導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇社交媒體分析方法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：互動(dòng)媒體 西方經(jīng)濟(jì)學(xué) 教學(xué)設(shè)計(jì) 方法

中圖分類號(hào)：F240 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2016）09-244-02

一、前言

經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門(mén)實(shí)踐性與理論性很強(qiáng)的綜合性課程，其作為大學(xué)財(cái)經(jīng)類專業(yè)學(xué)生必修的一門(mén)公共基礎(chǔ)課，在整個(gè)教學(xué)階段占據(jù)著很重要的地位。由于西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的課程體系及知識(shí)結(jié)構(gòu)十分龐大，因此導(dǎo)致學(xué)生學(xué)習(xí)無(wú)味、中途放棄甚至厭學(xué)等普遍性教學(xué)問(wèn)題成為我國(guó)高校教學(xué)的突出性題。在此形勢(shì)下，不斷提高各大高校西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的教學(xué)質(zhì)量及培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性和積極性、創(chuàng)造性，探索一種既符合時(shí)展規(guī)律又符合師生教學(xué)規(guī)律的教學(xué)方法迫在眉睫。

特別是在信息化技術(shù)飛速發(fā)展的背景下，互動(dòng)媒體技術(shù)也深入、廣泛在高校教學(xué)課堂中使用。但是，這種深度教學(xué)一般只在高校的PPT課堂教學(xué)中使用，因此定位不準(zhǔn)確及設(shè)計(jì)制作突出性和目的性不強(qiáng)等問(wèn)題，使PPT教學(xué)媒體及在此基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)媒體輔助教學(xué)模式，不但不能全面提高高校課堂教學(xué)的有效性，反而嚴(yán)重影響了教學(xué)質(zhì)量的提高?；诟咝Ｎ鞣浇?jīng)濟(jì)學(xué)課程教學(xué)枯燥、知識(shí)理論復(fù)雜、學(xué)生互動(dòng)參與程度低等特點(diǎn)，作為西方經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)的教師，需要立足于高校實(shí)際，充分結(jié)合學(xué)生的學(xué)習(xí)特點(diǎn)及成長(zhǎng)規(guī)律，采用一種科學(xué)的教學(xué)方式將課堂、書(shū)本中抽象的理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為生動(dòng)、淺顯的知識(shí)內(nèi)容，從而提升學(xué)生的學(xué)習(xí)效率，促進(jìn)我國(guó)高校教學(xué)事業(yè)不斷發(fā)展。

二、互動(dòng)媒體下的教學(xué)優(yōu)勢(shì)分析

其實(shí)，互動(dòng)媒體這一概念最早出現(xiàn)于英文字母“Multimedia”，即多媒體。隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展及多媒體技術(shù)的不斷進(jìn)步，高校課堂教學(xué)逐步全面實(shí)現(xiàn)了信息化和網(wǎng)絡(luò)化?；?dòng)媒體的本質(zhì)屬性就是信息的友好交互及不同交互對(duì)象之間的信息展示，通過(guò)遠(yuǎn)程技術(shù)可實(shí)現(xiàn)信息資源共享。盡管在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及信息技術(shù)的支撐下，我國(guó)高校課堂教學(xué)基本實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化及網(wǎng)絡(luò)化和信息化，但是在信息的雙向交互及信息傳播過(guò)程中，師生之間的互動(dòng)性不強(qiáng)，而且在很大程度上都是教師單方在傳遞信息，學(xué)生只能被動(dòng)接受信息。所以，面對(duì)主流形勢(shì)下的信息溝通與人機(jī)交互實(shí)踐，要想讓信息技術(shù)和多媒體技術(shù)在雙向信息交流中發(fā)揮最充分的作用，必須通過(guò)“人”這一最核心的交互主體，采用一種新型的教學(xué)方式進(jìn)行課堂教學(xué)設(shè)計(jì)。不僅要使教學(xué)媒介服務(wù)于教學(xué)過(guò)程，還要使教學(xué)對(duì)象最大限度地合理利用教學(xué)媒介。

而互動(dòng)媒體下的研討式教學(xué)方案設(shè)計(jì)的核心，就在于通過(guò)具體的科學(xué)教學(xué)交互活動(dòng)安排，從而使師生充分利用數(shù)據(jù)互動(dòng)媒體設(shè)備與信息資源，以此促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)能力不斷提升。具體而言，從互動(dòng)媒體支撐下的課堂教學(xué)設(shè)計(jì)目的來(lái)看，其已突破了傳統(tǒng)封閉式及單向性教學(xué)模式，使教學(xué)計(jì)劃和教學(xué)目標(biāo)更加明確。

三、互動(dòng)媒體下的西方經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)設(shè)計(jì)方法

（一）西方經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)的整體設(shè)計(jì)方法

西方經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)實(shí)踐的整體設(shè)計(jì)方法主要是在互動(dòng)媒體環(huán)境下對(duì)教學(xué)總體方案進(jìn)行科學(xué)設(shè)計(jì)。通過(guò)教學(xué)活動(dòng)的整體優(yōu)化設(shè)計(jì)，從而使學(xué)生明確教學(xué)目標(biāo)，進(jìn)而結(jié)合相關(guān)的教學(xué)課題去設(shè)計(jì)所需要及必須經(jīng)歷的教學(xué)情境。在此交互設(shè)計(jì)過(guò)程中，通過(guò)發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性，能夠使學(xué)生在課堂教學(xué)之前全面熟悉所有教學(xué)流程，因此使教學(xué)的任務(wù)更加明確，使教學(xué)的目的指向性更強(qiáng)，更有利于學(xué)生在后續(xù)教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)展示自己的專業(yè)才能。在此過(guò)程中，通過(guò)教學(xué)情境預(yù)設(shè)，為師生之間情感交流及課堂教學(xué)群體之間的經(jīng)驗(yàn)分享提供了良好的渠道。通過(guò)教學(xué)情境設(shè)計(jì)，旨在促進(jìn)師生之間及學(xué)生與教師之間進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分享與交流，同時(shí)為共同制動(dòng)教學(xué)目標(biāo)、計(jì)劃及優(yōu)化教學(xué)流程提供了良好的實(shí)踐機(jī)會(huì)。如下圖為互動(dòng)媒體下的西方經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)方案總體設(shè)計(jì)構(gòu)架：

（二）西方經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)中交互的媒介設(shè)計(jì)

交互學(xué)習(xí)中核心是師生，基礎(chǔ)是媒介。因此，交互媒介工具設(shè)計(jì)需要進(jìn)一步明確師生之間應(yīng)該使用哪一種互動(dòng)媒體及哪一種課堂教學(xué)的信息展示工具更為合適，同時(shí)要結(jié)合教學(xué)特點(diǎn)及學(xué)生的個(gè)性化差異，選擇恰當(dāng)?shù)男畔⒔涣骱蜏贤üぞ呒靶袨楣芾碓u(píng)價(jià)工具。信息展示工具的功能，在于使學(xué)習(xí)者能夠以恰當(dāng)?shù)纳矸菁胺绞饺ソ佑|和介入、加工、甚至內(nèi)化教學(xué)信息內(nèi)容。因此，從這一層面而言，信息溝通工具設(shè)計(jì)，其主要目的是強(qiáng)化學(xué)生在教學(xué)活動(dòng)中的責(zé)任意識(shí)，使之能夠以教學(xué)主體的身份積極參與到教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)始終，從而構(gòu)建師生之間的良好交互體系。這就要求在互動(dòng)媒體設(shè)計(jì)過(guò)程中，選擇具體的信息通信工具及信息共享工具和師生、學(xué)生與學(xué)生之間協(xié)同學(xué)習(xí)的工具。與此同時(shí)，需要科學(xué)選擇教學(xué)管理評(píng)價(jià)工具，通過(guò)不斷優(yōu)化設(shè)計(jì)，能夠?qū)?dòng)媒體教學(xué)過(guò)程中的教學(xué)效果進(jìn)行積極評(píng)價(jià)，從中找到教學(xué)過(guò)程中存在的具體問(wèn)題，并結(jié)合學(xué)生的學(xué)習(xí)反饋建議，對(duì)教學(xué)方案進(jìn)行不斷調(diào)整。

（三）西方經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)中交互的內(nèi)容設(shè)計(jì)

交互內(nèi)容是學(xué)習(xí)者在整個(gè)教學(xué)過(guò)程中，通過(guò)結(jié)合教學(xué)信息資源，從而對(duì)教學(xué)中所涉及到的信息資源目標(biāo)內(nèi)容、支撐內(nèi)容、交互規(guī)則等進(jìn)行科學(xué)設(shè)計(jì)。針對(duì)具體的教學(xué)目標(biāo)與任務(wù)，互動(dòng)媒體下的交互內(nèi)容設(shè)計(jì)，首先需要學(xué)習(xí)者充分了解教學(xué)的目的，從而從中獲取自己所需要的相關(guān)教學(xué)資源與信息，并逐步提升其學(xué)習(xí)的積極性與主動(dòng)性。對(duì)于設(shè)計(jì)者而言，首先需要對(duì)交互性學(xué)習(xí)中的學(xué)習(xí)資源類型、學(xué)習(xí)資源具體來(lái)源及學(xué)習(xí)資源的獲取途徑進(jìn)行科學(xué)歸類總結(jié)，以此充分發(fā)揮學(xué)習(xí)資源在互動(dòng)媒體下西方經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)中的重大作用。

在此過(guò)程中，學(xué)習(xí)者需針對(duì)學(xué)習(xí)效果進(jìn)行自我評(píng)價(jià)，從而設(shè)計(jì)相關(guān)的支撐學(xué)習(xí)內(nèi)容，以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新能力及自我獨(dú)立能力。與此同時(shí)，教師需在教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)過(guò)程中，給予學(xué)生科學(xué)的指導(dǎo)和建議。除此之外，師生在教學(xué)互動(dòng)過(guò)程中，要對(duì)相關(guān)的活動(dòng)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制評(píng)估，并提供相關(guān)的可供參考借鑒的（包括行動(dòng)操作手冊(cè)以及教學(xué)互動(dòng)方案指南在內(nèi)的）交互規(guī)格說(shuō)明。在教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)過(guò)程中，要突出學(xué)生的核心作用，使學(xué)生盡快融入到學(xué)習(xí)過(guò)程中，以評(píng)促教。

（四）西方經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)中教師與學(xué)生之間的交互設(shè)計(jì)方法

互動(dòng)媒體下的西方經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)設(shè)計(jì)，師生交互設(shè)計(jì)是重點(diǎn)。而人際交流與溝通的核心依然是師生雙方。在教學(xué)過(guò)程中，重點(diǎn)要突出學(xué)生的的學(xué)習(xí)認(rèn)知能力，注重學(xué)生知識(shí)技能的獲取及知識(shí)理論體系的構(gòu)建和情感交流態(tài)度的變化記錄等。在互動(dòng)媒體環(huán)境下，教師與學(xué)生共處于同一個(gè)教學(xué)維度中，因此互動(dòng)媒體可發(fā)揮其良好的交互性作用，這種多維性的交互既可以是學(xué)生與學(xué)生之間的交互，同時(shí)也可以是師生之間的交互，甚至是學(xué)生與互動(dòng)媒體之間的交互等，從而構(gòu)建一個(gè)基于“人――機(jī)――人”的信息交互傳播鏈條。

（五）西方經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)中學(xué)生與學(xué)生之間的交互設(shè)計(jì)方法

學(xué)習(xí)者之間的交互設(shè)計(jì)主要是基于不同學(xué)習(xí)差異個(gè)體之間的交互性學(xué)習(xí)探索實(shí)踐方式?；诮虒W(xué)活動(dòng)的整體設(shè)計(jì)安排，可使不同學(xué)習(xí)者之間進(jìn)行合作交互及競(jìng)爭(zhēng)交互，甚至可在不同學(xué)習(xí)者之間進(jìn)行角色的深度交互等。因此，從上述師生交互模式設(shè)計(jì)分析中可知，其實(shí)質(zhì)上是一種學(xué)生主體與學(xué)習(xí)客體之間的交互性學(xué)習(xí)模式，而學(xué)習(xí)者之間的交互設(shè)計(jì)，從設(shè)計(jì)目的來(lái)看，其本質(zhì)上是不同學(xué)習(xí)主體之間，為了同一個(gè)學(xué)習(xí)目標(biāo)而達(dá)成共同學(xué)習(xí)意愿，從而通過(guò)小組角色互換、研討甚至爭(zhēng)論，從而不斷培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)主動(dòng)能力的學(xué)習(xí)模式。因此，基于學(xué)生之間的互動(dòng)媒體教學(xué)設(shè)計(jì)，有助于不同學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)之間進(jìn)行溝通、展示和匯報(bào)。從而以差異為前提、以個(gè)性為核心、以共性為目標(biāo)，在相互溝通交流中達(dá)成統(tǒng)一的學(xué)習(xí)共識(shí)。

四、互動(dòng)媒體下西方經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)的優(yōu)化策略――研討式教學(xué)法

基于上述互動(dòng)分析，本文為了設(shè)計(jì)一種更加契合互動(dòng)性學(xué)習(xí)特征的教學(xué)方案，創(chuàng)新性地引入了研討式教學(xué)法。這種教學(xué)方法的主要特征是學(xué)生在教師的指導(dǎo)下，充分發(fā)揮學(xué)生的主體性作用，從而構(gòu)建的一種基于師生之間共同交互性學(xué)習(xí)的教學(xué)模式。這種教學(xué)方法能夠?qū)⒔處煹慕虒W(xué)任務(wù)與科研工作有機(jī)結(jié)合，從而端正學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度，使學(xué)生養(yǎng)成獨(dú)立學(xué)習(xí)的良好習(xí)慣，以此激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和創(chuàng)造性。因此，研討性教學(xué)方法改變了傳統(tǒng)教學(xué)模式中學(xué)生被動(dòng)接受知識(shí)理論的學(xué)習(xí)局面，更有利于知識(shí)的傳播及學(xué)生學(xué)習(xí)思維能力的培養(yǎng)。具體而言，其具有互動(dòng)性及探究性、靈活性、自主性等特征。在具體的實(shí)踐過(guò)程中需按照以下策略科學(xué)實(shí)施。

（一）優(yōu)化課前準(zhǔn)備工作

為了盡可能避免教師自發(fā)性及盲目性等不切實(shí)際的教學(xué)，從而導(dǎo)致學(xué)生學(xué)習(xí)效率不高等情況出現(xiàn)，在研討式教學(xué)過(guò)程中，教師首先需做好充分的準(zhǔn)備工作，做到“三備”，備學(xué)生、備主題及備教材。

在教學(xué)過(guò)程中，教師除了要全面了解學(xué)生在既往學(xué)習(xí)過(guò)程中是否學(xué)習(xí)過(guò)與西方經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)聯(lián)的課程，同時(shí)明確其對(duì)具體知識(shí)點(diǎn)的掌握情況外，在此過(guò)程中還需了解學(xué)生是否具有主動(dòng)獨(dú)立去圖書(shū)館以及利用網(wǎng)絡(luò)資源查找相關(guān)學(xué)習(xí)資料，從而提煉自己觀點(diǎn)的能力，教師可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷形式或紙質(zhì)問(wèn)卷形式了解學(xué)生的基本情況，提升教學(xué)的針對(duì)性。

其次，針對(duì)教學(xué)具體內(nèi)容選擇合適的教學(xué)主題。在確定教學(xué)研討的課堂主題時(shí)，教師需要充分把握不同教學(xué)資源之間的橫向及縱向聯(lián)系，從而使網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中海量的信息資源成為學(xué)生學(xué)習(xí)的重要資源。

