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篇1

論文關(guān)鍵詞：整合營銷戰(zhàn)略旅游目的地信息接觸點營銷信息中心

1區(qū)域旅游整合營銷戰(zhàn)略概述

美國營銷大師菲利浦?？铺乩罩赋觯赫蠣I銷包括兩個層次的內(nèi)容，一是不同營銷功能如：銷售、廣告、產(chǎn)品管理、售后服務(wù)、市場調(diào)研等必須協(xié)調(diào)；二是不同營銷單位地區(qū)、行業(yè)、部門、企業(yè)之間必須協(xié)調(diào)。區(qū)域旅游營銷是一種在地區(qū)層次上進(jìn)行的營銷方式，地區(qū)將代表區(qū)域內(nèi)所有的旅游企業(yè)，以一個旅游目的地的形象作為營銷主體加入旅游市場的激烈競爭中。地區(qū)營銷的參與者是地區(qū)內(nèi)所有的機(jī)構(gòu)和人員；營銷對象J地區(qū)內(nèi)所有的產(chǎn)品和服務(wù)；獲益者也是整個地區(qū)。隨著我國區(qū)域旅游合作的迅猛發(fā)展，整合營銷理論也逐漸進(jìn)入旅游業(yè)，如長三角、泛珠三角、大西南等旅游協(xié)作區(qū)域與組織，都在通過聯(lián)合宣傳、價格聯(lián)盟等方式，不斷推進(jìn)區(qū)域旅游整合營銷的進(jìn)程，整合營銷戰(zhàn)略已成為區(qū)域旅游目的地競爭與合作的核心內(nèi)容。

將整合營銷理論應(yīng)用到旅游業(yè)中，就是將所有與旅游目的地產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)的信息加以管理的過程，使顧客及潛在顧客接觸整合的資訊，并且產(chǎn)生購買行為，并維持消費的忠誠度。其核心思想就是將區(qū)域目的地有關(guān)的營銷活動一一元化：即以旅游目的地所對應(yīng)的目標(biāo)旅游者為核心，重組區(qū)域內(nèi)企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以同一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的目的地形象信息；實現(xiàn)與目標(biāo)旅游者的雙向溝通迅速樹立旅游目的地在旅游者心目中的形象地位，建立長期關(guān)系更有效地達(dá)到增加旅游有效需求和促進(jìn)目的地經(jīng)濟(jì)與社會的協(xié)調(diào)發(fā)展。

但在整合營銷戰(zhàn)略上實施中，區(qū)域旅游目的地的營銷者存在著不少困惑和誤區(qū)，具體表現(xiàn)為：一是營銷者把旅游目的地的“聯(lián)合促銷”當(dāng)作整合營銷，目的地的信息傳播手段要么比較單一，缺乏成效；要么區(qū)域內(nèi)各種形象、內(nèi)容、信息混在一起，傳遞出同一目的地不同的聲音和形象，而且難以測量傳播效果。二是把市場營銷理論簡單移植到旅游目的地營銷中，對旅游目的地作為一種綜合旅游產(chǎn)品的特殊性所引發(fā)的營銷理念和策略變革認(rèn)識不足；三是對區(qū)域目的地營銷單純化為目的地形象的建立與傳播，對旅游目的地中的眾多利益相關(guān)群體之間的利益沖突的關(guān)注與協(xié)調(diào)不夠，缺乏目的地可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略思想。

因此，旅游目的地營銷者需要重新思考它們的營銷戰(zhàn)略，認(rèn)識到整合營銷戰(zhàn)略必須從消費者的需求和利益為出發(fā)點，從整合的高度，去俯視和經(jīng)營旅游目的地；從整合的視角，去設(shè)計和塑造旅游目的地形象；以整合的思維，去營造旅游目的地的消費氛圍和市場環(huán)境。認(rèn)識到區(qū)域旅游整合營銷戰(zhàn)略對于協(xié)同性要求極高的區(qū)域旅游業(yè)來說，是提高旅游目的地競爭、加強(qiáng)旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展的有力武器。

2區(qū)域旅游整合營銷戰(zhàn)略的實施階層

美國西北大學(xué)教授舒爾茲在其著作《整合營銷傳播》中指出：企業(yè)的營銷傳播活動進(jìn)行整合不是一蹴而就的，而是依次經(jīng)歷了四個層次—戰(zhàn)術(shù)調(diào)整、重新定義營銷傳播范圍、信息技術(shù)運用、財政及戰(zhàn)略整合。根據(jù)整合營銷傳播理論，區(qū)域旅游整合營銷戰(zhàn)略實施的內(nèi)容是全方位、多層次的，包括了目的地的形象、計劃、資金等所有要素的整合。那么根據(jù)目的地旅游發(fā)展的不同階段和不同水平，旅游整合營銷戰(zhàn)略實施的實施就有著不同的推進(jìn)層次。具體主要有以下幾個實施階層：

2．1實施階層一：協(xié)調(diào)旅游目的地的各種營銷傳播手段

“協(xié)調(diào)各種營銷傳播手段”對于旅游區(qū)域剛剛開始實施整合營銷戰(zhàn)略時常常采用的，即首先確認(rèn)現(xiàn)有的各種營銷傳播方法，如一般的廣告、直接銷售、促銷和公關(guān)等的營銷因素的作用，然后組合這些方法，并通過對這些信息傳播手段的綜合協(xié)調(diào)，以提供明確的、連續(xù)一致的和最大效果的營銷傳播組合。即同一區(qū)域旅游系統(tǒng)針對同一客源市場，樹立統(tǒng)一的旅游形象，整合營銷經(jīng)費，統(tǒng)一促銷策略，采取一致促銷行動。旅游目的地營銷傳播可采用的手段和方式有以下兩大類：

一是直接的傳播，即旅游目的地的組織者直接通過營銷預(yù)算實施傳播組合來提升潛在顧客對目的地的認(rèn)知，并對其態(tài)度施加影響，包括：(1)通過旅游中間商、導(dǎo)游人員、旅游信息中心員工等人員傳遞有關(guān)目的地及其旅游產(chǎn)品的信息。(2)利用大眾媒體和特定媒體廣告來激發(fā)人們到目的地旅游的欲望。(3)對主要目標(biāo)市場進(jìn)行數(shù)次大規(guī)模公關(guān)活動。(4)到目標(biāo)市場舉辦旅游展覽會。(5)對游客或旅游中間商進(jìn)行銷售激勵。(6)舉辦具有地方特色的旅游節(jié)國際性、全國性或區(qū)域性會議、會展及體育賽事等。(7)建立目的地營銷系統(tǒng)，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行旅游宣傳促銷。

二是間接的傳播，即目的地組織者通過對該地區(qū)整個旅游業(yè)提供指導(dǎo)、扶持，創(chuàng)造良好的旅游環(huán)境氛圍，協(xié)調(diào)和發(fā)展目的地各方面利益相關(guān)者的利益，以尋求旅游目的地長遠(yuǎn)和未來的持續(xù)性發(fā)展。具體方式有：(1)定期向旅游業(yè)提供便于用戶使用的數(shù)據(jù)信息資料。(2)在客源市場設(shè)立辦事處。(3)安排旅游產(chǎn)品供應(yīng)商與潛在的購買者舉辦洽談會、展銷會等。(4)精心組織旅行經(jīng)營商、商記者參觀旅游目的地并試用旅游產(chǎn)品。(5)出版供旅游商參考的旅游行業(yè)指南。(6)建立旅游咨詢服務(wù)中心，制定完善的消費者權(quán)益保護(hù)措施以及加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量控制等。

目前我國許多的區(qū)域旅游目的地的整合營銷戰(zhàn)略實施基本上處于這一階層，特別是直接促銷手段上，能積極采用并整合、協(xié)調(diào)為一個整體。如深圳在其旅游形象的傳播中，采取了與深圳當(dāng)?shù)仉娨?、廣播、報紙等新聞媒體的合作媒體宣傳；定期開展旅游教育公益活動；加強(qiáng)城市新形象視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計，采用戶外廣告的形式置于市內(nèi)各公共場所的醒目位置；樹立模范，對城市旅游形象建設(shè)中的事件活動、事跡、人物等作詳盡的介紹，制作城市旅游形象宣傳畫冊、影碟、手冊；加強(qiáng)海內(nèi)外各大媒體對深圳城市建設(shè)、經(jīng)貿(mào)招商、旅游文化等各方面的情況的宣傳報道等。

2．2實施階層二：管理旅游目的地形象信息的接觸點

在旅游目的地組合和統(tǒng)—了各種傳播手段后，接著可實施整合營銷戰(zhàn)略的第-4"階層——管理旅游目的地形象信息的接觸點。

由于消費者決定旅游目的地時，目的地的形象是最重要的判斷標(biāo)準(zhǔn)。而一個旅游目的地形象的構(gòu)成是復(fù)雜的、多維度的，旅游者會通過各種方式認(rèn)識和了解旅游目的地，途徑廣泛地接觸有關(guān)旅游目的地形象(如圖1)，每一個途徑都可以被視為與旅游者溝通的接觸點，每一個形象信息的接觸點都會給旅游者留下對目的地的印象，進(jìn)而影響他們的購買決定和購買行為。所以，旅游目的地組織者要全面分析和認(rèn)識消費者對信息的接觸點，明確目標(biāo)市場中的旅游者是通過什么渠道得到信息和對信息有怎樣的理解方式，并通過形象接觸審計，判定哪些是重要的接觸點，即最能影響旅游者旅游目的地選擇決策過程的關(guān)鍵點和最能說服潛在旅游者信息傳遞的關(guān)鍵點，然后旅游目的地的組織者利用這些重要的接觸點傳遞信息，并對它們進(jìn)行全方位的管理，一方面對所有影響旅游者對目的地感覺、態(tài)度和行為的各個信息接觸點進(jìn)行管理，以強(qiáng)化可控的正面?zhèn)鞑?，減緩不可控的或不利于產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面?zhèn)鞑ィ涣硪环矫?，控制所有與利益相關(guān)者接觸時所傳達(dá)的信息，看他們是否與旅游目的地的整體營銷策略保持一致。

如濟(jì)南市通過對其城市的深度分析，設(shè)計出起旅游形象“老濟(jì)南．新泉城”，根據(jù)這一形象定位，全面進(jìn)行城市的營銷傳播活動：

一是整合媒體信息，包括旅游宣傳手冊、報紙雜志、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體等，使其統(tǒng)一傳達(dá)“老濟(jì)南．新泉城”形象主題，開展的節(jié)事活動、公共關(guān)系活動也突出這一形象主題服務(wù)。除此之外，還全面導(dǎo)入城市的形象工程，如改善濟(jì)南的城市標(biāo)識系統(tǒng)，如街道名稱、交通干線的指示牌、景點的介紹牌以及車站、商業(yè)機(jī)構(gòu)等公共服務(wù)設(shè)施的指示牌采用或改用特定的標(biāo)準(zhǔn)字體、色彩的中英文，公共活動場所如停車場、公廁、電話亭等盡量推行國際通用的圖象標(biāo)識等。提高旅游服務(wù)者的整體素質(zhì)，樹立起他們?yōu)槁糜握叻?wù)的意識，創(chuàng)造良好環(huán)境，使旅游者擁有對“品牌旅游地良好體驗，從而獲得更多的“品牌”忠誠度。

2．3實施階層三：建立旅游目的地營銷信息中心

尋找和識別了旅游信息傳播的關(guān)鍵渠道后，旅游目的地營銷傳播的第三個階層就是首先要建立目的地營銷信息中心，利用信息技術(shù)，收集客戶的資料，進(jìn)行旅游產(chǎn)品測試與消費者滿意的調(diào)查-接著進(jìn)行一對一的、理性的、由消費者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫的、循序漸進(jìn)的、同時也是一種低成本與人性化的傳播。建立目的地營銷信息中心以兩種主要相關(guān)的形式來表現(xiàn)的：

(1)對掌握和儲存有關(guān)旅游者的信息數(shù)據(jù)庫的使用。數(shù)據(jù)庫中包含了有關(guān)旅游者的相關(guān)信息：旅游者的姓名、地址、電話號碼、旅游消費的行為歷史；旅游者的具體購買行為、態(tài)度、偏好、品牌提及與記憶等。營銷者對數(shù)據(jù)庫中有關(guān)的游客信息，通過使用廣泛的統(tǒng)計方法和工具來評價游客，找出對目的地最有價值的游客進(jìn)行個性化的營銷。

(2)了解與旅游目的地的相關(guān)信息是怎樣和以什么方式被傳遞給消費者以及其他目標(biāo)人群的，然后從消費者的角度計劃和發(fā)展這種傳播渠道。讓消費者選擇方式和時間，以他們最方便的時間和地點，通過與他們所處情況最為相關(guān)的一條信息進(jìn)行傳播。

如香港旅游發(fā)展局信息中心定期收集市場數(shù)據(jù)以促進(jìn)開拓客源市場：經(jīng)常針對旅客的需要和來訪動機(jī)，定期收集有關(guān)游客人數(shù)、原居地、國籍、性別、年齡、所乘交通工具、住宿酒店、消費方式及金額、停留時間、對港印象及意見和會否重訪等方面的資料。這些資料為旅游發(fā)展局制訂針對性的市場營銷策略提供了依據(jù)。例如對亞洲游客突出宣傳香港是“購物天堂；對歐美游客則重點宣傳香港的傳統(tǒng)東方色彩；旅游旺季時重點營銷會議、展覽及獎勵旅游，以占領(lǐng)高端旅游市場，提高地區(qū)旅游收入。

2．4實施階層四：全方位整合區(qū)域旅游營銷所有因素

“全方位整合區(qū)域旅游營銷所有因素”，這也是區(qū)域旅游整合營銷戰(zhàn)略的最高階層，它包括以下幾個方面：基于消費者的整合。整合營銷必須是在了解旅游者的需要和欲望的基礎(chǔ)上鎖定最有價值的目標(biāo)旅游者，結(jié)合旅游目的地的定位和形象特征，進(jìn)行營銷傳播的策劃。

