導(dǎo)語：如何才能寫好一篇電商網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：電商企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷；電子商務(wù)

中圖分類號：F713.36 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）025-000-01

面對電子商務(wù)時代的到來，企業(yè)以及其營銷策略應(yīng)該針對新環(huán)境進行改善，其中營銷體系的重構(gòu)和轉(zhuǎn)變營銷思維是第一步。電子商務(wù)的產(chǎn)生對于市場來說，不僅意味著技術(shù)的革新，也代表著一種全新的營銷理念和經(jīng)營方式。據(jù)商務(wù)部消息，2015年全國網(wǎng)絡(luò)零售交易額為3.88萬億元，同比增長33.3%，隨著移動、社交等新營銷方式的不斷涌現(xiàn)，電商企業(yè)都在竭盡全力去找到最佳的營銷策略。

一、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代網(wǎng)絡(luò)消費者的需求變化

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，消費者從以往追求保險、穩(wěn)定的產(chǎn)品改變?yōu)樽非笮缕娴母拍詈酮氁粺o二的產(chǎn)品，并且對于產(chǎn)品的量身打造有著不可忽視的需求，對于傳統(tǒng)營銷手段中最重要的因素即價格，消費者也因為有了快速查詢的平臺，要求全球范圍內(nèi)的最佳性價比產(chǎn)品，搜索引擎的強大功能使得消費者手中掌握的信息異常豐富。搜索引擎讓網(wǎng)絡(luò)消費者在但電腦前就可以實現(xiàn)“貨比三家”，現(xiàn)代消費者已經(jīng)養(yǎng)成了習(xí)慣，在購物前通過搜索引擎或者其他信息搜索渠道進行大范圍的選擇和比較，以求最后購買的產(chǎn)品是具有最佳性價比且最具個性化。其次，若所購產(chǎn)品不符合需求，網(wǎng)絡(luò)消費者會主動且及時向企業(yè)反饋信息，這又同傳統(tǒng)市場中的受眾被動接受產(chǎn)品不同，消費者在網(wǎng)絡(luò)平臺不受時間、地域的限制，通過便利的多渠道信息通道主動搜索產(chǎn)品，這種行為也使得電商企業(yè)節(jié)省了營銷成本，通過用戶的主動搜索確定真正的目標市場，使得電商企業(yè)的營銷活動更具有針對性，避免了不必要的營銷耗費。

二、電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

1.營銷定位模糊

為了提高電商企業(yè)的利潤率，很多電商擴充了其主營的品類經(jīng)營，紛紛向綜合性品類發(fā)展。在這種情況下，常常會出現(xiàn)品類快速擴張了，但是到了營銷層面，往往因為現(xiàn)實的很多壓力，比如為了盡快清貨、減輕庫存壓力，或者為了追求大而全，什么都想趕快賣，這時營銷定位往往就會變得模糊了，導(dǎo)致營銷活動難免出現(xiàn)彼此打架的現(xiàn)象。

2.營銷費用占大增

互聯(lián)網(wǎng)的營銷本身以精準和數(shù)據(jù)說明一切而著稱，但是為了爭搶市場份額和地盤，越來越多的電商企業(yè)不惜血本來海投廣告。甚至拼命融資來加大營銷的投入，導(dǎo)致營銷費用占比一再加大。在這樣廝殺過程中，為營銷推廣所投入的成本也在與日劇增。從消費者的視角來看，近兩年看到在各大媒體渠道的電商廣告也鋪天蓋地。2014年和2015年618的電商大戰(zhàn)、雙十一、雙十二電商日等等，都無不印證著電商行業(yè)對營銷推廣力度的加大。

3.營銷支持不足

消費者在網(wǎng)上購物中心時，有時會有這樣的經(jīng)歷，活動才剛上線兩小時，某些選品就賣斷貨了；或者消費者選購的是年貨，但是系統(tǒng)提示快遞會在兩周后才能送到貨，那時基本上年也已經(jīng)過完了，為此消費者取消訂單；或者營銷活動引流進來，消費者發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁加載速度很慢，甚至還有網(wǎng)絡(luò)擁堵的現(xiàn)象出現(xiàn)，購買興致大減；或者出現(xiàn)已經(jīng)成功下單，但是無法正常支付的情況；或者發(fā)生已經(jīng)下單并成功付款，但是不知道什么原因，后臺自動將此訂單取消，同時告知消費者此商品無貨了。

三、電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成功因素及其策略

1.確立清晰的網(wǎng)絡(luò)營銷目標

清晰的營銷目標可以在大型綜合性電商實施營銷活動之初，就有了清晰的方向，指導(dǎo)其展開具體的營銷方案，同時可以有據(jù)可依地客觀評估營銷效果。沒有清晰的營銷目標，往往會導(dǎo)致營銷活動沒有重點，無章可循，不是在推廣渠道上花費不該花的成本，就是消費者不買賬，起不到好的營銷效果。

面對激烈的營銷環(huán)境，電商如果要想自己的營銷活動被消費者所知曉，能在眾多競爭對手中脫穎而出，就需要有好的營銷創(chuàng)意，使其能在一開始就被消費者所感知，進而有更多的互動。從消費行為和消費路徑上來看，營銷目標和營銷創(chuàng)意都是最為重要一個首要環(huán)節(jié)，其決定著后續(xù)整個營銷的成與敗。

2.加強營銷內(nèi)容建設(shè)

好的內(nèi)容，才能讓消費者在感知營銷活動的同時，真正對營銷活動產(chǎn)生興趣、形成互動。比如某電商企業(yè)營銷內(nèi)容是一張圖片，文案設(shè)計清晰而不亂，人物手中拿的紙盒上進行了清晰地標注，讓消費者一下子就可以明白到圖片想傳遞的信息，“不光低價，快才痛快”的文案已經(jīng)精煉地提示好了消費者；“快”字的設(shè)計，讓人能感受到速度的果；正文中一行字雖小卻非常有力，“雙11，怎能用慢遞？”，闡述了此次營銷活動的定位，“雙11”，我們和你比拼的就是快，快過其他家的競爭對手。

當然這張圖片可能最終會用于廣告視頻中的某一幀，也可能會應(yīng)用在社交媒體中進行傳播，甚至有可能作為主畫面應(yīng)用在網(wǎng)站頁面上，在不同情境下，配合圖片的相應(yīng)的更多創(chuàng)意文字，也是作為營銷內(nèi)容的一部分，考驗著電商企業(yè)的內(nèi)容為王的功力。

3.強化消費者的營銷體驗

消費者體驗和可擴性是電子商務(wù)最重要的兩個成功要素，消費者體驗是一個綜合的考量，涵蓋商品和服務(wù)的豐富度和質(zhì)量保障、價格實惠的內(nèi)容，也包括搜索商品時是否容易、商品信息描述是否準確、商品展示是否直觀，購買流程是否明晰簡單等內(nèi)容，更包括付款是否多樣和方便、送貨是否及時和快捷、顧客信息是否安全、退換貨是否便捷、售后服務(wù)是否溫馨快速、問題解決是否合理等可擴性的細節(jié)。

具體從服務(wù)的窗口界面上，一方面可以從消費者最為直接接觸的購物界面入手，在購物的整個過程中，確保準確的搜索結(jié)果，提供完整的商品介紹描述，為消費者進行同類商品比較提示，促銷信息可以多但能保證不復(fù)雜，各頁面之間的連接跳轉(zhuǎn)合理、方便，各窗口之間的開環(huán)和閉環(huán)流程設(shè)計周全合理，購物流程簡捷方便，支付環(huán)節(jié)便捷等等。

四、結(jié)語

在電子商務(wù)行業(yè)快速發(fā)展過程中，隨著電商網(wǎng)絡(luò)營銷自身模式的不斷優(yōu)化、用戶體驗的不斷改善，移動、社交等新營銷方式的不斷涌現(xiàn)，電商企業(yè)要根據(jù)市場變化和自身特點，其營銷定位和目標人群是不再是最初的窄眾，而是要根據(jù)營銷活動而應(yīng)運而生相應(yīng)的營銷策略。

參考文獻：

[1]趙麗梅.基于消費者網(wǎng)購影響因素的電商網(wǎng)站營銷策略探討[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2015（30）.

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電子商務(wù)是20世紀九十年代才慢慢在中國大陸興起。當時人們都不太能接受虛擬的買賣，總覺得那都是騙人的把戲，但是電子商務(wù)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，已經(jīng)徹底改變了人們的想法，顛覆了人們的消費方式及公司、企業(yè)的營銷方式。傳統(tǒng)的面對面會談已經(jīng)慢慢被取締，隨即取而代之的就是電子商務(wù)營銷。電子商務(wù)能夠如此迅速的發(fā)展，當然有它不可替代的優(yōu)勢。電子商務(wù)營銷與傳統(tǒng)營銷方式相比，前者具有方便快捷的優(yōu)勢，同樣的商品應(yīng)用不同的營銷模式所得到的利潤相差很大，電子商務(wù)營銷所得的利潤普遍高于傳統(tǒng)營銷。因為電子商務(wù)營銷沒有過多的中間商，少了中間環(huán)節(jié)，那么肯定在產(chǎn)品的成本上就少得多，因此它更具有吸引力。

再者說來，目前大部分有條件接觸網(wǎng)絡(luò)的人群都習(xí)慣用互聯(lián)網(wǎng)消費，也就是說很多消費者已經(jīng)從逛實體店變成了逛淘寶、京東、亞馬遜等電商網(wǎng)站了，所以為了迎合大眾消費者的消費渠道，滿足絕大部分消費者的要求，網(wǎng)絡(luò)營銷比線下營銷更具有市場。網(wǎng)絡(luò)營銷沒有時間和空間的限制，只要消費者愿意需要，全天二十四小時都可以在線選擇自己喜歡的商品，并且只要有網(wǎng)絡(luò)的地方，都可以借助計算機和智能手機等工具進行選擇購物，實現(xiàn)了空間自由，使消費者隨時隨地都可以購物，增加一分鐘時間，就增加一分成交的可能。還有就是電子商務(wù)營銷能夠有效地杜絕壟斷，實現(xiàn)真正意義上的公平。傳統(tǒng)營銷在很大程度上受到當?shù)赝袠I(yè)的嚴重影響，甚至?xí)霈F(xiàn)不公平競爭的情況，而線上營銷便不會，因為大家在這個互聯(lián)網(wǎng)平臺上都是處于同一個起跑線，所謂的競爭都是良性競爭。但是網(wǎng)絡(luò)營銷在中國大陸的發(fā)展畢竟才十幾年，還正處在成長階段，所以還有許多的地方做的不如其他國家。例如企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)競爭意識不強，大部分的商家還處在實體經(jīng)營，沒有意識到在知識經(jīng)濟時代搶占網(wǎng)絡(luò)信息對企業(yè)的發(fā)展的必要性和緊迫性。

企業(yè)在線上營銷的數(shù)量很少，目前我國的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率還沒有很高，并且能充分應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)工具的企業(yè)也少之又少，所以很難在營銷模式上有所突破，網(wǎng)絡(luò)的利用率極低，這也正是網(wǎng)絡(luò)營銷沒有被企業(yè)大范圍利用的緣由。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)平臺上營銷的產(chǎn)品數(shù)量少、范圍窄，當前網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品中生活必需品占主導(dǎo)地位，有的領(lǐng)域在電子商務(wù)環(huán)境下就根本沒有涉及，這便顯示了網(wǎng)絡(luò)營銷的不成熟。另外，我們?nèi)绻?jīng)常網(wǎng)購就不難發(fā)現(xiàn)，許多產(chǎn)品在配送時是有區(qū)域要求的，導(dǎo)致商品在流通時沒有了市場。但是最關(guān)鍵的就是新興產(chǎn)物往往都不成體系，網(wǎng)絡(luò)營銷策略的水平還比較低，效益低下。這便迫切的要求企業(yè)在營銷時不斷地去探索和總結(jié)歸納，研究出適應(yīng)企業(yè)發(fā)展和符合我國國情的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略。所以，企業(yè)營銷在電子商務(wù)的環(huán)境下應(yīng)該適當?shù)刈龀稣{(diào)整。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)狀和企業(yè)自身情況，指定出轉(zhuǎn)屬于自己的營銷策略。在我看來，做好網(wǎng)絡(luò)營銷無非就是要做到改變對網(wǎng)絡(luò)營銷的陳舊觀念，改變以往企業(yè)傳統(tǒng)的營銷策略，以“顧客占有率”為中心，把顧客的需求和動態(tài)作為企業(yè)營銷策略制定和修改的依據(jù)和核心。加強網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，因為企業(yè)要做好網(wǎng)絡(luò)營銷必須要有相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施，比如計算機，阿里巴巴軟件等等，這是做好網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，沒有這些就無所謂網(wǎng)絡(luò)營銷，講的也只是一紙空文。然后，無論是傳統(tǒng)營銷還是網(wǎng)絡(luò)營銷，都需要加強品牌意識，一個品牌可以讓企業(yè)的知名度大大提升，許多消費者寧愿花費更多的價錢購買品牌商品也不想買雜貨，這就要求企業(yè)一定要樹立品牌意識，做好品牌的質(zhì)量，在營銷中能產(chǎn)生事半功倍的效果。最主要的還是要建立健全相應(yīng)的法律法規(guī)約束網(wǎng)絡(luò)營銷模式，一個好的工具平臺沒有保障那就相當于走鋼絲，只會是鋌而走險，堅決打擊違規(guī)操作的行為，既保障企業(yè)的利益，也保護了消費者的合法權(quán)益，使網(wǎng)絡(luò)營銷能夠健康有序的發(fā)展下去。另外，培養(yǎng)企業(yè)員工的電子商務(wù)知識和信息技術(shù)的能力，因為今后的網(wǎng)絡(luò)營銷會是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，能夠在網(wǎng)絡(luò)信息時代通過電子商務(wù)站穩(wěn)腳步并平穩(wěn)發(fā)展，培養(yǎng)相關(guān)的專業(yè)人士十分有必要，為企業(yè)的發(fā)展增添后備力量。

綜上所述，本文通過對電子商務(wù)的分析，以及企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展要求，論述了電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營銷策略，并相應(yīng)的提出了一些建議，同時也希望營銷模式越來越趨于多樣化，這是社會發(fā)展的結(jié)果，同時也是人們在不斷探索企業(yè)營銷策略中得到的一些經(jīng)驗和啟發(fā)。這些建議都是具有實質(zhì)性和可執(zhí)行性的，希望可以通過這些建議得到企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷道路上的一條捷徑。

作者：賀興虎 單位：湖北工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

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甘肅特產(chǎn)盡管品質(zhì)出色，但是要將這種資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為實實在在的經(jīng)濟效益，關(guān)鍵要做好產(chǎn)品銷售。不管是特色農(nóng)產(chǎn)品還是手工藝品，銷售都受到信息不暢的制約，銷售渠道仍然以傳統(tǒng)的上門采購為主，在“走出去”方面還有很長的路要走，在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的探索才剛剛起步。

