導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇傳統(tǒng)文化標(biāo)志設(shè)計(jì)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

目的探討將地域傳統(tǒng)文化符號(hào)應(yīng)用于現(xiàn)代設(shè)計(jì)時(shí)面臨的問題以及解決的途徑。方法從地域傳統(tǒng)文化符號(hào)的本質(zhì)屬性出發(fā)，引用符號(hào)學(xué)原理，論證當(dāng)它被引入現(xiàn)代設(shè)計(jì)之時(shí)必須產(chǎn)生相應(yīng)改變的原因及其變化原則，結(jié)合“中國(guó)梅山生態(tài)文化園”標(biāo)志的設(shè)計(jì)實(shí)踐加以佐證。結(jié)論將地域傳統(tǒng)符號(hào)合理地應(yīng)用在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，對(duì)提高地區(qū)文化影響力及豐富設(shè)計(jì)文化內(nèi)涵具有積極的作用，同時(shí)也是地域傳統(tǒng)文化符號(hào)再生途徑的有益探索。

關(guān)鍵詞：

地域；傳統(tǒng)文化符號(hào)；梅山文化；再生

當(dāng)今全球的高速信息化給具有個(gè)性化本質(zhì)特征的設(shè)計(jì)行業(yè)造成了巨大的挑戰(zhàn)：如何在大量趨同的設(shè)計(jì)中脫穎而出，創(chuàng)造出既能被廣泛接納、認(rèn)可，又與同類設(shè)計(jì)拉開文化距離？挖掘民族、地域的傳統(tǒng)文化符號(hào)并合理的將其應(yīng)用到現(xiàn)代設(shè)計(jì)之中，已被業(yè)界視為解決上述問題的有效對(duì)策。設(shè)計(jì)藝術(shù)與傳統(tǒng)文化的有機(jī)融合是歷史的潮流，也是未來(lái)設(shè)計(jì)藝術(shù)發(fā)展的主要方向之一[1]。這里以湖南省安化縣“中國(guó)梅山生態(tài)文化園”的標(biāo)志設(shè)計(jì)為例，結(jié)合符號(hào)學(xué)觀點(diǎn)，探討將地域傳統(tǒng)文化符號(hào)應(yīng)用于現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的方法和原則。

1地域傳統(tǒng)文化符號(hào)及其再生

1.1地域傳統(tǒng)文化符號(hào)

符號(hào)是民間約定俗成的指代某一對(duì)象或意義的標(biāo)志物，它包括可以通過(guò)人類感覺來(lái)傳達(dá)民族、地域文化顯性及隱性特點(diǎn)的所有對(duì)象的總稱。地域文化符號(hào)專指特定地域中所能代表特定意義的現(xiàn)象、語(yǔ)言、圖案、動(dòng)作等，它具有表達(dá)、傳播意義以及被感知的特性。它們傳達(dá)了地區(qū)各民族人民對(duì)天、地、神鬼的敬畏和虔誠(chéng)，同時(shí)也表現(xiàn)出鮮明的地方特色和民間審美意趣[2]。能夠被現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)使用、借鑒的地域傳統(tǒng)文化符號(hào)首先必須是可以被人類視覺感知、描摹表現(xiàn)的造型或形式，在相同文化背景中，各種民族服飾、民間藝術(shù)中的經(jīng)典圖案、紋樣；代表性的建筑裝飾紋樣；地區(qū)宗教符號(hào)、圖騰以及特有的民俗用品等具有地區(qū)各種文化意向的造型都屬于地域傳統(tǒng)文化符號(hào)[3]。地域傳統(tǒng)文化符號(hào)攜帶著時(shí)代特征、地區(qū)氣候和物產(chǎn)、社會(huì)生產(chǎn)方式、民族觀念等廣泛的文化內(nèi)涵。它具有符義、符構(gòu)、符用3個(gè)方面的內(nèi)容，即能被感知、表現(xiàn)的外在形象；外在的符號(hào)形態(tài)與內(nèi)在的意義內(nèi)涵之間已經(jīng)建立的對(duì)應(yīng)關(guān)系；符號(hào)形態(tài)的使用規(guī)律和法則[4]。

1.2地域傳統(tǒng)文化符號(hào)的再生

符號(hào)的“再生”，就是將某種在歷史上曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)的符號(hào)形態(tài)與其符號(hào)意義之間已經(jīng)斷裂的關(guān)系重建；或者是將符號(hào)與其文化內(nèi)涵之間已經(jīng)被淡忘的聯(lián)系進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，恢復(fù)符號(hào)與意義的指代和傳播。由于符號(hào)對(duì)應(yīng)的時(shí)代、地域條件、人文基礎(chǔ)、傳播手段等條件都發(fā)生了改變，因此地域傳統(tǒng)文化符號(hào)必須做出相應(yīng)調(diào)整才能再生。用設(shè)計(jì)方法對(duì)這一調(diào)整進(jìn)行具有目的性的干預(yù)和引導(dǎo)，使地域傳統(tǒng)文化符號(hào)適應(yīng)新的環(huán)境和文化特征以及傳播媒介，就是對(duì)地域傳統(tǒng)文化符號(hào)的再設(shè)計(jì)。

1.2.1符號(hào)意義的篩選及其結(jié)構(gòu)重組

傳統(tǒng)文化的存在是地域傳統(tǒng)文化符號(hào)得以再生的前提和基礎(chǔ)，但地域傳統(tǒng)文化符號(hào)中包含很多與現(xiàn)代生活方式、文化觀念相抵觸的內(nèi)容。將其應(yīng)用到現(xiàn)代設(shè)計(jì)之前，必須對(duì)其文化內(nèi)涵進(jìn)行深入鑒別、篩選；梳理探討其符號(hào)形態(tài)與文化內(nèi)涵之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，明確符號(hào)形與意的具體聯(lián)系。以此為基礎(chǔ)，對(duì)符號(hào)的外形與內(nèi)涵進(jìn)行必要的調(diào)整，包括對(duì)符號(hào)原有意義的弱化、強(qiáng)化以及增加新的文化內(nèi)涵等。具體將其符號(hào)形態(tài)用作設(shè)計(jì)元素時(shí)，還必須考慮設(shè)計(jì)服務(wù)對(duì)象的需求。符號(hào)寓意的改變必然導(dǎo)致符號(hào)外形與其寓意之間指代關(guān)系的重構(gòu)。社會(huì)對(duì)于符義、符構(gòu)的接納認(rèn)可程度也是改變符號(hào)特征時(shí)需要考慮的因素。

1.2.2符號(hào)形態(tài)的變化

符號(hào)內(nèi)涵的改變是其外形改變的根本原因；文化主體審美觀念的變更也對(duì)其外形改變產(chǎn)生了一定影響。地域傳統(tǒng)文化符號(hào)雖然在熟識(shí)度、大眾接納程度等方面具有一定優(yōu)勢(shì)，但是其形態(tài)或多或少存有一些與現(xiàn)代設(shè)計(jì)、美學(xué)觀念相左之處。為了便于復(fù)制、轉(zhuǎn)印以及在各種媒體傳播中保持穩(wěn)定的特征，現(xiàn)代設(shè)計(jì)客觀上要求運(yùn)用的符號(hào)的形態(tài)簡(jiǎn)潔、色彩鮮明[5]。那些源自于民間藝術(shù)中的紋樣的地域傳統(tǒng)文化符號(hào)，其形態(tài)細(xì)節(jié)繁多，將其應(yīng)用于現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)就必須省略多數(shù)細(xì)節(jié)。當(dāng)然，對(duì)地域傳統(tǒng)文化符號(hào)形態(tài)的調(diào)整也要遵循適度的原則，如果與原有形態(tài)不相似、達(dá)不到引起聯(lián)想的效果，就失去了引用地域傳統(tǒng)文化符號(hào)的意義。地域傳統(tǒng)文化符號(hào)的“能指”和“所指”能被絕大多數(shù)現(xiàn)代人理解認(rèn)可，這是對(duì)其再設(shè)計(jì)的基本要求、是衡量其再生成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中應(yīng)用地域傳統(tǒng)文化符號(hào)也不能對(duì)其造型、內(nèi)涵“為所欲為”，做毫無(wú)底線的亂改[6]。借用我國(guó)傳統(tǒng)繪畫的“形神”觀來(lái)表述就是：地域傳統(tǒng)文化符號(hào)在現(xiàn)代設(shè)計(jì)領(lǐng)域的再生，包括“取形、延意、傳神”幾個(gè)步驟，是對(duì)其“意義提取”、“造型調(diào)整”和“形意關(guān)系重構(gòu)”的過(guò)程。“意”與“神”的表達(dá)以“形”的塑造為基礎(chǔ)，取地域傳統(tǒng)符號(hào)的“形”是對(duì)文脈的延續(xù)和再創(chuàng)造，是變革中的重構(gòu)；延地域傳統(tǒng)符號(hào)之“意”，是指在原有符號(hào)寓意的基礎(chǔ)結(jié)合時(shí)代文化特征以及其造型的發(fā)展，賦予其新寓意；傳符號(hào)之“神”，是指通過(guò)設(shè)計(jì)師對(duì)地域傳統(tǒng)文化符號(hào)的寓意延伸，從而傳遞出設(shè)計(jì)所創(chuàng)造的精神[7]。

2“梅山文化”傳統(tǒng)符號(hào)的典型代表

湖南東北部的安化、新化縣等地在宋代以前被稱為“五溪”、之后被稱為“梅山”，地廣人稀、交通不便。研究證明：受到地形限制，長(zhǎng)期在這里繁衍生息的土著居民，即“梅山峒蠻”與外界的交流極少，形成了獨(dú)特的地域傳統(tǒng)文化。從傳說(shuō)的蚩尤與黃帝戰(zhàn)敗南逃建立“三苗之國(guó)”后隱匿于“五溪”，到秦蜀守張若“攻楚取巫”以及漢朝伏波將軍馬援攻“五溪”；從建安晚期“五溪蠻”反孫權(quán)、黃蓋追斬“亂魁”，到唐開元五年五溪首領(lǐng)覃行章領(lǐng)民造反遭楊思勗斬首三千；從五代江西彭氏占領(lǐng)“五溪”，到后晉天福四年的楚王戰(zhàn)亂等[8]。諸多記載證明：長(zhǎng)期以來(lái)，梅山土著一直生活在壓迫與反壓迫、同化與反同化的斗爭(zhēng)之中。惡劣的環(huán)境、長(zhǎng)期的生存抗?fàn)幩茉炝嗣飞饺吮牒贰O富韌性的群體個(gè)性，孕育了神秘的梅山文化。“梅山教”是梅山土著創(chuàng)立的原始宗教，至今仍被當(dāng)?shù)厝诵欧?，具有鮮明的地域傳統(tǒng)文化特征。相傳教中地位和法力最高強(qiáng)的神仙是一位得到太上老君法術(shù)，能飛檐走壁、行動(dòng)敏捷的獵神，這就是張五郎。他是一位狩獵能手和能工巧匠，長(zhǎng)著一雙反腳、能倒立行走，飛禽走獸都必須聽他的號(hào)令。“張五郎”的獵人身份象征了古代梅山人主要的生產(chǎn)勞動(dòng)方式；靈活機(jī)智則是他們?cè)陂L(zhǎng)期斗爭(zhēng)中總結(jié)出來(lái)的生存法則。與其說(shuō)“張五郎”是一位神仙，不如說(shuō)他實(shí)際上是梅山地域傳統(tǒng)文化符號(hào)的典型：他攜帶著與生俱來(lái)的不畏強(qiáng)權(quán)、積極進(jìn)取的拼搏精神，是梅山人和梅山精神的象征。作為梅山古老的宗教圖騰符號(hào)，張五郎當(dāng)然也攜帶著一些迷信色彩，將其應(yīng)用于現(xiàn)代設(shè)計(jì)中必須強(qiáng)調(diào)其積極進(jìn)取和拼搏精神，剔除他包含的迷信和神秘主義色彩。

3“梅山文化”傳統(tǒng)符號(hào)再生的實(shí)例

湖南省安化縣境內(nèi)的“中國(guó)梅山文化園”以主題公園的形式，集中展示了梅山獨(dú)特的地域建筑、環(huán)境風(fēng)貌和民俗風(fēng)情，旨在對(duì)古老梅山文化拯救再現(xiàn)、傳承保護(hù)。“頑強(qiáng)進(jìn)取”和“勇于創(chuàng)新”是中國(guó)梅山文化園企業(yè)精神的重要組成部分。其標(biāo)志不僅要突出企業(yè)文化，而且也要彰顯其梅山特色，還需要表現(xiàn)出湖湘文化特有的歷史厚重感，因此設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)將其標(biāo)志的原型，確定為在梅山地區(qū)具有鮮明的辨識(shí)度和代表性的梅山教主，即張五郎。

3.1提取符號(hào)內(nèi)涵

要把“張五郎”這一梅山神話人物和宗教圖騰符號(hào)設(shè)計(jì)成標(biāo)志，首先必須把它原有的文化內(nèi)涵與企業(yè)需要塑造的企業(yè)文化精神進(jìn)行比對(duì)分析、篩選整合，明確設(shè)計(jì)的目標(biāo)和方向。“張五郎”神性較弱，人性突出，其倒立的姿態(tài)既具有獨(dú)特的視覺效果，同時(shí)也是梅山人頑強(qiáng)不屈、勤勞機(jī)智的象征，這與梅山文化園的企業(yè)精神較為吻合，因此其倒立的姿態(tài)被保持下來(lái)?；诿飞轿幕即肢E、梅山人忠義尚武等梅山文化特征，標(biāo)志的風(fēng)格被定位為粗獷有力。

