導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇體驗(yàn)營(yíng)銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比，體驗(yàn)營(yíng)銷有著鮮明的特點(diǎn)。從關(guān)注點(diǎn)上，傳統(tǒng)營(yíng)銷更多專注于產(chǎn)品的特色與利益，體驗(yàn)行銷焦點(diǎn)在顧客體驗(yàn)上。傳統(tǒng)營(yíng)銷把顧客當(dāng)作理智的購(gòu)買決策者，把顧客的購(gòu)買決策看成一個(gè)解決問題的過程，非常理性的分析、評(píng)價(jià)、最后決策購(gòu)買。而體驗(yàn)營(yíng)銷認(rèn)為顧客既是理性的也是感性的，顧客因理智和因?yàn)樽非髽啡?、刺激等＿時(shí)沖動(dòng)而購(gòu)買的概率是相同的。在實(shí)際操作中，傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)注產(chǎn)品的分類和在競(jìng)爭(zhēng)中的營(yíng)銷定位，而體驗(yàn)營(yíng)銷更注意在在廣泛的社會(huì)文化背景中為顧客制造各種消費(fèi)體驗(yàn)情景。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念中，一件產(chǎn)品對(duì)顧客而言，非常實(shí)用即可。食品很衛(wèi)生、有營(yíng)養(yǎng)；家電質(zhì)量高、耐用；零售店商品豐富、價(jià)格公道；各種軟件性能好、穩(wěn)定、效率高。然而，到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這樣做就未必贏得消費(fèi)者了。比如，面對(duì)琳瑯滿目的飲料，誰(shuí)也不能分別出娃哈哈純凈水和樂百氏純凈水，到底哪﹁個(gè)更解渴、更有營(yíng)養(yǎng)。廠家就是靠的“我的眼里只有你”這種情感體驗(yàn)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。

由此可以看出，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)逐漸成為繼服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后第四個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。愈來(lái)愈多的消費(fèi)者渴望得到體驗(yàn)，愈來(lái)愈多的企業(yè)精心設(shè)計(jì)、促銷體驗(yàn)。各行各業(yè)的頂尖企業(yè)都將發(fā)現(xiàn)，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)就在體驗(yàn)。除非企業(yè)打定主意要一直留在商品經(jīng)濟(jì)階段，否則總會(huì)被迫升級(jí)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)階段。在通常情況下，體驗(yàn)往往被看成是服務(wù)的一部分，但是實(shí)際上體驗(yàn)是一種經(jīng)濟(jì)商品，像服務(wù)、貨物一樣實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，不是虛無(wú)縹緲的感覺。與過去不同的是，商品、服務(wù)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是外在的，但是體驗(yàn)是內(nèi)在的，存于個(gè)人心中，是個(gè)人在形體、情緒、知識(shí)上參與的所得。各人的體驗(yàn)不會(huì)完全一樣，因?yàn)轶w驗(yàn)是來(lái)自個(gè)人的心境與事件的互動(dòng)。正像聰明的導(dǎo)演會(huì)利用各種道具，在舞臺(tái)上創(chuàng)造典型的場(chǎng)景一樣，體驗(yàn)營(yíng)銷的策劃者也同樣可以利用各種“原料”，像制造產(chǎn)品一樣制造體驗(yàn)。

情感體驗(yàn)

最早把情感引入營(yíng)銷理論中，是美國(guó)的巴里·費(fèi)格教授。他認(rèn)為，“形象與情感是營(yíng)銷世界的力量源泉。了解顧客的需要，滿足他們的要求，以此來(lái)建立一個(gè)戰(zhàn)略性的產(chǎn)品模型，這是你的情感源泉?！斌w驗(yàn)營(yíng)銷并不摒棄廣告、營(yíng)銷網(wǎng)等眾人皆知的營(yíng)銷術(shù)。但它要求企業(yè)應(yīng)促使消費(fèi)者與產(chǎn)品建立情感，消費(fèi)者與企業(yè)家分享情感，而且這種情感融于社會(huì)之中，成為一種無(wú)形的不可摧毀的力量。情感是人的需要是否得到滿足時(shí)所產(chǎn)生的一種對(duì)客觀事物的態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)。消費(fèi)活動(dòng)是一種滿足需要活動(dòng)，它是通過商品的實(shí)體購(gòu)買和使用來(lái)實(shí)現(xiàn)的。消費(fèi)者在選購(gòu)使用商品的過程中，對(duì)于符合心意，滿足實(shí)際需要的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)產(chǎn)生積極的情緒和情感，它能增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)購(gòu)買行為發(fā)生。贏得消費(fèi)者的情感就會(huì)贏得他們的忠誠(chéng)。市場(chǎng)營(yíng)銷的成功從人們的情感開始。最大的挑戰(zhàn)不僅僅是銷售出一種較好的產(chǎn)品，而是要在營(yíng)銷計(jì)劃中刻畫出消費(fèi)者人格和情感的因素。情感的力量如此之大，它讓你忘掉了其他許許多多構(gòu)成你生活的時(shí)刻而唯獨(dú)記住了這一時(shí)刻。

因此，情感的影響力，心靈的感召力，正是我們營(yíng)銷人員的可以利用的力量。一件能觸動(dòng)情感的產(chǎn)品是能讓人記住的產(chǎn)品。了解顧客的情感才能創(chuàng)立晶牌和建立業(yè)務(wù)。情感對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的所有階段都是至關(guān)重要的，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷到研究與開發(fā)階段都是如此，它必須融人每一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃。體驗(yàn)營(yíng)銷就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn)，尋找消費(fèi)活動(dòng)中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律以及如何在營(yíng)銷活動(dòng)中采取有效的心理方法，激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)行。最為經(jīng)典的是“南方黑芝麻糊”的營(yíng)銷活動(dòng)。按照一般套路，芝麻作為一種保健食品，都是從黑芝麻中醫(yī)藥滋補(bǔ)作用上做文章。但策劃者卻大膽跳出了這個(gè)圈子，而改用了情感體驗(yàn)的營(yíng)銷訴求，將“芝麻”與“情感”掛起鉤來(lái)：黃昏，麻石小巷，挑著貨擔(dān)的母女走進(jìn)了幽深的陋巷，小油燈懸在擔(dān)子上，晃晃悠悠。小男孩擠出深宅，吸著飄出的香氣，伴著木屐聲、叫賣聲和民謠般的音樂聲，走到擔(dān)子邊。畫外音：“小時(shí)候，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了……”小男孩一口氣吃完了大碗芝麻糊，并將碗底舔得精光。大嫂愛憐地又給他添了一勺，輕輕地抹去他臉上的殘糊。小男孩笑了，臉上露出感激和滿意。畫外音：“一股濃香，一縷溫暖。”至此，“南方黑芝麻糊，抹不去的記憶”這個(gè)“情感體驗(yàn)”主題就在一個(gè)獨(dú)特的意境中充分地體現(xiàn)出來(lái)。制造情感體驗(yàn)，常用的聯(lián)系紐帶有友情、親情、戀情。就以親情來(lái)說(shuō)吧。緣于血統(tǒng)關(guān)系的親情，如父愛、母愛、孝心等可以說(shuō)是任何情感所無(wú)法替代的，也是人類極其深刻的生活方式。在香港“維他奶”的廣告中，我們可以看到一位年邁的老人，為了買到一盒維他奶，盡管步履艱難，但仍不辭勞苦，越過鐵軌，爬上月臺(tái)，那情景、那背影，就像當(dāng)年朱自清筆下的父親，在催人淚下、漸漸遠(yuǎn)去的背景中，“情系維他奶”五個(gè)大字出現(xiàn)在觀眾面前，成了人們享受親情體驗(yàn)的抹不掉的記憶。因此，讓你將產(chǎn)品與情感利益掛起鉤來(lái)，你會(huì)成為市場(chǎng)上的成功者。因?yàn)楹玫钠肺痘蚝玫臉I(yè)績(jī)只能維持瞬間，而一種好的情感則可以長(zhǎng)時(shí)間地延續(xù)下去。

文化體驗(yàn)

以制造文化體驗(yàn)為目標(biāo)的營(yíng)銷模式，是針對(duì)企業(yè)的商品特點(diǎn)和顧客的消費(fèi)心理，在營(yíng)銷活動(dòng)中運(yùn)用文化造勢(shì)，建立起一種新的產(chǎn)品——文化需求聯(lián)系。從產(chǎn)品開發(fā)到商標(biāo)命名、廣告宣傳等滲入濃郁的文化氣息。讓消費(fèi)者在獲得產(chǎn)品實(shí)體的同時(shí)，還能獲得一種文化體驗(yàn)和精神上的滿足，它更注重產(chǎn)品和訴求的情感性、審美性、象征性、符號(hào)性等文化價(jià)值。文化體驗(yàn)的成功與否，主要取決于文化理念的構(gòu)造能否成功，它是產(chǎn)品服務(wù)超越物質(zhì)效用，獲得文化精神附加值的關(guān)鍵。這些文化理念體現(xiàn)的價(jià)值溝通，貫穿于整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，成為開展?fàn)I銷的指導(dǎo)思想，是文化營(yíng)銷區(qū)別于其他營(yíng)銷活動(dòng)的本質(zhì)性特征。文化表現(xiàn)為創(chuàng)造文化理念的本身。

制造文化體驗(yàn)，要突出文化的區(qū)域性特點(diǎn)。文化營(yíng)銷的區(qū)域性指在不同的地區(qū)國(guó)度因文化差異造成的營(yíng)銷對(duì)象營(yíng)銷方式等的差別。它與民族、宗教、習(xí)俗、語(yǔ)言文字等因素有著深刻的關(guān)系。比如，東方人把紅色作為喜慶色，結(jié)婚生子都要穿紅衣服，用紅被子，吃紅雞蛋，送紅禮包，而在德國(guó)瑞典則被視為不祥之物。營(yíng)銷活動(dòng)的這種區(qū)域性表明，在營(yíng)銷活動(dòng)中一定要考慮到區(qū)域文化特點(diǎn)，做好不同文化之間的溝通交流，消除障礙，才能利用文化體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。在去年春節(jié)的促銷中，可口可樂公司推出的新春廣告片，可謂“中國(guó)文化味兒”十足。泥娃娃、春聯(lián)、四合院、紅燈籠、鞭炮……一切充滿傳統(tǒng)節(jié)日色彩的元素以木偶動(dòng)畫片的形象表現(xiàn)出來(lái)，極具觀賞性。片中的大塑料裝可口可樂自然融人其中，恰到好處。對(duì)聯(lián)、紅包、泥娃娃抱大魚都是春節(jié)的吉祥物，因此泥娃娃阿福成為新春廣告片的主角，而泥娃娃手中的大魚被可口可樂所取代。由此可見，可口可樂對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重視已經(jīng)從內(nèi)到外全方位展現(xiàn)，它充分運(yùn)用本土文化，使它的產(chǎn)品印象深深地扎根于中國(guó)的消費(fèi)者心中，于是可口可樂在中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)里成為深受人們歡迎的飲料產(chǎn)品。

