導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇整合營(yíng)銷傳播的核心，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

把蜘蛛比喻成企業(yè)主體的話，飛蟲是它的目標(biāo)客戶，為了獲得目標(biāo)客戶，需要織網(wǎng)來接觸到飛蟲，這張網(wǎng)就是動(dòng)用各種傳播工具構(gòu)建的目標(biāo)客戶接觸和溝通系統(tǒng)。通過整合公關(guān)、廣告、促銷、活動(dòng)等業(yè)務(wù)，將信息傳達(dá)給目標(biāo)客戶(消費(fèi)者)，達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷傳播溝通的目標(biāo)，這就是整合營(yíng)銷傳播(IMC)。

由于IMC具有整合多種媒體資源、溝通手段，共同服務(wù)于核心目標(biāo)的特點(diǎn)，決定了IMC項(xiàng)目的核心創(chuàng)意與普通的廣告創(chuàng)意有所不同。雖然IMC項(xiàng)目講的都是創(chuàng)意的原創(chuàng)性，創(chuàng)新性，但廣告創(chuàng)意統(tǒng)領(lǐng)的是一支或一系列的廣告(如電視廣告，廣播廣告，平面廣告)，而IMC項(xiàng)目的核心創(chuàng)意則需要統(tǒng)領(lǐng)包括各種形態(tài)的廣告、公關(guān)傳播，人際傳播、線下活動(dòng)等在內(nèi)的所有溝通方式。

因此，無論是在內(nèi)涵的挖掘上，還是在外延的可擴(kuò)展性上，對(duì)IMC核心創(chuàng)意的要求更為特別，相比普通的廣告創(chuàng)意，IMC項(xiàng)目要進(jìn)行更為深入的策略研究和創(chuàng)意挖掘。

創(chuàng)意特質(zhì)

正如一個(gè)國(guó)王，蜘蛛在它的蛛網(wǎng)中具有獨(dú)一無二的權(quán)力。關(guān)鍵本質(zhì)、統(tǒng)領(lǐng)全局、可擴(kuò)展性是IMC項(xiàng)目中核心創(chuàng)意的三個(gè)特質(zhì)。

關(guān)鍵本質(zhì)

核心創(chuàng)意應(yīng)該是體現(xiàn)IMC項(xiàng)目最本質(zhì)、最關(guān)鍵的點(diǎn)，這一點(diǎn)是整個(gè)IMC溝通的核心。IMC項(xiàng)目的核心創(chuàng)意，應(yīng)該是在內(nèi)涵上與企業(yè)品牌的核心信息保持一致的。可以說，核心創(chuàng)意是建立在企業(yè)核心戰(zhàn)略與品牌傳播核心內(nèi)涵挖掘的基礎(chǔ)上?！?/p>

統(tǒng)領(lǐng)全局

核心創(chuàng)意應(yīng)該是可以統(tǒng)領(lǐng)項(xiàng)目全局，使整個(gè)IMC項(xiàng)目能夠覆蓋主要目標(biāo)客戶，統(tǒng)領(lǐng)項(xiàng)目主干，促進(jìn)傳播目標(biāo)達(dá)成，體現(xiàn)項(xiàng)目格局的核心。

可擴(kuò)展性

核心創(chuàng)意應(yīng)該是可通過多種傳播手段來表現(xiàn)和延展的，對(duì)主要的傳播手段沒有技術(shù)壁壘。在IMC項(xiàng)目執(zhí)行層面，需要此核心創(chuàng)意能夠有足夠的外延，可以通過不同的媒體手段，不同的角度，進(jìn)行延展和表現(xiàn)，向目標(biāo)受眾傳遞信息和進(jìn)行溝通。

IMC項(xiàng)目的核心創(chuàng)意，必須是唯一的，統(tǒng)一的，在項(xiàng)目策劃階段，這個(gè)核心創(chuàng)意必須清晰化，唯一化，否則就會(huì)使整個(gè)IMC項(xiàng)目陷入混亂，整個(gè)項(xiàng)目向消費(fèi)者傳遞的信息也會(huì)因此而失效。

創(chuàng)意支點(diǎn)

觀察環(huán)境、選擇支點(diǎn)、織出圓點(diǎn)，是蜘蛛織網(wǎng)的三步曲。在項(xiàng)目的起步階段，客戶需求常常模糊不清，需要我們一步步通過客戶溝通和策略研究，理清思路，從中梳理出一個(gè)大致框架，否則無法成功地進(jìn)行項(xiàng)目立項(xiàng)。

在策劃環(huán)節(jié)，我們需要對(duì)傳播環(huán)境進(jìn)行分析，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行先期的策略梳理，了解時(shí)代背景，判斷項(xiàng)目可行性，尋找熱點(diǎn)話題(一個(gè)具有持續(xù)性的、廣泛關(guān)注度的，可討論的話題)來作為核心創(chuàng)意的一個(gè)支點(diǎn)。

另一個(gè)支點(diǎn)則來自企業(yè)自身的剖析和核心信息的挖掘。成熟的品牌都有其豐富的內(nèi)涵，在特定時(shí)段，企業(yè)希望傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者的信息相對(duì)比較多，一個(gè)IMC項(xiàng)目，必須要提煉出一個(gè)溝通的核心信息，也就是說需要專業(yè)公關(guān)公司從企業(yè)紛亂的信息中，找到關(guān)鍵信息。這個(gè)信息是其品牌當(dāng)前所要表現(xiàn)的最本質(zhì)的，最關(guān)鍵的信息。

從企業(yè)策略支點(diǎn)的提煉上來講，三個(gè)維度的信息需要挖掘：一是企業(yè)從自身戰(zhàn)略出發(fā)，確定與消費(fèi)者溝通的核心信息，二是企業(yè)需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的特性進(jìn)行分析，找出關(guān)鍵信息：三是企業(yè)將這兩者進(jìn)行對(duì)接，找到合適的溝通環(huán)境和信息溝通關(guān)鍵點(diǎn)。

以2007-2008年在北京進(jìn)行的lMC項(xiàng)目“暢行2008”為例，整個(gè)項(xiàng)目的兩大支點(diǎn)，一個(gè)是私家車主，一個(gè)是北京奧運(yùn)。私家車主是目標(biāo)客戶，奧運(yùn)則是企業(yè)希望進(jìn)行品牌關(guān)聯(lián)的核心信息，也是項(xiàng)目開展的大背景和傳播環(huán)境。與這兩大支點(diǎn)直接相關(guān)的觸動(dòng)點(diǎn)，是北京的奧運(yùn)交通問題。由此活動(dòng)的核心創(chuàng)意為“暢行2008”，核心創(chuàng)意的內(nèi)涵為倡導(dǎo)北京私家車主文明行車，共同營(yíng)造暢行奧運(yùn)和諧交通環(huán)境。

找到支點(diǎn)后，核心創(chuàng)意也就清晰地顯現(xiàn)出來。示例項(xiàng)目中，項(xiàng)目的圓點(diǎn)就是“暢行奧運(yùn)”，這四個(gè)字，既是核心創(chuàng)意“暢行2008”的內(nèi)涵表述，也是統(tǒng)領(lǐng)IMC項(xiàng)目的圓心。借助這個(gè)核心創(chuàng)意，企業(yè)可以與其目標(biāo)客戶進(jìn)行核心信息的立體溝通，實(shí)現(xiàn)其奧運(yùn)階段的品牌營(yíng)銷目標(biāo)。

溝通渠道

如何織出一張完美的蜘蛛網(wǎng)?這是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。IMC的核心思想是把與一個(gè)組織的市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化，一方面把廣告，促銷，公關(guān)，直銷、Cl等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)，另一方面則使一個(gè)組織能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播信息傳達(dá)給消費(fèi)者和利益相關(guān)方。所以，整合營(yíng)銷傳播也被稱為“Speak withone voice”(用一個(gè)聲音說話)，即營(yíng)銷傳播的一元化策略。

篇2

【關(guān)鍵詞】傳播信息；企業(yè)營(yíng)銷；整合營(yíng)銷傳播

傳播信息是整合營(yíng)銷傳播中不可缺少的因素，具有十分重要的價(jià)值信息是傳播學(xué)研究中的一項(xiàng)重要因素。傳播學(xué)自19世紀(jì)30年代從美國(guó)發(fā)端以來，其定義基于學(xué)者的研究重點(diǎn)不同而有所差異。大體分為勸服式、過程式（傳遞式）、符號(hào)互動(dòng)式、刺激反應(yīng)式、社會(huì)關(guān)系式、系統(tǒng)式等六類范式。勸服范式強(qiáng)調(diào)傳播是傳播者有意識(shí)制造傳播信息，從而影響接受者；符號(hào)互動(dòng)范式認(rèn)為傳播是借助符號(hào)化訊息（Message）而進(jìn)行的互動(dòng)，人們相互創(chuàng)造和共享信息（information），以達(dá)到共同的理解。信息是傳播的內(nèi)容，傳遞信息是傳播的根本目的。傳播是人與人之間、人與社會(huì)之間，通過有意義的符號(hào)進(jìn)行信息傳遞、信息接受或信息反饋活動(dòng)的總稱，是社會(huì)信息的傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行。傳播內(nèi)容，抽象的說，就是經(jīng)過符號(hào)再現(xiàn)的信息；具體的說，就是媒介所體現(xiàn)出的各種形式的產(chǎn)品。如新聞報(bào)道、電視劇、圖書、電影/紀(jì)錄片、廣告/宣傳片，甚至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的H5互動(dòng)等等。傳播信息在企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播策略制定和傳播過程中有著至關(guān)重要的作用。整合營(yíng)銷傳播創(chuàng)始人唐•E•舒爾茨教授將整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施分為五個(gè)關(guān)鍵步驟：明確現(xiàn)有顧客和潛在顧客、評(píng)估顧客的價(jià)值、生成并傳播訊息（信息）、評(píng)估顧客投資回報(bào)、事后分析與未來規(guī)劃。其中生成并傳播信息即為企業(yè)在整合營(yíng)銷傳播中的傳播內(nèi)容，其對(duì)目標(biāo)顧客的影響和企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)至關(guān)重要。

一、企業(yè)整合營(yíng)銷傳播信息制定目前面臨的挑戰(zhàn)

1.了解并滿足消費(fèi)者需求：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，面對(duì)更多的信息獲取渠道和信息量，消費(fèi)者對(duì)信息進(jìn)行有選擇的接收。與以往的營(yíng)銷傳播環(huán)境相比，消費(fèi)者獲取信息的途徑和信息量在當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。企業(yè)需要讓受眾從海量的信息中能接收到受眾所期待的、企業(yè)希望傳達(dá)的信息。而不是在傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播時(shí)代，企業(yè)根據(jù)自身已有的產(chǎn)品或服務(wù)提供信息，而不去研究和考慮受眾希望獲取的信息內(nèi)容，若企業(yè)自主傳遞的信息不是受眾所期待的，那么可能信息根本無法到達(dá)受眾。

2.企業(yè)內(nèi)部信息的整合：唐•E•舒爾茨教授在2013年就曾提出，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播環(huán)境下，企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)已從如何整合傳播變?yōu)槿绾握掀髽I(yè)、整合組織，如何將向外輸出企業(yè)或產(chǎn)品信息的市場(chǎng)與營(yíng)銷傳播的人員、技術(shù)人員以及各個(gè)部門的人員整合到一起？此外，組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)也不能滿足整合營(yíng)銷傳播的需求。在傳統(tǒng)垂直式的組織架構(gòu)中，營(yíng)銷傳播（市場(chǎng)公關(guān)）、銷售、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)、研發(fā)、設(shè)計(jì)、人力資源等部門相互獨(dú)立，在各自的業(yè)務(wù)上甚少交流。

3.信息處理與創(chuàng)意包裝：一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代觸媒的豐富多樣化，為傳播信息的提供了更多的選擇，同時(shí)也要求多樣化富有創(chuàng)意的形式，從而吸引到受眾的關(guān)注；另一方面，未來隨著科技的進(jìn)步，人工智能將更多的滲透并應(yīng)用到客觀信息的處理與決策中。如廣告投放、渠道選擇、用戶行為及偏好抓取、基礎(chǔ)信息的收集與處理，甚至新聞稿件的撰寫，但對(duì)于主觀的、創(chuàng)意性的內(nèi)容，人工智能很難取代執(zhí)行，因此對(duì)信息的挖掘與創(chuàng)意包裝將一直需要營(yíng)銷傳播人員發(fā)揮智慧。

二、制定有效的整合營(yíng)銷傳播信息的建議

（一）一個(gè)中心：整合營(yíng)銷傳播信息以消費(fèi)者需求為中心

未來的整合營(yíng)銷傳播，一定是以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，甚至預(yù)判并制造消費(fèi)者需求，通過各種技術(shù)手段對(duì)需求進(jìn)行識(shí)別和判斷，再對(duì)公司的研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、銷售、服務(wù)等各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行整合。唐•E•舒爾茨教授曾針對(duì)經(jīng)典的4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）營(yíng)銷理論，以消費(fèi)者為中心和出發(fā)點(diǎn)作為理論基礎(chǔ)，提出了“SIVA”理論。S（solution）是指尋求一個(gè)綜合解決方案，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)需求的一種表達(dá)，未設(shè)計(jì)或傾向于某個(gè)品牌；I（information）是消費(fèi)者不斷尋找有關(guān)解決方案的詳細(xì)信息，即有關(guān)解決方案的各種利益點(diǎn)；V（value）是消費(fèi)者評(píng)估解決方案的價(jià)值，在不同的解決方案中進(jìn)行權(quán)衡；A（Access）是消費(fèi)者尋找相關(guān)渠道，實(shí)現(xiàn)解決方案的過程，了解產(chǎn)品進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。SIVA模型是幫助判斷消費(fèi)者行為的一種理論基礎(chǔ)，了解消費(fèi)者需要什么、如何獲取？消費(fèi)者需要解決什么樣的問題？需要什么樣的信息？想要獲得什么樣的價(jià)值？如何獲取到需要的價(jià)值？都是以消費(fèi)者為中心，基于消費(fèi)者的行為，這些需求在當(dāng)下通過大數(shù)據(jù)及分析即可獲知部分。例如，某國(guó)內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)，根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代年輕用戶群體的搜索偏好、購(gòu)買行為、生活行為偏好等大數(shù)據(jù)的分析，判斷目前的品牌和車型難以滿足年輕用戶對(duì)個(gè)性化的需求，因而了面向年輕用戶的品牌，并根據(jù)用戶對(duì)未來出行工具的需求，開展車型基礎(chǔ)的研發(fā)，通過眾創(chuàng)的模式，打造滿足個(gè)性化需求的出行交通工具。未來用戶可以根據(jù)個(gè)人喜好設(shè)定車輛的功能件、外觀LED屏顯示內(nèi)容等。營(yíng)銷傳播作為該新品牌和車型密不可分的重要一環(huán)，在上市前，即通過建立同名文化體驗(yàn)中心、車型相關(guān)衍生品征集與售賣、眾創(chuàng)俱樂部的會(huì)員活動(dòng)、與年輕個(gè)性化時(shí)尚品牌的跨界合作等營(yíng)銷傳播方式，傳播受眾喜歡和期待接收的信息。制定影響顧客行為的有效傳播信息可以從以下幾個(gè)問題入手：誰(shuí)是消費(fèi)者？產(chǎn)品能夠契合這一群體嗎？行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)品如何影響？有競(jìng)爭(zhēng)力的消費(fèi)者利益點(diǎn)有哪些？營(yíng)銷傳播如何讓利益點(diǎn)變得可信？品牌、公司或者產(chǎn)品的個(gè)性是什么樣子的？希望消費(fèi)者記住哪些關(guān)鍵信息？認(rèn)知效果或者促銷效果如何？消費(fèi)者有哪些品牌接觸點(diǎn)？如何進(jìn)行未來的研究？通過甄別這些問題的答案進(jìn)而制定滿足消費(fèi)者需求的有效的傳播信息。

