huán)節(jié)必須密切合作，強調(diào)協(xié)調(diào)，取得整體的營銷效果。

5.注重長遠發(fā)展觀念?，F(xiàn)代企業(yè)營銷在考慮營銷目標、產(chǎn)品開發(fā)、投資回報等問題時，都要注重長遠發(fā)展。目前國內(nèi)有些壽險企業(yè)往往過分注重短期效益，片面強調(diào)保費指標的重要性，在開展營銷活動時營銷人員為擴大業(yè)務量，常常不擇手段拉保、誘保、甚至騙保，而一旦發(fā)生賠付則盡可能少賠、晚賠、拒賠。其結(jié)果雖然會在短期內(nèi)給企業(yè)及個人帶來一些甜頭，但從長遠來看必然導致公眾喪失對保險的信任，保險行業(yè)的整體形象受損，影響整個保險市場的健康發(fā)展。因此，保險企業(yè)在營銷過程中，切忌急功近利，過分考慮眼前利益，一些很快見效的短期措施，可能會成為困擾以后長遠發(fā)展的不利因素，嚴重損害壽險企業(yè)的長遠利益。

四、在現(xiàn)代營銷觀念的基礎上進行壽險營銷機制的創(chuàng)新

面對眾多對手在日益國際化的市場領域中競爭以及全方位的嚴峻挑戰(zhàn)，國內(nèi)壽險企業(yè)的根本出路在于建立具有中國特色的、基于現(xiàn)代保險市場營銷觀念的、市場化的、高效率的新型營銷機制。壽險企業(yè)營銷機制創(chuàng)新的立足點，是將“以客戶為中心”的經(jīng)營理念直接定位為“客戶的效用最大化”，通過建立強有力的產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)、市場營銷系統(tǒng)、售后服務系統(tǒng)，強化市場導向，尊重、滿足客戶的保險需求，為目標市場上的客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和效用組合，最大限度地提高客戶的整體價值，降低消費成本，使客戶付出的貨幣成本、時間成本、精力成本都降至最小，從而在更大范圍內(nèi)創(chuàng)造出數(shù)量眾多、層次有致、對公司未來發(fā)展抱有良好期望和信心的客戶群體。具體地說就是：

（一）通過產(chǎn)品設計和產(chǎn)品功能的差異化，最大限度地節(jié)約顧客的投保費用。壽險產(chǎn)品是一種特殊的商品，它既具備了一般商品所具有的共性，還具有其特殊的個性。隨著壽險企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化，那種保險人出售什么產(chǎn)品，被保險人就購買什么產(chǎn)品的賣方市場已不復存在，保險環(huán)境已經(jīng)進入了以被保險人為導向的買方市場，所以，壽險企業(yè)在開發(fā)適銷對路的保險產(chǎn)品時，應在兩個方面做到差異化，一是壽險產(chǎn)品的產(chǎn)品差異，壽險企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和性能要明顯地優(yōu)于保險市場上的同類產(chǎn)品。為此，壽險企業(yè)要在已有的基礎上不斷創(chuàng)新，開發(fā)出新的核心險種，淘汰掉那些過時的、不適合社會需要的舊險種，同時，以市場供需為導向，在不同地區(qū)、不同自然條件和不同風險的條件下，承保同一種保險標的的保險條款和保險費率時應有所差異，實現(xiàn)保險條款的差異化和保險費率的市場化，以培養(yǎng)企業(yè)獨有的市場和客戶群體；二是壽險產(chǎn)品的功能差異，要給顧客購買產(chǎn)品留下足夠的選擇空間，根據(jù)客戶保險需要的差異，使用具有不同功能的產(chǎn)品組合，提高系列化的產(chǎn)品供給。保險產(chǎn)品不僅要具備基本的保障功能，還應該具備更多的延伸功能和附加功能，如儲蓄功能、投資功能和服務功能等。

（二）通過營銷手段和營銷渠道的差異化，最大限度地節(jié)約顧客的時間成本和精力成本。壽險企業(yè)在營銷實踐中，一方面應敢于把國際先進的營銷做法創(chuàng)造性地加以應用，另一方面要大膽地提出和實施新的營銷方法，如采用網(wǎng)上營銷的營銷手段，在互聯(lián)網(wǎng)絡上開展壽險營銷活動。壽險企業(yè)可通過分階段建立“保險信息網(wǎng)”、“保險營銷網(wǎng)”、“保險服務網(wǎng)”的做法，待條件成熟時，實行三網(wǎng)合一，使之成為保險銷售的主要渠道，為客戶提供全方位的保險服務；在壽險營銷過程中，應該根據(jù)不同壽險公司、不同保險產(chǎn)品和不同客戶群體的實際情況，創(chuàng)造良好的產(chǎn)品分銷渠道和銷售條件；要通過強烈的品牌意識、成功CI策略，借助出色的媒體宣傳，激發(fā)客戶對公司產(chǎn)品的消費傾向。通過這三個方面的差異化，最大限度地節(jié)約客戶購買壽險產(chǎn)品的時間成本和精力成本。

（三）通過提高保險服務的附加值，最大限度地增加顧客使用產(chǎn)品的效用。壽險公司在產(chǎn)品開發(fā)和設計過程中，要提高技術(shù)創(chuàng)新在產(chǎn)品中的附加值，把高技術(shù)含量充分體現(xiàn)在客戶服務上，轉(zhuǎn)化為客戶的效用增值，力圖做到壽險公司推出的產(chǎn)品是客戶需要的，是正確的；壽險公司在提供服務時，要考慮到保險服務的長期性和持續(xù)性，保險企業(yè)在保險合同簽定以后，要利用各種方式與客戶保持聯(lián)系，實現(xiàn)服務的延伸，一方面經(jīng)常了解顧客的實際需要和潛在要求，并在此基礎上不斷調(diào)整、改善和創(chuàng)新自己的產(chǎn)品和服務；另一方面，保險企業(yè)通過獲得信息反饋，有利于進一步發(fā)現(xiàn)并引導新的需求，以此提高服務創(chuàng)新在壽險產(chǎn)品中的附加值，如為客戶提供保險責任以外的附加服務，甚至是提供與傳統(tǒng)保險業(yè)務無關(guān)的服務等，達到最大限度地增加顧客使用產(chǎn)品的效用的目的。

「參考文獻

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關(guān)鍵詞:消費行為;零售業(yè)態(tài);營銷策略

社會經(jīng)濟的發(fā)展,使得消費者的消費觀念正呈現(xiàn)出多元化、個性化的趨勢,購物已經(jīng)變成一種娛樂與休閑方式,消費者追求購物的舒適性、選擇性、便利性。這種趨勢促使我國零售業(yè)需要從消費者的行為分析入手,尋找適合自身發(fā)展的市場營銷策略。

一、城市居民消費行為的變化趨勢

1.多元化。隨著社會文化的日益多元化,產(chǎn)品和服務的日益豐富,消費者的購物選擇范圍越來越廣闊。在選擇購物地點和購買方式上都較之以往有很大的變化,人們不僅追求物質(zhì)的滿足,更注重精神方面的享受,求新求變的思想希望嘗試不同的生活方式,以至于新的消費群體不斷出現(xiàn)。伴隨著各種新的生活方式和消費群體的出現(xiàn),零售業(yè)態(tài)也呈現(xiàn)出多種形式,消費多元化的發(fā)展趨勢越來越顯著。

2.個性化。隨著生活水平的日益提高,我國城市居民個性化需求愿望也日益高漲。消費者會尋找商品間的細微差別,并將這種差別延伸為個人的獨特性。獨特性需求的增加意味著消費者會越來越多的參與消費,提出個性化的要求,甚至親手營造這種獨特性鞏固自身與產(chǎn)品的特殊關(guān)系,以達到充分體現(xiàn)自身價值,張揚獨特個性的目的。

3.主動化。受新觀念導向的影響,消費者不再滿足于被動地接受企業(yè)所確定的商品概念,而是開始主動介入商品的生產(chǎn)和營銷活動,尤其是對于關(guān)系自身情感享受的商品屬性予以密切關(guān)注,消費行為主動積極,依靠自身的消費行為和觀點展示對企業(yè)的營銷活動進行積極干預并引導企業(yè)重視其消費選擇。

4.便捷化。隨著生活節(jié)奏的加快,我國城市居民時間觀念增強,希望能有額外的服務來幫助他們節(jié)省時間,甚至不惜為這些額外的服務支付報酬,因此,消費行為將更強調(diào)消費的便利性和快捷性。

5.專業(yè)化。消費者的成熟體現(xiàn)在越來越堅持在更充分了解信息的情況下再做出購買決策,他們有能力、有條件在各類產(chǎn)品中尋找價值最優(yōu)者;他們期望獲得專業(yè)化的產(chǎn)品和服務,優(yōu)化消費價值。

二、我國零售業(yè)的發(fā)展趨勢

依據(jù)我國城市居民消費行為的變化,我國零售業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢:

第一,零售業(yè)態(tài)向多樣化方向發(fā)展。城市居民消費行為的多元化將導致我國零售業(yè)態(tài)向多元化的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)發(fā)展。百貨商店、大賣場、超級市場、便利店、專賣店、專業(yè)店、網(wǎng)上商店、ShoppingMall等多種功能不同、類型各異的零售業(yè)態(tài)將會以各自的經(jīng)營和服務特色,滿足消費者多元化的消費需求,為消費者提供適合各自品位的商品和服務。由單一業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橛少徫镏行摹儇浀?、專賣店、超市等相結(jié)合的多業(yè)態(tài)經(jīng)營體是必然選擇。以沃爾瑪為例,其共有三種業(yè)態(tài)形式:第一種是傳統(tǒng)意義的巨型食品超市;第二種是超級中心,提供傳統(tǒng)的品種之外如服裝、電器、書籍等不同商品;第三種是以公司創(chuàng)辦人命名的薩姆俱樂部百貨公司。

同時,消費行為的多元化發(fā)展也將不斷創(chuàng)造出新型的零售業(yè)態(tài),比如面包房的前店后廠、美容院的前店后院等。當然,在演進的過程中,既會有新業(yè)態(tài)產(chǎn)生,也會有原有業(yè)態(tài)因不能滿足消費者的需求而逐漸被淘汰,如個體雜貨店,大多為夫妻店,營業(yè)面積不大,經(jīng)營品種有限,多為低檔日用消費品,產(chǎn)品檔次低、技術(shù)含量低,商品價格低、質(zhì)量較為粗糙。在商品短缺條件下,這種商店迎合了城市中低收入居民的要求,從而獲得了較大的發(fā)展空間,但在目前城市居民消費需求結(jié)構(gòu)全面升級的條件下,低水平的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸不能滿足消費者日益增長的消費需求,同時消費者的利益得不到保障。隨著便利店不斷優(yōu)化商品結(jié)構(gòu),突出經(jīng)營特色,購物便利性和快捷性特點的日益突顯,城市居民將會越來越避免去個體雜貨商店購物,個體雜貨商店將逐漸被便利店取代。

第二,零售業(yè)態(tài)更加注重細分化。零售業(yè)態(tài)的變革,使人們的消費行為類型化。城市居民購買不同類型商品已經(jīng)形成業(yè)態(tài)上的“定勢”,即各種業(yè)態(tài)已按照城市居民不同的購物需求,形成了各自的經(jīng)營定位,如百貨商店能夠提供較為豐富的商品和完善的服務,大賣場和倉儲商店擁有豐富的日用品和低廉的價格,專賣店以品牌支撐,提供個性化的服務,專業(yè)店以精、專、尖、深的經(jīng)營優(yōu)勢贏得了消費者的青睞,便利店則能夠隨時隨地地充分滿足消費者的購物需求,ShoppingMall在給顧客提供一站式購物便利的同時,還給人們帶來了文化、娛樂、餐飲、休閑、健身等全方位的享受和滿足。各種零售業(yè)態(tài)以錯位經(jīng)營占領著各自的市場空間,互為補充,為消費者的不同需求提供適需的商品和服務。

第三,零售業(yè)態(tài)融合化趨勢加強。隨著消費者越來越重視在購物過程中的時間成本和體力成本,他們更愿意把所需要的一切商品和服務集中起來購買。這種行為變化趨勢,促使了零售業(yè)態(tài)的融合化發(fā)展趨勢,即以一種主導業(yè)態(tài)為主,適度引入其他業(yè)態(tài)為輔,優(yōu)勢互補,科學組合,將目標顧客相同或相近的多種業(yè)態(tài)有機組合,各種業(yè)態(tài)相互呼應,形成整體的市場定位。對于消費者而言,能夠滿足目標顧客的不同消費需求,提高了購物的效率;對于零售企業(yè)而言,可以引發(fā)合力效應,形成綜合競爭優(yōu)勢?，F(xiàn)在像超市引入專賣店如藥店、茶葉店、小吃快餐已成為潮流,而百貨店則不僅有超市,還有餐飲、娛樂、健身等項目,儼然有購物中心的面貌,不但減少了消費者購物的成本而且還滿足了消費者的娛樂和社交的需求。多種業(yè)態(tài)的相互融合,在滿足多種層面消費需求的基礎上,兼顧個性需求的實現(xiàn),做到整體強勢,單項極致,多維發(fā)展,凸顯優(yōu)勢,既擴大規(guī)模,又減少風險,既增加功能,又提高績效,實現(xiàn)多業(yè)態(tài)的有序化、可持續(xù)發(fā)展。

