導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇促銷活動(dòng)的本質(zhì)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、設(shè)定年度銷售目標(biāo)

這個(gè)年度目標(biāo)的設(shè)定并不是隨意而為，而是根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率來(lái)設(shè)定的。這個(gè)目標(biāo)通過(guò)某種業(yè)務(wù)手段或者某種市場(chǎng)運(yùn)做方式是能夠?qū)崿F(xiàn)得了的，是通常所說(shuō)的那種跳起來(lái)夠得著的目標(biāo)。

二、圍繞年度目標(biāo)分階段制定銷售目標(biāo)

這就是大家所熟知的目標(biāo)細(xì)化，把大目標(biāo)分解成小目標(biāo)，如果每一階段的小目標(biāo)都能實(shí)現(xiàn)，大目標(biāo)自然也可以實(shí)現(xiàn)；如果某一階段的小目標(biāo)發(fā)生偏差也可以就此進(jìn)行分析，一便找到問(wèn)題的癥結(jié)或者調(diào)整目標(biāo)值。

三、根據(jù)年度銷售目標(biāo)及該區(qū)域市場(chǎng)在公司新年度戰(zhàn)略地位的重要性給出一個(gè)整體的銷售指標(biāo)

譬如，Z市是K公司05年度的重點(diǎn)區(qū)域戰(zhàn)略市場(chǎng)，是K公司05年度必須攻下的一個(gè)戰(zhàn)略市場(chǎng)，而K公司平均的市場(chǎng)推廣費(fèi)用率只有10%，但是為了打下Z市這個(gè)重點(diǎn)戰(zhàn)略性市場(chǎng)，K公司給到Z市市場(chǎng)部的推廣費(fèi)用率可能會(huì)有30%，也就是說(shuō)，如果設(shè)定Z市的年度銷售目標(biāo)是100萬(wàn)的話，Z市市場(chǎng)部可用于市場(chǎng)做推廣的費(fèi)用可達(dá)到30萬(wàn)；如果Z市是非戰(zhàn)略性市場(chǎng)，那么Z市市場(chǎng)部可用于做市場(chǎng)推廣的費(fèi)用就只有10萬(wàn)元。

四、根據(jù)階段目標(biāo)制定促銷計(jì)劃

這個(gè)階段要完成這個(gè)目標(biāo)，肯定會(huì)有一定的促銷活動(dòng)進(jìn)行配合，尤其是新產(chǎn)品推廣，更是步步為營(yíng)地制定促銷跟進(jìn)計(jì)劃。但不管這個(gè)計(jì)劃如何制定，它的整個(gè)費(fèi)用率要函蓋在整體的年度費(fèi)用率之下，不能超標(biāo)。

五、允許合理分配促銷活動(dòng)的費(fèi)用比率

打個(gè)比方，第二季度我們準(zhǔn)備銷售6000件的貨物，為達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，本季度我們準(zhǔn)備推出一個(gè)開瓶有獎(jiǎng)的促銷活動(dòng)，而該季度的可用費(fèi)用比率為15%，為了達(dá)到快速啟動(dòng)市場(chǎng)，增加消費(fèi)者的消費(fèi)興趣，在設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)方案時(shí)，我們就會(huì)有意識(shí)地把前面的1000件貨設(shè)計(jì)成50%的中獎(jiǎng)率，然后再依次遞減，直至取消。這樣，前期的造勢(shì)就會(huì)給消費(fèi)者一針強(qiáng)心劑，而我們的整體費(fèi)用仍然控制在15%以內(nèi)，不會(huì)超標(biāo)。

六、務(wù)必搞清楚促銷推廣活動(dòng)的目的

促銷只是我們運(yùn)做市場(chǎng)的手段，市場(chǎng)的啟動(dòng)和銷量提升才是進(jìn)行促銷活動(dòng)的根本目的。我們的許多業(yè)務(wù)員往往被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)勢(shì)洶洶的促銷所嚇倒，總在詰問(wèn)自己的品牌為什么就拿不出那么大的力度做促銷，卻不知道這只是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手施放的煙霧彈而已，實(shí)際上自己也是能夠做得到的。以社區(qū)的免費(fèi)贈(zèng)送為例，不管怎么送，我們都是有一個(gè)量的限制的，譬如限送前50名消費(fèi)者，整個(gè)買一送一的總量控制在5件貨物以內(nèi)等。而我們得到的回報(bào)卻是：一是開展此活動(dòng)的超市的1000元進(jìn)場(chǎng)費(fèi)免掉了；二是超市附近的零點(diǎn)被順帶進(jìn)了貨；三是帶動(dòng)了一批沒(méi)有搶購(gòu)到特價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)者的消費(fèi)欲望；四是廣告宣傳作用；所以說(shuō)，天下沒(méi)有白吃的午餐，此話千真萬(wàn)確，促銷的最終目的仍然是需要回報(bào)的。

七、針對(duì)渠道的推廣活動(dòng)切忌要控制力度

篇2

促銷的概念

就是營(yíng)銷者向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說(shuō)服或吸引消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

企業(yè)所從事的這種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)叫做"促銷"。企業(yè)的促銷活動(dòng)與其他的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)如產(chǎn)品決策、價(jià)格策略的選定、分銷策略等有所不同。上述一些市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)主要是在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行或者在營(yíng)銷者與營(yíng)銷者之間進(jìn)行。而在促銷活動(dòng)中，要向消費(fèi)者宣傳或介紹其產(chǎn)品，說(shuō)服和吸引顧客來(lái)購(gòu)買其產(chǎn)品，所以參與促銷活動(dòng)的雙方是營(yíng)銷者與購(gòu)買者或潛在的購(gòu)買者。

美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者特倫斯A辛普認(rèn)為，促銷是指商家用以誘使批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者購(gòu)買一個(gè)品牌的產(chǎn)品，以及鼓勵(lì)銷售人員積極銷售這種產(chǎn)品的激勵(lì)措施。他同時(shí)強(qiáng)調(diào)："這種激勵(lì)手段是對(duì)品牌的基本利益的補(bǔ)充，并在短時(shí)間內(nèi)改變了這種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)格和價(jià)值。"

但在實(shí)際操作中，當(dāng)企業(yè)為促銷方案絞盡腦汁、苦思冥想之際，卻常常忘記促銷的本質(zhì)，造成對(duì)企業(yè)品牌的巨大損害，從過(guò)去所說(shuō)的4P理論，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷，到現(xiàn)在商家所普遍推崇的4C理論，即顧客滿意、顧客成本、顧客方便、顧客交流，都沒(méi)有把促銷作為品牌資產(chǎn)增值的重要手段，以致很多促銷活動(dòng)不僅沒(méi)有為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，反而使企業(yè)失去了運(yùn)作市場(chǎng)的主動(dòng)和從容。

戰(zhàn)略性促銷：又稱積極性的促銷方式，在提高產(chǎn)品銷量的同時(shí)，還能在促銷中培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度和知名度。

在化妝品行業(yè)，絲寶能在外資強(qiáng)大品牌包圍下凸顯出來(lái)，跟他們?cè)谧畛醮蚴袌?chǎng)時(shí)采用穩(wěn)健的市場(chǎng)營(yíng)銷策略有關(guān)。在洗發(fā)水行業(yè)寶潔、聯(lián)合利華等強(qiáng)勢(shì)品牌在終端占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，絲寶公司決定在終端上采用跟進(jìn)策略，不搞單一的降價(jià)促銷活動(dòng)，他們?cè)趦?yōu)勢(shì)終端緊貼寶潔公司系列產(chǎn)品做陳列，時(shí)間久了，很多顧客認(rèn)為絲寶公司一定是個(gè)實(shí)力雄厚的公司，從而在市場(chǎng)站穩(wěn)腳步，直到現(xiàn)在，絲寶公司也是少說(shuō)內(nèi)資企業(yè)能跟外資抗衡的品牌。

農(nóng)夫山泉公司這段時(shí)間可以說(shuō)過(guò)的并不是很輕松，續(xù)去年康師傅礦物質(zhì)水出現(xiàn)問(wèn)題，今年有媒體報(bào)道，農(nóng)夫山泉的水源有問(wèn)題，要知道，農(nóng)夫山泉的賣點(diǎn)一直是具有無(wú)可競(jìng)爭(zhēng)的水源地優(yōu)勢(shì)。水源出了問(wèn)題，那對(duì)農(nóng)夫可以說(shuō)是非常致命的。農(nóng)夫公司立刻啟動(dòng)尋找水源地的活動(dòng)，讓媒體全程采訪，讓消費(fèi)者考察水源地及產(chǎn)品在車間內(nèi)的生產(chǎn)工藝，讓消費(fèi)者現(xiàn)身說(shuō)法，農(nóng)夫山泉采用的是天然水，就像他的廣告所說(shuō)的那樣："我們沒(méi)有生產(chǎn)一瓶水，而是做大自然的搬運(yùn)工"。

在一次給美容院的培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)，我發(fā)現(xiàn)主辦方給每個(gè)走進(jìn)會(huì)場(chǎng)的朋友每人發(fā)放公司資料、宣傳海報(bào)、新品試用裝，另外還有某高檔女性會(huì)所的優(yōu)惠券，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)顯要位置打出活動(dòng)協(xié)辦方：ⅹⅹ女子會(huì)所，她們采用了聯(lián)合促銷的方式來(lái)相互推廣。

戰(zhàn)術(shù)性促銷：戰(zhàn)術(shù)性的促銷能刺激銷量上升但往往沒(méi)有提升品牌力，甚至有損品牌價(jià)值

中國(guó)企業(yè)最擅長(zhǎng)的是決戰(zhàn)終端與促銷。加量不加價(jià)，買一送一，大量的贈(zèng)品不管花樣如何翻新，其實(shí)都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是這種簡(jiǎn)單的促銷，誰(shuí)都會(huì)做。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們要謹(jǐn)記，其實(shí)任何策略只要是沒(méi)有個(gè)性的、很容易模仿或跟進(jìn)的，都是沒(méi)有太大價(jià)值的。所以這種單純的讓利促銷，最終變成純粹比拼實(shí)力，比誰(shuí)的資金實(shí)力強(qiáng)。你必須比競(jìng)爭(zhēng)品牌送出的實(shí)際物質(zhì)利益高于競(jìng)爭(zhēng)品牌才能吸引消費(fèi)者。

某葡萄酒品牌在好又多系統(tǒng)做了一次驚爆價(jià)9.9元/瓶（原價(jià)21元/瓶），這次促銷效果非常明顯，銷量大增。賣場(chǎng)看到效果做的非常不錯(cuò)，就時(shí)常要求企業(yè)給其促銷支持。在接下來(lái)的多次促銷中，效果并不如以前的好，只要促銷一停，銷售立馬下來(lái)，這個(gè)產(chǎn)品對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)無(wú)利可圖的商品，對(duì)賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，只能作為沖量的商品。

篇3

“金九銀十”，十一黃金周來(lái)了，又到了新時(shí)代家電城考慮促銷的時(shí)候，這也是家電城主管任玲最頭痛的時(shí)候，因?yàn)樵诿媾R相距不到200米的家電大鱷—蘇寧，整個(gè)家電城面臨著顧客流失、銷售額下降的境況，整個(gè)家電城員工都在盼著她能夠拿出“新”方案，出奇制勝。但是促銷模式創(chuàng)新何其難也！正是“年年歲歲花相似”，對(duì)于策劃來(lái)說(shuō)，拿出一套方案很容易，但是最后消費(fèi)者買不買賬，確實(shí)不好說(shuō)，因?yàn)槭袌?chǎng)是檢驗(yàn)策劃人員“真功夫”與促銷活動(dòng)成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)于新時(shí)代四樓家電城的促銷，任玲心中真的沒(méi)有一份底，因?yàn)檫@是她剛剛走出大學(xué)校門，第一次主持實(shí)戰(zhàn)促銷活動(dòng)，而且自己對(duì)樂(lè)從市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、消費(fèi)能力的了解基本上是一片空白，書本上的促銷實(shí)例和經(jīng)驗(yàn)在這樣的區(qū)域是否有效，另外外部協(xié)作單位的能力也不一定能夠跟得上，這些都可能是達(dá)成這次任務(wù)的障礙。但是成功的企劃來(lái)自于對(duì)客觀規(guī)律的尊重，而不是簡(jiǎn)單的復(fù)制，只要認(rèn)真遵守工作程序，實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)任務(wù)還是完全有可能的。這次促銷的結(jié)果也表明這種想法是正確的，這次的企劃案經(jīng)過(guò)實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)被證明是有效的，最后的實(shí)際成果是：2007年家電城十一黃金周銷售比平時(shí)大幅度增長(zhǎng)，超過(guò)了預(yù)期設(shè)定的目標(biāo)，更為重要的是實(shí)現(xiàn)了鞏固和提高市場(chǎng)地位的目標(biāo)，樹立了新時(shí)代家電城小家電獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

準(zhǔn)備篇

2007年9月2日，離國(guó)慶還有不到1個(gè)月的時(shí)間了，晚上10:00，在專技樓420宿舍，幾個(gè)人圍繞桌子，一邊討論，一邊寫著什么，原來(lái)正在進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，大家紛紛為即將到來(lái)的“十一”促銷活動(dòng)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

經(jīng)過(guò)三個(gè)小時(shí)的討論，策劃人員達(dá)成共識(shí)，本次促銷活動(dòng)為以下幾個(gè)步驟：確定促銷目的和對(duì)象，市場(chǎng)調(diào)研，確定促銷商品，設(shè)定目標(biāo)，促銷活動(dòng)策劃，促銷資源談判，收益預(yù)估，信息傳播措施等。

