導(dǎo)語：如何才能寫好一篇傳統(tǒng)媒體的定義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

“沒有花錢的不是，只有錢花的不是”

營銷管理者都有巨大的壓力：老板讓你花錢，不管錢多錢少，要效果。做營銷的比較痛苦。我兩年前說過一句話：做營銷的死無葬身之地。

因?yàn)榈谝?，沒有人可以做到百戰(zhàn)百勝。第二，隨著行業(yè)發(fā)展，傳播難度越來越大，這時(shí)候就需要不斷學(xué)習(xí)。第三，老板給你錢讓你去干，很多老板可能不太管營銷，但是很多老板愿意插入到非常細(xì)節(jié)的執(zhí)行環(huán)節(jié)。當(dāng)你把錢花下去的時(shí)候你的效果到底怎么樣，經(jīng)常是產(chǎn)品賣得好了，老板說“研發(fā)好”“渠道好”，想起來了，“營銷做得還不錯(cuò)”。但是一旦賣得不好，一定找市場。

比如，如果京東現(xiàn)在流量不好，新客戶的發(fā)展不好，老客戶的服務(wù)不好，老板肯定第一時(shí)間找我。

沒有花錢的不是，錢花下去一定會有效果；只有錢花的不是，錢花的不是地方。當(dāng)整個(gè)行業(yè)發(fā)生變化，媒體發(fā)生變化，消費(fèi)者、受眾發(fā)生變化的時(shí)候你沒有觀測到，還是用傳統(tǒng)的以前所謂成功的方式，那就糟了。

不要輕易否認(rèn)傳統(tǒng)媒體的價(jià)值

現(xiàn)在一個(gè)最大的問題是，同業(yè)里很多人對互聯(lián)網(wǎng)營銷極度崇拜，覺得傳統(tǒng)營銷、傳統(tǒng)媒體基本上就要被砸碎了。我身邊的媒體記者站朋友也紛紛跳到互聯(lián)網(wǎng)公司，又從互聯(lián)網(wǎng)公司去做自媒體。

但是當(dāng)我在操作一個(gè)產(chǎn)品，操作一個(gè)營銷活動(dòng)，這么多年下來以后，我的第一個(gè)感悟就是：千萬不要忽視傳統(tǒng)媒體的營銷價(jià)值，因?yàn)槲覀冏鋈魏螤I銷的時(shí)候，都是一種組合。大家也可以看到，那些所謂從來不做傳統(tǒng)的、落后的硬廣的互聯(lián)網(wǎng)公司在做什么，這里就不再點(diǎn)評了。沒有那么絕對。消費(fèi)者的媒體消費(fèi)習(xí)慣確實(shí)在發(fā)生變化，但是傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)營銷依然有價(jià)值。

看到這樣一個(gè)觀點(diǎn)，熟悉我的朋友可能會非常吃驚，因?yàn)槲覐?000年就開始做互聯(lián)網(wǎng)營銷，目前大家看到的所有的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式（畫中畫、對聯(lián)、摩天大樓、富媒體……）我在聯(lián)想都是第一個(gè)做。2000年11月我在聯(lián)想，當(dāng)時(shí)還是一個(gè)中小企業(yè)，就開始用EDM方式做營銷，到現(xiàn)在14年了。但是當(dāng)你對營銷了解越深的時(shí)候，真的不能輕易否定某一類媒體的價(jià)值。

媒體的傳播價(jià)值和營銷傳播路徑在變化

2013年，老板老質(zhì)疑我，為什么流量增速在下降？從2007年我開始給京東做顧問，到2009年正式加入京東，那個(gè)時(shí)候的流量是每天8000單，到現(xiàn)在雙11一天訪次上億。

但是2013年開始，整個(gè)流量的結(jié)構(gòu)和增速在發(fā)生巨大的變化。我去調(diào)取數(shù)據(jù)，大吃一驚：以前我們認(rèn)為流量的重倉來源里有一個(gè)代表性的網(wǎng)絡(luò)媒體，結(jié)果一年時(shí)間流量下滑20%，讓我感覺非?？謶?。研究后發(fā)現(xiàn)，這背后是媒體消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化了。

當(dāng)年我向老板匯報(bào)說我們要做互聯(lián)網(wǎng)廣告，2000年的時(shí)候我手里有800萬元，是中國互聯(lián)網(wǎng)廣告第二有錢的公司，第一是Intel。

2001年我就成為中國最有錢的網(wǎng)絡(luò)廣告主，每年1000萬元，那時(shí)候去新浪、搜狐，10萬元、20萬元的廣告位隨便挑。但是現(xiàn)在跟門戶的合作，再用以前方法做就徹底完蛋了。門戶的流量增速、流量結(jié)構(gòu)、用戶關(guān)注度已經(jīng)發(fā)生變化了。如果作為一個(gè)一線的營銷人員，不能夠非常敏銳地發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題，半年時(shí)間，后果一定是災(zāi)難性的，尤其像京東這種以互聯(lián)網(wǎng)營銷為主的公司更是如此。

現(xiàn)在無線互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢也非?？膳?，需要我們不斷觀測。

傳播也是同樣的道理。

2014年1月，央視春晚，我們和小米都拿了1分鐘的廣告。黎萬強(qiáng)原先的計(jì)劃是，大年三十晚上央視廣告播完，再在互聯(lián)網(wǎng)開始傳播。我說大年三十大家忙著吃飯，緊接著走親訪友，那樣做傳播效果未必好。

我的建議是：臘月二十五就開始在網(wǎng)上傳播，直接把這個(gè)事做實(shí)了，三十晚上有人正好看了，會有一個(gè)儀式感，緊接著會形成一些傳播。

后來實(shí)際操作結(jié)果證明，這個(gè)方案效果不錯(cuò)。

我想說的是，即使像我們這些比較熟悉互聯(lián)網(wǎng)營銷的人，每一個(gè)具體的案例，在傳播節(jié)奏和路徑上都要有所變化。

沒有組織保障，互聯(lián)網(wǎng)思維就是扯淡

我是互聯(lián)網(wǎng)思維堅(jiān)定的反對者，盡管我們公司部分領(lǐng)導(dǎo)也在肯定。我不認(rèn)為存在我們可以抓得住的互聯(lián)網(wǎng)思維。就跟說什么叫愛情，定義不了。定義不了的東西全是扯淡。

但是有一種東西是傳統(tǒng)企業(yè)要考慮的，就是組織――組織結(jié)構(gòu)和組織行為。

我孩子還小，玩樂高玩具，我發(fā)現(xiàn)樂高這家公司特別可怕：他們的產(chǎn)品有幾大系列，其中的零配件都可以自由組合。所謂的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，或者互聯(lián)網(wǎng)化的思維，其中最重要的是能不能有互聯(lián)網(wǎng)化的組織結(jié)構(gòu)，能夠自由拼裝。

篇2

所謂新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的,新媒體是一個(gè)不斷變化的概念。目前人們對新媒體還沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義,就現(xiàn)有的多種定義來看,有兩個(gè)內(nèi)涵是確定無疑的,即新媒體是新出現(xiàn)的媒體,是受計(jì)算機(jī)信息技術(shù)影響而產(chǎn)生的媒體。那么,新媒體和傳統(tǒng)媒體有什么不同呢?第一,新媒體以用戶為核心,傳統(tǒng)媒體以內(nèi)容為核心。對于傳統(tǒng)媒體而言,內(nèi)容的生產(chǎn)是精英型的、單向的,編輯記者提供什么用戶就得看什么,用戶沒有選擇權(quán)。因此傳統(tǒng)媒體對“用戶”這個(gè)概念是模糊的,沒有人能準(zhǔn)確地知道每日的用戶增減數(shù)量、用戶的構(gòu)成及特點(diǎn)、用戶對內(nèi)容的具體要求。反之,新媒體是基于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而產(chǎn)生的傳媒形式,有著一對一傳播的特點(diǎn),信息者和消費(fèi)者的身份具有同一性,用戶能夠以多種形式與其他用戶進(jìn)行互動(dòng),創(chuàng)造內(nèi)容。第二,新媒體以快捷致勝,傳統(tǒng)媒體以區(qū)域?yàn)橹?。地域性的競爭壁壘對傳統(tǒng)媒體的影響非常大,而對互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的影響則較小。新媒體可在第一時(shí)間將內(nèi)容傳遞給用戶,并被用戶接受,比拼的是誰更快、誰更準(zhǔn)確。第三,新媒體以技術(shù)為支撐,傳統(tǒng)媒體以內(nèi)容為支撐。技術(shù)是新媒體發(fā)展的原動(dòng)力,新媒體上的內(nèi)容依賴于技術(shù)平臺,所有成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),無一例外都在技術(shù)平臺的研發(fā)和建設(shè)上投入巨大。新媒體是一種既超越了電視媒體的廣度,又超越了印刷媒體的深度的媒體,而且由于其高度的互動(dòng)性、個(gè)人性和感知方式的多樣性,使它對技術(shù)的依賴達(dá)到了以前任何媒體都不具備的高度。

我們對新媒體還存在著認(rèn)識上的誤區(qū)和盲點(diǎn)。一、傳播渠道等于傳播媒體。新的媒介技術(shù)可以給我們提供一種新的傳播渠道,但如果沒有內(nèi)容,那它就不能成為新的傳播媒體。例如將數(shù)字技術(shù)用于電視,它在電視傳播中把模擬信號變成了數(shù)字信號,從而推出數(shù)字電視。但如果它只是讓傳播的圖像更清晰,并沒有增加新的傳播功能,那它也不能算是新的傳播媒體。二、媒介產(chǎn)品等于傳播媒體。目前許多傳統(tǒng)媒體都開設(shè)了自己的網(wǎng)站,但是這些網(wǎng)站大多依托于傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容供應(yīng),沒有形成新的受眾需求和自己的價(jià)值鏈,因而不能稱之為新媒體。新媒體要甩脫與傳統(tǒng)媒體的競爭,開創(chuàng)屬于自己的全新市場,就要尋找新的受眾并滿足他們的需求。比如,不看節(jié)目只玩游戲的年輕人不是電視的受眾,但他們卻可以成為網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾,是新媒體爭奪的寵兒。

(作者單位:景德鎮(zhèn)市廣播電視局)

篇3

圍繞底層網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和上層業(yè)務(wù)應(yīng)用等內(nèi)容，華為展出了多項(xiàng)解決方案，包括融合媒體云、云數(shù)據(jù)中心以及端到端的從接入網(wǎng)、承載網(wǎng)到骨干網(wǎng)的建設(shè)方案。

其中，華為業(yè)務(wù)定義的全媒體云解決方案，受到多家有線電視運(yùn)營商、電視臺和內(nèi)容提供商的青睞。展臺工作人員介紹，華為業(yè)務(wù)定義的全媒體云解決方案旨在構(gòu)建媒體業(yè)務(wù)定義的資源池化、IT服務(wù)自動(dòng)化、管理智能化的混合云IT基礎(chǔ)架構(gòu)平臺，助力廣電領(lǐng)域客戶實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)敏捷，從容應(yīng)對全媒體轉(zhuǎn)型帶來的挑戰(zhàn)。

建設(shè)媒體云已成共識

當(dāng)前，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)和社交網(wǎng)絡(luò)引領(lǐng)的信息消費(fèi)時(shí)代，各種新媒體不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合步伐繼續(xù)加快，對傳統(tǒng)媒體“單一渠道采集、封閉式生產(chǎn)、點(diǎn)對點(diǎn)單項(xiàng)傳播”的運(yùn)作方式提出了前所未有的挑戰(zhàn)，也推動(dòng)著傳統(tǒng)媒體提供商加速打破老舊的生產(chǎn)和運(yùn)作模式。

國家新聞出版廣電總局黨組副書記、副局長聶辰席在CCBN2015主題報(bào)告會上表示：“打造智慧廣電，要實(shí)現(xiàn)平臺智能化、生產(chǎn)智能化和管理智能化。推進(jìn)廣播影視‘采、編、播、存、用’流程集約化、數(shù)字化、智能化改造，兼顧多種業(yè)務(wù)形態(tài)、多種傳輸網(wǎng)絡(luò)、多種服務(wù)模式、多種終端制式和跨網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、多屏互動(dòng)需求，實(shí)現(xiàn)開放協(xié)同、彈性高效、安全綠色的全流程網(wǎng)絡(luò)化智能化生產(chǎn)，以及開放、融合、協(xié)同的可持續(xù)創(chuàng)新；兼顧傳統(tǒng)媒體與新媒體的終端呈現(xiàn)特點(diǎn)，利用大數(shù)據(jù)分析，開發(fā)適應(yīng)數(shù)字生活需要的智慧產(chǎn)品。”

