導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇電商市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

在新形勢(shì)下，渠道作為企業(yè)完成客戶溝通、產(chǎn)品/服務(wù)交換過(guò)程以及實(shí)現(xiàn)價(jià)值、產(chǎn)生效益的重要載體，成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)，對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)更是如此。

目前，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的渠道體系由電子渠道、直銷渠道、自有實(shí)體渠道、增值合作渠道以及普通渠道五大體系構(gòu)成。其中電子營(yíng)業(yè)廳的推廣應(yīng)用，有利于在成本節(jié)約前提下，擴(kuò)大并改善服務(wù)營(yíng)銷的市場(chǎng)效果；此外將有助于渠道管控力的加強(qiáng)，整合營(yíng)銷資源。

以中國(guó)移動(dòng)為例，電子渠道建設(shè)主要由省公司市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部歸口管理，省客服中心統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，省業(yè)務(wù)支撐中心統(tǒng)一技術(shù)支持，科學(xué)有效地配置渠道資源，充分利用各渠道的特性協(xié)同開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷工作?，F(xiàn)階段發(fā)展較為成型的電子渠道有五類，在客戶界面統(tǒng)一以“電話營(yíng)業(yè)廳”、“網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳”、“短信營(yíng)業(yè)廳”、“掌上營(yíng)業(yè)廳”和“自助終端”等名稱出現(xiàn)，基于其各自的特性可以開(kāi)發(fā)各有側(cè)重的營(yíng)銷服務(wù)、制定相應(yīng)的發(fā)展思路和策略。

電話營(yíng)業(yè)廳

電話營(yíng)業(yè)廳能夠全天侯提供隨時(shí)隨地服務(wù)，操作簡(jiǎn)便，交互性強(qiáng)，可承載的業(yè)務(wù)比較全面，但人工服務(wù)成本高，受接通率限制，服務(wù)質(zhì)量依賴客服代表素質(zhì)，撥打熱線占用網(wǎng)絡(luò)話務(wù)資源；自助語(yǔ)音受IVR長(zhǎng)度限制，承載業(yè)務(wù)范圍有限，服務(wù)項(xiàng)目不直觀可見(jiàn)。

適合受理信息量小的查詢，客戶咨詢、投訴，開(kāi)通即可使用，不涉及實(shí)物交付的產(chǎn)品或服務(wù)；不涉及所有權(quán)變更的服務(wù)，需復(fù)雜設(shè)置的業(yè)務(wù)等。

網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳

網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳可全天提供服務(wù)，覆蓋地域范圍廣，展現(xiàn)形式多樣，傳遞信息量大，檢索能力強(qiáng)，客戶自主性強(qiáng)，較好的新業(yè)務(wù)體驗(yàn)環(huán)境，服務(wù)質(zhì)量可控性強(qiáng)。建設(shè)和管理的成本較低，可無(wú)人值守，擴(kuò)容成本相對(duì)較低。但需要客戶具備上網(wǎng)的技能和設(shè)備，需要支付上網(wǎng)費(fèi)用，網(wǎng)站的訪問(wèn)速度和穩(wěn)定性還有待提高，目前還未很好的解決物流和資金流問(wèn)題。

適合受理有大量信息查詢的服務(wù)，新產(chǎn)品體驗(yàn)和銷售，短期內(nèi)不涉及物流的服務(wù)或產(chǎn)品銷售，需進(jìn)行復(fù)雜設(shè)置的服務(wù)或產(chǎn)品等。

短信營(yíng)業(yè)廳

短信營(yíng)業(yè)廳全天提供隨時(shí)隨地服務(wù)，使用受限條件少，主動(dòng)性強(qiáng)，覆蓋面廣，使用普及率較高，建設(shè)和管理成本較低。但傳遞信息量少，提供服務(wù)有限，受網(wǎng)關(guān)和網(wǎng)絡(luò)條件等因素的影響，上下行短信可能存在延時(shí)現(xiàn)象，接入碼和編碼不易記憶。

適合短期群發(fā)營(yíng)銷，開(kāi)通即可使用的產(chǎn)品；信息量小的查詢，其他各電子渠道使用中的提醒，以短信為憑證的預(yù)約類服務(wù)等。

篇2

【關(guān)鍵詞】電信運(yùn)營(yíng)　市場(chǎng)營(yíng)銷策劃　閉環(huán)管理　精細(xì)化管理

1　引言

當(dāng)前，電信運(yùn)營(yíng)商持續(xù)發(fā)展面臨諸多不利因素，既有移動(dòng)普及率提高帶來(lái)的增長(zhǎng)壓力，也有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈?guī)?lái)的嚴(yán)峻考驗(yàn)，還有全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、號(hào)碼可攜等帶來(lái)的挑戰(zhàn)。電信運(yùn)營(yíng)商要想鞏固并提升行業(yè)地位，需從粗獷式經(jīng)營(yíng)向精細(xì)化管理發(fā)展。從日常生產(chǎn)及用戶角度來(lái)看，營(yíng)銷策劃方案是公司與用戶溝通的直接橋梁，同時(shí)也是電信運(yùn)營(yíng)商日常工作的重要內(nèi)容，因此抓好營(yíng)銷策劃管理的各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)就顯得尤為重要。

2　現(xiàn)狀及問(wèn)題

從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，未來(lái)幾年基礎(chǔ)電信業(yè)將保持低位運(yùn)行，難以趕超GDP增速，如何保持健康持續(xù)發(fā)展是電信業(yè)當(dāng)前亟待破解的重要難題之一。

從電信運(yùn)營(yíng)商實(shí)際情況來(lái)看，目前存在的主要問(wèn)題是地市分公司營(yíng)銷案的設(shè)計(jì)、執(zhí)行、評(píng)估等還沒(méi)有形成統(tǒng)一規(guī)范，給省公司審批、督導(dǎo)工作帶來(lái)較大困難，另外，營(yíng)銷案的跟蹤分析完全通過(guò)手工進(jìn)行，經(jīng)分系統(tǒng)難以實(shí)時(shí)跟蹤。

從理論研究情況來(lái)看，國(guó)內(nèi)外關(guān)于電信運(yùn)營(yíng)商省市上下聯(lián)動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷閉環(huán)管理模型的成果較少，實(shí)踐指導(dǎo)作用有限。

綜上所述，理順并建立市場(chǎng)營(yíng)銷策劃閉環(huán)管理機(jī)制是保障省、市級(jí)電信運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)營(yíng)銷工作上下聯(lián)動(dòng)、有效運(yùn)行的重要紐帶。

3　營(yíng)銷策劃定義

從國(guó)外研究情況來(lái)看，美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)AMA(American Marketing Association)于1950年將營(yíng)銷策劃定義為“將生產(chǎn)者的物品與服務(wù)帶給消費(fèi)者或使用者的商業(yè)活動(dòng)”，隨著時(shí)代演進(jìn)，又于2004年重新定義，提出“營(yíng)銷策劃是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給客戶，經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序”。

從國(guó)內(nèi)研究情況來(lái)看，綜合理論界已有的成果，基于電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)實(shí)際工作，本文認(rèn)為營(yíng)銷策劃是指企業(yè)根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的準(zhǔn)確分析，以滿足消費(fèi)者需求和欲望為核心，借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，有效地配置和運(yùn)用自身有限的資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期目標(biāo)。同時(shí)，從企業(yè)內(nèi)部流程的角度來(lái)看，營(yíng)銷策劃是融合諸多元素的系統(tǒng)工程，涵蓋營(yíng)銷活動(dòng)組織管理、方案內(nèi)容、審批、執(zhí)行、跟蹤及效益評(píng)估等整個(gè)閉環(huán)過(guò)程。

4　市場(chǎng)營(yíng)銷策劃閉環(huán)管理

基于某市移動(dòng)公司為期1年的駐地項(xiàng)目經(jīng)歷，筆者認(rèn)為科學(xué)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃閉環(huán)管理內(nèi)容應(yīng)涵蓋市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的各個(gè)環(huán)節(jié)，如營(yíng)銷策劃的組織管理、營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)原則、方案的編寫、活動(dòng)的審批、執(zhí)行、跟蹤、評(píng)估、存檔及促銷品管理等一整套閉環(huán)流程，這樣才能更好地發(fā)揮營(yíng)銷活動(dòng)在帶動(dòng)、拉升業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中的作用，最大化地利用好促銷資源，同時(shí)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展形成有效的監(jiān)督和管理，如圖1所示。

4.1組織架構(gòu)及管理職責(zé)

電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷活動(dòng)的組織管理一般分省(區(qū))公司(以下統(tǒng)一稱為省公司)、地市(盟市／地州)分公司兩級(jí)(以下統(tǒng)一稱為地市公司)，集團(tuán)公司一般不參與實(shí)質(zhì)管理，多數(shù)情況下僅以指導(dǎo)意見(jiàn)形式傳達(dá)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層的管理思路等。本文所述的“市場(chǎng)營(yíng)銷策劃閉環(huán)管理”將主要站在省市公司的角度展開(kāi)闡述。

關(guān)于省市公司管理職責(zé)及內(nèi)容，主要是基于營(yíng)銷活動(dòng)管理的閉環(huán)流程、活動(dòng)發(fā)起部門及活動(dòng)支撐部門協(xié)同工作情況來(lái)界定。

(1)省公司管理職責(zé)

負(fù)責(zé)省級(jí)營(yíng)銷活動(dòng)傳播工作。

負(fù)責(zé)兄弟部門會(huì)簽工作。

負(fù)責(zé)審批、協(xié)助、跟蹤、評(píng)估地市分公司策劃的各類營(yíng)銷活動(dòng)。

負(fù)責(zé)在通信管理局的報(bào)批、報(bào)備工作。

負(fù)責(zé)組織全省各級(jí)營(yíng)銷活動(dòng)策劃人員的培訓(xùn)工作。

(2)地市公司管理職責(zé)

制定分公司營(yíng)銷活動(dòng)管理辦法、促銷品管理辦法，明確審批流程、審批權(quán)限及跟蹤要求等。

根據(jù)省公司安排或當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)發(fā)展需要，及時(shí)制定營(yíng)銷活動(dòng)方案。

對(duì)于涉及到通信費(fèi)用優(yōu)惠類、系統(tǒng)充值、有價(jià)卡贈(zèng)送和折扣銷售類的營(yíng)銷活動(dòng)，在完成分公司相關(guān)部門會(huì)簽及領(lǐng)導(dǎo)審批后，需提前X天報(bào)省公司，以便管理局備案。對(duì)于不涉及上述優(yōu)惠類別的營(yíng)銷活動(dòng)，各地市分公司按照相關(guān)規(guī)定做好內(nèi)部審批備案工作。

跟蹤、評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)并形成評(píng)估報(bào)告，按需向省、市分公司相關(guān)部門效果評(píng)估報(bào)告。

地市分公司制定的地方性營(yíng)銷活動(dòng)要注意考慮與全省性的整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)的呼應(yīng)和匹配。

4.2六大原則

參考霍亞樓、王志偉、張科平等三位老師的研究成果，在充分理解各原則的內(nèi)涵后，結(jié)合通信行業(yè)特點(diǎn)及電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)工作實(shí)踐，提出了電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)策劃并開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)應(yīng)重點(diǎn)把握以下六大原則：

(1)擴(kuò)展性原則

針對(duì)客戶。以客戶發(fā)展規(guī)模大小為優(yōu)惠條件，遵循大網(wǎng)小優(yōu)惠、小網(wǎng)大優(yōu)惠的原則。

針對(duì)話務(wù)量。以鼓勵(lì)客戶多消費(fèi)為原則，采用越打越便宜的資費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，合理設(shè)計(jì)價(jià)格階梯，平衡分鐘數(shù)或小區(qū)內(nèi)外單價(jià)水平。

(2)區(qū)隔性原則

針對(duì)消費(fèi)量?？紤]到低、中、高端客戶的核心消費(fèi)差異，本著“高ARPU(Average Revenue Per User，每用戶平均收入)、多優(yōu)惠，低ARPU、少優(yōu)惠”的原則設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

針對(duì)消費(fèi)屬性。主要從社會(huì)屬性、消費(fèi)特點(diǎn)(如長(zhǎng)途、漫游客戶)、工作特點(diǎn)、集團(tuán)、功能等多角度進(jìn)行細(xì)分，同時(shí)有效利用分時(shí)、分區(qū)、分門檻等區(qū)隔方式設(shè)計(jì)產(chǎn)品，多采用資費(fèi)包，少體現(xiàn)單價(jià)。

(3)效益原則

科學(xué)設(shè)置促銷資源使用的贈(zèng)送比例。預(yù)存話費(fèi)、協(xié)議消費(fèi)贈(zèng)送促銷品活動(dòng)應(yīng)盡可能采取預(yù)存話費(fèi)分月返還或協(xié)議承諾最低消費(fèi)等方式延長(zhǎng)客戶在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)、提升客戶消費(fèi)。關(guān)于增值業(yè)務(wù)類的促銷活動(dòng)，促銷品的價(jià)值原則上不得高于該業(yè)務(wù)的月功能費(fèi)或協(xié)議期內(nèi)該業(yè)務(wù)的累計(jì)消費(fèi)額。

合理設(shè)定促銷資源使用的活動(dòng)周期和活動(dòng)次數(shù)。除預(yù)存話費(fèi)和協(xié)議消費(fèi)贈(zèng)送外，購(gòu)物品的促銷活動(dòng)原則上持續(xù)周期不超過(guò)×天(如內(nèi)蒙古移動(dòng)規(guī)定為45天)，全年開(kāi)展次數(shù)不超過(guò)×次(如內(nèi)蒙古移動(dòng)規(guī)定為5次)。

規(guī)范促銷資源的使用范圍和種類。對(duì)于預(yù)存話費(fèi)贈(zèng)送和協(xié)議消費(fèi)贈(zèng)送的自有類促銷品要由省公司統(tǒng)一確定使用范圍和種類。促銷品應(yīng)優(yōu)先選用自有產(chǎn)品或與自有產(chǎn)品相關(guān)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，外購(gòu)促銷品要充分考慮對(duì)社會(huì)相關(guān)行業(yè)的影響。在促銷活動(dòng)開(kāi)展前要與當(dāng)?shù)毓ど?、物價(jià)、行業(yè)監(jiān)管等部門做好溝通，取得相關(guān)主管部門的許可。用于抽獎(jiǎng)?lì)惔黉N活動(dòng)的促銷品應(yīng)符合工商部門的相關(guān)規(guī)定，價(jià)值不得高于×元人民幣(如內(nèi)蒙古移動(dòng)規(guī)定為5000元人民幣)。

(4)品牌提升原則

營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)根據(jù)用戶品牌設(shè)置相應(yīng)的回饋額度、周期等充分體現(xiàn)品牌營(yíng)銷的原則，充分發(fā)揮營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)品牌的驅(qū)動(dòng)作用，更好地體現(xiàn)品牌內(nèi)涵。

(5)渠道匹配原則

營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)根據(jù)業(yè)務(wù)辦理的復(fù)雜程度、是否需要客戶領(lǐng)取促銷品等情況。充分發(fā)揮社會(huì)渠道，尤其是電子渠道的作用。

(6)閉環(huán)管理原則

營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)應(yīng)從營(yíng)銷背景、營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容、時(shí)間、推廣渠道、宣傳、活動(dòng)預(yù)算、費(fèi)用列支、執(zhí)行、跟蹤、效果評(píng)估等方面進(jìn)行全面閉環(huán)管理，以提高營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)的科學(xué)性和有效性。

5　閉環(huán)設(shè)計(jì)流程

從調(diào)研情況來(lái)看，我國(guó)絕大部分電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)流程正趨于規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)。參考國(guó)外學(xué)者LindaLee、Denise Hayes關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的觀點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃閉環(huán)設(shè)計(jì)有兩個(gè)重點(diǎn)內(nèi)容需要關(guān)注，一是環(huán)境或背景分析，二是營(yíng)銷策劃內(nèi)容?；趪?guó)內(nèi)外相關(guān)理論成果及電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)項(xiàng)目實(shí)踐，總結(jié)得出營(yíng)銷活動(dòng)完整的設(shè)計(jì)流程如圖3所示：

