導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇促銷策略案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

促銷往往是通過買贈(zèng)、特價(jià)或其他相關(guān)活動(dòng)來刺激消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，從而達(dá)成交易。對(duì)于促銷效果來說，我們?nèi)菀字话殃P(guān)注點(diǎn)放在促銷力度和促銷品的選擇上，提升人們的購(gòu)買的效用值。位置經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論能否用到促銷設(shè)計(jì)里面，通過對(duì)消費(fèi)者在促銷中心理位置的設(shè)計(jì)來提升促銷力呢？ 我們認(rèn)為條件促銷可以有效通過位置效用的塑造提升促銷力。

條件促銷廣義上來說是消費(fèi)者達(dá)到商家規(guī)定的條件才能享受的優(yōu)惠活動(dòng)，而我們這里主要討論的不是一般意義上的條件促銷，而是刻意通過某種條件的設(shè)計(jì)塑造促銷目標(biāo)人群的位置效用進(jìn)而促進(jìn)顧客購(gòu)買的方式。對(duì)于這種條件促銷關(guān)鍵是塑造消費(fèi)者之間的位置差異，塑造位置效用從而改變?nèi)藗兊男в弥?，提升促銷力。

案例

兩家大型超市A和B。P品牌碗是為春節(jié)專門設(shè)計(jì)生產(chǎn)的家宴用碗，其質(zhì)量?jī)?yōu)越，設(shè)計(jì)精美。2005年春節(jié)前期， P品牌碗進(jìn)行促銷， A、B超市使用了不同的促銷策略。A超市使用的促銷策略是把原價(jià)6元一個(gè)的碗降價(jià)為3元一個(gè)，放到特價(jià)區(qū)進(jìn)行促銷；B超市選用的是把碗用專柜陳列，放在收銀臺(tái)外面，顧客需要憑自己購(gòu)物的小票實(shí)現(xiàn)碗的購(gòu)買，顧客購(gòu)物滿20元就可以憑收銀小票購(gòu)買原價(jià)6元現(xiàn)價(jià)3元的十分漂亮的碗。

經(jīng)過半個(gè)月的促銷下來，促銷結(jié)果為A超市售出的數(shù)量只是B超市的1/2。其中A超市在促銷過程中損壞了近10個(gè)，B超市沒有商品損壞。

分析：

A超市使用的促銷策略面向的促銷人群是在A超市購(gòu)物的所有顧客，使用的是一種“撒網(wǎng)式”促銷，希望更多的消費(fèi)者參與到促銷活動(dòng)中來。這種促銷方式吸引消費(fèi)者眼球的關(guān)鍵點(diǎn)在于促銷品本身，而這樣促銷活動(dòng)越做越多，越做越雜，顧客早已對(duì)這樣的促銷活動(dòng)感到麻木或者興趣不足，或者覺得這樣的機(jī)會(huì)經(jīng)常遇到，沒有必要急于購(gòu)買。即使購(gòu)買該產(chǎn)品一般也沒有什么欣喜的感覺。

B超市使用的促銷策略面向的促銷人群是在B超市購(gòu)物滿20元享受特權(quán)的顧客。使用的是一種條件促銷策略，這種促銷策略基于三點(diǎn)優(yōu)勢(shì)能夠取得促銷成績(jī)：一是塑造了消費(fèi)者心目中的位置效用。二是克服了消費(fèi)者對(duì)非成熟期產(chǎn)品的認(rèn)知過程長(zhǎng)、決策緩慢的缺陷。三是讓放棄購(gòu)買的顧客心里容易產(chǎn)生一種惋惜感，覺得自己放棄了不是每個(gè)人都擁有的購(gòu)買權(quán)，放棄了自己花錢換來的購(gòu)買權(quán)。這樣的促銷策略的設(shè)計(jì)是從消費(fèi)者購(gòu)物心理和購(gòu)物行為出發(fā)。

調(diào)查統(tǒng)計(jì)與分析

大多數(shù)的商家進(jìn)行促銷活動(dòng)總是希望促銷活動(dòng)能夠多“撒網(wǎng)”，其促銷手段多是針對(duì)所有顧客的特價(jià)或者買贈(zèng)，這樣的“撒網(wǎng)式”促銷對(duì)顧客來說，每個(gè)顧客都可以參與其中，沒有塑造一部分顧客的心理優(yōu)越感。我們從超市對(duì)“碗”的促銷個(gè)案卻發(fā)現(xiàn)條件促銷的效果卻被一般促銷效果好得多？為什么現(xiàn)在“撒網(wǎng)式”促銷會(huì)變得力不從心？為什么案例中促銷策略又會(huì)取得如此成績(jī)？消費(fèi)者對(duì)這兩種促銷手段到底作何認(rèn)識(shí)？

針對(duì)該問題我們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了商場(chǎng)超市購(gòu)物行為調(diào)查，通過問卷調(diào)查和深度訪談以及實(shí)地觀察等方法，共取得樣本120份。我們將通過讓顧客說話、以數(shù)據(jù)說話來對(duì)該問題進(jìn)行分析。我們?cè)谏虉?chǎng)購(gòu)物行為調(diào)查問卷中模擬設(shè)計(jì)了這樣的兩種情形：

情形一，您購(gòu)物滿了50元，從而獲得了優(yōu)惠購(gòu)買一套原價(jià)6元現(xiàn)價(jià)3元的商品的特權(quán)；

情形二，在超市內(nèi)該商品打折，原價(jià)6元 現(xiàn)價(jià)3元

我們調(diào)查了消費(fèi)者對(duì)這兩種情形認(rèn)識(shí)，其中有66.7％的消費(fèi)者認(rèn)為這兩種情形不一樣，第一種是自己花了50元才獲得的優(yōu)惠，不買會(huì)很可惜；第二種是每個(gè)人都能享受的優(yōu)惠，不買沒有什么值得可惜的；而只有33.3％的消費(fèi)者認(rèn)為這兩種情形沒有什么區(qū)別，優(yōu)惠是一樣的。具體結(jié)果如圖所示：

兩種優(yōu)惠情形商品都是從6元變成3元，貨幣價(jià)值都是一樣，是什么價(jià)值改變使得66.7%的消費(fèi)者的認(rèn)為兩種情形的優(yōu)惠不一樣？顯然是由于位置效用的產(chǎn)生。

促銷設(shè)計(jì)的誤區(qū)

通過兩個(gè)超市的促銷案例和我們的調(diào)查分析，可以看到：消費(fèi)者參與促銷活動(dòng)往往并不像促銷策略制定者所認(rèn)為的那樣只關(guān)心實(shí)在的促銷力度和促銷品，因此在現(xiàn)在商場(chǎng)超市促銷活動(dòng)中難免存在著誤區(qū)，導(dǎo)致促銷活動(dòng)力不從心、步履蹣跚，主要誤區(qū)如下：

（1）認(rèn)為促銷針對(duì)的面越廣越好。商場(chǎng)超市促銷活動(dòng)總是趨向于“撒網(wǎng)式”的促銷，認(rèn)為促銷策略適用面越廣其效果就越好，而這些促銷策略缺乏對(duì)顧客的興趣刺激，顧客心中的優(yōu)越性的激發(fā)。

（2）認(rèn)為消費(fèi)者是完全理性人。商場(chǎng)超市促銷活動(dòng)總是認(rèn)為制定的促銷策略只要消費(fèi)者能夠享受到實(shí)在的優(yōu)惠，消費(fèi)者就會(huì)參與促銷活動(dòng)，忽視了消費(fèi)者位置效用的影響。

（3）條件促銷策略只局限于積點(diǎn)、買贈(zèng)等促銷策略。促銷策略的設(shè)計(jì)主要是從增加消費(fèi)者的購(gòu)買量和購(gòu)買次數(shù)角度來思考的，而沒有從塑造顧客的心理優(yōu)越性層面來設(shè)計(jì)。

策略：塑造位置效用

通過我們的案例說明和實(shí)地調(diào)查，可以很充分地說明位置效用可以影響促銷力，如何通過位置效用的運(yùn)用，在不增加促銷成本的前提下有效提高促銷力呢？

促銷力＝單位促銷品的使用價(jià)值＋促銷力度＋位置效用

條件促銷關(guān)鍵之處在于塑造消費(fèi)者之間的位置差異，建立在顧客興趣之上，刺激顧客的興趣，激發(fā)顧客心中的優(yōu)越性，塑造位置效用從而改變?nèi)藗兊男в弥担嵘黉N力。條件促銷策略設(shè)計(jì)中有以下思路：

·使用條件

對(duì)于條件促銷來說，其影響人群一般來說是價(jià)格敏感性較高的群體。因此一般說來促銷面對(duì)的人群是價(jià)格敏感型的群體時(shí)比較適合。

·剝離促銷的非目標(biāo)顧客群

對(duì)于多數(shù)促銷來說，具體的某種促銷有其特定的目標(biāo)顧

客群，而促銷的目標(biāo)顧客群往往是小于產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群，也就是說對(duì)于某次促銷來說，總是容易存在對(duì)促銷的不敏感人群，因此，在條件促銷中可以根據(jù)對(duì)促銷敏感人群的界定，對(duì)非敏感人群通過條件設(shè)計(jì)排除在外的促銷手段。

·條件的設(shè)定

條件促銷需要設(shè)定一定的條件，這種條件可以是通過消費(fèi)額來設(shè)定，也可以是通過顧客的級(jí)別（如金卡顧客）來設(shè)定，也可以是通過對(duì)目標(biāo)群體的特征進(jìn)行設(shè)定（如歲數(shù)在60以上的老年人）等等，但是對(duì)于是否滿足該條件的識(shí)別應(yīng)該力求簡(jiǎn)單，不給顧客帶來不方便。

篇2

關(guān)鍵詞：連鎖超市；促銷策略

促銷是大型連鎖超市經(jīng)營(yíng)最重要的營(yíng)銷手段，是超市與其目標(biāo)顧客或社會(huì)公眾之間進(jìn)行的信息、說服和溝通，旨在把商品及相關(guān)信息傳播給目標(biāo)顧客的同時(shí)，試圖在特定目標(biāo)顧客中喚起促銷者預(yù)期的意念，使之形成對(duì)商品的正面反應(yīng)，其目的在于影響目標(biāo)顧客的行為與態(tài)度，即通過溝通信息、贏得信任、激發(fā)需求，最終促進(jìn)購(gòu)買與消費(fèi)。隨著中國(guó)加入WTO和世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，一些世界著名的零售商業(yè)連鎖大量進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，再加上中國(guó)本土零售商業(yè)企業(yè)的發(fā)展，各大型連鎖超市的數(shù)量猛增，之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化。為爭(zhēng)奪消費(fèi)者而進(jìn)行的超市生存與發(fā)展之戰(zhàn)愈演愈烈，其中，超市賣場(chǎng)的促銷活動(dòng)扮演了重要角色，也由此變得越來越頻繁和多樣化。

一、大型連鎖超市促銷的常見類型

（一）廣告促銷

廣告是企業(yè)以付費(fèi)的形式，通過一定的媒介，向廣大目標(biāo)顧客傳遞信息的有效方法?，F(xiàn)代廣告不只是一味地單向溝通，而是形如單向溝通的雙向溝通，即應(yīng)把企業(yè)與顧客共同的關(guān)心點(diǎn)結(jié)合起來考慮廣告的制作和傳播。這種促銷旨在向潛在的目標(biāo)消費(fèi)者傳遞各種信息，可能是新商品推出的信息，也可能只是吸引潛在消費(fèi)者注意和參與的信息。

（二）折扣促銷

折扣促銷是一種較為直接的降價(jià)促銷，它是大型連鎖超市最常采用的一種促銷工具?，F(xiàn)實(shí)中折扣促銷的理由通常有：季節(jié)性降價(jià)、重大節(jié)日降價(jià)酬賓、慶典活動(dòng)酬賓、不管對(duì)何種形式的打折促銷，應(yīng)用的時(shí)機(jī)和對(duì)象都是超市經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該考慮的問題。

（三）贈(zèng)品促銷

贈(zèng)品促銷也是現(xiàn)實(shí)中最常用的促銷工具之一，如買西裝送領(lǐng)帶、買微波爐送器皿、買快餐面送小玩具、買大包裝送小包裝等等。這些不同類型贈(zèng)品促銷的目的只有一個(gè)，就是讓消費(fèi)者覺得超值，刺激其購(gòu)買。消費(fèi)心理學(xué)表明，顧客在購(gòu)物時(shí)，心理上容易接受和希望接受超值的感覺，贈(zèng)品往往能帶給其一份驚喜。

（四）現(xiàn)場(chǎng)演示促銷

現(xiàn)場(chǎng)演示促銷是大型連鎖超市經(jīng)營(yíng)者為推廣或銷售某種商品，而在賣場(chǎng)進(jìn)行的各種說明、示范活動(dòng)，旨在向顧客宣傳商品、近距離接觸商品、體驗(yàn)商品，通常在進(jìn)行銷售演示時(shí)都會(huì)同時(shí)提供咨詢服務(wù)，以更大程度上方便顧客對(duì)商品的了解，進(jìn)而讓消費(fèi)者接受，并達(dá)成交易。

二、大型連鎖超市促銷現(xiàn)狀

（一）存在的問題

1、節(jié)日促銷缺乏創(chuàng)新

由于超市之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，各大超市為了吸引客流、增加銷售額，各種節(jié)日都成為促銷的最佳時(shí)機(jī)。除了中國(guó)傳統(tǒng)的節(jié)日外，越來越多的“洋節(jié)”在國(guó)內(nèi)漸成時(shí)尚，成為促銷的重要由頭。但促銷活動(dòng)的增加并沒有帶動(dòng)促銷手段的創(chuàng)新和多樣化，基本上還是以前的那幾種促銷手段，對(duì)于消費(fèi)者來說，并沒有更多的吸引力。

