導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇促銷策略的特征，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

活動(dòng)主題：XXX

利益口號(hào)：XXX

一、戰(zhàn)略目的：

在促銷的高峰期，我們戰(zhàn)略上要避開同質(zhì)化促銷、避開集中促銷。

同時(shí)客流高峰，那么我們又不能錯(cuò)失當(dāng)下需求客戶的訂單機(jī)會(huì)，以及與潛在客戶建立聯(lián)系的話題。

那么我們?cè)诖黉N高峰期，通過抓眼收心的活動(dòng)形式攔截、經(jīng)營(yíng)客戶，店面消化A/B類客戶，與C/D類客戶建立聯(lián)系，既能借勢(shì)對(duì)手，騷擾對(duì)手，又能提升客戶信任度和好感度。

我們通過不講促銷，講旺宅禮品、情親活動(dòng)、活動(dòng)參與等話題，設(shè)計(jì)客戶攔截、需求排查、經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，同時(shí)輸出品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特征、價(jià)格體系、店面服務(wù)五大價(jià)值，最后一次性放價(jià)促銷收割。

二、戰(zhàn)術(shù)策略：

名詞解釋1：五大價(jià)值：品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特征、價(jià)格體系、店面服務(wù)

名詞解釋2：客戶分類：A類：品牌、店面都已認(rèn)同，產(chǎn)品已經(jīng)確認(rèn)，只差價(jià)格商談客戶;B類：品牌、店面認(rèn)同，產(chǎn)品還未確認(rèn);C類：有接觸、有簡(jiǎn)單認(rèn)知;D類：有需求的數(shù)據(jù)客戶(3個(gè)月內(nèi)裝修)，未接觸;E類：數(shù)據(jù)客戶

戰(zhàn)術(shù)策略解析：

三、執(zhí)行詳解

1、活動(dòng)執(zhí)行說(shuō)明：

注：微信營(yíng)銷用微矩陣展開;微信營(yíng)銷對(duì)活動(dòng)及客戶參與的行為要及時(shí)造勢(shì)、傳播

2、關(guān)鍵動(dòng)作：

大活動(dòng)攔截：針對(duì)收手的大促銷活動(dòng)進(jìn)行客戶攔截，充分了解對(duì)手活動(dòng)政策，設(shè)計(jì)好攔截動(dòng)作。

賣場(chǎng)攔截：通過旺宅禮品策略、親情牌設(shè)計(jì)好攔截動(dòng)作

產(chǎn)品策略： X月X日至X月X日每周三款特價(jià)產(chǎn)品勁爆呈現(xiàn)!每周不同產(chǎn)品，借由活動(dòng)輸出品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特征、價(jià)格體系的核心動(dòng)作

客戶排查：通過三次活動(dòng)的理由與客戶接觸，對(duì)客戶需求、需求節(jié)點(diǎn)、消費(fèi)特征、消費(fèi)能力形成精確排查

經(jīng)營(yíng)動(dòng)作：旺宅禮品、三次優(yōu)惠活動(dòng)邀約、親情互動(dòng)活動(dòng)等

親情活動(dòng)：微信親情活動(dòng)，需求客戶全部推薦加入活動(dòng)(完成客戶導(dǎo)流微信)，報(bào)名完成后讓客戶轉(zhuǎn)發(fā)投票(完成微信傳播)，邀請(qǐng)客戶參與評(píng)選活動(dòng)，幫助客戶錄一段視頻或音頻以及填寫祝?？?我們幫助客戶將視頻或音頻、祝福卡以送給客戶及禮品券，這一過程也需要錄制視頻?；顒?dòng)客戶現(xiàn)場(chǎng)評(píng)選出獎(jiǎng)項(xiàng)(微信按投票多少選取);活動(dòng)結(jié)束后未成單客戶或有轉(zhuǎn)單可能客戶可再送禮品(由需求品牌跟進(jìn))，作為客戶跟進(jìn)動(dòng)作。

3、活動(dòng)利益點(diǎn)及物料設(shè)計(jì)(見“1、活動(dòng)物料”文件夾)

宣傳口號(hào)：XXX

宣傳文案：

一、主題

全年最優(yōu)惠看“XXX”

工廠特供，全年最惠迎“(比如五一)”，回饋勞動(dòng)者，大省“(比如五一)”購(gòu)物狂歡季!

各大品牌鄭重承諾：拒絕價(jià)格忽悠，拒絕服務(wù)打折!

勞動(dòng)節(jié)勞動(dòng)光榮，參加活動(dòng)送工具箱

二、主題

答謝禮品繽紛呈現(xiàn) 十大品牌會(huì)員互惠

勞動(dòng)節(jié)不勞動(dòng)，十大品牌VIP客戶答謝互惠，

凡參加各店答謝活動(dòng)即可贈(zèng)精美答謝禮一份。

更可尊享“五一“節(jié)員工內(nèi)購(gòu)價(jià)特惠待遇!(限達(dá)到現(xiàn)場(chǎng)客戶)

您的支持我心存感激!

4、活動(dòng)話術(shù)(店面、攔截、電話、短信/微信)

5、店面布置

店面門迎可裝扮成孫悟空，有條件的禮物可以由孫悟空變魔術(shù)給到客戶。

店面第二階段店面課布置蟠桃會(huì)，延長(zhǎng)客戶駐店時(shí)間。

店面樂捐紅紙，樂捐箱的應(yīng)用，可以潛意識(shí)影響客戶樂捐香火錢。

6、現(xiàn)場(chǎng)布置及活動(dòng)流程說(shuō)明

活動(dòng)流程、布置案例等內(nèi)容見“現(xiàn)場(chǎng)流程及布置示例”文件夾

主題文化氛圍是促銷成功的基礎(chǔ)!要按照方案物料指導(dǎo)，布置現(xiàn)場(chǎng)傳統(tǒng)家居文化氛圍!合影墻的應(yīng)用!客戶合影后可在活動(dòng)后，利用取照片為理由和未簽單客戶在進(jìn)行對(duì)接。

現(xiàn)場(chǎng)聲光影配合，兩個(gè)層級(jí)的塑造，第一大圣、蟠桃。

現(xiàn)場(chǎng)流程及優(yōu)惠方式的設(shè)計(jì)。客戶參與流程，簽單流程，交款流程，抽獎(jiǎng)流程，報(bào)價(jià)流程，領(lǐng)獎(jiǎng)流程等。優(yōu)惠塑造差異化，吸引客戶下單!

篇2

癥狀：

IT行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已愈演愈烈，新品的研發(fā)、產(chǎn)品的升級(jí)換代已成為創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的明顯標(biāo)志，促銷已成為各企業(yè)的“依賴品”。

某電腦公司可謂是行業(yè)內(nèi)較為著名的品牌，由于受到其它品牌機(jī)價(jià)格和促銷的打擊，市場(chǎng)銷售的成績(jī)受到一定程度的打擊，買電腦獲贈(zèng)品、免費(fèi)培訓(xùn)、各種售后服務(wù)的承諾之類的促銷手法早已經(jīng)不是十分新鮮，那么這個(gè)電腦公司應(yīng)該怎么辦呢？文秘站版權(quán)所有

診斷：

促銷不是簡(jiǎn)單的1 1。簡(jiǎn)單的買贈(zèng)方式，這是數(shù)十年來(lái)廣泛采用的營(yíng)銷手段，雖然能通過變相優(yōu)惠措施，激發(fā)起消費(fèi)者的購(gòu)買欲，但在同類產(chǎn)品的買贈(zèng)上已相差無(wú)己，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，雖然促銷品可以制造差異，但要看是否符合品牌本身的特征。電腦的買贈(zèng)促銷，大多是送打印機(jī)、軟件、掃描儀等。當(dāng)然，電腦的配置、價(jià)格、不同程度的售后服務(wù)也至關(guān)重要。現(xiàn)今，1 1式的促銷依然是市場(chǎng)促銷中的重要手段之一，但是這都是從單一的促進(jìn)銷售，激起消費(fèi)者購(gòu)買欲望的方面出發(fā)，其實(shí)，促銷也是一種競(jìng)爭(zhēng)策略，是需要通過這一手段來(lái)創(chuàng)造品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，制造競(jìng)爭(zhēng)差異化策略，改善消費(fèi)行為，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

藥方：

一、重新思考競(jìng)爭(zhēng)策略

當(dāng)前市場(chǎng)狀況，電腦配件價(jià)格的下降，各種品牌機(jī)以價(jià)格折扣、買贈(zèng)促銷侵蝕著企業(yè)的贏利能力，很多公司也不得不跟風(fēng)而上，更為明顯的是，消費(fèi)者也進(jìn)一步期待著價(jià)格降低。有沒有可能選擇一種新的方式改變這一狀況，并能有效地塑造品牌，提高競(jìng)爭(zhēng)力，而非在行業(yè)內(nèi)相互的扼殺呢？

電腦公司可采取博弈論來(lái)重新思考競(jìng)爭(zhēng)策略，通過改變參與人，改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力。

引進(jìn)銀行和信用單位參與進(jìn)來(lái)，設(shè)計(jì)變革競(jìng)爭(zhēng)方式和促銷策略，允許具有一定資格的消費(fèi)者貸款購(gòu)買電腦，通過個(gè)人信用評(píng)估，可以“零”首付購(gòu)機(jī)，總款可在一至兩年內(nèi)按月付清，這樣可以“征服”許多急需！電腦的人以及未來(lái)的購(gòu)買者，提前輕松地選擇該品牌機(jī)，這一策略將成功地?fù)屨际袌?chǎng)先機(jī)，獲得消費(fèi)者的青睞。這可使該電腦企業(yè)不僅保證現(xiàn)有的價(jià)格政策、促銷策略、完善的服務(wù)承諾，而且以新的方式，在業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟，產(chǎn)生廣泛而深刻的影響力。這不僅有利于樹立品牌形象，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，促進(jìn)銷售增長(zhǎng)，而且走出了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，惡性促銷的境地。文秘站版權(quán)所有

篇3

1、市場(chǎng)營(yíng)銷組合在產(chǎn)品方面的利用分析

市場(chǎng)營(yíng)銷組合為“復(fù)合結(jié)構(gòu)”,產(chǎn)品總體概念包括“有形產(chǎn)品”、“服務(wù)”與“品牌”。水泥企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略于3個(gè)層次上需具獨(dú)特價(jià)值取向,市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)模式中“品牌影響力”與“渠道整協(xié)力”具癥結(jié)影響。價(jià)值取向皆以品牌為中心,于“有形產(chǎn)品”層面凸起“質(zhì)量不亂性”,于“服務(wù)”層面凸起“產(chǎn)品內(nèi)涵豐厚化”,于“品牌”層面凸起“品牌1元化”。

(1)有形產(chǎn)品,質(zhì)量不亂性取向

有形產(chǎn)品為知足“客戶需求”的載體,1般出現(xiàn)產(chǎn)品的“質(zhì)量”、“機(jī)能”、“特點(diǎn)”及“包裝式樣”等,為品牌“價(jià)值及影響力”的根本,因水泥產(chǎn)品于“機(jī)能、特點(diǎn)及包裝”等差異小,質(zhì)量即成為有形產(chǎn)品“品牌價(jià)值”最直接反應(yīng)。由中國(guó)水泥行業(yè)現(xiàn)狀,高質(zhì)量同質(zhì)化,“質(zhì)量的不亂性”是評(píng)價(jià)水泥質(zhì)量的“首要標(biāo)準(zhǔn)”,亦是名牌產(chǎn)品“首要特征”,水泥產(chǎn)品質(zhì)量波動(dòng)大,將給工程質(zhì)量帶來(lái)極大隱患,嚴(yán)重影響用戶的“使用信念”,此為“重點(diǎn)工程”在價(jià)格較高的狀態(tài)下仍選取質(zhì)量不亂的水泥的首要緣由,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷量通過“質(zhì)量不亂性”患上到強(qiáng)有力體現(xiàn)。由實(shí)質(zhì)而言,水泥產(chǎn)品的“質(zhì)量不亂性”為品牌影響力主要“物化表現(xiàn)情勢(shì)”。

(2)品牌,1元化品牌取向

“品牌”是企業(yè)給予用戶的“心理許諾”,以用戶角度看,其主要體現(xiàn)于“企業(yè)形象”與“產(chǎn)品形象”,“產(chǎn)品形象”主要出現(xiàn)為“產(chǎn)品差異性”,企業(yè)形象體現(xiàn)“企業(yè)個(gè)性”,凸起“企業(yè)精神”,讓用戶發(fā)生“認(rèn)同感”,進(jìn)而提高促銷水平。伴同水泥業(yè)工藝結(jié)構(gòu)的不斷加快調(diào)劑速度,產(chǎn)品“同質(zhì)性”偏向越來(lái)越強(qiáng),包裝情勢(shì)亦由“袋裝”向“散裝化”發(fā)展,品牌單純依托產(chǎn)品的“特性優(yōu)勢(shì)”與“外包裝”而奠定的個(gè)性再也不顯明,水泥品牌將由“產(chǎn)品品牌”向“企業(yè)品牌”轉(zhuǎn)化。由此,“1元化品牌”將成為水泥企業(yè)癥結(jié)“品牌策略”,其基于凸起企業(yè)形象而達(dá)成“企業(yè)形象”以及“產(chǎn)品形象”統(tǒng)1性,依憑企業(yè)“獨(dú)特文化”、“價(jià)值觀念”、“團(tuán)隊(duì)形成”、“技術(shù)特點(diǎn)”及“企業(yè)資產(chǎn)”等軟件,逐步構(gòu)建1種“組織聯(lián)想”,且經(jīng)“輿論、廣告及促銷”行動(dòng)傳布于“用戶腦?！敝?讓用戶對(duì)于企業(yè)“自發(fā)地”構(gòu)成優(yōu)良印象,進(jìn)而為水泥企業(yè)市場(chǎng)推行帶來(lái)巨大推進(jìn)功效。

(3)服務(wù),產(chǎn)品內(nèi)涵豐厚化取向

服務(wù),作為“產(chǎn)品總體概念”有機(jī)組成環(huán)節(jié),隨競(jìng)爭(zhēng)加重日趨突顯其首要性。“服務(wù)”成為企業(yè)“追求差異化”及晉升“產(chǎn)品附加值”的首要手腕,“產(chǎn)品內(nèi)涵”通過服務(wù)患上以“豐厚”,最大限度實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值,對(duì)于 “品牌價(jià)值塑造”及“客戶瓜葛維系”施展首要作用,故此服務(wù)策略,實(shí)際上為企業(yè)“品牌影響力”及“渠道整協(xié)力”的綜合體現(xiàn)。水泥產(chǎn)品以“品牌影響力”與“渠道整協(xié)力”入手,其服務(wù)策略重點(diǎn)基于“產(chǎn)品內(nèi)涵豐厚化”,將“產(chǎn)品內(nèi)涵”延伸為客戶解決方案。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷組合在定價(jià)方面的利用分析