三、基于消費者行為分析的零售業(yè)市場營銷對策

隨著我國城市居民消費行為的多樣化及個性化發(fā)展,零售業(yè)態(tài)的多元化及細分化趨勢日益明顯,零售商要善于轉(zhuǎn)變自己的觀念,根據(jù)消費者的購物習慣調(diào)整市場策略。

1.明確的市場定位

定位的概念源自識別并滿足目標顧客的需要,零售業(yè)態(tài)的定位不是指商品檔次和價格定位,而主要是指目標市場定位,即預期滿足哪一階層的哪一類需求。零售企業(yè)需要在市場中不斷調(diào)整其經(jīng)營定位,更準確地與自己的目標市場的需要相吻合。有些零售商全力爭取“所有消費者”的努力最終往往是模糊了門店類型之間的品牌形象。如百貨店定位于某類人群,能體現(xiàn)其價值、標明其身份、張揚其個性,而不是定位于不同人群中的共同需要。

零售企業(yè)要獲取競爭優(yōu)勢,關(guān)鍵在于明確自己的市場定位。如大賣場、超級市場等業(yè)態(tài)應定位于城市中的普通消費者;百貨零售企業(yè)應以城市中、高收入階層為目標市場,在購物環(huán)境、經(jīng)營范圍、特色服務等方面展現(xiàn)自己的個性。如今的百貨店許多傳統(tǒng)的經(jīng)營項目已經(jīng)退出百貨店的經(jīng)營范圍,如大家電、自行車等,而服裝、服飾、鞋帽、箱包類商品已成為百貨店的主營商品和利潤的增長點,使百貨店的傳統(tǒng)含義發(fā)生了很大的變化。而超市也發(fā)生了相應的變化,諸如“生鮮加強型超市”、“食品加強型”超市,已成為超市經(jīng)營重點發(fā)生根本性改變的標志。顯然,只有不斷適應市場變化,相應調(diào)整商品結(jié)構(gòu),形成商品經(jīng)營重點與特色,才能更好地吸引消費者。

2.零售業(yè)應向?qū)ｉT化發(fā)展

差異化營銷在零售業(yè)態(tài)中主要表現(xiàn)為專業(yè)化的發(fā)展趨勢。通過專業(yè)化,零售商業(yè)企業(yè)可以集中采購與銷售品種齊全的商品,還可以向消費者提供價格低廉、可充分比較選擇的同類型商品,因而比綜合商場更好地滿足消費者明確的購買需要。專業(yè)化的特征主要表現(xiàn)為專營店的發(fā)展,形成以專門經(jīng)營某一大類商品為主的專業(yè)店;以專門經(jīng)營或被授權(quán)經(jīng)營某一主要品牌商品為主的專賣店;和以專門銷售建材、裝飾、家居用品為主的家居建材商店。同時隨著各種新的生活方式和消費群體的出現(xiàn),消費多元化的發(fā)展趨勢越來越顯著,人們的消費行為也隨之類型化。比如買洗化用品去超級市場、買家電去專業(yè)家電大賣場。以蘇寧、國美等大型電器商場的出現(xiàn)與發(fā)展,進一步加快了大型賣場的專業(yè)化發(fā)展。

如果零售業(yè)定位不明確,就會出現(xiàn)目標顧客不清的問題,必然會“不夠?qū)I(yè)”,因而必須突出自身特色,增強針對性。比如百貨店可以走中檔或高檔路線。如走中檔路線,其目標顧客主要為工薪階層,追求商品性價比,注重實惠,而對商品的樣式、服務和購物環(huán)境無過高要求;而走高檔路線則目標顧客主要是高收入階層,這就要求商品的品牌、樣式,同時價格、利潤均保持較高,并不斷通過自身品牌價值的提升以實現(xiàn)企業(yè)利潤的增長。根據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營的優(yōu)勢同競爭對手相比較,選擇所經(jīng)營商品的品種,培育企業(yè)較強的競爭能力。

3.注意開發(fā)網(wǎng)絡營銷渠道

城市居民消費行為的多元化直接導致了零售業(yè)態(tài)多樣化:大賣場、超級市場、便利店、專賣店、ShoppingMall。尤其是發(fā)展迅猛的無店鋪零售業(yè),如電話銷售、網(wǎng)絡商城、郵購等正以各自的經(jīng)營和服務特色,滿足了消費者多元化的消費需求。

2008年中國網(wǎng)購市場的年交易額首次突破千億大關(guān),達到1200億元,同比增長128.5%,與2007年相比,增幅上升40%。據(jù)專業(yè)咨詢公司的統(tǒng)計報告預計到2010年此數(shù)字將增長至4640億元,屆時網(wǎng)上銷售額將占到社會商品零售總額的3%以上。當前國內(nèi)消費者的消費重心正在向網(wǎng)絡轉(zhuǎn)移,成長起來的新一代消費主力越來越崇尚網(wǎng)絡消費,這也成為中國零售業(yè)增長的又一大市場空間,龐大的網(wǎng)購市場應該引起企業(yè)的足夠重視。零售業(yè)可以采用線上線下相結(jié)合的“水泥+鼠標”模式,這種模式既能發(fā)揮零售企業(yè)傳統(tǒng)店面的銷售優(yōu)勢,又能為越來越多習慣于網(wǎng)購的消費者提供便利。

TESCO公司成立于1924年,是全球第三大零售連鎖企業(yè),目前在全球有超過3700多家店,遍布全球14個國家。TESCO最初的店鋪經(jīng)營模式只限于食品類零售服務,經(jīng)過八十多年努力經(jīng)營,以及隨著零售市場需求的變化,TESCO已發(fā)展成為多元化的跨國連鎖集團。近年來,TESCO也把焦點移至“非食品項目”上,大部分超級店鋪除擺放食品外,同時設有成衣以及日用百貨零售服務。除傳統(tǒng)式的店鋪零售,在2000年TESCO專門成立網(wǎng)上銷售服務。從推出至今,一直就是世界上最大的食品在線銷售渠道。

4.大力發(fā)展城市購物中心業(yè)態(tài)

伴隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,商業(yè)競爭日益加劇,大型購物中心應運而生。這種商業(yè)形式聚攏了眾多零售業(yè)態(tài)和餐飲、娛樂服務形式,充分展示“一站式滿足”的理念,顧客從中能夠得到全方位良好感受,因此吸引了各階層各類消費人群,成為城市中產(chǎn)階級購物娛樂天堂和青年人超前消費的樂園,具有“城市代言人”的特征。這種商業(yè)形式的出現(xiàn)在一定程度上刺激了人們的需求,進而刺激了消費品生產(chǎn),尤其是刺激了餐飲、娛樂、文化等第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,客觀上起到了拉動經(jīng)濟的先導作用和提升人們生活品質(zhì)的推動作用。

根據(jù)世界城市化過程中零售商業(yè)格局變遷規(guī)律,目前我國省會級中心城市,其商業(yè)資源正在由“向心集聚”轉(zhuǎn)向“向外分散”或“向外集聚”,ShoppingMall具備了一定的發(fā)展條件,適度發(fā)展一些ShoppingMall是完善商業(yè)空間結(jié)構(gòu)和業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu),提高商業(yè)成熟度,加速商業(yè)現(xiàn)代化的重要途徑。

參考文獻:

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[2]西容.AC尼爾森最新調(diào)查顯示零售業(yè)應瞄準專門化中國質(zhì)量報/2003年5月13日

篇4

5.1.1國產(chǎn)手機品牌運作過程中的三個品牌誤區(qū)

國產(chǎn)手機所取得的進步和擁有的實力前面已經(jīng)說過，這里要提出來的是國產(chǎn)手機的三個品牌誤區(qū):

(1)高知名低美譽

不久前由福建之窗開展的一次大規(guī)模的“手機品牌—福建省消費者滿意度有獎調(diào)查”活動結(jié)果顯示:人氣最旺、質(zhì)量最滿意、售后服務最佳的品牌全是國外品牌，本土手機品牌形象欠佳。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，本土手機品牌的平均返修率是國外品牌的2倍，平均投訴率高達50%(國外品牌一般在25%)，個別國產(chǎn)品牌手機質(zhì)量問題甚至有高達80%的投訴。再回過頭來看，可以很清楚的發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)手機在忠誠度和預購率的排名與它們在市場占有排名很不相符，甚至可以說是嚴重錯位。國產(chǎn)手機從98年開始走上中國手機競爭舞臺，從當初的毫無市場基礎到今天的高達過半的市場份額，已經(jīng)取得了很不錯的成績，特別是在品牌知名度這方面，可以說與洋手機相差無幾，但是在市場開拓前期，本土品牌在手機市場考慮的是如何快速的“跑馬圈地”，如何最大程度地占領市場份額，以及如何在短期內(nèi)讓品牌知名度最大化，將注意力集中在比產(chǎn)銷量、比品種數(shù)目、比新品推出速度上，而忽略了產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的提高，忽略了服務的優(yōu)質(zhì)，忽略了技術(shù)的進步，也忽略了品牌形象的確立，忽略了品牌美譽的提升。隨著國產(chǎn)手機銷量的不斷擴大，消費市場對國產(chǎn)手機的新鮮感已經(jīng)過去，對其內(nèi)在的品牌價值、產(chǎn)品品質(zhì)和服務質(zhì)量將會有更多的體會和更高的要求，而國產(chǎn)手機上述的做法造成了國產(chǎn)手機在消費者心目中高知名度而美譽度極低，這也是造成連續(xù)兩年市場份額迅速下滑的原因之一。

(2)重銷售輕品牌

國產(chǎn)手機在開拓市場的過程中，把市場銷量作為檢驗市場實力的唯一標準，在年初，兩大國產(chǎn)手機掙搶國產(chǎn)第一的吵作是鬧得沸沸揚揚，其營銷心態(tài)和眼光可見一斑。面對市場競爭壓力，大部分國產(chǎn)手機急功近利，為了搶占市場占有率，大量的促銷機蜂擁而上，殊不知，真正有能力打價格戰(zhàn)的還是摩托羅拉和諾基亞這等有技術(shù)實力支持的大廠商，他們的促銷機型往往是產(chǎn)品推陳出新后即將淘汰的機型，而國產(chǎn)品牌只能是新品上市不久就大量降低價格，這種頻頻打價格戰(zhàn)的消息為廣大消費者所感知，既大大挫傷了前期消費者的購買熱情，同時也降低了自身盈利水平。過于輕率地使用一些有短期效果而會影響品牌核心價值的戰(zhàn)術(shù)，最終受損的還是國產(chǎn)品牌本身。國產(chǎn)手機重視市場銷量的做法在最初自身市場基礎為零的時候還情有可原，也實屬無奈。但是時至今日，國產(chǎn)手機仍然熱衷于搞促銷，打價格戰(zhàn)，難怪有人認為現(xiàn)今的手機市場就如當初的彩電市場，那么是否現(xiàn)在的國內(nèi)彩電品牌就是未來的國產(chǎn)手機?前車之鑒，后事之師。

(3)有策略無戰(zhàn)略

不能否認，國產(chǎn)手機在前期的市場競爭策略還是比較成功的。哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文但是，令人遺憾的是，國產(chǎn)品牌突圍只能說是營銷競爭力的突圍而不是品牌力的突圍。國產(chǎn)手機的競爭力體現(xiàn)在產(chǎn)品的外型適應中國消費需求，另外就是通路的網(wǎng)點布置以及現(xiàn)場的促銷到位。當然毫無疑問這是國產(chǎn)手機的優(yōu)勢所在。但是也應該看到，國產(chǎn)手機企業(yè)在品牌發(fā)展戰(zhàn)略上缺乏定力，廣告表現(xiàn)訴求主題月月新，年年變，盡管大量的廣告投入也能促進產(chǎn)品銷售，但是幾年下來品牌個性并未建立，品牌資產(chǎn)和品牌價值并沒有得到提升，零售商、銷售人員一旦失去促銷熱情，廣告一旦一停，就馬上會導致銷量下滑。再來看看消費者對各手機品牌的聯(lián)想，除了名人就是美女，品牌之間基本上沒有什么本質(zhì)的區(qū)別。一味的追求時尚，一味的洋化，毫無品牌差異。品牌個性沒有塑立，不具有高度差異性的品牌價值就等于失去了品牌忠誠，只好將品牌命運依賴于經(jīng)銷商手中依賴于廣告和促銷，是為廣大品牌不得不打價格戰(zhàn)渠道戰(zhàn)的根源。

5.1.2國產(chǎn)手機品牌運作過程中的幾個問題

(1)過多的小規(guī)模貼牌產(chǎn)品對產(chǎn)品毛利產(chǎn)生嚴重沖擊。在面對國外品牌的競爭壓力同時，國內(nèi)品牌廠商還受到了地下貼牌小作坊的嚴重沖擊，后者不僅在目前嚴重影響了中低端市場的利潤水平，同時在一定程度上影響了國產(chǎn)手機的市場形象，這一點對于涉足行業(yè)較深的國產(chǎn)品牌廠商長期發(fā)展相當不利。行業(yè)進入微利時代，內(nèi)部整合成成為必然。市場競爭日益激烈，而市場的容量卻趨于平穩(wěn)，比較明顯的是移動通訊新入網(wǎng)用戶在逐漸減少，無限競爭與有限容量的結(jié)果，只能導致國內(nèi)手機終端產(chǎn)品逐步進入了微利時代。這一點不僅表現(xiàn)在國內(nèi)廠商上，國手機生產(chǎn)巨頭2004年以來的業(yè)績也同步的出現(xiàn)了下滑，國內(nèi)廠商04年利潤大多虧損，行業(yè)將自發(fā)的進入整合時期。

