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篇1

關(guān)鍵詞:Z公司 海外市場(chǎng) 戰(zhàn)略營(yíng)銷

中圖分類號(hào):F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2010)03-275-02

近年來(lái),戰(zhàn)略營(yíng)銷理論開(kāi)始傳入中國(guó),個(gè)別中國(guó)企業(yè)逐漸接受戰(zhàn)略營(yíng)銷理論和理念,并在實(shí)踐中大膽運(yùn)用。本文希望從Z公司企業(yè)實(shí)際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā),站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度,提出了Z公司戰(zhàn)略營(yíng)銷的總體思路,并以此為中心思想,對(duì)公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營(yíng)銷組織、海外營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷計(jì)劃等主題進(jìn)行建議,希望能借此提高Z公司對(duì)海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和重視,從而對(duì)提高Z公司全球競(jìng)爭(zhēng)力有所幫助。

一、Z公司背景介紹

Z公司(浙江××技術(shù)股份有限公司)創(chuàng)建于1993年,是一家集自動(dòng)化與信息技術(shù)產(chǎn)品的科研開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷及工程服務(wù)為一體的國(guó)家級(jí)高科技企業(yè),是首批“國(guó)家863計(jì)劃產(chǎn)業(yè)化基地”之一,獲得國(guó)家火炬計(jì)劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)、國(guó)家規(guī)劃布局內(nèi)重點(diǎn)軟件企業(yè)和國(guó)家高新軟件園重點(diǎn)骨干企業(yè)等一系列榮譽(yù)稱號(hào)。

Z公司以Z大學(xué)先進(jìn)控制研究所、工業(yè)自動(dòng)化國(guó)家工程研究中心、工業(yè)控制技術(shù)國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室等機(jī)構(gòu)為技術(shù)依托,利用Z大學(xué)多學(xué)科的綜合優(yōu)勢(shì),致力于工業(yè)IT技術(shù)和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。Z公司已經(jīng)擁有了完整的過(guò)程自動(dòng)化產(chǎn)品體系,主要包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng)、WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng)、WebField GCS系列控制系統(tǒng)、現(xiàn)場(chǎng)總線技術(shù)與產(chǎn)品、InPlant企業(yè)整體解決方案、PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)、ERP 軟件及系統(tǒng)集成等。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業(yè)企業(yè),以及智能交通、水處理及教育領(lǐng)域等公共事業(yè)部門,已經(jīng)為超過(guò)6000多家來(lái)自中國(guó)及世界各地的用戶提供從工廠類自動(dòng)化到非工廠類自動(dòng)化的整體解決方案。

二、Z公司的技術(shù)和產(chǎn)品

工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)中,Z公司作為自動(dòng)化硬件、軟件制造商及自動(dòng)化系統(tǒng)集成商,擁有完整的過(guò)程自動(dòng)化產(chǎn)品體系,并已經(jīng)為超過(guò)6000家來(lái)自中國(guó)及世界各地的過(guò)程行業(yè)用戶提供了產(chǎn)品與工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)整體解決方案。

目前,Z公司已經(jīng)形成三大類五個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品體系,見(jiàn)表1。過(guò)程自動(dòng)化是Z公司的核心業(yè)務(wù),主要產(chǎn)品包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng),WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng),WebField GCS系列控制系統(tǒng),現(xiàn)場(chǎng)總線技術(shù)與產(chǎn)品,ESP-Suite企業(yè)增效解決方案,PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng),以及ERP 軟件及系統(tǒng)集成等。憑借完整的產(chǎn)品體系及對(duì)流程工業(yè)的深刻理解,Z公司提出了流程工業(yè)綜合自動(dòng)化整體解決方案的概念――InPlant(Intelligent-Plant)。據(jù)美國(guó)ARC公司調(diào)查,應(yīng)用流程工業(yè)綜合自動(dòng)化技術(shù)可獲得顯著的經(jīng)濟(jì)效益,產(chǎn)品質(zhì)量提高19.2%、勞動(dòng)生產(chǎn)率提高13.5%、產(chǎn)量提高11.5%。

三、Z公司海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷具體舉措

Z公司爭(zhēng)取在3～5年內(nèi)從通過(guò)戰(zhàn)略營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)從國(guó)內(nèi)自控行業(yè)的第一梯隊(duì)發(fā)展成為全球自控行業(yè)的第一梯隊(duì),為此需要對(duì)公司的品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、組織變革、海外市場(chǎng)營(yíng)銷渠道構(gòu)建、及營(yíng)銷計(jì)劃制定等五方面進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

1.品牌建設(shè)。菲利普?科特勒將品牌所表達(dá)的意義分為六層:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者,其中品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性,它們確定了品牌的基礎(chǔ)。因此品牌已逐漸成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)、要素、細(xì)胞和載體,成為企業(yè)乃至一個(gè)國(guó)家或地區(qū)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的象征,誰(shuí)擁有為社會(huì)所公認(rèn)的強(qiáng)勢(shì)品牌,誰(shuí)就擁有市場(chǎng),誰(shuí)就會(huì)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在高新技術(shù)市場(chǎng)環(huán)境下,擁有強(qiáng)大的品牌比在傳統(tǒng)消費(fèi)品市場(chǎng)中更為重要。強(qiáng)大的品牌是高新技術(shù)產(chǎn)品高質(zhì)、可靠的象征和標(biāo)志。

根據(jù)多國(guó)調(diào)查顯示,Z公司品牌僅處在全國(guó)知名階段,尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽(yù)度,在世界范圍內(nèi)品牌知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于業(yè)內(nèi)的跨國(guó)公司?，F(xiàn)階段,Z公司的工作重心是產(chǎn)品銷售,銷售部門是公司的核心業(yè)務(wù)部門,而負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)拓、廣告宣傳、品牌建設(shè)等活動(dòng)的市場(chǎng)部在公司架構(gòu)中地位不高且結(jié)構(gòu)不完整、功能不完善,這與當(dāng)前一些跨國(guó)企業(yè)紛紛以市場(chǎng)部為中心,其他職能部門圍繞市場(chǎng)部開(kāi)展工作的做法是相反的。Z公司必須意識(shí)到建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌是贏得市場(chǎng)和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵,是企業(yè)進(jìn)軍全球自控市場(chǎng)第一梯隊(duì)的必經(jīng)之路,也是實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷的第一步和有力保障。因此,品牌建設(shè)對(duì)于Z公司拓展海外市場(chǎng)具有緊迫的戰(zhàn)略意義。

2.戰(zhàn)略聯(lián)盟。在拓展海外市場(chǎng)中,發(fā)達(dá)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力往往比國(guó)內(nèi)對(duì)手更為強(qiáng)勁,競(jìng)爭(zhēng)威脅更大。我國(guó)企業(yè)目前整體實(shí)力較弱,同時(shí)在海外市場(chǎng)上普遍處于開(kāi)拓初期,面臨各種障礙,包括目標(biāo)市場(chǎng)中現(xiàn)有企業(yè)的過(guò)激反應(yīng)以及貿(mào)易、資金、技術(shù)方面的壁壘,如果采用單兵作戰(zhàn)的方式自己開(kāi)拓市場(chǎng)或相互拆臺(tái)搶奪對(duì)方市場(chǎng),勢(shì)必導(dǎo)致企業(yè)成本增加或者“共損”局面的出現(xiàn)。

相反,如果與同行企業(yè)結(jié)成同盟共同開(kāi)拓某個(gè)海外市場(chǎng),實(shí)行技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)渠道、商標(biāo)與品牌等資源的共享,將會(huì)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和協(xié)同作用,相應(yīng)降低每一家企業(yè)分?jǐn)偟氖袌?chǎng)開(kāi)拓成本。同時(shí)面對(duì)實(shí)力強(qiáng)大的買方,戰(zhàn)略聯(lián)盟會(huì)使每家企業(yè)的議價(jià)能力加強(qiáng)。因此在全球工控市場(chǎng)已被國(guó)際知名公司占據(jù)大半江山的現(xiàn)實(shí)面前,Z公司正確的戰(zhàn)略舉措應(yīng)當(dāng)是樹(shù)立合作的競(jìng)爭(zhēng)觀,跟國(guó)內(nèi)外知名公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟,通過(guò)利用這些公司的國(guó)外客戶和渠道優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)理念優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、成熟的管理體系和人才優(yōu)勢(shì)等諸多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),加速公司海外市場(chǎng)的拓展進(jìn)程。

3.組織變革。當(dāng)前,Z公司為開(kāi)拓海外市場(chǎng),已經(jīng)設(shè)立海外部,為適應(yīng)公司戰(zhàn)略營(yíng)銷需要,Z公司海外部的組織形式應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)變革,變革的路線將是海外部――國(guó)際事業(yè)部――全球營(yíng)銷中心。

海外部。Z公司現(xiàn)已按垂直化管理原則,設(shè)置專業(yè)職能部門――海外部。該部門由部門經(jīng)理和部門員工組成,專業(yè)從事進(jìn)出口業(yè)務(wù),具體負(fù)責(zé)海外營(yíng)銷各種服務(wù),隨著海外市場(chǎng)的擴(kuò)大而發(fā)展。實(shí)踐中,海外部是剛剛開(kāi)展海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)的公司必經(jīng)之路,便于集中管理。

國(guó)際事業(yè)部。隨著海外業(yè)務(wù)的拓展,Z公司在越南、印度、巴基斯坦等國(guó)家與當(dāng)?shù)卦谧詣?dòng)化控制領(lǐng)域頗有聲望的公司建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系,構(gòu)建了分銷體系,對(duì)各個(gè)地區(qū)、各個(gè)商分別進(jìn)行渠道管理、價(jià)格管理和銷售管理的需要十分迫切,但現(xiàn)行的垂直化管理體系已經(jīng)逐漸不適應(yīng)Z公司的海外業(yè)務(wù)拓展進(jìn)程,Z公司海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷客觀要求對(duì)海外部的組織形式進(jìn)行變革。Z公司在海外市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)狀是:在對(duì)某一國(guó)家出口產(chǎn)品的同時(shí),在另一個(gè)國(guó)家建立商制度,而在第三個(gè)國(guó)家設(shè)立辦事處,又在第四個(gè)國(guó)家開(kāi)辦合營(yíng)企業(yè),在第五個(gè)國(guó)家設(shè)立子公司。這樣,Z公司需要按照事業(yè)部原則,專門設(shè)立一個(gè)國(guó)際事業(yè)部,專門處理公司的國(guó)際業(yè)務(wù)活動(dòng)。國(guó)際事業(yè)部由該部的總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo),負(fù)責(zé)制訂其目標(biāo)和預(yù)算,并負(fù)責(zé)目標(biāo)公司在國(guó)際市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)發(fā)展。國(guó)際事業(yè)部的職能人員包括有市場(chǎng)營(yíng)銷、工程服務(wù)、財(cái)務(wù)計(jì)劃、合同管理與進(jìn)出口后勤服務(wù)等方面的專家,他們?yōu)橄聦俑鹘?jīng)營(yíng)單位制訂計(jì)劃,并提供服務(wù)。

經(jīng)營(yíng)單位的設(shè)置可按下面三個(gè)原則中的一種或幾種來(lái)考慮。它們可以是地理區(qū)域性的組織機(jī)構(gòu),由分別主管不同地區(qū)的業(yè)務(wù)主管對(duì)主管國(guó)際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。這些地區(qū)業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)管理承擔(dān)地區(qū)業(yè)務(wù)的銷售人員、商和經(jīng)銷商。經(jīng)營(yíng)單位也可以是按產(chǎn)品大類設(shè)置組織機(jī)構(gòu),每個(gè)經(jīng)營(yíng)單位由一名業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé),主管每個(gè)大類產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的銷售。業(yè)務(wù)主管可以向公司職能部門的地區(qū)專家征詢有關(guān)各不同地區(qū)的專門知識(shí)。最后,經(jīng)營(yíng)單位還可以是一些國(guó)際子公司,每個(gè)子公司由一名經(jīng)理主管,各子公司經(jīng)理向主管國(guó)際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。

全球營(yíng)銷中心。隨著海外事業(yè)的發(fā)展,Z公司將成為真正的跨國(guó)公司,公司將在世界范圍內(nèi)進(jìn)行設(shè)備生產(chǎn)、人才、資金等資源配置和客戶關(guān)系管理,并提供后勤供給保障。此時(shí),Z公司的全球營(yíng)銷職能將游離出來(lái),依托單獨(dú)設(shè)立的全球營(yíng)銷中心進(jìn)行管理,全球營(yíng)銷中心是獨(dú)立的公司法人。全球營(yíng)銷中心總裁對(duì)Z公司最高負(fù)責(zé)人和執(zhí)行委員會(huì)負(fù)責(zé),下屬區(qū)域經(jīng)理們受過(guò)全球經(jīng)營(yíng)方面的訓(xùn)練。經(jīng)理人員可從其他國(guó)家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價(jià)格最低的地方采購(gòu)。

4.海外渠道構(gòu)建。未來(lái)幾年內(nèi),為了加快海外市場(chǎng)拓展進(jìn)程,根據(jù)Z公司的戰(zhàn)略營(yíng)銷思路,Z公司應(yīng)通過(guò)間接出口和直接出口,構(gòu)建海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

間接出口。間接出口是指Z公司利用本國(guó)另一商業(yè)組織,如借助利用國(guó)內(nèi)各大設(shè)計(jì)院、各大成套公司、各大進(jìn)出口公司的項(xiàng)目資源、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入海外市場(chǎng),在這種方式下,銷售方式與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大致相同。間接出口是Z公司現(xiàn)階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場(chǎng)信息了解不充分情況下,交易成本最低、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)最小的出口貿(mào)易方式。

直接出口。直接出口的主要形式是直接接受國(guó)外公司的訂貨及參加國(guó)外工程投標(biāo),這要求Z公司對(duì)海外目標(biāo)市場(chǎng)了解充分,掌握豐富的市場(chǎng)信息。Z公司可以通過(guò)在當(dāng)?shù)亟⑥k事處,甚至創(chuàng)辦合資公司,深入市場(chǎng)調(diào)研,充分挖掘用戶信息,進(jìn)行直接出口。

Z公司進(jìn)入海外市場(chǎng),與國(guó)外用戶、官方機(jī)構(gòu)直接、正面接觸的最簡(jiǎn)單、最直接、低風(fēng)險(xiǎn)形式是開(kāi)設(shè)國(guó)外辦事處、代表處,它既可以作為企業(yè)商品與服務(wù)出口的延伸服務(wù)工作,如了解、研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),辦理有關(guān)出口事宜,提供售后服務(wù);也可以作為Z公司推進(jìn)海外市場(chǎng)進(jìn)入的實(shí)質(zhì)性、前瞻性步驟,使Z公司可以通過(guò)了解當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)條件,積累在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)管理企業(yè)的經(jīng)驗(yàn),為Z公司進(jìn)一步增加對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的投入做準(zhǔn)備。建立辦事處還可以作為Z公司學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)者、研究競(jìng)爭(zhēng)者、模仿競(jìng)爭(zhēng)者、監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)者的有效手段。

海外商和經(jīng)銷商。Z公司在本國(guó)自建分銷渠道,對(duì)產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品選擇、營(yíng)銷方案、市場(chǎng)信息等方面有絕對(duì)的控制權(quán)和知情權(quán),能夠很好的制定和實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略。然而在國(guó)外自建分銷渠道,不但資本需求量較大,而且要充分了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),還要配有高素質(zhì)的營(yíng)銷人員,渠道維護(hù)成本也相當(dāng)高,同時(shí)又需盡力規(guī)避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場(chǎng)進(jìn)入壁壘,與當(dāng)?shù)厣袒蚪?jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟是解決前述難題的有效方法。這一戰(zhàn)略要求Z公司在海外目標(biāo)市場(chǎng)尋求具有強(qiáng)大營(yíng)銷能力和在市場(chǎng)定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當(dāng)?shù)氐纳袒蚪?jīng)銷商,將該合作作為進(jìn)入新產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張的手段,因此正確的選擇海外商和經(jīng)銷商對(duì)Z公司開(kāi)拓海外市場(chǎng)有著舉足輕重的作用。

5.營(yíng)銷計(jì)劃制定。營(yíng)銷計(jì)劃必須與企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷保持良好的協(xié)調(diào)性,應(yīng)將所有的管理職能都融入到營(yíng)銷計(jì)劃制定過(guò)程中,將顧客置于計(jì)劃的中心地位,并使企業(yè)的定位策略能夠與目標(biāo)市場(chǎng)相互協(xié)調(diào)。

Z公司較為完善的海外營(yíng)銷計(jì)劃包括定價(jià)、促銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和人力資源配置等,將所有的管理職能都融入到營(yíng)銷計(jì)劃制定過(guò)程中,講求系統(tǒng)化管理,整體配置企業(yè)所有資源,形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一,不僅僅使企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致,而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致,共同努力以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷資源整合。

四、結(jié)論分析

本文從戰(zhàn)略營(yíng)銷角度,結(jié)合Z公司企業(yè)實(shí)際,提出Z公司應(yīng)該充分利用各方面資源,運(yùn)用戰(zhàn)略營(yíng)銷進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓,保持企業(yè)長(zhǎng)久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文基本觀點(diǎn)總結(jié)如下:

1.傳統(tǒng)營(yíng)銷圍繞營(yíng)銷產(chǎn)品、分銷、價(jià)格、推廣展開(kāi),也就是著名的4P’s營(yíng)銷組合。戰(zhàn)略營(yíng)銷包括這些策略變量,但在某些重要的戰(zhàn)略方面超越了傳統(tǒng)營(yíng)銷的范圍。戰(zhàn)略營(yíng)銷是關(guān)于營(yíng)銷的一種新思維和實(shí)踐方式,具有目標(biāo)的長(zhǎng)期性、營(yíng)銷的戰(zhàn)略性、手段的綜合性、行動(dòng)的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向性的特征。

2.在全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展和WTO背景下,Z公司進(jìn)入了新的發(fā)展時(shí)期,由成長(zhǎng)期向成熟期轉(zhuǎn)變,通過(guò)全球營(yíng)銷向海外市場(chǎng)發(fā)展實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)多元化,成為Z公司的現(xiàn)實(shí)選擇,但由于全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,以及Z公司現(xiàn)階段開(kāi)拓海外市場(chǎng)工作中存在諸多不足,傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論已經(jīng)不能完全滿足企業(yè)推進(jìn)出口的客觀需求,國(guó)際營(yíng)銷理論和方法上理應(yīng)進(jìn)行大膽創(chuàng)新和實(shí)踐應(yīng)用。理論研究表明,戰(zhàn)略營(yíng)銷正是符合Z公司在WTO框架下適應(yīng)全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求的國(guó)際先進(jìn)營(yíng)銷理論和方法,因此,Z公司在海外市場(chǎng)拓展中,借鑒和實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷就具有突出的必要性和緊迫性。

3.我國(guó)加入WTO以后,政府更加關(guān)注高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和提高國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,通過(guò)推行一系列政策和措施,加速我國(guó)企業(yè)自主開(kāi)發(fā)高新技術(shù)產(chǎn)品和引進(jìn)消化國(guó)外技術(shù)的進(jìn)程?，F(xiàn)行許多中國(guó)高新技術(shù)企業(yè),比如Z公司,通過(guò)多年的發(fā)展,已經(jīng)具備了一定的品牌、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)等比較優(yōu)勢(shì),也有了較為清晰的戰(zhàn)略發(fā)展思路。同時(shí),隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大,以戰(zhàn)略眼光來(lái)實(shí)施海外攻略已成大勢(shì)所趨,這為Z公司在海外市場(chǎng)拓展中應(yīng)用戰(zhàn)略營(yíng)銷打下良好的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ),增強(qiáng)了實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷的可行性。

4.研究表明,在企業(yè)發(fā)展到一定階段以后,Z公司將進(jìn)入市場(chǎng)多元化階段,即海外市場(chǎng)拓展階段。在此階段,公司應(yīng)在整合品牌、技術(shù)、服務(wù)等各項(xiàng)資源的基礎(chǔ)上,實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷,具體舉措包括制定新的全球營(yíng)銷計(jì)劃、設(shè)計(jì)到位的營(yíng)銷策略、及時(shí)調(diào)整事業(yè)組織結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、完善國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和加強(qiáng)配置人力資源等等。通過(guò)戰(zhàn)略營(yíng)銷,公司將有效調(diào)動(dòng)公司上下各個(gè)部門,提高海外市場(chǎng)營(yíng)銷的深度和廣度,使公司全球營(yíng)銷進(jìn)入全新的發(fā)展局面。

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9.寶貢敏.企業(yè)成長(zhǎng)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略管理.太原:山西人民出版社,2004

篇2

關(guān)鍵詞：企業(yè) 國(guó)際化 發(fā)展 成長(zhǎng)

中國(guó)企業(yè)國(guó)際化是從1978年實(shí)行改革開(kāi)放政策后逐步發(fā)展起來(lái)的。1988年國(guó)務(wù)院正式批準(zhǔn)中國(guó)化工進(jìn)口總公司為跨國(guó)經(jīng)營(yíng)試點(diǎn)單位，這標(biāo)志著中國(guó)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)進(jìn)入了自覺(jué)推廣階段。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的形成，中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化更是取得了長(zhǎng)足的進(jìn)展。

一、我國(guó)企業(yè)國(guó)際化發(fā)展特點(diǎn)

（一）起步晚但發(fā)展快

自從改革開(kāi)放后，我國(guó)企業(yè)才真正在國(guó)際上嶄露頭角，雖然起步比其他國(guó)家晚，但在經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)下，其躍升速度明顯比其他發(fā)展中國(guó)家快，每年中國(guó)海外企業(yè)數(shù)量和對(duì)外投資額都呈現(xiàn)直線上升的趨勢(shì)，而且增幅都接近50%。由此可見(jiàn)我國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上發(fā)展?jié)摿κ欠浅４蟮摹?/p>

（二）國(guó)際化方式多樣

目前，雖然我國(guó)大部分企業(yè)在國(guó)際化發(fā)展水平還不成熟，但為了謀求更進(jìn)一步發(fā)展，占據(jù)更大國(guó)際市場(chǎng)份額，所衍生出來(lái)國(guó)家化方式明顯比其他國(guó)家多，例如利用外資在境內(nèi)開(kāi)辦“三資”企業(yè)；引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)技術(shù)和管理方式，按國(guó)際慣例和標(biāo)準(zhǔn)管理企業(yè)；面向國(guó)際市場(chǎng)加強(qiáng)與世界經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系，擴(kuò)展企業(yè)進(jìn)出口業(yè)務(wù)；境外創(chuàng)建跨國(guó)公司；國(guó)內(nèi)企業(yè)境外發(fā)行股票并上市交易等等。

（三）海外投資區(qū)域廣泛

目前，我國(guó)海外投資區(qū)域遍布全球5大洲，不過(guò)有40%集中在港澳地區(qū)。這實(shí)質(zhì)也從側(cè)面反襯出了我國(guó)企業(yè)的國(guó)際化還缺乏真正向世界上最發(fā)達(dá)的資本主義市場(chǎng)拓展的能力，沒(méi)有將目光投向全世界，同時(shí)也表明我國(guó)企業(yè)國(guó)際化意識(shí)的淡薄。