3.2符號(hào)造型平面化、抽象化、簡(jiǎn)潔化

平面設(shè)計(jì)需要簡(jiǎn)潔抽象，標(biāo)志大多采用純理性的點(diǎn)線面來(lái)組成簡(jiǎn)潔的圖形，且具有理性的秩序感，使人感受到強(qiáng)烈的現(xiàn)代感，也便于傳播[9]。而梅山神像大部分為木制圓雕造像，對(duì)其利用首先要將三維的雕塑形體轉(zhuǎn)變成為二維的圖形符號(hào)。其次，雕塑人物的五官神態(tài)、衣著服飾詳細(xì)，需要予以簡(jiǎn)化，因此從立體到平面、從具體到抽象、從復(fù)雜到簡(jiǎn)潔是“張五郎”從雕塑走向標(biāo)志的必經(jīng)之路。“中國(guó)梅山生態(tài)文化園”的標(biāo)志借鑒了傳統(tǒng)書法、印章的表現(xiàn)手法，把倒立人形放置在一個(gè)紅色圓形內(nèi)，達(dá)到類似印章的視覺效果。人物的頭部簡(jiǎn)化成為點(diǎn)，身體四肢則簡(jiǎn)化成為線，以形式美的基本法則為參照，調(diào)整點(diǎn)和線的位置、大小、長(zhǎng)短、曲直、粗細(xì)，力求達(dá)到“點(diǎn)”、“線”、“面”三元素的和諧統(tǒng)一。之后運(yùn)用對(duì)稱的方法將圖形進(jìn)一步幾何化，并與“鼎”字的字形相類比，簡(jiǎn)化圖形的同時(shí)也豐富了標(biāo)志的內(nèi)涵和寓意。通過(guò)比較發(fā)現(xiàn)：此時(shí)得到的標(biāo)志稍顯呆板，因此將表示手臂的一組線條借用到書法“飛白”的筆觸效果，在抽象、機(jī)械的圖案中引入自然、變化之美。最后把得到的標(biāo)志圖案與神祗原型進(jìn)行反復(fù)比較，在充分審視標(biāo)志與張五郎原型的相似度基礎(chǔ)上做出一定修改，最終獲得了各方都比較認(rèn)可的標(biāo)志圖形。中國(guó)梅山文化園的標(biāo)志以倒立行走的梅山神張五郎為原型，借助毛筆韻味書寫并作圖案化處理，簡(jiǎn)潔鮮明。整體上看，標(biāo)志尤如一座穩(wěn)重的鼎，體現(xiàn)了企業(yè)的事業(yè)基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)穩(wěn)定；標(biāo)志對(duì)稱的造型體現(xiàn)出中國(guó)梅山文化園與其服務(wù)對(duì)象之間“平等互信”的依存關(guān)系。圖形中的人，寓意中國(guó)梅山文化園以人文本：人是中國(guó)梅山文化園的事業(yè)核心資源和服務(wù)的主體。外圈的圓形象征著飽滿、親和、融通，體現(xiàn)出中國(guó)梅山文化園“和諧”的文化理念。自下而上的開口，隱含無(wú)限擴(kuò)展的張力，寓意中國(guó)梅山文化園的宏偉藍(lán)圖無(wú)限美好。而標(biāo)志采用的紅色則象征著樂觀、熱情、積極、忠誠(chéng)，暗示公司員工朝氣蓬勃、充滿活力的精神面貌。

4結(jié)語(yǔ)

經(jīng)過(guò)對(duì)文化“一元論”與“多元論”、“同一性”與“多樣性”的漫長(zhǎng)討論，國(guó)際社會(huì)已清晰認(rèn)識(shí)到：“人類文化的多樣性是人類向未來(lái)世界邁進(jìn)過(guò)程中的堅(jiān)實(shí)印記，它不僅記錄著人類過(guò)去的輝煌，而且構(gòu)建了人類文明向上攀升的階梯。”它是民族文化的精髓[10]。對(duì)傳統(tǒng)地域文化符號(hào)的再設(shè)計(jì)既豐富了現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)匯，大大提升了設(shè)計(jì)作品的文化內(nèi)涵和文化辨識(shí)度，又?jǐn)U大了地域文化的影響力，是傳統(tǒng)文化活態(tài)化再生的重要途徑。

作者：汪溟 陳飛虎 單位：湖南大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

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篇2

關(guān)鍵詞：標(biāo)志;傳統(tǒng);應(yīng)用規(guī)律;探析;意義

一、傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用狀況

中國(guó)的原始彩陶、青銅器、中國(guó)畫、書法、剪紙、皮影、木版年畫，還有廣為人知的戲曲臉譜，都屬于中國(guó)傳統(tǒng)文化元素。在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中引入傳統(tǒng)文化元素屢見不鮮，成功案例更是不勝枚舉。2008年北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽設(shè)計(jì)中的中國(guó)印、中國(guó)銀行標(biāo)志設(shè)計(jì)中的古錢幣、中國(guó)聯(lián)通標(biāo)志設(shè)計(jì)中的盤長(zhǎng)都是經(jīng)典案例。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中適當(dāng)引入傳統(tǒng)文化元素，既可以為企業(yè)樹立與眾不同的文化形象，又可以向世人展現(xiàn)中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。把傳統(tǒng)文化元素引入當(dāng)代標(biāo)志設(shè)計(jì)正成為一種設(shè)計(jì)風(fēng)尚，廣受推崇。

二、傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用規(guī)律探析

簡(jiǎn)潔精確、易識(shí)易記是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的基本要求，而傳統(tǒng)文化元素經(jīng)過(guò)歷代相傳，其視覺形態(tài)更是深入人心。把傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用到當(dāng)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，不是簡(jiǎn)單的復(fù)制或嫁接，而是根據(jù)設(shè)計(jì)目標(biāo)、對(duì)象的特點(diǎn)按照一定的規(guī)律進(jìn)行運(yùn)用，具體規(guī)律如下。

1.適度適量

每一個(gè)設(shè)計(jì)主題都有自己的特性，不同類型的企業(yè)具有不同的企業(yè)文化特征。以生產(chǎn)型企業(yè)為例，家電企業(yè)和傳統(tǒng)民族企業(yè)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中納入傳統(tǒng)元素時(shí)就有很大不同。家電企業(yè)產(chǎn)品科技含量高、發(fā)展迅速且國(guó)際性較強(qiáng)。在企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)中，中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的引入要注意適可而止。如，格力公司的標(biāo)志設(shè)計(jì)只在漢字部分融入了傳統(tǒng)書法的特點(diǎn)，海爾集團(tuán)的標(biāo)志也是突出英文“Haier”，漢字部分用一種獨(dú)特的書法體呈現(xiàn)。而一些極具中國(guó)特色的傳統(tǒng)民族企業(yè)的標(biāo)志設(shè)計(jì)則可以大量應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素。如中國(guó)著名老字號(hào)企業(yè)全聚德，它的標(biāo)志（圖1）主要采用傳統(tǒng)毛筆書寫的形式，“全聚德”三字的字體形式已經(jīng)流傳了一百多年。又如，老鳳祥作為中國(guó)的百年民族品牌，其標(biāo)志設(shè)計(jì)（圖2）主要采用了中國(guó)傳統(tǒng)文化元素中的鳳圖案，告知受眾老鳳祥是我們的經(jīng)典民族品牌。

2.刪繁就簡(jiǎn)

標(biāo)志設(shè)計(jì)的首要前提是簡(jiǎn)潔，過(guò)于復(fù)雜的造型和色彩不僅無(wú)益于受眾了解，反而容易產(chǎn)生溝通的障礙。在把傳統(tǒng)元素引入標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，必須采用有效的簡(jiǎn)化手段，讓標(biāo)志造型符合標(biāo)志設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔而不單調(diào)的造型要求。首先是簡(jiǎn)化元素的方法。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中應(yīng)用傳統(tǒng)元素時(shí)要?dú)w納總結(jié)，取其精華，選擇能展現(xiàn)其特點(diǎn)的局部進(jìn)行運(yùn)用。如，華夏銀行標(biāo)志設(shè)計(jì)中的龍形來(lái)自紅山文化玉龍，以龍首為主。其次，為了簡(jiǎn)化造型，除了減少不必要的局部元素外，還可以對(duì)選用的元素進(jìn)行適當(dāng)?shù)某橄髱缀位幚?。其一，外形幾何化處理。?biāo)志設(shè)計(jì)外形可以抽象成圓、方或三角等簡(jiǎn)單的抽象幾何形。其二，標(biāo)志筆畫幾何化。傳統(tǒng)圖案一般迂回曲折，以自由的曲線造型居多，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中可以將曲線適當(dāng)取直，用具有一定張力的大曲線代替?zhèn)鹘y(tǒng)造型中重復(fù)而煩瑣的構(gòu)造線。如中國(guó)國(guó)際航空公司的標(biāo)志設(shè)計(jì)（圖3），傳統(tǒng)的鳳造型被抽象簡(jiǎn)化成三條相似的曲線，既兼顧了鳳這一傳統(tǒng)文化元素蘊(yùn)含的鳳舞九天、吉祥如意的精髓，又體現(xiàn)了航空的主題。

3.含義相通

每一個(gè)傳統(tǒng)文化元素符號(hào)都有獨(dú)特的內(nèi)涵和意義。不同的企業(yè)集團(tuán)具有不同的企業(yè)文化，如，有的企業(yè)強(qiáng)調(diào)科學(xué)技術(shù)的高、尖、精；有的企業(yè)強(qiáng)調(diào)的是經(jīng)典老字號(hào)；有的企業(yè)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品配方獨(dú)特；等等。針對(duì)不同的企業(yè)，在引入傳統(tǒng)文化元素時(shí)要注意傳統(tǒng)文化元素與企業(yè)文化相通的規(guī)律。如，中國(guó)聯(lián)通的標(biāo)志設(shè)計(jì)（圖4）在設(shè)計(jì)界堪稱典范。中國(guó)聯(lián)通的主要業(yè)務(wù)是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、通信以及與通信信息相關(guān)的系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)，公司屬性就是強(qiáng)調(diào)一個(gè)“通”字。其標(biāo)志設(shè)計(jì)中運(yùn)用了中國(guó)傳統(tǒng)紋樣盤長(zhǎng)。盤長(zhǎng)是一種沒有開頭和結(jié)尾、連綿不絕的傳統(tǒng)吉祥繩結(jié)，具有長(zhǎng)久、永恒之意，這一含義準(zhǔn)確地反映了中國(guó)聯(lián)通的企業(yè)特點(diǎn)——溝通無(wú)限、追求永恒。另外，盤長(zhǎng)在傳統(tǒng)文化中也象征莊嚴(yán)、吉祥。此層含義正暗合中國(guó)聯(lián)通正統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)格。

4.“勢(shì)能”

類似在傳統(tǒng)圖案中，每一個(gè)符號(hào)元素都有獨(dú)特的“勢(shì)能”。如，獅子、老虎圖案給人以雄壯、威武之感；龍、鳳圖案給人以吉祥如意、飛翔騰空之感。在平面設(shè)計(jì)中，不同的圖形符號(hào)由于形態(tài)不同，會(huì)有不同的“勢(shì)能”存在，有的圖形使人感到時(shí)尚、靈動(dòng)，有的圖形使人感到經(jīng)典、穩(wěn)重、大方。當(dāng)采用傳統(tǒng)圖形進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，要使傳統(tǒng)圖形與標(biāo)志設(shè)計(jì)在“勢(shì)能”上達(dá)到一致，這樣會(huì)使標(biāo)志設(shè)計(jì)的“勢(shì)能”得到加強(qiáng)。如鳳凰網(wǎng)的標(biāo)志設(shè)計(jì)，一對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)鳳的形象由中心點(diǎn)開始向四周盤旋放射，給人以快速發(fā)散的動(dòng)感，這種“勢(shì)能”與網(wǎng)絡(luò)面向大眾輻射信息的屬性正相吻合。又如中國(guó)東方航空股份有限公司的標(biāo)志設(shè)計(jì)（圖5），一只展翅高飛的燕子圖案處于一個(gè)圓形中。展翅高飛的燕子圖案采用剛勁有力的直線和圓弧線構(gòu)成，給人以振翅高飛、直沖云霄的“勢(shì)能”感，這正吻合東方航空的航空運(yùn)輸屬性。

5.識(shí)別求異

隨著同類企業(yè)增多，設(shè)計(jì)師在為企業(yè)設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)會(huì)面臨一個(gè)問題，就是突出求異性，必須避免設(shè)計(jì)形式趨同和乏味，必須讓標(biāo)志具有較強(qiáng)的識(shí)別性，只有這樣，才能為企業(yè)塑造出全新的形象。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中使用傳統(tǒng)元素時(shí)要精挑細(xì)選，要廣泛地搜集和整理相關(guān)的傳統(tǒng)文化元素，要調(diào)研現(xiàn)實(shí)生活中已有的企業(yè)標(biāo)志，分析哪些傳統(tǒng)元素已經(jīng)被使用，哪些有待挖掘。另外，同樣的傳統(tǒng)元素運(yùn)用在不同企業(yè)的標(biāo)志設(shè)計(jì)中，可以采用風(fēng)格迥異的造型手法。如，同樣是傳統(tǒng)鳳元素，鳳凰網(wǎng)標(biāo)志和中國(guó)國(guó)際航空公司標(biāo)志中的鳳圖案的設(shè)計(jì)風(fēng)格相差較大。

三、傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中應(yīng)用的意義

首先，把中國(guó)傳統(tǒng)文化元素引入現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)，是對(duì)傳統(tǒng)文化的一種傳承?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)成功的標(biāo)志的受眾可能是各個(gè)國(guó)家的人，標(biāo)志在向大眾傳達(dá)企業(yè)信息的同時(shí)肩負(fù)著向他們傳遞中國(guó)傳統(tǒng)文化的使命。其次，把中國(guó)傳統(tǒng)文化元素引入標(biāo)志設(shè)計(jì)，對(duì)傳統(tǒng)文化而言具有創(chuàng)新的意義。為了適應(yīng)標(biāo)志設(shè)計(jì)的基本要求，設(shè)計(jì)師在標(biāo)志設(shè)計(jì)中引入傳統(tǒng)元素時(shí)，要深思熟慮、精挑細(xì)選，在設(shè)計(jì)形式上也會(huì)進(jìn)行一定的創(chuàng)新和改變。這種改變就是文化的創(chuàng)新，文化的創(chuàng)新必將帶來(lái)全新的發(fā)展?？傊?，把中國(guó)傳統(tǒng)文化元素引入當(dāng)代標(biāo)志設(shè)計(jì)，既可以傳承和發(fā)揚(yáng)中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，又可以開拓和發(fā)展當(dāng)代標(biāo)志設(shè)計(jì)文化。

參考文獻(xiàn)：

[1]丁夢(mèng)南.淺析中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用.大眾文藝，2011（19）.

[2]崔蒙，楊光，高蓮萍.淺談中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用.大眾文藝，2015（8）.

[3]楊劍.淺析中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在當(dāng)代設(shè)計(jì)中的應(yīng)用——以企業(yè)品牌戰(zhàn)略中的標(biāo)志設(shè)計(jì)為例.設(shè)計(jì)，2014（2）.