這次促銷活動(dòng)的目的非常明確，就是獲得銷售和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)地位的鞏固和提升，樹立起小家電獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。由于鎮(zhèn)內(nèi)人口只有21萬(wàn)左右（戶籍人口9萬(wàn)左右，外來(lái)12萬(wàn)左右），僅僅向樂(lè)從鎮(zhèn)鎮(zhèn)面人口促銷是難以實(shí)現(xiàn)銷售的大規(guī)模增長(zhǎng)，所以促銷的對(duì)象應(yīng)該包括鎮(zhèn)面（躍進(jìn)路、紅棉東西路、平步等）、工業(yè)區(qū)（荷村工業(yè)區(qū)、沙邊工業(yè)區(qū)等）、專業(yè)市場(chǎng)（塑料城、家具城、鋼鐵工業(yè)區(qū)等）、各村（道教、大墩、大羅、大閘等）在內(nèi)的所有農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，甚至包括距離本鎮(zhèn)較近的臨鎮(zhèn)農(nóng)村（上僚、水口）和鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，盡量擴(kuò)大促銷所能影響的市場(chǎng)空間。

市場(chǎng)調(diào)研是認(rèn)識(shí)和理解市場(chǎng)的必需過(guò)程和手段，只有理解樂(lè)從市場(chǎng)之后才有可能抓住當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)運(yùn)行的本質(zhì)，找到樂(lè)從消費(fèi)者樂(lè)于接受的促銷方式。本次調(diào)研主要從兩個(gè)方面進(jìn)行：第一是樂(lè)從居民消費(fèi)市場(chǎng)，第二是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況；經(jīng)過(guò)市場(chǎng)分析，筆者能夠找出新時(shí)代家電城的經(jīng)營(yíng)在樂(lè)從家電消費(fèi)市場(chǎng)中處于什么樣的位置，以及所經(jīng)營(yíng)家電的發(fā)展趨勢(shì)，找出適合家電城特色的促銷模式和商品促銷方向。

筆者對(duì)于促銷重點(diǎn)的操作思路如下：把促銷重點(diǎn)放在重點(diǎn)產(chǎn)品、重點(diǎn)品牌、重點(diǎn)價(jià)位段上。另外，由于商品和主要對(duì)手蘇寧之間存在嚴(yán)重的同質(zhì)化：商品一樣，品牌一樣，價(jià)格一樣，廠家提供的品牌活動(dòng)也一樣，這些因素都是由供方控制的，家電城很難改變。這種情況下，去除供應(yīng)商影響力因素，消費(fèi)者去哪里消費(fèi)都一樣。所以我們把本次促銷的重點(diǎn)放在店面促銷活動(dòng)上，設(shè)計(jì)出有力度、更豐富的門店促銷活動(dòng)，突出家電城和對(duì)手的差異。

促銷活動(dòng)必須要有目標(biāo)，而且要把目標(biāo)分解到每一天、每一個(gè)品類、每一個(gè)品牌、每一個(gè)促銷員，甚至要求促銷員計(jì)算出每一個(gè)小時(shí)出貨量，這中目標(biāo)分解被稱為“壓力傳導(dǎo)體系”，目的是使各級(jí)人員都能明白自己所承擔(dān)的目標(biāo)。新時(shí)代家電城也曾考慮類似的做法，但都不了了之，這也是本次活動(dòng)沒(méi)有做好的一點(diǎn)。

促銷活動(dòng)要想產(chǎn)生效果，關(guān)鍵是要抓住顧客的心，抓住顧客的需求變化，促銷活動(dòng)的形式是為這種目的服務(wù)的。前面的市場(chǎng)分析就是要找到顧客需求變化的軌跡，促銷的重點(diǎn)也是據(jù)此確定的。所以哪怕是最樸實(shí)無(wú)華的促銷活動(dòng)形式，只要活動(dòng)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容能夠貼近顧客的心，就能夠打動(dòng)顧客、吸引顧客。 為此，我們決定本次活動(dòng)不求新，但求豐富，一共設(shè)計(jì)了幾大活動(dòng)：第一、開心購(gòu)物，幸運(yùn)有您，包括有獎(jiǎng)猜謎與幸運(yùn)抽獎(jiǎng)；第二、現(xiàn)金大返送，部分家電商品現(xiàn)金大返還，最高返還500元；第三，喜慶套餐激情大放松，針對(duì)新婚新居，有優(yōu)惠套餐；我們賦予了活動(dòng)不同賦予了不同的功能：十一假期是人們休閑娛樂(lè)的時(shí)候，人們除了購(gòu)物，還有娛樂(lè)放松的要求，猜謎活動(dòng)給來(lái)店購(gòu)物的消費(fèi)者增加了購(gòu)物樂(lè)趣，改變傳統(tǒng)的購(gòu)物體驗(yàn)。購(gòu)物買贈(zèng)、婚慶套餐的作用是和蘇寧區(qū)分開來(lái)，因?yàn)榧译姵桥c蘇寧的買贈(zèng)結(jié)構(gòu)和贈(zèng)品力度是不一樣的，

活動(dòng)策劃好了，方案的執(zhí)行需要資源的支持。資源有兩個(gè)來(lái)源：順客隆新時(shí)代商場(chǎng)和家電供貨商。順客隆新時(shí)代商場(chǎng)的資源方便調(diào)配，關(guān)鍵是供貨商的資源到位情況，它影響著活動(dòng)的效果，也影響著收益估計(jì)，當(dāng)然資源談判在很大程度上取決于零售企業(yè)的資源使用能力，因?yàn)楣┴浬桃惨紤]投入產(chǎn)出比。

一個(gè)完整的促銷方案，必須要有對(duì)收益的事前估計(jì)，給活動(dòng)指明方向，也為事后檢討活動(dòng)效果制定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

三四級(jí)市場(chǎng)的傳播特點(diǎn)和一級(jí)市場(chǎng)有明顯的差異，在一級(jí)市場(chǎng)里促銷傳播主要以報(bào)紙為主，但是在三四級(jí)市場(chǎng)里，消費(fèi)者主要是城區(qū)居民和農(nóng)民，居住相對(duì)分散，則主要以小區(qū)傳播、DM傳播、電視字幕為主。但經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析，樂(lè)從鎮(zhèn)距離佛山城區(qū)只有十分鐘車程，佛山傳媒集團(tuán)近在咫尺，每家每戶都有訂報(bào)紙的習(xí)慣，因此，本次促銷活動(dòng)傳播方式以報(bào)紙夾帶為主要方式，配合短信傳播以及鎮(zhèn)內(nèi)順客隆商場(chǎng)宣傳單派發(fā)。

現(xiàn)場(chǎng)篇

關(guān)于特價(jià)機(jī)、價(jià)格下調(diào)、抽獎(jiǎng)商品等商品一般都是供應(yīng)商直接提供，這也要看營(yíng)銷策劃方案的質(zhì)量與談判能力。為了營(yíng)造賣場(chǎng)銷售氛圍，對(duì)于一些輔助物資，事前統(tǒng)計(jì)好種類和數(shù)量，并確定好到位時(shí)間，保證行動(dòng)協(xié)調(diào)一致。這些物資包括吊旗、地貼、氣球、指示牌、特價(jià)簽、POP、DM制作等。

十一當(dāng)天，任玲早早來(lái)到了商場(chǎng)門口，搭拱門，擺商品、掛POP，忙得不亦樂(lè)乎，而且派出“偵探”隔一兩個(gè)小時(shí)去蘇寧看一下，對(duì)方有那些商品做特價(jià)，那些商品出貨量最多。其中有一個(gè)小插曲，蘇寧有一臺(tái)美的加濕器，標(biāo)價(jià)228元/臺(tái)。為了刺激顧客的購(gòu)買欲望，促銷員將加濕器打開，加濕器是一個(gè)卡通造型，再加上不斷噴出水霧，吸引了許多顧客前來(lái)觀看。任玲靈機(jī)一動(dòng)，也把本場(chǎng)內(nèi)的加濕器打開，標(biāo)價(jià)198元/元，恰恰是這一個(gè)商品也讓顧客感受到家電城的實(shí)惠。

第一天商場(chǎng)左門口擺放的是美的小家電，而小家電價(jià)格低，屬于沖動(dòng)性購(gòu)買的商品，因此也取得了不錯(cuò)的效果。真正的購(gòu)物高峰是在中午十點(diǎn)到中午十二點(diǎn)，也是任玲最忙的時(shí)候，每幾分鐘就有顧客前來(lái)抽獎(jiǎng)，而這也表明有一臺(tái)家電出售了。到下午一點(diǎn)剛過(guò)，十一當(dāng)天銷售任務(wù)已經(jīng)完成一半。事實(shí)證明，今天的銷售任務(wù)順利完成。

第一天商場(chǎng)右門口擺放是海爾大家電，第二天是美的大家電，第三天TCL液晶電視都沒(méi)有取得理想中的效果，這也讓任玲認(rèn)識(shí)到大家電屬于家庭商量型購(gòu)買商品，顧客不會(huì)因?yàn)榇黉N活動(dòng)而產(chǎn)生購(gòu)買欲望，而是經(jīng)過(guò)深思熟慮才購(gòu)買的商品，冰箱、液晶電視等大家電的擺放更多考慮是宣傳品牌、擴(kuò)大影響力。

效果篇

經(jīng)過(guò)將近一個(gè)月的準(zhǔn)備，家電節(jié)取得了不錯(cuò)的效果，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.這是新時(shí)代家電城第一次真正意義上的促銷活動(dòng)，對(duì)家電城具有重要的啟示作用。

2.從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上來(lái)說(shuō)，新時(shí)代家電城銷售額大幅度提高，人流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了平時(shí)，所帶來(lái)的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，這也是該次促銷活動(dòng)的直接影響。

3.本次樹立新時(shí)代小家電獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，據(jù)市場(chǎng)分析，蘇寧的大家電一直對(duì)家電城形成合圍之勢(shì)，蘇寧大家電品種全、價(jià)格低，而且價(jià)格帶分布合理，蘇寧大家電的銷售利潤(rùn)主要是廠商的返點(diǎn)，而對(duì)家電城來(lái)說(shuō)，廠商返利所需要的銷售無(wú)疑是天文數(shù)字，家電城的優(yōu)勢(shì)主要在于小家電，事實(shí)證明，家電節(jié)主要出售的商品為電磁爐、電飯煲、電風(fēng)吹等小家電。

4.本次促銷活動(dòng)對(duì)員工無(wú)疑是一針強(qiáng)心劑，蘇寧來(lái)到樂(lè)從不是“世界末日”，只要發(fā)揮自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，利用好地理優(yōu)勢(shì)，還是大有可為的。立邦家電促銷員小施說(shuō)：十一當(dāng)天是立邦售出最多的一天。

教訓(xùn)篇

雖然本次促銷活動(dòng)可以說(shuō)是成功的，但是依然有以下幾個(gè)令任玲深思：

1.廣告的延遲效應(yīng)，在活動(dòng)開始之前，一定要主要廣告的宣傳，告知顧客新時(shí)代家電城有促銷活動(dòng)進(jìn)行，這個(gè)時(shí)間一般是一周，地貼、拱門、POP、宣傳單也要提前發(fā)放，預(yù)熱市場(chǎng)。本次促銷活動(dòng)比較匆忙，拱門十一當(dāng)天上午九點(diǎn)左右才掛起來(lái)，對(duì)顧客的影響力大打折扣；

2.當(dāng)通過(guò)“十一效應(yīng)”與促銷活動(dòng)帶來(lái)人流的時(shí)候，怎么樣把人流量轉(zhuǎn)化為銷售額，這一點(diǎn)真的需要促銷員的積極配合，除了外力，還需要修煉好內(nèi)功，培訓(xùn)好促銷員的銷售能力；另外，促銷員數(shù)量偏少，沒(méi)有足夠的高素質(zhì)促銷員為顧客提供服務(wù)；

3.各方面相互協(xié)作與配合，無(wú)論是與廣告公司制作噴畫與宣傳單，還是促銷活動(dòng)經(jīng)總公司審批，物業(yè)公司場(chǎng)地出租都需要多方面配合才能做好一促銷活動(dòng)。

4.專業(yè)知識(shí)缺乏，比如法律方面的缺失，在制作宣傳單的時(shí)候，有一款名牌液晶電視，返500元，如果按照常人思維，一定是返現(xiàn)金券500元，但此時(shí)一定要嚴(yán)謹(jǐn)起來(lái)，不能隨便講返500元，而應(yīng)該寫明是返現(xiàn)金券500元。

篇4

影像是直接呈現(xiàn)情報(bào)的一種方式，但不是情報(bào)的關(guān)鍵。在搜尋情報(bào)過(guò)程中，過(guò)于重視影像搜尋，反而錯(cuò)過(guò)其他類型的情報(bào)信息。影像只是真實(shí)的憑證，是傳遞的情報(bào)信息的載體。影像對(duì)于情報(bào)十分重要，但并不必要，因此影像在情報(bào)工作中需要適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用。那么什么時(shí)候需要影像攝影來(lái)獲取情報(bào)？如何拍攝才能更好展示情報(bào)？影像如何后期加工？影像該如何作長(zhǎng)期的保存？

影像適用環(huán)境

影像更適用于戶外營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)測(cè)，戶外宣傳活動(dòng)等。賽立信競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究人員發(fā)現(xiàn)，在平常市場(chǎng)監(jiān)測(cè)，例如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷活動(dòng)監(jiān)測(cè)，由于促銷活動(dòng)時(shí)間短暫，地點(diǎn)不固定等因素，因此最適于用影像來(lái)記錄競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)情報(bào)。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戶外宣傳海報(bào)、橫幅、單張都適宜拍攝記錄。這類影像情報(bào)，可歸結(jié)為情景影像情報(bào)。

影像同時(shí)適用與文件拍攝，例如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng)政策文件，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道政策文件等。通過(guò)影像拍攝，更容易獲取該類情報(bào)，而不必要復(fù)制拷貝。這類影像情報(bào)，可歸結(jié)為信息影像情報(bào)。

影像如何拍攝

該如何對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行拍攝記錄呢？如果你有Google Glass作拍攝工作，當(dāng)然方便很多。其實(shí)影像情報(bào)并不需要Google Glass這么專業(yè)的工具，也不需要全程拍攝記錄。影像情報(bào)只需要簡(jiǎn)單相機(jī)或手機(jī)即可，由于市場(chǎng)活動(dòng)監(jiān)測(cè)，更重視活動(dòng)情景，因此在影像拍攝的過(guò)程中，要注意選擇活動(dòng)情景。