(2)2005年，“黑手機”一詞在中國手機市場很是熱門。以走私水貨、翻新拼裝機和雜牌假冒機為代表的黑手機，全年銷量高達1500萬臺左右，銷金額約300一500億元，偷逃稅總額約100億元。黑手機擾亂市場秩序、惡化市場競爭環(huán)境，以至于眾多國產(chǎn)手機廠商把2005年手機業(yè)務虧損的原因不約而同地指向黑手機。同時，由于黑手機質(zhì)量的不確定性以及沒有完善的售后服務而使許多消費者蒙受經(jīng)濟損失。據(jù)了解，“黑手機”基本上沒有售后服務，有些甚至找不到生產(chǎn)廠家，這直接損害了消費者利益，同時也逃避了國家的稅收?！昂谑謾C”的價格一般比同類手機便宜一百元至幾百元不等，在市場競爭中已迫使正規(guī)生產(chǎn)的手機的利潤趨于零或者負數(shù)。如果政府再不采取有效的手段管制，將使一些合法生產(chǎn)和經(jīng)營的手機企業(yè)瀕臨破產(chǎn)。目前市場上銷售的“黑手機”已占到手機銷售總量的四分之一到三分之一。在準入制度出現(xiàn)質(zhì)的變革、黑手機對市場沖擊加劇以及新增手機用戶日漸趨緩等多種因素影響下，國內(nèi)手機市場競爭進入關(guān)鍵階段，合理運用文化營銷成為企業(yè)突出重圍的利器。

(3)在品牌方面，中國手機消費者非常理性。國內(nèi)手機品牌的鮮明度不夠，手機質(zhì)量、產(chǎn)品定位、售后服務、品牌推廣方面都有欠缺。

(4)在價格方面，目前國內(nèi)廠商的競爭還集中在價格上。但在相當廠商尚未達到一定規(guī)模的時候，價格競爭并不是長遠之計。

(5)在分銷渠道方面，有效的分銷體系是國內(nèi)廠商成功的關(guān)鍵因素之一。對于國外廠商而言，需要設立零售網(wǎng)點以提高市場認知度;對國內(nèi)廠商而言，需要對現(xiàn)有的消費者電子產(chǎn)品零售連鎖網(wǎng)點進行資本化。而無論是國外廠商還是國內(nèi)廠商，都需要在與當?shù)胤咒N商的接觸中增加控制力和談判能力。

(6)在市場推廣方面，國外廠商和國內(nèi)廠商都采取了復雜的廣告宣傳活動增進其形象，但關(guān)鍵在于制定一套與公司戰(zhàn)略相一致的完備的營銷計劃。

(7)在手機的設計和功能方面，手機需要具有時髦的外觀和創(chuàng)新的功能。哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文手機廠商要抓住國內(nèi)消費者的偏好，設計時髦、小巧、輕盈的手機，并盡可能地使手機具備拍照、MP3、PDA、多頻切換等功能。

(8)在質(zhì)量方面，國內(nèi)手機廠商需要在有效執(zhí)行質(zhì)保承諾、降低返修率、縮短服務時間、及時的售后服務方面進行改進?？傮w來看，國內(nèi)手機廠商可以考慮以下改進:在產(chǎn)品開發(fā)方面，國內(nèi)廠商應提升價值鏈以增強其研發(fā)能力，同時充分利用3G手機的市場機會;在生產(chǎn)方面，國內(nèi)廠商應減少對技術(shù)核心解決方案的依賴，以保持選擇配件的靈活性、減小配件價格波動的影響，同時與運營商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟以保持穩(wěn)定的需求;在銷售和市場營銷方面，要樹立一個清晰、明確和容易記憶的儡牌形象;在價格方面，采取最優(yōu)化定價策略，通過準確的產(chǎn)品成本信息和及時的市場價格信息獲取最大化盈利率;在分銷方面，建立有效的分銷渠道戰(zhàn)略，以便對各級分銷商保持有效地控制。同時，優(yōu)良的服務是建立品牌的根本，國內(nèi)客戶需要在質(zhì)量方面投入更多資源。

5.2對國產(chǎn)手機品牌競爭策略的一些建議

5.2.1品牌變遷影響要素

綜觀手機市場，從當初的一支獨秀，三國演義，再到今天的群雄并起，國產(chǎn)手機開始嶄露頭角，經(jīng)歷了許多的市場變化和品牌變遷，其市場影響因素是多方面的，固然有市場客觀因素影響，如產(chǎn)品生命周期，消費需求，競爭壓力等等，但同時也是與各個手機企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略部署，技術(shù)創(chuàng)新，營銷戰(zhàn)術(shù)舉措以及營銷執(zhí)行力度等因素分不開的。雖然有許多的影響因素，但是總的看來，影響手機市場中品牌變遷的核心要素有兩大方面，一是企業(yè)自身手機技術(shù)在不同階段的差異所引起的變化，二是消費需求市場在不同階段的差異所引起的變化。手機企業(yè)抓住這兩大要哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文素，順應未來發(fā)展趨勢，取得先機，是極有可能在未來的市場競爭中嶄露頭角的。

(1)技術(shù)驅(qū)動品牌發(fā)展

手機技術(shù)包括兩個方面，一個是通信技術(shù)的變革，二就是工藝設計技術(shù)的創(chuàng)新。通信技術(shù)的變革從1995一1998年的模擬手機、GSM，1999一2000年的雙、三頻，2001一2002年waP、CDMA，2003年的MMS，彩屏，攝像以及今后的更新發(fā)展技術(shù)。工藝設計方面則由最初的大磚頭式手機到98年的折疊機小巧機型到2000年換彩殼，2000一2002年雙屏、收音機、mp3等等。突破性的技術(shù)變革(通信技術(shù)或者工藝設計技術(shù))會重新開始推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，任何一個技術(shù)一旦被消費者廣為接受，都會給市場帶來巨大的變化。一個手機廠商掌握了先進技術(shù)，毫無疑問在市場競爭中占據(jù)了主動，新技術(shù)的發(fā)展將推動市場發(fā)展，使得現(xiàn)有技術(shù)迅速成為過去，導致產(chǎn)品價格急速下滑，是打擊對手的一大武器。這就不難理解為什么象摩托羅拉、諾基亞甚至松下、NEC等技術(shù)背景雄厚的手機企業(yè)多年來一直不遺余力的來研發(fā)、推廣宣傳新技術(shù)。而對國產(chǎn)手機來說，無疑在通信技術(shù)方面是個軟類，唯有在提高自身技術(shù)實力的同時先尋求工藝設計方面的局部創(chuàng)新。技術(shù)巨變促進市場重新洗牌，每一次技術(shù)上新的突破，意味著挑戰(zhàn)品牌有更多的機會打破原有格局后來居上，近期的通信技術(shù)熱點在于彩信與攝像技術(shù)，從各廠商的背景來看，除了摩托羅拉、諾基亞和索愛之外，日本廠商松下、NEC對于通信技術(shù)掌握先進，在未來將會有機會掌握先機:而工藝設計熱點在于折疊機和雙屏機等韓流造型，這些并不需要太高的科技含量，目前主要為韓國三星和國產(chǎn)手機所利用。那么在未來手機產(chǎn)品朝著、“通信、娛樂、商務”等多功能綜合型產(chǎn)品發(fā)展的過程中，誰能夠有所創(chuàng)新，就有可能象當年的諾基亞或者是當今的TCL等憑借技術(shù)的局部創(chuàng)新取得先機。

消費需求決定品牌定位

手機市場一方面由技術(shù)驅(qū)動，通過通信技術(shù)的不斷創(chuàng)新和變革來引導市場開拓市場，但是同時隨著產(chǎn)品生命周期的不斷發(fā)展，消費市場的需求也在不斷的變化過程中，在一定程度上反作用，影響于手機市場的發(fā)展，甚至改變品牌格局。

①關(guān)注年輕市場就是關(guān)注未來。

在過去兩年中，年輕人市場從24%上升到340/0，而摩托羅拉從諾基亞手中奪回市場第一的根本原因在于從T2688一T189一T191開始Mot逐漸在年輕市場占據(jù)上風，新增用戶中75%為24歲以下年輕消費者。

②消費者已經(jīng)成為再購者為主。

消費者初次購買手機，以手機品牌為主導地位，專注于“權(quán)威性和專業(yè)性”，消費者將會選購“最正宗”的手機。消費者再購:已經(jīng)擁有許多經(jīng)驗，以消費者自己的習慣愛好為主導地位，“喜歡的和新的”為主導，消費者更加有信心地挑選“最適合我”的手機。年輕市場的增大意味著手機產(chǎn)品必須附加較多的“時尚時髦流行潮流”元素，同時也是“Motorola”品牌轉(zhuǎn)化為“moto”的主要原因。消費類型以再購為主，消費者理性消費觀念加強，自主觀念加強，個人自我觀念加強。

③品牌是門檻，決勝在終端

由消費者對品牌選擇的敏感度演變過程分析中，可以很清晰的看出，在市場成熟期，隨著市場的發(fā)展，手機品牌的不斷增多，品牌對于手機消費者來說，目前主要起到了一個品牌門檻的作用:即消費者購買手機進行選購考慮的前提首先肯定是一個比較知名的品牌，有所聞有所見。(而此時如果是一個不知名不清楚甚至是沒有聽過的品牌肯定是不會被考慮的)但僅此是不夠的，知名的品牌眾多，只是列入了考慮的范圍之內(nèi)，關(guān)鍵還是看手機產(chǎn)品本哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文身是否能夠吸引人(手機外型是否吸引，手機功能是否滿足，手機性能是否信服)，以及在賣場的現(xiàn)場購買促動(促銷熱情、促銷贈品、價格)。

5.2.2品牌策略思考

通過以上的分析，在此想結(jié)合品牌發(fā)展趨勢對國產(chǎn)手機品牌的競爭策略提出一些建議。

(1)營造品牌資產(chǎn)

前面提到諾基亞品牌近年來在市場上有一些不當舉措，但是諾基亞仍然能夠在市場中牢牢占據(jù)前列，靠的是什么?靠的是品牌忠誠，靠的是多年來在市場中精心營造出來的品牌資產(chǎn)。隨著市場的成熟度不斷加深，同類產(chǎn)品之間(如高科技手機之間，普及型手機之間)的差異會越來越小，而所謂的產(chǎn)品外觀實質(zhì)上也不是企業(yè)競爭的核心競爭力，極其容易被模仿。到了市場成熟后期，手機產(chǎn)品將會高度同質(zhì)化，同時將會加強對品牌的要求和依賴性。相對于國產(chǎn)手機乃至大多數(shù)二流洋品牌來說，不停地制造營銷話題，建立高品牌知名度的做法已經(jīng)過去，提升品牌忠誠，促成品牌美譽才是現(xiàn)階段的主要任務。在市場成熟前期，品牌是f丁檻，決勝在終端，但是到了市場成熟后期，相信又會恢復市場發(fā)展前期那樣部分的大品牌強勢品牌成為選購標準，到那時(相信很快就會到來)，企業(yè)的核心競爭力在于品牌本身，品牌的影響力將會顯得尤為重要。提高品牌資產(chǎn)就能提高品牌的溢價能力，對提高企業(yè)的盈利能力，降低企業(yè)風險、保持可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。提高品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在企業(yè)的品牌管理能力。通過提供給消費者一種差異化的附加值，不僅通過及其煽情的廣告來感染消費者，更主要的是實實在在地在企業(yè)價值活動的每一環(huán)節(jié)都體現(xiàn)和演繹品牌核心價值。比如，在科技研發(fā)，在產(chǎn)品功能設計上，在外型設計上，在銷售環(huán)節(jié)乃至在服務環(huán)節(jié)等等，一點一滴的體現(xiàn)出來。

(2)打造不同時尚

隨著年輕人的增多，時尚創(chuàng)新動感成為目前品牌訴求的主要方向和主要調(diào)性，這個無可厚非，但是眾人都在講時尚，你也講時尚的時候，就未必能夠顯出時尚來，而本人認為可以通過對時尚的不同演繹形式來表現(xiàn)時尚。即時尚有不同的定義也有不同的表達形式，比如每個人每種人對時尚的定義都會不同，他們心目中的時尚不一定是唯一的，比如大眾時尚、酷時尚、小資時尚，當然也有正統(tǒng)和反叛的時尚，另外也可以對檔次層次品位上的不同時尚的演繹，這個不是弄文字游戲，而是針對消費人群的分類后得出結(jié)論，比如在二三級城市的年輕人他們心目中可能認為誰誰哪個明星是很時尚流行的，但是在廣州深圳這些地方的同齡人卻又不一定這樣認為了，甚至可能認為這個所謂的明星是比較老土和做作的。

