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篇1

【關(guān)鍵詞】酒店文化綠色營銷網(wǎng)絡(luò)營銷

ShanghaiHotelskywayCulturalMarketing

【Abstract】Economyhasgotdeveloprapidly,becomemarket-orienteddegreehasgoneastepfurtheralsowiththatsinceChinajoinsWorldTradeOrganization,deepening.Withourcountryhoteljobuninterruptedgrowth,thecompetitionbetweenthehotelisalsomoreandmorefierce.Thehotelcompetesforthecompetitionbeingaproductfirst,thisisonekindoffundamentalcompetition.Andthencomeuptobethatthecompetitionserving,isbroadwidesayingthecompetitionservingisonekindofintangibleproductcompetitioninsubstance.But,thecompetitiononultimatesignificanceisthattheculturecompetition,theculturecompetitionarehigherlevel,highergradecompetition.Thehotelisthatcultureenterprise,guestproducingculture,managingcometohotel,haveveryimportantmentalityexpectstobetobegoingtoenjoycultureandtoconsumeculture,togainmaximalcultureappendingvalue.Therefore,hotelcultureisplayingself''''smovegreatlyaffectsthegeneralconditionroletohotelcompetitionstrongorweak.Articlestartbythefactthatcamppinconceptcomposesinreplyconnotationfromleadingintohotelculture,thecamppinbasisinhotelimportanteffectincompetingislistedininexpoundingculture,analysetheskywaygrandhotelputtingcultureintopracticecamppinstrategycurrentsituation,hasthereexistsprobleminthecamppinaswellaspointingoutskywaygrandhotelculture,hasbroughtforwardskywaygrandhotelcultureconcretecamppinproblemcountermeasure,haveprobedintoskywaygrandhotelculturefuturerationalcamppindevelopingtrend.Thiswillbethattheskywaygrandhotelseizesnewdevelopmentopportunity,willgainsadvantageposition,willhasimportantpositioninonenewwheelmarketcompetition.

【KeyWords】hotelculture;greenmarketing;networkmarketing

上海斯格威大酒店文化營銷

引言

現(xiàn)代酒店競爭已逐步從產(chǎn)品價格競爭以及服務(wù)質(zhì)量競爭過渡到文化競爭，越來越多的酒店將酒店文化的建設(shè)視為企業(yè)的生命線。二十一世紀是文化營銷的黃金時代，市場競爭的加劇和消費者需求的變化使得文化營銷具有廣闊的發(fā)展前景。對消費心理的研究表明，顧客作為社會個體，扮演著不同的社會角色，在一定文化影響下，他們會尋求特定的生活方式，確認對自身形象的認同。因此，消費的需求將向文化型消費轉(zhuǎn)變。每一個個體的消費心理都體現(xiàn)了對文化的需求，這種消費心理決定了二十一世紀的營銷重點是如何滿足人們文化心理的需求，即酒店應(yīng)該以何種文化作為營銷手段去開拓市場。

一、文化營銷概述

(一)關(guān)鍵概念

酒店文化營銷是指充分運用文化力量實現(xiàn)酒店戰(zhàn)略目標的市場營銷活動，即酒店根據(jù)自身情況，發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種文化理念，將該種文化理念融入到酒店的營銷活動流程中，提高文化含量，營造文化氛圍，以文化作媒介與顧客及社會公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系，用文化來增添酒店產(chǎn)品的消費價值鏈、創(chuàng)造產(chǎn)品的親合力、增強酒店的整體競爭優(yōu)勢。

(二)酒店文化營銷的成因

1.內(nèi)部原因

酒店具有自然資源、規(guī)模經(jīng)濟、資金與技術(shù)優(yōu)勢等戰(zhàn)略優(yōu)勢，由于相互差距縮小而不再成為優(yōu)勢或不再是恒久優(yōu)勢；酒店產(chǎn)品、價格、渠道及促銷等營銷操作層面上的競爭，由于信息的暢通化，市場運作規(guī)范的建立與完善，使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快，想以此建立起長久競爭優(yōu)勢越來越不可能。因此，二十一世紀的競爭，將是文化的競爭，讓營銷披上文化的袈裟，賦予文化的品味與靈魂，實施文化營銷，將是今后營銷主要立意點。

2.外部原因

高品位高層次的企業(yè)文化是企業(yè)生存立足及謀勝市場的根本。美國肯德基以及北京長城、上海新錦江等知名品牌，無不高舉“文化興店”的旗幟，以文化之“窗口”揚企業(yè)之美名，樹企業(yè)形象。酒店業(yè)的許多品牌，通過市場的提煉，以其高品位，高附加值，高質(zhì)量，高文化含量，高服務(wù)水平而被廣大消費者喜歡，其文化含量遠遠高于產(chǎn)品自身的價值。文化營銷的創(chuàng)意和成功進一步證明，當前經(jīng)濟與文化的關(guān)系越來越密切，名牌的競爭已不單是經(jīng)濟競爭，更是文化競爭。酒店品牌立足市場，必須依賴文化，只有文化才能對酒店品牌產(chǎn)品有著巨大推動力。

(三)酒店文化營銷的構(gòu)成

1.物質(zhì)實體文化

外觀上來說，酒店建筑是酒店給人最直觀的印象，就是酒店企業(yè)文化的一部分。一個酒店往往是一個國家、地區(qū)或城市建筑的代表，一定程度上體現(xiàn)了當?shù)芈糜伟l(fā)展的水準。酒店通過建筑形式能夠讓客人感知酒店的文化背景、歷史傳統(tǒng)、民族思想感情和人文風(fēng)貌。酒店在選擇主題文化時必須吃透本民族本地方歷史文化的精髓、理解時代精神，挖掘自身市場定位和地理優(yōu)勢，進行富于個性融會貫通的建筑設(shè)計裝修，營造獨特的文化氛圍。讓客人強烈感受到一種民族文化、地方色彩。

在內(nèi)部設(shè)計方面，強調(diào)意境、格調(diào)和氣氛的渲染，通過藝術(shù)形式把文化意蘊和審美情趣融入其中，寄托感情志向，加深意境烘托氣氛。從酒店的大堂到客房、餐廳；從地板到墻壁、天花板；每一處細節(jié)都作精心的設(shè)計布局，讓客人在酒店任何地方都體驗酒店文化內(nèi)涵。

無形氛圍包含感官體驗，聲、光、色等是環(huán)境中營造氛圍的基本元素。聲主要指根據(jù)文化主題播放的背景音樂，它可以調(diào)節(jié)顧客的情緒，活躍氣氛；光線運用得當也能夠?qū)χ黝}文化起到“畫龍點睛”的作用；酒店還應(yīng)當有一個鮮明的主題色彩，并體現(xiàn)在文化符號、建筑裝飾等各方面。主題色彩與其它色彩的搭配也應(yīng)自然、和諧。

2.制度文化

酒店制度和酒店的領(lǐng)導(dǎo)體制、組織機構(gòu)共同構(gòu)成酒店制度文化。酒店制度文化是酒店為實現(xiàn)目標給予員工行為一定方向、方式的具有適應(yīng)性的文化，是酒店文化重要組成部分，又是酒店精神文化的基礎(chǔ)和載體。

酒店的經(jīng)營與管理需要用制度來維護與約束，員工行為也需要用制度來監(jiān)督，將管理制度融入到酒店文化中，去傳播和實踐這種文化。酒店一旦選擇文化類型，那么它會在經(jīng)營理念與經(jīng)營思想上體現(xiàn)出來，也會間接在制度上得以體現(xiàn)。

3.酒店形象文化

首先視覺形象主要包括：店標與店徽、酒店建筑體、宣傳用品、制服和廣告等。在酒店視覺形象的營造中，不同檔次、不同規(guī)模、不同星級的酒店要能體現(xiàn)自己酒店的特點，要簡潔、溫馨，有地方特色、民族特色以及文化氣息。例如在斯格威酒店的客房中，在洗漱用品，生活用品，辦公用品等很多物品上都標有酒店標志，這就是在視覺上有了統(tǒng)一性，無形中又為酒店做了廣告，使新老顧客都對酒店印象深刻。

其次是行為形象。行為形象的表現(xiàn)一個是行為識別的統(tǒng)一性，即酒店的全體員工和各個部門所進行的各種活動都只有一個目的，就是塑造酒店良好的形象；二是指酒店行為識別的獨立性，行為識別應(yīng)體現(xiàn)出與其他酒店所不同的個性，這種獨立于其他酒店的個性，恰恰是社會公眾進行“識別”的基礎(chǔ)。例如斯格威酒店可以開展促銷活動、社會公益性活動、公共關(guān)系活動、宣傳活動等方式來提升斯格威酒店的社會形象和口碑。

理念，就是企業(yè)經(jīng)營管理的觀念，也稱指導(dǎo)思想。對酒店而言，它包括酒店企業(yè)文化、企業(yè)精神、企業(yè)道德等。例如斯格威酒店的傳統(tǒng)服務(wù)精神是：（1）每位員工都是主人；（2）尊重客人的獨特性；（3）想在客人前面；（4）絕不輕易說“不”。斯格威酒店的服務(wù)理念是“體貼入微，更甚于家”。通過這些文化理念的深入，員工對服務(wù)理念和精神的理解和應(yīng)用也更進一步。

在如今經(jīng)濟全球化的背景下，酒店之間的競爭已經(jīng)從硬實力的競爭上升到軟實力的競爭，而軟實力的核心則是文化力。因此，提升斯格威大酒店的核心競爭力的關(guān)鍵就是要有效提升斯格威大酒店的文化競爭力。斯格威大酒店開展文化營銷是保護生態(tài)環(huán)境和促進酒店的經(jīng)濟和可持續(xù)發(fā)展的需要，這也是斯格威大酒店自身賴以生存和發(fā)展的需要。但從斯格威酒店開展文化營銷的現(xiàn)狀來看，文化營銷還沒有全面在酒店展開，消費者還未形成普遍的文化消費意識，政府也缺乏足夠的鼓勵措施。為此，酒店本身也采取了加大酒店宣傳力度、培育酒店營銷文化、引進和采用新技術(shù)等方法制定斯格威酒店的文化營銷戰(zhàn)略以及提倡強化政府導(dǎo)向作用等的文化營銷策略。

二、斯格威酒店文化營銷的現(xiàn)狀

（一）斯格威酒店文化與酒店市場的分析

1.“服務(wù)世博”理念與世博市場

“如果在一個城市開一個國際會展，就好比開一架飛機在這個城市上空撒鈔票?！边@是一位外國經(jīng)濟學(xué)家做出的形象比喻。上海世博會期間預(yù)計將接納超過7000萬人次的海內(nèi)外游客，為上海地區(qū)的旅游業(yè)甚至周邊地區(qū)的旅游業(yè)帶來了良好的發(fā)展機會，也給斯格威大酒店帶來了在上海發(fā)展的新契機。

作為斯格威大酒店的業(yè)主方，就是當初基于要建一個離世博會展館最近的豪華酒店的想法，才建成了如今的五星級豪華酒店——斯格威大酒店。為了迎接2010年上海世博會的到來，斯格威大酒店正逐步把“服務(wù)世博”做為酒店的經(jīng)營理念，這點在酒店今年的營銷計劃中已經(jīng)得到充分體現(xiàn)，斯格威的管理者已經(jīng)在規(guī)劃酒店未來的同時，也把世博會的主題——“城市，讓生活更美好”有機地契合到斯格威酒店今年文化營銷的戰(zhàn)略中來，例如酒店的工程部，在酒店結(jié)構(gòu)布局與服務(wù)設(shè)置的方面，工程部的工作人員充分考慮了未來國際商務(wù)客人和國內(nèi)參觀者的個性化需求，如今正在對酒店的內(nèi)部結(jié)構(gòu)進行一步步的裝修與改良，以適應(yīng)世博會召開時的發(fā)展需求。

2.世博文化帶給斯格威的商機

(1)世博紀念品銷售

如今，許多世博會紀念品、特許產(chǎn)品都已在上市銷售。斯格威也有共享世博資源的機會，例如酒店的營銷部門也正在研究如何利用世博會帶來的商機，生產(chǎn)和銷售帶有世博會名稱、會徽和吉祥物等標志的世博會知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品，以及再開發(fā)一系列的周邊產(chǎn)品，與此同時，酒店營銷部的工作人員已經(jīng)建議酒店的高層管理者，能否在酒店大堂內(nèi)開設(shè)一個關(guān)于世博會紀念品的專賣店，這樣做既有利于為酒店創(chuàng)造良好的經(jīng)濟收益，而且也為酒店創(chuàng)造了一個更好更新的文化主題，營銷人員這樣的舉措也正是在悄無聲息地夯實著斯格威酒店文化營銷的基礎(chǔ)。據(jù)說，酒店的高層管理者們也已經(jīng)基本同意了酒店營銷人員的建議，正在尋找合適的廠家與之進行世博紀念品的銷售計劃。比如，開發(fā)從“海寶”玩具到相關(guān)的衣服、文具用品、鑰匙扣、手機鏈，鐘表等等世博紀念品，只要消費者能想到的都能應(yīng)有盡有。

(2)餐飲業(yè)自主進化

世博會帶來的商機，也促使著酒店餐飲服務(wù)部門不斷的自主進化。餐飲的水準決定著重復(fù)消費的概率，世博會期間，由于地域上的差別，靠近于世博會場館的酒店必將迎來巨大客流。斯格威大酒店的餐飲部就已經(jīng)把提升服務(wù)質(zhì)量，營造國際化的就餐氛圍，同時確保中式餐飲文化的內(nèi)涵和風(fēng)格做為酒店當前的服務(wù)準則，通過世博會帶動酒店餐飲部門的經(jīng)濟效益，在這一規(guī)律的影響下，斯格威的華府軒首先做出了表率，為提升服務(wù)、提升人員素質(zhì)、改良就餐環(huán)境而努力著，例如華府軒率先推出了中式的“世博套餐”，讓客人在世博到來之際，提前感受到世博會的文化魅力。同時斯格威酒店的美食屋也已經(jīng)將“海寶”制成模具糕點，供客人們品嘗。

(3)世博會客房預(yù)訂

春節(jié)過后，斯格威酒店已經(jīng)在上海面向全球旅客推出“2010年上海世博會”酒店預(yù)訂服務(wù)，旅客只需支付2009年的房費就可享受到2010年的服務(wù)。按國際慣例，在世博會正式舉辦期間酒店客房肯定供不應(yīng)求，房費一般都是平時的2倍甚至3倍以上。而斯格威酒店如今就通過“經(jīng)營創(chuàng)新”這樣的新方法，為客人解決了明年的酒店住宿預(yù)定難題，為酒店和客人雙方都創(chuàng)造了更多的價值。

(二)斯格威酒店文化營銷的現(xiàn)狀分析

1.斯格威綠色文化營銷方面的現(xiàn)狀

(1)營銷技術(shù)綠色化逐步成為酒店選擇

就目前而言，斯格威酒店開展綠色營銷的整體態(tài)勢還不夠理想，很多方面做的還不到位，離綠色營銷相距甚遠，甚至還根本不具有綠色營銷的基礎(chǔ)。因此，斯格威酒店為達到提高綠色產(chǎn)品質(zhì)量，提高綠色服務(wù)水平的目的，一方面，斯格威酒店首先已經(jīng)從自身的實際情況出發(fā)，讓有實力的部門起模范帶頭作用，從點到面逐步引進和采用綠色新技術(shù)，并讓其余那些還沒有開展綠色營銷和采用綠色新技術(shù)的部門看到了這種營銷技術(shù)綠色化存在的巨大經(jīng)濟和社會效益。另一方面，斯格威酒店也已經(jīng)開展了實行與其他酒店集團綠色營銷活動的強強聯(lián)合，通過相互借鑒和交流經(jīng)驗的方法，來達到提高斯格威大酒店實施綠色營銷的整體態(tài)勢的目的。

應(yīng)該看到，幾年來斯格威酒店也已經(jīng)在營銷活動中開始下意識地采用綠色營銷技術(shù)。例如，酒店的營銷部目前已經(jīng)在開始籌劃如何在酒店內(nèi)開設(shè)一個綠色食品商店；酒店產(chǎn)品相應(yīng)的生產(chǎn)部門也正在研究開發(fā)如何用有利于環(huán)境保護的物質(zhì)替換污染環(huán)境的物質(zhì)生產(chǎn)綠色的酒店產(chǎn)品，這些成為酒店目前的新選擇。以上這種種情況也都反映了斯格威酒店營銷技術(shù)綠色化已有一定發(fā)展。

(2)開發(fā)綠色消費和綠色營銷的互動發(fā)展

任何一個營銷觀念的產(chǎn)生和發(fā)展總是和消費需求的變化息息相關(guān)的，反之營銷觀念又能引導(dǎo)和促進消費需求。在競爭性的市場環(huán)境下，斯格威酒店的綠色營銷策略也在一步步的朝堅持市場導(dǎo)向的方向努力。堅持市場導(dǎo)向首先就是堅持顧客導(dǎo)向，目前酒店的一切綠色營銷活動正慢慢地轉(zhuǎn)向以消費者為核心，順應(yīng)消費需求變化，識別顧客認知價值的重心上，使酒店最終能夠滿足消費需求，更好的為客人提供良好優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；其次是競爭導(dǎo)向，酒店當下的一切綠色營銷活動也都在考慮著其他競爭者態(tài)勢，試求做到知己知彼，以便在競爭性的市場環(huán)境下，開發(fā)出更有利于斯格威酒店經(jīng)營的酒店產(chǎn)品；第三點就是協(xié)同，斯格威酒店目前也正著力協(xié)同與其利益相關(guān)的部門或單位，使之形成合力，提高酒店的綠色營銷活動來應(yīng)對當今酒店市場環(huán)境變化的整體靈活性。可見，斯格威酒店現(xiàn)有的綠色營銷活動的計劃、執(zhí)行和控制都是斯格威酒店能夠適應(yīng)當下社會環(huán)境變化的一個有機過程。其中，消費需求也始終是推動斯格威酒店綠色營銷觀念的創(chuàng)新，是營銷活動調(diào)整的重要驅(qū)動力之一。從斯格威酒店目前綠色文化營銷實踐的現(xiàn)狀來看，從斯格威酒店通過綠色營銷觀念的產(chǎn)生和發(fā)展以及酒店為之努力的相關(guān)活動的引導(dǎo)上來看，斯格威酒店的綠色營銷已經(jīng)漸漸地促進了綠色消費。這同時也證實了斯格威酒店目前開發(fā)綠色消費和綠色營銷的互動發(fā)展的這一個新舉措的科學(xué)必要性。