因此，引入云計(jì)算和大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)“采、編、播、存、用”的智能化生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，向全媒體轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為有線電視運(yùn)營商、電視臺和內(nèi)容提供商的共識。

事實(shí)上，媒體云早在前幾年就已經(jīng)出現(xiàn)，而且不少廣電系廠商都推出了媒體云解決方案，但由于有線運(yùn)營商和電視臺轉(zhuǎn)型需求并不迫切，而且云計(jì)算技術(shù)并不成熟、安全性還有待改善，媒體云只停在概念階段，鮮少在廣電有實(shí)際應(yīng)用案例。

不過，如今有線運(yùn)營商面臨的挑戰(zhàn)已不同從前。國家新聞出版廣電總局科技委主任杜百川認(rèn)為，2015年，電視臺和有線電視將全面轉(zhuǎn)向云平臺架構(gòu)。

杜百川說：“ 不管是什么廣電新技術(shù)，都必須考慮將來云架構(gòu)下的廣播電視制作和分發(fā)。電視臺制作，網(wǎng)絡(luò)衛(wèi)星傳輸，地面、衛(wèi)星、有線分發(fā)的傳統(tǒng)架構(gòu)正在發(fā)生改變。全國范圍廣播電視節(jié)目制作集成分發(fā)消費(fèi)服務(wù)云架構(gòu)，可以將節(jié)目制作、節(jié)目分發(fā)和服務(wù)、節(jié)目服務(wù)消費(fèi)集中在一個(gè)平臺上?！?/p>

華為全媒體云的優(yōu)勢

業(yè)務(wù)定義全媒體云解決方案由華為在去年舉行的華為云計(jì)算大會上推出。

事實(shí)上，兩年前，華為也曾推出了媒體云解決方案。隨著華為在云計(jì)算領(lǐng)域研發(fā)實(shí)力的逐步加強(qiáng)以及OceanStor 9000、FusionSphere 5.0等產(chǎn)品的推出，華為進(jìn)一步豐富了媒體云的內(nèi)涵。據(jù)了解，華為推出的基于業(yè)務(wù)定義的全媒體云方案，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的全媒體內(nèi)容制播，讓客戶自在享受流暢、便捷的制播體驗(yàn)。

華為全媒體云解決方案基于廣電領(lǐng)域媒體“采、編、播、存、用”全業(yè)務(wù)特點(diǎn)設(shè)計(jì)，以資源池化、IT服務(wù)自動(dòng)化、管理智能化為三大特征。

傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)系統(tǒng)的第一個(gè)弊病就是采用煙囪式的業(yè)務(wù)架構(gòu)，孤島式媒資系統(tǒng)。首先，導(dǎo)致數(shù)據(jù)無法共享，采、編、播、存、用業(yè)務(wù)流程對同一份數(shù)據(jù)進(jìn)行操作時(shí)，同一份數(shù)據(jù)涉及多次跨系統(tǒng)遷移，工作效率低，系統(tǒng)資源消耗大；其次，由于各業(yè)務(wù)流忙閑不均，導(dǎo)致孤島式業(yè)務(wù)系統(tǒng)資源使用不均衡，必然造成部分系統(tǒng)資源浪費(fèi)；最后，基于傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)模式構(gòu)建，對新媒體業(yè)務(wù)的全新運(yùn)作模式對資源全共享、平臺多樣化、適配能力差。

為此，華為全媒體云解決方案實(shí)現(xiàn)了存儲、計(jì)算等資源統(tǒng)一資源池，采、編、播、存、用業(yè)務(wù)流程都在一個(gè)資源池中存取數(shù)據(jù)，一份數(shù)據(jù)無需在多系統(tǒng)間遷移，提高業(yè)務(wù)效率，節(jié)省系統(tǒng)調(diào)度資。

其次，融合的資源池，面對忙閑不均的業(yè)務(wù)需求，按需自動(dòng)給各業(yè)務(wù)適配存儲、計(jì)算和網(wǎng)絡(luò)資源，提高資源利用率；最后，云化平臺具備異構(gòu)能力，支持原有IT資源利舊，節(jié)省投資，提高資源使用效率。

同時(shí)，彈性底層架構(gòu)對上層業(yè)務(wù)透明，新媒體業(yè)務(wù)可平滑在平臺上構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體業(yè)務(wù)融合。

傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)系統(tǒng)的第二個(gè)弊病便是業(yè)務(wù)流程慢、需要手工分配資源。在面臨新業(yè)務(wù)（一檔新節(jié)目上線、一個(gè)新頻道開播等）上線時(shí)，電視臺傳統(tǒng)的作為是單獨(dú)招標(biāo)采購設(shè)備（存儲、服務(wù)器、交換機(jī)、軟件等），由于涉及招標(biāo)，采購，架構(gòu)設(shè)計(jì)，部署聯(lián)調(diào)，一個(gè)新業(yè)務(wù)上線，最快至少也需3周時(shí)間。

華為媒體云采用彈性的IT基礎(chǔ)架構(gòu)，支持資源按需獲取、業(yè)務(wù)靈活擴(kuò)展，新業(yè)務(wù)上線，只需要按業(yè)務(wù)對IT系統(tǒng)資源的需求精細(xì)化定制資源模板并統(tǒng)一發(fā)放，實(shí)現(xiàn)新業(yè)務(wù)分鐘級上線，同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)按需批量自動(dòng)分發(fā)，且無需改變原有使用習(xí)慣。

傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)系統(tǒng)的第三個(gè)弊病就是無法實(shí)現(xiàn)智能管理。

華為全媒體云實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)資源統(tǒng)一管理，云化的架構(gòu)，全局系統(tǒng)監(jiān)控，歷史資源使用情況綜合分析，對未來資源使用需求做出更精確的預(yù)測；支持按各欄目、各頻道按需分配資源，不改變原有使用習(xí)慣，同時(shí)，媒體數(shù)據(jù)高效全面管理：媒體數(shù)據(jù)在存儲系統(tǒng)內(nèi)部高效遷移，數(shù)據(jù)支持自動(dòng)或按策略分布存儲，不占用上層資源，具備數(shù)據(jù)全生命周期管理能力。

在華為業(yè)務(wù)定義的全媒體云解決方案中，發(fā)揮關(guān)鍵作用的設(shè)備便是華為推出的業(yè)界最快的橫向擴(kuò)展存儲系統(tǒng)OceanStor 9000。

據(jù)介紹，OceanStor 9000專為媒體數(shù)據(jù)管理設(shè)計(jì)，能提供流暢的6層4K超高清、20層高清視頻編輯需要的存儲性能，是集存儲、分析、歸檔于一體的智能媒資管理系統(tǒng)，可實(shí)現(xiàn)內(nèi)部數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)遷移和全生命周期有效管理。此外，解決方案通過GPU資源的直接與虛擬化結(jié)合的方式，可支持虛擬化場景下的6層120Mbps高清流暢制作的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)硬件資源的最大化利用。

堅(jiān)持被廣電ISV集成

為了加速媒體云的落地，華為依舊堅(jiān)定不移地采用“被集成”的戰(zhàn)略。

信息時(shí)代下，從技術(shù)層面看，電視節(jié)目的采、編、播、存、用系統(tǒng)逐步從AV設(shè)備轉(zhuǎn)向了以IT技術(shù)為核心構(gòu)建的系統(tǒng)。特別是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體迅速崛起的今天，面對傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的要求，廣電領(lǐng)域制播存系統(tǒng)更加依賴于創(chuàng)新的IT技術(shù)，提升其節(jié)目制播效率和業(yè)務(wù)敏捷度。

在華為看來，這就亟須全媒體時(shí)代力求創(chuàng)新和取得商業(yè)成功的電視媒體與有創(chuàng)新實(shí)力的IT廠商、ISV系統(tǒng)提供商、平臺提供商攜手合作，共同參與到充滿著無數(shù)挑戰(zhàn)又蘊(yùn)含著無數(shù)機(jī)遇的媒體行業(yè)變革大潮當(dāng)中。

目前，基于“被集成”市場策略，華為和優(yōu)秀的ISV戰(zhàn)略伙伴精誠合作，攜手為客戶構(gòu)建業(yè)務(wù)定義的媒體云解決方案。目前，該方案已成功商用于鳳凰衛(wèi)視全球“2+7”分布式云數(shù)據(jù)中心，助力鳳凰衛(wèi)視實(shí)現(xiàn)“全媒體，全時(shí)空”高效業(yè)務(wù)運(yùn)營。

同時(shí)，深圳廣電集團(tuán)也正在享受部署華為全媒體云帶來的紅利。在去年華為云計(jì)算大會上，華為與深圳廣電集團(tuán)、索貝數(shù)碼科技股份有限公司宣布達(dá)成三方戰(zhàn)略合作關(guān)系，深圳廣電全面引入華為業(yè)務(wù)定義的全媒體云解決方案。

篇4

在美國主流報(bào)紙《紐約時(shí)報(bào)》的網(wǎng)站上，2013年點(diǎn)擊量最高的，包括4篇新聞、3篇健康知識、一段述評、2篇名人專欄文章和一個(gè)互動(dòng)程序。有意思的是，這個(gè)互動(dòng)程序，是一則從說話方式（方言）判斷出生地的小測驗(yàn)。這個(gè)小程序2013年12月21日才公布，點(diǎn)擊率卻超過了該網(wǎng)站當(dāng)年的所有內(nèi)容。在新媒體時(shí)代，誰能說這個(gè)小程序就不是內(nèi)容呢？

傳統(tǒng)媒體生態(tài)語境下的內(nèi)容，主要是文字報(bào)道、圖片、音視頻等新聞產(chǎn)品。而在數(shù)字時(shí)代，討論什么是內(nèi)容，必須具備嶄新的思維和開闊的視野?！皟?nèi)容為王”要堅(jiān)持，但是媒體內(nèi)容不應(yīng)當(dāng)只拘泥于新聞的生產(chǎn)和傳播，而應(yīng)當(dāng)樹立更加寬泛的信息產(chǎn)品概念。除了傳統(tǒng)的新聞報(bào)道，圖片視頻、讀者評論、熱門話題、交互軟件、電子游戲、二維碼、數(shù)字屏……都是媒體生產(chǎn)的產(chǎn)品。而在科技手段更加豐富的未來，媒體內(nèi)容還可能會以當(dāng)前難以想象的形態(tài)出現(xiàn)。

換言之，“內(nèi)容”的內(nèi)涵和外延已發(fā)生了變化。對于轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)媒體而言，“內(nèi)容”概念的改變帶來的，既有技術(shù)的挑戰(zhàn)，也有人的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播向移動(dòng)化、社交化、視頻化的趨勢發(fā)展，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算已經(jīng)被逐步應(yīng)用到內(nèi)容生產(chǎn)當(dāng)中，三維打印、可穿戴設(shè)備、虛擬現(xiàn)實(shí)、全息投影等新技術(shù)也日益成熟，將來很可能進(jìn)入傳媒領(lǐng)域。例如，以色列一家初創(chuàng)公司W(wǎng)ibbitz，其瀏覽器插件可以把新聞文本內(nèi)容自動(dòng)轉(zhuǎn)化成含圖片、聲音、圖表等的新聞視頻，讓讀新聞變得更簡單;日本《讀賣新聞》利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了用手機(jī)掃描報(bào)紙上一段文字或圖片，即可看到網(wǎng)上的相關(guān)視頻。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顛覆了媒體和用戶的位置。用戶不僅能夠提供評論和反饋，甚至能夠參與內(nèi)容的生產(chǎn)過程?，F(xiàn)在，各新聞網(wǎng)站都把用戶評論的數(shù)量和質(zhì)量看得前所未有的重要。更有把用戶評論作為主要內(nèi)容的知乎網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)，以及評論與視頻融為一體的彈幕視頻網(wǎng)站。

