導(dǎo)語：如何才能寫好一篇文化旅游市場(chǎng)需求，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，旅游者的主動(dòng)參與意識(shí)不斷增強(qiáng)，旅游消費(fèi)逐漸向個(gè)性化方向發(fā)展，大眾觀光游難以滿足日益?zhèn)€性化的消費(fèi)需求。在充分發(fā)掘藏傳佛教文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，從旅游消費(fèi)需求出發(fā)，依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分理論和旅游體驗(yàn)思想，在突出個(gè)性化、參與性、文化性、功能性的理念下，開發(fā)設(shè)計(jì)新的旅游活動(dòng)項(xiàng)目顯得非常重要，而目前尚未見到這方面的研究。藏傳佛教文化體系龐大、內(nèi)容豐富、底蘊(yùn)深厚，特別適合于開發(fā)滿足游客體驗(yàn)需求的專項(xiàng)旅游活動(dòng)。

一、市場(chǎng)細(xì)分理論與旅游體驗(yàn)思想

美國市場(chǎng)營銷學(xué)家溫德爾·斯密提出：“企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，按照消費(fèi)者在需要愛好、購買動(dòng)機(jī)、購買行為、購買能力等方面的差別，可以把整體市場(chǎng)劃細(xì)分為不同類型的消費(fèi)群體，然后針對(duì)每種需要或愿望大體相同的消費(fèi)群體分別進(jìn)行子市場(chǎng)開發(fā)”[1]。

根據(jù)顯現(xiàn)程度，市場(chǎng)需求又可分為現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。現(xiàn)實(shí)需求是消費(fèi)者有意識(shí)的、明確的欲望要求，且市場(chǎng)上早已存在滿足需求的商品或服務(wù)。潛在需求則是消費(fèi)者沒有明確意識(shí)的、不確定的欲望要求，市場(chǎng)上也還沒有相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。借助于現(xiàn)實(shí)需求對(duì)顧客進(jìn)行觸發(fā)和引導(dǎo)，潛在需求將逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。

國內(nèi)外學(xué)者認(rèn)為體驗(yàn)是人們以個(gè)性化的方式參與一個(gè)過程，在此過程中由于生理和心理的反應(yīng)而在意識(shí)上產(chǎn)生一種愉悅的感覺，因此體驗(yàn)主要強(qiáng)調(diào)精神和心理感受。派恩認(rèn)為體驗(yàn)是“人們用一種個(gè)性化的方式來度過一段時(shí)間,并從中獲得一系列可回憶的事情”[2]。

從旅游學(xué)的角度來說，旅游就是一段經(jīng)歷。美國著名旅游專家托馬斯·戴維遜提出：“旅游是一種經(jīng)歷或過程，不是一種產(chǎn)品—這種本文由收集整理經(jīng)歷又是特殊的”。王興斌認(rèn)為“旅游本質(zhì)上是向游客提供一種離開慣常居住地的新鮮經(jīng)歷”[3]。謝彥君認(rèn)為旅游 “是個(gè)人以前往異地尋求審美和愉悅為主要目的而度過的一種具有社會(huì)、休閑和消費(fèi)屬性的短暫經(jīng)歷”[4]。鄒統(tǒng)釬認(rèn)為“旅游業(yè)生產(chǎn)與銷售的產(chǎn)品主要是一種經(jīng)歷。”[5]

旅游經(jīng)歷就是旅游者所經(jīng)歷的一種體驗(yàn)。“旅游體驗(yàn)是游客對(duì)旅游產(chǎn)品的認(rèn)知反應(yīng)，游客在對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的基礎(chǔ)上，必然產(chǎn)生一種情感反應(yīng)，旅游活動(dòng)就是游客對(duì)旅游產(chǎn)品在心理和情感上的體驗(yàn)。游客的個(gè)人經(jīng)歷、知識(shí)背景、興趣愛好影響著情感反應(yīng)的強(qiáng)烈程度”[6]。

為了滿足游客的旅游體驗(yàn)，“旅游企業(yè)所能做的也絕非是向每個(gè)旅游者提供能滿足其不同期望的千差萬別的產(chǎn)品,而是通過策劃、設(shè)計(jì)那些‘如何使他們置身于其中’的舞臺(tái)，提供的是旅游體驗(yàn)的原材料以及這些原材料所存在的背景,為旅游體驗(yàn)展示出一片自我施展的‘舞臺(tái)’。”[7]“體驗(yàn)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、以商品為道具、以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)……體驗(yàn)是來自各人心境與事件的互動(dòng)。”[8]

二、藏傳佛教文化旅游市場(chǎng)需求分析

為準(zhǔn)確把握藏傳佛教文化旅游市場(chǎng)，充分發(fā)掘潛在需求細(xì)分的市場(chǎng)，采取實(shí)地考察和問卷調(diào)查相結(jié)合的方法，按照隨機(jī)發(fā)放的原則，采取當(dāng)場(chǎng)發(fā)放問卷、回答問卷、收回問卷的方式，對(duì)布達(dá)拉宮、扎什倫布寺、大昭寺等代表性寺院的游客進(jìn)行調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放問卷250份，收回250份，有效問卷235份。

問卷調(diào)查內(nèi)容主要包括消費(fèi)者構(gòu)成特征、游客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、游客的消費(fèi)行為特征、游客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和預(yù)期。消費(fèi)者的構(gòu)成反映旅游者的身份特征，產(chǎn)品的認(rèn)知反映游客對(duì)現(xiàn)實(shí)旅游產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，消費(fèi)行為反映游客的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)狀況，消費(fèi)動(dòng)機(jī)和預(yù)期反映游客未來的消費(fèi)需求。通過上述調(diào)查能夠比較全面地了解現(xiàn)實(shí)藏傳佛教文化旅游的供需情況和潛在的市場(chǎng)需求，為開發(fā)潛在需求細(xì)分的藏傳佛教文化旅游體驗(yàn)活動(dòng)提供依據(jù)。

（一）消費(fèi)者構(gòu)成特征

在被調(diào)查的游客中，年齡在20-30的占27.6%，30-40歲的占31.4%，40-50歲的占19.7%，20-50占68.9%，詳見圖1；游客的受教育程度情況是，大學(xué)及以上學(xué)歷的占68.9%，詳見圖2；游客的職業(yè)構(gòu)成情況為，教師占33.2%、干部占26.7%、職員占16.8%占76.7%，詳見圖3；月收入在3000元以上的游客占56.6%，詳見圖4；游客主要來自東部發(fā)達(dá)地區(qū)和四川盆地，其中珠江三角洲、長江三角洲、環(huán)渤海地區(qū)和四川盆地的游客分別占27.1%、11.6%、13.8%和8.8%，共計(jì)61.3%。

消費(fèi)者構(gòu)成表明，藏傳佛教文化旅游者以中青年為主，良好的身體條件對(duì)西藏的高原環(huán)境具有一定的適應(yīng)能力；游客普遍具有較高的學(xué)歷層次，良好的文化素質(zhì)，具備對(duì)藏傳佛教文化的理解和鑒賞能力；絕大多數(shù)游客的經(jīng)濟(jì)條件較好，旅游消費(fèi)能力較強(qiáng)；游客多分布在東部發(fā)達(dá)地區(qū)，遠(yuǎn)離青藏高原，居住地與旅游目的地之間有巨大的自然和文化差異，因此藏傳佛教文化對(duì)游客有較強(qiáng)的吸引力。

（二）對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知

游客認(rèn)為藏傳佛教景點(diǎn)最有吸引力的主要是是建筑和佛像，分別占26、9%和22.8%，詳見圖5；與漢地佛教景觀的差異主要是“宗教信仰氣氛更濃”、“宗教建筑更富特色”、“宗教藝術(shù)更有特點(diǎn)”，分別占37.4%和37.4%和23.1%，詳見圖6；游客得不到滿足的是“了解宗教文化”、“了解僧人生活”、“欣賞宗教藝術(shù)”，分別占31.7%、31.3%、20.1%，詳見圖7。

從旅游認(rèn)知情況看出，藏傳佛教的宗教建筑、佛像、藝術(shù)等對(duì)游客有較強(qiáng)的吸引力，但是由于寺院的建筑布局、風(fēng)格、色彩及內(nèi)外裝飾，佛像、壁畫、唐卡、酥油花的材質(zhì)、造型、工藝手法，宗教儀式的程序和內(nèi)容、宗教禮儀的形式和規(guī)格等，有嚴(yán)格的規(guī)范和深刻的寓意，使得游人多、時(shí)間短、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的觀光游尚不能滿足游客的需求。

（三）消費(fèi)行為特征

游客的消費(fèi)行為特征見表1。目前，藏傳佛教文化旅游主要采取隨團(tuán)的方式，占70.2%；旅游消費(fèi)支出中門票比重最高，占44.8%，其次是購買紀(jì)念品，占27.3%；旅游過程中有宗

教行為（主要是磕頭、燒香、許愿、布施、轉(zhuǎn)經(jīng)等）的游客占60.3%。

游客的消費(fèi)行為表明：藏傳佛教文化旅游產(chǎn)品單一，包價(jià)的團(tuán)隊(duì)游項(xiàng)目雷同，不能滿足游客的個(gè)性需求；自助游由于缺少專業(yè)的組織、策劃，旅游活動(dòng)缺乏保證。門票經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀表明，藏傳佛教文化旅游仍然處于以利用資源優(yōu)勢(shì)為主的階段，還沒有能夠做到依托獨(dú)特的宗教文化特色將其轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，旅游產(chǎn)品的附加值低，經(jīng)濟(jì)效益差，不適合西藏旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。眾多游客表現(xiàn)出一定的宗教行為，表明游客有參與和體驗(yàn)宗教文化活動(dòng)的愿望和行動(dòng)。

（四）消費(fèi)的動(dòng)機(jī)和預(yù)期

消費(fèi)動(dòng)機(jī)和預(yù)期調(diào)查結(jié)果見表2。游客主要希望了解“藏民族的宗教信仰情況”、“藏傳佛教藝術(shù)”、“藏傳佛教知識(shí)”、“喇嘛的生活情況”，所占比重依次為：35.8%、23.5%、20.8%、16.9%；希望增加的旅游活動(dòng)有“藏傳佛教文化體驗(yàn)游、藏傳佛教藝術(shù)觀賞游、藏醫(yī)療保健健身游、藏傳佛教節(jié)慶游，所占比重依次為30.0%、29.4%、27.9%、12.7%，詳見表2。

從游客的動(dòng)機(jī)和對(duì)旅游的預(yù)期看出，在人們的物質(zhì)生活獲得提高和改善的同時(shí)，對(duì)精神生活的追求也日益迫切；當(dāng)人們?cè)谙硎軇×业母泄俅碳ぃ@得膚淺的愉悅之后，對(duì)寓意深刻、內(nèi)涵豐富、特色鮮明的文化藝術(shù)有更高的需求；當(dāng)人們?cè)诶孀分鹬懈械缴硇钠v時(shí)，對(duì)身心健康的關(guān)注和需要也日益增強(qiáng)。為此，借助旅游活動(dòng)這一方便之門，挖掘藏傳佛教的文化精髓，開發(fā)具有積極社會(huì)功能的旅游體驗(yàn)活動(dòng)，使游客在宗教文化氛圍中，調(diào)整身體、釋放壓力、放松精神、提升境界，這不僅是社會(huì)對(duì)藏傳佛教提出的新要求，也是藏傳佛教的使命和責(zé)任。

三、基于市場(chǎng)細(xì)分的藏傳佛教

文化旅游體驗(yàn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和數(shù)據(jù)分析結(jié)果，藏傳佛教文化旅游具有潛在的市場(chǎng)細(xì)分需求，游客具備參加旅游體驗(yàn)的條件和能力，豐富的藏傳佛教文化為旅游體驗(yàn)活動(dòng)提供了資源保障。

（一）藏傳佛教文化旅游體驗(yàn)活動(dòng)的設(shè)計(jì)理念

個(gè)性化，就是按照游客的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和預(yù)期等設(shè)計(jì)旅游活動(dòng)，從而更好地引起消費(fèi)者的遐想和共鳴。因?yàn)檎缗啥髦赋龅哪菢?ldquo;體驗(yàn)就是使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件”，“任何一種體驗(yàn)其實(shí)都是每個(gè)人本身心智狀態(tài)與那些籌劃事件之間互動(dòng)作用的結(jié)果。”

參與性，就是充分發(fā)揮游客的想像力和創(chuàng)造力，強(qiáng)調(diào)游客在旅游活動(dòng)中的互動(dòng)。“因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品的開發(fā)不但強(qiáng)調(diào)旅游企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)，更要調(diào)動(dòng)顧客與顧客互動(dòng)。”[9]轉(zhuǎn)變旅游者被動(dòng)消費(fèi)為主動(dòng)消費(fèi)，提高旅游的體驗(yàn)效果，強(qiáng)化旅游者對(duì)旅游經(jīng)歷的印象。

文化性，是指藏傳佛教文化博大精深，無論是非物質(zhì)的宗教思想、教義，還是作為宗教物質(zhì)載體的寺院建筑、造像、壁畫、唐卡等，都蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵。強(qiáng)調(diào)文化性可以使游客透過宗教的表象認(rèn)識(shí)其文化內(nèi)涵和精髓。文化性也是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游消費(fèi)的主流，作為旅游體驗(yàn)的最高層次，文化體驗(yàn)包含了娛樂體驗(yàn)和情感體驗(yàn)的成分，是旅游體驗(yàn)的最高境界。是藏傳佛教文化旅游體驗(yàn)的最高境界。

功能性，是指通過旅游體驗(yàn)活動(dòng)發(fā)揮藏傳佛教積極的社會(huì)功能。盡管，藏傳佛教的理想境界和一切宗教的理想一樣是太虛幻境，但是從社會(huì)功能上來看具有積極的一面。“來世”、“佛國”的終極價(jià)值觀，在一定程度上起到心靈撫慰作用。大小五明文化具有明顯的世俗性和實(shí)用性，對(duì)解決環(huán)境問題、健康問題以及豐富知識(shí)和滿足審美需要等具有積極的作用。發(fā)揮藏傳佛教積極的社會(huì)功能，使體驗(yàn)者調(diào)整和保持良好的心態(tài)，促進(jìn)其身心健康。

（二）藏傳佛教文化旅游體驗(yàn)活動(dòng)的設(shè)計(jì)內(nèi)容

根據(jù)上述設(shè)計(jì)理念，從實(shí)際調(diào)研獲取的藏傳佛教文化旅游市場(chǎng)細(xì)分信息出發(fā)，緊密結(jié)合藏傳佛教文化的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)藏傳佛教文化旅游體驗(yàn)項(xiàng)目有：藏傳佛教尋宗探祖游、藏傳佛教文化修學(xué)游、藏傳佛教生活體驗(yàn)游、藏傳佛教醫(yī)療健身游、藏傳佛教藝術(shù)觀賞游、藏傳佛教節(jié)慶朝拜游。

1.藏傳佛教尋宗探祖游

針對(duì)有宗教信仰的游客開發(fā)藏傳佛教尋宗探祖游，以滿足游客對(duì)藏傳佛教文化深入了解和宗教情感表達(dá)的愿望。祖寺由教派創(chuàng)始人建造，其落成標(biāo)志著教派的創(chuàng)立，在教派發(fā)展中具有重要的地位和意義。藏傳佛教五大教派均有自己的祖寺，如格魯派的甘丹寺、薩迦派的薩迦寺、噶當(dāng)派的熱振寺等。祖寺還是歷代高僧大德云集之地，他們著書立說闡明教義、講經(jīng)說法培養(yǎng)人才，對(duì)本教派具有巨大的影響。祖寺通常還保留著本教派最古老、最珍貴、最有價(jià)值的宗教和歷史典籍、文物、藝術(shù)品等，因此尋宗探祖游對(duì)宗教信仰者游客都具有特殊的意義和吸引力。

尋宗探祖游設(shè)計(jì)為：參觀主要教派的祖寺及相關(guān)展室，使游客了解各教派創(chuàng)建大師的生平、創(chuàng)建教派的過程和歷史背景，了解各教派發(fā)展史以及在藏傳佛教體系中的地位、作

用和特色；組織游客拜見各祖寺的高僧大德，傾聽大師講法、為游客摸頂祈福，使游客親身感受到高僧大德非凡的氣度、過人的才智；組織游客參觀各寺院收藏的文物、藝術(shù)品，欣賞寺廟的建筑特色等，感受祖寺的特殊宗教地位和宗教氛圍。

2.藏傳佛教生活體驗(yàn)游

針對(duì)喜歡寺院清幽環(huán)境，對(duì)寺院日常生活和宗教活動(dòng)感興趣的游客開發(fā)藏傳佛教生活體驗(yàn)游，目的在于調(diào)整游客的身心，滿足對(duì)藏傳佛教生活的好奇心。在充滿誘惑和競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)社會(huì)，人們精神緊張、身體疲憊，各種心理上的問題開始出現(xiàn)。幽靜的寺廟環(huán)境，濃郁的宗教氛圍，簡(jiǎn)單、單調(diào)的僧侶生活，有助于人們擺脫現(xiàn)實(shí)生活的困擾，使疲憊的身心得到恢復(fù)、困頓的思緒變得清晰、緊張的情緒變得從容。

藏傳佛教生活體驗(yàn)游設(shè)計(jì)為：按照寺院的要求，讓游客住僧舍、習(xí)僧俗；與寺院喇嘛一起傾聽宗教大師講經(jīng)說法；向喇嘛學(xué)打坐、誦經(jīng)本文由收集整理、辯經(jīng)；學(xué)習(xí)法舞及藏戲、參與僧人的體育活動(dòng)以及修煉氣功、坐禪等。具體可以采用“寺院生活體驗(yàn)夏令營”活動(dòng)和藏傳佛教音樂、舞蹈、功夫培訓(xùn)班等形式。

3.藏傳佛教文化修學(xué)游

針對(duì)那些渴望豐富宗教知識(shí)的游客開發(fā)藏傳佛教文化修學(xué)游，目的是加深游客對(duì)藏傳佛教文化的理解。藏傳佛教博大精深，源遠(yuǎn)流長，龐大的理論體系、深邃的思辯哲理、玄遠(yuǎn)的境界取向和深厚的文化底蘊(yùn)不僅可以開拓游客的知識(shí)，而且獲得在人生觀、價(jià)值觀方面的一些啟發(fā)。

藏傳佛教修學(xué)游設(shè)計(jì)為：請(qǐng)藏傳佛教大師和著名學(xué)者講解藏傳佛教的歷史淵源、思想教義、宗教派別；研讀藏傳佛教經(jīng)典，吸取文化精髓，并結(jié)合現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的思想、觀念問題，從宗教的視角加以闡釋。參觀考察一些宗教組織和宗教人士的參與并在思想教化、環(huán)境保護(hù)等方面取得成功的案例，如香格里拉松贊林寺宗教生態(tài)旅游開發(fā)，在保護(hù)生態(tài)環(huán)境等方面開展的工作和活動(dòng)，提高游客對(duì)藏傳佛教積極社會(huì)功能的認(rèn)識(shí)和理解。

4.藏傳佛教藝術(shù)鑒賞游

針對(duì)那些對(duì)藏傳佛教藝術(shù)有特別興趣、愛好和研究的游客，以及對(duì)藏傳佛教藝術(shù)具有鑒賞和收藏興趣的游客開發(fā)藏傳佛教藝術(shù)鑒賞游。目的是使旅游者獲得藏傳佛教藝術(shù)知識(shí)、提高對(duì)藏傳佛教藝術(shù)的鑒賞能力，學(xué)習(xí)了解基本的制作和表演方法，提高藝術(shù)修養(yǎng)。

藏傳佛教藝術(shù)深刻體現(xiàn)出藏傳佛教文化對(duì)宇宙及人類起源、人地關(guān)系、生死意義的獨(dú)特認(rèn)識(shí)和深刻的思索，通過建筑、詩歌、故事、音樂舞蹈、繪畫雕刻等方式轉(zhuǎn)化成直觀、生動(dòng)的藝術(shù)作品展現(xiàn)出來。每一個(gè)藏傳佛教寺院都可謂一座藝術(shù)博物館，無論是寺院的空間布局還是建筑式樣、風(fēng)格色彩；無論是佛殿造型還是其中的佛塔、佛像、壁畫、唐卡；無論藏戲、法舞還是樂器、服飾、道具，都具有鮮明的宗教特色、民族特色、地域特色，把藝術(shù)的外在美與內(nèi)在豐富的文化內(nèi)涵有機(jī)地結(jié)合在一起，具有很高的藝術(shù)價(jià)值。