基于利益相關(guān)者的整合。即營銷者應(yīng)該認(rèn)識到，目標(biāo)旅游者并不是營銷傳播的惟一群體，其他構(gòu)成目的地系統(tǒng)的利益相關(guān)群體(如旅游目的地中的旅游企業(yè)、管理部門、社區(qū)居民等)也應(yīng)該包含在總體的營銷傳播戰(zhàn)術(shù)之內(nèi)。

第三，關(guān)系管理的整合。要向不同的利益相關(guān)者做出有效營銷傳播，目的地的營銷者必須制定有效戰(zhàn)略，這些戰(zhàn)略不僅是營銷戰(zhàn)略，還包括生產(chǎn)戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略等。也就是說，在旅游目的地系統(tǒng)中，如住宿、交通、購物、娛樂、服務(wù)等旅游的每個功能環(huán)節(jié)內(nèi)發(fā)展出管理戰(zhàn)略以達(dá)到不同職能部門或行業(yè)的協(xié)調(diào)。

篇2

論文以區(qū)域旅游目的地作為一個整體進(jìn)行營銷是一種在地區(qū)層次上進(jìn)行的嶄新的旅游營銷方式。由于區(qū)域旅游目的地經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同，在實施整合營銷戰(zhàn)略時，可采取具有遞進(jìn)層次的戰(zhàn)略步驟，即協(xié)調(diào)旅游目的地的各種營銷傳播手段；管理旅游目的地形象信息的接觸點；建立旅游目的地營銷信息中心；全方位整合區(qū)域旅游目的地所有營銷因素。

論文關(guān)鍵詞：整合營銷戰(zhàn)略　旅游目的地　信息接觸點　營銷信息中心

1區(qū)域旅游整合營銷戰(zhàn)略概述

美國營銷大師菲利浦。科特勒指出：整合營銷包括兩個層次的內(nèi)容，一是不同營銷功能如：銷售、廣告、產(chǎn)品管理、售后服務(wù)、市場調(diào)研等必須協(xié)調(diào)；二是不同營銷單位地區(qū)、行業(yè)、部門、企業(yè)之間必須協(xié)調(diào)。區(qū)域旅游營銷是一種在地區(qū)層次上進(jìn)行的營銷方式，地區(qū)將代表區(qū)域內(nèi)所有的旅游企業(yè)，以一個旅游目的地的形象作為營銷主體加入旅游市場的激烈競爭中。地區(qū)營銷的參與者是地區(qū)內(nèi)所有的機(jī)構(gòu)和人員；營銷對象J地區(qū)內(nèi)所有的產(chǎn)品和服務(wù)；獲益者也是整個地區(qū)。隨著我國區(qū)域旅游合作的迅猛發(fā)展，整合營銷理論也逐漸進(jìn)入旅游業(yè)，如長三角、泛珠三角、大西南等旅游協(xié)作區(qū)域與組織，都在通過聯(lián)合宣傳、價格聯(lián)盟等方式，不斷推進(jìn)區(qū)域旅游整合營銷的進(jìn)程，整合營銷戰(zhàn)略已成為區(qū)域旅游目的地競爭與合作的核心內(nèi)容。

將整合營銷理論應(yīng)用到旅游業(yè)中，就是將所有與旅游目的地產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)的信息加以管理的過程，使顧客及潛在顧客接觸整合的資訊，并且產(chǎn)生購買行為，并維持消費的忠誠度。其核心思想就是將區(qū)域目的地有關(guān)的營銷活動一一元化：即以旅游目的地所對應(yīng)的目標(biāo)旅游者為核心，重組區(qū)域內(nèi)企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以同一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的目的地形象信息；實現(xiàn)與目標(biāo)旅游者的雙向溝通迅速樹立旅游目的地在旅游者心目中的形象地位，建立長期關(guān)系更有效地達(dá)到增加旅游有效需求和促進(jìn)目的地經(jīng)濟(jì)與社會的協(xié)調(diào)發(fā)展。

但在整合營銷戰(zhàn)略上實施中，區(qū)域旅游目的地的營銷者存在著不少困惑和誤區(qū)，具體表現(xiàn)為：一是營銷者把旅游目的地的“聯(lián)合促銷”當(dāng)作整合營銷，目的地的信息傳播手段要么比較單一，缺乏成效；要么區(qū)域內(nèi)各種形象、內(nèi)容、信息混在一起，傳遞出同一目的地不同的聲音和形象，而且難以測量傳播效果。二是把市場營銷理論簡單移植到旅游目的地營銷中，對旅游目的地作為一種綜合旅游產(chǎn)品的特殊性所引發(fā)的營銷理念和策略變革認(rèn)識不足；三是對區(qū)域目的地營銷單純化為目的地形象的建立與傳播，對旅游目的地中的眾多利益相關(guān)群體之間的利益沖突的關(guān)注與協(xié)調(diào)不夠，缺乏目的地可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略思想。

因此，旅游目的地營銷者需要重新思考它們的營銷戰(zhàn)略，認(rèn)識到整合營銷戰(zhàn)略必須從消費者的需求和利益為出發(fā)點，從整合的高度，去俯視和經(jīng)營旅游目的地；從整合的視角，去設(shè)計和塑造旅游目的地形象；以整合的思維，去營造旅游目的地的消費氛圍和市場環(huán)境。認(rèn)識到區(qū)域旅游整合營銷戰(zhàn)略對于協(xié)同性要求極高的區(qū)域旅游業(yè)來說，是提高旅游目的地競爭、加強(qiáng)旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展的有力武器。

2區(qū)域旅游整合營銷戰(zhàn)略的實施階層

美國西北大學(xué)教授舒爾茲在其著作《整合營銷傳播》中指出：企業(yè)的營銷傳播活動進(jìn)行整合不是一蹴而就的，而是依次經(jīng)歷了四個層次—戰(zhàn)術(shù)調(diào)整、重新定義營銷傳播范圍、信息技術(shù)運用、財政及戰(zhàn)略整合。根據(jù)整合營銷傳播理論，區(qū)域旅游整合營銷戰(zhàn)略實施的內(nèi)容是全方位、多層次的，包括了目的地的形象、計劃、資金等所有要素的整合。那么根據(jù)目的地旅游發(fā)展的不同階段和不同水平，旅游整合營銷戰(zhàn)略實施的實施就有著不同的推進(jìn)層次。具體主要有以下幾個實施階層：

2．1實施階層一：協(xié)調(diào)旅游目的地的各種營銷傳播手段

“協(xié)調(diào)各種營銷傳播手段”對于旅游區(qū)域剛剛開始實施整合營銷戰(zhàn)略時常常采用的，即首先確認(rèn)現(xiàn)有的各種營銷傳播方法，如一般的廣告、直接銷售、促銷和公關(guān)等的營銷因素的作用，然后組合這些方法，并通過對這些信息傳播手段的綜合協(xié)調(diào)，以提供明確的、連續(xù)一致的和最大效果的營銷傳播組合。即同一區(qū)域旅游系統(tǒng)針對同一客源市場，樹立統(tǒng)一的旅游形象，整合營銷經(jīng)費，統(tǒng)一促銷策略，采取一致促銷行動。旅游目的地營銷傳播可采用的手段和方式有以下兩大類：

一是直接的傳播，即旅游目的地的組織者直接通過營銷預(yù)算實施傳播組合來提升潛在顧客對目的地的認(rèn)知，并對其態(tài)度施加影響，包括：(1)通過旅游中間商、導(dǎo)游人員、旅游信息中心員工等人員傳遞有關(guān)目的地及其旅游產(chǎn)品的信息。(2)利用大眾媒體和特定媒體廣告來激發(fā)人們到目的地旅游的欲望。(3)對主要目標(biāo)市場進(jìn)行數(shù)次大規(guī)模公關(guān)活動。(4)到目標(biāo)市場舉辦旅游展覽會。(5)對游客或旅游中間商進(jìn)行銷售激勵。(6)舉辦具有地方特色的旅游節(jié)國際性、全國性或區(qū)域性會議、會展及體育賽事等。(7)建立目的地營銷系統(tǒng)，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行旅游宣傳促銷。

二是間接的傳播，即目的地組織者通過對該地區(qū)整個旅游業(yè)提供指導(dǎo)、扶持，創(chuàng)造良好的旅游環(huán)境氛圍，協(xié)調(diào)和發(fā)展目的地各方面利益相關(guān)者的利益，以尋求旅游目的地長遠(yuǎn)和未來的持續(xù)性發(fā)展。具體方式有：(1)定期向旅游業(yè)提供便于用戶使用的數(shù)據(jù)信息資料。(2)在客源市場設(shè)立辦事處。(3)安排旅游產(chǎn)品供應(yīng)商與潛在的購買者舉辦洽談會、展銷會等。(4)精心組織旅行經(jīng)營商、商記者參觀旅游目的地并試用旅游產(chǎn)品。(5)出版供旅游商的旅游行業(yè)指南。(6)建立旅游咨詢服務(wù)中心，制定完善的消費者權(quán)益保護(hù)措施以及加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量控制等。

目前我國許多的區(qū)域旅游目的地的整合營銷戰(zhàn)略實施基本上處于這一階層，特別是直接促銷手段上，能積極采用并整合、協(xié)調(diào)為一個整體。如深圳在其旅游形象的傳播中，采取了與深圳當(dāng)?shù)仉娨?、廣播、報紙等新聞媒體的合作媒體宣傳；定期開展旅游教育公益活動；加強(qiáng)城市新形象視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計，采用戶外廣告的形式置于市內(nèi)各公共場所的醒目位置；樹立模范，對城市旅游形象建設(shè)中的事件活動、事跡、人物等作詳盡的介紹，制作城市旅游形象宣傳畫冊、影碟、手冊；加強(qiáng)海內(nèi)外各大媒體對深圳城市建設(shè)、經(jīng)貿(mào)招商、旅游文化等各方面的情況的宣傳報道等。

2．2實施階層二：管理旅游目的地形象信息的接觸點

在旅游目的地組合和統(tǒng)—了各種傳播手段后，接著可實施整合營銷戰(zhàn)略的第-4"階層——管理旅游目的地形象信息的接觸點。

由于消費者決定旅游目的地時，目的地的形象是最重要的判斷標(biāo)準(zhǔn)。而一個旅游目的地形象的構(gòu)成是復(fù)雜的、多維度的，旅游者會通過各種方式認(rèn)識和了解旅游目的地，途徑廣泛地接觸有關(guān)旅游目的地形象(如圖1)，每一個途徑都可以被視為與旅游者溝通的接觸點，每一個形象信息的接觸點都會給旅游者留下對目的地的印象，進(jìn)而影響他們的購買決定和購買行為。所以，旅游目的地組織者要全面分析和認(rèn)識消費者對信息的接觸點，明確目標(biāo)市場中的旅游者是通過什么渠道得到信息和對信息有怎樣的理解方式，并通過形象接觸審計，判定哪些是重要的接觸點，即最能影響旅游者旅游目的地選擇決策過程的關(guān)鍵點和最能說服潛在旅游者信息傳遞的關(guān)鍵點，然后旅游目的地的組織者利用這些重要的接觸點傳遞信息，并對它們進(jìn)行全方位的管理，一方面對所有影響旅游者對目的地感覺、態(tài)度和行為的各個信息接觸點進(jìn)行管理，以強(qiáng)化可控的正面?zhèn)鞑?，減緩不可控的或不利于產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面?zhèn)鞑ィ涣硪环矫?，控制所有與利益相關(guān)者接觸時所傳達(dá)的信息，看他們是否與旅游目的地的整體營銷策略保持一致。

如濟(jì)南市通過對其城市的深度分析，設(shè)計出起旅游形象“老濟(jì)南．新泉城”，根據(jù)這一形象定位，全面進(jìn)行城市的營銷傳播活動：

一是整合媒體信息，包括旅游宣傳手冊、報紙雜志、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體等，使其統(tǒng)一傳達(dá)“老濟(jì)南．新泉城”形象主題，開展的節(jié)事活動、公共關(guān)系活動也突出這一形象主題服務(wù)。除此之外，還全面導(dǎo)入城市的形象工程，如改善濟(jì)南的城市標(biāo)識系統(tǒng)，如街道名稱、交通干線的指示牌、景點的介紹牌以及車站、商業(yè)機(jī)構(gòu)等公共服務(wù)設(shè)施的指示牌采用或改用特定的標(biāo)準(zhǔn)字體、色彩的中英文，公共活動場所如停車場、公廁、電話亭等盡量推行國際通用的圖象標(biāo)識等。提高旅游服務(wù)者的整體素質(zhì)，樹立起他們?yōu)槁糜握叻?wù)的意識，創(chuàng)造良好環(huán)境，使旅游者擁有對“品牌旅游地良好體驗，從而獲得更多的“品牌”忠誠度。

2．3實施階層三：建立旅游目的地營銷信息中心

尋找和識別了旅游信息傳播的關(guān)鍵渠道后，旅游目的地營銷傳播的第三個階層就是首先要建立目的地營銷信息中心，利用信息技術(shù)，收集客戶的資料，進(jìn)行旅游產(chǎn)品測試與消費者滿意的調(diào)查-接著進(jìn)行一對一的、理性的、由消費者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫的、循序漸進(jìn)的、同時也是一種低成本與人性化的傳播。建立目的地營銷信息中心以兩種主要相關(guān)的形式來表現(xiàn)的：

(1)對掌握和儲存有關(guān)旅游者的信息數(shù)據(jù)庫的使用。數(shù)據(jù)庫中包含了有關(guān)旅游者的相關(guān)信息：旅游者的姓名、地址、電話號碼、旅游消費的行為歷史；旅游者的具體購買行為、態(tài)度、偏好、品牌提及與記憶等。營銷者對數(shù)據(jù)庫中有關(guān)的游客信息，通過使用廣泛的統(tǒng)計方法和工具來評價游客，找出對目的地最有價值的游客進(jìn)行個性化的營銷。