以用戶為中心，在現(xiàn)有新聞產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)一步拓展內(nèi)容，是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型、媒體融合發(fā)展的一條途徑。當(dāng)然，拓展內(nèi)容并非毫無方向的四面出擊，重要的是尋找對于媒體本身“最有價(jià)值”的那部分內(nèi)容。

篇5

關(guān)鍵詞： 第五媒體 手機(jī)媒體 等同性

2002年在“搜狐時(shí)尚手機(jī)之旅”活動(dòng)中，搜狐CEO張朝陽首次提出了“第五媒體”的概念，自此學(xué)界和業(yè)界開始了對于“第五媒體”的討論。

那么在眾多媒體之中究竟哪種媒體可以有幸摘得“第五媒體”的桂冠呢？

胡忠青在《第五媒體辨析》一文中對國內(nèi)關(guān)于“第五媒體”的概念進(jìn)行了總結(jié)，包括：免費(fèi)廣告電話、網(wǎng)絡(luò)廣告、數(shù)據(jù)廣播、互動(dòng)電視、手機(jī)短信和數(shù)碼相機(jī)、電視手機(jī)、移動(dòng)媒體、樓宇視頻媒體和手機(jī)媒體等九種說法［1］。

九種說法之中，認(rèn)為“第五媒體”即手機(jī)媒體者居多。代表人物之一是被稱為第五媒體專家、中國無線營銷理論開創(chuàng)者的朱海松，他給“第五媒體”下的定義是：“第五媒體是以手機(jī)為視聽終端，手機(jī)上網(wǎng)為平臺的個(gè)性化即時(shí)信息傳播載體，它是以分眾為傳播目標(biāo)，以定向?yàn)閭鞑ツ康模约磿r(shí)為傳播效果，以互動(dòng)為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒介，也叫手機(jī)媒體或移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體?！保?］在這一定義中，他明確指出了，第五媒體即手機(jī)媒體，屬于大眾傳播媒體。

手機(jī)媒體究竟可不可以被稱為“第五媒體”呢？“第五媒體”概念的提出是基于傳統(tǒng)的四大媒體：報(bào)紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)媒體。這四大媒體所具備的兩個(gè)典型特點(diǎn)：一是四者都是大眾傳媒；二是其歷史變革作用巨大。如果新興的手機(jī)媒體加盟，首先就要具備這兩個(gè)條件。本文從這兩個(gè)條件入手，對手機(jī)媒體與第五媒體的等同性進(jìn)行簡單的探討。

一、手機(jī)媒體成為大眾傳媒的條件

結(jié)合相關(guān)參考書籍和對傳統(tǒng)媒介的分析，對手機(jī)成為大眾傳播媒介的標(biāo)準(zhǔn)和條件進(jìn)行分析，包括以下三個(gè)方面。

（一）手機(jī)媒體的受眾數(shù)目是否達(dá)到5000萬。

根據(jù)美國對于大眾媒介的評判標(biāo)準(zhǔn)，媒介的受眾要達(dá)到5000萬。

截至2009年1月，全國移動(dòng)電話用戶達(dá)到6.497億戶［3］，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過5000萬的標(biāo)準(zhǔn)，所以這一條件手機(jī)媒體已經(jīng)符合。

（二）手機(jī)是否上網(wǎng)。

這一標(biāo)準(zhǔn)是朱海松提出來的。手機(jī)如果不上網(wǎng)就只能是通訊工具而非大眾傳媒。因?yàn)橥ㄓ嵐ぞ叩男畔鞑ナ侨穗H的，而手機(jī)一旦上網(wǎng)，就可以實(shí)現(xiàn)大眾傳播。

截至2008年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.98億人，其中使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)到1.176億人［4］。目前我國的手機(jī)上網(wǎng)仍處于探索階段，2009年隨著3G時(shí)代的到來，手機(jī)上網(wǎng)會有更快速的發(fā)展。3G技術(shù)的發(fā)展說明了手機(jī)上網(wǎng)這一制約手機(jī)成為大眾傳媒的重要條件已經(jīng)開始破解。

（三）手機(jī)媒介是否符合大眾傳媒的定義。

郭慶光教授對大眾傳媒的理解是：“報(bào)社、電臺、電視臺等媒介機(jī)構(gòu)是從事信息的采集、選擇、加工、復(fù)制和傳播的專業(yè)組織，從其生產(chǎn)規(guī)模的巨大性和受傳者的廣泛性而言，我們又把它們稱為大眾傳播者，或稱為大眾傳媒。”［5］根據(jù)這一定義，成為大眾傳媒應(yīng)該具備三個(gè)條件：一是該媒介是從事信息的采集、選擇、加工、復(fù)制和傳播的專業(yè)組織；二是生產(chǎn)規(guī)模的巨大性；三是受眾的廣泛性。前面的分析表明手機(jī)成為大眾傳媒的第二、三個(gè)條件已經(jīng)具備，但第一個(gè)條件還不夠成熟。目前手機(jī)媒體的應(yīng)用主要是借助于傳統(tǒng)的媒體，還沒有形成相對專業(yè)的組織。

從以上三個(gè)方面的分析可以得出結(jié)論：手機(jī)已經(jīng)從通訊工具轉(zhuǎn)為大眾媒體，它作為大眾媒體的特征已經(jīng)開始顯露出來。

二、手機(jī)媒體的作用

媒體的作用并非一朝一夕可以顯現(xiàn)的，而是一個(gè)歷史過程。目前手機(jī)媒體的直接作用表現(xiàn)在對傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)傳播方式的影響。

（一）手機(jī)媒體改變了傳統(tǒng)媒體的傳播模式：信息由單向傳播轉(zhuǎn)為雙向傳播，互動(dòng)性空前增強(qiáng)。

傳統(tǒng)大眾傳媒的運(yùn)作模式都是單向的，即信息由大眾傳播機(jī)構(gòu)發(fā)出，受眾只是被動(dòng)地接收，傳者與受者有著嚴(yán)格的界限。

手機(jī)媒體因其“通訊工具”的本源完全打破了單向傳播的界限，信息的流向由單向變?yōu)殡p向，受者的身份也變得模糊，每個(gè)人既可以是信息的傳播者，又可以是信息的接受者。傳統(tǒng)媒體中信息的傳遞媒體和接收媒體是分離的，比如報(bào)社要用印刷機(jī)、廣播要有發(fā)射臺、電視要有電臺，而隨著3G時(shí)代的來臨，手機(jī)媒體以后的發(fā)展則完全有可能既是傳遞媒體又是接收媒體，這就使得每個(gè)人都會成為信息的接收者，同時(shí)又是信息的傳遞者。施拉姆的循環(huán)模式就是對手機(jī)媒體傳播的預(yù)言，很好地詮釋了信息傳遞的過程。

2008年北京奧運(yùn)會，手機(jī)作為一種新型的媒體，和電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等主流媒體一起加入了奧運(yùn)的報(bào)道，CCTV、鳳凰、新浪、搜狐等傳統(tǒng)強(qiáng)勢媒體也紛紛發(fā)表手機(jī)報(bào)道，手機(jī)媒體成為這次奧運(yùn)報(bào)道主力的媒體平臺之一。

手機(jī)的便捷輕巧也使受眾的反饋?zhàn)兊卯惓５暮唵危瑢τ谑鼙姷睦斫庠缴?，受眾的參與和反饋也會越積極。手機(jī)媒體正在開創(chuàng)一個(gè)人類傳播史上的新時(shí)代。

（二）傳統(tǒng)媒體在手機(jī)上得到了延伸，手機(jī)媒體是傳統(tǒng)媒體的綜合。

尼爾森在《傳統(tǒng)媒體的終結(jié)》（1999）一書中說：“在未來的5-10年間，大多數(shù)現(xiàn)行的媒體樣式將壽終正寢。他們將被以網(wǎng)絡(luò)為特征的綜合媒體所取代。”網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)確實(shí)給了傳統(tǒng)媒體很大的沖擊，手機(jī)媒體的出現(xiàn)則給了傳統(tǒng)媒體極大的驚喜。

手機(jī)媒體是真正的綜合媒體，如果說報(bào)紙屬于一種視覺藝術(shù)、廣播屬于聽覺藝術(shù)、電視屬于視聽綜合藝術(shù)、網(wǎng)絡(luò)屬于前幾種藝術(shù)的綜合的話，手機(jī)則以其自身的特點(diǎn)更好地發(fā)揮了綜合的特點(diǎn)，不僅是文字、聲音、圖像的綜合，還是網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)的綜合，更是大眾傳播與人際傳播的綜合。

傳統(tǒng)媒體開始意識到這一機(jī)遇，紛紛在手機(jī)媒體上尋找自己的位置，于是手機(jī)媒體似乎成了傳統(tǒng)媒體的延伸，手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)廣播、手機(jī)電視等新鮮媒體開始出現(xiàn)。麥?zhǔn)系摹懊浇槭侨梭w的延伸”在手機(jī)上得到了淋漓盡致的表現(xiàn)。

但其中也存在一個(gè)問題即手機(jī)媒體獨(dú)立地位的缺失。江西省網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)和管理領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室主任劉浩在參加“2007第五媒體高峰論壇”時(shí)指出：“手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視、手機(jī)雜志是一個(gè)產(chǎn)品，也許它不是一個(gè)媒體，我們認(rèn)為它只是一個(gè)產(chǎn)品而已，真正作為一個(gè)媒體來運(yùn)作的話，一定是一個(gè)獨(dú)立的?！保?］劉浩的理解是傳統(tǒng)媒體都有自己獨(dú)立的媒體特征，而目前的手機(jī)媒體是依賴于傳統(tǒng)媒體的，要真正使手機(jī)媒體成為第五媒體，就必須形成獨(dú)立的媒體。

正是基于這樣的認(rèn)識，2007年10月8日，江西手機(jī)臺在南昌正式開通。江西手機(jī)臺由江西省委宣傳部主辦，具有獨(dú)立新聞采訪資質(zhì)，是迄今我國唯一以獨(dú)立品牌運(yùn)作的移動(dòng)新聞媒體。江西手機(jī)臺的開辦給了我們很大的啟發(fā)，他們借鑒了傳統(tǒng)媒體的經(jīng)驗(yàn)，先建立了一個(gè)平臺，并且為了不步網(wǎng)絡(luò)媒體的后塵，這個(gè)平臺從一開始就是由政府建立的，某種程度上就提升了其權(quán)威性和公信力。江西手機(jī)臺的開辦也反映了手機(jī)媒體開始了正面的與傳統(tǒng)媒體的競爭，因?yàn)樗鞔_定位于“新聞媒體”，并且獨(dú)立采訪新聞。對于這種模式是否適合手機(jī)媒體的發(fā)展，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。但這至少可以說明手機(jī)媒體已經(jīng)開始出現(xiàn)獨(dú)立的發(fā)展趨勢。

通過上面的分析可以看出手機(jī)媒體改變了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，也改變了我們對于大眾傳媒的理解，更重要的是極大地改變了我們的生活。從手機(jī)媒體引起的變革來看，已經(jīng)不啻于其他的四大媒體，而且手機(jī)媒體目前處于探索階段，其潛力無法估量。結(jié)合以上的分析，可以肯定地說，第五媒體是以手機(jī)為終端的，是一種綜合性的大眾傳播媒介。不論以后的數(shù)字媒體如何發(fā)展，手機(jī)媒體的地位都是不可置疑的。

參考文獻(xiàn)：

［1］胡忠青.第五媒體辨析［J］.新聞界，2007，（1）：103-107.

［2］朱海松.無線營銷―第五媒體的互動(dòng)適應(yīng)性［M］.廣東：經(jīng)濟(jì)出版社，2006.18.

［3］數(shù)據(jù)來源：2009年1月通信業(yè)統(tǒng)計(jì)月報(bào)［DB/OL］.，2009.03.04.

［4］數(shù)據(jù)來源：第23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［DB/OL］.省略/uploadfiles/doc/2009/1/13/92209.doc，2009.01.