藏傳佛教藝術(shù)鑒賞游設(shè)計(jì)為：請(qǐng)宗教大師、藝術(shù)大師和鑒賞家，講解藏傳佛教藝術(shù)的類型、特點(diǎn)；講解藝術(shù)事象背后的宗教寓意和宗教思想；講解藏傳佛教藝術(shù)的審美價(jià)值和收藏價(jià)值；講解藏傳佛教藝術(shù)與漢地佛教藝術(shù)的差異；鑒賞代表性的宗教藝術(shù)作品。在專業(yè)技術(shù)人員指導(dǎo)下，學(xué)習(xí)佛像雕刻、壁畫繪制、唐卡繡制、酥油花制作的基本方法。

5.藏傳佛教宗教節(jié)慶游

針對(duì)那些對(duì)宗教節(jié)慶感興趣的游客開發(fā)藏傳佛教節(jié)慶民俗游。目的是讓游客在一種輕松、親切的氣氛中了解體驗(yàn)藏傳佛教文化，感受藏傳佛教的影響力。

藏傳佛教節(jié)慶與重要的宗教人物或重大宗教事件有關(guān)。例如，“薩噶達(dá)瓦節(jié)”與釋迦牟尼的誕生、成道、涅槃?dòng)嘘P(guān)，“傳昭大法會(huì)”與宗喀巴大師和格魯派的創(chuàng)立有關(guān)， “雪頓節(jié)”與藏傳佛教忌諱“殺生害命”的戒律有關(guān)等，深受宗教人士和宗教信仰者的重視。隨著時(shí)代的變遷，宗教節(jié)慶中逐漸融入了文藝表演、體育競(jìng)賽、商貿(mào)活動(dòng)等。節(jié)慶期間，既有神秘、威嚴(yán)、感人的宗教儀式，又有輕松、歡快、喜慶的民俗活動(dòng)。人們?cè)诒M情宣泄宗教情感的同時(shí)，也感受到世俗世界的豐富多彩。正因如此，宗教節(jié)慶成為藏傳佛教文化、藏民族風(fēng)情、青藏高原自然風(fēng)光集中展示的窗口，深受廣大旅游者的青睞。

藏傳佛教宗教節(jié)慶游設(shè)計(jì)為：組織游客參加展佛等宗教活動(dòng)，觀賞藏戲、法舞表演等；，參加轉(zhuǎn)經(jīng)、磕長頭、獻(xiàn)哈達(dá)、摸頂?shù)茸诮虄x式。觀看酥油花展、賽馬、賽牦牛比賽；與藏族同胞一起過林卡、跳鍋莊和弦子舞等；入住藏家，睡“卡墊”，吃糌粑、喝酥油茶、青稞酒，聽藏族同胞說唱格薩爾王；學(xué)說藏語、學(xué)做糌粑和酥油茶等。

6.藏傳佛教醫(yī)療健身游

針對(duì)關(guān)注健康，預(yù)防、保健意識(shí)強(qiáng)的游客開發(fā)藏傳佛教醫(yī)療健身游，使游客從藏傳佛教的思想教義獲得心理上的撫慰，通過藏醫(yī)療使游客獲得身體的保健、疾病的治療，達(dá)到強(qiáng)身健體的目的。

藏醫(yī)藥是印度佛教醫(yī)學(xué)、傳統(tǒng)中醫(yī)以及阿拉伯醫(yī)學(xué)互相滲透借鑒形成的獨(dú)特醫(yī)療體系。藏醫(yī)診斷中的問診、望診和觸診，傳統(tǒng)的催吐、攻泄、利水、清熱內(nèi)療方法，針灸、拔罐、放血、艾灸、冷熱敷、藥物浴等外療法等，具有較好的療效。拉卜楞寺，塔爾寺、扎什倫布寺的藏醫(yī)院名揚(yáng)海內(nèi)外。

藏傳佛教醫(yī)療健身游設(shè)計(jì)為：請(qǐng)著名的藏醫(yī)講解藏傳佛教中生老病死的義理，起到心靈撫慰作用；通過跟密宗大師學(xué)做藏密瑜伽、藏密禪修和藏密氣功等達(dá)到養(yǎng)生的作用；請(qǐng)有行醫(yī)經(jīng)驗(yàn)的喇嘛藏用針灸、拔罐、放血、艾灸、冷熱敷、藥物浴等方法治療慢性疾?。徽?qǐng)藏醫(yī)講解藏藥的特點(diǎn)，防病、治病的功效和使用方法并指導(dǎo)購買藏紅花 、紅景天、冬蟲夏草、貝母、三七、天麻、靈芝等名貴藥材。

篇2

關(guān)鍵詞：旅游競(jìng)爭(zhēng)力；影響因素；鄂西生態(tài)文化旅游圈

中圖分類號(hào)：K928.9

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

隨著世界經(jīng)濟(jì)的大繁榮和一體化進(jìn)程的加快，單打獨(dú)斗式的旅游發(fā)展在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中難以立足，以區(qū)域?yàn)橹黧w的旅游合作開發(fā)逐漸成為旅游發(fā)展的主旋律?；诖?，2008年7月湖北省啟動(dòng)鄂西生態(tài)文化旅游圈的規(guī)劃工作，設(shè)想把鄂西生態(tài)文化旅游圈打造成為湖北“一帶兩圈、兩輪驅(qū)動(dòng)”新戰(zhàn)略中的重要一輪。本文試圖通過對(duì)鄂西生態(tài)文化旅游圈旅游發(fā)展的實(shí)證研究，探析其旅游競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素及影響程度，為鄂西生態(tài)文化旅游圈平穩(wěn)較快的發(fā)展提供理論依據(jù)。

Crouch和Ritchie認(rèn)為目的地旅游競(jìng)爭(zhēng)力的維持和發(fā)展主要由資質(zhì)性因素（如區(qū)位、成本/價(jià)值、感知/形象等），目的地政策、規(guī)劃和發(fā)展，目的地管理（如服務(wù)質(zhì)量、旅游者管理等），核心資源和吸引物，支持性因素與資源（如基礎(chǔ)設(shè)施、企業(yè)等），微觀和宏觀環(huán)境等7大因素決定。Dwyer和Kim等吸收了Crouch和Ritchie的模型，提出了旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力綜合模型，該模型包含了“稟賦資源”、“創(chuàng)造資源”、“支持因素”、“目的地管理”、“需求狀況”、“環(huán)境條件”等六大影響因素，同時(shí)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力還會(huì)影響地區(qū)和國家的社會(huì)經(jīng)濟(jì)繁榮狀況。國內(nèi)學(xué)者易麗蓉在國外學(xué)者研究基礎(chǔ)上構(gòu)建了旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力五因素模型，認(rèn)為資源條件、支持因素、管理因素、區(qū)位條件和需求條件是影響旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的基本因素，并構(gòu)建了旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力五因素模型。

國內(nèi)關(guān)于區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素研究在運(yùn)用層次分析法分析的過程中，無論是單個(gè)指標(biāo)的分值還是權(quán)重大多來自于專家打分，缺少來自于游客的參與。旅游者作為旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者，同時(shí)也是旅游市場(chǎng)的重要參與者，他們對(duì)旅游區(qū)的產(chǎn)品形式、產(chǎn)品特色以及相關(guān)的輔助設(shè)施的知覺、認(rèn)識(shí)和偏好等主觀因素，是旅游區(qū)調(diào)整自身來適應(yīng)旅游市場(chǎng)的重要依據(jù)，所以，本研究在前人研究模型的基礎(chǔ)設(shè)置上，以旅游者的視角來研究鄂西生態(tài)文化旅游圈的旅游競(jìng)爭(zhēng)力影響因素，該研究是對(duì)區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力影響因素研究新的探索與嘗試。

1 研究模型與假設(shè)

本文主要在上述學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，并借鑒其他學(xué)者關(guān)于區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力的研究，特別是史春云從游客感知視角對(duì)區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力的研究。以旅游系統(tǒng)論、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論等為理論支撐，構(gòu)建了“區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力影響因素模型”（圖1）。從圖中我們可以看到，區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力作為目標(biāo)即因變量存在，它受到供給和需求兩大系統(tǒng)共五個(gè)自變量的影響。

其中供給系統(tǒng)由兩個(gè)維度（硬供給、軟供給）共四個(gè)因素組成，包含區(qū)域資源因素、支持性因素、區(qū)域旅游管理、區(qū)位環(huán)境等。區(qū)域旅游資源和支持性因素是形成各種特色旅游區(qū)域的根本要素，是對(duì)游客產(chǎn)生吸引力的基礎(chǔ)；區(qū)域旅游管理和區(qū)位環(huán)境是提升區(qū)域旅游核心資源和核心吸引物的吸引力，提高旅游者的旅游體驗(yàn)質(zhì)量，促使旅游者形成更加滿意的經(jīng)歷，從而產(chǎn)生重游和推薦，維持并提升區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)；旅游需求系統(tǒng)是與旅游供給系統(tǒng)對(duì)應(yīng)存在的一個(gè)系統(tǒng)，是旅游地競(jìng)爭(zhēng)力不斷發(fā)展的動(dòng)力。許多關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)力的研究都認(rèn)為需求是影響競(jìng)爭(zhēng)力的至關(guān)重要的因素，波特更是將需求納入鉆石模型之中，由此可見，旅游需求是形成區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力的必要條件，它推動(dòng)區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力的提升，促成區(qū)域旅游的不斷發(fā)展。根據(jù)以上的敘述本文提出以下假設(shè)：

區(qū)域旅游資源因素

H1a：旅游資源作為區(qū)域旅游支持因素的前因變量正向影響區(qū)域旅游支持性因素。

H1b：旅游資源作為區(qū)域旅游管理的前因變量正向影響區(qū)域旅游管理。

H1c：旅游資源作為區(qū)位條件的前因變量正向影響區(qū)位條件。

H1d：旅游資源作為市場(chǎng)需求的前因變量正向影響市場(chǎng)需求。

H1e：旅游資源作為區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力的前因變量正向影響區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力。旅游支持性因素

H2a：區(qū)域旅游支持性因素作為區(qū)域旅游管理的前因變量正向影響區(qū)域旅游管理。

H2b：區(qū)域旅游支持性因素作為區(qū)位條件的前因變量正向影響區(qū)位條件。

H2c：區(qū)域旅游支持性因素作為市場(chǎng)需求的前因變量正向影響市場(chǎng)需求。

H2d：區(qū)域旅游支持性因素作為區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力的前因變量正向影響區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力。區(qū)域旅游管理因素

H3a：區(qū)域旅游管理作為市場(chǎng)需求的前因變量正向影響市場(chǎng)需求。

H3b：區(qū)域旅游管理作為區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力的前因變量正向影響區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力。區(qū)位因素

H4a：區(qū)位條件作為區(qū)域旅游管理的前因變量正向影響區(qū)域旅游管理。

H4b：區(qū)位條件作為市場(chǎng)需求的市場(chǎng)需求的前因變量正向影響市場(chǎng)需求。

H4c：區(qū)位條件作為區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力的前因變量正向影響區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)需求因素

H5a：市場(chǎng)需求作為區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力的前因變量正向影響區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力。

3 研究方法

本文大部分變量的測(cè)量引用了前人研究的比較成熟的量表，同時(shí)，根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行了一定的修改。在正式問卷發(fā)放調(diào)查之前，本研究選擇了有過前往鄂西生態(tài)文化旅游圈旅游經(jīng)歷的朋友以及旅游專業(yè)部分同學(xué)進(jìn)行了小規(guī)模前測(cè)，共收集有效問卷40份，通過信度檢驗(yàn)我們發(fā)現(xiàn)，所有變量的內(nèi)部一致性檢驗(yàn)Cronbach’s值都大于0.8，符合我們進(jìn)一步的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析要求。修正后的調(diào)查問卷共分兩個(gè)部分：第一，關(guān)于被訪者的基本情況；第二，區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力的32個(gè)測(cè)試項(xiàng)目的描述和評(píng)分，我們采用里克特（Likert）5點(diǎn)評(píng)分法，1代表完全不同意，5代表完全同意。

本研究的目的是從旅游者的角度來探討鄂西生態(tài)文化旅游圈旅游競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素問題，因此，按照鄂西各地區(qū)旅游收入比例選擇宜昌、十堰、荊門、神農(nóng)架等地發(fā)放問卷，通過現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問卷和網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷的方式。調(diào)查問卷選擇在2010年10月至2011年2月，在為期5個(gè)月的時(shí)間里，作者共發(fā)放問卷240份，回收問卷187份，其中有效問卷166份，回收率與有效率分別為77.92%和69.17%。在有效問卷中男女比例分別為55.04%與44.96%，以15-64年齡段為主。根據(jù)中國國家旅游局和國家統(tǒng)計(jì)局的2005年中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒，調(diào)查樣本的結(jié)構(gòu)特征與國內(nèi)旅游者總體特征基本一致，可以認(rèn)為本次調(diào)查樣本具有代表性。

4 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

第一步：采用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS17.0中的Reliability Analysis的方法測(cè)度量表的信度。在區(qū)域旅游資源、區(qū)域旅游支持因素、區(qū)域旅游管理、區(qū)位條件、市場(chǎng)需求狀況和區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力6個(gè)變量的Cronbach’s Alpha值除了旅游市場(chǎng)需求的值為0.606以外，其余均在0.7以上，根據(jù)Nunally的理論，alpha值高于0.7即表明量表具有較高的信度，這說明問卷中的各項(xiàng)都具有良好的信度。

第二步：運(yùn)用因子分析方法來驗(yàn)證結(jié)構(gòu)效度。首先對(duì)自變量的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示所有變量都通過了KMO值檢驗(yàn)和巴特利球體檢驗(yàn)。然后以主成份分析法提取因子，觀察旋轉(zhuǎn)后的因子符合矩陣表發(fā)現(xiàn)，“B5居民都很好客，很熱情”間項(xiàng)的因子負(fù)荷小于0.5，故考慮將其剔除。重復(fù)進(jìn)行以上操作，影響因素的RMO樣本測(cè)度結(jié)果和巴特利球體檢驗(yàn)的結(jié)果如表1。其中區(qū)域旅游支持性因素的RMO值為0.816，很合適采用因子分析法進(jìn)行分析，同時(shí)巴特利球體檢驗(yàn)的x2統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率是0.000，說明相關(guān)系數(shù)不是單位矩陣，適合做因子分析。

在因子分析適宜性檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上，采用主成分分析方法提取因子，采用特征值大于1的原則和最大方差正交旋轉(zhuǎn)，所得數(shù)據(jù)按照大小進(jìn)行排序，旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷矩陣如表2所示。

從表2可以看出，對(duì)問卷中關(guān)于區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力影響因素的問項(xiàng)進(jìn)行探索性因子研究，得到5個(gè)特征值大于1的因子，它解釋了總體方差變異的64.813%。

第三步：采用多元回歸分析方法進(jìn)行路徑分析，其中回歸方程式的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)就是路徑系數(shù)，表示變量間的影響程度。我們選用強(qiáng)迫進(jìn)入法讓所有準(zhǔn)備進(jìn)行強(qiáng)迫進(jìn)入回歸分析的變量同時(shí)進(jìn)入回歸方程，來估計(jì)路徑系數(shù)并驗(yàn)證其顯著性。其過程首先是根據(jù)可能的關(guān)系模式得到充足模式路徑，同時(shí)得到路徑系數(shù)以評(píng)價(jià)原有模型，剔除路徑系數(shù)未達(dá)到0.05顯著水平的路徑，然后重新分析驗(yàn)證。通過以上分析我們可以得到路徑系數(shù)如表3。

結(jié)合我們的概念模型，可以得到六個(gè)潛在變量的路徑圖（圖2）。

最后，我們對(duì)結(jié)果中各種變量的路徑系數(shù)進(jìn)行觀察，發(fā)現(xiàn)各路徑的p值都小于0.05，顯著性水平較高；并且通過F檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)在0.001的水平上回歸系數(shù)是可以接受的。通過對(duì)鄂西生態(tài)文化旅游圈的實(shí)證研究，我們得到支持的假設(shè)有：H1a旅游資源作為旅游支持性因素的前因變量正向影響區(qū)域旅游支持性因素；H1e旅游資源作為區(qū)位條件的前因變量正向影響區(qū)位條件；H2a旅游支持性因素作為區(qū)域旅游管理的前因變量正向影響區(qū)域旅游管理；H3a區(qū)域旅游管理作為市場(chǎng)需求的前因變量正向影響市場(chǎng)需求；H4a區(qū)位條件作為區(qū)域旅游管理的前因變量正向影響區(qū)域旅游管理；H4b區(qū)位條件作為市場(chǎng)需求的市場(chǎng)需求的前因變量正向影響市場(chǎng)需求；H4c區(qū)位條件作為區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力的前因變量正向影響區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力；H5a市場(chǎng)需求作為區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力的前因變量正向影響區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力。不支持的假設(shè)有：H1b旅游資源作為旅游管理的前因變量正向影響區(qū)域旅游管理；H1d旅游資源作為市場(chǎng)需求的前因變量正向影響市場(chǎng)需求；H1e旅游資源作為區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力的前因變量正向影響區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力；H2b旅游支持性因素作為區(qū)位條件的前因變量正向影響區(qū)位條件；H2c旅游支持性因素作為市場(chǎng)需求的前因變量正向影響市場(chǎng)需求；H2d旅游支持性因素作為區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力的前因變量正向影響區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力；H3b區(qū)域旅游管理作為區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力的前因變量正向影響區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力。

5 結(jié)論與展望

5.1 研究結(jié)論與啟示

本文通過對(duì)鄂西生態(tài)文化旅游圈的旅游競(jìng)爭(zhēng)力影響因素的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)影響鄂西生態(tài)文化旅游圈的各影響因素及其影響程度，以此本文繪制出了鄂西生態(tài)文化旅游圈競(jìng)爭(zhēng)力影響因素模型，該模型中包含區(qū)域旅游資源、區(qū)域旅游支持因素、區(qū)域旅游管理、區(qū)位條件和旅游市場(chǎng)需求狀況五個(gè)因素，由于該模型是利用相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理后而得到了更為明晰的因素間的相互影響關(guān)系，這就避免在提升鄂西圈旅游競(jìng)爭(zhēng)力的過程中做無用功。這為鄂西生態(tài)文化旅游圈的發(fā)展提供了一定的指導(dǎo)，為鄂西生態(tài)文化旅游圈提升旅游競(jìng)爭(zhēng)力提供了改進(jìn)和完善的路徑。

從本研究的結(jié)論模型來看，鄂西生態(tài)文化旅游圈旅游競(jìng)爭(zhēng)力的提升可以從如下幾個(gè)方面來進(jìn)行。

（1）加強(qiáng)區(qū)域旅游資源整合

區(qū)域旅游資源因素雖然不是直接影響區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力，但區(qū)域旅游資源是最基礎(chǔ)的影響因素。鄂西圈有著豐富的文化旅游資源，在區(qū)域旅游發(fā)展的過程中必須抓住自身的文化資源優(yōu)勢(shì)，挖掘鄂西文化，發(fā)展綠色旅游以形成鄂西圈特有的文化形象和品牌。同時(shí)鄂西圈必須在現(xiàn)有的各種資源基礎(chǔ)上推陳出新，從旅游產(chǎn)品的形式上、內(nèi)容上加以更新，不斷開發(fā)出新的符合市場(chǎng)需求的旅游產(chǎn)品。在開發(fā)旅游產(chǎn)品的過程中要綜合考慮區(qū)域的情形，將具有不同特色和不同冷熱度的產(chǎn)品加以搭配，通過整合資源，以大帶小，以點(diǎn)帶面來實(shí)現(xiàn)全區(qū)域的旅游發(fā)展。

（2）加大市場(chǎng)營銷力度，激活旅游市場(chǎng)

旅游市場(chǎng)的需求狀況對(duì)于區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)現(xiàn)起著絕對(duì)主導(dǎo)的作用。旅游市場(chǎng)需求的持續(xù)旺盛離不開市場(chǎng)營銷工作，市場(chǎng)營銷方式的進(jìn)步將大大提升市場(chǎng)營銷工作的有效性。區(qū)域旅游市場(chǎng)營銷是一個(gè)綜合的過程，在市場(chǎng)營銷的過程中要打破傳統(tǒng)，開展新型營銷方式，比如通過網(wǎng)絡(luò)營銷我們可以及時(shí)向游客相關(guān)產(chǎn)品信息，同時(shí)可以收集游客的反饋意見，從而為我們進(jìn)一步的產(chǎn)品完善和開發(fā)提供方向；聯(lián)合營銷方式在以大帶小、以熱帶冷策略上的表現(xiàn)相當(dāng)突出，成為一種新型的極具效用的營銷方式。此外，要更深入地激活潛在需求拓展旅游市場(chǎng)就必須做大規(guī)模的區(qū)域內(nèi)景點(diǎn)、景區(qū)的傳統(tǒng)營銷以強(qiáng)化營銷效果，促進(jìn)旅游市場(chǎng)的發(fā)展。

