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篇1

關(guān)鍵詞： 考研英語(yǔ) 內(nèi)容效度 傳統(tǒng)閱讀理解

一、引言

傳統(tǒng)的英語(yǔ)閱讀考試主要是從英語(yǔ)詞匯、短語(yǔ)、句型等習(xí)慣表達(dá)方式來(lái)考查學(xué)生的英語(yǔ)應(yīng)用能力，尤其是要測(cè)試考生對(duì)篇章中的語(yǔ)言知識(shí)和語(yǔ)言技能的掌握情況。閱讀能力一直是各種英語(yǔ)考試考查的重點(diǎn)，在全國(guó)碩士研究生入學(xué)考試中傳統(tǒng)閱讀理解部分占了整個(gè)試卷分值的40%，它是考生獲取英語(yǔ)考試成功的關(guān)鍵。閱讀技能的靈活利用在閱讀考試中發(fā)揮著重要作用，同時(shí)也體現(xiàn)了考生的閱讀能力。從語(yǔ)言測(cè)試的角度來(lái)看，閱讀能力與測(cè)試的效度相關(guān)。效度作為測(cè)試學(xué)中的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，測(cè)試效度（test validity）亦稱(chēng)測(cè)試的有效性，指一套測(cè)試對(duì)應(yīng)該測(cè)試的內(nèi)容所測(cè)的程度。也就是說(shuō)，一套測(cè)試是否達(dá)到了它預(yù)定的目的以及是否測(cè)量了它要測(cè)量的內(nèi)容。因此，測(cè)試效度是鑒別考試質(zhì)量的重要指標(biāo)。Bachman將語(yǔ)言測(cè)試的效度分為五種類(lèi)型：內(nèi)容效度（content validity）、結(jié)構(gòu)效度（construct validity）、標(biāo)準(zhǔn)關(guān)聯(lián)效度（criterion-related validity）、預(yù)測(cè)效度（predictive validity）和卷面效度（face validity）。這五種類(lèi)型分別從測(cè)試內(nèi)容、測(cè)試實(shí)踐與理論的關(guān)系、學(xué)習(xí)者水平與評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的一致性及測(cè)試預(yù)設(shè)等方面來(lái)說(shuō)明考試質(zhì)量的好與壞。關(guān)于內(nèi)容效度這個(gè)術(shù)語(yǔ)《語(yǔ)言測(cè)試詞典》是這樣界定的：它指的是概念上或非統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來(lái)的效度，是在系統(tǒng)分析考試內(nèi)容的基礎(chǔ)上對(duì)測(cè)量目標(biāo)領(lǐng)域內(nèi)樣本是否適度的判斷。就考研英語(yǔ)的閱讀理解部分而言，它的內(nèi)容效度具體體現(xiàn)在閱讀量、選材、題目難度及考核技能等四個(gè)方面。本文以2010年考研英語(yǔ)（一）傳統(tǒng)閱讀理解題為例，對(duì)其內(nèi)容效度進(jìn)行文本分析。

二、2010年考研英語(yǔ)閱讀理解題（A部分）測(cè)試的相關(guān)數(shù)據(jù)分析

三、2010年考研英語(yǔ)（一）傳統(tǒng)閱讀理解題測(cè)試內(nèi)容效度分析

《2010年考研英語(yǔ)考試大綱》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《考綱》）對(duì)閱讀理解A部分測(cè)試在測(cè)試目的、測(cè)試形式、測(cè)試內(nèi)容方面進(jìn)行了相關(guān)規(guī)定。筆者就圍繞這幾個(gè)方面，對(duì)2010年考研英語(yǔ)（一）傳統(tǒng)閱讀理解測(cè)試的具體內(nèi)容，如材料選擇、閱讀量、試題考點(diǎn)和試題形式進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)以下諸多問(wèn)題。

（一）閱讀理解題選材隱含過(guò)于專(zhuān)業(yè)與生僻的話(huà)題，對(duì)考生的背景知識(shí)要求過(guò)高。

閱讀考試是考生提取并加工大腦中已有信息的過(guò)程。20世紀(jì)30年代初，英國(guó)著名心理學(xué)家F.C.Barlett提出了圖式理論，表明圖式是圍繞某一個(gè)主題組織起來(lái)的知識(shí)的表征和貯存方式。認(rèn)知理論認(rèn)為圖式是認(rèn)知的基礎(chǔ)，在大腦中形成后會(huì)對(duì)以后獲得的信息進(jìn)行重新組織、理解和記憶。人們?cè)趯?duì)新輸入信息進(jìn)行加工與編碼時(shí)，需要找到大腦中已經(jīng)存在的固有的圖式與之相匹配，才能完成對(duì)新信息的處理與儲(chǔ)存，這個(gè)固有的圖式可以理解為背景知識(shí)。閱讀考試是一種圖式與新信息相互匹配與交融的過(guò)程，舊的圖式在這個(gè)過(guò)程中起著關(guān)鍵的作用，這就表明考生要具備一定的背景知識(shí)才能更好地對(duì)新信息進(jìn)行加工與處理。

從表1發(fā)現(xiàn)今年每篇閱讀理解的原材料都是出自國(guó)外的期刊雜志，文章的題材范圍比較廣泛，涉及文化、法律、社會(huì)學(xué)、金融等四個(gè)領(lǐng)域，避免了娛樂(lè)類(lèi)、敏感性的話(huà)題（如政黨政治、宗教、種族沖突等），但是選材的話(huà)題具有很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性，對(duì)學(xué)生的文化背景知識(shí)要求過(guò)高，例如第四篇所談的銀行與會(huì)計(jì)準(zhǔn)則制訂者之間的矛盾沖突，這對(duì)于缺乏金融背景知識(shí)的考生來(lái)說(shuō)具有很大的難度，生僻的話(huà)題內(nèi)容有悖于考生的背景知識(shí)，不能測(cè)出其真實(shí)的語(yǔ)言水平。這些文章均取材于英美國(guó)家的報(bào)章雜志，而考生平時(shí)幾乎接觸不到英美國(guó)家的原文報(bào)刊。平時(shí)的學(xué)習(xí)材料（以大學(xué)英語(yǔ)教材為主）反映當(dāng)今英美國(guó)家概況的文章很少，而論述世界經(jīng)濟(jì)全球化和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的文章就甚少。由此看出，考生學(xué)習(xí)資料和考題材料之間的差距及話(huà)題的專(zhuān)業(yè)性與生僻性增加了其閱讀理解部分的解題難度。命題者在命題過(guò)程中忽視了考生的背景知識(shí)，這與《考綱》要求的兼顧到各個(gè)背景層次的考生，以體現(xiàn)考試的公平性和社會(huì)意識(shí)心態(tài)的正面導(dǎo)向性的原則相悖，因此閱讀考試的內(nèi)容效度勢(shì)必受到影響。

（二）試題指向性不周密邏輯，不具備嚴(yán)密性。

根據(jù)《考綱》要求，命題者在命題過(guò)程中應(yīng)該遵循試題指向性必須清楚、準(zhǔn)確、周密，易于理解，不出偏題怪題的原則，而今年閱讀理解某些題目的命題不嚴(yán)謹(jǐn)，違背考研選拔人才本身的目的。例如，Text A中第25題出現(xiàn)了很大的爭(zhēng)議，四個(gè)選項(xiàng)的設(shè)置具有很強(qiáng)的迷惑性與干擾性，大部分考生不理解B選項(xiàng)中的“Lost Horizon”，受其他選項(xiàng)的干擾最后選ABCD四個(gè)選項(xiàng)的都有，而官方所給出的答案是B。通過(guò)專(zhuān)家的驗(yàn)證，該題四個(gè)答案均是正確的。這有悖于命題過(guò)程中題目設(shè)置要有一定迷惑性，但答案必須唯一，不能有模棱兩可的答案只要學(xué)生循著正確的邏輯思維就能得到正確答案的基本原則。諸如此類(lèi)的問(wèn)題，同樣出現(xiàn)在第26題、第27題、第30題、第37題、第39題中?？佳杏⒄Z(yǔ)作為國(guó)內(nèi)最高級(jí)別統(tǒng)考形式的考試之一，它應(yīng)當(dāng)具有高度的嚴(yán)謹(jǐn)性，命題應(yīng)該周密，經(jīng)得起推敲，但是從上述看出該份閱讀考試試題指向性不具有邏輯性與嚴(yán)密性，一定程度上影響了考試的效度。

（三）難度比大綱樣題難度大，忽視了測(cè)試的公平性。

一般來(lái)說(shuō)大綱樣題根據(jù)《考綱》要求進(jìn)行設(shè)置，它能預(yù)見(jiàn)真題的難度。但通過(guò)對(duì)本卷閱讀理解的分析，真題難度高于大綱樣題的難度。其難度主要表現(xiàn)在以下三點(diǎn)。

1.詞匯的深層含義增加理解難度。

閱讀理解的四篇文章的生僻字雖然不多，但是考生不能掌握某些常見(jiàn)詞匯的深層含義，導(dǎo)致篇章理解的偏差。例如，第四篇文章中的“compromise”的表層含義是“妥協(xié)，折衷”，深層含義是“因錯(cuò)誤行為使自己陷入困境”和“修改，更改（某事）；減弱，減輕”，在該篇文章中采用的是其深層含義，而命題者忽視了考生本身的實(shí)際語(yǔ)言水平，以此作為考點(diǎn)，因而第37題的解答大部分考生深感有很大的難度。同時(shí)詞匯生僻的深層含義導(dǎo)致考生對(duì)篇章句子的不理解，如：Text 4中一個(gè)句子：“These rules say they must value some assets at the price a third party would pay，not the price managers and regulators would like them to fetch.”其中“fetch”意為“去取，去拿；去接來(lái)”，但是在該句中它表達(dá)的深層含義是“（某貨物）賣(mài)得（多少錢(qián)）”，這就影響了考生對(duì)整個(gè)句子的理解。諸如此類(lèi)問(wèn)題在Text 2第2段第1句“Now the nation stop patent court appears completely ready to scale back on business-method patents，which have been controversial ever since they were first authorized 10 years ago.”中也有所體現(xiàn)。具有深層含義詞匯的使用，降低了試題的區(qū)別度，從而造成優(yōu)、中、差三個(gè)層次的考生都無(wú)法應(yīng)對(duì)的局面。

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2.閱讀文章中長(zhǎng)難句增加理解難度。

閱讀理解文章中摻雜過(guò)多的長(zhǎng)難句會(huì)增加考生對(duì)整個(gè)篇章理解的難度，同時(shí)對(duì)來(lái)自不同背景、處于不同語(yǔ)言水平的考生來(lái)說(shuō)，它失去了測(cè)試的公平性。在Text 1第3段原文第1句49個(gè)詞，最后一句43個(gè)詞，均屬長(zhǎng)難句。而第2題的考點(diǎn)是本段第1句中的“unfocused”上；第3題的考點(diǎn)是本段最后一句的“So few authors...that...”上。大部分的考生不能理解這兩個(gè)題的考點(diǎn)，也就是說(shuō)沒(méi)有理解整兩個(gè)長(zhǎng)難句的含義。因此，命題者應(yīng)該根據(jù)考生參差不齊的英語(yǔ)水平調(diào)整文章句子的難度以保證試卷內(nèi)容效度。

3.閱讀理解題目設(shè)置的難度太大，考點(diǎn)分布不均勻。

一般來(lái)說(shuō)，閱讀理解的4篇文章常常是第一、二篇文章通俗易懂，但題目有一定難度，如干擾項(xiàng)很難排除或在干擾項(xiàng)中有考生不熟悉的綱內(nèi)詞匯或相關(guān)成語(yǔ)。而第三、四篇文章語(yǔ)言難度較大、理解上障礙較多、涉及的文化背景知識(shí)面較寬，可是題目往往偏重于對(duì)文章宏觀性的理解，考生只要把握住全文主題和上下文的邏輯聯(lián)系就能比較順利地解題，題目一般不糾纏于某個(gè)小的細(xì)節(jié)上。

然而，今年閱讀部分除了篇章詞匯和句子的難度增大以外，文章后面的題目設(shè)置也有很大的難度，并且題目難度的設(shè)置不具有梯度性，這四篇文章的篇章理解和題目難度都沒(méi)有遵循由易到難的原則，而從頭至尾設(shè)置的都是相同的難度，并且題干設(shè)計(jì)太具體細(xì)節(jié)化而非通俗化、常規(guī)化。根據(jù)對(duì)閱讀題目的分析，今年閱讀理解題干設(shè)計(jì)體現(xiàn)通俗化的題目只有一題，也即第31題。而考的主旨題共考了兩題（第25、30題），并且這兩題的得分率很低，可見(jiàn)其區(qū)分度很低。這與2005年的該部分閱讀理解題干的設(shè)置形成鮮明的對(duì)比，05年的篇章句子難度與題干難度的設(shè)置完全遵循了大綱的要求，因此其具有了很高的區(qū)分度，同時(shí)2005年的考研英語(yǔ)閱讀理解部分科學(xué)的命題為以后的命題提供了很好的借鑒。

《考綱》要求考生在閱讀理解部分應(yīng)具備以下閱讀能力：1）理解主旨要義；2）理解文中的具體信息；3）理解文中的概念性含義；4）進(jìn)行有關(guān)的判斷、推理和引申；5）根據(jù)上下文推測(cè)生詞的詞義；6）理解文章的總體結(jié)構(gòu)以及單句之間、段落之間的關(guān)系；7）理解作者的意圖、觀點(diǎn)或態(tài)度；8）區(qū)分論點(diǎn)和論據(jù)。根據(jù)《大綱》要求的閱讀能力，閱讀理解的考點(diǎn)分主旨題、觀點(diǎn)態(tài)度題、事實(shí)細(xì)節(jié)題、推理引申題詞、義句義猜測(cè)題等五種題型。從表2所呈現(xiàn)考點(diǎn)覆蓋情況看出考點(diǎn)主要集中在事實(shí)細(xì)節(jié)題和推理引申題，占了整個(gè)閱讀試題的75%，觀點(diǎn)態(tài)度題只考了一個(gè)題，考點(diǎn)分布不均勻有悖于考研英語(yǔ)大綱的要求，而題干設(shè)置不科學(xué)會(huì)影響考生的審題，降低其答題的正確性。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)2010年考研英語(yǔ)（一）傳統(tǒng)閱讀理解題部分試題的分析，發(fā)現(xiàn)其難度高內(nèi)容效度比較低，就其根本原因可歸結(jié)為命題者在命題過(guò)程中忽視了考生真實(shí)的語(yǔ)言水平。其中，選材對(duì)學(xué)生的文化背景知識(shí)要求太高，超出考生平時(shí)學(xué)習(xí)材料的范圍，篇章與句子難度過(guò)高給學(xué)生的理解造成了很大的障礙，同時(shí)不科學(xué)的題目設(shè)置嚴(yán)重影響了考生的審題方向，這勢(shì)必會(huì)降低考研英語(yǔ)閱讀測(cè)試的公平性。由此看出，該部分閱讀理解與《考綱》的相關(guān)描述存在明顯差距，命題者在今后的命題過(guò)程中應(yīng)當(dāng)盡量縮小這個(gè)差距。試卷中出現(xiàn)的諸多問(wèn)題如題材選擇、題目設(shè)置、命題方向值得進(jìn)一步思考。命題者應(yīng)考慮閱讀測(cè)試的文章來(lái)源、文章體裁、文章題材、篇幅長(zhǎng)短、題型選擇、題目設(shè)計(jì)等每一個(gè)要素，從而確保與具體測(cè)試目標(biāo)的一致性，確保對(duì)閱讀能力測(cè)量的有效性，使考研英語(yǔ)閱讀理解部分的測(cè)試效度得到提高。

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［8］2010年全國(guó)碩士研究生入學(xué)統(tǒng)一考試英語(yǔ)大綱.