篇6

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體 新媒體實(shí)踐 內(nèi)容視野 社會維度

伴隨著以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體面對網(wǎng)絡(luò)新媒體的態(tài)度經(jīng)歷了“事不關(guān)己”，之后的“恐懼壓力”，以至于如今的“積極擁抱”，開展廣泛的實(shí)踐活動(dòng)。這種實(shí)踐活動(dòng)早期形式是把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容直接“COPY”到網(wǎng)絡(luò)上，有的是部分內(nèi)容，有的是全部內(nèi)容。限于帶寬，早期傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站上大多以文字為主，而之后漸漸豐富，如今網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)是一種完全意義上的“富媒體”?！叭嗣袢請?bào)”微博、“央視影音”客戶端、“澎湃新聞”客戶端等因被網(wǎng)絡(luò)用戶廣泛使用，而產(chǎn)生廣泛影響。以上幾家傳統(tǒng)媒體新媒體實(shí)踐取得了一定程度的成功，但大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的新媒體實(shí)踐并不成功，即使以上幾家，也具有很大的提升空間。本文認(rèn)為問題的根源在于傳統(tǒng)媒體的實(shí)踐改革過分專注于內(nèi)容。內(nèi)容視野透露著傳統(tǒng)媒體的思維習(xí)慣及經(jīng)營策略，“內(nèi)容為王”一度成為傳統(tǒng)媒體的“金科玉律”。

一、內(nèi)容重要，但并不是“王”

什么是傳播媒介？“第一，它指信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術(shù)手段；第二，它指從事信息的采集、加工制作和傳播的社會組織，即傳媒機(jī)構(gòu)?！泵浇楹兔襟w在一般意義上是可以通用的兩個(gè)詞，媒介更側(cè)重于以上定義的第一層，而媒體更側(cè)重于以上定義的第二層。根據(jù)以上定義，不管對于媒介還是媒體，傳播都是其主要的“面向”之一，傳播的是內(nèi)容。威尼斯小城劃動(dòng)的船只中滿載的是登載港易信息的報(bào)紙，倫敦滴滴答答的電臺中播放的是提前排練好的廣播劇，紐約的電影院正在上映《加勒比海盜》，而孟買的一戶普通家庭中的老人和孩子正在熱烈討論著寶萊塢拍攝的電視劇。人們關(guān)注的是內(nèi)容本身，媒體作為內(nèi)容的載體，擔(dān)負(fù)著傳播功能。今天被廣泛應(yīng)用的互聯(lián)網(wǎng)脫胎于美國軍方的阿帕網(wǎng)，阿帕網(wǎng)創(chuàng)建的初衷也是為了應(yīng)付冷戰(zhàn)背景下對美國本土信息傳播網(wǎng)絡(luò)的破壞。每天，世界范圍內(nèi)無法統(tǒng)計(jì)的內(nèi)容被人們通過移動(dòng)終端觀看。通過以上論述，不難發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容重要。但本文認(rèn)為內(nèi)容并不是“王”，尤其在新媒體實(shí)踐過程中，“內(nèi)容”只是傳播中的一維度。

當(dāng)今新媒體的代表“互聯(lián)網(wǎng)”有著與傳統(tǒng)媒體完全不同的傳播結(jié)構(gòu)。以報(bào)刊、廣播、電視為代表的大眾媒體的傳播結(jié)構(gòu)是一點(diǎn)到多點(diǎn)，傳播的是同質(zhì)內(nèi)容，這種內(nèi)容是通過機(jī)械化方式生產(chǎn)的，而互聯(lián)網(wǎng)的傳播結(jié)構(gòu)就是一張網(wǎng)絡(luò)，多點(diǎn)到多點(diǎn)，傳播的是各異的內(nèi)容，每個(gè)人擁有生產(chǎn)內(nèi)容的自由。網(wǎng)絡(luò)這種傳播結(jié)構(gòu)使得不再存在傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容之王。每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都有因?yàn)樽约旱膫鞑ヌ刭|(zhì)產(chǎn)生影響的機(jī)會，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都有機(jī)會成為“王者”，雖然現(xiàn)實(shí)的社會資本不可避免地對網(wǎng)絡(luò)世界中的傳播能量產(chǎn)生影響，但是又不那樣絕對。博客時(shí)代的徐靜蕾、微博時(shí)代的姚晨就是最好的例子，她們在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代獲得了遠(yuǎn)超于現(xiàn)實(shí)世界的影響力。網(wǎng)絡(luò)給每個(gè)人賦權(quán)，原則上，任何人可以任何其希望的內(nèi)容，眾聲喧嘩。在紙張并不普遍應(yīng)用前，關(guān)于知識的解釋和繼承在精英階層內(nèi)進(jìn)行，包括國王、官僚、僧侶等，而當(dāng)大規(guī)模印刷開始，閱讀成為了平民的權(quán)利。

互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)所附帶的“連接”“互動(dòng)”特性，以及新媒體發(fā)展業(yè)態(tài)的“虛擬與現(xiàn)實(shí)”應(yīng)用場景削弱了內(nèi)容在傳播過程中的重要程度。

1.連接與互動(dòng)：傳播內(nèi)容，更關(guān)聯(lián)人。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一張交互的網(wǎng)，這張網(wǎng)絡(luò)傳遞著內(nèi)容，內(nèi)容包含著信息和情緒，這項(xiàng)功能與傳統(tǒng)媒體遵循著相似的邏輯，與傳統(tǒng)媒體不同的是互聯(lián)網(wǎng)具備連接人的特性和能力。連接的緊密程度直接取決于交互的頻繁程度，人與人之間通過交互建立并發(fā)展關(guān)系。關(guān)系的建立與發(fā)展除了受到社會資本這種社會學(xué)概念左右外，還受到“感情”“親密程度”等表示“關(guān)系”變量影響。一些擁有強(qiáng)大社會資本的精英在網(wǎng)絡(luò)中可能延續(xù)了現(xiàn)實(shí)世界的影響力，SOHO中國董事長潘石屹微博的粉絲量是1834萬，而一個(gè)鄰家男孩的粉絲可能只有100，但網(wǎng)絡(luò)給予了這個(gè)鄰家男孩找到潘石屹的可能。

2.虛擬與現(xiàn)實(shí)：關(guān)注內(nèi)容，時(shí)間與空間。虛擬與現(xiàn)實(shí)這樣一組概念是在網(wǎng)絡(luò)深度發(fā)展以后進(jìn)入大眾視野的，這組概念是關(guān)于時(shí)間與空間的，現(xiàn)實(shí)世界的人生活在一維的時(shí)間和三維的空間所構(gòu)成的場景中。在前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，虛擬更多的來自關(guān)于“神”的想象。時(shí)間和空間的顛倒錯(cuò)位構(gòu)成了虛擬與現(xiàn)實(shí)的交相呼應(yīng)。以如今被追捧的VR技術(shù)為例，觀看者戴上VR設(shè)備，觀看著虛擬的內(nèi)容，想象著另一個(gè)空間，卻在統(tǒng)一的時(shí)間維度內(nèi)，活動(dòng)著現(xiàn)實(shí)的身體。谷歌眼鏡是谷歌公司早年開發(fā)的一種典型的可以很好地闡釋“虛擬”與“現(xiàn)實(shí)”概念的設(shè)備。佩戴谷歌眼鏡的用戶可以在觀看物理空間時(shí)，得到來自虛擬空間的信息。例如，一位用戶佩戴著谷歌眼鏡行進(jìn)在馬路上，目光所向，可能發(fā)現(xiàn)關(guān)于周圍行人的信息，比如年齡、身高、職業(yè)等等，甚至于道路兩旁樹木的一些基本信息，虛擬與現(xiàn)實(shí)實(shí)現(xiàn)了交匯?；谔摂M與現(xiàn)實(shí)，不同的時(shí)間與空間，體現(xiàn)了個(gè)體的差異性，也為服務(wù)的個(gè)性化提供了現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、從內(nèi)容視野到社會維度

對于傳統(tǒng)媒體的新媒體實(shí)踐來說，其新媒體平臺的內(nèi)容被廣泛傳播是其形成與擴(kuò)大影響力的基礎(chǔ)。一則內(nèi)容能夠被廣泛傳播的動(dòng)因包括多方面，可能是具有新聞價(jià)值，也可能是其他的不易覺察的各種原因。通過本文觀察，傳統(tǒng)媒體的新媒體實(shí)踐關(guān)注含有新聞價(jià)值的內(nèi)容。2017年春節(jié)期間央視的一檔節(jié)目中采訪了《新聞聯(lián)播》欄目的播音員康輝，向他求證關(guān)于播音過程中出錯(cuò)是否會被處罰的問題，最終得到了證實(shí)。傳統(tǒng)媒體的這種對于內(nèi)容的關(guān)注無疑在新媒體實(shí)踐過程中得到傳承。首先本文必須承認(rèn)，雖然P于提高內(nèi)容質(zhì)量的方法還有待商榷，但對內(nèi)容質(zhì)量的關(guān)注本身沒有任何問題。存在問題的是新媒體實(shí)踐過程中需要關(guān)注的不僅僅是內(nèi)容，而是一個(gè)社會維度，當(dāng)然內(nèi)容是其中的一個(gè)維度。當(dāng)缺失了其他維度，即使在內(nèi)容這一維度中做到極致也很難照顧到最后的總體結(jié)果。根據(jù)本文的觀察，除了內(nèi)容，其他維度還應(yīng)該包括“關(guān)系”與“服務(wù)”。

1.一種因關(guān)系的傳播行為。在新媒體實(shí)踐過程中時(shí)常發(fā)生基于關(guān)系的傳播行為，這種行為與內(nèi)容基本無關(guān)，而與內(nèi)容的發(fā)出者有關(guān)。微信是目前最被廣泛使用的一種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，是一種社交應(yīng)用，它是“即時(shí)通訊”與“異步交互”的典型結(jié)合。其中微信朋友圈為使用者與分享內(nèi)容提供了一個(gè)平臺，微信好友可以通過點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能完成互動(dòng)行為。本文現(xiàn)通過列舉幾類典型互動(dòng)行為，闡釋因關(guān)系而形成的傳播行為。一，擁有共同好友的兩個(gè)用戶轉(zhuǎn)發(fā)的相同內(nèi)容，而且時(shí)間相差無幾，就有可能出現(xiàn)共同好友只就兩位中的一位轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，而忽略了另一位。以上這種情況，只可能用“關(guān)系”來解釋。二，一個(gè)男生可能暗戀一個(gè)女孩，但是他一直羞于表白，男孩希望通過互動(dòng)的方式讓女孩對她注意，以至于對他產(chǎn)生好感，所以他選擇了無條件點(diǎn)贊，這無關(guān)于內(nèi)容，只因關(guān)系，雖然這種互動(dòng)行為很難保證效果，甚至產(chǎn)生負(fù)面效果。三，一個(gè)組織為了傳播品牌文化，強(qiáng)制要求其每一個(gè)員工轉(zhuǎn)發(fā)其微信訂閱號最新的一條內(nèi)容，雖然不排除一部分員工有主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)的意愿，但這種行為明顯是因“關(guān)系”而產(chǎn)生。

