導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇金融營(yíng)銷理論，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、引言

二十世紀(jì)七十年代以來(lái)，隨著金融期貨期權(quán)等衍生工具的產(chǎn)生與發(fā)展，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的虛擬化程度逐漸提高，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)周期越來(lái)越表現(xiàn)出金融經(jīng)濟(jì)周期特征，微小的沖擊通過(guò)金融市場(chǎng)的加速和放大，會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)的劇烈波動(dòng)。在眾多的金融經(jīng)濟(jì)周期理論中，以伯南克（Bernanke，1996）提出的“金融加速器理論”最具解釋力。該理論認(rèn)為，由于金融市場(chǎng)存在著摩擦成本，最初的反向沖擊會(huì)因?yàn)榻鹑谑袌?chǎng)狀態(tài)的改變產(chǎn)生加速效應(yīng)，因此金融市場(chǎng)的波動(dòng)可能是非對(duì)稱的：即在金融加速機(jī)制作用下，沖擊的波動(dòng)效應(yīng)依賴于金融市場(chǎng)的狀態(tài)，體現(xiàn)為相對(duì)于“擴(kuò)張”金融市場(chǎng)狀態(tài)，“緊縮”金融市場(chǎng)狀態(tài)下沖擊的波動(dòng)效應(yīng)更加劇烈。金融衍生工具的一個(gè)重要功能是通過(guò)價(jià)格發(fā)現(xiàn)提高市場(chǎng)的運(yùn)行效率，但其越拉越長(zhǎng)的金融衍生鏈條反而加劇了信息不透明的程度，當(dāng)金融現(xiàn)貨市場(chǎng)面臨系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，恐慌性拋售金融期貨產(chǎn)品會(huì)導(dǎo)致衍生風(fēng)險(xiǎn)的積聚和擴(kuò)散。

股指期貨市場(chǎng)是股票現(xiàn)貨市場(chǎng)深化的產(chǎn)物，也是股票現(xiàn)貨市場(chǎng)發(fā)展的助推器，但股指期貨經(jīng)濟(jì)功能的發(fā)揮是以相對(duì)有效的股票現(xiàn)貨市場(chǎng)和風(fēng)險(xiǎn)防范體系為基礎(chǔ)的。當(dāng)股票現(xiàn)貨市場(chǎng)出現(xiàn)猛烈的單邊下行行情時(shí)，股指期貨交易無(wú)法在短期內(nèi)有效分散系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，而其杠桿交易的特性反而會(huì)形成衍生風(fēng)險(xiǎn)并導(dǎo)致其積聚和擴(kuò)散，誘發(fā)金融加速器效應(yīng)。以此次美國(guó)次貸危機(jī)為例，股指期貨作為風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖工具，在危機(jī)爆發(fā)的初期顯示出其資本市場(chǎng)穩(wěn)定器的重要功能，但隨著次貸風(fēng)險(xiǎn)加速暴露和違約率的上升，直接沖擊到發(fā)放次級(jí)貸款的金融機(jī)構(gòu)時(shí)，市場(chǎng)恐慌快速蔓延，并引發(fā)資本市場(chǎng)劇烈波動(dòng)。投資者為了轉(zhuǎn)移股市的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，開始大量拋售S&P500股票指數(shù)期貨合約。指數(shù)期貨合約價(jià)格的下跌又引發(fā)了新一輪的股票拋售狂潮，導(dǎo)致美國(guó)股市單周急挫，全球股票市值一周蒸發(fā)超過(guò)6萬(wàn)多億美元，創(chuàng)造了自1970年有紀(jì)錄以來(lái)的單周最大跌幅，并引發(fā)了持續(xù)性下跌。從2008年10月到2009年3月，美國(guó)S&P500股票指數(shù)由1176點(diǎn)下跌到666點(diǎn)，跌幅近50%，因此，本文以上述時(shí)間段內(nèi)S&P500現(xiàn)貨指數(shù)和期貨指數(shù)的日收盤數(shù)據(jù)為樣本，對(duì)S&P500股指期貨市場(chǎng)的金融加速器效應(yīng)進(jìn)行計(jì)量檢驗(yàn)。樣本數(shù)據(jù)來(lái)源于文華財(cái)經(jīng)網(wǎng)站。

二、股指期貨市場(chǎng)金融加速器效應(yīng)的計(jì)量檢驗(yàn)

本文擬建立向量自回歸（VAR）模型來(lái)檢驗(yàn)S&P500股指期貨市場(chǎng)與股票現(xiàn)貨市場(chǎng)之間衍生風(fēng)險(xiǎn)的相互引導(dǎo)關(guān)系；金融加速器效應(yīng)能夠形成并持續(xù)的另一重要原因在于投資者的不穩(wěn)定預(yù)期和非理性決策，會(huì)導(dǎo)致投資者對(duì)利空信息的反應(yīng)過(guò)度和對(duì)利好信息的反應(yīng)不足，這一信息反應(yīng)模式可以通過(guò)非對(duì)稱信息廣義自回歸條件異方差（EGARCH）模型來(lái)檢驗(yàn)。

（一）脈沖響應(yīng)函數(shù)分析

股指期貨合約具有不同的交割月份，它們的價(jià)格有機(jī)的、動(dòng)態(tài)的、連續(xù)的反映著當(dāng)前變化中的及變化后的供求關(guān)系，實(shí)際上檢驗(yàn)了眾多交易者對(duì)未來(lái)供求狀況的預(yù)測(cè)，因此能反映價(jià)格的動(dòng)態(tài)走勢(shì)，表現(xiàn)出價(jià)格形成上的連貫性和指示調(diào)節(jié)作用上的超前性。由于股指期貨的價(jià)格發(fā)現(xiàn)功能，無(wú)論沖擊來(lái)自現(xiàn)貨市場(chǎng)還是期貨市場(chǎng)，率先進(jìn)行反應(yīng)的是期貨指數(shù)。這一市場(chǎng)反應(yīng)模式可以利用脈沖響應(yīng)函數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)。VAR模型的脈沖響應(yīng)函數(shù)描述的是，在隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)上施加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差大小的沖擊后，對(duì)模型中變量的當(dāng)期值和未來(lái)值所帶來(lái)的影響。本文的VAR模型如下：

式中，F(xiàn)代表S&P500指數(shù)期貨的日收益率，S代表S&P500指數(shù)的日收益率。k代表VAR模型滯后期，依據(jù)AIC準(zhǔn)則確定為4階。當(dāng)μ1t=1，μ2t=0時(shí)，脈沖響應(yīng)函數(shù)描述的是S&P500股指期貨市場(chǎng)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差的沖擊對(duì)Ft和St產(chǎn)生的影響；反之，當(dāng)μ1t=0，μ2t=1時(shí)，脈沖響應(yīng)函數(shù)描述的是S&P500股票現(xiàn)貨市場(chǎng)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差的沖擊對(duì)Ft和St產(chǎn)生的影響。圖1和圖2表明，股災(zāi)期間無(wú)論是沖擊來(lái)自股指期貨市場(chǎng)還是來(lái)自股票現(xiàn)貨市場(chǎng)，都是Ft率先對(duì)沖擊做出明顯反應(yīng)，而St對(duì)市場(chǎng)沖擊的反應(yīng)微弱，也就是面對(duì)市場(chǎng)沖擊，投資者率先在股指期貨市場(chǎng)進(jìn)行交易導(dǎo)致Ft顯著變動(dòng)。

（二）預(yù)測(cè)方差分解

VAR模型的預(yù)測(cè)方差分解描述的是對(duì)模型中變量產(chǎn)生影響的每個(gè)隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)μt的相對(duì)重要性。市場(chǎng)沖擊會(huì)對(duì)Ft和St的預(yù)測(cè)方差產(chǎn)生影響，而Ft的預(yù)測(cè)方差可以分解為源自μ1t（S&P500股指期貨市場(chǎng)）的沖擊和源自μ2t（S&P500股票現(xiàn)貨市場(chǎng)）的沖擊；St的預(yù)測(cè)方差同樣可以分解為源自S&P500股指期貨市場(chǎng)的沖擊和S&P500股票現(xiàn)貨市場(chǎng)的沖擊。通過(guò)預(yù)測(cè)方差分解可知，次貸危機(jī)期間，F(xiàn)t的波動(dòng)主要源于股指期貨市場(chǎng)的沖擊，而St的波動(dòng)既源于股指期貨市場(chǎng)的沖擊，也源于股票現(xiàn)貨市場(chǎng)的沖擊。這說(shuō)明機(jī)期間，投資者不僅通過(guò)拋售期貨合約避險(xiǎn)，而且對(duì)市場(chǎng)信心的喪失引發(fā)了股票的直接拋售行為，兩種賣壓在股指期貨市場(chǎng)和股票現(xiàn)貨市場(chǎng)之間的傳遞，導(dǎo)致了股價(jià)與期價(jià)的雙雙狂瀉。這說(shuō)明次貸危機(jī)期間股指期貨市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)更多的是恐慌性信息，恐慌性拋售改變了股指期貨價(jià)格和股票現(xiàn)貨價(jià)格的波動(dòng)形態(tài)。無(wú)論沖擊來(lái)自期貨市場(chǎng)還是現(xiàn)貨市場(chǎng)，股指期貨價(jià)格的變化總比現(xiàn)貨價(jià)格的變化表現(xiàn)出更大的波動(dòng)。這種區(qū)別反映了兩個(gè)市場(chǎng)的特征，即期貨價(jià)格能比現(xiàn)貨價(jià)格更快地對(duì)沖擊作出反應(yīng)，也意味著現(xiàn)貨市場(chǎng)的沖擊最先帶來(lái)的是期貨價(jià)格的變化而不是現(xiàn)貨價(jià)格。

（三）格蘭杰因果關(guān)系檢驗(yàn)

在不同市場(chǎng)狀態(tài)下，股指期貨市場(chǎng)與股票現(xiàn)貨市場(chǎng)之間的引導(dǎo)關(guān)系存在著差異。Ahbyaknar(2001)運(yùn)用GARCH模型對(duì)1996年至1999年英國(guó)FT-SE100現(xiàn)貨指數(shù)與期貨指數(shù)的日收盤數(shù)據(jù)的研究表明，交易成本是造成市場(chǎng)交易者比較偏好期貨交易的原因。在利好消息期間，領(lǐng)先—滯后關(guān)系不存在；在中性消息期間，期貨領(lǐng)先現(xiàn)貨；在利空消息期間，領(lǐng)先—滯后關(guān)系不穩(wěn)定。高波動(dòng)率時(shí)期，期貨領(lǐng)先現(xiàn)貨；低波動(dòng)時(shí)期，沒有明確的形態(tài)。股票市場(chǎng)本論文由整理提供出現(xiàn)高交易量與低交易量時(shí)，期貨大幅領(lǐng)先現(xiàn)貨。對(duì)期貨市場(chǎng)與現(xiàn)貨市場(chǎng)引導(dǎo)關(guān)系另一種思路是VAR模型中的格蘭杰因果檢驗(yàn)。表1的數(shù)據(jù)表明，次貸危機(jī)期間St-i不是Ft的格蘭杰原因與Ft-i不是St的格蘭杰原因的原假設(shè)都被拒絕，這說(shuō)明S與F因市場(chǎng)的恐慌性拋售而存在雙向引導(dǎo)關(guān)系，因此衍生風(fēng)險(xiǎn)會(huì)在股指期貨市場(chǎng)與股票現(xiàn)貨市場(chǎng)之間形成反饋循環(huán)。隨著金融市場(chǎng)摩擦成本的增大，指數(shù)套利無(wú)法剔除非理對(duì)理的長(zhǎng)期并且是實(shí)質(zhì)性的影響，恐慌性拋售致使風(fēng)險(xiǎn)無(wú)法快速、平穩(wěn)地得到釋放，導(dǎo)致衍生風(fēng)險(xiǎn)積聚。

（四）非對(duì)稱沖擊效應(yīng)檢驗(yàn)

金融市場(chǎng)的運(yùn)行實(shí)踐表明，許多時(shí)間序列的現(xiàn)期方差與前期的“波動(dòng)”有關(guān)系，Engle（1982）將描述這類關(guān)系的模型稱為自回歸條件異方差（ARCH）模型：δ2t=α0+α1μ2t-1+α2μ2t-1+……+αpμ2t-p。為解決ARCH模型中的解釋變量之間的多重共線性問(wèn)題，Bollerslev（1986）提出了廣義自回歸條件異方差（GARCH）模型：δ2t=α0+α1μ2t-1+βδ2t-1，隨后該模型被廣泛應(yīng)用于金融時(shí)間序列分析。但對(duì)于許多金融資產(chǎn)而言，負(fù)的沖擊似乎比正的沖擊更容易引起它的波動(dòng)，而由Nelson（1991）提出的非對(duì)稱信息廣義自回歸條件異方差（EGARCH）模型可以反應(yīng)這一特征事實(shí)。EGARCH的條件方差模型可以表示為：

由于γ1和γ2的非負(fù)約束，如果模型中的γ3<0，則負(fù)向沖擊（μt-1<0）對(duì)lnσ2t的影響參數(shù)為γ2-γ3，而正向沖擊（μt-1>0）對(duì)lnσ2t的影響參數(shù)為γ2+γ3，由于γ2-γ3>γ2+γ3，所以負(fù)向沖擊對(duì)lnσ2t產(chǎn)生了更大影響。

本文首先對(duì)次貸危機(jī)期間S&P500指數(shù)期貨的收益率進(jìn)行了ARCH效應(yīng)檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)S&P500指數(shù)期貨市場(chǎng)ARCH效應(yīng)顯著，即存在波動(dòng)積聚效應(yīng)。進(jìn)一步對(duì)次貸危機(jī)期間S&P500指數(shù)期貨的收益率進(jìn)行非對(duì)稱沖擊分析，得EGARCH估計(jì)方程為：

令Zt-1=μt-1/σt-1，則f(Zt-1)=γ2Zt-1+γ3Zt-1為S&P500股指期貨市場(chǎng)的非對(duì)稱沖擊效應(yīng)曲線。如表2所示，當(dāng)μt-1>0，即S&P500股指期貨市場(chǎng)的沖擊為正向時(shí)，非對(duì)稱沖擊效應(yīng)系數(shù)為0.21；當(dāng)μt-1<0，即S&P500股指期貨市場(chǎng)的沖擊為負(fù)向時(shí)，非對(duì)稱沖擊效應(yīng)系數(shù)為-0.57。由此可見，次貸危機(jī)期間投資者對(duì)股指期貨市場(chǎng)上的負(fù)向沖擊反應(yīng)強(qiáng)烈，對(duì)股指期貨市場(chǎng)上的正向沖擊反應(yīng)較弱。也就是說(shuō)，由于衍生風(fēng)險(xiǎn)的積聚和擴(kuò)散，導(dǎo)致股指期貨市場(chǎng)上產(chǎn)生了非對(duì)稱的金融加速機(jī)制，由此引發(fā)了市場(chǎng)的劇烈波動(dòng)。

三、結(jié)論與建議

（一）股指期貨衍生于股票現(xiàn)貨市場(chǎng)，其價(jià)格發(fā)現(xiàn)、套期保值和指數(shù)套利等功能的有效發(fā)揮是以相對(duì)穩(wěn)定和有效的風(fēng)險(xiǎn)防范體系為條件的。本文的實(shí)證分析表明，次貸危機(jī)發(fā)生后，股指期貨率先對(duì)市場(chǎng)沖擊做出反應(yīng)，使用組合資產(chǎn)保險(xiǎn)交易策略的機(jī)構(gòu)通過(guò)在股指期貨市場(chǎng)上大量拋售合約，以實(shí)現(xiàn)對(duì)所持股票的保值。但隨著危機(jī)的深化，市場(chǎng)的悲觀預(yù)期引發(fā)了股市的拋售狂潮，股價(jià)的下跌又會(huì)引發(fā)對(duì)股指期貨合約的新一輪拋售，這個(gè)過(guò)程循環(huán)下去，導(dǎo)致股指期貨市場(chǎng)與股票現(xiàn)貨市場(chǎng)形成恐慌性雙向引導(dǎo)關(guān)系，形成衍生風(fēng)險(xiǎn)的積聚和擴(kuò)散，引發(fā)股指期貨價(jià)格和股票現(xiàn)貨價(jià)格雙雙下瀉。進(jìn)一步的檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，隨著次貸危機(jī)的深化和蔓延，股指期貨市場(chǎng)摩擦成本逐漸增大，由此引發(fā)了非對(duì)稱波動(dòng)的金融加速器效應(yīng)。

（二）馬可維茨的資產(chǎn)組合理論認(rèn)為，投資的預(yù)期收益是風(fēng)險(xiǎn)的線性函數(shù)，即每增加一個(gè)單位風(fēng)險(xiǎn)，投資所要求的收益補(bǔ)償始終不變，因此理性的投資決策會(huì)遵循資本資產(chǎn)定價(jià)模型。而金融加速器理論認(rèn)為，大多數(shù)投資者并非是標(biāo)準(zhǔn)金融投資者而是行為投資者，他們對(duì)收益的效用函數(shù)是凹函數(shù)，而對(duì)損失的效用函數(shù)是凸函數(shù)。表現(xiàn)為投資者在投資賬面值損失時(shí)更加厭惡風(fēng)險(xiǎn)，而在投資賬面值盈利時(shí)，隨著收益的增加，其滿足程度遞減。即投資者由于虧損導(dǎo)致的感覺上的不快樂程度大于相同數(shù)量的盈利所帶來(lái)的快樂程度，投資者對(duì)損失更敏感。投資者投資時(shí)判斷效用的依據(jù)并不像有效市場(chǎng)理論中所論述的是最終的財(cái)富水平，而是總會(huì)以自己身處的位置和衡量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷行為的收益與損失，也就是選取一個(gè)決策參考點(diǎn)，在參考點(diǎn)上，人們更重視預(yù)期與結(jié)果的差距而不是價(jià)值本身。也正由于決策參考點(diǎn)的存在，使得預(yù)期具有不確定性和不穩(wěn)定性。當(dāng)股市的泡沫吹到了頂點(diǎn)，人們的盈利預(yù)期降低，價(jià)格回落時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)下行的正反饋過(guò)程，形成“愈跌愈拋,愈拋愈跌”的態(tài)勢(shì)，導(dǎo)致股市泡沫破滅。股市泡沫的破滅最先在股指期貨市場(chǎng)表現(xiàn)出來(lái)，股指期貨市場(chǎng)上的反常價(jià)格在下行正反饋機(jī)制作用下，傳遞到股票現(xiàn)貨市場(chǎng)，形成風(fēng)險(xiǎn)聯(lián)動(dòng)。超級(jí)秘書網(wǎng)

（三）2010年2月20日中國(guó)證監(jiān)會(huì)正式批準(zhǔn)中國(guó)金融期貨交易所開展滬深300股指期貨交易，標(biāo)志著中國(guó)股指期貨交易的正式誕生。為防范股指期貨市場(chǎng)可能產(chǎn)生的金融加速器效應(yīng)，中金所規(guī)定了12%的保證金等嚴(yán)格的交易制度，但考慮到目前的市場(chǎng)環(huán)境和已有的10%的漲跌幅限制，中金所暫時(shí)取消了“熔斷制度”。而各國(guó)的股指期貨市場(chǎng)運(yùn)行實(shí)踐表明，股指期貨市場(chǎng)的熔斷制度在股災(zāi)期間可對(duì)衍生風(fēng)險(xiǎn)起到一定的預(yù)警和減震的作用。因此，本文建議當(dāng)滬深300股指期貨交易運(yùn)行相對(duì)平穩(wěn)后，可考慮降低漲跌幅限制標(biāo)準(zhǔn)（如20%的漲跌幅限制）來(lái)提高市場(chǎng)的活躍性，而市場(chǎng)的預(yù)警機(jī)制通過(guò)恢復(fù)熔斷制度來(lái)實(shí)現(xiàn)。但目前滬深300股票指數(shù)期貨的熔斷制度缺乏針對(duì)金融加速器效應(yīng)的彈性設(shè)計(jì)。因此，考慮到投資者易出現(xiàn)對(duì)收益的反應(yīng)不足和對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的反應(yīng)過(guò)度的非理性決策，本文建議未來(lái)的熔斷制度應(yīng)考慮市場(chǎng)非對(duì)稱波動(dòng)的特點(diǎn)，在單邊上升行情時(shí)，實(shí)行“熔而不斷”；在單邊下行行情時(shí)實(shí)行“熔而且斷”，以平抑股指期貨市場(chǎng)非對(duì)稱波動(dòng)引發(fā)的金融加速器效應(yīng)。

（四）滬深300股指期貨的開發(fā)將有助于我國(guó)股票市場(chǎng)的深化和金融衍生品市場(chǎng)的發(fā)展，但現(xiàn)階段我國(guó)股票市場(chǎng)濃烈的投機(jī)氣氛以及制度性缺陷會(huì)制約股指期貨功能的有效發(fā)揮。特別是作為金融衍生工具，股指期貨的杠桿交易決定了其助漲助跌的性質(zhì)，因此當(dāng)投機(jī)資本對(duì)一國(guó)脆弱的金融體系進(jìn)行攻擊時(shí)，會(huì)選擇操縱股指期貨引發(fā)衍生風(fēng)險(xiǎn)的積聚和擴(kuò)散，而限制交易、提高利率以及政府注資等反危機(jī)措施，往往會(huì)降低市場(chǎng)的流動(dòng)性并加重投資者對(duì)股市下跌的預(yù)期，這種對(duì)衍生風(fēng)險(xiǎn)的過(guò)度反應(yīng)會(huì)加劇股市與期市的風(fēng)險(xiǎn)聯(lián)動(dòng)，通過(guò)加速機(jī)制引發(fā)股市和期市的暴跌。我國(guó)匯率制度與貨幣政策的持續(xù)沖突已經(jīng)形成了人民幣對(duì)外升值和對(duì)內(nèi)貶值的雙重壓力，同時(shí)這種壓力也會(huì)成為國(guó)際投機(jī)資本狙擊人民幣的動(dòng)力，而我國(guó)股指期貨的開發(fā)和外資銀行人民幣業(yè)務(wù)的開展，客觀上也為國(guó)際投機(jī)資本的立體攻擊創(chuàng)造了條件。因此，我國(guó)應(yīng)盡快完善由政府、同業(yè)協(xié)會(huì)和交易所共同參與、有機(jī)結(jié)合的“三級(jí)監(jiān)管制度”，完善套期保值和價(jià)格發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)環(huán)境，逐步形成有效的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警體系和疏導(dǎo)機(jī)制，避免金融衍生風(fēng)險(xiǎn)的積聚和擴(kuò)散。

