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[關(guān)鍵詞]銀川市；醫(yī)藥；銷售代表；素質(zhì)；調(diào)查

[中圖分類號(hào)]F752 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）48-0091-02

1 研究背景與研究設(shè)計(jì)

醫(yī)藥營(yíng)銷人員作為一個(gè)特殊的營(yíng)銷群體的存在，其人員素質(zhì)的研究對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)具有舉足輕重的作用。本文以銀川市各醫(yī)藥公司的醫(yī)藥代表為研究對(duì)象，共涉及80名醫(yī)藥代表，回收70份調(diào)查問(wèn)卷，剔除有問(wèn)題的問(wèn)卷12份，共58份有效問(wèn)卷，回收率達(dá)到87.5%，有效率達(dá)到72.5%。本研究按冰山模型將問(wèn)卷設(shè)計(jì)為“冰山以上”的基本素質(zhì)篇和“冰山以下”的營(yíng)銷人員素質(zhì)提升篇，以期分析并挖掘出高業(yè)績(jī)醫(yī)藥代表所具備的勝任力特征，從而為銀川市醫(yī)藥代表素質(zhì)的提高提出可行性建議。

本次調(diào)查對(duì)醫(yī)藥代表的素質(zhì)構(gòu)成共涉及表象素質(zhì)和潛能素質(zhì)兩個(gè)方面，其中，表象素質(zhì)是較為容易了解也是最容易被用人單位第一時(shí)間掌握的，在本文中，表象素質(zhì)主要包括性別、年齡、從業(yè)時(shí)間、學(xué)歷、專業(yè)以及技能知識(shí)培訓(xùn)6項(xiàng)；而潛在素質(zhì)作為“冰山以下”部分是不易被發(fā)現(xiàn)的，本文結(jié)合冰山模型以及銀川市醫(yī)藥銷售代表的各種工作特點(diǎn)將其潛在素質(zhì)分為影響力、關(guān)系建立、人際理解力、成就導(dǎo)向、信息收集力、組織意識(shí)以及客戶服務(wù)導(dǎo)向共7項(xiàng)。

2 銀川市醫(yī)藥銷售代表素質(zhì)調(diào)查解析

2.1 表象素質(zhì)

從銀川市醫(yī)藥銷售代表的性別分布情況來(lái)看，醫(yī)藥銷售代表以男性為主，約占被調(diào)查總數(shù)58.62%，但男女比例卻并沒(méi)有形成顯著的差距。從年齡分布來(lái)看，醫(yī)藥銷售代表主要是以年輕人為主，說(shuō)明這一群體去向于年輕化，這可能造成年齡的斷層，缺乏具備工作經(jīng)驗(yàn)豐富的人員。從業(yè)時(shí)間分布方面，銀川市醫(yī)藥代表從業(yè)時(shí)間集中在1～2年，說(shuō)明該行業(yè)缺乏銷售經(jīng)驗(yàn)豐富的人員。

2.2 學(xué)歷及專業(yè)情況

銀川市醫(yī)藥代表的學(xué)歷分布情況，本科及以上的占65.52%，代表這一行業(yè)的從業(yè)者學(xué)歷較高。醫(yī)藥代表的從業(yè)人員主要來(lái)自醫(yī)學(xué)、藥學(xué)類專業(yè)畢業(yè)的人員，但是仍有一些從業(yè)人員的所學(xué)專業(yè)并不與醫(yī)藥或者營(yíng)銷有聯(lián)系，因而公司應(yīng)加大對(duì)這些人員的藥品知識(shí)以及醫(yī)學(xué)知識(shí)的培訓(xùn)。

2.3 技能及知識(shí)培訓(xùn)

目前來(lái)看，銀川市醫(yī)藥代表接受的培訓(xùn)基本囊括：接受醫(yī)學(xué)相關(guān)知識(shí)培訓(xùn)、接受銷售技巧培訓(xùn)、接受人際溝通技巧培訓(xùn)3項(xiàng)內(nèi)容中，可見(jiàn)，這三項(xiàng)素質(zhì)是銷售人員所必須具備的。

2.4 銀川市醫(yī)藥銷售代表潛在素質(zhì)

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高業(yè)績(jī)的醫(yī)藥代表僅占到37.93%。因此，若公司的營(yíng)銷人員都能有較高的銷售業(yè)績(jī)對(duì)醫(yī)藥公司這樣一個(gè)團(tuán)體來(lái)說(shuō)是百利而無(wú)一害的。本文以冰山素質(zhì)模型為理論依據(jù)和基礎(chǔ)，同時(shí)結(jié)合醫(yī)藥銷售代表的職業(yè)工作特點(diǎn)，將醫(yī)藥代表的潛能素質(zhì)分為影響力、關(guān)系建立、人際理解、成就導(dǎo)向、信息搜集、組織意識(shí)、客戶服務(wù)導(dǎo)向?；诖耍疚膶⒈徽{(diào)查的醫(yī)藥銷售代表按業(yè)績(jī)分為兩組，平均月業(yè)績(jī)20000以下（含20000）稱為A組，平均月業(yè)績(jī)20000以上稱為B組，同時(shí)對(duì)他們的潛在素質(zhì)進(jìn)行分別比較。

比較發(fā)現(xiàn)：①A組的醫(yī)藥銷售代表認(rèn)為客戶服務(wù)導(dǎo)向、關(guān)系建立能力、人際理解理和影響力比較重要；B組的醫(yī)藥代表則認(rèn)為影響力、人際理解力、關(guān)系建立能力、組織意識(shí)和客戶服務(wù)導(dǎo)向比較重要。②B組醫(yī)藥代表在該項(xiàng)素質(zhì)中等級(jí)評(píng)定為中級(jí)的人數(shù)所占的百分比明顯高于A組，而A組醫(yī)藥代表在該項(xiàng)素質(zhì)等級(jí)評(píng)定中則集中于初級(jí)，且無(wú)人可以在該項(xiàng)評(píng)定中達(dá)到高級(jí)這一等級(jí)。③A組醫(yī)藥代表該項(xiàng)素質(zhì)普遍集中在初級(jí)，其比例高達(dá)63.16%，B組醫(yī)藥代表的該項(xiàng)素質(zhì)則普遍集中在中級(jí)，比例達(dá)到50%。說(shuō)明，B組醫(yī)藥銷售代表對(duì)于該項(xiàng)潛在素質(zhì)的掌握程度明顯高于A組人員。④A組醫(yī)藥代表的關(guān)系建立力在初級(jí)和中級(jí)較為集中，而B(niǎo)組人員的關(guān)系建立力則集中在中級(jí)和高級(jí)中。⑤A組被調(diào)查的醫(yī)藥代表在組織意識(shí)這一潛在素質(zhì)中在低級(jí)、初級(jí)、中級(jí)都較為集中，很少有人可以達(dá)到高級(jí)這一等級(jí)，而B(niǎo)組醫(yī)藥代表則集中在中級(jí)和高級(jí)，其比例分別達(dá)到17.65%和76.47%。⑥A組的客戶服務(wù)導(dǎo)向集中在初級(jí)和中級(jí)，比例分別為45.83%和41.67%，而B(niǎo)組則集中在中級(jí)和高級(jí)，比例分別為36.84%和42.11%。B組人員對(duì)該項(xiàng)素質(zhì)的掌握明顯優(yōu)于A組人員。

2.5 其他基本素質(zhì)及基本能力

除上述表象素質(zhì)和潛在素質(zhì)外，本文認(rèn)為人作為社會(huì)的基本組成單元，得體的禮儀、得體的談吐舉止、誠(chéng)實(shí)守信、高度的自信心、積極的主動(dòng)性這些基本素質(zhì)在日常的銷售工作的推進(jìn)過(guò)程中也是必不可少的。根據(jù)本次調(diào)查，被調(diào)查的醫(yī)藥代表普遍認(rèn)為得體的談吐、舉止；得體的禮儀；誠(chéng)實(shí)守信；積極的主動(dòng)性是很重要的。熟悉醫(yī)藥代表工作流程的人想必都會(huì)明白這是一個(gè)在人與人不斷的交往中推進(jìn)工作的，那么得體的談吐、舉止就顯得尤為重要。在被調(diào)查的醫(yī)藥代表中，獨(dú)立處理突發(fā)事件的能力、較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力以及專業(yè)的營(yíng)銷方法被認(rèn)為是作為一個(gè)醫(yī)藥代表所必須具備的基本能力。對(duì)于專業(yè)的營(yíng)銷方法和較強(qiáng)的學(xué)歷能力的提高，公司除了可以采取內(nèi)部培訓(xùn)的方法以外，還可以在公司內(nèi)部不定期舉行相關(guān)知識(shí)的考核，以增強(qiáng)醫(yī)藥代表學(xué)習(xí)的積極性，從而提高其某些方面的素質(zhì)。而對(duì)于獨(dú)立處理突發(fā)事件的能力，公司可以不定期舉辦情景模擬，多模擬一些突發(fā)事件，讓醫(yī)藥代表在模擬的過(guò)程中得到該項(xiàng)能力的提高。

在銀川市這樣一個(gè)群體，其表象素質(zhì)和潛在素質(zhì)雖然達(dá)到了一個(gè)較好的層次，但仍有大幅度提高的可能，這也為醫(yī)藥公司高業(yè)績(jī)的實(shí)現(xiàn)帶來(lái)了新的可能與提升空間。

3 銀川市醫(yī)藥代表素質(zhì)提升的建議

根據(jù)上述調(diào)查結(jié)果，有必要從如下幾個(gè)方面著手，來(lái)提升銀川市醫(yī)藥代表的綜合素質(zhì)。

一是鑒于醫(yī)藥代表這一行業(yè)在西北地區(qū)起步較晚，而在未來(lái)又具有長(zhǎng)足的發(fā)展趨勢(shì)，各醫(yī)藥公司應(yīng)對(duì)本公司內(nèi)部的人員流動(dòng)做好措施，多設(shè)置一些能夠留住企業(yè)人才的規(guī)章制度，這樣不僅可以為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)有利的一面，也可以為企業(yè)培養(yǎng)新員工節(jié)省開(kāi)銷。

二是醫(yī)藥公司在招聘新人員時(shí)應(yīng)在注重其能力的基礎(chǔ)上升高入行的門(mén)檻，對(duì)專業(yè)或者工作經(jīng)驗(yàn)有一定的要求，最好與醫(yī)藥相關(guān)，這樣可以減少公司的培訓(xùn)開(kāi)支，而且對(duì)醫(yī)藥代表推進(jìn)業(yè)務(wù)時(shí)與醫(yī)生的溝通也較為有利，同時(shí)還可以凈化醫(yī)藥代表這一行業(yè)的社會(huì)形象。

三是銀川位于西北，是一個(gè)醫(yī)藥行業(yè)起步較晚的西北內(nèi)陸城市，很多醫(yī)藥公司也是近年來(lái)才進(jìn)入寧夏，大部分醫(yī)藥公司的醫(yī)藥代表僅有3～6人，這就使得一個(gè)組織的組織文化并沒(méi)有得到很好的傳承，人才流失是一個(gè)較為普遍的現(xiàn)象。對(duì)于這種狀況，醫(yī)藥公司的總公司應(yīng)該對(duì)西北某些城市的辦事處的發(fā)展提高重視程度，可以將類似銀川這種城市內(nèi)的醫(yī)藥代表不定期的派去總部進(jìn)行短時(shí)間的學(xué)習(xí)，讓他們?cè)趯W(xué)習(xí)的過(guò)程中感受該公司的組織文化，增強(qiáng)凝聚力。

四是加大培訓(xùn)力度，對(duì)公司內(nèi)部已有的醫(yī)藥代表應(yīng)定期舉辦培訓(xùn)，不僅僅包括醫(yī)學(xué)知識(shí)的培訓(xùn)，也應(yīng)該加大對(duì)銷售技巧及營(yíng)銷方法的培訓(xùn)，同時(shí)，多在公司內(nèi)部舉辦人員測(cè)評(píng)以及各種現(xiàn)場(chǎng)模擬活動(dòng)，同時(shí)設(shè)置獎(jiǎng)懲制度，不僅可以加大醫(yī)藥公司內(nèi)銷售代表的學(xué)習(xí)的積極性，也可以使其能力和素質(zhì)得到一定的提升。

五是各醫(yī)藥公司可以讓總部評(píng)選年度銷售精英，讓這些高業(yè)績(jī)的銷售人員對(duì)各分公司以及銷售處的低業(yè)績(jī)?nèi)藛T進(jìn)行培訓(xùn)或者講授銷售技巧，不僅可以減少醫(yī)藥公司培訓(xùn)人員的費(fèi)用開(kāi)支，還可以對(duì)銷售人員的工作熱情給予激勵(lì)鼓舞。

六是加大獎(jiǎng)懲力度。這種獎(jiǎng)懲措施不僅可以應(yīng)用于對(duì)公司內(nèi)部人員相關(guān)知識(shí)的考核，也可以用于激勵(lì)銷售人員業(yè)績(jī)的提升。適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)懲措施可以激勵(lì)銷售人員業(yè)務(wù)的推進(jìn)，同時(shí)，獎(jiǎng)懲措施可以多樣化，視公司內(nèi)部的具體情況而定。

參考文獻(xiàn)：

[1]李莉萍，木子.專家評(píng)說(shuō)：醫(yī)藥代表的五面性[J].職業(yè)，2011（28）.