5.1營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)內(nèi)容

(1)明確營(yíng)銷背景。

(2)選擇目標(biāo)客戶。

(3)制定營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)則。

(4)確定營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行時(shí)間。

(5)確定營(yíng)銷活動(dòng)推廣渠道。

(6)投入宣傳資源。

(7)確定營(yíng)銷目標(biāo)。

(8)預(yù)估活動(dòng)效果。

(9)做出活動(dòng)預(yù)算。

5.2編寫營(yíng)銷活動(dòng)方案的三個(gè)原則

(1)合法性：指營(yíng)銷活動(dòng)方案中的活動(dòng)內(nèi)容描述應(yīng)清晰、規(guī)范，并能合理規(guī)避稅法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等法律風(fēng)險(xiǎn)。

(2)完整性：指每一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的方案原則上應(yīng)包括活動(dòng)方案、系統(tǒng)支撐需求、客服FAQ和前臺(tái)營(yíng)銷腳本這四個(gè)部分。

(3)規(guī)范性：指對(duì)于需要短信群發(fā)或在公司網(wǎng)站、10086中進(jìn)行宣傳的營(yíng)銷活動(dòng)，活動(dòng)宣傳語(yǔ)要求描述規(guī)范；前合營(yíng)銷腳本要求內(nèi)容全面、準(zhǔn)確、精煉、規(guī)范；系統(tǒng)支撐需求的描寫應(yīng)符合BOSS系統(tǒng)、電子渠道等相關(guān)規(guī)范要求，并力爭(zhēng)嚴(yán)密、完整、清晰；活動(dòng)方案中的“活動(dòng)預(yù)算”部分要明確列支費(fèi)用的科目或沖減收入。

5.3營(yíng)銷活動(dòng)方案的審批

(1)營(yíng)銷活動(dòng)的分類：指根據(jù)營(yíng)銷資源的不同將營(yíng)銷活動(dòng)分類，如某省移動(dòng)公司將活動(dòng)分為通信費(fèi)用優(yōu)惠類、系統(tǒng)充值與有價(jià)卡贈(zèng)送及折扣銷售類、定制終端類和第三方產(chǎn)品回饋類。

(2)營(yíng)銷活動(dòng)的審批：指針對(duì)省公司相關(guān)部門策劃的營(yíng)銷活動(dòng)，兄弟部門會(huì)簽并由主管領(lǐng)導(dǎo)審批后，由省公司市場(chǎng)部報(bào)備集團(tuán)公司及通信管理局后方可執(zhí)行；針對(duì)地市公司策劃的營(yíng)銷活動(dòng)，兄弟部門會(huì)簽并由地市公司領(lǐng)導(dǎo)審批后，再上報(bào)省公司相關(guān)部門審批，由省公司市場(chǎng)部報(bào)送通信管理局備案后方可執(zhí)行。

(3)營(yíng)銷活動(dòng)的審批流程及支撐時(shí)間：指省公司相關(guān)管理部門、會(huì)簽部門對(duì)地市公司上報(bào)方案意見(jiàn)反饋的時(shí)間；客戶服務(wù)部、業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)部、數(shù)據(jù)產(chǎn)品部的系統(tǒng)支撐時(shí)間；短信營(yíng)業(yè)廳的支撐時(shí)間等。

5.4營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行、跟蹤及稽核

(1)營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行：從客戶角度來(lái)看，營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程中需向客戶充分告知活動(dòng)規(guī)則、參與活動(dòng)后的權(quán)利和義務(wù)關(guān)系等內(nèi)容；從受理前臺(tái)角度來(lái)看，前臺(tái)受理人員需在客戶的業(yè)務(wù)辦理完畢之后，確保將相關(guān)信息錄入系統(tǒng)；另外，關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)必須保證客戶的知情權(quán)，體驗(yàn)前及體驗(yàn)到期后的業(yè)務(wù)續(xù)辦必須事先征得客戶同意。

(2)營(yíng)銷活動(dòng)的跟蹤：指營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)起部門要及時(shí)跟進(jìn)活動(dòng)的開(kāi)展情況，對(duì)于活動(dòng)中出現(xiàn)的問(wèn)題應(yīng)通過(guò)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略、渠道選擇策略、客戶參與流程、宣傳策略等手段，確保營(yíng)銷活動(dòng)達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。

(3)營(yíng)銷活動(dòng)的稽核：指營(yíng)業(yè)前臺(tái)(一級(jí)稽核)、地市分公司(二級(jí)稽核)和省公司(三級(jí)稽核)應(yīng)加強(qiáng)業(yè)務(wù)稽核工作，明確營(yíng)銷活動(dòng)業(yè)務(wù)稽核流程，對(duì)客戶參與條件、活動(dòng)規(guī)則的系統(tǒng)執(zhí)行情況、促銷品的領(lǐng)取和發(fā)放、客戶的履約情況等進(jìn)行稽核跟蹤，確保營(yíng)銷活動(dòng)按照設(shè)計(jì)的營(yíng)銷規(guī)則執(zhí)行。

5.5營(yíng)銷活動(dòng)的評(píng)估

(1)營(yíng)銷活動(dòng)效果評(píng)估報(bào)告的時(shí)限要求：地市分公司報(bào)經(jīng)省公司審批的營(yíng)銷活動(dòng)及全省統(tǒng)一執(zhí)行的營(yíng)銷活動(dòng)，需在活動(dòng)結(jié)束后×個(gè)工作日內(nèi)分別由地市分公司、省公司活動(dòng)發(fā)起部門將營(yíng)銷活動(dòng)效果評(píng)估報(bào)告上報(bào)省公司的活動(dòng)審批部門或省公司主管領(lǐng)導(dǎo)；地市分公司自行開(kāi)展，無(wú)需向省公司相關(guān)部門報(bào)批的營(yíng)銷活動(dòng)，需在活動(dòng)結(jié)束后×個(gè)工作日內(nèi)形成營(yíng)銷活動(dòng)效果評(píng)估報(bào)告報(bào)地市分公司主管領(lǐng)導(dǎo)審閱。

(2)營(yíng)銷活動(dòng)效果評(píng)估報(bào)告的內(nèi)容要求至少應(yīng)包括：活動(dòng)預(yù)期目標(biāo)的完成情況；活動(dòng)中積累的經(jīng)驗(yàn)及存在的問(wèn)題；客戶反應(yīng)、市場(chǎng)反應(yīng)；費(fèi)用支出或收入沖減情況；活動(dòng)對(duì)客戶發(fā)展、客戶穩(wěn)定、業(yè)務(wù)拉動(dòng)的效果分析等。對(duì)于涉及高價(jià)值促銷品的營(yíng)銷活動(dòng)，在評(píng)估報(bào)告中還應(yīng)就獲得高價(jià)值促銷品的客戶給公司帶來(lái)的業(yè)務(wù)收入與促銷費(fèi)支出的配比情況進(jìn)行全面深入分析。

5.6營(yíng)銷活動(dòng)的存檔管理

營(yíng)銷活動(dòng)的組織管理部門應(yīng)形成以年、季或月為單位的活動(dòng)方案電子版建檔、存檔管理機(jī)制，以便相關(guān)部門查閱和借鑒。如地市分公司每季度首月×日前要上報(bào)省公司前一季度電子版的營(yíng)銷活動(dòng)存檔材料。

篇3

自樂(lè)視、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍彩電業(yè)，這一飽和的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)就激起了千層浪。這種情況下，老牌彩電企業(yè)或聯(lián)合、或?qū)?，試圖以更開(kāi)放的心態(tài)探索新的商業(yè)模式。

5月24日，創(chuàng)維旗下的互聯(lián)網(wǎng)品牌酷開(kāi)舉行了“非生態(tài)、大內(nèi)容”的會(huì)，宣布聯(lián)合愛(ài)奇藝進(jìn)行深度合作。除了內(nèi)容和硬件的結(jié)合外，雙方還成立了聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，在視頻拍攝、編解碼、CDN傳輸?shù)燃夹g(shù)領(lǐng)域進(jìn)行研發(fā)。繼TCL與樂(lè)視、康佳與微鯨合作之后，酷開(kāi)也選擇牽手內(nèi)容供應(yīng)商對(duì)標(biāo)其勁敵樂(lè)視。

相較樂(lè)視的閉合型生態(tài)，酷開(kāi)欲做開(kāi)放的平臺(tái)，即在酷開(kāi)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建大內(nèi)容體系。目前在互聯(lián)網(wǎng)電視中，樂(lè)視銷量領(lǐng)先，2015年達(dá)到300萬(wàn)臺(tái)。但是，樂(lè)視的“生態(tài)論”與硬件免費(fèi)策略，也引來(lái)頗多爭(zhēng)議。究竟哪一家可以在盈利與用戶運(yùn)營(yíng)上勝出，還需要時(shí)間給出答案。

不公平競(jìng)爭(zhēng)？

如鯊魚(yú)一般，樂(lè)視兇猛地沖進(jìn)黑電領(lǐng)域，從價(jià)位到營(yíng)銷都有別于傳統(tǒng)的玩法。在內(nèi)容的有力支撐下，樂(lè)視電視的銷量逐步提升，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)內(nèi)銷零售總量為4674萬(wàn)臺(tái)。按照300萬(wàn)臺(tái)的銷量計(jì)算，樂(lè)視所占的市場(chǎng)份額為6.4%。

隨著硬件免費(fèi)概念的推出，僅在今年4月，樂(lè)視的銷量就達(dá)到了71萬(wàn)臺(tái)。與此同時(shí)，樂(lè)視的模式受到一些質(zhì)疑?！皹?lè)視對(duì)我們?cè)斐刹还礁?jìng)爭(zhēng)?！笨导袺KTV總經(jīng)理?xiàng)羁′摳嬖V21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“首先，廣電發(fā)文對(duì)電視的內(nèi)容進(jìn)行管控。一方面需要由7個(gè)牌照方進(jìn)行背書(shū)，代替廣電審核內(nèi)容，但是樂(lè)視網(wǎng)(300104，股吧)沒(méi)有牌照。另一方面，電視上不能安裝瀏覽器，不允許存在視頻搜索功能，去年廣電組織了上千人到家電廠商終端查電視機(jī)，瀏覽器強(qiáng)制性全部卸載。但是樂(lè)視電視仍然帶有這兩項(xiàng)功能?！?/p>

根據(jù)廣電總局發(fā)出的181號(hào)文件：“互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)只能接入到總局批準(zhǔn)設(shè)立的互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)上，不能接入非法集成平臺(tái)。”多家彩電廠商均表示，樂(lè)視已“裸奔多年”。關(guān)于牌照問(wèn)題，樂(lè)視方面告訴記者，樂(lè)視一直在持續(xù)整改過(guò)程中，相關(guān)的進(jìn)度結(jié)果不久就會(huì)公布。

楊俊鋼還告訴記者，“將這些內(nèi)容賣給用戶，實(shí)際上是樂(lè)視在轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)。此外，在售后上，樂(lè)視采用的方式是電視出現(xiàn)問(wèn)題就整臺(tái)拉回。這種方式的成本很高，因此，如何更好地進(jìn)行售后服務(wù)也是樂(lè)視需要解決的問(wèn)題?！?/p>

在硬件虧損持續(xù)的情況下，如何利用內(nèi)容、用戶運(yùn)營(yíng)的收益彌補(bǔ)硬件的投入，仍需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。樂(lè)視相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“以廣告為例，樂(lè)視大屏廣告月?tīng)I(yíng)收已經(jīng)接近5000萬(wàn)元。這個(gè)數(shù)據(jù)與去年同期相比，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)數(shù)倍增長(zhǎng)。簡(jiǎn)單說(shuō)，樂(lè)視超級(jí)電視的銷量在按照100%的速度增長(zhǎng)，可拉動(dòng)的大屏廣告收入可能是500%甚至更多?！?/p>

消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)觀察家梁振鵬認(rèn)為，樂(lè)視在嚴(yán)重虧損下賣電視，樂(lè)視銷量增加的同時(shí)虧損也增加，硬件免費(fèi)并不是主流的做法，傳統(tǒng)廠商還是需要靠賣電視硬件來(lái)進(jìn)行盈利。

“對(duì)彩電市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，樂(lè)視等互聯(lián)網(wǎng)電視對(duì)于電視的核心技術(shù)，如面板等方面并沒(méi)有突破，沒(méi)有起到推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的作用。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)電視需要解決以性價(jià)比取勝、低端產(chǎn)品居多等問(wèn)題?！彼硎尽５荒芊穸ǖ氖?，樂(lè)視在培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣、內(nèi)容與硬件的結(jié)合上，起到了引領(lǐng)作用。

互聯(lián)網(wǎng)電視拐點(diǎn)未至

就在上周，樂(lè)視與海信對(duì)于4月份銷量第一的位置產(chǎn)生了數(shù)據(jù)之爭(zhēng)。由于第三方機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)口徑不同，最終的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)會(huì)產(chǎn)生偏差。況且，一個(gè)月的銷量問(wèn)鼎并不能代表整體，長(zhǎng)期的銷量表現(xiàn)更有意義。中怡康黑電總經(jīng)理彭顯東告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“接下來(lái)的5、6月能否保持銷量還很難說(shuō)，但是需要指出的是，樂(lè)視的414硬件免費(fèi)的線上活動(dòng)影響了全國(guó)的用戶?！?/p>

在樂(lè)視方面看來(lái)，超級(jí)電視銷量的增長(zhǎng)意味著“大屏終端成了”，并且它還配套了樂(lè)視云、樂(lè)視商城，遍布全國(guó)二三四類區(qū)域的LePar，以及樂(lè)視金融、影視公司、樂(lè)視體育等體系，復(fù)制成本巨大。

海信市場(chǎng)部相關(guān)人員則表示，樂(lè)視長(zhǎng)期的“低價(jià)裸奔”促成了銷量的快速增長(zhǎng)，并成功“攪局”彩電行業(yè)。中國(guó)所謂的“互聯(lián)網(wǎng)模式”本質(zhì)上都是燒錢、賠錢、補(bǔ)貼的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，不可能持續(xù)。他表示，希望中國(guó)的傳統(tǒng)彩電企業(yè)不擾，持續(xù)在技術(shù)、質(zhì)量上下功夫。

盡管樂(lè)視銷量猛增，但彭顯東認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)電視拐點(diǎn)還未到來(lái)，“如果今年年底樂(lè)視能夠完成600萬(wàn)臺(tái)的銷售目標(biāo)，彩電行業(yè)格局會(huì)有所改變。”

在此基礎(chǔ)上，無(wú)論是傳統(tǒng)廠商還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如今都在發(fā)力用戶運(yùn)營(yíng)。TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)李東生此前在接受采訪時(shí)就表示，希望TCL的下一個(gè)盈利點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域。酷開(kāi)董事長(zhǎng)王志國(guó)在會(huì)上表示，“要不受生態(tài)概念限制，真正回歸用戶需求和用戶價(jià)值。大內(nèi)容不只影視，還包括教育、購(gòu)物、健康等。”

楊俊鋼則告訴記者，“現(xiàn)在我們的一大重點(diǎn)工作就是運(yùn)營(yíng)用戶，進(jìn)行溝通和交互。樂(lè)視有樂(lè)視網(wǎng)的內(nèi)容，電視、手機(jī)是它的通道，是樹(shù)干?？导咽翘焐袠?shù)干，往上去做樹(shù)葉，主要圍繞著健康醫(yī)療、教育、泛娛樂(lè)三個(gè)方向。”

他還透露，“預(yù)計(jì)今年內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的凈利潤(rùn)能達(dá)到1億元，會(huì)員、視頻、游戲、廣告都會(huì)有。在視頻方面，不同于一些廠家一次性買斷內(nèi)容的方式，康佳統(tǒng)一收取增值服務(wù)費(fèi)后再與愛(ài)奇藝等內(nèi)容商進(jìn)行分成?！?/p>

篇4

摩托羅拉亞洲區(qū)的高級(jí)副總裁西蒙最近在“路透社全球科技、媒體、電信峰會(huì)”上發(fā)言時(shí)稱：“業(yè)界可能會(huì)發(fā)生兼并，問(wèn)題是時(shí)間和方式。我們也一直在收購(gòu)。合作將成為一種常規(guī)行為，而不再是另類，如果機(jī)會(huì)合適，我們不會(huì)猶豫?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士表示，摩托羅拉的這次發(fā)言，顯然是跟風(fēng)于目前手機(jī)產(chǎn)業(yè)的新趨勢(shì)，即合作與并購(gòu)是手機(jī)制造商的新戰(zhàn)略發(fā)展方向。