篇3

關(guān)鍵詞：標(biāo)志設(shè)計(jì)、傳統(tǒng)文化、傳承

一、 前言

標(biāo)志設(shè)計(jì)在平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域中占有特殊的地位?，F(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的模式主要來(lái)自歐美，深受構(gòu)成主義、國(guó)際主義、超現(xiàn)實(shí)主義、波普藝術(shù)等現(xiàn)代藝術(shù)潮流與流派的影響。近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的突飛猛進(jìn)，國(guó)際品牌的大量進(jìn)入，本土自主品牌的不斷誕生與成長(zhǎng)，更加之奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)等國(guó)際大型活動(dòng)的舉辦，人們?cè)絹?lái)越意識(shí)到標(biāo)志設(shè)計(jì)的重要性。標(biāo)志是具有特殊意義的視覺傳達(dá)符號(hào)，代表著特定的事物并且內(nèi)涵豐富，是將具有實(shí)像的具體事物來(lái)表示抽象的精神內(nèi)容的一種象征藝術(shù)。

中國(guó)圖形藝術(shù)早有起源，如商代青銅器上的饕餮圖形、春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的梅花篆、漢代漆器上的鳳形、唐代的寶相花紋等，在不斷發(fā)展和演變中中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)既有一以貫之的脈絡(luò)，又有多姿多彩的風(fēng)貌。

將中國(guó)傳統(tǒng)圖形與民族精神運(yùn)用到現(xiàn)代標(biāo)志的設(shè)計(jì)中，是設(shè)計(jì)出具有中國(guó)文化韻味和民族根基的現(xiàn)代標(biāo)志的重要手段之一。但不能將這種方式的結(jié)合理解成純粹的拷貝、挪用，我們需要解構(gòu)傳統(tǒng)圖形、了解傳統(tǒng)文化，挖掘其可改造的創(chuàng)新點(diǎn)，從而美化標(biāo)志的形，升華標(biāo)志的韻。

二、 形的傳承

標(biāo)志首要的特性就是作為一種特殊的圖形符號(hào)所具備的信息傳播功能，人們可以通過(guò)標(biāo)志對(duì)一事物產(chǎn)生印象、認(rèn)同、記憶。它有助于建立消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)、方便了個(gè)人信息傳遞、企業(yè)觀念的推廣以及國(guó)際交流等方面，它超越了語(yǔ)言，起到了進(jìn)行溝通交流的橋梁作用。標(biāo)志的獨(dú)特功能造就其特殊的形式，要求簡(jiǎn)潔明確，一目了然，使人在較短時(shí)間內(nèi)，對(duì)傳達(dá)的信息有所了解。

在這些方面，中國(guó)的傳統(tǒng)文化為現(xiàn)代設(shè)計(jì)師提供了很多啟示，而我們的設(shè)計(jì)師對(duì)此也進(jìn)行了有益的嘗試。譬如，2008年北京奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)志設(shè)計(jì)（見圖1），采用中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)“印章”作為標(biāo)志主體圖案的表現(xiàn)形式，印章早在四、五千年前就已在中國(guó)出現(xiàn)，是淵源深遠(yuǎn)的中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)形式，并且至今仍是一種廣泛使用的社會(huì)誠(chéng)信表現(xiàn)形式。這種印章的造型，寓意北京將實(shí)現(xiàn)“舉辦歷史上最出色的一屆奧運(yùn)會(huì)”的莊嚴(yán)承諾。

再比如，靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)公司的標(biāo)志設(shè)計(jì)（見圖2）就是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的一種成功傳承。其標(biāo)志圖形借鑒了中國(guó)傳統(tǒng)圖案“方勝”，取其同心雙合，彼此相通的美好寓意，結(jié)合傳統(tǒng)圖案“盤長(zhǎng)”，寓意源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、生生不息、相輔相成的美好意愿。設(shè)計(jì)師以“方勝”為形，用現(xiàn)代圖形的構(gòu)成手法進(jìn)行重新演繹，并賦予其新的形象寓意：兩個(gè)菱形互相扣疊，象征著設(shè)計(jì)師和客戶的密切合作；周圍八個(gè)圓點(diǎn)則體現(xiàn)了公司多元化的經(jīng)營(yíng)策略。標(biāo)志圖形簡(jiǎn)潔而理性，雖源于傳統(tǒng)圖案，但又不全套照搬，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)圖案的解構(gòu)重組，使標(biāo)志更具時(shí)代感和現(xiàn)實(shí)意義。

三、韻的啟迪

中華民族的傳統(tǒng)文化藝術(shù)是一座蘊(yùn)藏豐富的寶庫(kù)，對(duì)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)有著深刻的啟迪和借鑒作用。它突破了自然主義和形式主義的片面性，師法自然，來(lái)源于生活又高于生活。中國(guó)人自古崇尚“天人合一”，是先秦道家、儒家以及禪宗理念，是原始、質(zhì)樸的混沌思維方法論的基本核心。因此，中國(guó)傳統(tǒng)文化有著整體的、辯證的、因果循環(huán)的思維方式，強(qiáng)調(diào)事物各方面的辯證統(tǒng)一和相互之間的關(guān)聯(lián)。譬如，太極圖中的陰陽(yáng)回轉(zhuǎn)，漢代霍去病墓前伏虎石蛙的巧然天成，國(guó)畫中寫意的虛實(shí)相生等無(wú)不透射出傳統(tǒng)文化藝術(shù)的審美情趣。這種“不似勝似”、“遷想妙得”打破了現(xiàn)實(shí)物體對(duì)人們想象力的禁錮，超越了自然與現(xiàn)實(shí)的界限，創(chuàng)造出一種現(xiàn)實(shí)世界并不真正存在的鮮活的藝術(shù)意境。若能將這種傳統(tǒng)文化瑰寶延穿到現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，必能讓標(biāo)志設(shè)計(jì)風(fēng)韻倍增。

中國(guó)工商銀行標(biāo)志（見圖3）以一個(gè)隱性的方孔錢幣為形，不僅體現(xiàn)出金融業(yè)的行業(yè)特征也同樣傳達(dá)出“方圓的規(guī)矩”的哲理。標(biāo)志的中心是一個(gè)“工”字，通過(guò)解構(gòu)重組加入現(xiàn)代設(shè)計(jì)的思維模式，中間斷開，使工字更加突出，同時(shí)傳達(dá)出中國(guó)傳統(tǒng)文化的“以斷強(qiáng)化續(xù)”、“以分強(qiáng)化合”這種辯證同一的思想，體現(xiàn)出銀行與客戶的共存互利的實(shí)際意義。

再回到2008年北京奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志，前文講到了它的形，現(xiàn)在來(lái)看它的韻。08年北京奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志運(yùn)用了中國(guó)書法中所特有的“筆不到而意到”的寫意精神，將奧林匹克五環(huán)標(biāo)志環(huán)環(huán)相扣，一個(gè)舞動(dòng)著打太極的動(dòng)態(tài)姿勢(shì)傳達(dá)出灑脫飄逸、行云流水的靈動(dòng)和諧，將中國(guó)傳統(tǒng)體育文化精髓表達(dá)的淋漓盡致，同時(shí)，傳達(dá)出世界人民團(tuán)結(jié)、協(xié)作、交流、發(fā)展、攜手共創(chuàng)新世紀(jì)的美好祝愿。

“韻”是中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的至高境界，是傳統(tǒng)藝術(shù)的精髓，凝聚著中國(guó)藝術(shù)的根本精神。它是情與景的完美交融，是要在“一丘一壑”、“一花一鳥”中表現(xiàn)無(wú)限可能，體現(xiàn)出悠然意遠(yuǎn)而又怡然自足的姿態(tài)。筆墨當(dāng)隨時(shí)代——設(shè)計(jì)師也應(yīng)隨著時(shí)代的要求，賦予傳統(tǒng)文化以新鮮血液，常用常新，以發(fā)展的眼光來(lái)看待傳統(tǒng)文化，從而延展出更新、更深層次的理念精神。

四、結(jié)語(yǔ)

如今，科技化、信息化的時(shí)代到來(lái)給傳統(tǒng)文化帶來(lái)了巨大的沖擊，同時(shí)也帶來(lái)新的發(fā)展契機(jī)。在全球化語(yǔ)境中，設(shè)計(jì)民族化并不意味著保守和守舊，而是創(chuàng)造性的對(duì)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化解讀。中國(guó)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)要與國(guó)際相接軌、相融合，與各國(guó)設(shè)計(jì)界更好地交流合作，就必須在保持中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的同時(shí)，及時(shí)了解和熟悉當(dāng)代設(shè)計(jì)的變化趨勢(shì)，更好地掌握標(biāo)志設(shè)計(jì)的國(guó)際通用語(yǔ)言。汲取清華，繼承傳統(tǒng)，以中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)的精粹融入現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，在融合與超越中體現(xiàn)出中華民族獨(dú)特的藝術(shù)價(jià)值與審美價(jià)值，從而開創(chuàng)屬于當(dāng)代中國(guó)的設(shè)計(jì)美學(xué)。（作者單位：四川大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

［1］ 陳楠.標(biāo)志設(shè)計(jì) 中國(guó)青年出版社，2006

［2］ 萬(wàn)昌平.評(píng)靳埭強(qiáng)的標(biāo)志設(shè)計(jì).包裝工程，2002

篇4

關(guān)鍵詞：后現(xiàn)代；傳統(tǒng)文化；民族性；標(biāo)志設(shè)計(jì)；影響

引言

藝術(shù)的存在是人們對(duì)于精神生活的美好追求的具象化存在，然而藝術(shù)的種類又繁復(fù)多樣，其中最具有代表性的就是標(biāo)志設(shè)計(jì)。標(biāo)志設(shè)計(jì)濃縮了藝術(shù)的各種需求：色彩、形狀、文字等等，都體現(xiàn)在了這方寸之地。標(biāo)志是一種顯性信息即傳播的內(nèi)容，也是一種隱性信息的載體即傳播的形式。

1.標(biāo)志在藝術(shù)設(shè)計(jì)中的意義和地位

標(biāo)志是用一種特殊文字或者圖像組成的大眾傳播符號(hào)，以其精煉之形傳達(dá)特定的涵義和信息，是一種人們相互交流，傳遞信息的視覺語(yǔ)言。從廣義上說(shuō)標(biāo)志是表明事物特征的記號(hào)，從狹義上講標(biāo)志屬于平面設(shè)計(jì)的應(yīng)用范疇，是以象征性的圖形符號(hào)、精練的視覺圖形語(yǔ)言表達(dá)一定的含義，并廣泛應(yīng)用于機(jī)關(guān)團(tuán)體、公共信息和商品品牌的圖像識(shí)別當(dāng)中。標(biāo)志在整個(gè)設(shè)計(jì)作品中所代表的是整個(gè)設(shè)計(jì)最核心價(jià)值的體現(xiàn)也是整個(gè)設(shè)計(jì)理念的濃縮，是藝術(shù)設(shè)計(jì)中不可或缺的①。

2.標(biāo)志設(shè)計(jì)的背景與前景

由于多年來(lái)歷史上的相互競(jìng)爭(zhēng)，掠奪，歷史文化傳統(tǒng)、社會(huì)生活和民族特性的各不相同，促使各國(guó)的設(shè)計(jì)形成了不同風(fēng)格特點(diǎn)的商標(biāo)形式：德國(guó)商標(biāo)傾向于直線，幾何形，有靜穆蒼勁、渾厚莊重之風(fēng)，在規(guī)律化中表現(xiàn)工整均齊，具有冷靜、簡(jiǎn)練之感；而法國(guó)的商標(biāo)傾向于運(yùn)動(dòng)多變，有活潑輕快自然奔放之趣；后來(lái)居上的美國(guó)商標(biāo)在設(shè)計(jì)上不落陳規(guī)舊套，講究新穎、活潑，形成爵士音樂般的旋律；日本多年來(lái)，不斷學(xué)習(xí)各國(guó)經(jīng)驗(yàn)，力求保持東方的日本色彩，創(chuàng)造出自己的新風(fēng)格和特色。中國(guó)特色的設(shè)計(jì)風(fēng)格在后現(xiàn)代時(shí)期逐步占領(lǐng)著國(guó)內(nèi)甚至向國(guó)際化蔓延，這表明了一個(gè)觀點(diǎn)：名族的才是世界的。這也證明了具有獨(dú)特的名族性的東西才能夠在世界文化領(lǐng)域中占領(lǐng)一席之地。

3.后現(xiàn)代時(shí)期標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展

從國(guó)外標(biāo)志的演變過(guò)程刻意看到早期到后現(xiàn)代時(shí)期的標(biāo)志藝術(shù)風(fēng)格的變化，將早期和近現(xiàn)代時(shí)期的藝術(shù)作品相比較不難看出它總是遵循著這樣的規(guī)律發(fā)展著：形式上有繁復(fù)漸趨單純、明快由沉重漸趨清秀、挺拔；表現(xiàn)手法上由繪畫處理轉(zhuǎn)向圖形格式，由一般圖形轉(zhuǎn)向幾何圖形。在設(shè)計(jì)創(chuàng)意上，早期從具體的形象化到后現(xiàn)代時(shí)期逐漸以抽象的形式代之，展現(xiàn)了可視的藝術(shù)特征；在組織構(gòu)成中充分發(fā)揮了嚴(yán)謹(jǐn)、鮮明、有強(qiáng)烈表現(xiàn)力，純樸、柔和具備完整的形式美。這是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的藝術(shù)特色。

4. 標(biāo)志設(shè)計(jì)的創(chuàng)作趨于名族化

在視覺傳達(dá)效果中，意義明確的灌輸者不如與受眾的互動(dòng)參與來(lái)的有效果，這種互動(dòng)方式要求圖形語(yǔ)言中不僅要?jiǎng)?chuàng)造出人性的樂趣及情感的渴望，同時(shí)找出人類共識(shí)理解的形式符號(hào)。圖形設(shè)計(jì)實(shí)際上是在尋找與概念能夠產(chǎn)生同構(gòu)的形式符號(hào)。同構(gòu)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一種映射現(xiàn)象，同構(gòu)這種現(xiàn)象是指一個(gè)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)可以在另外一個(gè)系統(tǒng)中表現(xiàn)出來(lái)，諸如數(shù)字與信息的關(guān)系，飛機(jī)與鳥的關(guān)系，機(jī)器與人的關(guān)系。由此可以說(shuō)，我們?cè)谠O(shè)計(jì)圖形的時(shí)候?qū)嶋H上是在尋找現(xiàn)實(shí)與世界的意義能夠產(chǎn)生同構(gòu)的形式符號(hào)。同構(gòu)是一種信息相互交換的過(guò)程。因此，圖形所傳遞的概念要明晰精準(zhǔn)并具備強(qiáng)烈的視覺沖擊力和藝術(shù)感染力②。重要的是要找出這種映射現(xiàn)象即“同構(gòu)關(guān)系”及形式符號(hào)，以完成視覺傳達(dá)過(guò)程中的鏈接，從而進(jìn)行有效地信息傳播。然而這種“同構(gòu)關(guān)系”恰恰在各個(gè)民族本身的文化里面就能得到更好更完善的體現(xiàn)：比如埃及的楔形文字開始的產(chǎn)生也是代表著一種符號(hào)，然而符號(hào)就是標(biāo)志的最初體現(xiàn)，那么民族文化對(duì)符號(hào)的影響就可以追溯到史前文明時(shí)期，這就代表了民族文化與符號(hào)也就是標(biāo)志有著更加直觀的同等體現(xiàn)，也就意味著只有民族特色的符號(hào)才能夠更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的甚至是對(duì)于人類有著更加深遠(yuǎn)的意義③。