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百萬(wàn)的從業(yè)人員，3萬(wàn)億的總產(chǎn)值對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)意味著什么？更重要的是，這百萬(wàn)人的職業(yè)與百姓的生命健康如此息息相關(guān)，他們的今天就是百姓健康的明天，他們的明天就是百姓健康的希望。

“我們的生涯之路在何方”

牛曉雙，從事醫(yī)藥代表工作三年，在行業(yè)內(nèi)有著良好的口碑和驕人的業(yè)績(jī)，甚至曾在一家公司負(fù)責(zé)四個(gè)種類十六個(gè)品種的藥品銷售。

“醫(yī)藥代表這個(gè)圈子年年在壯大，但是每年也會(huì)有很多人退出?？赡芾碛删鸵粋€(gè)吧，人可以貧窮地活著，但是不能沒(méi)有自尊地活著。聚會(huì)時(shí)我們也經(jīng)常彼此開(kāi)玩笑，‘敢不敢跟新認(rèn)識(shí)的朋友說(shuō)自己是醫(yī)藥代表？’無(wú)奈肯定是有的。我們好幾個(gè)相當(dāng)厲害的師姐就轉(zhuǎn)行做管理了。”

這番話，最真實(shí)地反映了所有醫(yī)藥代表面對(duì)的尷尬局面。

醫(yī)藥代表起源

醫(yī)藥代表屬于“舶來(lái)品”，在中國(guó)走過(guò)了一條漫漫長(zhǎng)路。

25年前，比利時(shí)的楊森制藥和美國(guó)強(qiáng)生聯(lián)合成立了第一家中外合資制藥企業(yè)西安楊森。當(dāng)時(shí)，公司主要出于將新藥打入市場(chǎng)時(shí)，向客戶講解新藥藥性的需要，而設(shè)立這一職位。

那時(shí)正是醫(yī)藥行業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的微妙時(shí)期。西安楊森嚴(yán)格按照國(guó)際通行的方式來(lái)招聘、培訓(xùn)人才并開(kāi)展工作，組建的藥代隊(duì)伍專業(yè)素質(zhì)極高，由思想先進(jìn)的醫(yī)生、藥劑師、醫(yī)學(xué)院校教師構(gòu)成，藥代必須有醫(yī)院和專業(yè)研究機(jī)構(gòu)的工作背景，具有豐富的專業(yè)知識(shí)。那時(shí)候的醫(yī)藥代表前往醫(yī)院時(shí)極受歡迎。

1991年，醫(yī)藥代表進(jìn)入“健康發(fā)展期”。更多的外國(guó)醫(yī)藥企業(yè)涌入中國(guó)市場(chǎng)，同期國(guó)內(nèi)的一些大中型企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)也在改變經(jīng)營(yíng)思路，醫(yī)藥代表隊(duì)伍不斷擴(kuò)大，推動(dòng)了許多特效藥和自主創(chuàng)新藥在臨床的使用，也使醫(yī)院與制藥企業(yè)之間產(chǎn)生了良性互動(dòng)。推廣形式也趨向靈活，“學(xué)術(shù)推廣”、“產(chǎn)品推介”是主流。

由于制藥廠家市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，醫(yī)藥代表在藥品銷售中的作用日益凸顯。1996年底開(kāi)始，不正之風(fēng)橫行，醫(yī)藥代表魚(yú)龍混雜，走向賄賂醫(yī)生來(lái)推廣藥品的灰暗期，個(gè)別醫(yī)院開(kāi)始限制醫(yī)藥代表的“拜訪”。

2000年，國(guó)家先后出臺(tái)了藥品管理、醫(yī)療社會(huì)保險(xiǎn)、政府采購(gòu)等方面的政策和措施，從源頭（藥廠）、通路（商業(yè)）、終端（醫(yī)院和零售藥店）三個(gè)方面入手整頓醫(yī)療市場(chǎng)。醫(yī)藥企業(yè)對(duì)醫(yī)藥代表的管理和培訓(xùn)工作趨于制度化、規(guī)范化，市場(chǎng)趨于理性。醫(yī)藥代表專業(yè)素質(zhì)提高，推廣逐漸回歸專業(yè)，但是醫(yī)藥代表職業(yè)的規(guī)范化、陽(yáng)光化管理問(wèn)題沒(méi)有根本解決，魚(yú)目混珠的部分偽代表依然存在，擾亂行業(yè)秩序。

“正面的職業(yè)形象，牽系我們的飯碗”

據(jù)蘆琳介紹，很多醫(yī)藥代表的職業(yè)生涯發(fā)展存在尷尬瓶頸。但是，從良性循環(huán)來(lái)看，醫(yī)藥代表的發(fā)展方向可分為縱向與橫向兩條路線，縱向是指從普通代表到高級(jí)代表再到專員，進(jìn)一步可以到達(dá)經(jīng)理、總監(jiān)的職位。橫向則是當(dāng)醫(yī)藥代表到達(dá)某種職業(yè)高度之后，可以轉(zhuǎn)向其他的相關(guān)方向，如果作為一名地區(qū)經(jīng)理，同時(shí)又兼有一副好口才，則可以橫向發(fā)展為產(chǎn)品經(jīng)理，甚至是市場(chǎng)經(jīng)理；如果能對(duì)專業(yè)知識(shí)掌握得十分牢固，那么這一部分人，則可以轉(zhuǎn)向做銷售培訓(xùn)的工作。 縱觀縱、橫兩方面，不難看出醫(yī)藥代表良好的職業(yè)前景，特別是在鼓勵(lì)實(shí)現(xiàn)個(gè)人發(fā)展的外資企業(yè)里，當(dāng)醫(yī)藥代表具有一定能力的時(shí)候，不妨利用公司提供的有利空間和條件，嘗試填補(bǔ)適合自己的其他空缺，向自身的職業(yè)發(fā)展之路邁出更大的一步。

每個(gè)醫(yī)藥企業(yè)都向往規(guī)范化運(yùn)轉(zhuǎn)，當(dāng)從選拔到考核再到職業(yè)前景都得到正確引領(lǐng)的時(shí)候，醫(yī)藥代表素質(zhì)良莠不齊的狀況正在逐漸改變。蘆琳坦言，在規(guī)范化的企業(yè)制度下，自己身邊出現(xiàn)了許多優(yōu)秀的醫(yī)藥代表，他們對(duì)藥品的了解、對(duì)市場(chǎng)的把握，對(duì)醫(yī)生的指導(dǎo)都非常專業(yè)，是和被透過(guò)有色眼鏡扭曲的醫(yī)藥代表截然不同的全新形象。如果能有更多正面的宣傳為醫(yī)藥代表正名，將大大促進(jìn)整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展，讓更多的醫(yī)生通過(guò)醫(yī)藥代表這座寬闊的橋梁接觸更多的企業(yè)，豐富產(chǎn)品知識(shí)，造福更多的患者。全國(guó)有數(shù)家外資巨無(wú)霸，還有4000多家內(nèi)資制藥企業(yè)。但記者在走訪這些企業(yè)時(shí)，發(fā)現(xiàn)縱然企業(yè)在管理醫(yī)藥代表上積累了許多經(jīng)驗(yàn)，但企業(yè)行駛在社會(huì)這條大路上，它駕馭著的這輛車一直沒(méi)有駕照。

中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李大魁感慨地說(shuō)，目前在行業(yè)內(nèi)沒(méi)有部門(mén)為醫(yī)藥代表制定統(tǒng)一的行為準(zhǔn)則，具體這個(gè)職業(yè)應(yīng)該由哪個(gè)部門(mén)管轄也沒(méi)有統(tǒng)一的官方意見(jiàn)。

篇3

做最具社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)

近幾年，北京諾華的增長(zhǎng)速度令行業(yè)內(nèi)外的人都很驚訝，但一見(jiàn)面，劉先生沒(méi)有談北京諾華的快速發(fā)展，而是欣喜地告訴記者，2006年諾華獲得了社會(huì)責(zé)任方面的好幾個(gè)獎(jiǎng)，在中國(guó)最具社會(huì)責(zé)任感的500強(qiáng)企業(yè)排名中，諾華超過(guò)大型IT企業(yè)、汽車企業(yè)等，名列第一?？吹贸?，劉先生對(duì)這個(gè)獎(jiǎng)引以為傲，所以，我們的采訪便從社會(huì)責(zé)任談起。

職業(yè)：藥品作為特殊的產(chǎn)品，與人們的生命、健康息息相關(guān)。以您的經(jīng)歷，您對(duì)責(zé)任二字如何理解？

劉貞賢（以下簡(jiǎn)稱劉）：醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任重于泰山。諾華一貫強(qiáng)調(diào)責(zé)任，而諾華的名字就是“承諾中華”的意思。

職業(yè)：當(dāng)您聽(tīng)到“欣弗事件”這樣的消息時(shí)，您的第一反應(yīng)是什么，都想些什么？

劉：藥品是拯救大眾，幫助人擺脫痛苦的。作為醫(yī)藥企業(yè)，保證質(zhì)量是第一位的也是最起碼的。出現(xiàn)欣弗事件這類事故是非常不應(yīng)該的。我感到非常震驚。

職業(yè)：我們注意到，諾華在自己的目標(biāo)中比較強(qiáng)調(diào)為社會(huì)做出有益的貢獻(xiàn)，擔(dān)負(fù)起社會(huì)責(zé)任，諾華是怎么踐行自己的責(zé)任的？

劉：今年的兩會(huì)期間，國(guó)家食品藥品監(jiān)管局副局長(zhǎng)吳湞強(qiáng)調(diào)，企業(yè)永遠(yuǎn)是產(chǎn)品質(zhì)量的第一責(zé)任人。諾華一直都非常重視自己的社會(huì)責(zé)任。一是保證自己產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)量，二是不斷回饋社會(huì)，從長(zhǎng)江水災(zāi)到2003年的“非典”，以及兒童福利事業(yè)，諾華都積極捐款。特別是2005年溫總理在接見(jiàn)諾華總裁時(shí)，談到中國(guó)患高血壓的人越來(lái)越多。由此，諾華總部確定了一個(gè)總價(jià)值1500萬(wàn)元人民幣的資助中國(guó)政府防治高血壓的項(xiàng)目，另有一個(gè)每年為1000名白血病患者免費(fèi)提供新藥格列衛(wèi)的項(xiàng)目，每年的藥品資助額在2400萬(wàn)元。

溫文爾雅的劉先生自己也是一個(gè)非常有愛(ài)心的人，工作人員說(shuō)，劉先生來(lái)大陸7年來(lái)經(jīng)常獻(xiàn)愛(ài)心，捐助了陜西漢中的3個(gè)學(xué)生，每人一年3000多元；為順義兒童村已捐款數(shù)萬(wàn)元。他為廣東藥學(xué)院免費(fèi)講課，并為該院的貧困生捐了五萬(wàn)元，資助了25個(gè)學(xué)生。劉先生自己的體會(huì)則是多獻(xiàn)愛(ài)心工作會(huì)越做越順利；企業(yè)擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，也才能贏得更大的市場(chǎng)。

讓員工成為奔跑的羚羊與獅子

諾華有一個(gè)口號(hào)：“為員工提供一個(gè)振奮人心的工作場(chǎng)所，使他們能實(shí)現(xiàn)自己職業(yè)發(fā)展的理想?！边@個(gè)工作場(chǎng)所是什么樣的？讓我們一起走進(jìn)諾華。

1999年9月7日，初任北京諾華公司CEO的劉貞賢與10名員工代表一起開(kāi)了一個(gè)午餐會(huì)。劉貞賢首先介紹了北京諾華公司的現(xiàn)狀與未來(lái)的發(fā)展前景，然后就把大部分時(shí)間留給了員工代表。他們是諾華在北京的員工，分別來(lái)自銷售部、技術(shù)部、市場(chǎng)部、車間等10個(gè)不同的部門(mén)。其中有部門(mén)經(jīng)理，也有普通員工。

午餐會(huì)談話的內(nèi)容非常廣泛：產(chǎn)品質(zhì)量、薪酬福利、員工培訓(xùn)、營(yíng)銷技巧等等。劉貞賢讓人力資源部人員負(fù)責(zé)記錄，能在現(xiàn)場(chǎng)解決的問(wèn)題馬上就解決了，留下的問(wèn)題讓人力資源部去跟進(jìn)。午餐會(huì)結(jié)束后，劉貞賢讓人力資源部人員把談話記錄整理出來(lái)，發(fā)給包括遠(yuǎn)在新疆、黑龍江和云南等公司的所有員工。

到目前，這個(gè)午餐會(huì)已經(jīng)開(kāi)了上百次，留下了幾十萬(wàn)字的記錄，參加的員工近千人。劉貞賢非常慶幸自己的決斷。6年來(lái)，在總經(jīng)理的午餐會(huì)上，他認(rèn)識(shí)了不少員工，也聽(tīng)到了平時(shí)聽(tīng)不到的聲音。更為關(guān)鍵的是，員工能夠與他進(jìn)行面對(duì)面的交流。劉先生說(shuō)，雖然現(xiàn)在溝通的形式多了，包括電子郵件、BBS，但都不能代替這種午餐會(huì)的方式。