（二）全員主編：傳播信息的全面深度獲取

全員主編顧名思義即企業(yè)的所有員工均是傳播信息的提供者。針對(duì)紛繁個(gè)性化的內(nèi)外部信息需求及企業(yè)多個(gè)業(yè)務(wù)部門之間信息溝通時(shí)滯性的沖突，僅靠營(yíng)銷傳播部門做信息收集整理往往鞭長(zhǎng)莫及，難以保證企業(yè)傳播內(nèi)容的及時(shí)性、專業(yè)性、準(zhǔn)確性、全面性等。尤其當(dāng)今的營(yíng)銷環(huán)境，不再是產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后再做傳播，而在概念產(chǎn)生、研發(fā)設(shè)計(jì)過程中，傳播就已經(jīng)開始發(fā)揮作用。因此研發(fā)部門、設(shè)計(jì)部門、技術(shù)專家、服務(wù)鏈條、甚至投資方等都需要為企業(yè)傳播提供夯實(shí)的內(nèi)容，以吸引消費(fèi)者關(guān)注、滿足消費(fèi)者需求。全員主編不僅是全員提供傳播信息，更要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層和員工具備傳播意識(shí)。傳播內(nèi)容遠(yuǎn)不僅僅是營(yíng)銷傳播部員工的任務(wù)，企業(yè)的研發(fā)人員、技術(shù)人員、設(shè)計(jì)人員、服務(wù)人員等都要具有對(duì)內(nèi)對(duì)外傳播溝通的意識(shí)，從而才能最大化的挖掘企業(yè)有價(jià)值的信息點(diǎn)做溝通。全員主編還需要有相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制和組織結(jié)構(gòu)作支撐。通過分層級(jí)的、定期的激勵(lì)機(jī)制保障全員參與的積極性與可持續(xù)性。為保障非營(yíng)銷傳播業(yè)務(wù)人員有余力和意愿支持傳播信息的提供，還需要在組織結(jié)構(gòu)方面確立營(yíng)銷傳播業(yè)務(wù)部門與其他業(yè)務(wù)部門的支撐體系，同時(shí)可建立由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層牽頭的傳播委員會(huì)，定期開展傳播內(nèi)容的方向把控與策略指導(dǎo)。以消費(fèi)者為中心，為出發(fā)點(diǎn)，打通各業(yè)務(wù)部門之間的功能屏障，信息共享，密切協(xié)作。

（三）因地制宜：根據(jù)傳播渠道/媒介的特點(diǎn)對(duì)傳播信息作創(chuàng)意包裝

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)環(huán)境下，在信息幾何倍數(shù)增加的同時(shí)，對(duì)傳播信息的呈現(xiàn)形式也給予了更多的可能性。因此，為了吸引消費(fèi)者關(guān)注，傳播信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)不再是簡(jiǎn)單的新聞稿件、電視采訪報(bào)道，H5創(chuàng)意動(dòng)畫、創(chuàng)意圖設(shè)計(jì)、小視頻、紀(jì)錄片、直播、基于社交媒體的廣告策劃、真人秀欄目的傳播內(nèi)容植入、社群團(tuán)體的口碑影響、跨界合作資源價(jià)值最大化……等等，更加考驗(yàn)營(yíng)銷傳播人士的創(chuàng)意能力。傳播的內(nèi)容不再是一條信息可以各個(gè)渠道通發(fā)，而需要根據(jù)不同媒介的特點(diǎn)、用戶人群社會(huì)屬性和行為特點(diǎn)、社會(huì)熱點(diǎn)、大數(shù)據(jù)分析等，有針對(duì)性地做創(chuàng)意策劃，保證傳播信息以用戶喜歡的形式作傳播溝通。

參考文獻(xiàn)：

[1]許靜.傳播學(xué)概論[M].北京：清華大學(xué)出版社，2010年7月.

[2][美]唐•E•舒爾茨.整合營(yíng)銷傳播與未來[J].董婧、劉志一、王安妮，譯.《廣告大觀理論版》，2013年12月：4.

篇3

關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌；整合營(yíng)銷；傳播

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-7712 （2013） 10-0126-02

企業(yè)整合營(yíng)銷理念的出現(xiàn)引發(fā)了一系列營(yíng)銷觀念的變革，整合營(yíng)銷的核心是使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，使其品牌長(zhǎng)久存在消費(fèi)者的心中。那么，在企業(yè)整合營(yíng)銷傳播中如何發(fā)揮品牌的作用？樹立品牌的形象？這是我們亟待關(guān)心的問題。

一、企業(yè)整合營(yíng)銷傳播的核心元素：品牌符號(hào)

品牌是在消費(fèi)者內(nèi)心建立的獨(dú)特符號(hào)。品牌符號(hào)具有外在形式和內(nèi)蘊(yùn)，品牌的外化形式就是符號(hào)，它著重于對(duì)人感官的直覺刺激，包括了音、形、字、色等基礎(chǔ)要素以及與之相關(guān)聯(lián)的隱喻，品牌符號(hào)集中折射出品牌價(jià)值。一般認(rèn)為，品牌由理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺識(shí)別三個(gè)部分組成，理念識(shí)別是企業(yè)的核心價(jià)值觀，包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)精神、價(jià)值觀、道德觀、社會(huì)責(zé)任等等；行為識(shí)別包括內(nèi)部行為識(shí)別和外部行為識(shí)別等；視覺識(shí)別包括基本設(shè)計(jì)和關(guān)系應(yīng)用等。一個(gè)成功的符號(hào)能整合和強(qiáng)化一個(gè)品牌，讓消費(fèi)者加深對(duì)這個(gè)品牌的印象。

成功的品牌符號(hào)獲得最能滿足顧客需要的附加價(jià)值。在整個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)成中，營(yíng)銷是企業(yè)中的一個(gè)自成系統(tǒng)的價(jià)值鏈，而品牌是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值鏈中一個(gè)可以協(xié)調(diào)各種價(jià)值關(guān)系的最具有整合性的核心元素，具有獨(dú)特的關(guān)聯(lián)能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。湯姆?鄧肯主張?jiān)谡蠣I(yíng)銷傳播中，用價(jià)值范疇的比喻來解釋品牌關(guān)系和品牌資產(chǎn)的形成，及如何使企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的方式，要比傳統(tǒng)的價(jià)值鏈有幫助。從產(chǎn)品到品牌，從產(chǎn)品功能到品牌形象，從產(chǎn)品獨(dú)特的功能到品牌形象的獨(dú)特個(gè)性，從滿足消費(fèi)者的實(shí)際利益需求，到滿足消費(fèi)者的心理感受，這的確是廣告?zhèn)鞑ゼ捌淅碚摪l(fā)展的一場(chǎng)偉大變革。定位理論、CI理論直至整合營(yíng)銷傳播理論，也無不與品牌形象相連接，足見其理論涵蓋之廣博，理論價(jià)值和意義之重大，及其對(duì)后人之無窮啟迪與深遠(yuǎn)影響。

企業(yè)整合營(yíng)銷傳播創(chuàng)建品牌符號(hào)。企業(yè)整合營(yíng)銷傳播的目的就是要樹立良好的品牌，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化，所有的營(yíng)銷傳播都必須為這一目標(biāo)服務(wù)。從某種程度上來說，整合營(yíng)銷傳播也就是“整合品牌傳播”。它向消費(fèi)者傳達(dá)和諧一致的信息，打造強(qiáng)勢(shì)品牌。美國(guó)學(xué)者威廉姆?阿倫斯與庫(kù)特蘭?博維認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播突出了媒體的作用。他們指出：企業(yè)整合營(yíng)銷傳播乃是通過制定并協(xié)調(diào)戰(zhàn)略性傳播計(jì)劃，通過各種媒體以使公司員工、顧客、持股者以及廣大公眾之間建立并增強(qiáng)彼此有利可圖關(guān)系的概念。由此可見，在整合營(yíng)銷傳播過程中，媒體尤其是多種媒體的使用，是不可或缺的重要環(huán)節(jié)；一旦離開了媒體，企業(yè)與顧客之間則無法溝通。整合營(yíng)銷傳播對(duì)各種傳播手段加以整合，綜合協(xié)調(diào)使用各種形式的傳播方式，如廣播、電視、印刷媒體、互聯(lián)網(wǎng)等，傳播統(tǒng)一的品牌形象。

二、企業(yè)整合營(yíng)銷傳播的文化關(guān)聯(lián)：品牌認(rèn)同

整合營(yíng)銷傳播就是要進(jìn)行品牌信息的一致性傳播，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同。品牌符號(hào)具有視覺和聽覺沖擊力，消費(fèi)者容易識(shí)別和記憶，激發(fā)消費(fèi)者的向往，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，尤其是一些歷史悠久的品牌，或者是具有深刻市場(chǎng)影響力的強(qiáng)勢(shì)品牌。品牌要在直覺形象上符合消費(fèi)者的認(rèn)知特性，能夠完整傳達(dá)品牌信息，要在消費(fèi)者心中形成一個(gè)統(tǒng)一的品牌形象要運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播，整合營(yíng)銷傳播實(shí)際上就是品牌傳播，它要求運(yùn)用各種傳播手段，使傳播影響力最大化，使品牌形成一個(gè)綜合的印象和情感認(rèn)同，這種印象形成的過程，也是建立品牌影響力和提高品牌忠誠(chéng)度的過程。

品牌價(jià)值的形成體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同程度上。品牌認(rèn)同是品牌以其產(chǎn)品和服務(wù)為載體，向消費(fèi)者傳遞他們?cè)谇楦小B(tài)度、行為方式和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)上一致性的信息，使消費(fèi)者產(chǎn)生被認(rèn)同感，品牌代表了消費(fèi)者對(duì)滿足某種需求的認(rèn)同，從某種角度來講，這種認(rèn)同是企業(yè)的品牌價(jià)值。品牌經(jīng)營(yíng)的目的就是通過不斷提高品牌知名度、品牌聯(lián)想度與品牌忠誠(chéng)度，把作為無形資產(chǎn)的品牌轉(zhuǎn)化成為具體可感的價(jià)值。有了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可和忠誠(chéng)才使得品牌資產(chǎn)得以積累，逐漸塑造一個(gè)具有文化內(nèi)涵的品牌，最終凝聚成為品牌價(jià)值。品牌知名度是消費(fèi)者對(duì)品牌的知曉程度，分為沒聽說過、知道、了解、熟悉四個(gè)層次，消費(fèi)者總是喜歡自己熟悉的東西，所以，一個(gè)產(chǎn)品要成為品牌要通過大規(guī)模的媒體廣告投入成功地占領(lǐng)市場(chǎng)，形成很高的品牌知名度。品牌聯(lián)想度是品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系程度，是“消費(fèi)者在看到某一品牌時(shí)所勾起的所有印象、聯(lián)想和意義的總和”，包括品牌通過消費(fèi)者的想象、品牌文化、品牌個(gè)性和符號(hào)提供的價(jià)值理念和身份歸屬等等，這是品牌為消費(fèi)者提供的更高層次上的利益。整合營(yíng)銷傳播增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的感知，運(yùn)用一切接觸方式，除了廣告、直銷、公關(guān)及事件營(yíng)銷以外，還包括產(chǎn)品包裝、商品展示、店面促銷活動(dòng)等，只要能協(xié)助達(dá)成營(yíng)銷及傳播目標(biāo)的方法，都是整合營(yíng)銷傳播加大品牌認(rèn)同的有力手段。

品牌成為一種文化導(dǎo)向。品牌的背后是文化，一個(gè)沒有文化含量的品牌是空洞的，品牌文化是目標(biāo)消費(fèi)群易于接受的某種價(jià)值，而這種價(jià)值就是企業(yè)創(chuàng)造和賦予品牌的，能凸現(xiàn)企業(yè)價(jià)值與文化的一部分。品牌的塑造與確立過程，就是企業(yè)以目標(biāo)消費(fèi)群易于接受的價(jià)值與市場(chǎng)的長(zhǎng)期對(duì)話過程，一旦這個(gè)對(duì)話達(dá)到了企業(yè)、品牌和消費(fèi)者之間的雙向溝通，那么品牌文化的傳播已經(jīng)達(dá)到了高度的統(tǒng)一，因此說，品牌傳播既是訴求品牌個(gè)性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。企業(yè)要培育一個(gè)消費(fèi)者滿意的品牌，就要通過品牌傳播培育獨(dú)具個(gè)性的品牌文化，其中所蘊(yùn)涵的被消費(fèi)者認(rèn)同的價(jià)值意義、人文特質(zhì)和文化象征等符號(hào)意義，這是品牌的最高追求。因?yàn)槠放谱鳛橐环N文化導(dǎo)向具有市場(chǎng)號(hào)召力，在與顧客以及整個(gè)社會(huì)的對(duì)話中得到普遍的認(rèn)同，由品牌所創(chuàng)造的價(jià)值已經(jīng)上升為一種社會(huì)精神象征。品牌文化可以通過企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè)、消費(fèi)者的人際傳播、媒體報(bào)道、事件營(yíng)銷、廣告、直效營(yíng)銷、公共關(guān)系等傳播方式來建立。硬性認(rèn)知是品牌的臉面，而感性認(rèn)知?jiǎng)t是品牌的靈魂，是樹立品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。當(dāng)產(chǎn)品在功能、價(jià)格、渠道、促銷等方面都趨于同質(zhì)化的時(shí)候，只有極具個(gè)性的品牌形象才能維系消費(fèi)者與品牌的長(zhǎng)期情感。如可口可樂長(zhǎng)盛不衰的原因就在于它是美國(guó)文化的一個(gè)載體，是美國(guó)立國(guó)精神的一個(gè)符號(hào)，是美國(guó)文化的象征。