中國(guó)3G上馬之際，各手機(jī)制造商們都蠢蠢欲動(dòng)，希望在新一輪的市場(chǎng)機(jī)遇中尋求利益最大化。新機(jī)遇牽動(dòng)的資金與各項(xiàng)人力、物力也有新高，在利潤(rùn)逐步貧薄的手機(jī)市場(chǎng)，多方聯(lián)手成為降低風(fēng)險(xiǎn)的良策。

Strategy Analytics的分析師尼爾說(shuō)，隨著3G日益臨近，手機(jī)產(chǎn)業(yè)的贏家將是一些具有全球經(jīng)濟(jì)規(guī)模的巨無(wú)霸，它們?cè)谄放?、產(chǎn)品、經(jīng)銷渠道上有著強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，在一個(gè)成熟市場(chǎng)上，這是令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難超越的。

3G在即 全能者方能站穩(wěn)

“如果不是形勢(shì)所迫，誰(shuí)也不愿意把自己的利益分給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”NEC內(nèi)部人士表示，“但3G不是誰(shuí)能憑借一己之力就能吃下的。”

在本刊記者采訪過(guò)程中，大部分企業(yè)都不愿意給出具體的研發(fā)投入數(shù)據(jù)。但零星的幾個(gè)比較，也足夠說(shuō)明問(wèn)題。

目前，3G手機(jī)制造成本是第2代移動(dòng)通信手機(jī)制造成本的120%左右，而研發(fā)費(fèi)用則遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這個(gè)比例。

2004年，全球手機(jī)巨頭――諾基亞的研發(fā)支出超過(guò)了48億美元，約占營(yíng)業(yè)總額的12.8%。但在2006年制訂資金計(jì)劃時(shí)，這個(gè)費(fèi)用被削減了。“諾基亞的手機(jī)研發(fā)費(fèi)用將減至凈銷售額的8%；諾基亞的基礎(chǔ)設(shè)施研發(fā)費(fèi)用將減至凈銷售額的14%?！?/p>

2004年，國(guó)內(nèi)一流通信企業(yè)，積極備戰(zhàn)3G手機(jī)市場(chǎng)的華為，投入3G研發(fā)的費(fèi)用接近10億元。在3G的研發(fā)中累計(jì)投入資金超過(guò)50億元，投入研發(fā)人員3500多人。

為了順利開(kāi)發(fā)3G手機(jī)，NEC中國(guó)憑借著“賭徒心理”毅然停產(chǎn)2G手機(jī)，全力投入到3G研發(fā)……

為了3G資金投入的流暢，中興不顧2005年上半年集團(tuán)純利下跌的利空，一意孤行，保駕3G開(kāi)發(fā)的資金投入……

這里提到的公司，都擁有響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲?G面前，卻顯得力不從心。龐大的研發(fā)投入讓曾經(jīng)笑傲市場(chǎng)的強(qiáng)者也顯露疲態(tài)，為了確保3G項(xiàng)目的成功，為了挽回已經(jīng)投人的財(cái)力，廠商們不得不縮減或截流資金，以維持3G開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的順利進(jìn)行。

但，這還不是他們最大的夢(mèng)魘。

“面對(duì)3G的來(lái)臨，我們惴惴不安的不是單純的3G投入，也不是最終的3G標(biāo)準(zhǔn)，我們最怕的，是整個(gè)商業(yè)模式被顛覆后帶來(lái)的混亂，一切操作流程都不是我們所熟悉的了?！币皇謾C(jī)制造商道出了關(guān)鍵問(wèn)題。

與以往手機(jī)廠商通過(guò)產(chǎn)品和營(yíng)銷手段獲得市場(chǎng)份額的方式不同，成為各種運(yùn)用載體的3G手機(jī)，必然會(huì)強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)商的作用，只有通過(guò)運(yùn)營(yíng)商提供服務(wù)，各種功能才能實(shí)現(xiàn)。也就是說(shuō)，傳統(tǒng)的商業(yè)模式在運(yùn)營(yíng)商加入且身份越來(lái)越重后，被徹底顛覆。根據(jù)國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，3G運(yùn)營(yíng)商往往從手機(jī)廠商那里集中采購(gòu)定制手機(jī)，再根據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容和市場(chǎng)定位為用戶提供不同類型的手機(jī)，運(yùn)營(yíng)商成為特殊的手機(jī)消費(fèi)者。

隨著定制模式的日益盛行，手機(jī)產(chǎn)業(yè)再不是某個(gè)制造商說(shuō)了算的世界。更關(guān)鍵的是，為獲得運(yùn)營(yíng)商訂單，在3G時(shí)代手機(jī)廠商必須是全能型選手，精于各種應(yīng)用的制造，這對(duì)產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、運(yùn)營(yíng)商公關(guān)等能力而言是個(gè)極大的挑戰(zhàn)。

雖然要求苛刻，但這是能夠在3G市場(chǎng)拔得頭籌的關(guān)鍵，也是后續(xù)能夠不斷在市場(chǎng)上搶占制高點(diǎn)的保障。

難怪信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院政策研究所所長(zhǎng)陳金橋說(shuō)：今后的3G時(shí)代只有研發(fā)能力強(qiáng)、資金雄厚、和運(yùn)營(yíng)商關(guān)系好、具有國(guó)際渠道能力的手機(jī)廠商才能存活和長(zhǎng)足發(fā)展。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手巨無(wú)霸模式拋棄弱者

短時(shí)間內(nèi)，如何從一個(gè)專業(yè)的通信設(shè)備制造商轉(zhuǎn)變?yōu)闃訕泳ǖ娜芄谲?？摩托羅拉的西蒙給出了最好，也最直接的答案。

面對(duì)巨大獵物，眾人合作達(dá)到共贏，總比最終搏個(gè)魚(yú)死網(wǎng)破要好很多。

隨著全球手機(jī)市場(chǎng)不斷成熟，產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，相互合作以求更大利益的兼并行為也日漸增多，規(guī)?；?jīng)濟(jì)的特色越來(lái)越濃。技術(shù)、市場(chǎng)、品牌、生產(chǎn)線……任何一樣?xùn)|西，都可能導(dǎo)致兩個(gè)原本敵對(duì)的廠商迅速握手言和，展開(kāi)共同打拼市場(chǎng)的藍(lán)圖。

手機(jī)制造本就是一種規(guī)模經(jīng)濟(jì)，情勢(shì)需求之下，眾商家也是從善如流：美國(guó)國(guó)際商用機(jī)器公司和日本三菱電氣公司于2005年5月下旬宣布聯(lián)手開(kāi)發(fā)第3代手機(jī)使用的高性能、低耗能微芯片集；美國(guó)摩托羅拉也正在與日本三菱談判新一代移動(dòng)電話的合作；日本京瓷兼并美國(guó)高通的手機(jī)部門，成為世界最大的CDMA手機(jī)生產(chǎn)商；松下和NEC本是兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但他們不久前也宣布將聯(lián)合開(kāi)發(fā)3G手機(jī)，以向海外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挑戰(zhàn)。

2005年10月，臺(tái)灣地區(qū)最大的手機(jī)生產(chǎn)商和電腦制造商明基接手了德國(guó)西門子公司長(zhǎng)期虧損的手機(jī)業(yè)務(wù)。

2006年2月，諾基亞和日本三洋電子合作研制CDMA手機(jī)，以圖進(jìn)入CDMA手機(jī)市場(chǎng)大國(guó)――美國(guó)，和亞洲、拉丁美洲等地區(qū)。

幾乎同時(shí)，摩托羅拉總裁Ed Zander也宣布該公司將會(huì)考慮與日本電話制造公司合作，推出手機(jī)以圖打入日本市場(chǎng)……

兼并正以它的諸多好處為尋求突破的企業(yè)所接受和采用。合作的雙方，不是當(dāng)前的強(qiáng)者，就是一方的霸主。既有了技術(shù)支持，又有了強(qiáng)大財(cái)力保障，達(dá)成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、形成規(guī)模效應(yīng)以降低成本等等，兼并的好處多多。

巨無(wú)霸在茁壯成長(zhǎng)后，市場(chǎng)也就不在話下了。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，行業(yè)中將會(huì)出現(xiàn)新的聯(lián)盟，并且將逐年增加，因?yàn)槟壳皼](méi)有任何一家公司掌握所有的知識(shí)和技術(shù)，兼并則可以達(dá)成一種完美的組合。

成就霸王手機(jī)產(chǎn)業(yè)趨向兩極分化

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共同盈利的模式卻并不適合所有廠商，巨無(wú)霸也不可能誕生在一個(gè)先天營(yíng)養(yǎng)不良的搖籃中。難怪國(guó)企老總們會(huì)抱怨：“兼并的道路我們不是沒(méi)走過(guò)，可有幾個(gè)是成功的？我們是手機(jī)制造業(yè)里的弱勢(shì)群體！強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的規(guī)?；缆?，短時(shí)間內(nèi)是走不通的?！?/p>

眼下，諾基亞、摩托羅拉、三星電子、LG電子和索尼愛(ài)立信以及其背后的聯(lián)盟、合作公司等等就占了全球手機(jī)市場(chǎng)75%的份額。而其余25%為其他45家中小型手機(jī)制造商所瓜分。

隨著3G上馬風(fēng)潮涌動(dòng)，手機(jī)產(chǎn)業(yè)中的兩極分化將會(huì)進(jìn)一步加劇。

一邊是引領(lǐng)行業(yè)潮流，制訂行業(yè)規(guī)則的幾大巨頭。

摩托羅拉與諾基亞在亞洲市場(chǎng)上的份額已經(jīng)超過(guò)半數(shù)，而在美洲市場(chǎng)上，兩大品牌的市場(chǎng)占有率也達(dá)到46%。三星、索愛(ài)以時(shí)尚、娛樂(lè)性強(qiáng)的個(gè)性賣點(diǎn)，牢牢占據(jù)著各大市場(chǎng)的前幾位。市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)NPD分析師做了個(gè)比喻：“傳統(tǒng)品牌老當(dāng)益壯，一路走強(qiáng)；后起新秀個(gè)性鮮明，走勢(shì)良好?！?/p>

但另一邊是缺乏技術(shù)、資金的國(guó)內(nèi)手機(jī)制造商。“中國(guó)發(fā)放3G牌照日近，手機(jī)生產(chǎn)商之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，1-2年內(nèi)，能存活的國(guó)內(nèi)企業(yè)不會(huì)超過(guò)10家?！?日前在上海出席2006年中國(guó)半導(dǎo)體市場(chǎng)年會(huì)時(shí)，RFMD亞太區(qū)市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃董事總經(jīng)理兼中國(guó)區(qū)總經(jīng)理David Wang（王大衛(wèi)）向媒體表示。

作為無(wú)線射頻放大集成電路領(lǐng)域的老大，RFMD占有全球55%以上的市場(chǎng)，諾基亞、摩托羅拉、三星都是RFMD的忠實(shí)客戶。David Wang的發(fā)言具備一定的份量。

3G到來(lái)以后，手機(jī)生產(chǎn)商在新手機(jī)的研發(fā)和生產(chǎn)上，有源器件、功能器件、無(wú)源元件和結(jié)構(gòu)零部件上的成本都會(huì)有所增加。由于國(guó)內(nèi)企業(yè)不能向諾基亞、摩托羅拉這樣的大公司做到大規(guī)模生產(chǎn)，會(huì)被成本壓得無(wú)法透氣。加之，中小企業(yè)很難購(gòu)買到世界先進(jìn)的元器件，手機(jī)的多媒體功能、信號(hào)穩(wěn)定性和外觀的美觀度都會(huì)大打折扣，這會(huì)對(duì)銷售造成很大的影響。所以，大批手機(jī)廠商倒閉是必然的趨勢(shì)。

手機(jī)開(kāi)發(fā)研制費(fèi)用不斷攀升，而手機(jī)制造的利潤(rùn)率卻不斷下降。市場(chǎng)調(diào)研廠商iSuppli估計(jì)，2006年手機(jī)的平均銷售價(jià)格將由2005年的142美元下滑到129美元，下降幅度為9%。

技術(shù)、巨額的廣告預(yù)算、多個(gè)生產(chǎn)工廠將把手機(jī)廠商分成三六九等。

篇5

基礎(chǔ)電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)

（一）同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)為主

我國(guó)基礎(chǔ)電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特征是同質(zhì)化，主要表現(xiàn)在：服務(wù)對(duì)象同質(zhì)化，都是面對(duì)電信整體市場(chǎng)；競(jìng)爭(zhēng)手段同質(zhì)化，價(jià)格戰(zhàn)是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段。

基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)由于歷史原因，除通信法規(guī)的限制外（不同通信公司，業(yè)務(wù)種類有所限制），電信運(yùn)營(yíng)商在服務(wù)對(duì)象、服務(wù)種類、競(jìng)爭(zhēng)手段等方面大同小異。由于經(jīng)營(yíng)許可的限制所造成的通信技術(shù)差異，被相互進(jìn)入和替代所模糊，比如，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商，利用2.5G、3G技術(shù)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)；其他電信運(yùn)營(yíng)商，通過(guò)IP電話進(jìn)入固定長(zhǎng)途通信市場(chǎng)。我國(guó)電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化是一個(gè)重要原因。

（二）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈

各種通信業(yè)務(wù)市場(chǎng)以同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)為主，各電信運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷重點(diǎn)是以資費(fèi)下降的方式，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，特別是爭(zhēng)奪低端用戶市場(chǎng)，主要集中在價(jià)格戰(zhàn)上。在電信業(yè)務(wù)領(lǐng)域，一直以來(lái)都以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)搶占市場(chǎng)份額，并沒(méi)有形成電信市場(chǎng)的良性發(fā)展局面。

（三）不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

任何市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)當(dāng)遵守規(guī)則，但現(xiàn)在的電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)夾雜著許多不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容。常見(jiàn)的表現(xiàn)形式有：在廣告宣傳上，內(nèi)容虛假或含有詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)容；在業(yè)務(wù)推廣上，采用不正當(dāng)手段挖走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶；在互聯(lián)互通上，人為設(shè)置技術(shù)障礙；在通信建設(shè)上，阻撓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的工程；在通信資費(fèi)上，大打違規(guī)的價(jià)格戰(zhàn)。

電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體的變化

電信技術(shù)的進(jìn)步促進(jìn)電信業(yè)務(wù)全球化，這又促進(jìn)形成國(guó)際電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。隨著電信市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)的主體日益增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體范圍越來(lái)越廣泛，趨于全球競(jìng)爭(zhēng)。

首先，除了傳統(tǒng)的電信運(yùn)營(yíng)商，鐵路、能源、電力等部門也加入電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。其次，以前許多運(yùn)營(yíng)商一直希望能提供集固定、互聯(lián)網(wǎng)和有線電視于一身的“三合一”業(yè)務(wù)，如今“四合一”服務(wù)（即在“三合一”的基礎(chǔ)上加上無(wú)線服務(wù)）也具有了現(xiàn)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)。為了追求更大的利潤(rùn)空間，更多領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始參與到融合服務(wù)的隊(duì)伍中，其中包括固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商、無(wú)線運(yùn)營(yíng)商、有線電視運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商。盡管其間有管制的因素，同時(shí)，不是每個(gè)地區(qū)、每個(gè)領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)商都有機(jī)會(huì)開(kāi)展這種“四合一”的服務(wù)，但是，在未來(lái)的發(fā)展中，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈發(fā)白熱化以及用戶需求的多樣化，融合類服務(wù)將為運(yùn)營(yíng)商提供更大的發(fā)展空間，這已經(jīng)成為全球通信業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，這將促使更多的行業(yè)有機(jī)會(huì)參與電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。隨著我國(guó)電信行業(yè)的逐步開(kāi)放，歐美、日韓等國(guó)家的電信企業(yè)利用資金和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，也將進(jìn)入我國(guó)通信市場(chǎng)，參與通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)

