導(dǎo)語：如何才能寫好一篇促銷策略優(yōu)化建議，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

在實行社會主義市場經(jīng)濟以來，國有煤炭企業(yè)的產(chǎn)品被列入國家?？氐姆秶?，因此即使國有煤炭企業(yè)具有了市場競爭的意識，但比起其他的行業(yè)，市場化的程度依然不夠高。本文從國有煤炭企業(yè)的市場營銷現(xiàn)狀出發(fā)，對市場營銷策略提出幾點優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞:

國有煤炭企業(yè);市場營銷;策略

市場營銷策略意思是企業(yè)通過控制其環(huán)境、競爭狀況及自身能力等諸多因素，并進行優(yōu)化組合，從而構(gòu)建出可行性強、具備針對性的策略，進而實現(xiàn)企業(yè)針對其市場而制定的銷售任務(wù)及相關(guān)目標(biāo)。國有煤炭企業(yè)之所以要進行市場營銷，主要是為了可以更好地滿足消費者的需求，因而消費者對于煤炭產(chǎn)品的相關(guān)需求越多，企業(yè)所采取的具體市場營銷策略也就越多。因此，企業(yè)必須根據(jù)重點情況進行入手，采取最基本的有效措施，從而使?fàn)I銷策略能夠充分地將其整體優(yōu)勢及效果發(fā)揮出來。

1國有煤炭企業(yè)的市場營銷現(xiàn)狀

國有煤炭企業(yè)在經(jīng)過了多年的努力后，無論是其營銷的主要觀念或競爭機制，還是其體系建設(shè)方法，都已經(jīng)形成了自己的個性特色。然而，外部環(huán)境的加速變革，導(dǎo)致國有煤炭企業(yè)在開展各項具體的市場營銷工作時仍然存在著很多的缺陷。①煤炭產(chǎn)品的主要營銷策略比較低級。如今國有煤炭企業(yè)盡管已經(jīng)樹立了市場意識，但是黑沒有成熟策略及技巧來參與市場競爭，煤炭產(chǎn)品的相關(guān)營銷策略針對性不足，缺乏品牌意識，不懂得采取措施來塑造企業(yè)形象。②對價格策略產(chǎn)生依賴性。我國國有煤炭企業(yè)的產(chǎn)品自實行市場經(jīng)濟以來，在應(yīng)對市場競爭時對價格策略就過度依賴，雖然國有煤炭企業(yè)仍保留一定的產(chǎn)品定價權(quán)，但很少去應(yīng)用主動而又靈活的相關(guān)策略去參與市場競爭，價格調(diào)整更多的是被動，很少回去應(yīng)用差別定價等科學(xué)的主動手段。③采取了過長的銷售渠道。在如今，煤炭產(chǎn)品的價格已經(jīng)到了相當(dāng)?shù)偷某潭?，但這并并不是國有煤炭企業(yè)自主選擇的，相反是在市場被動局面下造成的。本來就不夠高的煤炭價格，在其冗長的銷售渠道中微薄的利潤還需要被多方進行瓜分。在煤炭市場上的售價往往都遠遠高過坑口價，這其中各項中間環(huán)節(jié)將大量利潤占去了，國有煤炭企業(yè)在其中并沒有獲得多少益處。④缺乏促銷意識。很多國有煤炭企業(yè)受到傳統(tǒng)觀念的影響堅持所謂酒香不怕巷子深，看不到產(chǎn)品宣傳在當(dāng)今時代的重要性，在其他的市場領(lǐng)域中，促銷基本上已成為必備的一項有效手段，然而國有煤炭企業(yè)卻很少會采用這種手段。而且，在形象建設(shè)以及品牌宣傳方面煤炭企業(yè)普遍要落后很多，急需改善與社會各界的關(guān)系。

2對國有煤企的營銷策略相關(guān)建議

2．1產(chǎn)品策略建議

在國有煤炭企業(yè)開展市場營銷活動時產(chǎn)品策略是非常關(guān)鍵的一項策略。根據(jù)煤炭產(chǎn)品本身的特殊性，企業(yè)在制定相關(guān)的產(chǎn)品策略時必須把質(zhì)量策略以及品牌戰(zhàn)略全部包括進來。①質(zhì)量策略。每一個企業(yè)只有擁有質(zhì)量有保證的產(chǎn)品才能長久生存。國有煤炭企業(yè)因此一定要加大力度實施質(zhì)量策略，從企業(yè)的內(nèi)部進行構(gòu)建一整套有效的質(zhì)量控制體系，從而使產(chǎn)品的質(zhì)量能夠保證穩(wěn)定可靠，避免出現(xiàn)不穩(wěn)定、未達標(biāo)的煤炭質(zhì)量，消除其造成的對客戶的不利影響。同時，要在和客戶之間打通一條暢通的反饋質(zhì)量的渠道，客戶關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的意見及要求要能夠及時跟進，同時強化自身的科研實力，對煤炭產(chǎn)品的品質(zhì)做到精準(zhǔn)控制。②品牌策略。國有煤炭企業(yè)要想進一步提高效益，必須依靠品牌這一條極為重要的渠道。針對煤炭產(chǎn)品的主要特點，來進行品牌化營銷活動，從而使客戶群體更佳穩(wěn)定，進而扭轉(zhuǎn)煤炭產(chǎn)品當(dāng)前附加值過低的局面，進而樹立良好的企業(yè)品牌形象。

2．2價格策略建議

國有煤炭企業(yè)必須根據(jù)自身的實力來制定價格策略，必須將煤炭行業(yè)間的競爭形勢以及產(chǎn)品間的價格競爭關(guān)系等所有因素都充分地考慮進去，絕不能由于市場價格上下波動所影響。盡管在如今的煤炭上供求關(guān)系上基本處于緊平衡狀態(tài)，而隨著當(dāng)今形勢的變化，煤炭行業(yè)的競爭越來越激烈而至艱難。要徹底擺脫價格競爭層次低的現(xiàn)象，就必須在煤炭產(chǎn)品的銷售中優(yōu)化服務(wù)，將產(chǎn)品種類細化，從而實現(xiàn)差異化經(jīng)營，并塑造良好的品牌形象，確保煤炭產(chǎn)品價格正常，合理賺取利潤，實現(xiàn)煤炭企業(yè)的長期健康發(fā)展。

2．3渠道策略建議

在我國，煤炭資源分布較多的地區(qū)與消費市場較大的地區(qū)存在錯位，而且，煤炭產(chǎn)品是典型的一種大宗商品，如果在銷售過程中出現(xiàn)了太多的銷售環(huán)節(jié)，就必定會各種成本費用累加，給煤炭企業(yè)與煤炭消費者帶來非常比較沉重的經(jīng)濟壓力。所以，煤炭企業(yè)應(yīng)該從以下幾點入手來優(yōu)化銷售渠道策略。①著重終端市場的建設(shè)。煤炭產(chǎn)品必須直接化銷售渠道，將環(huán)節(jié)減少，有效避免由此產(chǎn)生的資源浪費，從而降低煤炭銷售的成本，增強其競爭優(yōu)勢。煤炭企業(yè)必須嚴(yán)格遵守國家對煤炭行業(yè)提出的相關(guān)政策要求，建立并拓寬煤炭企業(yè)到買方之間的直接銷售渠道，使相關(guān)供銷合同長期存在，讓運輸通道保證暢通無阻。②與渠道內(nèi)利益相關(guān)者溝通。國有煤炭企業(yè)有必要通過各種手段，將煤炭銷售渠道中利益相關(guān)者都聯(lián)合起來，打通整個煤炭產(chǎn)品行業(yè)的利益合理分配渠道和方法，進而避免在煤炭銷售利潤分配的傳統(tǒng)格局中，所有參與者都在想方設(shè)法最大化自身利益，卻將相關(guān)行業(yè)、企業(yè)的利益損害了。

2．4促銷策略建議

正確的促銷策略可以有效地激發(fā)買方對該企業(yè)生產(chǎn)的煤炭產(chǎn)品購買欲。煤炭產(chǎn)品由于同質(zhì)化高，很容易被其他企業(yè)的產(chǎn)品吞并其市場所占份額，甚至如果煤炭沒有了價格優(yōu)勢，還容易被石油和電力、天然氣等其他的替代品所取代。如今煤炭行業(yè)已經(jīng)走到了一個相當(dāng)危急的關(guān)頭，急需轉(zhuǎn)型，因此國有煤炭企業(yè)必須制定出科學(xué)合理的促銷策略，向煤炭的買方持續(xù)傳遞企業(yè)所生產(chǎn)的煤炭產(chǎn)品及其服務(wù)的相關(guān)信息，并及時獲取買方的反饋，使供求信息的溝通能夠充分進行，進而讓空間距離等其他因素造成的信息溝通障礙等危害得到緩解乃至消除。樹立起煤炭企業(yè)對買方真正負(fù)責(zé)的品牌形象，進而增強自身在煤炭行業(yè)中的競爭力。

3結(jié)語

我國的國有煤炭企業(yè)在現(xiàn)實中將要面臨著越來越嚴(yán)峻的市場競爭形勢，需要其加強煤炭產(chǎn)品的質(zhì)量把關(guān)，樹立起品牌意識;擺脫價格競爭的低級策略，維護企業(yè)的長期利益;開拓銷售渠道，減少煤炭在市場中的流通環(huán)節(jié);加強促銷管理，穩(wěn)定并逐步增加市場份額。通過制定合理的市場營銷策略，讓國有煤炭企業(yè)能夠長期地穩(wěn)健發(fā)展。

作者：衛(wèi)群 單位：中國大唐集團煤業(yè)有限責(zé)任公司

參考文獻:

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篇2

如何"入門"：你必須清楚的郵件營銷布局

無論是板上釘釘?shù)姆ǘü?jié)日，還是"沒事找事"，迎難而上，制造各類郵件營銷"借口"，目前讓品牌利用熱點事件話題去做"活動"郵件營銷已經(jīng)變得非常容易，但是入門低，不代表上手易，你知道如何做，什么該做，什么不該做嗎？筆者認(rèn)為品牌要開展熱點事件郵件營銷首先應(yīng)該清楚自己可以從哪些方面進行入手及布局：

1.利用熱點事件題材做newsletter期刊，提高用戶的閱讀性和關(guān)注度；

2.利用熱點事件題材做郵件有獎問答，提高用戶和公司的互動性和粘度；

3.發(fā)送日常的系統(tǒng)/營銷類郵件，可以在模板上做成活動特別版，在活動期間推出。

談到營銷類郵件，大家可能會擔(dān)心促銷、銷售信息密集的特殊時期，過多營銷郵件是不是容易造成用戶反感。筆者就提供一個小技巧，通過將促銷類的內(nèi)容或者產(chǎn)品超鏈接附錄在系統(tǒng)類郵件的底部或者非顯眼位置，可以配合營銷類郵件，提高郵件營銷的轉(zhuǎn)化率。

4.以"熱點事件"為噱頭作為促銷打折的誘因點，開展郵件促銷活動。

以往促銷郵件效果的不佳，很大部分原因是因為促銷郵件主題與促銷內(nèi)容的不匹配，在此，筆者建議，首先郵件的標(biāo)題與郵件的內(nèi)容需要高度一致。其次，郵件的促銷內(nèi)容不能過于浮夸，與實際促銷不符的促銷內(nèi)容會降低用戶的體驗度，進而降低用戶對于促銷郵件的忠誠度和信任度。另外，要特別注意，促銷郵件需要著重突出展現(xiàn)促銷的爆點，以進一步激發(fā)用戶的興趣。

如何"搶占先機"：互動式多輪次的郵件預(yù)熱策略

重要的熱點事件營銷，尤其是圣誕、元旦等熱門節(jié)假日，提前啟動郵件營銷活動預(yù)熱可以搶占先機，而預(yù)熱郵件也可以錯開投遞高峰期，領(lǐng)先一步帶來用戶關(guān)注和流量，而且如果策略方法得當(dāng)，將會對整個"熱點事件"郵件營銷活動效果帶來良性作用。那么，就讓webpower中國區(qū)教你如何進行郵件營銷預(yù)熱吧！

首先，建議采用互動式、多輪次的郵件預(yù)熱策略。避免一波式的群發(fā)通知類郵件，而運用2-3輪郵件投遞逐漸提升用戶對活動的熱度。不建議在"預(yù)熱"中就將活動所有好的offer一點不留的全部展示出來，以免讓一些用戶一開始就失去好奇和等待的耐性。通過對前一波郵件用戶進行活躍度篩選，在后一波郵件中對感興趣用戶進行進一步熱度提升。

其次，遵循先問候再促銷的原則，建議先用數(shù)封含"熱點、節(jié)假日"等元素的郵件提前營造出"熱點事件"的情景及氣氛，然后再推出含"促銷熱點元素"的優(yōu)惠促銷郵件。

第三，注意郵件發(fā)送策略及發(fā)送時機。一般而言，品牌應(yīng)該至少提前1個月規(guī)劃好整個活動的郵件營銷計劃，預(yù)熱郵件可在促銷開始前1-2周發(fā)出，能同時起到"通知+廣播"的雙重作用。而針對雙11活動，筆者建議，如果是獨立的商家，在郵件內(nèi)容及發(fā)送策略上，應(yīng)該盡量避開"淘寶雙11"的鋒芒，選擇最適合自己的營銷時機。

另外，由于熱點事件，尤其是節(jié)前銷售的市場爭奪比較激烈，在實際操作時還應(yīng)預(yù)留時間與方案，以便根據(jù)具體情況來對預(yù)熱郵件進行靈活調(diào)整。

如何進行郵件設(shè)計：提高用戶體驗非常重要

如同物流不給力、貨品不對路等傷害用戶體驗一樣，設(shè)計對于提高用戶體驗非常重要，而用戶體驗很大程度上能決定用戶對品牌的滿意度。熱點事件營銷活動全程中，都要求對活動中整體VI視覺進行統(tǒng)一規(guī)范，在郵件、彩信、短信，甚至是會員注冊頁面上都使用統(tǒng)一的視覺化設(shè)計，以凸顯品牌形象，提高用戶體驗度。

