導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇促銷(xiāo)策略的重要性，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關(guān)鍵詞】促銷(xiāo)含義 方式 促銷(xiāo)策 對(duì)企業(yè)的重要作用

1.引言

企業(yè)要想發(fā)展壯大，提高銷(xiāo)售額是盈利的關(guān)鍵。通過(guò)強(qiáng)勢(shì)有力的促銷(xiāo)，企業(yè)完全可能提高其品牌知名度和美譽(yù)度，進(jìn)一步擴(kuò)展市場(chǎng)占有率，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之中獲得有利地位。問(wèn)題是，在多年的營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者越加精打細(xì)算，在這場(chǎng)斗智斗勇的對(duì)抗中，很多企業(yè)由于對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)不太重視，或是缺乏對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一有效的促銷(xiāo)策略和計(jì)劃方案，導(dǎo)致促銷(xiāo)活動(dòng)與預(yù)期效果相差甚遠(yuǎn)。因此，提高對(duì)促銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)，重視程度，采取合適的促銷(xiāo)策略擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常重要的課題。

2.對(duì)于促銷(xiāo)的理解

所謂銷(xiāo)售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)或者銷(xiāo)售本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)（李先國(guó)。2001），其特點(diǎn)就是在短期內(nèi)吸引消費(fèi)者大量買(mǎi)進(jìn)商品，以促使銷(xiāo)售額快速增長(zhǎng)的目的，所以常常被簡(jiǎn)稱(chēng)為促銷(xiāo)。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)定義委員會(huì)為銷(xiāo)售促進(jìn)所下的定義的是：銷(xiāo)售促進(jìn)是指除了人員推銷(xiāo)、廣告和宣傳報(bào)道意外的、刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和經(jīng)銷(xiāo)商效益的種種企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。著名營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普.科特勒曾說(shuō)過(guò)，廣告為消費(fèi)者提供了購(gòu)買(mǎi)的理由，而銷(xiāo)售促進(jìn)則是激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)因。銷(xiāo)售促進(jìn)通過(guò)提供額外的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因，增加產(chǎn)品所能提供的利益，臨時(shí)改變消費(fèi)者多感知的品牌價(jià)格或價(jià)值，達(dá)到加快購(gòu)買(mǎi)速度和加大后買(mǎi)數(shù)量的目的。通俗的說(shuō)：“促銷(xiāo)就是營(yíng)銷(xiāo)管理者向消費(fèi)者傳遞出企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，吸引或說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，以擴(kuò)大銷(xiāo)售額達(dá)到獲利的目的。促銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是營(yíng)銷(xiāo)者發(fā)部刺激消費(fèi)的信息，通過(guò)合理有效的渠道，使消費(fèi)者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品，以影響其目標(biāo)對(duì)象購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為。

3.促銷(xiāo)的方式

3.1降價(jià)式促銷(xiāo)顧名思義，將商品的價(jià)格降低于正常的定價(jià)出售給消費(fèi)者。常見(jiàn)的方式有：以大降價(jià)的方式促銷(xiāo)換季商品或庫(kù)存商品、滯銷(xiāo)品的庫(kù)存大清倉(cāng)、新店開(kāi)張、周年慶、逢年過(guò)節(jié)時(shí)， 折扣回贈(zèng)消費(fèi)者售貨的節(jié)慶大優(yōu)惠、為了在競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取到較多顧客，推出每日一物或每周一物的特價(jià)品，引起消費(fèi)者的“搶購(gòu)”熱潮。

3.2贈(zèng)送式促銷(xiāo)在店里設(shè)專(zhuān)人對(duì)進(jìn)店的消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送某一種或幾種商品，讓顧客現(xiàn)場(chǎng)品嘗、使用便是贈(zèng)送促銷(xiāo)。這種促銷(xiāo)方式通常是在零售店統(tǒng)一推出新商品時(shí)或老商品改變包裝、品味、性能時(shí)使用。目的是在短期內(nèi)向顧客介紹和推廣商品，使其在有了詳細(xì)了解后對(duì)產(chǎn)品有充分的認(rèn)同。以促進(jìn)它的銷(xiāo)售量。

3.3打折式優(yōu)惠一般在節(jié)慶日、換季時(shí)節(jié)，打折出售商品，使消費(fèi)者獲得實(shí)惠。

比如在店內(nèi)設(shè)定一個(gè)區(qū)域或一個(gè)陳列臺(tái)的特價(jià)區(qū)，銷(xiāo)售應(yīng)季大量銷(xiāo)售的商品或?yàn)檫^(guò)多的存貨，或?yàn)榭爝^(guò)保質(zhì)期的商品，或?yàn)橥獍b有損傷的商品。還比如向顧客贈(zèng)送或出售優(yōu)惠卡。顧客在店內(nèi)購(gòu)物，憑手中的優(yōu)惠卡可以享受折扣。這種促銷(xiāo)目的是為了擴(kuò)大顧客群，因此優(yōu)惠卡發(fā)送對(duì)象可以是由店方選擇的知名人士，也可以是到店購(gòu)物次數(shù)或數(shù)量較多的熟客，出售的優(yōu)惠卡范圍一般不定。以此滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，培養(yǎng)回頭客。

3.4競(jìng)賽式促銷(xiāo)融動(dòng)感性與參與性為一體的競(jìng)賽式促銷(xiāo)是提高銷(xiāo)售量的不錯(cuò)選擇。在比賽中突顯產(chǎn)品主題，在宣傳了產(chǎn)品的知名度，又增加了產(chǎn)品銷(xiāo)售量，在給大眾帶來(lái)娛樂(lè)的同時(shí)，留下了茶余飯后的話(huà)題，加深顧客對(duì)零售店的印象。

3.5免費(fèi)品嘗和試用式促銷(xiāo)許多商家，為了招攬顧客，經(jīng)常在零售店較顯眼的位置設(shè)專(zhuān)柜，提供免費(fèi)品嘗和試用和贈(zèng)送的商品，以鼓勵(lì)顧客使用新商品進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。比如許多連鎖百貨店設(shè)有美容專(zhuān)柜，免費(fèi)為愿意試用新品牌化妝品的顧客做美容。以此提高顧客對(duì)現(xiàn)產(chǎn)品的認(rèn)知度。

3.6有獎(jiǎng)式促銷(xiāo)是一種有趣的活動(dòng)。不但準(zhǔn)備了如彩色電視機(jī)、洗衣機(jī)，自行車(chē)等，這樣的一大堆獎(jiǎng)品，還易激起消費(fèi)者的挑戰(zhàn)興趣，這樣就在短期內(nèi)對(duì)促銷(xiāo)產(chǎn)生較好的效果。通常，參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)必須具有某一種規(guī)定的資格，如購(gòu)買(mǎi)某一商品達(dá)到一定的數(shù)量，在店內(nèi)消費(fèi)達(dá)到固定金額，或進(jìn)行有獎(jiǎng)競(jìng)猜。

3.7展覽和聯(lián)合展銷(xiāo)式商家通常會(huì)邀請(qǐng)多家同類(lèi)商品廠(chǎng)家，在所屬分店內(nèi)共同舉辦商品展銷(xiāo)會(huì)，通過(guò)造成的聲勢(shì)和規(guī)模吸引消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)提供消費(fèi)者更多的選擇機(jī)會(huì)。

4.促銷(xiāo)策略

早在1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家杰羅姆·麥卡錫在其著作《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中就將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的各種因素歸結(jié)為四個(gè)主要方面的組合，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、和促銷(xiāo)（Promotion），從而使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略圍繞這四方面形成了四種不同類(lèi)型的策略組合，即“4Ps”組合，“4Ps”組合由于抽象適度，簡(jiǎn)明易記，很快得到廣泛的認(rèn)同，成為全世界各種營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)的基本模式。 促銷(xiāo)作為4Ps中重要的一環(huán)，就是指企業(yè)利用各種信息傳播手段將其產(chǎn)品及相關(guān)的信息告知目標(biāo)顧客，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，說(shuō)服其實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為，通過(guò)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，從而使企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，因此，打造具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的促銷(xiāo)策略是企業(yè)的必修課。本文從以下四個(gè)方面提升促銷(xiāo)效果。

4.1人員促銷(xiāo)的策略

人員促銷(xiāo)是一種最基本、最重要的促銷(xiāo)方式，其它的促銷(xiāo)方式，最后都要通過(guò)人員推銷(xiāo)來(lái)達(dá)到銷(xiāo)售的目的。因此，制定嚴(yán)格的招聘選拔機(jī)制，不斷提升人員促銷(xiāo)的能力是關(guān)鍵。成功的銷(xiāo)售人員不僅能準(zhǔn)確地把握銷(xiāo)售的時(shí)機(jī)，因人、因時(shí)、因地而宜地開(kāi)展銷(xiāo)售活動(dòng)，還要善于辭令，熟練掌握各種語(yǔ)言技巧，發(fā)揮語(yǔ)言對(duì)顧客的影響力。善于協(xié)調(diào)解決與顧客之間的矛盾，指導(dǎo)和幫助顧客選購(gòu)滿(mǎn)意的商品， 與現(xiàn)有的顧客保持關(guān)系并保證訂貨，還要不斷尋求和發(fā)掘潛在的市場(chǎng)，同時(shí)具有反映顧客的意見(jiàn)和市場(chǎng)的變化狀況，向企業(yè)提供市場(chǎng)有關(guān)情況的報(bào)告。

4.2廣告促銷(xiāo)策略

廣告促銷(xiāo)策略不僅告知消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所獲得的利益，說(shuō)服其購(gòu)買(mǎi)，還借助于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的其他手段，用附加利益吸引消費(fèi)者對(duì)廣告的興趣，迅速的收到即效性廣告效果，從而為推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售奠定了基礎(chǔ)。廣告促銷(xiāo)若想取得成效，企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)、消費(fèi)者的習(xí)慣媒體、媒體的傳播范圍和特點(diǎn)、媒體的廣告費(fèi)用等相關(guān)因素進(jìn)行綜合性考慮，理性選擇廣告媒體。同時(shí)，企業(yè)在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品做相關(guān)的廣告設(shè)計(jì)工作中一定要注意廣告設(shè)計(jì)的真實(shí)宣傳性、新穎創(chuàng)意性、思想藝術(shù)性等幾個(gè)方面的結(jié)合。廣告策略實(shí)施成功與否主要在于品牌的塑造上，因此創(chuàng)立品牌應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)潔鮮明、便于記憶傳播，盡可能反映出產(chǎn)品與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的與眾不同。

4.3公共關(guān)系促銷(xiāo)策略

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的公共關(guān)系促銷(xiāo)包括：新聞宣傳 ， 企業(yè)可通過(guò)新聞報(bào)道、人物專(zhuān)訪(fǎng)、記事特寫(xiě)等形式對(duì)企業(yè)進(jìn)行強(qiáng)有力的宣傳。以便提高知名度。 或者利用廣告宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和勞務(wù)，通過(guò)提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售。 或者在公開(kāi)的場(chǎng)合進(jìn)行演講；印刷和散發(fā)各種宣傳資料，創(chuàng)辦和發(fā)行一些企業(yè)刊物，來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的影響力和聲譽(yù)。最后也可以通過(guò)同社會(huì)各方面的廣泛交往來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的影響，改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

4.4銷(xiāo)售促進(jìn)策略

銷(xiāo)售促進(jìn)包括：對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣。企業(yè)可將部分產(chǎn)品免費(fèi)贈(zèng)于目標(biāo)消費(fèi)者，可直接贈(zèng)送，也可銷(xiāo)售其他商品時(shí)附送。增加消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)同和好感；還可以發(fā)放優(yōu)惠券，來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌成熟的商品，也可用以推廣新產(chǎn)品；現(xiàn)場(chǎng)示范也是不錯(cuò)的選擇，消費(fèi)者通過(guò)切實(shí)感受，了解到商品的優(yōu)點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品的性能和質(zhì)量有了更深刻的認(rèn)識(shí)，更能刺激其的購(gòu)買(mǎi)欲望。對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣包括：通過(guò)批發(fā)回扣，使中間商增加對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的進(jìn)貨量。為了鼓勵(lì)和酬謝中間商在推銷(xiāo)本企業(yè)產(chǎn)品方面所作的努力，使用推廣津貼來(lái)提高其推銷(xiāo)熱情；企業(yè)通過(guò)舉辦或參加各種商品交易會(huì)或博覽會(huì)來(lái)向中間商推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。

5.促銷(xiāo)對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性

隨著經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上的企業(yè)的增多，各企業(yè)間的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈化。而隨著生活水平的提高，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力也增強(qiáng)，同時(shí)對(duì)于產(chǎn)品的需求更多樣化，要求更高質(zhì)化，挑選余地更廣泛化，各種因素造成生產(chǎn)者與消費(fèi)者間“信息分離”的“產(chǎn)”“消”矛盾，使得企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通變得重要，加強(qiáng)促銷(xiāo)，利用廣告、宣傳報(bào)導(dǎo)、人員推銷(xiāo)等促銷(xiāo)手段，把生產(chǎn)、產(chǎn)品等信息傳遞給消費(fèi)者和用戶(hù)，使其加深對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，以使消費(fèi)者愿多花錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。促銷(xiāo)對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性主要體現(xiàn)在以下方面：

5.1廣而告之產(chǎn)品銷(xiāo)售信息

一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)他們所了解的產(chǎn)品，若他們對(duì)某一企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)信息了解的越多，選擇該企業(yè)產(chǎn)品的可能性也就越大。因此，企業(yè)的新產(chǎn)品如若想在進(jìn)入市場(chǎng)后，在較短的時(shí)間內(nèi)獲得可觀(guān)的市場(chǎng)占有率，企業(yè)必須及時(shí)向中間商和消費(fèi)者傳遞有關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、信譽(yù)、交易方式和交易條件等信息，從而能使社會(huì)各方了解產(chǎn)品銷(xiāo)售的情況，建立起對(duì)企業(yè)的良好認(rèn)識(shí)，吸引他們的關(guān)注和好感，以便他們?cè)谶x擇購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)納入其考慮選擇產(chǎn)品的范圍。從而為企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的成功創(chuàng)造前提條件。

5.2激發(fā)需求，擴(kuò)大銷(xiāo)售

企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，最終的目的是通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售量，獲取利益。因此企業(yè)通過(guò)采取靈活有效的促銷(xiāo)活動(dòng)，針對(duì)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)，了解消費(fèi)者到底要什么，誘導(dǎo)或激發(fā)消費(fèi)者某一方面的需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。同時(shí)通過(guò)企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)需求，開(kāi)拓出新的銷(xiāo)售市場(chǎng)，從而使市場(chǎng)需求朝著有利于企業(yè)銷(xiāo)售的方向發(fā)展。

5.3增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信服度

促銷(xiāo)活動(dòng)往往借助于提供證明、展示效果、解釋疑慮和表示承諾等方法來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者，加強(qiáng)他們對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的了解和信服度，以促使其改變購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為。通常來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策猶疑不絕的時(shí)候，很希望能有更多的信息被提供出來(lái)以供參考。而促銷(xiāo)活動(dòng)的重要意義就恰恰體現(xiàn)在這方面，他能為消費(fèi)者提供出有利于企業(yè)的購(gòu)買(mǎi)決策，以擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍和銷(xiāo)售利潤(rùn)，推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。

5.4 突出產(chǎn)品特色，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)，宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的與眾不同，以及給消費(fèi)者帶來(lái)的獨(dú)一無(wú)二的特殊利益，使消費(fèi)者充分了解本企業(yè)產(chǎn)品的特色，引起他們的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