(3)建造品牌細分

中國地大物博，在數(shù)千年來的文化文明發(fā)展過程中，形成了南北差異，大中小城市差異，城鎮(zhèn)鄉(xiāng)差異，這些地區(qū)相互之間的審美情趣、品牌態(tài)度、文化背景有著極大的不同，從而也導致了這些不同區(qū)域的消費者在購買產(chǎn)品，選擇品牌時的認知情形、考慮因素、選擇標準是有著極大差異的。中國復雜的社會結(jié)構(gòu)反映到手機市場就形成了消費市場結(jié)構(gòu)的多元化。手機消費市場容量不斷擴大，消費需求日益多元化，特別是大中城市(主要省會城市)和二三級城市消費者在這方面的差異表現(xiàn)得更為明顯，從而也決定了大城市消費市場所接受并偏愛的觀念、生活形態(tài)在二三級城市會有一定的偏離。因此在大品牌鞭長莫及的二三級特別是三級城市，國內(nèi)品牌能夠顯示出極強的產(chǎn)品競爭力和品牌影響力。因此可以認為群體范化，消費結(jié)構(gòu)多元化，市場需要極度細分是潮流，哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文手機品牌細分成為必然。首先來看目前的手機消費群體可以分為以下幾類:品牌導向—信賴國際品牌和知名民族品牌，忠誠度較高，希望能享受強勢品牌帶來的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務。對產(chǎn)品的品質(zhì)十分挑剔，但卻懶于去比較選擇購買，希望一次到位，價格敏感度低。技術(shù)導向—注重對產(chǎn)品的技術(shù)需求，希望領先技術(shù)潮流，享受新科技帶來的生活樂趣。對技術(shù)、市場發(fā)展有一定了解。接受新鮮事務能力強，價格敏感度不流導向—注重產(chǎn)品功能，同時在同等功能下，會對不同品牌進行價格比較。群體消費觀念較為成熟，比較理智，對價格敏感。應用導向—根據(jù)自己的實際需要選擇購買，屬于游離狀態(tài)的消費，容易受到口碑傳播、廣告宣傳、現(xiàn)場導購等外界信息影響和價格誘導。

①產(chǎn)品細分市場

這種是指以產(chǎn)品功能定位來達到對市場細分的目的。如細分為溝通工具、功能適用、好玩趣味、酷、商務、高科技等等。其中諾基亞和摩托羅拉基本上能夠包含所有市場細分，但是更多的品牌則是采取了定位其中部分市場的做法。

②品牌細分市場

隨著市場的發(fā)展，消費需求越來越趨于個性化，沒有極其突出的企業(yè)實力(技術(shù)研發(fā)、市場推廣、通路等)支持，沒有一個品牌能夠成為包羅萬象的“萬金油”，對所有的消費者都產(chǎn)生吸引力，一個品牌的核心價值如果能夠觸動一個細分消費群體就已經(jīng)很不錯了。所以，可以建議目前市場上的二三流品牌可以通過細分群體，把自身品牌建立成為某種行業(yè)購買標準，在消費者心目中留下某細分市場的代名詞。如“技術(shù)型的”，“價廉物美型的”，“功能實用型的”，甚至如“電池耐用型的”，哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文“接收信號強的”等等。從近兩年國內(nèi)手機市場細分情況來看，按價位的高低將產(chǎn)品分為高、中、低端;按屏幕材質(zhì)，分為彩屏手機和黑白屏手機;按人群特征細分，將產(chǎn)品細分為男性/女性手機、老人/兒童手機、學生/白骨精手機;按主要功能特征，將產(chǎn)品分為音樂手機、拍照手機、游戲手機、商務智能手機和3G手機等。由于中國手機產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象依然突出，以及產(chǎn)品功能融合趨勢更加明顯，簡單地按使用者性別/年齡、產(chǎn)品功用、材質(zhì)特征來進行產(chǎn)品細分已經(jīng)很難順應市場發(fā)展的潮流。

2005年，國內(nèi)手機市場細分進入新的發(fā)展階段，娛樂手機、商務手機等還炙手可熱，音影手機、手機電視以及3G手機等概念又盛裝登場，手機產(chǎn)品市場細分有了新的內(nèi)涵。在消費層面，手機擁有者既要追求產(chǎn)品全面的實際用又要滿足自身的個性化需求。從企業(yè)完成手機產(chǎn)品的設計和生產(chǎn)角度而言，將產(chǎn)品的娛樂、商務、游戲等多媒體功能與時尚特征有機結(jié)合，是順應市場發(fā)展的必然趨勢。因此，新的市場競爭形勢下，精準合理的市場特征細分和產(chǎn)品分類設計、有的放矢地推廣對企業(yè)而言具有重要的意義。產(chǎn)品的市場細分步入更高階段，是市場發(fā)展和競爭加劇導致的必然結(jié)果，新的市場形勢下消費群體出現(xiàn)分化也是必然趨勢。從本次全國范圍內(nèi)的手機消費行為調(diào)研結(jié)果數(shù)據(jù)看，隨著產(chǎn)品更新?lián)Q代速度的加快，以及品牌的更迭變換，消費者對國內(nèi)手機品牌認知也呈現(xiàn)出一些新的特征。一方面，隨著國家手機生產(chǎn)準入制度根本性的變化，如明基、長虹、奧克斯、創(chuàng)維、金立、英華達等更多的品牌逐步加入到這一陣營。但從消費者反饋情況來看，由于國內(nèi)手機品牌林立且市場競爭異常激烈，上述品牌并沒有體現(xiàn)出太多的優(yōu)勢，品牌知名度仍有待提高;另一方面，在傳統(tǒng)手機品牌陣營中，由于企業(yè)經(jīng)營狀況差異和企業(yè)產(chǎn)品策略重心的不同，消費者對傳統(tǒng)手機品牌認知初現(xiàn)“馬太效應”，出現(xiàn)了強者恒強，弱者恒弱的趨勢。

5.3國內(nèi)手機市場未來發(fā)展方向

在市場發(fā)展步入成熟階段，文化營銷成為企業(yè)創(chuàng)新的不竭動力。根據(jù)消費者認知度較高的國內(nèi)外品牌綜合情況進行分析，賽迪數(shù)據(jù)認為，在新的市場競爭形勢下，企業(yè)持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、靈活多變的營銷策略和領先的戰(zhàn)略管理能力是市場制勝的關(guān)鍵。賽迪數(shù)據(jù)認為，在市場交鋒進入關(guān)鍵階段，消費者更趨理性的條件下，純粹的產(chǎn)品營銷、廣告營銷陷入疲軟之態(tài)是大勢所趨，文化營銷必然會走到前臺。將優(yōu)秀的企業(yè)理念、文化制度有效傳遞給社會并為消費者深刻領會是文化營銷的更高層次。它不僅能塑造良好的企業(yè)形象，還有助于各項營銷手段與技巧的順利實施。在企業(yè)營銷過程中，將產(chǎn)品/服務、品牌和企業(yè)文化緊密結(jié)合，將徹底擺脫目前低層次的惡性價格競爭現(xiàn)狀，實現(xiàn)營銷創(chuàng)新，從而大幅提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。目前，國內(nèi)手機生產(chǎn)企業(yè)的文化營銷可以在產(chǎn)品/服務層面、品牌文化層面和企業(yè)文化層面得到體現(xiàn)。對產(chǎn)品和服務，國內(nèi)手機企業(yè)已經(jīng)在諳熟市場情況的前提下，在做大做透產(chǎn)品/服務本身的同時，融進了更多的文化、情感因子，很好滿足了消費者產(chǎn)品需求和個性應用的訴求。國內(nèi)手機勁旅海爾，秉承中華民族幾千年文化精髓，并與海爾集團本身以創(chuàng)新為主導的“海爾文化”有機結(jié)合，形成了海爾手機獨特、深厚的產(chǎn)品和服務營銷文化，深受國內(nèi)消費者的青睞。其“智能快客系列”、“快客系列”、“快客隨身炫系列”、“隨身PC系列”產(chǎn)品將多媒體應用和消費者的差異化需求有機結(jié)合，并融入了更多的文化、情感內(nèi)涵，一上市便成為市場的新寵，海爾也因此再次榮獲“用戶滿意品牌獎”。2006年中國手機市場將會出現(xiàn)以下特征:2006年將是國產(chǎn)手機廠商兩極分化關(guān)鍵的一年。手機產(chǎn)業(yè)蘊含巨大商機預計2006年將會繼續(xù)有部分二線、三線甚至一線廠商以各種方式退出手機市場，包括重組、并購、出售等。

(l)產(chǎn)品上，整合功能型產(chǎn)品趨勢仍將繼續(xù)延續(xù)。伴隨著3G的市場發(fā)展，手機作為流媒體的整合功能將會更加突出。此外，具有MP4播放功能的手機在市場上必將帶來新一輪的競爭。

2)關(guān)注比例向國際大廠集中的趨勢明顯，四大廠商競爭更加激烈。諾基亞優(yōu)勢仍將得到延續(xù);從ZDC調(diào)查顯示數(shù)據(jù)來看，在2005年下半年度，摩托羅拉在市場上再度振奮，產(chǎn)品在市場上的推廣力度的加大，將使其與諾基亞的市場爭奪加劇;三星在下半年的市場表現(xiàn)欠佳，這使得三星在2006年度必將調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，加大產(chǎn)品以及市場推廣力度;憑借音樂手機而提升的索愛與三星形成爭奪之勢，成為三星在市場上的新競爭對手;而其它國外廠商在整體市場上的關(guān)注比例將出現(xiàn)一定程度的萎縮。

(3)國內(nèi)廠商聯(lián)想異軍突起，成為國產(chǎn)廠商的代言，并對國外廠商飛利浦形成市場威脅。整體國產(chǎn)手機廠商的關(guān)注比例的萎縮，使得市場洗牌仍將延續(xù)。

(4)市場主流價位區(qū)間關(guān)注將會縮小，但主流位置不可取代;在整合功能產(chǎn)品的市場競爭影響下，2001一3000元以及以上價位區(qū)間產(chǎn)品關(guān)注比例將會提升。

(5)地域級市場開拓迫在眉睫，產(chǎn)品細分以及渠道市場細分在2006年將會更加突顯。

5，4本章小結(jié)

國產(chǎn)手機由農(nóng)村開始包圍城市，洋品牌則是從城市開始上山下鄉(xiāng)，雙方開始重視對各自市場的進一步開發(fā)和掠奪，市場空白點將不復存在;大批日韓等國內(nèi)廠商的芯片和機型的主要提供者逐漸由幕后走向前臺，哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文國產(chǎn)手機即將與之“分手”，投機取巧成為歷史，自主研發(fā)面臨極大的考驗;跨國巨頭對國產(chǎn)手機的營銷能力和營銷戰(zhàn)術(shù)學習的越多，未來反擊的力量也越大;新技(CDMA、GPRS等)逐漸爭取市場，第三代移動通信終端也開始沖擊市場，誰能夠占據(jù)技術(shù)高端，也就占據(jù)了市場高端，也意味著擁有高額的利潤;隨著市場發(fā)展的進程，廠家、經(jīng)銷商、終端的庫存越來越多，價格戰(zhàn)不可能平息只可能是越來越頻繁;手機市場競爭的最終趨勢是產(chǎn)品高度同質(zhì)化，核心競爭力體現(xiàn)在品牌影響。手機市場競爭的最后結(jié)局是大浪淘沙，大批的廠家必然會被淘汰，最后剩下的將是為數(shù)不多的品牌。哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文

結(jié)論

從1987年開始，中國手機市場容量由小變大，手機品牌數(shù)量由少變多，國產(chǎn)手機力量由弱到強，經(jīng)歷了眾多的市場變遷和品牌演變。本文通過國產(chǎn)手機幾年的起浮歷程，結(jié)合自身與國際品牌的差距，總結(jié)如下:

1.國產(chǎn)手機以龐大的本土銷售網(wǎng)絡和低價格作為運作手段的優(yōu)勢已漸漸失效，在中國手機市場的競爭中需要解決的主要問題有:過多的小規(guī)模貼牌模式、“黑手機”問題、核心質(zhì)量問題、品牌推廣等問題。

2.國產(chǎn)手機品牌運作過程中的三個主要誤區(qū)是:高知名低美譽、重銷售輕品牌、有策略無戰(zhàn)略。

3.國產(chǎn)手機應對未來市場變數(shù)的主要途徑有:品牌文化營銷、營造品牌資產(chǎn)、建造品牌細分、拓展外部市場。從草莽英雄到新的百年老店，中國國產(chǎn)手機品牌還有很長的路要走，對于他們來說，打造強勢的國產(chǎn)手機品牌不是志在必得，而是勢在必行。

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篇5

通過參考文獻我們可以看到作者在寫作當中引用借鑒了哪些文獻資料，可以判斷這篇論文的學術(shù)價值和意義，參考文獻的撰寫也是非常重要的。下面是學術(shù)參考網(wǎng)的小編整理的關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)iso論文參考文獻，供大家閱讀欣賞。

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篇6

【題目】新經(jīng)濟下中小科技企業(yè)發(fā)展問題探究

【第一章】新經(jīng)濟環(huán)境下科技型企業(yè)成長研究導論

【第二章】企業(yè)發(fā)展模式理論綜述

【第三章】我國中小科技企業(yè)發(fā)展概況

【4.1  4.2】山寨的說明及華強北手機產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況

【4.3】手機廠商的典型案例分析

【4.4 - 4.6】華強北手機產(chǎn)業(yè)的特點及面臨的問題

【第五章】華強北模式的理論說明

【結(jié)論/參考文獻】中小科技企業(yè)發(fā)展方式分析結(jié)論與參考文獻

摘 要

上世紀 90 年代，美國克林頓政府通過實施以"信息高速公路"為代表的一系列政策，實現(xiàn)了美國歷史上和平時期最長的一次經(jīng)濟高速增長，其具體表現(xiàn)是經(jīng)濟的快速增長、通脹水平的偏低、社會就業(yè)水平的提高以及國家財政的改善，《2001 美國總統(tǒng)經(jīng)濟報告》將這種發(fā)展奇跡總結(jié)為新經(jīng)濟?，F(xiàn)在學術(shù)界普遍認為新經(jīng)濟是基于知識經(jīng)濟的全球化經(jīng)濟，是以現(xiàn)代科學技術(shù)為核心，建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配和使用之上的經(jīng)濟。