除此之外，教師要合理選擇符合教學(xué)實(shí)際的教學(xué)參考書(shū)目。

在學(xué)生的課外學(xué)習(xí)時(shí)間，學(xué)生可以通過(guò)查閱教師指定的西方經(jīng)濟(jì)學(xué)課外讀本或者雜質(zhì)、媒體、APP甚至財(cái)經(jīng)類公共賬號(hào)等，不斷拓展自己的眼界及知R遷移能力、顯示問(wèn)題分析能力和海量信息檢索和識(shí)別能力等。在研討式學(xué)習(xí)過(guò)程中，教師要發(fā)揮引路者的作用，積極引導(dǎo)學(xué)生通過(guò)閱讀及比較和借鑒等方式，加強(qiáng)生活實(shí)際與經(jīng)濟(jì)學(xué)理論之間的聯(lián)系。在此信息檢索與利用過(guò)程中，經(jīng)濟(jì)學(xué)界知名人士的微博、微信、博客及校園論壇，還有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的各大門(mén)戶網(wǎng)站、校內(nèi)圖書(shū)館電子資源、紙質(zhì)資源等都要盡可能成為延伸學(xué)生學(xué)習(xí)鏈條的新領(lǐng)域，但教師需給出學(xué)生具體的參考意見(jiàn)，以免學(xué)生盲目學(xué)習(xí)。

（二）重視過(guò)程的考核導(dǎo)向

當(dāng)前高校西方經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)的最大弊端就是教師不愿將日常研討性教學(xué)的學(xué)習(xí)情況納入課程的最終績(jī)效考核中。因此，導(dǎo)致學(xué)生搭便車(chē)的僥幸心理存在。在研討式教學(xué)模式下，教學(xué)過(guò)程中引入課程考核環(huán)節(jié)，教師可結(jié)合學(xué)生的教學(xué)模塊設(shè)置相應(yīng)的考核指標(biāo)，使學(xué)生參與的每一項(xiàng)活動(dòng)及每一個(gè)環(huán)節(jié)都能有效納入到教學(xué)質(zhì)量考評(píng)過(guò)程中。與傳統(tǒng)的終期教學(xué)考評(píng)模式相比，研討式教學(xué)更加系統(tǒng)化和科學(xué)化，教師可于互動(dòng)媒體平臺(tái)中設(shè)置各個(gè)環(huán)節(jié)的考核日期截止時(shí)間，從而督促學(xué)生強(qiáng)化自我考評(píng)意識(shí)。

（三）重視軟硬件的投入

如前所述，研討式教學(xué)模式總體而言利大于弊，但其也具有一定的局限性，不僅花費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)，而且研討式教學(xué)更加適合于學(xué)生的小班教學(xué)，因此在這種環(huán)境下進(jìn)行教學(xué)，師生之間可以展開(kāi)更加頻繁的交流。對(duì)此，在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)過(guò)程中，教師需要以互動(dòng)媒體為核心，充分完善高校的教學(xué)硬件設(shè)施與軟件設(shè)施，從而加大對(duì)高校文科基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入力度，平衡硬件設(shè)施及互動(dòng)媒體資源設(shè)備在高校教學(xué)體系中的數(shù)量。

五、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，互動(dòng)媒體支撐下的西方經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)，有助于學(xué)生在經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)課堂中與教師及教學(xué)設(shè)備進(jìn)行友好交互，從而建立良好的溝通機(jī)制，促進(jìn)高校西方經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)體系不斷完善。

參考文獻(xiàn)：

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篇2

“騰訊社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的上線，是騰訊社會(huì)化變革最主要的動(dòng)作，是廣告產(chǎn)品全面向社交化升級(jí)的最重要環(huán)節(jié)。”騰訊高級(jí)執(zhí)行副總裁、網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)務(wù)系統(tǒng)總裁劉勝義接受采訪時(shí)說(shuō)到，“整個(gè)騰訊的社交變革，包括有網(wǎng)絡(luò)媒體、廣告產(chǎn)品、和騰訊營(yíng)銷(xiāo)方法論三大塊的全面升級(jí)?！?/p>

據(jù)了解，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體變革戰(zhàn)略已全面啟動(dòng)，騰訊社會(huì)化媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)部融合也隨之展開(kāi)，通過(guò)對(duì)旗下騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、騰訊微博、QQ空間等平臺(tái)的社交化改造以及平臺(tái)融合，進(jìn)而增強(qiáng)了騰訊的社交價(jià)值，提升了騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的實(shí)效。

目前，騰訊微博與QQ空間已經(jīng)開(kāi)始了全面的融合，完成后將形成全網(wǎng)最大最活躍的社交網(wǎng)絡(luò)。各媒體產(chǎn)品也將在戰(zhàn)略指導(dǎo)下進(jìn)行升級(jí)，比如：騰訊網(wǎng)將著力于向社交集成、產(chǎn)品智能、資訊交互三個(gè)方向發(fā)展，騰訊微博將朝著展現(xiàn)智能化、內(nèi)容簡(jiǎn)約化等方向發(fā)展，騰訊視頻則將朝著移動(dòng)化和社會(huì)化發(fā)展。

第二步是推出社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，這是廣告產(chǎn)品全面向社交化升級(jí)后的聚合平臺(tái)。目前已有精準(zhǔn)廣告系統(tǒng)投入了使用，初步在多個(gè)社交平臺(tái)展開(kāi)投放，更多的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)廣告產(chǎn)品會(huì)在后續(xù)推出。

最后，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體變革將帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)方法論的提升，新的方法論是基于社交化、人性化和便攜化的思考，將會(huì)在4月下旬出爐。升級(jí)后的騰訊智慧營(yíng)銷(xiāo)方法論將以影響人的內(nèi)心和價(jià)值觀為核心的營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代為背景，體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)眼球經(jīng)濟(jì)向互動(dòng)經(jīng)濟(jì)演進(jìn)。

數(shù)據(jù)顯示，2011年Facebook營(yíng)收達(dá)37.1億美元，凈利潤(rùn)達(dá)10億美元。其中80%的營(yíng)收來(lái)自于廣告。而騰訊目前90%的營(yíng)收來(lái)自于用戶的付費(fèi)，從Facebook在全球取得的成功，可以預(yù)見(jiàn)騰訊歷經(jīng)社會(huì)化變革后的光明前景。(來(lái)源：《中華工商時(shí)報(bào)》 文：董瀟）

篇3

一、國(guó)內(nèi)主要媒體在臉譜和推特賬號(hào)運(yùn)作現(xiàn)狀

因?yàn)槟樧V和推特沒(méi)有類似于新浪微博的分類排行，所以無(wú)法準(zhǔn)確獲知究竟有多少中國(guó)媒體開(kāi)設(shè)了賬號(hào)。筆者在臉譜與推特中，以中英文分別搜索了新華社、中央電視臺(tái)、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、國(guó)際廣播電臺(tái)和人民網(wǎng)等五家媒體，挑選其關(guān)注度較高的機(jī)構(gòu)主頁(yè)或賬號(hào)進(jìn)行研究。

因?yàn)槟樧V對(duì)機(jī)構(gòu)賬號(hào)有所限制，要通過(guò)個(gè)人賬號(hào)設(shè)立機(jī)構(gòu)主頁(yè)并邀請(qǐng)好友等前來(lái)關(guān)注。機(jī)構(gòu)主頁(yè)面向所有用戶公開(kāi)，喜歡的用戶可以點(diǎn)擊“贊（like）”并訂閱，從而實(shí)時(shí)獲得該主頁(yè)最新信息。所以，機(jī)構(gòu)頁(yè)面被“贊”的數(shù)量代表其被關(guān)注的數(shù)量，可被視作在臉譜上的人氣指數(shù)。國(guó)內(nèi)主要媒體在臉譜的機(jī)構(gòu)主頁(yè)獲取“贊”的數(shù)量情況如表1所示：

從中可以看出，在臉譜上，各家中國(guó)媒體獲“贊”數(shù)量各有不同，《中國(guó)日?qǐng)?bào)（美國(guó)）》所獲贊數(shù)最多，人民網(wǎng)英文和人民網(wǎng)美國(guó)公司位列其后，還有一些媒體機(jī)構(gòu)頁(yè)面的“贊”在幾千和幾百。

推特上人氣衡量最重要的指標(biāo)是“關(guān)注者（follower）”數(shù)量，類似微博的“粉絲數(shù)”。該指標(biāo)最多的是《中國(guó)日?qǐng)?bào)（美國(guó)）》，已超過(guò)21萬(wàn)，其次是人民網(wǎng)美國(guó)（4萬(wàn)以上）和央視非洲（近6千），如表2所示。

我國(guó)主要媒體在臉譜和推特上機(jī)構(gòu)頁(yè)面和賬號(hào)運(yùn)作的情況與國(guó)外，特別是英美國(guó)家主要媒體相比，還有很大差距，如美國(guó)電視新聞網(wǎng)CNN在臉譜機(jī)構(gòu)頁(yè)面“贊”數(shù)超過(guò)490萬(wàn)，在推特上，僅“@cnn”一個(gè)賬號(hào)的“關(guān)注者”數(shù)量就超過(guò)910萬(wàn)。盡管和國(guó)外主要媒體在社交網(wǎng)絡(luò)上存在著差距，但與2012年底筆者的統(tǒng)計(jì)相比，國(guó)內(nèi)媒體在臉譜和推特上受關(guān)注程度在迅速提升。例如，《中國(guó)日?qǐng)?bào)（美國(guó)）》在臉譜上的“贊”數(shù)半年前是7.9萬(wàn)，如今已有19.1萬(wàn)，增幅141.8%；推特關(guān)注數(shù)半年前是14.7萬(wàn)，如今已有21.2萬(wàn)，增幅44.2%?！叭嗣窬W(wǎng)美國(guó)”在臉譜上半年前的“贊”數(shù)是169，如今是5.4萬(wàn)；半年前在推特上關(guān)注數(shù)是60，如今是4.2萬(wàn)。

受關(guān)注程度與日俱增的同時(shí)，各主要媒體在海外社交網(wǎng)絡(luò)上的運(yùn)作也越發(fā)規(guī)范，從新聞不定時(shí)到逐漸講究頻率，注重用圖片和視頻豐富內(nèi)容，想方設(shè)法與國(guó)外社交網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行互動(dòng)，如《中國(guó)日?qǐng)?bào)（美國(guó)）》在推特上每條推文幾乎都被轉(zhuǎn)推，甚至被收藏、有回復(fù)，這較半年前都有進(jìn)步。

二、海外社交網(wǎng)絡(luò)媒體賬號(hào)運(yùn)作特點(diǎn)

我國(guó)主要媒體在海外社交網(wǎng)絡(luò)上的運(yùn)作尚處于發(fā)展初期，有必要適當(dāng)借鑒國(guó)外主要媒體在日常社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作中的“他山之玉”，不斷適應(yīng)和調(diào)整。

1、海外社交網(wǎng)絡(luò)間差異明顯，媒體賬號(hào)運(yùn)作需要因地制宜。

臉譜和推特雖然都是社交網(wǎng)絡(luò)，但是其特點(diǎn)各不相同。首先，臉譜用戶規(guī)模更大，數(shù)量是推特用戶的一倍，有潛在的、更廣泛的影響力擴(kuò)散條件，其用戶關(guān)系相較推特更傾向強(qiáng)關(guān)系。推特用戶平均年齡低于臉譜，使用方法簡(jiǎn)單，不像臉譜對(duì)機(jī)構(gòu)有諸多限制，適于新聞信息。臉譜則允許用戶在別人貼文后面寫(xiě)評(píng)論，而推特只能轉(zhuǎn)發(fā)，而無(wú)法評(píng)論。因此，推特便于更快地最新信息，適合傳統(tǒng)媒體自己的信息，展示信息生產(chǎn)能力；而臉譜則有助于進(jìn)行信息的評(píng)論與向線下活動(dòng)的延伸，適合傳統(tǒng)媒體將話題引向深入、獲取用戶反饋、開(kāi)展線下活動(dòng)和媒體品牌與塑造。例如《紐約時(shí)報(bào)》就注重推特上信息的時(shí)效，采取機(jī)器加人工形式，按照固定頻率每日新聞鏈接80-120個(gè)。而其在臉譜的機(jī)構(gòu)頁(yè)面的新聞數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于推特，往往選取一些更有深度、易于引發(fā)個(gè)人賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)與回復(fù)的內(nèi)容。

2、海外社交網(wǎng)絡(luò)以海外人士為主，媒體賬號(hào)運(yùn)作更需本土化。

我國(guó)主要媒體在海外社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)著重面向的對(duì)象是海外人士，其運(yùn)作方式應(yīng)該更加本土化，即便在同一個(gè)平臺(tái)上，也應(yīng)為全球不同人群量身定制內(nèi)容。目前，我國(guó)媒體已經(jīng)在同一社交平臺(tái)上開(kāi)設(shè)多個(gè)賬號(hào)，如新華社駐各國(guó)分社就分別設(shè)立賬號(hào)，主要是從語(yǔ)言上服務(wù)不同受眾。但進(jìn)一步發(fā)展需要在內(nèi)容上做到本土化。本土化要揣度目標(biāo)用戶的興趣，但并非一味地迎合對(duì)方，如“《朝日新聞》中文網(wǎng)&鮮活日本”賬號(hào)一方面?zhèn)戎貙?duì)中國(guó)內(nèi)政的分析與評(píng)論等“硬”內(nèi)容，另一方面有關(guān)日本旅游推介等“軟”內(nèi)容。又如“紐約時(shí)報(bào)中文網(wǎng)”賬號(hào)主要選取中美之間在理念上的沖突點(diǎn)進(jìn)行信息，推動(dòng)本國(guó)價(jià)值觀的對(duì)外輸出。

3、海外社交網(wǎng)絡(luò)媒體賬號(hào)舉全員之力，組織加個(gè)人是最佳方式。

在國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作中，媒體賬號(hào)與員工賬號(hào)往往各自為戰(zhàn)。但在海外社交網(wǎng)絡(luò)上，媒體賬號(hào)與員工賬號(hào)是密切結(jié)合的。社交網(wǎng)絡(luò)體現(xiàn)了個(gè)體化、碎片化的特征，媒體以組織、機(jī)構(gòu)的形態(tài)出現(xiàn)會(huì)顯僵硬，所以在臉譜上機(jī)構(gòu)仍是機(jī)構(gòu)，無(wú)法像個(gè)人賬戶一樣行動(dòng)自如。而國(guó)外主要媒體也想盡辦法提高機(jī)構(gòu)頁(yè)面或媒體賬號(hào)的個(gè)人特性，如轉(zhuǎn)發(fā)旗下新聞從業(yè)員工的賬號(hào)內(nèi)容，以更加個(gè)人的方式出現(xiàn)。如CNN在推特上主賬號(hào)的內(nèi)容中既有轉(zhuǎn)發(fā)個(gè)人賬戶內(nèi)容，也有轉(zhuǎn)發(fā)的頻道下各節(jié)目賬戶內(nèi)容。此外，很多國(guó)外媒體將旗下所有員工賬號(hào)都列為關(guān)注對(duì)象，如《紐約時(shí)報(bào)》等，使得媒體賬號(hào)的個(gè)人性更加濃厚，淡化機(jī)構(gòu)色彩。