(3)呼吁政府制定措施支持綠色營銷

綠色文化營銷作為一種全新的營銷思想，對協(xié)調(diào)酒店、消費者、社會利益都具有重要作用，但它需要政府的支持。我國政府盡管也制定了一些有利于環(huán)保的法律法規(guī)以及促進綠色運動開展的措施，但是與一些發(fā)達國家的政府相比，還是遠遠不夠的。為了讓綠色營銷得到進一步的有利發(fā)展，目前斯格威酒店也在與其他的酒店集團進行協(xié)商融洽，期望共同聯(lián)手，集體呼吁政府制定出更多更強而有利的措施，以此來支持酒店行業(yè)的綠色文化營銷的發(fā)展，斯格威酒店也正在為協(xié)調(diào)酒店、消費者與社會這三方面的利益而努力。

2.斯格威網(wǎng)絡(luò)文化營銷方面的現(xiàn)狀

在互聯(lián)網(wǎng)日益普及的今天，“網(wǎng)絡(luò)營銷”一詞已越來越來被業(yè)內(nèi)人士所推崇，好像誰不懂誰就已經(jīng)落伍。甚至就連一些招待所也搭上了攜程、elong的末班車，更別說斯格威這樣的大酒店了。

目前斯格威酒店網(wǎng)絡(luò)營銷主要有兩大模式：

(1)網(wǎng)上的間接銷售（即分銷）

斯格威大酒店目前多采用網(wǎng)上的形式進行客房銷售，它一般是與旅行社、訂房公司簽訂合同，由其進行營銷，而且所占的營銷比例也非常的大。目前，斯格威大酒店在以攜程、elong為代表的網(wǎng)站進行的營銷顯示了快速發(fā)展的勢頭，其主營業(yè)務(wù)服務(wù)的訂房量和利潤總和在短短的時間內(nèi)就超過了在傳統(tǒng)旅游業(yè)大戶國旅、中旅、青旅三家企業(yè)的訂房量。在如今的網(wǎng)絡(luò)中，與這些大的網(wǎng)站同屬一種業(yè)態(tài)的，還有數(shù)量上占到99%的中小型旅游預(yù)訂網(wǎng)站。他們具備地方性優(yōu)勢和其他特殊資源，斯格威如今正在抓這些中小型的預(yù)訂網(wǎng)站，抓住這些網(wǎng)站也就是抓住了全國性旅游預(yù)訂網(wǎng)站暫時無法涉足和蠶食的市場空白。

(2)斯格威的網(wǎng)上直銷

斯格威大酒店由于種種原因使網(wǎng)上直銷的比例幾乎為零。事實上，和多數(shù)酒店一樣，斯格威的網(wǎng)站目前也只是一個簡單的形象展示窗口。由于缺乏技術(shù)維護人員，就連定期更新也難以實現(xiàn)，更別提進一步的電子商務(wù)開發(fā)與應(yīng)用了，而這也正是我們與國際酒店的最大差距之一。這也正為第三方預(yù)訂網(wǎng)的發(fā)展帶來了巨大的空間。

在國際上，幾乎所有著名的酒店集團都宣布自己酒店網(wǎng)站提供散客最低價。Hilton83%的預(yù)訂來自酒店的官方網(wǎng)站，而Marriott85%的預(yù)訂是發(fā)生在；洲際酒店集團計劃從2006年開始逐步退出第三方的渠道，全面實現(xiàn)自己網(wǎng)站的直銷。旅行研究和戰(zhàn)略公司PhoCusWright調(diào)查結(jié)果：44%的客人相信酒店網(wǎng)站上應(yīng)該可以提供更好的價格和預(yù)訂服務(wù)。通過這些數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)直銷將是酒店業(yè)最有發(fā)展?jié)摿Φ匿N售模式，酒店網(wǎng)站應(yīng)當為客人提供更好的價格和預(yù)訂服務(wù)的重要性。斯格威酒店目前也正在著手做這方面的改進，爭取早日邁入國際著名的酒店集團行列。

總體來說斯格威酒店的網(wǎng)絡(luò)銷售在酒店的銷售總額中已經(jīng)占據(jù)了越來越多的份量，在未來大有與傳統(tǒng)銷售模式看齊的趨勢。

三、酒店文化營銷的方式存在的問題

（一）斯格威酒店沒有濃郁的文化氛圍

由于斯格威大酒店缺少一個鮮明的文化主題，所以也就沒有濃郁的文化環(huán)境氛圍。文化氛圍的營造，如今應(yīng)當是斯格威酒店首要的目標。比如舉辦各種文化展覽活動，創(chuàng)辦展示上海文化的藝術(shù)展和攝影展等等；客人在酒店召開會議，利用會議休息時間或者在酒店迎賓車接送賓客時播放上海樂曲，使客人體會上海的當?shù)匚幕鹊?；在任何公共區(qū)域內(nèi)，客人都能夠隨手可取上海市的旅游宣傳資料；在酒店內(nèi)開設(shè)展示上海旅游商品的商店；在酒店樓層走廊上鑲嵌各類民族工藝品并附有雙語說明；長期對員工進行上海景點的培訓(xùn)，以便準確快速的向客人推介等等。這些方面都是斯格威酒店如今所缺少的文化環(huán)境氛圍。

（二）斯格威酒店綠色營銷基礎(chǔ)薄弱

1.酒店綠色營銷意識薄弱

由于斯格威大酒店尚未引進綠色思維方式，因而在營銷手段上仍然還局限于傳統(tǒng)方式。例如斯格威對公益事業(yè)的興趣比較小，但在追求“明星效應(yīng)”上卻可以一擲千金；在市場競爭上，不是講求以質(zhì)取勝，而以“折扣”手段吸引顧客；產(chǎn)品包裝求精求豪華，這樣做既提高了產(chǎn)品成本，又加重了消費者的負擔，而且也消耗了大量包裝材料，造成資源的浪費；在產(chǎn)品定價方面，或“大價”斬客獲取暴利，或壓價競銷以擾亂市場秩序。這些做法均與綠色營銷的要求格格不入。

2.酒店節(jié)能環(huán)保力度不強

目前，斯格威大酒店的節(jié)能環(huán)保行動在很多方面還沒有做到位。比如在物品的采購上沒有科學(xué)的統(tǒng)計方法，有些物品采購超額因而造成浪費；又比如對廢紙、塑料、鋁制品等可循環(huán)再生的物品沒做好回收工作等等。有些酒店甚至將用剩的肥皂頭加以回收，賣給廠家，通過回收可減少垃圾，這樣的做法就值得斯格威酒店效仿學(xué)習(xí)。斯格威大酒店節(jié)能的潛力還很大，很多地方都還沒有開發(fā)出來，比如酒店可以安裝改造許多節(jié)能設(shè)備設(shè)施，如節(jié)能燈、感應(yīng)水閥、限能系統(tǒng)等。很少教育酒店員工應(yīng)該養(yǎng)成節(jié)水、節(jié)電的好習(xí)慣并制定相應(yīng)的獎勵辦法等。只要加強環(huán)保力度，酒店能耗量下降15%-25%是完全有可能的。

（三）斯格威網(wǎng)絡(luò)營銷方式應(yīng)用單調(diào)

1.酒店網(wǎng)絡(luò)營銷途徑單一

從上世紀九十年代末開始，各企業(yè)幾乎都有了自己的網(wǎng)站。斯格威也如此，但作用卻并不明顯，雖然酒店的網(wǎng)站會擁有自己的資源，比如一定的酒店訪問量、有價值的內(nèi)容和功能、酒店網(wǎng)絡(luò)廣告空間等，但實際上卻很少有客人利用酒店網(wǎng)絡(luò)進行預(yù)訂，其根本原因在于酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的途徑太過單一。只靠建立網(wǎng)站這樣“守株待兔”的方法，用戶瀏覽的機率很小，網(wǎng)絡(luò)營銷力度不夠。拓寬網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，比如酒店可以利用QQ酒店信息、利用人際關(guān)系把網(wǎng)吧電腦的首頁設(shè)成酒店的網(wǎng)站首頁、在質(zhì)量高的論壇上信息潛移默化的進行推廣等等，這些都比只建一個網(wǎng)站，等著用戶瀏覽的方法好得多。

2.酒店網(wǎng)絡(luò)營銷方法落伍

隨著近十年網(wǎng)絡(luò)的普及與發(fā)展，酒店借助網(wǎng)絡(luò)開展營銷的方式也在不斷更新，越來越多的酒店都意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性。自主建站是近幾年比較有傾向性的自我推銷手段之一。斯格威大酒店也有自己的網(wǎng)站，并付出了大量人力物力來完善網(wǎng)站設(shè)計，但收效甚微。日業(yè)務(wù)量也幾乎為0。購買關(guān)鍵字和競價排名的推出，雖然也帶來了更多的訪客，但訪客好比參觀者，在酒店網(wǎng)站上溜達一圈后便飄然而去，難以利用斯格威酒店現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進行預(yù)定。更不能給酒店帶來銷量增長。這種落后的方法有待改進更新。

四、斯格威酒店文化營銷方式存在問題的解決對策

（一）為斯格威文化營銷營造良好環(huán)境

酒店若要獲取競爭優(yōu)勢，目光應(yīng)當投向酒店就餐環(huán)境的設(shè)計和氣氛的營造上，在酒店環(huán)境的創(chuàng)新上要不拘一格、放眼世界，挖掘它的文化內(nèi)涵，努力營造環(huán)境的文化氛圍，在環(huán)境上打好營銷第一戰(zhàn)。

1.理念文化環(huán)境

理念文化是營銷文化的基礎(chǔ)，強調(diào)在營銷中充分體現(xiàn)企業(yè)的文化理念。其核心在于尋求為顧客所接受的價值信條作為立業(yè)之本，從而促進顧客對整個企業(yè)包括其產(chǎn)品的認同。不搞削價競爭，不挖別人墻角，始終把自己擺在“世界一流酒店”的位置上，堅持以服務(wù)和設(shè)施來吸引客人，樹立“精品酒店”的形象。

2.學(xué)習(xí)文化環(huán)境

知識經(jīng)濟時代，競爭日趨激烈，人們都在地學(xué)習(xí)。“一日之計在于晨”，酒店針對顧客的需要，可以推出“新聞早茶”等服務(wù)項目，每日在早茶時間報道最新的國際、國內(nèi)以及當?shù)氐男侣劥笫?，和最新的股市動態(tài)、旅游資訊、投資指南和風(fēng)土人情等等，使客人在享受豐盛早餐的同時也收獲了知識。酒店還可設(shè)“讀書餐廳”，不僅要求菜肴要做得美味可口，而且還要有學(xué)習(xí)文化的氛圍，形成了就餐先看報，就餐先讀書的良好文化氛圍。

3.體育文化環(huán)境

在斯格威酒店的酒吧里開展一些讓人津津樂道的體育話題，以及提供一些具有紀念性的體育紀念品。當然，電視也是酒店里必不可少的，酒店還可開設(shè)臺球等運動項目，供客人們就餐后休閑排遣；玩累之后，還可以到“雪茄廊”小憩片刻，一天的疲倦煩惱都會煙消云散了。

4.節(jié)假文化環(huán)境

節(jié)假日的來臨能為酒店提供巨大的商機，如何將節(jié)假日這塊蛋糕做好做大，關(guān)鍵是要抓住節(jié)假日的文化來營銷。在酒店內(nèi)做些特別的裝飾，為顧客提供一個可以欣賞上海夜景的絕好場所；對法餐廳也做一番中式布置，比如在每張餐桌上插面小國旗，請樂隊演奏中國節(jié)日歌曲等，讓中外賓客在濃烈的氛圍中欣賞著名的外灘美景。

（二）大力推行綠色營銷渠道

1.培養(yǎng)員工樹立綠色營銷觀念

營銷觀念支配酒店的營銷活動，不同營銷觀念會使酒店活動的重點、方式、目標和效果等大相徑庭。實施綠色營銷，首先要樹立綠色營銷觀念。酒店主要負責人應(yīng)率先認識保護環(huán)境的重要性以及實施綠色文化營銷的必要性，對員工進行宣傳教育，培養(yǎng)員工綠色意識，使之形成綠色營銷觀念。綠色文化營銷概念的形成，是隨社會經(jīng)濟發(fā)展而產(chǎn)生的，對廣大員工來說仍然是一個比較新穎的概念。斯格威大酒店要把綠色文化營銷納入軌道，就應(yīng)當讓員工頭腦中形成綠色文化營銷這一概念，并在此基礎(chǔ)上建立綠色營銷的意識，自覺遵從它，這是酒店開展綠色文化營銷的必由之路。

培養(yǎng)員工綠色意識先要糾正兩種認識偏差：一是旅游業(yè)是無煙工業(yè)，不會污染環(huán)境；二是環(huán)境投資會增加酒店的負擔，影響酒店的經(jīng)濟效益。創(chuàng)建綠色酒店先期需要較大的投資，高額的投入就又使得酒店綠色產(chǎn)品和服務(wù)的價格偏高，這對于酒店經(jīng)營者和消費者都難以承擔，酒店的綠色之路看似是賠錢的買賣，但事實卻并非如此。實施綠色管理是創(chuàng)建綠色酒店的主要內(nèi)容之一，通過減量化原則、再使用原則、再循環(huán)原則和替代原則，可以使酒店的經(jīng)濟效益和環(huán)境效益達到最優(yōu)化。

2.開發(fā)綠色市場，提供綠色服務(wù)

(1)創(chuàng)辦“綠色餐廳”服務(wù)

要創(chuàng)辦“綠色餐廳”，酒店可以選擇自己的蔬菜基地，使用“綠色”蔬菜，設(shè)置綠色餐廳，并在餐廳內(nèi)設(shè)無煙區(qū)，在餐桌上放置無煙標志和綠色食譜；制定一套與之相配套的綠色酒店餐飲服務(wù)規(guī)程；依據(jù)季節(jié)的不同，在涼熱菜上嚴把衛(wèi)生質(zhì)量關(guān)，對海鮮湖魚類也有一系列的質(zhì)檢標準。嚴把食品進貨渠道，不食用珍稀野生動植物及益鳥、益獸。畜禽產(chǎn)品應(yīng)當有防疫部門的檢測證明，嚴格按照綠色食品要求加工原材料，推出“綠色美食節(jié)”等宣傳綠色菜肴，引導(dǎo)客人適量點菜，主動征求客人意見為其提供打包和存酒服務(wù)，讓客人吃上放心菜。在定價中，讓利銷售、良心定價等價格策略也要取代原有的“大價”斬客或壓價競銷等價格策略。這樣，酒店既會得到客人的好評，也開發(fā)了酒店的綠色市場。

(2)開發(fā)“綠色客房”服務(wù)

“綠色客房”指講究環(huán)保的客房，客房內(nèi)的物品應(yīng)盡量包含“綠色”因素，譬如：在洗手間的安裝方面，采用低流量沖水馬桶和特別制作的淋浴噴頭、水龍頭，并適當采用太陽能設(shè)計；酒店的建筑墻面墻體可以采用“綠色”涂料；床上用品，床單毛巾等布草最好是純天然的棉織品或亞麻織品；肥皂宜選用純植物油脂皂；使用綠色環(huán)保型的空調(diào)、冰箱；對塑料、金屬、玻璃制品進行循環(huán)使用，可制成野餐車、標示牌等等。對客房進行一系列的“綠色改造”。同時引導(dǎo)客人成為資源的節(jié)約者、環(huán)境的保護者?？头績?nèi)的物品要盡可能地反復(fù)使用，把一次性使用變?yōu)槎啻畏磸?fù)使用或調(diào)劑使用；延長物品的使用期，推遲重置時間，凡能修理的就不要換新的，決不輕易丟掉廢舊物品，將有些用品及其包裝當作一種日常生活器具來設(shè)計，而不是用完一扔了之。

3.培養(yǎng)綠色意識，引導(dǎo)綠色消費，樹立綠色形象

酒店是高消費的場所，人們往往將酒店與揮霍浪費和過度地追求物質(zhì)享受聯(lián)系在一起。嚴重的環(huán)境問題正在改變著人們傳統(tǒng)的思想觀念。依靠過度消耗自然資源、講究排場、追求奢華的物質(zhì)享受的消費模式已經(jīng)逐漸遭到否定。揮霍和浪費自然資源，只能加劇環(huán)境的惡化，阻礙人類文明的進程。開展綠色服務(wù)，提供綠色食品，引導(dǎo)客人進行綠色消費，這對樹立公眾的環(huán)保意識，具有十分重要的意義。

在現(xiàn)代社會中，酒店的形象對酒店的生存與發(fā)展直接產(chǎn)生作用，可以說，它是酒店最重要的無形且無價的資產(chǎn)。雖然良好的酒店形象不能直接為酒店創(chuàng)造利潤，但卻可以間接開辟市場，帶來良好的經(jīng)濟效益和社會效益。樹立酒店“綠色形象”，應(yīng)從產(chǎn)品、價格、促銷、渠道來談一下如何進行綠色營銷，樹立并維護飯店企業(yè)的綠色形象。首先，以產(chǎn)品組合角度講，對酒店的各種服務(wù)項目進行靈活組合，并針對不同年齡、職業(yè)和消費水平的客人開發(fā)組合不同的產(chǎn)品。其次，在定價方面上，針對當今的綠色市場消費水平較高的情況，將產(chǎn)品價格適當提高，并在產(chǎn)品銷售過程中使顧客深刻了解綠色產(chǎn)品的特點，加深綠色酒店形象。在促銷方面，印制宣傳品及綠色公益廣告樹立企業(yè)良好形象。并在酒店的大堂、客房、餐廳、健身房等處貼綠色環(huán)保標識。

