導(dǎo)語：如何才能寫好一篇整合營銷傳播的內(nèi)涵，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：營銷傳播；會(huì)展；策劃；方法

會(huì)展是很多商家用來宣傳和展示商品達(dá)到促銷目的的平臺(tái)，通過會(huì)展這個(gè)載體實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的明確了解，對(duì)企業(yè)的文化和品牌形象更加明晰，從而容易讓消費(fèi)者接受，最終產(chǎn)生購買行為。然而如何發(fā)揮會(huì)展的傳播作用？這是會(huì)展業(yè)發(fā)展的核心，很多的企業(yè)由于規(guī)模小、人才短缺、會(huì)展策劃單一等，不能充分釋放會(huì)展平臺(tái)的宣傳作用。因此，需要在整合營銷傳播理念的背景下，完善會(huì)展策劃的內(nèi)容。整合營銷傳播是指一種由外而內(nèi)的營銷策略，其范疇涉及一切與產(chǎn)品以及服務(wù)相關(guān)的訊息，可以使得消費(fèi)者接觸到整合的咨詢，從而產(chǎn)生購買行為，并使這種消費(fèi)忠實(shí)度得以維持下去，整合營銷傳播綜合運(yùn)用了各種傳播方式，并使它們協(xié)調(diào)統(tǒng)一。將一切與企業(yè)市場營銷有關(guān)的傳播活動(dòng)一元化便是整合營銷傳播的核心思想所在，具有戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性和戰(zhàn)略導(dǎo)向性特點(diǎn)。

一、整合營銷傳播的理念要融入到會(huì)展策劃中

會(huì)展策劃是資源的整合，也是一個(gè)系統(tǒng)的工程，其最終的目的就是通過會(huì)展過程達(dá)到傳播企業(yè)品牌和產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)內(nèi)容，讓消費(fèi)者近距離的與企業(yè)接近，對(duì)產(chǎn)品更加深入地了解和體驗(yàn)，從而促成購買行為。整合營銷的傳播理念就是以消費(fèi)者為核心，結(jié)合傳統(tǒng)的各自獨(dú)立的傳播方式，創(chuàng)造出有效的溝通組合，通過 “多種形象、一種聲音”，給消費(fèi)者傳遞本質(zhì)上一致的信息，從而實(shí)現(xiàn)傳播目的一種行銷手段。消費(fèi)者產(chǎn)生購買的行為往往不是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和性能做出嚴(yán)格的調(diào)查和理性的思考，而是在于消費(fèi)者通過各種渠道與產(chǎn)品接觸過程中做出的主觀評(píng)價(jià)。這就要求會(huì)展策劃要在產(chǎn)品信息做到清晰明確，讓客戶在參展的過程中加強(qiáng)印象、強(qiáng)化體驗(yàn)，從而加深產(chǎn)品宣傳的影響。這其中遵循的統(tǒng)一性和系統(tǒng)性的原則即是整合營銷傳播理念的核心。

二、以整合營銷傳播來運(yùn)作會(huì)展策劃

成功的會(huì)展策劃首先要有明確的主題，而主題的設(shè)定是建立在詳細(xì)的市場調(diào)查和目標(biāo)消費(fèi)者資料分析預(yù)測的基礎(chǔ)上。圍繞會(huì)展主題，整合各種資源，組成不同的展示形式，竭力打造會(huì)展的亮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)會(huì)展傳播效果的最大化。以往策劃的會(huì)展往往存在主題與形式脫節(jié)的現(xiàn)象，盡管在形式上做到了多樣化、新穎，但是形式背后釋放的內(nèi)涵趨向于低俗、沒有內(nèi)涵，不能給消費(fèi)者傳播與產(chǎn)品相統(tǒng)一的聲音。在這方面法國策展人的創(chuàng)新思想值得我們學(xué)習(xí)，例如，施政綱領(lǐng)展示活動(dòng)“巴黎海灘”是市政府打造的，這個(gè)活動(dòng)表現(xiàn)形式奇特、夸張，但主題有益、有趣，取得了理想的效果，其內(nèi)涵是倡導(dǎo)“把巴黎的馬路還給行人”，做到了主題與內(nèi)容的一致統(tǒng)一，讓人們?cè)隗@奇之外，引發(fā)對(duì)機(jī)動(dòng)車道路交通管理的思考。因此，會(huì)展的內(nèi)涵要與表現(xiàn)形式相一致，不可分割，要反映積極健康的社會(huì)風(fēng)尚，符合消費(fèi)者需求的會(huì)展主題。

三、整合營銷傳播媒介與會(huì)展策劃的融合

整合營銷就是要將營銷中的傳播性和宣傳性與會(huì)展策劃的服務(wù)性融合，會(huì)展的目的是傳播企業(yè)產(chǎn)品的性能、理念及方式，促使宣傳的效果最大化。會(huì)展策劃中主要包括現(xiàn)場和場外兩個(gè)方面，既要會(huì)場設(shè)計(jì)別出心裁，又要場外能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下的互動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)基本全覆蓋的今天，借助網(wǎng)絡(luò)的功能能夠增強(qiáng)會(huì)場宣傳的效果。例如，動(dòng)態(tài)的視頻畫面、模擬的仿真技術(shù)、構(gòu)建自媒體平臺(tái)、微信公眾平臺(tái)等各種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，集聲光電、多媒體于一體的魔力，充分詮釋會(huì)展策劃的主題。諸如，2010年上海世博中的“動(dòng)力之源”便是集聲、光、電的特點(diǎn)向人們?cè)忈屃恕叭诵凝R、泰山移”的理念，使得參與者在獲得樂趣的同時(shí)切身感受到會(huì)展主題所要傳播的內(nèi)涵。因此，在會(huì)展策劃中要整合各種資源元素，盡顯主題的內(nèi)涵，打動(dòng)參與者，發(fā)揮會(huì)展主題的最佳傳播效果。此外，在會(huì)展策劃之前，可以通過優(yōu)化搜索來擴(kuò)大會(huì)展活動(dòng)的影響力：SEO、百度、搜搜、百度百科等都能提高會(huì)展的知名度，給消費(fèi)者一種可靠、知名度高的心理暗示，增強(qiáng)了會(huì)展的成功性。

結(jié)束語

綜上所述，整合營銷下的會(huì)展策劃就是如何實(shí)現(xiàn)會(huì)展主題傳播效果的最大化，如何促成企業(yè)產(chǎn)品的最大成交。在遵循會(huì)展策劃流程的基礎(chǔ)上，優(yōu)化會(huì)展主題，整合各種營銷資源優(yōu)勢，基于消費(fèi)者需求分析的基礎(chǔ)上優(yōu)化會(huì)展實(shí)施過程。借助媒介資源，將多種傳播模式整合，實(shí)現(xiàn)銷售的商業(yè)目的。打造科學(xué)合理的會(huì)展流程，通過整合資源進(jìn)行有效策劃，會(huì)展將迸發(fā)出巨大的商業(yè)潛在價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1]韓彩霞.整合營銷傳播在會(huì)展策劃中的應(yīng)用.淮北職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)[J].2016（08）：99-101.

[2]韋鸞鸞.淺談?wù)蠣I銷傳播背景下的會(huì)展策劃.藝術(shù)科技[J].2010（09）：248.

[3]黃慧.整合營銷傳播背景下的會(huì)展策劃.業(yè)界交流[J].2010（06）：53-56.

篇2

[關(guān)鍵詞] TOP計(jì)劃 奧運(yùn)營銷 整合營銷傳播

引言

TOP計(jì)劃是奧運(yùn)與商業(yè)聯(lián)姻的驕子，代表著國際奧委會(huì)全球最高級(jí)別的合作伙伴。參加TOP計(jì)劃的企業(yè)都是全球知名企業(yè)，他們把企業(yè)品牌與奧林匹克運(yùn)動(dòng)所代表的精神相結(jié)合,運(yùn)用整合營銷傳播的理念和方法，將經(jīng)過百年奧運(yùn)所凝聚的奧林匹克品牌資產(chǎn)與自己的品牌資產(chǎn)融為一體, 獲得巨大的回報(bào)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，使得中國企業(yè)有機(jī)會(huì)成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商。站在國際化的傳播平臺(tái)上，借助奧運(yùn)會(huì)開展?fàn)I銷活動(dòng)，不僅能吸引消費(fèi)者的目光，達(dá)到提高消費(fèi)額和利潤的目標(biāo)，更重要的是奧運(yùn)會(huì)的精神內(nèi)涵使贊助商的宣傳效果和品牌價(jià)值提升到較高水平。TOP贊助商都有著豐富的奧運(yùn)贊助經(jīng)驗(yàn)，在奧運(yùn)贊助的營銷策略實(shí)施過程中所獲得的整合傳播效應(yīng)，是其成功贊助奧運(yùn)，獲得豐厚回報(bào)和收益的關(guān)鍵。

一、TOP計(jì)劃概述

1.TOP計(jì)劃的內(nèi)涵

TOP是The Olympic Program（奧運(yùn)會(huì)全球贊助商）的英文縮寫，是由國際奧委會(huì)直接經(jīng)營的層次最高、影響最大的贊助商層次。TOP作為一個(gè)英文詞匯還有“頂級(jí)”的意思，這也正切合了TOP計(jì)劃的贊助商是奧林匹克運(yùn)動(dòng)的頂級(jí)贊助商的意味。它以四年為一運(yùn)作周期，包括一屆夏季奧運(yùn)會(huì)和一屆冬季奧運(yùn)會(huì)，目前實(shí)施的是2005年～2008年的第6期。

2.加入TOP計(jì)劃的條件

TOP計(jì)劃嚴(yán)格實(shí)行精英主義。(1)企業(yè)擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力支付巨額贊助費(fèi)用（第6期贊助的門檻額高達(dá)6000萬美元）。(2)企業(yè)及其產(chǎn)品必須具有高尚品質(zhì)和良好形象，在競爭中居于領(lǐng)導(dǎo)地位,并且擁有強(qiáng)大的市場機(jī)會(huì)。(3)企業(yè)必須是國際性的組織，并且擁有充足的全球性資源。(4)企業(yè)必須能夠協(xié)助推行國際奧委會(huì)的營銷計(jì)劃。

3.TOP計(jì)劃權(quán)益與回報(bào)。

(1)行業(yè)或商品全球絕對(duì)排他權(quán)。

(2)奧林匹克標(biāo)志和名稱使用權(quán)。

(3)公關(guān)及促銷機(jī)會(huì)。

(4)借用奧林匹克文獻(xiàn)館的有關(guān)資料。

(5)生產(chǎn)或銷售奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志產(chǎn)品或禮品。

(6)門票及禮遇。

(7)廣告優(yōu)先權(quán)。

(8)獲取贊助成果反饋權(quán)。

(9)優(yōu)先獲取TOP續(xù)約權(quán)。

二、整合營銷傳播在奧運(yùn)贊助中應(yīng)用的意義

1.奧運(yùn)整合營銷傳播的內(nèi)涵

整合營銷傳播興起于美國，是一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論。其內(nèi)涵是：“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的?！眾W運(yùn)整合營銷傳播是TOP成員和企業(yè)的品牌與奧林匹克運(yùn)動(dòng)所代表的精神相結(jié)合，運(yùn)用整合營銷傳播的理念和方法，用統(tǒng)一的目標(biāo)和一體化的溝通方式和營銷手段，把企業(yè)的品牌與奧林匹克的標(biāo)志等相結(jié)合向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)一致的產(chǎn)品信息。

2.奧運(yùn)整合營銷傳播的意義

整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)把一切企業(yè)的營銷和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組，讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。奧運(yùn)會(huì)是具有歷史意義的整合營銷傳播的機(jī)會(huì)。(1)奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)廣告平臺(tái)，是很重要的廣告?zhèn)鞑C(jī)會(huì)；(2)一個(gè)新聞平臺(tái)，作為軟性的傳播渠道企業(yè)信息；(3)公關(guān)機(jī)會(huì)；第四是線下促銷的機(jī)會(huì)。

以巨資獲得奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴的資格，并不是就獲得了一勞永逸的機(jī)會(huì)。在TOP權(quán)益之下，贊助商還需要制定全方位的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略，根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)和發(fā)展戰(zhàn)略，精心構(gòu)思策劃，創(chuàng)造性的把紙面上的權(quán)益激活成現(xiàn)實(shí)中的權(quán)益，將奧運(yùn)贊助與其他各種傳播與溝通的手段有機(jī)配合進(jìn)行整合營銷。

三、整合營銷傳播在TOP計(jì)劃下應(yīng)用的關(guān)鍵

整合營銷傳播致力于各種有效的溝通形式的結(jié)合運(yùn)用，以使傳播的影響力得到最大化。其核心是組合成一個(gè)聲音，創(chuàng)造“同一性”和達(dá)到“共識(shí)”。在某種意義上說就是用一個(gè)聲音說話。它要求在發(fā)起活動(dòng)時(shí)所有的廣告、促銷、宣傳和包裝等溝通手段都表現(xiàn)出同樣的面貌，給受眾以同樣的感覺。

1.溝通目標(biāo)一致性

一旦確定了企業(yè)的奧運(yùn)贊助目標(biāo)之后，廣告、公關(guān)和促銷等其他溝通手段必須積極予以配合，圍繞著同一目標(biāo)開展有組織、有計(jì)劃的溝通和傳播活動(dòng)，確保奧運(yùn)贊助工作沿著同一方向進(jìn)行。例如，可口可樂贊助奧運(yùn)，最大的意義莫過于讓觀眾無時(shí)無刻不見到它的身影，借以刺激他們的購買欲，提高銷售量。從全球范圍各式各樣的奧運(yùn)抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品活動(dòng)到近百支奧運(yùn)廣告片的密集播放，使得全球可口可樂的忠誠者以及一般的消費(fèi)者，在超市購物時(shí)，在電視屏幕前，甚至在奧林匹克公園盡情游玩時(shí)都能感覺到可口可樂的存在。

2.傳播形象的一致性

企業(yè)的傳播形象集中體現(xiàn)為企業(yè)的標(biāo)識(shí)。企業(yè)中、外文名稱及其字體和顏色、商標(biāo)、廣告詞、歌曲音樂等各種企業(yè)標(biāo)識(shí)，既是企業(yè)形象、企業(yè)文化及品牌訴求的集中體現(xiàn)，也是企業(yè)神圣不可侵犯的專利。在奧運(yùn)贊助的廣告、促銷和公關(guān)的全過程中，使用這些標(biāo)識(shí)都必須保持高度的一致?？煽诳蓸吩诟鞣N奧運(yùn)宣傳活動(dòng)中時(shí)刻彰顯其獨(dú)有的鮮明的紅色飄帶的品牌形象，因而TOP贊助商在各方面都遵循傳播形象一致性的原則，形成統(tǒng)一而鮮明又獨(dú)具魅力的企業(yè)形象和風(fēng)格，讓廣大消費(fèi)者識(shí)別和接受，以至產(chǎn)生深刻的印象和恒久的情感。

3.目標(biāo)受眾的一致性

通過不同營銷溝通的手段力爭接觸到盡可能多的目標(biāo)受眾，以便從中培育和尋求盡可能多的目標(biāo)顧客，這是企業(yè)溝通的根本目的，也是奧運(yùn)贊助商進(jìn)行各種傳播和溝通手段等一切行動(dòng)的最高準(zhǔn)則。為此，TOP贊助商所開展的不同的營銷活動(dòng)下的目標(biāo)受眾要保持高度的一致性，只有這樣才能使各種營銷溝通手段都把目標(biāo)指向同一類型的受眾，可口可樂的目標(biāo)消費(fèi)群是熱愛體育、崇尚活力與激情、樂于體驗(yàn)的年輕人，因而其產(chǎn)品的廣告和形象代言人都在迎合這一目標(biāo)受眾，圍繞目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，提出了“要爽由自己” 的傳播主題

