導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇內(nèi)容營(yíng)銷的概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

我曾經(jīng)研究過(guò)很多行業(yè)的很多公司，包括跨國(guó)公司和民營(yíng)國(guó)內(nèi)公司，也包括國(guó)有企業(yè)，最大的發(fā)現(xiàn)是，這些計(jì)劃包括一些共同的內(nèi)容，基本上所有的公司都會(huì)對(duì)這些關(guān)鍵的問(wèn)題進(jìn)行描述。還有一個(gè)我認(rèn)為也很重要的發(fā)現(xiàn)是，不少跨國(guó)公司的營(yíng)銷計(jì)劃，它們的結(jié)構(gòu)具有驚人的相似性，從采用的這些模式看，富有邏輯、思考嚴(yán)密、關(guān)鍵的要素和內(nèi)容一個(gè)都不缺，很好的對(duì)形勢(shì)進(jìn)行了分析（問(wèn)題、機(jī)會(huì)、挑戰(zhàn)、威脅），確定的戰(zhàn)略選擇明確、目標(biāo)具體且易于衡量、營(yíng)銷組合完整、行動(dòng)計(jì)劃具有可操作性，對(duì)于最終的財(cái)務(wù)結(jié)果也有明確的預(yù)測(cè)。

通過(guò)歸納和總結(jié)，我想把營(yíng)銷計(jì)劃的主要內(nèi)容結(jié)構(gòu)予以描述，應(yīng)該是很有意義的事情。

好的年度營(yíng)銷計(jì)劃具有的典型結(jié)構(gòu)如下：

一、計(jì)劃摘要

我們知道，審核年度營(yíng)銷計(jì)劃的高級(jí)經(jīng)理主要是CEO、營(yíng)銷主管和財(cái)務(wù)主管，同時(shí)參與討論的還有其他相關(guān)部門的高級(jí)主管。這些高級(jí)經(jīng)理通常要處理很多問(wèn)題，因此，在正式閱讀計(jì)劃之前對(duì)計(jì)劃的主要內(nèi)容作一個(gè)摘要放在文件的開(kāi)頭部分，將會(huì)很有幫助。高級(jí)經(jīng)理可以立即了解計(jì)劃的主要內(nèi)容，同時(shí)可以挑出自己認(rèn)為的關(guān)鍵部分進(jìn)行了解。

計(jì)劃的摘要主要是簡(jiǎn)單描述目前的形勢(shì)、選擇的戰(zhàn)略、制定的目標(biāo)、主要的行動(dòng)步驟和可能的財(cái)務(wù)結(jié)果。這個(gè)部分一般有2到3頁(yè)，占整個(gè)計(jì)劃長(zhǎng)度的10％左右。

二、分析面臨的形勢(shì)

1、產(chǎn)品類別分析（產(chǎn)品類別市場(chǎng)――市場(chǎng)規(guī)模、銷售歷史、各品牌的市場(chǎng)份額、相關(guān)產(chǎn)品的發(fā)展形勢(shì)；產(chǎn)品類別的主要活動(dòng)――廣告、促銷、分銷渠道、價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品上市速度及表現(xiàn)、主要的管理人員異動(dòng)；銷售成本、毛利變化；技術(shù)的改進(jìn)對(duì)產(chǎn)品類別的影響，尤其是注意課替代性產(chǎn)品品牌的活動(dòng)以及劃時(shí)代的科技革新對(duì)產(chǎn)品生命周期和盈利能力的影響；政府政策和社會(huì)環(huán)境；產(chǎn)品類別對(duì)市場(chǎng)的吸引力……）

2、銷售歷史分析（各市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)和市場(chǎng)貢獻(xiàn)份額、公司的總體份額、各市場(chǎng)的盈利能力、發(fā)展?jié)摿挖厔?shì)、各品中的銷售數(shù)據(jù)等）

3、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析（在品牌力、產(chǎn)品力、執(zhí)行力、公司財(cái)力、管理能力、技術(shù)能力等方面進(jìn)行比較分析，弄清楚自己的長(zhǎng)短優(yōu)劣；在主要的市場(chǎng)比較銷售數(shù)據(jù)、營(yíng)銷投入、執(zhí)行結(jié)果、策略的優(yōu)劣等）

4、消費(fèi)者分析或者客戶分析

5、計(jì)劃的前提要進(jìn)行描述（任何計(jì)劃都是依據(jù)一定的前提制定的，當(dāng)前提變化，計(jì)劃頁(yè)必須跟著調(diào)整）.

三、目標(biāo)

1、 公司整體目標(biāo)

2、 各市場(chǎng)分目標(biāo)

3、 營(yíng)銷目標(biāo)（銷售額、銷售數(shù)量、市場(chǎng)分額、品牌知名度、利潤(rùn)等，有時(shí)候現(xiàn)金流

也在包括范圍之中）

四、戰(zhàn)略

可以選擇的方案、目標(biāo)消費(fèi)者/客戶、確定的戰(zhàn)略方案等。

五、營(yíng)銷組合方案

定價(jià)、廣告、促銷、分銷、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研等

六、財(cái)務(wù)文件

營(yíng)銷預(yù)算（費(fèi)用預(yù)算、銷售收入預(yù)算、品種銷售數(shù)量預(yù)算、調(diào)查預(yù)算等）；成本、收益和利潤(rùn)預(yù)測(cè)

七、計(jì)劃的控制方法

確定關(guān)鍵的指標(biāo)和控制階段，以便及時(shí)衡量計(jì)劃執(zhí)行結(jié)果，及時(shí)找出差異、分析原因、解決問(wèn)題

篇2

關(guān)鍵詞：價(jià)值 價(jià)值流 營(yíng)銷戰(zhàn)略 分析視角

研究背景與意義

近年來(lái)對(duì)營(yíng)銷學(xué)的研究，尤其是對(duì)營(yíng)銷模式、營(yíng)銷策略等方面的研究較多，極大地豐富了營(yíng)銷學(xué)的內(nèi)涵。但是這些研究往往以關(guān)注實(shí)踐中的具體操作為主要內(nèi)容，對(duì)相關(guān)理論的提煉或研究比較少，給人以實(shí)用操作充實(shí)、理論貧乏之感。這種理論與實(shí)踐的脫節(jié)導(dǎo)致兩方面的后果：人們對(duì)營(yíng)銷學(xué)的本質(zhì)始終存在著認(rèn)識(shí)不足，這種不足導(dǎo)致缺乏清晰的思路和分析框架。本文正是基于此而展開(kāi)研究：在成熟的營(yíng)銷理論基礎(chǔ)之上，以價(jià)值流的概念提供一個(gè)新的視角，以便更清晰地認(rèn)識(shí)營(yíng)銷的本質(zhì)以及觀察營(yíng)銷價(jià)值活動(dòng)情況，為企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和創(chuàng)新給出理論依據(jù)。

（一）關(guān)于營(yíng)銷學(xué)本質(zhì)的探討

“價(jià)值”的概念由來(lái)已久并廣泛存在于各個(gè)學(xué)科領(lǐng)域中，“對(duì)價(jià)值的定義紛繁復(fù)雜，代表了定義者在不同條件和假設(shè)下，站在不同的視角對(duì)‘價(jià)值’的看法?！崩鐑r(jià)值出現(xiàn)在不同學(xué)科的概念表達(dá)中，都有不同的立場(chǎng)（見(jiàn)表1）。

本文的“價(jià)值流”思想是基于營(yíng)銷學(xué)理論提出的，價(jià)值也是營(yíng)銷學(xué)中最重要的概念之一。在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究中，“價(jià)值”概念的界定都包含在營(yíng)銷概念界定當(dāng)中。早在1954年Drucker就指出：“顧客購(gòu)買和消費(fèi)的絕不是產(chǎn)品，而是價(jià)值”。Kotler認(rèn)為：“市場(chǎng)營(yíng)銷是在不同人們或組織之間促進(jìn)價(jià)值交換。這里的交換價(jià)值不僅僅是物品、服務(wù)和金錢，還包括時(shí)間、精力及情感”。Levitt認(rèn)為：“企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)并不發(fā)生在工廠所生產(chǎn)出的產(chǎn)品上，而發(fā)生在他們通過(guò)包裝、服務(wù)、廣告、財(cái)務(wù)、付運(yùn)方式、儲(chǔ)運(yùn)條件等所有一切能為顧客提供價(jià)值的環(huán)節(jié)”。他認(rèn)為價(jià)值是核心產(chǎn)品的附加內(nèi)容，是超出顧客對(duì)產(chǎn)品預(yù)期的部分。至此，價(jià)值的概念已經(jīng)從單純指產(chǎn)品本身中脫離出來(lái)。

營(yíng)銷學(xué)作為管理學(xué)中重要的組成部分，對(duì)營(yíng)銷的定義，不同時(shí)代、不同學(xué)派間也存在著不同的視角，本文選取了以下幾個(gè)比較有代表意義的觀點(diǎn)：

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）定義委員會(huì)于 1985 年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷所下的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程”。這一定義較1960年定義進(jìn)步之處在于完整闡述了營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程的起始點(diǎn)，并且強(qiáng)調(diào)了交換過(guò)程。McCarthy對(duì)營(yíng)銷的定義強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的目標(biāo)在于通過(guò)滿足顧客需求實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)，并從社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的角度引出了宏觀營(yíng)銷的思想。

營(yíng)銷學(xué)發(fā)展至今，關(guān)于其本質(zhì)的理解依然缺乏理論之核，無(wú)論認(rèn)為營(yíng)銷是一種過(guò)程，還是一項(xiàng)企業(yè)職能，或是一系列活動(dòng)的總稱，都只是由于不同角度的表述。營(yíng)銷學(xué)的本質(zhì)與核心并不會(huì)因?yàn)橥庠谝暯遣煌淖儭?/p>

（二）管理學(xué)科中以“流”抽象的核心內(nèi)容

管理學(xué)是一門綜合性學(xué)科，許多的核心課程都可以被歸納為對(duì)“流”的研究和管理。生產(chǎn)運(yùn)作管理（Operations Management/OM）是指“將一系列的輸入按照特定的要求轉(zhuǎn)化為一定輸出的過(guò)程”。而這一過(guò)程正是依靠物流（Logistics）得以實(shí)現(xiàn)，生產(chǎn)運(yùn)作管理的核心即是對(duì)物流的管理。管理信息系統(tǒng)（Management Information System /MIS）的定義表明信息系統(tǒng)的實(shí)質(zhì)即是對(duì)信息流的管理。財(cái)務(wù)與會(huì)計(jì)（Finance & Accounting /F&A）可以被抽象為對(duì)資本流/資金流的管理。人力資源管理（Human Resource Management/HRM）是對(duì)人才流、知識(shí)流、智力流的管理。

綜上，這些流的概念正是各學(xué)科的核心內(nèi)容。相應(yīng)的，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也可以抽象為對(duì)“價(jià)值流”的研究，而營(yíng)銷管理就是對(duì)價(jià)值流的管理。

營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象―價(jià)值流

（一）營(yíng)銷價(jià)值流的定義與內(nèi)涵

營(yíng)銷的本質(zhì)是價(jià)值，營(yíng)銷管理的對(duì)象是價(jià)值流。營(yíng)銷學(xué)中的價(jià)值流是以顧客價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，以利益相關(guān)者價(jià)值為基礎(chǔ)，描述價(jià)值從源頭到終點(diǎn)的運(yùn)動(dòng)過(guò)程的概念。價(jià)值流是對(duì)價(jià)值在營(yíng)銷活動(dòng)中流動(dòng)傳遞的抽象表述。

營(yíng)銷學(xué)中的價(jià)值流從源點(diǎn)直至終點(diǎn)，經(jīng)過(guò)營(yíng)銷管鏈中的每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，通過(guò)每一次的價(jià)值交換而得以實(shí)現(xiàn)。在每一次的價(jià)值交換中，我們關(guān)注價(jià)值流在營(yíng)銷活動(dòng)中的流動(dòng)順暢性、經(jīng)過(guò)每個(gè)節(jié)點(diǎn)的效率、相關(guān)利益者是否能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值最大化、是否存在著阻礙價(jià)值流動(dòng)的因素以及如何消除等。

（二）價(jià)值流的性質(zhì)

雖然營(yíng)銷學(xué)中的價(jià)值是抽象表述，并不具備物理性質(zhì)，但“流”的概念的引入使我們可以賦予價(jià)值活動(dòng)以物理性質(zhì)，同“商流”、“信息流”一樣，價(jià)值流的狀況可以運(yùn)用物理性質(zhì)進(jìn)行表述?？梢詫r(jià)值流直觀地想象成沿著營(yíng)銷組織管道（Pipe Line）流動(dòng)的水流，那么它就有了粗細(xì)、方向和速度，影響價(jià)值流流量的是管徑的粗細(xì)、管壁的阻尼、流的速度。

價(jià)值流的粗細(xì)：價(jià)值流的粗細(xì)與管徑直接相關(guān)，管徑的粗細(xì)決定了流動(dòng)在整個(gè)系統(tǒng)中價(jià)值的大小。價(jià)值流的方向：價(jià)值流是有方向的，在同一個(gè)價(jià)值流系統(tǒng)中也可能存在不同方向的價(jià)值流。價(jià)值流的速度：同其它物理運(yùn)動(dòng)一樣，引入時(shí)間要素，價(jià)值流便有了速度，管道中的阻尼也會(huì)影響價(jià)值流速度，從而影響整個(gè)價(jià)值流系統(tǒng)的效率。

（三）價(jià)值流與價(jià)值鏈的區(qū)別與聯(lián)系

在以生產(chǎn)制造產(chǎn)業(yè)為主的傳統(tǒng)環(huán)境中， 價(jià)值流表現(xiàn)為一種順序相連的鏈狀模式，價(jià)值鏈理論中已經(jīng)存在價(jià)值流的內(nèi)涵，只是將價(jià)值流局限在了鏈?zhǔn)降木€性結(jié)構(gòu)中。而當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，這種順序相連的鏈狀模式不足以解釋分析所有營(yíng)銷價(jià)值活動(dòng)的形態(tài)。用圖1來(lái)抽象價(jià)值鏈與價(jià)值流系統(tǒng)，可以直觀的區(qū)分概念。價(jià)值鏈系統(tǒng)如同順序相連的環(huán)狀結(jié)構(gòu)，每一環(huán)代表以職能組織或單位為劃分的單獨(dú)個(gè)體，邊界清晰，價(jià)值鏈系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)每?jī)森h(huán)之間的銜接關(guān)系。價(jià)值流活動(dòng)流經(jīng)的企業(yè)營(yíng)銷組織如同一條“管道”，而價(jià)值流系統(tǒng)中的各參與者則構(gòu)成了管道內(nèi)的不同接口，接口截面發(fā)生變化體現(xiàn)價(jià)值從一個(gè)節(jié)點(diǎn)流向另一節(jié)點(diǎn)時(shí)的順暢程度發(fā)生變化，與價(jià)值鏈相比，價(jià)值流概念可以分層化，價(jià)值流思想中的流強(qiáng)化體現(xiàn)價(jià)值活動(dòng)情況，價(jià)值流管道則展示企業(yè)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)情況，以價(jià)值流活動(dòng)情況反映整體系統(tǒng)運(yùn)行和“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的系統(tǒng)特征。

價(jià)值鏈理論是一個(gè)成熟的模型，尤其對(duì)生產(chǎn)、制造型產(chǎn)業(yè)分析和競(jìng)爭(zhēng)力把握是最為適用的。相比而言，價(jià)值流思想還是一個(gè)并不十分嚴(yán)格的分析視角，但其分析價(jià)值活動(dòng)的靈活性和視野的開(kāi)闊性也賦予了這個(gè)框架以廣泛的適用性。

基于價(jià)值流分析的營(yíng)銷案例

（一）萊卡的拉式營(yíng)銷戰(zhàn)略

拉式營(yíng)銷是指通過(guò)激勵(lì)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望與購(gòu)買需求，自下而上的按照“消費(fèi)者―零售商―生產(chǎn)商”的順序進(jìn)行逆向宣傳、推廣的一系列營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)拉式營(yíng)銷運(yùn)用的經(jīng)典案例之一就是萊卡品牌。價(jià)值流為這一經(jīng)典案例提供了一個(gè)全新的分析視角。對(duì)于B2B產(chǎn)品而言，生產(chǎn)商需要做的只是與自己的直接顧客―商進(jìn)行交流溝通，對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷，確?？椢镏圃焐坛浞至私猱a(chǎn)品的性能，并產(chǎn)生該產(chǎn)品的需求，至于與生產(chǎn)商相隔甚遠(yuǎn)的紡織品或服裝最終消費(fèi)者，一般不會(huì)發(fā)生直接關(guān)系。氨綸紗生產(chǎn)商處在典型的線型價(jià)值流系統(tǒng)中（見(jiàn)圖2）。

