導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇農(nóng)產(chǎn)品品牌化，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品品牌；選擇成本；作用機(jī)理

由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的長(zhǎng)期性，種植、養(yǎng)殖空間上的廣泛性及質(zhì)量的隱蔽性等特點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)存在嚴(yán)重的逆選擇現(xiàn)象。逆選擇導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者不愿提供成本較高的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，只愿提高普通或者劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品是消費(fèi)者日常食物的主要成分，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量直接影響消費(fèi)者的健康。如何增加優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的供給，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的積極性，是關(guān)系廣大消費(fèi)者健康和整個(gè)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大問(wèn)題。在策略選擇上，除政府組織實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證等措施外，農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施品牌化經(jīng)營(yíng)是實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)的有效手段。

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)的作用機(jī)理

隨著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)和品牌出現(xiàn)“爆炸式增長(zhǎng)”，消費(fèi)者面臨的可選擇信息越來(lái)越多。生產(chǎn)者獲得消費(fèi)者的“選票”難度越來(lái)越大，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者推介產(chǎn)品、吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的成本也變得越來(lái)越高。

(一)農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)可降低農(nóng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品推介成本。農(nóng)業(yè)企業(yè)為生存、發(fā)展，必須考慮降低推介成本，提高推介效率。由于市場(chǎng)上農(nóng)產(chǎn)品的品種繁多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者被紛繁的信息所困擾，農(nóng)業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)上采取逐一介紹農(nóng)產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、質(zhì)量的做法不容易引起消費(fèi)者的信任和注意。消費(fèi)者陷入信息的“爆炸式增長(zhǎng)”，對(duì)新信息有排斥情緒，給企業(yè)的產(chǎn)品推介帶來(lái)困難；推介沒(méi)有品牌的產(chǎn)品會(huì)使消費(fèi)者難以信任或記憶凌亂的信息。但農(nóng)業(yè)企業(yè)如果采取品牌策略，用品牌將農(nóng)業(yè)企業(yè)和產(chǎn)品信息“打包”呈現(xiàn)給消費(fèi)者，就能達(dá)到事半功倍的效果，達(dá)到降低農(nóng)業(yè)企業(yè)推介成本、增加銷(xiāo)售的目的。

(二)農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)可促進(jìn)農(nóng)業(yè)企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)。農(nóng)產(chǎn)品品牌可以克服農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的逆選擇現(xiàn)象，有利于促進(jìn)農(nóng)業(yè)企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入水平的提高，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求旺盛，只是苦于不能分辨農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣，而不敢購(gòu)買(mǎi)生產(chǎn)者自己宣傳優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。如果有一個(gè)制度保證農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者供給的是優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者將會(huì)毫不猶豫地購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品?！捌放啤弊鳛橐粋€(gè)制度被長(zhǎng)期受益的生產(chǎn)者所遵守，消費(fèi)者就可以放心購(gòu)買(mǎi)那些自己信得過(guò)的品牌農(nóng)產(chǎn)品。由于品牌農(nóng)產(chǎn)品受到育種、栽培、養(yǎng)殖等農(nóng)業(yè)技術(shù)水平及生產(chǎn)土壤、水質(zhì)等自然條件的限制，品牌農(nóng)產(chǎn)品的種植面積、養(yǎng)殖數(shù)量都不能夠滿(mǎn)足所有消費(fèi)者對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求，品牌農(nóng)產(chǎn)品長(zhǎng)期處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。品牌農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格一定高于均衡價(jià)格，也就會(huì)產(chǎn)生生產(chǎn)者剩余。供不應(yīng)求狀態(tài)越明顯，生產(chǎn)者剩余將會(huì)越多，企業(yè)利潤(rùn)越大。因此，品牌在解決農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)逆選擇的同時(shí)，將直接增加消費(fèi)者的有效需求，促進(jìn)企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

(三)農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)促進(jìn)農(nóng)業(yè)企業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)。農(nóng)業(yè)企業(yè)建設(shè)品牌的目的就是希望通過(guò)建設(shè)品牌，發(fā)揮品牌價(jià)值的功能，使農(nóng)業(yè)企業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)。“品牌”建設(shè)成功與否決定企業(yè)增長(zhǎng)是否永續(xù)。品牌決定消費(fèi)者選擇行為，消費(fèi)者選擇行為的依據(jù)是產(chǎn)品的利益點(diǎn)。產(chǎn)品的利益點(diǎn)是通過(guò)品牌體現(xiàn)出來(lái)的。農(nóng)業(yè)企業(yè)的可持續(xù)增長(zhǎng)可以分解為兩個(gè)變量，一個(gè)是“可持續(xù)”，即長(zhǎng)久，時(shí)間上的長(zhǎng)期；另一個(gè)是增長(zhǎng)，即空間上的擴(kuò)大，具體指經(jīng)營(yíng)上的增長(zhǎng)，一般是指銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)。如上所述，消費(fèi)者尋求信息搜尋成本和選擇成本的最小化，而品牌能夠降低信息搜尋和選擇成本。在品牌建設(shè)者遵循品牌承諾的情況下，消費(fèi)者自然愿意在信息搜尋和選擇成本最小化的同時(shí)，忠誠(chéng)于自己所信任的品牌。這種“忠誠(chéng)”導(dǎo)致消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的結(jié)果就是“可持續(xù)”，“可持續(xù)”的購(gòu)買(mǎi)實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)企業(yè)的增長(zhǎng)。品牌建設(shè)成功的農(nóng)業(yè)企業(yè)在凝聚了一部分忠誠(chéng)的消費(fèi)者外，又不斷地吸引新的消費(fèi)者。品牌的實(shí)質(zhì)是信用，一個(gè)企業(yè)通過(guò)品牌向消費(fèi)者展示企業(yè)的信用，通過(guò)擴(kuò)大品牌知名度來(lái)宣傳擴(kuò)大企業(yè)的聲譽(yù)，從而吸引越來(lái)越多的消費(fèi)者。越來(lái)越多的消費(fèi)者帶來(lái)越來(lái)越多的銷(xiāo)售收入及利潤(rùn)的增加，這也就是實(shí)現(xiàn)“增長(zhǎng)”。實(shí)踐充分證明，品牌的成功建設(shè)必然帶來(lái)企業(yè)的可持續(xù)增長(zhǎng)。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)對(duì)農(nóng)戶(hù)的作用機(jī)理

一般情況下，農(nóng)戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品有兩種形式，一種是將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者，不經(jīng)過(guò)中間加工環(huán)節(jié)，由于個(gè)體農(nóng)戶(hù)銷(xiāo)售的產(chǎn)品數(shù)量有限，農(nóng)戶(hù)不會(huì)自己出資建設(shè)品牌。另一種形式是農(nóng)戶(hù)將產(chǎn)品銷(xiāo)售給農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)進(jìn)行加工處理后銷(xiāo)售給消費(fèi)者，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)為長(zhǎng)期利益進(jìn)行品牌建設(shè)，這時(shí)農(nóng)戶(hù)的角色是農(nóng)產(chǎn)品品牌的參與主體而不是建設(shè)主體。

(一)農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)增加農(nóng)戶(hù)對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的供給。根據(jù)新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的經(jīng)濟(jì)人假定，農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的目的不僅是為滿(mǎn)足于自身的消費(fèi)需要，也是為追逐利潤(rùn)最大化。一般情況下，由于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與產(chǎn)品特征所形成的質(zhì)量信息不對(duì)稱(chēng)，消費(fèi)者不能從外觀上辨別其質(zhì)量情況，在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上不同質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品具有“形的同質(zhì)性”而具有相同或相近的價(jià)格，但由于生產(chǎn)質(zhì)量較高的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品需要投入較多的成本、需要支付更多的生產(chǎn)技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)用及為區(qū)別其他普通農(nóng)產(chǎn)品所需要優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用等，所以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的投入成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于生產(chǎn)普通農(nóng)產(chǎn)品和劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。而逆選擇使優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品售價(jià)與劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品相同或相近，而成本要高出很多，農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的利潤(rùn)遠(yuǎn)低于生產(chǎn)普通甚至劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品所獲得的利潤(rùn)，有時(shí)可能是負(fù)值。逆選擇使農(nóng)戶(hù)不愿意生產(chǎn)安全優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。在價(jià)格一定的情況下，農(nóng)戶(hù)最大限度地降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本(如使用價(jià)格便宜的劣質(zhì)化肥和帶有毒性的農(nóng)藥、激素等)來(lái)增加收益；或在投入一定的情況下，最大限度地增加產(chǎn)量(如過(guò)度地濫用化肥農(nóng)藥、生長(zhǎng)激素等)來(lái)增加收益，這就為農(nóng)戶(hù)進(jìn)行不安全生產(chǎn)行為創(chuàng)造了條件，使他們能夠在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)普通或劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)獲得不錯(cuò)的利潤(rùn)，而優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶(hù)僅能獲得較少的利潤(rùn)甚至虧損，進(jìn)而使他們逐步退出市場(chǎng)或轉(zhuǎn)為生產(chǎn)普通農(nóng)產(chǎn)品甚至劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，最終結(jié)果就是農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的整體質(zhì)量水平越來(lái)越低。雖然農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者不得不提供低價(jià)劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，但優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求旺盛，消費(fèi)者盼望優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的供給。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，隨著消費(fèi)者生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需要越來(lái)越強(qiáng)烈。國(guó)際市場(chǎng)方面，我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)民人口隊(duì)伍龐大，為提高農(nóng)民收入，必須進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，國(guó)際市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)一般要高于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的普通農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量水平，多年來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)逆選擇現(xiàn)象導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量嚴(yán)重不符合國(guó)際市場(chǎng)要求，再加上我國(guó)人世后，國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品大量涌入，對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)造成嚴(yán)重沖擊，高端農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)被國(guó)外的品牌占據(jù)，本土農(nóng)業(yè)企業(yè)只能在低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，提高我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，提升農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，是我國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)的必然選擇，國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的旺盛需求為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)農(nóng)業(yè)企業(yè)生產(chǎn)高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品提供外部動(dòng)力。

(二)農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)增加農(nóng)戶(hù)收入。長(zhǎng)期以來(lái)，受人口與耕地的雙重壓力，我國(guó)農(nóng)業(yè)一直是以追求產(chǎn)量增長(zhǎng)為目標(biāo)，農(nóng)產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)單一，品質(zhì)普遍不高，地區(qū)結(jié)構(gòu)趨同，產(chǎn)后加工技術(shù)落后。盡管這種數(shù)量型農(nóng)業(yè)在人均收入和農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量水平低、國(guó)內(nèi)與國(guó)際貿(mào)易不發(fā)達(dá)的情況下，曾為我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展和保證有效供給做出巨大貢獻(xiàn)。然而，隨著農(nóng)產(chǎn)品的日益豐裕和人們收入的提高及農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)育程度的上升，這種數(shù)量型農(nóng)業(yè)模式已不適應(yīng)人們消費(fèi)需求的變化，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重偏離消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從而不斷引發(fā)農(nóng)產(chǎn)品周期性“賣(mài)難”危機(jī)和農(nóng)民增產(chǎn)不增收的矛盾。分析農(nóng)民收入增幅不大的一個(gè)主要原因是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，低檔、無(wú)特色農(nóng)產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，消費(fèi)者的支付預(yù)期不高，尤其農(nóng)產(chǎn)品的逆選擇現(xiàn)象長(zhǎng)期影響市場(chǎng)，使消費(fèi)者追求高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的愿望難以實(shí)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)長(zhǎng)期處于買(mǎi)者、賣(mài)者均不滿(mǎn)意的尷尬局面，農(nóng)戶(hù)收入水平長(zhǎng)期增幅低于城市居民的收入增幅。農(nóng)戶(hù)之所以長(zhǎng)期生產(chǎn)普通農(nóng)產(chǎn)品或劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品是因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的逆選擇現(xiàn)象和選擇成本過(guò)高導(dǎo)致消費(fèi)者不敢購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，致使有利于農(nóng)民也有利于消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)供應(yīng)得不到實(shí)現(xiàn)，市場(chǎng)充斥著劣質(zhì)和普通農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品品牌能夠起到降低消費(fèi)者選擇成本，解決農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上逆選擇現(xiàn)象的作用，使制約農(nóng)民生產(chǎn)供應(yīng)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的逆選擇現(xiàn)象和選擇成本過(guò)高現(xiàn)象不復(fù)存在，農(nóng)戶(hù)的生產(chǎn)對(duì)象自然轉(zhuǎn)向利潤(rùn)高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品上面來(lái)，農(nóng)民也將獲得比生產(chǎn)普通或劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品獲得更多的收入，農(nóng)產(chǎn)品品牌也就起到增加農(nóng)民收入的作用。

(三)農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)增強(qiáng)農(nóng)戶(hù)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力。農(nóng)民收入的增加，必然會(huì)增強(qiáng)農(nóng)戶(hù)的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力。當(dāng)前農(nóng)民收入不高，農(nóng)民用于提高生活質(zhì)量的支出增幅較小，用于生產(chǎn)的資金也十分有限，更談不上用于提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的資金。在這種情況下，農(nóng)戶(hù)為解決當(dāng)前生活生產(chǎn)中急需解決的難題，在沒(méi)有形成農(nóng)產(chǎn)品品牌帶動(dòng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的格局下，農(nóng)戶(hù)只能按照市場(chǎng)能賣(mài)什么就生產(chǎn)什么的原則進(jìn)行生產(chǎn)，不考慮可持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題。當(dāng)農(nóng)戶(hù)供給農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)業(yè)加工企業(yè)的品牌建設(shè)成功后，農(nóng)戶(hù)可以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品并能得到比生產(chǎn)普通農(nóng)產(chǎn)品或劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的收入更高的收益。農(nóng)戶(hù)收入的增加，不僅使農(nóng)戶(hù)生活水平提高，更能使農(nóng)戶(hù)有充足的資金投入在優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)上，形成可持續(xù)發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)可以提高農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的自覺(jué)性。當(dāng)農(nóng)戶(hù)在農(nóng)產(chǎn)品品牌制度的約束下進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)時(shí)，農(nóng)戶(hù)收入大幅增加，農(nóng)戶(hù)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)就會(huì)進(jìn)入良性循環(huán)狀態(tài)，在這過(guò)程中農(nóng)戶(hù)也是學(xué)習(xí)者，慢慢知道品牌能使自己致富，自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的農(nóng)產(chǎn)品必須符合優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)等等。這些認(rèn)識(shí)逐漸變成農(nóng)戶(hù)的自覺(jué)意識(shí)，農(nóng)民就會(huì)把增加優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)投入，提高產(chǎn)品質(zhì)量作為自覺(jué)行為。

篇2

關(guān)鍵詞：品牌化；特色農(nóng)產(chǎn)品；欠發(fā)達(dá)地區(qū)

當(dāng)今世界，激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境使農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)經(jīng)營(yíng)的難度進(jìn)一步加大，如何在全球范圍的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中闖出一條自身的發(fā)展出路已成為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。而欠發(fā)達(dá)地區(qū)擁有著特殊的氣候類(lèi)型和土壤，形成了獨(dú)具特色的農(nóng)產(chǎn)品。企業(yè)只有實(shí)行品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，才能把這種農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，才能在全球的范圍的競(jìng)爭(zhēng)中生存下去。

一、欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌化現(xiàn)狀

1.以新疆自治區(qū)為例，新疆在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)都具有一定競(jìng)爭(zhēng)力的特色產(chǎn)品：

（1）新疆除了“一黑一白”產(chǎn)業(yè)外，還素有“紅色產(chǎn)業(yè)”之稱(chēng)，它是亞洲最大的番茄生產(chǎn)和加工基地。占全國(guó)番茄制品產(chǎn)量的90％以上，約占世界番茄制品總量的15％。

（2）新疆是著名的的瓜果之鄉(xiāng)，各種瓜果不但品質(zhì)好，而且富有很高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。新疆葡萄產(chǎn)量及種植面積均占全國(guó)份額的1/5左右，葡萄干產(chǎn)量占全國(guó)的75%，居全國(guó)首位。

（3）新疆是全國(guó)五大牧區(qū)之一，它的羊肉產(chǎn)量占全國(guó)羊肉產(chǎn)量的13.85%，居全國(guó)第二位，牛奶產(chǎn)量占全國(guó)牛奶產(chǎn)量的8%，居全國(guó)第六位；綿羊毛特別是細(xì)羊毛產(chǎn)量占全國(guó)產(chǎn)量的1/4，居全國(guó)第一；羊絨產(chǎn)量占全國(guó)總產(chǎn)量的9%，居全國(guó)第四，新疆的牛肉產(chǎn)居全國(guó)第五。

（4）新疆的棉花產(chǎn)量占全國(guó)總產(chǎn)量的1/3，占世界棉花總產(chǎn)量的1/9左右。

（5）新疆是中國(guó)三大啤酒大麥生產(chǎn)基地和啤酒花主要產(chǎn)地之一，生產(chǎn)的啤酒大麥不僅產(chǎn)量高，品質(zhì)也優(yōu)于全國(guó)其他地區(qū)，可與進(jìn)口大麥相媲美。啤酒花產(chǎn)量1.16萬(wàn)噸，約占全國(guó)的80%，居全國(guó)首位。