（3）發(fā)展旅游支持因素，提升區(qū)域旅游管理

鄂西生態(tài)文化旅游圈的旅游支持因素對(duì)區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力的影響并不顯著，相關(guān)旅游支持因素的缺乏嚴(yán)重影響著區(qū)域旅游管理的效率。鄂西地區(qū)旅游發(fā)展落后的一個(gè)重要原因就是交通不發(fā)達(dá)，為此，鄂西圈必須構(gòu)建立體交通網(wǎng)絡(luò)，提高區(qū)域可進(jìn)入性。只有最先改善了交通條件，才能從根本上解決進(jìn)入性問題。同時(shí)因?yàn)槎跷魅?jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境比較落后，居民提高收入和生活水平的愿望比較強(qiáng)烈，因此鄂西圈要抓住這樣一個(gè)點(diǎn)，通過不斷的宣傳和示范，來營造全民參與旅游服務(wù)的氣氛。在強(qiáng)力有效的旅游支持因素的保證下，鄂西圈還要在戰(zhàn)略高度上充分重視人才資源，通過引進(jìn)、培養(yǎng)一批具有高素質(zhì)管理、服務(wù)水準(zhǔn)的人才隊(duì)伍來充實(shí)區(qū)內(nèi)的人員隊(duì)伍從而創(chuàng)新管理方式，提升管理效率。

篇3

中國旅游業(yè)的發(fā)展是以需求拉動(dòng)為主要特征的。在20多年的時(shí)間里，經(jīng)歷了國際旅游、國內(nèi)旅游兩輪市場(chǎng)需求的沖擊，產(chǎn)業(yè)發(fā)展也隨著需求的變化從被動(dòng)的接待型轉(zhuǎn)向產(chǎn)品開發(fā)型。

第一輪需求沖擊來自國際旅游市場(chǎng)，它催生了70年代末處于萌芽狀態(tài)的中國旅游業(yè)。這一輪的需求沖擊是一個(gè)外生的變量，增長快，密度大，與當(dāng)時(shí)中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和居民消費(fèi)層次還有相當(dāng)大的差距，中國旅游業(yè)很難在短期內(nèi)做出全面反應(yīng)，只好采取適應(yīng)需求策略，在供給與需求之間盡量尋找彌補(bǔ)缺口的平衡點(diǎn)，在產(chǎn)品的開發(fā)組織和產(chǎn)業(yè)體系的構(gòu)建上不具備任何自主性，一切依賴資源自發(fā)發(fā)展，聽?wèi){需求流動(dòng)的安排。由于這一時(shí)期的國際旅游需求集中指向了自然景觀與人文景觀，中國旅游業(yè)便被動(dòng)地接受了這一安排，以簡(jiǎn)單、粗放的觀光接待型旅游為主，靠迅猛增長的國際旅游市場(chǎng)創(chuàng)造了80年代中國旅游業(yè)發(fā)展的奇跡。

這種對(duì)市場(chǎng)需求的被動(dòng)適應(yīng)性也同時(shí)塑造了中國旅游業(yè)發(fā)展的基本格局。既然海外旅游者涌向那里，旅游業(yè)就發(fā)展到那里，那么，在市場(chǎng)需求對(duì)交通便利，經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)，具有一定資源基礎(chǔ)的東南沿海地區(qū)作出了選擇之后，中國旅游業(yè)就在這一地區(qū)率先發(fā)展起來。廣東、福建、浙江、上海、江蘇、山東、北京等地不僅起步早，而且還一直是中國旅游業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)地區(qū)和旅游外匯收入的重要基地。僅這七個(gè)地區(qū)，就以7%的國土面積，接待了來華海外旅游者的70%，集中了全國72.8%的旅游外匯收入。第二輪需求沖擊來自國內(nèi)旅游市場(chǎng)。80年代后期，中國10年改革開放所累積的巨大能量開始釋放，10年國際旅游發(fā)展的示范效應(yīng)開始顯現(xiàn)，于是，龐大的國內(nèi)旅游市場(chǎng)需求開始啟動(dòng)，形成了拉動(dòng)中國旅游業(yè)發(fā)展的第二輪市場(chǎng)沖擊。這一輪沖擊的特點(diǎn)表現(xiàn)為內(nèi)生的變量，雖然規(guī)模巨大，來勢(shì)洶涌，但由于它是從中國國內(nèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中滋生出來的，在需求和供給之間的差距遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如國際旅游，而且在規(guī)模流量的穩(wěn)定程度上又大大高于國際旅游，給中國旅游產(chǎn)業(yè)體系的構(gòu)建創(chuàng)造了長期反應(yīng)的機(jī)會(huì)，使中國旅游業(yè)得以從容調(diào)整，從以自然資源為依托的被動(dòng)接待型轉(zhuǎn)入以資源為載體的產(chǎn)品開發(fā)型。據(jù)估算：截至2002年底，中國旅游業(yè)吸引海內(nèi)外資金的總體規(guī)模達(dá)到8600億元。其中，賓館飯店等住宿設(shè)施投資規(guī)模為6400億元；景區(qū)景點(diǎn)開發(fā)為1000億元；旅游車船、文化娛樂、旅行社等1200億元。在8600億元投資中，外商投資超過500億美元，在外商投資中，旅游飯店業(yè)400億美元，景區(qū)景點(diǎn)開發(fā)80億美元，旅游車船、文化娛樂業(yè)20億美元。20多年的開發(fā)建設(shè)，我國旅游產(chǎn)品的開發(fā)大體經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段是對(duì)自然景觀的加工組織，以現(xiàn)有景觀資源為依托，為旅游者提供初始階段的觀光產(chǎn)品，基本上是粗放的、自發(fā)的、追隨旅游需求的變化，被動(dòng)地進(jìn)行適應(yīng)性的調(diào)整；第二個(gè)階段是對(duì)旅游資源的精細(xì)加工與專業(yè)分工，旅游產(chǎn)品開發(fā)具有了一定的高度和深度，開始針對(duì)市場(chǎng)需求，創(chuàng)造性地開發(fā)產(chǎn)品，逐步形成了觀光、度假、專項(xiàng)產(chǎn)品三足鼎立的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。這兩個(gè)階段主要是從人的消費(fèi)需求出發(fā)，以項(xiàng)目群組的空間布局為主要手段，以自然環(huán)境的改變?yōu)榍疤?，搭建人類嬉戲的樂園。隨著旅游消費(fèi)的成熟，人們開始追求復(fù)合型的游歷過程，即對(duì)分類明確的單一功能的旅游產(chǎn)品的消費(fèi)發(fā)展到集多種特色于一身的綜合性的旅游產(chǎn)品的消費(fèi)。伴隨著世紀(jì)末人類崇尚自然的潮流，旅游產(chǎn)品綜合開發(fā)的基調(diào)便以自然生態(tài)環(huán)境為背景和依托，復(fù)合觀光、度假、專項(xiàng)產(chǎn)品等多項(xiàng)內(nèi)容，通過多側(cè)面、多元化的開發(fā)，達(dá)成了人類回歸自然的目的，由此，旅游產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)入了第三個(gè)階段。在這個(gè)階段，資源開發(fā)項(xiàng)目將成為投資重點(diǎn)之一。

首先，是文化觀光產(chǎn)品的建設(shè)項(xiàng)目。文化觀光產(chǎn)品過去和將來都是中國旅游業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品，絲綢之路、長江三峽、北京、上海、廣東、西安、桂林等是中國旅游業(yè)創(chuàng)匯的主力，但在未來卻面臨著進(jìn)一步完善產(chǎn)品，提高效益的問題。第二，是開發(fā)適應(yīng)市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，建立新的成規(guī)模的旅游發(fā)展基地，形成中國旅游業(yè)持續(xù)快速健康發(fā)展的增長點(diǎn)。長期以來，中國旅游產(chǎn)品主要是以文化觀光產(chǎn)品為主，缺少適應(yīng)海內(nèi)外旅游者需求的度假旅游產(chǎn)品和專項(xiàng)旅游產(chǎn)品。未來若干年中，加快開發(fā)能夠吸引國際國內(nèi)旅游者的新產(chǎn)品，特別是加快海濱度假、溫泉療養(yǎng)、會(huì)議旅游、游船旅游等項(xiàng)產(chǎn)品的建設(shè)，將成為投資回報(bào)較高的領(lǐng)域。從旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國家來看，在其旅游業(yè)發(fā)展的過程中，都逐步形成了若干個(gè)旅游產(chǎn)品比較集中的區(qū)域，形成了具有市場(chǎng)影響力的大型旅游項(xiàng)目，在市場(chǎng)上產(chǎn)生了巨大的規(guī)模效應(yīng)。如歐洲的阿爾卑斯山區(qū)、環(huán)地中海，中南美的加勒比地區(qū)，美國的奧蘭多主題公園城、迪斯尼世界系列、環(huán)球影城系列主題公園等等。中國旅游業(yè)的發(fā)展已經(jīng)孕育了對(duì)這類產(chǎn)品的潛在的市場(chǎng)需求，但是產(chǎn)品的開發(fā)相對(duì)滯后，需要在未來產(chǎn)品的開發(fā)中重點(diǎn)策劃，以抓住需求發(fā)展的契機(jī)，推動(dòng)非典之后旅游市場(chǎng)的快速恢復(fù)，實(shí)現(xiàn)我國旅游業(yè)更高層次上的發(fā)展。如包括江、浙、滬三省市在內(nèi)的長江三角洲城市休閑區(qū)，以熱帶海濱度假旅游為特色的海南島度假區(qū)，橫跨川、滇、藏的大香格里拉生態(tài)旅游區(qū)，還有以京、滬、津特大都市為依托的大型主題

文化娛樂產(chǎn)品等等，無論在拉動(dòng)投資需求，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)群的發(fā)展，還是在促進(jìn)旅游消費(fèi)需求，擴(kuò)大內(nèi)需方面，都將產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。

二、以中西部為重點(diǎn)，充分挖掘旅游資源的優(yōu)勢(shì)

從整體上看，中國旅游業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型時(shí)期，一方面，東南沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)過多年的開發(fā)建設(shè)，旅游資源開發(fā)的空間已經(jīng)所剩無幾，下一步必須在提高產(chǎn)品檔次，加大技術(shù)含量，營造市場(chǎng)形象方面加大投入，產(chǎn)品開發(fā)的邊際成本大幅度提高，超額利潤轉(zhuǎn)向了平均利潤，客觀上存在一個(gè)尋找新的投資熱點(diǎn)和利潤增長點(diǎn)的動(dòng)機(jī)。另一方面，旅游消費(fèi)主題集中指向了中西部的生態(tài)旅游資源，市場(chǎng)開拓的空間極為廣闊。考慮到近幾年來勃然興起的國內(nèi)旅游市場(chǎng)，只要產(chǎn)品規(guī)劃開發(fā)得當(dāng)，就可以營造出新的消費(fèi)熱點(diǎn)，開拓新的超額利潤的空間，拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。

這里，東南沿海與中西部不僅僅是一個(gè)地理概念，而是包含了發(fā)展階段在內(nèi)的對(duì)旅游業(yè)發(fā)育程度的一種評(píng)價(jià)。如果僅就資源條件來講，中西部無疑是中國最具魅力的地區(qū)，我們講中國具有發(fā)展旅游業(yè)得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)，很大程度上指的就是中西部的資源。但是，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，資源只是發(fā)展經(jīng)濟(jì)的充分條件之一，缺少社會(huì)環(huán)境的支持，沒有大量資金的投入，資源也還只能是資源，形不成現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)力。由于開發(fā)力度不夠，對(duì)市場(chǎng)的吸引力不足，致使中國中西部旅游業(yè)的發(fā)展形不成規(guī)模，只在廣袤的土地上散落著零星的旅游活動(dòng)，雖然近幾年國內(nèi)旅游的發(fā)展在一定程度上促進(jìn)了中西部的發(fā)展，但就總體而言，中西部的旅游業(yè)不具備經(jīng)濟(jì)規(guī)模。影響中西部地區(qū)發(fā)展規(guī)模的最大問題是產(chǎn)業(yè)要素結(jié)構(gòu)不合理?！靶?、游、住、吃、購、娛”六大要素在中西部發(fā)育得極不充分。首先是交通問題，旅游業(yè)發(fā)展的首要因素是交通，旅游者只有進(jìn)得來，出得去，散得開，才能流動(dòng)起來，形成規(guī)模。而交通恰恰是中西部最短的弱項(xiàng)。

住宿設(shè)施短缺是中西部旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的又一短項(xiàng)。由于中西部地區(qū)對(duì)自然資源的依賴程度相當(dāng)高，從而受自然條件制約的程度也相當(dāng)高，由此造成了冬夏兩季旅游客源的差異，淡旺季之間反差極大，這使飯店等住宿設(shè)施的建設(shè)和經(jīng)營陷入進(jìn)退兩難的窘?jīng)r，很難得到充分的發(fā)展。再加上綜合服務(wù)等配套設(shè)施不足，盡管中西部地區(qū)在資源方面擁有明顯的長處，但其發(fā)展規(guī)模卻不得不屈就于交通、住宿等短項(xiàng)的接待能力，綜合接待水平長期得不到提高。接待能力不足，制約了市場(chǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)需求不足，又影響了接待能力的提高，供給和需求之間的因果關(guān)系交相感應(yīng)，中西部地區(qū)陷入了規(guī)模不足的循環(huán)。20多年來雖坐擁資源，卻沒能夠形成與東南沿海相媲美的具有一定規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)力的旅游線路、旅游區(qū)域。從根本上說，中西部地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)育程度是由其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平所決定的。旅游業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，它是在人類分工高度發(fā)展，將社會(huì)服務(wù)等勞動(dòng)從物質(zhì)生產(chǎn)活動(dòng)中剝離出來以后才具有了獨(dú)立發(fā)展的資格。對(duì)于中西部地區(qū)而言，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)很難在自身封閉的體系中為旅游業(yè)這個(gè)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物找到生存發(fā)展的空間。所以，中西部地區(qū)的發(fā)展，必須與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相聯(lián)系，與現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)分工體系相聯(lián)系，也就是說，中西部地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展一定要建立在開放的格局上，加強(qiáng)與發(fā)達(dá)地區(qū)的聯(lián)系與溝通，以優(yōu)勢(shì)資源吸引資金和技術(shù)，開拓發(fā)達(dá)地區(qū)的客源市場(chǎng)，以觀光產(chǎn)品為主導(dǎo)，專項(xiàng)產(chǎn)品為補(bǔ)充，圍繞資源環(huán)境的改善，提升交通、住宿等配套服務(wù)設(shè)施的水平，建立健全產(chǎn)業(yè)體系，形成具有規(guī)模和影響力的旅游線路和旅游區(qū)域，使特色資源盡可能轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。在投資項(xiàng)目上以建立健全產(chǎn)業(yè)體系、完善配套服務(wù)設(shè)施、形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模為目的，對(duì)旅游資源進(jìn)行成規(guī)模，成系列的開發(fā)，以項(xiàng)目規(guī)模啟動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模，由規(guī)模效益維持投資項(xiàng)目的生命力。即以產(chǎn)品的橫向開拓為重點(diǎn)，針對(duì)資源特色，集中力量進(jìn)行整體開發(fā)，圍繞優(yōu)勢(shì)資源建立要素結(jié)構(gòu)完整的產(chǎn)業(yè)體系，形成連片成線的經(jīng)濟(jì)規(guī)模。從市場(chǎng)需求的變化趨勢(shì)來看，西部地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展無疑擁有非常廣闊的市場(chǎng)。因?yàn)槁糜蜗M(fèi)已成為當(dāng)今的社會(huì)時(shí)尚，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，工業(yè)化程度的加深，人類的旅游需求將進(jìn)入更高層次，越來越渴望回歸自然，遠(yuǎn)離塵囂，西部的生態(tài)環(huán)境資源恰恰與現(xiàn)代都市生活形成了強(qiáng)烈的反差，符合現(xiàn)代旅游需求變化的趨勢(shì)?？紤]到中國龐大的人口基數(shù)和日益增長的海外旅游市場(chǎng)，西部地區(qū)的旅游資源優(yōu)勢(shì)必將轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)其經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。

三、以都市旅游為依托，完善旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

東南沿海是中國旅游業(yè)發(fā)展水平最高的地區(qū)，也是市場(chǎng)需求最為旺盛的地區(qū)。應(yīng)該講，需求拉動(dòng)對(duì)東南沿海的作用最為明顯，20年的發(fā)展，已使東南沿海具備了大致寬松的供給條件，那么，今后東南沿海的增長點(diǎn)在哪里，怎樣實(shí)現(xiàn)更大發(fā)展呢？

從東南沿海地區(qū)的需求特點(diǎn)來看，其市場(chǎng)在總量上將進(jìn)一步擴(kuò)大。旅游業(yè)的發(fā)展根本上還取決于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平，東南沿海一直是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展最為活躍的地區(qū)，在世紀(jì)末中國經(jīng)濟(jì)的增長過程中仍將保持領(lǐng)先地位，由此決定了其旅游市場(chǎng)將在已有的基礎(chǔ)上延續(xù)和發(fā)展。

第一，消費(fèi)時(shí)尚的慣性作用。東南沿海是中國國內(nèi)旅游發(fā)育最為成熟的地區(qū)，無論是接待人數(shù)還是出游人數(shù)在全國都位居前列，對(duì)于這一地區(qū)的居民來講，旅游消費(fèi)已成為生活習(xí)慣的一部分，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前提下，具有不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，為旅游市場(chǎng)的發(fā)展和壯大提供了可靠的保證。

第二，經(jīng)濟(jì)活躍的刺激作用。隨著中國經(jīng)濟(jì)的攀升，東南沿海一帶固有的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，開放度高，交通便利等優(yōu)勢(shì)將更加凸顯出來，各種商務(wù)活動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)將會(huì)更加頻繁，經(jīng)濟(jì)發(fā)展更富于活力。特別在企業(yè)盈利增加，個(gè)人收入水平上升的情況下，將進(jìn)一步強(qiáng)化出游動(dòng)機(jī)，促使旅游需求總量不斷擴(kuò)大。

我們講東南沿海的市場(chǎng)需求并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的局部的概念，它包括了東南沿海的本地市場(chǎng)，外部市場(chǎng)以及國際旅游市場(chǎng)幾個(gè)部分，這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模在未

來的發(fā)展中將會(huì)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性細(xì)分。

第一部分是遠(yuǎn)程市場(chǎng)，包括國際旅游市場(chǎng)和國內(nèi)其他地區(qū)的客源市場(chǎng)。這部分市場(chǎng)主要是被景觀資源和繁榮的社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活所吸引，在流向上趨于觀光產(chǎn)品和大型活動(dòng)、會(huì)議旅游等專項(xiàng)產(chǎn)品。

第二部分是本地市場(chǎng)，以常駐居民為主。這部分市場(chǎng)的興趣點(diǎn)在周末度假和各種小型靈活的商務(wù)活動(dòng)，對(duì)度假產(chǎn)品、專項(xiàng)產(chǎn)品的需求度比較高。

第三部分是局部地區(qū)市場(chǎng)，以城市及其周邊的消費(fèi)群體為主。這部分市場(chǎng)追求的是一種休閑放松的情調(diào)，對(duì)各種游樂項(xiàng)目和度假休閑設(shè)施表現(xiàn)出明顯的偏愛，在產(chǎn)品的選擇上側(cè)重于大型游樂項(xiàng)目和度假等專項(xiàng)產(chǎn)品。

篇4

（一）縣域經(jīng)濟(jì)與縣域旅游經(jīng)濟(jì)