水泥企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格受“市場(chǎng)需求”、“本錢費(fèi)用”及“競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度”等因素作用。企業(yè)擬定價(jià)格時(shí)需全面斟酌到上述因素,可實(shí)際擬定定價(jià)策略之時(shí),需依具體市場(chǎng)特征及企業(yè)狀態(tài),著重某方面因素。整體而言,企業(yè)定價(jià)策略具體有“本錢導(dǎo)向”、“需求導(dǎo)向”及“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”3種。依當(dāng)下中國(guó)水泥的“行業(yè)結(jié)構(gòu)”、“市場(chǎng)結(jié)構(gòu)”及“未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)”,立足于“市場(chǎng)需求特色”及“競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度”,構(gòu)建于“本錢領(lǐng)先”基礎(chǔ)上的“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)”原則為中國(guó)水泥企業(yè)必要選擇?！氨惧X領(lǐng)先”競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的確立,為水泥企業(yè)的“范圍擴(kuò)張力”及“資源配置力”綜合功效的結(jié)果,不管市場(chǎng)結(jié)構(gòu)為“完整競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)”,或者“寡頭競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)”,競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)皆為“同質(zhì)產(chǎn)品”市場(chǎng)上的慣用定價(jià)手腕。

3、市場(chǎng)營(yíng)銷組合在渠道方面的利用分析

當(dāng)下市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境里,“出產(chǎn)者”以及“消費(fèi)者”在“時(shí)間”、“地點(diǎn)”、“數(shù)量”、“品種”及“信息”等方面存有許多差異與矛盾,分銷渠道便可解決上述差異與矛盾。分銷渠道,意指商品與服務(wù)由“出產(chǎn)者”向“消費(fèi)者”轉(zhuǎn)移進(jìn)程里,獲得此商品與服務(wù)的“所有權(quán)”或者者匡助“所有權(quán)轉(zhuǎn)移”的“所有企業(yè)及個(gè)人”,故此,分銷渠道包括“經(jīng)銷商”、“商”及處于“渠道出發(fā)點(diǎn)與終點(diǎn)”的出產(chǎn)者與消費(fèi)者。主要職能為“鉆研”、“促銷”、“談判”、“接洽”、“融資”、“配合”、“物流”與“風(fēng)險(xiǎn)承當(dāng)”,由渠道類型,依“分銷渠道”層次分為“直銷”與“經(jīng)銷”,“經(jīng)銷”依分銷渠道寬度分為:多加經(jīng)銷商的“密集分銷”、 少數(shù)經(jīng)銷商的“選擇分銷”及1家經(jīng)銷商的“獨(dú)家分銷”。

(1)影響水泥企業(yè)渠道選擇的因素

一.產(chǎn)品特性。水泥屬低值重量型產(chǎn)品,中間費(fèi)用“運(yùn)費(fèi)”等為市場(chǎng)價(jià)格的主要組成部份,對(duì)于“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力”具直接影響。故此需選取出產(chǎn)者至用戶運(yùn)輸“距離最短”、“中轉(zhuǎn)次數(shù)起碼”的渠道進(jìn)行銷售,即“直銷”及“層次起碼”經(jīng)銷模式。

二.需求特性。水泥市場(chǎng)需求具“集中性”、“地域性”、“范圍性”及“專業(yè)性”特征,水泥企業(yè)的“價(jià)格”與“供貨能力(包含“供貨量”、“不亂性”與“及時(shí)性”)”為對(duì)于購(gòu)買決策有影響的癥結(jié),故此高效力“扁平化渠道模式”為需求特色的首選。 三.競(jìng)爭(zhēng)特性。因用戶對(duì)于產(chǎn)品缺乏認(rèn)知,購(gòu)買意愿偏低,經(jīng)銷商亦無(wú)經(jīng)銷意愿,針對(duì)于此采用“拉式直銷”營(yíng)銷,經(jīng)銷售代表的開發(fā)、培養(yǎng)市場(chǎng),取得終究用戶的認(rèn)同與了解,以點(diǎn)帶面拉動(dòng)“整個(gè)分銷渠道”及“營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)”的構(gòu)成、完美及發(fā)展。

四.企業(yè)特性。企業(yè)總體范圍抉擇“市場(chǎng)規(guī)?！薄ⅰ翱蛻舴秶焙蛯?duì)于“經(jīng)銷商”的“影響、節(jié)制”力,企業(yè)綜合能力抉擇了“哪些營(yíng)銷職能”由自己做,哪些需交由“經(jīng)銷商”執(zhí)行。故此,“范圍大”、“綜合實(shí)力強(qiáng)”的水泥企業(yè),首選“復(fù)合型渠道模式”;“范圍小”、“實(shí)力弱”的企業(yè),應(yīng)首先依憑“經(jīng)銷商”拓展市場(chǎng)的“經(jīng)銷模式”。

(2)水泥企業(yè)的渠道模式選擇

通過對(duì)于影響水泥企業(yè)“渠道選擇”4個(gè)因素的分析,就中國(guó)當(dāng)下水泥市場(chǎng)總體看,“直銷與經(jīng)銷”并存的“2元化渠道模式”為水泥企業(yè)最好渠道模式。直銷以“重點(diǎn)客戶”為主,提供“專業(yè)化”與“個(gè)性化”的客戶解決方案,益于市場(chǎng)開發(fā);零售為特殊“直銷模式”,主要面對(duì)于市場(chǎng)“零散小客戶”。經(jīng)銷以“區(qū)域市場(chǎng)客戶”為主,施行分銷

計(jì)劃,益于市場(chǎng)“鞏固及發(fā)展”。2元化的渠道模式為水泥企業(yè)“渠道整協(xié)力”直接體現(xiàn),即是“直銷方式”與“經(jīng)銷方式”的整合,同時(shí)對(duì)于直銷客戶而言,是水泥“企業(yè)”以及“產(chǎn)業(yè)客戶”構(gòu)建長(zhǎng)時(shí)間戰(zhàn)略火伴瓜葛的重點(diǎn),對(duì)于經(jīng)銷商而言,水泥“企業(yè)”以及“經(jīng)銷商”利益構(gòu)建“聯(lián)盟瓜葛”,對(duì)于“產(chǎn)業(yè)客戶”決策介入者而言,為“營(yíng)銷代表”以及“決策介入者”構(gòu)建個(gè)人“信任瓜葛”。 4、市場(chǎng)營(yíng)銷組合在促銷方面的利用分析

促銷策略,意指企業(yè)依促銷需求,對(duì)于“廣告”、“宣揚(yáng)”、“銷售增進(jìn)”以及“人員推銷”等各種促銷模式開展的適量“選擇及綜合編配”,為企業(yè)“品牌策略”患上以施行的首要手腕。企業(yè)“促銷組合策略”是不是適量,對(duì)于企業(yè)“形象與品牌”的塑造具癥結(jié)作用。在促銷歷史發(fā)展上,企業(yè)最早劃分出“員推銷職能”,下面依序?yàn)椤皬V告”、“銷售增進(jìn)”與“宣揚(yáng)”。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)“產(chǎn)品相似”、產(chǎn)品置于市場(chǎng)“介紹期”、“開發(fā)期”、“成熟期”時(shí),為造成“客戶心理差異”、“培養(yǎng)客戶認(rèn)知”,促銷策略具癥結(jié)作用,促銷組合策略公道有效運(yùn)用,為水泥企業(yè)“品牌”影響力直接體現(xiàn)。

(1)影響水泥企業(yè)促銷組合策略的因素

一.產(chǎn)品類型。因水泥企業(yè)“產(chǎn)業(yè)用品”是以企業(yè)品牌為主的“1元化品牌取向”,宣揚(yáng)處主要以“凸起與改善”企業(yè)形象為重點(diǎn),對(duì)于于水泥企業(yè)具首要促銷功效。

二.促銷目標(biāo)。相同促銷工具于實(shí)現(xiàn)不同促銷目標(biāo),其本錢效益存有不同。增進(jìn)對(duì)于“企業(yè)及其產(chǎn)品”了解上,“廣告”效果最好,其次為“人員推銷”,而對(duì)于“企業(yè)及其產(chǎn)品”的信任上,則多受“人員推銷”的作用,其次為“廣告”。購(gòu)買者“是不是定貨”及“定貨多少”,主要受“推銷走訪”影響,“銷售增進(jìn)者”施展調(diào)和功效。

三.產(chǎn)品生命周期階段。在“介紹期”及“成長(zhǎng)時(shí)間”,“廣告、銷售增進(jìn)”的配合,可有效增進(jìn)“消費(fèi)者認(rèn)識(shí)”、“了解企業(yè)的產(chǎn)品”。在成熟期,若企業(yè)想繼續(xù)晉升市場(chǎng)占有率,最好手腕是以“人員推銷”取代“廣告與銷售增進(jìn)”,且要采用“贈(zèng)品模式”開展親密瓜葛及提示購(gòu)買。

篇4

關(guān)于營(yíng)銷4P和4C理論

在市場(chǎng)營(yíng)銷組合觀念中， 4P 分別是產(chǎn)品( product) ， 價(jià)格( price) ， 渠道( place) ， 促銷( promotion) 。

產(chǎn)品的組合， 主要包括產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物、服務(wù)的集合， 包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格， 還包括服務(wù)和保證等因素。

定價(jià)的組合， 主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

地點(diǎn)通常稱為分銷的組合， 它主要包括分銷渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制， 它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所組織， 實(shí)施的各種活動(dòng)， 包括途徑、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)取?/p>

促銷組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)， 包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。

以上4P ( 產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷) 是市場(chǎng)營(yíng)銷過程中可以控制的因素， 也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要手段， 對(duì)它們的具體運(yùn)用， 形成了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

這幾年，有一種觀點(diǎn)甚囂塵上—“整合行銷傳播(IMC)的開始，意味著4P已成明日黃花，新的營(yíng)銷世界，已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了。4C必將取代4P”。 持這種觀點(diǎn)的專家們指出，把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究“消費(fèi)者的需要與欲求”，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購(gòu)買的產(chǎn)品。暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的“成本”。忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考購(gòu)買的“方便性”。最后請(qǐng)忘掉促銷，正確表達(dá)是“溝通”。

專家們還指出4P的時(shí)代已經(jīng)過時(shí)，轉(zhuǎn)而將被4C取代，認(rèn)為4P更多的是從企業(yè)自身出發(fā)，其理論已經(jīng)不適合目前的市場(chǎng)狀況，企業(yè)必須以追求顧客滿意為目標(biāo)導(dǎo)向的4C理論進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)。那么4C真的可以取代4P么？讓我們自己仔細(xì)分析下4C與4P的真正含義。

4P是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫 教授在20世紀(jì)的60年代提出，包括產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。他認(rèn)為一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為。而4C理論是由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出的，是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時(shí)降低顧客的購(gòu)買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶的購(gòu)買力，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。

“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通策略”4大營(yíng)銷組合策略被概括成4P，有很多牽強(qiáng)的因素在里面。其實(shí)老外也和我們中國(guó)人一樣，為了把某個(gè)信息體系傳播給大家，便于大家記憶和交流，也會(huì)努力地發(fā)展出類似于“三大紀(jì)律八項(xiàng)主義”、“五講四美”等概念。產(chǎn)品策略和價(jià)格策略用product和price是非常對(duì)的，有了這兩個(gè)p打頭的單詞，理論的原創(chuàng)者麥卡錫為了增強(qiáng)理論體系的可傳播性，就搜腸刮肚地要湊出另外兩個(gè)P，最后用place來(lái)概括渠道分銷策略，用promotion來(lái)概括包括了廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)和人員推銷在內(nèi)的所有溝通策略。其實(shí)渠道分銷策略最合適的單詞應(yīng)該是distribution和channel。

place是消費(fèi)者購(gòu)買地點(diǎn)的意思，即渠道分銷的最終成果終端的意思，用place來(lái)代替“distribution ”和“channel”，雖然不很恰當(dāng)?shù)材茏詧A其說(shuō)；溝通策略最合適的單詞應(yīng)該是communication，promotion的本義“促銷推廣”，promotion只能涵蓋溝通策略中的銷售促進(jìn)（SALES PROMOTION）和人員推銷（personal　sells）而無(wú)法涵蓋廣告、公關(guān)策略，用promotion代替“communication”是勉強(qiáng)夠格?？梢姡?4P營(yíng)銷組合理論中的最后一個(gè)策略雖然用了promotion這個(gè)詞，直譯成中文是促銷，但此促銷與目前中國(guó)企業(yè)界實(shí)踐中常用的促銷這個(gè)詞匯所代表的意思（這里的促銷主要指的是降價(jià)、抽獎(jiǎng)、買二送一、導(dǎo)購(gòu)等）壓根就不是同一回事，實(shí)際上4P 中的pomotion（促銷）包括了廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)（促銷）等所有溝通策略的方式，即4P從誕生那天開始就是強(qiáng)調(diào)溝通的，認(rèn)為4P強(qiáng)調(diào)的是促銷，那是沒有真正了解4P的精髓而產(chǎn)生的誤解。

而且4P組合策略本來(lái)就是以消費(fèi)者為導(dǎo)向和滿足消費(fèi)者需求為前提的，筆者作為中國(guó)第一批讀營(yíng)銷學(xué)專業(yè)的學(xué)子在上世紀(jì)的1989年讀《市場(chǎng)學(xué)》的時(shí)候，書上寫的和老師教的都是先研究顧客的心理與行為，規(guī)劃STP營(yíng)銷戰(zhàn)略，在細(xì)分市場(chǎng)（segment）的基礎(chǔ)上確定市場(chǎng)目標(biāo)（target）和市場(chǎng)定位（positon），再根據(jù)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)和顧客價(jià)值這些營(yíng)銷戰(zhàn)略要素來(lái)策劃4P。

可見，4P 中的promotion也非常強(qiáng)調(diào)互動(dòng)溝通和以消費(fèi)者為中心進(jìn)行溝通。有必要提醒的是，其實(shí)4P只是營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)，而很多著名的業(yè)內(nèi)專家居然也把4P當(dāng)作營(yíng)銷戰(zhàn)略到各個(gè)大學(xué)和企業(yè)去講課。

同時(shí)，有基本的概念辨識(shí)能力的人都可以看出，4P是營(yíng)銷的策略和手段，而4C則屬于營(yíng)銷理念和標(biāo)準(zhǔn)。4C所提出的“滿足顧客需求，降低顧客購(gòu)買成本，購(gòu)買便利性，營(yíng)銷溝通”是一種營(yíng)銷理念和理想的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)，而4P“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通與促銷”則是一種營(yíng)銷策略和手段。4C所提出的營(yíng)銷理念和標(biāo)準(zhǔn)最終還是要通過4P為策略和手段來(lái)實(shí)現(xiàn)的。比如要提升顧客購(gòu)買的便利性（Convenience）就要通過渠道策略（Place策略）來(lái)完成，要滿足消費(fèi)者需求（Consumer），要通過產(chǎn)品策略、廣告公關(guān)等促銷策略才能達(dá)成，如路易威登的包要滿足消費(fèi)者追求奢華的需求，以非?？季康挠貌暮徒?jīng)典的設(shè)計(jì)形成產(chǎn)品策略、以頂尖的甚至超五星的終端裝修和巨星云集的公關(guān)活動(dòng)來(lái)傳播品牌的檔次和品位。可見，4P與4C是不是矛盾和對(duì)立的，4C只是特別強(qiáng)調(diào)了顧客需求和雙向互動(dòng)溝通的重要性。