篇2

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)；整合教學(xué)；高職公共英語(yǔ)

中圖分類(lèi)號(hào)：H 319.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-1422（2013）09-0085-05

當(dāng)前針對(duì)高職英語(yǔ)教學(xué)方面的研究層出不窮，如何在高職英語(yǔ)教育中體現(xiàn)高職教育特色，培養(yǎng)學(xué)生實(shí)際應(yīng)用語(yǔ)言的技能，成為當(dāng)前形勢(shì)下的一個(gè)迫切的課題。在社會(huì)需求、邏輯理?yè)?jù)和教學(xué)理?yè)?jù)的共同推動(dòng)下，將英語(yǔ)教學(xué)和學(xué)生將來(lái)的行業(yè)或職業(yè)聯(lián)系起來(lái)已成為高職院校英語(yǔ)教學(xué)界的共識(shí)，在高職院校進(jìn)行專(zhuān)門(mén)用途英語(yǔ)（English for Specific Purposes，以下簡(jiǎn)稱(chēng)ESP）教學(xué)得到了學(xué)者的認(rèn)同。但對(duì)于“鞏固基礎(chǔ)英語(yǔ)知識(shí)”和“專(zhuān)門(mén)用途英語(yǔ)”的教學(xué)時(shí)間安排學(xué)者們存在著不同的意見(jiàn)，有觀點(diǎn)認(rèn)為要打好英語(yǔ)基礎(chǔ)后才能開(kāi)始專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)教學(xué)，但也有截然不同的觀點(diǎn)，有學(xué)者認(rèn)為不一定只有等到基礎(chǔ)打好了，才能開(kāi)始專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)。持此觀點(diǎn)者認(rèn)為進(jìn)行ESP教學(xué)，可以極大地調(diào)動(dòng)起學(xué)生英語(yǔ)學(xué)習(xí)的積極性，并提出可根據(jù)學(xué)生學(xué)習(xí)狀況，壓縮專(zhuān)科學(xué)生基礎(chǔ)階段的大學(xué)英語(yǔ)學(xué)習(xí)，采取分流教學(xué)。本研究的前期基礎(chǔ)為：分別在2007-2008、2008-2009兩學(xué)年的第二學(xué)期基礎(chǔ)階段英語(yǔ)教學(xué)進(jìn)行了ESP教學(xué)，即《營(yíng)銷(xiāo)英語(yǔ)》課程完全取代基礎(chǔ)英語(yǔ)教學(xué)，約70課時(shí)，采用教材是經(jīng)國(guó)內(nèi)人士譯注的原版英文教材；由于教材內(nèi)容難度大，教師缺乏營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)和學(xué)生在認(rèn)識(shí)上存在大學(xué)英語(yǔ)四級(jí)考試比營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)重要的觀點(diǎn)等因素，實(shí)際的教學(xué)效果并不明顯；此后《營(yíng)銷(xiāo)英語(yǔ)》改為學(xué)生完成基礎(chǔ)英語(yǔ)階段學(xué)習(xí)的選修課，約30課時(shí)，但由于多數(shù)學(xué)生為了學(xué)分而選修，主觀上不大重視，加上大班額教學(xué)（超150人）和松散的管理等因素，教學(xué)效果也甚微。在此背景下，本實(shí)驗(yàn)主要研究在高職高專(zhuān)英語(yǔ)基礎(chǔ)知識(shí)鞏固階段中整合營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)進(jìn)行英語(yǔ)教學(xué)，能否為學(xué)生接受；學(xué)生對(duì)專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)知識(shí)和公共英語(yǔ)課整合教學(xué)的需求如何；該整合教學(xué)能否產(chǎn)生一定的教學(xué)效果。本研究于2012年在廣東某職業(yè)技術(shù)學(xué)院開(kāi)展，先在該校大學(xué)英語(yǔ)基礎(chǔ)階段的第二學(xué)期進(jìn)行“營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)與高職公共英語(yǔ)整合教學(xué)”的實(shí)踐探索，然后進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。通過(guò)實(shí)驗(yàn)和統(tǒng)計(jì)分析，希望能為探索高職公共英語(yǔ)和專(zhuān)業(yè)學(xué)科相互整合教學(xué)，提供一些有益的借鑒。

一、文獻(xiàn)綜述

“專(zhuān)門(mén)用途英語(yǔ)”或“專(zhuān)用英語(yǔ)”的教學(xué)主張產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的“語(yǔ)域”（register）理論，其理論基礎(chǔ)是功能主義的語(yǔ)言觀。語(yǔ)域理論認(rèn)為，每種語(yǔ)言除了其語(yǔ)言共核部分外，還包括許多功能變體，如專(zhuān)業(yè)性語(yǔ)言包括各行各業(yè)的專(zhuān)用語(yǔ)言，如計(jì)算機(jī)英語(yǔ)、營(yíng)銷(xiāo)英語(yǔ)等；非專(zhuān)業(yè)語(yǔ)言則主要包括社交俗套話(huà)和人際用語(yǔ)，如見(jiàn)面打招呼、參加招待會(huì)，開(kāi)玩笑等。第二次世界之后，隨著國(guó)際間的科學(xué)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和文化交往日益擴(kuò)大，ESP日漸發(fā)展成為一門(mén)學(xué)科。20世紀(jì)60年代后期出現(xiàn)了一些關(guān)于專(zhuān)門(mén)用途英語(yǔ)的著作。其中，Halliday在與他人合著的The Linguistic Sciences and Language Teaching一書(shū)中提出了ESP的概念：“English for civil servants； for policemen； for officials of the law； for dispensers and nurses； for specialists in agriculture； for engineers and fitters?！币虼耍珽SP顧名思義是指與某種特定職業(yè)或?qū)W科相關(guān)的英語(yǔ)，而ESP課程就是根據(jù)學(xué)習(xí)者的特定目的和特定需要而開(kāi)設(shè)的英語(yǔ)課程，如電子商務(wù)英語(yǔ)、外貿(mào)英語(yǔ)、國(guó)際金融英語(yǔ)、新聞?dòng)⒄Z(yǔ)、醫(yī)學(xué)英語(yǔ)、法律英語(yǔ)、旅游英語(yǔ)、營(yíng)銷(xiāo)英語(yǔ)、學(xué)術(shù)英語(yǔ)、科技英語(yǔ)、文獻(xiàn)閱讀、論文寫(xiě)作等，其目的就是培養(yǎng)學(xué)生在一定工作環(huán)境中運(yùn)用英語(yǔ)開(kāi)展工作的交際能力。從20世紀(jì)70年代起，ESP教學(xué)理論和實(shí)踐在許多國(guó)家得以推廣。如在日本ESP大為普及，英語(yǔ)只是其最基本的技術(shù)語(yǔ)言，索尼等跨國(guó)公司的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)及技術(shù)文獻(xiàn)都是用英語(yǔ)寫(xiě)成，大部分員工都用英語(yǔ)交談，閱讀英語(yǔ)資料等。日本東京大學(xué)和京都大學(xué)從一年級(jí)開(kāi)始起就把英語(yǔ)教學(xué)與專(zhuān)業(yè)掛鉤，開(kāi)設(shè)學(xué)術(shù)英語(yǔ)。在國(guó)內(nèi)，最初開(kāi)設(shè)的ESP課程以EST（English for Science and Tchnology）為主，楊惠中最早發(fā)表了“科技英語(yǔ)的教學(xué)與研究”和“國(guó)外科技英語(yǔ)教學(xué)與研究動(dòng)態(tài)”兩篇有關(guān)ESP教學(xué)的研究成果的論文，具體介紹了ESP的概念和推薦了當(dāng)時(shí)在國(guó)外流行的教材。1985年，我國(guó)第一個(gè)EST計(jì)算機(jī)語(yǔ)料庫(kù)（JDEST Computer Corpus）在上海交通大學(xué)建成。20世紀(jì)90 年代中期，隨著培養(yǎng)復(fù)合型人才的呼聲的高漲和英語(yǔ)教學(xué)改革的深入，ESP教學(xué)再次成為英語(yǔ)教學(xué)界的焦點(diǎn)。筆者以“ESP”為關(guān)鍵詞，在中國(guó)知網(wǎng)搜索到1997-2012年間的相關(guān)文章共154篇，并呈現(xiàn)出逐年增多的特點(diǎn)。研究者們從ESP教學(xué)理論介紹、開(kāi)展ESP教學(xué)必要性、ESP教學(xué)模式、ESP教學(xué)師資等方面進(jìn)行了論述，如秦秀白的“ESP 的性質(zhì)、范疇和教學(xué)原則——兼談在我國(guó)高校開(kāi)展多種類(lèi)型英語(yǔ)教學(xué)的可行性”，范誼的“ESP 存在的理?yè)?jù)”，蔡基剛、廖雷朝合寫(xiě)的“學(xué)術(shù)英語(yǔ)還是專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)——我國(guó)大學(xué)ESP教學(xué)重新定位思考”等，這些文章都從理論上充分論述了開(kāi)展ESP教學(xué)的必要性和可行性。

二、研究設(shè)計(jì)

1.研究問(wèn)題：（1）營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和大學(xué)英語(yǔ)課整合，學(xué)生是否既可以提高英語(yǔ)水平，也可以學(xué)到較為實(shí)用的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)；（2）營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和大學(xué)英語(yǔ)課整合，是否可以提高學(xué)生英語(yǔ)學(xué)習(xí)興趣；（3）營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和大學(xué)英語(yǔ)課整合，所學(xué)到的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)是否能啟發(fā)學(xué)生對(duì)身邊經(jīng)濟(jì)生活的觀察和分析。

2.研究方法：教學(xué)實(shí)踐、問(wèn)卷調(diào)查、學(xué)生訪(fǎng)談。

3.學(xué)時(shí)和地點(diǎn)：2011-2012-2學(xué)期2-16周，2課時(shí)/周，共計(jì)30課時(shí)；某職業(yè)院校南海校區(qū)教學(xué)樓1103室。

4.受試班級(jí)：A班合班共93人，其中營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)52人；食檢專(zhuān)業(yè)41人。

5.教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方式：實(shí)驗(yàn)班采用的教材包括：《高級(jí)職業(yè)英語(yǔ)》第二冊(cè)，筆者選取原版英語(yǔ)營(yíng)銷(xiāo)教材（Marketing： A Practical Approach， 6E）的各章節(jié)，每篇內(nèi)容材料字?jǐn)?shù)約500字，內(nèi)容體系如下：（1）The Field of Marketing；（2）The Marketing Environment；（3）Gathering Marketing Information；（4）Market Segmentation， Targeting and Positioning；（5）Understanding the Customer Market and Consumers’ Behavior；（6）Understanding the Business Market；（7）Product；（8）Pricing ；（9）Distribution ；（10）The Promotional Program。營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和高級(jí)職業(yè)英語(yǔ)教學(xué)課時(shí)量比約為1∶1，各占30課時(shí)。其中，營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的教學(xué)方式分別為閱讀課、PPT講授或前兩者相結(jié)合。

三、數(shù)據(jù)收集和結(jié)果分析

（一）問(wèn)卷調(diào)查

問(wèn)卷調(diào)查在該學(xué)期16周最后一堂課上隨堂發(fā)放并當(dāng)場(chǎng)回收，采用匿名形式回答。發(fā)放問(wèn)卷93份，回收93份，有效問(wèn)卷93份。其中，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生答卷52份，非營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)（食檢專(zhuān)業(yè)）答卷41份。問(wèn)卷共8個(gè)問(wèn)題，其中最后一個(gè)問(wèn)題為半開(kāi)放性問(wèn)題。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示。

1.兩專(zhuān)業(yè)學(xué)生對(duì)所學(xué)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容理解存在困難，對(duì)其實(shí)用性看法不一。在營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)理解上，問(wèn)題1的數(shù)據(jù)顯示，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生表示能理解的比例高于非營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的比例，但整體上表示能理解的人數(shù)比例偏低。而非營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)中表示能理解教學(xué)內(nèi)容的人數(shù)比例低于不能理解的人數(shù)比例。因此，從兩專(zhuān)業(yè)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)看，本學(xué)期所學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)在理解上未達(dá)到很好的效果。對(duì)比數(shù)據(jù)可看出，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生表示能理解所學(xué)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的人數(shù)高出約20.6%，一方面，這也許跟營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生已學(xué)習(xí)的專(zhuān)業(yè)背景知識(shí)有關(guān)，因?yàn)榉菭I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生在教學(xué)實(shí)驗(yàn)前從未學(xué)習(xí)任何有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的課程；另一方面，這也可能跟教師的授課和所學(xué)材料的難度有關(guān)或?qū)W生的認(rèn)知基礎(chǔ)有關(guān)，這些問(wèn)題將在學(xué)生訪(fǎng)談?wù){(diào)查中進(jìn)一步了解。

在實(shí)用性上，兩專(zhuān)業(yè)的學(xué)生認(rèn)同度較高，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)有82.7%的學(xué)生認(rèn)為實(shí)用，而非營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)56.1%的學(xué)生認(rèn)為實(shí)用。由此可見(jiàn)，本學(xué)期在課堂上學(xué)習(xí)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)對(duì)兩專(zhuān)業(yè)學(xué)生來(lái)說(shuō)是實(shí)用的。但非營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)認(rèn)為實(shí)用的人數(shù)比例低于營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人數(shù)約26.6%，這也說(shuō)明了在“實(shí)用性”認(rèn)同上，兩專(zhuān)業(yè)學(xué)生存在反差。

2.兩專(zhuān)業(yè)學(xué)生對(duì)整合教學(xué)方式的期望一致，認(rèn)為整合教學(xué)沒(méi)沖突。在整合教學(xué)方式上， 兩專(zhuān)業(yè)的學(xué)生都認(rèn)為“最希望教師以PPT講解和課堂閱讀結(jié)合的方式進(jìn)行教學(xué)”，并且各專(zhuān)業(yè)學(xué)生的認(rèn)同比例均處于高位，其中營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)有86.5%，而非營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)有80.5%。在此，需要補(bǔ)充說(shuō)明的是在最初的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)上，由于考慮到有限的學(xué)時(shí)和知識(shí)體系的內(nèi)容量大，本整合教學(xué)的目標(biāo)是在讓學(xué)生有限的課時(shí)（30課時(shí)）內(nèi)通過(guò)閱讀課型課堂訓(xùn)練閱讀能力的同時(shí)使學(xué)生初步了解并掌握宏觀性的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)體系，或是以專(zhuān)題討論形式并借助PPT羅列要點(diǎn)課內(nèi)講解而學(xué)生課外閱讀材料，但最初嘗試兩種方式后學(xué)生普遍反映較難，并且多數(shù)學(xué)生表示在課外不會(huì)自覺(jué)看材料。因此，之后的整合教學(xué)都采取了“PPT講解和課堂閱讀結(jié)合”方式進(jìn)行。

在整合教學(xué)的“沖突性”上，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)有94.2%的學(xué)生認(rèn)為“沒(méi)沖突”， 而非營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)則有68.3%的學(xué)生持同樣觀點(diǎn)。這說(shuō)明了公共英語(yǔ)課堂上進(jìn)行“營(yíng)銷(xiāo)英語(yǔ)”和 “普通英語(yǔ)”整合教學(xué)，大多數(shù)學(xué)生認(rèn)為是 “沒(méi)沖突”的。

3.兩專(zhuān)業(yè)學(xué)生對(duì)“整合教學(xué)效果”和“可行性”認(rèn)同度存反差。對(duì)于“既可以提高英語(yǔ)水平，也可以學(xué)到較為系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)”的說(shuō)法，持認(rèn)同態(tài)度的學(xué)生中，占營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人數(shù)的84.6%，占非營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人數(shù)的73.2%。由此可知，整體上兩專(zhuān)業(yè)學(xué)生持認(rèn)同的人數(shù)比例偏高，這說(shuō)明了盡管在問(wèn)題1中有較多的學(xué)生表示不能理解所學(xué)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，但在感覺(jué)上學(xué)生仍然認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和公共英語(yǔ)整合教學(xué)起到了一定的效果，