(一）品牌意識不強，難以實現(xiàn)品牌營銷

甘肅的很多特產(chǎn)還停留在“產(chǎn)品”的階段，而“特”色并沒有完全體現(xiàn)出來?，F(xiàn)有的一些地方品牌雖然在省內(nèi)有一定的知名度，但是出了甘肅卻鮮有人知。以蘋果為例，很多消費者首先想到的是山東煙臺蘋果和陜西蘋果，而對甘肅的天水花牛蘋果、靜寧蘋果等知之甚少。由此可以看出，品牌建設(shè)的滯后嚴重制約了營銷模式的更新?lián)Q代。關(guān)于甘肅特產(chǎn)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的初步探討文／梁小麗據(jù)統(tǒng)計，60%以上的網(wǎng)購者都有購買食物的習(xí)慣和經(jīng)歷。在各大電商網(wǎng)站上，引入眼簾的首先是“新疆特產(chǎn)”、“云南特產(chǎn)”、“四川特產(chǎn)”等字眼，而幾乎看不到“甘肅特產(chǎn)”的身影。尤其是新疆特產(chǎn)，通過網(wǎng)絡(luò)營銷極大的提升了其特產(chǎn)的知名度和銷售量，并且?guī)恿似渌a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這是值得甘肅借鑒的地方。

(二）經(jīng)濟的滯后阻礙了信息化的步伐

眾所周知，甘肅的經(jīng)濟發(fā)展落后，發(fā)展速度長期低于全國平均水平。因此，尤其是農(nóng)村地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，而廣大農(nóng)村正是特色農(nóng)產(chǎn)品和手工藝品最正宗的源泉。甘肅省的農(nóng)村信息化建設(shè)雖然取得一定的成績，但是已有的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施遠遠仍不能滿足網(wǎng)絡(luò)營銷的需求，很多電子商務(wù)發(fā)展的配套服務(wù)幾乎為零，電子化程度低，導(dǎo)致信息的利用率也很低。武漢名優(yōu)特產(chǎn)“周黑鴨”，已經(jīng)隨著遍布全國各大城市的連鎖店為人們所熟知。網(wǎng)店的開設(shè)提高了品牌在偏遠地區(qū)的知名度，也進一步將市場的觸角伸及到這些地方。信息化的社會為其帶來了可觀的經(jīng)濟收益。

(三）網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)人才匱乏

發(fā)展電子商務(wù)，推動網(wǎng)絡(luò)營銷，人才是關(guān)鍵。特色產(chǎn)品的宣傳、品牌定位、市場細分、配送服務(wù)、售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)，都需要營銷、物流、金融等方面的專業(yè)人才。就目前甘肅的實際來看，省內(nèi)高校大多也開設(shè)了電子商務(wù)方面的專業(yè)，但是畢業(yè)生的就業(yè)大多以城市為目標，極少有人愿意回到農(nóng)村，甘肅廣大農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施非常薄弱，信息化程度很低，再加上沒有專門的人才，讓特色產(chǎn)品的銷售更是雪上加霜。

二、甘肅特產(chǎn)發(fā)展電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的措施

甘肅省內(nèi)對特色產(chǎn)品的需求非常有限，只有大力拓展甘肅特產(chǎn)在省外乃至國外的市場空間，才能產(chǎn)生更多需求。開展網(wǎng)絡(luò)營銷，借助電子支付手段，可以在網(wǎng)絡(luò)平臺上實現(xiàn)信息流、物流和資金流的快速運轉(zhuǎn)。

(一）發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性

1.電子商務(wù)的快速發(fā)展為甘肅特產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷帶來千載難逢的機遇

中國消費者在網(wǎng)購方面領(lǐng)先全球，每天都有七分之一的消費者在網(wǎng)購，每星期的網(wǎng)購比例超過60%。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年支付機構(gòu)累計發(fā)生互聯(lián)網(wǎng)支付業(yè)務(wù)153.38億筆，金額9.22萬億元，同比分別增長56.1%和48.6%。這些數(shù)據(jù)說明，我國的電子商務(wù)市場前景廣闊，消費群體龐大，隨著收入結(jié)構(gòu)的調(diào)整和消費觀念、消費習(xí)慣的慢慢轉(zhuǎn)變，“足不出戶就可嘗遍天下美食”的觀念深入人心，網(wǎng)絡(luò)購物的市場具有無限潛力。

2.“人無我有，人有我優(yōu)”的特色產(chǎn)品是占據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場的法寶

不管是產(chǎn)品本身還是營銷手段，網(wǎng)絡(luò)營銷重在“特”。蘭州百合、靜寧蘋果、定西中藥材、洮硯、刺繡等都是易儲存的商品，和一些特殊商品例如大閘蟹等相比，對電商物流的要求并不是很高，這也正是甘肅特產(chǎn)的優(yōu)勢所在。此外，甘肅特產(chǎn)大都是甘肅獨有，這種濃郁的地方特色也為商品本身增色不少，這正好是網(wǎng)絡(luò)營銷中消費者所看重的。

(二）如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷？

1.加快信息化步伐，樹立網(wǎng)絡(luò)營銷的理念

信息流是發(fā)展電子商務(wù)的關(guān)鍵所在，信息的暢通是電子商務(wù)健康發(fā)展的保障。實現(xiàn)供需信息的共享，克服信息的不對稱，才能引導(dǎo)甘肅特產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷進入健康軌道。面對目前網(wǎng)絡(luò)設(shè)施非常落后的現(xiàn)狀，首先要引導(dǎo)農(nóng)戶和初級經(jīng)銷商樹立網(wǎng)絡(luò)營銷的理念，通過新疆特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售的成功經(jīng)驗，讓人們看到真實的經(jīng)濟效益，通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)共享，了解本地特產(chǎn)在國內(nèi)外市場上的需求和價格。

2.引進網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才，培育網(wǎng)絡(luò)品牌

在眾多的以銷售各地特產(chǎn)為主的網(wǎng)店中，品牌一直是軟肋。一是因為我國電子商務(wù)法律不健全，雜牌、甚至假冒品牌層出不窮；二是因為產(chǎn)品本身的品牌戰(zhàn)略實施不夠。目前，只有“渭河源”等寥寥無幾的品牌苦苦支撐甘肅特產(chǎn)的銷售。在品牌的建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)銷售都需要大量的專業(yè)人才，這就需要地方“筑巢引鳳”，用良好的用人環(huán)境來吸引人才，同時，也可通過甘肅深厚的文化底蘊來吸引人才。專業(yè)人才的另外一個作用還體現(xiàn)在商品的推廣方面。以慶陽的手工刺繡為例，可以將慶陽悠久的歷史、淳樸的民風(fēng)、精巧的手藝聯(lián)系在一起，對商品進行描述，同時，還可以根據(jù)不同系列的產(chǎn)品（手包、小擺件、嬰幼兒服飾）的消費群體，有針對性的進行產(chǎn)品描述，以此來提升產(chǎn)品在網(wǎng)上的美譽度。

3.完善配套服務(wù)，提升網(wǎng)絡(luò)營銷水平

在中國快遞行業(yè)，有一個大家所熟知的“桐廬幫”，國內(nèi)的申通、圓通、中通、韻達等物流公司都是由桐廬人創(chuàng)辦并經(jīng)營，在他們的業(yè)務(wù)量成倍增長的背后，是大量桐廬人為其提供的配套服務(wù)，包括產(chǎn)品包裝、配送等。在河北白溝、廣東揭陽等地的淘寶村，已經(jīng)形成了從生產(chǎn)到配送的一條龍服務(wù)，有些網(wǎng)店年收入上千萬。這些都為甘肅特產(chǎn)的銷售提供了可以借鑒的經(jīng)驗。在網(wǎng)絡(luò)設(shè)施慢慢普及的前提下，引入快遞、保險、包裝等公司，可以極大地提升物流周轉(zhuǎn)的速度和效率。

4.將強政策支撐，為網(wǎng)絡(luò)營銷提供法律保障

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［關(guān)鍵詞］新媒體營銷；旅游企業(yè)；旅游營銷

［中圖分類號］F274 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）36-0083-02

新媒體營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的最新發(fā)展階段。新媒體是由Web2.0技術(shù)構(gòu)建,通過社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)進行信息傳播的新型媒體,包括網(wǎng)絡(luò)社區(qū)(含BBS、博客等)、社交網(wǎng)絡(luò)(SNS)、網(wǎng)絡(luò)視頻(播客)、微博等應(yīng)用形式。新媒體受眾龐大,據(jù)CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心)對國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻的單項統(tǒng)計,截至2010年年底,用戶規(guī)模就達2.84億人,營銷價值巨大。新媒體顛覆了傳統(tǒng)媒體傳者與受眾之間的嚴格界限,變單向傳播為雙向交流,具有群分性、傳播速度快、參與廣泛、互動性好等特征。它創(chuàng)造了虛擬的社群環(huán)境,使具有特殊喜好或者共同用戶體驗的群體建立經(jīng)常性的聯(lián)系。社群內(nèi)的成員共同分享用戶體驗,相互傳遞信息,影響群體成員的消費選擇,加之標簽和社會化書簽、RSS的使用,能有效地擴大品牌或產(chǎn)品的影響范圍。

1 新媒體影響旅游者決策的機理研究

旅游者在出發(fā)之前希望獲取更多的信息,例如，尋找目的地最有特色的當?shù)匦〕?最具口碑的飯店賓館,最經(jīng)濟劃算的出行路線等。柴海燕(2007)認為,新媒體上有旅游者需要的旅游信息,這些信息會在熱心網(wǎng)友的幫助下變得非常完善。根據(jù)Sylvain和Jacques（2004）的實驗結(jié)果,消費者的產(chǎn)品選擇受到網(wǎng)絡(luò)推薦信息的影響,消費者最信賴非商業(yè)的第三方信息。文彤(2009)指出,新媒體上的發(fā)帖和回復(fù)大部分是非商業(yè)的第三方信息,不是出于利益相關(guān)者的吹捧,所以新媒體容易成為個性化旅游信息生成和擴散的節(jié)點。

在新媒體上,興趣相同、有共同體驗的網(wǎng)民往往會聚集在同一主題內(nèi),以文字、圖片、視頻等形式留言、查詢、回復(fù)、評論等,這就形成了網(wǎng)絡(luò)口碑。Fong和Burton(2004)認為網(wǎng)絡(luò)口碑為消費者提供了大量來自其他消費者的真實產(chǎn)品體驗,影響了消費者的決策。柴海燕(2009)對旅游目的地的研究表明網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量、類型及旅游產(chǎn)品體驗的特性影響著潛在旅游者的購前評價和消費行為。

2 旅游網(wǎng)站部署新媒體應(yīng)用的研究

旅游企業(yè)建立官方網(wǎng)站開展網(wǎng)絡(luò)營銷是一種較常見的形式。官方網(wǎng)站通常有兩類：旅游供應(yīng)商網(wǎng)站、旅游商網(wǎng)站。前者包括旅游目的地、賓館、航空公司等,后者包括旅游預(yù)訂網(wǎng)、旅游資訊網(wǎng)、門戶網(wǎng)站旅游頻道、旅行社網(wǎng)站等。

近年來,旅游企業(yè)開始在官網(wǎng)上部署新媒體應(yīng)用形式。比如,7天酒店推出SNS應(yīng)用,并通過社交游戲來增加會員的黏性,會員通過玩游戲與其他用戶互動、得到積分獎勵,積分達到一定數(shù)量后就可以享受房價的優(yōu)惠；同程網(wǎng)著力打造其博客應(yīng)用,每年投入十多萬元舉辦“同程中國旅游博客大賽”來擴大知名度；春秋航空官網(wǎng)上的CEO博客,成為旅游業(yè)服務(wù)的對外窗口；海南某旅游目的地重點打造官網(wǎng)播客應(yīng)用,設(shè)置景點年票、榮譽村民、免費住宿等獎勵來鼓勵網(wǎng)友拍攝景區(qū)視頻來擴大影響力等。

孫春華等(2008),李素娟等(2010)分析了旅游網(wǎng)站部署新媒體應(yīng)用狀況,得出：門戶網(wǎng)站旅游頻道的新媒體應(yīng)用最全面；其次是旅游預(yù)訂網(wǎng)、旅游資訊網(wǎng)；而目的地、酒店等旅游網(wǎng)站的新媒體應(yīng)用有限。王寧等(2010)對西安康輝旅行社進行了調(diào)研,發(fā)現(xiàn)該旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷僅停留在建立網(wǎng)站的層面上,基本沒有新媒體的應(yīng)用。進一步調(diào)研發(fā)現(xiàn),整個西安旅游市場中基本沒有側(cè)重于新媒體營銷的旅行社。

3 基于新媒體平臺開展新媒體營銷的研究

按照新媒體應(yīng)用形式的不同,新媒體平臺主要分成網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、SNS網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻、微博平臺等四種類型,下面分別說明。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū),是旅游博客、BBS的“集中地”,突出特點是娛樂性強和參與度高,容易聚集起有相同興趣的旅游者。湘西鳳凰古城最早是自助游客游后在網(wǎng)絡(luò)論壇中游記、照片而帶動更多的旅游者前往,目前成為熱門的旅游目的地。文彤(2010)分析了鳳凰古城的案例,認為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)引領(lǐng)了旅游市場,對旅游目的地營銷具有很好的參考意義。國內(nèi)知名的網(wǎng)絡(luò)社區(qū),如天涯社區(qū)、貓撲網(wǎng)、西祠等,通常會有旅游者對旅游產(chǎn)品或服務(wù)給出意見和建議,發(fā)表觀點,甚至發(fā)泄不滿情緒。王樂鵬等(2011)認為,旅游企業(yè)應(yīng)設(shè)置專人監(jiān)控這些社區(qū),對于旅游者給予積極的回復(fù)或解釋。

SNS網(wǎng)站擁有龐大的社交網(wǎng)絡(luò),國內(nèi)用戶又以學(xué)生、白領(lǐng)人群為主,在線旅游預(yù)訂意識強烈。孫麗坤等(2010)認為社交網(wǎng)絡(luò)的存在可以帶來信任,找到志同道合者并結(jié)伴旅游,能將虛擬的網(wǎng)絡(luò)社交變成現(xiàn)實的社交體驗。柴海燕(2009)認為在制訂行程計劃時,可以在線收到來自于SNS網(wǎng)站好友的推薦與建議,添加旅途中各城市的交通、賓館、飯店、活動、景點等信息,制定出個性化的旅游路線。喜達屋集團希望借助這種機制提高會員黏性,酒店擴大知名度。它選擇與國內(nèi)知名SNS網(wǎng)站開心網(wǎng)合作,啟動 “免費周末旅行通行證”活動,會員只需登陸開心網(wǎng)競猜喜達屋集團中國區(qū)旗下酒店,即有機會獲得免費周末住宿獎勵。Zheng和Ulrike（2010)建議旅游企業(yè)應(yīng)該利用社交網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢,彌補旅游目的地等旅游供應(yīng)商在網(wǎng)絡(luò)營銷機能的不足。

許多旅游目的地通過知名視頻網(wǎng)站視頻廣告進行宣傳推廣。一些旅行社將自己組織的旅游團隊活動情況攝錄下來,經(jīng)過編輯制作上傳到諸如土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等知名視頻網(wǎng)站開展營銷活動。讓潛在游客可以看到以往游客旅游觀光的真實情況,從而大大提高對相關(guān)旅游線路產(chǎn)品的信賴程度。

微博營銷是一種主動管理目標客戶的全新營銷方式,藝龍旅行網(wǎng)、同城網(wǎng)、真旅網(wǎng)先后在新浪微博上開通賬號。極富煽動性的話語,每月不定期推出的優(yōu)惠活動,讓足不出戶的網(wǎng)友快速知道旅游資訊。藝龍旅行網(wǎng),開展微博營銷較早,在長期的摸索中,已經(jīng)形成以景點圖片為主的、30秒展現(xiàn)的“每日一景”的營銷理念。