賽立信競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究人員認(rèn)為，不是所有影像都能傳遞情報(bào)，同樣的影像在不同時(shí)間可能表示不一樣的情報(bào)，不一樣的影像有時(shí)反應(yīng)的是同樣情報(bào)。對(duì)于影像情報(bào)拍攝，情景的選擇十分重要。在市場(chǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，觀察者對(duì)活動(dòng)已經(jīng)有初步認(rèn)知，根據(jù)所要傳遞情報(bào)信息選擇拍攝相應(yīng)的情景，若反應(yīng)促銷效果好，應(yīng)拍攝更多的人流，若反應(yīng)促銷手段好，應(yīng)拍攝促銷活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)布置與禮品等。有所選擇，才能有助于影像后期處理。

影像后期處理

情報(bào)影像收集回來(lái)之后，要處理與整理情報(bào)影像，為之后情報(bào)分析做準(zhǔn)備。首先是影像歸集整理，將反映同一樣情報(bào)的影像歸類在一起，將重復(fù)或不具有情報(bào)價(jià)值的影像刪除。其次是影像技術(shù)處理，例如影像的修剪、補(bǔ)光、壓縮等，力求影像清晰、傳遞信息明確。最后是影像的初步編輯分析，針對(duì)整理好的影像進(jìn)行初步描述與說(shuō)明，為后期的情報(bào)分析做準(zhǔn)備。

影像情報(bào)分析

影像情報(bào)分析，即從影像抽取出情報(bào)信息。賽立信競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究人員認(rèn)為，影像所含情報(bào)信息是孤立的，僅當(dāng)與競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、時(shí)間節(jié)點(diǎn)相結(jié)合分析，影像情報(bào)價(jià)值才能顯現(xiàn)出來(lái)。例如，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與往常一樣戶外促銷，若近期市場(chǎng)新進(jìn)入者增多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷一定程度為壓制新進(jìn)入者，若校園開學(xué)臨近，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷則為了在校園市場(chǎng)搶占先機(jī)等。情報(bào)價(jià)值抽取過(guò)程，即是將孤立影像與前期影像相關(guān)聯(lián)對(duì)比，通過(guò)長(zhǎng)期的影像分析歸納情報(bào)價(jià)值。

篇5

一、什么是DMPP？

DMPP是英文distribution、merchandising、price、promotion的縮寫。

· DMPP即深度分銷、陳列到位、系統(tǒng)促銷和價(jià)格維護(hù)的一系列標(biāo)準(zhǔn)，是對(duì)所有相關(guān)產(chǎn)品在店內(nèi)表現(xiàn)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

· DMPP規(guī)范和確立了以純銷量為主的零售覆蓋深度分銷和促銷策略，整合市場(chǎng)部和銷售部的資源，以獲得最大的投資回報(bào)。

·DMPP是對(duì)城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)第三終端、零售藥店、產(chǎn)品的重新定位，以確定目標(biāo)和資源分配的優(yōu)先次序。

我們先來(lái)看看什么是DMPP？

1、D（Distribution）－深度分銷

深度分銷絕不是圍繞著一級(jí)商業(yè)轉(zhuǎn)。深度分銷是擴(kuò)大市場(chǎng)容量的方法之一。筆者對(duì)深度分銷的理解是做到二三級(jí)商業(yè)的無(wú)縫覆蓋，讓三級(jí)商業(yè)和零售終端達(dá)到無(wú)空白覆蓋，理想狀況下是零售渠道100%覆蓋。零售終端覆蓋每提高一個(gè)百分點(diǎn)，你的銷售量可能就提升3-5個(gè)百分點(diǎn)。就是說(shuō)DMPP要做的第一件事情是渠道重心下移，把主要精力放在覆蓋三級(jí)以及零售終端渠道商，而不是一級(jí)商業(yè)，甚至不是二級(jí)商業(yè)。當(dāng)然要做到無(wú)縫覆蓋是需要深入、細(xì)致、重復(fù)、辛苦的工作，終端客戶的覆蓋可以是直接的，也可以是間接的。要建立三級(jí)商業(yè)和終端檔案、拜訪、教育、激勵(lì)渠道下游的一系列工作的。否則只能是理想而已。具體做法可以是分區(qū)域分階段無(wú)縫覆蓋。

2、M(Merchandising)－陳列規(guī)劃

陳列是OTC產(chǎn)品和保健品永恒的日常工作，必須日日做天天做，堅(jiān)持不懈的做。

陳列工作包括：產(chǎn)品能見度提升，即產(chǎn)品上柜上架工作；產(chǎn)品有效陳列，也就是在陳列面、陳列位置，陳列高度方面的提升工作，讓產(chǎn)品能吸引眼球；第三是產(chǎn)品在經(jīng)銷商和零售店有一定合理的庫(kù)存，保證不斷貨和及時(shí)補(bǔ)貨。陳列以上三個(gè)工作仍是目前實(shí)現(xiàn)銷售的前提。

陳列工作的最終目的是：

讓所有零售終端的店員和銷售人員對(duì)我們的產(chǎn)品：

有得賣（不斷貨），賣得易（易拿易取，方便），賣得好（形成習(xí)慣）。

讓消費(fèi)者對(duì)看我們的產(chǎn)品

看的見：出門不下五十米，產(chǎn)品隨處可見。

有得買：隨時(shí)隨地都能買的到，不缺規(guī)格。

賣得好：總是最新批號(hào)的產(chǎn)品，總能在產(chǎn)品本身和店員那里得到最好的服務(wù)。

3、P(PRICE)－價(jià)格體系維護(hù)

在零售終端，價(jià)格維護(hù)也是至關(guān)重要的一項(xiàng)工作，價(jià)格賣穿，離死不遠(yuǎn)，何況終端為了引客會(huì)犧牲你的價(jià)格體系，和其它終端的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)。維價(jià)工作的內(nèi)容有：

·保證自己產(chǎn)品在零售終端有一個(gè)合理的價(jià)位或者按照公司規(guī)定的價(jià)位出售，這個(gè)價(jià)位既能實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值，讓渠道各環(huán)節(jié)有利可圖，又能吸引消費(fèi)者愿意購(gòu)買。

·提升價(jià)格體系：一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品上市一段時(shí)間和暢銷后，產(chǎn)品的價(jià)格沒(méi)有例外都是比較混亂的，需要長(zhǎng)期細(xì)致的維護(hù)和價(jià)格管理，尤其是價(jià)格體系的提升，是所有營(yíng)銷工作中最難的工作之一。最難提升的就是零售價(jià)體系，因?yàn)榱闶劢K端的體制眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，誰(shuí)也不愿意提價(jià)失去市場(chǎng)，需要投入時(shí)間、精力、資金做好這一工作。

·預(yù)防和阻止價(jià)格戰(zhàn)。

很多零售終端，尤其是平價(jià)藥品超市，在開業(yè)和促銷時(shí)，都是拿一些品牌產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)，不惜犧牲品牌產(chǎn)品求得市場(chǎng)份額和引來(lái)顧客。作為一線OTC工作人員，一是提前要知道哪個(gè)平價(jià)藥品超市或者平價(jià)賣場(chǎng)要開業(yè)，事先與其接觸，通過(guò)提供一系列服務(wù)，說(shuō)服他們不要拿我們自己的產(chǎn)品來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)，否則引來(lái)的是當(dāng)?shù)剡B鎖全面跟進(jìn)。

二是阻止價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)于已經(jīng)打的價(jià)格戰(zhàn)，更是要千萬(wàn)百計(jì)，利用一切資源來(lái)說(shuō)服各種終端，不拿我們的產(chǎn)品來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)。

·防止商業(yè)單位亂價(jià)串貨

尤其是防治商務(wù)人員和經(jīng)銷商串通一氣，為了完成任務(wù)把各種促銷政策倒貼到價(jià)格里面，出現(xiàn)價(jià)格一片混亂，貨物滿天飛的局面。

4、P（promotion）－促銷

堅(jiān)持按照公司市場(chǎng)部的要求，按照季度營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃POA（plan of action）的要求，持續(xù)不斷的到位執(zhí)行各種促銷活動(dòng)，這樣才能達(dá)成以下兩個(gè)最根本的目標(biāo)：一是提升重復(fù)購(gòu)買率和形成忠誠(chéng)顧客群體，二是吸引新的顧客購(gòu)買，擴(kuò)大顧客群體，最終擴(kuò)大自己產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和自己產(chǎn)品的市場(chǎng)容量。只有這樣才是最終的終端工作的目的。

促銷的方式大眾多樣，這里不在談及，這里只提醒幾點(diǎn)：

·促銷要?jiǎng)?chuàng)新，內(nèi)容形式都要?jiǎng)?chuàng)新，不能把實(shí)質(zhì)性的各種降價(jià)促銷作為法寶。這樣會(huì)引起促銷依賴癥。

·促銷的本質(zhì)是一種市場(chǎng)溝通和觸點(diǎn)管理行為，因此注意一年的整體規(guī)劃，不能總是為了銷量的促銷，只有有計(jì)劃的系統(tǒng)促銷，才能積累和消費(fèi)者溝通的強(qiáng)度，形成正面的品牌印象。

篇6

我曾經(jīng)合作過(guò)不少?gòu)V告公司，國(guó)內(nèi)的，國(guó)際的。有趣的是他們有個(gè)共同點(diǎn)，即一提促銷就問(wèn)“你想提升銷量還是提升品牌？”每次我的回答是“一個(gè)都不能少”。這么多年來(lái)，人們一直把品牌和促銷看作兩個(gè)毫無(wú)相干的東西，甚至認(rèn)為互相矛盾的東西。我想這是個(gè)誤區(qū)。其實(shí)，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中，促銷活動(dòng)是一把雙刃劍，用好了你將“名利雙收”，用不好則“鮮血淋漓”。

一、抓銷量和做品牌真的有矛盾嗎？

我分析過(guò)人們?yōu)槭裁窗烟嵘N量和提升品牌分開來(lái)談。最后得到的結(jié)論是人們老生常談的話題：短期利益和長(zhǎng)期利益之矛盾。說(shuō)得具體點(diǎn)，就是企業(yè)一部分人和另一部分人之間的利益矛盾。

強(qiáng)調(diào)“抓銷量”的一般是銷售人員。他們天天在想如何把產(chǎn)品賣得更多，從而順利完成年度銷售任務(wù)。這樣就能拿年薪、提獎(jiǎng)金，還有可能成為銷售狀元，沒(méi)準(zhǔn)還能晉升為區(qū)域經(jīng)理或大區(qū)經(jīng)理。強(qiáng)調(diào)“做品牌”的人則是企業(yè)高層管理者和少數(shù)Marketing人員。他們始終在想企業(yè)怎么能夠擁有更大、更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，把產(chǎn)品以更高的價(jià)錢賣給更多的人，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)賺錢。看來(lái)，前者是個(gè)人利益導(dǎo)向，而后者是企業(yè)利益導(dǎo)向。總體上沒(méi)有根本性矛盾，都想把產(chǎn)品賣得更多。只不過(guò)后者更注重企業(yè)盈利能力。

那這兩件事情能否分開呢？假如我們做調(diào)查，問(wèn)兩個(gè)問(wèn)題：一是光有形象沒(méi)有銷量的品牌有沒(méi)有價(jià)值？二是光有銷量沒(méi)有利潤(rùn)的品牌有沒(méi)有價(jià)值？我敢相信答案都是否定的。這就是戰(zhàn)略對(duì)“成功”的定義，即增長(zhǎng)和盈利要均衡，相互依存，相互推進(jìn)，缺一不可。因此，“抓銷量”和“做品牌”不僅沒(méi)有矛盾，而且誰(shuí)也離不開誰(shuí)。只是需要平衡利益問(wèn)題。

那么，既能提升銷量，也能提升品牌的做法有沒(méi)有？有。這就是我要展示給大家的營(yíng)銷利劍------主題促銷活動(dòng)。

二、主題促銷的三大誤區(qū)

無(wú)論在大企業(yè)，還是在中小企業(yè)，一提促銷，大家都興致勃勃，特價(jià)、買贈(zèng)、路演、扣點(diǎn)、DM、TG等詞匯脫口而出。但問(wèn)什么是主題促銷活動(dòng)，人們的認(rèn)知卻各不相同，甚至陷入很多誤區(qū)。

1、節(jié)假日促銷活動(dòng)不等于主題促銷活動(dòng)。

很多企業(yè)一到節(jié)日就愛(ài)搞促銷活動(dòng)。還說(shuō)搞了一次主題促銷活動(dòng)。內(nèi)容不外乎是DM、特價(jià)、買贈(zèng)、品嘗、路演等。其實(shí)，對(duì)不同品牌的產(chǎn)品來(lái)講，不一定所有節(jié)假日都適合搞促銷。比如六一兒童節(jié)搞嬰兒奶粉促銷是徒勞的、八一建軍節(jié)搞化妝品促銷是愚蠢的。而且，這些都不能說(shuō)是主題促銷活動(dòng)。但多數(shù)銷售人員不管這些，是節(jié)日就促銷。后來(lái)我把他們分為三大派：捆綁銷售派、特價(jià)導(dǎo)購(gòu)派和路演活動(dòng)派。捆綁銷售派認(rèn)為只要贈(zèng)送東西就能提升銷量，于是，洗衣粉、香皂、洗滌劑、雞蛋、面粉、甚至消毒液都上來(lái)了，最后消費(fèi)者搞不清楚這家到底在賣什么。特價(jià)導(dǎo)購(gòu)派認(rèn)為只要搞特價(jià)，加上導(dǎo)購(gòu)員介紹，就能提升銷量。于是就聘了無(wú)數(shù)個(gè)導(dǎo)購(gòu)員投放到超市，顧客一進(jìn)去貨架前排了一群小姐，我說(shuō)我的好，她說(shuō)她的好，最后把顧客給“嚇”跑了。路演活動(dòng)派則喜歡造勢(shì)，認(rèn)為只要把人氣炒起來(lái)就能提升銷量，于是就弄來(lái)一幫酒吧歌手在臺(tái)上喊來(lái)喉去，活動(dòng)搞完了，歌手倒是白天黑夜的賺，廠家銷量卻不見增長(zhǎng)。