四、整合營銷傳播方式在TOP計(jì)劃下的應(yīng)用

1.廣告

整合營銷傳播觀念下的廣告是要將品牌、顧客和溝通方式相互融合。TOP成員的商業(yè)廣告的展示力圖抓住品牌訴求與奧運(yùn)精神的切合點(diǎn)，將兩者融合，從而完善企業(yè)和商品品牌形象，促進(jìn)肯定性品牌形象的建立，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠實(shí)情感，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)銷售。以可口可樂為例，伴隨著奧運(yùn)的種種促銷活動(dòng)，公司為奧運(yùn)準(zhǔn)備了70支精彩的奧運(yùn)紀(jì)錄廣告片，讓觀眾在欣賞奧運(yùn)比賽的同時(shí)，也在廣告時(shí)段中看到可口可樂為觀眾“轉(zhuǎn)播”的精彩運(yùn)動(dòng)片段?？煽诳蓸芬桓倪^去以體育明星為代言人的廣告表現(xiàn)方式，回歸到消費(fèi)者中間，讓他們體驗(yàn)親切、真實(shí)的感受。這種策略的轉(zhuǎn)變?cè)谙M(fèi)者與可口可樂之間形成了一種新的聯(lián)系。節(jié)目與廣告、奧運(yùn)與可口可樂，一時(shí)間緊密得難以分割。

2.公共關(guān)系

公共關(guān)系的運(yùn)用主要是立足于建立企業(yè)與社會(huì)各個(gè)層面的正面關(guān)系，通過建立有利的社會(huì)關(guān)系，體現(xiàn)企業(yè)或者品牌的社會(huì)責(zé)任，為企業(yè)或品牌創(chuàng)造良好的社會(huì)形象。奧運(yùn)會(huì)的一系列文化活動(dòng)就是贊助商公關(guān)和溝通的好機(jī)會(huì)。2007年6月24日，萬眾期待的北京奧運(yùn)會(huì)火炬手選拔拉開幃幕，北京奧運(yùn)會(huì)火炬接力全球合作伙伴可口可樂公司公布將向全國公眾提供1188個(gè)火炬手、護(hù)跑手名額，同時(shí)面向全國的“誰點(diǎn)燃我心中圣火”可口可樂奧運(yùn)火炬手選拔正式啟動(dòng)，全國各地的公眾可以親身參與這一歷時(shí)四個(gè)月、備受矚目的火炬手選拔活動(dòng)?？煽诳蓸饭就ㄟ^主辦這項(xiàng)活動(dòng)，吸引社會(huì)關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了其品牌追求的信息傳達(dá)。

3.銷售促進(jìn)

由于促銷通常是企業(yè)或者品牌針對(duì)某一具體目標(biāo)所設(shè)計(jì)的營銷傳播方法,具有相對(duì)的階段性特征,因而需要考慮它與整個(gè)公司營銷傳播策略的協(xié)調(diào)一致,與其他營銷手段相互配合,使?fàn)I銷傳播的效果得到強(qiáng)化和提升。針對(duì)最終消費(fèi)者或用戶贊助商可用的銷售促銷活動(dòng)有:進(jìn)行企業(yè)形象的商業(yè)型展示、過道展示、做一些平面焦點(diǎn)廣告。進(jìn)入2008年北京奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)贊助運(yùn)作周期后,各個(gè)贊助商都采取眾多的促銷活動(dòng)，吸引公眾目光。如2007年7月,在全國各地促銷網(wǎng)點(diǎn)購買三星手機(jī)的用戶,將獲贈(zèng)“奧運(yùn)福娃為奧運(yùn)歡呼”的禮品。在整合營銷傳播的過程中,促銷與其他營銷傳播工具整合,可以相互實(shí)現(xiàn)并提升棘齒效應(yīng),產(chǎn)生增效價(jià)值。

4.包裝與產(chǎn)品設(shè)計(jì)

從整合營銷傳播來看，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝在某種意義上說是企業(yè)品牌形象的載體，是創(chuàng)造商品高附加值的方法。TOP成員充分利用TOP計(jì)劃的權(quán)益把奧運(yùn)標(biāo)識(shí)、圖案等與自己產(chǎn)品包裝相結(jié)合在一起。如聯(lián)想集團(tuán)曾一款“奧運(yùn)會(huì)火炬典藏版筆記本電腦”，這款產(chǎn)品的外殼設(shè)計(jì)以經(jīng)典的象征千年中國印象的“漆紅色”色彩與“祥云”圖案交相輝映，將奧運(yùn)形象融合到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，視覺沖擊力十足，這樣的產(chǎn)品形不但彰顯了TOP成員的身份，運(yùn)用了贊助權(quán)益，更延伸了品牌與奧運(yùn)結(jié)合的內(nèi)涵與價(jià)值。

在奧運(yùn)營銷活動(dòng)中，贊助商貫徹整合營銷傳播的理念，以奧運(yùn)為平臺(tái)、以消費(fèi)者為核心，充分利用贊助權(quán)益和奧運(yùn)無形資產(chǎn)，重組企業(yè)的各種溝通行為，綜合協(xié)調(diào)的使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的溝通目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳播一致的產(chǎn)品信息和品牌信息，從而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，提升品牌價(jià)值，樹立產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心目中的地位，更有效的達(dá)到企業(yè)贊助營銷的目的。

參考文獻(xiàn)：

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[2]蔡俊五 楊 越:奧運(yùn)贊助謀略[M].北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社,2004

篇3

20世紀(jì)90年代以后，世界進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，高新科技的飛速發(fā)展，促使現(xiàn)代化大生產(chǎn)的水平和能力有了大幅度提高。隨著競爭的加劇，產(chǎn)品的多樣化，“酒香不怕巷子深”的時(shí)代早已成為歷史。在當(dāng)今時(shí)代，一個(gè)企業(yè)要想在同行業(yè)中占有一席之地，要想在消費(fèi)者心目中建立起品牌形象，僅有高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。由于科技高度發(fā)展，同類產(chǎn)品跟進(jìn)非常迅捷，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重,要使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生并保持深刻印象，有效地向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞有關(guān)產(chǎn)品信息是十分重要的。

因此，誰能將優(yōu)良鮮明的企業(yè)品牌形象顯現(xiàn)在公眾面前，能使公眾感受到企業(yè)個(gè)性的震撼力，誰就能在激烈的市場競爭中脫穎而出，穩(wěn)操勝券。但是，媒體的碎裂化（media fragmention）和廣告的泛濫，把消費(fèi)者淹沒在信息的海洋里；同時(shí)，隨著技術(shù)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)結(jié)構(gòu)面臨著解體的現(xiàn)象，即市場出現(xiàn)“分眾”現(xiàn)象。企業(yè)要想將自己的信息準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)給目標(biāo)客戶，引起他們的關(guān)注和共鳴，整合營銷傳播成為有效的營銷理念。

一、整合營銷傳播的概念

整合營銷傳播到目前為止還沒有一個(gè)權(quán)威、具體的文字說明，相比而言，它更是一種實(shí)踐方法。整合營銷是一種系統(tǒng)化的營銷方法，具有自身的指導(dǎo)理念、分析方法、思維模式和運(yùn)作方式，是對(duì)抽象的、共性的營銷的具體化。關(guān)于整合營銷傳播最具代表性的定義有如下兩個(gè)：

美國廣告協(xié)會(huì)對(duì)整合營銷傳播的定義為：“這是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加價(jià)值的傳播手段――如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”

美國西北大學(xué)整合營銷傳播教授舒爾茨定義為：“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象、開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態(tài)，IMC考慮消費(fèi)者與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài)、但消費(fèi)者認(rèn)為是傳播形態(tài)的要素。概括地講，IMC是為開發(fā)出反映經(jīng)過一定時(shí)間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設(shè)計(jì)的?！?/p>

二、整合營銷傳播在我國發(fā)展的現(xiàn)狀

IMC在剛剛引入我國時(shí)，被譯成“混合營銷傳播”，其內(nèi)涵被詮釋為“綜合服務(wù)”“一站辦妥”，而相應(yīng)的傳播企劃亦“中國化”為“整合廣告策劃”。整體觀之，對(duì)IMC的理解尚停留在初級(jí)階段。由于絕大部分中國企業(yè)沒有進(jìn)行過整合營銷傳播的實(shí)踐，IMC對(duì)它們來講反而成了一個(gè)玄而又玄的純理論，在國內(nèi)，對(duì)這一理論做出貢獻(xiàn)的人不是實(shí)踐者，而是學(xué)者與研究人員。這樣的背景從一開始就導(dǎo)致IMC根基不穩(wěn)。綜合來看，整合營銷傳播在我國企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個(gè)特征：

（一）許多企業(yè)還沒有樹立整合營銷傳播觀念

作為營銷新觀念的整合營銷傳播的實(shí)施，基本條件是要與企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想一致。但目前，在我國的許多企業(yè)中，奉行的仍然是推銷至上、以企業(yè)為中心的舊營銷觀念，這與以消費(fèi)者為中心的整合營銷觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統(tǒng)觀念企業(yè)的視野中，消費(fèi)者是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤的對(duì)象，一旦脫離了這個(gè)位置，消費(fèi)者就不再是注視的中心了。因此，企業(yè)的促進(jìn)銷售，無非是企業(yè)以各種方式勸說購買對(duì)象的行為，一旦消費(fèi)者作為主動(dòng)者的購買過程結(jié)束，企業(yè)便大功告成。

（二）諸侯割據(jù)，各自為政

這尤其在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強(qiáng)調(diào)自己工作的重要性，并為自己力爭更多的促銷預(yù)算。銷售部門經(jīng)理可能會(huì)打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經(jīng)理可能會(huì)計(jì)劃將同樣數(shù)額的經(jīng)費(fèi)用于黃金時(shí)間的電視廣告；公共關(guān)系部門經(jīng)理則真誠地相信，自己打算推出的公關(guān)活動(dòng)方案會(huì)產(chǎn)生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購方案設(shè)計(jì)的專家們則認(rèn)為，只有他們的工作才能真正解決問題。因此，許多企業(yè)的營銷決策，往往形成了各部門各執(zhí)一端、爭論不休的局面，最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)“拍板”解決問題。在這樣的情況下，企業(yè)的最高決策人常常是“一個(gè)蛋糕，各切一塊”，將企業(yè)有限的經(jīng)費(fèi)“公平”地分給各個(gè)部門。而從被分配到銷售部門的促銷經(jīng)費(fèi)來看，各位銷售分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人也都可能以本單位的特殊性為由，爭取得到高于平均數(shù)的分?jǐn)倲?shù)額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費(fèi)用根本不能得到有效的使用。

（三）互不了解，缺乏協(xié)調(diào)

企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個(gè)部門的負(fù)責(zé)人對(duì)本部門以外的知識(shí)知之甚少，當(dāng)需要與企業(yè)外部的營銷傳播的媒體打交道的時(shí)候，往往是習(xí)慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專業(yè)交往，并可能與之結(jié)成某種堅(jiān)定的同盟，強(qiáng)烈反對(duì)將企業(yè)營銷傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計(jì)與實(shí)施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業(yè)的目標(biāo)分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨(dú)的商。

三、我國企業(yè)成功實(shí)施整合營銷傳播的策略

由此可見，整合營銷傳播的范圍既不能簡單化、單一化，停留在“對(duì)不同媒體發(fā)出同一種聲音”的媒介整合上；更不能無限擴(kuò)大到企業(yè)計(jì)劃、生產(chǎn)等等營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)上，這種盲目的擴(kuò)大化會(huì)導(dǎo)致企業(yè)營銷的導(dǎo)向性偏移。所謂整合營銷傳播，絕不僅僅是成立一個(gè)相應(yīng)部門，專門撥出幾個(gè)人，改換整合營銷傳播名頭的工作，更為重要的是，如何在一定基礎(chǔ)上進(jìn)行適度整合。筆者認(rèn)為，我國企業(yè)想要真正發(fā)揮整合營銷傳播（IMC）的作用，必須“整合兩個(gè)內(nèi)容，解決兩個(gè)問題”。

整合營銷傳播，與其他的各類方法論相同，都不是“包治百病”的靈藥，都有一定的“適應(yīng)癥”。結(jié)合其理論自身特點(diǎn)與營銷傳播的工作實(shí)踐，真正意義上的整合營銷傳播，首先需要整合以下兩個(gè)方面的內(nèi)容：

（一）橫向的整合，這是淺層次的傳播整合

過去企業(yè)習(xí)慣于使用廣告這一單一的手段來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，但在信息高度發(fā)達(dá)的時(shí)代今天，傳播手段紛繁復(fù)雜，傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道的有機(jī)整合，就要求企業(yè)在營銷傳播過程中，注意整合使用各種載體，達(dá)到最有效的傳播影響力。

對(duì)于消費(fèi)者而言，在各種新聞報(bào)道中，能夠接觸到企業(yè)贊助社會(huì)各種活動(dòng)的報(bào)道；在生活中，看到了該企業(yè)各種各樣的廣告；在賣場，產(chǎn)品與品牌進(jìn)行了有機(jī)的展示；與朋友的交談中，互相傳遞著企業(yè)與品牌的各種信息。這樣，盡管每家媒體同時(shí)在傳播其他各種各樣的信息，但企業(yè)的信息都是連貫的，且科學(xué)地整合各種媒體，不同時(shí)間段突出了同一主題，這樣一來，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)品牌形象產(chǎn)生情感上的認(rèn)同，從而激發(fā)購買產(chǎn)品的欲望和動(dòng)機(jī)，這也是整合營銷傳播抓住消費(fèi)者、打動(dòng)消費(fèi)者的核心。

只有通過傳播渠道的整合，一個(gè)鮮活的品牌形象才能夠展現(xiàn)在大家面前，對(duì)于一個(gè)新品牌、新產(chǎn)品，如何最大限度擴(kuò)大知名度與影響力，更多的是需要對(duì)傳播渠道與網(wǎng)絡(luò)的充分利用，“抓住每一次成名的機(jī)會(huì)”。

（二）縱向的整合，即深層次整合，這才是整合營銷傳播的精髓

因?yàn)橹挥猩顚哟蔚膶?duì)企業(yè)的傳播進(jìn)行了整合，才能將品牌的可接受程度最大化，而品牌的美譽(yù)度與忠誠度都需要通過深層次傳播整合而來。愛多之所以能在短時(shí)間內(nèi)脫穎而出，一定意義上就是愛多將其品牌傳播效果發(fā)揮到了極致，對(duì)淺層次產(chǎn)品與品牌信息進(jìn)行了很好的整合營銷傳播，取得了良好的傳播效果。而愛多的，除了企業(yè)內(nèi)部的原因外，不能說與其整合營銷傳播不當(dāng)無關(guān)。反觀一些成功的國際知名企業(yè)，其品牌的深層次營銷傳播整合已基本完成，比如麥當(dāng)勞，在其深圳出售的食品出現(xiàn)安全問題后，市場本應(yīng)形成軒然大波，消費(fèi)者應(yīng)該反應(yīng)激烈，結(jié)果市場只是短暫地產(chǎn)生了一些波動(dòng)。麥當(dāng)勞品牌不倒，有人認(rèn)為這是其公關(guān)策略的成功，但公關(guān)只是抵抗品牌危機(jī)的一個(gè)方面，更重要的是品牌與消費(fèi)者形成了穩(wěn)定關(guān)系，而這種關(guān)系是堅(jiān)不可摧的。消費(fèi)者認(rèn)為，麥當(dāng)勞品牌是值得信任的，是他們的朋友與伙伴，而這些，恰恰是國內(nèi)品牌營銷傳播所缺乏的。

在整合營銷傳播的過程中，還需要解決兩個(gè)方面的問題與障礙：

（一）在整合過程中，傳播伙伴選擇的問題

有些企業(yè)盲目選擇國際化的合作伙伴，認(rèn)為只要找個(gè)國際傳播公司就代表了國際化、專業(yè)化、科學(xué)化，這無疑是不可取的，而許多沒有選擇國際化的企業(yè)，仍然取得了很好的成績。魯花集團(tuán)一向不以國際化作為選擇傳播伙伴的標(biāo)準(zhǔn)，但是其傳播的效果卻讓國際化的企業(yè)為之一震。其實(shí)，如果國內(nèi)企業(yè)真的選擇了國際傳播公司，對(duì)外資企業(yè)反而是有利的，對(duì)他們而言，國際傳播公司的策略方式都很清楚，因而，在品牌傳播競爭中，就難以形成真正差異優(yōu)勢的可能。