參考文獻(xiàn)：

[1]白欽先，譚慶華.美國(guó)次貸危機(jī)深層根源分析：從金融共謀結(jié)構(gòu)與機(jī)制新視角的考察[J].金融評(píng)論，2008;5

篇2

在全球化和加入WTO的今天，我國(guó)資本市場(chǎng)肩負(fù)著重大而又艱巨的使命：

1、通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模和資產(chǎn)證券化，進(jìn)一步推進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)化；2、通過(guò)資本的積聚和分配，提高經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的集約化程度，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)；3、通過(guò)擴(kuò)大直接投資，減輕間接融資體系的資金供應(yīng)壓力，降低金融風(fēng)險(xiǎn)，保證國(guó)家的金融與經(jīng)濟(jì)安全；4、通過(guò)資本市場(chǎng)的對(duì)外開放，加快我國(guó)金融國(guó)際化的進(jìn)程。

資本市場(chǎng)肩負(fù)的使命及其在我國(guó)改革與發(fā)展過(guò)程中的作用，是其他改革措施不能替代的。而資本市場(chǎng)肩負(fù)使命的實(shí)現(xiàn)程度，又主要取決于資本市場(chǎng)功能，尤其是優(yōu)化金融資源配置功能的發(fā)揮。

在認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)我國(guó)資本市場(chǎng)的功能時(shí)，有兩個(gè)誤區(qū)應(yīng)該打破：一是把市場(chǎng)融資規(guī)模作為主要的衡量標(biāo)志，認(rèn)為融資規(guī)模越大，市場(chǎng)功能越強(qiáng)，成績(jī)?cè)酱?。?yīng)該說(shuō)，這種認(rèn)識(shí)并非完全沒有道理，但上述邏輯關(guān)系隱含著一個(gè)基本前提，即所有的籌資活動(dòng)都是具有充分效率的。由于我國(guó)股市情況特殊，因而籌資規(guī)模只對(duì)資本市場(chǎng)的規(guī)模和廣度具有表征意義，而不能說(shuō)明資本使用效率這種更深層次的東西。有時(shí)結(jié)論恰恰相反——當(dāng)市場(chǎng)所籌資金使用處于低效率或無(wú)效率狀態(tài)時(shí)，籌資規(guī)模大不僅不是成績(jī)而是過(guò)失。二是把股價(jià)指數(shù)增幅視作一個(gè)衡量標(biāo)志，認(rèn)為股價(jià)指數(shù)增幅越大，市場(chǎng)的作用和成績(jī)?cè)酱蟆牡览砩现v，股價(jià)指數(shù)與作為指數(shù)依據(jù)的采樣股票的數(shù)量、價(jià)格等因素有關(guān)，并不直接反映上市公司手中的金融資源的配置效率，而且股價(jià)指數(shù)增幅較大，有時(shí)恰恰是股市泡沫大和投機(jī)過(guò)度的反映。

資本市場(chǎng)功能應(yīng)該怎樣定位

在今天的中國(guó)，沒有哪個(gè)金融范疇能象資本市場(chǎng)那樣引起整個(gè)經(jīng)濟(jì)和國(guó)人的高度關(guān)注。在中國(guó)的改革和發(fā)展進(jìn)程中，資本市場(chǎng)起到了眾所公認(rèn)的積極作用。

一、資本市場(chǎng)推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)和金融的市場(chǎng)化進(jìn)程

傳統(tǒng)金融體制是帶有典型金融管制特征的體制，金融機(jī)構(gòu)與信用形式的單一性、金融資源配置的高度計(jì)劃性以及金融管制的嚴(yán)厲性，是其主要的表現(xiàn)形式。改革開放后人們強(qiáng)烈地認(rèn)識(shí)到改革這種體制的必要性和迫切性。但是，由于體制的相對(duì)封閉、意識(shí)形態(tài)障礙以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的制約，當(dāng)時(shí)還不可能明確提出建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制這一改革目標(biāo)。，人們對(duì)建立和發(fā)展金融市場(chǎng)，使金融市場(chǎng)在金融資源配置方面發(fā)揮基礎(chǔ)性作用的金融改革目標(biāo)，也不可能有完整、清晰的認(rèn)識(shí)。從1979年到1991年這一段時(shí)間內(nèi)，資本市場(chǎng)步履蹣跚，進(jìn)展緩慢，這與我們對(duì)金融改革的市場(chǎng)化取向缺乏認(rèn)識(shí)有很大關(guān)系。但是自從建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制這一體制改革的宏大目標(biāo)確立之后，資本市場(chǎng)的發(fā)展已成為推動(dòng)體制變革和經(jīng)濟(jì)、金融市場(chǎng)化進(jìn)程的重要力量。因?yàn)樵诟鞣N金融改革措施中，資本市場(chǎng)的建立與發(fā)展最能反映市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求，最能體現(xiàn)金融市場(chǎng)化取向，因而對(duì)催生與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的市場(chǎng)化金融體制的作用最為直接。同時(shí)，由于生產(chǎn)資料市場(chǎng)、勞務(wù)市場(chǎng)、信息市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)等各種要素市場(chǎng)均要以資金來(lái)媒介和推動(dòng)，使得金融市場(chǎng)成為各種要素市場(chǎng)組合而成的社會(huì)主義市場(chǎng)體系的樞紐和核心，金融市場(chǎng)發(fā)展成為其他要素市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)重要的基礎(chǔ)條件。資本市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)展、結(jié)構(gòu)深化及容納的金融工具種類的增加，提高了金融市場(chǎng)的發(fā)育程度，為建立統(tǒng)一的社會(huì)主義市場(chǎng)體系，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化作出了重要貢獻(xiàn)。

二、資本市場(chǎng)是推動(dòng)制度變遷的重要?jiǎng)恿?/p>

資本市場(chǎng)的發(fā)展豐富了籌資方式結(jié)構(gòu)和金融資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，同時(shí)引致金融組織結(jié)構(gòu)、金融工具結(jié)構(gòu)、金融市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻變化，其對(duì)融資制度及總體金融制度變革的推動(dòng)作用是不言而喻的。實(shí)際上，資本市場(chǎng)對(duì)制度變遷的推動(dòng)績(jī)效還延伸到整個(gè)經(jīng)濟(jì)制度層面。

在資本市場(chǎng)的這一作用時(shí)，毫無(wú)疑問(wèn)應(yīng)把其對(duì)制度建立與發(fā)展的推動(dòng)作用放在首要位置上。建立現(xiàn)代企業(yè)制度作為國(guó)有企業(yè)改革的根本目標(biāo)，核心是對(duì)國(guó)有企業(yè)實(shí)行股份制改造。而國(guó)有企業(yè)的股份制改造，又與資本市場(chǎng)有著十分密切的邏輯關(guān)聯(lián)：1、資本市場(chǎng)為國(guó)有企業(yè)的股份制改造，提供了必需的籌資機(jī)制及股票交易機(jī)制。2、股票的發(fā)行與交易，意味著公司財(cái)產(chǎn)所有權(quán)的獲得與轉(zhuǎn)讓，因而資本市場(chǎng)具有產(chǎn)權(quán)界定功能。這一功能決定了公司資本的占有條件，對(duì)硬化公司的預(yù)算約束，是十分重要的。同時(shí)，資本市場(chǎng)產(chǎn)權(quán)復(fù)合功能的發(fā)揮，也使公司之間的購(gòu)并和其他資產(chǎn)重組行為得以實(shí)現(xiàn)。3、股票自由轉(zhuǎn)讓使投資者可以“用腳投票”，這對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者形成了市場(chǎng)壓力，有助于消除其機(jī)會(huì)主義和“偷懶”行為，強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)責(zé)任感和進(jìn)取精神。沒有資本市場(chǎng)作為依托和基礎(chǔ)，建立和發(fā)展現(xiàn)代企業(yè)制度是不可想象的。

當(dāng)然不能忽略資本市場(chǎng)對(duì)社會(huì)分配制度變革的推動(dòng)作用。社會(huì)分配制度是指導(dǎo)個(gè)人收入分配的基本原則，構(gòu)成社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系的重要方面。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，一定社會(huì)制度下的個(gè)人分配方式，是由財(cái)產(chǎn)占有關(guān)系，即生產(chǎn)資料所有制形式?jīng)Q定的。其實(shí)，除生產(chǎn)資料所有制形式外，個(gè)人收入水平還與一國(guó)經(jīng)濟(jì)體制及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)層次等因素有關(guān)，因?yàn)檫@些因素決定了個(gè)人作為勞動(dòng)、資本、技術(shù)等生產(chǎn)要素的所有者，憑借生產(chǎn)要素可能獲取收入的程度和獲取空間的大小。資本市場(chǎng)面世使個(gè)人的收入渠道拓寬，證券投資收益成為個(gè)人收入的一個(gè)來(lái)源。資本市場(chǎng)為資本價(jià)值、知識(shí)價(jià)值的確認(rèn)提供了制度基礎(chǔ)，造就了資本、技術(shù)等生產(chǎn)要素參與個(gè)人收入分配的機(jī)制，促進(jìn)了多元化社會(huì)分配機(jī)制的形成，進(jìn)而引致個(gè)人財(cái)產(chǎn)不僅在總量上，更重要的是在結(jié)構(gòu)上發(fā)生了深刻的變化。應(yīng)該說(shuō)，多元化分配制度取代單一的按勞分配，是社會(huì)發(fā)展過(guò)程中一個(gè)重要的歷史性進(jìn)步。所以這樣說(shuō)，原因在于：其一，新的分配機(jī)制確立了資本、知識(shí)作為收入分配依據(jù)的地位并使其參與收入分配成為現(xiàn)實(shí)，這符合當(dāng)今貨幣信用經(jīng)濟(jì)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的要求；其二，新的分配機(jī)制尊重個(gè)人對(duì)資本、知識(shí)的所有權(quán)，鼓勵(lì)個(gè)人的金融投資行為，有利于構(gòu)建與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的社會(huì)財(cái)產(chǎn)關(guān)系和國(guó)民財(cái)產(chǎn)積累機(jī)制；其三，投資者為實(shí)現(xiàn)投資收益最大化，會(huì)精心選擇投資對(duì)象并熱切關(guān)心投資的運(yùn)用效果，這有助于使生產(chǎn)要素按著效率原則實(shí)現(xiàn)自由、廣泛的組合，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

資本市場(chǎng)對(duì)制度變遷的推動(dòng)作用，還可從其他方面加以說(shuō)明。比如，社?；鹗侵紊鐣?huì)保障制度的支柱，而通過(guò)國(guó)有股減持補(bǔ)充社?；穑约吧绫；鸬谋Ｖ岛驮鲋?，都必須借助于資本市場(chǎng)。因此，資本市場(chǎng)又成為促進(jìn)社會(huì)保障制度健全與完善的重要條件。

三、資本市場(chǎng)促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)

從理論上分析，資本市場(chǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的，包括間接影響和直接影響兩方面。所謂直接影響，指證券業(yè)創(chuàng)造的增加值對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)。證券業(yè)增加值，是資本市場(chǎng)的各類中介機(jī)構(gòu)為證券交易及與此相關(guān)的金融活動(dòng)提供服務(wù)所創(chuàng)造的價(jià)值，構(gòu)成GDP的一部分。在具體計(jì)算時(shí)，可按生產(chǎn)角度和收入角度分別采用生產(chǎn)法和收入法。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局彭志龍、趙春萍等同志提供的成果，1996年證券業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的直接貢獻(xiàn)為1.9%，2000年則上升到5.4%.1996到2000年間，除1998年外，證券業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)在其余4年都呈正向拉動(dòng)，且拉動(dòng)力越來(lái)越大。所謂間接影響，指資本市場(chǎng)通過(guò)其籌資功能和配置金融資源功能的發(fā)揮，來(lái)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。這種間接影響可分為4個(gè)方面：1、資本市場(chǎng)發(fā)展使投資者有了多樣化的保值和增值手段，從而強(qiáng)化了各種金融資產(chǎn)之間的替代關(guān)系，提高了國(guó)民的儲(chǔ)蓄傾向。在近年來(lái)儲(chǔ)蓄利率水平持續(xù)下降的情況下，出于對(duì)高投資收益的追逐，投資者紛紛把手中的資金投向資本市場(chǎng)，為上市公司提供了遞增的資本支持。2、資本市場(chǎng)上較為豐富的證券品種結(jié)構(gòu)，使投資者可以根據(jù)收益最大化原則和對(duì)投資風(fēng)險(xiǎn)的偏好程度，自由地進(jìn)行投資選擇。市場(chǎng)的持續(xù)交易和廣泛性，則在很大程度上克服了儲(chǔ)蓄向投資轉(zhuǎn)化的時(shí)間結(jié)構(gòu)矛盾和空間結(jié)構(gòu)矛盾。所有這些，都有助于提高儲(chǔ)蓄向投資轉(zhuǎn)化的效率，進(jìn)而對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)產(chǎn)生正向影響。3、資本市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整功能的發(fā)揮，也是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一個(gè)重要條件。這種功能主要表現(xiàn)在三方面：一是資本市場(chǎng)的發(fā)展使直接融資與間接融資之間的對(duì)比關(guān)系發(fā)生了重要變化，社會(huì)資金的分配結(jié)構(gòu)因此得到了改善。直接融資比例的上升，減輕了商業(yè)銀行體系提供給信貸資金的壓力，有利于降低金融風(fēng)險(xiǎn)，維護(hù)國(guó)家的金融安全和經(jīng)濟(jì)安全。二是證券管理層優(yōu)先安排國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策鼓勵(lì)發(fā)展的行業(yè)的公司上市，可以優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高金融資源的配置效率。三是資本市場(chǎng)為公司之間通過(guò)股權(quán)收購(gòu)實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)重組提供了一個(gè)有效的機(jī)制。

四、資本市場(chǎng)激發(fā)了人們的金融意識(shí)

體制轉(zhuǎn)軌和社會(huì)進(jìn)步固然需要技術(shù)、經(jīng)濟(jì)組織和制度方面的創(chuàng)新，但人的思想觀念的更新和創(chuàng)新精神的確立具有更為重要的意義。資本市場(chǎng)拉近了金融和人們的聯(lián)系，使金融走進(jìn)了越來(lái)越多的普通人的生活。人們的冒險(xiǎn)精神被激發(fā)出來(lái)，金融意識(shí)逐步增強(qiáng)。這種金融意識(shí)和冒險(xiǎn)精神，是建立新體制必須具備的精神價(jià)值?？梢哉f(shuō)，資本市場(chǎng)是人們金融知識(shí)，營(yíng)造適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的新的文化理念和人文精神的大學(xué)校。

在肯定資本市場(chǎng)積極作用的同時(shí)，也應(yīng)該承認(rèn)，我國(guó)資本市場(chǎng)是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的基礎(chǔ)上起步的，由于體制缺陷、市場(chǎng)主體行為失范、法制健全程度低、市場(chǎng)監(jiān)管水平不高等一些特有的限制性因素，導(dǎo)致我國(guó)資本市場(chǎng)的規(guī)范化程度較低，從而在很大程度上限制了資本市場(chǎng)積極作用的發(fā)揮。的市場(chǎng)還主要表現(xiàn)為籌資市場(chǎng)，“圈錢”功能在這里發(fā)揮的淋漓盡致，而市場(chǎng)最重要、最本質(zhì)的功能——優(yōu)化資源配置功能則發(fā)揮得很不理想。不少上市公司雖然已經(jīng)改制，但仍在舊軌道上運(yùn)轉(zhuǎn)，沒有把股東利益最大化作為自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制沒有發(fā)生質(zhì)態(tài)變化。在催生新興產(chǎn)業(yè)，改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)方面資本市場(chǎng)的作用也不盡人意。盡管IT、新材料、生物制藥等高公司在上市公司中的比重上升，且這些公司借助資本力量也有了一定程度的發(fā)展，但大多存在規(guī)模較小，業(yè)績(jī)不突出的問(wèn)題，甚至有的公司還存在一定的“作秀”成分，只有科技之名而無(wú)科技之實(shí)?？梢哉f(shuō)，資本市場(chǎng)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)意義和貢獻(xiàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其對(duì)制度變遷的推動(dòng)意義和貢獻(xiàn)。強(qiáng)化資本市場(chǎng)功能有哪些路徑

從我國(guó)資本市場(chǎng)的現(xiàn)狀出發(fā)，強(qiáng)化資本市場(chǎng)功能應(yīng)主要從以下幾方面入手：

一、實(shí)現(xiàn)“三個(gè)轉(zhuǎn)變”，夯實(shí)資本市場(chǎng)基礎(chǔ)

一是在市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略上，應(yīng)從數(shù)量擴(kuò)張型向質(zhì)量提高型轉(zhuǎn)變。我國(guó)目前的證券化率在50%左右，而經(jīng)濟(jì)貨幣化水平（用M2/GDP這一比率指標(biāo)衡量）則達(dá)到150%.無(wú)論從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要考慮，還是從證券化率與經(jīng)濟(jì)貨幣化程度的差距看，我國(guó)資本市場(chǎng)都有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿鸵?guī)模擴(kuò)張空間。但是，也必須看到，目前我國(guó)資本市場(chǎng)的股票市值已達(dá)到約5800億美元，上市公司已接近1200家。按股票市值衡量，已成為居世界第九位的市場(chǎng)。在市場(chǎng)呈現(xiàn)跳躍式發(fā)展的過(guò)程中，由于市場(chǎng)的規(guī)范與監(jiān)管沒有相應(yīng)跟上，伴隨市場(chǎng)規(guī)模的急劇放大，市場(chǎng)上違法違規(guī)的事件頻頻曝光。這種情況表明，提升市場(chǎng)運(yùn)行質(zhì)量，特別是上市公司質(zhì)量，已經(jīng)取代規(guī)模擴(kuò)張成為市場(chǎng)發(fā)展的主要矛盾。我國(guó)加入WTO，客觀上要求資本市場(chǎng)的運(yùn)作與監(jiān)管規(guī)則必須盡快與國(guó)際慣例接軌，從而也使得提高市場(chǎng)規(guī)范化程度的任務(wù)變得十分緊迫。因此，把市場(chǎng)規(guī)范置于首要位置，在市場(chǎng)規(guī)范中實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)模的穩(wěn)步、持續(xù)擴(kuò)張，應(yīng)成為資本市場(chǎng)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。

二是市場(chǎng)定位的轉(zhuǎn)變。國(guó)企三年改革脫困的目標(biāo)已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)，一大批國(guó)營(yíng)企業(yè)扭虧為盈。順應(yīng)這種變化，應(yīng)把原來(lái)為國(guó)企脫困服務(wù)的資本市場(chǎng)定位，轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)于各種所有制類型的企業(yè)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。應(yīng)把資本市場(chǎng)的資本支持作為原動(dòng)力，著力培育一批業(yè)績(jī)優(yōu)良、具有高成長(zhǎng)潛力和較強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的公司，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的后勁，更好地參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，有效發(fā)揮資本市場(chǎng)催生和發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的作用。

三是市場(chǎng)功能的轉(zhuǎn)變。即由單純的籌資功能，向風(fēng)險(xiǎn)定位、產(chǎn)權(quán)復(fù)合、優(yōu)化資源配置等多方面的功能組合轉(zhuǎn)變。一個(gè)僅僅表現(xiàn)為籌資功能的市場(chǎng)，與提高金融資源配置效率這一建立市場(chǎng)的初衷是相悖的，而且，這種市場(chǎng)注定是沒有發(fā)展前途的市場(chǎng)。從這個(gè)意義上說(shuō)，實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變，不僅是完善和強(qiáng)化市場(chǎng)功能的需要，更為提升市場(chǎng)存在和發(fā)展的意義所必需。

二、加快市場(chǎng)結(jié)構(gòu)創(chuàng)新的步伐

與總量一樣，結(jié)構(gòu)問(wèn)題從來(lái)都是資本市場(chǎng)中的一個(gè)相當(dāng)重要問(wèn)題。一國(guó)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的層次化水平和豐富程度，是衡量該國(guó)市場(chǎng)成熟和發(fā)達(dá)程度的重要標(biāo)志。就對(duì)市場(chǎng)發(fā)展所起的作用及對(duì)市場(chǎng)功能的看，其亦不比總量問(wèn)題遜色。在某一國(guó)度或一國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的某一階段上，結(jié)構(gòu)創(chuàng)新所產(chǎn)生的正面影響甚至較之總量增長(zhǎng)為大。

就我國(guó)資本市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況看，結(jié)構(gòu)創(chuàng)新相對(duì)于總量增長(zhǎng)，對(duì)市場(chǎng)發(fā)展或許具有更為重要

的意義。至少有兩點(diǎn)理由可以為這一判斷提供佐證：1、由于結(jié)構(gòu)創(chuàng)新滯后于總量增長(zhǎng)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)創(chuàng)新的供求矛盾較之總量供求矛盾更為突出；2、在市場(chǎng)已達(dá)到相當(dāng)規(guī)模的情況下，單調(diào)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)所釀就的結(jié)構(gòu)問(wèn)題，已成為市場(chǎng)發(fā)展的主要限制因素，因而市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)力，更多來(lái)自于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)多樣性和市場(chǎng)開放性的設(shè)計(jì)安排上。