在問(wèn)題7和問(wèn)題8的回答中，對(duì)于“營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和大學(xué)英語(yǔ)課整合，可以提高英語(yǔ)學(xué)習(xí)興趣，因?yàn)樗鶎W(xué)到的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，比普通英語(yǔ)課所學(xué)內(nèi)容實(shí)用”和“營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和大學(xué)英語(yǔ)課整合，所學(xué)到的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)能啟發(fā)我對(duì)身邊經(jīng)濟(jì)生活的觀察和分析”兩種說(shuō)法，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)和非營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生態(tài)度形成明顯的反差。其中，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生對(duì)兩種說(shuō)法持認(rèn)同態(tài)度的人數(shù)比例比持否定態(tài)度的人數(shù)比例高，比例分別69.2%和61.5%，人數(shù)超過(guò)了60%；但非營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生對(duì)兩種說(shuō)法持認(rèn)同態(tài)度的人數(shù)比例卻比持否定態(tài)度的人數(shù)比例低，比例分別為48.8%和46.3%，均達(dá)不到50%的比例。這種反差說(shuō)明了：在感覺(jué)上，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)和非營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生對(duì)整合教學(xué)“能提高英語(yǔ)學(xué)習(xí)興趣”和“能啟發(fā)對(duì)身邊經(jīng)濟(jì)生活的觀察和分析”持有不同的態(tài)度，并且營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生相對(duì)獲益較大。對(duì)于“可行性”，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)持認(rèn)同態(tài)度的人數(shù)比例為88.5%，而非營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生持認(rèn)同態(tài)度的比例為51.2%。相比之下，持認(rèn)同態(tài)度的比例中，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)比非營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)高出37.3%，這說(shuō)明整合教學(xué)在營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生獲得認(rèn)同度較高。

綜合對(duì)比上表數(shù)據(jù)得知，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生對(duì)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和公共英語(yǔ)整合教學(xué)的認(rèn)同度較高，這說(shuō)明了高職公共英語(yǔ)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)結(jié)合或整合來(lái)進(jìn)行教學(xué)是可行的途徑；非營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生雖然總體上對(duì)本整合教學(xué)認(rèn)同度偏低，但仍有68.3%的學(xué)生認(rèn)為公共英語(yǔ)和營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)整合教學(xué)沒(méi)沖突，73.2%的受查者認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和大學(xué)英語(yǔ)課整合教學(xué)，既可以提高英語(yǔ)水平，也可以學(xué)到較為系統(tǒng)和實(shí)用的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)。由此可知，即使整合教學(xué)的內(nèi)容和專(zhuān)業(yè)不相關(guān)，非營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生也不排斥營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和公共英語(yǔ)的整合教學(xué)；另一個(gè)可以間接證實(shí)此說(shuō)法的數(shù)據(jù)是非營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生認(rèn)為“營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和高職公共英語(yǔ)整合教學(xué)不可行”的理由，因?yàn)樵?0份回答“不可行“的問(wèn)卷中，有11份問(wèn)卷的理由顯示了心理不平衡，如“應(yīng)該針對(duì)專(zhuān)業(yè)與英語(yǔ)教學(xué)結(jié)合，這樣對(duì)其它專(zhuān)業(yè)的學(xué)生才更公平些，也讓其他專(zhuān)業(yè)學(xué)生能更好地學(xué)習(xí)與自身專(zhuān)業(yè)有關(guān)的英語(yǔ)，提高對(duì)英語(yǔ)學(xué)習(xí)的興趣”“對(duì)于不是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，他們也希望學(xué)習(xí)一些有關(guān)自己專(zhuān)業(yè)的英語(yǔ)”。由此反映出非營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生也希望英語(yǔ)課能結(jié)合自己的專(zhuān)業(yè)知識(shí)進(jìn)行教學(xué)。因此，公共英語(yǔ)教學(xué)整合專(zhuān)業(yè)知識(shí)教學(xué)是能獲得學(xué)生認(rèn)同的教學(xué)途徑。但“不可行”的理由也顯示了公共英語(yǔ)教學(xué)整合專(zhuān)業(yè)知識(shí)教學(xué)面對(duì)以下問(wèn)題：（1）學(xué)生的語(yǔ)言基礎(chǔ)。如：“營(yíng)銷(xiāo)英語(yǔ)為專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)，高職公共英語(yǔ)為日常英語(yǔ)，專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)相比日常英語(yǔ)，生詞量大，專(zhuān)業(yè)傾向性強(qiáng)，較難讓沒(méi)有較好英語(yǔ)基礎(chǔ)的學(xué)生理解?！保?）學(xué)生的認(rèn)識(shí)。如 “……應(yīng)更注重四級(jí)的備考，故我認(rèn)為不可行”“我學(xué)英語(yǔ)更多的是想學(xué)到口頭的交流英語(yǔ)和日常常用的英語(yǔ)，而不是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的那些專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)”。（3）學(xué)生的需求和興趣。如：“……本人對(duì)營(yíng)銷(xiāo)不感興趣……”“經(jīng)濟(jì)的東西令我生厭，我弄不懂，也不想學(xué)……”；（4）學(xué)生的認(rèn)知水平。如“營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)太過(guò)深?yuàn)W，對(duì)于理論的東西，理解起來(lái)有困難”。

（二）學(xué)生訪(fǎng)談

在教學(xué)過(guò)程中和教學(xué)結(jié)束后，筆者先后訪(fǎng)談了兩個(gè)專(zhuān)業(yè)共21位學(xué)生，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)10人，非營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)11人。訪(fǎng)談采用半結(jié)構(gòu)性式、分別以面談和QQ在線(xiàn)聊天的形式，進(jìn)一步了解學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)成效、學(xué)習(xí)材料、教學(xué)方法和教師的看法。訪(fǎng)談準(zhǔn)備的主要問(wèn)題為：（1）你覺(jué)得營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和公共英語(yǔ)整合教學(xué)對(duì)你是否產(chǎn)生影響？如果有，請(qǐng)具體說(shuō)明。（2）你覺(jué)得選用的學(xué)習(xí)材料如何？（3）你覺(jué)得采用的教學(xué)方法如何？

1.提升閱讀能力，拓展了專(zhuān)業(yè)知識(shí)。高職公共英語(yǔ)教學(xué)由于受課時(shí)量、大班教學(xué)、學(xué)生學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)和興趣各異等因素影響，實(shí)際的教學(xué)效果和實(shí)際所付出的教學(xué)投入不成正比，因?yàn)橥ǔＧ闆r下在眾多的英語(yǔ)學(xué)習(xí)者中最終學(xué)會(huì)語(yǔ)言并真正能運(yùn)用者居少數(shù)。在這種損耗型的語(yǔ)言教學(xué)里，若能在繼續(xù)語(yǔ)言共核教學(xué)的同時(shí)加強(qiáng)語(yǔ)言教學(xué)材料的系統(tǒng)性和知識(shí)性，使所學(xué)習(xí)的知識(shí)可以為學(xué)生個(gè)人生活或?qū)?lái)發(fā)展服務(wù)并最終達(dá)到能最大限度地優(yōu)化英語(yǔ)教學(xué)效果的目的，這既是減少損耗也可以提高高職公共英語(yǔ)課堂教學(xué)效果的途徑。在訪(fǎng)談中，多數(shù)受訪(fǎng)者表示營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和公共英語(yǔ)整合教學(xué)有助于他們拓展知識(shí)面，也提高了英語(yǔ)閱讀能力。如：有影響，主要有以下幾方面：（1）營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和公共英語(yǔ)整合教學(xué)可以使我從閱讀理解方面提高英語(yǔ)水平；（2）可以使我們的知識(shí)更廣闊地發(fā)展，了解營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的重要性；（3）能使我多方面地學(xué)英語(yǔ)，不要單一地發(fā)展。

從訪(fǎng)談中我們可以看出，營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和公共英語(yǔ)整合教學(xué)對(duì)學(xué)生產(chǎn)生了積極的影響，教師有意識(shí)加強(qiáng)語(yǔ)言教學(xué)知識(shí)性的做法得到了學(xué)生的認(rèn)同，同時(shí)學(xué)生的語(yǔ)言學(xué)習(xí)觀提高也有所體現(xiàn)，初步體會(huì)了到把英語(yǔ)作為工具學(xué)習(xí)相關(guān)學(xué)科知識(shí)的教學(xué)目的。因此，本整合教學(xué)增加了學(xué)生的閱讀量，鍛煉了學(xué)生閱讀能力，也使他們學(xué)到了與生活密切相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，這樣既提高了課堂教學(xué)效果，減少了損耗，也提高了學(xué)生對(duì)語(yǔ)言學(xué)習(xí)的認(rèn)識(shí)。

2.教學(xué)內(nèi)容章節(jié)安排合理，但句型復(fù)雜、生詞多，理解困難。本實(shí)驗(yàn)整合教學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)教學(xué)材料選取澳大利亞McGrawHill Australia Pty Ltd出版的原版英語(yǔ)營(yíng)銷(xiāo)教材，語(yǔ)言材料和表達(dá)地道、原汁原味，并且內(nèi)容偏理論和學(xué)科知識(shí)性較強(qiáng)，這些因素可能會(huì)增加高職學(xué)生閱讀和理解困難。而受訪(fǎng)者在訪(fǎng)談中也都表示所節(jié)選的材料生詞和專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)偏多，并且句型復(fù)雜，因而一定要教師講解和分析才能較好理解內(nèi)容。如：（學(xué)習(xí)材料）還可以，但理論性強(qiáng)，專(zhuān)用名詞也比較多，不能理解真正的意思。學(xué)習(xí)材料一般，有些句型較復(fù)雜，較難理解，專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，對(duì)初學(xué)這方面的我們有難度。由此可知，所選的教學(xué)材料對(duì)學(xué)生來(lái)說(shuō)存在難度，則學(xué)生自行閱讀營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的原版英文教材有理解困難，因而教師必須給予相當(dāng)?shù)摹⒈匾闹v解以幫助學(xué)生更好了解所學(xué)內(nèi)容；另一方面，類(lèi)似的整合課所用教材要么改編原版文章以降低難度，要么相應(yīng)增加教學(xué)課時(shí)，以能更好地發(fā)揮教學(xué)效果。

3.教學(xué)方法和手段單一，希望能結(jié)合實(shí)例和視頻資料教學(xué)以提高興趣。在本實(shí)驗(yàn)中，營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和公共英語(yǔ)整合教學(xué)的課時(shí)比例為1∶1，即公共英語(yǔ)共核知識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)閱讀課各占30課時(shí)，每次課的第一節(jié)為英語(yǔ)共核知識(shí)課，第二節(jié)為營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)閱讀課。其中，營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)閱讀課的做法為：學(xué)生在45分鐘的課堂內(nèi)先通過(guò)自行閱讀吸收相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，之后在教師的講解和分析進(jìn)一步理解相關(guān)的知識(shí)點(diǎn)，并分析相關(guān)的難句和術(shù)語(yǔ)、詞匯等。因此，課堂的理論性和知識(shí)性比普通英語(yǔ)課堂強(qiáng)，這對(duì)多數(shù)高職學(xué)生而言也具有一定的挑戰(zhàn)性。如：很無(wú)聊，很單一，如果可以多結(jié)合實(shí)例進(jìn)行分析或看看一些營(yíng)銷(xiāo)錄象就更好了。

反饋表明，學(xué)生對(duì)側(cè)重理論和知識(shí)思考型語(yǔ)言課堂教學(xué)難以完全接受，因而學(xué)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)和認(rèn)知水平能接受何種程度的整合教學(xué)，教師又該如何處理公共英語(yǔ)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)整合教學(xué)以達(dá)到較為理想的教學(xué)效果等，這些都是值得探討的問(wèn)題。

四、結(jié)語(yǔ)

調(diào)查結(jié)果顯示，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生對(duì)所有問(wèn)題所持肯定度和認(rèn)同度較高；而非營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生則相對(duì)偏低。其中，在“實(shí)用性”“提高英語(yǔ)學(xué)習(xí)興趣”“啟發(fā)性”“可行性”等幾項(xiàng)調(diào)查中，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生幾乎是認(rèn)同度較高，而非營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生認(rèn)同度相對(duì)偏低；但兩專(zhuān)業(yè)中多數(shù)學(xué)生都認(rèn)為這種整合教學(xué)沒(méi)沖突，也可以提高英語(yǔ)水平并且學(xué)到較為系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，并且對(duì)他們都產(chǎn)生了一定的積極影響。因此，本實(shí)驗(yàn)表明高職公共英語(yǔ)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)整合教學(xué)是可行的教學(xué)途徑，但在教學(xué)材料和教學(xué)方法上，兩專(zhuān)業(yè)學(xué)生都表示了自己的看法和建議。這也顯示了今后開(kāi)展類(lèi)似的教學(xué)實(shí)踐要處理好教學(xué)材料的難度、教師的教學(xué)方式、課時(shí)量和學(xué)生自身的認(rèn)知水等因素之間的聯(lián)系，才能達(dá)到更理想的教學(xué)效果。此外，因?yàn)楸緦?shí)驗(yàn)只是從學(xué)生感覺(jué)上去調(diào)查實(shí)際教學(xué)效果，相關(guān)數(shù)據(jù)的效度和關(guān)聯(lián)性如何未能進(jìn)行驗(yàn)證，另外在調(diào)查問(wèn)題的設(shè)計(jì)上仍存在不足，數(shù)據(jù)結(jié)果未能結(jié)合相關(guān)理論進(jìn)行必要的分析等，這些都是以后研究中要努力解決的問(wèn)題。

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篇3

（一）建立網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源平臺(tái)建立《汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源平臺(tái)。通過(guò)該平臺(tái)便于學(xué)生做好預(yù)習(xí)及課后復(fù)習(xí)的工作。該平臺(tái)上包括了汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)課程的基本內(nèi)容：如課程大綱；課程簡(jiǎn)介；電子教案；輔助教學(xué)的PPT；課后習(xí)題及答案；以及課外學(xué)習(xí)的閱讀資料；涉及汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)人員禮儀及銷(xiāo)售服務(wù)的視頻教程；最新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)等內(nèi)容。課程網(wǎng)絡(luò)資源服務(wù)站的建立及服務(wù)方式方便了廣大學(xué)生的學(xué)習(xí)。此外，該網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源平臺(tái)的資料和教學(xué)內(nèi)容可及時(shí)更新，便于廣大師生了解到本門(mén)課程的最新動(dòng)態(tài)。

（二）實(shí)施案例導(dǎo)入式教學(xué)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程的實(shí)踐性極強(qiáng)，針對(duì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)各章的理論知識(shí)都會(huì)有許多經(jīng)典的案例。從激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)熱情和促進(jìn)學(xué)生積極思考問(wèn)題的角度出發(fā)，提出“案例導(dǎo)入式教學(xué)”模式，每次課針對(duì)所講內(nèi)容精選案例，作為每次課的開(kāi)場(chǎng)，讓學(xué)生們解讀和探討案例、實(shí)踐教學(xué)，等授課內(nèi)容講解之后，讓學(xué)生再一次審視該案例，通過(guò)知識(shí)點(diǎn)講解的前后對(duì)比，便于加深學(xué)生的認(rèn)識(shí)和對(duì)理論知識(shí)的理解。案例導(dǎo)入式教學(xué)的流程。

二、建立課程實(shí)習(xí)基地

《汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》是一門(mén)實(shí)踐性極強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)必修課，如單純靠任課教師的講解，學(xué)生很難理解和體會(huì)到此門(mén)課程的價(jià)值和樂(lè)趣。即使再生動(dòng)、再經(jīng)典的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)案例，如缺乏對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的理解，學(xué)生是無(wú)法對(duì)案例做出正確的分析，無(wú)法做到融會(huì)貫通的。針對(duì)此種狀況，課程在講授的過(guò)程中需建立“汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)課程實(shí)習(xí)基地”，在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)基地可以根據(jù)教學(xué)需求安排學(xué)生上崗實(shí)習(xí)、輪流換崗，以增加廣大學(xué)生的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

（一）崗前培訓(xùn)在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)習(xí)基地由專(zhuān)業(yè)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)師對(duì)學(xué)生進(jìn)行崗前培訓(xùn)，此崗前培訓(xùn)的主要內(nèi)容是營(yíng)銷(xiāo)禮儀及各崗位職責(zé)的培訓(xùn)。通過(guò)專(zhuān)業(yè)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)師的系統(tǒng)講解可使學(xué)生對(duì)該汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)基地的企業(yè)文化、營(yíng)銷(xiāo)理念有所了解，并使學(xué)生清楚了解作為一名專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)具備的基本禮儀和理論知識(shí)，通過(guò)崗前培訓(xùn)有利于學(xué)生順利上崗，避免了盲目上崗帶來(lái)的失誤。