（6）新疆油葵的籽實(shí)含油率高，比其他省區(qū)高5～10個(gè)百分點(diǎn)，產(chǎn)量居全國(guó)第三。

新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀：截止目前，新疆新疆涉農(nóng)產(chǎn)品獲得中國(guó)馳名商標(biāo)6件，“銀力”“天彩”“庫(kù)爾勒香梨”“莊子”“西爾丹”等已被國(guó)家工商行政管理局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)。阿克蘇蘋(píng)果、吐魯番葡萄、新疆棉花、“皮亞曼” 石榴、“樓蘭”紅棗、庫(kù)爾勒香梨等品牌享譽(yù)中外，全疆已有涉農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)9700多個(gè)，中國(guó)馳名商標(biāo)6個(gè)，中國(guó)名牌13個(gè)，地理標(biāo)志32個(gè)，中國(guó)名牌產(chǎn)品75個(gè)，新疆著名商標(biāo)138個(gè)，新疆名牌49個(gè)，新疆農(nóng)業(yè)名牌116個(gè)。這些品牌農(nóng)產(chǎn)品都是新疆人的驕傲，是帶動(dòng)一方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。

2.存在的問(wèn)題。

第一，產(chǎn)業(yè)化水平低，競(jìng)爭(zhēng)力還不強(qiáng)。新疆農(nóng)業(yè)產(chǎn)品存在“小生產(chǎn)”和“小流通”狀況，生產(chǎn)比較分散，區(qū)域化布局沒(méi)有形成，也沒(méi)有形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)，地區(qū)比較優(yōu)勢(shì)未能充分發(fā)揮。

第二，產(chǎn)品加工企業(yè)落后。如新疆大棗的加工還遠(yuǎn)遜于國(guó)內(nèi)的“好想你”棗，仍處于產(chǎn)業(yè)鏈的低端，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯。延長(zhǎng)新疆大棗的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)加工增值是必要的選擇。

第三，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)融資困難。銀行對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)企業(yè)存在惜貸心理，致使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)貸款難，影響了農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)。

第四，農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)仍然少，缺乏商標(biāo)保護(hù)意識(shí)。雖然近年來(lái)隨著品牌意思的增強(qiáng)，但商標(biāo)注冊(cè)的數(shù)量還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。品牌保護(hù)意識(shí)仍不強(qiáng)。如甘肅的哈密瓜在內(nèi)地市場(chǎng)上一直在假冒著新疆的哈密瓜這塊金字招牌。

第五，品牌的命名不利于市場(chǎng)推廣。眾多品牌命名仍然以地名作為品牌名稱(chēng)的企業(yè)仍然占多數(shù)。如：吐魯番葡萄、庫(kù)爾勒香梨、阿克蘇蘋(píng)果等等。這種命名方式有利于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的開(kāi)拓，卻不利于外地市場(chǎng)的推廣。

第六，品牌的營(yíng)銷(xiāo)力度不大，沒(méi)有樹(shù)立真正的品牌形象，形成品牌效應(yīng)。

二、實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略的重要性和必要性

1.實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略有利于提高農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌有助于培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，降低顧客對(duì)價(jià)格差異的敏感度，簡(jiǎn)化顧客的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，避免購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。從而使企業(yè)獲得高于行業(yè)評(píng)價(jià)水平的利潤(rùn)。也有利于企業(yè)拓展新業(yè)務(wù)，進(jìn)入新領(lǐng)域。

2.實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略，有助于提高當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的整體水平，改善區(qū)域形象。一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不僅體現(xiàn)在規(guī)模上，還體現(xiàn)在品牌化程度上。品牌化程度越高，其經(jīng)濟(jì)的影響力越大，區(qū)域形象越好。如：山東青島擁有海爾、海信、青島啤酒、青島雙星等國(guó)內(nèi)外知名品牌而彰顯出良好的區(qū)域形象。

3.實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)去略是欠發(fā)達(dá)地區(qū)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的必要途徑。如：新疆是全國(guó)少有的幾個(gè)資源富集省區(qū)之一，依托這些資源完全有可能形成有競(jìng)爭(zhēng)力的特色產(chǎn)業(yè)鏈和企業(yè)群落，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)。我國(guó)“十二五”規(guī)劃中，國(guó)家把加快發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)作為主要內(nèi)容，尤其是國(guó)家實(shí)行新一輪的西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，欠發(fā)達(dá)地區(qū)面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇。實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品品牌化是當(dāng)前欠發(fā)達(dá)地區(qū)必要的選擇。

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略建議

1.做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的形象塑造與推廣工作。一要改變農(nóng)產(chǎn)品包裝，提升品牌形象，二要選擇有效手段，傳播品牌信息，塑造品牌形象。三要實(shí)施品牌文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。四要提升消費(fèi)者認(rèn)知質(zhì)量。

2.發(fā)揮政府的職能和公關(guān)。一是政府要扶持和引導(dǎo)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，培育創(chuàng)牌機(jī)制。二是開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品的品牌宣傳、策劃和推廣活動(dòng)。鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略。三是政府可以發(fā)揮行政職能，在兄弟省會(huì)設(shè)立專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)對(duì)本區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌的推銷(xiāo)與宣傳。

3.加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)和保護(hù)工作。我國(guó)的商標(biāo)專(zhuān)用制度采用的是注冊(cè)原則，商標(biāo)被搶注的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，因此，在農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建過(guò)程中，要及時(shí)的進(jìn)行品牌商標(biāo)注冊(cè)。此外，要運(yùn)用法律手段，積極開(kāi)展打假活動(dòng)，建立農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。

4.做好品牌設(shè)計(jì)工作。欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌大多數(shù)是地理名稱(chēng)+產(chǎn)品名稱(chēng)，且品牌重復(fù)率過(guò)高，不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣。品牌的包裝設(shè)計(jì)也不夠美觀大方，更沒(méi)有把當(dāng)?shù)氐奈幕谌肫渲?。因此，做好品牌設(shè)計(jì)工作勢(shì)在必行。

5.做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)品牌推廣所形成的開(kāi)拓市場(chǎng)、征服消費(fèi)者的能力。特別是作為少數(shù)民族積聚的地區(qū)，不同民族的消費(fèi)習(xí)慣和飲食習(xí)慣不同，在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要充分尊重民族的風(fēng)俗，保持營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的靈活性。同時(shí)可以采用現(xiàn)代信息技術(shù)，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

6. 建立多元化的投融資機(jī)制，扶持農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展。充分發(fā)揮投融資主體作用，優(yōu)化投資環(huán)境， 拓寬投融資渠道。鼓勵(lì)外資，民資參與投資，并在政策方面予以?xún)?yōu)惠。

7.大力推動(dòng)專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)，全面推廣無(wú)公害、綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)。發(fā)展無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品是增強(qiáng)農(nóng)業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的迫切需要。是新時(shí)期促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域化布局、標(biāo)準(zhǔn)化管理、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)化發(fā)展的重要手段，也是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)比較優(yōu)勢(shì)和提高農(nóng)業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。

8.依托資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)展農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。龍頭企業(yè)是連接市場(chǎng)和農(nóng)戶(hù)的紐帶，可以發(fā)揮龍頭企業(yè)的帶頭作用，和農(nóng)戶(hù)之間建立一種相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)銷(xiāo)合同或服務(wù)契約關(guān)系，形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)。龍頭企業(yè)通過(guò)合同形式將生產(chǎn)者聯(lián)結(jié)成一個(gè)整體，可以對(duì)農(nóng)戶(hù)進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)和組織生產(chǎn)。（作者單位：新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，新疆烏魯木齊， 830012）

參考文獻(xiàn)：

篇3

[關(guān)鍵詞] 品牌化 農(nóng)產(chǎn)品 發(fā)展戰(zhàn)略 對(duì)策 SWOT分析

[中圖分類(lèi)號(hào)] F323.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1003-1650 （2014）10-0023-02

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)需要不斷的發(fā)展以適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品在無(wú)公害、有機(jī)、綠色等方面，以促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品依托品牌建設(shè)的發(fā)展，并在建設(shè)的過(guò)程中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、探索規(guī)律，取得良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。

隨著工業(yè)化、城市化進(jìn)程不斷加快，福山區(qū)農(nóng)業(yè)用地逐步萎縮，外加受?chē)?guó)外和國(guó)內(nèi)其他地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌的威脅等因素的影響，福山區(qū)依靠傳統(tǒng)模式提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)出效益已無(wú)潛力可挖，必須打開(kāi)思維、另辟蹊徑，通過(guò)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌化，促進(jìn)有限土地資源釋放最大效益，推動(dòng)農(nóng)業(yè)由數(shù)量型向質(zhì)量型、粗放型向效益型轉(zhuǎn)變。

一、福山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展戰(zhàn)略的SWOT分析

作為一種戰(zhàn)略分析方法的SWOT分析方法，通過(guò)對(duì)被分析對(duì)象的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅（SWOT）進(jìn)行分析，以此來(lái)確定被分析對(duì)象自身所具有的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，以及所面臨的機(jī)會(huì)與威脅，從而對(duì)其加以適當(dāng)調(diào)整，達(dá)到更好地發(fā)展它的目的[1]。

1. 優(yōu)勢(shì)分析（Strengths）

1.1 獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)

煙臺(tái)市位于山東半島的黃海之濱，是中國(guó)首批14個(gè)沿海開(kāi)放城市之一，也是中國(guó)發(fā)展速度最快的環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)帶的重要樞紐城市。煙臺(tái)市轄4區(qū)7市1縣，福山區(qū)是煙臺(tái)市轄區(qū)之一，也是煙臺(tái)規(guī)劃建設(shè)的現(xiàn)代化城區(qū)，在煙臺(tái)沿海經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)帶中占據(jù)了優(yōu)勢(shì)位置，福山城區(qū)距煙臺(tái)國(guó)際機(jī)場(chǎng)16公里，貨運(yùn)港口6公里，火車(chē)客運(yùn)站9公里，距最近的火車(chē)編組貨運(yùn)站僅4公里，地理位置優(yōu)越，海陸空交通便捷。

1.2 鮮明的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)

近年來(lái)，福山區(qū)大櫻桃、蘋(píng)果、蔬菜等農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，在全國(guó)占有重要地位。福山區(qū)圍繞農(nóng)業(yè)重點(diǎn)特色產(chǎn)品范圍，認(rèn)真組織實(shí)施“一村一品”工程，特色農(nóng)業(yè)發(fā)展迅速，促進(jìn)了農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收。尤其在大櫻桃種植方面，福山區(qū)已成為全國(guó)范圍內(nèi)規(guī)模最大、產(chǎn)量最高、質(zhì)量最好的大櫻桃標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范區(qū)，先后被授予“中國(guó)大櫻桃之鄉(xiāng)”、“中國(guó)優(yōu)質(zhì)大櫻桃基地重點(diǎn)縣（區(qū)）”、“國(guó)家級(jí)大櫻桃綠色食品基地”和“國(guó)家級(jí)大櫻桃農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)”等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。

1.3 豐富的人力資源優(yōu)勢(shì)

福山區(qū)總面積483平方公里，總?cè)丝?6.6萬(wàn)，其中農(nóng)業(yè)人口近12萬(wàn)，占人口總數(shù)45%以上。因此，福山區(qū)具有發(fā)展特色農(nóng)業(yè)所應(yīng)具有的勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)，在發(fā)展特色農(nóng)業(yè)過(guò)程中可以充分利用福山區(qū)的勞動(dòng)力資源。

而且，近年來(lái)，福山區(qū)每年投入大量資金，用于培訓(xùn)農(nóng)村勞動(dòng)力，轉(zhuǎn)移農(nóng)村富余勞動(dòng)力；在全區(qū)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立勞動(dòng)保障事務(wù)所和農(nóng)村勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移培訓(xùn)基地，不斷提高農(nóng)村勞動(dòng)力的素質(zhì)和技能。

2.劣勢(shì)分析（Weaknesses）

2.1 品牌數(shù)量偏少，整體實(shí)力不強(qiáng)

由于在品牌培植、市場(chǎng)意識(shí)等方面，福山區(qū)許多農(nóng)業(yè)企業(yè)科技開(kāi)發(fā)投入少，自主研發(fā)能力弱，技術(shù)創(chuàng)新和品牌培植意識(shí)差，造成了福山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力弱，獲得名牌產(chǎn)品和著名商標(biāo)的龍頭企業(yè)數(shù)量少。雖然一些農(nóng)產(chǎn)品獲得了省、市名牌稱(chēng)號(hào)，但在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上真正享有較高知名度的品牌較少[2]。

2.2 產(chǎn)業(yè)發(fā)展層次較低，科技含量不高

福山區(qū)品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展主要集中在農(nóng)產(chǎn)品種植業(yè)，而附加值較高的高科技產(chǎn)品相對(duì)稀少，因此產(chǎn)業(yè)發(fā)展的層次較低，產(chǎn)品技術(shù)含量普遍較低，核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，而且很容易受到市場(chǎng)因素影響。目前，福山區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)了結(jié)合生產(chǎn)加工的企業(yè)，但是由于注重短期效益，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品分揀、包裝等占了較大比重，農(nóng)產(chǎn)品的深加工和產(chǎn)業(yè)鏈條延伸方面不足。

2.3 小規(guī)模分散經(jīng)營(yíng)為主，發(fā)展后勁不足

目前，福山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品主要以小規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為主，缺乏抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和自然風(fēng)險(xiǎn)的能力，帶動(dòng)能力不強(qiáng)，品牌共享意識(shí)差，加之產(chǎn)品深加工力度不夠。因此，商業(yè)銀行在龍頭企業(yè)貸款發(fā)放方面非常慎重，其原因出于利益和資金安全角度考慮。此外，絕大多數(shù)企業(yè)在品牌塑造的認(rèn)識(shí)上還不到位，產(chǎn)品宣傳開(kāi)發(fā)的經(jīng)費(fèi)尚不足銷(xiāo)售收入的千分之一。

2.4 農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化滯后，科技投入低

農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施程度直接影響農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)名牌的進(jìn)程[3]。從福山區(qū)來(lái)看，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定與農(nóng)業(yè)迅速發(fā)展的要求不相適應(yīng)，不少標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)齡過(guò)長(zhǎng)，技術(shù)指標(biāo)落后。主要是地方農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與省、國(guó)家和國(guó)際接軌不夠，還停留在原始階段，應(yīng)對(duì)國(guó)外技術(shù)貿(mào)易壁壘的能力較弱。另外，國(guó)際上發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)，在農(nóng)業(yè)科研開(kāi)發(fā)投入的資金平均占銷(xiāo)售收入的 5%以上，而福山區(qū)多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)投入不足千分之一。在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)（如：檢測(cè)、生產(chǎn)、包裝、冷藏）等方面存在著較大的技術(shù)差距。

3.機(jī)遇分析（Threats）

3.1 電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展為農(nóng)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造更為廣闊的發(fā)展空間

隨著全球科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，使得農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展得到有效地改善[4]。農(nóng)產(chǎn)品的買(mǎi)賣(mài)環(huán)節(jié)更是得到新的變革。電子商務(wù)是先進(jìn)科學(xué)技術(shù)的有效運(yùn)用的體現(xiàn)，在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的運(yùn)用中，加快了農(nóng)產(chǎn)品的流通速度，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)上進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)交易的可能，使農(nóng)產(chǎn)品到最終消費(fèi)終端的時(shí)間大大減少了。要想提升農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)際大舞臺(tái)中的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，只有充分利用電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)提升農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率。目前企業(yè)的視野因互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展而開(kāi)拓，使得國(guó)外先進(jìn)的技術(shù)水平，能被企業(yè)所熟知，能再自身企業(yè)基礎(chǔ)上全面提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)水平，加速自身傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的改造，利用國(guó)際先進(jìn)的現(xiàn)代化管理水平和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)，加快向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)變。

3.2品牌農(nóng)業(yè)和高端農(nóng)業(yè)正逐步成為引領(lǐng)大眾消費(fèi)的主流

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)人均國(guó)民收入增加，使人們生活水平提高，然而消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)換代非常顯著，消費(fèi)升級(jí)給我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇。農(nóng)產(chǎn)品的社會(huì)消費(fèi)需求將要發(fā)生變化，其主要原因?yàn)槿藗冊(cè)谫?gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，過(guò)于注重其內(nèi)在的英語(yǔ)價(jià)值和安全性。社會(huì)對(duì)具有不同質(zhì)的品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求將會(huì)高速增長(zhǎng)，然而對(duì)同質(zhì)性強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品的需求不會(huì)隨收入的提高而同步增長(zhǎng)，越來(lái)越多的人們由于生活水平的提高，人們開(kāi)始重視品牌商標(biāo)，然后人們將消費(fèi)的熱點(diǎn)都放在品牌農(nóng)產(chǎn)品上。因此，必須加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)和優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌培育，抓住這個(gè)市場(chǎng)機(jī)遇，以適應(yīng)這個(gè)大趨勢(shì)。