情景體驗(yàn)

篇2

9月4日，惠普公司與康柏公司達(dá)成250億美元的并購(gòu)交易，成為IT新老大。消息傳來(lái)，舉世震驚。惠普公司總裁費(fèi)奧·利娜(Carly Fiorina) 提出了構(gòu)造"全面客戶服務(wù)模式"(Total Customer Experience)，帶領(lǐng)新惠普由傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)全面轉(zhuǎn)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

10月25日，被微軟公司形容為設(shè)計(jì)最佳和性能最可靠的新一代操作系統(tǒng)Windows XP全球面市，比爾·蓋茨宣稱該新操作系統(tǒng)為人們"重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗(yàn)關(guān)系"。"XP"來(lái)自"Experience"，其中文意思即是體驗(yàn)。

12月2日，美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒來(lái)到中央電視臺(tái)《對(duì)話》節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)。這位曾經(jīng)預(yù)測(cè)了“第三次浪潮”到來(lái)的托夫勒再次向大家預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來(lái)越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。

一時(shí)間，體驗(yàn)這個(gè)詞在各種媒體上一下子熱了起來(lái)，不但在IT領(lǐng)域，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)也紛紛一起來(lái)關(guān)注體驗(yàn)。但到底何謂體驗(yàn)，何謂體驗(yàn)式營(yíng)銷，如何執(zhí)行一個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略呢？看了本文，我想你將會(huì)有一個(gè)較為深度的認(rèn)識(shí)。 一、體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的到來(lái)

經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過程隨著消費(fèi)型態(tài)的改變，已從過去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”時(shí)代之來(lái)臨，依據(jù)美國(guó)俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線(Strategic Horizons LLP)顧問公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫·派因第二（B. Joseph Pine II）與詹姆斯·吉爾摩（James H. Gilmore）在美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》雙月刊1998年7-8月號(hào)“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨”（Welcome to the Experience Economy）中指出:體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)(Experience Economy)時(shí)代已來(lái)臨，其區(qū)分經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)的四個(gè)階段為貨物(commodities)、商品(goods)、服務(wù)(services)與體驗(yàn)(experiences。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在趨勢(shì)則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)型態(tài)的變遷息息相關(guān)，隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展，人們的需求與欲望，消費(fèi)者的消費(fèi)型態(tài)也相應(yīng)的受到了影響。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的演進(jìn)已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)走向現(xiàn)階段的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)(experience economy)，而各經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段在生產(chǎn)行為及消費(fèi)行為上呈現(xiàn)不同的型態(tài)：

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上是以原料生產(chǎn)為主；消費(fèi)行為則僅以自給自足為原則。

工業(yè)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上是以商品制造為主；消費(fèi)行為則強(qiáng)調(diào)功能性與效率。

服務(wù)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上強(qiáng)調(diào)分工及產(chǎn)品功能；消費(fèi)行為則以服務(wù)為導(dǎo)向。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為首，并以商品為道具；消費(fèi)行為則追求感性與情境的訴求，創(chuàng)造值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，并注重與商品的互動(dòng)。

下面是從衣、食、住、行、育教、娛樂等層面舉例探討上述四個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的演進(jìn)： 發(fā)展階段農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)衣(服飾)自己織布及裁縫作衣服買成品布請(qǐng)裁縫師傅作衣服在服飾店購(gòu)買適合自己尺寸的各類衣服服飾店不再是僅僅賣衣服，更強(qiáng)調(diào)店面整體搭配，體現(xiàn)自身品位，并推出專賣店以突顯品牌特色食(蛋糕)以自家農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)的面粉、雞蛋等材料，親手作蛋糕，成本不到一美元從商店購(gòu)買蛋糕粉等材料，自行烘烤，僅僅花費(fèi)幾美元在面包店訂購(gòu)做好的蛋糕，花費(fèi)十幾美元過生日不再是以蛋糕為主角，更強(qiáng)調(diào)以生日宴會(huì)等方式創(chuàng)造難忘的體驗(yàn)，花費(fèi)一百美元住(房屋買賣)買賣房屋靠口耳相傳在各種媒體上以刊登廣告達(dá)到宣傳目的委托專業(yè)的房地產(chǎn)銷售(中介)公司，且服務(wù)到家門通過推出具有特色的服務(wù)，如數(shù)字化小區(qū)、綠色家園等，給消費(fèi)者以想象的空間，以吸引顧客的注意力行(汽車)被視為昂貴的交通工具，少數(shù)人專用的，且被定義為代步工具強(qiáng)調(diào)汽車的安全性、耐用、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠建立較為龐大的汽車銷售網(wǎng)絡(luò)，以提供完整售后服務(wù)。除了對(duì)汽車性能的注重外，更強(qiáng)調(diào)汽車與生活、休閑及個(gè)性色彩的結(jié)合，透過感情及聯(lián)想的訴求，提供給駕駛者更多的體驗(yàn)空間，以達(dá)到銷售的目的育教以學(xué)校教育為主學(xué)校不再只是上課的唯一場(chǎng)所，以森林小學(xué)、戶外教學(xué)方式提供學(xué)生直接的體驗(yàn)，更可建立雙向的互動(dòng)關(guān)系娛樂休閑娛樂活動(dòng)多屬單一性且單調(diào)強(qiáng)調(diào)親身體驗(yàn)的旅游特性，使用高科技手段造就了各種主題樂園，同時(shí)新興的旅游型態(tài)如親自動(dòng)手之休閑農(nóng)場(chǎng)、SPA、度假村等也應(yīng)運(yùn)而生

通過上面的表格可知，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，生產(chǎn)及消費(fèi)行為已有了如下的變化:

(一)以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，開發(fā)新產(chǎn)品、新活動(dòng)。

(二)強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，并觸動(dòng)其內(nèi)在的情感和情緒。

(三)以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，并增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。

(四)以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語(yǔ)及整體意象塑造等方式，取得消費(fèi)者的認(rèn)同感。

臺(tái)灣著名的資訊（Information 信息）社會(huì)學(xué)教授羅家德先生在其《網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)際關(guān)系行銷》一書中也曾指出，消費(fèi)符號(hào)化的趨勢(shì)。消費(fèi)不僅僅是買有用的東西，而是成為消費(fèi)者用來(lái)訴說(shuō)自己的“語(yǔ)言”。一件衣服面料成本很低，但因?yàn)橛辛诵路f的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意的廣告、動(dòng)感的促銷，就如同給其貼上青春、活潑、典雅、開放、大方的“價(jià)值”標(biāo)簽（Barths），又為這些價(jià)值尋找年輕的、高知識(shí)的、國(guó)際化的、反傳統(tǒng)的等等“社會(huì)性”的定位?！霸谶^度富裕的社會(huì)里，當(dāng)溫飽舒適已不成問題，任何商品都‘符號(hào)化’了，人們要買的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意義?！?隨著“體驗(yàn)”變成可以銷售的經(jīng)濟(jì)商品，“體驗(yàn)式消費(fèi)”或者說(shuō)是“符號(hào)化消費(fèi)”的旋風(fēng)開始席卷全球產(chǎn)業(yè)，繼“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”之后，“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”已開始大行其道。 二、體驗(yàn)式營(yíng)銷的興起

體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，對(duì)企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中最主要的方面在于企業(yè)的營(yíng)銷觀念上。就象伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所寫的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》"Experiential Marketing"一書中指出的那樣，體驗(yàn)式營(yíng)銷（Experiential Marketing）站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

到底何謂體驗(yàn)？

所謂體驗(yàn)“experiences”就是人們響應(yīng)某些刺激“stimulus”（例如，是由企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)為消費(fèi)者在其購(gòu)買前與購(gòu)買后所提供的一些刺激）的個(gè)別事件“private events”。體驗(yàn)通常是由于對(duì)事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的。體驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會(huì)包括知識(shí)、智力、思考等理性因素，同時(shí)也可因身體的一些活動(dòng)。體驗(yàn)的基本事實(shí)會(huì)清楚的反射于語(yǔ)言中，例如描述體驗(yàn)的動(dòng)詞：喜歡、贊賞、討厭、憎恨等，形容詞：可愛的、誘人的、刺激的、酷斃的等等。根據(jù)心理語(yǔ)言學(xué)家已經(jīng)研究表明，類似這些與體驗(yàn)相關(guān)的詞匯在人類的各種語(yǔ)言（如：漢語(yǔ)、英語(yǔ)、德語(yǔ)、日語(yǔ)等）中都是存在的。

體驗(yàn)通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當(dāng)然誘發(fā)并非意味顧客是被動(dòng)的，而是說(shuō)明營(yíng)銷人員必須采取體驗(yàn)媒介。最后一點(diǎn)，體驗(yàn)是非常復(fù)雜的，沒有兩種體驗(yàn)是完全相同的，人們只能通過一些標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)將體驗(yàn)分成不同的體驗(yàn)形式。企業(yè)的營(yíng)銷人員如其關(guān)心一些特別的個(gè)別體驗(yàn)，還不如探討一下營(yíng)銷戰(zhàn)略，考慮你要為顧客提供那一類體驗(yàn)形式，并如何才能提供永久的新奇。

體驗(yàn)式營(yíng)銷的特點(diǎn)？

關(guān)于體驗(yàn)式營(yíng)銷，我提出以下幾個(gè)關(guān)鍵特點(diǎn)可供讀者參考。

1、關(guān)注顧客的體驗(yàn)

體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

2、以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售你的產(chǎn)品

當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”（Commodities）販賣時(shí)，一磅可賣三百元；當(dāng)咖啡被包裝為“商品”（goods）時(shí)，一杯就可以賣一、二十塊錢；當(dāng)其加入了“服務(wù)”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”（experiences），一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，能為企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

3、檢驗(yàn)消費(fèi)情景

營(yíng)銷人員不再孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、功能等），要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來(lái)創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)；不僅如此，而且還要跟隨社會(huì)文化消費(fèi)向量（sociocultural consumption vector， SCCV），思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義。檢驗(yàn)消費(fèi)情境使得在對(duì)營(yíng)銷的思考方式上，通過綜合的考慮各個(gè)方面來(lái)擴(kuò)展其外延，并在較廣泛的社會(huì)文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購(gòu)物前、中、后的體驗(yàn)已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵決定因素。

4、顧客既是理性的又是情感的

一般的說(shuō)來(lái)，顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性的選擇，但也會(huì)有對(duì)狂想、感情、歡樂的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動(dòng)，也要考慮消費(fèi)者情感的需要。