三、企業(yè)整合營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)略協(xié)同：品牌資源

品牌戰(zhàn)略的核心是整合。整合就是對(duì)品牌資源進(jìn)行合理的分配以及營(yíng)銷手段的協(xié)調(diào)運(yùn)用，并按照統(tǒng)一的目標(biāo)和策略將各個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)地結(jié)合起來，從而實(shí)現(xiàn)信息資源共享，形成一個(gè)有效率的整體，發(fā)揮最大的價(jià)值。美國(guó)卡羅萊納大學(xué)托姆?鄧肯教授認(rèn)為，整合是整合營(yíng)銷傳播的核心。他強(qiáng)調(diào)指出，整合營(yíng)銷傳播理論的基本概念是協(xié)調(diào)，即整體大于局部之和。協(xié)調(diào)各種傳播活動(dòng)的全面影響大于各自單獨(dú)活動(dòng)或者彼此沖突的活動(dòng)所產(chǎn)生的影響。唐?E.舒爾茨在《整合營(yíng)銷溝通》一書中提出整合營(yíng)銷傳播是一種從整體上考察營(yíng)銷傳播的新方式，是對(duì)諸如廣告、公共關(guān)系、促銷、購(gòu)買、員工溝通等傳播要素的重新組合?？梢?，整合是指對(duì)各種營(yíng)銷傳播手段的協(xié)調(diào)，整合營(yíng)銷是對(duì)企業(yè)內(nèi)外部資源的系統(tǒng)性整合，以提高整體協(xié)調(diào)和促進(jìn)價(jià)值增值，各要素之間相互影響，產(chǎn)生協(xié)同正效應(yīng)，達(dá)到效果最大化。品牌資源是企業(yè)品牌本身圍繞品牌的創(chuàng)建、傳播、培育、維護(hù)、創(chuàng)新等方面而涉及的一切可利用資源，包括品牌本身、企業(yè)內(nèi)部可利用資源和企業(yè)外部可利用資源。這就要求圍繞品牌的核心價(jià)值定位，將各種營(yíng)銷資源進(jìn)行戰(zhàn)略整合，從品牌與消費(fèi)者接觸的各個(gè)方面提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)化品牌資源，推進(jìn)品牌資產(chǎn)增值，最大程度地創(chuàng)造品牌價(jià)值。

品牌資源整合從觀念走向操作。在媒介復(fù)雜多樣化的時(shí)代，營(yíng)銷和傳播是緊密結(jié)合的兩個(gè)部分，美國(guó)整合營(yíng)銷傳播專家特倫希?希姆普指出，營(yíng)銷是傳播，傳播亦是營(yíng)銷，兩者不可分割，營(yíng)銷傳播手段相互整合在整合營(yíng)銷傳播中。整合是一個(gè)至關(guān)重要的基本概念，整合營(yíng)銷傳播從本質(zhì)上講，就是企業(yè)從戰(zhàn)略的角度，通過各種傳播形式的整合，達(dá)到企業(yè)與各種利益關(guān)系者的互利雙贏，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的目的。新的品牌觀念把工作中心放在策略性思維的遠(yuǎn)見卓識(shí)之上，不僅僅系統(tǒng)實(shí)施品牌傳播而且引入戰(zhàn)略性品牌管理思想。從廣告到整合營(yíng)銷傳播，信息和消費(fèi)者認(rèn)知的一致性達(dá)到了一個(gè)戰(zhàn)略的高度，現(xiàn)代廣告的理念經(jīng)歷了一個(gè)由窄到寬，廣告媒體由單一到整合、廣告在整個(gè)營(yíng)銷中的位置由局部到全方位拓展的過程。這就需要從戰(zhàn)略角度進(jìn)行長(zhǎng)期的規(guī)劃和資源配置的系統(tǒng)建設(shè)，從而使整合營(yíng)銷傳播真正從觀念走向操作。

整合營(yíng)銷傳播迅速變化以適應(yīng)不同層面的需要。在這里，整合營(yíng)銷傳播表現(xiàn)出了其屬于戰(zhàn)術(shù)層面和戰(zhàn)略層面兩個(gè)不同層級(jí)的戰(zhàn)略目標(biāo)。從戰(zhàn)術(shù)層面看，營(yíng)銷傳播者深入了解消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利益關(guān)系者，以及社區(qū)、大眾傳媒、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等間接利益關(guān)系者的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對(duì)策。通過計(jì)劃、調(diào)整和控制等過程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。從戰(zhàn)略層面看，整合營(yíng)銷傳播超越一般營(yíng)銷傳播要求，還對(duì)整個(gè)組織形式和組織資源的全面整合重新配置。這并不是簡(jiǎn)單地把營(yíng)銷傳播局限于某一單純的執(zhí)行部門，而是延展了其生存空間，在拓寬整合營(yíng)銷傳播視野和操作范圍的同時(shí)，也真正使整合營(yíng)銷傳播成為一種戰(zhàn)略意義上的協(xié)同和整合。也就是說，整合營(yíng)銷傳播的功能在于將廣告、促銷等各種傳播手段加以整合，以求產(chǎn)生最大限度的傳播影響力。

參考文獻(xiàn)：

[1]陸劍清.行為營(yíng)銷學(xué)[M].上海：立信會(huì)計(jì)出版社，2009.

[2]蔣旭峰，鄧天穎.整合營(yíng)銷傳播[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2009.

篇4

［關(guān)鍵詞］ 整合營(yíng)銷 營(yíng)銷思想 消費(fèi)者導(dǎo)向

一、整合營(yíng)銷理論的產(chǎn)生背景

整合營(yíng)銷理論是由整合營(yíng)銷傳播演進(jìn)而來的,整合營(yíng)銷傳播最早是由美國(guó)的舒爾茨在20世紀(jì)90年代提出的。舒爾茨認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程,它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃。此理論一提出,立即引起了營(yíng)銷傳播界和企業(yè)界的很大反響。整合營(yíng)銷傳播理論實(shí)際強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為核心,重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為,綜合地、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式,以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象,傳遞一致的產(chǎn)品信息,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通,迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位,建立長(zhǎng)期關(guān)系,更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品銷售目標(biāo)。整合營(yíng)銷傳播從根本上講屬于傳播理論,關(guān)注的主要是傳播什么樣的信息,以何種渠道傳播,傳播給什么樣的人。很多從事整合營(yíng)銷理論與實(shí)踐的研究者發(fā)現(xiàn), IMC過于強(qiáng)調(diào)整合企業(yè)的傳播活動(dòng),而沒有徹底地對(duì)企業(yè)所控制的資源進(jìn)行整合,這是很難達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的。

二、整合營(yíng)銷的具體涵義

1.整合營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷思想和理念,是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分

整合營(yíng)銷的思想就是企業(yè)把這些活動(dòng)設(shè)計(jì)成一個(gè)整體,集中企業(yè)的一切資源,以營(yíng)銷為出發(fā)點(diǎn),營(yíng)銷部門與其他職能部門共同協(xié)作,緊密配合,使企業(yè)資源配置優(yōu)化。在此基礎(chǔ)上再與產(chǎn)品價(jià)值鏈上其他相關(guān)企業(yè)良好合作,注重市場(chǎng)反映,不斷調(diào)整營(yíng)銷目標(biāo)最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的財(cái)富價(jià)值最大化目標(biāo)。

2.整合營(yíng)銷的核心思想是以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)闋I(yíng)銷目標(biāo)

舒爾茨提出的5R思想被稱為整合營(yíng)銷的核心思想,實(shí)際上這個(gè)思想的理念就是圍繞消費(fèi)者的需求,消費(fèi)反映,考慮消費(fèi)者長(zhǎng)期價(jià)值,引導(dǎo)消費(fèi)者培養(yǎng)消費(fèi)忠誠(chéng)。消費(fèi)者是商品的最終使用者,他們的選擇決定了營(yíng)銷的方向。企業(yè)要持續(xù)發(fā)展,就必須得到消費(fèi)者的支持,企業(yè)進(jìn)行內(nèi)外整合,目的是要為消費(fèi)者提供更為完善的服務(wù),更好地滿足消費(fèi)者的需求,企業(yè)也在服務(wù)消費(fèi)者的過程中,不斷發(fā)展壯大,從而達(dá)到雙贏的結(jié)果。所以企業(yè)應(yīng)以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)樽约旱臓I(yíng)銷方向。

3.整合營(yíng)銷也是一種新的管理模式

整合營(yíng)銷必須使各種營(yíng)銷工具和手段系統(tǒng)結(jié)合,企業(yè)所有部門共同協(xié)作,及時(shí)獲得市場(chǎng)與消費(fèi)者反映,這就需要建立相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)和管理渠道。因此整合營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的管理模式提出了新的要求。為了貫徹整合營(yíng)銷理念,企業(yè)勢(shì)必采取與整合營(yíng)銷相適應(yīng)的有效管理模式,來減少交易費(fèi)用,進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

三、整合營(yíng)銷在我國(guó)發(fā)展的現(xiàn)狀及對(duì)策

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,對(duì)外經(jīng)濟(jì)交流越來越多,國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)開始注重營(yíng)銷,企業(yè)的整體營(yíng)銷水平較之以前有所提高,但與發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)相比,差距明顯,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠滿足入世后國(guó)際市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的需要。

傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的失靈迫使企業(yè)尋求更為合適的營(yíng)銷理念。整合營(yíng)銷能加快市場(chǎng)反應(yīng)速度,整合企業(yè)的內(nèi)外資源,滿足顧客需求,提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力及顧客價(jià)值。隨著整合營(yíng)銷理論傳入我國(guó),一些企業(yè)認(rèn)識(shí)到了實(shí)施整合營(yíng)銷的必要性,開始嘗試和探索整合營(yíng)銷的實(shí)踐運(yùn)用。最有名的例子就是蒙牛集團(tuán)與湖南衛(wèi)視“超女”節(jié)目實(shí)施整合營(yíng)銷,實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷工具的完美整合。蒙牛的超女案例的成功讓我們看到整合營(yíng)銷的巨大潛力,為其他企業(yè)開展整合營(yíng)銷提供了寶貴的借鑒意義。蒙牛的整合營(yíng)銷雖然成功,但主要是營(yíng)銷工具、流程的整合,企業(yè)與外部資源的整合,這也反映了我國(guó)的整合營(yíng)銷還處于初級(jí)層面。我國(guó)企業(yè)目前整合營(yíng)銷的主要方面還集中在營(yíng)銷工具的整合與營(yíng)銷流程的整合,對(duì)于內(nèi)部結(jié)構(gòu)間的整合與產(chǎn)品價(jià)值鏈上其他企業(yè)的整合則涉及較少,而且很多企業(yè)所謂的整合營(yíng)銷實(shí)際上也只是整合營(yíng)銷傳播的整合,而整合營(yíng)銷傳播只是整合營(yíng)銷的一個(gè)組成部分,所以難以達(dá)到整合營(yíng)銷的最佳效果。

四、我國(guó)企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷的策略

1.倡導(dǎo)結(jié)合整合營(yíng)銷的企業(yè)文化

企業(yè)文化是指在一定的社會(huì)大文化環(huán)境影響下,經(jīng)過企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的長(zhǎng)期倡導(dǎo)和全體員工的積極認(rèn)同、實(shí)踐與創(chuàng)新所形成的整體價(jià)值觀念、信仰追求、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則、經(jīng)營(yíng)特色、管理風(fēng)格以及傳統(tǒng)和習(xí)慣的總和。

要想推進(jìn)整合營(yíng)銷,首先要從思想上來認(rèn)識(shí)整合營(yíng)銷的理念。整合營(yíng)銷的核心是顧客導(dǎo)向,因此企業(yè)要以“顧客導(dǎo)向”為基點(diǎn),促使整合營(yíng)銷觀念深入于每個(gè)部門、每個(gè)員工的工作中。每個(gè)員工與公司總體目標(biāo)一致,在日常工作中以顧客為中心、重視客戶利益、關(guān)注客戶個(gè)性需求、滿足顧客的合理需求,從而建立適應(yīng)新時(shí)代要求的企業(yè)文化。

2.建立與整合營(yíng)銷相適應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)

整合營(yíng)銷將整個(gè)規(guī)劃的重點(diǎn)置于消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的身上,而不是放在企業(yè)的目標(biāo)營(yíng)業(yè)額或目標(biāo)利潤(rùn)上,這必然與傳統(tǒng)營(yíng)銷下的組織結(jié)構(gòu)不適應(yīng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷下的企業(yè)按照職能劃分為不同的部門,部門的劃分提高了專項(xiàng)技能的效率,但也增加了合作的難度,各部門往往為了追求自身的利益而忽略了整體協(xié)同效應(yīng)。整合營(yíng)銷的實(shí)施主要是為了提高企業(yè)的協(xié)同效應(yīng),達(dá)到資源利用的最優(yōu)化,企業(yè)效益的最優(yōu)化。企業(yè)機(jī)構(gòu)的設(shè)置不應(yīng)再以職能來劃分,而是按照價(jià)值鏈重新分配,職能部門以輔助價(jià)值鏈部門為原則,重新構(gòu)造企業(yè)的組織機(jī)構(gòu),實(shí)現(xiàn)整體協(xié)同效應(yīng),增大企業(yè)整合營(yíng)銷的效果。

3.人力資源的整合

整合營(yíng)銷是企業(yè)資源的整合,也是企業(yè)各職能的整合,最終是人員的職責(zé)、權(quán)利、義務(wù)的整合。整合營(yíng)銷具體實(shí)施需要管理層和其他員工的共同執(zhí)行,才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。因此企業(yè)首先需要有一個(gè)對(duì)整合營(yíng)銷深刻認(rèn)識(shí)的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì),才能策劃成功的整合營(yíng)銷。而整合營(yíng)銷的具體實(shí)施必須依靠管理者和其他員工的共同努力才能完成。因此需要整合每個(gè)員工的工作范圍、權(quán)力、責(zé)任。整合營(yíng)銷要求員工主動(dòng)尋求增加顧客價(jià)值的活動(dòng),適應(yīng)市場(chǎng),創(chuàng)造市場(chǎng),最后達(dá)到企業(yè)與顧客價(jià)值同增的目標(biāo)。

五、結(jié)論

整合營(yíng)銷理論的產(chǎn)生是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求,同時(shí)也是營(yíng)銷思維模式變革的結(jié)果,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷擴(kuò)充其內(nèi)涵與外延。我國(guó)企業(yè)要尋求發(fā)展,就應(yīng)結(jié)合自身的實(shí)際情況,引入整合營(yíng)銷理念,合理進(jìn)行整合營(yíng)銷,達(dá)到企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)。

參考文獻(xiàn):

篇5

誕生于20世紀(jì)90年代的整合營(yíng)銷傳播理論，是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷思想在傳播宣傳領(lǐng)域的具體體現(xiàn)。整合營(yíng)銷傳播理論一經(jīng)產(chǎn)生就得到了廣泛的應(yīng)用。

整合營(yíng)銷戰(zhàn)略目前在我國(guó)的應(yīng)用主要局限于大企業(yè)，且主要應(yīng)用于企業(yè)形象塑造、品牌傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷要素的組合等領(lǐng)域，重點(diǎn)是被作為一種營(yíng)銷手段。隨著整合營(yíng)銷理論的不斷發(fā)展，其創(chuàng)始人——以美國(guó)的舒爾茨等為代表將其內(nèi)涵和應(yīng)用范圍不斷擴(kuò)展，認(rèn)為整合營(yíng)銷應(yīng)該走出營(yíng)銷而進(jìn)入企業(yè)戰(zhàn)略管理的層面，并用其對(duì)企業(yè)組織和管理模式進(jìn)行再造。通過長(zhǎng)期研究和實(shí)踐，我們發(fā)現(xiàn)，整合營(yíng)銷不僅對(duì)于大企業(yè)，而且對(duì)于中小企業(yè)，特別是那些資源有限、競(jìng)爭(zhēng)力弱，而又處于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的中小企業(yè)，也具有十分重要的應(yīng)用價(jià)值，并且整合營(yíng)銷理論在這類企業(yè)中既可作為一種營(yíng)銷理念和營(yíng)銷手段，更可以用做一種管理理念、管理體制和管理手段，從而使發(fā)展了的整合營(yíng)銷可以得到更充分的實(shí)施。因此，整合營(yíng)銷應(yīng)該成為中小企業(yè)整合各類資源，實(shí)現(xiàn)有效傳播和戰(zhàn)略管理的有效手段。