4.挑戰(zhàn)分析（Opportunities）

4.1 國(guó)內(nèi)外高端農(nóng)產(chǎn)品品牌的沖擊日益明顯

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的初級(jí)產(chǎn)品和初級(jí)的加工產(chǎn)品的技術(shù)水平低下，近年來(lái)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的出口數(shù)量受限的主要原因，是非常受日益嚴(yán)格的綠色技術(shù)壁壘的影響，導(dǎo)致我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的出口創(chuàng)匯下降。而福山區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品絕大程度上是初級(jí)產(chǎn)品或初級(jí)的加工產(chǎn)品，出口嚴(yán)重受到限制。因此，山區(qū)發(fā)展和建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌將受到自身的科技水平與不符合國(guó)際的綠色技術(shù)性貿(mào)易壁壘要求的影響。與此同時(shí)，福山區(qū)的大櫻桃、蘋(píng)果、草莓等優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，也正在遭受省外的陜西、大連以及省內(nèi)的青島、濰坊、泰安等地的強(qiáng)烈沖擊，

4.2 福山區(qū)農(nóng)業(yè)可利用土地資源不斷減少

盡管福山區(qū)山地農(nóng)業(yè)的自然資源相對(duì)豐裕，但農(nóng)業(yè)發(fā)展的腹地空間仍相對(duì)狹小，并且面臨特殊的自然生態(tài)基礎(chǔ)與資源條件約束。導(dǎo)致成較大幅度的農(nóng)耕地遞減變動(dòng)的原因有城市化建設(shè)、企業(yè)用地以及“棄耕”、“拋荒”等多方面原因。但按農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力計(jì)算的人均耕地面積呈明顯遞減趨勢(shì)。

二、推進(jìn)福山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的對(duì)策

1.實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理以保持質(zhì)量的穩(wěn)定性

品牌是企業(yè)就產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)消費(fèi)者作出的承諾，是傳導(dǎo)產(chǎn)品的符號(hào)。以質(zhì)量為保證的商標(biāo)信譽(yù)是品牌的核心，所以說(shuō)，可靠的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量能夠帶來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的品牌信譽(yù)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的源泉是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。然而由于地理生長(zhǎng)條件的差異，造成農(nóng)產(chǎn)品的不同品質(zhì)特性，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)既要保持自身的一貫性又要凸顯出與其它農(nóng)產(chǎn)品的差異性。對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、儲(chǔ)藏以及運(yùn)輸?shù)母鱾€(gè)環(huán)節(jié)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，保證農(nóng)產(chǎn)品安全有效的措施和手段，從而提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。

推進(jìn)質(zhì)檢體系建設(shè)，健全完善以?xún)?yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程為主體的地方質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。投入力量認(rèn)真嚴(yán)格做好產(chǎn)品的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的配套生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)。加快農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量綜合檢測(cè)站建設(shè)，擴(kuò)大檢測(cè)范圍，創(chuàng)新檢測(cè)手段，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)、銷(xiāo)售及產(chǎn)地環(huán)境全程監(jiān)控[5]。

2.保證工藝的獨(dú)特性加強(qiáng)品牌創(chuàng)新

農(nóng)產(chǎn)品品牌要想保持強(qiáng)大的活力，個(gè)性差異是重要因素。并且免受其他地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌的沖擊，就要在品牌發(fā)展過(guò)程中實(shí)施持續(xù)不斷的品牌創(chuàng)新。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后技術(shù)的研究與開(kāi)發(fā)，不斷研究新技術(shù)，提高品牌的科技含量和競(jìng)爭(zhēng)力。特別是農(nóng)產(chǎn)品的采收、包裝、儲(chǔ)藏、運(yùn)輸和加工技術(shù)的研究與開(kāi)發(fā)，通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品的精加工，提高農(nóng)業(yè)綜合效益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。拉長(zhǎng)科技轉(zhuǎn)化鏈條，把更多的高新科技集成轉(zhuǎn)化為種苗、農(nóng)藝、肥藥等載體，因地制宜篩選適合發(fā)展的品種與技術(shù)。加強(qiáng)農(nóng)民素質(zhì)技術(shù)培訓(xùn)，在舉辦各種培訓(xùn)班、搞好科技下鄉(xiāng)活動(dòng)等常規(guī)農(nóng)業(yè)技術(shù)普及方式的同時(shí)，努力提高現(xiàn)代傳媒手段，進(jìn)行科技普及的速度、效果和廣度。

3.加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證管理

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者要在現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證基礎(chǔ)上，盡快完善相應(yīng)的認(rèn)證及標(biāo)識(shí)，因?yàn)椋瑒?chuàng)造農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的有效途徑是標(biāo)識(shí)和嚴(yán)格的認(rèn)證。經(jīng)過(guò)認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品可以增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擁有有效地固定消費(fèi)群。要求在認(rèn)證前要對(duì)基地進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)檢查、環(huán)境檢測(cè)、嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，可以看出三品一標(biāo)產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)地環(huán)境條件具有嚴(yán)格的要求標(biāo)準(zhǔn)。認(rèn)證后若產(chǎn)地環(huán)境條件發(fā)生變化，沒(méi)有對(duì)基地做好維護(hù)管理工作，要收回產(chǎn)品證書(shū)，取消基地資格。

4.借助信息平臺(tái)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

隨著國(guó)內(nèi)外信息網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展，運(yùn)用現(xiàn)代通訊技術(shù)方式和方法成為全新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，并將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)用來(lái)完成產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、傳輸、銷(xiāo)售等過(guò)程中。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)塑造品牌將成為福山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌化的新手段，是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)組織生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品品牌化至關(guān)重要的信息平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)彌使發(fā)生滯后的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與其他種類(lèi)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)處于同一平臺(tái)，補(bǔ)了農(nóng)產(chǎn)品供給的時(shí)空差異，兩者都是信息傳輸?shù)倪^(guò)程，因此，在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與農(nóng)產(chǎn)品品牌化十分契合，福山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者要充分利用這一全新的營(yíng)銷(xiāo)模式擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。

5.加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)

在農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播管理過(guò)程中，如何加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌保護(hù)尤為重要。因?yàn)?，農(nóng)產(chǎn)品品牌如果被人認(rèn)可，就會(huì)有仿冒現(xiàn)象的發(fā)生。

因此，政府和相關(guān)部門(mén)應(yīng)該支持、關(guān)注商標(biāo)事業(yè)的發(fā)展，相互協(xié)調(diào)。由行政管理部門(mén)牽頭并且聯(lián)合工商以及質(zhì)檢等部門(mén)打擊假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品，使品牌農(nóng)產(chǎn)品的保護(hù)力度增強(qiáng)了，發(fā)展空間變大。要加強(qiáng)商標(biāo)注冊(cè)服務(wù)、維護(hù)商標(biāo)使用秩序，從而杜絕假冒偽劣產(chǎn)品對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的侵權(quán)。政府機(jī)構(gòu)要采取有力措施，首先要積極運(yùn)用法律武器保護(hù)商標(biāo)權(quán)利；其次要針對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展各種品牌識(shí)假活動(dòng)；在次在偽識(shí)別上運(yùn)用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，不僅要對(duì)假冒者實(shí)行經(jīng)濟(jì)處罰，必要時(shí)還要進(jìn)行刑事處罰；最后引導(dǎo)社會(huì)公眾參與打假，建立長(zhǎng)效激勵(lì)機(jī)制。因此，保護(hù)品牌的知名度和美譽(yù)度是實(shí)施品牌的重要戰(zhàn)略。

參考文獻(xiàn)

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篇4

從目前看，興起于20世紀(jì)90 年代的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化不盡如人意，很多地區(qū)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化普遍存在著注重生產(chǎn)加工，卻忽視市場(chǎng)開(kāi)拓及品牌建設(shè)等長(zhǎng)期發(fā)展問(wèn)題。導(dǎo)致我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鮮有全國(guó)知名的企業(yè)和品牌。因此，在新時(shí)期，強(qiáng)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的品牌營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)建農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的知名品牌，拉動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，顯得尤為重要。

我國(guó)目前農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)模式主要有：專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)+農(nóng)戶(hù)；中介組織+農(nóng)戶(hù)；公司（企業(yè)）+農(nóng)戶(hù)；公司+基地+農(nóng)戶(hù)；公司+中介組織+農(nóng)戶(hù)等經(jīng)營(yíng)模式。由于每一種模式的推進(jìn)主體存在著差異，因此品牌建設(shè)方式也各有不同。

地域品牌+商業(yè)品牌

專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)+農(nóng)戶(hù)模式是農(nóng)民按照市場(chǎng)供求狀況安排農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，由市場(chǎng)確定交易價(jià)格的一種經(jīng)營(yíng)模式，這種產(chǎn)業(yè)化模式的形成，往往依賴(lài)于各地區(qū)獨(dú)特的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件，以及在這種特定條件下生產(chǎn)出來(lái)的優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品。但這種模式由于沒(méi)有企業(yè)介入，與市場(chǎng)的交易沒(méi)有任何契約性的保障，農(nóng)戶(hù)的生產(chǎn)有很大的盲目性，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)很大。如果單獨(dú)依賴(lài)于市場(chǎng)的自由交易，缺乏品牌保障。那么，獨(dú)具地區(qū)優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品很難獲得產(chǎn)品溢價(jià)。因此，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)作為交易平臺(tái)，就承載著品牌建設(shè)的重任。專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)一定要把自己打造成全國(guó)有影響力的平臺(tái)，才能解決農(nóng)戶(hù)的銷(xiāo)售與積極性問(wèn)題。

地域品牌也是公共品牌標(biāo)志，具有非排他性。因此，地域品牌的建立不僅需要專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)上投資主體的努力，也需要依靠相關(guān)的行政機(jī)構(gòu)。要想發(fā)揮專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)業(yè)化的帶動(dòng)作用，可以從以下幾方面開(kāi)展品牌建設(shè)：

一、加強(qiáng)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳，建立農(nóng)產(chǎn)品的地域品牌。要想使專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)成為某特色農(nóng)產(chǎn)品全國(guó)的交易集散地，就必須先形成影響力，建立起特色農(nóng)產(chǎn)品的地域品牌。在這一過(guò)程中，可以組織區(qū)域農(nóng)業(yè)機(jī)構(gòu)開(kāi)展原產(chǎn)地地域產(chǎn)品標(biāo)志注冊(cè)，使地域品牌形象合法化，通過(guò)加大宣傳，強(qiáng)化和擴(kuò)散地域品牌對(duì)消費(fèi)者的影響。如在農(nóng)產(chǎn)品地域品牌的帶動(dòng)下，新疆吐魯番盛達(dá)葡萄干市場(chǎng)、江西南豐蜜橘大市場(chǎng)等交易市場(chǎng)的興起，提高了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。

二、引進(jìn)具有實(shí)力的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，打造地區(qū)商業(yè)品牌，建立具有影響力的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)。實(shí)際上，各地區(qū)在推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中，已經(jīng)意識(shí)到地域品牌建設(shè)的重要性，目前全國(guó)獲得國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品已達(dá)上千個(gè)。但真正在全國(guó)有影響力的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)卻寥寥無(wú)幾。這說(shuō)明地區(qū)在建設(shè)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)方面還存在著很多的障礙。因此，引進(jìn)具有實(shí)力專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，對(duì)于推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化具有重要意義。如山東壽光蔬菜批發(fā)市場(chǎng)在2003年與深圳農(nóng)產(chǎn)品有限公司合作，組建山東省壽光蔬菜批發(fā)市場(chǎng)有限公司，通過(guò)引進(jìn)先進(jìn)的管理模式，憑借著合作方在全國(guó)市場(chǎng)的布局優(yōu)勢(shì)，使山東壽光蔬菜批發(fā)市場(chǎng)成為北方最大的蔬菜集散中心、價(jià)格形成中心和信息交流中心。通過(guò)這個(gè)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，又帶動(dòng)和培育了山東壽光的蔬菜產(chǎn)業(yè)化。而1999年由昆明斗南花卉有限公司創(chuàng)建的云南昆明斗南花卉市場(chǎng)，在經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展之后，已成為全國(guó)乃至亞洲最大的鮮切花交易市場(chǎng)，斗南已成為全國(guó)馳名商標(biāo)。

三、加大政府對(duì)區(qū)域公共品牌的建設(shè)。隨著各地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，部分地區(qū)之間的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)及特色產(chǎn)品會(huì)存在著沖突。以紅棗為例，申請(qǐng)獲批的國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品達(dá)33個(gè)地區(qū)。因此，在面對(duì)豐富的農(nóng)產(chǎn)品供給，消費(fèi)者可供選擇的品牌日益多樣化的市場(chǎng)背景下，地域品牌的建設(shè)過(guò)程，單獨(dú)依靠于市場(chǎng)可能會(huì)存在著不足，還必須借助于行政機(jī)構(gòu)的力量。政府應(yīng)結(jié)合地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品，舉辦獨(dú)具特色的農(nóng)產(chǎn)品節(jié)，積極參加國(guó)家、省、市級(jí)名、特、優(yōu)產(chǎn)品展銷(xiāo)，樹(shù)立地域品牌的宣傳意識(shí)，培養(yǎng)具有影響力的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，為本地農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的推進(jìn)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。

區(qū)域性品牌+小眾品牌

中介組織+農(nóng)戶(hù)模式是以專(zhuān)業(yè)性合作經(jīng)濟(jì)組織為依托，帶動(dòng)農(nóng)戶(hù)從事各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、服務(wù)、運(yùn)銷(xiāo)，實(shí)施一體化經(jīng)營(yíng)。在這一模式中，中介組織通過(guò)組織農(nóng)戶(hù)參與產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，不僅解決了初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售問(wèn)題，而且，通過(guò)集資的方式延伸農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，開(kāi)始涉入深加工、品牌營(yíng)銷(xiāo)等利潤(rùn)增加環(huán)節(jié)。這一模式中，中介組織也開(kāi)始參與到品牌的建設(shè)過(guò)程。但由于目前我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)組織總體存在規(guī)模小、實(shí)力差的問(wèn)題，因此，中介組織+農(nóng)戶(hù)這種模式，在品牌建設(shè)過(guò)程中，應(yīng)尋找到合適的品牌建設(shè)道路。可以考慮從以下幾方面著手：

一、樹(shù)立品牌意識(shí)，注冊(cè)原產(chǎn)地標(biāo)記和農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)，推動(dòng)地域品牌合法化。中介組織要提升利潤(rùn)，就必須要從農(nóng)產(chǎn)品初級(jí)產(chǎn)品的生產(chǎn)向加工、銷(xiāo)售領(lǐng)域延伸。而建立品牌，是使自身產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相區(qū)別的一個(gè)有效手段。因此，中介組織要積極申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，尤其是對(duì)地區(qū)特有優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品，要通過(guò)相關(guān)的權(quán)益保護(hù)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增值。通過(guò)商標(biāo)注冊(cè)及相關(guān)的法律保護(hù)，可以維護(hù)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，為擴(kuò)大區(qū)域品牌的影響奠定基礎(chǔ)。

二、選擇性開(kāi)拓市場(chǎng)和銷(xiāo)售渠道，服務(wù)區(qū)域市場(chǎng)，打造地區(qū)性品牌。農(nóng)產(chǎn)品受地理環(huán)境、土壤、空氣、日照等自然環(huán)境的影響很大，而隨著人們消費(fèi)水平的提高，越來(lái)越多的消費(fèi)者更傾向于通過(guò)品牌來(lái)識(shí)別產(chǎn)品。另外，絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中易于腐爛，不易保存等特點(diǎn)，決定了鮮活農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售范圍受到限制。因此，對(duì)于中介機(jī)構(gòu)而言，建立具有知名度的農(nóng)產(chǎn)品品牌，可以先以?xún)?chǔ)存和運(yùn)輸半徑為市場(chǎng)服務(wù)范圍，從地區(qū)范圍開(kāi)始樹(shù)立品牌。在這一過(guò)程中，在確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量品質(zhì)的同時(shí)，可以采取小成本的方式進(jìn)行品牌宣傳。同時(shí)，選擇地區(qū)范圍內(nèi)的超市作為銷(xiāo)售渠道，改變產(chǎn)品通過(guò)集貿(mào)市場(chǎng)自由銷(xiāo)售的狀況，提升產(chǎn)品的檔次，通過(guò)口碑效應(yīng)，打造地區(qū)性品牌。

三、聚焦特定人群，打造農(nóng)產(chǎn)品小眾品牌。近年，食品安全問(wèn)題層出不窮，消費(fèi)者對(duì)綠色食品、有機(jī)食品及無(wú)公害產(chǎn)品的需求日益增加，消費(fèi)者愿意為此付出更高的價(jià)格。因此，在中介組織+農(nóng)戶(hù)模式中，科研機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)等專(zhuān)業(yè)組織，可以發(fā)揮技術(shù)、生產(chǎn)方面的優(yōu)勢(shì)，將科技成果和經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中，加強(qiáng)質(zhì)量控制，滿(mǎn)足和服務(wù)特定人群，在這部分消費(fèi)者中建立起品牌忠誠(chéng)度。如北京湯山百年綠源（北京）農(nóng)業(yè)有限公司，聚焦于滿(mǎn)足部分追求生活品質(zhì)，追求食品安全和禮品市場(chǎng)的客戶(hù)，在有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程中，建立蔬菜宅配卡和養(yǎng)生宅配卡及禮品卡，直接將農(nóng)產(chǎn)品按產(chǎn)品組合搭配送貨上門(mén)，按配送次數(shù)不同，可以分為月卡、季卡、半年卡、年卡，鎖定客戶(hù)群，打造小眾品牌。