新經(jīng)濟以知識經(jīng)濟、虛擬經(jīng)濟和網(wǎng)絡經(jīng)濟為標志，基本特征是高技術(shù)化和全球化，在這樣的背景下，傳統(tǒng)的企業(yè)發(fā)展模式已經(jīng)越來越不能適應中小企業(yè)，尤其是中小科技企業(yè)的發(fā)展需要，世界各國都面臨著企業(yè)發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型問題。以美國硅谷為代表的高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展為各國提供了有益的借鑒，然而發(fā)展模式是與一定的歷史和社會條件緊密相連的，我國的中小科技企業(yè)發(fā)展必須有自己的發(fā)展模式，而不能照搬其他。本文的結(jié)構(gòu)主要包括三部分：

第一部分，首先給出了本文對于企業(yè)發(fā)展模式的認識，接著對文章寫作所運用到的各種理論進行梳理，并將虛擬企業(yè)理論和破壞性創(chuàng)新理論作為核心理論加以詳細論述，然后以文獻綜述的方式選取了國內(nèi)外幾種典型的企業(yè)發(fā)展模式進行對比，說明企業(yè)發(fā)展模式主要受政府、教育、資本和文化四種因素的制約。

第二部分，作者在全面闡述我國中小科技企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及面臨問題的基礎上，以深圳華強北手機產(chǎn)業(yè)以及三家典型手機廠商為案例，通過深入細致的研究和對比，說明在新經(jīng)濟條件下我國中小科技企業(yè)對于發(fā)展模式的有益探索。第三部分，本文通過對華強北手機產(chǎn)業(yè)及典型企業(yè)所表現(xiàn)出來的特點，從組織模式、營銷模式、創(chuàng)新模式和融資模式四方面進行分析，創(chuàng)新性的總結(jié)出了一種具有中國特色的中小科技企業(yè)發(fā)展模式--華強北模式，并通過與其他現(xiàn)有典型模式的對比，說明此模式的優(yōu)點與適用范圍。最后通過本文的研究，提出了我國中小科技企業(yè)在新經(jīng)濟背景下基于華強北模式的發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：新經(jīng)濟 中小科技企業(yè) 華強北模式

目錄

第一章 導 論

一、研究背景與意義

（一）研究背景

（二）研究意義

二、研究框架與內(nèi)容

（一）研究基本框架

（二）研究主要內(nèi)容

三、研究方法與創(chuàng)新

（一）研究方法

（二）創(chuàng)新之處

第二章 理論綜述

一、核心理論綜述

（一）虛擬企業(yè)理論

（二）壞性創(chuàng)新理論

二、國內(nèi)外相關(guān)研究綜述

（一）國外相關(guān)模式研究

（二）國內(nèi)相關(guān)模式研究

（三）國內(nèi)外相關(guān)模式研究總結(jié)

三、本章小結(jié)

第三章 我國中小科技企業(yè)發(fā)展概況

一、我國中小科技企業(yè)的定義

（一）中小企業(yè)的定義

（二）科技企業(yè)的定義

（三）本文對中小科技企業(yè)的定義

二、我國中小科技企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）我國中小科技企業(yè)發(fā)展概況

（二）我國中小科技企業(yè)發(fā)展特點

三、我國中小科技企業(yè)面臨的困境

（一）外部困境

（二）內(nèi)部困境

四、本章小結(jié)

第四章 華強北手機廠商的案例分析

一、關(guān)于山寨的說明

（一）"山寨"的定義

（二）"山寨手機"的說明

二、華強北手機產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況

（一）華強北手機產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

（二）華強北手機產(chǎn)業(yè)運行流程

三、手機廠商的典型案例分析

（一）案例研究對象選取依據(jù)

（二）研究指標的選取

（三）三家企業(yè)的比較研究

四、華強北手機產(chǎn)業(yè)的特點

（一）產(chǎn)業(yè)分工明確

（二）產(chǎn)業(yè)集聚明顯

（三）市場定位明確

（四）產(chǎn)品優(yōu)勢獨特

五、華強北手機產(chǎn)業(yè)面臨的問題

（一）政策法律的風險大

（二）持續(xù)創(chuàng)新能力弱小

（三）產(chǎn)品服務質(zhì)量堪憂

（四）核心技術(shù)受制于人

六、本章小結(jié)

第五章 華強北模式的理論說明

一、華強北手機產(chǎn)業(yè)特點的理論分析

（一）組織模式分析

（二）營銷模式分析

（三）創(chuàng)新模式分析

（四）融資模式分析

二、華強北模式的提煉與相關(guān)比較

（一）華強北模式的提煉

（二）與國內(nèi)外相關(guān)模式的比較

三、本章小結(jié)

第六章 結(jié)論與建議

一、結(jié)論

二、相關(guān)對策與建議

（一）注重產(chǎn)業(yè)分工，培養(yǎng)核心能力

（二）注重風險投資，拓寬融資渠道

（三）注重產(chǎn)品質(zhì)量，大力發(fā)展品牌

（四）注重創(chuàng)新意識，遵守法律規(guī)范

篇7

2009-4-5 21:17 提問者：匿名 | 瀏覽次數(shù)：4719次

大三的學年論文，就要個題目和提綱，想到的或者有的留下QQ，我加你，答案滿意的另外加分懸賞，謝謝！問題補充：

誒。。也別留下QQ了，不然估計沒人留，就直接發(fā)在這里吧。。

提綱呢？我還想要個提綱。。

我來幫他解答

輸入內(nèi)容已經(jīng)達到長度限制還能輸入 9999 字插入圖片刪除圖片插入地圖刪除地圖插入視頻視頻地圖不登錄也可以回答參考資料：提交回答取消

2009-4-5 21:22 滿意回答 工商管理專業(yè)論文題目參考

工商管理（本科）畢業(yè)設計（論文）參考題目

（2007年修訂）

畢業(yè)設計或畢業(yè)論文寫作既是本科教育的一項必要訓練環(huán)節(jié)，也是對學生本科期間所學知識及其應用能力的一次綜合檢驗，務必引起同學們的重視。這里提供的論文題目可作為學生直接選題。

一、總體要求

1、題目要明確、精煉，語句通順且相對完整，選題不要太泛、過廣。

2、內(nèi)容體系層次分明，邏輯性強。不管具體體系如何，基本上應按如下層次和邏輯關(guān)系展開：①提出問題（立題的背景，國內(nèi)外研究現(xiàn)狀、研究的理論與現(xiàn)實意義）②分析問題（事物發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問題剖析）③解決問題（解決問題的方法、措施、對策等）。

3、觀點明確，論述有理有據(jù)，語句通順。

4、緊扣主題展開寫作，無必要或無關(guān)緊要的東西不寫。

5、要嚴格按繼續(xù)教育學院規(guī)定的規(guī)范寫作論文。①內(nèi)容齊全：如中英文摘要、關(guān)鍵詞、目錄、前言、正文、結(jié)論、參考文獻、致謝等；②頁面設置符合規(guī)范；③章節(jié)設計符合規(guī)范；④字體設置符合規(guī)范；⑤圖表設計符合規(guī)范。

二、理論性論文具體要求

原則上不鼓勵寫純理論性的論文。如選擇了寫該類論文，要注意：

1、要有自己鮮明的觀點，不能人云亦云。

2、要有自己的創(chuàng)新性工作，如某一理論的修正、某一方法的改進、某些學術(shù)觀點的系統(tǒng)整合、某些新事物或新現(xiàn)象的解析等。

3、一般應有案例分析，以支持自己的觀點。

三、應用性論文具體要求

鼓勵寫作該類論文，要注意：

1、能應用自己所掌握的管理知識、基本理論與方法，針對某一具體現(xiàn)象或問題展開分析研究。

2、研究的問題具有比較強的針對性，提倡“小題大做”，而不是“大題小做”。

3、分析問題多以事實說話，建議多采用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計圖表展示事實現(xiàn)狀、存在的問題，展示分析的過程及分析結(jié)果。

4、要明確提出解決問題的方法、方案、措施或?qū)Σ叩取?/p>

四、工商管理專業(yè)畢業(yè)設計（論文）題目

1 提高我國廣告業(yè)設計水平的對策思考

2 論企業(yè)管理人員選拔與培訓機制建設

3 國有企業(yè)資產(chǎn)重組模式探索

4 科研單位人力資源管理問題若干思考

5 論企業(yè)市場營銷策略的靈活應用

6 體驗營銷方案策劃與實施策略研究

7 論施工項目的全面質(zhì)量管理

8 中國汽車市場發(fā)展存在的問題分析

9 項目成本費用控制管理研究

10 論建筑企業(yè)的市場營銷策劃

11 因特網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的市場分析與市場營銷策略

12 “殼”資源重組有關(guān)問題的研究

13 論中小企業(yè)的生存和發(fā)展之道

14 我國企業(yè)重組中存在的問題分析

15 論我國企業(yè)如何正確選擇和實施多元化發(fā)展戰(zhàn)略 16 中國企業(yè)的民族品牌策略研究

17 論我國企業(yè)如何面對經(jīng)濟全球化浪潮的沖擊

18 加入wto對我國銀行業(yè)的影響研究

19 某企業(yè)人力資源的規(guī)劃與開發(fā)評析

20 論企業(yè)產(chǎn)品成本的控制與管理

21 論現(xiàn)代企業(yè)的管理激勵機制建設

22 現(xiàn)代公司專業(yè)技術(shù)人員績效評估體系研究

23 中小企業(yè)如何建立和實施成功的營銷戰(zhàn)略

24 全球經(jīng)濟一體化背景下的我國軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策研究 25 論我國零售物流企業(yè)如何迎接國際化挑戰(zhàn)

26 中國電子商務風險管理研究

27 論電子商務在旅游行業(yè)中的運用

28 論電子商務在企業(yè)中的應用

29 論企業(yè)的綠色生產(chǎn)經(jīng)營

30 某集團公司多元化發(fā)展戰(zhàn)略分析

31 論企業(yè)的社會責任

32 論汽車制造業(yè)的品牌經(jīng)營策略

33 創(chuàng)業(yè)公司的人才激勵機制研究

34 房地產(chǎn)企業(yè)品牌經(jīng)營策略研究

35 體育服務器材市場渠道管理研究

36 房地產(chǎn)投資風險管理研究

37 教育品牌經(jīng)營策略研究

38 國企人才流失問題分析

39 某地區(qū)家政服務業(yè)市場分析

40 論企業(yè)績效評估體系的科學設計

41 論廣告真實性與藝術(shù)性的有機結(jié)合

42 論我國農(nóng)產(chǎn)品的綠色生產(chǎn)與營銷管理

43 論建筑工程的健康、安全與環(huán)保管理

44 論我國人事管理制度的創(chuàng)新

45 論商業(yè)銀行的數(shù)字化管理

46 建筑施工質(zhì)量監(jiān)控管理研究

47 民營企業(yè)的現(xiàn)代企業(yè)制度建設問題研究

48 論企業(yè)的人性化管理

49 需求個性化下的營銷策略研究

50 我國中小高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展問題研究

51 論現(xiàn)代企業(yè)應具備的環(huán)保意識

52 論投資活動中的造價管理

53 我國產(chǎn)業(yè)集群式發(fā)展模式分析

54 我國中小企業(yè)融資中存在的問題及原因探析

55 論如何提高我國企業(yè)的國際競爭力

56 論現(xiàn)代企業(yè)制度下的中國企業(yè)文化建設

57 論我國古代管理思想在現(xiàn)代企業(yè)中的應用

58 論我國古代兵法謀略在現(xiàn)代企業(yè)中的應用

59 論企業(yè)的危機管理

60 某企業(yè)績效考核體系設計研究

61 統(tǒng)計技術(shù)在質(zhì)量管理中的應用案例分析

62 企業(yè)投資風險控制管理研究

63 某企業(yè)戰(zhàn)略管理研究

64 論中國企業(yè)管理人才的選拔與培養(yǎng)