5、體驗(yàn)要有一個(gè)“主題”（theme）

體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)"主題"，也可以說(shuō)：體驗(yàn)式營(yíng)銷乃從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題為設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的一場(chǎng)活動(dòng)等）。并且這些“體驗(yàn)”和“主題”并非隨意出現(xiàn)，而體驗(yàn)式營(yíng)銷人員所精心設(shè)計(jì)出來(lái)的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應(yīng)說(shuō)是一種體驗(yàn)式行銷行為，在這里我所講的體驗(yàn)式行銷是要有嚴(yán)格的計(jì)劃、實(shí)施和控制等一系列管理過程在里面，而非僅是形式上的符合而已。

6、方法和工具有多種來(lái)源

體驗(yàn)是五花八門的，體驗(yàn)式營(yíng)銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營(yíng)銷又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營(yíng)銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。 三、體驗(yàn)式營(yíng)銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ)：戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（strategic experiential module）

體驗(yàn)是復(fù)雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨(dú)特的結(jié)構(gòu)和過程。這些體驗(yàn)形式是經(jīng)由特定的體驗(yàn)媒介所創(chuàng)造出來(lái)的，能到達(dá)有效的營(yíng)銷目的。伯德·施密特（Bernd H.Schmitt）將這些不同的體驗(yàn)形式稱之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(strategic experiential modules，SEMs)，以此來(lái)形成體驗(yàn)式營(yíng)銷的構(gòu)架。下面將介紹五種不同的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K：

感官（Sense）

感官營(yíng)銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，它經(jīng)由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。感官營(yíng)銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識(shí)別)、引發(fā)顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。理查特（Richart）公司制作的巧克力被英國(guó)版《時(shí)尚》（Vogue）雜志稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家設(shè)計(jì)公司，接著才是巧克力公司。其商標(biāo)是以藝術(shù)裝飾字體完成的，上頭特別將“A”作成斜體，用來(lái)區(qū)隔“富有”（rich）與“藝術(shù)”（art）這兩個(gè)字。理查特巧克力是在一個(gè)類似精致的珠寶商展示廳銷售，巧克力裝在一個(gè)玻璃盒子中，陳列于一個(gè)廣闊、明亮的銷售店。產(chǎn)品打光拍攝，在其產(chǎn)品的宣傳資料中就像是件精致的藝術(shù)品或是珠寶。促銷品用的是光滑、厚實(shí)的紙張，它的包裝也是非常的優(yōu)雅。巧克力盒子是有光澤的白色，附著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯里是分割成格，所以每個(gè)巧克力藝術(shù)品是擺設(shè)于自己的間隔中。對(duì)視覺感而言，巧克力本身就是個(gè)盛宴。他們有漂亮的形狀，并且以不同的花樣與彩飾裝飾﹝其中的個(gè)別特殊產(chǎn)品系列展示著一組迷人的兒童繪畫﹞?？梢愿鶕?jù)顧客的要求制造特別的巧克力徽章。這些巧克力是如此的貴重，因此理查特甚至還銷售附有溫度與濕度表的薄板巧克力儲(chǔ)藏柜，這個(gè)柜子如同雪茄保濕器，售價(jià)六百五十美元。

施密特曾舉例希爾頓聯(lián)鎖飯店的一個(gè)小作法是在浴室內(nèi)放置一只造型極可愛的小鴨子，客人大多愛不釋手，并帶回家給家人作紀(jì)念，于是這個(gè)不在市面銷售的贈(zèng)品便成了顧客特別喜愛希爾頓飯店的動(dòng)力（當(dāng)然希爾頓飯店其它設(shè)施、服務(wù)等方面也是一流的），這樣便造成了很好的口碑，這就是“體驗(yàn)式營(yíng)銷“的應(yīng)用（視覺和觸覺上）。另外，在超級(jí)市場(chǎng)中購(gòu)物經(jīng)常會(huì)聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種感官營(yíng)銷方式（嗅覺）。

情感（Feel）

情感營(yíng)銷訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情、到歡樂、自豪甚至是激情的強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。情感營(yíng)銷的運(yùn)作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然的受到感染，并融入這種情景中來(lái)。新加坡航空以帶給乘客快樂為主題，營(yíng)造一個(gè)全新的起飛體驗(yàn)。該公司制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，要求空姐如何微笑、并制作快樂手冊(cè)，要求以什么樣的音樂、什么樣的情境來(lái)“創(chuàng)造”快樂。通過提供出色的顧客服務(wù)，使得新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲利最多的航空公司之一。反觀國(guó)內(nèi)的企業(yè)在體驗(yàn)式營(yíng)銷上，尚沒有成型的做法，但以情感為訴求點(diǎn)的營(yíng)銷做法卻是有一些較為成功的案例。

一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對(duì)父母、對(duì)家鄉(xiāng)無(wú)限的思念之情。使得顧客在消費(fèi)中，也感受了“想家”的體驗(yàn)。（親情）

俗話說(shuō)，朋友多了路好走，友誼地久天長(zhǎng)?！昂缺嗑?，交個(gè)朋友”陳釀貴州青酒的這句廣告語(yǔ)，讓你在宴請(qǐng)賓朋的時(shí)候多一份“友情”的體驗(yàn)（友情）。

一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會(huì)感受到那種“美好愛情”的體驗(yàn)。（愛情）

思考（Think）

思考營(yíng)銷訴求的是智力（Intelligence），以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對(duì)問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。對(duì)于高科技產(chǎn)品而言，思考活動(dòng)的方案是被普遍使用的。在許多其它產(chǎn)業(yè)中，思考營(yíng)銷也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷、和與顧客的溝通。

1998年蘋果計(jì)算機(jī)公司的iMac計(jì)算機(jī)上市僅六個(gè)星期，就銷售了二十七萬(wàn)八千臺(tái)，以至《商業(yè)周刊》把iMac評(píng)為為1998年的最佳產(chǎn)品。該公司的首席執(zhí)行官（CEO）史提夫·賈伯斯（Steve Jobs）表示："蘋果已回到它的根源，并再度開始創(chuàng)新" 。iMac的設(shè)計(jì)師伊維（Jonathan Ive）也指出："與眾不同是這個(gè)公司的基因" 。iMac的創(chuàng)新緊隨著一個(gè)引人沉思的思考營(yíng)銷的促銷活動(dòng)方案。該方案是由廣告人克勞（Lee Clow）構(gòu)思，將"與眾不同的思考"(Think Different)的標(biāo)語(yǔ)，結(jié)合許多在不同領(lǐng)域的"創(chuàng)意天才"，包括愛因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布蘭森（Richard Branson）、約翰·藍(lán)儂和小野洋子等人的黑白照片。在各種大型的廣告路牌、墻體廣告和公交車的車身等隨處可見該方案的平面廣告。當(dāng)這個(gè)廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋果計(jì)算機(jī)的與眾不同時(shí)，也同時(shí)促使人們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦，而使得他們成為創(chuàng)意天才。賈伯斯說(shuō)：“與眾不同的思考代表著蘋果品牌的精神，因?yàn)槌錆M熱情創(chuàng)意的人們可以讓這個(gè)世界變得更美好。蘋果決定為處處可見的創(chuàng)意人，制造世界上最好的工具。”

行動(dòng)（Act）

行動(dòng)營(yíng)銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)、生活型態(tài)與互動(dòng)。行動(dòng)營(yíng)銷通過增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、與互動(dòng)，豐富顧客的生活。而顧客生活型態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、視、歌星或是著名的運(yùn)動(dòng)員等）。

耐克每年銷售逾一億六千萬(wàn)雙鞋，在美國(guó)，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一，是有出色的“盡管去做”（Just Do It）廣告。經(jīng)常地描述運(yùn)動(dòng)中的著名籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾·喬丹，升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)，是行動(dòng)營(yíng)銷的經(jīng)典。

關(guān)聯(lián)（Relate）

關(guān)聯(lián)行銷包含感官、情感、思考、與行動(dòng)營(yíng)銷等層面。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對(duì)理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)連。關(guān)聯(lián)活動(dòng)案的訴求是為自我改進(jìn)（例如，想要與未來(lái)的“理想自己”有關(guān)連）的個(gè)人渴望，要?jiǎng)e人（例如，一個(gè)人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）對(duì)自己產(chǎn)生好感。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)（一種亞文化、一個(gè)群體等）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷已經(jīng)在許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用，范圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等。美國(guó)哈雷（Harley-Davidson）機(jī)車，是個(gè)杰出的關(guān)聯(lián)品牌。哈雷就是一種生活型態(tài)，從機(jī)車本身、與哈雷有關(guān)的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費(fèi)者視哈雷為他們自身識(shí)別的一部分。

伯德·施密特還特別提到瑞士名表的一張小小附卡為例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面說(shuō)明400年后回來(lái)店里調(diào)整潤(rùn)年；其寓意是在說(shuō)明該瑞士名表的壽命之長(zhǎng)、品質(zhì)之精，即便拿它當(dāng)作“傳家之寶”也不為過。而非如同一般電子表雖有過400年自動(dòng)調(diào)整潤(rùn)年的功能，但誰(shuí)會(huì)認(rèn)為電子表可以保存到那么久呢？該表店以此“關(guān)聯(lián)”的寓意來(lái)傳達(dá)商品的價(jià)值。 四、體驗(yàn)式營(yíng)銷的執(zhí)行工具：體驗(yàn)媒介（experience provider）

伯德·施密特將那些營(yíng)銷人員為了達(dá)到體驗(yàn)式營(yíng)銷目標(biāo)，所用來(lái)創(chuàng)造體驗(yàn)的工具稱之為體驗(yàn)媒介（experience providers，ExPros）。作為體驗(yàn)式營(yíng)銷執(zhí)行工具的體驗(yàn)媒介包括：溝通（communications）、視覺與口頭的識(shí)別（visual and verbal identity）、產(chǎn)品呈現(xiàn)（product presence）、共同建立品牌（co-branding）、空間環(huán)境（spatial environments）、電子媒體（electronic media）與網(wǎng)站（web sites）、人員（people）。下面是進(jìn)一步具體的解釋：

1、溝通（communications）

主要包括：廣告、公司外部與內(nèi)部溝通（例如，雜志型廣告目錄、宣傳小冊(cè)子、新聞稿、公司年報(bào)）以及品牌化的公共關(guān)系活動(dòng)等。其中，廣告最常被企業(yè)所運(yùn)用的。

2、視覺與口頭的識(shí)別（visual and verbal identity） 一般是指可以使用于創(chuàng)造感官、情感、思考、行動(dòng)及關(guān)聯(lián)等體驗(yàn)的品牌。包括品牌名稱、商標(biāo)及標(biāo)志系統(tǒng)等等。例如麥當(dāng)勞黃色的大m型標(biāo)志及NIKE的勾型標(biāo)志。

3、產(chǎn)品呈現(xiàn)（product presence）

一般是包括產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)以及品牌的標(biāo)志物或是吉祥物。例如：昂貴的女性化裝品和香水就是一鐘極為重視產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)及包裝的產(chǎn)品。至于吉祥物么，第11屆亞運(yùn)會(huì)的吉祥物熊貓盼盼可以算得上家喻戶曉，它已經(jīng)成為那屆運(yùn)動(dòng)會(huì)的一個(gè)重要組成部分。