2.傳播為了服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)平臺，為個(gè)體提供個(gè)性化需求提供了便利。人們活動(dòng)在現(xiàn)實(shí)空間中，時(shí)間和空間成為支撐個(gè)體行動(dòng)的坐標(biāo)，二者與其他因素一起構(gòu)成了“場景”。羅伯特?斯考伯與謝爾?伊斯雷爾在《即將到來的場景時(shí)代》一書中提出了與場景相關(guān)的五個(gè)要素，分別為大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)。他們把以上五種要素稱為五種原力，并認(rèn)為：“五種原力正在改變著消費(fèi)者、患者、觀眾或者在線旅游者的體驗(yàn)?！痹诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播行為的發(fā)生常常對應(yīng)相應(yīng)的場景，服務(wù)取代了本身的內(nèi)容。有一個(gè)被“傳播過度”的段子，說是在一個(gè)美國超市，一位父親在收銀臺結(jié)賬時(shí)，被推薦了嬰幼兒用品，這位父親非常不解，并表示憤怒，但不久他發(fā)現(xiàn)自己的女兒懷孕了。這個(gè)案例是關(guān)于基于大數(shù)據(jù)技術(shù)支持的場景應(yīng)用，“服務(wù)”的價(jià)值被凸顯。星巴克是一家跨國咖啡連鎖企業(yè)，在新媒體實(shí)踐方面走在了行業(yè)的前面。星巴克最近通過微信朋友圈平臺針對目標(biāo)客戶投放了廣告。廣告內(nèi)含優(yōu)惠券，使用前提是含有優(yōu)惠券的廣告需要被轉(zhuǎn)發(fā)給三位好友。作為星巴克的消費(fèi)者相信并不介意，甚至不會注意其V告質(zhì)量的好壞，獲得優(yōu)惠才是最根本的目的。LBS（Location Based Service）基于地理位置的應(yīng)用，伴隨網(wǎng)絡(luò)地圖業(yè)務(wù)的成熟，這一技術(shù)被廣泛應(yīng)用。經(jīng)常外出的人們可能會有如下經(jīng)歷，即你路過一個(gè)公共服務(wù)機(jī)構(gòu)，這個(gè)服務(wù)機(jī)構(gòu)可能是醫(yī)院、賓館或機(jī)場，你的移動(dòng)終端，通常是手機(jī)，會收到來自以上公共服務(wù)機(jī)構(gòu)的信息提醒。而之所以這項(xiàng)業(yè)務(wù)能夠開展起來，完全得益于LBS技術(shù)的發(fā)展及移動(dòng)終端的普及。以上的例子生動(dòng)地說明了“服務(wù)”作為新媒體實(shí)踐的重要維度。

三、關(guān)于傳統(tǒng)媒體新媒體實(shí)踐的反思

篇7

1 云媒體時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之間沒有明顯的界限，它具備以下的特征

利用節(jié)點(diǎn)式傳播信息，弱化傳統(tǒng)媒體的信息功能；互動(dòng)性強(qiáng)，撼動(dòng)傳統(tǒng)媒體時(shí)代塑造的“主流”觀點(diǎn)；對受眾分析和細(xì)分，帶來云服務(wù)。

傳統(tǒng)媒體的信息化歷程和變革之路在清華新聞與傳播學(xué)院的新媒體一次研討會上，備受爭議的議題是：報(bào)紙會不會消亡？觀點(diǎn)分為三派：報(bào)紙會消失；紙會消失，報(bào)會存在；報(bào)業(yè)會萎縮但不會消失。筆者傾向于第二種觀點(diǎn)，報(bào)紙因?yàn)閳?bào)道的深度性會一直存在，但是是以非傳統(tǒng)模式存在。其實(shí)紙質(zhì)媒體一直有危機(jī)感，變革也從未間斷過，從經(jīng)歷鉛字時(shí)代、新聞生產(chǎn)系統(tǒng)和經(jīng)營管理系統(tǒng)、全媒體采編系統(tǒng)和公共信息管理平臺等信息化過程，新聞載體由單純的紙質(zhì)媒體到新聞網(wǎng)站、報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、手機(jī)報(bào)、數(shù)字化平臺、全媒體戰(zhàn)略、數(shù)字化新模式探索等等，傳統(tǒng)媒體的新媒體化已經(jīng)加速度現(xiàn)實(shí)呈現(xiàn)[1]。

2 傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的技術(shù)支撐目前國內(nèi)比較成熟的媒體云計(jì)算平臺有很多

這里簡單介紹一下：天脈聚源的媒體云計(jì)算平臺天脈聚源推出的以碎片化傳輸技術(shù)、通用流構(gòu)造技術(shù)、虛擬播出技術(shù)和流切換軟矩陣支撐的流媒體播控平臺。采用H.264商用編碼技術(shù)，基于HTTP協(xié)議的碎片化流傳輸技術(shù)，能夠完全確保在公網(wǎng)環(huán)境下的穩(wěn)定無損化傳輸，大大優(yōu)于現(xiàn)有RTMP協(xié)議的不穩(wěn)定流推送模式。實(shí)現(xiàn)一次編碼多重交付，在一次編碼之后，采用通用流構(gòu)造復(fù)用技術(shù)，將音視頻數(shù)據(jù)復(fù)用成適配不同終端類型的播出流。并支持Apple HTTP livestreaming規(guī)范的TS流，滿足iPad、iPhone、Android等智能終端，實(shí)現(xiàn)從手機(jī)、平板電腦、PC到機(jī)頂盒的跨網(wǎng)絡(luò)、跨終端、全媒體業(yè)態(tài)的傳播形態(tài)[2]。

新奧特基于云計(jì)算的全媒體運(yùn)營技術(shù)新架構(gòu)新奧特基于云計(jì)算理念與技術(shù)構(gòu)建的C-MAP技術(shù)新架構(gòu)采用統(tǒng)一數(shù)據(jù)中心，VCM視頻云計(jì)算矩陣、AUTO5.0內(nèi)容生產(chǎn)管理平臺、AUTOJMS智能內(nèi)容運(yùn)營管理平臺以及iStream新媒體運(yùn)營管理平臺。C-MAP平臺服務(wù)層可提供媒體數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)碼、渲染、合成、技術(shù)審核、水印、指紋、搜索、云因分析、圖像識別、工作流引擎等應(yīng)用服務(wù)，可實(shí)現(xiàn)資源利用更充分，媒體處理更高效。

索貝的網(wǎng)絡(luò)電視云服務(wù)解決方案索貝公司適時(shí)推出的eWebTV網(wǎng)絡(luò)電視臺云服務(wù)是基于三網(wǎng)融合的新應(yīng)用。上載工作站集成索貝非線性編輯系統(tǒng)對素材編輯的獨(dú)特優(yōu)勢，同時(shí)增加對多種新媒體格式的編輯、合成支持。支持EX/P2/XDCAM/VTR/DVD等類型介質(zhì)的素材上載和。在技術(shù)架構(gòu)方面，網(wǎng)絡(luò)媒資系統(tǒng)主要由四部分組成，包括：內(nèi)容服務(wù)平臺，主要負(fù)責(zé)海量內(nèi)容處理；運(yùn)營服務(wù)的中心平臺，涉及到各種各樣業(yè)務(wù)，例如CMS和VMS的后臺站點(diǎn)管理，運(yùn)營支撐、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的業(yè)務(wù)模塊等；傳輸分發(fā)網(wǎng)絡(luò)，采用CDN + P2P的基于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的分發(fā)系統(tǒng)；以及包括PC、iPad，是智能手機(jī)在內(nèi)的智能終端服務(wù)。此外，還有華為基于華為Single CLOUD云計(jì)算平臺技術(shù)、大洋基于云架構(gòu)的媒體管理系統(tǒng)、麥肯錫云媒體平臺等等，無論選擇基于哪一種云媒體平臺，都可以實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)適應(yīng)業(yè)務(wù)量的大小變化，運(yùn)用云技術(shù)按需分配計(jì)算資源，為運(yùn)營商海量媒體資源的采集、編碼、轉(zhuǎn)碼等環(huán)節(jié)高效的計(jì)算處理能力及端到端的基礎(chǔ)平臺應(yīng)用，助推傳統(tǒng)媒體向云媒體轉(zhuǎn)型[3]。

3 云報(bào)紙的架構(gòu)和設(shè)想傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的三個(gè)步驟

第一步是媒體形態(tài)的轉(zhuǎn)變，即單元媒體向多元媒體的轉(zhuǎn)型；第二步是理念的轉(zhuǎn)變，就是我們要從描述新聞到解讀新聞；第三步是社會關(guān)系和服務(wù)形態(tài)的轉(zhuǎn)變，即完成廣電、網(wǎng)絡(luò)的交叉?zhèn)鞑ズ头直姺?wù)。目前紙質(zhì)傳媒已經(jīng)完成兩個(gè)轉(zhuǎn)型，正在做關(guān)鍵性的第三步變革，社會輿論導(dǎo)向作用正逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樵贫恕Ｄ壳叭襟w采編系統(tǒng)的投稿和數(shù)據(jù)庫已經(jīng)搭建完成，對新聞數(shù)據(jù)庫（網(wǎng)絡(luò)媒資系統(tǒng)）的數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析是當(dāng)前在做的重要課題，根據(jù)用戶習(xí)慣分析和內(nèi)容訪問熱度等規(guī)則，將數(shù)據(jù)向邊緣節(jié)點(diǎn)進(jìn)行分發(fā)、緩存和替換，同時(shí)根據(jù)終端類型及網(wǎng)絡(luò)狀況實(shí)時(shí)進(jìn)行格式適配和流化處理。媒體云的應(yīng)用和展望傳統(tǒng)媒體邁向“云媒體”時(shí)代的法則，是以“用戶為中心、內(nèi)容為主導(dǎo)、技術(shù)和商業(yè)為驅(qū)動(dòng)力”為內(nèi)核，圍繞用戶實(shí)現(xiàn)線上線下互動(dòng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

篇8

我們嘗試在此將新媒體定義為：在社會普遍認(rèn)知的傳統(tǒng)大眾媒體之后誕生的新型媒介，它以互聯(lián)網(wǎng)為開端，目前廣為大眾所接受的新媒體形式主要為手機(jī)媒體、數(shù)字電視、及博客（含微博）等形式。

下面就新媒體的這幾種主要形式以及石化行業(yè)與之的結(jié)合進(jìn)行說明：

一、手機(jī)媒體

手機(jī)已然成為大眾以來的主要生活工具之一，因此手機(jī)媒體也成為新媒體工作者的重點(diǎn)。手機(jī)媒體是一種比互聯(lián)網(wǎng)更為便攜，比報(bào)紙更為形象，比電視更為互動(dòng)的新型媒體。它整合了傳統(tǒng)媒體的各種優(yōu)點(diǎn)，成為信息社會必不可少的傳播媒介。手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體相比，具有以下優(yōu)勢：

（一）不可比擬的便攜性：手機(jī)的出現(xiàn)使人們實(shí)現(xiàn)了一心多用，隨處可見人們通話的同時(shí)處理文件，而與此同時(shí)并沒有停下腳步。人們甚至可以同步觀看網(wǎng)絡(luò)視頻，第一時(shí)間掌握多方面的信息。不少人已經(jīng)拋棄了傳統(tǒng)的聯(lián)系方式，改為更快捷更實(shí)惠的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)絡(luò)。無線移動(dòng)的優(yōu)勢，使手機(jī)成為信息傳播最方便最快捷的媒介。

（二）受眾的廣泛性和普及化：無論是制造業(yè)還是媒體，對于任何一款產(chǎn)品來說，衡量其競爭力的一個(gè)重要指標(biāo)就是其擁有受眾的數(shù)量。據(jù)調(diào)查現(xiàn)實(shí)，目前，我國擁有7.39億的手機(jī)用戶，并以每年6000萬的水平遞增。因此在將來，手機(jī)媒體的傳播力量也將是最有力、最快速、最直接的。在手機(jī)媒體發(fā)展的同時(shí)，利用該途徑對石化行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展前景普及給手機(jī)用戶們，是一件非常有意義的事情。

（三）傳播的迅捷性：手機(jī)傳播是一種數(shù)字化傳播，傳播信息的速度極快，幾乎可以做到與新聞事件同步，與此同時(shí)社會輿論也能夠在第一時(shí)間反映至各大新聞門戶平臺，各類消息也隨之變得更透明。也正是因?yàn)槭謾C(jī)媒體具有這樣的特質(zhì)，各大突發(fā)事件及社會動(dòng)態(tài)發(fā)生之后，手機(jī)媒體便順理成章地成為人們信息和互動(dòng)信息的首要工具。人們不再需要依賴于定時(shí)直播或轉(zhuǎn)播的電視節(jié)目，也不需要以地毯式搜索訊息，只需在手機(jī)搜索欄中輸入感興趣的信息關(guān)鍵詞，大量內(nèi)容便會呈現(xiàn)在眼前。石化行業(yè)在全球范圍內(nèi)的動(dòng)態(tài)消息也能夠做到如此，因此，國內(nèi)外的石化媒體人應(yīng)注意實(shí)時(shí)更新、處處留心。