2、注重商品銷售而忽視形象宣傳

超市促銷的主要目的是為銷售商品服務(wù)，但是銷售商品不是唯一目的?？偟膩碚f，各大超市提供的商品沒有本質(zhì)的區(qū)別，要想吸引消費(fèi)者僅僅靠對(duì)商品的降價(jià)、有獎(jiǎng)銷售是存在一定的局限性的。對(duì)于大型連鎖超市來說，如果在促銷中加入一些能夠樹立超市形象、建立消費(fèi)者和超市良好關(guān)系的促銷形式，效果會(huì)更好。

3、促銷未分析消費(fèi)者心理

打折減價(jià)雖是消費(fèi)者所喜愛的促銷方式，但是促銷還是需要考慮目標(biāo)消費(fèi)者的不同心理。一般只有迎合消費(fèi)者的心理需求才能收到預(yù)期效果。因此在采取促銷手段時(shí)應(yīng)先做市場(chǎng)調(diào)查，分析大部分目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)商品最看中的因素是哪幾項(xiàng)，這樣就可以有針對(duì)性地開展促銷活動(dòng)，而不是一味地采取降價(jià)打折。

4、促銷出現(xiàn)價(jià)格欺詐

打折、特價(jià)銷售等手段無疑對(duì)消費(fèi)者極有誘惑力，是各大超市青睞的促銷手段。但如何兼顧打折、特價(jià)與利潤(rùn)之間的矛盾，有的商家鋌而走險(xiǎn)，采取價(jià)格欺詐手段。在有的超市，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一些商品的價(jià)格常年是特價(jià)，有的利用消費(fèi)者的求廉心理在商品標(biāo)識(shí)上將原價(jià)提高等，這樣消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)，即使增加了銷售額，也會(huì)失去超市的誠(chéng)信，而誠(chéng)信始終是超市經(jīng)營(yíng)原則。家樂福大型連鎖超市涉嫌價(jià)格欺詐遭發(fā)改委高額處罰就是沉重的教訓(xùn)。

5、促銷員態(tài)度忽冷忽熱

在超市中經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情況，當(dāng)促銷員發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)商品有興趣時(shí)，會(huì)十分熱情地介紹、接受咨詢，而一旦發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者并不購(gòu)買時(shí)，態(tài)度立刻發(fā)生改變，冷言冷語(yǔ)，讓消費(fèi)者心里很不舒服。特別是有的廠商代表，只熱心推介陳列架上自己廠方的商品，而對(duì)顧客關(guān)于其他商品的詢問不理不睬，很大程度上影響了消費(fèi)者對(duì)超市的印象。

（二）典型促銷活動(dòng)案例分析

株洲百貨股份有限公司（簡(jiǎn)稱株百）原名株洲百貨大樓，創(chuàng)建于1958年，是株洲本土擁有5家連鎖門店的零售商業(yè)企業(yè)。在新一佳、家潤(rùn)多、家樂福、王府井等國(guó)內(nèi)外各路大型商業(yè)連鎖圍攻下，不但沒有被擠垮，反而取得了年銷售額15億元，近年來每年遞增上億元的驕人業(yè)績(jī)，在全國(guó)百?gòu)?qiáng)中排名73，利潤(rùn)排名64，在株洲商界處于商業(yè)霸主地位。在其發(fā)展過程中，促銷起到了非常重要的作用。

1、案例一

活動(dòng)目的：營(yíng)造“母親節(jié)”氣氛，提高株百超市的美譽(yù)度并吸引人氣，通過互動(dòng)拉動(dòng)商品銷售。

活動(dòng)時(shí)間：5月1日-5月11日。

活動(dòng)主題：母親節(jié)征文演講活動(dòng)。

活動(dòng)地點(diǎn)：株洲百貨天元超市。

活動(dòng)內(nèi)容：

第一階段：5月1日-5月7日，為迎接“母親節(jié)”向廣大顧客征集關(guān)于母親的文章，5月8日前截止。

第二階段：5月8日-5月10日，從所有參賽文章中選出優(yōu)秀文章，貼在超市入口處。凡5月8日-5月10日在本超市的購(gòu)物的顧客，可憑電腦小票給自己認(rèn)為最優(yōu)秀的文章投票。

第三階段：5月11日，根據(jù)顧客投票情況，取前五名參加演講比賽。

第一名：可獲得獎(jiǎng)金300元+99元母親節(jié)禮盒一份。

第二名：可獲得獎(jiǎng)金200元+88元母親節(jié)禮盒一份。

第三名：可獲得獎(jiǎng)金100元+66元母親節(jié)禮盒一份。

凡5月11日在超市購(gòu)物滿30元或參與演講互動(dòng)活動(dòng)的顧客即可獲得康乃馨一朵，限送1000支，送完為止。

分析：

對(duì)于一個(gè)超市來說每年大大小小的節(jié)日有幾十個(gè)，每個(gè)節(jié)日超市都會(huì)趁機(jī)舉辦促銷活動(dòng)，關(guān)鍵是如何根據(jù)每個(gè)節(jié)日的內(nèi)涵去設(shè)計(jì)不同的促銷方案。“母親節(jié)”本只是一個(gè)小節(jié)日，促銷的力度不會(huì)很大，一般促銷的時(shí)間也會(huì)比較短，但株百天元超市采取了征文演講的促銷方式，并結(jié)合“五一”假期的促銷一起進(jìn)行，將本來只有一、兩天的促銷時(shí)間拉長(zhǎng)為十天，充分調(diào)動(dòng)了廣大顧客參與的積極性，并使其時(shí)刻關(guān)注著動(dòng)態(tài)，提高客流量。

此案例中的促銷方式也有所創(chuàng)新，不僅僅是運(yùn)用商品折扣、贈(zèng)品促銷這幾種促銷方式，而是利用征文、投票、演講比賽等方式，加入文化氣息，將顧客引入到本次活動(dòng)中去，讓顧客實(shí)實(shí)在在地感覺到，超市是在進(jìn)行有意義的活動(dòng)，而不僅僅將自己的商品銷售出去，提升了活動(dòng)品位。

但也存在著不足，在調(diào)動(dòng)顧客參與的積極性方面還可以做得更好，如在參與的顧客中設(shè)立一些獎(jiǎng)項(xiàng)，顧客將會(huì)更積極主動(dòng)地參與進(jìn)來。

2、案例二

活動(dòng)目的：慶祝株百中心店超市搬遷至附一樓開業(yè)一周年。

活動(dòng)時(shí)間：12月19日-12月28日。

活動(dòng)主題：店慶活動(dòng)。

活動(dòng)地點(diǎn)：株百中心店超市。

活動(dòng)內(nèi)容：

活動(dòng)期間在超市購(gòu)買物品滿99元即可：

12月19日-12月20日：換得10元新年購(gòu)物禮券。

12月21日-12月22日：換得9元新年購(gòu)物禮券。

12月23日-12月24日：換得8元新年購(gòu)物禮券。

12月25日-12月26日：換得7元新年購(gòu)物禮券。

12月27日-12月28日：換得6元新年購(gòu)物禮券。

注：每張電腦小票只可兌換一張購(gòu)物禮券。

活動(dòng)期間在超市購(gòu)滿58元，持電腦小票+1元：即可獲得價(jià)值3.5元的一次性杯子；+3元：即可獲得價(jià)值5.5元的飲料一瓶；+5元：即可獲得價(jià)值10.5元的心相印抽紙。注：每張電腦小票只可兌換一次。

12月23日-12月25日凡在超市購(gòu)買物品，可憑電腦小票到超市入口處購(gòu)買優(yōu)惠價(jià)圣誕禮物。

分析：

此次促銷活動(dòng)是店慶活動(dòng)，并結(jié)合了圣誕節(jié)一起，活動(dòng)時(shí)間較長(zhǎng)。但促銷的內(nèi)容就比較一般，采取的是常用的贈(zèng)送優(yōu)惠券、特價(jià)銷售、隨商品贈(zèng)送低價(jià)贈(zèng)品、贈(zèng)送禮品等，這種促銷方式雖便于超市控制促銷費(fèi)用和有效促進(jìn)超市的銷售量，但如果贈(zèng)送力度不是太大或贈(zèng)送的商品非消費(fèi)者所鐘愛的話，很難收到令人滿意的效果。

三、大型連鎖超市促銷策略

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)里，超市需要不斷提高自身對(duì)消費(fèi)者的吸引力，才能維系老顧客，發(fā)展新客戶。在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，選擇一個(gè)適合本超市的促銷策略，讓自身的賣點(diǎn)獨(dú)特、新穎，有別于其他同類超市，并有效地吸引消費(fèi)者大幅度增加銷售額，這才是成功的促銷。

（一）尋找促銷的突破口

對(duì)于超市來說，成功的方法是可以通用的。也由此導(dǎo)致許多超市重復(fù)使用一種方法。他們認(rèn)為目標(biāo)顧客群體沒有改變，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求和喜好也沒有改變，所以可以繼續(xù)使用原來的促銷方案。而恰恰忽略了很重要的一點(diǎn)：消費(fèi)者的核心需求和習(xí)慣喜好都是處于不斷的變化之中。大型連鎖超市應(yīng)密切關(guān)注消費(fèi)者的變化，隨時(shí)有針對(duì)性地調(diào)整策略。如案例一中，株百天元所采取的征文方案，讓習(xí)慣于以前促銷方式的顧客眼前一亮，參與程度空前活躍。大型連鎖超市要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，應(yīng)不斷地總結(jié)自己和學(xué)習(xí)他人的成功經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新性地開展有效的促銷活動(dòng)。

（二）加強(qiáng)促銷的策劃

大型連鎖超市要不斷策劃新的促銷方案就必須要擁有一支專業(yè)的促銷隊(duì)伍。促銷不僅僅是搞氣氛，也是一門學(xué)問，傳統(tǒng)的抽獎(jiǎng)、贈(zèng)券派發(fā)等手段固然要使用，但在促銷的表現(xiàn)上，要力爭(zhēng)每一次都有新突破，因?yàn)榇黉N的目的是穩(wěn)定和發(fā)展顧客群，而不是為了不起完成任務(wù)。另外，一個(gè)成功的促銷策劃，關(guān)鍵是結(jié)合本超市的實(shí)際情況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，確定好自己的市場(chǎng)定位，以市場(chǎng)定位為指導(dǎo)原則，靈活運(yùn)用多種促銷方式，開展有效的促銷活動(dòng)。同時(shí)，要做到競(jìng)爭(zhēng)性防御，要防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿自己的促銷策略，引發(fā)消費(fèi)者的誤解。促銷時(shí)應(yīng)該以創(chuàng)造一種獨(dú)特的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目標(biāo)，形成消費(fèi)者的不二選擇。

（三）完善促銷的評(píng)估

大型連鎖超市促銷活動(dòng)完成后，要對(duì)其結(jié)果進(jìn)行評(píng)估，這是檢驗(yàn)促銷活動(dòng)是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)以及促銷花費(fèi)是否合算的唯一途徑。同時(shí)事后評(píng)估也可以為將來的促銷活動(dòng)策劃作些輔助工作，確定以后哪些環(huán)節(jié)是該做的哪些是不該做的。如在促銷后可以適當(dāng)?shù)貙?duì)顧客進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查他們是否滿意促銷的方式，并請(qǐng)他們提出自己的看法，使促銷活動(dòng)令顧客更滿意。

（四）提升促銷的層次

消費(fèi)者做出選購(gòu)決策的依據(jù)，主要是質(zhì)量可靠和價(jià)格適中這兩個(gè)方面，而由良好商譽(yù)形成的品牌效應(yīng)在顧客進(jìn)行消費(fèi)商家的選擇時(shí)，能起到很好的暗示和導(dǎo)向作用。因此，大型連鎖超市應(yīng)在嚴(yán)格執(zhí)行品質(zhì)管理要求，以防止低劣產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)的同時(shí)，將促銷活動(dòng)上升到顧客關(guān)系管理和公共關(guān)系的層次，讓顧客在超市舉辦的促銷活動(dòng)中感受到商家讓利消費(fèi)者的誠(chéng)意，感受到溫馨、和諧的購(gòu)物環(huán)境、氛圍和服務(wù)，從而產(chǎn)生超值購(gòu)物和倍受尊重的雙重體驗(yàn)，穩(wěn)定老顧客，發(fā)展新顧客。

參考文獻(xiàn)

篇3

論文關(guān)鍵詞：促銷與策劃，專業(yè)課程，教學(xué)規(guī)劃

連鎖門店促銷與策劃課程是連鎖專業(yè)的專業(yè)課程。如何通過該課程的訓(xùn)練學(xué)習(xí)，提高學(xué)生素質(zhì)與促銷與策劃技能是課程教學(xué)中要思考的關(guān)鍵問題。本文根據(jù)作者課程教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)以及參與企業(yè)促銷與策劃的實(shí)踐，對(duì)連鎖門店促銷與策劃課程教學(xué)規(guī)劃進(jìn)行了分析和探討。

一、課程定位

連鎖門店促銷與策劃課程作為營(yíng)銷大類課程的分支，在教學(xué)內(nèi)容上與營(yíng)銷策劃有相似之處。因此，在教學(xué)中需要對(duì)促銷策劃與營(yíng)銷策劃的差異進(jìn)行分析，使學(xué)生明確課程定位。所謂促銷，是指營(yíng)銷者向消費(fèi)者傳遞作為刺激消費(fèi)的各種信息，以影響其態(tài)度和行為，說服或吸引消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售量的一種溝通活動(dòng)[1]。促銷策劃就是完成促銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)促銷目的而進(jìn)行的細(xì)致、周全的智慧解決方案。營(yíng)銷策劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀，完成營(yíng)銷目標(biāo)，借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，立足于企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷狀況，對(duì)企業(yè)未來的營(yíng)銷發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導(dǎo)，帶有前瞻性、全局性、創(chuàng)新性和系統(tǒng)性。營(yíng)銷策劃適合任何一個(gè)產(chǎn)品，包括無形的服務(wù)，它要求企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化和自身資源狀況做出相適應(yīng)的規(guī)劃，從而提高產(chǎn)品銷售，獲取利潤(rùn)[2]。從上述表述中我們可以發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷策劃和促銷策劃的相同之處在于“銷”字，即它們的目的相同，都是為了推銷產(chǎn)品。而它們的差異在于，營(yíng)銷策劃的重點(diǎn)在于“營(yíng)”字，它立足于企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)狀況，對(duì)企業(yè)未來的經(jīng)營(yíng)發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導(dǎo)，它具有全局性，偏重于宏觀。促銷策劃的重點(diǎn)在于“促”字，它偏重于向消費(fèi)者傳遞各種信息，刺激其消費(fèi)行為，它具有時(shí)效性和針對(duì)性，偏重于微觀。