（二）對(duì)于處在不同營銷階段的企業(yè)，傳播策略差異性的問題

篇4

關(guān)鍵字：事件營銷傳播；品牌傳播；營銷傳播整合

一、事件營銷傳播的內(nèi)涵解析

事件營銷傳播是一種市場經(jīng)濟(jì)條件下，作為經(jīng)濟(jì)主體單元——企業(yè)的一種營銷傳播行為，主要是通過“社會(huì)活動(dòng)、歷史事件或體育賽事”等，或者說“制造或利用能夠引起人們高度注意的重大事件或突發(fā)事件”，吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注和參與，同時(shí)使之與品牌的某個(gè)特性（品牌個(gè)性）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而達(dá)到提高企業(yè)和品牌的知名度、美譽(yù)度以及銷售商品的目的。

關(guān)于“事件”一詞的定義，國內(nèi)的幾本權(quán)威工具書的定義大同小異，是指“歷史上或社會(huì)上發(fā)生的大事；“歷史上發(fā)生的重大事情”或“社會(huì)上突發(fā)的重大事情；“歷史上或社會(huì)上發(fā)生的不平常的大事情”。從這幾個(gè)定義引發(fā)開來，事件營銷傳播中的這個(gè)“重大事情”、“不平常的大事情”所具有的核心特質(zhì)在于它的影響力，這個(gè)影響力以兩種可能形式存在：一是體現(xiàn)在事件對(duì)于社會(huì)以及人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊?，能夠引起人們的高度關(guān)注；另一種可能不會(huì)影響社會(huì)進(jìn)程和人們生活，但是能夠引起人們的普遍注意，具有較高的關(guān)注度。以對(duì)“營銷傳播”的理解作為邏輯起點(diǎn)，結(jié)合對(duì)“事件”的分析，筆者將“事件營銷傳播”理解為企業(yè)通過吸引目標(biāo)受眾關(guān)注和參與的事件，來傳達(dá)企業(yè)品牌或產(chǎn)品信息的活動(dòng)。

二、基于品牌下事件營銷傳播特點(diǎn)分析

1、整合性

新的市場背景和信息環(huán)境中信息流量大大增加，加之信息渠道越來越多樣化，消費(fèi)者已經(jīng)不可能去費(fèi)心判別各類信息，為了有效進(jìn)行信息傳播，就必然要求整合所有的營銷傳播方式，清楚、簡明地傳遞一致的產(chǎn)品信息。事件營銷傳播就是以一個(gè)事件為契機(jī)，將企業(yè)或產(chǎn)品的信息與該事件聯(lián)系起來，達(dá)到傳播信息的目的。在這個(gè)過程中，圍繞一事件，要求找到企業(yè)或產(chǎn)品與事件的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，整合廣告、公共關(guān)系、促銷等各種營銷傳播方式，共同傳達(dá)出一致的信息。

2、時(shí)效性

在眾多學(xué)者一致認(rèn)同大眾傳播是收集和傳遞特定社會(huì)信息的活動(dòng)，也就是“環(huán)境監(jiān)視”功能。大眾傳播媒介通過及時(shí)地了解和傳達(dá)自然和人類社會(huì)不斷變化的最新信息，滿足人們的信息需要，保證人類社會(huì)的生存和發(fā)展。而大眾傳播媒介的環(huán)境監(jiān)視功能得以實(shí)現(xiàn)的主要表現(xiàn)形式就是日常的新聞報(bào)道。新聞反映的是整個(gè)客觀世界變動(dòng)不居的片斷和局部，一個(gè)事件能否成為新聞，判斷的依據(jù)就是新聞價(jià)值。新聞價(jià)值的根本著眼點(diǎn)就是廣大受眾的普遍關(guān)注，它是一個(gè)事實(shí)所包含的能夠足以構(gòu)成新聞的各個(gè)單體特質(zhì)的總和，這些單個(gè)特質(zhì)就是新聞價(jià)值的要素，具有引起受眾興趣和關(guān)注的共同特點(diǎn)。一般認(rèn)為，新聞價(jià)值要素有五個(gè)：時(shí)新性、重要性、顯著性、接近性和趣味性。

3、階段性

哲學(xué)上認(rèn)為，時(shí)間和空間是物質(zhì)運(yùn)動(dòng)的存在方式。時(shí)間包括了物質(zhì)運(yùn)動(dòng)的持續(xù)性和順序性。持續(xù)性顯示的是事物存在過程的久暫；順序性則表明事物的過程總是從過去到現(xiàn)在，由現(xiàn)在到將來，這個(gè)順序是不可顛倒的，也是不可跳躍的。時(shí)間的突出特點(diǎn)是它的一維性即不可逆性。也就是說，物質(zhì)運(yùn)動(dòng)只能沿著過去、現(xiàn)在、將來的方向進(jìn)行，而不能反過來按逆向過程進(jìn)行。時(shí)間的這種內(nèi)在規(guī)定性決定了任何一個(gè)事件都具有一過性，它會(huì)經(jīng)歷醞釀、發(fā)展、、衰落這樣一個(gè)不可逆的一維過程，受眾關(guān)注這個(gè)事件的態(tài)度相應(yīng)地也會(huì)經(jīng)歷一個(gè)介入、熱情參與、逐步淡忘的過程。在企業(yè)的整體營銷傳播戰(zhàn)略框架中，每次事件營銷傳播都是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的個(gè)體，它面對(duì)的是如何在事件具有影響力的特定時(shí)期，在不背離總的營銷傳播目標(biāo)原則下，完成營銷傳播的階段性目標(biāo)的問題。

4、依附性

進(jìn)行事件營銷傳播，企業(yè)必須整合本身的資源，通過具有吸引力和創(chuàng)意性的活動(dòng)或事件，使之成為人們關(guān)心的話題或議題，來吸引媒體的報(bào)道和消費(fèi)者的參與，進(jìn)而達(dá)到營銷傳播的目的。某一事件由于具有新聞價(jià)值，能夠引起人們的關(guān)注，因此就具有了成為事件營銷傳播主體的潛在能量，但是，單純的一個(gè)具有新聞價(jià)值的事件，并不一定能承擔(dān)企業(yè)的營銷傳播任務(wù)。如果要運(yùn)作具有營銷傳播價(jià)值的事件，就應(yīng)該敏銳地發(fā)現(xiàn)和挖掘到事件、產(chǎn)品、企業(yè)和目標(biāo)消費(fèi)者之間存在的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，以及吸引消費(fèi)者參與的緊密程度，然后根據(jù)這些數(shù)據(jù)來設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的營銷傳播策略、信息和傳播渠道，將適宜的營銷傳播手段整合起來，多管齊下，從多個(gè)角度和渠道與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)接觸。在一個(gè)完整的事件營銷傳播過程中，事件作為基礎(chǔ)充當(dāng)?shù)氖瞧脚_(tái)的角色，營銷傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度和效果還依賴于各個(gè)營銷手段的協(xié)調(diào)配合，只有配合其他的溝通手段，才能全面地傳達(dá)企業(yè)或產(chǎn)品的信息，造成強(qiáng)有力的聲勢，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，取得良好的效果。

5、參與性

現(xiàn)代營銷觀念認(rèn)為一切營銷活動(dòng)以消費(fèi)者為中心，代表的是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷文化，消費(fèi)者又以心靈和情感的體驗(yàn)作為消費(fèi)導(dǎo)向。在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，連渠道也開始漸漸同質(zhì)化。很少有產(chǎn)品能夠真正樹立差異化，一些企業(yè)所謂的差異化許多時(shí)候是想當(dāng)然的。與此相反，消費(fèi)需求卻日趨差異性、個(gè)性化和多樣化，消費(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品本身所帶來的“功能性價(jià)值”，而且更重視在產(chǎn)品消費(fèi)的過程中獲得的“體驗(yàn)感覺”。

所謂體驗(yàn)營銷，是指企業(yè)以消費(fèi)者為中心，通過對(duì)事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)過程設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程。事件營銷傳播和體驗(yàn)營銷都是基于現(xiàn)代營銷理念而開發(fā)出來的營銷方法，強(qiáng)調(diào)和消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，從消費(fèi)者出發(fā)，發(fā)掘、把握和滿足消費(fèi)者的需求。但是二者又從不同視角、不同層面來圈定概念范疇，因此，這兩種營銷模式在類別上并不具有可比性，兩種模式概念不是非此即彼的相互關(guān)系，而是在具體操作層面上存在著諸多重合之處。像體驗(yàn)營銷很多時(shí)候就是通過安排活動(dòng)或事件來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的體驗(yàn)過程，從而達(dá)到培養(yǎng)品牌忠誠度、實(shí)現(xiàn)銷售的目的。體驗(yàn)營銷的基本內(nèi)涵和特性也因此能夠成為注釋事件營銷傳播的參與性的同質(zhì)性要素。事件營銷傳播的參與性作用機(jī)制與體驗(yàn)營銷所倡導(dǎo)的讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中完成企業(yè)的營銷目標(biāo)的觀點(diǎn)存在著共通的地方。

三、事件營銷傳播中的整合架構(gòu)圖譜

成功的事件營銷傳播，不在于強(qiáng)調(diào)一時(shí)的爆炸傳播效果和產(chǎn)品銷售量的增加，更多的是在塑造品牌和維護(hù)品牌。在運(yùn)用事件進(jìn)行營銷傳播時(shí)，由于追求短期效應(yīng)的短視思維和狹隘視野的局限，很多企業(yè)容易陷入預(yù)期目標(biāo)與實(shí)際狀況相背離所帶來的困境，而防止這一困境的關(guān)鍵就在于尋找到長期規(guī)劃與短期效果二者之間的平衡點(diǎn)和交集點(diǎn)，那就是品牌建設(shè)。應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，品牌建設(shè)蘊(yùn)含著長期工程和高溢價(jià)能力的邏輯，當(dāng)品牌知名度借著事件營銷傳播而提升時(shí)，銷售量有可能馬上大幅增長，也有可能是在一段時(shí)間內(nèi)的持續(xù)增長。在一個(gè)整合的框架中，圍繞品牌建設(shè)這根主軸，事件營銷傳播可以擺脫單兵作戰(zhàn)的局限，更好地融入企業(yè)的總體營銷傳播戰(zhàn)略體系。

1、事件營銷傳播的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力——品牌構(gòu)建的視角

隨著科技和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在競爭激烈的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，任何新產(chǎn)品一上市，就會(huì)被競爭對(duì)手所模仿、抄襲甚至超越，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，僅依靠產(chǎn)品本身很難再吸引消費(fèi)者的注意，只有品牌的魅力才是持久的競爭優(yōu)勢?，F(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)是一個(gè)品牌競爭時(shí)代，一個(gè)企業(yè)的品牌號(hào)召力是這個(gè)企業(yè)競爭力的外在體現(xiàn)。鄧肯認(rèn)為：“品牌即所有可以區(qū)分本公司和競爭對(duì)手的產(chǎn)品的信息和經(jīng)驗(yàn)的綜合并為人所感知的內(nèi)容。”品牌大師戴維·阿克則認(rèn)為：“品牌是用來標(biāo)志某個(gè)銷售商或銷售集團(tuán)的產(chǎn)品或服務(wù)，并將之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來的特有名稱和標(biāo)志?！?。通過分析，我們可以從兩個(gè)方面來把握“品牌”的內(nèi)涵。

（1）品牌的物質(zhì)要素

品牌并不是一個(gè)物質(zhì)實(shí)體，但是人們對(duì)品牌的感知卻是通過品牌的物質(zhì)載體來得以完成的，這些有形要素包括了產(chǎn)品、品牌名稱、圖形、標(biāo)志等外在的信息。

（2）品牌的心理要素

品牌除了具有消費(fèi)者所需要的使用價(jià)值，更重要的是能夠帶給消費(fèi)者情感上的滿足感，是功能價(jià)值和精神價(jià)值的統(tǒng)一體。一個(gè)品牌不僅具有它的產(chǎn)品屬性，還蘊(yùn)涵了與之關(guān)聯(lián)的所有消費(fèi)者感知，它帶給消費(fèi)者的不僅是產(chǎn)品或服務(wù)，而是更多的集合因素，這些集合要素中包括了品牌名稱、標(biāo)志等識(shí)別性內(nèi)容，但這些只是一種區(qū)別方式，是一種具象的符號(hào)形式，品牌更重要的內(nèi)容是品牌傳達(dá)給消費(fèi)者的一系列與品牌相關(guān)的信息、經(jīng)驗(yàn)和聯(lián)系，據(jù)此建立起了品牌的個(gè)性，通過品牌個(gè)性中的聯(lián)想提示和情感暗示，從而使品牌能夠與消費(fèi)者建立起良好的關(guān)系。從這個(gè)層面上看，與其說品牌是一種真實(shí)的具象之物，還不如說品牌是一種經(jīng)驗(yàn)性的心理感覺。由于品牌的這種心理因素，導(dǎo)致了具有相同使用功能的一類產(chǎn)品，在市場上的價(jià)值體現(xiàn)卻是千差萬別，這就是企業(yè)在激烈的市場競爭中不遺余力地創(chuàng)造品牌的原因。一個(gè)成功的品牌能夠創(chuàng)造出產(chǎn)品與人們生活方式、情感理念的某種聯(lián)系，它通過對(duì)消費(fèi)者的心理影響而形成了一種附加價(jià)值，這種附加價(jià)值與功能性價(jià)值共同構(gòu)成了一個(gè)完整的品牌價(jià)值。

（3）事件是品牌化的活力點(diǎn)

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢下，各個(gè)國家之間的競爭主要體現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)之間的競爭，經(jīng)濟(jì)之間的競爭則體現(xiàn)為企業(yè)之間的競爭，企業(yè)之間的競爭則體現(xiàn)為品牌之間的競爭。品牌化的事件活力點(diǎn)有兩層含義：一層含義是指企業(yè)及時(shí)抓住廣受社會(huì)關(guān)注的新聞事件以及人物的明星效應(yīng)，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品的營銷傳播目標(biāo)而展開的一系列活動(dòng)，即所謂的借勢；另一層是指企業(yè)通過策劃、組織或制造創(chuàng)意性、有新聞價(jià)值的事件或活動(dòng)，來吸引媒體與消費(fèi)者的關(guān)注和參與，進(jìn)而達(dá)到營銷傳播的目的，即所謂的造勢。

2、整合框架中的事件營銷傳播——品牌價(jià)值導(dǎo)向

（1）以品牌傳播為導(dǎo)向構(gòu)建整合營銷傳播框架

整合營銷傳播理論是隨著營銷實(shí)踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念，營銷環(huán)境在不斷發(fā)生變化，人們對(duì)整合營銷傳播的要求也在不斷提升，因此整合營銷傳播也在不斷發(fā)生調(diào)適性改變，從早先重在營銷傳播的戰(zhàn)術(shù)和運(yùn)作，發(fā)展到現(xiàn)在立足于營銷管理，以此來建立顧客關(guān)系的系統(tǒng)化的戰(zhàn)略規(guī)劃。從這里可以看出整合營銷傳播包含了兩個(gè)不同層級(jí)的戰(zhàn)略目標(biāo)。從戰(zhàn)術(shù)層面上看，整合營銷傳播追求“一個(gè)聲音，一種形象”，主張不同傳播手段和不同媒體應(yīng)該協(xié)調(diào)和整合，形成達(dá)到一致性的效果強(qiáng)化；從戰(zhàn)略層面上看，整合營銷傳播超越了一般營銷傳播要求，除了“一個(gè)聲音，一種形象”，還內(nèi)在地要求全面整合和重新配置整個(gè)組織形式和資源。整合營銷傳播作為一種營銷傳播戰(zhàn)略，具有五個(gè)特征：一是消費(fèi)者為主導(dǎo)，由外向內(nèi)的傳播過程；二是使用多種傳播形式和消費(fèi)者接觸；三是營銷傳播要素協(xié)同發(fā)揮作用；四是與消費(fèi)者建立長期關(guān)系；五是影響消費(fèi)者行為是最終目的。

（2）事件營銷傳播——整合特質(zhì)，品牌導(dǎo)向

在傳播產(chǎn)品品牌信息過程中，通常會(huì)使用多種傳播媒介和手段，這是為了更好地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，從而讓品牌形象清楚、真實(shí)、深入地植根于消費(fèi)者心中。而在媒介多元化時(shí)代，信息流量和信息渠道大大增加，各種接觸方式所形成的信息以及各種信息的內(nèi)涵往往出現(xiàn)混亂甚至相互沖突，消費(fèi)者面對(duì)海量信息會(huì)選擇性注意、接受、儲(chǔ)存和處理某些信息，而內(nèi)容繁雜甚至相互矛盾的產(chǎn)品信息則會(huì)被消費(fèi)者忽視或置之不理。在這個(gè)過程中，涉及到信息的整合運(yùn)用。整合后的一致性信息不僅可以降低不同營銷傳播過程中的自我消耗，而且在減少營銷傳播成本的同時(shí)還能夠使得品牌信息更加清晰。一致性包括兩個(gè)層面：