4C是營(yíng)銷理念和標(biāo)準(zhǔn)，4P是營(yíng)銷的策略和手段，屬于不同的概念和范疇。4C所提出的營(yíng)銷理念和標(biāo)準(zhǔn)最終還是要通過4P為策略和手段來(lái)實(shí)現(xiàn)的。4C取代4P，意味著理念和標(biāo)準(zhǔn)可以替代策略與手段，意味著不同的概念和范疇也能相互替代，比關(guān)公戰(zhàn)秦瓊還可笑。這種缺乏基本邏輯推斷常識(shí)的觀點(diǎn)也被很多專家拿來(lái)到處鼓吹，并且應(yīng)者云集，說(shuō)明中國(guó)營(yíng)銷界缺乏獨(dú)立的思辨能力，淺薄和浮躁之風(fēng)已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)重。 第二節(jié) 營(yíng)銷傳播策劃的概念和特征

營(yíng)銷傳播策劃的概念

策劃一詞最早出現(xiàn)在《后漢書隗器傳》中“是以功名終申，策畫復(fù)得”之句。其中“畫”與“劃”相通互代，“策畫”即“策劃”，意思是計(jì)劃、打算。策最主要的意識(shí)是指計(jì)謀，如：決策、獻(xiàn)策、下策、束手無(wú)策。劃指設(shè)計(jì)，工作計(jì)劃、籌劃、謀劃，指“劃”，意思為處置、安排。

日本策劃家和田創(chuàng)認(rèn)為：策劃是通過實(shí)踐活動(dòng)獲取更佳效果的智慧，它是一種智慧創(chuàng)造行為；美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書認(rèn)為：策劃是一種程序，“在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為”；更多人說(shuō)策劃是一種對(duì)未來(lái)采取的行為做決定的準(zhǔn)備過程，是一種構(gòu)思或理性思維程序。

孫武在《孫子兵法》中有一句名言就用到了“奇”——“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”，“正”就是艱苦奮斗，“奇”就是銳意創(chuàng)新。你看這“奇”字是怎么寫的？上面一個(gè)“大”字，底下一個(gè)“可”字。“大”就是要超出常人的想象，“可”就是要在常人的情理之中。什么是策劃？策劃就是想到常人所不能想的地方，說(shuō)出來(lái)的道理又能讓常人理解。

本書作者認(rèn)為：所謂營(yíng)銷傳播策劃，就是以企業(yè)經(jīng)營(yíng)和盈利為最終目的，針對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的、以企業(yè)客戶為宣傳告知和說(shuō)服目標(biāo)的主題設(shè)計(jì)和設(shè)定程序。

營(yíng)銷傳播策劃的特征

從本書給出的營(yíng)銷傳播策劃的定義看，其有以下特征：

1． 明確的目的性。目的是為了企業(yè)效益。

2． 明確的范圍性。限定在企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍。

3． 明確的對(duì)象性。是針對(duì)企業(yè)的客戶進(jìn)行的。

4． 明確的目標(biāo)性。目標(biāo)是告知給客戶和說(shuō)服客戶。

5． 明確的程序性。策劃是一種企業(yè)內(nèi)部的理性流程為載體的程序。 第三節(jié) 營(yíng)銷傳播策劃的內(nèi)容

營(yíng)銷傳播主題的策劃

營(yíng)銷傳播的主題策劃，就是要告訴閱聽者，你主要目的是想表達(dá)什么。

營(yíng)銷傳播主題策劃程序

營(yíng)銷傳播的主題設(shè)定程序 包括三個(gè)步驟：

1． 策劃者要強(qiáng)調(diào)那些賣點(diǎn)？強(qiáng)調(diào)的程度有多大？

2． 閱聽人的興趣如何？

3． 易得性如何？

其研究的流程圖如下：

營(yíng)銷傳播主題策劃程序的三個(gè)關(guān)鍵影響因素

從上述圖的流程看，有三個(gè)關(guān)鍵因素，影響者主題設(shè)定：

a) 策劃者的賣點(diǎn)設(shè)計(jì)和強(qiáng)調(diào)程度；

b) 閱聽人的興趣或知識(shí)程度；

c) 媒介和渠道的傳達(dá)暢通程度；

如何涉及大眾媒體傳播，則可能要經(jīng)受“守門人 ”的控制。

營(yíng)銷傳播主題策劃的社會(huì)學(xué)和心理學(xué)涵義與作用

1． 就社會(huì)學(xué)來(lái)說(shuō)，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)定主題是一種社會(huì)行為，同時(shí)也是一種社會(huì)學(xué)習(xí)的過程。通過這些社會(huì)學(xué)習(xí)，閱聽人每天會(huì)學(xué)習(xí)和吸收一些新的咨訊。

2． 就心理學(xué)來(lái)說(shuō)，主題之所以能對(duì)企業(yè)的目標(biāo)客戶發(fā)生作用，核心是閱聽人具有“需要引導(dǎo)的需求”。當(dāng)主題咨訊對(duì)閱聽人的相關(guān)性很高，閱聽人有興趣，但自身知識(shí)不足，處在不確定狀態(tài)時(shí)，策劃的主題的效果就越明顯。

營(yíng)銷傳播主題策劃的效果模式

從策劃預(yù)期要達(dá)到的效果角度分析，營(yíng)銷傳播主題策劃的模式可以大體分三類：

1． 知曉模式 （Only Know Model）。這種模式的目標(biāo)，是讓目標(biāo)客戶知道主題內(nèi)容，討論的是知與不知的問題范疇。這個(gè)可以叫0/1模式。目的是告知。在知曉的層面上和層次上，可以分為僅僅知道主要內(nèi)容、知道主要和主要具體細(xì)節(jié)內(nèi)容、知曉全部?jī)?nèi)容等三個(gè)等級(jí)。

2． 強(qiáng)調(diào)模式（Salience Model）。也叫0/1/2模式。主要討論的不是目標(biāo)客戶知道和不知道的問題，討論的知道之后的影響力問題。是否足以影響到說(shuō)服閱聽者等。

3． 優(yōu)先模式（first Model）。叫0/1/2/3/…./n模式。討論的是影響力的層次。 第四節(jié)　營(yíng)銷傳播策劃的方法

營(yíng)銷傳播主題策劃的方法矩陣

對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，存在多個(gè)產(chǎn)品和多個(gè)產(chǎn)品線的問題；對(duì)某一產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，存在強(qiáng)調(diào)其單一賣點(diǎn)和強(qiáng)調(diào)其多個(gè)賣點(diǎn)的問題。據(jù)此，我們可以得出如下研究矩陣：

在具體企業(yè)的行銷策劃中，則可以歸類為四類：

1． 針對(duì)單一產(chǎn)品的單一賣點(diǎn)的傳播主題策劃；

2． 針對(duì)單一產(chǎn)品的多個(gè)賣點(diǎn)的傳播主題策劃，要設(shè)立優(yōu)先順序；

3． 針對(duì)多個(gè)產(chǎn)品的單一賣點(diǎn)的傳播主題策劃，要設(shè)立優(yōu)先順序；

4． 針對(duì)多個(gè)產(chǎn)品的多個(gè)賣點(diǎn)的傳播主題策劃，要設(shè)立優(yōu)先順序；

營(yíng)銷傳播主題策劃的方法矩陣的應(yīng)用重點(diǎn)

1． 針對(duì)單一產(chǎn)品的單一賣點(diǎn)的傳播主題策劃。需要仔細(xì)分析和研究目標(biāo)客戶個(gè)體的教育程度，職業(yè)，年齡，性別，人格特征，對(duì)應(yīng)年齡和職業(yè)及教育程度的人群的話題關(guān)注度、話題討論頻率、個(gè)人需求被引導(dǎo)的可能性，等等，主要是微觀細(xì)節(jié)方面的要素。

2． 針對(duì)多個(gè)產(chǎn)品或多個(gè)賣點(diǎn)的傳播主題策劃。一般用大眾媒體，分為品牌告知類和促銷類。要結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，市場(chǎng)情況等分析。

營(yíng)銷傳播主題策劃的方法矩陣效果變量影響因素

1． 主題性質(zhì)。對(duì)聽閱人來(lái)說(shuō)，主題咨訊是強(qiáng)制性的或是非強(qiáng)制性的 。

2． 媒體報(bào)道時(shí)間長(zhǎng)短和頻率。

3． 主題的地理或行業(yè)屬性。

4． 媒體信息來(lái)源的可信度。

5． 媒體本身的影響力。

6． 聽閱人使用媒介工具的頻率。

7． 人際討論。

8． 聽閱人需要引導(dǎo)的需求。

9． 人口特征和個(gè)體人格特征等。

10． 其他。

營(yíng)銷傳播主題策劃的時(shí)間周期

投放的時(shí)間長(zhǎng)短（比如報(bào)紙，電視等）直接和運(yùn)營(yíng)成本聯(lián)系，因此，時(shí)間周期也是在運(yùn)營(yíng)中必須考慮的問題。

營(yíng)銷傳播主題策劃應(yīng)用案例

情理交融型案例。

情理交融型主題文案是將理性訴求和感性訴求融為一體的文體，既動(dòng)之以情，又曉之以理，雙管齊下，說(shuō)服消費(fèi)者的傳播主題。

情理型的文案寫作能避開情感型與理性型的不足；情感型存在著信息軟弱、說(shuō)服性不足等缺點(diǎn)，理性型存在著平淡、乏味、生硬等缺點(diǎn)。情理交融型主題文案能將兩者優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，既能采用理性訴求傳達(dá)客觀信息，同消費(fèi)者講道理，又能使用感性訴求在消費(fèi)者情感上大做文章，從而打動(dòng)消費(fèi)者、感動(dòng)消費(fèi)者、影響消費(fèi)者。這種方式能強(qiáng)化感染力和說(shuō)服力，這種文案在廣告實(shí)際運(yùn)作中更為常用。

此類文體多運(yùn)用于電視機(jī)、音響、摩托車、汽車等耐用消費(fèi)品和貴重商品。

例如：羅素瑞夫斯為總督牌過濾嘴香煙策劃構(gòu)思的主題傳播就是獨(dú)特的心智造就的情理型的典范之作：

總督牌給你而別的濾嘴不能給你的是什么？

只有總督牌在每一支濾嘴中給你兩萬(wàn)顆過濾凝氣瓣。當(dāng)芬芳的煙氣通過時(shí)，它就過濾、過濾、再過濾。

男人：有兩萬(wàn)顆過濾凝氣瓣，實(shí)在比我過去所吸的沒有過濾嘴的香煙味道要好。

女人：對(duì)，有過濾嘴的總督牌吸起要好得多……而且也不會(huì)在我嘴里留下任何煙絲渣。

只比沒濾嘴香煙貴一兩分錢而已。

還在研究考慮階段的商品。

世界上最暢銷的濾嘴香煙。

點(diǎn)評(píng)：這則文案，開門見山地讓目標(biāo)受眾從道理上明白“總督牌”香煙區(qū)別于其他香煙的特征在于香煙頭有一個(gè)“凝氣瓣”，并說(shuō)明這種凝氣瓣的作用。接著從情感上打動(dòng)消費(fèi)者，設(shè)計(jì)一對(duì)中年男女吸煙者，親切交談的獨(dú)特的生活畫面，這一畫面，把男女吸煙者對(duì)總督牌香煙的喜愛之情表現(xiàn)得淋漓盡致，惟妙惟肖，完全生活化，完全沒有廣告味，最能擊中消費(fèi)者的心靈，讓目標(biāo)對(duì)象心馳神往。

再如：科龍空調(diào)的一則報(bào)紙傳播主題。

如果你只想要一部普通空調(diào)，就不必往下看?？讫埧照{(diào)現(xiàn)已上市！

制冷杰出的科龍空調(diào)：能效比超群的“智能高手”。卓越的性能，令科龍空調(diào)在1992年全國(guó)空調(diào)質(zhì)量檢測(cè)中獲得能效比CCOP值，最高達(dá)3.34的殊榮。

寧?kù)o和諧的科龍空調(diào)：超靜音設(shè)計(jì)，令科龍空調(diào)室外機(jī)的噪音比一般空調(diào)的室內(nèi)機(jī)還要低，在1992年全國(guó)空調(diào)質(zhì)量檢測(cè)中，以噪音最低獲得第一名。

賞心悅目的科龍空調(diào)：流線型機(jī)身與圓弧面相結(jié)合的輕型設(shè)計(jì)，配合恬靜幽雅的色調(diào)，使之宛如一件藝術(shù)品。

勤儉持家的科龍空調(diào)：高效節(jié)能，除了翩翩的風(fēng)度，恬靜的性格和制冷身手不凡之外，還懂得細(xì)水常流，確是個(gè)持家好手。

點(diǎn)評(píng)：此廣告既用客觀、準(zhǔn)確的理性語(yǔ)言介紹了產(chǎn)品的具體技術(shù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，又有生動(dòng)、豐富的感性語(yǔ)言描述了產(chǎn)品的風(fēng)格和時(shí)髦程度，具有很強(qiáng)的說(shuō)服力。　 第五節(jié) 補(bǔ)充材料

中國(guó)古代策劃案例分析

買櫝還珠：包裝的力量

楚人有賣其珠于鄭者，為木蘭之柜，熏以桂椒，綴以珠玉，飾以玫瑰，輯以羽翠。鄭人買其櫝而還其珠。此可謂善賣櫝矣，未可謂善鬻珠也。

這個(gè)家喻戶曉的故事，流傳至今，常用來(lái)教育人們不要被華而不實(shí)的東西迷惑了眼睛而忽視了自己真正要的東西。

其實(shí)，從商業(yè)角度解讀，這個(gè)故事有兩層含義，一是站在買方角度，應(yīng)該理性消費(fèi)；二是站在賣方角度，產(chǎn)品要講究包裝，但切忌過度包裝，以免喧賓奪主，甚至影響品牌形象與一線對(duì)市場(chǎng)的研判。

拋開故事升華層面的道理，單就楚人的這一銷售行為，在當(dāng)時(shí)商業(yè)氛圍下，亦稱得上是出彩的策劃。第一，楚人深諳產(chǎn)品需要包裝之道理，不惜成本為珍珠包裝，目的還是希望能夠?qū)⒄渲橘u個(gè)好價(jià)錢；第二、楚人的買贈(zèng)促銷思維，買珍珠送盒子，楚人希望通過這樣的銷售方式，吸引顧客購(gòu)買；第三，楚人銷售行為巧妙地運(yùn)用了AIDA原則，通過華麗的包裝吸引顧客的注意（Advert）、引起顧客的興趣（Interest）、刺激顧客的購(gòu)買欲望（Desire）并最終促成顧客行動(dòng)（Action），盡管最終鄭人買的是包裝的木匣而非珍珠。

這個(gè)故事，至少還流露出另外兩個(gè)信息：一是當(dāng)時(shí)的鄭人很誠(chéng)實(shí)，引至今天，可見構(gòu)建和諧誠(chéng)信商業(yè)環(huán)境，需要買賣雙方共同努力；二是商機(jī)就在不經(jīng)意間出現(xiàn)，珍珠不好賣，也許楚人應(yīng)該嘗試轉(zhuǎn)行做木匣生意。

