導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇海外市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

作為行業(yè)開(kāi)拓北美市場(chǎng)的傳統(tǒng)平臺(tái)，第十七屆中國(guó)紡織品服裝貿(mào)易展覽會(huì)（紐約）暨美國(guó)紐約TEXWORLD服裝面料展、紐約國(guó)際服裝采購(gòu)展（APP）和紐約國(guó)際家紡采購(gòu)展（HTSE）（簡(jiǎn)稱紐約展），將于7月12日在紐約賈維茨會(huì)展中心拉開(kāi)帷幕。

盡管?chē)?guó)際政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)波詭云譎，但中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)依舊帶領(lǐng)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)版圖上開(kāi)疆?dāng)U土。伴隨著紐約展的開(kāi)幕、巴黎展和巴西展的舉辦，針對(duì)南非市場(chǎng)的一個(gè)全新展會(huì)也將于11月開(kāi)啟。一系列展會(huì)的啟動(dòng)，將帶領(lǐng)中國(guó)紡織企業(yè)進(jìn)行開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的一輪新征程。

新一輪競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)紡企做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

在今年的歐洲杯上，一個(gè)小插曲攪動(dòng)了中國(guó)紡織服裝行業(yè)，瑞士國(guó)家隊(duì)被撕破的球衣成為比賽最大“槽點(diǎn)”，“中國(guó)制造”背上黑鍋。然而，究其原因，這與長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)紡織品在全球消費(fèi)者心目中形成的品牌形象息息相關(guān)。

雖然低端訂單已被東南亞、西亞等國(guó)家分去大半，國(guó)內(nèi)紡織企業(yè)紛紛以高品質(zhì)、精細(xì)化、快反應(yīng)來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，但正所謂“傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯削弱，新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)尚未形成”，在征服全球消費(fèi)者的路上，我們需要做的還很多。

我國(guó)擁有全世界最大和最完整的紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈，依靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在從紗到布的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，憑借先進(jìn)的設(shè)備、完善的產(chǎn)業(yè)配套和精湛的工藝水平等優(yōu)勢(shì)，為我國(guó)紡織企業(yè)贏得了相當(dāng)?shù)闹懈叨藝?guó)際市場(chǎng)份額。但是，在垂直供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)，我們發(fā)揮得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。比如在面料到成衣環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)鏈不暢通、協(xié)同效率也有待提升。面料產(chǎn)業(yè)是中國(guó)紡織服裝行業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)力的源泉，但對(duì)產(chǎn)業(yè)下游和終端的帶動(dòng)作用還未充分釋放。

展會(huì)融合背后，美國(guó)市場(chǎng)正發(fā)生哪些變化？

展會(huì)主辦方表示，目前在美國(guó)，將面料和服裝融合辦展尚只有紐約展這一家。這一產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)同辦展的做法，不僅獲得了參展商的認(rèn)可，也同樣受到國(guó)際采購(gòu)商的歡迎。而在需求端，一些正在發(fā)生的變化格外值得關(guān)注。

當(dāng)前，美國(guó)市場(chǎng)率先從經(jīng)濟(jì)危機(jī)中重振，就紡織服裝市場(chǎng)而言，在過(guò)去一年里，美國(guó)服裝市場(chǎng)銷(xiāo)售總額明顯上漲，研究表明，增幅主要受網(wǎng)上購(gòu)物和奧蘭多、華盛頓特區(qū)等較小城市的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)所驅(qū)動(dòng)。

有分析師表示，銷(xiāo)售額顯著增長(zhǎng)得益于很多零售商開(kāi)始實(shí)行具有針對(duì)性的產(chǎn)品供應(yīng)和銷(xiāo)售，根據(jù)本地消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣提供更符合需求的產(chǎn)品，而不是像往常一樣在全國(guó)各地銷(xiāo)售一樣的貨品。更有觀點(diǎn)認(rèn)為，美國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇得益于“互聯(lián)網(wǎng)+”所帶來(lái)的內(nèi)生動(dòng)力，在服裝領(lǐng)域，借助新科技，美國(guó)在零售渠道拓展、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等方面同樣走在了前列。

更值得關(guān)注的是，過(guò)去兩年，國(guó)際品牌并沒(méi)有放緩在美國(guó)市場(chǎng)的拓展腳步，更多的品牌門(mén)店開(kāi)設(shè)在美國(guó)的中小城市，同時(shí)，買(mǎi)手店、集成店、新銳設(shè)計(jì)師品牌店等新興業(yè)態(tài)，在美國(guó)市場(chǎng)顯然也更加活躍。

這些變化的背后，醞釀著零售業(yè)銷(xiāo)售模式和思維的巨變，一方面將為中國(guó)紡織企業(yè)帶來(lái)生機(jī)和希望，但另一方面，中國(guó)紡織企業(yè)是否能在這一輪變革中把握機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)從低端制造到中高端制造，再到品牌產(chǎn)品輸出的轉(zhuǎn)型，的確是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。

在利用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)整合全球消費(fèi)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，創(chuàng)造新的商業(yè)模式，適應(yīng)創(chuàng)業(yè)型公司的小批量、個(gè)性化、快反應(yīng)需求方面，全球紡織服裝界都在努力。這一點(diǎn)，在作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)和晴雨表的展會(huì)當(dāng)中已有所體現(xiàn)。

據(jù)了解，在過(guò)去幾年，美國(guó)幾大展會(huì)公司的并購(gòu)非常頻繁，可以明顯看到，展會(huì)的形態(tài)正從上游到終端實(shí)現(xiàn)覆蓋，以加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的控制能力。

紐約展在過(guò)去幾年中，充分利用自己獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，在發(fā)揮自己采購(gòu)類(lèi)展會(huì)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，逐步加大了和終端類(lèi)展會(huì)以及美國(guó)零售渠道的協(xié)同互動(dòng)，與眾多品牌零售終端展會(huì)建立了合作共享機(jī)制，有效地延伸了自己的專業(yè)買(mǎi)家覆蓋面，反過(guò)來(lái)也為中國(guó)和國(guó)際展商反饋了更多的美國(guó)市場(chǎng)潮流趨勢(shì)乃至消費(fèi)者偏好的變化，更加有效地提升了參展商對(duì)市場(chǎng)的感知和認(rèn)識(shí)，從而強(qiáng)化了紐約展作為東海岸最重要紡織服裝展會(huì)平臺(tái)的重要性。

這一改變使得展會(huì)的商貿(mào)氛圍更加濃厚，還能領(lǐng)略到產(chǎn)業(yè)上下游的潮流趨勢(shì)和發(fā)展動(dòng)向，有助于企業(yè)把握市場(chǎng)、把握商機(jī)。從更深層次的意義上來(lái)說(shuō)，這表明產(chǎn)業(yè)正在走向聚合、高效、一體化的路徑。大展會(huì)概念下，一個(gè)個(gè)微循環(huán)體系的構(gòu)建將會(huì)發(fā)生。

從采購(gòu)商的層面看，近年來(lái)，出現(xiàn)在紐約展上的采購(gòu)商越來(lái)越呈現(xiàn)年輕化態(tài)勢(shì)，這一方面體現(xiàn)出美國(guó)紡織服裝市場(chǎng)在資本的控制方正經(jīng)歷著新的變遷，另一方面，新一輩接班家族企業(yè)后，在對(duì)既有業(yè)務(wù)繼承的同時(shí)，因?yàn)樗麄兂砷L(zhǎng)在網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，全新的知識(shí)架構(gòu)和思維模式，也會(huì)對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)帶來(lái)顛覆性的改變，這些變化會(huì)在上下游的共振中更加明顯地傳遞。

鍛造新競(jìng)爭(zhēng)力，海外展將打造聯(lián)動(dòng)平臺(tái)

到今年為止，紐約展即將步入第十七個(gè)年頭，巴黎展也將走過(guò)十年，加之步入第四屆的巴西展，以及剛剛起步的南非展，它們共同構(gòu)成了中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)紡織行業(yè)分會(huì)促進(jìn)紡織企業(yè)“走出去”的核心平臺(tái)。尤其是紐約展和巴黎展，與中國(guó)紡織服裝企業(yè)同呼吸共命運(yùn)，在促進(jìn)行業(yè)外貿(mào)發(fā)展方面起到了歷史性的作用。

“走出去”是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，從來(lái)都并非坦途。

多年來(lái)，世界范圍內(nèi)的投資和貿(mào)易保護(hù)主義升級(jí)、經(jīng)濟(jì)危機(jī)、政治變動(dòng)等等，都影響著中國(guó)企業(yè)“走出去”的效果。同時(shí)，中國(guó)企業(yè)特別是中小企業(yè)，在走出去過(guò)程中，始終面臨著自身規(guī)模小、信息匱乏、融資渠道不暢、國(guó)際化人才短缺等困難。中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)旗下的國(guó)內(nèi)外大展，始終在為企業(yè)鋪設(shè)道路，指引方向。

隨著產(chǎn)業(yè)的壯大，越來(lái)越多的展會(huì)平臺(tái)也如雨后春筍般涌現(xiàn)，滿足著企業(yè)方方面面的需求。然而，一個(gè)真正能引領(lǐng)行業(yè)、聚集力強(qiáng)的權(quán)威展會(huì)，最應(yīng)具備的則應(yīng)是前瞻性的視野。

如今，貿(mào)促會(huì)紡織行業(yè)分會(huì)創(chuàng)辦的各個(gè)海外展，正在由點(diǎn)及面。主辦機(jī)構(gòu)不但要打通上下游，實(shí)現(xiàn)展會(huì)聯(lián)動(dòng)，也正在將不同國(guó)家的展會(huì)貫通，實(shí)現(xiàn)協(xié)同運(yùn)作，形成能代表中國(guó)紡織服裝行業(yè)利益的“家族系”海外展會(huì)平臺(tái)。CCPIT TEX GLOBAL的理念和形象也在逐步獲得業(yè)界的認(rèn)可。

實(shí)現(xiàn)不同地域的展會(huì)互通，以展會(huì)互聯(lián)帶動(dòng)市場(chǎng)互通，同樣是順應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的舉措。過(guò)去，巴黎展和紐約展分別由兩支不同的團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作，近兩年，兩支團(tuán)隊(duì)開(kāi)始協(xié)同部署，聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)。

舉個(gè)例子，在流行趨勢(shì)方面，法國(guó)往往要領(lǐng)先于美國(guó)，在巴黎展上所呈現(xiàn)出的時(shí)尚信號(hào)，就將傳遞至紐約展中。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可以根據(jù)這些訊息與數(shù)據(jù)，有的放矢地邀請(qǐng)和吸引更符合流行趨勢(shì)的企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)入展會(huì)，同時(shí)，對(duì)采購(gòu)商的邀請(qǐng)也將更加精準(zhǔn)。

在“家族系”展會(huì)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)中，各大展會(huì)在管理流程方面也將逐漸標(biāo)準(zhǔn)化，以此來(lái)確保參展企業(yè)的資質(zhì)與水準(zhǔn)，帶給展商和采購(gòu)商更多保障。

海外展的鏈條相扣，將從展會(huì)層面為行業(yè)企業(yè)帶來(lái)“紅利”，讓參展企業(yè)在大數(shù)據(jù)分析、趨勢(shì)、貿(mào)易對(duì)接等多方面獲取協(xié)同效益和服務(wù)。無(wú)疑，這是未來(lái)幫助中國(guó)紡織企業(yè)在海外市場(chǎng)大展拳腳的有力舉措。

當(dāng)然，在新的全球產(chǎn)業(yè)格局中，除卻貿(mào)易往來(lái)，對(duì)外投資也是“走出去”的重要組成。我國(guó)紡織產(chǎn)業(yè)早在多年前就把眼光瞄向國(guó)外，確定了走出去戰(zhàn)略。

篇2

而在更早前的3月31日，中興召開(kāi)第五屆董事會(huì)成員第一次全體會(huì)議，會(huì)上執(zhí)行副總裁史立榮當(dāng)選總裁，原總裁殷一民卸任。有中興內(nèi)部人士透露，殷一民卸任的原因是“他沒(méi)有完成任務(wù)”，也就是中興的業(yè)績(jī)不佳。

這些跡象都表明，盡管中興通訊目前已經(jīng)躋身為全球電信設(shè)備商的前五強(qiáng)，其地位并不牢固。很可能在未來(lái)由于外在形勢(shì)的變化和中興本身的戰(zhàn)略失誤而陷入泥潭。

形勢(shì)不順

中興的發(fā)展受到的外在環(huán)境制約比較明顯。例如2009年開(kāi)始，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通紛紛展開(kāi)3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備出現(xiàn)井噴式的需求，包括中興在內(nèi)的國(guó)內(nèi)電信設(shè)備商獲得了大額訂單，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)非常明顯。但是3年之后，3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)基本完成，來(lái)自國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商的需求就明顯放緩，中興的業(yè)績(jī)受到波及。

目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)中興的營(yíng)收貢獻(xiàn)在40%左右，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)收入增長(zhǎng)放緩，對(duì)中興有直接的影響。

一直在電信設(shè)備領(lǐng)域領(lǐng)先于中興的華為，已經(jīng)轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，意圖通過(guò)其他領(lǐng)域的收入來(lái)彌補(bǔ)電信運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的不足。而中興也加大了對(duì)海外市場(chǎng)的拓展力度，希望通過(guò)擴(kuò)大海外市場(chǎng)的營(yíng)收彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不足。

但是中興在海外市場(chǎng)的拓展仍面臨重重困難。不像華為，中興在主流的電信運(yùn)營(yíng)商和主流國(guó)家內(nèi)的品牌知名度和認(rèn)可度都沒(méi)有華為那么高。雖然華為現(xiàn)在已經(jīng)在轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，試圖提高業(yè)務(wù)的利潤(rùn)水平，在產(chǎn)品價(jià)格上有所提升，但是這給中興空出來(lái)的機(jī)會(huì)也非常有限。

相比于華為，中興的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不是那么明顯。特別是在印度和非洲等海外市場(chǎng)，華為幾乎不可能有太高的利潤(rùn)空間。雙方注定會(huì)在價(jià)格上積極拼搶。

而海外市場(chǎng)相對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最大的不同，在于環(huán)境多變以及當(dāng)?shù)卣畬?duì)電信采購(gòu)政策也與國(guó)內(nèi)不同。例如非洲的扎伊爾，本來(lái)在紛亂的非洲政治環(huán)境中算是相對(duì)穩(wěn)定的一個(gè)國(guó)家，也成為中興在海外市場(chǎng)擴(kuò)展的目標(biāo)之一。但是中興在進(jìn)入該市場(chǎng)之后的第二年，這個(gè)國(guó)家發(fā)生了，中興的業(yè)務(wù)受到直接影響。同樣的情況還發(fā)生在科特迪瓦。

有些國(guó)家在招標(biāo)政策上也非?！坝幸馑肌薄Ｔ谀蟻喌挠《仁袌?chǎng)，這個(gè)被世界電信設(shè)備商視為“黃金市場(chǎng)”的國(guó)家，其實(shí)在招標(biāo)上非常“摳門(mén)”。印度政府將每一家電信設(shè)備商單獨(dú)放在一個(gè)房間里進(jìn)行報(bào)價(jià)，哪家設(shè)備商報(bào)價(jià)最低，就最有可能入選。結(jié)果在無(wú)法預(yù)知的報(bào)價(jià)環(huán)境下，電信設(shè)備商只能盡可能地壓低報(bào)價(jià)，來(lái)爭(zhēng)取獲得訂單。