在打造農(nóng)產(chǎn)品小眾品牌的過(guò)程中，中介機(jī)構(gòu)可以在集貿(mào)市場(chǎng)開(kāi)辟相對(duì)獨(dú)立的小塊區(qū)域，在攤位建設(shè)上，突出品牌名稱(chēng)及LOGO，銷(xiāo)售人員著有統(tǒng)一形象標(biāo)志的工作服，在一些居民小區(qū)附近的生活便利店，設(shè)立品牌農(nóng)產(chǎn)品直銷(xiāo)點(diǎn)，在一些連鎖性超市，可以建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，設(shè)立品牌農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售專(zhuān)柜。同時(shí)，可以實(shí)行不同的價(jià)格定位，在部分銷(xiāo)售渠道，如小區(qū)便利店、商超等，可以銷(xiāo)售半加工處理產(chǎn)品，以滿(mǎn)足部分快節(jié)奏生活的人群需要。通過(guò)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，打造出農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的小眾品牌。在品牌宣傳上，可以利用各分類(lèi)信息網(wǎng)站、社交網(wǎng)、微博等新型宣傳平臺(tái)，通過(guò)人群互動(dòng)、有影響的人物的宣傳推動(dòng)，低成本的信息，在小眾人群中達(dá)到宣傳效果。

區(qū)域品牌+產(chǎn)業(yè)品牌+全國(guó)品牌

龍頭企業(yè)帶動(dòng)型是以龍頭企業(yè)為主導(dǎo)，重點(diǎn)圍繞一種或幾種產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售，通過(guò)利益機(jī)制與生產(chǎn)基地和農(nóng)戶(hù)實(shí)行聯(lián)合，進(jìn)行一體化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的組織形式。這種模式主要有公司+農(nóng)戶(hù)、公司+基地+農(nóng)戶(hù)、公司+中介組織+農(nóng)戶(hù)等多種形式。這一模式下企業(yè)的品牌戰(zhàn)略也應(yīng)該有所區(qū)別：

一、省、地、縣級(jí)龍頭企業(yè)，可以立足區(qū)域市場(chǎng)，打造地區(qū)性知名品牌。農(nóng)業(yè)型龍頭企業(yè)相比于工業(yè)企業(yè)而言，普遍存在著規(guī)模小、實(shí)力弱的狀況，同時(shí)，又由于自然條件限制，企業(yè)所能提供和滿(mǎn)足的消費(fèi)者也有限。因此，對(duì)于省、地、縣級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，可以先進(jìn)行區(qū)域性品牌建設(shè)，轉(zhuǎn)變我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)普遍存在的忽視品牌建設(shè)的觀念和思想，把企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)、品牌管理納入營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)工作。在區(qū)域性品牌的建設(shè)過(guò)程中，要明確產(chǎn)品及品牌定位，進(jìn)行品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)，在產(chǎn)品的外包裝和品牌銷(xiāo)售柜臺(tái)上通過(guò)統(tǒng)一的形象設(shè)計(jì)強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知，同時(shí)，要借助當(dāng)?shù)氐谋就羶?yōu)勢(shì)，針對(duì)目標(biāo)人群，在渠道建設(shè)上實(shí)行密集性分銷(xiāo)。等區(qū)域市場(chǎng)成為區(qū)域性知名品牌后，再逐漸向周邊及其他地區(qū)拓展，最終成長(zhǎng)為全國(guó)性品牌。

二、對(duì)國(guó)家級(jí)及實(shí)力強(qiáng)的龍頭企業(yè)，通過(guò)實(shí)施品牌及產(chǎn)品延伸，形成合理的產(chǎn)品及品牌布局。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品及深加工產(chǎn)品而言，質(zhì)量是品牌的保障，因此，要全面加強(qiáng)質(zhì)量管理，建立以品牌管理為核心的內(nèi)部管理體系。同時(shí)，全國(guó)性農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)要不斷豐富自己的產(chǎn)品線，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和消費(fèi)人群細(xì)分，進(jìn)行品牌延伸，來(lái)提高市場(chǎng)占有率，吸引新的消費(fèi)群體。如蒙牛推出的特侖蘇、伊利推出的金典。

篇5

1.統(tǒng)一思想認(rèn)識(shí)，明確發(fā)展思路

1998年以來(lái)，區(qū)委、區(qū)政府針對(duì)全區(qū)大宗農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)差、價(jià)格低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力弱，賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品難，農(nóng)民增收滯緩等一系列問(wèn)題，努力探索農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新途徑。在全區(qū)范圍內(nèi)廣泛開(kāi)展了“解放思想，大力發(fā)展郊區(qū)高效農(nóng)業(yè)”的大討論，多次組織區(qū)、鄉(xiāng)、村三級(jí)干部赴省內(nèi)外農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)考察學(xué)習(xí)，每次回來(lái)后都層層召開(kāi)報(bào)告會(huì)，借鑒外地經(jīng)驗(yàn)，查找自身差距，統(tǒng)一思想認(rèn)識(shí)，尋求發(fā)展對(duì)策。2009年4月，區(qū)委、區(qū)政府召開(kāi)全區(qū)農(nóng)村工作會(huì)議，重點(diǎn)圍繞發(fā)展郊區(qū)高效農(nóng)業(yè)，實(shí)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)開(kāi)展座談?dòng)懻?，?guī)劃發(fā)展目標(biāo)，研究措施。與此同時(shí)，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)普遍召開(kāi)鄉(xiāng)、村、社三級(jí)干部大會(huì)，講形勢(shì)、講調(diào)整、講發(fā)展。通過(guò)召開(kāi)各種類(lèi)型的會(huì)議，反復(fù)地開(kāi)展大討論和多次外出考察學(xué)習(xí)，使寧江區(qū)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和農(nóng)村廣大干部群眾的焦點(diǎn)都轉(zhuǎn)移和集中到了調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，搞好市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，實(shí)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)上來(lái)。農(nóng)民增收滯緩，關(guān)鍵是龍頭企業(yè)少，產(chǎn)業(yè)化層次低，輻射帶動(dòng)功能弱。要解決“三農(nóng)”問(wèn)題，加快農(nóng)民增收致富步伐，必須用工業(yè)化思維謀劃農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，興辦大市場(chǎng)、建設(shè)大龍頭、搞活大流通，圍繞主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和特色產(chǎn)品，搞好農(nóng)產(chǎn)品精深加工，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。思想的統(tǒng)一，認(rèn)識(shí)的提高，為實(shí)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)奠定了良好基礎(chǔ)。

2.圍繞提質(zhì)增效，搞好基地建設(shè)

寧江區(qū)始終把擴(kuò)大基地規(guī)模，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加經(jīng)濟(jì)效益作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要措施，切實(shí)抓好基地建設(shè)。加強(qiáng)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。全區(qū)5年里新打機(jī)電井500口，新增大型噴灌設(shè)備200臺(tái)(套)，新增節(jié)水灌面積10萬(wàn)畝，提高農(nóng)業(yè)抗御自然災(zāi)害能力。加強(qiáng)機(jī)械、林網(wǎng)、棚室等設(shè)施農(nóng)業(yè)建設(shè)，提高農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力。緊緊圍繞龍頭企業(yè)，突出區(qū)域特色，本著“區(qū)域化種植、專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)、規(guī)模化經(jīng)營(yíng)”的發(fā)展思路，把基地建設(shè)與主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)形成和龍頭企業(yè)發(fā)展緊密地結(jié)合起來(lái)，統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局，實(shí)行“多村一品、數(shù)鄉(xiāng)一業(yè)”，大力發(fā)展專(zhuān)業(yè)村、專(zhuān)業(yè)鄉(xiāng)，逐步形成了“近郊種植瓜果菜、中郊發(fā)展高效種植、遠(yuǎn)郊實(shí)現(xiàn)種養(yǎng)結(jié)合”的區(qū)域化格局。寧江區(qū)與吉林石油集團(tuán)聯(lián)手，引進(jìn)投資1.3億元的萬(wàn)噸衣康酸生產(chǎn)項(xiàng)目，一期工程設(shè)計(jì)能力為4000噸，當(dāng)年施工，當(dāng)年投產(chǎn)。2011年年底二期工程投產(chǎn)后，生產(chǎn)能力將達(dá)到10000噸，滿(mǎn)負(fù)荷生產(chǎn)，年消化玉米淀粉28000噸，轉(zhuǎn)化玉米40000噸，直接安置農(nóng)民240人，間接帶動(dòng)農(nóng)戶(hù)1600戶(hù)，就地就近形成了產(chǎn)業(yè)鏈，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益都很好。近期，寧江區(qū)又招商引進(jìn)了長(zhǎng)春東方生化公司大豆分離蛋白項(xiàng)目，總投資4.8億元；投資5億元的比歐達(dá)普30萬(wàn)頭三元雜交豬養(yǎng)殖及深加工項(xiàng)目、投資15億元的金鐸生化公司6000噸綠色農(nóng)藥項(xiàng)目和投資1.1億元的5萬(wàn)噸生物化肥項(xiàng)目將相繼開(kāi)工，這些龍頭企業(yè)建成投產(chǎn)后，可直接輻射農(nóng)村，帶動(dòng)農(nóng)戶(hù)，富裕農(nóng)民。目前，全區(qū)已建成了以風(fēng)華富硒大米和天天樂(lè)谷物公司為龍頭的水稻基地，以新城農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和大洼民樂(lè)農(nóng)工商公司為龍頭的綠色小米基地，以善友香瓜協(xié)會(huì)和新城松江蔬菜批發(fā)市場(chǎng)為龍頭的瓜菜基地，以松濱老醋和玉國(guó)調(diào)味品公司為龍頭的調(diào)味品加工基地，以寧江農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)公司為龍頭的紅干椒種植基地。生產(chǎn)基地規(guī)模化建設(shè)，為推動(dòng)寧江區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化快速發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

3.突出品牌建設(shè)，增強(qiáng)發(fā)展后勁

為適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的新形勢(shì)，寧江區(qū)把推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)作為提高農(nóng)產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)能力、開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的重要抓手，采取綜合措施，大力培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)向品牌優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化的良性轉(zhuǎn)變。農(nóng)業(yè)部門(mén)積極引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)申報(bào)農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)證，并全程跟蹤指導(dǎo)服務(wù)。各鄉(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)、村干部也堅(jiān)持把名牌農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)作為牽動(dòng)全局的工作重點(diǎn)，每年都召開(kāi)相關(guān)會(huì)議進(jìn)行具體部署，做到主要領(lǐng)導(dǎo)親自抓，分管領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常深入村屯、農(nóng)戶(hù)進(jìn)行具體指導(dǎo)。目前，全區(qū)有經(jīng)國(guó)家農(nóng)業(yè)部認(rèn)證的無(wú)公害蔬菜17個(gè)品種，認(rèn)證綠色食品8個(gè)，有機(jī)食品9個(gè)，地方名牌農(nóng)產(chǎn)品18個(gè)，其中省級(jí)名牌產(chǎn)品16個(gè)。

4.完善市場(chǎng)建設(shè)，拓展銷(xiāo)售空間

寧江區(qū)切實(shí)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)建設(shè)，并不斷完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。一是加強(qiáng)本地市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)。全區(qū)現(xiàn)已建成覆蓋各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大中型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)8個(gè)，布局合理，功能完善，在拓展農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售空間上發(fā)揮著舉足輕重的作用。二是完善域外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。依托全區(qū)龍頭企業(yè)，加強(qiáng)與外埠企業(yè)合作。通過(guò)宣傳、推介、洽談、展會(huì)等形式，與10多個(gè)省市建立了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步拓寬了全區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道。三是發(fā)展農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)組織。發(fā)揮農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)示范帶動(dòng)作用，籌建各類(lèi)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織，走產(chǎn)業(yè)化、集約化的發(fā)展之路。目前，全區(qū)共建各類(lèi)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社84個(gè)，成員達(dá)到3240人，帶動(dòng)農(nóng)戶(hù)1萬(wàn)多戶(hù)。農(nóng)民合作組織的建立，架起了連接龍頭企業(yè)、市場(chǎng)與農(nóng)戶(hù)的橋梁，為農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)水平奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。四是抓好經(jīng)營(yíng)組織創(chuàng)新。寧江區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的松江、光榮、新興、民樂(lè)等村，相繼成立了“公司+協(xié)會(huì)+農(nóng)戶(hù)”的新型經(jīng)營(yíng)組織，公司聯(lián)市場(chǎng)，協(xié)會(huì)聯(lián)農(nóng)戶(hù)，結(jié)成利益共同體，實(shí)現(xiàn)合作多贏。民樂(lè)的辣椒協(xié)會(huì)已輻射周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)戶(hù)，遠(yuǎn)在2005年種植面積就達(dá)到了340公頃，紅辣椒出口韓國(guó)，創(chuàng)匯50多萬(wàn)美元，群眾嘗到了甜頭，2006年種植面積達(dá)到500公傾。

篇6

[關(guān)鍵詞]新常態(tài)；農(nóng)產(chǎn)品；品牌戰(zhàn)略；管理

所謂農(nóng)產(chǎn)品品牌，即農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)與經(jīng)營(yíng)者、產(chǎn)地的綜合性識(shí)別標(biāo)簽，是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷(xiāo)售企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，更是影響企業(yè)信譽(yù)度與消費(fèi)者誠(chéng)信度的關(guān)鍵標(biāo)示。農(nóng)產(chǎn)品品牌與其他工業(yè)商品或服務(wù)品牌相比，其特征在于：第一，獨(dú)特的自然屬性，與人類(lèi)的健康有直接關(guān)聯(lián)，所以需要標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化與安全化的生產(chǎn)管理體系；第二，自然資源的優(yōu)勢(shì)，不同農(nóng)產(chǎn)品存在著特色化的產(chǎn)地資源優(yōu)勢(shì)，彰顯其產(chǎn)品品牌的差異性與核心競(jìng)爭(zhēng)力；第三，原創(chuàng)性技術(shù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值有著較大的影響，在現(xiàn)代科技的影響下，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與品牌價(jià)值，都將受科技水平的影響。新常態(tài)背景下，我國(guó)正面臨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)轉(zhuǎn)型，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)也需要迎合時(shí)代的發(fā)展需求，迎合消費(fèi)者的消費(fèi)需要。經(jīng)濟(jì)全球化背景下，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品外貿(mào)發(fā)展面臨著激烈的國(guó)際化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，需要積極改變傳統(tǒng)的發(fā)展理念，采用現(xiàn)代化的品牌戰(zhàn)略管理模式，才更有利于推動(dòng)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口的可持續(xù)發(fā)展。

一、新常態(tài)下我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理的指導(dǎo)思想與原則

（一）新常態(tài)下我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理的指導(dǎo)思想

作為一項(xiàng)具有復(fù)雜性、持久性與動(dòng)態(tài)化的系統(tǒng)工程，農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理的指導(dǎo)思想，在于匹配和企業(yè)一致的市場(chǎng)理念、企業(yè)文化理念、競(jìng)爭(zhēng)理念與營(yíng)銷(xiāo)理念等，要求企業(yè)自身以先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)與優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品為主，全面帶動(dòng)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展，具體可表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。第一，強(qiáng)調(diào)突出優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)立與發(fā)展名牌是農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理的目標(biāo)，需要透過(guò)戰(zhàn)略管理提升品牌價(jià)值。所以在此背景下，必須突出重點(diǎn)、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)交易額不斷增加的背景下，企業(yè)要建立起長(zhǎng)久的發(fā)展戰(zhàn)略與目標(biāo)，通過(guò)充分整合資源、優(yōu)化資源配置，集中優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品群，推動(dòng)產(chǎn)品在市場(chǎng)范圍內(nèi)的迅猛發(fā)展。第二，強(qiáng)調(diào)整體帶動(dòng)。“先謀勢(shì)，后謀利”是農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理的重要指導(dǎo)思想，即企業(yè)需要透過(guò)打造名牌活動(dòng)，構(gòu)建嚴(yán)格的質(zhì)量安全保障體系，強(qiáng)化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，通過(guò)全面帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展的活動(dòng)中，提高品牌的聲譽(yù)度。第三，堅(jiān)持不斷創(chuàng)新。農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展需經(jīng)過(guò)多年的努力，品牌的建設(shè)亦是如此?？v觀目前市場(chǎng)上的諸多知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，其發(fā)展歷史并不長(zhǎng)久。而想要?jiǎng)?chuàng)立長(zhǎng)久的品牌，使品牌升級(jí)為名牌，則必須要開(kāi)展持續(xù)不斷的創(chuàng)新活動(dòng)，通過(guò)創(chuàng)新推動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，利用創(chuàng)新的技術(shù)保持名牌的市場(chǎng)吸引力。