4 未來值得研究的問題

從本文第1部分研究綜述看。研究者一致認為新媒體承載著個性化的旅游信息,擁有大量來自消費者的真實產(chǎn)品體驗,由此形成的網(wǎng)絡(luò)口碑深刻影響了旅游者的行程計劃和消費決策。但是,對于網(wǎng)絡(luò)口碑的組成元素,哪些關(guān)鍵元素對旅游者決策影響最大,值得研究。

從本文第2部分研究綜述看。旅游網(wǎng)站部署新媒體應(yīng)用的狀況較為普遍,而旅游目的地、酒店、旅行社部署新媒體應(yīng)用較少,原因在哪里？同時,旅游網(wǎng)站部署了新媒體應(yīng)用,并不代表能形成有效的網(wǎng)絡(luò)口碑,繼而影響旅游者的消費決策,還取決于用戶的廣泛參與和互動程度等因素。如何評價旅游網(wǎng)站部署新媒體應(yīng)用的績效？這些值得研究。

從本文第3部分研究綜述看。旅游企業(yè)基于新媒體平臺開展新媒體營銷的案例較多,但更多的是一種應(yīng)對新媒體熱潮的嘗試行為,表現(xiàn)在營銷策略較為零碎、不系統(tǒng),沒有上升到營銷戰(zhàn)略的高度。原因在哪里？在旅游網(wǎng)站比較普及的情況下,如何讓新媒體平臺為旅游網(wǎng)站貢獻更多的流量？如何評估新媒體平臺為旅游網(wǎng)站帶來旅游預(yù)訂的貢獻度？目前的研究較少涉及,值得探討。

參考文獻:

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篇5

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；電子商務(wù)；服務(wù)營銷

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A

收錄日期：2014年9月9日

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的特征以及發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展，讓很多傳統(tǒng)的企業(yè)也越來越多在電子商務(wù)平臺上發(fā)展，在網(wǎng)上有自己的品牌。馬云說過，以后會是電子商務(wù)的世界。隨著各個大型電商網(wǎng)站的崛起，京東商城每年的銷售額都在不斷增加，越來越多的人選擇網(wǎng)購。網(wǎng)絡(luò)營銷體現(xiàn)出以下幾方面的特征：

（一）時效性。網(wǎng)絡(luò)是虛擬的，在軟件不斷更新的進程中，網(wǎng)絡(luò)營銷具有時效性。很多網(wǎng)商的特價產(chǎn)品在某個節(jié)日才會有，在日常的日子沒有折扣性，還有網(wǎng)上產(chǎn)品自己的產(chǎn)品周期，從而決定了網(wǎng)絡(luò)營銷具有時效性的這個特征。

（二）虛擬性。網(wǎng)絡(luò)營銷是以網(wǎng)絡(luò)作為媒介的，和傳統(tǒng)的營銷方式不大相同，是滿足現(xiàn)在社會獨特的一種營銷方式。顧客在網(wǎng)上進行購物支付一系列活動時，要警惕釣魚網(wǎng)站以及網(wǎng)上詐騙。應(yīng)該到具有信用的大型網(wǎng)站購買，以免被虛假產(chǎn)品欺騙。

（三）高效性?，F(xiàn)在很多傳統(tǒng)行業(yè)都在電子平臺上有自己的網(wǎng)絡(luò)營銷，可以實現(xiàn)足不出戶就可以打理好工作和生活，舉個例子，人們買火車票不必大老遠跑去火車站，在網(wǎng)上就可以買好自己的車票，高效快捷，讓學(xué)生在放假的時候不必去火車站排隊買票。

（四）產(chǎn)品的多樣性?，F(xiàn)在網(wǎng)上有很多原創(chuàng)的作品，在網(wǎng)上的成本遠遠小于現(xiàn)實中的成本。而且網(wǎng)上客戶對于新穎產(chǎn)品的喜愛度超過了現(xiàn)實生活。比如，可以擠牙膏的東西、魚骨線等等，這些新穎的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上很受歡迎，但是這類產(chǎn)品在現(xiàn)實中很少，一則還沒有被廣大的消費者所知道，二則沒人知道這些是干什么的。所以，網(wǎng)上除了百度搜索，最為出名的就是萬能的淘寶。

（五）廣告的新穎性。伴隨著網(wǎng)上購物的人越來越多，許多家企業(yè)在網(wǎng)上營銷產(chǎn)品的廣告都具有新穎性，用簡單的語言表達出產(chǎn)品的特征，吸引大量顧客的注意。

網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展到現(xiàn)階段，淘寶網(wǎng)在雙十一的時候，僅僅一天銷售額就超過了3億，由此可見，電子商務(wù)是個巨大的平臺，只要我們找到產(chǎn)品市場的藍海，就可以有大量的顧客，而不只是在紅海中和競爭者搶市場份額。筆者認為，網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)應(yīng)該是創(chuàng)造，而不是不斷滿足顧客的需求。隨著信息時代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展也越來越快，許多商家以包郵或者產(chǎn)品跳樓降價為由，吸引了很多顧客，從而達到了增加銷售額的作用。電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)絡(luò)營銷不斷發(fā)展，但是在此發(fā)展的基礎(chǔ)上，不應(yīng)僅是產(chǎn)品的發(fā)展，更應(yīng)該考慮消費者的感受。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷方式

隨著網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的逐步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷有自己的營銷方式、營銷渠道以及營銷概念。隨著科技不斷發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)營銷的新型營銷方式，逐漸被廣大的群眾所接收，并且習(xí)慣了這種營銷方式。這種新型的營銷方式現(xiàn)在已經(jīng)被用在傳統(tǒng)行業(yè)中，通過這種營銷方式，企業(yè)可以快速及時地向顧客傳遞自己產(chǎn)品的優(yōu)惠信息。

（一）利用微博進行營銷?，F(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，微博作為一種新的傳播方式流行于網(wǎng)絡(luò)，人們在微博上可以暢所欲言，還可以知道各種國家大事以及國內(nèi)發(fā)生的新聞。隨著明星的加入，看微博現(xiàn)在已經(jīng)成為日常上網(wǎng)人們必不可缺少的一部分。有些商家利用微博宣傳自己的產(chǎn)品，讓人們知道了解并且購買自己的產(chǎn)品。有些廠家利用名人效應(yīng)，讓明星在微博上宣傳自己的產(chǎn)品，事半功倍。微博營銷成本低，范圍廣，應(yīng)該讓更多的商家利用微博營銷。

（二）利用微信進行營銷。微信開始以可以和同學(xué)、朋友、家人發(fā)語音而被更多的人所使用，這點是QQ所沒有的。因此，微信的發(fā)展十分迅速，現(xiàn)在很多廠家利用掃二維碼，讓人們了解產(chǎn)品更多的優(yōu)惠信息，從而達到讓更多人購買的目的。還有很多商家讓人們在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)自己產(chǎn)品的各種信息，達到一定的數(shù)量，贈送禮品，數(shù)量越多，禮品越豐厚。

（三）利用APP進行營銷。隨著現(xiàn)在智能手機的普遍使用，有些廠家在QQ空間里、游戲里或者其他的聊天工具里宣傳自己的產(chǎn)品，讓更多的人知道。有些商家還把產(chǎn)品進行細分，進行新的市場定位，開拓新的市場，例如淘寶創(chuàng)建了一個新的APP九塊九包郵，這些都是很便宜，抓住了那些喜歡低廉價格人的心理，從而提高的銷量。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

（一）虛假性。許多商家網(wǎng)上的圖片與現(xiàn)實中的實物并不相符合，顏色樣式質(zhì)量等等，顧客買回來會感覺上當受騙，許多圖片都用軟件修過之后，才被放在網(wǎng)上。有些商家為了吸引更多的顧客，更多的夸大產(chǎn)品的功能效應(yīng)，有些顧客會盲目的相信，從而上當受騙。

（二）售后服務(wù)的不完整性。有些網(wǎng)站賣出去商品就不會管顧客的售后了，并且顧客想退貨十分麻煩，還得自己出運費，京東商城的售后服務(wù)在筆者看來做得就不錯，七天無理由退貨。伴隨網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展，售后服務(wù)應(yīng)該不斷完善。顧客才是產(chǎn)品最好的廣告，企業(yè)應(yīng)該牢牢地把握住自己的老顧客，從而發(fā)展新顧客。

（三）缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷人才?，F(xiàn)在的網(wǎng)商企業(yè)不斷地發(fā)展，在這個發(fā)展過程中，沒有網(wǎng)絡(luò)營銷這方面的人才。網(wǎng)商企業(yè)的營銷手段大多相同，雷同的網(wǎng)站也很多，這就需要網(wǎng)上企業(yè)有知識產(chǎn)權(quán)保護意識。筆者認為，在如今網(wǎng)絡(luò)營銷迅速發(fā)展的同時，網(wǎng)上企業(yè)應(yīng)該著重培養(yǎng)自己的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，讓自己的營銷人才來建設(shè)自己的企業(yè)，完成企業(yè)的長期目標和短期目標。

（四）物流和發(fā)貨速度匹配不上。近些年，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的逐漸發(fā)展、物流也迅速壯大，但是網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展速度和物流的發(fā)展速度不匹配，現(xiàn)在人們在網(wǎng)上買東西有的四五天、五六天才能到，如果物流的速度提高了，那么網(wǎng)絡(luò)營銷的銷量也會迅速增減。網(wǎng)絡(luò)營銷的廠家和物流廠家的倉儲費會減少很多。

（五）法律的不健全性?，F(xiàn)在我國對于網(wǎng)絡(luò)上的詐騙和各種虛假信息的法律并不完整，很多買家上當受騙除了退貨，沒有別的能更好保障自己的權(quán)益，也沒有法律制約下網(wǎng)絡(luò)上那些虛假的廠家，讓更多在網(wǎng)上購物顧客的權(quán)益得以保障。我國的市場經(jīng)濟不夠成熟，無論客戶和企業(yè)都存在信用不足的問題。如果企業(yè)的信息不真實，網(wǎng)購的人們會采用現(xiàn)實中購買這種穩(wěn)妥的方法。如果消費者提供虛假的信息，會增加企業(yè)的風(fēng)險和成本。

（六）支付機制的不安全性?，F(xiàn)在很多銀行都有網(wǎng)上支付的業(yè)務(wù)，滿足了那些網(wǎng)上購物人們的需求。但是現(xiàn)在進行網(wǎng)絡(luò)詐騙的人很多，這就要求支付環(huán)境的安全性。現(xiàn)在很多人的支付寶或者網(wǎng)銀和手機號綁定，網(wǎng)絡(luò)詐騙的手段也層出不窮，讓我們應(yīng)接不暇。在我們進行網(wǎng)絡(luò)支付的時候，一定要保證支付環(huán)境的安全性和個人信息不泄露。

（七）網(wǎng)絡(luò)客服的培訓(xùn)。網(wǎng)上企業(yè)的服務(wù)營銷在于網(wǎng)絡(luò)客服，網(wǎng)商企業(yè)應(yīng)該對網(wǎng)絡(luò)客服進行培訓(xùn)，在處理訂單、和客戶有效溝通、處理客戶異議等方面，讓網(wǎng)商企業(yè)創(chuàng)造更多的銷量，擁有更多的忠誠客戶。因此，網(wǎng)絡(luò)客服的培訓(xùn)對于網(wǎng)商企業(yè)的發(fā)展是很重要的。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷的改進措施

現(xiàn)在B2C市場的不斷發(fā)展，越來越多企業(yè)都加入了電子商務(wù)的行列中。在這種背景下，我們更要加強自身品牌和企業(yè)的建設(shè)。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，良好的客戶關(guān)系，快速的物流，都可以在網(wǎng)上迅速把自己的品牌推出去。網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，筆者認為有以下幾點是需要改進的：

（一）加強網(wǎng)絡(luò)基本建設(shè)。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，我們要不斷用新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)加強自己的網(wǎng)站建設(shè)，跟上時代的步伐。使用簡潔、有吸引力的標題，讓買家一目了然，在進行折扣的時候，用色彩鮮艷的顏色。在產(chǎn)品介紹的時候，著力突出產(chǎn)品的信息以及重點。在自己的網(wǎng)站上，使用不同的銷售方法，讓客戶感覺你的網(wǎng)站種類齊全。在保護客戶隱私、支付關(guān)節(jié)，要不斷更新技術(shù)，為客戶創(chuàng)造一個安全、和諧的網(wǎng)購環(huán)境。

（二）完善網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，擴大范圍。與現(xiàn)實生活中比起來，網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品比較單一，我們要不斷完善網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品，滿足人們的需求。在產(chǎn)品的種類、涉及的范圍上應(yīng)該不斷地增加，對于一些價格變動性大的產(chǎn)品，在網(wǎng)上不能夠討價還價，應(yīng)該變動靈活性。企業(yè)的目標客戶群和產(chǎn)品有著直接的關(guān)系，但是網(wǎng)商企業(yè)受產(chǎn)品自身制約的因素影響很大，所以這也制約了網(wǎng)商企業(yè)的發(fā)展。

（三）培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才?，F(xiàn)在的市場營銷人才的知識適用于傳統(tǒng)行業(yè)的營銷人才，但是網(wǎng)絡(luò)營銷很多地方不同于傳統(tǒng)行業(yè)的營銷。在銷售形勢、銷售方法以及銷售特征上和傳統(tǒng)行業(yè)都有很大的區(qū)別。并且網(wǎng)絡(luò)營銷的人才還要懂得電腦技術(shù)，這樣在網(wǎng)站的建設(shè)等方面都可以有自己的設(shè)計。企業(yè)應(yīng)該對網(wǎng)絡(luò)營銷人才進行培養(yǎng)，為網(wǎng)上的買家提供更好的服務(wù)，從而可以為企業(yè)創(chuàng)造價值。無論什么時候，人才始終是一個企業(yè)的核心競爭力。

（四）創(chuàng)新營銷方式?，F(xiàn)在網(wǎng)上的電商企業(yè)應(yīng)該不斷地尋找新的營銷戰(zhàn)略、方式和網(wǎng)絡(luò)營銷所對應(yīng)。在買賣的過程中，怎么留住客戶發(fā)展為忠誠客戶?，F(xiàn)在很多賣家采用給很多贈品，讓買家認為物有所值，或者優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量讓買家有第二次購買行為?，F(xiàn)在的網(wǎng)商企業(yè)在促銷的時候，有明確的主題、承諾的真實性等方面，讓新老客戶對企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生好感。

（五）產(chǎn)品信息的真實性?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)品以及產(chǎn)品信息的虛假性，讓很多顧客對網(wǎng)商產(chǎn)品的虛假性產(chǎn)生厭惡的情緒，從而選擇現(xiàn)實中這種買賣的方式。筆者覺得各個大型網(wǎng)站應(yīng)該加強對自己網(wǎng)站產(chǎn)品的檢查、監(jiān)督、給網(wǎng)上購物的人們創(chuàng)造一個真實性的購物環(huán)境。在面對虛假的賣家應(yīng)該給予一定的懲罰，爭取創(chuàng)造個真實、平等、安全的購物環(huán)境，讓網(wǎng)上購物的人們值得信賴。

（六）改善物流速度。在物流方面不僅要和網(wǎng)商企業(yè)有關(guān)還有物流企業(yè)有關(guān)。一方面要提高自己的處理訂單速度盡快下單；另一方面要和物流企業(yè)溝通，要讓他們快遞發(fā)貨，從而提高發(fā)貨速度。網(wǎng)商企業(yè)提高了物流速度，在各方面的成本也減少了，也會提高產(chǎn)品的銷量。