縣域旅游是旅游從大城市向縣域深化的產(chǎn)物，反映了我國旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)動(dòng)向，是在以縣級(jí)行政區(qū)劃的地理空間內(nèi)，為游客提供旅游體驗(yàn)的各種社會(huì)與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合，是較小尺度、特定的區(qū)域旅游，是區(qū)域旅游在行政區(qū)劃意義上的一種層次分級(jí)形式?？h域旅游經(jīng)濟(jì)是指在縣級(jí)行政區(qū)劃的地域內(nèi)，利用當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮旅游業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)，以旅游帶動(dòng)或配合聯(lián)動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的一種開放的、功能完備的特色區(qū)域經(jīng)濟(jì)。旅游業(yè)作為一種關(guān)聯(lián)性大、帶動(dòng)性強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，對(duì)促進(jìn)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、優(yōu)化縣域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、增加縣域居民收入、改善縣域人居環(huán)境和促進(jìn)縣域精神文明建設(shè)等方面作用突出，旅游業(yè)也因其高貢獻(xiàn)率在縣域地方政府成為壯大縣域經(jīng)濟(jì)、大力發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)的重要手段，對(duì)帶動(dòng)縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展發(fā)揮著舉足輕重的作用。縣域旅游經(jīng)濟(jì)在縣域經(jīng)濟(jì)中的地位愈加突出。

（二）民族縣域旅游經(jīng)濟(jì)

民族縣域是指少數(shù)民族自治，并與周圍地區(qū)在民族構(gòu)成上有較大差別的行政區(qū)域。廣義的民族縣域經(jīng)濟(jì)是指民族自治縣經(jīng)濟(jì)及少數(shù)民族聚居縣（民族自治區(qū)或自治州內(nèi)少數(shù)民族人數(shù)占所在縣域總?cè)丝跀?shù)的30％以上的縣域）經(jīng)濟(jì)。民族縣域旅游經(jīng)濟(jì)則是以民族縣域?yàn)閰^(qū)域范圍的旅游經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。就我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)狀而言，目前最亟待激發(fā)縣域經(jīng)濟(jì)活力的地區(qū)主要集中在民族地區(qū)，民族地區(qū)縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展程度，同時(shí)也決定著我國整體縣域經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步程度。但由于自然、歷史等客觀因素的影響，我國少數(shù)民族地區(qū)的發(fā)展相對(duì)滯后，抑制了城市化發(fā)展的進(jìn)程。這就促使民族縣域成為民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的重要單元。由于大部分民族縣域具有良好的生態(tài)環(huán)境、豐富的旅游資源，為其發(fā)展特色縣域經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了較佳的條件。因此，基于技術(shù)、人才、資金等方面先天不足的情況，旅游業(yè)常常被民族縣域作為“活縣”、“興縣”的重要手段。自我國全面實(shí)施西部大開發(fā)戰(zhàn)略以來，旅游業(yè)逐步成長為民族縣域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一，民族縣域旅游經(jīng)濟(jì)已被各方廣泛關(guān)注。

二、肅南裕固族自治縣縣域旅游發(fā)展概況

肅南裕固族自治縣（以下簡(jiǎn)稱“肅南縣”）地處甘肅省河西走廊中部、祁連山北麓，整個(gè)區(qū)域橫跨河西五市，由三塊不連片的地域構(gòu)成，同甘肅、青海兩省15個(gè)市縣區(qū)接壤，是全國唯一、甘肅獨(dú)有的裕固族自治縣。境內(nèi)旅游資源豐富，集自然景觀、歷史古跡、民族風(fēng)情等自然、人文旅游資源于一體，縣域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢(shì)較明顯。該縣旅游業(yè)起步于1992年，經(jīng)歷了一個(gè)從無到有、從小到大的發(fā)展歷程。尤其是近年來全縣上下高度重視，將“旅游活縣”作為推動(dòng)全縣經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的“五大戰(zhàn)略”之一，將旅游業(yè)作為促進(jìn)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)培育。該縣依托祁連山風(fēng)光、石窟藝術(shù)、丹霞地貌、民族風(fēng)情四大優(yōu)勢(shì)旅游資源，加大重點(diǎn)景區(qū)、景點(diǎn)開發(fā)建設(shè)力度，不斷完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)融合，精心打造縣域旅游精品?！笆晃濉逼陂g，全縣旅游經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入3．8億元，接待國外游客2．1萬人次，國內(nèi)游客221．67萬人次，與“十五”期間相比，旅游綜合收入與旅游人次分別增長了6．6％與7．3％。“十二五”期間該縣將以建設(shè)旅游文化特色縣為目標(biāo)，繼續(xù)把旅游業(yè)作為縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)來培育和扶持。

三、肅南裕固族自治縣縣域旅游市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀

旅游市場(chǎng)營銷是促進(jìn)縣域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是加速縣域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎。雖然肅南縣域旅游經(jīng)濟(jì)不論是在管理水平、旅游市場(chǎng)拓展，還是在項(xiàng)目建設(shè)、產(chǎn)業(yè)規(guī)模上，都在近年來取得了一定程度的進(jìn)步，但目前發(fā)展形勢(shì)不容樂觀。尤其是在旅游市場(chǎng)營銷層面，依然存在諸多問題，直接影響到肅南縣域旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（一）旅游營銷整體水平依然較低

肅南縣近年來已認(rèn)識(shí)到旅游市場(chǎng)營銷的必要性與重要性，在以往的基礎(chǔ)上，采取一些方式從不同程度營銷四大縣域旅游精品，嘗試拓展國內(nèi)外旅游市場(chǎng)。在2010年旅游綜合收入首次突破億元大關(guān)，對(duì)肅南縣域旅游業(yè)來說具有里程碑的意義。雖然該水平較以往有較大進(jìn)步，但客源市場(chǎng)依然培育不足，與絲綢之路、蘭州及全國旅游大市場(chǎng)的旅游市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)不夠，在外界缺少知名度，與已形成的旅游產(chǎn)品品質(zhì)應(yīng)發(fā)揮的效應(yīng)相比，仍處于較低營銷水平。且與鄰近區(qū)縣市營銷水平相比，仍存在較大差距，在整個(gè)張掖市乃至河西走廊區(qū)域旅游市場(chǎng)份額中所占比重較低。

（二）縣域旅游市場(chǎng)細(xì)分、定位欠佳

任何一個(gè)旅游地在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，必須充分考慮各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展?jié)摿?。就肅南縣而言，部分景區(qū)（點(diǎn)）資源品位相對(duì)較高，但多處于祁連山腹地，交通不便、“旅長游短”，加之受到配套設(shè)施與經(jīng)營管理水平的制約，肅南縣旅游營銷缺乏對(duì)縣域旅游目的地旅游市場(chǎng)需求的認(rèn)真研究，不能很好地從旅游市場(chǎng)需求中細(xì)分出各級(jí)旅游目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)旅游市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位欠缺，因此較難把握對(duì)旅游市場(chǎng)采取適銷對(duì)路的營銷，難以取得卓有成效的營銷效益。

（三）旅游促銷手段與力度有限

目前，肅南縣已強(qiáng)化了新聞媒體宣傳，已在《張掖日?qǐng)?bào)》、酒泉和嘉峪關(guān)電視臺(tái)等媒體定期刊登、播放旅游宣傳信息，并更新制作了《魅力肅南•裕固花鄉(xiāng)》旅游專題宣傳片，修編了《肅南旅游景區(qū)導(dǎo)游詞》，形成一定的媒體造勢(shì)。同時(shí)，整合資金擴(kuò)大廣告宣傳力度，印制發(fā)放了旅游宣傳畫冊(cè)、折頁，并在蘭州中川機(jī)場(chǎng)、高速公路等公共場(chǎng)所設(shè)置了大型廣告宣傳牌。同時(shí)借助“濕地之夏•金張掖旅游文化藝術(shù)節(jié)”等節(jié)會(huì)平臺(tái)推介肅南旅游。但是，肅南縣網(wǎng)絡(luò)促銷工作比較滯后，雖然設(shè)有旅游門戶網(wǎng)，但管理水平不高，網(wǎng)站內(nèi)容相對(duì)單一，雖然將旅游六要素融入在內(nèi)，但未能及時(shí)更新與管理，且無電子商店、旅游網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等新興系統(tǒng)；雖然舉辦或承辦了一些節(jié)事活動(dòng)，但活動(dòng)規(guī)模較小，組織水平有待大幅提升，尚未達(dá)到較高水平的促銷力度。

（四）旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次較低，功能要素不配套

目前，相比其他地區(qū)而言，肅南縣旅游資源仍然處在初級(jí)開發(fā)階段，縣域旅游正在轉(zhuǎn)型升級(jí)。精品旅游資源開發(fā)程度較低，未能充分地將肅南獨(dú)有的山川、河流、草原、沙漠等自然景觀與民族特色、歷史遺存等人文景觀有機(jī)整合。產(chǎn)品間缺乏緊密聯(lián)系，難以形成合力。如對(duì)裕固族、藏族、蒙古族等境內(nèi)主要少數(shù)民族文化的內(nèi)涵挖掘不深，游客參與性、體驗(yàn)性強(qiáng)的旅游項(xiàng)目較少等。同時(shí)，各大旅游生產(chǎn)要素配套不足，尚未形成高效能的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與高延伸度的產(chǎn)業(yè)鏈，未能延伸形成完整的產(chǎn)品體系與相配套的旅游功能，致使人均消費(fèi)低，對(duì)推動(dòng)農(nóng)牧區(qū)經(jīng)濟(jì)和增加農(nóng)牧民收益效果不明顯。綜合而言，旅游產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有較大的優(yōu)化提升空間。

（五）缺乏現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營銷理念

由于肅南縣旅游開發(fā)時(shí)間較短，旅游發(fā)展不成熟，且受到交通、信息等資源的限制，對(duì)旅游市場(chǎng)營銷的認(rèn)識(shí)不能與時(shí)俱進(jìn)，甚至出現(xiàn)短視行為，旅游市場(chǎng)營銷理念仍停留在傳統(tǒng)營銷理念上，對(duì)隨經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境變化而催生的現(xiàn)念理解不透徹，不能貫穿于實(shí)際營銷之中。例如旅游生態(tài)營銷理念、綠色營銷理念、旅游服務(wù)營銷理念、旅游關(guān)系營銷理念、旅游知識(shí)營銷理念等。因此，目前肅南縣在縣域旅游市場(chǎng)營銷中思維不開闊、手段不靈活，不能很好地適應(yīng)商品經(jīng)濟(jì)與現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境的變化。

四、民族縣域旅游視野下肅南裕固族自治縣市場(chǎng)營銷對(duì)策

針對(duì)肅南縣域旅游市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為應(yīng)以民族縣域旅游經(jīng)濟(jì)為突破口，結(jié)合該縣縣域旅游發(fā)展實(shí)際情況，提出縣域旅游視野下的旅游市場(chǎng)營銷策略，以期促進(jìn)該縣縣域旅游快速、健康發(fā)展。提出以下建議。

（一）深度挖掘旅游資源，打造縣域旅游特色品牌

旅游產(chǎn)品是旅游營銷的基礎(chǔ)，其設(shè)計(jì)與開發(fā)關(guān)系到營銷的成敗。合力整合并深度挖掘旅游資源，拓展旅游產(chǎn)品，打造品牌旅游產(chǎn)品是肅南縣域旅游營銷中的重要環(huán)節(jié)。基于肅南縣域旅市場(chǎng)分析及旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀，該縣應(yīng)積極探索特色化、精品化的產(chǎn)品開發(fā)之路，實(shí)施多元化、有重點(diǎn)的開發(fā)戰(zhàn)略。培育和形成一批有特色、互補(bǔ)性強(qiáng)、高質(zhì)量的民族縣域旅游精品，以精品帶動(dòng)其他旅游資源的開發(fā)與整合。以山水為體、文化為魂，最終打造“山水肅南•裕固家園”這一縣域旅游品牌，凸顯縣域生態(tài)地位，宣傳中國裕固族，借助品牌效應(yīng)，提升縣域旅游形象。具體而言，一要深入挖掘文化內(nèi)涵，突出絲綢之路文化、裕固文化、祁連玉文化等三大文化主題，融合觀光、休閑度假、宗教朝覲、科考、探險(xiǎn)等旅游形式于一體，包裝一批獨(dú)具肅南民族特色與縣域特點(diǎn)的文化旅游產(chǎn)品，將文化資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，積極籌劃節(jié)、會(huì)、賽、展、演等特色旅游活動(dòng)，打造一系列精品民族文化旅游線路，并整合提升中華裕固風(fēng)情走廊、祁連玉文化產(chǎn)業(yè)園、馬蹄寺風(fēng)景名勝區(qū)、文殊寺風(fēng)景區(qū)等若干具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的景區(qū)。二要借助祁連雪山、沙漠、丹霞地貌奇觀、綠洲草原等能夠代表地域景觀特色及具有壟斷性的自然資源，整合生態(tài)旅游、體育旅游、探險(xiǎn)旅游、科考旅游、紅色旅游等特種旅游形態(tài)，融入并突出體驗(yàn)性，設(shè)計(jì)開發(fā)具有肅南縣域特色的集生態(tài)、民俗風(fēng)情、體育、探險(xiǎn)于一體的體驗(yàn)旅游項(xiàng)目，如積極探索利用自然資源優(yōu)勢(shì)開展漂流、沙漠探密、祁連主峰探險(xiǎn)、峽谷攀巖、自行車越野、野外騎馬騎牛、山地滑雪、滑草、滑翔等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)由單一的觀光旅游向復(fù)合體驗(yàn)旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)，以滿足不同市場(chǎng)的需求。

（二）做精市場(chǎng)細(xì)分，準(zhǔn)確市場(chǎng)定位

旅游市場(chǎng)特別是細(xì)分市場(chǎng)是旅游業(yè)的生命力，開展肅南縣域旅游市場(chǎng)細(xì)分調(diào)查、做好目標(biāo)市場(chǎng)選擇、準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位在旅游市場(chǎng)營銷中頗具重要性。就肅南縣域旅游發(fā)展現(xiàn)狀而言，目前其國內(nèi)游的一級(jí)客源市場(chǎng)為蘭州、嘉峪關(guān)、金昌、玉門、張掖、武威、酒泉等省內(nèi)周邊城市，主要為河西走廊所在縣市；二級(jí)客源市場(chǎng)為省內(nèi)其他地區(qū)及青海、新疆、寧夏、內(nèi)蒙古、陜西等周邊省份、西部地區(qū)；三級(jí)客源市場(chǎng)為省外其他城市與地區(qū)，主要為東部沿海地區(qū)；入境游的一級(jí)客源市場(chǎng)為香港、澳門、臺(tái)灣、匈牙利；二級(jí)客源市場(chǎng)為日本、韓國、歐美國家；三級(jí)客源市場(chǎng)為東南亞國家。肅南縣應(yīng)綜合考慮縣域旅游自身實(shí)力及整個(gè)河西走廊的市場(chǎng)定位，重點(diǎn)鞏固與發(fā)展一級(jí)市場(chǎng)，積極開發(fā)與保持二級(jí)市場(chǎng)，逐步拓展三級(jí)市場(chǎng)。應(yīng)突出祁連山美景、裕固風(fēng)情與石窟藝術(shù)三位一體的獨(dú)特資源優(yōu)勢(shì)，以馬蹄寺、金塔寺、文殊寺的石窟絕品，肅南獨(dú)有的裕固風(fēng)情大力拓展日、韓、美文化旅游市場(chǎng)；將匈牙利、中亞作為突破口以帶動(dòng)歐洲旅游市場(chǎng)；依托壯美的祁連山風(fēng)光、草原美景、丹霞地貌激活蘭州、金昌、武威、嘉峪關(guān)、玉門、酒泉、張掖等周邊區(qū)域的度假避暑和冬季市場(chǎng)；省際過境市場(chǎng)則可作為主要目標(biāo)市場(chǎng)的補(bǔ)充。此外，還需認(rèn)真分析山水觀光、休閑度假、科考探險(xiǎn)、宗教朝覲、生態(tài)宜居等專項(xiàng)市場(chǎng)需求，同時(shí)加大對(duì)份額不斷擴(kuò)大的自駕游市場(chǎng)的關(guān)注度。

（三）加強(qiáng)宣傳促銷，促進(jìn)旅游形象對(duì)外傳播

就目前旅游營銷態(tài)勢(shì)而言，宣傳、促銷依然是讓大眾了解旅游相關(guān)信息的有效途徑。尤其是目前肅南縣域旅游品牌知名度不高、旅游資源受眾面狹窄、客源市場(chǎng)不足，強(qiáng)有力的宣傳促銷不可或缺，但需要在傳統(tǒng)促銷方式的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新。除采用電視、電臺(tái)、報(bào)紙、宣教資料、廣告牌等傳統(tǒng)方式開展促銷外，肅南縣亟需拓展并強(qiáng)化如下促銷方式：一是節(jié)事促銷。一方面，要組織旅游企業(yè)積極參加蘭洽會(huì)、深圳文博會(huì)、西安旅交會(huì)、甘肅省旅游紀(jì)念品展銷會(huì)等大型節(jié)會(huì)活動(dòng)，借助大平臺(tái)推介肅南縣域旅游；另一方面，要辦好中國裕固族民族風(fēng)情節(jié)暨國際祁連玉文化旅游博覽會(huì)、少數(shù)民族體育運(yùn)動(dòng)會(huì)、各類宗教文化節(jié)會(huì)以及各鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游文化藝術(shù)節(jié)等各類節(jié)會(huì)，以節(jié)事活動(dòng)促進(jìn)旅游宣傳推介。二是網(wǎng)絡(luò)促銷。要借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，完善肅南旅游門戶網(wǎng)，并與新華網(wǎng)等各大網(wǎng)站對(duì)接，推進(jìn)資源共享與效益優(yōu)化。三是人員促銷。每一位肅南本地居民以及到過肅南的旅游者均是肅南縣域旅游最生動(dòng)的促銷者，要高度重視口碑營銷。總之，要按照“面向全國、重在周邊”的思路，整合新聞宣傳、廣告投放、展覽推介、節(jié)事活動(dòng)、電子商務(wù)等宣傳促銷手段，聯(lián)合縣域旅游各行業(yè)、各部門，強(qiáng)化集約營銷力度，建立并形成有重點(diǎn)、多層次、全方位的宣傳促銷機(jī)制，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面。

（四）構(gòu)建縣域旅游營銷信息平臺(tái)，全方位服務(wù)于受眾

旅游營銷信息平臺(tái)是建立旅游業(yè)各組成要素聯(lián)系的橋梁，是區(qū)域旅游信息服務(wù)、形象宣傳和產(chǎn)品促銷有效的現(xiàn)代化手段。肅南縣要在智慧旅游大背景下，構(gòu)建一體化的市場(chǎng)營銷系統(tǒng)，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)、信息技術(shù)為手段進(jìn)行宣傳、咨詢服務(wù)、交易等營銷活動(dòng)，主要內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)咨詢系統(tǒng)、網(wǎng)上預(yù)訂服務(wù)系統(tǒng)、電子貨幣交易系統(tǒng)、可視圖文系統(tǒng)、救援系統(tǒng)、網(wǎng)上廣告宣傳、旅游電子商店、網(wǎng)上旅游推介會(huì)、網(wǎng)上招商、旅游微博（博客）互動(dòng)系統(tǒng)等。要盡快統(tǒng)一營銷系統(tǒng)，以科技的力量提升縣域旅游整體形象，構(gòu)建全國性的旅游信息化營銷網(wǎng)絡(luò)，形成旅游企業(yè)與游客之間良好的互動(dòng)關(guān)系，提升肅南縣域旅游業(yè)知名度與美譽(yù)度。

（五）綜合運(yùn)用各類營銷理念，順應(yīng)轉(zhuǎn)型需求

在轉(zhuǎn)型時(shí)期的旅游市場(chǎng)營銷過程中，肅南縣要不斷推陳出新，探索新的旅游營銷理念及方式。要借鑒其他地區(qū)成功案例，綜合考慮旅游主體、客體、中介體特點(diǎn)，從營銷1．0、2．0層次向更高層次升級(jí)，引入新的各級(jí)營銷理念。諸如，引入旅游關(guān)系營銷，縣域旅游企業(yè)要強(qiáng)調(diào)盡力滿足旅游者需求，并與之保持長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，采取跟蹤策略，建立完善及時(shí)的市場(chǎng)反饋機(jī)制，提高旅游者忠誠度；引入旅游體驗(yàn)營銷，通過塑造感官及思維、情感體驗(yàn)，吸引旅游者注意力，引起其共鳴與思維認(rèn)同，為旅游者創(chuàng)造全面的體驗(yàn)，為旅游產(chǎn)品找到新的附加值與生存空間；引入旅游生態(tài)營銷，旅游企業(yè)要優(yōu)先考慮生態(tài)環(huán)境，制定綠色營銷戰(zhàn)略，開發(fā)綠色產(chǎn)品，努力創(chuàng)建縣域旅游綠色品牌，樹立綠色形象，實(shí)施綠色服務(wù)等，同時(shí)積極引導(dǎo)員工創(chuàng)造綠色企業(yè)與社會(huì)。