（三）拓寬網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

1.利用博客進行營銷

利用博客進行網(wǎng)絡(luò)營銷。作為一個自媒體，博客有著平民化、自由化的特質(zhì)，相對其他模式更具親和力。現(xiàn)在無論是大家從內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量角度講，還是從搜索優(yōu)化和原創(chuàng)性角度講，都比較重視博客用戶的創(chuàng)作。而作為企業(yè)或者個人，在博客運營上也越來越專業(yè)。如果斯格威酒店也能運營好一個博客，那么博客營銷對酒店品牌的影響力，將會有一定的支撐作用。

2.建立許可郵件庫

許可郵件營銷被認為是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的最就有發(fā)展?jié)摿Φ臓I銷手段，國外許多高科技企業(yè)和具有現(xiàn)代營銷意識的傳統(tǒng)企業(yè)，已或正在將許可郵件營銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷計劃中的一個有機組成部分。但在國內(nèi)，許可郵件營銷依然是個新興的營銷手段。目前，利用許可郵件營銷工具，能實現(xiàn)酒店市場調(diào)研、客戶服務(wù)、傳播品牌等營銷目的，也能直接用來作為行銷工具?？梢哉f，幾乎所有已上網(wǎng)的酒店市場和銷售部門都能使用這種營銷工具，和酒店自身的網(wǎng)站結(jié)合，達到酒店本身想達到的所有營銷目的，行銷所有酒店產(chǎn)品和酒店服務(wù)。

建立許可郵件庫的有效方式，就是在酒店自己的網(wǎng)站建立入口，讓潛在的消費者可以方便的填入自己的郵件地址，以便訂閱他們需要的信息。要采用有效的措施，鼓勵潛在消費者向你提供他們的郵件地址，比如小禮品、面向網(wǎng)絡(luò)用戶的折扣等等。

3.制作酒店虛擬消費模式

斯格威大酒店可以在斯格威網(wǎng)站上建立一種虛擬的酒店客人消費模式視頻。酒店虛擬模式的建設(shè)者們可以充分利用網(wǎng)絡(luò)提供的技術(shù)，按照酒店實體建筑來構(gòu)建，設(shè)計包括大堂、餐廳、客房等等。通過網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)，讓客人如身臨其境般地感受到酒店真實的服務(wù)流程，達到激發(fā)客人興趣，增加客人購買酒店產(chǎn)品欲望的目的。通過刺激酒店客人的消費，來促進斯格威酒店的經(jīng)濟增長。在網(wǎng)絡(luò)視頻中，就像網(wǎng)絡(luò)游戲一般，自從網(wǎng)絡(luò)模擬的客人走進斯格威酒店大廳開始，就要讓客人能了解酒店的基本設(shè)施情況，例如在虛擬的斯格威酒店的大堂制作一個大型的總體設(shè)施燈箱和圖片，當客人走進模擬電梯，就能在電梯的四壁上進一步看到一些圖文并茂的宣傳廣告，除了做一些重點介紹的項目之外，還要利用網(wǎng)絡(luò)的三維技術(shù)，在視頻中還原酒店的餐廳和客房的真實的陳列擺設(shè)。例如就像在酒店真正的客房一樣，在虛擬的客房空間的辦公桌上，也相應(yīng)地放置一本圖文并茂的服務(wù)指南，除了各項設(shè)施的介紹圖片，計費方法、電視節(jié)目、菜譜（含圖片）外，還應(yīng)當有酒店的背景資料和名人來訪圖片資料及酒店企業(yè)文化的內(nèi)容等。同時還有酒店位置圖以及各項交通設(shè)施和旅游景點的介紹、相應(yīng)的地方風(fēng)土人情等。只要網(wǎng)絡(luò)的訪客用鼠標點擊這本服務(wù)指南，服務(wù)指南也就開始介紹它所設(shè)置的內(nèi)容。同樣地，網(wǎng)絡(luò)訪客利用鼠標點擊視頻中的電視，電視也應(yīng)當能夠模擬的播放，并且在整點插播酒店介紹專題片等等。諸如此類，酒店也同樣可以設(shè)置虛擬的餐廳，使網(wǎng)絡(luò)訪客也就像切身體會到在五星級酒店就餐的服務(wù)一樣。

利用網(wǎng)絡(luò)制作模擬消費程序，可以達到增加客人購買酒店產(chǎn)品購買欲的目的。利用網(wǎng)絡(luò)帶來的科技力量，重視客人的體驗，既可以刺激酒店客人的消費，同時又帶來了促進斯格威酒店經(jīng)濟新的增長。

篇2

關(guān)鍵詞：襄陽；三國文化；荊楚文化；漢江文化

一、緒論

（一）課題來源

在襄陽市政府提出建設(shè)文化襄陽的大背景下，湖北文理學(xué)院學(xué)生感受到了巨大的民族風(fēng)情文化商機。襄陽市政府近來的針對民族風(fēng)情文化的一系列政策和措施，讓我們在校大學(xué)生決心建立起了民族風(fēng)情文化節(jié)組委會，專心地去研究，開展一系列與漢江文化有關(guān)的活動。本課題的研究正是來源于創(chuàng)業(yè)實踐項目《民族風(fēng)情文化下的商業(yè)價值鏈的建設(shè)》，項目編號為201510519020。該項目受到湖北文理學(xué)院資助。

（二）研究的目的與意義

我們的主要目的是給社會、給襄陽本地打造一個新的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展路線，創(chuàng)造性地整合襄陽本地旅游資源，與商業(yè)運營想結(jié)合，從而建造出以民族風(fēng)情為主的文化商業(yè)利益產(chǎn)業(yè)。目前襄陽市正在大力建設(shè)四個襄陽，而文化襄陽是四個襄陽建設(shè)之特色。文化的商機需要我們來進行發(fā)掘和操作，所以我們在依靠民族風(fēng)情文化來發(fā)覺和創(chuàng)造商業(yè)價值。我們的研究方向是民族風(fēng)情文化的商業(yè)操作和價值的挖掘問題，我們民族風(fēng)情文化商業(yè)活動，主要是圍繞以下三個階段目標進行操作：1.第一期主要階段為漢江民族風(fēng)情文化節(jié)之漢江文化的傳播及商業(yè)操作。2.第二階段在第一階段的基礎(chǔ)上，延續(xù)漢江民族風(fēng)情文化商業(yè)運營方案，過渡到漢江民族風(fēng)情文化節(jié)之三國文化的商業(yè)利益鏈條。3.最后我們會以漢江民族風(fēng)情文化節(jié)荊楚文化為重點正式建造成一條民族風(fēng)情文化商業(yè)利益帶。

二、襄陽風(fēng)情文化概述

（一）襄陽風(fēng)情文化的內(nèi)涵

本課題中對襄陽風(fēng)情文化的界定，主要包括漢江文化、三國文化與荊楚文化三部分，這些都是襄陽地區(qū)寶貴的歷史文化遺產(chǎn)，對襄陽風(fēng)情文化的開發(fā)與利用，一方面有助于歷史文化遺產(chǎn)的傳承，具有重要的歷史意義；另一方面有助于帶支襄陽地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展，具有重要的社會意義。

（二）襄陽漢江文化

漢江，穿襄陽而過，它是長江最大的支流，其源頭在陜西省寧強縣，最后從湖北省武漢市匯入長江，全長1500公里左右。漢江總長的3/4都處于湖北省，流經(jīng)十堰、襄陽、荊門、孝感、潛江、仙桃、天門等市。襄陽處于漢江的中上游，它極具代表性的漢水文化特征，將襄陽的風(fēng)情文化體現(xiàn)的淋漓盡致，在建設(shè)社會主義和諧發(fā)展的過程中，對襄陽人水和諧的建設(shè)目標有了更大的期待?！岸跷魃鷳B(tài)文化旅游圈”建設(shè)戰(zhàn)略的提出，對襄陽打造出自身江漢文化風(fēng)光旅游品牌有了更大的要求，這將促進襄陽與周邊省市區(qū)域之間的旅游業(yè)的發(fā)展與溝通，把漢江沿岸的旅游業(yè)徹底做大做強。

（三）襄陽三國文化

“聽三國故事，需游古襄陽?！毕尻柸龂幕z產(chǎn)頗豐，獨具魅力，《三國演義》里面就有眾多耳熟能詳?shù)墓适掳l(fā)生在襄陽。在三國時期，襄陽就是重要的軍事要地，是三國諸侯爭奪的重點區(qū)域。馬躍檀溪闡述了“三分天下，一代英豪—劉備”的機遇與膽識；隆中對展現(xiàn)的是諸葛亮提出對策，定三分天下的明智，還有“淡泊明志，寧靜致遠”的價值觀取向；南漳水鏡莊讓我們感受到了劉備對于天下功名孜孜不倦的追求；襄陽城表達了韓夫人對群眾真正利益的維護，對高尚品德者的無比愛戴以及真切懷念；鹿門山、魚梁洲使人充分感受到荊楚人士對于精神自由的執(zhí)著追求，不被塵世所擾的遁匿情懷。襄陽三國文化所承載的內(nèi)容，不單單是某個歷史偉人或政治人物遺留下的印跡，還有我們祖先在這個地方生活以及努力追求自身價值所傳承下來的歷史精神文化遺產(chǎn)。襄陽采用了紀念、保護、延續(xù)與科教相結(jié)合的方法，將其特有的三國文化進行了傳承與發(fā)揚。比較典型的就是把人物故居、祠堂和書院三方面結(jié)合，如隆中諸葛亮故居改建成諸葛亮祠堂，黃月英故居改建為諸葛夫人祠堂；元代時期建立隆中書院；龐統(tǒng)故居，明代建為鳳棲書院，后來改建成龐靖侯祠；鳳山書院和羊侯祠在一起。從而形成了襄陽三國文化旅游專線：水鏡莊-龐公祠-羊侯祠-諸葛夫人故居-古隆中。三國歷史人物的故事和精神以紀念和教育的方式傳承下來，成為了文化傳承中相當有意義、有影響力的一條路徑，也成為襄陽三國文化中最為迷人的光輝。

（四）襄陽荊楚文化

襄陽境內(nèi)的楚文化遺址和墓葬極其眾多，內(nèi)容相當豐富，發(fā)掘出土了非常多精致的楚文物。楚國活動在襄陽區(qū)域極為頻繁，該區(qū)域散布著非常多的楚國遺址，最有名的有西周鄧城城址、南漳楚寨群城址、宜城楚皇城遺址和棗陽九連墩古墓遺址。在整個襄陽區(qū)域，民俗文化資源也頗豐，襄陽如今所存在的穿天節(jié)、端公舞、嗩吶巫音、苞茅縮酒、薅草鑼鼓這些，就是非常珍貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，楚文化特色頗為顯著。襄陽鐘靈毓秀，涌現(xiàn)出像卞和、伍子胥、宋玉等楚國歷史文化名人，這也成為襄陽荊楚文化不可或缺的組成部分。

三、襄陽風(fēng)情文化營銷策略研究

（一）明確主題，打造文化旅游品牌

21世紀，是旅游業(yè)尤其是文化旅游蓬勃發(fā)展的時期。在國民經(jīng)濟中，文化旅游行業(yè)逐漸成為了最為熱門的現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)，占據(jù)著國民經(jīng)濟的不小的比重?！案鶕?jù)國家旅游局的有關(guān)研究，20世紀90年代初我國國內(nèi)旅游的收入需求彈性系數(shù)為1.27，即人均收入增長1個單位，對國內(nèi)旅游需求增長1.27個單位?！庇纱丝梢?，從發(fā)展?jié)摿?，當國民?jīng)濟發(fā)展水平越來越高的時候，旅游業(yè)的發(fā)展也將越來越繁榮。雙休、“五一”、“十一”這些長短假日帶來的“假日經(jīng)濟”也促進了國內(nèi)旅游需要的增強，更大限度地刺激了民眾的精神需求。襄陽的旅游資源極為豐富，而將其資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢成為襄陽發(fā)展文化旅游中的關(guān)鍵。由此我們可以得出，研究與探索襄陽旅游文化與市場的結(jié)合點，想方設(shè)法適應(yīng)旅游市場的需求，成為了今后襄陽發(fā)展文化旅游的根本指導(dǎo)準則。襄陽應(yīng)在“楚國故都，東方雅典；三國樞紐，江漢水城”的旅游背景主題形象的指引下，建立大遺址保護區(qū)，重點開發(fā)荊楚文化、三國文化和漢水文化旅游資源，形成品牌效應(yīng)。如西安的大明宮考古遺址公園依靠的是西安濃厚的歷史文化資源優(yōu)勢，而深圳作為沒有歷史文化資源優(yōu)勢的沿海城市，就必須要走現(xiàn)代文化產(chǎn)品的再生產(chǎn)的方法。然而襄陽作為具有三國文化、荊楚文化這些優(yōu)秀的歷史文化資源的古城，更具有開發(fā)其旅游價值的必須性，因為共性相同，襄陽可以吸納西安建設(shè)遺址公園的成功經(jīng)驗，也可以借助現(xiàn)代化的發(fā)展，學(xué)習(xí)深圳充分利用現(xiàn)代科技與理念的方式，打造一個屬于自己獨特的“三國-荊楚-漢水”一體化的文化旅游品牌。

（二）深入挖掘和打造高品質(zhì)旅游產(chǎn)品

旅游產(chǎn)品是旅游經(jīng)營者根據(jù)游客的喜好，生產(chǎn)開發(fā)出的極具特色與吸引力強的旅游商品、旅游設(shè)施以及相關(guān)的旅游服務(wù)，也可以說是為了滿足游客的特定需求的所有有形實物產(chǎn)品和無形服務(wù)產(chǎn)品的總和。旅游產(chǎn)品的開發(fā)與利用也成為這個區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展興衰的重要要素。一個優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品，在滿足游客需求的同時，更能體現(xiàn)本土的主要特色，這樣既可以激發(fā)游客的購買欲望，也能對文化的傳承起到一定的影響。因此，在發(fā)展文化旅游過程中，襄陽應(yīng)大力挖掘本土文化內(nèi)涵，生產(chǎn)開發(fā)出不僅能體現(xiàn)當?shù)仫L(fēng)俗特色，還能得到游客一致欣賞的高品質(zhì)文化旅游商品。襄陽在開發(fā)旅游文化產(chǎn)品的時候，在設(shè)計上既要保留歷史事實，也要保證產(chǎn)品的豐富多彩，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，賦予產(chǎn)品娛樂大眾的特性。在保證歷史真實的基礎(chǔ)上，將游客帶勁豐富多彩的環(huán)境中，親身感受到文化旅游的氛圍。就目前而言，襄陽開發(fā)的旅游產(chǎn)品還少之又少，難以滿足大眾的購買欲望，這樣導(dǎo)致游客在旅游中除了參觀建筑物以外，就只能買一些形式單調(diào)的紀念品，這樣就會導(dǎo)致游客對這個區(qū)域的旅游欲望降低。在國內(nèi)外，我國的楚文化、三國文化等最為著名，增加了國內(nèi)外游客對中國文化旅游的欲望，但是由于缺乏有品位、高品質(zhì)的旅游亮點，難以吸引住游客，對襄陽的經(jīng)濟社會發(fā)展有了很被動的影響。游客來到襄陽，除了對襄陽古城墻、襄陽博物館等進行參觀游覽和購買一些品種單調(diào)的旅游紀念品外，消費者很難再看到其他的高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，沒有辦法滿足現(xiàn)代游客對高層次文化旅游的追求，所以游客來了也很難留住，一般停留時間短，將其作為旅游經(jīng)過地而非旅游目的地。