（七）加強網(wǎng)絡(luò)客服的培訓(xùn)。在網(wǎng)絡(luò)營銷迅速發(fā)展的環(huán)境下，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的不斷發(fā)展，對相應(yīng)人才的需求更大。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的不斷細分，對人才的細分也不斷加強。在現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)電商的發(fā)展過程中，在處理客戶異議、服務(wù)營銷、物流等方面仍然有很多不足之處，在發(fā)展的同時，我們應(yīng)該不斷地完善我們的企業(yè)，從而不斷地提高企業(yè)自身的價值。

1、培訓(xùn)網(wǎng)點人員的溝通技巧。在古時候有個人喜歡養(yǎng)猴子，他養(yǎng)了一大堆在家里，猴子喜歡吃橡栗。他縮減了全家的口糧為了滿足猴子，后來家里拮據(jù)了，于是他和猴子商量，我給你們早上四顆晚上三顆，可以嗎？眾多猴子聽到晚上比早上少都紛紛表示抗議。后來他說，那么我給你們早上三顆，晚上四顆可以嗎？猴子們一聽，晚上比早上還多一顆，就表示同意了。這是一個很好的溝通案例，無論朝四暮三還是朝三暮四，他們的結(jié)果都是相同的。這就要求我們的網(wǎng)店人員，在與客戶溝通的過程中，不要墨守成規(guī)，應(yīng)該會靈活變通。在自己的最大限度內(nèi)，滿足客戶的需求。

2、向買家推銷自己的產(chǎn)品。網(wǎng)店客服在與客戶溝通的時候，應(yīng)該保持愉快、冷靜的心情，并且在這個過程中，了解買家的喜歡，從而向他提供最合適的產(chǎn)品。在溝通的過程中，也要向他透漏產(chǎn)品的優(yōu)惠信息，這個產(chǎn)品的好處，他從中能得到的益處，學(xué)會換位思考，站在買家的角度，為他解決問題。買賣雙方在這場交換中都能實現(xiàn)雙贏，這才是最好的營銷手段。

3、有效的處理客戶異議。網(wǎng)店客服在處理客戶異議上面，一定要擺正心態(tài)，勇于承認自己的錯誤，及時改正自己的錯誤，不斷完善自己的產(chǎn)品。在買家對產(chǎn)品進行評價后，踴躍的參與其中，了解自己的產(chǎn)品在客戶心中的形象，并且不斷地改進。如果有買家要退貨，及時和買家聯(lián)系，清楚地了解買家退貨的原因，從而做出相應(yīng)的措施。在這個過程中，盡量做到讓買家滿意。

4、維護老客戶的客戶關(guān)系。對于老客戶，我們應(yīng)該單獨一個分組。在節(jié)日中，及時地給老客戶送去貼心的問候，并且介紹自己產(chǎn)品在這個特殊日子里面的優(yōu)惠信息?，F(xiàn)在很多網(wǎng)商企業(yè)都效仿這樣，為了突出自己的產(chǎn)品，我們可以按照季節(jié)的細分送去問候和產(chǎn)品的優(yōu)惠信息，或者按照開學(xué)季給老客戶送去問候和優(yōu)惠信息。我們著重加強對老客戶的管理，客戶才是最好的廣告，客戶的傳播效應(yīng)也是最好的。

主要參考文獻：

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[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)時代；營銷對策；消費

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0095-02

1 引 言

1.1 研究背景

從中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的《第24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》來看，到2009年6月，我國網(wǎng)絡(luò)規(guī)模持續(xù)擴大，網(wǎng)民數(shù)量3.38億，普及率達到25.5%，網(wǎng)絡(luò)購物的使用率是26%，而且仍呈上升態(tài)勢。更值得一提的是互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模即便在金融危機中仍然有不可抵擋的上漲態(tài)勢。由7400萬擴大到8788萬。越來越多的人喜歡并習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購物方式。網(wǎng)上消費前景一片大好，一方面，中國人網(wǎng)絡(luò)購物的潛力還遠未被釋放，大約每四個人中有一個會用網(wǎng)上購物，而互聯(lián)網(wǎng)普及率高的國家中，大約三個人會有兩個人進行網(wǎng)絡(luò)購物。另一方面，政府意識到電子商務(wù)對經(jīng)濟發(fā)展的推動作用，出臺了相關(guān)政策和法律法規(guī)引導(dǎo)和規(guī)范電商的發(fā)展。另外，更多人的參與誕生了越來越多的平臺類電商網(wǎng)站，許多大型傳統(tǒng)企業(yè)也開拓了電商業(yè)務(wù)。

1.2 研究目的

通過對目前互聯(lián)網(wǎng)時代消費特征和現(xiàn)狀的分析，剖析電子商務(wù)對消費者行為和觀念的影響，進而提出合理的營銷對策。社會是不斷變化發(fā)展和前進著的，傳統(tǒng)的營銷策略只適合于以前的消費特征，我們應(yīng)該推陳出新，將經(jīng)典營銷觀念和現(xiàn)代消費特點相結(jié)合，提出能夠利于企業(yè)發(fā)展的新觀念。

2 網(wǎng)絡(luò)時代的消費發(fā)展趨勢與特征

2.1 網(wǎng)絡(luò)時代的消費發(fā)展趨勢

互聯(lián)網(wǎng)時代下，信息正在成為重要的資源和財富，成為社會經(jīng)濟發(fā)展的重要因素，也因此這個時代是信息化時代。人們通過網(wǎng)絡(luò)搜尋、傳遞、加工信息，互聯(lián)網(wǎng)使人們的這一切行為變得及時、有效而且具有更強的雙向互動性。更值得一提的是，互聯(lián)網(wǎng)的開放性和傳遞信息的快速性，使信息更加大眾化、平民化。同樣，網(wǎng)絡(luò)對于消費也有著很大的影響，工業(yè)化社會下，標準化的生產(chǎn)方式雖然能夠降低生產(chǎn)成本，但這卻把消費者個體需求的特殊性忽略了。然而互聯(lián)網(wǎng)提供豐富的商品和品牌，并且價格透明化，甚至還有很多定制化商品，這就給了消費者發(fā)揮個性化的條件和空間，可見，網(wǎng)絡(luò)時代張揚個性的特點使得消費者的消費具有個性化，個性化消費正在成為消費的主流。

2.2 網(wǎng)絡(luò)時代的消費特征

我國的網(wǎng)民中的大多數(shù)人，都富有激情、渴望新奇事物的刺激、追逐潮流，很容易受廣告宣傳和流行潮流的影響。追求新穎事物和時尚元素。選購商品時更注重商品的時尚度。因此，這群人會主動發(fā)現(xiàn)和追求新商品。他們對商品的品質(zhì)和服務(wù)的需求更加富有個性化，不僅局限于使用網(wǎng)絡(luò)滿足自己的物質(zhì)需求，還需要網(wǎng)絡(luò)能夠滿足自己對知識的追求和精神層面的需求。所以，一方面人們通過網(wǎng)絡(luò)進行宣泄，另一方面利用網(wǎng)絡(luò)追求甚至制造時尚。因此，企業(yè)必須抓住這個消費特征，充分利用網(wǎng)絡(luò)的雙向互動性，追蹤和創(chuàng)造時尚潮流，合時宜地提供最新的產(chǎn)品、最便捷的購物渠道。在網(wǎng)絡(luò)購物中，人們可以張揚個性、發(fā)揮創(chuàng)意。而供應(yīng)商可以通過消費者的個體需求，突出信息的針對性。消費者與供應(yīng)商在網(wǎng)絡(luò)購物中更加融合。

現(xiàn)代社會生活的快節(jié)奏，便利和快捷是每個消費者需要的，網(wǎng)上消費不受過多的時間限制，消費者能夠根據(jù)自己的時間安排隨時搜索自己需要的商品，既節(jié)省了逛街的時間和精力，又能享受送貨上門的方便服務(wù)。傳統(tǒng)的實體店鋪進行促銷的時候必然要承擔一筆促銷費用，這就使商品成本增加，而這些成本自然會轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，而網(wǎng)店促銷通常不需要承擔這樣的成本，這使得網(wǎng)上的商品普遍價格較低。在網(wǎng)上消費的年輕人，收入并不高卻追逐時尚，他們更喜歡物美價廉?，F(xiàn)代人生活水平和消費水平的提高，促使人們由生存性消費向發(fā)展性消費轉(zhuǎn)變。正如恩格斯所說：“人類的生產(chǎn)在一定階段適合到這樣的高度：能夠不僅生產(chǎn)必需品，而且生產(chǎn)奢侈品?！比藗儾粌H利用網(wǎng)絡(luò)進行快捷的消費，還能通過占有潛力巨大的信息資源獲得真正意義上的享受。

3 網(wǎng)絡(luò)消費者的消費心理

3.1 追求文化品位

當今世界經(jīng)濟全球化正在成為主流，文化也一樣，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，文化的交融與碰撞，使得人們的消費品位得以融合，人們的消費觀念也會互相交流。尤其是當今的年輕人，更喜歡以文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)剛好滿足了青年人對這類產(chǎn)品的強烈的購買動機。

3.2 追求個性化

現(xiàn)在的生產(chǎn)力下，產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量都很豐富，但是消費者們都渴望變化，有強烈好奇心，富有想象力，善于創(chuàng)新，個性化突出。他們注重的不是商品的實用價值，而是與眾不同，富有個性化，個性化消費越來越成為現(xiàn)代消費的主流。

3.3 追求自主獨立

消費者對于價格不高的商品經(jīng)常會出現(xiàn)沖動購買的情況，但是對價值高的生活耐用品的購買則是理性購買，經(jīng)常會通過各種途徑獲取與商品相關(guān)的信息，并比較從而減輕購物的風(fēng)險和取得心理上的平衡感?？梢姡M者不再是單純地相信廣告營銷，而是自主的獲取信息進行購買活動。

3.4 樂于表現(xiàn)自我

網(wǎng)上消費的人們，通常會花費大量時間在虛擬的網(wǎng)上商店瀏覽、對比再進行選擇，消費者可以按照自己的想法和意愿與商家交流，可以以自我為中心，在消費中根據(jù)自己的想法行事，充分表現(xiàn)自我。

3.5 追求方便快捷

現(xiàn)代人的生活節(jié)奏越來越快，人們往往惜時如金，他們不愿意花費大量時間和精力在來往車程和逛街上，而寧愿在休息日的時候足不出戶購買商品，或者在自己需要的時候通過網(wǎng)絡(luò)檢索自己想要的商品進行快速購物。

3.6 躲避干擾

馬斯洛將人的需要分為五個層次，而現(xiàn)代消費者更注重個性的實現(xiàn)、精神的愉悅、情感的滿足等一些高層次需要的滿足。希望在購物時可以隨便看，隨便選，保持輕松、自由的心理狀態(tài)，最大程度的滿足自尊心理，但是，在店鋪式購物中，商場提供的銷售服務(wù)卻經(jīng)常妨礙和干擾到消費者，甚至過于熱情的服務(wù)會嚇跑消費者。網(wǎng)絡(luò)消費則不然，人們可以在任何自己喜歡的環(huán)境和時間進行購物，不用擔心會有人打擾。

4 網(wǎng)絡(luò)時代的營銷

4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的特征

（1）網(wǎng)絡(luò)營銷具有跨時空性。進行市場營銷最終是為了占領(lǐng)市場，獲取利潤。網(wǎng)絡(luò)具有開放性、連通性和跨國性，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)突破時間和空間的限制，進行產(chǎn)品與信息的互換。網(wǎng)絡(luò)營銷下的市場不再局限于區(qū)域而是全球性的。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷具有交互性。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)對自己的商品進行文字和圖像的展示，讓消費者了解商品，并開展咨詢服務(wù)與消費者實現(xiàn)有效的互動溝通。反之，消費者能夠?qū)ι唐返母鱾€方面譬如外觀、服務(wù)、定價等方面發(fā)表觀點，提供建議。從而企業(yè)能為顧客提供更受歡迎的產(chǎn)品和服務(wù)。

（3）網(wǎng)絡(luò)營銷具有明顯的經(jīng)濟性。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)這個平臺更方便更快捷的和消費者交易，節(jié)約了成本、提高了效率。更值得一提的是，互聯(lián)網(wǎng)將網(wǎng)絡(luò)與市場調(diào)查、人員推廣、廣告宣傳、經(jīng)銷這些傳統(tǒng)的營銷手法結(jié)合，形成了節(jié)約成本增大收益的新營銷模式。

4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

（1）產(chǎn)品策略：企業(yè)可通過對網(wǎng)上消費者總特征的分析確定最合適在網(wǎng)上銷售的商品。從而降低成本，提高企業(yè)和自身產(chǎn)品在市場中的競爭力；企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)與顧客直接交流，為顧客提供定制化產(chǎn)品，并及時了解其對自身產(chǎn)品的評價，以改進產(chǎn)品和進行新產(chǎn)品研發(fā)。

（2）價格策略：價格對于企業(yè)、對于消費者甚至中間商來說都是一個敏感的話題，由于網(wǎng)上的價格隨時受同行業(yè)競爭者的沖擊，企業(yè)應(yīng)該研發(fā)一個可以計算不同情況下最大贏利的自動調(diào)價系統(tǒng)，根據(jù)季節(jié)、市場需求、競爭產(chǎn)品、促銷活動等因素的變化對價格進行調(diào)整，還要進行市場調(diào)查獲取有利信息，調(diào)整價格?；ヂ?lián)網(wǎng)消費的價格透明化深受消費者青睞，企業(yè)可以讓自己的價格更加透明，介紹本企業(yè)定制價格的程序，使消費者更愿意購買。

（3）促銷策略：利用網(wǎng)絡(luò)廣告，這是一種普遍的促銷方式，企業(yè)在做策劃時，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的聲、光、立體功能，誘導(dǎo)消費者購買；網(wǎng)站可以開設(shè)網(wǎng)絡(luò)聊天室，讓企業(yè)與消費者以及消費者與消費者進行交流，可以說是一種情感消費；與非競爭性質(zhì)的企業(yè)進行促銷聯(lián)盟，共享信息與消費者。

（4）渠道策略：在網(wǎng)絡(luò)上與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)銷售系列產(chǎn)品，這可以提起消費者上網(wǎng)的興趣和增強消費動機，同時增強了渠道的吸引力；營造優(yōu)良的網(wǎng)上購物環(huán)境，可以通過三維多媒體設(shè)計在企業(yè)網(wǎng)站上設(shè)虛擬店鋪，隨季節(jié)、時尚潮流的變化隨時進行新穎、獨具個性的促銷活動，網(wǎng)上虛擬商店也擁有商品展示和導(dǎo)購員，但卻是不受營業(yè)時間限制的，這相對實體店鋪是很大的優(yōu)勢；完善網(wǎng)上交易，讓消費者在看好商品之后不會因為對網(wǎng)上付款安全性的擔憂而猶豫，充分滿足消費者方便快捷購物享受的同時給予安全的保障。

5 結(jié) 論

總而言之，網(wǎng)絡(luò)時代下，企業(yè)要充分利用互聯(lián)網(wǎng)、構(gòu)建良好的物流體系、合理運用營銷策略，以取得更好的發(fā)展。

篇7

1.1建立實訓(xùn)室，構(gòu)筑實訓(xùn)平臺

通過實訓(xùn)室的流程模擬，學(xué)生可以達到熟練操作業(yè)務(wù)的程度。但是當前商貿(mào)企業(yè)的“理想員工”不光是業(yè)務(wù)熟練的員工，因為業(yè)務(wù)的熟練操作是可以在企業(yè)慢慢培養(yǎng)的，而且學(xué)生所學(xué)習(xí)的軟件平臺有時候并非企業(yè)所使用的軟件平臺，所以很多商貿(mào)企業(yè)的“理想員工”是能夠開發(fā)海內(nèi)外客戶，能夠拿到訂單的員工，而不是只能在辦公室處理流程的員工。