為了提升用戶體驗，需要在郵件設(shè)計上遵循以下統(tǒng)一原則：

1.郵件設(shè)計的主色調(diào)、風(fēng)格需要與品牌以及網(wǎng)站風(fēng)格、熱點事件的氛圍相統(tǒng)一；

2.郵件第一屏的中間位置放置本期郵件中最核心重要的內(nèi)容；

3.加入明顯的call-to-action按鈕；

4.設(shè)計Landing page與郵件內(nèi)容配合，陳列更多詳細信息。另外，PC端郵件的長度建議不要超過2.5屏(一般1屏=768像素)，以免郵件過長造成顯示上的問題及不好的閱讀體驗。移動端因為移動設(shè)備的屏幕寬度限制，挑選主要信息展示即可。

5.涉及到大批量發(fā)送郵件的時候，ISP對EDM模版屏蔽的機率會比較高。建議可以對同一"熱點事件"準(zhǔn)備多封不同版式的模版設(shè)計。同時郵件底部版權(quán)信息，建議可以切圖處理。版權(quán)文字信息過多也可能會遭到模版的屏蔽。

另外，針對移動端設(shè)備，基于CSS3來進行郵件HTML制作的響應(yīng)郵件，即郵件的呈現(xiàn)效果會隨著用戶在不同的設(shè)備環(huán)境(系統(tǒng)平臺、屏幕尺寸、屏幕定向等)下自動響應(yīng)和調(diào)整，以此實現(xiàn)最優(yōu)的顯示效果。其顯示富有彈性，其中包括郵件寬度以及字體大小的自動調(diào)整、流動布局版式的不固定、自動縮放圖片。響應(yīng)郵件使得用戶在各種屏幕寬度的移動設(shè)備上都能閱讀到清晰地郵件內(nèi)容，方便了用戶更好地閱讀，提升了用戶體驗度。另外，據(jù)webpower中國區(qū)的實踐總結(jié)發(fā)現(xiàn)，相比普通郵件，響應(yīng)郵件在移動設(shè)備上的點擊率、閱讀率要更高，跳出率要低很多。

如何規(guī)劃整體營銷策略：郵件營銷為主線多渠道個性化互動溝通

對于不同熱點事件，具體偏重的發(fā)送及營銷策略可能不同，但是在熱點事件的營銷中，如果品牌不知道如何去進行整體策略的規(guī)劃及營銷布局，建議可以以郵件用戶的反饋行為為依據(jù)，采取分步驟、多渠道互動互補的營銷策略。具體可以按以下方案執(zhí)行：

第一輪對所有郵件用戶列表發(fā)送郵件。同時采取以下4點策略：

1、如果品牌有比較好的用戶數(shù)據(jù)細分基礎(chǔ)，也可以在主題方向一致的情況下，給不同用戶組制定差異化、個性化的郵件發(fā)送策略。

2、對無郵件地址，但是具有手機號碼的用戶，以MMS、SMS發(fā)送相關(guān)信息。

3、結(jié)合線上二維碼、微博、微信、短信、APP及推送通知的內(nèi)容信息，線下現(xiàn)場活動開展、

二維碼展示等線上線下及PC、移動端的各種渠道，搜集新用戶各種eID數(shù)據(jù)，并針對新用戶及時觸發(fā)熱點事件郵件。

4、郵件中融合時下流行的各種社交媒體分享功能，促進信息的擴散和傳播，并刺激MGM以及用戶資料完善，促進已有郵件用戶eID數(shù)據(jù)的完善，并對獲取的新用戶進行郵件攻勢。

本輪活動中，是用戶與品牌或品牌的熱點事件營銷接觸的開始，及時性互動及響應(yīng)最為重要。筆者建議，信息盡量采取及時性的觸發(fā)發(fā)送。如當(dāng)用戶在注冊、瀏覽、下單、支付等任意環(huán)節(jié)，都能即時的給用戶自動發(fā)送相關(guān)的提醒及推薦郵件。通過實現(xiàn)自動化發(fā)送高效率、高精準(zhǔn)的個性化郵件，可以提高用戶體驗度，為互相溝通打下良好的基礎(chǔ)。

第二輪根據(jù)第一輪獲取到的郵件用戶的行為反饋數(shù)據(jù)，對用戶進行活躍度劃分。

一方面，對于活躍的郵件用戶進行進一步的郵件發(fā)送及推廣，同時逐步刺激及引導(dǎo)其進一步豐富eID數(shù)據(jù)，如對已有郵件地址用戶獎勵其提交手機號碼信息。

另一方面，對于非活躍郵件用戶，根據(jù)從以上階段各個渠道搜集的用戶數(shù)據(jù)，以及已有用戶數(shù)據(jù)，對用戶開展針對不同營銷渠道特性的個性化渠道營銷。如對已有手機號碼的非活躍郵件用戶，可以在第二輪中進行MMS、SMS信息的推送跟進。

篇3

酒店經(jīng)營者如何利用消費者的實時動態(tài)信息推出時間和位置相關(guān)的促銷活動？哪一個數(shù)字渠道和方式能最有效地觸及當(dāng)前高度互動的旅行消費者，并帶來最大的投資回報率？酒店經(jīng)營者是否應(yīng)該花大量的時間和精力來管理評論網(wǎng)站和社會媒體渠道？他們應(yīng)該采取哪些措施來保持酒店在搜索結(jié)果中的曝光度，以應(yīng)對不斷更新的Google搜索算法？

HeBS Digital近日公布的2012年十大數(shù)字營銷策略回答了這些問題，并為酒店經(jīng)營者如何在未來一年獲得成功提供了指導(dǎo)性的建議。隨著酒店業(yè)更明朗的發(fā)展前景、技術(shù)的進步、越來越多旅行者使用移動設(shè)備等外部環(huán)境的發(fā)展，酒店業(yè)大幅提高收入機會在不斷出現(xiàn)。

以下就是2012年酒店經(jīng)營者應(yīng)該借鑒的十大數(shù)字營銷策略：

1.將社會媒體、本地化營銷和移動營銷放在今年市場計劃的首位

背景：

2012年酒店經(jīng)營者會經(jīng)常聽到這個詞：SoLoMo，即Social(社會媒體)、Local(本地化)和Mobile(移動營銷)，SoLoMo就像是這三者與營銷平臺的“完美婚姻”。這對酒店經(jīng)營者意味著什么？因為大多數(shù)酒店客人都熱衷于SoLoMo服務(wù)：大部分社會網(wǎng)絡(luò)互動是旅行者通過移動設(shè)備完成的，消費者每月使用的本地搜索量達30億次，而且1/3的移動搜索包含了本地化的意圖，相比之下，1/5的桌面搜索包括本地化的意圖。

與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域不同的是，SoLoMo使酒店經(jīng)營者能夠?qū)⒖蛻舻膶崟r地理位置信息與其興趣愛好等個人信息結(jié)合起來，推出基于地理位置的實時促銷活動?；诘乩砦恢玫纳鐣襟w(如Foursquare)的成功向我們證明：獎勵和推薦只是第一步，酒店經(jīng)營者需要考慮如何利用SoLoMo與消費者互動，從而獲得更多的額外收入。

行動步驟：

通過加大對社會媒體、本地化營銷和移動營銷的投入，酒店營銷人員能夠為消費者帶來更加個性化的相關(guān)內(nèi)容，并增強與現(xiàn)有和潛在客戶的互動。

首先，你的酒店信息是否在主要數(shù)據(jù)供應(yīng)渠道進行了優(yōu)化(這些渠道通常為當(dāng)?shù)匦畔⒘斜砗偷乩砩缃痪W(wǎng)站提供數(shù)據(jù))？是否在本地搜索服務(wù)網(wǎng)站(Google Places、Yahoo Local和Bing Local)上進行了優(yōu)化？是否在本地在線企業(yè)列表和黃頁上進行了優(yōu)化？你是否制定了一項本地化內(nèi)容列表計劃？

一旦你在酒店的本地內(nèi)容和列表策略方面做好準(zhǔn)備，就要開始增強你的移動營銷力度了。酒店的本地信息對其移動網(wǎng)站的關(guān)聯(lián)度和互動性的影響有多大？酒店網(wǎng)站上的優(yōu)惠促銷活動和本地活動是否自動更新到其移動網(wǎng)站？你利用什么工具確保這些實時促銷及本地活動能夠被搜索引擎抓取，微型格式(Micro-format)還是結(jié)構(gòu)代碼(Schema Code)？你的酒店是否通過Google推廣了優(yōu)惠券促銷活動?

其他建議包括針對本地簽到的客戶推出實時促銷和獎勵活動，社會媒體促銷活動，在Facebook和Twitter上促銷活動并進行宣傳?；诘乩砦恢玫纳鐣襟w營銷使酒店經(jīng)營者能夠融入客戶的生活中，并以多種方式與他們保持聯(lián)系，這在以前不可能做到。業(yè)內(nèi)專家預(yù)測Foursquare式的簽到模式將最終演變成一種更加深度和增強體驗的“社會分享“模式。社會媒體、本地化營銷和移動營銷是推廣實時本地促銷活動的絕佳方式，2012年關(guān)注這三項營銷渠道將有助于你在競爭中獲勝。

2.我了解該行業(yè)的復(fù)雜性，所以應(yīng)對復(fù)雜的數(shù)字領(lǐng)域和在線市場時要做好準(zhǔn)備。

背景

由于酒店分銷領(lǐng)域在不斷變化，酒店經(jīng)營者很容易被某些“夸張”的新聞標(biāo)題所迷惑，例如“Google將改變你酒店的分銷策略”、“Facebook是一項有效的電子商務(wù)引擎”、“如何通過Twitter進行營銷？”和“手機應(yīng)用對酒店分銷的影響”等，以及一些贊美OTA的文章(主要由于其所謂的廣告牌效應(yīng)和新客戶獲得能力)。酒店經(jīng)營者每天面對大量持不同觀點的文章，而往往這些觀點互相矛盾。

經(jīng)濟衰退為旅游領(lǐng)域帶來了很多新的公司，這進一步加劇了在線營銷和分銷渠道、以及在線旅游消費者行為的復(fù)雜性。社會購買網(wǎng)站(團購網(wǎng)、限時銷售網(wǎng)以及僅限會員購買的網(wǎng)站)和Last-minute移動網(wǎng)站都將自己標(biāo)榜成“酒店分銷領(lǐng)域的未來”。更令人不解的是，移動和社會旅游網(wǎng)站還改變了旅行者搜索、計劃和購買旅游產(chǎn)品的方式——更短的提前預(yù)訂時間、更高的透明度和好友的推薦都無不影響著消費者的購買行為。充分理解這個日益復(fù)雜的數(shù)字領(lǐng)域和在線旅游消費行為就像一個里程碑式的工作。

行動計劃

在這個動態(tài)變化的行業(yè)中，每天花時間留意當(dāng)前的酒店數(shù)字營銷趨勢是酒店經(jīng)營者必須做的事情。首先，決定你該使用哪些新的營銷渠道和方式。盡管數(shù)字領(lǐng)域發(fā)生了眾多變化，但是酒店營銷和分銷的基礎(chǔ)沒變。要正確區(qū)分這些新的網(wǎng)站和業(yè)務(wù)模式，試著問自己幾個簡單的問題：某家網(wǎng)站是廣告媒體還是分銷渠道？它是否違背價格一致性和最優(yōu)價格保證原則？通過這些網(wǎng)站進行促銷是否會背離你現(xiàn)有的商務(wù)、團隊和休閑旅客？與這些新興渠道合作是否符合行業(yè)營銷和分銷的最佳做法？

深入了解每項數(shù)字營銷舉措對新的在線旅游消費者的影響，先進的分析技術(shù)能夠幫助你了解這個令人費解的領(lǐng)域。在日益復(fù)雜的環(huán)境下，可以考慮與一家在線渠道策略咨詢公司合作，便于你了解行業(yè)動態(tài)，保持競爭力。

3.繼續(xù)將線下營銷活動轉(zhuǎn)移到線上，并且通過多渠道與旅游消費者互動。

背景

營銷活動繼續(xù)在從線下轉(zhuǎn)到線上。在線渠道已經(jīng)迅速發(fā)展了足足16年，排名靠前的46家連鎖酒店的在線預(yù)訂量占了所有連鎖酒店CRS預(yù)訂量的54%；僅在過去四年中，在線渠道的酒店預(yù)訂量增長了25%，而GDS旅游商渠道和呼叫中心渠道分別下降了25%和11.1%。重要的是預(yù)算也越來越趨向于向在線營銷渠道投入，而這些預(yù)算主要投入帶來最大預(yù)訂量、最節(jié)約成本、同時保護價格一致性原則的酒店分銷渠道。

2012年，移動網(wǎng)站和社會媒體將進一步打造高度互動的體驗，以滿足旅游消費者隨時隨地進行互動、實時查看信息、進行交易、分享內(nèi)容及其他客戶服務(wù)等需求。針對這類新型消費者，酒店需要一套全新的多渠道營銷策略，使得酒店能夠在所有的接觸點與消費者進行互動。

行動計劃：

多渠道營銷是精明的在線直銷渠道策略的基礎(chǔ)。在這種環(huán)境下，酒店網(wǎng)站、SEM推廣、電子郵件營銷、社會媒體和移動營銷活動存在共存的關(guān)系。例如，如果你在酒店網(wǎng)站推出一項促銷活動，你還要通過電子郵件進行營銷，在Twitter和Facebook上進行宣傳，進行相應(yīng)的付費搜索廣告營銷，并且在酒店博客上進行宣傳。