65 論商業(yè)零售企業(yè)的營銷戰(zhàn)略管理

66 中國外資利用的狀況分析及合理利用外資策略研究 67 中國勞動力市場發(fā)展趨勢分析

68 新環(huán)境下電信企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略

69 管理本土化問題研究

70 論銀行如何加強對民企放貸款的管理

70 某企業(yè)總經(jīng)銷制方案設計

71 我國連鎖經(jīng)營發(fā)展對策思考

72 經(jīng)濟轉(zhuǎn)型階段國有企業(yè)職工激勵機制的重構(gòu)研究 73 國有大中型企業(yè)薪酬機制研究

74 論新的資質(zhì)就位政策對建筑企業(yè)的影響

75 基于知識管理的企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展模式研究

76 國有商業(yè)企業(yè)經(jīng)營模式創(chuàng)新研究

77 對我國稅費制度改革的思考

78 稅務的現(xiàn)狀、前景與發(fā)展對策研究

79 論我國旅游資源的開發(fā)管理

80 我國新能源發(fā)展戰(zhàn)略研究

81 論企業(yè)如何創(chuàng)建名牌

82 論知識經(jīng)濟時代的企業(yè)人力資源開發(fā)戰(zhàn)略

83 稅收征管的制度因素分析

84 論市場經(jīng)濟下的我國財政職能轉(zhuǎn)變

85 公共財政體系中政府職能分析

86 論國有資產(chǎn)重組與國企活力再造

87 我國手機市場的競爭格局分析

88 論我國轎車制造企業(yè)如何增強國際競爭力

89 國內(nèi)企業(yè)人力資源競爭現(xiàn)狀分析

90 試論基于循環(huán)經(jīng)濟的企業(yè)可持續(xù)發(fā)展

91 企業(yè)重大事故預防機制研究

92 論房地產(chǎn)企業(yè)如何打造強勢品牌

93 建筑裝飾材料市場的競爭狀況分析與營銷策略研究 94 論金融風險管理

95 論我國企業(yè)的管理創(chuàng)新

96 論我國保險企業(yè)的誠信經(jīng)營

97 企業(yè)投資決策機制研究

98 我國住房抵押貸款存在的問題分析

99 論我國增值稅制的進一步改革與完善

100 企業(yè)戰(zhàn)略并購行為研究

101 中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究

102 國有企業(yè)經(jīng)營者激勵機制研究

103 企業(yè)并購的模式與策略研究

104 國有企業(yè)發(fā)展必須以人為本

105 論煙草行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展

106 中國企業(yè)走向國際化的戰(zhàn)略思考

107 關(guān)于中國保險市場規(guī)范化管理的系統(tǒng)思考

108 中國城鎮(zhèn)發(fā)展模式的若干思考

109 國有企業(yè)要走創(chuàng)新之路

110 稅收征收成本分析

111 電子商務發(fā)展對我國稅收的影響分析

112 論國有企業(yè)激勵機制建設

113 我國證券市場運行的供需矛盾分析

114 企業(yè)cis的導入研究

115 財政管理信息化發(fā)展探索

116 論企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度改革

117 現(xiàn)行稅收征管模式評析

118 我國社會保險制度改革探索

119 控制稅收征管成本的途徑分析

120 現(xiàn)代商業(yè)連鎖經(jīng)營問題分析與發(fā)展對策思考 121 建立統(tǒng)一的企業(yè)所得稅制度研究

122 中國商品批發(fā)企業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展形勢分析

123 論中外資企業(yè)所得稅的統(tǒng)一管理

124 論現(xiàn)行增值稅制的進一步完善

125 稅務機制建設若干問題思考

126 民營企業(yè)發(fā)展問題研究

127 論加強對經(jīng)濟詐騙犯罪的打擊防范

128 論如何創(chuàng)建中國特色的企業(yè)品牌

129 國有企業(yè)人才流失的原因與解決對策

130 論我國外貿(mào)發(fā)展從比較優(yōu)勢戰(zhàn)略到競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變 131 我國中小型企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展對策研究

132 關(guān)于進一步完善我國企業(yè)所得稅制度的構(gòu)想

133 國有大型零售商業(yè)發(fā)展趨勢分析及發(fā)展對策研究

134 現(xiàn)代企業(yè)競爭與合作行為研究 135 小型配套企業(yè)質(zhì)量保證體系研究 136 我國房地產(chǎn)價格調(diào)控機制研究 137 住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化研究

138 中國民營企業(yè)如何提高競爭力 139 我國體育用品市場發(fā)展前景分析 140 建筑工程施工項目成本控制方法研究 141 論家政服務行業(yè)的市場營銷

142 基于消費行為的網(wǎng)絡營銷策略選擇 143 長壽企業(yè)的成功秘訣探析 144 論風險投資在我國的發(fā)展

篇8

熊彼特1912年在《經(jīng)濟發(fā)展理論》一書中首次提出了創(chuàng)新理論，他是從理論技術(shù)變革對經(jīng)濟非均衡增長以及社會發(fā)展非穩(wěn)定性的影響的角度考慮的。他的主要觀點是,“創(chuàng)新”是經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)在要素，它把從來沒有過的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引入現(xiàn)有的生產(chǎn)體系。因此，經(jīng)濟發(fā)展也就是“執(zhí)行新的組合”。市場競爭實際上是一個“新組合”不斷代替“舊組合”的過程。從創(chuàng)新的經(jīng)濟學解釋中我們不難看出，經(jīng)濟學意義的創(chuàng)新主要是指營銷創(chuàng)新，即企業(yè)在營銷管理的過程中，對于新的營銷觀念、營銷組織和技術(shù)的導入和應用。德魯克為營銷創(chuàng)新的研究開啟了方向，他對營銷創(chuàng)新作了進一步闡述，主張創(chuàng)新可以從供給和需求兩方面來定義。從供給的角度來說，創(chuàng)新是改變廠商資源的輸出，而從需求的角度來說，創(chuàng)新則是改變資源所給予消費者的價值和滿足。可以看出，德魯克將社會價值作為創(chuàng)新的重要特征。這種價值從營銷的角度來看，就是創(chuàng)新應為企業(yè)與消費者雙方帶來利益。2營銷創(chuàng)新的內(nèi)涵及國內(nèi)外營銷創(chuàng)新綜述營銷創(chuàng)新中所提的“營銷”僅指營銷策略組合活動本身，即企業(yè)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中的交易活動。經(jīng)營者以獲取商業(yè)利益為目標，把握市場的潛在贏利機會，重新組織營銷各個要素，建立起市場競爭力更強的市場營銷系統(tǒng)，從而推出新產(chǎn)品、開辟新市場的綜合經(jīng)營活動過程。

國外對營銷創(chuàng)新紛紛提出不同的概念，形成不同的理論。西奧多•萊維特提出“全球營銷”的思想，舒爾茲提出整合營銷，芭芭拉•本德•杰克遜則強調(diào)關(guān)系營銷的重要性，桑格菲特的研究進一步認為，營銷創(chuàng)新作為戰(zhàn)略創(chuàng)新的一部分，是一種企業(yè)能力，這種能力表現(xiàn)為為顧客創(chuàng)造新的價值、削弱競爭對手和為所有利益相關(guān)人創(chuàng)造新的財富。

我國對營銷創(chuàng)新問題的研究，已從單純的理論學習階段步入全面創(chuàng)新和拓展時代。如李丹儀提出“建立市場營銷創(chuàng)新體系”、劉永安“談企業(yè)的營銷創(chuàng)新”、常永勝、王國欣“略談新經(jīng)濟時代營銷創(chuàng)新與應用”、趙靜杰、楊剛“論新經(jīng)濟時代企業(yè)市場營銷創(chuàng)新的問題”,等等。然而，由于缺乏對西方營銷理論應用于中國實踐的有效的探索，缺乏中國營銷理論創(chuàng)新的嘗試，這些論文沒有實現(xiàn)現(xiàn)代營銷理論與中國國情的有效整合，找出我國企業(yè)營銷創(chuàng)新的途徑。

2中國企業(yè)營銷的主要困境

2.1缺乏有針對性的理論指導

由于營銷理論是由西方傳入中國的，而且至今中國的大部分學者從事的仍是翻譯和傳播的工作，對中國本土企業(yè)的研究還不夠深入和全面，只能簡單地套用其他國家企業(yè)的營銷策略，因此會出現(xiàn)文化上的不適應和不相容。如果只是簡單套用其中的營銷策略，那么必將導致營銷發(fā)展的低水平同質(zhì)化。

2.2營銷策略單一

總體營銷水平的同質(zhì)化直接導致了中國一些企業(yè)營銷策略的單一性。在中國，不僅是手機行業(yè)，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業(yè)，價格是最為常見的競爭手段。仿佛為了追求市場份額和銷售量，價格和促銷就是國內(nèi)企業(yè)的唯一策略。在價格戰(zhàn)中，中國企業(yè)利潤在流失，實力在削弱。

2.3對企業(yè)發(fā)展缺乏長期規(guī)劃

無論從哪方面來說，營銷管理都屬于企業(yè)經(jīng)營活動的一部分，因為一個好的營銷戰(zhàn)略必須建立在企業(yè)的長期規(guī)劃和目標之下。而現(xiàn)在，多數(shù)的中國企業(yè)還沒有意識到這一點，多數(shù)的經(jīng)營者對企業(yè)未來發(fā)展的目標不明確，更有甚者只重視短期利益，而放棄長期發(fā)展的打算，這些都不利于企業(yè)的營銷活動。

2.4缺乏創(chuàng)新精神

從某種程度上講，中國企業(yè)營銷的失敗是“創(chuàng)新”的失敗。這里的“創(chuàng)新”是多方面的，不僅指產(chǎn)品，還包括營銷策略、實踐精神等諸多方面。在產(chǎn)品上，中國的企業(yè)不注重技術(shù)研究和新產(chǎn)品開發(fā)；在營銷策略方面，中國企業(yè)只簡單照搬書本或者別人現(xiàn)成的東西；在實踐精神上，中國企業(yè)害怕失敗，不敢冒險。時代在發(fā)展，所有的東西都在更新，消費者也在變，沒有“創(chuàng)新”就沒有企業(yè)發(fā)展的原動力。

3中國企業(yè)營銷創(chuàng)新的途徑

3.1研究競爭對手

仔細研究競爭對手是企業(yè)快速成長的要訣。事實上，只有極少數(shù)的企業(yè)能夠發(fā)明全新的產(chǎn)品，絕大多數(shù)的企業(yè)只是在研究競爭對手的基礎上改進并延續(xù)他人的創(chuàng)意。蘋果的Ipod并非第一款MP3播放機，它之所以在2007年下半年至今的一段時間取得了驚人的成功，主要是蘋果公司對其充分融入了新的特色，使其具有創(chuàng)新性。百事可樂公司對于可口可樂的研究也是如此，可口可樂是領跑者，百事可樂是跟隨者。作為跟隨者，百事可樂總要多付出一些，百事可樂深知可口可樂的深度分銷的模式就是自己要沿襲和依照的模式。據(jù)此，百事可樂經(jīng)常不惜雙倍的價錢去爭取一個零售終端，因為百事可樂知道，只有這樣，自己才不會落后。因此，仔細研究競爭對手是企業(yè)營銷創(chuàng)新的第一步。

3.2模仿但不竊取產(chǎn)權(quán)

模仿幾乎是新興市場不可避免的通病，尤其對中國市場來說，模仿幾乎無處不在。如同盜版問題，模仿在一定程度上也是對他人知識產(chǎn)權(quán)的一種侵害。現(xiàn)在提到仿造其他品牌，更多的是指模仿該品牌的外觀。另外，模仿也不完全等同于盜版，就如同合法仿造與非法仿冒之間還是有區(qū)別的，雖然他們之間的界限不是很明朗。但在這個灰色地帶中，核心技術(shù)的作用是相當關(guān)鍵的。在這個方面，奇瑞QQ的例子比較突出。奇瑞承認該轎車與通用汽車雪佛萊的外形相似，但卻稱自己從Matiz中合法獲得了產(chǎn)權(quán)，更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技術(shù)。模仿其實在任何國家的市場都會存在，關(guān)鍵是企業(yè)要打造自己的品牌，掌握自己的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品要訣，并根據(jù)消費市場的特征，把他人的某些東西為我所用，這是模仿與仿造的根本區(qū)別。3.3購買技術(shù)和創(chuàng)意

公司可以從外部買入專門技術(shù)和創(chuàng)意來幫助其開發(fā)新產(chǎn)品，而不是單單依靠公司內(nèi)部的人才。其實，這種例子也很多。例如，制藥公司從生物技術(shù)初創(chuàng)公司購得新藥的產(chǎn)權(quán)，大型軟件公司則購并小的軟件公司。這不僅為其提供了產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意，而且使其獲得了專門技術(shù)。索尼公司生產(chǎn)第一款袖珍收音機的時候，就是從西電公司獲得了助聽器晶體管的使用許可證。不是所有的公司都需要從零做起，更多的公司可以將現(xiàn)有的成果與自己的創(chuàng)意相結(jié)合，也許他們并不擅長做研發(fā)，但他們可以將已有的研發(fā)成果進行商業(yè)化利用，從而幫助自己生產(chǎn)出新產(chǎn)品。因此，從外部購買技術(shù)和創(chuàng)意也不失為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品時可以利用的方法。

3.4強化系統(tǒng)整合的營銷思維，完善企業(yè)營銷結(jié)構(gòu)

所謂系統(tǒng)整合的營銷觀，就是指企業(yè)不能就營銷論營銷，要將營銷放到企業(yè)整體的經(jīng)營框架與營銷環(huán)境中進行統(tǒng)一思考和把握。系統(tǒng)整合營銷觀的缺失，導致我國企業(yè)在營銷競爭中出現(xiàn)了太多的“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的現(xiàn)象。如2003年手機行業(yè)中的新貴——迪比特，憑借一款性價比極高的產(chǎn)品5688在激烈競爭的手機行業(yè)中殺出一條血路。在2003年9、10月份的銷量高峰期，銷量達到每月70萬臺。當時迪比特采取了“區(qū)包”的渠道模式，給予經(jīng)銷商較大的利潤空間，并且充分利用自身產(chǎn)品優(yōu)越的性價比，獲得了巨大的市場收益。但是在2004年，迪比特卻出現(xiàn)了大額虧損，曾經(jīng)所向披靡的“區(qū)包”模式風光不再，問題出在哪呢？如果我們對最近幾年迪比特的“渠道模式”進行一下簡要回顧的話，就會發(fā)現(xiàn)迪比特陷入了簡單的“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的營銷陷阱，只在渠道本身做文章，卻看不到渠道背后存在的根本問題。對于自身究竟適合何種渠道戰(zhàn)略，迪比特缺乏深入、理性的市場思考。這是迪比特在手機市場上由盛轉(zhuǎn)衰的重要原因，同時也深刻反映出企業(yè)系統(tǒng)整合營銷觀的缺乏。因此，營銷的創(chuàng)新，要強化系統(tǒng)整合的營銷觀。持續(xù)而深入的營銷思考，對于企業(yè)形成科學的營銷思維、實施正確的營銷行為至關(guān)重要，有助于企業(yè)對營銷資源約束、營銷目標、營銷發(fā)展框架等問題做出基于市場的判斷，對暴露出來的問題進行及時修正，進而保證“營銷列車”始終在正確的軌道上高效行進。持續(xù)、深入的營銷思考機制，包括兩個部分：第一，在企業(yè)內(nèi)部營造濃厚的營銷氛圍，形成真正的營銷創(chuàng)新；第二，企業(yè)要將營銷思考引向深入，營造一種學習型的營銷文化。

參考文獻：

[1]菲利普·科特勒.營銷管理[M].上海:上海人民出版社,1999:164.