(2)了解與旅游目的地的相關(guān)信息是怎樣和以什么方式被傳遞給消費者以及其他目標(biāo)人群的，然后從消費者的角度計劃和發(fā)展這種傳播渠道。讓消費者選擇方式和時間，以他們最方便的時間和地點，通過與他們所處情況最為相關(guān)的一條信息進(jìn)行傳播。

如香港旅游發(fā)展局信息中心定期收集市場數(shù)據(jù)以促進(jìn)開拓客源市場：經(jīng)常針對旅客的需要和來訪動機(jī)，定期收集有關(guān)游客人數(shù)、原居地、國籍、性別、年齡、所乘交通工具、住宿酒店、消費方式及金額、停留時間、對港印象及意見和會否重訪等方面的資料。這些資料為旅游發(fā)展局制訂針對性的市場營銷策略提供了依據(jù)。例如對亞洲游客突出宣傳香港是“購物天堂；對歐美游客則重點宣傳香港的傳統(tǒng)東方色彩；旅游旺季時重點營銷會議、展覽及獎勵旅游，以占領(lǐng)高端旅游市場，提高地區(qū)旅游收入。

2．4實施階層四：全方位整合區(qū)域旅游營銷所有因素

“全方位整合區(qū)域旅游營銷所有因素”，這也是區(qū)域旅游整合營銷戰(zhàn)略的最高階層，它包括以下幾個方面：基于消費者的整合。整合營銷必須是在了解旅游者的需要和欲望的基礎(chǔ)上鎖定最有價值的目標(biāo)旅游者，結(jié)合旅游目的地的定位和形象特征，進(jìn)行營銷傳播的策劃。

基于利益相關(guān)者的整合。即營銷者應(yīng)該認(rèn)識到，目標(biāo)旅游者并不是營銷傳播的惟一群體，其他構(gòu)成目的地系統(tǒng)的利益相關(guān)群體(如旅游目的地中的旅游企業(yè)、管理部門、社區(qū)居民等)也應(yīng)該包含在總體的營銷傳播戰(zhàn)術(shù)之內(nèi)。

第三，關(guān)系管理的整合。要向不同的利益相關(guān)者做出有效營銷傳播，目的地的營銷者必須制定有效戰(zhàn)略，這些戰(zhàn)略不僅是營銷戰(zhàn)略，還包括生產(chǎn)戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略等。也就是說，在旅游目的地系統(tǒng)中，如住宿、交通、購物、娛樂、服務(wù)等旅游的每個功能環(huán)節(jié)內(nèi)發(fā)展出管理戰(zhàn)略以達(dá)到不同職能部門或行業(yè)的協(xié)調(diào)。

3結(jié)語

篇3

本文討論的價格競爭指企業(yè)在對實際成本、自身實力和對營銷環(huán)境進(jìn)行充分分析的基礎(chǔ)上采取的正當(dāng)?shù)牡蛢r競爭策略，與低價傾銷等不正當(dāng)競爭有本質(zhì)的區(qū)別。價格競爭多年來一直是我國市場競爭中最為常見而又非常強(qiáng)有力的競爭手段，“大降價”現(xiàn)象數(shù)見不鮮，“價格戰(zhàn)”頻頻爆發(fā)。隨著買方市場的逐漸形成，上世紀(jì)80年代末激烈的價格競爭時有發(fā)生。進(jìn)入上世紀(jì)90年代以后，隨著供過于求的矛盾加劇，各行業(yè)中價格競爭越來越普遍，也越來越激烈，在VCD、DVD、彩電、熱水器、微波爐、空調(diào)等許多行業(yè)發(fā)生激烈的價格戰(zhàn).如今，卷入價格戰(zhàn)的還有IT產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品、鋼鐵、旅游、電信服務(wù)、百貨、報業(yè)等眾多行業(yè)。總的來說，價格競爭有越演越烈的趨勢。

近年來我國市場供求關(guān)系發(fā)生了顯著變化，形成了買方市場，我國市場上普遍出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象，迫使企業(yè)為爭奪有限的市場份額而運用降低價格的策略進(jìn)行競爭。在1993年我國明顯地進(jìn)入買方市場階段，1996、1997年間，供過于求的商品種類越來越多，買方市場的發(fā)展越來越快，1998年以后，我國全面形成買方市場。1998年下半年，據(jù)國內(nèi)貿(mào)易局對直接關(guān)系到人民生活、生產(chǎn)的600多種主要產(chǎn)品供求總量排隊分析，供求基本平衡和供略大于求的產(chǎn)品占94.7%，供不應(yīng)求的商品只占5.3%；國家統(tǒng)計局的資料顯示，中國社會總供給超過總需求約10%；據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計，到1998年底，全國各種產(chǎn)品的庫存累計已達(dá)3萬多億元，相當(dāng)于全國GDP的40%，表明當(dāng)時的市場已具備了買方市場的主要特征。入世以后，國內(nèi)市場國際化的進(jìn)程大大加快，我國市場上供方的競爭更加激烈。國內(nèi)企業(yè)與進(jìn)入我國的跨國公司相比，在品牌、技術(shù)、資本等方面都明顯地落后，因而運用價格策略來爭奪“中、低端市場”對于我國企業(yè)來說尤為重要，這樣也使得價格競爭的作用更為突出。

行業(yè)中“同質(zhì)化”競爭者迅速增加

我國許多行業(yè)的迅速發(fā)展和行業(yè)內(nèi)的重復(fù)建設(shè)使許多行業(yè)存在數(shù)目眾多的“同質(zhì)化”競爭者，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展達(dá)到了規(guī)模的瓶頸，企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展需要更大的規(guī)模和更大的市場份額，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，實現(xiàn)市場對資源的有效配置勢必要淘汰掉＿部分競爭者。同時，“同質(zhì)化”競爭也使得消費者對價格非常敏感。因此，價格競爭有強(qiáng)烈作用，能在產(chǎn)品差異不大的市場競爭中迅速擴(kuò)大本企業(yè)的市場份額，淘汰小競爭者；同時，在成長型行業(yè)中價格競爭常常能夠大幅降低價格和擴(kuò)大市場規(guī)模。因此在許多行業(yè)內(nèi)爆發(fā)價格戰(zhàn)，重新劃分市場資源、擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模和淘汰競爭力弱的小企業(yè)，這種實現(xiàn)市場對資源的有效配置的價格競爭具有一定的必然性。

由于技術(shù)和資本的原因，我國企業(yè)無法在核心技術(shù)上競爭，只好通過成本領(lǐng)先戰(zhàn)略來競爭，而成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的運用需要以規(guī)模效應(yīng)作基礎(chǔ)，以價格策略為主要競爭手段。﹁方面，低價競爭能迅速擴(kuò)大市場份額，從而以足夠大的市場份額來維持生產(chǎn)規(guī)模；另一方面生產(chǎn)規(guī)模足夠大才能降低成本，從而維持低價格。我國許多制造產(chǎn)業(yè)中有數(shù)量眾多而規(guī)模較小的競爭者，要成功實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就要求在價格和規(guī)模上展開激烈的競爭。例如波導(dǎo)手機(jī)就是通過在“中、低端”市場上的低價戰(zhàn)，在2001年實現(xiàn)銷售量250萬臺，在2002年實現(xiàn)年產(chǎn)1500萬臺的生產(chǎn)能力，2002生產(chǎn)總量突破1000萬臺，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過手機(jī)行業(yè)發(fā)展的規(guī)模瓶頸——年產(chǎn)300萬臺。波導(dǎo)以價格戰(zhàn)來擴(kuò)大市場份額，從而支持生產(chǎn)規(guī)模，又以規(guī)模生產(chǎn)支持成本優(yōu)勢來進(jìn)行價格戰(zhàn)，最終得以從數(shù)量眾多的國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)中突圍而出，這種價格取勝模式在很多行業(yè)都可以看到。由此可見行業(yè)結(jié)構(gòu)特點也是我國價格競爭盛行重要原因。

價格競爭策略分析

對于我國當(dāng)前的營銷環(huán)境來說，種種原因使價格競爭在一定的程度上是難以避免的，價格策略的正確運用能迅速擴(kuò)大企業(yè)的市場份額，推動企業(yè)的發(fā)展。對于我國企業(yè)來說，價格競爭一直都是作用顯著的競爭手段，但是價格競爭也會給我國企業(yè)造成強(qiáng)烈的負(fù)面影響，同時價格競爭策略要發(fā)揮作用，也需要滿足一定的條件?！俺杀绢I(lǐng)先”是價格競爭的基礎(chǔ)，格蘭仕、波導(dǎo)等在價格戰(zhàn)中取得良好成績的企業(yè)無一不是以成本優(yōu)勢為基礎(chǔ)。但是要通過價格戰(zhàn)來取勝，只注重成本優(yōu)勢是不夠的，因此，要運用多種營銷策略的組合來配合價格競爭策略的運用，例如要調(diào)配企業(yè)資源支持價格競爭，做好成本控制管理；在價格競爭全過程中要配以有效的宣傳推廣，同時還要采取各種策略來彌補(bǔ)降價帶來的負(fù)面效應(yīng)?？偟膩碚f，就是要將價格策略的運用納入營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)中去考慮，系統(tǒng)地運用各種營銷策略來與價格策略搭配，通過營銷戰(zhàn)略組合來增強(qiáng)價格策略的作用和彌補(bǔ)價格策略的不足。

產(chǎn)品策略、品牌策略與價格競爭策略互補(bǔ)

由于在消費的思維定勢中總是將“低價格”和“質(zhì)量不高”聯(lián)系在一起，在價格競爭中大幅降低產(chǎn)品價格容易影響產(chǎn)品的品牌形象，給消費者造成“價低質(zhì)次”的感覺。彌補(bǔ)價格競爭帶來的這種負(fù)面影響，需要在營銷戰(zhàn)略框架內(nèi)運用多種營銷策略，通過營銷策略的組合和互補(bǔ)，來彌補(bǔ)價格策略的不足。

例如可以通過多品牌相互配合的方法在價格戰(zhàn)中維護(hù)品牌形象。在我國小包裝食用油市場上，嘉里集團(tuán)的“金龍魚”一直是第一品牌，以高檔、現(xiàn)代和健康的定位一直占有最多的市場份額。在小包裝食用油行業(yè)近年來爆發(fā)價格戰(zhàn)以后，為了應(yīng)對“中糧”等企業(yè)的有力挑戰(zhàn)，嘉里集團(tuán)采用價格競爭策略，全面調(diào)低價格；但是擁有多個品牌的嘉里集團(tuán)在不同層次的品牌上采用不同的策略，二線的“元寶”、“胡姬花”等品牌用低價策略擴(kuò)大市場份額，而“金龍魚”品牌則不作大的價格調(diào)整，維持品牌形象。這種營銷策略組合使“金龍魚”一直能維持第一品牌，又能使嘉里集團(tuán)在價格戰(zhàn)中保持第一的市場占有率。

再如：也可以通過產(chǎn)品策略來維護(hù)品牌形象。IBM等知名電腦品牌在我國IT產(chǎn)品行業(yè)的價格戰(zhàn)中也采用過降價的策略，但是在降低產(chǎn)品價格的同時推出高價的新產(chǎn)品，從而能維護(hù)品牌的形象。

結(jié)合競爭對手的反應(yīng)來運用價格競爭策略

價格競爭容易引起競爭對手的強(qiáng)烈反應(yīng)和大量的競爭者跟進(jìn)，這樣容易使價格戰(zhàn)演變成長期的“虧本競爭”，導(dǎo)致全行業(yè)的虧損，例如：1998年羊絨業(yè)的價格戰(zhàn)使全行業(yè)虧損，生產(chǎn)企業(yè)面臨嚴(yán)重危機(jī)；1999年彩電價格戰(zhàn)導(dǎo)致全行業(yè)虧損，難以形成技術(shù)研發(fā)投入。克服價格競爭的這種負(fù)面影響需要制定營銷戰(zhàn)略，通過多種營銷策略與價格競爭策略的組合來迅速擴(kuò)大規(guī)模和形成進(jìn)入壁壘，在短期內(nèi)取得成績并鞏固已取得的成果。因此，可以通過價格競爭來拓展市場份額，以市場份額為基礎(chǔ)通過“學(xué)習(xí)曲線”效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)來降低成本，再以低成本筑起市場競爭壁壘，鞏固低價競爭所取得的成果。

例如“格蘭仕”每次降價都是大幅調(diào)低，經(jīng)過幾次價格大幅下調(diào)，使微波爐的價格從原來的高檔商品價位下降到普通消費者都可以接受的低價位，而每次大幅降價都取得明顯的成效，并利用取得的市場份額支持生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，降低單位生產(chǎn)成本。最終用極低的單位成本筑起進(jìn)入壁壘、淘汰小生產(chǎn)者，形成一個有效的策略組合：大幅降價——迅速擴(kuò)大市場規(guī)?！a(chǎn)上一個更大的規(guī)模——以更低的成本形成進(jìn)入壁壘，淘汰小生產(chǎn)規(guī)模的競爭對手。從而避免長期進(jìn)行“兩敗俱傷”的價格競爭。