（二）新常態(tài)下我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理的原則

第一，堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向?，F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立與發(fā)展，在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售流程中，需要立足于現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)環(huán)境，根據(jù)市場(chǎng)的導(dǎo)向進(jìn)行整體戰(zhàn)略的規(guī)劃，通過(guò)提高市場(chǎng)的占有率，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化發(fā)展。第二，注重比較優(yōu)勢(shì)。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌而言，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下、同質(zhì)化發(fā)展趨勢(shì)下，尤其要注重特色化的優(yōu)勢(shì)建立，借助資源優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造區(qū)域農(nóng)業(yè)特點(diǎn)，打造產(chǎn)品群鏈，實(shí)施聚焦戰(zhàn)略，通過(guò)順應(yīng)政策引導(dǎo)，奠定農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。第三，輕重結(jié)合發(fā)展。利用“二八”定律，企業(yè)在發(fā)展的進(jìn)程中，要始終堅(jiān)持對(duì)一般發(fā)展和重點(diǎn)發(fā)展的區(qū)分，在市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)程中明確重點(diǎn)發(fā)展方向，同時(shí)也要維護(hù)一般發(fā)展渠道。面對(duì)重點(diǎn)發(fā)展規(guī)劃區(qū)域，要強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)發(fā)展。第四，堅(jiān)持科技支撐與動(dòng)態(tài)發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品品牌雖然與其他工業(yè)品牌的屬性有所差異，但是都需要以科技為支撐，通過(guò)較高的產(chǎn)品科技含量，確保產(chǎn)品的品質(zhì)安全，進(jìn)而形成較強(qiáng)的品牌實(shí)力?，F(xiàn)代科技不斷革新，產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，所以在品牌戰(zhàn)略管理中，還要堅(jiān)持動(dòng)態(tài)化的發(fā)展過(guò)程，在保持企業(yè)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，不斷充實(shí)品牌的內(nèi)涵，打造特色化的發(fā)展路徑，不斷提高產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、新常態(tài)下影響我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理的制約要素

（一）傳統(tǒng)思想理念制約要素

新常態(tài)背景下，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌及其價(jià)值的錯(cuò)誤認(rèn)知和理解，相對(duì)滯后的傳統(tǒng)思想理念，顯然是制約我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理發(fā)展的首要因素。在現(xiàn)代化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到了品牌的重要性，但是缺乏對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的正確認(rèn)知和全面了解。為了能夠擴(kuò)大生產(chǎn)與推動(dòng)發(fā)展，很多企業(yè)競(jìng)相貼牌生產(chǎn)。殊不知貼牌生產(chǎn)雖然有助于推動(dòng)發(fā)展，但是卻屬于國(guó)際國(guó)內(nèi)分工的低端層面，利潤(rùn)較低且缺乏持續(xù)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力。然而，目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)輕視品牌建設(shè)而重視貼牌的情況屢見(jiàn)不鮮。例如，2006年我國(guó)山東的一家企業(yè)出口創(chuàng)匯高達(dá)1.6億美元，然而卻沒(méi)有品牌商標(biāo)，所以在幾年后就喪失了品牌競(jìng)爭(zhēng)力，于2010年倒閉。在激烈的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，不僅會(huì)影響對(duì)外出口貿(mào)易額，而且在市場(chǎng)開(kāi)放化發(fā)展的環(huán)境下，在國(guó)內(nèi)的發(fā)展也將受到阻礙。

（二）傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)制約要素

根據(jù)新常態(tài)下我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀以及營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀可知，目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展還存在著營(yíng)銷(xiāo)策略的制約。一方面表現(xiàn)為營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)薄弱，營(yíng)銷(xiāo)主體不成熟。部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷(xiāo)售企業(yè)沒(méi)有及時(shí)更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，缺乏整合性的營(yíng)銷(xiāo)理念，更缺乏科學(xué)性的分析。在營(yíng)銷(xiāo)策略上，沒(méi)有結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的整體特點(diǎn)進(jìn)行發(fā)展，無(wú)法解決產(chǎn)銷(xiāo)失衡的問(wèn)題，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，缺乏危機(jī)意識(shí)與競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。另一方面表現(xiàn)在品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不足，產(chǎn)品質(zhì)量難以保障。在現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中，很多產(chǎn)品缺乏品牌性的包裝設(shè)計(jì)與推廣，尤其是特色性的農(nóng)產(chǎn)品品牌，更是在同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中缺乏競(jìng)爭(zhēng)性。目前我國(guó)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)內(nèi)的很多農(nóng)產(chǎn)品均屬于初級(jí)產(chǎn)品，在生產(chǎn)加工方面均屬于初級(jí)加工產(chǎn)品，在流通、質(zhì)檢與管理等環(huán)節(jié)，也由于缺少整體性、標(biāo)準(zhǔn)化的監(jiān)管體系，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量非常不穩(wěn)定。與此同時(shí)，缺乏品牌形象的塑造，重視品牌炒作而忽視品牌建設(shè)的情況也非常明顯。在市場(chǎng)監(jiān)管缺失的情況下，品牌營(yíng)銷(xiāo)還面臨著假冒偽劣品牌的干擾，不利于企業(yè)品牌形象的大力推廣。

（三）新常態(tài)下市場(chǎng)制約要素

新常態(tài)背景下我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理中，市場(chǎng)環(huán)境的制約主要表現(xiàn)在以下兩大方面。一方面是濃厚的地方保護(hù)主義氛圍。作為農(nóng)業(yè)大國(guó)，在我國(guó)各省區(qū)市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)份額巨大，且地區(qū)利用資源優(yōu)勢(shì)，往往存在著多個(gè)區(qū)域內(nèi)的優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品品牌。在此背景下，為了強(qiáng)化地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，部分地方政府限制了商品的自有流通，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品的品牌發(fā)展。以雙匯集團(tuán)為例，為了能夠開(kāi)展全國(guó)化的發(fā)展戰(zhàn)略，雙匯利用十余年的時(shí)間才突破了地方保護(hù)主義的“圍欄”，在全國(guó)建立了兩千余家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。據(jù)我國(guó)商務(wù)部的調(diào)查顯示，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在20個(gè)省市面臨著地方保護(hù)主義的封鎖，嚴(yán)重影響了企業(yè)的發(fā)展。另一方面，在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌還面臨著貿(mào)易壁壘的限制與阻礙。根據(jù)中國(guó)海關(guān)2016年的關(guān)于2015年我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)從美國(guó)和巴西進(jìn)口的農(nóng)產(chǎn)品占我國(guó)全部進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品50%以上，而由此產(chǎn)生的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易逆差也占到了逆差總額的47%。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品對(duì)外逆差的高度集中產(chǎn)生的原因在于農(nóng)產(chǎn)品出口大國(guó)的國(guó)際影響力較高，部分國(guó)家對(duì)于外來(lái)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)要求較高，并且本國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，有著一定的貿(mào)易壁壘，美國(guó)、歐盟和日本等都對(duì)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口有著較高的技術(shù)壁壘限制。與此同時(shí)，關(guān)稅措施對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的出口也存在著一定的限制作用，削弱了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口的競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）政策引發(fā)價(jià)格波動(dòng)制約要素

自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)不斷重視企業(yè)品牌建設(shè)發(fā)展，并出臺(tái)了多個(gè)相關(guān)文件。然而對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的長(zhǎng)效機(jī)制卻始終考量不足。尤其是在新常態(tài)背景下，政策法規(guī)的約束力還并不足以推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的持續(xù)發(fā)展，缺乏整體規(guī)劃，還需要不斷構(gòu)建具有約束力、便捷性的長(zhǎng)效機(jī)制。與此同時(shí)，我國(guó)的基層政府在公共財(cái)政穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格上，還存在政策使用的科學(xué)性不足問(wèn)題。例如，一些地方政府看到有的地區(qū)通過(guò)建立集貿(mào)市場(chǎng)維護(hù)了農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定，于是在本地區(qū)也開(kāi)始大量建設(shè)集貿(mào)市場(chǎng)。但這種集貿(mào)市場(chǎng)的建設(shè)往往缺乏科學(xué)的論證，最終難以有效實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的合理引導(dǎo)。農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格監(jiān)督的信息化體系與法制化保障不完善，缺乏足夠的信息技術(shù)設(shè)備使用人員。與此同時(shí)，我國(guó)當(dāng)前也缺乏農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格監(jiān)督的法律保障體系。導(dǎo)致在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)監(jiān)督過(guò)程中，經(jīng)常出現(xiàn)違法侵權(quán)行為，從而削弱了部分參與主體的積極性。

三、新常態(tài)下我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理建議

（一）樹(shù)立農(nóng)產(chǎn)品品牌的名牌戰(zhàn)略理念

現(xiàn)階段，我國(guó)新常態(tài)經(jīng)濟(jì)正在從粗放型轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化、精細(xì)化，而目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌在國(guó)際范圍內(nèi)，缺少知名品牌，即使在國(guó)內(nèi)也十分缺乏優(yōu)秀的品牌產(chǎn)品。企業(yè)的名牌戰(zhàn)略，即在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)及銷(xiāo)售等階段，根據(jù)名牌戰(zhàn)略嚴(yán)格要求自身。其特點(diǎn)需要符合企業(yè)自身的發(fā)展要求，要能夠從根本上解決企業(yè)發(fā)展中的問(wèn)題，其目標(biāo)在于長(zhǎng)期提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于“名實(shí)循環(huán)”，就是要實(shí)踐與名氣相等，實(shí)踐方面包括產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的質(zhì)量等，而名氣就是名牌的效應(yīng)，名牌的影響力與吸引力。對(duì)于企業(yè)而言，企業(yè)的名牌戰(zhàn)略會(huì)提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)還可以提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。樹(shù)立名牌發(fā)展戰(zhàn)略，預(yù)示著農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)將有更高的標(biāo)準(zhǔn)與更長(zhǎng)久的發(fā)展規(guī)劃。根據(jù)《2015年我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)品牌建設(shè)趨勢(shì)分析》顯示，以我國(guó)四川省為例，在兩千多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌中，品牌價(jià)值在1億元以下的占12%，品牌價(jià)值低于平均值的占37%。由此可見(jiàn)，四川省的農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值還有待挖掘，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理的發(fā)展，必須要先建立起名牌發(fā)展戰(zhàn)略，才有助于推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的可持續(xù)發(fā)展。

（二）結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下，我國(guó)政府迎合時(shí)展趨勢(shì)，提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展戰(zhàn)略。在此背景下，農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理可以結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，推動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，以手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備為平臺(tái)的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)形式受到企業(yè)歡迎。在此背景下，農(nóng)村或農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售企業(yè)可以采取定制移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的方式，聯(lián)合移動(dòng)廣告平臺(tái)，借助短信、微信與微博等方式，開(kāi)展與市場(chǎng)終端消費(fèi)者的交流活動(dòng)，傳遞農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售信息，建立信息平臺(tái)推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售離不開(kāi)中間平臺(tái)，很多中小型的農(nóng)業(yè)企業(yè)以及一些個(gè)體農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售商，基本上都是在第三方電子商務(wù)平臺(tái)上開(kāi)設(shè)自己的店鋪而后從事互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售。第三方電子商務(wù)平臺(tái)一般可以為農(nóng)業(yè)企業(yè)提供實(shí)時(shí)通訊的工具，幫助企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行銷(xiāo)售事宜的溝通。此外，在第三方平臺(tái)上，還可以利用大數(shù)據(jù)的收集和分析功能，來(lái)為農(nóng)業(yè)企業(yè)提供相關(guān)消費(fèi)需求信息，幫助其尋找到合適的顧客。而在第三方平臺(tái)上進(jìn)行電子商務(wù)，農(nóng)業(yè)企業(yè)也可以在物流、信息安全、支付安全等問(wèn)題上減少自身維護(hù)的投入。當(dāng)前我國(guó)最為典型的第三方平臺(tái)就是淘寶（天貓），根據(jù)關(guān)鍵詞搜索可知在淘寶上的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售企業(yè)數(shù)量不低于1000家。眾多農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售企業(yè)的集聚為平臺(tái)贏得了市場(chǎng)聲譽(yù)，也為企業(yè)增加訪問(wèn)量提供了條件，幫助農(nóng)產(chǎn)品構(gòu)建了良好的品牌形象。

（三）利用工業(yè)思維奠定農(nóng)產(chǎn)品品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展將是農(nóng)產(chǎn)品品牌的有效支撐。在新常態(tài)背景下，推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，有利于農(nóng)產(chǎn)品龍頭品牌與龍頭企業(yè)的培育。構(gòu)建大型標(biāo)準(zhǔn)化的原料基地，以標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范化農(nóng)業(yè)發(fā)展，有助于提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)在產(chǎn)品價(jià)值，豐富品牌的內(nèi)涵，樹(shù)立品牌在同行業(yè)中的領(lǐng)先地位。農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理策略中，還需要不斷重視技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展，保持農(nóng)產(chǎn)品品牌的活力，無(wú)論是生產(chǎn)還是加工，都要注重每一個(gè)環(huán)節(jié)，提高技術(shù)含量降低成本提高利潤(rùn)。借助信息化建設(shè)與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等先進(jìn)科技，將有利于農(nóng)產(chǎn)品品牌的全程把控，無(wú)論是在產(chǎn)、供、銷(xiāo)的哪一個(gè)環(huán)節(jié)，都可以實(shí)時(shí)了解真實(shí)的市場(chǎng)情況，開(kāi)展有效的品牌戰(zhàn)略管理策略。在信息化的支撐體系下，還有助于提升農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道，降低物流成本。

（四）發(fā)揮政府職能塑造良好環(huán)境

營(yíng)造強(qiáng)勢(shì)品牌，除了企業(yè)要發(fā)揮自身的市場(chǎng)主體地位之外，還需要政府政策的支持。通過(guò)政府建立并健全品牌的保護(hù)制度，構(gòu)建品牌推廣和促進(jìn)體系的完善，打造生態(tài)型品牌關(guān)系，為農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展?fàn)I造良好的環(huán)境，有助于農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理策略的開(kāi)展。一方面，政府要做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的規(guī)范化發(fā)展，做好標(biāo)準(zhǔn)化的監(jiān)督；另一方面，政府要做好公共服務(wù)項(xiàng)目的提供與資金的援助工作，通過(guò)政策扶持加快市場(chǎng)體系建設(shè)進(jìn)程，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的特色化發(fā)展，為農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展打造一個(gè)多層次、多成分與多渠道的市場(chǎng)流通格局。

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篇7

    一、新疆農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo):現(xiàn)狀及營(yíng)銷(xiāo)難題

    新疆現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)入了市場(chǎng)開(kāi)拓的新階段,開(kāi)始實(shí)施以市場(chǎng)拓展為重點(diǎn)的資源轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略,新疆農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)也開(kāi)始從傳統(tǒng)生產(chǎn)觀念向現(xiàn)代的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理念過(guò)渡。

    1.新疆農(nóng)業(yè)資源和農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯。在農(nóng)產(chǎn)品的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,產(chǎn)品是根本和基礎(chǔ)。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)基地是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ),只有建立了穩(wěn)定的基地,才能培育出穩(wěn)固的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。由于獨(dú)特的地理環(huán)境和生態(tài)氣候,新疆具有豐富多樣的農(nóng)產(chǎn)品資源,新疆特色農(nóng)業(yè)和林果業(yè)的區(qū)域化布局、規(guī)?；a(chǎn)已經(jīng)形成。目前新疆不僅是全國(guó)商品棉、糖料和糧食基地,伴隨著特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展與崛起,新疆已成為了瓜果、畜產(chǎn)品、啤酒花、番茄醬、甜菜糖、打瓜、油葵、亞麻、紅花、芳香植物和大蕓等農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地,也是全國(guó)最大的啤酒花和番茄醬的生產(chǎn)基地,其中番茄產(chǎn)量占全國(guó)總產(chǎn)90%以上;啤酒花產(chǎn)量占70%;紅花產(chǎn)量占20%;枸杞產(chǎn)量占60%。南疆環(huán)塔里木盆地的特色林果業(yè)種植帶也初步形成,2010年新疆特色林果總面積達(dá)1700萬(wàn)畝,林果產(chǎn)品總產(chǎn)量達(dá)到670萬(wàn)噸,新疆是我國(guó)第一大杏和葡萄產(chǎn)區(qū),杏的總產(chǎn)量占全國(guó)的26.5%,葡萄產(chǎn)量占全國(guó)的29.68%,是世界第一大綠葡萄干產(chǎn)區(qū)。新疆政府不斷優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局,以?xún)?yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶為重點(diǎn),集中建設(shè)了一批綠色和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地。鼓勵(lì)、支持農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者按照國(guó)家規(guī)定的條件和程序,申請(qǐng)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志等認(rèn)證。2010年新增無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品413個(gè),綠色食品75個(gè),有機(jī)食品16個(gè),綠色食品原料基地面積達(dá)620萬(wàn)畝,12個(gè)產(chǎn)品獲得農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記。新疆農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證制度的推行,符合“以質(zhì)為本,以質(zhì)取勝”的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)理念,更加凸顯了新疆農(nóng)產(chǎn)品得天獨(dú)厚的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力,為其農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)奠定了產(chǎn)品基礎(chǔ)。