1.整合營(yíng)銷傳播的含義及其演變

對(duì)于整合營(yíng)銷傳播，美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）的定義是：

“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！边@一定義著重于從促銷組合的角度，強(qiáng)調(diào)綜合性使用各種促銷工具使傳播的影響力最大化的過程。

整合營(yíng)銷理論創(chuàng)始人之

一、美國(guó)學(xué)者舒爾茨早期對(duì)整合營(yíng)銷傳播的定義是：

“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。”強(qiáng)調(diào)整合營(yíng)銷是“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的?！边@一定義與其他定義的不同在于，它將重點(diǎn)放在企業(yè)的商業(yè)運(yùn)做過程上，強(qiáng)調(diào)整合營(yíng)銷對(duì)品牌傳播與塑造的作用，認(rèn)為應(yīng)該深入分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，通過各種手段的整合達(dá)到最好地在消費(fèi)者心中樹立品牌形象的目的。最重要的是它隱含地提供了一種可以評(píng)價(jià)所有廣告投資活動(dòng)的機(jī)制，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對(duì)組織的當(dāng)前及潛在的價(jià)值。

在早期對(duì)整合營(yíng)銷傳播界定的基礎(chǔ)上，近年來舒爾茨又對(duì)整合營(yíng)銷的含義做了進(jìn)一步的完善和發(fā)展，提出“整合營(yíng)銷就是一種適合于所有企業(yè)中信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體（如雇員、立法者、媒體和金融團(tuán)體）保持一種良好的、積極的關(guān)系?！奔凑蠣I(yíng)銷既是一種營(yíng)銷手段、理念和營(yíng)銷模式，更是一種溝通手段和管理體制。對(duì)外具有整合各種信息綜合傳播企業(yè)信息和品牌的功能，對(duì)內(nèi)則有通過各種溝通渠道和方式實(shí)現(xiàn)有效管理的作用。因此，在整合營(yíng)銷被廣泛應(yīng)用于企業(yè)的營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，舒爾茨又重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部管理信息的整合和對(duì)外傳播信息及渠道的整合，并認(rèn)為這才是整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢(shì)和基本的發(fā)展方向。

以此為基礎(chǔ)可以發(fā)現(xiàn)，整合營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該是以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，以消費(fèi)者為核心而重組企業(yè)的管理行為和市場(chǎng)行為。它不僅要求企業(yè)要變單一分散傳播手段為多種綜合式的傳播手段；堅(jiān)持“一個(gè)觀點(diǎn)，一種聲音”的原則，要求與消費(fèi)者及客戶建立持久良好的關(guān)系，尤其是建立顧客品牌關(guān)系；同時(shí)要求企業(yè)每一位員工都參與到營(yíng)銷傳播中來，并致力于價(jià)值鏈的建設(shè)，要求提高傳播的效率，必須將傳播信息轉(zhuǎn)化為具體概念、影響和聲音。只有以整合營(yíng)銷為基礎(chǔ)重整企業(yè)的營(yíng)銷和整體管理戰(zhàn)略，才能使企業(yè)每個(gè)部門的每個(gè)成員和每個(gè)職能都負(fù)起溝通的責(zé)任，使企業(yè)發(fā)出的所有信息都起到加強(qiáng)企業(yè)形象的作用，并最終實(shí)現(xiàn)塑造獨(dú)特的企業(yè)形象，創(chuàng)造最大的品牌價(jià)值這一整合營(yíng)銷的終級(jí)目標(biāo)。

2.整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵

從整合營(yíng)銷含義的演變過程可以看出，其創(chuàng)始者已經(jīng)賦予了整合營(yíng)銷以新的內(nèi)涵，結(jié)合整合營(yíng)銷理論的最新進(jìn)展，可以將整合營(yíng)銷在企業(yè)中的實(shí)施與應(yīng)用分為以下幾個(gè)層面：

首先，整合營(yíng)銷既是一種新的營(yíng)銷思想和理念，更是一種管理思想和管理理念，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要部分。通過整合企業(yè)內(nèi)外部的各種資源和要素，實(shí)現(xiàn)企業(yè)真正從生產(chǎn)為核心向以營(yíng)銷為核心的方向轉(zhuǎn)變。

其次，整合營(yíng)銷又是一種管理體制和管理手段。作為一種管理體制，就是將整合從市場(chǎng)營(yíng)銷部門的行為提高到整個(gè)公司的行為，使其成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心就是通過合理有效的機(jī)制，統(tǒng)攝企業(yè)的內(nèi)外部資源，使企業(yè)的對(duì)內(nèi)、對(duì)外的溝通與傳播機(jī)制完全建立在整合營(yíng)銷的思想之上，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部管理信息的整合和企業(yè)對(duì)外傳播信息渠道的整合。它要求企業(yè)的信息傳遞要具有一致性，即縱向一致和橫向一致?？v向一致是要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、策略、企業(yè)的價(jià)值觀及大眾傳媒所傳遞的信息在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)要協(xié)調(diào)一致；橫向是指企業(yè)在同一時(shí)間內(nèi)通過各種渠道所傳遞的信息要一致。作為一種管理手段就是要通過建立相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)和管理渠道，從而使企業(yè)與所有利害關(guān)系者都能夠進(jìn)行有效溝通，即與消費(fèi)者、員工、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者和社區(qū)、大眾媒體、政府及各種社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者進(jìn)行密切有機(jī)的傳播活動(dòng)，了解他們的需求，并通過合理的渠道和恰當(dāng)?shù)姆绞?，將之快速反映到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，持續(xù)一貫地提出對(duì)策。

最后，整合營(yíng)銷還是一種新的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式。是在產(chǎn)品同質(zhì)化和市場(chǎng)營(yíng)銷手段相互模仿，市場(chǎng)趨于飽和，消費(fèi)者難以分辨優(yōu)劣的背景下，企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化和贏得更多顧客的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式。作為營(yíng)銷理論，其中心思想就是企業(yè)通過與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，以滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，同時(shí)協(xié)調(diào)使用不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，以較低的成本形成強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)和促銷。

3.整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施

要使以上內(nèi)容都得到貫徹，其在實(shí)施整合營(yíng)銷運(yùn)做的過程中也有四個(gè)關(guān)鍵層次需要把握：

第一層次，就是首先協(xié)調(diào)營(yíng)銷傳播中所有可管理的部分，如廣告、公共關(guān)系、人員直銷、銷售促進(jìn)等，將之調(diào)整為一個(gè)連貫的、統(tǒng)一的整體。重點(diǎn)是放在提高及加強(qiáng)運(yùn)做效力和外向型傳播的傳送上。因此，對(duì)所有產(chǎn)品、所有市場(chǎng)的對(duì)外傳播的各種手段和渠道的整合是整合營(yíng)銷的核心。

第二層次，企業(yè)內(nèi)部的連貫性和一致性是營(yíng)銷傳播一致性的保證。因此需要對(duì)企業(yè)的內(nèi)部資源進(jìn)行整合。使企業(yè)從以公司、以運(yùn)作為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以客戶、消費(fèi)者和終端用戶為導(dǎo)向。為此，企業(yè)必須建立相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)，從組織上保證整合營(yíng)銷的實(shí)施。同時(shí)，應(yīng)確立使客戶結(jié)識(shí)品牌的“關(guān)鍵點(diǎn)”之所在。這些“關(guān)鍵點(diǎn)”應(yīng)作為客戶或者潛在客戶了解這個(gè)品牌、產(chǎn)品類別以及商品或服務(wù)提供商的基本信息。除品牌的傳播效力外，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、銷售促進(jìn)的主要措施以及雇員制服、方便實(shí)用的用戶手冊(cè)、產(chǎn)品包裝、投訴解決程序、詢問回應(yīng)時(shí)

間、忠誠(chéng)認(rèn)可度、信譽(yù)調(diào)整、清楚明白的接觸通道等等，都會(huì)影響企業(yè)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。特別是以員工作為營(yíng)銷傳播目標(biāo)是第二層次的一個(gè)關(guān)鍵方面。如果內(nèi)部營(yíng)銷傳播計(jì)劃不支持或與外部營(yíng)銷傳播計(jì)劃不相一致，可能會(huì)使最多達(dá)40%的營(yíng)銷傳播花費(fèi)被浪費(fèi)掉。

第三層次是企業(yè)應(yīng)利用已確立的組織機(jī)構(gòu)和技術(shù)能力，建立合理的內(nèi)部信息傳遞通道和客戶信息管理系統(tǒng)。主要包括兩種形式，第一種形式是企業(yè)內(nèi)部信息以最優(yōu)方式被傳遞給客戶、潛在客戶和其他目標(biāo)人群；第二種形式是通過數(shù)據(jù)庫(kù)的使用，將有關(guān)的客戶和潛在客戶信息通過數(shù)據(jù)庫(kù)而實(shí)現(xiàn)有效管理。數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用包括（1）經(jīng)驗(yàn)式客戶信息。公司所擁有的數(shù)據(jù)庫(kù)不只包括客戶和消費(fèi)者的姓名、地址、電話和一些簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)信息，關(guān)鍵要素是掌握過去購(gòu)買行為的能力，如過去的交易歷史。數(shù)據(jù)庫(kù)中包含的信息越多，分析購(gòu)買和再購(gòu)買類型的能力就越強(qiáng)。（2）通過客戶的行為數(shù)據(jù)與個(gè)人態(tài)度數(shù)據(jù)使企業(yè)從總體產(chǎn)出轉(zhuǎn)移到實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益上來。為了更好地滿足客戶的偏好、需要和期望，交易數(shù)據(jù)的使用可以使企業(yè)更好地成為一個(gè)學(xué)習(xí)型組織，幫助一線工人預(yù)先知道客戶需求，從而跟隨市場(chǎng)，不斷滿足市場(chǎng)需求。（3）應(yīng)有一套分析工具，使企業(yè)能夠使用廣泛的統(tǒng)計(jì)方法和工具來評(píng)價(jià)客戶和潛在客戶。（4）企業(yè)要提高傳播的有效性還要依據(jù)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)之進(jìn)行區(qū)分，并對(duì)不同人群傳遞特定的信息，特別要將企業(yè)營(yíng)銷資源和優(yōu)先權(quán)轉(zhuǎn)移到對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的客戶和潛在客戶的個(gè)性化營(yíng)銷上來。第四層次：推動(dòng)企業(yè)的戰(zhàn)略決策與財(cái)務(wù)整合。主要解決企業(yè)的資源分配和企業(yè)合作問題。

4.整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的應(yīng)用案例

地處西北的西部啤酒有限公司是一家典型的西部中小型企業(yè)，企業(yè)要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上立足，就必須首先使內(nèi)外部一切可能的資源都能夠得到合理的調(diào)配，同時(shí)必須解決品牌的傳播效應(yīng)問題，而這正是整合營(yíng)銷傳播的獨(dú)特功能。

西部啤酒公司實(shí)施整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括：

第一，設(shè)立整合營(yíng)銷中心，協(xié)調(diào)營(yíng)銷傳播中所有可管理的部分。分管其下屬的企劃公關(guān)、產(chǎn)品研發(fā)、銷售服務(wù)三大職能部門，負(fù)責(zé)具體市場(chǎng)營(yíng)銷工作，如廣告、公共關(guān)系、人員直銷、銷售促進(jìn)等，將之調(diào)整為一個(gè)連貫的、統(tǒng)一的整體。同時(shí)，以營(yíng)銷為中心，協(xié)調(diào)各個(gè)部門之間的工作為營(yíng)銷服務(wù)。發(fā)揮各類資源優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)全員營(yíng)銷局面的形成。

第二，規(guī)劃企業(yè)的內(nèi)部資源。建立相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)，從組織上保證整合營(yíng)銷的實(shí)施。通過部門整合將原先分離于數(shù)個(gè)部門中相互有關(guān)聯(lián)的崗位和部門整合為一個(gè)職能部門，避免部門和崗位的重復(fù)設(shè)置及水平溝通障礙。消除政出多門的現(xiàn)象，減少溝通環(huán)節(jié)，提高工作效率。同時(shí)，將品牌價(jià)值擴(kuò)展到內(nèi)部供應(yīng)鏈每一環(huán)節(jié)的管理上，如果內(nèi)部營(yíng)銷傳播計(jì)劃不與外部營(yíng)銷傳播計(jì)劃相一致，可能會(huì)使大量的營(yíng)銷傳播花費(fèi)被浪費(fèi)掉。

篇6

[關(guān)鍵詞]整合營(yíng)銷傳播；全面整合營(yíng)銷；后臺(tái)供應(yīng)鏈管理；全程供應(yīng)鏈管理

[中圖分類號(hào)]F713.3

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1006-5024(2008)06-0054-03

中國(guó)乳業(yè)是2000年以來發(fā)展成長(zhǎng)速度最快的行業(yè)之一，涌現(xiàn)出蒙牛、伊利和光明等眾多明星企業(yè)與強(qiáng)勢(shì)品牌，其高速成長(zhǎng)的背景是市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的推動(dòng)。然而，三聚氰胺事件卻暴露出中國(guó)乳業(yè)表面上的營(yíng)銷成功與市場(chǎng)成長(zhǎng)背后的供應(yīng)鏈管理問題。無獨(dú)有偶的是，類似的問題近年來也多次發(fā)生在國(guó)際著名品牌上，亨氏和肯德基曾相繼發(fā)生蘇丹紅事件，雀巢奶粉曾被指含有害物質(zhì)。多起食品安全事件從實(shí)踐層面提出了對(duì)整合營(yíng)銷與供應(yīng)鏈管理這兩種流行的市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)管理理論的深刻反思。

一、整合營(yíng)銷：從整合營(yíng)銷傳播向全面整合營(yíng)銷延伸

整合營(yíng)銷傳播(Integrated Marketing Communication)是美國(guó)西北大學(xué)教授唐?舒爾茨于1993年提出來的。舒爾茨認(rèn)為整個(gè)營(yíng)銷過程就是一個(gè)與顧客溝通的過程。廣告、公關(guān)、促銷、直效營(yíng)銷、商品陳列及店頭廣告、售后服務(wù)都是一種溝通和傳播。整合營(yíng)銷傳播要求堅(jiān)持“一個(gè)觀點(diǎn)，一個(gè)聲音”的原則。在實(shí)力越來越接近的市場(chǎng)上，傳播是廠商能夠塑造差異化的重要營(yíng)銷手段。