（六）加強(qiáng)區(qū)域聯(lián)合，發(fā)揮聯(lián)動(dòng)效應(yīng)

篇5

一、旅游市場(chǎng)營銷是通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個(gè)過程來以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)、在市場(chǎng)營銷中存在盲目削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)問題旅游市場(chǎng)營銷存在忽視售后服務(wù)問題,導(dǎo)致游客流失、旅游市場(chǎng)營銷中存在的法制意識(shí)淡薄問題、旅游市場(chǎng)營銷中存在科技含量低的問題、旅游市場(chǎng)營銷中存在追求短期銷售目標(biāo)問題、要建立行業(yè)協(xié)會(huì)，制定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)、要積極建立完備的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系、要注意對(duì)旅游從業(yè)人員的法律培訓(xùn)、要注重發(fā)展、應(yīng)用科技手段，促進(jìn)旅游事業(yè)的發(fā)展、要有長期規(guī)劃和發(fā)展眼光、要視形象為生命，把旅游公司的形象宣傳作為一項(xiàng)工作目標(biāo)、面對(duì)多樣化的旅游選擇，旅游市場(chǎng)中綜合性滿足的需求、在個(gè)性凸出的時(shí)代，旅游市場(chǎng)對(duì)特色項(xiàng)目的需求、現(xiàn)代文化的崛起和對(duì)“自然”與“本色”的需求，等。具體材料詳見：

摘要改革開放以后，我國經(jīng)濟(jì)得到了較快發(fā)展，人民的生活水平也有很大改善，旅游已經(jīng)成為我國人民休閑、度假的良好方式。我國的旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，旅游市場(chǎng)營銷是發(fā)展旅游事業(yè)的重要問題，在研究、分析我國旅游市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀和存在的問題后，提出解決問題的對(duì)策，探究了旅游市場(chǎng)營銷的合理發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞旅游；市場(chǎng)營銷；問題；對(duì)策；發(fā)展趨勢(shì)

隨著我國改革開放和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更加深入發(fā)展，新世紀(jì)的中國旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)邁向新的支柱產(chǎn)業(yè),從世界旅游大國邁向世界旅游強(qiáng)國。中國旅游業(yè)正處于蓬勃興旺時(shí)期，近年來取得了輝煌成就，中國旅游業(yè)已進(jìn)入了一個(gè)前所未有的大發(fā)展時(shí)代。各地的旅游開發(fā)也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起，它們紛紛展示自己的優(yōu)勢(shì)，加大宣傳力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場(chǎng)營銷競(jìng)爭(zhēng)，面臨這種現(xiàn)象，研究旅游市場(chǎng)營銷十分必要。

一、我國旅游市場(chǎng)發(fā)展概況

旅游業(yè)正在發(fā)展為世界上最大和增長最快的產(chǎn)業(yè)之一。中國旅游市場(chǎng)在21世紀(jì)將進(jìn)一步擴(kuò)大，其不斷發(fā)展的有利條件有：中國豐富的旅游資源不斷得到開發(fā)；旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷完善；旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大；發(fā)展旅游的大環(huán)境逐漸優(yōu)化，這些都為中國旅游市場(chǎng)的擴(kuò)大提供了堅(jiān)實(shí)的保障。入境旅游市場(chǎng)：入境旅游市場(chǎng)將會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，亞洲是中國的最大客源市場(chǎng)，隨著東南亞金融危機(jī)的過去，東南亞、日本的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，亞洲客源肯定有較大的發(fā)展；歐美遠(yuǎn)程客源國來華人數(shù)都在不斷增長，在中國國際旅游市場(chǎng)上，來自歐美的游客只是一個(gè)全球的平均水平，歐美來華旅游的潛力顯然很大。出境旅游市場(chǎng)：中國對(duì)出境旅游的政策是“適度發(fā)展”，但中國出境旅游的發(fā)展速度很快，自2000年因私出境的人數(shù)首次超過了因公出境人數(shù)。隨著一批高收入者的隊(duì)伍不斷擴(kuò)大，中國的出境旅游將有一個(gè)大的發(fā)展，出境的目的地也將由目前的東南亞國家和地區(qū)及近鄰國家擴(kuò)展到歐美發(fā)達(dá)國家。國內(nèi)旅游市場(chǎng)：20世紀(jì)90年代國內(nèi)旅游出游人數(shù)平均每年以18.5%的增長速度發(fā)展，城鎮(zhèn)居民和農(nóng)民的出游率不斷上升。隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，節(jié)假日的延長，閑暇時(shí)間的增多，必然會(huì)極大的促進(jìn)國內(nèi)旅游的發(fā)展。假日旅游的火爆就充分證明了這一點(diǎn)。發(fā)達(dá)國家發(fā)展旅游業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明，在人均GDP達(dá)到1000美元以后，旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發(fā)展，我國已經(jīng)接近于這一臨界值，說明我國的大眾旅游時(shí)代很快就要到來。按國際慣例，國際旅游收入與國內(nèi)收入的比例為1：8或1：9，，我國目前僅達(dá)到了1：2.35，潛力很大。中國的國際旅游與發(fā)達(dá)國家相比差距很大，入境過夜旅游人數(shù)只及法國的一半，國際旅游收入還不到美國的1/5。由此可見，中國旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

二、旅游市場(chǎng)營銷的涵義

旅游市場(chǎng)營銷是通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個(gè)過程來以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。旅游市場(chǎng)營銷的主體很廣，包括所有旅游企業(yè)及宏觀管理的旅游局。如：旅游景區(qū)、景點(diǎn)、旅行社、賓館酒店以及旅游交通部門等等。市場(chǎng)營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。旅游市場(chǎng)營銷是發(fā)展旅游事業(yè)，獲得經(jīng)濟(jì)效益的重要環(huán)節(jié)，研究旅游市場(chǎng)營銷無疑會(huì)對(duì)我國旅游事業(yè)的發(fā)展有著特別重要的意義。

三、我國旅游市場(chǎng)營銷的現(xiàn)狀及存在問題分析

社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立,要求旅游企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營導(dǎo)向由計(jì)劃轉(zhuǎn)向市場(chǎng),但就我國大多數(shù)旅游企業(yè)而言,在營銷方面仍然存在許多問題,其主要表現(xiàn)為:

(1)在市場(chǎng)營銷中存在盲目削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)問題。許多旅行社把降價(jià)作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段。拋開套匯問題,這一報(bào)價(jià)遠(yuǎn)低于成本。從表面上看,通過套匯賺取差額后,旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法,如果以這樣的營銷戰(zhàn)略長期進(jìn)行營銷,只會(huì)影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象,損害旅游企業(yè)自身利益。另外,外團(tuán)降價(jià)還會(huì)影響國內(nèi)旅游收入。例,近幾年來,由于東南亞團(tuán)隊(duì)價(jià)格偏低,致使該區(qū)潛在游客減少,旅游業(yè)收入相應(yīng)減少,旅游業(yè)發(fā)展緩慢。

(2)旅游市場(chǎng)營銷存在忽視售后服務(wù)問題,導(dǎo)致游客流失?，F(xiàn)代旅游市場(chǎng)營銷中,旅游產(chǎn)品是一個(gè)包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質(zhì)上的滿足,而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業(yè)把游客視作“上帝”并為之服務(wù),否則必將被市場(chǎng)所淘汰?，F(xiàn)在絕大部分旅游企業(yè)沒有一個(gè)較好的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系,許多旅游企業(yè)認(rèn)為這根本沒有必要。

(3)旅游市場(chǎng)營銷中存在的法制意識(shí)淡薄問題。有的旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務(wù)信息,以賄賂手段拉攏顧客,詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽(yù),有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等等。這種做法嚴(yán)重?cái)_亂了旅游市場(chǎng)秩序,損壞了旅游企業(yè)形象,破壞了國家的法制,是旅游市場(chǎng)供需雙方都受到不必要的損害。許多旅游企業(yè)除酒

店行業(yè)外,大都采用的是承包經(jīng)營的運(yùn)作方式,特別是旅行社經(jīng)營。許多經(jīng)營者只顧經(jīng)濟(jì)利益而忽視法制化經(jīng)營。經(jīng)果造成因旅游合同未能履行而發(fā)生大量糾紛和旅游投訴。加強(qiáng)法制觀念,用法律規(guī)范旅游市場(chǎng)營銷中的行為,是我國旅游企業(yè)應(yīng)注意的問題之一。從長遠(yuǎn)來看,依法辦事是保護(hù)旅游企業(yè)和旅游消費(fèi)者雙方合法權(quán)益的必然選擇。不要為了眼前利益而置國家的法律法規(guī)于不顧,最終只會(huì)使雙方受損,并且會(huì)破壞旅游企業(yè)的對(duì)外形象,嚴(yán)重阻礙我國旅游業(yè)的健康發(fā)展。

(4)旅游市場(chǎng)營銷中存在科技含量低的問題。系統(tǒng)性不強(qiáng),沒有把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)充分運(yùn)用到旅游市場(chǎng)營銷當(dāng)中去。缺乏高質(zhì)量、高品位的旅游營銷策略。沒有高科技的旅游營銷支持,會(huì)制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢(shì)。許多旅游企業(yè)在經(jīng)營運(yùn)用過程中,手工勞動(dòng)較多,缺乏對(duì)高科技、新技能的運(yùn)用。以旅行社日常業(yè)務(wù)為例,大都停留在對(duì)電話、傳真的使用上,基本沒有旅行社運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務(wù)工作,在信息化高度發(fā)展的今天,這樣的營運(yùn)模式顯然是不能跟上時(shí)展需要的。

(5)旅游市場(chǎng)營銷中存在追求短期銷售目標(biāo)問題。中國的很多旅游企業(yè)追求的是短期的銷售目標(biāo)，而不是長期的營銷目標(biāo)。沒有幾個(gè)部門或旅游企業(yè)在年初即擁有自己完整的《年度營銷計(jì)劃書》，更別說近、中、長期旅游營銷規(guī)劃了。他們不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價(jià)格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系，不太根據(jù)消費(fèi)者需求心理去選擇適合的推廣對(duì)策、促銷載體。旅游市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與營銷計(jì)劃尚停留在初級(jí)階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場(chǎng)營銷計(jì)劃控制、旅游市場(chǎng)營銷成本利潤控制、旅游市場(chǎng)營銷信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制。即便是對(duì)于推動(dòng)作用較大的節(jié)事活動(dòng)與公關(guān)活動(dòng)的策劃設(shè)計(jì)和執(zhí)行方面，也是如此，大家都知道一個(gè)好的節(jié)事活動(dòng)或公關(guān)活動(dòng)將帶來巨大的眼前效益和未來的間接效益，然而，更多地方卻并不深諳市場(chǎng)運(yùn)作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活動(dòng)的真正意義顛倒過來，結(jié)果勞民傷財(cái)，卻達(dá)不到促銷的真實(shí)目的。

(6)旅游市場(chǎng)營銷中存在忽視旅游形象問題。旅游形象問題已成為各地一個(gè)較為頭痛的普遍現(xiàn)象。而營銷的主要訴求又是要將充分反映實(shí)際特色的旅游形象提煉出來，通過有效的營銷手段傳播予目標(biāo)受眾。但近幾年國內(nèi)在大力推銷自身的形象特色時(shí)，由于沒有認(rèn)真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據(jù)市場(chǎng)需求來科學(xué)設(shè)計(jì)具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以致于促銷經(jīng)費(fèi)花了不少，游客量卻上不來，旅游淡、旺季差異性極大，形象宣傳口號(hào)雷同等等現(xiàn)象比比皆是，更不用說打造旅游品牌了。

四、解決問題的對(duì)策

1要建立行業(yè)協(xié)會(huì)，制定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。使各個(gè)旅游公司都能在規(guī)定的價(jià)格范圍內(nèi)進(jìn)行有序競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)違反價(jià)格規(guī)定的旅游公司，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)給予相應(yīng)的制裁。協(xié)會(huì)成員應(yīng)當(dāng)預(yù)先繳納價(jià)格保證金，存到行業(yè)協(xié)會(huì)，當(dāng)哪個(gè)公司出現(xiàn)問題，協(xié)會(huì)立刻扣罰該公司，同時(shí)，開除協(xié)會(huì)，協(xié)會(huì)成員單位不許同其協(xié)作。

2要積極建立完備的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系。旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系對(duì)于一個(gè)長期發(fā)展的旅游企業(yè)來說是非常重要的。它應(yīng)包括:對(duì)游客售后服務(wù)滿意程度的跟蹤調(diào)查,獲取旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的要求和意見,針對(duì)不同地區(qū)、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個(gè)完備的資料庫,以便今后在進(jìn)行旅游市場(chǎng)營銷及開發(fā)新的旅游產(chǎn)品時(shí)避免主觀性和盲目性。另外,旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系的建立還可以幫助旅游企業(yè)樹立良好企業(yè)形象,建立口碑效應(yīng),為今后旅游服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷工作打下良好的基礎(chǔ),這同時(shí)也是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

3要注意對(duì)旅游從業(yè)人員的法律培訓(xùn)。在各級(jí)導(dǎo)游證考試當(dāng)中要加強(qiáng)對(duì)法律知識(shí)的考核，鞭策導(dǎo)游人員自覺學(xué)習(xí)法律知識(shí)，強(qiáng)化法律意識(shí)。在旅游公司經(jīng)營活動(dòng)中，旅游監(jiān)管部門，要加強(qiáng)檢查和監(jiān)督，定期深入旅游市場(chǎng)，常抓不懈。聘請(qǐng)監(jiān)督員，微服探察，適時(shí)進(jìn)行監(jiān)管，對(duì)有問題的單位責(zé)令其限期整改，達(dá)不到要求的要停業(yè)或吊銷營業(yè)執(zhí)照。

4要注重發(fā)展、應(yīng)用科技手段，促進(jìn)旅游事業(yè)的發(fā)展。運(yùn)用先進(jìn)的科技手段，把互聯(lián)網(wǎng)等引入旅游經(jīng)營當(dāng)中，使各個(gè)公司網(wǎng)絡(luò)連接，作到信息通暢、快捷、方便，促進(jìn)旅游工作效率的提高。

5要有長期規(guī)劃和發(fā)展眼光。注意研究旅游市場(chǎng)營銷策略，切實(shí)針對(duì)市場(chǎng)發(fā)展變化趨勢(shì)，制定適合本公司的中、長期規(guī)劃。根據(jù)旅游者消費(fèi)心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創(chuàng)意、有經(jīng)濟(jì)效益的營銷策略，開掘新渠道，增加旅游公司的收益。

6要視形象為生命，把旅游公司的形象宣傳作為一項(xiàng)工作目標(biāo)。要經(jīng)常利用報(bào)刊雜志、電視、電臺(tái)等媒體，廣泛宣傳旅游公司和旅游服務(wù)項(xiàng)目、景點(diǎn)、產(chǎn)品；多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)賽、旅游攝影比賽、模特表演等，積極攪動(dòng)旅游市場(chǎng)，讓更多的人更加認(rèn)識(shí)旅游公司和旅游景點(diǎn)。導(dǎo)游和其他旅游公司成員要在工作當(dāng)中注意儀表、舉止、言談等，在實(shí)際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾，搞好服務(wù)，讓游客有賓至如歸的感受，使旅游市場(chǎng)淡季不淡，增加旅游收入。

五、未來旅游市場(chǎng)營銷發(fā)展的趨勢(shì)

1面對(duì)多樣化的旅游選擇，旅游市場(chǎng)中綜合性滿足的需求。進(jìn)入90年代以來，旅游市場(chǎng)最突出的變化之一是，由于已經(jīng)有了多樣化的旅游可能，一般化的自然景觀和人文景觀，特別是以單一形態(tài)出現(xiàn)的一般化自然景觀和人文景觀對(duì)旅游者的吸引力有所下降，而且這一趨勢(shì)在可見的未來必將越來越明顯。來自現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的種種跡象也都表明，越來越多的旅游者不僅愿意選擇那些更“獨(dú)特”、更“奇異”、更“新穎”的旅游景點(diǎn)，而且，他們特別看好那些具有綜合性特征的旅游地和旅游項(xiàng)目即奇異獨(dú)特的自然景觀能同特定的人文景觀融為一體，從而在一次確定的旅游過程中獲得集知識(shí)性、娛樂性、體驗(yàn)性、享受性等為一體的多重滿足。

以英國和美國的例子說明，人文旅游和生態(tài)旅游在那里占了很大的比例，并且認(rèn)為這兩者是未來旅游發(fā)展的真正價(jià)值所在，同時(shí)，他們尤其強(qiáng)調(diào)如果把這兩者結(jié)合起來，將能夠產(chǎn)生更大的吸引力，從而創(chuàng)造出更加巨大的財(cái)富。他們對(duì)目前中國一些充分考慮到各種綜合性因素的旅游項(xiàng)目抱有較高的評(píng)價(jià)，而對(duì)那些比較單一的思路卻批評(píng)有加，再三強(qiáng)調(diào)綜合性的考慮對(duì)于現(xiàn)代旅游業(yè)未來發(fā)展的至關(guān)重要。

2在個(gè)性凸出的時(shí)代，旅游市場(chǎng)對(duì)特色項(xiàng)目的需求。從整個(gè)當(dāng)代世界的范圍來看，休閑生活與普遍公眾的聯(lián)系越來越緊密，與此相應(yīng)的一種重要變化，突出地表現(xiàn)為在休閑方式的多樣選擇中，個(gè)性特征起的作用越來越大。諸如這幾年悄然興起的“民俗旅游”、“探險(xiǎn)旅游”、體育旅游、“自行車旅游”、“攝影旅行”、“考察旅行”、“駕車旅行”等等，都屬此類。

就總體而言，國內(nèi)的旅游業(yè)在特色旅游這一領(lǐng)域的開拓尚處于初始階段，沒有獲得更多旅游業(yè)

經(jīng)營者的足夠重視，還未形成真正的規(guī)模和氣候，在這方面的潛力很大，有相當(dāng)多的文章可以認(rèn)真去做。關(guān)鍵在于對(duì)這一市場(chǎng)需求應(yīng)有足夠的了解和重視。應(yīng)該強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)代旅游市場(chǎng)需求中對(duì)特色項(xiàng)目的偏愛，與上述所謂綜合性滿足的需求，并不矛盾，二者間的內(nèi)在指向其實(shí)是完全一致的。

3現(xiàn)代文化的崛起和對(duì)“自然”與“本色”的需求。最近幾年來，我國旅游業(yè)快速發(fā)展中產(chǎn)生的一個(gè)重大失誤，集中體現(xiàn)在一些“人造景點(diǎn)”的盲目上馬方面。不少“人造景觀”之所以正面臨著前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，其中一個(gè)原因就是因?yàn)閷?duì)現(xiàn)代旅游市場(chǎng)需求的發(fā)展趨勢(shì)缺乏必要的認(rèn)識(shí)。

事實(shí)上，越來越多的旅游者所做出的旅游選擇中，明顯地表現(xiàn)出對(duì)“自然”和“本色”的偏愛。這同早些年某些大都市以“繁華”構(gòu)成旅游吸引力的情況似乎正好形成明顯的反差。我們用不著對(duì)這種變化過分驚訝，由于旅游者的主要構(gòu)成是城市人，而所謂“回歸自然”又是現(xiàn)代文明中的一大主題，因此，對(duì)自然和本色的追求必然成為現(xiàn)代旅游中的一項(xiàng)基本特征。

以云南的情況為例，許多旅游者都反饋道，云南擁有如此多的人文資源和如此豐富的自然資源，其旅游發(fā)展的潛力很大。但是，不少人直率地表示，在有一些地方，做得不夠好，比如大理的蝴蝶泉，人為的東西太多，在一條長街上有那么多人叫賣同樣的衣服，對(duì)旅游者特別是人文旅游者說，肯定是無趣的，回去以后，不僅不會(huì)愿意再來，也不會(huì)向其他人推薦，這就是一個(gè)過分人為的東西和商業(yè)化破壞了自然景點(diǎn)的例子。相反，麗江的古城建設(shè)，就采用了比較好的思路，古城新建的計(jì)劃令人鼓舞