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)、員工業(yè)績(jī)的提升，最重要的還是靠團(tuán)隊(duì)合作，劉貞賢一直強(qiáng)調(diào)以公司目標(biāo)的完成為目標(biāo)。他對(duì)團(tuán)隊(duì)的要求高，對(duì)大家的獎(jiǎng)賞也很高。完成目標(biāo)，劉總慶祝和獎(jiǎng)勵(lì)的方式是帶著大家到國(guó)外和中國(guó)的港澳去開(kāi)年會(huì)，2000年1月帶著大家去泰國(guó)開(kāi)年會(huì)，那時(shí)候90%的人都沒(méi)出過(guò)國(guó)；第二年大家超額5%完成目標(biāo)，劉貞賢帶著400多人去澳大利亞開(kāi)慶功會(huì)。還有一年是去澳門(mén)，一共1080人，包下三家酒店，人均費(fèi)用10000元。“這個(gè)錢(qián)是要花的，做得好就得兌現(xiàn)承諾?！?/p>

要有一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)氛圍，平時(shí)的耳濡目染非常重要。在諾華的集體活動(dòng)中，劉貞賢會(huì)有意識(shí)地強(qiáng)化公司文化。他親自帶領(lǐng)公司員工去西柏坡，和他們一起吃憶苦思甜飯，曾扛著小板凳去看電影；去曲阜看孔廟，了解中國(guó)儒家的思想文化。每年暑假，公司都以組建團(tuán)隊(duì)的形式開(kāi)展團(tuán)隊(duì)活動(dòng)，組織員工進(jìn)行團(tuán)隊(duì)比賽。在活動(dòng)中強(qiáng)化企業(yè)文化，增強(qiáng)員工的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。

劉先生是一個(gè)嚴(yán)厲的領(lǐng)導(dǎo)，又是一個(gè)謙和的董事長(zhǎng)，公司里三四百個(gè)經(jīng)理他都能叫出名字，80%的員工他都認(rèn)識(shí)。劉先生說(shuō)：“有人覺(jué)得我記憶好，其實(shí)，我是特別珍惜與員工接觸的機(jī)會(huì)。每次做員工培訓(xùn)，我都要先到場(chǎng)，與員工認(rèn)識(shí)、聊天；出差時(shí)，我會(huì)盡可能多地與當(dāng)?shù)氐膯T工會(huì)面，與地區(qū)經(jīng)理一起工作?！?/p>

因?yàn)闃I(yè)績(jī)出色，劉先生經(jīng)常獲得總部給予的各種獎(jiǎng)勵(lì)，他常常把這些獎(jiǎng)勵(lì)拿出來(lái)與大家分享。獲得5萬(wàn)美金特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)，他帶領(lǐng)大家在香河“天下第一城”瀟灑走一回；瑞士總裁給劉先生寄來(lái)一打紅酒，劉先生與大家一起分享，頗有當(dāng)年霍去病大將軍釀造“酒泉”的風(fēng)度。

工作要?jiǎng)?chuàng)新，做事要專業(yè)

北京諾華在發(fā)展中有一個(gè)明顯的特點(diǎn)：在企業(yè)成長(zhǎng)的過(guò)程中，兼顧員工的成長(zhǎng)。

“我們是一個(gè)學(xué)習(xí)型組織，機(jī)構(gòu)精簡(jiǎn)，扁平化，分權(quán)化。彼此信賴，不斷學(xué)習(xí)，使員工的自我價(jià)值充分創(chuàng)造出來(lái)。”劉貞賢說(shuō)，“工作要?jiǎng)?chuàng)新，做事情要專業(yè)，在這樣的組織里，大家都在學(xué)習(xí)，都在自我創(chuàng)造，在公司成長(zhǎng)的同時(shí)，很多員工也逐漸到了更好的位置上了，由此對(duì)公司也投入了更多精力、更多的熱愛(ài)?！碧貏e是2005年獲得中國(guó)最佳雇主獎(jiǎng)的殊榮，這是對(duì)諾華制藥注重及給予員工個(gè)人發(fā)展機(jī)會(huì)的充分肯定。

劉貞賢常說(shuō)，人才是公司最大的資源，不同的人才創(chuàng)造出不同的業(yè)績(jī)。所以，要給每位員工提供培訓(xùn)與發(fā)展的機(jī)會(huì)。諾華鼓勵(lì)員工在崗位上成長(zhǎng)，經(jīng)常派遣員工到瑞士或美國(guó)學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)時(shí)間一般為6個(gè)月至一年。公司中層的領(lǐng)導(dǎo)有幾十人次參加了中歐管理學(xué)院MBA的學(xué)習(xí)，公司骨干上百人次參加了由公司總部組織的專業(yè)和綜合性培訓(xùn)，管理人員和員工的能力得到了很大提高。

“2005年，公司總裁來(lái)到中國(guó)，問(wèn)我中國(guó)的發(fā)展還需要什么投入，最大的困難是什么？我說(shuō)是人才?！币虼?，總部同意投資在北京大學(xué)成立諾華中國(guó)人才發(fā)展中心，開(kāi)設(shè)一個(gè)EMBA班。參加培訓(xùn)的第一批學(xué)員共50人，他們都是經(jīng)過(guò)評(píng)選、推薦的年輕、業(yè)績(jī)出色的地區(qū)經(jīng)理和部門(mén)經(jīng)理。每個(gè)人每年的培訓(xùn)費(fèi)用至少需要10萬(wàn)元。今年這個(gè)班擴(kuò)大到100多人，公司每年要投入500萬(wàn)元培訓(xùn)費(fèi)。對(duì)經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的經(jīng)理，公司會(huì)根據(jù)情況安排更重要的崗位，讓他們挑起更重的擔(dān)子。

劉貞賢在談到北京諾華的發(fā)展時(shí)，總會(huì)概括為八個(gè)字“人盡其才，物盡其用”，發(fā)揮大家的長(zhǎng)處。

“北京諾華公司現(xiàn)有2000多名員工，公司70%的管理人員是從內(nèi)部提升的，另外30%是從外部取才的。從實(shí)踐看，這個(gè)比例對(duì)內(nèi)部人才的成長(zhǎng)和人才競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的形成是不是恰到好處呢？”

“從實(shí)踐看，這個(gè)比例是比較合適的，既給員工以職業(yè)規(guī)劃發(fā)展的希望，讓內(nèi)部員工擁有更多的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，又保證了重點(diǎn)人才的引進(jìn)，形成人才流動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)?！眲⒇戀t告訴記者，在北京諾華這個(gè)跨國(guó)公司里，高層管理團(tuán)隊(duì)共有10人，8人是中國(guó)人，是一個(gè)本地化的團(tuán)隊(duì)，但管理觀念和管理方式越來(lái)越國(guó)際化。

劉貞賢認(rèn)為，留住人才最重要的是兩方面。一是要進(jìn)行職業(yè)規(guī)劃，優(yōu)秀的人才要早用；二是對(duì)一線經(jīng)理要加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)的培訓(xùn)。諾華對(duì)離職人員有一個(gè)程序――各區(qū)域的人力資源經(jīng)理專門(mén)安排時(shí)間同提出辭職的員工面談，了解深層次的離職原因以及離職員工對(duì)于自身工作、本部門(mén)及公司發(fā)展的意見(jiàn)、建議，積極改進(jìn)內(nèi)部管理。

每個(gè)醫(yī)藥代表都有做老總的機(jī)會(huì)

從醫(yī)藥代表到制藥公司董事長(zhǎng)，劉貞賢的經(jīng)歷使他對(duì)醫(yī)藥代表這個(gè)職業(yè)有更深刻的認(rèn)識(shí)。醫(yī)藥代表是一個(gè)有道德有理想的職業(yè)，“我認(rèn)為做醫(yī)藥代表是醫(yī)、藥學(xué)專業(yè)學(xué)生的理想職業(yè)。與一般的推銷員不同，它是一個(gè)有道德感的職業(yè)?！?/p>

1976年，大學(xué)畢業(yè)的劉貞賢成了臺(tái)灣一家醫(yī)藥公司的銷售代表。3年后，他去美國(guó)圣約翰大學(xué)留學(xué)。1981年，他戴著醫(yī)藥營(yíng)銷碩士的帽子回到了臺(tái)灣，從此開(kāi)始了在制藥企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人歷程。1996年，汽巴公司和山德士公司合并為諾華公司。身為山德士公司CEO的劉貞賢升為臺(tái)灣諾華CEO?！拔沂呛畏缴袷ィ墚?dāng)這個(gè)總經(jīng)理，但我有一些經(jīng)驗(yàn)可以與大家分享――我是學(xué)醫(yī)藥營(yíng)銷的，而且在臺(tái)灣是從銷售代表一步步做起來(lái)的?！?/p>

“醫(yī)藥代表是廠家與醫(yī)生之間的橋梁，這一環(huán)節(jié)才真正體現(xiàn)了醫(yī)藥代表的價(jià)值。”今天的商業(yè)社會(huì)恰恰如此，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)在醫(yī)藥代表身上體現(xiàn)得更加明顯。目前,一些醫(yī)藥代表為了推銷出自己的產(chǎn)品不擇手段，損害了整個(gè)行業(yè)的形象。那么，在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，醫(yī)藥代表這一職業(yè)將朝著一個(gè)怎樣的方向發(fā)展?這是劉貞賢一直思考探討的問(wèn)題。

思考的結(jié)果就是行動(dòng)。2006年，作為中國(guó)外商投資企業(yè)協(xié)會(huì)藥品研制和開(kāi)發(fā)行業(yè)委員會(huì)主席，他做了一件大事――籌備開(kāi)展醫(yī)藥代表資格認(rèn)證工作。2007年1月23日，首批210名醫(yī)藥代表獲得了由中國(guó)外商投資企業(yè)協(xié)會(huì)藥品研制和開(kāi)發(fā)行業(yè)委員會(huì)頒發(fā)的“醫(yī)藥代表資格”證書(shū)。這標(biāo)志著擁有38家知名跨國(guó)公司會(huì)員的中國(guó)外商投資企業(yè)協(xié)會(huì)藥品研制和開(kāi)發(fā)行業(yè)委員會(huì)，率先實(shí)行了“醫(yī)藥代表資格證書(shū)”制度，這項(xiàng)制度要求會(huì)員公司醫(yī)藥代表須經(jīng)過(guò)“藥品推廣行為準(zhǔn)則”培訓(xùn)，并獲考試通過(guò)后才能夠上崗。這其中，融入了劉貞賢的大量心血。劉貞賢說(shuō)，在華外商醫(yī)藥企業(yè)的醫(yī)藥代表約有2萬(wàn)多人，全國(guó)有10萬(wàn)多人。資格認(rèn)證是一項(xiàng)隊(duì)伍建設(shè)的基礎(chǔ)工作，工程量很大，2007年將完成對(duì)5000名醫(yī)藥代表的認(rèn)證培訓(xùn)工作，2008年完成超過(guò)15000名醫(yī)藥代表的培訓(xùn)工作。

談到“醫(yī)藥代表成功的秘訣”，劉貞賢認(rèn)為有四條：一是要勤勞，從最低處做起，慢慢修煉成長(zhǎng)。二要敬業(yè)，多跑、多搜集資料，提供專業(yè)的服務(wù)。三要專業(yè)，要具有道德感和榮譽(yù)心。四要思考。人生有許多抉擇的機(jī)會(huì)，要發(fā)現(xiàn)自己的機(jī)會(huì)。人要有自己的想法，不要跟潮流走，要選擇自己的道路，發(fā)現(xiàn)自己的藍(lán)海。

“我常常對(duì)我們的醫(yī)藥代表講，做這一行要努力向上走，每個(gè)人都有做老總的機(jī)會(huì)。醫(yī)藥代表雖然辛苦，但我認(rèn)為，在人生最辛苦的時(shí)期，往往能學(xué)到更多知識(shí)?！?/p>

在諾華做了15年總裁的劉貞賢，去年主動(dòng)辭去總裁的職務(wù)，擔(dān)任公司董事長(zhǎng)。值得欣慰的是，他為自己培養(yǎng)了一位優(yōu)秀的接班人――北京諾華新任總裁及CEO鄧建民。鄧總上任時(shí)剛剛45歲，是從醫(yī)藥代表一路成長(zhǎng)起來(lái)的，他也是諾華培養(yǎng)出的第一個(gè)本土總裁。

卸下總經(jīng)理的重?fù)?dān)，雖然工作超脫了一些，但劉貞賢每天的日程安排依然緊湊而忙碌，公司的另一片藍(lán)海――OTC（非處方藥）的市場(chǎng)推廣等待他去開(kāi)拓；醫(yī)藥代表的資格認(rèn)證還有大量工作要做。他最大的愿望是北京諾華成為最受尊敬的企業(yè)，而最開(kāi)心的是自己著力開(kāi)拓的諾華藍(lán)海前景廣闊。

人物背景

篇4

原來(lái)，自從今年國(guó)家對(duì)醫(yī)藥系統(tǒng)監(jiān)管調(diào)整以后，“整治醫(yī)療腐敗”、“規(guī)范藥品名稱”、“藥品不斷降價(jià)”讓國(guó)企處方藥品在醫(yī)院市場(chǎng)受到了嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)，有些廠家已經(jīng)取消了醫(yī)務(wù)代表的正常拜訪，甚至有些處方藥品索性退出了醫(yī)院市場(chǎng)，國(guó)有藥企首次進(jìn)入了生死攸關(guān)的重要關(guān)頭。