4、海外社交網(wǎng)絡(luò)媒體賬號(hào)更加重視內(nèi)容形式。

國(guó)外主要媒體賬號(hào)的社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作更加規(guī)范，在規(guī)律內(nèi)容頻率的基礎(chǔ)上，他們更加注重內(nèi)容形式?！都~約時(shí)報(bào)》、《衛(wèi)報(bào)》、半島電視臺(tái)等在臉譜和推特上的不僅有文字內(nèi)容，而且還有圖片、視頻等內(nèi)容。《紐約時(shí)報(bào)》的推特賬號(hào)內(nèi)容中不僅有“展開(kāi)（expand）”按鈕，還有“查看摘要（summery）”按鈕，用戶只要點(diǎn)擊便可看到該條新聞的主要內(nèi)容，免去必須點(diǎn)擊網(wǎng)站鏈接的煩惱。而且“查看摘要”都配有顏色艷麗的新聞圖片，也提升了視覺(jué)效果?！吨袊?guó)日?qǐng)?bào)（美國(guó)）》和“人民網(wǎng)美國(guó)”等受關(guān)注度較高的國(guó)內(nèi)媒體賬號(hào)也都貫徹了定時(shí)和多用圖片等做法，效果不錯(cuò)。

三、對(duì)國(guó)內(nèi)媒體在海外社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)運(yùn)作的建議

根據(jù)國(guó)內(nèi)媒體、國(guó)外媒體利用我國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)驗(yàn)以及國(guó)外媒體利用海外社交網(wǎng)絡(luò)的做法，本文對(duì)國(guó)內(nèi)媒體利用海外社交網(wǎng)絡(luò)的方法提出以下建議。

1、從加強(qiáng)中國(guó)國(guó)際傳播能力的戰(zhàn)略角度重視國(guó)內(nèi)媒體對(duì)境外社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。在海外社交網(wǎng)絡(luò)建立賬號(hào)，媒體應(yīng)摒棄“試試看”、“玩一玩”的心態(tài)，將之視為提高我國(guó)國(guó)際傳播能力的一項(xiàng)戰(zhàn)略。媒體間應(yīng)密切合作，國(guó)家也應(yīng)適當(dāng)?shù)赜枰詤f(xié)調(diào)，可將臉譜和推特上“贊數(shù)”、“評(píng)論數(shù)”和“關(guān)注者數(shù)”作為衡量媒體全球化經(jīng)營(yíng)和國(guó)際生存能力的指標(biāo)，不斷規(guī)范國(guó)內(nèi)媒體在海外社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)的運(yùn)作。相關(guān)部門(mén)還可以設(shè)立研究海外社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的課題或項(xiàng)目，加強(qiáng)專項(xiàng)研究。

2、各媒體應(yīng)制定可操作的階段目標(biāo)，逐步提高國(guó)內(nèi)媒體在海外社交網(wǎng)絡(luò)上的活躍度與受關(guān)注度。中國(guó)媒體在海外社交網(wǎng)絡(luò)上是非本土作戰(zhàn)，想如同在國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)上很快達(dá)到數(shù)十萬(wàn)、數(shù)百萬(wàn)的“粉絲”數(shù)量并不現(xiàn)實(shí)。國(guó)內(nèi)媒體可以按照賬號(hào)關(guān)注數(shù)破千、過(guò)萬(wàn)、過(guò)五萬(wàn)、越十萬(wàn)等不同標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置不同階段和實(shí)現(xiàn)時(shí)間，逐步提高其賬號(hào)在社交網(wǎng)絡(luò)上的活躍度與受關(guān)注度。只要持之以恒地有規(guī)律境外用戶感興趣的內(nèi)容，媒體賬號(hào)在一年內(nèi)吸引到十萬(wàn)“粉絲”并不是夢(mèng)想。

3、結(jié)合臉譜和推特等社交媒體的不同特點(diǎn)，以不同的內(nèi)容、方法和目標(biāo)來(lái)進(jìn)行品牌和內(nèi)容推廣。結(jié)合臉譜用戶年齡結(jié)構(gòu)偏大的特點(diǎn)，媒體機(jī)構(gòu)頁(yè)面可設(shè)定一些較為有深度、興趣點(diǎn)豐富的話題，引發(fā)個(gè)人用戶參與網(wǎng)上活動(dòng)與討論。在臉譜上不僅注意“贊數(shù)”的積累，更要注意“評(píng)論數(shù)”和“分享數(shù)”的提升，培養(yǎng)用戶的參與習(xí)慣。而推特較為重視事件，人群年齡結(jié)構(gòu)偏年輕，媒體賬號(hào)可考慮以即時(shí)新聞為主，加大流行文化與時(shí)尚內(nèi)容的。多個(gè)國(guó)外媒體已在實(shí)踐中將臉譜與推特打通，交叉利用這兩大社交媒體，注重二者的配合。

4、以英美用戶為主，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行貼近其需求的本土化設(shè)計(jì)。英文內(nèi)容在海外社交網(wǎng)絡(luò)上占有絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)，美國(guó)和英國(guó)用戶在臉譜與推特上占據(jù)多數(shù)，結(jié)合這一特點(diǎn)，國(guó)內(nèi)媒體的海外社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)可將英文內(nèi)容作為突破口，多貼合英文國(guó)家受眾實(shí)際需求的內(nèi)容。既可以從對(duì)方關(guān)心的角度介紹中國(guó)，也可以就對(duì)方所發(fā)生的時(shí)政內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論，選取中國(guó)國(guó)內(nèi)網(wǎng)民評(píng)論，會(huì)更吸引對(duì)方。無(wú)論是輕松，還是嚴(yán)肅的話題都可以，關(guān)鍵是要容易引起人們討論和擴(kuò)散。在賬號(hào)創(chuàng)建初期，可多社會(huì)、歷史、文化等內(nèi)容，多利用圖片與視頻等跨越語(yǔ)言隔閡的內(nèi)容形式，在海外社交網(wǎng)絡(luò)立足，再謀求更進(jìn)一步發(fā)展。

篇4

關(guān)鍵詞：新媒體；網(wǎng)絡(luò)社交；實(shí)證分析；高校學(xué)生工作

中圖分類號(hào)：G206；C912

一、網(wǎng)絡(luò)社交環(huán)境對(duì)高校學(xué)生工作的影響

（一）新媒體與社交網(wǎng)絡(luò)

對(duì)基于Web2.0技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)“新媒體”的定義，學(xué)界尚無(wú)定論。但確定的是，新媒體的界限是在與舊媒體的區(qū)別比較中突顯出來(lái)的。舊媒體“使用兩分法把世界劃分為生產(chǎn)者和消費(fèi)者兩大陣營(yíng)，我們不是作者就是讀者”，而新媒體則提供了替代性的溝通手段“使每個(gè)人不僅有聽(tīng)的機(jī)會(huì)，而且有說(shuō)的條件”①。新媒體的發(fā)展塑造著一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)生活空間，并影響著青年的行為方式、思考方式和社會(huì)關(guān)系，對(duì)青年發(fā)展起著重要而深遠(yuǎn)的影響。

新媒體時(shí)代下，青年學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)生活方式包括網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)、網(wǎng)絡(luò)社交、網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)交易②四大方面。其中，網(wǎng)絡(luò)社交生活是網(wǎng)絡(luò)生活中最活躍、參與者最多的方面。網(wǎng)絡(luò)社交生活的支撐平臺(tái)――社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS，全稱Social Networking Services，下文簡(jiǎn)稱“社交網(wǎng)絡(luò)”）――是新媒體“所有人對(duì)所有人的傳播”③特性的最集中體現(xiàn)，也是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代學(xué)生工作直面的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

（二）社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)學(xué)生工作的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

首先，從社交網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)平臺(tái)特征來(lái)看。機(jī)遇方面，大多數(shù)社交網(wǎng)絡(luò)采用的是以個(gè)體為中心的開(kāi)放性管理模式，是現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)上的延伸，具有較少的虛擬性和隱匿性。學(xué)工隊(duì)伍中的教師可以在社交網(wǎng)絡(luò)上與學(xué)生進(jìn)行“個(gè)體對(duì)個(gè)體”的交際，這種平等開(kāi)放的交流是對(duì)線下不對(duì)等的師生關(guān)系的有力補(bǔ)充。挑戰(zhàn)方面，社交網(wǎng)絡(luò)的信息流具有高度動(dòng)態(tài)化和開(kāi)放性的特點(diǎn)?！岸嘣暇W(wǎng)終端打破了高校BBS等封閉網(wǎng)絡(luò)的集中管理”④。這種開(kāi)放性和多元化受到廣大青年學(xué)生的追捧，但對(duì)于教育者而言具有很高的不可控性，對(duì)高校育人工作提出了新的挑戰(zhàn)。

其次，從社交網(wǎng)絡(luò)的個(gè)體表達(dá)特征來(lái)看。機(jī)遇方面，社交網(wǎng)絡(luò)為深度輔導(dǎo)提供了新的工具。面對(duì)面交流容易發(fā)現(xiàn)實(shí)際的自我(actual self)，而網(wǎng)上交往更容易發(fā)現(xiàn)真正的自我（true self）⑤。青年在網(wǎng)絡(luò)社交的過(guò)程是一個(gè)自我發(fā)現(xiàn)、尋找認(rèn)同的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，我們更能夠把握學(xué)生們的真實(shí)想法和多重自我，提高深度輔導(dǎo)的信度和效度。挑戰(zhàn)方面，學(xué)生的實(shí)際人格與網(wǎng)上行為可能存在著差異，網(wǎng)絡(luò)行為方式并不能全面反映學(xué)生在現(xiàn)實(shí)中的可能行為，這增加了通過(guò)網(wǎng)絡(luò)把握學(xué)生動(dòng)態(tài)的不確定性。

再次，從社交網(wǎng)絡(luò)的公共輿論特征來(lái)看。機(jī)遇方面，社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為青年群體公共輿論形成和傳播的重要場(chǎng)所。通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)把握學(xué)生整體的思想動(dòng)態(tài)成為學(xué)生工作的重要手段。同時(shí)，教師還可以通過(guò)廣泛參與網(wǎng)絡(luò)社交來(lái)加強(qiáng)學(xué)生的思想引導(dǎo)工作。挑戰(zhàn)方面，網(wǎng)絡(luò)空間的公共輿論也存在不完善的地方：青年意愿的表達(dá)存在著“常態(tài)下政治意識(shí)淡化”與“重大事件時(shí)的極端表達(dá)”⑥的雙重特點(diǎn)，使得常態(tài)下的網(wǎng)絡(luò)輿論被泛娛樂(lè)化，而重大事件時(shí)又難以引導(dǎo)。此外，網(wǎng)絡(luò)輿論的民意代表性也存在爭(zhēng)議。

二、研究的理論基礎(chǔ)和研究方法

（一）網(wǎng)絡(luò)社交行為研究的科學(xué)化和精致化

學(xué)生工作的科學(xué)化要求把握各項(xiàng)工作內(nèi)在的規(guī)律性。對(duì)工作內(nèi)在規(guī)律性的把握需要兩種途徑的結(jié)合：一是現(xiàn)象背后的理論基礎(chǔ)，二是行為分析的科學(xué)工具。本文接下來(lái)將從社會(huì)心理學(xué)的理論基礎(chǔ)和統(tǒng)計(jì)學(xué)的分析工具兩個(gè)方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交行為進(jìn)行研究。

學(xué)生工作的精致化要求“科學(xué)管理”與“人本管理”的融合，要求“充分尊重被教育者的個(gè)體差異，依照‘因材施教’的原則創(chuàng)造性地開(kāi)展工作”⑦。本文將借鑒社會(huì)心理學(xué)理論，區(qū)分“個(gè)體間”和“個(gè)體內(nèi)”因素，分層次地對(duì)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社交進(jìn)行研究；采用統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)和回歸分析的方法，細(xì)分學(xué)生群體和各類影響因素，分類別地對(duì)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社交進(jìn)行探討，以期對(duì)相關(guān)工作提供更加針對(duì)性的指導(dǎo)作用。

（二）社會(huì)心理學(xué)理論基礎(chǔ)

社會(huì)心理學(xué)是一門(mén)研究我們周?chē)榫暗牧α康目茖W(xué)⑧，研究在周?chē)鐣?huì)情境下，在他人或人群影響下的心理感受及其帶來(lái)的行為特征。目前，網(wǎng)絡(luò)社交已經(jīng)成為影響青年人思考方式和行為方式的重要“周?chē)榫啊?。行為的影響因素包括三個(gè)方面：社會(huì)思維、社會(huì)影響和社會(huì)關(guān)系⑨，其中社會(huì)思維和社會(huì)影響可以理解為“個(gè)體內(nèi)”和“個(gè)體間”的因素對(duì)行為的影響和聯(lián)系⑩（或者理解為“主觀”和“客觀”因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交行為的影響）。對(duì)于個(gè)體間的區(qū)分，本文考慮性別、學(xué)科、年級(jí)、消費(fèi)水平、生源地、學(xué)習(xí)成績(jī)等“客觀”區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于個(gè)體內(nèi)的影響因素，本文考慮不同性格、不同活躍程度等因素來(lái)分析各類因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交的影響作用。

（三）統(tǒng)計(jì)學(xué)基礎(chǔ)及其分析工具

我們采用統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行定性和定量的分析。第一，為了回答不同類型的群體是否在網(wǎng)絡(luò)社交方面真正存在差異，以及存在多大的差異，我們采用假設(shè)檢驗(yàn)中均值檢驗(yàn)（t檢驗(yàn)）的方法進(jìn)行分析。這可以稱作定性分析。第二，為了量化不同主客觀因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)交際行為的影響程度，我們采用有序多分類Logistic回歸（Ordered Logistic Regression）的方法對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行計(jì)量分析。這可以稱作定量分析。本文采用的統(tǒng)計(jì)軟件是Stata 10，相比較于SPSS或者SAS，Stata可以采用更加簡(jiǎn)便靈活的編程方法來(lái)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)計(jì)分析。

三、網(wǎng)絡(luò)社交的多維度解析

（一）數(shù)據(jù)說(shuō)明和描述性統(tǒng)計(jì)

1. 被訪者基本情況

本文所采用的問(wèn)卷調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷300份，有效問(wèn)卷278份，有效率92.7%。在參加調(diào)查的學(xué)生中，男生占總?cè)藬?shù)的48.9%，女生占51.1%，性別比較均衡。其中本科生人數(shù)最多，占總數(shù)的66.9%，碩士研究生占25.5%，博士研究生占7.6%。在參與調(diào)查的學(xué)生中，來(lái)自人文社會(huì)科學(xué)院系的占61.9%，來(lái)自理工科院系的學(xué)生占38.1%。在所調(diào)查的學(xué)生中，僅有2.8%的低年級(jí)學(xué)生沒(méi)有電腦。

2. 被訪者上網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)社交的基本情況

在所調(diào)查的學(xué)生中，平均每天上網(wǎng)的時(shí)間控制在1至3小時(shí)的學(xué)生占37.1%，上網(wǎng)時(shí)間超過(guò)3小時(shí)的占57.6%。其中，每天上網(wǎng)時(shí)間中用于網(wǎng)絡(luò)社交的時(shí)間占50%以上的被訪者占32.7%?？梢?jiàn)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社交頻繁，已經(jīng)成為學(xué)生的重要生活方式。

3. 被訪者上社交網(wǎng)的主要目的和活動(dòng)