（三）加強文化旅游產(chǎn)品的宣傳與推介

就襄陽這個城市來說，在國際上最具影響力的就是其三國文化，但是它賦予人們印象中的文化信息完全不足，這樣就導(dǎo)致襄陽文化旅游業(yè)的發(fā)展受到了很大的局限。受到這些因素的影響，襄陽在發(fā)展文化旅游業(yè)上面要更加注重加強其在國內(nèi)外省市的宣傳手法，提升旅游新觀念，大范圍地拓展其知名度和影響力。在宣傳策略上，襄陽文化旅游的宣傳與推介首先要搶占省內(nèi)市場。將武漢、宜昌、荊州這些周邊城市作為宣傳的重點。一旦省內(nèi)的市場宣傳穩(wěn)妥，再開始開辟江蘇、上海、廣東這些省外經(jīng)濟比較繁榮的城市。在宣傳和推介過程中，根據(jù)不同地區(qū)旅游消費的特點，設(shè)計不同的旅游宣傳口號，以著重看點，提升襄陽楚文化、三國文化、水文化等的魅力。宣傳營銷方式應(yīng)該多樣性，充分利用報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介積極參與旅游產(chǎn)品推介會，宣傳和展示襄陽文化旅游的特色。在一些重大節(jié)日的時候，伺機向外界宣傳展示屬于襄陽獨特的文化特征來吸引更多的游客。2008年，奧運火炬在襄陽傳遞時，向外界宣傳和展示襄陽楚文化、三國文化等文化旅游就是一個相當有益的嘗試。在旅行社方面，建立良好的合作關(guān)系，為其進入襄陽市場提供盡可能多的條件，降低準入門檻，最大限度地吸引客源。積極爭取以襄陽文化為主題的電影或電視劇在襄陽的拍攝，開發(fā)以襄陽文化為主題的旅游產(chǎn)品或包裝等，努力爭取以襄陽文化為主題的內(nèi)容能在《走進科學(xué)》《百科探秘》等知名欄目播出，通過權(quán)威媒體的側(cè)面宣傳來提高襄陽文化旅游的知名度。（四）加強旅游資源整合，確立“大旅游”思想將漢江文化、三國文化、荊楚文化等旅游資源作為發(fā)展本地旅游的重要依托。如果不依據(jù)本地實際情況，盲目模仿地開發(fā)，只能是旅游資源的低水平重復(fù)建設(shè)。不僅不能提高本地文化旅游產(chǎn)品的吸引力，反而會降低本地文化旅游的品味，那樣不僅會破壞旅游生態(tài)圈整體形象，還會制造大量的浪費，效果也可見一斑。因此，襄陽在發(fā)展文化旅游過程中，應(yīng)統(tǒng)籌規(guī)劃、協(xié)調(diào)合作，努力避免不必要的重復(fù)建設(shè)與資源浪費。未來襄陽可與省內(nèi)外相關(guān)城市協(xié)作開發(fā)，對開發(fā)的整體條件和優(yōu)劣勢從整體上進行認真分析、科學(xué)規(guī)劃，杜絕對本地旅游資源的粗制濫造和盲目投資。因為周邊區(qū)域宜昌、武漢旅游業(yè)的迅速發(fā)展，襄陽也有了不錯的機遇，它可以將自身的文化旅游與這些城市緊密結(jié)合，開發(fā)區(qū)域旅游的意識。將襄陽納入到湖北省旅游總體規(guī)劃精品線路之“朝秦暮楚中華勝景游”，實行襄陽、三峽旅游“一票通”制，實現(xiàn)歷史文化與自然人文的優(yōu)勢互補，提升武漢、襄陽和宜昌三座城市旅游文化的整市場競爭力，從而帶動整個湖北的文化旅游快速發(fā)展。聯(lián)合湖南、河南等省的荊楚文化、三國文化和漢江文化等旅游資源，打造帶有獨特的荊楚文化、三國文化這些傳統(tǒng)文化的新思路。

四、結(jié)語

漢江文化、三國文化以及荊楚文化是襄陽風(fēng)情文化中的重要內(nèi)容，這三種文化為襄陽風(fēng)情文化增添了獨特的價值，襄陽風(fēng)情文化的開發(fā)與利用對于襄陽旅游資源等商業(yè)資源的開發(fā)具有重大意義。它不但能夠帶動襄陽地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展，更能讓襄陽風(fēng)情文化得到很好地傳承。本文對于襄陽風(fēng)情文化營銷的探索為文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)與利用提供了極為重要的參考。

作者:胡建雄 程傳勇 單位:湖北文理學(xué)院管理學(xué)院

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篇3

企業(yè)在市場營銷中實施文化營銷，創(chuàng)造企業(yè)和客戶的文化一致性，在企業(yè)外可以充分宣揚企業(yè)的經(jīng)營理念和品牌風(fēng)尚，塑造企業(yè)形象；在企業(yè)內(nèi)可以充分激發(fā)員工的凝聚力，明確每位員工的權(quán)責利，創(chuàng)造每位員工的潛能，增強企業(yè)向心力。市場營銷中文化營銷不僅在實現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)的價值，更關(guān)注價值理念的實現(xiàn)，不斷滿足客戶的價值認同，創(chuàng)造文化價值觀并順應(yīng)文化價值觀，以實現(xiàn)和客戶之間的文化價值共鳴，滿足客戶，提升客戶忠誠。

二、企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

企業(yè)市場營銷中實施文化營銷可以通過對企業(yè)價值鏈進行再造、整合或拓展，以獨特的價值活動形成在市場競爭中的優(yōu)勢，這是競爭對手難以媲美的。從文化價值層面來看，企業(yè)在營銷產(chǎn)品服務(wù)中冠以文化的理念，以豐富的文化價值與競爭對手產(chǎn)生差異，增加企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的文化附加值，是企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的創(chuàng)新，是一種新型市場營銷模式。企業(yè)市場營銷中實施文化營銷可以實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，具有兩大特征：第一，低成本優(yōu)勢。企業(yè)通過文化價值激發(fā)客戶的感染力，喚起客戶的認同感，為企業(yè)價值觀的發(fā)展創(chuàng)造了廣闊空間，文化營銷成本遠低于企業(yè)廣告宣傳成本、企業(yè)技術(shù)突破創(chuàng)新和企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計成本；第二，持久性優(yōu)勢。企業(yè)通過文化價值從感性層面獲取客戶的思想認同，進而轉(zhuǎn)化為客戶消費行為，這種文化價值的認同所產(chǎn)生的思想差異和行為差異是非常難超越和替代的，具有持久性。

三、構(gòu)筑企業(yè)核心競爭力

企業(yè)核心競爭力是企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營過程中，受企業(yè)自身獨特的關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)、關(guān)鍵經(jīng)營理念和關(guān)鍵管理機制等因素影響，在市場競爭中形成的能取得主動競爭的核心能力，是企業(yè)核心地位的，能夠影響企業(yè)全局競爭的能力。企業(yè)市場營銷中實施文化營銷，作為一種創(chuàng)新性的途徑可以構(gòu)筑企業(yè)核心競爭力。文化營銷揭示了企業(yè)在市場競爭中的全新競爭，即在市場競爭中，企業(yè)和客戶之間可以通過一種互動的關(guān)系獲得文化層面的認同。企業(yè)通過文化營銷詮釋企業(yè)的文化價值觀，表述企業(yè)對社會、客戶的責任，與客戶開展有效溝通，在市場中塑造良好形象，讓客戶從內(nèi)心接受企業(yè)，信任企業(yè)，進而忠誠于企業(yè)，形成對企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的消費行為，這種模式是其他競爭對手無法模仿、超越和媲美的。企業(yè)市場營銷中實施文化營銷，從思想層面對客戶進行滲透影響，將企業(yè)的經(jīng)營理念傳遞給客戶，構(gòu)筑企業(yè)核心競爭力，提升企業(yè)市場競爭力。

四、提升企業(yè)國際競爭力

全球經(jīng)濟一體化的快速發(fā)展，使得企業(yè)的商務(wù)活動必須要突破地域限制和國界限制。因此，企業(yè)在經(jīng)營過程中，不僅需要與本國企業(yè)展開激烈的競爭，還需要面對國外公司的國際競爭，企業(yè)實施文化營銷有利于應(yīng)對國際競爭。第一，企業(yè)市場營銷中實施文化營銷可以深度挖掘本土文化資源，以文化內(nèi)涵實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)差異化戰(zhàn)略，把握國內(nèi)消費環(huán)境特征，將產(chǎn)品服務(wù)中注入文化營銷要素，以文化價值觀刺激國內(nèi)外客戶的文化沖動，吸引國內(nèi)外客戶的關(guān)注，滿足國內(nèi)外客戶對文化消費的訴求，取得在市場營銷中的勝利；第二，企業(yè)開展跨國經(jīng)營，在國際貿(mào)易領(lǐng)域內(nèi)面對國外企業(yè)競爭，邁向國際市場的同時，在產(chǎn)品服務(wù)宣傳的基礎(chǔ)上強化文化要素，實施文化營銷，即產(chǎn)品服務(wù)營銷，文化先行。針對國外目標市場國，認真研讀目標市場國家的文化，把握文化差異，以符合性文化營銷手段駕馭目標市場國環(huán)境，實施跨國文化營銷，在國際市場競爭中突圍，提升企業(yè)國際競爭力。

五、促進社會營銷發(fā)展

篇4

高校既是先進文化傳播的中心又是先進思想的交流中心。大學(xué)生是我國實施科教興國的人才強國戰(zhàn)略的中堅力量。目前，社會上假冒偽劣產(chǎn)品頻出、食品安全危機日益嚴重、社會責任感缺失等現(xiàn)象層出不窮，更需要具有道德和責任感的優(yōu)秀員工和有良知和底線的企業(yè)經(jīng)營管理人才，而這種人才的培養(yǎng)，高等院校具有不可推卸的責任。大學(xué)生在校園里是學(xué)生，一旦進入社會成為企業(yè)的員工，將成為企業(yè)發(fā)展的重要動力。培養(yǎng)高素質(zhì)的大學(xué)生需要大學(xué)在日常的生活管理中和專業(yè)的課程設(shè)置中建立專門針對大學(xué)生的商業(yè)倫理道德教育體系，幫助學(xué)生建立職業(yè)道德思想，培養(yǎng)學(xué)生的正確擇業(yè)觀念，養(yǎng)成吃苦耐勞的工作作風(fēng)。

2商業(yè)文化倫理教育課程與實踐環(huán)節(jié)設(shè)置

首先，在各門課程的教學(xué)實踐中強調(diào)各種職業(yè)崗位需具備的標準和準則，使學(xué)生在感知實踐的過程中，將遵從市場規(guī)則變成一種文化自覺性。其次，要專門開設(shè)文化倫理類課程，如商業(yè)倫理、會計人員職業(yè)道德等課程，幫助學(xué)生理解和掌握未來相關(guān)崗位的職業(yè)道德要求。具體課程設(shè)置如下：

（1）通過開發(fā)具有文化傳承功能的特色課程，如“商業(yè)文化倫理”，此類課程應(yīng)當結(jié)合學(xué)校所處的地域特點和當?shù)氐慕?jīng)濟環(huán)境，通過編寫配套教材，強化商業(yè)文化倫理教育，在課程中強化學(xué)生的職業(yè)道德觀念，幫助學(xué)生樹立正確的營銷價值觀和培養(yǎng)學(xué)生優(yōu)良的素質(zhì)。所謂的優(yōu)良的素質(zhì)包括職業(yè)道德、科學(xué)知識、素質(zhì)、審美觀點、勞動技能等方面。這些需要在大學(xué)生四年的學(xué)習(xí)生活中對學(xué)生進行潛移默化的影響才能夠深入學(xué)生的思想中，進而引導(dǎo)他們的行為。

（2）“商業(yè)文化倫理”課程還可以專題的形式進行講授。專題的內(nèi)容包括：商業(yè)文化倫理的形成與演變，成功企業(yè)的文化倫理特點，產(chǎn)品因素中的倫理問題、渠道競爭中的倫理問題，營銷競爭中的倫理問題，服務(wù)營銷中的倫理問題等等。商業(yè)文化倫理所涉及的內(nèi)容應(yīng)該貫穿在營銷研究的方方面面。在實際的企業(yè)營銷管理實踐中，有關(guān)于營銷管理的環(huán)節(jié)確實需要高素質(zhì)、高品德的管理人員承擔社會責任感，樹立榜樣，為企業(yè)發(fā)展貢獻力量。所以可以以專題的形式，將“商業(yè)文化倫理”研究的問題融合到營銷管理的方方面面，培養(yǎng)學(xué)生無論在任何情況之下，都要以道德為準繩、以法律為準則、保持道德底線、不弄虛作假，這種企業(yè)人才才能夠真正的給企業(yè)帶來利潤和長久的發(fā)展。

（3）針對市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的需要，設(shè)立專門用于培養(yǎng)大學(xué)生的“抗壓能力”、“人際溝通能力”的特色課程。同時大力支持營銷專業(yè)的學(xué)生參加營銷技能訓(xùn)練、口才能力培養(yǎng)訓(xùn)練、挫折訓(xùn)練。對于企業(yè)針對大學(xué)生設(shè)立的各種技能評比和營銷大賽更要積極參與，讓學(xué)生在大學(xué)階段就能夠具有自主學(xué)習(xí)、創(chuàng)新、團隊合作等各方面的綜合能力。在實際工作過程中，很多企業(yè)都反映招進單位的營銷專業(yè)畢業(yè)生，學(xué)習(xí)能力很強，但道德品質(zhì)欠缺，如離職后帶走客戶資源，甚至向競爭企業(yè)泄露企業(yè)的經(jīng)營機密；更有甚者，離職時帶走產(chǎn)品銷售貨款。從大學(xué)校園走出去的營銷專業(yè)畢業(yè)生普遍存在適應(yīng)能力差、抗壓能力差、心理承受能力差、在于客戶打交道的過程中，遇到挫折后很容易放棄，不愿意再去嘗試的現(xiàn)象。而這些表現(xiàn)恰恰是企業(yè)最忌諱和反感的。所以要滿足企業(yè)對營銷人才的要求，就必須在大學(xué)教育階段就開始著重培養(yǎng)營銷專業(yè)學(xué)生的心理素質(zhì)、抗壓能力、與人交往溝通能力和職業(yè)道德素質(zhì)等。這些能力的培養(yǎng)絕不能僅僅靠書面和課程的培養(yǎng)，而是需要將學(xué)生推向?qū)嵺`環(huán)節(jié)，多和社會接觸和企業(yè)接觸，通過營銷類的競賽活動培養(yǎng)學(xué)生的抗壓、抗挫折能力。

3商業(yè)文化倫理課程設(shè)置中可能存在的問題

（1）“商業(yè)文化倫理”教育作為對大學(xué)生職業(yè)道德培養(yǎng)教育的專門課程，教師在講授中需要具有較為全面的社會文化知識和透徹的問題分析能力。大學(xué)生的大學(xué)生活是他們進入社會的最后一道門檻，很多學(xué)生沒有社會工作經(jīng)驗，又不愿意強硬接收老師的訓(xùn)誡。所以，在開設(shè)此相關(guān)課程時，教師講授一定要生動、有趣、具有說服力，通過深入淺出的講解將案例和理論相結(jié)合，多舉案例，以真實企業(yè)的發(fā)展成功與失敗來告誡學(xué)生，只有員工具有職業(yè)道德，能夠勇于承擔社會責任的學(xué)生才能夠真正對企業(yè)有益。

（2）“商業(yè)文化倫理”相關(guān)課程的設(shè)置一定要與理論基礎(chǔ)課程相互結(jié)合，相互滲透，才能起到舉一反三的效果?，F(xiàn)今很多企業(yè)為了成功不擇手段，通過不道德手段操縱市場，獲得暴利，教師對這類企業(yè)一定要有甄別能力，為學(xué)生選取的案例企業(yè)一定是具有良好社會責任感和社會公德，為社會發(fā)展做出貢獻的企業(yè)。通過課程向?qū)W生介紹文化和倫理在企業(yè)的成長與發(fā)展過程中具有的重要作用和意義，提高學(xué)生對企業(yè)文化與論文問題的認知能力，并且掌握正確處理文化、道德與企業(yè)利潤之間的關(guān)系，通過文化倫理的分析，深入剖析成功企業(yè)如何成長與壯大的深層次原因。這些課程知識的講授對于未來都要進入社會的大學(xué)生來說無疑是非常難得和寶貴的。

篇5

一、全球營銷大勢所趨

“在20世紀90年代，全球化已經(jīng)成為不容忽視的現(xiàn)實。衡量企業(yè)（業(yè)績）成功與否的標準只有一個：國際市場占有率。成功的企業(yè)通常依靠在全球各地找到市場而獲勝?！蓖ㄓ秒姎夤镜那叭蜟EO杰克·韋爾奇（JackWelch）這樣說道。

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，世界經(jīng)濟一體化進程的加快，市場不再是某一個國家的內(nèi)部市場，顧客也不再是某一個國家的內(nèi)部消費者，所有的一切都是世界的，是沒有國界的。所以企業(yè)只有在世界市場上取得成功，才能算得上是真正的成功?！敦敻弧冯s志以營業(yè)收入為標準排序的2001年前500家最大的服務(wù)和制造公司中，日本電話電報公司（NTT）雖然具有最高的市場價值，但其營業(yè)收入?yún)s排在第16位，利潤則排在第129位。一個國家的“外部市場”的潛量是如此的巨大！美國作為世界上最大的國家市場吸納著全世界市場約為25%的產(chǎn)品和服務(wù)，由此可以考慮到，其余75%的市場存在于美國之外。對日本公司來說，盡管其本國市場的美元價值在西方國家排在第二，僅次于美國，但日本以外的市場要占世界市場潛量的85%。因此，走向全球，謀求更大的發(fā)展和發(fā)揮最大的潛能才是根本！“不能抓住全球機遇的公司可能最終會喪失其國內(nèi)的市場，因為更強更具競爭力的全球競爭者會將他們擠出跑道?！?/p>

全球營銷是指為了實現(xiàn)公司整體目標而集中組織資源，選擇、開發(fā)國內(nèi)與國外營銷機會的過程。全球營銷是一般國際營銷發(fā)展的高級階段。它淡化了國家的界限，模糊了本國市場和外國市場，強調(diào)各主要職能的全球分工與整合，傾向于使用標準化的策略來服務(wù)于全球的目標顧客。

二、跨文化管理，全球營銷之必須

實行全球營銷，滿足全球消費者的需求，而全球的目標顧客所處的環(huán)境是不同的，包括交流溝通的第一要素的語言不同、所處國家的風(fēng)俗習(xí)慣不同、各個國家的歷史不同導(dǎo)致的民族感情的不同、經(jīng)濟發(fā)展水平不同而導(dǎo)致的受教育的程度不同以及和家庭構(gòu)成等不同，從而導(dǎo)致購買模式、生活方式等的不同。而且這些就是在同一個國家內(nèi)部就是千差萬別的，何況是在全世界范圍內(nèi)呢？而這一切主要緣于各國的文化環(huán)境不同。

實行全球營銷，跨國經(jīng)營企業(yè)面臨的是一個諸多差異之間進行生產(chǎn)經(jīng)營活動的經(jīng)營環(huán)境，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的跨文化差異是企業(yè)跨文化管理的現(xiàn)實背景。一般的說，跨國經(jīng)營企業(yè)所面臨的經(jīng)營環(huán)境包括經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、社會環(huán)境、文化環(huán)境等。其中文化因素對企業(yè)運行來說，其影響力是全方位的、全系統(tǒng)、全過程的。在跨國經(jīng)營企業(yè)內(nèi)部，東道國文化和所在國文化相互交叉結(jié)合，東道國和所在國之間以及來自不同國家的經(jīng)理職員之間的文化傳統(tǒng)差距越大，所需求解決的問題也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化溝通和諧的具有東道國特色的經(jīng)營哲學(xué)是至關(guān)重要的。