4、共同建立品牌（co-branding）

包括對(duì)一些重大事件的參與或贊助、聯(lián)盟與合作、授權(quán)使用、產(chǎn)品在一些影視作品中的出現(xiàn)以及其他的一些合作活動(dòng)等形式。例如：可口可樂公司、柯達(dá)公司等一些世界知名企業(yè)贊助奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，不但增加產(chǎn)品的銷售量，更制造了品牌被體驗(yàn)的機(jī)會(huì)；在007系列電影中，男主角詹姆士·邦德所駕駛的汽車為德國(guó)產(chǎn)的寶馬（BMW）跑車，該產(chǎn)品在影片中的出現(xiàn)，使得BMW帶給消費(fèi)者以全新的體驗(yàn)。

5、空間環(huán)境（spatial environments）

一般包括公司建筑物、辦公室、工廠空間、零售空間（大型超市、購(gòu)物中心、商場(chǎng)、專賣店等）、賓館飯店以及商展攤位。例如：德國(guó)巴伐利亞汽車廠（BMW）的總部就建成了一個(gè)類似四缸發(fā)動(dòng)機(jī)的樣子，海爾公司總部建筑的設(shè)計(jì)也是別具特色，體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)天圓地方的理念。國(guó)際上一些知名的大的零售企業(yè)如：沃爾·瑪特、家樂福、日本大榮；賓館如：希爾頓、香格里拉；以及一些舉辦各種商展的公司，他們?cè)诳臻g環(huán)境的設(shè)計(jì)上都是值得國(guó)內(nèi)企業(yè)借鑒的。

6、電子媒體（electronic media）與網(wǎng)站（web sites）

互連網(wǎng)的出現(xiàn)大大改變了人們對(duì)于溝通的方式，也為企業(yè)的體驗(yàn)式營(yíng)銷提供了理想的舞臺(tái)。例如：在logo或banner上使用網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告展示品牌和產(chǎn)品；使用flash或real格式的網(wǎng)絡(luò)電影，進(jìn)行服裝展覽（而非現(xiàn)場(chǎng)展示）；聊天室和BBS留言板使得企業(yè)與消費(fèi)者間的溝通更加方便（取代銷售人員通過面對(duì)面或電話來(lái)交流）；以及網(wǎng)上購(gòu)物等等。去Microsoft為Windows XP所建的Web站點(diǎn)，或者去IBM的站點(diǎn)，那里為你準(zhǔn)備了不同于現(xiàn)實(shí)世界的全新的體驗(yàn)。

7、人員（people）

主要包括銷售人員、公司代表、為顧客提供服務(wù)的人員，以及任何可以與公司品牌相關(guān)的人。對(duì)于價(jià)值較為昂貴的產(chǎn)品，越需要銷售人員去創(chuàng)造顧客的體驗(yàn)。例如：一個(gè)態(tài)度和藹可親、專業(yè)知識(shí)豐富的汽車銷售員；一個(gè)面帶笑容的、落落大方的、善解人意的化妝品專柜小姐等等。象這樣一些非常優(yōu)秀的銷售服務(wù)人員將會(huì)把一種簡(jiǎn)單的交易變成一次完美的體驗(yàn)。 五、體驗(yàn)式行銷的主要戰(zhàn)略規(guī)劃工具：體驗(yàn)矩陣（Experiential Grid）

上面所提到的只是體驗(yàn)式營(yíng)銷的基本的概念和工具的介紹，企業(yè)如何結(jié)合自己的情況，選擇一種體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑M(jìn)行自己的體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略呢？伯德·施密特（Bernd H.Schmitt）提供了一整套的概念、工具及技巧。

體驗(yàn)雜型和全面體驗(yàn)（Experiential Hybrids and Holistic Experiences）

我們將體驗(yàn)分為五種類型，但實(shí)際情況下很少有單一體驗(yàn)的營(yíng)銷活動(dòng)，一般是幾種體驗(yàn)的結(jié)合使用，施密特將其稱之為體驗(yàn)雜型（Experiential Hybrids）。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，如果企業(yè)為顧客提供的體驗(yàn)是涉及所有的五類體驗(yàn)，就會(huì)被成為全面體驗(yàn)（Holistic Experiences）。一般的來(lái)講，戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)被分為兩類：一種是消費(fèi)者在其心理和生理上獨(dú)自的體驗(yàn)，即個(gè)人體驗(yàn)，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一種是必須有相關(guān)群體的互動(dòng)才會(huì)產(chǎn)生的體驗(yàn)，即共享體驗(yàn)，例如：行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）。體驗(yàn)雜型和全面體驗(yàn)（Experiential Hybrids and Holistic Experiences）并不是兩種或兩種以上的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)簡(jiǎn)單的疊加，而是它們之間互相作用、相互影響，進(jìn)而產(chǎn)生一種全新的體驗(yàn)。當(dāng)然建立體驗(yàn)雜型就要需要其專有的工具──體驗(yàn)之輪（Experiential Wheel）

體驗(yàn)之輪（Experiential Wheel）

傳統(tǒng)的營(yíng)銷學(xué)中會(huì)提到效果的等級(jí)(hierarchy of effect)，即顧客對(duì)一種產(chǎn)品的購(gòu)買是分階段進(jìn)行的，如下圖所示：

體驗(yàn)之輪也是遵循類似的原理，使得五種戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)在使用上有其自然的順序：感官─情感─思考─行動(dòng)─關(guān)聯(lián)。“感官”引起人們的注意；“情感”使的體驗(yàn)變的個(gè)性化；“思考”加強(qiáng)對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)知；“行動(dòng)”喚起對(duì)體驗(yàn)的投入；“關(guān)聯(lián)”使得體驗(yàn)在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。并且，戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)還要考慮和體驗(yàn)媒介（experience provider）的搭配使用，那就要使用體驗(yàn)矩陣（Experiential Grid）

體驗(yàn)矩陣（Experiential Grid）

要實(shí)施一個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略，首先要對(duì)你的企業(yè)內(nèi)部和外部情況進(jìn)行分析。要考慮你的目標(biāo)顧客，包括他們的喜好、行為、價(jià)值觀，以及影響他們的社會(huì)文化或社會(huì)亞文化。要考慮你的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的質(zhì)量和功能、品牌的知名度和美譽(yù)度、產(chǎn)品的銷售情況。還要考慮你的合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)的有關(guān)情況。體驗(yàn)式營(yíng)銷人員何以通過體驗(yàn)矩陣（Experiential Grid）來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K與體驗(yàn)媒介的搭配使用，來(lái)規(guī)劃一個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略。

一般的說(shuō)來(lái)，對(duì)于情感和關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的創(chuàng)意，人員的使用是必不可少的。而共同建立品牌和電子媒體以及網(wǎng)站的使用又為思考營(yíng)銷提供了有利條件。另外，實(shí)施一個(gè)好的感官或情感營(yíng)銷，溝通是至關(guān)重要的。 六、體驗(yàn)式營(yíng)銷實(shí)際應(yīng)用問題的探討

傳統(tǒng)營(yíng)銷與體驗(yàn)式營(yíng)銷的比較

隨著新世紀(jì)的到來(lái)，傳統(tǒng)的特色與利益（Features and Benefits）營(yíng)銷已逐漸的被體驗(yàn)式營(yíng)銷所代替，它們之間的主要區(qū)別如下。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷在很大程度上，關(guān)注產(chǎn)品的特色以及對(duì)消費(fèi)者的利益。認(rèn)為，一件產(chǎn)品對(duì)顧客而言，非常實(shí)用即可。食品很衛(wèi)生、有營(yíng)養(yǎng)；家電質(zhì)量高、耐用；零售店商品豐富、價(jià)格公道；各種軟件性能好、穩(wěn)定、效率高......然而到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這樣做就未必贏得消費(fèi)者了。誰(shuí)也不能分別出娃哈哈純凈水和樂百氏純凈水，到底哪一個(gè)更解渴、更有營(yíng)養(yǎng)。就是靠的“我的眼里只有你”這種體驗(yàn)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。Windows XP的推出，對(duì)于國(guó)內(nèi)IT行業(yè)也算是件大事，IT企業(yè)不僅要在技術(shù)上要學(xué)習(xí)，在營(yíng)銷理念上也要重視學(xué)習(xí)微軟的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然對(duì)于目前大多數(shù)的國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在關(guān)注體驗(yàn)式營(yíng)銷的同時(shí)，一定也要重視傳統(tǒng)的特色與利益營(yíng)銷。中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，可能農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)以及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)同時(shí)并存。國(guó)內(nèi)一些非常優(yōu)秀的企業(yè)可以直接轉(zhuǎn)入體驗(yàn)式營(yíng)銷，大多數(shù)企業(yè)還需要對(duì)傳統(tǒng)的特色與利益營(yíng)銷進(jìn)行補(bǔ)課。

體驗(yàn)式營(yíng)銷的幅度（Breadth）

·挽救衰落的品牌

·使公司的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來(lái)

·為公司樹立形象和建立識(shí)別

·推動(dòng)變革

·誘導(dǎo)顧客試用和購(gòu)買，并增強(qiáng)消費(fèi)忠誠(chéng)度

體驗(yàn)式營(yíng)銷的范圍（Scope）

·運(yùn)輸工具（如：汽車、火車、輪船、飛機(jī)等）

·一般工業(yè)品與高科技產(chǎn)品

·新聞及娛樂

·顧問咨詢公司

·醫(yī)療及其他專業(yè)服務(wù)

·金融服務(wù)

·賓館、飯店、主題公園等一些旅游設(shè)施的設(shè)計(jì)

·為零售店（超市、購(gòu)物中心、百貨商店等）做店內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)

·建設(shè)Web站點(diǎn)

制約在中國(guó)開展體驗(yàn)式營(yíng)銷的一些問題

首先，從宏觀上看，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的到來(lái)是因?yàn)樯鐣?huì)高度富裕、文明、發(fā)達(dá)而產(chǎn)生的。對(duì)于那些剛剛滿足溫飽或者勉強(qiáng)達(dá)到小康的人們來(lái)說(shuō)，“體驗(yàn)”也許是一種奢侈。我在上面也曾提到過，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，四種經(jīng)濟(jì)形態(tài)可能同時(shí)并存。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)所占比例將不斷增大。

篇3

[關(guān)鍵詞] 體驗(yàn)營(yíng)銷 體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

約瑟夫．派因第二與詹姆斯．吉爾摩（B. Joseph Pine II & James H. Gilmore, 1998）在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表《體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨》，認(rèn)為體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)(Experience Economy)時(shí)代已來(lái)臨。體驗(yàn)營(yíng)銷將成為21世紀(jì)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)，成為企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的有利武器。體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略是營(yíng)銷環(huán)境變化的必然選擇。