在對(duì)使用社交網(wǎng)絡(luò)目的的排序中，排在第一位最多的目的是“與朋友、同學(xué)保持私人聯(lián)系”，占到總數(shù)的43.8%，其次是“獲取交流信息”，占到總數(shù)的36.9%，排在第三和第四位的目標(biāo)是和家人聯(lián)系及消磨時(shí)間。值得關(guān)注的是，“工作、學(xué)習(xí)需求”和“與老師保持聯(lián)系”兩個(gè)選項(xiàng)排序非常低，分別只有6人和4人將這兩項(xiàng)列在了第一位。

在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的主要活動(dòng)中，42.4%的被訪者將“瀏覽帖子，信息接收”排在了第一位，33.9%的被訪者則把“與他人聊天”排在了第一位，再次是“分享帖子和分享近期狀態(tài)”和“日志、照片”等。在對(duì)選擇社交網(wǎng)絡(luò)的原因中，選擇“資源豐富、信息量大”和“同學(xué)們都在用”的被訪者，分別占到68.3%和67.6%?？梢?jiàn)，學(xué)生在社交網(wǎng)絡(luò)中的活動(dòng)是與他們上網(wǎng)的目的緊密聯(lián)系的。

4. 被訪者對(duì)上網(wǎng)的評(píng)價(jià)

在網(wǎng)絡(luò)社交對(duì)生活的正面影響中，被選擇比例居前三位的選項(xiàng)依次為“豐富了生活、增添了情趣”、“增加了獲取知識(shí)的渠道，擴(kuò)展了知識(shí)面”、“增進(jìn)了與網(wǎng)絡(luò)社交對(duì)象的關(guān)系”。而在對(duì)負(fù)面影響的選擇中，選擇“耽誤了時(shí)間，影響了學(xué)習(xí)”的最多，占57.2%。

（二）“個(gè)體間”差異對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交的影響

問(wèn)卷對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)使用頻率的調(diào)查采用了里克特五點(diǎn)式等距量表的方式（包括非常頻繁、頻繁、偶爾使用、很少使用和從來(lái)不用等五個(gè)選項(xiàng)）。使用等距量表得到的數(shù)據(jù)可以求算術(shù)平均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)，也可以利用t檢驗(yàn)、F檢驗(yàn)等參數(shù)統(tǒng)計(jì)分析法。

為了首先對(duì)不同群體學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)社交特征有一個(gè)初步的了解，我們采用t檢驗(yàn)來(lái)考察不同類型群體是否在網(wǎng)絡(luò)社交行為上存在顯著的差異。

1.人文社會(huì)科學(xué)與理工科學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社交行為的差異

表1中，Group1代表人文社會(huì)科學(xué)，Group2代表理工科學(xué)生。從Stata的報(bào)告結(jié)果可見(jiàn)，這兩類學(xué)科學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)社交行為在90%的顯著性水平上存在著差異，并且在95%的顯著性水平上，理工科學(xué)生更傾向于網(wǎng)絡(luò)社交（t=1.7880>0）。

2. 本科生與研究生的網(wǎng)絡(luò)社交行為差異

表2中，Group1代表本科生，Group2代表研究生。從Stata的報(bào)告結(jié)果可見(jiàn)，本科生和研究生的網(wǎng)絡(luò)社交行為在99%的顯著性水平上存在著差異，并且在99%的顯著性水平上，本科學(xué)生更傾向于網(wǎng)絡(luò)社交（t=-3.9025

3. 城市生源與縣鄉(xiāng)生源的網(wǎng)絡(luò)社交行為差異

表3中，Group1代表城市，Group2代表縣鄉(xiāng)。從Stata的報(bào)告結(jié)果可見(jiàn)，在90%的顯著性水平上，城市生源的學(xué)生更傾向于網(wǎng)絡(luò)社交（t=-1.5602

4. “個(gè)體間”差異對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交行為影響的定量分析

上面用t檢驗(yàn)考察了不同類型學(xué)生的不同上網(wǎng)情況，我們下面要做的是衡量群體的類型特征對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)行為的定量影響。由于因變量（社交網(wǎng)絡(luò)使用頻率）是用里克特五點(diǎn)式等距量表來(lái)衡量的，我們采用有序分類Logistic的回歸模型?；貧w結(jié)果如下。

如表4所示，以自變量var72（即年級(jí)，本科生賦值為1，研究生賦值為2）為例，回歸系數(shù)0.795意味著，在99%的顯著性水平上，本科生使用網(wǎng)絡(luò)社交的概率與研究生的比值為ecoef.= e0.795=2.21。類似地，在90%的顯著性水平上，城市生源的學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)社交的概率與縣鄉(xiāng)生源學(xué)生的比值為ecoef.= e0.4154974=1.515124。對(duì)于其他影響因素，我們也可以進(jìn)行類似分析。

表4的/cut1至/cut4的系數(shù)是輔助參數(shù)(Ancillary parameters)。其表達(dá)的意思是，在理想的狀態(tài)下，如果我們預(yù)先知道一位學(xué)生的性別、學(xué)科、年級(jí)等上述自變量，把這些自變量帶入回歸方程式，如果計(jì)算所得的數(shù)值小于-1.02913，那么，我們可以認(rèn)為，這名學(xué)生平時(shí)“非常頻繁”地使用網(wǎng)絡(luò)社交。反之，如果計(jì)算所得的數(shù)值介于-1.02913和0.6660486之間，那么我們可以認(rèn)為該學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)社交的頻率屬于“頻繁”的程度，依次類推，如果高于2.507096，那么可以認(rèn)為該生“從來(lái)不用”社交網(wǎng)絡(luò)。

（三）“個(gè)體內(nèi)”差異對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交的影響

克勞特等人的研究 認(rèn)為，外向型的、在線下有很多朋友的人，參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的程度比內(nèi)向的人更高。另有研究認(rèn)為，性格較為封閉的人會(huì)努力避免不確定性，減少網(wǎng)絡(luò)社交的頻率，而較少這一傾向的人會(huì)愿意在網(wǎng)上尋找個(gè)體的認(rèn)同，并愿意形成新的社交關(guān)系。本文的調(diào)研數(shù)據(jù)也反映，學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交最主要的目的是與朋友交流，而且絕大多數(shù)被訪者的網(wǎng)絡(luò)社交對(duì)象是現(xiàn)實(shí)當(dāng)中的朋友，因此，可以推斷現(xiàn)實(shí)中朋友越多的人，越傾向于進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交。另外，在性格上尋求新鮮事物或者更具有冒險(xiǎn)精神的人更傾向進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)探索和網(wǎng)絡(luò)社交，而不喜歡刺激的人在網(wǎng)上則會(huì)更加謹(jǐn)慎。

基于上述研究結(jié)論和本文調(diào)研問(wèn)卷的初步分析，我們分別對(duì)自我性格評(píng)價(jià) 和參加團(tuán)體（黨團(tuán)組織、學(xué)生會(huì)、社團(tuán)）活動(dòng)積極度與網(wǎng)絡(luò)社交頻率進(jìn)行有序分類logistic回歸。結(jié)果如下。

從表5我們可以看到，性格越內(nèi)向，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交的頻率越低，不過(guò)回歸結(jié)果的顯著性水平只達(dá)到80%；但從表6可以看到，在團(tuán)體活動(dòng)中的活躍程度顯著影響著網(wǎng)絡(luò)社交行為：在99%的顯著性水平上，越樂(lè)于參加團(tuán)體（黨團(tuán)組織、學(xué)生會(huì)、社團(tuán)等）活動(dòng)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交的頻率也就越高，而不愛(ài)參加團(tuán)體活動(dòng)的學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交的概率是積極參加活動(dòng)學(xué)生的51.57%（ecoef.= e-0.6623=0.51565）。另外，我們還選取了其他的性格變量與網(wǎng)絡(luò)社交頻率進(jìn)行回歸，結(jié)果也同樣驗(yàn)證了這個(gè)觀點(diǎn)。

我們?nèi)菀字庇^地認(rèn)為，內(nèi)向的同學(xué)更傾向于在網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界尋找自我認(rèn)同。而上面的實(shí)證結(jié)論則告訴我們：性格越外向，越樂(lè)于參與團(tuán)體活動(dòng)，則越傾向于進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交。這就對(duì)高校學(xué)生工作的網(wǎng)絡(luò)化提出了挑戰(zhàn)：一方面，團(tuán)學(xué)工作本身所接觸的就是網(wǎng)絡(luò)社交比較活躍的人，而這些同學(xué)本身就是學(xué)生工作容易把握和引導(dǎo)的；另一方面，性格內(nèi)向、不愛(ài)參加活動(dòng)的學(xué)生，在網(wǎng)絡(luò)中也很難反映他們的聲音，反倒不容易被了解和把握。

四、基于網(wǎng)絡(luò)社交實(shí)證研究的對(duì)策思考

（一）針對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)特征，應(yīng)研究?jī)?nèi)在規(guī)律，提高學(xué)生工作的科學(xué)性

一是要加強(qiáng)對(duì)技術(shù)平臺(tái)的研究。社交網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性和多元化打破了傳統(tǒng)校園網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的封閉管理，我們?cè)诜e極應(yīng)對(duì)的同時(shí)更需要主動(dòng)研究其技術(shù)平臺(tái)發(fā)展變化的規(guī)律和趨勢(shì)，完善校園網(wǎng)絡(luò)管理模式。二是要加強(qiáng)對(duì)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社交行為規(guī)律的研究。一方面要為理解相關(guān)工作尋找堅(jiān)實(shí)自洽的理論基礎(chǔ)和科學(xué)的分析工具，另一方面要善于在工作中提煉思路，提高研究結(jié)論對(duì)改進(jìn)工作和指導(dǎo)實(shí)踐的可行性。

（二）針對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)中個(gè)體表達(dá)特征，應(yīng)重視因材施教，提高學(xué)生工作的精致化

一是基于“個(gè)體間”差異對(duì)不同群體區(qū)別對(duì)待，采用有針對(duì)性的教育引導(dǎo)策略。前面的分析中，本科生和研究生、人文社科和理工科學(xué)生、城市和縣鄉(xiāng)生源學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)社交方面所存在的差異是我們?cè)诜诸愔笇?dǎo)中需要注意的，需要針對(duì)不同的群體因材施教。二是基于“個(gè)體內(nèi)”性格差異，需要認(rèn)識(shí)到學(xué)生工作的網(wǎng)絡(luò)化并無(wú)法代替?zhèn)鹘y(tǒng)的工作方式。我們并不能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)把握我們本身就接觸不到的內(nèi)向?qū)W生的行為和思想動(dòng)態(tài)，因此線上和線下的工作更應(yīng)該相互協(xié)調(diào)和配合。

（三）針對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)中公共輿論特征，應(yīng)拓寬育人渠道，提高學(xué)生工作的立體化

一是應(yīng)對(duì)“公共空間的私人化”的挑戰(zhàn)。當(dāng)前社交網(wǎng)絡(luò)中存在泛娛樂(lè)化現(xiàn)象，“‘公共空間’被‘私人’占領(lǐng)著；‘公共關(guān)注’被貶低為對(duì)公眾人物私生活的好奇心”。對(duì)此，需要通過(guò)黨團(tuán)組織、學(xué)生團(tuán)體等拓展在社交網(wǎng)絡(luò)的公共領(lǐng)域，鞏固社會(huì)主義核心價(jià)值體系在網(wǎng)絡(luò)中的陣地。二是把握“私人空間的公共化”的機(jī)遇。私人空間的公共化不利于個(gè)人隱私的保護(hù)，但對(duì)于學(xué)生工作而言卻是一個(gè)可以把握的機(jī)遇。利用社交網(wǎng)絡(luò)，老師可以較為自然地切入到學(xué)生的私人空間，提高學(xué)生工作在學(xué)生生活中的認(rèn)同感，從而提高工作的針對(duì)性和有效性。

注釋：

胡泳：《眾聲喧嘩――網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的個(gè)人表達(dá)與公共討論》，廣西師范大學(xué)出版社，2008年9月，第85頁(yè)。

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同上，第2頁(yè)。

同上，第122頁(yè)。

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“開(kāi)朗活潑、樂(lè)觀熱情”賦值為1，“動(dòng)靜相宜、內(nèi)外兼有”賦值為2，“較為內(nèi)向”賦值為3。

“從不參加”賦值為1，“偶爾參加”賦值為2，“經(jīng)常參加”賦值為3，“主動(dòng)參加并積極組織”賦值為4。

胡泳：《眾聲喧嘩――網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的個(gè)人表達(dá)與公共討論》，廣西師范大學(xué)出版社，2008年9月，第235頁(yè)。

同上，第236頁(yè)。

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篇5

第一節(jié) 研究緣起

一、選題背景

(一)信息技術(shù)高速發(fā)展

WEB2.0 技術(shù)與實(shí)踐的發(fā)展,催生了大量的虛擬社區(qū),艾瑞的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 2011 報(bào)告顯示,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。截止 2011 年 6 月,中國(guó)境內(nèi)的網(wǎng)站數(shù)為183萬(wàn)個(gè)(CNNIC 2011報(bào)告),其中80%網(wǎng)站擁有獨(dú)立社區(qū)。信息互動(dòng)的變化產(chǎn)生了社區(qū)關(guān)系(劉瑛和楊伯溆,2003),建構(gòu)于信息技術(shù)手段之上的虛擬社區(qū),信息傳播方式由過(guò)去單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橐粚?duì)多、雙向傳播,互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性高度增強(qiáng),而信息把關(guān)人卻相應(yīng)弱化,這些特點(diǎn)都使得虛擬社區(qū)在組織模式、組織層級(jí)、組織成員認(rèn)同、組織成員交往與互動(dòng)行為等各方面都較傳統(tǒng)組織有了較大的變革。虛擬社區(qū)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了組織的形成、組織成員的活動(dòng)、組織間的互動(dòng)等行為,因此,虛擬社區(qū)具有技術(shù)性一面的同時(shí)更加具有社會(huì)性。因此,近年來(lái)許多的社會(huì)學(xué)、管理學(xué)研究者將組織研究的視角聚焦于虛擬社區(qū)之上。

在眾多的虛擬社區(qū)中,游戲組織在虛擬社區(qū)中的數(shù)量逐漸高漲。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù),截至 2014 年 6 月,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模達(dá)到 3.68 億,網(wǎng)民使用率從 2013 年底的 54.7%升至 58.2%,增長(zhǎng)規(guī)模達(dá) 3008 萬(wàn)。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模為 2.52 億,使用率從 2013 年底 43.1%提升至 47.8%,增長(zhǎng)規(guī)模達(dá) 3648 萬(wàn)(如圖 1.3)。網(wǎng)絡(luò)游戲的風(fēng)行,催生了眾多的游戲型虛擬社區(qū),比如游戲公會(huì)、電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)等。2005 年,隨著《魔獸世界》流行,將中國(guó)游戲公會(huì)組織數(shù)量推向一個(gè)新的高峰。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),單《魔獸世界》的游戲公會(huì)數(shù)量就有數(shù)萬(wàn)之多。游戲玩家在公會(huì)中的互動(dòng),認(rèn)同、角色、責(zé)任等諸多方面都是虛擬社區(qū)行為研究的熱點(diǎn)與重點(diǎn)。