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)作為多種市場(chǎng)要素結(jié)構(gòu)的集合體，外延較為寬泛，其包括上市公司結(jié)構(gòu)、交易場(chǎng)所結(jié)構(gòu)、工具結(jié)構(gòu)、中介組織結(jié)構(gòu)、監(jiān)管手段結(jié)構(gòu)等等。而在眾多類型的結(jié)構(gòu)中，前兩者的優(yōu)化和創(chuàng)新對(duì)強(qiáng)化市場(chǎng)功能似尤為重要。在盡管已實(shí)行“核準(zhǔn)制”，但上市資源仍屬“稀缺”的情況下，應(yīng)增加民營(yíng)的上市數(shù)量，特別要注重安排成長(zhǎng)潛力大的高民營(yíng)企業(yè)上市，同時(shí)，應(yīng)對(duì)境內(nèi)合乎條件的合資企業(yè)和外商獨(dú)資企業(yè)敞開市場(chǎng)大門，積極接納其入市。這樣無(wú)疑會(huì)大大改善上市公司的整體質(zhì)量。

從交易場(chǎng)所結(jié)構(gòu)看，市場(chǎng)層次單一和高度同質(zhì)化的特點(diǎn)十分突出。滬深兩個(gè)市場(chǎng)的區(qū)別僅僅在于地理位置的不同，兩者在上市標(biāo)準(zhǔn)、交易品種、運(yùn)作與監(jiān)管規(guī)則，甚至行情走勢(shì)上都毫無(wú)二致。這種無(wú)差異的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，使得兩個(gè)市場(chǎng)在功能實(shí)現(xiàn)上高度重迭，無(wú)法滿足不同行業(yè)特點(diǎn)、不同成長(zhǎng)階段、不同業(yè)績(jī)水平和不同所有制類型企業(yè)的多樣化籌資需求，有礙于市場(chǎng)最大限度地發(fā)揮資源配置功能?；谶@種情況，應(yīng)重構(gòu)證券交易場(chǎng)所結(jié)構(gòu)，建立一個(gè)層次細(xì)分的多樣化市場(chǎng)體系框架。同時(shí)交易所內(nèi)部結(jié)構(gòu)也應(yīng)細(xì)化。這樣一種層次多樣、功能互補(bǔ)、層層遞進(jìn)的梯度市場(chǎng)結(jié)構(gòu)安排，具有諸多優(yōu)越之處：1、可以滿足不同類型企業(yè)的籌資需求及對(duì)投資成本、投資風(fēng)險(xiǎn)具有不同偏好的投資者的投資需求，最大限度地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的資本供求均衡；2、可以將不同公司股票在質(zhì)地上的差別顯性化，為合理股票交易價(jià)格的形成提供市場(chǎng)“參照系”；3、有助于硬化上市公司的市場(chǎng)約束，充分發(fā)揮市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰機(jī)制，提升上市公司質(zhì)量。4、可以增加股票供給，平衡市場(chǎng)供求關(guān)系，改變資金推動(dòng)型的股市特征；5、可以提高證券交易的活躍程度，增強(qiáng)市場(chǎng)的流動(dòng)性和活力。歸結(jié)到一點(diǎn)，這樣的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)可以充分發(fā)揮市場(chǎng)的協(xié)同配合效應(yīng)和功能整合效應(yīng)，大大促進(jìn)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)展和市場(chǎng)功能的強(qiáng)化。

三、改善公司法人治理結(jié)構(gòu)

對(duì)這一問(wèn)題，和證券界給予了高度關(guān)注，提出了各種理論觀點(diǎn)和政策建議，管理層亦采取了好多具體措施，了一系列規(guī)范指導(dǎo)性文件。這些無(wú)疑是必要的。但更重要的問(wèn)題，或者說(shuō)完善公司法人治理結(jié)構(gòu)的當(dāng)務(wù)之急，在于盡快解決公司一股獨(dú)大的股權(quán)結(jié)構(gòu)和股票被分割成流通股與非流通股這兩個(gè)問(wèn)題，因?yàn)檫@兩個(gè)問(wèn)題是上市公司各種不規(guī)范行為產(chǎn)生的制度基礎(chǔ)和內(nèi)在根據(jù)。而解決這兩個(gè)問(wèn)題，必須過(guò)國(guó)有股減持這一關(guān)。國(guó)有股減持的核心問(wèn)題是價(jià)格問(wèn)題。從保證減持價(jià)格公平、合理的角度出發(fā)，似應(yīng)改變按股票市價(jià)減持的定價(jià)方式，實(shí)行以每股凈資產(chǎn)為基礎(chǔ)，向上浮動(dòng)一定幅度的定價(jià)方式。這樣既兼顧了政府和投資者的利益，又可加快減持進(jìn)程，有利于維護(hù)市場(chǎng)穩(wěn)定。應(yīng)改變公司經(jīng)理層的生成機(jī)制，盡快建立職業(yè)經(jīng)理人市場(chǎng)，使公司經(jīng)理層通過(guò)市場(chǎng)遴選產(chǎn)生。

四、完善市場(chǎng)運(yùn)行與管理機(jī)制

在完善股票定價(jià)機(jī)制方面，應(yīng)嚴(yán)厲打擊市場(chǎng)操縱，遏制過(guò)度投機(jī)行為，引導(dǎo)投資者確定理性的投資理念，使股價(jià)真正成為公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與內(nèi)在價(jià)值的反映與折射；在信息披露方面，考慮到利益驅(qū)動(dòng)是造假者造假的根本動(dòng)因，應(yīng)加大對(duì)造假當(dāng)事人的處罰力度，并追究其責(zé)任，使造假者的違規(guī)收益大大低于違規(guī)成本。同時(shí)，應(yīng)著力整治全國(guó)的信用環(huán)境，規(guī)范市場(chǎng)秩序，重建市場(chǎng)信任。因?yàn)樵谠旒傩袨闊o(wú)孔不入，偽劣假冒充斥各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)行業(yè)、各個(gè)地區(qū)的情況下，要資本市場(chǎng)獨(dú)善其身是難以做到的。此外，應(yīng)加大監(jiān)管力度，并建立監(jiān)管當(dāng)事人監(jiān)管失察責(zé)任追究制度，以強(qiáng)化監(jiān)管者的事業(yè)和責(zé)任感；完善市場(chǎng)退出機(jī)制，對(duì)有重大違規(guī)行為的上市公司，應(yīng)直接退市?？紤]到這種退市會(huì)直接損害投資者利益，應(yīng)抓緊建立民事賠償制度，追究違規(guī)當(dāng)事人的民事賠償責(zé)任。

五大缺陷影響股市有效配置資源

我國(guó)資本市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)功能與其應(yīng)該發(fā)揮的功能存在較大差距，雖然與市場(chǎng)的發(fā)育程度較低有著某種內(nèi)在聯(lián)系，但更深層的原因，在于其存在五大缺陷。

一、市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制的缺陷

這一缺陷與當(dāng)初對(duì)股市的定位息息相關(guān)。由于我們?cè)褳閲?guó)企脫困服務(wù)作為市場(chǎng)的目標(biāo)定位，這樣就使得一種最能體現(xiàn)市場(chǎng)化要義的金融范疇，成為在很大程度上聽命、服從和服務(wù)于行政的制度安排。讓哪些企業(yè)上市，一定時(shí)期內(nèi)上市多少企業(yè)，不是市場(chǎng)在嚴(yán)格準(zhǔn)則約束下自我選擇的結(jié)果，而是行政行為的產(chǎn)物。這就為市場(chǎng)的健康發(fā)展埋下了隱患。一些不具備上市標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)得以掛牌上市。而一些符合上市要求的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，卻因?yàn)橹笜?biāo)限制很難進(jìn)入市場(chǎng)。因此，在市場(chǎng)準(zhǔn)入這個(gè)關(guān)口，金融資源配置就不是優(yōu)化的。這種狀況直到今年才有所改變。

二、公司法人治理結(jié)構(gòu)的缺陷

我國(guó)上市公司大多脫胎于國(guó)有企業(yè)，且國(guó)家股、法人股占到公司的總股本的6%～7%.從實(shí)際情況看，相當(dāng)一部分法人也是國(guó)家控股的，即變相的國(guó)有股。由于國(guó)有資產(chǎn)缺少真正意義上的人格化代表，在產(chǎn)權(quán)主體虛置的情況下，上市公司作為股份制企業(yè)，其外部形式更重于內(nèi)在實(shí)質(zhì)，與規(guī)范運(yùn)作的股份公司存在相當(dāng)大的差距。一些上市公司的決策與監(jiān)督機(jī)制不規(guī)范，董事長(zhǎng)“一只手否定一片手”，股東大會(huì)、監(jiān)事會(huì)形同虛設(shè)，“內(nèi)部人控制”現(xiàn)象嚴(yán)重。由于國(guó)內(nèi)沒有職業(yè)經(jīng)理人市場(chǎng)，公司決策層實(shí)際上由有關(guān)行政部門委派而非股東自由選擇，這樣，上市公司的委托關(guān)系難以符合市場(chǎng)化要求，公司經(jīng)理更多的是對(duì)作為控股股東的政府負(fù)責(zé)，小股東的利益則被至于相對(duì)次要的位置甚至不予考慮?！耙还瑟?dú)大”的股權(quán)結(jié)構(gòu)，使有關(guān)行政部門可以輕易地憑借大股東地位對(duì)公司施加干預(yù)和控制，導(dǎo)致經(jīng)理層不能站在企業(yè)家的立場(chǎng)上考慮和處理問(wèn)題。

由于沒有完善、規(guī)范的法人治理結(jié)構(gòu)，公司經(jīng)理層感受不到來(lái)自市場(chǎng)的外部競(jìng)爭(zhēng)壓力和股東的內(nèi)部壓力，缺少熾烈的逐利動(dòng)機(jī)和進(jìn)取創(chuàng)新精神。在這種情況下，也就無(wú)法提高金融資源的配置效率。不規(guī)則的關(guān)聯(lián)交易、母公司把上市公司當(dāng)作“提款機(jī)”、損害中小股東利益的股利分配等現(xiàn)象的頻頻發(fā)生，都與公司法人治理結(jié)構(gòu)的缺陷直接相關(guān)。

三、股票定價(jià)機(jī)制的缺陷

股價(jià)反映的是股票未來(lái)收益與風(fēng)險(xiǎn)之間的一種函數(shù)關(guān)系，是市場(chǎng)對(duì)股票的一種自然的評(píng)價(jià)結(jié)果。股票定價(jià)機(jī)制的完善程度，亦即股票定價(jià)的準(zhǔn)確程度，直接關(guān)系到市場(chǎng)資源配置功能的發(fā)揮程度。股價(jià)是金融資源配置的“指示器”。只有在市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)上形成的公正合理的股價(jià)，才能有效指導(dǎo)增量金融資源的分配和存量金融資源的調(diào)整，使金融資源真正流向業(yè)績(jī)優(yōu)良，成長(zhǎng)性好的公司。自股票發(fā)行實(shí)行“核準(zhǔn)制”以來(lái)，新股發(fā)行價(jià)格逐步趨向市場(chǎng)化，“買新股必賺”的神話已被打破，但公司出于“圈錢”的需要，配股價(jià)和增發(fā)價(jià)仍然偏高。不過(guò)，較之這兩種股票發(fā)行價(jià)格，股票交易價(jià)格存在的問(wèn)題則要嚴(yán)重的多。

就現(xiàn)實(shí)情況看，股票交易價(jià)格與公司的治理質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和內(nèi)在價(jià)值存在較大程度的背離。推動(dòng)股價(jià)上揚(yáng)的不是公司實(shí)實(shí)在在的經(jīng)營(yíng)成果和成長(zhǎng)性，而是莊家精心炮制的各種“概念”和“題材”?？?jī)優(yōu)股價(jià)格長(zhǎng)期蟄伏不動(dòng)甚至逆市下跌，而績(jī)差股卻風(fēng)光無(wú)限，扶搖直上，屢創(chuàng)新高。投資者年年翹首企盼業(yè)績(jī)浪，但公司的中報(bào)、年報(bào)公布后，“業(yè)績(jī)浪”卻千呼萬(wàn)喚不出來(lái)。在最近這一輪調(diào)整行情中，績(jī)優(yōu)股也沒有表現(xiàn)出應(yīng)有的抗跌性。上市公司的股價(jià)大多數(shù)是脫離基本面運(yùn)行的，其中60%以上的公司股價(jià)高于基本面運(yùn)行，同時(shí)也有16%的公司股價(jià)低于基本面運(yùn)行。按照有效市場(chǎng)理論，一個(gè)有效率的市場(chǎng)，必然是有效定價(jià)的市場(chǎng)，即市場(chǎng)對(duì)金融資產(chǎn)的定價(jià)效率是高的，金融資產(chǎn)價(jià)格能夠充分、真實(shí)、及時(shí)地反映所有可獲得的與之相關(guān)的信息。

股票定價(jià)機(jī)制缺陷使得我國(guó)股市的定價(jià)效率低下，扭曲的股價(jià)信號(hào)不僅會(huì)導(dǎo)致金融資源的低效甚至錯(cuò)誤配置，助長(zhǎng)股市泡沫，而且對(duì)業(yè)績(jī)優(yōu)良的公司也是一種打擊。同時(shí)，也助長(zhǎng)了股票投機(jī)，不利于引導(dǎo)投資者樹立理性的投資理念。事實(shí)是最好的老師。面對(duì)一個(gè)買績(jī)優(yōu)股賠錢，買績(jī)差股卻能獲得豐厚資本利得的市場(chǎng)，要投資者樹立理性的投資理念無(wú)疑是天方夜談。自然，所謂的“投資者”也無(wú)法收到實(shí)效。

在談到股票定價(jià)機(jī)制的缺陷時(shí)，不能不涉及股票市盈率這一與定價(jià)機(jī)制密切相關(guān)的問(wèn)題。垃圾股和績(jī)優(yōu)股在市盈率水平上的巨大差距，實(shí)際上是股票定價(jià)機(jī)制缺陷的直觀的、外在的表現(xiàn)形式。當(dāng)然，這是就市盈率的結(jié)構(gòu)而言。其實(shí)，就整個(gè)市場(chǎng)的市盈率平均水平看，也明顯為高。特別是我國(guó)加入WTO后，市盈率將與國(guó)際股市水平逐步接近，因而市盈率降低是一種必然的趨勢(shì)。盡管人們可以用“我國(guó)股市是新興市場(chǎng)，市盈率高是正常的”、“如考慮三分之二的未流通股，市盈率并不算高”等各種各樣的理由，來(lái)為高市盈率辯解并力圖證明其存在的合理性，但市場(chǎng)是不可抗拒的。7月以來(lái)滬深兩市股指節(jié)節(jié)下滑，固然有國(guó)有股減持政策出臺(tái)、央行清查違規(guī)入市資金等消息面的影響，但在市盈率水平高企的情況下市場(chǎng)本身有調(diào)整的內(nèi)在要求，股價(jià)需要向內(nèi)在價(jià)值回歸，也是一個(gè)十分重要的因素。對(duì)于這一點(diǎn)，廣大投資者亦感同身受。顯然，高市盈率水平也為股票定價(jià)機(jī)制缺陷提供了一個(gè)注腳。

四、信息披露的缺陷

信息披露通過(guò)影響股票交易價(jià)格的形成來(lái)影響金融資源的配置效率。只有保證信息披露的真實(shí)性和及時(shí)性，才有可能形成公正、合理的股票交易價(jià)格。但在我國(guó)，信息披露中的虛假現(xiàn)象和資本市場(chǎng)的發(fā)展形影不離、相伴相隨。從過(guò)去的瓊民源、成都紅光、大慶聯(lián)誼、到今天的ST猴王、銀廣夏、麥科特…，造假之風(fēng)屢禁不止。市場(chǎng)的公信力被嚴(yán)重破壞，投資者對(duì)上市公司和市場(chǎng)的信心受到了很大影響。少數(shù)上市公司與“莊家”配合，利用內(nèi)部信息或散布虛假信息聯(lián)手進(jìn)行市場(chǎng)操縱，謀取私利。在這種情況下，股價(jià)被“莊家”玩弄于股掌之上，與股票的內(nèi)在價(jià)值毫不相干，其正確配置金融資源的導(dǎo)向功能喪失殆盡。

五、市場(chǎng)退出機(jī)制的缺陷

篇3

活動(dòng)組織架構(gòu)

主辦：《銷售與市場(chǎng)》雜志社

山東電視臺(tái)

承辦機(jī)構(gòu)：北京媒訊管理顧問(wèn)有限公司

深圳新媒訊廣告有限公司

北京聯(lián)思達(dá)文化傳播有限公司

戰(zhàn)略合作：搜狐財(cái)經(jīng)

獨(dú)家財(cái)經(jīng)門戶：金融界

新聞專線支持：美通社(亞洲)

官方網(wǎng)站：第一營(yíng)銷網(wǎng)省略、

金鼎人才網(wǎng)省略

國(guó)內(nèi)外權(quán)威機(jī)構(gòu)支持：美國(guó)營(yíng)銷促進(jìn)會(huì)(SMA)

大會(huì)指定飲品：王老吉涼茶

大會(huì)指定用酒：漢森酒業(yè)

大會(huì)指定禮品：乾唐軒 合潤(rùn)天香

見證中國(guó)營(yíng)銷10年

1994年，銷售與市場(chǎng)雜志社創(chuàng)刊之初，就確立了立足中國(guó)本土實(shí)踐、引進(jìn)西方先進(jìn)營(yíng)銷理念、進(jìn)而形成中國(guó)特色的營(yíng)銷理論和模式的辦刊方針。我們夢(mèng)想著有一天，中國(guó)成為世界先進(jìn)營(yíng)銷理論的誕生地，夢(mèng)想中國(guó)營(yíng)銷成為企業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿，夢(mèng)想中國(guó)的營(yíng)銷不僅深刻了解中國(guó)消費(fèi)者、更能征服國(guó)際市場(chǎng)。被這一些夢(mèng)想所鼓舞，我們一直同中國(guó)的企業(yè)、中國(guó)的營(yíng)銷人共同尋覓實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的路徑。

10年前的2000年，為了實(shí)現(xiàn)中國(guó)同西方營(yíng)銷界的互動(dòng)交流。更好地學(xué)習(xí)西方營(yíng)銷理念，銷售與市場(chǎng)雜志社策劃組織了第一屆中國(guó)營(yíng)銷論壇，搭建中國(guó)同國(guó)際營(yíng)銷理論界溝通的橋梁，并把這種形式固化下來(lái)。

正是在中國(guó)營(yíng)銷論壇上，非利普?科特勒第一次正式來(lái)到中國(guó)，同中國(guó)營(yíng)銷界面對(duì)面，在指導(dǎo)中國(guó)企業(yè)的同時(shí)也目睹了一個(gè)非常發(fā)展的活力市場(chǎng)所展示的營(yíng)銷的多彩多姿。

也是在中國(guó)營(yíng)銷論壇上，整合營(yíng)銷傳播理論的創(chuàng)立者舒爾茨將他的4cs理論向中國(guó)的營(yíng)銷人進(jìn)行全面的詮釋。

還是在中國(guó)營(yíng)銷論壇上，我們見證了世界偉人的營(yíng)銷傳奇一一喬吉拉德用親身的營(yíng)銷實(shí)踐詮釋營(yíng)銷理論和營(yíng)銷精神。

以上這些西方營(yíng)銷理論的創(chuàng)立者和實(shí)踐者給了我們國(guó)際化的視角和借鑒。

同樣，在中國(guó)營(yíng)銷論壇上，我們聆聽了本土的理論研究者對(duì)于營(yíng)銷的中國(guó)式解讀，我們見證了一批優(yōu)秀的中國(guó)企業(yè)實(shí)踐了西方營(yíng)銷理論研究者無(wú)法想象的創(chuàng)新、成功和突破!