洛陽(yáng)紙貴：名人效應(yīng)

西晉太康年間文學(xué)家左思《三都賦》在京城廣為流傳，人們競(jìng)相傳抄，以至于洛陽(yáng)每倒千文的紙漲到2千文、甚至三千文，但還是銷售一空。后世常用此典故寓意作品為世所重，風(fēng)行一時(shí)，流傳甚廣。然而形成“洛陽(yáng)紙貴”局面的直接催化力并不是左思的文章，而是當(dāng)時(shí)首先對(duì)此文推崇有加的大文學(xué)家們。尤其是當(dāng)時(shí)的大家陸機(jī)，此人最初自己也在構(gòu)思準(zhǔn)備寫三都賦，當(dāng)他聽說(shuō)有個(gè)叫左思（彼時(shí)左思尚不出名）的人先他寫了一《三都賦》，很不以為然，認(rèn)為他的文章只配拿來(lái)封酒壇，后來(lái)陸機(jī)真的讀到《三都賦》時(shí)，卻大加贊賞，甚至放棄了自己創(chuàng)作《三都賦》的機(jī)會(huì)，原因是他認(rèn)為自己的作品超不過左思了。

盡管，左思無(wú)意借名人推廣自己的作品，但這個(gè)故事確實(shí)讓我們看見，名人效應(yīng)的影響力。尤其是通過正面的、權(quán)威的、積極的名人代言，能夠迅速推廣產(chǎn)品，樹立品牌形象。好比雪茄之于邱吉爾一個(gè)道理。

不過，現(xiàn)今的企業(yè)與名人，倒應(yīng)該好好學(xué)習(xí)下這個(gè)故事背后的道理。第一，你的產(chǎn)品應(yīng)該要經(jīng)得起推敲，而非自吹自擂；第二、代言人應(yīng)該使用并對(duì)產(chǎn)品有真實(shí)的體驗(yàn)，否則沒有發(fā)言權(quán)，更切莫擅為代言人。

文案，是個(gè)很考究的活兒。尤其是廣告語(yǔ)，一句話，寥寥數(shù)字，承載著產(chǎn)品、品牌等信息，可謂濃縮的都是精華。比之現(xiàn)代各類文案、廣告語(yǔ)參考之類的書，個(gè)人以為，古代詩(shī)詞賦中是一個(gè)豐厚的寶藏。

瑯瑯上口、有內(nèi)涵、有意境、傳播廣、經(jīng)典等等，如今這些用來(lái)形容廣告語(yǔ)出彩的詞匯，詩(shī)詞賦可以照單全收。

產(chǎn)品概念提煉和策劃的基本方法

通常情況下，對(duì)產(chǎn)品概念的提煉、整合和策劃是產(chǎn)品整體策劃最重要的環(huán)節(jié) ?？梢哉f(shuō)，策劃之初所作的很多工作，如：市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)群體分析、醫(yī)學(xué)醫(yī)理研究等全部都是為提煉概念所準(zhǔn)備的。所以也說(shuō)，前期的準(zhǔn)備工作充足與否，直接決定后面策劃是否順利。

這么多年從事策劃工作，雖然我也一樣不可避免的把策劃工作代入了流程作業(yè)化，使一些環(huán)節(jié)可以分別由流程的不同職能來(lái)完成，但惟獨(dú)產(chǎn)品前期的分析這一項(xiàng)工作我從不假手于人，從來(lái)都是親力親為。同時(shí)也在這一塊工作上投入相當(dāng)多的時(shí)間和精力。所以，產(chǎn)品策劃前的分析，越詳細(xì)越充分，越好！

再來(lái)說(shuō)概念提煉。

有了充足的產(chǎn)品前期準(zhǔn)備工作，對(duì)所有資料都進(jìn)行了深刻地、科學(xué)的分析之后，概念的提煉工作就可以開始了。

首先需要強(qiáng)調(diào)的是，概念提煉是一個(gè)邏輯推理為主、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)為輔，將消費(fèi)需求、產(chǎn)品本質(zhì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況等諸多信息充分糅合，尋找并提煉出符合產(chǎn)品的、符合消費(fèi)需求的一組利益點(diǎn)，用以打動(dòng)消費(fèi)者，刺激購(gòu)買。所以，概念更多的是一種對(duì)產(chǎn)品、對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者的理解與產(chǎn)品節(jié)后的產(chǎn)物。

其次，概念提煉要遵循一定的規(guī)律和策略。我將這些年產(chǎn)品策劃的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行梳理后，總結(jié)出了一個(gè)比較簡(jiǎn)單的概念提煉規(guī)律，其模型如下：

最后要注意的是，在概念的提煉過程中要時(shí)刻警惕概念與醫(yī)學(xué)醫(yī)理的脫節(jié)，這一點(diǎn)至關(guān)重要。在中國(guó)的藥品保健品市場(chǎng)上，從來(lái)就不缺少概念，關(guān)鍵是很多概念根本就經(jīng)不起推敲，這才是致命的。很多產(chǎn)品的概念要么過分玄幻深?yuàn)W，比如“極限康復(fù)、超臨界康復(fù)（某糖尿病產(chǎn)品）”；要么根本與患者的經(jīng)驗(yàn)常識(shí)不符，比如“側(cè)肢循環(huán)理論（某心腦血管產(chǎn)品）”。所以說(shuō)，概念必須要與醫(yī)學(xué)醫(yī)理充分的結(jié)合，一手緊緊的抓住醫(yī)學(xué)書，另一手緊緊的抓住消費(fèi)需求，兩手一起抓一起硬！

結(jié)合這么多年從事策劃工作的經(jīng)驗(yàn)，我個(gè)人總結(jié)出在產(chǎn)品概念策劃中必須緊扣的五大問題，只有充分、圓滿的解決了這五個(gè)問題，那么概念的策劃就算是基本完成了，這五大問題為：

目標(biāo)群體需要什么？

別人給的為什么不好？

我們的為什么好？

選擇我們可以帶來(lái)什么？

我們?yōu)槭裁床豢商娲?/p>

緊扣這五大問題，其實(shí)就是將概念策劃的范圍和內(nèi)涵進(jìn)行了必要的確定，使概念的提煉和推導(dǎo)更具備導(dǎo)向性和目標(biāo)性。

目標(biāo)群體需要什么？

以需求為中心進(jìn)行策劃是產(chǎn)品策劃整體過程的唯一核心，任何一個(gè)概念、利益點(diǎn)的設(shè)置和推導(dǎo)都必須緊緊圍繞目標(biāo)群體的需求來(lái)開展。脫離需求的策劃是沒有任何意義的，也最終會(huì)被市場(chǎng)淘汰。而檢驗(yàn)一個(gè)產(chǎn)品概念或策劃是否符合市場(chǎng)實(shí)際，從滿足需求的角度來(lái)看是最佳、最直接的方法。

別人給的為什么不好？

這一觀點(diǎn)也可以理解為“常規(guī)治療的利弊分析”。產(chǎn)品在比較中才能顯示其優(yōu)勢(shì)，這一手段經(jīng)常被策劃界的同仁們運(yùn)用，且屢試不爽。但是，到底要對(duì)比什么、如何對(duì)比，這就成了仁者見仁了。

事實(shí)上，有時(shí)候產(chǎn)品在客觀是無(wú)法進(jìn)行有效對(duì)比爾尋找出差異化的。比如常用藥，在成分、規(guī)格、包裝、價(jià)格等可以對(duì)比的客觀條件基本一致的情況下，產(chǎn)品如何進(jìn)行對(duì)比呢？有一種方法是主觀差異化，比如當(dāng)初我在策劃厚德蜂膠時(shí)提出的“糖尿病專用蜂膠”，這是個(gè)主觀差異化的對(duì)比結(jié)果。還有一種，我認(rèn)為比較有意義的對(duì)比就是“橫向、縱向的常規(guī)治療利弊分析”對(duì)比。

比如，中成藥要橫向?qū)Ρ韧惛?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，縱向?qū)Ρ任魉幹委?、臨床治療、食療保健等，從范圍上尋找產(chǎn)品差異化的突破口，而不局限在一個(gè)點(diǎn)上。這一點(diǎn)知蜂堂蜂膠做的就非常好。

我們的為什么好？

國(guó)內(nèi)某策劃公司曾經(jīng)提出一種方法叫“差異八部尋求法”。這種方法是把產(chǎn)品從里到外的篩一遍，然后找到自己的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比到底哪里好。這種方法是否有效，我不知道，但這種“廣撒網(wǎng)重點(diǎn)培養(yǎng)”的思路值得考慮。

產(chǎn)品為什么好，這是一個(gè)不好回答的問題。因?yàn)?，產(chǎn)品同質(zhì)化如此嚴(yán)重的今天，很多產(chǎn)品基本沒有特別好的地方，今天我把這種現(xiàn)象叫做“群體無(wú)個(gè)性”。產(chǎn)品失去了個(gè)性，也就失去了存在的價(jià)值和意義。

這個(gè)問題因?yàn)檎疚坏慕嵌炔灰粯樱缘贸龅慕Y(jié)論也不一樣。但是可以考慮的范圍差不多能歸納為：產(chǎn)品、研發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)、劑型、成分、突出效果、概念空白點(diǎn)這幾個(gè)方面來(lái)尋找產(chǎn)品為什么好。

選擇我們可以帶來(lái)什么？

今年六月份，我應(yīng)邀來(lái)到北京與多位業(yè)內(nèi)同仁共同為日本野口英世醫(yī)藥研究所的幾個(gè)進(jìn)口保健品做營(yíng)銷策劃的咨詢。會(huì)上，一位業(yè)內(nèi)友人說(shuō)道：“賣保健品其實(shí)賣的是個(gè)希望”

我不反對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)，但我同樣不認(rèn)同。

為什么呢？因?yàn)椋裉斓南M(fèi)者都太理性了，僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的康復(fù)希望根本打動(dòng)不了他們。今天的消費(fèi)者不僅要知道“吃了你的會(huì)如何”，還要知道“為什么吃了你的會(huì)這樣”，這其實(shí)是從“知其然”上升到了“知其所以然”的高度上。只可惜，有時(shí)候我們的很多策劃界同仁沒有快速的跟上消費(fèi)者的這一步伐，把產(chǎn)品策劃還是停留在“知其然”的層面上。

我們?yōu)槭裁床豢商娲?/p>

對(duì)比的結(jié)果是要找出自己的與眾不同，但與眾不同的東西并非是不可替代的東西。不可替代的是可以幫助產(chǎn)品長(zhǎng)期生存和發(fā)展下去的，這個(gè)不可替代的可以是概念，也可以是技術(shù)，或者是產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

如何確定不可替代并不重要，重要的是這個(gè)不可替代是否真正能達(dá)到“不可替代”的作用，這才是策劃人必須深入研究和分析的。

總體來(lái)說(shuō)，概念策劃是把消費(fèi)者的需求與產(chǎn)品結(jié)合后，相對(duì)完美的展現(xiàn)在產(chǎn)品上的一個(gè)過程。這種展現(xiàn)，可以是理念上的，也可以是產(chǎn)品實(shí)物上的，或者可以體現(xiàn)在對(duì)比中、方法上。沒有誰(shuí)規(guī)定過概念必須出自某一個(gè)范圍，但有一點(diǎn)是可以肯定的，概念必須依附在某一個(gè)固定的介質(zhì)上，這個(gè)介質(zhì)可選的范圍不多，我個(gè)人以為除產(chǎn)品、消費(fèi)者觀念之外，再無(wú)其他。

如果把我這些年從事策劃，尤其是概念提煉工作的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)下來(lái)的話，八個(gè)字可以概括：

邏輯推理、步步為營(yíng)！

促銷策劃有原則更從容

促銷策劃在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中有著舉足輕重的作用，也是通常企業(yè)營(yíng)銷中最直接的表現(xiàn)方式。企業(yè)促銷策劃普遍有以下目的：

1、過整合、集中企業(yè)各類優(yōu)勢(shì)信息，刺激消費(fèi)者，提高品牌影響力、提升知名度與美譽(yù)度，樹立并展示企業(yè)品牌形象；

2、喚起消費(fèi)者自身或潛在需求，充分利用各類有吸引力的產(chǎn)品信息和活動(dòng)，吸引顧客進(jìn)店關(guān)注乃至消費(fèi)；

3、促成消費(fèi)者直接購(gòu)買行為，達(dá)成業(yè)績(jī)銷售目標(biāo)；

4、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，狙擊競(jìng)品。

一般常見的促銷策劃分為產(chǎn)品組合策劃、廣告策劃、品牌策劃、公關(guān)策劃、活動(dòng)策劃等。一項(xiàng)促銷策劃案中，內(nèi)容則涉及市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品及渠道策略、價(jià)格與媒介傳播策略等等。每一個(gè)步驟都關(guān)系都方案是否能夠達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，因此在實(shí)際促銷策劃之前，我們首先需要對(duì)企業(yè)自身市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和消費(fèi)者有明確的認(rèn)識(shí)。

然而，在實(shí)際促銷策劃過程中，我們常常會(huì)陷入一些誤區(qū)，活動(dòng)“華而不實(shí)”，過于追求噱頭及眼球效應(yīng)等等。事實(shí)上，一份好的促銷策劃，應(yīng)該有其遵循的原則，只有在良好的原則體系下，好的促銷策劃案才能變成成功的促銷策劃案。

一般促銷策劃應(yīng)當(dāng)遵循如下原則：

1、創(chuàng)新原則。促銷策劃是件對(duì)創(chuàng)意要求極高的工作。再好的甜品重復(fù)吃也會(huì)發(fā)膩。促銷策劃的創(chuàng)造力關(guān)系到方案對(duì)顧客的吸引力。比如，選擇什么的促銷產(chǎn)品組合方式才能真正吸引顧客？什么樣的活動(dòng)方式更具有表現(xiàn)力？如何營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)銷售氛圍，以使得顧客在愉悅的環(huán)境中參與促銷活動(dòng)？等等。而創(chuàng)新是建立在對(duì)自身資源、顧客行為、市場(chǎng)情況等三方面充分了解的基礎(chǔ)上，做到“整合、優(yōu)化、方式”等富有創(chuàng)意地刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望。

2、真實(shí)性原則。真實(shí)比噱頭更重要。過分、空虛的噱頭除了起到一時(shí)的“眼球效應(yīng)”之外，更可能因?yàn)榻o顧客造成虛假宣傳、落差太大等心理受騙感，除了遭遇投訴之外，更糟糕的是把促銷變成品牌信任危機(jī)。而一些企業(yè)往往“迷戀”噱頭，久而久之在顧客心目中形成了“狼來(lái)了”的不信任感，企業(yè)也陷入了“促而不能銷”的被動(dòng)。

因此，促銷策劃過程中，不存在的東西不要憑空捏造，不能兌現(xiàn)的承諾不要輕許?！疤煜聸]有免費(fèi)的午餐”在告誡消費(fèi)者理性面對(duì)促銷的同時(shí)，也在警告企業(yè)欺騙消費(fèi)者這里有免費(fèi)的午餐一樣會(huì)受到懲戒。