所以，中興這些年在海外市場(chǎng)的拓展，在規(guī)模上無(wú)疑是成功的，目前海外市場(chǎng)的營(yíng)收比例已經(jīng)占到其總營(yíng)收的60%左右。但是從海外市場(chǎng)得到的利潤(rùn)卻非常有限。這樣的局勢(shì)在中興確立了加大對(duì)主流電信運(yùn)營(yíng)商的攻堅(jiān)力度時(shí)，表現(xiàn)的更為突出。

當(dāng)前歐洲市場(chǎng)成為中興的主要目標(biāo)之一，在這個(gè)市場(chǎng)，中興可謂機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。愛(ài)立信、華為、諾基亞西門(mén)子等電信企業(yè)在歐洲市場(chǎng)非常強(qiáng)勢(shì)，在綜合實(shí)力上也明顯強(qiáng)于中興；不過(guò)歐洲遭遇歐債危機(jī)，主流電信運(yùn)營(yíng)商渴望得到更具性價(jià)比的服務(wù)，而中興也正是以價(jià)格優(yōu)勢(shì)取勝。

但是歐債危機(jī)顯然不可能一直持續(xù)下去，在主流電信運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)，中興必須依靠提升產(chǎn)品的技術(shù)含量，依靠產(chǎn)品的性能優(yōu)勢(shì)獲得認(rèn)可。而這并不是短期可以實(shí)現(xiàn)的。

而且歐洲國(guó)家非常重視專利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)概念，2011年上半年，中興在歐洲市場(chǎng)相繼遭遇愛(ài)立信和華為的專利訴訟。在向主流國(guó)家擴(kuò)張的過(guò)程中，專利是中興繞不過(guò)的一道檻。

戰(zhàn)略不佳

中興本身也明白價(jià)格戰(zhàn)的弊端。在業(yè)績(jī)快報(bào)中，中興如此解釋業(yè)績(jī)下滑的原因：首先，自2010年以來(lái)中興深化了主要國(guó)家、主流運(yùn)營(yíng)商規(guī)模突破的戰(zhàn)略；其次，智能終端關(guān)鍵市場(chǎng)進(jìn)入重要切入階段，公司采取了積極進(jìn)取的營(yíng)銷(xiāo)策略，且毛利較低的手機(jī)在整體營(yíng)收當(dāng)中的占比提高；第三，2011年中興獲得了3.63億元軟件產(chǎn)品增值稅退稅收入，而到目前為止國(guó)發(fā)[2011]4號(hào)文配套財(cái)稅政策時(shí)間尚未明確，也導(dǎo)致公司凈利潤(rùn)同比下滑。

第三條原因明顯不是主要的原因。前兩條所闡釋的原因才是主因，歸根結(jié)底是四個(gè)字：“低價(jià)策略”。這種低價(jià)策略雖然很容易收到成效，但是對(duì)于中興的可持續(xù)發(fā)展也會(huì)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。正如中興董事長(zhǎng)侯為貴所說(shuō)，在海外市場(chǎng)擴(kuò)張，將極大地挑戰(zhàn)中興的成本控制能力。

目前中興海外公司主要聘用當(dāng)?shù)厝藛T，通過(guò)為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì)而贏得當(dāng)?shù)卣恼J(rèn)可。這個(gè)策略在南亞市場(chǎng)和非洲市場(chǎng)都有不錯(cuò)的反饋。但是在歐洲市場(chǎng)，這個(gè)策略也在接受挑戰(zhàn)。當(dāng)?shù)氐娜肆Τ杀竞芨?，而中興要維持低價(jià)策略，就必須嚴(yán)格控制支出，這成為一對(duì)矛盾。

在金融危機(jī)之后，很多走低價(jià)出口策略的中國(guó)企業(yè)紛紛倒閉，為此中國(guó)政府也在積極倡導(dǎo)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)，國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本也在上升。此時(shí)的中興卻還在依靠叢林法則進(jìn)行海外擴(kuò)張，在“政治”上已經(jīng)跟不上步伐了。

一旦中興將來(lái)出現(xiàn)虧損，而主流電信設(shè)備商市場(chǎng)又長(zhǎng)期無(wú)法突破，這將使中興面臨非常大的困境。目前中興在海外市場(chǎng)的第一策略是保持規(guī)模，有些市場(chǎng)長(zhǎng)期沒(méi)有太大的營(yíng)收，但是中興也一直在堅(jiān)持。就像侯為貴所說(shuō)：“我們把它當(dāng)一盆花養(yǎng)著，總有一天會(huì)開(kāi)花?！?/p>

所以，中興過(guò)多地把賭注押在未來(lái)，卻可能因?yàn)楫?dāng)前的挑戰(zhàn)而功虧一簣。

為了支持中國(guó)4G標(biāo)準(zhǔn)走向世界，中興也加大了對(duì)TD-LTE的研發(fā)力度，目前已經(jīng)占到TD-LTE基本專利的7%。但是TD-LTE未來(lái)前景還比較模糊，中國(guó)的4G網(wǎng)絡(luò)尚未開(kāi)建，更別說(shuō)TD-LTE走向世界。中興在4G上的賭注勝算也不高。

華為在2G時(shí)代就非常重視專利建設(shè)，目前不論是自主的專利還是通過(guò)交叉許可獲得的專利數(shù)量都非?？捎^。而且經(jīng)歷過(guò)跟思科等大企業(yè)的專利戰(zhàn)爭(zhēng)，華為已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。而中興不論是在專利的積累還是交叉許可上都還很薄弱，這也是其鎖定歐洲市場(chǎng)之后頻繁遭遇專利訴訟的原因所在。

篇3

關(guān)鍵詞：能源企業(yè) 海外市場(chǎng) 文化管理

海外市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)成為能源企業(yè)發(fā)展的重要一極，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)又好又快的發(fā)展目標(biāo)過(guò)程中，海外市場(chǎng)將發(fā)揮越來(lái)越重要的支撐作用。這就要求我們不斷加強(qiáng)海外市場(chǎng)管理，借鑒先進(jìn)企業(yè)的成熟經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步探索海外項(xiàng)目部實(shí)施跨文化管理的措施和方法。結(jié)合能源企業(yè)的企業(yè)屬性、發(fā)展現(xiàn)狀，以及海外市場(chǎng)分布和項(xiàng)目運(yùn)作方式，對(duì)能源企業(yè)海外市場(chǎng)跨文化管理提出以下幾點(diǎn)建議：

1.融合海外市場(chǎng)存在的文化差異

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，海外市場(chǎng)各級(jí)管理者及各海外項(xiàng)目部雖然都意識(shí)到文化差異的存在，對(duì)文化沖突的各種表現(xiàn)也都有所了解，但這對(duì)于深入全面實(shí)施跨文化管理還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。提高對(duì)文化差異的認(rèn)識(shí)，并深入分析文化差異的性質(zhì)、類(lèi)型，并提出相應(yīng)的解決辦法，這是實(shí)施跨文化管理的一項(xiàng)基礎(chǔ)性的工作。

1.1文化差異及其引起的文化沖突的必然性、持續(xù)性和可協(xié)調(diào)性

必然性是指文化差異、文化沖突是企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)，開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不同文化體系碰撞的必然結(jié)果，是一種客觀存在，不可避免。持續(xù)性是指文化差異、文化沖突不可能被消除，只能被包容，將貫穿項(xiàng)目自始至終，只要項(xiàng)目部一天不解散，這種差異、沖突就會(huì)存在，就會(huì)在不同國(guó)籍員工間產(chǎn)生影響?？蓞f(xié)調(diào)性是指利用文化共性這座橋梁，通過(guò)科學(xué)的溝通與協(xié)調(diào)，有差異的文化能夠逐漸被雙方認(rèn)識(shí)、熟識(shí)，最終被認(rèn)可甚至被欣賞。

1.2在文化差異甄別基礎(chǔ)上探尋溝通途徑

要客觀認(rèn)識(shí)項(xiàng)目駐地國(guó)、外方員工本國(guó)與我國(guó)文化究竟存在多大的差距，分析識(shí)別這些差異主要表現(xiàn)在那些方面，正確評(píng)價(jià)這些差異對(duì)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)可能造成的現(xiàn)實(shí)的或潛在的影響，采取有效措施，有針對(duì)性地進(jìn)行解決和克服。明確區(qū)分文化差異中哪些屬于價(jià)值觀念的差異，明確樹(shù)立項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)文化的主體，即形成共同的價(jià)值觀，以此來(lái)引導(dǎo)全體員工的行為；哪些屬于風(fēng)俗習(xí)慣差異，可以去影響它、改造它；哪些是屬于技術(shù)規(guī)范不同，通過(guò)組織學(xué)習(xí)培訓(xùn)直接改造它。通過(guò)分析識(shí)別文化差異的類(lèi)型，找出消除文化沖突的正確途徑。

1.3要辯證地對(duì)待文化差異。在看到文化差異和沖突不利一面的同時(shí)還應(yīng)看到其有利的一面，并恰當(dāng)、充分地利用不同文化所表現(xiàn)出來(lái)的差異，為海外項(xiàng)目的順利進(jìn)行創(chuàng)造契機(jī)。只要能正確對(duì)待不同文化的矛盾和沖突，不僅不會(huì)成為項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的障礙，反而會(huì)成為發(fā)展的動(dòng)力和創(chuàng)新的源泉。

2.建立多元文化下的創(chuàng)新型團(tuán)隊(duì)文化

2.1項(xiàng)目部團(tuán)隊(duì)文化要有高度的融合性

海外項(xiàng)目部在建立獨(dú)特團(tuán)隊(duì)文化時(shí)，要把自身的企業(yè)文化與當(dāng)?shù)氐奈幕M(jìn)行有效整合，通過(guò)各種渠道促進(jìn)不同文化相互了解、適應(yīng)、融合，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建具有項(xiàng)目部自身特色的全新的團(tuán)隊(duì)文化，以這種團(tuán)隊(duì)文化作為項(xiàng)目部的管理基礎(chǔ)。這種新型文化既保留原企業(yè)文化的特點(diǎn)，又與當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境相適應(yīng)，既不同于中國(guó)的企業(yè)文化，又不同于當(dāng)?shù)氐奈幕?，而是兩種文化的有機(jī)結(jié)合。這樣的團(tuán)隊(duì)文化能適應(yīng)不同國(guó)家的文化環(huán)境，而且還能大大增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.2項(xiàng)目部團(tuán)隊(duì)文化的核心是共同的價(jià)值觀

企業(yè)的海外項(xiàng)目部都是因項(xiàng)目而設(shè)，是一種短期存在的組織形式。在這樣的組織里，要想培養(yǎng)我們?cè)诋?dāng)?shù)毓蛡虻娜藛T對(duì)項(xiàng)目部具有很高的忠誠(chéng)度，難度較大。因此，在確定團(tuán)隊(duì)文化價(jià)值核心時(shí)，要充分考慮施工環(huán)境和項(xiàng)目部的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，突出目標(biāo)的激勵(lì)作用。這樣，項(xiàng)目部團(tuán)隊(duì)有共同的目標(biāo)，項(xiàng)目部的經(jīng)營(yíng)和管理涉及每一名成員，項(xiàng)目部的目標(biāo)成為員工最求的目標(biāo)，大家都在為同一個(gè)目標(biāo)而努力工作。

2.3項(xiàng)目部團(tuán)隊(duì)文化要與制度的建立完善同步進(jìn)行

文化本質(zhì)上就是更高等級(jí)的管理，文化最終要通過(guò)各項(xiàng)制度的制定和落實(shí)來(lái)發(fā)揮作用。在學(xué)習(xí)國(guó)外經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，我們必須認(rèn)真研究、反思、繼承中國(guó)優(yōu)良的人文傳統(tǒng)，最終把中國(guó)博大精深的哲學(xué)理念，中國(guó)特色的企業(yè)管理制度，與近百年在西方市場(chǎng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中比較成功的企業(yè)治理體系、企業(yè)文化、目標(biāo)管理和績(jī)效制度有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)造出既適應(yīng)國(guó)情、又符合國(guó)際趨勢(shì)的管理文化和制度。

3.創(chuàng)新完善文化差異下的項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)機(jī)制

在海外市場(chǎng)，中方員工對(duì)甲方、外方雇員對(duì)項(xiàng)目部的管理往往不適應(yīng)，不理解，甚至有抵觸情緒。這就有必要在項(xiàng)目部建立能被各方認(rèn)同的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。在建立完善項(xiàng)目部適用的運(yùn)營(yíng)機(jī)制時(shí)，可采取以下策略，回避文化沖突，或者弱化文化沖突的影響：

3.1遷就策略

在與甲方或項(xiàng)目駐地國(guó)政府部門(mén)談判、交涉時(shí)，只要事情的結(jié)果對(duì)我們是有利的；或者在與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共同投標(biāo)時(shí)，我方在實(shí)力上處于相對(duì)較弱的位置，這時(shí)就可以采取遷就的策略。即：為了使對(duì)方感覺(jué)到你是為了對(duì)方著想，把對(duì)方的利益放在自己的位置之上，從而達(dá)到穩(wěn)定合作關(guān)系的目的。

3.2合作策略

即：沖突雙方主動(dòng)一起尋求解決問(wèn)題的辦法，互惠互利，雙方的意圖是坦率澄清差異并找到解決問(wèn)題的辦法，而不是遷就不同的觀點(diǎn)，無(wú)需做出讓步，是一種雙贏策略。雙方都認(rèn)識(shí)到了文化背景的差異，主動(dòng)參與對(duì)方的管理過(guò)程，為對(duì)方獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。例如，在設(shè)備搬遷過(guò)程中，雖然不是自身的工作，我方主動(dòng)參與其中，發(fā)揮熟悉設(shè)備的優(yōu)勢(shì)，參與過(guò)程設(shè)計(jì)及協(xié)調(diào)，使搬遷時(shí)間大大縮短，達(dá)到了互贏的目的。

篇4

[關(guān)鍵詞]跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)；商貿(mào)流通企業(yè)；海外品牌建設(shè)

21世紀(jì)，全球企業(yè)都進(jìn)入了品牌文化和品牌形象經(jīng)營(yíng)的新時(shí)代。中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)進(jìn)行海外品牌建設(shè)，建立完善高效的企業(yè)品牌管理機(jī)制，可以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)對(duì)我國(guó)出口外貿(mào)業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。

一、跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)因分析

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展，中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)在本土面臨的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，行業(yè)格局受到各種沖擊。中國(guó)企業(yè)走上國(guó)際化道路、進(jìn)行跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)是必然的趨勢(shì)。中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)因可以分為兩部分：一是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，跨國(guó)貿(mào)易規(guī)模逐年增長(zhǎng)加上我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)本身的優(yōu)勢(shì)成就了跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)力因素；二是國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境，得益于全球化的發(fā)展和國(guó)際市場(chǎng)巨大的市場(chǎng)潛力造就了跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的拉動(dòng)力因素。①