眾所周知，醫(yī)藥行業(yè)作為一個(gè)健康產(chǎn)業(yè)，是全球公認(rèn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)之一。國(guó)家政策的監(jiān)管對(duì)于為人類健康保駕護(hù)航的醫(yī)藥行業(yè)而言，是推動(dòng)和引領(lǐng)行業(yè)由不規(guī)則走向規(guī)則，帶動(dòng)醫(yī)藥企業(yè)管理由不正規(guī)走向正規(guī)的過(guò)渡過(guò)程。但是，正是這種生存環(huán)境的變化，對(duì)國(guó)有藥企運(yùn)營(yíng)機(jī)制進(jìn)行首次全面考核，是機(jī)遇，還是挑戰(zhàn)，國(guó)有藥企又該如何應(yīng)對(duì)？

首先，比較一下外資與國(guó)企在醫(yī)院市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略差異。

從表面上看，無(wú)論外資藥企還是國(guó)有藥企在醫(yī)院市場(chǎng)的區(qū)域運(yùn)作上都是通過(guò)醫(yī)藥代表的醫(yī)務(wù)拜訪來(lái)完成的，而這兩類企業(yè)委派的醫(yī)藥代表在拜訪過(guò)程中所表現(xiàn)出的客戶溝通能力和產(chǎn)品陳述技巧卻大相徑庭，這一點(diǎn)臨床醫(yī)生感觸尤為深刻。究其原因，不見(jiàn)得是外資藥企比國(guó)有藥企的醫(yī)藥代表素質(zhì)有多高，而是完善的市場(chǎng)部職能作用的具體體現(xiàn)。這也是外資藥企與國(guó)有藥企在醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略上的突出差異。

外資藥企市場(chǎng)部的四大職能：

（1）分產(chǎn)品組對(duì)于品牌及產(chǎn)品的細(xì)致化管理

根據(jù)產(chǎn)品的類別，市場(chǎng)部通常由多個(gè)產(chǎn)品組組成。每個(gè)產(chǎn)品組又由多個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理組成。根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額、競(jìng)爭(zhēng)和潛力預(yù)估，每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理通常只承擔(dān)一種或者三種以下產(chǎn)品(包括不同包裝)的市場(chǎng)計(jì)劃，負(fù)責(zé)產(chǎn)品從信息收集、市場(chǎng)預(yù)估、產(chǎn)品定位、推廣策略、產(chǎn)品培訓(xùn)等全方位的市場(chǎng)策劃。

例如：某藥廠有25個(gè)品種的藥品，分為心血管，內(nèi)科，外科三個(gè)大的類別。

這家藥廠的市場(chǎng)部通常是1個(gè)市場(chǎng)部總監(jiān)，3個(gè)產(chǎn)品組經(jīng)理，8-10個(gè)左右的產(chǎn)品經(jīng)理組成的架構(gòu)。部門(mén)報(bào)告是縱向的：產(chǎn)品經(jīng)理---產(chǎn)品組經(jīng)理----市場(chǎng)部總監(jiān)；對(duì)于銷售部門(mén)的指導(dǎo)和跟蹤是橫向的：各個(gè)區(qū)域經(jīng)理---銷售代表。

（2）根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和好處結(jié)合市場(chǎng)需求，制定多渠道的溝通主題

通常醫(yī)藥代表所使用的視覺(jué)輔助材料如：專業(yè)產(chǎn)品資料宣傳頁(yè)，產(chǎn)品簡(jiǎn)介折頁(yè)，產(chǎn)品手冊(cè)，消費(fèi)者教育性資料等，就產(chǎn)品的特點(diǎn)和好處進(jìn)行具體描述，也被稱為溝通主題（COMMUNICATION OBJECTIVE），是一線醫(yī)藥代表醫(yī)務(wù)拜訪的重要工具。對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品，其溝通主題每季度或半年更新一次，讓品牌和產(chǎn)品特點(diǎn)不斷對(duì)客戶的視覺(jué)產(chǎn)生沖擊。

溝通主題的確定：

第一、剖析產(chǎn)品特點(diǎn)、好處、針對(duì)人群、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，列出產(chǎn)品在解決普遍性問(wèn)題的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

第二、尋找與公共衛(wèi)生、流行病學(xué)、臨床醫(yī)學(xué)研究中與普遍性問(wèn)題相關(guān)聯(lián)的客觀數(shù)據(jù)，以及一般性的解決方法。

第三、列舉產(chǎn)品由于具有XXX特點(diǎn)，帶來(lái)的XXX好處，對(duì)于上述問(wèn)題是優(yōu)于普通解決方法的最佳解決途徑，并通過(guò)具體數(shù)據(jù)支持列舉產(chǎn)品的有效性，保護(hù)性，安全性。

第四、專業(yè)資料多傾向采用科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呐R床數(shù)據(jù)和研究報(bào)告，消費(fèi)者教育資料多傾向于易于理解的圖畫(huà)和文字。

（3）擁有專業(yè)領(lǐng)域的醫(yī)學(xué)會(huì)及具有影響力的專家人脈

產(chǎn)品經(jīng)理拜訪負(fù)責(zé)產(chǎn)品相關(guān)領(lǐng)域的醫(yī)學(xué)會(huì)及學(xué)科專家，及時(shí)了解產(chǎn)品相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)動(dòng)態(tài)和專家的反饋意見(jiàn)，在專家人群中尋找認(rèn)可和忠誠(chéng)公司產(chǎn)品的觀點(diǎn)，建立品牌和產(chǎn)品在專業(yè)領(lǐng)域的形象和影響力。

策劃和組織多形式學(xué)術(shù)及健康教育活動(dòng)，可以是產(chǎn)品上市會(huì)，專題研討會(huì)，學(xué)術(shù)交流會(huì)等專業(yè)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)交流，也可以是邀請(qǐng)專家講座的形式舉辦產(chǎn)品適應(yīng)人群的健康教育活動(dòng)。

產(chǎn)品經(jīng)理邀請(qǐng)與產(chǎn)品觀點(diǎn)一致的專家作為長(zhǎng)期合作的SPEAKERR，確定演講主題，確認(rèn)產(chǎn)品將以何種形式和時(shí)機(jī)融入貫穿到演講和活動(dòng)中，最終起到發(fā)揮專家論壇效應(yīng)，帶動(dòng)專業(yè)人士和市場(chǎng)對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知。

（4）與銷售部門(mén)配合進(jìn)行協(xié)同拜訪和相關(guān)培訓(xùn)

產(chǎn)品經(jīng)理協(xié)同醫(yī)藥代表拜訪是市場(chǎng)部與銷售部合作的具體表現(xiàn)。協(xié)訪可以即時(shí)了解一線代表對(duì)于產(chǎn)品的理解程度，醫(yī)務(wù)人員對(duì)于產(chǎn)品的反對(duì)意見(jiàn)，對(duì)銷售業(yè)績(jī)分析、潛力定單、產(chǎn)品的市場(chǎng)信息收集和區(qū)域性推廣策略有著重要的意義。

產(chǎn)品經(jīng)理協(xié)同區(qū)域拜訪之后，要對(duì)醫(yī)務(wù)代表的產(chǎn)品知識(shí)和專業(yè)知識(shí)進(jìn)行考核和培訓(xùn)，不斷提高一線隊(duì)伍的專業(yè)知識(shí)，競(jìng)品知識(shí)，產(chǎn)品知識(shí)水平，確保銷售隊(duì)伍對(duì)產(chǎn)品的宣傳在資料理解、專業(yè)術(shù)語(yǔ)、溝通主題方面的準(zhǔn)確性和一致性。

其次，客戶究竟在誰(shuí)手中？

經(jīng)銷商是你的客戶，醫(yī)生更是你的客戶。外資藥企對(duì)于醫(yī)藥代表的醫(yī)院客戶管理可謂是詳盡入微。每個(gè)代表通常有50-200名客戶，按照重要程度進(jìn)行客戶分級(jí)，根據(jù)客戶級(jí)別確定拜訪頻率，安排拜訪計(jì)劃。醫(yī)藥代表對(duì)于TOP客戶的專業(yè)、性格、愛(ài)好，甚至家庭、子女都了如指掌，拜訪客戶時(shí)的談話多是從客戶的愛(ài)好談起的，氣氛自然通融。

外資藥企要求醫(yī)藥代表每半年就對(duì)醫(yī)院客戶和競(jìng)品信息進(jìn)行更新，外資藥企的大區(qū)經(jīng)理和銷售總監(jiān)掌握區(qū)域和全國(guó)的客戶資料信息，并協(xié)同拜訪。因此，外資企業(yè)與重點(diǎn)客戶始終保持了良好的往來(lái)，即使代表辭職，經(jīng)銷商撤換，對(duì)于產(chǎn)品在這家醫(yī)院的使用也不會(huì)造成很嚴(yán)重的影響。

國(guó)有藥企的醫(yī)院客戶在經(jīng)銷商的醫(yī)藥代表手中，區(qū)域經(jīng)理與醫(yī)藥代表交流不多，甚至一個(gè)大區(qū)經(jīng)理不知道自己區(qū)域最大用量的科室主任的名字。有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商會(huì)要求醫(yī)藥代表將客戶信息報(bào)給公司建立客戶檔案，但是這些寶貴的資料信息企業(yè)是拿不到的。因此，對(duì)于國(guó)有藥企來(lái)說(shuō)，一旦醫(yī)藥代表辭職及或者經(jīng)銷商有變動(dòng)，醫(yī)院客戶很容要易流失。

有客戶才有市場(chǎng)，國(guó)有藥企如果能一手抓經(jīng)銷商客戶，一手抓醫(yī)院客戶，也就意味著市場(chǎng)、品牌和產(chǎn)品的生命都攥在自己的手心里了。這也解決了文章開(kāi)頭提到那位老總的煩惱。

最后，國(guó)有藥企如何贏取客戶？

國(guó)家對(duì)醫(yī)藥系統(tǒng)監(jiān)管的調(diào)整，以往的“掛金銷售”行不通了。依托外資藥企在醫(yī)院市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，結(jié)合中國(guó)國(guó)慶，國(guó)有藥企應(yīng)該意識(shí)到學(xué)術(shù)推廣是藥品醫(yī)院推廣的重要途徑，同時(shí)也意識(shí)到了自身市場(chǎng)部職能的缺失。

如何克服專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣這一目前國(guó)有藥企在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略上的弱項(xiàng)？配合目前國(guó)有藥企的管理機(jī)制，銷售外包與學(xué)術(shù)外包相結(jié)合，是國(guó)有藥企現(xiàn)階段快速可行的建立和保持產(chǎn)品在專業(yè)領(lǐng)域影響力，提高市場(chǎng)份額的新出路。

篇5

10月24日，上海市浦東新區(qū)科學(xué)技術(shù)委員會(huì)（知識(shí)產(chǎn)權(quán)局）與浦東新區(qū)人力資源和社會(huì)保障局，為了響應(yīng)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局（國(guó)知管發(fā)【2012】42號(hào)）“關(guān)于申報(bào)專利價(jià)值分析試點(diǎn)工作的通知”精神，在上海浦東舉行了“浦東新區(qū)專利價(jià)值分析課程培訓(xùn)班”。中技所徐向陽(yáng)副總裁應(yīng)主辦方邀請(qǐng)出席了該培訓(xùn)班開(kāi)班儀式，并作為主講培訓(xùn)老師主持了一天的實(shí)務(wù)培訓(xùn)。

專利價(jià)值分析體系是2010年國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局委托中國(guó)技術(shù)交易所，歷經(jīng)兩年時(shí)間研發(fā)完成，從法律、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)三個(gè)維度18個(gè)指標(biāo)對(duì)專利進(jìn)行全面評(píng)價(jià)分析，用“專利價(jià)值度”來(lái)衡量展現(xiàn)一項(xiàng)專利的價(jià)值。此次專利價(jià)值分析培訓(xùn)班，是主辦方為了貫徹落實(shí)國(guó)家和上海市知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，加快推動(dòng)“亞太知識(shí)產(chǎn)權(quán)中心”建設(shè)，有效解決專利價(jià)值評(píng)估難問(wèn)題，促進(jìn)專利價(jià)值有效轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)化，聯(lián)合組織培養(yǎng)專利價(jià)值分析人才的系列培訓(xùn)。該培訓(xùn)班也得到了國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局、上海市知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的大力支持。

“第四屆醫(yī)藥與生物技術(shù)專利峰會(huì)2012”在京舉辦

11月15-16日，“第四屆醫(yī)藥與生物技術(shù)專利峰會(huì)2012”在北京舉辦。本屆會(huì)議由律商聯(lián)訊主辦，邀請(qǐng)了中國(guó)、美國(guó)、巴西、馬來(lái)西亞、新加坡、越南等國(guó)家和地區(qū)的司法部門(mén)以及醫(yī)藥企業(yè)代表從法律格局、審查制度、醫(yī)藥企業(yè)商業(yè)策略等方面就醫(yī)藥生物領(lǐng)域知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題展開(kāi)了深入討論。如何運(yùn)用最新的法律發(fā)展；優(yōu)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)組合；最大化企業(yè)并購(gòu)活動(dòng)中的專利價(jià)值以及正確的專利管理發(fā)展策略，將是生物醫(yī)藥領(lǐng)域企業(yè)存在的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

IP China 2012中國(guó)半導(dǎo)體照明產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)峰會(huì)召開(kāi)