（二）價(jià)值流分析框架下的拉式營(yíng)銷

杜邦公司的策略是：除了傳統(tǒng)的推動(dòng)價(jià)值流向下游運(yùn)動(dòng)的營(yíng)銷方式外，通過(guò)直接接觸產(chǎn)品的最終消費(fèi)者，令其對(duì)產(chǎn)品有更為直觀的了解與關(guān)注，從而層層拉動(dòng)上游產(chǎn)品的銷售，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值的快流動(dòng)。

公司對(duì)最終消費(fèi)者的營(yíng)銷：萊卡一反傳統(tǒng)工業(yè)原料的營(yíng)銷模式，直接和產(chǎn)品的最終用戶，即紡織品或服裝消費(fèi)者建立聯(lián)系，不僅提高萊卡的知名度，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)萊卡的了解，而且通過(guò)一系列的營(yíng)銷活動(dòng)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)萊卡的需求，形成對(duì)購(gòu)買的產(chǎn)品中含有萊卡成份的期望?！叭R卡風(fēng)尚頒獎(jiǎng)大典”與“萊卡我型我SHOW”偶像歌手造星運(yùn)動(dòng)成為萊卡營(yíng)銷模式中兩個(gè)關(guān)鍵階段性活動(dòng)。

公司與成品零售商的聯(lián)系：零售商是離萊卡產(chǎn)品的最終消費(fèi)者最近的節(jié)點(diǎn)，是直接影響萊卡產(chǎn)品銷售的重要環(huán)節(jié)，零售商在紡織品及服裝行業(yè)中起到尤其關(guān)鍵的作用。杜邦公司非常重視與零售商維持密切的關(guān)系，并注重借助零售商的終端優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合零售商共同對(duì)萊卡產(chǎn)品開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。

公司對(duì)中間廠商的營(yíng)銷：杜邦公司對(duì)處于價(jià)值流系統(tǒng)中間的服裝制造商、面料生產(chǎn)商等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，也通過(guò)設(shè)立萊卡推薦認(rèn)證工廠的方式，開(kāi)展了營(yíng)銷合作。對(duì)于纖維銷售與紡紗制造商，提供特許經(jīng)銷的權(quán)力；對(duì)面料生產(chǎn)商采取認(rèn)證工廠的策略，共享新概念技術(shù)；原料生產(chǎn)、上游和下游企業(yè)結(jié)合構(gòu)成整體的供應(yīng)鏈合作網(wǎng)絡(luò)，共享萊卡的品牌優(yōu)勢(shì)。所有的服裝廠商，即使是許多大品牌， 也樂(lè)于在其產(chǎn)品商標(biāo)上附加印有“我有萊卡”字樣的宣傳卡。

作為工業(yè)原料的一種，氨綸制造商處在一條簡(jiǎn)單的鏈?zhǔn)絻r(jià)值流系統(tǒng)中，氨綸產(chǎn)品本身的性質(zhì)決定了它必須經(jīng)過(guò)一系列的生產(chǎn)、加工環(huán)節(jié)再進(jìn)入零售環(huán)節(jié)，最終來(lái)到消費(fèi)者手中，這個(gè)過(guò)程是不可逾越的。這些利益相關(guān)者共同構(gòu)成價(jià)值流存在的基礎(chǔ)，任何一節(jié)點(diǎn)的缺失都會(huì)造成價(jià)值流被切斷。

圖3中的虛線代表了氨綸生產(chǎn)商對(duì)最終消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)，這是一種聯(lián)系，卻不是價(jià)值交換。氨綸生產(chǎn)商通過(guò)對(duì)最終消費(fèi)者開(kāi)展一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)處于價(jià)值流上游的產(chǎn)品的了解，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買含有該原料的最終產(chǎn)品的欲望，引導(dǎo)消費(fèi)，拉動(dòng)對(duì)產(chǎn)品的需求，但拉動(dòng)的依然是實(shí)線代表的固有價(jià)值流，并不產(chǎn)生其它的價(jià)值流途徑，也不改變?cè)镜膬r(jià)值流結(jié)構(gòu)。虛線代表的營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)質(zhì)上提高了價(jià)值流通過(guò)最終消費(fèi)者這一節(jié)點(diǎn)的效率。

本文通過(guò)提出“價(jià)值流”的概念，為營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)踐與創(chuàng)新提供一個(gè)新的分析視角。價(jià)值流不但能夠抓住營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，找到統(tǒng)合微觀營(yíng)銷和宏觀營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)；將各類缺乏理論支撐的營(yíng)銷模式的研究劃歸到統(tǒng)一的分析框架中來(lái)，通過(guò)對(duì)一個(gè)經(jīng)典營(yíng)銷案例的價(jià)值流分析，驗(yàn)證了價(jià)值流框架的適用性。價(jià)值流反映了企業(yè)市場(chǎng)組織形式的本質(zhì)，決定了企業(yè)適用的營(yíng)銷戰(zhàn)略（模式）。價(jià)值流分析可廣泛應(yīng)用于當(dāng)今各類存在營(yíng)銷活動(dòng)的組織中去（不僅是營(yíng)利性的組織還包括非營(yíng)利性組織），從而為廣大企業(yè)或組織提供切實(shí)可行的理論指導(dǎo)，幫助其提升營(yíng)銷活動(dòng)的效率，提高對(duì)當(dāng)今復(fù)雜多變的市場(chǎng)的應(yīng)變能力，本項(xiàng)目研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和應(yīng)用價(jià)值。對(duì)價(jià)值流分析框架的完善和應(yīng)用是進(jìn)一步研究的方向。

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篇3

關(guān)鍵詞：文化 文化營(yíng)銷 文化滲透式營(yíng)銷

文化是社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、人類學(xué)、管理學(xué)、哲學(xué)等人文學(xué)科的重要研究?jī)?nèi)容。雖然學(xué)術(shù)界對(duì)文化的定義和認(rèn)識(shí)沒(méi)有統(tǒng)一，但管理和市場(chǎng)營(yíng)銷理論受文化的影響已成為共識(shí)（Hofstede，1993；Tseetal，1988）。近年來(lái)，文化對(duì)消費(fèi)和市場(chǎng)營(yíng)銷的影響越來(lái)越受到人們關(guān)注（Soares，F(xiàn)arhangmehr & Shoham，2007）。本文系統(tǒng)梳理市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)文化的研究，得出了市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)文化的研究可以分為三個(gè)階段的結(jié)論，提出了“文化滲透式”營(yíng)銷的概念，并提出市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)文化研究的一些建議。

20世紀(jì)50-70年代對(duì)文化的早期研究階段

一般認(rèn)為，現(xiàn)代意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)形成于20世紀(jì)50年代（Kotler，1989，1994）。20世紀(jì)50年代以前人們很少注意到文化環(huán)境因素與營(yíng)銷的關(guān)系。20世紀(jì)50年代是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的起步時(shí)期，對(duì)文化的研究也處于啟蒙階段。1955年Levy首先從消費(fèi)者的角度研究了產(chǎn)品的價(jià)值，他認(rèn)為顧客在選擇產(chǎn)品時(shí)，不僅考慮產(chǎn)品本身帶來(lái)的實(shí)際利益，產(chǎn)品的心理利益也很重要，顧客最終的選擇結(jié)果是實(shí)際利益與心理利益之和，而心理利益由品牌形象（Brand Image）提供（Levy，1955）。Levy的品牌形象理論是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)文化進(jìn)行研究的“啟蒙”，20世紀(jì)50年代的另外一位對(duì)文化研究的啟蒙學(xué)者是Smith在1956年提出了市場(chǎng)細(xì)分（Market Segmentation）和消費(fèi)群體這些具有文化意味的概念，并指出市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)就是消費(fèi)者價(jià)值觀念、社會(huì)文化背景等方面的差異。

進(jìn)入20世紀(jì)60年代，越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始重視市場(chǎng)營(yíng)銷中的文化因素（cultural elements），并明確的將文化因素引入到市場(chǎng)營(yíng)銷研究當(dāng)中。1967年，Howard和Sheth提出了消費(fèi)行為理論，系統(tǒng)地分析了影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素，文化因素被列為影響消費(fèi)行為的最重要因素（排在社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素之前），之后眾多與文化有關(guān)的因素和概念引入到市場(chǎng)營(yíng)銷的理論研究和實(shí)踐當(dāng)中。1969年Levy和Kotler提出了“擴(kuò)大的市場(chǎng)營(yíng)銷”的概念，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅適用于產(chǎn)品和服務(wù)，也適用于組織、政府等，而且與意識(shí)形態(tài)有關(guān)，這里的意識(shí)形態(tài)屬于文化的范疇。

20世紀(jì)70年代，Kotler和Zalman開(kāi)創(chuàng)了社會(huì)營(yíng)銷的理論。他們較多地將文化與營(yíng)銷問(wèn)題聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)而認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是一種社會(huì)文化現(xiàn)象。他們認(rèn)為文化（包括文化、亞文化和社會(huì)階層）是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的最基本因素之一。Ries和Trout在1972年提出的定位理論中開(kāi)啟了人們對(duì)廣告文化和品牌形象的深入研究。Hall（1970）開(kāi)始將文化的分析引入到跨文化營(yíng)銷中。

此外，在20世紀(jì)六七十年代，市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)價(jià)值觀的研究取得了一定的成果。從1963年，William. Lacer從心理學(xué)中把價(jià)值觀的概念引入市場(chǎng)營(yíng)銷中，提出了生活方式（VALS―value and Life style）的概念，到1973年Rokeach將價(jià)值觀念分成兩大類：關(guān)于行為方式的價(jià)值觀，為“手段價(jià)值觀”（means values）或“工具價(jià)值觀”（instrumental values），價(jià)值觀和生活方式開(kāi)始成為市場(chǎng)營(yíng)銷研究領(lǐng)域的重要概念和研究基礎(chǔ)。

在這一階段，文化作為“文化因素（cultural elements）”已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷研究者的視野，但由于文化概念的內(nèi)涵豐富，學(xué)者們沒(méi)有找到合適的方法將文化進(jìn)行操作化的定義，因此這一階段市場(chǎng)營(yíng)銷和戰(zhàn)略管理的學(xué)者們要么將文化作為環(huán)境因素的一個(gè)方面來(lái)考慮，要么就使用“價(jià)值觀”代替文化的概念來(lái)研究不同文化群體的消費(fèi)行為和營(yíng)銷問(wèn)題。他們的研究更沒(méi)有觸及到文化對(duì)消費(fèi)者行為影響的機(jī)理，這一缺憾在20世紀(jì)八九十年代得以彌補(bǔ)。

20世紀(jì)八九十年代市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)文化的研究

市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)文化的研究在20世紀(jì)80年代豐富起來(lái)。原因是Hofstede（1980）發(fā)表了在文化研究領(lǐng)域具有重大意義的研究成果，他歷時(shí)兩年通過(guò)對(duì)IBM公司全球員工的調(diào)查，得出了“文化”構(gòu)念的五個(gè)維度，并將其應(yīng)用到跨文化營(yíng)銷當(dāng)中。對(duì)文化的這一操作性的構(gòu)念使?fàn)I銷學(xué)術(shù)界擺脫了對(duì)“文化”這個(gè)寬泛概念無(wú)從下手的尷尬局面，后人在他的文化構(gòu)念的基礎(chǔ)上進(jìn)行了大量的跨文化消費(fèi)者行為、跨文化營(yíng)銷問(wèn)題的研究，使得跨文化營(yíng)銷問(wèn)題成為20世紀(jì)八九十年代最熱門的市場(chǎng)營(yíng)銷研究領(lǐng)域之一。

20世紀(jì)80年代可以說(shuō)是全球營(yíng)銷或者跨文化營(yíng)銷的時(shí)代，全球化的浪潮更加促使了人們對(duì)文化營(yíng)銷和跨文化營(yíng)銷問(wèn)題的重視，Levitt提出了“消費(fèi)多元化”（the pluralization of consumption）的概念（Levitt，1988）。按照他的觀點(diǎn)，全世界是包括有多種偏好異質(zhì)消費(fèi)者的一個(gè)大市場(chǎng)。20世紀(jì)90年代后，在全球化與科技革命的共同作用下，文化問(wèn)題在市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)領(lǐng)域全方位地體現(xiàn)出來(lái)，對(duì)跨文化營(yíng)銷的研究在頂級(jí)的營(yíng)銷期刊上隨處可見(jiàn)。Nakata （2003）統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，1990-1995年間，在國(guó)際營(yíng)銷頂級(jí)雜志上25%的國(guó)際營(yíng)銷是關(guān)于文化研究的，然而1995-2000年間這一比例上升到44%。對(duì)文化的研究，也從認(rèn)為“文化是靜態(tài)的”演變到“文化是動(dòng)態(tài)和不斷演變的”，營(yíng)銷策略必須跟隨文化的演變而改變（Yaprak，2008）。

從研究?jī)?nèi)容上看，這一時(shí)期對(duì)文化的研究不僅包括文化對(duì)新產(chǎn)品的采用、廣告訴求的確定、價(jià)格感知、消費(fèi)者卷入和消費(fèi)購(gòu)買決策風(fēng)格的影響（e.g.，Nakata，Sivakumar，1996；Aaker & Maheswaran，1997；Aaker & Williams，1998）。還對(duì)價(jià)值觀的概念進(jìn)行深入的剖析，將其區(qū)分為文化價(jià)值觀、個(gè)人價(jià)值觀和消費(fèi)價(jià)值觀的層面，以及這些價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者行為的作用機(jī)制上。

此外，從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，品牌理論研究日益受到重視（Aaker，1991；Keller，1991；Smith和Park，1992；盧泰宏，吳水龍等，2009）。品牌科學(xué)中對(duì)文化也進(jìn)行了大量的研究。盧泰宏等認(rèn)為品牌研究經(jīng)歷了五個(gè)階段：品牌、品牌戰(zhàn)略、品牌資產(chǎn)、品牌管理和品牌關(guān)系（盧泰宏，吳水龍，朱輝煌，何云，2009），每個(gè)階段文化都起到了重要作用。

20世紀(jì)八九十年代營(yíng)銷理論的熱點(diǎn)是全球營(yíng)銷以及品牌理論的發(fā)展。這一階段的學(xué)者對(duì)不同文化背景下的營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行了深入研究，更加值得稱道的是他們研究了文化影響消費(fèi)者行為、市場(chǎng)營(yíng)銷策略、品牌選擇的作用機(jī)理，因此比前一階段的研究有較大的提升。但這一階段對(duì)文化研究的前提假設(shè)仍然是：文化是消費(fèi)者穩(wěn)定的一個(gè)行為上的傾向，并沒(méi)有考慮到文化本身是一個(gè)演變和動(dòng)態(tài)的特性，更沒(méi)有對(duì)此提出操作性的營(yíng)銷建議。直到21世紀(jì)，諸多國(guó)際品牌跨文化營(yíng)銷的成功實(shí)踐加速了這一理論的演進(jìn)過(guò)程。

21世紀(jì)的“文化滲透式營(yíng)銷”階段

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著營(yíng)銷理論界對(duì)文化進(jìn)行了持續(xù)和深入的研究，文化這一概念從純粹作為營(yíng)銷的外生變量和研究的客體，變成了企業(yè)可以運(yùn)用的營(yíng)銷手段，文化滲透式營(yíng)銷（或者叫文化式營(yíng)銷）的理念呼之欲出。文化滲透式營(yíng)銷是將文化作為一種營(yíng)銷戰(zhàn)略，通過(guò)對(duì)某種商品或服務(wù)附加某種特定的文化意涵，再通過(guò)宣傳與這種文化意涵相一致的諸如“時(shí)尚”、“流行”、“現(xiàn)代”、“品位”的概念來(lái)達(dá)到營(yíng)銷商品的目的，而這些概念和文化意涵均來(lái)源于特定文化背景下產(chǎn)生的價(jià)值觀。這里的文化滲透，不僅僅包括宏觀層面國(guó)家和民族之間文化的滲透，還包括微觀層面對(duì)消費(fèi)者個(gè)體和消費(fèi)者細(xì)分群體之間以及群體內(nèi)部的相互滲透。此時(shí)的營(yíng)銷學(xué)者顯然已經(jīng)不再滿足于測(cè)量消費(fèi)者的固有價(jià)值觀念，他們嘗試通過(guò)營(yíng)銷上的努力改變消費(fèi)者的價(jià)值觀、人生觀和消費(fèi)觀，甚至通過(guò)改變消費(fèi)者所在地的文化來(lái)進(jìn)行文化滲透，從而達(dá)到營(yíng)銷商品的目的。Hong（2001，2003，2009）提出了“文化的動(dòng)態(tài)構(gòu)成模型”（The Dynamic Constructive Model of culture），將文化視為一個(gè)特定的社會(huì)群體所共享的知識(shí)體系，其關(guān)注焦點(diǎn)在于文化是動(dòng)態(tài)的，一些特定的文化知識(shí)會(huì)在特定的刺激下被激活，從而指導(dǎo)人們?cè)谀X海中構(gòu)成特殊意義（Hong，2009）。這一理論為“文化滲透式營(yíng)銷”提供了更為堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，在后續(xù)研究中將會(huì)起到重要作用。依照Hong“動(dòng)態(tài)文化”的邏輯，部落營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、標(biāo)志性品牌（iconic brand）等概念相繼出現(xiàn)，文化滲透式營(yíng)銷得到快速發(fā)展。