（四）獨(dú)有的個(gè)性化：傳統(tǒng)媒體信息時(shí)，由于面對的是不特定人群，而信息量又很大，所以針對性很差。而手機(jī)媒體可以實(shí)現(xiàn)廣大受眾個(gè)性化的信息定制，比如政客們關(guān)心的新聞時(shí)事、藝人們關(guān)注的娛樂休閑、生意人在乎的股市財(cái)經(jīng)等信息分類，如今手機(jī)媒體不斷適應(yīng)分眾趨勢，推出碎片化經(jīng)營，滿足不同層次受眾的需求。 對于石化行業(yè)來說，需要抓住信息時(shí)展帶來的機(jī)會，就必須利用新媒體的傳播力和影響力。石化行業(yè)作為全球影響力巨大的能源產(chǎn)業(yè)，與時(shí)俱進(jìn)的信息傳播必不可少，瞬息萬變的全球形勢和人人都能接觸到的媒介之間的聯(lián)系，對于石化媒體人來說，既是優(yōu)勢也是挑戰(zhàn)，抓住了人手中的手機(jī)，也就抓住了人們心中的觀念。

二、數(shù)字電視

作為新媒體之一的數(shù)字電視同樣在吸引著人們的眼球?？焖僭鲩L的數(shù)字電視用戶將推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的快速發(fā)展，雖然要實(shí)現(xiàn)市場意義上的盈利仍需要一段時(shí)間的培育，但作為政府作用的體現(xiàn)，傳媒產(chǎn)業(yè)政策的放開、數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)政策的推進(jìn)為傳媒企業(yè)指明了發(fā)展道路，提供了新的發(fā)展平臺。電視作為傳統(tǒng)媒體的代表之一，本身的飛速發(fā)展也印證了信息時(shí)代的需求，石化行業(yè)在日益透明的信息曝光中，緊抓電視行業(yè)的發(fā)展和轉(zhuǎn)型，能夠極大程度上保證新舊媒體的無縫銜接和石化信息的及時(shí)傳播。

三、博客

目前國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)么提上，有一種顛覆傳統(tǒng)的傳播方式，即博客（Blog）。該詞源于“webLog（網(wǎng)絡(luò)日志）”的縮寫，是一種十分簡易的個(gè)人信息方式，也被稱為“自媒體”，也就是說任何人都可以完成一套“迷你”媒介的功能，注冊賬號、消息、添加鏈接、發(fā)表評論、與在線好友互動(dòng)等。從2002年起，博客正式在中國興起，2007年起，一種更簡潔的博客----微博也逐漸成為了人們看新聞、解事實(shí)、交朋友、發(fā)言論的途徑。與此同時(shí)，社會各界對博客媒體的研究和爭論就沒有中斷過，主要圍繞在自媒體的自由言論性是一把雙刃劍，促進(jìn)了優(yōu)秀言論和自由眼界的傳播，也增生了一批不負(fù)責(zé)任的網(wǎng)絡(luò)殺手。博客突破了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)傳播，實(shí)現(xiàn)了個(gè)人性和公共性的結(jié)合；它的即時(shí)性、自主性、開放性和互動(dòng)性為人們提供了一定程度的話語自由，同時(shí)提供個(gè)人想法的信息收集者，無論是否走向商業(yè)道路，無論是否代表個(gè)人或機(jī)構(gòu)或政府組織，博客都有望成為公眾的網(wǎng)絡(luò)信息代言人。因此，利用博客媒體，可以打開石化人的眼界，疏通上下級的耳朵，開放更廣闊的自由，促進(jìn)更有力的生產(chǎn)。

媒體工作者理應(yīng)成為大眾的喉舌，也義不容辭地承擔(dān)著探路者的角色。在日新月異的信息時(shí)代大環(huán)境中，新媒體的發(fā)展帶來的前所未有的改變對于媒體工作者來說，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，生機(jī)與淘汰同在。作為石化媒體工作者，緊跟國內(nèi)外市場、生產(chǎn)形勢，保持專業(yè)的常識以及職業(yè)的敏感并不可少。在新媒體與傳統(tǒng)媒體并存的當(dāng)下，分析各類媒體的特征，第一時(shí)間抓住第一重點(diǎn)地進(jìn)行如實(shí)傳播，是石化媒體人促進(jìn)石化行業(yè)發(fā)展的基本準(zhǔn)則。

參考文獻(xiàn)：

[1]邵培仁.傳播生態(tài)規(guī)律與媒介生存策略[J].新聞界，2010，2.

[2]方興東，胡泳.媒體變革的經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會學(xué)――論博客與新媒體的邏輯[J].現(xiàn)代傳播-中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)，2013，10.

篇9

盡管中文“媒體”一詞來自于英文Media的音譯，但實(shí)際上“媒”這個(gè)漢字在很早之前就已有了“中介”之意，如《詩經(jīng)》中的“匪我愆期，子無良媒”。傳統(tǒng)四大媒體各有所長，比如報(bào)紙的優(yōu)勢在于信息量大且時(shí)效性強(qiáng)，而低廉的成本則保證其可以滿足盡可能多的大眾讀者的日常閱讀需求；雜志在一定程度上具有報(bào)紙信息量大的特點(diǎn)并兼顧深度閱讀，其內(nèi)容雜而不亂，更加精美的裝幀則能更好體現(xiàn)圖文的美感；電視和廣播分別側(cè)重于視與聽，以更直觀的方式傳遞更加生動(dòng)的信息。

然而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的移動(dòng)客戶端（以手機(jī)為代表）面前，上述四大傳統(tǒng)媒體所能提供的視聽體驗(yàn)都可以被集中體現(xiàn)在一塊手掌大小的手機(jī)屏幕上，且后者還具有造價(jià)更低廉、攜帶更方便等優(yōu)勢。正是由于新媒體在諸多方面所具有的優(yōu)勢顯而易見，因此，所謂的“融合”，并不是報(bào)刊廣電等傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行有機(jī)結(jié)合并達(dá)到1+1>2的理想效果，而是“一邊倒”地表現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型，即報(bào)刊廣電如何利用移動(dòng)技術(shù)在“互聯(lián)網(wǎng)+”的語境中謀求生存和發(fā)展。

然而，既然叫做“融合”而不叫“轉(zhuǎn)型”，那么這種“一邊倒”也就似乎顯得不那么合理了。所以，我們就需要知道，在融合過程中究竟保留了什么？改變了什么？以及融合之后的媒體將成為什么？

《中國媒體融合發(fā)展報(bào)告（2015）》在前言部分就回答了這個(gè)問題。其指出，新聞傳播是內(nèi)容與技術(shù)的有機(jī)統(tǒng)一，如同印刷術(shù)催生報(bào)業(yè)一樣，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也帶來了新媒體的繁榮發(fā)展，而媒體融合的核心是“提升媒體傳播信息的效能與效率，實(shí)現(xiàn)傳播效率的最大化，而不是新媒體取代傳統(tǒng)媒體”。這一切的“原因在于，新技術(shù)并不產(chǎn)生新的內(nèi)容”。

順著這個(gè)線索，筆者認(rèn)為，我們還可以將這種思考推得更遠(yuǎn)，進(jìn)而回答這樣一個(gè)問題：傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)與核心競爭力是什么？

首先，媒體不是簡單的信息傳播者，而是掌握社會話語權(quán)的知識生產(chǎn)者。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳統(tǒng)媒體如果仍將自身定位為信息傳遞中的某個(gè)技術(shù)環(huán)節(jié)，那么就難免被新技術(shù)所輕易取代。打個(gè)比方來說，如果人們只是為了了解某個(gè)路段的交通狀況，那么通過實(shí)時(shí)監(jiān)控的攝像頭就完全可以得到其需要的信息，也就不需要交通廣播。但交通廣播的意義則在于篩選信息并加工成聽眾需要聽并且喜歡聽的廣播節(jié)目，通過這些節(jié)目媒體傳遞了意識形態(tài)層面的價(jià)值取向。這是生產(chǎn)知識與掌握（話語）權(quán)力的過程，也是媒體區(qū)別于其他社會組織的的本質(zhì)屬性。

在?？碌亩x中，權(quán)力是一種內(nèi)在的關(guān)系，每一個(gè)人既是權(quán)力的主體，同時(shí)也是客體；其維護(hù)社會的契約關(guān)系，同時(shí)也接受結(jié)構(gòu)性的規(guī)訓(xùn)。如今的新媒體發(fā)展作為一場“平權(quán)運(yùn)動(dòng)”，打破了傳統(tǒng)媒體獨(dú)攬?jiān)捳Z權(quán)的格局，使曾經(jīng)只能“聽”的受眾獲得了“說”的機(jī)會，也就是同時(shí)具有權(quán)力主體和客體的雙重身份。當(dāng)然，這無疑會給習(xí)慣了“我說你聽”的傳統(tǒng)媒體帶來挑戰(zhàn)，并促使其不得不思考如何留住被新媒體“搶走”的受眾。筆者認(rèn)為，放下“身段”，從受眾的需求出發(fā)做內(nèi)容才是明智之舉。這其中包括了兩層含義，其一，從需求出發(fā)；其二，做好內(nèi)容。

在《中國媒體融合發(fā)展報(bào)告（2015）》的案例部分，課題組分析了上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的“三駕馬車”（上海觀察、澎湃新聞和界面新聞）的成功經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)對比了北京市與廣東省媒體融合發(fā)展遇到的問題，并兼顧如芒果TV、四川日報(bào)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。所有這些討論都圍繞著這樣一個(gè)核心論點(diǎn)展開：即使報(bào)紙這種形式已經(jīng)不能滿足當(dāng)代消費(fèi)者的閱讀需求，報(bào)業(yè)集團(tuán)也可以在新媒體時(shí)代謀求發(fā)展。因?yàn)槠浜诵母偁幜Σ皇羌垙垼莾?nèi)容；不是自說自話的內(nèi)容，而是符合市場需求、貼近受眾的內(nèi)容。

其次，媒體不是“自娛自樂”的旁觀者，而是市場競爭的參與者。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威地位是否能夠得到保持，更多取決于受眾是否“買賬”。除去黨報(bào)黨刊和某些專門領(lǐng)域的媒體之外，對于大眾媒體來說，發(fā)行量（收視、收聽率）的高低是其經(jīng)營成敗的重要指標(biāo)之一。換句話說，社會影響力和自身生存能力是相輔相成的。如上文所述，如果說媒體的社會價(jià)值在于掌握話語權(quán)，那么在激烈的市場競爭中“活下來”無疑是其實(shí)現(xiàn)社會價(jià)值的必要因素。

《中國媒體融合發(fā)展報(bào)告（2015）》課題組在

當(dāng)然，專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)所特有的社會責(zé)任和文化把關(guān)屬性決定了其不能像商業(yè)組織那樣，完全由市場需求主導(dǎo)生產(chǎn)。在文稿審讀過程中，有這樣一個(gè)小插曲：對于媒體究竟應(yīng)該在多大程度上進(jìn)行市場化改革，筆者和文章作者交換了意見。而后，課題組認(rèn)為有必要對媒體的市場化發(fā)展進(jìn)行特別說明，以避免讀者誤讀。因此其在修改稿中增加了“其范圍僅限于將提供生活服務(wù)類信息作為內(nèi)容生產(chǎn)目標(biāo)之一的都市類報(bào)紙媒體……（對于）從事公共新聞生產(chǎn)的部門，仍需堅(jiān)持其社會和文化使命”等內(nèi)容。也就是說，媒體盈利的目的是為了生存，然而生存的目的不能僅僅是為了盈利。最后，媒體不是時(shí)代的適應(yīng)者，而是時(shí)代的引領(lǐng)者。上文已經(jīng)提到，媒體的意義不僅在于消息的傳播和收入的增加，其報(bào)道也早已超越了早期報(bào)道“黃色”新聞以吸引受眾眼球的狹隘目標(biāo)。一個(gè)負(fù)責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)拿襟w應(yīng)該具有引領(lǐng)社會輿論和塑造受眾價(jià)值觀等更為遠(yuǎn)大的價(jià)值追求。所以，報(bào)道的核心意義不僅在于告訴受眾“想知道的”，還在于傳遞那些“應(yīng)該知道的”。從這個(gè)意義上來說，媒體不是某個(gè)時(shí)期對社會發(fā)展的客觀旁觀者，而應(yīng)該是一個(gè)時(shí)代的主觀建構(gòu)者。

篇10

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)第四媒體/媒介網(wǎng)絡(luò)媒體第二媒介時(shí)代“作為虛擬世界的網(wǎng)絡(luò)”

Abstract：InternethasahistoryofelevenyearssinceitisservedforthecommonpeopleinChina.Weshouldstudytheconceptionsdescribingthe“Internet”inahistoricview,discoverthecharacteristicsofdifferentphrasesreflectedbythoseconceptions,andeventuallyfindthenatureofInternet,andtheInternet’sculturalandsocialmeaningtowardthehumanbeing.ThenwecandevelopanewframeworkwhichissuitableforunderstandingtherelationbetweentheInternetandcommunicationorthetraditionalmedia,andthegrowthofitself.Myopinionisthatnetworkisactuallythevirtualworld,notthecommunicativemedia.