精煉的標(biāo)志設(shè)計(jì)是一種美，美的意識(shí)和觀念決非一成不變。特定的時(shí)代有特定的美的價(jià)值觀與標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)文化向來(lái)體現(xiàn)著精簡(jiǎn)主義例如書法中的“飛白”就是用精簡(jiǎn)代替了繁復(fù)，表達(dá)了“此處無(wú)聲勝有聲”的高端境界，簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的表現(xiàn)手法古已有之，甚至遠(yuǎn)傳海外，日本的極簡(jiǎn)主義也是受到中國(guó)文化的影響才逐步發(fā)展成具有其民族代表性的理念。

5.中國(guó)文化對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)創(chuàng)作理論的影響

凱瑟琳?費(fèi)舍爾在《21世紀(jì)超級(jí)標(biāo)志設(shè)計(jì)》中敘述了一些超級(jí)高手諸如邁克爾?范德比爾和西布利?佩特里特在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的排列、字體、色彩都有極強(qiáng)的個(gè)人特色以及不凡的趣味，而且都是具有很強(qiáng)的視覺沖擊力度。在設(shè)計(jì)領(lǐng)域尤其是標(biāo)志設(shè)計(jì)領(lǐng)域，眾多高手云集，必須有強(qiáng)烈的風(fēng)格或者視覺沖擊力才能使你在同行中有吸引力，這也就表明了后現(xiàn)代設(shè)計(jì)中必須帶有一定的特色才能使你在中規(guī)中矩的環(huán)境中脫穎而出④。

劉小玄在《標(biāo)志設(shè)計(jì)》一書中明確例句了一些代表性的中國(guó)古代標(biāo)志和西方的現(xiàn)代標(biāo)志來(lái)表述更具有文化性的東西才能夠在歷史淵源中緩緩流淌。標(biāo)志的產(chǎn)生和作用可追溯到人類的原始時(shí)期，它的出現(xiàn)應(yīng)該說(shuō)是人類步入文明的體現(xiàn)，并且早期在我國(guó)古代就取得了令人矚目的成就，標(biāo)志造型設(shè)計(jì)也隨之越來(lái)越富有個(gè)性的獨(dú)立的課題被設(shè)計(jì)藝術(shù)界所重視和傾心⑤。

陳楠在《標(biāo)志設(shè)計(jì)理念與實(shí)踐》中說(shuō)道歷史的文化背景是視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)核心的靈魂也是其中的重要環(huán)節(jié)之一，因?yàn)樗砹藰?biāo)志的意義、功能，包含了標(biāo)志設(shè)計(jì)的全部創(chuàng)意思維的體現(xiàn)⑥。

張雪在《標(biāo)志設(shè)計(jì)新趨向》中指出追求一定階段的理論層面和深度，把握一個(gè)要點(diǎn)直觀用于改變?cè)O(shè)計(jì)，目的在于更加生動(dòng)形象的論證特定歷史時(shí)期某些最新創(chuàng)意風(fēng)貌，給人以特殊的視覺感受，留下一個(gè)品味思索的空間。文化內(nèi)涵式設(shè)計(jì)的生命力所在，處于發(fā)展相對(duì)滯后中國(guó)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)和設(shè)計(jì)教育更需要文化的滋潤(rùn)和理論的武裝，只有這樣我們才能大步跟上時(shí)代的步伐，借助我們自身的傳統(tǒng)文化優(yōu)勢(shì)是我國(guó)的設(shè)計(jì)文化在今后展現(xiàn)一個(gè)全新的面貌⑦。

張文濤在《論現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的意境之美》中說(shuō)到現(xiàn)代設(shè)計(jì)宗旨是“以人為本”，信息的最終接受者是“人”，那么就必須考慮到設(shè)計(jì)中的情感表達(dá)。人們是需要情感的慰藉和心靈的放松，那么設(shè)計(jì)就必須是情感的載體，這樣的設(shè)計(jì)才能具有意境，而中國(guó)古典的意境理論是傳統(tǒng)文化的重要組成部分，其中蘊(yùn)藏著深厚的文化底蘊(yùn)。創(chuàng)構(gòu)意境之美作為情感因素的切入點(diǎn)是將其雨后現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)聯(lián)系相交的成功之處⑧。

總結(jié)

以目前標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)而論，其表現(xiàn)形式多是信息化，藝術(shù)效果多是人性化，前者要求標(biāo)志設(shè)計(jì)如同信息一般，有強(qiáng)烈的刺激性和辨識(shí)性，具有易于識(shí)別和記憶，可以引人注目的藝術(shù)特征。而后者要求要有詩(shī)一般的美妙意境，綺麗動(dòng)人，耐人尋味，給人以悅目和賞心的享受?？傊?，標(biāo)志設(shè)計(jì)的信息化，視覺化，現(xiàn)代化，生活化是當(dāng)前世界的趨勢(shì)更是一種潮流。

（作者單位：河南大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）

注解：

①趙軍平，現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)對(duì)傳統(tǒng)圖形符號(hào)的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換[J]，知網(wǎng)，2013

②宗白華，藝境[M]，北京大學(xué)出版社，1987，第181頁(yè)

③張乾元象易之外：周易象學(xué)與中國(guó)書畫美學(xué)[M]，中國(guó)書店，2006.12，第194頁(yè)

④凱瑟琳?費(fèi)舍爾21世紀(jì)超級(jí)標(biāo)志設(shè)計(jì)[M]，上海人民美術(shù)出版社2005.1，第11頁(yè)

⑤劉小玄，標(biāo)志設(shè)計(jì)藝術(shù)[M]，江西美術(shù)出版社，2001.6

⑥陳楠，標(biāo)志設(shè)計(jì)理念與實(shí)踐[M]，天津人民美術(shù)出版社，2001.7

篇5

 

關(guān)鍵詞：平面設(shè)計(jì)　傳統(tǒng)文化　運(yùn)用

一、引言

傳統(tǒng)文化是社會(huì)的靈魂，伴隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，中國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的發(fā)展應(yīng)建立在對(duì)傳統(tǒng)文化繼承基礎(chǔ)上，必須找到賴以生存的根基，這個(gè)根基就是傳統(tǒng)文化。中國(guó)傳統(tǒng)文化具有獨(dú)特的韻味使創(chuàng)作的自由空間拓展開來(lái)。中國(guó)平面設(shè)計(jì)應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)文化作深人而系統(tǒng)的研究，重視對(duì)傳統(tǒng)文化的開發(fā)，創(chuàng)造有深厚傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的作品。本文著手于傳統(tǒng)文化，整合傳統(tǒng)文化與平面設(shè)計(jì)的關(guān)系，探討傳統(tǒng)文化與平面設(shè)計(jì)的應(yīng)用問題。

二、傳統(tǒng)文化是現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)發(fā)展的根基

全球化的進(jìn)程影響了當(dāng)今的文化，搞笑的肥皂劇、滑稽動(dòng)畫片、麥當(dāng)勞等進(jìn)人到人們的生活，成為一種充滿洋味的社會(huì)文化。新的生活方式打破了原有的社會(huì)結(jié)構(gòu)，人們有了新的價(jià)值觀與審美觀，設(shè)計(jì)中沒有了傳統(tǒng)文化，失去了發(fā)展的根基，作為中國(guó)的平面設(shè)計(jì)，這種沒有意味的作品不會(huì)被世界所認(rèn)同。因此，伴隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，在平面設(shè)計(jì)的過(guò)程中，對(duì)傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)是必要的。

中國(guó)傳統(tǒng)文化優(yōu)秀營(yíng)養(yǎng)成分只要花更多的時(shí)間來(lái)挖掘，它的意義是深遠(yuǎn)的。平面設(shè)計(jì)的發(fā)展必然建立在對(duì)傳統(tǒng)文化繼承與發(fā)展基礎(chǔ)之上，必須找到賴以生存的根基，這個(gè)根基就是傳統(tǒng)文化。中國(guó)雖沒經(jīng)歷西方的工業(yè)革命與現(xiàn)代設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)，并不等同于失去發(fā)展本國(guó)設(shè)計(jì)的能力。中國(guó)傳統(tǒng)文化具有獨(dú)特的韻味，較西方文化表現(xiàn)的直觀感性，多了些理性的浪漫理想，中國(guó)平面設(shè)計(jì)應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)文化作深入而系統(tǒng)的研究，重視對(duì)傳統(tǒng)文化的開發(fā)，運(yùn)用有意味的元素，創(chuàng)造有深厚文化底蘊(yùn)的平面設(shè)計(jì)作品。

三、文化與現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的整合與應(yīng)用

現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)有必要以發(fā)展傳統(tǒng)文化為己任，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，現(xiàn)代技術(shù)的提高，把探討當(dāng)代設(shè)計(jì)的著眼點(diǎn)放在傳統(tǒng)的文化中進(jìn)行分析尤為必要。平面設(shè)計(jì)中具有諸多影響因素，諸如文化等，在西方藝術(shù)思潮融人中國(guó)平面設(shè)計(jì)的時(shí)候，我們對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化重新從另一個(gè)角度思考，這吸引了很多目光。中國(guó)的現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)離不開傳統(tǒng)文化，也離不開當(dāng)前的設(shè)計(jì)觀念更新，現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)理念必須植根于傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)之上，建立在中國(guó)人審美情趣基礎(chǔ)之上，現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的理念不但是融合現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念和設(shè)計(jì)思維，也豐富了傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，創(chuàng)造符合當(dāng)今時(shí)代特征的社會(huì)主義新作品。

在當(dāng)今的現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中融人傳統(tǒng)文化的一些特征、符號(hào)，也成為現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)探索中國(guó)傳統(tǒng)文化潛質(zhì)的一種趨勢(shì)。比如建筑大師貝聿銘先生設(shè)計(jì)的中國(guó)香山飯店就是運(yùn)用江南水鄉(xiāng)青磚灰瓦色調(diào)，使現(xiàn)代建筑加上中國(guó)傳統(tǒng)文化情懷，形成了一種文化上的共鳴。這里需要明白的是，在傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的融合的過(guò)程之中是彼此吸收精華的過(guò)程，借鑒傳統(tǒng)特征和符號(hào)，有目的地選擇作為文化載體的中國(guó)傳統(tǒng)文化，將傳統(tǒng)文化中精華融進(jìn)現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中去。此，我們應(yīng)該倡導(dǎo)使中國(guó)的傳統(tǒng)文化藝術(shù)在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中得以延伸發(fā)展，在理解的基礎(chǔ)上取其“形”、延其“意”、從而傳其“神”，用中國(guó)傳統(tǒng)文化精粹，以現(xiàn)代化國(guó)際化語(yǔ)言來(lái)表達(dá)，把中國(guó)傳統(tǒng)文化的精神元素融人現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)之中，使民族的文化精神和世界的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，共同融匯成現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)的主流，必定會(huì)使現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)更具文化性與社會(huì)性，使傳統(tǒng)文化得到再生，并煥發(fā)新的生機(jī)。

著名平面設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)先生為日本“自在”紙坊創(chuàng)作的一種具有中國(guó)文化特色的海報(bào)設(shè)計(jì)，在紙紋上運(yùn)用了傳統(tǒng)手造紙的毛邊，宣紙竹紋變化，構(gòu)成中國(guó)山水自然繪畫意境的疏散意象，表現(xiàn)了中國(guó)人文性情無(wú)束，悠然自得的生活態(tài)度。整幅海報(bào)制作結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)圖案藝術(shù)表現(xiàn)手法，把作品風(fēng)格淋漓盡致突顯。

奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志的成功就是最好的范例：五星，五環(huán)，象形的“中國(guó)結(jié)”傳統(tǒng)圖案，以及與中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓——太極拳結(jié)合，使得標(biāo)志如行云流水般生動(dòng)和諧。作品在體現(xiàn)現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念的同時(shí)，也折射出了本民族的審美價(jià)值取向和歷史文化特征。充分展示了傳統(tǒng)文化理念與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)緊密結(jié)合的藝術(shù)魅力。該標(biāo)志整體結(jié)構(gòu)也是取自傳統(tǒng)吉祥裝飾圖案“盤長(zhǎng)”，但可貴的是它沒有對(duì)這一傳統(tǒng)造型直接借用，而是運(yùn)用了中國(guó)書法中所特有的筆不到而意到的寫意手法，恰到好處地傳遞出“中國(guó)結(jié)”和“運(yùn)動(dòng)員”兩個(gè)動(dòng)勢(shì)與意象，并借以表達(dá)標(biāo)志主題和傳達(dá)人民的祝愿。

香港鳳凰衛(wèi)視的臺(tái)徽，借鑒了中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)中“喜相逢”圖案，反映出一種厚實(shí)的帶有民族文化底蘊(yùn)的特征，而且鳳烏兩兩相對(duì)，旋轉(zhuǎn)的翅膀極富動(dòng)感，體現(xiàn)了圓滿、吉祥、欣欣向榮的美好寓意，這種對(duì)未來(lái)的美好希冀與向往的裝飾圖案展示了中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)的特色手法?！吧虾＠暇啤卑b的創(chuàng)意設(shè)計(jì)就采用了傳統(tǒng)紋樣和老上海建筑的特征，將傳統(tǒng)圖案和地域特征結(jié)合當(dāng)代人的欣賞習(xí)慣，表現(xiàn)了老上海的傳統(tǒng)文化，給人以古樸、回歸的感覺，設(shè)計(jì)出了喜聞樂見的現(xiàn)代酒包裝。