本文認(rèn)為將整合營(yíng)銷這樣一個(gè)涉及到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)全方位與全過程的龐大內(nèi)容體系縮略到等同于整合營(yíng)銷傳播單一職能上，從理論和邏輯上講是以偏概全的，在實(shí)踐運(yùn)用中也是片面的。蒙牛、伊利和光明等品牌的整合營(yíng)銷傳播與統(tǒng)一形象建立，應(yīng)該說是很成功的，但是好形象掩蓋不了壞品質(zhì)，雖然三聚氰胺含量比三鹿少得多，但我國(guó)消費(fèi)者對(duì)這三個(gè)品牌的失望卻并不少。因此，無論是理論還是實(shí)踐，都有必要充實(shí)整合營(yíng)銷的內(nèi)涵，實(shí)施全面整合營(yíng)銷。全面整合營(yíng)銷的主體內(nèi)容應(yīng)該包括以下7個(gè)方面：

1　整合營(yíng)銷觀念。全面整合營(yíng)銷首先需要樹立整合營(yíng)銷觀念，通過統(tǒng)一的營(yíng)銷觀念去引導(dǎo)統(tǒng)一的營(yíng)銷行為。全面整合營(yíng)銷不僅追求自身企業(yè)系統(tǒng)的最優(yōu)化和高效率，而且還要擴(kuò)展到供應(yīng)商及消費(fèi)者之間的整個(gè)供應(yīng)鏈大系統(tǒng)的最優(yōu)化和高效率。因此，企業(yè)必須整合零散的、互不關(guān)聯(lián)甚至互不協(xié)調(diào)的營(yíng)銷思想與觀念，形成以用戶為導(dǎo)向的、與環(huán)境相協(xié)調(diào)的、與營(yíng)銷策略及手段統(tǒng)一協(xié)調(diào)的營(yíng)銷整合觀念。

2．整合營(yíng)銷體制。就是要面對(duì)市場(chǎng)需要建立企業(yè)營(yíng)銷體制，或通過實(shí)施組織重組與流程再造改善組織管理體系，調(diào)整企業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，形成能夠?qū)崿F(xiàn)整合營(yíng)銷的市場(chǎng)組織力和執(zhí)行力。

3．整合營(yíng)銷資源。資源的整合價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于資源的占有價(jià)值。資源整合利用的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于資源分散利用的價(jià)值。全面整合營(yíng)銷要求圍繞營(yíng)銷戰(zhàn)略，整合企業(yè)可以利用的一切資源，為企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)，而不是僅僅整合企業(yè)擁有所有權(quán)的資源。不僅要整合企業(yè)的內(nèi)部資源，也要整合企業(yè)外部的資源。不僅要整合人、財(cái)、物等有形資源，也要整合市場(chǎng)、品牌、管理、技術(shù)等無形資源。不僅要整合供應(yīng)商、生產(chǎn)合作伙伴、營(yíng)銷渠道、物流伙伴、資金伙伴、技術(shù)伙伴等經(jīng)濟(jì)資源，也要整合政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體、新聞媒體、相關(guān)公眾等社會(huì)資源。

4．整合營(yíng)銷流程。企業(yè)營(yíng)銷流程中的某些部門和過程環(huán)節(jié)并不直接面向最終消費(fèi)者，因此，有可能產(chǎn)生自我封閉，自我本位的思想和作風(fēng)。全面整合營(yíng)銷則要求企業(yè)營(yíng)銷流程的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)部門和各個(gè)人員都必須以營(yíng)銷為中心，進(jìn)行工作流程的重新思考梳理與整合，將自己的工作自覺納入整合營(yíng)銷的系統(tǒng)流程中去。

5．整合營(yíng)銷策略。產(chǎn)品、分銷渠道、價(jià)格、促銷這四大營(yíng)銷策略內(nèi)部及其相互之間需要進(jìn)行整合，保持營(yíng)銷策略之間的協(xié)調(diào)性、統(tǒng)一性，才能達(dá)到整體最優(yōu)效果。否則，各種營(yíng)銷策略，各個(gè)營(yíng)銷手段互不協(xié)調(diào)，互相沖突，只能互相抵消其作用。營(yíng)銷策略整合是一種動(dòng)態(tài)組合。每一個(gè)營(yíng)銷策略組合因素都是不斷變化的，同時(shí)又是相互影響的。每一個(gè)營(yíng)銷策略因素的變動(dòng)，都會(huì)引起整個(gè)營(yíng)銷策略組合的變化，形成一個(gè)新的組合。營(yíng)銷策略整合的實(shí)質(zhì)是通過各種營(yíng)銷策略的動(dòng)態(tài)優(yōu)化組合實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。營(yíng)銷策略整合的目的是追求整合變量的合力效果，而不是單一策略的最大效用。

6．整合營(yíng)銷傳播。這就是舒爾茨教授倡導(dǎo)的整合營(yíng)銷傳播，即在與消費(fèi)者的溝通過程中，以統(tǒng)一的傳播目標(biāo)來統(tǒng)領(lǐng)和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具傳達(dá)統(tǒng)一的聲音與形象。整合營(yíng)銷傳播包括橫向整合和縱向整合兩種方式。橫向整合就是將各種傳播工具(如廣告促銷、直接營(yíng)銷、公共關(guān)系、事件營(yíng)銷等)放在“同時(shí)并列”的位置加以整合。縱向整合是指在不同傳播階段，將各種傳播手段放在“時(shí)間系列”的先后順序加以整合，以保持市場(chǎng)定位的貫通性、營(yíng)銷策略的持續(xù)性與營(yíng)銷傳播的一致性。

7．整合營(yíng)銷管理。以上營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷體制、營(yíng)銷資源、營(yíng)銷流程、營(yíng)銷策略和營(yíng)銷傳播這六大方面的全面營(yíng)銷整合均需要長(zhǎng)期持續(xù)的營(yíng)銷管理才能得以實(shí)現(xiàn)。根據(jù)我國(guó)實(shí)際情況，在營(yíng)銷管理工作中，尤其需要做好理論上最需要整合而實(shí)踐中又特別容易脫節(jié)的十大營(yíng)銷整合問題：

(1)營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷戰(zhàn)略的整合。營(yíng)銷戰(zhàn)略過于自信自戀，自吹自擂，脫離營(yíng)銷環(huán)境，無法實(shí)現(xiàn)突圍的情況極其普遍。(2)營(yíng)銷資源與營(yíng)銷舉措的整合。競(jìng)爭(zhēng)的壓力使得企業(yè)不得不采取多重營(yíng)銷舉措，而營(yíng)銷資源的匱乏又使得過多的營(yíng)銷舉措軟弱元力，達(dá)不到目的。(3)營(yíng)銷策略與營(yíng)銷傳播的整合。營(yíng)銷傳播不符合營(yíng)銷策略的情況時(shí)常存在，廣告創(chuàng)意文不對(duì)題或者叫好不叫座。(4)品牌形象與產(chǎn)品形象的整合。品牌形象與產(chǎn)品形象格調(diào)性扭曲或程度錯(cuò)位屢見不鮮。(5)市場(chǎng)研發(fā)與技術(shù)研發(fā)的整合。產(chǎn)品的研發(fā)倚重技術(shù)攻關(guān)，缺乏市場(chǎng)論證非常普遍，導(dǎo)致新品上市失敗率居高不下。(6)制造能力與銷售能力的整合。兩者能力不匹配，不是產(chǎn)品積壓，就是缺貨斷貨。(7)市場(chǎng)推廣與銷售業(yè)務(wù)的整合。市場(chǎng)推廣和銷售業(yè)務(wù)經(jīng)常存在“兩張皮”現(xiàn)象。(8)生產(chǎn)銷售與售后服務(wù)的整合。生產(chǎn)只管做，銷售只管賣，遺留問題全由售后服務(wù)部門兜著走，結(jié)果廠外成本奇高。(9)商流、物流與資金流、信息流的整合。各種流程自成體系無法對(duì)接或者對(duì)接緩慢，影響整體流程效率。(10)核心優(yōu)勢(shì)與系統(tǒng)支持的整合。核心優(yōu)勢(shì)固然重要，但是，短板效應(yīng)也會(huì)產(chǎn)生影響，非核心優(yōu)勢(shì)的部門或環(huán)節(jié)短板必須快速補(bǔ)上。否則，核心優(yōu)勢(shì)也無法發(fā)揮。品牌和營(yíng)銷是乳品企業(yè)的核心，奶源采購(gòu)是后臺(tái)支持，但是，疏于源頭檢驗(yàn)和品質(zhì)控制的結(jié)果，卻給乳品行業(yè)的著名品牌以沉重的打擊。

二、供應(yīng)鏈管理：從后臺(tái)供應(yīng)鏈管理向全程供應(yīng)鏈管理

延伸，從成本效益控制鏈向品質(zhì)品牌保證鏈延伸

供應(yīng)鏈的含義主要有兩種，其一是采購(gòu)供應(yīng)鏈，即供應(yīng)商按時(shí)保量提供價(jià)格合理的零部件或材料；其二是物流供應(yīng)鏈，即將產(chǎn)品及時(shí)準(zhǔn)確地配送到商業(yè)客戶和終端用戶。本文將這兩類供應(yīng)鏈統(tǒng)稱為后臺(tái)供應(yīng)鏈，因?yàn)樗麄冇幸粋€(gè)共同的特點(diǎn)，即這些供應(yīng)鏈都不直接面向終端消費(fèi)者用戶，而是在企業(yè)后臺(tái)服務(wù)于直接面向終端市場(chǎng)的營(yíng)銷和銷售等企業(yè)前臺(tái)部門。

事實(shí)上，后臺(tái)供應(yīng)鏈確實(shí)是供應(yīng)鏈理論及其運(yùn)用的起始階段，其背景是在產(chǎn)品銷售不存在問題的前提下，后臺(tái)工作的效率和成本就成為企業(yè)效益的關(guān)鍵，此時(shí)，加強(qiáng)后臺(tái)供應(yīng)鏈管理、提高后臺(tái)工作效率、控制后臺(tái)成本，就是提高企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)效率和經(jīng)濟(jì)效益的首要工作。但是，當(dāng)產(chǎn)品供過于求或者供求出現(xiàn)時(shí)間、空間和品種上的波動(dòng)時(shí)，后臺(tái)供應(yīng)鏈就無所適從了。因此，在買方市場(chǎng)條件下，客觀要求企業(yè)必須迅速捕捉市場(chǎng)和客戶信息，建立前臺(tái)供應(yīng)鏈管理體系，CRM客戶關(guān)系管理理論和技術(shù)就是在這種條件下應(yīng)運(yùn)而生的。在此基礎(chǔ)上，還必須打通企業(yè)前后臺(tái)，建立前后臺(tái)貫通一體化的全程供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。

供應(yīng)鏈管理被稱作是降低成本、增加利潤(rùn)的第三利潤(rùn)源泉。在強(qiáng)烈的利益導(dǎo)向下，供應(yīng)鏈管理有可能變成只注重壓縮庫(kù)存、提高交易與物流效率的工具，從而放松了對(duì)供應(yīng)品品質(zhì)的檢驗(yàn)與控制，形成“蘿卜快了不洗泥”的現(xiàn)象，最終造成產(chǎn)品品質(zhì)事件，危害消費(fèi)者利益和企業(yè)品牌形象。為此，必須擴(kuò)展供應(yīng)鏈管理的單一成本效率意識(shí)，強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理的品質(zhì)與品牌意識(shí)，將全程供應(yīng)鏈既打造成一條成本效益控制鏈，又打造成一條品質(zhì)品牌保證鏈。為此，全程供應(yīng)鏈管理需要強(qiáng)化以下幾個(gè)方面的工作：

1．加強(qiáng)供應(yīng)商資質(zhì)審核。這是全程供應(yīng)鏈管理品質(zhì)保證的起始源頭。在這一環(huán)節(jié)，通過嚴(yán)格的供應(yīng)商資質(zhì)審核，將符合條件和要求的供應(yīng)商整合到供應(yīng)鏈系統(tǒng)中來，避免資質(zhì)不夠條件的供應(yīng)商混進(jìn)供應(yīng)鏈系統(tǒng)。此外，對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入供應(yīng)鏈系統(tǒng)的供應(yīng)商還需要進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤審核，防止資質(zhì)下降的供應(yīng)商繼續(xù)留在供應(yīng)鏈系統(tǒng)中。

2．加強(qiáng)供應(yīng)商行為監(jiān)管。這是全程供應(yīng)鏈管理品質(zhì)保證的系統(tǒng)過程。三聚氰胺是不法商販添加到奶源中去賣給乳品企業(yè)的，而這個(gè)業(yè)內(nèi)公開的秘密居然能夠長(zhǎng)期大行其道，只能表明乳品企業(yè)和政府有關(guān)監(jiān)督部門監(jiān)管的缺失。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，缺乏行為監(jiān)管的行業(yè)都會(huì)出現(xiàn)謀取不義之財(cái)?shù)牟涣忌特?，中?guó)乳業(yè)是這樣，美國(guó)華爾街也是這樣。

3．加強(qiáng)供應(yīng)品品質(zhì)監(jiān)測(cè)。這是全程供應(yīng)鏈管理品質(zhì)保證的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。供應(yīng)品是形成產(chǎn)成品的原料或部件，其品質(zhì)對(duì)產(chǎn)成品的質(zhì)量和企業(yè)的品牌有著重要的影響。因此，需要嚴(yán)格檢驗(yàn)，才能進(jìn)入生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。對(duì)于關(guān)系到生命安全的食品原料，必要時(shí)可采取批批嚴(yán)格檢驗(yàn)。

4．加強(qiáng)產(chǎn)成品品質(zhì)檢驗(yàn)。這是全程供應(yīng)鏈管理品質(zhì)保證的最后關(guān)口。過了這道關(guān)口，產(chǎn)品就進(jìn)入流通領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域。因此，一定要將產(chǎn)品品質(zhì)問題解決在產(chǎn)品出廠之前。否則，就會(huì)危害消費(fèi)者，造成質(zhì)量事故，危害品牌形象。

三、全面整合營(yíng)銷與全程供應(yīng)鏈管理的整合

整合營(yíng)銷與供應(yīng)鏈管理雖然是兩種理論，但是其核心內(nèi)容都是相通的，而且必須將兩者整合起來考慮綜合運(yùn)用，才能發(fā)揮出更大的作用。兩種理論之間的共同點(diǎn)是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，圍繞滿足市場(chǎng)需求的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)資源的協(xié)調(diào)與整合。如果將全面整合營(yíng)銷比喻為企業(yè)的大腦意志中心與外部形象，全程供應(yīng)鏈管理則是企業(yè)這個(gè)生命有機(jī)體的骨骼和血液，是企業(yè)意志中心運(yùn)行和外部形象建立與保持的支持系統(tǒng)。沒有統(tǒng)一的大腦意志，企業(yè)就無法形成營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷綱領(lǐng)；沒有統(tǒng)一的外部形象，企業(yè)就無法建立和保持消費(fèi)者認(rèn)知；而沒有全程供應(yīng)鏈管理的系統(tǒng)支持，企業(yè)大腦意志的營(yíng)銷綱領(lǐng)就無法得到貫徹實(shí)施，企業(yè)的外部形象也將失去支撐。