基于上述分析，本課程的課程定位是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體購(gòu)買行為的特征，制定銷售刺激計(jì)劃，并以適當(dāng)?shù)姆绞胶颓缹⑾嚓P(guān)信息傳遞給受眾，激發(fā)其潛在需求，促使其產(chǎn)生購(gòu)買行為。促銷策劃的基礎(chǔ)是企業(yè)的市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)分析和消費(fèi)者分析。學(xué)生通過本門課程的學(xué)習(xí)強(qiáng)化學(xué)生的營(yíng)銷意識(shí)，培養(yǎng)連鎖賣場(chǎng)促銷策劃所需的相應(yīng)能力。在教學(xué)過程中，以實(shí)用性為原則，契合高職高專職業(yè)教育特色，注重對(duì)學(xué)生的職業(yè)指導(dǎo)和動(dòng)手能力的訓(xùn)練。

二、課程教學(xué)目標(biāo)與能力標(biāo)準(zhǔn)要求

1. 課程教學(xué)目標(biāo)

通過該課程的訓(xùn)練學(xué)習(xí)，以商場(chǎng)、零售連鎖企業(yè)為教學(xué)實(shí)踐載體，使學(xué)生深入掌握連鎖門店促銷與策劃的具體內(nèi)容、工作流程、規(guī)章制度、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、崗位設(shè)置及職責(zé)等技能，培養(yǎng)學(xué)生針對(duì)不同經(jīng)營(yíng)模式和不同層次的連鎖企業(yè)進(jìn)行促銷策劃服務(wù)的能力。具體包括：促銷活動(dòng)策劃書的撰寫，連鎖企業(yè)公關(guān)策劃、廣告策劃、營(yíng)業(yè)推廣、人員促銷，以及促銷管理組織與過程控制等技能。

2. 能力標(biāo)準(zhǔn)要求

依據(jù)課程教學(xué)目標(biāo)，通過本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)者應(yīng)該具備以下知識(shí)與技能：

（1）知識(shí)要求

使學(xué)生掌握門店促銷策劃的方法，逐步形成門店促銷策劃的創(chuàng)意思維，最終能按要求撰寫出切實(shí)可行的、具有一定商業(yè)價(jià)值的門店促銷策劃方案。具體包括掌握連鎖企業(yè)促銷策劃的項(xiàng)目、方法、技巧。能夠完成促銷活動(dòng)策劃書的撰寫。理解連鎖企業(yè)公關(guān)策劃、廣告策劃、營(yíng)業(yè)推廣、人員促銷等不同促銷方法的實(shí)施。

（2）技能要求

1) 能區(qū)別連鎖企業(yè)不同業(yè)態(tài)；對(duì)連鎖企業(yè)促銷模式有一個(gè)基本的了解；

2) 能針對(duì)不同的需求完成促銷策劃的前期調(diào)研工作，并撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告；

3) 能夠獨(dú)立完成營(yíng)業(yè)推廣策劃案，制作POP海報(bào)。并能夠通過PPT的形式進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣策劃案的匯報(bào)；

4) 能針對(duì)不同的商品類別，進(jìn)行DM單分析；

5) 能針對(duì)不同的商業(yè)企業(yè)業(yè)態(tài)、其銷售的商品特性和消費(fèi)者特征讀懂消費(fèi)者的消費(fèi)心理、制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，開展有效的促銷活動(dòng)，對(duì)促銷過程進(jìn)行有效控制，并對(duì)促銷效果進(jìn)行有效評(píng)估；

6) 能針對(duì)不同的商業(yè)企業(yè)業(yè)態(tài)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況、銷售的商品特性和消費(fèi)者特征進(jìn)行有效的營(yíng)銷策略組合策劃。

三、課程教學(xué)思路

連鎖門店促銷與策劃課程與其它專業(yè)基礎(chǔ)性課程（如連鎖經(jīng)營(yíng)管理原理）不同，更加偏重于學(xué)以致用的策劃能力。因此，在教學(xué)過程中要強(qiáng)調(diào)學(xué)生技能的培養(yǎng)。在傳統(tǒng)的教學(xué)思路下，老師在課上采用“原理+案例”進(jìn)行講解，組織學(xué)生進(jìn)行“案例分析+討論” 的方式進(jìn)行教學(xué)[3，4]。雖然這種方式更加強(qiáng)調(diào)實(shí)踐、案例和實(shí)際操作，但是一個(gè)案例實(shí)際上只起到一個(gè)例子的作用。同時(shí)，很多案例缺乏實(shí)際應(yīng)用背景，對(duì)提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的作用不明顯。本質(zhì)上講整個(gè)課程的教學(xué)思路仍然是以封閉式課堂教學(xué)環(huán)境為主。鑒于此，在本課程教學(xué)過程中采用了“多邊互動(dòng)”式教學(xué)的教學(xué)思路，即以教師、學(xué)生、行業(yè)人員為基礎(chǔ)的“多邊”借助課堂、實(shí)訓(xùn)室、教學(xué)網(wǎng)站等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“互動(dòng)”式教學(xué)。這種教學(xué)思路強(qiáng)調(diào)了教學(xué)的開放性，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)理論指導(dǎo)實(shí)踐應(yīng)用的認(rèn)識(shí)，提高學(xué)習(xí)熱情。

四、過程化考核方法

在教學(xué)活動(dòng)中，不論是教還是學(xué)都處于一個(gè)持續(xù)的動(dòng)態(tài)變化過程中，考試要客觀評(píng)價(jià)學(xué)生綜合能力，其考核活動(dòng)也應(yīng)該貫穿整個(gè)教學(xué)過程。受試卷內(nèi)容、考試時(shí)間、考試形式等的限制，學(xué)生的綜合素質(zhì)和應(yīng)用能力是很難通過一場(chǎng)期末考試就可以進(jìn)行有效評(píng)價(jià)的，相對(duì)而言，在日常教學(xué)過程中分階段進(jìn)行考核更能進(jìn)行有效評(píng)價(jià)。因此，在課程教學(xué)中采用了過程化考核方法。

過程化考核的基本思路是通過多元化鑒定方法，以學(xué)習(xí)過程鑒定為主線，采用學(xué)習(xí)過程表現(xiàn)、課程作業(yè)、職業(yè)能力訓(xùn)練、綜合能力鑒定的考核方法，突出對(duì)學(xué)生能力的鑒定。在過程化考試的實(shí)踐中，要遵循已制定的鑒定程序和鑒定標(biāo)準(zhǔn)，采用相應(yīng)的鑒定工具，重視鑒定證據(jù)的收集，實(shí)現(xiàn)學(xué)生能力鑒定的有效性、可靠性、公平性和適應(yīng)性。

五、結(jié)束語(yǔ)

課程教學(xué)，特別是高職院校的專業(yè)課程教學(xué)，無論在教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法和教學(xué)手段上都要緊密聯(lián)系行業(yè)發(fā)展和企業(yè)需求。本文就是作者結(jié)合參與企業(yè)促銷與策劃的實(shí)踐，對(duì)連鎖門店促銷與策劃課程教學(xué)規(guī)劃進(jìn)行的分析和探討，旨在與大家一起共同探索和完善提高高職院校專業(yè)課程教學(xué)質(zhì)量的方法和手段。

參考文獻(xiàn)

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篇4

【關(guān)鍵詞】案例教學(xué)法；市場(chǎng)營(yíng)銷；教學(xué)

我擔(dān)任的是中專市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)《市場(chǎng)營(yíng)銷》科目的教學(xué)工作。本校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)的是能掌握營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)、商務(wù)管理知識(shí)、商品知識(shí)，具有一定營(yíng)銷能力，具有良好的商品推銷口才，能適應(yīng)行業(yè)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)需要的人才?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷》的教學(xué)目標(biāo)是使學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)，讓學(xué)生學(xué)會(huì)分析市場(chǎng)、做市場(chǎng)調(diào)查，且理解、掌握并學(xué)會(huì)運(yùn)用產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、促銷策略。結(jié)合所教專業(yè)的特點(diǎn)，在六年的《市場(chǎng)營(yíng)銷》教學(xué)中，我驚喜地發(fā)現(xiàn)，案例教學(xué)法是一種既可以讓教師輕松教學(xué)，又可以讓學(xué)生輕松學(xué)習(xí)，教學(xué)成效較佳的方法。

案例，是通過一個(gè)具體教育情景的描述或設(shè)置，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)這些特殊情景進(jìn)行討論或?qū)嵺`體會(huì)的一種教學(xué)方法。案例教學(xué)法是運(yùn)用具體案件分析基本的概念和原則，將專業(yè)理論與實(shí)際案例相結(jié)合的教學(xué)方法；是以案例作為教材，讓學(xué)生通過自己對(duì)案例的閱讀和分析，通過集體中的共同討論、實(shí)踐，來培養(yǎng)和提高其實(shí)際管理工作能力或處理解決問題的方法和過程；是指根據(jù)教學(xué)大綱所規(guī)定的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)目的和教學(xué)要求，將企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中與課程相關(guān)的成功或失敗的典型事例，加以收集、歸納、整理形成專門的案例資料等。

在《市場(chǎng)營(yíng)銷》教學(xué)中使用的案例教學(xué)法中的案例，不僅包括文字資料，還應(yīng)包括視頻影音資料、實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查、參觀等形式。

例如：在“概述”一章的教學(xué)中，我通過讓學(xué)生分析“海爾”洗衣機(jī)的案例，使學(xué)生分析得出什么是正確的營(yíng)銷觀念；在“產(chǎn)品策略”一章的教學(xué)中，我設(shè)置了一個(gè)三星手機(jī)的推銷情景，讓學(xué)生描述三星手機(jī)的三個(gè)層次；在“定價(jià)策略”一章的教學(xué)中，我給出了一些大中型企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)案例，并帶學(xué)生去到電子產(chǎn)品銷售商場(chǎng)了解并分析電子產(chǎn)品的價(jià)格使如何構(gòu)成的，價(jià)格是否合理；在“促銷策略”一章的“廣告促銷”教學(xué)中，播放了5段廣告，讓學(xué)生從中分析得出廣告宣傳的作用、優(yōu)勢(shì)，并引起學(xué)生興趣“如何制作廣告”；在“營(yíng)業(yè)推廣”的教學(xué)中，設(shè)置了推銷手機(jī)的情景，培養(yǎng)學(xué)生思維、口頭表達(dá)能力，又設(shè)置了MP3營(yíng)業(yè)推廣情景，讓學(xué)生制定推廣方案；在“市場(chǎng)調(diào)查”一章的教學(xué)中，除讓學(xué)生分析文字案例資料外，還帶領(lǐng)學(xué)生到校外運(yùn)用詢問法做問卷調(diào)查，且?guī)ьI(lǐng)學(xué)生到商場(chǎng)運(yùn)用觀察法對(duì)電子產(chǎn)品促銷情況進(jìn)行調(diào)查，從中，使學(xué)生通過親身體驗(yàn)案例，分析得出結(jié)論，鞏固知識(shí)等等。

案例教學(xué)法有以下特色：一是直觀生動(dòng)，深化認(rèn)知。案例教學(xué)法的教學(xué)使學(xué)生如臨其境，由感性認(rèn)識(shí)，通過分析、研究、討論上升為理性認(rèn)識(shí)，從而加強(qiáng)了學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解和內(nèi)化；二是真實(shí)可信，說服力強(qiáng)。運(yùn)用案例闡述理論，讓事實(shí)說話，避免了單純空洞的理論說教：三是學(xué)生參與，提高能力。案例教學(xué)法的教學(xué)變學(xué)生被動(dòng)接受為主動(dòng)參與，學(xué)生在分析、討論過程中提高了分析問題、解決問題的能力；四是師生相促，教學(xué)相長(zhǎng)。

運(yùn)用案例教學(xué)法進(jìn)行教學(xué)時(shí)的課堂設(shè)計(jì)思路是：以案例引出內(nèi)容出示任務(wù)書學(xué)生分組討論代表發(fā)言教師評(píng)議。具體做法是：

一、選擇案例時(shí)要做到“新、近、精”，案例的好壞直接關(guān)系到課堂教學(xué)的成敗，所以挑選案例一定要嚴(yán)謹(jǐn)。只有新穎的、發(fā)生時(shí)間近的、典型的案例才能使學(xué)生有足夠的興趣和空間去思考、分析，引起學(xué)生共鳴，達(dá)到教學(xué)目的和效果。要做到上述要求，教師就必須掌握大量案例，才能在教學(xué)中運(yùn)用自如。獲取案例的途徑包括收集案例和編寫案例。收集案例可通過報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等途徑，也可以是親身經(jīng)歷。編寫案例要根據(jù)教學(xué)需要，將實(shí)際資料進(jìn)行必要的加工改造，做到精心整理、精練概括、去粗取精，選編出具有實(shí)用性的案例，真正使學(xué)生學(xué)以致用。