《迎接新世紀(jì)》海報(bào)趙萌在設(shè)計(jì)中運(yùn)用了中國(guó)龍作為主題圖案，把中國(guó)人民龍的情結(jié)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)結(jié)合一起，既有新意又不拘泥形式，在傳統(tǒng)表現(xiàn)形式上強(qiáng)調(diào)新的創(chuàng)意、賦于新的內(nèi)容，表現(xiàn)新的理念。其視覺語(yǔ)言簡(jiǎn)潔明快，一目了然。

中國(guó)定向運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)的標(biāo)志設(shè)計(jì)以體現(xiàn)人們回歸自然、體驗(yàn)健康的愉悅精神內(nèi)核作為創(chuàng)意原點(diǎn)。標(biāo)志借用司南橢圓的外觀造型與國(guó)際通用的定向運(yùn)動(dòng)標(biāo)志相結(jié)合，取意天圓地方、天地合一之意，整個(gè)標(biāo)志給人以寧?kù)o、悠遠(yuǎn)又不失動(dòng)感，體現(xiàn)了中國(guó)定向運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)“回歸自然，體驗(yàn)健康，珍愛生命”的運(yùn)動(dòng)宗旨和“在休閑中鍛煉，在鍛煉中休閑”的理念。司南作為中國(guó)最早的指南針，四大發(fā)明之一，是中國(guó)古代人民智慧的結(jié)晶。司南的運(yùn)用代表著中國(guó)傳統(tǒng)文化的延續(xù)和升華，讓人聯(lián)想到定向運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)，更寓意著這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)與中國(guó)的歷史淵源。

在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中，如何能把握傳統(tǒng)裝飾圖案關(guān)系及運(yùn)用，我們不僅需要掌握?qǐng)D案色彩的對(duì)比、統(tǒng)一及變化等基本規(guī)律。還要注意汲取中國(guó)傳統(tǒng)民族圖案藝術(shù)中的色彩精華并加以創(chuàng)造性地發(fā)揮與運(yùn)用，才能更好地體現(xiàn)出的中國(guó)平面設(shè)計(jì)民族風(fēng)格。

篇6

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)圖案；現(xiàn)代標(biāo)志；應(yīng)用

中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2013）33-0182-01

一、研究背景

隨著信息全球化的到來(lái)，越來(lái)越多的西方文化融入我國(guó)，這便給我國(guó)傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)展帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)，因此，傳統(tǒng)文化的發(fā)展及繼承由此便成為我們深入探究的重要課題。

在當(dāng)前的社會(huì)中，傳統(tǒng)圖案現(xiàn)代的標(biāo)志中應(yīng)用，賦予了其全新的意義與價(jià)值，充分的體現(xiàn)了我國(guó)傳統(tǒng)文化的博大精深。例如，我國(guó)在2008年舉辦的奧運(yùn)會(huì)，當(dāng)時(shí)的奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽“中國(guó)印?舞動(dòng)的北京”便是典型的傳統(tǒng)圖案應(yīng)用在現(xiàn)代標(biāo)志中，使其具備了時(shí)代特色及意義：第一，會(huì)徽是以中國(guó)傳統(tǒng)的印章形式出現(xiàn)的，充分的體現(xiàn)了我國(guó)傳統(tǒng)文化，而且采用的顏色是我國(guó)公認(rèn)的喜慶顏色，彰顯了我國(guó)的民族文化特色；第二，會(huì)徽是將我國(guó)的傳統(tǒng)漢字“京”與“人”相結(jié)合，彰顯了我國(guó)傳統(tǒng)文字的文化底蘊(yùn)，并將我國(guó)歡迎各國(guó)來(lái)賓的友好之情予以彰顯；第三，國(guó)際規(guī)定的奧運(yùn)會(huì)的宗旨是’更快、更高、更強(qiáng)”，而我國(guó)的會(huì)徽則以生動(dòng)、形象的表現(xiàn)出這一宗旨。由此可知，傳統(tǒng)圖案在現(xiàn)代標(biāo)志中應(yīng)用，有著尤為重要的作用及意義。

二、傳統(tǒng)圖案的概況

（一）傳統(tǒng)圖案的界定

圖案的定義是非常廣泛的，既可以單純的指一些事物上的紋飾以及顏色，還可以指整個(gè)事物乃至包含其中的紋飾，比如顏色。“圖案”一詞在解釋時(shí)，需要將“圖”和“案”分開來(lái)解釋，而根據(jù)這兩個(gè)字的解釋，人們通常將圖案劃分為兩大類：基礎(chǔ)圖案與工藝圖案。但是，這兩類并不是完全不一致的，它們之間也存在著共同點(diǎn)，例如，兩者都存在平面和立體之分。其中，平面圖案指的是二維空間中的圖案，而立體圖案則指的是三維空間中圖案。

我國(guó)存在的幾千年中，經(jīng)歷了不同的時(shí)期和朝代，因此，在每個(gè)時(shí)代中的圖案風(fēng)格都是不盡相同的。

（二）傳統(tǒng)圖案的分類

根據(jù)每個(gè)時(shí)代的圖案造型，可以將我國(guó)的傳統(tǒng)圖案分為以下幾大類：第一，人物類圖案，用來(lái)表達(dá)人們對(duì)美好生活的企盼和平安富裕的愿望；第二，祥禽瑞獸類圖案，用來(lái)表達(dá)美好的愿望；第三，植物類圖案，用來(lái)表達(dá)高尚的情操和對(duì)事物的感慨；第四，幾何紋樣；第五，文字類；第六，篆刻；第七，多種表現(xiàn)形式的綜合運(yùn)用。

三、傳統(tǒng)圖案在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用價(jià)值

（一）消除設(shè)計(jì)語(yǔ)言的單調(diào)與匱乏性

我國(guó)傳統(tǒng)圖案的題材基本上均來(lái)源于人們?nèi)粘Ｉ?，其?yīng)用的范圍也是來(lái)自于人們的日常生活。在現(xiàn)如今的標(biāo)志設(shè)計(jì)中，語(yǔ)言單調(diào)而又匱乏，因此，加入傳統(tǒng)的圖案是順應(yīng)了標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展，使其形式得到了創(chuàng)新與發(fā)展。

（二）激發(fā)民族自信心，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化精神

現(xiàn)代標(biāo)志的設(shè)計(jì)必須要結(jié)合我國(guó)傳統(tǒng)的圖案，走民族化的發(fā)展道路。傳統(tǒng)文化體現(xiàn)了我國(guó)整個(gè)民族的特色，是我們祖先留給后代的寶貴財(cái)富，經(jīng)歷了五千多年的風(fēng)雨洗禮，造就了現(xiàn)如今愈加純粹的傳統(tǒng)文化。將傳統(tǒng)的圖案融入到現(xiàn)代標(biāo)志中，既是對(duì)我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的繼承，又是對(duì)傳統(tǒng)文化拓展和延伸，并且還可以使現(xiàn)代標(biāo)志的意義變得更為深厚。每個(gè)國(guó)家的各個(gè)民族均有自身的文化精神，文化精神體現(xiàn)的是國(guó)家的素養(yǎng)，弘揚(yáng)民族的文化精神是國(guó)家每個(gè)公民的責(zé)任。我國(guó)的傳統(tǒng)文化精神是經(jīng)過(guò)了五千年的積淀，取其精華，去其糟粕，形成精華，這些都能夠在傳統(tǒng)的圖案中予以展現(xiàn)。

（三）滿足人們文化消費(fèi)的需求

為滿足人們更高的文化需求，商家為更好的營(yíng)利，吸引顧客的消費(fèi)，標(biāo)志設(shè)計(jì)就顯得非常重要。為了彰顯商品的文化蘊(yùn)涵，標(biāo)志設(shè)計(jì)就必須要融入傳統(tǒng)的圖案，來(lái)充分體現(xiàn)我國(guó)的傳統(tǒng)文化，進(jìn)而達(dá)到吸引消費(fèi)者及營(yíng)利的目的。例如，中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng)的標(biāo)志，就是將我國(guó)傳統(tǒng)的“盤長(zhǎng)”和“回紋”圖案應(yīng)用到標(biāo)志中，不僅極大的增加了吉祥如意的美好寓意，還含蓄的表明其產(chǎn)品在使用過(guò)程中的流暢性，彰顯了其產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)，吸引了越來(lái)越多的消費(fèi)者。

四、結(jié)束語(yǔ)

總之，標(biāo)志的主要功能就是向人們傳遞信息，以此吸引人們的目光。近年來(lái)世界開始朝著全球化的方向發(fā)展，我國(guó)要想在世界中贏得一席之地，需要設(shè)計(jì)富有特色的標(biāo)志，而將我國(guó)的傳統(tǒng)圖案融入其中便是最有效的方法，不僅可以創(chuàng)新我國(guó)獨(dú)有的標(biāo)志，還能繼承發(fā)展我國(guó)傳統(tǒng)文化，值得借鑒與參考。

篇7

【關(guān)鍵詞】 標(biāo)志設(shè)計(jì) 文化因素 傳統(tǒng)性 現(xiàn)代性

基金項(xiàng)目項(xiàng)目編號(hào)：10XK023 ，項(xiàng)目名稱：2010-2011年度西安美術(shù)學(xué)院科研基金資助項(xiàng)目《標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的文化因素研究》

標(biāo)志，是以視覺形象為載體，代表某種特定事物內(nèi)容的符號(hào)式象征圖案。隨著現(xiàn)代商業(yè)文化的不斷發(fā)展，標(biāo)志在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的作用和影響也不斷擴(kuò)大，可以說(shuō)在我們的生活中無(wú)處不在。一個(gè)重要的途徑就是強(qiáng)調(diào)標(biāo)志的文化內(nèi)涵，而這就涉及到在標(biāo)志設(shè)計(jì)過(guò)程中引入的諸多文化因素。

如何理解標(biāo)志的文化因素

何為文化？“廣義的文化就是人化，即人類所創(chuàng)造的一切東西構(gòu)成了文化。具體講，它包括三個(gè)層面：物質(zhì)文化、制度文化、精神文化。其中，精神文化是文化結(jié)構(gòu)中最深層的部分。狹義的文化就是指精神文化，即觀念形態(tài)的文化，包括思想、觀念、意識(shí)、情感、意志、價(jià)值、信仰、知識(shí)、能力等等人的主觀世界的活動(dòng)及其物化的形態(tài)或外爍的成果，如典籍、語(yǔ)言、文字、科技、文學(xué)、藝術(shù)、哲學(xué)、宗教、道德、風(fēng)習(xí)，等等?！?/p>

“標(biāo)志設(shè)計(jì)的文化性，是通過(guò)標(biāo)志顯現(xiàn)民族傳統(tǒng)、時(shí)代特色、社會(huì)風(fēng)尚、企業(yè)或團(tuán)體理念等精神信息，也包括具體標(biāo)志的設(shè)計(jì)風(fēng)格或設(shè)計(jì)品味的特征。”

從以上兩段話，我們可以總結(jié)出，標(biāo)志設(shè)計(jì)的文化因素，主要是指從標(biāo)志中反映、傳達(dá)出的精神文化因素，即觀念形態(tài)的文化。這種觀念形態(tài)的文化相對(duì)抽象，它需要反映在更為具體的層面上，才能更好地為大眾所理解。而時(shí)至今日，影響標(biāo)志設(shè)計(jì)的文化因素，其最為引人關(guān)注的，主要是文化的傳統(tǒng)性與現(xiàn)代性這兩個(gè)方面。

文化的傳統(tǒng)性，其載體就是日漸為設(shè)計(jì)界所重視、推崇的民族傳統(tǒng)文化，它的具體表現(xiàn)形式，是諸多為設(shè)計(jì)界頻繁應(yīng)用的中國(guó)元素符號(hào)，它想達(dá)到的效果，則是希望通過(guò)這些傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用，來(lái)體現(xiàn)觀念形態(tài)的中國(guó)文化精神。

文化的現(xiàn)代性，則是與設(shè)計(jì)觀念、設(shè)計(jì)作品日新月異的時(shí)代風(fēng)貌緊密相關(guān)。它的具體表現(xiàn)形式，與國(guó)際化、現(xiàn)代化、全球化等概念密切相關(guān)，它想達(dá)到的效果，是希望能夠展現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)、日新月異的現(xiàn)代精神。

標(biāo)志設(shè)計(jì)與文化的傳統(tǒng)性

談到民族傳統(tǒng)文化，我們會(huì)想起很多提法，比如“越是民族的，越是世界的”。應(yīng)該說(shuō)，這一提法從一定角度來(lái)說(shuō)是十分正確的。一個(gè)民族的傳統(tǒng)文化是極其寶貴的遺產(chǎn)，是本民族區(qū)別于眾多民族的基本要素，是“我之所以為我”的特征，“我”的個(gè)性。正因如此，在日漸思想開放的今天，繼承和宏揚(yáng)傳統(tǒng)文化的呼聲反而越來(lái)越響亮，并日漸在大眾領(lǐng)域掀起復(fù)古、懷舊的思潮。

標(biāo)志的功能性就要求它必須具有鮮明的特點(diǎn)，易于識(shí)別。而本民族的傳統(tǒng)文化符號(hào)如果善加利用，可以很好地達(dá)到這個(gè)效果，因此，從很多中外設(shè)計(jì)作品中，我們都可以看到眾多作品具有鮮明的本民族文化特色，比如中國(guó)設(shè)計(jì)作品中頻繁出現(xiàn)的傳統(tǒng)圖案、色彩。

不過(guò)，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)也是一把“雙刃劍”。因?yàn)椋瑢?duì)于這些設(shè)計(jì)作品的理解，很多時(shí)候需要一定的文化背景知識(shí)。比如，蘋果公司的標(biāo)志，被咬了一口的蘋果，其深層的文化背景是基督教文化，亞當(dāng)和夏娃的失樂園故事，蘋果是智慧果，同時(shí)又意味著蛇的誘惑，人類的欲望。對(duì)于熟悉這個(gè)故事的人來(lái)說(shuō)，這個(gè)缺口的蘋果可以引發(fā)很多聯(lián)想，但對(duì)于不了解這個(gè)背景的人來(lái)說(shuō)，蘋果只是蘋果，只是一個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)識(shí)。中國(guó)設(shè)計(jì)作品在海外，也同樣存在這種由于文化背景不同所造成的理解障礙。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，過(guò)于強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)特點(diǎn)也有可能造成受眾的理解障礙，從而影響標(biāo)志識(shí)別功能的實(shí)現(xiàn)。