2012年，酒店經(jīng)營者需要在技術(shù)和專業(yè)知識方面進行投資，以便更好地利用這些多渠道平臺和模式的營銷活動。例如，在技術(shù)方面進行投資能夠更加集中和聰明地傳達營銷內(nèi)容：確保酒店和目的地所有新的優(yōu)惠交易和活動能夠自動通過酒店網(wǎng)站的內(nèi)容管理系統(tǒng)發(fā)送到酒店移動網(wǎng)站、Facebook和Twitter的帳號。

為了提升在線直銷渠道的收入，應(yīng)該在你的2012酒店營銷預(yù)算中包括哪些項目呢？關(guān)于此問題，在我們最近的文章《精明酒店經(jīng)營者的2012數(shù)字營銷計劃》中做了詳細的介紹。

4.我將充分利用移動渠道帶來的機會，因為市場中利用這項渠道的競爭對手不多。

背景：

如今只有手機網(wǎng)站可以提供為熱衷于互動的旅游消費者提供即時的信息和交易能力、基于地理位置的服務(wù)和個性化用戶體驗。移動用戶不僅需要實時的旅行計劃和預(yù)訂功能，還希望擁有比傳統(tǒng)網(wǎng)站更棒的用戶體驗。

據(jù)摩根士丹利預(yù)測，至2014年移動互聯(lián)網(wǎng)的使用率將超過傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)。Google一份研究表明，移動搜索量每年以4倍的速度增長，并有1/5的酒店搜索來自移動設(shè)備。Coda Research預(yù)計，從2010年到2014年移動業(yè)務(wù)每年將平均增長65%，達240億美元。2011年許多OTA和連鎖酒店表示他們的移動預(yù)訂量增長了幾倍。去年在我們所有的酒店客戶中，移動網(wǎng)站訪問量超過4.7%，超過3%的預(yù)訂量來自移動設(shè)備。

精明的酒店經(jīng)營者知道，移動網(wǎng)站與傳統(tǒng)的網(wǎng)站的運行模式不同。手機用戶比傳統(tǒng)網(wǎng)站的用戶的注意力更分散，他們的瀏覽時間更短，并且經(jīng)常在旅途中。

行動方案：

酒店經(jīng)營者需要建立針對移動網(wǎng)站的營銷策略，而不是嘗試讓酒店移動網(wǎng)站適應(yīng)現(xiàn)有的酒店傳統(tǒng)網(wǎng)站。將1280 x 1024像素的傳統(tǒng)網(wǎng)站屏幕壓縮到320×48的手機屏幕顯然是徒勞的，這必定會影響可用性和轉(zhuǎn)化率。

2012年，酒店經(jīng)營者應(yīng)該繼續(xù)關(guān)注打造和提升移動網(wǎng)站，并推出移動營銷策略，如手機SEM(搜索引擎營銷)、SEO(搜索引擎優(yōu)化)、手機社會媒體活動、互動抽獎和比賽。2012年，酒店應(yīng)該將其整個數(shù)字營銷預(yù)算的9%-10%用于移動營銷。

首先是移動網(wǎng)站——與消費者互動的移動樞紐。你的移動網(wǎng)站設(shè)計是否以提供很棒的用戶體驗為目的？它是否帶來一個互動的現(xiàn)代化設(shè)計和功能？是否包括針對你主要客戶群的內(nèi)容？是否通過手機SEM、SEO(如Google的移動廣告詞)和手機社會媒體活動來提高移動網(wǎng)站的“能見度”？手機社會媒體活動、抽獎和比賽活動是否增強了移動網(wǎng)站的互動性？你的移動網(wǎng)站是否與最近的Google Panda和Freshness算法更新兼容？達到了他們對于內(nèi)容獨特性和互動的要求？

這就是2012年酒店經(jīng)營者應(yīng)該特別關(guān)注的移動營銷策略：移動SEO、在移動網(wǎng)站列表中加入移動網(wǎng)站鏈接、移動SEM(付費搜索)、在主要移動應(yīng)用市場移動橫幅廣告、手機抽獎和比賽活動、通過手機短信進行營銷等。

關(guān)于酒店經(jīng)營者是否應(yīng)該開發(fā)一款手機應(yīng)用(或關(guān)注他們移動網(wǎng)站開發(fā))的問題，如果你是一家獨立酒店，或者是特許經(jīng)營的酒店和度假村，以及更小型的酒店連鎖，我們強烈建議你不需開發(fā)手機應(yīng)用。這些酒店最好關(guān)注如何打造并發(fā)展他們的移動網(wǎng)站，并通過移動策略進行推廣。一家單體酒店的移動網(wǎng)站比一個相當(dāng)?shù)氖謾C應(yīng)用程序的成本要便宜6-10倍。隨著移動技術(shù)的快速發(fā)展，開發(fā)手機應(yīng)用程序和移動網(wǎng)站之間的差距將會消失。此外，移動網(wǎng)站應(yīng)該被默認(rèn)為一個跨平臺的網(wǎng)站，可用于所有移動平臺(如iPhone、黑莓、Google Android以及Windows Mobile等)的瀏覽，而手機應(yīng)用程序或一個應(yīng)用程序的個性化版本必須要針對每個主要的移動平臺進行開發(fā)。

5.既然知道社會媒體是一項消費者互動的渠道(而非分銷渠道)，那么就要充分利用社會媒體來制造與酒店相關(guān)的“話題”、鎖定目標(biāo)消費群、提供客戶服務(wù)并增強用戶體驗，——這將最終為酒店網(wǎng)站帶來更多的訪客和互動，并提高轉(zhuǎn)化率。

背景

毫無疑問，社會媒體改變了旅游消費者搜索和計劃旅行的方式、獲取旅游信息和判斷信息可信度的方式?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶越來越受到社會媒體網(wǎng)站和旅游評論網(wǎng)站的影響。通過使用全面的社會媒體策略，精明的酒店經(jīng)營者能夠成功地與客戶互動，提升他們的體驗和客戶服務(wù)，并提高酒店知名度。

許多酒店經(jīng)營者低估了在社會媒體渠道管理酒店信息的復(fù)雜性和參與度。乏味、廣告信息、缺乏互動性、缺乏創(chuàng)新和趣味性束縛了許多酒店的社會媒體影響力。

行動計劃：

2012年，社會媒體應(yīng)成為任何酒店營銷策略和酒店在線直銷策略的重要組成部分。

社會媒體和社會化營銷策略應(yīng)是酒店整體營銷的一部分。在衡量社會媒體營銷帶來的效果時，不要僅僅關(guān)注預(yù)訂和收入，還要關(guān)注——利用社會媒體建立品牌知名度；作為與消費者互動的平臺之一；作為一項重要的客服渠道；為酒店網(wǎng)站輸送流量的渠道之一；讓酒店看上去緊跟潮流。

今年酒店經(jīng)營者應(yīng)在Facebook和Twitter上建立和發(fā)展持續(xù)的酒店品牌影響力，監(jiān)控并管理客戶評論和客戶問題，與消費者互動(提問、抽獎和比賽)，選出你酒店的社會媒體“冠軍”;并與一家社會媒體策略和技術(shù)公司進行合作來提供策略、培訓(xùn)和技術(shù)方面的實施等，例如Facebook個性化標(biāo)簽和競賽等。

最近推出的Google Panda使你酒店網(wǎng)站的訪客通過Facebook、Tweet和Google +1等分享網(wǎng)站內(nèi)容，從而增強了互動性，并且有助于進行搜索引擎優(yōu)化營銷活動。

避免酒店經(jīng)營者參與社會媒體渠道經(jīng)常犯的錯誤，如偶爾幾條信息、只關(guān)注促銷活動、不回復(fù)客戶問題或用戶評論，以及刪除評論等。

6.努力應(yīng)對Google Panda和Freshness算法更新帶來的挑戰(zhàn)

背景：

現(xiàn)在的酒店網(wǎng)站不僅要努力滿足訪客的需求，還要應(yīng)對搜索引擎帶來的挑戰(zhàn)。Google每年針對其搜索算法更新500多次，2011年有兩次重要的更新：Google Panda和Google Freshness，兩者對于內(nèi)容、互動性和頁面下載速度的嚴(yán)格要求使很多酒店網(wǎng)站看上去變得過時。除了深度和相關(guān)內(nèi)容之外，Google Panda還要求網(wǎng)站擁有提高用戶粘度的互動和獨特內(nèi)容；而Google Freshness的要求更高：需要酒店網(wǎng)站時刻保持“新鮮度”，維護新的內(nèi)容以提高在搜索引擎中的排名。

為什么這些更新對酒店業(yè)很重要？因為50%-70%的酒店網(wǎng)站訪客和網(wǎng)站預(yù)訂來自主要的搜索引擎。通常情況下，酒店網(wǎng)站的內(nèi)容很豐富：酒店信息、酒店各項產(chǎn)品及服務(wù)的介紹(從客房到會議室)，但是這些統(tǒng)計內(nèi)容缺乏獨特性、互動性和新鮮度，這是Google推出最新算法之后酒店網(wǎng)站面臨的最大問題。

行動計劃：

2012年，酒店經(jīng)營者應(yīng)該聘請專業(yè)的酒店行業(yè)來保持酒店網(wǎng)站內(nèi)容的新鮮度，努力提高網(wǎng)站內(nèi)容的獨特性和互動性。

針對實時優(yōu)惠及活動建立促銷登陸頁面；經(jīng)常更新季節(jié)性促銷活動、體育活動和本地節(jié)日等內(nèi)容，并針對不同的客人推出不同的活動；針對每一個當(dāng)?shù)卮黉N和活動，使用微型格式(micro-formats)，這等于向搜索引擎表示這些活動事實上都是獨立的，每個活動都有開始和結(jié)束時間；在所有有時間限定的內(nèi)容頁面整合結(jié)構(gòu)代碼；在酒店博客上新聞的同時，突出特價推廣和活動：討論本地活動、強調(diào)某位客人的住宿體驗、本地季節(jié)性活動、并添加吸引用戶互動的信息圖表功能。

酒店經(jīng)營者還需要做的事情是在酒店網(wǎng)站上整合Twitter和Facebook上的互動信息，以確保這些互動被記錄下來，并且是實時和相關(guān)的。

更新酒店網(wǎng)站應(yīng)該不是一項成本很高的任務(wù)，一個好的內(nèi)容管理系統(tǒng)可以為酒店經(jīng)營者有效管理這些工具帶來便利，并確保將酒店網(wǎng)站上的新內(nèi)容(如促銷活動及套餐)自動發(fā)送到酒店移動網(wǎng)站、Twitter和Facebook頁面。

7.今年我將減少對OTA的依賴，為酒店帶來更多的增量收入。

背景：

2007年至今，OTA的市場份額增長了32%，代價就是酒店品牌網(wǎng)站的市場份額下降了。STR估計，僅在2010年OTA的分銷收入(從酒店獲得的傭金)就超過了25億美元，通過OTA出售酒店客房的成本比在線直銷渠道的成本高出10-15倍。

我們沒法想象100%的在線預(yù)訂都來自于直接渠道會是怎樣一番景象。OTA和其他中間商確實在特定的旅游計劃和購買過程中扮演了重要的角色。即使在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，美國約25%的酒店預(yù)訂來自間接渠道(旅行、旅行社和批發(fā)商)。

行動方案：

利用酒店網(wǎng)站拉動直接預(yù)訂是2012年酒店經(jīng)營者的首選策略，除了它是最節(jié)約成本的分銷渠道之外，在線直銷渠道能夠帶來長期的益處和競爭優(yōu)勢：它可以阻止價格和品牌被侵蝕，有助于酒店“擁有”自己的客戶群，有助于推行交叉銷售和多渠道營銷策略，建立品牌忠誠度等。OTA在連鎖和獨立酒店的在線預(yù)訂份額中應(yīng)該分別不超過15%和25%，而不是目前OTA所占據(jù)的高達40%的市場份額。

要改變以往的定性思維：OTA的傭金=營銷成本。進行分銷成本分析，嚴(yán)格遵守價格一致性和最優(yōu)價格保證原則，關(guān)注并針對在線直銷渠道做好預(yù)算，按照Google Panda和Google Freshness的要求重新設(shè)計酒店網(wǎng)站。做到了這幾點，你將擁有比OTA和其他競爭對手更大的競爭優(yōu)勢。學(xué)習(xí)如何比OTA更好地營銷你的酒店，利用新興的渠道(移動和社會媒體)與你的客戶互動，并時刻關(guān)注客戶體驗。

最后，將OTA當(dāng)成一個獲得增量收入的分銷渠道，例如淡季、團隊取消和周末促銷等情況下。

8.我不會采取孤注一擲的做法，在2012年仍然使用團購和限時銷售網(wǎng)站

背景

團購和限時交易網(wǎng)站是在經(jīng)濟衰退背景下的產(chǎn)物。旅游業(yè)中這類網(wǎng)站包括Groupon Getaways、LivingSocial.com以及SniqueAway.com，它們是市場供需平衡和經(jīng)濟生活的組成部分。這類網(wǎng)站要想生存，必須要存在需求方(會員數(shù)量/互動的購買方)和供應(yīng)方(產(chǎn)品數(shù)量和誘惑人的交易)之間的市場平衡(價格-數(shù)量)。

所有的跡象表明，2012年酒店業(yè)將逐漸復(fù)蘇。STR預(yù)計酒店業(yè)三大重要指標(biāo)(入住率、日均房價和每間可用房收益)將穩(wěn)步增長。

隨著旅游需求的上升，酒店經(jīng)營者不再愿意參與團購和限時購買促銷，因為這類網(wǎng)站在公開折扣的商業(yè)模式上要求獲得更大的折扣(50%-60%)。在線旅游購買者由于沒能在團購網(wǎng)站上找到新的酒店優(yōu)惠交易，只能回到之前的預(yù)訂渠道：酒店直銷渠道、OTA、GDS和呼叫中心。