結(jié)合產(chǎn)品生命周期來運用價格競爭策略

產(chǎn)品所處的生命周期的階段對價格競爭的作用有顯著的影響。如果產(chǎn)品處于成熟期，市場規(guī)模難有大的拓展，利潤空間小，同時現(xiàn)有品牌產(chǎn)品的服務(wù)、品質(zhì)、特色等方面已基本完善，企業(yè)在價格競爭中只能打價格牌，縮小利潤空間，難以在其它方面形成差異化。相比之下，在產(chǎn)品的成長期時發(fā)動價格戰(zhàn)，可以把市場做大，不至于對其它企業(yè)尤其是市場上的主導(dǎo)企業(yè)構(gòu)成最直接的威脅，同時成長期的產(chǎn)品利潤空間大。因此價格戰(zhàn)不至于演變?yōu)槿袠I(yè)虧損，而是通過價格戰(zhàn)共同得到消費者的關(guān)注，可以在擴(kuò)大市場的基礎(chǔ)上實現(xiàn)多贏。例如“長虹”在1996年進(jìn)行的價格戰(zhàn)收到了顯著的效果，彩電業(yè)通過激烈的價格戰(zhàn)也擴(kuò)大了銷售額，把市場做大；但是1999年以后普通彩電在我國大、中城市市場上明顯進(jìn)入成熟期，此后的價格戰(zhàn)就難以收到理想的效果，導(dǎo)致“兩敗俱傷”的結(jié)果。再如“波導(dǎo)”手機(jī)1999年拿到生產(chǎn)許可牌照后進(jìn)入市場。當(dāng)時手機(jī)在農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和小城市市場上明顯處于成長期，就全國范圍來看，手機(jī)普及率還是比較低，還有很大的成長空間。波導(dǎo)就是重點在中小城市等“低端”市場實施“低路品牌”戰(zhàn)略，在規(guī)模生產(chǎn)和成本控制的基礎(chǔ)上，在需求增長旺盛的手機(jī)市場上進(jìn)行價格競爭，避免了和“諾基亞”、“摩托羅拉”等在高端市場上的直接沖突，最終迅速發(fā)展成為國產(chǎn)手機(jī)的“大哥”。因此企業(yè)要將價格競爭策略與產(chǎn)品所處的生命周期相結(jié)合，抓住市場快速成長的機(jī)遇來增強(qiáng)價格競爭的作用。

充分利用我國城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的市場體系，發(fā)揮價格競爭的作用

我國的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)具有顯著的中國特色，其中一大特點就是明顯的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)體系，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的差異使城鄉(xiāng)兩個市場之間存在巨大的差異，在消費水平、媒體宣傳渠道、銷售渠道、消費者偏好、價格彈性和敏感度等方面截然不同，甚至在大城市和中、小城市之間也存在很大的區(qū)別。產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭根植于其基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，因此我國這種市場結(jié)構(gòu)特點對很多行業(yè)的價格競爭有很大的影響，要求企業(yè)制定我國當(dāng)前營銷環(huán)境的這種特點的營銷戰(zhàn)略，運用營銷戰(zhàn)略來指導(dǎo)價格競爭，在最有利的目標(biāo)市場，充分利用企業(yè)資源，發(fā)揮價格競爭的強(qiáng)大威力，才能取得良好效果。

篇4

論文旅游營銷伴隨著旅游業(yè)如火如荼的發(fā)展態(tài)勢而被越來越多地關(guān)注，政府從它們的行政職能出發(fā)，在旅游營銷中充當(dāng)著重要的角色。根據(jù)福建旅游業(yè)的實際情況，福建省政府應(yīng)從理念、戰(zhàn)略和策略三個方面來構(gòu)建旅游營銷體系，以取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

產(chǎn)生于20世紀(jì)初的市場營銷學(xué)發(fā)展到20世紀(jì)80年代已經(jīng)形成了比較成熟的理論，在企業(yè)經(jīng)營實踐中廣泛運用，取得了良好的效果，而其成功的運用也促使政府機(jī)關(guān)開始嘗試把市場營銷理論應(yīng)用于政府事務(wù)。對于政府在旅游業(yè)發(fā)展中的營銷行為研究，如，Heath， E.， Geoffrey Wall在《Marketing TourismDestination))(1991)中、Briggs， S.在《Successful Tourism Marketing:a Practical Handbook))(1997)中、Opper-man， M在《Using database marketing in the tourism industry gaining competitive advantage))(1997)等等，無不提出旅游業(yè)發(fā)展中政府營銷的作用或策略。

我國在政府營銷領(lǐng)域的研究起步較晚，研究成果較為零散，尚未形成完整的理論體系，隨著我國旅游業(yè)競爭的加劇，政府在旅游業(yè)發(fā)展中的營銷行為越來越受重視，一個新的研究領(lǐng)域的挑戰(zhàn)吸引了許多研究者投人該領(lǐng)域。如，徐小估的“試論政府營銷”(《管理與效益》1996 (3) ) ，“再論政府(社會營銷)”(《管理與效益》1997，(2))，郝索的“論我國旅游產(chǎn)業(yè)的市場化發(fā)展與政府行為”(《旅游學(xué)刊》2001 ， (2) ) ，馮若梅、黃文波的《旅游業(yè)營銷》(1999)等研究成果中都對政府營銷和政府在旅游業(yè)發(fā)展中的營銷行為進(jìn)行了闡析。之后，又有許多學(xué)者把政府旅游營銷作為獨立課題進(jìn)行研究。

綜觀這些年對政府旅游營銷的研究，大部分立足于如何運用日益增加的政府財政預(yù)算投人進(jìn)行有效的政府旅游促銷，以及如何運用政府的公共服務(wù)力量為國家、地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展服務(wù)，而針對新形勢下政府職能和旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀展開分析，并以此為基礎(chǔ)探討政府旅游營銷戰(zhàn)略與策略的研究就少之又少了。而以一個省為范圍，研究政府旅游營銷則尚未見諸相關(guān)學(xué)術(shù)。鑒于此，本文針對筆者所在地福建省進(jìn)行研究，結(jié)合當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)實際情況從綜合分析的角度探討了相關(guān)問題，為福建省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研究提供一個新視角。

福建省委省政府在2007年省政府工作報告中提出要把福建建成海峽西岸世界級旅游目的地。要想實現(xiàn)這個宏偉目標(biāo)，就要求政府在遵循旅游經(jīng)濟(jì)規(guī)律、社會發(fā)展規(guī)律、生態(tài)規(guī)律的基礎(chǔ)上，把福建作為一個整體著力進(jìn)行市場營銷。要做的政府營銷工作很多，但歸納起來，應(yīng)重點從理念、戰(zhàn)略和策略方面構(gòu)建政府旅游營銷體系。

一、政府旅游營銷理念更新

一個區(qū)域的管理者應(yīng)當(dāng)是時展的同步者，是最先運用現(xiàn)代最新知識和理念，并將其變成推動現(xiàn)代進(jìn)步的實施者。就目前福建省經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段而言，政府在社會發(fā)展新形勢下必須樹立以下旅游營銷新理念:

(一)經(jīng)營理念。政府既是旅游營銷的組織者、協(xié)調(diào)者和管理者，更是旅游營銷的主體。近幾年來，福建省政府根據(jù)旅游業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和福建本地的旅游資源，提出把福建旅游發(fā)展作為建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的重要內(nèi)容之一。要想實現(xiàn)這一宏偉目標(biāo)，政府除了最大限度地發(fā)揮市場機(jī)制與價值規(guī)律的作用，還必須用市場經(jīng)營理念強(qiáng)化旅游營銷意識，進(jìn)一步樹立大旅游、大產(chǎn)業(yè)、大市場的觀念，充分與市場對接，開發(fā)、組合出適應(yīng)旅游市場多樣化特點的細(xì)分市場和產(chǎn)品，引導(dǎo)經(jīng)營者開展公開、公平、公正的競爭，提升他們對福建省的認(rèn)知度和興趣度。全行業(yè)在政府營銷的大旗下，大家勁往一處使，心往一處想，才會帶來更多的旅游收人和商業(yè)投資機(jī)會。

(二)服務(wù)營銷理念。在計劃經(jīng)濟(jì)體制下，政府是高高在上的權(quán)威機(jī)構(gòu)，它對旅游資源進(jìn)行高度集中化的管理，服務(wù)意識極其淡薄。但隨著經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變，信息技術(shù)的迅速發(fā)展，對外開放程度的不斷加大，福建省政府旅游營銷也要導(dǎo)人科特勒的“大營銷”理念，面對“顧客”，樹立起“以公眾需要為中心”的理念。根據(jù)目標(biāo)顧客的需要，設(shè)計出顧客滿意的產(chǎn)品，提高服務(wù)意識，并通過一系列的營銷策略使之為目標(biāo)顧客所接受，從而實現(xiàn)樹立政府良好形象，達(dá)到旅游資源最優(yōu)配置，社會綜合利益最大化的目標(biāo)。此外，還要建立多種渠道來收集顧客的反饋意見，并對其進(jìn)行迅速、及時地處理，以不斷完善，提高政府的服務(wù)。依法治旅、依法興旅是旅游業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵，也是政府服務(wù)營銷理論的重要載體。政府不僅是旅游業(yè)的投資者、旅游業(yè)的管理者，更是法律法規(guī)的制定者。要想為福建旅游發(fā)展創(chuàng)造有利的市場環(huán)境，必須要樹立民主法治理念規(guī)范市場。加強(qiáng)對旅游政策、法規(guī)的制定，旅游資源和環(huán)境的保護(hù)等，進(jìn)一步完善旅游安全預(yù)警機(jī)制和應(yīng)急機(jī)制，創(chuàng)造良好的旅游大環(huán)境。在整體營銷方面，政府應(yīng)有責(zé)、有為。

二、政府旅游營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

福建省自從2004年以來，全省旅游部門進(jìn)一步轉(zhuǎn)變觀念，搶抓機(jī)遇，按照“以百姓生活游為主題，構(gòu)建大格局，營造大環(huán)境，實現(xiàn)大跨越”的旅游開發(fā)思路，強(qiáng)化部門協(xié)同和地區(qū)合作，加強(qiáng)旅游點線結(jié)合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享，形成跨地區(qū)的旅游聯(lián)合，有效促進(jìn)了全省國內(nèi)旅游的持續(xù)、健康發(fā)展。建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)對全省旅游發(fā)展提出了新的目標(biāo)定位和要求，也給全省旅游發(fā)展提供r新的機(jī)遇和廣闊的平臺。從戰(zhàn)略上看，下一步政府營銷應(yīng)主要從四個方面人手。

(一)完善總體規(guī)劃。要進(jìn)一步完善《福建省旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，使之體現(xiàn)大旅游、大市場、大產(chǎn)業(yè)的觀念，并對總體規(guī)劃進(jìn)行細(xì)化、深化;要加快制定和完善各設(shè)區(qū)市、縣的旅游發(fā)展規(guī)劃，并與全省旅游總體規(guī)劃相銜接;各個旅游規(guī)劃要與建設(shè)、交通、林業(yè)、文化、宗教等相關(guān)專業(yè)規(guī)劃相銜接，形成省、市、縣完整的旅游規(guī)劃體系。同時，在規(guī)劃過程中，要十分重視食、住、行、游、娛、購旅游六要素的綜合配套，形成多功能、多層次的旅游接待體系，以滿足不同層次游客的文化需求。

(二)推進(jìn)“海西”戰(zhàn)略。構(gòu)建海峽西岸旅游圈的戰(zhàn)略規(guī)劃的提出，其整體思路是閩臺在既有建設(shè)與方案上充分合作，截長補(bǔ)短，利用最小投資發(fā)揮最大效益。鼓勵閩臺兩岸旅游業(yè)者通過產(chǎn)業(yè)整合，推動交流合作，建構(gòu)陸、海、空復(fù)合運輸與便捷信息服務(wù)系統(tǒng)，以發(fā)揮小三通最大邊際效應(yīng)，帶動環(huán)海峽旅游市場。由于澎湖金馬附屬島嶼地區(qū)擁有天然隔離，具備緩沖效果，可開放中轉(zhuǎn)及兩岸旅游自由區(qū)。

(三)構(gòu)建旅游網(wǎng)絡(luò)。從“大旅游”角度進(jìn)行旅游區(qū)域規(guī)劃，構(gòu)建省旅游網(wǎng)絡(luò)。以各個地區(qū)的資源特色為基礎(chǔ)，以交通區(qū)位為依據(jù)，以“產(chǎn)品互補(bǔ)、客源互流、利益共享”為原則，構(gòu)建福建省旅游區(qū)、旅游帶相結(jié)合的旅游新格局，建造福建省旅游新網(wǎng)絡(luò)。首先，以品牌旅游產(chǎn)品或以著名旅游城市為中心，建立旅游區(qū)。以武夷山為中心的閩北綠三角生態(tài)旅游區(qū);以太姥山為中心的閩東山海風(fēng)光旅游區(qū);以福州為中心的閩中休閑文化旅游區(qū);以廈門為龍頭的閩南金三角商貿(mào)海濱旅游區(qū);以永定土樓文化為主導(dǎo)產(chǎn)品的閩西客家文化旅游區(qū)。在建立旅游區(qū)的基礎(chǔ)上，根據(jù)福建省的自然、人文特色構(gòu)建旅游帶:構(gòu)建從寧德至漳州的東部海濱旅游帶;從福州至武夷山的閩江沿岸旅游帶;從武夷山至龍巖的西部山岳旅游帶;連接廈、漳、泉至龍巖的南部山海旅游帶。這樣，福建省的旅游區(qū)、旅游帶點線相連，縱橫交錯形成特色的旅游網(wǎng)絡(luò)。

(四)加強(qiáng)區(qū)域合作。加強(qiáng)省內(nèi)不同地區(qū)和省際特別是周邊省市的旅游產(chǎn)品整合，積極推動不同層次多種形式的區(qū)域聯(lián)合，形成優(yōu)勢互補(bǔ)、共享資源、共享市場、共享利益的互動發(fā)展局面。為達(dá)到互惠互利、雙贏多贏的日的，福建積極建立跨省、跨區(qū)域的旅游合作網(wǎng)絡(luò)，參與泛珠三角區(qū)域合作，構(gòu)建“9+2”旅游大市場，努力建設(shè)泛珠三角無障礙旅游區(qū);加強(qiáng)與廣東、上海、江蘇、浙江等省市的聯(lián)系與合作，依托同三高速公路，開拓北接長江三角洲、南接珠江三角洲的東南沿海國內(nèi)旅游大市場;閩粵贛十三市也進(jìn)一步加強(qiáng)旅游區(qū)域合作，在建設(shè)開放的、無障礙旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)方面開展廣泛的交流和合作。