    2.新疆農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)初具規(guī)模,但龍頭企業(yè)培育滯后。新疆政府借力全國(guó)各地“農(nóng)業(yè)援疆”契機(jī),充分利用“市場(chǎng)援疆”,適時(shí)把現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)由基地建設(shè)調(diào)整到市場(chǎng)開(kāi)拓上來(lái),大力實(shí)施“走出去”開(kāi)拓市場(chǎng)戰(zhàn)略,著力打造農(nóng)產(chǎn)品外銷(xiāo)平臺(tái)和市場(chǎng)開(kāi)拓體系。新疆“十二五”規(guī)劃明確提出“大力實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略,樹(shù)立新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。著力建設(shè)好北京、上海、廣東等農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)平臺(tái),擴(kuò)大特色農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售規(guī)模。到2015年,主要農(nóng)產(chǎn)品商品率達(dá)到70%。”為加快推進(jìn)新疆現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程,新疆政府大力支持農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)拓體系建設(shè),在上海市西郊國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品展示中心建設(shè)新疆農(nóng)副產(chǎn)品展示展銷(xiāo)中心,建立面向華東市場(chǎng)的外銷(xiāo)平臺(tái);積極籌建面向華北市場(chǎng)的北京市外銷(xiāo)平臺(tái)和面向華南及港澳臺(tái)市場(chǎng)的廣州市外銷(xiāo)平臺(tái)。2011年10月新疆農(nóng)產(chǎn)品北京展銷(xiāo)中心運(yùn)營(yíng)啟動(dòng),主要展銷(xiāo)新疆名優(yōu)特色農(nóng)產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)新疆農(nóng)產(chǎn)品在北京展示直銷(xiāo)的常態(tài)化;建設(shè)面向周邊國(guó)家的農(nóng)產(chǎn)品出口生產(chǎn)基地,全方位開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)“一條龍”服務(wù),有效引導(dǎo)生產(chǎn)和銷(xiāo)售,開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng),伊犁霍爾果斯口岸國(guó)際客服中心正被打造成面向中亞的最大農(nóng)產(chǎn)品出口基地。隨著新疆農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化不斷推進(jìn),新疆農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主體呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展趨勢(shì),而且其農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念不斷加強(qiáng)。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、農(nóng)業(yè)專(zhuān)業(yè)合作社、“公司+農(nóng)戶(hù)”聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)組織逐步成為新疆農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的主體。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,目前全區(qū)國(guó)家、自治區(qū)級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)達(dá)到319家,其中國(guó)家級(jí)23家,自治區(qū)級(jí)296家,全區(qū)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)8881家。2010年底,全區(qū)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)組織7200家,其中龍頭企業(yè)帶動(dòng)型1186個(gè),中介組織帶動(dòng)型984個(gè)。但新疆農(nóng)產(chǎn)品加工型和流通型的龍頭企業(yè)的培育相對(duì)滯后,具有一定實(shí)力又有現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商和零售商在數(shù)量和質(zhì)量上都顯得非常不足,結(jié)果導(dǎo)致新疆農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)難問(wèn)題久拖不決。新疆的農(nóng)業(yè)合作社也大多以從事種植和養(yǎng)殖等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)為主,組織化程度較低,而在具有高附加值的農(nóng)產(chǎn)品精深加工和產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)涉足很少,產(chǎn)品銷(xiāo)售主要采用訂單式的初級(jí)原料銷(xiāo)售?？梢钥闯?新疆農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主體發(fā)展滯后極大地影響著現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式的發(fā)展。

    3.新疆政企開(kāi)始注重農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng),但品牌建設(shè)滯后。一般來(lái)講,現(xiàn)代企業(yè)都有自己的品牌和商標(biāo),品牌既可以幫助消費(fèi)者識(shí)別不同生產(chǎn)者或銷(xiāo)售商的產(chǎn)品和服務(wù),也在某種程度上代表著企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量水平和口碑。目前農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)代表的主要是綠色、有機(jī)、環(huán)保、健康等非常先進(jìn)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理念;代表著消費(fèi)者關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、注重生活品味以及營(yíng)養(yǎng)健康意識(shí)等非常前衛(wèi)的消費(fèi)理念。所以,農(nóng)產(chǎn)品的品牌化經(jīng)營(yíng)比工業(yè)品牌更受到整個(gè)社會(huì)和廣大消費(fèi)者的關(guān)注。識(shí)別一個(gè)品牌依靠的不僅僅是它的名稱(chēng)與標(biāo)識(shí),更重要的是其代表的產(chǎn)品質(zhì)量水準(zhǔn)和所承載的消費(fèi)理念與文化價(jià)值。新疆政府目前正積極推動(dòng)各類(lèi)商標(biāo)和品牌的申報(bào)。包括自治區(qū)工商局組織認(rèn)定的“新疆著名商標(biāo)”,推薦申報(bào)“中國(guó)馳名商標(biāo)”和“地理標(biāo)志”;自治區(qū)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局組織認(rèn)定的“新疆名牌產(chǎn)品”,申報(bào)“中國(guó)名牌產(chǎn)品”;由自治區(qū)農(nóng)業(yè)廳組織開(kāi)展“新疆農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品”的評(píng)價(jià)認(rèn)定,組織申報(bào)“中國(guó)農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品”。新疆自1999年開(kāi)始評(píng)選、認(rèn)定農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌,目前已有205個(gè)產(chǎn)品獲得新疆農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品殊榮。新疆商標(biāo)注冊(cè)和品牌建設(shè)獲得初步成效,2010年新疆農(nóng)產(chǎn)品中已有中國(guó)馳名商標(biāo)6個(gè);中國(guó)名牌13個(gè);新疆著名商標(biāo)33個(gè);新疆名牌49個(gè);新疆農(nóng)業(yè)名牌18個(gè)。但整體來(lái)看,新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)處于剛剛起步階段。新疆在全國(guó)涉農(nóng)中國(guó)馳名商標(biāo)中所占比例僅為2%,新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌多而雜,品牌集中度較低,缺乏在國(guó)內(nèi)享有較高知名度和美譽(yù)度的農(nóng)產(chǎn)品品牌,品牌建設(shè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,品牌內(nèi)涵缺乏文化支撐,難以滿(mǎn)足新疆農(nóng)產(chǎn)品“走出去”的市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略需要,提升新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力和整體品牌發(fā)展水平將是新疆農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理的重點(diǎn)和難點(diǎn)。從新疆名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)一線城市的各項(xiàng)參展及推介活動(dòng)來(lái)看,同一種農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)多個(gè)產(chǎn)地和品牌,如來(lái)自新疆不同地區(qū)的紅棗、核桃的各類(lèi)品牌,僅僅來(lái)自同一個(gè)和田或其他地區(qū)紅棗品牌也多達(dá)數(shù)個(gè),嚴(yán)重干擾消費(fèi)者的鑒別與選擇,而且無(wú)形中也加大了產(chǎn)品推介和品牌形象塑造的難度。所以,目前新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)形式大于內(nèi)涵,品牌建設(shè)投資不足,營(yíng)銷(xiāo)手段缺乏,農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)還遠(yuǎn)不能適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)化的進(jìn)程。

    4.新疆農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)相對(duì)落后。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)作為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)服務(wù)的重要內(nèi)容在農(nóng)業(yè)發(fā)展創(chuàng)新中起著非常重要的作用。農(nóng)產(chǎn)品物流一直是新疆農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的薄弱環(huán)節(jié),農(nóng)產(chǎn)品物流管理水平不高,以信息傳輸服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和現(xiàn)代物流服務(wù)為主要內(nèi)容的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)服務(wù)體系發(fā)展相對(duì)落后。新疆由于運(yùn)距和運(yùn)輸方式等方面限制,農(nóng)產(chǎn)品流通鏈條過(guò)長(zhǎng),渠道環(huán)節(jié)多,周轉(zhuǎn)時(shí)間長(zhǎng),農(nóng)產(chǎn)品流通中產(chǎn)品損耗嚴(yán)重,尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)貨量和實(shí)際銷(xiāo)售量間的缺口較大,加大了農(nóng)民的交易成本。新疆大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)主要集中于城市,交易條件和市場(chǎng)環(huán)境較為簡(jiǎn)陋,農(nóng)村市場(chǎng)體系商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局不合理,農(nóng)村集貿(mào)市場(chǎng)規(guī)模小,交易方式落后,高效的“農(nóng)超對(duì)接”一體化營(yíng)銷(xiāo)模式在新疆尚處于剛剛起步和探索階段。新疆農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主要依賴(lài)于各級(jí)各類(lèi)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng),現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)規(guī)模小,市場(chǎng)覆蓋圍有限,無(wú)法滿(mǎn)足涉農(nóng)企業(yè)對(duì)各類(lèi)市場(chǎng)需求分析與預(yù)測(cè)、品牌推廣和產(chǎn)品促銷(xiāo)以及營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)等方面的需求。盡管新疆已開(kāi)始有序推進(jìn)農(nóng)村信息化建設(shè),但缺乏對(duì)來(lái)自各部門(mén)各類(lèi)信息的有效整合與,在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)信息的收集整理、分析預(yù)測(cè)、研究等信息化服務(wù)有待進(jìn)一步改善。

    二、促進(jìn)新疆農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策

    (一)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主體的塑造

    具有現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的農(nóng)業(yè)企業(yè)是新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的關(guān)鍵和基礎(chǔ)。農(nóng)產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(shì)和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)能否轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵看企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力得以實(shí)現(xiàn)的載體。政府應(yīng)該根據(jù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)區(qū)域布局扶優(yōu)扶強(qiáng),培育一批具有現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念、規(guī)模大和輻射帶動(dòng)力強(qiáng)的生產(chǎn)型、加工型及流通型的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè),奠定和夯實(shí)新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)的微觀基礎(chǔ),推進(jìn)龍頭企業(yè)崛起,以工業(yè)理念帶動(dòng)農(nóng)業(yè)大發(fā)展。尤其要重點(diǎn)扶持具有一定品牌經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的地方特色農(nóng)業(yè)企業(yè),為將其打造成全國(guó)性品牌提供政策扶持和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo),鼓勵(lì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)企業(yè)自主創(chuàng)新,允許援疆地區(qū)流通型農(nóng)業(yè)企業(yè)與新疆本地農(nóng)業(yè)企業(yè)的各種形式的合作,加大新疆農(nóng)產(chǎn)品“走出去”的力度和范圍。借力龍頭農(nóng)業(yè)企業(yè),利用現(xiàn)代的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)手段,在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上有步驟和有目標(biāo)拓展農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng),減少和避免“谷賤傷農(nóng)”的盲目性生產(chǎn)。政府要在融資、信貸等方面給予農(nóng)業(yè)企業(yè)傾斜,鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)和國(guó)際大型企業(yè)與地方的合作,扶持龍頭企業(yè)參與國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng),打造國(guó)際品牌。此外,還需加強(qiáng)新疆各地農(nóng)民營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè),針對(duì)各類(lèi)不同的營(yíng)銷(xiāo)主體,通過(guò)舉辦市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶頭人培訓(xùn)班,重點(diǎn)開(kāi)展有關(guān)農(nóng)業(yè)政策和農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的培訓(xùn),積極培育能夠代表農(nóng)民自己利益,具有一定談判能力和議價(jià)能力的農(nóng)民營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍,增強(qiáng)帶領(lǐng)農(nóng)民開(kāi)拓農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的本領(lǐng)。

篇8

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)發(fā)展；農(nóng)產(chǎn)品；品牌

中圖分類(lèi)號(hào)：F2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/ki.16723198.2016.27.006

農(nóng)產(chǎn)品品牌是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)、價(jià)值的象征，是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者綜合實(shí)力的體現(xiàn)。隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化步伐不斷加快，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)正由數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，走品牌化發(fā)展道路，正逐步成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐與學(xué)界關(guān)注和研究的熱點(diǎn)。

目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌不僅具有特殊品牌所具有的個(gè)性，還具有俱樂(lè)部公共產(chǎn)品特性，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，必須高度重視“品牌定位―品牌選擇―品牌成長(zhǎng)”這一品牌決策過(guò)程（田云章，2013）。從農(nóng)產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)因素分析，戴程（2014）認(rèn)為“企業(yè)實(shí)力”、“與目標(biāo)群的契合度”、“現(xiàn)有科研能力”、“客戶(hù)成熟度”、“消費(fèi)者主觀認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)新”是最核心的影響因子。從消費(fèi)者角度分析，孫開(kāi)功等（2016）認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)由農(nóng)產(chǎn)品公司能力聯(lián)想、品牌知名度、感知質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)度構(gòu)成，其中公司能力聯(lián)想、品牌知名度居于核心與基礎(chǔ)的地位。曹佛寶（2016）認(rèn)為，原產(chǎn)地形象的光環(huán)效應(yīng)是特色農(nóng)產(chǎn)品品牌最重要的外部線索，品牌關(guān)系型態(tài)在光環(huán)效應(yīng)、功能價(jià)值與品牌忠誠(chéng)之間起著部分中介效應(yīng)。因此，在區(qū)域特有農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品品牌向區(qū)域品牌整合過(guò)程中，政府行為從不同方面為區(qū)域品牌帶來(lái)新的品牌價(jià)值（王軍、李鑫，2014）。

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不僅具有其他商品品牌的共同特征，而且在品牌營(yíng)造、品牌質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)、品牌營(yíng)銷(xiāo)等方面也具有區(qū)別于其他商品品牌的獨(dú)特特征，因此在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)時(shí)，農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)按照品牌經(jīng)營(yíng)的理念打造自有品牌，政府在區(qū)域特色品牌整合、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)及品牌營(yíng)造環(huán)境方面應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用。本文從區(qū)域品牌營(yíng)造角度，分析常州市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過(guò)程中的成效和存在的問(wèn)題，并提出適合該區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的具體建議。選擇常州市這樣一個(gè)區(qū)域內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)案例，有助于我們透過(guò)中觀層面的研究把握宏觀層面的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)面臨的問(wèn)題和特征，同時(shí)常州作為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相對(duì)活躍，農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)造具有一些成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)有一定借鑒意義。

1農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要意義

1.1現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然選擇

農(nóng)產(chǎn)品品牌是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的一個(gè)重要標(biāo)志，隨著我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織化程度的提高，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，促進(jìn)特色優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，是推動(dòng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的大勢(shì)所趨。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)通過(guò)改變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織形態(tài)，聯(lián)合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)、生產(chǎn)基地、廣大農(nóng)戶(hù)、涉農(nóng)機(jī)構(gòu)等，能夠有效整合資源，促進(jìn)土地、資金、技術(shù)、勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素向品牌農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)。

1.2農(nóng)民增收的有效途徑

品牌是無(wú)形資產(chǎn)，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的過(guò)程就是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品增值的過(guò)程。傳統(tǒng)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)往往導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)流程缺乏標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量不穩(wěn)定；同時(shí)，農(nóng)戶(hù)分散經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)決定了農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格更容易受市場(chǎng)波動(dòng)影響，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力較差。實(shí)施品牌化建設(shè)，一方面有助于提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，拓展農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)量，穩(wěn)定銷(xiāo)售渠道，降低農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，可以延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品加工、儲(chǔ)藏、物流等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而拓寬農(nóng)民就業(yè)渠道，促進(jìn)農(nóng)民家庭增收。

1.3食品安全的重要保證

品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的載體，目前各地不斷出現(xiàn)的食品安全危機(jī)，推動(dòng)了市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)、無(wú)污染、無(wú)公害等農(nóng)產(chǎn)品的需求，而農(nóng)產(chǎn)品品牌正是利用“信號(hào)傳遞效應(yīng)”，向消費(fèi)者傳遞區(qū)別于其他農(nóng)產(chǎn)品的資源優(yōu)勢(shì)和質(zhì)量特征，提高消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品信任。所以，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)可以促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全整體水平，確保農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)安全。

2農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的成效

近年來(lái)，常州市加快發(fā)展現(xiàn)代高效農(nóng)業(yè)，著力推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，大力加強(qiáng)以名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品為抓手的品牌建設(shè)，取得了較為顯著的成效。

2.1農(nóng)產(chǎn)品品牌開(kāi)發(fā)初具規(guī)模

常州市市級(jí)名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品既有未加工的原始農(nóng)產(chǎn)品，也有初級(jí)加工的制成品，涉及到糧油、畜禽、林果茶、水產(chǎn)、蔬菜、蠶桑等幾個(gè)大類(lèi)，還包括花卉、苗木、盆景等園藝類(lèi)產(chǎn)品和蜂蜜產(chǎn)品。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，自1998常州市開(kāi)展名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)定與考核工作以來(lái)，通過(guò)省級(jí)以上認(rèn)證的無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品達(dá)到874只；擁有農(nóng)副產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)近千件，其中省著名商標(biāo)17件、市知名商標(biāo)67件，累計(jì)向社會(huì)推出市級(jí)名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品527只，目前在有效期內(nèi)的市級(jí)名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品有173只，其中省級(jí)名牌21只。2015年，名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品平均每只產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入、利稅分別超過(guò)2500萬(wàn)元和370萬(wàn)元，不論是產(chǎn)值規(guī)模、還是市場(chǎng)效益，都上了一個(gè)新臺(tái)階。近年來(lái)，常州市各類(lèi)名牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量在同類(lèi)產(chǎn)品中處于領(lǐng)先地位。

2.2“三品”認(rèn)證強(qiáng)力推進(jìn)

常州市通過(guò)認(rèn)證的無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品已達(dá)383只，綠色食品251只，有機(jī)食品117只，“三品”認(rèn)證累計(jì)達(dá)751只。長(zhǎng)江水產(chǎn)的銀魚(yú)、白魚(yú)等6個(gè)品種獲得有機(jī)食品認(rèn)證；“春暉”牌牛奶先后被評(píng)為有機(jī)食品、省名牌產(chǎn)品和市名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品，并且建立起了產(chǎn)品質(zhì)量可追溯制度，消費(fèi)者通過(guò)原包裝編碼的3位質(zhì)量追溯識(shí)別碼可以查詢(xún)到該產(chǎn)品的奶源以及防疫記錄。目前，常州市已建成無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地283個(gè)，面積超過(guò)150萬(wàn)畝，茶葉已經(jīng)有95%以上通過(guò)了無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地認(rèn)定。