Marshall.Sahlins首先把人類學(xué)上的圖騰崇拜概念來(lái)分析消費(fèi)，他認(rèn)為被生產(chǎn)的物體是現(xiàn)代社會(huì)中的圖騰，而消費(fèi)者群體就相當(dāng)于傳統(tǒng)社會(huì)中的部落。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，后現(xiàn)代的部落不同于原始部落，它的特點(diǎn)是不穩(wěn)定、短暫、小規(guī)模和情感的，并且不為任何現(xiàn)代社會(huì)已確立的參照標(biāo)準(zhǔn)所固定。他們是通過(guò)共享的情感和熱情而聚集在一起的，而且也只以通過(guò)符號(hào)和儀式來(lái)表明其成員承諾的形式而存在（王，2006）。部落消費(fèi)是為了建立與社會(huì)或社區(qū)的聯(lián)系，建構(gòu)社會(huì)的認(rèn)同，從而在參與消費(fèi)或者集體事件的過(guò)程中進(jìn)行互動(dòng)。它以集體參與、互動(dòng)、情感分享為特征，目的是為了在極端個(gè)人主義的社會(huì)里找到一個(gè)社會(huì)性存在的感覺(jué)。在營(yíng)銷實(shí)務(wù)界動(dòng)感地帶和哈雷摩托成為部落營(yíng)銷的典范。

北京大學(xué)王建國(guó)教授認(rèn)為文化營(yíng)銷就是激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性，構(gòu)筑親和力，把企業(yè)營(yíng)銷締造為文化溝通，通過(guò)消費(fèi)者及社會(huì)的文化共振將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起（王建國(guó)，1999）。他認(rèn)為文化營(yíng)銷是把商品作為文化載體，通過(guò)市場(chǎng)交換進(jìn)入消費(fèi)的意識(shí)，在一定程度上反映了消費(fèi)對(duì)物質(zhì)和精神個(gè)性追求的各種文化要素。

Holt（2002，2003，2004）首次將標(biāo)志（icons）的概念引入到品牌的研究當(dāng)中，提出了標(biāo)志性品牌（iconic brand）（有譯偶像品牌）的概念，他認(rèn)為標(biāo)志性品牌就是具有一定文化標(biāo)志性的商業(yè)品牌（Holt，2003，2004），提出了文化式品牌的塑造方法。McCracken和Grant（1986）系統(tǒng)研究了文化是如何傳遞到商品上，再?gòu)纳唐穫鬟f到消費(fèi)的過(guò)程。McCracken和Grant的文化傳遞過(guò)程理論和Hong提出“文化的動(dòng)態(tài)構(gòu)成模型”給“文化滲透式”營(yíng)銷提供了良好的理論基礎(chǔ)。

研究啟示和展望

本文分三個(gè)階段對(duì)文化在市場(chǎng)營(yíng)銷中的研究進(jìn)行了系統(tǒng)梳理和分析，可以看出文化在市場(chǎng)營(yíng)銷研究中的地位越來(lái)越重要。營(yíng)銷的中心是消費(fèi)者，從消費(fèi)者的層面來(lái)看，第一階段市場(chǎng)營(yíng)銷研究對(duì)消費(fèi)者的前提假設(shè)是“理性人”。在第二個(gè)階段對(duì)文化的研究中，無(wú)論是跨文化營(yíng)銷還是品牌營(yíng)銷，都是基于與顧客保持良好關(guān)系來(lái)提高企業(yè)績(jī)效，因此，這一階段對(duì)消費(fèi)者的前提假設(shè)可以概括為“情感人”。而在21世紀(jì)的第三階段，市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)消費(fèi)者的假設(shè)是“文化人”。即消費(fèi)者是具有特定文化偏好、價(jià)值觀和行為方式的人，而且消費(fèi)者的文化偏好、價(jià)值觀和行為方式都可以通過(guò)營(yíng)銷的努力來(lái)改變，企業(yè)不僅要順應(yīng)消費(fèi)者文化的轉(zhuǎn)變，更要抓住和引導(dǎo)消費(fèi)者文化的轉(zhuǎn)變，從而獲得最大的效益。

從目前的研究可以看出，雖然Hong、Holt、Sahlins等文化的動(dòng)態(tài)演變、文化式品牌塑造、部落營(yíng)銷等問(wèn)題進(jìn)行了研究。但僅僅以Hong的理論作為研究基礎(chǔ)還顯得單薄，需要進(jìn)一步夯實(shí)研究基礎(chǔ)。總體來(lái)說(shuō)，對(duì)“文化滲透式”營(yíng)銷的研究還極為缺乏，從個(gè)體對(duì)文化的接受方面來(lái)說(shuō)，文化滲透與消費(fèi)者認(rèn)知系統(tǒng)的對(duì)接問(wèn)題還未深入研究。文化滲透式營(yíng)銷的成功必須與消費(fèi)者的認(rèn)知系統(tǒng)進(jìn)行對(duì)接，目前的互動(dòng)導(dǎo)向理論強(qiáng)調(diào)與顧客互動(dòng)來(lái)進(jìn)行文化滲透，但互動(dòng)的途徑、互動(dòng)的理論依據(jù)等仍然有待探索。此外，文化滲透式營(yíng)銷在營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的層面應(yīng)該如何操作的問(wèn)題還亟待研究。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞:概念概念營(yíng)銷營(yíng)銷理念

所謂概念營(yíng)銷,是指企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上,將產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)加以提煉,創(chuàng)造出某一具有核心價(jià)值理念的概念,通過(guò)這一概念向目標(biāo)顧客傳播產(chǎn)品或服務(wù)所包含的功能取向、價(jià)值理念、文化內(nèi)涵、時(shí)尚觀念、科技知識(shí)等,從而激發(fā)目標(biāo)顧客的心理共鳴,最終促使其購(gòu)買的一種營(yíng)銷新理念。

概念營(yíng)銷產(chǎn)生的原因

時(shí)代背景的變遷,不斷推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷理念的創(chuàng)新。通過(guò)分析,筆者認(rèn)為影響營(yíng)銷理念的關(guān)鍵要素發(fā)生了變化,最終促成了概念營(yíng)銷:

信息爆炸引發(fā)注意力經(jīng)濟(jì)

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息通信技術(shù)的深入應(yīng)用,信息爆炸的時(shí)代已來(lái)臨。由于每個(gè)人的注意力有限,因此是一種稀缺資源。在信息爆炸的社會(huì)里,有限的注意力與無(wú)限的信息構(gòu)成了一對(duì)矛盾。這就使得企業(yè)力求提升消費(fèi)者對(duì)自身及其產(chǎn)品的注意程度。從某種意義上講,概念營(yíng)銷就是通過(guò)塑造核心概念來(lái)吸引眼球,是一種典型的注意力經(jīng)濟(jì)。

個(gè)性需求引發(fā)個(gè)性化營(yíng)銷

消費(fèi)者的需求變化對(duì)營(yíng)銷理念有著重大影響。目前,消費(fèi)者已不再滿足雷同的產(chǎn)品,更需要個(gè)性化的產(chǎn)品,這在高端產(chǎn)品中表現(xiàn)得更為明顯,個(gè)性需求的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。個(gè)性需求引發(fā)了個(gè)性化營(yíng)銷,而如何實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷?概念營(yíng)銷是一種重要選擇方式,通過(guò)概念營(yíng)銷可以把消費(fèi)者的這種個(gè)性需求加以彰顯。

產(chǎn)品同質(zhì)引發(fā)差異化營(yíng)銷

目前的市場(chǎng)已經(jīng)形成了“買方市場(chǎng)”。在“買方市場(chǎng)”條件下,賣方如何在產(chǎn)品同質(zhì)的情況下占領(lǐng)市場(chǎng)?這就需要進(jìn)行差異化營(yíng)銷,構(gòu)造同質(zhì)產(chǎn)品的不同點(diǎn),展開(kāi)概念營(yíng)銷,以此作為賣點(diǎn)來(lái)迎合消費(fèi)者的買點(diǎn)。概念營(yíng)銷是在產(chǎn)品同質(zhì)條件下的一柄利器,通過(guò)塑造概念為產(chǎn)品的有形同質(zhì)構(gòu)造無(wú)形差異,進(jìn)而贏得消費(fèi)者,贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)引發(fā)營(yíng)銷理念創(chuàng)新

從某種意義上來(lái)說(shuō),概念營(yíng)銷是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的必然產(chǎn)物。由“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“買方市場(chǎng)”,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的層次也在不斷提升。伴隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的增加,低層次的營(yíng)銷方式已無(wú)法贏得市場(chǎng),概念營(yíng)銷理念也就應(yīng)運(yùn)而生。

概念營(yíng)銷的基本特征

創(chuàng)造需求,引導(dǎo)消費(fèi)

如果消費(fèi)者的潛在需求沒(méi)有被挖掘出來(lái)的話,是無(wú)法形成現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力的。概念營(yíng)銷的一大特征就是通過(guò)推出某一特定概念,展現(xiàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值,從而把消費(fèi)者的潛在需求引導(dǎo)出來(lái),甚至達(dá)到創(chuàng)造需求的境界。例如采力率先提出“亞健康”概念,這一概念被消費(fèi)者認(rèn)可,很快出現(xiàn)了一片新市場(chǎng),而采力占據(jù)了至高點(diǎn)。

細(xì)分市場(chǎng),主動(dòng)定位

概念營(yíng)銷遵循STP理論,但是它又有所突破,即在市場(chǎng)細(xì)分,鎖定目標(biāo)顧客之后,采取的是主動(dòng)定位的姿態(tài),有時(shí)定位甚至先于細(xì)分市場(chǎng)。這是因?yàn)楦拍顮I(yíng)銷所要推出的概念在還沒(méi)有推出前,誰(shuí)也不知道,目標(biāo)顧客也不一定就是非常清晰的。只有當(dāng)企業(yè)提煉出概念以后,突破了產(chǎn)品的同質(zhì),引起了顧客的認(rèn)同感,產(chǎn)品的市場(chǎng)空間和目標(biāo)顧客才完全明晰。比如“亞健康”概念就是一種主動(dòng)定位,即主動(dòng)尋找不健康與健康之間尚存在的中間狀態(tài)。

差異營(yíng)銷,個(gè)性營(yíng)銷

概念營(yíng)銷的另一大特征是差異營(yíng)銷和個(gè)性營(yíng)銷,這三種營(yíng)銷理念互有相通。概念營(yíng)銷既是差異營(yíng)銷,因?yàn)楦拍顜缀跏俏ㄒ坏?無(wú)法復(fù)制的;概念營(yíng)銷又是個(gè)性營(yíng)銷,在一定程度上它是為了滿足個(gè)性需求而產(chǎn)生的。

概念營(yíng)銷的運(yùn)作方法

如何進(jìn)行概念營(yíng)銷,有很多技巧與智慧。人的創(chuàng)意是無(wú)限,也是無(wú)從拷貝的,但是方法卻是有章可循的。筆者在此把概念營(yíng)銷的運(yùn)作方法進(jìn)行了歸納,提煉為以下五種:

與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展潮流相順應(yīng)

順應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展潮流對(duì)概念營(yíng)銷來(lái)說(shuō)非常重要,有時(shí)可以通過(guò)概念營(yíng)銷引導(dǎo)潮流。社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流包括消費(fèi)者對(duì)社會(huì)時(shí)尚的追求和社會(huì)發(fā)展觀念的變化等等。目前,社會(huì)發(fā)展觀念倡導(dǎo)環(huán)保和節(jié)能,企業(yè)在概念營(yíng)銷上如能把握住這一點(diǎn)必將事半功倍。

與高新技術(shù)相掛鉤

高新技術(shù)往往能夠吸引大眾目光,如果在概念營(yíng)銷中把概念適當(dāng)往高新技術(shù)上靠,能夠提高產(chǎn)品層次,促使現(xiàn)實(shí)購(gòu)買。例如,以前有家企業(yè)利用新型材料發(fā)明了一種夜間“發(fā)光開(kāi)關(guān)”,產(chǎn)品三次沖擊上海市場(chǎng)均告失敗。后來(lái)進(jìn)行概念營(yíng)銷,推出“夜視開(kāi)關(guān)”概念,一下子打開(kāi)了銷路。其實(shí),“夜視開(kāi)關(guān)”與“發(fā)光開(kāi)關(guān)”在產(chǎn)品層面毫無(wú)差異,但是在概念層面卻大不一樣:“發(fā)光開(kāi)關(guān)”只是一種普通的稱謂,而“夜視開(kāi)關(guān)”卻成功地將小小的開(kāi)關(guān)與高新技術(shù)掛鉤,消費(fèi)者很容易聯(lián)想到曾在海灣戰(zhàn)爭(zhēng)中大出風(fēng)頭的“夜視”技術(shù)。

與重大新聞事件聯(lián)系起來(lái)

重大新聞事件往往能夠吸引消費(fèi)者的眼球。通過(guò)將產(chǎn)品的核心價(jià)值與重大新聞事件聯(lián)系起來(lái)在概念營(yíng)銷經(jīng)常使用,有時(shí)甚至為了概念營(yíng)銷的需要而制造新聞事件。需要注意的是概念營(yíng)銷中的概念與新聞事件要有一定的聯(lián)系,不能牽強(qiáng)附會(huì),而且新聞事件要有轟動(dòng)效應(yīng),而不能盲目地把產(chǎn)品的核心價(jià)值與重大新聞事件聯(lián)系起來(lái)。

與目標(biāo)顧客的切身利益相契合

將產(chǎn)品的核心價(jià)值與目標(biāo)顧客的切身利益相契合,在概念營(yíng)銷中也常常運(yùn)用。目前消費(fèi)者對(duì)食品安全問(wèn)題特別關(guān)注,因此在食品概念營(yíng)銷中突出健康概念,往往能夠引起目標(biāo)顧客的共鳴與認(rèn)同。

與目標(biāo)顧客的消費(fèi)心理相匹配

消費(fèi)者心理需求及其觀念的變化,直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為,因此在概念營(yíng)銷中把握目標(biāo)顧客的消費(fèi)心理至關(guān)重要。比如,日系轎車主打的“省油”概念,雖然其“省油”是建立在車身變輕、安全度變低的基礎(chǔ)上的,但是隨著油價(jià)的不斷攀升,由“省油”仍然吸引了大批消費(fèi)者。

概念營(yíng)銷運(yùn)作的注意事項(xiàng)

概念營(yíng)銷是一種創(chuàng)新的營(yíng)銷理念,它具有一定的適用性。在實(shí)際運(yùn)作中,還須注意以下四點(diǎn):

概念營(yíng)銷須以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)

市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷的基礎(chǔ)和前提,只有通過(guò)調(diào)研才能最大限度地了解市場(chǎng)、降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。概念營(yíng)銷必須以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)。如果概念的運(yùn)作沒(méi)有需求為基礎(chǔ)的話,消費(fèi)者一般是難以接受的,即使能夠接受概念,也不一定會(huì)產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力。

概念營(yíng)銷需要產(chǎn)品質(zhì)量的跟進(jìn)

在概念營(yíng)銷中,產(chǎn)品是概念的載體。換句話說(shuō),產(chǎn)品本身要能夠體現(xiàn)這一概念,否則消費(fèi)者即使被概念所吸引,由于對(duì)產(chǎn)品的不滿意,也會(huì)造成購(gòu)買力下降。因此,在概念營(yíng)銷中,需要產(chǎn)品質(zhì)量的跟進(jìn),要確保產(chǎn)品本身的使用價(jià)值;要確保產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的需求;要確保產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量;要確保產(chǎn)品能夠體現(xiàn)概念。

概念營(yíng)銷需要營(yíng)銷渠道的整合

從概念營(yíng)銷到現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力,中間還隔著營(yíng)銷渠道,因此需要進(jìn)行營(yíng)銷渠道的整合,從而確保最終購(gòu)買。比如,在概念層次取得了成功,吸引了消費(fèi)者,但是沒(méi)有進(jìn)行終端的整合,導(dǎo)致顧客在購(gòu)買中雖認(rèn)同概念,但選擇了其他品牌的產(chǎn)品,概念沒(méi)有促成最終購(gòu)買。這就需要對(duì)終端銷售人員進(jìn)行綜合培訓(xùn),并建立激勵(lì)機(jī)制,保障概念營(yíng)銷的效果。

概念營(yíng)銷理應(yīng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化

概念營(yíng)銷的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。因此,須進(jìn)行成本收益分析和風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬分析,科學(xué)合理地做出是否進(jìn)行概念營(yíng)銷的決策。此外,還要從整個(gè)企業(yè)層面來(lái)看概念營(yíng)銷,在打造某一概念的同時(shí),也可以帶動(dòng)本企業(yè)的他類產(chǎn)品。有時(shí)為了競(jìng)爭(zhēng)的需要,在概念營(yíng)銷中應(yīng)為跟隨者制造進(jìn)入壁壘,最大限度地實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