4旅游行為公眾化、多樣化消費(fèi)檔次的需求。旅游活動(dòng)曾經(jīng)囿限于少數(shù)有閑階層內(nèi)，但進(jìn)入本世紀(jì)的后幾十年以來，卻漸漸成為眾多普通人的休閑行為。由此而來，眾多現(xiàn)代旅游者在其旅游過程中對(duì)消費(fèi)檔次的需求正越多越多樣。有一個(gè)例子較能說明這一點(diǎn)的重要性。韓國的旅游業(yè)在近30年間得到了長足的發(fā)展，1965年，全國只有37家飯店，客房1338間，到了1991年，已有飯店678家，客房62505間，但是，在最近幾年里，發(fā)展最快的已經(jīng)不再是星級(jí)飯店，而是各種服務(wù)于不同旅游者的公寓式旅店、簡(jiǎn)樸而又富民族特色的高麗式礙館、青年旅館、低價(jià)旅店、船上旅店、帳逢?duì)I等。這一多層次的住宿結(jié)構(gòu)滿足了不同檔次的各種旅游需求。

我們知道，旅游業(yè)從它的興起到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展了整整一百多年。構(gòu)成現(xiàn)代旅游者的各種基本動(dòng)機(jī)和需求，都已發(fā)生了種種變化，他們的喜好、習(xí)慣不斷趨于復(fù)雜化和個(gè)性化。因此，如果仍然沿用傳統(tǒng)而陳舊的旅游觀念來主導(dǎo)我們的旅游業(yè)，必然會(huì)出現(xiàn)某種程度的失誤，甚至是根本性的失誤。相對(duì)于不斷發(fā)展的旅游業(yè)來說，我們對(duì)現(xiàn)代旅游市場(chǎng)需求方面的研究，從總體上顯得比較薄弱。我認(rèn)為，對(duì)現(xiàn)代旅游市場(chǎng)的需求以及種種已經(jīng)變化和正在變化的東西，對(duì)其主要發(fā)展趨勢(shì)等，均缺乏足夠的分析和研究，那就難免使得我們的不少旅游規(guī)劃和項(xiàng)目設(shè)想，與市場(chǎng)未能接口，從而導(dǎo)致一些規(guī)劃遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于現(xiàn)實(shí)的需求，特別是中遠(yuǎn)期發(fā)展的需求，其相關(guān)的項(xiàng)目當(dāng)然就容易成為“時(shí)過境遷”的東西，其較長時(shí)限內(nèi)的中遠(yuǎn)期效益將更無從談起。

旅游業(yè)的興起，是我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然現(xiàn)象，發(fā)展國內(nèi)旅游業(yè)可帶動(dòng)和促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，帶來廣泛的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，我們應(yīng)抓住當(dāng)前國內(nèi)旅游大發(fā)展的有利時(shí)機(jī)，從戰(zhàn)略高度國內(nèi)旅游業(yè)，運(yùn)用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，加快現(xiàn)代旅游的市場(chǎng)發(fā)展，完善市場(chǎng)策略，規(guī)劃和加速國內(nèi)旅游業(yè)健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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篇6

一、國內(nèi)外相關(guān)研究綜述

（一）國外研究狀況

在早20世紀(jì)60年代，西班牙已經(jīng)有了現(xiàn)代意義上的鄉(xiāng)村旅游。到了20世紀(jì)80年代，歐美等發(fā)達(dá)國家農(nóng)村就已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)囊?guī)模和影響力。所以，國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展相對(duì)成熟。Fleischer在他1996年的《鄉(xiāng)村旅游真能從農(nóng)業(yè)中獲利》中提到了以色列典型的鄉(xiāng)村旅游形式是以提供住宿和早餐為主的農(nóng)莊旅游，他認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游規(guī)模很小，季節(jié)性強(qiáng)，受諸多因素影響，帶來的收益較低，因而對(duì)地方經(jīng)濟(jì)影響不大。

（二）國內(nèi)研究狀況

我國的鄉(xiāng)村旅游起步較晚，是在市場(chǎng)需求的促動(dòng)下，在農(nóng)業(yè)發(fā)展需要調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的形勢(shì)下產(chǎn)生的。鄉(xiāng)村旅游的理論研究也是伴隨著鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)象的出現(xiàn)和繁榮而漸漸受到重視的。我國最早開始進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游實(shí)證研究的是盧云亭、劉軍萍等人，他們?cè)凇队^光農(nóng)業(yè)》（1995）一書中較為系統(tǒng)地對(duì)鄉(xiāng)村旅游的概念、產(chǎn)生動(dòng)因、屬性特征等方面作了理論探討，并對(duì)北京五個(gè)城郊農(nóng)業(yè)地進(jìn)行了旅游規(guī)劃方面的研究。

二、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品特征

任何鄉(xiāng)村旅游形式的出現(xiàn)與發(fā)展都有其獨(dú)特的性質(zhì)，以保證它的生命力。本文認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游具有以下特征：

（一）鄉(xiāng)土性

鄉(xiāng)土性是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的本質(zhì)屬性。旅游者以鄉(xiāng)村空間環(huán)境為活動(dòng)場(chǎng)所，以鄉(xiāng)村獨(dú)特的自然風(fēng)光和人文特色為對(duì)象所進(jìn)行的旅游活動(dòng)。因此，無論是開展鄉(xiāng)村旅游所依托的場(chǎng)所，還是開展鄉(xiāng)村旅游所依托的旅游吸引物，都體現(xiàn)出鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的獨(dú)特的鄉(xiāng)土性。

（二）文化性

任何鄉(xiāng)村旅游發(fā)展都是依托一定的鄉(xiāng)村文化積淀而來的，鄉(xiāng)村旅游的對(duì)象一鄉(xiāng)村景觀、鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品和鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)均呈現(xiàn)出鄉(xiāng)村文化的屬性，充滿了濃郁的鄉(xiāng)土文化氣息，體現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品豐富的文化特性。

（三）季節(jié)性

鄉(xiāng)村旅游資源大多圍繞當(dāng)?shù)貎?yōu)良的田園風(fēng)光進(jìn)行的旅游活動(dòng)，從而受季節(jié)和氣候影響較大，在開發(fā)利用過程中，必須充分考慮季節(jié)因素，以便因時(shí)、因地組合旅游產(chǎn)品。

（四）綜合性

從全國范圍來看，鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)越來越豐富，在“吃、住、行、游、購、娛”方面不斷滿足游客日益增長的旅游需求，充分體現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的綜合性。

三、鄉(xiāng)村旅游存在的問題

（一）市場(chǎng)規(guī)律意識(shí)差

市場(chǎng)依托型鄉(xiāng)村旅游模式首先要有遵循市場(chǎng)規(guī)律的意識(shí)，市場(chǎng)規(guī)律要求遵循市場(chǎng)供給需求為前提，進(jìn)行合理的資源調(diào)控，控制生產(chǎn)資料在各個(gè)部門的比例。以木化石館為例，將木化石從云南運(yùn)來并建館供游客觀賞，投資高達(dá)上千萬，但結(jié)果并不怎么討喜。

（二）客源市場(chǎng)狹小， 產(chǎn)品單一，易出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)

在分析游客出游目的的時(shí)候，我們可以得出：大部分游客進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的目的主要是想緩解其在生活中、學(xué)習(xí)中以及來自社會(huì)方面的壓力，而對(duì)購物相關(guān)旅游產(chǎn)品的吸引力卻很少，而據(jù)目前在開發(fā)相關(guān)旅游產(chǎn)品方面注重對(duì)鄉(xiāng)村農(nóng)副產(chǎn)品購物以及觀光的開發(fā)，對(duì)鄉(xiāng)村休閑度假產(chǎn)品開發(fā)以及鄉(xiāng)村養(yǎng)身開發(fā)力度不足。

（三）市場(chǎng)營銷手段匾乏

由于在鄉(xiāng)村期的粗放經(jīng)營， 不重品牌，導(dǎo)致旅游的特色品牌比較少，而且質(zhì)量不高。缺乏一套完整的產(chǎn)品策劃和包裝手段，餐飲、工藝品、土特產(chǎn)品、特色活動(dòng)等輔助產(chǎn)品不夠豐富， 經(jīng)營特色不夠。游客在獲取旅游信息渠道主要依靠親人們相互推薦，而真正通過媒介渠道知道的的相關(guān)旅游產(chǎn)品信心占少部分，這一點(diǎn)則說明，在開發(fā)其鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時(shí)忽略加大對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行有效的營銷和知名度推廣手段的力度，信息模式獲取很是單一。

四、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)對(duì)策和建議

（一）遵守市場(chǎng)規(guī)律

在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的同時(shí)應(yīng)該遵循市場(chǎng)規(guī)律，不能脫離市場(chǎng)需求而盲目的區(qū)開發(fā)旅游產(chǎn)品，遵循市場(chǎng)供求關(guān)系，嚴(yán)格合理的控制產(chǎn)出比例，根據(jù)旅游產(chǎn)品生命周期理論以及不同時(shí)期的市場(chǎng)需求，對(duì)其產(chǎn)品開發(fā)體制做出相應(yīng)調(diào)整。

（二）產(chǎn)品開發(fā)形式豐富，營造良好環(huán)境

就旅游產(chǎn)品而言，它所提供給游客的旅游產(chǎn)品應(yīng)該不只是單功能型的。旅游產(chǎn)品的開發(fā)要針對(duì)不同區(qū)域不同消費(fèi)群體， 要能很好地滿足不同群體的消費(fèi)者。因此應(yīng)該制定合理的客源市場(chǎng)分析機(jī)制，不斷擴(kuò)大其旅游市場(chǎng)，吸引更多的游客前來旅游，在產(chǎn)品的開發(fā)中應(yīng)注重開發(fā)多功能復(fù)合型產(chǎn)品， 注意產(chǎn)品參與性問題， 并努力與其它旅游產(chǎn)品相結(jié)合。

篇7

[關(guān)鍵詞]重慶市旅游市場(chǎng)營銷策略

一、重慶旅游資源現(xiàn)狀

重慶是中國第四個(gè)直轄市、西南最大工商業(yè)城市、著名的歷史文化名城，旅游資源既豐富又有特色。全市共有旅游景點(diǎn)300余處，文物點(diǎn)有2000多個(gè)，各級(jí)文物保護(hù)單位1100多個(gè)。域內(nèi)三面環(huán)山，兩江匯流，與周圍眾多的山城群落交相輝映，優(yōu)美如畫，集山、水、林、泉、瀑、峽、洞為一體，熔巴渝文化、移民文化、三峽文化、陪都文化、都市文化于一爐。此外，巴渝古樸獨(dú)特的民風(fēng)民俗引人入勝，多姿多彩的地方文藝令人傾倒。重慶是川菜主要代表地域之一，重慶夜景譽(yù)滿天下，吃、游相得益彰，頗具重慶人文特征。

二、重慶旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

直轄以后，重慶旅游有了較大發(fā)展，旅游總收入年均遞增率在20%以上，旅游業(yè)正在成為重慶市的支柱產(chǎn)業(yè)。按客源地粗略劃分，可將重慶旅游市場(chǎng)細(xì)分為國際旅游市場(chǎng)、國內(nèi)旅游市場(chǎng)和市內(nèi)旅游市場(chǎng)。境外客源已經(jīng)基本形成以日本、新加坡等東南亞市場(chǎng)為主體，北美和西歐市場(chǎng)為兩翼的市場(chǎng)體系，2006年全市共接待入境旅游者60.3239萬人次，與1996年相比增長了266.69%。重慶國際旅游市場(chǎng)具有花費(fèi)較大、旅游需求檔次高、青年旅游市場(chǎng)是主體三大特點(diǎn)，但來渝的國外游客很多只把重慶作為旅游的途徑地和中轉(zhuǎn)站。重慶旅游國內(nèi)市場(chǎng)主要客源集中在廣東、華東諸省、京津地區(qū)、港澳臺(tái)地區(qū)等，這些地區(qū)開放程度高，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人口密度大，人文素質(zhì)高，人群旅游購買力強(qiáng)，出游愿望強(qiáng)烈，重慶風(fēng)土人情對(duì)其有較大吸引力。市內(nèi)旅游方面，隨著市民消費(fèi)觀念有了較大的轉(zhuǎn)變，重慶市內(nèi)旅游市場(chǎng)得到了較快發(fā)展。市內(nèi)旅游市場(chǎng)具有散客旅行為主，旅游景點(diǎn)、景區(qū)眾多的地區(qū)出游率高，交通便捷地區(qū)出游率高等特點(diǎn)。

三、重慶旅游市場(chǎng)營銷策略

重慶旅游市場(chǎng)營銷策略包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略四方面的內(nèi)容。

1.產(chǎn)品策略

(1)突出特色與精品，建立核心品牌。長江三峽以鬼斧神工的自然景觀聞名于世,三峽中的兩峽都在重慶境內(nèi),因此三峽可以成為重慶旅游的一塊金字招牌,應(yīng)該優(yōu)先重點(diǎn)打造這一龍頭產(chǎn)品。除了長江三峽,與敦煌齊名的大足石刻、世界自然遺產(chǎn)武隆喀斯特等都應(yīng)該打造成為有分量的核心產(chǎn)品。

(2)將歷史文化內(nèi)涵注入旅游產(chǎn)品。重慶旅游在發(fā)展自然旅游資源的同時(shí)，也要加強(qiáng)對(duì)歷史文化旅游資源的挖掘和深化。重慶作為“歷史文化名城”，其內(nèi)涵包括巫山原始文化、巴族巴國文化、三國文化、豐都鬼文化、陪都及紅巖文化等十大歷史文化。將其注入旅游產(chǎn)品，必將更有底氣，更有風(fēng)韻。

(3)針對(duì)不同客源梯度開發(fā)。不同的客源在經(jīng)濟(jì)實(shí)力、輸出游客數(shù)量、與旅游地的空間距離等方面具有較大差別,因而應(yīng)該針對(duì)國際旅游市場(chǎng)、國內(nèi)旅游市場(chǎng)和市內(nèi)旅游市場(chǎng)這三個(gè)不同的客源市場(chǎng)開發(fā)不同的旅游產(chǎn)品。

2.價(jià)格策略

(1)差別定價(jià)策略。旅游產(chǎn)品采取隨行就市的定價(jià)法，針對(duì)不同的客源特點(diǎn)(散客和團(tuán)隊(duì)、游客年紀(jì)等)、時(shí)間(旺季和淡季)等因素,對(duì)同類產(chǎn)品分別采用地理差價(jià)、季節(jié)差價(jià)、對(duì)象差價(jià)等策略。

(2)心理定價(jià)策略。心理定價(jià)策略要求在制定價(jià)格時(shí)不應(yīng)只考慮旅游者的理性分析，而且應(yīng)更加重視其情緒上對(duì)價(jià)格的反應(yīng)，可將同一類型的旅游產(chǎn)品分為幾個(gè)等級(jí)，以不同的價(jià)格吸引不同的旅游者，但在旅游產(chǎn)品分級(jí)中，級(jí)別檔次要適當(dāng)，要使不同級(jí)別的產(chǎn)品在質(zhì)量等方面有明顯差別。

(3)新產(chǎn)品定價(jià)策略。旅游新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)政策和措施少，靈活性較大，可考慮彌補(bǔ)旅游新產(chǎn)品開發(fā)成本和限制競(jìng)爭(zhēng)等因素。對(duì)一些新穎度高、特色明顯的新產(chǎn)品，可以實(shí)行偏高定價(jià)。這樣有助于在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入后，再降價(jià)，使用滿意定價(jià)，保證利潤。對(duì)普通觀光旅游新產(chǎn)品，由于其替代性強(qiáng)，宜使用滿意定價(jià)策略，積聚人氣。

3.渠道策略旅游產(chǎn)品的銷售一直是重慶旅游市場(chǎng)發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)，直接影響到重慶旅游業(yè)的綜合效益。良好的、高效的銷售渠道對(duì)于旅游企業(yè)來說至關(guān)重要，由于旅游產(chǎn)品的多樣性和旅游市場(chǎng)需求的復(fù)雜性，重慶必須采用多種類型的旅游銷售渠道：在旅游客源產(chǎn)生量較小且十分分散的地方，要選擇層次多、“觸須”長的旅游銷售渠道；在旅游客源產(chǎn)生量大并且相當(dāng)集中的地方，要選擇層次少、“觸須”寬的旅游銷售渠道。最終，形成一個(gè)立體完善、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的旅游銷售渠道網(wǎng)絡(luò)體系。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游企業(yè)更可以通過建立電子商務(wù)平臺(tái)將景區(qū)的旅游資源、旅行社的主要業(yè)務(wù)功能整合到一起，更直接和快捷地建立營銷渠道。

4.促銷策略

(1)廣告促銷。利用電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、標(biāo)牌、印刷品、POP、戶外廣告等媒介對(duì)重慶豐富獨(dú)特的旅游資源進(jìn)行各種類型的廣告宣傳。但一定要注意硬性商業(yè)廣告與軟性新聞宣傳的結(jié)合，并且要針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，務(wù)求多渠道、多層次、有針對(duì)性地宣傳推介重慶旅游資源。

(2)主題活動(dòng)。重慶應(yīng)該堅(jiān)持以舉辦重大專題活動(dòng)為載體,通過開展豐富多彩的活動(dòng),不斷推出新賣點(diǎn),提高景區(qū)景點(diǎn)的知名度。嘗試舉辦重慶旅游主題年活動(dòng),從生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游、古鎮(zhèn)旅游、溫泉旅游等特色旅游借勢(shì),營造旅游氛圍,開展旅游招商,打造旅游產(chǎn)品。

(3)銷售促進(jìn)。采取各種促銷策略，提高商、中間商的銷售積極性，同時(shí)使游客覺得獲得實(shí)惠。向游客贈(zèng)送旅游地紀(jì)念品，淡季進(jìn)行價(jià)格優(yōu)惠、使學(xué)生、老人等群體享受折扣惠；對(duì)境外組團(tuán)社、市內(nèi)國際旅行社、計(jì)劃內(nèi)出航游船實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)或補(bǔ)貼政策。

篇8

【摘要】 改革開放以后，我國經(jīng)濟(jì)得到了較快發(fā)展，人民的生活水平也有很大改善，旅游已經(jīng)成為我國人民休閑、度假的良好方式。我國的旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，旅游市場(chǎng)營銷是發(fā)展旅游事業(yè)的重要問題，本文在研究、分析我國旅游市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀和存在的問題后，提出解決問題的對(duì)策，探究了旅游市場(chǎng)營銷的合理發(fā)展趨勢(shì)。

【Abstract】 After reform and opening-up, the economy of our country has got very fast development, the people's living standard has very great improvement too, travel and already in recreation，good way to spend holidays become the people of our country. The tourist industry of our country grows vigorously, the travel marketing is an important problem of developing tourist industry, this text, after studying, analyzing the marketing current situation of travel of our country and existing problem, propose solving the countermeasure of the problem， has probed into the rational development trend of the travel marketing.