一、戰(zhàn)略環(huán)境分析：中國(guó)走進(jìn)了體驗(yàn)時(shí)代，機(jī)會(huì)無(wú)限

體驗(yàn)營(yíng)銷已悄然來(lái)到我們身邊，走進(jìn)我們的生活（孫青、張靜中，2003）。我國(guó)已走進(jìn)了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。從傳統(tǒng)的服裝鞋帽的試穿、大商場(chǎng)和專賣店里床上用品配套陳列于體驗(yàn)，從食品品嘗發(fā)展到咖啡屋、茶社、高檔餐飲企業(yè)和旅館企業(yè)的餐飲業(yè)體驗(yàn)。從門店體驗(yàn)到網(wǎng)上虛擬門店的體驗(yàn)（通過視頻和立體網(wǎng)上購(gòu)物），從手機(jī)試用到新型手機(jī)尤其是娛樂智能拍照收集體驗(yàn)、電信服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的體驗(yàn)式營(yíng)銷，廚房用品單件陳列到整體設(shè)計(jì)和體驗(yàn)、從新房設(shè)計(jì)、家庭裝飾材料到裝飾豪華的樣品商品房體驗(yàn)，從零售店和超市的店內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)到大型購(gòu)物中心個(gè)百貨商店內(nèi)的店中店體驗(yàn)，博覽會(huì)上體驗(yàn)、旅游農(nóng)家生活、田園風(fēng)光、自行車試騎、摩托車和汽車試車體驗(yàn)，等等，體驗(yàn)營(yíng)銷開始向各個(gè)產(chǎn)品逐步滲透，基本上普及到藝術(shù)、化妝品、商業(yè)、娛樂、賓館、飯店、旅游設(shè)施設(shè)計(jì)和體驗(yàn)。

1.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是生產(chǎn)力高度發(fā)展的必然結(jié)果，體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略選擇

從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)(experienceeconomy)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的演進(jìn)必然趨勢(shì)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人類需求不斷提升的必然要求。由于社會(huì)生產(chǎn)力的不斷提高，使人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)由產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)展到服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，再發(fā)展到體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)向市場(chǎng)的主要提供物也由產(chǎn)品變?yōu)榉?wù)，再變?yōu)轶w驗(yàn)，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略隨之發(fā)展重大轉(zhuǎn)變。

2.居民收入提高，需求層次上升的必然

消費(fèi)者的體驗(yàn)需求是多樣化和層次化的，企業(yè)必須為消費(fèi)者創(chuàng)造全方位的體驗(yàn)。改革開放以來(lái)，中國(guó)解決持續(xù)快速發(fā)展，使居民收入持續(xù)快速增長(zhǎng)，達(dá)到小康水平。達(dá)到了一定的生活品質(zhì)后，居民在消費(fèi)生活上不止于功能上的滿足，會(huì)追求更高層次的需求，如購(gòu)物中的娛樂、服務(wù)質(zhì)量、文化修養(yǎng)、消費(fèi)知識(shí)學(xué)習(xí)、精神享受、激情追求、浪漫生活、感想或價(jià)值認(rèn)同等感覺、情緒或價(jià)值上的滿足。體驗(yàn)營(yíng)銷正好滿足這種高層次需求。體驗(yàn)消費(fèi)的興起是消費(fèi)者需求層次升華的必然。

3.顧客消費(fèi)觀念與企業(yè)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變

進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)的消費(fèi)者需求和行為又呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)：情感需求的比重增加；大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品日漸失勢(shì)，對(duì)個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來(lái)越高；消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時(shí)的感受；以積極的體驗(yàn)的心態(tài)去享受服務(wù)、體驗(yàn)人生，熱愛生活，既要追求生活數(shù)量，又要講究生活的質(zhì)量、產(chǎn)品品位，追求商品和服務(wù)中美感、文化和精神，保持青春的激情和浪漫。

4.白熱化同質(zhì)化全球競(jìng)爭(zhēng)促生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的選擇

激烈競(jìng)爭(zhēng)歷來(lái)是營(yíng)銷策略創(chuàng)新的外在動(dòng)力。顧客購(gòu)物前、中、后的體驗(yàn)已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵決定因素。消費(fèi)者是當(dāng)今買方市場(chǎng)的“上帝”，不再受企業(yè)的支配。體驗(yàn)營(yíng)銷是企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的明智選擇。體驗(yàn)營(yíng)銷具有個(gè)性化的特征，創(chuàng)造全方位的體驗(yàn)就能滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，獲得他們的好感和支持，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

5.科技革命為提供有效體驗(yàn)工具

現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)發(fā)展，特別是信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等，充分保證了消費(fèi)者體驗(yàn)需要的物質(zhì)基礎(chǔ)和手段。如借助電腦輔助設(shè)計(jì)體驗(yàn)營(yíng)銷環(huán)境和過程設(shè)計(jì)，現(xiàn)代科技手段如動(dòng)感電影、互動(dòng)游戲、網(wǎng)上聊天、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)上商店、虛擬實(shí)境等提供了許多體驗(yàn)手段。當(dāng)今社會(huì)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展,不但為消費(fèi)者提供了互動(dòng)式、個(gè)性化的感受,而且也成為消費(fèi)者交流體驗(yàn)的理想平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)空間與生俱來(lái)就是一個(gè)提供體驗(yàn)的好地方，在未來(lái)的日子里,各個(gè)領(lǐng)域的先進(jìn)技術(shù)還將不斷地相互融合和提升,為消費(fèi)者帶來(lái)更多的方便和獨(dú)特感覺。

6.消費(fèi)者閑暇時(shí)間增多與集中提供了可能

休閑時(shí)間增多和集中使得人們可以有更多的時(shí)間花在休閑娛樂活動(dòng)上。隨著科技的發(fā)展和生產(chǎn)效率的提高,工作時(shí)間縮短，閑暇時(shí)間增多。

中國(guó)體驗(yàn)營(yíng)銷具有許多有利條件，蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，消費(fèi)者收入疾馳快速增長(zhǎng)，我國(guó)人均GDP超過1000美元，具備體驗(yàn)營(yíng)銷提供了市場(chǎng)基礎(chǔ)。在中國(guó)這個(gè)全球增長(zhǎng)最快最富有潛力的市場(chǎng)上，消費(fèi)需求的多樣化和個(gè)性化趨勢(shì)的日益明顯，消費(fèi)者對(duì)心理和精神的需求已超越消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)的需求而成為人們的主導(dǎo)需求，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)已初露端倪。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷能力分析：?jiǎn)栴}與障礙

體驗(yàn)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)普遍存在。體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略問題和障礙主要是企業(yè)內(nèi)部。盡管體驗(yàn)營(yíng)銷在我國(guó)已有了一定的發(fā)展，或者說(shuō)在某些領(lǐng)域、某些行業(yè)取得了一定的成功。但體驗(yàn)營(yíng)銷在我國(guó)還處在一個(gè)初級(jí)階段，仍然存在很多問題。

1.戰(zhàn)略能力缺位：體驗(yàn)戰(zhàn)略缺失

多數(shù)企業(yè)把體驗(yàn)營(yíng)銷當(dāng)作一種臨時(shí)促銷手段，一種權(quán)宜之計(jì)，沒有上升到戰(zhàn)略高度。許多企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷僅僅是營(yíng)銷的某一方面或停留在營(yíng)銷過程的某一環(huán)節(jié)上，沒有把體驗(yàn)營(yíng)銷整合到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和最后的甚至是今后的過程中。導(dǎo)致鼠目寸光，顧此失彼，難以發(fā)揮體驗(yàn)營(yíng)銷長(zhǎng)期而整體的效應(yīng)。因此要深刻認(rèn)識(shí)體驗(yàn)營(yíng)銷的重要意義。體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略是體驗(yàn)營(yíng)銷思想的集中體現(xiàn)，是體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的行動(dòng)綱領(lǐng)。企業(yè)要徹底糾正急功近利的思想，牢固樹立體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念。要高瞻遠(yuǎn)矚，縱觀全局，制定體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，保證體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)持續(xù)，協(xié)調(diào)和平穩(wěn)地發(fā)展。

2.學(xué)習(xí)能力不強(qiáng)：營(yíng)銷理念滯后

我國(guó)的大多數(shù)企業(yè)對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷不熱心，最根本的原因是企業(yè)營(yíng)銷理念的滯后。中國(guó)企業(yè)過于強(qiáng)調(diào)物質(zhì)滿足和功能先進(jìn)全面，對(duì)購(gòu)買和消費(fèi)的心理和精神需求重視不夠。顯然過去強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色和功效的傳統(tǒng)營(yíng)銷理念已明顯滯后于廣大消費(fèi)者的需求。而令一些企業(yè)搞體驗(yàn)營(yíng)銷主要是為了炒作概念和盲目跟風(fēng)。

3.品牌引力不大:品牌體驗(yàn)誤區(qū)

在我國(guó)大多數(shù)企業(yè)品牌內(nèi)涵的層次比較淺，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)仍停留在品牌＝知名度的誤區(qū)中，而沒有提升到品牌＝體驗(yàn)的高度。事實(shí)上，人們消費(fèi)名牌產(chǎn)品，從中得到良好的體驗(yàn)。品牌不僅是產(chǎn)品標(biāo)志，代表著一定的功能和質(zhì)量，更深層次是對(duì)客戶心理和精神層面訴求，是顧客對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的總體體驗(yàn)，品牌的價(jià)值在很大程度上是體驗(yàn)的價(jià)值。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代名牌產(chǎn)品是消費(fèi)者追逐的對(duì)象，是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者努力創(chuàng)造的對(duì)象。

4.創(chuàng)新能力較弱：網(wǎng)絡(luò)資源利用不多

目前，我國(guó)多數(shù)企業(yè)還沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，電子商務(wù)水平低下，難以最大限度滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。國(guó)外體驗(yàn)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)普及和電子商務(wù)發(fā)展幾乎是同步的。目前，美國(guó)、歐洲和日本的大企業(yè)全部是信信息化和電子商務(wù)，中小企業(yè)中八成已經(jīng)開張了電子商務(wù)，提供了網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)服務(wù)。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷策略規(guī)劃：全方位立體化

1.制定體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)架

美國(guó)學(xué)者伯德?施密特（Bernd H.Schmitt）將體驗(yàn)劃分為五種形式：消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）。體驗(yàn)營(yíng)銷也可以分為感官營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、思考營(yíng)銷、行動(dòng)營(yíng)銷、關(guān)聯(lián)營(yíng)銷五種策略，它們構(gòu)成了戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（strategic?experiential?module,SEMs），共同發(fā)揮整體效應(yīng)。這五種形式是按照“感官─情感─思考─行動(dòng)─關(guān)聯(lián)”運(yùn)轉(zhuǎn)的一個(gè)完整過程，稱之為體驗(yàn)之輪（Experiential?Wheel）。“感官”引起人們的注意；“情感”使的體驗(yàn)變的個(gè)性化；“思考”加強(qiáng)對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)知；“行動(dòng)”喚起對(duì)體驗(yàn)的投入；“關(guān)聯(lián)”使得體驗(yàn)在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。基于以上框架，我認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷策略有以下幾點(diǎn)：