參考文獻(xiàn):

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篇5

［關(guān)鍵詞］“新零售”概念；營(yíng)銷人才；優(yōu)化策略

一、“新零售”概念解析

（一）什么是什么是“新零售”

關(guān)于“新零售”，目前尚無(wú)統(tǒng)一的定義，但有一個(gè)共同的認(rèn)識(shí)即“新零售”概念是區(qū)別于傳統(tǒng)零售的一種新型零售業(yè)態(tài)?！靶铝闶邸钡陌l(fā)展得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，得益于電子商務(wù)特別是商業(yè)領(lǐng)域線上銷售模式的開(kāi)發(fā)與不斷發(fā)展。但是隨著電商線上線下聯(lián)動(dòng)的不斷飽和，純電商發(fā)展的時(shí)代顯得越發(fā)無(wú)力，而且電商問(wèn)題逐步暴露。在這樣的背景下，在國(guó)家關(guān)于推動(dòng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型相關(guān)政策的帶動(dòng)下，以重視用戶體驗(yàn)為中心，采取線上線下以及多方跨界聯(lián)動(dòng)的發(fā)展模式備受業(yè)界重視和關(guān)注。它不是簡(jiǎn)單的O2O即線上線下聯(lián)動(dòng)和物流的簡(jiǎn)單配合，而是在注重應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等創(chuàng)新科技基礎(chǔ)上的一種營(yíng)銷理念的變革，一種渠道壁壘的打破和渠道瓶頸的突破。

（二）““新零售”模式

對(duì)應(yīng)到“新零售”模式上，業(yè)界一致認(rèn)同其主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。其一，線上線下+物流。在原有零售業(yè)線上線下渠道開(kāi)辟的過(guò)程中，增強(qiáng)線上線下兩者的聯(lián)動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，從而達(dá)到線上線下合作共贏的目的。同時(shí)由于物流在當(dāng)今人們消費(fèi)生活別是零售產(chǎn)品等資源配置中處于越來(lái)越重要的地位，業(yè)內(nèi)很多人士不是積極構(gòu)建自己的專業(yè)物流體系，就是積極與物流行業(yè)進(jìn)行深度合作。因?yàn)樵谛畔⑸鐣?huì)，速度就是利潤(rùn)，效率體現(xiàn)在速度上。通過(guò)線上渠道和線下渠道在物流方面的有機(jī)結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)物流配送高峰期就近配送，實(shí)現(xiàn)同款同價(jià)，到店就近取貨，使線上線下成為銷售不可分割、互為一體的關(guān)系。其二，構(gòu)建零售行業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷平臺(tái)。從現(xiàn)代營(yíng)銷理念出發(fā)，產(chǎn)品的銷售效果在于保證產(chǎn)品的品質(zhì)、關(guān)注用戶需求，同時(shí)還在于行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)的打造。在這個(gè)平臺(tái)上，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的制造商、營(yíng)銷商以及相關(guān)的合作伙伴都能夠?qū)崿F(xiàn)更深度更密切的合作。其三，利用科技打造范圍更廣更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)式消費(fèi)服務(wù)。顧客就是上帝，從消費(fèi)場(chǎng)景化構(gòu)建出發(fā)，為的就是更進(jìn)一步增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)關(guān)系，有效影響用戶的購(gòu)物心理，增強(qiáng)顧客與商品之間的黏和度，提升客戶忠誠(chéng)度，最終樹立品牌形象。

二、“新零售”在高校營(yíng)銷人才培養(yǎng)的價(jià)值分析

（一）““新零售”的理論基礎(chǔ)根植于現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

并為其延續(xù)發(fā)展提供方向20世紀(jì)60年代，美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)大師杰羅姆麥卡錫在其著作《基礎(chǔ)營(yíng)銷》一書中提出了營(yíng)銷4Ps理論，并在隨后的市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展中得到了廣泛的認(rèn)可。近些年，隨著O2O、電子商務(wù)以及物流業(yè)融合發(fā)展新態(tài)勢(shì)的出現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷理論亟待得到進(jìn)一步探索發(fā)展，“新零售”概念成為“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展前沿。“新零售”理論的發(fā)展為現(xiàn)代高校營(yíng)銷人才的培養(yǎng)提供了方向。

（二）““新零售”概念的提出及“新零售”的興起是社會(huì)發(fā)展的結(jié)果

2016年，馬云在杭州云溪大會(huì)上首次提出了“新零售”的概念，認(rèn)為單純的電商時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)將是線上線下與物流結(jié)合的新時(shí)代，阿里更是將2017年定為“新零售”元年。國(guó)務(wù)院辦公廳也在2016年“雙十一”當(dāng)天下發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》，號(hào)召實(shí)體零售業(yè)與電商融合發(fā)展。我們不得不承認(rèn)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步一直在推動(dòng)著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)也深刻影響著人們的思維觀念?，F(xiàn)實(shí)生活中不斷出現(xiàn)的科學(xué)技術(shù)改變生活的實(shí)例，讓我們強(qiáng)烈感受到營(yíng)銷人才的現(xiàn)實(shí)需求日益增加，這不僅是“新零售”電商平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的興起和高速發(fā)展的結(jié)果，同時(shí)也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)變化的客觀現(xiàn)實(shí)。

（三）高校營(yíng)銷人才高品質(zhì)培養(yǎng)的內(nèi)在需求強(qiáng)烈

作為管理類二級(jí)學(xué)科的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，擔(dān)負(fù)著培養(yǎng)我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷管理人才的重任。“新零售”理論是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的最新發(fā)展成果，“新零售”模式的興起使得社會(huì)對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷人才提出了更多的需求和更高的要求。而教育特別是職業(yè)教育，只有以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以滿足社會(huì)發(fā)展為根本目標(biāo)，才能夠?qū)崿F(xiàn)自身的現(xiàn)代化發(fā)展，才能夠培養(yǎng)出更合適的社會(huì)人才。加強(qiáng)對(duì)“新零售”教學(xué)的研究，調(diào)整我國(guó)高校營(yíng)銷人才培養(yǎng)規(guī)劃，是高校營(yíng)銷專業(yè)教育教學(xué)的必然出路。由此可見(jiàn)，重視營(yíng)銷專業(yè)，提高現(xiàn)代營(yíng)銷人才培養(yǎng)質(zhì)量已經(jīng)成為我國(guó)相關(guān)學(xué)術(shù)界教育界必須要解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。要從對(duì)比中找到優(yōu)劣勢(shì)，從現(xiàn)實(shí)需求中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，從“新零售”概念的變化中發(fā)現(xiàn)人才培養(yǎng)工作的轉(zhuǎn)變，加大對(duì)行業(yè)營(yíng)銷人才教育上的物質(zhì)和文化投入，促進(jìn)高校營(yíng)銷專業(yè)的高品質(zhì)發(fā)展。

三、當(dāng)前高校營(yíng)銷人才培養(yǎng)面臨的主要問(wèn)題

（一）學(xué)生就業(yè)難和企業(yè)用工難同時(shí)出現(xiàn)學(xué)生就業(yè)難和企業(yè)用工難同時(shí)出現(xiàn)，培養(yǎng)目標(biāo)不明晰不明晰，專業(yè)特色不明顯，導(dǎo)致人才實(shí)用性不強(qiáng)

高校營(yíng)銷人才培養(yǎng)基數(shù)大，但是為社會(huì)輸送的合用的營(yíng)銷人才卻存在著極大的缺口。這既是現(xiàn)代高校營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)的現(xiàn)狀，同時(shí)也是社會(huì)營(yíng)銷領(lǐng)域用人的基本情況，出現(xiàn)了學(xué)生就業(yè)難、企業(yè)用工難“兩難”局面。高校營(yíng)銷人才培養(yǎng)目標(biāo)定位模糊，使得高校營(yíng)銷人才培養(yǎng)規(guī)劃在可操作性和針對(duì)性上極度缺乏，有的高校甚至還在沿用傳統(tǒng)高校專業(yè)人才培養(yǎng)的模式，而營(yíng)銷學(xué)本身很強(qiáng)調(diào)實(shí)踐性。因此，高校實(shí)際培養(yǎng)出來(lái)的營(yíng)銷專業(yè)人才在符合崗位要求、適應(yīng)崗位環(huán)境以及專業(yè)技能實(shí)際操作上往往存在著很大的問(wèn)題。此外，從人才市場(chǎng)需求來(lái)看，“新零售”要求營(yíng)銷人才不僅需要精通營(yíng)銷理論知識(shí)，同時(shí)還需要掌握信息素養(yǎng)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、心理學(xué)知識(shí)、職業(yè)素養(yǎng)等相關(guān)行業(yè)知識(shí)技能。

（二）課程設(shè)置存在結(jié)構(gòu)性不合理現(xiàn)象

當(dāng)前，在“新零售”背景下高校營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)課程體系主要存在著三個(gè)方面的問(wèn)題。其一，營(yíng)銷專業(yè)課程設(shè)置整體上缺乏協(xié)調(diào)性。其二，各高校營(yíng)銷專業(yè)課程設(shè)置存在明顯的差異性，缺乏必要的規(guī)范。其三，營(yíng)銷專業(yè)選修課沒(méi)有從企業(yè)的具體需要出發(fā)，而且缺乏系統(tǒng)性，這就嚴(yán)重影響到學(xué)生專業(yè)素養(yǎng)的有效提升。對(duì)照以上三個(gè)方面的問(wèn)題，在完善高校營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)課程體系時(shí)要具體問(wèn)題具體分析，注重統(tǒng)籌規(guī)劃，合理布局，使問(wèn)題能夠得到有效的解決。

（三）高校教師資源有限高校教師資源有限，影響課程改革和教學(xué)創(chuàng)新的效果

任何學(xué)科的建設(shè)以及專業(yè)人才的培養(yǎng)都離不開(kāi)師資隊(duì)伍的建設(shè)，而且?guī)熧Y隊(duì)伍建設(shè)的水平往往能夠體現(xiàn)一個(gè)學(xué)校一個(gè)專業(yè)人才培養(yǎng)的檔次、質(zhì)量和教學(xué)效果。專業(yè)的改革與創(chuàng)新發(fā)展，最關(guān)鍵的要素就是師資質(zhì)量的提升。當(dāng)下高校營(yíng)銷專業(yè)師資隊(duì)伍建設(shè)普遍存在著師資專業(yè)素養(yǎng)保守傳統(tǒng)，真正的“雙師型”教師嚴(yán)重不足，教師結(jié)構(gòu)配置缺乏科學(xué)合理性。這就造成了某些專業(yè)課程由于沒(méi)有師資而不能開(kāi)設(shè)、新的教育培訓(xùn)內(nèi)容無(wú)法更新等現(xiàn)象的出現(xiàn)。

（四）實(shí)踐教學(xué)體系需進(jìn)一步完善

當(dāng)下高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的校企合作、產(chǎn)教融合已經(jīng)有所發(fā)展，不少高校都形成了自己的模式，但是也存在很多共性的問(wèn)題。其一，校企合作的內(nèi)容如何與專業(yè)實(shí)踐內(nèi)容有機(jī)結(jié)合起來(lái)。其二，校企合作中學(xué)生如何才能切實(shí)深入企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)和管理中，而不是簡(jiǎn)單的形式上的合作。其三，校企合作如何與學(xué)生的未來(lái)職業(yè)發(fā)展、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，而不是僅僅停留在校內(nèi)實(shí)踐活動(dòng)上。實(shí)踐教學(xué)體系的有效構(gòu)建離不開(kāi)學(xué)校政策的支持。

四、“新零售”概念下高校營(yíng)銷人才培養(yǎng)的優(yōu)化策略

（一）科學(xué)制定營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)科學(xué)制定營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，突出專業(yè)特色和辦學(xué)特和辦學(xué)特色，提高營(yíng)銷人才的社會(huì)適應(yīng)性

要竭力提高營(yíng)銷人才的社會(huì)適應(yīng)性具體來(lái)說(shuō)主要可從以下兩個(gè)方面進(jìn)行努力：一方面，以市場(chǎng)人才需求為導(dǎo)向，以區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展為指導(dǎo)，根據(jù)“新零售”業(yè)態(tài)下?tīng)I(yíng)銷人才的崗位用人標(biāo)準(zhǔn)，科學(xué)制定未來(lái)營(yíng)銷專業(yè)人才的培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)方案，真正突出營(yíng)銷的專業(yè)特色，重視實(shí)踐教學(xué)，形成辦學(xué)特色。另一方面，牢牢抓住校企合作不動(dòng)搖。校企合作作為職業(yè)教育振興與發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題，高校是培養(yǎng)應(yīng)用型人才最為有效的手段之一。零售業(yè)無(wú)處不在，“新零售”作為各類零售的必選之路，通過(guò)校企合作，把握行業(yè)需求，真正提升營(yíng)銷畢業(yè)生的實(shí)用性。

（二）遵循課程設(shè)置的科學(xué)性遵循課程設(shè)置的科學(xué)性，進(jìn)一步完善高校營(yíng)銷

人才培養(yǎng)課程體系人才培養(yǎng)課程體系，育人為本，德能并修首先，針對(duì)課程設(shè)置缺乏整體協(xié)調(diào)性的問(wèn)題，根據(jù)高校營(yíng)銷人才培養(yǎng)規(guī)劃，科學(xué)設(shè)定培養(yǎng)目標(biāo)，并依據(jù)目標(biāo)優(yōu)化自然學(xué)科教學(xué)內(nèi)容，合理增加人文學(xué)科課程內(nèi)容。與此同時(shí)，從人才培養(yǎng)的總體規(guī)劃出發(fā)，從實(shí)用角度入手，精簡(jiǎn)公共基礎(chǔ)理論知識(shí)教學(xué)內(nèi)容，增加學(xué)生學(xué)習(xí)營(yíng)銷專業(yè)內(nèi)容的時(shí)間，大力加強(qiáng)學(xué)生在專業(yè)領(lǐng)域的有效拓展。其次，規(guī)范和完善營(yíng)銷人才培養(yǎng)的課程教學(xué)體系。對(duì)教材要及時(shí)進(jìn)行更新，選用知識(shí)全面、觀點(diǎn)客觀正確的教材。此外，要提高課程體系在頂層設(shè)計(jì)上的規(guī)范性，加強(qiáng)校際間營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)交流，縮小在教學(xué)效果與人才培養(yǎng)質(zhì)量上存在的差異。最后，結(jié)合“新零售”業(yè)態(tài)的需求，細(xì)化區(qū)域行業(yè)的真實(shí)需求，設(shè)置針對(duì)性、應(yīng)用性、實(shí)操性更強(qiáng)的課程，實(shí)現(xiàn)課程教學(xué)與“新零售”業(yè)態(tài)及崗位工作能力的無(wú)縫對(duì)接。課程體系設(shè)置既要包含營(yíng)銷理念、溝通技巧、產(chǎn)品推廣策略、客戶心理等內(nèi)容，也要包含線上客服、軟文寫作、網(wǎng)圖處理、網(wǎng)頁(yè)美工等，結(jié)合線上、線下工作要求綜合開(kāi)展?fàn)I銷實(shí)訓(xùn)。

（三）內(nèi)外結(jié)合內(nèi)外結(jié)合，合理分工，統(tǒng)籌安排改善師資

首先，在“新零售”背景下，高校營(yíng)銷人才培養(yǎng)的教師團(tuán)隊(duì)要盡快轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，變革教學(xué)方法，完善教學(xué)內(nèi)容。一方面，可以有效利用教育技術(shù)，但又不要完全依賴教育技術(shù)而忽略了教師的引導(dǎo)環(huán)節(jié)。另一方面，緊跟市場(chǎng)形勢(shì)變化，“新零售”需要的營(yíng)銷人才是線上線下市場(chǎng)均能駕馭的人才，需要加強(qiáng)學(xué)生以體驗(yàn)營(yíng)銷為主的軟營(yíng)銷能力培養(yǎng)，所以教學(xué)內(nèi)容要隨之調(diào)整。其次，在營(yíng)銷人才培養(yǎng)過(guò)程中，要加強(qiáng)現(xiàn)代教學(xué)理論指導(dǎo)下的諸如項(xiàng)目教學(xué)法等教學(xué)方法的實(shí)踐性，加大實(shí)踐課程的仿真程度和增加實(shí)踐時(shí)間，讓學(xué)生在實(shí)踐中感受市場(chǎng)的變化和提升應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的能力。最后，加強(qiáng)高?！半p師型”師資隊(duì)伍建設(shè)，給予充分的政策支持和轉(zhuǎn)型空間。教師不僅要有良好的專業(yè)理論素養(yǎng)和合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)，需要在深入企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)習(xí)過(guò)程中獲取更多的知識(shí)和能力，真正成為“雙師型”教師。這個(gè)過(guò)程需要學(xué)校有為教師轉(zhuǎn)型保駕護(hù)航的保障制度、激勵(lì)制度和考核制度。