【關(guān)鍵詞】 旅游；市場(chǎng)營銷；問題；對(duì)策；發(fā)展趨勢(shì)

【Keyword 】Travel; Marketing; Question; Countermeasure; Development trend

 

 

 

 

 

隨著我國改革開放和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更加深入發(fā)展，新世紀(jì)的中國旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)邁向新的支柱產(chǎn)業(yè),從世界旅游大國邁向世界旅游強(qiáng)國。中國旅游業(yè)正處于蓬勃興旺時(shí)期，近年來取得了輝煌成就，中國旅游業(yè)已進(jìn)入了一個(gè)前所未有的大發(fā)展時(shí)代。各地的旅游開發(fā)也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起，它們紛紛展示自己的優(yōu)勢(shì)，加大宣傳力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場(chǎng)營銷競(jìng)爭(zhēng)，面臨這種現(xiàn)象，研究旅游市場(chǎng)營銷十分必要。

一、        我國旅游市場(chǎng)發(fā)展概況

旅游業(yè)正在發(fā)展為世界上最大和增長最快的產(chǎn)業(yè)之一。中國旅游市場(chǎng)在21世紀(jì)將進(jìn)一步擴(kuò)大，其不斷發(fā)展的有利條件有：中國豐富的旅游資源不斷得到開發(fā)；旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷完善；旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大；發(fā)展旅游的大環(huán)境逐漸優(yōu)化，這些都為中國旅游市場(chǎng)的擴(kuò)大提供了堅(jiān)實(shí)的保障。入境旅游市場(chǎng)：入境旅游市場(chǎng)將會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，亞洲是中國的最大客源市場(chǎng)，隨著東南亞金融危機(jī)的過去，東南亞、日本的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，亞洲客源肯定有較大的發(fā)展；歐美遠(yuǎn)程客源國來華人數(shù)都在不斷增長，在中國國際旅游市場(chǎng)上，來自歐美的游客只是一個(gè)全球的平均水平，歐美來華旅游的潛力顯然很大。出境旅游市場(chǎng)：中國對(duì)出境旅游的政策是“適度發(fā)展”，但中國出境旅游的發(fā)展速度很快，自2000年因私出境的人數(shù)首次超過了因公出境人數(shù)。隨著一批高收入者的隊(duì)伍不斷擴(kuò)大，中國的出境旅游將有一個(gè)大的發(fā)展，出境的目的地也將由目前的東南亞國家和地區(qū)及近鄰國家擴(kuò)展到歐美發(fā)達(dá)國家。國內(nèi)旅游市場(chǎng)：20世紀(jì)90年代國內(nèi)旅游出游人數(shù)平均每年以18.5%的增長速度發(fā)展，城鎮(zhèn)居民和農(nóng)民的出游率不斷上升。隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，節(jié)假日的延長，閑暇時(shí)間的增多，必然會(huì)極大的促進(jìn)國內(nèi)旅游的發(fā)展。假日旅游的火爆就充分證明了這一點(diǎn)。發(fā)達(dá)國家發(fā)展旅游業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明，在人均GDP達(dá)到1000美元以后，旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發(fā)展，我國已經(jīng)接近于這一臨界值，說明我國的大眾旅游時(shí)代很快就要到來。按國際慣例，國際旅游收入與國內(nèi)收入的比例為1：8或1：9，，我國目前僅達(dá)到了1：2.35，潛力很大。中國的國際旅游與發(fā)達(dá)國家相比差距很大，入境過夜旅游人數(shù)只及法國的一半，國際旅游收入還不到美國的1/5。由此可見，中國旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

二、旅游市場(chǎng)營銷的涵義

旅游市場(chǎng)營銷是通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個(gè)過程來以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。旅游市場(chǎng)營銷的主體很廣，包括所有旅游企業(yè)及宏觀管理的旅游局。如：旅游景區(qū)、景點(diǎn)、旅行社、賓館酒店以及旅游交通部門等等。市場(chǎng)營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。旅游市場(chǎng)營銷是發(fā)展旅游事業(yè)，獲得經(jīng)濟(jì)效益的重要環(huán)節(jié)，研究旅游市場(chǎng)營銷無疑會(huì)對(duì)我國旅游事業(yè)的發(fā)展有著特別重要的意義。

三、我國旅游市場(chǎng)營銷的現(xiàn)狀及存在問題分析

社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立,要求旅游企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營導(dǎo)向由計(jì)劃轉(zhuǎn)向市場(chǎng),但就我國大多數(shù)旅游企業(yè)而言,在營銷方面仍然存在許多問題,其主要表現(xiàn)為:

(1)在市場(chǎng)營銷中存在盲目削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)問題。許多旅行社把降價(jià)作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段。拋開套匯問題,這一報(bào)價(jià)遠(yuǎn)低于成本。從表面上看,通過套匯賺取差額后,旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法,如果以這樣的營銷戰(zhàn)略長期進(jìn)行營銷,只會(huì)影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象,損害旅游企業(yè)自身利益。另外,外團(tuán)降價(jià)還會(huì)影響國內(nèi)旅游收入。例,近幾年來,由于東南亞團(tuán)隊(duì)價(jià)格偏低,致使該區(qū)潛在游客減少,旅游業(yè)收入相應(yīng)減少,旅游業(yè)發(fā)展緩慢。

(2)旅游市場(chǎng)營銷存在忽視售后服務(wù)問題,導(dǎo)致游客流失?，F(xiàn)代旅游市場(chǎng)營銷中,旅游產(chǎn)品是一個(gè)包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質(zhì)上的滿足,而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業(yè)把游客視作“上帝”并為之服務(wù),否則必將被市場(chǎng)所淘汰?，F(xiàn)在絕大部分旅游企業(yè)沒有一個(gè)較好的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系,許多旅游企業(yè)認(rèn)為這根本沒有必要。

    (3)旅游市場(chǎng)營銷中存在的法制意識(shí)淡薄問題。有的旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務(wù)信息,以賄賂手段拉攏顧客,詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽(yù),有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等等。這種做法嚴(yán)重?cái)_亂了旅游市場(chǎng)秩序,損壞了旅游企業(yè)形象,破壞了國家的法制,是旅游市場(chǎng)供需雙方都受到不必要的損害。許多旅游企業(yè)除酒店行業(yè)外,大都采用的是承包經(jīng)營的運(yùn)作方式,特別是旅行社經(jīng)營。許多經(jīng)營者只顧經(jīng)濟(jì)利益而忽視法制化經(jīng)營。經(jīng)果造成因旅游合同未能履行而發(fā)生大量糾紛和旅游投訴。加強(qiáng)法制觀念,用法律規(guī)范旅游市場(chǎng)營銷中的行為,是我國旅游企業(yè)應(yīng)注意的問題之一。從長遠(yuǎn)來看,依法辦事是保護(hù)旅游企業(yè)和旅游消費(fèi)者雙方合法權(quán)益的必然選擇。不要為了眼前利益而置國家的法律法規(guī)于不顧,最終只會(huì)使雙方受損,并且會(huì)破壞旅游企業(yè)的對(duì)外形象,嚴(yán)重阻礙我國旅游業(yè)的健康發(fā)展。

    (4)旅游市場(chǎng)營銷中存在科技含量低的問題。系統(tǒng)性不強(qiáng),沒有把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)充分運(yùn)用到旅游市場(chǎng)營銷當(dāng)中去。缺乏高質(zhì)量、高品位的旅游營銷策略。沒有高科技的旅游營銷支持,會(huì)制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢(shì)。許多旅游企業(yè)在經(jīng)營運(yùn)用過程中,手工勞動(dòng)較多,缺乏對(duì)高科技、新技能的運(yùn)用。以旅行社日常業(yè)務(wù)為例,大都停留在對(duì)電話、傳真的使用上,基本沒有旅行社運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務(wù)工作,在信息化高度發(fā)展的今天,這樣的營運(yùn)模式顯然是不能跟上時(shí)展需要的。

    (5)旅游市場(chǎng)營銷中存在追求短期銷售目標(biāo)問題。中國的很多旅游企業(yè)追求的是短期的銷售目標(biāo)，而不是長期的營銷目標(biāo)。沒有幾個(gè)部門或旅游企業(yè)在年初即擁有自己完整的《年度營銷計(jì)劃書》，更別說近、中、長期旅游營銷規(guī)劃了。他們不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價(jià)格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系，不太根據(jù)消費(fèi)者需求心理去選擇適合的推廣對(duì)策、促銷載體。旅游市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與營銷計(jì)劃尚停留在初級(jí)階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場(chǎng)營銷計(jì)劃控制、旅游市場(chǎng)營銷成本利潤控制、旅游市場(chǎng)營銷信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制。即便是對(duì)于推動(dòng)作用較大的節(jié)事活動(dòng)與公關(guān)活動(dòng)的策劃設(shè)計(jì)和執(zhí)行方面，也是如此，大家都知道一個(gè)好的節(jié)事活動(dòng)或公關(guān)活動(dòng)將帶來巨大的眼前效益和未來的間接效益，然而，更多地方卻并不深諳市場(chǎng)運(yùn)作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活動(dòng)的真正意義顛倒過來，結(jié)果勞民傷財(cái)，卻達(dá)不到促銷的真實(shí)目的。

    (6)旅游市場(chǎng)營銷中存在忽視旅游形象問題。旅游形象問題已成為各地一個(gè)較為頭痛的普遍現(xiàn)象。而營銷的主要訴求又是要將充分反映實(shí)際特色的旅游形象提煉出來，通過有效的營銷手段傳播予目標(biāo)受眾。但近幾年國內(nèi)在大力推銷自身的形象特色時(shí)，由于沒有認(rèn)真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據(jù)市場(chǎng)需求來科學(xué)設(shè)計(jì)具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以致于促銷經(jīng)費(fèi)花了不少，游客量卻上不來，旅游淡、旺季差異性極大，形象宣傳口號(hào)雷同等等現(xiàn)象比比皆是，更不用說打造旅游品牌了。

四、解決問題的對(duì)策

（1）要建立行業(yè)協(xié)會(huì)，制定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。使各個(gè)旅游公司都能在規(guī)定的價(jià)格范圍內(nèi)進(jìn)行有序競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)違反價(jià)格規(guī)定的旅游公司，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)給予相應(yīng)的制裁。協(xié)會(huì)成員應(yīng)當(dāng)預(yù)先繳納價(jià)格保證金，存到行業(yè)協(xié)會(huì)，當(dāng)哪個(gè)公司出現(xiàn)問題，協(xié)會(huì)立刻扣罰該公司，同時(shí)，開除協(xié)會(huì)，協(xié)會(huì)成員單位不許同其協(xié)作。

    （2）要積極建立完備的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系。旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系對(duì)于一個(gè)長期發(fā)展的旅游企業(yè)來說是非常重要的。它應(yīng)包括:對(duì)游客售后服務(wù)滿意程度的跟蹤調(diào)查,獲取旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的要求和意見,針對(duì)不同地區(qū)、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個(gè)完備的資料庫,以便今后在進(jìn)行旅游市場(chǎng)營銷及開發(fā)新的旅游產(chǎn)品時(shí)避免主觀性和盲目性。另外,旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系的建立還可以幫助旅游企業(yè)樹立良好企業(yè)形象,建立口碑效應(yīng),為今后旅游服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷工作打下良好的基礎(chǔ),這同時(shí)也是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

    （3）要注意對(duì)旅游從業(yè)人員的法律培訓(xùn)。在各級(jí)導(dǎo)游證考試當(dāng)中要加強(qiáng)對(duì)法律知識(shí)的考核，鞭策導(dǎo)游人員自覺學(xué)習(xí)法律知識(shí)，強(qiáng)化法律意識(shí)。在旅游公司經(jīng)營活動(dòng)中，旅游監(jiān)管部門，要加強(qiáng)檢查和監(jiān)督，定期深入旅游市場(chǎng)，常抓不懈。聘請(qǐng)監(jiān)督員，微服探察，適時(shí)進(jìn)行監(jiān)管，對(duì)有問題的單位責(zé)令其限期整改，達(dá)不到要求的要停業(yè)或吊銷營業(yè)執(zhí)照。

    （4）要注重發(fā)展、應(yīng)用科技手段，促進(jìn)旅游事業(yè)的發(fā)展。運(yùn)用先進(jìn)的科技手段，把互聯(lián)網(wǎng)等引入旅游經(jīng)營當(dāng)中，使各個(gè)公司網(wǎng)絡(luò)連接，作到信息通暢、快捷、方便，促進(jìn)旅游工作效率的提高。

    （5）要有長期規(guī)劃和發(fā)展眼光。注意研究旅游市場(chǎng)營銷策略，切實(shí)針對(duì)市場(chǎng)發(fā)展變化趨勢(shì)，制定適合本公司的中、長期規(guī)劃。根據(jù)旅游者消費(fèi)心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創(chuàng)意、有經(jīng)濟(jì)效益的營銷策略，開掘新渠道，增加旅游公司的收益。

    （6）要視形象為生命，把旅游公司的形象宣傳作為一項(xiàng)工作目標(biāo)。要經(jīng)常利用報(bào)刊雜志、電視、電臺(tái)等媒體，廣泛宣傳旅游公司和旅游服務(wù)項(xiàng)目、景點(diǎn)、產(chǎn)品；多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)賽、旅游攝影比賽、模特表演等，積極攪動(dòng)旅游市場(chǎng)，讓更多的人更加認(rèn)識(shí)旅游公司和旅游景點(diǎn)。導(dǎo)游和其他旅游公司成員要在工作當(dāng)中注意儀表、舉止、言談等，在實(shí)際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾，搞好服務(wù)，讓游客有賓至如歸的感受，使旅游市場(chǎng)淡季不淡，增加旅游收入。

五、未來旅游市場(chǎng)營銷發(fā)展的趨勢(shì)

（1）面對(duì)多樣化的旅游選擇，旅游市場(chǎng)中綜合性滿足的需求。進(jìn)入90年代以來，旅游市場(chǎng)最突出的變化之一是，由于已經(jīng)有了多樣化的旅游可能，一般化的自然景觀和人文景觀，特別是以單一形態(tài)出現(xiàn)的一般化自然景觀和人文景觀對(duì)旅游者的吸引力有所下降，而且這一趨勢(shì)在可見的未來必將越來越明顯。來自現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的種種跡象也都表明，越來越多的旅游者不僅愿意選擇那些更“獨(dú)特”、更“奇異”、更“新穎”的旅游景點(diǎn)，而且，他們特別看好那些具有綜合性特征的旅游地和旅游項(xiàng)目（即奇異獨(dú)特的自然景觀能同特定的人文景觀融為一體），從而在一次確定的旅游過程中獲得集知識(shí)性、娛樂性、體驗(yàn)性、享受性等為一體的多重滿足。

    以英國和美國的例子說明，人文旅游和生態(tài)旅游在那里占了很大的比例，并且認(rèn)為這兩者是未來旅游發(fā)展的真正價(jià)值所在，同時(shí)，他們尤其強(qiáng)調(diào)如果把這兩者結(jié)合起來，將能夠產(chǎn)生更大的吸引力，從而創(chuàng)造出更加巨大的財(cái)富。他們對(duì)目前中國一些充分考慮到各種綜合性因素的旅游項(xiàng)目抱有較高的評(píng)價(jià)，而對(duì)那些比較單一的思路卻批評(píng)有加，再三強(qiáng)調(diào)綜合性的考慮對(duì)于現(xiàn)代旅游業(yè)未來發(fā)展的至關(guān)重要。

（2）在個(gè)性凸出的時(shí)代，旅游市場(chǎng)對(duì)特色項(xiàng)目的需求。從整個(gè)當(dāng)代世界的范圍來看，休閑生活與普遍公眾的聯(lián)系越來越緊密，與此相應(yīng)的一種重要變化，突出地表現(xiàn)為在休閑方式的多樣選擇中，個(gè)性特征起的作用越來越大。諸如這幾年悄然興起的“民俗旅游”、“探險(xiǎn)旅游”、體育旅游、“自行車旅游”、“攝影旅行”、“考察旅行”、“駕車旅行”等等，都屬此類。

就總體而言，國內(nèi)的旅游業(yè)在特色旅游這一領(lǐng)域的開拓尚處于初始階段，沒有獲得更多旅游業(yè)經(jīng)營者的足夠重視，還未形成真正的規(guī)模和氣候，在這方面的潛力很大，有相當(dāng)多的文章可以認(rèn)真去做。關(guān)鍵在于對(duì)這一市場(chǎng)需求應(yīng)有足夠的了解和重視。應(yīng)該強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)代旅游市場(chǎng)需求中對(duì)特色項(xiàng)目的偏愛，與上述所謂綜合性滿足的需求，并不矛盾，二者間的內(nèi)在指向其實(shí)是完全一致的。

（3）現(xiàn)代文化的崛起和對(duì)“自然”與“本色”的需求。最近幾年來，我國旅游業(yè)快速發(fā)展中產(chǎn)生的一個(gè)重大失誤，集中體現(xiàn)在一些“人造景點(diǎn)”的盲目上馬方面。不少“人造景觀”之所以正面臨著前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，其中一個(gè)原因就是因?yàn)閷?duì)現(xiàn)代旅游市場(chǎng)需求的發(fā)展趨勢(shì)缺乏必要的認(rèn)識(shí)。

事實(shí)上，越來越多的旅游者所做出的旅游選擇中，明顯地表現(xiàn)出對(duì)“自然”和“本色”的偏愛。這同早些年某些大都市以“繁華”構(gòu)成旅游吸引力的情況似乎正好形成明顯的反差。我們用不著對(duì)這種變化過分驚訝，由于旅游者的主要構(gòu)成是城市人，而所謂“回歸自然”又是現(xiàn)代文明中的一大主題，因此，對(duì)自然和本色的追求必然成為現(xiàn)代旅游中的一項(xiàng)基本特征。

以云南的情況為例，許多旅游者都反饋道，云南擁有如此多的人文資源和如此豐富的自然資源，其旅游發(fā)展的潛力很大。但是，不少人直率地表示，在有一些地方，做得不夠好，比如大理的蝴蝶泉，人為的東西太多，在一條長街上有那么多人叫賣同樣的衣服，對(duì)旅游者特別是人文旅游者說，肯定是無趣的，回去以后，不僅不會(huì)愿意再來，也不會(huì)向其他人推薦，這就是一個(gè)過分人為的東西和商業(yè)化破壞了自然景點(diǎn)的例子。相反，麗江的古城建設(shè)，就采用了比較好的思路，古城新建的計(jì)劃令人鼓舞

（4）旅游行為公眾化、多樣化消費(fèi)檔次的需求。旅游活動(dòng)曾經(jīng)囿限于少數(shù)有閑階層內(nèi)，但進(jìn)入本世紀(jì)的后幾十年以來，卻漸漸成為眾多普通人的休閑行為。由此而來，眾多現(xiàn)代旅游者在其旅游過程中對(duì)消費(fèi)檔次的需求正越多越多樣。有一個(gè)例子較能說明這一點(diǎn)的重要性。韓國的旅游業(yè)在近30年間得到了長足的發(fā)展，1965年，全國只有37家飯店，客房1338間，到了1991年，已有飯店678家，客房62505間，但是，在最近幾年里，發(fā)展最快的已經(jīng)不再是星級(jí)飯店，而是各種服務(wù)于不同旅游者的公寓式旅店、簡(jiǎn)樸而又富民族特色的高麗式礙館、青年旅館、低價(jià)旅店、船上旅店、帳逢?duì)I等。這一多層次的住宿結(jié)構(gòu)滿足了不同檔次的各種旅游需求。

我們知道，旅游業(yè)從它的興起到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展了整整一百多年。構(gòu)成現(xiàn)代旅游者的各種基本動(dòng)機(jī)和需求，都已發(fā)生了種種變化，他們的喜好、習(xí)慣不斷趨于復(fù)雜化和個(gè)性化。因此，如果仍然沿用傳統(tǒng)而陳舊的旅游觀念來主導(dǎo)我們的旅游業(yè)，必然會(huì)出現(xiàn)某種程度的失誤，甚至是根本性的失誤。相對(duì)于不斷發(fā)展的旅游業(yè)來說，我們對(duì)現(xiàn)代旅游市場(chǎng)需求方面的研究，從總體上顯得比較薄弱。我認(rèn)為，對(duì)現(xiàn)代旅游市場(chǎng)的需求以及種種已經(jīng)變化和正在變化的東西，對(duì)其主要發(fā)展趨勢(shì)等，均缺乏足夠的分析和研究，那就難免使得我們的不少旅游規(guī)劃和項(xiàng)目設(shè)想，與市場(chǎng)未能接口，從而導(dǎo)致一些規(guī)劃遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于現(xiàn)實(shí)的需求，特別是中遠(yuǎn)期發(fā)展的需求，其相關(guān)的項(xiàng)目當(dāng)然就容易成為“時(shí)過境遷”的東西，其較長時(shí)限內(nèi)的中遠(yuǎn)期效益將更無從談起。

旅游業(yè)的興起，是我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然現(xiàn)象，發(fā)展國內(nèi)旅游業(yè)可帶動(dòng)和促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，帶來廣泛的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，我們應(yīng)抓住當(dāng)前國內(nèi)旅游大發(fā)展的有利時(shí)機(jī)，從戰(zhàn)略高度國內(nèi)旅游業(yè)，運(yùn)用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，加快現(xiàn)代旅游的市場(chǎng)發(fā)展，完善市場(chǎng)策略，規(guī)劃和加速國內(nèi)旅游業(yè)健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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    2、游云飛：《森林旅游產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)營銷策略》，《福建林業(yè)科技》，2001年3月；

    3、毛　勇：《北方經(jīng)貿(mào)三峽重慶庫區(qū)國際旅游市場(chǎng)營銷策略研究》，《經(jīng)濟(jì)縱橫》，

2001年12月；

    4、徐棲玲,陳宏巨：《旅游開發(fā)與建設(shè)——中國老年旅游市場(chǎng)營銷策略淺析》，《桂林旅游高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)》，2001年第12卷第4期；

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篇9

1.1電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)服務(wù)模式的挑戰(zhàn)