二、任務(wù)書要有啟發(fā)性。任務(wù)書一般包括任務(wù)的內(nèi)容和要求，能將教學(xué)課題的理論知識(shí)和實(shí)踐技能結(jié)合在一起，任務(wù)書應(yīng)涵蓋大部分教學(xué)內(nèi)容，完成任務(wù)就等于掌握了課本內(nèi)容。每次讓學(xué)生完成任務(wù)前，我都會(huì)仔細(xì)布置任務(wù)書，讓學(xué)生按照教師的要求，一步一步完成任務(wù)，以達(dá)到教學(xué)目的。例：去電腦城參觀前，會(huì)擬出一份任務(wù)書，對(duì)學(xué)生提出要求，告知具體做法，讓每一個(gè)學(xué)生都能參與到案例分析中。

三、學(xué)生討論，發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主體作用，教師布置好任務(wù)后，讓學(xué)生分組討論，討論前先選出組長(zhǎng)負(fù)責(zé)組織本組討論，組長(zhǎng)是一組的核心人物，起著關(guān)鍵的協(xié)調(diào)作用。組長(zhǎng)應(yīng)該是組織和學(xué)習(xí)能力都較強(qiáng)的學(xué)生，能組織本組同學(xué)有效地討論，不僅有自己的見解，敢于發(fā)表自己的看法，更能激勵(lì)其他同學(xué)發(fā)表意見，同學(xué)們通過對(duì)案例的分析討論，對(duì)案例形成初步的印象。分組討論是這種教學(xué)法的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它為每個(gè)學(xué)生提供發(fā)表見解的機(jī)會(huì)。要求小組中每個(gè)成員都要簡(jiǎn)單地介紹自己的分析過程及對(duì)問題的看法，供大家討論和補(bǔ)充，集思廣益，共同解決案例提出的問題。然后對(duì)案例中的關(guān)鍵問題進(jìn)行聚焦式討論，通過對(duì)各種決策方案的比較形成新的認(rèn)識(shí)。

四、教師指導(dǎo)、評(píng)議。在學(xué)生討論時(shí)，教師發(fā)揮組織、引導(dǎo)、啟發(fā)的作用，以主導(dǎo)者的姿態(tài)出現(xiàn)，教師應(yīng)巡回指導(dǎo)，及時(shí)解決學(xué)生提出的問題。針對(duì)一些有爭(zhēng)議的問題，可引導(dǎo)學(xué)生回答，而不直接給出答案。使學(xué)生從“要我學(xué)”變成“我要學(xué)”，有效地培養(yǎng)了學(xué)生的思維能力、口頭表達(dá)能力和團(tuán)隊(duì)合作精神。使師生關(guān)系更密切，課堂氣氛活躍，有效地調(diào)動(dòng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。

總之，在《市場(chǎng)營(yíng)銷》的教學(xué)中應(yīng)用案例教學(xué)法能夠使我們體會(huì)到，案例教學(xué)法縮短了教與學(xué)之間的距離，有助于提高學(xué)生的綜合能力，具有其它教學(xué)方法所不能比擬的優(yōu)越性。但案例教學(xué)法也不是萬能的，有其自身的局限性。只要每位承擔(dān)此課程的教師精心設(shè)計(jì)好每一堂課，盡可能地開啟學(xué)生的思維，創(chuàng)造生動(dòng)、活潑的課堂教學(xué)氛圍，就能在有限的教學(xué)時(shí)間內(nèi)采用科學(xué)的教學(xué)方法，實(shí)現(xiàn)教學(xué)效果的最優(yōu)化，為社會(huì)培養(yǎng)出合格的專業(yè)人才。

參考文獻(xiàn)

[1]陳群平 案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的應(yīng)用[J].經(jīng)濟(jì)師.2005，（4）.

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劉天華引咎換崗，后任經(jīng)理“有鑒往事”，亦不敢輕率，但也一個(gè)個(gè)敗走麥城。A成了公司市場(chǎng)中的“沼澤地”，誰也不愿前往。

區(qū)域市場(chǎng)為何要首戰(zhàn)必勝

首戰(zhàn)失利對(duì)開拓新市場(chǎng)影響非常大。上面就是一個(gè)典型的例子。因此，區(qū)域市場(chǎng)首戰(zhàn)必勝尤為顯得必要、重要。

現(xiàn)在是一個(gè)大魚吃小魚，快魚吃慢魚的年代，在這個(gè)速度決定成敗的今天，誰能搶得市場(chǎng)的先機(jī)，誰便往往能夠獲得更多的市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，誰就能在激烈的市場(chǎng)征戰(zhàn)中立于不敗之地。區(qū)域市場(chǎng)首戰(zhàn)必勝，講求的就是這種效率和速度。

區(qū)域市場(chǎng)首戰(zhàn)必勝是一種戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的完美體現(xiàn)，包含著非常豐富的內(nèi)容，它不僅指一個(gè)新的區(qū)域市場(chǎng)首次開發(fā)便旗開得勝；同時(shí)也指原有的區(qū)域市場(chǎng)通過新產(chǎn)品的再次上市后的大獲成功。首戰(zhàn)必勝不僅是一種勇氣與魄力，更是一種果斷與果敢。

建立自己的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)是很多廠商夢(mèng)寐以求的事情，在這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的今天，爭(zhēng)做和勇做區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，便也成為了一些廠商的現(xiàn)實(shí)的迫切追求，而區(qū)域市場(chǎng)首戰(zhàn)必勝，便是廠商實(shí)現(xiàn)自己這種夢(mèng)想的重要組成部分。區(qū)域市場(chǎng)首戰(zhàn)必勝無論是對(duì)于企業(yè)還是對(duì)于銷售團(tuán)隊(duì)，它都具有非同尋常的意義：

1.能夠鼓舞經(jīng)銷商和營(yíng)銷人員的信心和勇氣。首戰(zhàn)必勝，能極大地調(diào)動(dòng)市場(chǎng)人員的積極性以及主觀能動(dòng)性，鼓勵(lì)經(jīng)銷商、營(yíng)銷員一鼓作氣地將市場(chǎng)做深做透，直至做成重點(diǎn)市場(chǎng)、樣板市場(chǎng)、成熟市場(chǎng)。

2.快速在終端形成高覆蓋、高占有率，形成在終端的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。借助首戰(zhàn)必勝，可以在氣勢(shì)上壓倒敵人，起到勢(shì)如破竹的推進(jìn)作用，進(jìn)而將產(chǎn)品快速覆蓋渠道各環(huán)節(jié)，提高市場(chǎng)的鋪貨率，最終提升市場(chǎng)的占有率。

3.可以迅速在消費(fèi)者群體中形成品牌影響力。借助首戰(zhàn)必勝，可以更廣泛地開展區(qū)域市場(chǎng)的“滲透行動(dòng)”，可以步步為營(yíng)，不斷對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深度“蠶食”，從而促使品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的快速提升。

4.可以使市場(chǎng)快速進(jìn)入高速發(fā)展期。借勢(shì)首戰(zhàn)必勝，可以極大地縮短產(chǎn)品的導(dǎo)入期，促使產(chǎn)品快速進(jìn)入成長(zhǎng)、成熟期，推動(dòng)廠商共同迅速進(jìn)入高盈利、高回報(bào)階段，進(jìn)而使廠商關(guān)系更加穩(wěn)固和緊密。

5.對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說，首戰(zhàn)必勝能夠有力地在終端和消費(fèi)者群體中形成市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，進(jìn)而更好地打擊競(jìng)品，與其進(jìn)行有效區(qū)隔，同時(shí)將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速逼向一隅，構(gòu)建難以逾越的市場(chǎng)防護(hù)壁壘。

區(qū)域市場(chǎng)首戰(zhàn)必勝代表著一種氣勢(shì)或者說是聲勢(shì)，它的最大的作用是能夠先發(fā)制人，能夠奪得先機(jī)，能夠先入為主，能夠?qū)⒏?jìng)爭(zhēng)對(duì)手予以快速打擊，從而獲得更有利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，取得市場(chǎng)角逐中的第一輪勝利。

首戰(zhàn)不勝，必將打擊經(jīng)銷商和營(yíng)銷人員的信心和士氣，也會(huì)在消費(fèi)者心目中留下不良印象，品牌形象和商譽(yù)將會(huì)受到損害，市場(chǎng)做成夾生飯，市場(chǎng)重新啟動(dòng)的成本更大。

劉天華事例充分體現(xiàn)了首戰(zhàn)不勝的大弊，反襯了首戰(zhàn)必勝的重要性。因此，區(qū)域市場(chǎng)首戰(zhàn)必勝是一次沒有重賽的角逐機(jī)會(huì)，它的最大特點(diǎn)是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的短兵相接以及貼身肉搏，對(duì)于市場(chǎng)的勝負(fù)、成敗意義深遠(yuǎn)。

如何保證區(qū)域市場(chǎng)首戰(zhàn)必勝

區(qū)域市場(chǎng)首戰(zhàn)必勝，是一項(xiàng)“系統(tǒng)工程”，做好以下幾方面的工作，將有助于順利達(dá)成目標(biāo)。

1.市場(chǎng)調(diào)研

兵法有云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。調(diào)研內(nèi)容包括：當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)環(huán)境、市場(chǎng)容量、消費(fèi)潛力、消費(fèi)偏好、競(jìng)爭(zhēng)格局、競(jìng)品廠家、競(jìng)品規(guī)格、競(jìng)品價(jià)位、競(jìng)品的渠道策略、促銷策略等，有了第一手的市場(chǎng)調(diào)研資料，廠家就可以胸有成竹地切入市場(chǎng)，進(jìn)而面對(duì)市場(chǎng)的激烈鏖戰(zhàn)而穩(wěn)坐釣魚臺(tái)了。

案例　某方便面廠家在啟動(dòng)河南永城市場(chǎng)時(shí)，經(jīng)過深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有趣的現(xiàn)象：縣北喜食紅燒口味，但縣南卻偏好麻辣。獲此信息后，該廠家有針對(duì)性地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了區(qū)別鋪貨，即在鋪貨縣南時(shí)多裝麻辣口味的產(chǎn)品，往縣北鋪貨時(shí)，多裝紅繞口味的產(chǎn)品，由于迎合了市場(chǎng)的需求，因此，該廠家的產(chǎn)品一炮走紅，暢銷了好多年。

2.市場(chǎng)細(xì)分

區(qū)域市場(chǎng)要想首戰(zhàn)必勝，就必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)細(xì)分的目的很明確，就是要達(dá)到方向精準(zhǔn)，不放空炮之目標(biāo)。這里所說的市場(chǎng)細(xì)分，就是指要對(duì)自己的目標(biāo)消費(fèi)群有一個(gè)科學(xué)而準(zhǔn)確的選擇，比如他的年齡、性別、喜好、購(gòu)買產(chǎn)品的頻次與習(xí)慣等，廠商只有有了準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分，才能為自己找到主攻的目標(biāo)，從而確保首戰(zhàn)必勝。

案例　國(guó)內(nèi)某大型餅干廠在切入南方市場(chǎng)時(shí)，經(jīng)過多次論證，把自己的市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，將它新推出的帶有卡通標(biāo)志的餅干鎖定在年齡為12歲以下的少年兒童，這些卡通造型別致而可愛，因此，深得這些小消費(fèi)者的喜愛，產(chǎn)品一經(jīng)推出，即掀起搶購(gòu)風(fēng)潮，該廠家很快就在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟，成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

3.目標(biāo)市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)的選擇關(guān)系到首戰(zhàn)能否必勝，一般情況下，目標(biāo)市場(chǎng)的確定要參考如下核心要素：（1）是否具有輻射力，有輻射力才有首戰(zhàn)必勝的必要，才能起到四兩撥千斤的影響和帶動(dòng)效果。（2）該區(qū)域市場(chǎng)資源是否遭到過破壞，首戰(zhàn)市場(chǎng)的選擇最好是沒有被破壞的“處女地”市場(chǎng)。（3）該區(qū)域市場(chǎng)一定要有足夠的購(gòu)買力，具有較大的市場(chǎng)操作空間，未來廠商盈利的潛力大。

案例　某調(diào)味品廠家在開發(fā)皖北市場(chǎng)時(shí)，將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在有煤炭資源而又消費(fèi)水平較高的淮北市場(chǎng)，然后，開始了大張旗鼓的鋪市和拉動(dòng)等促銷工作。經(jīng)過一番艱苦的努力，該廠家很快就在該市場(chǎng)的流通渠道以及餐飲終端等打開局面，銷量成倍增長(zhǎng)，成為了當(dāng)?shù)氐牡谝黄放?。尤其可圈可點(diǎn)的是，淮北市場(chǎng)獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，輻射了周邊的宿州、淮南等區(qū)域市場(chǎng)，從而起到了一個(gè)樣板市場(chǎng)帶動(dòng)一大片市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)效果。

4.產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)首戰(zhàn)必勝意義重大，因?yàn)楫a(chǎn)品是切入市場(chǎng)的利器，沒有合理的產(chǎn)品定位，就不能準(zhǔn)確地切入市場(chǎng)，產(chǎn)品定位要基于以下幾點(diǎn)考慮：

（1）產(chǎn)品的檔次。即產(chǎn)品切入要遵照區(qū)域市場(chǎng)特性，符合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)層次。按照當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平，選擇合適檔次的產(chǎn)品。（2）產(chǎn)品的系列化。百貨對(duì)百客，首戰(zhàn)必勝就要講求產(chǎn)品的系列化、多元性，通過產(chǎn)品的集群化，發(fā)揮產(chǎn)品合力，從而讓競(jìng)品或地產(chǎn)品牌無從下手。（3）產(chǎn)品的渠道匹配程度。即不同的渠道要切入不同的產(chǎn)品。比如，城市市場(chǎng)要切入檔次和包裝都要好的產(chǎn)品，農(nóng)村流通市場(chǎng)要切入經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品等。