5.5引導(dǎo)消費(fèi)者形成一種大眾需求導(dǎo)向

促銷(xiāo)活動(dòng)通過(guò)各種適宜的渠道對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深層次的宣傳，不斷加深消費(fèi)者對(duì)其印象和認(rèn)知，甚至形成一種社會(huì)輿論，然后利用社會(huì)群體所具有的從眾心理，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行輿論導(dǎo)向，使他們?cè)诓恢挥X(jué)之中，關(guān)注并認(rèn)同本企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品的各種宣傳，建立對(duì)本企業(yè)的認(rèn)識(shí)，從而形成對(duì)本企業(yè)及產(chǎn)品的好感。通過(guò)擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額，鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位，提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)效益。

6.結(jié)論

促銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)運(yùn)營(yíng)發(fā)展來(lái)說(shuō)是必不可少的組成要素，通過(guò)合理有效的促銷(xiāo)策略與手段，傳遞信息，強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知，擴(kuò)大企業(yè)銷(xiāo)售額。企業(yè)在獲得較大利益的同時(shí)，加強(qiáng)了企業(yè)的宣傳，提高了企業(yè)的知名度與美譽(yù)度。

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[11]侯書(shū)森.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)·精華讀本[M].民主與建設(shè)出版社，2001

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隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，財(cái)富空前膨脹，消費(fèi)者可選擇的商品無(wú)論從數(shù)量上還是品牌上，抑或是功能上都十分豐富。加之，當(dāng)前人們生活水平不斷提高，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力也大大提升。因而，消費(fèi)者的行為也在發(fā)展著不斷變化?？傮w呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢(shì):1、消費(fèi)者消費(fèi)模式網(wǎng)絡(luò)化隨著信息網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)成為了產(chǎn)品銷(xiāo)售的一個(gè)主要渠道之一，并逐步呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道匹敵的趨勢(shì)。由于網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)方式具有便捷化、多樣化、簡(jiǎn)單化等特點(diǎn)，可以讓消費(fèi)者不受時(shí)間和空間限制，宅在家里就可以挑選自己需要的各種商品，越來(lái)越受到廣大消費(fèi)者的青睞，尤其在青年消費(fèi)者群體中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)演化為一種主流消費(fèi)方式。2、消費(fèi)者需求的多樣化雖然商品逐步變得琳瑯滿(mǎn)目，相應(yīng)的，消費(fèi)者的需求也日趨多樣化和個(gè)性化。消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)針對(duì)自身特點(diǎn)個(gè)性定制的商品，不再滿(mǎn)足于大眾化的商品的需求。人們往往通過(guò)個(gè)性化的商品選擇，來(lái)表達(dá)個(gè)性化的特征，以及滿(mǎn)足自身的需求。消費(fèi)者個(gè)體需求的個(gè)性化，就造成了消費(fèi)群體的需求多樣化，因而，這就要求商品需要更加注重多樣化方向發(fā)展。3、消費(fèi)者決策理性化由于商品的選擇空間較大，原來(lái)賣(mài)方市場(chǎng)一去不復(fù)返，商品市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到買(mǎi)方市場(chǎng)。消費(fèi)者面臨著魚(yú)目混珠的商品，他們一般不會(huì)再盲目選擇，也不會(huì)輕信商家的各種促銷(xiāo)信息，而是耐心搜集各種信息，對(duì)商品價(jià)格、質(zhì)量、品牌等各種屬性進(jìn)行充分的對(duì)比，然后才進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策，表現(xiàn)了一種相對(duì)明顯的理性化購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。4、品牌忠誠(chéng)度的降低由于市場(chǎng)上商品的數(shù)量充足，品牌豐富，供消費(fèi)者選擇的空間較大;并且各個(gè)商家為了贏(yíng)得消費(fèi)者，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，不斷采取各種營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新來(lái)吸引顧客。面對(duì)著競(jìng)品的大力促銷(xiāo)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)模式一般不再停留于習(xí)慣性消費(fèi)，而開(kāi)始簡(jiǎn)單性消費(fèi)決策，對(duì)多種品牌進(jìn)行嘗試和選擇，不再緊盯著一種商品，因而對(duì)某一品牌商品的忠誠(chéng)度就慢慢降低。

二、消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)策略之間的關(guān)系

消費(fèi)者行為與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定相互影響，又相互制約。一方面，消費(fèi)者行為制約著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定。消費(fèi)者的行為特征關(guān)乎商品的消費(fèi)模式、銷(xiāo)售渠道的選擇、價(jià)格的定制、商品相關(guān)使用價(jià)值屬性的發(fā)揮，而這些因素都是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略定制需要優(yōu)先考慮的因素，也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的核心組成要素。因而，對(duì)于消費(fèi)者行為的有效掌握，才能制定出能夠符合市場(chǎng)銷(xiāo)售需求的商品銷(xiāo)售策略，才能保證生產(chǎn)的商品適銷(xiāo)對(duì)路。另一方面，企業(yè)的商品營(yíng)銷(xiāo)策略也影響著消費(fèi)者行為。消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征也會(huì)隨著商家所提供的商品價(jià)格特征、產(chǎn)品特性、銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)手段的變化而發(fā)生變化。商品市場(chǎng)雖然在買(mǎi)賣(mài)雙方之間進(jìn)行著博弈，但是商品的交易仍是雙方的行為，一個(gè)正常的商品市場(chǎng)不會(huì)完全由一方來(lái)掌控，因而，一方的行為決策都要受到另一方的牽制，商品銷(xiāo)售策略也要受到對(duì)方的影響。再一方面，兩者之間存在協(xié)同發(fā)展，相互促進(jìn)的關(guān)系。往往社會(huì)商品營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)會(huì)作用于消費(fèi)者行為，并引起消費(fèi)者行為的同向發(fā)展;而消費(fèi)者行為的變化也會(huì)最終引起商家的注意，并適時(shí)調(diào)整商品的營(yíng)銷(xiāo)策略，最終呈現(xiàn)出兩者共同促進(jìn)，協(xié)同發(fā)展的趨勢(shì)。

三、基于消費(fèi)者行為的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略

(一)產(chǎn)品(Product)策略

一是實(shí)施差異化戰(zhàn)略。不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的多樣化程度。隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的多樣化和個(gè)性化趨勢(shì)的不斷發(fā)展，不同的消費(fèi)者對(duì)于同一產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)會(huì)存在些許差異，并對(duì)產(chǎn)品的某些性質(zhì)的要求也不太一致，有的消費(fèi)者可能注重產(chǎn)品的外觀(guān)，有的可能看重商品的質(zhì)量。因而，企業(yè)要加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度，推出多樣化的產(chǎn)品，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的多元化。二是實(shí)施品牌化戰(zhàn)略。提高品牌知名度，以贏(yíng)得更多消費(fèi)者支持。品牌是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中優(yōu)先考慮的主要商品因素之一，對(duì)于名牌產(chǎn)品，大部分客戶(hù)都表現(xiàn)出一種明顯的信賴(lài)感。因而，提高品牌知名度，可以有效地抓住一些忠誠(chéng)客戶(hù)，使其形成習(xí)慣性消費(fèi)，并通過(guò)品牌知名度的逐步提高，不斷贏(yíng)得更多客戶(hù)，有效增加市場(chǎng)占有率。

(二)價(jià)格(Price)策略

商品的價(jià)格定制對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有很大的影響。因而，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略制定時(shí)要充分考慮到商品的定價(jià)的重要性，做到在兼顧商品的生產(chǎn)成本和正常盈利的情況下，能夠抓住客戶(hù)的心理特征進(jìn)行合理定價(jià)。一是實(shí)施聲望定價(jià)策略。對(duì)于某些特殊商品，在定價(jià)時(shí)需要充分考慮消費(fèi)者心理特征，采取偏離商品成本和價(jià)值的特殊定價(jià)策略。例如，在奢侈品定價(jià)時(shí)，需要抓住消費(fèi)者的虛榮心理，在定價(jià)時(shí)往往抬高其價(jià)格。二是實(shí)施尾數(shù)定價(jià)策略。消費(fèi)者往往對(duì)于某一固定的價(jià)格點(diǎn)比較關(guān)注，而差異很小的商品金額在顧客心理上卻有一個(gè)較大的價(jià)格差。因而，單從價(jià)格上看，顧客往往偏向于購(gòu)買(mǎi)在固定價(jià)格點(diǎn)以?xún)?nèi)的帶零頭的價(jià)格的商品，而不去選擇價(jià)格正好處于某些具體的整數(shù)點(diǎn)的商品。例如，相對(duì)于10元整的商品，消費(fèi)者心理感覺(jué)9.9元的商品相對(duì)便宜很多。

(三)渠道(Place)策略

商品的銷(xiāo)售渠道客觀(guān)地將消費(fèi)者進(jìn)行了分類(lèi)，對(duì)于商品的銷(xiāo)售和市場(chǎng)定位都起著重要的作用。因而，商品銷(xiāo)售渠道直接影響著消費(fèi)者的商品選擇和購(gòu)買(mǎi)方式。一是要不斷完善商品銷(xiāo)售鏈條。商品的銷(xiāo)售需要基于一定的載體，而這一載體在廣度和深度上的延伸情況，直接影響到商品和消費(fèi)者接觸的程度，從而影響商品的銷(xiāo)售。因而，企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的屬性的不同，來(lái)選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)渠道，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)鏈條進(jìn)行不斷完善，以提高產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率，增加產(chǎn)品在消費(fèi)者群體中的知名度。在廣度方面，可以通過(guò)不斷拓展區(qū)域，擴(kuò)大產(chǎn)品區(qū)域市場(chǎng);在深度方面，可以通過(guò)開(kāi)發(fā)商、批發(fā)商、二批商、零售商等來(lái)多層級(jí)、全方位地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深耕細(xì)作，充分挖潛。二是要開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道。企業(yè)要充分重視網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的重要性，并積極開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，通過(guò)實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)兩種渠道相結(jié)合的方式，滿(mǎn)足不同客戶(hù)群對(duì)于商品購(gòu)買(mǎi)的需求，以擴(kuò)大產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)面，提高產(chǎn)品銷(xiāo)售額。

(四)促銷(xiāo)(Promotion)策略

產(chǎn)品的促銷(xiāo)是吸引老客戶(hù)回頭購(gòu)買(mǎi)和新客戶(hù)嘗試購(gòu)買(mǎi)的主要手段，也是商家通過(guò)薄利多銷(xiāo)的方式來(lái)提高商品銷(xiāo)售額和產(chǎn)品知名度的主要方法之一。一是積極參與行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中促銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)應(yīng)及時(shí)關(guān)注所屬行業(yè)產(chǎn)業(yè)的動(dòng)向，尤其是行業(yè)集中展銷(xiāo)或促銷(xiāo)活動(dòng)要積極參與，這樣才能提高行業(yè)品牌知名度，把握住優(yōu)質(zhì)客戶(hù)群。二是要勇于創(chuàng)新不定期開(kāi)展打折活動(dòng)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的要求，針對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)動(dòng)向，和消費(fèi)者需求特征，及時(shí)策劃并實(shí)施各種促銷(xiāo)打折活動(dòng)，以做到吸引消費(fèi)者注意力，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目的。

四、結(jié)語(yǔ)

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一、引言

酒店行業(yè)發(fā)展歷史悠久，是傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)的一種，酒店行業(yè)的發(fā)展對(duì)于提高人們生活質(zhì)量，方便人們生產(chǎn)生活，帶動(dòng)就業(yè)，繁榮市場(chǎng)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展都有著重要的作用，其發(fā)展?fàn)顩r如何受到社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀的影響，如果社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，市場(chǎng)繁榮活躍，酒店行業(yè)就會(huì)快速發(fā)展；反之，則會(huì)發(fā)展緩慢。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，酒店行業(yè)也進(jìn)入了的發(fā)展的黃金時(shí)期，但是隨著社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及人們對(duì)于生活品質(zhì)的追求越來(lái)越高，社會(huì)對(duì)于酒店行業(yè)的各方面要求也在不斷提高。因此，了解我國(guó)酒店行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及面臨的市場(chǎng)壓力，分析營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)酒店企業(yè)發(fā)展的重要性與我國(guó)酒店企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略方面存在的問(wèn)題及成因，探討當(dāng)前我國(guó)酒店企業(yè)應(yīng)該采取何種營(yíng)銷(xiāo)策略，以促進(jìn)我國(guó)酒店企業(yè)和整個(gè)酒店行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展就有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、我國(guó)酒店行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及面臨的市場(chǎng)壓力

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)酒店行業(yè)取得了舉世矚目的發(fā)展，酒店分類(lèi)更加細(xì)致化、功能化，酒店市場(chǎng)也在不斷擴(kuò)大之中，酒店的服務(wù)水平與服務(wù)質(zhì)量逐步提高。就酒分類(lèi)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前酒店的分類(lèi)可以說(shuō)是越開(kāi)越多，目標(biāo)客戶(hù)也越發(fā)的明確，具體分類(lèi)有：連鎖酒型店，連鎖酒型店可以說(shuō)是經(jīng)濟(jì)型酒店的精品，其占有的市場(chǎng)份額也是越來(lái)越大；度假型酒店，它以接待休假的客人為主，一般多興建在海濱、溫泉、風(fēng)景區(qū)附近；長(zhǎng)住型酒店，可以為租居者提供較長(zhǎng)時(shí)間的食宿服務(wù)；商務(wù)型酒店，主要是以接待從事商務(wù)活動(dòng)的客人為主酒店；觀(guān)光型酒店，主要為觀(guān)光旅游者服務(wù)，一般多建造在旅游點(diǎn)，其經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)不僅要滿(mǎn)足旅游者食住的需要，還要求有一定的公共服務(wù)設(shè)施，以滿(mǎn)足旅游者休息、娛樂(lè)、購(gòu)物等綜合需要，使顧客的旅游生活更加豐富多彩，以得到精神上和物質(zhì)上的享受；會(huì)議型酒店，它主要是以接待會(huì)議旅客為主的酒店，除食宿娛樂(lè)外還為會(huì)議代表提供接送站、會(huì)議資料打印、錄像攝像、旅游等服務(wù)；經(jīng)濟(jì)型酒店，經(jīng)濟(jì)型酒店一般多為旅游出差者預(yù)備，其價(jià)格相對(duì)低廉，服務(wù)更加方便快捷；公寓式酒店，酒店式公寓可以使顧客既能享受酒店提供的殷勤服務(wù)，又能享受居家的快樂(lè)。酒店分類(lèi)的細(xì)致化，滿(mǎn)足了不同客戶(hù)的需求，提高酒店服務(wù)的專(zhuān)業(yè)化水平。

就酒店市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)模來(lái)說(shuō)，據(jù)統(tǒng)計(jì)：截至2012年，我國(guó)住宿餐飲企業(yè)近330萬(wàn)家，年?duì)I業(yè)收入超過(guò)2萬(wàn)億，占當(dāng)年GDP的5%左右。在住宿業(yè)，全國(guó)住宿企業(yè)超過(guò)28萬(wàn)家，其中，全國(guó)住宿業(yè)限額以上企業(yè)達(dá)1.6萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)8.4%；營(yíng)業(yè)收入2184億元，同比增長(zhǎng)23.3%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1603億元。同比增長(zhǎng)22%。通過(guò)以上的，我們可以知道我國(guó)酒店行業(yè)無(wú)論是規(guī)模還是服務(wù)功能方面都有著舉得發(fā)展，但是與此同時(shí)，隨著市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，以及我國(guó)國(guó)際化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，我國(guó)酒店行業(yè)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