虛擬社區(qū)引發(fā)的組織變革體現(xiàn)在組織的各個(gè)方面,其中虛擬社區(qū)成員行為相對(duì)于以往組織成員行為的改變更為明顯。傳統(tǒng)的組織行為學(xué)所關(guān)注的成員行為包括了:個(gè)性、學(xué)習(xí)、溝通、知覺(jué)、激勵(lì)、組織公民行為等諸多方面。此外,組織中的群體與團(tuán)隊(duì)也是研究的重點(diǎn)之一。從虛擬社區(qū)成員個(gè)性來(lái)看,從現(xiàn)實(shí)的表現(xiàn)出發(fā),虛擬社區(qū)在個(gè)體行為與群體和團(tuán)隊(duì)行為都有所不同。比如,虛擬社區(qū)中由于信息傳播渠道的自媒體化,特別是由于自媒體信息把關(guān)人的缺失,個(gè)體的個(gè)性能夠得到較為自由的釋放。正如同我們?cè)诟黝惏俣荣N吧(也可以認(rèn)為是一種虛擬社區(qū)),游戲貼吧等觀察到的現(xiàn)象,許多當(dāng)前流行的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)與流行事件,大多出自于虛擬社區(qū)成員的互動(dòng)之中,比如網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)“給力”最早流行語(yǔ)百度貼吧,“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯!”來(lái)自于百度貼吧中魔獸(一種網(wǎng)游)吧,此外,還有近期的“郭美美”“干露露”等網(wǎng)絡(luò)紅人事件均來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)水軍組織(一種虛擬社區(qū))的炒作。

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第二節(jié) 研究的目標(biāo)和主要內(nèi)容

一、研究目標(biāo)

虛擬社區(qū)組織公民行為的研究還處于初期,有許多需要探索與研究的問(wèn)題,根據(jù)目前觀察到的現(xiàn)象與文獻(xiàn)研究的結(jié)果,本研究的主要目標(biāo)有以下幾點(diǎn):

1.社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中虛擬社區(qū)組織公民行為及其構(gòu)成維度;

2.虛擬社區(qū)組織公民行為形成的內(nèi)在機(jī)制;

3.虛擬社區(qū)組織公民行為對(duì)現(xiàn)實(shí)組織的作用機(jī)制是怎樣的;

4.虛擬社區(qū)組織公民行為以及虛擬社區(qū)對(duì)現(xiàn)有的組織怎樣的挑戰(zhàn),并提出一些社會(huì)管理建議。

二、研究的主要內(nèi)容

本研究是對(duì)目前社會(huì)領(lǐng)域的新現(xiàn)象進(jìn)行探索性的研究,試圖建立虛擬社區(qū)公民行為形成的內(nèi)在機(jī)制理論模型,并探索虛擬社區(qū)組織公民行為對(duì)實(shí)體組織的影響與作用。第一,本文將在綜合國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,對(duì)虛擬社區(qū)的特征、組織公民行為理論、虛擬社區(qū)組織公民行為理論等理論性問(wèn)題進(jìn)行總結(jié)與評(píng)述,找出研究的核心問(wèn)題。第二,為了對(duì)虛擬社區(qū)組織公民行為的構(gòu)成維度進(jìn)行測(cè)量,本研究將以游戲公會(huì)組織為案例,對(duì)現(xiàn)實(shí)組織公民行為與虛擬社區(qū)公民行為進(jìn)行比較研究,分析二者的差異,再利用實(shí)證研究與質(zhì)性分析相結(jié)合的方法提出和測(cè)量虛擬社區(qū)公民行為的構(gòu)成維度;第三,在游戲公會(huì)等虛擬社區(qū)組織研究的基礎(chǔ)上構(gòu)建虛擬社區(qū)組織公民行為形成的內(nèi)在機(jī)制理論模型;第四,研究虛擬社區(qū)組織公民行為的出現(xiàn)將會(huì)對(duì)現(xiàn)實(shí)的實(shí)體組織產(chǎn)生怎樣的影響與作用。第整體而言,本研究可分為四個(gè)部分(如圖 1-4),第一部分分為問(wèn)題的引入和文獻(xiàn)綜述,通過(guò)文獻(xiàn)分析和比較,找出并界定研究問(wèn)題;第二部分,在理論溯源的基礎(chǔ)上研究虛擬社區(qū)組織公民行為的動(dòng)因與機(jī)制,并進(jìn)行實(shí)證證明;第三部分,研究虛擬社區(qū)中形成的組織公民行為將對(duì)其成員在現(xiàn)實(shí)組織中產(chǎn)生怎樣的作用和影響;第四部分,對(duì)整個(gè)研究進(jìn)行總結(jié),提出相關(guān)建議,指出該研究領(lǐng)域未來(lái)研究方向。

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第二章 文獻(xiàn)研究綜述

虛擬社區(qū)中成員依托于虛擬社區(qū)開(kāi)展活動(dòng),并通過(guò)社交媒體進(jìn)行交流與溝通,逐漸形成虛擬社區(qū)中的公民行為模式。因此,本研究將涉及到有虛擬社區(qū)構(gòu)成、虛擬社區(qū)成員的互動(dòng)行為、組織公民行為特征及其影響因素等相關(guān)的研究?jī)?nèi)容,因此需要了解這些領(lǐng)域已有的研究現(xiàn)狀,找出目前研究中的缺失,從而更為精確定位本研究的目標(biāo)。

第一節(jié) 虛擬社區(qū)相關(guān)研究

虛擬社區(qū)(virtual community)概念早在 20 世紀(jì) 90 年代就已經(jīng)產(chǎn)生,但其真正發(fā)力,開(kāi)始普及還是始于 21 世紀(jì)。借著信息技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展并全方位進(jìn)入日常生活、工作之中,論壇、微博等虛擬社區(qū)的數(shù)量與用戶量正以前所未有的速度增長(zhǎng),Facebook 公司全球月活躍用戶數(shù)已達(dá) 13.2 億,中國(guó)的新浪微博也擁有 4980 萬(wàn)的日活躍用戶數(shù)。虛擬社區(qū)為人們的交流溝通提供了一種新的方式,并借助這種交往,逐步形成全新的生活理念,改變了人們的生活。

一、虛擬社區(qū)的界定與研究發(fā)展

關(guān)于虛擬社區(qū)的界定,學(xué)界和業(yè)界都沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。學(xué)術(shù)界對(duì)虛擬社區(qū)的研究已持續(xù)多年,在 Web of Science 數(shù)據(jù)庫(kù)使用“virtual ”和“community”為關(guān)鍵字進(jìn)行檢索,有 4325 篇

論文,最早正式關(guān)注這一概念的是瑞格爾德(HowardRheingold),他在 1993 年出版的《網(wǎng)絡(luò)社區(qū)》(The Virtual Community)一書(shū)中正式提出了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)定義,他指出,虛擬社區(qū)系源自于電腦中媒介傳播所建構(gòu)而成的虛擬空間(Cyberspace),是一種社會(huì)集合體(Social aggregation),是“一群主要藉由計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)彼此溝通的人們 ,他們彼此有某種程度的認(rèn)識(shí)、分享某種程度的知識(shí)和信息、在很大程度上如同對(duì)待朋友般彼此關(guān)懷,從而所形成的團(tuán)體”。 在瑞格爾德關(guān)于虛擬社區(qū)定義的探討 中,對(duì)虛擬社區(qū)的描述主要有以下幾個(gè)方面:

1.社會(huì)活動(dòng)空間網(wǎng)絡(luò)虛擬化,與傳統(tǒng)社會(huì)活動(dòng)明顯的差異是虛擬社區(qū)的活動(dòng)主要在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中發(fā)生;

2.社區(qū)討論的公共化,在虛擬社區(qū)中,參與者與其他人進(jìn)行觀點(diǎn)分享、知識(shí),甚至情緒,所有討論的話題是由參與者產(chǎn)生并推進(jìn)的;

3.個(gè)人關(guān)系,虛擬社區(qū)參與者只要時(shí)間允許,他們都會(huì)不斷發(fā)展自己與其他參與者的關(guān)系。

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第二節(jié) 社交媒體使用相關(guān)研究

社交媒體的誕生,最早可追溯到誕 20 世紀(jì) 80 年代的 BBS(電子公告牌系統(tǒng)),但直到 21 世紀(jì)初,Facebook 才讓社交媒體這一概念真正引起了全球關(guān)注,乃至成為當(dāng)代社會(huì)的一個(gè)標(biāo)志。學(xué)術(shù)界對(duì)社交媒體的研究從早期的概念定義及種類、特點(diǎn)分析,發(fā)展到了現(xiàn)在對(duì)社交媒體與各學(xué)科、行業(yè)之間的相互滲透、影響進(jìn)行的更深入的細(xì)分研究。本文整理相關(guān)文獻(xiàn),并從社交媒體的概念界定、社交媒體的使用特征、社交媒體的影響與作用、虛擬組織對(duì)社交媒體的使用這四個(gè)方面進(jìn)行綜述。

一、社交媒體界定

(一)社交媒體的研究現(xiàn)狀

多種存在模式與形態(tài)的社交媒體證實(shí)了一件事,社交媒體并不只是某種單一的傳播媒介,例如紙媒、電視媒體等,而是一種更為廣義的概念。“社交”是關(guān)于人與人的交互。而“媒體”則是用于存儲(chǔ)和傳送信息或是數(shù)據(jù)的技術(shù)。Sean Carton(2009)認(rèn)為把這兩個(gè)定義整合在一起或許會(huì)更有意義:“社交媒體是促進(jìn)人與人之間信息或數(shù)據(jù)交互的一種技術(shù)?！币话阏J(rèn)為,社交媒體(social media)是人們用來(lái)創(chuàng)作、分享、交流意見(jiàn)、觀點(diǎn)及經(jīng)驗(yàn)的虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。(Ahlqvist,Toni;B ck,A.; Halonen,M.;Heinonen, S 2008)

=Andreas Kaplan 和 Michael Haenlein(2010)定義 social media 為一種建立在 Web2.0 的思想和技術(shù)基礎(chǔ)上互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的集合,它允許創(chuàng)建和交換用戶生成的內(nèi)容。實(shí)際上,想確定社交媒體的概念,最應(yīng)該關(guān)注的是它顯著的模糊性、特點(diǎn)快速的創(chuàng)新性和各種技術(shù)的融合的特點(diǎn)。Antony Mayfield(2007)在社交媒體研究開(kāi)始起步之時(shí)的判斷就非常恰當(dāng),他認(rèn)為隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,社交媒體的形式和特點(diǎn)也會(huì)隨之變化,對(duì)于社會(huì)化媒體的定義也會(huì)有新的理解,社會(huì)化媒體最大的特點(diǎn)是并且始終是把創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力賦予給每個(gè)人。

二、社交媒體的使用特征

(一)用戶使用行為與動(dòng)機(jī)

Katz , Blumler 等人提出的使用與滿足理論( 0Uses and GratificationsPerspective)是眾多媒體使用與個(gè)人動(dòng)機(jī)的研究當(dāng)中最被廣泛運(yùn)用的理論基礎(chǔ)。使用與滿足理論認(rèn)為媒體受眾并非被動(dòng)接受媒體信息,相反,受眾使用媒體是源于各自不同的個(gè)人動(dòng)機(jī),來(lái)滿足不同的需求?；谑褂门c滿足理論,中國(guó)的寧曉曉和譚姝(2013)研究發(fā)現(xiàn),互聯(lián)網(wǎng)能滿足的基本需求,諸如人際交往、打發(fā)時(shí)間、信息獲得、方便快捷、娛樂(lè)放松,已經(jīng)不能滿足諸如新浪微博、人人網(wǎng)、優(yōu)酷等社交媒體的用戶。因此他們歸納了以下幾條網(wǎng)民使用社交媒體的基本行為:

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第三章 虛擬社區(qū)組織公民行為構(gòu)成維度研究......................47

第一節(jié) 虛擬組織公民行為的案例研究............................48

一、案例研究法 ..............................................48

二、研究過(guò)程 ................................................48

第四章 虛擬社區(qū)組織公民行為形成的內(nèi)在機(jī)制....................68

第一節(jié) 本章研究設(shè)計(jì) ........................................68

一、研究界定 ................................................68

二、研究方法 ................................................68

第五章 虛擬社區(qū)組織公民行為對(duì)個(gè)體、組織和社會(huì)的影響..........117

第一節(jié) 組織公民行為對(duì)個(gè)體的影響與作用........................117

一、組織公民行為對(duì)組織績(jī)效影響研究回顧.......................117

二、虛擬社區(qū)組織公民行為對(duì)個(gè)體影響與作用的研究設(shè)計(jì)...........119

第五章 虛擬社區(qū)組織公民行為對(duì)個(gè)體、組織和社會(huì)的影響

在以上的研究中,筆者使用性的研究方法,通過(guò)對(duì)游戲公社案例的研究,在理論上分析了虛擬社區(qū)的成員存在組織公民行為,同時(shí)利用基于扎根理論的研究方法架構(gòu)了虛擬社區(qū)組織公民行為的特征維度,接著通過(guò)深度訪談和大規(guī)模的問(wèn)卷調(diào)研收集數(shù)據(jù)驗(yàn)證了質(zhì)性研究中提出的虛擬社區(qū)組織公民行為的特征。前面的研究還采用質(zhì)性研究提出了在虛擬社區(qū)成員內(nèi)在因素的驅(qū)動(dòng)下,虛擬社區(qū)組織公民行為形成的機(jī)制,接著使用結(jié)構(gòu)方程模型的實(shí)證方式驗(yàn)證了虛擬社區(qū)成員內(nèi)在因素的驅(qū)動(dòng)下,虛擬社區(qū)組織公民行為形成的機(jī)制模型。所有這些研究的主題都是聚焦于虛擬社區(qū)自身,但是對(duì)社會(huì)學(xué)研究而言,我們還想要進(jìn)一步了解,虛擬社區(qū)組織公民行為產(chǎn)生后對(duì)于成員個(gè)體、現(xiàn)實(shí)組織以及社會(huì)的影響與作用。這是從微觀(個(gè)體)、到中觀(現(xiàn)實(shí)組織)直到宏觀(社會(huì))的問(wèn)題,本研究還主要探討對(duì)于微觀(個(gè)體)的研究并通過(guò)量化的研究方法進(jìn)行驗(yàn)證。對(duì)現(xiàn)實(shí)組織和社會(huì)的影響與作用,本文主要從理論的角度加以分析,并結(jié)合現(xiàn)實(shí)組織和社會(huì)中的實(shí)際案例加以說(shuō)明。

第一節(jié) 組織公民行為對(duì)個(gè)體的影響與作用

個(gè)體在虛擬社區(qū)中形成的組織公民行為對(duì)該個(gè)體在現(xiàn)實(shí)組織中的微觀作用如何,本研究主要聚焦于對(duì)該個(gè)體自身的組織績(jī)效的影響與作用。對(duì)組織績(jī)效而言,以不同的層面可以分為個(gè)人績(jī)效、團(tuán)隊(duì)績(jī)效和組織績(jī)效。根據(jù)以往的研究結(jié)果以及本次研究的重點(diǎn),本研究將重點(diǎn)探討虛擬社區(qū)的成員,其在虛擬社區(qū)中形成和表現(xiàn)出的組織公民行為對(duì)于其在現(xiàn)實(shí)組織中的個(gè)人績(jī)效有怎樣的影響作用,這對(duì)于理論和實(shí)踐而研究都具有重要的意義。關(guān)于組織公民行為>，！

owidlo(1998)認(rèn)為組織公民行為本身是一種關(guān)系績(jī)效。更多的研究則證明了能夠提高組織整體效能Organ( 1988)。 一、組織公民行為對(duì)組織績(jī)效影響研究回顧