（四）有效構(gòu)建實(shí)踐教學(xué)體系有效構(gòu)建實(shí)踐教學(xué)體系，實(shí)現(xiàn)校企深度融合

高校在繼續(xù)推進(jìn)校企合作、產(chǎn)教融合的過(guò)程中，逐步改善流于形式的校企合作局面，建議結(jié)合服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要與地方經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的需求來(lái)開(kāi)展深度合作。高校實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建需要首先改變觀念，明確高校和企業(yè)的“雙主體”地位，共同制定教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)考核辦法等，使企業(yè)也成為培養(yǎng)高校營(yíng)銷人才參與者、管理者和考核者，建立健全長(zhǎng)效機(jī)制。同時(shí)，完善政府相關(guān)政策，規(guī)范高校相關(guān)制度，企業(yè)與高校共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利益、共同促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)人才的有效培養(yǎng)。

篇6

[關(guān)鍵詞] 高職院；扎根理論；營(yíng)銷資源；研究

[中圖分類號(hào)] F830 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B

扎根理論（Grounded Theory）起源于20世紀(jì)60年代中期，是Glaser和Strauss于1967年在專著《扎根理論之發(fā)現(xiàn)：質(zhì)的研究的策略》中詳細(xì)闡述了該理論。近些年，國(guó)外的學(xué)者如Corbin等對(duì)這一研究方法進(jìn)行了深入探討，認(rèn)為扎根理論就是“使用一套系統(tǒng)的程序，建立或發(fā)展出歸納性地導(dǎo)出的關(guān)于現(xiàn)象的理論的定性研究方法。”國(guó)內(nèi)學(xué)者還將其引入管理學(xué)、教育學(xué)等研究領(lǐng)域，均取得了很好的效果。扎根理論可以為研究者提供系統(tǒng)分析定性數(shù)據(jù)。它通過(guò)分析和概念化的方法運(yùn)用于多種學(xué)科來(lái)分析所研究的對(duì)象。Corbin與Strauss認(rèn)為質(zhì)的信度和效度可以通過(guò)三步編碼程序完成：一級(jí)編碼（開(kāi)放式編碼）、二級(jí)編碼（軸心編碼，又稱關(guān)聯(lián)式編碼）、三級(jí)編碼（選擇式編碼，又稱核心式編碼）得以加強(qiáng)。在一級(jí)編碼中，研究者為所有關(guān)鍵的概念注以標(biāo)志。然后把這些開(kāi)放式登錄作為共同主題，在關(guān)聯(lián)式登錄中檢驗(yàn)。第二級(jí)編碼在共同主題中再進(jìn)一步提煉，形成第三級(jí)編碼。最后，第三級(jí)編碼需要進(jìn)行關(guān)聯(lián)式檢查。Corbin與Strauss強(qiáng)烈推薦這三步程序，該研究的這個(gè)過(guò)程由兩個(gè)獨(dú)立的編碼員完成，其可信度為0.87。近年來(lái)，高校的擴(kuò)招、高職院校數(shù)量的迅速增加、民辦高職院校的競(jìng)爭(zhēng)、生源萎縮等等，都給高職院校的發(fā)展造成越來(lái)越大的威脅。高職院校應(yīng)該運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，合理利用營(yíng)銷資源，提升競(jìng)爭(zhēng)力，贏得生源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。為了分析“高職院的主要營(yíng)銷資源有哪些？”這一問(wèn)題，我們通過(guò)一系列開(kāi)放式問(wèn)題對(duì)汕頭職業(yè)技術(shù)學(xué)院、揭陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、廣東工貿(mào)職院15名學(xué)生進(jìn)行深度訪談（附錄一），了解在高職院招生宣傳信息中他們選擇高職院校考慮的因素、原因、所在高職院營(yíng)銷資源的滿意度以及了解信息途徑等信息，以獲得第一手研究材料。

針對(duì)高職院學(xué)生的訪談?dòng)涗洠\(yùn)用扎根理論研究法進(jìn)行定性分析，探索“高職院的主要營(yíng)銷資源”，通過(guò)“開(kāi)放編碼”、“關(guān)聯(lián)編碼”和“核心編碼”對(duì)訪談資料的因果、條件、脈絡(luò)等進(jìn)行分類整理，試圖在自上而下形成層級(jí)理論架構(gòu)的同時(shí)，探析高職院的主要營(yíng)銷資源。

一、一級(jí)編碼──開(kāi)放式編碼

首先采用“開(kāi)放式編碼”（opencoding），對(duì)材料中的所有內(nèi)容進(jìn)行分析，從中發(fā)現(xiàn)并界定資料中所隱含的概念及其屬性。開(kāi)放編碼的過(guò)程類似一個(gè)漏斗，開(kāi)始時(shí)登錄的范圍比較寬，對(duì)資料內(nèi)容進(jìn)行逐字逐句的登錄，隨后不斷地縮小范圍，直至碼號(hào)達(dá)到飽和。對(duì)經(jīng)過(guò)確認(rèn)的訪談數(shù)據(jù)，采用“逐字-逐句-逐行-逐段落”的方法進(jìn)行比較分析，盡量使用當(dāng)事人的原話賦予碼號(hào)，對(duì)訪談內(nèi)容進(jìn)行開(kāi)放式編碼，本研究開(kāi)放式編碼（一級(jí)編碼）共39條，詳見(jiàn)表格2所示。

二、二級(jí)編碼──關(guān)聯(lián)式編碼

通過(guò)“關(guān)聯(lián)式編碼”將主要類別與次要類別進(jìn)行關(guān)聯(lián)，發(fā)現(xiàn)和建立“概念類別”之間的各種關(guān)系，這些聯(lián)系可以是因果關(guān)系、情境關(guān)系、相似關(guān)系、差異關(guān)系、對(duì)等關(guān)系、類型關(guān)系、結(jié)構(gòu)關(guān)系、功能關(guān)系、過(guò)程關(guān)系、策略關(guān)系等，基于此就可形成對(duì)現(xiàn)象的全面解釋。根據(jù)對(duì)本文訪談資料“開(kāi)放式編碼”相互之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系的分析研究，筆者整理出如下三條關(guān)聯(lián)式編碼。

1.有形資源

有形資源是指能看得見(jiàn)、摸得著的，能被人們利用的自然的和社會(huì)的各種營(yíng)銷資源，主要包含地理位置、財(cái)務(wù)資源、各項(xiàng)設(shè)施、校園環(huán)境等指標(biāo)。通過(guò)對(duì)相關(guān)一級(jí)編碼的分析研究與關(guān)聯(lián)關(guān)系建立，我們可以得到如圖1所示有形資源關(guān)聯(lián)式編碼。

2.無(wú)形資源

無(wú)形資源是指那些非物質(zhì)性的、看不見(jiàn)的營(yíng)銷資源，主要包含專業(yè)設(shè)置、聲譽(yù)、就業(yè)情況等指標(biāo)。通過(guò)對(duì)相關(guān)一級(jí)編碼的分析研究與關(guān)聯(lián)關(guān)系建立，我們可以得到如圖2所示無(wú)形資源關(guān)聯(lián)式編碼。

3.人力資源

人力資源是指組織所擁有的用以制造產(chǎn)品和提供服務(wù)的人力營(yíng)銷資源，主要包含師資力量、管理服務(wù)服務(wù)人員水平等指標(biāo)。通過(guò)對(duì)相關(guān)一級(jí)編碼的分析研究與關(guān)聯(lián)關(guān)系建立，我們可以得到如圖3所示人力資源關(guān)聯(lián)式編碼。

三、三級(jí)編碼──核心編碼

三級(jí)編碼是對(duì)所有已發(fā)現(xiàn)的概念類別經(jīng)過(guò)系統(tǒng)分析后歸納和精煉“核心類別”的過(guò)程，與其他類別相比較，核心類別必須具有統(tǒng)領(lǐng)性，能夠?qū)⒆畲蠖鄶?shù)的研究結(jié)果囊括在一個(gè)比較寬泛的理論范圍之內(nèi)，具備“提綱挈領(lǐng)”的作用。在選取核心類別時(shí)應(yīng)遵循如下準(zhǔn)則：（1）這個(gè)類別必須核心，在所有類別中占據(jù)中心位置，它可以連結(jié)其他的主要類別；（2）它必須頻繁地出現(xiàn)在資料中，也就是說(shuō)，幾乎所有研究的對(duì)象對(duì)這個(gè)概念都會(huì)有所指；（3）由概念衍生出來(lái)的解釋架構(gòu)是合乎邏輯且具一致性的，決不是把資料硬塞到解釋架構(gòu)中；（4）用來(lái)描述核心類別的字詞應(yīng)具備足夠的抽象性，進(jìn)而發(fā)展出更具普遍性的理論；（5）隨著不斷地統(tǒng)整，這個(gè)概念也相應(yīng)地增加了深度與解釋力。[9]經(jīng)過(guò)對(duì)上述3條關(guān)聯(lián)式編碼的分析，我們構(gòu)建了如圖4所示的理論模型。

四、結(jié)論

根據(jù)上述分析，高職院的主要營(yíng)銷資源包括有形資源、無(wú)形資源和人力資源三個(gè)方面。有形資源主要包含地理位置、財(cái)務(wù)資源、各項(xiàng)設(shè)施、校園環(huán)境等指標(biāo)。無(wú)形資源主要包含專業(yè)設(shè)置、聲譽(yù)、就業(yè)情況等指標(biāo)。人力資源主要包含師資力量、管理服務(wù)服務(wù)人員水平等指標(biāo)。高職院?？蓮囊陨先齻€(gè)方面，十個(gè)指標(biāo)對(duì)高職院的主要營(yíng)銷資源認(rèn)識(shí)其主要營(yíng)銷資源，以合理利用營(yíng)銷資源，提升競(jìng)爭(zhēng)力，贏得生源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]（美）菲利普?科特勒，加里?阿姆斯特朗.市場(chǎng)營(yíng)銷[M].北京：華夏出版社，2003

[2]（美）菲利普?科特勒，凱倫F?A??？怂?教育機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略營(yíng)銷[M].北京：企業(yè)管理出版社，2005

[3]馮生堯，謝瑤妮.扎根理論：一種新穎的質(zhì)化研究方法[J].現(xiàn)代教育論叢，2001，6：51-53

[4]陳向明.扎根理論的思路和方法[J].教育研究與實(shí)驗(yàn)，1999（4）58-63

[5]石玲等.運(yùn)用扎根理論分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)使用偏好及建議[J].東南大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2009（5）：117-120

篇7

社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)無(wú)疑將改變傳統(tǒng)營(yíng)銷。大家較為關(guān)心的是，營(yíng)銷在此時(shí)應(yīng)作何種改變。當(dāng)營(yíng)銷不得不直接面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，作為營(yíng)銷者，我們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)？在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)與消費(fèi)者之間究竟應(yīng)建立何種不同以往的新型關(guān)系，這種關(guān)系又該如何維系？這些問(wèn)題，涉及社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的根本，但似乎還都沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。在之前的博文中，我曾幾次提到“企業(yè)情商”(或組織情商)一詞，并希望企業(yè)能通過(guò)建立良好的“企業(yè)情商”來(lái)解決上述問(wèn)題。但提出“企業(yè)情商”，也只是基于我個(gè)人的一些零碎思考以及良好愿望，其究竟能否成為一種有效的解決方案我并不敢奢望。所以，本文的內(nèi)容，僅涉及我個(gè)人在思考“企業(yè)情商”時(shí)所遇到的一些問(wèn)題，本文也僅為提出這些問(wèn)題，而并沒(méi)有對(duì)“企業(yè)情商”及相關(guān)問(wèn)題得出任何結(jié)論。

相關(guān)背景

情商部分

情商(EQ：Emotion Quotient)是上世紀(jì)九十年代以來(lái)風(fēng)靡一時(shí)的心理學(xué)詞匯。其概念最早由心理學(xué)家彼得·薩洛維和約翰·梅耶在1990年提出，但直到95年丹尼爾·戈?duì)柭臅充N書《Emotional Intelligence——why it can matter more than IQ》出版之后，情商一詞才風(fēng)靡全球。實(shí)際丹尼爾使用的是情緒智力(Emotional Intelligence)而并非情商(EQ)這個(gè)詞。但關(guān)于Emotion(情緒)的研究的熱潮，除了在心理學(xué)領(lǐng)域，同樣是九十年代，在神經(jīng)科學(xué)領(lǐng)域也取得了重大的飛躍。其中最著名的兩位研究者是Antonio Damasio和Joseph Ledoux，前者是《Descartes‘s Error：Emotion，Reason，and the Human Brain》的作者，后者是《Emotional Brain：The Mysterious Underpinning of Emotional life》的作者。兩者都在其著作中論述了“情緒”對(duì)個(gè)人決策的影響。在他們后續(xù)的著作中，還都談到了“情緒”在“自我”形成中的作用。

對(duì)“情緒”及“情商”的研究雖然熱度很高(已持續(xù)了近二十年)，但至今為止并沒(méi)有形成某種精確的概念，相關(guān)研究也還大多是針對(duì)個(gè)體的。如果僅僅就“情商”的核心內(nèi)容來(lái)說(shuō)，一般認(rèn)為，其主要體現(xiàn)個(gè)體在以下幾個(gè)方面的能力，即：對(duì)自身情緒的認(rèn)知和表達(dá)能力、對(duì)自身情緒的管理和調(diào)節(jié)能力，以及個(gè)體的社會(huì)情緒能力(人際關(guān)系能力)。然而，到目前為止，還沒(méi)有看到對(duì)“組織”相關(guān)能力的研究。但無(wú)疑，上述能力，似乎也是組織(如企業(yè))所需要的，尤其在當(dāng)前的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。

社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部分

在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)方面，從某種意義上來(lái)說(shuō)，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)就是關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。但這種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與以往社會(huì)學(xué)意義上的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)有所不同。在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中，關(guān)系可在更大的范圍內(nèi)、以更小的成本得以拓展，也就是說(shuō)，傳統(tǒng)的關(guān)系分隔度在縮短(小于傳統(tǒng)所謂的六度分隔)。另一方面，相對(duì)于關(guān)系拓展，關(guān)系維系也變得日漸網(wǎng)絡(luò)化，人們不僅僅滿足于網(wǎng)絡(luò)初期的虛擬關(guān)系的維系，進(jìn)而還把越來(lái)越多的現(xiàn)實(shí)關(guān)系也搬到網(wǎng)絡(luò)上來(lái)維系。

這種變化給企業(yè)帶來(lái)的影響是：首先，因關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中溝通的便利，由用戶主導(dǎo)并創(chuàng)造的信息得以在各種不同的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上輕易被和傳播，導(dǎo)致企業(yè)及其產(chǎn)品的透明度空前增強(qiáng)，且這種透明化是不以企業(yè)意志為轉(zhuǎn)移的；其次，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響力正逐漸回歸人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)(或社會(huì)化媒體)，而企業(yè)曾長(zhǎng)期依賴的傳統(tǒng)大眾媒體，其對(duì)購(gòu)買決策的影響力在不斷下降中，以往企業(yè)通過(guò)大眾媒體進(jìn)行的單向傳播的效率大大降低，現(xiàn)在消費(fèi)者更愿意在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)上與企業(yè)進(jìn)行直接的雙向互動(dòng)；最后，消費(fèi)者越來(lái)越集中于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷面臨碎片化：快速變化和海量信息的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、紛繁復(fù)雜的個(gè)性化特色的需求呈現(xiàn)、千奇百怪的各種信息反饋，都使?fàn)I銷越來(lái)越細(xì)碎，操作難度也在不斷加大。

企業(yè)情商所涉及的問(wèn)題

前面分別介紹了“情商”和“社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”的相關(guān)背景。從現(xiàn)有的概念上看，兩者之間并沒(méi)有交集。因?yàn)榍樯瘫旧?，是一個(gè)個(gè)體的概念，而不是群體的概念，更不是一個(gè)組織的概念。但從社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的性質(zhì)及其給營(yíng)銷帶來(lái)的影響當(dāng)中，我們又可以看到，企業(yè)組織，似乎必須有一種類似“情商”東西來(lái)化解當(dāng)前的矛盾。結(jié)合前面提到的情商的核心內(nèi)容，我們可以設(shè)想：在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中，在這種用戶成為主導(dǎo)的條件下，為適應(yīng)這種營(yíng)銷環(huán)境的變化，企業(yè)應(yīng)有其去組織化的、“人化”的“情緒”表達(dá)能力(新的溝通能力)，也應(yīng)有不同以往的“情緒”管理和調(diào)節(jié)能力(新的公關(guān)能力)，最后，也是最重要的，企業(yè)還需要有新的人際關(guān)系能力。這就是我提出“企業(yè)情商”概念的最根本原因。