行動計劃：

某些酒店參與團購和限時購買網(wǎng)站只是迫于競爭壓力。我們的建議是不要屈服，堅持酒店分銷的基本要素，確保你的在線直銷渠道涵蓋這些要素。

酒店經(jīng)營者應(yīng)該意識到“無意識的渠道份額損失法則”：同一家酒店通過這些深度折扣渠道(例如限時購買網(wǎng)站Groupon Getaways、LivingSocial.com、SniqueAway.com或者是一家OTA)進行的任何預(yù)訂意味著酒店網(wǎng)站、呼叫中心和GDS渠道的預(yù)訂就會相應(yīng)減少。

這就是為什么我強烈建議酒店經(jīng)營者關(guān)注在線直銷渠道(酒店品牌網(wǎng)站)，這是截至目前最便宜的分銷渠道。通過一個單體酒店的網(wǎng)站進行的每單預(yù)訂成本只有10-11美元，包括所有的營銷和廣告成本。

9.我將關(guān)注決定數(shù)字營銷活動效果和ROI的因素，更好地利用分析技術(shù)來衡量ROI和營銷活動效率，并不斷進行測試以達到更好的效果。

背景：

社會媒體是一項酒店分銷渠道嗎？移動網(wǎng)站是否能夠帶來預(yù)訂？我們是否仍然要參與電子郵件營銷(這項渠道被很多酒店經(jīng)營者視為無效)？搜索引擎營銷策略帶來的廣告回報率(ROAS)有哪些？

社會媒體和移動營銷的流行、渠道融合和多渠道營銷使酒店經(jīng)營者不得不對酒店數(shù)字營銷策略的效果進行評估，從而優(yōu)化投資回報率。如今可行的技術(shù)分析工具能夠經(jīng)濟有效地追蹤營銷成果，這些工具能夠追蹤酒店網(wǎng)站以及所有數(shù)字營銷廣告平臺的轉(zhuǎn)化率。使用分析技術(shù)使我們可以追蹤呼叫中心渠道、移動網(wǎng)站和印刷廣告的效率。

此外，我們還可以對網(wǎng)站訪客行為進行重新定位，更加詳細地分析消費者搜索和購買行為。我們?yōu)槭裁匆疵M者瀏覽我們的網(wǎng)站，卻沒法確保我們的網(wǎng)站滿足他們的需求？對酒店網(wǎng)站做些小調(diào)整可能會帶來意想不到的轉(zhuǎn)化率。

行動計劃：

如果你尚未在一項可行的分析技術(shù)方面進行投資，那么趕緊行動起來吧，因為它有助于你充分了解哪些營銷活動可行，哪些不可行。

對于你的酒店網(wǎng)站，可以使用目前最先進的網(wǎng)站分析工具Adobe SiteCatalyst，許多酒店品牌和OTA使用這項工具。對于你的付費搜索活動可以使用Adobe SearchCenter，這是一項尖端的實時付費搜索活動管理工具。

對于你的橫幅廣告和重新定位廣告，使用廣告橫幅和追蹤工具(如DART)來追蹤廣告展示和用戶點擊后的用戶活動及轉(zhuǎn)化率，從而充分了解橫幅廣告的投資回報率。

你知道嗎？酒店針對移動渠道的營銷，每10個預(yù)訂中就有7個最終是通過呼叫中心下單。追蹤移動網(wǎng)站和移動營銷的貢獻，以及由傳統(tǒng)網(wǎng)站帶來呼叫中心的預(yù)訂量，使用分析技術(shù)來決定這些渠道的效果。利用語音分析技術(shù)和QR代碼來追蹤你的線下平面廣告效果已經(jīng)成為行業(yè)常見的做法。

由此可見，社會媒體不是一項分銷渠道，要清楚地認(rèn)識社會營銷策略對多渠道營銷策略帶來的影響。在衡量社會媒體活動的結(jié)果時不僅僅是關(guān)注預(yù)訂和收入，更要考慮客戶的參與度(如Likes)，在Facebook和Twitter上酒店與客戶之間的交流、評論和問題有多少？以及這些策略對客戶服務(wù)、客戶關(guān)系和酒店知名度有哪些影響？是否為酒店網(wǎng)站帶來更多相關(guān)的、互動的流量？

投資于一個類似Adobe Test&Target的工具來測試不同版本的網(wǎng)頁，以分析哪個版本帶來的目標(biāo)消費群最多，追蹤每個版本的主要收入指標(biāo)和訪客行為以便進行對比。建議測試的項目包括：對主頁的四個不同區(qū)域測試預(yù)訂引擎放置的位置，針對促銷活動的可用性和能見度重新安排促銷活動展示的位置，在主頁的關(guān)鍵區(qū)域上測試不同的營銷信息，比較主頁動態(tài)導(dǎo)航條和靜態(tài)導(dǎo)航之間的不同。花些時間和精力進行測試，可以讓你了解如何布局酒店網(wǎng)站才會帶來最大的轉(zhuǎn)化率。

10.我會與一家優(yōu)秀的數(shù)字營銷商合作，能夠在此過程中對我進行指導(dǎo)，這樣我的酒店能夠通過最成本節(jié)省的渠道(酒店網(wǎng)站)產(chǎn)生最大的收入。

背景

在線營銷市場的工作非常復(fù)雜，工作量也很大。酒店業(yè)每日推陳出新，如技術(shù)進步、搜索引擎算法更新，以及拉動在線直銷收入的新舉措，讓酒店經(jīng)營者很難跟上時展的潮流。

此外，許多酒店經(jīng)營者每天應(yīng)對各種不同的“優(yōu)先策略”，他們也無暇顧及眾多的行業(yè)趨勢和最佳策略。

行動計劃：

對于這個動態(tài)變化的行業(yè)，迅速把握這些趨勢很重要，采取策略拉動在線直銷的增長，并不斷調(diào)整數(shù)字整營銷策略以取得最佳的效果。

篇4

關(guān)鍵詞：寧夏枸杞；雙平臺策略；營銷組合

一、淘寶網(wǎng)與天貓網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的對比

調(diào)查顯示，寧夏枸杞網(wǎng)絡(luò)銷售的主要平臺是淘寶網(wǎng)和天貓網(wǎng)，占到寧夏枸杞網(wǎng)絡(luò)銷售總額60%以上，其他渠道涉及企業(yè)自主網(wǎng)站、微信平臺、京東商場、亞馬遜、蘇寧易購、一號店等。基于此，本研究選擇渠道銷售額占比最高的淘寶網(wǎng)和天貓網(wǎng)兩個銷售平臺，對寧夏枸杞作為地方特產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)營銷思維和策略進行重點研究。為了清晰地說明問題，本文將針對兩個平臺在平臺性質(zhì)、商家入駐要求、入駐保證、技術(shù)服務(wù)年費、信用評價體系、商品質(zhì)量、消費者保障服務(wù)七個方面進行簡要的對比分析，詳見下圖。

通過兩個對比平臺的簡要分析，可以看出淘寶平臺更合適初創(chuàng)型企業(yè)及個人，設(shè)定的進入門檻相對較低，對產(chǎn)品的質(zhì)量要求不是那么嚴(yán)苛，性價比將是其主要的吸引點，但同時會帶給消費者較低的品牌信任度；而天貓平臺明顯是致力于打造品牌價值平臺，準(zhǔn)入條件很高，對產(chǎn)品質(zhì)量和銷量的品質(zhì)高要求較高，同時制定了較為詳細的質(zhì)量保證體系和信用評級體系，對入駐商家準(zhǔn)入條件的明確設(shè)置也系統(tǒng)保證了入駐商家的品牌溢價能力和對買家的選擇吸引力。

二、寧夏枸杞淘寶網(wǎng)店和天貓網(wǎng)店銷售現(xiàn)狀統(tǒng)計分析

通過本人的調(diào)研統(tǒng)計：截止2015年11月，寧夏枸杞淘寶網(wǎng)店和天貓網(wǎng)店總計16422家，網(wǎng)店注冊地在寧夏的淘寶和天貓網(wǎng)店總數(shù)有981家。其中，淘寶網(wǎng)注冊地在寧夏的店鋪數(shù)為663家，天貓網(wǎng)注冊地在寧夏的店鋪數(shù)為318家；2016年，寧夏枸杞淘寶和天貓網(wǎng)店總數(shù)有12837家，比上年度減少3585家店鋪。其中，淘寶網(wǎng)店鋪共計12215家，店鋪所在地在寧夏的416家，數(shù)量有所下降，而天貓網(wǎng)店鋪數(shù)共計622家，提升了近一倍，明顯反映出寧夏賣家的品牌意識和規(guī)范意識在加強，希望借助更具品牌影響力的天貓平臺實現(xiàn)其產(chǎn)品和銷量的持續(xù)提升。從產(chǎn)品品類來看，目前借助這兩個平臺進行主要有寧夏紅、寧安堡、百瑞源、杞里香等為主體的枸杞酒、枸杞干果、枸杞葉茶、枸杞蜂蜜、枸杞果汁、有機枸杞、枸杞休閑食品等10大類40多種產(chǎn)品。

為了更清楚地說明問題，本文將分別對淘寶網(wǎng)店和天貓網(wǎng)店寧夏枸杞銷售情況、描述相符、服務(wù)態(tài)度、物流服務(wù)、綜合排名進行統(tǒng)計分析。

通過對表2、表3的數(shù)據(jù)對比分析，可以得出：

（1）寧夏枸杞銷售前十名的網(wǎng)店全部是天貓網(wǎng)店鋪。

（2）一般情況下，無論淘寶網(wǎng)還是天貓網(wǎng)，綜合排名和銷售額大概成正比。

對店鋪動態(tài)評分的三項指標(biāo)描述相符、服務(wù)態(tài)度、物流服務(wù)及與同行相比進行對比分析，可以看出， 銷售排名靠前的店鋪這三項指標(biāo)基本都高于其他店鋪。

（3）天貓網(wǎng)店銷售情況比較好的店鋪所屬企業(yè)都具有自己的品牌，而且企業(yè)營銷能力相對都比較強，操作規(guī)范。店鋪裝修合理，吸引消費者的注意力，服務(wù)態(tài)度好。

（4）產(chǎn)品包裝規(guī)格齊全，包裝設(shè)計精美

目前在淘寶網(wǎng)銷售寧夏枸杞產(chǎn)品的店鋪大多數(shù)包裝精美，規(guī)格主要有10g，，15g，20g，25g，50g，100g，250g，400g，500g，1000g，2000g等，包裝質(zhì)量齊全，能夠滿足各類不同消費者的需求。

（5）品牌枸杞產(chǎn)品越來越多。經(jīng)過近六年的跟蹤研究，在2016年以前，寧夏枸杞進行品牌運營、具有品牌意識的企業(yè)僅有20余家，目前已超過100多家，增勢明顯，其中有40多家品牌在行業(yè)內(nèi)具有一定的知名度。

三、寧夏枸杞淘寶網(wǎng)店和天貓網(wǎng)店配合營銷存在的問題

從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，2016年在整體經(jīng)濟不景氣的情況下，寧夏枸杞逆勢而上，取得了很大的突破，尤其是網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)，其中據(jù)本人預(yù)估某品牌天貓旗艦店，2016年的網(wǎng)絡(luò)銷售額過億元！業(yè)內(nèi)具有一定影響力和知名度的品牌數(shù)量成倍增加。

但整體來看，各品牌的網(wǎng)店銷售在很多營銷細節(jié)上存在較大的提升空間，尤其是兩個平臺的相互配合營銷策略方面還存在很多的問題。

1.臺開店，成交率大大降低，流量浪費嚴(yán)重

寧夏枸杞很多網(wǎng)店，或者選擇淘寶網(wǎng)平臺開店，或者選擇天貓網(wǎng)平臺開店。很少有企業(yè)選擇在兩個平臺上同時開店。但是很多消費者在進行下單之前，會在兩個平臺上進行對比分析。網(wǎng)絡(luò)平臺消費者最大的特點，就是很容易貨比三家，輕點鼠標(biāo)就可以完成。由此可見，臺開店，很容易導(dǎo)致消費者的流失。

2.無法形成相對競爭優(yōu)勢或單品的相對壟斷

對比寧夏枸杞淘寶網(wǎng)店和天貓網(wǎng)店，我們發(fā)現(xiàn)即使是網(wǎng)絡(luò)銷售額比較高的店鋪，也沒有在同行中形成明顯的優(yōu)勢，或者是形成相對單品在平臺上的壟斷地位。

以春蕾樂器為例做簡要說明。春蕾樂器在天貓網(wǎng)開兩家店鋪，在淘寶網(wǎng)開三家店鋪，以其銷售的日本TAMA架子鼓帝王之音限量版為例，營銷意識和思維出眾。一是其在淘寶網(wǎng)和天貓網(wǎng)的銷售政策、促銷措施、產(chǎn)品價格及店鋪裝修、寶貝描述、客戶服務(wù)等全部統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化，制造絕對優(yōu)勢和熱銷印象；二是在對兩個平臺銷售同樣產(chǎn)品的店鋪進行對比分析可以發(fā)現(xiàn)，從價格、促銷政策、產(chǎn)品熱銷印象以及給予消費者的視覺感受方面，都是處于絕對競爭優(yōu)勢。消費者在認(rèn)真對比之后，只能選擇在其店鋪成交。而寧夏枸杞網(wǎng)絡(luò)店鋪運用此類營銷策略的嘗試幾近空白。

3.營銷理念落后，促銷政策不靈活

對于企業(yè)來說，營銷理念先進，保持促銷政策的靈活性是非常重要的。寧夏枸杞淘寶和天貓店經(jīng)營企業(yè)，營銷理念落后，促銷政策不靈活。研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)店鋪促銷可以歸納為如下幾類：一是全年不做任何促銷活動；二是促銷政策簡單而且長期不變；三是促銷設(shè)計不合理，對消費者不具有吸引力。在很大程度上影響到店鋪銷售。

4.售后服務(wù)理念落后

售后服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要環(huán)節(jié)，雖然兩個平臺各企業(yè)基本都有售后服務(wù)，但是理念落后，服務(wù)不及時、呼叫等待時間長、服務(wù)用語不規(guī)范等問題，嚴(yán)重影響網(wǎng)絡(luò)銷售。