一是信息統(tǒng)一，所有傳播管道和所有接觸點(diǎn)傳播的信息都必須具有同質(zhì)性；

二是信息連續(xù)，在傳播過程中所有傳播渠道和所有接觸點(diǎn)要有連續(xù)性，不能前后不一。營銷傳播的一個(gè)基本任務(wù)就是在戰(zhàn)略上發(fā)展品牌定位和確定形象的同時(shí)，保持這些承載形象的品牌信息互相連貫。以品牌為價(jià)值中心，引導(dǎo)事件營銷傳播，與以品牌為整合資源，構(gòu)建以品牌關(guān)系為中心的整合營銷傳播體系，在理念和目標(biāo)達(dá)成路徑上不謀而合。

品質(zhì)評(píng)估是判斷事件能否成為品牌化的活力點(diǎn)的重要標(biāo)準(zhǔn)，即目標(biāo)事件是否與品牌精神具有某種程度上的契合度，而不應(yīng)該單獨(dú)專注于事件具有的轟動(dòng)效應(yīng)。事件營銷傳播的目的是借助事件，將企業(yè)的產(chǎn)品、品牌和經(jīng)營理念等信息傳播給廣大公眾，因此，事件所具有的能引起公眾注意的關(guān)注點(diǎn)，與企業(yè)希望傳達(dá)的信息即訴求點(diǎn)要能夠貫穿一致，事件的品質(zhì)不能脫離品牌的核心理念，如果二者的聯(lián)系過于牽強(qiáng)，就難以讓消費(fèi)者對(duì)事件的關(guān)注熱情轉(zhuǎn)移到品牌上。整合特性是整合營銷傳播功能效用的內(nèi)在品質(zhì)支撐和核心要素，企業(yè)利用事件的最終目的是要提升品牌的影響力并創(chuàng)造良好價(jià)值。在整個(gè)營銷傳播環(huán)節(jié)，包括廣告、公關(guān)、促銷、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品概念等方面的整合運(yùn)用能夠?qū)⑹录I銷帶來的利益整合固化。

在以品牌為導(dǎo)向，圍繞事件構(gòu)建起來的整合框架中，企業(yè)借助廣告、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)等渠道向消費(fèi)者傳遞的信息代表了品牌和企業(yè)，消費(fèi)者會(huì)以相同的方式進(jìn)行處理，因此，營銷傳播工具的整合，實(shí)質(zhì)上是對(duì)信息形式的“意義”的管理，它要求企業(yè)不管用何種傳播工具，都堅(jiān)持用一個(gè)聲音說話，向消費(fèi)者傳遞同質(zhì)的信息。所以，在利用事件進(jìn)行營銷傳播時(shí)，需要將企業(yè)的訴求點(diǎn)注入其中，使得消費(fèi)者不斷得到品牌的體驗(yàn)，積累對(duì)品牌的信賴和忠誠的情感。在實(shí)施事件營銷策略時(shí)，企業(yè)應(yīng)該按照整合傳播的理念，從初始之時(shí)就為品牌傳播設(shè)計(jì)一套契合企業(yè)自身資源狀況，切合目標(biāo)消費(fèi)群體的心理特征和喜好的，并適合事件營銷傳播原則的一個(gè)營銷傳播計(jì)劃，并為整個(gè)事件營銷傳播確立一個(gè)清晰的、貫穿始終的傳播主題。

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篇5

[關(guān)鍵詞]城市品牌價(jià)值；綜合競爭能力；SPSS分析；整合營銷

[中圖分類號(hào)1 F293 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1006―5024(2009)07-0046-03

[作者簡介]王穎聰，中國傳媒大學(xué)媒體管理學(xué)院工商管理系副主任、副教授，研究方向?yàn)槠放茖W(xué)。(北京100024)

品牌價(jià)值的核心在于它能夠給客戶所帶來的利益，度量其價(jià)值高低的標(biāo)準(zhǔn)就是利益與成本之間的差額。對(duì)于城市品牌來說，一個(gè)城市的品牌價(jià)值可以從它的文化特色、城市建設(shè)、投資環(huán)境、公共服務(wù)、產(chǎn)品特點(diǎn)等方面加以衡量，其價(jià)值應(yīng)體現(xiàn)在能夠給城市的居民、投資者、游客和產(chǎn)品用戶所帶來的各種利益。如果說城市品牌價(jià)值著眼于提供給城市各方相關(guān)者的利益，那么，通過城市品牌整合營銷，可以傳播與傳遞品牌價(jià)值，提高城市品牌的美譽(yù)度和忠誠度，形成高的品牌資產(chǎn)，提高吸引人才、資金和其他所需資源的能力，最終使城市綜合競爭能力得以提高。這既是城市決策者的重要任務(wù)，同時(shí)也給相關(guān)理論和城市品牌方面的課題研究提出了更高的要求。

一、問題的提出

2007年9月國內(nèi)首份《中國城市品牌價(jià)值報(bào)告》公布。該報(bào)告以“宜居、宜業(yè)、宜學(xué)、宜商、宜游”這5個(gè)一級(jí)指標(biāo)作為衡量城市品牌價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)我國287個(gè)地級(jí)以上城市(未含港、澳、臺(tái))品牌價(jià)值進(jìn)行了系統(tǒng)分析，并推出2007年中國城市品牌價(jià)值排行榜。2008年，北京國際城市發(fā)展研究院又推出了《中國城市綜合競爭力報(bào)告》，報(bào)告中以“城市實(shí)力、城市能力、城市活力、城市潛力和城市魅力”構(gòu)成的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系對(duì)我國286個(gè)城市(未含港、澳、臺(tái)和拉薩)的綜合競爭力進(jìn)行了排行。以下運(yùn)用SPSS軟件對(duì)上述兩份報(bào)告中所體現(xiàn)的“城市品牌價(jià)值”和“城市綜合競爭力”排名情況進(jìn)行相關(guān)性分析。為減少在城市品牌價(jià)值排名中由于城市規(guī)模、行政層級(jí)等因素的差異所造成的影響，相關(guān)性分析所采用的樣本分別為東部、中部、西部和東北部城市品牌價(jià)值排名的20―29位，見表1。

相關(guān)性分析結(jié)果見表2。

從中可以看出，“城市品牌價(jià)值”和“城市綜合競爭力”排名的秩相關(guān)系數(shù)為0.582，雖然該數(shù)值較低，但具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義?？墒牵谶M(jìn)一步通過回歸分析建立數(shù)學(xué)模型時(shí)可以發(fā)現(xiàn)：表3中Adjusted R Square值僅為0.310，顯示實(shí)際數(shù)據(jù)中城市品牌價(jià)值對(duì)于城市綜合競爭力的反映度較差，僅為31％。40個(gè)樣本城市品牌價(jià)值與城市綜合競爭力關(guān)系曲線如圖1。

造成城市品牌價(jià)值與城市綜合競爭力出現(xiàn)“脫節(jié)”的原因是多方面的，包括東部與中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化方面的整體差異等因素，都會(huì)影響對(duì)其中城市品牌價(jià)值指數(shù)的客觀評(píng)價(jià)。而忽視城市品牌整合營銷，則是制約城市品牌價(jià)值真正轉(zhuǎn)化為無形資產(chǎn)，進(jìn)而對(duì)城市發(fā)展產(chǎn)生推動(dòng)作用的一個(gè)重要原因。目前，國內(nèi)城市品牌營銷中主要存在以下幾個(gè)方面的問題：

(一)城市品牌定位模糊。城市品牌的定位應(yīng)該具有鮮明的“個(gè)性”，也就是要在受眾心目中擁有獨(dú)一無二的地位。城市品牌的“個(gè)性”應(yīng)該是城市“屬性”、“價(jià)值”、“利益”、“文化”等品牌要素的高度凝練，而不是“一窩蜂”式相互模仿的城市形象工程所能形成的。

(二)品牌訴求單一、缺乏輻射效果。歸根到底，品牌建設(shè)、管理和創(chuàng)新的目的在于形成品牌資產(chǎn)，達(dá)到持續(xù)推動(dòng)城市綜合競爭力提高的目的。缺乏內(nèi)涵又缺乏城市基礎(chǔ)設(shè)施、相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展配合的“一個(gè)口號(hào)”、“一個(gè)標(biāo)志”式的品牌承載不了城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略和市場競爭的重任，不僅很難起到對(duì)城市發(fā)展的帶動(dòng)作用，而且也不會(huì)有持久的生命力。

(三)品牌價(jià)值傳播渠道單一。城市品牌價(jià)值傳播是要將其能夠給城市的居民、投資者、游客和產(chǎn)品用戶所帶來的各種利益有效率地“告知”目標(biāo)受眾。這不僅需要借助傳統(tǒng)媒體，而且也應(yīng)重視對(duì)新媒體的運(yùn)用。城市網(wǎng)站的建設(shè)是目前普遍比較薄弱的一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷(IWOM)的忽視，是制約城市品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為無形資產(chǎn)，進(jìn)而形成城市競爭力的又一個(gè)問題。

通過以上分析可以看出，造成城市品牌“虛置”現(xiàn)象的原因是多重的，它存在于從城市品牌價(jià)值探索到傳播的全過程中。因此，必須通過整合營銷才能將城市品牌價(jià)值的提高落到實(shí)處，進(jìn)而達(dá)到切實(shí)推動(dòng)城市綜合競爭實(shí)力提升的目的。

二、關(guān)于城市品牌的整合營銷

從整合營銷理論的發(fā)展來看，1995年P(guān)austian Chude首次提出了“根據(jù)目標(biāo)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，并支配各種資源以達(dá)到目標(biāo)”的定義。菲利普?科特勒在《營銷管理》(第9版)也指出，整合營銷實(shí)施的方式就是所有部門都為了顧客利益而共同工作。就理論的發(fā)展來看，“顧客利益”進(jìn)入定義不僅使整合營銷與一般的組織研究有所區(qū)別，更重要的是，明確了經(jīng)濟(jì)制度中的組織必須通過向消費(fèi)者提品或服務(wù)來滿足他們的需求并得以生存的營銷理念。在《營銷管理》(第12版)中，菲利普科?特勒進(jìn)一步明確提出整合營銷應(yīng)該包括的兩個(gè)方面：第一，要以合作效益最大化來調(diào)整不同的營銷活動(dòng)；第二，傳播和傳遞價(jià)值要通過不同的營銷活動(dòng)。根據(jù)科特勒整合營銷的理論，城市品牌整合營銷的核心就在于以“顧客利益”為導(dǎo)向并實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾的認(rèn)知價(jià)值提高的過程。對(duì)于城市品牌營銷來說，這個(gè)過程可以整合為從城市品牌價(jià)值探索到價(jià)值傳播的過程。

(一)城市品牌價(jià)值探索。在價(jià)值探索階段，首先要明確城市品牌受眾的認(rèn)知空間、城市的能力空間以及城市合作者的資源空間三個(gè)方面的因素。

首先，就受眾的認(rèn)知空間來看，任何一個(gè)城市的品牌都應(yīng)該與社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展?fàn)顩r相吻合，并隨著時(shí)代的發(fā)展而更新，在品牌內(nèi)涵和識(shí)別標(biāo)志上應(yīng)該符合所處時(shí)代人們的接受心理，其品牌訴求應(yīng)該是人們所喜聞樂見的。以香港從“購物天堂”到“亞洲國際都會(huì)”的城市品牌更新為例，就是在重新審視自身在亞洲的地位和角色的基礎(chǔ)上而推出的。城市識(shí)別標(biāo)志的主色彩沿用了反映中國傳統(tǒng)文化的紅、黃、黑色系，龍身的紅黃表現(xiàn)出城市的活力，而黑色則承襲了中國書法的神韻，既反映了香港與中國歷史的淵源，同時(shí)又有與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新、奮發(fā)向上的時(shí)代感，從而準(zhǔn)確地把城市品牌內(nèi)涵傳遞給目標(biāo)受眾。

第二，城市的能力空間可以用廣度和深度來描述，它是一個(gè)城市產(chǎn)業(yè)范圍及相應(yīng)的設(shè)施和技術(shù)水平的綜合體現(xiàn)。能力空間是城市品牌利益的基礎(chǔ)，涉及到如何通過對(duì)城市品牌各種相關(guān)要素進(jìn)行最佳整合以實(shí)現(xiàn)效用的最大化。這就要求，必須對(duì)城市品牌塑造與城市文化特色、資源優(yōu)勢、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)措施等各個(gè)方面進(jìn)行通盤

考慮，需要城市各部門相互協(xié)調(diào)，共同協(xié)作確定城市品牌所應(yīng)體現(xiàn)出的特定能力。例如，青島在打造國際知名城市中，所確定的工業(yè)和旅游品牌就是與其能力空間相一致的。準(zhǔn)確判斷城市的能力空間，也是避免城市品牌訴求單一化、空泛化的關(guān)鍵。

第三，“合作效益最大化”既要求城市內(nèi)部各部門同心協(xié)力，也要求城市間加強(qiáng)合作，要從共同拓展市場機(jī)會(huì)的角度出發(fā)，積極尋求合作伙伴，擴(kuò)展資源空間，以期達(dá)到更好的品牌傳播效果和更大的市場占有率。在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮中，對(duì)城市合作者的資源空間的重視，已經(jīng)成為城市品牌營銷中一個(gè)十分重要的因素。《中國城市綜合競爭力報(bào)告》排名的評(píng)估結(jié)果顯示，區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化程度越高的地區(qū)，城市綜合競爭力越強(qiáng)，城市群已經(jīng)成為中國融入世界的核心區(qū)域，是形成國際綜合競爭力最密集的區(qū)域，也是中國參與全球競爭的關(guān)鍵區(qū)域。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，我國城市間還需要通過加強(qiáng)合作，實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)和擴(kuò)大市場影響力。要以城市群體品牌優(yōu)勢帶動(dòng)城市品牌價(jià)值的提升并將其切實(shí)轉(zhuǎn)換為品牌無形資產(chǎn)，促進(jìn)城市競爭力的提高。

(二)城市品牌價(jià)值傳播。通過對(duì)科特勒整合營銷研究可以看出，在“價(jià)值傳播”部分，整合營銷主要體現(xiàn)在整合營銷傳播的過程。目前比較公認(rèn)的整合營銷傳播的提出者是舒爾茨(schultz，D.E.)，他認(rèn)為，整合營銷傳播(IMC)是一個(gè)“管理與提供給顧客或者潛在顧客的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的所有來源的信息的流程，以驅(qū)動(dòng)顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)并保持顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠度”。而在《營銷管理》(第12版)中，科特勒所借用的是“美國廣告商協(xié)會(huì)”對(duì)于整合營銷傳播的定義，即，“確認(rèn)評(píng)估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的增加價(jià)值的一個(gè)計(jì)劃，并組合這些方法以提供明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響力。”科特勒的操作思想是，以建立品牌資產(chǎn)、提高競爭力為目的的整合營銷傳播應(yīng)在考慮各種傳播手段的覆蓋率、貢獻(xiàn)、共通性、互補(bǔ)性、多用途性和成本的基礎(chǔ)上對(duì)廣告、銷售促進(jìn)、事件和體驗(yàn)、公共關(guān)系、人員推銷和直接營銷(電子渠道)進(jìn)行整合并建立營銷傳播組合。關(guān)于城市品牌整合營銷傳播，在具體操作中應(yīng)注意以下幾個(gè)方面的問題：

首先，要以增加城市品牌價(jià)值為前提，對(duì)傳播內(nèi)容和傳播工具進(jìn)行整合，包括廣告、公共關(guān)系、節(jié)事、會(huì)展等要成為一個(gè)連續(xù)一致的、統(tǒng)一的整體并達(dá)到最大的影響力。突出同一主題的傳播組合有利于提升品牌知名度、品牌形象、品牌響應(yīng)和強(qiáng)化品牌關(guān)系，達(dá)到提高城市品牌無形資產(chǎn)的效果。