(1)感官體驗(yàn)營(yíng)銷。其目標(biāo)是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺的營(yíng)銷刺激，創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺。感官體驗(yàn)營(yíng)銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識(shí)別)、引發(fā)顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。

(2)激感體驗(yàn)營(yíng)銷。創(chuàng)造情感體驗(yàn)，讓消費(fèi)者獲得一個(gè)溫和、柔情、歡樂的心情，甚至是自豪、滿足的成功感和激情的強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。情感體驗(yàn)營(yíng)銷需要適合的可以引起某種情緒的刺激物或事，能使體驗(yàn)者自然的受到感染，并融入這種情景中來(lái)。

(3)學(xué)習(xí)思考體驗(yàn)營(yíng)銷。在新產(chǎn)品尤其是高科技產(chǎn)品，學(xué)習(xí)、思考、溝通被普遍使用的。思考營(yíng)銷訴求的是智力（Intelligence），以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對(duì)問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。

(4)社會(huì)關(guān)系體驗(yàn)營(yíng)銷。是通過體驗(yàn)讓客戶的社會(huì)關(guān)系里的社會(huì)關(guān)系及其地位和榮譽(yù)得到滿足，如讓別人（例如，一個(gè)人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）稱贊自己、對(duì)自己產(chǎn)生好感，滿足自己面子和虛榮心。讓體驗(yàn)者和消費(fèi)者在一個(gè)較廣泛的社會(huì)關(guān)系系統(tǒng)（一種亞文化、一個(gè)群體等）產(chǎn)生社會(huì)認(rèn)同，讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)品牌忠誠(chéng)群體。

2.制定體驗(yàn)營(yíng)銷組合策略

(1)個(gè)性化策略。體驗(yàn)是非常復(fù)雜的，沒有兩種體驗(yàn)是完全相同的。滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，體驗(yàn)是消費(fèi)者對(duì)某些刺激（如市場(chǎng)營(yíng)銷措施）產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)，這種內(nèi)在反應(yīng)是消費(fèi)者的個(gè)別化感受，任何兩個(gè)人對(duì)同一刺激所產(chǎn)生的體驗(yàn)不盡相同，體驗(yàn)本身具有個(gè)性化的特征。兩個(gè)觀念不同的體驗(yàn)者完成會(huì)產(chǎn)生不同的體驗(yàn)效果。要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來(lái)創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)。

(2)體驗(yàn)促銷策略。體驗(yàn)促銷策略是指通過體驗(yàn)廣告和在銷售促進(jìn)中融入體驗(yàn)因子等向目標(biāo)顧客傳遞體驗(yàn)信息，引起消費(fèi)者的思維認(rèn)同，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，體驗(yàn)促銷的關(guān)鍵是確立一個(gè)鮮明的主題，同時(shí)通過調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的各種感官刺激，支持和增強(qiáng)主題，以達(dá)到制造和傳遞體驗(yàn)的目的?？梢酝ㄟ^廣告畫畫所創(chuàng)造的美好意境，廣告語(yǔ)中所蘊(yùn)涵的如親情，友情和愛情等情感因子給消費(fèi)者以美好感受和情感共鳴，渲染主題，吸引消費(fèi)者的注意力。

3.積極推廣電子商務(wù)，大力推廣網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗(yàn)

充分利用信息化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成果，采取電腦輔助設(shè)計(jì)，動(dòng)感電影、互動(dòng)游戲、網(wǎng)上聊天、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)上商店、虛擬實(shí)境等多種體驗(yàn)手段，結(jié)合電子商務(wù)，大力推廣網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)廉價(jià)快捷體驗(yàn)的好地方,為消費(fèi)者帶來(lái)更多的方便和獨(dú)特感覺。通過網(wǎng)站或電子商務(wù)，吸引顧客、新產(chǎn)品、樹立品牌、制造新聞以及建立深厚顧客關(guān)系的“商業(yè)秀”技術(shù)。

4.加強(qiáng)體驗(yàn)終端基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和設(shè)計(jì)

體驗(yàn)效果取決于銷售終端的一種氛圍，一種場(chǎng)景和環(huán)境，導(dǎo)致銷售終端日益成為各企業(yè)商戰(zhàn)中的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。這就要求各企業(yè)應(yīng)通過對(duì)銷售終端設(shè)置進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，從而為顧客創(chuàng)造全面的體驗(yàn)。要考慮你的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的質(zhì)量和功能、品牌的知名度和美譽(yù)度、產(chǎn)品的銷售情況。還要考慮你的合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)的有關(guān)情況。吸引顧客、新產(chǎn)品、樹立品牌、制造新聞以及建立深厚顧客關(guān)系的“商業(yè)秀”技術(shù)。

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[10]余世仁:我國(guó)體驗(yàn)營(yíng)銷必須樹立的新觀念[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2005,22:65

[11]邵一明馬駿:面對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷,企業(yè)怎么辦[J].江蘇商論,2003,9

[12]張靜中:應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷理論應(yīng)注意的幾個(gè)問題[J].江蘇商論,2005,2:45～46

篇4

【關(guān)鍵詞】體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；旅游業(yè)；體驗(yàn)營(yíng)銷

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)指的是企業(yè)依托提供服務(wù)，利用本身生產(chǎn)的產(chǎn)品，增加消費(fèi)者自身體驗(yàn)的過程。在實(shí)際生活中，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將增加民眾的“體驗(yàn)”放在重要位置，人們利用交換貨幣實(shí)現(xiàn)一種真實(shí)的體驗(yàn)，不同于過去較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)利用貨幣交換得到商品的過程。在w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)是體驗(yàn)的源頭力量，為廣大消費(fèi)者提供最終的體驗(yàn)，不再局限于商品服務(wù)。

一、旅游體驗(yàn)營(yíng)銷現(xiàn)狀

最近幾年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)得到了快速發(fā)展，同時(shí)也改變了人們的生活方式，在旅游行業(yè)表現(xiàn)的更為明顯，消費(fèi)者日益要求提供個(gè)性化服務(wù)，如果旅游業(yè)依然應(yīng)用過去營(yíng)銷手段則會(huì)處于競(jìng)爭(zhēng)的不利地位。再有，消費(fèi)者對(duì)情感的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，在旅游過程中，民眾更多地傾向于自身的參與，在參與過程中得到快樂的感受。所以旅游企業(yè)要及時(shí)研究消費(fèi)者的需求，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的要求下開展體驗(yàn)營(yíng)銷。

旅游體驗(yàn)營(yíng)銷就是利用旅游增加消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，從而得到利潤(rùn)的過程，是隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，引入不同旅游文化、現(xiàn)代科技手段、藝術(shù)、大自然等為消費(fèi)者帶來(lái)豐富的體驗(yàn)，達(dá)到人們對(duì)情感、審美、文化、娛樂等各方面體驗(yàn)的要求，不但可以使人的心靈受到震撼，而且也可以銷售旅游產(chǎn)品，旅游的性質(zhì)其實(shí)就是一種體驗(yàn)。

二、旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

（一）可以促進(jìn)企業(yè)發(fā)展

最近幾年，我國(guó)旅游業(yè)得到了前所未有的發(fā)展，同時(shí)旅游行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。及時(shí)應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷的做法，可以幫助旅游企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代以來(lái)，人們的消費(fèi)觀發(fā)生了一定的變化，企業(yè)不但面臨著發(fā)展機(jī)會(huì)而且也需應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)。為了滿足體驗(yàn)時(shí)代消費(fèi)者需求的發(fā)展，企業(yè)就需緊跟時(shí)代的快速發(fā)展遵循營(yíng)銷規(guī)則，，反之則必然會(huì)走向衰落。利用推行體驗(yàn)營(yíng)銷旅游企業(yè)將多種多樣的體驗(yàn)帶給消費(fèi)者，使消費(fèi)者體驗(yàn)到全新的感受，企業(yè)同時(shí)也可以獲得更多民眾的認(rèn)可，不但可以節(jié)約企業(yè)的運(yùn)行成本，而且也為企業(yè)帶來(lái)了豐厚的經(jīng)濟(jì)收入。利用體驗(yàn)營(yíng)銷，企業(yè)可以推出具有時(shí)代特點(diǎn)的旅游產(chǎn)品，保證企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地，提高了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）達(dá)到旅游消費(fèi)者滿意

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者不再關(guān)心大眾化旅游產(chǎn)品，越來(lái)越傾向于個(gè)性化消費(fèi)，希望自己親自參與各種旅游活動(dòng)，得到更多的情感體驗(yàn)；享受到與眾不同的審美體驗(yàn)；感受旅游景點(diǎn)別有心意的文化體驗(yàn)；增加自己的娛樂體驗(yàn)。旅游企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就是針對(duì)當(dāng)前消費(fèi)者日益復(fù)雜的體驗(yàn)要求，重視開發(fā)不同形式的旅游體驗(yàn)，以達(dá)到消費(fèi)者滿意，所以一旦消費(fèi)者關(guān)于旅游的需求發(fā)生變化，那么旅游企業(yè)也需立即著手調(diào)整營(yíng)銷方法。

三、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下如何開展旅游體驗(yàn)營(yíng)銷

（一）利用體驗(yàn)主題

開展體驗(yàn)營(yíng)銷首先要確定與眾不同的主題，旅游企業(yè)要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)一個(gè)突出的核心主題，以主題為核心設(shè)計(jì)不同的體驗(yàn)項(xiàng)目，使眾多的旅游者流連忘返，親自感受到與其他旅游景點(diǎn)的不同。當(dāng)前各地旅游企業(yè)受此啟發(fā)開展了大量的主題創(chuàng)建活動(dòng)，古鎮(zhèn)旅游、生態(tài)旅游、休閑旅游都成為各地旅游景點(diǎn)爭(zhēng)先效仿的對(duì)象，但各地企業(yè)在發(fā)展過程中，由于只懂得模仿，而沒有認(rèn)識(shí)到軟文化在此方面的重要性。因此各地旅游企業(yè)在開發(fā)主題旅游過程中還需結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建具有自身特色的體驗(yàn)項(xiàng)目，才能有效應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

（二）打造企業(yè)品牌

旅游企業(yè)在營(yíng)銷過程中還需重視打造自身品牌，才能促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展。依據(jù)傳統(tǒng)營(yíng)銷實(shí)踐，企業(yè)只有擁有強(qiáng)大的品牌才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)性發(fā)展。世界很多大型企業(yè)都已認(rèn)識(shí)到品牌的力量，如美國(guó)著名的“迪斯尼”與“蘋果”等就是最好的說(shuō)明。優(yōu)秀的品牌可以帶給消費(fèi)者良好的視覺、文化、情感等各個(gè)方面的體驗(yàn)，企業(yè)在打造自身品牌過程中，也可以得到眾多消費(fèi)者的青睞。進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代以來(lái)，企業(yè)利用品牌也可以創(chuàng)造一種全新的體驗(yàn)，消費(fèi)者認(rèn)同的品牌可以與消費(fèi)者開展有效的交流。