那么，對(duì)傳統(tǒng)文化的借鑒應(yīng)如何取舍？靳棣強(qiáng)認(rèn)為，美的原則有三條：立意——意念先行，以形取神；創(chuàng)新——承先啟后，破舊立新；活用——適身合用，靈活生動(dòng)。他主張把中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)的精髓，融入西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念當(dāng)中去。這種相融并不是簡(jiǎn)單的相加，而是在對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)深刻理解上的融合。他的很多設(shè)計(jì)作品都巧妙地運(yùn)用了中國(guó)水墨畫的元素，體現(xiàn)出空靈逸動(dòng)的東方神韻。

一個(gè)民族的傳統(tǒng)文化是民族歷史長(zhǎng)期積淀的結(jié)果，也是民族形式的靈魂所在。中國(guó)的傳統(tǒng)藝術(shù)是利用傳統(tǒng)的具象元素，借以表達(dá)更深廣的文化內(nèi)涵，從而傳承中國(guó)的傳統(tǒng)思想與人的內(nèi)在情懷，其目的重在取其“形”，延其“意”，從而傳其“神”。這些蘊(yùn)含著中國(guó)文化傳統(tǒng)精髓的藝術(shù)作品，從思想上到行為上都潛移默化地影響著我們。要使傳統(tǒng)文化的抽象精神、韻味、理念在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中得以延伸、發(fā)展，就必須在理解的基礎(chǔ)上進(jìn)行再加工、再創(chuàng)造，取其形，延其義，傳其神。在傳統(tǒng)文化藝術(shù)的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)文化背景與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念的結(jié)合仍然是中國(guó)的藝術(shù)設(shè)計(jì)走向世界的必由之路，只有這樣中國(guó)的設(shè)計(jì)才能在世界上獨(dú)樹一幟，因?yàn)樗鼈兏臃现袊?guó)人的審美觀念，其含義更容易被理解。同時(shí)，對(duì)于西方世界來(lái)說(shuō)，中國(guó)文化已成為悠久文明的代名詞，充滿神秘色彩，因此，中國(guó)傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)結(jié)合所創(chuàng)造出的具有鮮明中國(guó)文化烙印的設(shè)計(jì)作品，也會(huì)促進(jìn)西方世界對(duì)中國(guó)文化更多地了解和欣賞。

標(biāo)志設(shè)計(jì)與文化的時(shí)代性

世界是不斷向前發(fā)展的，年復(fù)一年，潮流變遷。我們?cè)趶?qiáng)調(diào)標(biāo)志設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)文化因素之時(shí)，也不能忽視文化因素的時(shí)代性問題。格羅佩斯曾說(shuō)：“歷史表明：美的觀念隨著思想和技術(shù)的進(jìn)步而改變。誰(shuí)要是以為自己發(fā)現(xiàn)了‘永恒的美’，他就一定陷于模仿和停滯不前。真正的傳統(tǒng)是不斷前進(jìn)的產(chǎn)物。它的本質(zhì)是運(yùn)動(dòng)，不是靜止的，傳統(tǒng)應(yīng)該推動(dòng)人們不斷前進(jìn)?！?/p>

設(shè)計(jì)藝術(shù)本身是一個(gè)開放的系統(tǒng)，在新的技術(shù)、新的意識(shí)觀念的沖擊下，不斷地更新和拓展。更重要的是，隨著社會(huì)不斷發(fā)展，技術(shù)飛速進(jìn)步，作為觀念形態(tài)的文化、意識(shí)也在不斷發(fā)展變化，對(duì)于美的理解實(shí)際上也在不斷變化，因此，大眾對(duì)于設(shè)計(jì)作品的理解和要求，也隨著時(shí)代風(fēng)尚的變化而不斷變化。這一切，都對(duì)設(shè)計(jì)提出了更高的要求。因此，在設(shè)計(jì)當(dāng)中，時(shí)代的影響，時(shí)代的要求，是絕對(duì)無(wú)法忽視的重要因素。但是，由于標(biāo)志的主要功能首先在于其辨識(shí)性，因此，“標(biāo)志應(yīng)具有持久性，標(biāo)志與廣告或其他宣傳品不同，一般都具有長(zhǎng)期使用價(jià)值，不輕易改動(dòng)?！?那么，如何在變化的時(shí)代中，兼顧標(biāo)志的持久性與時(shí)代性兩個(gè)要求，做到“與時(shí)俱進(jìn)”呢？

標(biāo)志的主要功能在于其辨識(shí)性，恰到好處地引入鮮明的民族傳統(tǒng)文化元素，可以達(dá)到事半功倍的效果。就中國(guó)設(shè)計(jì)而言，豐富的傳統(tǒng)文化積淀是我們?nèi)≈槐M的寶庫(kù)，特別是一些歷經(jīng)千百年歲月凝就的文化符號(hào)，具有讓人一望可知、一目了然的文化辨識(shí)作用。因此，在設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)，應(yīng)選擇具有典型性、持久性的基本元素。

不過(guò)，在引入傳統(tǒng)文化元素的時(shí)候，還必須考慮其應(yīng)用地域的文化背景和社會(huì)喜好，標(biāo)志的色彩、圖形、意義不能違背約定俗成的民族喜好。例如紅十字會(huì)在阿拉伯世界變?yōu)榧t新月會(huì)，就是因?yàn)椤笆帧币馕吨[含的基督教文化背景，而“新月”則是伊斯蘭教崇尚的宗教象征。因此，標(biāo)志設(shè)計(jì)的文化性往往與地域性特征相關(guān)聯(lián)，比如可口可樂的標(biāo)志，在全球不同區(qū)域，也作出了符合當(dāng)?shù)匚幕埠玫募?xì)微調(diào)整。

此外，對(duì)于傳統(tǒng)文化的理解，實(shí)際上也會(huì)隨著時(shí)展而變遷，受眾的審美能力、審美偏好會(huì)隨著社會(huì)發(fā)展而變化、提高。

對(duì)于標(biāo)志的時(shí)代性如何理解？強(qiáng)調(diào)標(biāo)志設(shè)計(jì)的時(shí)代風(fēng)貌，不僅僅是要求它適應(yīng)時(shí)代的需求，符合本時(shí)代的審美認(rèn)識(shí)，更重要的是，它要有一定的創(chuàng)造性，前瞻性，以便能在被大眾理解的基礎(chǔ)上，引領(lǐng)時(shí)代風(fēng)尚的發(fā)展。

總之，在設(shè)計(jì)領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承與對(duì)時(shí)代精神的把握，都需要有一個(gè)平衡的統(tǒng)一。體現(xiàn)傳統(tǒng)，更多的是對(duì)文化精神的繼承，是超越具象的形之上的抽象的意。把握時(shí)代脈搏，同樣也在于精神層面，在于抽象的觀念形態(tài)的文化。在理解精神、把握精神、體現(xiàn)精神的基礎(chǔ)上，一切文化元素皆可為我所用，從而實(shí)現(xiàn)繼承之上的超越與升華。

參考文獻(xiàn)：

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篇8

關(guān)鍵詞：平面設(shè)計(jì)傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用

中圖分類號(hào)：S611文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)：

引言

在我國(guó)悠久歷史文化的發(fā)展過(guò)程中，存在著多種多樣的藝術(shù)形式，從商周的青銅、秦漢的漆器、漢代的畫像、魏晉的石窟、唐宋的瓷器、明清的家具等，及歌舞、戲曲、器樂、繪畫、雕塑、蠟染、剪紙、皮影等，都是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，各種藝術(shù)形式在發(fā)展過(guò)程中逐漸形成了自己特有的藝術(shù)特色及民族特征。其中很多的造型、圖案等都帶有原創(chuàng)色彩，均可被視為“中國(guó)元素”。而中國(guó)元素設(shè)計(jì)，其作用是讓人觀之就立刻感受到這源自中國(guó)的設(shè)計(jì)。重要的不是其“血肉”，而是它的靈魂和“骨架”，是內(nèi)涵神韻，不是幾個(gè)簡(jiǎn)單的圖形加減。它們作為傳統(tǒng)裝飾藝術(shù)的表現(xiàn)形式全部是來(lái)源于廣大人民的生活當(dāng)中，是藝術(shù)與生活結(jié)合的很好的體現(xiàn)，對(duì)現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)具有極高的借鑒作用。

傳統(tǒng)文化是中國(guó)社會(huì)發(fā)展的靈魂。中國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的發(fā)展應(yīng)建立在對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承基礎(chǔ)上。中國(guó)傳統(tǒng)文化具有獨(dú)特的韻味，使藝術(shù)創(chuàng)作的自由空間拓展開來(lái)，平面設(shè)計(jì)是以“視覺”作為溝通和表現(xiàn)的方式，透過(guò)多種方式來(lái)創(chuàng)造和結(jié)合符號(hào)、圖片和文字，借此作出用來(lái)傳達(dá)想法或訊息的視覺表現(xiàn)，所以平面設(shè)計(jì)在發(fā)展過(guò)程中尤其應(yīng)重視對(duì)傳統(tǒng)文化的開發(fā)，對(duì)傳統(tǒng)文化作深人而系統(tǒng)的研究，創(chuàng)造出有深厚傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的作品。

一 傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)發(fā)展的關(guān)系

目前當(dāng)今的文化深受全球化進(jìn)程的影響，新的生活方式打破了原有的社會(huì)結(jié)構(gòu)，人們有了新的價(jià)值觀與審美觀，設(shè)計(jì)中沒有了傳統(tǒng)文化，失去了發(fā)展的根基，作為中國(guó)的平面設(shè)計(jì)，這種失去自我風(fēng)格的沒有意味的作品不會(huì)被世界所認(rèn)同。因此，伴隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的過(guò)程中，重拾對(duì)傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)是必要的。

中國(guó)傳統(tǒng)文化優(yōu)秀營(yíng)養(yǎng)成分只要花更多的時(shí)間來(lái)挖掘，它的意義是深遠(yuǎn)的。平面設(shè)計(jì)的發(fā)展必然建立在對(duì)傳統(tǒng)文化繼承與發(fā)展基礎(chǔ)之上，必須找到賴以生存的根基，這個(gè)根基就是傳統(tǒng)文化。中國(guó)雖沒經(jīng)歷西方的工業(yè)革命與現(xiàn)代設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)，并不等同于失去發(fā)展本國(guó)設(shè)計(jì)的能力。中國(guó)傳統(tǒng)文化較西方文化表現(xiàn)的直觀感性，多了些理性的浪漫理想，具有獨(dú)特的韻味，中國(guó)現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)文化作深入而系統(tǒng)的研究，重視對(duì)傳統(tǒng)文化的開發(fā)，運(yùn)用有意味的元素，創(chuàng)造有深厚文化底蘊(yùn)的平面設(shè)計(jì)作品。

二 現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)文化的融合與應(yīng)用

現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)有必要以發(fā)展傳統(tǒng)文化為己任，把探討當(dāng)代設(shè)計(jì)的著眼點(diǎn)放在傳統(tǒng)的文化中進(jìn)行分析尤為必要。中國(guó)的現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)離不開傳統(tǒng)文化，也離不開當(dāng)前的設(shè)計(jì)觀念更新，現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)理念必須植根于傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)之上，建立在中國(guó)人審美情趣基礎(chǔ)之上。現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的理念不但是融合現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念和設(shè)計(jì)思維，也應(yīng)融合和豐富了傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，創(chuàng)造出符合當(dāng)今時(shí)代特征的新的設(shè)計(jì)作品。

現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)探索中國(guó)傳統(tǒng)文化潛質(zhì)的一新趨勢(shì)是在當(dāng)代平面設(shè)計(jì)中融人傳統(tǒng)文化的一些特征及符號(hào)。比如建筑大師貝聿銘設(shè)計(jì)的中國(guó)香山飯店就是運(yùn)用了青磚灰瓦色調(diào)，體現(xiàn)了江南水鄉(xiāng)的獨(dú)特藝術(shù)風(fēng)韻，使現(xiàn)代建筑加上中國(guó)傳統(tǒng)文化情懷，形成了一種文化上的共鳴。這里需要明白的是，傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)融合的過(guò)程之中，彼此是吸收精華的過(guò)程，借鑒傳統(tǒng)特征和符號(hào)，要有目的地進(jìn)行選擇，將傳統(tǒng)文化的精華融進(jìn)現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中去。因此我們應(yīng)該倡導(dǎo)使中國(guó)的傳統(tǒng)文化藝術(shù)在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中得以延伸發(fā)展，在理解的基礎(chǔ)上取其“形”、延其“意”、從而傳其“神”，把中國(guó)傳統(tǒng)文化精粹用現(xiàn)代化國(guó)際化語(yǔ)言來(lái)表達(dá)，把民族的文化精神融入到世界的設(shè)計(jì)語(yǔ)言中去，共同融匯成現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)的主流，這樣必定會(huì)使現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)更具文化性與社會(huì)性，同時(shí)使中國(guó)傳統(tǒng)文化得到再生，并煥發(fā)新的生機(jī)。

還有一個(gè)最好的范例就是北京奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志的成功。其中包含了五星，五環(huán)，及象形的“中國(guó)結(jié)”傳統(tǒng)圖案，同時(shí)與中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓――太極拳相結(jié)合，使標(biāo)志展現(xiàn)出如行云流水般的生動(dòng)和諧。本作品折射出了本民族的審美價(jià)值取向和歷史文化特征，同時(shí)也體現(xiàn)了現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念，充分展示了傳統(tǒng)文化理念與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)緊密結(jié)合的藝術(shù)魅力。該標(biāo)志整體結(jié)構(gòu)也是取自傳統(tǒng)吉祥裝飾圖案“盤長(zhǎng)”，但可貴的是其運(yùn)用了中國(guó)書法中所特有的筆不到而意到的寫意手法，而沒有對(duì)這一傳統(tǒng)造型世界引用，從而恰到好處地傳遞出“中國(guó)結(jié)”和“運(yùn)動(dòng)員”兩個(gè)動(dòng)勢(shì)與意象，使得標(biāo)志主題明朗，外觀生動(dòng)活潑。