第二，要考慮并科學(xué)計(jì)算各種傳播手段的覆蓋率、貢獻(xiàn)、共通性、互補(bǔ)性、多用途性和成本等因素，既要使信息傳播效果最大化，又要節(jié)約企業(yè)的傳播成本。這就需要對(duì)目標(biāo)顧客接受信息的途徑有所把握，以便通過整合營銷傳播以盡可能少的成本達(dá)到最佳的傳播效果。如：香港完成了品牌規(guī)劃之后，迅速在香港各主要商業(yè)活動(dòng)場所開展了系列性的大規(guī)模推廣活動(dòng)。在香港的機(jī)場、地鐵、大巴、主要街道、公共場所都張貼了“飛龍”城市標(biāo)志。同時(shí)，政府官員利用各種公關(guān)場合和出訪考察的機(jī)會(huì)，大力宣傳香港的城市品牌，把一個(gè)充滿創(chuàng)新精神、積極面向未來的新香港形象以最有效率的方式全方位地廣泛傳播開來。

第三，在借助傳統(tǒng)媒體、權(quán)威媒體進(jìn)行城市品牌營銷的同時(shí)，不能忽視網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的重要性。網(wǎng)絡(luò)口碑曾經(jīng)被認(rèn)為只是傳統(tǒng)媒體傳播的補(bǔ)充，是一種還不足以完成品牌塑造的傳播方式，但是隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，如博客、論壇和電子郵件等開始成為口碑相傳的新溝通方式。網(wǎng)絡(luò)口碑有著傳統(tǒng)廣告所不可比擬的優(yōu)勢，對(duì)于一個(gè)品牌知名度、美譽(yù)度的影響是潛移默化也是更加深入人心的。因此，應(yīng)該重視和強(qiáng)化城市網(wǎng)站建設(shè)，加強(qiáng)宣傳，增強(qiáng)互動(dòng)。充分利用新媒體的優(yōu)勢進(jìn)行城市品牌營銷。通過對(duì)城市品牌整合營銷兩個(gè)基本層次的分析，構(gòu)建出各部分之間的相互關(guān)系模式，可以用下圖表示，見圖2。

綜上所述，通過加強(qiáng)城市品牌整合營銷，改變城市品牌價(jià)值與城市綜合競爭力出現(xiàn)“脫節(jié)”的問題，將“務(wù)虛”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?wù)實(shí)”，使城市品牌價(jià)值真正轉(zhuǎn)化為城市品牌資產(chǎn)，轉(zhuǎn)化為城市綜合競爭力不斷提高的“驅(qū)動(dòng)力”，促進(jìn)我國城市的科學(xué)發(fā)展和城市的國際化進(jìn)程，將是每個(gè)城市決策者和相關(guān)領(lǐng)域的理論研究者所愈來愈關(guān)注的問題。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：城市公交；整合營銷；策略研究

本文為徐州工程學(xué)院2015年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃校級(jí)項(xiàng)目：“徐州地區(qū)公共交通整合營銷傳播策略研究”階段性成果之一（項(xiàng)目編號(hào)：xcx2015092）

中圖分類號(hào)：F570.71 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2016年3月11日

一、徐州城市公交發(fā)展現(xiàn)狀

自1960年，徐州公交車正式上路。50多年來，公交事業(yè)發(fā)展迅猛，公交車數(shù)量從當(dāng)時(shí)的6輛增加到現(xiàn)在的2，050輛，線路由2條增加到161條，日發(fā)送11，000個(gè)班次，年客運(yùn)量3億人次。尤其在公交優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施后，市民乘公交車越來越方便。但隨著大容量軌道交通的加入，競爭日趨激烈，傳統(tǒng)意義上的城市公交模式很難適應(yīng)新的競爭環(huán)境。

（一）城市公交品牌形象欠佳。在161條公交路線中，僅11路線被授予“全國青年文明號(hào)”線路、全國城市公共交通“文明線路”，游1路線被授予“全國巾幗文明示范崗”，小眾出彩，整體品牌形象不佳。市民對(duì)城市公交的定位僅僅局限在普通的出行工具上，更談不上品牌形象，外來游客也對(duì)徐州城市公交的體驗(yàn)反應(yīng)一般，缺乏系統(tǒng)的品牌形象。

（二）資源整合不到位，城市公套設(shè)施不完善。目前，徐州城市公共交通有城市公交、出租汽車、公共自行車三種，大容量軌道交通在建，城市公交在市民出行上占據(jù)主導(dǎo)地位，但是當(dāng)前徐州市部分線路公交車已出現(xiàn)外觀破舊、車內(nèi)環(huán)境差、車廂容量小等老化狀況，如6路、16路、20路、23路、46路、49路、62路、69路、71路、13附、610路、游1等二三十條公交路線運(yùn)行的車輛都已經(jīng)老化破舊，同時(shí)公交車站點(diǎn)的配套設(shè)施不完善，跟不上市民對(duì)出行工具舒適快捷、出行環(huán)境衛(wèi)生整潔的要求，在其他公共交通中的競爭力減弱，影響了徐州市綠色交通的發(fā)展。

（三）宣傳手段單一，營銷傳播不重視。城市公交在出行分擔(dān)率上高于出租車和公共自行車，也正因此，在城市公交的宣傳上容易忽視，認(rèn)為作為市民出行必選工具，不需要過多地宣傳。但是，隨著出行工具的多樣化、“滴滴打車”等APP的流行，私家車的普及，城市公交在營銷傳播上必須加以重視。

二、IMC在徐州城市公交中運(yùn)用的意義

整合營銷傳播（簡稱IMC），由20世紀(jì)80年代中期由美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨提出和發(fā)展的。是指將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過程。簡單來說，“整合營銷傳播”就是把企業(yè)當(dāng)作一個(gè)品牌來精心打造，重渠道、重媒體、重創(chuàng)意、重策略，講求“一致性”，調(diào)動(dòng)各方面力量，制定組合傳播策略，塑造品牌，實(shí)現(xiàn)效益最大化。針對(duì)徐州市公交車所做的整合營銷傳播策略研究具有積極意義。

（一）打造城市公交品牌，提升城市美譽(yù)度。通過廣告渠道、促銷渠道、信息傳播渠道、受眾接受渠道、公關(guān)渠道全方位打造徐州公交優(yōu)質(zhì)品牌形象，打出整合營銷內(nèi)外組合拳，內(nèi)部整合優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)大服務(wù)空間，提供更多人性化、現(xiàn)代化服務(wù)，如增設(shè)雨傘吸水自助設(shè)備、車載免費(fèi)WiFi服務(wù)等，將徐州公交打造成一支規(guī)模龐大、服務(wù)優(yōu)質(zhì)化的城市公共交通，塑造為城市名片。與此同時(shí)，還可以促進(jìn)新老城區(qū)的客運(yùn)連接，并加大在火車站、高鐵站、機(jī)場等出站點(diǎn)的公交線路安排，在重點(diǎn)景區(qū)安排節(jié)能高效公交車，通過出站口和景區(qū)等對(duì)外窗口展示徐州公共交通形象，借此傳遞徐州市旅游政策理念，吸引國內(nèi)外旅游愛好者，形成優(yōu)質(zhì)的公交服務(wù)，打造徐州公交品牌，成功將徐州城市公交打造成“流動(dòng)的城市名片”。

（二）增強(qiáng)綜合競爭力，提升營運(yùn)競爭力。2013年徐州市政府把每年增加100輛公交車列入市重點(diǎn)工程，給予40%購車補(bǔ)貼，調(diào)動(dòng)了公交企業(yè)的積極性，僅2013年至今，就購置新型大客車472輛，達(dá)到公交發(fā)展史上最大規(guī)模，但是隨著徐州大容量軌道交通的建設(shè)，未來幾年必將帶走一大批城市公交的固定客源，地鐵的快捷、安全、便利成為乘客首選理由。傳統(tǒng)形象中，城市公交單純只是一種交通工具，缺少形象定位、自身產(chǎn)品形象包裝不到位、服務(wù)質(zhì)量上不來、營銷模式單一、社會(huì)受眾滿意度低，公眾自然不大樂意，甚至是反感選擇公交出行。整合營銷將通過廣告、公關(guān)、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，整合包裝城市公交形象，提升服務(wù)質(zhì)量，用舒適的乘車環(huán)境吸引更多乘客，增強(qiáng)綜合競爭力，提升營運(yùn)競爭力。

（三）提高利益相關(guān)者滿意度。整合營銷是以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的連續(xù)性、戰(zhàn)略性營銷方式，在公交事業(yè)方面，消費(fèi)者即為乘客，構(gòu)建市民和政府的交流溝通平臺(tái)，無疑是政府優(yōu)先發(fā)展公共交通事業(yè)道路上助力器。2008年，徐州市制定并出臺(tái)了《關(guān)于優(yōu)先發(fā)展城市公共交通的實(shí)施意見》，2014年工作目標(biāo)：（1）購置節(jié)能環(huán)保車輛200臺(tái)，客運(yùn)量2.6億人次，IC卡運(yùn)量增長2%，營運(yùn)收入突破3.4億元；（2）優(yōu)化線網(wǎng)結(jié)構(gòu)，開辟調(diào)整線路8～10條，提高乘客出行滿意度；（3）爭取政策加大科技應(yīng)用投入，實(shí)現(xiàn)GPS定位系統(tǒng)公交線路全覆蓋。通過整合營銷傳播戰(zhàn)略的實(shí)施，一方面把乘客放在了首位，提高市民乘車滿意度；另一方面提升公交車司機(jī)的工作環(huán)境，更大程度滿足公交公司利益，完成政府部門的工作目標(biāo)。

三、徐州城市公交整合營銷傳播策略

（一）傳播理念整合

1、優(yōu)化服務(wù)理念，營造優(yōu)質(zhì)服務(wù)文化。作為大眾乘車方式，公交車以其經(jīng)濟(jì)適用、通達(dá)性較好的優(yōu)點(diǎn)成為市民出行首選，但是司機(jī)人員素質(zhì)不高，車內(nèi)個(gè)性化服務(wù)較少一定程度上抑制了部分民眾的搭乘熱情，如何提升服務(wù)質(zhì)量，營造優(yōu)質(zhì)服務(wù)文化理念成為公交車進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵問題。首先，應(yīng)加強(qiáng)安全建設(shè)，使乘客安心、放心搭乘，解決后顧之憂；其次，應(yīng)從司機(jī)出發(fā)，明確徐州公交是城市形象的“流動(dòng)名片”，加強(qiáng)自我約束，文明駕駛，承擔(dān)起司機(jī)營銷傳播角色，通過“文明司機(jī)”以點(diǎn)帶面?zhèn)鞑ジ鼜V的優(yōu)質(zhì)公交服務(wù)，反過來，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)文化的營銷，達(dá)到“服務(wù)質(zhì)量營造文化，文化提升服務(wù)質(zhì)量”的動(dòng)態(tài)良性循環(huán)；最后，應(yīng)用新技術(shù)、新設(shè)備完善車內(nèi)服務(wù)條件，營造舒心環(huán)境，比如車內(nèi)安裝雨傘吸水自助設(shè)備，增強(qiáng)雨天乘客的搭乘滿意度；為公車配備車載無線路由設(shè)備，提供免費(fèi)WiFi服務(wù)，減少枯燥感，活躍乘車環(huán)境。

2、樹立整合營銷觀念，建立配套營銷機(jī)制。公交公司應(yīng)通過正式或非正式培訓(xùn)使員工樹立整合營銷觀念，并建立整合營銷組織機(jī)構(gòu)來保證整合營銷傳播有效運(yùn)轉(zhuǎn)。首先，通過市場調(diào)研咨詢機(jī)構(gòu)，收集競爭對(duì)手的情況，了解出租車尤其是已開通地鐵線路附近出租車的分布密度、分布時(shí)間、服務(wù)情況、節(jié)假日變化情況；其次，重視公交車自身信息的收集與分析、客流調(diào)查、乘客行為分析、市場需求分析、客流預(yù)測等；最后，根據(jù)收集的資料分時(shí)間、分路線設(shè)點(diǎn)運(yùn)營，避免資源浪費(fèi)，增加運(yùn)營成本，不斷完善公交車服務(wù)設(shè)施服務(wù)水平，提高服務(wù)競爭力并增強(qiáng)公交車與其他交通的接駁，確定與地鐵、出租車的競合模式。

（二）傳播工具整合。傳播工具上，可以整合車載WIFI、車載電視、交通廣播、乘客智能手機(jī)等工具進(jìn)行傳播，通過對(duì)公交車報(bào)站器系統(tǒng)的更新，車載電視的廣告宣傳，融入徐州文化，綠色出行，讓其在利民、助民的同時(shí)，承載著傳播徐州文化，傳播公交文化的作用，以此加深乘客的乘車感受，讓乘客樂意傳遞信息，借助乘客的智能手機(jī)，巧妙地打破傳統(tǒng)傳播宣傳的時(shí)間、空間限制，使得傳播信息從車廂搭乘信息高速飛向各地。

（三）傳播手段整合

1、微營銷傳播。傳統(tǒng)營銷方式，諸如宣傳單頁、平面媒體等廣告宣傳，成本高、代價(jià)大，而且效果不明顯，顯然也并不是很適用城市公交宣傳，整合營銷提出的創(chuàng)新地運(yùn)用當(dāng)下熱門的微營銷傳播策略，微營銷以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主要溝通平臺(tái)，配合傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體和大眾媒體，通過有策略、可管理、持續(xù)性的線上線下溝通，強(qiáng)化城市公交的品牌建設(shè)，比如通過微視頻、軟文等微營銷手段，打造徐州市公交的系列印象，在古城徐州的基礎(chǔ)上打造活潑的城市公交形象，對(duì)徐州公交進(jìn)行新的定位，吸引更多年輕乘客，利用網(wǎng)絡(luò)傳播范圍廣、速度快的優(yōu)勢，塑造徐州公交現(xiàn)代化的品牌形象。

2、體驗(yàn)營銷傳播。體驗(yàn)式營銷傳播重在參與體驗(yàn)，一次良好的品牌體驗(yàn)（或一次糟糕的品牌體驗(yàn)）比正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力。徐州公交就應(yīng)抓住體驗(yàn)營銷的優(yōu)勢，利用微信、微博等媒體對(duì)顧客發(fā)出免費(fèi)邀請(qǐng)，體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)公交服務(wù)，如免費(fèi)車載WiFi服務(wù)等，并邀請(qǐng)他們對(duì)乘坐體驗(yàn)寫感受，發(fā)微信、微博等分享給好友，以此宣傳城市公交，贈(zèng)送免費(fèi)乘車券，籠絡(luò)潛在顧客群，營銷為輔，服務(wù)為主的理念發(fā)展為忠實(shí)顧客群。

3、口碑營銷傳播。在體驗(yàn)營銷的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大宣傳，俗話說“一傳十，十傳百”，企業(yè)的品牌價(jià)值也不可缺少口碑效應(yīng)、媒體造勢。目前，市區(qū)共擁有公交車輛2，200余臺(tái)，運(yùn)營線路170條，線路長度3，873公里，日發(fā)送9，000個(gè)班次，年客運(yùn)量達(dá)3.1億人次。口碑營銷的效力顯而易見，不可小覷。

4、公共關(guān)系傳播。社會(huì)美譽(yù)度在城市公交的整合營銷傳播中地位特殊，尤其是在徐州漢文化內(nèi)涵深厚的禮儀之地，公交車所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任是城市居民尤為看中的一點(diǎn)，2013年城市公交深入開展了“服務(wù)質(zhì)量提升年”、“文明服務(wù)與我同行”、服務(wù)質(zhì)量“百日創(chuàng)優(yōu)”、“關(guān)愛老人，情暖車廂”等主題活動(dòng)。承擔(dān)自身社會(huì)責(zé)任，協(xié)調(diào)政府、市場、消費(fèi)者的多方利益，搞好公共關(guān)系，獲得政府和民眾的支持，有利于提高城市公交的綜合競爭力，提高出行分擔(dān)率。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]劉磊.談系統(tǒng)化整合營銷中的監(jiān)控程序[J].中國審計(jì)，2003.10.