三、營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)酒店企業(yè)發(fā)展的重要性

酒店?duì)I銷(xiāo)策略對(duì)于酒店的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本目的就在于創(chuàng)造出更佳效益，營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的是市場(chǎng)，沒(méi)有市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)便無(wú)從談起，沒(méi)有良好的營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)手段，就很難創(chuàng)造出更好的市場(chǎng)，更不會(huì)有良好的業(yè)績(jī)。因此，面對(duì)日益激勵(lì)的酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只有加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)，采用好的營(yíng)銷(xiāo)策略才會(huì)拓展更大的市場(chǎng)。另外，好的營(yíng)銷(xiāo)策略還可以改變客源結(jié)構(gòu)，增收節(jié)流，強(qiáng)化管理，有利于促進(jìn)酒店企業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展。

四、我國(guó)酒店企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略方面存在的問(wèn)題

當(dāng)前，我國(guó)不少酒店的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略還存在著很多的問(wèn)題，造成在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)壓力很大，酒店經(jīng)濟(jì)效益不高，具體有以下幾點(diǎn)：

（一）酒店缺乏創(chuàng)新意識(shí)，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

當(dāng)前，很多酒店在產(chǎn)品和服務(wù)上過(guò)于雷同，對(duì)于產(chǎn)品的個(gè)性化設(shè)計(jì)能力以及會(huì)員增值服務(wù)的設(shè)計(jì)不夠完善，造成很多酒店完全稱(chēng)為單純的餐飲和客房的供給者。但是，隨著酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，酒店消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)越來(lái)越多樣化，如果在酒店促銷(xiāo)的過(guò)程中一味盲目的強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品，而忽略掉顧客的心理體驗(yàn)以及個(gè)人需求，會(huì)嚴(yán)重影響酒店企業(yè)的發(fā)展。

（二）競(jìng)爭(zhēng)手段低端

目前很多很多酒店競(jìng)爭(zhēng)手段單一落后，往往僅僅采用降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，這種單純的以削價(jià)讓利為手段來(lái)提高產(chǎn)品的交易條件和增加產(chǎn)品銷(xiāo)量的競(jìng)爭(zhēng)，雖然一開(kāi)始會(huì)給酒店企業(yè)帶來(lái)一定的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)，但是如果一旦被對(duì)手企業(yè)模仿，很容易引起整個(gè)行業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)，從而降低所有企業(yè)的收入，而且低價(jià)格很可能導(dǎo)致酒店企業(yè)走進(jìn)低質(zhì)量的誤區(qū)，從而失去更多的客戶(hù)。

（三）促銷(xiāo)手段單一缺乏創(chuàng)新

很多酒店的營(yíng)銷(xiāo)手段依然拘泥于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，促銷(xiāo)手段很少變化，都是老一套，廣告宣傳、公共關(guān)系、人員促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣以及直郵銷(xiāo)售這五類(lèi)，對(duì)于新出現(xiàn)的，效果很不錯(cuò)的促銷(xiāo)手段認(rèn)識(shí)不到位或者重視不夠，如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等。

五、造成酒店?duì)I銷(xiāo)策略問(wèn)題的成因

針對(duì)以上的酒店?duì)I銷(xiāo)策略存在這些問(wèn)題，筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)，具體是：

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1、競(jìng)爭(zhēng)者的確定

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)要正確的制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略，就需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、文獻(xiàn)查詢(xún)、新聞報(bào)道等多種方式了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這其中包括了：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，他們的戰(zhàn)略和目標(biāo)是什么，他們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么，他們面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反映是什么。

通過(guò)相關(guān)資料的掌握，我們能夠較為清晰的分析出過(guò)去市場(chǎng)傳統(tǒng)產(chǎn)品具有同樣用途和功效的產(chǎn)品有幾種，其中哪種又占據(jù)了領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，因此新產(chǎn)品上市，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手十分明確。同時(shí)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研可以了解到，作為新產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在哪些方面，如市場(chǎng)占有率比較大，市場(chǎng)認(rèn)知程度比較高，同時(shí)也能掌握其劣勢(shì)，如產(chǎn)品單一等，至于面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)方做出如何反應(yīng)目前還不得而知。

從以上的分析，我們可以新的具有自身優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，其主要對(duì)手是誰(shuí)，其優(yōu)勢(shì)是什么，同時(shí)我們應(yīng)該看到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較我們的優(yōu)勢(shì)在哪，如產(chǎn)品功能的多樣化，打破了傳統(tǒng)產(chǎn)品的單一用途。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)，我們需要做的就是了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，針對(duì)其弱點(diǎn)、不足和劣勢(shì)加強(qiáng)我們自身產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、長(zhǎng)處和優(yōu)勢(shì)。在具體操作環(huán)節(jié)，我們作為新產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)具有自身的特點(diǎn)和吸引顧客的個(gè)性化服務(wù)，如在顧客專(zhuān)業(yè)化、地理市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化、產(chǎn)品與產(chǎn)品線(xiàn)專(zhuān)業(yè)化、產(chǎn)品特色專(zhuān)業(yè)化、客戶(hù)訂單專(zhuān)業(yè)化、質(zhì)量?jī)r(jià)格專(zhuān)業(yè)化、銷(xiāo)售渠道專(zhuān)業(yè)化等方面突出自身特點(diǎn)。

2、產(chǎn)品的了解

產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)里的最基本要素。研究和制定新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，首先要考慮的就是產(chǎn)品滿(mǎn)足的目標(biāo)市場(chǎng)。同時(shí)，重視產(chǎn)品的生命周期趨勢(shì)變化，重視產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)，重視產(chǎn)品的市場(chǎng)占有份額，認(rèn)識(shí)現(xiàn)有產(chǎn)品，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和改進(jìn)產(chǎn)品的新特性、新用途，是占領(lǐng)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品策略還直接或者間接影響到其他營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)環(huán)節(jié)要素的實(shí)現(xiàn)。因此，可以看出產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。

作為新產(chǎn)品可以定性為引入期的產(chǎn)品，針對(duì)這一時(shí)期的特點(diǎn)，我們應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)考慮：一是消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿意放棄或者改變自己以往購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品的習(xí)慣，因此產(chǎn)品的銷(xiāo)售量小，而單位產(chǎn)品成本相對(duì)較高；二是尚未建立理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道和高效率的分配模式；三是價(jià)格決策難以確立，高價(jià)可能限制了購(gòu)買(mǎi)，低價(jià)則難以收回成本；四是廣告費(fèi)用和其他營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)支較大；五是利潤(rùn)較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)比較大。

針對(duì)這些問(wèn)題，新產(chǎn)品引入期的特點(diǎn)，我們要充分利用市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)相關(guān)問(wèn)題通過(guò)市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)研找到解決的答案并在此基礎(chǔ)上研究應(yīng)對(duì)以上問(wèn)題的方法和策略。同時(shí)，針對(duì)上述問(wèn)題的解決對(duì)策制定短期、中期和長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和方案。

3、品牌的樹(shù)立

品牌是產(chǎn)品整體概念下“形式產(chǎn)品”與“有形產(chǎn)品”的重要組成部分。品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品的重要組成部分。明確品牌的意義和在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用、掌握制定和實(shí)施產(chǎn)品品牌策略的一些基本方式、方法，有利于優(yōu)化產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率。

品牌的作用可以從多個(gè)角度進(jìn)行分析，本文認(rèn)為對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品和消費(fèi)者的作用是十分重要的，是需要我們分析的重點(diǎn)。對(duì)于企業(yè)而言，一是品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立企業(yè)形象；二是品牌有利于保護(hù)品牌的合法權(quán)益不受侵犯；三是品牌有利于約束企業(yè)自身形象；四是品牌有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，不同的品牌對(duì)應(yīng)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)性強(qiáng)，利于擴(kuò)展和占領(lǐng)市場(chǎng)。對(duì)于消費(fèi)者而言，一是品牌便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別所需所希望購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，有利于消費(fèi)者選購(gòu)商品；二是品牌有利于維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益不受到侵犯；三是品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，有益于消費(fèi)者。

新產(chǎn)品上市不單要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況，了解作為引入期的新產(chǎn)品所要面對(duì)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，同時(shí)，我們也不能忽略新產(chǎn)品的品牌建立，通過(guò)品牌的建立能夠不斷提升產(chǎn)品和品牌的知名度，使產(chǎn)品能夠更快、更穩(wěn)健的進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。

4、定價(jià)的適中

影響產(chǎn)品的因素眾多，比如定價(jià)目標(biāo)、成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品和價(jià)格等。在這眾多的影響產(chǎn)品定價(jià)因素中，影響定價(jià)上限的因素是市場(chǎng)需求，下限則取決于產(chǎn)品的成本和費(fèi)用等因素。在上限與下限之間如何確定產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格水平，則取決于一個(gè)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)、政府政策、競(jìng)爭(zhēng)者同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格。

在定價(jià)目標(biāo)的制定過(guò)程中應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：一是維持生存，作為新產(chǎn)品上市的第一步應(yīng)當(dāng)將維持生存作為企業(yè)和產(chǎn)品發(fā)展的基礎(chǔ)，通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)、打折活動(dòng)等保持新產(chǎn)品的市場(chǎng)關(guān)注度和市場(chǎng)活力；二是當(dāng)期利潤(rùn)最大化，對(duì)于新產(chǎn)品，尤其是當(dāng)期性非常強(qiáng)的產(chǎn)品，集中在一年中的某幾個(gè)月，這就要準(zhǔn)確的估計(jì)需求和成本，并據(jù)此選擇一種價(jià)格，使產(chǎn)品能夠產(chǎn)生當(dāng)期利潤(rùn)最大化、現(xiàn)金流量充沛及投資報(bào)酬率穩(wěn)定；三是市場(chǎng)占有率最大化，通過(guò)定價(jià)取得控制市場(chǎng)的地位，使市場(chǎng)占有率最大化。因?yàn)?，通?？梢岳斫鉃橼A(yíng)得了最大的市場(chǎng)占有率，將享有最低成本和最高的長(zhǎng)期利潤(rùn)。四是產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化，企業(yè)在考慮上述三方面因素外，還應(yīng)考慮質(zhì)量創(chuàng)新與領(lǐng)先的目標(biāo)，并在生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中始終貫徹和保持產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化的指導(dǎo)思想。

新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，首先要保證維持生存的狀態(tài)，在此基礎(chǔ)上不斷優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新產(chǎn)品用途和功能，實(shí)現(xiàn)當(dāng)期利潤(rùn)最大化，市場(chǎng)占有率最大化和產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。

5、促銷(xiāo)的活躍

成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不僅需要明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、建立品牌形象、準(zhǔn)確制定價(jià)格，同時(shí)也需要采用適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行促銷(xiāo)。促銷(xiāo)策略是營(yíng)銷(xiāo)策略中重要的手段之一。正確制定并且并且合理運(yùn)用促銷(xiāo)策略是企業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏(yíng)得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要保證。

在理解促銷(xiāo)在新企業(yè)、新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的重要性后，我們有必要對(duì)促銷(xiāo)的幾點(diǎn)作用加以了解：一是促銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)與核心是與消費(fèi)者的信息溝通；二是促銷(xiāo)的目的是提升品牌形象，引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望；三是促銷(xiāo)可以傳遞新產(chǎn)品信息，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度；四是促銷(xiāo)可以突出宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)，誘導(dǎo)消費(fèi)者需求，五是促銷(xiāo)可以通過(guò)靈活多樣的方式，指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售量；最后，促銷(xiāo)通過(guò)有特點(diǎn)、有實(shí)惠的形式，能夠培育消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，穩(wěn)定市場(chǎng)銷(xiāo)售量。

篇5

（沈陽(yáng)師范大學(xué)國(guó)際商學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110034）

摘　要：本文對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人金融產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了簡(jiǎn)析。

關(guān)鍵詞 ：金融產(chǎn)品；金融營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F83文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1000-8772（2014）28-0132-01

1.引言

隨著我國(guó)的改革開(kāi)放的不斷深入，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)得到迅速發(fā)展。在我國(guó)，金融產(chǎn)品已經(jīng)得到迅速的發(fā)展并為廣大人民所熟悉金融產(chǎn)品是金融業(yè)生產(chǎn)出的商品。在當(dāng)前，金融產(chǎn)品的發(fā)行商有很多，但是最具活力的還是商業(yè)銀行發(fā)行的金融產(chǎn)品。其中，金融產(chǎn)品是專(zhuān)門(mén)針對(duì)廣大人民群眾設(shè)計(jì)而成。它的營(yíng)銷(xiāo)策略直接與廣大人民群眾的利益息息相關(guān)。

2.個(gè)人金融產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)

對(duì)金融產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)分多個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都是十分重要。

（1）產(chǎn)品策略

無(wú)論從任何角度來(lái)講，金融產(chǎn)品的產(chǎn)品策略都占有重要的因素。金融產(chǎn)品的產(chǎn)品策略決定了這個(gè)金融產(chǎn)品所服務(wù)的人群和對(duì)象。只有這個(gè)金融產(chǎn)品符合廣大人民群眾的需要，這個(gè)金融產(chǎn)品才會(huì)在市場(chǎng)上獲得成功。現(xiàn)如今，有大量的商業(yè)銀行，采用非常靈活的措施結(jié)合本地區(qū)的特色進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。如，光業(yè)銀行就結(jié)合本地區(qū)的實(shí)際情況推出了“節(jié)能減排項(xiàng)目貸款”[2]。這個(gè)貸款的市場(chǎng)反響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)當(dāng)初的預(yù)計(jì)，一經(jīng)推出立刻全部額度全部貸出。取得了巨大的經(jīng)濟(jì)成功的同時(shí)也為促進(jìn)該地區(qū)的社會(huì)發(fā)展提供了巨大的支持，受到一致好評(píng)。這一事例真實(shí)無(wú)比地闡述了金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要性。

（2）價(jià)格策略

無(wú)論一個(gè)金融產(chǎn)品它的產(chǎn)品策略是什么。對(duì)于一個(gè)商品，價(jià)格策略始終是重點(diǎn)。該策略決定了商品的獲利程度。金融企業(yè)不會(huì)發(fā)行一款產(chǎn)品策略很好但是卻無(wú)法盈利的金融產(chǎn)品。金融企業(yè)會(huì)在利潤(rùn)和風(fēng)險(xiǎn)中取得平衡確定價(jià)格。一般而言，越是長(zhǎng)期的金融產(chǎn)品往往利潤(rùn)相對(duì)較低。價(jià)格策略也直接決定了金融產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在當(dāng)前，我國(guó)的金融產(chǎn)品的利潤(rùn)受到嚴(yán)格的監(jiān)控。對(duì)于商業(yè)銀行間，其金融產(chǎn)品的價(jià)格策略沒(méi)有太本質(zhì)的區(qū)別。

（3）分銷(xiāo)渠道策略

對(duì)于商業(yè)銀行，采用何種分銷(xiāo)渠道策略是十分靈活的。對(duì)于傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道策略建立足夠多的分支機(jī)構(gòu)、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)是保證自己分銷(xiāo)渠道暢通的重要方法。但是，建立分子機(jī)構(gòu)、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)需要大量的資金和人員投入。包括場(chǎng)地的租用與購(gòu)買(mǎi)，安全設(shè)施的布置，管理人員的培訓(xùn)，常駐人員的安排等。伴隨而來(lái)的就是分售渠道的效率。傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道的維護(hù)費(fèi)用以及投入產(chǎn)出比均較高。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道的弊端越來(lái)越大。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和普及，電話(huà)銀行、手機(jī)銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行、銷(xiāo)售點(diǎn)終端機(jī)這些新的方式在不斷涌出。與傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道相比，這些新興渠道的架設(shè)成本較低，布置較為靈活，服務(wù)時(shí)間較長(zhǎng)，綜合費(fèi)用十分低廉。因此，新興渠道日益受到商業(yè)銀行的重視。新興渠道雖然蓬勃發(fā)展呈現(xiàn)出非常大的活力。但是，其缺點(diǎn)也非常突出。對(duì)于新興渠道來(lái)講，其安全問(wèn)題也十分突出。由于網(wǎng)絡(luò)的特性，商家和客戶(hù)無(wú)法進(jìn)行面對(duì)面的交易。借助于互聯(lián)網(wǎng)的交易，容易被不法分子對(duì)其中的信息進(jìn)行截取、破譯，然后從中牟取私利。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及這種風(fēng)險(xiǎn)在不斷地?cái)U(kuò)大。因此，新興渠道雖然發(fā)展迅速，但是還是無(wú)法完全取得傳統(tǒng)渠道。