2、贈(zèng)送其它品牌產(chǎn)品不等于主題促銷活動(dòng)。

企業(yè)開展促銷活動(dòng)時(shí)經(jīng)常搭贈(zèng)其它品牌產(chǎn)品，并沾沾自喜地認(rèn)為搞了一次主題促銷活動(dòng)。比如可樂(lè)送署片、咖啡送杯子、奶粉送奶瓶、牙膏送牙刷等。但不幸的是這些活動(dòng)除了“賄賂”你的老顧客以外沒(méi)有起到什么促進(jìn)作用，更對(duì)品牌建設(shè)似乎沒(méi)有幫助。故此，不能說(shuō)是主題促銷活動(dòng)。

有些企業(yè)還認(rèn)為聯(lián)合促銷是主題促銷活動(dòng)，比如買果汁送電腦、買食用油送高壓鍋、買化妝品送美容院服務(wù)等。但這些活動(dòng)對(duì)合作雙方的短期銷售有所幫助外，對(duì)品牌定位的鞏固和發(fā)展也沒(méi)有什么作用，只不過(guò)是展示了企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力而已。例如，消費(fèi)者會(huì)說(shuō)“哇，買一件果汁就中了一臺(tái)電腦，這家公司好有實(shí)力唉”。但電腦對(duì)你的品牌定位意味著什么，給你品牌積累了什么？難講。所以，也不能稱為主題促銷活動(dòng)。

3、大型促銷活動(dòng)不等于主題促銷活動(dòng)。

有趣的是，很多中國(guó)企業(yè)在每年的第一季度愛(ài)搞活動(dòng)。大概是“大干100天，新年開門紅”之類口號(hào)。你看他們?cè)诟墒裁?？無(wú)非就是搞些全國(guó)性改善陳列活動(dòng)、大日期產(chǎn)品處理活動(dòng)、新產(chǎn)品促銷、促銷人員擴(kuò)編、經(jīng)銷商百搭三、百搭五等。制造業(yè)搞得這么熱鬧，零售業(yè)會(huì)怎樣呢？也毫無(wú)遜色。搞什么“新款8折”、“心動(dòng)優(yōu)惠”買100還60、“驚喜再現(xiàn)”限時(shí)限量3折搶購(gòu)等。

其實(shí)，這些只是大型促銷活動(dòng)，不能說(shuō)是主題促銷活動(dòng)。原因是雖然他們動(dòng)用大量的銷售費(fèi)用，卻沒(méi)有給顧客傳達(dá)品牌定位所提倡的信息，活動(dòng)搞完了就完了，除了短期業(yè)績(jī)提升以外沒(méi)有什么可沉淀的東西。

三、主題促銷的六大難題

那么，主題促銷活動(dòng)到底是什么？怎么這也不是，那也不是？這可能是大家最想問(wèn)的問(wèn)題。為了促進(jìn)銷售，中國(guó)企業(yè)真是煞費(fèi)苦心啊。然而，在一次次活動(dòng)的背后，留下的只是一份份遺憾。遺憾的是我們來(lái)之不易的錢卻花得太隨便了。其實(shí)，主題促銷活動(dòng)并不神秘，顧名詞意，就是有主題的促銷活動(dòng)?？纱蠹視?huì)說(shuō)“你這不是廢話嗎？”不。實(shí)際上就是這么簡(jiǎn)單。它與普通促銷活動(dòng)最大的不同是：不僅關(guān)心你的銷量，還要兼顧你品牌。但這么簡(jiǎn)單的東西大家在實(shí)際操作中卻把握不好，老是出大問(wèn)題。

1、主題與消費(fèi)者利益不相關(guān)。

主題促銷活動(dòng)的主題一定是講給顧客聽的，而不是給老板看的。但很多企業(yè)主題促銷活動(dòng)主題與消費(fèi)者利益沒(méi)有什么關(guān)系，可謂我行我素。這好比談戀愛(ài)的時(shí)候老跟女友講納斯達(dá)克股市跌了多少和美國(guó)總統(tǒng)大選誰(shuí)會(huì)贏等，對(duì)你的戀愛(ài)進(jìn)程不會(huì)有太大幫助的。一家紙業(yè)公司慶祝它的10周年時(shí)搞了一個(gè)“真情十年”為主題的促銷活動(dòng)，你的“真情十年”和消費(fèi)者利益有何關(guān)系？消費(fèi)者在乎你的“真情”嗎？更在乎你的“十年”嗎？

2、主題與品牌定位不相關(guān)。

也有些企業(yè)主題促銷活動(dòng)搞得還不錯(cuò)，但遺憾的是與其品牌定位毫無(wú)相干，形成兩張皮。要么就弄個(gè)非常牽強(qiáng)的概念，硬邦邦地推下去；要么和自己品牌的定位、性格沒(méi)有任何關(guān)系。2002年，一家奶粉企業(yè)搞了一次“健康對(duì)口”為主題的買奶粉送牙膏活動(dòng)。還動(dòng)用他們的行政人員到倉(cāng)庫(kù)貼標(biāo)簽、裝箱子?？瓷先ジ愕煤苄量啵Y(jié)果怎樣？活動(dòng)一開始就大量牙膏送不去，造成積壓。經(jīng)銷商和銷售人員倒好，那一年基本沒(méi)有自己買牙膏。一個(gè)講營(yíng)養(yǎng)，一個(gè)講固齒，怎能走到一塊呢？“健康對(duì)口”的主題是否有些牽強(qiáng)了？

3、主題不明確或不獨(dú)特。

一些企業(yè)做主題促銷活動(dòng)，要么主題不明確，要么主題過(guò)多，從而失去焦點(diǎn)。鞏莉演的“漂亮媽媽”電影上映后，不少美容院、健身房積極響應(yīng)，搞了一系列“漂亮媽媽”為主題的促銷活動(dòng)，后來(lái)一些嬰兒食品企業(yè)也搞這個(gè)。蒙一看這個(gè)主題不錯(cuò)，很有時(shí)代感。但仔細(xì)琢磨就會(huì)明白，“漂亮媽媽”到底說(shuō)明了什么，是美麗？還是瘦身？或是健康？不明確。更糟糕的是大家都叫“漂亮媽媽”的時(shí)候就徹底分不清楚了。

4、主題難以傳播。

企業(yè)做主題促銷活動(dòng)，總是喜歡用些好聽的詞匯。諸如真情回報(bào)、關(guān)愛(ài)生命、輝煌十年、讓愛(ài)永恒等。但從來(lái)沒(méi)有考慮過(guò)，這些主題到底怎么傳播。線上倒好，大不了拍一支廣告片，但線下怎么辦？尤其把這些主題落實(shí)到具體活動(dòng)中的時(shí)候怎么處理？例如，類似“輝煌”等主題，通過(guò)什么樣的促銷活動(dòng)表現(xiàn)出來(lái)呢？是贈(zèng)送？是路演？還是特價(jià)？你的促銷人員到底穿什么？說(shuō)什么？等等很多問(wèn)題都不好解決。

5、游戲規(guī)則太復(fù)雜。

每當(dāng)要策劃主題促銷活動(dòng)的時(shí)候，老板一般愛(ài)說(shuō)兩句話：一是活動(dòng)要環(huán)環(huán)相扣，趁熱打鐵，要有突破；一是活動(dòng)要扎扎實(shí)實(shí)地抓下去，各部門要全力配合。老板的本意是好的，但這往往會(huì)誤導(dǎo)市場(chǎng)人員。尤其“環(huán)環(huán)相扣”一詞促使市場(chǎng)人員設(shè)計(jì)出錯(cuò)綜復(fù)雜的游戲規(guī)則。如：你看到報(bào)紙廣告，剪一角可申請(qǐng)會(huì)員；然后購(gòu)買一次產(chǎn)品便獲得優(yōu)惠券；每次夠買量達(dá)到一定量可免費(fèi)獲得一份禮物；接下來(lái)把產(chǎn)品包裝收集到一定程度，就可以免費(fèi)兌換該產(chǎn)品一個(gè)等等。你以為你在牽牛嗎？消費(fèi)者有那么耐心嗎？

6、容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿。

無(wú)論是促銷活動(dòng)還是其它傳播活動(dòng)，一定要考慮競(jìng)爭(zhēng)。必須詳細(xì)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下才能考慮如何取悅消費(fèi)者。否則，你做的事情對(duì)手也跟進(jìn)就麻煩了，也許你前期的一切努力因此而毀于一旦。今年3月份以來(lái)一家牛奶企業(yè)搞了“享天然贏健康”為主題的買牛奶送自行車活動(dòng)。但遺憾的是，活動(dòng)一開始他們的“冤家”就開始跟進(jìn)，買牛奶送電動(dòng)車。其實(shí)，略有分析，這種效仿是可以阻止的，但他們忽略了。

四、如何利用主題促銷活動(dòng)實(shí)施品牌戰(zhàn)略

探討了半天主題促銷活動(dòng)的誤區(qū)和難題，現(xiàn)在該交底兒的時(shí)候了。那么，如何策劃組織一個(gè)有效的主題促銷活動(dòng)，達(dá)到“名利雙收”的目的呢？以我經(jīng)驗(yàn)，至少要做好一下六點(diǎn)：

1、找到一個(gè)有效的主題。

既然說(shuō)主題促銷活動(dòng)，就要把主題選好，不要太隨意。很多企業(yè)搞促銷活動(dòng)要考慮能否符合老板的胃口，而不考慮消費(fèi)者和品牌。更不考慮選主題有什么原則。這里介紹三個(gè)原則供參考。

（1）相關(guān)性。是指你的主題要與目標(biāo)消費(fèi)者利益息息相關(guān)，喊出去能夠引起他們的注意。具體包括兩個(gè)方面：一是要有親和力，人們一聽，感覺(jué)很近、很舒服，而不是覺(jué)得厭煩；一是要有可信度，至少不要讓人感覺(jué)到“哼！你小子又在騙我。”

（2）統(tǒng)一性。是指主題要與品牌定位一致。這是如何利用促銷活動(dòng)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。所以這一環(huán)一定要嚴(yán)格把關(guān)。如果你的品牌是提倡安全的，就不要去搞登山運(yùn)動(dòng)；如果你的品牌是提倡激情的，也不要去搞釣魚比賽。

（3）獨(dú)特性。主要是指主題的新穎性和有趣性。即，要有時(shí)代感，至少人們看到你主題促銷活動(dòng)不會(huì)感到陳腐、乏味；還要有一定的新聞價(jià)值，意思是你的主題在一定程度上能夠引起社會(huì)輿論，媒體愿意報(bào)道；更重要的是要阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的效仿，即多考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)不會(huì)跟進(jìn)、怎么跟進(jìn)、我們?cè)趺茨軌蜃柚顾麄兊取?/p>

2、 把握游戲規(guī)則的復(fù)雜與簡(jiǎn)單之辯證關(guān)系。

在以上三個(gè)原則下，相信能夠找到好的主題。但這只是第一步，緊接著要考慮通過(guò)什么樣活動(dòng)來(lái)演繹主題。這就是策劃環(huán)節(jié)，也是主題促銷活動(dòng)的本質(zhì)所在。有些人主題找得很好，但活動(dòng)組織卻不盡人意。要么無(wú)法體現(xiàn)主題，要么游戲規(guī)則太復(fù)雜。甚至有時(shí)候，先確定活動(dòng)，然后給活動(dòng)捏個(gè)主題。至于無(wú)法體現(xiàn)主題的活動(dòng)和給活動(dòng)起名字的做法，我的意見傾向于“槍斃”，因此不必多說(shuō)。下面說(shuō)說(shuō)游戲規(guī)則。

規(guī)則通常包括策略層面和操作層面。策略層面要解決：你這個(gè)活動(dòng)是否符合產(chǎn)品生命周期、是否有效打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、是否有足夠的預(yù)算等。操作層面要解決：你這個(gè)活動(dòng)是否易于執(zhí)行、消費(fèi)者是否容易感知、零售商和媒體等商業(yè)伙伴是否容易接受等。解決這兩個(gè)問(wèn)題，中國(guó)企業(yè)卻犯了無(wú)數(shù)個(gè)錯(cuò)誤。要么推廣一個(gè)不該推廣的產(chǎn)品；要么不疼不癢，無(wú)法打擊對(duì)手；要么游戲規(guī)則太復(fù)雜，執(zhí)行人員搞不懂；要么商業(yè)伙伴不支持，活動(dòng)寸步難行，等等。所以，主題促銷活動(dòng)難就難在這里，從品牌定位到主題，從主題到活動(dòng)，從活動(dòng)再到具體實(shí)施，有著無(wú)數(shù)個(gè)陷阱，一不小心就會(huì)掉進(jìn)去。那么克服這些問(wèn)題的最有效的方法是什么？就是要合理掌握一個(gè)辯證關(guān)系：制定游戲規(guī)則的過(guò)程要嚴(yán)謹(jǐn)、復(fù)雜，盡可能要考慮到所有相關(guān)問(wèn)題；而游戲規(guī)則的執(zhí)行過(guò)程則簡(jiǎn)單化，易于操作，易于控制。

3、 重在傳播，功在促銷。

要回顧一下我們?yōu)槭裁创黉N？?jī)蓚€(gè)原因：一是鞏固老顧客，一是吸引新顧客。一般的促銷活動(dòng)對(duì)鞏固老顧客起到一定作用，但對(duì)吸引新顧客卻蒼白無(wú)力。為什么呢？原因很多，但最重要的是傳播不到位。再好的促銷活動(dòng)，你不讓顧客知道怎么能起作用呢？所以，在考慮預(yù)算的前提下主題促銷活動(dòng)一定要把傳播做好。傳播的好壞將直接決定你活動(dòng)效果的好壞。

（1）設(shè)計(jì)主視覺(jué)。很多企業(yè)經(jīng)常忽略這個(gè)細(xì)節(jié)，確定了主題就沒(méi)事了。這是不對(duì)的，必須要設(shè)計(jì)一個(gè)ICON，而且表現(xiàn)手法要符合VI要求。這樣做的目的就是便于傳播主題。設(shè)計(jì)好的ICON，無(wú)論在廣告片里，還是在海報(bào)上，使用方法要嚴(yán)格統(tǒng)一，哪怕是大小比例或顏色都要嚴(yán)格把關(guān)。