二、我國(guó)企業(yè)國(guó)際化發(fā)展中存在的問(wèn)題

（一）技術(shù)力量薄弱

在我國(guó)企業(yè)進(jìn)行國(guó)際化進(jìn)程的過(guò)程中，中國(guó)制造一直是我們打的一個(gè)旗號(hào)，但是期待已久的“中國(guó)創(chuàng)造”依然無(wú)法實(shí)現(xiàn)，關(guān)鍵因素在于我國(guó)技術(shù)力量的薄弱。在我國(guó)企業(yè)進(jìn)行國(guó)際化發(fā)展的過(guò)程中，很多企業(yè)沒(méi)有自己堅(jiān)實(shí)的技術(shù)力量，有的企業(yè)注重技術(shù)上的提高，開(kāi)始對(duì)國(guó)外技術(shù)進(jìn)行引進(jìn)，但是卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)引進(jìn)技術(shù)的自有化尤其是商業(yè)化的轉(zhuǎn)化，一是由于引進(jìn)的技術(shù)在國(guó)外并不先進(jìn)，而且在當(dāng)今技術(shù)革新突飛猛進(jìn)的格局下，技術(shù)消化過(guò)程緩慢本身意味著技術(shù)的落后；二是真正的先進(jìn)技術(shù)在引進(jìn)時(shí)已經(jīng)被限定只有使用權(quán)，沒(méi)有所有權(quán)，難以大規(guī)模地進(jìn)行技術(shù)移植及商業(yè)化應(yīng)用，導(dǎo)致在技術(shù)力量方面的薄弱，讓我國(guó)企業(yè)在國(guó)際化過(guò)程中很難占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

（二）以廉價(jià)為主的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得到削弱

在中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中，廉價(jià)的勞動(dòng)力是其最主要、最突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)讓made in China風(fēng)靡全世界，讓很多跨國(guó)公司涌入中國(guó)尋求人力資源方面的優(yōu)勢(shì)。富士康大型加工工廠，讓廣東東莞的代加工業(yè)日益繁盛，但是隨著2010年后幾次用工荒的出現(xiàn)，中國(guó)的廉價(jià)勞動(dòng)力競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)開(kāi)始漸漸消失。同時(shí)由于計(jì)劃生育基本國(guó)策的實(shí)施，中國(guó)的人口逐漸進(jìn)入老齡化，年輕的勞動(dòng)力逐漸減少，東南亞印度等國(guó)家大量的人口現(xiàn)象等狀況出現(xiàn)，中國(guó)的廉價(jià)勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)已是明日黃花，繁華不再。除了勞動(dòng)力廉價(jià)之外，中國(guó)制造的商品也非常廉價(jià)，因?yàn)榧夹g(shù)含量低、勞動(dòng)力低廉以及原材料價(jià)格低等因素，讓很多中國(guó)出口的商品在國(guó)際市場(chǎng)上因低廉的價(jià)格頗受歡迎，但是產(chǎn)品質(zhì)量差、技術(shù)含量低，在消費(fèi)者需求日益挑剔的市場(chǎng)中，中國(guó)制造正面臨進(jìn)一步的挑戰(zhàn)。

（三）企業(yè)缺乏國(guó)際化發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)

在我國(guó)企業(yè)進(jìn)行國(guó)家化發(fā)展的進(jìn)程中，由于企業(yè)缺乏國(guó)際化發(fā)展方面的經(jīng)驗(yàn)，在發(fā)展過(guò)程中，障礙重重。其一表現(xiàn)在方向選擇失誤，眾所周知，紡織業(yè)一直是我國(guó)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，也是我國(guó)在國(guó)際市場(chǎng)的一大優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，但是隨著印度、越南等地紡織業(yè)的崛起及發(fā)展，我國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有所減弱，同時(shí)國(guó)際市場(chǎng)的需求也有所縮減。由于國(guó)際化方面經(jīng)驗(yàn)的缺乏，很多企業(yè)失誤地選擇在紡織業(yè)上進(jìn)行國(guó)際化投資；其二表現(xiàn)在本土能力差，很多企業(yè)在國(guó)際化發(fā)展中，對(duì)國(guó)際規(guī)則不了解，與海外市場(chǎng)不接軌，導(dǎo)致企業(yè)在海外化過(guò)程中不接地氣，進(jìn)而影響企業(yè)發(fā)展。同時(shí)，很多企業(yè)在海外發(fā)展過(guò)程中，堅(jiān)持聘用國(guó)內(nèi)的員工進(jìn)行工作，高昂的差旅費(fèi)等使企業(yè)的成本上升，同時(shí)也不利于企業(yè)的國(guó)際化發(fā)展；其三是市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不足，開(kāi)發(fā)力度欠缺。在進(jìn)入海外市場(chǎng)之前，很多企業(yè)都是通過(guò)外貿(mào)公司與海外的直接消費(fèi)群體進(jìn)行接觸，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)與消費(fèi)者之間的隔離，這讓企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)之后，因?yàn)榍啡迸c消費(fèi)者的接觸，導(dǎo)致市場(chǎng)開(kāi)拓能力不足，海外市場(chǎng)需求不旺盛，進(jìn)而影響企業(yè)國(guó)際化。

（四）體制障礙尚存

雖然在推進(jìn)國(guó)際化的進(jìn)程中，政府在推進(jìn)審批權(quán)限改革方面，已減少審批環(huán)節(jié)、優(yōu)化審批流程。但整體來(lái)講，我們對(duì)外投資審批環(huán)節(jié)及要求仍然較多，對(duì)外投資審批的效率相對(duì)較低，同時(shí)國(guó)家在企業(yè)對(duì)外投資方面設(shè)置門檻較高，讓很多企業(yè)在對(duì)外投資的道路上坎坷重重。目前，我國(guó)對(duì)外投資的主體力量依舊是大型國(guó)有企業(yè)，中小型企業(yè)的對(duì)外投資是非常難的，國(guó)有企業(yè)在成功進(jìn)入海外市場(chǎng)之后，國(guó)內(nèi)的監(jiān)督力量缺乏，讓很多國(guó)外投資成為損公肥私、騙取國(guó)家財(cái)產(chǎn)的一條有效渠道。

三、我國(guó)企業(yè)國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略成長(zhǎng)對(duì)策

（一）增強(qiáng)自身技術(shù)力量

“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力?！奔夹g(shù)可以促進(jìn)產(chǎn)品量的增加和質(zhì)的提高，在進(jìn)行自身發(fā)展過(guò)程中，我國(guó)企業(yè)應(yīng)該立足自身，加強(qiáng)自身技術(shù)力量的提高。首先，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，需要積極創(chuàng)造條件，引進(jìn)高新技術(shù)人才，增加研發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入，鼓勵(lì)技術(shù)人員進(jìn)行自主創(chuàng)新，同時(shí)在技術(shù)研發(fā)成功之后，需要加強(qiáng)對(duì)技術(shù)的保護(hù)工作，比如將其申報(bào)專利等，禁止技術(shù)外泄；其次，在加強(qiáng)自身發(fā)展的同時(shí)，我國(guó)企業(yè)還可以通過(guò)引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，并對(duì)其進(jìn)行消化吸收，來(lái)增強(qiáng)我國(guó)技術(shù)方面的力量。比如我國(guó)在最初進(jìn)行高鐵研發(fā)的過(guò)程中，并沒(méi)有相關(guān)方面的技術(shù)，所以就與擁有技術(shù)的韓國(guó)簽訂了專利委托協(xié)議，但是在引進(jìn)之后，我國(guó)積極組織相關(guān)人員進(jìn)行消化吸收和研發(fā)，最終擺脫了國(guó)際方面技術(shù)上的制約，走上了自主發(fā)展的道路?？傊诩夹g(shù)創(chuàng)新方面，我國(guó)企業(yè)也應(yīng)立足自身，堅(jiān)持引進(jìn)來(lái)和走出去兩條發(fā)展道路，增強(qiáng)自身技術(shù)力量。

（二）多元化創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

針對(duì)傳統(tǒng)的低價(jià)商品和廉價(jià)勞動(dòng)力競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)即將不再的現(xiàn)狀，我國(guó)企業(yè)應(yīng)該從多個(gè)角度出發(fā)，營(yíng)造多元化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其一，打造自主品牌，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌就是力量，是一個(gè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的軟實(shí)力，在國(guó)際市場(chǎng)中，用品牌贏得市場(chǎng)的企業(yè)比比皆是，耐克、阿迪達(dá)斯、香奈兒、索尼等都是非常知名的品牌，我國(guó)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)做好自身商標(biāo)的注冊(cè)及維護(hù)工作，打造自主品牌，最終用品牌去征服海外市場(chǎng)；其二，營(yíng)造吸引外資的投資優(yōu)勢(shì)。隨著廉價(jià)勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)的逐漸喪失，我國(guó)需要從多個(gè)渠道營(yíng)造優(yōu)勢(shì)，吸引海外投資，比如在稅收方面的優(yōu)惠，以及針對(duì)性的傾斜政策，讓海外投資公司能夠?yàn)橹?，大量涌入我?guó)進(jìn)行投資活動(dòng)。

（三）加快企業(yè)海外化進(jìn)程

在我國(guó)企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程中，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)欠缺吃啞巴虧的案例數(shù)不勝數(shù)，這就要求我國(guó)企業(yè)在國(guó)際化發(fā)展的進(jìn)程中，必須加強(qiáng)對(duì)海外環(huán)境的適應(yīng)，增強(qiáng)與海外市場(chǎng)的對(duì)外能力，進(jìn)而加快企業(yè)海外化的進(jìn)程。比如，在進(jìn)入海外市場(chǎng)之前，對(duì)海外市場(chǎng)的消費(fèi)群體進(jìn)行一定程度的了解，對(duì)海外市場(chǎng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行了解，對(duì)海外市場(chǎng)的相應(yīng)法律法規(guī)進(jìn)行了解，進(jìn)而避免企業(yè)在進(jìn)入海外市場(chǎng)之后企業(yè)發(fā)展受阻。另外，在海外化過(guò)程中，企業(yè)必須將自身置于海外進(jìn)行發(fā)展，比如在管理制度上實(shí)行東道主國(guó)家的管理方式，在作息時(shí)間上遵循所在國(guó)的作息制度，在員工聘用上，盡量聘用當(dāng)?shù)厝藛T，避免成本的上升等，在使企業(yè)海外化的過(guò)程中，企業(yè)的國(guó)際化也就成功了一步。

（四）為企業(yè)國(guó)際化創(chuàng)造制度環(huán)境

首先，轉(zhuǎn)變政府職能。針對(duì)我國(guó)中小企業(yè)國(guó)際化發(fā)展困難的實(shí)際，我國(guó)政府應(yīng)從降低門檻、加速對(duì)外投資審批等方面，提高自身服務(wù)水平，提升中小企業(yè)在國(guó)際化進(jìn)程中的審批效率，進(jìn)而鼓勵(lì)越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入國(guó)際化進(jìn)程，促進(jìn)我國(guó)企業(yè)及國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

其次，引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行國(guó)際化發(fā)展，維護(hù)跨國(guó)公司及企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益。比如，在企業(yè)進(jìn)行國(guó)際化發(fā)展之前，對(duì)企業(yè)高管進(jìn)行國(guó)際法律法規(guī)等方面知識(shí)的培訓(xùn)，避免企業(yè)在國(guó)際化進(jìn)程中因反傾銷等政策致使利益受損。同時(shí)，對(duì)發(fā)展?jié)摿薮蟮男袠I(yè)或企業(yè)，政府應(yīng)該加大扶持力度，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，并鼓勵(lì)、引導(dǎo)其進(jìn)行國(guó)際化發(fā)展。

最后，加大對(duì)跨國(guó)企業(yè)的監(jiān)督力度。在企業(yè)進(jìn)行國(guó)際化發(fā)展的過(guò)程中，不僅需要遵循東道主國(guó)家的游戲規(guī)則，同時(shí)還要遵循我國(guó)原有的法律、法規(guī)等。所以，在企業(yè)進(jìn)行國(guó)際化發(fā)展的同時(shí)，我國(guó)政府部門也應(yīng)該增強(qiáng)對(duì)跨國(guó)公司的監(jiān)督，避免其出現(xiàn)損害國(guó)家、集體利益的行為，規(guī)范跨國(guó)企業(yè)更好地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)及發(fā)展。

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篇3

“出海”助民企“蛻變”

雖然，民企的發(fā)展對(duì)我國(guó)GDP的貢獻(xiàn)有目共睹。但與此形成鮮明對(duì)比的是，在全部銀行信貸資產(chǎn)中，民企側(cè)身而

坐;證券市場(chǎng)上，民營(yíng)企業(yè)屬鳳毛麟角。民企仍普遍面臨資金饑渴癥，他們一直在尋求突破。

1993年，以青島啤酒在香港交易所成功上市為標(biāo)志，揭開(kāi)了我國(guó)企業(yè)海外上市的序幕。這股“浪潮”的來(lái)襲讓民企剎那間看到了海外上市的美麗：不僅可以順利融資，而且還能在海外市場(chǎng)占有一席之地。于是，不甘落后的民企，發(fā)起了海外上市的進(jìn)攻。1999年2月17日，民企的代表僑興不顯山露水地在納斯達(dá)克上市，一舉融得了2000萬(wàn)美元的巨資，并因此越做越強(qiáng)，發(fā)展成為了中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)。隨后，UT斯達(dá)康、亞信、網(wǎng)易、搜狐、新浪、掌上靈通、攜程和盛大等陸續(xù)海外成功上市，賺得盆滿缽滿。民企在海外上市擔(dān)當(dāng)起了重要的角色。據(jù)了解，2004年國(guó)內(nèi)共有84家公司在美國(guó)、中國(guó)香港、新加坡等證券市場(chǎng)上市，總籌資額高達(dá)111.5億美元，其中包含了無(wú)錫尚德、上海四方等等一大批民企。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)只是資本原始積累的初級(jí)階段。隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，實(shí)現(xiàn)上市已經(jīng)成為許多民營(yíng)企業(yè)家的夢(mèng)想。成功上市不僅突顯了企業(yè)家的成就，而且使企業(yè)有希望獲得跳躍性發(fā)展。世界知名大企業(yè)，幾乎都是通過(guò)上市融資，進(jìn)行資本運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)規(guī)模的裂變，迅速跨入大型企業(yè)的行列，在美國(guó)500強(qiáng)企業(yè)中，95%都是上市公司。

剛剛過(guò)去的2007年，民企在海外又掀起了新一輪的上市熱潮，民企海外上市的創(chuàng)富神話也不斷地被刷新。6月1日，江西賽維LDK成功在美國(guó)紐約證交所上市，成為中國(guó)新能源領(lǐng)域最大的一次IPO，董事長(zhǎng)彭小峰由此身價(jià)倍增，一躍成為江西首富；11月1日，巨人網(wǎng)絡(luò)在紐交所掛牌上市。上市開(kāi)盤價(jià)18.25美元，比發(fā)行價(jià)15.5元高出18%，成為了美國(guó)發(fā)行價(jià)最大的中國(guó)民企。10年前史玉柱這位“中國(guó)首負(fù)”，隨著旗下巨人網(wǎng)絡(luò)在美國(guó)紐交所的掛牌上市，搖身一變就擁有了超過(guò)500億元的財(cái)富；11月6日，阿里巴巴成功登陸香港聯(lián)交所，不僅一舉創(chuàng)下了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司融資規(guī)模之最，而且超過(guò)200億美元的市值，也讓其成為去年港股的新股王。

成功上市對(duì)民企的促進(jìn)作用是顯而易見(jiàn)的，它解決了民企長(zhǎng)期痛苦掙扎的資金瓶頸問(wèn)題。在海外上市拓寬了企業(yè)的融資渠道，能夠廣泛吸收社會(huì)資金，增加金融機(jī)構(gòu)對(duì)公司的信任，降低融資成本。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，投資大眾對(duì)上市公司的估值通常在利潤(rùn)的5至30倍。而私人公司一般由稅務(wù)部門或投資人的估值通常是利潤(rùn)的一至兩倍，前面提到的上市民企就是最好證明。隨著企業(yè)上市，企業(yè)變成了受社會(huì)關(guān)注的公眾上市公司，提升企業(yè)的知名度，使企業(yè)有著更好的發(fā)展機(jī)遇，能迅速擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模。在我國(guó)，眾多民企通常延續(xù)家庭制企業(yè)的管理模式，公司治理結(jié)構(gòu)不夠完善，許多民企沒(méi)有建立科學(xué)規(guī)范的財(cái)務(wù)準(zhǔn)則，老板把公司當(dāng)成自己的提款機(jī)。上市之后，公司必須接受監(jiān)管當(dāng)局嚴(yán)格的監(jiān)管，嚴(yán)格規(guī)范公司財(cái)務(wù)、管理制度，有利于增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)的更快發(fā)展。

此外，上市的民企，對(duì)員工具有極大的吸引力，可以吸納和留住優(yōu)秀人才，可以激發(fā)員工的工作熱情。公司還可用股票而非現(xiàn)金進(jìn)行收購(gòu)與兼并，增加與市場(chǎng)合作的機(jī)會(huì)等等。

“順風(fēng)”好“出?！?/p>

為什么眾多民企特別是一些中等規(guī)模、適合在內(nèi)地上市的企業(yè)會(huì)紛紛踏上出海之路呢？

除了國(guó)內(nèi)宏觀政策和國(guó)外機(jī)構(gòu)的推波助瀾外，順電董事長(zhǎng)費(fèi)國(guó)強(qiáng)認(rèn)為，“海外市場(chǎng)全流通的制度是吸引很多內(nèi)地企業(yè)去上市的因素?！笔聦?shí)上，不少民企選擇紅籌上市的方式正是基于全流通的考慮:一方面，全流通是公司上市并成功套現(xiàn)的先決條件，全流通使公司可以采取多種形式持續(xù)融資，全流通使大股東能夠完全自主進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)；另一方面，海外創(chuàng)投介入的公司傾向于海外上市，以通過(guò)全流通退出實(shí)現(xiàn)增值受益，如李寧公司、盛大網(wǎng)絡(luò)、蒙牛乳業(yè)的海外上市，均讓介入其中的海外創(chuàng)投獲得了巨額利潤(rùn)。

民企蜂擁海外上市的另一個(gè)原因是，海外市場(chǎng)在再融資方面存在優(yōu)勢(shì)。一位擁有2000萬(wàn)利稅的民營(yíng)企業(yè)家說(shuō)出了自己的心里話，“我們現(xiàn)在有項(xiàng)目，也急需要發(fā)展，但國(guó)內(nèi)A股的門檻太高，我們承受不起”，他說(shuō)的門檻高，不是上市所花的費(fèi)用高，而是對(duì)企業(yè)需要有一定的盈利時(shí)間和盈利數(shù)額的限制。但這一切，在海外可選擇的余地就很大了，如再融資門檻低、程序便利。在香港市場(chǎng)，許多公司上市六個(gè)月后就增發(fā)新股。在新加坡市場(chǎng)，二至四周就可完成配股和增發(fā)，再融資沒(méi)有盈利條件和間隔期的要求，融資額也沒(méi)有上限。海外市場(chǎng)再融資的高效率，極大地滿足了民企在融資時(shí)效性方面的需求。而在內(nèi)地市場(chǎng)，上市公司再融資的條件、周期及審核程序，基本等同于首發(fā)。

海外市場(chǎng)在發(fā)審機(jī)關(guān)、發(fā)審制度、發(fā)審時(shí)間上都比內(nèi)地簡(jiǎn)化，對(duì)民企也有很大吸引力。對(duì)于那些發(fā)行上市審批采用形式審核原則的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，其發(fā)行程序較為簡(jiǎn)單，發(fā)審時(shí)間也相對(duì)較短，一般都在半年左右。以香港市場(chǎng)為例，申請(qǐng)上市公司一般6至12個(gè)月就可以上市交易。在新加坡上市，從開(kāi)始聘請(qǐng)中介機(jī)構(gòu)到完成上市一般只需要6至9個(gè)月。相比之下，在內(nèi)地上市，需要一年輔導(dǎo)期，中國(guó)證監(jiān)會(huì)審核需要半年以上。近幾年因市場(chǎng)低迷放緩了上市節(jié)奏，大量企業(yè)排隊(duì)，企業(yè)發(fā)行上市短的也要兩年以上。

此外，對(duì)于那些不符合內(nèi)地市場(chǎng)發(fā)行上市條件的公司，由于海外市場(chǎng)層次較多，創(chuàng)業(yè)版上市門檻很低，選擇到海外發(fā)行上市便成為順理成章的事情。相比內(nèi)地中小板三年盈利要求，香港、新加坡創(chuàng)業(yè)板沒(méi)有盈利要求，企業(yè)存續(xù)期各為兩年和一年，上市門檻很低。因此，也難怪香港和新加坡等海外市場(chǎng)會(huì)成為民企上市的首選。

“出?！表毶鞣馈跋葳濉?/p>

“海上”風(fēng)云變幻莫測(cè)，暗礁深藏，民企“出?！钡弥?jǐn)慎提防“陷阱”。

近年來(lái)，民企海外上市熱潮一浪接一浪。一些海外中介機(jī)構(gòu)也看中了這個(gè)龐大的資本市場(chǎng)，加快在中國(guó)市場(chǎng)的攻城略地。他們通過(guò)加強(qiáng)對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)海外上市的宣傳推介工作，力圖吸引更多的企業(yè)通過(guò)他們到海外上市。但是，這些中介機(jī)構(gòu)魚龍混雜，不乏居心叵測(cè)者借幫助企業(yè)海外上市之名，行“空手套白狼”之實(shí)。

如一些中介機(jī)構(gòu)利用民企急于融資又對(duì)境外證券市場(chǎng)不了解的弱點(diǎn)，打著幫助企業(yè)海外上市的旗號(hào)騙取錢財(cái)，推薦一些民企在美國(guó)OTCBB市場(chǎng)“買殼上市”，等時(shí)機(jī)成熟后再進(jìn)入主板市場(chǎng)或創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)。實(shí)際上，OTCBB市場(chǎng)只是海外的三板市場(chǎng)，甚少有大機(jī)構(gòu)投資者，多以小型基金與個(gè)人投資者為主，股票流通性差，大約有一半處于停止交易狀態(tài)。在這個(gè)市場(chǎng)上的股票基本喪失了融資功能，極少企業(yè)能通過(guò)該市場(chǎng)進(jìn)入紐約證券交易所、納斯達(dá)克市場(chǎng)來(lái)融資。這就意味著國(guó)內(nèi)這些企業(yè)即使上市，也不一定能夠融到資，眾多民企深陷其中。

由于國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)海外的股票市場(chǎng)不了解，一些中介機(jī)構(gòu)還在中介費(fèi)用上漫天要價(jià)，讓企業(yè)蒙受了本可避免的損失。一家即將在海外上市的民企負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示，他們上市的目標(biāo)是募集1500萬(wàn)美元，而為此前后要花300萬(wàn)美元。在談起要花費(fèi)擬籌集資金的五分之一來(lái)上市的高昂代價(jià)時(shí)，這位負(fù)責(zé)人很無(wú)奈地表示，目前這種情況下，國(guó)內(nèi)企業(yè)只能依靠中介機(jī)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)海外上市的目的。由于不了解國(guó)外一般的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，只能任人宰割。