（4）促銷(xiāo)策略

促銷(xiāo)策略決定了金融產(chǎn)品的銷(xiāo)售范圍。一般來(lái)講，商業(yè)銀行更愿意對(duì)自身的金融產(chǎn)品采用廣告的方式讓廣大群眾了解。在金融產(chǎn)品同質(zhì)化異常嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，哪家商業(yè)銀行促銷(xiāo)策略做得好就決定了其占有的市場(chǎng)份額的多少，進(jìn)而決定了其生存。因此，促銷(xiāo)策略向來(lái)在金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略中占有極其重要的地位。但是，促銷(xiāo)策略的選擇也是十分慎重，因?yàn)闊o(wú)論采用何種促銷(xiāo)策略方法，都有其成本，如果促銷(xiāo)策略的成本過(guò)大，會(huì)給企業(yè)盈利帶來(lái)巨大的壓力。但是對(duì)于商業(yè)銀行來(lái)講，促銷(xiāo)策略形成的品牌認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)是十分重要的。因此，商業(yè)銀行對(duì)促銷(xiāo)策略往往都會(huì)進(jìn)行巨大的投入，以產(chǎn)生累積性的優(yōu)勢(shì)。

（5）過(guò)程策略

過(guò)程策略是直接負(fù)責(zé)商業(yè)銀行和消費(fèi)者之間直接溝通的程序。金融銷(xiāo)售策略的種種策略都是為了能夠讓客戶(hù)和商業(yè)銀行進(jìn)入交易。雖然進(jìn)入交易過(guò)程中，基本上意味著交易已經(jīng)成立，但是，如果交易過(guò)程過(guò)于繁復(fù)，以致于讓客戶(hù)的體驗(yàn)充滿(mǎn)了不愉。則交易仍然非?？赡苁?。商業(yè)銀行以往制定的種種策略都沒(méi)有實(shí)際的意義。因此，過(guò)程策略受到了商業(yè)銀行的重視。在當(dāng)前，商業(yè)銀行都在盡量采用更適合的過(guò)程策略，減少交易環(huán)節(jié)，以美滿(mǎn)地完成交易。

（6）有形展示

有形展示一般用在傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)方面。銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的布置本身就是對(duì)銀行形象、銀行實(shí)力的展示和廣告。對(duì)于商業(yè)銀行來(lái)講，它們已經(jīng)盡量地縮減銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)節(jié)約費(fèi)用。那么在剩余的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)上，商業(yè)銀行往往傾向于投入重金進(jìn)行包裝，以給客戶(hù)非常優(yōu)良的服務(wù)與體驗(yàn)。讓客戶(hù)對(duì)本商業(yè)銀行充滿(mǎn)正面感覺(jué)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李君.交通銀行南寧分行個(gè)人金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)研究——以“沃 德財(cái)富”為例[D].廣西大學(xué)，2008.

篇6

關(guān)鍵詞：家庭旅館 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)模型 廬山

一、相關(guān)理論

1.家庭旅館的內(nèi)容

家庭旅館起源于二戰(zhàn)后的英國(guó)，我國(guó)20世紀(jì)90年代末才出現(xiàn)家庭旅館。作為感受當(dāng)?shù)丶彝ド顨夥盏囊环N方式，其形式一般有兩種，一種是B&B（Bed +Breakfast）即住宿加早餐，由家庭空出幾間房屋作為客房出租經(jīng)營(yíng)，另一種叫Guesthouse即客人房，家庭經(jīng)營(yíng)的小型旅館，其大部分房間用來(lái)出租。

學(xué)者就家庭旅館的概念并未統(tǒng)一意見(jiàn)，國(guó)外通常認(rèn)為家庭旅館是家庭為經(jīng)營(yíng)主體、單個(gè)家庭經(jīng)營(yíng)且控制利益。我國(guó)有學(xué)者認(rèn)為家庭旅館是把多余的房間出租出去，并提供當(dāng)?shù)厣罘諊囊环N旅館經(jīng)營(yíng)方式。目前國(guó)內(nèi)法律對(duì)家庭旅館并未作出明確規(guī)定，僅各省市地區(qū)出臺(tái)了家庭旅館的暫行管理辦法，對(duì)其概念作出了規(guī)定，一般定義為：以家庭合法擁有的空置房為基本接待場(chǎng)所，接待住宿旅客并以獲取收益報(bào)酬為目的，基于個(gè)體家庭或當(dāng)?shù)貐f(xié)會(huì)統(tǒng)一管理服務(wù)的中小型旅游住宿接待設(shè)施。

2.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)及體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合

體驗(yàn)是一種感受，很多記憶重疊起來(lái)形成的經(jīng)驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)即用看、聽(tīng)、用、參與的手段，充分刺激調(diào)動(dòng)消費(fèi)者或者說(shuō)體驗(yàn)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等因素，然后重新定義、設(shè)計(jì)一種思維方式的營(yíng)銷(xiāo)方法。

20世紀(jì)70年代，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略研究也開(kāi)始快速發(fā)展。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的模式也是研究?jī)?nèi)容之一，學(xué)者也較為關(guān)注體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合的研究。其中王竹（2002）提出將體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合作為消費(fèi)體驗(yàn)的執(zhí)行工具，組合因子有：（1）體驗(yàn)。體驗(yàn)是具備滿(mǎn)足顧客內(nèi)心需求的核心功能。（2）人員。工作人員做導(dǎo)演兼演員，在場(chǎng)景中生動(dòng)地演示主題，讓體驗(yàn)者身心投入。（3）氛圍。硬件設(shè)施和軟件要素配合，產(chǎn)生逼真、濃郁的氛圍，讓體驗(yàn)者身臨其境。（4）定價(jià)?；径▋r(jià)策略——顧客價(jià)值定價(jià)法。（5）渠道。短渠道或直接銷(xiāo)售是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合中的一般渠道。 （6）促銷(xiāo)。促銷(xiāo)的關(guān)鍵要素是企業(yè)形象和口碑。

針對(duì)景區(qū)家庭旅館體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的構(gòu)建，將借鑒以消費(fèi)體驗(yàn)的執(zhí)行工具融合，將體驗(yàn)、氛圍、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)應(yīng)用到體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合模型中，最大化家庭旅館的管理和營(yíng)銷(xiāo)效益。

3.家庭旅館結(jié)合體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的重要性

目前我國(guó)家庭旅館尚屬初步發(fā)展階段，經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)、管理水平和產(chǎn)品質(zhì)量等都待提高。而且國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)育不完全，人們對(duì)于家庭旅館也知之甚少，所謂 “酒香也怕巷子深”，當(dāng)前更重要的是讓更多的人了解家庭旅館。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)方式，其量身定制的產(chǎn)品與服務(wù)，在服務(wù)中融入更多的體驗(yàn)成分，以顧客為中心，注重顧客心理需求分析，在很大程度上能夠進(jìn)行比傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式更加有效。而且運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，可以提煉品牌個(gè)性，標(biāo)榜消費(fèi)個(gè)性，傳播品牌創(chuàng)意與執(zhí)行，建立消費(fèi)和尊重，吸引顧客參與品牌互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同的忠誠(chéng)。所以有必要將家庭旅館與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)及其營(yíng)銷(xiāo)策略相結(jié)合，從顧客需求和體驗(yàn)偏好出發(fā)，制定相應(yīng)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略，讓更多消費(fèi)者了解并接受家庭旅館，進(jìn)而促進(jìn)家庭旅館業(yè)的發(fā)展，這也正是本課題研究的問(wèn)題。

二、廬山家庭旅館的現(xiàn)狀及挑戰(zhàn)

1.廬山家庭旅館的發(fā)展現(xiàn)狀

為了解廬山家庭旅館實(shí)況，筆者組織成員到廬山進(jìn)行調(diào)查，訪(fǎng)問(wèn)了廬山上大量家庭旅館業(yè)主，他們中大多在50歲以上，年輕的也有30多歲，教育程度主要是初高中，少數(shù)為大專(zhuān)或本科。

匯總分析發(fā)現(xiàn)廬山家庭旅館大多是自用房屋，初始資金在15萬(wàn)以下，四分之一左右的是租房經(jīng)營(yíng)，初始投入資金一般30-50萬(wàn)，有的還更高。他們大多經(jīng)營(yíng)了三年左右，也有七年以上。主要是父母打理，兒女一般在外工作，但通過(guò)網(wǎng)絡(luò)幫忙招攬生意，少部分會(huì)聘人幫忙。業(yè)主對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)者的把握程度不是很深，大多停留在經(jīng)驗(yàn)之中。

廬山旅游時(shí)令性強(qiáng)，旺季不愁客源，旅館大多飽滿(mǎn)，差點(diǎn)的也有六成左右。淡季則整體慘淡，只有16.6%的家庭旅館能維持在六成，33.33%的家庭旅館維持在一成左右，其他的無(wú)人入住。旅館之間存在因客源而產(chǎn)生的價(jià)格戰(zhàn)，但情況不是很?chē)?yán)重。

其推廣方式主要是利用旅行網(wǎng)站和口碑，其次是社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，較少與旅行社、考察團(tuán)合作或在線(xiàn)下發(fā)起活動(dòng)，基本實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化。不過(guò)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)主要是家中在外的子女負(fù)責(zé)，少數(shù)懂電腦的父母自己操作。接待主要由父母負(fù)責(zé)，他們像是親切、溫暖的阿姨，也因此廬山家庭旅館形成了一種“阿姨”的氛圍，取名都是某某阿姨家庭旅館。

2.發(fā)展存在的問(wèn)題

目前廬山家庭旅館初具規(guī)模，取得了一定經(jīng)營(yíng)成果，但經(jīng)過(guò)深入調(diào)查和橫向?qū)Ρ?，我們發(fā)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)理念和管理水平相對(duì)我國(guó)旅游發(fā)達(dá)地區(qū)如云南、廈門(mén)、海南等較為落后，外在的經(jīng)營(yíng)環(huán)境也存在種種問(wèn)題和挑戰(zhàn)，包括：（1）廬山旅游的季節(jié)性，導(dǎo)致廬山家庭旅館消費(fèi)的淡旺季反差過(guò)大，淡季生意慘淡。（2）景區(qū)大門(mén)的入場(chǎng)費(fèi)阻礙部分家庭旅館的消費(fèi)群體。（3）相關(guān)部門(mén)的監(jiān)督管理不夠統(tǒng)一規(guī)范，行業(yè)內(nèi)部存在惡性競(jìng)爭(zhēng)，彼此聯(lián)系與產(chǎn)業(yè)聯(lián)合不夠。（4）經(jīng)營(yíng)者年齡老化，管理觀(guān)念及其營(yíng)銷(xiāo)方式落后，缺乏現(xiàn)代化管理思想。（5）廬山家庭旅館所持資源同質(zhì)、產(chǎn)品設(shè)施簡(jiǎn)陋、服務(wù)內(nèi)容單一、文化內(nèi)涵不深、體驗(yàn)性不強(qiáng)，發(fā)展模式簡(jiǎn)化，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。

3.問(wèn)題產(chǎn)生的原因分析

廬山家庭旅館存在以上問(wèn)題，原因主要有：（1）外部環(huán)境包括廬山旅游的時(shí)令性、政府政策等。（2）經(jīng)營(yíng)者整體年紀(jì)偏大，觀(guān)念陳舊，調(diào)查顯示66.7%的人未意識(shí)到市場(chǎng)調(diào)研的重要性，而且其教育水平偏低，對(duì)電腦、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)較為陌生。（3）缺乏系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)與管理，家庭旅館之間也存在價(jià)格戰(zhàn)，擾亂市場(chǎng)秩序，給旅客不良影響。以上原因，阻礙廬山家庭旅館的發(fā)展，為了突破瓶頸，我們提煉出了廬山家庭旅館的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，為其健康快速發(fā)展提供參考。

三、廬山家庭旅館體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合模型

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的感性需求，取決于消費(fèi)者的感知，其重點(diǎn)是營(yíng)造氛圍，體驗(yàn)和氛圍也就成了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的核心。價(jià)值是通過(guò)顧客參與體驗(yàn)互動(dòng)實(shí)現(xiàn)的，價(jià)值大小的衡量指標(biāo)主要是體驗(yàn)之后顧客的認(rèn)可程度，所以提供高水平的體驗(yàn)和高質(zhì)量的氛圍。而價(jià)格策略的著眼點(diǎn)是顧客價(jià)值，根據(jù)顧客體驗(yàn)感知的多少可制定出差異化的價(jià)格策略和產(chǎn)品策略。針對(duì)景區(qū)家庭旅館的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，綜合參考前人研究，構(gòu)建了體驗(yàn)、氛圍、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)的組合模型，通過(guò)五種策略配合，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)策略的整體功效。

1.體驗(yàn)

體驗(yàn)包括感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、生活方式體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、審美體驗(yàn)等，每個(gè)層次要求有所提高。家庭旅館提供的住宿是一種初級(jí)的感官體驗(yàn)，目前廬山大多數(shù)停留在此層面，顯得單調(diào)、沒(méi)特色。如果平衡成本與收益的基礎(chǔ)上，豐富體驗(yàn)的內(nèi)容、提升體驗(yàn)品味、增強(qiáng)文化內(nèi)涵，一可以藉此完成定位，品牌帶來(lái)更高的定價(jià)，二塑造后可拓寬更高檔次的顧客。定位可對(duì)廬山獨(dú)特的人文與自然環(huán)境進(jìn)行挖掘，如溫暖舒適的情感體驗(yàn)、深山簡(jiǎn)居的生活方式、革命歷史的展覽館，同時(shí)充分剖析消費(fèi)者心理，制定出與眾不同的體驗(yàn)，贏(yíng)得消費(fèi)者的青睞。

2.氛圍

氛圍是家庭旅館的硬件設(shè)施和軟件要素配合產(chǎn)生的一種濃郁的感覺(jué)或效果。用氛圍營(yíng)銷(xiāo)，就是渲染出讓人流連忘返、印象深刻的體驗(yàn)，讓顧客來(lái)一次也銘記在心，下次尋求同類(lèi)消費(fèi)時(shí)首先該體驗(yàn)。良好的氛圍，要有安全、可靠、完善的硬件設(shè)施，同時(shí)在空間設(shè)計(jì)、裝修風(fēng)格、環(huán)境布置上也要?jiǎng)e出心裁，有一定的質(zhì)感和美感，給人放松或優(yōu)雅的感覺(jué)。建議廬山家庭旅館在單純的住宿功能上，增加一些大眾歡迎的元素，例如休閑養(yǎng)生，可以在家里擺放麻將室、按摩器等，一方面增加營(yíng)收，另一方面增加自身特色。

3.定價(jià)