（一）國(guó)內(nèi)環(huán)境

1．跨國(guó)貿(mào)易規(guī)模增長(zhǎng)。我國(guó)外貿(mào)規(guī)模逐年擴(kuò)大、交易額不斷上漲，但同時(shí)整個(gè)跨國(guó)貿(mào)易國(guó)際形勢(shì)愈加復(fù)雜，外貿(mào)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)更加多元，經(jīng)濟(jì)下行壓力較大。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年我國(guó)跨國(guó)貿(mào)易總額在25.85萬(wàn)億元，同比下跌6%。其中，出口3.18萬(wàn)億美元，同比降低2.5%；進(jìn)口1.97萬(wàn)億美元，同比降低13.43%。從數(shù)據(jù)上看，雖然我國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易額有所降低，增速有所放緩，但與國(guó)際上其他國(guó)家比較來(lái)看，中國(guó)跨國(guó)貿(mào)易情況好于全球大部分主要經(jīng)2015年，包括美國(guó)、日本、德國(guó)在內(nèi)的發(fā)達(dá)國(guó)家在出口規(guī)模方面都出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，出口降幅相比中國(guó)都高出不少，中國(guó)在出口貿(mào)易方面仍保持在第一梯隊(duì)（見(jiàn)圖-1）。從商務(wù)部數(shù)據(jù)可以看出，拉動(dòng)我國(guó)出口的主要原因是一般貿(mào)易出口規(guī)模一直保持增長(zhǎng)。2015年，一般貿(mào)易出口占整個(gè)外貿(mào)出口規(guī)模的52%，相比2014年同期增長(zhǎng)了1.9%。中國(guó)跨境電商市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大也進(jìn)一步說(shuō)明了中國(guó)跨國(guó)貿(mào)易規(guī)模的增長(zhǎng)?？缇畴娚掏ㄟ^(guò)電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行商品交易，借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高度發(fā)展，中國(guó)跨境電商貿(mào)易額在進(jìn)出口貿(mào)易總額中所占的比重逐漸增加，如圖-2所示，2016年跨境電商貿(mào)易額占到總體出口貿(mào)易額的20%，成為促進(jìn)中國(guó)跨國(guó)貿(mào)易規(guī)模和效益增長(zhǎng)的重要一環(huán)。2．商貿(mào)流通業(yè)具有優(yōu)勢(shì)。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)需求開(kāi)始向多樣化、個(gè)性化、多元化的方向發(fā)展，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)多會(huì)選擇多種功能集合于一體的商業(yè)綜合型場(chǎng)所。這時(shí)候商貿(mào)流通業(yè)開(kāi)始發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，可以盡可能地節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間，同時(shí)形成商業(yè)業(yè)態(tài)聚集效應(yīng)。②利用商貿(mào)流通業(yè)的這種規(guī)?；蛯I(yè)化的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者可以一次性將自己心儀的商品采購(gòu)回家，節(jié)省了時(shí)間，提高了效率。這種具有規(guī)?；蛯I(yè)化優(yōu)勢(shì)的商貿(mào)流通業(yè)，可以以最低的流通成本和最高的流通效率全方位地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

（二）外部環(huán)境

1．經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加快。經(jīng)濟(jì)全球化的一個(gè)重要內(nèi)涵就是市場(chǎng)的全球化，商貿(mào)流通企業(yè)需要在全球市場(chǎng)范圍內(nèi)開(kāi)展業(yè)務(wù)，才能最大限度地發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，獲取理想的效益。因此，跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)是中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)進(jìn)行資源的高效整合、優(yōu)化企業(yè)結(jié)構(gòu)配置、提升企業(yè)規(guī)模效益的關(guān)鍵法寶。同時(shí)，只有在全球市場(chǎng)上，與來(lái)自國(guó)內(nèi)外的優(yōu)秀商貿(mào)流通企業(yè)進(jìn)行正面較量，才能真正了解自身的不足，彌補(bǔ)自身的劣勢(shì)，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，才能在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)相應(yīng)的市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，全球各個(gè)國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)體之間的各種貿(mào)易聯(lián)盟和貿(mào)易協(xié)定也為中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)的跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)提供了便利的條件和千載難逢的機(jī)會(huì)。2．國(guó)際市場(chǎng)潛力巨大。當(dāng)前中國(guó)與全球其他國(guó)家或經(jīng)濟(jì)體的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)之間存在多種差異，某種程度上講，這種差異的存在也是一種市場(chǎng)契機(jī)的存在。全球各國(guó)家和經(jīng)濟(jì)體的消費(fèi)者們對(duì)于經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)、商品、服務(wù)的需求是多元化、個(gè)性化的，有這種需求的存在，就要有相應(yīng)的解決之道，這就為中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)的跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策略提供了良好的機(jī)會(huì)。由于各國(guó)家和經(jīng)濟(jì)體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同，商品和服務(wù)的成本在不同國(guó)家也有差異，這種商業(yè)契機(jī)和盈利空間對(duì)中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)具有極大的誘惑力，也是進(jìn)行跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的原始驅(qū)動(dòng)力之一。③隨著國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐漸激烈，只有實(shí)施跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，利用好國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的資源、技術(shù)優(yōu)勢(shì)及時(shí)高效進(jìn)行整合，才能夠確保中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)效益穩(wěn)步提升。

二、中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)海外品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

（一）海外知名度低

中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)相關(guān)品牌在海外市場(chǎng)的知名度比較低，市場(chǎng)認(rèn)可度并不理想，一些稍有知名度的品牌也只是依靠收購(gòu)海外品牌才逐漸被當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者所知曉和認(rèn)可。此外，相當(dāng)一部分中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)在海外的發(fā)展只能依靠低價(jià)來(lái)勉強(qiáng)維持局面。造成這種局面的原因主要是一些中國(guó)企業(yè)在進(jìn)行海外市場(chǎng)發(fā)展的同時(shí)，并不注重自身企業(yè)品牌創(chuàng)新性和個(gè)性化發(fā)展，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)一直被消費(fèi)者定位為低價(jià)、低質(zhì)。在中國(guó)企業(yè)進(jìn)行海外市場(chǎng)的跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，依靠低成本、低價(jià)格在短時(shí)期內(nèi)確實(shí)占據(jù)了一定的優(yōu)勢(shì)，搶占了一定的市場(chǎng)份額，但長(zhǎng)久來(lái)看，這種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略也對(duì)這些企業(yè)的品牌形象有所損傷。一部分中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)在進(jìn)行海外市場(chǎng)的跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，并不注重企業(yè)品牌價(jià)值的塑造，這就造成了消費(fèi)者只是因?yàn)榈蛢r(jià)格才去進(jìn)行消費(fèi)，對(duì)企業(yè)品牌并沒(méi)有認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。這些因素綜合起來(lái)，造成了中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)在海外市場(chǎng)的品牌知名度比較低。

（二）品牌與用戶之間聯(lián)系不緊密

一些中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)在海外市場(chǎng)進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)只宣傳自身商品的功能特性，并不注重自身企業(yè)品牌與消費(fèi)者之間的感情維系，這種對(duì)溝通的忽視最終都會(huì)在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上有所體現(xiàn)。同時(shí)，需要注意企業(yè)品牌的建立和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同不是心理上的，而是社會(huì)性的，這種認(rèn)同需要網(wǎng)絡(luò)社交媒體和社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)。④企業(yè)只有和消費(fèi)者進(jìn)行友好的良性互動(dòng)和聯(lián)系才會(huì)形成消費(fèi)者黏性和忠誠(chéng)度。

三、跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)視角下中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)海外品牌建設(shè)策略

（一）重點(diǎn)打造企業(yè)品牌文化

1．企業(yè)管理者要樹(shù)立品牌戰(zhàn)略意識(shí)。建立和強(qiáng)化企業(yè)品牌文化和品牌意識(shí)對(duì)于當(dāng)前的企業(yè)建設(shè)非常重要，需要企業(yè)的管理者重點(diǎn)關(guān)注。企業(yè)管理者應(yīng)該摒棄企業(yè)品牌僅僅是企業(yè)商標(biāo)的想法。企業(yè)注冊(cè)多種商標(biāo)對(duì)于企業(yè)品牌形象和品牌價(jià)值并沒(méi)有任何幫助。品牌戰(zhàn)略意識(shí)是引領(lǐng)企業(yè)進(jìn)行海外市場(chǎng)拓展的制勝法寶，也是將來(lái)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)的重要手段。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識(shí)是企業(yè)在激烈的商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展的基本理念。只有企業(yè)管理者樹(shù)立品牌戰(zhàn)略意識(shí)，將企業(yè)品牌戰(zhàn)略的基本理念與企業(yè)品牌文化觀、企業(yè)品牌發(fā)展觀等因素相結(jié)合，才能融入消費(fèi)者的生活中，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的用戶黏性、認(rèn)可度和忠誠(chéng)度，才會(huì)獲得消費(fèi)者的信任，以此來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路，提升市場(chǎng)業(yè)績(jī)。2．重視樹(shù)立企業(yè)品牌。中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)在海外市場(chǎng)的跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)，要注重品牌建設(shè)，重新樹(shù)立良好的企業(yè)品牌形象。隨著全球市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)發(fā)展，市場(chǎng)細(xì)分化是不可阻擋的趨勢(shì)，在細(xì)分化的市場(chǎng)中，更加注重企業(yè)市場(chǎng)規(guī)劃和企業(yè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)和管理。企業(yè)重視品牌建設(shè)，加強(qiáng)品牌管理能力，將會(huì)極大地促進(jìn)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展。⑤3．重視宣傳企業(yè)品牌。中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)海外市場(chǎng)品牌建設(shè)還需要通過(guò)海外市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)社交、網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)自身企業(yè)的商品進(jìn)行宣傳，以此來(lái)提高企業(yè)的知名度和提升品牌形象。部分國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)的一個(gè)通病就是，如果企業(yè)出現(xiàn)了資金緊張等問(wèn)題，首先聯(lián)想到的是大幅度減少市場(chǎng)推廣和廣告費(fèi)用。企業(yè)由于資金短缺導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)減少，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的減少又反過(guò)來(lái)使企業(yè)品牌建設(shè)停滯甚至退步，使企業(yè)進(jìn)入了死循環(huán)，導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)營(yíng)更加困難。樹(shù)立企業(yè)品牌和經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌是企業(yè)品牌發(fā)展的至關(guān)重要的階段，是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)性的工程。中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)要重視企業(yè)品牌戰(zhàn)略，不斷推動(dòng)和改進(jìn)企業(yè)品牌結(jié)構(gòu)和管理模式，全面增強(qiáng)企業(yè)品牌意識(shí)。當(dāng)前的市場(chǎng)中，大多數(shù)企業(yè)都是利用促銷(xiāo)、廣告等進(jìn)行品牌形象建設(shè)，但由于企業(yè)眾多營(yíng)銷(xiāo)手法也多，導(dǎo)致消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)疲勞。企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通過(guò)度，使消費(fèi)者在繁雜的市場(chǎng)中對(duì)企業(yè)的認(rèn)知減弱，并不能增加消費(fèi)者的黏性。在這種困境之下，企業(yè)應(yīng)該思考如何及時(shí)高效地和目標(biāo)客戶進(jìn)行良流互動(dòng)，確立企業(yè)獨(dú)特的并能吸引消費(fèi)者的品牌形象定位，使消費(fèi)者在對(duì)企業(yè)的商品和企業(yè)的品牌留下深刻印象的同時(shí)能夠產(chǎn)生歸屬感和認(rèn)同感。4．注重保護(hù)企業(yè)品牌。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的建立和運(yùn)營(yíng)是一件相當(dāng)困難的事情。中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)要在海外市場(chǎng)樹(shù)立良好的品牌形象，建立良好的商業(yè)信譽(yù)，必須注重保護(hù)品牌，維護(hù)企業(yè)品牌形象，嚴(yán)厲打擊假冒、侵權(quán)行為。當(dāng)然，對(duì)企業(yè)品牌的保護(hù)也需要海外市場(chǎng)的當(dāng)?shù)卣闹С?，一個(gè)尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的良好環(huán)境也是必需的。在愈加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌的競(jìng)爭(zhēng)是非常重要的競(jìng)爭(zhēng)形式。一個(gè)國(guó)家若是沒(méi)有品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品，就不能形成強(qiáng)大的國(guó)家經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力。同樣的，對(duì)于中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有企業(yè)品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃就會(huì)逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，失去市場(chǎng)活力。中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)想要在海外市場(chǎng)有所建樹(shù)就要加強(qiáng)品牌的建設(shè)和保護(hù)，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)等方面的建設(shè)，才能以此為突破口，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，獲得消費(fèi)者認(rèn)同。

（二）實(shí)施國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)海外品牌建設(shè)要注重實(shí)施國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)的海外品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略需要認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)和推廣的意義，也就是通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)媒體和廣告商的結(jié)合來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可以及企業(yè)和消費(fèi)者之間的良性溝通互動(dòng)。與此同時(shí)，實(shí)施國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也可以充分利用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。對(duì)任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行企業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略都是一項(xiàng)特殊的挑戰(zhàn)。在海外市場(chǎng)不但要營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的商品，還要注重與海外國(guó)家的本地文化相結(jié)合，突出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。這種通過(guò)國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將企業(yè)品牌和本地文化相結(jié)合，可以極大程度地滿足海外市場(chǎng)獨(dú)特的市場(chǎng)環(huán)境要求。中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)進(jìn)行海外品牌建設(shè)、實(shí)施國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，可以考慮進(jìn)行全球統(tǒng)一的市場(chǎng)化標(biāo)準(zhǔn)，在核心品牌屬性上力求達(dá)成全世界范圍內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，同時(shí)不同國(guó)家或地區(qū)的微小差異可以作為獨(dú)特地域?qū)傩栽谄放茟?zhàn)略的延伸中予以體現(xiàn)。在品牌標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一的實(shí)施中，要重視企業(yè)思維國(guó)際化、企業(yè)運(yùn)營(yíng)本土化。企業(yè)的運(yùn)營(yíng)應(yīng)該專注于品牌研發(fā)、設(shè)計(jì)等方面的活動(dòng)，通過(guò)制定針對(duì)性計(jì)劃并及時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)、品牌建設(shè)、品牌框架進(jìn)行界定，以此來(lái)界定企業(yè)的品牌屬性，盡可能地高效利用有限的資源來(lái)完成企業(yè)品牌定制。

（三）收購(gòu)海外品牌

篇5

比較一下這兩個(gè)公司的過(guò)去，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一些有趣的事情：依靠巨大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)快速成長(zhǎng)起來(lái)；最早通過(guò)亞洲、非洲和拉丁美洲等市場(chǎng)擴(kuò)張國(guó)際業(yè)務(wù)；以超高性價(jià)比的產(chǎn)品與愛(ài)立信等國(guó)外公司競(jìng)爭(zhēng)，同樣被美國(guó)市場(chǎng)拒之門(mén)外；也有著同樣的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)—同時(shí)面向電信運(yùn)營(yíng)商、企業(yè)和消費(fèi)者客戶。

就像大部分的中國(guó)公司一樣，華為和中興之間很少有秘密存在，這兩家公司也在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持著同樣的增長(zhǎng)曲線，但隨著最近幾年電信網(wǎng)絡(luò)設(shè)備行業(yè)增長(zhǎng)放緩，兩家公司也出現(xiàn)了業(yè)績(jī)上的不同走勢(shì)。咨詢公司Gartner稱，2012年手機(jī)運(yùn)營(yíng)商在基礎(chǔ)設(shè)施上的全球支出下降了6.6%，2013年將僅增長(zhǎng)2.3%。兩家?guī)缀趵淄墓镜降子心男┲匾牟煌兀?/p>