而分別從全面整合營(yíng)銷與全程供應(yīng)鏈管理的單獨(dú)推進(jìn)與發(fā)展來看，也能夠感觸到他們相互交接的整合需求與接口。全面整合營(yíng)銷的實(shí)施和推進(jìn)，需要橫向協(xié)同和整合市場(chǎng)需求調(diào)研、產(chǎn)品的市場(chǎng)研發(fā)和技術(shù)研發(fā)、原料采購(gòu)、生產(chǎn)制造，市場(chǎng)推廣、銷售業(yè)務(wù)、物流配送、技術(shù)服務(wù)等多項(xiàng)職能和功能，而這些職能和功能都不是企業(yè)的相關(guān)職能部門可以單獨(dú)完成的，他們需要借助企業(yè)外部合作伙伴力量與供應(yīng)鏈才能完成。也就是說，橫向協(xié)同整合的目標(biāo)需要通過縱向系統(tǒng)支持的手段才能實(shí)現(xiàn)。因此，全面整合營(yíng)銷的達(dá)成需要全程供應(yīng)鏈管理作為技術(shù)支持手段來保證。

而全程供應(yīng)鏈管理謀求多個(gè)系統(tǒng)的縱向無縫連接，但這本身又需要通過橫向協(xié)同將各個(gè)系統(tǒng)上的成員統(tǒng)一到一個(gè)方向、一個(gè)目標(biāo)、一個(gè)追求上來。而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，必須通過整合營(yíng)銷的手段，以客戶需求為導(dǎo)向，以市場(chǎng)利益為紐帶，才能夠達(dá)到這種協(xié)同整合境界。這樣，全程供應(yīng)鏈管理就發(fā)出了接口全面整合營(yíng)銷的需求。

全面整合營(yíng)銷和全程供應(yīng)鏈管理的整合雖然是企業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，但是，整合的過程卻需要付出長(zhǎng)時(shí)間的精心努力，因?yàn)檫@畢竟是涉及到企業(yè)內(nèi)部全方位和全過程乃至企業(yè)與外部供應(yīng)鏈之間的多方利益的整合協(xié)調(diào)問題。在這個(gè)復(fù)雜的整合過程中，需要特別注意以下4個(gè)方面的問題：

1．觀念的整合。全面整臺(tái)營(yíng)銷和全程供應(yīng)鏈管理的整合需要共同面向市場(chǎng)，以客戶需求的快速響應(yīng)與滿足為導(dǎo)向，讓供應(yīng)鏈上的所有企業(yè)共同為最終顧客服務(wù)。只有實(shí)現(xiàn)了這種觀念的統(tǒng)一，才有可能在行動(dòng)中實(shí)質(zhì)性地推進(jìn)整合。

2利益的整合。傳統(tǒng)的管理模式中，供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間是一種基于價(jià)格與利潤(rùn)擠壓的“博弈鏈”，一方的獲益往往是另一方的損失。但全面整合營(yíng)銷和全程供應(yīng)鏈管理應(yīng)該且可以改變這種弊端，因?yàn)檎麄€(gè)供應(yīng)鏈的成功是以每一個(gè)成員企業(yè)的成功為基礎(chǔ)的，其一方的成功是以自身的核心優(yōu)勢(shì)服務(wù)另一方的成功，供應(yīng)鏈中的每個(gè)成員在共同服務(wù)好終端顧客中得到利益共享。

篇7

一、整合營(yíng)銷傳播進(jìn)入數(shù)字媒體時(shí)代

整合營(yíng)銷傳播理論誕生于20世紀(jì)80年代末，美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞學(xué)院的克拉克·卡爾伍德、唐·舒爾茨等率先為整合營(yíng)銷傳播做了界定：“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，它要求充分認(rèn)識(shí)用來指定綜合計(jì)劃是所使用的各種帶來附加價(jià)值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響最大化。”[1]根據(jù)概念的界定可以看出，整合營(yíng)銷傳播理論的核心內(nèi)涵包括以下內(nèi)容：關(guān)注消費(fèi)者、運(yùn)用一切傳播形式、整合內(nèi)外傳播、注重媒體策略的一致性、重視協(xié)同性和高效率，也就是廣告主所需要秉持的整合營(yíng)銷傳播原則。

整合營(yíng)銷傳播理論自進(jìn)入中國(guó)以來，受到了學(xué)界及業(yè)界的諸多運(yùn)用、探索和研究，隨著媒體技術(shù)的不斷創(chuàng)新，整合營(yíng)銷傳播的手段、理念和形式都在隨著媒體環(huán)境的改變而發(fā)生變化，但伴隨互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起，整合營(yíng)銷傳播發(fā)生了革命性的變化。數(shù)字媒體主要是指在電腦及網(wǎng)絡(luò)等新科技基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)，是相對(duì)于報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言的，目前數(shù)字媒體以網(wǎng)絡(luò)新媒體、移動(dòng)新媒體、數(shù)字新媒體等為主。隨著數(shù)字媒體在企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)中的地位日益凸顯，數(shù)字媒體時(shí)代已經(jīng)到來，整合營(yíng)銷傳播也隨之發(fā)生變革，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

二、數(shù)字媒體時(shí)代整合營(yíng)銷傳播面臨的機(jī)遇

1、擴(kuò)展整合營(yíng)銷傳播的信息載體

在數(shù)字媒體時(shí)代，傳播門檻降低，傳播主體無限增多，載體的擴(kuò)展帶來內(nèi)容的劇增。數(shù)字媒體不同于以往的信息傳播方式，造就了受眾新的信息接觸行為和信息接觸習(xí)慣。在微博、微信或其他社交媒體中，廣告主可以直接向消費(fèi)者投放文字、圖片、音樂、視頻等多種信息內(nèi)容，營(yíng)銷傳播內(nèi)容被更加便捷而且形式多樣地傳遞到消費(fèi)者，不斷豐富的信息載體為廣告主整合營(yíng)銷傳播的創(chuàng)新和深化提供可能。

2、豐富廣告主的整合營(yíng)銷傳播手段

數(shù)字媒體使整合營(yíng)銷傳播的手段多樣化，豐富了廣告主的整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、公眾傳播、精準(zhǔn)營(yíng)銷、形象營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷等新興的營(yíng)銷手段伴隨數(shù)字媒體時(shí)代到來，并逐漸被企業(yè)所運(yùn)用和發(fā)展。在數(shù)字媒體的平臺(tái)上，整合營(yíng)銷傳播更加復(fù)雜化，多種營(yíng)銷傳播手段的聯(lián)動(dòng)整合能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更好的營(yíng)銷傳播效果。

3、增強(qiáng)廣告主與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通

近年來數(shù)字媒體技術(shù)的不斷普及和升級(jí)，為消費(fèi)者越來越強(qiáng)的參與需求和表達(dá)需求提供平臺(tái)，極大地滿足了廣告主與消費(fèi)者之間的互動(dòng)溝通。在這個(gè)崇尚體驗(yàn)、參與和個(gè)性化的時(shí)代，數(shù)字媒體迎合了現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的宗旨，與消費(fèi)者的溝通更加便捷，更容易構(gòu)建關(guān)系營(yíng)銷，使得精確營(yíng)銷和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷成為可能，消費(fèi)者的個(gè)性化需求容易得到滿足，有利于營(yíng)銷傳播活動(dòng)的開展和企業(yè)品牌形象的建設(shè)。

4、精準(zhǔn)廣告主的整合營(yíng)銷傳播效果

數(shù)字媒體使品牌傳播和品牌建構(gòu)更加精準(zhǔn)有效。除了互動(dòng)性之外，數(shù)字媒體所具有的另一大特性——精準(zhǔn)性，使按效果收取廣告費(fèi)用成為可能。低成本、高效率的數(shù)字媒體成為廣告主重視的廣告投放平臺(tái)，越來越多的廣告主開始選擇數(shù)字媒體，不僅因?yàn)槠湓诰€上、線下結(jié)合進(jìn)行品牌傳播上的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的廣告效果實(shí)在難以評(píng)估。

三、數(shù)字媒體時(shí)代的整合營(yíng)銷傳播趨勢(shì)

整合營(yíng)銷傳播在現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)行中已經(jīng)成為必不可少的一部分，隨著當(dāng)前數(shù)字媒體突飛猛進(jìn)的發(fā)展，廣告主的整合營(yíng)銷傳播也呈現(xiàn)出全新的發(fā)展趨勢(shì)。

1、及時(shí)洞察消費(fèi)者需求的變化

在數(shù)字媒體時(shí)代，消費(fèi)者在購(gòu)買決策之前主動(dòng)搜集信息，在購(gòu)買行為之后主動(dòng)向廣告主反饋，并樂于向他人分享自己的購(gòu)買感受。廣告主對(duì)關(guān)注消費(fèi)者的態(tài)度和方式在參與化時(shí)代中開始發(fā)生演變，營(yíng)銷傳播逐漸成為引發(fā)消費(fèi)者信息溝通并邀請(qǐng)消費(fèi)者參與產(chǎn)品開發(fā)的過程。消費(fèi)者需求復(fù)雜化，消費(fèi)者選擇主導(dǎo)性增強(qiáng)，營(yíng)銷傳播過程風(fēng)險(xiǎn)增大，為廣告主的營(yíng)銷傳播活動(dòng)提出了更高的要求，一方面，需要?jiǎng)?chuàng)造并傳播消費(fèi)者所需求的信息，為消費(fèi)者的參與需求提供實(shí)現(xiàn)的平臺(tái)；另一方面，廣告主需要時(shí)刻保持高度的整合觀念，協(xié)調(diào)統(tǒng)籌自身的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，以兼顧傳播形式的豐富和傳播聲音的統(tǒng)一。

2、加強(qiáng)媒體整合策略升級(jí)

整合營(yíng)銷傳播自提出之初，始終強(qiáng)調(diào)利用平面、戶外、電視等多種傳播渠道傳播統(tǒng)一的信息。但進(jìn)入數(shù)字媒體時(shí)代之后，單一注重傳播形式的整合策略已經(jīng)不能滿足營(yíng)銷傳播的要求，媒體組合策略亟待升級(jí)。

數(shù)字媒體具有傳統(tǒng)媒體無可比擬的傳播優(yōu)勢(shì)，但這并不代表傳統(tǒng)媒體就要退出歷史舞臺(tái)。相反，數(shù)字媒體可以通過與傳統(tǒng)媒體的融合，做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，整合現(xiàn)有傳播資源，拓展現(xiàn)有傳播渠道。媒介組合策略在數(shù)字媒體時(shí)代對(duì)廣告主的整合營(yíng)銷傳播有著深遠(yuǎn)意義，需要廣告主在正確掌握新媒體和傳統(tǒng)媒體各自特性的基礎(chǔ)上，有效的將二者整合互補(bǔ)，有助于制定合理的媒介組合策略。

3、著力數(shù)字媒體環(huán)境下的品牌形象建設(shè)

便捷、高效的數(shù)字媒體傳播平臺(tái)不僅為廣告主向消費(fèi)者傳達(dá)信息提供便利，也為消費(fèi)者和媒體監(jiān)督品牌提供了更好的平臺(tái)。在當(dāng)今公關(guān)危機(jī)頻發(fā)的時(shí)代，很多企業(yè)的危機(jī)事件因網(wǎng)絡(luò)傳播而爆發(fā)或蔓延，對(duì)品牌形象和品牌建設(shè)產(chǎn)生極為不利的影響，整合營(yíng)銷傳播也就無從談起。因此，數(shù)字媒體時(shí)代更需要廣告主對(duì)企業(yè)形象建設(shè)著力把握。首先，要掌握信息的主導(dǎo)權(quán)，在更廣闊的平臺(tái)上塑造企業(yè)形象；其次，建立暢通、對(duì)等的網(wǎng)絡(luò)溝通渠道，并及時(shí)與消費(fèi)者互動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者的意見及時(shí)響應(yīng)并正確反饋；再次，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)專員，建立輿情監(jiān)測(cè)及危機(jī)預(yù)警機(jī)制，在數(shù)字媒體的多平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的立體式渠道溝通，宣傳品牌的企業(yè)文化，樹立良好的品牌形象。

篇8

關(guān)鍵詞：IMC；品牌營(yíng)銷；臺(tái)灣；創(chuàng)意企業(yè)；結(jié)論

中圖分類號(hào)：F713.80 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2012）04-0076-02

一、問題的提出及其聯(lián)系

（一）問題的提出

當(dāng)今時(shí)代，在商界最為流行企業(yè)經(jīng)營(yíng)的理論之一便是整合營(yíng)銷傳播，簡(jiǎn)稱IMC。這一營(yíng)銷理論最早起源于美國(guó)，由美國(guó)西北大學(xué)唐E.舒爾茨最先提出，并逐漸開設(shè)相關(guān)課程。整合營(yíng)銷傳播的核心思想就是以消費(fèi)者為核心，在此基礎(chǔ)上整合各種傳播力量來達(dá)到最佳的營(yíng)銷效果，是對(duì)之前營(yíng)銷觀念的深化和發(fā)展。在理論提出之際，許多企業(yè)便以此為指導(dǎo)實(shí)現(xiàn)了自身的成功。舉個(gè)例子來說，麥斯威爾咖啡打入臺(tái)灣市場(chǎng)時(shí)組織各類活動(dòng)，整合不同媒體來傳達(dá)“分享”這一核心概念，最終塑造成為強(qiáng)大的品牌。由此可見，整合營(yíng)銷傳播的合理運(yùn)用，會(huì)使品牌的發(fā)展走向成功。

（二）二者之間是否存在著必然聯(lián)系

從兩個(gè)理論的概念來講，它們都以消費(fèi)者為最終目的。美國(guó)西北大學(xué)為整合營(yíng)銷傳播下的定義為：IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)的渠道，以直接營(yíng)銷消費(fèi)者的購(gòu)買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力傳播的過程。對(duì)比品牌營(yíng)銷來看，“品牌營(yíng)銷是通過市場(chǎng)營(yíng)銷使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程，利用品牌符號(hào)，把無形的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里?！?；從理論的發(fā)展形成來講，整合營(yíng)銷傳播是由以品牌競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的4R發(fā)展形成的。4R關(guān)系營(yíng)銷同樣由唐•舒爾茨提出。它包含Relevance（關(guān)聯(lián)）、Reaction（反應(yīng)）、Relationship（關(guān)系）、Reward（回報(bào)）。這一理論在一定時(shí)期內(nèi)成為企業(yè)的指導(dǎo)理論。后來隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與變革，引發(fā)了整合的新趨勢(shì)，便出現(xiàn)了更為系統(tǒng)全面的IMC（整合營(yíng)銷傳播）。因此，整合營(yíng)銷傳播與品牌營(yíng)銷可謂息息相關(guān)。在過去不少學(xué)者的研究中，也都闡述了這兩種理論在企業(yè)發(fā)展中的應(yīng)用，比如《整合營(yíng)銷傳播――提升雜志品牌張力》[1]、《旅行社品牌建設(shè)的整合營(yíng)銷傳播》[2]。然而，對(duì)這兩種理論之間關(guān)系闡述的研究卻較少。為了彌補(bǔ)這一不足，本文將以兩種理論的關(guān)系為出發(fā)點(diǎn)，以獨(dú)具特色的臺(tái)灣創(chuàng)意企業(yè)為例，分析整合營(yíng)銷傳播與品牌營(yíng)銷的關(guān)系。