定價(jià)策略是根據(jù)顧客價(jià)值而定的，注重氛圍和顧客體驗(yàn)的家庭旅館提供的不僅僅是住宿，還有更高層次的精神消費(fèi)。星巴克賣(mài)的不僅僅是咖啡，還有城市里的第三空間，類(lèi)似地，家庭旅館提供的不僅僅是一張床，更是一種生活方式，如此可實(shí)現(xiàn)家庭旅館的價(jià)值倍增。同時(shí)廬山家庭旅館因淡旺季所帶來(lái)的巨大影響，每年的整體經(jīng)營(yíng)成績(jī)不高，提高定價(jià)，一方面提高廬山家庭旅館檔次，其次也增加年?duì)I業(yè)額，也提高經(jīng)營(yíng)效益。

定價(jià)方向往高端發(fā)展，具體的定價(jià)做法可以更為靈活，在基本的日租上，增加短租、月租、半年組、年租等形式，當(dāng)然區(qū)分淡旺季，這樣不僅為顧客提供多樣化選擇，同時(shí)也調(diào)動(dòng)了顧客的消費(fèi)欲望，在廬山進(jìn)行更多的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)也間接地改善經(jīng)營(yíng)模式、開(kāi)發(fā)新的顧客群體。

4.渠道

體驗(yàn)本身很難實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的傳播，唯有借助口碑，吸引潛在顧客，適當(dāng)?shù)亟柚旅襟w，才能發(fā)揮體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的最大功效。

目前廬山家庭旅館營(yíng)銷(xiāo)基本實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，也依靠口碑營(yíng)銷(xiāo)吸引潛在顧客，不過(guò)見(jiàn)效慢，而且渠道較為單一，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)吃力。建議采取目前較為流行的新媒體營(yíng)銷(xiāo)，包括微博營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)、SNS等，同時(shí)利用旅行網(wǎng)站如攜程網(wǎng)等進(jìn)行預(yù)定支付，精準(zhǔn)撒網(wǎng)，吸引潛在客戶(hù)，讓家庭旅館的營(yíng)銷(xiāo)推廣更輕松。同時(shí)為了避免淡季生意慘淡，可進(jìn)行適當(dāng)?shù)木€(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)特定人群如美術(shù)工作者、公益團(tuán)體、高校師生等進(jìn)行邀約和宣傳，讓淡季也有一定營(yíng)收。除了客戶(hù)渠道的擴(kuò)展，景區(qū)提示牌或景區(qū)地圖宣傳，也是一種影響和效應(yīng)較好的渠道，廬山家庭旅館可以多做嘗試。

5.促銷(xiāo)

促銷(xiāo)是向消費(fèi)者傳遞相關(guān)信息，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，以擴(kuò)大銷(xiāo)量。促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是一種溝通，即信息提供者將刺激消費(fèi)的信息傳遞給目標(biāo)對(duì)象，以影響其購(gòu)買(mǎi)決策。

當(dāng)家庭旅館的基礎(chǔ)硬件和軟件服務(wù)贏(yíng)得一定口碑而且形成某種形象后，可以進(jìn)行促銷(xiāo)，提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。廬山家庭旅館的促銷(xiāo)需要根據(jù)淡旺季進(jìn)行區(qū)分：旺季不愁客源，可以招募家庭旅館義工來(lái)廬山體驗(yàn)，一可以找到免費(fèi)勞動(dòng)力，二可以提高旅館知名度；淡季更需要促銷(xiāo)，可以嘗試改變商業(yè)思路，用免費(fèi)模式進(jìn)行促銷(xiāo)，即邀請(qǐng)游客到“家”中免費(fèi)住，但平時(shí)的一日三餐綁定在“家里”解決，相當(dāng)于賺餐飲的錢(qián)，這樣刺激消費(fèi)。除了免費(fèi)模式，還可以采取折價(jià)、惠贈(zèng)等促銷(xiāo)方法，刺激顧客消費(fèi)。

四、總結(jié)

經(jīng)過(guò)到廬山實(shí)地調(diào)查訪(fǎng)問(wèn)，發(fā)現(xiàn)家庭旅館面臨資源同質(zhì)化、產(chǎn)品初級(jí)化、文化低俗化等問(wèn)題。對(duì)此，我們構(gòu)建了體驗(yàn)、氛圍、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合，旨在引導(dǎo)廬山家庭旅館升級(jí)，開(kāi)發(fā)顧客體驗(yàn)需求，找準(zhǔn)區(qū)別于他人的體驗(yàn)服務(wù)，設(shè)計(jì)好盈利模式和定價(jià)策略，拓寬渠道和挖掘消費(fèi)人群，做好淡季促銷(xiāo)，讓廬山家庭旅館走上健康有特色的可持續(xù)發(fā)展之路，進(jìn)而促進(jìn)廬山旅游業(yè)的發(fā)展。同時(shí)該體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合模型的理論具有普遍性，可供江西乃至中國(guó)范圍內(nèi)的景區(qū)家庭旅館參考借鑒。

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篇7

    [關(guān)鍵詞] 目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 促銷(xiāo)策略 渠道策略

    自機(jī)器大工業(yè)在世界上出現(xiàn)以來(lái),每年有大量的中小企業(yè)誕生,又有很多中小企業(yè)破產(chǎn)。在歷經(jīng)各種挫折與困難之后仍能堅(jiān)持下來(lái),很多中小企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)和走向成熟,不少企業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為大企業(yè)、大公司。據(jù)有關(guān)資料顯示,從20世紀(jì)70年代至今,無(wú)論在發(fā)達(dá)國(guó)家還是在發(fā)展中國(guó)家,中小企業(yè)占現(xiàn)有企業(yè)總數(shù)的比例普遍都達(dá)到90%以上,甚至在“大企業(yè)王國(guó)”之稱(chēng)的美國(guó)已超過(guò)了95%以上。中小企業(yè)在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中也是功不可沒(méi)的,中小企業(yè)比大企業(yè)單位資金安置勞動(dòng)人數(shù)要高,有的要高出一倍,正因?yàn)槿绱?在前10年中國(guó)的工業(yè)化進(jìn)程中沒(méi)有出現(xiàn)嚴(yán)重的社會(huì)就業(yè)問(wèn)題。中小企業(yè)之所以能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存和發(fā)展,究其原因,除了外部提供的有利條件之外,主要還有賴(lài)于自身的特殊性及其相應(yīng)優(yōu)勢(shì)。

    中小企業(yè)除具有規(guī)模小、市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)、市場(chǎng)反應(yīng)快捷、富有創(chuàng)新精神等優(yōu)勢(shì),但還存在著技術(shù)力量薄弱、管理水平落后、競(jìng)爭(zhēng)能力差、經(jīng)濟(jì)效益低下、資金人才缺乏等重要缺陷。面對(duì)科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快所帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn),中小企業(yè)能否立足內(nèi)外環(huán)境、結(jié)合其組織特點(diǎn)、揚(yáng)長(zhǎng)避短地制定出適合自身長(zhǎng)期發(fā)展的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,對(duì)中小企業(yè)的生存發(fā)展至關(guān)重要。

    一、中小企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略

    將組成市場(chǎng)的不同群體找出來(lái),然后為市場(chǎng)的某一特定群體開(kāi)發(fā)產(chǎn)品,這一特定群體就被稱(chēng)這為“目標(biāo)市場(chǎng)”。要取得商業(yè)上的成功,企業(yè)就必須確定它們服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)。

    1.中小企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的重要性

    三國(guó)時(shí)期,劉備初起之時(shí)力量薄弱,當(dāng)時(shí)天下諸侯割據(jù),群雄紛爭(zhēng),勢(shì)力比較大的則北有曹操南有孫權(quán),而劉備審時(shí)度勢(shì),選取蜀中為據(jù)點(diǎn),終成三分天下之勢(shì)。其中劉備旗下將相的鼎力相助功不可沒(méi),但劉備在最初以蜀中為根據(jù)地,同時(shí)大肆宣揚(yáng)自己是皇室宗親,標(biāo)榜自己乃仁義之士的種種舉措則為這個(gè)局面展開(kāi)了很好的頭。

    用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看,這里就有個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的問(wèn)題。我們常說(shuō)的目標(biāo)市場(chǎng)一般包括三個(gè)要素:目標(biāo)地域、目標(biāo)人群、目標(biāo)需求。而劉備則正是在正確分析競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者的基礎(chǔ)上,選定了正確的目標(biāo)地域——被曹操與孫權(quán)忽略的蜀中,鎖定了正確的目標(biāo)人群,并迎合了他們的目標(biāo)需求——蜀中百姓渴望安定、尊崇仁君,從而為其日后市場(chǎng)地位的奠定打下了良好的基礎(chǔ)。

    2.中小企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

    根據(jù)中小企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn),其可以選擇的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具有以下幾個(gè)特點(diǎn):第一,選擇較分散的目標(biāo)市場(chǎng)。分散的目標(biāo)市場(chǎng),顧客對(duì)商品的需求是小數(shù)量、多樣化,而且售后服務(wù)要求較高、交貨速度要快。大企業(yè)生產(chǎn)時(shí)一般以產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模為主,它難以適應(yīng)小數(shù)量、多樣化的要求。小企業(yè)可發(fā)揮自己靈活性的優(yōu)勢(shì),抓住這些發(fā)散的目標(biāo)市場(chǎng)。第二,選擇產(chǎn)品生產(chǎn)周期相對(duì)較短、更新速度快、顧客需求地域性較強(qiáng)的目標(biāo)市場(chǎng)。同樣,這些目標(biāo)市場(chǎng)是大企業(yè)進(jìn)行規(guī)模生產(chǎn)所無(wú)暇顧及的,同樣大企業(yè)選擇這部分目標(biāo)市場(chǎng)時(shí),付出的成本較高,遠(yuǎn)不及小企業(yè)有優(yōu)勢(shì)。

    二、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選擇

    中小企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)征地一席之地,除了要有正確的目標(biāo)市場(chǎng)選擇,還要在產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷(xiāo)售渠道的選擇等方面增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

    1.運(yùn)用正確的產(chǎn)品策略,增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力

    當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境中,企業(yè)為了生存必須滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品的源源不斷的需求。這就要求企業(yè)要不斷的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。而開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品需要有雄厚的資金和先進(jìn)的技術(shù)支持,中小企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與大企業(yè)抗衡。在這方面,中小企業(yè)可借鑒香港的企業(yè)的明智選擇。香港的企業(yè),一般規(guī)模都不大,以中小企業(yè)居多,缺乏獨(dú)立研制產(chǎn)品的條件。他們的產(chǎn)品策略主要是緊跟國(guó)際市場(chǎng)潮流,充分利用國(guó)際上的最新技術(shù),研制仿制產(chǎn)品。

    2.選擇正確的銷(xiāo)售渠道,增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力

    在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與制度下,絕大多數(shù)國(guó)際企業(yè)都未能將產(chǎn)品直接售于消費(fèi)者,在他們與消費(fèi)者之間存在著一些中間媒介,這些媒介各自起著不同的作用。有些中間媒介如批發(fā)商、零售商,在取得產(chǎn)品合法所有權(quán)之后,再轉(zhuǎn)售出去;另外如經(jīng)紀(jì)人,企業(yè)代表,銷(xiāo)售人,負(fù)責(zé)尋找顧客,代表企業(yè)與人洽商,但他們并沒(méi)有取得產(chǎn)品所有權(quán)。

    3.采取適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略,增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力

    國(guó)際企業(yè)常用的產(chǎn)品價(jià)格策略有:產(chǎn)品壽命周期各階段的產(chǎn)品價(jià)格策略、產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)策略、差別定價(jià)策略等。而對(duì)于中小企業(yè)一般采用低價(jià)法策略,滿(mǎn)足顧客追求物美價(jià)廉的的動(dòng)機(jī),贏(yíng)得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。香港的產(chǎn)品常以物美價(jià)廉的姿態(tài)出現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)上,這歸功于香港的中小企業(yè)的價(jià)格策略,他們以微利低價(jià)全力推出新產(chǎn)品,爭(zhēng)取以最快的速度進(jìn)入市場(chǎng),進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)。由此可見(jiàn),成功的價(jià)格策略,是中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功的又一關(guān)鍵因素。

    4.選擇正確的促銷(xiāo)策略,增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力

    產(chǎn)品的促銷(xiāo)就是人們通過(guò)一些有意識(shí)的活動(dòng)手段和媒介等來(lái)宣傳、介紹產(chǎn)品,激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,達(dá)到銷(xiāo)售的目的。促銷(xiāo)活動(dòng)主要有廣告、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等方式。中小企業(yè)要通過(guò)一系列的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng),將其獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地傳播給消費(fèi)者,并得到目標(biāo)顧客的認(rèn)同理解。但中小企業(yè)由于受資金的限制,在促銷(xiāo)方式的選擇上,應(yīng)注重區(qū)域廣告和公共關(guān)系的方式,或直接讓利,把促銷(xiāo)交給有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商。

    總之,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,中小企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì),揚(yáng)長(zhǎng)避短,善于找先機(jī)和制度創(chuàng)新,發(fā)揮先行優(yōu)勢(shì),并揚(yáng)“船小好調(diào)頭”之長(zhǎng),打主動(dòng)戰(zhàn)。

    參考文獻(xiàn):

篇8

本次活在時(shí)間從XX年9月5日到XX年9月10日，共6天活動(dòng)時(shí)間，總銷(xiāo)售額100000元，環(huán)比增長(zhǎng)率5%，除去節(jié)日期間8%的自然增長(zhǎng)，實(shí)際增長(zhǎng)率也達(dá)到了28%，超過(guò)了活動(dòng)前5%預(yù)計(jì)增長(zhǎng)目標(biāo)。

活動(dòng)時(shí)間安排緊緊扣住中秋假期情況，同樣在6日至8日之間也出現(xiàn)了連續(xù)三日平均營(yíng)業(yè)額xxxx元，并將這種形式延續(xù)到9月8日。

本次活動(dòng)前期宣傳費(fèi)用，9月4日《商業(yè)刊》封底整版1000元，展板和9展架1000元，宣傳費(fèi)銷(xiāo)售占比1%

從禮品發(fā)放情況來(lái)看，單比消費(fèi)額有所提升，但消費(fèi)額集中。

禮品發(fā)放數(shù)量比實(shí)際估計(jì)數(shù)量減少30%。

在6日活動(dòng)內(nèi)銷(xiāo)售聯(lián)通手機(jī)體驗(yàn)卡41張。與聯(lián)通公司合作活動(dòng)看，這種新型營(yíng)銷(xiāo)模式給消費(fèi)者帶來(lái)一些新意，尤其是聯(lián)通公司在各主管營(yíng)業(yè)廳懸掛“中國(guó)聯(lián)通紅樓百貨 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 購(gòu)物送手機(jī)體驗(yàn)卡”和印刷的500份宣傳單頁(yè)，“繽紛節(jié)日 紅樓百貨 中國(guó)聯(lián)通強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 購(gòu)物得聯(lián)通體驗(yàn)卡”不但給我們的活動(dòng)進(jìn)行了宣傳，同時(shí)“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”也讓消費(fèi)者感受到了實(shí)惠。

從以上情況來(lái)看

1、媒體選擇：

本次活動(dòng)在媒體平臺(tái)選擇上存在不足，4日廣告宣傳打出，5日(周六)銷(xiāo)售比上個(gè)周六卻下降17.6%，在中秋前夕營(yíng)業(yè)額應(yīng)呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，尤其是在促銷(xiāo)活動(dòng)的帶動(dòng)下，營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)應(yīng)較明顯。從數(shù)據(jù)上看，我們?cè)诿襟w選擇上存在宣傳范圍狹隘性和目標(biāo)群體偏離性。