11月16日，由工業(yè)和信息化部軟件與集成電路促進(jìn)中心（CSIP）和中國(guó)半導(dǎo)體照明/LED產(chǎn)業(yè)與應(yīng)用聯(lián)盟主辦的“IP China 2012中國(guó)半導(dǎo)體照明產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)峰會(huì)”在京召開(kāi)。本屆峰會(huì)以“助力半導(dǎo)體照明技術(shù)持續(xù)創(chuàng)新，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)工作”為主題，匯聚國(guó)內(nèi)外企業(yè)、產(chǎn)業(yè)代表與知識(shí)產(chǎn)權(quán)專家，共同探討和交流LED產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)熱點(diǎn)問(wèn)題。CSIP副主任高松濤在致辭中表示，本屆峰會(huì)以助力半導(dǎo)體照明技術(shù)持續(xù)創(chuàng)新，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)工作為主旨，目的是加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，幫助企業(yè)解決知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的務(wù)實(shí)問(wèn)題，提高知識(shí)產(chǎn)權(quán)布局與管理能力，深入了解國(guó)際市場(chǎng)規(guī)則，積極參與全球產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)了解，CSIP已成功舉辦了七屆知識(shí)產(chǎn)權(quán)峰會(huì)，每一屆都從不同側(cè)面反映了知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的焦點(diǎn)問(wèn)題，成為業(yè)內(nèi)企業(yè)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的交流平臺(tái)。

“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，開(kāi)放合作”成為

第七屆國(guó)際發(fā)明展覽會(huì)主題

11月9日至12日，第七屆國(guó)際發(fā)明展覽會(huì)暨國(guó)際教學(xué)新儀器和新設(shè)備展覽會(huì)在江蘇昆山舉行。本屆國(guó)際發(fā)明展以“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，開(kāi)放合作”為主題，以“改善民生，可持續(xù)發(fā)展”為重點(diǎn)，共有來(lái)自亞洲、歐洲等30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的3000多個(gè)項(xiàng)目參展，是近年來(lái)國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的一次發(fā)明專利成果展示活動(dòng)。據(jù)悉，國(guó)際發(fā)明展覽會(huì)自1988年首次舉辦以來(lái)，每4年舉行一屆，是促進(jìn)國(guó)內(nèi)外發(fā)明人交流與合作的重要平臺(tái)。

篇6

關(guān)鍵詞：情緒勞動(dòng)；銷售人員；醫(yī)藥銷售人員；管理策略

中圖分類號(hào)：F24

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2013）15-0097-02

情緒勞動(dòng)是除體力勞動(dòng)和智力勞動(dòng)外的第三種勞動(dòng)，是組織行為學(xué)研究的一個(gè)熱點(diǎn)。在我國(guó)，醫(yī)藥銷售人員從事的是一項(xiàng)具有高度情緒勞動(dòng)特征的職業(yè)，在工作中容易情緒耗竭，工作倦怠。將情緒勞動(dòng)理論運(yùn)用到醫(yī)藥銷售人員管理中，重視和分析處方藥銷售人員的情緒勞動(dòng)，構(gòu)建和完善以情緒勞動(dòng)為核心的管理策略，對(duì)于優(yōu)化醫(yī)藥銷售人員的管理，提高其工作績(jī)效具有重要而現(xiàn)實(shí)的意義。

1 情緒勞動(dòng)理論概述

情緒勞動(dòng)（emotion labor）是Hochschild于1983年出版的《情緒管理的探索》書(shū)中正式提出的，是指在人際交往中，按照組織的要求，不斷通過(guò)意志努力進(jìn)行必要的心理調(diào)節(jié)，使之與組織期望相一致。

情緒勞動(dòng)是工作中普遍的一種現(xiàn)象，在工作中需要表現(xiàn)令組織或者客戶滿意的情緒狀態(tài)，它是一個(gè)與情感有關(guān)的概念，情緒勞動(dòng)在個(gè)體的面部和肢體都有所表現(xiàn)，可以被感知。它是個(gè)體與個(gè)體間互動(dòng)的產(chǎn)物，是個(gè)體有目的表達(dá)情緒進(jìn)而影響他人情緒的過(guò)程。簡(jiǎn)言之，情緒勞動(dòng)實(shí)質(zhì)上是個(gè)體為完成組織或者個(gè)人目標(biāo)，在個(gè)人的能力范圍內(nèi)，對(duì)自己的情緒進(jìn)行調(diào)節(jié)及管理，即為特定情緒付出的勞動(dòng)。

由于情緒勞動(dòng)是為情緒付出的勞動(dòng)，根據(jù)付出勞動(dòng)及努力的程度，將情緒勞動(dòng)的表現(xiàn)形式分為表層扮演和深層扮演。

表層扮演是一種戴上面具的偽裝，是指?jìng)€(gè)體根據(jù)實(shí)際需要有意識(shí)的調(diào)節(jié)情緒以達(dá)到組織或個(gè)人目標(biāo)。此時(shí)，真實(shí)情感和外在的行為是分離的。表層扮演是一種虛假的情緒表達(dá)，可能和真實(shí)情感有沖突，容易導(dǎo)致個(gè)體身心疲憊、倦怠。情緒偽裝的程度越高，情緒勞動(dòng)負(fù)擔(dān)越重。

深層扮演需要有意識(shí)的參與，需要個(gè)體通過(guò)積極的思考、想象和記憶等內(nèi)部心理過(guò)程，使其表現(xiàn)出與組織需要相符的情緒，并通過(guò)行為表現(xiàn)出來(lái)。此時(shí)的情緒是個(gè)體積極主動(dòng)的表現(xiàn)內(nèi)心真實(shí)感受，要求較高，個(gè)體不僅要抑制感受到的負(fù)面情緒，表現(xiàn)出完成組織目標(biāo)的正面情緒，而且要從認(rèn)知上接受并對(duì)其加工，使個(gè)體在具體的情景中盡最大努力去體驗(yàn)有積極意義的信息。

情緒勞動(dòng)是影響工作績(jī)效的一個(gè)重要因素，會(huì)對(duì)組織和個(gè)人產(chǎn)生積極或消極的影響。當(dāng)個(gè)體按照組織的要求和目標(biāo)表現(xiàn)滿意的情緒，則會(huì)對(duì)組織和個(gè)人產(chǎn)生積極的影響，有利于完成組織目標(biāo)，同時(shí)也有利于個(gè)人的身心健康。反之則會(huì)影響與客戶的關(guān)系，不利于組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，也不利于自身健康。

歐利紅（2011）通過(guò)對(duì)一線銷售人員情緒勞動(dòng)與員工績(jī)效關(guān)系的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：情緒勞動(dòng)對(duì)員工的工作績(jī)效和個(gè)人發(fā)展有正向促進(jìn)作用；楊佳（2012）通過(guò)對(duì)酒店服務(wù)人員與工作績(jī)效的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：情緒勞動(dòng)與工作績(jī)效正相關(guān)，當(dāng)員工表現(xiàn)力與組織的情緒勞動(dòng)時(shí)，對(duì)工作績(jī)效產(chǎn)生促進(jìn)作用。

2 醫(yī)藥銷售人員的情緒勞動(dòng)特征分析

醫(yī)藥銷售人員即為大家通常所說(shuō)的醫(yī)藥代表，按照《“國(guó)際制藥企業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)盟”醫(yī)藥銷售人員》的定義：醫(yī)藥代表（Medical Representative），是隸屬醫(yī)藥品生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)公司，以正確使用和普及醫(yī)藥品為目的，代表公司同醫(yī)療人員接觸，提供有關(guān)醫(yī)藥品的質(zhì)量、有效性、安全性等信息服務(wù)并負(fù)責(zé)信息收集、傳遞等工作的業(yè)務(wù)人員。醫(yī)藥銷售人員是一個(gè)多維角色，搭建了醫(yī)和藥的橋梁，他們向醫(yī)生傳遞藥品信息，同時(shí)收集臨床信息反饋給廠家，是制藥廠家、醫(yī)藥公司、醫(yī)院及醫(yī)生的傳遞紐帶。

醫(yī)藥銷售人員是一個(gè)高尚、令人尊敬的職業(yè)。但由于目前我國(guó)這個(gè)職業(yè)發(fā)展還不成熟，使得醫(yī)藥銷售人員面臨著巨大的壓力。他們的壓力來(lái)源有：社會(huì)環(huán)境的壓力，如社會(huì)輿論、國(guó)家政策；家庭的壓力，如經(jīng)濟(jì)問(wèn)題、家庭問(wèn)題；更多的是來(lái)自組織的壓力，如任務(wù)量的完成、角色的轉(zhuǎn)換、人際關(guān)系的處理、知識(shí)補(bǔ)充等。正因?yàn)獒t(yī)藥銷售人員處于這樣一種特殊的職業(yè)地位，使得其職業(yè)賦予了高情緒勞動(dòng)的特性。從組織壓力中的角色轉(zhuǎn)換角度分析醫(yī)藥銷售人員的情緒勞動(dòng)，醫(yī)藥銷售人員每天都要去拜訪數(shù)名醫(yī)生，醫(yī)院地點(diǎn)的差異，醫(yī)生性格的差異、醫(yī)生工作時(shí)間的差異等都不同程度上給醫(yī)藥銷售人員帶來(lái)了很大的壓力，進(jìn)而影響醫(yī)藥銷售人員的情緒，但是為了完成組織目標(biāo)，為了個(gè)人的職業(yè)發(fā)展，醫(yī)藥代表們不得不進(jìn)行情緒偽裝，表現(xiàn)出迎合醫(yī)生的情緒。

醫(yī)藥銷售人員們對(duì)情緒的偽裝實(shí)際上是在運(yùn)用情緒勞動(dòng)策略，使其外在的行為符合工作要求，使其將自身感情與工作感情保持分離，給身心一個(gè)緩沖，但在實(shí)際中很多代表及其領(lǐng)導(dǎo)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到情緒勞動(dòng)，沒(méi)有充分運(yùn)用情緒勞動(dòng)策略，使自己身心疲憊，消耗心理資源。

3 醫(yī)藥銷售人員管理策略探討――基于情緒勞動(dòng)

如上所述，醫(yī)藥銷售人員是一個(gè)特殊的工作群體，他們的職業(yè)特性需要高情緒勞動(dòng)。由情緒勞動(dòng)理論可知，情緒勞動(dòng)運(yùn)用的得體與否會(huì)對(duì)醫(yī)藥銷售人員自身的身心健康和工作效率產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響醫(yī)藥銷售人員自身職業(yè)和組織的發(fā)展，因此，做好醫(yī)藥銷售人員的情緒勞動(dòng)管理非常必要。建議從組織和個(gè)體兩個(gè)層面做好醫(yī)藥銷售人員的情緒勞動(dòng)管理工作。

3.1 組織層面

在組織層面，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)醫(yī)藥銷售人員的“柔性”管理，以人為本?！叭嵝浴惫芾硪匀藶橹行?，體現(xiàn)人文關(guān)懷，在人性化的環(huán)境中，激發(fā)主觀能動(dòng)性和自我約束，提倡人本管理并從內(nèi)心深處激發(fā)人的潛能、主動(dòng)性、創(chuàng)造性。采用人性化的管理理念，滿足醫(yī)藥銷售人員工作中的合理要求，充分發(fā)揮醫(yī)藥銷售人員的智慧和工作熱情，提高其情緒勞動(dòng)的質(zhì)量，并引導(dǎo)醫(yī)藥銷售人員認(rèn)知其職業(yè)的崇高性，避免受社會(huì)輿論干擾。用事業(yè)留人、企業(yè)文化育人、工作鍛煉人，提供人盡其才的企業(yè)環(huán)境，讓醫(yī)藥銷售人員樂(lè)于為企業(yè)工作。

塑造以“情緒勞動(dòng)”為特色的醫(yī)藥銷售人員文化。由處于一定社會(huì)文化環(huán)境中的醫(yī)藥銷售人群在醫(yī)藥銷售人員的實(shí)踐過(guò)程中，共同創(chuàng)造、積累及發(fā)展起來(lái)的具有醫(yī)藥銷售特色的物質(zhì)成果、精神財(cái)富及醫(yī)藥銷售人員行為方式的復(fù)合體就是醫(yī)藥銷售人員文化。具有凝聚、導(dǎo)向、輻射、激勵(lì)的功能，引導(dǎo)醫(yī)藥銷售人員將理想、價(jià)值觀、職業(yè)道德轉(zhuǎn)化為自覺(jué)的行動(dòng)。企業(yè)應(yīng)塑造以“情緒勞動(dòng)”為特色的文化以激勵(lì)醫(yī)藥銷售人員提高其工作積極性。

為員工減壓，為員工情緒耗竭補(bǔ)充正能量。個(gè)體付出情緒勞動(dòng)后會(huì)導(dǎo)致身心資源損失，身心勞累，產(chǎn)生負(fù)面情緒。組織要善于調(diào)節(jié)員工的負(fù)面情緒，建立心理輔導(dǎo)辦公室、組織娛樂(lè)活動(dòng)等疏導(dǎo)員工，提高其工作的積極性和效率。此外，組織要改善員工福利，提供培訓(xùn)和帶薪休假等政策，使得員工長(zhǎng)期耗費(fèi)的身心資源得到及時(shí)補(bǔ)充。

建立以“情緒勞動(dòng)”為中心的人才選拔和培訓(xùn)機(jī)制在人才招聘和培訓(xùn)中，不僅要注重基本的素質(zhì)外，而且要將情緒勞動(dòng)的基本范疇納入其中。