5.視頻營銷利用率低

寧夏地處西北，營銷文化和營銷手段相比南方沿海等發(fā)達城市落后，對于新型營銷手段及廣告方式、載體的理解不夠深刻和敏感，致使我們在網(wǎng)店推廣方面跟不上時代的步伐。

隨著4G時代的到來，網(wǎng)速大大加快，微電影、視頻營銷已是網(wǎng)絡(luò)營銷非常重要的一種手段。但是從淘寶和天貓平臺看，寧夏枸杞網(wǎng)絡(luò)營銷店主進行視頻營銷、微電影營銷的少之又少。對店鋪推廣和產(chǎn)品銷售有非常不利的影響。

四、寧夏枸杞基于淘寶網(wǎng)店和天貓網(wǎng)店雙平臺運作的營銷策略

寧夏枸杞網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)，如何最大限度地利用好淘寶網(wǎng)和天貓網(wǎng)平臺，使自己的網(wǎng)店銷售額取得突破性的進展，本文通過數(shù)據(jù)的對比分析和深度調(diào)研后建議可以嘗試從以下環(huán)節(jié)予以優(yōu)化。

1.雙平臺開店，標(biāo)準(zhǔn)化操作，有效提高流量成交率

在兩個網(wǎng)站同時開店，形成統(tǒng)一的店面標(biāo)識和價格，相同的促銷政策，在產(chǎn)品概念五個層面（核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品）中，進行深度挖掘，尋找促銷點，形成其中部分或單品在同類產(chǎn)品中的相對壟斷性，創(chuàng)造熱銷、暢銷之勢，提高店銷吸引力和產(chǎn)品銷售。

2.先進的營銷理念，靈活合理的促銷政策，追求出奇制勝

縱觀兩個平臺，同品類產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，甚至連詳情頁都毫無差別，讓消費者選擇困難甚至無法選擇。因此，建議深挖產(chǎn)品內(nèi)涵，打造產(chǎn)品個性，配合天貓商場統(tǒng)一的促銷活動，在不同的節(jié)日，采取靈活的促銷政策。

對消費者進行細分，在制定促銷政策時，要鎖定自己的消費群體，聚焦所有資源，針對特別的消費群體，推出個性化的促銷方案?？梢钥紤]每年選擇具有較大影響力的促銷節(jié)，比如“雙11”，進行讓利大促銷，切實讓利消費者，讓本網(wǎng)店購物的消費者得到真正的實惠，超過其心理期望。表面上看來大規(guī)模讓利消費者，使店鋪利潤大幅降低，但由此可大大地提高顧客忠誠度和重復(fù)購買率，極大地擴大促銷所形成的廣告效應(yīng)。尤其是枸杞這類產(chǎn)品，永續(xù)經(jīng)營和良好的經(jīng)營口牌對店面是至關(guān)重要的。

3.客服與促銷配合，環(huán)環(huán)相扣，形成多米諾骨牌效應(yīng)

客服和促銷政策配合，環(huán)環(huán)相扣，是加強與潛在消費者的關(guān)系，提高銷售的有效途徑。先看一個例子：一家日本的化妝品品牌DHC進入國內(nèi)市場，短短不到18個月，銷售業(yè)績突破一個億，那么它是怎么做的呢？他們推出一款超人氣的經(jīng)典套裝試用裝，用戶只要提交聯(lián)系方式，就可以獲得這么一套套裝。他們還邀請國內(nèi)的聯(lián)盟推廣網(wǎng)站來推廣它的試用裝，推出一套，推廣者可以獲得2元傭金。這是第一步，積累大量的目標(biāo)名單。每一個下單的顧客，除了收到產(chǎn)品外還收到一張明信片，那么，顧客只要把這張明信片寫上自己的心聲體驗寄回去的話，又會收到額外的禮品。

因此，在促銷和客戶服務(wù)跟進中，不斷加強與消費者的關(guān)系，為下一次成交做鋪墊，這一點非常值得寧夏枸杞網(wǎng)店店主借鑒。

4.讓視頻營銷成為網(wǎng)絡(luò)推廣的利器

現(xiàn)在4G網(wǎng)絡(luò)普及，視頻在網(wǎng)絡(luò)上傳播的速度特別快。所以，寧夏枸杞淘寶和天貓商家都要學(xué)會適度為自己的店鋪去拍攝一些小視頻來包裝自己。視頻的核心是創(chuàng)意，隨著視頻工具越來越成熟，用手機也可以拍攝視頻。而且視頻在網(wǎng)絡(luò)上傳播的速度非?？?，轉(zhuǎn)載也非常容易，建議一定要充分利用視頻營銷工具。在此基礎(chǔ)上，要學(xué)會拍攝微電影來銷售自己的產(chǎn)品。用微電影來賣產(chǎn)品，最成功的可以算是小熊電器，小熊電器通過《愛不停燉》系列微電影，成功把品牌打響還做出上萬元銷售額。要嘗試構(gòu)思更多的創(chuàng)意去拍成視頻，大膽進行傳播，慢慢積累，對于提升店鋪價值感，能起到非常重要的作用。

5.充分利用雙平臺，形成暢銷效應(yīng)，提高知名度和銷售額

雙平臺銷售，可以使企業(yè)最大限度地利用網(wǎng)絡(luò)資源，形成暢銷、熱銷的效應(yīng)。因為消費者不僅買產(chǎn)品還買熱銷氛圍。由于枸杞這類產(chǎn)品的特殊性，很多網(wǎng)絡(luò)消費者都會選擇在這兩個平臺上購買產(chǎn)品，這對于制造暢銷效應(yīng)非常有利。因此，必須要學(xué)會制造熱銷氣氛，在網(wǎng)頁上要制造出熱銷氛圍，成交記錄，瘋搶氛圍等。特別是做活動的時候，活動的連續(xù)性十分重要。做完活動之后不能直接把活動氣氛圖刪除，而是要時刻保持氛圍。如果刪除這些，那么店鋪冷冷清清，消費者便可能不會持續(xù)購買產(chǎn)品。越熱鬧，消費者會越喜歡模仿他人進行購買。這是最常見的模仿定律的應(yīng)用。寧夏枸杞淘寶網(wǎng)和天貓網(wǎng)店鋪，在雙平臺開店的同時，應(yīng)該充分利用各種方法，形成暢銷效應(yīng)，有效提高自己的產(chǎn)品知名度和銷售額。

參考文獻：

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【關(guān)鍵詞】電商 節(jié)假日營銷 “雙十一”

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展如火如荼，京東、天貓、蘇寧在各種火爆促銷中爭奪消費者的眼球，“天貓雙十一”，“ 京東6.18”，“ 蘇寧8.18”等節(jié)日引起一場場購物狂歡。因此，電商的節(jié)假日營銷成為刺激消費的關(guān)鍵因素，同時也能幫助電商們獲取更大的銷售額和豐厚的利潤。節(jié)假日營銷的發(fā)展逐漸被重視起來，成為電商發(fā)展的新契機，能不能有效利用和把握這一發(fā)展趨勢便成為發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

一、電商節(jié)假日的界定

由于消費者習(xí)慣在節(jié)假日進行大量的消費，因此電商抓住這個有力時機。了已有的傳統(tǒng)節(jié)日，比如春節(jié)、圣誕節(jié)、母親節(jié)進行節(jié)假日營銷活動外。目前最主要的還是電商的“創(chuàng)造節(jié)日”的營銷，在電子商務(wù)競爭愈演愈烈的今天，電商們?yōu)榱烁嗟奈M者的注意力，刺激消費者購物，創(chuàng)造了很多新節(jié)日。本文主要是針對電商創(chuàng)造節(jié)日的營銷活動進行研究和分析。

二、電商節(jié)假日營銷策略分析 ――以“雙十一”購物狂歡節(jié)為例

所謂“雙十一”狂歡節(jié)是電商企業(yè)為了吸引消費者關(guān)注進而進行消費，人為制造出來的一個虛擬“網(wǎng)絡(luò)狂歡節(jié)”?！半p十一”即指每年的11月11日，大型的電子網(wǎng)站一般會利用這一天來進行一些大規(guī)模的營銷活動，以提高銷售額度。

（一）產(chǎn)品策略

首先是產(chǎn)品搭配套餐。電商將預(yù)售產(chǎn)品與店內(nèi)的熱銷產(chǎn)品進行搭配銷售，并以一定的折扣來吸引買家購買套餐，為產(chǎn)品帶來銷量的同時提高店鋪的訪問深度。其次是摸索新產(chǎn)品，打造新客戶群體。最后售后服務(wù)。部分商家額外贈送禮品，無形中令消費者認(rèn)為所買商品物超所值；部分商家會詢問消費者對所安排的物流是否同意，無疑又增加了消費者的滿意度。

（二）價格策略

電商企業(yè)相比傳統(tǒng)的零售企業(yè)，在價格策略方面更注重個性化、差別化、動態(tài)化，應(yīng)用的較多的有折扣定價策略，依據(jù)商品銷售的不同情況，在基準(zhǔn)價格的基礎(chǔ)上適當(dāng)給與折扣，以價格差別來鼓勵商品營銷的定價策略。其次運用差別定價策略，根據(jù)市場的不同顧客的不同而采用不同的價格。同時發(fā)放購物券，例如在2015年雙十一購物節(jié)前夕，很多商家以預(yù)售及發(fā)放優(yōu)惠券等方式靈活的采取價格策略，為雙十一購物狂歡節(jié)取得良好地戰(zhàn)績奠定了基礎(chǔ)。

（三）渠道策略

首先需要渠道規(guī)范。規(guī)范網(wǎng)購渠道、維護品牌形象、保障正品體驗；其次渠道互補。補充線下渠道未覆蓋區(qū)域，滿足各地市場消費需求；借助微博營銷，如站外宣傳、產(chǎn)品頻繁更新。

（四）促銷策略

各大電商采取了許多促銷策略促進銷售。有會員、積分促銷，用這種促銷方式，可吸引客戶再次來店購買以及介紹新客戶來店購買，不僅可以使客戶得到更多的實惠，同時鞏固老客戶，拓展新客戶，增強了客戶對網(wǎng)店的忠誠度；折扣促銷，折扣促銷直接讓利與消費者，讓客戶非常直接的感受到了實惠，因此這種促銷方式是比較立桿見影的；贈送樣品促銷：在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果；抽獎促銷：由于選擇空間大都是有誘惑力的獎品，因此，可以吸引消費者來店，促進產(chǎn)品銷售。

三、電商節(jié)假日存在的問題

（一）價格欺詐現(xiàn)象增多

由于網(wǎng)絡(luò)商品定價體系的復(fù)雜性，商家一面承諾最低價，一面被網(wǎng)友頻頻曝光價格問題。正因為商家常常涉嫌虛報價格、同時個別電商虛假宣傳。近年來物價、工商等監(jiān)管部門對商家監(jiān)督的力度有所加大，但是介于淘寶等電商平臺的特殊性，監(jiān)管部門即使出臺相應(yīng)的價格規(guī)則，也不能徹底杜絕淘寶商家亂標(biāo)價的行為。

（二）消費者會盲目從眾

面對眾多商家的大肆宣傳，在低價的誘惑下，很多消費者會被誘導(dǎo)，從而盲目從眾地購買一些本來可能并不需要的商品。這種盲目從眾的購買會造成不必要的浪費和可能購買后產(chǎn)生退貨等現(xiàn)象。

（三）低價導(dǎo)致惡性競爭

在低價的導(dǎo)向下，很多商家把價格作為打擊競爭對手的最有力的武器，因此競相打出低價格，這種現(xiàn)象一方面可能會導(dǎo)致惡性競爭的出現(xiàn)，另一方面，對于商品的質(zhì)量消費者也會產(chǎn)生質(zhì)疑。

（四）物流壓力會空前增大

購物狂歡節(jié)后，物流公司開始面臨巨大的壓力。2015年各大物流公司業(yè)務(wù)量較去年同期增加一倍多，電商企業(yè)“雙十一”促銷產(chǎn)生的巨大網(wǎng)購商品量開始轉(zhuǎn)至物流公司，導(dǎo)致部分消費者的快遞或出現(xiàn)延誤。許多物流公司的物流倉庫貨物擁擠，對貨物的及時流動造成了很大的影響。

四、電商節(jié)假日營銷建議

1.要注重營銷方式的創(chuàng)新。經(jīng)歷過數(shù)次線下的傳統(tǒng)節(jié)日營銷的消費者，對于商家頻繁的促銷手段已經(jīng)開始疲勞，想要進一步提高促銷的效果，就必須重視營銷方式的多元化和創(chuàng)新。

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    在信息時代的今天，企業(yè)間的競爭在于資源的較量。在資源有限的前提下，誰能最優(yōu)化地配置資源，誰能最有效地挖掘潛在資源，誰將是最終的贏家。營銷運作中資源優(yōu)化的配置程度，將決定市場競爭的優(yōu)劣。下面就營銷運作中常出現(xiàn)的一些疑難問題，以資源配置的思維方式加以解析。

一、如何合理使用推廣費

    在市場運作中，我們經(jīng)常會面對這樣的問題：一個新產(chǎn)品的上市運作，是先鋪貨再打廣告呢？還是先打廣告再鋪貨？廣告打到什么程度就能使銷量上升？廣告量打多少才合適？……

    （一）首先，要界定的是企業(yè)為什么要投入推廣費？投入推廣費的目標(biāo)是什么？

    通常投入推廣費有兩種情形：其一，是產(chǎn)品已發(fā)生了滯銷現(xiàn)象，要做一系列的促銷“溝通”活動，實現(xiàn)貨暢其流；其二，預(yù)測到新產(chǎn)品或新項目上市后，在某些環(huán)節(jié)可能會出現(xiàn)滯留現(xiàn)象，因此，做出財務(wù)預(yù)算投入推廣費。