但我在思考“企業(yè)情商”這個(gè)概念的時(shí)候，也遇到諸多問(wèn)題，其主要問(wèn)題如下：

1.理論層面。針對(duì)“企業(yè)情商”，我們找不到理論依據(jù)。企業(yè)情商，實(shí)質(zhì)是組織情商。翻遍手頭可以看到的書籍及查遍網(wǎng)上的資料，都沒(méi)有找到相關(guān)的研究或理論。在可能相關(guān)的學(xué)科中，社會(huì)心理學(xué)的研究對(duì)象是群體心理，或個(gè)人在群體中的心理特征，它的研究對(duì)象，卻并非是社會(huì)中的組織。管理學(xué)中的組織理論，則重點(diǎn)放在了組織結(jié)構(gòu)和管理上，其即使有涉及到“企業(yè)情商”這個(gè)詞(管理學(xué)中的組織行為學(xué))的情況，也大多是對(duì)企業(yè)內(nèi)部而言的，而不是指組織整體的對(duì)外情商。沒(méi)有理論支撐，可能導(dǎo)致新?tīng)I(yíng)銷無(wú)立足之本，無(wú)法建立戰(zhàn)略。

2.操作層面?！捌髽I(yè)情商”是否與“情商”一樣難以衡量？與智商(IQ)不同，情商(EQ)至今都沒(méi)有系統(tǒng)、權(quán)威的測(cè)試方案可以借鑒，這使“情商”一詞在很多層面(只在教育層面有較成熟理論)只是一個(gè)流行語(yǔ)，甚至只是個(gè)商業(yè)名詞。個(gè)體情商的概念尚且如此，“企業(yè)情商”的衡量則可能難度更大。無(wú)法衡量，意味著無(wú)法確立“企業(yè)情商”的培養(yǎng)框架，也無(wú)法建立執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，這可能使“企業(yè)情商”只能停留在概念層面，而缺乏實(shí)際可操作性。

3.結(jié)構(gòu)層面。雖然我個(gè)人較為傾向于“企業(yè)”應(yīng)當(dāng)“人化”，應(yīng)當(dāng)與消費(fèi)者建立一種新的基于人際的關(guān)系框架，但畢竟，企業(yè)是一個(gè)組織，他并不是一個(gè)個(gè)人。組織究竟能否像一個(gè)個(gè)人一樣與消費(fèi)者建立社會(huì)化關(guān)系，我沒(méi)有答案。這其中的主要矛盾在于，企業(yè)從其出現(xiàn)開(kāi)始，它與消費(fèi)者之間的關(guān)系，就是市場(chǎng)關(guān)系、金錢關(guān)系，眾所周知的是，它與強(qiáng)調(diào)情感、強(qiáng)調(diào)去功利化的社會(huì)關(guān)系之間，是存在根本沖突的。

篇8

關(guān)鍵詞： 營(yíng)銷30；品牌傳播；泛自媒體；消費(fèi)者生成內(nèi)容

中圖分類號(hào)： G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-055X（2013）06-0001-04

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了人們的生活方式，同時(shí)也使?fàn)I銷和品牌傳播的環(huán)境發(fā)生了根本性的變化。菲利普（科特勒總結(jié)對(duì)過(guò)去營(yíng)銷60年歷史回顧與研究的成果，出版了《營(yíng)銷革命30》一書，提出了營(yíng)銷環(huán)境已經(jīng)經(jīng)過(guò)以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷10時(shí)代，以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷20時(shí)代，邁向了以人文精神為中心的營(yíng)銷30時(shí)代。營(yíng)銷環(huán)境即品牌傳播的環(huán)境，新的營(yíng)銷環(huán)境下品牌傳播發(fā)生了怎樣的變化呢？本文將基于營(yíng)銷30時(shí)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化，從消費(fèi)者行為和品牌傳播的過(guò)程對(duì)品牌傳播的新特征進(jìn)行探討。

一、營(yíng)銷30與品牌傳播之理性思考

菲利普（科特勒將世界營(yíng)銷歷史分為三個(gè)時(shí)期。在由工業(yè)革命推動(dòng)的工業(yè)化時(shí)代，營(yíng)銷活動(dòng)以產(chǎn)品為中心，營(yíng)銷的目標(biāo)是銷售產(chǎn)品，此謂之營(yíng)銷10時(shí)代。在由信息技術(shù)推動(dòng)的信息時(shí)代，營(yíng)銷活動(dòng)以消費(fèi)者為中心，營(yíng)銷的目標(biāo)是滿足并維護(hù)消費(fèi)者，此謂之營(yíng)銷20時(shí)代。隨著能夠幫助個(gè)體和群體保持互聯(lián)互動(dòng)的新浪潮科技的興起，營(yíng)銷正邁入以人文精神為中心，以讓世界變得更美好為目標(biāo)的營(yíng)銷30時(shí)代。

菲利普?科特勒認(rèn)為營(yíng)銷30時(shí)代是一個(gè)營(yíng)銷行為深受消費(fèi)者行為和態(tài)度變化影響的時(shí)代，它由合作營(yíng)銷、文化營(yíng)銷和精神營(yíng)銷三部分組成。社會(huì)化媒體的興起給用戶參與營(yíng)銷作品的創(chuàng)作提供了途徑，是合作營(yíng)銷的技術(shù)支持。全球范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)和文化交流過(guò)程中的摩擦與矛盾呼喚文化營(yíng)銷。注重精神需求的創(chuàng)意階層的崛起迫使企業(yè)注重人文精神的營(yíng)銷。

唐?E?舒爾茨在《整合營(yíng)銷傳播》一書中提出，“整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是在與消費(fèi)者溝通，讓消費(fèi)者了解這些產(chǎn)品的價(jià)值以及它是為什么樣的人而設(shè)計(jì)”。同時(shí)，屬于營(yíng)銷流程中的廣告、公關(guān)、促銷等營(yíng)銷手段都是不同形式的溝通傳播?！吧踔廉?dāng)產(chǎn)品售出之后，售后服務(wù)也是一種傳播”?；跍贤ㄔ跔I(yíng)銷與傳播中的重要性，唐（E（舒爾茨認(rèn)為“營(yíng)銷即傳播，傳播即營(yíng)銷，二者密不可分”。[1]

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)化媒體使得品牌主與消費(fèi)者之間的溝通更加順暢和全面。高效的溝通愈加使得營(yíng)銷與傳播的概念趨向融合。余明陽(yáng)教授將品牌傳播定義為：“品牌所有者通過(guò)各種傳播手段持續(xù)地與目標(biāo)受眾交流，最優(yōu)化的增加品牌資產(chǎn)的過(guò)程”。[2]營(yíng)銷即傳播，新的營(yíng)銷環(huán)境下品牌傳播也有了新的定義。筆者認(rèn)為，營(yíng)銷30時(shí)代的品牌傳播就是生產(chǎn)型消費(fèi)者將自創(chuàng)的內(nèi)容通過(guò)泛自媒體與獨(dú)立的精神個(gè)體進(jìn)行溝通，以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化的過(guò)程。

二、營(yíng)銷30與消費(fèi)者行為模式的演進(jìn)與變化

在以銷售產(chǎn)品為目的的營(yíng)銷10時(shí)代，品牌傳播的目標(biāo)是引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。在以維護(hù)顧客關(guān)系為目的的營(yíng)銷20時(shí)代，品牌傳播的目標(biāo)是引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買和分享行為。在營(yíng)銷30時(shí)代，品牌傳播的目標(biāo)是在引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買和分享行為的同時(shí)使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同，使消費(fèi)者與品牌，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間形成一種價(jià)值關(guān)系。與之相對(duì)應(yīng)，在不同的營(yíng)銷環(huán)境下，消費(fèi)者行為模式也隨之變化。

1898年，美國(guó)學(xué)者E?S?劉易斯提出了AIDA營(yíng)銷傳播模式。該模式經(jīng)過(guò)后來(lái)學(xué)者的補(bǔ)充發(fā)展為AIDMA模式，即注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）和行動(dòng)（Action）。該模式表明廣告要想取得良好的效果，首先必須引起消費(fèi)者的注意，然后引導(dǎo)他們產(chǎn)生興趣，并激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生欲望，最終才能促成相應(yīng)的消費(fèi)行動(dòng)。這也是營(yíng)銷10時(shí)代品牌傳播效果產(chǎn)生的基本模式，品牌傳播的最終效果是使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，日本電通公司在2004年提出消費(fèi)者的行為模式正在從傳統(tǒng)的AIDMA轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂芯W(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS模式，即注意（Attention）、興趣（Interest）、搜索（Search）、行動(dòng)（Action）和分享（Share）。該模式中兩個(gè)“s”（搜索和分享）反映出新的營(yíng)銷環(huán)境下品牌傳播活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者行為變化產(chǎn)生的效果。在營(yíng)銷20時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)使消費(fèi)者在對(duì)企業(yè)品牌傳播的內(nèi)容產(chǎn)生興趣后的搜索和分享行為的發(fā)生變得便捷，企業(yè)品牌傳播的最終效果不僅僅是使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為，更會(huì)產(chǎn)生推動(dòng)企業(yè)品牌二次傳播的分享行為。

隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，筆者認(rèn)為：在營(yíng)銷30時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌傳播的反應(yīng)模式已經(jīng)演變?yōu)锳IVSA模式，即注意（Attention）、興趣與互動(dòng)（Interest &Interaction）、價(jià)值認(rèn)同（Value）、分享（Share）、行動(dòng)（Action）。當(dāng)消費(fèi)者注意到品牌信息后，會(huì)根據(jù)自己的興趣與品牌進(jìn)行互動(dòng)?；?dòng)的結(jié)果既可能是對(duì)品牌價(jià)值觀形成價(jià)值認(rèn)同，也可能是對(duì)既有品牌傳播內(nèi)容的分享或消費(fèi)者原創(chuàng)內(nèi)容的生成與分享。行動(dòng)一方面指消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為，另一方面也指消費(fèi)者參與到品牌傳播運(yùn)動(dòng)中去，進(jìn)行下一輪的品牌信息的創(chuàng)作與分享。與營(yíng)銷10時(shí)代的AIDMA模式和營(yíng)銷20時(shí)代的AISAS模式相比較，AIVSA模式強(qiáng)調(diào)了在社會(huì)化媒體環(huán)境下，品牌價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者行為的整合能力。AIVSA模式下的消費(fèi)者行為是一個(gè)動(dòng)態(tài)往復(fù)的過(guò)程，該模式得以持續(xù)下去的核心是消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同。

三、營(yíng)銷30時(shí)代品牌傳播的新特征解析

（一）傳播主體：Prosumer（生產(chǎn)型消費(fèi)者）

在營(yíng)銷10時(shí)代，受傳播技術(shù)和媒介的限制，企業(yè)品牌傳播的方式相對(duì)單一，廣告?zhèn)鞑ズ弯N售傳播是品牌傳播的主要方式，廣告公司和品牌主是企業(yè)品牌傳播的主體。隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，傳播手段的日益豐富，企業(yè)品牌傳播的方式更加多元化。公關(guān)傳播、事件傳播、體驗(yàn)傳播等新的傳播方式層出不窮。在強(qiáng)調(diào)整合傳播的營(yíng)銷20時(shí)代，能夠整合各種傳播資源實(shí)現(xiàn)一致性傳播的專業(yè)化的營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)取代了傳統(tǒng)的廣告公司，與品牌主一道成為品牌傳播的主體。但在社會(huì)化媒體高速發(fā)展的今天，人人擁有自己的自媒體，任何營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)或品牌主都不可能控制這些自媒體的傳播活動(dòng)。因此，在營(yíng)銷30時(shí)代，品牌傳播的主體是掌控自媒體的生產(chǎn)型消費(fèi)者。

世界著名未來(lái)學(xué)家阿爾文?托夫勒在其2006年出版的《財(cái)富的革命》中首次提出了prosumer（產(chǎn)銷合一者）的概念。所謂的產(chǎn)銷合一者即是為了自己使用或者自我滿足而不是為了銷售或者交換而創(chuàng)造產(chǎn)品、服務(wù)或者經(jīng)驗(yàn)的人。隨后，菲利普?科特勒在《營(yíng)銷革命30》中也指出：“在參與化的時(shí)代中，人們?cè)谙M(fèi)新聞、觀點(diǎn)和娛樂(lè)的同時(shí)也主動(dòng)創(chuàng)造他們。新浪潮科技使得人們從被動(dòng)的消費(fèi)者變成了產(chǎn)銷者（生產(chǎn)型消費(fèi)者）”[3]。可口可樂(lè)公司 CMO Joe Tripodi也曾明確提出了“從消費(fèi)者被動(dòng)形成對(duì)品牌的印象到消費(fèi)者主動(dòng)表達(dá)對(duì)品牌的感受”的新?tīng)I(yíng)銷理念，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者合作共同創(chuàng)造品牌傳播信息。甚至可口可樂(lè)的Facebook粉絲主頁(yè)都是由消費(fèi)者發(fā)起的。在營(yíng)銷30時(shí)代，借助社會(huì)化媒體，消費(fèi)者能夠創(chuàng)造出比品牌主頁(yè)更多的關(guān)于品牌的信息，品牌傳播的主體不是傳統(tǒng)媒體而是自媒體，品牌真正的擁有者不是品牌主體而是消費(fèi)者。

（二）傳播內(nèi)容：CGC

CGC（Consumer Generated Content），即消費(fèi)者生成內(nèi)容。是UGC（User Generated Content），即用戶生成內(nèi)容這一數(shù)字網(wǎng)絡(luò)概念在營(yíng)銷傳播領(lǐng)域的借用和演變。消費(fèi)者生成內(nèi)容強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者原創(chuàng)的與品牌或消費(fèi)者有關(guān)的內(nèi)容，為品牌網(wǎng)絡(luò)傳播提供了大量的素材。

傳播的內(nèi)容通常由傳播主體制作傳播。在傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，品牌傳播的主體是以廣告主和品牌主為代表的品牌傳播機(jī)構(gòu)，品牌傳播的內(nèi)容由這些品牌傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)作或外包創(chuàng)作。不管傳播內(nèi)容的創(chuàng)作者是誰(shuí)，這些內(nèi)容有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是為品牌主的意志服務(wù)。在營(yíng)銷10時(shí)代，品牌傳播內(nèi)容多以介紹產(chǎn)品功能特征為主，在營(yíng)銷20時(shí)代則在傳播產(chǎn)品功能的同時(shí)，突出企業(yè)和產(chǎn)品的定位，維護(hù)品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。而隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，在營(yíng)銷30時(shí)代，品牌傳播的內(nèi)容已不再由傳播機(jī)構(gòu)主導(dǎo)生產(chǎn)，更多的是以消費(fèi)者自創(chuàng)的娛樂(lè)性、公益性內(nèi)容為主。

據(jù)用戶創(chuàng)作內(nèi)容（UGC）型業(yè)務(wù)研究專題報(bào)告（胡海波，2008）顯示：UGC具有個(gè)性化、強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意、弱利益驅(qū)動(dòng)、內(nèi)容的隨機(jī)性四大特點(diǎn)[4]。消費(fèi)者與品牌的價(jià)值關(guān)系由弱到強(qiáng)依次分為價(jià)值認(rèn)知、價(jià)值認(rèn)可、價(jià)值認(rèn)同、價(jià)值共鳴四個(gè)階段。要使個(gè)性化，隨機(jī)性且不太受利益驅(qū)動(dòng)的UGC為品牌傳播服務(wù)，品牌主首先要使消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生認(rèn)同和共鳴。這也與菲利普?科特勒提出的營(yíng)銷30時(shí)代需要用價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷是相契合的。據(jù)可口可樂(lè)大中華區(qū)副總裁白長(zhǎng)波估算，全球范圍內(nèi)有關(guān)可口可樂(lè)的在線內(nèi)容中，10%―20%來(lái)自可口可樂(lè)公司，其它80%都來(lái)自網(wǎng)友。消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)品牌信息的創(chuàng)作和傳播熱情，從本質(zhì)上說(shuō)是源自對(duì)可口可樂(lè)品牌價(jià)值觀的認(rèn)同和共鳴。

（三）傳播媒介：泛自媒體

在營(yíng)銷10時(shí)代，企業(yè)品牌傳播的媒介是報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外等傳統(tǒng)大眾媒體。隨著科技的發(fā)展，數(shù)字技術(shù)被廣泛應(yīng)用到企業(yè)品牌傳播中。在營(yíng)銷20時(shí)代，企業(yè)品牌傳播的媒介在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上增加了數(shù)字雜志、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)媒體、觸摸媒體等數(shù)字媒體。而移動(dòng)社會(huì)化媒體的廣泛運(yùn)用使得企業(yè)品牌傳播的媒介極度豐富。在營(yíng)銷30時(shí)代，品牌傳播的媒介不僅包括了傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體，還包括社會(huì)化媒體，手機(jī)APP等極具包容性的泛自媒體。