研發(fā) 電信設(shè)備行業(yè)里的專利很復(fù)雜，企業(yè)之間經(jīng)常要互相購(gòu)買(mǎi)專利才能進(jìn)入市場(chǎng)。此外，最近幾年電信業(yè)務(wù)變化很大，這也需要企業(yè)有足夠的研發(fā)能力以跟上運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)的變化。2012年，華為的研發(fā)支出達(dá)到47億美元，此前華為每年都保持12%以上的研發(fā)投入。在華為14萬(wàn)人的團(tuán)隊(duì)中有7萬(wàn)多人從事研發(fā)工作。去年中興的研發(fā)投入是88億人民幣，占收入比例為10%。

管理 去年華為的人均銷(xiāo)售額比中興高出36%。這得益于華為較好的執(zhí)行力和管理能力。比如華為從1998年開(kāi)始就和IBM開(kāi)始合作，改善自己的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程，形成了集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的模式，以保證大規(guī)模的研發(fā)團(tuán)隊(duì)能夠保持效率。同時(shí)，華為也把自己看成一家客戶需求驅(qū)動(dòng)的公司，而不是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的公司。華為過(guò)去五年為升級(jí)管理流程花了4億美元。

海外市場(chǎng) 華為最近幾年的高速成長(zhǎng)，還得益于海外市場(chǎng)的成功。去年華為海外市場(chǎng)收入占到67%，而且大部分集中在成長(zhǎng)性較好的發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)。中興海外市場(chǎng)收入占到一半，其中歐洲市場(chǎng)占到海外市場(chǎng)近一半的規(guī)模，最近幾年歐洲市場(chǎng)的低迷也影響到了中興的成長(zhǎng)性。

電信設(shè)備是個(gè)規(guī)模致勝的生意，比如中興這樣規(guī)模較小的電信設(shè)備商為了贏得更大的訂單往往需要犧牲利潤(rùn)提供更低的報(bào)價(jià)。諾基亞西門(mén)子CEO Rajeev Suri最近就認(rèn)為，這一行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看僅能容下三家盈利的公司。

中興和華為深層次的區(qū)別是兩家公司有著不同的商業(yè)邏輯：除了同樣顛覆性的價(jià)格策略之外，中興表現(xiàn)中規(guī)中矩，而華為則總是有所不同。

篇6

1964年10月1日，從東京到大阪的東海道新干線開(kāi)通運(yùn)營(yíng)。充滿科技感的“子彈列車(chē)”飛馳而過(guò)，不僅標(biāo)志著人類(lèi)追尋半個(gè)世紀(jì)之久的高鐵夢(mèng)想變成現(xiàn)實(shí)，還象征著遭受戰(zhàn)爭(zhēng)重創(chuàng)的日本走出了“二戰(zhàn)”廢墟。在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，富士山下、櫻花樹(shù)前穿梭的新干線列車(chē)成為日本展示全新國(guó)際形象的國(guó)家名片。

又時(shí)隔半個(gè)世紀(jì)，中國(guó)高鐵像當(dāng)年的日本新干線一樣，肩負(fù)著推動(dòng)中國(guó)高端裝備產(chǎn)業(yè)從“中國(guó)制造”向“中國(guó)質(zhì)造”蛻變的重任。中國(guó)高鐵“走出去”，承載著中國(guó)人制造業(yè)強(qiáng)國(guó)的夢(mèng)想，其意義已經(jīng)完全超越了一個(gè)行業(yè)的發(fā)展本身。也正因此，中國(guó)高鐵“出?！背蔀樯现林醒敫邔?、下至普通民眾共同關(guān)切的話題。

原日本國(guó)鐵1955年啟動(dòng)高鐵概念設(shè)計(jì)，1959年開(kāi)始修建第一座高鐵站，到1964年開(kāi)通上述東海道新干線，耗時(shí)不到十年。但作為日本高鐵海外第一單的中國(guó)臺(tái)灣高鐵項(xiàng)目直到2007年才開(kāi)通運(yùn)營(yíng)，距離日本國(guó)內(nèi)第一條新干線開(kāi)通運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)達(dá)四十余載。日本高鐵第二個(gè)海外訂單（印度孟買(mǎi)―艾哈邁達(dá)巴德高鐵項(xiàng)目）也直到2015年才姍姍來(lái)遲。由于受到復(fù)雜的技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和政治因素的影響，即便是日本這樣的老牌高鐵強(qiáng)國(guó)，其高鐵“出?！币膊⒎且环L(fēng)順。中國(guó)高鐵作為全球高鐵產(chǎn)業(yè)界的后起之秀， “走出去”面臨的風(fēng)浪無(wú)疑會(huì)更加洶涌。 馬前山復(fù)山：高鐵“出?！碧魬?zhàn)

時(shí)至今日，中國(guó)高鐵“出?！毙枰鉀Q的不是邁出第一步的問(wèn)題，而是如何在品牌樹(shù)立、標(biāo)準(zhǔn)控制、系統(tǒng)輸出的層面實(shí)現(xiàn)高水平“走出去”的問(wèn)題。事實(shí)上，直到2015年底以前，中國(guó)高鐵裝備企業(yè)都沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)成套高速動(dòng)車(chē)組的出口，出口產(chǎn)品主要是中低速軌道交通裝備（地鐵、城軌車(chē)輛等）和高鐵裝備零部件。即便是中國(guó)高鐵工程領(lǐng)域中較日德技術(shù)具有成本低且壽命長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)、在國(guó)內(nèi)獲得多項(xiàng)專利的CTRS III型板式無(wú)砟軌道技術(shù)，也沒(méi)有在國(guó)外高鐵工程項(xiàng)目中得到應(yīng)用。

中國(guó)高鐵要實(shí)現(xiàn)在更高水平上“走出去”，還需要克服重重障礙。首先，全球高鐵寡頭市場(chǎng)結(jié)構(gòu)固化久矣，德國(guó)、法國(guó)、日本等傳統(tǒng)高鐵強(qiáng)國(guó)在位企業(yè)已經(jīng)精心營(yíng)造了進(jìn)入壁壘，尤其是這些企業(yè)已先于中國(guó)開(kāi)展了知識(shí)產(chǎn)權(quán)布局。中國(guó)高鐵企業(yè)作為后進(jìn)入者，需要跨越以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為代表的行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻。中國(guó)已通過(guò)“市場(chǎng)換技術(shù)”戰(zhàn)略，在技術(shù)引進(jìn)合同的許可范圍內(nèi)在國(guó)內(nèi)化解了知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛，并在引進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)上通過(guò)消化吸收再創(chuàng)新逐漸跨越了全球高鐵寡頭的技術(shù)門(mén)檻。然而一旦進(jìn)入海外市場(chǎng)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛就會(huì)如影隨形。目前國(guó)內(nèi)不少人士對(duì)中國(guó)高鐵面臨的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題存在一定誤解，認(rèn)為中國(guó)高鐵某些技術(shù)指標(biāo)已處于世界領(lǐng)先，便不存在知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛。實(shí)際上，知識(shí)產(chǎn)權(quán)并非是對(duì)相對(duì)技術(shù)相對(duì)地位的認(rèn)可，而是個(gè)法律權(quán)利的界定，即法律保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有人在一定范圍內(nèi)享有技術(shù)創(chuàng)新收益的獨(dú)占權(quán)，與技術(shù)先進(jìn)與否并無(wú)必然聯(lián)系。

一方面，中國(guó)現(xiàn)行的高鐵技術(shù)采取了引進(jìn)消化吸收再創(chuàng)新的追趕模式，在實(shí)踐中通常難以清晰區(qū)分創(chuàng)新成果和原引進(jìn)技術(shù)的邊界。暫且不論中國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)是否存在客觀的知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)，也容易被原技術(shù)所有者以“血統(tǒng)論”借題發(fā)揮，主張中國(guó)企業(yè)違反技術(shù)引進(jìn)合同、侵犯商業(yè)秘密和專利侵權(quán)等，為中國(guó)高鐵“走出去”設(shè)置重重障礙。另一方面，從目前中國(guó)高鐵在國(guó)內(nèi)外的專利申請(qǐng)結(jié)構(gòu)看，國(guó)外專利的申請(qǐng)數(shù)量和質(zhì)量明顯不足以支撐中國(guó)高鐵“走出去”。一些企業(yè)委托國(guó)外法律服務(wù)機(jī)構(gòu)在特定國(guó)家開(kāi)展的知識(shí)產(chǎn)權(quán)調(diào)查結(jié)論僅限于在特定國(guó)家內(nèi)特定行為所涉及的知識(shí)產(chǎn)權(quán)清查，并不足以證明中國(guó)高鐵“走出去”可以避免知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛。因此，中國(guó)高鐵技術(shù)必須依照國(guó)際通行的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)規(guī)則，針對(duì)“走出去”目標(biāo)國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法規(guī)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的知識(shí)產(chǎn)權(quán)持有狀況進(jìn)行精心布局。

其次，全球高鐵市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅是高速列車(chē)裝備乃至高鐵本身的競(jìng)爭(zhēng)，而是“產(chǎn)品+服務(wù)”構(gòu)成的商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)，需要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況實(shí)施策略。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，需求者主觀“需要”和實(shí)際“需求”的差別在于是否有足夠的消費(fèi)能力。雖然就全球范圍而言，高鐵的潛在需求巨大，但是各國(guó)滿足高鐵需求的能力卻有著明顯的差異，核心問(wèn)題便是高鐵建設(shè)的融資能力。以日本新干線海外第一單為例。中國(guó)臺(tái)灣高鐵在全球招標(biāo)時(shí)，雖然歐洲高鐵企業(yè)聯(lián)合體的技術(shù)方案優(yōu)先得到了招標(biāo)方的認(rèn)可，但最終日本高鐵企業(yè)聯(lián)合體憑借更具吸引力的融資方案成功“逆襲”，成就了日本高鐵海外市場(chǎng)的零突破。目前中國(guó)高鐵正在競(jìng)標(biāo)或規(guī)劃進(jìn)入的海外市場(chǎng)以發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體和新興經(jīng)濟(jì)體為主，普遍存在著高鐵建設(shè)投資缺口的問(wèn)題，對(duì)中國(guó)高鐵“走出去”造成了實(shí)質(zhì)性阻滯。因此，中國(guó)高鐵順利“出?！保€必須在商業(yè)模式創(chuàng)新上有所突破。

再次，中國(guó)高鐵國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀對(duì)高鐵“走出去”構(gòu)成了一些影響。2011年后，中國(guó)高鐵運(yùn)營(yíng)速度整體下調(diào)，實(shí)際運(yùn)營(yíng)時(shí)速低于線路的設(shè)計(jì)時(shí)速，高鐵技術(shù)優(yōu)勢(shì)未能得以充分發(fā)揮。雖然高鐵降速運(yùn)行是出于多方因素的考量，但從現(xiàn)實(shí)結(jié)果看，除少數(shù)實(shí)驗(yàn)列車(chē)和測(cè)試線路外，目前并沒(méi)有能夠充分代表中國(guó)高鐵最強(qiáng)綜合實(shí)力的常規(guī)化運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，仍然缺乏向全球證明中國(guó)高鐵技術(shù)和服務(wù)能力的展示平臺(tái)。即便全球其他開(kāi)通了高鐵的國(guó)家運(yùn)行時(shí)速與中國(guó)相比并無(wú)顯著差異，但是在部分海外市場(chǎng)，特別是在時(shí)速350公里以上的領(lǐng)先市場(chǎng)，中國(guó)高鐵亟待借助國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐有效證明其在安全、經(jīng)濟(jì)、環(huán)保等方面的比較優(yōu)勢(shì)。 蓄勢(shì)待發(fā)：高鐵的勢(shì)與能

錨定制約中國(guó)高鐵“走出去”的關(guān)鍵障礙，面對(duì)復(fù)雜的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，探索既能充分施展中國(guó)高鐵獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又符合國(guó)際高鐵競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的戰(zhàn)略和策略，再次考驗(yàn)中國(guó)高鐵人的智慧。中國(guó)高鐵能夠在海外市場(chǎng)走多遠(yuǎn)，一方面依賴于中國(guó)高鐵自身已經(jīng)建立起來(lái)的能力和優(yōu)勢(shì)，另一方面也取決于怎樣將中國(guó)高鐵在國(guó)內(nèi)發(fā)展過(guò)程中積累的產(chǎn)業(yè)能力成功導(dǎo)入到海外市場(chǎng)。

中國(guó)高鐵自身的能力和優(yōu)勢(shì)，一是中國(guó)高鐵已具備獨(dú)立設(shè)計(jì)、制造和運(yùn)營(yíng)的能力，不僅做到了“知其然”，還能夠“知其所以然”。中國(guó)高鐵先后經(jīng)歷了自主研發(fā)和引進(jìn)消化吸收再創(chuàng)新兩個(gè)階段后，現(xiàn)已形成“正向設(shè)計(jì)能力”，不僅能按外方授權(quán)的技術(shù)圖紙制造出合格的高鐵裝備，而且形成了完善的研發(fā)和測(cè)試平臺(tái)，能根據(jù)高鐵運(yùn)營(yíng)線路的個(gè)性化需求，提供從線路設(shè)計(jì)、工程建設(shè)、裝備制造與檢修、信息控制等綜合解決方案。目前全球僅有少數(shù)國(guó)家具備這種能力。

二是中國(guó)高鐵供應(yīng)鏈體系日臻完善。中國(guó)高鐵裝備的技術(shù)引進(jìn)是整車(chē)和零部件的系統(tǒng)引進(jìn)。伴隨著中國(guó)高速列車(chē)整車(chē)的換代，中國(guó)本土高速列車(chē)供應(yīng)鏈也在升級(jí)過(guò)程中不斷提升國(guó)產(chǎn)化率。2007年，中國(guó)鐵路進(jìn)入200公里時(shí)代，CRH和諧號(hào)系列動(dòng)車(chē)組國(guó)產(chǎn)化率已達(dá)70%。隨著CRH380系列高速動(dòng)車(chē)組十大關(guān)鍵技術(shù)（流線型頭型、氣密強(qiáng)度與氣密性、振動(dòng)模態(tài)、轉(zhuǎn)向架、減振降噪、牽引系統(tǒng)、弓網(wǎng)受流、制動(dòng)系統(tǒng)、旅客界面、智能化等）的全面突破，中國(guó)本土高鐵供應(yīng)鏈進(jìn)一步完善。除了制動(dòng)系統(tǒng)等少數(shù)關(guān)鍵零部件仍受制于人，絕大多數(shù)關(guān)鍵零部件都實(shí)現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)化，或者即便國(guó)外采購(gòu)也是基于競(jìng)爭(zhēng)性采購(gòu)，并不存在受制于人的問(wèn)題。完善的國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈和駕馭全球產(chǎn)業(yè)鏈的能力，是中國(guó)高鐵更低成本、更快交貨期的有力保障。