Keyword：network；thefourthmedia；networkmedia；thesecondmediaera；networkasavirtualworld

網(wǎng)絡(luò)是什么?十多年中有過許多回答。今天重提這個(gè)問題好像有些幼稚，但是事實(shí)并非已經(jīng)清晰。首先聲明，我不是從工程技術(shù)的角度來探討網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)，而是追問網(wǎng)絡(luò)的文化社會意義所在。似乎可以說，本文探索的是網(wǎng)絡(luò)對于“人”或“人類社會”來說是什么。網(wǎng)絡(luò)無疑已經(jīng)對當(dāng)今社會產(chǎn)生了深刻的重要的影響，它向前延伸的每個(gè)新進(jìn)展，都使網(wǎng)絡(luò)在遠(yuǎn)離起點(diǎn)的時(shí)候越來越需要人們反思它的社會本質(zhì)。

一、網(wǎng)絡(luò)概念的變遷和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展以及與此對應(yīng)的人們認(rèn)識的豐富和深化

網(wǎng)絡(luò)的概念表述，大致按時(shí)間的順序，出現(xiàn)了后面的概念。有的說網(wǎng)絡(luò)是“第五媒體”，是排在包括雜志在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體之后的。有的說網(wǎng)絡(luò)是“第四媒體”，是排在不包括雜志在內(nèi)、在新聞傳播意義上的傳統(tǒng)媒體之后的。有的說網(wǎng)絡(luò)，只提“網(wǎng)絡(luò)媒體”，而回避了“網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)整體是什么”的問題。還有的說，網(wǎng)絡(luò)實(shí)際上是“信息平臺、虛擬空間和商業(yè)平臺”。有的說網(wǎng)絡(luò)開辟了“第二媒介時(shí)代”、“第二世界”。而今，更多的人干脆不追問“網(wǎng)絡(luò)是什么”，而只是用經(jīng)驗(yàn)和直覺來從傳統(tǒng)的框架來觀察網(wǎng)絡(luò)新媒體，如博客、維客、流媒體、網(wǎng)絡(luò)電視等等。

這些概念的變遷真實(shí)地表現(xiàn)了我國學(xué)者、研究者和業(yè)界對網(wǎng)絡(luò)認(rèn)識的軌跡。從泛泛地談網(wǎng)絡(luò)是什么到具體地談?wù)摼W(wǎng)絡(luò)的形態(tài)——“網(wǎng)絡(luò)媒體”、“新媒介”；從既成的大眾傳播媒體的框架“內(nèi)部”來理解網(wǎng)絡(luò)到從更大框架——與傳統(tǒng)社會、傳統(tǒng)媒介時(shí)代對立的大視角——來理解網(wǎng)絡(luò)；從具體的媒介形態(tài)的遞進(jìn)和演化上升到能夠意識到媒介代際的更迭；從試圖研究網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)到暫時(shí)放棄本質(zhì)等待網(wǎng)絡(luò)自身發(fā)展成熟后解答。這個(gè)軌跡明顯地體現(xiàn)出人們對網(wǎng)絡(luò)研究的深入，也從側(cè)面折射著網(wǎng)絡(luò)自身的成長。

二、網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)在爭議和反復(fù)中漸漸顯露

如今網(wǎng)絡(luò)已走過童年期，童年期的網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)未成形，甚至看不出輪廓，人們只能根據(jù)有限的、暫時(shí)的現(xiàn)象近于臆測網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)。今天的網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)出成熟期的某些特征，表現(xiàn)為：網(wǎng)絡(luò)發(fā)展從早期的直線上升到現(xiàn)在的平穩(wěn)上升，無論是網(wǎng)絡(luò)用戶，還是網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)的原創(chuàng)推出，都展現(xiàn)了同樣的趨勢。網(wǎng)絡(luò)用戶告別了此前的瘋狂的增長，而原創(chuàng)性的技術(shù)也放緩了研發(fā)的腳步了?！叭齻€(gè)月一年”的“互聯(lián)網(wǎng)年”節(jié)奏[1]和“光纖定律”[2]已經(jīng)成為一個(gè)沉入歷史的輝煌記憶。這些現(xiàn)象都證明這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)已經(jīng)漸漸浮出水面。我們知道每個(gè)新事物的發(fā)展都有一個(gè)成熟期，也就是形態(tài)和屬性基本“定型”的時(shí)期，甚至是“類型化”的時(shí)期。這就是我們追問網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)的根據(jù)，這是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)相對定型可以理解的時(shí)期。

不懂得歷史，我們永遠(yuǎn)不知道自己是誰。同樣，不知道網(wǎng)絡(luò)在歷史上出現(xiàn)的概念和理解，我們也無法直接推斷網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)，從源流開始梳理，我們不僅可以更清晰地把握本質(zhì)，而且能夠更準(zhǔn)確地把握不同時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)研究，懂得它的價(jià)值和意義，明了它的缺點(diǎn)和局限。下面對歷史的角度對網(wǎng)絡(luò)的概念進(jìn)行梳理：

（一）把網(wǎng)絡(luò)看成是“媒體形態(tài)的一種”的階段

“網(wǎng)絡(luò)是什么”的問題最早是用“網(wǎng)絡(luò)與媒體的關(guān)系”的方式提出來的。這是因?yàn)槊襟w尤其是大眾傳播媒體關(guān)系到人類“最重要的精神交往”。人們最渴望理解的是，網(wǎng)絡(luò)對于當(dāng)今時(shí)代“最重要的精神交往”——大眾媒體有何種影響的問題。研究者首先把網(wǎng)絡(luò)看成是媒體形態(tài)的一種，把網(wǎng)絡(luò)看成是傳統(tǒng)社會中大眾傳播系統(tǒng)中的一個(gè)媒介形態(tài)。這種理解很顯然無法容納網(wǎng)絡(luò)中表現(xiàn)出來的如此之多的異質(zhì)的、非大眾傳媒的特點(diǎn)和屬性。把不同的東西混淆到一起，顯然是牽強(qiáng)而缺乏說服力的。這個(gè)思路無法真正解決網(wǎng)絡(luò)的定位問題，更無法達(dá)到對網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)的思考。

作為“媒體形態(tài)的一種”，先后出現(xiàn)了“第五媒體”、“第四媒體”或“第四媒介”的概念。具體考察，從時(shí)間序列上說，網(wǎng)絡(luò)不是“第五媒體”，更不是“第四媒體”或“第四媒介”，這點(diǎn)已有公認(rèn)；從承載內(nèi)容的性質(zhì)和符號載體上說，網(wǎng)絡(luò)也不是“第五媒體”、“第四媒體”或“第四媒介”。理解后一點(diǎn)有些復(fù)雜，我想從“媒介的特質(zhì)”和“傳播的意義”兩個(gè)角度來說明。

首先從“媒介的特質(zhì)”的角度考察。我們知道，信息的載體是符號，符號傳播是媒介的形式的本質(zhì)。新聞意義上的大眾媒體，包括報(bào)紙、廣播、電視三大媒體。他們的最大特質(zhì)是各自擁有獨(dú)特的符號系統(tǒng)。報(bào)紙主要靠文字；廣播主要靠音響；電視靠以影像、聲響為主，文字為輔。獨(dú)特的符號系統(tǒng)，是識別三大傳統(tǒng)媒體的基本依據(jù)。而網(wǎng)絡(luò)的符號仍然是文字、聲音和影像，只是綜合利用，并沒有創(chuàng)造出新的傳播符號。

然后，從“傳播的意義”的角度做考察。傳播的內(nèi)容是新聞、神話傳說還是歷史知識也是媒體定位的標(biāo)志。“三大媒體”都是在“新聞的意義”上談的。所謂在新聞的意義上，是指他們都以新聞為本位，為重要任務(wù)。而網(wǎng)絡(luò)顯然是信息的集散地，它包含了不同的形態(tài)組成，如“網(wǎng)絡(luò)媒體”、電子公告、實(shí)時(shí)聊天、電子郵件等等。他們各自具有不同的特點(diǎn)和旨趣，從總體上網(wǎng)絡(luò)傳播是“大雜燴”，并沒有形成對新聞的重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)。

以上分析看出，把網(wǎng)絡(luò)從“媒體”或“媒介”的角度，進(jìn)行傳統(tǒng)或習(xí)慣意義上的排名歸隊(duì)，無論是“第五媒體”、“第四媒體”或“第四媒介”，都是不妥當(dāng)?shù)摹?/p>

（二）把網(wǎng)絡(luò)的討論分解到“網(wǎng)絡(luò)具體形態(tài)——網(wǎng)絡(luò)媒體”的討論的階段

網(wǎng)絡(luò)與媒體關(guān)系探討的突破，就是把“網(wǎng)絡(luò)媒體”的概念從宏觀抽象的網(wǎng)絡(luò)的大概念中抽取出來，而從網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)形態(tài)組成來考察，單兵直入的討論獲得了成果。

“網(wǎng)絡(luò)媒體”的提法，就是在這個(gè)認(rèn)識背景下升溫的。2000年后代替“第四媒體”的概念，“網(wǎng)絡(luò)媒體”成為人們討論網(wǎng)絡(luò)時(shí)的主要探討對象。[3]“網(wǎng)絡(luò)媒體”的界定有很多困難。其中最重要的代表就是在網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站媒體和商業(yè)網(wǎng)站媒體，我們可以明顯地感覺到，他們具有某些大眾傳播媒體特征，具有“準(zhǔn)大眾傳播媒體”的特性，因?yàn)辇嫶蟮木W(wǎng)民規(guī)模支持著網(wǎng)頁的瀏覽率。當(dāng)然“按照傳播學(xué)的定義，一種媒介使用人數(shù)達(dá)到全國人口的1/5，即可被稱之為大眾媒介”。[4]所以即使目前的有著龐大的受眾群，也不能斷言它已經(jīng)成為大眾傳媒；但是根據(jù)互連網(wǎng)的發(fā)展趨勢，我們可以肯定“網(wǎng)絡(luò)媒體”成為大眾傳媒是未來的必然。這個(gè)階段的探討進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)的具體形態(tài)組成，討論因?yàn)榫唧w化而更為集中，對象的特性也更為清晰，“網(wǎng)絡(luò)媒體”概念的出現(xiàn)表明人們對網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識開始深化。

“網(wǎng)絡(luò)媒體”的概念回答了上面的疑問：網(wǎng)絡(luò)作為整體不是媒體，但網(wǎng)絡(luò)的組成部分“網(wǎng)絡(luò)媒體”是媒體；我們可以暫時(shí)擱置是“第幾媒體”的爭論，至少從“網(wǎng)絡(luò)媒體”概念中，我們長期感覺到的網(wǎng)絡(luò)具有的“大眾傳播”的性質(zhì)終于落到了實(shí)處，而不必忍受這樣的困惑：一方面強(qiáng)烈感覺網(wǎng)絡(luò)的大眾傳播媒體的屬性和特點(diǎn)，一方面卻清楚地察覺到網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)大眾傳播媒體的巨大差異。這兩個(gè)感覺形成了一個(gè)在傳統(tǒng)認(rèn)識框架里解決不了的悖論?！熬W(wǎng)絡(luò)媒體”概念破解了這個(gè)難題。

“網(wǎng)絡(luò)媒體”回應(yīng)了此前我們關(guān)于網(wǎng)絡(luò)是“第幾媒體”，是不是媒體的討論；同時(shí)網(wǎng)絡(luò)與“網(wǎng)絡(luò)媒體”的不同，也暗示和提醒了研究“網(wǎng)絡(luò)是什么”的復(fù)雜和困難。