    投入推廣費的目標(biāo)就是消除已經(jīng)出現(xiàn)或即將出現(xiàn)的產(chǎn)品滯銷現(xiàn)象，使產(chǎn)品的物流順暢或加快。

    （二）其次，如何界定推廣費在各環(huán)節(jié)施加的比例大?。?/p>

    在營銷運作中，投入推廣費的首要目的是達成第一次交易成功，決定第一次交易成功有兩個環(huán)節(jié)——鋪貨及終端顧客購買。那么推廣費的比例如何分配呢？

    鋪貨的目的僅是將產(chǎn)品展現(xiàn)在顧客面前，真正的銷量則取決于終端交易率。鋪貨的對象是商家，終端交易的對象是目標(biāo)消費群。顯然，投給商家僅是滿足商家額外利益的需求，加快了鋪貨，但并未形成最終交易；但投給顧客，不但有利促成交易，還可形成口碑傳播，促成終端的反向拉動，同時利于品牌打造的過程實施，加速商家的鋪貨進程，可謂一舉三得。如果是100萬推廣費的預(yù)算，可得出結(jié)論——70％以上的推廣費應(yīng)投向終端，3O％的推廣費投向通路的商家。

    如果30萬的推廣費投給商家，又如何合理使用呢？商家受利益驅(qū)動，具體表現(xiàn)為：1.關(guān)心單件利潤；2.關(guān)心產(chǎn)品未來的走勢（未來預(yù)期）；3.關(guān)心額外收益。想讓商家鋪貨，就要適度滿足商家上述三方面的需求。以新產(chǎn)品上市為例，對商家而言，產(chǎn)品的質(zhì)量和價格是一個相對不變的定值，而廣告與通路促銷則是一個變量。也就是說，產(chǎn)品的質(zhì)量與價格是前提，而促進鋪貨的主要變量因素則是廣告與促銷。廣告可以提升商家的信心，促銷可以滿足商家的額外利益需求，二者均可驅(qū)動商家鋪貨。那么，30萬的推廣費又如何分配呢？

    通路促銷通常是企業(yè)以實物的方式，采用各種形式（如贈品、獎品、返利等）激勵商家鋪貨，企業(yè)所支付的是實物，得到的是鋪貨量；而廣告宣傳，企業(yè)支付的是現(xiàn)金，得到的是商家信心，同時也告知了目標(biāo)消費群，可謂一舉兩得。更關(guān)鍵的是廣告宣傳是一種專業(yè)行為，它存在著較大的信息不對稱，企業(yè)對商家的運作手段存在著較大的操作空間。所以，30萬通路推廣預(yù)算，應(yīng)向廣告宣傳傾斜方為上策。廣告宣傳不局限于影視廣告，還包括如墻體、門頭、車身、報紙、雜志等其他媒體方式。

    （三）推廣費如何作用于終端？

    1.工業(yè)性產(chǎn)品。工業(yè)性產(chǎn)品的終端客戶與大眾消費品的終端客戶相比較為復(fù)雜，在終端客戶決定購買時，不同的環(huán)節(jié)有著不同的需求。以紙箱生產(chǎn)廠為例：客戶在決定購買時，其供應(yīng)部所關(guān)心的是紙箱的質(zhì)量、價格、服務(wù)，可能還有其他特殊需求，具有進貨的決定權(quán)；質(zhì)量部關(guān)心的是紙箱的各種指標(biāo)是否合乎標(biāo)準(zhǔn)，具有進貨的否決權(quán)；生產(chǎn)部是紙箱的使用單位，它所關(guān)心的是紙箱的損耗率，因其直接關(guān)系到生產(chǎn)成本，有對紙箱的建議權(quán)；總經(jīng)理總管全局，難免使用干涉權(quán)。所以，對于工業(yè)性產(chǎn)品終端推廣費的投入應(yīng)在以下幾個方面，即：品牌的打造、口碑傳播的促進、銷售各環(huán)節(jié)公關(guān)費的配置。

    2.大眾消費品。經(jīng)營大眾消費品的終端，關(guān)鍵在于了解、滿足、挖掘目標(biāo)消費群的需求。一般來講，企業(yè)存在一種誤區(qū)，以打影視廣告為例，往往把廣告費的投入直接與銷售量掛鉤，乃至?xí)霈F(xiàn)越投入廣告費心里越?jīng)]底。企業(yè)經(jīng)常會問，廣告費投入到什么額度才能起到真正的作用呢？終端推廣的目的之一就是促成首次交易成功，而決定首次交易成功的關(guān)鍵是要突破顧客購買時的心理障礙，即：認(rèn)知、理解、偏好及價格承受力。

    其中，產(chǎn)品的價格為常量，由價格政策所決定，其他三個為變量，應(yīng)采用終端促銷手段施加作用，分別攻克顧客的心理障礙促成首次交易的成功。就影視廣告而言，可能投入一段時間后，廣告僅攻克了“認(rèn)知度”這一關(guān)，繼續(xù)打?qū)⒐タ说诙P(guān)。所以我們在實際操作中，可針對實際情況，合理配置資源，逐步攻克各道關(guān)口，最終達到促成交易的目的。

二、如何渡過產(chǎn)品銷售的淡季

    對于一般的企業(yè)來講，產(chǎn)品的銷售隨著季節(jié)或一年當(dāng)中時間的變化，存在著淡旺季之分，渡過淡季最理想的目標(biāo)就是做到淡季不淡，實現(xiàn)淡季的平穩(wěn)過渡。

    （一）力求延長旺季。

    企業(yè)產(chǎn)品保質(zhì)期允許的條件下，在銷售旺季時（A點），可采用促銷手段，將A點的銷量提升，同時延緩?fù)镜幕芈鋾r間，達到延長旺季的目的。對于企業(yè)來講，產(chǎn)品的最終銷售可能并未實現(xiàn)，由于利益驅(qū)動，商家將部分產(chǎn)品滯留在通路環(huán)節(jié)，慢慢進行消化，但企業(yè)實際上實現(xiàn)了“移庫”的目的，延長了旺季的時間。

    （二）力求縮短淡季。

    企業(yè)一般的做法是在旺季到來之前（E點）做一些促銷活動，力求旺季早日到來，其結(jié)果因競爭等因素影響并不理想。筆者建議可在D點做通路促銷活動，讓利給通路的商家。商家見利必然進貨，而商家的庫存是有限的，誰能率先讓通路進貨，不僅可以縮短淡季的時間，而且對于競爭對手來講，我們搶先占領(lǐng)了商家的倉庫。這種手段稱之為“占倉庫策略”。另外，從流動資金的角度講，“占倉庫策略”也可以理解為“占資金策略”，即：企業(yè)通過推廣，促銷政策等方式，占用了商家的流動資金，而商家的流動資金是有限的，對于競爭對手而言，商家沒錢再進競爭對手的貨了，同時也提升了本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率。如果企業(yè)在D點施加有效的推廣手段，相當(dāng)于規(guī)避了B點（最低點），提升了淡季銷量，且能夠達到縮短淡季的目的。

    （三）應(yīng)用管理手段促成平穩(wěn)過渡。

    1.旺季政策。從商家的角度來分析，支撐淡季銷量的是大戶，故在旺季經(jīng)營時，銷售政策應(yīng)向大戶傾斜，保護大戶旺季的獲利，不能只顧眼前利益，誰拿現(xiàn)金提貨就違背發(fā)貨計劃批給小戶。同時，在旺季時企業(yè)還應(yīng)借機培育一定數(shù)量的新大戶商家，為渡過淡季做好準(zhǔn)備。

    2.淡季政策。在淡季時，企業(yè)應(yīng)該為旺季時的市場秩序做準(zhǔn)備。淡季的銷量雖然下降，但這個時期恰是企業(yè)整頓市場的最佳時機，對那些只在旺季經(jīng)營而淡季進貨量很少的小戶應(yīng)進行徹底的整合。整頓小戶犧牲的是眼前的銷量，但換來的是旺季市場的良好秩序。淡季也是整頓培訓(xùn)營銷團隊的大好時機，為營銷人員充好電，做好旺季“戰(zhàn)斗”的準(zhǔn)備。

三、如何對產(chǎn)品的生命周期進行管理

    很多企業(yè)在營銷運作中十分重視對品牌的管理，在營銷組織中增設(shè)了品牌部，但卻忽視了對產(chǎn)品自身生命周期的管理。產(chǎn)品在不同的階段，我們應(yīng)該實施不同的策略。

    （一）OA段為上市期。在上市期經(jīng)營的重點是有效的投入，而不是只想賺錢。應(yīng)該把有限的資源投入到開拓市場、快速鋪貨、跟進服務(wù)、活躍終端、促進一次購買等方面，經(jīng)營思想是“賠得起才賺得起”，切忌半途而廢。

    （二）AB段為成長期。成長期的經(jīng)營重點在于如何更好地進行市場擴張。一個好產(chǎn)品往往在B點會遭到假冒產(chǎn)品困擾，這是企業(yè)的第一關(guān)。要想根除假冒產(chǎn)品絕非易事，與其打假，不如把重點放在市場定位、彰顯品牌，建熱點旺銷市場，開辟據(jù)點形成銷售網(wǎng)絡(luò)，從而擴大市場占有率。

    （三）BC段為成熟期。通過強化對企業(yè)的內(nèi)部控制、資源配置而獲取利潤最大化，同時配以產(chǎn)品差異化、市場滲透、再定位等手段維護市場銷量，通常在產(chǎn)品成熟期企業(yè)不再做大規(guī)模的投入，因為這個階段的投入與產(chǎn)出相比，比成長期要遜色得多。

篇7

這種現(xiàn)象是那些正在做網(wǎng)絡(luò)推廣的企業(yè)值得重視的。多數(shù)企業(yè)不懂得如何分析網(wǎng)站訪問統(tǒng)計數(shù)據(jù)，且無法做出相應(yīng)調(diào)整改進策略，這實際上也是中小企業(yè)所普遍存在網(wǎng)絡(luò)營銷瓶頸。絕大多數(shù)網(wǎng)站經(jīng)營者寄希望于搜索營銷帶來訪客流量，卻不知如何把自己網(wǎng)站的訪客流量轉(zhuǎn)化為企業(yè)產(chǎn)品的銷量。

中視萬國認(rèn)為‘搜索后營銷’同樣重要，需要知道如何來識別訪客、主動接待、客戶管理、決策建議等網(wǎng)絡(luò)營銷管理。

網(wǎng)絡(luò)營銷管理包括八個方面，其內(nèi)容和含義如下：

(1)網(wǎng)絡(luò)品牌管理：網(wǎng)絡(luò)品牌管理是指通過合理利用各種網(wǎng)絡(luò)營銷途徑創(chuàng)建和提升品牌，主要內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)品牌策略制定、網(wǎng)絡(luò)品牌計劃實施、網(wǎng)絡(luò)品牌評價等。

(2)網(wǎng)站推廣管理：網(wǎng)站推廣的直接效果表現(xiàn)在網(wǎng)站訪問量的增加、品牌形象提升、用戶數(shù)量增長等多個方面，網(wǎng)站推廣管理是網(wǎng)絡(luò)營銷管理的基礎(chǔ)內(nèi)容之一，也是最基本的網(wǎng)絡(luò)營銷管理活動，主要包括：網(wǎng)站專業(yè)性診斷、網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化狀況診斷、網(wǎng)站推廣階段計劃的制定、各種網(wǎng)站推廣手段管理、網(wǎng)站推廣效果分析評價(如網(wǎng)絡(luò)廣告、Email營銷、搜索引擎營銷等)、網(wǎng)站流量統(tǒng)計分析、網(wǎng)站訪問量與效果轉(zhuǎn)化分析等。

(3)信息管理：信息包括網(wǎng)站的內(nèi)容策略及內(nèi)容管理、外部信息渠道管理、信息的效果管理等。

(4)在線顧客關(guān)系管理：包括用戶行為研究、用戶資料管理和有效利用、顧客關(guān)系營銷策略的效果評價等。

(5)在線顧客服務(wù)管理：在線顧客服務(wù)的基礎(chǔ)是有效利用在線服務(wù)手段，對各種在線服務(wù)手段的特點進行研究并制定適合用戶要求的顧客服務(wù)策略構(gòu)成了在線顧客服務(wù)管理的基本內(nèi)容。

(6)網(wǎng)上促銷管理：針對不同產(chǎn)品/服務(wù)，制定不同階段的促銷目標(biāo)和策略，并對在線促銷的效果進行跟蹤控制。

(7)網(wǎng)上銷售管理：主要內(nèi)容包括在線銷售渠道建設(shè)，在線銷售業(yè)績分析評價，網(wǎng)上銷售與網(wǎng)站推廣、網(wǎng)上促銷等工作的協(xié)調(diào)管理.