三、政府營銷組合策略

福建山清水秀、山海旅游資源豐富，生態(tài)環(huán)境較佳，同時往往也是古代文化積淀很深的地方，因此，福建十分適合于發(fā)展生態(tài)文化旅游業(yè)。根據(jù)福建旅游業(yè)的發(fā)展特點和現(xiàn)狀，政府旅游營銷組合策略在應(yīng)用上也有著自身的特點和側(cè)重。

(一)開發(fā)特色產(chǎn)品

一個地區(qū)沒有一個整體的宣傳形象會大大弱化對旅游者的吸引力。福建省要把握市場需求導(dǎo)向，努力尋找自身與競爭對手的差異，形成自己的特色、自己的品牌。首先要精心打造“福天福地福建游”的總體旅游形象，充分展示“山海一體，閩臺同根，民俗奇異，宗教多元”的鮮明特色。其次，應(yīng)根據(jù)山海特色的旅游資源和各個地區(qū)特有的民俗民風(fēng)進(jìn)行設(shè)計、規(guī)劃和組合，形成福建省特色的系列旅游產(chǎn)品。如武夷山、太姥山、清源山、冠劣山等森林生態(tài)旅游;鼓浪嶼、泥州島、東山島等濱海旅游;金湖、桃源洞、玉華洞等風(fēng)景名勝以及閩江口文化旅游、媚州灣媽祖朝覷、土樓客家文化探源、閩南茶文化特色旅游、崇武惠安女風(fēng)采等文化旅游產(chǎn)品。此外，將現(xiàn)有景點中具有相同美學(xué)價值或類似性質(zhì)的旅游景點結(jié)合在一起，或?qū)⒁恍┨厣床钶^大的旅游景點或旅游項目組合在一起，推出新的專題旅游產(chǎn)品。如利用廈門每年一度的“9·8貿(mào)易洽談會”開展商務(wù)旅游，結(jié)合鷺島風(fēng)光旅游、集美鰲園的渴墓考察游等，形成別具特色的鷺島風(fēng)情旅游。同時結(jié)合廈門的特色產(chǎn)品，如鼓浪餡餅、同安煎蟹等，讓旅客在觀賞美景的同時又一飽口福。

(二)創(chuàng)新促銷方式

認(rèn)真探索符合市場需求的新的、科學(xué)的促銷方式，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品的市場推介，強(qiáng)化旅游產(chǎn)品的促銷意識，強(qiáng)調(diào)整體促銷和聯(lián)合促銷，創(chuàng)新促銷形式，形成全社會宣傳福建旅游的良好局面，為旅游發(fā)展?fàn)I造良好的氛圍。 第一，加強(qiáng)旅游品牌的廣告宜傳力度，利用報刊、電視、網(wǎng)絡(luò)、旅行社和景區(qū)等企業(yè)大聯(lián)合的形式來擴(kuò)大影響力和提高知名度。在這方面，昆明市最為突出，昆明市政府投人1000萬在中央電視臺作了一則廣告，“昆明，天天是春天”的廣告詞一夜間家喻戶曉。昆明的廣告投放不僅國內(nèi)播出，還在國外同步播出，這種作法值得福建省借鑒。可加強(qiáng)與省內(nèi)外特別是中央新聞媒體的合作，辦好《福天福地福建游》、對接?xùn)|南臺《神州發(fā)現(xiàn)》和福建公共頻道《體驗福建》以及全國聯(lián)播旅游欄目《中國游》等電視平臺。從宣傳促銷的效果來考慮，旅行社的組合功能與景區(qū)等企業(yè)的形象宣傳結(jié)合，以產(chǎn)品帶動形象也是一個好的選擇。最近四川省六家主要旅行社和六個世界遺產(chǎn)景區(qū)，聯(lián)合制作《四川遺產(chǎn)之旅》的產(chǎn)品手冊，改過去單一的形象宣傳，把針對游客的社會宣傳和旅行社的促銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來，走出了一條新路，開創(chuàng)了宣傳促銷的先例。第二，借助各類節(jié)慶活動，精心策劃一些有特色又有轟動效應(yīng)的宣傳促銷活動。如每年的廈門中國國際投資貿(mào)恰會、5.18中國海峽經(jīng)貿(mào)交易會、漳州的海峽兩岸花博會、晉江的國際鞋業(yè)博覽會、莆田泥州島媽祖文化旅游節(jié)、福鼎太姥山文化旅游節(jié)、三明生態(tài)文化旅游節(jié)、中國泉州文化旅游節(jié)等活動都可以很好地加以利用。這些活動應(yīng)發(fā)揮政府部門的主導(dǎo)和策劃作用，最好能采取企業(yè)協(xié)同的方式，找出活動的主題化、品牌化和特色化，并把民眾的參與當(dāng)作活動能否永續(xù)發(fā)展的重要因素。如哈爾濱馬迭爾集團(tuán)股份有限公司的哈爾濱冰雪大世界作為東北旅游最具影響力的哈爾濱冰雪節(jié)的一個載體，于04年11月被文化部命名為全國首批42家“文化產(chǎn)業(yè)示范基地”運作得就很成功，實現(xiàn)了雙贏。第三，構(gòu)建全省統(tǒng)一、規(guī)范的信息化平臺，及時旅游產(chǎn)品的最新信息，引導(dǎo)和擴(kuò)大旅游消費。在福建省相關(guān)旅游部門的指導(dǎo)下，海峽旅游多語種網(wǎng)站暨福建省“號碼百事通—海峽旅游呼叫中心”正式啟動。此舉整合了旅游與電信的資源優(yōu)勢，進(jìn)一步健全福建省旅游信息服務(wù)體系?！疤柎a百事通—海峽旅游呼叫中心”同時使用中文、英文、日文、韓文、德文，利用電信的網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)優(yōu)勢，基于中國電信“114”查號系統(tǒng)升級的號碼百事通平臺，全面介紹了福建省的旅游資源和相關(guān)信息，為商旅用戶提供旅游咨詢、投訴、救援等服務(wù)。同時匯集了臺、港、澳旅游資訊，是境內(nèi)外旅游者了解福建的一個窗口。第四，福建作為著名的僑鄉(xiāng)，應(yīng)根據(jù)僑胞的思鄉(xiāng)情結(jié)，策劃一些精品文化旅游項目，吸引僑胞來閩觀光旅游。最后，加強(qiáng)境外旅游合作，開拓境外旅游市場。要大力開拓境外客源市場，特別要加強(qiáng)與福建40個友城之間的旅游合作，形成多層次、全方位的市場開發(fā)格局。

(三)提升旅游形象

首先是旅游目的地形象設(shè)計。在注重福建整體旅游形象的塑造和推廣的基礎(chǔ)上，推出多樣化旅游目的地形象，如迷人的武夷仙境，浪漫的鼓浪琴島，神奇的客家土樓，動人的惠女風(fēng)采，神圣的媽祖朝覷，光輝的古田會址，奇特的水上丹霞，壯美的濱海火山，古老的曇石山文化，神秘的白水洋奇觀等等，使旅游者在一年四季盡可能在福建省內(nèi)取己所需，延長停留時間，從而提高旅游收人，提高旅游業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)程度。其次是旅游生態(tài)環(huán)境展示和改善旅游交通條件。幾年來，福建省實行了對重點生態(tài)功能區(qū)施行搶救性保護(hù)、對重點資源開發(fā)區(qū)施行強(qiáng)制性保護(hù)、對生態(tài)環(huán)境良好區(qū)施行積極性保護(hù)戰(zhàn)略，加速了全省生態(tài)質(zhì)量的恢復(fù)和生態(tài)環(huán)境重建。省旅游管理部門與運輸管理部門合作，加快實施列人干線規(guī)劃的通往旅游區(qū)(點)的二級以上公路的建設(shè)。各級政府在制定、審核、實施農(nóng)村路網(wǎng)規(guī)劃中，加快了通往本轄區(qū)內(nèi)旅游區(qū)(點)的公路建設(shè)。鐵路部門應(yīng)多增開旅游專列，改善列車、車站服務(wù)設(shè)施。

(四)強(qiáng)化市場管理

旅游行政管理部門要不斷加強(qiáng)對旅游市場的行業(yè)管理，加快建立和完善行業(yè)管理的規(guī)章制度，確立市場準(zhǔn)人的標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)對旅游企業(yè)和從業(yè)人員的資質(zhì)審查和管理，規(guī)范市場經(jīng)營行為。通過整頓旅游市場秩序，清理不合理收費，對旅游產(chǎn)品和服務(wù)實行明碼標(biāo)價，打擊價格欺詐等違法行為;通過加強(qiáng)對旅游市場的質(zhì)量管理，加大監(jiān)管力度，認(rèn)真對待和解決每一起游客的投訴，維護(hù)旅游業(yè)的信譽(yù);通過加強(qiáng)旅游業(yè)精神文明建設(shè)，提高從業(yè)人員思想道德素質(zhì)，大力倡導(dǎo)健康、文明的旅游消費，創(chuàng)建文明風(fēng)景旅游區(qū);通過落實旅游安全責(zé)任制，強(qiáng)化旅游安全的監(jiān)督檢查，加強(qiáng)有關(guān)部門聯(lián)合執(zhí)法，切實做好社會治安、旅游設(shè)施安全、運輸安全和衛(wèi)生保障等工作，確保旅游安全。

(五)提高隊伍素質(zhì)

篇5

理論分析與研究假設(shè)

(一)環(huán)境特征——聯(lián)盟結(jié)構(gòu)

本文用行業(yè)競爭強(qiáng)度刻畫環(huán)境特征,并借助企業(yè)數(shù)量、企業(yè)相似程度和行業(yè)壁壘對競爭強(qiáng)度進(jìn)行測量。當(dāng)行業(yè)競爭激烈并且企業(yè)的相似程度較高時,他們迫于環(huán)境壓力進(jìn)行合作,但為了避免被伙伴惡意并購等風(fēng)險,一般會選擇不涉及股權(quán)的契約形式。

假設(shè)1:行業(yè)競爭強(qiáng)度越高,則競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟越傾向于選擇較為松散的合作結(jié)構(gòu)。

(二)資源特征——聯(lián)盟結(jié)構(gòu)

文中用資源的穩(wěn)定性水平對聯(lián)盟內(nèi)的資源特征進(jìn)行刻畫。不同類型的資源往往具有不同水平的可模仿性或可轉(zhuǎn)移性,那么為了獲取比較穩(wěn)定的資源,企業(yè)需要選擇較為緊密的聯(lián)盟結(jié)構(gòu),以期在與伙伴密切互動的過程中對那些資源進(jìn)行更有效地學(xué)習(xí)或轉(zhuǎn)移。

假設(shè)2:資源穩(wěn)定性越高,競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟越傾向于較為緊密的合作結(jié)構(gòu)。

(三)關(guān)于外生合作效應(yīng)

競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的合作效應(yīng)分為外生及內(nèi)生兩部分,外生合作效應(yīng)指的是在外部環(huán)境因素作用下,聯(lián)盟對外部環(huán)境產(chǎn)生的影響,而內(nèi)生合作效應(yīng)是指在聯(lián)盟內(nèi)部因素作用下,聯(lián)盟對內(nèi)部成員產(chǎn)生的影響。從效應(yīng)的內(nèi)容角度講,無論是外生還是內(nèi)生合作效應(yīng)都需要用風(fēng)險和績效兩個方面進(jìn)行測量。

外生風(fēng)險方面。本文關(guān)注市場不確定性風(fēng)險,并借助需求不確定性、技術(shù)不確定性以及競爭不確定性進(jìn)行測量。有學(xué)者指出,當(dāng)組織獲得更大的市場力量時,它所面臨的關(guān)于需求、技術(shù)更新以及競爭環(huán)境等方面的市場風(fēng)險水平將得到有效控制與降低,而較為緊密的股權(quán)式結(jié)構(gòu)相對于松散的契約結(jié)構(gòu)更有利于增強(qiáng)聯(lián)盟整體在市場中的影響力。

假設(shè)3:聯(lián)盟結(jié)構(gòu)緊密程度越高,那么競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟感知的外生風(fēng)險水平越低。

此外,當(dāng)行業(yè)競爭強(qiáng)度較高時,激烈的競爭往往會導(dǎo)致對手采取意外的競爭行為,即市場的競爭不確定性會增加,因此有:

假設(shè)4:行業(yè)競爭強(qiáng)度越高,競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟感知的外生風(fēng)險水平越高。

外生績效方面。本文重點討論競爭性聯(lián)盟對于提高市場集中度、促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步、改善競爭結(jié)構(gòu)、節(jié)約社會資源等方面的貢獻(xiàn)水平。一般說來,聯(lián)盟結(jié)構(gòu)的緊密程度能夠在較大程度上體現(xiàn)企業(yè)的合作深度,隨著合作程度及層次的加深,聯(lián)盟成員創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)的可能性就越大,從而有助于提高聯(lián)盟對行業(yè)的影響,因此:

假設(shè)5:聯(lián)盟結(jié)構(gòu)緊密程度越高,競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的外生績效水平越高。

行業(yè)競爭強(qiáng)度越高,在企業(yè)間引發(fā)惡性競爭的可能性就越大,如價格戰(zhàn)、串謀等不正當(dāng)競爭行為。但是如果企業(yè)能夠選擇具有互補(bǔ)能力的對手進(jìn)行合作,相互取長補(bǔ)短,則不僅有助于消除惡性競爭行為,而且還能夠節(jié)約社會資源,促進(jìn)行業(yè)集中度提高并形成規(guī)模效應(yīng)。

假設(shè)6:行業(yè)競爭強(qiáng)度越高,競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的外生績效水平越高。

此外,現(xiàn)有研究對于市場風(fēng)險對績效的影響關(guān)系并未形成統(tǒng)一認(rèn)識。本文認(rèn)為外部市場風(fēng)險將影響成員對聯(lián)盟的信心及聯(lián)盟的穩(wěn)定性,從而對聯(lián)盟的最終績效產(chǎn)生消極影響。

假設(shè)7:外生風(fēng)險水平越高,競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的外生績效水平越低。