一些中介機(jī)構(gòu)還借辦理海外上市手續(xù)的機(jī)會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的資產(chǎn)“巧取豪奪”。如陜西一民企委托國(guó)外一家中介機(jī)構(gòu)購(gòu)買“殼公司”后，把自己的資產(chǎn)注入其中，但中介機(jī)構(gòu)卻沒(méi)有變更殼公司的股票名稱和代碼。最后，在海外的上市公司被中介機(jī)構(gòu)操縱，國(guó)內(nèi)企業(yè)落得“兩手空空”。還有一些中介機(jī)構(gòu)一開(kāi)始聲稱不收取手續(xù)費(fèi)，只持有國(guó)內(nèi)企業(yè)的一部分股份。但是海外上市后，中介機(jī)構(gòu)立刻將所持股份套現(xiàn)，然后逃之夭夭。中國(guó)企業(yè)失去了中介機(jī)構(gòu)的幫助，手足無(wú)措，造成股價(jià)狂跌，使融資成為一句空話。

此外，還有一些民企為了圓海外上市融資夢(mèng)，在沒(méi)有進(jìn)行周全的成本風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估就貿(mào)然向海外進(jìn)軍，致使不少民企因此身陷成本泥潭而無(wú)法自拔。

“出?！鼻绊毴?/p>

海外上市入門費(fèi)用、持續(xù)監(jiān)管成本高企，如香港，主板上市費(fèi)用就要占籌資金額的20%左右，固定費(fèi)用也要1000萬(wàn)港元。收費(fèi)相對(duì)較低的新加坡市場(chǎng)費(fèi)用大概也要800萬(wàn)至1000萬(wàn)元人民幣，占融資額的5%到10%。但這卻絲毫不能冷卻民企海外上市的熱情。

對(duì)于時(shí)下的民營(yíng)企業(yè)海外上市熱，一權(quán)威人士指出，目前民營(yíng)企業(yè)海外上市存在很大的盲目性，不管是大企業(yè)還是小企業(yè)，也不管是否有國(guó)際化戰(zhàn)略，都往海外市場(chǎng)擠。的確，對(duì)于那些技術(shù)、產(chǎn)品、客戶、管理等完全在內(nèi)地市場(chǎng)的中小民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，僅僅將企業(yè)的投資者置身海外，則形成了資源不匹配。這種資源不匹配造成的后果是：在海外上市的中小企業(yè)的價(jià)值被嚴(yán)重低估。典型的案例是在香港創(chuàng)業(yè)板上市的內(nèi)地大量中小企業(yè)，低于10倍市盈率招股，很快跌破招股價(jià)，交投冷清，基本失去再融資能力。如西安海天天線，是國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信輔助設(shè)備行業(yè)中一家頗具影響力的公司。該公司2003年11月在香港創(chuàng)業(yè)板以0.68港元發(fā)行新股1.6億股（面值0.1元），募集資金1.1億港元，發(fā)行市盈率9.87倍。上市后最低價(jià)達(dá)到0.15港元，上市15個(gè)月來(lái)竟有五個(gè)月?lián)Q手率不到1%，甚至出現(xiàn)零交易量。

篇4

關(guān)鍵詞：跨國(guó)并購(gòu)；品牌影響；啟示

一、前言

企業(yè)并購(gòu)成為現(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)。近幾年，全球范圍內(nèi)的企業(yè)兼并浪潮一波接一波。現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展史，特別是全球性公司的發(fā)展史，從頭到尾就是一部企業(yè)兼并的歷史。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者喬治？史蒂格勒就說(shuō)過(guò)：沒(méi)有一個(gè)美國(guó)的大公司不是通過(guò)某種程度、某種方式的兼并而成長(zhǎng)起來(lái)的，幾乎沒(méi)有一家大公司是靠?jī)?nèi)部擴(kuò)張成長(zhǎng)起來(lái)的。在我國(guó)企業(yè)中，近幾年來(lái)已有兩萬(wàn)多家企業(yè)在并購(gòu)大潮中被并購(gòu)，并形成了一種全球性的并購(gòu)現(xiàn)象。

經(jīng)濟(jì)全球化，市場(chǎng)的不斷發(fā)展，使得中國(guó)市場(chǎng)慢慢的不能滿足本土企業(yè)的發(fā)展需求，走出本土市場(chǎng)，奔向全球化市場(chǎng)已經(jīng)是迫在眉睫。但中國(guó)本土企業(yè)起步較晚，品牌意識(shí)淡薄，國(guó)際知名品牌少之又少，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力低下；另外，由于循序漸進(jìn)創(chuàng)立國(guó)際知名品牌的途徑成本巨大，所以通過(guò)海外收購(gòu)國(guó)際知名品牌，提高企業(yè)的國(guó)際知名度，并借此來(lái)塑造本土自有品牌，打入全球市場(chǎng)的戰(zhàn)略思路收到了很多本土企業(yè)的追捧。還有就是剛剛過(guò)去的世界金融危機(jī)，為中國(guó)本土企業(yè)提供了千載難逢的好時(shí)機(jī)。很多國(guó)際知名公司遭受金融危機(jī)的重創(chuàng)，不少知名品牌品牌資產(chǎn)縮水嚴(yán)重，部分公司甚至接近破產(chǎn)，與此產(chǎn)生對(duì)比的是，中國(guó)本土企業(yè)受到的影響相對(duì)較輕， 借此機(jī)會(huì)，很多有實(shí)力的本土公司邁開(kāi)了跨國(guó)并購(gòu)的步伐。

本土企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)并購(gòu)，有兩個(gè)最主要的目的：一是利用國(guó)際品牌的市場(chǎng)與技術(shù)資源，縮短中國(guó)品牌國(guó)際化的路程。二是利用國(guó)際品牌的影響力，取得國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)同。并購(gòu)事件發(fā)生后，品牌的管理和使用是每個(gè)本土企業(yè)最為關(guān)心的問(wèn)題。目前很多研究結(jié)果表明：品牌之間的組合或者聯(lián)合會(huì)傳遞關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量、品牌個(gè)性等一系列的變化（Rao和Ruekert，1999；Monga和Lau— Gesk，2007）。而且組合中的高資產(chǎn)品牌（國(guó)外品牌）能夠幫助低資產(chǎn)品牌（本土品牌）增加品牌價(jià)值 （Simmons、Bickart和Buchanan，2000）。但是涉及本土企業(yè)并購(gòu)國(guó)外企業(yè)的研究不是很多，其中更是很少的去探討并購(gòu)事件對(duì)本土并購(gòu)方品牌的研究。

二、主要跨國(guó)并購(gòu)事件列舉和分析

現(xiàn)在我國(guó)本土企業(yè)進(jìn)行海外品牌并購(gòu)規(guī)模較小，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的不斷深入和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國(guó)本土企業(yè)基于市場(chǎng)開(kāi)拓、 獲取資源等動(dòng)因開(kāi)始進(jìn)行海外品牌并購(gòu)的嘗試逐漸增多。本小節(jié)列舉了三個(gè)中國(guó)本土企業(yè)進(jìn)行海外并購(gòu)的例子，其中包括成功案例和失敗案例，并對(duì)其過(guò)程和結(jié)果進(jìn)行了簡(jiǎn)單的評(píng)析，以希望從中得出跨國(guó)并購(gòu)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，給本土企業(yè)進(jìn)行類似并購(gòu)時(shí)提供參考和借鑒。

（一）聯(lián)想集團(tuán)并購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)。2004年12月8日，聯(lián)想集團(tuán)用12.5億美元收購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)，自此，聯(lián)想集團(tuán)在全球PC市場(chǎng)排名由第九位躍升至第三位。這次并購(gòu)事件給聯(lián)想集團(tuán)本身帶來(lái)了從品牌、技術(shù)、管理、產(chǎn)品、戰(zhàn)略聯(lián)盟和運(yùn)營(yíng)等各方面的巨大提升。并購(gòu)后，聯(lián)想集團(tuán)擁有了IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)的全套研發(fā)體系，使集團(tuán)能夠借助了IBM原有的分銷渠道，大大降低了集團(tuán)采購(gòu)成本和營(yíng)銷成本。

案例評(píng)析：根據(jù)聯(lián)想集團(tuán)的并購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，我們可以得出，本土企業(yè)盡管在技術(shù)、管理等方面相比國(guó)外企業(yè)處于劣勢(shì)地位，但如果敢于抓住時(shí)機(jī)，取己所需，學(xué)人之長(zhǎng)，補(bǔ)己之短，那么，借助并購(gòu)國(guó)際知名品牌迅速走出國(guó)門也是未來(lái)中國(guó)本土企業(yè)迅速發(fā)展到國(guó)際市場(chǎng)的可取之道。

（二）吉利集團(tuán)并購(gòu)沃爾沃。吉利集團(tuán)在實(shí)施以自主創(chuàng)新為主的名牌戰(zhàn)略取得成功之后，走上了以海外收購(gòu)為主的品牌戰(zhàn)略之路。2009年4月，吉利集團(tuán)收購(gòu)了全球第二大自動(dòng)變速器制造企業(yè)澳大利亞DSI公司，大大增強(qiáng)了其核心競(jìng)爭(zhēng)力。在2010年3月28日的瑞典哥德堡，吉利集團(tuán)與美國(guó)福特汽車公司正式簽署收購(gòu)沃爾沃汽車公司的協(xié)議。

案例評(píng)析：在我國(guó)汽車行業(yè)，吉利集團(tuán)作為實(shí)施海外品牌并購(gòu)戰(zhàn)略的先行者，如果安全度過(guò)了并購(gòu)之后的磨合期，并實(shí)現(xiàn)技術(shù)資產(chǎn)有效轉(zhuǎn)移和與工會(huì)達(dá)成一致，學(xué)習(xí)、消化一流技術(shù)，提高自主創(chuàng)新能力，就說(shuō)明了中國(guó)本土汽車產(chǎn)業(yè)在海外并購(gòu)之路上取得了成功。

（三）中司30億美元投資美國(guó)黑石。2007年5月，中司以每股29.605美元、總價(jià)約30億美元的價(jià)格購(gòu)買了美國(guó)第二大私募基金公司—黑石公司近10%的股票。然而，僅僅幾個(gè)月，由于美國(guó)黑石公司股價(jià)不斷下跌，使得中司這筆投資縮水近一半。到2008年初，美國(guó)黑石公司的股價(jià)已跌至14.580美元，也就意味著中司30億美元投資已經(jīng)縮水過(guò)半。

案例評(píng)析：這一案例從側(cè)面反映了我國(guó)企業(yè)尚不具備掌握國(guó)際資本市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律的能力。在國(guó)際資本市場(chǎng)上的歷練，有助于我們積累教訓(xùn)、經(jīng)驗(yàn)，學(xué)會(huì)選擇投資品種，控制風(fēng)險(xiǎn)，把握投資時(shí)機(jī)。

本小節(jié)提到的并購(gòu)案例，有成功的，有失敗的，也有前途未定的。既然跨國(guó)并購(gòu)是一把雙刃劍，把握不好，就可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失去優(yōu)勢(shì)，甚至是一敗涂地。為何還是有許許多多的本土企業(yè)熱衷于進(jìn)行跨國(guó)并購(gòu)？其具體動(dòng)機(jī)又有哪些？

三、本土企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)并購(gòu)動(dòng)機(jī)及影響分析

企業(yè)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)主體，一切經(jīng)濟(jì)行為都受其動(dòng)機(jī)驅(qū)使。我國(guó)本土企業(yè)進(jìn)行海外并購(gòu)是一種必然趨勢(shì)，企業(yè)規(guī)模發(fā)展到一定程度，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已逐漸走向飽和狀態(tài)，走國(guó)際化道路成為必要途徑，在海外并購(gòu)過(guò)程中，可以獲取企業(yè)發(fā)展所需的關(guān)鍵技術(shù)、資源、管理、人才、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等，以提升企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。具體分析來(lái)說(shuō)，我國(guó)本土企業(yè)海外并購(gòu)的動(dòng)機(jī)主要有以下五個(gè)方面：

一是借助海外并購(gòu)達(dá)到低成本擴(kuò)張的目的；

二是借助海外并購(gòu)達(dá)到獲取當(dāng)?shù)刭Y源，拓展國(guó)際市場(chǎng)的目的；

三是借助海外并購(gòu)達(dá)到獲取核心技術(shù)的目的；

四是借助海外并購(gòu)達(dá)到獲得海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)海外市場(chǎng)開(kāi)拓能力的目的。

五是借助海外并購(gòu)達(dá)到獲得優(yōu)秀的人才的目的。

四、跨國(guó)并購(gòu)對(duì)我國(guó)本土企業(yè)的啟示

企業(yè)的品牌價(jià)值在并購(gòu)過(guò)程中存在一定的升值和減值風(fēng)險(xiǎn)，特別是我國(guó)本土企業(yè)與國(guó)外企業(yè)進(jìn)行品牌并購(gòu)的過(guò)程中，我國(guó)眾多企業(yè)缺少進(jìn)行國(guó)際品牌并購(gòu)的經(jīng)驗(yàn)，加上不熟悉國(guó)際品牌并購(gòu)規(guī)則，以至于成為并購(gòu)事件的最終利益受害者，為達(dá)到減少甚至是避免上述并購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的目的，盡管眾多學(xué)者專家已經(jīng)提出了很多行之有效的措施和建議，但并不完全，而且缺乏針對(duì)性，從而也就降低了其存在的指導(dǎo)意義。本文主要通過(guò)對(duì)一些并購(gòu)案例進(jìn)行梳理，探討此類跨國(guó)并購(gòu)事件對(duì)本土并購(gòu)方品牌的影響并提出了以下規(guī)避品牌并購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的意見(jiàn)和建議：

一、基于對(duì)并購(gòu)案例的梳理得出要謹(jǐn)慎選擇繽購(gòu)目標(biāo)公司

雖然世界金融危機(jī)造成了股權(quán)交易價(jià)格較低，給本土企業(yè)進(jìn)行海外并購(gòu)提供了一個(gè)良好的機(jī)會(huì)，但這并不意味著此時(shí)企業(yè)必須要實(shí)施海外并購(gòu)策略。而在實(shí)施并購(gòu)過(guò)程中，首先，要考慮到并購(gòu)戰(zhàn)略是否符合企業(yè)的總體發(fā)展戰(zhàn)略，能否有助于企業(yè)盈利能力的提高、企業(yè)的產(chǎn)業(yè)布局的改善或企業(yè)經(jīng)營(yíng)多元整合的加強(qiáng)。其次，并購(gòu)要選擇有助于提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的目標(biāo)企業(yè)，盡量減少行業(yè)跨度較大的企業(yè)。再次，要考慮并購(gòu)價(jià)值怎么來(lái)確定。如果并購(gòu)目的是通過(guò)股權(quán)買賣謀取盈利，預(yù)期出售價(jià)值一定要高于并購(gòu)價(jià)值，才能達(dá)到目標(biāo)。如果目的是通過(guò)并購(gòu)以達(dá)到長(zhǎng)期持用并控制被并購(gòu)企業(yè)，使其不斷產(chǎn)生利潤(rùn)的目的，那么，并購(gòu)價(jià)格一定要控制在合理的范圍內(nèi)。

二、本土企業(yè)在并購(gòu)過(guò)程中要善于利用中介機(jī)構(gòu)

本土企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)如何有效利用別人的優(yōu)勢(shì)來(lái)應(yīng)對(duì)社會(huì)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)。在并購(gòu)過(guò)程中聘用當(dāng)?shù)芈蓭熁驅(qū)＜襾?lái)充當(dāng)并購(gòu)顧問(wèn)，并負(fù)責(zé)并購(gòu)的有關(guān)法律事務(wù)和公關(guān)事務(wù)，會(huì)取得更加理想的效果。除企業(yè)關(guān)鍵崗位可派出優(yōu)秀管理人員充任外，并購(gòu)后任用當(dāng)?shù)厝俗龉芾碚邔?duì)并購(gòu)企業(yè)進(jìn)行管理是比較可行的方法，這樣能更好的化解和規(guī)避社會(huì)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)，并更好的融入到當(dāng)?shù)厣鐣?huì)環(huán)境，更加高效地利用被并購(gòu)企業(yè)的相關(guān)人力資本，進(jìn)而產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

（三）企業(yè)并購(gòu)成功后的文化整合是企業(yè)要著力解決的重中之重

硬件整合是跨國(guó)并購(gòu)中比較容易解決的，在這之后的首要任務(wù)就是軟件整合，也就是文化整合。并購(gòu)企業(yè)的管理要建立雙方相互尊重、學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)之上，探討并制定適合新企業(yè)發(fā)展的價(jià)值觀體系，以及各項(xiàng)行為準(zhǔn)則，建立雙方和平共處的一種和諧氛圍，堅(jiān)決不能將并購(gòu)方的行為準(zhǔn)則生搬硬套到被并購(gòu)方上，以免造成和加劇內(nèi)部沖突，并最終導(dǎo)致并購(gòu)的失敗。文化整合是亟待需要處理的工作，需立刻著手。任何一個(gè)企業(yè)都要樹(shù)立各民族文化平等的正確觀念，尊重、理解和包容文化間的差異，了解現(xiàn)存的各種不同價(jià)值觀，以及產(chǎn)生文化沖突的根源，為文化整合建立基礎(chǔ)和保證，消除被并購(gòu)企業(yè)員工的不平等感。企業(yè)完成并購(gòu)之后，首先要讓被并購(gòu)企業(yè)的員工感受到來(lái)自企業(yè)對(duì)他們的尊重和重視，感受到他們擁有平等的企業(yè)地位。還要關(guān)注他們?cè)谛缕髽I(yè)中的適應(yīng)情況，讓他們強(qiáng)烈感受到自己仍然是企業(yè)的主人。

此外，并購(gòu)企業(yè)在進(jìn)行文化整合時(shí)，堅(jiān)決不能妄想一蹴而就，要認(rèn)識(shí)到文化整合需要循序漸進(jìn)，逐步整合，否則將會(huì)自食惡果。并購(gòu)企業(yè)躍進(jìn)的心里只會(huì)激起被并購(gòu)企業(yè)員工的抵觸心理和反抗情緒，最重并表現(xiàn)在企業(yè)行為上。所以，逐漸地、按部就班的、一步一個(gè)腳印的整合方式才有利于企業(yè)文化整合的成功。我國(guó)本土企業(yè)在跨國(guó)并購(gòu)中常常只重視硬件的整合，而忽略了軟件文化的整合。軟件的好壞決定了硬件運(yùn)作的成敗，所以文化整合是跨國(guó)并購(gòu)中絕對(duì)不容忽視的重中之重。

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篇5

關(guān)鍵詞:企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程重組;川慶鉆探工程有限公司;工程服務(wù)企業(yè);業(yè)務(wù)流程;經(jīng)營(yíng)模式

中圖分類號(hào):F271 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2010)29-0020-03

企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程重組(Business Processing Reengineering,簡(jiǎn)稱BPR)是由美國(guó)Michael Hammer博士于20世紀(jì)90年代針對(duì)美國(guó)企業(yè)業(yè)務(wù)流程面臨的瓶頸而提出的理念,其核心思想是以客戶需求為主導(dǎo),通過(guò)根本的業(yè)務(wù)流程變革使企業(yè)在成本控制、服務(wù)質(zhì)量、執(zhí)行效率等方面獲得明顯提升,以達(dá)到對(duì)客戶提供有效性和連續(xù)[1-5]。

一、存在的問(wèn)題與面臨的挑戰(zhàn)

四川石油管理局與長(zhǎng)慶石油勘探局皆為中國(guó)石油天然氣集團(tuán)公司旗下工程服務(wù)公司,經(jīng)過(guò)數(shù)十年發(fā)展,兩家公司雖然都已形成業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈完整、技術(shù)特色鮮明的工程服務(wù)公司,但仍存在三個(gè)方面的問(wèn)題:(1)主營(yíng)業(yè)務(wù)地區(qū)性重復(fù)。兩家公司在西北與西南地區(qū)皆為油氣田勘探、開(kāi)發(fā)、地面建設(shè)提供工程技術(shù)服務(wù),雖引入?yún)^(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,但不利于集團(tuán)公司國(guó)內(nèi)戰(zhàn)略性市場(chǎng)格局的形成,浪費(fèi)工程服務(wù)資源。(2)二級(jí)機(jī)構(gòu)雖然分工明確,單獨(dú)面向各自工程服務(wù)對(duì)象,但缺乏以客戶為中心的油田服務(wù)一體化業(yè)務(wù)流程,欠缺運(yùn)營(yíng)過(guò)程化與功能集成化戰(zhàn)略。(3)縱向組織機(jī)構(gòu)扁平化程度較低,企業(yè)用工人數(shù)較多并承載非盈利機(jī)構(gòu),企業(yè)負(fù)擔(dān)較重,束縛工程服務(wù)企業(yè)發(fā)展。

四川石油管理局與長(zhǎng)慶石油勘探局在發(fā)展中不斷克服自身缺陷,但仍面臨許多挑戰(zhàn),主要為三個(gè)方面:(1)石油工程技術(shù)服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。集團(tuán)公司在國(guó)內(nèi)先后組建5家專業(yè)化工程服務(wù)企業(yè),國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,并且隨著貿(mào)易壁壘消除,斯倫貝謝等國(guó)際工程服務(wù)公司進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng),進(jìn)一步加劇了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓的挑戰(zhàn);(2)顧客業(yè)務(wù)需求改變。業(yè)務(wù)需求從單一化業(yè)務(wù)到一體化流程變化步伐加快,特點(diǎn)是不再局限于特定區(qū)域的物探業(yè)務(wù)、鉆井業(yè)務(wù)、測(cè)井業(yè)務(wù)等單獨(dú)施工型服務(wù)業(yè)務(wù),而是邁向大型油氣田建設(shè)所需的勘探、開(kāi)發(fā)、工程建設(shè)一體化技術(shù)型服務(wù)業(yè)務(wù)。(3)企業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制變革。金融危機(jī)等不確定因素造成國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)萎縮,企業(yè)相對(duì)穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境已過(guò)去,舊的運(yùn)行機(jī)制和組織體制嚴(yán)重滯后于不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。

二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程重組分析

(一)BPR的實(shí)施可行性

為實(shí)現(xiàn)集團(tuán)公司建立國(guó)內(nèi)一流、國(guó)際領(lǐng)先的油氣田工程技術(shù)服務(wù)企業(yè)的戰(zhàn)略部署和對(duì)四川石油管理局與長(zhǎng)慶石油勘探局的鉆探及相關(guān)工程技術(shù)服務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)施企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程重組,通過(guò)可行性分析,認(rèn)為具備以下的可行條件:(1)主營(yíng)業(yè)務(wù)流程相似為企業(yè)重組提供先決條件。四川石油管理局與長(zhǎng)慶石油勘探局的鉆探及相關(guān)工程技術(shù)服務(wù)業(yè)務(wù)皆為油氣田開(kāi)發(fā)提供工程技術(shù)服務(wù),經(jīng)營(yíng)過(guò)程重組可整合兩家企業(yè)的特色技術(shù)、業(yè)務(wù)流程、市場(chǎng)格局,扁平化企業(yè)組織結(jié)構(gòu)。(2)現(xiàn)代管理理論的發(fā)展為改變企業(yè)管理模式提供了理論基礎(chǔ)與技術(shù)保障[6-8],為提高效率,企業(yè)采用了健康、安全、環(huán)境的質(zhì)量管理體系(HSE)和扁平化組織(Horizontal Organization)等管理模式,以及用先進(jìn)的管理理論改變企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式, 解決企業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制的弊端。(3)信息技術(shù)的保障。以Internet為代表的現(xiàn)代通信技術(shù)的發(fā)展[9-10],消除了企業(yè)管理與業(yè)務(wù)流程在西南、西北及海外市場(chǎng)在時(shí)間與地域上的限制。(4)企業(yè)員工素質(zhì)的提高為經(jīng)營(yíng)過(guò)程重組提供有力保證。經(jīng)過(guò)多年不斷創(chuàng)新的人力資源管理和人才隊(duì)伍建設(shè)[11],企業(yè)擁有大批高素質(zhì)專業(yè)技術(shù)人才,為重組提供專業(yè)技術(shù)保證。