近年來(lái)，我國(guó)電信市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，引起了運(yùn)營(yíng)商、消費(fèi)者、監(jiān)管部門和國(guó)外投資者的共同關(guān)注。運(yùn)營(yíng)商們一方面痛恨價(jià)格戰(zhàn)，另一方面又不斷地以降低價(jià)格為手段獲取更多的市場(chǎng)份額。電信收入結(jié)構(gòu)表明，新增利潤(rùn)主要來(lái)自于企業(yè)生產(chǎn)效率的提高以及企業(yè)成本的降低。過(guò)量的價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致通信企業(yè)增量不增收，每客戶的ARPU(AverageRevenuePerUser，每客戶平均收入)值迅速下降。ARPU注重的是一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，運(yùn)營(yíng)商從每個(gè)用戶所得到的利潤(rùn)。很明顯，高端用戶越多，ARPU越高。在這個(gè)時(shí)間段，從運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，ARPU值高，說(shuō)明利潤(rùn)高，這段時(shí)間效益好。投資者不僅看企業(yè)現(xiàn)在的盈利能力，更關(guān)注企業(yè)的發(fā)展能力。ARPU值高，則企業(yè)的目前利潤(rùn)值較高，發(fā)展前景好，有更好的投資價(jià)值。

惡性價(jià)格戰(zhàn)，不符合國(guó)家通信發(fā)展規(guī)劃，隨著3G時(shí)代到來(lái)，未來(lái)的電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由目前的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)化為差異化服務(wù)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)和渠道競(jìng)爭(zhēng)。

（一）通信差異化服務(wù)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)

當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)物質(zhì)產(chǎn)品豐富、消費(fèi)需求多元的時(shí)代，消費(fèi)決策由被動(dòng)型向主動(dòng)型轉(zhuǎn)化，由從眾型向個(gè)性化發(fā)展。電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向細(xì)分市場(chǎng)，要求實(shí)施產(chǎn)品和服務(wù)差異化戰(zhàn)略，以此滿足消費(fèi)者多樣化需求，同時(shí)，消費(fèi)者愿意支付較高的價(jià)格。

各電信運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品，其核心價(jià)值相同，所不同的是性能和質(zhì)量的優(yōu)劣，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)體現(xiàn)在差異化的產(chǎn)品上。對(duì)于電信行業(yè)來(lái)說(shuō)，目前移動(dòng)和固定通話業(yè)務(wù)發(fā)展相對(duì)成熟，運(yùn)營(yíng)商們?yōu)榱颂岣逜RPU值，紛紛致力于開(kāi)發(fā)電信增值業(yè)務(wù)，使其成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。各運(yùn)營(yíng)商試圖不斷開(kāi)發(fā)新的電信增值業(yè)務(wù)，從而使產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)，成為電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要方式。如韓國(guó)SK電訊公司，在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，以5歲為一個(gè)客戶群進(jìn)行業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)，從18歲以下到60歲的客戶都有專屬的業(yè)務(wù)。其中Nemo項(xiàng)目可以通過(guò)手機(jī)支付地鐵票，也可在指定餐廳、百貨公司刷卡消費(fèi)，費(fèi)用與手機(jī)賬單合并計(jì)算。SK電訊公司在推出此業(yè)務(wù)的一年時(shí)間內(nèi)，客戶就發(fā)展到300萬(wàn)，占韓國(guó)移動(dòng)客戶總數(shù)的近10%?？梢?jiàn)，通信業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已開(kāi)始由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，逐步演變?yōu)椴町惢?wù)競(jìng)爭(zhēng)，這是通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展趨勢(shì)。

（二）通信市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)

品牌要完全擺脫價(jià)格戰(zhàn)的陰影。目前電信運(yùn)營(yíng)商在品牌戰(zhàn)略方面，還是以資費(fèi)要素為主要的表現(xiàn)形式，新的品牌就是一個(gè)新的資費(fèi)套餐形式。在這種情況下，品牌不會(huì)產(chǎn)生溢價(jià)，反而成了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的精美包裝，目前，公認(rèn)比較成功的“動(dòng)感地帶”品牌，也沒(méi)有脫離價(jià)格的影子。未來(lái)電信市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)，就是要通過(guò)建立強(qiáng)勢(shì)品牌，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，擺脫價(jià)格戰(zhàn)影子，讓通信品牌給企業(yè)帶來(lái)品牌溢價(jià)。如韓國(guó)SKT是品牌經(jīng)營(yíng)的典型，SKT的資費(fèi)在韓國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商中最高，但是，其用戶流失率很低，這得益于強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌運(yùn)作要處于戰(zhàn)略層面，而非戰(zhàn)術(shù)層面。電信企業(yè)的品牌分為企業(yè)品牌、客戶品牌和業(yè)務(wù)品牌。運(yùn)營(yíng)商的品牌運(yùn)作，目前更多放在戰(zhàn)術(shù)層面上，宣傳的重點(diǎn)主要放在業(yè)務(wù)品牌上，目的在于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。運(yùn)營(yíng)商的品牌運(yùn)作應(yīng)當(dāng)著眼于長(zhǎng)期的品牌建設(shè)，重點(diǎn)是企業(yè)品牌建設(shè)。戰(zhàn)略意義上的品牌，不是推出多少種業(yè)務(wù)品牌，因?yàn)闃I(yè)務(wù)品牌會(huì)隨著業(yè)務(wù)的升級(jí)換代消失，而企業(yè)品牌可以長(zhǎng)存。

品牌要體現(xiàn)獨(dú)特個(gè)性。在市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)中，各個(gè)運(yùn)營(yíng)商的客戶品牌，其目標(biāo)用戶群應(yīng)該互相避開(kāi)。業(yè)務(wù)品牌內(nèi)涵要體現(xiàn)自己的特色，加強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。“品牌名稱”和“品牌內(nèi)涵”兩手抓。運(yùn)營(yíng)商打造品牌，進(jìn)行新業(yè)務(wù)宣傳，既要強(qiáng)調(diào)品牌名稱，還要增加用戶體驗(yàn)傳達(dá)品牌內(nèi)涵。如中國(guó)聯(lián)通公司品牌圖標(biāo)是中國(guó)結(jié)，其品牌內(nèi)涵是情感溝通。

可見(jiàn)，品牌戰(zhàn)略是個(gè)長(zhǎng)期系統(tǒng)的工程，通信運(yùn)營(yíng)商要提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)品牌領(lǐng)先戰(zhàn)略，需要理論和實(shí)踐的不斷探索，但是，電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)，這是通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

（三）通信渠道競(jìng)爭(zhēng)

渠道是宣傳業(yè)務(wù)、發(fā)展用戶、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要環(huán)節(jié)。渠道的優(yōu)劣關(guān)系到企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，電信運(yùn)營(yíng)商渠道競(jìng)爭(zhēng)策略包括以下幾方面。

改造自有營(yíng)業(yè)廳。電信運(yùn)營(yíng)商的自有營(yíng)業(yè)廳承擔(dān)了對(duì)全部渠道體系示范和引領(lǐng)的作用。我國(guó)現(xiàn)有主要運(yùn)營(yíng)商均有自有營(yíng)業(yè)廳體系，這些營(yíng)業(yè)廳除銷售之外，還承擔(dān)了客戶服務(wù)功能，在視覺(jué)信息傳播、市場(chǎng)信息采集方面，仍有一定的提升空間，如對(duì)現(xiàn)有營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行VMD（可視化營(yíng)銷策略）的改造。我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商提供的業(yè)務(wù)種類多，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，因此運(yùn)營(yíng)商需要付出大量的營(yíng)銷努力以構(gòu)建品牌忠誠(chéng)。業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)和資費(fèi)吸引，只是用戶造訪店面的必要條件，而VMD則是促成這一行為的關(guān)鍵。VMD不僅僅是華麗的櫥窗與裝修，更重要的，它是渠道，是促銷體系，是差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略體系，能夠提高營(yíng)業(yè)廳和產(chǎn)品形象，營(yíng)造令人愉快的店內(nèi)氣氛，并能提高銷售效率。

體系改造。體系渠道占據(jù)了目前銷售體系的最大比重，它們數(shù)目眾多，且在形式、規(guī)模、緊密程度上有很大的差異，但是，渠道的所有權(quán)不在通信運(yùn)營(yíng)商。商和運(yùn)營(yíng)商之間是一種供銷合作關(guān)系，經(jīng)濟(jì)利益決定了雙方的合作關(guān)系。運(yùn)營(yíng)商需要通過(guò)這一類渠道，增強(qiáng)渠道競(jìng)爭(zhēng)力。商通過(guò)業(yè)務(wù)獲取銷售收入。商行為是否規(guī)范取決于商的素質(zhì)。素質(zhì)較差的商，甚至不惜在電信業(yè)務(wù)上降低價(jià)格，其目的促進(jìn)終端銷售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，這樣可能導(dǎo)致通信價(jià)格體系混亂，損害電信運(yùn)營(yíng)商的聲譽(yù)。

另外，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)種類繁多，變化速度快，結(jié)構(gòu)和功能復(fù)雜，不易被用戶理解，用戶要求提供服務(wù)咨詢活動(dòng)，這是產(chǎn)品延伸價(jià)值，即服務(wù)價(jià)值。為此，要求對(duì)以銷售為主的渠道進(jìn)行管理體系的改造，并轉(zhuǎn)化到銷售和服務(wù)并重的經(jīng)營(yíng)形式。

增值合作商渠道。體系僅僅在業(yè)務(wù)下游與運(yùn)營(yíng)商合作，而增值合作商與電信運(yùn)營(yíng)商的合作更加緊密，其范圍不僅包括銷售和用戶服務(wù)領(lǐng)域，還包括業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、內(nèi)容提供、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)運(yùn)作等。最早的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)主要針對(duì)行業(yè)用戶和公眾用戶，通信公司為他們提供無(wú)差別的服務(wù)，此后通信公司逐漸與其他行業(yè)聯(lián)合，共同開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)。如中國(guó)移動(dòng)在動(dòng)感地帶業(yè)務(wù)上與麥當(dāng)勞合作，中國(guó)聯(lián)通在BREW上與建設(shè)銀行合作，這些是品牌和業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)上的聯(lián)合。在未來(lái)大融合時(shí)代，各個(gè)行業(yè)實(shí)際上是趨同的，針對(duì)用戶需求，廣電、傳媒、金融、電力、汽車等行業(yè)的企業(yè)，完全可以提供相同的用戶解決方案。借助于信息系統(tǒng)，用戶可以在電信運(yùn)營(yíng)商處辦理銀行業(yè)務(wù)，也可以在銀行辦理電信業(yè)務(wù)，目前的手機(jī)錢包業(yè)務(wù)已經(jīng)表現(xiàn)出這一趨勢(shì)。這種渠道類型實(shí)際上更是一種戰(zhàn)略資源，適合所有的電信運(yùn)營(yíng)商。

直復(fù)營(yíng)銷渠道。所謂直復(fù)營(yíng)銷，就是消費(fèi)者通過(guò)非人員的媒體接觸商品或服務(wù)后，通過(guò)電話、郵件、電視、互聯(lián)網(wǎng)，以及其他媒體來(lái)完成訂貨和購(gòu)買的銷售方式。直復(fù)營(yíng)銷的形式有數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷、個(gè)性化營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等，其共性是利用多種途徑，針對(duì)個(gè)體溝通進(jìn)行非店面式的銷售。目前的電信運(yùn)營(yíng)商均具有成熟的客戶服務(wù)熱線體系，客服熱線作為渠道，既方便了用戶，又為現(xiàn)有的渠道體系做了有效的補(bǔ)充。

篇6

運(yùn)營(yíng)商掐不死的，是整個(gè)虛擬運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)，但就個(gè)體來(lái)說(shuō)，這個(gè)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)巨大，數(shù)十家虛擬運(yùn)營(yíng)商一窩蜂沖進(jìn)市場(chǎng)，兩年試點(diǎn)結(jié)束期后，死掉或者半死不活的絕對(duì)不會(huì)只是1家2家。

倘若放開(kāi)思路，就算虛擬運(yùn)營(yíng)商愿意燒錢且有錢可燒，持續(xù)不斷的低價(jià)策略同樣會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。還記得工信部引入虛擬運(yùn)營(yíng)商的真正意途嗎?——促進(jìn)電信業(yè)的健康發(fā)展。如果大打價(jià)格戰(zhàn)，短期內(nèi)必將擾亂市場(chǎng)秩序，從而引發(fā)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的不滿、同樣會(huì)激發(fā)其它虛擬運(yùn)營(yíng)商敵對(duì)某些虛擬運(yùn)營(yíng)商的現(xiàn)象。屆時(shí)，勢(shì)必需要宏觀管控，將再次上演“3Q大戰(zhàn)”，而這并不符合工信部的發(fā)牌初衷。

第一道“坎”：虛擬運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)是什么?

根據(jù)工信部《移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)方案》規(guī)定，移動(dòng)轉(zhuǎn)售商(即虛擬運(yùn)營(yíng)商)不自建無(wú)線網(wǎng)、核心網(wǎng)、傳輸網(wǎng)等移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，必須建立客戶系統(tǒng)，可根據(jù)需要建立業(yè)務(wù)管理平臺(tái)以及計(jì)費(fèi)、營(yíng)賬等業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)。這意味著虛擬運(yùn)營(yíng)商要開(kāi)展移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)，必須將業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)同電信運(yùn)營(yíng)商的BOSS系統(tǒng)進(jìn)行對(duì)接。因此，對(duì)于虛擬運(yùn)營(yíng)商而言，最最重要的基礎(chǔ)莫過(guò)于業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)。俗話說(shuō)“基礎(chǔ)不牢，地動(dòng)山搖”，若沒(méi)有合格的業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)，一切都免談。

據(jù)工信部文件規(guī)定，虛擬運(yùn)營(yíng)商要建的業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)必須解決業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)、計(jì)費(fèi)結(jié)算、服務(wù)保障這三個(gè)方面的問(wèn)題。由于電信網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜性和精確性，這個(gè)系統(tǒng)有2300多項(xiàng)參數(shù)指標(biāo)需要確認(rèn)，目前所有的虛擬運(yùn)營(yíng)商都必須建設(shè)這個(gè)系統(tǒng)，并且等驗(yàn)收合格后才能正式開(kāi)展業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。這就是目前所有登臺(tái)亮相的虛擬運(yùn)營(yíng)商僅僅停留在品牌、打通電話等造勢(shì)的層面，沒(méi)有一家正式開(kāi)展業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的原因。

當(dāng)然啦，不少虛擬運(yùn)營(yíng)商都是上市或者有多重股東的民營(yíng)企業(yè)，適當(dāng)?shù)脑靹?shì)刺激資本市場(chǎng)的想象力也是可以理解的，但是，對(duì)于任何運(yùn)營(yíng)商而言，業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)是必要條件，相當(dāng)于“掌柜”兼“賬房先生”兼“質(zhì)檢員”，也是第一道“坎”，這道“坎”一定要邁過(guò)去才能談得上運(yùn)營(yíng)，否則就是“過(guò)家家”式的小打小鬧，成不了氣候。若幾個(gè)月之后，虛擬運(yùn)營(yíng)商的動(dòng)作還停留在造勢(shì)的層面，那就真是“虛”了。

第二道“坎”：業(yè)務(wù)特色要鮮明

電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，由于有了虛擬運(yùn)營(yíng)商的登臺(tái)，變得像是三位德高望重的江湖老前輩面對(duì)一群精力旺盛的后生的挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)者既有十足的干勁與決心，又有年輕的體魄與靈性。但是作為一個(gè)切入成熟市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者，想要從三大電信運(yùn)營(yíng)商的口中分到一塊蛋糕，虛擬運(yùn)營(yíng)商需要一個(gè)有力的切入點(diǎn)，即業(yè)務(wù)特色一定要鮮明。

由于運(yùn)營(yíng)商服務(wù)已經(jīng)非常成熟，虛擬運(yùn)營(yíng)商面對(duì)的不是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，一定要在業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面有亮眼的表現(xiàn)，初期的補(bǔ)貼話費(fèi)或提供增值服務(wù)的方式還只是小Case。例如樂(lè)語(yǔ)主打移動(dòng)健康;京東通信將靈活處理用戶每月剩余流量;而蘇寧互聯(lián)的套餐計(jì)劃也在網(wǎng)上曝光，8元180M流量和8小時(shí)免費(fèi)WiFi的套餐內(nèi)容也十分具有誘惑力;話機(jī)世界打出的概念是2小時(shí)送卡的貼身服務(wù)牌;還有蝸牛的“免”字當(dāng)頭等。