1.2扮演各角色，模擬業(yè)務(wù)流程

這種實訓(xùn)方法操作比較簡單，就是讓學(xué)生自由組隊，每個學(xué)生扮演一個角色，用“演戲”的方法表演某個業(yè)務(wù)場景。如學(xué)習(xí)國際貿(mào)易術(shù)語FOB時，可設(shè)置進口方、出口方、保險公司、船運公司、出口地海關(guān)、進口地海關(guān)等六個角色，由六個學(xué)生分別扮演這些角色。于是，作為進口方的同學(xué)必須熟練掌握所學(xué)的術(shù)語知識，并根據(jù)術(shù)語的要求向保險公司投保，向船運公司訂艙，向進口地海關(guān)報關(guān)等。而出口方同學(xué)必須做好出口地海關(guān)的清關(guān)工作。當然，表演過程中可能出現(xiàn)插曲，比如到了進口地貨物出現(xiàn)損害，于是涉及到了索賠問題。這種實訓(xùn)“表演”的成分比較大，因而課堂氣氛比較活躍。但由于時間的關(guān)系，能有機會“表演”的學(xué)生畢竟是少數(shù)，大多數(shù)學(xué)生只能在座位上看人家“表演”。于是，坐在位子上的同學(xué)的實訓(xùn)收效甚微。

1.3分析小案例，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)

這是商貿(mào)類課程考察學(xué)生基本技能的實訓(xùn)方法，往往和理論知識的學(xué)習(xí)相結(jié)合。教師首先查找課程資源庫，選擇針對某一知識點的典型案例。課堂教學(xué)中，由教師引導(dǎo)學(xué)生對案例進行討論。一般來講，學(xué)生的結(jié)論會多種多樣，持不同結(jié)論的學(xué)生往往會展開激烈的辯論。最后，由教師總結(jié)分析，學(xué)生提交案例分析報告。這種實訓(xùn)方法操作簡單，無需投入額外的實訓(xùn)設(shè)施，因而相對靈活，被廣泛采納。但是，案例分析往往只能起到“紙上談兵”的效果。如果實訓(xùn)方法僅有案例分析，學(xué)生的理論功底可能是比較扎實的，但是因為沒“操作過”，一旦從事相關(guān)工作往往感覺無從下手。不僅基本的業(yè)務(wù)流程不通，更談不上開發(fā)客戶和管理客戶。

2商貿(mào)類課程實訓(xùn)環(huán)節(jié)引入電子商務(wù)思想的必要性

2.1適應(yīng)新型貿(mào)易方式發(fā)展的需要

近十多年來，電子商務(wù)出現(xiàn)了井噴式的發(fā)展，促使貿(mào)易方式發(fā)生了根本性的變革。通過統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)平臺運作，可實現(xiàn)物流、資金流、信息流的三位一體，并將傳統(tǒng)貿(mào)易方式下繁瑣的交易談判、合同簽訂、通關(guān)工作、物流跟蹤高度整合。虛擬企業(yè)、手機銀行、微博營銷、微信商圈等新型模式極大地滲入商貿(mào)行業(yè)中，并為企業(yè)帶來豐厚的收益。商貿(mào)類企業(yè)之間的競爭在電商背景下變得日益白熱化。誰掌握了前沿網(wǎng)絡(luò)營銷手段，誰才能繼續(xù)生存下去。所以，作為把培養(yǎng)適合市場需求的人才為己任的高職院校，有必要在商貿(mào)類課程中加大改革步伐，特別是在實訓(xùn)類課程中，加大電子商務(wù)背景下的交易談判模式、電子合同簽訂、網(wǎng)銀結(jié)算等切實符合行業(yè)實際的學(xué)習(xí)內(nèi)容。

2.2適應(yīng)培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力的需要

作為有志于成為外銷人才的學(xué)生，不僅僅需要扎實的理論功底，熟練的操作技能，更需要把前沿的貿(mào)易信息技術(shù)應(yīng)用于開發(fā)客戶、管理客戶的職業(yè)能力。操作流程的技能是最基礎(chǔ)的，如果只具備操作流程能力的學(xué)生，在職業(yè)生涯當中可能將長時間處于底層，甚至由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、智能平臺的發(fā)展面臨被淘汰出局的尷尬境地。相反，如果能在專業(yè)學(xué)習(xí)中跳出傳統(tǒng)的實訓(xùn)平臺，增加電子商務(wù)技術(shù)的學(xué)習(xí)內(nèi)容，引導(dǎo)學(xué)生在商貿(mào)類課程的實訓(xùn)中開發(fā)客戶、管理客戶、挖掘數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)，相比于第一類學(xué)生，顯然能增厚專業(yè)功底，發(fā)展職業(yè)能力。既懂開發(fā)客戶，又懂操作業(yè)務(wù)的學(xué)生不僅更受企業(yè)青睞，而且在其職業(yè)生涯中更容易脫穎而出。

2.3適應(yīng)高職學(xué)校課程改革的需要

目前商貿(mào)類課程的實訓(xùn)方式以軟件平臺為主。但是，往往那些能在學(xué)校軟件實訓(xùn)平臺上得到高分的學(xué)生在頂崗實習(xí)時卻感覺無從下手。究其原因是實訓(xùn)室里操作的軟件跟企業(yè)應(yīng)用的軟件大相徑庭。所以，實訓(xùn)課程不能光把重點落在模擬軟件的操作上，而應(yīng)該把學(xué)生的軟件應(yīng)用能力納入進來。也就是說，不同的企業(yè)可能使用不同的軟件，但是軟件的功能模塊是相似的。因此，在課程改革中，需要用電商技術(shù)加強學(xué)生對商貿(mào)軟件功能模塊的認識和流程的應(yīng)用能力以達到“一通百通”。此外，必須要看到大部分的實訓(xùn)軟件以仿真業(yè)務(wù)流程為主，側(cè)重于“幕后工作”，至于貿(mào)易中的重頭戲———尋找客戶和攬取訂單卻是缺乏的，在課程改革中，也需要從行業(yè)實際出發(fā)，采用電子商務(wù)思想進行擴充。

3商貿(mào)課程實訓(xùn)應(yīng)用電子商務(wù)的實踐———以國際貿(mào)易課程為例

3.1突破實訓(xùn)室軟件平臺，引入電商平臺實戰(zhàn)

國際貿(mào)易實踐中，通過專業(yè)的電商平臺尋找客戶或貨源已成了外貿(mào)業(yè)務(wù)員的一大習(xí)慣。所以，在課程學(xué)習(xí)中，有必要使學(xué)生了解并熟悉這一技巧。例如，阿里巴巴系列網(wǎng)站包括最近發(fā)展迅猛的速賣通是專門為進出口企業(yè)服務(wù)的，也是最為真實和成熟的互聯(lián)網(wǎng)平臺。速賣通是面向全球200多個國家和地區(qū)，專為中小企業(yè)出口貨物服務(wù)，集訂單處理、貨款支付、物流配送為一體的外貿(mào)在線交易平臺。其官方網(wǎng)站還開設(shè)了速賣通大學(xué)，免費指導(dǎo)初學(xué)者從賬號注冊開始直到客戶下單物流配送。在國際貿(mào)易課程的實訓(xùn)中，我們可以嘗試讓學(xué)生在速賣通上免費開設(shè)外銷店鋪，認識常見的營銷工具，與外貿(mào)實踐相接軌。此外，一些典型的面向全球的采購網(wǎng)站(如阿里巴巴全球)也可以納入到課程學(xué)習(xí)中來。因為在這些平臺上，往往集聚了全世界的貨源，是從事進口業(yè)務(wù)尋找合適貨源的主要工具。

3.2增加網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建知識模塊，熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷手段

企業(yè)打開產(chǎn)品的國際銷售渠道的模式一般分為兩類。一是中小型外貿(mào)企業(yè)借助成熟的電商平臺產(chǎn)品目錄，如上述提到的速賣通;二是大型進出口企業(yè)構(gòu)建自己的網(wǎng)站，在自己的網(wǎng)站上產(chǎn)品目錄。對于第二類電商模式，商貿(mào)類畢業(yè)生應(yīng)該能分析網(wǎng)站的功能模塊以及如何利用這些功能模塊完成商品的、訂單的生成、付款的實現(xiàn)。不同的企業(yè)可能具備不同的網(wǎng)站形式，但是網(wǎng)站的功能和流程大同小異，所以在實訓(xùn)過程中應(yīng)該增加電子商務(wù)網(wǎng)站功能模塊及流程分析這些最本質(zhì)的內(nèi)容。此外，外銷企業(yè)的電商網(wǎng)站建構(gòu)完畢后首要的目的是要能被海外客戶搜索到，所以還需要借助一系列網(wǎng)絡(luò)營銷手段擴大知名度，如網(wǎng)絡(luò)廣告、友情鏈接、搜索引擎關(guān)鍵字登記等。這些典型的網(wǎng)絡(luò)營銷手段同樣也應(yīng)該被運用于實訓(xùn)課程教學(xué)中。

3.3采用多種互聯(lián)網(wǎng)教學(xué)手段，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用意識

跨境電子商務(wù)的崛起意味著國際貿(mào)易會越來越走向網(wǎng)絡(luò)化，不僅僅是交易的網(wǎng)絡(luò)化，也包括企業(yè)內(nèi)部管理的網(wǎng)絡(luò)化。所以，為了使學(xué)生畢業(yè)后能學(xué)有所用，更好地適應(yīng)就業(yè)崗位，教師有必要采用多種互聯(lián)網(wǎng)教學(xué)手段，培養(yǎng)其網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用意識。如，隨著智能手機在高校的興起，微信、微商成為了一個熱門詞語。教師要讓學(xué)生看到微信不僅僅可以跟朋友玩互動，也可以作為一種學(xué)習(xí)的手段，甚至可以作為一種商業(yè)模式。于是，教師可以先通過朋友圈功能，建立實時交流和分享平臺，接著整合網(wǎng)絡(luò)上的教學(xué)資源與微信平臺相連接。學(xué)生通過手持智能設(shè)備，隨時隨地可以移動學(xué)習(xí)。當然，在此過程中，教師也可以慢慢地引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)一些諸如微信營銷、微支付等新型商貿(mào)手段，不僅僅能提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，也能培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的意識。

4結(jié)語

篇8

超過50家B2C網(wǎng)站備貨20億；快遞行業(yè)屯兵80萬；當當入駐天貓；京東“讓利10億”，國美蘇寧高調(diào)約戰(zhàn)……對整個中國電子商務(wù)行業(yè)來說，圍繞11月11日的促銷血拼，已經(jīng)成為2012年最重要的一場“命運之戰(zhàn)”。

在一個又一個張揚的宣傳詞背后，隱藏著整個行業(yè)痛與快樂并存的亂局：一邊是電商市場規(guī)模的不斷增長的繁榮前景，一邊是大量公司燒錢、裁員、甚至倒閉的蕭條現(xiàn)狀，日趨密集、激烈的淘汰商戰(zhàn)則正是橫亙在蕭條與繁榮之間的狹窄獨木橋，只有勝利者才有資格享受未來看似豐碩的果實。

但問題在于，隨著電商們以生存為名義的價格戰(zhàn)愈演愈烈，他們的生存空間卻因此愈加窘迫。資本的浮躁與個性化的缺失，讓整個行業(yè)在銷售額節(jié)節(jié)看漲同時，卻迎來不斷擴大的盈利危機。

無底限的價格戰(zhàn)

如無意外，“雙十一”將成為中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上規(guī)模最大、最慘烈、最全面的一場價格戰(zhàn)。

當然，這個已經(jīng)淪為惡俗的定義只能被暫時保留，并很有可能在在下一輪價格戰(zhàn)到來時被重新刷新：在此之前，電商們幾乎每一個季度就會創(chuàng)造一次新的紀錄。

對中國電商企業(yè)們來說，促銷活動的價格與規(guī)模，已經(jīng)成為一場沒有底限的惡性競爭，至少在宣傳語中，“零毛利”乃至“負毛利”都已經(jīng)成為電商老板們招徠用戶的口號之一。

但不論如何，與過去相比，這一次的備戰(zhàn)規(guī)模，確實堪稱盛況空前。

在2010年11月11日，淘寶眾多商家推出5折優(yōu)惠促銷活動，2100萬人集體瘋搶，150多家知名品牌參與，單日成交額高達9.36億。2011年同一天，由淘寶商城改名的天貓交易額再度創(chuàng)出33.6億元的記錄。

而在今年，更多的大公司參與，讓光棍節(jié)促銷規(guī)模更加龐大。

11月5日，蘇寧宣布，蘇寧電器、蘇寧易購、樂購仕將啟動線上線下全品類同價促銷，加入“雙十一”促銷戰(zhàn)團，北京市場目標計劃沖擊6億。

國美網(wǎng)上商城則宣稱，早在10月就已經(jīng)開始備戰(zhàn)，聯(lián)合實體門店，實行“線上線下”同時促銷，將保證價格最低，并“不限品類、不限品牌、不限型號、不限數(shù)量”。

在利益糾結(jié)的對抗中，多家電商甚至聯(lián)手應(yīng)戰(zhàn)。10月31日，當當網(wǎng)宣布進駐天貓。天貓商城則宣布，淘寶和聚劃算也將與其共同推出促銷活動，參與店鋪從去年的2萬增長到6萬。

在此之外，多家電商網(wǎng)站也都已公布各自的促銷計劃。據(jù)業(yè)內(nèi)機構(gòu)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)已有超過50家有影響力的B2C網(wǎng)站儲貨備戰(zhàn)，很多產(chǎn)品品牌的備貨都在去年基礎(chǔ)上翻了一番，10月下旬各網(wǎng)站備貨價值已超過二十億元。

除此之外，與電商息息相關(guān)的物流行業(yè)也如臨大敵。在2011年，僅天貓和淘寶一天產(chǎn)生的包裹量就高達2200余萬件，而據(jù)物流行業(yè)人士估計，今年的發(fā)貨數(shù)量將繼續(xù)增長。

為此，各快遞公司從9月開始就展開新一輪的快遞員大招聘，據(jù)中國快遞協(xié)會透露，僅9朋快遞公司近期就已為“雙十一”新增2.95萬輛運輸車，新增6.5萬名快遞員，新增分揀場面積增加21萬平方米。目前，已有超過15萬輛運輸車和80萬快遞員整軍備戰(zhàn)。

沒有退路

對參戰(zhàn)的各大電商來說，這場為生存而戰(zhàn)的血拼已經(jīng)沒有退路。

在業(yè)界，京東一度被視作挑動戰(zhàn)爭的鯰魚。2012年初，在銷售額還是利潤的選擇題中，京東CEO劉強東決定“再做一年規(guī)?！?，并以張揚的姿態(tài)多次主動發(fā)起價格戰(zhàn)。盡管如此，京東商城上半年業(yè)績依然不佳，銷售額同比增長僅為120%，全年沖擊450億的銷售目標將面臨巨大壓力。

同樣的處境也在蘇寧、國美乃至更多電商巨頭身上重演。

2012年上半年，蘇寧營收471.91億元；歸屬于上市公司股東的凈利潤17.44億元，同比下滑29.49%。其中，連鎖店可比店面銷售收入同比下滑10.38%。線下的利潤下滑，讓被寄予巨大期望的、投入巨大的蘇寧易購面臨巨大壓力。