（二）上崗實(shí)習(xí)與輪流換崗對(duì)于汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的“汽車(chē)實(shí)體銷(xiāo)售”及“汽車(chē)服務(wù)”兩大經(jīng)營(yíng)主線(xiàn)而言，為使廣大學(xué)生能對(duì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)有整體認(rèn)識(shí)和了解，要讓廣大學(xué)生輪流上崗，從汽車(chē)銷(xiāo)售的售前、售中及售后各個(gè)方面了解各崗位的職責(zé)，及整個(gè)汽車(chē)銷(xiāo)售過(guò)程中主要問(wèn)題及應(yīng)對(duì)措施。這樣通過(guò)短期的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐訓(xùn)練，學(xué)生會(huì)將在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)習(xí)基地遇到的問(wèn)題帶回到課堂中，應(yīng)用教科書(shū)中的理論知識(shí)去分析問(wèn)題和解決問(wèn)題，提高了理論知識(shí)應(yīng)用的靈活性。

三、改革考核方式

以往的課程方式通常包括兩部分：一是平時(shí)成績(jī)；二是期末成績(jī)。其中平時(shí)成績(jī)主要通過(guò)平時(shí)的出勤和作業(yè)進(jìn)行評(píng)定和給出成績(jī)，期末成績(jī)則是由期末的卷面成績(jī)給出，最后根據(jù)各部分所占總成績(jī)的百分比給出該生此門(mén)課的成績(jī)。此種考核方式對(duì)于強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)理論的課程而言是比較適用的，學(xué)生可以通過(guò)系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和復(fù)習(xí)牢固的掌握理論知識(shí)點(diǎn)；但對(duì)于像《汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》這樣實(shí)踐性極強(qiáng)的課程而言，但通過(guò)平時(shí)成績(jī)及期末考試兩部分來(lái)考核的話(huà)，會(huì)使學(xué)生忽略實(shí)踐教學(xué)這塊，很難將所學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)應(yīng)用到實(shí)踐中，完全不懂如何將根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境來(lái)制定和修訂營(yíng)銷(xiāo)策略。針對(duì)此問(wèn)題，本文提出一種新型的考核方式，此種考核方式的根本思路是圍繞著“用—評(píng)—考”展開(kāi)的，其中“用”是對(duì)學(xué)生對(duì)所學(xué)的理論知識(shí)的應(yīng)用能力的考核；“評(píng)”是對(duì)學(xué)生應(yīng)用知識(shí)的準(zhǔn)確性給予評(píng)定；“考”是對(duì)學(xué)生基本知識(shí)掌握程度的考核；具體表現(xiàn)形式如下：

（一）“用”—汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的制訂學(xué)生以市場(chǎng)現(xiàn)有的各大汽車(chē)公司為素材，選定某一汽車(chē)企業(yè)，通過(guò)走訪(fǎng)或網(wǎng)上調(diào)研的方式，了解該企業(yè)的文化背景、現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)模式、汽車(chē)銷(xiāo)售渠道、年銷(xiāo)售量等情況，而后從汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析、銷(xiāo)售策略、促銷(xiāo)手段等方面入手分析，提出自己合理的建議，為汽車(chē)企業(yè)擬定新的營(yíng)銷(xiāo)策略方案，鍛煉學(xué)生對(duì)理論方法與實(shí)際相結(jié)合的應(yīng)用能力。

（二）“評(píng)”—汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)案例宣講、分析、評(píng)論精選典型的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)案例，以此為題材，命題給學(xué)生，學(xué)生需在給定的5分鐘的時(shí)間，指出案例中存在的問(wèn)題，對(duì)案例中解決問(wèn)題的辦法和手段進(jìn)行評(píng)價(jià)和分析，考察學(xué)生對(duì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象的洞察力、決策力。

（三）“考”—期末理論考試階段考試和期末考試考核的主要知識(shí)點(diǎn)是最基本的理論基礎(chǔ)知識(shí)，只有掌握了牢固的基礎(chǔ)知識(shí)才能學(xué)以致用。同時(shí)，也減輕了學(xué)生期末復(fù)習(xí)的壓力。

四、結(jié)束語(yǔ)

篇4

一、當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)存在的問(wèn)題

1、理論化教學(xué)過(guò)重職業(yè)院校培養(yǎng)的是為生產(chǎn)建設(shè)一線(xiàn)服務(wù)的實(shí)用型人才，強(qiáng)調(diào)技術(shù)理論的學(xué)習(xí)本無(wú)可厚非，但是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)具有一定的特殊性，它與其他的如電工、車(chē)工、機(jī)械等課程不同，不是課堂理論教學(xué)，學(xué)生動(dòng)手操作，教師手把手指導(dǎo)后就可以掌握一定的技術(shù)竅門(mén)可以上崗操作的一門(mén)課程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是與實(shí)際市場(chǎng)想結(jié)合，與市場(chǎng)變化同步，非照本宣科就可以掌握方法的學(xué)科。它需要學(xué)生在進(jìn)行理論上的市場(chǎng)整合、市場(chǎng)分析、制定相應(yīng)的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)策略的同時(shí)還要兼顧實(shí)際的市場(chǎng)情形，不能單純的依靠課本上的條條框框往現(xiàn)實(shí)中套，這樣做的后果往往會(huì)與市場(chǎng)脫節(jié)。而目前，多數(shù)職業(yè)院校的教學(xué)受種種因素的阻礙，未能找到與實(shí)際市場(chǎng)相接軌，在教學(xué)中融入實(shí)體案例，所以只能在理論上掰開(kāi)揉碎的反復(fù)講授，結(jié)果是學(xué)生難以理解理論內(nèi)容，教師也難以推進(jìn)教學(xué)課程，事半功倍。所以，我們職業(yè)院校的教師應(yīng)當(dāng)根據(jù)理論內(nèi)容，適時(shí)地加入一些與時(shí)俱進(jìn)的案例，用靈活生動(dòng)的案例內(nèi)容教學(xué)，使案例輔助學(xué)生理解理論，并使例舉的案例豐富學(xué)生的思維，活躍課堂氛圍的同時(shí)能緊緊抓住學(xué)生的注意力，讓學(xué)生愿意聽(tīng)，容易聽(tīng)。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)的欠缺如前文所述，職業(yè)技術(shù)學(xué)院培養(yǎng)的是生產(chǎn)一線(xiàn)的實(shí)用型人才，這就要求其動(dòng)手實(shí)踐能力較強(qiáng)。針對(duì)這一特點(diǎn)，職業(yè)技術(shù)學(xué)院的教學(xué)應(yīng)該增加專(zhuān)業(yè)實(shí)踐環(huán)節(jié)，以增強(qiáng)職業(yè)院校學(xué)生的實(shí)踐能力。但是，現(xiàn)在大部分職業(yè)院校的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)或多或少存在與現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)脫節(jié)的問(wèn)題，沒(méi)有真正意義上的實(shí)習(xí)崗位，很少與定向的企業(yè)、公司簽訂實(shí)習(xí)意向，學(xué)生從職業(yè)院校畢業(yè)后，還需要花較長(zhǎng)的時(shí)間去學(xué)習(xí)相關(guān)的知識(shí)技能才能勝任目前的工作，這與我們所重視的畢業(yè)生進(jìn)入企業(yè)就能為企業(yè)所用的理念背道而馳了。長(zhǎng)此以往企業(yè)將對(duì)學(xué)校失去信心，學(xué)生也將對(duì)該門(mén)課程失去興趣，所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)的實(shí)踐環(huán)節(jié)欠缺的問(wèn)題必須引起我們的關(guān)注和重視，并致力于解決。所以，針對(duì)相應(yīng)的教學(xué)問(wèn)題，作為教師的我們應(yīng)當(dāng)積極的解決。我認(rèn)為，在教學(xué)過(guò)程中融入與時(shí)俱進(jìn)的一些案例，將理論問(wèn)題對(duì)照相應(yīng)的案例進(jìn)行講解，這樣不僅使學(xué)生更容易理解枯燥的理論知識(shí)，也激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，讓學(xué)生從被動(dòng)聽(tīng)，轉(zhuǎn)換到主動(dòng)學(xué)。

二、案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)中的必要性

一般而言，在學(xué)校的教學(xué)中，學(xué)生都能比較熟練的掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論知識(shí)，但是具體到怎樣用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)來(lái)指導(dǎo)實(shí)際工作、怎樣處理實(shí)際工作中面臨的各式各樣復(fù)雜的問(wèn)題，往往就顯得不知所措。如果在教學(xué)中，教師能夠根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程的特點(diǎn)，適當(dāng)采用案例教學(xué)法來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)，不但有利學(xué)生迅速掌握理論知識(shí)，而且能夠幫助其更好的理解和吸收所學(xué)知識(shí)，并培養(yǎng)學(xué)生處理實(shí)際問(wèn)題的能力。例如：講授到營(yíng)銷(xiāo)渠道的時(shí)候，對(duì)于如今一些新興媒體的運(yùn)用怎樣讓學(xué)生深刻又生動(dòng)的理解便是一個(gè)交難解決的問(wèn)題，考慮到他們對(duì)微博這樣新媒體新交流途徑的新鮮感，便在這一章節(jié)中加入了新的案例元素——《失戀33天》。這是一場(chǎng)以小搏大的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，將營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重于社會(huì)化媒體，在宣傳推廣的前期幾乎沒(méi)有在傳統(tǒng)媒體上露面，由于小成本電影的低營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，迫使《失戀33天》營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)必須“不走尋常路”，不再單向傳播，而是要提高營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)度，追求營(yíng)銷(xiāo)性?xún)r(jià)比。在微博渠道組合上，橫向采用官方微博、草根微博和明星微博，廣泛撒網(wǎng)；縱向借助各類(lèi)微博應(yīng)用。一時(shí)之間，微博上隨處可見(jiàn)關(guān)于失戀的話(huà)題和關(guān)鍵字等等，到最終票房和口碑雙收益的戰(zhàn)況時(shí)，誰(shuí)會(huì)否認(rèn)這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的勝利者不是投資方呢？整堂課下來(lái)學(xué)生聽(tīng)的聚精會(huì)神，對(duì)于微博這種新的營(yíng)銷(xiāo)渠道也有了更深刻的理解。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)案例教學(xué)的優(yōu)勢(shì)及應(yīng)用

將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例應(yīng)用于課堂教學(xué)中，通過(guò)教師的引導(dǎo)和啟發(fā)，讓學(xué)生集體討論、撰寫(xiě)案例分析報(bào)告和教師點(diǎn)評(píng)等的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程讓學(xué)生把所學(xué)的理論知識(shí)與會(huì)計(jì)實(shí)踐活動(dòng)相結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生能夠發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。在案例教學(xué)中，教師和學(xué)生共同參與，進(jìn)行良好互動(dòng)，充分激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)趣味，調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和創(chuàng)造性，有助于學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)。

1、案例教學(xué)法符合學(xué)生學(xué)習(xí)的認(rèn)知規(guī)律人學(xué)習(xí)知識(shí)的過(guò)程是一系列相關(guān)的認(rèn)知過(guò)程，認(rèn)知過(guò)程從感知開(kāi)始，感知是認(rèn)識(shí)的源泉。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的案例教學(xué)強(qiáng)調(diào)一切從感知開(kāi)始，在教學(xué)的全過(guò)程都要求學(xué)生從實(shí)際情況出發(fā)，形成認(rèn)識(shí)并對(duì)案例進(jìn)行研究，學(xué)生帶著問(wèn)題進(jìn)行思考和學(xué)習(xí)，并在實(shí)踐的運(yùn)用中分析問(wèn)題、解決問(wèn)題。這是一個(gè)辯證的由實(shí)踐到理論，再?gòu)睦碚摰綄?shí)踐的認(rèn)識(shí)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程符合人的認(rèn)知規(guī)律，有助于學(xué)生更好的理解、掌握、運(yùn)用理論知識(shí)。

篇5

體驗(yàn)式教學(xué)符合我國(guó)提倡的素質(zhì)教學(xué)方法，體驗(yàn)式教學(xué)充分以學(xué)生為主體，讓學(xué)生積極參與到教學(xué)情景中。培養(yǎng)學(xué)生的興趣，提高學(xué)生的積極主動(dòng)性，讓學(xué)生通過(guò)親身體驗(yàn)感受其中的知識(shí)內(nèi)涵。本文闡述了體驗(yàn)式教學(xué)的內(nèi)涵及特征，并分析了體驗(yàn)式教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的應(yīng)用。

【關(guān)鍵詞】

體驗(yàn)式教學(xué)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；應(yīng)用

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)是一門(mén)實(shí)踐性較強(qiáng)的學(xué)科，具有較強(qiáng)的實(shí)踐性及應(yīng)用性，因此，這就要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教育工作者應(yīng)結(jié)合學(xué)科的特點(diǎn)，靈活運(yùn)用教學(xué)方法，強(qiáng)調(diào)學(xué)生的主體地位，注重培養(yǎng)學(xué)生的綜合實(shí)踐能力。但是，目前我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)方式還比較傳統(tǒng)，沒(méi)有考慮到學(xué)生的自主性及積極性。體驗(yàn)式教學(xué)充分體現(xiàn)了學(xué)生的主體地位，在教學(xué)活動(dòng)中提高學(xué)生的實(shí)踐能力，因此，應(yīng)用體驗(yàn)式方法進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)顯得尤為重要。

一、體驗(yàn)式教學(xué)的內(nèi)涵

體驗(yàn)就是體會(huì)，親身感受事物，這種感受是比較真實(shí)的，早我們的大腦中會(huì)留下深刻的印象，可以使得我們隨時(shí)回想起曾經(jīng)的生命歷程。體驗(yàn)式教學(xué)可以說(shuō)是學(xué)生在實(shí)踐活動(dòng)中學(xué)習(xí)。體驗(yàn)式教學(xué)根據(jù)學(xué)生的認(rèn)知特點(diǎn)及發(fā)展規(guī)律，為學(xué)生創(chuàng)造真實(shí)的生活情境的機(jī)會(huì)，同時(shí)講授課堂教學(xué)內(nèi)容，使得學(xué)生在親身體驗(yàn)中領(lǐng)悟知識(shí)，理解知識(shí)[1]。體驗(yàn)式教學(xué)堅(jiān)持以人為本的原則，尊重生命，提升生命，對(duì)學(xué)生具有重要的教育意義。體驗(yàn)式教學(xué)不僅僅是讓學(xué)生學(xué)習(xí)了多少知識(shí)，理解了什么道理，更重要的是讓學(xué)生在教學(xué)過(guò)程中樹(shù)立正確的價(jià)值觀及人生觀，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)中運(yùn)用體驗(yàn)式教學(xué)就要求教師要提高對(duì)學(xué)生的認(rèn)識(shí)，設(shè)計(jì)出符合學(xué)生特點(diǎn)的教學(xué)內(nèi)容，并設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)情景，為學(xué)生提供比較真實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。在一定的教學(xué)環(huán)境中，教師靈活運(yùn)用各種教學(xué)方法引導(dǎo)并啟發(fā)學(xué)生，讓學(xué)生真實(shí)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，并從中領(lǐng)悟知識(shí)，獲得一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)技能。

二、體驗(yàn)式教學(xué)的特征

體驗(yàn)式教學(xué)充分體現(xiàn)了我國(guó)倡導(dǎo)的素質(zhì)教育，改變了以往的教學(xué)模式，不再是教師講課學(xué)生被動(dòng)接收的“填鴨式”教學(xué)。體驗(yàn)式教學(xué)充分以學(xué)生為主體，教師為學(xué)生創(chuàng)造了一定的學(xué)習(xí)環(huán)境，在教師與學(xué)生的共同參與下，讓學(xué)生親身感受到生活中處處充滿(mǎn)了學(xué)問(wèn)，進(jìn)而可以提高學(xué)生的實(shí)踐能力，提高學(xué)生的綜合競(jìng)爭(zhēng)力[2]。

（一）自主性學(xué)生通過(guò)真實(shí)的體驗(yàn)從中可以獲得真實(shí)的感受，這樣就可以使得學(xué)生更好的融入到教學(xué)活動(dòng)中，加深對(duì)知識(shí)的理解。教師的教學(xué)活動(dòng)需要學(xué)生的積極參與，教師充分尊重學(xué)生的主體地位，讓學(xué)生參與到教學(xué)設(shè)計(jì)中，教師與學(xué)生一起探討研究知識(shí)內(nèi)容，形成良好的課堂氛圍，讓學(xué)生在愉悅的環(huán)境中學(xué)習(xí)知識(shí)。