在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，虛擬運(yùn)營(yíng)商在流量?jī)r(jià)格上具有優(yōu)勢(shì)，加上互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和資源進(jìn)行組合營(yíng)銷，可以對(duì)用戶形成強(qiáng)烈的吸引力。只不過(guò)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這些都形成不了核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能被運(yùn)營(yíng)商輕易化解。能夠與這種吸引力相抗衡的是三大運(yùn)營(yíng)商的另外一種力量：存量用戶的黏性，也是手機(jī)用戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商服務(wù)、號(hào)碼、套餐的使用習(xí)慣等。我們期待虛擬運(yùn)營(yíng)商在業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面有更加精彩的表現(xiàn)。

第三道“坎”：責(zé)任和義務(wù)要明確

虛擬運(yùn)營(yíng)商誕生的大背景是國(guó)家希望以信息消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，鼓勵(lì)民營(yíng)資本進(jìn)入電信市場(chǎng)。高層追求的是電信市場(chǎng)的“鯰魚(yú)效應(yīng)”，以及由此帶來(lái)的更低的電信資費(fèi)和更加靈活的服務(wù)。

對(duì)于這一點(diǎn)，本來(lái)就是在市場(chǎng)中摸爬滾打出來(lái)的虛擬運(yùn)營(yíng)商吃得很準(zhǔn)。但是高層對(duì)于電信市場(chǎng)格局的基本設(shè)計(jì)思路并沒(méi)有改變，還是以三大國(guó)有運(yùn)營(yíng)商為主體，以民營(yíng)資本的虛擬運(yùn)營(yíng)商作為補(bǔ)充，這就是主角和配角的角色定位與劇本。

篇7

目前，移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)牌照（俗稱虛擬運(yùn)營(yíng)商）備受業(yè)界關(guān)注。據(jù)報(bào)道，對(duì)該牌照申請(qǐng)明確表態(tài)感興趣的有20多家企業(yè)。 此前，工信部公布了移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)方案，其中規(guī)定，申請(qǐng)經(jīng)營(yíng)移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)向工業(yè)和信息化部或者省市電信管理機(jī)構(gòu)提交申請(qǐng)材料，電信管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行審查，符合要求的，頒發(fā)移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)批文。從這點(diǎn)可看出，移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的資質(zhì)牌照由工信部審核發(fā)放。而經(jīng)咨詢，工信部對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照數(shù)量的發(fā)放目前表面上還沒(méi)有限制，符合條件可能就會(huì)發(fā)放。

根據(jù)工信部公布的數(shù)據(jù)，《移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)方案》自2013年1月7日公開(kāi)征求意見(jiàn)以來(lái)，在社會(huì)各界引起廣泛關(guān)注。期間，我部共收到書(shū)面反饋意見(jiàn)48份，其中有22 份來(lái)自與通信行業(yè)相關(guān)的民營(yíng)企業(yè)，6份來(lái)自行業(yè)外的民營(yíng)企業(yè)，2份來(lái)自基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者，1份來(lái)自通信企業(yè)協(xié)會(huì)，1份來(lái)自美國(guó)政府，16份來(lái)自實(shí)名或匿名網(wǎng)友。

這其中，零售商預(yù)計(jì)占據(jù)虛擬運(yùn)營(yíng)商的主體，因?yàn)槠湓阡N售渠道上有優(yōu)勢(shì)。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將很難獲得牌照，因?yàn)槿筮\(yùn)營(yíng)商對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的OTT業(yè)務(wù)有高度警惕心理，擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照銷售免費(fèi)的語(yǔ)音及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品，沖擊三大運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)的短信、彩信等產(chǎn)品。

而在如何看待轉(zhuǎn)售企業(yè)與基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者的合作競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系上，工信部也強(qiáng)調(diào)，開(kāi)展移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)是促進(jìn)我國(guó)民間資本進(jìn)一步進(jìn)入電信業(yè)的重要舉措。移動(dòng)通信領(lǐng)域也是目前電信業(yè)發(fā)展最重要、最活躍的領(lǐng)域之一，該領(lǐng)域向民間資本開(kāi)放有利于促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，發(fā)揮民間資本靈活、創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)，滿足移動(dòng)用戶個(gè)性化、差異化的服務(wù)。

工信部表示，在這里，轉(zhuǎn)售企業(yè)與基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者不只是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，更是合作的關(guān)系，希望雙方在試點(diǎn)過(guò)程中逐步探索合作共贏的模式，共同將移動(dòng)通信市場(chǎng)這塊“蛋糕”做大。

歐美結(jié)果，中國(guó)開(kāi)花

虛擬運(yùn)營(yíng)商最初起源于全球電信業(yè)監(jiān)管的反壟斷浪潮。20世紀(jì)90年代末虛擬運(yùn)營(yíng)商首次出現(xiàn)，第一家嘗試建立虛擬電信運(yùn)營(yíng)模式的公司是挪威的Sense Communications。1999年8月，英國(guó)維珍集團(tuán)與德國(guó)電信合資成立維珍移動(dòng)（Virgin Mobile），正式以虛擬電信運(yùn)營(yíng)模式運(yùn)營(yíng)，成為迄今為止世界上最成功的一家虛擬運(yùn)營(yíng)商。

市場(chǎng)研究公司Informa Telecoms & Media的數(shù)據(jù)指出，截止2012年底，全球共有812家移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商，歐洲虛擬運(yùn)營(yíng)商占全球總數(shù)的65%，亞太為第二大市場(chǎng)，占總數(shù)13%。

從歐洲和北美虛擬運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展規(guī)律來(lái)看，1998～2003年是移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)的起步期，2004～2007年是發(fā)展的高峰期，2008年行業(yè)開(kāi)始走向成熟，競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)的數(shù)量開(kāi)始萎縮，市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩。但從全球來(lái)看，由于區(qū)域市場(chǎng)成熟度、開(kāi)放度的差異，虛擬運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)明顯的分層式發(fā)展。西歐、北美處于虛擬運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)發(fā)展的第一波浪潮，目前已經(jīng)步入尋求新價(jià)值增長(zhǎng)的成熟期，中國(guó)等新興市場(chǎng)領(lǐng)銜第二波發(fā)展浪潮，正步入市場(chǎng)發(fā)展的快車道。據(jù)預(yù)測(cè)，到2015年，全球虛擬運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)用戶數(shù)將達(dá)到1.86億，占全球移動(dòng)電話用戶數(shù)的2.6%，對(duì)應(yīng)收入將達(dá)到95億美元。

通過(guò)觀察西歐和美國(guó)的數(shù)據(jù)可以看到，虛擬運(yùn)營(yíng)商成熟階段的市場(chǎng)滲透率穩(wěn)定維持在7%左右的水平。虛擬運(yùn)營(yíng)商在行業(yè)中仍處于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的配合者地位，不足以和傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商抗?fàn)?，和運(yùn)營(yíng)商合作共贏是其發(fā)展的主要模式。

世界其他各國(guó)對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商的政策呈現(xiàn)不同的類型，主要有鼓勵(lì)發(fā)展型、強(qiáng)制型、協(xié)商型和開(kāi)放型。鼓勵(lì)型包括挪威、瑞典等北歐國(guó)家及韓國(guó)，政府為打破壟斷、引入競(jìng)爭(zhēng)，鼓勵(lì)虛擬運(yùn)營(yíng)商發(fā)展；強(qiáng)制型如香港，政府強(qiáng)制基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商出租網(wǎng)絡(luò)資源給虛擬運(yùn)營(yíng)商；協(xié)商型包括德國(guó)、芬蘭和中國(guó)臺(tái)灣，由于基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商獲得的牌照不一，為更好地開(kāi)展業(yè)務(wù)，需要互相以虛擬運(yùn)營(yíng)商身份與其他運(yùn)營(yíng)商合作；開(kāi)放型如英國(guó)、法國(guó)、荷蘭、英國(guó)、日本、澳大利亞等國(guó)政府，對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商發(fā)展不做限制，使其按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)自由發(fā)展。

從運(yùn)營(yíng)商角度來(lái)看，對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商的態(tài)度也各不相同。在美國(guó)市場(chǎng)，由于競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，相對(duì)Verizon和AT&T，Sprint、T-Mobile等實(shí)力稍弱的運(yùn)營(yíng)商壓力巨大，因此借助虛擬運(yùn)營(yíng)商的力量對(duì)抗，讓自己能夠集中精力于更核心的戰(zhàn)略發(fā)展。在韓國(guó)市場(chǎng)，SK電訊對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商的態(tài)度更為開(kāi)放，除政府規(guī)定的義務(wù)還推出了一系列優(yōu)惠政策，2012年還向虛擬運(yùn)營(yíng)商開(kāi)放了自己剛剛商用不久的LTE網(wǎng)絡(luò)。

德國(guó)和英國(guó)市場(chǎng)市場(chǎng)滲透率已經(jīng)非常高，虛擬運(yùn)營(yíng)商生存空間很小。而法國(guó)市場(chǎng)滲透率較低，虛擬運(yùn)營(yíng)商有很大的市場(chǎng)空間，法國(guó)政府通過(guò)制定相關(guān)監(jiān)管政策，鼓勵(lì)虛擬運(yùn)營(yíng)商加入市場(chǎng)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度。

從全球其他國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈或基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商對(duì)網(wǎng)絡(luò)控制力低的地區(qū)，虛擬運(yùn)營(yíng)商發(fā)展較好。而在基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商較為強(qiáng)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)資源控制力強(qiáng)的地區(qū)，虛擬運(yùn)營(yíng)商生存空間較小。可見(jiàn)，基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商并不愿意向行業(yè)新進(jìn)者開(kāi)放其資源，若沒(méi)有政府強(qiáng)行推進(jìn)，都將經(jīng)歷一個(gè)較長(zhǎng)的發(fā)展階段。

移動(dòng)通信業(yè)務(wù)猶如雞肋

盡管虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照國(guó)內(nèi)即將發(fā)放并進(jìn)行試點(diǎn)，但似乎在業(yè)內(nèi)并未成為熱點(diǎn)話題，對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照表現(xiàn)出熱情和期盼的并不多，而環(huán)顧全球，國(guó)際上虛擬運(yùn)營(yíng)商成功的也屈指可數(shù)，尤其在受到OTT業(yè)務(wù)免費(fèi)模式的沖擊、運(yùn)營(yíng)商語(yǔ)音通話數(shù)量增長(zhǎng)緩慢的情況下，移動(dòng)通信業(yè)務(wù)缺乏市場(chǎng)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，已經(jīng)猶如雞肋。

工信部日前公布的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售試點(diǎn)方案被認(rèn)為是民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入電信業(yè)之始，因?yàn)樵擁?xiàng)試點(diǎn)方案讓民營(yíng)企業(yè)首次有機(jī)會(huì)推出自主品牌的電信產(chǎn)品。移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)就是對(duì)從擁有基礎(chǔ)設(shè)施的電信運(yùn)營(yíng)商購(gòu)買電信服務(wù)或租用電信設(shè)施，重新包裝成自有品牌的電信服務(wù)，再銷售給用戶，從中獲取利潤(rùn)。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)虛擬運(yùn)營(yíng)商可租賃中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信三家運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，發(fā)行自己品牌的手機(jī)通話卡。

按照工信部的定義，移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)是指從擁有移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者購(gòu)買移動(dòng)通信服務(wù)，重新包裝成自有品牌并銷售給最終用戶的移動(dòng)通信服務(wù)。其中，主要的就是移動(dòng)通信話費(fèi)卡。

而這個(gè)市場(chǎng)一方面在微信等OTT業(yè)務(wù)的沖擊下已經(jīng)在大量萎縮。根據(jù)工信部的統(tǒng)計(jì)，2012年，全國(guó)移動(dòng)電話去話通話時(shí)長(zhǎng)達(dá)到27603.3億分鐘，增長(zhǎng)12.4%。其中，非漫游通話時(shí)長(zhǎng)24999.4億分鐘，增長(zhǎng)10.5%；國(guó)內(nèi)漫游通話時(shí)長(zhǎng)2597.1億分鐘，增長(zhǎng)34.2%；國(guó)際漫游通話時(shí)長(zhǎng)3.6億分鐘，增長(zhǎng)36.2%；港澳臺(tái)漫游通話時(shí)長(zhǎng)3.3億分鐘，增長(zhǎng)14.2%。話音業(yè)務(wù)收入5440.9億元，增長(zhǎng)2.3%。

從通話時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，似乎增速還可以，但是，工信部的統(tǒng)計(jì)顯示，2012年全國(guó)移動(dòng)話音業(yè)務(wù)收入4814.3億元，僅增長(zhǎng)4.9%。也就是說(shuō)，語(yǔ)音通話收入的增長(zhǎng)非?？蓱z，這也說(shuō)明，如果不對(duì)OTT等免費(fèi)語(yǔ)音和短信業(yè)務(wù)有所遏制，即將開(kāi)始的移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)缺乏良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

一家目前做零售的企業(yè)表示，從試點(diǎn)方案來(lái)看，門檻過(guò)低，只需要申請(qǐng)者應(yīng)有固定的辦公地點(diǎn)，有與轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)相適應(yīng)的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所或營(yíng)銷渠道。必須建立客戶服務(wù)系統(tǒng)，以及具備網(wǎng)絡(luò)與信息安全保障能力，門檻過(guò)低的結(jié)果就會(huì)是虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照越發(fā)越多，每家企業(yè)份額太小，進(jìn)入沒(méi)有意義。

另有企業(yè)則認(rèn)為，虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商不是真正的基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)，也沒(méi)有全業(yè)務(wù)牌照，只是租賃基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商的資源做移動(dòng)通信業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)，賺的是利潤(rùn)非常薄的二手電話卡業(yè)務(wù)，這是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)本已過(guò)渡，也無(wú)多大利潤(rùn)可言的行業(yè)。

低價(jià)是必要條件

虛擬運(yùn)營(yíng)商要想沖破三大運(yùn)營(yíng)商的銅墻鐵壁，革命性的資費(fèi)方案是最可能的武器之一，對(duì)全國(guó)手機(jī)用戶來(lái)說(shuō)，如果虛擬運(yùn)營(yíng)商能在資費(fèi)上“放衛(wèi)星”，那么大眾將受益匪淺。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者最敏感的，依舊是價(jià)格因素，他們所希望看到的是，虛擬運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入移動(dòng)市場(chǎng)后，能夠帶來(lái)真金白銀的實(shí)惠降價(jià)。但從現(xiàn)有情況來(lái)看，虛擬運(yùn)營(yíng)商的處境相當(dāng)尷尬——能夠發(fā)展新業(yè)務(wù)固然好，但狹窄的價(jià)格空間又會(huì)對(duì)市場(chǎng)發(fā)展造成障礙，前期可以貼成本打價(jià)格戰(zhàn)，但這也并非長(zhǎng)久之計(jì)。

簡(jiǎn)而言之，如果不能在業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)業(yè)鏈條上有所革新，虛擬運(yùn)營(yíng)商的低價(jià)攻勢(shì)難以長(zhǎng)期維系，不過(guò)根據(jù)判斷，虛擬運(yùn)營(yíng)商上陣前應(yīng)該都準(zhǔn)備好了“主業(yè)補(bǔ)貼話費(fèi)”，低價(jià)將成為虛擬運(yùn)營(yíng)商發(fā)揮“鯰魚(yú)效應(yīng)”的必要條件。

“虛擬運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)一定不會(huì)比現(xiàn)有的零售價(jià)格低，甚至還會(huì)高于運(yùn)營(yíng)商的套餐資費(fèi)?！钡聡?guó)電信咨詢公司中國(guó)區(qū)高級(jí)顧問(wèn)譚炎明表示，在批發(fā)和轉(zhuǎn)售這一環(huán)節(jié)上，運(yùn)營(yíng)商自己也要考慮市場(chǎng)盈利、業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等多重因素，不可能以過(guò)低價(jià)格將自己的網(wǎng)絡(luò)批發(fā)給虛擬運(yùn)營(yíng)商，所以電信資費(fèi)并沒(méi)有大規(guī)模下降的理由，“虛擬運(yùn)營(yíng)商單純靠資費(fèi)是不可能取勝的?！?/p>