過(guò)去十年，是中國(guó)贏得世界尊重的十年，是中國(guó)企業(yè)贏得國(guó)際尊重的十年，是國(guó)際企業(yè)開始真正融入中國(guó)市場(chǎng)的十年。越來(lái)越多的目光關(guān)注中國(guó)，而在學(xué)習(xí)、借鑒西方的同時(shí)，中國(guó)營(yíng)銷界已經(jīng)締造了一個(gè)傳奇，揉合了西方營(yíng)銷理論和中國(guó)智慧的中國(guó)式營(yíng)銷已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要基因。我們相信，在中國(guó)企業(yè)、在中國(guó)營(yíng)銷人的努力下，這個(gè)偉大的夢(mèng)想將變得越來(lái)越清晰。

為中國(guó)營(yíng)銷人搭建夢(mèng)想的舞臺(tái)

營(yíng)銷人是一個(gè)重責(zé)任能擔(dān)當(dāng)?shù)奶厥馊后w，他們心在天上腳在地下，對(duì)需求有著精準(zhǔn)的把握，對(duì)市場(chǎng)有著成熟的遠(yuǎn)見，對(duì)未來(lái)有著強(qiáng)烈的夢(mèng)想；是家庭的希望、企業(yè)的中堅(jiān)、國(guó)家的脊梁，正是他們成熟的遠(yuǎn)見和埋頭苦干推動(dòng)了民族企業(yè)崛起，本土市場(chǎng)的崛起和中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起。

篇4

摘要:金融市場(chǎng)營(yíng)銷是我國(guó)農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)發(fā)展所必需的現(xiàn)代管理理念，農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)的成功發(fā)展離不開金融市場(chǎng)營(yíng)銷理論的指導(dǎo)和運(yùn)用。文章從農(nóng)村金融市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略、客戶關(guān)系、顧客價(jià)值和滿意度等方面概括了學(xué)者們對(duì)我國(guó)農(nóng)村金融市場(chǎng)營(yíng)銷研究方面的成果，以期能夠提高對(duì)農(nóng)村金融市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村金融市場(chǎng)營(yíng)銷理論的運(yùn)用，推進(jìn)對(duì)農(nóng)村金融市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的深入研究。

市場(chǎng)營(yíng)銷理論在金融業(yè)中應(yīng)用方面的研究，國(guó)內(nèi)最早的成果出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代初期。胡樹鮮(1990)最早提出了市場(chǎng)營(yíng)銷理論在銀行經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用問(wèn)題。范欽建(1991)介紹了西方商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展。李汀(1991)是國(guó)內(nèi)第一個(gè)使用“銀行營(yíng)銷”概念的。郝子文(1994)是國(guó)內(nèi)最早使用“金融營(yíng)銷”概念的。由此開啟了我國(guó)金融市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐研究。

而農(nóng)村金融市場(chǎng)營(yíng)銷方面的研究成果則出現(xiàn)的相對(duì)更晚一些。楊興東(1998)在對(duì)金融市場(chǎng)營(yíng)銷觀念分析的基礎(chǔ)上，提出農(nóng)村信用社運(yùn)用營(yíng)銷技術(shù)開拓業(yè)務(wù)問(wèn)題，重點(diǎn)介紹了信用社的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和手段。這是國(guó)內(nèi)最早的關(guān)于農(nóng)村金融市場(chǎng)營(yíng)銷方面的成果。此后，我國(guó)農(nóng)村金融市場(chǎng)營(yíng)銷方面的研究逐漸發(fā)展起來(lái)，這些成果大致可以從以下幾個(gè)方面來(lái)概括:

一、農(nóng)村金融市場(chǎng)營(yíng)銷觀念研究

營(yíng)銷觀念是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。農(nóng)村金融市場(chǎng)營(yíng)銷觀念決定了農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)在處理自身、客戶和社會(huì)三者利益時(shí)的態(tài)度、思想和意識(shí)。有什么樣的營(yíng)銷觀念，就有什么樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。就營(yíng)銷意識(shí)而言，黃勝(2000)認(rèn)為金融市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下農(nóng)村信用社的現(xiàn)實(shí)選擇，繼而探討了農(nóng)村信用社的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和手段，提出了制定人才戰(zhàn)略、區(qū)域戰(zhàn)略、服務(wù)形象戰(zhàn)略的建議。朱清(2007)進(jìn)一步分析了我國(guó)農(nóng)村金融市場(chǎng)環(huán)境的變化，認(rèn)為農(nóng)村信用社要在開放的新的農(nóng)村金融領(lǐng)域中生存和發(fā)展，必須全面實(shí)施金融營(yíng)銷。魏明、馬基民(2007)分析了中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷所面臨的困境，提出通過(guò)建立新的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念;重新調(diào)整市場(chǎng)定位;創(chuàng)新營(yíng)銷手段等構(gòu)建有效的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制。鄒璐(2007)以銀行營(yíng)銷理論、“五種力量”模型理論為基礎(chǔ)，系統(tǒng)分析了中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行加強(qiáng)營(yíng)銷管理的必然性，以及當(dāng)前存在的問(wèn)題，提出要加強(qiáng)特色的業(yè)務(wù)營(yíng)銷管理。

就營(yíng)銷理念而言，周志太(2003)認(rèn)為農(nóng)村信用社貸款營(yíng)銷是農(nóng)民實(shí)現(xiàn)小康的必要條件。實(shí)施貸款營(yíng)銷要增資減息減債減稅，建立政策性保險(xiǎn)公司，再造股份制農(nóng)村信用社，建立農(nóng)村金融市場(chǎng)，實(shí)行客戶經(jīng)理制度，構(gòu)建激勵(lì)和約束機(jī)制。袁軍(2003)提出農(nóng)村信用社要以小額信貸為突破口，大力開展貸款營(yíng)銷，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，制定戰(zhàn)略規(guī)劃，開展調(diào)查研究，樹立營(yíng)銷品牌，創(chuàng)新產(chǎn)品營(yíng)銷等問(wèn)題。趙祺(2006)分析了農(nóng)村信用社的貸款營(yíng)銷，認(rèn)為農(nóng)村信用社要按照市場(chǎng)化、商業(yè)化發(fā)展取向，樹立信貸營(yíng)銷的全新理念，制定符合自身實(shí)際的信貸營(yíng)銷戰(zhàn)略，穩(wěn)固和擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)客戶群體，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村信用社良好的經(jīng)濟(jì)效益。張小榮(2007)提出農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)要重視對(duì)中小企業(yè)的信貸營(yíng)銷，要通過(guò)轉(zhuǎn)變觀念，培養(yǎng)營(yíng)銷意識(shí)、準(zhǔn)確市場(chǎng)定位、嚴(yán)格控制信貸風(fēng)險(xiǎn)、發(fā)揮營(yíng)銷合力來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。唐錦虹(2009)認(rèn)為應(yīng)將現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念引入農(nóng)村信用社信貸管理領(lǐng)域，并針對(duì)客戶群特點(diǎn)進(jìn)行合理的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷模式選擇，在此基礎(chǔ)上，提出要最大限度地實(shí)現(xiàn)效益，還必須解決貸款產(chǎn)品如何抵達(dá)目標(biāo)客戶群、如何評(píng)估控制風(fēng)險(xiǎn)以及如何形成規(guī)模效益等問(wèn)題。必須根據(jù)成本效益觀念，對(duì)銷售渠道、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和審批操作整個(gè)信貸業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重整優(yōu)化。湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院村鎮(zhèn)銀行調(diào)研課題組(2009)以湖北省仙桃北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行為例，在實(shí)地調(diào)查的基礎(chǔ)上，從職員意識(shí)、資金、產(chǎn)品、營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷效果等方面總結(jié)了當(dāng)前營(yíng)銷模式中存在的問(wèn)題，提出樹立全員服務(wù)意識(shí)，拓展融資渠道;加強(qiáng)金融創(chuàng)新，凸顯村鎮(zhèn)銀行特色;拓展?fàn)I銷渠道，更新業(yè)務(wù)推廣方式;堅(jiān)持市場(chǎng)定位，提升銀行良好形象等對(duì)策建議。

二、農(nóng)村金融市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究

營(yíng)銷戰(zhàn)略是從總體上對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、指導(dǎo)、約束。農(nóng)村金融市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)在競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展的根本保證。就營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略而言，丁全喜(2000)在闡述我國(guó)農(nóng)村信用合作社的發(fā)展及職能定位的基礎(chǔ)上，推出我國(guó)農(nóng)村信用合作社的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇，剖析農(nóng)村信用合作社服務(wù)營(yíng)銷管理的理論依據(jù)，分析農(nóng)村信用合作社的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析和目標(biāo)市場(chǎng)選擇，提出加強(qiáng)和改善農(nóng)村信用合作社服務(wù)營(yíng)銷管理的措施。陳衛(wèi)東（2000）闡述了中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行開展市場(chǎng)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)，分析了國(guó)外商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)展過(guò)程，概述了面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，歸納了中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷策略的七個(gè)組成部分，并描述了目標(biāo)市場(chǎng)策略。龐靈久(2002)簡(jiǎn)單介紹了農(nóng)村信用社的營(yíng)銷概念，以及搞好市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而分析了產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的運(yùn)用。雷新宇(2002)分析了湖南農(nóng)業(yè)銀行進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性，通過(guò)對(duì)國(guó)外商業(yè)銀行營(yíng)銷發(fā)展階段和經(jīng)驗(yàn)的介紹，以及國(guó)內(nèi)外商業(yè)銀行營(yíng)銷管理的比較，對(duì)湖南農(nóng)業(yè)銀行的總體營(yíng)銷戰(zhàn)略和具體營(yíng)銷策略進(jìn)行了探討，并圍繞營(yíng)銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位，對(duì)營(yíng)銷制度體系、組織機(jī)構(gòu)體系和營(yíng)銷人員體系進(jìn)行了重新設(shè)計(jì);通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷和公共關(guān)系等營(yíng)銷組合策略的研究，從整體上對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行規(guī)劃，提出了設(shè)想和建議。馮冬梅(2003)、陳漢源，熊少美(2003).袁軍(2006)對(duì)農(nóng)村信用社、農(nóng)業(yè)銀行的市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位等營(yíng)銷戰(zhàn)略問(wèn)題進(jìn)行了探討，并制定了相應(yīng)的營(yíng)銷策略，以實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)。

就市場(chǎng)定位而言，張麗明(2006)認(rèn)為農(nóng)村信用社自身實(shí)力先天不足，要想拓展生存空間必須優(yōu)化市場(chǎng)細(xì)分，科學(xué)界定目標(biāo)市場(chǎng)，正確進(jìn)行市場(chǎng)定位。吳建亞(2008)認(rèn)為農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)與其他商業(yè)銀行進(jìn)行差別化定位和差別化經(jīng)營(yíng)，立足于支持地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，服務(wù)三農(nóng)、服務(wù)中小企業(yè)和個(gè)體民營(yíng)經(jīng)濟(jì)，服務(wù)優(yōu)質(zhì)客戶。在分析現(xiàn)有金融格局和農(nóng)村商業(yè)銀行自我評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，確定農(nóng)村商業(yè)銀行市場(chǎng)定位。牛艷梅(2009)在對(duì)市場(chǎng)定位理論綜述的基礎(chǔ)上，基于西部特殊的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境，從市場(chǎng)定位的視角闡述了農(nóng)村合作銀行的可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題，即提出了區(qū)位定位、客戶定位、功能定位的定位策略。葛君(2009)分析了我國(guó)農(nóng)村合作銀行市場(chǎng)定位存在的缺陷，借鑒美國(guó)社區(qū)銀行的市場(chǎng)定位實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出農(nóng)村合作銀行要確立適合自身發(fā)展的經(jīng)營(yíng)理念和市場(chǎng)定位，認(rèn)清自己所處的地理位置，面臨的經(jīng)營(yíng)困難、存在的不足等，揚(yáng)長(zhǎng)避短，為自己拓展出一片獨(dú)特的發(fā)展空間。李秀茹，郭慶海(2009)從影響農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)績(jī)效水平的因素入手，分析了農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)的功能定位，以實(shí)現(xiàn)各類農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)的有序競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)調(diào)發(fā)展。四川銀監(jiān)局課題組(2009)針對(duì)中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行業(yè)務(wù)定位不明、支農(nóng)職能不強(qiáng)、運(yùn)行效率不高、資金循環(huán)不暢等問(wèn)題，嘗試借鑒國(guó)際政策性銀行發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與國(guó)內(nèi)的有益探索，從我國(guó)農(nóng)牛水經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求和中央政府的政策出發(fā)，提出應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行的政策性金融職能，并據(jù)此研究確定業(yè)務(wù)定位和發(fā)展戰(zhàn)略，提出了具體的政策建議和改革措施。

圍繞農(nóng)村新型金融機(jī)構(gòu)市場(chǎng)定位方面的研究成果最近兩年較多。郭艷艷(2008)運(yùn)用戰(zhàn)略管理中的SWOT分析方法，對(duì)我國(guó)農(nóng)村資金互助社進(jìn)行了分析，提出對(duì)資金互助社的市場(chǎng)定位的建議。劉宛晨，段澤宇(2008)認(rèn)為內(nèi)生于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的小型合作金融機(jī)構(gòu)—農(nóng)村資金互助社在一定的支持下能夠滿足農(nóng)戶信貸需求。熊玉軍(2008)提出我國(guó)村鎮(zhèn)銀行應(yīng)明確自身定位，重點(diǎn)營(yíng)銷自己的目標(biāo)客戶群;針對(duì)不同客戶提供個(gè)性化的零售服務(wù);深入農(nóng)村群眾，與客戶形成良好的互動(dòng);加大宣傳力度，提升品牌形象;大膽創(chuàng)新信貸決策、利率定價(jià)、風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制。章芳芳(2008)、伍昆(2008)、阮勇(2009)、張笑塵(2009)、程昆，吳倩(2009)等對(duì)村鎮(zhèn)銀行市場(chǎng)定位問(wèn)題進(jìn)行了簡(jiǎn)單分析。中國(guó)人民銀行西安分行金融研究處(2008)提出了小額貸款公司應(yīng)明確市場(chǎng)定位，服務(wù)農(nóng)戶、個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶、微型企業(yè)等目標(biāo)客戶。陳玉娟，孫利榮，吳偉中(2009)提到了小額貸款公司的市場(chǎng)定位問(wèn)題。

三、農(nóng)村金融市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

營(yíng)銷策略是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要手段，是市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中可以控制的因素。農(nóng)村金融市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)在競(jìng)爭(zhēng)中具體運(yùn)用的營(yíng)銷技巧。李樹彬(2002)針對(duì)農(nóng)村信用社面臨的現(xiàn)狀，提出了農(nóng)村信用社營(yíng)銷策略。汪騰(2006).黎玲英(2008)進(jìn)一步闡述了農(nóng)村信用社的現(xiàn)狀及市場(chǎng)營(yíng)銷策略。從總體上來(lái)看，我國(guó)農(nóng)村金融市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究主要集中在產(chǎn)品策略、品牌策略、分銷渠道策略、促銷策略等方面。

(一)、農(nóng)村金融產(chǎn)品策略

姚勝(2001)認(rèn)為金融產(chǎn)品開發(fā)是金融創(chuàng)新的重要內(nèi)容，是中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行膩得市場(chǎng)、吸引客戶的前提。應(yīng)加大創(chuàng)新力度，改進(jìn)營(yíng)銷方式，采取有競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷策略，抓好超前開發(fā)、整體運(yùn)作、批量營(yíng)銷、捆綁服務(wù)四個(gè)環(huán)節(jié)。謝磊，田柳(2005)分析了農(nóng)村信用社信貸服務(wù)存在的問(wèn)題，提出開發(fā)和推廣創(chuàng)新的信貸產(chǎn)品是發(fā)展的關(guān)鍵。梁婉霞(2006)對(duì)中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行外匯理財(cái)交易類產(chǎn)品市場(chǎng)的戰(zhàn)略進(jìn)行了分析，強(qiáng)調(diào)了外匯理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略問(wèn)題。彭健(2008)、朱靈芝(2008)分析了中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信用卡產(chǎn)品特點(diǎn)，探討了銀行卡產(chǎn)品的創(chuàng)新策略。張洪剛(2008)從農(nóng)村信用社產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新的現(xiàn)狀出發(fā)，分析了存在的問(wèn)題，以及產(chǎn)品創(chuàng)新不足的根源，提出了產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新中應(yīng)注意的問(wèn)題。彭思敏，余香東等(2009)介紹江西省星子縣農(nóng)村信用社推出農(nóng)戶聯(lián)保貸款、信用共同體貸款、林權(quán)抵押貸款、收費(fèi)權(quán)抵押貸款等創(chuàng)新金融產(chǎn)品，分析了金融產(chǎn)品創(chuàng)新中存在的制度缺失、市場(chǎng)缺失、產(chǎn)品缺失、監(jiān)管缺失等問(wèn)題，提出深化農(nóng)村信用社體制改革，大力開發(fā)有本土特色的信貸產(chǎn)品，建立與農(nóng)村信用社發(fā)展相匹配的監(jiān)管體系，著力改善農(nóng)村金融生態(tài)環(huán)境等對(duì)策與建議。張秀倩，張錦等(2009)介紹了河北省唐縣農(nóng)村信用聯(lián)社與唐縣南店頭鄉(xiāng)政府、合作社聯(lián)合創(chuàng)新?lián)７绞?，?chuàng)新農(nóng)村金融信貸產(chǎn)品的實(shí)際效果和影響，剖析了農(nóng)村金融產(chǎn)品創(chuàng)新運(yùn)行中存在的問(wèn)題和困難。

王波(2007)簡(jiǎn)要介紹了網(wǎng)上銀行等金融電子產(chǎn)品的發(fā)展、特點(diǎn)以及風(fēng)險(xiǎn)控制程序，對(duì)揚(yáng)州市農(nóng)業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)的環(huán)境特征、市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制等進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)，指出存在弊端。根據(jù)網(wǎng)上銀行的產(chǎn)品特點(diǎn)，運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)，建立新的市場(chǎng)營(yíng)銷綜合管理模型，制定出新的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，并運(yùn)用實(shí)證的方法對(duì)其中的流程改造方案進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。最后，簡(jiǎn)要介紹了實(shí)施營(yíng)銷方案的配套措施。王艷暉(2009)分析了中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題，探討網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)7PS策略組合及具體實(shí)施方法。強(qiáng)調(diào)運(yùn)用以客戶為中心的營(yíng)銷策略組合，以可盈利的網(wǎng)上金融產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足目標(biāo)客戶的需求，最終實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上支付的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

(二)、品牌策略

鹽城市農(nóng)村金融學(xué)會(huì)課題組(2001)認(rèn)為通過(guò)發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)品牌市場(chǎng)機(jī)會(huì)，實(shí)施品牌目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，開展品牌營(yíng)銷組合策略，執(zhí)行和控制品牌營(yíng)銷計(jì)劃等才能建立起中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行自身特色。李和平，馬恩利，黃新涸(2002)認(rèn)為農(nóng)村信用社應(yīng)該策劃、打造、經(jīng)營(yíng)好小額信貸品牌，要加強(qiáng)宣傳策劃、營(yíng)銷和服務(wù)。涂印平(2003).駱穎(2008)提出塑造中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行品牌問(wèn)題。王德平(2005)分析了農(nóng)村信用社小額農(nóng)貸品牌形象存在的不足和問(wèn)題，提出提高小額農(nóng)貸品牌認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化小額農(nóng)貸品牌優(yōu)勢(shì)，拓展小額農(nóng)貸服務(wù)功能，加大小額農(nóng)貸品牌營(yíng)銷，強(qiáng)化小額農(nóng)貸風(fēng)險(xiǎn)管理，加大小額農(nóng)貸政策扶持力度，提高農(nóng)村信用社小額農(nóng)貸品牌效應(yīng)。

(三)、分梢梁道策略

崔健（2002)認(rèn)為發(fā)展功能完善、手段多樣的“金融超市”已成為中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行更新經(jīng)營(yíng)理念、拓展業(yè)務(wù)空間的必然。這就需要引進(jìn)“自助式”服務(wù)模式，為客戶提供自由、舒適的服務(wù);發(fā)展“在線銀行”，為客戶提供全方位、多元化的金融理財(cái)服務(wù);提供“套餐配送”服務(wù)，使客戶真正體會(huì)實(shí)惠的服務(wù)感受;創(chuàng)建“倉(cāng)儲(chǔ)式”服務(wù)方式，為客戶提供高效、便捷的服務(wù);采取“網(wǎng)絡(luò)式”經(jīng)營(yíng)方式，消除區(qū)域、條塊分割固有的掣肘。王瑞華(2005)從商業(yè)銀行分銷渠道的迅猛變革著手，分析了中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行有形網(wǎng)點(diǎn)形狀，提出通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)功能進(jìn)行重新定位、對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)功能進(jìn)行全面整合、對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整米加快分銷渠道的變革。

(四)、促梢策略

趙蘭(2003)認(rèn)為中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行創(chuàng)新促銷策略主要是對(duì)促銷組合四種主要方式的整合與再造，即把廣告、公共關(guān)系、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣四種基本促銷方式組合為一個(gè)策略系統(tǒng)，達(dá)到互相配合，協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。李高帆，馬先國(guó)(2007)對(duì)中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行金融產(chǎn)品的廣告策略、人員促銷、公共關(guān)系等促銷策略進(jìn)行了研究，并指出了存在的問(wèn)題，提出了從廣告主題的確定、廣告媒介的選擇方面確定廣告策略;在人員促銷中注重新式柜臺(tái)服務(wù)、差異化個(gè)別服務(wù);在公共關(guān)系中通過(guò)新聞媒介，宣傳銀行形象。主動(dòng)與客戶保持聯(lián)系，定期做好回訪。

四、農(nóng)村金融市場(chǎng)客戶關(guān)系研究

客戶關(guān)系是指圍繞客戶生命周期發(fā)生、發(fā)展的信息歸集?？蛻絷P(guān)系管理就是指通過(guò)各種方法維護(hù)好自己的客戶資源，保證客戶的滿意度為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。客戶關(guān)系管理的核心是客戶價(jià)值管理，滿足不同價(jià)值客戶的個(gè)性化需求，提高客戶忠誠(chéng)度和保有率，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值持續(xù)貢獻(xiàn)，從而全面提升企業(yè)盈利能力。羞金泉(2002)以鄭州市農(nóng)村信用社為研究對(duì)象，運(yùn)用企業(yè)流程再造理論、整合營(yíng)銷理論、激勵(lì)理論等對(duì)如何推行客戶經(jīng)理制進(jìn)行了研究。王春生(2003)概括了農(nóng)村信用社客戶關(guān)系管理的內(nèi)容:客戶信息管理、客戶營(yíng)銷管理、客戶服務(wù)管理。提出客戶關(guān)系管理的實(shí)施要求:設(shè)置理財(cái)業(yè)務(wù)的“值班經(jīng)理”和咨詢專柜;進(jìn)行“農(nóng)村信用社再造工程”，整合內(nèi)部流程;開展金融信息咨詢、信用評(píng)估和專項(xiàng)顧問(wèn)服務(wù)業(yè)務(wù);努力提高信息技術(shù)應(yīng)用水平;建立健全客戶經(jīng)理制度;制定可行的績(jī)效考核辦法。陸宇明(2005)從客戶關(guān)系營(yíng)銷的角度，對(duì)農(nóng)村信用社公司業(yè)務(wù)客戶關(guān)系營(yíng)銷狀況進(jìn)行調(diào)查分析，提出促進(jìn)公司業(yè)務(wù)發(fā)展的新營(yíng)銷策略:明確營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，找準(zhǔn)正確市場(chǎng)定位;加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量控制，提升客戶的滿意度和信任度;加強(qiáng)品牌形象的策劃宣傳，密切與客戶的接觸和溝通。喬穎慧(2006)在對(duì)客戶關(guān)系營(yíng)銷理論進(jìn)行簡(jiǎn)要闡述的基礎(chǔ)上，結(jié)合重慶市農(nóng)村信用社推行客戶經(jīng)理制中實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷策略的實(shí)際，提出加強(qiáng)客戶關(guān)系營(yíng)銷及管理的改進(jìn)措施。高云(2007)在系統(tǒng)地總結(jié)相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，從客戶經(jīng)理制度的基本理論出發(fā)，闡述了客戶經(jīng)理制的內(nèi)涵、理論基礎(chǔ)、組織模式及組織架構(gòu)等，針對(duì)電子化建設(shè)設(shè)計(jì)了一個(gè)輔助信用社客戶經(jīng)理進(jìn)行客戶管理的軟件系統(tǒng)。同時(shí)，通過(guò)對(duì)我國(guó)農(nóng)村信用社客戶經(jīng)理制度現(xiàn)狀的分析，找出了我國(guó)農(nóng)村信用社客戶經(jīng)理制現(xiàn)存的問(wèn)題，提出了一些完善措施。陳飛(2004)、王娟(2009)分析了農(nóng)村信用社實(shí)施客戶經(jīng)理制以及客戶經(jīng)理管理問(wèn)題。