3、目標(biāo)性原則。促銷策劃必須有明確的目標(biāo)。促銷策劃的根本目標(biāo)是促進(jìn)銷售，完成業(yè)績(jī)目標(biāo)。很多時(shí)候，促銷策劃是企業(yè)開拓市場(chǎng)、提升銷售的終極武器，因此，促銷策劃不能光是“看上去很美”，更應(yīng)該能夠切實(shí)促進(jìn)促銷目標(biāo)的達(dá)成。設(shè)立明確的促銷目標(biāo)，也是后續(xù)檢驗(yàn)促銷策劃是否成功的最直接反映。自由渙散的促銷策劃，對(duì)企業(yè)資源將造成嚴(yán)重的浪費(fèi)，也極可能導(dǎo)致活動(dòng)在執(zhí)行過程中失控。

4、可執(zhí)行原則。不能執(zhí)行，再好的促銷策劃也只能是“紙上談兵”。因此，促銷策劃應(yīng)充分考慮可執(zhí)行性。從產(chǎn)品組(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)合的可能性、促銷贈(zèng)品的選擇、包裝方式到店面終端執(zhí)行的細(xì)節(jié)等等，應(yīng)該全方位考慮其操作性。

5、調(diào)查原則。沒有調(diào)查，就沒有促銷策劃。通常情況下，我們需要對(duì)企業(yè)過往的銷售資料進(jìn)行調(diào)查分析，從而篩選消費(fèi)者最喜愛和最敏感的產(chǎn)品作為促銷；同時(shí)，根據(jù)過往的消費(fèi)者特征，區(qū)分重點(diǎn)顧客，以達(dá)到促銷策劃積極發(fā)揮其對(duì)重點(diǎn)顧客的效力；而對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查了解，則可以掌握對(duì)手促銷策略與力度，適時(shí)調(diào)整自己的促銷策劃方案，做到促銷策劃入市就能起到聚集顧客的反應(yīng)。

6、統(tǒng)一原則。尤其是對(duì)品牌企業(yè)而言，促銷策劃應(yīng)該有計(jì)劃性。年度促銷計(jì)劃、旺季節(jié)假日促銷計(jì)劃、淡季促銷計(jì)劃、成熟市場(chǎng)與新進(jìn)市場(chǎng)促銷計(jì)劃等等，需要有統(tǒng)一的制定與調(diào)度。在終端表現(xiàn)上，企業(yè)更應(yīng)該嚴(yán)格把握CIS策略，從促銷海報(bào)、DM、店堂布置到各類媒體廣告，都要考慮CI規(guī)范，表現(xiàn)品牌的一致性。

7、遵守法規(guī)原則。促銷策劃盡量避免“打擦邊球”的危險(xiǎn)動(dòng)作。不要陷入法律危機(jī)，這種危險(xiǎn)對(duì)企業(yè)更為不利。因此，促銷策劃人員需要對(duì)相關(guān)法律和地方法規(guī)有了解，比如《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《廣告法》及《零促行為管理辦法》等等?，F(xiàn)在，不少企業(yè)在促銷中仍然喜歡備注一句“本活動(dòng)最終解釋權(quán)歸XXX所有”，這句話不過是企業(yè)自我安慰而已，沒有法律效力的。還有類似有獎(jiǎng)促銷，獎(jiǎng)品價(jià)值不能超過5000元等等，這樣的約束條款，都是需要了解的。

8、總結(jié)原則。每一次促銷策劃結(jié)束后，都應(yīng)該及時(shí)總結(jié)促銷策劃成果、評(píng)價(jià)與回饋，為后續(xù)促銷策劃積累經(jīng)驗(yàn)。通過總結(jié)，我們還能夠梳理清楚促銷增加的業(yè)績(jī)與促銷費(fèi)用支出之間的關(guān)系，以量化的檢查促銷的成功與否。

對(duì)于大部分品牌企業(yè)而言，在促銷策劃的成功，還來(lái)自第三方的支持。如上游供應(yīng)商、下游渠道經(jīng)銷商的支持，廣告公司廣告創(chuàng)意表現(xiàn)及媒介資源的支持，政府相關(guān)部門的支持，等等。因此，在實(shí)際過程中，有效組織并協(xié)調(diào)各資源方關(guān)系，是取得促銷策劃執(zhí)行順利的關(guān)鍵保障 。 第六節(jié)　參考資料和注釋

1． 翁秀琪：《大眾傳播理論與實(shí)證》，三民書局，1992。

2． 李金銓：《大眾傳播理論》，三民書局，1983。

3． 部分資料來(lái)自維基百科。

篇5

關(guān)鍵詞：區(qū)域市場(chǎng)；營(yíng)銷推廣；戰(zhàn)略

近年來(lái)，大多企業(yè)在發(fā)展過程中更注重的為尋找適合自身發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求以制定相應(yīng)的營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略。但事實(shí)上受市場(chǎng)環(huán)境影響，不同區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者在需求上也不斷變化，為企業(yè)在尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)并進(jìn)行營(yíng)銷推廣帶來(lái)很大的難題，要求立足于當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境變化以及企業(yè)自身發(fā)展情況，通過構(gòu)建區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略，提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

一、區(qū)域推廣中的營(yíng)銷調(diào)研工作

現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展過程中更注重區(qū)域營(yíng)銷推廣的專業(yè)性，而這種專業(yè)性的實(shí)現(xiàn)需充分發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)作用，其原因在于受各區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展速度、群眾消費(fèi)習(xí)慣等影響，接受與認(rèn)可產(chǎn)品的程度也存有一定的差異，若盲目推廣，極易使?fàn)I銷資源被浪費(fèi)，需要對(duì)消費(fèi)者的需求以及市場(chǎng)環(huán)境變化做好調(diào)研工作，使管理者在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略中具有可供參考的依據(jù)，具體市場(chǎng)調(diào)研工作可從以下兩方面進(jìn)行。

1.確定市場(chǎng)調(diào)研的方向與內(nèi)容

區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研開展前首先應(yīng)做好調(diào)研設(shè)計(jì)工作，以調(diào)研目標(biāo)以及相關(guān)假設(shè)為依據(jù)，對(duì)調(diào)查的方向與內(nèi)容進(jìn)行確定。由于不同地域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況以及民俗文化等方面都表現(xiàn)出極大的不同，使企業(yè)的服務(wù)或品牌在推廣過程中受到一定的影響。因此需在調(diào)研工作中充分結(jié)合文化特征、消費(fèi)者的行為習(xí)慣與消費(fèi)特征、消費(fèi)的渠道以及影響消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的因素等，在此基礎(chǔ)上確定調(diào)研方向與內(nèi)容并整理與分析調(diào)研的結(jié)果，最后成為營(yíng)銷策略制定中的參考。

2.區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研的主要方式

目前國(guó)內(nèi)部分企業(yè)未將區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研涉及的相關(guān)費(fèi)用納入?yún)^(qū)域預(yù)算中，要求營(yíng)銷工作人員在具體調(diào)研工作中與日常工作相結(jié)合，尋求簡(jiǎn)單有效且節(jié)約費(fèi)用成本的方式，如開展業(yè)務(wù)的同時(shí)業(yè)務(wù)人員可采用問卷的形式完成調(diào)研過程，而企業(yè)中的導(dǎo)購(gòu)人員可對(duì)KA賣場(chǎng)負(fù)責(zé)。同時(shí)，在調(diào)研過程中也可采用終端觀察訪問的方式，能夠直接獲得關(guān)于消費(fèi)者的詳盡資料。具體調(diào)研中可選擇在終端門店中對(duì)導(dǎo)購(gòu)的工作表現(xiàn)以及消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行觀察，了解消費(fèi)者需求的同時(shí)有利于對(duì)導(dǎo)購(gòu)的適時(shí)指導(dǎo)。另外，可在門店走訪過程中通過與業(yè)務(wù)人員的溝通了解客戶需求，以非專業(yè)試聽角度得出相應(yīng)的結(jié)論。最后綜合分析調(diào)研問卷、門店觀察以及與業(yè)務(wù)人員的溝通以匯集價(jià)值較高的調(diào)研信息。這種營(yíng)銷工作開展的同時(shí)進(jìn)行資料收集的方式很大程度上能夠節(jié)約調(diào)研成本，營(yíng)銷人員也根據(jù)自身掌握的調(diào)研信息使工作更具針對(duì)性。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度分析，通過適時(shí)的區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研并形成相應(yīng)的營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)，更利于企業(yè)的區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)與推廣。

二、做好區(qū)域推廣中營(yíng)銷策略的定位工作

定位區(qū)域營(yíng)銷推廣策略過程中需注重滿足市場(chǎng)整體定位要求，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研信息中對(duì)消費(fèi)終端的評(píng)估以完成市場(chǎng)營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略的構(gòu)建。實(shí)踐操作時(shí)需從消費(fèi)者角度出發(fā)，首先以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的偏好為依據(jù)，進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作策略的制定。其次，以消費(fèi)者所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)類型具體比重為依據(jù)，進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)組合策略的制定。再次，以消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的渠道為依據(jù)，進(jìn)行推廣渠道的設(shè)定并推廣重點(diǎn)資源。最后，根據(jù)消費(fèi)者在消費(fèi)價(jià)格方面的表現(xiàn)，進(jìn)行銷售價(jià)格體系的有效制定，以此促進(jìn)銷售終端價(jià)位優(yōu)勢(shì)的提高。除此之外，企業(yè)在定位營(yíng)銷推廣策略時(shí)還需考慮到用戶的消費(fèi)時(shí)間周期等，以此對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行定位，同時(shí)應(yīng)綜合考慮消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)了解與認(rèn)知的渠道。

三、結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)資源做好具體營(yíng)銷策略的制定工作

1.產(chǎn)品策略制定中的注意問題

在完成區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研以及策略定位工作后，要求進(jìn)行產(chǎn)品策略的制定。具體制定過程中首先需綜合考慮推廣產(chǎn)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將消費(fèi)量較大且具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品作為主推產(chǎn)品，在得到消費(fèi)者認(rèn)可后可制定相應(yīng)的計(jì)劃將其他類型產(chǎn)品在終端網(wǎng)點(diǎn)中進(jìn)行推廣。其次，產(chǎn)品策略的制定還還做好經(jīng)銷商忠實(shí)度的培養(yǎng)工作。通常消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)意愿很大程度上受經(jīng)銷商影響，如何正確把握廠商合作關(guān)系是影響產(chǎn)品策略有效性的關(guān)鍵。構(gòu)建良好廠商關(guān)系的前提是經(jīng)銷商了解企業(yè)情況，區(qū)域營(yíng)銷人員可將品牌的理念以及企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)等向經(jīng)銷商講授，以此增強(qiáng)經(jīng)銷商合作的信心。同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)利用自身知識(shí)經(jīng)驗(yàn)配合經(jīng)銷商對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)情況進(jìn)行合理分析。一般大多經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)策略完全以經(jīng)驗(yàn)為主，不具備較強(qiáng)的市場(chǎng)分析能力，所以營(yíng)銷人員可結(jié)合產(chǎn)品特征以及消費(fèi)者消費(fèi)行為提出具體經(jīng)營(yíng)方針以為經(jīng)銷商參考，可使經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)思路與企業(yè)的整體發(fā)展相適應(yīng)，為長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷推廣中的促銷策略制定

（1）加強(qiáng)終端促銷推廣工作。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的青睞都需在終端促銷推廣過程中實(shí)現(xiàn)，無(wú)論企業(yè)資金充足或資金條件有限都需保證終端促銷推廣方面的投入得到強(qiáng)化，確保終端促銷推廣的效果得到最大程度的發(fā)揮。具體可通過四方面進(jìn)行：第一，以企業(yè)營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略為依據(jù)策劃終端活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)視覺效果、終端環(huán)境布置以及訴求點(diǎn)的統(tǒng)一。第二，消費(fèi)終端中可為消費(fèi)者營(yíng)造及時(shí)消費(fèi)或及時(shí)購(gòu)買產(chǎn)品的氛圍，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)交易的目標(biāo)。第三，尋找消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)，可采取一定的心理攻勢(shì)使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。第四，終端中陳列的合理布置。促銷效果的發(fā)揮很大程度上受陳列布置情況影響，如專柜的設(shè)立、陳列處產(chǎn)品品質(zhì)以及檔次對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿都會(huì)產(chǎn)生一定影響。

（2）促銷活動(dòng)中廣告手段的應(yīng)用。企業(yè)在營(yíng)銷推廣中可充分發(fā)揮廣告活動(dòng)的作用，遵循“精準(zhǔn)營(yíng)銷”的理念，衡量與分析消費(fèi)者行為并與消費(fèi)者構(gòu)建傳播溝通體系，促進(jìn)促銷活動(dòng)獲得良好的效果，廣告活動(dòng)開展的策略主要可從以下幾方面進(jìn)行。

首先，廣告應(yīng)適應(yīng)區(qū)域的文化特征，使廣告?zhèn)鬟f的信息深入信心。以廣州花都區(qū)的雅寶新城為例，其市場(chǎng)營(yíng)銷推廣對(duì)象主要為“新客家人”，企業(yè)根據(jù)當(dāng)時(shí)播放的《外來(lái)媳婦本地郎》制定相應(yīng)的廣告，使很多新客家人潛意識(shí)中認(rèn)為雅寶新城為最佳的選擇。另外，在廣告文案編寫方面也應(yīng)與區(qū)域市場(chǎng)的語(yǔ)言特征相吻合，不同區(qū)域消費(fèi)者在消費(fèi)過程中往往具有特定的語(yǔ)言習(xí)慣，在創(chuàng)作廣告文案時(shí)可引入消費(fèi)者常用的語(yǔ)言形式，使消費(fèi)者體會(huì)更多的親切感，如在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)廣告宣傳過程中，中國(guó)移動(dòng)公司以“移動(dòng)通信卡，邊耕田邊打”取代以往的“溝通從心開始”。因此，區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略構(gòu)建過程中需充分考慮到促銷中廣告手段的利用。

其次，在廣告媒體類型選擇過程中也應(yīng)注重遵循“精準(zhǔn)營(yíng)銷”的理念，考慮適合區(qū)域受眾群體的媒介形式，使傳遞信息更具有效性。例如，當(dāng)前學(xué)生群體在獲取消息渠道方面大多依靠網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)銷人員可以此為依據(jù)對(duì)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)媒體與門戶網(wǎng)站、高校BBS以及學(xué)生常用的下載網(wǎng)站綜合考慮，利用多樣化形式進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)信息的有效傳遞。相比傳統(tǒng)媒介，當(dāng)前企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷推廣過程中利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷媒介能夠準(zhǔn)確鎖定受眾群體以且獲得更高的收益。

最后，構(gòu)建營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略中應(yīng)注重增強(qiáng)廣告的效果，以愛瑪電動(dòng)車在進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷推廣過程中，營(yíng)銷人員穿著企業(yè)統(tǒng)一服飾并駕駛愛瑪電動(dòng)車在街道中進(jìn)行宣傳，短時(shí)間內(nèi)便在該區(qū)域市場(chǎng)中獲得一定的知名度。由此分析，企業(yè)營(yíng)銷推廣效果可充分利用廣告效果的增強(qiáng)進(jìn)一步提高。