（2）均衡傳播。人們一般認(rèn)為促銷活動(dòng)是線下的事情，和媒體沒(méi)關(guān)系，這是誤區(qū)。主題促銷活動(dòng)一定要在線上和線下均衡傳播。線上主要靠電視、報(bào)紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)等媒體，必要時(shí)采用新聞、軟文和其它方式進(jìn)行補(bǔ)充。有人反對(duì)軟文，但我認(rèn)為只要不說(shuō)假話，軟文也可以采用。線下主要是靠促銷裝、終端展示和人員推廣等手段來(lái)達(dá)成。其中終端展示尤為重要，在你的重點(diǎn)市場(chǎng)和次重點(diǎn)市場(chǎng)上一定要把活動(dòng)的氣勢(shì)展示出來(lái)。

（3）不斷刷新傳播內(nèi)容。促銷活動(dòng)畢竟不是打產(chǎn)品廣告，因此一定要緊隨活動(dòng)脈搏，刷新你的傳播內(nèi)容。甚至促銷TVC都可以拍2－3支。當(dāng)然，出于促銷活動(dòng)的短期性特點(diǎn)和節(jié)約費(fèi)用原則，制作環(huán)節(jié)可以采用數(shù)碼攝像機(jī)或動(dòng)畫來(lái)完成。但一定要保證質(zhì)量。其余的報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)和終端等傳播，根據(jù)活動(dòng)節(jié)奏隨時(shí)都可以更新內(nèi)容。但記住一點(diǎn)：沒(méi)有特殊情況下主題千萬(wàn)不能亂變。這樣做的好處是提高與消費(fèi)者的溝通效率，讓你的活動(dòng)更加有聲有色，且將你的主題順利地送達(dá)消費(fèi)者的長(zhǎng)期記憶里。

4、 防止走樣。

我們開展任何促銷活動(dòng)一定要做好兩件事情：培訓(xùn)和監(jiān)控。尤其是監(jiān)控。我們常掛在嘴邊的一句話是“成功在于細(xì)節(jié)”，這個(gè)時(shí)候該動(dòng)真格了。但在實(shí)戰(zhàn)中，經(jīng)常遇到的一件事情是銷售人員不愿意受市場(chǎng)人員的監(jiān)督。市場(chǎng)人員一旦提出意見，他們會(huì)極度不滿，經(jīng)常罵他們?yōu)椤皶糇印?。受委屈的市?chǎng)人員也不甘沉默，反過(guò)來(lái)也罵他們“土豹子”。我認(rèn)為，私下不管怎么罵，都可以，但在主題促銷活動(dòng)中這兩個(gè)“子”必須要緊密配合。不管誰(shuí)對(duì)誰(shuí)有意見，但這是在打丈，只要定下來(lái)的事情該誰(shuí)做就誰(shuí)做，不能互相推委。

還有一個(gè)要注意的事情就是，區(qū)域執(zhí)行者的小聰明。他們認(rèn)為“這個(gè)活動(dòng)這個(gè)環(huán)節(jié)不好，應(yīng)該這樣改更好?！睆亩苡锌赡苌米孕薷闹黝}或活動(dòng)內(nèi)容。當(dāng)然，很多媒介物可能都是市場(chǎng)部門統(tǒng)一制作的，難以修改，但活動(dòng)本身卻非常有可能。遇到這種事情時(shí)企業(yè)負(fù)責(zé)人一定及時(shí)告誡區(qū)域執(zhí)行人員不能隨意更改活動(dòng)內(nèi)容，有意見可以向市場(chǎng)人員反映，就算改動(dòng)也要讓市場(chǎng)人員來(lái)改。否則一個(gè)好端端的活動(dòng)正因?yàn)樗麄兊男÷斆鞫で踔琳`入歧途。

另外，贏得終端商和經(jīng)銷商的支持也很重要。因?yàn)樵俸玫幕顒?dòng)，如果他們不支持，可能會(huì)大打折扣，甚至不能照常進(jìn)行。所以在整個(gè)活動(dòng)的實(shí)施過(guò)程中，如何迎合終端商的檔期、如何獲取最佳的陳列效果、如何讓他們積極配合我們等細(xì)節(jié)問(wèn)題都需要認(rèn)真考慮。尤其銷售人員在此需要發(fā)揮作用了。不過(guò)，不少企業(yè)銷售人員卻往往錯(cuò)位，該做的事情做不好，不該做的事情亂做。

5、 別和政府玩游戲。

很多企業(yè)喜歡贊助政府開展的活動(dòng)?？傉J(rèn)為搭上政府的“船”，就容易得到良好的傳播效果。但最后下來(lái)，“吃虧”的絕不是政府，而是企業(yè)。因?yàn)?，政府喜歡你的資金，不喜歡你的宣傳；政府喜歡你奉獻(xiàn)，不喜歡你索?。徽矚g你聽他的，不喜歡聽你的。所以，你出的錢未必得到相應(yīng)的回報(bào)。當(dāng)然，近些年，部分企業(yè)搭政府的“船”確實(shí)得到了些實(shí)惠，但詳細(xì)評(píng)估一下，對(duì)你品牌資產(chǎn)的積累和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展起到多大作用？難講。主題促銷活動(dòng)，我們一直強(qiáng)調(diào)與品牌定位相符。政府所開展的活動(dòng)有時(shí)候不一定符合你的品牌定位，牽強(qiáng)地去圍繞他們的活動(dòng)搞促銷，是沒(méi)有太大效果的。因此，本人建議，主題促銷活動(dòng)作為典型的商業(yè)活動(dòng)，最好圍繞你的品牌定位進(jìn)行系統(tǒng)策劃，不要老盯住政府不放。

說(shuō)到這里，想澄清一點(diǎn)：這里所說(shuō)的只是促銷方面的事情，不涉及其它政企關(guān)系。

6、 不要一邊促銷一邊犯罪。

一家專業(yè)雜志也曾探討過(guò)這個(gè)問(wèn)題。我想這是企業(yè)要遵循的根本準(zhǔn)則，沒(méi)什么可商量的。但企業(yè)往往在這個(gè)的問(wèn)題上常犯錯(cuò)誤。所以，在活動(dòng)策劃過(guò)程中一定要多向律師咨詢，并在執(zhí)行過(guò)程中也要注意違規(guī)。

篇7

關(guān)鍵詞：利群超市；促銷活動(dòng)；促銷策略

本文系青島工學(xué)院2013年度董事長(zhǎng)基金資助項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2013JY001）

中圖分類號(hào)：F721.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2014年7月5日

一、前言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，人們的消費(fèi)行為也發(fā)生了巨大變化。相對(duì)于傳統(tǒng)的零售市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，人們?cè)絹?lái)越喜歡像超市這種環(huán)境舒適的一站式購(gòu)物地點(diǎn)。因此，超市零售業(yè)得到了較快的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。在這種大的環(huán)境背景下，雖然超市零售業(yè)有很大的發(fā)展?jié)摿?，但是在許多方面仍然存在著不足之處。就以現(xiàn)階段超市的促銷活動(dòng)來(lái)說(shuō)，越來(lái)越趨向于價(jià)格促銷，其競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果只能是生產(chǎn)商的利潤(rùn)越來(lái)越低，終端超市零售商的利潤(rùn)也越來(lái)越低，很多中小型超市經(jīng)營(yíng)慘淡。在青島，利群超市是銷售額、利潤(rùn)額、知名度和美譽(yù)度都比較高的大型連鎖超市，但據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，利群超市在促銷策略的制定和實(shí)施中仍然存在問(wèn)題，導(dǎo)致促銷效果不佳。

二、促銷概述

（一）促銷的概念。促銷是具有很強(qiáng)說(shuō)服性的溝通活動(dòng)，是溝通者有意識(shí)地傳播有說(shuō)服力的信息，在特定的溝通對(duì)象中喚起溝通者預(yù)期的意念，從而有效地影響溝通對(duì)象的行為與態(tài)度的活動(dòng)。促銷在把產(chǎn)品及相關(guān)信息傳播給目標(biāo)顧客的同時(shí)，試圖在特定目標(biāo)顧客中喚起營(yíng)銷者預(yù)期的意念，使之形成對(duì)產(chǎn)品的正面反應(yīng)。

（二）促銷的方式。企業(yè)的促銷活動(dòng)并不是孤立的、零碎的，而是有組織、有計(jì)劃、有目的的整體行為，它是把各種促銷手段組合為一個(gè)完整的體系，互相配合運(yùn)用，以加強(qiáng)促銷效果。促銷主要包括：人員推銷、廣告促銷、銷售促進(jìn)、公共宣傳、直復(fù)營(yíng)銷。

（三）促銷的作用。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，即使企業(yè)向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，制定出合理的價(jià)格，建立暢通的銷售渠道，但如果不進(jìn)行促銷，就不可能有效地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，也就不可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有效地開拓和占領(lǐng)市場(chǎng)。一個(gè)成功的促銷策略可以有效地傳遞產(chǎn)品銷售信息，可以創(chuàng)造需求、擴(kuò)大銷售量，提高市場(chǎng)占有率、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，及時(shí)反饋信息、提高經(jīng)濟(jì)效益。

三、利群超市促銷活動(dòng)分析

（一）青島利群概況。利群集團(tuán)是一家有著多年歷史，跨地區(qū)、多業(yè)態(tài)、綜合性的股份制商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，經(jīng)營(yíng)范圍涉及商業(yè)連鎖、商業(yè)物流、酒店連鎖、藥品批發(fā)物流、進(jìn)出口貿(mào)易、房地產(chǎn)等領(lǐng)域。利群超市是利群集團(tuán)旗下品牌之一，是山東省商貿(mào)流通領(lǐng)域的重點(diǎn)骨干企業(yè)，省政府重點(diǎn)扶持的大型零售集團(tuán)。

（二）青島利群超市促銷活動(dòng)類型

1、形式多樣的銷售促進(jìn)。零售業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅表現(xiàn)在商品品種、商品質(zhì)量、商品價(jià)格和銷售服務(wù)上，而且還表現(xiàn)在信息傳播、促銷手段等方面。在品種繁多、競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品促銷和新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的過(guò)程中，銷售促進(jìn)手段的運(yùn)用是十分必要的。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，利群超市主要的銷售促進(jìn)形式包括：折扣促銷、限時(shí)搶購(gòu)、免費(fèi)試用、會(huì)員卡積分等。

2、多渠道的廣告宣傳。在利群超市，大大小小、五顏六色的平面廣告隨處可見。在手扶梯處、寄包廂處、甚至是手推車上都覆蓋著平面廣告，可以說(shuō)，在超市里廣告無(wú)處不在。除了在超市里面的廣告牌，利群超市在市場(chǎng)上也有許多廣告宣傳平臺(tái)。例如，引導(dǎo)消費(fèi)資訊的利群購(gòu)物網(wǎng)站，定期推出的時(shí)尚購(gòu)物雜志，直達(dá)終端消費(fèi)群體的E直送網(wǎng)店和電視購(gòu)物頻道等。利群超市就是利用多種廣告宣傳渠道，充分發(fā)揮廣告宣傳的作用，以此來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

3、回饋社會(huì)的公關(guān)活動(dòng)。隨著社會(huì)的發(fā)展，公共關(guān)系在企業(yè)的發(fā)展和營(yíng)銷策略的執(zhí)行過(guò)程中，扮演著越來(lái)越重要的角色，企業(yè)如果能夠正確把握公關(guān)的方向和技巧，就會(huì)給自己創(chuàng)造一個(gè)良好的外部環(huán)境，對(duì)企業(yè)的品牌建設(shè)起到不可估量的作用。利群集團(tuán)在做大、做強(qiáng)自己事業(yè)的同時(shí)，還積極參與各種社會(huì)公益活動(dòng)，用實(shí)際行動(dòng)真心回報(bào)社會(huì)。十幾年來(lái)，利群集團(tuán)在所屬各單位駐地向貧困家庭開展“送萬(wàn)家情、暖萬(wàn)家心”免費(fèi)贈(zèng)送新年大禮包活動(dòng)。多次開展“向貧困地區(qū)送溫暖”、“利群關(guān)愛(ài)助學(xué)活動(dòng)”、“愛(ài)心飛揚(yáng)――慈善一日捐”等活動(dòng)，得到了廣大消費(fèi)者和社會(huì)各界的贊揚(yáng)和好評(píng)。

四、利群超市在促銷活動(dòng)中存在的問(wèn)題

利群超市經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，逐漸成熟強(qiáng)大起來(lái)，在促銷活動(dòng)和方式上也比其他超市要靈活突出。但是，在這璀璨的光環(huán)下，仍然存在著一些問(wèn)題。

（一）促銷依賴嚴(yán)重，消費(fèi)者“審美疲勞”。促銷依賴癥是指只把促銷看成是取悅消費(fèi)者的手段，不斷通過(guò)打折、促銷、降價(jià)、贈(zèng)送等手段，刺激消費(fèi)者購(gòu)買，面對(duì)銷售壓力時(shí)，就更渴望通過(guò)促銷來(lái)解決問(wèn)題。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這樣頻繁的促銷活動(dòng)，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生“審美疲勞”，促銷效果將會(huì)大打折扣。

這樣的現(xiàn)象在利群超市隨處可見，長(zhǎng)時(shí)間在利群超市購(gòu)物就會(huì)發(fā)現(xiàn)，超市里總有那么幾款商品一直在做降價(jià)促銷活動(dòng)，從未恢復(fù)過(guò)原價(jià)。不管是什么事情都要有個(gè)度，只有適度才能得到預(yù)期的效果。促銷是一把雙刃劍。用得好在短期之內(nèi)能夠誘導(dǎo)和刺激顧客的需求，使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望，增加銷售量，并可以達(dá)到打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的；用得不好，則會(huì)透支產(chǎn)品的未來(lái)收益，并最終導(dǎo)致患上促銷依賴癥。