但在今年上半年，蘇寧易購的增長并不如預(yù)期。去年底，蘇寧易購曾計劃今年銷售額300億，但到中期業(yè)績交流會時，這一預(yù)期已經(jīng)變成200億，在業(yè)界，這一數(shù)更被預(yù)估為150億。

8月31日，國美電器2012年上半年財報，營收231.3億元同比下降22.4%；綜合毛利潤37.85億元，同比下降30.8%，凈虧損5.01億元，成為上市以來的首次虧損。對此，國美表示傳統(tǒng)渠道的成本在不斷上漲，并希望快速發(fā)展線上渠道以實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

在此之前，國美已先后收購了庫巴網(wǎng)及新銳美兩家電商企業(yè)，擴展國美電器網(wǎng)上商城，并計劃在2014年占領(lǐng)中國15%的網(wǎng)購份額。

但在激烈的競爭下，國美的電商拓展依然步履維艱。目前，其旗下電商平臺庫巴今年的市場目標，也已經(jīng)從最早的100億下調(diào)到50億至60億。

與這些大公司相比，更多小公司的命運更加風(fēng)雨飄搖。

咨詢機構(gòu)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，今年中國B2C網(wǎng)站大概有接近1000家，但收入能夠達到上千萬元的僅有數(shù)百家，而且這些網(wǎng)站中60-70%流量是在下滑，真正流量有上漲的只有20-30%。

在此之前，拉手網(wǎng)赴美上市計劃擱淺、MSN商城有品網(wǎng)關(guān)閉、凡客赴美上市計劃推遲、高朋多家站點身陷關(guān)閉裁員風(fēng)波，進行6輪總額超過1.2億美元融資的紅孩子被6600萬美元縮水出售……有關(guān)“利潤下滑”、“虧損”、“關(guān)?！?、“下線”、“撤資”、“離職”、“裁員”和“IPO延期”的消息，已如同絕望的瘟疫，蔓延了整個2012年的電商行業(yè)。

在這樣的大勢下，四季度的促銷，已經(jīng)成為各家公司沖刺全年業(yè)績的最后機會。

沒有贏家的戰(zhàn)爭

盡管如此，這一場促銷戰(zhàn)或許并不會有真正的贏家。

在此之前，各大電商都外的口徑都是“賠本賺吆喝”，希望以犧牲利潤換取市場份額的擴張。

如果只是看此前的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，促銷還是能讓他們感覺，希望依稀仍在前方。

比如今年8月，多家電商展開促銷大戰(zhàn)，短期內(nèi)確實帶來巨大的人流量：在價格戰(zhàn)首日，京東兩小時內(nèi)大家電銷售突破2億元，全天大家電銷售突破3.5億元；蘇寧易購網(wǎng)站訪問量與銷售規(guī)模都有10倍的同比增長。

事實上，這也是促銷戰(zhàn)愈演愈烈的原因之一。

但是，當所有人都心存同樣的期望，殘酷的拼殺依然無法令市場有所改觀，反而讓電商企業(yè)與盈利越來越遙遠。

一位電商人士舉例說，假如一個客單價為300元，毛利率為15%，成交后的毛利為45元，除去各種成本后凈利應(yīng)為10元。但由于競爭激烈，電商網(wǎng)站獲得新用戶的成本越來越高，現(xiàn)在甚至已經(jīng)超過100元。這就意味著，只有這個用戶在網(wǎng)站上消費10次以后，企業(yè)才能真正開始掙錢。

因此，即使各大電商企業(yè)的營收一直在增長，但虧損額卻在不斷擴大。比如京東，2004年以來，京東已經(jīng)連續(xù)8年虧損，2011年更虧損13億，業(yè)界很多人士猜測，今年這一數(shù)字可能擴大到20億。

與此對應(yīng)的是廣告商的坐收漁利。電商業(yè)內(nèi)人士透露，電商企業(yè)往往50%以上的運營成本都用于營銷推廣。而就在大量電商虧損的2012年第三季度，百度實現(xiàn)了62.51億元營收，同比增長49.7%，其中網(wǎng)絡(luò)營銷營收62.46億，同比增長49.6%。在此期間，網(wǎng)絡(luò)營銷客戶的數(shù)量增長了28.3%，平均營收也同比增長16.8%

更重要的是，電子商務(wù)的日漸普及，讓一二線大城市的電商用戶規(guī)模已經(jīng)逼近天花板。艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國電商的獨立用戶增長已經(jīng)放緩，這意味著，各公司通過價格戰(zhàn)吸引增量用戶的難度與攤銷成本將不斷增加。

與此同時，頻繁的價格戰(zhàn)，乃至充斥于價格戰(zhàn)的虛假宣傳，讓用戶對促銷活動的信任度與敏感度也不斷下降。消費者開始越來越多地穿行于各種促銷活動之間，忠誠度和黏性不斷消失。

今年8月，劉強東通過微博宣布，京東所有大家電將在未來三年內(nèi)保持零毛利，并保證比國美和蘇寧連鎖店便宜至少10%以上，蘇寧易購?fù)ㄟ^其微博宣稱，包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價格必然低于京東。國美電器也宣布，當天起網(wǎng)上商城全線商品價格將比京東低5%。

然而，這場轟轟烈烈的促銷戰(zhàn)卻受到用戶的大量質(zhì)疑，并引來國家發(fā)改委的介入調(diào)查。9月，發(fā)改委價監(jiān)局認定，相關(guān)電商促銷戰(zhàn)中存在虛構(gòu)原價（即促銷價高于原價）；沒有履行價格承諾；商家實際有貨卻在網(wǎng)店上顯示無貨，欺詐消費者等行為，涉嫌虛構(gòu)原價、欺詐消費者，并進行了處罰。

資本的牽線木偶

雖然促銷戰(zhàn)是飲鴆止渴，但資本力量的推動，依然讓電商網(wǎng)站們不得不在這條歧路上越走越遠。

在投資界，電商是一個極為重要的潛力行業(yè)。與很多只能依賴廣告生存，甚至多年仍未產(chǎn)生成熟盈利模式的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)相比，電子商務(wù)從出生開始，就是一個盈利模式極為清晰的優(yōu)選項目。

與此同時，從上個世紀90年代的8848、阿里巴巴開始，中國電子商務(wù)在短短10多年時間里，已經(jīng)快速增長為一個巨大的市場。波士頓咨詢公司不久前的報告稱，我國電子商務(wù)市場已名列全球第二，并將在2015年成為世界第一，屆時我國網(wǎng)絡(luò)消費者數(shù)量將激增至3.29億人，我國電子商務(wù)市場的規(guī)模有望超過美國，達到2萬億。而國內(nèi)咨詢機構(gòu)則預(yù)測，2012年國內(nèi)電商市場的市場規(guī)模將突破6萬億，比2011年增長20%以上。

因此，電商也成為融資最為密集的行業(yè)之一，僅今年前三季度，電商領(lǐng)域已披露的融資案例就已達45起，融資總金額達到187.5億元。特別是第三季度更是再次井噴，已披露的融資案例達20起，融資總額為127 .86億元。

但也正是因為資本的密集，讓電子商務(wù)網(wǎng)站陷入發(fā)展的怪圈。

業(yè)內(nèi)人士表示，電子商務(wù)的本質(zhì)，并不是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上去銷售，而是要虛實相融，即對供應(yīng)商、物流渠道以及用戶進行整合，圍繞用戶需求將大流通與大制造的對接模式。

所以，電子商務(wù)同時具有互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)銷售業(yè)的特點，既要實現(xiàn)供需信息的高效整合，在最短時間內(nèi)完成產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)，也要建立穩(wěn)定的上游供貨體系，對制造、倉儲、物流等供應(yīng)鏈條更有強烈的依賴。

而與傳統(tǒng)銷售業(yè)最大的不同是，傳統(tǒng)門店的擴張緩慢且成本巨大，而電商則有可能在短時間內(nèi)迅速積累龐大的流量和用戶，實現(xiàn)快速擴張。

對于習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)“輕公司”運營模式的風(fēng)投們來說，他們習(xí)慣于通過“燒錢”來實現(xiàn)這個擴張循環(huán)：通過融資增加現(xiàn)金流，然后打廣告，搶流量，搶用戶，獲得市場份額的增長，從而獲得更好的預(yù)期，并以此換取新一輪的融資。

然而，當激烈的競爭打破循環(huán)，無論是擴張速度放緩，或是成本增長超出預(yù)期，導(dǎo)致燒錢的速度超過融資速度，電商企業(yè)就可能在瞬間轟然倒塌。

與此對應(yīng)的是，隨著銷售額的不斷增長，電商企業(yè)們在技術(shù)能力、管理能力、供應(yīng)能力等環(huán)節(jié)上的短板已經(jīng)越來越突出。

商聯(lián)近期所作的一項調(diào)查顯示，目前69%的網(wǎng)購用戶都對網(wǎng)購不滿意，其中又有近30%是因為訂單的丟失或者訂單處理滯后，發(fā)貨不及時配送不到位造成的。

一位電商行業(yè)人士坦言，長期的惡性價格戰(zhàn)，導(dǎo)致中國電商行業(yè)到現(xiàn)在為止都沒有形成真正差異化的商業(yè)模式，只能依靠不斷的促銷價格戰(zhàn)彼此爭奪市場份額。

篇9

營銷渠道(Marketingehannel)是連接企業(yè)和終端消費者的紐帶，斯特恩(Louisw.stern)和考夫蘭(AnneT.C0ughlan)對營銷渠道的定義為:營銷渠道是促使產(chǎn)品和服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織?！薄覀冊谶@里把營銷渠道分為兩類:直接營銷渠道(direet一marketingehannel)，指生J左者直接把產(chǎn)品或服務(wù)銷售給最終顧客，也稱零級渠道(zero一eve一ehanne一)，主要方式是上門推銷、家庭展示會、郵購、電話營銷、電視直銷、網(wǎng)絡(luò)營銷和企業(yè)自己建立終端賣場:l’ed接營銷渠道(indirect一marketingchannel)，指利用市場中的經(jīng)銷商、商、經(jīng)紀人等獨立的第三方(third一part)銷售力量進行銷售?！?‘營銷渠道有著重要的功能，其中包括:收集和傳播營銷信息、促銷、融資、儲運等。產(chǎn)品和服務(wù)只有通過銷售渠道才能到達最終的用戶，銷售渠道的選擇正確與否直接關(guān)系到市場營銷的興衰，企業(yè)經(jīng)營的成敗。銷售渠道的選擇還直接影響到企業(yè)其他決策，如產(chǎn)品決策、價格決策、促銷決策都與營銷渠道決策息息相關(guān)，營銷渠道的選擇直接影響到市場上產(chǎn)品的最終價格、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品包裝以及產(chǎn)品促銷方式的諸多營銷環(huán)節(jié)。而且，營銷渠道還代表了構(gòu)成渠道系統(tǒng)的一系列政策和實踐活動的承諾，營銷渠道系統(tǒng)存在著一種強大的保持現(xiàn)狀的慣性，一旦選定，企業(yè)通常就必須在一定時期內(nèi)依賴這條渠道?！?，營銷渠道決策在整個營銷系統(tǒng)中，乃至整個企業(yè)的戰(zhàn)略決策中都占有極為重要的地位，必需把營銷渠道決策放在戰(zhàn)略的高度卜來思考。

二、營銷渠道決策與經(jīng)濟環(huán)境的關(guān)系

從世界經(jīng)濟發(fā)展史可以看出，每一次技術(shù)革命都會推動生產(chǎn)力水平的飛躍，進而帶來經(jīng)濟的大發(fā)展，這就要求經(jīng)濟的組織形式隨之適應(yīng)，并做出變革，而新的經(jīng)濟組織形式又將進一步推動經(jīng)濟增長。在經(jīng)濟組織形式的變革過程中，往往首先體現(xiàn)在銷售領(lǐng)域，這里有兩個原因:銷售領(lǐng)域的組織更直接面對市場殘酷競爭的壓力，必需求變圖存;銷售領(lǐng)域相對于生產(chǎn)領(lǐng)域而言，創(chuàng)新主要是組織上的而非技術(shù)性的，組織形式變革的成本相對較低。例如在19世紀5。年代以前，美國商人很少擁有貨物的所有權(quán)，以收取傭金的方式進行銷售活動，由生產(chǎn)商承擔銷售風(fēng)險和支付分銷商品高昂的儲藏費用。19世紀50年代至19世紀80年代期間，新的交通及通訊技術(shù)(鐵路、電報、輪船和海底電報)的出現(xiàn)或大規(guī)模利用，為生產(chǎn)和分銷的革命奠定了技術(shù)基礎(chǔ)和組織基礎(chǔ)，使得現(xiàn)代大規(guī)模的生產(chǎn)和銷售得以實現(xiàn)，產(chǎn)量和交易量得到空前的增長，企業(yè)規(guī)模越來越大，經(jīng)營越來越復(fù)雜。為了利用先進的技術(shù)，獲得規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟，以管理權(quán)和經(jīng)營權(quán)相分離為表現(xiàn)特征的現(xiàn)代企業(yè)制度應(yīng)運而生，這種新的企業(yè)組織形式大大促進了資本主義經(jīng)濟的發(fā)展。而企業(yè)家對此機遇的反映在分銷領(lǐng)域比生產(chǎn)領(lǐng)域快得多，新的交通及通訊技術(shù)使銷售風(fēng)險及儲藏費用日益降低，而分銷領(lǐng)域潛在的規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟使中間商直接從生產(chǎn)商那里購買貨物，他們很快在銷售市場取代了獲取傭金的商及其他獲取傭金的商人，新型商品交易商及批發(fā)商依靠電報來交易他們?nèi)找嬖鲩L的業(yè)務(wù)量，依靠鐵路、輪船按具體時間運輸他們擁有所有權(quán)的貨物。

從經(jīng)濟學(xué)的角度來考慮，營銷渠道決策和企業(yè)的其他決策一樣，目的都是企業(yè)凈利益最大化，即收益和成本的差最大。環(huán)境對營銷渠道決策的影響也是通過這兩方面起作用，當環(huán)境發(fā)生變化時，一種營銷渠道的成本和收益發(fā)生了變化，凈利益趨向于減少，自然會被其它凈利益更大的渠道所代替。長期以來，企業(yè)一直是采用傳統(tǒng)的營銷渠道模式，即以間接營銷渠道為主，主要依賴獨立的中間商占領(lǐng)市場，中間商在銷售領(lǐng)域相對于生產(chǎn)商有很大的成本優(yōu)勢，這產(chǎn)生于他們對規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟的利用，由于經(jīng)營著許多制造廠商的產(chǎn)品，其規(guī)模比從事銷售和批發(fā)單一產(chǎn)品的制造廠商銷售規(guī)模更大，單位成本更低。此外，還通過利用范圍經(jīng)濟一擴大其經(jīng)營范圍增加成本優(yōu)勢，即用單一組設(shè)施處理許多的相關(guān)產(chǎn)品系列。但是中間商能利用的范圍經(jīng)濟和規(guī)模經(jīng)濟利益是有限度的，當生產(chǎn)商的產(chǎn)量達到一定規(guī)模從而把產(chǎn)品的運輸、儲存和批發(fā)的成本降到中間商的規(guī)模水平，中間商就失去了規(guī)模經(jīng)濟帶來的成本優(yōu)勢。正如莫斯(ScottJ.Moss)指出的，“假如在交易中存在這種最低效率規(guī)模，那么只有中間商的交易量比他的顧客或供應(yīng)商從事的交易量更接近于這個規(guī)模的條件下，他的成本優(yōu)勢才超過他的顧客和供應(yīng)商。”}”同樣，當產(chǎn)品在銷售和批發(fā)中要求專門化的設(shè)施和專業(yè)知識來銷售、安裝和提供售后服務(wù)時，中間商對這些專用設(shè)施和專門的技術(shù)人員的投資往往只適用于特定的產(chǎn)品系列，也就喪失了范圍經(jīng)濟帶來的成本優(yōu)勢?；谶@種考慮，我們認為在新的經(jīng)濟環(huán)境下，傳統(tǒng)的間接營銷渠道越來越難于繼續(xù)利用規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟帶來的成本優(yōu)勢，而直接營銷渠道在未來企業(yè)營銷渠道系統(tǒng)中的構(gòu)成將迅速l幾升。