我們主打的是時(shí)尚休閑口號(hào)，目標(biāo)定位在時(shí)尚女性和年輕群體，在媒體選擇上同樣應(yīng)該選擇在媒體中具有較高知名度的平臺(tái)。符合商場(chǎng)和目標(biāo)群體共性。

2、缺乏計(jì)劃性：

促銷(xiāo)活動(dòng)是在時(shí)間的迫使下組織實(shí)施的，雖然具備了一定市場(chǎng)基礎(chǔ)，在單個(gè)活動(dòng)或企業(yè)總體發(fā)展方向及年度規(guī)劃上存在較大偏差。單次活動(dòng)對(duì)企業(yè)品牌積累上輕則無(wú)力可施，重則影響到品牌積累步伐。如本次活動(dòng)在獎(jiǎng)品制定上是參考了暢銷(xiāo)品牌的銷(xiāo)售記錄，然而在本次活動(dòng)中幾家暢銷(xiāo)品牌卻沒(méi)有參加，不但影響到活動(dòng)力度，還影響到了商場(chǎng)凝聚力。

3、營(yíng)利部門(mén)與非營(yíng)利部門(mén)工作協(xié)調(diào)性差：

各樓層專(zhuān)廳促銷(xiāo)活動(dòng)，不能定期反饋給把這些信息宣傳到外部去的企劃部，專(zhuān)廳促銷(xiāo)信息成了內(nèi)銷(xiāo)文件，不能起到增加品牌顧客的作用，薄利多銷(xiāo)的目的也成了一相情愿。企劃部失去了這些信息的支撐，在活動(dòng)計(jì)劃擬訂上，不能將商場(chǎng)活動(dòng)與專(zhuān)廳活動(dòng)結(jié)合，不但存在獨(dú)立性，更甚使活動(dòng)被孤立，營(yíng)業(yè)部與商或廠(chǎng)家洽談活動(dòng)承擔(dān)比例時(shí)，失去立場(chǎng)。

4、活動(dòng)執(zhí)行力差：

一項(xiàng)活動(dòng)，無(wú)論大小，“策占三劃占七”，可見(jiàn)活動(dòng)實(shí)施重要性，即使再好的策略，沒(méi)有人去實(shí)施，他還是等與零。員工對(duì)活動(dòng)的促銷(xiāo)知識(shí)了解不夠，缺少服務(wù)熱情，對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)促進(jìn)上缺乏技巧和活力，在員工心目中沒(méi)有“活動(dòng)是在大量資金與人力投入下，營(yíng)業(yè)額大幅度拔高的。

5、前瞻性和時(shí)尚性表現(xiàn)不夠：

企劃部成員應(yīng)常走出去，了解最新市場(chǎng)信息，做好信息歸整，并多了解時(shí)尚前沿時(shí)尚資訊。

以上就是對(duì)此次活動(dòng)的總結(jié)，希望大家吸取教訓(xùn)，以后做的更好。

中秋商場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)總結(jié)(二)

本月6日-8日是卓朗電器為期3天的中秋促銷(xiāo)活動(dòng)日。本次活動(dòng)以“帥康30年，感恩有你”為主題，主推帥康 20m³大吸力煙機(jī)套餐，力求通過(guò)帥康大吸力煙機(jī)擴(kuò)大帥康煙機(jī)在高端煙機(jī)市場(chǎng)上的占有額，從而帶動(dòng)帥康品牌其他廚電產(chǎn)品。目前天氣轉(zhuǎn)涼很多家庭忙于裝修，再加上這次公司買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)力度較大，我們此次的促銷(xiāo)活動(dòng)總體效果較好。

本次企劃案的前期準(zhǔn)備也十分充足，且配合前期魏總的兩次動(dòng)員大會(huì)的認(rèn)真講解和部署，各門(mén)店店長(zhǎng)及公司各部門(mén)人員的認(rèn)真論證，還有門(mén)店銷(xiāo)售員工們的大力積極配合。本次促銷(xiāo)方案真正形成了一套較完整的可操作性強(qiáng)的整體營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)。

在促銷(xiāo)方面，我們針對(duì)目前廚電市場(chǎng)油煙機(jī)品牌良莠不齊，且價(jià)格混亂，大品牌煙機(jī)促銷(xiāo)力度較小，重磅推出年僅一次的大力度買(mǎi)贈(zèng)套餐—“帥康大吸力套餐活動(dòng)”，在中秋三天與業(yè)內(nèi)各大品牌的競(jìng)爭(zhēng)中達(dá)到了應(yīng)有的效果，消費(fèi)者們對(duì)我們帥康品牌的反響熱烈，完全達(dá)到了聚集人氣的目的。

在商品方面，帥康—中國(guó)廚衛(wèi)電器領(lǐng)導(dǎo)品牌，曾六年雄冠廚衛(wèi)行業(yè)品牌價(jià)值榜，帥康大吸力煙機(jī)穩(wěn)居行業(yè)十大暢銷(xiāo)機(jī)之首的高端煙機(jī)。本次主推套餐中的t928大吸力煙機(jī)，qa118系列灶具，和k10消毒柜，均屬當(dāng)前國(guó)內(nèi)廚電行業(yè)最高端的產(chǎn)品。我們有能力也有實(shí)力與老板方太一爭(zhēng)高下。再加上門(mén)店的陳列配合，使門(mén)店在執(zhí)行宣傳方面和渲染買(mǎi)場(chǎng)氣氛和促銷(xiāo)氣氛方面有了新的突破。在視覺(jué)上和心理上給消費(fèi)者很大的沖擊力，為我們以后的工作留下了很好的借鑒。

但是，我們?cè)诠ぷ鞯挠?jì)劃、組織安排和活動(dòng)控制過(guò)程中，仍然存在著許多不足之處：在本次中秋促銷(xiāo)活動(dòng)中間，有一些關(guān)于促銷(xiāo)計(jì)劃、活動(dòng)及商品的工作沒(méi)有落實(shí)到位，導(dǎo)致?lián)p失了一部分銷(xiāo)售，這是值得我們?nèi)ド钏己蜕羁虣z討的：

1 部分門(mén)店的現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行力度不夠，沒(méi)有真正做好上傳下達(dá)。

2 新商品開(kāi)發(fā)，部分業(yè)務(wù)沒(méi)有充分的跟進(jìn)，致使很多經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有配合本次活動(dòng)，這是本次促銷(xiāo)活動(dòng)最大的遺憾。

3 門(mén)店在本次中秋促銷(xiāo)活動(dòng)中，在一些商品的創(chuàng)意陳列方面明顯不足，有待改進(jìn)。

4 門(mén)店在本次中秋促銷(xiāo)活動(dòng)中，現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)作的不到位，有時(shí)有，有時(shí)沒(méi)有，沒(méi)有徹底的給現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)人員培訓(xùn)和跟蹤，這樣致使一些消費(fèi)者的反映得不到收集，不能為以后的工作借鑒。

5 “帥康是用心主做高端廚電產(chǎn)品的大品牌”，廣大促銷(xiāo)人員對(duì)帥康產(chǎn)品的定位始終模糊，沒(méi)有做到“以己之長(zhǎng)攻彼之短”總用自家的低端產(chǎn)品和別人家的高端產(chǎn)品比，自家的高端產(chǎn)品束之高閣，導(dǎo)致在本次促銷(xiāo)活動(dòng)中，很多門(mén)店口徑不一，促銷(xiāo)力度受阻。這是生意中的大禁。

當(dāng)然，任何工作要不斷進(jìn)行總結(jié)和檢討，才能把下一次的促銷(xiāo)工作作好。希望廣大帥康家人們能吸取總結(jié)本次工作的不足，完善自身，與卓朗共同進(jìn)步。

家人們中秋三天所付出的辛勞和汗水，卓朗都?xì)v歷在目，有你們的奮斗才有卓朗的今天，卓朗不會(huì)忘記為這個(gè)大家庭奮斗的每一位家人，卓朗與大家同在。

希望各位家人在休息過(guò)后，調(diào)整好狀態(tài)。預(yù)祝家人們國(guó)慶再創(chuàng)新高，加油!!

中秋商場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)總結(jié)(三)

XX年9月10，市場(chǎng)部就中秋促銷(xiāo)活動(dòng)召開(kāi)總結(jié)會(huì)議。會(huì)議對(duì)中秋促銷(xiāo)活動(dòng)取得的成績(jī)和存在的問(wèn)題做出總結(jié)分析，并對(duì)年底的目標(biāo)任務(wù)做出總體規(guī)劃。

公司于中秋期間開(kāi)展的“中秋，王者歸來(lái)”活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束，公司針對(duì)此次活動(dòng)的開(kāi)展情況，進(jìn)行會(huì)議總結(jié)。上午，會(huì)議在公司三樓大會(huì)議室進(jìn)行，參會(huì)人員包括公司總經(jīng)理周才友、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)冉亞夫、營(yíng)銷(xiāo)中心其他管理人員和各區(qū)域市場(chǎng)主管負(fù)責(zé)人。各區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)人先后做了工作報(bào)告，會(huì)上大家各展風(fēng)采，認(rèn)真分析、總結(jié)了活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中凸顯的新問(wèn)題和值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)，把在這次活動(dòng)過(guò)程中的工作成績(jī)與大家一同分享，把自己在平時(shí)工作實(shí)踐中的心得和經(jīng)驗(yàn)傾力奉獻(xiàn)出來(lái)。對(duì)于活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程中存在的問(wèn)題，大家各抒己見(jiàn)，對(duì)活動(dòng)情況進(jìn)行細(xì)致的分析和探究。

最后，總經(jīng)理周才友和營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)冉亞夫分別對(duì)會(huì)議內(nèi)容做出總體評(píng)價(jià)，充分肯定此次活動(dòng)取得的成效，強(qiáng)調(diào)各市場(chǎng)代表之間應(yīng)該互相吸取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，營(yíng)造一個(gè)互相學(xué)習(xí)，彼此提高的良好氛圍，同時(shí)也是大家取得進(jìn)步的好機(jī)會(huì)。周才友說(shuō)：各市場(chǎng)代表和經(jīng)銷(xiāo)商要客服自身惰性，滿(mǎn)足甚至超越公司要求，不斷提升公司形象，提高自身效益，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展和多贏(yíng)的局面。大會(huì)最后對(duì)的9、10月份任務(wù)做出具體規(guī)劃。

承載著經(jīng)銷(xiāo)商朋友諸多期待和渴望的中秋促銷(xiāo)活動(dòng)，在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期而繁復(fù)的備戰(zhàn)工作和轟轟烈烈的銷(xiāo)售工作之后，已經(jīng)告以段落。針對(duì)此次活動(dòng)，公司對(duì)部分經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了回訪(fǎng)。

其中，河北隆堯、河南漯河、山東曹縣、單縣等地依舊是雅寶家具公司的銷(xiāo)售冠軍。平頂山、虞城等店則緊跟其后。而一些新店開(kāi)業(yè)同樣出手不凡，長(zhǎng)葛、寶豐、太康等店都取得了不俗的銷(xiāo)售成績(jī)。當(dāng)然，也有一些銷(xiāo)售則讓經(jīng)銷(xiāo)商感到心酸。整合眾多專(zhuān)賣(mài)店的珍貴經(jīng)驗(yàn)，我們?cè)囍治鰧?dǎo)致銷(xiāo)售結(jié)果天差地別的原因，并整理成文，希望對(duì)廣大經(jīng)銷(xiāo)商朋友有所助益。

1、店面形象。作為塑造品牌價(jià)值的第一步，店面形象的維護(hù)非常重要。正如一件禮服只有擺在精美的櫥窗內(nèi)才能更好地凸顯它的價(jià)值不菲一樣，作為國(guó)內(nèi)知名品牌，雅寶家具的價(jià)值需要精美、高檔的店內(nèi)裝潢、藝術(shù)性的飾品擺放、優(yōu)雅的空間氛圍來(lái)烘托和塑造。一個(gè)裝潢高檔、格調(diào)優(yōu)雅的專(zhuān)賣(mài)店用自身的良好形象為店內(nèi)的家具增值，所以，在二三級(jí)市場(chǎng)，良好的賣(mài)場(chǎng)形象是我們塑造品牌價(jià)值、展示產(chǎn)品檔次、拉開(kāi)與雜牌家具距離并避開(kāi)與其低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的第一步。

當(dāng)走進(jìn)店里的顧客經(jīng)常把雅寶的產(chǎn)品與雜牌家具相提并論并討價(jià)還價(jià)的時(shí)候，就說(shuō)明你的賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)失去了塑造品牌價(jià)值的能力。失去了這一價(jià)值，你又如何與那些制作成本低廉的雜牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)呢?

2、廣告宣傳。廣告宣傳有力保證著促銷(xiāo)成績(jī)的取得，經(jīng)銷(xiāo)商朋友要根據(jù)自身的店面規(guī)模、活動(dòng)籌劃、當(dāng)?shù)厍闆r進(jìn)行宣傳。在剛結(jié)束的十一活動(dòng)中，隆堯的成績(jī)十分亮眼。從活動(dòng)內(nèi)容、廣告宣傳、導(dǎo)購(gòu)人員到客戶(hù)維護(hù)的各個(gè)方面，隆堯?qū)Ｙu(mài)店都做得很好。而在宣傳方面，面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，隆堯?qū)Ｙu(mài)店更是投下了大手筆：一、把雅寶家具的廣告做遍城市三條主要街道：在主街道，懸掛60條寫(xiě)著“恭祝隆堯人民國(guó)慶快樂(lè)”的紅色吊旗;在另外兩條街道，做滿(mǎn)燈桿廣告;二、大量發(fā)送短信。一方面普遍撒網(wǎng)，26萬(wàn)條短信轟炸;另一方面，在活動(dòng)開(kāi)始前對(duì)1000多個(gè)目標(biāo)客戶(hù)集中發(fā)送短信。以完善的活動(dòng)內(nèi)容和導(dǎo)購(gòu)人員作后盾，以強(qiáng)力宣傳來(lái)沖擊人們的認(rèn)知，銷(xiāo)售成績(jī)又怎么會(huì)不好呢?