（二）趣味性現(xiàn)在的大學(xué)生的思維比較靈活，對(duì)新事物的接受能力比較強(qiáng)，教師應(yīng)考慮到學(xué)生的這項(xiàng)特點(diǎn)，在教學(xué)中激發(fā)學(xué)生的興趣，將學(xué)生的注意力吸引到課堂中。體驗(yàn)式教學(xué)充分調(diào)動(dòng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，學(xué)生可以主動(dòng)制造樂(lè)趣，學(xué)生學(xué)的輕松，也能很好的掌握運(yùn)用知識(shí)，實(shí)現(xiàn)了寓教于樂(lè)的目的[3]。

（三）多樣性體驗(yàn)式教學(xué)為學(xué)生創(chuàng)造了真實(shí)或虛擬的教學(xué)場(chǎng)景，是一種情景教學(xué)，真實(shí)環(huán)境的設(shè)置可以到社會(huì)中開(kāi)展實(shí)踐活動(dòng)，虛擬環(huán)境可以在課堂或通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行設(shè)置[4]。通過(guò)這種方式，讓學(xué)生深刻理解學(xué)習(xí)內(nèi)容，進(jìn)而可以掌握運(yùn)用知識(shí)。

三、體驗(yàn)式教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的應(yīng)用

（一）情境模擬法教師圍繞某一教學(xué)內(nèi)容創(chuàng)設(shè)情境，讓學(xué)生參與到這一情境中，將事件的發(fā)生發(fā)展進(jìn)行模擬再現(xiàn)，這就是情境模擬法，通過(guò)事件的再現(xiàn)，讓學(xué)生以當(dāng)事人的角色去分析問(wèn)題并解決問(wèn)題。這樣可以激發(fā)學(xué)生的積極性，又可以鍛煉學(xué)生的學(xué)習(xí)能力，通過(guò)事件再現(xiàn)讓學(xué)生更深入的理解營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，靈活運(yùn)用理論知識(shí)來(lái)解決實(shí)際生活問(wèn)題，提高了學(xué)生的實(shí)踐能力。另外，在扮演角色中，可以激發(fā)學(xué)生的興趣，充分發(fā)揮學(xué)生的潛能，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)知識(shí)的整體理解與把握，促進(jìn)學(xué)生的全面發(fā)展。在情景模擬教學(xué)中，教師首先設(shè)計(jì)情景體驗(yàn)的主主題，學(xué)生扮演事件中的角色，教師要及時(shí)引導(dǎo)學(xué)生的體驗(yàn)活動(dòng)，充分發(fā)揮學(xué)生的智慧，感受營(yíng)銷(xiāo)事件的發(fā)展歷程，然后教師對(duì)學(xué)生的情景體驗(yàn)過(guò)程進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。

1.游戲/競(jìng)賽在教學(xué)活動(dòng)中融入游戲或競(jìng)賽活動(dòng)，這是一種寓教于樂(lè)的教學(xué)模式，讓學(xué)生積極參與到活動(dòng)中，調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，吸引學(xué)生的注意力，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)和探索的興趣。在營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)活動(dòng)中，融入一些關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)游戲或營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)賽，可以極大的活躍課堂氛圍，讓學(xué)生在輕松開(kāi)發(fā)的環(huán)境中學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)。

2.小品表演小品表演形式以小組形式展開(kāi)，學(xué)生根據(jù)教師的要求，學(xué)生扮演不同的角色，完成情景教學(xué)的安排。通過(guò)小品表演的形式，可以鍛煉學(xué)生的語(yǔ)言組織能力。從中更好的理解營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，在表演中能更好的掌握營(yíng)銷(xiāo)技能，充分發(fā)揮學(xué)生的潛力，展開(kāi)豐富的想象，讓學(xué)生在表演活動(dòng)中感受營(yíng)銷(xiāo)的真實(shí)內(nèi)涵。

（二）案例教學(xué)法營(yíng)銷(xiāo)案例是企業(yè)實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，其中包括成功或失敗的案例，以及一些導(dǎo)致失敗的原因等，對(duì)學(xué)生今后走向工作崗位從事相關(guān)專(zhuān)業(yè)具有一定的參考價(jià)值及指導(dǎo)作用。教師運(yùn)用案例教學(xué)，讓學(xué)生置身與案例中，以不同的角色來(lái)認(rèn)真思考問(wèn)題，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，那么學(xué)生可以在案例中領(lǐng)悟到營(yíng)銷(xiāo)的精華。另外，案例的討論過(guò)程利于學(xué)生之間的溝通與交流，鍛煉學(xué)生的表達(dá)能力，逐漸培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)。教師在選擇教學(xué)案例時(shí)應(yīng)結(jié)合學(xué)生的實(shí)際情況，從學(xué)生的角度出發(fā)，在選擇具有專(zhuān)業(yè)性及綜合性的教學(xué)案例的基礎(chǔ)上，同時(shí)盡量選擇一些具有時(shí)效性及趣味性的教學(xué)案例，接近學(xué)生的實(shí)際生活，增加學(xué)生的興趣，另外，應(yīng)選一些學(xué)生能親自體驗(yàn)的案例。這點(diǎn)是非常重要的，只有學(xué)生能充分了解案例的背景，并且對(duì)涉及的商品比較熟悉，學(xué)生能在體驗(yàn)中真實(shí)領(lǐng)悟到其中的知識(shí)技能，否則，教學(xué)案例是無(wú)法順利開(kāi)展的。在對(duì)案例進(jìn)行探討的過(guò)程，教師要注意角色的體驗(yàn)及情景體驗(yàn)環(huán)節(jié)，讓學(xué)生在一個(gè)比較真實(shí)的氛圍中感受教學(xué)活動(dòng)，增加案例的現(xiàn)場(chǎng)感，讓學(xué)生可以充分融入到教學(xué)活動(dòng)中，親身體會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，在活動(dòng)中學(xué)會(huì)分析問(wèn)題解決問(wèn)題。運(yùn)用案例教學(xué)，對(duì)案例的談?wù)摥h(huán)節(jié)是不可少的，師生之間以及生生之間的討論過(guò)程是一種互相學(xué)習(xí)的方式，彼此交流對(duì)案例的看法，對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)起到較大的促進(jìn)作用。在談?wù)摲绞缴?，教師可以靈活把握，例如小組內(nèi)部討論、小組之間的辯論、師生互動(dòng)等形式，總之要積極鼓勵(lì)學(xué)生發(fā)言，參與到討論中。同時(shí)，在討論過(guò)程中可以采用頭腦風(fēng)暴法，針對(duì)某一案例先收集學(xué)生的不用看法，然后教師再進(jìn)行評(píng)價(jià)，總結(jié)出最后的觀點(diǎn)，給學(xué)生充足的思考空間，讓學(xué)生積極思考，提高學(xué)生的發(fā)散思維能力。

（三）課外實(shí)訓(xùn)法教師在課堂教學(xué)中，課堂畢竟有一定的局限性，無(wú)法滿(mǎn)足一定的環(huán)境條件等，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的體驗(yàn)式教學(xué)盡量讓學(xué)生進(jìn)入社會(huì)，參加實(shí)訓(xùn)活動(dòng)。課外實(shí)訓(xùn)法可以讓學(xué)生更好地接觸企業(yè)，了解企業(yè)，了解市場(chǎng)，讓學(xué)生在真實(shí)的生產(chǎn)生活中體驗(yàn)解決問(wèn)題的過(guò)程，及解決問(wèn)題的辦法，進(jìn)而提高自己營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，利于學(xué)生的實(shí)踐綜合能力的提高。課外實(shí)訓(xùn)帶領(lǐng)學(xué)生走進(jìn)企業(yè)或市場(chǎng)中，鍛煉學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)技能，真正領(lǐng)悟營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵。實(shí)訓(xùn)教學(xué)形式比較多，教師可以帶領(lǐng)學(xué)生到企業(yè)進(jìn)行參觀學(xué)習(xí)，了解企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式，與企業(yè)員工進(jìn)行溝通交流，分享營(yíng)銷(xiāo)心得，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)做進(jìn)一步的了解，培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)興趣。同時(shí)，還可以根據(jù)某一營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題開(kāi)展短期實(shí)訓(xùn)活動(dòng)，給學(xué)生創(chuàng)造充分的條件及時(shí)間，實(shí)訓(xùn)內(nèi)容可以是市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品推廣、營(yíng)銷(xiāo)方案策劃等。另外，學(xué)?？梢匝?qǐng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)中的資深人士到學(xué)校開(kāi)展講座活動(dòng)，鼓勵(lì)學(xué)生積極參加社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。這些實(shí)訓(xùn)活動(dòng)可以有效的強(qiáng)化學(xué)生的專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，培養(yǎng)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)興趣，增強(qiáng)自信心，提高學(xué)生的溝通能力及社會(huì)適應(yīng)能力。

（四）營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)法教師根據(jù)教學(xué)大綱的要求設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)，并規(guī)定一定的規(guī)范要求，這就是營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)法。營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)應(yīng)由學(xué)生獨(dú)立完成，學(xué)生在完成作業(yè)的過(guò)程中，可以進(jìn)一步加深營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的理解，是一個(gè)再次學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，鞏固理論知識(shí)，強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)技能。營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)大多以小組形式展開(kāi)，這樣可以培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)及溝通能力。營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)在教學(xué)中是比較重要的環(huán)節(jié)，可以較好的考查學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，教師在設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)內(nèi)容。營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)的設(shè)計(jì)應(yīng)以學(xué)生為主體，從學(xué)生的角度出發(fā)，在作業(yè)的制定以及考核指標(biāo)的設(shè)置都應(yīng)體現(xiàn)學(xué)生的主體地位，引導(dǎo)學(xué)生走進(jìn)社會(huì)，走向生活，充分發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性。學(xué)生在完成作業(yè)的過(guò)程中教師可以加以引導(dǎo)，給出參考意見(jiàn)，給學(xué)生一定的啟發(fā)指導(dǎo)，但是教師不應(yīng)過(guò)多的涉及學(xué)生的作業(yè)，盡量讓學(xué)生獨(dú)立思考獨(dú)立解決問(wèn)題。

（五）項(xiàng)目參與法項(xiàng)目參與法就是通過(guò)參與一個(gè)完整的項(xiàng)目工作進(jìn)行的實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)，例如，參與營(yíng)銷(xiāo)方案策劃、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)等工作。這種方法比較注重學(xué)生的參與意識(shí)及學(xué)習(xí)，可以培養(yǎng)學(xué)生的分析問(wèn)題及解決問(wèn)題的能力。項(xiàng)目參與法以實(shí)際問(wèn)題為基礎(chǔ)，讓學(xué)生從中收集信息，分析問(wèn)題并解決問(wèn)題，利用所學(xué)的知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題，強(qiáng)化知識(shí)，將所學(xué)知識(shí)更好的運(yùn)用于問(wèn)題的解決中。在運(yùn)用項(xiàng)目參與教學(xué)方法中應(yīng)注意以下幾點(diǎn)內(nèi)容。在選擇項(xiàng)目時(shí)，教師要根據(jù)學(xué)生的實(shí)際情況選擇合適的項(xiàng)目，根據(jù)學(xué)生的實(shí)際能力安排教學(xué)活動(dòng)，選擇適合學(xué)習(xí)的項(xiàng)目，量力而行組織學(xué)生參與到項(xiàng)目工作中。充分體現(xiàn)學(xué)生的主體地位，讓學(xué)生主動(dòng)參與到項(xiàng)目工作中，教師是項(xiàng)目的提供者及指導(dǎo)者。

四、結(jié)語(yǔ)

體驗(yàn)式教學(xué)充分體現(xiàn)了學(xué)生的主體地位，比較重視培養(yǎng)學(xué)生的興趣及學(xué)習(xí)的積極性，提高了學(xué)生的綜合實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力。體驗(yàn)式教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)在的應(yīng)用，符合我國(guó)提倡的素質(zhì)教學(xué)模式，對(duì)于改善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)效果及培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才具有重要的意義。體驗(yàn)式教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的應(yīng)用將會(huì)越來(lái)越廣泛，是教育事業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。

【參考文獻(xiàn)】

[1]楊秀麗.體驗(yàn)式教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的應(yīng)用[J].北方經(jīng)貿(mào)，2011，04：185-186.

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篇6

【關(guān)鍵詞】微案例教學(xué)法 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 教學(xué)有效性

【中圖分類(lèi)號(hào)】G 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】0450-9889（2015）12C-0152-02

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)建立在醫(yī)藥商品學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)、廣告學(xué)、藥事管理學(xué)和現(xiàn)代管理學(xué)等理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用型學(xué)科，它要求學(xué)生掌握營(yíng)銷(xiāo)、管理、消費(fèi)行為等基本理論知識(shí)，靈活運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)方法分析并解決具體營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，是高職院校醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)、藥品經(jīng)營(yíng)與管理、藥學(xué)、中藥學(xué)等專(zhuān)業(yè)的必修課程之一。為了提高醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)的有效性，廣西衛(wèi)生職業(yè)技術(shù)學(xué)院醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)團(tuán)隊(duì)對(duì)該課程進(jìn)行了教學(xué)方法的改革。其中，針對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程知識(shí)點(diǎn)多、專(zhuān)業(yè)理論性強(qiáng)及涉及面廣的特點(diǎn)，多數(shù)任課老師認(rèn)為使用案例教學(xué)法來(lái)教學(xué)是最有效的，特別是微案例教學(xué)法作為案例教學(xué)法的補(bǔ)充，可以在有限的授課時(shí)間內(nèi)讓學(xué)生快速理解抽象的知識(shí)點(diǎn)，是提高醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課堂教學(xué)非常有效的教學(xué)方法。

一、微案例教學(xué)法在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的作用

微案例教學(xué)法是指為了提高教學(xué)的有效性，借助簡(jiǎn)短貼切的情景對(duì)抽象的知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行形象的描述或解釋?zhuān)瑥亩岣邔W(xué)生學(xué)習(xí)積極性、幫助學(xué)生快速掌握新知識(shí)，甚至提高學(xué)生分析問(wèn)題能力和解決問(wèn)題能力的一種教學(xué)方法。實(shí)施微案例教學(xué)法不但能達(dá)到引起學(xué)生的興趣、提高課堂吸引力、幫助學(xué)生理解新知識(shí)點(diǎn)的目的，而且還能讓學(xué)生站在醫(yī)藥企業(yè)的角度思考問(wèn)題，借助微案例情境了解更多醫(yī)藥行業(yè)的相關(guān)信息。

（一）理例結(jié)合，便于理解。微案例教學(xué)法中的案例多數(shù)是實(shí)際醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的經(jīng)典情景，本身就蘊(yùn)含著深刻的營(yíng)銷(xiāo)理念。通過(guò)對(duì)經(jīng)典案例的分析，引導(dǎo)學(xué)生從個(gè)別案例中提煉出醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一般規(guī)律，從而幫助學(xué)生對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的理解。

（二）隨時(shí)配合，運(yùn)用靈活。微案例一般包含1至2個(gè)知識(shí)點(diǎn)，針對(duì)性強(qiáng)且體量小，所以運(yùn)用簡(jiǎn)單靈活，花費(fèi)時(shí)間少，可以隨時(shí)配合理論知識(shí)講解的需要，讓學(xué)生及時(shí)理解和消化所學(xué)知識(shí)。

（三）師生互動(dòng)，提高效率。在新課改中，師生互動(dòng)是課堂教學(xué)過(guò)程中不可或缺的手段，也是教育領(lǐng)域關(guān)注的焦點(diǎn)。微案例教學(xué)法的應(yīng)用中，讓學(xué)生主動(dòng)思考，不但可以幫助學(xué)生理解和掌握知識(shí)點(diǎn)，還可以增強(qiáng)師生間的互動(dòng)，幫助學(xué)生集中注意力，從而提高教學(xué)的有效性。

（四）易于理解，增強(qiáng)信心。微案例教學(xué)法中案例的選取主要是針對(duì)教學(xué)過(guò)程中難以理解的知識(shí)點(diǎn)，通過(guò)對(duì)案例的講解和提問(wèn)可以巧妙地幫助學(xué)生理解抽象的理論，同時(shí)，也為后繼的綜合案例分析打下基礎(chǔ)，這種由淺入深、循序漸進(jìn)的學(xué)習(xí)方式遵循人的學(xué)習(xí)規(guī)律，有助于增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)信心。