三、新的經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)營銷渠道的分析

(一)新的經(jīng)濟環(huán)境對營銷渠道決策的影響

1.市場格局的變化對于營銷渠道決策的影響。在市場經(jīng)濟初期，市場格局處于賣方市場，生產(chǎn)商以生產(chǎn)為主要職能和核心優(yōu)勢，而銷售能力則有不足，不得不借助于中間商網(wǎng)絡(luò)來迅速打開市場，讓自己的產(chǎn)品更好更快地覆蓋市場，滿足市場需求。在市場經(jīng)濟已經(jīng)較為發(fā)達的今天，已經(jīng)屬于買方市場，需求方在市場中處于強勢地位。生產(chǎn)企業(yè)不得不開始高度重視銷售環(huán)節(jié)，對渠道的依賴程度不斷加大。由于新產(chǎn)品的層出不窮，渠道商對商品的供貨源有越來越多的選擇，成為產(chǎn)品流向市場的“守門人”，從而對產(chǎn)品的生產(chǎn)商控制程度增強，在營銷渠道系統(tǒng)處于優(yōu)勢地位，利用這種優(yōu)勢地位，不斷要求生產(chǎn)商做出讓步，如降低價格、減少存貨、增加返利和對渠道商的營銷支持力度等，把激烈的市場競爭壓力轉(zhuǎn)嫁給生產(chǎn)商。同時由于渠道商是獨立的利益主體，在市場壓力下經(jīng)常會表現(xiàn)出很強的機會主義傾向，為了謀求自己利益的最大化，而不惜損害生產(chǎn)商的利益。生產(chǎn)商對于銷售渠道的管理成本大大增加。為了在市場中取得控制權(quán)，保持主動地位，生產(chǎn)商必需建設(shè)自己的直接營銷渠道。從長遠來看，進行營銷系統(tǒng)的垂直一體化也會大大降低銷售渠道的管理成本。

2.消費者購買行為的變化對于營銷渠道決策的影響。在社會產(chǎn)品十分豐富、品種繁多的買方市場上，消費者有了更多的商品品牌的選擇，其購買行為也呈現(xiàn)出新的特點，即個性化消費的回歸。在工業(yè)尚不發(fā)達的時代，工商業(yè)都是將消費者作為單獨個體來服務(wù)的，當時個性化消費是主流。而到了大工業(yè)生產(chǎn)時代，標準化的生產(chǎn)方式使消費者的個性淹沒于低成本、單一化產(chǎn)品的滾滾洪流之中。另一方面，在賣方市場條件下，供給方處于主導(dǎo)地位，消費者的選擇極少，不得不壓抑自己的個性化需求。但是在買方市場的今天，一方面商品極大豐富了，消費者有了更多的選擇;另一方面，由于我國經(jīng)濟的迅速增長，人民生活基本達到小康水平，以上海市為例，根據(jù)上海2001年統(tǒng)計，上海市在崗職工年平均工資為18531元人民幣，居民家庭年人均消費性支出為8868.19元，而1980年人均消費性支出僅為552.84元，購買力大大提高，也能夠以個人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品和服務(wù).心理上的認同感已成為消費者做出購買決策的先決條件，個性化消費逐步成為消費的主流。

個性化消費趨勢要求企業(yè)必須能夠迅速地、準確地把握終端市場需求的變化，才能更好的滿足市場需求。而傳統(tǒng)的多環(huán)節(jié)銷售渠道，易導(dǎo)致企業(yè)的市場信息失真，無法準確掌握消費者需求，從而喪失大量的市場，付出極高的機會成本。如果企業(yè)建立自己的直接銷售渠道系統(tǒng)，越過復(fù)雜的中間環(huán)節(jié)，直接面對顧客從而迅速搜集和掌握市場需求的第一手資料，才能充分滿足目標市場的個性化需求。同時，有了直接銷售渠道系統(tǒng)，還方便了客戶對產(chǎn)品質(zhì)量、性能等各方面的了解，對技術(shù)維修服務(wù)的取得，不必再經(jīng)過中間商中介，減少了顧客對產(chǎn)品質(zhì)量和維修服務(wù)的后顧之憂，對于消除客戶顧慮、增強購買信心和擴大企業(yè)銷售等具有重要的作用。

3.市場競爭態(tài)勢的變化對于營銷渠道決策的影響.在買方市場格局下，市場競爭變得異常殘酷，商場中處處硝煙彌漫，企業(yè)所面臨的市場風(fēng)險大大增加了。GE公司前任總裁韋爾奇曾經(jīng)說過，GE公司每天都有破產(chǎn)的可能。海爾公司的張瑞敏一也曾用這樣的話來描述自己的心情:“兢兢驚驚，如履薄冰”.在這樣激烈的市場競爭中，企業(yè)如果把市場全部寄托在獨立的渠道商身上，風(fēng)險很高，企業(yè)必需建立自己的直接營銷渠道系統(tǒng)，把命運掌握在自己手中，才能有效地規(guī)避風(fēng)險。同時，企業(yè)有了直接營銷系統(tǒng)，減少了流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，就可以節(jié)省企業(yè)的交易成本，減少了對中間商的管理成本，以及中間商的商業(yè)利潤，從而大大降低營銷成本，也就增強了企業(yè)的競爭力，提高了在市場競爭中的生存能力.特別是，如果利用獨立經(jīng)銷商渠道，企業(yè)的銷售費用，如廣告費、提成、返點等，都是通過經(jīng)銷商再投到終端和消費者身上，經(jīng)銷商就會首先考慮自己的利益，其次才考慮生產(chǎn)企業(yè)的利益，從而降低了這部分資金的使用效率，從長遠來看，還會影響企業(yè)的市場地位和品牌的樹立。

4.信息技術(shù)的發(fā)展對于營銷渠道決策的影響.20世紀80年代以來，以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)的通訊設(shè)施高度發(fā)達。用戶在家里就可以通過有線電視、電話與生產(chǎn)商和渠道商進行溝通。隨著微電子技術(shù)的發(fā)展，以POS、EDI(eleetroniedatainterehange)、MIS(managementinrormationsystem)等技術(shù)為內(nèi)容的商業(yè)自動化系統(tǒng)，可以及時處理大量信息，解決了企業(yè)的信息管理難題，特別是3w(worldwideweb)技術(shù)的應(yīng)用，大大推進了Internet的商業(yè)化應(yīng)用。信息技術(shù)的大發(fā)展，為企業(yè)建立自己的直銷系統(tǒng)，特別是進行網(wǎng)絡(luò)營銷，奠定了技術(shù)基礎(chǔ)?！瑫r，正是因為信息技術(shù)的大發(fā)展，使得從前成本極高甚至不可能做到的個性化營銷得以實現(xiàn)。戴爾公司目前為全球領(lǐng)先的計算機系統(tǒng)直銷商，成為全球名列第二、增長最快的計算機公司。戴爾公司的成功，首先是堅持直銷，即建立一套與顧客聯(lián)系的渠道，由顧客直接向戴爾公司發(fā)訂單，然后由公司按訂單生產(chǎn)。通過這種銷售模式，戴爾公司不僅能夠準確的把握市場信息，按訂單生產(chǎn)，還實現(xiàn)了零庫存，這一點在產(chǎn)品更新迅速、價格波動頻繁的PC行業(yè)尤為重要。戴爾公司在全球的平均庫存天數(shù)可以下降到7天之內(nèi)，而一般電腦廠商為2個月，這使戴爾可以以比競爭對手快得多的速度把最新技術(shù)提供給顧客。戴爾公司在1996年就開展了電子商務(wù)，利用互聯(lián)網(wǎng)進一步推廣其直線訂購模式，處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位.今天戴爾公司運營著全球最大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)網(wǎng)站，該網(wǎng)站銷售額占公司總收益的40%一50%，客戶可以上網(wǎng)評估多種配置，即時獲得報價和技術(shù)支持，定購一個或多個系統(tǒng).’

(二)新的經(jīng)濟環(huán)境下，營銷渠道應(yīng)該如何調(diào)整

從以上對經(jīng)濟環(huán)境的分析，可以看出企業(yè)建立直接營銷渠道的必要性和重要意義?，F(xiàn)代信息技術(shù)的大發(fā)展，又為企業(yè)建立直接營銷渠道系統(tǒng)奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。因此，在新的時代條件下企業(yè)應(yīng)該建立起自己的直接營銷渠道系統(tǒng)，把市場牢牢地掌握在自己的手中。企業(yè)有以下幾種方法，進行直接營銷渠道的建設(shè):

1.以中間商(主要指一級批發(fā)商)人股方式，結(jié)成穩(wěn)固的長期縱向合作關(guān)系，甚至是戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，實現(xiàn)銷售利益永久共享。這樣既能充分利用中間商現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源，準確把握市場需求的變動，較好地滿足市場需求;又可以控制住市場，在市場中處于主動地位，有效地規(guī)避風(fēng)險。

2.企業(yè)完全獨立出資進行直接營銷渠道建設(shè)，如自己設(shè)立批發(fā)經(jīng)營部、銷售公司、專賣店、連鎖店等，以達到最大程度控制營銷渠道的目的。雖然這樣初期投人較大，市場開拓速度較慢，但從戰(zhàn)略角度來看，對于塑造企業(yè)形象，打造品牌有著長久而深遠的影響。

3.建立電子商務(wù)平臺，進行網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費者為導(dǎo)向，強調(diào)個性化的營銷方式，具有極強的互動性。借助企業(yè)的電子商務(wù)平臺，企業(yè)可以更好、更快地了解目標顧客的需求特點，也可以更方便快捷地把企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的信息傳遞給目標市場。這樣才能真正實現(xiàn)全程營銷—營銷管理理論的基本前提—即在產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計階段就充分考慮消費者的需求和意愿，而這一點在傳統(tǒng)的營銷活動中是無法實現(xiàn)的。

(三)企業(yè)對營銷渠道進行調(diào)整時，應(yīng)注意整合營銷渠道

文中主張企業(yè)建立自己的直接營銷渠道系統(tǒng)，并不是說完全放棄傳統(tǒng)的銷售中間商。雖然直接銷售是大勢所趨，但在國內(nèi)目前金融服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化落后、全國性的物流配送系統(tǒng)尚不健全、企業(yè)信息化基礎(chǔ)薄弱、企業(yè)管理水平和人員素質(zhì)有待提高、以及互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)協(xié)議安全等問題還不完善的現(xiàn)實條件下，我們只能在傳統(tǒng)分銷的基礎(chǔ)上發(fā)展直銷，將間接營銷渠道與直接營銷渠道進行整合，將傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷進行整合。

整合營銷是一種最新的營銷策略?，F(xiàn)在一般的觀點都認為，整合營銷的含義主要在于傳播資訊的統(tǒng)一性，指企業(yè)用統(tǒng)一的傳播資訊向消費者傳達，即用一個聲音說話(Speakwithonevoiee)，其目的是運用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使其發(fā)揮出最佳效用，最終實現(xiàn)在企業(yè)和消費者之間建立長期、雙向、維系不散的關(guān)系。而我們認為整合營銷的意義并非僅在于此，它的核心應(yīng)在于企業(yè)資源的整合性。企業(yè)要在市場上獲得競爭優(yōu)勢，就必須擁有獨特的資源，包括有形資源、無形資源，同時只有把企業(yè)的各種資源整合在一起，在一個戰(zhàn)略方向上形成合力，才會形成系統(tǒng)性的優(yōu)勢，產(chǎn)生卜l>2的效果。正如美國著名學(xué)者斯特恩(Louisw.stem)所述，整合營銷渠道是指為了從整體上提高營銷渠道的效率和服務(wù)質(zhì)量，為消費者提供更有價值的產(chǎn)品和服務(wù)，營銷渠道中各環(huán)節(jié)組織應(yīng)突破原有的組織邊界，在多層面的基礎(chǔ)上相互協(xié)作，就如在一個企業(yè)的團隊中工作一樣?！摇系乃枷朐谄髽I(yè)營銷渠道建設(shè)中應(yīng)體現(xiàn)為以下幾個方面:

1.必須有一個明確的營銷渠道目標，包括市場目標和客戶服務(wù)目標。有了統(tǒng)一的目標，各種渠道力量才有了明確的方向，才能產(chǎn)生凝聚力和向心力，才能互相協(xié)作，發(fā)揮出最大的效用.同時，企業(yè)要把間接營銷渠道與直接營銷渠道進行整合，要求要有一個市場營銷數(shù)據(jù)庫，指一組有關(guān)單個顧客或有可能成為顧客的人的有組織的數(shù)據(jù).它為所有的營銷計劃提供一個基礎(chǔ)，既使用最適合于市場營銷目標的傳統(tǒng)大眾傳播媒體，又在最有效的情況下使用直接反饋技術(shù);并且不把兩種渠道的營銷作為總體市場營銷工作中割裂和獨立的要素來使用，而是作為戰(zhàn)略性的、互相協(xié)調(diào)的總體工作的一部分，來實現(xiàn)一系列市場營銷目標。

2.企業(yè)應(yīng)重視提升品牌形象，拉動市場的終端需求。在目前的買方市場上，中間商有豐富的貨源可以選擇，很難對某一廠商產(chǎn)生特別的忠誠和熱情.除非是消費者堅持認購某品牌的產(chǎn)品，中間商才會因擔心顧客分流而不得不經(jīng)銷，同時也會認識到經(jīng)銷該品牌的長遠利益。企業(yè)有了過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，高知名度、高美譽度的品牌形象，才有利于把中間商穩(wěn)穩(wěn)地團結(jié)在自己周圍，按企業(yè)統(tǒng)一的目標行事，使之發(fā)揮出整合的效用。在此基礎(chǔ)建立垂直的市場營銷渠道系統(tǒng)，即以自己的規(guī)模和權(quán)利來協(xié)調(diào)批發(fā)商和零售商，或者與他們以契約的形式結(jié)為一體，甚至擁有他們。

3.在上述基礎(chǔ)之上，企業(yè)在建立直接營銷渠道系統(tǒng)時，就可以并應(yīng)該充分利用中間商的資源，比如中間商的物流配送體系、市場信息網(wǎng)絡(luò)等.同時企業(yè)自己的渠道力量也應(yīng)把自己的資源向中間商開放，共享利益，在激烈的市場競爭中，利益才是永恒的，只有在共同利益的基礎(chǔ)上，企業(yè)才能真正做到整合各種營銷力量，為企業(yè)目標服務(wù)。

篇10

[關(guān)鍵詞]經(jīng)濟型酒店；散客市場；分銷渠道

[中圖分類號]F272.3 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2012）44-0007-02