強(qiáng)力而科學(xué)的廣告宣傳更有可能彌補(bǔ)地理位置的缺陷。加大促銷(xiāo)宣傳力度，不僅可以讓更多的人了解活動(dòng)內(nèi)容、提升雅寶品牌在當(dāng)?shù)氐闹?，還可以在一定程度上彌補(bǔ)地理位置所帶來(lái)的先天不足，這是濟(jì)南長(zhǎng)清專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)印證的道理。

3、客戶(hù)維護(hù)。此次活動(dòng)中，有不少專(zhuān)賣(mài)店盡管受到來(lái)自公司、市場(chǎng)、自身等因素的制約，仍然取得了不錯(cuò)的成績(jī)，這得益于專(zhuān)賣(mài)店的客戶(hù)維護(hù)工作。正陽(yáng)專(zhuān)賣(mài)店良好的售后服務(wù)為其在當(dāng)?shù)刳A(yíng)得了良好的口碑和信譽(yù)，與同類(lèi)品牌相比，無(wú)形中提升了不少競(jìng)爭(zhēng)力。

4、導(dǎo)購(gòu)能力。專(zhuān)賣(mài)店大量廣告費(fèi)用的投入、震撼折扣和特價(jià)的推出，目的就是為了吸引顧客進(jìn)店，以借此機(jī)會(huì)成交顧客。所以，在前期工作完成以后，接下來(lái)，考驗(yàn)的就是導(dǎo)購(gòu)員的銷(xiāo)售能力了。所以，對(duì)于那些在活動(dòng)期間能吸引眾多顧客進(jìn)店，卻無(wú)法提升銷(xiāo)售成績(jī)的專(zhuān)賣(mài)店來(lái)說(shuō)，導(dǎo)購(gòu)人員的專(zhuān)業(yè)能力低下是急需解決的問(wèn)題。除了進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的導(dǎo)購(gòu)人員培訓(xùn)，專(zhuān)賣(mài)店管理人員更要督促和鼓勵(lì)導(dǎo)購(gòu)員自覺(jué)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)和書(shū)本資源學(xué)習(xí)導(dǎo)購(gòu)知識(shí)，提升銷(xiāo)售能力。

這四個(gè)方面是每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都耳熟能詳?shù)?。但要做好，還需要經(jīng)銷(xiāo)商樹(shù)立正確的經(jīng)營(yíng)理念、不斷提升品牌意識(shí)，充分認(rèn)識(shí)到這四個(gè)方面對(duì)雅寶品牌和專(zhuān)賣(mài)店發(fā)展的重要性并認(rèn)真踐行。

延伸閱讀：商場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)策劃方案

一、活動(dòng)背景

沃爾瑪由一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)小企業(yè)壯大為一個(gè)世界皆知的“零售帝國(guó)”.并逐步發(fā)展成為零售企業(yè)的龍頭老大

其足跡幾乎遍布世界各地獲得了消費(fèi)者的一致好評(píng).從一九九六年在深圳開(kāi)業(yè)現(xiàn)已有多家連鎖超市也相繼開(kāi)業(yè).現(xiàn)在沃爾瑪入駐鄭州的第一家分店即將開(kāi)業(yè)其具體活動(dòng)安排如下：

二、活動(dòng)目的：

1.基本目標(biāo)：為慶祝本店開(kāi)業(yè)及端午佳節(jié)到來(lái)之際以低價(jià)讓利物美價(jià)廉的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)贏(yíng)取顧客.擴(kuò)散商場(chǎng)知名度樹(shù)立良好的企業(yè)形象.

2.營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：通過(guò)各項(xiàng)活動(dòng)擴(kuò)大顧客的活動(dòng)參與度拉動(dòng)銷(xiāo)售增加商場(chǎng)效益并通過(guò)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的方式增加企業(yè)利潤(rùn).

3.長(zhǎng)期目標(biāo)：提高銷(xiāo)售額擴(kuò)大市場(chǎng)占有率最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一.

三、目前營(yíng)銷(xiāo)狀況：

1.市場(chǎng)狀況：選址在繁華商業(yè)區(qū)周?chē)哂鞋F(xiàn)實(shí)的北京華聯(lián)金博大等大型超市等競(jìng)爭(zhēng)者并還有可能具有潛在競(jìng)爭(zhēng)者.

2.產(chǎn)品狀況：產(chǎn)品大多數(shù)以大眾化消費(fèi)品為主品種繁多價(jià)格差別不大商品種類(lèi)齊全.

3.宏觀(guān)環(huán)境狀況：消費(fèi)群體大多數(shù)為流動(dòng)性人口人口密度較高客流量大消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求都很大.

四、swot問(wèn)題分析：

優(yōu)勢(shì)：沃爾瑪具有很強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng).在一定程度上具有很大的競(jìng)爭(zhēng)力.而其本身不斷進(jìn)行技術(shù)更新并購(gòu)買(mǎi)衛(wèi)星打造強(qiáng)勢(shì)供應(yīng)鏈管理具有高度規(guī)范化經(jīng)營(yíng)理念科學(xué)化營(yíng)運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)具有特色培訓(xùn)體系健全化等顯著特點(diǎn).

劣勢(shì)：運(yùn)營(yíng)成本高規(guī)模巨大帶來(lái)管理上的更大挑戰(zhàn)在異地發(fā)展面臨問(wèn)題頗多.

機(jī)會(huì)：目前零售業(yè)的發(fā)展形勢(shì)很好市場(chǎng)機(jī)率很高及對(duì)市場(chǎng)的把握分析有利于企業(yè)抓住機(jī)遇引領(lǐng)購(gòu)物新.

威脅：存在現(xiàn)實(shí)的和潛在競(jìng)爭(zhēng)力市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)因素較多.

五、價(jià)格策略：

1.以成本為基礎(chǔ)以同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格為參考并以“天天低價(jià)”的口號(hào)推出物美價(jià)廉的商品.

2.給予適當(dāng)數(shù)量折扣鼓勵(lì)多購(gòu).

六、促銷(xiāo)策略：

1.綜合運(yùn)用產(chǎn)品組合策略?xún)r(jià)格組合策略銷(xiāo)售渠道策略等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略以取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益.

2.保持本土化經(jīng)營(yíng).

七、廣告宣傳：

1.“5m”原則：選擇報(bào)紙和電視兩媒介以告知顧客沃爾瑪在鄭州開(kāi)張并傳遞物美價(jià)廉的信息以及優(yōu)美的購(gòu)物環(huán)境引起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望從而增加銷(xiāo)售.

2.并附以街頭發(fā)傳單的形式并向顧客傳遞沃爾瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)理念“天天低價(jià)”原則.

3.在剛開(kāi)店期間廣告預(yù)算投入多些在店開(kāi)張熱潮過(guò)后應(yīng)立即削減廣告量盡量減少不必要的廣告開(kāi)支以壓縮廣告量來(lái)壓縮成本同時(shí)做到保持商品的低價(jià).

4.注重賣(mài)點(diǎn)的廣告宣傳即pop廣告.

八、公共關(guān)系：

1.建立和維持企業(yè)與消費(fèi)者之間的正常的合作關(guān)系.

2.企業(yè)與供應(yīng)商建立良好的協(xié)作關(guān)系以保證商品正常運(yùn)轉(zhuǎn).

3.設(shè)立科普畫(huà)廊利用圖文實(shí)物文體等形式向人們講述愛(ài)護(hù)資源保護(hù)環(huán)境的途徑樹(shù)立良好的社區(qū)關(guān)系.

4.贊助失學(xué)兒童多參加一些公益活動(dòng)樹(shù)立良好的企業(yè)形象.

5.邀請(qǐng)官員對(duì)企業(yè)參觀(guān)考察出席新聞會(huì)等形式.

九：營(yíng)業(yè)推廣：

1.實(shí)施會(huì)員制促銷(xiāo)：消費(fèi)者成為會(huì)員后可享受各種特殊服務(wù).

2.對(duì)消費(fèi)者促銷(xiāo)：贈(zèng)送樣品減價(jià)推銷(xiāo).

3.把握需求特征現(xiàn)在多以季節(jié)性商品和一般感性商品進(jìn)行促銷(xiāo)以刺激消費(fèi)需求擴(kuò)大銷(xiāo)售額.

十、物流配送：在物流管理上采用配送中心在營(yíng)業(yè)區(qū)域內(nèi)最合適的地點(diǎn)保障促銷(xiāo)期間商品的正常運(yùn)轉(zhuǎn).

十一、策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算：

促銷(xiāo)總費(fèi)用：

廣告費(fèi)用：

營(yíng)業(yè)打折費(fèi)用：

十二、分析預(yù)測(cè)：

感想

篇9

門(mén)店之間靠什么打仗?核心的彈藥裝備就是貨架上的商品――一般商品充其量是子彈，暢銷(xiāo)商品則可稱(chēng)為炮彈。 但在企業(yè)里，尤其是二、三線(xiàn)零售商，炮彈儲(chǔ)備時(shí)有吃緊!

營(yíng)運(yùn)部門(mén)經(jīng)常告急說(shuō)暢銷(xiāo)品缺貨，影響銷(xiāo)量任務(wù)的完成(絕對(duì)缺貨)，

剛設(shè)計(jì)好促銷(xiāo)方案，但確定的重點(diǎn)商品只出現(xiàn)在外資超市那里，

跟兄弟門(mén)店和對(duì)手門(mén)店一比較，發(fā)現(xiàn)我方大量不好銷(xiāo)的商品占了太多貨架，在近戰(zhàn)中老感覺(jué)有心無(wú)力(相對(duì)缺貨)……

暢銷(xiāo)品是所有零售商都重視的一個(gè)概念，但暢銷(xiāo)品的問(wèn)題卻又最多。難道管理者只是把它當(dāng)成概念?

缺貸的系統(tǒng)病灶

零售管理者并非不想解決上述問(wèn)題，但暢銷(xiāo)商品缺貨只是經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的癥狀，是經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)不能有效滿(mǎn)足顧客需求、適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力證據(jù)，而不是病灶。針對(duì)癥狀的“治標(biāo)”方法，可以在短期內(nèi)解決暢銷(xiāo)商品絕對(duì)缺貨中的一部分問(wèn)題，但無(wú)法保證以后不出現(xiàn)絕對(duì)缺貨，也無(wú)法解決隱性缺貨的問(wèn)題。例如：到底什么是當(dāng)?shù)氐臅充N(xiāo)品?如果你不能預(yù)先敲定，只是跟在對(duì)手后頭跑，那永遠(yuǎn)也趕不上趟兒。

因此，在謀求解決這個(gè)問(wèn)題之前，建議先根據(jù)圖1來(lái)判定問(wèn)題的系統(tǒng)來(lái)源。圖1是基于品類(lèi)的商品管理系統(tǒng)藍(lán)圖。在“策略計(jì)劃”、“運(yùn)作管理”和“反饋／改進(jìn)”這三部分中，分別有一些要點(diǎn)，可能會(huì)導(dǎo)致最后的暢銷(xiāo)商品缺貨。

不要以為你的門(mén)店已開(kāi)張多年，“策略／計(jì)劃”部分就與你無(wú)關(guān)了。很多管理者在操作多年以后，往往會(huì)模糊掉自己的業(yè)態(tài)定位、重點(diǎn)品類(lèi)和店址條件，把精力耗費(fèi)在一些本不該過(guò)分投入的事物上面。一個(gè)小分類(lèi)下各個(gè)價(jià)位的單品，不是每個(gè)價(jià)位都對(duì)你的商圈和店鋪形象有幫助。你忽視了重點(diǎn)單品，它們很快就會(huì)以“缺貨”和顧客流失來(lái)懲罰你。

根據(jù)這個(gè)藍(lán)圖，可以找到解決暢銷(xiāo)品缺貨的6個(gè)要點(diǎn)。

要點(diǎn)一：確定品類(lèi)策略是計(jì)劃的核心

品類(lèi)策略是通過(guò)分析顧客需求和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，明確自己經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)品類(lèi)，并集中經(jīng)營(yíng)資源，投入對(duì)重點(diǎn)品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)中。說(shuō)白了，就是使自己的優(yōu)勢(shì)最大化，拿最小代價(jià)獲取最大的回報(bào)。

現(xiàn)在的消費(fèi)者日益傾向于：根據(jù)店鋪品牌和實(shí)際的消費(fèi)體驗(yàn)，來(lái)選擇購(gòu)物地點(diǎn)(影響來(lái)客數(shù))和購(gòu)物內(nèi)容(影響客單價(jià)和平均毛利率)。而只有敲定了業(yè)態(tài)模式和品類(lèi)策略，才有成功塑造自身零售品牌的可能。

要點(diǎn)二：靠品類(lèi)結(jié)構(gòu)來(lái)維護(hù)

零售運(yùn)作中，是靠商品結(jié)構(gòu)表保證品類(lèi)策略和采購(gòu)規(guī)模的(尤其是對(duì)重點(diǎn)品類(lèi)的采購(gòu)規(guī)模)，但僅有結(jié)構(gòu)表是不夠的，必須把它落實(shí)到具體執(zhí)行中去。

(1)為目標(biāo)品類(lèi)設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)的商品結(jié)構(gòu)，與采購(gòu)和門(mén)店管理部門(mén)溝通，保證基本商品結(jié)構(gòu)有足夠的經(jīng)營(yíng)資源支撐。

(2)要求采購(gòu)部門(mén)根據(jù)不同品類(lèi)的市場(chǎng)需求(銷(xiāo)售表現(xiàn)及環(huán)境信息)、競(jìng)爭(zhēng)情況和供應(yīng)情況，制定新商品引進(jìn)的頻率和數(shù)量比例，并使之逐漸成為商品經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)(見(jiàn)表1)。

(3)保持各店鋪根據(jù)自身店鋪特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整的權(quán)責(zé)(有權(quán)力，也有責(zé)任)，并持續(xù)跟蹤和評(píng)估商品結(jié)構(gòu)的差異性。最終根據(jù)商店規(guī)模、品類(lèi)銷(xiāo)售情況和物流配送要求，為每個(gè)商店制定一個(gè)商品結(jié)構(gòu)表。

(4)根據(jù)季節(jié)不同，動(dòng)態(tài)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)(見(jiàn)表2)。

要點(diǎn)三：營(yíng)采責(zé)權(quán)劃分是組織保證

新商品的引進(jìn)和淘汰，都需要采購(gòu)部門(mén)根據(jù)品類(lèi)的代謝周期表來(lái)提前操作：同時(shí)在汰換前后都要有具體的操作流程，包括：商品結(jié)構(gòu)表調(diào)整、訂貨、配送和陳列等。這些業(yè)務(wù)都很繁復(fù)，必須明確營(yíng)采部門(mén)各自的責(zé)任，才能保證作業(yè)順暢。

同時(shí)，由于采購(gòu)、門(mén)店、配送中心之間的業(yè)務(wù)接口較多，商品的變化頻率也較快，需要有一定的信息工具和物流技術(shù)支持，才能高效地控制缺貨管理。

表3是某個(gè)零售企業(yè)關(guān)于門(mén)店布局和調(diào)整的營(yíng)來(lái)協(xié)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)，可供借鑒。

要點(diǎn)四：用年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃打出提前量

有計(jì)劃地管理促銷(xiāo)活動(dòng)，取得良好的業(yè)績(jī)，才是取得重點(diǎn)供應(yīng)商支持的根本。

大多數(shù)企業(yè)只提前1至2個(gè)月來(lái)安排促銷(xiāo)活動(dòng)，結(jié)果無(wú)論從內(nèi)部計(jì)劃還是和外部供應(yīng)商談判都非常倉(cāng)促，也無(wú)法有效地利用供應(yīng)商的資源。而外資零售企業(yè)都是預(yù)先做好一年的促銷(xiāo)計(jì)劃，并與供應(yīng)商共同分析和整理顧客的消費(fèi)需求，同時(shí)參考廠(chǎng)家的新產(chǎn)品和促銷(xiāo)計(jì)劃，盡量將其納入零售商自己的年度計(jì)劃框架中。供應(yīng)商都把彈藥給了他們，你臨時(shí)抱他的佛腳，他也愛(ài)莫能助啊!

所以，在經(jīng)過(guò)一年的營(yíng)業(yè)之后，零售商應(yīng)根據(jù)店面營(yíng)銷(xiāo)積累的經(jīng)驗(yàn)、促銷(xiāo)業(yè)績(jī)分析和消費(fèi)者反饋，輔以調(diào)查來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的年度促銷(xiāo)計(jì)劃，不斷完善自己的年度計(jì)劃。

關(guān)于年度促銷(xiāo)計(jì)劃，下一次我將提供詳細(xì)的范例供大家參考。

要點(diǎn)五：發(fā)展重點(diǎn)供應(yīng)商為伙伴

其實(shí)在制訂年度促銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，你就可以發(fā)現(xiàn)與重點(diǎn)供應(yīng)商伙伴合作的重要性。業(yè)界人士對(duì)這個(gè)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)也在不斷加深(參見(jiàn)本刊2004年3月號(hào)《你該考慮供應(yīng)商關(guān)系戰(zhàn)略了!》)。

華南地區(qū)少數(shù)零售商與重點(diǎn)供應(yīng)商的聯(lián)盟早就開(kāi)始了，后來(lái)迫于壓力，從2004年到今天，華東、華中和華北不斷有零售商向重點(diǎn)供應(yīng)商伸出了橄欖枝，例如聯(lián)華、物美等。

要知道，隨著外資零售企業(yè)的擴(kuò)展，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商日益享有更大的選擇權(quán)。供應(yīng)商戰(zhàn)略伙伴關(guān)系日益成為零售商核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，有效管理供應(yīng)商資源變得非常關(guān)鍵!