二、品牌是開山之石

整合營(yíng)銷傳播可謂包羅萬象。從理論上講，品牌營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)屬于其中的一部分，或是企業(yè)營(yíng)銷當(dāng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)。然而，這一環(huán)節(jié)的重要性在理論與實(shí)踐中都有顯現(xiàn)，可謂是整合營(yíng)銷傳播的靈魂。

（一）從企業(yè)的發(fā)展來看，只有以塑造成功的品牌為前提才會(huì)為企業(yè)帶來利潤(rùn)

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮，無論是生產(chǎn)原料還是人力資源等各方面成本都在不斷上漲。作為同一行業(yè)中的不同企業(yè)，面對(duì)這一無法避免的問題，只有提高品牌這一無形價(jià)值，才更有可能在競(jìng)爭(zhēng)中贏得更高的利潤(rùn)。有學(xué)者根據(jù)調(diào)查曾經(jīng)在文獻(xiàn)中表示，因?yàn)槠放颇芴嵘a(chǎn)品在消費(fèi)者心中的價(jià)值，從而提升產(chǎn)品售價(jià)與毛利[3]。根據(jù)這一觀點(diǎn)可以看出，品牌是企業(yè)發(fā)展之源。

（二）從消費(fèi)者的角度來講，品牌的確立決定著企業(yè)之后的發(fā)展前景

從經(jīng)典理論“馬太效應(yīng)”來講，弱肉強(qiáng)食，強(qiáng)大的品牌會(huì)逐漸占據(jù)弱小品牌的市場(chǎng)，從而獲得更加長(zhǎng)足的發(fā)展。從心理學(xué)的角度來看，消費(fèi)者往往最關(guān)注率先占據(jù)內(nèi)心的認(rèn)知與聯(lián)想，這樣會(huì)為企業(yè)及產(chǎn)品帶來先發(fā)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有學(xué)者表示，當(dāng)由一個(gè)品牌所能聯(lián)想到的所有信息能觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心，從而產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗(yàn)，并將這一品牌與競(jìng)品區(qū)隔開來時(shí)，品牌目標(biāo)消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)同這個(gè)品牌 [4]。這一點(diǎn)充分說明了品牌塑造決定著消費(fèi)者的第一印象并在很大程度上影響其之后的決策。由此可見，沒有成功品牌的塑造，企業(yè)的發(fā)展也可謂舉步維艱。

（三）從歷史營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)上講，成功的品牌才會(huì)領(lǐng)航成功的企業(yè)

1939年，年輕的美國(guó)哈佛大學(xué)畢業(yè)生尼爾麥克爾羅伊向?qū)殱嵐镜臎Q策層提出了這個(gè)論點(diǎn)。他認(rèn)為，大公司的每一個(gè)品牌都必須有一套人員來經(jīng)營(yíng)。他們的工作就是通過競(jìng)爭(zhēng)，把一個(gè)品牌排在該類產(chǎn)品的第一位置。換句話說，麥克爾羅伊強(qiáng)調(diào)到，一個(gè)品牌就是一項(xiàng)業(yè)務(wù)。對(duì)品牌的推廣、廣告宣傳和營(yíng)銷必須合理安排，以確保其持久與眾不同的特色[5]。正是寶潔公司早期對(duì)品牌的重視，才為后來的整合營(yíng)銷傳播做好了積累與鋪墊，最終得以塑造成功的企業(yè)。

著眼臺(tái)灣創(chuàng)意企業(yè)，品牌營(yíng)銷更可謂是靈魂，是決定企業(yè)勝敗的首因。阿原肥皂，成立時(shí)間只有短短的7年，企業(yè)規(guī)模從最初的5人發(fā)展的現(xiàn)在的近百人。規(guī)模不大的企業(yè)，卻在臺(tái)灣享譽(yù)盛名。肥皂本無秘訣，不過是油、水、堿與添加物的組合。然而創(chuàng)始人江榮原為它加入了創(chuàng)意的靈魂，采用臺(tái)灣不同的植物，始終堅(jiān)持融合當(dāng)?shù)氐奈幕卣?。在肥皂的包裝上，江榮原也秉承獨(dú)特的品牌理念，采用“善盒”與“凈盒”的簡(jiǎn)易文案，傳遞出樸實(shí)無華的人生哲學(xué)觀。正是這種對(duì)品牌的創(chuàng)意塑造，使阿原肥皂取得很大的發(fā)展。再觀坐落于臺(tái)灣日月潭的涵碧樓，它是酒店企業(yè)中的極具個(gè)性者。極具線條感與層次感的現(xiàn)代極簡(jiǎn)藝術(shù)，搭配中式古典美學(xué)，營(yíng)造出寬敞大氣的氛圍。廳廊的“一桌二椅”代表無數(shù)愛恨情仇的故事，使人感受到一種歷史故事的氛圍。室外的游泳池與日月潭水天相接，又展現(xiàn)了“天人合一”的傳統(tǒng)儒家思想。如此具有品牌內(nèi)涵的涵碧樓，必然會(huì)吸引中外無數(shù)的游客，為企業(yè)的發(fā)展積聚了良好的無形資產(chǎn)。橙果設(shè)計(jì)，同樣是臺(tái)灣的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)公司，單是它的老板蔣友柏便極具獨(dú)特的人格魅力。作為蔣家第四代的他，有著帥氣的外表，但從不進(jìn)入政界或是娛樂圈，在2009年被評(píng)為臺(tái)灣青年最仰慕的偶像。蔣友柏生活品味高，卻不浮華。用于賺錢，卻也堅(jiān)持主張。如此優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)，帶領(lǐng)的橙果設(shè)計(jì)也是獨(dú)具創(chuàng)意，品味非凡，深受市場(chǎng)和消費(fèi)者的喜愛。

由此看來，品牌是企業(yè)的靈魂與心臟，是開山之石。沒有成功的品牌作為根基，企業(yè)這座宏偉大廈也很難長(zhǎng)久。

三、品牌是發(fā)展之源

企業(yè)的生命在于發(fā)展。作為指導(dǎo)企業(yè)成熟發(fā)展的最新理論，整合營(yíng)銷傳播固然值得我們重視，但倘若企業(yè)的傳播背離了品牌的初衷，再完善的整合策略也可能使結(jié)果適得其反。

比如說，我國(guó)國(guó)酒企業(yè)的營(yíng)銷策略便不夠清晰。多年來，國(guó)酒企業(yè)重視的多為口味包裝方面的變換。時(shí)代潮流是什么，社會(huì)上流行什么，就采用相應(yīng)的流行元素來迎合大眾。而本質(zhì)上對(duì)產(chǎn)品品牌個(gè)性的定位和把握卻十分模糊。有專家曾對(duì)國(guó)酒的發(fā)展做過下列陳述，這些產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，由于包裝風(fēng)格一致、產(chǎn)品沒有特色，品牌在消費(fèi)者的大腦中根本無法留下恒定、清晰的印記[6]。由此看來，重視品牌的塑造才是企業(yè)的發(fā)展所在。

縱觀當(dāng)今的眾多企業(yè)，廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系愈演愈烈。然而，這些營(yíng)銷手段或是只能帶來短期的銷售提升，或是對(duì)品牌的發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面的影響。究其根本原因，是由于企業(yè)并沒有真正認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)整合營(yíng)銷傳播的核心作用。傳播脫離了品牌個(gè)性，便會(huì)造成消費(fèi)者的誤解和對(duì)產(chǎn)品的不信任，因此產(chǎn)生的效果也就適得其反。就像學(xué)者所說，運(yùn)用各種傳播手段時(shí)，必須傳播一致的品牌形象[7]。因此，整合營(yíng)銷傳播離不開品牌這把標(biāo)尺。只有品牌領(lǐng)航，廣告、公關(guān)、促銷等才能有的放矢。

走進(jìn)臺(tái)灣創(chuàng)意企業(yè)，更會(huì)發(fā)覺品牌對(duì)企業(yè)的特殊意義?？梢哉f，對(duì)品牌靈魂的不懈探索就是臺(tái)灣企業(yè)的生存發(fā)展之道。鼎泰豐，原本只是個(gè)油行，卻被《紐約時(shí)報(bào)》評(píng)為世界十大餐廳之一。每到用餐時(shí)間，門外一定大排長(zhǎng)龍。探及鼎泰豐的發(fā)展，并無享譽(yù)世界的廣告與宣傳，它的秘訣只是做到了中國(guó)餐館第一個(gè)將所有烹飪過程完全量化的創(chuàng)意。每個(gè)面團(tuán)固定50克，每個(gè)包子固定十八褶。1974―2009，鼎泰豐的43家分店遍及世界，展店速度不算快，信譽(yù)卻經(jīng)久不墜，靠的就是對(duì)完美的堅(jiān)持，對(duì)品牌的虔誠(chéng)維護(hù)。再看臺(tái)灣的食養(yǎng)山房，就如一個(gè)人那樣，它的發(fā)展也完全取決于獨(dú)特的品牌魅力。食養(yǎng)山房坐落于臺(tái)北的郊外山區(qū)，創(chuàng)始人林炳輝最初的想法只是為臺(tái)北的上班族提供一個(gè)喝茶的地方。他明白，“大家心里有一個(gè)想要去尋找的空間”。由最初的茶館慢慢變成餐廳，也是“無心插柳”的結(jié)果。沒有菜單，當(dāng)?shù)厥巢?，?chuàng)意組合……食養(yǎng)山房總是在邀請(qǐng)都市人去參加一個(gè)不一樣的人生，創(chuàng)意和生意結(jié)合的訣竅就是實(shí)現(xiàn)都市人的夢(mèng)想。琉璃工房，最初成立于1987年的臺(tái)灣淡水，當(dāng)今已是華人最大的琉璃藝術(shù)品牌，作品被世界多家博物館永久收藏。然而它的產(chǎn)生，完全是出于創(chuàng)始人楊慧珊的一種興趣。曾兩度獲臺(tái)灣電影金馬獎(jiǎng)的楊慧珊沒有學(xué)院出身，單是憑著自身的愛好息影創(chuàng)作。琉璃工房的發(fā)展，更是談不上繁瑣的營(yíng)銷法則，它唯獨(dú)可以炫耀的便是“一路失敗”。低調(diào)而不乏勇氣的走下去，不斷創(chuàng)造有益人心的作品，成為琉璃工房發(fā)展的唯一秘訣。

從這些臺(tái)灣創(chuàng)意企業(yè)我們可以看到，品牌是企業(yè)的發(fā)展之源。脫離了品牌的企業(yè)整合策略，不能為企業(yè)帶來持久的發(fā)展。

四、總結(jié)及建議

由上述例證我們可以看到，在整合營(yíng)銷傳播的今天，品牌營(yíng)銷依然具有決定性的意義。脫離了品牌靈魂的傳播策略勢(shì)必不能長(zhǎng)久。因此，在企業(yè)的發(fā)展道路上，要始終把品牌的決策放在第一位。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉曉亮.整合營(yíng)銷傳播―提升雜志品牌張力[N].中國(guó)新聞出版報(bào),2007-09 -04.

[2] 劉小峰.旅行社品牌建設(shè)的整合營(yíng)銷傳播[N].中國(guó)旅游報(bào),2007-05-14.

[3] 翁向東.做好營(yíng)銷傳播≠打造強(qiáng)勢(shì)品牌[N].海峽財(cái)經(jīng)導(dǎo)報(bào),2006-03-16.

[4] 翁向東.做好營(yíng)銷傳播≠打造強(qiáng)勢(shì)品牌[N].海峽財(cái)經(jīng)導(dǎo)報(bào),2006-03-16.

[5] 杜紫薇.品牌營(yíng)銷―攻占市場(chǎng)的長(zhǎng)久之計(jì)[N].中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)報(bào), 2002-02-05.

篇9

整合營(yíng)銷傳播創(chuàng)始人唐·E·舒爾茨認(rèn)為：“進(jìn)入21世紀(jì)以來，絕大多數(shù)營(yíng)銷組織和機(jī)構(gòu)都面臨著同樣一個(gè)挑戰(zhàn)，就是如何改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷職能及運(yùn)營(yíng)手段，使之適應(yīng)21世紀(jì)和全球化市場(chǎng)的新紀(jì)元?！?/p>

“作為整合營(yíng)銷傳播”學(xué)說的奠基人、“整合營(yíng)銷之父”舒爾茨認(rèn)為，在信息爆炸的時(shí)代，大眾對(duì)信息的接受模式是：遺忘和過濾掉其中的99%，只記住其中的1%。企業(yè)如果仍然認(rèn)為通過廣告、軟文、圖片、研究報(bào)告等手段就可以告訴大眾一個(gè)完整產(chǎn)品的信息只能是一廂情愿。大眾在超量的信息刺激之下，對(duì)產(chǎn)品的印象是零散而模糊的，所以企業(yè)需要把各種傳播手段加以整合，最終使大眾頭腦中一個(gè)個(gè)“零散的1%”湊成一個(gè)企業(yè)想要的99%。

在舒爾茨看來，傳統(tǒng)營(yíng)銷的核心不外乎產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷，也就是傳統(tǒng)的“4P”。不過，這一理論的前提建立在有限競(jìng)爭(zhēng)、信息不對(duì)稱的時(shí)代大環(huán)境之下，在新時(shí)期，傳播應(yīng)過渡到客戶、成本、便捷和傳播的“4C”階段——因?yàn)楫?dāng)前的市場(chǎng)從本質(zhì)上講，“是一個(gè)由客戶、消費(fèi)者和最終使用者控制的市場(chǎng)”。市場(chǎng)供給充分、信息結(jié)構(gòu)扁平、行業(yè)高度競(jìng)爭(zhēng)、媒介信息過載、傳播無孔不入……這些都是信息時(shí)代的營(yíng)銷環(huán)境特征，倘若企業(yè)營(yíng)銷仍然一成不變、墨守成規(guī)，只會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。

打個(gè)很簡(jiǎn)單的比方，過去，晚上全家通常守著一臺(tái)電視機(jī)看節(jié)目，企業(yè)只要肯“砸錢”投廣告，營(yíng)銷力度必然好；現(xiàn)在就不同了，電視只是眾多休閑娛樂方式的一種，企業(yè)品牌傳播如果只固守一個(gè)電視廣告，傳播效果會(huì)比以前遜色不少。當(dāng)然，媒介種類和形式多了，有效的整合營(yíng)銷就顯得格外重要了。

這是舒爾茨經(jīng)典名作《整合營(yíng)銷傳播》的主要觀點(diǎn)，而在《全球整合營(yíng)銷傳播》一書中，作者把討論重點(diǎn)置于“全球化”的背景下，他認(rèn)為：“傳統(tǒng)的‘策劃、發(fā)展、執(zhí)行和評(píng)估’模式似乎不再有效。營(yíng)銷的范疇?wèi)?yīng)從地區(qū)級(jí)的、國(guó)家級(jí)的甚至洲際級(jí)的營(yíng)銷和傳播的流程和方案，轉(zhuǎn)向全球化視角的營(yíng)銷傳播，即能夠以客戶為導(dǎo)向，充分利用新興技術(shù)的全球化營(yíng)銷傳播。一言以蔽之，全書探討如何運(yùn)用全球化思維、利用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷（范式）轉(zhuǎn)型。