記者發(fā)現(xiàn)，《移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售試點(diǎn)方案》中明確規(guī)定，基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商給予轉(zhuǎn)售企業(yè)的批發(fā)價(jià)格水平應(yīng)當(dāng)?shù)陀谄洚?dāng)?shù)毓娛袌?chǎng)上同類業(yè)務(wù)的最優(yōu)價(jià)格水平，這意味著虛擬運(yùn)營(yíng)商起碼和傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商站在同一起跑線上，不過(guò)盡管如此，“虎口”奪食依然不易。

“虛擬運(yùn)營(yíng)商在前期必然會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)?！蓖ㄐ艑＜谊愔緞傉J(rèn)為，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看國(guó)內(nèi)的電信資費(fèi)已經(jīng)處于下降趨勢(shì)，而虛擬運(yùn)營(yíng)商的加入將會(huì)更加刺激這一態(tài)勢(shì)。由于國(guó)內(nèi)的電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)基本已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，像蘇寧、國(guó)美等連鎖零售企業(yè)入駐虛擬運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)優(yōu)先整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈及自己的客戶群體，通過(guò)與自己優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)結(jié)合的打包套餐來(lái)降低成本，用直接降價(jià)、或者交叉補(bǔ)貼的形式，跟運(yùn)營(yíng)商搶奪市場(chǎng)份額。

對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)前景，國(guó)內(nèi)電信業(yè)界專家意見(jiàn)不一。獨(dú)立電信分析師付亮表示，在現(xiàn)有的資費(fèi)體系和網(wǎng)間結(jié)算等框架下，留給虛擬運(yùn)營(yíng)商的價(jià)格余地有限，實(shí)際不可能帶來(lái)太大的降價(jià)，“虛擬運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)并非是直接的B2C，實(shí)際上還是充當(dāng)B2B的批發(fā)角色，這種情況下既要保持網(wǎng)間結(jié)算成本，又要自己盈利，可供騰挪的空間幅度很小。何況基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商也不會(huì)歡迎再進(jìn)入一家搶奪客戶?！?/p>

運(yùn)營(yíng)商不愿意吃虧

雖然《方案》對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商和民營(yíng)零售企業(yè)的合作給出了框架，但并未明確雙方的具體流程，這使得虛擬運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)和盈利等多重方面都充滿著未知因素。

“實(shí)際上三大電信運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，有著很多顧慮，但對(duì)于其帶來(lái)的益處倒是尚未想好?！蹦壳暗奶摂M運(yùn)營(yíng)商試點(diǎn)改革是由工信部推動(dòng)的，而且方案中雖然對(duì)民營(yíng)企業(yè)、試點(diǎn)規(guī)模都作出了明確規(guī)定，但實(shí)際的合作過(guò)程卻依舊不清晰，“具體流程只能交由雙方協(xié)調(diào)，但電信運(yùn)營(yíng)商的積極性卻不是很高?！?/p>

對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，要先保證自己的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、用戶市場(chǎng)等利益，他們更希望虛擬運(yùn)營(yíng)商能夠給出一個(gè)具體的解決方案，但實(shí)際看來(lái)，虛擬運(yùn)營(yíng)商在傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)上可供突破的空間并不是很大，只能將其捆綁在自己的優(yōu)勢(shì)主營(yíng)業(yè)務(wù)上，作為配套的增值服務(wù)，與傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，統(tǒng)一號(hào)段、業(yè)務(wù)購(gòu)買等有利因素，使虛擬運(yùn)營(yíng)商的門檻降低了很多，可以直接上馬電信業(yè)務(wù)，但在本質(zhì)上他們只能仰存于傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商，成為它們的新型業(yè)務(wù)分銷渠道，這也符合運(yùn)營(yíng)商的一貫思維模式。

對(duì)三大運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，只有那些能夠給三大運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)新價(jià)值的虛擬運(yùn)營(yíng)商，才是最好的合作伙伴。如果虛擬運(yùn)營(yíng)商只是從三大運(yùn)營(yíng)商那里低價(jià)批發(fā)號(hào)碼資源，然后以稍低的價(jià)格賣給消費(fèi)者，其實(shí)對(duì)三大運(yùn)營(yíng)商并沒(méi)有太多的價(jià)值，因?yàn)樗麄儾粌H搶走了三大運(yùn)營(yíng)商的客戶，還破壞了他們的價(jià)格體系。

相反，那些有著龐大企業(yè)客戶資源的企業(yè)如聯(lián)想、信威、用友等，他們應(yīng)該能夠給三大運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)更多的價(jià)值。首先，他們能夠幫助運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入不擅長(zhǎng)的政企市場(chǎng)；其次，這些政企客戶很多都有自己的內(nèi)網(wǎng)，他們有將內(nèi)網(wǎng)和外網(wǎng)通過(guò)同一個(gè)號(hào)碼“并網(wǎng)”的需求，而這些企業(yè)級(jí)虛擬運(yùn)營(yíng)商更了解他們的具體需求；第三，這些政企客戶的ARPU要比一般消費(fèi)者高得多，三大運(yùn)營(yíng)商與企業(yè)級(jí)虛擬運(yùn)營(yíng)商合作能夠掙到更多的錢。

不過(guò)，三大運(yùn)營(yíng)商在選擇首批合作伙伴的時(shí)候，應(yīng)該不會(huì)選擇企業(yè)級(jí)虛擬運(yùn)營(yíng)商。道理很簡(jiǎn)單，企業(yè)級(jí)虛擬運(yùn)營(yíng)商一旦拿到了轉(zhuǎn)售資格，他們提供給政企客戶的價(jià)值也就越高，也就越能夠把這些政企客戶攥在自己的手里，這也意味著三大運(yùn)營(yíng)商未來(lái)還會(huì)被進(jìn)一步邊緣化。

新形勢(shì)下存在多贏發(fā)展空間

雖然全球虛擬運(yùn)營(yíng)商模式已經(jīng)非常成熟，但實(shí)際上從具體業(yè)務(wù)類型上，以低價(jià)為賣點(diǎn)的虛擬運(yùn)營(yíng)商占比仍然最高。由于所提供服務(wù)差異性較小，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為主要手段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者眾多，且受到傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)力制約，虛擬運(yùn)營(yíng)商誕生十多年來(lái)一直在夾縫中生存，極少出現(xiàn)能夠做大的公司。

而在近幾年來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展已經(jīng)大大改變了通信領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)格局。大量OTT廠商在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起，給傳統(tǒng)意義上的電信業(yè)務(wù)帶來(lái)了極大沖擊，語(yǔ)音和短信等電信業(yè)務(wù)光芒黯淡，新的市場(chǎng)機(jī)遇正在孕育。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新形勢(shì)下，運(yùn)營(yíng)商的主要甚至致命競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變成OTT公司，和虛擬運(yùn)營(yíng)商在電信領(lǐng)域的沖突開(kāi)始弱化，如何在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮前共同發(fā)展，成為雙方面臨的新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

虛擬運(yùn)營(yíng)商將在與運(yùn)營(yíng)商的有效協(xié)同中獲得多贏發(fā)展空間。虛擬運(yùn)營(yíng)商未來(lái)的成長(zhǎng)空間不是在于替代運(yùn)營(yíng)商的地位，而是在于與運(yùn)營(yíng)商共同做大新市場(chǎng)。從上游運(yùn)營(yíng)商批發(fā)業(yè)務(wù)來(lái)看，未來(lái)日漸走向“移動(dòng)化+云化”，豐富的綜合通信能力及網(wǎng)絡(luò)資源為與虛擬運(yùn)營(yíng)商的合作提供了新的模式。全業(yè)務(wù)和統(tǒng)一通信成為虛擬運(yùn)營(yíng)商未來(lái)發(fā)展的新方向。

篇8

在當(dāng)前形勢(shì)下，中國(guó)通信業(yè)的首要任務(wù)是打造足以與國(guó)際電信運(yùn)營(yíng)巨頭抗衡的本土運(yùn)營(yíng)商。面對(duì)三種不同3G制式，運(yùn)營(yíng)商將如何做出選擇？

外敵壓境時(shí)的首要命題

當(dāng)今中國(guó)通信業(yè)首要的命題是什么？如果說(shuō)以大唐為首的TD陣營(yíng)的使命僅在于TD-SCDMA標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)業(yè)化，則六大運(yùn)營(yíng)商要肩負(fù)著更多的使命。通信是國(guó)脈所系，運(yùn)營(yíng)商是整個(gè)通信行業(yè)的主導(dǎo)。與歐美日的成熟市場(chǎng)相比，中國(guó)作為電信新興市場(chǎng)，正處于急速上升的階段，潛力巨大。其中，無(wú)線業(yè)務(wù)舉足輕重。

于是，歐美設(shè)備商如朗訊、阿爾卡特、諾基亞等紛紛進(jìn)軍中國(guó)，在華建立無(wú)線研發(fā)中心，圖謀中國(guó)3G市場(chǎng)。而在運(yùn)營(yíng)商層面，繼Vodafone和Telefonica分別認(rèn)購(gòu)中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)網(wǎng)通的股權(quán)之后，坊間最近又盛傳分別來(lái)自美、日、韓的三大巨頭Sprint Nextel、KDDI、SK電訊欲成為中國(guó)聯(lián)通的戰(zhàn)略股東，意圖收購(gòu)聯(lián)通CDMA網(wǎng)的消息。

一方面，中國(guó)通信現(xiàn)代化的重任責(zé)無(wú)旁貸；另一方面，在WTO游戲規(guī)則下，中國(guó)本土的電信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)逐步解凍，至2007年，中國(guó)政府將允許外資占有中國(guó)通信運(yùn)營(yíng)商最高49%的股權(quán)。中國(guó)的運(yùn)營(yíng)商面臨著 “本土市場(chǎng)國(guó)際化，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)本土化”的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在這樣的形勢(shì)下，中國(guó)通信業(yè)的首要任務(wù)是打造足以與國(guó)際電信運(yùn)營(yíng)巨頭抗衡的本土運(yùn)營(yíng)商。

從目前看，本土運(yùn)營(yíng)商和歐美日的同行還有很大差距。表1、表2及下圖分別為全球前五大運(yùn)營(yíng)商和中國(guó)四大運(yùn)營(yíng)商2005財(cái)年的財(cái)務(wù)狀況及其比對(duì)，數(shù)據(jù)均直接來(lái)自各公司的財(cái)報(bào)。

圖中各項(xiàng)依次為NTT、Verizon、德國(guó)電信、法國(guó)電信、沃達(dá)豐等國(guó)際運(yùn)營(yíng)商和中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通等國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商2005財(cái)年的營(yíng)收和資產(chǎn)總額。

柱狀圖可以看出中國(guó)的本土運(yùn)營(yíng)商雖然擁有世界最大的通信客戶資源，營(yíng)收及規(guī)模卻仍無(wú)法與國(guó)際巨頭相提并論。當(dāng)然，造成明顯差距的主要原因在于中國(guó)總體經(jīng)濟(jì)狀況和總體消費(fèi)水平還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后發(fā)達(dá)國(guó)家。

如前所述，中國(guó)擁有世界最大的客戶群。以此為基礎(chǔ)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛增長(zhǎng)，中國(guó)運(yùn)營(yíng)商的實(shí)力也水漲船高，迅速成長(zhǎng)為亞太地區(qū)乃至全球運(yùn)營(yíng)商中舉足輕重的力量。到目前為止，這一世界最大的通信市場(chǎng)仍為中國(guó)本土運(yùn)營(yíng)商獨(dú)享的資源，使得中國(guó)運(yùn)營(yíng)商得以偏安一隅，遠(yuǎn)離國(guó)際電信市場(chǎng)上洶涌的風(fēng)浪。而中移動(dòng)和中電信最近之所以能夠在海外頻頻發(fā)力（如近日媒體披露中國(guó)電信欲在北美部署基于MPLS的下一代傳送網(wǎng)CN2，同時(shí)披露CN2將覆蓋倫敦、法蘭克福、新加坡、中國(guó)香港、紐約、洛杉磯和華盛頓等地；中國(guó)移動(dòng)則通過(guò)收購(gòu)的方式大舉擴(kuò)張，繼去年競(jìng)購(gòu)巴基斯坦電信28%股權(quán)失利之后，媒體先后披露其在烏茲別克斯坦、也門、印度等新興市場(chǎng)有所動(dòng)作，而最近的中移動(dòng)40億美元競(jìng)購(gòu)盧森堡移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商Millicom的事件更是備受媒體關(guān)注），很大程度上歸功于穩(wěn)定而安全的大后方。

然而，這種有利因素還能保持多久？國(guó)際運(yùn)營(yíng)商對(duì)中國(guó)潛力巨大的市場(chǎng)覬覦已久，雖然政府全力保護(hù)，但WTO的鐵律迫使中國(guó)的電信市場(chǎng)終有全面開(kāi)放的一天。隨著中國(guó)市場(chǎng)的逐步開(kāi)放，多家跨國(guó)巨頭已經(jīng)以合資和參股的方式介入中國(guó)市場(chǎng)，如2000年AT&T與上海電信合資成立的信天通信、2004年中國(guó)聯(lián)通與韓國(guó)SK電訊合資成立聯(lián)通時(shí)科、2004年法國(guó)電信宣布與中國(guó)電信在北京成立研發(fā)中心、沃達(dá)豐持有中國(guó)移動(dòng)3.27%的股權(quán)、Telefonica持有中國(guó)網(wǎng)通5%的股份。洋巨頭早已厲兵秣馬，兵臨城下，只待中國(guó)國(guó)門洞開(kāi)，便可蜂擁而入。試問(wèn)本土運(yùn)營(yíng)商應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？

即以3G為例，根據(jù)有關(guān)專家的預(yù)計(jì)，白手起家，打造一張覆蓋全國(guó)的WCDMA網(wǎng)絡(luò)需要1000億元人民幣左右（聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)迄今建設(shè)了三期，總共投入約1300億元人民幣）。如果說(shuō)中國(guó)電信需要融巨資才能籌得建設(shè)3G網(wǎng)絡(luò)的資金，國(guó)際巨頭則根本不需要融資。Verizon和沃達(dá)豐近三年來(lái)每年都有超過(guò)220億美元（將近1800億元人民幣）的現(xiàn)金流，分別為中國(guó)電信2005年度現(xiàn)金流的8～10倍。只要中國(guó)政府許可，國(guó)外運(yùn)營(yíng)商的自身財(cái)力足以使它們以獨(dú)立運(yùn)營(yíng)商的形式進(jìn)軍中國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)。

國(guó)門之外，各國(guó)列強(qiáng)大兵壓境，虎視眈眈。當(dāng)前中國(guó)通信產(chǎn)業(yè)最大的命題，是如何打造與國(guó)際通信巨頭抗衡的本土運(yùn)營(yíng)商。3G規(guī)模浩大，為中國(guó)通信史前所未有。3G投資以千億元計(jì)，而中國(guó)四大運(yùn)營(yíng)商中最大的中國(guó)電信和中國(guó)移動(dòng)的總資產(chǎn)也才分別為4千億元。可以說(shuō)，這筆投資的成敗直接關(guān)乎中國(guó)運(yùn)營(yíng)商乃至整個(gè)通信產(chǎn)業(yè)的生死存亡。如果失敗，則建國(guó)以來(lái)三代人在中國(guó)通信事業(yè)上的努力將付諸東流。

運(yùn)營(yíng)商的3G制式選擇

在巨大的壓力下，選擇3G制式時(shí)，運(yùn)營(yíng)商必須把自己的發(fā)展前途放在首位，通盤考慮包括投資額度、工程難度、技術(shù)成熟度、運(yùn)維成本、商業(yè)模式等各種因素。

其實(shí)作為運(yùn)營(yíng)商而言，在本土設(shè)備商和國(guó)外設(shè)備商之間，各國(guó)運(yùn)營(yíng)商都有明顯的傾向，即盡量采用本土設(shè)備商的設(shè)備。一般來(lái)說(shuō)，從本土設(shè)備商購(gòu)貨，到貨期會(huì)更短，而且，本土設(shè)備商能夠提供比國(guó)外設(shè)備商更好的技術(shù)支持和售后服務(wù)。