（3）促銷活動(dòng)中營(yíng)銷公關(guān)的開展。企業(yè)開展公關(guān)營(yíng)銷過程中首先應(yīng)注重與區(qū)域經(jīng)銷商合作，使公關(guān)活動(dòng)更具有效性，如關(guān)于某產(chǎn)品或服務(wù)的推廣中可采取與經(jīng)銷商聯(lián)合促銷的方式。同時(shí)企業(yè)需及時(shí)溝通經(jīng)銷商媒宣部門，根據(jù)傳播規(guī)劃內(nèi)容進(jìn)行傳播主題的設(shè)計(jì)，這樣可使產(chǎn)品營(yíng)銷公關(guān)的成本得以降低。其次公關(guān)活動(dòng)開展過程中注意把握區(qū)域市場(chǎng)機(jī)會(huì)，各區(qū)域市場(chǎng)往往存一定的活動(dòng)如運(yùn)動(dòng)會(huì)或演唱會(huì)以及其他小型活動(dòng)，此時(shí)營(yíng)銷公關(guān)可策劃相應(yīng)的活動(dòng)。最后要求營(yíng)銷公關(guān)人員注重自身素養(yǎng)的提高，在營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)開展中，營(yíng)銷人員需對(duì)整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)以及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)情況充分了解，為媒體宣傳部門提供關(guān)于活動(dòng)開展或策劃的相關(guān)建議。

3.營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的整體建設(shè)

構(gòu)建區(qū)域市場(chǎng)影響推廣戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的整體質(zhì)量，要求企業(yè)注重對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)與管理。首先在區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理方面便需具備較高的綜合素養(yǎng)，無(wú)論在專業(yè)技能知識(shí)或職業(yè)道德以及言談舉止等方面都應(yīng)將企業(yè)文化體現(xiàn)出來(lái)，保證在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中能夠充分發(fā)揮自身的模范帶頭作用。其次，應(yīng)對(duì)營(yíng)銷人員做好適時(shí)的培訓(xùn)工作，以會(huì)議形式整體培訓(xùn)，或在日常工作中針對(duì)典型的案例進(jìn)行評(píng)價(jià)并給出適時(shí)建議，以此不斷積累營(yíng)銷工作經(jīng)驗(yàn)。最后，應(yīng)注重管理機(jī)制的不斷完善?？稍谥贫▊鞑ゲ呗曰蜾N售政策方面鼓勵(lì)營(yíng)銷人員參與其中，并保證營(yíng)銷人員在與消費(fèi)者聯(lián)系或與經(jīng)銷商合作過程中能夠及時(shí)將有價(jià)值的信息反饋到企業(yè)中。另外，也可在管理過程中構(gòu)建相應(yīng)的獎(jiǎng)懲制度，確保區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略能夠落到實(shí)處。

四、結(jié)論

區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略的構(gòu)建是促進(jìn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要途徑。構(gòu)建過程中首先應(yīng)做好市場(chǎng)調(diào)研工作，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略的定位，然后進(jìn)行營(yíng)銷策略的具體制定。制定過程中需注意在產(chǎn)品策略方面應(yīng)保證產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理設(shè)定并保持與經(jīng)銷商的密切合作，而在促銷策略方面應(yīng)注重引入廣告媒介形式以及營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)的開展，同時(shí)做好營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)整體建設(shè)工作，這樣才可使構(gòu)建的區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略更為合理，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供重要參考。

參考文獻(xiàn)：

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產(chǎn)品分析：

"非常檸檬"是夏季飲品，屬于感性化飲料。如果不加"非常"二字，就是一個(gè)純理性產(chǎn)品，加上"非常"二字后，飲料的成分就發(fā)生了變化，并且產(chǎn)品概念也可以進(jìn)行感性化創(chuàng)造了。 促銷策略解析：

1. 該產(chǎn)品處于認(rèn)知階段，是完成產(chǎn)品概念在消費(fèi)者心中定位的階段。

2. 促銷目的明確：塑造品牌特征或產(chǎn)品概念特征，爭(zhēng)取消費(fèi)者的飲用量或飲用頻率。

3. 飲料分碳酸、純水、礦泉水、果汁、蛋白、菜蔬、茶及保健型等不同種類，這些飲料有些適合夏季，有些適合全年各季節(jié)。適合全年各季節(jié)的一般通路渠道以餐飲和團(tuán)購(gòu)為主，而適合夏季銷售的飲料網(wǎng)點(diǎn)密集，屬?zèng)_動(dòng)型飲料。"非常檸檬"從"非常"兩字看屬?zèng)_動(dòng)型飲料，從檸檬上看又屬全年消費(fèi)型飲品，它在冬季促銷的目的應(yīng)不是以銷量為主。

促銷點(diǎn)評(píng)：

1. 促銷概念有誤。雖然李玟是"非常檸檬"的形象代言人，但促銷的目的不是促銷李玟，而是飲料，故獎(jiǎng)品應(yīng)與產(chǎn)品概念或品牌特征聯(lián)系起來(lái)。

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一、營(yíng)銷物流的定義所謂營(yíng)銷物流，是指在營(yíng)銷活動(dòng)過程中，產(chǎn)品經(jīng)過計(jì)劃、預(yù)測(cè)、儲(chǔ)存、訂購(gòu)、運(yùn)輸和簽收等流轉(zhuǎn)服務(wù)活動(dòng)最終到達(dá)顧客手中，同時(shí)又將顧客的需求和相關(guān)產(chǎn)品信息反向傳遞給企業(yè)的循環(huán)過程。營(yíng)銷物流是一個(gè)全新的概念，也是市場(chǎng)需求鏈和企業(yè)供應(yīng)鏈的交集中最具活力的環(huán)節(jié)。它的使命是圍繞市場(chǎng)需求，計(jì)劃最可能的供應(yīng)，在最有效和最優(yōu)經(jīng)濟(jì)的成本前提下，為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷與物流管理一體化1. 產(chǎn)品策略與物流活動(dòng)一體化從產(chǎn)品策略的角度看，物流活動(dòng)中的采購(gòu)、推銷、顧客服務(wù)與之關(guān)系最為密切。物流系統(tǒng)的銷售人員對(duì)產(chǎn)品成熟期的到來(lái)最為敏感，能及時(shí)將這一信息反饋給營(yíng)銷策劃部門。在策劃開發(fā)研制新產(chǎn)品時(shí)，由于銷售人員經(jīng)常與顧客接觸，最了解顧客的需求是什么，對(duì)開發(fā)何種新產(chǎn)品，系列產(chǎn)品應(yīng)達(dá)到怎樣的廣度及深度最有市場(chǎng)潛力，新產(chǎn)品應(yīng)具備什么功能，銷售人員能為開發(fā)人員提供最有價(jià)值的信息。企業(yè)應(yīng)該將這些反饋信息作為基礎(chǔ)，將物流與營(yíng)銷結(jié)合為一體，以便為制定產(chǎn)品策略提供可靠的依據(jù)。同時(shí)，物流系統(tǒng)自身要不斷地調(diào)整，以適應(yīng)新產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的變化。

2. 價(jià)格策略與物流活動(dòng)的一體化價(jià)格策略對(duì)物流系統(tǒng)及其所提供的服務(wù)也具有重要作用。價(jià)格策略的正確與否將影響著物流活動(dòng)的廣度和深度以及其順暢性。價(jià)格策略中對(duì)顧客的數(shù)量折扣結(jié)構(gòu)將影響顧客的訂貨規(guī)模，適宜的折扣優(yōu)惠，將吸引顧客加大訂貨量，倉(cāng)庫(kù)的作業(yè)將趨向于處理大宗貨物，搬運(yùn)和運(yùn)輸作業(yè)都將變得簡(jiǎn)單而高效，在實(shí)行配送制時(shí)尤為突出。

因此，只有從營(yíng)銷和物流兩個(gè)角度綜合考慮，才能制定出一個(gè)能夠滿足營(yíng)銷和物流綜合需求的定價(jià)策略。

3. 銷售渠道策略與物流活動(dòng)的一體化不同的產(chǎn)品策略，配合有相應(yīng)的價(jià)格策略及促銷策略，要實(shí)現(xiàn)最終將產(chǎn)品交到顧客手中，離不開一定的銷售渠道即產(chǎn)品分銷。某種產(chǎn)品能否成功還取決于顧客對(duì)其有需求時(shí)能否及時(shí)得到滿足，所以銷售渠道是否合理、暢通，對(duì)產(chǎn)品能否獲得成功至關(guān)重要。不論企業(yè)是否利用商、批發(fā)商及零售商，必須按產(chǎn)品的特征、價(jià)格、顧客需求的大小及地點(diǎn)來(lái)綜合考慮自己的分銷渠道，保持從生產(chǎn)到顧客這一物流通道的暢通快捷。物流活動(dòng)中有關(guān)需求量預(yù)測(cè)、訂單處理、包裝、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)都與銷售渠道策略密切相關(guān)。只有將這些環(huán)節(jié)與營(yíng)銷實(shí)行一體化的策略，并嚴(yán)格在各個(gè)層次中執(zhí)行，特別是在那些直接與顧客打交道的環(huán)節(jié)，努力提高服務(wù)質(zhì)量，使?fàn)I銷策略成功地付諸實(shí)施。

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摘要:現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷不僅要求企業(yè)開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品,制定有吸引力的價(jià)格,通過合適的渠道使目標(biāo)顧客易于得到他們所需要的產(chǎn)品,而且還要求企業(yè)樹立其在市場(chǎng)上的形象,加強(qiáng)企業(yè)與社會(huì)公眾的信息交流和溝通工作,即進(jìn)行促銷活動(dòng)。

關(guān)鍵詞:促銷;促銷策略;整合促銷

促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式,溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息,引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣,使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。促銷對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的功能主要有傳遞企業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品信息、誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)需求、穩(wěn)定并進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售等等。促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側(cè)重運(yùn)用人員推銷的方式,把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。拉式策略主要運(yùn)用非人員推銷方式把顧客及消費(fèi)者拉過來(lái),使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求從而擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售。而促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo),綜合各種影響因素,對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。企業(yè)在制定促銷組合和促銷策略時(shí)應(yīng)考慮的因素主要有:第一,企業(yè)促銷的目的。第二,企業(yè)自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。由于產(chǎn)品之間存在著差異性,消費(fèi)者的消費(fèi)及購(gòu)買目的不同,企業(yè)在從事促銷活動(dòng)過程中,應(yīng)根據(jù)企業(yè)不同性質(zhì)的產(chǎn)品采取相應(yīng)的促銷組合和促銷策略。第三,企業(yè)在促銷方面的費(fèi)用預(yù)算企業(yè)要開展促銷活動(dòng),就必須支付一定的費(fèi)用,為了更好的控制和使用好費(fèi)用,企業(yè)在從事促銷活動(dòng)之前應(yīng)做好相應(yīng)的費(fèi)用預(yù)算,以確保促銷活動(dòng)的順利及有效開展,從而盡量地確保達(dá)到預(yù)期的促銷效果。

目前國(guó)內(nèi)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域內(nèi)普遍認(rèn)為促銷策略依據(jù)促銷過程中所用的手段不同可分為人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關(guān)系促銷策略和銷售推廣促銷策略四種,不過隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化,促銷策略也會(huì)出現(xiàn)一些新的變化和發(fā)展,下面就這些相關(guān)方面予以闡述。

一、人員促銷策略

人員促銷策略是企業(yè)運(yùn)用促銷人員直接向消費(fèi)者推銷企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)的一種促銷手段,即通過銷售人員直接與客戶接觸帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品銷售。通過促銷人員與客戶之間的直接接觸,使得消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品,建立目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的美好形象。

人員促銷的基本形式主要有上門直銷、門市柜臺(tái)直銷、產(chǎn)品會(huì)展等形式的會(huì)議推銷、家庭直銷等幾種。其銷售對(duì)象(即目標(biāo)受眾)主要包括消費(fèi)者、生產(chǎn)者用戶、中間商、零售商等。人員促銷的基本策略則主要有刺激—反饋策略、目標(biāo)—成交策略、誘導(dǎo)—購(gòu)買策略等幾種常用策略。

二、廣告促銷策略

廣告作為一種傳遞信息的活動(dòng),它是企業(yè)在促銷中普遍重視且應(yīng)用最為廣泛的促銷方式,它是通過相關(guān)促銷活動(dòng)和媒體傳播企業(yè)商品或服務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù),廣告不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌,但若沒有廣告,產(chǎn)品肯定不會(huì)成為世界名牌。

廣告活動(dòng)離不開廣告媒體,依據(jù)不同廣告媒體的特性不同,廣告媒體主要有報(bào)紙、雜志、電視、廣播及網(wǎng)絡(luò)等幾種常用媒體。除此以外,還有一些廣告媒體,如戶外廣告等。企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)、消費(fèi)者的習(xí)慣媒體、媒體的傳播范圍和特點(diǎn)、媒體的廣告費(fèi)用等相關(guān)因素進(jìn)行綜合性考慮,理性選擇廣告媒體。企業(yè)廣告活動(dòng)效果的好壞不僅與廣告媒體有關(guān),同樣也離不開廣告設(shè)計(jì)這一重要步驟,而高質(zhì)量的廣告設(shè)計(jì)必須遵循宣傳真實(shí)性、鮮明的感召力、思想藝術(shù)性等幾方面的設(shè)計(jì)原則。因此,企業(yè)在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品做相關(guān)的廣告設(shè)計(jì)工作中一定要注意廣告設(shè)計(jì)的真實(shí)宣傳性、新穎創(chuàng)意性、思想藝術(shù)性等幾個(gè)方面的結(jié)合。

企業(yè)在廣告促銷活動(dòng)實(shí)施后,應(yīng)及時(shí)對(duì)廣告活動(dòng)所取得的效果做出合理的評(píng)估和測(cè)定,目前普遍采用的方法是對(duì)廣告促銷效果的評(píng)估測(cè)定為主。其測(cè)定方法主要有廣告費(fèi)用對(duì)比銷售額法(即廣告費(fèi)用與企業(yè)產(chǎn)品銷售額的比值)、廣告費(fèi)用對(duì)比產(chǎn)品銷售數(shù)量法(即廣告費(fèi)用與企業(yè)產(chǎn)

品銷售數(shù)量的比值)、彈性系數(shù)法(即廣告費(fèi)用投入量變動(dòng)率與企業(yè)產(chǎn)品銷售額變動(dòng)率的比值)等。

三、公共關(guān)系促銷策略

公共關(guān)系是一種社會(huì)關(guān)系,但它又不同于一般社會(huì)關(guān)系,因?yàn)樗哂歇?dú)特的特征,主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:第一,公共關(guān)系是一定企業(yè)與社會(huì)公眾之間所建立的相互合作關(guān)系;第二,公共關(guān)系的目的是為企業(yè)產(chǎn)品中樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽(yù);第三,公共關(guān)系是一種信息交流與合作,是企業(yè)與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)。