(四)關(guān)于內(nèi)生合作效應(yīng)

內(nèi)生風(fēng)險方面。較多文獻(xiàn)表明,聯(lián)盟結(jié)構(gòu)緊密程度與關(guān)系風(fēng)險之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系,如股權(quán)式聯(lián)盟較之契約式聯(lián)盟,其關(guān)系風(fēng)險水平往往較低。從而我們可以推廣出如下假設(shè):

假設(shè)8:聯(lián)盟結(jié)構(gòu)緊密程度越高,競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的內(nèi)生風(fēng)險水平越低。

同樣,資源穩(wěn)定性與聯(lián)盟內(nèi)部風(fēng)險之間也可能存在負(fù)相關(guān)關(guān)系,因為資源穩(wěn)定性越高,意味著資源越不容易被其他成員模仿或轉(zhuǎn)移,從而伙伴會減少其機(jī)會主義行為,以免徒勞。

假設(shè)9:資源穩(wěn)定性越高,競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的內(nèi)生風(fēng)險水平越低。

內(nèi)生績效方面。本研究的聯(lián)盟績效進(jìn)行評價的指標(biāo)將包括:利潤水平、盈利能力、市場份額、競爭地位、組織創(chuàng)新能力、管理能力以及合作過程滿意度、合作結(jié)果滿意度等。依照假設(shè)5的推理方式,同樣可以得到:

假設(shè)10:聯(lián)盟結(jié)構(gòu)緊密程度越高,競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的內(nèi)生績效水平越高。

當(dāng)伙伴向聯(lián)盟投入的核心資源具有較高的穩(wěn)定性時,伙伴間的侵占風(fēng)險將較低,合作過程中的沖突與矛盾也將會減少,從而協(xié)調(diào)成本顯著降低,最終提高聯(lián)盟的內(nèi)生績效。

假設(shè)11:資源穩(wěn)定性越高,競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的內(nèi)生績效水平越高。

假設(shè)12:內(nèi)生風(fēng)險水平越高,競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的內(nèi)生績效水平越低。

最后,當(dāng)聯(lián)盟內(nèi)生績效水平較高時,意味著合作成員/聯(lián)盟整體在市場上的影響力會有所擴(kuò)張,并往往伴隨著市場份額的增加、行業(yè)地位的提升等表現(xiàn),而這些都將直接導(dǎo)致行業(yè)競爭格局發(fā)生改變、市場集中度獲得提高等市場效果。因此:

假設(shè)13:內(nèi)生績效水平越高,競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的外生績效水平越高。

因子分析和結(jié)構(gòu)模型

(一)因子分析

基于205份的有效問卷,本文采用SPSS15.0軟件包進(jìn)行了因子分析。結(jié)果表明:行業(yè)競爭強(qiáng)度有3個維度,即企業(yè)數(shù)量、企業(yè)相似程度及行業(yè)壁壘(一致性水平α=0.768,變量對因子的解釋程度R=68.608%)。資源穩(wěn)定水平有3個維度,即不可模仿性、不可轉(zhuǎn)移性與不易吸收性(α=0.805,R=72.134%)。內(nèi)生風(fēng)險有2個維度,即機(jī)會主義和不協(xié)調(diào)性,其中機(jī)會主義用隱瞞信息、不完全履約和竊取資源3個指標(biāo)說明;不協(xié)調(diào)性用相互包容不足及相互信任不足2個指標(biāo)說明(α=0.814,R=80.684%)。

內(nèi)生績效有3個維度,即經(jīng)營水平、發(fā)展水平和滿意度,其中經(jīng)營水平用利潤水平、盈利能力和市場份額3個指標(biāo)說明;發(fā)展水平用管理水平、創(chuàng)新能力和競爭地位3個指標(biāo)說明;滿意度用過程滿意度和結(jié)果滿意度2個指標(biāo)說明(α=0.842,R=77.918%)。

外生風(fēng)險有3個維度,即需求不確定性、技術(shù)不確定性與競爭不確定性(α=0.819,R=73.482%)。外生績效有2個維度,即集中度和行業(yè)成長性,其中行業(yè)成長性用優(yōu)化競爭結(jié)構(gòu)、促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步和節(jié)約資源3個指標(biāo)來說明;集中度用行業(yè)集中水平1個指標(biāo)來說明(α=0.739,R=87.351%)。內(nèi)部一致性水平α和解釋程度R均高于檢驗要求,所以,量表具有了較高的一致性,因子分析的結(jié)果具有較高的可靠性。

(二)結(jié)構(gòu)模型

因子分析發(fā)現(xiàn),在競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟中,外部行業(yè)競爭強(qiáng)度、內(nèi)部資源的穩(wěn)定性水平、聯(lián)盟結(jié)構(gòu)緊密程度以及合作效應(yīng)之間的關(guān)系,可以通過圖1所示的結(jié)構(gòu)模型來描述。該概念模型表明:

第一,行業(yè)競爭強(qiáng)度、聯(lián)盟結(jié)構(gòu)模式與競爭性聯(lián)盟的外生績效及外生風(fēng)險之間存在直接影響關(guān)系,同時行業(yè)競爭強(qiáng)度可能通過聯(lián)盟結(jié)構(gòu)對外生合作效應(yīng)的兩指標(biāo)產(chǎn)生間接影響。

第二,合作成員向聯(lián)盟投入資源的穩(wěn)定性水平、聯(lián)盟結(jié)構(gòu)模式與聯(lián)盟的內(nèi)生績效及內(nèi)生風(fēng)險之間存在直接關(guān)系,同時資源特征可能通過聯(lián)盟結(jié)構(gòu)對內(nèi)生合作效應(yīng)具有間接影響關(guān)系。

篇6

讓我們在溫習(xí)科特勒在目前風(fēng)行歐美的《市場營銷導(dǎo)論》所舉的西南航空公司的案例的同時，從達(dá)到市場營銷終極目的的角度來分析一下什么才是整合營銷？營銷要達(dá)到上述目的到底應(yīng)該整合什么？

〔案例如下：

25年前，西南航空公司在達(dá)拉斯的“愛地”成立，從此就把自己看成“愛心”（價值定位）航空公司，甚至用LUV（音同love——譯音）作為公司在紐約股票交易市場的標(biāo)志。

篇7

    目前公認(rèn)的營銷模式從構(gòu)筑方式上劃分,有兩大主流:

    一是以市場細(xì)分法,通過企業(yè)管理體系細(xì)分延伸歸納出的市場營銷模式

    一是以客戶整合法,通過建立客戶價值核心,整合企業(yè)各環(huán)節(jié)資源的整合營銷模式

    市場營銷模式是以企業(yè)為中心構(gòu)筑的營銷體系,而整合營銷則是以客戶為中心構(gòu)筑的營銷體系。

篇8

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)過程；傳播模式；品牌建設(shè)和營銷戰(zhàn)略

中圖分類號：F713.53 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

原標(biāo)題：論整合營銷傳播策略在企業(yè)中的應(yīng)用

收錄日期：2016年11月22日

一、引言

20世紀(jì)80年代以來，隨著科學(xué)技術(shù)和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種媒體的使用和競爭非常廣泛，也使得各種營銷要素結(jié)合運用的效果低下，單一的營銷渠道很難實現(xiàn)營銷目標(biāo)，更別說占領(lǐng)市場份額，于是營銷專家都在致力于研究一種新的傳播模式來適應(yīng)當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，整合營銷傳播策略在這種環(huán)境下浮出水面，一經(jīng)產(chǎn)生便得到重視，正成為中小企業(yè)整合各類資源，實現(xiàn)有效傳播和戰(zhàn)略管理的有效手段。

二、整合營銷傳播的概念與優(yōu)勢

整合營銷傳播理論是由美國學(xué)者舒爾茨等人于20世紀(jì)90年代提出來的，起初定義為：“把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標(biāo)，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進(jìn)行有效傳播的過程”。而舒爾茨本人將其定義為：“IMC是一個戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)過程，用于與消費者、客戶、潛在客戶和其他相關(guān)的內(nèi)外部受眾交往的過程中計劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估協(xié)同的、可測量的、有說服力的品牌傳播過程”。我國學(xué)者王方華教授認(rèn)為整合營銷是一種通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化，根據(jù)環(huán)境的變化進(jìn)行即時性的動態(tài)修正以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理論與營銷方法。筆者認(rèn)為，IMC是在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下誕生的一種必然的營銷理論，應(yīng)該說是思想更為確切的營銷方式，隨著市場經(jīng)濟(jì)的日漸成熟，光靠單一的營銷手段是很難取得成功的，必須整合廣告、公關(guān)、人員推銷及銷售促進(jìn)為一體，進(jìn)行多元化、創(chuàng)新性營銷，只有把這種整合上升為企業(yè)的理念文化，才能一改以前對營銷孤立片面的理解，使我們對營銷傳播規(guī)律的認(rèn)識又提高到一個新的高度。

整合營銷傳播是在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下發(fā)展起來，是符合當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢的，它的優(yōu)勢如下：

第一，有助于企業(yè)的優(yōu)化配置和重新合理的組合。IMC對企業(yè)的作用不僅僅體現(xiàn)在它對資源的優(yōu)化配置上，更體現(xiàn)在它對資源的重新組合上。從市場的表面特征來看，它是在爭奪市場份額進(jìn)而擴(kuò)大利潤，但從本質(zhì)上看，這是企業(yè)內(nèi)部的競爭，反映的是企業(yè)的整體經(jīng)營水平。

第二，有助于企業(yè)服務(wù)消費者，創(chuàng)造利潤。在市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，如果企業(yè)不重視消費者的需求，它是不可能取得成功的，因為整合營銷傳播要求企業(yè)的一切營銷活動都必須以消費者為中心，企業(yè)的發(fā)展也必須依靠消費者的支持和信任。IMC所提倡的就是要更好地為消費者提供服務(wù)，協(xié)調(diào)組織與消費者的關(guān)系，提高服務(wù)消費者的水平和質(zhì)量，在滿足消費者的過程中不斷地發(fā)展壯大。

第三，有助于維護(hù)企業(yè)形象，增加企業(yè)的無形資產(chǎn)。IMC最重要的功能是能夠塑造企業(yè)品牌的形象，能夠在消費者的心中留下好的印象。我們知道其實產(chǎn)品和品牌并不是一個東西，我們可以制造產(chǎn)品，但卻不能制造品牌，因為品牌是靠一步步積累出來的。根據(jù)IMC觀點，產(chǎn)品與消費者的接觸必然會傳遞相應(yīng)的品牌信息，從而影響到消費者，所以我們必須整合廣告、公共關(guān)系、人員推銷、銷售促銷等傳播方式，并對它們進(jìn)行統(tǒng)一的管理，從而建立品牌形象，增加無形資產(chǎn)。

三、整合營銷傳播策略的應(yīng)用

（一）整合營銷傳播策略在企業(yè)中的應(yīng)用

1、整合營銷傳播在運用中的困難。盡管整合營銷傳播擁有自身的優(yōu)越性，它傳播的是統(tǒng)一的聲音、統(tǒng)一的形象，但它在企業(yè)中具體應(yīng)用起來還存在許多的困難，大多企業(yè)只是做到企業(yè)標(biāo)識的統(tǒng)一，而沒能做到實質(zhì)內(nèi)容的統(tǒng)一，國內(nèi)的科龍集團(tuán)是最早實行內(nèi)部整合的企業(yè)，但卻以失敗而結(jié)束，這不免引起我們的深思。

（1）4C 理論運用不當(dāng)。4C理論是在超越4P理論基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，它更符合現(xiàn)代企業(yè)的營銷方式，也是現(xiàn)代企業(yè)營銷的理論基礎(chǔ)。所謂4C指Consumer wants and needs，Cost，Convenience，Communication。實際上，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，伴隨著價值規(guī)律的作用，優(yōu)勝劣汰的競爭機(jī)制還在起著主導(dǎo)的作用，企業(yè)往往還是會花更多的時間和精力在競爭對手身上，他們力圖保持在競爭對手中的優(yōu)勢地位，從而帶來直接的市場占有率。另外，4C理論是以消費需求為核心的，消費者總是希望得到物美價廉的產(chǎn)品，但這對于以盈利為目的的企業(yè)來說是不可能的，因為只考慮讓消費者方便而一味地加大自己的成本，這是任何企業(yè)都不能接受的。就目前的情況來說，最好的方法就是將4C與4P結(jié)合起來，提供讓消費者和企業(yè)都能接受的產(chǎn)品和服務(wù)。

（2）消費者信息庫長期不能建立。我們知道建立消費者信息庫是整合營銷傳播的關(guān)鍵，而消費者的需求又是不斷變化的，企業(yè)只有通過大量的市場調(diào)查和分析掌握充足的信息，從而建立有效的信息庫，為新產(chǎn)品的開發(fā)提供有力的數(shù)據(jù)保障。但是，目前一些企業(yè)的客戶信息管理技術(shù)卻很落后，原因是多方面的，包括缺乏信息來源、計算機(jī)技術(shù)的落后和必要的資金投入。

（3）對員工評估缺乏正確的方法。一個企業(yè)的成功與否在很大程度上取決于企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊的凝聚力，而這必然涉及到對企業(yè)員工的管理方面，特別是在整合營銷傳播中，它是由不同層次組成的，層層相聯(lián)，只有良好的內(nèi)部氛圍，才能激發(fā)出他們的熱情和潛力，所以建立正確的員工評估制度是必需的，但是整合營銷傳播涉及的部門多，人員多，在目前想完整地建立起來難度顯而易見。

2、整合營銷傳播在運用中應(yīng)把握的原則。（1）整合營銷傳播的核心觀念是以消費者為中心，實行內(nèi)外統(tǒng)一的產(chǎn)品宣傳策略，整合企業(yè)的各種資源。有的企業(yè)想僅僅通過廣告就能提高企業(yè)的營業(yè)額是不現(xiàn)實的，現(xiàn)在的消費者變得聰明了，他們在選擇產(chǎn)品時警覺性愈加高了；（2）整合營銷傳播的手段是豐富多樣的，包括廣告、公關(guān)和人員推銷等，消費者在任何一個傳播點都能接受到企業(yè)的品牌信息，企業(yè)的一舉一動都會對消費者產(chǎn)生直接的影響。