事實(shí)上，無(wú)需政府行政干預(yù)，近年來(lái)中國(guó)的運(yùn)營(yíng)商對(duì)本土設(shè)備商已經(jīng)提供了強(qiáng)有力的支持。最明顯的例子是中興通訊和華為，雖然沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)，但它們依然在中國(guó)市場(chǎng)取得了不俗的業(yè)績(jī)。顯然，運(yùn)營(yíng)商的支持功不可沒(méi)。當(dāng)然，必要的前提是，本土設(shè)備商的產(chǎn)品質(zhì)量和性能能夠滿足業(yè)務(wù)需求，可以被運(yùn)營(yíng)商接受。

對(duì)于TD也是一樣。只要其產(chǎn)品指標(biāo)過(guò)關(guān)，價(jià)格公道（IPR問(wèn)題將在相當(dāng)程度上影響設(shè)備成本），何愁運(yùn)營(yíng)商不用！因此，與其說(shuō)TD的命運(yùn)取決于運(yùn)營(yíng)商，不如說(shuō)取決于TD自己。

篇9

【關(guān)鍵詞】SaaS 電信運(yùn)營(yíng)商 OaaS 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

1 中國(guó)SaaS市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 SaaS介紹

SaaS是Software as a service的縮寫,即“軟件及服務(wù)”,是軟件廠商將軟件作為服務(wù),通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供給使用者的一種新的商業(yè)模式。具體而言,軟件廠商不再向用戶銷售運(yùn)行在用戶計(jì)算機(jī)上的軟件拷貝,而是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供軟件服務(wù),按用戶使用情況收費(fèi)。在這一商業(yè)模式下,由于不需要用戶在自己的計(jì)算機(jī)上安裝軟件,從而減少了用戶用于軟件維護(hù)、運(yùn)行操作以及系統(tǒng)支撐的支出;軟件廠商可以在軟件服務(wù)器上方便地增添新的應(yīng)用、對(duì)軟件進(jìn)行更新升級(jí),從而也降低了軟件廠商的研發(fā)、發(fā)行和售后服務(wù)成本,進(jìn)而可以向用戶提供更新、更便宜和更穩(wěn)定的軟件。

傳統(tǒng)的一次性支付軟件永久許可的模式對(duì)中小企業(yè)和新成立企業(yè)負(fù)擔(dān)較重,SaaS可以有效地減輕軟件購(gòu)買的前期費(fèi)用,因而SaaS一經(jīng)推出就受到了中小企業(yè)和新成立企業(yè)的青睞。值得注意的是,目前國(guó)外一些大企業(yè)也開(kāi)始使用SaaS來(lái)代替以前的軟件購(gòu)買和維護(hù)模式,大大的降低了這些企業(yè)IT部門的支出,因而SaaS在大企業(yè)用戶中也具有較好的市場(chǎng)前景。

對(duì)軟件廠商而言,SaaS提供了更有力的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù),并且使軟件廠商的收入更加穩(wěn)定和持續(xù)。軟件廠商可以在自己的服務(wù)器上提供軟件服務(wù),也可以在第三方的SaaS軟件平臺(tái)上提供軟件服務(wù),回避了出售軟件拷貝這一模式的弊端,因而最大程度地避免盜版和減少相關(guān)損失。SaaS的收費(fèi)基于用戶的使用情況,只要用戶持續(xù)使用軟件,軟件廠商就會(huì)獲得持續(xù)的的收入。

1.2 中國(guó)SaaS市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀

近幾年,中國(guó)SaaS市場(chǎng)的增長(zhǎng)非常顯著。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)易觀國(guó)際的《2008年第4季度中國(guó)SaaS市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)》簡(jiǎn)報(bào)顯示,中國(guó)SaaS市場(chǎng)2008年第4季度總體市場(chǎng)規(guī)模為61.97億人民幣,環(huán)比增長(zhǎng)43.6%。根據(jù)計(jì)世資訊的研究,預(yù)計(jì)在未來(lái)四、五年SaaS的年市場(chǎng)價(jià)值將會(huì)以33%的速率增長(zhǎng),到2012年將會(huì)達(dá)到500億。

當(dāng)前中國(guó)SaaS 市場(chǎng)上有兩種類型的SaaS服務(wù)提供商:軟件廠商和SaaS服務(wù)平臺(tái)提供商(見(jiàn)圖1)。軟件廠商對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)擁有所有權(quán),可以直接向用戶提供軟件服務(wù),也可以通過(guò)SaaS平臺(tái)提供商間接地向用戶提供軟件服務(wù)。

目前兩種類型的供應(yīng)商擁有不同的目標(biāo)客戶群。軟件廠商(例如金算盤、八百客、金蝶、用友等)主要把需要更多定制服務(wù)的中型企業(yè)作為目標(biāo)用戶。SaaS 平臺(tái)提供商(例如阿里軟件、神州數(shù)碼、中國(guó)電信等)則把小型企業(yè)作為目標(biāo)客戶,這些企業(yè)對(duì)價(jià)格更為敏感,定制化要求比較低。

現(xiàn)階段,盡管兩類SaaS供應(yīng)商現(xiàn)在都取得了一定成績(jī),但在商業(yè)模式、數(shù)據(jù)安全和市場(chǎng)推廣三方面仍存在亟待解決的問(wèn)題。

以阿里軟件和金算盤為例,2007年第三季度,阿里軟件的用戶數(shù)達(dá)到了267萬(wàn),占SaaS市場(chǎng)的63.7%;金算盤以1730萬(wàn)的銷售收入占據(jù)SaaS市場(chǎng)總銷售額的20%,位居第一。但是,阿里軟件的SaaS客戶大部分是小型企業(yè),公司現(xiàn)階段主要對(duì)這些企業(yè)提供統(tǒng)一的、具有基本功能的免費(fèi)SaaS產(chǎn)品,比如電子郵件,因而產(chǎn)生了一個(gè)亟待解決的問(wèn)題:如何讓這些對(duì)價(jià)格敏感的小企業(yè)付費(fèi)。金算盤擁有更多愿意付費(fèi)的客戶,這些客戶愿意并且有能力為功能更強(qiáng)、質(zhì)量更高的定制化SaaS服務(wù)付費(fèi),但是金算盤的SaaS客戶數(shù)量提升緩慢,影響其收入的增長(zhǎng)。免費(fèi)模式用戶多但是收入低,收費(fèi)模式中軟件定制化成本高、用戶數(shù)量有限,如何選擇合適的商業(yè)模式是中國(guó)SaaS服務(wù)提供商首先需要解決的問(wèn)題。

數(shù)據(jù)安全是另外一個(gè)不容忽視的問(wèn)題。由于數(shù)據(jù)處理由位于網(wǎng)絡(luò)中的服務(wù)器完成,企業(yè)數(shù)據(jù)的安全問(wèn)題不可避免地?cái)[在了SaaS服務(wù)提供商和所有SaaS用戶面前,SaaS服務(wù)提供商如何保證客戶資料的安全是SaaS迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)可的一個(gè)非常重要的因素,只有做好數(shù)據(jù)安全保障工作并贏得客戶信任的企業(yè)才能在SaaS市場(chǎng)立足。

第三個(gè)問(wèn)題是SaaS的市場(chǎng)推廣。SaaS并沒(méi)有被中國(guó)市場(chǎng)完全接受,僅有中小型企業(yè)需求較多,市場(chǎng)成熟速度慢。除了商業(yè)模式不成熟和數(shù)據(jù)安全問(wèn)題外,軟件服務(wù)內(nèi)容不夠豐富和營(yíng)銷方式單一是市場(chǎng)推廣的兩大障礙。作為軟件服務(wù),SaaS內(nèi)容必須足夠豐富,能夠滿足用戶不斷出現(xiàn)的多種需求;作為軟件銷售模式,需要通過(guò)直接銷售和渠道銷售的有效結(jié)合來(lái)擴(kuò)大社會(huì)影響,通過(guò)具備深度和廣度的多層次市場(chǎng)宣傳使更多的人認(rèn)識(shí)到SaaS的優(yōu)勢(shì),認(rèn)可SaaS,這樣才會(huì)使得SaaS迅速得到市場(chǎng)的認(rèn)可,迅速成熟起來(lái)。

2 三大電信運(yùn)營(yíng)商是天然的SaaS服務(wù)提供商

電信重組后,中國(guó)形成了三個(gè)全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商:中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通。擁有全世界最大移動(dòng)通信網(wǎng)的中國(guó)移動(dòng)繼承了鐵通的固網(wǎng)資源;中國(guó)電信在運(yùn)營(yíng)原有中國(guó)最大的固網(wǎng)基礎(chǔ)上得到了原中國(guó)聯(lián)通的CDMA移動(dòng)通信網(wǎng);一直以來(lái)作為中國(guó)唯一全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商的中國(guó)聯(lián)通剝離了CDMA網(wǎng),整合了原中國(guó)網(wǎng)通的固網(wǎng)資源。

電信運(yùn)營(yíng)商是天然的SaaS服務(wù)提供者。首先,SaaS的信息服務(wù)屬性符合電信運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需要。SaaS將軟件變售為租,按照用戶的信息處理需求提供多種可選模式,用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接使用位于SaaS服務(wù)提供商服務(wù)器端的軟件,按需付費(fèi)。其次,電信運(yùn)營(yíng)商擁有豐富優(yōu)質(zhì)的全國(guó)全業(yè)務(wù)物理網(wǎng)絡(luò)資源,具備多年電信級(jí)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),具有向企業(yè)用戶提供信息類服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)(如中國(guó)電信的商務(wù)領(lǐng)航),具有IDC運(yùn)營(yíng)和系統(tǒng)集成的豐富經(jīng)驗(yàn),能夠保證數(shù)據(jù)的安全和可靠。再次,全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)使得運(yùn)營(yíng)商能夠整合固網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)的資源,提供豐富的、全業(yè)務(wù)的創(chuàng)新型信息服務(wù),滿足用戶層出不窮的新需求。第四,三大電信運(yùn)營(yíng)商具有良好的品牌優(yōu)勢(shì)。當(dāng)用戶對(duì)產(chǎn)品不熟悉時(shí),可信賴的品牌能夠使用戶接受SaaS服務(wù)并放心使用,可信賴的品牌也能夠充分調(diào)動(dòng)企業(yè)外資源進(jìn)行業(yè)務(wù)層面的合作創(chuàng)新,將SaaS服務(wù)做大做強(qiáng)。第五,三大電信運(yùn)營(yíng)商擁有成熟的全國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),能夠?qū)⒆杂汕篮秃献髑澜Y(jié)合起來(lái),運(yùn)用合適的市場(chǎng)策略,推動(dòng)中國(guó)SaaS市場(chǎng)的迅速成熟。

電信運(yùn)營(yíng)商的最佳角色是SaaS平臺(tái)提供商。作為電信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商,軟件開(kāi)發(fā)并不是其長(zhǎng)處,其核心優(yōu)勢(shì)在于高品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)、服務(wù)水品和品牌優(yōu)勢(shì)。電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該立足于核心優(yōu)勢(shì),打造一個(gè)SaaS平臺(tái),吸引大量的應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)者,在電信運(yùn)營(yíng)商的品牌下,通過(guò)SaaS平臺(tái)向用戶提供信息類服務(wù),這樣不僅能夠?yàn)檫\(yùn)營(yíng)企業(yè)帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),還能夠增加用戶粘性,提升作為信息服務(wù)提供商的品牌價(jià)值,促進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的實(shí)現(xiàn)。

3 OaaS是電信運(yùn)營(yíng)商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)

OaaS(Operation as a Service,運(yùn)營(yíng)即服務(wù))是在借鑒了SaaS和研究了全球電信企業(yè)轉(zhuǎn)型成果的基礎(chǔ)上提出的一個(gè)新理念,是對(duì)未來(lái)電信企業(yè)發(fā)展的一個(gè)前瞻性估計(jì)。

OaaS借鑒了SaaS以服務(wù)為直接商品的理念,將用戶信息需求的中心地位凸顯出來(lái),盡可能地將傳統(tǒng)電信服務(wù)中的軟硬件通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供以使之虛擬化,在節(jié)約了用戶成本的同時(shí),簡(jiǎn)化了用戶的操作過(guò)程,使用戶更容易地獲取自己想要的信息服務(wù),從而提升用戶的滿意感知。所以說(shuō),“OaaS就是要把我們的企業(yè),特別是運(yùn)營(yíng)企業(yè),引導(dǎo)到運(yùn)營(yíng)即服務(wù)的道路上來(lái),要提高服務(wù)質(zhì)量,千方百計(jì)地來(lái)維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益,千方百計(jì)地服務(wù)好消費(fèi)者”。其核心是以用戶為中心提供深度信息服務(wù)。

近些年來(lái),物理網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維的首要地位在運(yùn)營(yíng)商中逐步讓位于市場(chǎng),甚至出現(xiàn)了物理網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維護(hù)外包,自身并不擁有物理網(wǎng)絡(luò)的虛擬運(yùn)營(yíng)商。但是筆者認(rèn)為物理網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)能力仍然是電信運(yùn)營(yíng)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一,未來(lái)的發(fā)展方向不是物理網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)專業(yè)化和電信運(yùn)營(yíng)虛擬化,而是物理網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)要以用戶為中心,將物理網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)由后臺(tái)推向前臺(tái),將用戶的信息化需求(如物理網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理)虛擬化到電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)中來(lái),并提供全套的軟硬件、機(jī)房等配套設(shè)施服務(wù),使得網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)本身成為一種以用戶為中心的深度服務(wù)。這就是運(yùn)營(yíng)即服務(wù),即OaaS(見(jiàn)圖2)。

OaaS是一個(gè)開(kāi)放的概念,運(yùn)營(yíng)商向用戶提供服務(wù)并不是排他性的,運(yùn)營(yíng)商為所有其他電信和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供平等的網(wǎng)絡(luò)使用服務(wù),允許其他企業(yè)依托電信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行從事網(wǎng)絡(luò)商業(yè)活動(dòng)。電信用戶需求說(shuō)到底是信息存儲(chǔ)、處理和傳遞的需求,OaaS能夠?qū)⑺芯W(wǎng)絡(luò)用戶(包括個(gè)人用戶和企業(yè)用戶)平等地包含到網(wǎng)絡(luò)中來(lái),由運(yùn)營(yíng)商提供絕大多數(shù)的信息服務(wù)。

OaaS的切入點(diǎn)在于企業(yè)用戶。首先是VPN業(yè)務(wù),通過(guò)電信網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)處于不同地理位置的企業(yè)內(nèi)網(wǎng)互聯(lián),形成一個(gè)虛擬的企業(yè)內(nèi)網(wǎng),這一業(yè)務(wù)已經(jīng)開(kāi)展很多年,市場(chǎng)接受程度較高。其次是IDC業(yè)務(wù),現(xiàn)在的IDC雖然已經(jīng)由傳統(tǒng)的主機(jī)托管向虛擬服務(wù)器、虛擬主機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展,但仍不夠深入,由于安全性等原因市場(chǎng)接受程度不高,這是最近幾年業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)。第三是SaaS業(yè)務(wù),SaaS是最近幾年新興的概念,核心是企業(yè)使用軟件將由過(guò)去的“買”變?yōu)楝F(xiàn)在的“租”,即買即用,節(jié)省了用戶的軟硬件采購(gòu)和投入成本,未來(lái)前景廣闊,目前較多的是與IDC業(yè)務(wù)相結(jié)合。

4 總結(jié)

電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)是SaaS服務(wù)的天然提供者,新興的SaaS市場(chǎng)和全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)為三大運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供了新的機(jī)遇。借鑒SaaS凸顯服務(wù)為直接商品的理念,提出OaaS是電信運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展趨勢(shì),其核心是以用戶為中心提供深度信息服務(wù),是中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和引領(lǐng)市場(chǎng)的重要依據(jù)。

【作者簡(jiǎn)介】

篇10

【關(guān)鍵詞】次貸金融危機(jī) 中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商 海外戰(zhàn)略 國(guó)際并購(gòu)

中國(guó)擁有全球最大的通信市場(chǎng)和通信用戶群，同時(shí)也面臨著市場(chǎng)飽和的壓力。中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商要鞏固盈利能力，就必須根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，抓住機(jī)遇積極實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，從而推動(dòng)企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提升。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，要緩解壓力、避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)三大電信運(yùn)營(yíng)商的最終出路是向海外發(fā)展，這也是其海外擴(kuò)張的市場(chǎng)動(dòng)因。