散客是相對團體而言的自行組織安排旅游活動的游客。酒店散客是指由于觀光旅游、商務(wù)或會議等原因外出而購買酒店產(chǎn)品或接受酒店服務(wù)的個體，具體指的是一次性的訂房數(shù)量不多于10間的個體顧客。一般來說，散客旅游者的消費行為特點主要是：崇尚自由，追求個性，注重參與，外出旅游費用中吃飯和有形實物的購買占據(jù)很大比例，而住宿條件要求相對不高，經(jīng)濟、舒適、衛(wèi)生、安逸是他們最看重的要素。

1 散客市場對經(jīng)濟型酒店的重要性

1.1 散客市場是經(jīng)濟型酒店發(fā)展的市場機會

經(jīng)濟型酒店作為后來者，與星級酒店相比，相對競爭力薄弱，市場占有率低，然而，在現(xiàn)實的市場之中總存在著未被滿足的或者是未被全部滿足的消費需求，現(xiàn)在快速增長的散客市場就是這樣的機會市場。相對于星級酒店，經(jīng)濟型酒店雖然式樣簡潔，但卻強調(diào)品牌的獨特個性與客房服務(wù)定位，強調(diào)自助式服務(wù)，價位相對較低，交通條件便利，這些與散客的消費行為特征正好相符，對散客來說，經(jīng)濟型酒店就越來越成為他們的首選。因而通過研究散客市場并占領(lǐng)這一極具潛力的市場就成了擴大經(jīng)濟型酒店的市場占有率、取得市場經(jīng)營優(yōu)勢的關(guān)鍵。

1.2 開發(fā)散客市場有利于經(jīng)濟型酒店的市場滲透

據(jù)調(diào)查在經(jīng)濟型酒店客房銷售中，散客的客房房價通常是最高的，與團隊客人相比，客房收入雖然相同，但因所花費的人力，物力成本的差異，一間來自散客客房的收入通常相當于三間團隊客房的收入。因此，經(jīng)濟型酒店可將散客市場定位為主要目標市場，既能提高酒店利潤，又能有效保證酒店客源。集中開發(fā)散客市場，有利于酒店向集約型的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變，從而集中使用人力、財力、物力、時間、空間和信息等資源，對散客市場進行針對性營銷活動，這樣經(jīng)濟型酒店就更能滿足市場消費者的需求，占領(lǐng)市場、擴大市場就變得相對容易。

2 長沙經(jīng)濟型酒店現(xiàn)有分銷渠道分析

2.1 長沙經(jīng)濟型酒店發(fā)展狀況

長沙經(jīng)濟型酒店市場起步較晚，發(fā)展還不太成熟。但它獨特的區(qū)位優(yōu)勢、經(jīng)濟優(yōu)勢及其發(fā)展?jié)摿Φ任吮姸嘟?jīng)濟型酒店品牌進駐市場。目前，全國性連鎖經(jīng)濟型酒店品牌如 7 天、如家、莫泰、錦江之星、漢庭已在長沙開設(shè)多家分店，僅五一商圈，連鎖經(jīng)濟型酒店就已超過20家。長沙本土經(jīng)濟型酒店品牌也有長勢發(fā)展，華天之星、今天、凱旋龍、易夜等開設(shè)了近 20 家分店。國際酒店集團的經(jīng)濟型酒店品牌也有速 8 進入。據(jù)不完全統(tǒng)計，長沙經(jīng)濟型酒店品牌已近 30 家，分店 200 余家。

2.2 長沙經(jīng)濟型酒店現(xiàn)有分銷渠道

長沙經(jīng)濟型酒店在形態(tài)上大致可分為國際連鎖經(jīng)濟型酒店、本地連鎖快捷酒店以及單體經(jīng)濟型酒店。不同形態(tài)的酒店，采取了不同的分銷方式，具體可分為以下幾種。

2.2.1 國際連鎖直銷

這主要是7天、速8和如家這樣的國際連鎖酒店的分銷方式，由于其成熟有力的營銷后盾和品牌知名度以及預(yù)訂網(wǎng)站的建設(shè)，使得國際連鎖直銷成為可能，并成為這些國際連鎖酒店分銷渠道的主要形式。這種模式簡單統(tǒng)一、經(jīng)濟有效，不僅能使所有連鎖酒店共用渠道資源、分享數(shù)據(jù)信息、節(jié)省渠道費用，而且易于樹立整體的企業(yè)形象，方便客人發(fā)現(xiàn)酒店信息。

2.2.2 第三方分銷

即通過中間商進行酒店產(chǎn)品的推銷和銷售，使顧客接觸到酒店產(chǎn)品的渠道，都位于酒店的外部，主要包括連鎖經(jīng)營、旅行商、預(yù)訂公司、在線旅游經(jīng)營商以及旅游搜索引擎等方式。目前長沙經(jīng)濟型酒店最主要的分銷渠道模式是采用連鎖經(jīng)營的方式，無論是7天、速8或者是今天、易夜、順8、凱旋龍等長沙本地連鎖快捷酒店，都采用連鎖經(jīng)營模式來擴大其市場影響力，使顧客能更多的接觸到酒店產(chǎn)品；另外就是運用網(wǎng)絡(luò)平臺，與攜程、藝龍等在線旅游服務(wù)商合作，通過中介商網(wǎng)站的中心預(yù)訂系統(tǒng)進行酒店客房銷售。這樣不僅能減少資本，也會有連鎖效應(yīng)從而宣傳整體形象，擴大知名度影響力。

2.2.3 人員推銷與旅游商的結(jié)合

由于酒店客源的分散性，酒店推銷人員其實是很難直接接觸顧客進行酒店產(chǎn)品銷售的，酒店為了爭取更多的客源，大都選擇由酒店推銷人員向旅游商進行推銷，然后再由旅游商向旅游者推銷酒店產(chǎn)品。這種分銷模式大多是由獨資或是由一些低星級酒店改裝而成的，單體作戰(zhàn)，沒有連鎖門店的相互支持，競爭力顯得相對較弱、知名度低且資金有限的經(jīng)濟型酒店選擇。

3 長沙經(jīng)濟型酒店散客市場分銷渠道建設(shè)面臨的問題

3.1 模式單一，過于依賴中間商

除了7天、如家之類的國際連鎖經(jīng)濟型酒店，無論是本土華天之星之類的連鎖快捷酒店還是易夜、順8之類的單體酒店，大部分通過前臺和電話預(yù)訂，沒有完善的預(yù)訂系統(tǒng)和營銷網(wǎng)絡(luò)，其分銷渠道都依賴于中間商，都是通過第三方銷售酒店產(chǎn)品，特別是依賴在線旅游服務(wù)商（如攜程、e龍等），據(jù)統(tǒng)計長沙華天之星60%的房間是被攜程會員通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的。經(jīng)濟型酒店以期用這樣的模式來增大自己被客戶發(fā)現(xiàn)的概率，在為酒店帶來一部分客源的同時事實上也壓縮了酒店的利潤空間。這種大型在線預(yù)訂中介往往會利用手中的客戶預(yù)訂量的優(yōu)勢對經(jīng)濟型酒店進行施壓，在客房定價、傭金等方面提出排他要求。

3.2 本土經(jīng)濟型酒店知名度低，顧客忠誠度差

目前長沙經(jīng)濟型酒店面臨兩極分化。外來知名品牌酒店如7天、如家依靠其品牌知名度和已健全完善的集團分銷網(wǎng)絡(luò)進行產(chǎn)品銷售，顧客忠誠度相對較高。本土經(jīng)濟型酒店如今天、易夜、凱旋龍等大多借助大型中介預(yù)訂平臺來銷售酒店產(chǎn)品，雖然擴大了顧客發(fā)現(xiàn)率，對酒店知名度也有一定提高，但需要為此支付15%～20%甚至更高的營銷成本，而且這種中介銷售模式使酒店與顧客未能直接溝通，客房信息不能及時傳輸，酒店也不能及時得知顧客的真正需求和個人的特殊要求，因而不利于酒店建立自己的客戶忠誠度。

3.3 渠道設(shè)計和選擇缺乏長遠規(guī)劃，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴重

長沙經(jīng)濟型酒店在分銷渠道的設(shè)計和選擇上大多缺乏長遠規(guī)劃，忽視對酒店自身條件和旅游者消費市場的分析，忽視經(jīng)濟型酒店產(chǎn)品本身的特點，盲目地效仿。目前，長沙經(jīng)濟型酒店的分銷渠道模式都大致相同，其構(gòu)建分銷渠道也多借鑒其他酒店經(jīng)驗，如果一種形式成功則不久就會被其他酒店進行復(fù)制模仿，這樣就造成了缺乏酒店自身特色，構(gòu)建的渠道模式也不適合酒店的發(fā)展需要。如長沙華天之星盲目的向7天連鎖的分銷渠道模式效仿，導(dǎo)致其連鎖酒店中的芙蓉中路店和識字嶺店現(xiàn)在面臨著被7天并購的風(fēng)險。

3.4 缺乏分銷后勤管理系統(tǒng)的構(gòu)建

雖然長沙開設(shè)酒店管理專業(yè)的高校比較多，可是培養(yǎng)出來的人才多為星級酒店準備，都流向了像華天、通程、喜來登等五星級大酒店，而在經(jīng)濟型酒店方面專業(yè)人才缺乏，導(dǎo)致長沙經(jīng)濟型酒店分銷后勤管理發(fā)展滯后，分銷后勤是企業(yè)服務(wù)目標市場能力的一個重要構(gòu)成部分，為了有效地爭取客戶，切實滿足客戶需求，就必須要做好分銷后勤。然而，目前長沙經(jīng)濟型酒店在構(gòu)建分銷渠道的時候往往都忽視了對分銷后勤管理系統(tǒng)的構(gòu)建。酒店在銷售產(chǎn)品的時候不僅要確保顧客能購買到產(chǎn)品，還要保證顧客能獲得預(yù)期的讓渡價值。

4 長沙經(jīng)濟型酒店散客市場分銷渠道改進建議

4.1 選擇自有網(wǎng)站+多渠道的多元分銷模式

將目標市場定位于散客市場給經(jīng)濟型酒店帶來了良好的發(fā)展前景，但也相對增加了營銷的難度。散客市場數(shù)量龐大、分布面廣的特點要求酒店能構(gòu)建多樣有效的渠道來接觸消費者、銷售產(chǎn)品。因此，經(jīng)濟型酒店可選擇自有網(wǎng)站+多渠道的多元分銷模式。若技術(shù)力量雄厚，酒店可在自有網(wǎng)站設(shè)計自己的在線銷售平臺，直接與顧客進行接觸，得到顧客直接的反饋信息，真實快速地了解顧客的需求，對顧客預(yù)訂作出快速反應(yīng)，通過網(wǎng)站樹立自身品牌形象。另外，由于自有網(wǎng)站的知名度低，且營銷成本大，因此必須選擇多渠道分銷的方式作為補充?？稍诟鞣咒N渠道添加自有網(wǎng)站鏈接，實現(xiàn)效率與品牌的雙贏。

4.2 拓寬網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，提高本土經(jīng)濟型酒店知名度

網(wǎng)絡(luò)營銷由于其動態(tài)信息的實時展示，便宜便捷的在線預(yù)訂，快速支付等優(yōu)勢更多地為自助型散客所青睞。互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道對單體酒店的作用體現(xiàn)在：讓酒店在多個渠道里面布點；讓酒店的客源結(jié)構(gòu)得到更加深化；讓地域分布不會僅僅局限在某個區(qū)域，能夠伸展到全國，甚至全球。因此，在面對7天、如家等國際知名品牌經(jīng)濟型酒店的競爭壓力下，本土經(jīng)濟型酒店要擴大酒店知名度，提高顧客忠誠度，就需要走出長沙，打破本土化的局限性，代之以開闊的世界觀念，除繼續(xù)與知名的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂中心合作外，還可以從以下幾個層面來拓寬網(wǎng)絡(luò)分銷渠道：

第一，與旅游信息搜索平臺、生活咨詢搜索平臺如火車時刻、出游須知、口碑等合作，通過會員點評，給散客消費者提供人性化的服務(wù)信息，吸引客人注意。

第二，在一系列論壇和社區(qū)信息。比如天涯社區(qū)、地方論壇等，吸引廣大散客，這也為酒店的進一步營銷提供了便利。

第三，通過自身幾家連鎖酒店共同創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，組建會員網(wǎng)絡(luò)平臺，不僅可以宣傳整體形象，擴大知名度影響力，也可以培養(yǎng)顧客對酒店長期的忠誠度。

第四，政府指揮組建旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。區(qū)域性的旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售比傳統(tǒng)第三方網(wǎng)絡(luò)旅游經(jīng)銷商更具針對性，是今后旅游營銷的發(fā)展趨勢。長沙本土單體經(jīng)濟型酒店建立自有網(wǎng)站耗資較大，且存在諸如維護、宣傳等一系列問題，因此政府應(yīng)考慮從行業(yè)的角度組建直銷平臺，既可提高本土經(jīng)濟型酒店的知名度，也有利于塑造旅游目的地的整體形象。

4.3 重視分銷渠道的合理建設(shè)

酒店要想獲得長期穩(wěn)定的發(fā)展，增強市場競爭力，需要對分銷渠道進行合理建設(shè)。長沙經(jīng)濟型酒店在渠道設(shè)計的最初就應(yīng)對自己在行業(yè)市場中的地位和自身條件進行分析，使分銷渠道符合自身特色和發(fā)展需求，以使酒店能更持久地針對散客市場進行產(chǎn)品銷售和建立客戶數(shù)據(jù)庫以掌握市場動態(tài)和信息。具體而言，酒店在進行渠道的選擇和設(shè)計時應(yīng)充分考慮自身酒店的實力、規(guī)模、財務(wù)能力、市場營運能力與經(jīng)驗、提供的產(chǎn)品與服務(wù)、整體營銷政策要求與營銷規(guī)劃等，以及考慮是否需要渠道中間商和對渠道中間商的對比選擇，然后再根據(jù)這些綜合因素進行分銷渠道建設(shè)規(guī)劃和執(zhí)行。這些條件和因素是分銷渠道構(gòu)建的保障，缺了任何條件，都有可能會導(dǎo)致經(jīng)濟型酒店散客市場分銷渠道構(gòu)建的不完善或是徒有其型而無實用。以長沙易夜酒店為例，易夜屬于單體作戰(zhàn)，沒有連鎖門店的相互支持，知名度低且資金有限，要加大人才支援和資金的投入。

4.4 進一步完善分銷渠道

構(gòu)建完成經(jīng)濟型酒店散客市場的分銷渠道后，還需要在諸如渠道管理、分銷效率分析與控制、渠道調(diào)整等方面上做好相應(yīng)的后續(xù)工作。以長沙七斗星酒店為例，由于對分銷渠道管理不善，2007年被如家收購，給長沙經(jīng)濟型酒店以沉痛教訓(xùn)。鑒于長沙經(jīng)濟型酒店目前還處在成長期的現(xiàn)狀，很多管理方法都不完善，所以在渠道建設(shè)運營中，難免會出現(xiàn)問題，比如與中間商協(xié)調(diào)不力、酒店對渠道的控制力弱，以及一些渠道沖突等。針對這些問題，酒店需要在渠道管理上下工夫，不斷創(chuàng)新、調(diào)整、變革酒店的分銷渠道以適應(yīng)市場變化。另外，最重要的是建立能保障酒店渠道管理的長效機制，加強與渠道成員的溝通交流與分銷績效評估，減少問題的出現(xiàn)。

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