篇7

關(guān)鍵詞:整合營銷傳播客戶關(guān)系管理危機(jī)公關(guān)核心競爭力

由于多數(shù)汽車提供的是相同的性能和特征,傳統(tǒng)的差別正在消失,汽車廠商可能將面對(duì)汽車像大型家電和電腦一樣成為一般商品的狀況。我國汽車市場也必然經(jīng)歷這樣的發(fā)展階段。當(dāng)轎車市場進(jìn)入買方市場,消費(fèi)者越來越挑剔的時(shí)候,就需要引入整合營銷的理論。

轎車企業(yè)引入整合營銷的必要性

20世紀(jì)90年代以后,市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化,科技進(jìn)步日新月異,商品生產(chǎn)高度自動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化,競爭者在產(chǎn)品、渠道、技術(shù)、成本等方面越來越相近。

面對(duì)這些市場環(huán)境的新變化,以美國西北大學(xué)教授舒爾茨(Schultz)等為代表的學(xué)者提出了整合營銷傳播理論。整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)過程中,以由外而內(nèi)(Outside-in)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ),為了與利害關(guān)系者(Stakeholders&InterestGroups)進(jìn)行有效的溝通,以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略,即為了對(duì)消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競爭對(duì)手等直接利害關(guān)系者(InterestGroups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者(Stakeholders)進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng),營銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求,并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中,持續(xù)、一貫地提出合適的對(duì)策。為此,應(yīng)首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序,通過計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過程,有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。整合營銷傳播區(qū)別于傳統(tǒng)營銷傳播的關(guān)鍵在于整個(gè)活動(dòng)的中心由生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。

根據(jù)整合營銷理論,結(jié)合轎車市場的特點(diǎn),筆者認(rèn)為我國轎車營銷有必要引入整合營銷。

我國轎車市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場

頻繁的價(jià)格戰(zhàn)、庫存壓力、供過于求等種種跡象都表明我國轎車市場已經(jīng)進(jìn)入買方市場階段。2005年起關(guān)稅降到25%,許可證配額亦被取消,中國車市還將會(huì)面對(duì)來自國際市場的競爭,可以說像2004年那樣的價(jià)格戰(zhàn)將不可避免地出現(xiàn)。轎車市場再回到賣方市場狀況,廠商坐享高額利潤也已然不可能了。隨著我國消費(fèi)者收入的增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息越來越豐富全面,消費(fèi)者將越來越挑剔,越來越難“對(duì)付”。在市場競爭中,誰能夠贏得消費(fèi)者的青睞,誰就能夠成功。在買方市場條件下,整合營銷在贏得消費(fèi)者這方面比傳統(tǒng)的營銷理論要更有優(yōu)勢。

轎車技術(shù)不能夠單獨(dú)構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力

由于生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步,各個(gè)品牌的轎車在整體性能上越來越接近。一種技術(shù)創(chuàng)新在很短的時(shí)間內(nèi)就會(huì)被復(fù)制。1912年,凱迪拉克公司第一次將電動(dòng)啟動(dòng)器引入汽車。這種叫Delco的啟動(dòng)器在當(dāng)時(shí)確實(shí)是一種非常引人注目的產(chǎn)品,它使汽車啟動(dòng)既安全又簡便。當(dāng)通用汽車公司銷售呈疲軟態(tài)勢時(shí),凱迪拉克公司借此使其銷售額狂增20%。然而,僅在四年內(nèi),幾乎90%在美國銷售的汽車都裝備了自動(dòng)啟動(dòng)器。以現(xiàn)在的生產(chǎn)技術(shù),一項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新很難像凱迪拉克的電動(dòng)啟動(dòng)器在1912年時(shí)那樣還保持了近四年的競爭優(yōu)勢。轎車物理性能方面的差別已經(jīng)不能單獨(dú)構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力了。企業(yè)的核心競爭力必須具備“偷不走,買不來,拆不開,帶不走,溜不掉”的特點(diǎn)(張維迎)。企業(yè)必須努力尋求除技術(shù)以外的核心競爭力的源泉,整合營銷可以成為重要的源泉。

消費(fèi)者獲取信息越來越便捷

消費(fèi)者獲得信息的渠道越來越多。傳統(tǒng)的渠道,如報(bào)刊、雜志、電視等,自不用說,它們依然是消費(fèi)者獲取信息的重要渠道。新興的渠道如互聯(lián)網(wǎng)、互動(dòng)電視等則使得消費(fèi)者能夠主動(dòng)的去獲取信息。21世紀(jì),消費(fèi)者控制著信息技術(shù),所以市場將被消費(fèi)者支配,而且這種情況在未來只會(huì)加強(qiáng)不會(huì)減弱(舒爾茨)。今天,轎車消費(fèi)者能夠通過互聯(lián)網(wǎng)方便的知道轎車的詳細(xì)情況,如配置、價(jià)格、經(jīng)銷商信息等,進(jìn)而可以決定在哪里購買,何時(shí)購買。正是因?yàn)橄M(fèi)者獲取信息的渠道多種多樣,企業(yè)更應(yīng)該運(yùn)用整合營銷的理論,整合各種傳播溝通渠道,使得各種渠道協(xié)同作戰(zhàn),發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

整合營銷在我國轎車營銷中的應(yīng)用

導(dǎo)入CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng),關(guān)注客戶價(jià)值

由于轎車是高單價(jià)的消費(fèi)品,轎車營銷的競爭不僅僅停留在功能利益的層次,更重要的還在程序利益(采用更簡單、更快速、更便宜,以及更愉快的交易方法)與關(guān)系利益(賣方提供好處,獎(jiǎng)勵(lì)那些肯透露自己身份,乃至不吝進(jìn)一步透露其購買行為的消費(fèi)者)的層次上展開。如何向消費(fèi)者提供合適的程序利益和關(guān)系利益,以提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度,促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展是轎車企業(yè)需要考慮的關(guān)鍵問題。建設(shè)一個(gè)完善的CRM系統(tǒng)能夠很好的幫助解決這個(gè)問題。CRM系統(tǒng)能夠系統(tǒng)的收集客戶的信息,這些不僅包括客戶的靜態(tài)數(shù)據(jù),如詳細(xì)客戶個(gè)人資料、所購轎車的參數(shù)等,還包括轎車在使用過程中的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù),如修理的時(shí)間、地點(diǎn)、次數(shù),更換的零部件,修理人員等大量的系統(tǒng)的客戶資料。

通過使用數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘工具對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分,分析客戶對(duì)轎車以及服務(wù)的反應(yīng),分析客戶滿意度、忠誠度和利潤貢獻(xiàn)度,從而“投其所好,送其所要”,更為有效地贏得客戶和保留客戶,進(jìn)行潛在客戶的開發(fā)與管理以及客戶忠誠度的管理。另外,轎車企業(yè)還可以通過這些資料識(shí)別消費(fèi)者的行為趨向,進(jìn)而可以發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)。通過對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,汽車企業(yè)還可以找出汽車吸引消費(fèi)者的非價(jià)格因素。這樣就不必用降價(jià)促銷之類的手段去增加銷售,轉(zhuǎn)而可以通過使消費(fèi)者因購買自己的品牌顯得與眾不同來營造一種新的競爭優(yōu)勢。上海通用汽車公司在2001導(dǎo)入了CRM,隨后在2002年11月創(chuàng)立中國第一個(gè)汽車服務(wù)品牌——“別克關(guān)懷”(BuickCare),秉承“比你更關(guān)心你”的理念,率先將汽車服務(wù)從“被動(dòng)式維修”帶入了“主動(dòng)式關(guān)懷”的新階段,并先后創(chuàng)立了“星月服務(wù)”、“菜單式快速保養(yǎng)”兩大特色服務(wù)項(xiàng)目。別克關(guān)懷包括六項(xiàng)服務(wù)承諾:主動(dòng)提醒/問候、一對(duì)一顧問式服務(wù)、快速保養(yǎng)通道、配件價(jià)格/工時(shí)透明、專業(yè)技術(shù)維修認(rèn)證、兩年/六萬公里質(zhì)量擔(dān)保。沒有CRM系統(tǒng)的支持,這些使上海通用區(qū)別于競爭對(duì)手的服務(wù)項(xiàng)目或內(nèi)容就無法完成。

引入本土文化元素,明確品牌定位

目前汽車廣告的投資回報(bào)率并不是很高。造成這種結(jié)果的一個(gè)很重要原因是各大汽車企業(yè)火拼廣告,導(dǎo)致廣告的作用相互抵消,而沒有達(dá)到預(yù)期的效果。然而,廣告設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意,媒體投放目標(biāo)分散等因素也有不可推卸的責(zé)任。廣告是必不可少的,但是用于廣告的資源畢竟是有限的,因此廣告必須傳遞能夠打動(dòng)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群的信息,以增加銷售量,并且服務(wù)于品牌傳播為目的。筆者認(rèn)為,汽車廣告的制作應(yīng)該引入本土文化的元素,傳遞產(chǎn)品的特點(diǎn),符合品牌的個(gè)性。自汽車工業(yè)出現(xiàn)以來,產(chǎn)品的特征、性能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)和效率一直被用作區(qū)分汽車優(yōu)劣的傳統(tǒng)標(biāo)志。然而以品質(zhì)為基礎(chǔ)來區(qū)分的主要缺點(diǎn)——短暫性,卻是不可避免的。汽車的外觀、性能、質(zhì)量等物理方面的差異隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步越來越小,整車性能越來越趨向平衡。消費(fèi)者漸漸不再注重這些方面,轉(zhuǎn)而更關(guān)注精神層面的追求。例如,奔馳轎車的消費(fèi)者始終代表社會(huì)中新生成功階層的消費(fèi)力量。擁有奔馳轎車能為消費(fèi)者帶來一種無與倫比的成就感。奔馳從轎車的外觀風(fēng)度與氣質(zhì)及配套設(shè)施,無處不讓消費(fèi)者體驗(yàn)到成功新貴的享受?！俺删透小边@種核心價(jià)值是消費(fèi)者購買奔馳轎車的根本理由。

在普遍缺乏品牌個(gè)性的市場中,產(chǎn)品近似產(chǎn)生的直接后果就是價(jià)格戰(zhàn),直到實(shí)力雄厚的企業(yè)用價(jià)格競爭的手段將相對(duì)弱小的企業(yè)趕出市場為止。價(jià)格戰(zhàn)之后消費(fèi)需求將會(huì)更多地向精神層面轉(zhuǎn)移,使汽車品牌選擇成為人們?cè)谏鐣?huì)存在中的另一個(gè)特征。對(duì)消費(fèi)者這種情感需求的滿足必須要通過品牌內(nèi)涵來實(shí)現(xiàn)。盡管目前國內(nèi)很多轎車廠商已經(jīng)開始重視品牌建設(shè),但在品牌塑造的各個(gè)方面還存在不少問題。從定位模糊、缺乏個(gè)性到傳播途徑不恰當(dāng)?shù)确N種跡象都表明我國轎車品牌的建設(shè)目前還只停留在擴(kuò)大品牌認(rèn)知度的階段。我國轎車品牌必須開始注意自身的定位,創(chuàng)建有獨(dú)特精神內(nèi)涵的品牌,而不再單純的追求車輛物理性能的提高。

實(shí)施有效的危機(jī)公關(guān),維護(hù)品牌形象

危機(jī)公關(guān)是指企業(yè)處于危機(jī)時(shí)刻所進(jìn)行的公關(guān)活動(dòng)。轎車是一個(gè)高技術(shù)含量的產(chǎn)品,出現(xiàn)一些故障在所難免?，F(xiàn)在的消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)日益高漲,一旦產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問題,就會(huì)求諸于法律或媒體。而現(xiàn)在的媒體數(shù)目眾多,互聯(lián)網(wǎng)十分發(fā)達(dá),任何對(duì)企業(yè)品牌不利的消息在極短的時(shí)間內(nèi)就會(huì)在一個(gè)極大的范圍內(nèi)傳播開來,這樣就給企業(yè)的危機(jī)公關(guān)提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。令人遺憾的是,國內(nèi)許多汽車廠商甚至國際上著名的廠商目前都還沒有建立危機(jī)公關(guān)快速有效的反應(yīng)機(jī)制。市場上的問題已經(jīng)出現(xiàn)了很久,廠家卻還沒有明確的處理辦法,或者干脆不予處理。這會(huì)嚴(yán)重的影響到企業(yè)形象及其品牌形象。

從驢拉寶馬、街頭砸奔馳到廣本雅閣折斷,這些事件所牽涉到的著名轎車制造商的表現(xiàn)都欠缺妥當(dāng)。筆者認(rèn)為,汽車廠商應(yīng)該有重視危機(jī)公關(guān),建立危機(jī)公關(guān)防控體系。危機(jī)公關(guān)可謂“養(yǎng)兵千日,用在一時(shí)”。平時(shí)看起來沒什么作用,當(dāng)危機(jī)來臨時(shí),其作用就凸顯出來了。2005年1月份,發(fā)生在杭州的“廣本雅閣斷裂”事件,給廣州本田已經(jīng)帶來了不小的影響。筆者認(rèn)為廣州本田在處理這次危機(jī)的過程中,做法有失妥當(dāng)。在事情發(fā)生后,廣州本田沒有立刻就此事表態(tài),在事件處理的過程中沒有及時(shí)的和消費(fèi)者進(jìn)行溝通,導(dǎo)致消費(fèi)者的感情受到傷害,各種猜測滿天飛,甚至上升到了民族感情的層面。這次危機(jī)中,廣州本田比較成功的實(shí)施了對(duì)媒體的公關(guān),并且得到了權(quán)威部門有利于自己的調(diào)查報(bào)告,但是卻因?yàn)楹拖M(fèi)者缺少充分溝通而導(dǎo)致調(diào)查報(bào)告遭到絕大多數(shù)人的懷疑,這不能不說是一個(gè)遺憾。

整合營銷在我國轎車企業(yè)營銷中的應(yīng)用還處于起步階段,但是已經(jīng)進(jìn)行整合營銷的轎車企業(yè)都取得了較好的成績,然而其應(yīng)用遠(yuǎn)未達(dá)到完善的程度。隨著我國轎車市場競爭的加劇,消費(fèi)者掌握信息的能力的提高,整合營銷理論在我國轎車企業(yè)中的應(yīng)用會(huì)越來越充分和完善。

參考文獻(xiàn):

1.LanceEaley&LuisTroyano-Bermúdez.Areautomobilesthenextcommodity?[J].TheMcKinseyQuarterly,1996(4)

篇8

關(guān)鍵詞:整合營銷傳播客戶關(guān)系管理危機(jī)公關(guān)核心競爭力

由于多數(shù)汽車提供的是相同的性能和特征,傳統(tǒng)的差別正在消失,汽車廠商可能將面對(duì)汽車像大型家電和電腦一樣成為一般商品的狀況。我國汽車市場也必然經(jīng)歷這樣的發(fā)展階段。當(dāng)轎車市場進(jìn)入買方市場,消費(fèi)者越來越挑剔的時(shí)候,就需要引入整合營銷的理論。

轎車企業(yè)引入整合營銷的必要性

20世紀(jì)90年代以后,市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化,科技進(jìn)步日新月異,商品生產(chǎn)高度自動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化,競爭者在產(chǎn)品、渠道、技術(shù)、成本等方面越來越相近。

面對(duì)這些市場環(huán)境的新變化,以美國西北大學(xué)教授舒爾茨(Schultz)等為代表的學(xué)者提出了整合營銷傳播理論。整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)過程中,以由外而內(nèi)(Outside-in)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ),為了與利害關(guān)系者(Stakeholders&InterestGroups)進(jìn)行有效的溝通,以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略,即為了對(duì)消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競爭對(duì)手等直接利害關(guān)系者(InterestGroups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者(Stakeholders)進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng),營銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求,并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中,持續(xù)、一貫地提出合適的對(duì)策。為此,應(yīng)首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序,通過計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過程,有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。整合營銷傳播區(qū)別于傳統(tǒng)營銷傳播的關(guān)鍵在于整個(gè)活動(dòng)的中心由生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。

根據(jù)整合營銷理論,結(jié)合轎車市場的特點(diǎn),筆者認(rèn)為我國轎車營銷有必要引入整合營銷。

我國轎車市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場

頻繁的價(jià)格戰(zhàn)、庫存壓力、供過于求等種種跡象都表明我國轎車市場已經(jīng)進(jìn)入買方市場階段。2005年起關(guān)稅降到25%,許可證配額亦被取消,中國車市還將會(huì)面對(duì)來自國際市場的競爭,可以說像2004年那樣的價(jià)格戰(zhàn)將不可避免地出現(xiàn)。轎車市場再回到賣方市場狀況,廠商坐享高額利潤也已然不可能了。隨著我國消費(fèi)者收入的增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息越來越豐富全面,消費(fèi)者將越來越挑剔,越來越難“對(duì)付”。在市場競爭中,誰能夠贏得消費(fèi)者的青睞,誰就能夠成功。在買方市場條件下,整合營銷在贏得消費(fèi)者這方面比傳統(tǒng)的營銷理論要更有優(yōu)勢。