盧德勇(2004)對(duì)國(guó)內(nèi)外商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理實(shí)施狀況進(jìn)行了闡述，從多方面分析了重慶農(nóng)業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理的必要性。提出實(shí)施客戶關(guān)系管理在思想認(rèn)識(shí)層面，應(yīng)該解決領(lǐng)導(dǎo)重視、唯技術(shù)論、分步實(shí)施問(wèn)題;從具體工作方面，應(yīng)成立相應(yīng)機(jī)構(gòu)，著重分析業(yè)務(wù)流程、進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造，加強(qiáng)電子渠道的建設(shè)，配備相應(yīng)人員，加快機(jī)構(gòu)扁平化和服務(wù)特色化，注重人員素質(zhì)的提高等。薛瑋(2005)從客戶管理的角度對(duì)中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行常州分行內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理中存在的突出問(wèn)題進(jìn)行了分析，提出了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的方案設(shè)計(jì)，介紹了相關(guān)技術(shù)的實(shí)現(xiàn)手段，對(duì)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的各種功能做了詳盡描述和應(yīng)用說(shuō)明。謝曉林（2006）結(jié)合連云港農(nóng)業(yè)銀行的實(shí)際情況，對(duì)客戶關(guān)系管理中存在的主要問(wèn)題進(jìn)行了深入的剖析，重點(diǎn)論述了確立以客戶為中心的服務(wù)理念，構(gòu)建高層次市場(chǎng)營(yíng)銷體系，再造業(yè)務(wù)辦理流程，實(shí)施完善的客戶經(jīng)理。邢松(2004).陶景慧(2006)、錢旭潮(2007)對(duì)中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行客戶經(jīng)理制問(wèn)題進(jìn)行了簡(jiǎn)單探討。

寮婕(2006)分析了中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行的客戶資源狀況，提出樹立以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念，積極穩(wěn)妥地培植新生客戶;建立客戶征信體系;優(yōu)質(zhì)客戶納入中小企業(yè)信用擔(dān)保體系;建立科學(xué)的客戶評(píng)價(jià)體系，營(yíng)造良好的企業(yè)發(fā)展內(nèi)外部環(huán)境。公祥旭(2006)分析了中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理的條件和基本構(gòu)架，剖析了目前實(shí)行客戶經(jīng)理制面臨的主要問(wèn)題，提出了農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行推行客戶經(jīng)理制的具體措施。中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行湖北省分行課題組(2006)分析了客戶戰(zhàn)略的含義、重要性和必要性，以及面臨的主要問(wèn)題。提出了中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行實(shí)施客戶戰(zhàn)略的目標(biāo)、原則、途徑以及配套措施。賽婕，孫大旺(2006)、鄭承枝，傅智勇(2007)分析了中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行客戶營(yíng)銷的重要性，提出了發(fā)展客戶營(yíng)銷的建議。劉海(2007)分析了中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行面臨的機(jī)遇及職能定位，提出了補(bǔ)缺者營(yíng)銷戰(zhàn)略。其服務(wù)營(yíng)銷管理的策略包括:以客戶為展服務(wù)，積極發(fā)展中間業(yè)務(wù)，建立和完善客戶經(jīng)理制，建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)等。

五、農(nóng)村金融市場(chǎng)顧客價(jià)值與顧客滿意研究

營(yíng)銷的根本目的是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好、更快、更有效地為顧客提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，從而滿足客戶需要并使顧客滿意。顧客滿意直接決定和影響企業(yè)的盈虧。許斌(2004)在顧客滿意度指數(shù)模型及其要素的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了湖南省農(nóng)業(yè)銀行顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，采用面談?wù){(diào)查法和留置問(wèn)卷調(diào)查法，經(jīng)統(tǒng)計(jì)、計(jì)算，測(cè)算了湖南省農(nóng)業(yè)銀行顧客滿意度指數(shù)，并提出了提升顧客滿意度的途徑。沙永紅(2005)對(duì)中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行顧客讓渡價(jià)值進(jìn)行了分析，指出了顧客讓渡價(jià)值管理中的不足，然后提出了提升顧客讓渡價(jià)值的策略和原則，最后對(duì)提升策略進(jìn)行了實(shí)施評(píng)價(jià)。鮑勝龍，田彬(2005)對(duì)中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行徐州市分行營(yíng)業(yè)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)水平、金融產(chǎn)品、品牌形象、客戶建議欄等方面進(jìn)行調(diào)研，進(jìn)而分析了客戶滿意度情況，提出了提高客戶滿意度的對(duì)策。程禎(2006)認(rèn)為顧客價(jià)值與顧客滿意存在很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，高顧客滿意度來(lái)自于提供高的顧客價(jià)值。金融企業(yè)通過(guò)不斷為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。分析了如何提高顧客價(jià)值，減少顧客成本。李廣海，陳通，王磊(2006)建立了農(nóng)村信用社滿意度的模型，以此來(lái)檢驗(yàn)農(nóng)村信用社在支持農(nóng)業(yè)發(fā)展、促進(jìn)農(nóng)村建設(shè)和滿足農(nóng)民信貸需求所發(fā)揮的作用，從而為改善績(jī)效提出了理論指導(dǎo)。

林昌華，吳肇光(2007)根據(jù)服務(wù)營(yíng)銷中“服務(wù)質(zhì)量差距模型”分析農(nóng)村金融服務(wù)顧客差距的產(chǎn)生，以及如何彌合。農(nóng)村金融合作組織需要逐漸培養(yǎng)服務(wù)營(yíng)銷管理的理念，領(lǐng)會(huì)顧客差距的原理和本質(zhì)，不斷改進(jìn)金融服務(wù)的質(zhì)量，通過(guò)提供一系列服務(wù)促進(jìn)顧客關(guān)系，使組織實(shí)現(xiàn)差別化，增加對(duì)客戶的附加值。把戰(zhàn)略思考和管理決策的重心放在服務(wù)上，從影響顧客差距的內(nèi)在因素入手，利用服務(wù)設(shè)計(jì)的準(zhǔn)確傳遞實(shí)現(xiàn)金融組織之間的差別化，增加顧客的附加價(jià)值，從而維系與顧客的牢固關(guān)系，才能確立長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

總之，我國(guó)農(nóng)村金融市場(chǎng)營(yíng)銷研究已經(jīng)取得了大量的成果，一些學(xué)者和實(shí)踐者從多方面、多層次、多角度探討了農(nóng)村金融市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略、客戶關(guān)系、顧客價(jià)值和滿意度等問(wèn)題，有力地推動(dòng)了農(nóng)村金融市場(chǎng)營(yíng)銷的理論研究和實(shí)踐應(yīng)用。這對(duì)于提高我國(guó)農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村金融市場(chǎng)營(yíng)銷理論的運(yùn)用，推進(jìn)對(duì)農(nóng)村金融市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的深入研究具有重要的意義。

篇5

論文摘要：本文就我國(guó)商業(yè)銀行金融產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀存在的問(wèn)題，提出了改善我國(guó)金融產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的建議與對(duì)策。

隨著全球金融一體化進(jìn)程的加快，中國(guó)金融業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，商業(yè)銀行必須牢牢掌握發(fā)展的主動(dòng)權(quán)，積極推行市場(chǎng)營(yíng)銷策略，占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。當(dāng)前，我國(guó)金融企業(yè)迫切需要樹立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，需要以市場(chǎng)營(yíng)銷理論指導(dǎo)其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

一、我國(guó)商業(yè)銀行金融產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

當(dāng)前，在我國(guó)商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷管理中還存有許多問(wèn)題。

(一)商業(yè)銀行缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀條件。從宏觀層面來(lái)看，目前我國(guó)金融業(yè)的最大一個(gè)特點(diǎn)就是分業(yè)經(jīng)營(yíng)，國(guó)家對(duì)金融業(yè)實(shí)行嚴(yán)格的分業(yè)管理?！渡虡I(yè)銀行法》明確規(guī)定商業(yè)銀行只能從事銀行業(yè)務(wù)，這種局面極大地限制了商業(yè)銀行利用各種金融工具進(jìn)行金融產(chǎn)品的創(chuàng)新活動(dòng)，從而讓一些有能力進(jìn)行金融創(chuàng)新、有意識(shí)開展金融市場(chǎng)營(yíng)銷的銀行在采取任何創(chuàng)新行為之前必須反復(fù)考慮可能引發(fā)的法律糾紛和政府干預(yù)，從而延遲了其市場(chǎng)營(yíng)銷的進(jìn)程。

(二)商業(yè)銀行的營(yíng)銷管理機(jī)制不健全。缺乏規(guī)范的組織和系統(tǒng)的規(guī)劃，銀行整體營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)。盡管某些銀行機(jī)構(gòu)已經(jīng)進(jìn)行了一些營(yíng)銷創(chuàng)新，但總體而言，由于缺乏對(duì)西方先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究和運(yùn)用，多數(shù)銀行機(jī)構(gòu)都還沒有設(shè)置專門的營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)和配置專職從事金融市場(chǎng)營(yíng)銷管理的人員，其市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)還只是一種分散、間斷的行為，缺乏系統(tǒng)性。

(三)商業(yè)銀行營(yíng)銷觀念不強(qiáng)。商業(yè)銀行營(yíng)銷觀點(diǎn)還停留在低層次的水平上，還沒有形成以顧客為導(dǎo)向來(lái)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念。在這種環(huán)境中，金融產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷往往只是意味著廣告和公共關(guān)系。這種狀態(tài)顯然不能適應(yīng)整個(gè)銀行業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的改變。20世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)環(huán)境已發(fā)生了很大變化，已從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。同時(shí)，銀行業(yè)內(nèi)普遍出現(xiàn)利潤(rùn)幅度降低、銀行全國(guó)性和國(guó)際性擴(kuò)張、銀行業(yè)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)日益加強(qiáng)、新的銀行技術(shù)不斷誕生和應(yīng)用等新現(xiàn)象。在這種環(huán)境下，銀行紛紛采取各種競(jìng)爭(zhēng)方法來(lái)尋求新的顧客市場(chǎng)。這種變化要求商業(yè)銀行改變傳統(tǒng)的以廣告和公關(guān)為主要內(nèi)容的營(yíng)銷理念，轉(zhuǎn)而形成以適應(yīng)買方市場(chǎng)特征為核心的營(yíng)銷理念。

(四)金融市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)部統(tǒng)計(jì)不夠成熟。我國(guó)商業(yè)銀行還沒能真正成為現(xiàn)代意義的金融企業(yè)，從而影響了銀行從企業(yè)的角度出發(fā)來(lái)開展市場(chǎng)營(yíng)銷?，F(xiàn)代金融企業(yè)是自主經(jīng)營(yíng)、自我發(fā)展、自負(fù)盈虧、自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)，它是我國(guó)金融改革的方向。然而現(xiàn)實(shí)的情況卻是在整個(gè)金融業(yè)中行政的陰影還揮之不去。作為金融企業(yè)之一的商業(yè)銀行也不例外，還缺乏在買方市場(chǎng)已經(jīng)形成的市場(chǎng)形勢(shì)下，采取主動(dòng)性的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)的動(dòng)機(jī)和行為。特別是國(guó)有商業(yè)銀行，其國(guó)有全資的股權(quán)結(jié)構(gòu)使得它們?cè)诮F(xiàn)代企業(yè)制度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其它類型的商業(yè)銀行?，F(xiàn)實(shí)告訴我們，商業(yè)銀行要想求得生存與發(fā)展，必須通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)促使其金融產(chǎn)品隨買方市場(chǎng)需求的變化而不斷地完善和創(chuàng)新。

(五)商業(yè)銀行的產(chǎn)品技術(shù)含量低，缺乏特色。盡管一些金融機(jī)構(gòu)，包括一些商業(yè)銀行已采取了某些新措施，開發(fā)了一些新產(chǎn)品，但就整體而言，其產(chǎn)品的技術(shù)含量普遍較低，缺乏特色定位。近年來(lái)，不少金融機(jī)構(gòu)在資產(chǎn)與負(fù)債業(yè)務(wù)方面開辦了一些新的業(yè)務(wù)，使產(chǎn)品形式和內(nèi)容日益豐富。然而由于產(chǎn)品缺乏特色，內(nèi)容雷同，無(wú)法形成有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外，由于新產(chǎn)品技術(shù)含量低，人工操作的環(huán)節(jié)過(guò)多，因此使得產(chǎn)品創(chuàng)新成本高，反而降低了利潤(rùn)率。

(六)營(yíng)銷策略的制定不夠規(guī)范。一個(gè)完整的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃包括：戰(zhàn)略目標(biāo)、資源分配、營(yíng)銷計(jì)劃、戰(zhàn)略執(zhí)行進(jìn)度計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算和控制方法等。而目前我國(guó)商業(yè)銀行在制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)往往考慮不夠全面，或是戰(zhàn)略目標(biāo)的不明確、或是缺乏進(jìn)度的安排，要不然就是在開發(fā)完新產(chǎn)品后才發(fā)現(xiàn)其費(fèi)用成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)算。這種狀況使得商業(yè)銀行無(wú)法順利展開其市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

二、改善我國(guó)金融市場(chǎng)營(yíng)銷的建議與對(duì)策

面對(duì)這樣的局面，為了適應(yīng)加較為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們必須采取一系列的應(yīng)對(duì)措施，以保證商業(yè)銀行整體盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)力的提高，從而保證我國(guó)宏觀金融體系的穩(wěn)定。

(一)創(chuàng)造良好的宏觀金融環(huán)境。必須從加快金融體制改革的進(jìn)程出發(fā)，提高商業(yè)銀行的資產(chǎn)質(zhì)量，建立適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境的金融法律和金融政策，從而為商業(yè)銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新及其相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)能夠健康、有序地發(fā)展提供必要的支撐系統(tǒng)。

(二)加強(qiáng)金融市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究。針對(duì)當(dāng)前經(jīng)營(yíng)觀念落后、營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)的狀況，商業(yè)銀行的管理層必須對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有清醒的認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究，不斷提高、強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，在銀行內(nèi)部樹立充分滿足客戶需求和建立全員、全部門、全過(guò)程的市場(chǎng)營(yíng)銷理念。由于金融產(chǎn)品本身所具有的無(wú)形性和易模仿性，因此，商業(yè)銀行所提供的各種金融產(chǎn)品的差別就在于其服務(wù)質(zhì)量和顧客對(duì)該服務(wù)的滿意度上。這表明，充分滿足客戶的需求就成為各家銀行競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。為此，商業(yè)銀行在推行以客戶需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷理念過(guò)程中，必須充分調(diào)動(dòng)其內(nèi)部各部門以及每一位員工的積極參與性，從而在開發(fā)、設(shè)計(jì)和推廣其金融產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程中全面貫徹其營(yíng)銷觀。這樣，商業(yè)銀行才能在內(nèi)部緊密協(xié)作的基礎(chǔ)上滿足市場(chǎng)需要，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展。

(三)積極開發(fā)新型的金融產(chǎn)品。在做好已有的存、貸款業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，應(yīng)順應(yīng)顧客消費(fèi)多樣化發(fā)展的方向，不斷開辟新的金融工具，推出新的金融產(chǎn)品。在經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中，總是存在著各種各樣的需求動(dòng)機(jī)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的不確定因素也大量增加。因此，如何降低風(fēng)險(xiǎn)并提高資產(chǎn)的流動(dòng)性成為廣大客戶日益增長(zhǎng)的需求。同時(shí)，面對(duì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中新的投資機(jī)會(huì)，銀行客戶對(duì)新的信貸手段和權(quán)益生成的需求也與日劇增。面對(duì)這種新的發(fā)展形勢(shì)，商業(yè)銀行有必要在現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)條件下，充分利用各種現(xiàn)有的金融工具來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新。比如商業(yè)銀行可以與其它金融機(jī)構(gòu)合作，加強(qiáng)銀保、銀證合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，推出新型產(chǎn)品和服務(wù)，從而提升競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。同時(shí)，在開發(fā)新型金融產(chǎn)品的過(guò)程中，還應(yīng)做到高起點(diǎn)，高技術(shù)，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銀行、電話銀行等新型產(chǎn)品，以適應(yīng)現(xiàn)代知識(shí)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求。

(四)制定出市場(chǎng)營(yíng)銷的短期與長(zhǎng)期戰(zhàn)略。首先，從短期來(lái)看，應(yīng)根據(jù)已有產(chǎn)品的特點(diǎn)制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略。對(duì)金融產(chǎn)品所處的生命周期的不同階段，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。比如在金融產(chǎn)品的導(dǎo)入期采取高價(jià)格高促銷的經(jīng)營(yíng)策略，在產(chǎn)品的成熟期則采取開拓新市場(chǎng)和提高產(chǎn)品質(zhì)量的策略等。其次，從長(zhǎng)期來(lái)看，在營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定上，必須做到超前性。所謂超前性是指商業(yè)銀行在滿足客戶現(xiàn)有需求的基礎(chǔ)上，應(yīng)從對(duì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)和市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)分析中發(fā)現(xiàn)即將出現(xiàn)的需求意愿，并以最新的技術(shù)和理論將這一需求的發(fā)展趨勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦徒鹑诋a(chǎn)品，為客戶作出解釋，從而引導(dǎo)客戶從該種產(chǎn)品的潛在需求者成為現(xiàn)實(shí)的需求者。由于金融產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，因此，超前性必須始終貫穿于長(zhǎng)期戰(zhàn)略的制定過(guò)程中。

(五)要在原有經(jīng)營(yíng)范圍之外，大力發(fā)展表外業(yè)務(wù)。由于金融機(jī)構(gòu)之間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，政府對(duì)金融機(jī)構(gòu)監(jiān)管力度不斷加大，商業(yè)銀行從傳統(tǒng)的資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)上獲得的利潤(rùn)正呈日益減少的趨勢(shì)，這就要求商業(yè)銀行不斷開辟新的利潤(rùn)來(lái)源，發(fā)展表外業(yè)務(wù)。表外業(yè)務(wù)的開展是銀行經(jīng)營(yíng)多樣化的表現(xiàn)，它一方面能改善銀行資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)的質(zhì)量；另一方面還能分散銀行的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

(六)大力培養(yǎng)金融市場(chǎng)營(yíng)銷人才。要大力實(shí)施人才戰(zhàn)略，培養(yǎng)銀行自己的客戶經(jīng)理，以提高促銷效率?，F(xiàn)代營(yíng)銷管理的中心已從過(guò)去的對(duì)物的管理轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)人才的引進(jìn)、培養(yǎng)和使用。在這個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程中，銀行客戶經(jīng)理的作用正日益凸現(xiàn)?？蛻艚?jīng)理作為具有知識(shí)綜合性、邊緣性和多樣特征的管理人員，應(yīng)有目的、有針對(duì)性地向不同的顧客群傳遞理念性和情感性的產(chǎn)品，以適應(yīng)當(dāng)代以顧客為核心的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在此過(guò)程中，客戶經(jīng)理所要做的一個(gè)重要工作就是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分可以使銀行服務(wù)滿足不同顧客的需要。市場(chǎng)細(xì)分的層次越多，銀行對(duì)客戶的了解就越準(zhǔn)確。銀行就可以按照被細(xì)分的市場(chǎng)業(yè)務(wù)規(guī)模來(lái)確定其下一步經(jīng)營(yíng)策略；另外，市場(chǎng)細(xì)分工作有利于幫助發(fā)現(xiàn)新的待開發(fā)市場(chǎng)，做好市場(chǎng)定位。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)，在目前新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，銀行卡業(yè)務(wù)、消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)、個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)等都是一些新興的市場(chǎng)業(yè)務(wù)。因此，客戶經(jīng)理所要做的就是緊緊圍繞新興市場(chǎng)的發(fā)展方向來(lái)開展其與客戶的交流。由此可見，當(dāng)前商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷工作已對(duì)客戶經(jīng)理提出了很高的要求，這就需要銀行必須實(shí)施人才戰(zhàn)略，為自己的發(fā)展提供后備軍，從而在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)并取得成功。

三、結(jié)語(yǔ)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，作為企業(yè)的商業(yè)銀行必須改變以往只強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益，不考慮自身效益的原則，轉(zhuǎn)而以追求利潤(rùn)最大化，以效益性、安全性和流動(dòng)性為經(jīng)營(yíng)原則，并在此前提下服務(wù)于社會(huì)。因此，同其他類型的企業(yè)一樣，商業(yè)銀行在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中，必須重視市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性。作為金融機(jī)構(gòu)之一的商業(yè)銀行的營(yíng)銷活動(dòng)是一種確定并刺激對(duì)銀行產(chǎn)品的需求過(guò)程。因此，銀行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心應(yīng)該是以銀行金融產(chǎn)品市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)，開發(fā)、設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品，以滿足客戶的需求，并最終實(shí)現(xiàn)銀行的利益。

參考文獻(xiàn)：

[1]亞瑟·梅丹.金融服務(wù)營(yíng)銷學(xué).中國(guó)金融出版社，2006.