(二)BPR的實(shí)施目標(biāo)

對(duì)四川石油管理局與長(zhǎng)慶石油勘探局的鉆探及相關(guān)工程技術(shù)服務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)施企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程重組,目標(biāo)是建立專業(yè)化油氣田工程技術(shù)服務(wù)企業(yè)。在經(jīng)營(yíng)模式上,突破傳統(tǒng)獨(dú)立施工型業(yè)務(wù)模式,形成以面向客戶需求的地震勘探、鉆井工程、井下作業(yè)、測(cè)井射孔、錄井、油氣田地面建設(shè)、油氣合作開(kāi)發(fā)一體化完整業(yè)務(wù)流程;在專業(yè)技術(shù)上,整合兩家企業(yè)專業(yè)技術(shù),形成“高壓、高產(chǎn)、高含硫”和“低壓、低產(chǎn)、低滲透”的油氣田勘探開(kāi)發(fā)工程技術(shù)體系;在市場(chǎng)格局中,形成國(guó)內(nèi)服務(wù)于西南油氣田、長(zhǎng)慶油田、塔里木油田,國(guó)際上服務(wù)于土庫(kù)曼斯坦、巴基斯坦、厄瓜多爾的國(guó)內(nèi)國(guó)際一體化,跨地區(qū)、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的專業(yè)化公司。

(三)BPR的實(shí)施步驟

企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程重組在國(guó)際上有許多成功案例,如福特(Ford)汽車公司的采購(gòu)過(guò)程重組案例。但BPR的實(shí)施是一項(xiàng)巨大的系統(tǒng)工程,目前仍沒(méi)有既定的實(shí)施流程和模式。四川石油管理局與長(zhǎng)慶石油勘探局的鉆探及相關(guān)工程技術(shù)服務(wù)業(yè)務(wù)的BPR實(shí)施方案,是根據(jù)兩家企業(yè)的業(yè)務(wù)流程而制定,輔以價(jià)值型企業(yè)管理理論為指導(dǎo)[12-15],主要分為以下四個(gè)階段:

1.戰(zhàn)略規(guī)劃階段

戰(zhàn)略規(guī)劃階段是BPR的實(shí)施步驟的第一階段,公司在這一階段主要完成了三個(gè)方面的內(nèi)容:第一方面是確定公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。公司的戰(zhàn)略目標(biāo)就是建設(shè)一流的綜合性油氣工程服務(wù)公司。第二方面是確定實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵成功因素(Critical Success Factor,CSF)。CSF是確保實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的必要條件。公司的戰(zhàn)略的關(guān)鍵成功因素在于“轉(zhuǎn)變”,包括由粗放式的管理向精細(xì)化管理轉(zhuǎn)變,由依靠外延式發(fā)展向內(nèi)涵式發(fā)展轉(zhuǎn)變,由追求規(guī)模向追求效益、效率轉(zhuǎn)變,由施工服務(wù)型向技術(shù)服務(wù)型、管理服務(wù)型轉(zhuǎn)變。第三個(gè)方面是確定需要發(fā)展的核心業(yè)務(wù)流程。經(jīng)過(guò)業(yè)務(wù)流程的調(diào)研,公司需要發(fā)展五類業(yè)務(wù),包括鉆試修業(yè)務(wù)、物探業(yè)務(wù)、測(cè)錄井業(yè)務(wù)、工程建設(shè)業(yè)務(wù)、服務(wù)支撐業(yè)務(wù)。

2.實(shí)施準(zhǔn)備階段

實(shí)施準(zhǔn)備階段是在戰(zhàn)略規(guī)劃基礎(chǔ)上,為實(shí)施經(jīng)營(yíng)過(guò)程重組所采取的必要準(zhǔn)備。公司在這一階段對(duì)職工進(jìn)行了系統(tǒng)培訓(xùn),向職工傳遞BPR思想以及實(shí)施經(jīng)營(yíng)過(guò)程重組后的經(jīng)營(yíng)模式與業(yè)務(wù)流程,并制訂詳細(xì)的實(shí)施計(jì)劃及經(jīng)費(fèi)預(yù)算。

3.業(yè)務(wù)流程分析階段

業(yè)務(wù)流程分析階段是BPR的實(shí)施步驟的重要階段,這一階段通過(guò)分析核心業(yè)務(wù)流程現(xiàn)行的運(yùn)營(yíng)方式,明確現(xiàn)行的過(guò)程運(yùn)營(yíng)模式是否能達(dá)到企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃,是否滿足企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵成功因素,尋找存在的缺陷,并根據(jù)分析信息利用現(xiàn)有的技術(shù)手段建立符合企業(yè)戰(zhàn)略、滿足CSF企業(yè)過(guò)程模型。公司核心業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)方式為面向客戶施工型模式,業(yè)務(wù)管理模式為粗放式管理模式,企業(yè)用工人數(shù)較高,組織管理扁平化程度較低,現(xiàn)行的過(guò)程運(yùn)營(yíng)模式不能達(dá)到企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。公司以現(xiàn)代企業(yè)管理理論為指導(dǎo),整合核心業(yè)務(wù)流程為主體,IT技術(shù)為信息載體,建立了核心業(yè)務(wù)過(guò)程模型,業(yè)務(wù)過(guò)程模型明確油氣工程服務(wù)公司核心業(yè)務(wù)的內(nèi)部聯(lián)系,集成了部分重疊業(yè)務(wù),刪除了部分不增值業(yè)務(wù),不僅將獨(dú)立業(yè)務(wù)串聯(lián)在一起,形成面向油氣田建設(shè)一體化業(yè)務(wù)流程,而且明確各業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)發(fā)展方向,即做強(qiáng)做大鉆試修業(yè)務(wù)、做強(qiáng)做特物探業(yè)務(wù)、做強(qiáng)做精測(cè)錄井業(yè)務(wù)、做強(qiáng)做專工程建設(shè)業(yè)務(wù)、做強(qiáng)做優(yōu)服務(wù)支撐業(yè)務(wù)。

(4)BPR實(shí)施階段

實(shí)施階段是企業(yè)過(guò)程重組實(shí)施步驟的主體部分,實(shí)施方案分為兩個(gè)階段,第一階段為公司組建階段,川慶鉆探工程有限公司在涉及重組的資產(chǎn)、人員全部到位后,以一個(gè)月時(shí)間順利完成了公司組建;第二階段為業(yè)務(wù)過(guò)程重組階段,川慶公司以面向客戶的一體化業(yè)務(wù)流程為目標(biāo),信息技術(shù)為手段,持續(xù)推進(jìn)內(nèi)部調(diào)整,合并業(yè)務(wù)、控制規(guī)模、整合市場(chǎng),進(jìn)行資源優(yōu)化配置。在面臨全球金融危機(jī),市場(chǎng)萎縮的時(shí)刻,為保障重組順利完成,制定了6項(xiàng)必要措施:(1)制定鉆井、二維地震和三維地震采集、錄井、測(cè)井、射孔、壓裂酸化、建筑施工各項(xiàng)業(yè)務(wù)應(yīng)對(duì)危機(jī)策略,確保公司平穩(wěn)過(guò)渡發(fā)展。(2)深入推進(jìn)改革調(diào)整,進(jìn)一步轉(zhuǎn)變發(fā)展方式。國(guó)內(nèi)推進(jìn)地面建設(shè)業(yè)務(wù)重組,整合了油建公司與科宏公司,進(jìn)一步強(qiáng)化EPC服務(wù)能力;國(guó)外推行一體化服務(wù),在土庫(kù)曼斯坦工程中,實(shí)行計(jì)劃經(jīng)營(yíng)、生產(chǎn)運(yùn)行、機(jī)構(gòu)設(shè)置、市場(chǎng)運(yùn)作、保障體系、對(duì)外聯(lián)絡(luò)“六統(tǒng)一”的模式,做到小機(jī)關(guān)大服務(wù)。(3)進(jìn)一步整合轉(zhuǎn)變,全力保障勘探開(kāi)發(fā)與重點(diǎn)工程順利推進(jìn)。以國(guó)內(nèi)龍崗工程和國(guó)外土庫(kù)曼斯坦工程為重點(diǎn),圍繞各區(qū)域勘探開(kāi)發(fā)部署,發(fā)揮綜合優(yōu)勢(shì),全面推進(jìn)生產(chǎn)建設(shè)。(4)實(shí)施以提速、提效、提素為主要內(nèi)容的大提速工程,尤其是鉆井業(yè)務(wù)在降低事故同時(shí)提升鉆井速度,增強(qiáng)工程服務(wù)能力。(5)制定成本控制策略,加強(qiáng)物資集中采購(gòu)力度,節(jié)約采購(gòu)成本,同時(shí)強(qiáng)化機(jī)關(guān)費(fèi)用控制,下發(fā)了機(jī)關(guān)處室預(yù)算管理、費(fèi)用報(bào)銷等辦法。(6)持續(xù)強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新、特色技術(shù)培育和應(yīng)用。公司確定繼續(xù)圍繞“三高、三低”技術(shù)特色,開(kāi)展研究,繼續(xù)加大技術(shù)專利申請(qǐng)力度。(7)制訂安全環(huán)保管理策略,嚴(yán)格落實(shí)安全環(huán)保責(zé)任,簽訂HSE責(zé)任書,建立以過(guò)程績(jī)效考核為主的HSE績(jī)效考核機(jī)制。(8)強(qiáng)化員工隊(duì)伍素質(zhì)建設(shè),增強(qiáng)企業(yè)凝聚力。公司先后培訓(xùn)員工3萬(wàn)余人次,深入開(kāi)展“形勢(shì)、目標(biāo)、任務(wù)、責(zé)任”主題教育活動(dòng),引導(dǎo)廣大員工堅(jiān)定信心、迎難而上,形成了共渡難關(guān)、共謀發(fā)展的良好氛圍。

三、企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程重組效果評(píng)價(jià)

通過(guò)分析川慶鉆探工程有限公司企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程重組所取得的成效,為進(jìn)一步修訂重組過(guò)程中的不足,優(yōu)化資源配置,特制定以下的效果評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn):(1)是否以過(guò)程的觀點(diǎn)重構(gòu)了經(jīng)營(yíng)模式。公司以核心業(yè)務(wù)實(shí)施過(guò)程為中心,進(jìn)行一體化業(yè)務(wù)改造,做到了“運(yùn)營(yíng)過(guò)程化”。(2)是否簡(jiǎn)化了組織機(jī)構(gòu),消減了管理層次。公司重組后不僅消減為一個(gè)局級(jí)企業(yè),更合并了部分業(yè)務(wù)重疊的處級(jí)企業(yè),刪除了部分不增值業(yè)務(wù),減少了用工人數(shù),精簡(jiǎn)了管理機(jī)構(gòu)與管理層次,邁向了“組織機(jī)構(gòu)扁平化”。(3)是否面向市場(chǎng)、關(guān)心客戶,以顧客為導(dǎo)向。重組后,公司不僅面向油氣公司的需要,更制定了與油氣公司共發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略,在國(guó)內(nèi)擴(kuò)大了川渝、長(zhǎng)慶、塔里木勘探開(kāi)發(fā)市場(chǎng),國(guó)外市場(chǎng)以將阿姆河右岸項(xiàng)目建成集團(tuán)公司海外油氣合作的示范性項(xiàng)目為契機(jī),積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)。(4)是否重視人力資源,加強(qiáng)觀念教育與培訓(xùn)。公司長(zhǎng)期堅(jiān)持對(duì)員工的知識(shí)技能、創(chuàng)新精神和團(tuán)隊(duì)自我管理能力等方面的培訓(xùn),今年上半年就培訓(xùn)員工3萬(wàn)余人次,不僅提高了員工綜合素質(zhì),更加增強(qiáng)了員工主人翁精神。(5)是否推廣了信息技術(shù)的應(yīng)用,發(fā)揮信息技術(shù)的潛能。公司重組中以信息技術(shù)為手段,在國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)中充分發(fā)揮信息技術(shù)作用,縮減了勞動(dòng)成本與管理成本,提高了勞動(dòng)效率。(6)是否提倡科技創(chuàng)造性, 提高企業(yè)對(duì)變化的承受能力。公司圍繞強(qiáng)化“三高、三低”技術(shù)特色,新開(kāi)科研項(xiàng)目100余項(xiàng),同時(shí)加大專利申請(qǐng)力度,僅上半年申請(qǐng)專利50余件,獲授權(quán)專利10余件。在金融危機(jī)影響下,公司仍然保持了平穩(wěn)較快的發(fā)展態(tài)勢(shì),整合了一條完整的油氣工程服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈,拓展了國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng),適應(yīng)了環(huán)境的變化。

四、結(jié)論

在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的今天,如何迎接挑戰(zhàn),尋找一條保持國(guó)有大型企業(yè)平穩(wěn)快速發(fā)展的途徑,是學(xué)者們一直探索的方向。企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程重組是以信息技術(shù)為手段,圍繞企業(yè)核心業(yè)務(wù)進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造,建立面向客戶的一體化業(yè)務(wù)流程與扁平化組織機(jī)構(gòu)模式,使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)流程響應(yīng)市場(chǎng)變化需要,保持企業(yè)活力,提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。本文詳細(xì)論述了川慶鉆探工程有限公司實(shí)施企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程重組的步驟,通過(guò)重組,精簡(jiǎn)了機(jī)構(gòu)、壓縮了成本、提高了效率、拓展了市場(chǎng)、促進(jìn)了特色技術(shù)創(chuàng)新,最終建成面向油氣客戶需求的具有一體化業(yè)務(wù)流程的專業(yè)工程技術(shù)服務(wù)企業(yè),達(dá)到了既定的戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程重組所提倡導(dǎo)的思想和原則(面向客戶、信息技術(shù)手段、業(yè)務(wù)過(guò)程模式、功能集成、扁平化組織結(jié)構(gòu)、技術(shù)持續(xù)創(chuàng)新力)等等, 不僅是對(duì)先進(jìn)管理理論的總結(jié)和擴(kuò)充, 更是代表當(dāng)今先進(jìn)企業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì), 為我國(guó)建立現(xiàn)代企業(yè)制度和科學(xué)管理制度提供了方向和指導(dǎo)。

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篇6

1、做好風(fēng)險(xiǎn)控制是施工項(xiàng)目特點(diǎn)的要求

施工企業(yè)所承擔(dān)的工程項(xiàng)目本身具有周期長(zhǎng)、投資大的特點(diǎn)，部分項(xiàng)目參與建設(shè)的單位也比較多，這種特點(diǎn)決定了施工企業(yè)可能受到的外部影響較大，包括市場(chǎng)供應(yīng)、物資價(jià)格、水電價(jià)格、人工供應(yīng)等都會(huì)對(duì)項(xiàng)目的進(jìn)展和成本控制、組織管理有影響，這種環(huán)境變化的復(fù)雜性和多樣性都會(huì)對(duì)企業(yè)項(xiàng)目產(chǎn)生影響。而且很多施工企業(yè)都具有點(diǎn)多面廣的布局特點(diǎn)，容易造成管理幅度和難度較大，這樣也影響了企業(yè)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的控制。一些項(xiàng)目所處的環(huán)境、土壤等都有較大的變數(shù)，很多因素都是地下因素，早期難以進(jìn)行判斷分析，這種特點(diǎn)將決定項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)全過(guò)程控制的必要性。

2、做好風(fēng)險(xiǎn)控制是施工行業(yè)發(fā)展的要求

施工企業(yè)所面臨的行業(yè)屬于門檻相對(duì)較低的行業(yè)，這個(gè)行業(yè)對(duì)資金的需求較大，很多項(xiàng)目也屬于業(yè)主占用總包的資金、總包占用分包的資金，造成整個(gè)行業(yè)資金被占用，施工企業(yè)屬于產(chǎn)業(yè)的底層，資金被占用較多且融資渠道少，全行業(yè)屬于僧多粥少的格局，企業(yè)為了獲得相應(yīng)的項(xiàng)目，不得不接受一些不利于自身的條款，造成施工企業(yè)的資金風(fēng)險(xiǎn)較大。同時(shí)，施工企業(yè)的項(xiàng)目一般技術(shù)變更較多，很多項(xiàng)目在實(shí)施過(guò)程中不斷變更工期、技術(shù)、工程量等，會(huì)造成企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較大，需要加強(qiáng)企業(yè)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的控制。同時(shí)，我國(guó)施工企業(yè)所面臨的業(yè)主發(fā)包方式的變化也將對(duì)整個(gè)行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生影響，我國(guó)很多業(yè)主將項(xiàng)目變成BT模式等，這些都會(huì)對(duì)施工企業(yè)的資金回籠帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，因此新的業(yè)務(wù)模式也對(duì)施工企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理帶來(lái)要求。未來(lái)我國(guó)施工領(lǐng)域的整合并購(gòu)將越來(lái)越快，一些管理不善的企業(yè)將被淘汰，因此要加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)的控制，這樣才能更好地獲取市場(chǎng)的主動(dòng)性。

3、做好風(fēng)險(xiǎn)控制是開(kāi)拓施工行業(yè)外部市場(chǎng)的要求

隨著國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)和基礎(chǔ)設(shè)施投資速度的下降，施工企業(yè)最大的兩塊蛋糕競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)所面臨的市場(chǎng)因素也越來(lái)越惡劣。為了更好地獲得增長(zhǎng)并獲取新的業(yè)務(wù)，中央政府及各個(gè)行業(yè)也加快走出去的步伐，很多鐵建公司都積極在海外進(jìn)行布局，一些行業(yè)如高鐵等也屢次在海外斬獲大單，國(guó)內(nèi)富豪也加快購(gòu)買海外房產(chǎn)的步伐，這些市場(chǎng)的新變化都將帶動(dòng)國(guó)內(nèi)施工企業(yè)跟隨這些行業(yè)、企業(yè)、項(xiàng)目進(jìn)入國(guó)外的施工領(lǐng)域，未來(lái)在海外布局的中國(guó)施工企業(yè)將越來(lái)越多。但是海外市場(chǎng)所面臨的環(huán)境更加不一樣，包括政治、人文、市場(chǎng)、文化、外匯等方面的影響也不同于國(guó)內(nèi)，將帶來(lái)新的風(fēng)險(xiǎn)，需要施工企業(yè)加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)的控制。

二、施工企業(yè)面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別

1、投標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)和合同訂單風(fēng)險(xiǎn)

目前施工企業(yè)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，很多企業(yè)獲取訂單的壓力越來(lái)越大，隨著國(guó)家對(duì)招投標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)范，很多地方的保護(hù)越來(lái)越少，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化，一些企業(yè)為了獲得訂單不得不接受一些讓利或者根本沒(méi)有認(rèn)真分析項(xiàng)目的利潤(rùn)空間及未來(lái)可能的變化，四處出擊，降低報(bào)價(jià)，這樣帶來(lái)的后果就是企業(yè)一旦中標(biāo)可能也無(wú)法盈利，而且到處投標(biāo)帶來(lái)的投標(biāo)保證金支出也是企業(yè)不小的負(fù)擔(dān)。很多企業(yè)在簽訂合同的時(shí)候沒(méi)有相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，隨意簽訂合同，對(duì)合同中規(guī)定的霸王條款也沒(méi)有進(jìn)行糾正，對(duì)自身及對(duì)方的責(zé)任義務(wù)也沒(méi)有規(guī)定好，對(duì)一些合同環(huán)境變更因素的影響也沒(méi)有進(jìn)行明確，對(duì)付款時(shí)間和金額也沒(méi)有進(jìn)行有約束力的條款約定，這都將造成企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)不可控。

2、技術(shù)環(huán)境和安全質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)

由于施工企業(yè)的施工環(huán)境基本是露天，容易受到水文氣候土壤的影響，企業(yè)的項(xiàng)目所處的技術(shù)環(huán)境因素會(huì)經(jīng)常變化，有些業(yè)主提供的工程圖和技術(shù)方案圖與現(xiàn)場(chǎng)不一致，容易造成較大的出入，影響施工。一些地質(zhì)環(huán)境與圖紙不一致、社會(huì)環(huán)境也不一致，例如搬遷遲遲無(wú)法完成，造成工期延誤。而由于合同條款規(guī)定不對(duì)等，施工企業(yè)無(wú)法獲得因?yàn)闃I(yè)主方因素導(dǎo)致的損失賠償。另外，施工企業(yè)在施工過(guò)程中容易出現(xiàn)安全風(fēng)險(xiǎn)，一旦控制不好會(huì)帶來(lái)安全隱患，如果管理不好造成項(xiàng)目質(zhì)量有問(wèn)題，也將影響企業(yè)的聲譽(yù)和未來(lái)的市場(chǎng)開(kāi)拓。

3、資金風(fēng)險(xiǎn)及相關(guān)的訴訟風(fēng)險(xiǎn)

施工企業(yè)本身的資金墊付壓力較大，由于項(xiàng)目獲取難度較大，很多企業(yè)不得不接受一些嚴(yán)苛的條款，包括資金墊付的條款。很多企業(yè)在承接合同的時(shí)候就需要支付一定的履約保證金，同時(shí)在施工過(guò)程中也無(wú)法快速得到資金的結(jié)算，這些造成企業(yè)大量的資金墊付壓力。由于施工企業(yè)本身的資金融資渠道少，農(nóng)民工的工資又要及時(shí)支付，施工企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)的資金撥付也較多，很多現(xiàn)場(chǎng)的浪費(fèi)也造成資金的浪費(fèi)。另外，很多項(xiàng)目在完工以后無(wú)法快速得到結(jié)算，即使結(jié)算了也無(wú)法快速得到資金，造成企業(yè)的資金風(fēng)險(xiǎn)較大，部分業(yè)主甚至不再付款，造成施工企業(yè)應(yīng)收賬款無(wú)法回收，侵蝕了大量利潤(rùn)。這種資金難以回收造成的訴訟風(fēng)險(xiǎn)也是目前施工企業(yè)經(jīng)常需要進(jìn)行處理的風(fēng)險(xiǎn)。

4、項(xiàng)目管理風(fēng)險(xiǎn)

施工企業(yè)獲得項(xiàng)目后，如果沒(méi)有進(jìn)行規(guī)范的管理，也將帶來(lái)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。項(xiàng)目如果沒(méi)有合適的管理人員和管理機(jī)構(gòu)，將會(huì)造成企業(yè)項(xiàng)目質(zhì)量把控不到位，質(zhì)量無(wú)法達(dá)標(biāo)，安全風(fēng)險(xiǎn)較大，現(xiàn)場(chǎng)管理不到位還會(huì)造成工期延誤、現(xiàn)場(chǎng)浪費(fèi)等。同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部也要有完善的內(nèi)部控制和健全的制度，企業(yè)內(nèi)部管理不善將導(dǎo)致企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)不可控、資金緊張、人浮于事，對(duì)供應(yīng)商和分包商的選擇和管理不到位，影響項(xiàng)目管理。企業(yè)項(xiàng)目管理如果沒(méi)有做好與甲方和監(jiān)理單位的溝通，容易造成項(xiàng)目無(wú)法通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)查驗(yàn)，影響企業(yè)后續(xù)的投入和結(jié)算，這也是需要注意的風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)場(chǎng)管理由于點(diǎn)多面廣事雜，更需要企業(yè)加強(qiáng)關(guān)注。