轎車技術(shù)不能夠單獨(dú)構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力

由于生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步,各個(gè)品牌的轎車在整體性能上越來越接近。一種技術(shù)創(chuàng)新在很短的時(shí)間內(nèi)就會(huì)被復(fù)制。1912年,凱迪拉克公司第一次將電動(dòng)啟動(dòng)器引入汽車。這種叫Delco的啟動(dòng)器在當(dāng)時(shí)確實(shí)是一種非常引人注目的產(chǎn)品,它使汽車啟動(dòng)既安全又簡便。當(dāng)通用汽車公司銷售呈疲軟態(tài)勢時(shí),凱迪拉克公司借此使其銷售額狂增20%。然而,僅在四年內(nèi),幾乎90%在美國銷售的汽車都裝備了自動(dòng)啟動(dòng)器。以現(xiàn)在的生產(chǎn)技術(shù),一項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新很難像凱迪拉克的電動(dòng)啟動(dòng)器在1912年時(shí)那樣還保持了近四年的競爭優(yōu)勢。轎車物理性能方面的差別已經(jīng)不能單獨(dú)構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力了。企業(yè)的核心競爭力必須具備“偷不走,買不來,拆不開,帶不走,溜不掉”的特點(diǎn)(張維迎)。企業(yè)必須努力尋求除技術(shù)以外的核心競爭力的源泉,整合營銷可以成為重要的源泉。

消費(fèi)者獲取信息越來越便捷

消費(fèi)者獲得信息的渠道越來越多。傳統(tǒng)的渠道,如報(bào)刊、雜志、電視等,自不用說,它們依然是消費(fèi)者獲取信息的重要渠道。新興的渠道如互聯(lián)網(wǎng)、互動(dòng)電視等則使得消費(fèi)者能夠主動(dòng)的去獲取信息。21世紀(jì),消費(fèi)者控制著信息技術(shù),所以市場將被消費(fèi)者支配,而且這種情況在未來只會(huì)加強(qiáng)不會(huì)減弱(舒爾茨)。今天,轎車消費(fèi)者能夠通過互聯(lián)網(wǎng)方便的知道轎車的詳細(xì)情況,如配置、價(jià)格、經(jīng)銷商信息等,進(jìn)而可以決定在哪里購買,何時(shí)購買。正是因?yàn)橄M(fèi)者獲取信息的渠道多種多樣,企業(yè)更應(yīng)該運(yùn)用整合營銷的理論,整合各種傳播溝通渠道,使得各種渠道協(xié)同作戰(zhàn),發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

整合營銷在我國轎車營銷中的應(yīng)用

導(dǎo)入CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng),關(guān)注客戶價(jià)值

由于轎車是高單價(jià)的消費(fèi)品,轎車營銷的競爭不僅僅停留在功能利益的層次,更重要的還在程序利益(采用更簡單、更快速、更便宜,以及更愉快的交易方法)與關(guān)系利益(賣方提供好處,獎(jiǎng)勵(lì)那些肯透露自己身份,乃至不吝進(jìn)一步透露其購買行為的消費(fèi)者)的層次上展開。如何向消費(fèi)者提供合適的程序利益和關(guān)系利益,以提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度,促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展是轎車企業(yè)需要考慮的關(guān)鍵問題。建設(shè)一個(gè)完善的CRM系統(tǒng)能夠很好的幫助解決這個(gè)問題。CRM系統(tǒng)能夠系統(tǒng)的收集客戶的信息,這些不僅包括客戶的靜態(tài)數(shù)據(jù),如詳細(xì)客戶個(gè)人資料、所購轎車的參數(shù)等,還包括轎車在使用過程中的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù),如修理的時(shí)間、地點(diǎn)、次數(shù),更換的零部件,修理人員等大量的系統(tǒng)的客戶資料。

通過使用數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘工具對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分,分析客戶對(duì)轎車以及服務(wù)的反應(yīng),分析客戶滿意度、忠誠度和利潤貢獻(xiàn)度,從而“投其所好,送其所要”,更為有效地贏得客戶和保留客戶,進(jìn)行潛在客戶的開發(fā)與管理以及客戶忠誠度的管理。另外,轎車企業(yè)還可以通過這些資料識(shí)別消費(fèi)者的行為趨向,進(jìn)而可以發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)。通過對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,汽車企業(yè)還可以找出汽車吸引消費(fèi)者的非價(jià)格因素。這樣就不必用降價(jià)促銷之類的手段去增加銷售,轉(zhuǎn)而可以通過使消費(fèi)者因購買自己的品牌顯得與眾不同來營造一種新的競爭優(yōu)勢。上海通用汽車公司在2001導(dǎo)入了CRM,隨后在2002年11月創(chuàng)立中國第一個(gè)汽車服務(wù)品牌——“別克關(guān)懷”(BuickCare),秉承“比你更關(guān)心你”的理念,率先將汽車服務(wù)從“被動(dòng)式維修”帶入了“主動(dòng)式關(guān)懷”的新階段,并先后創(chuàng)立了“星月服務(wù)”、“菜單式快速保養(yǎng)”兩大特色服務(wù)項(xiàng)目。別克關(guān)懷包括六項(xiàng)服務(wù)承諾:主動(dòng)提醒/問候、一對(duì)一顧問式服務(wù)、快速保養(yǎng)通道、配件價(jià)格/工時(shí)透明、專業(yè)技術(shù)維修認(rèn)證、兩年/六萬公里質(zhì)量擔(dān)保。沒有CRM系統(tǒng)的支持,這些使上海通用區(qū)別于競爭對(duì)手的服務(wù)項(xiàng)目或內(nèi)容就無法完成。

引入本土文化元素,明確品牌定位

目前汽車廣告的投資回報(bào)率并不是很高。造成這種結(jié)果的一個(gè)很重要原因是各大汽車企業(yè)火拼廣告,導(dǎo)致廣告的作用相互抵消,而沒有達(dá)到預(yù)期的效果。然而,廣告設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意,媒體投放目標(biāo)分散等因素也有不可推卸的責(zé)任。廣告是必不可少的,但是用于廣告的資源畢竟是有限的,因此廣告必須傳遞能夠打動(dòng)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群的信息,以增加銷售量,并且服務(wù)于品牌傳播為目的。筆者認(rèn)為,汽車廣告的制作應(yīng)該引入本土文化的元素,傳遞產(chǎn)品的特點(diǎn),符合品牌的個(gè)性。自汽車工業(yè)出現(xiàn)以來,產(chǎn)品的特征、性能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)和效率一直被用作區(qū)分汽車優(yōu)劣的傳統(tǒng)標(biāo)志。然而以品質(zhì)為基礎(chǔ)來區(qū)分的主要缺點(diǎn)——短暫性,卻是不可避免的。汽車的外觀、性能、質(zhì)量等物理方面的差異隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步越來越小,整車性能越來越趨向平衡。消費(fèi)者漸漸不再注重這些方面,轉(zhuǎn)而更關(guān)注精神層面的追求。例如,奔馳轎車的消費(fèi)者始終代表社會(huì)中新生成功階層的消費(fèi)力量。擁有奔馳轎車能為消費(fèi)者帶來一種無與倫比的成就感。奔馳從轎車的外觀風(fēng)度與氣質(zhì)及配套設(shè)施,無處不讓消費(fèi)者體驗(yàn)到成功新貴的享受。“成就感”這種核心價(jià)值是消費(fèi)者購買奔馳轎車的根本理由。

在普遍缺乏品牌個(gè)性的市場中,產(chǎn)品近似產(chǎn)生的直接后果就是價(jià)格戰(zhàn),直到實(shí)力雄厚的企業(yè)用價(jià)格競爭的手段將相對(duì)弱小的企業(yè)趕出市場為止。價(jià)格戰(zhàn)之后消費(fèi)需求將會(huì)更多地向精神層面轉(zhuǎn)移,使汽車品牌選擇成為人們?cè)谏鐣?huì)存在中的另一個(gè)特征。對(duì)消費(fèi)者這種情感需求的滿足必須要通過品牌內(nèi)涵來實(shí)現(xiàn)。盡管目前國內(nèi)很多轎車廠商已經(jīng)開始重視品牌建設(shè),但在品牌塑造的各個(gè)方面還存在不少問題。從定位模糊、缺乏個(gè)性到傳播途徑不恰當(dāng)?shù)确N種跡象都表明我國轎車品牌的建設(shè)目前還只停留在擴(kuò)大品牌認(rèn)知度的階段。我國轎車品牌必須開始注意自身的定位,創(chuàng)建有獨(dú)特精神內(nèi)涵的品牌,而不再單純的追求車輛物理性能的提高。

實(shí)施有效的危機(jī)公關(guān),維護(hù)品牌形象

危機(jī)公關(guān)是指企業(yè)處于危機(jī)時(shí)刻所進(jìn)行的公關(guān)活動(dòng)。轎車是一個(gè)高技術(shù)含量的產(chǎn)品,出現(xiàn)一些故障在所難免?，F(xiàn)在的消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)日益高漲,一旦產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問題,就會(huì)求諸于法律或媒體。而現(xiàn)在的媒體數(shù)目眾多,互聯(lián)網(wǎng)十分發(fā)達(dá),任何對(duì)企業(yè)品牌不利的消息在極短的時(shí)間內(nèi)就會(huì)在一個(gè)極大的范圍內(nèi)傳播開來,這樣就給企業(yè)的危機(jī)公關(guān)提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。令人遺憾的是,國內(nèi)許多汽車廠商甚至國際上著名的廠商目前都還沒有建立危機(jī)公關(guān)快速有效的反應(yīng)機(jī)制。市場上的問題已經(jīng)出現(xiàn)了很久,廠家卻還沒有明確的處理辦法,或者干脆不予處理。這會(huì)嚴(yán)重的影響到企業(yè)形象及其品牌形象。

從驢拉寶馬、街頭砸奔馳到廣本雅閣折斷,這些事件所牽涉到的著名轎車制造商的表現(xiàn)都欠缺妥當(dāng)。筆者認(rèn)為,汽車廠商應(yīng)該有重視危機(jī)公關(guān),建立危機(jī)公關(guān)防控體系。危機(jī)公關(guān)可謂“養(yǎng)兵千日,用在一時(shí)”。平時(shí)看起來沒什么作用,當(dāng)危機(jī)來臨時(shí),其作用就凸顯出來了。2005年1月份,發(fā)生在杭州的“廣本雅閣斷裂”事件,給廣州本田已經(jīng)帶來了不小的影響。筆者認(rèn)為廣州本田在處理這次危機(jī)的過程中,做法有失妥當(dāng)。在事情發(fā)生后,廣州本田沒有立刻就此事表態(tài),在事件處理的過程中沒有及時(shí)的和消費(fèi)者進(jìn)行溝通,導(dǎo)致消費(fèi)者的感情受到傷害,各種猜測滿天飛,甚至上升到了民族感情的層面。這次危機(jī)中,廣州本田比較成功的實(shí)施了對(duì)媒體的公關(guān),并且得到了權(quán)威部門有利于自己的調(diào)查報(bào)告,但是卻因?yàn)楹拖M(fèi)者缺少充分溝通而導(dǎo)致調(diào)查報(bào)告遭到絕大多數(shù)人的懷疑,這不能不說是一個(gè)遺憾。

整合營銷在我國轎車企業(yè)營銷中的應(yīng)用還處于起步階段,但是已經(jīng)進(jìn)行整合營銷的轎車企業(yè)都取得了較好的成績,然而其應(yīng)用遠(yuǎn)未達(dá)到完善的程度。隨著我國轎車市場競爭的加劇,消費(fèi)者掌握信息的能力的提高,整合營銷理論在我國轎車企業(yè)中的應(yīng)用會(huì)越來越充分和完善。

參考文獻(xiàn):

1.LanceEaley&LuisTroyano-Bermúdez.Areautomobilesthenextcommodity?[J].TheMcKinseyQuarterly,1996(4)

篇9

關(guān)鍵詞：市場營銷；整合營銷傳播；旅游整合營銷；內(nèi)容

一、市場營銷觀念轉(zhuǎn)變與整合營銷傳播理論核心思想

20世紀(jì)50年代杰羅姆·麥卡錫提出的營銷組合(4Ps)理論奠定了市場營銷理論發(fā)展的框架，此后，市場營銷理論與實(shí)踐的發(fā)展基本上是在不斷傳播、充實(shí)與完善這一思想體系。隨著市場競爭的愈益激烈，科學(xué)技術(shù)尤其信息技術(shù)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者需求的多樣化、個(gè)性化趨勢日益突出，刺激了企業(yè)營銷實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，拓展了傳統(tǒng)營銷理論的內(nèi)涵，并取得突破。由美國唐·E·舒爾茲教授于1993年提出的整合營銷傳播理論(IntegratedMarketingCommunication，簡稱IMC)，被認(rèn)為是市場營銷理論在20世紀(jì)90年代的重大發(fā)展。目前，對(duì)整合營銷的概念還沒有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，全美廣告業(yè)協(xié)會(huì)的定義有較廣泛的代表性：“整合營銷傳播是一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來的附加價(jià)值的營銷傳播理念，這種理念強(qiáng)調(diào)通過評(píng)價(jià)廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運(yùn)用，并將不同的信息進(jìn)行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力?！盜MC的核心思想主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

(1)由4Ps轉(zhuǎn)向4Cs。IMC認(rèn)為傳統(tǒng)營銷的4Ps理論是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷策略，在當(dāng)前以消費(fèi)者為中心的市場環(huán)境里，企業(yè)要暫時(shí)忘掉自己制造的產(chǎn)品，充分重視消費(fèi)者的需要和欲望(Consumerwantsandneeds)；暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，深入了解消費(fèi)者為滿足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；暫時(shí)忘記產(chǎn)品的分銷策略，系統(tǒng)地研究如何使消費(fèi)者在購買、使用產(chǎn)品時(shí)更方便(Convenience)；暫時(shí)忘掉企業(yè)的促銷策略，考慮如何與消費(fèi)者進(jìn)行多層次的雙向溝通(Communication)。

(2)從由內(nèi)向外的營銷模式轉(zhuǎn)向由外向內(nèi)的模式。傳統(tǒng)的營銷模式是企業(yè)根據(jù)自己制造的產(chǎn)品，確定一定的利潤目標(biāo)，尋找合適的銷售渠道，向消費(fèi)者進(jìn)行促銷說服，即采用“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的自內(nèi)向外的模式。整合營銷傳播則相反，企業(yè)系統(tǒng)地研究消費(fèi)者，分析他們的購買行為，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，以此為基礎(chǔ)整合企業(yè)的信息傳播渠道，達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的，即采用“請(qǐng)注意消費(fèi)者”的由外向內(nèi)的模式。

(3)從一般的促銷宣傳轉(zhuǎn)向控制消費(fèi)者的心理變化過程。在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)希望通過大量的信息傳遞來影響消費(fèi)者的購買行為，但在現(xiàn)代社會(huì)里，消費(fèi)者的素質(zhì)不斷提高，對(duì)信息選擇的自主意識(shí)增強(qiáng)，信息的沖擊效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響減弱或者并不持久。IMC認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)有一個(gè)心理變化過程，因此企業(yè)需要通過與消費(fèi)者的雙向溝通對(duì)消費(fèi)者的心理變化過程進(jìn)行管理。企業(yè)通過不同的傳播通道，將有關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，并設(shè)法求得消費(fèi)者的反饋，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，分析消費(fèi)者的行為，對(duì)信息進(jìn)行有針對(duì)性的加工和傳播，達(dá)到控制消費(fèi)者購買心理變化過程的目的。