當(dāng)然，集中采購(gòu)資源，才能形成規(guī)模，贏(yíng)取優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的供應(yīng)承諾和較高的忠誠(chéng)度，以確保重要商品的供應(yīng)――這是合作的根本，也是為什么要強(qiáng)調(diào)年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的緣由。

零售商最終只能以業(yè)績(jī)作為吸引供應(yīng)商合作發(fā)展的“誘餌”。但是，即便你業(yè)績(jī)暫時(shí)不如外資超市，若想保證品類(lèi)策略，你也有很多彈性化的處理可供操作。畢竟每個(gè)零售商都有不少寶貴的資源，包括價(jià)格、結(jié)算條件、退貨條件、渠道費(fèi)用政策、庫(kù)存儲(chǔ)備、配送政策、銷(xiāo)售空間和促銷(xiāo)資源等，都會(huì)對(duì)供應(yīng)商產(chǎn)生吸引力。零售商要主動(dòng)地從戰(zhàn)略角度整合運(yùn)用這些資源(例如預(yù)先多設(shè)計(jì)幾套談判方案供采購(gòu)一線(xiàn)使用)，否則，在業(yè)績(jī)水平不如外資渠道的形勢(shì)下，要保住重點(diǎn)品類(lèi)就很難了!

要點(diǎn)六：養(yǎng)成有具體標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量文化

在零售的商品經(jīng)營(yíng)中，明確有效的管理指標(biāo)對(duì)保證高效的運(yùn)做有決定性的作用。什么叫管理質(zhì)量?按國(guó)外質(zhì)量控制界的經(jīng)典話(huà)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，就是：這件事你的員工干“好”了，那不叫達(dá)標(biāo)，要干到100％無(wú)差錯(cuò)，或從95％的正確率上升到99％，那才叫達(dá)標(biāo)。

很多外資零售商厲害就在這里，它制定的指標(biāo)清清楚楚，要求的結(jié)果不折不扣。因此國(guó)內(nèi)超市要做的是：

篇10

【關(guān)健詞】促銷(xiāo)策略；效果；客戶(hù)

一、促銷(xiāo)的必要性

目前，由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)。在以顧客主導(dǎo)市場(chǎng)的作用下，每個(gè)行業(yè)都存在著廣闊的市場(chǎng)空間，而生產(chǎn)廠(chǎng)商眾多、競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，廠(chǎng)商要想保持其長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力，穩(wěn)固并拓展自己的市場(chǎng)份額就要根據(jù)市場(chǎng)的狀況和自身的資源，有針對(duì)性地了解消費(fèi)者行為，以制定有效的促銷(xiāo)策略。然而，營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)是消滅促銷(xiāo)，而促銷(xiāo)又是在商品流通當(dāng)中真實(shí)存在的。促銷(xiāo)是"4PS"中主要的一環(huán)，少了促銷(xiāo)就如一張凳子少了一個(gè)腳，就不能使市場(chǎng)健康穩(wěn)步發(fā)展；正因?yàn)槠髽I(yè)有了促銷(xiāo)策略的實(shí)施豐富了市場(chǎng)活力與內(nèi)涵。促銷(xiāo)的目的在于刺激與創(chuàng)造需求促成銷(xiāo)售，排除銷(xiāo)售阻礙，達(dá)到企業(yè)銷(xiāo)售效果，改善企業(yè)銷(xiāo)售利潤(rùn)曲線(xiàn)。那么企業(yè)在研究是否需要開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，一方面要取決于企業(yè)現(xiàn)行的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與市場(chǎng)占有率，如果企業(yè)要實(shí)現(xiàn)短期的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)或考慮到要快速打開(kāi)市場(chǎng)缺口從而提高知名度，這就需要有效的促銷(xiāo)行為與方法。另一方面如企業(yè)現(xiàn)在是以生產(chǎn)為中心，采取更多的是如何努力提高生產(chǎn)效率及改善生產(chǎn)流程，此時(shí)，企業(yè)考慮消費(fèi)者正面的因素較少，弱化了促銷(xiāo)導(dǎo)向功能。因此，不需要進(jìn)行廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系等活動(dòng)。此外，還要考慮產(chǎn)品特點(diǎn)與產(chǎn)品的生命周期及消費(fèi)者對(duì)價(jià)格未來(lái)的期望等原因。綜上所述，企業(yè)在制訂促銷(xiāo)策略時(shí)應(yīng)考量的因素有：本企業(yè)產(chǎn)品有什么特色？消費(fèi)者為何要接受這種產(chǎn)品、需求的多元化消費(fèi)者口味是否轉(zhuǎn)移、它對(duì)顧客的吸引點(diǎn)在哪里？目前，消費(fèi)者的使用習(xí)慣如何、是否還有增加消費(fèi)量的潛力？?jī)r(jià)格竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)在哪里、目標(biāo)受眾接受怎樣的價(jià)格空間？

二、促銷(xiāo)方式與促銷(xiāo)技巧

促銷(xiāo)方式：有“人員推銷(xiāo)”、“廣告”、“宣傳報(bào)道”、“營(yíng)銷(xiāo)推廣”、“公共關(guān)系”、“促銷(xiāo)組合”等。不同的方式主要有以下幾點(diǎn)：（1）目前促銷(xiāo)方式分為廣告、媒體與網(wǎng)絡(luò)。著力推廣公司在全國(guó)或某地區(qū)的知名度和企業(yè)形象，目前用得最多的有墻壁廣告、掛條幅，甚至發(fā)傳達(dá)、送小禮品、體驗(yàn)式的試吃、試穿等形式。（2）公益事業(yè)。公司開(kāi)展向社會(huì)有益以協(xié)調(diào)本企業(yè)與政府社區(qū)，公眾關(guān)系取得比較好的社會(huì)形象的社會(huì)公關(guān)活動(dòng)，如公司贊助某電視后進(jìn)行歌詠比賽獎(jiǎng)勵(lì)冠亞季軍為最佳獲得者；還有的企業(yè)首先提出質(zhì)量促銷(xiāo)優(yōu)惠大回顧。實(shí)行免費(fèi)為老客戶(hù)檢修，更換零件，贈(zèng)送輔件等活動(dòng)。（3）人員促銷(xiāo)。企業(yè)公司首先與經(jīng)銷(xiāo)商溝通，讓經(jīng)銷(xiāo)商知道怎樣經(jīng)營(yíng)自己品牌，努力去提高產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的市場(chǎng)份額。發(fā)放售后保證卡。當(dāng)消費(fèi)者與經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)生糾紛，公司派業(yè)務(wù)員和售后人員直接解決問(wèn)題。公司也會(huì)與當(dāng)?shù)丶夹g(shù)部門(mén)做好該產(chǎn)品生產(chǎn)的技術(shù)工作問(wèn)題。從而使得該產(chǎn)品在該地方很順利地展開(kāi)并牢固占有市場(chǎng)。促銷(xiāo)技巧：本研究主要描述的是如何根據(jù)消費(fèi)者的心里適當(dāng)運(yùn)用價(jià)格元素達(dá)到最優(yōu)的促銷(xiāo)效果。價(jià)格上促銷(xiāo)。在節(jié)日來(lái)臨之際實(shí)行精品優(yōu)惠價(jià)。俗話(huà)說(shuō)，薄利意味著降價(jià)，因此采用適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)形式，以節(jié)日或其它原因打折銷(xiāo)售，多買(mǎi)有送的形式出現(xiàn)，會(huì)取得事半功倍效果，對(duì)于降價(jià)形式促銷(xiāo)，中低檔的品牌可以做得較多，但對(duì)于高價(jià)位的高品牌的產(chǎn)品不宜過(guò)多采用這種形式。

三、建立溝通體制

顧客是上帝營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)體現(xiàn)以“人”為本。人的需求是多方面的，馬駱?biāo)箤?duì)人的需求劃分為：生理的需要自我實(shí)現(xiàn)的需要?？梢?jiàn)，提高經(jīng)銷(xiāo)商的積極性最基本的要求就是加深業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷(xiāo)商的感情，同經(jīng)銷(xiāo)商交朋友，自然他們對(duì)企業(yè)有一定的歸屬感。和經(jīng)銷(xiāo)商交朋友，一定要設(shè)身處地為經(jīng)銷(xiāo)商著想，用真心真情換取經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，確保經(jīng)銷(xiāo)商的積極性就要確保經(jīng)銷(xiāo)商的利益。經(jīng)銷(xiāo)商講感情，更講利益。確保經(jīng)銷(xiāo)商的利益就要維護(hù)好市場(chǎng)，保證產(chǎn)品質(zhì)量，及時(shí)推出適銷(xiāo)對(duì)路的新產(chǎn)品。此外，還可采取多種措施來(lái)刺激經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，比如年終獎(jiǎng)?wù)?，回?gòu)政策等。企業(yè)同經(jīng)銷(xiāo)商的溝通渠道一般有這樣幾種形式：（1）內(nèi)部刊物，用于客戶(hù)意見(jiàn)、公司政策、由專(zhuān)人負(fù)責(zé)，接受客戶(hù)的書(shū)面材料。（2）業(yè)務(wù)座談會(huì)，季度、半季度召開(kāi)業(yè)務(wù)座談會(huì)，直接面對(duì)面溝通，收集客戶(hù)意見(jiàn)探討公司發(fā)展思路，安排下一步工作。（3）主管領(lǐng)導(dǎo)拜訪(fǎng)計(jì)劃，由主管領(lǐng)導(dǎo)定期或不定期對(duì)客戶(hù)進(jìn)行拜訪(fǎng)，收集意見(jiàn)，了解情況，消除企業(yè)同經(jīng)銷(xiāo)商的隔膜。其中座談會(huì)是一種非常有效地溝通方式，如果有可能每月搞一次，會(huì)有很大收獲。建立溝通體制應(yīng)當(dāng)制度化、日常化，作為客戶(hù)管理的一項(xiàng)日常工作來(lái)抓，確保溝通工作的有效展開(kāi)。（4）增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)。由于市場(chǎng)變化很快或?qū)κ袌?chǎng)把握不準(zhǔn)，客戶(hù)經(jīng)常有需要退貨要求，在沒(méi)有特殊情況下，都應(yīng)無(wú)條件滿(mǎn)足。根據(jù)客戶(hù)的不同情況，規(guī)定不同的退換貨的時(shí)間，以防止不良客戶(hù)惡意退換貨行為?？蛻?hù)往往不具備產(chǎn)品的維修服務(wù)能力，企業(yè)應(yīng)提供這方面的支援。在產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程中，會(huì)出現(xiàn)包裝破損現(xiàn)象，應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況予以調(diào)換。（5）高度注重客戶(hù)的投訴。一種信息重要與否，對(duì)企業(yè)有著切身利益關(guān)系。忽視客戶(hù)投訴，會(huì)導(dǎo)致客戶(hù)的抱怨，在管理中應(yīng)將客戶(hù)投訴管理納入日常工作，由專(zhuān)業(yè)負(fù)責(zé)。對(duì)于投訴事件要作詳細(xì)記錄，并進(jìn)行相關(guān)調(diào)查，再由有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)批示處理意見(jiàn)，最后通知客戶(hù)處理結(jié)果。不管處理得怎樣，都應(yīng)及時(shí)給客戶(hù)反饋信息，最忌諱投訴沒(méi)有下文，這樣會(huì)造成投訴升級(jí)。所有投訴啟示都應(yīng)保存完好，存檔備查。（6）客戶(hù)群體是一個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)中心，管好了客戶(hù)就是管好了錢(qián)袋子。客戶(hù)管理的核心是制度化、規(guī)范化，只有這樣才能落實(shí)到實(shí)際工作中去，才能真正管好客戶(hù)。

四、長(zhǎng)期與顧客建立伙伴關(guān)系

1．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重要性。在企業(yè)與客戶(hù)關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從而與顧客互動(dòng)。與此相適應(yīng)產(chǎn)生5個(gè)轉(zhuǎn)向：（1）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要思想和發(fā)展趨勢(shì)是從交易營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：不僅強(qiáng)調(diào)贏(yíng)得用戶(hù)，而且強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期地?fù)碛杏脩?hù)；（2）從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長(zhǎng)期利益；（3）從單一銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向建立有好合作關(guān)系；（4）從以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶(hù)帶來(lái)的利益為核心；（5）從不重視客戶(hù)服務(wù)轉(zhuǎn)向高度承諾。所有這一切其核心是處理好與顧客的關(guān)系，把服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，通過(guò)與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期擁有客戶(hù)的目標(biāo)。那種認(rèn)為對(duì)顧客需求讓步、為顧客解答問(wèn)題、平息顧客的不滿(mǎn)，就盡了責(zé)任的意識(shí)已經(jīng)落后了。

2．聯(lián)系重在為顧客提供某種需求。在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，顧客具有動(dòng)態(tài)性。顧客忠誠(chéng)度是變化的，他們會(huì)轉(zhuǎn)移到其它企業(yè)。要提高顧客的忠誠(chéng)度，贏(yíng)得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，重要的營(yíng)銷(xiāo)策略是通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)系，這就是形成一種互助、共求的關(guān)系，把顧客與企業(yè)捆綁在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。特別是企業(yè)本身的營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)完全不同，更需要關(guān)系來(lái)維持，且要持續(xù)維持。

3．企業(yè)要與顧客利益共享。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收益和利潤(rùn)的能力。一方面追求回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的動(dòng)力；另一方面回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件。企業(yè)要滿(mǎn)足客戶(hù)需求，為客戶(hù)提供價(jià)值，但不能做“仆人”。因此，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注意企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的回報(bào)。一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價(jià)值為目的。

促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者總是一種吸引力，企業(yè)要善于擔(dān)負(fù)信息傳播與演繹促銷(xiāo)者的角色，必要時(shí)可對(duì)多種促銷(xiāo)手段進(jìn)行組合，以達(dá)到最佳的銷(xiāo)售效果。企業(yè)在何種情況下采用促銷(xiāo)組合，這就要根據(jù)企業(yè)的短期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而定。一般做法是當(dāng)企業(yè)重在銷(xiāo)售時(shí)，會(huì)采用營(yíng)銷(xiāo)推廣策略與人員推銷(xiāo)策略；沒(méi)有短期銷(xiāo)售壓力常用的策略是廣告。所以，對(duì)于人員推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)銷(xiāo)推廣、公共關(guān)系策略沒(méi)有絕對(duì)好與壞。企業(yè)根據(jù)不同營(yíng)業(yè)周期正確運(yùn)用促銷(xiāo)方式與方法，使用不同促銷(xiāo)要素科學(xué)地進(jìn)行搭配，這樣促銷(xiāo)組合效果才能發(fā)揮最佳效率與績(jī)效。總之，只有將促銷(xiāo)要素有機(jī)統(tǒng)一才能使企業(yè)達(dá)到"產(chǎn)與銷(xiāo)"平衡。

參 考 文獻(xiàn)

[1][美]約翰?A?昆奇，羅伯特?丁多蘭托馬斯?丁科斯尼克．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理[M]。北京大學(xué)出版社，2000（1）