篇6

關(guān)鍵詞：金融新產(chǎn)品：開發(fā)：營(yíng)銷

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化和全球化發(fā)展的明顯加快，尤其是金融市場(chǎng)的自由化和國(guó)際化程度的提高，國(guó)內(nèi)以及國(guó)際金融領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。在國(guó)際貨幣基金組織的倡導(dǎo)下，各國(guó)的金融開放和金融自由化進(jìn)展迅速，比例已達(dá)到76％。目前所有工業(yè)化國(guó)家都實(shí)現(xiàn)資本項(xiàng)目下的貨幣自由兌換。2006年12月11日，我國(guó)按照WTO的要求對(duì)外開放自己的金融市場(chǎng)，中外金融機(jī)構(gòu)將在同一起跑線上展開競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)于我國(guó)來(lái)說(shuō)是經(jīng)濟(jì)開放的一個(gè)新起點(diǎn)，對(duì)于全世界來(lái)說(shuō)更表明了建立在知識(shí)和信息基礎(chǔ)上的金融全球化的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)。在這個(gè)大趨勢(shì)下開發(fā)金融新產(chǎn)品并進(jìn)行有效的營(yíng)銷成為了我國(guó)金融企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要因素。

一、我國(guó)金融新產(chǎn)品開發(fā)及存在的問(wèn)題

(一)我國(guó)金融新產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

1、銀行類新產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀。銀行類新產(chǎn)品以中間業(yè)務(wù)類新產(chǎn)品為主(見圖1)，其中資產(chǎn)負(fù)債類新產(chǎn)品僅占新產(chǎn)品開發(fā)總量的11％，而中間業(yè)務(wù)類新產(chǎn)品則占了89％。隨著新產(chǎn)品的大量開發(fā)，中間業(yè)務(wù)已從貨幣、信貸市場(chǎng)延伸到資本、外匯、黃金等新興市場(chǎng)，從商品流動(dòng)服務(wù)延伸到資金流動(dòng)服務(wù)和資本流動(dòng)服務(wù)領(lǐng)域，產(chǎn)品種類的增加、市場(chǎng)的擴(kuò)大以及電子化的發(fā)展使我國(guó)銀行類中間業(yè)務(wù)類產(chǎn)品初步形成了勞動(dòng)密集、技術(shù)密集和知識(shí)密集型相結(jié)合的品種體系。與此同時(shí)，中間業(yè)務(wù)類新產(chǎn)品也給各大銀行帶來(lái)了巨大的收入，以工商銀行為例，2005年，該行境內(nèi)機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)中間業(yè)務(wù)收入138億元，比上年增長(zhǎng)20％。

2、保險(xiǎn)類金融新產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀。我國(guó)保險(xiǎn)類新產(chǎn)品的開發(fā)數(shù)量一直呈上升趨勢(shì)，僅壽險(xiǎn)行業(yè)在2004年以來(lái)新險(xiǎn)種開發(fā)就達(dá)800多個(gè)。在新產(chǎn)品增多的基礎(chǔ)上我國(guó)保險(xiǎn)類新產(chǎn)品的開發(fā)和營(yíng)銷呈現(xiàn)出5大優(yōu)勢(shì)，即由“市場(chǎng)同構(gòu)”向“市場(chǎng)細(xì)分”轉(zhuǎn)變；由傳統(tǒng)渠道向新渠道拓展；由“列明風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任”向“一切險(xiǎn)”轉(zhuǎn)變；由單一險(xiǎn)種保障向組合一攬子保險(xiǎn)保障轉(zhuǎn)變；由統(tǒng)一型保單向個(gè)性化保單轉(zhuǎn)變。隨著我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)主體組織調(diào)整與組織創(chuàng)新的深入推進(jìn)，綜合性經(jīng)營(yíng)與專業(yè)化運(yùn)營(yíng)雙向發(fā)展戰(zhàn)略將為新產(chǎn)品的創(chuàng)新注入新的驅(qū)動(dòng)力。而且，責(zé)任險(xiǎn)、養(yǎng)老險(xiǎn)、商業(yè)健康險(xiǎn)和農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)具有較大的開發(fā)潛力。

3、證券類新產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀。當(dāng)前我國(guó)證券市場(chǎng)新產(chǎn)品開發(fā)的市場(chǎng)環(huán)境存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不完整、主要品種結(jié)構(gòu)失衡、基礎(chǔ)產(chǎn)品不夠壯大、交易平臺(tái)不完善等問(wèn)題，也面臨著法律地位不明確、配套相關(guān)制度缺乏等難點(diǎn)，但是，股改的成功、行業(yè)的繁榮和監(jiān)管當(dāng)局的推動(dòng)都為產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。我國(guó)證券類信產(chǎn)品開發(fā)主要有：一是債券類產(chǎn)品：公司債券、可分離交易債券、可交換債券、新型可轉(zhuǎn)化債券與REITS；二是備兌權(quán)證：指數(shù)備兌權(quán)證、ETF備兌權(quán)證和個(gè)股備兌權(quán)證；三是金額型產(chǎn)品。另外還有利率期貨期權(quán)、信用衍生產(chǎn)品、匯率期貨期權(quán)等金融衍生產(chǎn)品。

我國(guó)證券市場(chǎng)產(chǎn)品開發(fā)主要幾種在股票(包括A股和B股)、債券、權(quán)證和證券投資基金，缺乏股票指數(shù)期貨、股票期貨、股票期權(quán)等海外成熟市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，而且金融市場(chǎng)開放性的增強(qiáng)也使這些金融衍生新產(chǎn)品的開發(fā)變成金融市場(chǎng)的一大焦點(diǎn)。

(二)我國(guó)金融新產(chǎn)品開發(fā)中存在的問(wèn)題

當(dāng)前我國(guó)金融新產(chǎn)品開發(fā)除了新產(chǎn)品種類有待增加外，主要體現(xiàn)在開發(fā)過(guò)程中的營(yíng)銷部分，具體包括：

1、營(yíng)銷機(jī)制不健全，缺乏規(guī)范的組織和系統(tǒng)的規(guī)劃，企業(yè)整體營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)。根據(jù)2006年金融創(chuàng)新報(bào)告，金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)認(rèn)為我國(guó)金融產(chǎn)品銷售和市場(chǎng)推廣仍然是一個(gè)弱項(xiàng)，但是金融產(chǎn)品營(yíng)銷的重要性在弱勢(shì)市場(chǎng)中顯得日益重要，各個(gè)金融機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷環(huán)節(jié)無(wú)一例外地被內(nèi)嵌在產(chǎn)品開發(fā)和主體業(yè)務(wù)部門內(nèi)部，難以適應(yīng)金融市場(chǎng)變化的需要。以保險(xiǎn)類新產(chǎn)品為例，整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)每年開發(fā)大量的新險(xiǎn)種，大多是根據(jù)市場(chǎng)的需求，能夠滿足某個(gè)群體、某個(gè)領(lǐng)域、某個(gè)空白的新產(chǎn)品。但是在新產(chǎn)品的業(yè)務(wù)拓展中，多數(shù)產(chǎn)品營(yíng)銷并不成功，賣不出去，產(chǎn)生了“滯銷”。新險(xiǎn)種業(yè)務(wù)面臨的主要問(wèn)題在于“產(chǎn)品庫(kù)存”轉(zhuǎn)移不成“產(chǎn)品消費(fèi)”，在社會(huì)需求和對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品中間，出現(xiàn)了一個(gè)斷層，這與保險(xiǎn)公司內(nèi)部沒有有效地與新產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)不無(wú)關(guān)系。

2、營(yíng)銷策略的制定不夠規(guī)范，營(yíng)銷力度不夠。一個(gè)完整的營(yíng)銷戰(zhàn)略包括：戰(zhàn)略目標(biāo)、資源配置、營(yíng)銷計(jì)劃、戰(zhàn)略執(zhí)行進(jìn)度計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算和控制方法等。而我國(guó)目前很多金融企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)往往考慮也不夠全面，或者戰(zhàn)略目標(biāo)的不明確、或是缺乏進(jìn)度安排，要不然就是在開發(fā)完新產(chǎn)品后才發(fā)現(xiàn)其費(fèi)用成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)算。

營(yíng)銷力度不夠主要體現(xiàn)在當(dāng)前很多銀行內(nèi)部。雖然每個(gè)支行均配有專職客戶經(jīng)理和營(yíng)銷部門，但是有的客戶經(jīng)理甚至成了網(wǎng)點(diǎn)替班人員，營(yíng)銷部門也只是作為新業(yè)務(wù)分任務(wù)下指標(biāo)的代言人，而前臺(tái)人員由于未經(jīng)過(guò)專門的營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)，往往營(yíng)銷不得法，起不到很好的營(yíng)銷效果；同時(shí)，各部門在業(yè)務(wù)營(yíng)銷中，各自為戰(zhàn)，沒有形成合力，未能發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)；此外，幾乎每一項(xiàng)新業(yè)務(wù)的推出都是與組織員工培訓(xùn)同步進(jìn)行?；蚴切聵I(yè)務(wù)宣傳已經(jīng)展開，培訓(xùn)才剛剛開始，這就勢(shì)必會(huì)使大部分員工對(duì)新業(yè)務(wù)了解不夠、掌握不扎實(shí)，有效營(yíng)銷也就無(wú)從談起。

二、對(duì)我國(guó)金融新產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷的建議

(一)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，大力推廣金融衍生新產(chǎn)品

金融行業(yè)作為服務(wù)行業(yè)，市場(chǎng)的需要是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)，金融企業(yè)必須樹立以市場(chǎng)為導(dǎo)向，靈活多樣、隨機(jī)應(yīng)變得發(fā)展理念。把客戶不斷變化的需求以及市場(chǎng)的變化情況作為調(diào)整產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的依據(jù)和方向，并且根據(jù)需求的內(nèi)在規(guī)律性創(chuàng)造需求、引導(dǎo)需求。只有這樣開發(fā)的新產(chǎn)品才能得到社會(huì)的認(rèn)可和接受，才能贏得市場(chǎng)。

金融市場(chǎng)的開放以及人們投資意識(shí)的增強(qiáng)使國(guó)內(nèi)外資本和貨物市場(chǎng)的流動(dòng)大大增加，也使金融衍生品的需求大大增加，金融衍生品市場(chǎng)也成為了國(guó)內(nèi)外金融企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一大焦點(diǎn)。開發(fā)和推廣各種適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的金融衍生新產(chǎn)品也成為我國(guó)金融企業(yè)尤其是商業(yè)銀行取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。另外，開發(fā)金融衍生新產(chǎn)品在有助于我國(guó)金融業(yè)尤其是銀行實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。同時(shí)也具有很大的經(jīng)濟(jì)與現(xiàn)實(shí)意義。首先，金融衍生產(chǎn)品可以把企業(yè)在各個(gè)市場(chǎng)的各種有利因素有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)，形成最佳的融資條件，不僅可以降低融資成本，而且可以轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)；其次，由于金融衍生產(chǎn)品規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的作用，因此可以提高資本運(yùn)用速度和效率，增強(qiáng)資本的流動(dòng)性；再次，發(fā)展金融衍生品還可以滿足投機(jī)套利需要，提高企業(yè)價(jià)值；最后，外匯金融衍生業(yè)務(wù)是提升我國(guó)外匯業(yè)務(wù)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的有利手段，開

發(fā)金融衍生新產(chǎn)品在滿足客戶使用外匯資金避險(xiǎn)增值需求的同時(shí)也幫助企業(yè)有效地規(guī)避匯率、利率風(fēng)險(xiǎn)，合理提高外匯資金收益。

(二)增強(qiáng)營(yíng)銷意識(shí)，實(shí)現(xiàn)客戶需求和自身利益的雙贏

對(duì)于當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的金融市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，其營(yíng)銷策略發(fā)生了很大的變化，從營(yíng)銷理論的發(fā)展中，我們可以看到金融市場(chǎng)對(duì)于營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變，以及在滿足客戶需求和實(shí)現(xiàn)自身利益方面的突破。20世紀(jì)50年代最早提出的4P(Product、Price、Place、Promotion)理論被奉為營(yíng)銷理論中的經(jīng)典。產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷，其4個(gè)要素構(gòu)建了營(yíng)銷理論的基本框架。4P理論主張以市場(chǎng)為導(dǎo)向，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)剛剛開始的時(shí)代，市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、渠道和促銷手段，把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品投放給到市場(chǎng)即可完成一次成功的營(yíng)銷活動(dòng)。4P理論與當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)可謂是相輔相成。在金融市場(chǎng)壟斷的時(shí)代，國(guó)有銀行高高在上，無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù)都具有濃厚的“自我”色彩，很少考慮客戶的要求和想法。但是隨著金融市場(chǎng)自由化的發(fā)展，這套從商家自身出發(fā)，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而較少考慮消費(fèi)者的要求與利益的4P理論的指導(dǎo)作用就逐漸弱化。

20世紀(jì)80年代，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家勞特朋進(jìn)一步提出了4C(consumer、Cost、Convenience、Communication)理論。4C理論開始以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，注重消費(fèi)者需求、消費(fèi)者愿意支付的成本、消費(fèi)者的便利性以及消費(fèi)者的溝通。它適應(yīng)了消費(fèi)者在營(yíng)銷中越來(lái)越居主動(dòng)地位的市場(chǎng)需求。在4C理論的指導(dǎo)下，20世紀(jì)80、90年代各金融企業(yè)開始實(shí)施“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)意識(shí)，極大地提高了金融業(yè)的服務(wù)水平和綜合競(jìng)爭(zhēng)力，適應(yīng)了銀行市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的市場(chǎng)環(huán)境。但很多金融企業(yè)尤其是銀行不惜成本和不計(jì)投入的滿足顧客的各種需求，一味迎合客戶需求的同時(shí)喪失了企業(yè)尋求自身利益的主動(dòng)權(quán)，不利于金融業(yè)的健康發(fā)展甚至有引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)的可能性。在這種背景下，美國(guó)學(xué)者Don.E.Schultz提出了4r(Reaction，Relation，Kelativity，Retri-bution)營(yíng)銷及組合理論。4R理論所倡導(dǎo)的與客戶建立關(guān)聯(lián)、提高市場(chǎng)反應(yīng)速度、關(guān)系營(yíng)銷和重視回報(bào)4大要素更強(qiáng)調(diào)與客戶的互動(dòng)與雙贏，企業(yè)不僅要積極適應(yīng)顧客需求，而且要主動(dòng)創(chuàng)造需求，與客戶聯(lián)系在一起。創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一切營(yíng)銷活動(dòng)必須以顧客及股東創(chuàng)造價(jià)值為目的。

由4P到4K，各金融企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略從“把客戶視為上帝”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤鞍芽蛻舢?dāng)作資產(chǎn)”，與客戶建立起一種在平等基礎(chǔ)上的長(zhǎng)期互動(dòng)關(guān)系，由滿足客戶需求過(guò)渡到為客戶創(chuàng)造需求，以追求回報(bào)為最終目的來(lái)經(jīng)營(yíng)客戶。首先，把客戶當(dāng)作資產(chǎn)看待，贏得更多利潤(rùn)創(chuàng)造的主動(dòng)權(quán)，在根據(jù)客戶創(chuàng)造利潤(rùn)能力的高低對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，采取不同措施，創(chuàng)造最大利潤(rùn)；其次，要用心經(jīng)營(yíng)和管理企業(yè)的客戶資源以爭(zhēng)奪客戶的營(yíng)銷成本換取更大的收益，實(shí)現(xiàn)銀行利益的最大化。最后，強(qiáng)調(diào)客戶與企業(yè)二者的互動(dòng)和關(guān)聯(lián)。企業(yè)對(duì)客戶不僅要負(fù)責(zé)。還要時(shí)刻維系與客戶的關(guān)系，在互動(dòng)中更深刻地了解客戶需求，并取得客戶的認(rèn)同。

(三)實(shí)施金融企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略

篇7

[關(guān)鍵詞]理財(cái)產(chǎn)品；定量分析；營(yíng)銷策略

［中圖分類號(hào)］F830.33[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］B [文章編號(hào)]1002-2880（2011）11-

我國(guó)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品起步較晚。2004年7月，光大銀行上海分行推出我國(guó)第一款商業(yè)銀行人民幣理財(cái)產(chǎn)品——陽(yáng)光計(jì)劃B計(jì)劃第一期。自此之后，我國(guó)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。2011年1—8月底，我國(guó)銀行已有10564款新理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行，平均預(yù)期收益率為3.86%，發(fā)行量已超過(guò)上年全年水平。本文以普通客戶的需求為基本立足點(diǎn)，從安徽省各商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品現(xiàn)狀出發(fā)分別對(duì)理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷的內(nèi)容及方式兩個(gè)方面進(jìn)行研究，提出完善理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷策略。

一、商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷理論發(fā)展情況

近年來(lái)商業(yè)銀行國(guó)際營(yíng)銷理論不斷發(fā)展，主要經(jīng)歷了從4P營(yíng)銷理論到4C營(yíng)銷理論的過(guò)程。其中，4C營(yíng)銷理論是美國(guó)勞特朋教授于20世紀(jì)90年代提出并發(fā)展的。4C理論中的4C是指客戶需求、客戶成本、客戶便利、客戶溝通，該理論的核心是“以客戶為中心”的“客戶主導(dǎo)型”策略。我國(guó)學(xué)者吳紅高（2006）通過(guò)分析我國(guó)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的發(fā)展情況，指出我國(guó)商業(yè)銀行在銀行理財(cái)產(chǎn)品的銷售上普遍存在著偏重產(chǎn)品推銷、輕客戶需求，理財(cái)專家隊(duì)伍素質(zhì)普遍不高、理財(cái)工具相對(duì)落后等問(wèn)題。林文俏教授（2008）則認(rèn)為我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)，還沒有樹立“以客戶需求為中心”的營(yíng)銷觀念，忽視對(duì)潛在客戶的研究和開發(fā)。

然而，對(duì)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的研究大多數(shù)在結(jié)合實(shí)際的基礎(chǔ)上采用定性分析，通過(guò)收集客戶數(shù)據(jù)并分析的定量研究較為缺乏。同時(shí)，這些研究大多并未將金融資產(chǎn)低于30萬(wàn)元的普通客戶與VIP客戶、企業(yè)客戶區(qū)分開來(lái)。高資產(chǎn)值客戶是商業(yè)銀行盈利的重要來(lái)源；但現(xiàn)階段在安徽省，普通客戶是購(gòu)買商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的主力，而且普通客戶市場(chǎng)仍有巨大發(fā)展?jié)摿ΑＭ瑫r(shí)，普通客戶與VIP客戶的營(yíng)銷策略有很大區(qū)別，因此有必要針對(duì)普通客戶進(jìn)行商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的研究。

二、理財(cái)產(chǎn)品銷售影響因素模型

（一）影響模型的因素

客戶最終決定購(gòu)買某家商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品受多種因素的影響，了解各影響因素的重要程度有助于立足普通客戶的需求，理清理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷內(nèi)容，有側(cè)重地宣傳理財(cái)產(chǎn)品。首先，風(fēng)險(xiǎn)和收益是決定銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售量的重要影響因素。其次，隨著銀行理財(cái)產(chǎn)品的日益同質(zhì)化和競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，各商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)工作人員的職業(yè)素養(yǎng)和工作態(tài)度也會(huì)影響客戶最終的選擇。同時(shí)，由于大部分客戶對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品的運(yùn)作流程和盈利模式中的許多專業(yè)知識(shí)缺乏足夠了解，商業(yè)銀行多年來(lái)樹立的品牌和口碑也會(huì)對(duì)客戶的選擇產(chǎn)生一定影響。最后，銀行理財(cái)產(chǎn)品是一種特殊的商品，客戶通常希望可以隨時(shí)跟蹤了解理財(cái)產(chǎn)品收益情況，并獲得銀行工作人員的專業(yè)指導(dǎo)，因此是否能快捷、安全地購(gòu)買和追蹤銀行理財(cái)產(chǎn)品也是客戶考慮的因素之一。

但是，由于潛在客戶在購(gòu)買銀行理財(cái)產(chǎn)品時(shí)會(huì)綜合考慮多種因素，很難確定是哪一個(gè)因素最終吸引潛在客戶購(gòu)買，因此兩因素的比較可以更貼切地反映潛在客戶在購(gòu)買銀行理財(cái)產(chǎn)品時(shí)的心理狀態(tài)。

（二）模型的假設(shè)條件

針對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售影響因素模型建立前提條件的分析，本文對(duì)問(wèn)題做出如下假設(shè)：

1.每一個(gè)消費(fèi)者的選擇都是理性的，即各個(gè)體的意愿是相互獨(dú)立的，沒有因彼此間的交流導(dǎo)致的趨同性，500名被調(diào)查者對(duì)各個(gè)因素重要性的判斷無(wú)趨同性。

2.對(duì)于調(diào)查中短暫的時(shí)間差異性忽略不計(jì)，即500名被調(diào)查者受調(diào)查的時(shí)間是相同的，不存在時(shí)差性，認(rèn)為調(diào)查結(jié)果是對(duì)當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品的認(rèn)知反映。

（三）模型的建立

安徽省銀行業(yè)發(fā)展較晚，因此，雖然包括東亞銀行、光大銀行在內(nèi)的外資和中小型商業(yè)銀行在安徽省設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，但其分支機(jī)構(gòu)與業(yè)務(wù)量仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國(guó)有大型商業(yè)銀行。因此通過(guò)匿名調(diào)查表格的方式對(duì)安徽省中國(guó)建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行、交通銀行和中國(guó)銀行各網(wǎng)點(diǎn)的客戶進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)查。通過(guò)獲取的500名潛在用戶的有效調(diào)查問(wèn)卷對(duì)影響銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售的五項(xiàng)因素進(jìn)行了排序，并依照分?jǐn)?shù)表算出各影響因素的總得分。

通過(guò)使用Matlab軟件，可以對(duì)比較判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。