公共關(guān)系在企業(yè)營(yíng)銷管理工作占有重要地位,就企業(yè)內(nèi)部而言,使企業(yè)內(nèi)部各部門之間協(xié)調(diào)發(fā)展,理性地使用企業(yè)的有限資源,就企業(yè)外部而言,又起著協(xié)調(diào)好企業(yè)與社會(huì)公眾尤其是消費(fèi)者之間的良好關(guān)系的作用。公共關(guān)系在企業(yè)產(chǎn)品促銷中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:收集企業(yè)市場(chǎng)信息,檢測(cè)企業(yè)所處的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其變化狀況;為企業(yè)產(chǎn)品提供正面輿論宣傳和導(dǎo)向,為企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)造良性環(huán)境;協(xié)調(diào)處理企業(yè)內(nèi)外部關(guān)系,為企業(yè)的營(yíng)銷工作提供良性的人際環(huán)境。

四、銷售促進(jìn)策略

銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)具有多種方式,但企業(yè)在采納這些方式時(shí)應(yīng)理性綜合使用,要結(jié)合這些方式的各自特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、促銷目標(biāo)及目標(biāo)受眾、促銷市場(chǎng)環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進(jìn)的方式可以按針對(duì)消費(fèi)者推廣和經(jīng)銷商推廣分別列舉如下:

(一)針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)方式產(chǎn)品樣品贈(zèng)送;產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn);產(chǎn)品夾帶(例如買一贈(zèng)一);累計(jì)銷售產(chǎn)品數(shù)量;購(gòu)物券類贈(zèng)送等方式。

(二)針對(duì)經(jīng)銷商的銷售促進(jìn)方式經(jīng)銷商一定經(jīng)銷期間的返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)政策;經(jīng)銷商累計(jì)銷售價(jià)格折扣獎(jiǎng)勵(lì)銷售政策;經(jīng)銷商銷售任務(wù)完成及超額獎(jiǎng)勵(lì)政策;商渠道拓展折扣獎(jiǎng)勵(lì)政策;針對(duì)商及經(jīng)銷商的廣告促銷費(fèi)用銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策;針對(duì)商所轄區(qū)域內(nèi)的下一級(jí)經(jīng)銷商的相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)政策。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化及飛快發(fā)展,促銷策略也出現(xiàn)了一些新的變化和發(fā)展,這主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:

1、從手段上講,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為促銷提供了新的手段和發(fā)展空間。從促銷的溝通本質(zhì)來(lái)看,決定促銷策略發(fā)展的一個(gè)重要的因素就是溝通媒介的發(fā)展,即隨著新的信息傳遞媒體的出現(xiàn)或發(fā)展,都會(huì)促進(jìn)促銷策略的發(fā)展。當(dāng)前信息媒體最具革命性的發(fā)展就是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)已成為自電視發(fā)明以來(lái)誕生的最新興的媒體,由此,企業(yè)上網(wǎng)開展促銷的步伐也隨著網(wǎng)絡(luò)的快速蔓延而加快,出現(xiàn)了所謂的網(wǎng)絡(luò)促銷,其中發(fā)展最快的就是網(wǎng)絡(luò)廣告。

2、從原則上講,當(dāng)前促銷策略更強(qiáng)調(diào)互動(dòng),分眾,可控和效果的可測(cè)性。傳統(tǒng)的營(yíng)銷是在傳統(tǒng)的市場(chǎng)環(huán)境下形成的,在相當(dāng)?shù)某潭壬?營(yíng)銷者對(duì)其的期望僅僅止于信息的傳遞上?，F(xiàn)在,市場(chǎng)環(huán)境的變化,消費(fèi)者的日漸成熟和技術(shù)的發(fā)展,使得有可能也必須對(duì)促銷提出更高的要求。

3、從形式上講,當(dāng)前促銷更強(qiáng)調(diào)整合促銷。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)也帶動(dòng)了促銷市場(chǎng)的發(fā)展,新的促銷方式也逐漸出現(xiàn)在現(xiàn)代社會(huì),聯(lián)合促銷就是其中的一種。聯(lián)合促銷是指兩個(gè)以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動(dòng)。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費(fèi)用獲得較大的促銷效果,聯(lián)合促銷有時(shí)能達(dá)到單獨(dú)促銷無(wú)法達(dá)到的目的。企業(yè)在使用銷售促進(jìn)方式時(shí)必須選擇適當(dāng)?shù)拇黉N產(chǎn)品、合適的促銷目標(biāo)對(duì)象、合適的促銷環(huán)境、理性的宣傳媒體、恰當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)方式才能達(dá)到企業(yè)預(yù)期的促銷效果,取得較好的促銷業(yè)績(jī),而這促銷業(yè)績(jī)不僅是指暫時(shí)的,更應(yīng)考慮企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的空間,因此,企業(yè)在運(yùn)用銷售促進(jìn)方式時(shí)必須制定較為詳盡的促銷計(jì)劃,理性的實(shí)施運(yùn)用。

成功的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),不僅需要企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、選擇合適的分銷渠道,而且需要采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品促銷。企業(yè)在其從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中要想取得成功的營(yíng)銷業(yè)績(jī),除了要具備高素質(zhì)的銷售團(tuán)隊(duì)、完善的分銷渠道以外,還應(yīng)正確制定并合理運(yùn)用促銷策略,這是企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得良好的銷售業(yè)績(jī)并獲得較好經(jīng)濟(jì)效益的必備要素。

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篇9

零售商的的定價(jià)策略

以低價(jià)為主題的大型零售商通常運(yùn)用兩種定價(jià)方式，一種是”每日低價(jià)”，另一種是”高低價(jià)”。這兩種定價(jià)方式的核心理念與具體運(yùn)作存在較大差異：“每日低價(jià)”的核心理念是合理的加價(jià)率，放棄在提高加價(jià)率基礎(chǔ)上經(jīng)常性地搞減價(jià)銷售的做法；“高低價(jià)”方法應(yīng)用范圍很廣泛，從所有商品組合的定價(jià)到某個(gè)商品的定價(jià)――對(duì)商品組合的定價(jià)，零售商將一部分商品價(jià)格定到最低，實(shí)現(xiàn)銷量最大化，同時(shí)將大部分商品價(jià)格定高，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化；單個(gè)商品在實(shí)施“高低價(jià)”策略時(shí)，表現(xiàn)為日常售價(jià)較高，同時(shí)經(jīng)常會(huì)有大幅度的減價(jià)促銷，價(jià)格變動(dòng)幅度很大。從現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析，”高低價(jià)”策略勝于“每日低價(jià)”策略，所以現(xiàn)在已經(jīng)很少有零售商單純采用”每日低價(jià)”的方式，包括沃爾瑪也正在其全球范圍內(nèi)的店鋪里增加“高低價(jià)”的商品數(shù)目。

“高低價(jià)”比“每日低價(jià)”有更大的競(jìng)爭(zhēng)力，原因可以概括為兩點(diǎn)：一是消費(fèi)者存在”價(jià)格盲區(qū)”，他們能記住的只是經(jīng)常購(gòu)買的商品價(jià)格，并且在不同零售商間對(duì)這些商品的價(jià)格進(jìn)行比較；二是消費(fèi)者普遍存在占便宜的心理，“買占便宜的商品”感覺好于“買便宜的商品”。零售商正是利用了這些特點(diǎn)，將全部商品按消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣進(jìn)行分類，并且對(duì)不同類別商品采用不同定價(jià)方式(見下表)。

一、價(jià)格敏感型商品

價(jià)格敏感型商品有以下特點(diǎn)：(1)生活必需品，有很高的購(gòu)買頻率，包括食品和一般日用品；(2)價(jià)格的微小變動(dòng)會(huì)引起消費(fèi)者的明顯反應(yīng)；(3)產(chǎn)品線中一般包括基礎(chǔ)產(chǎn)品和利潤(rùn)產(chǎn)品，各廠家的基礎(chǔ)產(chǎn)品價(jià)格非常接近，價(jià)格可變性強(qiáng)；(4)基礎(chǔ)產(chǎn)品具有龐大的消費(fèi)基數(shù)，貢獻(xiàn)的是可觀的銷量，利潤(rùn)產(chǎn)品貢獻(xiàn)的是銷售利潤(rùn)和品牌形象；(5)基礎(chǔ)產(chǎn)品是低利潤(rùn)、低價(jià)格的“雙低”產(chǎn)品，零售商為了迎合消費(fèi)者需求，將這類商品價(jià)格定得很低，并且時(shí)常關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者在這類商品上的價(jià)格變動(dòng)，總是想爭(zhēng)取最低價(jià)，以建立零售店的低價(jià)位形象，吸引更多顧客。一般而言，大型零售商會(huì)在全部商品的單品中，保持5％左右的存貨單位作為最低價(jià)格商品。 　二、沖動(dòng)型商品 　沖動(dòng)型商品不是生活必需品，多數(shù)情況下消費(fèi)者因?yàn)殇N售現(xiàn)場(chǎng)的某種誘因引發(fā)購(gòu)買行為。消費(fèi)者對(duì)沖動(dòng)型商品價(jià)格的微小變化不太關(guān)注，所以零售商對(duì)這類商品采用“雙高”價(jià)格策略――一種典型的“高低價(jià)”方式，即將日常的售價(jià)定高，同時(shí)不定期進(jìn)行高強(qiáng)度的優(yōu)惠促銷活動(dòng)，使價(jià)格變動(dòng)幅度加大。這樣做的目的，一是通過高價(jià)來(lái)賺取忠誠(chéng)顧客的利潤(rùn)，二是通過高優(yōu)惠來(lái)增加沖動(dòng)型顧客購(gòu)買數(shù)量，同時(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)低價(jià)位形象。

零售商在對(duì)沖動(dòng)型商品進(jìn)行

優(yōu)惠促銷時(shí)，對(duì)商品的選擇是相當(dāng)謹(jǐn)慎的，因?yàn)闆_動(dòng)型商品中存在消費(fèi)擴(kuò)張性差異，零售商通常選擇那些消費(fèi)擴(kuò)張性強(qiáng)的商品實(shí)施優(yōu)惠促銷，如曲奇餅干、飲料，紙杯蛋糕、速溶咖啡、散裝果凍、酸奶、烤雞、烤腸、蜜餞等。

三、季節(jié)性商品 　季節(jié)性商品有明顯的銷售季節(jié)，零售商對(duì)這類商品的定價(jià)采用“高低價(jià)”，具體表現(xiàn)為一類商品的不同檔次、品種價(jià)格差異明顯，低檔品種往往被零售商用作超低價(jià)促銷商品。如國(guó)產(chǎn)紅富士、無(wú)核柑橘、散裝火鍋食品、火鍋調(diào)料、棉拖鞋等。

四、方便型商品

方便型商品具有中等的購(gòu)買頻率，消費(fèi)者購(gòu)買行為具有明顯的求便利的特征。配套性商品是典型的方便型商品，往往是易耗品，如剃須刀片、打印機(jī)墨盒、傳真紙。圓珠筆芯等。對(duì)于這類商品，零售商往往定高價(jià)，以賺取利潤(rùn)為主，很少做減價(jià)銷售。

通過上述分析可以發(fā)現(xiàn)，終端價(jià)格變動(dòng)幅度大的商品主要集中于沖動(dòng)型商品，這類商品與價(jià)格敏感型品類中的基礎(chǔ)商品構(gòu)成了大型零售店減價(jià)促銷的主流。

供應(yīng)商的定價(jià)策略

在多數(shù)情況下，一位供應(yīng)商往往同時(shí)擁有價(jià)格敏感型商品和沖動(dòng)型商品，如乳品生產(chǎn)商既生產(chǎn)價(jià)格很敏感的純鮮牛奶，又生產(chǎn)消費(fèi)沖動(dòng)型的果粒酸奶。對(duì)于供應(yīng)商來(lái)講，首先必須清楚自己的產(chǎn)品在大型零售店里是被如何定位的。供應(yīng)商在定價(jià)上最容易犯的錯(cuò)誤，是價(jià)格與產(chǎn)品在零售店的定位不符，最常見的情況是基礎(chǔ)商品類產(chǎn)品的定價(jià)過高，或是沖動(dòng)型商品的價(jià)格可變動(dòng)空間不大。

比如，有幾家剛進(jìn)入上海市場(chǎng)的乳品企業(yè)，將純鮮牛奶價(jià)格定得比現(xiàn)有品牌高。事實(shí)上純鮮牛奶在上海已成為絕大多數(shù)居民的生活必需品，消費(fèi)者對(duì)這類商品的價(jià)格非常了解，也非常敏感，即使這些新品牌經(jīng)常搞賣贈(zèng)促銷，但消費(fèi)者計(jì)算后仍感覺不便宜，就很少購(gòu)買。這些新品牌的錯(cuò)誤，是將“雙高”定價(jià)方式運(yùn)用在了價(jià)格敏感型商品上。

又如，在大多數(shù)地區(qū)，塑杯酸奶不是生活必需品，多數(shù)消費(fèi)者屬于沖動(dòng)型購(gòu)買，因此塑杯酸奶的定價(jià)應(yīng)體現(xiàn)出價(jià)格可變動(dòng)幅度大的特征。但一些企業(yè)使其價(jià)格變動(dòng)幅度很小，通常有兩種定價(jià)表現(xiàn)：一是供貨價(jià)的毛利率不夠高，日常售價(jià)中等；二是雖有較高的供貨價(jià)毛利率，但減價(jià)幅度不夠大。這兩種表現(xiàn)都造成在減價(jià)促銷時(shí)通常只有10％左右的優(yōu)惠幅度，但事實(shí)上如果想激發(fā)消費(fèi)者足夠的購(gòu)買沖動(dòng)，這類產(chǎn)品的減價(jià)幅度必須達(dá)到15％以上。

因此，供應(yīng)商要想做出正確的定價(jià)，就要了解自己的產(chǎn)品在零售店究竟處于什么位置。零售商一般對(duì)不同類別商品有不同的加價(jià)率，以實(shí)現(xiàn)各類商品的價(jià)值目標(biāo)，供應(yīng)商必須根據(jù)零售店的加價(jià)率來(lái)確定供貨價(jià)的毛利水平。 　一、價(jià)格敏感型商品 　1．定價(jià)原則 由于消費(fèi)者對(duì)該品類中基礎(chǔ)產(chǎn)品的購(gòu)買特點(diǎn)是“只買便宜的”，所以零售商對(duì)商品的加價(jià)率很低。零售商通常要求供應(yīng)商的基礎(chǔ)產(chǎn)品保證很低的供貨價(jià)毛利水平，希望供應(yīng)商靠薄利多銷盈利。在這種情況下，供應(yīng)商要避免提高供應(yīng)價(jià)毛利幅度同時(shí)配合大力度促銷的做法，因?yàn)殚L(zhǎng)期大幅度減價(jià)銷售或賣贈(zèng)，會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)定價(jià)及品牌的不信任。