二、旅游市場需求變化與整合營銷理論的應(yīng)用

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和旅游業(yè)自身的不斷成熟，旅游市場由于不同類型需求的出現(xiàn)而經(jīng)歷了不同程度的“非大規(guī)?；?，因而被自然分割成了多樣化的微觀細(xì)分市場，尤其是進(jìn)入20世紀(jì)80年代后期以來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)飛速發(fā)展和以其為背景的旅游者消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)化、成熟度的提高，更加劇了旅游需求的個(gè)性化和多樣化趨勢。這種變化迫使旅游目的地開始關(guān)注需求的差異性，通過提供多樣化旅游產(chǎn)品來針對(duì)性地滿足日趨復(fù)雜多變的旅游需求。而在這種營銷戰(zhàn)略變革的過程中卻存在著一個(gè)問題，旅游目的地為了將眾多的旅游產(chǎn)品推銷給旅游者，在媒體傳播過程中往往選取了過多的訴求點(diǎn)，因而不能使旅游產(chǎn)品在旅游者心中留下深刻的印象，進(jìn)而產(chǎn)生品牌形象效應(yīng)，創(chuàng)造更多的附加值。從這個(gè)角度上說，如何將這些旅游產(chǎn)品有效地整合起來，通過一致的媒介訴求點(diǎn)使其形成廣為人知的旅游形象，從而形成巨大的吸引招徠力量就成為首當(dāng)其沖的問題。傳統(tǒng)的4Ps營銷理論過多的強(qiáng)調(diào)由內(nèi)而外的營銷模式，只是一味地尋找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，這顯然是與信息社會(huì)中旅游者個(gè)性化的需求是相矛盾的，當(dāng)然也不能解決旅游地的品牌形象問題。IMC理論為解決這一矛盾和問題提供了很好的途徑。

旅游產(chǎn)品空間位置的不可移動(dòng)性與所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)移性，決定了旅游營銷的特殊重要性。將IMC理論應(yīng)用到旅游業(yè)中，則要求旅游目的地以旅游者需求為中心，重組目的地企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與旅游者的雙向溝通，更有效地達(dá)到旅游地形象傳播和產(chǎn)品營銷的目的。其核心思想是對(duì)旅游者的客戶關(guān)系管理，強(qiáng)調(diào)以“旅游者需求”為中心，要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時(shí)有統(tǒng)一的口徑、統(tǒng)一的品牌個(gè)性、統(tǒng)一的顧客利益點(diǎn)和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意，形成集中的旅游形象沖擊力，及時(shí)通過不同的渠道進(jìn)行系統(tǒng)的旅游者信息反饋，進(jìn)而動(dòng)態(tài)性調(diào)整促銷策略。IMC理論在1997年前后開始傳入我國，并在一些大型企業(yè)得到結(jié)合中國市場實(shí)際的應(yīng)用，并逐漸滲透到旅游營銷研究與實(shí)踐中，但由于該理論本身發(fā)展的時(shí)間不長，應(yīng)用于旅游營銷實(shí)踐的內(nèi)容與方法等并不完善，需要進(jìn)一步的、不斷的探索。

三、旅游目的地整合營銷內(nèi)容分析

旅游業(yè)與旅游市場需求有自身的特點(diǎn)與發(fā)展規(guī)律，旅游整合營銷不僅包括營銷“傳播”，而且是多種營銷傳播工具的簡單疊加或者是集合運(yùn)用，應(yīng)包含更廣泛的內(nèi)容。

(一)旅游目的地公共營銷組織整合

旅游目的地公共營銷的產(chǎn)品是具有公共性質(zhì)的旅游目的地整體形象、重大旅游節(jié)事活動(dòng)以及代表性旅游景區(qū)等，受益群體具有廣泛性和邊界模糊性。目前，我國旅游目的地公共營銷活動(dòng)主要由政府部門承擔(dān)，營銷主體單一，公共投入不足、營銷效益低下等現(xiàn)象相當(dāng)普遍。隨著我國旅游業(yè)的迅速發(fā)展和旅游市場經(jīng)濟(jì)的不斷成熟，旅游目的地公共營銷組織必然出現(xiàn)由政府、企業(yè)、第三部門(如旅游行業(yè)協(xié)會(huì))以及國際組織(或區(qū)域組織)等共同參與的多元化整合趨勢。因此，必須辨析各主體的自身優(yōu)勢，重新確定政府在多主體系統(tǒng)中的地位以及職能變化，在發(fā)揮政府主導(dǎo)作用的同時(shí)，整合各營銷主體的優(yōu)勢，協(xié)同開展旅游目的地公共營銷活動(dòng)。

(二)旅游行業(yè)部門優(yōu)化整合

旅游業(yè)是具有高度關(guān)聯(lián)性和綜合性的產(chǎn)業(yè)，包括旅游餐飲住宿業(yè)、旅游交通業(yè)、旅行社業(yè)、旅游景區(qū)經(jīng)營業(yè)、旅游娛樂業(yè)、旅游購物業(yè)等眾多行業(yè)部門，它們圍繞滿足旅游市場需求從而獲利的目標(biāo)運(yùn)行，存在著分工、合作的互補(bǔ)關(guān)系。在充分發(fā)揮市場調(diào)節(jié)機(jī)制的同時(shí)，旅游目的地政府應(yīng)通過有效的政策與制度安排，調(diào)控、整合旅游各行業(yè)部門按比例協(xié)調(diào)發(fā)展，以提高旅游業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益。要整合區(qū)域生產(chǎn)要素與企業(yè)資源，培育大型旅游企業(yè)集團(tuán)，構(gòu)建大型旅游企業(yè)集團(tuán)化、中型旅游企業(yè)連鎖化、小型旅游企業(yè)專業(yè)化與網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)發(fā)展模式，解決我國旅游企業(yè)小、散、弱、差等問題，積極推進(jìn)旅游企業(yè)的合作與優(yōu)化整合。

(三)旅游產(chǎn)品開發(fā)整合

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，旅游者可自由支配收入、閑暇時(shí)間不斷增加，旅游市場需求日趨多樣化、個(gè)性化、層次化與復(fù)雜化。為了有效適應(yīng)旅游市場需求發(fā)展變化的趨勢，形成或保持旅游目的地旅游主題與特色，提高市場競爭力，應(yīng)重新認(rèn)識(shí)區(qū)域旅游資源的開發(fā)價(jià)值，明確區(qū)域旅游發(fā)展的資源優(yōu)勢與不足，科學(xué)甄別、篩選主打(拳頭)旅游產(chǎn)品，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品開發(fā)類型、功能定位與層次結(jié)構(gòu)的整合，調(diào)控、整合地區(qū)間的旅游項(xiàng)目建設(shè)，避免低水平重復(fù)建設(shè)、資源浪費(fèi)與惡性市場競爭。

(四)旅游品牌形象整合

以統(tǒng)一的旅游營銷訴求點(diǎn)，培育統(tǒng)一的區(qū)域旅游品牌形象，構(gòu)建由品牌塑造、包裝、傳播與管理構(gòu)成的旅游品牌形象整合體系，取代單純的旅游產(chǎn)品促銷行為，獲取最佳、高效的旅游營銷傳播影響力。旅游品牌塑造要以資源與市場分析為依據(jù)，通過旅游形象定位、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)來實(shí)現(xiàn)。旅游品牌包裝的主要手段是設(shè)計(jì)、導(dǎo)入包括理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺識(shí)別等的旅游形象識(shí)別系統(tǒng)。旅游品牌形象傳播的方法主要包括營銷與消費(fèi)過程控制和各類旅游營銷方式、手段與媒體整合。旅游品牌管理的主要方式是構(gòu)建目標(biāo)市場游客關(guān)系數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)與旅游者的反饋式溝通，調(diào)整、控制旅游整合營銷傳播過程。

(五)旅游營銷區(qū)域一體化整合

隨著國內(nèi)外旅游業(yè)的迅速發(fā)展，地區(qū)間的旅游競爭日趨激烈。加強(qiáng)區(qū)域旅游合作、整合，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化與區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展趨勢，實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游一體化發(fā)展，已成為地方旅游業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力和提高市場競爭力的重要方式和途徑。應(yīng)以發(fā)展共謀、資源共享、線路對(duì)接、市場互動(dòng)、客源互送、效益共贏為目標(biāo)，打破行政區(qū)經(jīng)濟(jì)格局，在一定區(qū)域空間范圍內(nèi)(如長江三角洲、珠江三角洲)，整合各類旅游經(jīng)濟(jì)要素，促進(jìn)相關(guān)地區(qū)間旅游營銷的分工與合作，追求資源整合、旅游市場“蛋糕”做大后的區(qū)域旅游板塊整體利益最大化，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)部旅游業(yè)有序、協(xié)調(diào)與可持續(xù)發(fā)展。

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篇10

【關(guān)鍵詞】施工企業(yè)；整合營銷

一、整合營銷理論概述

整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication）簡稱IMC興起于美國，是一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論。它的內(nèi)涵是：以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的。

二、施工類企業(yè)營銷傳播的特點(diǎn)

施工類企業(yè)的營銷傳播具有很強(qiáng)的特殊性，不同于普通消費(fèi)品，該類企業(yè)的在營銷傳播方面有以下幾個(gè)共同的特點(diǎn)：

1、施工類企業(yè)的購買者是組織購買者，屬于專業(yè)購買方式。

組織市場是指企業(yè)為從事生產(chǎn)，銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。包括生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場。組織市場具有購買者數(shù)量較少，購買規(guī)模較大；專業(yè)購買；購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)；組織市場需求是引申需求；組織市場需求是波動(dòng)的需求等特點(diǎn)。在這個(gè)市場上大眾傳播的手段如廣播、電視、報(bào)紙等方式的傳播效果不明顯。專業(yè)的雜志、報(bào)紙、網(wǎng)站對(duì)專業(yè)的購買者的影響也不明顯。

2、施工與營銷的一體化特征。

施工類企業(yè)的全部或大部分生產(chǎn)過程是在野外完成，大量的數(shù)據(jù)采集及建設(shè)工作都是在野外的施工場地進(jìn)行，這種暴露的生產(chǎn)方式與產(chǎn)品的工廠類生產(chǎn)方式不同。投入工程的人員、設(shè)備、施工組織等各種生產(chǎn)要素全部暴露在甲方、監(jiān)理甚至社會(huì)公眾的監(jiān)督檢查之下。因此，甲方或潛在客戶通過對(duì)生產(chǎn)過程中人員的技術(shù)水平、設(shè)備的精良程度、施工組織的調(diào)理性和嚴(yán)密性等多個(gè)方面綜合評(píng)價(jià)企業(yè)的優(yōu)劣。因此，要想維護(hù)企業(yè)的良好形象，在施工組織的過程中要對(duì)施工人員的行為做嚴(yán)格的要求，對(duì)施工的儀器設(shè)備要妥善的使用和保存，對(duì)技術(shù)的要求和工作流程的設(shè)計(jì)要合理，保證工程的質(zhì)量和安全，在實(shí)際生產(chǎn)中維護(hù)企業(yè)的良好形象。

3、施工企業(yè)營銷工作的系統(tǒng)化、復(fù)雜化特點(diǎn)。

營銷工作貫穿施工類企業(yè)工作的始終，包括施工前期市場工作、項(xiàng)目施工的全過程、項(xiàng)目的驗(yàn)收和評(píng)價(jià)、項(xiàng)目的回訪和售后等多個(gè)環(huán)節(jié)。其中前期的市場工作又包括市場信息的搜集整理、重點(diǎn)信息的跟蹤和公關(guān)、投標(biāo)文件的編寫、合同的洽談和商定等一系列的工作。在這個(gè)過程中，專業(yè)的業(yè)務(wù)員只能起到溝通、協(xié)調(diào)甲方與公司關(guān)系的作用，中間的大部分工作需要公司各個(gè)部門的配合，投標(biāo)過程的技術(shù)支持需要技術(shù)部門出謀劃策；投標(biāo)材料的準(zhǔn)備需要財(cái)務(wù)、人事、辦公室等多個(gè)部門的緊密配合。這就像一條環(huán)環(huán)相扣的鎖鏈任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都有可能導(dǎo)致整個(gè)營銷活動(dòng)的失敗。

三、施工企業(yè)整合營銷的探索

在深入學(xué)習(xí)了整合營銷理論并結(jié)合施工類企業(yè)營銷工作的實(shí)際，作者對(duì)企業(yè)的營銷方式做了一些粗淺的探索。

1、整合營銷與生產(chǎn)過程中的全部視覺要素，做好企業(yè)的對(duì)外形象的統(tǒng)一性。

以企業(yè)統(tǒng)一標(biāo)識(shí)為基礎(chǔ)，建立企業(yè)立體的視覺識(shí)別系統(tǒng)，貫穿與企業(yè)的營銷、市場、施工工作的始終。第一，鑒于施工類企業(yè)生產(chǎn)過程開放性的特點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)外施工形象管理。公司所有施工項(xiàng)目都要求施工人員統(tǒng)一穿著具有企業(yè)標(biāo)識(shí)和名稱的工作服。項(xiàng)目車輛均貼有公司標(biāo)識(shí)車貼。項(xiàng)目部均懸掛公司宣傳掛圖。力求整齊劃一的施工形象給客戶留下技術(shù)專業(yè)、管理嚴(yán)格的良好印象。第二、營銷活動(dòng)中企業(yè)形象的統(tǒng)一。運(yùn)用統(tǒng)一的辦公用品，在市場的招投標(biāo)工程中應(yīng)用統(tǒng)一的公司形象。制作自己的中英文企業(yè)網(wǎng)站和宣傳冊(cè)系統(tǒng)全面介紹企業(yè)情況，輔助公司的市場開拓。第三，在對(duì)外媒體宣傳中樹立企業(yè)良好的外部形象。通過施工類企業(yè)宣傳的專有渠道如：行業(yè)年會(huì)、展會(huì)、專業(yè)性雜志等方式，做好媒體傳播工作，樹立良好的企業(yè)外部形象。

2、深入貫徹企業(yè)的全過程營銷。

轉(zhuǎn)換思想觀念，不將營銷工作定義為市場部或業(yè)務(wù)部的工作而是將其貫穿于整個(gè)的生產(chǎn)過程。在項(xiàng)目施工的過程中樹立強(qiáng)烈的市場意識(shí)，項(xiàng)目的組織安排、工程的質(zhì)量驗(yàn)收、與甲方工作的配合好壞都直接影響著企業(yè)的營銷形象。項(xiàng)目的售后服務(wù)也是檢驗(yàn)企業(yè)營銷工作好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)。工程結(jié)束后，企業(yè)要做到定期回訪，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)解決。對(duì)于客戶的投訴，要高度重視，及時(shí)解決。很多企業(yè)開通了售后服務(wù)24小時(shí)投訴電話，這只是形式上解決了客戶投訴的渠道，更要在實(shí)質(zhì)上解決客戶的實(shí)際問題。這樣才能在客戶心目中樹立良好的企業(yè)形象。因此，營銷過程貫穿企業(yè)管理的全過程。

3、以整合營銷的理念提高企業(yè)的實(shí)力能力達(dá)到更好的傳播效果。

在實(shí)際的企業(yè)管理工作中，每一項(xiàng)工作都與營銷發(fā)生著或多或少的聯(lián)系，只有綜合管理水平的整體提高，才能有效的提高營銷的效果和水平。加強(qiáng)市場前期管理，拓寬信息搜集渠道，全面獲取信息，增強(qiáng)售前營銷力度；加強(qiáng)施工過程管理，嚴(yán)格控制生產(chǎn)成本，提高企業(yè)競爭力；強(qiáng)調(diào)施工的質(zhì)量與效率，加強(qiáng)安全生產(chǎn)管理，在施工的過程中贏得客戶的信任和肯定；注重企業(yè)形象的塑造和宣傳工作，增強(qiáng)客戶和潛在客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感；以技術(shù)為先導(dǎo)，注重綜合技術(shù)實(shí)力的提高；將企業(yè)的營銷理念貫穿到企業(yè)管理的每個(gè)細(xì)節(jié)中去，做好營銷管理、人力資源管理、設(shè)備管理、財(cái)務(wù)管理、施工管理等各項(xiàng)管理工作，綜合提升企業(yè)形象。

綜上所述，施工類企業(yè)作為特殊的營銷傳播主體，需要結(jié)合自身特點(diǎn)，用整合營銷的理念做好實(shí)際管理中的各項(xiàng)工作，提高企業(yè)自身的管理水平，探索適合自身發(fā)展的營銷方式和體系，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出，獨(dú)占鰲頭。