5．區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷策略制訂

區(qū)域市場(chǎng)首戰(zhàn)必勝，要綜合運(yùn)用營(yíng)銷組合策略，善于打營(yíng)銷組合拳。它包括如下內(nèi)容：

（1）產(chǎn)品策略。這里包括兩點(diǎn)：一是產(chǎn)品要符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣，產(chǎn)品具有針對(duì)性；二是產(chǎn)品要有差異化，或者說要有創(chuàng)新。有賣點(diǎn)的產(chǎn)品才具有爆發(fā)力、震撼力。

（2）價(jià)格策略。在產(chǎn)品堅(jiān)持差異化的基礎(chǔ)上，采取“高價(jià)位，高促銷”的策略，通過高質(zhì)高價(jià)，增大產(chǎn)品盈利操作空間，充分保障渠道各環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，促使市場(chǎng)快速成長(zhǎng)。

（3）渠道策略。首戰(zhàn)必勝，在渠道策略上就必須多管齊下，講究渠道拓展的深度和廣度。它包括兩方面的內(nèi)容：一是選擇一些核心渠道，一竿子插到底，做深做透；二是實(shí)施深度分銷，實(shí)現(xiàn)通路的產(chǎn)品無積壓，促使產(chǎn)品流的暢通。

（4）促銷策略。在促銷策略方面，要實(shí)施資源聚焦，通過“高質(zhì)量、高價(jià)位、高促銷”之原則，不斷用促銷激活通路；同時(shí)，促銷要堅(jiān)持“新、奇、異”，通過與眾不同、差異化，讓促銷帶動(dòng)銷售。

（5）傳播策略。根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的不同，選擇不同的傳播手法，比如，針對(duì)一、二級(jí)市場(chǎng)，采用電視和報(bào)媒等進(jìn)行廣告覆蓋，對(duì)于三、四級(jí)市場(chǎng)，選擇適合區(qū)域的實(shí)用的傳播方式，比如在一些農(nóng)村市場(chǎng)，通過電視傳播就不如墻體廣告、地方戲曲或放映電影等效果來的快。

（6）公關(guān)策略。區(qū)域市場(chǎng)首戰(zhàn)必勝，就必須保證在進(jìn)行市場(chǎng)推進(jìn)時(shí)沒有較大阻力，而要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，就必須善于運(yùn)用一些公關(guān)手段，將一些行政方面的關(guān)系協(xié)調(diào)好，從而在運(yùn)作市場(chǎng)時(shí)能夠一路綠燈，旗開得勝。當(dāng)然，公關(guān)也要針對(duì)消費(fèi)者，廣告是讓消費(fèi)者知曉，促銷是讓消費(fèi)者喜歡，而公關(guān)則是讓消費(fèi)者愛戀。

（7）團(tuán)隊(duì)策略。首戰(zhàn)必勝離不開鐵的團(tuán)隊(duì)，在團(tuán)隊(duì)策略上，要充分兼顧兩個(gè)因素：一是成員的互補(bǔ)性。既要有敢闖敢干善于開發(fā)市場(chǎng)的勇士，又要有擅長(zhǎng)操作市場(chǎng)的謀士。二是團(tuán)隊(duì)要有一位指揮若定的“領(lǐng)頭雁”，通過“領(lǐng)頭雁”領(lǐng)導(dǎo)和管理才能，激發(fā)團(tuán)隊(duì)智慧。

鏈接 區(qū)域市場(chǎng)首戰(zhàn)必勝之

案例呈現(xiàn)

某啤酒公司在布局、拓展、首戰(zhàn)豫北某區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，曾經(jīng)制定了如下的營(yíng)銷組合策略：

產(chǎn)品策略：選擇企業(yè)的拳頭產(chǎn)品“小麥啤”作為主打產(chǎn)品，此產(chǎn)品性價(jià)比較高，較易切入市場(chǎng)。同時(shí)，跟進(jìn)企業(yè)“金質(zhì)產(chǎn)品系列”、“528系列”等中高檔產(chǎn)品，從而形成了一個(gè)產(chǎn)品集群，以更好地攻擊競(jìng)爭(zhēng)品牌。

價(jià)格策略：小麥啤開票價(jià)13元/包，一批價(jià)15元/包，其他中高檔產(chǎn)品在市場(chǎng)上無相似品項(xiàng)的情況下都統(tǒng)一定為高質(zhì)、高價(jià)。

渠道策略：采取廠家直營(yíng)+經(jīng)銷商模式，為快速啟動(dòng)渠道，決定由經(jīng)銷商運(yùn)作流通渠道，前期廠家協(xié)助運(yùn)作城區(qū)零售終端、餐飲終端以及夜場(chǎng)、團(tuán)購(gòu)等渠道。同時(shí)實(shí)施渠道聚焦，先從拉動(dòng)效果比較好的餐飲終端開始，一步步轉(zhuǎn)移到零售、夜場(chǎng)等。

促銷策略：除了廠家的正常促銷品如雨傘、大遮陽(yáng)傘等外，其價(jià)差中的2元，除了1元留作經(jīng)銷商的利潤(rùn)外，余下的1元拿出來作為累計(jì)獎(jiǎng)品、返利、抽獎(jiǎng)等拉動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，以讓促銷來帶動(dòng)銷售。

傳播策略：為了快速提升產(chǎn)品和品牌知名度，營(yíng)造首戰(zhàn)必勝的聲勢(shì)，針對(duì)預(yù)北人喜歡聽豫劇的特點(diǎn)，舉行“激情夏日大型文藝匯演活動(dòng)”，除主導(dǎo)節(jié)目戲劇外，還有一些大眾性的娛樂節(jié)目比如街舞、輪滑等，吸引了廣大消費(fèi)者前來觀看，效果出奇的好。

此外，該啤酒廠家還在團(tuán)隊(duì)打造上采取了潛能激發(fā)、室外拓展訓(xùn)練等挑戰(zhàn)自我、挑戰(zhàn)極限等別具一格的打造形式，使他們猶如市場(chǎng)尖兵，而很快地深入到市場(chǎng)前線。

通過以上系列營(yíng)銷組合策略的有效實(shí)施，該啤酒廠家很快就打開了當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)，成為了后來者居上的典范。

首戰(zhàn)必勝兩項(xiàng)注意

1.PDCA管理循環(huán)

在開發(fā)和運(yùn)作市場(chǎng)過程中，要通過計(jì)劃、執(zhí)行、檢查、改進(jìn)四項(xiàng)管理循環(huán)手段，及時(shí)糾偏，快速完善。

計(jì)劃：凡事“謀定而后動(dòng)”，不打無準(zhǔn)備之仗。執(zhí)行：確定下來的事情就要毫不猶豫地執(zhí)行，并要充分保證執(zhí)行質(zhì)量和效果。個(gè)人要堅(jiān)決服從團(tuán)隊(duì)和組織。檢查：對(duì)市場(chǎng)推進(jìn)中的各項(xiàng)工作及時(shí)進(jìn)行檢核，善于發(fā)現(xiàn)問題、發(fā)掘問題。改進(jìn)：根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問題，予以及時(shí)糾偏，使各項(xiàng)工作朝著既定的方向邁進(jìn)，提升操作水平和技能。通過PDCA管理循環(huán)，可以使首戰(zhàn)的工作有條不紊，從而步入一個(gè)良性的運(yùn)作狀態(tài)。

2.首戰(zhàn)必勝，勝在持久

首戰(zhàn)必勝，不是短暫的勝利，是一個(gè)一勝再勝，一勝到底的全程獲勝。因此，要達(dá)到如上目標(biāo)，要做好如下工作：

（1）嚴(yán)格市場(chǎng)管理。對(duì)市場(chǎng)竄貨等擾亂市場(chǎng)秩序的違規(guī)行為，要嚴(yán)管重罰，決不姑息。通過“硬起手腕”，保護(hù)廠商利益，促使市場(chǎng)長(zhǎng)治久安。

篇6

但是，我們往往容易矯枉過正，容易無故地仇視無差異化。其實(shí)，任何權(quán)變的思考，我們都不會(huì)得出某種戰(zhàn)術(shù)本身好壞的結(jié)論，關(guān)鍵是看該種戰(zhàn)術(shù)是否被用在了合適的情況下。

中國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)中的雷同化多是一種無奈的結(jié)果表現(xiàn)或者創(chuàng)意匱乏下的盲目照搬，但是差異化的呼喚并不意味著對(duì)雷同化的徹底否定，策略的雷同化同樣是一種優(yōu)秀的策略手段。因此，在這里我們?cè)诤粲醪町惢耐瑫r(shí)，也反彈一次琵琶，從理論層面和一般意義上提出貼身克隆促銷策略，并探討該策略的適用條件和適用范圍。我們認(rèn)為這和談差異化一樣，無疑也是很重要和必要的，可以避免模仿的盲目性，可以用好無差異化以更好地實(shí)現(xiàn)差異化。這里我們可以先從一個(gè)案例談起：

A 公司是C市一家知名的乳品企業(yè)，這兩年通過兼并和整合后綜合實(shí)力有了明顯的提升，在C市市場(chǎng)成為響當(dāng)當(dāng)?shù)念I(lǐng)軍品牌，名副其實(shí)的“地頭蛇”。由于在C市發(fā)展較早有，擁有健全、發(fā)達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)，訂奶點(diǎn)下沉到主要街道和社區(qū)，能為消費(fèi)者在第一時(shí)間提供優(yōu)質(zhì)新鮮的液態(tài)奶。B公司是全國(guó)乳品行業(yè)的明星企業(yè)，在“走出去戰(zhàn)略”的號(hào)召下，近幾年也開始拓展西南市場(chǎng)?？山?jīng)過幾年的辛苦打拼，市場(chǎng)仍然是不溫不火，一波又一波的促銷浪潮一次次被阻擊“退潮”。A不僅擁有完備的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和龐大、忠誠(chéng)的消費(fèi)群體并且在區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作上更是老道和嫻熟，勝出對(duì)手多籌。筆者以二者在C市一次規(guī)?？涨暗拇黉N戰(zhàn)為例，展現(xiàn)區(qū)域“地頭蛇”如何通過貼身克隆促銷成功抵御來犯的勁敵。

2005年秋，B在C市市場(chǎng)又一次掀起了一場(chǎng)大規(guī)模的促銷浪潮，目的就是要在C市打開一個(gè)缺口，并進(jìn)而啃下這塊硬骨頭，打破市場(chǎng)的格局實(shí)現(xiàn)銷量突圍。B計(jì)劃在末主城區(qū)各大主流連鎖超市，通過促銷堆頭、鮮奶售賣區(qū)特價(jià)，并配備導(dǎo)購(gòu)員促銷，采取對(duì)X品牌買五送一，購(gòu)買滿20元者加送250ml百利裝奶一盒的策略。

A公司得知后也精心謀劃了一套應(yīng)對(duì)方案，根據(jù)B公司的促銷策略，針鋒相對(duì)的采取了克隆式的促銷策略，選擇靠近B促銷點(diǎn)的位置，通過其Z品牌也以買五送一，購(gòu)買滿20元者加送250ml百利裝奶一盒的策略進(jìn)行應(yīng)對(duì)。

看到這里我們也許就會(huì)武斷地批評(píng)A公司在促銷策略上缺乏新意，拾人牙慧，不懂得采取差異化的策略。其實(shí)不然，從該場(chǎng)促銷戰(zhàn)的結(jié)果我們可以看到，第一天是以A公司的大勝而結(jié)束，而B公司第二天不得不降低了價(jià)格，而A公司也以同樣幅度的降價(jià)跟進(jìn)，B公司最終只有偃旗息鼓，草草收?qǐng)?。一?chǎng)轟轟烈烈的牛奶攻堅(jiān)戰(zhàn)以“地頭蛇”的完勝而宣告結(jié)束。貼身克隆促銷取得了很好的效果。

為什么要如此徹底的雷同？

所謂貼身克隆促銷就是在促銷的位置選擇、方式、政策和時(shí)機(jī)上盡量和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雷同，為什么如此徹底地雷同呢？這種雷同有什么好處呢？我們從以下幾個(gè)方面來談：

一、差異等于給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手機(jī)會(huì)

對(duì)于一個(gè)相對(duì)弱勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說，要想進(jìn)入一個(gè)被強(qiáng)勢(shì)企業(yè)占據(jù)的市場(chǎng)，在產(chǎn)品沒有明顯整體優(yōu)勢(shì)的情況下應(yīng)該選擇市場(chǎng)的突破口，通過差異化策略滲透進(jìn)該市場(chǎng)。差異化包括對(duì)特殊目標(biāo)顧客群的鎖定，通過產(chǎn)品的差異、價(jià)格的差異、位置的差異、服務(wù)的差異或者促銷的差異來實(shí)現(xiàn)，只要這種差異對(duì)某些消費(fèi)者來說是有效的，而這種差異本身是優(yōu)勢(shì)企業(yè)所不具備的，弱勢(shì)企業(yè)就等于獲得了一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的突破口。因此，在市場(chǎng)的占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，和來犯的勁敵差異無疑是等于給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入該市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

二、市場(chǎng)細(xì)分可以通過促銷來實(shí)現(xiàn)

市場(chǎng)的細(xì)分，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的滿足是通過4Ps的組合來實(shí)現(xiàn)的，通過有效的組合來滿足既定人群的需要。對(duì)有些產(chǎn)品來說，產(chǎn)品、價(jià)格和渠道難以和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異的時(shí)候，促銷本身的差異就成為企業(yè)獲取某些顧客群的有效途徑。因此，在企業(yè)成功地在產(chǎn)品、價(jià)格和渠道上封殺了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后，促銷的差異無疑就形成了一個(gè)新的缺口，成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)的突破口。