基礎(chǔ)產(chǎn)品應(yīng)該保持較低的供貨價(jià)毛利水平，以獲得價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力。在這一定價(jià)原則下，供應(yīng)商怎樣保證合理的毛利水平呢?這要根據(jù)品牌知名度和影響力來(lái)決定。但不管品牌有怎樣的號(hào)召力，基礎(chǔ)產(chǎn)品的利潤(rùn)上限不應(yīng)超過同類產(chǎn)品的行業(yè)平均利潤(rùn)水平?；A(chǔ)產(chǎn)品是通過高周轉(zhuǎn)率，規(guī)模銷量創(chuàng)造盈利的，因此這類產(chǎn)品的供應(yīng)商必須十分謹(jǐn)慎地評(píng)估自己能否在賣場(chǎng)獲得可觀銷量，如果做不到這一點(diǎn)，供應(yīng)商的虧損將是必然的。

2．促銷力度

根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)價(jià)格敏感型商品要控制其價(jià)格變動(dòng)幅度，減價(jià)幅度應(yīng)控制在10％左右。這是因?yàn)?，?duì)于基礎(chǔ)產(chǎn)品而言，供貨價(jià)的毛利水平低，日常售價(jià)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買不構(gòu)成阻力；對(duì)于利潤(rùn)產(chǎn)品而言，它只針對(duì)一部分有購(gòu)買力的顧客，日常售價(jià)對(duì)大部分消費(fèi)者是一個(gè)阻力，因此在購(gòu)買力上沒有可擴(kuò)張性，如果增加減價(jià)幅度只會(huì)吸引更多缺乏購(gòu)買力、只在大減價(jià)期間偶爾購(gòu)買的消費(fèi)者，對(duì)長(zhǎng)期銷量增長(zhǎng)沒有任何促進(jìn)作用。

從促銷頻率來(lái)分析，基礎(chǔ)產(chǎn)品的促銷頻率要高于利潤(rùn)產(chǎn)品。一般認(rèn)為，促銷頻率是消費(fèi)者形成的參考價(jià)格與日常售價(jià)產(chǎn)生差距的根本原因，促銷頻率愈高，消費(fèi)者參考價(jià)格就愈低于日常售價(jià)，因此對(duì)于利潤(rùn)產(chǎn)品，保持較低的促銷頻率有利于以正常售價(jià)順利銷售。從促銷方式來(lái)分析，基礎(chǔ)產(chǎn)品通常采用特價(jià)方式。而利潤(rùn)產(chǎn)品可以用三種形式：贈(zèng)送禮品、同類產(chǎn)品買贈(zèng)、小幅減價(jià)同時(shí)贈(zèng)送禮品。

3．怎樣保證價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力

供應(yīng)商為了保證價(jià)格敏感型產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，可以采用多種方法。在食品行業(yè)，可以采用改變包裝形式、包裝規(guī)格的辦法。

改變包裝形態(tài)有兩種途徑：一種是改變包裝材料，譬如奶粉由桶裝改為紙袋包裝；另一種是放棄銷售包裝改為散裝出售，如散裝水餃、果凍等，從當(dāng)前看散裝商品種類有不斷增長(zhǎng)趨勢(shì)，在價(jià)格方面有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

改變包裝規(guī)格主要體現(xiàn)在包裝大型化，包括單個(gè)包裝和中間包裝大型化。無(wú)論是基礎(chǔ)產(chǎn)品還是利潤(rùn)產(chǎn)品，都存在包裝大型化趨勢(shì)，好處是降低包裝成本和物流成本。通過包裝大型化降低商品售價(jià)有三種表現(xiàn)方法：一是單個(gè)大包裝商品折算售價(jià)比單個(gè)小包裝便宜，通常降幅在10％左右；二是中間包裝大型化的商品比單個(gè)包裝便宜；三是“加量不加價(jià)”。

有些供應(yīng)商為了給消費(fèi)者造成價(jià)格便宜的印象，將包裝規(guī)格變小，產(chǎn)品售價(jià)也相應(yīng)下降，但事實(shí)上單位容量?jī)r(jià)格并沒有下降。這種定價(jià)策略應(yīng)用在價(jià)格敏感型商品上成功率很低，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)這類商品的單位容量?jī)r(jià)格非常敏感。這種定價(jià)策略更適合應(yīng)用在價(jià)格較高的沖動(dòng)型商品上，消費(fèi)者對(duì)這類商品不在乎單位容量的價(jià)格，而更加在乎的是每次購(gòu)買的支出?！?二、沖動(dòng)型商品 　1．定價(jià)原則 　消費(fèi)者對(duì)這類商品的購(gòu)買特征是“只買占便宜的”，而且對(duì)這類商品微小的價(jià)格變動(dòng)不關(guān)注，所以零售商對(duì)這類商品的加價(jià)率大于價(jià)格敏感型商品，同時(shí)經(jīng)常進(jìn)行大幅度的讓利促銷活動(dòng)，這樣高定價(jià)、高優(yōu)惠的”雙高”定價(jià)策略才會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生占便宜的感覺。因此，供應(yīng)商就要提高供應(yīng)價(jià)的毛利水平，至少在減價(jià)幅度達(dá)到15％時(shí)仍可以保證盈利。比如，乳品生產(chǎn)企業(yè)向大賣場(chǎng)提供125克塑杯酸奶，生產(chǎn)成本是O．65元／杯；大賣場(chǎng)供貨價(jià)為1元／杯，每杯毛利為0．35元．零售商加價(jià)率20％，零售價(jià)1．2元／杯。當(dāng)搞1元／杯的特價(jià)時(shí)。減價(jià)幅度為1 6．6％，對(duì)大賣場(chǎng)的特價(jià)供貨價(jià)變?yōu)镺．8元／杯，這時(shí)供應(yīng)商仍有每杯O．15元的毛利。

供應(yīng)商對(duì)這類產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要避免兩類錯(cuò)誤：

(1)供貨價(jià)毛利水平中等，日常售價(jià)中等，造成價(jià)格不上不下的局面。這會(huì)造成兩個(gè)問題：一是日常售價(jià)無(wú)法保證從忠誠(chéng)顧客那里獲取足夠的利潤(rùn)；二是缺乏足夠的降價(jià)空間，無(wú)法吸引更多價(jià)格敏感型顧客，銷量擴(kuò)大不明顯。

(2)雖然供應(yīng)商有足夠的毛利水平，但卻對(duì)減價(jià)促銷表現(xiàn)吝嗇，不僅減價(jià)促銷次數(shù)少，而且減價(jià)幅度很小。這樣的操作方式完全背離了沖動(dòng)型商品的銷售特點(diǎn)，與消費(fèi)者對(duì)這類商品的購(gòu)買習(xí)慣不相符。

2．促銷力度

多大的減價(jià)幅度會(huì)引起消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買呢?我們可以從零售商對(duì)這類商品的減價(jià)促銷中了解一些信息。一個(gè)比較明顯的特點(diǎn)是．零售商對(duì)大多數(shù)；中動(dòng)型商品的減價(jià)幅度平均達(dá)到15％一 25％，個(gè)別商品降幅可達(dá)50％左右，例如點(diǎn)心類為22．7％，零食類為19．4％，速溶咖啡為19．2％。另外一個(gè)比較突出的現(xiàn)象是，消費(fèi)越有擴(kuò)張性的商品減價(jià)幅度越大，如曲奇餅干的減價(jià)幅度大于歐式蛋糕，蝦條和布丁的減價(jià)幅度大于巧克力，原味酸奶減價(jià)幅度大于果粒酸奶。

篇10

xx是一家方便面企業(yè)的銷售經(jīng)理，自他擔(dān)任該職務(wù)3年以來(lái)，每年的銷售工作計(jì)劃便成為了他的“必修課”，他的銷售計(jì)劃不僅文筆生動(dòng)，描述具體，而且還往往理論聯(lián)系實(shí)際，策略與實(shí)戰(zhàn)并舉，數(shù)字與表格齊下，很好地指導(dǎo)了他的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，使其按照年度計(jì)劃有條不紊地開展市場(chǎng)推廣工作，在不斷修訂和檢核的過程中，取得了較好的引領(lǐng)效果，那么，李經(jīng)理的年度銷售計(jì)劃是如何制定的呢？它又包括哪幾個(gè)方面的內(nèi)容？

一、市場(chǎng)分析。年度銷售計(jì)劃制定的依據(jù)，便是過去一年市場(chǎng)形勢(shì)及市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析，而李經(jīng)理采用的工具便是目前企業(yè)經(jīng)常使用的swot分析法，即企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)分析以及競(jìng)爭(zhēng)威脅和存在的機(jī)會(huì)，通過swot分析，李經(jīng)理可以從中了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局及態(tài)勢(shì)，并結(jié)合企業(yè)的缺陷和機(jī)會(huì)，整合和優(yōu)化資源配置，使其利用最大化。比如，通過市場(chǎng)分析，李經(jīng)理很清晰地知道了方便面的市場(chǎng)現(xiàn)狀和未來(lái)趨勢(shì)：產(chǎn)品（檔次）向上走，渠道向下移（通路精耕和深度分銷），寡頭競(jìng)爭(zhēng)初露端倪，營(yíng)銷組合策略將成為下一輪競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)等等。

二、營(yíng)銷思路。營(yíng)銷思路是根據(jù)市場(chǎng)分析而做出的指導(dǎo)全年銷售計(jì)劃的“精神”綱領(lǐng)，是營(yíng)銷工作的方向和“靈魂”，也是銷售部需要經(jīng)常灌輸和貫徹的營(yíng)銷操作理念。針對(duì)這一點(diǎn)，李經(jīng)理制定了具體的營(yíng)銷思路，其中涵蓋了如下幾方面的內(nèi)容：1、樹立全員營(yíng)銷觀念，真正體現(xiàn)“營(yíng)銷生活化，生活營(yíng)銷化”。2、實(shí)施深度分銷，樹立決戰(zhàn)在終端的思想，有計(jì)劃、有重點(diǎn)地指導(dǎo)經(jīng)銷商直接運(yùn)作末端市場(chǎng)。3、綜合利用產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷、傳播、服務(wù)等營(yíng)銷組合策略，形成強(qiáng)大的營(yíng)銷合力。4、在市場(chǎng)操作層面，體現(xiàn)“兩高一差”，即要堅(jiān)持“運(yùn)作差異化，高價(jià)位、高促銷”的原則，揚(yáng)長(zhǎng)避短，體現(xiàn)獨(dú)有的操作特色等等。營(yíng)銷思路的確定，李經(jīng)理充分結(jié)合了企業(yè)的實(shí)際，不僅翔實(shí)、有可操作性，而且還與時(shí)俱進(jìn)，體現(xiàn)了創(chuàng)新的營(yíng)銷精神，因此，在以往的年度銷售計(jì)劃中，都曾發(fā)揮了很好的指引效果。

三、銷售目標(biāo)。銷售目標(biāo)是一切營(yíng)銷工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，因此，科學(xué)、合理的銷售目標(biāo)制定也是年度銷售計(jì)劃的最重要和最核心的部分。那么，李經(jīng)理是如何制定銷售目標(biāo)的呢？1、根據(jù)上一年度的銷售數(shù)額，按照一定增長(zhǎng)比例，比如20%或30%，確定當(dāng)前年度的銷售數(shù)量。2、銷售目標(biāo)不僅體現(xiàn)在具體的每一個(gè)月度，而且還責(zé)任到人，量化到人，并細(xì)分到具體市場(chǎng)。3、權(quán)衡銷售目標(biāo)與利潤(rùn)目標(biāo)的關(guān)系，做一個(gè)經(jīng)營(yíng)型的營(yíng)銷人才，具體表現(xiàn)就是合理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將產(chǎn)品銷售目標(biāo)具體細(xì)分到各層次產(chǎn)品。比如，李經(jīng)理根據(jù)企業(yè)方便面產(chǎn)品abc分類，將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比例定位在a（高價(jià)、形象利潤(rùn)產(chǎn)品）：b（平價(jià)、微利上量產(chǎn)品）：c（低價(jià)：戰(zhàn)略性炮灰產(chǎn)品）=2：3：1，從而更好地控制產(chǎn)品銷量和利潤(rùn)的關(guān)系。銷售目標(biāo)的確認(rèn)，使李經(jīng)理有了沖刺的對(duì)象，也使其銷售目標(biāo)的跟蹤有了基礎(chǔ)，從而有利于銷售目標(biāo)的順利達(dá)成。

四、營(yíng)銷策略。營(yíng)銷策略是營(yíng)銷戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)分解，是順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售目標(biāo)的有力保障。李經(jīng)理根據(jù)方便面行業(yè)的運(yùn)作形勢(shì)，結(jié)合自己多年的市場(chǎng)運(yùn)做經(jīng)驗(yàn)，制定了如下的營(yíng)銷策略：1、產(chǎn)品策略，堅(jiān)持差異化，走特色發(fā)展之路，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，要充分體現(xiàn)集群特點(diǎn)，發(fā)揮產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品組合戰(zhàn)斗群，避免單兵作戰(zhàn)。2、價(jià)格策略，高質(zhì)、高價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格向行業(yè)標(biāo)兵看齊，同時(shí)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品運(yùn)輸半徑，以600公里為限，實(shí)行“一套價(jià)格體系，兩種返利模式”，即價(jià)格相同，但返利標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)距離遠(yuǎn)近不同而有所不同的定價(jià)策略。3、通路策略，創(chuàng)新性地提出分品項(xiàng)、分渠道運(yùn)作思想，除精耕細(xì)作，做好傳統(tǒng)通路外，集中物力、財(cái)力、人力、運(yùn)力等企業(yè)資源，大力度地開拓學(xué)校、社區(qū)、網(wǎng)吧、團(tuán)購(gòu)等一些特殊通路，實(shí)施全方位、立體式的突破。4、促銷策略，在“高價(jià)位、高促銷”的基礎(chǔ)上，開創(chuàng)性地提出了“連環(huán)促銷”的營(yíng)銷理念，它具有如下幾個(gè)特征：一、促銷體現(xiàn)“聯(lián)動(dòng)”，牽一發(fā)而動(dòng)全身，其目的是大力度地牽制經(jīng)銷商，充分利用其資金、網(wǎng)絡(luò)等一切可以利用的資源，有效擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。二、連環(huán)的促銷方式至少兩個(gè)以上，比如銷售累積獎(jiǎng)和箱內(nèi)設(shè)獎(jiǎng)同時(shí)出現(xiàn)，以充分吸引分銷商和終端消費(fèi)者的眼球。三、促銷品的選擇原則求新、求奇、求異，即要與競(jìng)品不同，通過富有吸引力的促銷品，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)“動(dòng)銷”，以及促銷激活通路、通路激活促銷之目的。5、服務(wù)策略，細(xì)節(jié)決定成敗，在“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新，人新我轉(zhuǎn)”的思路下，在服務(wù)細(xì)節(jié)上狠下工夫。提出了“5s”溫情服務(wù)承諾，并建立起“貼身式”、“保姆式”的服務(wù)觀念，在售前、售中、售后服務(wù)上，務(wù)求熱情、真誠(chéng)、一站式等等。通過營(yíng)銷策略的制定，李經(jīng)理胸有成竹，也為其目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)做了一個(gè)良好的開端。整理，版權(quán)歸原作者、原出處所有。