江西景德鎮(zhèn)的陶瓷藝術(shù)也是中國(guó)傳統(tǒng)文化的代表元素之一，如將其應(yīng)用于現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中，也會(huì)展現(xiàn)出豐富的文化內(nèi)涵。民間的泥塑藝術(shù)顏色原始粗獷，造型質(zhì)樸，但又不失艷麗，能夠充分體現(xiàn)表達(dá)對(duì)象的特征，夸張中充滿了童趣。陶瓷藝術(shù)是我國(guó)的國(guó)粹，無(wú)論是青瓷還是白瓷都體現(xiàn)了我國(guó)精湛的制瓷技術(shù)。表現(xiàn)在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中不但將泥塑和陶瓷器皿上的花紋巧妙地運(yùn)用到外包裝上，還運(yùn)用到容器的設(shè)計(jì)上，使這種“回歸情結(jié)”得以彰顯。這種回歸情結(jié)是對(duì)傳統(tǒng)文化和民間藝術(shù)風(fēng)格的呼喚，不只是針對(duì)了解本土文化的人群，同時(shí)也是對(duì)外來(lái)文化沖擊的回應(yīng)。應(yīng)當(dāng)清楚地認(rèn)識(shí)到這種回歸不是對(duì)“傳統(tǒng)”的模仿和復(fù)制，而是運(yùn)用傳統(tǒng)的形式符號(hào)，用新材料、新技術(shù)，以新的方式表達(dá)平面設(shè)計(jì)風(fēng)格。

在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中，我們不僅需要掌握?qǐng)D案色彩的對(duì)比、統(tǒng)一及變化等基本規(guī)律，還要注意揚(yáng)長(zhǎng)避短，汲取中國(guó)傳統(tǒng)民族圖案藝術(shù)中的造型和色彩精華并加以創(chuàng)造性地發(fā)揮與運(yùn)用，才能更好地設(shè)計(jì)出帶有名族風(fēng)格的中國(guó)平面設(shè)計(jì)作品。

三 結(jié)語(yǔ)

中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)講究均衡和內(nèi)在的節(jié)律，既符合科學(xué)上相對(duì)的原理，也符合藝術(shù)上形式美的規(guī)律。這種統(tǒng)一的、生動(dòng)的、有韻律和節(jié)奏的審美感，在我國(guó)的平面設(shè)計(jì)中，動(dòng)與靜、疏與密、多樣統(tǒng)一、賓主呼應(yīng)、虛實(shí)相生、縱橫曲直、黑白對(duì)比、重疊交錯(cuò)等傳統(tǒng)構(gòu)圖法則也屢見不鮮。中國(guó)傳統(tǒng)文化是中國(guó)人民性靈智慧和才情氣概的結(jié)晶，她獨(dú)特的人文歷史因素造就了其與眾不同的文化內(nèi)涵，中國(guó)傳統(tǒng)文化是我國(guó)先民生命意識(shí)開啟以來(lái)的一種生命意義上的藝術(shù)。中國(guó)傳統(tǒng)文化隨著時(shí)間推移、歷史變遷，形成了豐富多彩的藝術(shù)形式，從而形成了中國(guó)特有傳統(tǒng)文化體系，這一體系體現(xiàn)了民族所特有的藝術(shù)精神，它是中國(guó)現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)所要繼承運(yùn)用、開拓創(chuàng)新的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)和獨(dú)特法寶。今后我們?cè)谶M(jìn)行平面設(shè)計(jì)或其他各種設(shè)計(jì)形式的創(chuàng)作時(shí)，都要多注重傳統(tǒng)與現(xiàn)代的整合，與本民族的歷史文化藝術(shù)相結(jié)合，使設(shè)計(jì)與人的情感及心靈相通，從而煥發(fā)出更強(qiáng)大的生命力。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 王受之，《世界平面設(shè)計(jì)史》，中國(guó)青年出版社，2002

篇9

在強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、民族性的今天，民族化設(shè)計(jì)已成為流行的趨勢(shì)之一。中國(guó)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中有關(guān)中國(guó)傳統(tǒng)圖案方面的運(yùn)用也成為平面設(shè)計(jì)中重要的一部分。如何在現(xiàn)代標(biāo)志與中國(guó)傳統(tǒng)圖案之間找到一個(gè)合適的切入點(diǎn)，使中國(guó)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)具有本土化、民族性特色成為現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)不得不面對(duì)的問題。

關(guān)鍵詞：

中國(guó)傳統(tǒng)圖案；標(biāo)志設(shè)計(jì)；本土化；民族性

一、標(biāo)志設(shè)計(jì)中中國(guó)傳統(tǒng)圖案運(yùn)用的重要性

標(biāo)志，一種具有大眾性特點(diǎn)的傳播符號(hào)，具有象征性，它以精煉的形象表達(dá)一定的涵義，具有信息傳達(dá)的功能。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展變化，設(shè)計(jì)已經(jīng)被注入了更多的精神和文化內(nèi)涵，設(shè)計(jì)界對(duì)有關(guān)設(shè)計(jì)的民族性、個(gè)性化語(yǔ)言和設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵的探討也越來(lái)越多。設(shè)計(jì)新的發(fā)展方向要求設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)時(shí)要注重把更多的傳統(tǒng)文化因素融入設(shè)計(jì)之中。中國(guó)傳統(tǒng)圖案作為中華民族傳統(tǒng)文化的一種具體表現(xiàn)形式，凝聚著古人的智慧，在宣揚(yáng)民族性的設(shè)計(jì)中，中國(guó)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中有關(guān)中國(guó)傳統(tǒng)圖案的運(yùn)用就顯得尤為重要。

二、中國(guó)傳統(tǒng)圖案特征概述

中國(guó)傳統(tǒng)圖案是經(jīng)過(guò)各個(gè)朝代沿傳下來(lái)的，具有民族性特色的圖案。中國(guó)傳統(tǒng)圖案起源于原始社會(huì)的彩陶?qǐng)D案，歷經(jīng)六千到七千年的歷史。中國(guó)的傳統(tǒng)圖案，不是對(duì)物體的逼真摹寫，而是追求具有美好寓意的抽象美和音律美，重視結(jié)構(gòu)形式的律動(dòng)感和生命力。它力圖通過(guò)中國(guó)語(yǔ)言中所特有的諧音來(lái)表達(dá)人們心目中的追求與愿望。而在悠久的歷史發(fā)展過(guò)程中，我國(guó)傳統(tǒng)圖案形成了豐富多樣的主題。在中國(guó)，數(shù)不清的歷史傳說(shuō)、神話故事、戲劇歌謠與其他口頭文字為傳統(tǒng)圖案主題的確立找到了充足的材料。從大的方面分類，主要包括福、祿、壽、喜、財(cái)。中國(guó)歷史的諸多圖案都來(lái)源于現(xiàn)實(shí)生活或精神上的功利要求和民俗文化活動(dòng)。另外，中國(guó)傳統(tǒng)圖案往往還有中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)思想的融入，主要是儒家、道家的思想。

三、中國(guó)傳統(tǒng)圖案在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

（一）借形

“形”是指圖案所表現(xiàn)出來(lái)的物體的結(jié)構(gòu)與外形。對(duì)傳統(tǒng)圖案的造型進(jìn)行分析和再創(chuàng)作，是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中取其內(nèi)涵的一種方式。在中國(guó)傳統(tǒng)圖案的發(fā)展中，有很多具有特殊意義的圖形樣式。與現(xiàn)代圖形的造型方式相比，中國(guó)傳統(tǒng)圖案有著許多不同的地方，其多注重實(shí)形的裝飾性和完整性，關(guān)注形與形之間的穿插和呼應(yīng)關(guān)系，在構(gòu)成時(shí)多遵循對(duì)稱均齊，完整的骨骼形式。將傳統(tǒng)圖案加以聯(lián)想和擴(kuò)展，用現(xiàn)代設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法加以新的表達(dá)，往往能夠使設(shè)計(jì)既有原始圖案的神韻，又能傳達(dá)傳統(tǒng)圖案吉祥如意的寓意，同時(shí)又更具有鮮明的現(xiàn)代化特色。靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)的公司標(biāo)志采用的是“方勝”這一傳統(tǒng)吉祥圖案作為其基本框架，“方勝”，被賦予“同心雙合，彼此相通”的吉祥含義。“方勝”原型的借用與提取表現(xiàn)了其設(shè)計(jì)公司“以人為本”的設(shè)計(jì)理念。以“方”作為大地的象征，表達(dá)了設(shè)計(jì)界的廣闊領(lǐng)域；取“勝”為優(yōu)美和滿，表達(dá)對(duì)勝任工作的決心。同時(shí)也表達(dá)了靳與劉設(shè)計(jì)公司與客戶緊密聯(lián)系，相互溝通理解的理念。“方勝”經(jīng)過(guò)對(duì)其圖形加以提取、衍生和再造，使之在保留中國(guó)傳統(tǒng)意蘊(yùn)的同時(shí)，更加具有現(xiàn)代感和實(shí)際意義。另一位設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)在他的現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中也把中國(guó)傳統(tǒng)文化與西方技法相結(jié)合，用先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念來(lái)豐富傳統(tǒng)藝術(shù)，讓中國(guó)傳統(tǒng)文化的深厚底蘊(yùn)在全世界面前展現(xiàn)了出來(lái)，其獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格也進(jìn)一步豐富和提高了中國(guó)的設(shè)計(jì)水平。例如，他設(shè)計(jì)的“四喜娃”公司標(biāo)志，原本只有兩個(gè)孩童的形象，經(jīng)過(guò)匠心獨(dú)運(yùn)的設(shè)計(jì)結(jié)合，看起來(lái)卻是四個(gè)歡樂的孩童，或躺或臥的有趣造型，極具中國(guó)傳統(tǒng)特色，同時(shí)又顯示出了陳幼堅(jiān)對(duì)其設(shè)計(jì)公司賦予的擁有巧妙設(shè)計(jì)方案和不竭靈感的美好愿望。

（二）取意

中國(guó)傳統(tǒng)圖案一般都具有裝飾性和象征性。在長(zhǎng)期的生活勞動(dòng)實(shí)踐中，人們結(jié)合自身的需求與審美，根據(jù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，將不同的元素按照一定規(guī)律進(jìn)行組合或構(gòu)建，并賦予其特殊的寓意，最終形成了風(fēng)格多樣的圖案。中國(guó)傳統(tǒng)圖案包含著無(wú)限豐富的意蘊(yùn)與審美。這些傳統(tǒng)圖案，在中國(guó)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的運(yùn)用中，不僅僅借用其裝飾性特點(diǎn)，更表現(xiàn)了其本土化的民族精神。陳漢民設(shè)計(jì)的北京王府井飯店標(biāo)志運(yùn)用穿插組合而成的經(jīng)緯線條，構(gòu)成了上下左右對(duì)稱的正方形，傳達(dá)出了該飯店上下一致、同心協(xié)力嚴(yán)格的規(guī)范化的管理，并熱情迎送客人的經(jīng)營(yíng)管理新理念。標(biāo)志中間的“王”字不僅僅是飯店的字頭，而且還傳達(dá)了該飯店在同行中傲視群雄、翹首領(lǐng)先的王者本色的寓意。此外，該標(biāo)志在細(xì)節(jié)上也是很用心的，四個(gè)角落處有線的割裂，構(gòu)成了“井”字性，既凸顯出了該飯店所處的優(yōu)越地理位置，又表達(dá)了對(duì)該飯店的擁有來(lái)源不斷的眾多客人的祝福。該標(biāo)志既有中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵和魅力，又凸顯了現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的時(shí)代特色。

（三）造勢(shì)

“勢(shì)”，即勢(shì)氣，也就是指圖案所表現(xiàn)出來(lái)的狀態(tài)和氣勢(shì)，其神韻傳達(dá)了圖案的精神氣息。中國(guó)傳統(tǒng)圖案往往會(huì)有勢(shì)的精神傳達(dá)。神韻是中國(guó)傳統(tǒng)圖案所具有的特色。中國(guó)傳統(tǒng)圖案的表現(xiàn)形式，并不是對(duì)物體的直接描繪，而是注重表現(xiàn)物體造型的氣勢(shì)，在藝術(shù)創(chuàng)作時(shí)，往往注重“似與不似”藝術(shù)表現(xiàn)手法的運(yùn)用。傳承中國(guó)傳統(tǒng)圖案的神韻，凝聚更高的精神境界在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中得到很好的體現(xiàn)。香港西武百貨公司的標(biāo)志，是陳幼堅(jiān)利用太極圖和魚的形象通過(guò)變形抽象的表現(xiàn)手法結(jié)合而成。“太極魚”的造型，不但有太極圖循環(huán)往復(fù)、生生不息的無(wú)窮動(dòng)力的涵義，還有兩條一正一反、陰陽(yáng)相對(duì)、巧妙結(jié)合的魚的所謂“年年有余”的寓意，該標(biāo)志喻示著該百貨公司美好、吉祥的發(fā)展前景。他將中國(guó)傳統(tǒng)圖案的形式和寓意與現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法相融合，賦予了標(biāo)志設(shè)計(jì)及品牌設(shè)計(jì)深厚的文化內(nèi)涵。

四、中國(guó)傳統(tǒng)圖案在標(biāo)志設(shè)計(jì)運(yùn)用中存在的問題

中國(guó)設(shè)計(jì)中采用傳統(tǒng)圖案作為設(shè)計(jì)素材，沒有把傳統(tǒng)與時(shí)代進(jìn)行融合、創(chuàng)新，只是流于表面的圖解與借用，把傳統(tǒng)僵化保存，死板硬套。在中國(guó)當(dāng)代設(shè)計(jì)師中能把傳統(tǒng)圖案完美融合在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的大師并不是太多，其成功的經(jīng)典案例總是被設(shè)計(jì)者們反復(fù)借鑒和利用。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中出現(xiàn)了很多套用的現(xiàn)象，如靳埭強(qiáng)先生設(shè)計(jì)的中國(guó)銀行標(biāo)志，是因結(jié)了紅繩的古錢而得到的啟發(fā)，用古錢幣與紅繩構(gòu)成“中”字，造型既現(xiàn)代又民族，中國(guó)銀行的視覺形象和內(nèi)涵就這樣言簡(jiǎn)意賅地表現(xiàn)了出來(lái)，成為現(xiàn)代設(shè)計(jì)標(biāo)志中一個(gè)經(jīng)典作品，之后中國(guó)大部分銀行的標(biāo)志設(shè)計(jì)都紛紛效仿，出現(xiàn)了“無(wú)方圓不銀行”的現(xiàn)象；韓美林以“鳳”為藍(lán)本，為中國(guó)國(guó)際航空公司設(shè)計(jì)出了一個(gè)具有中國(guó)韻味的標(biāo)志，之后國(guó)內(nèi)各大航空公司也大多以“鳳”作為藍(lán)本進(jìn)行設(shè)計(jì)，對(duì)中國(guó)國(guó)際航空的標(biāo)志進(jìn)行借鑒，導(dǎo)致“鳳”標(biāo)滿天飛的狀態(tài)。像這樣的的模仿不勝枚舉。