2.3農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系初步建成

常州市省、市兩級(jí)龍頭企業(yè)中95%的企業(yè)通過(guò)了ISO9000系列質(zhì)量認(rèn)證，5家企業(yè)通過(guò)了ISO14000質(zhì)量認(rèn)證，7家龍頭企業(yè)通過(guò)了HACCP質(zhì)量認(rèn)證，其中金壇腸衣廠的腸衣加工不僅獲得HACCP的體系認(rèn)證證書(shū)，還獲得了BRC食品安全全球標(biāo)準(zhǔn)論證。同時(shí)，常州市已制定溧陽(yáng)白芹等江蘇省地方標(biāo)準(zhǔn)37項(xiàng)、無(wú)公害水稻種植技術(shù)規(guī)程等常州市地方標(biāo)準(zhǔn)51項(xiàng)、涉農(nóng)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)725項(xiàng)，基本涵蓋了糧食、蔬菜、水果、茶葉、畜禽和水產(chǎn)等各個(gè)領(lǐng)域，初步形成了“以國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)為主體，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相配套，多種操作規(guī)程為補(bǔ)充”的標(biāo)準(zhǔn)體系。圍繞示范農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)，加快推進(jìn)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各環(huán)節(jié)技術(shù)和管理標(biāo)準(zhǔn)的建立，目前常州市建立農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)（基地）55個(gè)，其中包括雪山草雞、優(yōu)質(zhì)水稻等6個(gè)國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)，20個(gè)省級(jí)和23個(gè)市級(jí)示范區(qū)。

2.4農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣宣傳不斷拓展

常州市政府還積極鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)與大型超市、商場(chǎng)建立穩(wěn)定的購(gòu)銷(xiāo)關(guān)系，一批知名度和市場(chǎng)占有率較高的產(chǎn)品正陸續(xù)進(jìn)入配送中心、超市和專(zhuān)營(yíng)店，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。另一方面，政府還大力引導(dǎo)省市龍頭企業(yè)和名牌農(nóng)產(chǎn)品參加各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)，從2009年起，常州每年開(kāi)展“十大常州市民最喜愛(ài)的名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品”評(píng)選活動(dòng)，不斷提升和擴(kuò)大名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的知名度。溧陽(yáng)（縣級(jí)市）通過(guò)發(fā)展“一村一品”，創(chuàng)建了一批以“天目湖”品牌為標(biāo)志的知名品牌，共有10大類(lèi)百余個(gè)品種，2016年冠以“天目湖”品牌的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入超過(guò)20億元。金壇市（縣級(jí)市）則通過(guò)電視臺(tái)宣傳農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)品牌，《農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在金壇》欄目完成60多檔節(jié)目，6期節(jié)目相繼在常州電視臺(tái)和江蘇省電視臺(tái)播出，打響了金壇農(nóng)業(yè)品牌。

3常州市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

3.1品牌規(guī)模結(jié)構(gòu)不夠合理

從農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)模上看，農(nóng)業(yè)企業(yè)受土地、融資等方面制約，產(chǎn)品規(guī)模仍偏小、效益偏弱，許多產(chǎn)品年銷(xiāo)售額只有幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)。同時(shí)，常州市名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中還存在各自為政狀況，同一產(chǎn)品有多個(gè)品牌，多個(gè)規(guī)模較小的農(nóng)業(yè)企業(yè)分散經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品品牌特色難以凸顯，也導(dǎo)致企業(yè)不注重品牌質(zhì)量建設(shè)，品牌不能發(fā)揮應(yīng)有的市場(chǎng)效應(yīng)。以茶葉為例，目前全市茶葉生產(chǎn)企業(yè)多達(dá)200多家，茶葉品牌200多個(gè)，但規(guī)模在300畝以下、銷(xiāo)售額在100萬(wàn)元以?xún)?nèi)的小企業(yè)超過(guò)80%，這種狀況大大削弱了常州市茶葉品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。從農(nóng)產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)上看，常州市企業(yè)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌較多，精加工的品牌少；一般的品牌多，省級(jí)以上的品牌少。

3.2品牌培育缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要手段，研究表明，農(nóng)業(yè)品牌知名度和品牌原產(chǎn)地正相關(guān)且均正向顯著影響消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)意愿（張傳統(tǒng)、陸娟，2014）。遺憾的是，常州市部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)人員，對(duì)企業(yè)自身定位缺少遠(yuǎn)景規(guī)劃，對(duì)品牌建設(shè)的長(zhǎng)期性和復(fù)雜性沒(méi)有足夠的認(rèn)識(shí)和理解，品牌意識(shí)較為模糊，把商標(biāo)與品牌等同起來(lái)，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品只要有了商標(biāo)就是有了品牌，對(duì)品牌創(chuàng)建缺少合作意識(shí)，寧愿自己重新創(chuàng)牌，也不愿意與其他品牌合作。同時(shí)，由于現(xiàn)行的品牌評(píng)定程序繁瑣、耗時(shí)較長(zhǎng)，一個(gè)商標(biāo)從申請(qǐng)到最終批準(zhǔn)一般需要三年時(shí)間，涉及的環(huán)節(jié)多、要求嚴(yán)，加上農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者大部分受文化知識(shí)水平的限制，對(duì)申報(bào)產(chǎn)生了較大的畏難情緒。部分企業(yè)認(rèn)為品牌只是一個(gè)裝飾，所以更愿意申請(qǐng)行業(yè)協(xié)會(huì)設(shè)立的名優(yōu)產(chǎn)品。一些企業(yè)僅僅是從農(nóng)民手中收購(gòu)產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的包裝后就投入市場(chǎng)，由于沒(méi)有相應(yīng)的科技人員和設(shè)施，品牌缺乏科技支持，產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)落后，產(chǎn)品在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位。

3.3品牌宣傳保護(hù)力度不夠

品牌包含文化、個(gè)性、利益等多層含義，從一定意義上來(lái)講品牌所體現(xiàn)的除了物質(zhì)利益外，更多的是消費(fèi)者自身的社會(huì)地位、個(gè)性和文化涵養(yǎng)等，因此，培育品牌的顧客忠誠(chéng)是企業(yè)的品牌建設(shè)的重要工作。而常州市很多農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)缺少對(duì)產(chǎn)品文化價(jià)值的挖掘，品牌宣傳推廣也更多依賴(lài)于口碑相傳，忽視了各類(lèi)媒體的利用和推廣。在品牌保護(hù)上，一些農(nóng)產(chǎn)品雖然質(zhì)量較好，但加工、名稱(chēng)、包裝、宣傳上都有雷同之處，造成同地區(qū)同類(lèi)產(chǎn)品之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，甚至出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌仿冒現(xiàn)象。研究表明，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)的行為決策與它們“搭便車(chē)”行為的額外收益大小相關(guān)，如果“搭便車(chē)”行為額外收益大，那么生產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量維護(hù)合作積極性將顯著降低，隨質(zhì)量維護(hù)成本的增大，在不同分擔(dān)比例區(qū)間內(nèi)，生產(chǎn)企業(yè)行為決策也會(huì)發(fā)生相反的演化趨勢(shì)（陳通、李志方，2014）。典型的是溧陽(yáng)苦瓜茶，經(jīng)過(guò)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和相互間仿冒，已在市場(chǎng)上煙消云散；天目湖砂鍋魚(yú)頭也存在類(lèi)似情況，在溧陽(yáng)天目湖周邊地區(qū)乃至周邊城市，許多大大小小的飯店都能看到掛有“天目湖”品牌的砂鍋魚(yú)頭，魚(yú)龍混雜，讓消費(fèi)者難以辨別。

3.4品牌質(zhì)量管理還不到位

質(zhì)量是產(chǎn)品的生命線，是創(chuàng)立品牌的基礎(chǔ)。常州市大部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)特別是初級(jí)產(chǎn)品的生產(chǎn)主體，仍然以分散的農(nóng)戶(hù)為主，導(dǎo)致生產(chǎn)過(guò)程中的用藥用肥以及種植、養(yǎng)殖模式差異性很大，極大地制約了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與安全的提升。有些農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)雖然制訂了生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，但由于產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)方向主要是本地的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，缺少對(duì)品牌質(zhì)量提升的動(dòng)力，因此按標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的意識(shí)還不強(qiáng)。部分品牌企業(yè)持有“一旦品牌認(rèn)定就可以坐吃幾年”心態(tài)，放松了品牌的建設(shè)與管理，忽視了品牌相關(guān)延伸環(huán)節(jié)的培育建設(shè)，每年全市都有企業(yè)因質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)識(shí)標(biāo)注、商品條形碼等問(wèn)題，被取消名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)定資格。

4加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的幾點(diǎn)建議

加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的必然選擇，也是常州市推動(dòng)城鄉(xiāng)一體化、實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展的重要抓手。品牌的建立是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，尤其是中小企業(yè)在品牌創(chuàng)建過(guò)程中，必須堅(jiān)持以提升產(chǎn)品質(zhì)量為前提，以科技創(chuàng)新為突破，通過(guò)個(gè)性化的廣告宣傳來(lái)樹(shù)立良好的企業(yè)品牌。

4.1加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌資源整合

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化相伴而生、相互依存，沒(méi)有雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，就不可能把品牌做成規(guī)模，沒(méi)有知名品牌建設(shè)，產(chǎn)業(yè)化也不可能做大做強(qiáng)。只有品牌化與產(chǎn)業(yè)化相結(jié)合，才能顯現(xiàn)效益，提高附加值。針對(duì)當(dāng)前品牌類(lèi)同性大、經(jīng)營(yíng)規(guī)模小等問(wèn)題，常州市應(yīng)進(jìn)一步加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化步伐，加大農(nóng)產(chǎn)品品牌資源的整合力度，注重提高品牌建設(shè)的質(zhì)量，帶動(dòng)品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展。尤其是要充分發(fā)揮龍頭企業(yè)在品牌建設(shè)上的領(lǐng)軍作用，一方面推進(jìn)“龍頭企業(yè)+基地+農(nóng)戶(hù)”的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式，以龍頭企業(yè)、專(zhuān)業(yè)合作組織、協(xié)會(huì)作為載體，在主體建設(shè)、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品品質(zhì)上狠下功夫；另一方面，結(jié)合萬(wàn)頃良田工程，積極開(kāi)展農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的招商引資，借用外部資金、技術(shù)來(lái)做大做強(qiáng)龍頭農(nóng)業(yè)企業(yè)，爭(zhēng)取建立“規(guī)模大、起點(diǎn)高、外向型”龍頭企業(yè)，以此來(lái)不斷推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展。同時(shí)，根據(jù)農(nóng)業(yè)品牌專(zhuān)業(yè)強(qiáng)、區(qū)域性強(qiáng)特點(diǎn)，以?xún)?yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和特色產(chǎn)品為重點(diǎn)，加大投入力度，加強(qiáng)對(duì)已有品牌整合，集團(tuán)式進(jìn)軍市場(chǎng)，使品牌快速提升為名牌，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)一個(gè)名牌、帶一片產(chǎn)業(yè)、興一地經(jīng)濟(jì)、富一方百姓”的目的。

4.2提升農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)水平

品牌的建立源于標(biāo)準(zhǔn)化的管理，只有高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品，特別是采用先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品，才會(huì)有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，才能真正成為市場(chǎng)的名牌產(chǎn)品。近年來(lái)，隨著國(guó)家食品生產(chǎn)許可證管理制度的施行，ISO9000、ISO14000、HACCP、GAP等認(rèn)證已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)、特別是高端市場(chǎng)的通行證。因此，從源頭做起，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的控制和過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化管理，可以在保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，提升農(nóng)產(chǎn)品的潛在價(jià)值。從該市實(shí)際來(lái)看，應(yīng)加快建立農(nóng)產(chǎn)品從田頭到餐桌的全過(guò)程質(zhì)量監(jiān)控體系，指導(dǎo)和幫助農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、生產(chǎn)基地制訂農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)操作規(guī)程，從生產(chǎn)、加工、包裝、儲(chǔ)運(yùn)、銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)，全過(guò)程加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制。同時(shí)，積極推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)建設(shè)，把品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)與該市的“雙百萬(wàn)畝”工程、農(nóng)業(yè)示范園區(qū)建設(shè)結(jié)合起來(lái)，按照企業(yè)化運(yùn)作、產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)的要求，繼續(xù)大力發(fā)展無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品，推進(jìn)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地的整體認(rèn)證，確保農(nóng)副食品的源頭安全。

4.3增強(qiáng)品牌企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新能力

創(chuàng)新是農(nóng)產(chǎn)品品牌生命活力的源泉。常州市應(yīng)在多元化、多層面培育好農(nóng)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體的基礎(chǔ)上，大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新，通過(guò)加快科技進(jìn)步來(lái)提高農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。引導(dǎo)資金將向農(nóng)業(yè)高科技項(xiàng)目?jī)A斜，促使龍頭企業(yè)把科技創(chuàng)新放在首要位置，指導(dǎo)企業(yè)和基地提高產(chǎn)品科技含量，提升農(nóng)產(chǎn)品檔次和水平。加強(qiáng)農(nóng)業(yè)企業(yè)與高校和科研機(jī)構(gòu)合作，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的研發(fā)力量，增加對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的智力投入和科技含金量，尤其是要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后技術(shù)的研究與開(kāi)發(fā)，提升農(nóng)產(chǎn)品的采收、保鮮、包裝、儲(chǔ)藏、運(yùn)輸?shù)燃夹g(shù)水平。建立完善農(nóng)科教結(jié)合機(jī)制，通過(guò)多渠道、多形式培訓(xùn)，不斷提高農(nóng)民的科技素質(zhì)，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)企業(yè)家隊(duì)伍建設(shè)，不斷提高農(nóng)業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平。

4.4推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)

按照“政府搭臺(tái)、企業(yè)唱戲”的思路，通過(guò)舉辦農(nóng)產(chǎn)品推介會(huì)，組織名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品參加博覽會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)、評(píng)獎(jiǎng)評(píng)優(yōu)等活動(dòng)，全方位展示名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知度，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和產(chǎn)品銷(xiāo)售。加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)建設(shè)，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)在提供市場(chǎng)信息、協(xié)調(diào)行業(yè)內(nèi)企業(yè)關(guān)系、加強(qiáng)企業(yè)合作、共同開(kāi)拓市場(chǎng)等方面的積極作用，提高常州市農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度和覆蓋面。大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，引導(dǎo)大型批發(fā)市場(chǎng)、超市和龍頭加工企業(yè)與生產(chǎn)基地對(duì)接，不斷拓寬名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道。作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體，常州市農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)也應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力。一方面，通過(guò)加強(qiáng)目標(biāo)市場(chǎng)的可行性研究，有針對(duì)性地進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)，更好地提供個(gè)性化服務(wù)，滿(mǎn)足不同市場(chǎng)的各類(lèi)需求；另一方面，注重品牌推廣宣傳，找準(zhǔn)品牌定位，策劃適合的廣告宣傳，不斷提高品牌形象的認(rèn)知度和美譽(yù)度，從而有效地占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

4.5優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品牌培育環(huán)境

通過(guò)制定產(chǎn)業(yè)、稅收、金融等優(yōu)惠政策，完善有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建激勵(lì)機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)企業(yè)和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的積極性和主動(dòng)性。進(jìn)一步加大對(duì)品牌建設(shè)的資金支持，引導(dǎo)地方金融機(jī)構(gòu)采取靈活多樣的金融政策，幫助農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)解決融資困難，增強(qiáng)發(fā)展的動(dòng)力和后勁。政府相關(guān)部門(mén)應(yīng)進(jìn)一步明確責(zé)任，加強(qiáng)配合，健全農(nóng)產(chǎn)品檢測(cè)體系，推行農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地編碼制度，對(duì)以次充好等影響品牌建設(shè)的行為嚴(yán)厲進(jìn)行打擊，加強(qiáng)品牌權(quán)益保護(hù)，確保農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量安全。更加重視農(nóng)產(chǎn)品品牌文化建設(shè)，挖掘品牌文化底蘊(yùn)，賦予農(nóng)產(chǎn)品更多文化內(nèi)涵，營(yíng)造獨(dú)特的文化品位，不斷提升品牌產(chǎn)品的價(jià)值，贏得更多的消費(fèi)者。

常州土地資源缺乏，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本較高，但二、三產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，機(jī)制靈活，科技研發(fā)能力強(qiáng)，充分挖掘和整合這些有利條件，全面實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，建立現(xiàn)代農(nóng)業(yè)運(yùn)作模式，將有利于加快推進(jìn)常州農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。