三、貼身克隆促銷的好處

貼身克隆促銷最大的有點(diǎn)在于對(duì)弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做到盡可能的全面封殺，堵死其滲透進(jìn)該市場(chǎng)的切入口，完成市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)。貼身克隆促銷可以在空間和時(shí)機(jī)上封殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，防止顧客由于信息的不對(duì)稱，沖動(dòng)購(gòu)物，便利購(gòu)物而選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品；可以在促銷利益上封殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，防止顧客由于促銷形式本身的差異而選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，可以使促銷雷同的前提下盡可能凸現(xiàn)產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)。相同或相似的促銷手段在同一位置的使用，弱化了雙方在促銷手段上的差異，將對(duì)手的劣勢(shì)暴露同時(shí)保持和突顯了自己的優(yōu)勢(shì)。將雙方完全暴露在正面戰(zhàn)場(chǎng)上，發(fā)生直接的火力對(duì)接。對(duì)于消費(fèi)者來說這種促銷方式具有更加鮮明、直接的可比性，優(yōu)劣略勝負(fù)、簡(jiǎn)單明了直觀迅速的可以判斷和辨別。

貼身克隆促銷的適用條件

任何戰(zhàn)術(shù)本身都沒有對(duì)錯(cuò)，也沒有普遍的適用性。因此，認(rèn)識(shí)戰(zhàn)術(shù)的適用條件是戰(zhàn)術(shù)使用的前提。對(duì)于貼身克隆促銷認(rèn)準(zhǔn)其適用條件同樣是關(guān)鍵。一般來說，在以下條件下，可以考慮使用貼身克隆促銷：

一、優(yōu)勢(shì)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)防御戰(zhàn)。一般說來該種促銷方式的使用者應(yīng)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說具有一定的優(yōu)勢(shì)，在抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)市場(chǎng)滲透的時(shí)候適于采用此策略。在促銷上的雷同必然消除了促銷本身的差異塑造，那么發(fā)動(dòng)者必須在其他方面具有優(yōu)勢(shì)才可以有效打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，否則必然處于弱勢(shì)狀態(tài)。

二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品、價(jià)格和渠道上沒有塑造出顯著差異。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品、價(jià)格和渠道上塑造出了顯著的差異，那么促銷上的雷同仍然無法避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)某部分顧客群的滲透，促銷的雷同既不能做到有效的防御，也無法有效打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，貼身克隆促銷應(yīng)該在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品、價(jià)格和渠道上沒有塑造出顯著差異時(shí)使用，以避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過促銷的差異化獲得市場(chǎng)的突破機(jī)會(huì)。

三、存在消費(fèi)者試用危機(jī)。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品通過消費(fèi)者的試用后容易形成重復(fù)購(gòu)買甚至口碑效應(yīng)，造成對(duì)現(xiàn)有品牌忠誠(chéng)度的轉(zhuǎn)移，那么通過貼身克隆促銷杜絕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品被消費(fèi)者大范圍的試用是很重要的。就像牛奶產(chǎn)品，消費(fèi)者可能對(duì)本土品牌形成了一定的忠誠(chéng)度，使本土品牌在消費(fèi)者忠誠(chéng)上具有一定的優(yōu)勢(shì)，那么為了避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的誘導(dǎo)試用，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模促銷時(shí)開展針鋒相對(duì)的貼身克隆促銷往往效果較好。

如何進(jìn)行貼身克隆促銷

那么貼身克隆促銷如何操作？在什么情況的操作？運(yùn)用時(shí)應(yīng)該注意哪些要領(lǐng)呢？筆者將它總結(jié)出來以便供同仁們參考。

一、 貼身位置的選擇

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇同一地點(diǎn)的相鄰或相對(duì)位置。如：在賣場(chǎng)內(nèi)相鄰或相對(duì)的促銷堆頭、促銷貨架。露天的促銷活動(dòng)選擇貼身地點(diǎn)的范圍更加靈活，遵循以下兩個(gè)原則：

1、 不能貼得太進(jìn)，否則雙方的促銷活動(dòng)都無法施展，且容易產(chǎn)生摩擦和沖突。

2、 促銷活動(dòng)吸引來的客流既能看到對(duì)手也能注意到自己的位置便可，但位置不能明顯的占劣勢(shì)。

露天的貼身促銷一般選擇在對(duì)手對(duì)面的上前方或旁前側(cè)，目的是將自己和對(duì)手完全的暴露在消費(fèi)者面前形成鮮明的對(duì)比。

二、 促銷產(chǎn)品、價(jià)格的定位

視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷品而定，如果對(duì)手是高端品則自己也是高端品，對(duì)手是中低端自己也

應(yīng)是中低端在促銷品檔次定位上保持一致。同樣的價(jià)格讓對(duì)手的產(chǎn)品毫無競(jìng)爭(zhēng)力，將對(duì)手逼向一側(cè)“斬盡殺絕”將客流通吃。如果自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目中占有優(yōu)勢(shì)，那么比對(duì)手略微高些也是可以的，這樣能保證更大的利潤(rùn)。但要讓消費(fèi)者覺得是物美價(jià)廉，對(duì)顧客來說是“占便宜”的，形成比對(duì)手更高的刺激，一旦對(duì)促銷活動(dòng)缺乏吸引力就會(huì)給對(duì)手留下可乘之機(jī)，使效果大打折扣。

三、 克隆促銷手段策略

對(duì)手是堆頭特價(jià)，你也是；對(duì)手搞買贈(zèng)和免費(fèi)品嘗，你也搞；他是人員促銷加抽獎(jiǎng)，你亦是。就是要在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同一地點(diǎn)以相同的促銷方式進(jìn)行促銷活動(dòng)。讓對(duì)手的促銷手段顯得蒼白無力，用自己的優(yōu)勢(shì)通吃顧客。促銷手段的克隆使雙方在促銷策略上無法形成差異化，這樣才能顯示出自己的優(yōu)勢(shì)來，為自己優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮創(chuàng)造必要條件。

四、 重視與賣場(chǎng)的關(guān)系，爭(zhēng)取賣場(chǎng)的支持

貼身克隆促銷手段的使用需要爭(zhēng)取賣場(chǎng)的支持，這需要良好的賣場(chǎng)關(guān)系來實(shí)現(xiàn)。與賣場(chǎng)的維系良好的客情關(guān)系不是一朝一夕的事情，良好的關(guān)系是長(zhǎng)時(shí)間的磨合和彼此努力與溝通的結(jié)果。只有這樣在關(guān)鍵的時(shí)候，在急需要得到支持和配合時(shí)，賣場(chǎng)才會(huì)站在你這邊，最起碼不至于落井下石。就像案例中的A在同一賣場(chǎng)不僅在競(jìng)品搞促銷時(shí)自己也能搞，還將自己的堆頭與對(duì)手貼身。假設(shè)沒有得到賣場(chǎng)的默許，能能做到貼身克隆嗎？能取得保衛(wèi)戰(zhàn)的勝利嗎？

篇7

面對(duì)優(yōu)勢(shì)各異的電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播、雜志、戶外平面、自制媒體等眾多傳播媒介，我們?cè)撊绾稳∩?？如何組合這些媒體資源？

這兩個(gè)問題是采用傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的企業(yè)推廣一個(gè)新產(chǎn)品必須首先解決的核心問題，但在我們的營(yíng)銷實(shí)踐中，又有多少企業(yè)真正重視并正確地處理好了這些核心問題呢？

雨?yáng)|任職過的五家醫(yī)藥保健品企業(yè)，無論是聞名全國(guó)的保健品龍頭企業(yè)、還是在區(qū)域市場(chǎng)曾經(jīng)風(fēng)光過的中小企業(yè)，甚至包括雨?yáng)|接觸過的數(shù)十家知名廣告公司，都沒有誰真正重視過這些問題。雖然，有些廣告公司在機(jī)械化的營(yíng)銷模式分析中也曾經(jīng)用到了消費(fèi)者行為分析，但也僅僅是作為廣告創(chuàng)意的依據(jù)或者用來支持他們的某一個(gè)營(yíng)銷觀點(diǎn)，并沒有真正將“消費(fèi)者行為分析的結(jié)論”用于制定整合營(yíng)銷方案和營(yíng)銷活動(dòng)的全過程。

在佐證“大多數(shù)營(yíng)銷企業(yè)沒有真正重視消費(fèi)者行為分析”這個(gè)觀點(diǎn)前，我們結(jié)合某保健品龍頭企業(yè)一款中老年保健品的成功案例來談?wù)劇叭绾芜\(yùn)用消費(fèi)者行為分析來選擇銷售渠道和銷售手段？如何運(yùn)用消費(fèi)者行為分析來制訂一個(gè)產(chǎn)品的媒介策略？

案例一、在江蘇南部的大部分城鄉(xiāng)市場(chǎng)，打開電視機(jī)——央視、衛(wèi)視、市臺(tái)、縣臺(tái)甚至鎮(zhèn)級(jí)電視臺(tái)是某龍頭保健品的廣告；走出家門——小區(qū)的宣傳欄有該品牌的保健知識(shí)或公益廣告；來到街上——公交站牌是該品牌的大面積平面廣告；走進(jìn)公交車內(nèi)——車上的公交移動(dòng)TV反復(fù)播放該品牌的廣告；乘車來到該區(qū)（鎮(zhèn)）最繁華的超市——超市的正門上方或櫥窗是該品牌的大面積平面廣告；走進(jìn)這家當(dāng)?shù)財(cái)?shù)一數(shù)二的超市的保健品區(qū)——每個(gè)顧客眼球躲不過的是堆頭或端架位置大面積擺放的該品牌的主推產(chǎn)品（雖然，部分超市并沒有該品牌的促銷員）。

在這樣立體交叉的傳播手段的組合攻勢(shì)下，又有多少城鄉(xiāng)居民能躲過它的品牌傳播攻勢(shì)。也許有人會(huì)問，這個(gè)超市沒有促銷員，他們還花5000元、6000元一年占據(jù)一個(gè)堆頭或一組端架，有什么意義？能帶來多少銷售？

表面上看，這樣的堆頭、端架不能產(chǎn)生直接的銷售，但是，這個(gè)堆頭、陳列是該品牌整合傳播戰(zhàn)術(shù)的重要組成部分。試想，一個(gè)中老年居民從家里看電視、出門、坐車、進(jìn)超市，第一眼看到的都是“腦白金、富硒康”，到了要買保健品的時(shí)候（自用、中秋國(guó)慶、春節(jié)），他們首先想到的會(huì)是其他牌子的保健品嗎？

假如，“電視、公交站牌、公交TV、超市戶外平面、超市堆頭端架”的立體傳播組合里少了超市內(nèi)的堆頭、端架，而進(jìn)超市在保健品區(qū)第一眼看到的卻是“豬黑黑、窮東東”，電視、公交站牌、公交TV、戶外平面的投入豈不是要大打折扣？這些堆頭、端架如果讓第三家搶去，再搶上一部分公交TV、賣場(chǎng)TV、戶外平面的組合資源，豈不是放虎歸山，形成三足鼎立？

顯然，“腦白金、富硒康”在這些超市里購(gòu)買的不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品陳列位，而是品牌傳播、產(chǎn)品展示的廣告位！5000元、6000元一年，讓這個(gè)區(qū)、鎮(zhèn)上的一萬甚至十幾萬人一年無數(shù)次看到他們的產(chǎn)品，核心銷售終端的廣告千人成本才五、六百元甚至五、六十元，只要有10%的人無數(shù)次看到這些產(chǎn)品展示，加上其他傳播手段的攻勢(shì)，每人每年購(gòu)買2盒產(chǎn)品，他們?cè)谶@個(gè)核心終端就能實(shí)現(xiàn)20多萬元甚至200多萬元的銷售。

案例二、深圳一家以終端攔截模式為主、廣告為輔的企業(yè)的慘痛教訓(xùn)（許多操作過終端攔截模式的企業(yè)都有這樣的經(jīng)歷）：在2004年以前，終端的費(fèi)用很低，部分重點(diǎn)終端銷量大、企業(yè)毛利高、促銷員收入高、絕對(duì)費(fèi)用金額高（相對(duì)費(fèi)用并不高）。2004下半年開始，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，終端在和企業(yè)的博弈中地位不斷提升，形成壟斷，重點(diǎn)終端的銷量平穩(wěn)，不降不增，但終端費(fèi)用卻水漲船高。年終財(cái)務(wù)分析，老板、財(cái)務(wù)經(jīng)理多方核算，發(fā)現(xiàn)3000名促銷員的工資、提成占了市場(chǎng)推廣費(fèi)用的最大一塊。老板、財(cái)務(wù)經(jīng)理一拍腦袋：如果將收入在2500元以上的促銷員工資降500元，1000名促銷員（銷量居前的優(yōu)秀促銷員）每月就可以節(jié)省50萬元，一年就能增加利潤(rùn)600萬元。于是，經(jīng)過測(cè)算，他們修改（降低）了提成標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)果，執(zhí)行兩個(gè)月后，1000名優(yōu)秀促銷員有一半以上跳槽到了其他的企業(yè)，繼續(xù)在同一終端銷售別人的產(chǎn)品。新補(bǔ)上的促銷員在終端沒有基礎(chǔ)（熟悉環(huán)境、終端內(nèi)部員工的關(guān)系、先入為主的霸氣），銷量劇減，最后因?yàn)殇N量少、費(fèi)用不變、經(jīng)營(yíng)虧損而不得不退出該終端。

為了增加600萬元利潤(rùn)而調(diào)整的結(jié)果，不僅500名優(yōu)秀促銷員成了同一終端里的對(duì)手，每月銷量減少了250萬元，還賠上了一筆終端費(fèi)用。后來，在一位副總的建議下，這家企業(yè)用電視廣告來彌補(bǔ)優(yōu)秀促銷員跳槽的損失也無濟(jì)于事。

為什么重點(diǎn)終端的促銷員缺失后，強(qiáng)大的電視廣告攻勢(shì)也不能彌補(bǔ)促銷員空缺造成的銷量損失呢？這里就涉及到消費(fèi)者的行為分析。