伴隨著全球營銷的發(fā)展，經(jīng)濟學(xué)家將文化因素引入了消費者行為模型，強調(diào)了文化對消費者行為的影響。主流的購買行為模型將文化定義為影響消費者行為的關(guān)鍵因素，科特勒認為文化因素將對消費者行為產(chǎn)生最廣泛最深刻的影響。主流的消費者行為模型，如恩格爾—考萊特模型對文化變量的重要性給予了證明。在EKD模型中，環(huán)境影響、個體差異和心理過程是塑造消費者行為的三個核心力量，對這三個力量影響下的因素分析表明，大多數(shù)因素是直接或間接的文化范圍的變量，如社會階層、家庭、動機、態(tài)度、價值、生活方式以及學(xué)習(xí)。因此,他們得出文化因素在分析消費者行為中起到關(guān)鍵的作用。華納曾指出：“在跨文化管理中，一個被普遍接受的觀點是：在某個特定的文化中有效的辦法在另一個文化里可能沒有效果?！币虼耍M行跨文化管理是實行全球營銷企業(yè)管理的核心任務(wù)。

三、沖突管理，跨文化管理的核心

跨文化管理又稱交叉文化管理，就是在跨國經(jīng)營中，對不同種族、不同文化類型、不同文化發(fā)展階段的子公司所在國的文化采取包容的管理方法，其研究的是在跨文化條件下任何克服異質(zhì)文化的沖突，并據(jù)此創(chuàng)造出公司獨特文化，從而形成卓越有效的管理過程。，其目的在于如何在不同形態(tài)的文化氛圍中設(shè)計出切實可行的組織結(jié)構(gòu)和管理機制，在管理過程中尋找超越文化沖突的公司目標，以維系不同文化背景的員工共同的行為準則，從而最大限度地控制和利用企業(yè)的潛力與價值。

（一）跨文化沖突的特征

在進行全球營銷時，跨國公司由于加入了另一種文化的觀念，勢必會造成文化沖突(Cultureshock)。跨國公司跨文化沖突的特征有：1、非線性不同質(zhì)的文化像不同的水域，幾片或多片水域的沖突與交融，常常表現(xiàn)出錯綜復(fù)雜的狀態(tài)，因而具有非線性特征。2、間接性文化沖突一般都在心理、情感、思想觀念等精神領(lǐng)域中進行，其結(jié)果是人們在不知不覺中發(fā)生變化。但是這種變化需要通過較長的時間才表現(xiàn)出來。3、內(nèi)在性文化是以思想觀念為核心的，因此，文化的沖突往往表現(xiàn)在思想觀念的沖突上。比如，對于美國人而言，任何超過50年的建筑物都可以作為國家歷史圣地，因此，許多美國人并不為拆掉這樣的建筑而代之以現(xiàn)代化的辦公大樓而感到絲毫遺憾。而在歐洲，人們?yōu)閾碛袛?shù)千年歷史的圣地而感到自豪。這樣沖突就發(fā)生了。1990年6月，麥當勞想在巴黎一家有180年歷史而且畢加索和其他一些著名藝術(shù)家曾經(jīng)駐足過的建筑物中設(shè)立一個餐館，盡管他擁有位于香格里拉大街的建筑物某些特許權(quán)，但巴黎市民宣稱城市的歷史紀念地不容侵犯，麥當勞最后屈服了。4、交融性。文化沖突與文化交融始終相伴而行。跨文化管理的任務(wù)在于從不同的文化中尋求共同的能體現(xiàn)各種文化精髓的東西，這樣才能在各種文化環(huán)境中生存。

（二）跨文化沖突的表現(xiàn)

跨文化沖突表現(xiàn)在國際企業(yè)管理的各個方面，其中某些特定的管理職能對文化更加敏感些，主要表現(xiàn)在員工激勵、協(xié)調(diào)組織、領(lǐng)導(dǎo)職權(quán)和人力資源決策等方面。

在激勵方面，工資是調(diào)動員工積極性的關(guān)鍵因素，但各個國家由于文化不同而導(dǎo)致對工資的態(tài)度和政策不同。當美國的海外經(jīng)理給東道國墨西哥的工人長工資時，卻適得其反，墨西哥的工人減少了工作時間而去享受閑暇。這是因為美國人和墨西哥人對諸如工作這樣的基本概念所持的態(tài)度因文化不同而不同。美國文化中人們對工作的態(tài)度是積極熱情,而墨西哥人對工作的態(tài)度則是，工作僅是為了維持所期望的生活水平而采取的方法，是一種謀生的手段。

在協(xié)調(diào)組織方面，跨文化沖突從日本企業(yè)進軍馬來西亞的企業(yè)的苦衷可見一斑。在馬來西亞時常發(fā)生工人“集體歇斯底里”的情況。因為區(qū)區(qū)小事，一個工人大喊大叫便會引發(fā)整個車間的騷動，造成停工。由于多數(shù)工人來自各個不同的地方，還不習(xí)慣城市工廠的現(xiàn)代化勞動管理。這種心理壓力增多就會發(fā)生歇斯底里現(xiàn)象。當遇到這種情況時，只能請當?shù)氐奈讕焷眚?qū)邪加以解決。

在領(lǐng)導(dǎo)職權(quán)方面，中意合資企業(yè)迪瑪公司陷入困境也是由于跨文化的沖突。這家擁有絲綢處理高新技術(shù)的企業(yè)市場前景是相當廣闊的。但企業(yè)的中方董事長耐不住“大家長”脾氣，對企業(yè)的產(chǎn)供銷直接干預(yù)，甚至將企業(yè)從銀行的貸款放在老廠的帳戶上，終于將外方總經(jīng)理氣回國，企業(yè)陷入困境。

在人力資源管理方面，微軟公司的原則是，需要人力時立即到市場上去找現(xiàn)成的，最短時間就能擔當某個最具體的工作；培訓(xùn)5%的人員，另外的95%靠自學(xué)和在職“實習(xí)”；公司業(yè)務(wù)成長而員工沒能“跟著成長”，就會被淘汰。其前任總經(jīng)理吳士宏則主張幫助員工“跟著企業(yè)成長”，在中國市場實施可持續(xù)發(fā)展的人力資源策略。由于不能克服這種跨文化的沖突吳士宏辭職了。

四、跨文化管理的策略

（一）樹立正確的跨文化管理的觀念

首先承認并理解差異的客觀存在，克服狹隘主義的思想，重視他國語言、文化、經(jīng)濟、法律等的學(xué)習(xí)和了解。當跨國公司的管理人員到具有不同文化的東道國工作時，往往會遇到很多困難。反映了特有文化的語言、價值觀念、思維形式等因素在跨文化管理中會形成障礙，產(chǎn)生矛盾，從而影響跨國經(jīng)營戰(zhàn)略的實施。理解文化差異是發(fā)展跨國文化管理能力的必要條件。理解文化差異有兩層含義：一是理解東道國文化如何影響當?shù)貑T工的行為；二是理解母國文化如何影響公司派去的管理人員的行為。不同類型的文化差異可以采用不同的克服措施。因管理風(fēng)格、方法或技能的不同而產(chǎn)生的沖突可以通過互相傳授和學(xué)習(xí)來克服則比較容易改變；因生活習(xí)慣和方式不同而產(chǎn)生的沖突可以通過文化交流解決，但需較長的時間；人們基本價值觀念的差異往往較難改變。只有把握不同類型的文化差異才能有針對性地提出解決文化沖突的辦法。

其次把文化的差異看成是一種優(yōu)勢而不只是一種劣勢，恰當、充分地利用不同文化所表現(xiàn)的差異，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造契機。西方有諺語：任何事物都有兩面性。文化也是一把"雙刃劍"。文化給企業(yè)開展國際運營帶來了機遇，但更多的卻是巨大的挑戰(zhàn)。廣州本田汽車公司總經(jīng)理門脅轟二先生曾說：“我們企業(yè)內(nèi)部的矛盾頗多，但這也正是本田好的一面。我們在中國選擇合作伙伴時，總是喜歡挑選一些與我們想法不同的合作者，這使我們經(jīng)常發(fā)生意見的碰撞，這樣不同思想的碰撞就會產(chǎn)生新的想法，從而創(chuàng)造出本田新的企業(yè)文化。”在廣州本田看來，矛盾和沖突的正確對待，不僅不會形成障礙，反而會是企業(yè)發(fā)展的動力，企業(yè)創(chuàng)新的源泉。

第三，要充分認識到跨文化管理的關(guān)鍵是人的管理，實行全員跨文化管理。這是因為：1、跨文化管理的客體是人，即企業(yè)的所有人員?？缥幕芾淼哪康木褪且共煌奈幕M行融合，形成一種新型的文化，而這種新型的文化只有根植于企業(yè)所有成員之中，通過企業(yè)成員的思想、價值觀、行為才能體現(xiàn)出來，才能真正實現(xiàn)跨文化管理的目的，否則跨文化管理則流于形式。2、實施跨文化管理的主體也是人，即企業(yè)的經(jīng)營管理人員。在跨國公司中，母公司的企業(yè)文化可通過企業(yè)的產(chǎn)品、經(jīng)營模式等轉(zhuǎn)移到國外分公司，但更多的是通過熟悉企業(yè)文化的經(jīng)營管理人員轉(zhuǎn)移到國外分公司，在跨國公司的資源轉(zhuǎn)移中，除資本外就是經(jīng)營管理人員的流動性最強。由于跨文化管理的主體和客體都涉及到人，因此跨國公司的跨文化管理中要強調(diào)對人的管理，既要讓經(jīng)營管理人員深刻理解母公司的企業(yè)文化，又要選擇具有文化整合能力的經(jīng)營管理人員到國外分公司擔任跨文化管理的重要職責，同時要加強對公司所有成員的文化管理，讓新型文化真正在管理中發(fā)揮其重要作用，促進跨國公司在與國外企業(yè)的競爭中處于優(yōu)勢地位。

（三）跨文化管理的策略

1、本土化策略。要本著“思維全球化和行動當?shù)鼗钡脑瓌t來進行跨文化的管理。通?？鐕髽I(yè)在海外進行投資，就必須雇用相當一部分的當?shù)芈殕T。這主要是因為當?shù)毓蛦T熟悉當?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、市場動態(tài)以及政府方面的各項法規(guī)，而且和當?shù)氐南M者容易達成共識，雇用當?shù)毓蛦T無疑方便了跨國企業(yè)在當?shù)赝卣故袌?、站穩(wěn)腳跟?！氨就粱庇欣诳鐕窘档秃Ｍ馀汕踩藛T和跨國經(jīng)營的高昂費用、與當?shù)厣鐣幕诤?、減少當?shù)厣鐣ν鈦碣Y本的危機情緒；有利于東道國在任用管理人員方面，主要考慮的是該雇員的工作能力及與崗位的匹配度，選用最適合該崗位的職員。但其缺點也是致命的。由于公司的各個成員都只重視自我的發(fā)展，無法形成一個集體價值的企業(yè)文化，使得企業(yè)對個體來說缺少長久的凝集力。全球營銷種產(chǎn)品的快速創(chuàng)新和多樣化，以及人類種族之間的空前交往和融合，“多向交叉文化”策略己經(jīng)成為許多跨國公司采用的人事管理制度。在具體運用中，可采用以下的方法，來避免由于個體之間存在的巨大的文化差異而造成的“文化沖突”：（1）盡量選用擁有當?shù)貒哪竾耄唬?）選用具有母國國籍的外國入；（3）選用到母國留學(xué)、工作的當?shù)赝鈬?；?）選用到當?shù)亓魧W(xué)、工作的母國入等。

2、文化相容策略。根據(jù)不同文化相容的程度又可以細分為以下兩個不同層次：（1）文化的平行相容策略。這是文化相容的最高形式，習(xí)慣上稱之為“文化互補”。就是在跨國公司的子公司中并不以母國的文化或是開發(fā)國的文化作為子公司的主體文化。母國文化和東道國文化之間雖然存在著巨大的文化差異，但卻并不互相排斥，反而互為補充，同時運行于公司的操作中，充分發(fā)揮跨文化的優(yōu)勢。一種文化的存在可以充分地彌補另外一種文化的許多不足及其比較單調(diào)的單一性。美國肯德基公司在中國經(jīng)營的巨大成功可謂是運用跨文化優(yōu)勢，實現(xiàn)跨文化管理成功的典范。（2）隱去兩者的主體文化，和平相容策略。就是雖然跨國公司中的母國文化和東道國文化之間存在著巨大的文化差異，而兩者文化的巨大不同也很容易在子公司的日常運作中產(chǎn)生“文化摩擦”，但是管理者在經(jīng)營活動中卻刻意模糊這種文化差異，隱去兩者文化中最容易導(dǎo)致沖突的主體文化，保存兩者文化中比較平淡和微不足道的部分。由于失去了主體文化那種對不同國籍的人所具有的強烈影響力，使得不問文化背景的人可以在同一公司中和睦共處，即使發(fā)生意見分歧，也很容易通過雙方的努力得到妥協(xié)和協(xié)調(diào)。

3、文化創(chuàng)新策略。文化創(chuàng)新策略即母公司的企業(yè)文化與國外分公司當?shù)氐奈幕M行有效的整合，通過各種渠道促進不同的文化相互了解、適應(yīng)、融合，從而在母公司和當?shù)匚幕A(chǔ)之上構(gòu)建一種新型的國外分公司企業(yè)文化，以這種新型文化作為國外分公司的管理基礎(chǔ)。這種新型文化既保留著強烈的母公司企業(yè)文化特點，又與當?shù)氐奈幕h(huán)境相適應(yīng)，既不同于母公司企業(yè)文化，又不同于當?shù)仄髽I(yè)文化，是兩種文化的有機整合。因為要從全世界角度來衡量一國或一地區(qū)文化的優(yōu)劣是根本不可能的，這中間存在一個價值標準的問題，只有將兩種文化有機地融合在一起，才能既含有母公司的企業(yè)文化內(nèi)涵，又能適應(yīng)國外文化環(huán)境，從而體現(xiàn)跨國企業(yè)競爭優(yōu)勢。

4、文化規(guī)避策略。這是當母國的文化與東道國的文化之間存在著巨大的不同，母國的文化雖然在整個于公司的運作中占了主體，可又無法忽視或冷落東道國文化存在的時候，由母公司派到子公司的管理人員，就必須特別注意在雙方文化的重大不同之處進行規(guī)避，不要在這些“敏感地帶”造成彼此文化的沖突。特別在宗教勢力強大的國家更要特別注意尊重當?shù)氐男叛觥?/p>

5、文化滲透策略。文化滲透是個需要長時間觀察和培育的過程。跨國公司派往東道國工作的管理人員，基于其母國文化和東道國文化的巨大不同，井不試圖在短時間內(nèi)迫使當?shù)貑T工服從母國的人力資源管理模式。而是憑借母國強大的經(jīng)濟實力所形成的文化優(yōu)勢，對于公司的當?shù)貑T工進行逐步的文化滲透，使母國文化在不知不覺中深入人心，東道國員工逐漸適應(yīng)了這種母國文化并慢慢地成為該文化的執(zhí)行者和維護者。

6、借助第三方文化策略?？鐕驹谄渌膰液偷貐^(qū)進行全球營銷時，由于母國文化和東道國文化之間存在著巨大的不同，而跨國公司又無法在短時間內(nèi)完全適應(yīng)由這種巨大的“文化差異”而形成的完全不同于母國的東道國的經(jīng)營環(huán)境。這時跨國公司所采用的人事管理策略通常是借助比較中性的，與母國的文化己達成一定程度共識的第三方文化對設(shè)在東道國的子公司進行控制管理。用這種策略可以避免母國文化與東道國文化發(fā)生直接的沖突。如歐洲的跨國公司想要在加拿大等美洲地區(qū)設(shè)立子公司，就可以先把子公司的海外總部設(shè)在思想和管理比較國際化的美國，然后通過在美國的總部對在美洲的所有子公司實行統(tǒng)一的管理。而美國的跨國公司想在南美洲設(shè)立子公司，就可以先把子公司的海外總部設(shè)在與國際思想和經(jīng)濟模式較為接近的巴西，然后通過巴西的子公司總部對南美洲其他的子公司實行統(tǒng)一的管理。這種借助第三國文化對母國管理人員所不了解的東道國子公司進行管理可以避免資金和時間的無謂浪費，使子公司在東道國的經(jīng)營活動可以迅速有效地取得成果。

7、占領(lǐng)式策略。占領(lǐng)式策略是一種比較偏激的跨文化管理策略，是全球營銷企業(yè)在進行國外直接投資時，直接將母公司的企業(yè)文化強行注入國外的分公司，對國外分公司的當?shù)匚幕M行消滅，國外分公司只保留母公司的企業(yè)文化。這種方式一般適用于強弱文化對比懸殊，并且當?shù)叵M者能對母公司的文化完全接受的情況下采用，但從實際情況來看，這種模式采用得非常少。

總之，全球營銷企業(yè)在進行跨文化管理時，應(yīng)在充分了解本企業(yè)文化和國外文化的基礎(chǔ)上，選擇自己的跨文化管理模式，從而使不同的文化達到最佳的結(jié)合，形成自己的核心競爭力。

五、跨文化培訓(xùn)，一個有效的途徑

在進行全球營銷時很多公司都偏重于員工的純技術(shù)培訓(xùn)，卻忽視了對員工尤其是管理人員的跨文化培訓(xùn)。而跨文化培訓(xùn)恰恰是解決文化差異，搞好跨文化管理最基本最有效的手段。通常來講，跨文化培訓(xùn)的主要方法就是對全體員工，尤其是非本地員，進行文化敏感性訓(xùn)練。