篇9

關(guān)鍵詞:手機APP;圖書館;服務營銷;對策

1圖書館服務營銷研究和實踐的歷史與現(xiàn)狀

1．1國外圖書館

國外的圖書館服務營銷理論與實踐較為成熟，有著60年的歷史。如:RenedictA．Leerburgar論述了圖書館營銷的必要性;SmithG以圖書館為例，探討了國營部門非營利組織營銷戰(zhàn)略的制定問題，指出了旨在滿足用戶需要的戰(zhàn)略的主要因素［1］。21世紀以來，國外圖書館對營銷的研究更加豐富，在圖書館中引入營銷已經(jīng)成為一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。如:ThorpeAngie、BowmanHeather介紹了一些提升圖書館價值的創(chuàng)意營銷［2］;S．K．Patil、PranitaPradhan分析了圖書館營銷服務中學科館員應扮演的角色等［3］。而在營銷實踐中，國外許多圖書館已經(jīng)走在了前面。如:美國北卡羅來納州的夏洛特麥克倫堡郡的公共圖書館于1991年推出的一項營銷規(guī)劃，被認為是圖書館營銷的代表作。經(jīng)過營銷策劃，該圖書館的使用率提高了80%［4］。美國伊利諾伊大學香檳分校圖書館商業(yè)與經(jīng)濟分館(BEL)在2002年試圖重新塑造圖書館的形象，重點推廣數(shù)字資源，由書屋向電子商業(yè)信息中心轉(zhuǎn)變，因此在數(shù)據(jù)調(diào)研分析的基礎上結(jié)合營銷技術(shù)實施了營銷策略［5］。

1．2國內(nèi)圖書館

筆者對中國期刊全文數(shù)據(jù)庫進行檢索后發(fā)現(xiàn)，從2000年1月至2015年12月，主題為“圖書館”并含“營銷”的期刊論文有1，676篇，與從1985年1月至1999年12月的54篇相比，國內(nèi)圖書館界對圖書館營銷的理論研究在近年有了幾何級的迸發(fā)增長。研究內(nèi)容主要集中于對國外圖書館營銷的介紹、圖書館引入營銷的必要性、營銷策略、各種營銷觀念等方面。如:翁秀玉在《英國HyLiFe復合圖書館營銷策略評介》一文中從現(xiàn)代市場營銷角度介紹了英國復合圖書館在項目實施過程中所采用的營銷策略，指出了營銷對現(xiàn)代“以用戶為中心”的圖書館的重要性［6］;徐永川、余曉敏在《淺談創(chuàng)新時代的圖書館營銷》一文中談到了新時期圖書館營銷的必要性及其內(nèi)容［7］;汪劼在《價值鏈理論視角下的圖書館營銷思考》一文中以圖書館價值鏈為基礎，探討了圖書館的營銷策略［8］。同時，我國已經(jīng)有越來越多的圖書館開始在實踐工作中運用服務營銷來實現(xiàn)自身的工作目標。很多圖書館舉辦了“宣傳服務周”或“宣傳服務月”等活動，通過發(fā)放宣傳資料、開展專題講座和用戶座談、進行現(xiàn)場咨詢、舉辦主題展覽等方式，為用戶提供服務。如:從2008年9月開始，上海交通大學圖書館就一直在探索IC2創(chuàng)新型服務品牌的經(jīng)營之道，摸索出了一系列經(jīng)營高校圖書館服務品牌的經(jīng)驗，并取得了較好的成績，在中國高校圖書館界引起了較大的反響［9］?？傊?，國內(nèi)圖書館界關(guān)于服務營銷的理論探討非?；钴S，實踐中也不乏亮點，但從整體水平上看仍是比較落后的，還存在諸多問題，如:營銷意識淡薄、營銷人員能力不足、營銷深度不夠、營銷體制不健全、無統(tǒng)一標準等。

2手機APP對圖書館服務營銷的重要性

2．1APP營銷的概念和特點

APP(Application，應用程序)一般指手機軟件，也叫手機APP，是可以安裝在手機上的軟件，從而可以完善原始系統(tǒng)的不足并實現(xiàn)個性化［10］。手機APP營銷即手機應用程序營銷，是通過在手機平臺上運行的應用程序來開展的營銷活動，具有以下特點:①低成本性。手機APP營銷僅需要一定的推廣費用，但營銷效果卻是電視、報紙和網(wǎng)絡等營銷手段所不能替代的。②持續(xù)性。只要用戶下載了該APP，那么持續(xù)使用是必然的。③跨時空性。手機APP營銷依托互聯(lián)網(wǎng)，具有超越時間約束和空間限制進行信息交換的特點，使企業(yè)有更多的時間和空間進行營銷。④精準性。手機APP營銷通過可量化的精準的市場定位技術(shù)，突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限，借助先進的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡通信技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流技術(shù)等手段，使營銷實現(xiàn)可度量。⑤用戶黏性。手機APP營銷用自己獨特的實用價值形成高度的用戶黏性，從而不斷向用戶傳遞品牌信息，提高目標客戶對產(chǎn)品的信任度［11］。

2．2圖書館手機APP應用現(xiàn)狀

微信與微博是當下使用較多的兩款手機APP。河南大學圖書館就是通過微信平臺為讀者提供服務的。以北京為例，開通圖書館移動APP的高校中有98．39%的高校與超星公司合作，運用超星手機APP;還有少數(shù)與多個第三方軟件公司合作［12］。此外，有個別學校獨立開發(fā)了圖書館移動APP平臺，如:湖南理工學院圖書館自主開發(fā)的安卓版圖書館手機APP正在試運行。該款圖書館移動APP包含有“新書通報”“熱門借閱和熱門評價”“讀者薦購”“通知公告和講座信息”“圖書檢索”“圖書館超期提醒(圖書續(xù)借與圖書預約)”等六大模塊［13］。總之，在移動智能時代，圖書館手機APP拉近了讀者與圖書館之間的距離。

2．3手機APP營銷的重要性

艾媒咨詢的《2015年中國手機APP市場研究報告》顯示，截至2015年年底，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達到6．57億人，智能手機用戶規(guī)模為6．01億人，龐大的用戶基礎推動了中國手機APP的快速發(fā)展［14］。手機APP具有各種便捷的移動服務，逐漸成為人們生活中的一部分。圖書館通過手機APP渠道進行營銷活動是必然的，手機APP的營銷價值在日益凸顯，所傳遞的營銷信息也更能為用戶所接受。圖書館手機APP擁有互動性、移動性、隨身性等特性。圖書館通過手機APP，與讀者的營銷溝通由以前的一對多變?yōu)榱艘粚σ?，信息傳送更加精準，營銷也更加具有針對性。因此，手機APP對圖書館服務營銷具有重大影響。

3手機APP視閾下的圖書館服務營銷對策

3．1樹立研究和利用手機APP的創(chuàng)新理念

圖書館主管部門要與時俱進，更新觀念，建立健全的管理和激勵制度，加強監(jiān)管，為圖書館在新時代的服務營銷活動保駕護航。同時，服務模式需要創(chuàng)新，管理需要創(chuàng)新，觀念需要創(chuàng)新，所以，圖書館管理者應健全創(chuàng)新機制，建立規(guī)范的流程，讓創(chuàng)新有據(jù)可循，落到實處。

3．2成立手機APP營銷中心

要想實行手機APP視閾下的服務營銷，圖書館必須改變原有的運作體系，各部門通過網(wǎng)絡系統(tǒng)進行關(guān)系重組，創(chuàng)建以手機APP為平臺的服務營銷中心，從而實現(xiàn)圖書館服務營銷的跨時空、跨部門的集成一體化。

3．3建立手機APP營銷隊伍

基于手機APP的服務營銷是一項復雜的工程，讀者也分基礎、通用、專業(yè)、研究等多個層次，針對不同問題和不同層次的讀者，手機APP營銷隊伍最好也由不同層次的館員組成。手機APP營銷隊伍的館員，不僅要具備信息技能，還要具備教育技術(shù)、學科專業(yè)知識等。如:臺灣靜宜大學蓋夏圖書館的推廣小組成員就包括具有視聽傳播背景的工作人員和具有計算機繪圖技術(shù)的美工高手。

3．4積極與讀者互動

手機APP特有的互動性使各類營銷信息都能匹配到有主動需求的潛在讀者，并能夠同這些讀者產(chǎn)生互動?？诒降幕有鰪娏俗x者或潛在讀者的信任意識，最大限度地服務每一位潛在讀者。如:2015年春節(jié)期間，國家圖書館為讀者精心準備了豐富多彩的文化盛宴，包括館長拜年、楹聯(lián)展覽、燈謎競猜、數(shù)字資源有獎競答、兒童故事會、少兒手工、民俗講座等活動，同時還通過國圖網(wǎng)站、手機門戶、微博平臺新春專題，開展“網(wǎng)絡書香過大年”活動，和讀者一起歡度“文化新年”［15］?？傊?，圖書館與手機APP營銷相結(jié)合成為統(tǒng)一平臺，以滿足讀者需求、吸引讀者注意力為目標，提倡個性化的服務，是未來圖書館發(fā)展的重要方向。圖書館應與時俱進，借助手機APP，勇于實踐，讓圖書館事業(yè)發(fā)展能夠緊跟時代的步伐，讓圖書館服務營銷能發(fā)揮更大的作用。

參考文獻:

［1］廖運平．基于營銷的圖書館管理模式的構(gòu)建［D］．湘潭:湘潭大學，2007．

［2］戴鷺濤，蘇海潮．針對讀者需求的圖書館營銷策略［J］．圖書情報工作，2005(8):124－126．

［3］盧振波，李武，何立民．基于營銷組合理論的數(shù)字圖書館服務營銷策略研究［J］．大學圖書館學報，2010(2):79－82．

［4］翁秀玉．英國HyLiFe復合圖書館營銷策略評介［J］．農(nóng)業(yè)圖書情報學刊，2005(11):175－176．

［5］徐永川，余曉敏．淺談創(chuàng)新時代的圖書館營銷［J］．現(xiàn)代情報，2003(3):118－119．

［6］汪劼．價值鏈理論視角下的圖書館營銷思考［J］．圖書館研究，2014(4):35－38．

［7］楊莉，蘭小媛，陳進．大學圖書館品牌經(jīng)營與推廣渠道:以上海交通大學圖書館IC2創(chuàng)新型服務品牌實踐為例［J］．圖書館建設，2011(3):99－102．

［8］百度百科．手機軟件［EB/OL］．［2016－09－14］．

［9］百度百科．APP營銷．［EB/OL］．［2016－09－14］．

［10］明均仁，樂晨曉，謝守美．面向北京高校圖書館的移動APP現(xiàn)狀調(diào)查與分析［J］．圖書館學研究，2016(10):33－39．

［11］湖南理工學院圖書館．圖書館APP［EB/OL］．［2014－09－19］．

［12］艾瑞咨詢．2015年中國手機APP市場研究報告［EB/OL］．［2015－11－19］．

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一、手機短信流行現(xiàn)象

1992年，當世界上第一條短信在英國沃爾豐的GSM網(wǎng)絡上通過PC向移動電話發(fā)送成功的時候，誰也不會想到，當初這項由電信運營商為解決手機話費過高而推出的低廉文本信息的服務，這個看似非常小孩玩意的一個通訊交流的東西，竟會在多年后對人們的經(jīng)濟、社會、文化生活，甚至對政治都產(chǎn)生了如此大的影響。