三是中國(guó)積累了豐富的高鐵建設(shè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。高鐵“出?！辈粌H是高鐵裝備“走出去”，同時(shí)也伴隨著高鐵線路勘查設(shè)計(jì)和工程建設(shè)甚至運(yùn)營(yíng)管理模式等的一攬子“走出去”。截至2015年底，中國(guó)高鐵運(yùn)營(yíng)里程已經(jīng)達(dá)到1.9萬(wàn)公里，形成了全球規(guī)模最大、運(yùn)營(yíng)速度最高的高鐵線路網(wǎng)，高鐵運(yùn)營(yíng)里程占全球高鐵線路總里程的60%。不僅高鐵建設(shè)運(yùn)營(yíng)里程具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而且中國(guó)國(guó)內(nèi)區(qū)域間氣候和地理差異顯著，從高寒到高原，從沿海到內(nèi)陸，每一條高鐵線路甚至同一條高鐵線的不同路段要解決的工程問(wèn)題均有所差異。復(fù)雜多樣的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)為我國(guó)高鐵產(chǎn)業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)、適應(yīng)當(dāng)?shù)氐慕ㄔO(shè)條件儲(chǔ)備了極強(qiáng)的工程化能力。更為重要的是，中國(guó)高鐵的設(shè)計(jì)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)與高鐵裝備標(biāo)準(zhǔn)相互兼容。

四是中國(guó)掌握了寶貴的高鐵運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)資源。中國(guó)高鐵不僅掌握了基礎(chǔ)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)和線路試驗(yàn)數(shù)據(jù)，而且在建立完善的運(yùn)行試驗(yàn)體系的基礎(chǔ)上形成了獨(dú)一無(wú)二的跟蹤試驗(yàn)數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)從京津城際客運(yùn)專線開(kāi)始就開(kāi)展跟蹤試驗(yàn)，積累了海量原始數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)為中國(guó)高鐵建立動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)的安全監(jiān)控和進(jìn)一步的技術(shù)改進(jìn)提供了有力的支撐。隨著跟蹤試驗(yàn)和工程數(shù)據(jù)的不斷積累，中國(guó)有望成為全球高鐵動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)中心。

一言以蔽之，全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)和數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢(shì)，將成為中國(guó)高鐵敢于向全球高鐵前輩叫板的兩個(gè)重要?dú)⑹诛怠?謀定而后動(dòng)：高鐵走出去戰(zhàn)略

在具備相應(yīng)資源和能力的基礎(chǔ)上，中國(guó)高鐵“出?！毙枰鉀Q的第二個(gè)問(wèn)題，就是如何將已有的優(yōu)勢(shì)拓展并順利導(dǎo)入國(guó)際市場(chǎng)。一個(gè)有效的中國(guó)高鐵“走出去”戰(zhàn)略，至少應(yīng)當(dāng)包含以下要素：

第一，主動(dòng)實(shí)施知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，規(guī)避、降低乃至消除高鐵“走出去”所面臨的知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛是中國(guó)產(chǎn)業(yè)國(guó)際化過(guò)程中面臨的共性問(wèn)題，中國(guó)高鐵可借鑒在“走出去”方面的先行行業(yè)（如以華為為代表的通訊設(shè)備產(chǎn)業(yè)）的知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理經(jīng)驗(yàn)，防范擬輸出技術(shù)在目標(biāo)國(guó)家的潛在知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

一是加快摸清家底，有效解決中國(guó)高鐵知識(shí)產(chǎn)權(quán)不明晰的歷史遺留問(wèn)題。受高鐵技術(shù)引進(jìn)模式的影響，目前中國(guó)高鐵知識(shí)產(chǎn)權(quán)分散在不同的參與機(jī)構(gòu)，部分高鐵知識(shí)產(chǎn)權(quán)的歸屬還存在糾紛，不利于高鐵知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的制定與實(shí)施。可由中國(guó)鐵路總公司和中國(guó)中車(chē)牽頭，會(huì)同車(chē)輛制造、通信控制、工程建設(shè)等相關(guān)企業(yè)和科研院所，對(duì)中國(guó)高鐵的知識(shí)產(chǎn)權(quán)加以全面梳理和整合。重點(diǎn)對(duì)比分析引進(jìn)技術(shù)和再創(chuàng)新技術(shù)之間的差異，甄別高鐵技術(shù)“走出去”的潛在知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，有針對(duì)性地制定并實(shí)施專利申請(qǐng)戰(zhàn)略。二是盡早在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)開(kāi)展專利布局，啟動(dòng)專利自由實(shí)施調(diào)查。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在目標(biāo)國(guó)部署的專利可能導(dǎo)致中國(guó)高鐵進(jìn)入構(gòu)成知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)，可針對(duì)對(duì)方的專利漏洞或缺陷提起專利無(wú)效程序，破除對(duì)方的專利限制。三是避開(kāi)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。如果專利無(wú)效策略不可行，則應(yīng)對(duì)存在侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)的技術(shù)方案、專利設(shè)計(jì)進(jìn)行規(guī)避，如準(zhǔn)備中方人員未接觸原始引進(jìn)技術(shù)資料的證據(jù)。四是采取間接交易方式?？刹扇　翱毓晒?項(xiàng)目公司”的交易結(jié)構(gòu)，海外項(xiàng)目的具體實(shí)施由能夠證明不涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目公司作為中國(guó)高鐵“走出去”的平臺(tái)。最后，如果上述方案都不可行，可考慮與知識(shí)產(chǎn)權(quán)爭(zhēng)議方開(kāi)展合作，或通過(guò)分包合同、采購(gòu)合同等方式與知識(shí)產(chǎn)權(quán)爭(zhēng)議方共享利益，共同開(kāi)拓第三方市場(chǎng)。

第二，創(chuàng)新高鐵融資方式。從目前中國(guó)高鐵海外項(xiàng)目實(shí)踐看，涉及到東道國(guó)公帑（如財(cái)政出資或國(guó)家信用擔(dān)保）的項(xiàng)目，均易受當(dāng)?shù)貒?guó)內(nèi)政治和地緣政治博弈的影響。相反，不涉及對(duì)方融資承諾的項(xiàng)目比較容易中標(biāo)。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)企業(yè)“走出去”的融資方式以債權(quán)融資為主，雖與項(xiàng)目承包方式相適應(yīng)，但也存在股權(quán)支持不足的情況，不利于在國(guó)外市場(chǎng)植入中國(guó)高鐵產(chǎn)業(yè)鏈。因此，創(chuàng)新高鐵海外項(xiàng)目融資方式可能是中國(guó)高鐵“走出去”的一大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

其一，創(chuàng)新投融資支持方式，深化中國(guó)高鐵“走出去”與中國(guó)資本“走出去”之間的融合，增強(qiáng)股權(quán)投資方式，配合債權(quán)、基金、信貸、信用貸等多種融資工具，避免將中國(guó)國(guó)內(nèi)融資成本相對(duì)較高的劣勢(shì)帶入海外市場(chǎng)，分散融資風(fēng)險(xiǎn)，提高融資靈活性。同時(shí)，中國(guó)高鐵“走出去”的融資支持方案還應(yīng)與人民幣國(guó)際化步伐相協(xié)調(diào)，在貸款資金組合、結(jié)算方式等方面優(yōu)先使用人民幣。其二，加強(qiáng)整合國(guó)內(nèi)外既有的政策性金融資源，進(jìn)一步增強(qiáng)與新開(kāi)業(yè)的“亞投行”和“絲路基金”等以基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)融資為重點(diǎn)的金融資源的銜接，爭(zhēng)取將中國(guó)高鐵的海外項(xiàng)目列入重點(diǎn)支持的投資領(lǐng)域，支持目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)爭(zhēng)取相應(yīng)的政策性融資。中國(guó)高鐵還應(yīng)與東道國(guó)合作，突出發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體升級(jí)基礎(chǔ)設(shè)施的意義，積極爭(zhēng)取世界銀行、亞洲開(kāi)發(fā)銀行等國(guó)際機(jī)構(gòu)的政策性貸款?？傊?，要通過(guò)融資方式的創(chuàng)新，爭(zhēng)取中國(guó)高鐵能夠以“交鑰匙工程”的形式整體“走出去”。

第三，搶抓行業(yè)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)空白的戰(zhàn)略機(jī)遇。目前，國(guó)際鐵路聯(lián)盟只對(duì)時(shí)速300公里以下的高速列車(chē)制定了技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。該細(xì)分市場(chǎng)也是國(guó)際高鐵競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的市場(chǎng)，全球高鐵巨頭間的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛也更為突出。而時(shí)速在300公里-400公里的高速列車(chē)技術(shù)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)還是空缺，運(yùn)營(yíng)時(shí)速350公里這一速度級(jí)國(guó)外還沒(méi)有正式運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。目前只有中國(guó)有過(guò)300公里以上高鐵商業(yè)運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。應(yīng)在海外項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和建設(shè)方案中注重時(shí)速350公里以上高速列車(chē)的推介，爭(zhēng)奪此類(lèi)型高鐵市場(chǎng)份額的同時(shí)，通過(guò)全球范圍的商業(yè)實(shí)踐增強(qiáng)中國(guó)參與全球高速鐵路標(biāo)準(zhǔn)制定的話語(yǔ)權(quán)。

篇7

“物美價(jià)廉”并非人人愛(ài)

彩電作為我國(guó)家電行業(yè)中發(fā)展時(shí)間最久、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序最完善的領(lǐng)域，一直扮演著領(lǐng)跑者和探路者的角色。不僅為其他關(guān)聯(lián)領(lǐng)域的發(fā)展提供了參考，也為保健品、快速消費(fèi)品等非關(guān)聯(lián)領(lǐng)域成長(zhǎng)擔(dān)當(dāng)了模板。彩電企業(yè)發(fā)展的標(biāo)志性意義無(wú)疑是巨大的。

在我國(guó)企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中，以海爾、TCL、廈華為代表的彩電企業(yè)捷足先登，參與到國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，以香港、澳門(mén)為跳板揮師東南亞市場(chǎng)，又以土耳其為突破口進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)，同時(shí)不斷向美洲、非洲等地的國(guó)家拓展。

應(yīng)該說(shuō)，彩電企業(yè)在國(guó)際化擴(kuò)張中，有其必然推動(dòng)的因素：一方面，彩電產(chǎn)能擴(kuò)張迅速，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求飽和的背景下，迫使企業(yè)必須為剩余產(chǎn)能尋找釋放途徑，將國(guó)內(nèi)的規(guī)?；a(chǎn)、廉價(jià)勞動(dòng)力等優(yōu)勢(shì)以及完善的產(chǎn)業(yè)鏈條向海外輻射。另一方面，歐盟等發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)于制造產(chǎn)業(yè)的限制造成了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)銷(xiāo)失調(diào)，不得不從國(guó)外進(jìn)口，而以中國(guó)為代表的新興生產(chǎn)基地的興起正好進(jìn)行了補(bǔ)足。這種自然供求的拉動(dòng)成為我國(guó)彩電企業(yè)海外擴(kuò)張的第一把推力。

隨后，針對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)差異，我國(guó)彩電企業(yè)展開(kāi)了新一輪市場(chǎng)角逐。從以市場(chǎng)補(bǔ)缺者的身份轉(zhuǎn)向主動(dòng)、積極地參與競(jìng)爭(zhēng)；同時(shí)也從為人代工“做嫁衣”轉(zhuǎn)為以自主品牌為主，融合當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售渠道，展開(kāi)了艱難而緩慢的市場(chǎng)拓展。

之后，彩電企業(yè)以“物美價(jià)廉”的優(yōu)勢(shì)迅速在海外市場(chǎng)中站穩(wěn)了腳跟，這種凌厲的攻勢(shì)不斷侵蝕著國(guó)外同行的份額，也讓后者感到了壓力。于是針對(duì)國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)的低價(jià)銷(xiāo)售的調(diào)查從1998年便全面展開(kāi)，而歐盟也是最先向中國(guó)企業(yè)實(shí)施反傾銷(xiāo)制裁的地區(qū)。

毫無(wú)疑問(wèn)，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)以規(guī)?；瘞?lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)迅速搶占海外市場(chǎng)，并且成為國(guó)內(nèi)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)突圍的一招妙棋。然而，優(yōu)勢(shì)最終卻成為企業(yè)遭遇反傾銷(xiāo)的導(dǎo)火索，給彩電企業(yè)的國(guó)際化增添了幾分挫折。

多元化凸顯“高智商”

縱觀國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)的出海航線圖，可以清晰地看到三個(gè)階段的轉(zhuǎn)變：第一階段：利用自身產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)為海外買(mǎi)家提供OEM、ODM等多種形式的貼牌合作，從而賺取穩(wěn)定的加工費(fèi)。第二階段：初步建立了品牌意識(shí)，在提供貼牌生產(chǎn)基礎(chǔ)之上，借鑒國(guó)外企業(yè)在管理、工藝、營(yíng)銷(xiāo)等方面的經(jīng)驗(yàn)，嘗試以自主品牌方式參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。此時(shí)企業(yè)多在各國(guó)尋找大型商或經(jīng)銷(xiāo)商，由后者負(fù)責(zé)品牌傳播和產(chǎn)品的銷(xiāo)售。第三階段：全面建立自主品牌意識(shí)，真正融入各地市場(chǎng)，建立海外生產(chǎn)廠或銷(xiāo)售分公司，自主進(jìn)行品牌傳播、網(wǎng)絡(luò)拓展、市場(chǎng)銷(xiāo)售等，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)現(xiàn)階段的市場(chǎng)操作，實(shí)現(xiàn)全球市場(chǎng)一體化擴(kuò)張。

應(yīng)該說(shuō)，目前我國(guó)多數(shù)彩電企業(yè)還處于第一向第二階段的轉(zhuǎn)型中。同時(shí)亦有一部分企業(yè)開(kāi)始由第二向第三階段轉(zhuǎn)型。于是我們?cè)诮鼉赡甑膰?guó)際市場(chǎng)上不斷看到國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)的身影，無(wú)論是海爾競(jìng)購(gòu)美泰克、收購(gòu)大宇電子等一系列事件的出現(xiàn)，還是TCL收購(gòu)法國(guó)湯姆遜和德國(guó)施奈德的彩電企業(yè)，都反映出國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)國(guó)際化步伐正在變得迅速而堅(jiān)定。

日前，海爾在成立20周年大會(huì)上正式宣布要啟動(dòng)新一輪國(guó)際市場(chǎng)拓展，促使海爾的國(guó)際化能夠從“走出去、走進(jìn)去”向“走上去”全面轉(zhuǎn)型，根據(jù)不同國(guó)家和市場(chǎng)實(shí)施有針對(duì)性的差異化營(yíng)銷(xiāo)。顯然，海爾國(guó)際化戰(zhàn)略已全面領(lǐng)跑，正在接近跨國(guó)企業(yè)的水平。這需要龐大的組織架構(gòu)、人力資源、資金流、戰(zhàn)略執(zhí)行等多方面的體系保障和推進(jìn)，對(duì)于一般大中型公司顯然是無(wú)力維持的。

TCL的國(guó)際化擴(kuò)張則略顯巧妙：以資金運(yùn)作為紐帶，導(dǎo)演一場(chǎng)國(guó)內(nèi)企業(yè)跨國(guó)收購(gòu)，為企業(yè)在全球產(chǎn)能基地、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、品牌塑造等環(huán)節(jié)的布局，極大地縮短了運(yùn)營(yíng)的時(shí)間和空間，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)在短期內(nèi)曲線擴(kuò)張的路線，更顯示出國(guó)內(nèi)企業(yè)在全球化市場(chǎng)上的風(fēng)度和智慧。然而這種操作仍需強(qiáng)大的資金鏈、管理團(tuán)隊(duì)和兼并重組能力等支撐。目前TCL正處于收購(gòu)兼并的整合消化和資金鏈緊張的周期中，蘊(yùn)含著極大的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