在招聘時(shí)，除了考察學(xué)歷、技能等基本素質(zhì)，更要關(guān)注應(yīng)聘者的心理素質(zhì)、情景應(yīng)對(duì)能力、情緒的管理和應(yīng)用能力。增加筆試環(huán)節(jié)，在筆試的題目中增加心理素質(zhì)測(cè)評(píng)和情景應(yīng)對(duì)等有關(guān)情緒勞動(dòng)的題目，考察應(yīng)聘者的情緒勞動(dòng)認(rèn)知和管理能力。開(kāi)展以“情緒勞動(dòng)”為中心的技能培訓(xùn)，展開(kāi)情景模擬和角色扮演等培訓(xùn)內(nèi)容，教育員工對(duì)情緒事件如何認(rèn)知、評(píng)價(jià)及管理，提高員人際交往、問(wèn)題解決及決策的能力，幫助員工掌握情緒勞動(dòng)深扮演的調(diào)節(jié)策略。

建立以“情緒勞動(dòng)”為核心的績(jī)效考核機(jī)制。將情緒勞動(dòng)技能納入績(jī)效考核中，使情緒勞動(dòng)評(píng)估和考核直接和績(jī)效掛鉤，激發(fā)醫(yī)藥銷售人員自覺(jué)提高情緒勞動(dòng)的質(zhì)量。

在績(jī)效考核時(shí)，將情緒的管理能力、人際關(guān)系能力、沖突應(yīng)對(duì)能力作為績(jī)效考核指標(biāo)，采用定性和定量的方式考核。給員工提供帶薪休假，改善員工福利等措施激勵(lì)員工，彌補(bǔ)其因?yàn)榍榫w勞動(dòng)耗費(fèi)的身心資源，激發(fā)其工作的熱情和積極性。

3.2 個(gè)體層面

醫(yī)藥銷售人員自身要充分認(rèn)識(shí)工作中的情緒勞動(dòng)，提高自身情緒勞動(dòng)管理的能力。

醫(yī)藥銷售人員應(yīng)對(duì)自身的情緒勞動(dòng)進(jìn)行管理和控制，管理自己的情緒、約束自己的行為，并對(duì)自己進(jìn)行有效的激勵(lì)。學(xué)會(huì)對(duì)自己的情緒進(jìn)行加工，在不同的場(chǎng)合進(jìn)行表層扮演或者深層扮演，表現(xiàn)適合工作需要的情緒又不使自己身心疲憊。當(dāng)身心疲憊時(shí)，注意勞逸結(jié)合，適當(dāng)休息，補(bǔ)充耗費(fèi)的身心資源，提高工作的熱情和積極性。此外，醫(yī)藥銷售人員應(yīng)努力提高自身的心理素質(zhì)，提高個(gè)人勝任能力，從而提高工作績(jī)效。

總之，情緒勞動(dòng)是一個(gè)人力資源管理的新視角，正確認(rèn)識(shí)情緒勞動(dòng)，合理利用情緒勞動(dòng)、有效管理情緒勞動(dòng)，對(duì)提高醫(yī)藥銷售人員的工作效率和身心健康有重要而現(xiàn)實(shí)的意義。

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[5]歐利紅.一線銷售人員情緒勞動(dòng)與員工績(jī)效關(guān)系的實(shí)證研究[D].成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2012：1-78.

[6]楊佳.酒店服務(wù)人員情緒勞動(dòng)、工作壓力和工作績(jī)效的關(guān)系研究[D].南京：南京師范大學(xué)，2012：1-77.

[7]文書(shū)生.西方情緒勞動(dòng)研究綜述[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2004：13-16.

篇7

回首2008年，醫(yī)藥行業(yè)確實(shí)過(guò)得不平凡：全社會(huì)異常踴躍地參與醫(yī)改大討論；國(guó)家為了解決老百姓“看病難”、“看病貴”的問(wèn)題，殫精竭慮，努力尋找系統(tǒng)解決方案。許多政策、措施、做法確是“劍指七寸”：基本藥物制度（包括“目錄”、定點(diǎn)生產(chǎn)及配送、使用規(guī)定），廣東試點(diǎn)的零差率和“三控”，最高人民法院、最高人民檢察院去年11月20日頒布《關(guān)于辦理商業(yè)賄賂刑事案件適用法律若干問(wèn)題的意見(jiàn)》（下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》）等，會(huì)直接影響許多企業(yè)及行業(yè)人員的命運(yùn)、心態(tài)和行為。

如果說(shuō)“定點(diǎn)”直接決定一部分中小普藥生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)單位的關(guān)停并轉(zhuǎn)，那么廣東“三控”就開(kāi)始讓藥品大包商盈利銳減以致無(wú)利可圖，并進(jìn)一步讓以“倒票”為生計(jì)的小公司可以出售自己了；兩院出臺(tái)的《意見(jiàn)》則會(huì)讓醫(yī)藥代表和醫(yī)生的心理發(fā)生微妙的變。

行業(yè)就要面臨調(diào)整和升級(jí)，有趁勢(shì)做大者，有面臨生死抉擇者，對(duì)于后者，是該好好思考“轉(zhuǎn)型”的問(wèn)題了。

【企業(yè)轉(zhuǎn)型篇】

中小普藥生產(chǎn)企業(yè)

筆者曾提出，中小普藥企業(yè)在全力爭(zhēng)奪“定點(diǎn)”權(quán)的同時(shí)，要兩手準(zhǔn)備，就是下沉渠道，有選擇地進(jìn)軍區(qū)域OTC市場(chǎng)和第三終端。問(wèn)題的關(guān)鍵在于怎么進(jìn)軍？企業(yè)還有沒(méi)有資源可用于投入？有沒(méi)有合適的產(chǎn)品組合去推廣？有沒(méi)有合適的人才儲(chǔ)備去執(zhí)行？如何低成本啟動(dòng)市場(chǎng)？如何做精準(zhǔn)有效的傳播？一系列的問(wèn)題需要專業(yè)的回答。（詳見(jiàn)2008年11月12日“營(yíng)銷”版）

如果企業(yè)不具備人員進(jìn)軍OTC和第三終端的條件，也要想辦法充分利用現(xiàn)有商務(wù)人員和市場(chǎng)部，將促銷下沉到終端，創(chuàng)新促銷手段，同時(shí)將品牌打造融入到終端促銷的實(shí)際工作中去。

拿不到區(qū)域配送權(quán)的中小商業(yè)單位

“定點(diǎn)”政策連九州通都感到困擾，并有危機(jī)感，更不用說(shuō)一般的小商業(yè)了。根據(jù)政府官員政績(jī)考核現(xiàn)狀，各地一定是要首先保證本地企業(yè)的配送權(quán)力，新的區(qū)域壟斷會(huì)加強(qiáng)。拿不到區(qū)域配送權(quán)的中小商業(yè)單位，要么趕緊找個(gè)“婆家”把自己賣了，要么關(guān)門(mén)。

最近，筆者經(jīng)常收到業(yè)內(nèi)人士要求幫忙打聽(tīng)醫(yī)藥公司買家的求助，也常在報(bào)紙上看到醫(yī)藥公司出售的廣告，醫(yī)藥流通業(yè)寒意陣陣，“暖”冬之下就要過(guò)“寒”冬了。

中小處方藥企業(yè)

中小處方藥企業(yè)，尤其是不善于與政府相關(guān)部門(mén)溝通的中小處方藥企業(yè)，2009年必將有一批“撞”到“槍口”上。前幾年，有些月份“反商業(yè)賄賂”風(fēng)暴刮得太猛，許多醫(yī)藥代表帶薪休假，而現(xiàn)在有了《意見(jiàn)》，在神州大地上，風(fēng)暴可能會(huì)此起彼伏！

筆者近聞，浙江、上海、深圳、江蘇等地都有許多處方藥企已經(jīng)開(kāi)始做調(diào)整，他們與銷售人員解除勞動(dòng)合同，停繳社保，將員工身份變成了商，將所有“回扣”都轉(zhuǎn)化為獎(jiǎng)金或提成交給代表，試圖將代表的全部不法行為轉(zhuǎn)化為“個(gè)人行為”，與企業(yè)無(wú)關(guān)，以此規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；甚至有商業(yè)公司將旗下處方藥公司、掛靠業(yè)務(wù)直接解散，以免危及自身主業(yè)。由此可見(jiàn)，還沒(méi)等《意見(jiàn)》重拳出擊，許多中小處方藥企業(yè)已經(jīng)在主動(dòng)轉(zhuǎn)型，甚至徹底不干了。

以底價(jià)招商為主的生產(chǎn)企業(yè)

在傳統(tǒng)招商模式中，發(fā)票的流向?yàn)椋荷a(chǎn)企業(yè)出貨（批價(jià)10~30扣左右）——“過(guò)票”商業(yè)單位（批價(jià)65~90扣左右，可以逃稅10個(gè)點(diǎn)左右）——配送商業(yè)單位（加6~8個(gè)點(diǎn)）——醫(yī)院——患者。許多大包商并沒(méi)有自己的銷售隊(duì)伍，還需要分包給小包商，甚至就賺10個(gè)點(diǎn)的稅錢(qián)，或者稍微更多一些。在這個(gè)流程里面，生產(chǎn)企業(yè)本身賺得并不多。

廣東之前希望試行的“兩票”，如果堅(jiān)決執(zhí)行，也能抓住關(guān)鍵點(diǎn)；現(xiàn)在結(jié)合“三控”則直接打在了“七寸”上面。生產(chǎn)企業(yè)會(huì)面臨兩難境地，出貨發(fā)票必須“高開(kāi)”，在底價(jià)與“高開(kāi)”之間的部分，需要大包商拿發(fā)票來(lái)“洗”，那將來(lái)查起來(lái)，“洗錢(qián)”的責(zé)任是不是要企業(yè)負(fù)擔(dān)呢？不幫忙“洗”，生意又怎么做呢？

因此，底價(jià)招商的企業(yè)必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式：

1.組織精銳人馬，竭盡全力進(jìn)行“定點(diǎn)”權(quán)的爭(zhēng)奪，只要有一個(gè)產(chǎn)品成為某地區(qū)的“定點(diǎn)”產(chǎn)品，則企業(yè)起碼可以生存下來(lái)：人員工資還可以繼續(xù)發(fā)，廠房、設(shè)備還可以繼續(xù)折舊，銀行利息還可以繼續(xù)歸還。

2.招商下沉。選擇區(qū)域，派駐招商人員，做好物價(jià)、招標(biāo)、掛網(wǎng)工作，逐家醫(yī)院招商，不找省級(jí)大包商，只找小包商及兼職人員操作市場(chǎng)?？梢哉乙粋€(gè)資金充足的人操盤(pán)，負(fù)責(zé)資金流、物流，企業(yè)招商人員輔助開(kāi)展工作。還有其他模式：聯(lián)合招商、共同開(kāi)發(fā)、合力促銷、權(quán)分享、貼牌、半買斷、賒銷等，企業(yè)要選擇適合自己的模式。

3.學(xué)術(shù)下沉。商再不能一招了事，市場(chǎng)部要好好提煉產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，充分準(zhǔn)備學(xué)術(shù)推廣工具，指導(dǎo)商組織學(xué)術(shù)推廣。

4.打造品牌。由于行業(yè)動(dòng)蕩，品牌的力量將彰顯召喚力，品牌天然就能給人以信任，使招商工作簡(jiǎn)單易行。 【從業(yè)人員轉(zhuǎn)型篇】

大包商

與以底價(jià)招商為主的生產(chǎn)企業(yè)一樣，大包商也處于兩難境地：不能底價(jià)開(kāi)票了，“過(guò)票”逃稅干不了了。那票還是要找信得過(guò)的商業(yè)“過(guò)”啊，不然哪天生產(chǎn)企業(yè)垮了，自己的款子都要打水漂兒了?？伞斑^(guò)票”總得給人家一點(diǎn)辛苦費(fèi)，這一進(jìn)一出，可能十幾二十個(gè)點(diǎn)就沒(méi)了。而醫(yī)生的胃口早就吊得高高的，小包商那邊的錢(qián)也省不下來(lái)，本來(lái)就賺得不多，估計(jì)繼續(xù)按老模式干也沒(méi)什么意思了，更令人心煩的是，商業(yè)單位將來(lái)也會(huì)很難找，不知道有多少個(gè)商業(yè)能活下來(lái)。

那大包商應(yīng)該怎么轉(zhuǎn)型呢？四個(gè)辦法：一是找1~2家近年不會(huì)垮的公司，憑自己的資源和企業(yè)捆綁在一起，深度合作；二是招兵買馬，拉隊(duì)伍，自己的員工給的報(bào)酬畢竟少，還是能賺錢(qián)的，只是《意見(jiàn)》剛出臺(tái)，這個(gè)辦法風(fēng)險(xiǎn)太高；三是積極輔助生產(chǎn)企業(yè)爭(zhēng)取本地的“定點(diǎn)”權(quán)，成功之后，繼續(xù)“大包”；四是勇敢地退出，轉(zhuǎn)型做醫(yī)藥行業(yè)的咨詢、策劃、培訓(xùn)，或者干脆轉(zhuǎn)行做別的生意。

部分醫(yī)藥代表和小包商

實(shí)際上，風(fēng)暴刮得越緊，對(duì)成熟醫(yī)藥代表和小包商越是有利，只要上游不出事，他們還是不容易暴露的。因?yàn)樗麄冊(cè)缫呀?jīng)不需要上醫(yī)院和醫(yī)生見(jiàn)面了，夜訪、家訪、異地拜訪、會(huì)議拜訪等早就成為了主流。由于醫(yī)生心理的微妙變化，在傳統(tǒng)“帶金”模式下，新代表的進(jìn)入越來(lái)越難，而醫(yī)生的收入是不會(huì)主動(dòng)去減少的，因此，他們會(huì)越來(lái)越看重成熟代表及小包商，看重的就是一份安全。

篇8

有專家估計(jì)，在老齡化進(jìn)程加快及醫(yī)改的大環(huán)境下，中國(guó)已成為全球藥品消費(fèi)增速最快的地區(qū)之一，有望在2020年以前成為僅次于美國(guó)的全球第二大藥品市場(chǎng)。對(duì)于藥企，這是一個(gè)極大的商機(jī)，如何建立一個(gè)高效的藥業(yè)營(yíng)銷公司成為每個(gè)藥企需要深入思考的問(wèn)題。本文在醫(yī)療改革及醫(yī)藥商業(yè)流通整合的背景下，從以下3個(gè)角度提出如何建立一個(gè)高效的藥業(yè)營(yíng)銷公司。

市場(chǎng)營(yíng)銷組織：提高銷售隊(duì)伍的生產(chǎn)力

銷售代表為公司賺取利潤(rùn)與提供客戶所需的服務(wù)，藥企的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?nèi)Q于銷售代表的生產(chǎn)力，提高銷售隊(duì)伍的生產(chǎn)力已成為藥企發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。而大多數(shù)藥企的銷售隊(duì)伍十分混雜，其文化素質(zhì)參差不齊，沒(méi)有進(jìn)行專門(mén)的培訓(xùn)、管理就把他們推向市場(chǎng)，以及醫(yī)藥學(xué)專業(yè)的營(yíng)銷人員缺乏商業(yè)營(yíng)銷知識(shí)，而商貿(mào)專業(yè)的營(yíng)銷人員缺乏醫(yī)學(xué)和藥學(xué)知識(shí)等等。那么如何來(lái)提高銷售隊(duì)伍的生產(chǎn)力?