篇8

以散養(yǎng)雞為例，全國各地紛紛出現(xiàn)了許多生態(tài)散養(yǎng)雞基地，依照自然方式散養(yǎng)各種雞，例如野雞、烏雞、泰山土雞、蘆花雞、蘇北草雞等等。但是這些企業(yè)紛紛存在如何品牌化、規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化的問題，上海勁釋策略研究中心針對中國最大的散養(yǎng)雞養(yǎng)殖基地，廣東天農(nóng)為例進行分析，尋找解決的辦法，實現(xiàn)散養(yǎng)雞品牌化的快速增長。

作為曾經(jīng)招待美國總統(tǒng)尼克松的廣東清遠雞，作為廣東天農(nóng)食品的主打產(chǎn)品，擁有“天農(nóng)”和“鳳中皇”兩個廣東省著名商標(biāo)的公司，“鳳中皇”品牌戰(zhàn)略是天農(nóng)公司“鳳中皇”清遠麻雞發(fā)展的最大引擎。

據(jù)了解，清遠麻雞作為中國著名優(yōu)質(zhì)雞種之一，自宋代就為清遠人廣為飼養(yǎng)，歷千年不衰。特別是粵港地區(qū)廣大食家對清遠麻雞情結(jié)根深蒂固。2003年1月7日，經(jīng)國家商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊后，我市“清遠(麻)雞”取得清遠雞原產(chǎn)地證明商標(biāo)；2005年，天農(nóng)公司在市政府的支持下，目前該公司的肉雞苗從原來的80萬只發(fā)展到3000萬只。同時通過品牌的運作，“鳳中皇”清遠雞價格上漲了一倍多，由原來的20元/只左右漲至48元/只。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：

一、天農(nóng)面臨的問題：

1、目前清遠及周邊地區(qū)，冒充清遠麻雞的商家眾多，面對這一現(xiàn)象，天農(nóng)需要進一步提升品牌影響力，奠定鳳中皇清遠麻雞就是清遠麻雞代名詞，保持和鞏固領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

2、如何突出鳳中皇清遠麻雞與其他雞品種的比較優(yōu)勢，讓更多的人選購鳳中皇清遠麻雞。

3、如何擴大鳳中皇清遠麻雞的銷量，使鳳中皇和鳳中皇兩個子品牌能夠真正區(qū)隔開來，帶動消費者進行升級消費。

二、天農(nóng)sowt分析

優(yōu)勢：

經(jīng)過7年發(fā)展，已經(jīng)成為廣東省規(guī)模最大的散養(yǎng)雞龍頭企業(yè)。

廣東最大的養(yǎng)鴨基地（清遠、英德、清溪）；

唯一的“清遠雞”原產(chǎn)地注冊品牌（鳳中凰）和唯一的雞種育苗基地；；

中國最大的養(yǎng)鵝基地（黑龍江綏化市）；

華南地區(qū)最大的水禽加工廠（歐盟標(biāo)準(zhǔn)）；

通過ISO9001認(rèn)證；執(zhí)行HACCP質(zhì)量管理監(jiān)控體系；

天農(nóng)技術(shù)實力雄厚，董事長為尹平安博士帶領(lǐng)下?lián)碛幸慌夹g(shù)團隊；

公司+科研單位+基地+農(nóng)戶+品牌連鎖店”的方式實現(xiàn)麻雞產(chǎn)業(yè)化。

劣勢：

與其他工業(yè)化養(yǎng)雞場相比，生長周期較長，產(chǎn)能可能無法保證今后市場需求。

問題：

產(chǎn)品線優(yōu)化和品牌推廣工作還需進一步完善；

如何進一步提升品牌形象、提高產(chǎn)品附加值和利潤；

如何協(xié)調(diào)各個子產(chǎn)品線和品牌的關(guān)系，互相促進發(fā)展。

機會：

隨著中國消費者的經(jīng)濟收入改善，以及對食品安全和品質(zhì)的日益增長的需求，高品質(zhì)的天然散養(yǎng)雞將擁有巨大的市場空間。

作為清遠雞的帶頭大哥，將從區(qū)域強勢企業(yè)成為領(lǐng)導(dǎo)全國雞產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的龍頭企業(yè)。

三、天農(nóng)如何實現(xiàn)利潤突圍

目前市場中鳳中鳳的銷量好過鳳中皇，其一，消費者購買力造成的原因；其二，更在于消費者感覺兩者之間差距不大，不愿意主動購買；其三，更在于經(jīng)銷商對鳳中皇推廣力度不大；其五，天農(nóng)未能對兩者之間構(gòu)建明顯的區(qū)隔和差異，未對經(jīng)銷商和消費者進行有效地推廣和拉動。

根據(jù)以上分析，建議在如下方面進行優(yōu)化和提升。

（一）細化產(chǎn)品線，滿足個性化需求

針對市場需求，將產(chǎn)品進一步細化，分為：大公雞、老母雞、小公雞、小母雞，隨行就市制定更加細化的價格和對應(yīng)消費群體，比如小公雞主推消費群為孕產(chǎn)婦和有孩子的家庭，可以把價格進一步提升，在主要渠道和專賣店中進行試點推廣。

（二）針對現(xiàn)在的產(chǎn)品標(biāo)識進行優(yōu)化

如下圖鳳中鳳和鳳中皇在標(biāo)識牌和防偽代碼方面差不多，建議對鳳中皇設(shè)計為更加精美的標(biāo)識牌，如金黃色金牌造型，突出品質(zhì)，標(biāo)識牌上表明：鳳中皇金牌純種清遠麻雞，散養(yǎng)生長期168天，與鳳中鳳純種清遠雞區(qū)隔開來。

（三）調(diào)動經(jīng)銷商積極性，加大渠道返利及促銷

為了調(diào)動經(jīng)銷商對鳳中皇推廣的積極性，可以提高對鳳中皇特別返利，如銷售1000只，返利1000元，返利形式以貨（鳳中皇）方式返還，或者現(xiàn)金方式返還。遠遠大于鳳中鳳返利空間。

（四）加大終端促銷力度

為了拉動消費者的需求，可以采取買雞送蛋，購買鳳中皇的消費者可以贈送3枚富硒散養(yǎng)蛋。

在重要終端采取買二送一，買三送一的優(yōu)惠促銷策略，并提供禮盒裝供消費者送禮使用。

（五）塑造特色化終端包裝

定制一批特色雞籠，如像冠軍領(lǐng)獎臺造型，涮成金黃色，在雞籠上放一只活的鳳中皇公雞，脖子上套印有“鳳中皇金牌清遠雞”紙牌作為形象展示，或者放一張鳳中皇公雞海報在雞籠上，提高產(chǎn)品的終端形象和品質(zhì)感，并制作一些易拉寶、宣傳單頁作為宣傳物料進行推廣。

（六）加大品牌推廣力度

在專賣店以及重要渠道提供禮品包裝，并進行堆頭陳列，制作成領(lǐng)獎臺造型，當(dāng)中為鳳中皇金牌，上面表明：金牌168，第二名為鳳中鳳，上面標(biāo)明：138，第三名為黃雞，上面表明：90。突出品牌檔次和各個產(chǎn)品線的區(qū)隔。

1、 組織考察基地活動

定期邀請消費者去基地考察，真正了解鳳中皇生長環(huán)境和優(yōu)良品質(zhì)，提高美譽度和影響力。

在當(dāng)?shù)貓蠹垺⒕W(wǎng)站等媒體投放系列軟文，加深消費者對鳳中皇了解和認(rèn)識，從而讓更多的消費者轉(zhuǎn)為購買鳳中皇產(chǎn)品，并附帶一些促銷活動。

軟文標(biāo)題例：

正宗的清遠麻雞是什么味兒？

美國總統(tǒng)日本首相為何都愛上她？

最好吃的雞肉大評選

附帶促銷活動如憑借網(wǎng)上回帖或者刊登軟文的報紙，去制定地點購買鳳中皇享受8折優(yōu)惠。

2、舉辦鳳中皇美食節(jié)活動

和當(dāng)?shù)貜N師協(xié)會、知名飯店酒店、電視臺舉辦鳳中皇美食節(jié)活動，在餐飲渠道中推出以鳳中皇美食節(jié)活動為原料的美食活動，并邀請消費者參與鳳中皇美食烹飪大賽，提高品牌的影響力和美譽度。

組織協(xié)銷隊伍

組織和招聘一批在校實習(xí)生或者溝通能力強的促銷導(dǎo)購員，定期輪流去重點渠道和菜場、超市進行推廣介紹，協(xié)助經(jīng)銷商和終端大力推廣鳳中皇清遠雞。

四、總結(jié)

勁釋策略研究中心通過以上分析認(rèn)為，改變天農(nóng)的高端產(chǎn)品的銷售狀況和市場占有率。關(guān)鍵實現(xiàn)以下的變革和提升：

1、 逐漸從生產(chǎn)型企業(yè)向品牌型企業(yè)轉(zhuǎn)型；

2、 關(guān)注市場、關(guān)注終端建設(shè)；

篇9

隨著金融危機進一步惡化為全球性的經(jīng)濟萎縮，國內(nèi)的企業(yè)感受到越來越大的經(jīng)營壓力，甚至面臨生死存亡的考驗，都提出了同樣的問題：經(jīng)濟萎縮下，營銷戰(zhàn)略如何調(diào)整?對于這個問題，我們認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該在心態(tài)的調(diào)整、市場的理性分析和營銷戰(zhàn)略的調(diào)整與創(chuàng)新三個方面作好準(zhǔn)備。

首先，面對經(jīng)濟寒冬要有一個積極的心態(tài)。冬天能讓企業(yè)變得更加成熟，其核心競爭力和優(yōu)勢才能得到進一步鞏固與提升。即使沒有現(xiàn)在的經(jīng)濟危機的影響，行業(yè)和企業(yè)的發(fā)展都會面臨產(chǎn)生、發(fā)展、下滑和再發(fā)展的周期，我們不能只會在春天生存，要學(xué)會過冬，這一點要向深圳華為公司學(xué)習(xí)，正是當(dāng)年在連續(xù)快速增長的時候，華為準(zhǔn)備好了過冬，才歷練出現(xiàn)在的核心能力，所以在經(jīng)濟危機沖擊下行業(yè)哀鴻一片的時候，華為依然逆勢高飛。

其次，對當(dāng)前的形勢要有個理性的分析。本次經(jīng)濟寒冬帶給企業(yè)的除挑戰(zhàn)之外還有不少的機會：一、隨著國家政策的扶持，局部市場出現(xiàn)機會，比如，家電行業(yè)，隨著國家“農(nóng)民買家電給予13％的補貼”政策的出臺，三、四級市場將會成為新的亮點；二、一些企業(yè)的退出，騰出了巨大的市場空間，對于市場基礎(chǔ)扎實、運作高效、資源充足的企業(yè)來說，倒是獲得發(fā)展的絕佳時機；三、經(jīng)濟寒冬催生新的市場機會，隨著80后、90后的崛起，新的消費階層產(chǎn)生，他們有新的消費觀念和價值取向，也有著新的消費需求；另外，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、新媒體、新科技等都欣欣向榮，引發(fā)新的市場機會和新的營銷模式，企業(yè)還是能發(fā)現(xiàn)更多的藍海市場。

最后，企業(yè)要主動調(diào)整，積極應(yīng)對。結(jié)合企業(yè)自身現(xiàn)狀，把握機會，調(diào)整節(jié)奏，力圖創(chuàng)新，不但能順利生存下來，而且還能獲得快速的發(fā)展。

戰(zhàn)略調(diào)整

鞏固現(xiàn)有業(yè)務(wù)，確保紅海生存

對目前業(yè)務(wù)進行系統(tǒng)盤點，清晰自己有多少優(yōu)勢區(qū)域市場、有多少優(yōu)質(zhì)客戶、有多少強勢產(chǎn)品、有多少核心隊伍、有多少核心能力和多少優(yōu)勢資源等，把握好“挺、熬、收”的要訣。將資源和精力集中在自己有優(yōu)勢的區(qū)域、產(chǎn)品和客戶上面，打造自己的核心利基市場，作好“挺”的努力!對一些未來有發(fā)展?jié)摿捅容^優(yōu)勢的產(chǎn)品和市場，要積極開源節(jié)流，作好“熬”的工作，剩者為王，等待春天的來I臨!對那些沒有優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿Γ⑶彝顿Y周期過長的產(chǎn)品和市場，要果斷地放棄，作好“收”的事情，以保證有限的資源與費用聚焦到自己的優(yōu)勢業(yè)務(wù)上了，確保企業(yè)能在殘酷的紅海競爭中生存下來。

積極創(chuàng)新，拓展藍海市場

英國作家狄更斯在《雙城記》中有一句話，能恰切地描繪當(dāng)今的市場：這是一個最壞的時代，也是一個最好的時代。危機下原有的市場肯定會競爭得更加慘烈，但同時也孕育著新的希望與機會，企業(yè)要保持開放的心態(tài)和開闊的視野，積極創(chuàng)新，主動結(jié)盟新的消費者，拓展、嫁接新的渠道和進入新興市場。這就需要企業(yè)能與時俱進，洞察社會的變遷與市場的變化，及時把握還有哪些未能滿足的消費需求，果斷投入，敢于挑戰(zhàn)和顛覆原有的競爭規(guī)則。如OPPO手機就是一個很好的案例，它積極迎合和結(jié)盟于80后的年輕消費者，將其感性、年輕和娛樂等要素融入產(chǎn)品，獲得了目標(biāo)消費群的追捧，市場份額迅速擴大，短短兩年內(nèi)做到國內(nèi)品牌的前三位，在格局已定、一片紅海的國內(nèi)手機市場中開辟出一個蔚藍的空間。

營銷模式轉(zhuǎn)型

實施精準(zhǔn)傳播與深度營銷

目前，很多企業(yè)仍然采用粗放式營銷模式，策略手段單一且同質(zhì)化，導(dǎo)致對資源消耗和優(yōu)惠政策的依賴，這種模式在市場空間快速發(fā)展的背景下還能勉強維持，但在市場信心不足的現(xiàn)在，顯然是非常危險的，猶如在寒冬里還要將市內(nèi)的溫度調(diào)得非常高，其能量將加倍消耗。比如一些企業(yè)還在沿用原有的模式運作市場，如黃金酒，今年還在依賴高額廣告投人，強行啟動市場，硬性拉動消費。我們對此持否定態(tài)度，這種營銷模式即使一時得手，也難以持續(xù)，何況在保健酒這個相對理性的市場上。我們建議企業(yè)在當(dāng)前市場環(huán)境下，要將更多的營銷資源和投入轉(zhuǎn)向區(qū)域精耕和地面運作，降低營銷的重心，貼近目標(biāo)消費人群進行溝通與服務(wù)，在此基礎(chǔ)上，才能進行高空造勢，而且要進行多媒體、多形式和高空地面相結(jié)合的整合營銷傳播，做到既能有效地提升品牌，又能見利見效地實現(xiàn)銷售。要實現(xiàn)這樣的營銷效果，就必須更有效地配置有限的營銷資源，我們的建議是對于大部分消費品企業(yè)而言，現(xiàn)階段的營銷投入最好能是“七分地面、三分高空”，“七分銷售、三分品牌”，就像周杰倫唱的――沉默年代或許不該太遙遠相愛!