一、金融危機(jī)下中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商海外擴(kuò)張的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

次貸金融危機(jī)給全球電信運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)環(huán)境造成了不利的影響。與上世紀(jì)末導(dǎo)致數(shù)百家電信運(yùn)營(yíng)商倒閉的電信業(yè)泡沫相比，這次危機(jī)中通信業(yè)受到的負(fù)面影響相對(duì)較小，但與金融資本的緊密聯(lián)系，使其很難在風(fēng)暴中獨(dú)善其身。作為資本最為密集的科技行業(yè)之一，無(wú)論購(gòu)買牌照、興建網(wǎng)絡(luò)還是設(shè)立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)營(yíng)商的開(kāi)支都動(dòng)輒以十億、百億計(jì)。疲軟的經(jīng)濟(jì)也會(huì)導(dǎo)致用戶對(duì)電信服務(wù)的需求下降，這一影響在美國(guó)等金融風(fēng)暴重災(zāi)區(qū)尤為明顯。

身處風(fēng)暴中心的歐美運(yùn)營(yíng)商為了應(yīng)對(duì)這場(chǎng)突如其來(lái)的危機(jī)，紛紛奮力自救，以求將負(fù)面影響降到最低。運(yùn)營(yíng)商們被迫縮減資本支出（比如購(gòu)買設(shè)備建設(shè)新的網(wǎng)絡(luò)），使破壞性的連鎖反應(yīng)波及整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。在美國(guó)，AT&T日前宣布內(nèi)部重組，將旗下分支重新整合為四大部門，從而增加協(xié)同效應(yīng)，協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷，以降低運(yùn)營(yíng)成本；而一些小運(yùn)營(yíng)商因?yàn)槿谫Y困難，已經(jīng)推遲了原本的建網(wǎng)計(jì)劃。與此同時(shí)，西班牙電信也宣布裁員700人，以節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本。

金融風(fēng)暴中，無(wú)法預(yù)測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境意味著風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存。此次風(fēng)暴對(duì)于通信行業(yè)而言就如同臺(tái)風(fēng)對(duì)于沿海，在造成破壞的同時(shí)，也能夠疏浚河道、肥沃良田，更重要的是提前拉響警報(bào)，做好準(zhǔn)備。這場(chǎng)危機(jī)不但考驗(yàn)了運(yùn)營(yíng)商平時(shí)的運(yùn)營(yíng)是否穩(wěn)健，還實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勝劣汰。國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商雖隔岸觀火但沒(méi)有置身事外，迎接挑戰(zhàn)的同時(shí)也收獲了發(fā)展機(jī)會(huì)。

1、有利條件

（1）需求有保障。金融危機(jī)對(duì)整個(gè)國(guó)內(nèi)通信行業(yè)沖擊不大。目前恰逢中國(guó)3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的時(shí)間點(diǎn)，內(nèi)需方面的拉動(dòng)會(huì)為3G建設(shè)節(jié)省大筆的資金。中國(guó)是全球最大的市場(chǎng)之一，也是金融危機(jī)下最看好的一個(gè)市場(chǎng)，各國(guó)企業(yè)都非常關(guān)注中國(guó)的需求。作為原中國(guó)網(wǎng)通的股東，西班牙電信也在試圖成為新聯(lián)通的最大私人股東，而韓國(guó)的SK電訊也抱有類似的態(tài)度，與其他國(guó)家相比，和中國(guó)運(yùn)營(yíng)商的合作是穩(wěn)定和安全的。這說(shuō)明國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商面臨的機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。

（2）成本低廉。全球金融危機(jī)下對(duì)產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)者的影響，將使國(guó)際化的成本變得更低。尤其是對(duì)于有國(guó)際收購(gòu)需求的企業(yè)而言，此時(shí)資本的縮水正是低價(jià)進(jìn)行國(guó)際并購(gòu)的好時(shí)機(jī)。國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商如果在此時(shí)進(jìn)行海外收購(gòu)或參股海外運(yùn)營(yíng)商，在談判中將會(huì)更主動(dòng)。對(duì)于處于3G起點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)商而言，也是進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的好機(jī)會(huì)。如同新興市場(chǎng)抄底華爾街一樣，運(yùn)營(yíng)商同樣有機(jī)會(huì)以較低的價(jià)格抄底互聯(lián)網(wǎng)。在長(zhǎng)期的全球電信市場(chǎng)監(jiān)測(cè)中可看到，現(xiàn)在是中國(guó)運(yùn)營(yíng)商在國(guó)際市場(chǎng)跨出更大一步的最佳時(shí)機(jī)。

（3）資金雄厚。應(yīng)對(duì)突如其來(lái)的危機(jī)，穩(wěn)健的財(cái)務(wù)狀況和充足的現(xiàn)金流是必要的保障。順境時(shí)財(cái)務(wù)狀況的好壞不易為人感知，逆境時(shí)有資金實(shí)力的企業(yè)與沒(méi)有資金實(shí)力的企業(yè)在應(yīng)付能力上可立見(jiàn)高下。以移動(dòng)為例，截至6月30日，中國(guó)移動(dòng)銀行存款達(dá)到1222.8億元，同比增長(zhǎng)11.4%；現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物達(dá)到894.4億元，同比增長(zhǎng)13%。中國(guó)移動(dòng)一直被分析師詬病的就是其現(xiàn)金存款過(guò)于龐大，沒(méi)有效率，但就當(dāng)前而言這正是其優(yōu)勢(shì)所在，因?yàn)橘Y金短缺問(wèn)題已經(jīng)在海外運(yùn)營(yíng)商中顯現(xiàn)。對(duì)中國(guó)移動(dòng)來(lái)說(shuō)，4億用戶的支撐可以確保其基本面不惡化，并持續(xù)提供充足的現(xiàn)金，現(xiàn)在出現(xiàn)了現(xiàn)金更有效利用的機(jī)會(huì)，“走出去”的最佳時(shí)機(jī)出現(xiàn)了。

綜上所述，國(guó)際金融危機(jī)的發(fā)生，為國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展海外并購(gòu)提供難得的機(jī)遇。實(shí)力強(qiáng)大的電信運(yùn)營(yíng)商，如中國(guó)移動(dòng)，應(yīng)該以一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)看待海外并購(gòu)和海外運(yùn)營(yíng)，目前正是走出國(guó)門的最佳時(shí)機(jī)。這既是緩解國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力，也是在競(jìng)爭(zhēng)中向國(guó)際同行學(xué)習(xí)的絕好機(jī)會(huì)。善用“危機(jī)處理”，不僅可以獲得寶貴的國(guó)際運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，還可以拓展企業(yè)的發(fā)展空間。

2、不利條件

（1）資本市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。資本市場(chǎng)巨大的不確定性將降低運(yùn)營(yíng)商“走出去”的意愿。國(guó)際金融風(fēng)暴對(duì)運(yùn)營(yíng)商的影響將主要體現(xiàn)在其股價(jià)上，目前會(huì)暫時(shí)延緩其海外擴(kuò)展步伐。即便業(yè)務(wù)幾乎未受影響，市值也會(huì)嚴(yán)重縮水。其中，中國(guó)移動(dòng)自去年10月每股達(dá)到154.2港元的高價(jià)后，到今年10月以76.95港元收盤，跌幅超過(guò)50%，市值蒸發(fā)達(dá)1.55萬(wàn)億港元；中國(guó)電信與重組前的中國(guó)網(wǎng)通受金融風(fēng)暴的影響較小，但如同中國(guó)移動(dòng)一樣，股價(jià)同樣距前期高點(diǎn)下跌超過(guò)50%。

（2）企業(yè)國(guó)際化的債務(wù)陷阱。當(dāng)前，國(guó)際電信巨頭的海外擴(kuò)張已成為一種趨勢(shì)，但其背后，盲目國(guó)際化會(huì)很可能成為不能自拔的陷阱。2000年前后，英國(guó)電信一度陷入絕境，原因之一就是其收購(gòu)擴(kuò)張的失敗，使其成為當(dāng)時(shí)最大的負(fù)債電信公司之一。沃達(dá)豐兵敗日本后，很多人對(duì)其持續(xù)并購(gòu)擴(kuò)張的全球戰(zhàn)略提出了質(zhì)疑。大肆收購(gòu)擴(kuò)張的后遺癥正在逐漸顯露。沃達(dá)豐集團(tuán)至少要到2010年才能還清無(wú)形資產(chǎn)債務(wù)，這也使其在全球的業(yè)務(wù)拓展后勁不足。

（3）國(guó)際化管理經(jīng)驗(yàn)的缺乏。國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商尚未做好相應(yīng)的制度性和政策性準(zhǔn)備，而且也不具備相應(yīng)的海外管理能力。同樣的產(chǎn)品，在世界不同地區(qū)的采購(gòu)、生產(chǎn)價(jià)格都相差巨大，業(yè)務(wù)定價(jià)和運(yùn)營(yíng)模式也千差萬(wàn)別。對(duì)于目前幾乎還沒(méi)有海外運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的中移動(dòng)來(lái)說(shuō)，最大挑戰(zhàn)是來(lái)自于能否勝任跨國(guó)運(yùn)營(yíng)，經(jīng)驗(yàn)匱乏導(dǎo)致的未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)很難預(yù)估。中國(guó)企業(yè)的海外收購(gòu)大體分為參股、完全收購(gòu)和合作伙伴三類。初期國(guó)際化的模式應(yīng)該是參股或?qū)ふ覒?zhàn)略合作伙伴，而不是全盤收購(gòu)。參股風(fēng)險(xiǎn)比較小，也很易退出，而全盤收購(gòu)要組建團(tuán)隊(duì)參與經(jīng)營(yíng)管理，這需要有足夠的人才儲(chǔ)備和國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。

二、中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略

對(duì)海外市場(chǎng)進(jìn)入理論的研究主要是以跨國(guó)公司的海外直接投資為主的。它有三條主線：一是以產(chǎn)業(yè)組織理論為基礎(chǔ)，不完全競(jìng)爭(zhēng)為條件，如壟斷優(yōu)勢(shì)論、內(nèi)部化理論、寡頭均衡論；二是以國(guó)際貿(mào)易為基礎(chǔ)，以完全競(jìng)爭(zhēng)為條件，如產(chǎn)業(yè)生命周期論、比較優(yōu)勢(shì)論；三是以企業(yè)管理組織和戰(zhàn)略理論為基礎(chǔ)，如跨國(guó)公司組織理論、戰(zhàn)略管理理論。

目前中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商具有的特點(diǎn)：具有新興市場(chǎng)快速發(fā)展移動(dòng)通信的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)；本土市場(chǎng)規(guī)模巨大，規(guī)模效應(yīng)可以降低采購(gòu)和綜合運(yùn)營(yíng)成本。海外擴(kuò)張的目的是尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，應(yīng)以盈利為原則，謹(jǐn)慎其擴(kuò)張步伐。

1、海外擴(kuò)張的方式。包括全資收購(gòu)、控股、參股、戰(zhàn)略投資。對(duì)中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，可采取的方式有收購(gòu)國(guó)外運(yùn)營(yíng)商，在國(guó)際上成立自己的研發(fā)機(jī)構(gòu)、分支機(jī)構(gòu)，建立情報(bào)中心和辦事處。提供服務(wù)的形式多樣，可以在國(guó)外為海外運(yùn)營(yíng)商和同樣“走出去”的中國(guó)機(jī)構(gòu)服務(wù)，也可以在中國(guó)為來(lái)華的國(guó)際企業(yè)服務(wù)。這樣既可以實(shí)體運(yùn)營(yíng)，也可以資本運(yùn)作，按規(guī)模依次展開(kāi)并購(gòu)。

次貸危機(jī)下，進(jìn)行資本運(yùn)作，擇機(jī)開(kāi)展海外并購(gòu)是最直接的機(jī)會(huì)。只要國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商盈利能力穩(wěn)定，其股價(jià)就會(huì)趨于穩(wěn)定。電信和聯(lián)通當(dāng)前主要精力在國(guó)內(nèi)，海外發(fā)展暫未提到日程。中國(guó)移動(dòng)因?yàn)橛旋嫶蟮馁Y金做后盾，現(xiàn)階段向海外擴(kuò)張的條件最佳。當(dāng)金融危機(jī)發(fā)展到一定階段，那些遭受重創(chuàng)的海外的運(yùn)營(yíng)商將有可能成為資金雄厚的中移動(dòng)的收購(gòu)對(duì)象，從而實(shí)現(xiàn)我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商的海外擴(kuò)張夢(mèng)想。鑒于缺乏國(guó)際化的管理經(jīng)驗(yàn)，建議更多采用謹(jǐn)慎的方式。如20%左右的參股海外公司，這既可以學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)氐墓芾斫?jīng)驗(yàn)，又可以最大限度地避免風(fēng)險(xiǎn)。

中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)走出了國(guó)際化必須全資收購(gòu)海外運(yùn)營(yíng)商的狹窄思維，開(kāi)始了更多方式的探索。2009年，中國(guó)移動(dòng)將在硅谷設(shè)立研發(fā)中心，建立自己的研發(fā)基地。這是電信重組之后首次透露的海外研發(fā)計(jì)劃，同時(shí)也是移動(dòng)歷史上第一次海外研發(fā)行動(dòng)。

2、海外擴(kuò)張的目標(biāo)地區(qū)選擇。與華為等國(guó)內(nèi)電信設(shè)備制造商類似，沒(méi)有關(guān)注發(fā)達(dá)市場(chǎng)，而是新興市場(chǎng)。首選亞非地區(qū)，如巴基斯坦還有其他一些亞非國(guó)家。巴基斯坦是中國(guó)移動(dòng)目前唯一的海外試驗(yàn)田。巴國(guó)電信市場(chǎng)與幾年前的中國(guó)非常相似：人口規(guī)模居全世界第6，移動(dòng)通信普及率只有12.8%，目前已經(jīng)進(jìn)入了快速增長(zhǎng)期，是全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。面對(duì)類似的市場(chǎng)環(huán)境，中移動(dòng)可以把在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋、客戶服務(wù)、品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)移植到巴基斯坦。

在次貸危機(jī)中，歐美電信運(yùn)營(yíng)巨頭損失較為慘重，為避免風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)大，可能暫緩對(duì)新興市場(chǎng)的大力開(kāi)拓，這降低了中國(guó)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)軍新興地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)阻力，提高了談判優(yōu)勢(shì)。前沿市場(chǎng)是在新興市場(chǎng)出現(xiàn)之前的那部分市場(chǎng)，這部分市場(chǎng)和新興市場(chǎng)相比風(fēng)險(xiǎn)更多，不確定性更高，同時(shí)機(jī)遇也更多。前沿市場(chǎng)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，國(guó)內(nèi)企業(yè)可以考慮進(jìn)入。

3、海外擴(kuò)張的業(yè)務(wù)內(nèi)容。應(yīng)不斷開(kāi)拓思路，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)，挖掘潛在空間，敏銳地抓住新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。在國(guó)內(nèi)，中國(guó)移動(dòng)有過(guò)很多業(yè)務(wù)創(chuàng)新的成功先例，如在推廣其IM工具飛信時(shí)與騰訊達(dá)成協(xié)議，實(shí)現(xiàn)飛信與QQ的互聯(lián)互通，將用戶使用飛信的轉(zhuǎn)移成本降至最低，讓飛信在短時(shí)期內(nèi)躍居行業(yè)第二。這也可以在海外擴(kuò)展中嘗試，如可以與當(dāng)?shù)氐幕ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域的巨頭聯(lián)合，借助跳板進(jìn)入海外相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

4、海外擴(kuò)張的團(tuán)隊(duì)建設(shè)和人才培養(yǎng)。外派與本土化相結(jié)合，逐步本土化。在當(dāng)?shù)赜米陨淼募夹g(shù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，并建立國(guó)際品牌。注重學(xué)習(xí)借鑒，獲取第一手資料，積累寶貴的海外經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)自身的國(guó)際化技術(shù)與管理人才。在模式逐步成熟之后，推進(jìn)海外機(jī)構(gòu)人員本地化。

【參考文獻(xiàn)】

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[2] 程子瀟、韓平：中國(guó)企業(yè)海外并購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的研究思路探析[J].價(jià)值工程，2008（2）.