（二）會(huì)員制形同虛設(shè)。在利群超市，消費(fèi)者無(wú)需交納任何費(fèi)用便可申請(qǐng)到會(huì)員卡，此后便可享受積分換購(gòu)的優(yōu)惠項(xiàng)目。通常在發(fā)放會(huì)員卡之前，超市都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的信息進(jìn)行登記，進(jìn)而獲取顧客的基本資料。這些基本信息便成為了超市與消費(fèi)者的溝通渠道，它便于超市及時(shí)了解消費(fèi)者的需求變化，為改進(jìn)超市的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)提供了客觀依據(jù)。但是，利群超市的會(huì)員制只是停留在了信息登記這一層面，并沒(méi)有通過(guò)會(huì)員制把大批不穩(wěn)定的消費(fèi)者變成穩(wěn)定的客戶，也沒(méi)有達(dá)到培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)利群品牌忠誠(chéng)感的目的。

（三）促銷形式單一，缺乏創(chuàng)意。不知從什么時(shí)候開始，促銷已從昔日的“節(jié)日大餐”演變成了“家常菜”。但是縱觀這些促銷活動(dòng)的形式，未免有些單調(diào)，無(wú)非就是打價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)降價(jià)銷售增加營(yíng)業(yè)額。如此一來(lái)，打折的吸引力正在逐漸減小，消費(fèi)者對(duì)于日常的這種促銷活動(dòng)已經(jīng)司空見慣了。如果利群超市在市場(chǎng)促銷活動(dòng)中依托單一的策略來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品的銷售，而忽視了促銷資源的綜合運(yùn)用，將會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)利群超市的產(chǎn)品或促銷策略的片面理解，從而使利群超市的促銷效果漸漸削弱，最后失去促銷效果。

五、完善利群超市促銷策略

（一）把握促銷時(shí)機(jī)，適時(shí)降價(jià)。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，促銷其實(shí)就是溝通，就是利用信息的不對(duì)稱性，給消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)“心理利益”。從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，當(dāng)商品降價(jià)時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買的是“最便宜的商品”，便宜的商品每個(gè)人都可以買得到，這不符合消費(fèi)者獨(dú)占的心理。而促銷時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買的是“占便宜的商品”，獲得了額外的溢價(jià)收益，這符合消費(fèi)者愛(ài)占便宜的心理。

但是，促銷絕不是一味地降價(jià)。利群超市今后在進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：第一，促銷應(yīng)是有條件的促銷，這樣符合顧客的獨(dú)占心理，往往不能輕易得到的東西，更能受到人們的重視；第二，把握促銷的時(shí)機(jī)，制定合理的促銷時(shí)長(zhǎng)。每次促銷的時(shí)間既不能太長(zhǎng)也不能太短，要依據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，制定合適的促銷時(shí)長(zhǎng)；第三，雖然促銷是變相的降價(jià)，但是促銷并不等同于降價(jià)，如果太過(guò)于頻繁的降價(jià)，就可能會(huì)造成“實(shí)質(zhì)降價(jià)”的現(xiàn)象，這樣對(duì)于產(chǎn)品的后期銷售也是十分不利的。

（二）建立健全會(huì)員制體系。會(huì)員制促銷是一個(gè)全面、綜合的營(yíng)銷活動(dòng)，必須得到高度重視，加強(qiáng)對(duì)會(huì)員信息的歸納與整理，完善信息系統(tǒng)的建設(shè)。對(duì)于信息有著很強(qiáng)依賴性的零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，擁有豐富的信息資源能夠充分滿足在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中對(duì)各種信息的需要，便于為會(huì)員提供更多個(gè)性化的服務(wù)，進(jìn)而搶占市場(chǎng)先機(jī)，吸引更多的消費(fèi)者入會(huì)。會(huì)員的加入只是一個(gè)開始，能否讓會(huì)員真正投身于企業(yè)，主動(dòng)參與到企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)中去，這才是制定會(huì)員制度的根本。因此，利群超市在制定會(huì)員制度時(shí)，應(yīng)以組織約束的形式，讓大批不穩(wěn)定的消費(fèi)者變成穩(wěn)定的客戶，使消費(fèi)者形成購(gòu)買習(xí)慣，從而培養(yǎng)起顧客忠誠(chéng)，提高營(yíng)業(yè)額和市場(chǎng)占有率。利群超市會(huì)員制的改善可以從以下幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行：

1、在辦理會(huì)員時(shí)，可設(shè)置一些條件或是收取一部分會(huì)員費(fèi)。雖然相對(duì)于無(wú)條件的入會(huì)方式來(lái)說(shuō)，這樣的方式可能會(huì)減少會(huì)員的數(shù)量，但是會(huì)提高會(huì)員的質(zhì)量。對(duì)于入會(huì)的會(huì)員來(lái)說(shuō)，這樣的方式能夠讓會(huì)員產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的優(yōu)越感和存在感。同時(shí)，對(duì)于利群超市來(lái)說(shuō)，會(huì)費(fèi)又是一筆可觀的收入。這樣就實(shí)現(xiàn)了利群超市與會(huì)員的“雙贏”。

2、對(duì)會(huì)員實(shí)行超低價(jià)優(yōu)惠。對(duì)超市的部分商品設(shè)置會(huì)員價(jià)，也就是說(shuō)，這些商品只有超市的會(huì)員憑借會(huì)員卡才能夠享受到這種超低價(jià)格，非會(huì)員必須以原價(jià)購(gòu)買此商品?？傊?，要讓會(huì)員與非會(huì)員之間產(chǎn)生差異，讓會(huì)員享受到這種特殊優(yōu)惠。相對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，加入會(huì)員可享受到更低的價(jià)格優(yōu)惠，所以消費(fèi)者往往也愿意加入會(huì)員。

3、針對(duì)會(huì)員推出各項(xiàng)優(yōu)惠服務(wù)，為會(huì)員的購(gòu)物提供便利。消費(fèi)者一旦成為會(huì)員后，可以享受各式各樣的特殊服務(wù)。例如，可以定期收到促銷打折產(chǎn)品的期刊，享受送貨上門的服務(wù)，在會(huì)員生日時(shí)，當(dāng)天購(gòu)物可享受超低價(jià)的優(yōu)惠活動(dòng)，等等。

4、讓會(huì)員參與企業(yè)活動(dòng)，與企業(yè)一起行動(dòng)。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，有利于加深會(huì)員對(duì)企業(yè)的了解，培養(yǎng)和提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。例如，可以讓會(huì)員也加入到企業(yè)的公益行動(dòng)中，利群超市的會(huì)員可將每次消費(fèi)的零錢存入個(gè)人的“公益捐款”電子賬戶中，年底清算，再將這部分錢集中起來(lái)用做公益活動(dòng)，回饋社會(huì)。利群超市可對(duì)貢獻(xiàn)突出的會(huì)員給予獎(jiǎng)勵(lì)。

（三）開展以消費(fèi)者為中心的多樣化創(chuàng)新促銷。任何單一的促銷手段都會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)呆板和不新鮮的感覺(jué)，使刺激購(gòu)買的訴求點(diǎn)減少，因此就無(wú)法達(dá)成“即時(shí)購(gòu)買”的目的。這里所說(shuō)的創(chuàng)新不僅僅是促銷形式的創(chuàng)新，而是從消費(fèi)者出發(fā)，以消費(fèi)者為核心的全方位創(chuàng)新，真正的站在消費(fèi)者的角度為消費(fèi)者提供更加便利和貼心的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也許只是一個(gè)小小的細(xì)節(jié)變化，它就能夠滿足消費(fèi)者的需求。針對(duì)于利群超市的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，多樣化的創(chuàng)新促銷可以通過(guò)以下幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行：

1、以人為本的貼心服務(wù)。在目前超市促銷手段單一、商品結(jié)構(gòu)同質(zhì)化的情況下，只有在服務(wù)上下功夫，真正地做到以人為本，想顧客所想，才能形成差異化，使之具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。貼心的服務(wù)可以體現(xiàn)在超市經(jīng)營(yíng)的方方面面。例如，利群超市可以開展話費(fèi)、水、電、天然氣的代收業(yè)務(wù)，為消費(fèi)者的生活提供便利；在超市的入口處，給消費(fèi)者發(fā)放特價(jià)商品的圖冊(cè)，避免消費(fèi)者遺漏促銷信息和方便消費(fèi)者尋找；在超市內(nèi)部設(shè)立飲水區(qū)和休息區(qū)，等等。這些貼心的服務(wù)不僅為消費(fèi)者的購(gòu)物和生活提供了便利，還增加了消費(fèi)者的購(gòu)買機(jī)會(huì)，起到了促進(jìn)銷售的作用。

2、微信E支付，開啟促銷新模式。在互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)高速發(fā)展的今天，電子商務(wù)成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)熱點(diǎn)，將促銷策略和網(wǎng)絡(luò)相連接，為企業(yè)發(fā)展和開拓新市場(chǎng)帶來(lái)極大便利，也改變?cè)械拇黉N模式。利群超市可上線微信支付Pad收銀，顧客結(jié)賬的時(shí)候可通過(guò)微信支付快速付款，可免排隊(duì)之苦。利群超市可以在微信上更新促銷信息或是舉辦微信秒殺活動(dòng)。利用微信進(jìn)行促銷，不僅消費(fèi)者能夠享受到價(jià)格上的優(yōu)惠和便利服務(wù)，利群超市也節(jié)約了促銷成本。

3、倡導(dǎo)環(huán)保消費(fèi)，提高社會(huì)形象?，F(xiàn)階段，維護(hù)人類賴以生存的空間，建立綠色、健康世界，不僅是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，更涉及到企業(yè)在公眾中的形象。利群超市在未來(lái)的營(yíng)運(yùn)活動(dòng)中應(yīng)注意保護(hù)環(huán)境，減少損失，有效節(jié)約內(nèi)部成本。與顧客協(xié)作并做到信息公開，尤其是在環(huán)境保護(hù)方面要傾聽顧客的意見，取得顧客的支持，接受顧客的監(jiān)督。通過(guò)綠色環(huán)保戰(zhàn)略，利群超市不僅能夠有效節(jié)約內(nèi)部成本，還能夠俘獲顧客的心。

六、利群超市促銷策略變革趨勢(shì)

（一）O2O網(wǎng)絡(luò)促銷。O2O網(wǎng)絡(luò)促銷是指Online線上網(wǎng)店Offline線下消費(fèi)，商家通過(guò)免費(fèi)開網(wǎng)店將促銷信息、促銷活動(dòng)等展現(xiàn)給消費(fèi)者，消費(fèi)者通過(guò)線上篩選商品，線下比較、體驗(yàn)后有選擇地消費(fèi)，在線下進(jìn)行支付。隨著我國(guó)信息產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，以Internet為傳播媒介的網(wǎng)絡(luò)促銷成為了當(dāng)今最熱門的促銷推廣方式。與傳統(tǒng)的促銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)促銷具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是實(shí)施現(xiàn)代促銷戰(zhàn)略的重要手段之一。并且隨著上網(wǎng)人數(shù)的迅速增加，覆蓋的受眾面越來(lái)越廣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響力也越來(lái)越大。利群超市開啟02O模式的網(wǎng)絡(luò)促銷可將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。這樣一來(lái)，線下商品就可以用線上信息來(lái)攬客，消費(fèi)者可以用線上促銷信息來(lái)篩選產(chǎn)品。O2O模式的網(wǎng)絡(luò)促銷將為利群超市帶來(lái)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)于深化利群超市的經(jīng)營(yíng)體制改革具有重要意義，并將成為其促銷策略變革的必然趨勢(shì)。

（二）聯(lián)合促銷。聯(lián)合促銷是指兩個(gè)以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動(dòng)。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費(fèi)用獲得較大的促銷效果，聯(lián)合促銷有時(shí)能達(dá)到單獨(dú)促銷無(wú)法達(dá)到的目的。聯(lián)合促銷的優(yōu)點(diǎn)在于門檻低、效果顯著，企業(yè)只需要花很少的一筆促銷費(fèi)用就可以實(shí)現(xiàn)比單獨(dú)促銷更好的目標(biāo)。只要控制得法，最終聯(lián)合雙方都可以收到1+1>2的理想效果。聯(lián)合促銷是超市零售業(yè)促銷方式變革的一種重要趨勢(shì)。利群超市將突破傳統(tǒng)的思維和模式，把超市里的不同產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行嫁接，來(lái)尋找聯(lián)合促銷品牌。讓聯(lián)合促銷的雙方都能最大限度地暴露在目標(biāo)消費(fèi)者的眼前，最大限度地發(fā)揮促銷的功能，最終收到理想的效果。在進(jìn)行聯(lián)合促銷時(shí)，可結(jié)合時(shí)下的熱點(diǎn)話題來(lái)進(jìn)行。

（三）綠色促銷。21世紀(jì)是綠色世紀(jì)，人類越來(lái)越注重資源的可持續(xù)發(fā)展，人們的消費(fèi)行為也在發(fā)生變化，綠色消費(fèi)這一理念得到了廣泛關(guān)注，綠色促銷的瘋狂崛起已成為必然。綠色促銷是樹立企業(yè)及產(chǎn)品綠色形象的重要傳播道路。利群超市在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中可以通過(guò)產(chǎn)品向社會(huì)大眾宣傳綠色環(huán)保，投資于各類公益事業(yè)、綠化環(huán)保事業(yè)，以此樹立產(chǎn)品和企業(yè)的良好綠色形象。通過(guò)實(shí)施綠色促銷能夠樹立良好的外部形象，以促進(jìn)利群超市的產(chǎn)品銷售穩(wěn)定增長(zhǎng)。