（三）旅游紀(jì)念品的作用

在旅游過程中，都會(huì)不同程度的擁有旅游購(gòu)物環(huán)節(jié)，旅游企業(yè)在此營(yíng)銷的重點(diǎn)是具有當(dāng)?shù)靥厣耐撂禺a(chǎn)，但隨著我國(guó)物流行業(yè)的快速發(fā)展，當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)可以利用物流短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入眾多消費(fèi)者的手中。因此旅游紀(jì)念品不再對(duì)旅游者具有較大的吸引力，達(dá)不到消費(fèi)者個(gè)性化需求的變化。有的旅游紀(jì)念品還存在以下問題：第一，種類簡(jiǎn)單。第二，質(zhì)量不能保證，加工不精細(xì)。第三，價(jià)格過高，沒有性價(jià)比。在體驗(yàn)營(yíng)銷的影響下，旅游企業(yè)只有不斷研發(fā)能夠吸引消費(fèi)者的旅游紀(jì)念品，使消費(fèi)者在旅游過程中享受紀(jì)念品。

（四）應(yīng)用CIS體系

CIS就是旅游企業(yè)將自己的特色展示在社會(huì)公眾面前的過程，可以加深公眾對(duì)該企業(yè)的印象，形成區(qū)別于其他企業(yè)的認(rèn)識(shí)。企業(yè)要著力于理念、行為、視覺、聽覺、環(huán)境等五個(gè)方面的內(nèi)容，使其充斥在消費(fèi)者旅游體驗(yàn)的全部過程，以引起消費(fèi)者的注意，，使消費(fèi)者感受到企業(yè)與眾不同的特色，才能增加企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌及營(yíng)銷產(chǎn)品的認(rèn)可。

四、結(jié)束語(yǔ)

總之，當(dāng)前我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游體驗(yàn)營(yíng)銷是旅游企業(yè)為了適應(yīng)時(shí)展在營(yíng)銷方式上的一種創(chuàng)新，為了盡快與世界體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展接軌，在旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過程中引入體驗(yàn)營(yíng)銷的做法可以收到較好的效果，對(duì)我國(guó)旅游業(yè)的健康發(fā)展具有不可低估的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]桂仙華.遼寧省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和研究[J].山西青年.2017（04）

[2]劉博.我國(guó)紅色旅游可持續(xù)發(fā)展研究[J].山西青年.2017（04）

[3]李甲嵐.智慧旅游背景下的旅游體驗(yàn)提升研究[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì).2016（22）

【摘要】當(dāng)前我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷模式已與進(jìn)展不相適應(yīng)，時(shí)展要求必須及時(shí)引入體驗(yàn)營(yíng)銷模式，本文主要結(jié)合旅游行業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)，論述了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中旅游體驗(yàn)營(yíng)銷方法，希望對(duì)我國(guó)旅游行業(yè)的健康發(fā)展有所幫助。

【關(guān)鍵詞】體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；旅游業(yè)；體驗(yàn)營(yíng)銷

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)指的是企業(yè)依托提供服務(wù)，利用本身生產(chǎn)的產(chǎn)品，增加消費(fèi)者自身體驗(yàn)的過程。在實(shí)際生活中，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將增加民眾的“體驗(yàn)”放在重要位置，人們利用交換貨幣實(shí)現(xiàn)一種真實(shí)的體驗(yàn)，不同于過去較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)利用貨幣交換得到商品的過程。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)是體驗(yàn)的源頭力量，為廣大消費(fèi)者提供最終的體驗(yàn)，不再局限于商品服務(wù)。

一、旅游體驗(yàn)營(yíng)銷現(xiàn)狀

最近幾年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)得到了快速發(fā)展，同時(shí)也改變了人們的生活方式，在旅游行業(yè)表現(xiàn)的更為明顯，消費(fèi)者日益要求提供個(gè)性化服務(wù)，如果旅游業(yè)依然應(yīng)用過去營(yíng)銷手段則會(huì)處于競(jìng)爭(zhēng)的不利地位。再有，消費(fèi)者對(duì)情感的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，在旅游過程中，民眾更多地傾向于自身的參與，在參與過程中得到快樂的感受。所以旅游企業(yè)要及時(shí)研究消費(fèi)者的需求，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的要求下開展體驗(yàn)營(yíng)銷。

旅游體驗(yàn)營(yíng)銷就是利用旅游增加消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，從而得到利潤(rùn)的過程，是隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，引入不同旅游文化、現(xiàn)代科技手段、藝術(shù)、大自然等為消費(fèi)者帶來(lái)豐富的體驗(yàn)，達(dá)到人們對(duì)情感、審美、文化、娛樂等各方面體驗(yàn)的要求，不但可以使人的心靈受到震撼，而且也可以銷售旅游產(chǎn)品，旅游的性質(zhì)其實(shí)就是一種體驗(yàn)。

二、旅游w驗(yàn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

（一）可以促進(jìn)企業(yè)發(fā)展

最近幾年，我國(guó)旅游業(yè)得到了前所未有的發(fā)展，同時(shí)旅游行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。及時(shí)應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷的做法，可以幫助旅游企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代以來(lái)，人們的消費(fèi)觀發(fā)生了一定的變化，企業(yè)不但面臨著發(fā)展機(jī)會(huì)而且也需應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)。為了滿足體驗(yàn)時(shí)代消費(fèi)者需求的發(fā)展，企業(yè)就需緊跟時(shí)代的快速發(fā)展遵循營(yíng)銷規(guī)則，，反之則必然會(huì)走向衰落。利用推行體驗(yàn)營(yíng)銷旅游企業(yè)將多種多樣的體驗(yàn)帶給消費(fèi)者，使消費(fèi)者體驗(yàn)到全新的感受，企業(yè)同時(shí)也可以獲得更多民眾的認(rèn)可，不但可以節(jié)約企業(yè)的運(yùn)行成本，而且也為企業(yè)帶來(lái)了豐厚的經(jīng)濟(jì)收入。利用體驗(yàn)營(yíng)銷，企業(yè)可以推出具有時(shí)代特點(diǎn)的旅游產(chǎn)品，保證企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地，提高了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）達(dá)到旅游消費(fèi)者滿意

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者不再關(guān)心大眾化旅游產(chǎn)品，越來(lái)越傾向于個(gè)性化消費(fèi)，希望自己親自參與各種旅游活動(dòng)，得到更多的情感體驗(yàn)；享受到與眾不同的審美體驗(yàn)；感受旅游景點(diǎn)別有心意的文化體驗(yàn)；增加自己的娛樂體驗(yàn)。旅游企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就是針對(duì)當(dāng)前消費(fèi)者日益復(fù)雜的體驗(yàn)要求，重視開發(fā)不同形式的旅游體驗(yàn)，以達(dá)到消費(fèi)者滿意，所以一旦消費(fèi)者關(guān)于旅游的需求發(fā)生變化，那么旅游企業(yè)也需立即著手調(diào)整營(yíng)銷方法。

三、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下如何開展旅游體驗(yàn)營(yíng)銷

（一）利用體驗(yàn)主題

開展體驗(yàn)營(yíng)銷首先要確定與眾不同的主題，旅游企業(yè)要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)一個(gè)突出的核心主題，以主題為核心設(shè)計(jì)不同的體驗(yàn)項(xiàng)目，使眾多的旅游者流連忘返，親自感受到與其他旅游景點(diǎn)的不同。當(dāng)前各地旅游企業(yè)受此啟發(fā)開展了大量的主題創(chuàng)建活動(dòng)，古鎮(zhèn)旅游、生態(tài)旅游、休閑旅游都成為各地旅游景點(diǎn)爭(zhēng)先效仿的對(duì)象，但各地企業(yè)在發(fā)展過程中，由于只懂得模仿，而沒有認(rèn)識(shí)到軟文化在此方面的重要性。因此各地旅游企業(yè)在開發(fā)主題旅游過程中還需結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建具有自身特色的體驗(yàn)項(xiàng)目，才能有效應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

（二）打造企業(yè)品牌

旅游企業(yè)在營(yíng)銷過程中還需重視打造自身品牌，才能促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展。依據(jù)傳統(tǒng)營(yíng)銷實(shí)踐，企業(yè)只有擁有強(qiáng)大的品牌才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)性發(fā)展。世界很多大型企業(yè)都已認(rèn)識(shí)到品牌的力量，如美國(guó)著名的“迪斯尼”與“蘋果”等就是最好的說(shuō)明。優(yōu)秀的品牌可以帶給消費(fèi)者良好的視覺、文化、情感等各個(gè)方面的體驗(yàn)，企業(yè)在打造自身品牌過程中，也可以得到眾多消費(fèi)者的青睞。進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代以來(lái)，企業(yè)利用品牌也可以創(chuàng)造一種全新的體驗(yàn)，消費(fèi)者認(rèn)同的品牌可以與消費(fèi)者開展有效的交流。

（三）旅游紀(jì)念品的作用

在旅游過程中，都會(huì)不同程度的擁有旅游購(gòu)物環(huán)節(jié)，旅游企業(yè)在此營(yíng)銷的重點(diǎn)是具有當(dāng)?shù)靥厣耐撂禺a(chǎn)，但隨著我國(guó)物流行業(yè)的快速發(fā)展，當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)可以利用物流短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入眾多消費(fèi)者的手中。因此旅游紀(jì)念品不再對(duì)旅游者具有較大的吸引力，達(dá)不到消費(fèi)者個(gè)性化需求的變化。有的旅游紀(jì)念品還存在以下問題：第一，種類簡(jiǎn)單。第二，質(zhì)量不能保證，加工不精細(xì)。第三，價(jià)格過高，沒有性價(jià)比。在體驗(yàn)營(yíng)銷的影響下，旅游企業(yè)只有不斷研發(fā)能夠吸引消費(fèi)者的旅游紀(jì)念品，使消費(fèi)者在旅游過程中享受紀(jì)念品。

（四）應(yīng)用CIS體系

CIS就是旅游企業(yè)將自己的特色展示在社會(huì)公眾面前的過程，可以加深公眾對(duì)該企業(yè)的印象，形成區(qū)別于其他企業(yè)的認(rèn)識(shí)。企業(yè)要著力于理念、行為、視覺、聽覺、環(huán)境等五個(gè)方面的內(nèi)容，使其充斥在消費(fèi)者旅游體驗(yàn)的全部過程，以引起消費(fèi)者的注意，，使消費(fèi)者感受到企業(yè)與眾不同的特色，才能增加企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌及營(yíng)銷產(chǎn)品的認(rèn)可。

四、結(jié)束語(yǔ)