三、施工企業(yè)加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制的措施

1、從意識(shí)上重視風(fēng)險(xiǎn)管理，貫徹風(fēng)險(xiǎn)預(yù)控的理念

施工企業(yè)要從意識(shí)上認(rèn)識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)管理的意義，相關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)層要引導(dǎo)全員重視風(fēng)險(xiǎn)管理，內(nèi)部形成風(fēng)險(xiǎn)控制的文化，隨著企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大、經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域不斷拓展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，很多企業(yè)面臨越來(lái)越多的風(fēng)險(xiǎn)，為進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部控制，提升企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理水平，實(shí)現(xiàn)企業(yè)健康、良性發(fā)展，企業(yè)需要貫徹風(fēng)險(xiǎn)預(yù)控的理念，建立、執(zhí)行、評(píng)價(jià)及維護(hù)內(nèi)控與風(fēng)險(xiǎn)管理體系。企業(yè)要樹(shù)立起以風(fēng)險(xiǎn)預(yù)控為導(dǎo)向、以內(nèi)部控制為手段的風(fēng)險(xiǎn)管理理念，塑造風(fēng)險(xiǎn)管理和內(nèi)部控制的企業(yè)文化，將內(nèi)部控制與企業(yè)的制度和流程結(jié)合起來(lái)，借鑒國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，考慮企業(yè)的實(shí)際情況，明確內(nèi)部需要遵循的規(guī)范指引，建立起有約束力的行為準(zhǔn)則。企業(yè)要以財(cái)政部等五部委《企業(yè)內(nèi)部控制基本規(guī)范》及配套指引及COSO《企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理――整合框架》、國(guó)資委《中央企業(yè)全面風(fēng)險(xiǎn)管理指引》等文件為基礎(chǔ)，從內(nèi)部控制環(huán)境、崗位設(shè)置等入手，做好相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)管理設(shè)計(jì)。

2、從技術(shù)上提升對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別，全面收集風(fēng)險(xiǎn)信息

企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)包括了內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)和外部風(fēng)險(xiǎn)，外部風(fēng)險(xiǎn)主要是指環(huán)境中的經(jīng)濟(jì)、政治、文化、法律等因素，內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)主要是指企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、資金結(jié)構(gòu)等可能帶來(lái)潛在風(fēng)險(xiǎn)的因素，因此企業(yè)要收集相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)信息，不僅僅是要從外部出發(fā)，還需要從內(nèi)部進(jìn)行排查，發(fā)現(xiàn)主要的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)控部門要牽頭做好風(fēng)險(xiǎn)信息的收集，企業(yè)要完善自身的風(fēng)險(xiǎn)排查工作機(jī)制，建立完善相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)信息庫(kù)和風(fēng)險(xiǎn)案例庫(kù)，全系統(tǒng)要完善相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)信息報(bào)送系統(tǒng)，風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)控部門要牽頭對(duì)相關(guān)的信息進(jìn)行歸集和提煉，集中向上級(jí)部門進(jìn)行匯報(bào)。在風(fēng)險(xiǎn)信息收集的時(shí)候要注重風(fēng)險(xiǎn)信息收集的渠道，保證信息的準(zhǔn)確性、全面性，對(duì)信息進(jìn)行剖析，強(qiáng)化對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估，完善風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，識(shí)別重大風(fēng)險(xiǎn)。

3、從責(zé)任上做好對(duì)風(fēng)險(xiǎn)防控的方案設(shè)計(jì)，明確各類風(fēng)險(xiǎn)的防控部門

施工企業(yè)要從責(zé)任上明確各類風(fēng)險(xiǎn)的主要負(fù)責(zé)部門，其他部門要做好相關(guān)的配合工作。例如，前文提到的訴訟法律風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)當(dāng)是法律部主要負(fù)責(zé)，各個(gè)業(yè)務(wù)部門合作;稅務(wù)和資金風(fēng)險(xiǎn)由財(cái)務(wù)部門主要負(fù)責(zé);安全質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)由安全質(zhì)量管理部門為主;海外項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)主要由海外指揮部進(jìn)行負(fù)責(zé)。這些責(zé)任的劃分主要是用以明確各個(gè)部門的責(zé)任，強(qiáng)化對(duì)重大風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行持續(xù)的風(fēng)險(xiǎn)控制，建立起相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)措施，提升對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的追蹤能力。同時(shí)，各個(gè)歸口部門要對(duì)風(fēng)險(xiǎn)防控方案進(jìn)行落實(shí)。例如對(duì)于合同風(fēng)險(xiǎn)，法律部門需要聯(lián)合業(yè)務(wù)部門、財(cái)務(wù)部門對(duì)合同的條款進(jìn)行逐條落實(shí)，結(jié)合行業(yè)常見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)案例及訴訟案例、本企業(yè)主要的案例等進(jìn)行對(duì)比，對(duì)合同簽訂雙方的風(fēng)險(xiǎn)分配進(jìn)行明確，注意合同是否條款明確全面、合同行文是否嚴(yán)謹(jǐn)、合同條款是否具有實(shí)際的約束力等，對(duì)相關(guān)的索賠、保險(xiǎn)及擔(dān)保條款進(jìn)行明確，查看是否對(duì)糾紛的解決進(jìn)行約定。同時(shí)，企業(yè)整體對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的防控還需要從保險(xiǎn)或擔(dān)保的方式進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)移，對(duì)工程量變化較大的項(xiàng)目，要將工程量的變動(dòng)或者技術(shù)方案的變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給業(yè)主;對(duì)于一些完全無(wú)法可控的工程量項(xiàng)目，可以簽訂成本加報(bào)酬的合同，避免難以對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行合理的控制;對(duì)于項(xiàng)目建設(shè)，施工企業(yè)應(yīng)當(dāng)依法進(jìn)行投保，明確各方的責(zé)任，降低安全事故對(duì)工程毛利的影響;對(duì)于業(yè)主本身的資信風(fēng)險(xiǎn)，可以讓業(yè)主出具擔(dān)保函等。

4、從人員上提升管理隊(duì)伍的素質(zhì)和能力

篇7

實(shí)力企業(yè)思考的主要有二條方向，其一是多元化運(yùn)作，多元化形式有：

1、 企業(yè)多元投資，跨界經(jīng)營(yíng)；

2、 品牌多元，實(shí)行行業(yè)多品牌運(yùn)作；

3、 產(chǎn)品多元，充分發(fā)掘市場(chǎng)需求，創(chuàng)造有效的系列產(chǎn)品。

其二是國(guó)際化運(yùn)作，也是專業(yè)、專注的高級(jí)表現(xiàn)：

1、品牌專注國(guó)內(nèi)升級(jí)，戰(zhàn)略重點(diǎn)拓展國(guó)際市場(chǎng)；

一、多元化運(yùn)作的三種形式，我們可以一一看到：

1、企業(yè)多元投資，跨界經(jīng)營(yíng)。

嚴(yán)格的說(shuō)，衛(wèi)浴產(chǎn)品的均利潤(rùn)可達(dá)12﹪左右，比成熟的家電行業(yè)均利潤(rùn)高，因此衛(wèi)浴企業(yè)的多元化更可能進(jìn)入相關(guān)聯(lián)的高利潤(rùn)行業(yè)，比如房地產(chǎn)投資、電子商務(wù)等行業(yè)，在福建產(chǎn)區(qū)，有這種實(shí)力的企業(yè)如中宇衛(wèi)浴、本科電器，都有進(jìn)行過(guò)類似嘗試。這類產(chǎn)業(yè)多元化布局需要公司非常雄厚的實(shí)力及戰(zhàn)略眼光。這些公司敢于大膽的去嘗試，同樣也有其他行業(yè)的公司強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入衛(wèi)浴行業(yè)，如美的集團(tuán)以美的衛(wèi)浴之勢(shì)進(jìn)入，這些公司的行為是否意味著衛(wèi)浴行業(yè)還是一個(gè)較高利潤(rùn)行業(yè)，但處于混戰(zhàn)狀態(tài)的不自知階段呢？

2、品牌多元，實(shí)行行業(yè)多品牌運(yùn)作。

品牌多元是很多快消日用品公司喜歡使用的，如恒安集團(tuán)公司旗下心相印紙巾（大眾）、品諾紙巾（商務(wù)人士）、七度空間衛(wèi)生巾（少女）等，細(xì)分消費(fèi)者群，創(chuàng)造細(xì)分品牌，穩(wěn)定相關(guān)消費(fèi)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴企業(yè)在創(chuàng)立自己的品牌之初，多是主攻中低端大眾市場(chǎng)，方便在短期內(nèi)迅速占領(lǐng)全國(guó)范圍優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，以保證其生存空間再圖發(fā)展，因此在成功存活下來(lái)的國(guó)內(nèi)品牌一旦遇到行業(yè)洗牌必定會(huì)碰到產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷手段同質(zhì)化、技術(shù)設(shè)計(jì)同質(zhì)化等普遍問(wèn)題，也自然會(huì)閱讀其他行業(yè)及國(guó)際頂尖品牌管理經(jīng)驗(yàn)，如漢斯格雅衛(wèi)浴的多品牌運(yùn)作，母品牌為漢斯格雅、高端子品牌為雅生、福絡(luò)等；科勒衛(wèi)浴的旗下品牌，如佳德水槽品牌、卡麗衛(wèi)?。恢杏钇煜碌哪钙放浦杏钚l(wèi)浴，高端子品牌艾格斯頓衛(wèi)浴；樂(lè)華旗下的箭牌、法恩莎、安華衛(wèi)浴三個(gè)品牌并行，他們都是通過(guò)新品牌區(qū)分高中低端消費(fèi)服務(wù)市場(chǎng)，達(dá)到在相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，并保證多品牌矩陣中相應(yīng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生公司整體盈利面良好情況。

3、產(chǎn)品多元，充分發(fā)掘市場(chǎng)需求，創(chuàng)造有效的產(chǎn)品體系。

這是折中的成長(zhǎng)方法，就其投入成本對(duì)比，跨界經(jīng)營(yíng)最大，多品牌第二，產(chǎn)品多元最少最保險(xiǎn)。產(chǎn)品多元是在一個(gè)比較成熟、認(rèn)知度較高的單品牌管理中最基礎(chǔ)也最有力的變革支撐點(diǎn)，就品牌與產(chǎn)品的關(guān)系，我們可以考慮“王老吉”與“加多寶”的品牌之戰(zhàn)，加多寶集團(tuán)在去“王老吉”品牌烙印過(guò)程中，仍然輕松切換到擁有原秘方配制的“加多寶”新品牌建設(shè)上來(lái)，并保證了市場(chǎng)的大范圍接納，反而“王老吉”新?lián)碛姓卟⑽茨芡耆〉迷寂浞郊扒蓝鴷簳r(shí)受挫。產(chǎn)品、品牌、渠道是國(guó)內(nèi)品牌生存的循環(huán)體，三者相互加減分的。在家居廚衛(wèi)行業(yè)，有效的產(chǎn)品體系被市場(chǎng)接受的話，其作用是巨大的，一是產(chǎn)品是品牌定位最清楚的載體，其概念性的形象產(chǎn)品直接說(shuō)明品牌的高度，并非常方便的區(qū)隔開(kāi)各品牌的差異；二是主打產(chǎn)品的銷售情況將直接說(shuō)明并承載品牌的心智信息到消費(fèi)者家里；三是攻擊性產(chǎn)品將持續(xù)與競(jìng)爭(zhēng)品牌搶占消費(fèi)市場(chǎng)，保證品牌在消費(fèi)者初步反饋上最基礎(chǔ)的認(rèn)知。如箭牌衛(wèi)浴、九牧衛(wèi)浴、中宇衛(wèi)浴的互相競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，因旗鼓相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在，可以反證自身品牌的清楚定位、服務(wù)群體。

如今的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，某品牌尋求突破，從產(chǎn)品體系的變革最能在內(nèi)循環(huán)中“牽一發(fā)而動(dòng)全身”。

二、國(guó)際化運(yùn)作，也是專業(yè)、專注的高級(jí)表現(xiàn)：

品牌專注國(guó)內(nèi)升級(jí)，戰(zhàn)略重點(diǎn)拓展國(guó)際市場(chǎng)。這是中國(guó)實(shí)力企業(yè)走出去的第一步，是許多偉大企業(yè)家的夢(mèng)想，當(dāng)然，這種品牌的專注其操作方法上有多種，我們可以看到：

1、單刀直入型。如服裝行業(yè)的九牧王西褲，在西褲行業(yè)成為國(guó)內(nèi)第一以后，是否專注做西褲、還是做鞋服全產(chǎn)品品類延展的企業(yè)發(fā)展方向上，它選擇了專注西褲，那么國(guó)際化的步伐就擺在面前了，通過(guò)系統(tǒng)品牌升級(jí)、進(jìn)行品牌公關(guān)營(yíng)銷，參加各類高端歐美鞋服盛會(huì)，堅(jiān)持西褲品類，硬是憑一己之力切入到歐洲高端服裝市場(chǎng)。廚衛(wèi)行業(yè)目前還未出現(xiàn)這種嘗試。

2、借船出海型。此類型最為成功的是民族企業(yè)——聯(lián)想集團(tuán)的國(guó)際化之旅，以 “蛇吞象”之勢(shì)拿下IBM筆記本全球業(yè)務(wù)，并買斷THINKPAD筆記本品牌，獲得IBM筆記本營(yíng)銷渠道、產(chǎn)品專利、品牌、管理模式，為此造就聯(lián)想集團(tuán)的全球第三大電腦商的行業(yè)地位。衛(wèi)浴行業(yè)的成霖高寶、中宇衛(wèi)浴也有此類運(yùn)作手法。

其中擁有Gobo、Lenz、Gerber、Danze等幾十個(gè)品牌的成霖高寶擅長(zhǎng)購(gòu)買歐美國(guó)家的區(qū)域性知名品牌，直接性的取得原品牌銷售團(tuán)隊(duì)的所有資源，以保證其當(dāng)?shù)仨樌\(yùn)作，此市場(chǎng)操作方法幫助其成為國(guó)際知名的衛(wèi)浴制造商。

篇8

? 牽手房產(chǎn)商,結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟

? 智能家居在對(duì)講系統(tǒng)中的應(yīng)用前景

? 危機(jī)下的企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整和市場(chǎng)規(guī)劃

深圳市視得安羅格朗電子股份有限公司 銷售總監(jiān) 侯東山

對(duì)講市場(chǎng)細(xì)分 服務(wù)及功能性需求凸顯

伴隨著房地產(chǎn)行情緩慢爬升,對(duì)講市場(chǎng)發(fā)展也隨之增長(zhǎng),但細(xì)分市場(chǎng)會(huì)提出更多的服務(wù)需求和功能性需求;市場(chǎng)在經(jīng)歷了紛雜產(chǎn)品的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)后,大家對(duì)品牌與服務(wù)的關(guān)注會(huì)突出顯現(xiàn),競(jìng)爭(zhēng)比拼的不僅僅是產(chǎn)品功能的滿足,而是服務(wù)的及時(shí)性和系統(tǒng)的穩(wěn)定性,即企業(yè)對(duì)品牌的負(fù)責(zé)任的態(tài)度。

視得安羅格朗與開(kāi)發(fā)商的戰(zhàn)略聯(lián)盟合作數(shù)年前已經(jīng)開(kāi)始,現(xiàn)在雙方的合作領(lǐng)域也更加深入,例如不同市場(chǎng)定位小區(qū)中的上萬(wàn)戶大型聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目;大型城區(qū)綜合智能化建設(shè)以及未來(lái)五年乃至十年以上的智能化系統(tǒng)整合方面都進(jìn)行了深入的研討和實(shí)際的合作,通過(guò)這種戰(zhàn)略聯(lián)盟,使對(duì)講企業(yè)對(duì)未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的把握上更加的準(zhǔn)確,通過(guò)與戰(zhàn)略合作伙伴的深入合作,從其設(shè)計(jì)、研發(fā)、市場(chǎng)定位等多角度的配合,引申到未來(lái)五至十年的房地產(chǎn)市場(chǎng)的合作,這才是企業(yè)戰(zhàn)略的長(zhǎng)遠(yuǎn)定位。

隨著近幾年來(lái),家電、IT、對(duì)講、電氣領(lǐng)域國(guó)內(nèi)外各類廠商不斷進(jìn)入智能家居市場(chǎng)。各大品牌不約而同的將注意力集中到了“智能家居”這一概念之上?！爸悄芗揖印遍_(kāi)始成為可視對(duì)講行業(yè)新的差異化概念。原因在于,可視對(duì)講成為了智能家居的一個(gè)功能或者終端,功能、外觀以及概念都有了延伸。

樓宇對(duì)講行業(yè)進(jìn)入智能家居行業(yè),要選擇合適的團(tuán)隊(duì)來(lái)銷售合適的產(chǎn)品,還需要選擇合適的方法與手段,也就是一個(gè)合適的宣傳推廣方案,簡(jiǎn)單地說(shuō),就是通過(guò)廣告詞、宣傳冊(cè)、成功案例、演示工具、體驗(yàn)樣板間、電視、廣播等多種宣傳媒體、宣傳方法來(lái)達(dá)到讓合適的渠道自愿合作,讓終端用戶愿意購(gòu)買我們的產(chǎn)品或服務(wù)的整體宣傳方案。

各對(duì)講廠商應(yīng)當(dāng)正視這種符合市場(chǎng)發(fā)展潮流的市場(chǎng)變化,同時(shí)在規(guī)范市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)支持服務(wù)上對(duì)我們的目標(biāo)客戶負(fù)責(zé)任,給整個(gè)智能家居行業(yè)帶來(lái)的是健康的、可持續(xù)發(fā)展并讓客戶能夠體驗(yàn)的綜合享受型產(chǎn)品。

關(guān)注開(kāi)發(fā)商的市場(chǎng)定位,適應(yīng)市場(chǎng)的變化和需求,維持多品牌的市場(chǎng)需求定位,提升服務(wù)質(zhì)量,保持我們對(duì)市場(chǎng)戰(zhàn)略定位的延續(xù)性和嚴(yán)謹(jǐn)性、以及對(duì)市場(chǎng)一貫的規(guī)劃策略,加強(qiáng)對(duì)內(nèi)部員工的技術(shù)支持的培訓(xùn),練好內(nèi)功,更好地服務(wù)我們的銷售市場(chǎng),讓我們的合作伙伴了解我們產(chǎn)品的不同市場(chǎng)定位。給我們的客戶更加穩(wěn)定的系統(tǒng)、更加專業(yè)的服務(wù)、更加及時(shí)的響應(yīng)和更加有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品市場(chǎng)需求。

福建省冠林科技有限公司 總經(jīng)理 朱瑩

從初級(jí)產(chǎn)品推廣向品牌推廣轉(zhuǎn)變

2008年下半年和2009年年初的房地產(chǎn)市場(chǎng)是比較低迷的,的確也給樓宇對(duì)講市場(chǎng)帶來(lái)了一些影響。但今年上半年我們的業(yè)績(jī)呈現(xiàn)穩(wěn)中有升的勢(shì)頭,年初房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了“小陽(yáng)春” 開(kāi)始逐漸回暖,隨著國(guó)家一系列拉動(dòng)內(nèi)需政策的出臺(tái),一些宏觀政策開(kāi)始初見(jiàn)成效,讓前兩個(gè)季度的交貨量都有所增長(zhǎng),因此我們對(duì)這個(gè)市場(chǎng)還是充滿信心,此次房地產(chǎn)危機(jī)對(duì)安防業(yè)來(lái)說(shuō)也是一次新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇,很多不規(guī)范的小企業(yè)、小作坊將被淘汰出局,整個(gè)行業(yè)將會(huì)面臨重新洗牌。

面對(duì)國(guó)際金融危機(jī)的影響,很多對(duì)講廠商都在謀求自身的突破和發(fā)展,很多企業(yè)開(kāi)始更加注重自身的品牌和企業(yè)形象,這對(duì)整個(gè)對(duì)講行業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)促進(jìn),有利于整個(gè)行業(yè)脫離以往低水平、低層次的價(jià)格戰(zhàn)、關(guān)系戰(zhàn)等,從而朝著健康、積極、良性的方向發(fā)展。

對(duì)福建冠林來(lái)說(shuō),這也是一次實(shí)現(xiàn)跨越式飛躍發(fā)展的大好時(shí)機(jī),隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大和發(fā)展,冠林也迫切需要從初級(jí)的產(chǎn)品推廣轉(zhuǎn)變?yōu)楦邔哟蔚钠放仆茝V。品牌建設(shè)做好了,企業(yè)的認(rèn)知度能得到進(jìn)一步提高,這樣不僅有利于銷售,做為有影響力的品牌,將更容易得到大型房地產(chǎn)商的認(rèn)可,從而建立合作關(guān)系。和知名的房地產(chǎn)商合作,也反過(guò)來(lái)可以提升我們的品牌和品質(zhì),并保證銷售量的持續(xù)增長(zhǎng)。

隨著社會(huì)發(fā)展的日新月異,人們的生活開(kāi)始步入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,數(shù)字化浪潮席卷了各行各業(yè),樓宇對(duì)講也逐漸朝著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的方向發(fā)展,它不再只扮演一個(gè)訪客身份確認(rèn)系統(tǒng)的角色,而是成為和人們生活息息相關(guān),集對(duì)講、家居安防、家電控制、多媒體影音娛樂(lè)等為一體的智能化家居平臺(tái)。

許多對(duì)講廠商在數(shù)字化對(duì)講的平臺(tái)上將可視對(duì)講系統(tǒng)擴(kuò)展成為智能家居系統(tǒng),組成一個(gè)由家庭安防、遠(yuǎn)程控制、家庭自動(dòng)化、娛樂(lè)化、社區(qū)服務(wù)等系統(tǒng)組成的家庭綜合管理平臺(tái)。數(shù)字化對(duì)講產(chǎn)品更注重產(chǎn)品的外觀和制造工藝,在選材和設(shè)計(jì)上都更加的精美,以適合家居搭配,操作界面和使用都更具人性化和個(gè)性化,并有可能發(fā)展成為繼電腦等數(shù)碼產(chǎn)品后進(jìn)入人們家庭生活的又一高科技產(chǎn)品。

當(dāng)前智能家居行業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)化接口和通訊協(xié)議等方面還存在諸多問(wèn)題,各個(gè)廠商各自為政,彼此的產(chǎn)品不能兼容,為智能家居的普及留下了很大的障礙。因此,冠林正在積極參與關(guān)于國(guó)家智能家居產(chǎn)品技術(shù)規(guī)范的制定,希望這一標(biāo)準(zhǔn)能早日出臺(tái),促進(jìn)整個(gè)智能家居行業(yè)的健康發(fā)展,未來(lái)將有越來(lái)越多的中國(guó)家庭走進(jìn)智能化住宅,成為智能家居的主人。