(一)組織公民行為與個(gè)人績(jī)效

以往的一些學(xué)者證實(shí)了組織公民行為(這里指的是現(xiàn)實(shí)組織)的各個(gè)維度與個(gè)人績(jī)效存在正相關(guān)關(guān)系。孫江麗等(2009)的研究證實(shí)了組織公民行為對(duì)個(gè)人的任務(wù)績(jī)效、人際促進(jìn)和工作奉獻(xiàn)都有促進(jìn)作用。姚艷虹(2006)的研究認(rèn)為組織公民行為對(duì)于四種類型的員工(理想員工、忠誠(chéng)員工、交際型員工、個(gè)性化員工)均有正向的作用。

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第六章 結(jié)論、建議與展望

本研究以社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、管理學(xué)學(xué)等領(lǐng)域的相關(guān)理論為基礎(chǔ),針對(duì)當(dāng)前虛擬社區(qū)組織研究的現(xiàn)實(shí)困惑與問(wèn)題,本文對(duì)以下幾個(gè)方面做了一些嘗試,利用探索性的基于扎根理論的研究方法探究了虛擬社區(qū)組織公民行為的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,并提出了在虛擬社區(qū)內(nèi)在因素的作用下,虛擬社區(qū)組織公民行為的形成機(jī)制的理論框架,進(jìn)而根據(jù)研究了虛擬社區(qū)成員個(gè)人在虛擬社區(qū)中形成的組織公民行為對(duì)其在現(xiàn)實(shí)組織中工作績(jī)效的影響作用。下面將對(duì)這些研究進(jìn)行概括和總結(jié)。

第一節(jié) 虛擬社區(qū)組織公民行為五維度結(jié)構(gòu)與組織管理建議

一、 虛擬社區(qū)組織公民行為五維度結(jié)構(gòu)研究結(jié)論

虛擬社區(qū)中的成員是否存在組織公民行為是本文研究的第一個(gè)問(wèn)題,因此,本研究首先從理論層面回顧了組織公民行為的研究,發(fā)現(xiàn)對(duì)虛擬社區(qū)組織公民行為的研究較少。因此,本研究必須首先采用質(zhì)性的研究方法,從真實(shí)的虛擬社區(qū)案例研究入手,所以,本研究了選擇了具有典型虛擬社區(qū)特征的游戲公會(huì)作為研究案例(詳見(jiàn)第三章),并加入了三個(gè)游戲公會(huì)組織。在真實(shí)的環(huán)境中,歷時(shí) 5個(gè)月的跟蹤和觀察(主要是在線方式),通過(guò)基于扎根理論的研究方法,分析出在虛擬社區(qū)中成員存在組織公民行為。

篇6

社交網(wǎng)絡(luò)的用戶們整體上都偏年輕，但是將各個(gè)網(wǎng)站獨(dú)立分析，還是呈現(xiàn)出其用戶在年齡段分布上的差異性。

2012年6月，Pingdom分析了來(lái)自DoubleClick的數(shù)據(jù)并且發(fā)現(xiàn)，26%的美國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)用戶集中于25至34歲年齡段，25%用戶介于35和44歲之間，另有16%的用戶由18至24歲的用戶組成。這項(xiàng)調(diào)查基于多家不同網(wǎng)站，其中包括Facebook，Twitter，LinkedIn，Pinterest，Tumblr，Reddit，StumbleUpon，deviantART以及Goodreads。

雜志媒體聯(lián)合會(huì)(MPA)在2012年4月做了另一項(xiàng)調(diào)查，該項(xiàng)調(diào)查將社交網(wǎng)絡(luò)的用戶按照年齡及不同社交網(wǎng)站進(jìn)行分類。MPA向美國(guó)使用社交網(wǎng)絡(luò)的雜志讀者進(jìn)行了該項(xiàng)調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)較年輕的用戶更偏向于使用以圖片或視頻為載體的社交媒體。18至24歲年齡段用戶使用YouTube的比例要高于25至34歲年齡段(73% VS. 57%)，而Twitter、Instagram和Tumblr的用戶對(duì)比則分別為45% VS. 38%，17% VS. 10%以及15% VS. 10%。和預(yù)期相一致的是年齡稍大的受訪者更偏好于使用LinkedIn，而與此同時(shí)Facebook，Google+以及Pinterest在每個(gè)年齡段的用戶分布相對(duì)平均。

篇7

遠(yuǎn)程開(kāi)放教育是一種新型的教育形式，這種教育形式不受時(shí)間、空間限制，采用最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)、多媒體教學(xué)等多種交互式教學(xué)手段。 在遠(yuǎn)程開(kāi)放教育這種學(xué)習(xí)方式下，采用信息技術(shù)交流，以文字教材為基本媒體，配合音像教材、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、教學(xué)軟件等多種媒體教學(xué)資源，利用電話答疑、電子信箱等信息交流，并輔以必要的面授輔導(dǎo)，是大眾化的、終身學(xué)習(xí)的最理想和最方便的學(xué)習(xí)方式。

遠(yuǎn)程開(kāi)放教育是一種終身學(xué)習(xí)的方式，適用于社會(huì)的任何群體，但目前遠(yuǎn)程開(kāi)放教育的普及度并不高，大部分學(xué)員對(duì)遠(yuǎn)程開(kāi)放教育的形式和操作實(shí)施仍不了解，不知道遠(yuǎn)程開(kāi)放教育給教育所帶來(lái)的好處，因此在社會(huì)大力宣傳推廣遠(yuǎn)程開(kāi)放教育是必要的。

目前電子商務(wù)發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡(luò)社交媒體已經(jīng)成為人們的日常交流渠道，因此采用網(wǎng)絡(luò)社交媒體對(duì)遠(yuǎn)程開(kāi)放教育進(jìn)行宣傳能達(dá)到事半功倍的效果。

本文試圖立足于對(duì)企業(yè)社交媒體經(jīng)營(yíng)模式研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合學(xué)校的實(shí)際情況，提出遠(yuǎn)程開(kāi)放教育的社交媒體推廣經(jīng)營(yíng)方案。

二、國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述

社交媒體（Social Media），也稱為社會(huì)化媒體。社交媒體是一種社會(huì)化的溝通方式，本質(zhì)上是把傳統(tǒng)的以物理為媒介的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化成以個(gè)人為媒體的互聯(lián)網(wǎng)，過(guò)去耳口相傳的信息傳遞形式被轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)上，媒體與受眾者之間的界限愈加區(qū)別，媒體與個(gè)人實(shí)現(xiàn)了有機(jī)合一。

最先研究社交媒體的是一家名為“spannerworks”的新媒體研究機(jī)構(gòu)，其在《什么是社交媒體》中提出，社交媒體是一種賦予用戶極大程度參與空間的新型在線媒體，該類媒體具有參與、公開(kāi)、對(duì)話、交流、社區(qū)化、連通性的特點(diǎn)。

劉蔚，胡昌龍（2012）提出社交媒體是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)生的一種區(qū)別于傳統(tǒng)主流媒體，給予用戶參與的空間，以用戶創(chuàng)造內(nèi)容和信息傳播為主要特點(diǎn)的新型交互式在線媒體。目前對(duì)社交媒體的界定基本包括： 博客（Blog）、微型博客（Twitter）、論壇（BBS）、社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）、播客（Podcast）、維基（wiki）、內(nèi)容社區(qū)（content-community）等7種形式。社交媒體以其互動(dòng)的特性在現(xiàn)代商業(yè)中扮演著重要的角色。

三、我國(guó)企業(yè)的社交媒體經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

1.企業(yè)對(duì)社交媒體的應(yīng)用

目前我國(guó)大部分企業(yè)應(yīng)用社交媒體樹(shù)立品牌口碑，建立與客戶之間的親密關(guān)系，增強(qiáng)客戶黏度。近兩年國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)用社交媒體取得較好效果的案例較多，下面挑選典型案例進(jìn)行分析。

攜程網(wǎng)的企業(yè)博客Ctripper，用于社會(huì)化媒體來(lái)吸引入境旅游者， 選擇以微博、視頻、郵件、手機(jī)為社會(huì)化媒體工具進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

優(yōu)衣庫(kù)2010年優(yōu)衣庫(kù)在國(guó)內(nèi)開(kāi)展社交媒體營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意活動(dòng)：LUCKY LINE，網(wǎng)絡(luò)排隊(duì)有獎(jiǎng)活動(dòng)。優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)一些輕量級(jí)的社交小游戲，實(shí)現(xiàn)了線上社交網(wǎng)站與網(wǎng)店和線下人群的拉動(dòng)和實(shí)體店的成功營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)游戲充分調(diào)動(dòng)用戶的社交積極性，接近與客戶關(guān)系，在客戶的真實(shí)社交圈子中產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，形成了人人相傳的口碑效應(yīng)，其核心在于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。

2012年創(chuàng)立的黃太吉煎餅店應(yīng)用社交媒體平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)，包括新浪微博、大眾點(diǎn)評(píng)，即時(shí)通訊工具（如微信、陌陌），通過(guò)這些途徑來(lái)訂餐和推送促銷(xiāo)信息，達(dá)到提升產(chǎn)品知名度的作用。

2.企業(yè)社交媒體的經(jīng)營(yíng)模式

通過(guò)研究企業(yè)應(yīng)用社交媒體的案例，可以歸納出企業(yè)使用社交媒體的基本模式：

（1）成立相應(yīng)的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)組織。企業(yè)進(jìn)行社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，成立相應(yīng)的組織是關(guān)鍵。隨著互聯(lián)網(wǎng)技能和數(shù)字化信息的日益發(fā)達(dá)，企業(yè)迫切需要成立專門(mén)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，合理靈活的運(yùn)用各種社交媒體為企業(yè)的品牌和產(chǎn)品服務(wù)。未來(lái)，人與人的聯(lián)系更加緊密，人與人之間的影響加大，企業(yè)建立專門(mén)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)組織將能更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系的作用。

（2）配置對(duì)應(yīng)的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)人員。大部分企業(yè)認(rèn)識(shí)到組建一支高效率團(tuán)隊(duì)對(duì)項(xiàng)目的開(kāi)展非常有幫助。社交和數(shù)字媒體的崛起改變了往常營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)人員都是通才，現(xiàn)在挑選社交媒體管理人員需要考慮到營(yíng)銷(xiāo)能力和技術(shù)性相結(jié)合。

（3）選擇合適的社交媒體， 用心經(jīng)營(yíng)。不同類型的企業(yè)會(huì)根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，選擇不同的社交媒體組合，使之產(chǎn)生最佳的推廣效果。例如有的食品類企業(yè)的產(chǎn)品合適線上支付，線下交易，即O2O模式，該類企業(yè)則采用微信平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。有的企業(yè)只是為了樹(shù)立品牌形象，則可采用博客、微博等組合媒體。不同的社交媒體組合，其最終的目的都是為了使自己的推廣目標(biāo)能發(fā)送到受眾面前，產(chǎn)生影響力。

（4）運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心是與顧客保持長(zhǎng)期的關(guān)系基礎(chǔ)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。互聯(lián)網(wǎng)把人與人構(gòu)建成一個(gè)巨大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)合理地運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則可以擴(kuò)大宣傳的效果，達(dá)到事半功倍的效果。

四、遠(yuǎn)程開(kāi)放教育的社交媒體推廣經(jīng)營(yíng)方案

基于對(duì)企業(yè)社交媒體經(jīng)營(yíng)模式的分析，結(jié)合學(xué)校的特點(diǎn)，本人認(rèn)為學(xué)校開(kāi)展遠(yuǎn)程開(kāi)放教育的社交媒體推廣工作可以從以下幾方面進(jìn)行：

1.建設(shè)學(xué)校網(wǎng)絡(luò)推廣工作室

學(xué)校社交媒體的經(jīng)營(yíng)模式可以參考企業(yè)社交媒體的宣傳模式，在學(xué)校建立自己的網(wǎng)絡(luò)推廣團(tuán)隊(duì)，通過(guò)各種社交媒體，對(duì)遠(yuǎn)程開(kāi)放教育進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣和宣傳。網(wǎng)絡(luò)推廣團(tuán)隊(duì)由教師與學(xué)生組成，由教師負(fù)責(zé)進(jìn)行管理和監(jiān)督。團(tuán)隊(duì)以學(xué)校社團(tuán)的形式開(kāi)展活動(dòng)，設(shè)置社長(zhǎng)和副社長(zhǎng)，負(fù)責(zé)各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)推廣任務(wù)的安排和實(shí)施管理。社團(tuán)中設(shè)置活動(dòng)策劃部、業(yè)務(wù)部、文案設(shè)計(jì)部、客服互動(dòng)部，其中文案設(shè)計(jì)部和客服互動(dòng)部按推廣媒體的不同進(jìn)行文案的設(shè)計(jì)和推廣工作，如圖1。文案設(shè)計(jì)人員負(fù)責(zé)為推廣信息設(shè)計(jì)合適的圖片和宣傳海報(bào)，撰寫(xiě)推廣信息內(nèi)容?？头T負(fù)責(zé)把推廣文案在各推廣渠道上進(jìn)行，并記錄推廣信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、回復(fù)數(shù)量等，同時(shí)監(jiān)控記錄網(wǎng)絡(luò)輿論。

社團(tuán)成員由社團(tuán)的教導(dǎo)教師在全校范圍內(nèi)進(jìn)行宣傳和招聘，主要招聘熱衷于電子商務(wù)實(shí)踐的青年學(xué)生，重點(diǎn)招聘電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生，學(xué)生可以將學(xué)習(xí)的技能在網(wǎng)絡(luò)推廣社團(tuán)的活動(dòng)中加以運(yùn)用。

招聘工作先讓學(xué)生進(jìn)行報(bào)名，再對(duì)報(bào)名的學(xué)生進(jìn)行面試。教師通過(guò)提問(wèn)了解學(xué)生的志愿。要求學(xué)生有從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)工作的志愿，從而通過(guò)該次工作實(shí)踐，為以后的就業(yè)打好基礎(chǔ)。

圖1 網(wǎng)絡(luò)推廣工作室組織架構(gòu)

社交媒體團(tuán)隊(duì)根據(jù)團(tuán)隊(duì)管理制度，積極組織開(kāi)展活動(dòng)，如網(wǎng)絡(luò)廣告文案制作，論壇、微博、貼吧等的推廣，專業(yè)理論學(xué)習(xí)和技能實(shí)踐活動(dòng)。

2.明確推廣的目標(biāo)群體

學(xué)校社交媒體團(tuán)隊(duì)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)推廣之前，必須先了解哪些群體是推廣目標(biāo)，這部分群體有哪些興趣和愛(ài)好，通過(guò)社會(huì)化媒體找到他們并主動(dòng)建立聯(lián)系。了解網(wǎng)絡(luò)推廣的受眾目標(biāo)喜歡傾聽(tīng)什么，想了解遠(yuǎn)程開(kāi)放教育哪些方面的內(nèi)容。

遠(yuǎn)程開(kāi)放教育的目的就是為了實(shí)現(xiàn)教育的繼續(xù)化和教育中終身化，滿足更多求學(xué)者的愿望。它建立在對(duì)各種教育技術(shù)和媒體資源的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用的基礎(chǔ)上，教師和學(xué)生在時(shí)空上相對(duì)分離，是實(shí)現(xiàn)教育的平等化和大眾化的教育形式，突破了時(shí)間和空間的界限，市場(chǎng)潛力巨大。