1、消費(fèi)者到終端購(gòu)買產(chǎn)品會(huì)受哪些因素影響呢？消費(fèi)者行為分析結(jié)果告訴我們，有廣告、朋友的建議、專家的推薦、現(xiàn)有的陳列等等。

2、在銷售終端現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響最大的因素是什么？不是廣告，是專家（醫(yī)生、促銷員）的建議。

這就是終端攔截的理論依據(jù)。終端攔截，攔截什么——攔截廣告，攔截朋友的建議。除非一個(gè)顧客是某一品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，否則，一般的廣告是無法對(duì)抗終端里眾多醫(yī)生、營(yíng)業(yè)員、廠家促銷員的攔截的！

終端攔截之所以能成為一種模式，原因就在于它能在終端切割、攔截廣告的目標(biāo)人群。一些企業(yè)指望撤掉終端促銷員以后，通過廣告拉動(dòng)還能保持80%的銷量，是對(duì)終端攔截模式的不了解和錯(cuò)誤估計(jì)。事實(shí)上，一家企業(yè)的促銷員離開后，見縫插針的終端、企業(yè)馬上就會(huì)安排新廠家的促銷員上來，“全部繼承”前一企業(yè)丟失的銷量。

對(duì)廣告銷售模式的企業(yè)來說，更要命的是，終端攔截模式是按“二八法則”來選擇攔截陣地的，他們攔截的是銷量最大、效益最好的“二”，留給廣告模式的是貧瘠的“八”。

以上案例啟示我們：制訂一個(gè)產(chǎn)品的銷售策略、銷售渠道、銷售手段一定要從消費(fèi)者的購(gòu)買行為入手，根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買行為特點(diǎn)來制定相應(yīng)的對(duì)策：我們的目標(biāo)人群會(huì)去哪些渠道、終端購(gòu)買？在這些終端，影響他們購(gòu)買的因素有哪些？某種廣告宣傳手段對(duì)哪些終端有拉動(dòng)效果？哪些終端的廣告會(huì)被攔截掉？可能被攔截的終端在企業(yè)的銷量組成或戰(zhàn)略布局中占多大的比重？被攔截掉的終端怎樣彌補(bǔ)等等。

一般情況下，廣告模式、終端攔截模式、底價(jià)合作模式在A、B、C類終端的地位、份額是這樣的：“終端攔截模式”切割了A類終端的大部分市場(chǎng)份額和B類終端的少量份額；“廣告模式”在B類終端占據(jù)優(yōu)勢(shì)、在C類終端和“底價(jià)合作模式”平分秋色。因此，我們制定銷售策略、推廣手段時(shí)，必須根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)人群的定位、各類終端目標(biāo)人群的分布來取舍。

我們回過頭來分析，如何根據(jù)消費(fèi)者的行為分析結(jié)果來制訂一個(gè)產(chǎn)品的媒介策略。

1、以老年產(chǎn)品的大多數(shù)老年消費(fèi)者為例，他們每天生活的場(chǎng)所、時(shí)間分布是怎樣的呢（睡覺除外）？

（1）在家里——看電視（少量上網(wǎng)、看報(bào)、聽廣播、看老年專業(yè)雜志），每個(gè)老年人看電視的時(shí)間不定，有上午看的、中午看的、下午看的、晚上看的，但一定是大多數(shù)老年人耗費(fèi)時(shí)間最多的一種生活方式——傳播對(duì)策：首選電視廣告（下同）

（2）出門

1）散布——公交車身、戶外平面廣告（少量廣播）

2）超市、菜場(chǎng)買菜——超市戶外平面、超市產(chǎn)品陳列

3）公園、小區(qū)晨練——社區(qū)推廣活動(dòng)、小報(bào)、折頁(yè)、橫幅（少量廣播）

4）坐車買菜、串門、看病——公交移動(dòng)TV、公交站亭廣告、醫(yī)院病例廣告

5）社區(qū)活動(dòng)室——健康講座、文體活動(dòng)

根據(jù)老年人的生活習(xí)慣，“腦白金、富硒康”精心組合一套媒介計(jì)劃，以老年人耗費(fèi)時(shí)間最多的電視為主，輔以公交車身、站亭、公交移動(dòng)TV、健康講座、超市戶外、超市堆頭端架陳列等立體交叉的傳播手段，形成了對(duì)老年人全方位、無所不在的廣告宣傳和品牌傳播。

2、以減肥產(chǎn)品的中年、青年女性消費(fèi)者為例，她們的職業(yè)分布以城市家庭主婦（包括中高收入男士的太太）、白領(lǐng)上班族為主。其中，白領(lǐng)上班族的生活場(chǎng)所、時(shí)間分布如下：

1）起床化妝——無媒體可以傳播

2）出門上車——公交車身、公交移動(dòng)TV、公交站亭廣告、戶外平面廣告

3）上班（時(shí)間最多）——網(wǎng)絡(luò)、都市報(bào)、女性雜志

4）下班回家或逛街——公交車身、公交移動(dòng)TV、公交站亭廣告、戶外平面廣告

5）家中——電視、網(wǎng)絡(luò)、都市報(bào)、女性雜志

6）泡吧——無大眾媒體可以傳播

7）周末——公交車身、公交移動(dòng)TV、公交站亭廣告、戶外平面廣告、商場(chǎng)燈箱廣告、超市產(chǎn)品陳列、鬧市區(qū)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)

篇8

促銷法就是當(dāng)消費(fèi)者每購(gòu)買一定數(shù)量或金額的商品后，就按其比例附加贈(zèng)送同類商品，以此來刺激消費(fèi)者增加購(gòu)買數(shù)量的促銷方法，也叫加量不加價(jià)法。

附加贈(zèng)送對(duì)于包裝性的消費(fèi)品應(yīng)用較廣，特別是食品或日用品等運(yùn)用更加普遍。由于可視性高，此促銷術(shù)深得消費(fèi)者青睞，是許多營(yíng)銷人員經(jīng)常采用的方法。

通常，附加贈(zèng)送法以特殊的包裝物來突出其外觀，要求醒目、顯眼，使消費(fèi)者能一眼看到，用得到比一般包裝的商品更多的利益來吸引他們。附加贈(zèng)送這種加量不加價(jià)的促銷創(chuàng)意，據(jù)說是起源于面包坊的“十三大請(qǐng)客”，意指買十三個(gè)只需付十二個(gè)的價(jià)錢。

附加贈(zèng)送促銷法的主要目的，在于吸引現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，尤其如果用其來解決商品或與商品相關(guān)的營(yíng)銷問題時(shí)效果更佳。例如，假設(shè)你的促銷目標(biāo)是增加消費(fèi)者的商品購(gòu)買量或使用量，或是為提高現(xiàn)有的銷售量時(shí)，采用加量不加價(jià)促銷術(shù)，就再恰當(dāng)不過了。除此之外，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力大時(shí)，也可以運(yùn)用加量不加價(jià)方式來解決問題。舉個(gè)例來說，若你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正要推出一項(xiàng)促銷活動(dòng)來導(dǎo)入新的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或提高現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的占有率，此時(shí)如果及時(shí)運(yùn)用附加贈(zèng)送促銷法，就可以與競(jìng)爭(zhēng)者抗衡，甚至擊敗對(duì)手。因?yàn)椋?dāng)競(jìng)爭(zhēng)者舉辦促銷活動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者手中已塞滿了你的產(chǎn)品，再也沒有多余的空間容納競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，自然不會(huì)對(duì)其促銷有過多的反應(yīng)。

附加贈(zèng)送的包裝可以采用三種方式：(1)用一個(gè)較大的容器裝更多的商品，卻以一般售價(jià)或降價(jià)銷售。(2)利用各種可能方式，將相同的數(shù)個(gè)商品包裝在一起，則其中額外多出的商品可以減價(jià)或甚至免費(fèi)送予購(gòu)買者。(3)不易包裝于一體的商品，或贈(zèng)送品也可以獨(dú)立出售的商品，原商品與附贈(zèng)品采用分開包裝的方式。但無論哪一種方式，其實(shí)質(zhì)都是為了從包裝上找到突破口，給消費(fèi)者實(shí)際利益，引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。 　　[案例分析]“益妙寧”奶粉欲擒先誘促銷

九五年底，當(dāng)紐西蘭乳品有限公司在廣州市場(chǎng)上推出其新一代產(chǎn)品“益妙寧”低脂低乳糖奶粉時(shí)，其中一項(xiàng)很重要的促銷策略就是附加贈(zèng)送。該產(chǎn)品有兩種規(guī)格的包裝，一種是900克／罐，另一種是400克／罐，價(jià)格分別是90元／罐和45元／罐。目前市場(chǎng)上現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者有雀巢、荷蘭、子母、安怡等品牌，它們的價(jià)格大致在每罐(900克裝)在70元一80元左右。為了打開新產(chǎn)品“益妙寧”的市場(chǎng)，該公司在剛上市時(shí)，900克裝的奶粉仍以90元出售，但附加贈(zèng)送價(jià)格45元的400克裝的同類產(chǎn)品。具體做法是在400克包裝外面貼上一張醒目的黃色標(biāo)語(yǔ)：“非賣品，隨益妙寧900克裝贈(zèng)送!”精明的消費(fèi)者會(huì)立即計(jì)算出促銷期商品相當(dāng)于降價(jià)30％，低于競(jìng)爭(zhēng)者的平均價(jià)格，因此他們的注意力很容易被吸引到“益妙寧”品牌的奶粉上，采取不妨一試的心里來購(gòu)買該產(chǎn)品。那么為什么公司有把握能夠“擒”到消費(fèi)者呢?原來該產(chǎn)品以本身的特點(diǎn)比其競(jìng)爭(zhēng)者更高一籌：含活性抗體，能幫助增加身體對(duì)疾病的抵抗力和抵抗感染，這是其他品牌的奶粉所不具有的，而且順應(yīng)了現(xiàn)代人們生活水平提高后更加注意預(yù)防保健的趨勢(shì)。這真是相得益彰。所以，公司采取“買一送一”的附加贈(zèng)送促銷策略要達(dá)到的主要效果之一就是增加品牌知名度，喚起消費(fèi)者嘗試欲望。一個(gè)月后，當(dāng)“益妙寧”在廣州市場(chǎng)上全面上市時(shí)，已有了相當(dāng)?shù)恼加新省?/p>

具體地來看，本案例之所以成功，可取之處在于：

一、有效地將商品試用者轉(zhuǎn)變?yōu)閻塾谜?，即將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，而附送的商品又會(huì)鼓勵(lì)消費(fèi)者增加使用量。

二、使“益妙寧”奶粉在各種品牌的奶粉中脫穎而出，提供了一個(gè)誘人的購(gòu)買因素。一般利用此促銷活動(dòng)的開展，可以有效地爭(zhēng)取到零售店內(nèi)的架外展示。

三、能提高消費(fèi)者的購(gòu)買量。由于因購(gòu)買而獲得加量的利益和多買而增加貯存量，使消費(fèi)者在奶粉市場(chǎng)上拒買一段時(shí)間，有力地打擊了競(jìng)爭(zhēng)者。

四、會(huì)鼓勵(lì)再次購(gòu)買。當(dāng)消費(fèi)者試嘗過“益妙寧”奶粉后，覺得效果確實(shí)名副其實(shí)的話，會(huì)刺激他再次重復(fù)購(gòu)買。

五、可充當(dāng)廣告活動(dòng)的主題。配合廣告活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者以實(shí)際利益“大份量、高價(jià)值”來訴求的話，可達(dá)成事半功倍的效果。

六、用400克裝的奶粉作為附贈(zèng)品，可以節(jié)省促銷費(fèi)用，無需另外再準(zhǔn)備贈(zèng)品，包裝費(fèi)用也可以節(jié)省了。另外，等促銷期過后，還可將400克裝的奶粉作為普通商品出售。

當(dāng)然，用附加贈(zèng)送來促銷也有不足之處：

一、促銷花費(fèi)可觀。900克裝贈(zèng)送400克裝，相當(dāng)于給產(chǎn)品打七折，這是一筆不小的成本。

二、易受到零售商的破壞。一些貪心的商人常會(huì)將400克裝的贈(zèng)品標(biāo)簽撕去，當(dāng)作一般商品出售，獲取不正當(dāng)?shù)睦?。這樣一來，廠商原來優(yōu)惠消費(fèi)者的本意就不能如愿了，因此做好零售商的合作與監(jiān)督工作，對(duì)廠商來說十分重要。

篇9

不管消費(fèi)者、業(yè)內(nèi)人士對(duì)腦白金有著鋪天蓋地的非議，但是，作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，在2—3年內(nèi)創(chuàng)造了十幾億元的銷售，而且持續(xù)了近十年不倒，也可堪稱保健品中的“佼佼者”。

從操作手法上，腦白金和三株、太陽(yáng)神、沈陽(yáng)飛龍等曾經(jīng)紅極一時(shí)的保健品大體雷同，首先是給產(chǎn)品一個(gè)獨(dú)具的“功效包裝”，然后就是鋪天蓋地的電視廣告+發(fā)軟文+炒新聞，增強(qiáng)市場(chǎng)的注意力，提高產(chǎn)品的知名度。如果說有不同，那就是腦白金扎扎實(shí)實(shí)網(wǎng)絡(luò)和終端跟進(jìn)和管理，這是腦白金更持久的一個(gè)很重要的原因。

腦白金網(wǎng)絡(luò)和終端主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是，終端開發(fā)和維護(hù)管理。明確廠家和經(jīng)銷商的責(zé)權(quán)利，保證經(jīng)銷商利益。例如：明確不同終端的廠家和經(jīng)銷商的供貨范圍；二是，大中型終端銷售的“推、拉”管理?！袄钡姆矫?，要求大、中型終端必須有橫幅、大POP、招貼畫、在門口掛新產(chǎn)品介紹牌等宣傳品，保證終端氛圍；“推”的方面，對(duì)大、中型終端營(yíng)業(yè)員和導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行嚴(yán)格的公司和產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，經(jīng)常舉辦營(yíng)業(yè)員參加的產(chǎn)品知識(shí)有獎(jiǎng)聯(lián)誼會(huì)、有獎(jiǎng)促銷問答以及設(shè)立產(chǎn)品陳列獎(jiǎng)，使?fàn)I業(yè)員主動(dòng)、細(xì)致地向顧客推薦產(chǎn)品。