（三）“網(wǎng)絡(luò)媒體”不過是傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)空間的“延伸”

進(jìn)一步的追問是，“‘網(wǎng)絡(luò)媒體’究竟是什么樣的媒體”？具體化這個(gè)追問，我們需要搞清楚“網(wǎng)絡(luò)媒體”有哪些特點(diǎn)和意義。它與傳統(tǒng)媒體有怎樣的不同？是本質(zhì)意義上的不同還是表面的差異？前面擱置的問題再次提出，它與傳統(tǒng)的三大媒體是什么關(guān)系？網(wǎng)絡(luò)媒體是一個(gè)突然侵入的不速之客，還是一個(gè)和睦友好的鄰居？是一個(gè)熟悉的同類還是一個(gè)陌生的異類？

從媒介符號來說，傳統(tǒng)媒體各有自己獨(dú)特的符號語言系統(tǒng)；而網(wǎng)絡(luò)媒體沒有。“網(wǎng)絡(luò)媒體”的新聞載體仍然是傳統(tǒng)媒體的符號語言系統(tǒng)，包括文字、聲音和影像。從這個(gè)意義上說，“網(wǎng)絡(luò)媒體”似乎并不是一個(gè)完全陌生的異類，而是一個(gè)似曾相識的鄰居?！熬W(wǎng)絡(luò)媒體”并不具有本質(zhì)意義的特殊性，更多地是傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)空間的“模仿”和重新組合。

從內(nèi)容上說，無論是網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)新聞媒體網(wǎng)站，還是商業(yè)網(wǎng)站的新聞傳播，都是傳統(tǒng)媒體的新聞傳播的“延伸”。新聞網(wǎng)站從內(nèi)容到形式，極大程度地依賴著傳統(tǒng)媒體的資源。商業(yè)網(wǎng)站在主要意義上也只是傳統(tǒng)媒體新聞的重新組合，而非本質(zhì)意義上的顛覆或反叛。

所以，把“網(wǎng)絡(luò)媒體”理解為傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)空間的“發(fā)展延伸”，是一種合理的邏輯。網(wǎng)絡(luò)媒體是延伸，而不是創(chuàng)新；是熟悉的再造，而不是陌生的闖入；是文明的變遷，而不是文明的斷裂或者重生。

（四）把網(wǎng)絡(luò)看成是“信息平臺、商業(yè)平臺和虛擬空間”的階段

這個(gè)階段，人們看到了網(wǎng)絡(luò)的不同功能取向和復(fù)雜的性質(zhì)。正像“網(wǎng)絡(luò)媒體”概念的提出一樣，“信息平臺、商業(yè)平臺和虛擬空間”這個(gè)表述同樣表達(dá)了人們分門別類研究的努力。既然整體的認(rèn)識很難達(dá)到，我們不如分別表述這個(gè)復(fù)雜的對象。“網(wǎng)絡(luò)媒體”概念是對網(wǎng)絡(luò)組成形態(tài)的個(gè)別研究，而“信息平臺、商業(yè)平臺和虛擬空間”的提法則是對網(wǎng)絡(luò)功能的總體上的分類研究，前者是微觀的，后者是宏觀的。這些認(rèn)識終于深化和豐富了人們對網(wǎng)絡(luò)的理解。而不是簡單地、機(jī)械地為網(wǎng)絡(luò)做一個(gè)定義。

同時(shí)，“信息平臺、商業(yè)平臺和虛擬空間”這個(gè)表述的意義還在于，超越了“媒體”的說法。這個(gè)提法能夠從更宏觀的層面認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)的社會本質(zhì)，為未來更準(zhǔn)確地理解網(wǎng)絡(luò)提供了一個(gè)臺階。但是，我們不能停留在一個(gè)分類的視角，如果網(wǎng)絡(luò)什么都是，那么也什么都不是。我們?nèi)匀恍枰粋€(gè)更本質(zhì)的概括。

（五）網(wǎng)絡(luò)就是虛擬世界

具體的、分類的角度看問題解決了許多基礎(chǔ)性的問題，那么我們來從宏觀的角度考慮問題。網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體相互映照，那么“網(wǎng)絡(luò)媒體”的母體網(wǎng)絡(luò)呢？網(wǎng)絡(luò)的對照物是什么呢？找到網(wǎng)絡(luò)的對照物和聯(lián)系，我們似乎也就可以找到“網(wǎng)絡(luò)是什么”的答案。這個(gè)思路接近馬克思探究“人是什么”或“人的本質(zhì)是什么”的思路，馬克思如此定義：“人的本質(zhì)……是一切社會關(guān)系的總和”，“人的本質(zhì)是人的真正的社會聯(lián)系”。[5]

經(jīng)由關(guān)系、聯(lián)系來解釋本質(zhì)，是一個(gè)合理的路徑。由此知道，“網(wǎng)絡(luò)是什么”，當(dāng)然也可以從網(wǎng)絡(luò)與對照物和網(wǎng)絡(luò)的全部聯(lián)系中，認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)的位置、特點(diǎn)和作用，那么“網(wǎng)絡(luò)是什么”的問題也就得到一條清晰的出路。

“網(wǎng)絡(luò)是什么”的長期爭論展現(xiàn)了研究對象自身的復(fù)雜性和多變性。其復(fù)雜表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)上形態(tài)眾多，作用和影響各異；其多變性表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)上原創(chuàng)技術(shù)出現(xiàn)周期很短，網(wǎng)絡(luò)組成部分新成員不斷增加，新功能不斷開發(fā)，原有的形態(tài)也隨之發(fā)生了變化。

以前的研究思路就在這里出現(xiàn)了問題：我們長期從“網(wǎng)絡(luò)和媒體”的角度來試圖認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)。結(jié)果證明不成功。我們在探討“網(wǎng)絡(luò)是不是媒體，是第幾媒體”的時(shí)候，長期糾纏不清，認(rèn)識混亂。我們把“網(wǎng)絡(luò)是不是媒體”這個(gè)問題拋開，跳出這個(gè)狹隘的怪圈，直接討論網(wǎng)絡(luò)對于人意味著什么？

用信息流的觀點(diǎn)來看待網(wǎng)絡(luò)可能更能接近網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)。信息總是從一地流向另一地，信息的復(fù)雜流動(dòng)，也可稱為精神交往，成為信息時(shí)代的非常重要的內(nèi)容。美國的“信息高速公路”計(jì)劃，就是一個(gè)推動(dòng)信息流動(dòng)的計(jì)劃。所以，如果把信息比喻為乘客；那么網(wǎng)絡(luò)上的形態(tài)組成，如“網(wǎng)絡(luò)媒體”、電子公告等就是在道路上奔跑的汽車；網(wǎng)絡(luò)就是道路。三者的關(guān)系就是“乘客、汽車和道路”的關(guān)系。同樣，我們觀察另一個(gè)系統(tǒng)，信息依然是乘客；各種形態(tài)的傳統(tǒng)媒體是在道路奔跑的汽車，比如報(bào)紙、廣播、電視等；現(xiàn)實(shí)世界可比喻為道路。那么我們面前有兩條道路，道路奔跑著形態(tài)不同的汽車，汽車?yán)镒丝汀?/p>

這個(gè)比喻的意義在于，把網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)世界看作是同等的存在。虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界相對存在，互相作用和影響。那么，網(wǎng)絡(luò)能夠承擔(dān)這樣大的比喻么？網(wǎng)絡(luò)有資格成長為足以與現(xiàn)實(shí)相對而存在的“第二世界”么？

從歷史上看，李普曼提出了“擬態(tài)環(huán)境”的概念，日本學(xué)者藤竹曉提出“信息環(huán)境的環(huán)境化”的概念，[6]這些概念都傳達(dá)出這樣的含義：在一個(gè)走向信息社會的時(shí)代里，大眾傳播媒體營造的信息空間，已經(jīng)構(gòu)成了一個(gè)區(qū)別于現(xiàn)實(shí)環(huán)境的“第二環(huán)境”，也即“信息環(huán)境”、“擬態(tài)環(huán)境”，盡管當(dāng)時(shí)這個(gè)環(huán)境還沒有足夠完整、真實(shí)和獨(dú)立。而在今天，這個(gè)“信息環(huán)境”、“擬態(tài)環(huán)境”在網(wǎng)絡(luò)的催生下已經(jīng)相當(dāng)成熟，甚至形成了夏學(xué)鑾使用的“網(wǎng)絡(luò)社會”[7]，開辟了馬克·波斯特提出的“第二媒介時(shí)代”[8]，發(fā)展出一個(gè)張?jiān)嗜籼岢龅摹暗诙澜纭?。[9]那么我們將面對著劉建明提出的“雙重存在”的“社會”（即領(lǐng)土意義上的國家社會和超級信息和觀念全球化的社會）。[10]

我們深知，網(wǎng)絡(luò)在傳播技術(shù)方面的優(yōu)勢遠(yuǎn)勝傳統(tǒng)大眾媒體，它對“信息環(huán)境”、“擬態(tài)環(huán)境”的構(gòu)成起到更為巨大的作用。社會演變的信息化，信息傳遞的網(wǎng)絡(luò)化，這兩個(gè)趨勢就決定了未來的時(shí)代是一個(gè)新的時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代里，現(xiàn)實(shí)社會和虛擬社會，現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界，第一世界和第二世界，對立而存在。既相互滲透，又相互聯(lián)結(jié)和影響。

如果從世界的角度來理解，那么此前的“道路和汽車”的比喻，可以置換為比喻為“大地和房子”的比喻。那么顯然存在著兩種“大地和房子”，現(xiàn)實(shí)大地上建造著現(xiàn)實(shí)中的傳統(tǒng)媒體形態(tài)；虛擬大地上建造著虛擬中的網(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài)。在本質(zhì)上，虛擬大地不是“上帝之城”，只是現(xiàn)實(shí)大地的一個(gè)變形的折射；同樣在本質(zhì)上，網(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài)不是“創(chuàng)新”的產(chǎn)物，而是傳統(tǒng)媒體形態(tài)在虛擬大地上的折射，也是延伸。

這個(gè)比喻超過了傳播的意義，而是建造了一個(gè)“精神交往”的世界。如果說，傳播畢竟強(qiáng)調(diào)的是信息的流動(dòng)和疏離個(gè)體的連接；那么“世界”的概念顯然要大得多，它包含了駐留和傳播，固守和變遷，穩(wěn)定的秩序與流動(dòng)的革命或者改良等等。

最后筆者的觀點(diǎn)水到渠成，“作為虛擬世界的網(wǎng)絡(luò)”超過了“作為傳播媒介的網(wǎng)絡(luò)”，更充分而且有說服力地解決目前網(wǎng)絡(luò)理論解釋中遭遇到的困惑和糾纏，也是我們對網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)認(rèn)識發(fā)展的新階段。

[參考書目]：

[1]方興東：《“網(wǎng)絡(luò)社會化”新時(shí)代的來臨》，參見陳衛(wèi)星主編：《網(wǎng)絡(luò)新聞和社會發(fā)展》，北京：北京廣播學(xué)院出版社,2001

[2]閔大洪：《網(wǎng)絡(luò)傳播研究亟待加強(qiáng)》，載《新聞與傳播研究》2000年第1期

[3]閔大洪：《網(wǎng)絡(luò)媒體定義與中國網(wǎng)絡(luò)媒體生態(tài)環(huán)境》，參見鄧炘炘李興國主編：《網(wǎng)絡(luò)傳播與新聞媒體》，北京：北京廣播學(xué)院出版社,2001

[4]杜駿飛：《網(wǎng)絡(luò)新聞學(xué)》，北京：中國廣播電視出版社,2001

[5]《精神交往論——馬克思恩格斯的傳播觀》，陳力丹，第1版，北京，開明出版社，1993年8月

[6]郭慶光：《傳播學(xué)教程》，北京，中國人民大學(xué)出版社，1999

[7]彭蘭：《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》，北京，中國人民大學(xué)出版社，2001

[8][美]馬克·波斯特著范靜嘩譯：《第二媒介時(shí)代》，南京:南京大學(xué)出版社,2001