我們可以一分為二地來解讀該書。一方面，該書幫我們回顧整合營(yíng)銷的理念、方法與原則，另一方面，該書向我們展示了整合營(yíng)銷傳播在全球化新情境下的應(yīng)用、傳播與實(shí)踐。從體驗(yàn)的角度而言，《全球整合營(yíng)銷傳播》多少有些“學(xué)院派”——除了大量概念、理論外，還配有不少表格、圖形，讀起來會(huì)有些不那么暢快淋漓。因此，要理解該書的微言大義，第一章“面向21世紀(jì)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型”需要重點(diǎn)加以品讀。

篇10

[關(guān)鍵詞] TOP計(jì)劃 奧運(yùn)營(yíng)銷 整合營(yíng)銷傳播

引言

TOP計(jì)劃是奧運(yùn)與商業(yè)聯(lián)姻的驕子，代表著國(guó)際奧委會(huì)全球最高級(jí)別的合作伙伴。參加TOP計(jì)劃的企業(yè)都是全球知名企業(yè)，他們把企業(yè)品牌與奧林匹克運(yùn)動(dòng)所代表的精神相結(jié)合,運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播的理念和方法，將經(jīng)過百年奧運(yùn)所凝聚的奧林匹克品牌資產(chǎn)與自己的品牌資產(chǎn)融為一體, 獲得巨大的回報(bào)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，使得中國(guó)企業(yè)有機(jī)會(huì)成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商。站在國(guó)際化的傳播平臺(tái)上，借助奧運(yùn)會(huì)開展?fàn)I銷活動(dòng)，不僅能吸引消費(fèi)者的目光，達(dá)到提高消費(fèi)額和利潤(rùn)的目標(biāo)，更重要的是奧運(yùn)會(huì)的精神內(nèi)涵使贊助商的宣傳效果和品牌價(jià)值提升到較高水平。TOP贊助商都有著豐富的奧運(yùn)贊助經(jīng)驗(yàn)，在奧運(yùn)贊助的營(yíng)銷策略實(shí)施過程中所獲得的整合傳播效應(yīng)，是其成功贊助奧運(yùn)，獲得豐厚回報(bào)和收益的關(guān)鍵。

一、TOP計(jì)劃概述

1.TOP計(jì)劃的內(nèi)涵

TOP是The Olympic Program（奧運(yùn)會(huì)全球贊助商）的英文縮寫，是由國(guó)際奧委會(huì)直接經(jīng)營(yíng)的層次最高、影響最大的贊助商層次。TOP作為一個(gè)英文詞匯還有“頂級(jí)”的意思，這也正切合了TOP計(jì)劃的贊助商是奧林匹克運(yùn)動(dòng)的頂級(jí)贊助商的意味。它以四年為一運(yùn)作周期，包括一屆夏季奧運(yùn)會(huì)和一屆冬季奧運(yùn)會(huì)，目前實(shí)施的是2005年～2008年的第6期。

2.加入TOP計(jì)劃的條件

TOP計(jì)劃嚴(yán)格實(shí)行精英主義。(1)企業(yè)擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力支付巨額贊助費(fèi)用（第6期贊助的門檻額高達(dá)6000萬美元）。(2)企業(yè)及其產(chǎn)品必須具有高尚品質(zhì)和良好形象，在競(jìng)爭(zhēng)中居于領(lǐng)導(dǎo)地位,并且擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。(3)企業(yè)必須是國(guó)際性的組織，并且擁有充足的全球性資源。(4)企業(yè)必須能夠協(xié)助推行國(guó)際奧委會(huì)的營(yíng)銷計(jì)劃。

3.TOP計(jì)劃?rùn)?quán)益與回報(bào)。

(1)行業(yè)或商品全球絕對(duì)排他權(quán)。

(2)奧林匹克標(biāo)志和名稱使用權(quán)。

(3)公關(guān)及促銷機(jī)會(huì)。

(4)借用奧林匹克文獻(xiàn)館的有關(guān)資料。

(5)生產(chǎn)或銷售奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志產(chǎn)品或禮品。

(6)門票及禮遇。

(7)廣告優(yōu)先權(quán)。

(8)獲取贊助成果反饋權(quán)。

(9)優(yōu)先獲取TOP續(xù)約權(quán)。

二、整合營(yíng)銷傳播在奧運(yùn)贊助中應(yīng)用的意義

1.奧運(yùn)整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵

整合營(yíng)銷傳播興起于美國(guó)，是一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論。其內(nèi)涵是：“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營(yíng)銷的目的?！眾W運(yùn)整合營(yíng)銷傳播是TOP成員和企業(yè)的品牌與奧林匹克運(yùn)動(dòng)所代表的精神相結(jié)合，運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播的理念和方法，用統(tǒng)一的目標(biāo)和一體化的溝通方式和營(yíng)銷手段，把企業(yè)的品牌與奧林匹克的標(biāo)志等相結(jié)合向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)一致的產(chǎn)品信息。

2.奧運(yùn)整合營(yíng)銷傳播的意義

整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)把一切企業(yè)的營(yíng)銷和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組，讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。奧運(yùn)會(huì)是具有歷史意義的整合營(yíng)銷傳播的機(jī)會(huì)。(1)奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)廣告平臺(tái)，是很重要的廣告?zhèn)鞑C(jī)會(huì)；(2)一個(gè)新聞平臺(tái)，作為軟性的傳播渠道企業(yè)信息；(3)公關(guān)機(jī)會(huì)；第四是線下促銷的機(jī)會(huì)。

以巨資獲得奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴的資格，并不是就獲得了一勞永逸的機(jī)會(huì)。在TOP權(quán)益之下，贊助商還需要制定全方位的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)和發(fā)展戰(zhàn)略，精心構(gòu)思策劃，創(chuàng)造性的把紙面上的權(quán)益激活成現(xiàn)實(shí)中的權(quán)益，將奧運(yùn)贊助與其他各種傳播與溝通的手段有機(jī)配合進(jìn)行整合營(yíng)銷。

三、整合營(yíng)銷傳播在TOP計(jì)劃下應(yīng)用的關(guān)鍵

整合營(yíng)銷傳播致力于各種有效的溝通形式的結(jié)合運(yùn)用，以使傳播的影響力得到最大化。其核心是組合成一個(gè)聲音，創(chuàng)造“同一性”和達(dá)到“共識(shí)”。在某種意義上說就是用一個(gè)聲音說話。它要求在發(fā)起活動(dòng)時(shí)所有的廣告、促銷、宣傳和包裝等溝通手段都表現(xiàn)出同樣的面貌，給受眾以同樣的感覺。

1.溝通目標(biāo)一致性

一旦確定了企業(yè)的奧運(yùn)贊助目標(biāo)之后，廣告、公關(guān)和促銷等其他溝通手段必須積極予以配合，圍繞著同一目標(biāo)開展有組織、有計(jì)劃的溝通和傳播活動(dòng)，確保奧運(yùn)贊助工作沿著同一方向進(jìn)行。例如，可口可樂贊助奧運(yùn)，最大的意義莫過于讓觀眾無時(shí)無刻不見到它的身影，借以刺激他們的購(gòu)買欲，提高銷售量。從全球范圍各式各樣的奧運(yùn)抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品活動(dòng)到近百支奧運(yùn)廣告片的密集播放，使得全球可口可樂的忠誠(chéng)者以及一般的消費(fèi)者，在超市購(gòu)物時(shí)，在電視屏幕前，甚至在奧林匹克公園盡情游玩時(shí)都能感覺到可口可樂的存在。

2.傳播形象的一致性

企業(yè)的傳播形象集中體現(xiàn)為企業(yè)的標(biāo)識(shí)。企業(yè)中、外文名稱及其字體和顏色、商標(biāo)、廣告詞、歌曲音樂等各種企業(yè)標(biāo)識(shí)，既是企業(yè)形象、企業(yè)文化及品牌訴求的集中體現(xiàn)，也是企業(yè)神圣不可侵犯的專利。在奧運(yùn)贊助的廣告、促銷和公關(guān)的全過程中，使用這些標(biāo)識(shí)都必須保持高度的一致?？煽诳蓸吩诟鞣N奧運(yùn)宣傳活動(dòng)中時(shí)刻彰顯其獨(dú)有的鮮明的紅色飄帶的品牌形象，因而TOP贊助商在各方面都遵循傳播形象一致性的原則，形成統(tǒng)一而鮮明又獨(dú)具魅力的企業(yè)形象和風(fēng)格，讓廣大消費(fèi)者識(shí)別和接受，以至產(chǎn)生深刻的印象和恒久的情感。

3.目標(biāo)受眾的一致性

通過不同營(yíng)銷溝通的手段力爭(zhēng)接觸到盡可能多的目標(biāo)受眾，以便從中培育和尋求盡可能多的目標(biāo)顧客，這是企業(yè)溝通的根本目的，也是奧運(yùn)贊助商進(jìn)行各種傳播和溝通手段等一切行動(dòng)的最高準(zhǔn)則。為此，TOP贊助商所開展的不同的營(yíng)銷活動(dòng)下的目標(biāo)受眾要保持高度的一致性，只有這樣才能使各種營(yíng)銷溝通手段都把目標(biāo)指向同一類型的受眾，可口可樂的目標(biāo)消費(fèi)群是熱愛體育、崇尚活力與激情、樂于體驗(yàn)的年輕人，因而其產(chǎn)品的廣告和形象代言人都在迎合這一目標(biāo)受眾，圍繞目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，提出了“要爽由自己” 的傳播主題

四、整合營(yíng)銷傳播方式在TOP計(jì)劃下的應(yīng)用

1.廣告

整合營(yíng)銷傳播觀念下的廣告是要將品牌、顧客和溝通方式相互融合。TOP成員的商業(yè)廣告的展示力圖抓住品牌訴求與奧運(yùn)精神的切合點(diǎn)，將兩者融合，從而完善企業(yè)和商品品牌形象，促進(jìn)肯定性品牌形象的建立，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠實(shí)情感，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)銷售。以可口可樂為例，伴隨著奧運(yùn)的種種促銷活動(dòng)，公司為奧運(yùn)準(zhǔn)備了70支精彩的奧運(yùn)紀(jì)錄廣告片，讓觀眾在欣賞奧運(yùn)比賽的同時(shí)，也在廣告時(shí)段中看到可口可樂為觀眾“轉(zhuǎn)播”的精彩運(yùn)動(dòng)片段?？煽诳蓸芬桓倪^去以體育明星為代言人的廣告表現(xiàn)方式，回歸到消費(fèi)者中間，讓他們體驗(yàn)親切、真實(shí)的感受。這種策略的轉(zhuǎn)變?cè)谙M(fèi)者與可口可樂之間形成了一種新的聯(lián)系。節(jié)目與廣告、奧運(yùn)與可口可樂，一時(shí)間緊密得難以分割。

2.公共關(guān)系

公共關(guān)系的運(yùn)用主要是立足于建立企業(yè)與社會(huì)各個(gè)層面的正面關(guān)系，通過建立有利的社會(huì)關(guān)系，體現(xiàn)企業(yè)或者品牌的社會(huì)責(zé)任，為企業(yè)或品牌創(chuàng)造良好的社會(huì)形象。奧運(yùn)會(huì)的一系列文化活動(dòng)就是贊助商公關(guān)和溝通的好機(jī)會(huì)。2007年6月24日，萬眾期待的北京奧運(yùn)會(huì)火炬手選拔拉開幃幕，北京奧運(yùn)會(huì)火炬接力全球合作伙伴可口可樂公司公布將向全國(guó)公眾提供1188個(gè)火炬手、護(hù)跑手名額，同時(shí)面向全國(guó)的“誰(shuí)點(diǎn)燃我心中圣火”可口可樂奧運(yùn)火炬手選拔正式啟動(dòng)，全國(guó)各地的公眾可以親身參與這一歷時(shí)四個(gè)月、備受矚目的火炬手選拔活動(dòng)?？煽诳蓸饭就ㄟ^主辦這項(xiàng)活動(dòng)，吸引社會(huì)關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了其品牌追求的信息傳達(dá)。

3.銷售促進(jìn)

由于促銷通常是企業(yè)或者品牌針對(duì)某一具體目標(biāo)所設(shè)計(jì)的營(yíng)銷傳播方法,具有相對(duì)的階段性特征,因而需要考慮它與整個(gè)公司營(yíng)銷傳播策略的協(xié)調(diào)一致,與其他營(yíng)銷手段相互配合,使?fàn)I銷傳播的效果得到強(qiáng)化和提升。針對(duì)最終消費(fèi)者或用戶贊助商可用的銷售促銷活動(dòng)有:進(jìn)行企業(yè)形象的商業(yè)型展示、過道展示、做一些平面焦點(diǎn)廣告。進(jìn)入2008年北京奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)贊助運(yùn)作周期后,各個(gè)贊助商都采取眾多的促銷活動(dòng)，吸引公眾目光。如2007年7月,在全國(guó)各地促銷網(wǎng)點(diǎn)購(gòu)買三星手機(jī)的用戶,將獲贈(zèng)“奧運(yùn)福娃為奧運(yùn)歡呼”的禮品。在整合營(yíng)銷傳播的過程中,促銷與其他營(yíng)銷傳播工具整合,可以相互實(shí)現(xiàn)并提升棘齒效應(yīng),產(chǎn)生增效價(jià)值。

4.包裝與產(chǎn)品設(shè)計(jì)

從整合營(yíng)銷傳播來看，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝在某種意義上說是企業(yè)品牌形象的載體，是創(chuàng)造商品高附加值的方法。TOP成員充分利用TOP計(jì)劃的權(quán)益把奧運(yùn)標(biāo)識(shí)、圖案等與自己產(chǎn)品包裝相結(jié)合在一起。如聯(lián)想集團(tuán)曾一款“奧運(yùn)會(huì)火炬典藏版筆記本電腦”，這款產(chǎn)品的外殼設(shè)計(jì)以經(jīng)典的象征千年中國(guó)印象的“漆紅色”色彩與“祥云”圖案交相輝映，將奧運(yùn)形象融合到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，視覺沖擊力十足，這樣的產(chǎn)品形不但彰顯了TOP成員的身份，運(yùn)用了贊助權(quán)益，更延伸了品牌與奧運(yùn)結(jié)合的內(nèi)涵與價(jià)值。

在奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)中，贊助商貫徹整合營(yíng)銷傳播的理念，以?shī)W運(yùn)為平臺(tái)、以消費(fèi)者為核心，充分利用贊助權(quán)益和奧運(yùn)無形資產(chǎn)，重組企業(yè)的各種溝通行為，綜合協(xié)調(diào)的使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的溝通目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳播一致的產(chǎn)品信息和品牌信息，從而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，提升品牌價(jià)值，樹立產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心目中的地位，更有效的達(dá)到企業(yè)贊助營(yíng)銷的目的。

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