3、整合營銷傳播在運用中應(yīng)樹立的觀念。（1）要有整體觀，協(xié)調(diào)好企業(yè)內(nèi)外部的各種關(guān)系，利用好國內(nèi)外兩個市場，整合運作，走規(guī)模之路，同時大力宣揚整合營銷思想，對企業(yè)進(jìn)行必要的改組，使之符合營銷要求；（2）整合營銷傳播講究的是傳遞一致的聲音，用整合營銷模式代替?zhèn)鹘y(tǒng)的營銷模式，多環(huán)節(jié)、多部門要協(xié)調(diào)運作，進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化整合，充實機(jī)構(gòu)，增加功能，以便為客戶提供全方位的服務(wù)；（3）勇于革新，要有現(xiàn)代化的營銷觀念，并結(jié)合企業(yè)的實際情況，靈活運用整合營銷傳播策略。

（二）整合營銷傳播策略在企業(yè)品牌塑造中的應(yīng)用

1、品牌發(fā)展中存在的誤區(qū)。目前，一些企業(yè)把塑造品牌僅僅作為一個口號，并沒有很好的實際行動，這是因為他們對品牌塑造存在一些認(rèn)識上的誤區(qū)。主要是這部分企業(yè)沒有進(jìn)行有效的品牌定位，沒有了解品牌塑造的實質(zhì)性內(nèi)容，只是在這樣的環(huán)境中不得不披上品牌戰(zhàn)略的外衣進(jìn)行競爭。一些企業(yè)由于規(guī)模小、資金不足、管理技術(shù)落后，在品牌塑造中還有所顧慮，往往很難取得有效的成績；另外一些企業(yè)在具體的操作中不考慮實際情況，好高騖遠(yuǎn)，結(jié)果工作力度不夠，影響企業(yè)整體運作的進(jìn)度，在品牌管理實踐中，盲目經(jīng)營，缺乏正確的理論指導(dǎo)，在各種準(zhǔn)備不清晰的情況下，大肆宣傳，造成品牌宣傳混亂，使企業(yè)資源浪費，效果反而還不好。

2、整合營銷傳播對企業(yè)品牌建設(shè)的適用性。隨著信息時代的到來，消費者的需求逐漸多樣化，由于消費者數(shù)據(jù)庫的建立，企業(yè)的目標(biāo)受眾也更具有針對性。一些企業(yè)在市場競爭中由于自身資金的限制，如何利用有限的資金做出最好的推銷決策便是他們的當(dāng)務(wù)之急，市場需求的變化把整合營銷傳播的概念推向了品牌建設(shè)的前沿，通過對品牌的強(qiáng)烈突出和運用可以看出整合營銷傳播策略是解決這些問題的最好辦法。

3、整合營銷傳播在企業(yè)品牌建設(shè)中的角色定位。一般而言，產(chǎn)品在不同的成長階段企業(yè)會運用不同的營銷方式進(jìn)行宣傳，以達(dá)到品牌建設(shè)的最佳效果。這其中有產(chǎn)品的成長期、成熟期和衰退期。在品牌建設(shè)中，要充分運用廣告、公共關(guān)系、人員推銷等傳播手段，通過與消費者的每一次接觸來強(qiáng)化企業(yè)品牌的形象和價值，從而建立企業(yè)與消費者之間的良好關(guān)系?？偟膩碚f，在不同階段的整合營銷中，在使用各種傳播方式時，要綜合考慮其成本以及所產(chǎn)生的各種效果，具體而言，在產(chǎn)品的初期，企業(yè)要加強(qiáng)促銷策略創(chuàng)新，大力宣傳，強(qiáng)化在顧客心中的第一印象，在產(chǎn)品的后期，根據(jù)產(chǎn)品的現(xiàn)狀和企業(yè)的整體營銷目標(biāo)，企業(yè)將面臨繼續(xù)維持和放棄品牌兩種選擇。繼續(xù)維持是積極應(yīng)對的措施，通過對品牌的重新定位或開發(fā)新功能讓其重新散發(fā)活力，而放棄品牌是指從市場中退出競爭，另尋出路。

四、以海爾集團(tuán)實例談?wù)蠣I銷策略的具體運用

為了增強(qiáng)市場的占有率，海爾集團(tuán)以其獨到的眼光實施了整合營銷傳播策略，結(jié)果取得了令人矚目的成績，據(jù)中國最有價值品牌研究報告顯示，海爾集團(tuán)以616億元的品牌價值連續(xù)3年位居中國最有價值品牌榜首，下面就以海爾集團(tuán)為例淺談一下整合營銷傳播策略的具體運用。

（一）開展產(chǎn)品多元化策略

1、突出核心技術(shù)。海爾集團(tuán)在2000年剛成立的時候并不具備特別的核心技術(shù)，自主創(chuàng)新能力一般，主要是模仿，核心技術(shù)是從德國進(jìn)口的，當(dāng)時是利勃海爾電冰箱生產(chǎn)技術(shù)。后來公司在加大資金投入的基礎(chǔ)上成立了“海爾集團(tuán)技術(shù)中心”，它包括綜合研究中心、產(chǎn)品開發(fā)中心、生產(chǎn)手段開發(fā)中心、計量檢測中心等幾個部門。從20世紀(jì)90年代中期開始，海爾充分整合國際資源，進(jìn)一步加大了科研力度，并積極主動與國外進(jìn)行合作，開發(fā)新技術(shù)，取得了不小的成績。

2、開發(fā)多元化系列產(chǎn)品。海爾集團(tuán)從1984年到1991年做了7年冰箱，然后進(jìn)入了冷柜、空調(diào)洗衣機(jī)等白色家電領(lǐng)域，1997年又進(jìn)入彩電音響等黑色家電，從1999年又進(jìn)入電腦行業(yè)。海爾迅速成長為擁有白色家電、黑色家電的中國家電第一品牌，產(chǎn)品包括冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、電熱水器、吸塵器等，而且產(chǎn)品市場占有率均居全國首位。2001年海爾又進(jìn)入金融業(yè)，為進(jìn)入國際資本市場打下基礎(chǔ)，這都體現(xiàn)了海爾集團(tuán)正確的營銷策略。

（二）用多種手段傳遞一致的企業(yè)形象

1、利用事件營銷塑造企業(yè)品牌形象。事件營銷一直是塑造企業(yè)形象的重要方式之一，它的特點在于立竿見影，傳播效果快，在受眾中能夠產(chǎn)生很大的影響。我們知道作為中國家電行業(yè)的龍頭老大海爾集團(tuán)從當(dāng)初的“砸冰箱事件”就開始受到人們的關(guān)注，而2008年之前，它又利用申奧成功這一熱點話題將自身品牌完美的提升到一個高度，據(jù)說當(dāng)夜海爾集團(tuán)的熱線電話被消費者打爆，而很多消費者致電只是為了與海爾分享勝利的喜悅，這不能不說海爾集團(tuán)的事件營銷運用得恰到好處。

2、利用社會公益事業(yè)擴(kuò)大品牌影響力。公益事業(yè)一直是人們最關(guān)心的社會話題之一，因為它最能牽動消費者的心，為了更好地向消費者宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，建立企業(yè)與各種利害關(guān)系者的聯(lián)結(jié)，海爾在運用廣告宣傳的同時，更強(qiáng)調(diào)了企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任，并承諾企業(yè)積極地參與社會公益活動，這一行為博得了廣大消費者和社會的高度認(rèn)可，自然提高了品牌的社會影響力。

3、建立良好的顧客溝通模式。在現(xiàn)如今的市場經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)要想取得好的業(yè)績，必須注重與消費者形成良好的溝通，以顧客的需求為先導(dǎo)，開展系列服務(wù)活動，從而建立與顧客的長期良好關(guān)系。在這方面海爾主要從以下幾方面進(jìn)行努力，效果明顯。（1）由外到內(nèi)，服務(wù)至上；（2）加強(qiáng)管理，系列服務(wù)；（3）培養(yǎng)企業(yè)迅速反應(yīng)能力；（4）建立與顧客的長期關(guān)系。

通過海爾集團(tuán)成功運用整合營銷傳播策略這一實例我們可以看出一個企業(yè)想要獲得發(fā)展，除了企業(yè)產(chǎn)品自身優(yōu)越的質(zhì)量，還需要正確的營銷套路，企業(yè)應(yīng)該把這種營銷策略作為一種文化，進(jìn)行加深運用。首先，企業(yè)的營銷傳播應(yīng)先傳播企業(yè)的核心理念，同時整合協(xié)同地運用多種傳播手段，只有這樣才能達(dá)到更好的效果；其次，企業(yè)要實現(xiàn)與顧客的良好溝通，只有保持與顧客的良好關(guān)系，才能拓展產(chǎn)品的銷路，從而獲得經(jīng)濟(jì)利益。

五、結(jié)語

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時代背景下，企業(yè)迅速實行整合營銷傳播策略是刻不容緩的事情，但必須從企業(yè)自身出發(fā)，從市場實際情況出發(fā)，做到：（1）以傳播為起點服務(wù)于營銷，并明確整合目標(biāo)；（2）整合企業(yè)傳播歷史，實現(xiàn)品牌可接受程度的最大化；（3）明確整合思路和整合方法；（4）達(dá)成綜合效果，建立永續(xù)關(guān)系。整合營銷傳播策略在企業(yè)中的應(yīng)用是一個過程，必須規(guī)范化和制度化，如果沒有整合的目標(biāo)和方法，注定是失敗的。

主要參考文獻(xiàn)：

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[6]（美）菲利普?科特勒.市場營銷[M].北京：華夏出版社，2003.

篇9

1.好廣告的作用

廣告既是一種商業(yè)營銷的手段，也是大眾文化藝術(shù)形式的一種體現(xiàn)。廣告主投放廣告，最關(guān)心的內(nèi)容之一莫過于提高商品銷量，這既可以是因為廣告引發(fā)了消費者的實際購買行為，也可以是企業(yè)促銷使然。本文在討論中把促銷等因素排除，將好廣告的“好”限定在對企業(yè)銷售或形象塑造有正面影響的方面上。

此時，起主要作用的就是廣告投放和播出問題，也就是“做好”廣告。從大眾傳播的特點看，它與企業(yè)的品牌因素和廣告播出頻率又密不可分。而其中的重要載體就是大眾傳媒，具體關(guān)系，如圖所示:

2.圖例分析廣告營銷與消費者購買行為與的關(guān)系

傳播效果階梯模式 (拉維奇、斯坦鈉建立）

按照上述傳播效果模式，對于消費者來說，要由知曉一種產(chǎn)品的信息到實際購買行為的發(fā)生，需經(jīng)過感性認(rèn)知到情感上的接受，最后形成意愿表達(dá)，這是一個完整的由心理層面到行為實現(xiàn)的過程。在這一過程中，廣告對于產(chǎn)品銷售的重要性自然備受廣告主重視。

如上所述，大眾傳媒在企業(yè)廣告運作中不可或缺。對于大眾消費品來說，最為消費者熟悉和普遍接觸的傳媒就是電視廣告。其宣傳企業(yè)產(chǎn)品，塑造品牌，激發(fā)企業(yè)為自身成長而努力于產(chǎn)品品質(zhì)，是種良性循環(huán)模式。無疑，好的產(chǎn)品需要好的廣告。

二、從央視標(biāo)王的沉浮看“好廣告”對企業(yè)的雙重影響

1.好廣告僅僅消滅壞產(chǎn)品嗎？

(1)好的開始=成功的一半？

作為中國最具競爭力的主流媒體之一，以及特殊的市場地位，中央電視臺的廣告招標(biāo)活動一向倍受關(guān)注。從1994年開始至今，它的標(biāo)王競標(biāo)活動在廣告?zhèn)鞑ズ蜖I銷領(lǐng)域影響巨大。

①1994年首屆中央電視臺廣告競標(biāo)中，孔府宴酒以3079萬元奪得1995年“標(biāo)王”桂冠，當(dāng)年即實現(xiàn)銷售收入9.18億元，利稅3.8億元，成為國內(nèi)知名品牌。

②第二年，秦池競標(biāo)成功，于1996年實現(xiàn)銷售額9.5億元，利稅2.2億元。1996年底，秦池又以3．2億報價再度中標(biāo)。

③1997年，愛多公司成為“標(biāo)王”。到1997年春節(jié)，該公司日產(chǎn)20000臺VCD仍供不應(yīng)求，企業(yè)正蒸蒸日上。

從中可以看到，“做好”廣告給企業(yè)帶來的銷售上的巨大成功和豐厚利潤。相當(dāng)多企業(yè)不惜血本地投入資金追逐具有優(yōu)勢的廣告投放媒體（如此處的央視），將之視為企業(yè)獲利的重要途徑。但好廣告的影響力真的如此非凡嗎？

(2)看到了好的開頭≠猜到結(jié)果

①孔府宴酒廠巨資競標(biāo)成功后，品牌提升，利益豐厚。但片面追求產(chǎn)量，兼并小酒廠，最終經(jīng)濟(jì)指標(biāo)下滑，酒廠易主。

②秦池則因廣告費用投入巨大而難以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，同時被披露出勾兌白酒出售。到2002年，秦池銷售額為1996年的三十分之一。

③98年的標(biāo)王愛多為爭做行業(yè)老大，投入巨資卻無相應(yīng)回報；VCD行業(yè)發(fā)生轉(zhuǎn)折時，缺應(yīng)對之策；拖欠材料供應(yīng)商款項;再后來多元化戰(zhàn)略失敗，高層人才流失，最終走上絕境。