以廣州市廣播電視大學(xué)的目標(biāo)服務(wù)對(duì)象為例，主要有在校學(xué)生、準(zhǔn)備報(bào)讀大專、本科的學(xué)生、想進(jìn)修的工作者。由于遠(yuǎn)程開(kāi)放教育主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開(kāi)展教學(xué)，學(xué)員必須具備上網(wǎng)操作能力，熟悉網(wǎng)絡(luò)媒體的操作，接受網(wǎng)絡(luò)教學(xué)、網(wǎng)絡(luò)答疑等教學(xué)形式。因此把網(wǎng)絡(luò)推廣受眾定位于青少年，包括學(xué)生及剛參加工作有進(jìn)修需求的人員，這部分人群熟悉網(wǎng)絡(luò)操作及各種網(wǎng)絡(luò)社交媒體，能與之在網(wǎng)絡(luò)上互動(dòng)，能取得更好地推廣效果。

3.選擇合適的社交媒體

在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)推廣之前，需要選擇一些合適的工具，例如網(wǎng)站、電子郵件系統(tǒng)和社交媒體賬戶。根據(jù)確定的目標(biāo)受眾，選擇目前國(guó)內(nèi)的主流社交媒體，建立賬戶。選擇的主流媒體包括新浪微博、新浪博客、論壇、百度等。

4.制定網(wǎng)絡(luò)推廣執(zhí)行詳情

根據(jù)選擇的社交媒體，制定推廣的執(zhí)行詳情，并安排主負(fù)責(zé)的學(xué)生，為該渠道的推廣工作進(jìn)行安排和管理，如表1。

表1 網(wǎng)絡(luò)推廣執(zhí)行詳情表

5.設(shè)計(jì)推廣工作記錄表格

為了記錄開(kāi)展遠(yuǎn)程開(kāi)放教育的網(wǎng)絡(luò)推廣效果，本人結(jié)合企業(yè)的工作記錄和社交媒體特征，設(shè)計(jì)了遠(yuǎn)程開(kāi)放教育網(wǎng)絡(luò)信息推廣記錄工作表格，分別有博客推廣工作記錄表格、微博推廣工作記錄表格、論壇推廣工作記錄表格、百度經(jīng)驗(yàn)推廣工作記錄表格（如表2、表3、表4、表5），工作記錄表有助于記錄工作情況，評(píng)價(jià)工作效果，其中的閱讀量、查看量、轉(zhuǎn)發(fā)量等反映了網(wǎng)絡(luò)推廣的影響程度。

表2 博客推廣工作記錄表

表3 微博推廣工作記錄表

表4 論壇推廣工作記錄表

表5 百度經(jīng)驗(yàn)推廣記錄表

綜上所述，學(xué)校可以通過(guò)制定合理完善的社交媒體推廣經(jīng)營(yíng)方案，對(duì)遠(yuǎn)程開(kāi)放教育進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣。開(kāi)展社交媒體的推廣時(shí)，需要結(jié)合企業(yè)的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)方法和學(xué)校的實(shí)際情況進(jìn)行。本人總結(jié)得出以下幾個(gè)要點(diǎn)：

1.開(kāi)展推廣前，分析目標(biāo)受眾的特征

實(shí)施推廣工作之前，必須充分了解目標(biāo)受眾的特征，年齡段及興趣點(diǎn)，他們對(duì)遠(yuǎn)程開(kāi)放教育的需要。了解目標(biāo)受眾的特征，才有助于尋找目標(biāo)受眾在哪些社會(huì)化媒體平臺(tái)上，方便推廣信息。

2.尋找存在目標(biāo)受眾的社交媒體平臺(tái)

目標(biāo)受眾會(huì)活躍在很多社交媒體平臺(tái)，因此需要推廣者選擇目標(biāo)受眾較集中且操作方便、經(jīng)濟(jì)的平臺(tái)，洞悉他們?cè)鯓酉嗷?duì)話和分享。選擇社交媒體平臺(tái)后，則需要了解網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的規(guī)范和禁忌。

3.制定完善的工作執(zhí)行方案

由于社交媒體的使用是關(guān)系到團(tuán)隊(duì)的每一個(gè)人，因此必須制定完善的工作執(zhí)行方案，確定各個(gè)社交媒體平臺(tái)的負(fù)責(zé)人，規(guī)定每個(gè)平臺(tái)的具體操作，使每個(gè)部門(mén)的教師和學(xué)生都能按執(zhí)行詳情設(shè)計(jì)信息的內(nèi)容，與受眾互動(dòng)。明確每個(gè)時(shí)間段的工作情況及負(fù)責(zé)人，當(dāng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題時(shí)應(yīng)如何處理。通過(guò)詳細(xì)的規(guī)定使團(tuán)隊(duì)的每個(gè)人都能分工合作，最后達(dá)到同一個(gè)目標(biāo)。

4.有推廣的目標(biāo)和衡量標(biāo)準(zhǔn)

確定推廣目標(biāo)，使團(tuán)隊(duì)都有工作的動(dòng)力。制定衡量的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)推廣工作的效果進(jìn)行量化，如查看量、回復(fù)量、粉絲量等。不同社交媒體平臺(tái)設(shè)定不同的衡量標(biāo)準(zhǔn)，并根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。設(shè)計(jì)工作登記表格，記錄推廣的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，以便進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，評(píng)估推廣的效果。

篇8

在寶潔的帶動(dòng)下，現(xiàn)在越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始對(duì)傳統(tǒng)媒體說(shuō)“不”，轉(zhuǎn)而主動(dòng)投向Facebook的懷抱。受益于廣告主的青睞，F(xiàn)acebook的廣告收入近兩年有如火箭般上升。

據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司eMarketer統(tǒng)計(jì)，F(xiàn)acebook于去年已成為美國(guó)最大在線廣告商，在美國(guó)在線展示廣告業(yè)務(wù)中占比達(dá)16.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)之前的兩代互聯(lián)網(wǎng)明星(雅虎13.1%，谷歌9.3%)。

Facebook最有力的武器是，外界公認(rèn)的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這是一個(gè)不亞于傳統(tǒng)搜索引擎的在線營(yíng)銷(xiāo)新市場(chǎng)。與傳統(tǒng)搜索引擎相比，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，其投資回報(bào)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)搜索引擎。

更致命的是，以Facebook、Twitter等為代表掀起的社會(huì)化浪潮，正在對(duì)傳統(tǒng)在線數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行重構(gòu)，未來(lái)前景光明。eMarkter預(yù)測(cè)，2012年全球?qū)⒂?4.3億社交網(wǎng)絡(luò)用戶，同比增加19.2%。其中，社交網(wǎng)絡(luò)上的廣告投放將達(dá)77.2億美元，到2014年將接近120億美元。

去年，F(xiàn)acebook80%的營(yíng)收來(lái)自于廣告，而騰訊去年?duì)I收雖然高達(dá)285億元，但大部分收入來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)游戲等業(yè)務(wù)。

目前，在國(guó)內(nèi)，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)才剛啟程，不但市場(chǎng)化程度低，而且缺乏產(chǎn)業(yè)鏈共識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)和方法論支持。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，騰訊在國(guó)內(nèi)擁有數(shù)量最多的社交用戶平臺(tái)，完全可以在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)方面釋放出巨大的能量，借此讓廣告主從中獲得更多營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

對(duì)于騰訊的這一變革，其創(chuàng)始人、董事局主席馬化騰在參加“中國(guó)高層發(fā)展論壇”時(shí)認(rèn)為，谷歌是通過(guò)搜索關(guān)鍵字的媒體形式獲得廣告主的投放，F(xiàn)ecabook是通過(guò)用戶在社交中的行為把人進(jìn)行劃分，可以針對(duì)人不同的屬性做廣告。在他看來(lái)，這種社交媒體的廣告還是一個(gè)待挖掘的寶藏。

現(xiàn)在，騰訊正將目光瞄準(zhǔn)這個(gè)新的藍(lán)海市場(chǎng)。

變革進(jìn)行時(shí)

3月中旬，騰訊低調(diào)宣布了旗下網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)務(wù)的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)變革戰(zhàn)略，計(jì)劃通過(guò)一場(chǎng)社交變革，整合社會(huì)化媒體和社交網(wǎng)絡(luò)資源，打造一個(gè)集成的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

據(jù)悉，騰訊將微博平臺(tái)與QQ空間平臺(tái)徹底打通，挖掘兩大平臺(tái)的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。未來(lái)，QQ空間和微博上的社交廣告可以同時(shí)指向兩個(gè)平臺(tái)的企業(yè)頁(yè)面；在功能方面，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、權(quán)限、用戶管理后臺(tái)互通；針對(duì)商業(yè)化、互動(dòng)活動(dòng)、社交廣告實(shí)現(xiàn)顯示互動(dòng)。

本刊獲悉，為徹底實(shí)現(xiàn)社會(huì)化轉(zhuǎn)型，目前被形容為騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)務(wù)“鐵三角”的騰訊網(wǎng)、騰訊微博、騰訊視頻均在升級(jí)之列。

促使騰訊如此“大動(dòng)干戈”的背后，是因?yàn)轵v訊本身就是一家經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系鏈的公司，用戶的互動(dòng)、社交化洞察與把握，在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)無(wú)人與之匹敵。一個(gè)利好消息是，企業(yè)對(duì)于社交媒體帶來(lái)的益處有著共同的認(rèn)可。來(lái)自咨詢機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，88%的商家認(rèn)為社交媒體可以提高品牌知名度，85%的認(rèn)為可以促進(jìn)與消費(fèi)者的對(duì)話，58%的認(rèn)為可以促進(jìn)銷(xiāo)量和合作，41%的認(rèn)為可以節(jié)約成本。

目前，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體變革戰(zhàn)略已全面啟動(dòng)，騰訊社會(huì)化媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)部融合也隨之展開(kāi)，通過(guò)對(duì)旗下騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、騰訊微博、QQ空間等平臺(tái)的社交化改造以及平臺(tái)融合，進(jìn)而增強(qiáng)了騰訊的社交價(jià)值，提升了騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的實(shí)效。

其中，騰訊微博與QQ空間已經(jīng)開(kāi)始全面融合，完成后將成為國(guó)內(nèi)最大、最活躍的社交網(wǎng)絡(luò)。各媒體產(chǎn)品也將在戰(zhàn)略指導(dǎo)下進(jìn)行升級(jí)，比如，騰訊網(wǎng)將著力于向社交集成、產(chǎn)品智能、資訊交互三個(gè)方向發(fā)展，騰訊微博將朝著展現(xiàn)智能化、內(nèi)容簡(jiǎn)約化等方向發(fā)展，騰訊視頻則將朝著移動(dòng)化和社會(huì)化發(fā)展。

據(jù)了解，騰訊社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上線后，騰訊的營(yíng)銷(xiāo)資源將對(duì)廣告主開(kāi)放，重點(diǎn)著力于平臺(tái)、工具及數(shù)據(jù)三個(gè)維度的開(kāi)放。QQ空間的開(kāi)放平臺(tái)和微博的微空間，目前都已經(jīng)開(kāi)始為第三方提供開(kāi)放式的自主營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，Discuz等平臺(tái)覆蓋的眾多社區(qū)，也將建立起廣泛的社交廣告聯(lián)盟。

可以預(yù)料的是，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體的變革將帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)方法論的提升。據(jù)悉，新的方法論是基于社交化、人性化及便攜化的思考，將會(huì)在4月下旬出爐。升級(jí)后的騰訊智慧營(yíng)銷(xiāo)方法論將以影響人的內(nèi)心及價(jià)值觀為核心的營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代為背景，體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)眼球經(jīng)濟(jì)向互動(dòng)經(jīng)濟(jì)演進(jìn)。

在營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，“消費(fèi)者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”，而不是以前簡(jiǎn)單的“目標(biāo)人群”，“交換”與“交易”被提升成“互動(dòng)”與“共鳴”。營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價(jià)值觀的相應(yīng)”。

顯然，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體的社交化變革，最終目標(biāo)是為了讓網(wǎng)媒的用戶服務(wù)及互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，變得更加人性化。

從做廣告到講故事

騰訊正在進(jìn)行的社交變革，意味著它將構(gòu)建起一個(gè)中國(guó)最大、最活躍的社交網(wǎng)絡(luò)。對(duì)這個(gè)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭來(lái)說(shuō)，并不是一件簡(jiǎn)單的事情。

首先，騰訊要實(shí)現(xiàn)的是將QQ空間與微博之間的全面融合，而這兩者針對(duì)不同的用戶關(guān)系鏈，QQ空間意味著用戶之間的強(qiáng)關(guān)系，微博則是相對(duì)較弱的關(guān)系鏈，如何將兩者打通，沒(méi)有一個(gè)成功的范例可循。

“不少投行認(rèn)為，我們擁有的巨大流量并沒(méi)有在商務(wù)價(jià)值上得到更好地應(yīng)用?！彬v訊高級(jí)執(zhí)行副總裁、網(wǎng)絡(luò)媒體總裁劉勝義說(shuō)，“如何真正實(shí)現(xiàn)騰訊網(wǎng)媒系統(tǒng)的社會(huì)化轉(zhuǎn)型，充分挖掘其社交媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)價(jià)值，是擺在騰訊面前的迫切命題?！?/p>

劉勝義認(rèn)為，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)1.0營(yíng)銷(xiāo)的核心區(qū)別是要糾正以往企業(yè)們“大喇叭”式的推廣理念，企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)如何用一種新的觀點(diǎn)去跟他的群體溝通。騰訊決定打造的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)絕非一個(gè)傳統(tǒng)廣告平臺(tái)，而是構(gòu)建一個(gè)跟用戶建立多頻次互動(dòng)、溝通的平臺(tái)，企業(yè)能夠在這個(gè)平臺(tái)上借助用戶的關(guān)系鏈和社交流，通過(guò)講“故事”而非做“廣告”的方式獲得獨(dú)特的價(jià)值。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，在社會(huì)化平臺(tái)與環(huán)境中，網(wǎng)民不再是純粹的消費(fèi)者，而是通過(guò)UGC(用戶生成內(nèi)容)兼具了生產(chǎn)者和參與者的角色；媒體在繼續(xù)扮演生產(chǎn)者的同時(shí)，也是組織者、平臺(tái)提供者、參與者；而對(duì)廣告主而言，品牌曝光不是唯一追求指標(biāo)，互動(dòng)、參與、溝通以及營(yíng)銷(xiāo)實(shí)效也是它們所渴望的。

社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)市場(chǎng)空間不會(huì)亞于一個(gè)搜索引擎市場(chǎng)，而且從ROI實(shí)效的角度看，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)也遠(yuǎn)高于搜索引擎和傳統(tǒng)廣告。”劉勝義告訴記者，“在成本上，騰訊社交廣告點(diǎn)擊成本低于業(yè)內(nèi)平均數(shù)的40%以上；注冊(cè)成本則低于目前業(yè)內(nèi)平均數(shù)的60%；引流方面，則已達(dá)到日引流百萬(wàn)以上?！?/p>

事實(shí)上，并非只有騰訊洞察到其中的商機(jī)。目前，無(wú)論是傳統(tǒng)的搜索、門(mén)戶，還是視頻、微博等企業(yè)，都已經(jīng)有意識(shí)地借助開(kāi)放和社交的力量，對(duì)自身的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)行社會(huì)化改造。與這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，劉勝義認(rèn)為，騰訊的優(yōu)勢(shì)是擁有國(guó)內(nèi)數(shù)量最多的社交用戶，在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)方面擁有巨大的能量，可以讓廣告主從中獲得更多營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

在他看來(lái)，中國(guó)的社交廣告才初見(jiàn)端倪，很多廣告主對(duì)社交廣告及社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值還處在認(rèn)知階段，騰訊率先引發(fā)這場(chǎng)變革風(fēng)暴，將讓更多營(yíng)銷(xiāo)人認(rèn)識(shí)到“社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)”的實(shí)效。