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篇8

其實(shí)一場(chǎng)成功的促銷不外乎兩點(diǎn)，第一，前期大量蓄水，鎖定更多的目標(biāo)群體，并且保證比較高的到場(chǎng)率；第二，現(xiàn)場(chǎng)對(duì)到場(chǎng)客戶進(jìn)行成功爆破。關(guān)于如何蓄水，筆者將在其他文章中和讀者進(jìn)行溝通，這里要和大家溝通的是，對(duì)到場(chǎng)客戶進(jìn)行成功爆破的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，即如何設(shè)計(jì)高效的促銷內(nèi)容。促銷內(nèi)容的設(shè)定是一場(chǎng)成功促銷活動(dòng)的重中之重，其實(shí)也很簡(jiǎn)單，能來(lái)參加促銷活動(dòng)的消費(fèi)者和在促銷期間購(gòu)買你產(chǎn)品的消費(fèi)者，很大一部分是沖著你的促銷內(nèi)容來(lái)的，這才是落地的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，這才是消費(fèi)者真正能得到實(shí)惠的落腳點(diǎn)。對(duì)于促銷內(nèi)容的設(shè)計(jì)，筆者認(rèn)為應(yīng)該從八個(gè)方面去思考。

思考一、如何讓顧客愿意快速交定金？

一般的促銷都是時(shí)間比較短，客流比較集中。促銷前往往花費(fèi)大量的人力、物力、精力和時(shí)間進(jìn)行宣傳推廣，將目標(biāo)群體集中到兩天、一天甚至幾個(gè)小時(shí)來(lái)成交，面對(duì)眾多的客戶，為數(shù)不多的導(dǎo)購(gòu)如果不能在30分鐘甚至更短的時(shí)間內(nèi)讓顧客交定金，將會(huì)損失很多潛在顧客。讓顧客快速下定原因很多，比如導(dǎo)購(gòu)的銷售技巧、客戶之前來(lái)過(guò)的次數(shù)、促銷內(nèi)容的繁瑣性和吸引力等，單從促銷內(nèi)容上來(lái)講，設(shè)計(jì)者對(duì)內(nèi)容的設(shè)計(jì)一定要簡(jiǎn)潔，并對(duì)交定金單獨(dú)設(shè)置吸引機(jī)制。

思考二、用何種方式引爆顧客購(gòu)買熱情？

購(gòu)買熱情是指最吸引顧客和最能讓顧客積極參與的方面。對(duì)于一場(chǎng)促銷，必須要有一個(gè)吸引顧客積極參與的點(diǎn)，又叫引爆點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)可能只是整個(gè)促銷內(nèi)容的一個(gè)小方面，甚至涉及的金額非常非常之小，但它能夠引爆顧客的參與熱情，也叫購(gòu)買熱情，利用這個(gè)點(diǎn)來(lái)進(jìn)行面的突破，以達(dá)到以點(diǎn)帶面的效果，使顧客參與到整個(gè)活動(dòng)中。

思考三、如何讓顧客感覺(jué)機(jī)會(huì)難得？

在促銷活動(dòng)泛濫的今天，促銷的頻繁度幾乎達(dá)到了頂峰，有時(shí)間您去幾個(gè)大賣場(chǎng)轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，總會(huì)發(fā)現(xiàn)一些品牌的促銷正在火爆進(jìn)行中，尤其是在周末，很多品牌還將活動(dòng)帶到酒店或小區(qū)中進(jìn)行。不僅活動(dòng)多，活動(dòng)的噱頭也是越來(lái)越多，各位，在如此密集的促銷中，如何讓消費(fèi)者選擇在你做活動(dòng)的時(shí)段來(lái)購(gòu)買你的品牌呢？我想，這就是要給消費(fèi)者一個(gè)理由，一個(gè)在這個(gè)時(shí)間段就買你的品牌的理由。如果顧客感覺(jué)你給的理由很正當(dāng)，機(jī)會(huì)很難得，他們就不會(huì)再去比較，就不會(huì)再去拖延，進(jìn)而直接參加你的活動(dòng)。

思考四、如何讓顧客購(gòu)買金額最大化？

做促銷最怕什么？最怕賠本賺吆喝。要知道，做促銷大部分品牌都是以損失利潤(rùn)為基礎(chǔ)的，促銷嘛，肯定要讓利，這樣對(duì)顧客才有吸引力。但我們要知道，讓利不等于不要利潤(rùn)也不等于賠本賺吆喝，讓利只是吸引消費(fèi)者參與本次活動(dòng)的一個(gè)吸引點(diǎn)，讓利也只也是部分產(chǎn)品的讓利，我們要通過(guò)這個(gè)點(diǎn)來(lái)擴(kuò)大到面，擴(kuò)大到讓顧客購(gòu)買更多產(chǎn)品的面，擴(kuò)大到?jīng)]有讓利產(chǎn)品的面。在促銷中我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)另外一種情況，就是參與活動(dòng)的訂單中小單居多，這些單幾乎沒(méi)有利潤(rùn)可談，另外大部分顧客都是購(gòu)買力偏中或中下的，在這種情況下我們要考慮的就是如何通過(guò)促銷內(nèi)容的設(shè)計(jì)，將顧客購(gòu)買的單值擴(kuò)大，使其購(gòu)買量最大化。

思考五、如何讓顧客感覺(jué)我們不是在單純的拼價(jià)格？

促銷是一把雙刃劍，做得好可以名利雙收，做不好則身敗名裂。很多品牌不愿意做促銷的一個(gè)主要原因就是促銷活動(dòng)容易破壞品牌的定位，并帶來(lái)價(jià)格的波動(dòng)或更大的不利的后續(xù)影響。因此在設(shè)計(jì)促銷內(nèi)容的時(shí)候我們一定要考慮到一個(gè)問(wèn)題，就是即使明明就是降價(jià)但卻讓顧客感覺(jué)不是單純的降價(jià)，不是價(jià)格戰(zhàn)，使我們的美譽(yù)度不下降。比如，在很多活動(dòng)中，我們通常用特價(jià)產(chǎn)品或套餐來(lái)代替全場(chǎng)XXX折，不直接打折；在促銷中選擇某幾款來(lái)促銷，保證整體的穩(wěn)定性。

思考六、如何讓顧客感覺(jué)利益的最大化？

前面說(shuō)過(guò)，顧客為什么要在促銷期間來(lái)選擇你的品牌購(gòu)買你的產(chǎn)品？根本原因就是你給了他利益。當(dāng)然，我們說(shuō)的利益最大化不一定就是最大的讓利，而是你給顧客的感覺(jué)是讓利很大，這個(gè)“感覺(jué)”既有實(shí)又有虛，目的是滿足顧客“占便宜”的心理。買東西嘛，買的就是心理的平衡感，只要心理感覺(jué)平衡了就會(huì)主動(dòng)掏腰包。但是也不能太虛，畢竟有些顧客會(huì)拿著計(jì)算器和你斤斤計(jì)較的，因此比較成功的促銷內(nèi)容是，比正常促銷再優(yōu)惠5-10個(gè)點(diǎn)，但給人的感覺(jué)是優(yōu)惠了10-20個(gè)點(diǎn)。在筆者操作某集成吊頂品牌時(shí)，曾做了一個(gè)活動(dòng)，平時(shí)都是零售8.5折，促銷7.5折，但那次活動(dòng)我們沒(méi)有采取折扣方式，而是買三送一，內(nèi)容出來(lái)后，導(dǎo)購(gòu)說(shuō)：王總，這樣賣我們會(huì)虧的，價(jià)格太低了吧？筆者一時(shí)暗喜道：你再算算就知道了！

思考七、如何讓顧客愿意與我們形成利益外的溝通？

銷售的本質(zhì)就是溝通，促銷的實(shí)質(zhì)也是一種溝通，而且是在銷售基礎(chǔ)上的深溝通。促銷的含義是商家或企業(yè)通過(guò)一定的讓利，吸引消費(fèi)者購(gòu)買的一種行為；從其含義本身看，促銷是顧客通過(guò)額外利益上的獲得而產(chǎn)生的一種行為，基礎(chǔ)是利益，也可以說(shuō)是圍繞利益的溝通。但如果商家或企業(yè)完全以利益為核心與消費(fèi)者溝通時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)完全以利益為核心與商家或企業(yè)溝通，得到的結(jié)果是利益存在溝通就存在，利益如果缺失溝通也就完全不在了，這只是一種單純的買賣關(guān)系，不能建立長(zhǎng)久的情感聯(lián)系。對(duì)于做品牌的企業(yè)而言，要想與顧客建立長(zhǎng)久的關(guān)系，就必須以感情為聯(lián)絡(luò)的紐帶，這樣才能讓顧客產(chǎn)生品牌聯(lián)想，才能對(duì)品牌產(chǎn)生美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

促銷也是如此，如果只是進(jìn)行利益的溝通，那實(shí)質(zhì)就變成了打價(jià)格戰(zhàn)，拼價(jià)格、拼成本，記住，你的價(jià)格不可能是最低的，永遠(yuǎn)有品牌會(huì)比你低，拼價(jià)格是最愚蠢的行為。如價(jià)格不能保證最低，最便宜，那我們就要從個(gè)人關(guān)系、感情聯(lián)系、顧客興趣愛(ài)好等方面入手，形成利益外的溝通，這樣的促銷才是最有效的。

思考八、如何滿足不同的顧客需求？

篇9

美容院元旦活動(dòng)促銷方案【1】（一） 一、 活動(dòng)策劃：策劃部

二、 協(xié)作部門：客服部，市場(chǎng)部，生產(chǎn)部，各連鎖店

四、 活動(dòng)形式：購(gòu)物送禮，產(chǎn)品特惠

五、 總體目標(biāo)：

通過(guò)圣誕和元旦的促銷活動(dòng)，全面提高公司各連鎖店的銷售，同時(shí)樹立公司的品牌形象，使廣大消費(fèi)者了解瑪蓮奴美容連鎖店、光臨瑪蓮奴美容連鎖店、喜愛(ài)瑪蓮奴美容連鎖店，同時(shí)也增加各商對(duì)公司的信心。

六、 活動(dòng)主題

1、結(jié)合此次活動(dòng)時(shí)間的特殊性（圣誕節(jié)、元旦節(jié)）

2、此次活動(dòng)參與對(duì)象為各加盟店.形象店.直營(yíng)店，可謂是全情、全力投入，表現(xiàn)出參與公司對(duì)此次活動(dòng)的重視性；

3、適逢圣誕、元旦節(jié)為較為寒冷的冬季，如何讓此季節(jié)結(jié)合我們活動(dòng)使之成為一溫馨、親情的季節(jié)性活動(dòng)也是我們?cè)O(shè)計(jì)活動(dòng)主題的考慮點(diǎn)；

以上三點(diǎn)為設(shè)計(jì)活動(dòng)主題的主要側(cè)重點(diǎn)，通過(guò)分析總結(jié)出的活動(dòng)主題初定為：

譜寫冬日暖曲 —— 瑪蓮奴美容連鎖店呈現(xiàn)實(shí)惠與溫情

七、操作步驟：

1、DM宣傳單頁(yè)、吊旗

以圣誕、元旦為主題，并說(shuō)明作主推產(chǎn)品及節(jié)日促銷單張。

2、形象場(chǎng)景布置

A、專賣店

B專柜 專柜性質(zhì)，由于商場(chǎng)進(jìn)行統(tǒng)一管理及受場(chǎng)地限制，專柜邊朝主通道位置放置X展架一個(gè),上面寫好促銷活動(dòng)的詳細(xì)說(shuō)明,內(nèi)部懸掛吊旗和彩帶，可根據(jù)許可增加戶外噴繪橫幅一條。

3、節(jié)日形象POP

節(jié)日形象POP（X展架）配合DM單頁(yè)同時(shí)使用，以圣誕、元旦為主題，并配合節(jié)日促銷活動(dòng)項(xiàng)目，并追加冬季主推產(chǎn)品。節(jié)日優(yōu)惠酬賓、用于吸引顧客形成強(qiáng)力的視覺(jué)沖擊力。所有美容師頭帶圣誕帽，配合整體節(jié)日的形象。

4、糖果

活動(dòng)期間,凡進(jìn)入瑪蓮奴的消費(fèi)者均可獲得節(jié)日糖果贈(zèng)送，這是留住消費(fèi)者并抓住消費(fèi)者心理極有效的方法.派送DM單，或者小禮品；

5、庫(kù)存積壓產(chǎn)品可特價(jià)銷售。

6、如果有條件的店鋪，希望活動(dòng)期間準(zhǔn)備好奶茶和咖啡，提供熱飲，讓顧客切身感受到溫暖冬日的寓意。

7、如有條件的專柜或店鋪可在圣誕樹上懸掛好高檔購(gòu)買者專用的抽獎(jiǎng)許愿紅包若干，獎(jiǎng)品可以為現(xiàn)金1-300元左右的禮品。

八、活動(dòng)贈(zèng)送內(nèi)容：

1 省級(jí)商 進(jìn)貨二萬(wàn)元送15000面價(jià)產(chǎn)品，按全年的總銷售額3%返回現(xiàn)金

進(jìn)貨一萬(wàn)元送5000面價(jià)產(chǎn)品，按全年的總銷售額3%返回現(xiàn)金 2 市級(jí)商 進(jìn)貨一萬(wàn)元送5000面價(jià)產(chǎn)品，按全年的總銷售額2%返回現(xiàn)金

進(jìn)貨5000元送20xx面價(jià)產(chǎn)品，按全年的總銷售額2%返回現(xiàn)金 3 盟店. 形象店 進(jìn)貨5000元送20xx面價(jià)產(chǎn)品，按全年的總銷售額1%返回現(xiàn)金

美容院元旦活動(dòng)促銷方案【2】經(jīng)營(yíng)美容中心的老板們都有一個(gè)共識(shí)：市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就是元旦促銷的競(jìng)爭(zhēng)。美容中心的元旦促銷可以有效的刺激客戶，引導(dǎo)和儲(chǔ)蓄客戶需 求，從而客戶數(shù)量快速上升。但是，很多美容中心的元旦促銷目的只是挽留舊客戶，元旦促銷的手法也僅僅是單一的降價(jià)，進(jìn)而開始了價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，難以獲得 初衷的目標(biāo)。這里，我們有一套元旦促銷的程序，針對(duì)的是潛在的客戶和市場(chǎng)：