二、微案例教學(xué)法在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的實(shí)施

（一）實(shí)施的主要環(huán)節(jié)。主要包括三個(gè)環(huán)節(jié)：

1.新課導(dǎo)入環(huán)節(jié)運(yùn)用微案例。根據(jù)“第一印象”的重要性原理，每門(mén)課的第一次課都是非常重要的，如何導(dǎo)入新課關(guān)系到學(xué)生對(duì)任課老師和對(duì)整門(mén)課程的喜歡程度。利用微案例教學(xué)法，借助熱點(diǎn)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)事件、醫(yī)藥行業(yè)趣味性話(huà)題、學(xué)生身邊的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象等作為微案例切入“第一課”，緊緊吸引學(xué)生的眼球，讓學(xué)生對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的內(nèi)容首先有一個(gè)感性的認(rèn)識(shí)，達(dá)到“好的開(kāi)始是成功的一半”的效果。此外，每一次授課前也可以利用微案例進(jìn)行導(dǎo)入，時(shí)間一般控制在5分鐘左右，微案例導(dǎo)入可以提高學(xué)生的興趣，調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，甚至提出問(wèn)題給學(xué)生留下懸念，利于課堂的開(kāi)展。

2.新知講授環(huán)節(jié)運(yùn)用微案例。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的知識(shí)點(diǎn)多、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、涉及面廣，學(xué)生對(duì)新知的理解和接受會(huì)存在一定的困難，所以在介紹一些重點(diǎn)難點(diǎn)時(shí)，借助微案例來(lái)輔助教學(xué)，可以很好地幫助學(xué)生對(duì)新知的理解和運(yùn)用。

3.課堂結(jié)束環(huán)節(jié)運(yùn)用微案例。完整的一次教學(xué)在結(jié)束時(shí)一般會(huì)有小結(jié)，有時(shí)候還會(huì)根據(jù)內(nèi)容布置課后思考題，以加深學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解和運(yùn)用。如果在小結(jié)時(shí)巧妙引入微案例，可以幫助學(xué)生更好地鞏固所學(xué)知識(shí)。此外，課后思考題也可以用微案例的形式布置，提高學(xué)生完成作業(yè)的積極性。

（二）實(shí)施的主要步驟。案例教學(xué)法的實(shí)施與普通的案例教學(xué)法相比要簡(jiǎn)單得多。一般來(lái)說(shuō)，普通的案例教學(xué)法的步驟比較復(fù)雜：第一，教師提前布置任務(wù)，學(xué)生根據(jù)任務(wù)查閱大量的背景資料;第二，學(xué)生分組，選出小組長(zhǎng)，組長(zhǎng)負(fù)責(zé)人員分工和協(xié)調(diào)工作;第三，各小組根據(jù)案例資料進(jìn)行討論，并回答老師針對(duì)案例和理論知識(shí)提出的問(wèn)題;第四，小組代表針對(duì)討論結(jié)果進(jìn)行總結(jié)發(fā)言;第五，老師針對(duì)討論過(guò)程和發(fā)言情況進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，學(xué)生小組互評(píng);最后，上交討論結(jié)果或者案例分析報(bào)告。這種案例教學(xué)法不管是授課前還是授課中都需要師生投入大量的時(shí)間和精力，而且要求學(xué)生具備一定深度的理論知識(shí)，運(yùn)用起來(lái)缺乏靈活性和易操作性。鑒于學(xué)生學(xué)業(yè)的繁重和授課學(xué)時(shí)的有限，案例教學(xué)法有時(shí)候并不適合運(yùn)用，此時(shí)，可以用微案例教學(xué)法進(jìn)行補(bǔ)充，一般的微案例教學(xué)法可以分為三個(gè)步驟：首先，老師針對(duì)要講述的知識(shí)點(diǎn)展示微案例的素材，吸引學(xué)生的興趣;其次，結(jié)合知識(shí)點(diǎn)和微案例內(nèi)容講解，或者先提問(wèn)學(xué)生回答后再通俗講解;最后，對(duì)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)，或者舉一反三引發(fā)學(xué)生思考，幫助他們掌握知識(shí)。

三、微案例教學(xué)法應(yīng)用于醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中應(yīng)注意的問(wèn)題

（一）微案例的數(shù)量和質(zhì)量。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)踐，微案例教學(xué)法應(yīng)用于醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)確實(shí)帶來(lái)了意想不到的效果，但是每節(jié)課的微案例運(yùn)用并非多多益善。一般來(lái)說(shuō)，50分鐘的一節(jié)課可以引用3～5個(gè)微案例，幫助學(xué)生理解和掌握重點(diǎn)難點(diǎn)知識(shí)即可。微案例過(guò)多，占用時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，自然就減少了傳授新知識(shí)點(diǎn)的時(shí)間，甚至完成不了教學(xué)計(jì)劃，容易本末倒置、得不償失。反之，微案例過(guò)少，課堂容易枯燥乏味，學(xué)生就會(huì)失去興趣，影響課堂教學(xué)效果。此外，除了關(guān)注微案例的數(shù)量，其質(zhì)量也要重視。借助質(zhì)量高的微案例可以讓老師講課時(shí)游刃有余，而學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解更是豁然開(kāi)朗。

（二）微案例的采集。微案例的采集工作需要耗費(fèi)大量的時(shí)間與精力。首先是對(duì)案例的選擇，考慮到醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，在案例選擇時(shí)盡量選擇與醫(yī)藥行業(yè)相關(guān)的案例，這些微案例要求具有代表性和時(shí)效性，既能達(dá)到對(duì)知識(shí)點(diǎn)的支撐，又能反映最新的行業(yè)信息。其次是對(duì)案例的編輯，由于大部分的案例都是綜合性較強(qiáng)、信息量較大，要體現(xiàn)微案例的“微”，編輯工作就十分重要，要用簡(jiǎn)短準(zhǔn)確的文字將案例描述清楚，需要扎實(shí)的語(yǔ)言功底和表達(dá)能力。

（三）微案例的來(lái)源。綜合案例資源相對(duì)豐富，查找相對(duì)便捷容易，一般適用于在一章書(shū)或者一門(mén)課學(xué)完后講解，但是微案例的資源相對(duì)匱乏，但需用量又大，而且微案例在授課過(guò)程中應(yīng)該信手拈來(lái)。因此，任課教師平時(shí)要不斷挖掘與積累、學(xué)習(xí)與總結(jié)，并且熟記于心，授課時(shí)才能做到胸有成竹、旁征博引。微案例一般有以下四種來(lái)源：

1.教材以及輔助教材。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教材有很多，一些教材相對(duì)比較受歡迎，其中一個(gè)原因就是編者在編寫(xiě)教材時(shí)都會(huì)選編具有代表性的案例豐富教材的內(nèi)容，所以在選擇教材時(shí)應(yīng)注意查閱和對(duì)比，選擇一本趣味性強(qiáng)、案例資源豐富、編排合理的教材非常重要。

2.新聞或財(cái)經(jīng)類(lèi)節(jié)目。如CCTV-2的《商道》、CCTV-1的《新聞聯(lián)播》等節(jié)目，經(jīng)常會(huì)有一些典型的營(yíng)銷(xiāo)案例，具備時(shí)效性和真實(shí)性的特點(diǎn)，任課教師經(jīng)常關(guān)注這些欄目，可以使知識(shí)體系跟上時(shí)代的步伐，更好地服務(wù)于教學(xué)。

3.網(wǎng)絡(luò)途徑。一方面，可以從知名的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站獲取案例，如全球品牌網(wǎng)、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)、醫(yī)藥聯(lián)盟網(wǎng)等，這些網(wǎng)站信息量大、資源豐富，可以找到最新資訊;另一方面，可以從各大高校的精品課程網(wǎng)站獲取案例資源，這些網(wǎng)站收錄的案例是經(jīng)過(guò)篩選和加工的，針對(duì)性更強(qiáng)。

4.生活中所見(jiàn)所聞。營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在，只要用心總能收集到許多有價(jià)值的案例，這些案例貼近生活，學(xué)生更容易接受和體會(huì)。

（四）微案例的展現(xiàn)形式。微案例的展現(xiàn)形式主要有以下四種：

1.文字。這是微案例的主要展現(xiàn)形式，可以是一首詩(shī)詞、一段歌詞、一段廣告語(yǔ)、一句名言等。用這些名人的經(jīng)典文字作為微案例的素材，可信度高，學(xué)生更容易接受和理解。

2.圖片。圖片比文字具有更多優(yōu)勢(shì)，如直觀、形象、生動(dòng)、省時(shí)等特點(diǎn)。用圖片作為微案例教學(xué)的展現(xiàn)形式，學(xué)生能夠一目了然，快速理解專(zhuān)業(yè)、抽象的知識(shí)點(diǎn)。一個(gè)藥品包裝盒、一份藥品使用說(shuō)明書(shū)、一張藥品POP、一張照片、一則印刷廣告等都可以作為素材。

3.音頻。聲音能夠反映出特定的情境和烘托氣氛，有些信息用文字描述需要大量的篇幅，也找不到合適的圖片來(lái)表示，這時(shí)就可以借助音頻的表現(xiàn)形式。音頻的真實(shí)感和強(qiáng)感染力，可以通過(guò)調(diào)動(dòng)學(xué)生的聽(tīng)覺(jué)來(lái)提高上課時(shí)的注意力。微案例的音頻素材可以是一則電臺(tái)廣告、一段歌曲等。

4.視頻。視頻集結(jié)了聲音、文字和畫(huà)面的優(yōu)點(diǎn)，一段簡(jiǎn)短的視頻就能蘊(yùn)含較大信息量，這是最吸引學(xué)生眼球和幫助學(xué)生理解知識(shí)點(diǎn)的展現(xiàn)方式。微案例的視頻可以是剪輯加工過(guò)的新聞節(jié)目、財(cái)經(jīng)節(jié)目、名人演講等。

（五）微案例庫(kù)的建設(shè)。由于醫(yī)藥產(chǎn)品是特殊商品，其特殊性使得藥品行業(yè)受到的監(jiān)管更多，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也有更嚴(yán)格、更專(zhuān)業(yè)的規(guī)定與管理。因此，醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)案例相對(duì)其他行業(yè)會(huì)更少，在微案例采集的過(guò)程中，經(jīng)常遇到找不到可以支撐知識(shí)點(diǎn)的醫(yī)藥案例。這就需要任課老師發(fā)動(dòng)團(tuán)隊(duì)的力量，分工合作，通過(guò)平時(shí)的挖掘和積累，建立醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)微案例庫(kù)。

綜上，微案例教學(xué)法作為一種新型的教學(xué)方法，在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課堂教學(xué)中起著舉足輕重的作用，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的授課教師之間應(yīng)該相互交流和改進(jìn)，共同努力建立資源豐富的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)微案例庫(kù)，以更好地提高微案例教學(xué)法的教學(xué)效果。

【參考文獻(xiàn)】

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[2]羅丹鳳.高職醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)模式探討[J].衛(wèi)生職業(yè)教育，2014（20）

【基金項(xiàng)目】2015年度廣西教育教學(xué)改革立項(xiàng)項(xiàng)目（2015-40-2）

篇7

【關(guān)鍵詞】知覺(jué)過(guò)程；營(yíng)銷(xiāo)策略；展露；注意；理解

一、簡(jiǎn)介

（一）知覺(jué)過(guò)程

外界刺激物經(jīng)過(guò)眼、鼻、耳、舌等感覺(jué)器官傳遞到人的大腦，大腦進(jìn)而作出反映。知覺(jué)是人腦對(duì)刺激物各種屬性和各個(gè)部分的整體反映，它對(duì)感覺(jué)材料進(jìn)行了加工和解釋?zhuān)植皇歉杏X(jué)材料的簡(jiǎn)單匯總。

一般來(lái)講，知覺(jué)過(guò)程分為三個(gè)相互聯(lián)系的階段：展露、注意和理解。展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺(jué)神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會(huì)被激活。注意是指?jìng)€(gè)體對(duì)展露于其感覺(jué)神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物作出進(jìn)一步加工和處理。理解是指?jìng)€(gè)體對(duì)刺激物賦予某種含義或意義的過(guò)程。在信息處理過(guò)程中，如果一則消息不能依次在這幾個(gè)階段生存下來(lái)，它就很難貯存在消費(fèi)者的記憶中，從而也無(wú)法有效地對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響[1]。

（二）營(yíng)銷(xiāo)策略

營(yíng)銷(xiāo)策略是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，在通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)外部環(huán)境客觀分析研究基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)進(jìn)行的總體規(guī)劃與安排，是實(shí)現(xiàn)這樣的規(guī)劃所采取相應(yīng)的行動(dòng)[2]。

營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)進(jìn)行各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的理論基礎(chǔ)，營(yíng)銷(xiāo)策略是否得當(dāng)對(duì)于企業(yè)能否占領(lǐng)市場(chǎng)具有決定性作用。在當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展起著非常重要的作用，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，好的營(yíng)銷(xiāo)策略有利于更好地優(yōu)化資源配置和滿(mǎn)足社會(huì)需要。增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，極大地提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)，改善經(jīng)營(yíng)管理，提高管理水平和工作成效，增強(qiáng)應(yīng)變與競(jìng)爭(zhēng)能力，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造效益的目的[3]。

二、了解消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程對(duì)企業(yè)的意義

了解消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程對(duì)于企業(yè)而言具有重要的意義，本部分將從以下三個(gè)角度進(jìn)行論證：

（一）了解消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程可以幫助企業(yè)更好地把握消費(fèi)者心理

消費(fèi)者的知覺(jué)的形成理論很好地解釋了營(yíng)銷(xiāo)刺激是如何對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生作用的，對(duì)展露、注意和理解三個(gè)階段進(jìn)行依次分析，將幫助企業(yè)更好地理解消費(fèi)者心理活動(dòng)。例如，從理論層次上得知刺激物、個(gè)體因素和情景都將會(huì)注意產(chǎn)生影響，可以有針對(duì)性的調(diào)整這三種因素，可以增強(qiáng)廣告畫(huà)面的吸引力、增強(qiáng)宣傳內(nèi)容的趣味性等等，從而最大強(qiáng)度的喚起消費(fèi)者的注意。比如，很多具有一定實(shí)力的企業(yè)都會(huì)對(duì)黃金時(shí)間的廣告播出進(jìn)行競(jìng)標(biāo)，即使這種做法會(huì)帶來(lái)巨額的廣告費(fèi)支出。而成為央視廣告標(biāo)王，可以在短時(shí)間內(nèi)大幅度地提高營(yíng)業(yè)額，背后的原因就是因?yàn)樵谘胍曔@樣一個(gè)權(quán)威媒體的黃金時(shí)間可以提高營(yíng)銷(xiāo)信息的展露程度、更大程度的喚起消費(fèi)者的注意，取得在其他廣告途徑所難以獲得的效果。例如，1994年“喝孔府宴酒，做天下文章”的一則央視廣告，讓“孔府宴”這家名不見(jiàn)經(jīng)傳的企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入9.18，利稅3.8，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)跨入全國(guó)白酒行業(yè)三甲，成為國(guó)內(nèi)知名品牌。

（二）了解消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程可以幫助企業(yè)更好地設(shè)計(jì)和制造產(chǎn)品

現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)理論的核心主張為以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向。只有深層挖掘消費(fèi)者的心理，了解消費(fèi)者的所思所想而不是主觀臆斷去設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品，才有可能在現(xiàn)代市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而產(chǎn)品是企業(yè)進(jìn)行一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所依賴(lài)的物質(zhì)基礎(chǔ)。而產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念的得來(lái)很多時(shí)候不是通過(guò)一時(shí)靈感而是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理的心理和行為的研究。通過(guò)分析消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程，可以從深層理解消費(fèi)者的心理，為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的分析提供依據(jù)。例如，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有一些廣告在播出后雖然引起了消費(fèi)者的注意但是消費(fèi)者并不能正常理解，對(duì)信息的傳遞造成障礙。而如果事先利用消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程理論進(jìn)行分析，通過(guò)提前測(cè)試進(jìn)行檢驗(yàn)，就很容易防止這種現(xiàn)象發(fā)生。

（三）了解消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程可以幫助企業(yè)制定更合適的營(yíng)銷(xiāo)策略