廈門市振威安全技術(shù)發(fā)展有限公司營(yíng)銷中心總經(jīng)理助理 鄭斌

構(gòu)建更為完善的營(yíng)銷服務(wù)體系

受樓市回暖影響,2009年上半年對(duì)講市場(chǎng)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。當(dāng)然,我們也應(yīng)當(dāng)理性的認(rèn)識(shí)到,這一市場(chǎng)現(xiàn)象在很大程度上是原本受壓制的剛性需求在短時(shí)間內(nèi)集中釋放的結(jié)果,并不能如實(shí)反映樓宇對(duì)講的用戶需求。隨著房地產(chǎn)行業(yè)的理性回歸,相信樓宇對(duì)講行業(yè)也將會(huì)回歸平穩(wěn)。另一方面,隨著對(duì)講產(chǎn)品用戶需求的不斷提升,市場(chǎng)也正不斷步入成熟,行業(yè)所蘊(yùn)藏的市場(chǎng)潛力巨大。

消費(fèi)層次方面,對(duì)講產(chǎn)品將由占據(jù)中檔消費(fèi)主力的黑白可視對(duì)講逐步轉(zhuǎn)向趨于更高檔次的彩色可視對(duì)講產(chǎn)品,并逐漸呈現(xiàn)出選用大屏幕產(chǎn)品的趨勢(shì),較之以往,需求層次有了很大的提升。

技術(shù)層面上,樓宇對(duì)講的半數(shù)字化、全數(shù)字化TCP/IP技術(shù)已經(jīng)被大力推廣及應(yīng)用,從而使產(chǎn)品逐步從原有的模擬傳輸走向了數(shù)字傳輸?shù)倪^(guò)程,從功能上更大的實(shí)現(xiàn)了智能家居等功能。同時(shí)更多的項(xiàng)目需求傾向多功能的集成產(chǎn)品,樓宇對(duì)講產(chǎn)品將實(shí)現(xiàn)更多功能,如電梯控制、圖像過(guò)程存儲(chǔ)、留影留言等多種功能的集成。

從產(chǎn)品外觀上來(lái)說(shuō),樓宇對(duì)講產(chǎn)品已從原來(lái)的一種功能性的安防產(chǎn)品轉(zhuǎn)向?yàn)榧揖友b飾的時(shí)尚品,因此現(xiàn)在的產(chǎn)品外觀工藝設(shè)計(jì)方面講究外表美觀時(shí)尚,要求超薄、大屏幕顯示、造型多樣化等特點(diǎn)。同時(shí)外觀工藝方面也注重產(chǎn)品的模具細(xì)節(jié),注重人機(jī)一體的視覺(jué)感觀。

此外,從市場(chǎng)渠道來(lái)看,由原來(lái)市場(chǎng)的城市化逐步走向二三級(jí)以下的城市,市場(chǎng)重心的下移,要求所有的對(duì)講廠家需要構(gòu)建更完善的營(yíng)銷服務(wù)體系,能夠?yàn)楦?xì)化的終端客戶提供多樣化、個(gè)性化的服務(wù)。

智能家居囿于技術(shù)、價(jià)格、市場(chǎng)等方面的原因,多年來(lái)始終在市場(chǎng)低位徘徊,由于前幾年國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品技術(shù)還不夠完善,要想實(shí)現(xiàn)智能家居功能選用的多為國(guó)外產(chǎn)品,其直接衍生出的價(jià)格偏高等因素也致使智能家居難以實(shí)現(xiàn)大范圍的推廣應(yīng)用。

近年來(lái),在樓宇對(duì)講廠家技術(shù)投入的作用下,樓宇對(duì)講產(chǎn)品正日趨走向與智能家居功能的有機(jī)結(jié)合,這從整體上大大降低了智能家居功能的實(shí)現(xiàn)成本。加之,智能家居系統(tǒng)的技術(shù)和穩(wěn)定性方面的不斷提升,智能家居功能在樓宇對(duì)講產(chǎn)品中的全面應(yīng)用也逐漸成為現(xiàn)實(shí)。較之以往,現(xiàn)階段智能家居的功能性需求已經(jīng)有了很大的提升,越來(lái)越多的地產(chǎn)商和集成商開(kāi)始密切關(guān)注智能家居。

對(duì)講廠家利用好自身日趨成熟的樓宇對(duì)講客戶資源和渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),定能將智能家居的應(yīng)用推上一個(gè)新的臺(tái)階,為普及智能家居提供強(qiáng)大的市場(chǎng)推動(dòng)力。

對(duì)于外部市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化,企業(yè)也需要積極建立完善內(nèi)部機(jī)制。面對(duì)去年“寒冬”和今年“暖春”出現(xiàn)的市場(chǎng)需求波動(dòng)的情況,振威公司及時(shí)調(diào)整了經(jīng)營(yíng)策略,加強(qiáng)大客戶服務(wù)部的職能和功效,積極與全國(guó)各大地產(chǎn)商進(jìn)行接觸與溝通,實(shí)現(xiàn)與各大地產(chǎn)商的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合;同時(shí)強(qiáng)化人力資源的配備,以強(qiáng)有力的專業(yè)化隊(duì)伍介入終端市場(chǎng),為終端用戶提供細(xì)致完善的銷售和技術(shù)服務(wù)。產(chǎn)品技術(shù)方面,則拓展新外觀、新模具的開(kāi)發(fā),為客戶提供多樣化的產(chǎn)品選擇,定制化服務(wù)滿足多方市場(chǎng)需求,并加強(qiáng)與國(guó)際知名企業(yè)的技術(shù)合作,不斷提升核心技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力。

廈門狄耐克電子科技有限公司 總經(jīng)理 繆國(guó)棟

戰(zhàn)略調(diào)整 技術(shù)創(chuàng)新 全面滿足市場(chǎng)需求

在過(guò)去的半年里,樓宇對(duì)講市場(chǎng)在經(jīng)歷了前所未有的磨礪與考驗(yàn)后,隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)新一輪的升溫,也迎來(lái)了全新的發(fā)展機(jī)遇。預(yù)計(jì),在房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐步復(fù)蘇和國(guó)家財(cái)政政策適度寬松的支持下,樓宇對(duì)講市場(chǎng)將會(huì)逐步回補(bǔ)因經(jīng)濟(jì)危機(jī)產(chǎn)生的需求滯后,我們看好樓宇對(duì)講市場(chǎng)接下來(lái)的發(fā)展走勢(shì),當(dāng)然,在這過(guò)程中也面臨著許多不確定因素的挑戰(zhàn),因此,可以說(shuō)機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)仍然并存。

分析目前的對(duì)講市場(chǎng),首先,從普及率上來(lái)看,無(wú)論是普通住宅、經(jīng)濟(jì)適用房、商住房到中小城市的民用住宅幾乎都配上了樓宇對(duì)講產(chǎn)品,人們對(duì)樓宇對(duì)講系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)也在不斷加深。其次,從需求層次上來(lái)看,受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響,中低端住宅對(duì)樓宇對(duì)講產(chǎn)品的需求受到抑制,原本計(jì)劃選用數(shù)字對(duì)講產(chǎn)品的住宅,最終選用了普通模擬彩色對(duì)講,原本打算選用彩色對(duì)講的住宅,則選擇了黑白對(duì)講系統(tǒng),這都是經(jīng)濟(jì)蕭條環(huán)境下開(kāi)發(fā)商對(duì)樓盤造價(jià)的控制措施,而與此不同的是,高端住宅對(duì)樓宇對(duì)講卻呈現(xiàn)出相當(dāng)活躍的需求,數(shù)字社區(qū)和智能家居被紛紛列入高端住宅的智能化設(shè)計(jì)中,因此今年的對(duì)講需求兩級(jí)分化現(xiàn)象較為明顯。

隨著樓宇對(duì)講納入現(xiàn)代住宅的必備設(shè)施,樓宇對(duì)講廠商與地產(chǎn)商之間的合作也更加緊密,從行業(yè)合作的角度來(lái)看,一方面,樓宇對(duì)講廠商與地產(chǎn)商之間的合作使得樓宇廠商的競(jìng)爭(zhēng)力得到提升,我們知道,從目前的發(fā)展形勢(shì)來(lái)看,幾大知名地產(chǎn)幾乎占領(lǐng)了全國(guó)近一半的開(kāi)發(fā)樓盤,這無(wú)疑提升了與之結(jié)盟的樓宇對(duì)講廠家的競(jìng)爭(zhēng)力。

另一方面,由于歷史發(fā)展的原因,樓宇對(duì)講行業(yè)內(nèi)至今仍未形成完全統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),市場(chǎng)上各種對(duì)講產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊,選用品牌知名度高、性能穩(wěn)定的對(duì)講產(chǎn)品,對(duì)地產(chǎn)商來(lái)說(shuō)也是對(duì)其樓盤品質(zhì)的保障措施。因此,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,這種部品供應(yīng)商與開(kāi)發(fā)商之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟將是雙贏的合作,對(duì)未來(lái)樓宇對(duì)講產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展將起到很好的促進(jìn)作用。

智能家居與對(duì)講產(chǎn)品都是以家庭用戶作為目標(biāo)用戶,兩者的相互融合是數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和智能家居技術(shù)發(fā)展的必然。隨著人民生活水平的提高和城市化進(jìn)程的加快,樓宇對(duì)講已經(jīng)不再只是為簡(jiǎn)單的呼叫、開(kāi)鎖而安裝,它承載了樓宇對(duì)講、安防報(bào)警、家居控制、家庭娛樂(lè)等在內(nèi)的多功能、個(gè)性化綜合家庭管理內(nèi)涵并逐步滲透到居民生活的每個(gè)細(xì)節(jié)。目前,對(duì)講廠商通過(guò)采用自主研發(fā)或廠商合作的方式,將智能家居技術(shù)應(yīng)用到樓宇對(duì)講領(lǐng)域,此項(xiàng)應(yīng)用受到了眾多地產(chǎn)商和消費(fèi)者的歡迎,從中也透射出人們對(duì)智能家居的巨大潛在需求?？梢哉f(shuō),智能家居成為了樓宇對(duì)講行業(yè)向著科技化發(fā)展的支撐技術(shù)。對(duì)講廠商涉入智能家居領(lǐng)域,極大促進(jìn)了住宅產(chǎn)業(yè)智能化的發(fā)展,讓智能家居的從少數(shù)高端消費(fèi)群快速擴(kuò)大到千家萬(wàn)戶。

針對(duì)樓宇對(duì)講普及率的增長(zhǎng)和需求差異的現(xiàn)象,狄耐克從戰(zhàn)略角度做了調(diào)整,首先,加強(qiáng)了中低端市場(chǎng)的渠道建設(shè),為進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)面,建立企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展道路作出積極的努力。其次,強(qiáng)調(diào)技術(shù)創(chuàng)新,我們?cè)诮衲觋懤m(xù)推出全數(shù)字智能家居800系統(tǒng)、無(wú)線可視對(duì)講系統(tǒng)、家庭智能終端等高端數(shù)字智能化產(chǎn)品,滿足高端市場(chǎng)的需求。其三、加深與知名地產(chǎn)之間的交流與合作,提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,樹(shù)立產(chǎn)品穩(wěn)定、技術(shù)先進(jìn)、服務(wù)良好的品牌形象。

深圳市TCL高新技術(shù)開(kāi)發(fā)有限公司 市場(chǎng)部經(jīng)理 鄭冠華

在優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)中,走得更遠(yuǎn)、更好

在金融危機(jī)的大環(huán)境下,一些開(kāi)發(fā)商的項(xiàng)目進(jìn)度受到了影響,在我們所跟進(jìn)的項(xiàng)目中,設(shè)備的選定時(shí)間也是有所延長(zhǎng),產(chǎn)品定位也相對(duì)調(diào)低。有些是從國(guó)外設(shè)備變成國(guó)內(nèi)產(chǎn)品、有些是一線品牌改成二三線品牌、更有些直接從數(shù)字產(chǎn)品改成了模擬黑白產(chǎn)品。但是對(duì)講設(shè)備是樓宇必須采用的系統(tǒng),而從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮,數(shù)字系統(tǒng)的優(yōu)越性包括:檔次、品質(zhì)、布線便利性及后期的擴(kuò)展性考慮,數(shù)字對(duì)講系統(tǒng)仍然有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。而且較之模擬系統(tǒng),采用TCL數(shù)字系統(tǒng)每平米的造價(jià)成本實(shí)際上并不會(huì)產(chǎn)生太多的額外支持。因此在我們看來(lái),數(shù)字對(duì)講產(chǎn)品在今年仍然有一個(gè)非常大的增量,初步判斷至少是去年三至五倍。隨著地產(chǎn)環(huán)境的回暖,將會(huì)有更多的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)選用數(shù)字對(duì)講產(chǎn)品。在這樣的環(huán)境刺激下,越來(lái)越多的公司參與到了數(shù)字可視對(duì)講的行業(yè)中來(lái),也涌現(xiàn)出越多的新功能、新概念。競(jìng)爭(zhēng)也是不斷加劇,而我們要做的就是立足產(chǎn)品本身,把產(chǎn)品做的更好。金融危機(jī)帶來(lái)的另一方面影響就是優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng),我們只有讓自己的產(chǎn)品更加完善,性價(jià)比更高,才可以在這場(chǎng)“優(yōu)勝劣汰”中就能夠走得更遠(yuǎn),也會(huì)走得更好。

廠商聯(lián)合地產(chǎn)商共同合作,是雙方規(guī)模擴(kuò)大產(chǎn)生的效應(yīng)。一般大型地產(chǎn)商每年都要開(kāi)發(fā)很多項(xiàng)目,這就要求了他們需要選定產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、性價(jià)比高的產(chǎn)品,以減少前期的選型測(cè)試流程,同時(shí)形成集團(tuán)采購(gòu),更有話語(yǔ)權(quán),成本也就更低。而廠商為了尋找穩(wěn)定的出貨渠道,加快現(xiàn)金流的周轉(zhuǎn)速度,同時(shí)擴(kuò)大在市場(chǎng)上的影響力,也愿意以更低的價(jià)格與大型地產(chǎn)商達(dá)成戰(zhàn)略合作。最終這種模式將越來(lái)越常見(jiàn),應(yīng)用的產(chǎn)品范圍也更廣。

但是市場(chǎng)的需求是不斷在變化的,尤其突出的是各個(gè)不同的客戶對(duì)數(shù)字化的產(chǎn)品接受程度的提升,以及各種各樣需求的突顯。這些個(gè)性化的需求對(duì)數(shù)字對(duì)講廠家是個(gè)嚴(yán)格的考驗(yàn)。首先,小廠家或是沒(méi)有足夠的研發(fā)實(shí)力去支撐定制開(kāi)發(fā),或是通過(guò)購(gòu)買方案的方式實(shí)現(xiàn),響應(yīng)速度自然非常慢,難以滿足客戶需求;其次,國(guó)外的廠家不可能針對(duì)小批量的產(chǎn)品進(jìn)行底層軟件的修改。在此形勢(shì)下,具備實(shí)力的國(guó)內(nèi)品牌廠家才能充分的滿足到日益多變的客戶需求。

智能家居產(chǎn)品的范圍非常廣,任何與智能相關(guān)的住宅產(chǎn)品都可以歸納到智能家居范疇,但現(xiàn)實(shí)的情況又是不可能由一個(gè)公司可以把所有的技術(shù)都給以實(shí)現(xiàn)并市場(chǎng)化;每個(gè)公司都有自身的短板和強(qiáng)項(xiàng),因此尋求與自身相匹配的廠商達(dá)成合作,形成合作聯(lián)盟,共同開(kāi)拓市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)資源的共享是必然之路。

應(yīng)用方面,隨著3G技術(shù)的不斷成熟,會(huì)有更多的功能應(yīng)用到家庭里面,TCL很早之前就在進(jìn)行數(shù)字家庭的技術(shù)儲(chǔ)備,數(shù)字可視對(duì)講產(chǎn)品也是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的醞釀才正式推出市場(chǎng),在未來(lái)的智能家居領(lǐng)域,將會(huì)整合更多的高精尖技術(shù)融入到數(shù)字家庭生活中去。

對(duì)講廠家如果還只是單純的去做對(duì)講產(chǎn)品,市場(chǎng)道路只會(huì)越來(lái)越窄,畢竟技術(shù)是發(fā)展的,最終走的是大融合的道路,只有基于目前的技術(shù)不斷革新進(jìn)取,才能長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展下去。家庭智能化應(yīng)用中,因?yàn)椴婚g斷的待機(jī)狀態(tài)、家庭的必須品的特殊形態(tài),可視對(duì)講是最適合作為“心臟”部件的。這就必然要求對(duì)講廠商要有足夠的綜合實(shí)力去滿足日益增加的智能化應(yīng)用,成為提供各種服務(wù)的平臺(tái)。勢(shì)必推動(dòng)國(guó)內(nèi)智能家居行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定進(jìn)程,實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)下,不同品牌的產(chǎn)品共存。

深圳市來(lái)邦科技有限公司 銷售部經(jīng)理 洪煒

銷售模式調(diào)整應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化

上半年紅火的樓市價(jià)量齊升,很大程度上是剛性需求所致,這同樣也是一個(gè)去庫(kù)存化的過(guò)程。在此過(guò)程中,房地產(chǎn)公司可以通過(guò)去庫(kù)存化回籠資金,投入到新的樓盤建設(shè)當(dāng)中。樓宇對(duì)講作為房地產(chǎn)的標(biāo)配產(chǎn)品,樓盤銷售升溫對(duì)樓宇對(duì)講的成長(zhǎng)有積極促進(jìn)作用。

半數(shù)字化對(duì)講系統(tǒng)成功解決了小區(qū)聯(lián)網(wǎng)和不易干擾等模擬對(duì)講系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)存在的主要問(wèn)題,增加的成本對(duì)整個(gè)樓宇對(duì)講系統(tǒng)而言卻微乎其微。目前半數(shù)字樓宇對(duì)講系統(tǒng),即單元內(nèi)模擬系統(tǒng),聯(lián)網(wǎng)部分?jǐn)?shù)字系統(tǒng)成為很多樓盤的首選。網(wǎng)絡(luò)樓宇可視對(duì)講系統(tǒng)功能強(qiáng)勁,布線簡(jiǎn)單,系統(tǒng)穩(wěn)定等特點(diǎn),越來(lái)越多被客戶接受;主要用于住宅小區(qū)、別墅、辦公樓宇等場(chǎng)所?；诰钟蚓W(wǎng),以TCP/IP協(xié)議傳輸視頻、音頻和多種控制信號(hào),易于網(wǎng)絡(luò)連接和訪問(wèn)。采用嵌入式硬件平臺(tái)和嵌入式操作系統(tǒng),圖像編碼采用H.263、H.264壓縮標(biāo)準(zhǔn),音頻采用G.711、G.726壓縮標(biāo)準(zhǔn),有別于傳統(tǒng)模擬樓宇可視對(duì)講系統(tǒng)。

房地產(chǎn)行業(yè)在中國(guó)不過(guò)十多年的時(shí)間,智能化系統(tǒng)在樓盤的整體成本中所占份額還比較少,房產(chǎn)商對(duì)其的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)不多,智能化占地產(chǎn)樓盤直接成本在3―8%不等,樓宇對(duì)講占智能化成本60%以上。以往的樓宇對(duì)講渠道基本上“廠家-商-集成商-地產(chǎn)公司”。隨著地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)樓盤不斷增多,成本控制隨著地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)增多而越發(fā)強(qiáng)力,因此“甲購(gòu)”成為事實(shí)。地產(chǎn)集團(tuán)選擇“甲購(gòu)”縮短渠道,降低成本,樓宇對(duì)講廠家也同樣需要適應(yīng)市場(chǎng)變化,在目前的市場(chǎng)環(huán)境下,唯一不變的就是變。

樓宇對(duì)講現(xiàn)在作為樓盤的標(biāo)配,以往只能實(shí)現(xiàn)可視對(duì)講開(kāi)鎖,使用率很低。室內(nèi)機(jī)集成智能家居功能是提高室內(nèi)機(jī)的使用率很重要的一方面。廠家對(duì)智能化有引導(dǎo)的義務(wù),也有適應(yīng)開(kāi)拓市場(chǎng)的動(dòng)力。來(lái)邦公司2009年加大產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和增強(qiáng)市場(chǎng)開(kāi)拓力度,相繼開(kāi)發(fā)了網(wǎng)絡(luò)樓宇可視對(duì)講系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)對(duì)講系統(tǒng),并將在全國(guó)11個(gè)中心城市巡展。保證了來(lái)邦在經(jīng)濟(jì)危機(jī)情況下銷售額的繼續(xù)增長(zhǎng)。

麥馳

深圳市麥馳智能技術(shù)有限公司 研發(fā)副總經(jīng)理許益美

對(duì)講市場(chǎng)之于樓市 “一榮俱榮、一損俱損”

金融風(fēng)暴確實(shí)給這個(gè)行業(yè)的海外需求產(chǎn)生很大的沖擊,但是海外市場(chǎng)的產(chǎn)品定位和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有不同的側(cè)重點(diǎn):單戶型、別墅型產(chǎn)品是海外客戶需求重點(diǎn)。而國(guó)內(nèi)的重點(diǎn)在聯(lián)網(wǎng)型可視對(duì)講系統(tǒng)產(chǎn)品方面。麥馳公司在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)規(guī)劃時(shí)充分考慮到這一需求特點(diǎn),針對(duì)海外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)出多款功能豐富實(shí)用、外觀時(shí)尚、性價(jià)比高的產(chǎn)品,確保了麥馳海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步,可視對(duì)講從模擬向IP數(shù)字化的發(fā)展成為必然,從有線走向無(wú)線也是該系統(tǒng)產(chǎn)品發(fā)展的大趨所勢(shì)并無(wú)法逆轉(zhuǎn)。所以可視對(duì)講產(chǎn)品的移動(dòng)化、數(shù)字化、系統(tǒng)信息傳輸協(xié)議的標(biāo)準(zhǔn)化、多功能集成化以及基于互聯(lián)網(wǎng)資源的增值服務(wù)等必須作為每個(gè)廠商在產(chǎn)品規(guī)化時(shí)首要考慮的問(wèn)題。

篇9

關(guān)鍵詞：“快時(shí)尚”企業(yè)；空間擴(kuò)張；優(yōu)衣庫(kù)

0引言

伴隨經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加速，作為其重要載體的跨國(guó)企業(yè)已經(jīng)成為國(guó)際貿(mào)易、技術(shù)交換、資金流動(dòng)和國(guó)際投資的重要力量，它在多個(gè)層面影響著世界經(jīng)濟(jì)格局的形成與演化。其中，跨國(guó)“快時(shí)尚”（Fast Fashion）企業(yè)在全球范圍內(nèi)的規(guī)模和空間擴(kuò)張較為典型，該類型企業(yè)是將“快餐”的模式和理念應(yīng)用于服裝銷售領(lǐng)域，以較低的價(jià)格和更新較快的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、供應(yīng)向消費(fèi)者提供符合時(shí)代潮流的產(chǎn)品，其運(yùn)營(yíng)具有店鋪快速擴(kuò)張、信息反饋系統(tǒng)智能、時(shí)尚周期較短、供應(yīng)鏈快速響應(yīng)等特點(diǎn)，代表性企業(yè)有日本優(yōu)衣庫(kù)（UNIQLO）、西班牙ZARA、美國(guó)的GAP以及瑞典H&M等。