首先，要根據(jù)市場(chǎng)占有率，對(duì)不同地區(qū)市場(chǎng)的每個(gè)銷售代表的生產(chǎn)力設(shè)定目標(biāo)后，通過(guò)外部有經(jīng)驗(yàn)的培訓(xùn)人員的培訓(xùn)，建立銷售部門(mén)專業(yè)的培訓(xùn)隊(duì)伍。給每個(gè)員工進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn)，將企業(yè)終端市場(chǎng)管理模式、工作方式予以培訓(xùn)，要求每一個(gè)銷售人員改變自己，投入到工作，在平時(shí)工作中要經(jīng)常予以提醒和示范培訓(xùn)。標(biāo)準(zhǔn)化的動(dòng)作、標(biāo)準(zhǔn)化的語(yǔ)言、標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題解決思路等，都是團(tuán)隊(duì)必要的武器。

其次，通過(guò)部分業(yè)務(wù)代表的當(dāng)?shù)鼗灾鸩教岣咂渖a(chǎn)力，建議在有潛力的地縣級(jí)地區(qū)當(dāng)?shù)卣衅笜I(yè)務(wù)員以加大銷售推廣覆蓋范圍。當(dāng)?shù)卣衅笜I(yè)務(wù)員，一方面減少平均費(fèi)用，當(dāng)?shù)毓べY較低，差旅費(fèi)較少；另一方面福利開(kāi)支少，對(duì)當(dāng)?shù)厍闆r了解，安心在當(dāng)?shù)毓ぷ鳌Ｗ钪匾氖抢速M(fèi)在差旅上的時(shí)間少，提高工作效率，有效工作時(shí)間長(zhǎng)。

其三，改善銷售隊(duì)伍的業(yè)務(wù)流程，提高分銷業(yè)務(wù)隊(duì)伍的有效工作時(shí)間。調(diào)查顯示，銷售代表的大約60％時(shí)間是花費(fèi)在路途上或流失掉，真正開(kāi)展業(yè)務(wù)的有效時(shí)間只能占到工作時(shí)間的25％到28％，非有效銷售時(shí)占工作時(shí)間的絕大多數(shù)，有很大的提高潛力。建立有效的分銷體系：整合渠道

在鼓勵(lì)藥品流通企業(yè)通過(guò)收購(gòu)、合并、托管、參股和控股等多種方式，以提高行業(yè)集中度的行業(yè)大背景下，藥企要更好的生存與發(fā)展，渠道運(yùn)作的好壞，渠道的變革與整合，是每一個(gè)藥企需要加以思考和運(yùn)作的。

傳統(tǒng)中國(guó)醫(yī)藥分銷行業(yè)層級(jí)較多，藥廠生產(chǎn)的產(chǎn)品由國(guó)家統(tǒng)一經(jīng)9大醫(yī)藥站分級(jí)經(jīng)醫(yī)藥站和公司而分銷到各級(jí)醫(yī)療單位中。過(guò)去幾年來(lái)，中國(guó)政府通過(guò)醫(yī)療體制改革不斷推動(dòng)行業(yè)整合、簡(jiǎn)化層級(jí)。

醫(yī)改之后，對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，一個(gè)最大的改變就是營(yíng)銷渠道的改變，做好通路管理顯得尤為重要，需要調(diào)整時(shí)間和資源的分配，建立分銷商檔案，不斷進(jìn)行分銷商評(píng)價(jià)，優(yōu)擇劣汰。在各地發(fā)掘出較為有潛力的二級(jí)分銷商，與二級(jí)分銷商簽約，進(jìn)行屬地化管理，控制經(jīng)銷商數(shù)量，保證經(jīng)銷商利潤(rùn)，使其能為公司提供最大限度的支持。

藥企的渠道管理分為兩個(gè)部分：第一是渠道控制，第二是價(jià)格控制，價(jià)格控制是渠道管理很重要的一部分。防止竄貨和終端價(jià)格維護(hù)是整合渠道的有效手段。防止渠道竄貨和維護(hù)價(jià)格的管理措施有：1)明確規(guī)定一級(jí)、二級(jí)經(jīng)銷商的數(shù)量；2)與二級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)行屬地化簽約，并建議二級(jí)經(jīng)銷商只與當(dāng)?shù)氐囊患?jí)經(jīng)銷商簽約。如果違反合同，執(zhí)行嚴(yán)厲的懲罰措施，例如不供貨、不返點(diǎn)、扣保證金等；3)嚴(yán)格控制促銷費(fèi)用；4)控制經(jīng)銷商的數(shù)量，保證經(jīng)銷商利潤(rùn)空間。在防止竄貨和終端價(jià)格維護(hù)方面，業(yè)內(nèi)個(gè)別藥企實(shí)行屬地化簽約，每個(gè)省市簽約1_2個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商，約30個(gè)二級(jí)經(jīng)銷商，不設(shè)三級(jí)、四級(jí)經(jīng)銷商。價(jià)格控制措施包括簽訂協(xié)議、規(guī)定最高限價(jià)、各地中標(biāo)價(jià)保持一致、批號(hào)跟蹤管理等。

盡管藥企應(yīng)做到有的放矢地選擇適合自身的渠道模式，但有一點(diǎn)是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的準(zhǔn)則：保證渠道利益，是成功營(yíng)銷的前提。所以藥企，應(yīng)幫助經(jīng)銷商建立并理順?shù)N售網(wǎng)絡(luò)，分散銷售及庫(kù)存壓力，加快藥品的流通速度。

建立有效的客戶管理體系：更好地服務(wù)客戶

如何管理好眾多客戶是一項(xiàng)十分重要的工作。做好客戶管理，可以有效提升銷售業(yè)績(jī)，提高客戶的價(jià)值、滿意度、盈利性和忠誠(chéng)度，有效的管理庫(kù)存、減少應(yīng)收款的風(fēng)險(xiǎn)等。

首先，需對(duì)客戶進(jìn)行分類，根據(jù)不同地區(qū)、不同級(jí)別的分銷商來(lái)制定不同的政策，一定要做到因地制宜。建立總經(jīng)銷和二級(jí)分銷商的分銷體系和選擇標(biāo)準(zhǔn)原則；參照成功經(jīng)驗(yàn)，調(diào)整和制定顧客管理、應(yīng)收賬款管理、庫(kù)存管理、過(guò)期、近期產(chǎn)品管理原則。

其次，必須要建立客戶管理檔案，制定一個(gè)安全庫(kù)存，不要通過(guò)不斷在渠道往經(jīng)銷商壓貨來(lái)完成任務(wù)，片面追求鋪貨率，這些都將導(dǎo)致市場(chǎng)無(wú)序、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、竄貨比例的上升。

其三，對(duì)客戶進(jìn)行管理，實(shí)施“溝通管理”是一種重要且行之有效的管理方法。因?yàn)闇贤ǖ膶?shí)質(zhì)是傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)和建議，與客戶保持接觸，保持良好的客情關(guān)系。客情關(guān)系的重要性已受到國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界的普遍重視，是提升企業(yè)營(yíng)銷能力的一個(gè)制勝法寶。

篇9

論文摘要：隨著新醫(yī)改的進(jìn)行，醫(yī)藥銷售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)，有必要對(duì)傳統(tǒng)的醫(yī)藥銷售模式進(jìn)行變革，本文在分析學(xué)術(shù)營(yíng)銷的作用的基礎(chǔ)上，對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷中推行學(xué)術(shù)營(yíng)銷的方法進(jìn)行了分析和闡述。

當(dāng)前，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展迅速，前景廣闊。加入WTO后，跨國(guó)醫(yī)藥公司進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，我國(guó)本土醫(yī)藥企業(yè)面臨著嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。與國(guó)際大型的醫(yī)藥企業(yè)相比，我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)面臨的問(wèn)題不僅僅在于研發(fā)水平落后，還在于缺乏有效的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷策略，這使得我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的重圍中，難以做大做強(qiáng)。我國(guó)現(xiàn)有的醫(yī)藥營(yíng)銷方法、營(yíng)銷策略還存在著許多的問(wèn)題，很多醫(yī)藥營(yíng)銷人員對(duì)自己銷售的產(chǎn)品不了解，在產(chǎn)品推廣過(guò)程中還延續(xù)著原來(lái)的那一套，即和客服拉關(guān)系、套近乎、給回扣的關(guān)系營(yíng)銷，醫(yī)生用藥的多少和用不用的關(guān)鍵在于給予酬勞的多少和與醫(yī)藥代表的關(guān)系如何，而不是根據(jù)藥物的療效、質(zhì)量等，對(duì)于學(xué)術(shù)營(yíng)銷的概念和具體的施行方法以及實(shí)施學(xué)術(shù)營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)的利益還不清楚，特別是國(guó)家的反商業(yè)賄賂政策直指藥品“帶金”銷售后，這將是醫(yī)藥企業(yè)所面臨的一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該立刻認(rèn)清所面臨的嚴(yán)峻形式，即以前的那一套營(yíng)銷策略已經(jīng)不是效果好不好的問(wèn)題，而是在于在國(guó)家的政策前提下還能不能進(jìn)行的問(wèn)題。所以筆者認(rèn)為醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該在堅(jiān)持正當(dāng)?shù)暮戏ǖ年P(guān)系營(yíng)銷策略的同時(shí)，努力的像國(guó)外醫(yī)藥企業(yè)看齊，學(xué)習(xí)學(xué)術(shù)營(yíng)銷、發(fā)展學(xué)術(shù)營(yíng)銷，兩者相結(jié)合，在藥品質(zhì)量過(guò)硬的前提下，迅速提升自己企業(yè)的品牌形象、品牌競(jìng)爭(zhēng)力，努力推動(dòng)醫(yī)藥營(yíng)銷的向前發(fā)展。

一、學(xué)術(shù)營(yíng)銷的作用

總結(jié)國(guó)內(nèi)和國(guó)外的醫(yī)藥銷售市場(chǎng)，學(xué)術(shù)營(yíng)銷的模式給醫(yī)藥企業(yè)帶來(lái)的長(zhǎng)久利益是比較明顯和巨大的，這些利益主要集中體現(xiàn)在藥品品牌的影響力和銷售額等方面，這就加強(qiáng)了醫(yī)藥企業(yè)在同行業(yè)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力并且為醫(yī)藥企業(yè)的健康可持續(xù)性發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1.學(xué)術(shù)營(yíng)銷有利于創(chuàng)造良好的醫(yī)藥企業(yè)的品牌形象、增強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)的品牌影響力

在當(dāng)今的醫(yī)藥市場(chǎng)上，品牌作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)在目前經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中顯現(xiàn)出日益重要的作用，品牌在產(chǎn)品銷售中的營(yíng)銷力不可低估。那些具有良好品牌形象的公司，其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的號(hào)召力非常強(qiáng)，自然銷售情況也非常的理想，所以說(shuō)良好的品牌形象是企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)、贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法寶。醫(yī)藥公司利用學(xué)術(shù)會(huì)議和社會(huì)公益活動(dòng)的形式強(qiáng)化自身的品牌形象。

2.學(xué)術(shù)營(yíng)銷能夠提升醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品銷售額，奠定其在醫(yī)藥市場(chǎng)的穩(wěn)固地位