篇8

而在此之前，國(guó)內(nèi)中小型手游公司剛剛接到了號(hào)稱“史上最嚴(yán)手游新規(guī)”的通知。6月3日，廣電總局《關(guān)于移動(dòng)游戲出版服務(wù)管理的通知》，規(guī)定自2016年7月1日起，未經(jīng)國(guó)家新聞出版廣電總局批準(zhǔn)的移動(dòng)游戲，不得上網(wǎng)出版運(yùn)營(yíng)，對(duì)已經(jīng)批準(zhǔn)出版的移動(dòng)游戲的升級(jí)作品及新資料片視為新作品，需重新審批。雙重夾擊之下，國(guó)內(nèi)中小型手游企業(yè)可能將迎來(lái)一個(gè)灰暗的新時(shí)期。

雙寡頭壟斷將帶來(lái)什么？

據(jù)《中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2016年上半年中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際收入達(dá)到787.5億元，其中手游市場(chǎng)收入為374.8億元，僅騰訊和網(wǎng)易兩家公司就合計(jì)占到行業(yè)總收入的七成，剩余廠商的市場(chǎng)份額百分比均為個(gè)位數(shù)及以下。而從騰訊和網(wǎng)易兩家的第二季度財(cái)報(bào)來(lái)看，手游的貢獻(xiàn)不可為不大。騰訊的截至2016年6月30日的第二季度財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)絡(luò)游戲收入為171.24億元，同比增長(zhǎng)32%，在總營(yíng)收中占比46.8%，該增長(zhǎng)主要由騰訊用戶使用智能手機(jī)玩對(duì)戰(zhàn)及角色扮演類(lèi)手游所貢獻(xiàn)，幾款PC類(lèi)游戲的貢獻(xiàn)相對(duì)很小。而網(wǎng)易第二季度在線游戲服務(wù)凈收入為64.38億元，其總營(yíng)收占比高達(dá)71.9%，毛利同比的增長(zhǎng)主要得益于手游的收入貢獻(xiàn)。此外，騰訊今年年中剛剛組建財(cái)團(tuán)收購(gòu)了芬蘭手游開(kāi)發(fā)商Supercell的84.3%股權(quán)，這家公司曾開(kāi)發(fā)了《部落沖突》及《部落沖突：皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》等風(fēng)行全球的游戲。

不過(guò)，也有分析師認(rèn)為，這種寡頭局面不會(huì)持續(xù)太久，以前是騰訊在游戲上一家獨(dú)大，之后網(wǎng)易崛起，如今騰訊和網(wǎng)易的用戶數(shù)增長(zhǎng)正在趨于飽和，其他游戲廠商可能有機(jī)會(huì)借助兩大巨頭的平臺(tái)而崛起，從而打破現(xiàn)有的寡頭格局。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外有多少勝算

對(duì)于中小型手游企業(yè)目前面臨的困境，大部分業(yè)內(nèi)人士都表示不太樂(lè)觀。易觀互動(dòng)娛樂(lè)研究中心高級(jí)研究總監(jiān)薛永峰就認(rèn)為，2015年手游行業(yè)的洗牌期里，30%的中小團(tuán)隊(duì)已經(jīng)被洗出局。如果2016年的監(jiān)管政策嚴(yán)格執(zhí)行，將有近五成的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)被淘汰出局。

此外，國(guó)內(nèi)中小型手游企業(yè)的成本也在節(jié)節(jié)攀升，從2009年到現(xiàn)在，推廣成本已經(jīng)暴漲不止十倍，特別是獲取用戶的成本和用戶的收入差異已經(jīng)讓中小型手游企業(yè)不堪重負(fù)，目前國(guó)內(nèi)獲取一個(gè)用戶的成本已經(jīng)高達(dá)25到30元，超過(guò)海外市場(chǎng)60%以上。另外， 以國(guó)內(nèi)外的分成比例差異看，蘋(píng)果、谷歌、微軟大都是三七分，國(guó)內(nèi)則是五五分，再加上稅費(fèi)、支付通道，中小手游企業(yè)的支出也是入不敷出。加之近兩年整個(gè)行業(yè)都在狂推IP型產(chǎn)品，一款游戲沒(méi)有IP背景很難做推廣。這一系列的成本高企，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)手游公司基本上都沒(méi)有什么利潤(rùn)。2016年上半年，102家新三板上市游戲公司的虧損比例甚至高達(dá)38%，凈利潤(rùn)累加為11.26億元，還不到騰訊同期凈利潤(rùn)的十分之一。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)困難，不少中小企業(yè)則開(kāi)始改道海外。以開(kāi)發(fā)出現(xiàn)象級(jí)手游《刀塔傳奇》的莉莉絲游戲?yàn)槔?，其產(chǎn)品《魔法紋章》今年3月在海外上線，月流水已過(guò)千萬(wàn)。專注于東南亞手游發(fā)行的公司Vstargame則在越南成功發(fā)行了《三劍豪》《秦美人》等作品。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，大多數(shù)國(guó)外市場(chǎng)渠道相對(duì)單一，發(fā)行環(huán)境更簡(jiǎn)單，而在國(guó)內(nèi)，Android平臺(tái)的分發(fā)渠道大多被騰訊、360、百度，以及很多零散的渠道所把控，溝通成本和現(xiàn)金支出都?jí)毫Ω蟆Ｓ捎诤Ｍ馐袌?chǎng)、用戶習(xí)慣、推廣策略以及支付手段都存在較大差異，當(dāng)?shù)貒?guó)家的政策、渠道、支付、語(yǔ)言、文化也都需要當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，游戲內(nèi)的服飾、角色等都需要做優(yōu)化和調(diào)整，也并非是所有的中小企業(yè)都有能力切入海外市場(chǎng)。但是，依然有不少中小手游企業(yè)都把希望寄托在海外市場(chǎng)。相較于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，海外多數(shù)地區(qū)經(jīng)過(guò)App Stores等平臺(tái)審核后即可上線，無(wú)需等待資質(zhì)審批時(shí)間，另外，國(guó)外市場(chǎng)上刷榜、假充值等破壞游戲規(guī)則的情況并不太常見(jiàn)。當(dāng)手游項(xiàng)目在國(guó)外市場(chǎng)上形成一定的用戶規(guī)模以后，可以反過(guò)來(lái)吸引大量的國(guó)內(nèi)用戶參與進(jìn)來(lái)，這也是中小手游企業(yè)所看重的。

篇9

企業(yè)海外市場(chǎng)進(jìn)入模式是指企業(yè)將技術(shù)、產(chǎn)品、管理經(jīng)驗(yàn)及其他資源轉(zhuǎn)移到海外市場(chǎng)時(shí)的制度安排。企業(yè)海外市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇是企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略的重要組成部分。從新建方式看，綠地投資與并購(gòu)是企業(yè)海外市場(chǎng)進(jìn)入的兩種基本模式。根據(jù)《金融時(shí)報(bào)》DI Markets數(shù)據(jù)，2016年前4個(gè)月中國(guó)首次超越美國(guó)成為全球最大綠地投資來(lái)源國(guó)。盡管我國(guó)企業(yè)對(duì)外直接投資規(guī)模不斷擴(kuò)大，但投資水平依然較低（吳曉波等，2016），探討企業(yè)海外進(jìn)入模式選擇影響因素仍具有現(xiàn)實(shí)意義。

從當(dāng)前理論研究看，盡管學(xué)術(shù)界對(duì)企業(yè)海外市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇問(wèn)題的探討已經(jīng)有超過(guò)30年歷史，但是對(duì)海外市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇影響因素一直未達(dá)成共識(shí)（Dikova， Brouthers，2016）。本研究試圖做出如下貢獻(xiàn)：一是，回顧學(xué)者對(duì)企業(yè)海外市場(chǎng)進(jìn)入模式類(lèi)別的劃分，梳理分類(lèi)邏輯，澄清分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)；二是，總結(jié)并分析企業(yè)海外市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇的理論基礎(chǔ)，對(duì)比不同理論的優(yōu)缺點(diǎn)，為后續(xù)學(xué)者理論選擇提供依據(jù)；三是，從企業(yè)自身、行業(yè)、國(guó)家、東道國(guó)四個(gè)方面梳理影響因素，并分析研究結(jié)論不一致的原因；四是，從加強(qiáng)理論整合、探討因素交互作用等方面提出企業(yè)海外進(jìn)入模式選擇未來(lái)研究的方向。

二、 企業(yè)海外市場(chǎng)進(jìn)入模式分類(lèi)

1. 進(jìn)入模式的分類(lèi)。企業(yè)海外市場(chǎng)進(jìn)入模式（下簡(jiǎn)稱進(jìn)入模式）包括出口、許可經(jīng)營(yíng)、合資、建立分支機(jī)構(gòu)等。Hennart和Slangen（2015）從新建方式角度，認(rèn)為企業(yè)可以通過(guò)綠地投資建立新公司或者通過(guò)并購(gòu)海外現(xiàn)有公司進(jìn)入海外市場(chǎng)（新建模式）。呂萍和郭晨曦（2015）認(rèn)為海外市場(chǎng)進(jìn)入模式分為綠地投資、并購(gòu)、合資三種。此外，根據(jù)母公司對(duì)海外機(jī)構(gòu)的所有權(quán)類(lèi)型可以分為獨(dú)資進(jìn)入與合資進(jìn)入（所有權(quán)模式）。是否新建、是否獨(dú)資都是市場(chǎng)進(jìn)入模式的不同視角。

2. 不同進(jìn)入模式的優(yōu)缺點(diǎn)。綠地投資是指在東道國(guó)新建一個(gè)公司，并購(gòu)是指企業(yè)購(gòu)買(mǎi)東道國(guó)本土公司全部或部分股份。從優(yōu)點(diǎn)看，綠地投資具有控制力強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)水平高、監(jiān)督成本低、長(zhǎng)期收益高等特點(diǎn)（呂萍，郭晨曦，2015），此外還可以保護(hù)母公司的技術(shù)與資源；從缺點(diǎn)看，綠地投資盡管前期成本較低但是速度較慢。綠地投資需要管理者花費(fèi)大量的時(shí)間和資源來(lái)熟悉當(dāng)?shù)亓?xí)俗、消費(fèi)偏好、法律、政府以及供應(yīng)商，以此來(lái)建立穩(wěn)定關(guān)系，實(shí)現(xiàn)外部一致性，這容易失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)，由于額外的生產(chǎn)力還會(huì)招致當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的報(bào)復(fù)。與此相反，并購(gòu)面臨的問(wèn)題一是較高的前期投入金額以及兼并后的整合問(wèn)題（Cording et al.，2008），但優(yōu)勢(shì)在于快速進(jìn)入、滲透市場(chǎng)。

三、 進(jìn)入模式選擇的理論基礎(chǔ)

1. 資源基礎(chǔ)理論。根據(jù)資源基礎(chǔ)理論，公司需要有效管理它們有價(jià)的、稀缺的、無(wú)形的、不可替代的資源來(lái)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而戰(zhàn)略選擇取決于公司擁有的資源，即公司會(huì)根據(jù)資源基礎(chǔ)調(diào)整自己的戰(zhàn)略來(lái)開(kāi)發(fā)現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)或者發(fā)展其他優(yōu)勢(shì)。資源基礎(chǔ)理論的兩大假設(shè)是：一是，公司之間擁有的資源具有異質(zhì)性；二是，資源不會(huì)在公司之間進(jìn)行順暢流動(dòng)?？傮w來(lái)看，資源基礎(chǔ)理論是解釋進(jìn)入模式選擇的基礎(chǔ)理論。

2. 制度理論。制度理論強(qiáng)調(diào)組織與環(huán)境的關(guān)系，命題在于制度環(huán)境如何影響組織行為。制度環(huán)境一般包括規(guī)則、規(guī)范和價(jià)值觀，企業(yè)進(jìn)入海外時(shí)，這些規(guī)范、規(guī)則與價(jià)值觀會(huì)形成一種嵌入同構(gòu)壓力，對(duì)企業(yè)海外進(jìn)入模式選擇產(chǎn)生影響。企業(yè)需要符合當(dāng)?shù)氐姆伞⒎ㄒ?guī)、習(xí)慣來(lái)獲得合法性，從而提高存活率。合法性是指一個(gè)實(shí)體行為在由價(jià)值觀、信念、規(guī)范構(gòu)成的社會(huì)結(jié)構(gòu)體系中被看作是適宜的、恰當(dāng)?shù)暮涂扇〉摹Ｖ贫壤碚摮蔀榻忉寲|道國(guó)因素、文化差異、制度差異對(duì)進(jìn)入模式影響的重要理論。

3. 交易成本理論。交易成本視角強(qiáng)調(diào)壟斷優(yōu)勢(shì)、知識(shí)傳播交易成本最小，當(dāng)交易特征復(fù)雜時(shí)，采用內(nèi)部一體化全資子公司進(jìn)入模式，有利于降低交易成本，尤其是資產(chǎn)專用性較高時(shí)。交易成本理論在解釋海外進(jìn)入模式選擇上有固定缺陷，交易成本理論關(guān)注最小化各類(lèi)交易成本，忽略了不同進(jìn)入模式的價(jià)值創(chuàng)造能力差異。此外，交易成本影響進(jìn)入模式選擇的解釋不夠清晰，甚至是相互矛盾的。Brouthers等（2008）也認(rèn)為，交易成本理論無(wú)法解釋下列三種情況：進(jìn)入時(shí)機(jī)的把握、高不確定未來(lái)的長(zhǎng)期回報(bào)、投資和進(jìn)入策略的靈活性。

4. 實(shí)物期權(quán)理論。實(shí)物期權(quán)理論認(rèn)為可以把投資看作是對(duì)未來(lái)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的索取權(quán)。根據(jù)實(shí)物期權(quán)視角，應(yīng)該根據(jù)環(huán)境不確定性的發(fā)展趨勢(shì)，在多種進(jìn)入模式上進(jìn)行權(quán)變選擇。當(dāng)匯率、需求、經(jīng)濟(jì)不確定性小時(shí)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)部一致化的獨(dú)資模式來(lái)提高市場(chǎng)占有率、技術(shù)開(kāi)發(fā)效率，獨(dú)享潛在利益；當(dāng)不確定性高時(shí)應(yīng)采用合資等進(jìn)入模式來(lái)實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、資源互補(bǔ)、交互學(xué)習(xí)。

5. 國(guó)際生產(chǎn)折衷理論。國(guó)際生產(chǎn)折衷理論（Eclectic Theory）試圖將不同的理論并入一個(gè)通用性框架來(lái)解釋進(jìn)入模式選擇。該理論主張：市場(chǎng)進(jìn)入模式受到三種優(yōu)勢(shì)因素的影響：所有權(quán)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)（Dunning， 2000）。所有權(quán)優(yōu)勢(shì)包括內(nèi)在優(yōu)勢(shì)、公司特點(diǎn)等，可以分為兩大類(lèi)：資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)、交易成本優(yōu)勢(shì)。區(qū)位優(yōu)勢(shì)即投資目的地的特點(diǎn)與吸引力，這決定了一個(gè)企業(yè)是否決定將所有權(quán)優(yōu)勢(shì)、自身能力復(fù)制到該目標(biāo)國(guó)。公司希望投資到那些擁有與母國(guó)公司互補(bǔ)性資源豐富的國(guó)家。區(qū)位優(yōu)勢(shì)包括市場(chǎng)規(guī)模、文化距離、投資風(fēng)險(xiǎn)、東道國(guó)經(jīng)濟(jì)水平等。