得到權(quán)重向量為,因此，比較判斷矩陣的一致性可以接受。

由以上模型可知，收益率、風(fēng)險(xiǎn)率、購(gòu)買銀行理財(cái)產(chǎn)品的安全、便捷程度、服務(wù)質(zhì)量、品牌影響力對(duì)于銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售的影響權(quán)重分別為。因此，收益率對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售的影響最大，其次是理財(cái)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)率與在各商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品的安全、便捷程度，這三個(gè)影響因素在很大程度上決定了普通客戶的購(gòu)買意向，且這三個(gè)因素之間的差別較小。而各銀行品牌的影響力對(duì)理財(cái)產(chǎn)品銷售的影響較小，而各網(wǎng)點(diǎn)理財(cái)產(chǎn)品銷售人員的服務(wù)態(tài)度的影響力最小，這主要是由國(guó)有股份制大型銀行品牌信譽(yù)度普遍較高與服務(wù)同質(zhì)化導(dǎo)致的。

三、營(yíng)銷手段有效性模型的建立

（一）模型影響因素的引進(jìn)

在銀行理財(cái)產(chǎn)品的銷售中，銀行可以采取多種營(yíng)銷手段提高銀行理財(cái)產(chǎn)品的銷售量，包括銀行從業(yè)人員的介紹，銀行各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的宣傳，報(bào)刊廣告宣傳，電視廣告宣傳，手機(jī)短信營(yíng)銷，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷等。但是各種營(yíng)銷手段對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售的影響程度卻較難量化。因此，我們通過(guò)匿名調(diào)查表格的方式對(duì)安徽省建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行、交通銀行和中國(guó)銀行各網(wǎng)點(diǎn)的銀行客戶進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)查。通過(guò)獲取的500名潛在用戶的有效調(diào)查問(wèn)卷對(duì)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的各種營(yíng)銷手段有效性進(jìn)行定量分析。

（二）模型的假設(shè)

1．消費(fèi)者的選擇都是理性的，也就是說(shuō)各個(gè)體的意愿是相互獨(dú)立的，沒有彼此間的交流導(dǎo)致的趨同性，其選擇結(jié)果對(duì)于我們確定銀行產(chǎn)品的宣傳具有實(shí)際意義。

2．消費(fèi)者對(duì)于各種營(yíng)銷手段的認(rèn)識(shí)可以具有重復(fù)性，即每一個(gè)調(diào)查者可以對(duì)多種營(yíng)銷手段進(jìn)行感知和選擇。

3．對(duì)于調(diào)查中短暫的時(shí)間差異性忽略不計(jì)，即500名被調(diào)查者受調(diào)查的時(shí)間是相同的，不存在時(shí)差性，認(rèn)為調(diào)查結(jié)果是對(duì)當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品認(rèn)知的反映。

4．對(duì)于調(diào)查中地域差異性忽略不計(jì)，即雖然500名被調(diào)查者分處不同地級(jí)市，但各地商業(yè)銀行的營(yíng)銷手段對(duì)被調(diào)查者的影響一致，各地同一營(yíng)銷手段的質(zhì)量沒有優(yōu)劣之分。

（三）模型的建立

如果有更多的客戶最初通過(guò)該種營(yíng)銷手段了解某種理財(cái)產(chǎn)品，即可視該種營(yíng)銷手段是有效的，營(yíng)銷手段的有效程度與最初通過(guò)該種營(yíng)銷手段了解某種理財(cái)產(chǎn)品的客戶數(shù)量呈正比。

我們先考慮在某一家銀行各個(gè)營(yíng)銷手段的影響力。將歸一化，即為該銀行各種營(yíng)銷手段的影響力指數(shù)。因此，若有家銀行，就可建立影響力指數(shù)矩陣：

由于安徽省各國(guó)有大型商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品銷售量在安徽省理財(cái)產(chǎn)品總銷售量中所占份額不同，因此對(duì)各家銀行理財(cái)產(chǎn)品的銷售量進(jìn)行歸一化，得作為權(quán)數(shù)。因此，其權(quán)數(shù)為。

即為不同營(yíng)銷手段對(duì)理財(cái)產(chǎn)品銷售有效性指數(shù)。

這里以蚌埠市主要商業(yè)銀行為例。截至2010年，蚌埠市主要商業(yè)銀行為中國(guó)建設(shè)銀行、工商銀行、交通銀行、農(nóng)業(yè)銀行及中國(guó)銀行的蚌埠市分行，因此我們分別在五大銀行各支行通過(guò)匿名調(diào)查表格的方式對(duì)銀行各網(wǎng)點(diǎn)共500名客戶進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)查（每個(gè)銀行的網(wǎng)點(diǎn)各100名客戶；總計(jì)為了解某種商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的客戶數(shù)量）。得到數(shù)據(jù)如下：

并且截至2011年上半年，根據(jù)五家銀行實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的手續(xù)費(fèi)和傭金的凈收入，得則就是各營(yíng)銷手段對(duì)蚌埠市銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售的影響力指標(biāo)。由此可知，銀行從業(yè)人員介紹所占的影響力權(quán)重最大為0.317，即銀行營(yíng)銷人員對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷可以大大提升普通客戶對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的初步了解，為之后的購(gòu)買行為提供了條件。而網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)紙質(zhì)和屏幕宣傳的影響力權(quán)數(shù)為0.267，手機(jī)短信營(yíng)銷再次之為0.147?？梢娺@兩種營(yíng)銷手段的有效性也較高。而廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的有效性分別為0.043和0.039，有效性較低。

四、安徽省商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展的策略建議

（一）注重客戶分層，市場(chǎng)細(xì)分，制定明確的市場(chǎng)、客戶劃分標(biāo)準(zhǔn)

將市場(chǎng)細(xì)分與制定理財(cái)營(yíng)銷策略相結(jié)合，積極開展市場(chǎng)調(diào)研工作，細(xì)分目標(biāo)客戶市場(chǎng)，認(rèn)真分析不同客戶的業(yè)務(wù)需求。注重對(duì)中高端個(gè)人客戶、優(yōu)質(zhì)公司類客戶的營(yíng)銷；對(duì)存量客戶實(shí)行二次營(yíng)銷和重復(fù)營(yíng)銷。要求客戶經(jīng)理密切關(guān)注其管理的高端客戶資金流向，根據(jù)客戶的閑置資金情況，大力宣傳與其資金閑置期相對(duì)應(yīng)的理財(cái)產(chǎn)品；對(duì)優(yōu)質(zhì)的中端和潛在客戶，制定周密的營(yíng)銷活動(dòng)策略，開展理財(cái)沙龍、產(chǎn)品推介會(huì)、優(yōu)質(zhì)客戶座談會(huì)等針對(duì)性營(yíng)銷，挖掘其潛在的理財(cái)需求。同時(shí)力求通過(guò)周密的市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)一步提高理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。

（二）制定內(nèi)部員工服務(wù)規(guī)范和實(shí)施細(xì)則

制定詳細(xì)的理財(cái)知識(shí)培訓(xùn)方案，不斷加大銀行工作人員理財(cái)產(chǎn)品知識(shí)和營(yíng)銷技能的培訓(xùn)力度；制定內(nèi)部員工服務(wù)規(guī)范和實(shí)施細(xì)則，讓銀行從業(yè)人員的行為舉止、服務(wù)內(nèi)容有據(jù)可依；建立健全營(yíng)銷業(yè)績(jī)考核制度，進(jìn)一步深化員工激勵(lì)機(jī)制。

（三）建立健全營(yíng)銷策略標(biāo)準(zhǔn)

目前,安徽省金融業(yè)發(fā)展迅速，各類金融創(chuàng)新與金融改革更是層出不窮, 這既是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)。對(duì)于國(guó)有大型商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，建立健全營(yíng)銷策略標(biāo)準(zhǔn)已成為商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展的首要選擇?各商業(yè)銀行應(yīng)明確并實(shí)施以改進(jìn)與消費(fèi)者關(guān)系為前提,以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略，針對(duì)不同層次的客戶和同一客戶不同的階段制定不同的營(yíng)銷策略標(biāo)準(zhǔn)。

（四）進(jìn)一步強(qiáng)化宣傳工作

要求各網(wǎng)點(diǎn)強(qiáng)化宣傳，在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)張貼基金、保險(xiǎn)及各類中短期理財(cái)產(chǎn)品的宣傳海報(bào)；在大廳內(nèi)擺放易拉寶，加強(qiáng)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)的披露，強(qiáng)化宣傳真實(shí)性；在非營(yíng)業(yè)期間，充分利用營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的滾動(dòng)顯示屏，循環(huán)播放宣傳標(biāo)語(yǔ)；充分調(diào)動(dòng)銀行柜面的營(yíng)銷積極性，營(yíng)造“人人開口營(yíng)銷、人人爭(zhēng)做營(yíng)銷明星”的良好競(jìng)爭(zhēng)氛圍。并通過(guò)電話、短信、走訪重點(diǎn)等方式，與客戶及時(shí)溝通有關(guān)理財(cái)?shù)淖钚滦畔?，有針?duì)性地向客戶推薦產(chǎn)品；大堂經(jīng)理在日常為客戶解答各項(xiàng)疑問(wèn)時(shí)，加強(qiáng)對(duì)潛在優(yōu)質(zhì)客戶的挖掘及理財(cái)產(chǎn)品的宣傳。

（五）將業(yè)務(wù)培訓(xùn)與推進(jìn)理財(cái)隊(duì)伍建設(shè)相結(jié)合

突出強(qiáng)化理財(cái)經(jīng)理和客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)素質(zhì)的提高，將新增的理財(cái)產(chǎn)品及時(shí)、詳細(xì)、全面地納入培訓(xùn)方案，并認(rèn)真組織相應(yīng)的學(xué)習(xí)和能力測(cè)試；同時(shí)，邀請(qǐng)相關(guān)專家講解各類銀行理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷技巧，理清營(yíng)銷思路，有的放矢地制定相關(guān)營(yíng)銷策略；加大對(duì)大堂經(jīng)理和臨柜人員基礎(chǔ)理財(cái)知識(shí)的培訓(xùn)，提煉各理財(cái)產(chǎn)品的亮點(diǎn)，方便在日常營(yíng)銷中能更加全面客觀地向客戶推介，也為擴(kuò)大理財(cái)隊(duì)伍建設(shè)奠定基礎(chǔ)。?

[參考文獻(xiàn)]

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篇8

關(guān)鍵詞：社會(huì)營(yíng)銷；關(guān)系營(yíng)銷；可持續(xù)發(fā)展

中圖分類號(hào)： F71 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A

在當(dāng)代層出不窮的營(yíng)銷新觀念中，社會(huì)營(yíng)銷觀念與關(guān)系營(yíng)銷觀念在現(xiàn)代企業(yè)管理中各自發(fā)揮著不同的作用，將社會(huì)營(yíng)銷觀念與關(guān)系營(yíng)銷觀念進(jìn)行對(duì)比性分析，對(duì)樹立科學(xué)發(fā)展觀，追求社會(huì)與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、關(guān)于社會(huì)營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷

社會(huì)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，基于西方經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)與各種社會(huì)問(wèn)題普遍存在的背景而產(chǎn)生。社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待的滿足。它的指導(dǎo)思想是以社會(huì)利益為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)以維護(hù)和促進(jìn)全社會(huì)的利益與發(fā)展為最高目標(biāo)；企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要滿足消費(fèi)者的需要和愿望，而且要有利于社會(huì)的整體和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要將消費(fèi)者需要、社會(huì)利益和企業(yè)盈利三方面統(tǒng)一起來(lái)，求得三者利益的共同實(shí)現(xiàn)。在這一觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)營(yíng)銷不再以消費(fèi)者需要作為唯一出發(fā)點(diǎn)，而是充分考慮社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者三方的共同利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，考慮社會(huì)和道德問(wèn)題，考慮社會(huì)與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題。

關(guān)系營(yíng)銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代，基于保持顧客關(guān)系和公眾關(guān)系的背景而產(chǎn)生，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其自身目標(biāo)和增進(jìn)社會(huì)福利而與相關(guān)市場(chǎng)（包括企業(yè)所有利益相關(guān)者，如消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)員工、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾），建立和維持互利合作關(guān)系的過(guò)程。從本質(zhì)上講，關(guān)系營(yíng)銷是以雙向溝通為原則的信息交流，以“合作、共贏、控制”為基本特征的營(yíng)銷方式，以協(xié)同合作為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略過(guò)程，以互惠互利為目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)，并利用控制反饋的手段不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)。關(guān)系營(yíng)銷注重重復(fù)購(gòu)買以及對(duì)顧客的高度承諾，將注意力集中于和顧客保持長(zhǎng)久的合作，注重建立和鞏固與企業(yè)利益相關(guān)的各種關(guān)系，重視在企業(yè)的營(yíng)銷管理過(guò)程中建立一種人與人的和諧，追求企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

二、社會(huì)營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的聯(lián)系與區(qū)別

從涵義中知道，社會(huì)營(yíng)銷觀念尋求消費(fèi)者需要、社會(huì)利益和企業(yè)盈利三者利益的共同實(shí)現(xiàn)，而關(guān)系營(yíng)銷觀念明確了企業(yè)作為社會(huì)的一部分，除了其自身的目標(biāo)外，還應(yīng)該關(guān)注社會(huì)總體利益目標(biāo)，從這個(gè)角度來(lái)講，關(guān)系營(yíng)銷所追求的目標(biāo)實(shí)際上是社會(huì)營(yíng)銷總目標(biāo)的一個(gè)部分。兩者既有區(qū)別，又有聯(lián)系。

1.從概念上講，關(guān)系營(yíng)銷是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其自身目標(biāo)和增進(jìn)社會(huì)福利而與相關(guān)市場(chǎng)建立和維持互利合作關(guān)系的過(guò)程，這里的“增進(jìn)社會(huì)福利”與社會(huì)營(yíng)銷觀念中強(qiáng)調(diào)追求社會(huì)整體利益是一致的。只是關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)體現(xiàn)在謀求企業(yè)利益和社會(huì)利益這一點(diǎn)上，目標(biāo)范圍較窄，而社會(huì)營(yíng)銷追求的社會(huì)整體利益所涵蓋的范圍是很寬泛的，除了企業(yè)利益和社會(huì)利益以外，還包括了生態(tài)利益、公眾利益和整體利益。

2.從本質(zhì)上看，關(guān)系營(yíng)銷的核心理念是“共贏”，即企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中樹立“在確保對(duì)方利益的基礎(chǔ)上贏得自己的利益”的思想。所謂“賺了錢的買賣不一定是成功的買賣，而成功的買賣是雙方都滿意的買賣”，這是對(duì)共贏內(nèi)涵的準(zhǔn)確描述。體現(xiàn)在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，則是要正確地處理企業(yè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商、經(jīng)銷商等各方關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)與他們共同合作開發(fā)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。社會(huì)營(yíng)銷理論中也講合作，注重企業(yè)、消費(fèi)者、政府、社會(huì)公眾之間的關(guān)系與共同發(fā)展，但卻沒有提到“共贏”這樣一個(gè)理論的高度。從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，關(guān)系營(yíng)銷對(duì)社會(huì)營(yíng)銷的理論有所發(fā)展。

3.從營(yíng)銷目的講，關(guān)系營(yíng)銷并非追求每次交易利益的最大化，而更看重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的最大化。實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的企業(yè)會(huì)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間建立起長(zhǎng)期的、彼此信任的互利關(guān)系，和競(jìng)爭(zhēng)者之間形成一種互利共存的關(guān)系，并使員工對(duì)企業(yè)保持滿意。從這一點(diǎn)講，關(guān)系營(yíng)銷與社會(huì)營(yíng)銷追求社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與整體利益最大化原則是一致的。不同的是，關(guān)系營(yíng)銷是從與相關(guān)市場(chǎng)建立和維持互利合作關(guān)系的角度追求整體利益最大化的實(shí)現(xiàn)，而社會(huì)營(yíng)銷則是從可持續(xù)發(fā)展的角度出發(fā)追求社會(huì)、企業(yè)、公眾、消費(fèi)者整體利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益最大化，站的角度更高，視野更廣。

4.從可持續(xù)發(fā)展的角度講，關(guān)系營(yíng)銷所倡導(dǎo)的“共贏”，即是“謀求共同發(fā)展”，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本性理念，它強(qiáng)調(diào)將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，重視關(guān)系、合作競(jìng)爭(zhēng)、利益雙贏，主張企業(yè)與各利益相關(guān)者之間的關(guān)系是競(jìng)爭(zhēng)條件下的合作關(guān)系，“合作”成為關(guān)系營(yíng)銷中“關(guān)系”的最高形態(tài)。關(guān)系營(yíng)銷中的這種合作性競(jìng)爭(zhēng)觀念，實(shí)際上是從人與人的和諧，人與社會(huì)的和諧的角度實(shí)現(xiàn)了社會(huì)和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，而社會(huì)營(yíng)銷則更加側(cè)重于從人與自然的和諧、人與社會(huì)的和諧的角度，實(shí)現(xiàn)社會(huì)、生態(tài)、經(jīng)濟(jì)、企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、對(duì)社會(huì)營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的理論研究和實(shí)踐分析，有利于實(shí)現(xiàn)社會(huì)與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

首先，社會(huì)營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷理論的應(yīng)用是企業(yè)在追求可持續(xù)發(fā)展過(guò)程中的一種必要方式。社會(huì)營(yíng)銷理論上強(qiáng)調(diào)追求社會(huì)、企業(yè)、公眾、消費(fèi)者整體利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益最大化，追求一種人與人的和諧，人與社會(huì)的和諧，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)的共同發(fā)展并促進(jìn)整個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。關(guān)系營(yíng)銷理論上強(qiáng)調(diào)一種合作性競(jìng)爭(zhēng)理念，尋求共同發(fā)展、謀求“共贏”的狀態(tài)，體現(xiàn)了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一種要求。企業(yè)需要實(shí)行合作性競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)一定程度的合作和資源共享來(lái)尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，建立一種協(xié)調(diào)合作、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的和諧狀態(tài)，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)和企業(yè)的科學(xué)發(fā)展，持續(xù)發(fā)展。

其次，社會(huì)營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷理論重視企業(yè)與各方關(guān)系的協(xié)調(diào)與合作，是社會(huì)和企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的保障。社會(huì)營(yíng)銷尤其是關(guān)系營(yíng)銷理論，強(qiáng)調(diào)將企業(yè)置于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中，與相關(guān)市場(chǎng)建立良好的合作關(guān)系，在營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮了巨大的作用，為社會(huì)和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了有力的保障：通過(guò)與消費(fèi)者建立牢固的信任關(guān)系，為企業(yè)獲得潛在的市場(chǎng)，擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)容量；通過(guò)與供應(yīng)商建立良好的上、下游企業(yè)間的合作關(guān)系，獲得供應(yīng)商人、財(cái)、物、技術(shù)、信息等資源要素的支持，增強(qiáng)企業(yè)的后向發(fā)展能力；通過(guò)與分銷商建立相對(duì)穩(wěn)定的分銷渠道，增強(qiáng)企業(yè)的銷售能力；通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)者建立優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，能有效促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步，降低成本，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；通過(guò)與政府及相關(guān)組織建立信任與合作的關(guān)系，使企業(yè)獲得政府、新聞、金融機(jī)構(gòu)及公共事業(yè)單位的支持，增強(qiáng)企業(yè)的影響力；通過(guò)創(chuàng)造內(nèi)部和諧、合作、競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)文化氛圍，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力。

再次，關(guān)系營(yíng)銷中所強(qiáng)調(diào)的客戶滿意度是社會(huì)營(yíng)銷中追求滿足消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的一種表現(xiàn)形式。關(guān)系營(yíng)銷重視顧客、企業(yè)、員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商等各方關(guān)系的全方位滿意，尤為強(qiáng)調(diào)追求高的客戶滿意度，高的客戶滿意度會(huì)為企業(yè)帶來(lái)良好的客戶關(guān)系和巨大的財(cái)富，這就要求企業(yè)要平衡顧客眼前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系。而這正是社會(huì)營(yíng)銷在營(yíng)銷管理過(guò)程中充分考慮消費(fèi)者多層次需求，滿足消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的一種表現(xiàn)形式。

最后，關(guān)系營(yíng)銷與社會(huì)營(yíng)銷在理論上互補(bǔ)，有利于促進(jìn)社會(huì)整體利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益最大化的實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷以長(zhǎng)期關(guān)系為導(dǎo)向，具有一種非經(jīng)濟(jì)性，重視顧客忠誠(chéng)，通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷，顧客可以得到物質(zhì)與精神的滿足，而企業(yè)則可以通過(guò)建立顧客忠誠(chéng)達(dá)到減少顧客流失、降低交易成本的效果。關(guān)系營(yíng)銷在追求企業(yè)利潤(rùn)的基礎(chǔ)之上，重在建立、鞏固與企業(yè)利益相關(guān)人的各種關(guān)系，謀求共同發(fā)展，令企業(yè)在更加和諧的環(huán)境里獲得成功。從這個(gè)角度講，順應(yīng)了社會(huì)營(yíng)銷理論中對(duì)人與人的和諧，人與社會(huì)的和諧的追求，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者與公眾整體利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的最大化，促進(jìn)了社會(huì)和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

作者單位：宜賓職業(yè)技術(shù)學(xué)院

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篇9

關(guān)鍵詞：建構(gòu)主義；市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)；教學(xué)

建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論是當(dāng)代較有影響力的一種認(rèn)知主義學(xué)習(xí)理論，最早是瑞士心理學(xué)家皮亞杰提出的。建構(gòu)主義認(rèn)為，知識(shí)的傳載符號(hào)系統(tǒng)只不過(guò)是人們對(duì)客觀世界的一種解釋或假想，并不是問(wèn)題的最終答案，因此，知識(shí)應(yīng)由學(xué)習(xí)者在一定的情境即社會(huì)文化背景下，借助他人或群體的幫助，利用必要的學(xué)習(xí)資料，通過(guò)意義建構(gòu)的方式而獲得。從這個(gè)意義上講，知識(shí)不是通過(guò)教師“一站式”傳授而獲得，學(xué)習(xí)是一個(gè)通過(guò)同化和順應(yīng)兩種途徑建構(gòu)意義的復(fù)雜過(guò)程。建構(gòu)主義教學(xué)觀對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)教學(xué)法提出了質(zhì)疑和批判，諸多實(shí)踐也證明了傳統(tǒng)的單一課堂講授法未能很好地發(fā)揮學(xué)生的創(chuàng)新潛力，使學(xué)生未能在最大程度上對(duì)知識(shí)進(jìn)行獲取和更新。