營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)展開(kāi)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的理論依據(jù)。營(yíng)銷(xiāo)策略的正確與否，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終效果將有直接的影響。而營(yíng)銷(xiāo)策略也可以考慮從知覺(jué)過(guò)程的三個(gè)階段入手，提高營(yíng)銷(xiāo)策略的針對(duì)性和效果。展露方面，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可能使消費(fèi)者產(chǎn)生自愿或回避，提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)本身的吸引力將更好地使消費(fèi)者主動(dòng)接受傳達(dá)的信息；注意方面，刺激物、個(gè)體、情景三種因素都會(huì)影響注意的效果，如何協(xié)調(diào)好三種因素從而最大程度的喚起消費(fèi)者的注意成為企業(yè)所需要思考的問(wèn)題；理解方面，同樣刺激物、個(gè)體、情景三種會(huì)對(duì)其產(chǎn)生影響，使消費(fèi)者準(zhǔn)確地、最大限度地理解企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所要傳達(dá)的信息才能產(chǎn)生最好的效果。

三、企業(yè)如何利用人的知覺(jué)過(guò)程制定營(yíng)銷(xiāo)策略

從人的知覺(jué)過(guò)程出發(fā)，針對(duì)展露、注意和理解三個(gè)階段采用有針對(duì)性地營(yíng)銷(xiāo)策略，將使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的效果更明顯。本部分就從知覺(jué)過(guò)程的三個(gè)階段展開(kāi)討論，分析如何有針對(duì)性的制定營(yíng)銷(xiāo)策略：

（一）從展露角度出發(fā)，企業(yè)可以提高廣告的展露水平

展露的頻率越高、范圍越大，消費(fèi)者接受和了解營(yíng)銷(xiāo)信息的機(jī)會(huì)越多，這樣喚起消費(fèi)者的注意的可能性越大，從而可以使?fàn)I銷(xiāo)信息傳遞的效果越明顯。

提高展露水平的方式有很多，較為常見(jiàn)的有企業(yè)可以利用一些顧客關(guān)注程度較高的事件或節(jié)目，如熱門(mén)運(yùn)動(dòng)賽事、大型流行音樂(lè)會(huì)等開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)；完善廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)，從而增強(qiáng)廣告本身的吸引力以減少消費(fèi)者主動(dòng)逃避廣告的現(xiàn)象，提高營(yíng)銷(xiāo)信息的展露水平；在多種媒體和多個(gè)電視頻道刊登廣告，增加展露的覆蓋面；將廣告置于節(jié)目的開(kāi)頭或結(jié)尾，更好地吸引消費(fèi)者的注意力；以非傳統(tǒng)的方式、地點(diǎn)和位置播放廣告，比如電影廣告、空中飛行器廣告等，巧妙利用消費(fèi)者的注意力。這些方式多張多樣，但最終的目的均指向提高廣告的展露水平。

（二）從注意角度出發(fā)，企業(yè)應(yīng)注意喚起消費(fèi)者的注意

由于認(rèn)識(shí)能力有限，在某一特定時(shí)點(diǎn)，消費(fèi)者不可能同時(shí)注意和處理所有展露在其棉線(xiàn)的信息，只能對(duì)部分信息予以注意。統(tǒng)計(jì)表明，對(duì)于每個(gè)消費(fèi)者而言平均每天要接觸300則廣告，而絕大部分廣告都沒(méi)有引起消費(fèi)者的注意。這就提示企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)必須認(rèn)真分析各種影響主義的因素，進(jìn)而設(shè)計(jì)出能最大限度喚起消費(fèi)者注意的廣告、包裝、logo等營(yíng)銷(xiāo)刺激物。

一般來(lái)說(shuō)，影響注意的因素主要有三種：刺激物、個(gè)體和情景。在刺激物方面，企業(yè)應(yīng)從以下角度對(duì)廣告進(jìn)行把握和提升：大小和強(qiáng)度、色彩和運(yùn)動(dòng)、有吸引力的視圖、位置和隔離、對(duì)比和新穎趣味性、格式和信息量。在個(gè)體方面，個(gè)體因素通常是企業(yè)難以直接控制的，但是企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)應(yīng)該予以關(guān)注，包括需求和動(dòng)機(jī)、態(tài)度、適應(yīng)性水平、品牌熟悉度和能力等方面。在情景方面，企業(yè)應(yīng)從混亂度、產(chǎn)品介入度等方面入手，例如在安靜和諧的公共場(chǎng)所播放廣告，在知名度較高的媒體播放廣告等。

（三）從理解角度出發(fā)，企業(yè)應(yīng)注意消費(fèi)者準(zhǔn)確、全面理解

理解是知覺(jué)過(guò)程的最后一個(gè)階段，是指?jìng)€(gè)體賦予刺激物以某種含義或意義的過(guò)程。理解的最終目的是使消費(fèi)者最大限度地、準(zhǔn)確地理解企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所要傳達(dá)給消費(fèi)者的信息。而一個(gè)涉及商業(yè)廣告和非商業(yè)性電視節(jié)目的研究發(fā)現(xiàn)很大一部分手中均對(duì)商業(yè)電臺(tái)的傳播內(nèi)容存在誤解；無(wú)論是商業(yè)廣告還是電視節(jié)目，都難以避免被誤解；在總體信息中有30%的內(nèi)容被誤解。如何避免消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)信息誤解就要分析誤解產(chǎn)生的原因：可能是廣告的吸引力不夠強(qiáng)，導(dǎo)致消費(fèi)者在接受信息時(shí)走神，對(duì)信息理解產(chǎn)生偏差；可能是廣告在描述時(shí)用語(yǔ)模糊產(chǎn)生歧義，例如天津地鐵在開(kāi)通時(shí)曾宣傳四站以?xún)?nèi)票價(jià)兩元，對(duì)四站是否包括起始站的理解就有歧義，最終引起消費(fèi)者投訴等等。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)注意消除可能引起歧義的營(yíng)銷(xiāo)信息。同時(shí)，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)信息之前要認(rèn)真對(duì)所傳遞的信息進(jìn)行測(cè)試，盡可能地減少誤解。

參考文獻(xiàn)：

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67-78.

篇8

關(guān)鍵詞：案例教學(xué)法；選擇科學(xué)性；少量性

中圖分類(lèi)號(hào)：G4

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/ki.1672-3198.2017.08.073

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃學(xué)是營(yíng)銷(xiāo)與策劃專(zhuān)業(yè)中的一門(mén)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課程同時(shí)也是專(zhuān)業(yè)課程，這門(mén)學(xué)科是一門(mén)具有實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，但在面對(duì)實(shí)踐教學(xué)和理論教學(xué)時(shí)由于種種條件的制約，如實(shí)踐場(chǎng)所、實(shí)踐條件缺乏，課時(shí)不足等因素的影響。因而在教學(xué)中很多教師在講授該門(mén)學(xué)科時(shí)大都采用案例教學(xué)法使學(xué)生更容易的感悟和理解。對(duì)于如何去利用和把控好案例教學(xué)法確實(shí)值得廣大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教師應(yīng)該探討的課題。

1 傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃學(xué)教學(xué)中存在的問(wèn)題

1.1 只注重理論灌輸，學(xué)生領(lǐng)悟差

在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃教學(xué)中很多教師都是依托教材，為講授理論而講授理論，學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)沒(méi)有興趣。學(xué)生理解時(shí)也只是停留在抽象的理解中，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃學(xué)中很多的策略，都不能完全理解，甚至可能還抱有懷疑的態(tài)度，所以效果很差。而對(duì)于像高職類(lèi)的學(xué)生來(lái)說(shuō)主要就是實(shí)踐能力的培養(yǎng)，但這種純理論的教學(xué)方法只注重理論灌輸，對(duì)于高職類(lèi)的學(xué)生來(lái)說(shuō)那就很是不太實(shí)用。

1.2 教師為主，學(xué)生為輔

在講授理論時(shí)，總是老師一個(gè)在滿(mǎn)堂式的灌輸在講臺(tái)上“不亦樂(lè)乎”。把學(xué)生忽略，學(xué)生只能在學(xué)習(xí)中被動(dòng)拼命的記老師的講授筆記，根本沒(méi)有時(shí)間去思考教師所講的內(nèi)容，長(zhǎng)期以往在學(xué)習(xí)上就沒(méi)有積極性自己也不會(huì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，而老師還認(rèn)為學(xué)生學(xué)得不錯(cuò)。

2 案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃學(xué)教學(xué)中的應(yīng)用

2.1 把理論講授和案例教授結(jié)合使用

由于學(xué)生在課堂學(xué)習(xí)的時(shí)間較多，對(duì)于接觸企業(yè)的機(jī)會(huì)較少，對(duì)于在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃學(xué)中講授的很多理論，并不能夠理解，所以在講授很多策劃方法時(shí)應(yīng)結(jié)合某一個(gè)案例來(lái)進(jìn)行說(shuō)明，讓學(xué)生首先在感性上就認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃學(xué)。比如在講授為什么要學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃學(xué)時(shí)，就可以舉一個(gè)某企業(yè)在通過(guò)某項(xiàng)促銷(xiāo)來(lái)提升自己的銷(xiāo)售量，為什么該企業(yè)的銷(xiāo)售量會(huì)提升呢？那是因?yàn)樵撈髽I(yè)做了某種促銷(xiāo)活動(dòng)，而這項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)企業(yè)又是怎么去做的呢？通過(guò)這樣的一些形式的案例講授，那么學(xué)生就知道了為什么要學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃學(xué)了。學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和目的就明確了。通過(guò)案例講授也能印證理論的正確性，學(xué)生更加容易理解。

2.2 案例的分享

在講授案例時(shí)，通過(guò)案例講授完之后，讓同學(xué)們來(lái)就這個(gè)案例做充分的討論分享，在討論分享中來(lái)提高自己的理解，通過(guò)學(xué)生的討論老師也可以知道學(xué)生對(duì)該知識(shí)點(diǎn)的理解程度。同時(shí)在案例論中學(xué)生也可以知道案例中的企業(yè)如何去做的，為什么這么去做？如果是自己去做會(huì)不會(huì)有更好的方法呢？例如，在講授新產(chǎn)品上市策劃時(shí)，講到企業(yè)應(yīng)該選擇什么樣的新產(chǎn)品，采取什么渠道，什么推廣方式。我們就可以借助“腦白金”的案例進(jìn)行介紹，史玉柱為什么做腦白金呢？是因?yàn)槭酚裰M(jìn)行很多調(diào)查發(fā)現(xiàn)：一是人們的保健意識(shí)不斷提升；二是現(xiàn)有保健市場(chǎng)沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌很多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健品時(shí)不知道要買(mǎi)什么。有市場(chǎng)需求又具備良好的外部競(jìng)爭(zhēng)條件，所以決定推出腦白金產(chǎn)品。人們購(gòu)買(mǎi)保健品的場(chǎng)所多為藥店和超市，市場(chǎng)中因?yàn)闆](méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，所以進(jìn)入市場(chǎng)不需要快速樹(shù)立領(lǐng)導(dǎo)品牌形象，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者的頭腦，因此高價(jià)格高促銷(xiāo)是非常不錯(cuò)的市場(chǎng)推廣手段。經(jīng)過(guò)努力最終腦白金迅速在市場(chǎng)中樹(shù)立了品牌形象，獲取不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。通過(guò)這種方式去講授學(xué)生就很容易理解新產(chǎn)品上市策劃的做法了。也可以去討論“腦白金”的市場(chǎng)操作手法是不是最佳。

2.3 設(shè)置不同案例來(lái)講授

所謂不同案例來(lái)講授就是就某一種類(lèi)似的產(chǎn)品，在采用不同策劃時(shí)，結(jié)果產(chǎn)生的效果的不同，以此來(lái)印證理論的正確性和規(guī)律性。學(xué)生通過(guò)兩個(gè)正反的案例的學(xué)習(xí)，對(duì)理論理解就不再是簡(jiǎn)單化，將來(lái)在工作中就不會(huì)純套用理論，知道面對(duì)不同具體情況來(lái)運(yùn)用理論。這樣對(duì)所學(xué)的理論知識(shí)會(huì)有更深的內(nèi)涵理解。那么掌握的程度也就不同。

2.4 通過(guò)課后作業(yè)讓學(xué)生將所學(xué)知識(shí)應(yīng)用實(shí)踐中

教師在講授完之后可以通過(guò)課后作業(yè)，要求學(xué)生根據(jù)所學(xué)的理論知識(shí)應(yīng)用到實(shí)踐中去，對(duì)于在課堂中講授的案例，學(xué)生自己可以就課堂中講授的案例中的自己想法具體去實(shí)踐一下。形成一種對(duì)學(xué)習(xí)的興趣和鉆研精神。

3 案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃學(xué)中應(yīng)注意哪些

3.1 案例的選擇科學(xué)性

在講授案例時(shí)，對(duì)于要選擇什么樣的案例，很多老師并沒(méi)有考慮太多，而應(yīng)該更多的去想這個(gè)案例是否科學(xué)、是否恰當(dāng)、否全面。因?yàn)槿绻咐x擇不當(dāng)就有可能，導(dǎo)致理論說(shuō)服性的降低。那樣就起了相反的作用了，學(xué)生也就對(duì)學(xué)習(xí)會(huì)失去興趣。

3.2 應(yīng)正確把握理論教學(xué)與案例分析的關(guān)系

理論是分析問(wèn)題的基礎(chǔ)，而案例恰是對(duì)理論知識(shí)的印證。教師在授課時(shí)，應(yīng)注意合理的安排理論教學(xué)與案例分析。首先要立足于將理論知識(shí)的內(nèi)涵講透徹，讓學(xué)生弄清楚這一理論的主要內(nèi)容及其如何應(yīng)用。在此基礎(chǔ)上引入案例進(jìn)行分析，讓理論知識(shí)更有支撐，更有說(shuō)服力。既一味的講理論，只會(huì)讓學(xué)生覺(jué)得枯燥，而只講案例又會(huì)顯得課堂很散亂，沒(méi)有凝聚力。因此，應(yīng)當(dāng)在講清理論知識(shí)的前提下輔以恰當(dāng)?shù)陌咐治?，讓課堂內(nèi)容更充實(shí)飽滿(mǎn)。

3.3 案例選擇的少量性

所謂案例選擇的少量性就是在選案例時(shí)要盡可能的少，不要太多而應(yīng)更多盡量考慮最好用一個(gè)案例說(shuō)明一個(gè)知識(shí)點(diǎn)的所有問(wèn)題。如果一節(jié)課的案例過(guò)多往往可能導(dǎo)致學(xué)生接受的信息太多，學(xué)生難以接受。一個(gè)案例貫穿也能說(shuō)明理論的聯(lián)系性，就更加有說(shuō)服力。

3.4 在案例教學(xué)過(guò)程中，教師應(yīng)注意引導(dǎo)和啟發(fā)學(xué)生，并及時(shí)進(jìn)行總結(jié)

在組織學(xué)生進(jìn)行討論的時(shí)候，教師應(yīng)注意引導(dǎo)學(xué)生，讓學(xué)生通過(guò)講解案例發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并找出解決問(wèn)題的理論。當(dāng)學(xué)生討論的主題偏離方向的時(shí)候，教師應(yīng)注意加以引導(dǎo)和糾正。當(dāng)學(xué)生在思考中遇到困難的時(shí)候，教師可以適時(shí)加以提示，啟發(fā)學(xué)生的思路。在討論或辯論結(jié)束時(shí)，教師應(yīng)加以總結(jié)，既是對(duì)學(xué)生積極參與的肯定，同時(shí)又讓案例教學(xué)的過(guò)程更加完整。

總之，一種好的教學(xué)方法，我們必須綜合來(lái)應(yīng)用，充分讓其成為教學(xué)的好幫手。

參考文獻(xiàn)

[1]陳耀輝.案例教學(xué)法在高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的應(yīng)用研究[J].中國(guó)培訓(xùn)，2015，（06）.

[2]陸施予，何紅光.任務(wù)驅(qū)動(dòng)案例教學(xué)法在“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”教學(xué)中的運(yùn)用于完善[J].教育與職業(yè)，2015，（02）.

[3]彭榮華，李志長(zhǎng).項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法對(duì)高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)的影響及應(yīng)用[J].開(kāi)封教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2015，（08）.