可見，巨額的廣告投入，良好的傳播渠道會給企業(yè)帶來繁榮，但企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展是有條件的。像孔府宴酒廠終因結(jié)構(gòu)調(diào)整不力，從產(chǎn)品品質(zhì)下滑到整個企業(yè)滅亡。好廣告不僅消滅了它的壞產(chǎn)品，更進(jìn)一步將其推出市場競爭大局。秦池則在標(biāo)王光環(huán)下盲目擴(kuò)張，忽視品質(zhì)及管理失誤，最終也輸?shù)袅似髽I(yè)。

上述各家企業(yè)盡管走向末路的具體原因不同，導(dǎo)火索卻都可歸為標(biāo)王的競標(biāo)成功。競標(biāo)廣告標(biāo)王不是不可以，關(guān)鍵是企業(yè)要依據(jù)自身情況并按企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)規(guī)劃來參與競標(biāo)。否則，一味在廣告投入巨資，即使有暫時的繁榮，要想保持也是不易。

2.標(biāo)王寶潔――整合營銷的成功范例

(1)一個與前不同的標(biāo)王案例：

當(dāng)有“品牌教父”之稱的寶潔公司以3.85億成為2005年度新標(biāo)王后，又以3.94億元投標(biāo)總額蟬聯(lián)2006年央視廣告標(biāo)王寶座。作為全球最大的日用消費品公司之一，這家創(chuàng)始于1837年的美國企業(yè)也可稱為歷史上最優(yōu)秀的營銷組織。

①廣告做得好

自1988年在中國成立第一家合資企業(yè)以來，寶潔的形象在短短20年里迅速深入人心，離不開其長期以來成功的廣告運作。

寶潔廣告通過如列舉數(shù)字獲得消費者的信任；將自身產(chǎn)品與競爭者的相比，凸顯寶潔產(chǎn)品優(yōu)越性；用專家提出并解決問題的方式令消費者信服；以描述使用產(chǎn)品前后的改變來強(qiáng)化效果等，即有人總結(jié)的“數(shù)證法、對比法、專家法、人證法”四大原則來達(dá)到廣告目的，效果顯著。

②廣告投入大

寶潔自始就對廣告十分重視，公司“每年在廣告上的投入超過30億美元其中的90投入電視網(wǎng)的廣告以使得美國人牢記像……這些品牌”。

“無論在中國還是美國，寶潔都是各大電視臺絕對的廣告大客戶。在美國，寶潔是去年廣告投放量最大的公司，光是電視廣告一項投入就達(dá)到25億美元?！?/p>

由此可見，在好廣告與高銷量的良性循環(huán)里，寶潔做得很成功。

③競爭標(biāo)王――不僅僅意在廣告

按照寶潔大中華區(qū)媒介策略總監(jiān)龐志毅先生的說法，競標(biāo)的“初衷是爭取我們想要的資源?！瓕殱崊⑴c央視2005年招標(biāo)并且獲得了最大的中標(biāo)額，完全是取決于我們品牌營銷的市場策略需要。”

寶潔公司全球市場運營官史丹格（Jim Stengel）認(rèn)為，“做最大的廣告投放商并不是我們的根本目的，我們的目的是在消費者之間建立對產(chǎn)品的忠誠度，建立親和度，告訴消費者這個品牌是怎么樣的?！?/p>

與上述中國企業(yè)的標(biāo)王例子相比，寶潔的競標(biāo)理念顯然更加成熟和目的明確。

二、雄厚實力+正確營銷戰(zhàn)略的成功

寶潔從競標(biāo)到企業(yè)的實際運作，與前述三個標(biāo)王例子的最顯著差異還應(yīng)歸于其企業(yè)實力和營銷戰(zhàn)略。

寶潔公司是全球著名日化企業(yè)，美國構(gòu)成道瓊斯指數(shù)30個大公司之一，在全球80多個國家和地區(qū)擁有雇員近140，000人。強(qiáng)大的實力使其完全可以在無損公司正常運營的情況下承受標(biāo)王巨資，并進(jìn)而強(qiáng)化標(biāo)王價值的帶來的益處。

除了媒體廣告投入，寶潔還通過一系列公益活動塑造自身形象，如，在中國為希望工程捐款、建希望小學(xué)、圍繞消費者權(quán)益日主題承辦相關(guān)研討會、熱心殘疾人事業(yè)等等。

寶潔經(jīng)由各種途徑來實現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，力求最終達(dá)到經(jīng)濟(jì)和社會效益的成功，這是值得在追求好廣告達(dá)到高利潤的企業(yè)在衡量和努力提高自身的同時認(rèn)真借鑒的。

三、由整合營銷傳播建構(gòu)廣告+產(chǎn)品+企業(yè)+市場的四維聯(lián)動戰(zhàn)略

從上述寶潔公司的成功例子，具體分析整合營銷中廣告的地位和作用。

1.整合營銷理念

整合營銷傳播理論（即integrated marketing communication，簡稱IMC）興起于美國。全美廣告業(yè)協(xié)會(AAAA)給出其的定義為:“IMC是一個營銷傳播計劃概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力?！?/p>

它把與企業(yè)營銷有關(guān)的一切傳播活動，廣告、公關(guān)、包裝、促銷等進(jìn)行整體組合，使相關(guān)群體從不同渠道得到對產(chǎn)品或品牌的相對一致的信息，整合運用信息資源。作為一種綜合性很強(qiáng)的營銷行為，它對企業(yè)營銷能力的要求是全方位的。在我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐步深化和擴(kuò)展的今天，恰當(dāng)運用整合營銷，通過各種傳播和營銷手段是塑造企業(yè)品牌形象的重要途徑。而現(xiàn)實是，當(dāng)不少企業(yè)在廣告上投入極大熱情時，對于企業(yè)應(yīng)該全方位考慮到的整合營銷問題卻未給予足夠重視。

2.企業(yè)營銷傳播成功的關(guān)鍵――重在整合

(1)廣告一枝獨秀――難以全勝

如前所述，廣告作用的重要性毋庸置疑。盡管其成本不菲，效果難測，但總的來說，它應(yīng)該作為企業(yè)長期投資的一部分，而不僅僅是企業(yè)的一種費用。但如果因其重要就夸大其功用，顯然也不足取。

對于企業(yè)來說，理想的狀態(tài)是，其因廣告投入所帶來的收益增長超過廣告費用，這時的投入就利潤而言是適當(dāng)和合理的。要達(dá)到這一目的，先期的廣告制作和合適的媒介投放環(huán)境都應(yīng)被考慮到。因此，在前述案例中，企業(yè)對于央視標(biāo)王的熱衷是有一定道理的。而標(biāo)王的身份也確實或多或少給了它們相應(yīng)的回報。問題在于，這種良性廣告效應(yīng)的獲得和持續(xù)需要企業(yè)各方面要素的配套支持，否則，一枝獨秀的廣告自身根本不能獨撐整個企業(yè)大廈。

如央視早期三家標(biāo)王企業(yè)的最終隕落，就是因為企業(yè)本身實力不足、參與標(biāo)王競爭的非理性和戰(zhàn)略決策失誤，同時缺乏相應(yīng)的預(yù)警機(jī)制和應(yīng)對之策等造成的。因此，盡管有了標(biāo)王廣告的正效應(yīng)，卻因企業(yè)自身的負(fù)面因素使然，最終結(jié)局并不理想。

(2)合理預(yù)算――企業(yè)營銷制勝的重要條件之一

一個企業(yè)如何實現(xiàn)自己的營銷計劃，很大程度上不僅需要主觀心態(tài)上的重視，還會受到客觀條件的限制，一個現(xiàn)實且重要的問題就是資金限制。所以，做好整合營銷戰(zhàn)略的預(yù)算問題也是其成功與否的關(guān)鍵。

IMC戰(zhàn)略中的傳播活動應(yīng)該根據(jù)企業(yè)自身實力做出事前的預(yù)測，包括收集利害關(guān)系者相關(guān)信息的費用，監(jiān)測企業(yè)生存環(huán)境、競爭態(tài)勢等要素和服務(wù)的費用，以及企業(yè)投入產(chǎn)出計劃、收支等資金流通情況，還有企業(yè)的宣傳推廣等?？梢姀V告僅僅是IMC戰(zhàn)略媒體計劃的一部分，其所占比例決不應(yīng)擠兌掉本應(yīng)完成企業(yè)產(chǎn)業(yè)升級或結(jié)構(gòu)調(diào)整的資金份額。

(3)成功的市場營銷傳播――不可或缺的諸要素整合

李本乾、張國良的研究揭示了“就媒介議程與真正現(xiàn)實對受眾議程的影響而言，兩者都可能對受眾議程產(chǎn)生影響，為此，大眾媒介的議程設(shè)置功能，將或多或少地會受到真正現(xiàn)實這一因素的制約”。由此可見，對于企業(yè)營銷而言，不僅涉及到廣告?zhèn)鞑バЧ?，而且受到產(chǎn)品質(zhì)量這個真正現(xiàn)實的影響。因此對于任何一個企業(yè)來說，營銷傳播的每一要素，如廣告、促銷、企業(yè)公關(guān)，乃至產(chǎn)品、受眾心理等，都不應(yīng)互相獨立，而應(yīng)該相輔相成，共同服務(wù)于實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。當(dāng)然，這還都應(yīng)基于企業(yè)所提品和服務(wù)的優(yōu)質(zhì)。

各要素整合對于企業(yè)的市場成功十分必要。具體到一個企業(yè)，無論其產(chǎn)品、服務(wù)或品牌塑造，涉及傳播要素和內(nèi)容都是多方面且復(fù)雜的。而要完整傳遞出符合企業(yè)利益的信息，就必須給出受眾一致的信息內(nèi)容。

營銷形式的日益多元和傳播渠道的增加，使企業(yè)傳達(dá)一致信息的難度加大。為做到企業(yè)“聲音”的一致，各營銷傳播要素只有在協(xié)同作用下才能最大限度發(fā)揮功能。像寶潔公司，其綜合運用各傳播要素的結(jié)果是，品牌和企業(yè)形象的良好樹立以及產(chǎn)品銷售量的實現(xiàn)和利潤增長。

好的產(chǎn)品離不開廣告宣傳和推廣。在大眾傳播時代，廣告給企業(yè)的影響應(yīng)該也是一個“成也廣告，敗也廣告”的例子，尤其是對于本身就已存在或具潛在缺陷的企業(yè)而言。廣告可以宣傳企業(yè)，提高產(chǎn)品銷量，也可以凸顯暴露出資金、管理等諸多問題。

同樣是運用廣告策略，同樣是標(biāo)王企業(yè)，不一樣的發(fā)展結(jié)局背后是一個企業(yè)內(nèi)在實力、市場競爭力和管理運作能力的綜合體現(xiàn)和較量。好廣告只有依托好產(chǎn)品，并與合理有成效的企業(yè)經(jīng)營運作相加才能更好地為企業(yè)在市場上保有優(yōu)勢發(fā)揮效用。它們依存共生，四維一體。否則，毀滅的也就不僅僅只是企業(yè)的不良產(chǎn)品了。

參考文獻(xiàn):

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[3]閻靖:中國企業(yè)爭奪標(biāo)王的十年演進(jìn)及啟示[J].北方經(jīng)貿(mào)（市場營銷），2005年第10期

[4]徐慧:從“標(biāo)王”現(xiàn)象談企業(yè)高預(yù)算[J].國際關(guān)系學(xué)院學(xué)報，2001年第2期

篇10

大趨勢大家都知道，的確是由于過冬，企業(yè)現(xiàn)在的預(yù)算都在萎縮。就像股市里面有一句話一樣“當(dāng)海水退下的時候，你們才知道誰在裸泳”，就是當(dāng)大家都資金緊缺的時候，才真正體現(xiàn)媒體的價值。但并不是說我們企業(yè)不做投放和營銷推廣了。愛國者2009年還會大量地做市場推廣。對于一些新興社區(qū)、Web2.0網(wǎng)站，我們也特別想嘗試。2009年我們還要營銷創(chuàng)新。因為愛國者是一個消費電子廠商，我們的銷售體系還比較傳統(tǒng)，仍是通過大量的渠道鋪貨進(jìn)行店面銷售。我們以前在互聯(lián)網(wǎng)上的營銷都是簡單的展示、文字鏈和行情、促銷，2009年我們會在互動營銷上面做大量的工作。

馮陽松：我理解的整合營銷指的是企業(yè)各種各樣傳播活動的整合，然后把它們統(tǒng)一為一元的模式，用統(tǒng)一的聲音進(jìn)行傳播。這一操作當(dāng)中還有另外一個環(huán)節(jié)，就是怎樣對媒體進(jìn)行整合。

根據(jù)2008年我們易觀國際數(shù)據(jù)師做的統(tǒng)計，整個中國廣告投放是2000億人民幣。其中新媒體廣告投放，估計可以做到274億人民幣。所以，我認(rèn)為新媒體肯定是大家過冬的時候需要考慮的因素。

但是，新媒體傳播還會遭遇兩個阻力。一個是需要時 間，特別是對于廣告主，當(dāng)他從傳統(tǒng)媒體向新媒體，或者是新媒體里的傳統(tǒng)，比如說門戶和搜索引擎走向網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、無線廣告等新興媒體。另外一個是需要標(biāo)準(zhǔn)，像社區(qū)營銷等等各方面，有一個規(guī)范的過程，這也是咱們國際公關(guān)協(xié)會正在做的事情。

陳向陽：對于公共關(guān)系研究，我們有幾個重要之說，第一，我們?yōu)榭蛻籼峁┑姆?wù)應(yīng)該是非常有效的、可測量的。第二，我們公關(guān)的工作應(yīng)該是精準(zhǔn)的傳播。第三，我們做的是經(jīng)濟(jì)的，而不是幫助客戶燒錢。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)時期，我們應(yīng)該通過互聯(lián)網(wǎng)和新媒體在公共關(guān)系方面的運用，幫助企業(yè)制定新的市場策略，特別是在2009年營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成當(dāng)中。我相信更多的企業(yè)，應(yīng)該在整合營銷傳播的大旗下，更多地運用網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)傳播。