縱觀旅游業(yè)先前的發(fā)展模式，傳統(tǒng)旅游業(yè)更傾向于實(shí)體店操作，實(shí)體店運(yùn)作模式雖然有一定的優(yōu)勢(shì)，但仍傳統(tǒng)服務(wù)模式通常是被動(dòng)的，存在運(yùn)行速度慢、客戶需求不明確、市場(chǎng)反應(yīng)遲鈍、反饋不及時(shí)等問題。而電子商務(wù)旅游為用戶提供了一個(gè)在家里或者單位就可以直接完成旅游查詢、預(yù)定、完整行程策劃的流程，這對(duì)于傳統(tǒng)旅游行業(yè)的等待用戶上門是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。

1.2旅游市場(chǎng)占有率競(jìng)爭(zhēng)的加劇

線上旅游越來越多的搶占原屬于傳統(tǒng)旅游企業(yè)的市場(chǎng)份額，并不斷對(duì)線下旅游形成市場(chǎng)擠壓，如果傳統(tǒng)旅游行業(yè)不再做出相應(yīng)的改變，將會(huì)面臨更加嚴(yán)峻的市場(chǎng)被搶占的形勢(shì)。因而電子商務(wù)要求旅游行業(yè)要改變當(dāng)前被動(dòng)的狀態(tài)，將自身的資源與線上相整合，應(yīng)用電子商務(wù)技術(shù)使旅游企業(yè)建立一條更加有針對(duì)性的產(chǎn)業(yè)鏈，包括對(duì)客戶需求的分析，項(xiàng)目的規(guī)劃、開展、運(yùn)行及售后服務(wù)等。以客戶為中心去發(fā)展，使得旅行社能夠更加迅速了解市場(chǎng)的需求，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1.3電子商務(wù)對(duì)未來發(fā)展形成的威脅升級(jí)

從長遠(yuǎn)的發(fā)展角度看，沒有絕對(duì)的線上和線下之分，線上旅游也一定要落地，與線下實(shí)體相結(jié)合，而線下旅游也必須接受線上交易的現(xiàn)實(shí)，所以，傳統(tǒng)旅游行業(yè)需要有提高各種旅游市場(chǎng)占有率方面拿出真實(shí)的策略，否則極有可能被這個(gè)市場(chǎng)淘汰。

1.4傳統(tǒng)旅游業(yè)與電商結(jié)合的態(tài)勢(shì)

把傳統(tǒng)旅游模式與電子商務(wù)相結(jié)合正在形成一種態(tài)勢(shì)，這種態(tài)勢(shì)表明線上與線下相結(jié)合正在成為一種必然的發(fā)展趨勢(shì)。如表0-1所示：

2、電子商務(wù)提高區(qū)域旅游市場(chǎng)占有率策略研究

通過以上分析，傳統(tǒng)旅游企業(yè)要想走出困境，提高旅游市場(chǎng)占有率，必須在服務(wù)模式上、引進(jìn)智力和人才因素上、多方合作戰(zhàn)略和持續(xù)的進(jìn)行品牌塑造等方面進(jìn)行創(chuàng)新。

2.1服務(wù)模式創(chuàng)新策略

傳統(tǒng)的旅游業(yè)已經(jīng)無法滿足市場(chǎng)的需求，我們把旅游與電子商務(wù)相結(jié)合，引入O2O創(chuàng)新模式，即將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，傳統(tǒng)旅游機(jī)構(gòu)為旅游實(shí)施的具體場(chǎng)所。通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行更廣泛的旅游市場(chǎng)調(diào)查、旅游產(chǎn)品推廣、用戶實(shí)際意見的溝通和交流，找準(zhǔn)用戶的實(shí)際旅游需求意向，進(jìn)行特色產(chǎn)品的策劃和推廣，以嘉興市為例，進(jìn)行嘉興市旅游產(chǎn)品需求調(diào)查，規(guī)劃出適合游客的路線，通過網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)平臺(tái)，對(duì)特色旅游產(chǎn)品進(jìn)行旅游活動(dòng)動(dòng)態(tài)報(bào)導(dǎo)，對(duì)參與報(bào)導(dǎo)的用戶給予各種優(yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì)。通過這些策略創(chuàng)新，擴(kuò)大地區(qū)旅游市場(chǎng)占有率。

2.2校企合作、服務(wù)外包，占領(lǐng)高校旅游市場(chǎng)策略

傳統(tǒng)旅游企業(yè)與地區(qū)高校合作，充分利用高校的智力和知識(shí)資源，采取線上服務(wù)外包策略強(qiáng)化傳統(tǒng)旅游企業(yè)的線上實(shí)力。傳統(tǒng)旅游企業(yè)與高?？梢越?shí)質(zhì)性合作，通過雙方認(rèn)可的利益分成協(xié)議，學(xué)校一方主要負(fù)責(zé)旅游企業(yè)線上環(huán)節(jié)，通過發(fā)放、張貼旅游傳單和宣傳海報(bào)，加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度；通過問卷調(diào)查與交流了解當(dāng)下高校學(xué)生的需求，從而開發(fā)出適合學(xué)生群體的個(gè)性化路線；并通過互聯(lián)網(wǎng)渠道接收線上預(yù)訂等。旅行機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)旅游實(shí)體的具體事務(wù)，雙方無縫銜接，從而起到更好的占有旅游市場(chǎng)的目標(biāo)。

2.3長期品牌推廣策略

傳統(tǒng)旅游企業(yè)為了保證長期的品牌塑造，需要建立旅游企業(yè)官方網(wǎng)站，對(duì)企業(yè)的文化、企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品、企業(yè)的發(fā)展及企業(yè)的社會(huì)形象做一個(gè)長期而持續(xù)的設(shè)計(jì)，通過線上的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，為企業(yè)的品牌推廣加強(qiáng)力度，實(shí)行軟營銷。通過網(wǎng)絡(luò)渠道加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，不斷提升企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，完善企業(yè)整個(gè)運(yùn)作體系，不斷滿足消費(fèi)者日益增長的需求。再通過消費(fèi)者的口口相傳，不斷提升企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的形象，從而使企業(yè)的客源能夠源源不斷。

2.4挖掘潛在客戶策略

在日益增長的旅游人群中，年輕人對(duì)網(wǎng)絡(luò)有一定的依賴性，這部分人終將成為客戶的主體，所以我們可以加強(qiáng)線上的宣傳、推廣與互動(dòng)，讓更多線上潛在消費(fèi)者知道我們的品牌，信賴我們的品牌，并通過這部分客戶，吸引更多其他潛在客戶加入我們的行列。

3、應(yīng)用電子商務(wù)提升嘉興市旅游市場(chǎng)占有率的實(shí)踐探索

3.1應(yīng)用電子商務(wù)提升嘉興市旅游市場(chǎng)占有率的實(shí)踐思路嘉興學(xué)院南湖學(xué)院電子商務(wù)社團(tuán)和嘉興地方旅游企業(yè)“嘉興旅游集散中心”簽訂合作協(xié)議。雙方通過合作企業(yè)定向課題，開拓高校旅游市場(chǎng)等方面進(jìn)行合作。在地區(qū)旅游市場(chǎng)的開拓、針對(duì)在校學(xué)生針對(duì)個(gè)性旅游產(chǎn)品的策劃、實(shí)體旅游運(yùn)營與虛擬服務(wù)結(jié)合等方面進(jìn)行實(shí)踐探索，期望在提升旅游企業(yè)在嘉興市高校的市場(chǎng)占有率。

3.2應(yīng)用電子商務(wù)提升嘉興市旅游市場(chǎng)占有率的實(shí)踐探索

3.2.1嘉興高校旅游市場(chǎng)需求調(diào)研以嘉興學(xué)院和嘉興學(xué)院南湖學(xué)院在校生為調(diào)查樣本，進(jìn)行了較大范圍的高校學(xué)生旅游意向調(diào)查，通過對(duì)調(diào)查問卷的統(tǒng)計(jì)和分析，發(fā)現(xiàn)高校學(xué)生旅游需求旺盛，但經(jīng)濟(jì)方面并不太寬裕，他們的雙休日和寒暑假是設(shè)計(jì)旅游的最佳時(shí)間段。對(duì)當(dāng)前許多的旅行社設(shè)計(jì)的線路不滿意，但對(duì)短途而有個(gè)性的旅游需求旺盛。3.2.2校企合作實(shí)踐嘉興學(xué)院南湖學(xué)院電子商務(wù)社團(tuán)與嘉興旅游集散中心的合作中，企業(yè)將線上服務(wù)外包給高校，高校通過企業(yè)官方網(wǎng)站和開設(shè)淘寶C店的方式，旅游產(chǎn)品和信息，提供實(shí)時(shí)服務(wù)；通過在線預(yù)定、現(xiàn)場(chǎng)預(yù)定等靈活方式，組織旅游團(tuán)隊(duì)；結(jié)合高校學(xué)生的特點(diǎn)，針對(duì)學(xué)生的實(shí)際需求，設(shè)計(jì)獨(dú)特的符合在校生特點(diǎn)的周末旅游項(xiàng)目，包括開發(fā)的或者沒完全開發(fā)的，適合高校學(xué)生集體活動(dòng)的項(xiàng)目設(shè)計(jì)，并單獨(dú)報(bào)價(jià)成團(tuán)；通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行旅游后的點(diǎn)評(píng)、互動(dòng)環(huán)節(jié)，為旅游企業(yè)擴(kuò)大知名度提供了可能。這種實(shí)踐特別強(qiáng)調(diào)了針對(duì)大學(xué)生需求的設(shè)計(jì)，即其他旅游機(jī)構(gòu)沒有提供的，甚至是沒有開發(fā)的旅游線路以及較有特色的適合時(shí)下年輕人的景區(qū)，這種模式適合大學(xué)生的集體活動(dòng)，符合學(xué)生好奇、探索的特點(diǎn)。這種運(yùn)營方式可以極大的吸引在校學(xué)生注意，起到占領(lǐng)高校旅游市場(chǎng)的目標(biāo)。

4、結(jié)束語

篇10

可持續(xù)發(fā)展

可持續(xù)發(fā)展應(yīng)當(dāng)包括生態(tài)環(huán)境可持續(xù)、經(jīng)濟(jì)可持續(xù)、社會(huì)可持續(xù)與旅游可持續(xù)四個(gè)層面，遵循綜合效益最大化原則。

四川災(zāi)區(qū)位于平原向山地的過度地帶，大多處于生態(tài)保護(hù)區(qū)、生物多樣性地區(qū)，自然環(huán)境絕佳，必須立足在不破壞生態(tài)環(huán)境的前提下進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)和旅游開發(fā)。經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)就是按照“大旅游、大產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展理念，恢復(fù)并做大旅游產(chǎn)業(yè)，完善并做長產(chǎn)業(yè)鏈，以規(guī)避不利因素對(duì)旅游的影響，并同時(shí)帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的恢復(fù)與振興。社會(huì)的可持續(xù)即將旅游業(yè)的振興規(guī)劃納入到四川城鄉(xiāng)統(tǒng)籌一體化發(fā)展的體系下，尤其是都江堰、彭州、崇州等地旅游振興需與全域成都的建設(shè)、國家城鄉(xiāng)統(tǒng)籌示范區(qū)建設(shè)相統(tǒng)一，使災(zāi)區(qū)民眾因?yàn)槁糜蔚恼衽d而受益，過上更加殷實(shí)的生活，同時(shí)促進(jìn)旅游的可持續(xù)發(fā)展。

以人為本

以人為本在對(duì)于剛剛遭遇地震創(chuàng)傷的災(zāi)區(qū)來說顯得尤為重要。這里主要包括兩方面，一是以當(dāng)?shù)鼐用駷楸荆皇且杂慰蜑楸尽?/p>

以居民為本需要協(xié)調(diào)好居民與旅游振興發(fā)展的關(guān)系，妥善處理規(guī)劃旅游區(qū)內(nèi)居民安置、生活、就業(yè)、養(yǎng)老等居民關(guān)心的問題。以游客為本主要是從人性化角度出發(fā)，做到旅游交通、旅游安全設(shè)施、衛(wèi)生服務(wù)設(shè)施、購物設(shè)施、游覽設(shè)施、郵電服務(wù)設(shè)施、旅游區(qū)綜合管理、游客其他服務(wù)的人性化。特別是強(qiáng)調(diào)旅游發(fā)展中對(duì)于安全性考慮和應(yīng)急事件預(yù)警系統(tǒng)的建設(shè)。應(yīng)將危機(jī)狀態(tài)的處理納入常態(tài)管理中。鑒于災(zāi)區(qū)尚處于地震活躍期，應(yīng)當(dāng)在旅游規(guī)劃中導(dǎo)入景區(qū)應(yīng)急預(yù)警系統(tǒng)、防震措施、防災(zāi)通道等增加游客安全感，減少旅游中發(fā)生意外的風(fēng)險(xiǎn)。利用部分景區(qū)重建契機(jī)，強(qiáng)化細(xì)軟打造，突出服務(wù)質(zhì)量與環(huán)境質(zhì)量建設(shè)。

保護(hù)優(yōu)先

旅游的價(jià)值首先是其“存在價(jià)值”，只有在確保旅游資源真實(shí)性和完整性不被破壞的基礎(chǔ)上，才能實(shí)現(xiàn)旅游的多種功能，保護(hù)優(yōu)先是旅游振興規(guī)劃的基本出發(fā)點(diǎn)。在四川災(zāi)區(qū)的旅游振興中應(yīng)當(dāng)做好三類保護(hù)，生態(tài)保護(hù)、文化保護(hù)與遺址保護(hù)。

震區(qū)涉及自然保護(hù)區(qū)眾多，第一時(shí)間對(duì)瀕危動(dòng)植物和地質(zhì)景觀的生態(tài)保護(hù)很重要，這也是遵循自然規(guī)律的原則性問題。文化保護(hù)有兩個(gè)層面，一個(gè)是對(duì)于地震中受損和致危的文物進(jìn)行損害鑒定、保護(hù)和修復(fù)，對(duì)受損的青城山―都江堰等200多處文物點(diǎn)進(jìn)行拯救。另一個(gè)很重要的就是對(duì)于民族文化的保護(hù)，震區(qū)幾乎覆蓋了所有羌族聚居地，對(duì)于羌族文化的破壞無疑是最嚴(yán)重的，當(dāng)前必須對(duì)羌族的碉樓等建筑、羌族文物、羌族文字進(jìn)行搶救性保護(hù)，必要時(shí)可以提前申報(bào)世界瀕危遺產(chǎn)。遺址保護(hù)這里特指對(duì)本次地震形成的廢墟、新地景進(jìn)行原貌保護(hù)，不能再留下唐山的遺憾。

可操作性

旅游規(guī)劃是旅游振興的前提，應(yīng)成為政府管理部門依法發(fā)展旅游的依據(jù)，所以規(guī)劃必須從實(shí)際出發(fā)，具有較強(qiáng)的可操作性和實(shí)踐指導(dǎo)意義。

在震區(qū)的旅游振興，對(duì)于重建地區(qū)必須科學(xué)選址，不能出現(xiàn)人群集聚區(qū)正位于地震斷裂帶的危險(xiǎn)現(xiàn)象，同時(shí)做到因地制宜，發(fā)揮土地價(jià)值的最大化。可對(duì)旅游規(guī)劃區(qū)域分為嚴(yán)禁建設(shè)、限制建設(shè)和適宜建設(shè)三大板塊。在震區(qū)進(jìn)行旅游振興建設(shè)必須本著審慎分析、量力而行、節(jié)能減排、生態(tài)文明、經(jīng)濟(jì)從簡(jiǎn)、效益從大的宗旨，切不可盲目建設(shè)，盲目擴(kuò)大規(guī)模，盲目制定目標(biāo)，好高騖遠(yuǎn)，務(wù)必腳踏實(shí)地、遵循事實(shí)、理性開發(fā)。

市場(chǎng)導(dǎo)向

分析震區(qū)旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，挖掘資源內(nèi)涵，結(jié)合震后特殊形勢(shì)，找出資源與市場(chǎng)需求的結(jié)合點(diǎn)，根據(jù)目標(biāo)客源市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求，規(guī)劃產(chǎn)品，制定營銷推廣策略，在滿足市場(chǎng)需求基礎(chǔ)上引領(lǐng)潛在市場(chǎng)需求。

當(dāng)前的旅游大勢(shì)就是傳統(tǒng)的觀光旅游向休閑度假游轉(zhuǎn)型，四川擁有豐富的資源，在這一轉(zhuǎn)型中無疑需要承擔(dān)一個(gè)先導(dǎo)者的角色。在地震過后有部分重建景區(qū)或新建旅游區(qū)壓迫充分考慮到這一趨勢(shì)，在產(chǎn)品體系設(shè)計(jì)上將重心放在休閑度假和體驗(yàn)旅游上。另外地震的高關(guān)注度和民眾愛國心會(huì)形成短期主打感情牌的震后探訪災(zāi)區(qū)旅游市場(chǎng)和地震遺址旅游市場(chǎng)，前者會(huì)隨著旅游的逐步振興而淡化，而后者則將長時(shí)間的扮演一個(gè)重要市場(chǎng)角色。

階段性開發(fā)

震后四川的旅游必然是要經(jīng)歷若干階段才能達(dá)到振興。這里分了抗震救災(zāi)期、旅游重啟期、旅游復(fù)蘇期和成熟發(fā)展期四階段。

抗震救災(zāi)期主要是震后三個(gè)月內(nèi)在震情相對(duì)減弱時(shí)對(duì)旅游業(yè)受損情況進(jìn)行普查統(tǒng)計(jì)，對(duì)受損、致危景區(qū)、文物、地震遺址進(jìn)行及時(shí)保護(hù)，同時(shí)抓緊制定旅游業(yè)重建振興規(guī)劃；旅游重啟期主要是在震后一年內(nèi)對(duì)受災(zāi)較輕或未受災(zāi)景區(qū)在安全保證前提下先期啟動(dòng)，可以以省內(nèi)旅游為開端并逐步放開國內(nèi)旅游和國際旅游市場(chǎng)，給予相應(yīng)政策，同時(shí)對(duì)受損嚴(yán)重旅游區(qū)在規(guī)劃指導(dǎo)下進(jìn)行建設(shè)，尤其是對(duì)地震遺址旅游區(qū)的建設(shè)，并逐步完善震區(qū)旅游基礎(chǔ)設(shè)施和相關(guān)配套；旅游復(fù)蘇期則是在震后1―3年，地震中受損旅游區(qū)重建基本完成，地震遺址旅游區(qū)一期開發(fā)基本結(jié)束，因地震形成的新地景開發(fā)啟動(dòng)之際全面復(fù)蘇四川旅游市場(chǎng)，呈現(xiàn)出四川旅游振興的新格局；成熟發(fā)展期是指震后3―5年，旅游業(yè)基本消除地震影響，邁上成熟發(fā)展通道并將長期高速發(fā)展的新階段。

國際化視野

地震為四川帶來了前所未有的災(zāi)難，同時(shí)也帶來了新的景觀。對(duì)地震遺址的保護(hù)與旅游開發(fā)以及對(duì)于地震造成的新地景的開發(fā)都應(yīng)當(dāng)采用國際化視野，借鑒一些國際上的成功案例同時(shí)結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際來做高標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)新型開發(fā)。類似于意大利龐貝古城旅游開發(fā)、美國911世貿(mào)中心遺址公園建設(shè)、印尼海嘯后旅游業(yè)振興規(guī)劃都是我們可以借鑒的不錯(cuò)案例。

前瞻性

高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，從最終目的出發(fā)，統(tǒng)一規(guī)劃，分步實(shí)施，實(shí)現(xiàn)四川旅游的全面振興是當(dāng)前規(guī)劃需要明確的共識(shí)。四川在今年提出要從建設(shè)旅游大省向建設(shè)旅游強(qiáng)省轉(zhuǎn)變，在十一五規(guī)劃中提到了3345戰(zhàn)略，提升老五大景區(qū)、建設(shè)好新五大景區(qū)。這次的震區(qū)旅游振興規(guī)劃可以在原有的大九寨國際旅游度假區(qū)的基礎(chǔ)上提出大龍門山國際山地休閑旅游大區(qū)的概念，這個(gè)旅游大區(qū)正好位于傳統(tǒng)的九環(huán)線上，以汶川、北川、青川為三核形成一條龍門山地震遺址旅游帶與原有的龍門山山地旅游帶疊合構(gòu)成龍門山旅游大區(qū)，大力發(fā)展以遺址和科普為主的黑色旅游，并與成都、大九寨、樂山―峨眉山、青城山―都江堰、三星堆一起打造國際知名的天府旅游精品帶。