四、 進(jìn)入模式選擇的影響因素

1. 企業(yè)因素。

（1）?M織規(guī)模。根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)，組織越大有助于公司克服進(jìn)入障礙，綠地投資能夠降低反托拉斯阻礙的概率。資源基礎(chǔ)理論則認(rèn)為組織規(guī)模越大使得公司越有能力進(jìn)行兼并。趙晶和王根蓓（2013）發(fā)現(xiàn)，企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)突出、所有權(quán)優(yōu)勢(shì)明顯的企業(yè)更傾向于選擇并購(gòu)。Dadzie和Owusu（2015）證實(shí)了企業(yè)規(guī)模與綠地投資模式負(fù)相關(guān)，企業(yè)規(guī)模越大管理資源與能力越強(qiáng)，能夠促進(jìn)兼并后的公司整合問(wèn)題以及更好的處理控制權(quán)問(wèn)題。

（2）高管團(tuán)隊(duì)特征。Hambrick和Mason（1982）基于有限理性假設(shè)與認(rèn)知心理學(xué)提出了高階理論，認(rèn)為企業(yè)是高管團(tuán)隊(duì)的縮影，高管團(tuán)隊(duì)的價(jià)值觀、認(rèn)知基礎(chǔ)會(huì)影響企業(yè)的戰(zhàn)略決策，從而影響企業(yè)整體績(jī)效。以此看來(lái)，高管團(tuán)隊(duì)特征會(huì)影響企業(yè)海外市場(chǎng)進(jìn)入模式?jīng)Q策，高管團(tuán)隊(duì)特征包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和團(tuán)隊(duì)異質(zhì)性，前者包括教育水平、平均年齡、職業(yè)經(jīng)驗(yàn)、任期等，后者則是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的差異化程度。

（3）技術(shù)資源。研發(fā)強(qiáng)度是指每年研發(fā)投入與當(dāng)年?duì)I業(yè)收入的比值。具有知識(shí)與技術(shù)資源的企業(yè)更希望通過(guò)綠地投資來(lái)進(jìn)軍海外市場(chǎng)。公司通過(guò)綠地投資能夠更好的保護(hù)自己的專利資產(chǎn)，防止該資產(chǎn)流入到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手里，降低組織競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)消減的概率，降低再培訓(xùn)成本，通過(guò)綠地投資開(kāi)發(fā)這些資產(chǎn)的交易成本要比并購(gòu)模式低。沒(méi)有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的組織通過(guò)并購(gòu)進(jìn)入模式來(lái)節(jié)約開(kāi)發(fā)這些技術(shù)的時(shí)間與成本。趙晶和王根蓓（2013）證實(shí)了自主創(chuàng)新能力與綠地投資正相關(guān)。Klie等（2016）元分析也證實(shí)了母公司擁有的知識(shí)資源越豐富越傾向于采取綠地投資，當(dāng)對(duì)知識(shí)資源進(jìn)行細(xì)分時(shí)，只有技術(shù)資源與綠地投資意向正相關(guān)。

（4）市場(chǎng)能力。市場(chǎng)資源豐富的跨國(guó)公司更傾向與進(jìn)行并購(gòu)，認(rèn)為通過(guò)并購(gòu)能夠更好的實(shí)現(xiàn)母子公司的資源整合與協(xié)同。市場(chǎng)能力（廣告強(qiáng)度）強(qiáng)的公司可以利用自己的營(yíng)銷(xiāo)能力，結(jié)合并購(gòu)的品牌進(jìn)行市場(chǎng)推廣。而資源基礎(chǔ)理論認(rèn)為，市場(chǎng)能力強(qiáng)的母公司應(yīng)該利用綠地投資進(jìn)行品牌推廣。吳先明（2011）認(rèn)為以營(yíng)銷(xiāo)能力為主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、獲得海外市場(chǎng)為目標(biāo)的企業(yè)更傾向于采取綠地投資。Dikova和Brouthers（2016）綜述中發(fā)現(xiàn)，有4項(xiàng)研究支持了上述結(jié)論，另外兩個(gè)研究關(guān)系不顯著，1?研究結(jié)論相反。

2. 行業(yè)因素。

（1）行業(yè)需求不確定性。Brouthers和Dikova（2010）采用實(shí)物期權(quán)理論，認(rèn)為行業(yè)需求不確定性會(huì)影響模式選擇。在行業(yè)需求不確定性高時(shí)，應(yīng)該采用綠地投資，綠地投資的前期成本較低，能夠進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)一步收集信息。

（2）行業(yè)發(fā)展速度。新興行業(yè)市場(chǎng)還不成熟，綠地投資更加合適，行業(yè)發(fā)展較為成熟后兼并更加有利于，因?yàn)榧娌⒛軌蚪档托袠I(yè)已有公司的抵制。Chen（2008）認(rèn)為在行業(yè)發(fā)展速度很快或者很慢時(shí)兼并更加有效，因?yàn)榧娌⒛軌蛱岣吖具M(jìn)入海外市場(chǎng)的速度，控制能力的擴(kuò)散。

（3）行業(yè)集中度。行業(yè)集中度的結(jié)論存在較大差異，一方面行業(yè)集中高時(shí)，成立新的企業(yè)將遭到已有企業(yè)更大強(qiáng)度打壓，綠地投資不利；另一方面，集中度高時(shí)，提高了東道國(guó)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的議價(jià)能力，不利于并購(gòu)。Slangen（2011）發(fā)現(xiàn)兩者之間的關(guān)系不顯著。測(cè)量行業(yè)集中度的方式一般是最大公司占行業(yè)的比例，或者進(jìn)行主觀評(píng)價(jià)，未來(lái)有必要比較不同的行業(yè)集中度測(cè)量方式是否影響了研究結(jié)論的不穩(wěn)定性。

3. 國(guó)家因素。

（1）國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)。國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)有助于能力與知識(shí)的積累，降低不確定性，提高識(shí)別國(guó)外市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力，同時(shí)提高處理兼并后文化整合問(wèn)題。國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)又可進(jìn)一步細(xì)分為：一般國(guó)家化經(jīng)驗(yàn)，即不針對(duì)具體國(guó)家的一般海外運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)（Slangen & Hennart，2008）；東道國(guó)經(jīng)驗(yàn)（Larimo，2003），針對(duì)特定國(guó)家的海外運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)；進(jìn)入模式選擇經(jīng)驗(yàn)，即以往有關(guān)并購(gòu)還是綠地投資的決策經(jīng)驗(yàn)。

一般國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)豐富的母公司對(duì)海外子公司擁有的類(lèi)似資源不再感興趣，更希望通過(guò)綠地投資來(lái)進(jìn)入海外市場(chǎng)，趙晶和王根蓓（2013）證實(shí)了國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)豐富的我國(guó)跨國(guó)公司更傾向于選擇綠地投資，但國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)相比于規(guī)模經(jīng)濟(jì)、所有權(quán)優(yōu)勢(shì)對(duì)進(jìn)入模式選擇上的解釋力很弱，吳先明（2011）也發(fā)現(xiàn)國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)企業(yè)進(jìn)入模式選擇影響不顯著，這可能是由于我國(guó)企業(yè)海外投資具有跨越式發(fā)展的特點(diǎn)。擁有東道國(guó)經(jīng)驗(yàn)越豐富越傾向于進(jìn)行兼并。Larimo（2011）發(fā)現(xiàn)相似的國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)與兼并模式正相關(guān)，不相似經(jīng)驗(yàn)與綠地投資正相關(guān)。但是國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)的測(cè)量方式不同，有的采用國(guó)際化活動(dòng)的時(shí)間、國(guó)家數(shù)量、海外分支機(jī)構(gòu)數(shù)量、海外銷(xiāo)售占總銷(xiāo)售額比重等等。

（2）制度差異。制度理論強(qiáng)調(diào)，制度是游戲的規(guī)則，東道國(guó)的制度框架形成了交易規(guī)則，保證透明性、可預(yù)測(cè)性以及合同履行。從操作概念看，制度因素包括東道國(guó)風(fēng)險(xiǎn)、腐敗指數(shù)、投資自由度、金融自由度、貿(mào)易自由度、貨幣自由度等指標(biāo)（吳亮、呂鴻江，2016b）。發(fā)達(dá)制度下，兼并是不受歡迎的，因此，制度質(zhì)量與兼并正相關(guān)。

（3）文化差異。文化差異主要是以刻板印象、民族符號(hào)的形式出現(xiàn)，主要源于兩國(guó)不同語(yǔ)言、種豬、宗教信仰、社會(huì)規(guī)范不同引發(fā)的。文化距離（Cultural Distance）由Kogut和Singh于1988引入戰(zhàn)略領(lǐng)域，并介紹了文化距離的計(jì)算方式。多數(shù)研究認(rèn)為文化距離高的情境下，兼并的成本較高，綠地投資能夠允許員工挑選員工，使得員工匹配公司的價(jià)值觀，從而降低管理沖突的概率。對(duì)于文化距離高的東道國(guó)，跨國(guó)公司更希望通過(guò)綠地投資進(jìn)入（Drogendijk， Slangen，2006），Slangen（2011）基于溝通理論，認(rèn)為兩國(guó)的語(yǔ)言溝通距離提高了技術(shù)交換、母子公司協(xié)調(diào)、監(jiān)控海外分支機(jī)構(gòu)的成本，在此情境下，綠地投資更有吸引力。

4. 東道國(guó)因素。

（1）東道國(guó)制度。制度環(huán)境可以通過(guò)調(diào)節(jié)機(jī)制對(duì)進(jìn)入模式選擇產(chǎn)生影響，調(diào)節(jié)機(jī)制包括法律、法規(guī)、政治和社會(huì)形態(tài)，以一種正式制度的形式影響企業(yè)進(jìn)入模式，在部分國(guó)家政府是合法化的最主要參與者，而在另一些國(guó)家更多受到供應(yīng)商、工會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)影響，總之，東道國(guó)的正式制度越健全，企業(yè)更傾向于采取并購(gòu)、獨(dú)資進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

（2）東道國(guó)市場(chǎng)。對(duì)于新興市場(chǎng)，跨國(guó)企業(yè)更傾向兼并的方式，這更加直接與快速。市場(chǎng)需求不確定性高的地區(qū)更適合采用綠地投資，此外綠地投資適合于東道國(guó)目標(biāo)子公司規(guī)模小的情境下（李善民、李昶，2013）。對(duì)我國(guó)民營(yíng)企業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)企業(yè)與國(guó)外企業(yè)技術(shù)差距小時(shí)，我國(guó)企業(yè)更傾向于進(jìn)行綠地投資，否則更可能進(jìn)行并購(gòu)。

（3）東道國(guó)企業(yè)。Ang等（2015）研究證實(shí)了母公司在海外進(jìn)入模式選擇時(shí)，會(huì)受到當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的影響。陳謙勤和劉言言（2014）結(jié)合銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)分析了我國(guó)銀行海外擴(kuò)展的方式選擇問(wèn)題，在深入分析顧客轉(zhuǎn)換成本、初始進(jìn)入成本、附加費(fèi)等因素后，認(rèn)為當(dāng)東道國(guó)中資企業(yè)足夠多時(shí)，綠地投資將成為我國(guó)銀行海外投資的最佳模式。

五、 未來(lái)研究展望

1. 整合進(jìn)入模式相關(guān)理論。近年來(lái)不斷有學(xué)者提出，資源基礎(chǔ)理論具有情境適應(yīng)性，應(yīng)該進(jìn)一步探討該理論適用的邊界條件（Kraaijenbrink et al.，2010）。當(dāng)前解釋進(jìn)入模式選擇的理論眾多，有必要進(jìn)行整合，形成統(tǒng)一的指導(dǎo)框架。例如將資源基礎(chǔ)理論與產(chǎn)業(yè)組織理論結(jié)合能夠提高我們對(duì)公司具體優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)對(duì)進(jìn)入模式選擇的理解。此外，未來(lái)還可以從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任等角度進(jìn)行探討。

2. 探索進(jìn)入模式的潛在前因。從企業(yè)因素看，現(xiàn)在的研究更多的從人是理性的角度出發(fā)，而人在多數(shù)情況下是有限理性的，未來(lái)對(duì)進(jìn)入模式選擇中應(yīng)該更多的考慮人的因素（Dikova，2012），例如高管團(tuán)隊(duì)、CEO所起到的重要作用。從行業(yè)因素看，當(dāng)前研究的樣本大都是混合行業(yè)樣本，未來(lái)應(yīng)該對(duì)樣本行業(yè)類(lèi)型進(jìn)一步區(qū)分，得到更準(zhǔn)確的研究結(jié)果。從國(guó)家因素看，未?磧?chǔ)该考虑影响信息赤字碘c淥?因素，如溝通差異、管理差異、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)差異、經(jīng)濟(jì)地位差異等。從東道國(guó)因素看，目前的研究大都關(guān)注外部合法性，即東道國(guó)對(duì)新近企業(yè)的認(rèn)可程度，而對(duì)內(nèi)部合法性的關(guān)注不足。從概念操作化角度看，不同的研究根據(jù)不同的理論，選取的變量不同，未來(lái)應(yīng)該謹(jǐn)慎使用新的變量，或者將已有的變量加入，探討新變量的增益效度。

篇10

隨著3G時(shí)代的來(lái)臨，原有的行業(yè)格局將被打破，行業(yè)的發(fā)展也將進(jìn)入在新的時(shí)期，新的階段。東海證券分析師姚軍等認(rèn)為在3G時(shí)代，行業(yè)的發(fā)展將會(huì)呈現(xiàn)全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)升級(jí)進(jìn)程將加速以及增值業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展等三個(gè)特點(diǎn)和趨勢(shì)。

全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)成趨勢(shì)

本世紀(jì)初互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破裂將對(duì)互聯(lián)網(wǎng)過(guò)度樂(lè)觀的海外電信運(yùn)營(yíng)業(yè)拖入了泥潭，世界電信的破產(chǎn)，運(yùn)營(yíng)商資本支出的迅速下滑導(dǎo)致設(shè)備商財(cái)務(wù)狀況的惡化，海外電信行業(yè)在經(jīng)歷前所未有的挑戰(zhàn)，行業(yè)經(jīng)歷了五年多的重組和整合，與此同時(shí)，新業(yè)務(wù)的發(fā)展并未因此而止步，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、IPTV等業(yè)務(wù)取得突破性發(fā)展，在新業(yè)務(wù)帶動(dòng)下，2006年行業(yè)開(kāi)始回暖，孕育著新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)是近期電信行業(yè)最重要的趨勢(shì)和行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。所謂的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)就是指為用戶提供一站式服務(wù)，允許用戶從固定或移動(dòng)終端通過(guò)任何合適的接入點(diǎn)，使用同一業(yè)務(wù)。有資深業(yè)內(nèi)人士指出，全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)是市場(chǎng)迫切的需求，用戶更關(guān)注的是運(yùn)營(yíng)商能夠提供的服務(wù)，他們總是希望運(yùn)營(yíng)商能把各種分散的業(yè)務(wù)有機(jī)地整合在一起，提供一體化的服務(wù)。全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)將會(huì)加速三網(wǎng)融合以及固線和無(wú)線融合的進(jìn)程。