篇9

我們首先看到，有價(jià)值的O2O平臺(tái)必須具備以下特征：

√用戶(hù)平臺(tái)：O2O的平臺(tái)絕不是簡(jiǎn)單的技術(shù)平臺(tái)，它必須是用戶(hù)平臺(tái)而非流量平臺(tái)。

√區(qū)域化：“到線(xiàn)下”意味著區(qū)域特征明晰，可以細(xì)分。

√社會(huì)化：具備社會(huì)化互動(dòng)功能。

那么，O2O平臺(tái)的商戶(hù)有哪些營(yíng)銷(xiāo)原則呢？核心原理是三句話(huà)：

信任決定購(gòu)買(mǎi)；互動(dòng)決定轉(zhuǎn)化；服務(wù)創(chuàng)造口碑。

誰(shuí)來(lái)營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)當(dāng)務(wù)之急，因此多數(shù)企業(yè)主會(huì)病急亂投醫(yī)，會(huì)有“找個(gè)人來(lái)營(yíng)銷(xiāo)”或者“依賴(lài)媒體去營(yíng)銷(xiāo)”的思想。

試圖通過(guò)O2O方式建立新型渠道的企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到：建立渠道絕非易事。對(duì)企業(yè)而言有個(gè)前提：任何企業(yè)必須擁有自身渠道的控制權(quán)。因此，企業(yè)主對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)，可以不做，但是絕對(duì)不能不懂。完全依賴(lài)外援或者完全依賴(lài)別人都會(huì)死得很慘。營(yíng)銷(xiāo)必須靠自己！

在哪里營(yíng)銷(xiāo)

化龍巷創(chuàng)始人錢(qián)鈺說(shuō)過(guò)一句話(huà)：我們的用戶(hù)在哪里，我們就在哪里。

你的用戶(hù)是誰(shuí)？你的客戶(hù)是誰(shuí)？他們?cè)谑褂檬裁礃拥木W(wǎng)絡(luò)工具？互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)站就是工具，而這些工具就是傳播渠道！

許許多多商戶(hù)在媒體的誤導(dǎo)下，一味奔向團(tuán)購(gòu)，奔向微博。就在去年，風(fēng)靡一時(shí)的房地產(chǎn)微博營(yíng)銷(xiāo)終于以失敗為結(jié)果，原因就在于：購(gòu)房客戶(hù)都用微博？都可以看到你的信息？你的微博可以打動(dòng)他們？

任何媒體只是一種工具或者渠道的一部分，說(shuō)“舍我其誰(shuí)”的媒體絕對(duì)都是耍流氓。所以，不要把微博營(yíng)銷(xiāo)之類(lèi)當(dāng)作營(yíng)銷(xiāo)的全部?？梢灶A(yù)見(jiàn)，以圈地為目標(biāo)的微信營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)果與微博營(yíng)銷(xiāo)不會(huì)有多少差別?？梢缘玫浇Y(jié)論，要做好O2O的營(yíng)銷(xiāo)，必須跟用戶(hù)使用同樣的在線(xiàn)工具。

如何營(yíng)銷(xiāo)

我們結(jié)合案例來(lái)闡釋如何營(yíng)銷(xiāo)。

首先，可以將信息比喻成食物來(lái)理解內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的意義。報(bào)紙的時(shí)代是信息的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，購(gòu)買(mǎi)食品要憑票，因此“好吃不過(guò)餃子”，能果腹已經(jīng)很不錯(cuò)了。電視時(shí)代是信息市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，誰(shuí)拿下CCTV的標(biāo)王，誰(shuí)就主導(dǎo)了信息。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人面前都有一個(gè)信息構(gòu)成的滿(mǎn)漢全席，你自己可以隨意挑選。在有趣的有營(yíng)養(yǎng)的有故事的信息里，硬邦邦的廣告絕對(duì)不會(huì)被人挑選。因此，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)于廣告。

海底撈的營(yíng)銷(xiāo)明顯就是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。海底撈在網(wǎng)絡(luò)上一個(gè)硬廣告都沒(méi)有，一個(gè)優(yōu)惠活動(dòng)都沒(méi)有，然而人類(lèi)無(wú)法抵擋海底撈的腳步——海底撈每一家店幾乎天天爆滿(mǎn)。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)存在幾個(gè)層次：入門(mén)層次是知道營(yíng)銷(xiāo)需要講故事，是你自己策劃；高級(jí)層次是讓你的客戶(hù)講你的故事?？蛻?hù)講你的故事，在許多情況下是用超過(guò)預(yù)期的服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。雷軍曾經(jīng)揭示過(guò)口碑就是超過(guò)客戶(hù)的預(yù)期。因此，服務(wù)也是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，客戶(hù)講故事更有說(shuō)服力。

我們可以通過(guò)海底撈的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)理解何謂超過(guò)預(yù)期的服務(wù)。一次，海底撈的員工上錯(cuò)了菜，結(jié)果該員工送給客戶(hù)一份餅，上面寫(xiě)著“對(duì)不起”，這就是好玩的“對(duì)不起餅”故事?？蛻?hù)帶著嬰兒去吃火鍋，海底撈會(huì)出人意料地拿出嬰兒床或者嬰兒服。很多企業(yè)會(huì)去競(jìng)爭(zhēng)央視標(biāo)王，如果將這些資金投入客戶(hù)服務(wù)，會(huì)出現(xiàn)什么樣的結(jié)果呢？與其競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)王，不如激發(fā)客戶(hù)分享。

服務(wù)與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合和統(tǒng)一，構(gòu)成了企業(yè)真正強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)體系。也就是說(shuō)，服務(wù)的結(jié)束并非營(yíng)銷(xiāo)終點(diǎn)。O2O最有價(jià)值的閉環(huán)絕不是為了平臺(tái)利益而建立的，而是營(yíng)銷(xiāo)的閉環(huán)。線(xiàn)上線(xiàn)下的結(jié)合，線(xiàn)下絕不是營(yíng)銷(xiāo)的終點(diǎn)而是下一個(gè)起點(diǎn)。如果將服務(wù)的結(jié)束當(dāng)作終點(diǎn)，你將永遠(yuǎn)無(wú)法提升ROI，無(wú)法體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別。

營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化

有營(yíng)銷(xiāo)就必須考慮轉(zhuǎn)化，我們來(lái)理解轉(zhuǎn)化的本質(zhì)。除了講故事，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)訣竅就是互動(dòng)。互動(dòng)的目的是兩個(gè)：建立信任感、提高轉(zhuǎn)化率。

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)行為，本質(zhì)上絕不是價(jià)格低，而是客戶(hù)的信任乃至喜歡。信任比價(jià)格更重要！新浪微博上諸多所謂微博運(yùn)營(yíng)公司提供的服務(wù)是加粉、轉(zhuǎn)發(fā)，活動(dòng)無(wú)非就是轉(zhuǎn)發(fā)、加粉贏得禮品。而DELL等企業(yè)在twitter上非常質(zhì)樸地去解決客戶(hù)的實(shí)際問(wèn)題?；?dòng)是溝通，是通過(guò)專(zhuān)業(yè)服務(wù)提升客戶(hù)的信任，是通過(guò)人性化的表現(xiàn)拉近企業(yè)與客戶(hù)的距離。在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)就是互動(dòng)！

O2O交易過(guò)程，用不用二維碼或者短彩信絕非重點(diǎn)，從線(xiàn)上拉到線(xiàn)下反而是核心。這個(gè)環(huán)節(jié)是根本的轉(zhuǎn)化率，影響該環(huán)節(jié)的核心因素是品牌信任感和客服技巧。

對(duì)許多企業(yè)而言，該技術(shù)是不傳之秘。

總結(jié)企業(yè)O2O營(yíng)銷(xiāo)的10大原則

1、營(yíng)銷(xiāo)必須靠自己

2、跟用戶(hù)使用同樣的在線(xiàn)工具

3、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)于廣告

4、服務(wù)也是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)

5、服務(wù)的結(jié)束并非營(yíng)銷(xiāo)終點(diǎn)

6、客戶(hù)講故事更有說(shuō)服力

7、激發(fā)客戶(hù)分享

8、在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)就是互動(dòng)

9、信任比價(jià)格重要。

篇10

我們首先看到，有價(jià)值的O2O平臺(tái)必須具備以下特征：

√用戶(hù)平臺(tái)：O2O的平臺(tái)絕不是簡(jiǎn)單的技術(shù)平臺(tái)，它必須是用戶(hù)平臺(tái)而非流量平臺(tái)。

√區(qū)域化：“到線(xiàn)下”意味著區(qū)域特征明晰，可以細(xì)分。

√社會(huì)化：具備社會(huì)化互動(dòng)功能。

那么，O2O平臺(tái)的商戶(hù)有哪些營(yíng)銷(xiāo)原則呢?核心原理是三句話(huà)：

信任決定購(gòu)買(mǎi);互動(dòng)決定轉(zhuǎn)化;服務(wù)創(chuàng)造口碑。

【誰(shuí)來(lái)營(yíng)銷(xiāo)】

營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)當(dāng)務(wù)之急，因此多數(shù)企業(yè)主會(huì)病急亂投醫(yī)，會(huì)有“找個(gè)人來(lái)營(yíng)銷(xiāo)”或者“依賴(lài)媒體去營(yíng)銷(xiāo)”的思想。

試圖通過(guò)O2O方式建立新型渠道的企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到：建立渠道絕非易事。對(duì)企業(yè)而言有個(gè)前提：任何企業(yè)必須擁有自身渠道的控制權(quán)。因此，企業(yè)主對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)，可以不做，但是絕對(duì)不能不懂。完全依賴(lài)外援或者完全依賴(lài)別人都會(huì)死得很慘。營(yíng)銷(xiāo)必須靠自己!

【在哪里營(yíng)銷(xiāo)】

化龍巷創(chuàng)始人錢(qián)鈺說(shuō)過(guò)一句話(huà)：我們的用戶(hù)在哪里，我們就在哪里。

你的用戶(hù)是誰(shuí)?你的客戶(hù)是誰(shuí)?他們?cè)谑褂檬裁礃拥木W(wǎng)絡(luò)工具?互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)站就是工具，而這些工具就是傳播渠道!

許許多多商戶(hù)在媒體的誤導(dǎo)下，一味奔向團(tuán)購(gòu)，奔向微博。就在去年，風(fēng)靡一時(shí)的房地產(chǎn)微博營(yíng)銷(xiāo)終于以失敗為結(jié)果，原因就在于：購(gòu)房客戶(hù)都用微博?都可以看到你的信息?你的微博可以打動(dòng)他們?

任何媒體只是一種工具或者渠道的一部分，說(shuō)“舍我其誰(shuí)”的媒體絕對(duì)都是耍流氓。所以，不要把微博營(yíng)銷(xiāo)之類(lèi)當(dāng)作營(yíng)銷(xiāo)的全部?？梢灶A(yù)見(jiàn)，以圈地為目標(biāo)的微信營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)果與微博營(yíng)銷(xiāo)不會(huì)有多少差別?？梢缘玫浇Y(jié)論，要做好O2O的營(yíng)銷(xiāo)，必須跟用戶(hù)使用同樣的在線(xiàn)工具。

【如何營(yíng)銷(xiāo)】

我們結(jié)合案例來(lái)闡釋如何營(yíng)銷(xiāo)。

首先，可以將信息比喻成食物來(lái)理解內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的意義。報(bào)紙的時(shí)代是信息的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，購(gòu)買(mǎi)食品要憑票，因此“好吃不過(guò)餃子”，能果腹已經(jīng)很不錯(cuò)了。電視時(shí)代是信息市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，誰(shuí)拿下CCTV的標(biāo)王，誰(shuí)就主導(dǎo)了信息。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人面前都有一個(gè)信息構(gòu)成的滿(mǎn)漢全席，你自己可以隨意挑選。在有趣的有營(yíng)養(yǎng)的有故事的信息里，硬邦邦的廣告絕對(duì)不會(huì)被人挑選。因此，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)于廣告。

海底撈的營(yíng)銷(xiāo)明顯就是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。海底撈在網(wǎng)絡(luò)上一個(gè)硬廣告都沒(méi)有，一個(gè)優(yōu)惠活動(dòng)都沒(méi)有，然而人類(lèi)無(wú)法抵擋海底撈的腳步——海底撈每一家店幾乎天天爆滿(mǎn)。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)存在幾個(gè)層次：入門(mén)層次是知道營(yíng)銷(xiāo)需要講故事，是你自己策劃;高級(jí)層次是讓你的客戶(hù)講你的故事。客戶(hù)講你的故事，在許多情況下是用超過(guò)預(yù)期的服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。雷軍曾經(jīng)揭示過(guò)口碑就是超過(guò)客戶(hù)的預(yù)期。因此，服務(wù)也是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，客戶(hù)講故事更有說(shuō)服力。

我們可以通過(guò)海底撈的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)理解何謂超過(guò)預(yù)期的服務(wù)。一次，海底撈的員工上錯(cuò)了菜，結(jié)果該員工送給客戶(hù)一份餅，上面寫(xiě)著“對(duì)不起”，這就是好玩的“對(duì)不起餅”故事?？蛻?hù)帶著嬰兒去吃火鍋，海底撈會(huì)出人意料地拿出嬰兒床或者嬰兒服。很多企業(yè)會(huì)去競(jìng)爭(zhēng)央視標(biāo)王，如果將這些資金投入客戶(hù)服務(wù)，會(huì)出現(xiàn)什么樣的結(jié)果呢?與其競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)王，不如激發(fā)客戶(hù)分享。

服務(wù)與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合和統(tǒng)一，構(gòu)成了企業(yè)真正強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)體系。也就是說(shuō)，服務(wù)的結(jié)束并非營(yíng)銷(xiāo)終點(diǎn)。O2O最有價(jià)值的閉環(huán)絕不是為了平臺(tái)利益而建立的，而是營(yíng)銷(xiāo)的閉環(huán)。線(xiàn)上線(xiàn)下的結(jié)合，線(xiàn)下絕不是營(yíng)銷(xiāo)的終點(diǎn)而是下一個(gè)起點(diǎn)。如果將服務(wù)的結(jié)束當(dāng)作終點(diǎn)，你將永遠(yuǎn)無(wú)法提升ROI，無(wú)法體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別。

【營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化】

有營(yíng)銷(xiāo)就必須考慮轉(zhuǎn)化，我們來(lái)理解轉(zhuǎn)化的本質(zhì)。除了講故事，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)訣竅就是互動(dòng)。互動(dòng)的目的是兩個(gè)：建立信任感、提高轉(zhuǎn)化率。

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)行為，本質(zhì)上絕不是價(jià)格低，而是客戶(hù)的信任乃至喜歡。信任比價(jià)格更重要!新浪微博上諸多所謂微博運(yùn)營(yíng)公司提供的服務(wù)是加粉、轉(zhuǎn)發(fā)，活動(dòng)無(wú)非就是轉(zhuǎn)發(fā)、加粉贏得禮品。而DELL等企業(yè)在twitter上非常質(zhì)樸地去解決客戶(hù)的實(shí)際問(wèn)題?；?dòng)是溝通，是通過(guò)專(zhuān)業(yè)服務(wù)提升客戶(hù)的信任，是通過(guò)人性化的表現(xiàn)拉近企業(yè)與客戶(hù)的距離。在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)就是互動(dòng)!

O2O交易過(guò)程，用不用二維碼或者短彩信絕非重點(diǎn)，從線(xiàn)上拉到線(xiàn)下反而是核心。這個(gè)環(huán)節(jié)是根本的轉(zhuǎn)化率，影響該環(huán)節(jié)的核心因素是品牌信任感和客服技巧。

對(duì)許多企業(yè)而言，該技術(shù)是不傳之秘。

【總結(jié)企業(yè)O2O營(yíng)銷(xiāo)的10大原則】

1、營(yíng)銷(xiāo)必須靠自己

2、跟用戶(hù)使用同樣的在線(xiàn)工具

3、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)于廣告

4、服務(wù)也是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)

5、服務(wù)的結(jié)束并非營(yíng)銷(xiāo)終點(diǎn)

6、客戶(hù)講故事更有說(shuō)服力

7、激發(fā)客戶(hù)分享

8、在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)就是互動(dòng)

9、信任比價(jià)格重要。