針對(duì)“快時(shí)尚”企業(yè)的研究，國(guó)內(nèi)外已有學(xué)者對(duì)零售企業(yè)的空間擴(kuò)張進(jìn)行了豐富而深入的探討，國(guó)外文獻(xiàn)多從供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈角度分析其地域差異、跨區(qū)域的空間格局，以及從全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)角度闡述企業(yè)去本地化模式、網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)及產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移等。國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)則側(cè)重研究“快時(shí)尚”企業(yè)的品牌營(yíng)銷策略、供應(yīng)鏈零售管理及模塊化組織等。另外，也有部分研究對(duì)跨國(guó)零售企業(yè)在華的空間擴(kuò)張戰(zhàn)略進(jìn)行案例分析，探究其空間擴(kuò)張戰(zhàn)略的類型、特征及成因等，但以往的研究主要集中在區(qū)位選擇、區(qū)域分布等方面，對(duì)“快時(shí)尚”企業(yè)空間擴(kuò)張路徑及特征的研究較少，同時(shí)利用實(shí)際案例進(jìn)行分析的文獻(xiàn)數(shù)量較為有限。基于此，本文以優(yōu)衣庫(kù)為案例研究對(duì)象，基于企業(yè)空間擴(kuò)張理論探討其在不同發(fā)展階段空間擴(kuò)張路徑及網(wǎng)絡(luò)布局，希冀勾畫出全球化背景下優(yōu)衣庫(kù)空間擴(kuò)張戰(zhàn)略，進(jìn)而分析總結(jié)“快時(shí)尚”企業(yè)空間擴(kuò)張?zhí)卣鞯囊话阋?guī)律，為我國(guó)“快時(shí)尚”企業(yè)的發(fā)展提供一定的經(jīng)驗(yàn)借鑒。

1理論基礎(chǔ)――企業(yè)空間擴(kuò)張理論

“快時(shí)尚”企業(yè)不斷引領(lǐng)服裝零售行業(yè)的潮流，各大國(guó)際知名“快時(shí)尚”企業(yè)紛紛采取企業(yè)空間擴(kuò)張戰(zhàn)略。根據(jù)經(jīng)典的企業(yè)空間擴(kuò)張理論，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段時(shí)，為實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益、交易內(nèi)部化，必然要走擴(kuò)張的道路。這里的擴(kuò)張是指具有地理空間屬性的擴(kuò)張，企業(yè)空間擴(kuò)張?zhí)卣髦饕幸韵聨追N：①企業(yè)橫向空間擴(kuò)張，也可以稱為水平空間擴(kuò)張，是指企業(yè)在同一區(qū)域內(nèi)層級(jí)上的范圍擴(kuò)張。主要表現(xiàn)為接觸式擴(kuò)張，Morril認(rèn)為接觸式擴(kuò)張具有距離衰減效應(yīng)，是由近及遠(yuǎn)的源于某一點(diǎn)的地理擴(kuò)張。這種空間擴(kuò)張?jiān)诓僮魃陷^為簡(jiǎn)單且成功率較高，可以視為是在同一區(qū)域水平上新企業(yè)對(duì)原有企業(yè)進(jìn)行簡(jiǎn)單的復(fù)制。Jones以英國(guó)連鎖家具零售商M.F.I為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)其通過(guò)接觸式擴(kuò)張建立起企業(yè)全球布局網(wǎng)絡(luò)；李飛從空間擴(kuò)張視角對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的空間擴(kuò)張模式進(jìn)行分析探討，發(fā)現(xiàn)其空間擴(kuò)張模式從非等級(jí)擴(kuò)張向等級(jí)擴(kuò)張和接觸擴(kuò)張兼有轉(zhuǎn)變。②企業(yè)縱向空間擴(kuò)張，也稱為垂直空間擴(kuò)張，是指企業(yè)按照不同的市場(chǎng)層級(jí)由高等級(jí)區(qū)域向次級(jí)區(qū)域擴(kuò)張，主要的表現(xiàn)形式為等級(jí)式擴(kuò)張，有一些企業(yè)在市場(chǎng)中并不具備地理鄰近性，所以企業(yè)通常會(huì)根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模來(lái)確定擴(kuò)張區(qū)位和發(fā)展路徑。一般是先進(jìn)入規(guī)模較大且等級(jí)較高的市場(chǎng)，然后再進(jìn)入次一級(jí)市場(chǎng)，而這種擴(kuò)張方式表現(xiàn)在城市尺度上就需要依賴城市等級(jí)體系來(lái)完成整個(gè)擴(kuò)張過(guò)程。如Hudson提出等級(jí)擴(kuò)張模式是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和社會(huì)現(xiàn)象沿著一定等級(jí)規(guī)模的地理區(qū)域擴(kuò)張所呈現(xiàn)的規(guī)律；陳麗麗等對(duì)全球化背景下的宜家空間擴(kuò)散的路徑和模式進(jìn)行了剖析，認(rèn)為宜家以市場(chǎng)門檻和交通節(jié)點(diǎn)為等級(jí)進(jìn)行城市擴(kuò)散。這種空間擴(kuò)張有利于企業(yè)總部實(shí)現(xiàn)自上而下的控制，但也會(huì)出現(xiàn)各部門之間信息溝通不暢等現(xiàn)象。

根據(jù)經(jīng)典企業(yè)空間擴(kuò)張理論，不管是企業(yè)國(guó)內(nèi)擴(kuò)張還是國(guó)際擴(kuò)張都遵循接觸擴(kuò)張或等級(jí)擴(kuò)張規(guī)律，而本文所研究的“快時(shí)尚”企業(yè)的空間擴(kuò)張既遵循了一般企業(yè)空間擴(kuò)張的規(guī)律，也呈現(xiàn)出復(fù)雜變化的一面，“快時(shí)尚”企業(yè)與普通服裝企業(yè)存在很大的不同，所以在企業(yè)空間擴(kuò)張上也存在不同的特征。在“快時(shí)尚”企業(yè)中優(yōu)衣庫(kù)作為其典型代表從日本本國(guó)向歐美國(guó)家以及亞洲國(guó)家進(jìn)行空間擴(kuò)張，逐漸構(gòu)建起企業(yè)全球空間擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)，并形成優(yōu)衣庫(kù)獨(dú)特的空間擴(kuò)張?zhí)卣骷澳Ｊ?，在發(fā)展初期主要以單一方式擴(kuò)張，而隨著企業(yè)不斷發(fā)展壯大，開(kāi)始存在兩種及以上擴(kuò)張方式兼顧并行的情況，并且在不同發(fā)展階段中呈現(xiàn)無(wú)序性。

2“快時(shí)尚”企業(yè)特征分析

2.1“快時(shí)尚”企業(yè)起源及特征

“快時(shí)尚”起源于美國(guó)零售商將時(shí)尚走秀舞臺(tái)上的設(shè)計(jì)產(chǎn)品快速模仿制造進(jìn)而在市場(chǎng)銷售的一種方式。近年來(lái)，“快時(shí)尚”企業(yè)紛紛涌現(xiàn)，其發(fā)展戰(zhàn)略為快速更新產(chǎn)品，快速投入市場(chǎng)、快速響應(yīng)市場(chǎng)以及快速進(jìn)行擴(kuò)張。這種經(jīng)營(yíng)模式在歐洲被稱為“Fast Fashion”，而美“Speed to the market”也是相應(yīng)的概念，在英國(guó)出現(xiàn)“MC Fashion”的概念，其含義是麥當(dāng)勞式的快時(shí)尚。

“快時(shí)尚”企業(yè)區(qū)別于傳統(tǒng)服裝企業(yè)主要體現(xiàn)在“快”、“準(zhǔn)”、“狠”三個(gè)方面：“快”主要指設(shè)計(jì)快、生產(chǎn)快、周轉(zhuǎn)快及傳播速度快；“準(zhǔn)”體現(xiàn)在品牌傳播定位準(zhǔn)、設(shè)計(jì)定位準(zhǔn)、產(chǎn)品定位準(zhǔn)、價(jià)格定位準(zhǔn)、渠道定位準(zhǔn)及商業(yè)模式準(zhǔn)；“狠”主要指質(zhì)優(yōu)、價(jià)廉，從而增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。所以在企業(yè)空間擴(kuò)張上“快時(shí)尚”企業(yè)區(qū)別于傳統(tǒng)服裝企業(yè)，主要體現(xiàn)在：①企業(yè)空間擴(kuò)張速度快。由于“快時(shí)尚”企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是產(chǎn)品更新速度快，主要表現(xiàn)在其快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈上，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售等每個(gè)環(huán)節(jié)都強(qiáng)調(diào)快速和高效，與傳統(tǒng)服裝企業(yè)相比，“快時(shí)尚”企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)周期較短，如ZARA最快可以將生產(chǎn)周期縮短至兩周，利用短暫時(shí)尚周期、快速成型的服裝制作和多樣化的產(chǎn)品種類來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求。所以這就導(dǎo)致“快時(shí)尚”企業(yè)在空間擴(kuò)張速度上要快于一般服裝企業(yè)。②企業(yè)空間擴(kuò)張以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)橹?。一般服裝企業(yè)主要受制于原材料、勞動(dòng)力等生產(chǎn)性因素的制約，所以其企業(yè)空間擴(kuò)張主要以生產(chǎn)導(dǎo)向型為主，在其企業(yè)價(jià)值鏈體系中，生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)自于對(duì)成本的控制，而“快時(shí)尚”企業(yè)由于生產(chǎn)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)高度標(biāo)準(zhǔn)化，加之其獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式和快速?gòu)?fù)制的企業(yè)戰(zhàn)略，其主要企業(yè)空間擴(kuò)張主要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，一方面是對(duì)消費(fèi)群體定位準(zhǔn)確；另一方面對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)判斷準(zhǔn)確，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的時(shí)尚性，貼近市場(chǎng)潮流，能夠跟隨潮流的變化來(lái)對(duì)產(chǎn)品做出適當(dāng)調(diào)整，從而才能夠快速吸引到消費(fèi)者。

2.2不同“快時(shí)尚”企業(yè)發(fā)展特征比較

不同“快時(shí)尚”企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中所采取的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和發(fā)展理念都不盡相同，但受到行業(yè)發(fā)展模式的限定在企業(yè)擴(kuò)張過(guò)程中具有一定的共性，因?yàn)槠髽I(yè)擴(kuò)張是現(xiàn)代企業(yè)成長(zhǎng)的必然邏輯和結(jié)果，大多企業(yè)會(huì)傾向于采取橫向一體化、縱向一體化、垂直分散以及多元化等內(nèi)部一體化戰(zhàn)略，或采用外包、戰(zhàn)略聯(lián)盟及項(xiàng)目組織等外部資源配置途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)其企業(yè)擴(kuò)張。而“快時(shí)尚”企業(yè)通常會(huì)采用垂直整合或水平分工SPA模式，SPA模式是指自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營(yíng)模式（Specialty retailer of Private label Apparel）（表1）。

從表1可以看出四大“快時(shí)尚”企業(yè)運(yùn)營(yíng)具有獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)流程，優(yōu)衣庫(kù)和ZARA采用的垂直整合的SPA模式，而GAP和H&M采用水平分工的SPA模式，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)均采用外包形式，產(chǎn)品更新周期短。與其他“快時(shí)尚”企業(yè)相比，優(yōu)衣庫(kù)每期提供的產(chǎn)品數(shù)量較少，但完成整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈所用的時(shí)間較長(zhǎng)，為給消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，其將90%的生產(chǎn)集中外包給中國(guó)，10%外包給東南亞國(guó)家，通過(guò)規(guī)模效益來(lái)降低供應(yīng)鏈成本，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。近年來(lái)，中國(guó)勞動(dòng)力成本提高，優(yōu)衣庫(kù)選擇逐步向東南亞地區(qū)轉(zhuǎn)移。此外，為確保差異化產(chǎn)品的原料具有穩(wěn)定性，與日本東麗紡織公司建立合作伙伴關(guān)系。同時(shí)，為避免垂直一體化模式帶來(lái)的時(shí)間周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)高等弊端，優(yōu)衣庫(kù)增加基本款式的產(chǎn)品種類，持續(xù)改善其SPA模式，憑借獨(dú)特的產(chǎn)品特征從眾多“快時(shí)尚”企業(yè)中脫穎而出。

2.3“快時(shí)尚”企業(yè)空間擴(kuò)張路徑比較

ZARA、GAP、H&M以及Uniqlo四家國(guó)際知名“快時(shí)尚”企業(yè)在其發(fā)展初期都是在本國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大及品牌知名度的提高，開(kāi)始向周邊區(qū)域擴(kuò)張，為海外擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)，從距離較近轉(zhuǎn)向?yàn)榫嚯x較遠(yuǎn)的市場(chǎng)空間擴(kuò)張，最后通過(guò)全球化擴(kuò)張，將門店擴(kuò)張至全球范圍內(nèi)，從而實(shí)現(xiàn)本土品牌向國(guó)際品牌的轉(zhuǎn)變。表2中列舉了四個(gè)國(guó)際知名的“快時(shí)尚”品牌企業(yè)空間擴(kuò)張的主要路徑：

從各大品牌的空間擴(kuò)張路徑中可以發(fā)現(xiàn)在原始擴(kuò)張階段，四大品牌都在本國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張，并且在區(qū)域范圍內(nèi)以發(fā)源地為核心向周邊區(qū)域擴(kuò)張，隨后進(jìn)入到海外初級(jí)擴(kuò)張階段，通過(guò)建立海外店鋪來(lái)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張計(jì)劃，此階段需要針對(duì)海外市場(chǎng)深入調(diào)研和適應(yīng)，所以擴(kuò)張速度較為緩慢，在充分適應(yīng)海外市場(chǎng)之后，進(jìn)入到了加速擴(kuò)張階段，其擴(kuò)張模式大體上相同，但是具體發(fā)展戰(zhàn)略不同。企業(yè)根據(jù)不同市場(chǎng)需求制定不同擴(kuò)張戰(zhàn)略，最后通過(guò)多元化擴(kuò)張方式實(shí)現(xiàn)品牌的全球化擴(kuò)張。

3案例分析――優(yōu)衣庫(kù)空間擴(kuò)張路徑

優(yōu)衣庫(kù)作為“快時(shí)尚”企業(yè)的典型代表，其空間擴(kuò)張戰(zhàn)略對(duì)于“快時(shí)尚”行業(yè)具有借鑒意義。優(yōu)衣庫(kù)在全球范圍的空間擴(kuò)張并沒(méi)有按部就班地進(jìn)行，而是針對(duì)不同消費(fèi)群體及地域差異來(lái)制定不同的銷售策略，并在消費(fèi)者反饋中完善銷售模式、理念，使得企業(yè)在擴(kuò)張過(guò)程中能夠明確消費(fèi)者需求、了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及預(yù)測(cè)企業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。隨著品牌推廣和連鎖店鋪的擴(kuò)張，優(yōu)衣庫(kù)品牌目前已覆蓋到亞洲、北美洲和歐洲等地區(qū)（圖1）。

3.1日本本國(guó)空間擴(kuò)張

早期優(yōu)衣庫(kù)的店鋪僅僅布局在日本本土，1984年6月優(yōu)衣庫(kù)第一家店鋪落戶在廣島。由于受到租金限制，其區(qū)位選址多位于日本郊區(qū)，隨著汽車的日漸普及，其逐漸吸引了部分市區(qū)居民。直到1998年，優(yōu)衣庫(kù)在東京原宿建立起第一家位于市區(qū)的店鋪，2004年在大阪建立第一家大型店鋪。隨后，優(yōu)衣庫(kù)不斷加快在本國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)門店的步伐，按照“由郊區(qū)向城市”空間擴(kuò)張的方向進(jìn)行拓展，以東京和大阪為首要核心區(qū)域向周邊區(qū)域進(jìn)行初級(jí)階段的空間擴(kuò)張。以東京為例，1996年在東京建立辦事處以加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品研發(fā)能力，隨后將東京企I總部的職能重點(diǎn)轉(zhuǎn)向銷售。2005年第一家優(yōu)衣庫(kù)女式直營(yíng)店在東京開(kāi)幕，同年10月在東京建立大型優(yōu)衣庫(kù)店鋪，2010年將企業(yè)總部遷至東京中城大廈，2014年建立御徒町全球店，同年10月建立東京吉祥寺店。目前，優(yōu)衣庫(kù)在本國(guó)店鋪數(shù)量由2000年的433家增至2014年的853家，尤以關(guān)東和關(guān)西地區(qū)的增長(zhǎng)最為明顯，關(guān)東地區(qū)由2000年的143家增長(zhǎng)到2014年的309家，關(guān)西地區(qū)2000年僅有87家，到2014年數(shù)量增長(zhǎng)一倍。其次為中部地區(qū)和東北地區(qū)，北海道地區(qū)、中國(guó)地區(qū)和四國(guó)地區(qū)的發(fā)展相對(duì)緩慢（圖2、圖3）。

3.2歐美國(guó)家空間擴(kuò)張

優(yōu)衣庫(kù)不斷在全球范圍進(jìn)行空間擴(kuò)張以及品牌推廣，2001年優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)駐英國(guó)，建立第一家海外店鋪，也是優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)行全球空間擴(kuò)張的開(kāi)端。隨后優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，2005年9月在新澤西建立第一家店鋪（2006年關(guān)閉），2015年10月新店鋪在比利時(shí)的安特衛(wèi)普落成，這既是在歐洲城市進(jìn)行空間擴(kuò)張計(jì)劃的重要舉措，也是其LifeWear服裝理念的傳播和推廣。在歐美地區(qū)，優(yōu)衣庫(kù)的空間擴(kuò)張路徑為“紐約（美國(guó)）新澤西（美國(guó)）巴黎（法國(guó)）舊金山（美國(guó)）柏林（德國(guó)）安特衛(wèi)普（比利時(shí)）芝加哥（美國(guó)）”。

優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)駐歐美市場(chǎng)的時(shí)間較早，但是空間擴(kuò)張計(jì)劃并不是很順利，其原因表現(xiàn)在兩個(gè)方面：①歐美地區(qū)的“快時(shí)尚”市場(chǎng)發(fā)展已較為成熟且市場(chǎng)趨于飽和，對(duì)外來(lái)品牌的入駐產(chǎn)生較大壓力；②歐美國(guó)家的服裝消費(fèi)理念及特性與亞洲地區(qū)存在很大差異，表現(xiàn)在版型、尺寸、產(chǎn)品需求等方面，如歐美國(guó)家人種的體態(tài)特征與亞洲人種完全不同。優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品主要是根據(jù)亞洲人種的平均尺寸和版型進(jìn)行研發(fā)和定制，所以在應(yīng)用到歐美市場(chǎng)時(shí)會(huì)出現(xiàn)偏差。此外歐美地區(qū)對(duì)已有本土品牌的認(rèn)知具有一定的依賴性，這在一定程度上降低對(duì)新品牌的接納能力和認(rèn)可度。所以優(yōu)衣庫(kù)為將損失降到最低，開(kāi)始調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，以重點(diǎn)關(guān)注本地化發(fā)展為前提，使優(yōu)衣庫(kù)實(shí)現(xiàn)真正的全球化。

3.3亞洲國(guó)家空間擴(kuò)張

隨著日本本國(guó)市場(chǎng)的逐漸飽和以及歐美市場(chǎng)發(fā)展不利，優(yōu)衣庫(kù)將海外市場(chǎng)擴(kuò)張的重點(diǎn)鎖定在亞洲地區(qū)，在初始擴(kuò)張階段優(yōu)衣庫(kù)首要進(jìn)軍市場(chǎng)均選擇在首都城市，如馬尼拉（菲律賓）、達(dá)卡（孟加拉國(guó)）、吉隆坡（馬來(lái)西亞）等。東亞主要以韓國(guó)和中國(guó)為主，在韓國(guó)主要以首爾為核心向周邊區(qū)域擴(kuò)張，近年來(lái)中國(guó)成為優(yōu)衣庫(kù)的最大市場(chǎng)。所以本節(jié)對(duì)優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的空間擴(kuò)張及布局網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行重點(diǎn)分析。

1999年優(yōu)衣庫(kù)選擇上海作為開(kāi)辟中國(guó)市場(chǎng)的第一步，同年4月在上海建立了優(yōu)衣庫(kù)上海辦事處，一方面為未來(lái)市場(chǎng)開(kāi)拓奠定基礎(chǔ)，另一方面為了牢牢把控生產(chǎn)質(zhì)量和技術(shù)管理。2002年9月優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的第一家店鋪在上海開(kāi)幕，但其發(fā)展并非一帆風(fēng)順，而是受到后來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者H&M和ZARA的巨大壓力。2005年進(jìn)駐北京，因?yàn)榇蠓忍潛p導(dǎo)致不到一年時(shí)間便撇出北京市場(chǎng)。其失敗原因可總結(jié)歸納為：①脫離中國(guó)實(shí)際情況，日本優(yōu)衣庫(kù)銷售理念是“以市場(chǎng)最低價(jià)格持續(xù)提供高品質(zhì)的商品”，這里所謂的最低價(jià)格是指日本市場(chǎng)上的最低價(jià)格，而非中國(guó)市場(chǎng)的最低價(jià)格，不符合中國(guó)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品需求的定位。②來(lái)自其他品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力巨大，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯。優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)時(shí)在中國(guó)遇到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是本土品牌美特斯邦威和香港品牌班尼路等，在價(jià)格上缺乏優(yōu)勢(shì)，為了在要獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)就需要以犧牲設(shè)計(jì)和質(zhì)量為代價(jià)。一方面價(jià)格爭(zhēng)奪戰(zhàn)迫使優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展陷入惡性循環(huán)，另一方面，其門店發(fā)展水平參差不齊。在中國(guó)的空間擴(kuò)張計(jì)劃遭到挫敗，優(yōu)衣庫(kù)快速調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，確定在中國(guó)的消費(fèi)群體和自身發(fā)展定位，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向多元?jiǎng)?chuàng)意和產(chǎn)品研發(fā)上，如優(yōu)衣庫(kù)采用新興技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品（如HeatTech、Silky Dry等），同時(shí)探尋新的商業(yè)需求，不斷加強(qiáng)和鞏固設(shè)計(jì)和品牌之間的關(guān)系，并于2004年在紐約建立產(chǎn)品設(shè)計(jì)中心，從基本服裝向時(shí)尚服裝轉(zhuǎn)型。優(yōu)衣庫(kù)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)二次回歸中國(guó)市場(chǎng)后，認(rèn)可度得到廣泛提升，目前在中國(guó)店鋪數(shù)量將近四百家，并且在2016年計(jì)劃在中國(guó)新開(kāi)177家門店。

截止到2014年，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)門店數(shù)共有395家，從東中西部的區(qū)域總體布局來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)門店分布數(shù)量由西向東逐漸遞增，覆蓋率按照“省級(jí)單元一地級(jí)市一縣級(jí)市”城市等級(jí)依序遞減，省級(jí)（自治區(qū)、直轄市）平均網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高達(dá)93.5%，東部和中部地區(qū)實(shí)現(xiàn)100%全覆蓋，遠(yuǎn)高于地級(jí)市網(wǎng)絡(luò)的平均覆蓋率28.5%，其中東部地區(qū)為54%，高于西部地區(qū)4倍；縣級(jí)市的平均網(wǎng)絡(luò)覆蓋率最低，東部?jī)H有5.8%，西部地區(qū)未覆蓋到任何縣級(jí)市（表3）。