Facebook能獲得廣告主的認(rèn)可，是因?yàn)樗J(rèn)為社交平臺(tái)上的廣告不僅僅是“廣告”，而是“故事”。在精準(zhǔn)和有效性的前提下，故事化的營(yíng)銷(xiāo)信息將自由穿梭于社交用戶的信息紐帶中。

Facebook的故事獲得了成功，騰訊現(xiàn)在也在講述著同樣的故事，但能否讓廣告主認(rèn)識(shí)到，還需時(shí)間驗(yàn)證。(來(lái)源：《IT時(shí)代周刊》)

《全球社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)研究報(bào)告》

篇9

但是在如何使用社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)工作這個(gè)問(wèn)題上，千禧一代(也就是80后和90后們)的無(wú)知程度卻到了驚人、甚至是危險(xiǎn)的地步。美國(guó)雪域大學(xué)S.I.鈕豪斯公共傳播學(xué)院(SyracuseUniversity's S.I.NewhouseSchool of Public Communications)授教授威廉沃德說(shuō)：“一個(gè)人生于社交媒體年代，并不意味著他就是運(yùn)用社交媒體工作的專家。這就好比說(shuō)，我從小玩?zhèn)髡鏅C(jī)，但它并不會(huì)讓我成為一個(gè)商業(yè)專家?！?/p>

沃德在雪域大學(xué)主講一系列受到學(xué)生普遍歡迎的本科和研究生課程，他在Twitter上有13500名粉絲。他認(rèn)為，千禧一代缺乏不少重要領(lǐng)域上的知識(shí)。雖然他們擅于在社交網(wǎng)絡(luò)上聯(lián)絡(luò)自己已經(jīng)認(rèn)識(shí)的人，但是他們往往很難識(shí)別出Twitter、Facebook、商務(wù)社交網(wǎng)站LinkedIn和圖片分享網(wǎng)站Instagram等社交網(wǎng)站上的職業(yè)機(jī)會(huì)和陷阱。

“八零后”們身上往往還帶著其它一些標(biāo)簽，比如理想主義、自以為是、急功近利、渴望認(rèn)同等等，這些都可能在工作上給他們帶來(lái)麻煩。沃德指出：“很多企業(yè)招聘千禧一代是因?yàn)橛X(jué)得他們肯定擅長(zhǎng)社交媒體。結(jié)果他們的老板沮喪地發(fā)現(xiàn)，這些人并沒(méi)有掌握這些技能?！蔽值逻€指出，企業(yè)對(duì)八零后員工社交媒體技能的期望往往要高于年長(zhǎng)的員工。

對(duì)于學(xué)生和初入職場(chǎng)的畢業(yè)生來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)一些社交媒體技能完全有必要。事業(yè)心強(qiáng)的八零后們尤其要重溫一下以下五個(gè)社交媒體技能：

知道什么時(shí)候按下刪除鍵

去年九月，商業(yè)新聞網(wǎng)站Business Insider的技術(shù)總監(jiān)帕克斯迪克金森因?yàn)樽约喊l(fā)表在私人Twitter賬戶上的言論而被東家開(kāi)除，引起了廣泛的關(guān)注。迪克金森在Twitter上發(fā)表的關(guān)于女性和少數(shù)族裔的言論的確非常無(wú)禮，但是這個(gè)案例也暗示了一個(gè)更大的問(wèn)題。八零后們有時(shí)意識(shí)不到個(gè)人言論有時(shí)也會(huì)造成職業(yè)上的影響。Twitter、Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)都是大型公眾平臺(tái)，你在上面發(fā)表的言論經(jīng)常會(huì)反饋到老板的耳朵里。迪克金森的事例表明，很少有哪個(gè)公司愿意把自己和種族歧視或其它歧視性的內(nèi)容聯(lián)系在一塊兒，哪怕你的本意只是講個(gè)笑話。

用社交媒體節(jié)省時(shí)間

據(jù)科技類求職網(wǎng)站Salary.com去年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，人們?cè)诠ぷ鲿r(shí)間最經(jīng)常上的私人網(wǎng)站是Facebook。隨著社交網(wǎng)站的繁榮，現(xiàn)在大家上班時(shí)不僅要上Facebook，還會(huì)刷Twitter和Instagram，社交媒體很有潛力成為職場(chǎng)的時(shí)間殺手。但同時(shí)社交媒體也可以節(jié)省工作時(shí)間。麥肯錫公司(McKinsey)最近的一份報(bào)告指出，社交媒體的內(nèi)部協(xié)作能力有可能為企業(yè)界節(jié)省高達(dá)1.3萬(wàn)億美元的資金。比如像Yammer這樣的內(nèi)部社交網(wǎng)絡(luò)可以讓員工組成虛擬的工作組，在信息板上進(jìn)行溝通。員工們?cè)趨f(xié)作時(shí)不再需要無(wú)窮無(wú)盡的郵件往來(lái)，而是可以持續(xù)在信息流上或回復(fù)消息。雖然這些都不是什么革命性的新技術(shù)，但是八零后和九零后們?cè)谌绾卧谄髽I(yè)內(nèi)部使用社交網(wǎng)絡(luò)這個(gè)問(wèn)題上，眼前仍然是一團(tuán)黑。

明白怎樣分析數(shù)據(jù)

八零后們對(duì)什么東西在社交渠道上能火有一種天生的理解(看看那些小貓GIF動(dòng)畫(huà)的走紅就知道了)，但是要想把哪些東西能火、哪些東西不能火量化出來(lái)就是另一回事了。微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功應(yīng)該拿什么來(lái)衡量？轉(zhuǎn)發(fā)、引用、回復(fù)、引薦流量還是客戶人數(shù)？在Facebook上發(fā)貼的最好時(shí)機(jī)是幾點(diǎn)，隔多長(zhǎng)時(shí)間發(fā)一次貼最合適？研究這些數(shù)據(jù)最好的分析工具是什么？雖然社交媒體本質(zhì)上在于人的溝通，但它同時(shí)也是一個(gè)收集數(shù)據(jù)、利用數(shù)據(jù)改善業(yè)績(jī)的平臺(tái)。知不知道應(yīng)該尋找哪種數(shù)據(jù)、在哪尋找數(shù)據(jù)、如何分析數(shù)據(jù)，就決定了你究竟是專家還是普通的社交媒體愛(ài)好者。

整合多個(gè)社交媒體平臺(tái)

有的人是Twitter大師，或者在LinkedIn上有大量粉絲。但是真正的人才是那些擅于整合運(yùn)用不同平臺(tái)，同時(shí)明白每一種平臺(tái)主要針對(duì)哪一塊市場(chǎng)的人。比如Instagram和YouTube這種以視覺(jué)為主的網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越受耐克(Nike)、紅牛、梅塞德斯奔馳等品牌的青睞。比較簡(jiǎn)單的圖像和視頻則主打那些傳統(tǒng)的文字型社交網(wǎng)絡(luò)(比如Facebook和Twitter)。消費(fèi)者們通過(guò)這些社交網(wǎng)站的鏈接進(jìn)入公司的博客或主頁(yè)，然后進(jìn)一步陷入更深的銷(xiāo)售漏斗。同時(shí)橫跨各平臺(tái)的統(tǒng)一的主題標(biāo)簽有助于統(tǒng)一和追蹤總體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。即便是在社交媒體上造詣?lì)H深的八零后，往往也不明白整合不同社交媒體平臺(tái)所能帶來(lái)的倍增效用。

以職業(yè)姿態(tài)在社交媒體上拓展人脈

等到八零后和九零后們邁出校門(mén)的時(shí)候，很多人都在LinkedIn的個(gè)人資料欄里如實(shí)填寫(xiě)了自己的兼職經(jīng)歷、實(shí)習(xí)經(jīng)歷、課外活動(dòng)和學(xué)業(yè)成績(jī)等等。但是LinkedIn在找工作上最強(qiáng)大的能力卻經(jīng)常被人忽視了：有些招聘經(jīng)理或者CEO雖然一般沒(méi)辦法直接聯(lián)系上，但中間只要經(jīng)過(guò)一層或兩層中間人就能“攀”上關(guān)系。比如這個(gè)網(wǎng)站有一項(xiàng)叫做InMail的付費(fèi)服務(wù)，讓用戶可以向全網(wǎng)2.77億名用戶中的任何一個(gè)人直接發(fā)送郵件。真正有進(jìn)取心的求職者可以直接拿下理查德布蘭森、比爾蓋茨或者狄巴克喬布拉這樣的“大魚(yú)”，直接向他們的郵箱投遞簡(jiǎn)歷。八零后們都有一顆“驛動(dòng)的心”——總是在找下一個(gè)工作機(jī)會(huì)。所以如果你當(dāng)你想“廣闊天地大有作為”的時(shí)候，不妨把這一招記在心里。

篇10

如果你和大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員一樣，那么你一定犯過(guò)這些錯(cuò)誤。讓我們看看有哪些常見(jiàn)的錯(cuò)誤，并如何修改。

1、依賴一種“可靠的”流量源。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)最重要的是網(wǎng)站引流方法的多樣性與流量的質(zhì)量。但這同時(shí)也是種風(fēng)險(xiǎn)。

為什么這么說(shuō)呢?因?yàn)橐坏┪覀儼l(fā)現(xiàn)一種可靠的方法，我們會(huì)對(duì)此進(jìn)行濫用，而忽略其他的方法。只依賴一種流量來(lái)源會(huì)影響網(wǎng)站和公司業(yè)務(wù)。因?yàn)橛行┢脚_(tái)上存在一些不可預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)。

如果一個(gè)網(wǎng)站依賴電子雜志的文章作為SEO的流量來(lái)源，那么當(dāng)Google變更算法的時(shí)候，該網(wǎng)站就會(huì)受損。

如果一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站將所有的推廣經(jīng)費(fèi)都投在Facebook上，當(dāng)自然觸達(dá)下降時(shí)，90%的來(lái)自Facebook的流量都會(huì)丟失。

如果一個(gè)公司的業(yè)務(wù)依賴影響力來(lái)推廣產(chǎn)品，一旦該網(wǎng)站存在一個(gè)非自然模式的鏈接而被罰，其業(yè)務(wù)就會(huì)受到影響。

如果一種方法奏效，一定要使用它，但是不要僅僅依賴這種方法!要勇于嘗試多種現(xiàn)有的和未來(lái)即將出現(xiàn)的平臺(tái)，以此作為一種保護(hù)措施。

2、將太多時(shí)間花在社交媒體上。

社交媒體是一個(gè)很麻煩的事情。有時(shí)候你在上面花了大量的時(shí)間，但是ROI極低。很多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員知道他們應(yīng)該“參與到社交媒體中”。問(wèn)題是，他們認(rèn)為“參與到社交媒體中”等同于在Facebook上閑逛，給一些狀態(tài)點(diǎn)贊，并發(fā)帖進(jìn)行更新。

社交媒體營(yíng)銷(xiāo)并不是典型的社交媒體活動(dòng)。企業(yè)家認(rèn)為: Twitter、Facebook、Instagram、Pinterest和LinkedIn可以消耗掉很多時(shí)間，但是回報(bào)卻很低。很多公司的做法都是漫無(wú)目的、浪費(fèi)時(shí)間、不可衡量的。然而，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)恰恰應(yīng)該是明智的、有策略性的、有計(jì)劃的。

有幸的是，社交媒體也是有規(guī)可循的，你可以參照如下做法：

了解你的受眾

選擇一些重點(diǎn)的渠道

保持一致

測(cè)試你所用的方法

修改與重復(fù)

很多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員犯的最大的錯(cuò)誤是盲目復(fù)制其他公司的策略，而不考慮自身的情況。

3、將所有的預(yù)算投放在PPC(點(diǎn)擊付費(fèi)廣告)上。

我是付費(fèi)搜索的粉絲，但是付費(fèi)搜索并不能提供最高的ROI(投資回報(bào)率)。如果你有營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，一部分預(yù)算應(yīng)該花在除PPC之外的其他渠道上。請(qǐng)記住，其他的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法，如內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，也會(huì)花費(fèi)大量的費(fèi)用。

根據(jù)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)報(bào)道稱，花費(fèi)在內(nèi)容上的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算平均只有28%。為什么?人們常會(huì)將此責(zé)任推給必應(yīng)廣告。然而，CMI已經(jīng)確認(rèn)了營(yíng)銷(xiāo)效果和和內(nèi)容經(jīng)費(fèi)之間的關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)效果和預(yù)算分配情況相關(guān)。內(nèi)容經(jīng)費(fèi)占42%最為有效，最低為15%才會(huì)有效。

4、不提高網(wǎng)速。

網(wǎng)速是最簡(jiǎn)單、最快捷、最便宜的營(yíng)銷(xiāo)手段。網(wǎng)站網(wǎng)速的一次簡(jiǎn)單更新會(huì)有以下益處：

提高流量

增加停留時(shí)間

提高訪客的質(zhì)量

增加引流

提高轉(zhuǎn)化率

步驟如下：

測(cè)試網(wǎng)速。使用Google Pagespeed Insights或Pingdom進(jìn)行一次一分鐘的分析。

把你的測(cè)試報(bào)告發(fā)給開(kāi)發(fā)者，讓他們幫你看一下。大部分開(kāi)發(fā)者對(duì)問(wèn)題都很熟悉，知道如何修正。如果你沒(méi)有開(kāi)發(fā)者，你可以通過(guò)Fiverr、Upwork或Growth Geeks聯(lián)系相關(guān)人員，并對(duì)此進(jìn)行修正。此外，你還可以為WordPress網(wǎng)站下載免費(fèi)的插件，自己進(jìn)行修正。

將這些元素整合到一起后，你的網(wǎng)站速度就會(huì)提高。這個(gè)過(guò)程非常簡(jiǎn)單，但是你的收益卻很大。

5、沒(méi)有號(hào)召用戶采取行動(dòng)。

“CTA”(行動(dòng)號(hào)召)是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的“On”按鈕。CTA是指將隨意的訪客轉(zhuǎn)化為活躍用戶的時(shí)刻。

營(yíng)銷(xiāo)中至少應(yīng)該有行動(dòng)號(hào)召。很多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)犯一個(gè)錯(cuò)誤，不使用自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)號(hào)召用戶采取行動(dòng)。

這是我們的博客。我們并不會(huì)向你銷(xiāo)售任何東西。

不，我們郵件的目的是傳遞信息。

我們不愿讓人們?cè)贔acebook上不停地買(mǎi)東西。

所有這些目標(biāo)都忽略了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是讓消費(fèi)者采取行動(dòng)。如果你的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中沒(méi)有行動(dòng)號(hào)召，那么你就無(wú)法獲得你想要的轉(zhuǎn)化效果。

行動(dòng)號(hào)召不必夸大其詞或者令人厭惡。你只需要讓人們采取行動(dòng)即可。

在博客添加側(cè)邊欄，邀請(qǐng)用戶下載電子書(shū)。

在主頁(yè)提供免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)。

邀請(qǐng)用戶注冊(cè)，并將郵件發(fā)到他們的郵箱。

讓用戶注冊(cè)領(lǐng)取免費(fèi)試用裝。

用戶常常被號(hào)召采取行動(dòng)、購(gòu)買(mǎi)、進(jìn)行下一步。如果你的營(yíng)銷(xiāo)中沒(méi)有任何行動(dòng)號(hào)召，也不要期望他們會(huì)采取行動(dòng)。

結(jié)論