中國的移動通信網(wǎng)絡早在1994年就具備了短信功能，隨著手機的日益普及，從1998年開始，中國移動、聯(lián)通先后大范圍拓展短信業(yè)務：2000年，中國手機短信息量突破10億條；2001年，達到189億條；2004年，數(shù)字飛漲到900億條。2005年全國手機短信發(fā)送量達3，046.5億條，比上年增長39.9％。2006年全年短信發(fā)送量達到4，296.7億條，比前一年增長了41.0%，而僅在2007年3月，就發(fā)送了1，826億條，比2006年12月增長了38.1%，這還不是在年節(jié)月份。2007年，移動短信業(yè)務量達到5，921.0億條，同比增長37.8%。短信文化在中國的興起是近幾年的事，但中國卻是短信使用量增長最快的國家。隨著手機短信由純文本形式到融聲音、圖片、文字于一體的多媒體彩信的進化，我國手機短信用戶在2007年底也達到了一個新的高峰，在擁有手機的5.47億人口中使用短信業(yè)務的占到69.37%，中國的手機短信用戶已經(jīng)超過了美國的全部人口。在2007年的春節(jié)除夕到初六7天的時間里，中國人就發(fā)出了152億條節(jié)日短信。北京市的短信統(tǒng)計數(shù)為7億條，以常住人口1300萬人計算，相當于每人發(fā)送50多條。從1998年至今，十年的時間里，不管你愿意與否，短信，作為一種新的溝通方式，已經(jīng)深深嵌入人們的日常生活中，并成為有可能引起社會生活方式巨大變革的流行文化。

互聯(lián)網(wǎng)在40年前掀起了一場生活方式的變革，而今天日益普及的短信文化則似乎在悄然昭示著一場新的生活方式的開始。據(jù)北京勺海營銷研究集團2006年底對北京、上海、廣州三地居民手機短信消費行為的調(diào)查顯示，63.1%的被訪者曾經(jīng)使用手機向他人發(fā)送過短信，其中年輕人發(fā)送短信的比例高達89.0%。善于追逐時尚的青年“手機一族”已經(jīng)成為手機短信這樣一種新的文化方式的普遍接受者。這注定了手機短信這場“全民文化運動”絕非曇花一現(xiàn)，而是具有極強生命力的年輕人的文化運動。

二、手機短信流行的原因

著名文化傳播學者麥克盧漢指出：“任何新媒介都是一個進化的過程，一個生物裂變的過程。論文它為人類打開了通向感知和新型活動領域的大門?！睆南涞匠咚貢?，從報紙雜志到廣播電視，從電話傳真到BP機，從電腦網(wǎng)絡到移動手機，人類需求的多樣化與科學技術(shù)的發(fā)展進步，一次次推動了信息傳播工具的革命，從而推動了人際交往方式的變革。從這樣的背景來看，手機短信作為一種新的傳播手段，有著深刻的時代意義和文化意義，正給人類的溝通帶來一場新的革命。究竟是什么原因，讓現(xiàn)代人靈巧而熱情地在70個字的空間里享受到信息傳播的樂趣。

（一）技術(shù)方面

手機短信更加便捷，無需任何其他的附加設備，也不受相應地理和時間等條件的限制，只要你有一部手機在電信信號的覆蓋區(qū)域內(nèi)就可以隨心所欲接發(fā)短信了。

（二）經(jīng)濟方面的原因也是短信迅速流行膨脹的根本因素

短信突破了目前中國的消費價格壁壘，無論是手機自身的價格還是發(fā)送信息的費用，在一般意義上說都是最普通的消費者可以接受的。調(diào)查顯示，大部分短信用戶使用手機短信是因為短信更為便宜。短信一般為0.1元/條，而手機話費市內(nèi)一般為0.2元/分鐘。對那些尚未具備經(jīng)濟能力的青少年群體，他們最為現(xiàn)實的選擇就是：要聯(lián)系，發(fā)短信，手機不接電話。這樣，短信的使用就遠遠高于其他溝通方式了。

（三）手機短信具有獨特的傳播優(yōu)勢

1、手機短信是無聲傳播，比電話更好地排除了第三者的干擾，同時也避免了對第三者的干擾，因此短信具有更強的私密性，使意外的信息擴散被控制在最低范圍內(nèi)。

2、這種新的傳播方式建構(gòu)了新的人際交往關(guān)系，并使得短信文化成為連接個體與交往圈的媒介。中國移動目前推出的手機“飛信”業(yè)務（點對眾）更加凸顯了短信文化對人際交往圈的影響，加入了“飛信”業(yè)務，使用者就可以利用PC端對加入的所有手機用戶進行實時短信群發(fā)，短信成為連接個體與交往圈的媒介，如果沒有加入短信溝通則意味著孤立于交往圈之外。

3、短信溝通實現(xiàn)了到達的無限制性。打?qū)Ψ绞謾C，對方可能會關(guān)機，可能會不接電話，也可能手機沒電。這樣，溝通都無法進行。但短信溝通是沒有限制的，除非出現(xiàn)網(wǎng)絡故障，短信總是會到達對方的。因此，從信息傳遞的有效性來看，短信溝通的效率也要高于手機聯(lián)系，這也是短信文化更為流行的原因。

4、手機短信是一種典型的間接傳播方式。受儒學影響的東方文化模式，尤其是作為儒學發(fā)源地的中國，比起西方族群更多地也更樂于采納間接傳播的人際傳播模式?！叭鍖W關(guān)于考慮別人、畢業(yè)論文考慮合適的人際關(guān)系的傳統(tǒng)使那些能給彼此留面子的傳播方式得到了發(fā)展。間接傳播有助于避免遭對方拒絕或彼此有分歧的尷尬場面，而使相互關(guān)系和雙方的面子都保全下來?！?/p>

（四）從手機用戶的年齡抽樣調(diào)查統(tǒng)計

追捧青睞短信的消費者更多的是青少年一族——“拇指一族”。從手機短信使用者的心理因素上來看，短信文化已經(jīng)成為一種時尚，是一種以手代口、無聲勝有聲的時尚，是一種全新的、具有特殊情趣的生活方式。隨著大眾媒介的傳播，這種時尚成為主流的生活節(jié)拍，引起越來越多人的仿效，同時，這種時尚也造成一種從眾壓力，當短信文化被公認為時尚時，不短信就是不時尚，如此，誰敢不短信，誰愿不時尚？

三、手機短信的內(nèi)容與功能

限于技術(shù)條件，目前多數(shù)手機短信的文本信息的信息量限制為160個英文字符，或者140個字節(jié)的二進制信息（即70個漢字），為了以最少的文字表現(xiàn)最大的信息量，追求傳播效率的最大化，短小精練、言簡意賅成為短信文本最顯著的特征，這也剛好與現(xiàn)代社會快速、便捷的需要相適應。盡管短信文本篇幅短小，但其涉及的內(nèi)容卻豐富多彩，據(jù)北京勺海營銷研究集團的調(diào)查顯示，手機短信使用者發(fā)送最多的是問候語、閑聊、正經(jīng)的事情和一般的笑話，比例分別占到被訪者的66.5%、60.1%、59.6%和51.2%。另外，工作溝通、情感表達方面的內(nèi)容選擇比例也相對較多，而彩票信息、股票信息等內(nèi)容發(fā)送比例較少。根據(jù)短信內(nèi)容的目的與用途，筆者將短信內(nèi)容分為幽默風趣類、結(jié)朋會友類、節(jié)日祝福類、談情說愛類、工作溝通類以及新聞、財經(jīng)、氣象等信息服務短信等幾大類別。

短信文化的實質(zhì)在于娛樂。雖然并沒有多少實質(zhì)的信息傳播，但很多“短信一族”卻依然不可救藥地愛上了幽默短信?！斑@段日子以來，我一直想對你說三個字，但又怕說了連普通朋友也做不成，可我控制不住，還是想說：借點錢！”“老師：請同學們用‘況且’造句。某同學立刻舉手站起來說：過年了，村里的戲班響起了‘況且、況且’的聲音?！边@樣的作品讓讀者在欣賞的過程中經(jīng)歷心理的巨大變化，第一則由被人戀愛的驚喜到篇尾的陡然被嘲弄，一馳一張完成幽默美感的滲透。第二則運用孩子的童真和摹擬的諧音給人增添笑料，創(chuàng)作完全擷取身邊素材，沒有多少雕刻的痕跡。手機短信的共享性與其傳遞的便捷化，使幽默迅速在人們之間傳播。短信正成為中國人娛樂色彩最濃的方式之一。

通過手機發(fā)送愛情短信已經(jīng)成為一種新的時尚的情愛方式。中國人是很講究面子的，因此，很多事在公開場合，在口頭上很難表達出來，譬如說一些情話，譬如說一些道歉的話。而短信則恰到好處地解決了這一問題。短信這種傳輸方式，改變了人類語言一定要通過嘴巴的傳統(tǒng)方式，碩士論文利用手機點對點的直接交流，使許多不易出口的話通過手表達了出來，達到了溝通的目的。問問現(xiàn)在熱戀中的年輕人，哪個沒在手機短信里給情人發(fā)送過綿綿情話呢？

除了幽默短信和愛情短信之外，節(jié)日祝福短信是廣泛流傳的另一種短信文本。我們常見的一則短信：“祝你在新年中，一帆風順，人財兩旺，三羊開泰，四季發(fā)財，五福臨門，六六大順，七星高照，八面威風，九九歸一，十全十美。”簡單的數(shù)字成語把東方人節(jié)慶的祝福表現(xiàn)得淋漓盡致。漢字比單詞表達的意思更多，無需冠詞和介詞，沒有單詞的間隔，中文顯得更為緊湊，這是非常符合短信短小精悍的特點的。中文文字上的簡潔、畫面中的意境都更符合短信時代的風韻。

工作短信是比較少的。正式的工作往來大多是通過正式的溝通方式來聯(lián)系的，譬如公函、書信、電話。短信這種非正式的信息傳遞方式會削弱工作聯(lián)系的正式性，亦顯得過于隨意，而不夠嚴肅與鄭重。友情短信以幽默短信為主，也有一般的笑話與節(jié)日祝福問候。其他內(nèi)容的短信，如新聞服務、天氣預報等商業(yè)性信息和公益性信息都只占了很少的一部分。

“隨著短信通訊方式的漸趨成熟，短信息快速去粗取精，以前所未有的語言表達方式散發(fā)獨特韻味，中國當代民間一種新興休閑文化應運而生，”山西大學文學院教授李正民說，短信文化是繼網(wǎng)絡文化之后，又一種有別于傳統(tǒng)文化的新興文化。作為一種民間的語言，短信文本充分體現(xiàn)了民間的智慧，這都是在正式的新聞媒介上所看不到的。短信文化某種程度上代表了一種民俗文化，它將民間的、私下的、口頭流傳的文化以文字的形式傳播開來，將文本傳播的形式引領到一個與聲像傳播同等的平臺參與了競爭，手機短信的出現(xiàn)，是人類文化史上的又一次革命。

通過對短信內(nèi)容的分析，不難看出，手機短息具有如下功能：

（一）手機短信具有交流信息的功能

短信提供了一個良好的語言平臺，改變了傳統(tǒng)的交流方式。傳統(tǒng)的交流往往是要面對面的，是要通過語言表達出來的。但短信卻可以通過書寫的形式進行表達。平時不好意思說出口的話都可以通過短信來實現(xiàn)。這也為那些生性木訥、不善言辭的人提供了一個情感出口，讓他們可以清晰地表達自己的思想。

（二）手機短信具有娛樂大眾的功能

一些相關(guān)數(shù)據(jù)為此提供了佐證：從零點調(diào)查公司的用戶接受的短信服務內(nèi)容來看，短信聊天游戲以57.1%的使用者比例位居首位，其次是笑話、幽默等娛樂信息(44.6%)，再次是新聞、財經(jīng)等信息(25.3%)和手機圖片鈴聲下載(19.8%)，還有15．5%的人使用過答題游戲、情景游戲等其它短信服務產(chǎn)品無獨有偶，通訊產(chǎn)業(yè)巨頭西門子2006年3月對5300名來自8個國家的手機用戶進行調(diào)查，詢問他們什么樣的應用將會促使他們升級現(xiàn)有的手機，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，娛樂和電子郵件高居榜首?？梢?，娛樂精神在當代短信文化領域的突出體現(xiàn)具有超乎國界的普遍性。

（三）手機短信具有維系情感的功能

從文化意義上來說，短信溝通也是一種禮儀，是增進人們相互間的情感，維系人際關(guān)系的一種禮節(jié)。比如，久未謀面的朋友，一條情真意切的短信能讓彼此感受到一份牽掛，從而拉近雙方的距離。如“朋友，不一定合情合理，但一定知心知意；不一定形影不離，但一定心心相惜；不一定錦上添花，但一定雪中送炭；不一定常常聯(lián)系，但總放在心上！”短信文化的情感功能具有一種獨特的屬性，它或許不及電話交談來得親切，但它排除了音調(diào)、語氣有可能給溝通造成的負面效應，論文以一派純凈、簡潔、清晰的文字語言，構(gòu)成了想象的意境，給人以美的感受。這種情感功能是聲音所不可替代的，因為聲音表達了某種情感，音調(diào)、語氣都會影響溝通的雙方，而短信則沒有聲音，呈現(xiàn)的是一種干凈、清晰的文字語言，構(gòu)成了想象的意境。無論是愛情短信、友情短信，還是祝福短信都是一種情感的表達，具有加強情感的功能。

（四）手機短信具有教育的功能

作為一種文化現(xiàn)象，短信對受眾潛移默化的影響力是不言而喻的。2006年4月北大哲學系推出“手機國學”國學愛好者可以通過“國學短信”的方式學習。國學短信不僅包括經(jīng)史子集中的精髓語句，還有國學大師的剖析解釋。這條信息的標志著教育界已經(jīng)開始自覺地利用手機短信這個誰都不能忽視的新興信息傳播載體，短信文化的教育功能正在被一些有識之士開發(fā)運用。

另外，短信還有一些其他應用功能。如鈴聲下載、圖片傳情，手機QQ，通過手機短信，仍可以時刻在線與QQ上的好友聊天。