從具體省級(jí)單元布局來(lái)看，除新疆維吾爾自治區(qū)和自治區(qū)為空白地帶以外，實(shí)現(xiàn)了直轄市、自治區(qū)和省會(huì)城市范圍內(nèi)的全覆蓋；在地級(jí)市網(wǎng)絡(luò)布局上，門店覆蓋全國(guó)83個(gè)地級(jí)市，東部地級(jí)市網(wǎng)絡(luò)覆蓋率最高，以南京、杭州、濟(jì)南作為代表城市；中部和西部分別為17.O%和13.2%，中部以合肥和武漢為代表，西部以成都為主；縣級(jí)市網(wǎng)絡(luò)覆蓋率較低，全國(guó)僅覆蓋到10個(gè)縣級(jí)市，分別為太倉(cāng)、宜興、昆山、江陰、余姚、海寧、溫嶺、諸暨、晉江和延吉。

優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)門店擴(kuò)張仍處于地級(jí)市空間擴(kuò)張階段，重點(diǎn)以中部地區(qū)為主要開(kāi)拓市場(chǎng)，同時(shí)進(jìn)一步深化東部地區(qū)市場(chǎng)；在縣級(jí)市的空間布局還處于起步階段，主要是對(duì)東部地區(qū)覆蓋率較高的地級(jí)市下轄的縣級(jí)市進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張，而在中部和西部的縣級(jí)市布局還處于“空白狀態(tài)”，可見(jiàn)優(yōu)衣庫(kù)在我國(guó)中西部地區(qū)存在巨大的潛在市場(chǎng)空間（圖4、圖5）。

4“快時(shí)尚”企業(yè)空間擴(kuò)張演化特征

“快時(shí)尚”企業(yè)經(jīng)歷了“區(qū)域內(nèi)空間擴(kuò)張一跨區(qū)域空間擴(kuò)張一跨國(guó)空間擴(kuò)張一全球化空間擴(kuò)張”演化過(guò)程，從地區(qū)到本國(guó)，從本國(guó)再到跨國(guó)，實(shí)現(xiàn)了從區(qū)域、全國(guó)到多國(guó)的空間擴(kuò)張演化，已在全球范圍內(nèi)形成了初步的空間布局網(wǎng)絡(luò)。在擴(kuò)張方式上，呈現(xiàn)“接觸式擴(kuò)張”、“等級(jí)式擴(kuò)張”、“接觸式擴(kuò)張+等級(jí)式擴(kuò)張”以及“多元化擴(kuò)張”等空間擴(kuò)張?zhí)卣鳌?/p>

4.1區(qū)域內(nèi)空間擴(kuò)張階段

在區(qū)域內(nèi)空間擴(kuò)張階段，企業(yè)在初創(chuàng)期在金融資本領(lǐng)域?qū)嵙Σ粔驈?qiáng)大，店鋪數(shù)量較少，都主要集中分布在某個(gè)區(qū)域內(nèi)部且店鋪規(guī)模較小，店鋪的擴(kuò)張方式以向周邊區(qū)域“接觸式擴(kuò)張”為主。如優(yōu)衣庫(kù)在金融資本領(lǐng)域?qū)嵙Σ粔驈?qiáng)大，雖以廣島為中心建立起幾家分店，但仍處于從獨(dú)立服裝零售商轉(zhuǎn)變?yōu)橹械人降姆b零售企業(yè)過(guò)程中；隨著店鋪數(shù)量的增加及公司正式上市，產(chǎn)品在日本關(guān)西地區(qū)具有一定的認(rèn)可度，但在東京的品牌知名度^低；企業(yè)不斷轉(zhuǎn)變其經(jīng)營(yíng)方式并建立分銷系統(tǒng)，但仍未建立起獨(dú)立的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致只能從制造商處采購(gòu)產(chǎn)品。此階段企業(yè)經(jīng)營(yíng)主要來(lái)自于個(gè)人觀念，缺乏企業(yè)管理和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

4.2跨區(qū)域空間擴(kuò)張階段

隨著企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大和資金的累積，企業(yè)發(fā)展水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)水平，因此企業(yè)過(guò)渡到跨區(qū)域空間擴(kuò)張階段。此階段仍停留在本國(guó)范圍內(nèi)，在本國(guó)國(guó)內(nèi)其他地區(qū)的擴(kuò)張速度明顯提高，企業(yè)在本國(guó)范圍內(nèi)針對(duì)一些經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)或城市優(yōu)先進(jìn)行空間覆蓋，這種擴(kuò)張方式屬于“等級(jí)式擴(kuò)張”。隨著企業(yè)在本國(guó)內(nèi)各地區(qū)的店鋪覆蓋范圍越來(lái)越廣，本國(guó)市場(chǎng)逐漸趨于飽和。

4.3跨國(guó)空間擴(kuò)張階段

隨著本國(guó)市場(chǎng)的日益飽和，企業(yè)進(jìn)入到跨國(guó)空間擴(kuò)張階段，開(kāi)始進(jìn)行國(guó)際化市場(chǎng)的拓展，此時(shí)不僅局限于單一的空間擴(kuò)張方式，已經(jīng)兼顧“接觸式擴(kuò)張+等級(jí)式擴(kuò)張”。優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的首要選擇是上海、北京，因?yàn)槌鞘械燃?jí)高、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好、消費(fèi)能力強(qiáng)，不僅僅能夠滿足企業(yè)的發(fā)展需求，還能夠?yàn)橹笃渲苓厖^(qū)域店鋪擴(kuò)張奠定良好的基礎(chǔ)，這種有選擇性的空間擴(kuò)張?zhí)卣鲗儆凇暗燃?jí)式擴(kuò)張”。

在空間擴(kuò)張過(guò)程中合理的兼并和收購(gòu)是跨國(guó)空間擴(kuò)張的主要推動(dòng)力之一。優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)始從單一品牌發(fā)展為多元化品牌，擴(kuò)大品牌細(xì)分覆蓋市場(chǎng)。2004年，優(yōu)衣庫(kù)先后收購(gòu)了美國(guó)品牌（Theory）、法國(guó)品牌（Comptoir des Cotonniers和Princessetam.tam）及美國(guó)品牌（JBrand），2006年自創(chuàng)“快時(shí)尚”品牌GU（表4）等。通過(guò)多品牌實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)策略，既獲得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又進(jìn)一步擴(kuò)大品牌細(xì)分市場(chǎng)的覆蓋范圍和提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。隨著店鋪在全球范圍內(nèi)的擴(kuò)張，產(chǎn)品品牌得以推廣并獲得廣泛認(rèn)可，品牌知名度不斷上升，完成了從日本本土品牌向全球性品牌的轉(zhuǎn)變。

4.4全球化空間擴(kuò)張階段

優(yōu)衣庫(kù)全球空間擴(kuò)張首先表現(xiàn)為店鋪數(shù)量的增多，其次為店鋪類型的多樣化。1998年，優(yōu)衣庫(kù)制定在市區(qū)開(kāi)店的計(jì)劃，從首家東京原宿市區(qū)店逐步擴(kuò)展到大阪、名古屋等中心地段，但市區(qū)店鋪的面積均不足800平方米。2004年開(kāi)始在市區(qū)開(kāi)設(shè)大型門店。2006年，基于全球消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)及消費(fèi)者需求，將建立普通的標(biāo)準(zhǔn)化店鋪的發(fā)展計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)榇蛟烊蚱炫灥?，先后在紐約、倫敦、巴黎、上海、香港等地建立了全球旗艦店，截止至2013年9月，共建成11家全球旗艦店。全球旗艦店的建立是優(yōu)衣庫(kù)順應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要和參與全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然產(chǎn)物，同時(shí)也是開(kāi)展品牌競(jìng)爭(zhēng)的有效手段。

由于在全球化空間擴(kuò)張階段企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r以及空間擴(kuò)張的速度都不盡相同，所以呈現(xiàn)出不同的空間擴(kuò)張?zhí)卣鳎皇且詥我环绞蕉嵌喾N擴(kuò)張方式相結(jié)合同時(shí)推進(jìn)。在全球化空間擴(kuò)張階段以“接觸式擴(kuò)張+等級(jí)式擴(kuò)張”相結(jié)合為主，與此同時(shí)還出現(xiàn)“通道式擴(kuò)張”，這里的“通道式擴(kuò)張”是企業(yè)空間擴(kuò)張沿通道的延伸。如產(chǎn)品生產(chǎn)或服務(wù)之間的關(guān)聯(lián)會(huì)形成生產(chǎn)通道；地理區(qū)域鄰近會(huì)形成距離通道等。

5結(jié)論與討論

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下“快時(shí)尚”企業(yè)已成為服裝零售行業(yè)的主要支撐力量，各大國(guó)際品牌不斷在全球范圍內(nèi)進(jìn)行空間擴(kuò)張以占領(lǐng)市場(chǎng)。本文通過(guò)對(duì)“快時(shí)尚”企業(yè)一般特征比較，以優(yōu)衣庫(kù)為例進(jìn)行實(shí)證研究，總結(jié)歸納“快時(shí)尚”企業(yè)空間擴(kuò)張路徑及特征。

篇10

【論文關(guān)鍵詞】傳媒全球化；傳媒區(qū)域化；文化親合性；亞文化爭(zhēng)端

一、傳媒區(qū)域化的歷史背景

1、傳媒全球化與西方媒體

從20世紀(jì)中后期開(kāi)始，傳媒領(lǐng)域呈現(xiàn)出明顯的全球化趨勢(shì)。傳媒全球化不僅表現(xiàn)在傳媒技術(shù)高速發(fā)展下所形成的全球通訊網(wǎng)絡(luò)，也表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)自由貿(mào)易理念下所促成的跨國(guó)視聽(tīng)服務(wù)。傳統(tǒng)的影視產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)模式發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，從單一的小規(guī)模流通轉(zhuǎn)變成跨國(guó)式的生產(chǎn)合作。然而，全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)資本和人力資源在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)過(guò)重新整合，逐漸聚集在少數(shù)跨國(guó)媒體集團(tuán)手里。國(guó)際媒體市場(chǎng)包括電視、電影、廣播、雜志、報(bào)刊和音樂(lè)幾乎都控制在如時(shí)代華納、新聞集團(tuán)這樣的傳媒巨鱷手中。聯(lián)合國(guó)1989年的報(bào)告指出：在全球78家最大的媒體集團(tuán)中，39家來(lái)自美國(guó)，25家來(lái)自西歐，8家自日本，5家來(lái)自加拿大，1家來(lái)自澳大利亞，但沒(méi)有一家來(lái)自第三世界國(guó)家。學(xué)者Nordenstreng~Vairs的研究也證明，在過(guò)去長(zhǎng)達(dá)幾十年的國(guó)際視聽(tīng)產(chǎn)品貿(mào)易當(dāng)中，西方發(fā)達(dá)國(guó)家電視節(jié)目的輸出遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)發(fā)展中國(guó)家的輸出，形成一種單向的文化流動(dòng)趨勢(shì)。

2、傳媒全球化與文化霸權(quán)

與傳媒全球化伴隨而來(lái)的是越來(lái)越密切的各民族文化之間的相互交流與融合。但是，出于對(duì)傳媒技術(shù)和市場(chǎng)資源的不同掌握程度，各民族文化之間的交流與融合并不是一個(gè)和平的過(guò)程，而是充滿著摩擦與沖突。在很大程度上，西方的文化價(jià)值觀借助其傳媒產(chǎn)品在全球市場(chǎng)的壟斷性流通，通過(guò)長(zhǎng)期不對(duì)等的貿(mào)易關(guān)系強(qiáng)勢(shì)傳播到世界各地，從而導(dǎo)致一些民族本土文化不同程度上的被同質(zhì)化，被西化，更狹隘的意義上講是被美國(guó)化。這種依附于強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力的西方文化擴(kuò)張后來(lái)被赫伯特·席勒等學(xué)者作為文化霸權(quán)理論的主要依據(jù)。文化霸權(quán)理論認(rèn)為，西方的影視文化產(chǎn)品中嵌入了大量的價(jià)值觀念和意識(shí)形態(tài)，隨著它們?cè)谌蚴袌?chǎng)的推行，西方文化也推行到全球，成為一種“文化霸權(quán)”。

面對(duì)影視貿(mào)易逆差和文化霸權(quán)，許多發(fā)展中國(guó)家普遍對(duì)強(qiáng)勢(shì)的西方文化產(chǎn)生了防備，開(kāi)始采取文化保護(hù)主義政策以達(dá)到抵制西方文化入侵和保護(hù)本土民族文化的目的。1993年，由法國(guó)首先提出的“文化例外”原則受到很多國(guó)家的支持?！拔幕狻保瓌t試圖通過(guò)對(duì)文化產(chǎn)品設(shè)立貿(mào)易壁壘，從而在一定程度上修建起“文化籬笆”來(lái)抵制文化霸權(quán)。

近年來(lái)，隨著亞洲特別是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，亞洲國(guó)家嘗試通過(guò)采取區(qū)域合作的方式來(lái)共同抵制文化霸權(quán)。這在很大程度上促進(jìn)了區(qū)域性跨文化傳播的發(fā)展規(guī)模。本文將以東亞范圍的區(qū)域合作為例，主要包括中國(guó)、韓國(guó)、新加坡、臺(tái)灣、香港等國(guó)家和地區(qū)，對(duì)傳媒區(qū)域化這一概念詳加探討。

二、傳媒區(qū)域化的現(xiàn)狀分析

1、傳媒區(qū)域化的定義初探

傳媒區(qū)域化在文中是指在一定地理區(qū)域范圍內(nèi)，那些認(rèn)為共享類似文化和經(jīng)濟(jì)背景的國(guó)家或地區(qū)之間為了促進(jìn)該區(qū)域內(nèi)的文化或經(jīng)濟(jì)交流而進(jìn)行的影視產(chǎn)品的相關(guān)貿(mào)易活動(dòng)。例如區(qū)域范圍內(nèi)的節(jié)目發(fā)行、區(qū)域性的聯(lián)合制作以及為迎合區(qū)域內(nèi)觀眾口味的節(jié)目制作等。早在上個(gè)世紀(jì)90年代，“傳媒區(qū)域化”已呈現(xiàn)出日益頻繁之勢(shì)，亞洲四小龍憑借自身的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)積極開(kāi)拓，帶動(dòng)了區(qū)域性的跨文化傳播。

2、區(qū)域性跨文化傳播的發(fā)展?fàn)顩r

亞洲四小龍的經(jīng)濟(jì)騰飛是促成東亞傳媒區(qū)域性合作的客觀因素。隨著4個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，當(dāng)?shù)氐膫髅疆a(chǎn)業(yè)也得到飛速發(fā)展，彼此之間的影視合作交流也日益頻繁。香港是東亞地區(qū)跨文化傳播早期十分成功的案例。香港電視廣播有限公司TVB(簡(jiǎn)稱香港無(wú)線)是香港本地也是東亞地區(qū)較為有影響力的電視節(jié)目制作商和運(yùn)營(yíng)商。它擁有多達(dá)75000個(gè)小時(shí)的華文節(jié)目的儲(chǔ)存量，通過(guò)海外銷售和租賃電視節(jié)目的收入高達(dá)8000多萬(wàn)港元。1993年，香港無(wú)線擴(kuò)大區(qū)域市場(chǎng)，和臺(tái)灣合作成立TVBS為臺(tái)灣和亞洲華語(yǔ)觀眾提供電視服務(wù)。1994年，新加坡成立SITV(SingaporeInterna—tionalTV)，每天播出1時(shí)新加坡本土制作的電視節(jié)目，覆蓋面積從中國(guó)北部直達(dá)澳大利亞南部。同期，韓國(guó)基于相似的東亞文化背景也加入?yún)^(qū)域電視服務(wù)領(lǐng)域，到1998年韓國(guó)出口的影視節(jié)目中三分之一輸出到中國(guó)文化市場(chǎng)。隨著近年中國(guó)傳媒產(chǎn)品的快速發(fā)展，中國(guó)影視節(jié)目進(jìn)出口比例也逐漸增加，從1982年中央電視臺(tái)引進(jìn)外來(lái)節(jié)目的比例占總節(jié)目時(shí)間的8％快速增長(zhǎng)到90年代末的30％。從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，整個(gè)東亞地區(qū)開(kāi)始大幅增加來(lái)自本區(qū)域制作的影視節(jié)目，而從西方發(fā)達(dá)國(guó)家引進(jìn)的節(jié)目數(shù)量則逐漸減少。

數(shù)據(jù)顯示1999年美國(guó)出口東亞的影視節(jié)目下降17個(gè)百分點(diǎn)，而韓國(guó)收視率排名前20位的電視節(jié)目中90％都是本地制作，香港則是百分之百。

3、傳媒區(qū)域化的文化成因

經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)和媒體技術(shù)的發(fā)展無(wú)疑是促成傳媒區(qū)域化的客觀因素，海外市場(chǎng)開(kāi)拓和衛(wèi)星電視技術(shù)等條件都無(wú)限可能地推動(dòng)著區(qū)域傳媒市場(chǎng)的形成；相比經(jīng)濟(jì)和技術(shù)動(dòng)力，文化親合性這一因素所起到的推動(dòng)作用并不亞于前兩者。文化親合性——即指文化價(jià)值體系和語(yǔ)言體系的相似性——不僅在節(jié)目交換過(guò)程中形成了區(qū)域內(nèi)觀眾對(duì)影視產(chǎn)品的喜好偏愛(ài)，而且也為這些產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)提供了極大的潛在可能性。本文以與中國(guó)密切相關(guān)的東亞區(qū)域?yàn)槔钊胩接憛^(qū)域傳媒市場(chǎng)形成的文化成因。

近年韓國(guó)制作的電視劇，如《澡堂老板家的男人們》、《人魚小姐》和《加油，金順》，在中國(guó)市場(chǎng)得到令人矚目的高收視率回報(bào)，在觀眾的要求下一播再播，掀起一陣“韓流”。這明顯是文化親合性的推動(dòng)作用。

中國(guó)觀眾在觀看韓國(guó)電視劇時(shí)很容易尋找到彼此文化的相似之處。韓國(guó)電視劇以反映日常生活見(jiàn)長(zhǎng)，著重對(duì)家庭生活的細(xì)節(jié)描寫，這集中體現(xiàn)了韓國(guó)重視核心家庭尊長(zhǎng)愛(ài)幼，子女行孝，以及強(qiáng)調(diào)團(tuán)結(jié)和諧家庭氛圍的儒家價(jià)值觀。而這正好與中國(guó)儒家文化所提倡的傳統(tǒng)道德和文化價(jià)值相契合，使中國(guó)觀眾產(chǎn)生了共鳴。

不僅如此，東亞文化的親合性除了得到觀眾的情感認(rèn)同之外，也同樣得到東亞政府的鼓勵(lì)與支持，為傳媒區(qū)域化的形成提供了政策保障。新加坡就是大力支持傳媒區(qū)域化的東亞國(guó)家之一。除此之外，韓國(guó)、日本、中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)在各自政府的大力支持下通過(guò)舉辦國(guó)際電視展覽會(huì)來(lái)積極促成區(qū)域市場(chǎng)的繁榮。例如在2006年中國(guó)國(guó)際廣播影視博覽會(huì)上，中國(guó)生產(chǎn)的電視劇《越王勾踐》以高價(jià)被日本購(gòu)得版權(quán)，廣博會(huì)海外成交量達(dá)100萬(wàn)美元。

三、傳媒區(qū)域化的意義及問(wèn)題

1、積極意義：抵制西方文化霸權(quán)

從抵制西方文化霸權(quán)的角度來(lái)分析，傳媒區(qū)域化對(duì)其成員來(lái)說(shuō)有很多積極意義：

其一，通過(guò)增加區(qū)域內(nèi)影視節(jié)目的流通從而減少對(duì)西方影視節(jié)目的依賴程度。通過(guò)傳媒區(qū)域化戰(zhàn)略，亞洲國(guó)家可以相互出售和發(fā)行自己制作的節(jié)目，依靠區(qū)域內(nèi)供給來(lái)填補(bǔ)市場(chǎng)缺口，從而減少對(duì)西方影視節(jié)目的依賴性。

其二，亞洲國(guó)家通過(guò)交流區(qū)域內(nèi)節(jié)目，在文化上也減少了來(lái)自西方的挑戰(zhàn)和沖擊，確保了當(dāng)?shù)氐奈幕?dú)特性與社會(huì)穩(wěn)定性。如果亞洲觀眾受西方影視節(jié)目耳濡目染，可能在不知不覺(jué)中變成西方價(jià)值體系的擁護(hù)者，其大量民族文化可能在暗中被置換或者同化，面臨失去自身民族特色的危險(xiǎn)；也會(huì)危及本國(guó)的社會(huì)穩(wěn)定。因此區(qū)域內(nèi)節(jié)目的流通在一定程度上可以弱化西方文化對(duì)本國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的沖擊，以及對(duì)傳統(tǒng)文化和道德觀念上的侵蝕。

2、問(wèn)題：亞文化爭(zhēng)端

傳媒區(qū)域化的促成打破了中國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)所作的文化兩分法的假定，把外來(lái)文化與本民族文化的參照范圍直接縮小到“東方文化”內(nèi)部，使其內(nèi)部亞文化族群之間的微妙差異逐漸浮出水面。

比如，在中國(guó)熱播的韓國(guó)歷史劇《大長(zhǎng)今》引起的中韓兩國(guó)人民關(guān)于傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)知識(shí)的爭(zhēng)論就體現(xiàn)了傳媒區(qū)域化所帶來(lái)的東亞文化之間的亞文化分歧?！洞箝L(zhǎng)今》講述了韓國(guó)歷史上第一位杰出女御醫(yī)長(zhǎng)今的傳奇故事。片中展現(xiàn)出豐富的韓國(guó)宮廷醫(yī)學(xué)文化，中國(guó)觀眾從中不難解讀出古代韓國(guó)深受中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)術(shù)影響的文化信息。例如中宗患病，御醫(yī)所參考的書目就是東漢大醫(yī)學(xué)家張仲景的《傷寒雜病論》。

然而韓國(guó)電視劇中對(duì)這些中國(guó)觀眾熟悉的中醫(yī)知識(shí)所做出的解釋卻無(wú)法得到中國(guó)觀眾的認(rèn)同。劇中述及針灸和麻醉等醫(yī)學(xué)技術(shù)是女御醫(yī)長(zhǎng)今所發(fā)明，然而根據(jù)中國(guó)歷史記載，針灸技術(shù)早在中國(guó)東漢時(shí)期已經(jīng)用于復(fù)雜病癥，麻醉技術(shù)也是中國(guó)的名醫(yī)華佗在使用麻沸散給患者麻醉后施行腹部手術(shù)時(shí)已經(jīng)使用。中國(guó)觀眾對(duì)韓劇把“中醫(yī)”解釋成“韓醫(yī)”的這種“篡改”行為表示出很大的不滿。而此后韓國(guó)媒體把“漢字”解釋成“韓國(guó)人發(fā)明的”，“活字印刷術(shù)”是“韓國(guó)人發(fā)明的”，“李時(shí)珍”是“韓國(guó)人”等等行為更是掀起了中韓兩國(guó)的文化之爭(zhēng)。