1．市場(chǎng)調(diào)查分析

想要用元旦促銷的方法來(lái)吸引消費(fèi)，市場(chǎng)的情況就要了如指掌，其內(nèi)容包括：產(chǎn)品的基本信息（商品的歷史信息、商品定位信息、商品的想詳細(xì)功能信息）；普通心 理調(diào)查（年齡消費(fèi)心理、性別消費(fèi)心理、職業(yè)消費(fèi)心理、價(jià)格消費(fèi)心理、品牌消費(fèi)心理、文化消費(fèi)心理等）；公眾消費(fèi)特點(diǎn)（消費(fèi)能力、需求狀況、消費(fèi)方式及特 點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣及周期）；市場(chǎng)環(huán)境信息（文化信息、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)）。正是

2．目標(biāo)決策

美容中心的元旦促銷策劃要產(chǎn)生作用，就必須明確以下3個(gè)目標(biāo)。

A.、商品生命周期意義上的元旦促銷目標(biāo)：對(duì)新引進(jìn)的產(chǎn)品或技術(shù)的

元旦促銷（有專業(yè)推薦、宣 傳彩頁(yè)派送、公眾廣告宣傳、趣味游戲活動(dòng)、試用裝派送免費(fèi)試做等手段）;銷售中的產(chǎn)品或技術(shù)(有文化節(jié)，價(jià)格優(yōu)惠、投抽獎(jiǎng)酬賓、顧客聯(lián)誼會(huì)、贈(zèng)送貴賓卡等 手段)；庫(kù)存產(chǎn)品或陳舊技術(shù)（有價(jià)格折扣、附加贈(zèng)送、文化活動(dòng)、聯(lián)誼會(huì)等手段）。

B、以特定對(duì)象為目標(biāo)的元旦促銷手段：是為了提高老顧客對(duì)產(chǎn)品的信任與認(rèn) 識(shí)，在他們心里樹立品牌形象，不定期是為了刺激潛在的消費(fèi)者，元旦促銷手段都會(huì)不同。

C、時(shí)間意義上的元旦促銷目標(biāo)：淡季以維持消費(fèi)需求，在保證平穩(wěn)中尋 求增長(zhǎng)為目標(biāo)；旺季以培養(yǎng)顧客信心，刺激消費(fèi)來(lái)達(dá)到業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)；節(jié)假日應(yīng)該營(yíng)造節(jié)日氣氛，以提高人均消費(fèi)。

3．元旦促銷定位

“想解決所有顧客的所有問(wèn)題的人永不會(huì)成功”。在為產(chǎn)品元旦促銷定位時(shí)應(yīng)該牢記這句話。定位的依據(jù)可以是以時(shí)間（淡季、旺季、節(jié)假日），也以是以對(duì)象（白領(lǐng)女性，家庭主婦），還需要考慮的是產(chǎn)品本質(zhì)（是什么時(shí)期或什么級(jí)別的產(chǎn)品與技術(shù)）。

4．元旦促銷方案

方案就是要解決用什么方式，方法和途徑來(lái)影響顧客。在策略上有以下選擇：

A、競(jìng)爭(zhēng)策略（微笑活動(dòng)月、員工最佳形象獎(jiǎng)）；

B、利益分享策略（買二送一等折扣方式）；

C、活動(dòng)策略（文藝表演、聯(lián)歡等）；

D、服務(wù)策略（專車接送等）；

E、文化策略（公益廣告、公益投資等）。

在元旦促銷工具上也需要加以準(zhǔn)備。工具也是美容院影響顧客，引導(dǎo)顧客的中介物，比如，禮儀氣球，媒體廣告、路牌燈箱，廣告衫，廣告?zhèn)恪⒍Y品袋等都非常常見。

元旦促銷預(yù)算是元旦促銷方案中不可缺少的一部分，最好是產(chǎn)生幾套元旦促銷方案后比較預(yù)算開支，以能用最小的投資獲得最大的效果與利潤(rùn)。

在策劃完成了元旦促銷方案中各個(gè)環(huán)節(jié)后，為確保元旦促銷工作開展得條理分明，每一個(gè)進(jìn)度都能明晰有效，應(yīng)該仔細(xì)整理一份《元旦促銷策劃書》。這也同樣是一份檔案，對(duì)日后將進(jìn)行的元旦促銷活動(dòng)策劃會(huì)有很大的比較、幫助作用。

5．元旦促銷培訓(xùn)

開展前期員工動(dòng)員、教育、培訓(xùn)工作主要是強(qiáng)化員工對(duì)美容院元旦促銷方案的認(rèn)同，提高元旦促銷能力和元旦促銷行動(dòng)藝術(shù)水平，以達(dá)到良好效果。但是，這一步驟 在現(xiàn)今中小型美容院中被重視的程度不夠，員工對(duì)元旦促銷工作沒(méi)有積極的心態(tài)。對(duì)員工講解不當(dāng)時(shí)，甚至?xí)寙T工認(rèn)為這樣做會(huì)降低他們的收入。為確保元旦促銷 方案的可行與有效，一定要教育員工有這樣的觀點(diǎn)：?jiǎn)T工利益、美容院利益，元旦促銷方案三者同進(jìn)退。

篇10

記者近期多次來(lái)到石橋鋪、江北等地的網(wǎng)吧，隨著節(jié)日的漸漸臨近，網(wǎng)吧內(nèi)濃厚的節(jié)日氛圍讓上網(wǎng)者心情舒暢。很多網(wǎng)吧推開門的一瞬間就會(huì)感到暖流迎面而來(lái)，頓時(shí)讓人感覺(jué)暖和了很多，并且?guī)缀趺颗_(tái)電腦前都坐了人。據(jù)網(wǎng)吧老板介紹，今年重慶的天氣比較奇怪，雖然已經(jīng)進(jìn)入冬天，但是前些天陽(yáng)光普照，大部分年輕人還會(huì)選擇在室外游玩，減少了到網(wǎng)吧上網(wǎng)的時(shí)間，所以生意不太好；這兩天就不同了，重慶氣溫直逼零度，很多人不愿意大冷天待在外面，倒不如在溫暖的網(wǎng)吧里上網(wǎng)與朋友聊天，因此網(wǎng)吧上座率陡然提升。

春節(jié)期間的網(wǎng)吧經(jīng)營(yíng)與平時(shí)有著本質(zhì)上的區(qū)別，不管是網(wǎng)吧業(yè)主還是員工，或者說(shuō)是顧客都需要熱鬧溫情的上網(wǎng)環(huán)境和氣氛。如何打好春節(jié)第一戰(zhàn)，怎么搞好開門紅尤為重要。要想引爆網(wǎng)吧的促銷活動(dòng)，必須要引發(fā)網(wǎng)吧顧客的共鳴。在網(wǎng)吧已經(jīng)成為顧客娛樂(lè)場(chǎng)所的今天，傳統(tǒng)的游戲比賽等促銷活動(dòng)已經(jīng)很難吸引顧客了，網(wǎng)吧，必須為促銷注入新的元素。在顧客對(duì)網(wǎng)吧娛樂(lè)有著非常強(qiáng)需求的市場(chǎng)格局下，網(wǎng)吧不妨將娛樂(lè)新元素融入網(wǎng)吧促銷。網(wǎng)吧里弄個(gè)聊吧，讓網(wǎng)友們聚在一起看NBA、意甲賽等活動(dòng)，對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)都是娛樂(lè)性非常強(qiáng)的促銷活動(dòng)，網(wǎng)吧經(jīng)營(yíng)者只要精心策劃，用娛樂(lè)新元素引爆網(wǎng)吧促銷并不難。

提高執(zhí)行力度

在和網(wǎng)吧業(yè)主聊天的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)基本上大多數(shù)網(wǎng)吧業(yè)主對(duì)節(jié)日營(yíng)銷都非常重視，但是很多網(wǎng)吧促銷效果卻不是很明顯，短期內(nèi)并沒(méi)有讓營(yíng)業(yè)額上升或者吸納更多的人氣。筆者對(duì)一些網(wǎng)吧的走訪中發(fā)現(xiàn)，很多網(wǎng)吧促銷的方案做得五花八門卻缺少執(zhí)行力。比如說(shuō)觀音橋某網(wǎng)吧在裝修上色彩單調(diào)，沒(méi)有做出高水平的視覺(jué)空間規(guī)劃，燈光、桌椅、音效等舒適度不佳，網(wǎng)吧沒(méi)有充分融合節(jié)日的氛圍與網(wǎng)吧裝修為―體。并且在網(wǎng)吧促銷前的宣傳工作上執(zhí)行力度不夠，如果宣傳沒(méi)有轟動(dòng)效應(yīng)，則很難在后期的營(yíng)銷中保持好的勢(shì)頭。

人往多處走

用一個(gè)網(wǎng)吧業(yè)主的話來(lái)說(shuō)，網(wǎng)吧促銷方式與超市促銷不同，不能過(guò)于急功近利，應(yīng)該結(jié)合長(zhǎng)遠(yuǎn)和眼前的利益，相互綜合。如在活動(dòng)中，可以大肆發(fā)展會(huì)員，通過(guò)細(xì)致無(wú)微的服務(wù)讓網(wǎng)民體會(huì)到網(wǎng)吧的良苦用心，為網(wǎng)吧留住老客戶，發(fā)展新客戶?！昂芏鄷r(shí)候，網(wǎng)民在上網(wǎng)的時(shí)候在同等條件相差無(wú)幾的情況下，往往會(huì)首先選擇門庭若市的那家，一擁而上，即使需要排隊(duì)上網(wǎng)也樂(lè)意苦等。而面對(duì)一些門可羅雀、冷冷清清的網(wǎng)吧，往往會(huì)選擇匆忙離開。”楊家坪步行街某網(wǎng)吧業(yè)主說(shuō)到，很多網(wǎng)吧業(yè)主會(huì)抓住消費(fèi)者“愛(ài)跟風(fēng)”的心理，制造一些熱鬧的假象，在生意清淡的時(shí)間段讓消費(fèi)者免費(fèi)上網(wǎng)半個(gè)小時(shí)，讓整個(gè)網(wǎng)吧看上去不至于冷清，這樣來(lái)吸引其他消費(fèi)者。這種做法暫且不論好壞，但是對(duì)于網(wǎng)吧在促銷過(guò)程中的影響卻不能不考慮到。

緊抓流動(dòng)性網(wǎng)民

對(duì)于網(wǎng)吧來(lái)說(shuō)，網(wǎng)民上網(wǎng)需求不一樣，級(jí)別不一樣，消費(fèi)不一樣，所以在促銷上要吸納人氣，就要實(shí)行手段多樣化，分層來(lái)吸引網(wǎng)民來(lái)參與?！拔覀兙W(wǎng)吧除了給予節(jié)日性小禮品外，還給予會(huì)員一定的沖值獎(jiǎng)勵(lì)，給予非會(huì)員顧客會(huì)員卡一張，這樣無(wú)形會(huì)增加會(huì)員數(shù)。還可以針對(duì)流動(dòng)性強(qiáng)的網(wǎng)民舉行充值即可參加抽獎(jiǎng)，參與競(jìng)猜等活動(dòng)。如顧客在上網(wǎng)卡上充一定數(shù)量的錢即可參加抽獎(jiǎng)大派送的活動(dòng)，如果抽中，顧客可以選擇當(dāng)天免費(fèi)上網(wǎng)幾小時(shí)。獎(jiǎng)品設(shè)置要有一定的吸引力，我們送30元的充值卡一張?？梢愿鶕?jù)概率情況來(lái)具體設(shè)置獎(jiǎng)品數(shù)量和中獎(jiǎng)率等?！贝蠖煽诘囊晃痪W(wǎng)吧業(yè)主告訴記者。

春節(jié)期間網(wǎng)吧內(nèi)的裝飾更應(yīng)該人性化，溫馨，讓顧客能感到有家的溫暖。過(guò)年，是舉家同慶同樂(lè)的日子，而也有相當(dāng)一部分人因?yàn)楹芏嘣蜻€是留在外地。那么，網(wǎng)吧簡(jiǎn)單的布置下，做些活動(dòng)，可以給每個(gè)顧客都帶來(lái)好心情，同時(shí)也起到宣傳效果。

重慶網(wǎng)吧促銷方式大曝光

春節(jié)期間網(wǎng)吧的活動(dòng)很多，很多返鄉(xiāng)民工也陸續(xù)回到重慶。在每個(gè)人心目中過(guò)年應(yīng)該是很喜慶的，所以沙坪壩區(qū)某網(wǎng)吧就和游戲廠家聯(lián)手，游戲廠商為了推廣其游戲，提供游戲光盤，游戲的VIP及黃金賬號(hào)、海報(bào)等禮品，作為合作伙伴，聯(lián)合推廣?！拔覀兙W(wǎng)吧在節(jié)日期間還準(zhǔn)備了一些小禮物，以抽獎(jiǎng)的形式送給抽到的客人，送網(wǎng)費(fèi)或者以客人上機(jī)的時(shí)間算，超過(guò)多少的就送取一定金額的會(huì)費(fèi)，也可以是現(xiàn)金。網(wǎng)吧還可以定做自己的紀(jì)念品，給自己網(wǎng)吧做宣傳，會(huì)起到事半功倍的效果，尤其是對(duì)淡季也有宣傳的作用。可以讓那些客人在無(wú)形中替網(wǎng)吧宣傳。最重要的是，做出來(lái)的東西要符合氣氛和客人的喜好。”

“春節(jié)是喜慶的日子，所以網(wǎng)吧每年的慣例是節(jié)日期間會(huì)把網(wǎng)吧布置得喜氣洋洋。增加節(jié)日氛圍，讓大家感覺(jué)到溫暖，又可以讓客人放松心情，玩得盡興。網(wǎng)吧內(nèi)的布置要根據(jù)重慶本土情況合理安排。通常我們是選用橫幅、彩旗、燈籠，彩燈，這些是首選做為道具。還可以在背景音樂(lè)上下功夫。盡量播放喜慶、歡快的旋律；另外，網(wǎng)吧電腦的主頁(yè)桌面應(yīng)該換成喜氣的圖片，都是宣傳節(jié)日促銷的好途徑。”萬(wàn)盛區(qū)木舟網(wǎng)吧業(yè)主表示。