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篇9

一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志概述

農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)工具，但其在市場(chǎng)競(jìng)中到底是什么卻基本無(wú)人知曉，不利于地理標(biāo)志開(kāi)發(fā)利用。地理標(biāo)志是舶來(lái)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，我國(guó)及多個(gè)國(guó)際條約對(duì)其都有規(guī)定。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是其地理標(biāo)志下位概念，指農(nóng)產(chǎn)品來(lái)源于特定地域，產(chǎn)品品質(zhì)、聲譽(yù)和相關(guān)特征主要取決于該地域自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素，并以地域名稱(chēng)冠名的特有農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，其可上升為知識(shí)產(chǎn)權(quán)高度，是一個(gè)地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展的有效手段。比較地理標(biāo)志與品牌，不難發(fā)現(xiàn)我國(guó)相關(guān)法律制度為農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志預(yù)設(shè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)屬性是品牌。唐•舒爾茨在《論品牌》一文中提到，品牌有真假之分，消費(fèi)者知其名，且相信該品牌具有某種或某幾種消費(fèi)者看重的品牌屬性才是真品牌。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普•科特勒認(rèn)為，品牌并不只是一個(gè)名字或是象征，品牌表達(dá)了消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品以及其性能的認(rèn)知和感受，……建立強(qiáng)勢(shì)品牌的真正價(jià)值在于獲得消費(fèi)者的偏好和忠誠(chéng)。[1]據(jù)上述定義真品牌或者說(shuō)強(qiáng)勢(shì)品牌包含兩大構(gòu)面，一是可感知標(biāo)志，二是消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)果。比較地理標(biāo)志定義不難發(fā)現(xiàn)，我國(guó)法律法規(guī)創(chuàng)造的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志概念也包括兩大構(gòu)面，一是以地域名稱(chēng)冠名的特有農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志，二是產(chǎn)品品質(zhì)、聲譽(yù)或其他相關(guān)特征，前者是可感知標(biāo)志，后者是消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)果。由此可推知法律創(chuàng)設(shè)的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是真品牌。WTO于2013年在國(guó)外的一項(xiàng)問(wèn)卷調(diào)查支持該論斷，調(diào)查顯示，有43.14%的消費(fèi)人群知曉地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，愿意花較同類(lèi)商品較貴的價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，問(wèn)及其原因，多數(shù)肯定地理標(biāo)志類(lèi)產(chǎn)品品質(zhì)1。但在中國(guó)消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志認(rèn)知度不高。利用百度做地理標(biāo)志知名度調(diào)查，在其搜索引擎輸入地理標(biāo)志四個(gè)字，搜索結(jié)果顯示“百度為您找到相關(guān)結(jié)果約463，000個(gè)”，輸入中國(guó)地理標(biāo)志網(wǎng)上商城，得到的顯示結(jié)果是“百度為您找到相關(guān)結(jié)果約50,600個(gè)”。而在百度搜索引擎輸入消費(fèi)者熟悉的品牌名，如普洱茶、五糧液、可口可樂(lè)、匯源果汁、淘寶等，搜索結(jié)果都超過(guò)百萬(wàn)個(gè)。兩相對(duì)比，顯然地理標(biāo)志知名度待于提升，說(shuō)明相當(dāng)部分中國(guó)消費(fèi)者不了解地理標(biāo)志，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中我國(guó)地理標(biāo)志只是一個(gè)準(zhǔn)品牌，與法律預(yù)設(shè)有出入。

二、以地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化為契機(jī)帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展

應(yīng)將地理標(biāo)志品牌化建設(shè)置于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的廣闊背景中，著眼于以地理標(biāo)志品牌化建設(shè)帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)，帶活農(nóng)村經(jīng)濟(jì)。真品牌對(duì)于消費(fèi)者影響力顯著，當(dāng)今社會(huì)消費(fèi)者消費(fèi)能力與消費(fèi)水平較高有能力與意愿購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品。眾多調(diào)查顯示，知名品牌與普通廠家的同款品牌，消費(fèi)者在選購(gòu)上較為傾向于知名品牌。對(duì)消費(fèi)者有影響力的品牌還具備渠道影響力，它們既能說(shuō)服渠道機(jī)構(gòu)讓其主動(dòng)銷(xiāo)售本企業(yè)產(chǎn)品，也能教育消費(fèi)者讓他們知曉、信任、樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品，讓他們向渠道要求進(jìn)貨，從而影響渠道讓其代銷(xiāo)本企業(yè)產(chǎn)品，顯然真正的品牌意味著穩(wěn)定的顧客群體，持續(xù)資金流與未來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)。如果中國(guó)農(nóng)村有一大批具備渠道影響力和消費(fèi)者影響力的品牌，微觀層面上，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格可以上揚(yáng)；中觀層面上，農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)等將具備長(zhǎng)足發(fā)展?jié)摿?；宏觀層面上，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)就可以帶活。然而，多數(shù)農(nóng)民、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)是競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的弱勢(shì)群體，力量過(guò)于弱小，既缺乏渠道影響力，又沒(méi)有消費(fèi)者影響力，直接創(chuàng)建自身品牌非常困難，沒(méi)有實(shí)力在一個(gè)較為寬泛的市場(chǎng)中發(fā)揮影響力。這意味著他們的顧客群體難以擴(kuò)大，銷(xiāo)量有限；意味著他們?cè)谇揽刂婆c反控制沖突中常常處于下風(fēng)，毫無(wú)定價(jià)能力，抗風(fēng)險(xiǎn)能力，需要突破制約其發(fā)展的瓶頸。世間萬(wàn)物皆有其生存之道，弱小如螻蟻者抱團(tuán)而行，可以啃噬整頭大象，因而弱小并不可怕，關(guān)鍵是要選擇適合自己發(fā)展的品牌化策略與路徑。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化理論是協(xié)助塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的手段。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志實(shí)際上就是把松散的農(nóng)戶(hù)、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)上團(tuán)結(jié)起來(lái)的有效方式。同一地區(qū)自然因素人文因素相同，其產(chǎn)品屬性與質(zhì)量也必相似，以地區(qū)背景為支撐，以地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志為品牌，介入市場(chǎng)，不僅力量龐大，而且獨(dú)特的品牌個(gè)性更容易鮮明完整凸現(xiàn)而出。正如西湖龍井并非一家企業(yè)所產(chǎn)，而是多家企業(yè)共同使用的地理標(biāo)志，已經(jīng)成為中國(guó)名牌，成為消費(fèi)者認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)茶葉代名詞。但是并非所有的農(nóng)產(chǎn)品都可以如西湖龍井這般幸運(yùn)，能夠完全依靠該地區(qū)茶葉、茶農(nóng)、茶廠、茶商的實(shí)力發(fā)展壯大，如果能有外力協(xié)助，譬如能夠以品牌背書(shū)方式受到國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的影響與促進(jìn)，產(chǎn)地地理標(biāo)志品牌化會(huì)更加容易，農(nóng)產(chǎn)品品牌化可能會(huì)更加順利。因而借助產(chǎn)地地理標(biāo)志品牌化從而影響消費(fèi)者與渠道獲得穩(wěn)定顧客群可能是多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品早期發(fā)展的最佳選擇，農(nóng)產(chǎn)品可以借助產(chǎn)地地理標(biāo)志品牌越過(guò)渠道商與顧客直接溝通，還可以借助產(chǎn)地地理標(biāo)志廣告等媒體在商場(chǎng)之外與顧客溝通，如能達(dá)到該境界農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上就具備了比較超然的地位，會(huì)逐步擁有自己穩(wěn)定的顧客群體，持續(xù)現(xiàn)金流，慢慢地還可以在產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌之下創(chuàng)建自己的品牌。由于我國(guó)國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志尚不是真正的品牌，我國(guó)還必須重視國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志建設(shè)，通過(guò)建設(shè)國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)地地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)，確保其形成獨(dú)有的品牌效應(yīng)，推動(dòng)整個(gè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步提升。

三、以品牌背書(shū)方式使用農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化

篇10

[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品品牌；互聯(lián)網(wǎng)；發(fā)展

[中圖分類(lèi)號(hào)]F323.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）39-0086-02

農(nóng)業(yè)作為我國(guó)的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，是解決我國(guó)“三農(nóng)”問(wèn)題的重點(diǎn)，也是國(guó)民消費(fèi)的主要來(lái)源。推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展是解決該問(wèn)題的關(guān)鍵。當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品的供給已經(jīng)相對(duì)過(guò)剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)變成了買(mǎi)方市場(chǎng)，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的要求，也由滿(mǎn)足基本需求到要求體現(xiàn)文化、品位。與此同時(shí)，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)在向國(guó)際開(kāi)放，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，培育品牌農(nóng)產(chǎn)品是促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的重要手段。[1]

總體來(lái)說(shuō)，各地目前對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的理論研究和實(shí)踐還處于初步階段。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)戰(zhàn)略，迎合當(dāng)前隨著農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品從質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸向品牌競(jìng)爭(zhēng)的方向轉(zhuǎn)變，是推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的重要戰(zhàn)略手段。

1 農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的現(xiàn)狀

我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，具有得天獨(dú)厚的地緣優(yōu)勢(shì)，農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，擁有一大批優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。近年來(lái)，在政府的扶持之下，農(nóng)業(yè)部門(mén)全面推進(jìn)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)，著力提升農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的影響力和價(jià)值，已經(jīng)取得了一系列的成就，為發(fā)展我國(guó)農(nóng)業(yè)起到了積極的推動(dòng)作用。

1.1 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題

對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌來(lái)說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，同時(shí)在市場(chǎng)上流通時(shí)也是品牌的載體，過(guò)硬的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量才能保證農(nóng)產(chǎn)品品牌的長(zhǎng)久發(fā)展。對(duì)農(nóng)作物產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，土地、水質(zhì)、氣候的變化，會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量帶來(lái)直接的影響。而近年來(lái)，環(huán)境污染問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重，因此人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂(yōu)也時(shí)常見(jiàn)諸媒體。除此之外，農(nóng)民種植中施加農(nóng)藥、化學(xué)催化劑等，都在影響人們對(duì)食品安全等問(wèn)題的擔(dān)憂(yōu)。

1.2 品牌意識(shí)不強(qiáng)

品牌的力量是巨大的，一個(gè)好的產(chǎn)品能夠通過(guò)改變消費(fèi)者的認(rèn)知，讓產(chǎn)品物超所值。但是我國(guó)不少農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量好，卻品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，沒(méi)辦法在市場(chǎng)上獲得合理的價(jià)值收益。這其中最大的原因，就是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)主體缺乏品牌建設(shè)的觀念，導(dǎo)致品牌建設(shè)的思想跟不上。甚至很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者沒(méi)有考慮過(guò)把自己優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品打造成品牌。他們對(duì)品牌認(rèn)識(shí)不清，對(duì)打造品牌的認(rèn)識(shí)不足，認(rèn)為自家的產(chǎn)品沒(méi)辦法被打造成品牌更不用說(shuō)“名牌”，而且更不知道如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏特色

目前我國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌不多，不少農(nóng)產(chǎn)品本身的差異性并不是特別大，而且不能輕易展現(xiàn)出來(lái)。失去了特色的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，因此對(duì)農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，特色還是關(guān)鍵。各地區(qū)域文化不同，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)應(yīng)該結(jié)合各地的特色文化，進(jìn)行地域文化融入。依托當(dāng)?shù)貧v史悠久的文化資源。[2]農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)上并沒(méi)有太大的區(qū)別，消費(fèi)者僅從使用上很難看出不同的農(nóng)產(chǎn)品之間的差異，因此農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)品牌之間的同質(zhì)化現(xiàn)象也比較嚴(yán)重。

1.4 互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的負(fù)面影響

互聯(lián)網(wǎng)本身就是一把雙刃劍，在促進(jìn)品牌發(fā)展的同時(shí)，也因?yàn)樽约旱脑驇?lái)了一些嚴(yán)重的傷害。比如互聯(lián)網(wǎng)謠言盛行、品牌危機(jī)公關(guān)面臨新挑戰(zhàn)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)缺乏法律及道德約束等，都會(huì)對(duì)一個(gè)品牌帶來(lái)直接或間接的影響。尤其是對(duì)一些農(nóng)業(yè)污染問(wèn)題，病蟲(chóng)害問(wèn)題的夸大甚至是謠傳，不僅會(huì)導(dǎo)致一些農(nóng)業(yè)產(chǎn)品滯銷(xiāo)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌也帶來(lái)了嚴(yán)重的傷害。

2 農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展策略研究

針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌在發(fā)展中遇到的問(wèn)題，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過(guò)程中可以采用以下策略，來(lái)進(jìn)行品牌建設(shè)。

2.1 提高品牌意識(shí)

我國(guó)長(zhǎng)久以來(lái)都是農(nóng)業(yè)大國(guó)，目前不少地方還停留在傳統(tǒng)生產(chǎn)的階段。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者受傳統(tǒng)思想的影響，缺乏品牌意識(shí)，很多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，受傳統(tǒng)思想的影響，很難有建設(shè)品牌的思想出現(xiàn)。在這種情況下，需要社會(huì)各方共同努力，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌觀念的輸入和引導(dǎo)，尤其是政府要起到引領(lǐng)的作用。要加強(qiáng)對(duì)品牌建設(shè)的引導(dǎo)，品牌是產(chǎn)品能夠走向市場(chǎng)的動(dòng)力，因此要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)的品牌關(guān)鍵，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。比如褚橙就是一個(gè)十分好的農(nóng)產(chǎn)品品牌，在保障質(zhì)量的同時(shí)，也被賦予很多的品牌內(nèi)涵，在產(chǎn)品的發(fā)展中，這是一個(gè)十分成功的例子。

2.2 確保產(chǎn)品質(zhì)量

保護(hù)好農(nóng)產(chǎn)品賴(lài)以生存的良好環(huán)境，是創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要前提。[3]過(guò)硬的質(zhì)量是產(chǎn)品能夠長(zhǎng)久發(fā)展的基礎(chǔ)，只有能夠保障質(zhì)量安全，才能在廣告的協(xié)同作用下，好好發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌。天然、綠色的農(nóng)產(chǎn)品是市場(chǎng)發(fā)展的迫切需要，這也是塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)和保障。農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，因此一定要確保無(wú)公害、綠色的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，為塑造品牌打下基礎(chǔ)。

2.3 發(fā)揮地方特色

農(nóng)產(chǎn)品是個(gè)地域性很強(qiáng)的特色品牌，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，好好發(fā)展地域特色，意味著塑造品牌差異化的基礎(chǔ)。特色農(nóng)業(yè)品牌是農(nóng)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，是優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的核心。[4]只有各具特色和優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，才能避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，取得很好的經(jīng)濟(jì)效益。

品牌的背后是文化，沒(méi)有文化的積淀就不可能成為名牌。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌賦予深厚的文化內(nèi)涵，結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗，或者賦予其誠(chéng)信、勤勞等理念，都能在塑造品牌中表現(xiàn)出品牌的個(gè)性和價(jià)值。想要提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造，應(yīng)該要進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整，充分發(fā)揮地域特色，培植具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

2.4 國(guó)家宏觀政策支持

農(nóng)產(chǎn)品對(duì)外部環(huán)境的依賴(lài)性比較大，農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成，還需要政府的支持和引導(dǎo)。引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者生產(chǎn)高質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，并且對(duì)其進(jìn)行品牌化意識(shí)與知識(shí)的宣傳，鼓勵(lì)發(fā)展品牌農(nóng)產(chǎn)品。[5]政府應(yīng)該聯(lián)合農(nóng)業(yè)管理部門(mén)，積極引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的注冊(cè)，推進(jìn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展。在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與推廣中，政府尤其是各地方政府應(yīng)該正視品牌對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)作用，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，發(fā)揮自己在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的作用。在確保農(nóng)民收益的同時(shí)，也增強(qiáng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.5 規(guī)劃信息化傳播渠道

隨著信息化的建設(shè)，農(nóng)村信息化建設(shè)已經(jīng)有了很大的進(jìn)步，基礎(chǔ)設(shè)施也已經(jīng)覆蓋了全國(guó)大部分的鄉(xiāng)村和城鎮(zhèn)。智能手機(jī)也大規(guī)模的普及和使用，信息化建設(shè)取得了顯著的成效。使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行農(nóng)業(yè)品牌的推廣，是個(gè)很好的路徑，既能節(jié)省資金，也能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提高知名度打造網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

農(nóng)產(chǎn)品可以使用網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行銷(xiāo)售推廣，同樣網(wǎng)絡(luò)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造也是一個(gè)很好的傳播渠道。利用網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建等信息化體系對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行傳播，加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳，可以保障品牌在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代能夠最便捷最有效地傳播出去。

3 結(jié) 論

總之，隨著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，農(nóng)產(chǎn)品買(mǎi)方市場(chǎng)已經(jīng)形成。優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品是品牌的載體，重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌才是關(guān)鍵。品牌的建設(shè)不僅可以增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，也有著重要的輻射作用。農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展，不僅可以發(fā)揮當(dāng)?shù)氐馁Y源稟賦優(yōu)勢(shì)，也可以擴(kuò)大當(dāng)?shù)氐挠绊懥Α?/p>

農(nóng)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)，是在市場(chǎng)環(huán)境下提高農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。我們建議能夠從現(xiàn)實(shí)發(fā)展的狀況開(kāi)始，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造，從觀念上開(kāi)始，動(dòng)員各方面的力量，進(jìn)行塑造。相信通過(guò)努力，農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展一定能夠起到很好的效果，對(duì)推動(dòng)我國(guó)三農(nóng)建設(shè)，打造優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)品牌是市場(chǎng)當(dāng)務(wù)之急。

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