腦白金從產(chǎn)品和品牌訴求定位、整合傳播以及終端銷售協(xié)同的系統(tǒng)性方面，堪稱國(guó)內(nèi)保健品營(yíng)銷的典范，然而，“送禮就送腦白金”的廣告語(yǔ)把腦白金辛辛苦苦塑造的功能性保健品形象徹底地破壞了，導(dǎo)致其品牌知名度和美譽(yù)度產(chǎn)生巨大落差，也為腦白金后期的衰落埋下了失敗的“種子”。

上述腦白金案例，就是典型的采用以促銷為核心的營(yíng)銷模式。從市場(chǎng)營(yíng)銷組合4P角度來說，營(yíng)銷的核心動(dòng)力來源于“促銷”。

一、以促銷為核心模式基本介紹

簡(jiǎn)單地說，以促銷為核心營(yíng)銷模式就是以促銷產(chǎn)生的“拉力”為營(yíng)銷的核心動(dòng)力來抓住消費(fèi)者，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。采用以促銷為核心的營(yíng)銷模式，除了可以產(chǎn)品或品牌形象上塑造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，常常還可以攫取品牌形象溢價(jià)的高額利潤(rùn)。

大體上說，采用以促銷為核心營(yíng)銷模式可以分為兩類：第一類是消費(fèi)者需求特性主要是心理上或精神上，例如：保健品、化妝品、高檔白酒等奢侈品、時(shí)尚品行業(yè)；第二類是企業(yè)試圖在產(chǎn)品和品牌形象上確立差異化優(yōu)勢(shì)。除了在初級(jí)產(chǎn)品或消費(fèi)理性程度很高的行業(yè)不太適用之外，在多數(shù)快速消費(fèi)品行業(yè)，尤其是行業(yè)處于成長(zhǎng)階段，都可以采用。例如：洋品牌在進(jìn)入中國(guó)家電、建材市場(chǎng)，在中國(guó)廠商大都采用渠道、價(jià)格核心模式時(shí)，大都采用此種模式。

二、促銷為核心營(yíng)銷模式的選擇因素

一般來說，采用以促銷為核心的營(yíng)銷模式普遍有如下特點(diǎn)，或者說是有下述特點(diǎn)傾向于選擇以促銷為核心的營(yíng)銷模式。當(dāng)然，這些條件不一定全部具備。

1、市場(chǎng)處于導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不認(rèn)識(shí)、不了解，需要進(jìn)行大量的消費(fèi)者教育和溝通。

2、產(chǎn)品差異性較大，但差異隱性、不直觀，屬于后驗(yàn)性商品。消費(fèi)者不能從產(chǎn)品本身進(jìn)行識(shí)別，也不能從渠道上識(shí)別，只能從品牌和人員推銷上識(shí)別。

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品差異隱性，并且營(yíng)銷推廣能力較差，可以樹立產(chǎn)品和品牌形象上的差異。

4、消費(fèi)者對(duì)不同檔次、不同性能的產(chǎn)品需求的界限是涇渭分明的，但是，對(duì)產(chǎn)品的鑒別能力較低。

5、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略定位是差異化領(lǐng)先者，而產(chǎn)品差異隱性，可以凸現(xiàn)品牌形象上的差異。

6、資源都較充裕，能夠承受大規(guī)模的先期投入和相對(duì)比較長(zhǎng)時(shí)間的品牌培育、消費(fèi)者教育過程，另外，還需要具備比較強(qiáng)的消費(fèi)者溝通和營(yíng)銷傳播能力。

三、以促銷為核心營(yíng)銷模式運(yùn)作策略要點(diǎn)

采用以促銷為核心的營(yíng)銷模式，在精準(zhǔn)的產(chǎn)品或品牌定位基礎(chǔ)上，“扎根”消費(fèi)者心智的產(chǎn)品和品牌形象塑造的的促銷策略是成功的關(guān)鍵和操作的要點(diǎn)，同時(shí)，產(chǎn)品、渠道、價(jià)格等營(yíng)銷策略圍繞“扎根”消費(fèi)者心智的產(chǎn)品和品牌形象塑造過程，協(xié)同展開，放大促銷效果，也是至關(guān)重要的。

1、核心促銷策略的要點(diǎn)

（1）、“扎根”消費(fèi)者心智的產(chǎn)品和品牌形象塑造，這是促銷策略的核心理念。

消費(fèi)者心智簡(jiǎn)單地說就是深植在消費(fèi)者心中的對(duì)產(chǎn)品和品牌的看法和認(rèn)識(shí)。從本質(zhì)上說，消費(fèi)者心智決定消費(fèi)者購(gòu)買行為。從事心智模式研究三十余年的哈佛大學(xué)著名學(xué)者阿吉里斯認(rèn)為：“雖然人們的行為未必總是和他們所說的一致，但是，行為必定與他們的心智是一致的”。

從產(chǎn)品和品牌形象塑造角度來說，使產(chǎn)品和品牌形象“扎根”于消費(fèi)者心智大致分為五個(gè)階段：品牌知名度、品牌了解度、品牌滿意度、品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度，其中品牌忠誠(chéng)度是品牌塑造“永遠(yuǎn)”追求的終極目標(biāo)，甚至可以說，品牌塑造是追求品牌忠誠(chéng)度的一個(gè)永恒過程，只有起點(diǎn)，沒有終點(diǎn)。從消費(fèi)者的認(rèn)知角度分析，整個(gè)品牌塑造過程也符合消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或品牌從知道、了解、好感、偏好直到專一的認(rèn)知過程。腦白金在產(chǎn)品和品牌的知名度和了解度可謂是做足了、做透了，但是，始終沒有能夠在滿意度和美譽(yù)度上有所突破，這也是腦白金后來干脆向禮品轉(zhuǎn)型的根本原因。

（2）、整合營(yíng)銷傳播，這是促銷策略實(shí)施的基本模式。

從消費(fèi)者規(guī)模角度來說，品牌塑造各個(gè)階段消費(fèi)者數(shù)量或規(guī)模逐漸遞減，但是，對(duì)產(chǎn)品和品牌的關(guān)注度越來越高，而且關(guān)注的內(nèi)容、角度以及關(guān)注的媒體也是不同的，因此，要根據(jù)品牌塑造的不同階段傳播策略的要點(diǎn)，采取不同的傳播方式組合，即實(shí)施整合營(yíng)銷傳播。只有這樣，才能提高傳播的精準(zhǔn)度，提高傳播費(fèi)效比。

目前，過度的產(chǎn)品和品牌信息使得消費(fèi)者開始變得“麻木”，也使得品牌傳播的效率越來越低，品牌塑造的成本越來越高，因此，從產(chǎn)品和品牌塑造來說，必須明確品牌的價(jià)值定位以及有效的消費(fèi)者溝通方式，然后才是確定不同的整合傳播組合的方式、策略以及內(nèi)容。腦白金也進(jìn)行了整合營(yíng)銷傳播，但是，更多的是“落腳點(diǎn)”停留在消費(fèi)者終端購(gòu)買上，而沒有深入跟進(jìn)進(jìn)行消費(fèi)者教育和溝通，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)腦白金功效的認(rèn)識(shí)，再加上“送禮就送腦白金”的廣告語(yǔ)，導(dǎo)致腦白金美譽(yù)度始終不高。

（3）“軟硬兼施”的產(chǎn)品和品牌定位，樹立“防火墻”。

產(chǎn)品功能或賣點(diǎn)定位固然可以做到“第一”，并和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)隔，但是，這很脆弱。2000年左右，中國(guó)補(bǔ)血市場(chǎng)上的第一品牌是“紅桃K”，它的訴求是“補(bǔ)血快”，做得相當(dāng)成功，高峰期的銷售額達(dá)到了20億人民幣。一時(shí)間，很多企業(yè)都推出了跟進(jìn)產(chǎn)品，最多時(shí)達(dá)到400多個(gè)品牌，但均沒有大的成功。香港康富來集團(tuán)推出“血爾補(bǔ)血口服液”，訴求是“補(bǔ)血持久”，從而一躍成為城市女性補(bǔ)血市場(chǎng)上份額最大的品牌。

菲利普·科特勒曾說：“一個(gè)成功的品牌，應(yīng)該在品牌和消費(fèi)者之間創(chuàng)造一種‘愛’?！币虼?，企業(yè)要在產(chǎn)品獨(dú)特的功能和賣點(diǎn)被消費(fèi)者接受和認(rèn)同之后，要重點(diǎn)建立品牌和消費(fèi)者之間的“愛”，也就是進(jìn)行情感營(yíng)銷或文化營(yíng)銷。只有這樣“軟硬兼施”的產(chǎn)品和品牌定位，才能使你的產(chǎn)品、你的品牌在消費(fèi)者心里“扎根”，才能使你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成無法模仿的區(qū)隔，才能始終保持著形象上排他的差異化。例如：海南椰島鹿龜酒公司除了“不起夜、睡覺香；不怕冷、腿腳好”的產(chǎn)品功能訴求之外，孝順的兒女都送，幸福的父母都喝”，“唐山兒女最孝順，唐山的老人最幸福”等孝心文化營(yíng)銷也協(xié)同推進(jìn)，有力地支持了其“中國(guó)第一保健酒”的品牌形象和市場(chǎng)地位。

2、產(chǎn)品、渠道、價(jià)格等營(yíng)銷策略協(xié)同的要點(diǎn)

（1）、產(chǎn)品策略的協(xié)同要點(diǎn)主要有兩個(gè)：一是，產(chǎn)品組合都要相對(duì)集中和簡(jiǎn)單，突出與推廣主題相一致的主推產(chǎn)品，以免影響推廣效果。例如：腦白金、補(bǔ)血口服液、椰島鹿龜酒、勁酒都只有一個(gè)與其推廣主題一直的主推產(chǎn)品；二是，突出“第一”產(chǎn)品定位。在品牌龐雜、概念泛濫和傳播過渡的市場(chǎng)環(huán)境中，產(chǎn)品定位要力爭(zhēng)做到“第一”，因?yàn)?，消費(fèi)者對(duì)“第一”的印象最深刻。“第一種說法”“第一種配料”、“第一種用法”、“第一種工藝”等等都可，實(shí)在找不到，第一個(gè)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)其他廠商忽視的功能或賣點(diǎn)亦可。總之，不做到“第一”，沒有獨(dú)特的功能或賣點(diǎn)，很難“脫穎而出”、“與眾不同”。

（2）、渠道策略協(xié)同的要點(diǎn)主要是堅(jiān)持“先拉后推”放大促銷效果。用促銷“拉力”，預(yù)熱市場(chǎng)，增強(qiáng)渠道信心，提高渠道開發(fā)的速度和質(zhì)量，同時(shí)，還可以充分利用渠道的網(wǎng)絡(luò)、商譽(yù)等優(yōu)勢(shì)，提高終端宣傳效果，甚至形成良好的口碑傳播。各保健品廠家在旺季來臨之前，開始上電視廣告、媒體炒作等，原因就在于此。

另外，在具體運(yùn)作過程中，要注意的是“拉”和“推”不能脫節(jié)，否則，市場(chǎng)預(yù)熱了，但是終端沒有貨、沒有導(dǎo)購(gòu)、促銷沒有跟進(jìn)，很可能是為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做“嫁衣“了。例如：某保健酒在重慶市場(chǎng)，由于終端網(wǎng)建工作沒有及時(shí)跟進(jìn)，導(dǎo)致打一輪廣告，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷量增長(zhǎng)一些，自己的銷量卻沒見起色，郁悶得很。

（3）、價(jià)格策略協(xié)同的要點(diǎn)也主要有兩個(gè)：一是，能夠保證促銷投入水平。以促銷為核心的營(yíng)銷模式銷售費(fèi)用率最高，資源的“重頭”也是投入在促銷上，因此，在價(jià)格體系設(shè)計(jì)要保持“操盤”環(huán)節(jié)的較高運(yùn)作空間，以支持促銷的高資源投入；二是，配合促銷讓利進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，不要參與簡(jiǎn)單價(jià)格戰(zhàn)。簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)不僅沒有多大意義，而且會(huì)削弱在促銷上的資源投入水平，甚至有損于產(chǎn)品和品牌形象。

四、營(yíng)銷組織和控制的支持

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《電商大數(shù)據(jù)：用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)電商和商業(yè)案例解析》重點(diǎn)介紹了電子商務(wù)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的理論和商業(yè)案例。作者具有豐富的電商團(tuán)隊(duì)數(shù)據(jù)化管理與運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

全書共分三篇。上篇主要介紹了電子商務(wù)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的思想，有助于讀者深入了解電商模式；雖然上篇皆是從宏觀層面切入，但是基本都使用了定量的描述方式。中篇介紹了數(shù)據(jù)如何產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的生產(chǎn)力，主要包括建立數(shù)據(jù)化體系的方法、廣告的投放策略、藝術(shù)設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的融合。下篇是大數(shù)據(jù)案例，主要包括量化管理客服團(tuán)隊(duì)、大數(shù)據(jù)供應(yīng)鏈管理、大型促銷活動(dòng)節(jié)點(diǎn)管理、客戶“怪誕”行為研究、CRM及基于網(wǎng)絡(luò)爬蟲調(diào)整架上庫(kù)存。

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《電商大數(shù)據(jù)：用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)電商和商業(yè)案例解析》適合獨(dú)立B2C商城的高管、各種電商平臺(tái)的店長(zhǎng)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)相關(guān)從業(yè)者使用，也適合作為在校電子商務(wù)本科生和研究生的參考用書。

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