一、建構(gòu)主義教學(xué)觀對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)的指導(dǎo)作用

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門理論性、綜合性、實(shí)踐性較強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科，在學(xué)習(xí)營(yíng)銷理論過(guò)程中，如果缺乏對(duì)實(shí)際應(yīng)用的親驗(yàn)和探索，就不能全面深入地掌握相關(guān)理論知識(shí)體系，而且，由于這一學(xué)科的應(yīng)用性特點(diǎn)，它的知識(shí)體系是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，新理論和觀點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，如果學(xué)生缺乏必要的學(xué)習(xí)開放性和主動(dòng)性，將無(wú)法及時(shí)更新營(yíng)銷理論和知識(shí)，其知識(shí)體系也無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)需求。筆者認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)應(yīng)充分利用建構(gòu)主義教學(xué)觀原理，擴(kuò)展傳統(tǒng)教學(xué)中的“三尺講臺(tái)”，使教學(xué)的時(shí)間、空間、方式得到延伸和拓展。

(一)自主學(xué)習(xí)拓展學(xué)生的認(rèn)知領(lǐng)域

建構(gòu)主義認(rèn)為，學(xué)生是認(rèn)知的主體，所以，在教學(xué)中應(yīng)充分發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性，教師應(yīng)盡量引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行探究學(xué)習(xí)，即引導(dǎo)他們發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并主動(dòng)搜集有關(guān)資料和信息，探索性解決問(wèn)題，還應(yīng)當(dāng)為學(xué)生創(chuàng)造自主學(xué)習(xí)的平臺(tái)和條件，啟發(fā)和誘導(dǎo)學(xué)生自己去糾正錯(cuò)誤和偏見，只有這樣，才能使學(xué)生盡最大限度地利用現(xiàn)有資源捕捉營(yíng)銷理論領(lǐng)域的新理論、新觀點(diǎn)，對(duì)知識(shí)進(jìn)行同化、順應(yīng)、再同化、再順應(yīng)地消化吸收，從而使其營(yíng)銷知識(shí)體系得到拓展和更新。

(二)協(xié)作學(xué)習(xí)充實(shí)學(xué)生的認(rèn)知結(jié)構(gòu)

建構(gòu)主義認(rèn)為，協(xié)作學(xué)習(xí)對(duì)意義建構(gòu)起著非常關(guān)鍵的作用，學(xué)習(xí)的協(xié)作化是指學(xué)生在團(tuán)體中為了完成一個(gè)共同的目標(biāo)，進(jìn)行明確的責(zé)任分工而進(jìn)行的互助式學(xué)習(xí)。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)中，學(xué)生通過(guò)教師組織實(shí)施的互助或互動(dòng)學(xué)習(xí)模式，進(jìn)行交流合作，組員之間或師生之間進(jìn)行思想碰撞、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，不僅使學(xué)生驗(yàn)證了相關(guān)的理論知識(shí)，而且擴(kuò)大了個(gè)人對(duì)問(wèn)題認(rèn)識(shí)的視野，從而完善了營(yíng)銷知識(shí)認(rèn)知體系的相關(guān)性和完整性。

(三)情境學(xué)習(xí)提高學(xué)生的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)能力

建構(gòu)主義主張把學(xué)習(xí)置于真實(shí)的、復(fù)雜的情境之中，使知識(shí)能適應(yīng)不同的問(wèn)題情境，在實(shí)際生活中能更廣泛地遷移。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)過(guò)程中，教師應(yīng)為學(xué)生創(chuàng)造真實(shí)的基于案例的“學(xué)習(xí)環(huán)境”，如營(yíng)銷游戲、角色扮演、案例分析等多種訓(xùn)練方式，使學(xué)生能對(duì)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)進(jìn)行親驗(yàn)，不僅參與其中，而且能學(xué)于其中，從而提高營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)能力。

二、建構(gòu)主義在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)中的應(yīng)用

高職教育的職業(yè)性和技能性特征決定了高職系列市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)宗旨應(yīng)側(cè)重于培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)技能水平，基于此，筆者認(rèn)為，利用建構(gòu)主義教學(xué)觀原理進(jìn)行高職系列市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)模式改革，開展多樣化的教學(xué)活動(dòng)和實(shí)驗(yàn)，這對(duì)于學(xué)生建構(gòu)理論與實(shí)踐相結(jié)合的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)體系是十分必要和有效的。

(一)開展互動(dòng)式課堂教學(xué)

“基于問(wèn)題學(xué)習(xí)”是建構(gòu)主義所倡導(dǎo)的一種教學(xué)方式。傳統(tǒng)的課堂教學(xué)采用的方法基本是“滿堂灌”的“機(jī)械式學(xué)習(xí)”，大大限制了學(xué)生獲取知識(shí)的主觀能動(dòng)性，為此，在改革課堂教學(xué)時(shí)，應(yīng)充分發(fā)揮學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，轉(zhuǎn)“被動(dòng)”為“主動(dòng)”，鼓勵(lì)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、并探索性地解決問(wèn)題。教師應(yīng)結(jié)合理論知識(shí)及時(shí)給學(xué)生提出適當(dāng)?shù)膯?wèn)題讓學(xué)生思考并回答，還應(yīng)適當(dāng)講評(píng)一些與課程相關(guān)的實(shí)踐知識(shí)，鼓勵(lì)學(xué)生對(duì)一些市場(chǎng)營(yíng)銷的熱點(diǎn)問(wèn)題和實(shí)踐問(wèn)題進(jìn)行討論，例如，筆者在講授市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研時(shí)曾向?qū)W生提出思考題：針對(duì)潮汕人內(nèi)斂的性格特征以及潮汕地區(qū)濃厚的人情文化，小型企業(yè)應(yīng)采取什么有效方法搜集某產(chǎn)品的市場(chǎng)需求信息，這一問(wèn)題引起學(xué)生的熱烈討論，一方面提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，另一方面為學(xué)生構(gòu)建了“探索式學(xué)習(xí)環(huán)境”，啟發(fā)和誘導(dǎo)他們主動(dòng)發(fā)現(xiàn)實(shí)際問(wèn)題和尋找解決問(wèn)題的方法。

實(shí)施互動(dòng)式課堂教學(xué)給教師提出了較高的業(yè)務(wù)技能要求。教師必須不斷完善和充實(shí)自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)，善于將不同學(xué)科的知識(shí)引進(jìn)課堂，豐富課堂教學(xué)信息，如將中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)文化理念融入到營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)中，并加以講解點(diǎn)評(píng)，開拓學(xué)生學(xué)習(xí)的思路。還應(yīng)能把握好對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)指導(dǎo)的“度”，充分考慮思維的多樣化和個(gè)體的差異性，盡量激發(fā)其思維創(chuàng)造力。(二)實(shí)施案例教學(xué)

案例教學(xué)是指在教學(xué)過(guò)程中，引用典型的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)案例，師生以及學(xué)生之間通過(guò)對(duì)案例進(jìn)行分析、探討，從而總結(jié)營(yíng)銷理論，提煉營(yíng)銷觀點(diǎn)，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性思維，提高營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)技能的一種教學(xué)方法。從建構(gòu)主義的角度看，案例教學(xué)為學(xué)生提供了情境學(xué)習(xí)的平臺(tái)和“學(xué)習(xí)者共同體”，使學(xué)生能在協(xié)作的團(tuán)體中親驗(yàn)學(xué)習(xí)，使他們能以已有的知識(shí)體系和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)主動(dòng)建構(gòu)新的營(yíng)銷知識(shí)體系。在培養(yǎng)企業(yè)營(yíng)銷人才過(guò)程中，案例分析已被證明是一種有效的教學(xué)方法，這種方法能培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用營(yíng)銷理論知識(shí)，提高解決實(shí)際問(wèn)題的能力，而且能使學(xué)生在對(duì)案例討論和探索的過(guò)程中自然而然地吸收了企業(yè)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，從而豐富和完善了原有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。

案例分析一般可采用以下兩種方法：一是總結(jié)分析法。即選取一個(gè)或若干個(gè)典型案例進(jìn)行講解、分析，然后進(jìn)行提煉，總結(jié)出案例體現(xiàn)出的相關(guān)知識(shí)點(diǎn)，最后針對(duì)以上案例和營(yíng)銷知識(shí)點(diǎn)再向?qū)W生提出一些實(shí)踐性較強(qiáng)的營(yíng)銷問(wèn)題或營(yíng)銷熱點(diǎn)，鼓勵(lì)學(xué)生思考、討論、回答。二是個(gè)案分析法。即選取規(guī)模較小、事件較簡(jiǎn)單的案例，就某一側(cè)面進(jìn)行重點(diǎn)分析，把相關(guān)知識(shí)融入到案例中，通過(guò)對(duì)案例的深化和知識(shí)擴(kuò)充來(lái)拓展學(xué)生的視野，便于學(xué)生對(duì)某一問(wèn)題的深層次把握和透徹理解。如對(duì)愛多VCD價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行個(gè)案分析，可以從企業(yè)實(shí)施價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)缺點(diǎn)入手，層層剖析推進(jìn)，一直涉及到企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)策略。

(三)開展實(shí)訓(xùn)教學(xué)

建構(gòu)主義強(qiáng)調(diào)學(xué)生要在真實(shí)的情境下進(jìn)行學(xué)習(xí)，盡量減少知識(shí)與解決問(wèn)題之間的差距，強(qiáng)調(diào)知識(shí)的遷移能力的培養(yǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門實(shí)踐性較強(qiáng)的應(yīng)用科學(xué)，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的概括與總結(jié)，教學(xué)過(guò)程除了有課堂講授、課堂討論、案例分析以外，還應(yīng)適當(dāng)增加一些操作性較強(qiáng)的技能訓(xùn)練，在學(xué)生的知識(shí)建構(gòu)過(guò)程中嵌入更為豐富的信息。

實(shí)訓(xùn)教學(xué)可由兩個(gè)部分組成，一是建設(shè)和使用市場(chǎng)營(yíng)銷摸擬實(shí)驗(yàn)室，實(shí)驗(yàn)室可以某個(gè)具體企業(yè)的整個(gè)經(jīng)濟(jì)生命周期內(nèi)各階段基本活動(dòng)為主線，設(shè)置多個(gè)摸擬營(yíng)銷活動(dòng)模塊，讓學(xué)生扮演企業(yè)營(yíng)銷主管，從各個(gè)角度分析實(shí)戰(zhàn)案例，進(jìn)行營(yíng)銷決策，探索解決方案，在此過(guò)程中，學(xué)生親臨其境，實(shí)戰(zhàn)能力和創(chuàng)新能力得到充分發(fā)揮。二是組織開展與營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的社會(huì)實(shí)踐，可考慮讓學(xué)生利用課余時(shí)間或假期開展多種形式的專題調(diào)查，如市場(chǎng)需求調(diào)研、促銷策劃等，并撰寫專題報(bào)告，教師對(duì)實(shí)踐過(guò)程進(jìn)行事前籌劃、事中督導(dǎo)、事后交流、檢查和評(píng)估。通過(guò)實(shí)踐，使學(xué)生參與了企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中，可以綜合運(yùn)用和融合貫通所學(xué)知識(shí)，達(dá)到培養(yǎng)實(shí)用型專業(yè)人才的目標(biāo)。

運(yùn)用建構(gòu)主義原理對(duì)教學(xué)過(guò)程進(jìn)行改革，客觀上要求課程知識(shí)體系和教師的業(yè)務(wù)水平均應(yīng)達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)。有鑒于此，課程知識(shí)體系的設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的動(dòng)態(tài)性和多樣化，正如專家所言：“市場(chǎng)營(yíng)銷所倡導(dǎo)或培養(yǎng)的是這樣一些企業(yè)家——他們不象工程技術(shù)、會(huì)計(jì)、金融那樣專門化，卻又在各類企業(yè)和非盈利組織的管理中無(wú)所不至”。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教科書不僅應(yīng)有基本原理的闡述，更應(yīng)注重對(duì)一些實(shí)際問(wèn)題的分析和對(duì)策性研究，還應(yīng)積極采用多媒體知識(shí)載體來(lái)豐富教學(xué)資源和信息。教師則應(yīng)關(guān)注國(guó)外新的理論和學(xué)術(shù)領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)，參加學(xué)術(shù)交流，捕捉營(yíng)銷新信息，將最新的市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)引入校園和課堂。

參考文獻(xiàn)

[1]周曉虹.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)模式的探索和實(shí)踐.中國(guó)大學(xué)教學(xué)，2007(1).

篇10

[關(guān)鍵詞] 服務(wù)營(yíng)銷 顧客滿意 策略

汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)和產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)階段后,服務(wù)成為競(jìng)爭(zhēng)的有利武器,成為企業(yè)爭(zhēng)取差異化優(yōu)勢(shì)源泉。現(xiàn)在越來(lái)越多的汽車企業(yè)開始重視服務(wù),汽車服務(wù)營(yíng)銷是以服務(wù)營(yíng)銷理論為指導(dǎo)思想,以提升用戶滿意度與忠誠(chéng)度為導(dǎo)向,樹立全員性、全過(guò)程的服務(wù)理念。

一、汽車服務(wù)營(yíng)銷理論

服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下,為充分滿足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。同傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比較,服務(wù)營(yíng)銷是一種營(yíng)銷理念,企業(yè)營(yíng)銷的是服務(wù),而傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式只是一種銷售手段,企業(yè)營(yíng)銷的是具體的產(chǎn)品。從服務(wù)營(yíng)銷觀念理解,消費(fèi)者購(gòu)買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束,企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出,更注重的是消費(fèi)者在享受企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過(guò)程的感受。

二、汽車服務(wù)營(yíng)銷的作用

汽車屬于大宗耐用消費(fèi)品,具有一次消費(fèi)花費(fèi)資金大、使用周期長(zhǎng)、需定期保養(yǎng)維護(hù)和檢測(cè)、頻繁易更換損件等特點(diǎn)。在汽車的購(gòu)買和使用過(guò)程中,始終伴隨著各式各樣的汽車服務(wù)。在購(gòu)買時(shí),要同銷售人員洽談,詢問(wèn)汽車的性能、價(jià)格、配置等,此為咨詢服務(wù),還有汽車廠商提供的汽車金融服務(wù),保險(xiǎn)服務(wù);購(gòu)買后在使用中,汽車要進(jìn)行定期的保養(yǎng)與維護(hù)服務(wù),發(fā)生交通事故時(shí),需要定損、定險(xiǎn)、理賠服務(wù)。所以,對(duì)汽車這種獨(dú)特而價(jià)值高的商品,為消費(fèi)者提供服務(wù)顯得更加重要。

1.汽車服務(wù)營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益

服務(wù)營(yíng)銷的核心理念是顧客的滿意和忠誠(chéng)。如果企業(yè)能夠在顧客購(gòu)買和使用汽車的過(guò)程中提供全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù),顧客就會(huì)滿意。滿意的老顧客也會(huì)對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品形成一定的忠誠(chéng)度,并在親朋好友要購(gòu)買汽車時(shí),往往向其推薦自己使用的汽車品牌及產(chǎn)品。顧客的忠誠(chéng)度和推薦不但可以促進(jìn)汽車產(chǎn)品的銷售,還可以降低成本,給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益。

2.汽車服務(wù)營(yíng)銷使企業(yè)獲得新的利潤(rùn)

汽車服務(wù)不但對(duì)消費(fèi)者重要,對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也極其重要,它給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì),新的利潤(rùn)增長(zhǎng)。從全球來(lái)看,汽車服務(wù)業(yè)已成為第三產(chǎn)業(yè)中最富活力的主力軍。根據(jù)歐美國(guó)家統(tǒng)計(jì),在充分競(jìng)爭(zhēng)的汽車市場(chǎng)中,汽車的銷售利潤(rùn)占整個(gè)汽車業(yè)利潤(rùn)的20%左右,零部件供應(yīng)利潤(rùn)占20%左右,而50%-60%的利潤(rùn)是從汽車服務(wù)中產(chǎn)生。

三、 如何開展服務(wù)營(yíng)銷

為提高我國(guó)汽車服務(wù)營(yíng)銷水平,汽車企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取“服務(wù)客戶,提高用戶滿意度”的營(yíng)銷策略,轉(zhuǎn)換角色,換位思考。汽車服務(wù)營(yíng)銷不應(yīng)當(dāng)僅僅局限于專業(yè)的銷售人員,每一位員工都是企業(yè)提供服務(wù)的窗口。應(yīng)從汽車設(shè)計(jì)開始,到生產(chǎn)制造到營(yíng)銷、使用,維修等,將服務(wù)貫穿于汽車“從生到死”的全過(guò)程。

1.建立汽車服務(wù)營(yíng)銷新觀念

在提供服務(wù)上,廠家和經(jīng)銷商都應(yīng)該樹立起以客戶為中心的服務(wù)意識(shí),而不是簡(jiǎn)單的服務(wù)與收費(fèi)的關(guān)系。作為汽車廠家和經(jīng)銷商,還應(yīng)樹立“保姆”意識(shí),對(duì)用戶的買車、用車、養(yǎng)車和修車提供盡一切可能的幫助和便利,要像“保姆”一樣耐心、細(xì)心和精心,盡最大努力使顧客感到滿意。

2.樹立汽車服務(wù)品牌觀念

入世的成功標(biāo)志著中國(guó)經(jīng)濟(jì)正面臨重大的轉(zhuǎn)折,經(jīng)濟(jì)全球化必將導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際化,新經(jīng)濟(jì)的沖擊和消費(fèi)的日趨成熟,使企業(yè)認(rèn)識(shí)到誰(shuí)能樹立良好的品牌形象,誰(shuí)就會(huì)贏得先機(jī),占領(lǐng)和創(chuàng)造更大的市場(chǎng)。

中國(guó)重汽面臨激烈的市場(chǎng)環(huán)境,充分認(rèn)識(shí)到樹立品牌的重要性。早在1999年率先在國(guó)家工商行政管理局注冊(cè)了“親人”服務(wù)商標(biāo),使其成為業(yè)內(nèi)唯一注冊(cè)的服務(wù)品牌,并且將服務(wù)品牌人格化,賦予其獨(dú)厚的感彩及鮮活的生命力。“親人”服務(wù)品牌理念包含親和用戶和全程陪護(hù)兩層含義。“親人”服務(wù)理念,把服務(wù)提升到一個(gè)非常高度,帶有濃厚的感彩,使品牌富有人情味,使品牌有了鮮活的靈魂,從而使品牌的生命得到了延續(xù)。

3.建立完善的售后服務(wù)體系

良好的售后服務(wù)是解決消費(fèi)者后顧之憂的關(guān)鍵措施,是鞏固和提高市場(chǎng)占有率的重要手段。汽車市場(chǎng)容量的擴(kuò)大和科技含量的增大,勢(shì)必大大提高汽車維修養(yǎng)護(hù)市場(chǎng)的容量。這對(duì)汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)必須以用戶為中心,以服務(wù)為宗旨,以滿意為標(biāo)準(zhǔn),建立一套完善的售后服務(wù)體系,真正實(shí)現(xiàn)從“銷售服務(wù)”向“服務(wù)銷售”的跨越。首先,要提高汽車維修保養(yǎng)人員的技術(shù)素質(zhì)和服務(wù)水平。其次,加強(qiáng)汽車銷售服務(wù)的管理,提倡個(gè)性化的服務(wù)。另外,汽車售后服務(wù)除了維修外,還應(yīng)積極開展汽車維護(hù),保養(yǎng)業(yè)務(wù)和技術(shù)培訓(xùn)業(yè)務(wù)。今后消費(fèi)者將更多地把目光投向那些能夠保證自己汽車維護(hù)的全過(guò)程,能夠?yàn)檐囕v建立檔案,并且提供定期服務(wù)的維修公司。

4.加強(qiáng)客戶關(guān)系管理

CRM即客戶關(guān)系管理,它是一個(gè)不斷加強(qiáng)與顧客交流,不斷了解顧客需求,不斷對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高,以滿足顧客的需求的連續(xù)的過(guò)程。CRM的策略就是要為客戶提供完整且一致的銷售、行銷與服務(wù),使客戶愿意與廠商進(jìn)行互動(dòng)與交易。它結(jié)合了信息系統(tǒng)、銷售機(jī)制、行銷企劃和客戶服務(wù),當(dāng)然也包含了企業(yè)的內(nèi)部作業(yè)。這些方面經(jīng)過(guò)完整的整合,呈現(xiàn)給客戶一個(gè)協(xié)調(diào)一致的企業(yè)形象。隨著計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)的普及,目前所有的汽車企業(yè)完全滿足現(xiàn)有進(jìn)行CRM的要求。

四、結(jié)論

本文站在理論和實(shí)踐相結(jié)合的角度,通過(guò)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷理論的研究,得出服務(wù)是汽車企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)根本所在,并征對(duì)汽車企業(yè)如何開展服務(wù)營(yíng)銷提出了建設(shè)性的意見。首先,企業(yè)要建立汽車服務(wù)營(yíng)銷新觀念;其次,企業(yè)要樹立汽車服務(wù)品牌觀念;第三,企業(yè)應(yīng)使服務(wù)內(nèi)容更豐富;第四,企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理;最后,企業(yè)應(yīng)提高服務(wù)人員素質(zhì),重視內(nèi)部營(yíng)銷。通過(guò)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷策略各個(gè)方面的改進(jìn),企業(yè)的客戶滿意度和忠誠(chéng)度會(huì)有明顯的提升,公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)得到明顯加強(qiáng)。

參考文獻(xiàn):

[1] 楊 真: 服務(wù)營(yíng)銷――汽車經(jīng)銷商的制勝法寶[J]. 中國(guó)商界,2009,(4):95