當(dāng)前在全球范圍內(nèi)單品種銷售領(lǐng)先的處方藥，如Lipitor （立普妥，輝瑞公司）、Zoeor （斯伐他汀，默沙東公司）和Losee （洛賽克，阿斯利康公司）等都無(wú)一不是通過(guò)學(xué)術(shù)營(yíng)銷方式來(lái)推廣企業(yè)產(chǎn)品的。這些公司憑借嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)論證進(jìn)行學(xué)術(shù)宣傳、開(kāi)展學(xué)術(shù)活動(dòng)、贊助學(xué)術(shù)會(huì)議。歷經(jīng)幾年的努力造就了一批重磅炸彈級(jí)別的藥物。在國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)中，再比如葛蘭素史克公司的產(chǎn)品賀普丁同樣是憑借學(xué)術(shù)營(yíng)銷建立其在肝病治療用藥領(lǐng)域穩(wěn)固的領(lǐng)導(dǎo)者地位。

3.學(xué)術(shù)營(yíng)銷可以保障醫(yī)藥公司經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)發(fā)展

筆者認(rèn)為，藥品的學(xué)術(shù)營(yíng)銷是通過(guò)對(duì)醫(yī)生強(qiáng)化產(chǎn)品的功能性質(zhì)傳遞產(chǎn)品的核心價(jià)值觀等特征來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的宣傳，銷量的實(shí)現(xiàn)是依靠公司產(chǎn)品品牌的影響力而不是依靠某個(gè)業(yè)務(wù)人員的感情維系。這樣，醫(yī)藥企業(yè)就不用擔(dān)心那一天某部分市場(chǎng)的某個(gè)醫(yī)藥代表離職帶走原來(lái)的客戶或者客戶不再使用公司產(chǎn)品而導(dǎo)致公司業(yè)務(wù)量的萎縮或中斷，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的連續(xù)性。同樣公司也可以選拔具有專業(yè)知識(shí)的工作人員或者培訓(xùn)出對(duì)公司產(chǎn)品知識(shí)熟悉掌握的員工，迅速把市場(chǎng)交接給這些員工，讓他們?nèi)ダ^續(xù)維持公司的學(xué)術(shù)營(yíng)銷活動(dòng)，以保證公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的持續(xù)性。當(dāng)然，醫(yī)藥企業(yè)以學(xué)術(shù)推廣的方式進(jìn)行處方藥營(yíng)銷也不可避免存在局限性，例如銷售額增長(zhǎng)見(jiàn)效慢等，但從長(zhǎng)期來(lái)看，這種營(yíng)銷方式所形成的銷售基礎(chǔ)是穩(wěn)固的，足可以彌補(bǔ)短期見(jiàn)效慢的缺陷。

二、實(shí)施學(xué)術(shù)營(yíng)銷的方法

醫(yī)藥企業(yè)實(shí)施學(xué)術(shù)營(yíng)銷的目的主要是要樹(shù)立自己的品牌形象，宣傳自己的醫(yī)藥產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，可以通過(guò)多種方法去有效實(shí)現(xiàn)。

1.采用多種營(yíng)銷方式進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣

醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品的實(shí)際情況，采用與之相符的活動(dòng)方式。首先，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域的專家作為產(chǎn)品的代言人，針對(duì)不同層次的醫(yī)生展開(kāi)學(xué)術(shù)教育；其次，醫(yī)藥企業(yè)可以贊助醫(yī)療機(jī)構(gòu)的相關(guān)學(xué)術(shù)會(huì)議，通過(guò)主題發(fā)言和視覺(jué)形象來(lái)傳播產(chǎn)品信息；再次，醫(yī)藥企業(yè)還可以結(jié)合產(chǎn)品上市后的Ⅳ期臨床進(jìn)行充分宣傳，挑選有代表性的醫(yī)院，通過(guò)公司與醫(yī)生的互動(dòng)式溝通來(lái)強(qiáng)化產(chǎn)品的特性。

2.利用各種媒體進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣

首先，醫(yī)藥企業(yè)要組織專門(mén)的工作人員創(chuàng)建公司內(nèi)部刊物，以介紹公司對(duì)于產(chǎn)品知識(shí)最新的研究成果，組織員工定期的進(jìn)行學(xué)習(xí)，以便于公司的醫(yī)藥代表通過(guò)本刊物能及時(shí)的了解自己的產(chǎn)品，要想對(duì)外宣傳，應(yīng)該從對(duì)員工的宣傳做起，在公司內(nèi)部首先營(yíng)造一種良好的學(xué)術(shù)氛圍，只有這樣醫(yī)藥代表在給客戶講解公司產(chǎn)品的時(shí)候才能對(duì)答如流，胸有成竹。其次，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該利用雜志、網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)刊、資料、戶外及其他平面媒體對(duì)自己公司的產(chǎn)品進(jìn)行學(xué)術(shù)宣傳。因?yàn)閷I(yè)媒體能在廣度上為藥企學(xué)術(shù)營(yíng)銷做好輿論鋪墊。傳播內(nèi)容上，應(yīng)以產(chǎn)品賣點(diǎn)為主，同時(shí)可配合產(chǎn)品硬廣告軟硬兼施。

3.利用各種學(xué)術(shù)會(huì)議推廣公司產(chǎn)品

醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該設(shè)立專門(mén)的學(xué)術(shù)會(huì)議召開(kāi)申請(qǐng)機(jī)制，為醫(yī)藥代表組織召開(kāi)的學(xué)術(shù)會(huì)議給予資金、學(xué)術(shù)資料、會(huì)議設(shè)備等全面的支持。醫(yī)藥代表要選擇合適的時(shí)機(jī)在醫(yī)院對(duì)口科室召開(kāi)科室會(huì)、院內(nèi)會(huì)等積極宣傳公司的產(chǎn)品。同時(shí)積極參加省級(jí)會(huì)議、全國(guó)性學(xué)術(shù)會(huì)議或者產(chǎn)品推薦會(huì)，醫(yī)學(xué)會(huì)、藥學(xué)會(huì)、衛(wèi)生系統(tǒng)的各科年會(huì)，抓住一切機(jī)會(huì)搞好對(duì)公司產(chǎn)品的推薦工作。如一些醫(yī)藥公司對(duì)于醫(yī)藥代表申請(qǐng)?jiān)卺t(yī)院召開(kāi)科室會(huì)議、院內(nèi)會(huì)議就有一系列標(biāo)準(zhǔn)化的申請(qǐng)機(jī)制，只要醫(yī)藥代表提出的申請(qǐng)，公司一旦批準(zhǔn)就會(huì)馬上給予資金和其他相關(guān)支持，對(duì)于醫(yī)藥代表組織客戶參加相關(guān)的各種學(xué)術(shù)年會(huì)，只要提出申請(qǐng)并且得到批準(zhǔn)，在會(huì)議結(jié)束以后，公司都會(huì)對(duì)于醫(yī)藥代表參加會(huì)議的花費(fèi)給予核實(shí)報(bào)銷。各種學(xué)術(shù)會(huì)議別是醫(yī)院對(duì)口科室的科室會(huì)議，人數(shù)少，學(xué)術(shù)環(huán)境好，企業(yè)應(yīng)該經(jīng)常利用這個(gè)機(jī)會(huì)安排專門(mén)的學(xué)術(shù)代表在科室會(huì)上做產(chǎn)品知識(shí)的講授并且做好與會(huì)的醫(yī)生展開(kāi)對(duì)于公司產(chǎn)品的積極討論，有利于受眾對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的全面接受。

參考文獻(xiàn)：

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篇10

比如醫(yī)藥商業(yè)公司大力擴(kuò)展原有“總”的業(yè)務(wù)，就是一個(gè)很好的發(fā)展趨勢(shì)。因此，找到好的產(chǎn)品做全國(guó)總，就成了所有工作的重中之重的事了。那么怎么才能找到高盈利、獨(dú)家或?qū)＠Ｗo(hù)、易中標(biāo)的長(zhǎng)線品種呢？筆者（注：北京群英偉業(yè)醫(yī)藥營(yíng)銷培訓(xùn)有限公司qywytraining.com董事長(zhǎng)、高級(jí)培訓(xùn)師岳峰）在此為大家提供一些參考操作方法。

首先，定位于這類發(fā)展方向的醫(yī)藥公司可以成立一個(gè)專門(mén)的品種篩選和談判小組，成員組成可以由公司內(nèi)部市場(chǎng)部或其他部門(mén)人員兼任，其重點(diǎn)工作內(nèi)容是：隨時(shí)監(jiān)視“國(guó)家藥品審評(píng)中心”的藥品報(bào)批、審評(píng)狀態(tài)；定期聯(lián)系國(guó)內(nèi)大型醫(yī)藥研發(fā)公司、醫(yī)藥類大專院校課題組、中科院、軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)院等知名藥物研究機(jī)構(gòu)的立項(xiàng)項(xiàng)目、在報(bào)品種、轉(zhuǎn)讓動(dòng)態(tài)和在研項(xiàng)目的意向買家等等信息。做好這類工作，可以幫助醫(yī)藥總公司從源頭上掌握未來(lái)3－5年的藥品上市信息，也為洽談全國(guó)總代提供了大量備選機(jī)會(huì)，因?yàn)檎嬲暮闷贩N的權(quán)從項(xiàng)目立項(xiàng)就已經(jīng)開(kāi)始洽談或簽訂了合同，文號(hào)下來(lái)的品種只能充當(dāng)上家總的市場(chǎng)補(bǔ)充的角色了，真可謂“戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)其實(shí)在戰(zhàn)爭(zhēng)之前就決定了”。

其次，應(yīng)積極聯(lián)絡(luò)著名的跨國(guó)制藥公司的總部及其亞太市場(chǎng)業(yè)務(wù)部等機(jī)構(gòu)，積極洽談這些跨國(guó)公司的一些領(lǐng)先藥品的中國(guó)總權(quán)，比如國(guó)內(nèi)90年代的“深圳健安醫(yī)藥”、“先鋒醫(yī)藥”、“麗珠醫(yī)藥”等公司都是這種模式起家并發(fā)展壯大的，這類模式在國(guó)際上也很普遍，比如“永裕醫(yī)藥”、“捷成洋行”、“大昌洋行”等等。

第三，要積極聯(lián)系洽談國(guó)內(nèi)的大型制藥公司。這幾年很多大型制藥公司已經(jīng)報(bào)批或在報(bào)的品種很多，中小型醫(yī)藥公司可以提前與之簽訂總權(quán)。這類典型的制藥公司比如有：“恒瑞制藥”、“華北制藥”、“武漢健民藥業(yè)”等公司。這種模式的典型代表比如有：“深圳朗歐醫(yī)藥”、“江蘇柯菲平醫(yī)藥”等公司，這類總品種如果是中藥類產(chǎn)品，往往競(jìng)爭(zhēng)力都很強(qiáng)，要么是中藥保護(hù)品種，要么就是獨(dú)家品種，招標(biāo)中占盡了優(yōu)勢(shì)。“北京永正醫(yī)藥”總代“武漢健民藥業(yè)”的“小金膠囊”“便通膠囊”，通過(guò)招商來(lái)分銷全國(guó)就屬于這類模式。

第四，中小型醫(yī)藥公司還可以積極洽談國(guó)內(nèi)合資、獨(dú)資跨國(guó)制藥企業(yè)的二線產(chǎn)品，這類產(chǎn)品往往是國(guó)內(nèi)獨(dú)家或有專利保護(hù)的品種，在定價(jià)、招標(biāo)乃至進(jìn)醫(yī)院等各個(gè)環(huán)節(jié)都有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，而這些品種又屬于這些跨國(guó)制藥企業(yè)自建銷售隊(duì)伍顧及不過(guò)來(lái)的品種，所以，這類產(chǎn)品一旦取得總代權(quán)后，一般都是長(zhǎng)線品種，由于這類產(chǎn)品都需要做長(zhǎng)期的學(xué)術(shù)推廣，總商要有足夠耐心度過(guò)2年左右的投入期，不能以急功近利的心態(tài)來(lái)做這類產(chǎn)品的。

具體到這類產(chǎn)品的銷售模式其實(shí)幾乎等同于廠家自建隊(duì)伍的做法，不論是銷售團(tuán)隊(duì)的建立，還是專家網(wǎng)絡(luò)的建立和應(yīng)用，所有的學(xué)術(shù)推廣的一系列工作都需要由總代商來(lái)完成，這類模式的典型代表比如有“洋浦華氏醫(yī)藥公司”。

對(duì)于中小型醫(yī)藥商業(yè)公司來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)發(fā)揮區(qū)域業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大區(qū)域藥品總業(yè)務(wù)來(lái)彌補(bǔ)因未獲得標(biāo)后配送權(quán)造成的盈利下降。定位做好某區(qū)域的總，如何找到好產(chǎn)品也可以借鑒上述方法，能到這類好的品種除了你的資金、人才、分銷實(shí)力以外，還需要總代公司的高層在廣建行業(yè)人脈關(guān)系上下功夫，由于談判中各種利益關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，如果彼此之間是陌生的客戶關(guān)系，能談成功關(guān)系的概率畢竟是有限的。這類區(qū)域總型的醫(yī)藥公司比如有“成都萬(wàn)隆億康醫(yī)藥”。

除尋找好的品種做全國(guó)總代或區(qū)域總代外，醫(yī)藥商業(yè)公司還可以積極參與OEM業(yè)務(wù)，品種項(xiàng)目可以向上述研發(fā)機(jī)構(gòu)咨詢或直接洽談新藥證書(shū)的轉(zhuǎn)讓，這種做法既可以保證高利潤(rùn)，又可以確保長(zhǎng)期關(guān)系。