近幾年海外電信業(yè)的重組除了前期由于互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂所致外，后期重組更多是運(yùn)營(yíng)商順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及新業(yè)務(wù)要求而主導(dǎo)的重組，比如AT&T20多年前在反壟斷的旗幟下被一分為八后，經(jīng)過(guò)多次整合，繼去年收購(gòu)南方貝爾后，這八家公司又重新融合在一起，成為美國(guó)最大的全業(yè)務(wù)電信運(yùn)營(yíng)商，其運(yùn)營(yíng)范圍涵蓋市話、長(zhǎng)話、無(wú)線、互聯(lián)網(wǎng)乃至有線電視捆綁服務(wù)。

姚軍表示，中國(guó)電信業(yè)順應(yīng)市場(chǎng)的需求、順應(yīng)行業(yè)發(fā)展的要求，通過(guò)新一輪重組，形成三家全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商，為打造具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的全業(yè)務(wù)電信運(yùn)營(yíng)商，為電信企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展及海外市場(chǎng)拓展奠定了基礎(chǔ)。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)升級(jí)加速

近兩年電信固定資產(chǎn)投資出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，主要投資領(lǐng)域?yàn)閷拵Ъ耙苿?dòng)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)容，電信重組完成后，將發(fā)放3張3G牌照，未來(lái)3G牌照發(fā)放方案有較大的可能是：中國(guó)移動(dòng)-TD-SCDMA，中國(guó)聯(lián)通-WCDMA，中國(guó)電信-CDMA2000，移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)升級(jí)進(jìn)程將加速。自電信重組方案公布后，TD-SCDMA試商用進(jìn)程開(kāi)始明顯加速，第二期終端招標(biāo)正在進(jìn)行，設(shè)備招標(biāo)也將很快開(kāi)展。

增值業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展

重組為運(yùn)營(yíng)商的新業(yè)務(wù)提供了基礎(chǔ)，在競(jìng)爭(zhēng)加劇及增長(zhǎng)處于低水平的形勢(shì)下，運(yùn)營(yíng)商有更多的動(dòng)力、壓力和空間進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)及增值業(yè)務(wù)將得到大力推廣，將帶動(dòng)相關(guān)服務(wù)提供商的快速增長(zhǎng)。目前，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)、IPTV有明顯的加速跡象。

新趨勢(shì)推動(dòng)行業(yè)投資

隨著3G重組即將完成，3G發(fā)牌也指日可待，那么3G建設(shè)也將很快鋪天蓋地的展開(kāi)，因此有人預(yù)言我國(guó)新一輪電信設(shè)備投資的將很快到來(lái)。基于對(duì)運(yùn)營(yíng)商3G投資支出以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的判斷，張兵分別對(duì)于運(yùn)營(yíng)商的在TD一SCDMA，WCDMA和CDMA的支出作了具體的分析和預(yù)測(cè)。

在TD一SCDMA支出上面，2007年中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)在北京等6個(gè)城市建設(shè)TD網(wǎng)絡(luò)，建設(shè)部署1.4萬(wàn)個(gè)基站，涉及8個(gè)城市，總投資142億元。2008年中國(guó)移動(dòng)計(jì)劃在30個(gè)城市建設(shè)TD一SCDMA網(wǎng)絡(luò)。以中國(guó)聯(lián)通在建設(shè)CDMA網(wǎng)絡(luò)時(shí)約900億資本開(kāi)支以及中國(guó)移動(dòng)股份公司2008年高達(dá)1272億的常規(guī)資本開(kāi)支對(duì)照，我們預(yù)測(cè)2008一2010年期間，中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)對(duì)TD一SCDMA的資本支出將超過(guò)1千億人民幣，網(wǎng)絡(luò)整體容量將超過(guò)1.5億用戶。

在WCDMA支出上面，聯(lián)通擁有的GSM網(wǎng)絡(luò)將升級(jí)為WCDMA制式網(wǎng)絡(luò)，預(yù)計(jì)WCDMA未來(lái)三年的總資本支出為850億元，其中系統(tǒng)設(shè)備支出為425億元。

在CDMA支出上面，預(yù)計(jì)中國(guó)電信在CDMA網(wǎng)絡(luò)的覆蓋投資及升級(jí)投資上未來(lái)3年至少為550億元，其中設(shè)備投資275億元。

為了謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于新聯(lián)通以及新電信，張兵認(rèn)為其投資額最高峰極有可能在2008年下半年及2009年上半年出現(xiàn)。而對(duì)于中國(guó)移動(dòng)，其預(yù)計(jì)TD一SCDMA投資將是隨著技術(shù)的成熟度，以及用戶增長(zhǎng)，逐步加碼的。

因此，張兵估計(jì)2008到2010年新的三家綜合性運(yùn)營(yíng)商以及移動(dòng)集團(tuán)整體投資額的增長(zhǎng)率為18.8％、5.8％、0.9%，預(yù)計(jì)整體投資增長(zhǎng)的最高峰在2008年。

受益3G建設(shè)，行業(yè)走向繁榮

受益于3G建設(shè)電信投資規(guī)模逐漸擴(kuò)大，我國(guó)電信行業(yè)將進(jìn)入黃金發(fā)展期。通過(guò)與歷史數(shù)據(jù)比較，可以發(fā)現(xiàn)我國(guó)電信投資額在2001年達(dá)到絕對(duì)額的高峰，自2002年開(kāi)始回落，截至2007年的電信投資額依舊沒(méi)有超過(guò)2001年的高點(diǎn)，而同期運(yùn)營(yíng)商的用戶數(shù)以及收入利潤(rùn)規(guī)模都有了明顯增長(zhǎng)，為新一輪投資的啟動(dòng)蓄勢(shì)。在行業(yè)景氣度提升的過(guò)程中，在眾多電信子行業(yè)中，電信設(shè)備制造業(yè)，光纖光纜子行業(yè)，以及為電信運(yùn)營(yíng)商提供通信測(cè)試、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化等服務(wù)行業(yè)將獲得非常好的機(jī)遇。

設(shè)備制造業(yè)發(fā)展機(jī)遇面臨

對(duì)于3G建設(shè)中的機(jī)遇，東海證券分析師姚軍等認(rèn)為國(guó)內(nèi)系統(tǒng)設(shè)備商面臨著難得的發(fā)展機(jī)遇。國(guó)內(nèi)通信系統(tǒng)設(shè)備商經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，不斷發(fā)展壯大：產(chǎn)品由起初單一的交換機(jī)到目前覆蓋通信設(shè)備的所有領(lǐng)域；市場(chǎng)份額由起初侵蝕海外設(shè)備商的地盤(pán)到目前已成為交換機(jī)、光通信設(shè)備領(lǐng)域的主導(dǎo)供應(yīng)商以及移動(dòng)通信設(shè)備和數(shù)據(jù)設(shè)備的主要供應(yīng)商；市場(chǎng)范圍由國(guó)內(nèi)延伸到海外，開(kāi)始成為主流市場(chǎng)的重要供應(yīng)商；技術(shù)實(shí)力由集成商成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者（TD-SCDMA）及參與者（其他領(lǐng)域）。

目前，中國(guó)GSM設(shè)備市場(chǎng)格局是：以愛(ài)立信、諾基亞為代表的外資占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但國(guó)內(nèi)以華為、中興為代表的本土企業(yè)市場(chǎng)份額上升明顯。數(shù)據(jù)顯示，2007年，中移動(dòng)GSM設(shè)備愛(ài)立信份額最大，華為為22.2%（06年9.3%），諾西緊跟其后，中興為5.2%（06年1%）。2007年中國(guó)聯(lián)通GSM設(shè)備市場(chǎng)愛(ài)立信份額最大，中興通訊的份額12.2%（06年7.6%）。在CDMA設(shè)備市場(chǎng)，愛(ài)立信于今年關(guān)閉其CDMA總部，按照聯(lián)通內(nèi)部協(xié)議，其設(shè)備由中興進(jìn)行替換，計(jì)上愛(ài)立信部分，中興市場(chǎng)份額最大達(dá)到31%。TDS-CDMA設(shè)備市場(chǎng)由國(guó)內(nèi)設(shè)備商主導(dǎo)，中興、大唐移動(dòng)、鼎橋和普天分割了市場(chǎng)，中興（46.8%）、大唐移動(dòng)（36.7%）、鼎橋（13.8%）和普天（2.7%）。

而2007年中國(guó)光通信設(shè)備市場(chǎng)達(dá)到90億元，排名前三位的設(shè)備商分別為華為(53.5%)、中興(23.30%)、烽火通信(16.8%)。數(shù)據(jù)通信市場(chǎng)，2007年中興在中國(guó)電信DSLAM設(shè)備的市場(chǎng)份額達(dá)到40%。由此可見(jiàn)，我國(guó)的設(shè)備廠商已經(jīng)在技術(shù)和市場(chǎng)分額上不輸于外資。

在，談到海外市場(chǎng)發(fā)展時(shí)，姚軍支出海外電信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂的洗禮，在重組及新業(yè)務(wù)的帶動(dòng)下，2006年開(kāi)始回暖，相應(yīng)設(shè)備市場(chǎng)亦開(kāi)始有所回升。國(guó)內(nèi)設(shè)備商從03年開(kāi)始進(jìn)入海外市場(chǎng)，中國(guó)設(shè)備商的加入，加上部分海外設(shè)備商仍然未能從互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂帶來(lái)沖擊的陰影中走出來(lái)，海外通信設(shè)備市場(chǎng)重新洗牌，中國(guó)通信設(shè)備商海外市場(chǎng)份額迅速提高，已經(jīng)躋身成為海外市場(chǎng)的主要設(shè)備供應(yīng)商，在部分領(lǐng)域市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到了領(lǐng)先地位，海外市場(chǎng)已成為中國(guó)通信設(shè)備商重要收入來(lái)源，2007年華為72％的銷(xiāo)售、中興通訊58％的收入來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)。

面對(duì)3G建設(shè)的巨額投資機(jī)會(huì)，國(guó)內(nèi)的廠商除了技術(shù)和市場(chǎng)份額上不輸于外資外，還擁有本土優(yōu)勢(shì)，因此，必將在未來(lái)3G建設(shè)中占據(jù)更加有利的地位。

光纖光纜子行業(yè)迎來(lái)快速發(fā)展期

不僅僅是設(shè)備商受益，世紀(jì)證券分析師蔣傳寧認(rèn)為，在3G建設(shè)中光纖光纜子行業(yè)也會(huì)因?yàn)?G建設(shè)迎來(lái)快速發(fā)展期。

蔣傳寧指出，全球光纖光纜需求從2005年開(kāi)始復(fù)蘇，2006年需求量8979萬(wàn)芯公里，同比增長(zhǎng)27%。2005年以來(lái)，國(guó)內(nèi)光纖光纜行業(yè)景氣持續(xù)復(fù)蘇。據(jù)賽迪顧問(wèn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2005年國(guó)內(nèi)光纖產(chǎn)量為1900萬(wàn)芯公里，2006年產(chǎn)量為2900萬(wàn)芯公里，2007年產(chǎn)量規(guī)模為約3600萬(wàn)芯公里，年復(fù)合增長(zhǎng)率37.6%。由于受到一下三個(gè)主要驅(qū)動(dòng)因素推動(dòng)，蔣傳寧預(yù)計(jì)未來(lái)3年國(guó)內(nèi)光纖光纜需求年增長(zhǎng)率約為15%：首先，隨著光纖價(jià)格趨降而銅價(jià)格大幅上升，光纜對(duì)傳統(tǒng)銅質(zhì)電纜不斷替代。其次，F(xiàn)TTx的加速推進(jìn)。隨著FTTx價(jià)格不斷下降，日本、韓國(guó)、美國(guó)光纖用戶普及率不斷提升。中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通2008年也開(kāi)始加大了FTTx發(fā)展，2008年第一季度不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，南方很多省份FTTx新建數(shù)目都達(dá)到幾萬(wàn)線規(guī)模,業(yè)內(nèi)權(quán)威人士預(yù)計(jì)，今年FTTx全國(guó)整體建設(shè)規(guī)模會(huì)達(dá)到300萬(wàn)線左右，明顯高于2007年的30萬(wàn)戶。第三，隨著2008年內(nèi)3G牌照發(fā)放，3G投資即將啟動(dòng)，基站光纖需求大幅增加。從長(zhǎng)期來(lái)看，未來(lái)隨著3G用戶的發(fā)展，骨干網(wǎng)瓶頸也會(huì)逐步顯現(xiàn)，其擴(kuò)容升級(jí)帶動(dòng)需求增長(zhǎng)。

通過(guò)與國(guó)際的比較，蔣傳寧指出借助3G建設(shè)，國(guó)內(nèi)光纖光纜行業(yè)發(fā)展前景廣闊。從國(guó)際上來(lái)看，亞太地區(qū)是世界上最主要的光纖市場(chǎng)，光纖需求量占世界需求量超過(guò)40%。而中國(guó)是亞太地區(qū)最大的光纖光纜市場(chǎng)，在全球光纖光纜行業(yè)的發(fā)展中占據(jù)著重要的地位。數(shù)據(jù)顯示，2007年國(guó)內(nèi)光纖光纜占全球總產(chǎn)銷(xiāo)量約1/3，超過(guò)美國(guó)居世界第一位。國(guó)內(nèi)五個(gè)主要光纖生產(chǎn)企業(yè)長(zhǎng)飛、烽火、富通、亨通、中天07年的產(chǎn)銷(xiāo)量突破2700萬(wàn)芯公里，其中至少有三家廠商進(jìn)入全球光纖、光纜產(chǎn)銷(xiāo)量世界前十位。

不過(guò)，蔣傳寧也指出了，在光纖光纜產(chǎn)業(yè)鏈上還有一些薄弱環(huán)節(jié)亟待加強(qiáng)。例如，光纖測(cè)試設(shè)備，我國(guó)大多還都依賴進(jìn)口；還有光纖拉絲所需的光纖預(yù)制棒大部分也需進(jìn)口等等。

3G服務(wù)子行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)突出

除此之外，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在3G時(shí)代，一些在細(xì)分服務(wù)行業(yè)擁有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的公司也將從3G建設(shè)的蛋糕中分一杯羹。就拿通信測(cè)試子行業(yè)來(lái)說(shuō)，全球通信測(cè)試與測(cè)量市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率約為11%（IDC預(yù)測(cè)），2007年要達(dá)到60.4億美元，2008年將增長(zhǎng)至67億美元。國(guó)內(nèi)通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)在過(guò)去側(cè)重于設(shè)備投資，偏輕于軟件和管理投入，使得在測(cè)試與測(cè)量方面的投入存在滯后，因此國(guó)內(nèi)通信測(cè)試與測(cè)量市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率快于全球市場(chǎng)，而3G應(yīng)用將帶來(lái)通信測(cè)試與測(cè)量市場(chǎng)短期快速增長(zhǎng)。

在三家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)格局下，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)將會(huì)重新提速，這將促使增加運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)領(lǐng)域的投入。運(yùn)營(yíng)商將會(huì)更加注重服務(wù)，強(qiáng)調(diào)提升網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，同時(shí)注意節(jié)約成本。上述兩方面的因素將導(dǎo)致對(duì)通信測(cè)試產(chǎn)品需求的大量增加。如果3G應(yīng)用加快，也會(huì)大幅度提升對(duì)于通信測(cè)試和測(cè)量產(chǎn)品的需求。