篇6

關(guān)鍵詞：跨國保險公司文化差異市場營銷

隨著保險業(yè)的全球經(jīng)營，跨國保險公司由于處在不同的文化背景下，由此可能產(chǎn)生的文化沖突，對一個渴望實現(xiàn)全球成功經(jīng)營的公司來說，無疑是巨大的挑戰(zhàn)。因此，跨國保險公司如何在異域文化中實施營銷與管理是當前急需研究的課題。

認識文化差異

文化是社會生活的總和，它包括諸如一般行為、信仰、價值觀、語言和社會成員的生活方式等要素，它也是某區(qū)域內(nèi)人們的價值觀、特性或行為的特征表現(xiàn)。不同文化間的社會規(guī)范是不同的?？鐕ｋU公司管理者首先要識別和區(qū)分文化差異，才能采取針對性的措施。文化差異是在各種人類關(guān)系中都存在的，它不只限于語言，還包括非語言溝通、宗教、時間、空間、顏色、數(shù)字、美學(xué)、風(fēng)俗習(xí)慣、身份意識和食物偏好等，所有這些對不審慎的公司都是潛在的陷阱。

美國社會心理學(xué)家霍夫斯蒂特（GeertHofstede）認為文化不是一種個體特征，而是具有相同經(jīng)驗、受過相同教育的許多人共有的心理過程。接受教育的不同，經(jīng)歷的生活不同，使不同國家或地區(qū)的人們擁有不同的心理過程——不同的文化。霍夫斯蒂特根據(jù)他對60多個國家和地區(qū)中為同一跨國公司工作的16萬名員工進行了問卷調(diào)查，提出了描述文化差異的四指標說，即：權(quán)力差距、防止不肯定性、個人主義與集體主義、價值觀念的剛性與柔性。權(quán)力差距，指社會中權(quán)力弱或無權(quán)利者相信并接受“權(quán)力的分配是不公平的”這一觀點的程度。相信與接受的程度越高，權(quán)力差距就越大。在權(quán)力差距大的文化中，下屬對上級有強烈的依附性，公司多是集權(quán)型的。在權(quán)力差距小的文化中員工參與決策的程度高。防止不肯定性，是指在不確定性防止高的文化中，人們對安全（職業(yè)保障）有高度民主需求，十分相信絕對忠誠和專業(yè)知識；員工缺乏冒險精神。個人主義指人們只顧及自己及他們的家庭的傾向，集體主義指人們歸屬集體的傾向。價值觀念的剛性是指一種以成功、金錢觀念占主導(dǎo)地位的情形，價值觀念的柔性是指關(guān)心別人關(guān)心生活質(zhì)量占主導(dǎo)地位的情形。

文化因素影響保險公司跨國營銷與管理

文化差異影響跨國保險公司經(jīng)營管理的各個方面，從設(shè)立合資保險公司談判到保險客戶的搜尋、銷售，從保單設(shè)計、投保、核保、交費到后續(xù)服務(wù)全過程。同時文化影響市場選擇及進入市場的方法等。

文化影響市場選擇

對一個國家文化的理解，將影響跨國保險公司經(jīng)營戰(zhàn)略中對市場領(lǐng)域的選擇。國際上一些著名學(xué)者對這一問題有以下認識：市場營銷專家認為，國與國之間的創(chuàng)新傾向主要取決于國與國之間的文化傳統(tǒng)和新產(chǎn)品進入市場的時間。創(chuàng)新波及理論認為，新思想的傳播或交流，在文化背景相同的群體內(nèi)部較容易，否則很困難。社會學(xué)家認為，世界文化分為“高背景”和“低背景”兩大類文化類型。在高背景文化中，內(nèi)部同文同種，約定俗成相同，因此信息容易傳播。而在低背景文化中，社會內(nèi)部差異大，存在許多“亞文化”相互獨立。這樣信息既不易傳播，也不易被接受，在保險上表現(xiàn)為新險種的創(chuàng)新過程中模仿者較少。跨國保險公司究竟選擇那些國家作為自己的目標市場，必須結(jié)合各國的文化背景。

保險談判過程的跨文化觀點

談判是至少兩個團體試圖就各自利益問題達成契約的過程，談判包括兩個范疇：談判主題和談判過程。在異質(zhì)文化中，談判過程是談判中的關(guān)鍵障礙。不同的文化體系產(chǎn)生不同的談判方式，在這種情況下，在對主題的會談開始以前，首先要確定談判過程。談判的經(jīng)典觀點把談判劃分為四個階段：無任務(wù)探索階段、任務(wù)階段、說服階段和定約階段。雖然所有的談判都包括這四個階段，但是當談判雙方來自不同的文化時，每個階段的戰(zhàn)略、技巧、內(nèi)容、持續(xù)時間和次序，以及每個階段的工作重點，將是不同的。

保險市場營銷調(diào)研中文化因素

保險營銷調(diào)研本質(zhì)上是指收集、分析和展示與保險營銷有關(guān)的信息。一般而言，調(diào)研的工具是一樣的，但是所處的文化不同時，調(diào)研的環(huán)境和得出的結(jié)果會有很大的不同。保險市場調(diào)研可以利用直接數(shù)據(jù)或間接數(shù)據(jù)，直接數(shù)據(jù)是通過個人訪問、調(diào)查、目標小組、觀察和實驗等方式采集，間接數(shù)據(jù)是已經(jīng)存在的、公開的關(guān)于某地市場的資料。在這里面，文化的影響是很明顯的。對直截數(shù)據(jù)的獲得，上述五種數(shù)據(jù)采集方法都有潛在的文化缺陷并有可能導(dǎo)致錯誤的結(jié)論。因此，跨文化調(diào)研的基本問題是市場分析所得的結(jié)論的真實性和實際應(yīng)用中的可行性。

保險產(chǎn)品設(shè)計、定價中的文化現(xiàn)象

財產(chǎn)保險和人身保險的險種的設(shè)計，必須符合當?shù)氐奈幕?xí)慣。保費的確定是受諸如成本、需求條件和國家的法律等因素的影響。每一種文化對定價策略以及方法的應(yīng)用都有其文化偏好。保險產(chǎn)品的費率、理賠率、回報率以及所在的文化也許將成為主要決定因素。收入、文化習(xí)慣和消費者偏好在國與國之間是不同的。因此，在不同的文化面前，不同的保險費水平及賠付水平也許會被接受或拒絕。

文化因素對營銷方式的影響

目前，保險促銷策略主要包括廣告、人員推銷、公共關(guān)系、網(wǎng)上營銷等促銷方式。每一種促銷方法都有其適用性，文化對于溝通和信息的反映方式是不同的，如現(xiàn)今很多國家興起的網(wǎng)絡(luò)保險營銷深受保戶青睞，而一些國家的保險消費者卻更加習(xí)慣人員上門推銷。其營銷方式的設(shè)計應(yīng)隨著文化的不同而不同。

個人推銷保險的文化問題

個人推銷保險是市場營銷組合策略中最大的一個組成部分。由于遵循的文化規(guī)范不同，世界各地的保險消費者的需求和要求是不同的，而滿足這種需求和要求的過程——個人銷售過程也是不同的。在個人推銷過程中，往往由于文化上的失禮而陷入困境的不乏其例，特別在人壽保險營銷中，在有些國家一些忌諱的語言一定要避開。保險營銷人員應(yīng)該對文化差異有敏感性。另外，宗教和文化信仰常常會影響推銷過程，以及處于跨文化的影響下風(fēng)俗和習(xí)慣，都會為推銷過程帶來影響，譬如頭銜的使用在不同的國家是不同的，因此必須加以注意。

保險售后服務(wù)中的文化因素

保險競爭日益激烈，保險服務(wù)日益成為保戶關(guān)心的問題，發(fā)生保險責任事故后，保險公司應(yīng)及時上門調(diào)查理賠。售后服務(wù)是整個產(chǎn)品的重要組織部分，如果沒有協(xié)調(diào)一致，產(chǎn)品形象將受到極大損害。售后服務(wù)是國際競爭的強大武器，不僅能留住客戶，而且能擴大收入。不同的文化背景決定著服務(wù)的提供者和消費者對需求內(nèi)容的期望值和認同感，決定著他們怎樣溝通、怎樣交流、雙方注重什么和如何反饋等。

管理者與當?shù)貑T工之間的文化差異

管理是“管”與“理”的有機統(tǒng)一。如果跨國保險公司管理者不相信員工,只“管”他們,而不會“理”他們,就會造成管理者和職工關(guān)系的疏遠和社會距離的增加,就會影響溝通,甚至造成溝通中斷。管理者如果不能正確面對這種文化沖突,對職工采取情緒化的或非理性的態(tài)度,職工也會采取非理性的行動,這樣,誤會越多,矛盾越深,對立與沖突就成為必然,后果不堪設(shè)想。同時文化差異難于實現(xiàn)保險公司內(nèi)部管理者與保險營銷隊伍的良好溝通。

文化差異對跨國保險公司組織機構(gòu)運轉(zhuǎn)效率的影響

由于價值取向的不同,必然導(dǎo)致不同文化背景的人采取不同的行為方式,而同一公司內(nèi)部便會產(chǎn)生文化沖突。隨著跨國保險公司經(jīng)營區(qū)位和員工國籍的多元化,這種日益增多的文化沖突就會表現(xiàn)在公司的內(nèi)部管理上和外部經(jīng)營中。在內(nèi)部管理上,人們不同的價值觀、不同的生活目標和行為規(guī)范必然導(dǎo)致管理費用的增大,增加組織協(xié)調(diào)的難度,甚至造成組織機構(gòu)低效率運轉(zhuǎn)。

解決文化差異下跨國保險公司營銷的策略

管理人員和公司員工本土化

跨國經(jīng)營的用人策略主要有母國化、東道國化、國際化等，但對于保險行業(yè)來說，應(yīng)實行管理人員和公司員工本土化策略。要本著“思維全球化和行動當?shù)鼗钡脑瓌t來進行跨文化的管理。通?？鐕ｋU公司在海外進行投資經(jīng)營，就必須雇用相當一部分的當?shù)芈殕T做管理人員及保險人，利用當?shù)毓蛦T熟悉當?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、市場動態(tài)以及政府方面的各項法規(guī)，而且和當?shù)氐南M者容易達成共識，雇用當?shù)毓蛦T無疑方便了跨國保險公司在當?shù)赝卣故袌觥⒄痉€(wěn)腳跟?！氨就粱庇欣诳鐕窘档秃Ｍ馀汕踩藛T和跨國經(jīng)營的高昂費用、與當?shù)厣鐣幕诤稀p少當?shù)厣鐣ν鈦碣Y本的危機情緒；有利于東道國在任用管理人員方面，主要考慮的是該雇員的工作能力及與崗位的匹配度，選用最適合該崗位的職員。隨著全球營銷中產(chǎn)品的快速創(chuàng)新和多樣化，以及人類種族之間的空前交往和融合，本土化策略有利于按照當?shù)匚幕?xí)慣開發(fā)產(chǎn)品、實現(xiàn)保險銷售。

根據(jù)各國文化習(xí)慣發(fā)展保險電子商務(wù)

保險電子商務(wù)的最終目標是實現(xiàn)電子交易，即通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)投保、核保、理賠、給付，在通往這個最終目標的過程中，跨國保險公司需根據(jù)東道國的語言、信仰、價值觀等，設(shè)計網(wǎng)上營銷流程。電子商務(wù)將使保險公司之間的競爭由價格競爭轉(zhuǎn)向技術(shù)與服務(wù)的競爭。保持與客戶長期的、緊密的一對一方式的關(guān)系，一直是現(xiàn)代金融服務(wù)業(yè)追求的目標。隨著電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展，保險公司可以通過電子商務(wù)系統(tǒng)向客戶提供自動化的、專業(yè)的和個性化的咨詢與產(chǎn)品組合，隨時了解并最大限度地滿足投保人對保險產(chǎn)品的個性化需求，甚至還可以讓客戶根據(jù)自身的實際需求酌情定制保單，使有效需求和有效供給得到統(tǒng)一。

加強保險管理人員和推銷人員的培訓(xùn)

大多數(shù)公司一般注重對員工的保險專業(yè)知識和推銷技巧的培訓(xùn)，常常忽略文化差異的培訓(xùn)，跨國保險公司要建立員工的跨文化培訓(xùn)制度，對全體員工，尤其是非本地員工，進行文化敏感性訓(xùn)練。這種訓(xùn)練的目的是加強員工對不同文化環(huán)境的反應(yīng)和適應(yīng)能力。培訓(xùn)通常的主要方式和內(nèi)容包括：文化知識培訓(xùn)；語言培訓(xùn)；模擬培訓(xùn)；跨文化研究；心理培訓(xùn)；外交技能的培訓(xùn)。

在保險產(chǎn)品設(shè)計、定價中結(jié)合文化因素

在不同文化中的保險經(jīng)營活動中，保險營銷的最重要因素就是理解消費者觀念、價值觀和保戶需求的差異。由于營銷本身是基于滿足客戶的需求的，當這個需求在很大程度上以文化為基礎(chǔ)時，所以成功的保險營銷應(yīng)該努力去理解所要開拓的市場文化規(guī)范。如果保險險種不被接受是因為其價值觀或習(xí)慣沒有充分滿足人們的需求、或者沒有充分滿足特定社會文化的價值觀，公司就必須根據(jù)市場需要制定新的險種。保險險種的設(shè)計、定價，必須符合當?shù)氐奈幕?xí)慣。

參考文獻：

篇7

在企業(yè)不斷經(jīng)營發(fā)展中，不管是企業(yè)內(nèi)部還是外部，都講究的是一種策略。在實際經(jīng)營過程中，民族文化特色會顯得尤為重要。文化是一個社會中意識形態(tài)和物質(zhì)相適應(yīng)產(chǎn)生的與社會發(fā)展相適應(yīng)的制度或者組織，是各個民族或是國家由于歷史因素、地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣等的差異，所形成的各自獨有的特色文化。民族特色文化不僅僅是包括在語言交流方面，還有、美學(xué)、各民族風(fēng)俗習(xí)慣和信念等。比如中國人認為紅色代表喜慶、熱烈、莊嚴，但是法國人認為紅色是危險的象征，是警告；龍是中國的意義，代表尊貴，是王者的象征，而在西方文明中，龍是惡魔的象征；這些差異都體現(xiàn)各民族、各區(qū)域的文化特征由于歷史和環(huán)境的影響表現(xiàn)出的顯著差異性。在激烈的市場競爭環(huán)境中，企業(yè)努力爭取消費者，擴大市場份額，從而使得企業(yè)得到長久發(fā)展。要想實現(xiàn)這一目標，企業(yè)就應(yīng)該把產(chǎn)品營銷策略與民族文化相結(jié)合，在產(chǎn)品策略文化塑造方面更為注重，賦予產(chǎn)品策略一定的文化價值，追求產(chǎn)品文化價值的實現(xiàn)。市場是企業(yè)營銷策略開始的地方，也是營銷策略工作的終點。企業(yè)應(yīng)該以市場為中心，依據(jù)對市場的研究和調(diào)查，針對市場的變化，及時調(diào)整并改變原有的營銷策略和經(jīng)營方式。企業(yè)的營銷策略的做出是依據(jù)特定的環(huán)境下進行的，然而市場環(huán)境是千變?nèi)f化的，企業(yè)只有主動積極地研究所處的環(huán)境，及時采取適當?shù)臎Q策，才能采用最有效的營銷策略。

二、企業(yè)營銷策略的選擇

市場營銷策略是企業(yè)把消費者的需求作為出發(fā)點，根據(jù)企業(yè)以往獲得的消費者的需求量和購買力等的信息，有計劃對企業(yè)各項經(jīng)營活動進行安排管理。企業(yè)經(jīng)常采用的營銷策略是4Ps營銷策略、4Cs營銷策略、4Rs營銷策略以及4Vs營銷策略。

1．4Ps營銷策略

營銷組合理論是在1953年尼爾•博登美國市場營銷學(xué)會的就職演講中提出的，這一理論提出后，4Ps營銷策略隨之出現(xiàn)。4Ps營銷策略理論在企業(yè)市場營銷策略理論界被廣為接受，它是由美國密西根大學(xué)教授杰羅姆•麥卡錫在他的《基礎(chǔ)營銷》一書中提出，將營銷過程各要素概括為產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四類，就是著名的4Ps。4Ps營銷策略理論構(gòu)建了市場營銷基礎(chǔ)理論的框架，4Ps理論是分析的單個企業(yè)，認為影響企業(yè)營銷結(jié)果的因素可以分為兩種：一種是不可控制的因素，也是企業(yè)面臨的外部環(huán)境，比如國家政治、法律法規(guī)、經(jīng)濟水平、種族文化特征等環(huán)境因素；另一種是企業(yè)可控因素，企業(yè)可以采取各種方法進行控制，比如產(chǎn)品價格、銷售渠道、促銷方式等因素。企業(yè)市場營銷策略選擇的實質(zhì)就是利用企業(yè)內(nèi)部可以控制的因素來適應(yīng)企業(yè)面臨的外部不可控制的過程，即通過事前對產(chǎn)品價格、銷售渠道、促銷方式的計劃和選擇，針對變化的外部因素積極做出反應(yīng)，采取動態(tài)的策略，從而促成產(chǎn)品交易的完成和實現(xiàn)企業(yè)的目標。