謝因波曼與克里斯威理斯兩位最先提出自媒體概念。自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的傳播途徑。被媒體及營(yíng)銷業(yè)界稱為“中國(guó)品牌營(yíng)銷第一人”的梁先生對(duì)自媒體的概念進(jìn)行了延伸，提出了廣義上的自媒體的概念――泛自媒體（Pan Self Media），即個(gè)人或組織在自己掌握的渠道上自己的信息。泛自媒體的定義涵蓋了原來(lái)的自媒體概念，在整個(gè)范圍上獲得了極大的擴(kuò)展。在社會(huì)化媒體中植入品牌信息，社會(huì)化媒體就是自媒體；將品牌信息生成二維碼，二維碼就是自媒體；在購(gòu)物袋上印上品牌LOGO，購(gòu)物袋就是自媒體。正如傳播學(xué)家麥克盧漢所說(shuō)：“媒介即信息”，在營(yíng)銷30時(shí)代，一切能夠傳遞品牌信息的媒介都能成為企業(yè)品牌信息的接觸點(diǎn)，都是企業(yè)品牌傳播的媒介。信息即媒介，信息即內(nèi)容。

（四）傳播對(duì)象：獨(dú)立的精神個(gè)體

在營(yíng)銷10時(shí)代，受生產(chǎn)力水平的制約，市場(chǎng)商品供給不足，消費(fèi)需求不能得到滿足。在這樣的一個(gè)賣方市場(chǎng)中，品牌傳播的對(duì)象是有相似的消費(fèi)需求的消費(fèi)者。面向大眾化的受眾的品牌傳播是大范圍標(biāo)準(zhǔn)化的。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，商品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，為了擴(kuò)大銷量，品牌營(yíng)銷開(kāi)始注重差異化，營(yíng)銷的對(duì)象是具有個(gè)性化消費(fèi)需求的，品牌傳播開(kāi)始針對(duì)不同的消費(fèi)者選擇不同的傳播方式開(kāi)展品牌傳播，品牌傳播的對(duì)象出現(xiàn)分化。在營(yíng)銷20時(shí)代，品牌傳播的對(duì)象是有不同需求的分眾。

麥肯錫咨詢公司的調(diào)查報(bào)告顯示：企業(yè)經(jīng)營(yíng)所面對(duì)的市場(chǎng)正日益轉(zhuǎn)變?yōu)榈托湃味仁袌?chǎng)。菲利普?科特勒也指出，營(yíng)銷30時(shí)代消費(fèi)者之間水平化的信任關(guān)系正逐步取代消費(fèi)者與企業(yè)之間的垂直化的信任關(guān)系，消費(fèi)者對(duì)彼此的信任要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)企業(yè)的信任。因此，營(yíng)銷30時(shí)代的營(yíng)銷是消費(fèi)者以價(jià)值為中心向其他消費(fèi)者展開(kāi)的營(yíng)銷，營(yíng)銷的對(duì)象是獨(dú)立的消費(fèi)者。與此同時(shí)，品牌傳播也以品牌核心價(jià)值觀為中心展開(kāi)，品牌傳播的目標(biāo)已經(jīng)突破經(jīng)濟(jì)價(jià)值和顧客價(jià)值上升到社會(huì)價(jià)值，品牌傳播的對(duì)象是相互獨(dú)立的精神個(gè)體。這些精神個(gè)體雖相互獨(dú)立，但又具有共同的特征。他們都是品牌核心價(jià)值觀的認(rèn)同者和追隨者。

（五）傳播效果：分享性、精準(zhǔn)性和實(shí)效性

在營(yíng)銷10時(shí)代，品牌傳播是面向大眾的一對(duì)多的單向傳播，傳播效果是一次性且不易測(cè)量的。廣告界都贊同，廣告費(fèi)用的80%―90%是浪費(fèi)的，但卻不知道被浪費(fèi)在哪里了。營(yíng)銷20時(shí)代的品牌傳播雖開(kāi)始面對(duì)分眾進(jìn)行一對(duì)一的雙向互動(dòng)，但由于技術(shù)的限制，品牌傳播的效果依然沒(méi)有得到改善。有了社會(huì)化媒體和生產(chǎn)型消費(fèi)者的參與，營(yíng)銷30時(shí)代品牌傳播的效果具有了分享性、精準(zhǔn)性和實(shí)效性。

許多國(guó)內(nèi)外學(xué)者從各自的研究領(lǐng)域?qū)ι鐣?huì)化媒體做了不同的定義，但這些定義中有一個(gè)共通點(diǎn)就是社會(huì)化媒體是一種型的媒體。以博客、SNS、微博、微信等為代表的社會(huì)化媒體不僅是消費(fèi)者分享個(gè)人信息和群體信息的渠道，同時(shí)也是他們比較和討論品牌信息的重要場(chǎng)所。社會(huì)化媒體的分享性使信息的方式由B2C轉(zhuǎn)變?yōu)锽2C2C。品牌信息一旦引起了社會(huì)化媒體用戶的興趣，就會(huì)像病毒一樣迅速擴(kuò)散。

隨著云時(shí)代的到來(lái)，大數(shù)據(jù)為品牌傳播提供了強(qiáng)大的信息支持。大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)品牌傳播最大的意義不在于對(duì)龐雜的數(shù)據(jù)信息的掌握，而在于將這些原始數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)專業(yè)化的處理后生成能夠指導(dǎo)品牌傳播的數(shù)據(jù)庫(kù)。將物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、LBS技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)相結(jié)合，為品牌傳播信息的采集、處理、和追蹤全過(guò)程提供支持，就能極大地提升品牌信息傳播的針對(duì)性和精準(zhǔn)性。在針對(duì)性和精準(zhǔn)性的基礎(chǔ)之上，品牌傳播的實(shí)效性也得到了保證。

四、結(jié)語(yǔ)

在營(yíng)銷30時(shí)代，隨著消費(fèi)者個(gè)人意識(shí)的覺(jué)醒和以社會(huì)化媒體為代表的泛自媒體的日益多元化，誕生了生產(chǎn)型消費(fèi)者這一新的消費(fèi)者群體。生產(chǎn)型消費(fèi)者有強(qiáng)烈的表達(dá)自我的愿望，他們?cè)趯?duì)品牌認(rèn)同的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌信息的創(chuàng)作與傳播。這種品牌認(rèn)同主要表現(xiàn)在對(duì)品牌核心價(jià)值觀的認(rèn)同。泛自媒體和物聯(lián)網(wǎng)、LBS、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)在品牌傳播中的應(yīng)用，使品牌傳播的渠道更加豐富，也使品牌傳播的效果更加具有分享性、精準(zhǔn)性和實(shí)效性。企業(yè)在了解了新環(huán)境下消費(fèi)者行為變化和品牌傳播的新特征的基礎(chǔ)上開(kāi)展品牌傳播活動(dòng)，才能使企業(yè)品牌傳播更高效。

參考文獻(xiàn)：

[1]唐?E?舒爾茨.整合營(yíng)銷傳播[M]北京：中國(guó)物價(jià)出版社，2002

[2]余明陽(yáng)，朱紀(jì)達(dá) 品牌傳播學(xué)[M]上海：上海交通大學(xué)出版社，2005

篇9

本文認(rèn)為4Ps營(yíng)銷組合理論是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的重要基礎(chǔ)，任何流行的理論只能對(duì)其完善，而無(wú)法取代它。站在繼承與發(fā)展的角度，筆者提出用整合營(yíng)銷傳播對(duì)4Ps營(yíng)銷組合模型進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚侨娣穸ā?/p>

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的不斷發(fā)展變化，營(yíng)銷組合理論也不斷發(fā)展變化。從國(guó)內(nèi)外有關(guān)營(yíng)銷組合理論方面的文獻(xiàn)來(lái)看，有的學(xué)者主張?jiān)诮邮茺溈ㄥa4Ps營(yíng)銷組合的基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行若干補(bǔ)充，即增加更多的“P”內(nèi)容。有的學(xué)者則主張用某種新理論，如4Cs完全取代4Ps營(yíng)銷組合理論，甚至于有時(shí)會(huì)看到“4Ps營(yíng)銷組合理論已經(jīng)過(guò)時(shí)了”的論述。

4Ps營(yíng)銷組合理論真的過(guò)時(shí)了嗎？回答應(yīng)該是否定的。筆者在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)過(guò)程中深刻體會(huì)到4Ps在教學(xué)體系中的重要貢獻(xiàn)。當(dāng)然，隨著營(yíng)銷理論的發(fā)展，古板地遵循4Ps營(yíng)銷組合理論也是不妥當(dāng)?shù)?。因此，我們?cè)趯?duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的搜索和整理基礎(chǔ)上，用整合營(yíng)銷傳播對(duì)4Ps營(yíng)銷組合理論進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚欠浅Ｓ斜匾?，且具有重要的理論和?shí)踐意義。

一、4Ps營(yíng)銷組合模型研究的不同發(fā)展思路

(一)4Ps營(yíng)銷組合模型的提出

在營(yíng)銷學(xué)界，大家一致認(rèn)同最初提出營(yíng)銷組合概念的是哈佛大學(xué)教授尼爾·鮑敦( Neil Borden)，1953年他在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)就職演說(shuō)時(shí)提出市場(chǎng)營(yíng)銷組合(Marketing mix)，是指為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)而進(jìn)行的一系列直接影響需求的可控制因素的組合。在20世紀(jì)60年代初期，關(guān)于營(yíng)銷組合要素內(nèi)容的討論是一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題。其中，最具有代表性和影響力的是兩個(gè)人：一是麥卡錫(McCarthy)，他于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》一書中將營(yíng)銷組合要素一般地概括為四大類：產(chǎn)品( Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷( Promotion)，即著名的4Ps。二是菲利普·科特勒，他于1967年在其暢銷書《營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制》第一版中進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法，從而4Ps營(yíng)銷組合理論得到了廣泛的傳播和引用，成為了所有營(yíng)銷學(xué)課程的理論基礎(chǔ)。

在20世紀(jì)60年代，4Ps營(yíng)銷組合模型提出和確立之后，針對(duì)4Ps營(yíng)銷組合模型批評(píng)的聲音也一直不絕于耳，有三種批評(píng)的聲音：第一，營(yíng)銷組合要素只適合于微觀問(wèn)題；第二，4Ps理論是對(duì)尼爾·鮑敦提出的市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念的過(guò)分簡(jiǎn)化，是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活不切實(shí)際的抽象；第三，4Ps組合理論將營(yíng)銷定義成了一種職能活動(dòng)，從企業(yè)其他活動(dòng)中分離出來(lái)，授權(quán)給一些專業(yè)人員，由他們負(fù)責(zé)分析、計(jì)劃和實(shí)施。

(二)4Ps營(yíng)銷組合模型的發(fā)展

從目前的國(guó)外研究現(xiàn)狀來(lái)看，除了上述對(duì)4Ps營(yíng)銷組合理論的批評(píng)聲音之外，還有以下兩種具有代表性的觀點(diǎn)：

第一種觀點(diǎn)：“P”字游戲，即增加更多的“P”。許多學(xué)者認(rèn)為，隨著營(yíng)銷理論和實(shí)踐的發(fā)展，4Ps營(yíng)銷組合已經(jīng)不能概括組合要素的基本內(nèi)容，主張?jiān)诮邮茺溈ㄥa4Ps的基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行若干補(bǔ)充，根據(jù)“P”字的多少，分別有“5P”、“6P”、“7P”、“8P”、“10P”和“11P”等不同營(yíng)銷組合模型。進(jìn)入20世紀(jì)70年代后，傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合不能很好地適應(yīng)顧客對(duì)服務(wù)的要求，有的學(xué)者建議增加代表員工或人員推銷的第五個(gè)“P”(people，or personnel selling)，或主張?jiān)黾拥牡谖鍌€(gè)“P”應(yīng)該是包裝( Packaging)，即“5Ps”組合理論。1986年，科特勒在強(qiáng)調(diào)“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念時(shí)，又在4Ps的基礎(chǔ)上提出了兩個(gè)“P”，即公共關(guān)系(Public relations)和政治權(quán)力(Political power)，即“6Ps”組合理論。而服務(wù)營(yíng)銷學(xué)者們則提出了“7Ps”組合理論，即在4Ps組合理論的基礎(chǔ)上增加參與者(participants)、有形展示(physical evidence)和服務(wù)過(guò)程(process)。

此后，當(dāng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃變得異常重要的時(shí)候，科特勒又提出了在4Ps戰(zhàn)術(shù)基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略規(guī)劃中的4P過(guò)程，即診斷(Probing)、市場(chǎng)分割(Partitioning)、擇優(yōu)化(Prioritizing or pref-erence)、定位(Positioning)，即“8Ps”組合理論。最后，根據(jù)科特勒的觀點(diǎn)，將“大市場(chǎng)營(yíng)銷”觀念和“戰(zhàn)略營(yíng)銷”觀念集合起來(lái)，就是“10Ps”組合理論，如果再加上最后一個(gè)“P”，即“人”(people)，那么市場(chǎng)營(yíng)銷組合就演變成最多的“11Ps”組合理論。當(dāng)然，“P”字游戲仍在繼續(xù)。

第二種觀點(diǎn)：用4C取代4P理論。這是目前較為流行的一種替代論。美國(guó)廣告學(xué)教授勞特朋于1990年在《廣告時(shí)代》雜志發(fā)表了《4P退休，4C登場(chǎng)》一文，提出“4Cs”組合理論，4Cs是指消費(fèi)者解決方案(Consumer solution)、消費(fèi)者成本(Consumer Cost)、方便(Convenience)和通信(Communication)。隨后，勞特朋與舒爾茲等人合著了《整合營(yíng)銷傳播》一書，書中又強(qiáng)化了“4C取代4P”的觀點(diǎn)。該書中文版在中國(guó)出版后，國(guó)內(nèi)不少營(yíng)銷界人士大勢(shì)宣揚(yáng)這種主張。筆者以為4Cs組合理論是在4Ps組合理論的基礎(chǔ)上，對(duì)4Ps組合理論的進(jìn)一步發(fā)展。實(shí)際上，“4Ps”與“4Cs”是相通的，二者的關(guān)系是手段和目的的關(guān)系，而絕非互相取代的關(guān)系。產(chǎn)品策略是使顧客滿意的手段，價(jià)格策略就是使顧客購(gòu)買成本降低，分銷是為了實(shí)現(xiàn)顧客購(gòu)買的便利，促銷的本質(zhì)就是信息溝通。因此，科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》第七版“營(yíng)銷過(guò)程”一節(jié)中吸納了“4Cs”的內(nèi)容，但并沒(méi)有否定“4Ps”，而是強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者“4Cs”的角度來(lái)看待“4Ps”。

而從目前的國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀來(lái)看，也有多種不同的聲音。吳金明(2001)認(rèn)為，隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，營(yíng)銷觀念、方式也不斷豐富與發(fā)展，進(jìn)而提出新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“4V”營(yíng)銷組合論。所謂“4V”是指差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價(jià)值(Value)、共鳴(Vibration)的營(yíng)銷組合理論。李振華、王烷塵(2002)在B2C電子商務(wù)條件下主張“7Cs”營(yíng)銷策略，在“4Cs”基礎(chǔ)上增加以下3個(gè)“C”：信用(Credit)、創(chuàng)新(Change)和核心能力(Core Competence)，但不是要拋棄傳統(tǒng)的“4Ps”營(yíng)銷策略，相反，是在主張“4Ps”策略前提下的“4Ps”與“7Cs”的整合。魏中龍(2006)比較了“4Ps”、“4Cs”、“4Rs”和“4Vs”之間的關(guān)系，并指出四者之間是繼承與發(fā)展的關(guān)系。

因此，綜觀國(guó)內(nèi)外關(guān)于營(yíng)銷組合因素的討論，筆者可以歸納為一個(gè)以不同字母打頭的營(yíng)銷組合模型表。

從上文我們可以了解到營(yíng)銷學(xué)者們從不同的角度提出了對(duì)麥卡錫4Ps理論的批評(píng)、補(bǔ)充，甚至取代，新的觀點(diǎn)越來(lái)越多，分歧似乎也越來(lái)越大，那么如何解決分歧呢？

首先，我們要對(duì)營(yíng)銷組合概念本身及營(yíng)銷組合要素確定一個(gè)規(guī)范的定義。在傳統(tǒng)理論上，營(yíng)銷學(xué)學(xué)者把營(yíng)銷活動(dòng)的因素分為可控因素和不可控因素。目前，大家一致認(rèn)同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指市場(chǎng)營(yíng)銷人員綜合運(yùn)用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的活動(dòng)總稱。而關(guān)于營(yíng)銷組合要素，絕大多數(shù)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者認(rèn)為必須具備兩個(gè)基本特征：一是直接對(duì)顧客需求產(chǎn)生影響；二是可以控制。若以此為依據(jù)進(jìn)行判斷，尼爾·鮑敦提出的“市場(chǎng)調(diào)研”由于其不直接影響需求而應(yīng)該不屬于營(yíng)銷組合要素，而其他如“參與者”由于其不可控制也應(yīng)該不屬于營(yíng)銷組合要素?？铺乩仗岢龅摹罢螜?quán)力”由于其在大多數(shù)情況下的不可控制，也應(yīng)該不屬于營(yíng)銷組合要素。勞特朋提出的“4Cs”中也因?yàn)椴痪哂械诙€(gè)特征，則不屬于營(yíng)銷組合要素。