提高具體市場運作效率

首先，產(chǎn)品策略的創(chuàng)新，短期來講是就是產(chǎn)品組合策略的創(chuàng)新。要進行徹底的產(chǎn)品創(chuàng)新，確實需要雄厚的研發(fā)基礎(chǔ)和高額投入的保證，這是大部分企業(yè)短期內(nèi)難以奢望的，但這并不意味我們不能進行產(chǎn)品組合策略的創(chuàng)新。為了能夠很好地解決這一問題，我們團隊總結(jié)了一個產(chǎn)品金字塔動態(tài)組合模式。我們先將產(chǎn)品進行角色定位，有的是形象產(chǎn)品，承擔(dān)提升品牌和市場地位的作用；有的是量利結(jié)合的利潤型產(chǎn)品，保證渠道和企業(yè)合理的利潤回報，有的是份額型產(chǎn)品，保持高性價比，搶占市場份額，畢竟我們現(xiàn)在還是“噸位決定品位”的規(guī)則，有的則是競爭型產(chǎn)品，專門用來攻擊競爭對手，同時這些產(chǎn)品組合還保持動態(tài)的調(diào)整，使得我們既能“兵來將擋、水來土掩”地靈活應(yīng)對競爭，又使得對手難以捉摸，可以大大提高市場營銷的效率，減少價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)的消耗。

其次，渠道策略的創(chuàng)新，包括渠道類型的創(chuàng)新和渠道合作模式的創(chuàng)新。渠道類型的創(chuàng)新就是要結(jié)合現(xiàn)有市場，分析消費者的消費場地和產(chǎn)品流向消費者的途徑發(fā)生了哪些變化。比如白酒市場中的后備箱工程渠道、糖果市場的“喜鋪”渠道，還有隨著互聯(lián)網(wǎng)興起的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道等。另外是渠道模式的創(chuàng)新，廠商之間原來是松散的交易關(guān)系，現(xiàn)在要逐步密切，進一步轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，甚至是互持股的合資合作關(guān)系，真正實現(xiàn)廠商價值一體化的新興廠商關(guān)系，比如家電行業(yè)中的積極推行的廠商合資公司模式就是很好的案例，格力和美的都有非常成功的實踐。

再次，促銷推廣策略的創(chuàng)新，在促銷方式和主題的選擇，企業(yè)要結(jié)合市場運作節(jié)奏，把握關(guān)鍵銷售時間，比如節(jié)假日、淡旺季進行不同主題、不同力度的促銷活動，以提高促銷效率，減少無謂的促銷。在金融危機中，提襟見肘的企業(yè)擠出不菲的營銷廣告和推廣的投入，對營銷決策者來講是件要更加掂量的事，所以在營銷推廣策略的創(chuàng)新方面，我們要在廣告設(shè)計，媒體選擇和投放節(jié)奏等方面精細把握，要更加保證短期銷售效果。同時要更加注重公關(guān)活動等其他低投入形式的運用，這一點，蒙牛的市場推廣和傳播策略就可圈可點，盡管最近他們因為商業(yè)倫理問題比較郁悶。

最后，市場策略整合的創(chuàng)新。在當(dāng)前的市場環(huán)境

和營銷競爭的情況下，更要強調(diào)策略的整合運作，以提高企業(yè)整個營銷活動的效能，尤其是保證終端的有效銷售，因為低迷和猶豫的時候，終端旺銷是提振渠道信心和隊伍士氣最好的藥方。這就要求企業(yè)將高空廣告與地面推廣相結(jié)合，將營銷傳播與終端運作相結(jié)合，在傳播和活動的主題、形式和內(nèi)容上要高度統(tǒng)一，統(tǒng)一到目標(biāo)消費者實際購買和消費實現(xiàn)這個基點上來。比如，衡水老白干酒，最近的廣告投入、渠道促銷和市場梳理等市場活動都緊密地落實到了終端有效銷售上，取得了很好的效果。

強化營銷資源整合，提高其配置與使用效率

在營銷資源投入上，要調(diào)動各方的積極性，達到眾人拾柴火焰高的效果，比如伴隨著渠道策略的創(chuàng)新，白酒企業(yè)要開發(fā)更多的超市賣場等新興終端，還有團購和會員直銷等細分渠道，這就要充分調(diào)動經(jīng)銷商在人力、財力和物力上進行有效的配合，才能達到最佳的效果，而廠家就要在價格讓利和單項激勵等方面鼓勵經(jīng)銷商投入。要想能整合相關(guān)的資源，作為廠家就要保證經(jīng)銷商和合作方的資源投入后，能有合理的回報，那么分工就顯得很重要，什么資源該由廠家來投更有效?哪些由經(jīng)銷商投入更有效?哪些是雙方共投更有效?這些問題需要密切協(xié)同與溝通，廠商抱團過冬才好。

優(yōu)化營銷組織與管理

優(yōu)化關(guān)鍵組織結(jié)構(gòu)，突出關(guān)鍵營銷職能

寒冬里，企業(yè)首先想到的策略就是裁員減薪、減少開支，于是肯定會砍掉和合并一些市場營銷部門的。哪些營銷職能要保留?哪些要砍掉呢?對于關(guān)鍵的營銷職能是要優(yōu)先培育的，要加大投入，引進人才，而對一些非核心的營銷職能就要關(guān)停并轉(zhuǎn)，減少開支?？偟乃悸肥?，關(guān)鍵營銷職能要專業(yè)化，非核心職能要綜合化，甚至外包化。那么，什么是企業(yè)的關(guān)鍵營銷職能呢?德魯克回答了這個問題，戰(zhàn)略決定組織，組織決定人事!企業(yè)的營銷模式?jīng)Q定了其組織職能該是什么樣的，如果你的營銷模式是高舉高打，以廣告拉動為主的，那你的企劃部門和推廣部門就要比較強大些；而如果你是以地面精細化運作為主的營銷模式，那就要將銷售管理部門建得強大一些。

精兵簡政，提升能力，打造營銷團隊

篇10

客服中心作為每天與數(shù)以十萬計的客戶接觸的熱線渠道，是與客戶接觸的一個非常重要的切面。在眼下日趨白熱化的4G市場競爭中如何以有效和經(jīng)濟的成本，通過創(chuàng)新性組織管理，進行 4G套餐推廣、精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶并贏得青睞尤為重要。

首先，客服中心應(yīng)該如何定位自己

其實在整個4 G營銷的流程里，客服中心只是作為一個渠道的執(zhí)行者，做到短平快、規(guī)模化營銷是我們的首要任務(wù)。在這里，客戶可以隨時隨地進入享受服務(wù)，類似一個便利店。

之所以將熱線渠道比作便利店，是因為二者具有較多相似之處。相對于大商場，便利店的特性就是數(shù)量多分布廣易接觸、客戶特征鮮明、所售產(chǎn)品類別有限但較為實用。而熱線渠道最大的特征就是易接觸、實用方便，基于此并參考便利店式的運營思路，我們致力打造一個面向特定客戶群體聚焦商品4G套餐的方便實用的4G營銷便利店（如圖1）。

其次，我們能做什么

如何開展創(chuàng)新性便利店式營銷？充分利用好每一次與客戶的接觸去做好營銷，回歸最原始的考慮事情的邏輯：賣什么、賣給誰、怎么賣，從這三個維度展開服務(wù)營銷管理（如圖2）。

賣什么――分析產(chǎn)品陳列與促銷優(yōu)惠，依據(jù)時間軸場推薦客戶進行套餐升級。

賣給誰――商圈分析，分析潛力客戶分布地圖。

怎么賣――店員培訓(xùn)與質(zhì)量保障，強化技巧與應(yīng)答培訓(xùn)，進行質(zhì)量保障監(jiān)控。

下面筆者以廣州清遠云浮韶關(guān)為“便利店式”4G營銷管理體系試點進行分享。

一、賣什么：

1、產(chǎn)品概覽

我們有什么樣的產(chǎn)品，產(chǎn)品的適用客戶產(chǎn)品優(yōu)勢在哪里？這是我們清晰自己賣什么產(chǎn)品的第一步?？头涝?G營銷中主要銷售的產(chǎn)品是4G套餐，梳理公司現(xiàn)行“4G業(yè)務(wù)總覽表”，其中包含10大類主打套餐，140種子套餐。通過產(chǎn)品特性分析，4G流量王、58-88上網(wǎng)、飛享套餐、5-30元流量套餐較原動感地帶、大眾卡、普通全球通套餐等套餐相對更優(yōu)惠，可以作為重點推薦的客戶業(yè)務(wù)（如圖3）。

2、產(chǎn)品陳列

產(chǎn)品特性都清楚了后，接下來如何陳列、如何進行商品管理是第二步?；诿吭聵I(yè)務(wù)辦理及消費的時間周期性，可以以月為周期對產(chǎn)品開展時間軸管理，即結(jié)合客戶在每月各時間段的規(guī)律、階段性咨詢熱點來制定4G產(chǎn)品的推薦場景、制定產(chǎn)品陳列時間軸，并選定適銷明星產(chǎn)品進行銷售（如圖4）。

譬如月初全球通等客戶集中出賬，大量客戶咨詢話費余額等問題，主推更優(yōu)惠更合適全球通客戶的58/88元4G上網(wǎng)套餐等主套餐，成功率更高。

3、促銷優(yōu)惠

促銷永遠是銷售的一大重要策略，同樣，促銷優(yōu)惠也是推廣4G套餐的一大利器。梳理各地市4G相關(guān)促銷優(yōu)惠方案，依據(jù)易推薦指數(shù)指導(dǎo)，如清遠韶關(guān)地市共有5種營銷案，其中2種適合熱線辦理，易推薦指數(shù)較高，該促銷目標(biāo)客戶便可以作為重點推薦對象（如圖5）。

對于未開通人工辦理的促銷優(yōu)惠，客服中心同樣可以通過地市聯(lián)動溝通，根據(jù)咨詢熱點建議開展合適優(yōu)惠以提升辦理成功率。

二、賣給誰：

1、客戶概覽

分析客戶概覽，首先可以從地市的維度分4G用戶占比、非4G用戶占比，整體了解4G客戶轉(zhuǎn)化率現(xiàn)狀；其次按品牌維度了解未遷轉(zhuǎn)客戶全球通占比及預(yù)付費占比；最后了解客戶的套餐分布情況，進行決策4G營銷目標(biāo)規(guī)劃及策略布局。

以廣州清遠云浮韶關(guān)客戶為例，截止1月數(shù)據(jù)，當(dāng)時四地市仍有80%以上客戶未遷轉(zhuǎn)為4G，遷轉(zhuǎn)率甚至低于全省平均水平，設(shè)定目標(biāo)為提升至全省平均水平。分析全球通預(yù)付費品牌占比，發(fā)現(xiàn)未遷轉(zhuǎn)客戶群體中四地市預(yù)付費客戶占比達到85.35%，確定預(yù)付費為主要發(fā)展對象。分析未遷轉(zhuǎn)客戶套餐分布情況，低價值套餐客戶占比大，29元以下預(yù)付費客戶占比最高達87%，發(fā)展?jié)摿Υ蟆Ｋ枣i定預(yù)付費中低價值客戶作為主要遷轉(zhuǎn)對象，最終實現(xiàn)達到省部平均水平的目標(biāo)。

2、遷移路徑

前面通過客戶概覽進行潛力分析后已經(jīng)確定預(yù)付費中低價值客戶作為我們的主要遷轉(zhuǎn)對象，如何開展遷移，遷移路徑是怎樣的？

在了解產(chǎn)品特性的基礎(chǔ)上細分客戶現(xiàn)有套餐及消費特征，如有無超流量習(xí)慣、月均消費等特征，推薦合適的套餐給合適的客戶，制定相關(guān)客戶遷移路徑地圖（如圖6）。

三、怎么賣

1、強化意識

意識的能動作用往往是非常重要且強大的，從業(yè)務(wù)發(fā)展初期艱苦的環(huán)境來說，營銷意識比營銷技巧更加重要，而且我們通過對比也發(fā)現(xiàn)在技能相同的情況下，人員營銷意識高的班組營銷量幾乎是營銷意識低班組的3倍。

如何強化人員的營銷意識呢？我們可以通過開展?fàn)I銷勞動競賽加強激勵、樹立標(biāo)桿班組個人帶動追趕、績效執(zhí)行力引導(dǎo)管控方向、溝通會層層強調(diào)宣傳欄醒目提醒確保人人知曉、數(shù)據(jù)進度通報等一系列方式營造氛圍強化人員營銷意識。

2、優(yōu)化口徑

俗話說：“登山要懂山性，下水要懂水性”，做銷售自然就要懂人性，在充分理解客戶訴求的基礎(chǔ)上，更人性化的口徑、更擅于自信正向地引導(dǎo)客戶的客服代表其營銷成功率更高。 經(jīng)過嘗試，通過以下方式優(yōu)化技巧與口徑，客戶更容易接受：

圍繞客戶是否愛聽、客服是否愛說，將營銷分為不同場景，整理各場景營銷要點，分別制作4G業(yè)務(wù)在線銷售指南，助力快速把握營銷時機。同時在服務(wù)過程中塑造專家顧問形象，如“想了解下你最近有無覺得電話費貴？我?guī)湍嬎氵^您現(xiàn)在的套餐組合是比較貴的，建議你用我們的新套餐……”對于猶豫客戶先登記再開展當(dāng)天二次外呼，外呼時如果客戶猶豫且套餐尚未下架，告知試用一兩個月，如不合適可再轉(zhuǎn)回原套餐。下發(fā)短信及話語鋪墊，結(jié)束以輔助短信或者話語詢問“您是否愿意將此套餐推薦給你的親友？”提升口碑效應(yīng)的方式更容易讓客戶接受。

3、保障機制