2．4Cs營銷策略

信息技術(shù)的快速發(fā)展和社會文化方面對營銷策略提出了新的要求和挑戰(zhàn)，使得企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期變短，技術(shù)創(chuàng)新使得生產(chǎn)工藝水平更加現(xiàn)代化。人們消費觀念的轉(zhuǎn)變使得消費行為變得更加感性化和個性化，市場中產(chǎn)品的供給狀態(tài)由短缺逐漸轉(zhuǎn)向飽和，在這種環(huán)境條件下，營銷策略的主導(dǎo)權(quán)由企業(yè)轉(zhuǎn)向消費者，這就需要企業(yè)必須站在客戶的角度來思考問題，選擇最佳的營銷策略。4Cs理論就在這種情況下由美國學(xué)者羅伯特•勞特明提出，即消費者的需求和欲望水平（ConsumerNeedsandWants）、消費者的成本及費用（Cost）、消費者購買的便利性（Convenience）、企業(yè)與消費者的溝通（Communication）。4Cs營銷理論主要包括四個方面內(nèi)容，一是企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)之前要進行深入的市場調(diào)查和研究，依據(jù)消費者的需求來確定生產(chǎn)計劃和措施；二是企業(yè)在制定價格策略之前要先了解消費者為滿足欲望愿意支付的成本和費用，并考慮消費者的價格敏感度，從而確定符合消費者收入水平的價格策略；三是在考慮消費者購買產(chǎn)品便利性基礎(chǔ)上，合理建立產(chǎn)品銷售渠道；四是企業(yè)要加強與顧客的交流溝通，從各種促銷方式中尋找到顧客更愿意接受的促銷方式，積極建立與消費者之間的信任紐帶，增加現(xiàn)有消費者和潛在消費者購買產(chǎn)品的情愿系數(shù)。在4Cs營銷策略中，更注重以市場為導(dǎo)向，同4Ps營銷策略相比，更適合市場經(jīng)濟條件下以消費者的需求為關(guān)注焦點的理念。

3．4Rs營銷策略

在營銷理論發(fā)展過程中，營銷策略先是關(guān)注產(chǎn)業(yè)營銷，之后是偏重于服務(wù)營銷，從20世紀80年代開始偏重于關(guān)系營銷。關(guān)系營銷就是指在營銷過程中，要注重維持和鞏固消費者和其他參與者的關(guān)系，只有這樣，營銷中各方面目標才能全面實現(xiàn)。美國學(xué)者根據(jù)關(guān)系營銷理論提出了4Rs營銷策略理論，主要闡述了四方面的全新營銷要素，分別是關(guān)聯(lián)度（Relevancy）、反應(yīng)速度（Re-spond）、關(guān)系（Relation）、回報（Return）。在多變的市場中，消費者流動具有動態(tài)性。消費者對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度是變化的，消費者會尋求使自身效用最大化的產(chǎn)品。建立并保持與消費者之間的長期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營的核心理念和最重要的內(nèi)容，這就體現(xiàn)了4Rs中的企業(yè)與消費者之間的關(guān)聯(lián)；企業(yè)與顧客建立長期而穩(wěn)定的關(guān)系已經(jīng)成為企業(yè)搶占市場的關(guān)鍵手段，企業(yè)必須與企業(yè)經(jīng)營相關(guān)的成員建立穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系，為實現(xiàn)企業(yè)目標建立前提條件。4Rs中的回報要素是營銷策略的源泉，任何產(chǎn)品交易與合作關(guān)系對經(jīng)營參與方都是一個經(jīng)濟利益問題，合理的回報是營銷的出發(fā)點和落腳點，營銷策略的目標必須注重產(chǎn)出水平，注重企業(yè)在產(chǎn)品營銷策略中的回報。與4Cs營銷策略相比，4Rs營銷策略是以競爭為導(dǎo)向，體現(xiàn)并落實與經(jīng)營參與各方建立良好關(guān)系的重要性。

4．4Vs營銷策略

20世紀90年代末提出的4Vs營銷策略目的是為了培養(yǎng)和構(gòu)建企業(yè)核心競爭力，4Vs營銷策略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的新的出發(fā)點，主要涉及的策略有差異化策略、功能化策略、附加值策略和共鳴策略。差異化策略指的是企業(yè)開發(fā)設(shè)計不同特色的產(chǎn)品，提供獨具特色的、周到的服務(wù)，從而樹立良好的企業(yè)形象；功能化策略是要求企業(yè)提供不同功能的產(chǎn)品和服務(wù)，更好的滿足需求不同的消費者；附加值策略是結(jié)合消費者不同的需求，增加符合消費者欲望、消費習(xí)慣的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提高企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的附加值；共鳴策略是指采取符合消費者效用最大化和企業(yè)利潤最大化目標的營銷策略，使得企業(yè)和消費者達到一個共贏的局面。4Vs營銷策略補充了4Cs策略中差異化的問題，同時兼顧了企業(yè)和消費者的利益，企業(yè)和經(jīng)營參與各方的利益。每種營銷策略都是對前一種策略進行補充和完善，都有在營銷理論上的創(chuàng)新點。各種策略都有各自的特點，企業(yè)根據(jù)所處的市場環(huán)境，并根據(jù)企業(yè)自身特點和消費者群體的特點，適當選擇營銷策略。

三、企業(yè)營銷與民族文化相結(jié)合的優(yōu)勢

雖然傳統(tǒng)的營銷也具有一些價值觀念，但是其本質(zhì)并不能與消費者的價值觀念產(chǎn)生共鳴。在結(jié)合各民族、各區(qū)域的特點基礎(chǔ)上，現(xiàn)代的營銷對消費者的滿意度尤為關(guān)注，現(xiàn)代營銷中融入了民族文化元素，通過順應(yīng)和創(chuàng)造某種價值觀念更好地滿足具有不同特點的消費需求。一方面，企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計和制造融入了地區(qū)特色。美國市場是一個成熟完善的市場，但同時也是世界上最難進入的市場，很多亞洲企業(yè)都很難在市場中占據(jù)一定的市場份額，但是海爾公司采取了良好的營銷策略成功進入美國市場。海爾采用當?shù)鼗呗裕Y(jié)合美國消費者特征，開發(fā)了許多針對美國市場的產(chǎn)品，比如出口美國的“大統(tǒng)帥”BCD-275海爾冰箱，就是根據(jù)當?shù)孛绹用駥Ρ渫庥^、制冷能力、使用習(xí)慣等區(qū)域性特征進行了專門的設(shè)計和制造。結(jié)合各種促銷手段和實用手段引起媒體關(guān)注，使媒體為產(chǎn)品做了免費的宣傳。另一方面，企業(yè)對市場進行定位之后，根據(jù)區(qū)域化差異，在對產(chǎn)品進行推廣營銷過程中，會根據(jù)消費者對產(chǎn)品的價格的敏感程度進行定價和促銷。將文化觀念融入到企業(yè)推廣促銷的全過程中，可從微觀與宏觀兩個方面入手。從微觀層面，企業(yè)產(chǎn)品中融入文化元素，可以改變營銷的外部條件。對于一些落后地區(qū)的獨特文化，營銷過程中對文化的傳播有利于這些地方的發(fā)展，提高知名度，最終會改善企業(yè)營銷的外部環(huán)境。從宏觀方面來看，營銷中加入的文化觀念會影響企業(yè)文化，促進文化的傳播和傳承。

四、結(jié)語

篇8

本教學(xué)的設(shè)計主要打破重理論輕實踐的現(xiàn)象，以實戰(zhàn)營銷的方式為學(xué)生提供一個活躍的課堂，帶領(lǐng)學(xué)生走出課本，走進現(xiàn)實乃至社會，從而鍛煉學(xué)生營銷和組織協(xié)調(diào)能力，提高自身綜合素質(zhì)和競爭意思，培養(yǎng)合作互助的團隊精神，在學(xué)中做，做中學(xué)，在完成活動任務(wù)中完善理論知識、積累實踐經(jīng)驗，為將來就業(yè)打下堅實的基礎(chǔ)。以下就幾項典型的任務(wù)來闡明課程的教學(xué)設(shè)計與實踐。

（一）研討制定營銷計劃書

由于營銷計劃書的制定需要具備的知識點覆蓋課本全部的內(nèi)容，是一個綜合性的項目，設(shè)計這項任務(wù)的目的是讓學(xué)生對本課程產(chǎn)生總體的認識，同時也激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)本課程的積極性。實施是以小組為單位，以銷售某種產(chǎn)品為小組任務(wù)，在課堂上組織各小組內(nèi)的成員通過各種渠道查詢相關(guān)資料，然后經(jīng)過反復(fù)研討做出營銷計劃書，教師引導(dǎo)學(xué)生并且適時提出修改意見，指導(dǎo)學(xué)生完成營銷計劃書。計劃書主要包括行業(yè)概況及競爭者分析、分銷渠道及其建立、產(chǎn)品或服務(wù)的市場營銷、團隊組建、營銷計劃進程、財務(wù)數(shù)據(jù)等內(nèi)容。各組可自定某產(chǎn)品的營銷計劃書，如以汽車某品牌輪胎在某市的營銷為例，其計劃書主要內(nèi)容為：該輪胎的歷史和發(fā)展、輪胎的市場分析、機會與威脅分析、市場目標存在問題分析、市場定位、營銷與促銷策略、團隊建立和分工、營銷計劃進程、營銷計劃的營業(yè)收入與經(jīng)費支出的預(yù)算等。各組做出營銷計劃書后，在課堂上評出優(yōu)秀小組，并進行點評。

（二）角色扮演模擬推銷產(chǎn)品

對于汽車銷售實務(wù)內(nèi)容的教學(xué)，布置學(xué)生模擬推銷產(chǎn)品的任務(wù)，讓學(xué)生角色扮演模擬推銷產(chǎn)品，在推銷的過程中能靈活運用所學(xué)的知識，達到鍛煉膽量和口才，提高營銷實務(wù)能力。所推銷的產(chǎn)品可選擇自己比較熟悉的產(chǎn)品，以推銷某品牌的車載空氣濾清器產(chǎn)品為例，讓學(xué)生互相扮演顧客和推銷員，推銷員需要了解客戶，定位好目標客戶，確定客戶需求和客戶群體，然后在針對該產(chǎn)品的功能、價格優(yōu)勢以及優(yōu)良的服務(wù)等方面進行推銷；顧客要提出相關(guān)的甚至比較尖銳的問題來考驗推銷員的反應(yīng)和處理問題的能力，如可設(shè)置一些情境，讓顧客扮演者在進入店后一言不發(fā)，給推銷員出難題，看推銷員如何展開與顧客對話，詢問顧客的需求。如此訓(xùn)練，讓學(xué)生猶如身臨其境，真正體驗到產(chǎn)品推銷的經(jīng)歷。模擬推銷結(jié)束后，評出優(yōu)秀團隊，并進一步點評和總結(jié)，讓學(xué)生明白自己的優(yōu)缺點。

（三）活動策劃

增加“活動策劃”這部分內(nèi)容，布置學(xué)生完成一場活動的策劃任務(wù)，如開業(yè)、店慶或周末活動等，目的是讓學(xué)生了解掌握活動策劃的實際應(yīng)用，能在以后的工作中派上用場。以策劃某市某品牌4S店三周年慶典活動為例，活動的主題為：輝煌三周年，榮耀齊分享?；顒拥哪康模禾岣?S店知名度和美譽度；促進產(chǎn)品銷售；提升企業(yè)形象，加強服務(wù)競爭意識等。活動意義是打造一個規(guī)?；?、專業(yè)化的信息平臺、交流平臺和交易平臺，提高品牌影響力，鞏固消費者的品牌忠誠度。此外，活動的策劃還包含活動概況、現(xiàn)場布置策劃、活動對象和活動現(xiàn)場氛圍營造、準備工作、媒體宣傳、人員和時間安排、活動流程、經(jīng)費預(yù)算、效果評估、緊急預(yù)案等內(nèi)容，經(jīng)過策劃活動，學(xué)生不僅深刻理解了這部分內(nèi)容，而且還學(xué)以致用，提高學(xué)生對教學(xué)參與程度和學(xué)生全方位考慮問題的能力，活躍了學(xué)生的思想和學(xué)習(xí)的積極性、主動性。

（四）汽車營銷實戰(zhàn)課程的后期安排

汽車營銷任務(wù)，考核的內(nèi)容主要包括營銷員應(yīng)該掌握商務(wù)禮儀常識、汽車原理和構(gòu)造、汽車營銷理論、汽車營銷常識、服務(wù)接待常識等，根據(jù)實際情況，可預(yù)先安排學(xué)生到4S店參觀，讓學(xué)生了解汽車營銷的實際情況、比如整車的銷售流程：客戶接待、需求咨詢、車輛介紹、試乘試駕、報價協(xié)商、簽約成交、交車、售后服務(wù)等。安排汽車營銷實戰(zhàn)這項任務(wù)的目的是讓學(xué)生綜合運用課程所學(xué)的知識和技能，從聽、說、讀、寫等方面綜合考核小組的營銷能力。以汽車實訓(xùn)場地的各種品牌的車輛為營銷的對象，各組選擇本組喜愛的品牌進行推銷，評委團隊由每組派出一位成員和教師組成，評委主席由教師擔任。評委團隊負責制定出評分標準，準備設(shè)備、場地等前期工作，比賽時負責評分和點評。各小組抽簽組合成一對，兩組一對在一起相互扮演顧客和銷售員進行實戰(zhàn)營銷，展示各自的營銷綜合能力。

二、教學(xué)效果筆者將該教學(xué)方法

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論文摘要:在促銷外國產(chǎn)品與服務(wù)的過程中，營銷渠道在直接或間接地傳播著文化。中國市場監(jiān)管部門應(yīng)當對于營銷渠道中一些可能影響國民核心價值觀的文化負面因素，進行必要的控制和引導(dǎo)，同時加強中國傳統(tǒng)又化的傳播，使營銷渠道能夠發(fā)揮促進國民生活水平提高的積極作用。

    在現(xiàn)有的市場營銷理論中，專門針對文化現(xiàn)象的研究主要體現(xiàn)在兩個層面:一是營銷活動對特定文化背景下的消費者所構(gòu)成的心理影響;二是特定文化環(huán)境對營銷活動正常開展所形成的影響。而從營銷渠道中文化傳播這一獨特的視角研究外國文化對中國國民生活的影響，現(xiàn)有的理論成果并不是很多。因此，本文主要探索營銷渠道中外國文化傳播對中國國民生活的潛在影響力。

一、營銷渠道中外國文化傳播問題的提出

    在中國加人w to時，理論界當時主要關(guān)注的問題是外國企業(yè)及其產(chǎn)品的競爭力對中國市場所構(gòu)成的威脅和沖擊，并較有針對性地提出了許多應(yīng)對措施。這些措施中，重點強調(diào)了中國市場開放的層次性和提高民族工業(yè)素質(zhì)的緊迫性。那時，在行業(yè)關(guān)注度排序上，關(guān)系國民經(jīng)濟命脈的一些重要行業(yè)，如石油、石化，金融、保險、證券，鐵路、民航，郵電、通信、電力、礦產(chǎn)、煤炭、能源，和一些競爭能力較弱的行業(yè)，如汽車、軟件開發(fā)、計算機、家電、農(nóng)業(yè)等，是學(xué)者們關(guān)注的重點對象。這些行業(yè)由于都是生產(chǎn)行業(yè)，是再生產(chǎn)過程中的源頭環(huán)節(jié)，因而受到廣泛的重視。相反，對于批發(fā)和零售行業(yè)，他們關(guān)注的并不是很多，研究的也不是很透。這可能是由于批發(fā)與零售屬于生產(chǎn)過程結(jié)束之后的銷售經(jīng)營環(huán)節(jié)，因而被認為從屬于生產(chǎn)活動，地位并不是很重要。但是，中國市場經(jīng)濟發(fā)展到今天，一個重要的事實擺在人們面前，那就是外國的批發(fā)商和零售商在中國市場中扮演著越來越重要的角色，其發(fā)展速度已經(jīng)遠遠超出了人們的預(yù)料。

    大量外國批發(fā)與零售企業(yè)進人中國市場，并不是一件壞事。但大量外國產(chǎn)品與服務(wù)進入中國市場的同時，這些產(chǎn)品與服務(wù)的附帶品—外國文化，也會隨之進人中國。盡管引進的外國文化大多有利于中國經(jīng)濟和社會的發(fā)展，但不可否認，確實有相當一部分外國文化，對中國文化具有排斥性和替代性。畢竟文化交流與文化輸人是完全不同的兩個概念:前者強調(diào)的是主動地尋找文化中的共同點與積極的一面;而后者則是較為被動地接受來自強勢文化國家的影響?，F(xiàn)階段，批發(fā)商與零售商已經(jīng)成為外國文化輸人的主要渠道之一，他們在傳輸外國文化方面，地位與作用遠遠超過了設(shè)在中國的外資企業(yè)，這種現(xiàn)象需要引起中國市場監(jiān)管部門的高度重視。

二、外國文化在營銷渠道中的表現(xiàn)形式

    可以說，任何一種產(chǎn)品都或多或少地包括了其生產(chǎn)國家的文化特征。只要有了人類的智慧施加于產(chǎn)品生產(chǎn)加工過程之中，所形成的產(chǎn)品就會或多或少地帶有一些文化的特點，只是這些特點是否能夠被輕易察覺而已。比如，同樣是汽車，未總裝之前都是一些標準化的零部件，但是在按照一定的設(shè)計樣式組裝之后，就已經(jīng)有了生產(chǎn)國所堅持的生產(chǎn)理念和經(jīng)營文化特點了:有的國家生產(chǎn)的車寬大而穩(wěn)重;有的國家生產(chǎn)的車簡便而輕巧;有的車型設(shè)計追求速度與性能，有的則追求外觀與感受。來自國外的一些普通生活用品所包括的文化特點主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的外形及其包裝、標簽與說明書上，這些不同之處就是文化的客觀體現(xiàn)。又如，在一家西式餐館用餐時，顧客會更多地受到外國文化的影響，這種影響來自于服務(wù)的理念、服務(wù)的流程、用餐的方式、產(chǎn)品的式樣、產(chǎn)品介紹方式、餐館的內(nèi)外陳設(shè)及各類廣告的內(nèi)容等方面。這些環(huán)節(jié)中所包括的文化元素對于不同層次的消費者具有程度各異的影響，特別是對一些青少年顧客群體而言，其影響力遠遠超過中老年顧客群體。如果進人中國市場的外國產(chǎn)品是電影、電視、文學(xué)、藝術(shù)作品，則其文化的影響力會更大，因而對于中國國民核心價值觀的沖擊也會更大。