其次，如何對(duì)待傳播或溝通，恰當(dāng)?shù)貙⑵浼{入營(yíng)銷組合基本要素之中，使?fàn)I銷組合模型更趨于合理。所謂傳播或者溝通，就是指思想傳遞以及不同個(gè)體之間或組織與個(gè)體之間建立共識(shí)的過(guò)程；而營(yíng)銷是指企業(yè)或者其他組織用于在自身或者客戶之間創(chuàng)造價(jià)值轉(zhuǎn)移(或交換)的一系列活動(dòng)。如果將這兩個(gè)概念綜合加以認(rèn)識(shí)，就產(chǎn)生了營(yíng)銷傳播。所謂的營(yíng)銷傳播就是指在一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)(品牌)的營(yíng)銷組合中，通過(guò)建立與特定產(chǎn)品或服務(wù)(品牌)的客戶或者用戶之間的共識(shí)而達(dá)成價(jià)值交換的所有要素的總和。營(yíng)銷學(xué)界大多數(shù)人都認(rèn)同，營(yíng)銷傳播是由促銷發(fā)展而來(lái)的，但它又比傳統(tǒng)促銷的基本含義要寬泛得多，在傳統(tǒng)促銷組合中一般強(qiáng)調(diào)的是四個(gè)主要構(gòu)成：廣告、公關(guān)宣傳、銷售促進(jìn)以及人員推銷，而且這些促銷手段，除了人員推銷外，在運(yùn)用過(guò)程中強(qiáng)調(diào)的是對(duì)銷售對(duì)象的單向作用。而營(yíng)銷傳播則有所不同，它注意到了其中雙方建立共識(shí)的溝通過(guò)程，并且大大地?cái)U(kuò)展了這種溝通的手段。所以，筆者認(rèn)為對(duì)營(yíng)銷組合要素的認(rèn)識(shí)，必須從促銷轉(zhuǎn)向傳播或溝通。

二、用IMC取代促銷組合策略

(一)整合營(yíng)銷傳播觀念的提出

IMC(Integrated Marketing Communications)，意為整合營(yíng)銷傳播，或譯為整合營(yíng)銷溝通。這一理論最早由美國(guó)西北大學(xué)舒爾茲教授等人提出，其主要內(nèi)容反映在他們所著的《整合營(yíng)銷傳播》一書之中，其基本思想是組合運(yùn)用各種信息傳播手段，以獲得明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響。

舒爾茨認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播是發(fā)展和實(shí)施針對(duì)現(xiàn)有和潛在客戶的各種勸說(shuō)性溝通計(jì)劃的長(zhǎng)期過(guò)程。整合營(yíng)銷傳播的目的是對(duì)特定溝通受眾的行為實(shí)施影響或直接作用。整合營(yíng)銷傳播認(rèn)為現(xiàn)有或潛在客戶與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸，都可能是將來(lái)信息的傳遞渠道。進(jìn)一步說(shuō)，整合營(yíng)銷傳播運(yùn)用與現(xiàn)有或潛在的客戶有關(guān)，可能是為其接受的一切溝通形式?？傊?，整合營(yíng)銷傳播的過(guò)程是從現(xiàn)有或潛在客戶出發(fā)，反過(guò)來(lái)選擇和界定勸說(shuō)性溝通計(jì)劃所采用的形式和方法。

(二)用IMC無(wú)法取代4P理論

隨著IMC自20世紀(jì)90年代風(fēng)靡西方廣告界、營(yíng)銷界后，有的學(xué)者主張用IMC取代4Ps組合理論，即所謂“1P”理論。在IMC看來(lái)，營(yíng)銷即傳播，傳播即營(yíng)銷，二者密不可分，這也是整合營(yíng)銷傳播觀念轉(zhuǎn)化的核心所在。這樣看上去似乎“1P”理論也有根有據(jù)。但是，筆者以為這種說(shuō)法的依據(jù)更大程度上是站在傳播學(xué)角度去思考的，是傳播學(xué)對(duì)營(yíng)銷學(xué)擴(kuò)展的一種表現(xiàn)形式，就好比廣告學(xué)家說(shuō)“營(yíng)銷即廣告，廣告即營(yíng)銷”。而我們作為營(yíng)銷學(xué)學(xué)者應(yīng)該堅(jiān)定地將傳播學(xué)所倡導(dǎo)的整合傳播(Integrated Communications，簡(jiǎn)稱IC)概念吸收到營(yíng)銷體系中來(lái)，就像我們把廣告學(xué)吸收進(jìn)來(lái)一樣。

(三)用IMC取代促銷組合策略

我們認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播僅僅是4P中的一個(gè)P的內(nèi)容，即促銷組合策略的發(fā)展。顯然，用“1P”理論取代4Ps組合理論是不合適的。關(guān)于這一點(diǎn)，科特勒教授在《營(yíng)銷管理》(第九版)一書的促銷組合章節(jié)中使用了整合營(yíng)銷傳播概念，作為對(duì)促銷組合理論的補(bǔ)充和完善，這樣則更為科學(xué)。當(dāng)然，如果再大膽一點(diǎn)，筆者認(rèn)為可以考慮用IMC取代促銷組合策略，其內(nèi)容除了包含傳統(tǒng)促銷組合中四種工具之外，諸如事件營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷和文化營(yíng)銷等最新的一些營(yíng)銷手法都可以囊括其中。

為此，營(yíng)銷組合的基本要素可以歸結(jié)為產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和整合營(yíng)銷傳播(IMC)四個(gè)要素，而不是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷模型。但是，隨之而來(lái)的是一個(gè)傳統(tǒng)而又一直在延續(xù)的問(wèn)題，即“是否要擺脫字母P的束縛”。有兩種可供選擇，其一是，擺脫字母“P”的束縛，從而本文可以得出一個(gè)結(jié)論：4Ps組合模型應(yīng)該調(diào)整為3Ps+IMC模型；其二是，保持4Ps組合模型形式上的統(tǒng)一，用整合營(yíng)銷傳播這個(gè)“新瓶”去裝促銷組合的“舊酒”。

三、結(jié)論

篇10

關(guān)鍵詞 教學(xué)做合一 藥品營(yíng)銷 教學(xué)項(xiàng)目

中圖分類號(hào)：G424 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

藥品營(yíng)銷是藥品經(jīng)營(yíng)與管理專業(yè)的一門核心課程，包含了對(duì)藥品營(yíng)銷基本知識(shí)的介紹，對(duì)相應(yīng)的實(shí)踐技能和實(shí)際工能力的培養(yǎng)，為學(xué)生通過(guò)醫(yī)藥商品購(gòu)銷員、醫(yī)用商品營(yíng)業(yè)員等職業(yè)資格證書的考核起到支撐作用，在培養(yǎng)從事藥品營(yíng)銷工作的高端技能型人才的過(guò)程中有重要作用。當(dāng)前，教學(xué)做合一模式的應(yīng)用是高職教學(xué)改革中的一個(gè)重要方面，筆者作為一線教師，談一談在教學(xué)過(guò)程中的體會(huì)。

1 教學(xué)做合一模式的應(yīng)用

教學(xué)做合一就是老師教、學(xué)生學(xué)、實(shí)踐做是一件事，教與學(xué)都以做為載體，老師在做的過(guò)程中教，學(xué)生在做的過(guò)程中學(xué)。這種教學(xué)模式注重對(duì)職業(yè)能力的培養(yǎng)，受到教育部門的重視，被高職院校廣泛使用。國(guó)家教育部門先是提出必須改革教學(xué)方法和手段，融“教、學(xué)、做”為一體，以強(qiáng)化學(xué)生能力的培養(yǎng)。后又要求進(jìn)一步推行任務(wù)驅(qū)動(dòng)、項(xiàng)目導(dǎo)向等學(xué)做一體的教學(xué)模式。許多教師結(jié)合實(shí)際教學(xué)探討實(shí)踐了教學(xué)做合一模式在課程教學(xué)中的應(yīng)用，吳江虹①等人在財(cái)務(wù)管理中采用了“教學(xué)做合一”模式，通過(guò)比較兩屆學(xué)生的財(cái)務(wù)管理理論和技能考核成績(jī)，對(duì)在財(cái)務(wù)管理教學(xué)中實(shí)施“教學(xué)做合一”模式加以評(píng)價(jià)。張克偉②在餐飲服務(wù)教學(xué)中貫徹實(shí)施了教學(xué)做合一，并對(duì)教學(xué)過(guò)程進(jìn)行了總結(jié)。何小華③以旅游公共關(guān)系與禮儀課程為例，對(duì)“教學(xué)做合一“教學(xué)模式進(jìn)行了思考和探索。

2 教學(xué)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)

2.1 教學(xué)項(xiàng)目設(shè)計(jì)理念

在職業(yè)任務(wù)分析的基礎(chǔ)上，依照基于工作過(guò)程導(dǎo)向的課程開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)理念，組織企業(yè)一線人員、專任教師、課程專家開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)典型的工作項(xiàng)目。首先分析典型工作任務(wù)，圍繞完成工作任務(wù)的需要，合理安排專業(yè)知識(shí)，結(jié)合具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)出符合教學(xué)實(shí)際的典型工作項(xiàng)目。使學(xué)生能夠在學(xué)、做一體的過(guò)程中熟練掌握藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)知識(shí)，能策劃實(shí)施藥品營(yíng)銷活動(dòng)，具備正確的從業(yè)態(tài)度和良好的職業(yè)道德及一定的社會(huì)交際能力。

2.2 教學(xué)項(xiàng)目?jī)?nèi)容設(shè)計(jì)

課程內(nèi)容圍繞五項(xiàng)典型工作任務(wù)展開(kāi)，現(xiàn)對(duì)各項(xiàng)目的具體內(nèi)容分析如下。

（1）調(diào)研藥品市場(chǎng)?！白觥钡膬?nèi)容有撰寫市場(chǎng)調(diào)查方案、準(zhǔn)備調(diào)查、實(shí)施調(diào)查、分析資料、寫調(diào)查報(bào)告并匯報(bào)。要求學(xué)生掌握藥品市場(chǎng)調(diào)查的概念、作用、類型、內(nèi)容和方法，掌握分析資料的方法；能進(jìn)行藥品市場(chǎng)調(diào)查并分析調(diào)查資料，撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。

（2）制定藥品市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。“做”的內(nèi)容有細(xì)分藥品市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位。要求學(xué)生掌握藥品市場(chǎng)細(xì)分的定義、作用、原則和方法，掌握目標(biāo)市場(chǎng)的概念、條件、策略和影響因素，掌握市場(chǎng)定位的概念、原則和方法；能根據(jù)需要進(jìn)行藥品市場(chǎng)細(xì)分，尋求空白市場(chǎng)，能分析評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)，正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，能對(duì)藥品產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位。

（3）開(kāi)發(fā)藥品產(chǎn)品。“做”的內(nèi)容有定位產(chǎn)品的功能屬性、定位產(chǎn)品的品牌、定位產(chǎn)品的包裝、定位產(chǎn)品的價(jià)格。要求學(xué)生掌握藥品產(chǎn)品、產(chǎn)品生命周期的概念、產(chǎn)品組合策略，掌握藥品產(chǎn)品品牌、包裝的概念、作用、策略等，掌握藥品定價(jià)機(jī)制、方法、策略及價(jià)格調(diào)整。能設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。

（4）設(shè)計(jì)管理藥品市場(chǎng)渠道?！白觥钡膬?nèi)容有設(shè)計(jì)藥品渠道方案、選擇合適的中間商、管理渠道。要求學(xué)生掌握藥品分銷渠道的概念、類型；掌握藥品分銷渠道策略，熟悉設(shè)計(jì)分銷渠道應(yīng)考慮的因素；掌握藥品分銷渠道設(shè)計(jì)方法。掌握中間商的概念；掌握選擇中間商的方法；掌握渠道管理的內(nèi)容和方法。能調(diào)查客戶需求，能設(shè)計(jì)合理的藥品渠道并管理。

（5）策劃實(shí)施藥品市場(chǎng)促銷?！白觥钡膬?nèi)容有撰寫促銷活動(dòng)方案；促銷準(zhǔn)備；實(shí)施促銷活動(dòng)；評(píng)價(jià)總結(jié)。要求學(xué)生掌握人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣的概念、形式、特點(diǎn)、實(shí)施方法與技巧。能策劃實(shí)施人員推銷、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等促銷活動(dòng)，能鑒別藥品廣告優(yōu)劣。

3 項(xiàng)目教學(xué)實(shí)施

3.1 教學(xué)過(guò)程

在實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)的過(guò)程中，將大的項(xiàng)目分解成小的項(xiàng)目，靈活使用多種教學(xué)方法，如演示法、啟發(fā)引導(dǎo)法、項(xiàng)目法、角色扮演法等，在教師帶領(lǐng)學(xué)生一步一步完成小項(xiàng)目的同時(shí)實(shí)現(xiàn)教與學(xué)。以開(kāi)發(fā)藥品產(chǎn)品項(xiàng)目為例，學(xué)生首先查閱相關(guān)資料，從教材、網(wǎng)絡(luò)、圖書館中獲取有關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的知識(shí)，有的學(xué)生直接到藥店實(shí)地觀察，參考現(xiàn)有產(chǎn)品設(shè)計(jì)，然后選擇一種產(chǎn)品，初步設(shè)計(jì)制作出產(chǎn)品樣品，老師對(duì)學(xué)生的設(shè)計(jì)作品進(jìn)行評(píng)價(jià)，啟發(fā)學(xué)生改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，學(xué)生在展示完善后的產(chǎn)品時(shí)進(jìn)行自我評(píng)價(jià)和相互評(píng)價(jià)，最后完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)報(bào)告。

3.2 實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)的保障

為了提高項(xiàng)目教學(xué)的質(zhì)量，達(dá)到更好的教學(xué)效果，在教學(xué)過(guò)程中采取了多項(xiàng)有力的措施。

（1）小組教學(xué)。將學(xué)生分組，以組為單位完成項(xiàng)目任務(wù)，這樣可以培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)協(xié)作的能力，小組成員在合作、討論的過(guò)程中可以相互促進(jìn)，活躍課堂氣氛，但筆者認(rèn)為要注意兩點(diǎn)。一是每組人數(shù)要控制恰當(dāng)，組數(shù)太多，容易消耗時(shí)間，降低效率；組數(shù)太少，則每組人數(shù)過(guò)多，部分學(xué)生難以得到鍛煉。以每班30人左右為例，每組5人左右，每班大約有6組較為合適。二是要避免小組中有學(xué)生渾水摸魚。因此在每個(gè)小項(xiàng)目教學(xué)中設(shè)立一名學(xué)生為組織記錄者，負(fù)責(zé)組織小組成員完成項(xiàng)目任務(wù)，并作相關(guān)記錄，另一名學(xué)生為發(fā)言者，負(fù)責(zé)說(shuō)明項(xiàng)目完成情況。組織記錄者和發(fā)言者由小組成員輪換，老師可在項(xiàng)目開(kāi)始時(shí)指定組織記錄者，在項(xiàng)目完成時(shí)指定發(fā)言者，學(xué)生的表現(xiàn)作為他們項(xiàng)目成績(jī)的一部分，確保每個(gè)學(xué)生都參與其中。

（2）多媒體課件。為提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，方便教學(xué)，制作了多媒體課件，同時(shí)將學(xué)生“做”的過(guò)程融入到課件中。例如調(diào)研藥品市場(chǎng)項(xiàng)目中的實(shí)施調(diào)查，將記錄學(xué)生調(diào)查過(guò)程的照片、視頻加入到課件中，分析討論調(diào)查方法，提高學(xué)生的參與感，也很好地激發(fā)了他們的學(xué)習(xí)熱情。

（3）兼職教師參與。為加強(qiáng)學(xué)生實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的積累，聘請(qǐng)了合作企業(yè)的員工為兼職教師，他們通過(guò)講座、實(shí)習(xí)指導(dǎo)等形式向?qū)W生傳授藥品營(yíng)銷知識(shí)和技能，有效提高了課程教學(xué)質(zhì)量。

4 教學(xué)效果

在項(xiàng)目教學(xué)改革實(shí)踐之后，學(xué)生在教務(wù)系統(tǒng)質(zhì)量監(jiān)控中的評(píng)教結(jié)果顯示，學(xué)生認(rèn)為分組討論的教學(xué)形式很靈活，課程內(nèi)容與事例結(jié)合緊密，教學(xué)很生動(dòng)，動(dòng)手能力得到了鍛煉，非常滿意的達(dá)到了84.7%。這表明基于教學(xué)做合一的項(xiàng)目教學(xué)有效提高了學(xué)生自主學(xué)習(xí)的興趣，注重對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)，得到了學(xué)生的認(rèn)可。

注釋

① 吳江虹，湯靜.“教學(xué)做合一”在《財(cái)務(wù)管理》課堂教學(xué)中的研究與實(shí)踐[J].全國(guó)商情（經(jīng)濟(jì)理論研究），2012（5）：71—73.