五、如何在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中傳承傳統(tǒng)圖案

雖然在對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)圖案及中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承上有很多的經(jīng)典設(shè)計(jì)，但就其廣泛程度和數(shù)量上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)圖案在標(biāo)志設(shè)計(jì)中如何正確的運(yùn)用，設(shè)計(jì)師還需要付出更多的努力來(lái)尋找更多的設(shè)計(jì)途徑。首先，設(shè)計(jì)師在學(xué)會(huì)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，要懂得重建與維系傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間的關(guān)系。設(shè)計(jì)師在運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)圖案時(shí)，一定要立足于中國(guó)生存現(xiàn)實(shí)的社會(huì)基礎(chǔ)，尋求屬于當(dāng)下我們這個(gè)時(shí)代的根源性的東西。其次，設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)作品往往顯示出對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的不自信。在全球化經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作模式下，標(biāo)志設(shè)計(jì)如何獲得自己的形象定位是設(shè)計(jì)師當(dāng)前面臨的首要問題。所以，這就要求設(shè)計(jì)師要樹立正確的思想觀念，建立起對(duì)傳統(tǒng)文化的自信，不但能夠把握傳統(tǒng)文化，而且能夠以一種現(xiàn)代的視覺模式將之傳達(dá)出來(lái)，被不同身份的消費(fèi)者所理解與接受。再次，設(shè)計(jì)師一定要注重對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的深入學(xué)習(xí)與了解，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間找到一個(gè)最好的切入點(diǎn)，以現(xiàn)代審美觀的視角去審視傳統(tǒng)文化。社會(huì)環(huán)境與現(xiàn)代審美理念為設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作提供了豐富的元素和多元化的選擇，同時(shí)也對(duì)設(shè)計(jì)師們提出了更高的要求：設(shè)計(jì)師不僅能夠精準(zhǔn)地理解和運(yùn)用符號(hào)，而且要通過(guò)熟練的技巧創(chuàng)造出具有時(shí)代感和現(xiàn)實(shí)意義的作品。

六、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)經(jīng)歷了從對(duì)西方標(biāo)志設(shè)計(jì)的模仿到采用本土化的設(shè)計(jì)語(yǔ)言和傳統(tǒng)符號(hào)的設(shè)計(jì)歷程。中國(guó)傳統(tǒng)圖案歷史悠久，種類繁多，文化內(nèi)涵豐富，是值得設(shè)計(jì)師用一生去探討和研究的一個(gè)藝術(shù)領(lǐng)域。在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)圖案的運(yùn)用，為我國(guó)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)開辟了一條嶄新的本土化的具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的道路。更重要的是，中國(guó)傳統(tǒng)圖案在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，能夠充分弘揚(yáng)中華民族文化，展現(xiàn)中華民族傳統(tǒng)文化特有的魅力。設(shè)計(jì)師只有把握好中國(guó)傳統(tǒng)圖案的實(shí)質(zhì)與文化內(nèi)涵，使其視覺化、形象化，結(jié)合現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)特色，讓中國(guó)傳統(tǒng)文化這種氣韻在標(biāo)志設(shè)計(jì)中自然流暢地表現(xiàn)出來(lái)，這樣才能為設(shè)計(jì)作品增添更多的神韻，使標(biāo)志設(shè)計(jì)具有本土性和民族化特色。

作者：韓雪梅 單位：深圳大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院

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[6]諸葛鎧.裂變中的傳承[M].重慶：重慶大學(xué)出版社，2007.

篇10

關(guān)鍵詞:廣告設(shè)計(jì);吉祥觀

吉祥觀不僅表明了人們對(duì)美好未來(lái)的希望和向往,又以寓意的方式表征著人們改變生存環(huán)境的艱苦努力和征服困難的偉大意志以及不屈的力量,同時(shí),包含著傳統(tǒng)文化的眾多內(nèi)容和人文主義精神。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,技術(shù)表現(xiàn)突破障礙,廣告的制作與西方發(fā)達(dá)國(guó)家有的一拼。但是,我們的創(chuàng)意新穎處少,模仿處多,國(guó)內(nèi)廣告人茫然無(wú)措。然而,“中國(guó)元素”隆重登場(chǎng),特別是以吉祥元素為代表的中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)讓嗅覺靈敏的設(shè)計(jì)者突然找到了靈感的源泉,各種傳統(tǒng)的、久違的吉祥元素符號(hào)開始充斥于現(xiàn)代各類廣告形式,吉祥觀成為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的重要元素。

一、吉祥觀念象征美好寓意,滿足人們的心理需求

千百年來(lái),中國(guó)人民深層意識(shí)中的民族情愫根深蒂固,趨吉納福的意識(shí)在中國(guó)人心目中始終未見淡薄,表現(xiàn)著對(duì)和平、安寧、美好生活的堅(jiān)定信念和熱切向往,人們不斷追求“完整圓滿”,喜歡聽吉利話,結(jié)婚、喬遷會(huì)選個(gè)吉日,過(guò)年會(huì)貼掛年畫、中國(guó)結(jié)。吉祥觀念反映了中國(guó)傳統(tǒng)文化觀念中至善至美的本質(zhì)。因此,在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)者運(yùn)用吉祥元素既能準(zhǔn)確傳達(dá)現(xiàn)代的設(shè)計(jì)意念,又能夠把人們心底美好的愿望表達(dá)出來(lái)。

1.廣告設(shè)計(jì)中,吉祥形式的形態(tài)組織創(chuàng)造出和諧圓滿畫面

和諧圓滿是中國(guó)人追求吉祥的一種普遍心態(tài),“祥和論”成為工藝發(fā)展和美學(xué)創(chuàng)作的主要論調(diào),這使得在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的結(jié)體構(gòu)型中,完整、圓滿,體現(xiàn)和諧、禮讓成為吉祥廣告形態(tài)組織的重要方式,以代表和諧、圓滿的太極圖和喜相逢的構(gòu)成形式備受設(shè)計(jì)者寵愛。廣告設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)中將廣告所呈現(xiàn)出的和諧圓滿的形式結(jié)構(gòu)特點(diǎn),與其要傳達(dá)的信息緊密相連,與其訴求對(duì)象的吉祥心理需要和審美情趣緊密契合,使其形態(tài)設(shè)計(jì)成為人們寄托美好理想、心愿和情感的媒介,其深長(zhǎng)的意味,顯露出獨(dú)特的藝術(shù)生命和感染力。如:北京奧組委在北京市青年宮的“綠色奧運(yùn)“標(biāo)志,用了中國(guó)獨(dú)特的傳統(tǒng)文化形式――書法藝術(shù)。標(biāo)志圖形由人形和樹形組成,樹冠與人形組成參天大樹,代表人與自然的和諧統(tǒng)一、祥和美好;綠色的線條如舞動(dòng)的彩帶環(huán)繞交錯(cuò),仿佛茂密的樹冠和盛開的花朵,體現(xiàn)自然的可持續(xù)發(fā)展。

2.廣告設(shè)計(jì)中,吉祥圖案的色彩組織營(yíng)造出積極向上的氛圍

“感性基礎(chǔ)的袒露”不僅體現(xiàn)在形態(tài)符號(hào)中,還體現(xiàn)在色彩符號(hào)的運(yùn)用上,吉祥圖案的色彩觀重在主觀性以及色彩的象征意義。它來(lái)自于人們長(zhǎng)期生活中對(duì)色彩情感的心理積淀:紅色表示熱烈、吉慶;黃色代表權(quán)勢(shì)、豐收等?！凹t紅綠綠,圖個(gè)吉利”便是直接的心理情感表述,大量的民間吉祥圖案設(shè)色都反映了這種紅火熱鬧的色彩氣氛和心理意愿。在現(xiàn)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中,吉祥觀念強(qiáng)烈的色彩組織沖擊人們的視覺,迎合人們的心理,更能引起公眾的注意和聯(lián)想心理。設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)中對(duì)吉祥圖案色彩的組織應(yīng)與自然世界的物象相聯(lián)系,延伸、拓展設(shè)色的內(nèi)在性質(zhì),使色彩一致,成為特定的、觀念性的附會(huì)和指代,滿足了人們對(duì)審美愉悅感的追求。

二、吉祥觀念傳承中國(guó)民族傳統(tǒng)文化

在東方文化的范疇里,中國(guó)吉祥圖案題材廣泛、形式多樣、寓意深遠(yuǎn)、內(nèi)涵豐富,是其他藝術(shù)形式無(wú)法替代的一道獨(dú)特景觀。如今吉祥圖案雖立于世界藝術(shù)之林中,但作為中華民族歷史文化寶庫(kù)中一筆珍貴的精神財(cái)富,它那獨(dú)特的東方文化魅力也絲毫不會(huì)遜色。同樣,在尊重文脈呼喚傳統(tǒng)的今天,吉祥觀念中所蘊(yùn)涵的虔誠(chéng)的、樸素的人生觀和審美觀大都是中華民族傳統(tǒng)文化中感情心理與文化思想的客觀反映和現(xiàn)代社會(huì)各個(gè)層面群體的審美需求的質(zhì)樸體現(xiàn),也是其他藝術(shù)所難以替代的。因此把吉祥圖案的精神元素融入現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)之中,必定會(huì)使企業(yè)形象設(shè)計(jì)更具文化性與社會(huì)性。而且更加讓國(guó)外人矚目,推動(dòng)企業(yè)在國(guó)際化中的進(jìn)程。那么在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中,吉祥觀念所傳承的中國(guó)民族傳統(tǒng)文化如何體現(xiàn)呢?

在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中,設(shè)計(jì)師在理解吉祥觀念中所滲透的傳統(tǒng)文化的的基礎(chǔ)上取其“形”延其“意”,從而傳其“神”,用現(xiàn)代人的審美觀和體驗(yàn)去詮釋傳統(tǒng)文化,把吉祥符號(hào)的精神元素融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)之中,使民族的文化精和世界的設(shè)計(jì)語(yǔ)言共同融匯成現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)的主流,使現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)具有民族性、文化性的同時(shí),又充滿時(shí)代魅力,引領(lǐng)時(shí)代潮流。同時(shí),現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)素材選擇中國(guó)傳統(tǒng)吉祥元素,將中國(guó)文化的文化基因注入廣告作品,形成意味深長(zhǎng)的文化內(nèi)涵,培養(yǎng)了人們的文化素養(yǎng)。如吉利集團(tuán)的廣告標(biāo)志,圖案的六條斜線從橢圓的地球上噴勃而出,燦爛絢麗,意喻著吉利人的宏偉大業(yè),一步步穩(wěn)健成長(zhǎng)。六條直擂云霄的直線,“六六大順“,祝愿如意、吉祥,人采上天之靈氣,潤(rùn)自身之肌膚,以兼收并舉的姿態(tài),全面開放的氣度,胸懷大志,面向未來(lái)、面向世界。標(biāo)志整體博大飽滿,有極強(qiáng)的穩(wěn)定平安之感,傳播吉祥意蘊(yùn)。同時(shí),意喻吉利人堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)穩(wěn)如磐石和領(lǐng)導(dǎo)者的誠(chéng)善容天下的寬闊心胸以及吉利人堅(jiān)毅的超越精神,無(wú)不寄寓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)于吉祥圖案之中,讓人們?cè)谛蕾p標(biāo)志之時(shí)領(lǐng)路其中的文化內(nèi)涵。

三、吉祥觀念具有社會(huì)教育功能

廣告基于大眾傳播媒體得以運(yùn)行,其本質(zhì)應(yīng)是一種社會(huì)文化現(xiàn)象。它一方面?zhèn)鞑ブ虡I(yè)信息,使受眾接受其所推銷的商品或服務(wù),另一方面也使受眾認(rèn)同其在傳播中所推崇的具有確定文化意義的社會(huì)生活方式和生活觀念。而吉祥觀念是千百年來(lái)集體創(chuàng)造意識(shí)和傳承性藝術(shù)勞動(dòng)積聚起來(lái)的豐富經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶,具有強(qiáng)大的社會(huì)教育功能。取物之性的吉祥物如蓮花亭亭玉立,“出淤泥而不染”;松為長(zhǎng)青樹,不畏暴日,不怕嚴(yán)寒,不懼狂風(fēng),用以象征堅(jiān)韌不拔的英雄氣概;梅有“若非一番寒徹骨,哪得梅花撲鼻香”之特性,常用以象征堅(jiān)貞不屈。同時(shí),許多彰顯孝道的“行孝圖”,表達(dá)倫常觀念的“敘倫圖”,都能積極維護(hù)倫常道德。喪葬吉祥圖,則能實(shí)現(xiàn)子孫報(bào)本的回饋心意,滿足報(bào)恩的心理需求?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)者以原始意象為心理基因,以敏銳的視覺觀察力、充分的想象力和熟練技巧作為創(chuàng)作手段,將吉祥圖案的形式美和內(nèi)在寓意相結(jié)合,傳播社會(huì)教育功能魅力?，F(xiàn)在的年輕人“迷信”著“洋節(jié)日”,對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日卻不屑過(guò),至少是不熱衷了。設(shè)計(jì)師們有責(zé)任將我國(guó)的傳統(tǒng)發(fā)揚(yáng)光大。如筆者曾設(shè)計(jì)的作品《傳統(tǒng)與文化》,就通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的描述,傳達(dá)出作者對(duì)文化的熱愛,同時(shí)寄托了對(duì)傳統(tǒng)佳節(jié)的美好祝愿,傳達(dá)出我國(guó)的傳統(tǒng)文化深入民心的概念。作品取自我國(guó)傳統(tǒng)色彩中的“紅、黃、藍(lán)”的吉祥色彩,并且具有濃郁的生活氣息和民族特色,寄托了人們對(duì)美好生活及美好人生的追求。分別代表了對(duì)美好人生的渴望,其目的都是為了追求“吉祥”。將“吉祥觀”用藝術(shù)的形式把民眾的智慧融入到日常生活的各個(gè)層面之中,深深的植根于每一個(gè)民眾的心里,形成獨(dú)特的民族文化認(rèn)同感。這也是平面設(shè)計(jì)師的職責(zé)。

四、總結(jié)

總體說(shuō)來(lái),現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的吉祥觀是將中國(guó)傳統(tǒng)吉祥文化中一種象征真、善、美的行為和意志等精神元素融入到現(xiàn)代設(shè)計(jì)之中,并傳承和發(fā)揚(yáng),為現(xiàn)代設(shè)計(jì)帶來(lái)巨大的文化價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

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