市場營銷中的渠道是產(chǎn)品流動的場所。銷售這些帶有文化特點的產(chǎn)品，是批發(fā)商與零售商的重要職能。但是，以怎樣的方式來促銷這些產(chǎn)品，是否一定要帶有產(chǎn)品生產(chǎn)國的文化特點來促銷某一類產(chǎn)品，這是需要認真對待與深人研究的問題?？陀^地講，在市場開放的環(huán)境中，市場監(jiān)管者無法控制與引導(dǎo)合法的外國產(chǎn)品的銷售，但是，他們應(yīng)當能夠?qū)τ谶@些產(chǎn)品的銷售形式，特別是含有文化傳播性質(zhì)的一些促銷活動進行監(jiān)督與引導(dǎo)。營銷渠道不同于生產(chǎn)場所，由于它主要是面對最終消費者的，因此，其中的文化傳播具有受眾擴大化的特點，并在某種程度上能夠改變當?shù)厝藗兊南M習(xí)慣，甚至改變核心價值觀。由于以批發(fā)商和零售商為主力的經(jīng)銷商，其銷售網(wǎng)絡(luò)具有區(qū)域廣泛性、市場滲透性、經(jīng)營系統(tǒng)性、合作穩(wěn)定性的特點，因而它們所產(chǎn)生的影響不是像生產(chǎn)企業(yè)所產(chǎn)生的影響那樣僅僅局限于生產(chǎn)所在地，而是以一個不斷擴大的、持續(xù)延伸的人際網(wǎng)絡(luò)向外擴散。因此，對于外國文化傳播，特別是發(fā)達國家相對于中國的強勢文化傳播，中國政府應(yīng)當加強市場的監(jiān)管力度，把營銷渠道中的文化傳播控制在一定的范圍之內(nèi)，在倡導(dǎo)文化多元性的同時，也要防止一些強勢文化對于弱勢文化的替代。例如，以在中國舉辦外國的節(jié)慶文化活動來促銷外國產(chǎn)品，或者以同類型活動促銷中國的產(chǎn)品，都會直接或間接地把外國文化傳播到中國。雖然，在所傳播的文化中，可能有一部分是積極的，甚至對于改造中國文化中的落后內(nèi)容是非常有幫助的，但是確實也不能排除一些國家利用營銷渠道直接推銷其對中國文化有損害的文化產(chǎn)品。因此，應(yīng)加強營銷渠道中文化傳播的監(jiān)管，把營銷渠道中文化傳播的影響力控制在一定范圍內(nèi)。

三、引導(dǎo)營銷渠道中外國文化傳播的措施

    在對待營銷渠道中外國文化傳播的潛在影響力方面，可以采取的態(tài)度主要有三種:置之不理、廣泛接納和謹慎對待。

篇10

關(guān)鍵詞：文化價值觀 消費者行為 影響

文化和文化價值觀的形成及其內(nèi)涵

文化是指作為主體的人們通過社會實踐活動去適應(yīng)、利用和改造作為客體的世界而逐步實現(xiàn)自身價值的過程。任何一種文化的產(chǎn)生和發(fā)展，都是離不開特定的社會歷史條件和自然條件的，正如馬克思所說的，人類是自然條件和社會條件相互作用的結(jié)果，且自然條件是必要條件，而社會條件則是特殊條件。文化作為人類社會的一種產(chǎn)物，也是如此產(chǎn)生的。

作為文明古國，中國的文化已經(jīng)有了幾千年的傳承，博大精深。儒家、法家、道家等各學(xué)派的學(xué)術(shù)觀點的廣泛傳播和發(fā)展為中華文明做出了卓越的貢獻，尤其是儒家思想對中國文化的發(fā)展的影響具有深遠意義，深深影響著每個人的行為，并形成了中華民族的傳統(tǒng)美德和共享的社會意識。

中國的文化有許多鮮明的特征，其中，張岱年用四個代表性的詞語來概括中國文化的特征：天人合一、以人為本、剛健自強、以和為貴（這些至今仍是中國文化的主線）。而近年來關(guān)于中國文化的研究使得對中國文化特征的概括又增加了一些新的內(nèi)容，其中包括：注重人文主義精神，而不似西方文化那樣依附于神學(xué)獨斷；注重和諧和中庸，也就是中庸思維，而不似西方文化那樣追求分別與對抗；富于安土樂天的情趣，知足常樂，而不似西方文化那樣追求冒險和刺激。于是，綜合前后所敘述的觀點可將中國文化特征簡要地概括為：以道德修養(yǎng)為立國之本、以中庸為處世之道、以耕讀為傳家之法、以經(jīng)學(xué)為治學(xué)之宗、以利義合一為價值取向、以意會為思維方式。

在具有幾千年歷史的深厚的具有中國特色的中國文化的積淀和孕育下，中國形成了獨有的文化價值觀及文化價值觀體系（最新提出的文化價值觀是總書記提出的八榮八恥）。文化價值觀是指人們所形成的一種對具體的行為模式和生活意義的持久的信念，它是人們在處理事物的過程中表現(xiàn)出來的一種較穩(wěn)定的喜好厭惡態(tài)度。文化價值觀是通過不斷的學(xué)習(xí)以及對自身直接經(jīng)驗和間接經(jīng)驗的不斷抽象化概念化而逐漸形成的，且這個價值觀一旦形成便會對個體自身的生活和行為方式造成巨大的影響。文化價值觀對行為具有非常重要的影響，可以說是一個人潛在的行為準則，在個人認知體系中文化價值觀居于較核心的位置。所以，如果再深入地去研究考察一種特定行為―消費者行為，可以很明顯地發(fā)現(xiàn)，在這些文化價值觀體系的指導(dǎo)下也形成了中國特色的消費者行為，如勤儉節(jié)約、以和為貴、務(wù)實主義的消費觀等。

值得指出并引起注意的是：文化是一種習(xí)得文化。雖然說傳統(tǒng)文化對我們的影響已經(jīng)深植于內(nèi)心深處，但這并不代表不可改變。除了居于最核心地位的核心文化價值觀無法或者很難改變，其他都是可以通過學(xué)習(xí)較易改變的。這種改變在現(xiàn)代社會中表現(xiàn)為極為明顯的文化變遷，而文化的變遷必然要求建立新的價值體系。每個社會都有核心的文化價值觀，這些居于核心地位的文化價值觀會在學(xué)校、家庭、企業(yè)和社會等各種組織中得到體現(xiàn)、傳播與延續(xù)，核心文化價值更具有穩(wěn)定性，不易改變。但是，它們都會隨著時代的變遷而變化。這主要表現(xiàn)為隨著社會發(fā)展，人們受教育程度不斷提高，人們認識不斷深化；傳統(tǒng)意義上狹隘的文化價值觀被多維的文化價值觀所取代；傳統(tǒng)意義上的群體至上的價值觀正在向著群體與個體相統(tǒng)一的新型價值觀逐漸轉(zhuǎn)變；傳統(tǒng)意義上的壓抑個人需求、貶低自我價值的文化價值觀正在向著自我價值與社會價值相統(tǒng)一的新型價值觀轉(zhuǎn)換；傳統(tǒng)意義上的單一的價值取向的文化價值觀逐步朝著多元價值取向的文化價值觀轉(zhuǎn)型。

對于文化維度的劃分，一直有著不同的觀點。國外劃分維度的方式以霍夫斯泰德的文化五個維度為代表，即集體主義與個人主義，不確定回避，權(quán)力距離，男性化與女性化，長期與短期導(dǎo)向。就我國而言，通過文獻研究并結(jié)合實際考證，中國文化價值觀維度主要包括以：集體主義與個人主義、人與宇宙、不確定回避、長期和短期導(dǎo)向、權(quán)利距離、時間導(dǎo)向。根據(jù)這六個維度，中國文化價值觀可概括為以下幾種，即集體主義價值觀、宿命型價值觀、高不確定性規(guī)避價值觀、長期導(dǎo)向型價值觀、高權(quán)力距離價值觀、過去導(dǎo)向型價值觀。

文化價值觀對消費者行為的影響

文化的各個要素，如價值觀、物質(zhì)文化、習(xí)俗、規(guī)范等，對消費者行為都各自具有一定的影響，從消費者產(chǎn)生消費需求開始，到未來滿足需求而去獲取產(chǎn)品信息，在各種產(chǎn)品之中做出選擇評判，以及到做出購買決定以及在售后評價，每一個階段消費者都有自己的價值理念。這里我們主要討論文化價值觀的作用。

例如哈雷―戴維森摩托車，縱觀所有哈雷―戴維森摩托車的消費者，我們可以發(fā)現(xiàn)一個很有趣的現(xiàn)象，這些消費者雖然來自不同的地方說著不同的語言，但他們的行為卻有許多相同之處，如：共同的活動（摩托車聚會）、衣著（牛仔褲、黑皮靴、T恤和黑皮夾克）和身份（HARLEY OWNERS'GROUP，HOG成員），因而形成較獨特的文化群體，擁有著比較一致的文化價值觀。通過與哈雷摩托車擁有者深入接觸，了解HOG成員的社會結(jié)構(gòu)、文化價值和行為方式，并適應(yīng)該團體的社會規(guī)范、衣著習(xí)慣和行為舉止。在這個過程中可以發(fā)現(xiàn)，哈雷的擁有者的座右銘是“生活在于騎車，騎車就是生活”，這句話深刻真實地反映了HOG成員的生活方式，HOG是哈雷摩托車愛好者的理想的去處。在那里，他們可以從平淡庸俗的日常生活中暫時解脫出來，從而享受一種不斷變化、刺激新鮮的生活。HOG成員非常重視精神方面的體驗，真實地貼近大自然，感受摩托車帶來的急速動感以及經(jīng)歷風(fēng)險后的快樂。哈雷摩托車擁有者的核心文化價值觀是個人自由。在他們眼里，哈雷這個雙輪摩托車成了自由的象征，哈雷的標志中展開雙翅翱翔的雄鷹正好充分體現(xiàn)了這一點。哈雷摩托車的擁有者根據(jù)成員們的不同的年齡、職業(yè)等細分為不同的群體，但是，他們必定擁有共同的文化價值觀，這至關(guān)重要。

從哈雷―戴維森的例子，可以明確地發(fā)現(xiàn)，消費者的文化價值觀、消費結(jié)果和產(chǎn)品服務(wù)三者之間有著密切的聯(lián)系，這就是所謂的Gutman提出的目的鏈理論。該理論認為，文化價值觀影響消費者對產(chǎn)品屬性重要性的判斷，進而影響消費者對產(chǎn)品的評價和購買行為，這三者是有機聯(lián)系的一個整體，形成一個因果鏈，即文化價值觀決定消費結(jié)果，消費結(jié)果決定產(chǎn)品屬性，消費者對產(chǎn)品的消費又體現(xiàn)了消費者的文化價值觀。顯然，文化價值觀是這個過程中的主導(dǎo)因素。

將Gutman的目的鏈理論與前面界定的中國文化價值觀的六個維度結(jié)合起來，可以指導(dǎo)現(xiàn)實生活中的營銷策略。

集體主義價值觀―從眾型―產(chǎn)品與群體特點一致性。集體主義價值觀是一種強調(diào)集體利益、強調(diào)團體和諧與相互依賴的價值觀。這類人要求從眾，產(chǎn)品屬性必須符合消費者參照群體的共同特點。它指導(dǎo)企業(yè)應(yīng)該盡量使產(chǎn)品具有大眾消費性，減少產(chǎn)品張揚性，選擇大家共知的銷售渠道，并使產(chǎn)品的功效與目標消費者群體的群體規(guī)范相聯(lián)系，著力發(fā)揮群體從眾性心理，適當輔以降價或有獎銷售等手段，制造熱銷局面，促使更多人跟風(fēng)購買。

宿命型價值觀―隨緣型―產(chǎn)品的可能性。宿命型價值觀體現(xiàn)的是一種順其自然的心理追求，擁有該價值觀的消費者要求產(chǎn)品的可得性要高。它指導(dǎo)企業(yè)在處理該類消費者相關(guān)問題時，是不能以顧客抱怨數(shù)量作為衡量顧客滿意度指標的，應(yīng)該采用能更真實反應(yīng)其滿意度的指標，且廠商應(yīng)特別關(guān)注這類消費者的日常習(xí)慣，使企業(yè)產(chǎn)品能盡可能充分地暴露在消費者能接觸到的范圍，同時密切新老客戶的變化比例，及時了解變動的原因，解決問題。

高不確定性規(guī)避價值觀―風(fēng)險規(guī)避型―渠道和產(chǎn)品安全性。高不確定性規(guī)避價值觀消費者對產(chǎn)品和渠道的安全性要求較高，消費行為屬于風(fēng)險規(guī)避型。他們傾向于知足常樂、保守消費、降低購買風(fēng)險、消除風(fēng)險顧慮。它指導(dǎo)企業(yè)應(yīng)盡量降低消費者風(fēng)險，增加其消費的安全性，消除信息的不對稱，盡量給予消費者親身體驗的機會，選擇如商城、超市等的傳統(tǒng)渠道，且要注重論壇等公眾輿論的口碑，培養(yǎng)良好的客戶關(guān)系，及時處理客戶不滿。

長期導(dǎo)向型價值觀―務(wù)實型―功能屬性及性價比。長期導(dǎo)向型價值觀消費者對產(chǎn)品的功能性價值和性價比非?？粗?。它指導(dǎo)企業(yè)需注重產(chǎn)品的品質(zhì)和性能，采取低價銷售，并盡量選擇降低終端價格的銷售方式。

高權(quán)力距離價值觀―象征型―品牌與地位要求。高權(quán)力距離價值觀消費者注重對品牌和身份、地位的追求，需要體現(xiàn)其對身份地位的價值偏好，并滿足其追求尊重的心理需求。換言之，他們進行的是象征型消費，通過這種消費行為獲得一種社會心理暗示，贏得社會及個人對自己的肯定和尊重。它指導(dǎo)企業(yè)應(yīng)致力于品牌戰(zhàn)略，打造品牌、采用新渠道、增強服務(wù)、提供良好的品質(zhì)、開展演唱會等新型促銷手段都能吸引這類消費者。

過去導(dǎo)向型價值觀―忠誠型―產(chǎn)品、品牌的熟悉度。過去導(dǎo)向型價值觀體現(xiàn)了中國人懷舊和注重感情的價值追求。消費者比較關(guān)注產(chǎn)品、品牌的熟悉度，熟悉的品牌屬性能夠激發(fā)消費者的情感動機，帶來安全感，并滿足消費者的情感需要，從而形成忠誠的消費行為。它指導(dǎo)企業(yè)注重開展一些回饋活動，開發(fā)一些系列產(chǎn)品，保持好已有品牌，強化產(chǎn)品在客戶心目中的記憶。

從以上六種目的鏈可以明確地看到文化價值觀對消費者行為的影響，且是以一種內(nèi)化的形式對其行為產(chǎn)生作用。企業(yè)在進行營銷時，一定要關(guān)注這種內(nèi)在的價值觀，合理地針對不同的消費群體采用不同的營銷策略，充分利用這種目的鏈所折射出的因果鏈，理論聯(lián)系實踐。

消費對于文化價值觀的回應(yīng)

近來的研究越來越關(guān)注這樣一個現(xiàn)象：人們之所以買一種產(chǎn)品，并不僅僅是因為產(chǎn)品本身價值有多么的高，更重要的是產(chǎn)品背后的文化符號價值。也就是說，產(chǎn)品所代表的文化符號影響著消費者的消費行為。當產(chǎn)品所代表的文化符號與消費者的文化價值觀相吻合時，消費者對一個產(chǎn)品的評判就會越高，購買意愿也就越大。舉個通俗的例子，人們對鉆戒的消費。鉆戒為什么會成為當代戀人最喜歡的一種消費品呢？并不僅僅是因為鉆戒比其他戒指漂亮美觀，更重要的我想是基于鉆石獨一無二的自然屬性（光澤、硬度、稀缺）和文化屬性（專一、忠貞的愛情），折射出一種特別的可以代表愛情的文化。當代戀人關(guān)于愛情的文化價值觀正好在鉆戒的文化符號中充分體現(xiàn)出來，這才導(dǎo)致了他們對鉆戒的偏愛。消費者行為不僅限于對物的消費這一經(jīng)濟行為，而且更轉(zhuǎn)化為有關(guān)于物品的感性和意象即其所折射的特有的意義的消費這一經(jīng)濟行為。這種例子日常生活中隨處可見（廣告最為典型），如人們往往把汽車跟成功瀟灑的白領(lǐng)放在一起，把手機、MP3跟戀人的愛情細節(jié)結(jié)合在一起，把飲料和清新、健康、活力結(jié)合在一起，把酒跟友情聯(lián)系在一起，把體育用品跟永不服輸、無所不能等精神聯(lián)系在一起。消費與文化符號消費與文化始終是聯(lián)系在一起的。物質(zhì)的生產(chǎn)從來離不開特定目的，也就是說物品是做什么用的，對于人有什么意義。隨著人類生活世界的不斷豐富化和復(fù)雜化，人的目的和意義也越來越多樣化和細致化，從而使得物品越來越多的帶有滿足人們心理需求的文化屬性。這些消費形態(tài)的出現(xiàn)說明人們不僅在消費物質(zhì)，還在消費文化，文化已經(jīng)無孔不入的進入消費領(lǐng)域，一定意義上文化價值觀已經(jīng)成為消費的決定因素。

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