總之，當(dāng)前我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游體驗(yàn)營(yíng)銷是旅游企業(yè)為了適應(yīng)時(shí)展在營(yíng)銷方式上的一種創(chuàng)新，為了盡快與世界體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展接軌，在旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過程中引入體驗(yàn)營(yíng)銷的做法可以收到較好的效果，對(duì)我國(guó)旅游業(yè)的健康發(fā)展具有不可低估的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]桂仙華.遼寧省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和研究[J].山西青年.2017（04）

篇5

營(yíng)銷最基本的理念是：比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的滿足目標(biāo)顧客的需求，而滿足顧客只是營(yíng)銷最基本的目的，營(yíng)銷更重要、更積極的任務(wù)，則在于挖掘、刺激顧客潛在需求，創(chuàng)造新的市場(chǎng)價(jià)值。亦即消費(fèi)者沒有意識(shí)到有此需求或需求并不強(qiáng)烈時(shí)，通過創(chuàng)新的營(yíng)銷策略，讓顧客覺得是他生活中不可或缺的產(chǎn)品，而創(chuàng)造新市場(chǎng)，創(chuàng)新營(yíng)銷創(chuàng)造新需求、新市場(chǎng)，自然就創(chuàng)造新的價(jià)值。

創(chuàng)新的重點(diǎn)在于創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值。市場(chǎng)可以理解為價(jià)值需求的組合，任何一種品牌的整體價(jià)值，是由三大板塊組成，即使用價(jià)值，服務(wù)價(jià)值和形象價(jià)值。對(duì)于關(guān)系到國(guó)計(jì)民生的健康產(chǎn)品，使用價(jià)值就是疾病預(yù)防、治療、康復(fù)的功效；服務(wù)價(jià)值包括健康咨詢、健康教育以及親情化的服務(wù)；形象價(jià)值滿足顧客心理層面的需求，形象價(jià)值既是建立在產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值基礎(chǔ)上的，同時(shí)又是對(duì)上述兩種價(jià)值的升華，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，由于醫(yī)藥保健品屬于高風(fēng)險(xiǎn)性產(chǎn)品和信息不對(duì)稱產(chǎn)品，所以能夠承載消費(fèi)者信賴與安心的品牌是營(yíng)銷的重要策略。

品牌體驗(yàn)營(yíng)銷初步認(rèn)識(shí)

根據(jù)AMA對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的新定義：市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。顧客追求的價(jià)值是什么呢？他們追求的價(jià)值就蘊(yùn)含在企業(yè)為他們提供的各種價(jià)值體驗(yàn)之中，具體包括產(chǎn)品、服務(wù)和形象。我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)真分析這些，并努力去搭建一個(gè)提供這些體驗(yàn)的平臺(tái)，一種新產(chǎn)品要想運(yùn)作成功，必須以目標(biāo)顧客為中心，整合品牌價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值，引導(dǎo)和創(chuàng)造滿足個(gè)性需求的市場(chǎng)，創(chuàng)新營(yíng)銷模式，于是，品牌體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。品牌體驗(yàn)營(yíng)銷即品牌（BRAND）、體驗(yàn)（EXPERIENCE）營(yíng)銷（MARKING）要素重新組合，簡(jiǎn)稱BEM營(yíng)銷，BEM營(yíng)銷不是一種簡(jiǎn)單的疊加，而是在相互吸納之后表現(xiàn)出來(lái)的一種全新面貌。BEM營(yíng)銷模式具有很強(qiáng)的包容性，其涵蓋了品牌、傳播、服務(wù)、體驗(yàn)、會(huì)議、俱樂部等營(yíng)銷模式的精髓，是在吸取這些營(yíng)銷模式精華基礎(chǔ)上的升級(jí)工程，BEM營(yíng)銷模式的推廣應(yīng)用，勢(shì)必會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷行為產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

品牌體驗(yàn)營(yíng)銷模式基本原理

1、品牌建設(shè)與BEM營(yíng)銷模式的聯(lián)系。

BEM營(yíng)銷的根本目標(biāo)是在消費(fèi)者心目中建設(shè)對(duì)品牌的信任，并長(zhǎng)期的維護(hù)這種信任，品牌是品質(zhì)以及信賴和忠誠(chéng)的永久指南并能給予那些無(wú)信心于購(gòu)買決策結(jié)果的消費(fèi)者更多的信心。在BEM營(yíng)銷模式中，品牌代表著消費(fèi)者是如何感受一個(gè)產(chǎn)品，我們將品牌理解成一種關(guān)系，建設(shè)品牌就是要和我們想要發(fā)生關(guān)系的人群發(fā)生我們想要發(fā)生的關(guān)系，品牌培育、發(fā)展、管理的過程，就是和特定消費(fèi)人群建立關(guān)系，鞏固關(guān)系，發(fā)展關(guān)系的過程。

強(qiáng)有力的品牌能夠提升BEM營(yíng)銷運(yùn)作的可信度，推動(dòng)整個(gè)BEM營(yíng)銷系統(tǒng)的高效運(yùn)行；BEM營(yíng)銷則通過產(chǎn)品、服務(wù)、傳播等因素有效的支持于品牌建設(shè)，品牌本身是一種體驗(yàn)，通過體驗(yàn)讓消費(fèi)者對(duì)品牌有了獨(dú)特的聯(lián)想和記憶，顧客以個(gè)性化的方式參與其中的活動(dòng)，進(jìn)行互動(dòng)，產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)同、信賴和情感寄托，從而成為品牌的忠誠(chéng)顧客，使市場(chǎng)得以持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

2、BEM營(yíng)銷模式的基本原理

BEM營(yíng)銷的基本原理可以用一個(gè)等式表示：BEM營(yíng)銷=價(jià)值體驗(yàn)+創(chuàng)造需求+顧客滿意度+引導(dǎo)消費(fèi)。

BEM營(yíng)銷模式的四大理念不是孤立存在的，而是相輔相成，密切聯(lián)系的，是一個(gè)有機(jī)的整體。其基本過程是通過讓消費(fèi)者試服產(chǎn)品，體驗(yàn)親情服務(wù)，確認(rèn)產(chǎn)品使用價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、品牌價(jià)值，促成信賴后，產(chǎn)生滿意度，通過健康服務(wù)代表有效引導(dǎo)，使消費(fèi)者貼近產(chǎn)品，成為忠誠(chéng)顧客。

（1） 價(jià)值體驗(yàn)：價(jià)值體驗(yàn)是以體驗(yàn)營(yíng)銷為具體表現(xiàn)形式的，體驗(yàn)營(yíng)銷以服務(wù)為舞臺(tái)，以產(chǎn)品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的事件和活動(dòng)。是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想等五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷方法。這種思考方式認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，通過體驗(yàn)產(chǎn)品，達(dá)到購(gòu)買前對(duì)功效的滿意，通過聯(lián)誼會(huì)氛圍，達(dá)到購(gòu)買時(shí)的滿意，通過真誠(chéng)的服務(wù)，達(dá)到情感的售后滿意，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)持續(xù)購(gòu)買。體驗(yàn)行銷在BEM模式中的應(yīng)用，通俗的說(shuō)就是通過體驗(yàn)品牌，引爆顧客需求，通過聯(lián)誼會(huì)氛圍作用于消費(fèi)者的感官，貼心服務(wù)作用于消費(fèi)者心理，進(jìn)行深度溝通，引導(dǎo)消費(fèi)者服用效果，達(dá)到顧客滿意，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買

（2） 創(chuàng)造需求：在BEM營(yíng)銷模式中，有一個(gè)核心的關(guān)于市場(chǎng)方面的命題是：市場(chǎng)永遠(yuǎn)是可以被創(chuàng)造的，創(chuàng)造需求處于核心地位。通過以消費(fèi)者為中心，以品牌為依托，以體驗(yàn)為手段，去創(chuàng)造市場(chǎng)，引爆人們的需求。這是BEM營(yíng)銷模式的基本運(yùn)營(yíng)程序，也是這一模式在開拓市場(chǎng)的效果上遠(yuǎn)遠(yuǎn)區(qū)別于其他模式的關(guān)鍵，那么，我們究竟應(yīng)當(dāng)怎樣運(yùn)用到實(shí)踐中去呢？

I 品牌價(jià)值透視：

醫(yī)藥保健品的核心價(jià)值是消除疾病、恢復(fù)健康，產(chǎn)品只是一種載體，消費(fèi)者對(duì)健康的需求是多方面的，比如對(duì)于疾病患者，我們提供全方位的健康服務(wù)，開展疾病防治健康知識(shí)講座、提供有針對(duì)性地健康咨詢、運(yùn)動(dòng)、食療方案等，使患者全面體驗(yàn)價(jià)值。

II 引爆需求欲望：

購(gòu)買行動(dòng)首先源自于消費(fèi)者對(duì)某種價(jià)值的需求，然后經(jīng)過分析判斷，選擇最優(yōu)方案，最后采取行動(dòng)，BEM營(yíng)銷模式采取讓消費(fèi)者親自參與的方法實(shí)現(xiàn)其對(duì)價(jià)值的確認(rèn)，強(qiáng)化現(xiàn)實(shí)需求、激發(fā)潛在需求，從而最大限度的激發(fā)其消費(fèi)欲望的形成，并產(chǎn)生信任，從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。也就是說(shuō)通過消費(fèi)者對(duì)品牌的親自體驗(yàn)來(lái)確認(rèn)價(jià)值，以及這種價(jià)值與自己需求對(duì)接，在體驗(yàn)的過程中，由于患者親自感知了功效、服務(wù)以及形象，之后就會(huì)達(dá)到完全的滿意，最后達(dá)成購(gòu)買。

BEM營(yíng)銷對(duì)于消費(fèi)者需求引爆可以分為兩個(gè)層次。第一個(gè)層次是體驗(yàn)營(yíng)銷能夠催化消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)化的各個(gè)流程。在BEM營(yíng)銷這種新型營(yíng)銷模式中，當(dāng)消費(fèi)者的某種需求剛剛萌芽和若有若無(wú)的狀態(tài)時(shí)，由于通過對(duì)品牌價(jià)值的親身體驗(yàn)，消費(fèi)者便能在自己內(nèi)心迅速?gòu)?qiáng)化這種對(duì)于價(jià)值的需求，使它像一塊磁鐵緊緊依附在消費(fèi)者心中，而一旦這種需求程序啟動(dòng)，購(gòu)買欲望便隨之就產(chǎn)生了，而這種購(gòu)買欲望在消費(fèi)者本人對(duì)品牌的直接體驗(yàn)之下，同樣在加速形成并且迅速得到強(qiáng)化，以至最后成為一個(gè)頑固的念頭，盤踞在消費(fèi)者心中，揮之不去，斬之不斷。這種強(qiáng)化的需求和欲望來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)于價(jià)值體驗(yàn)的絕對(duì)信心，它就必然能推動(dòng)選擇標(biāo)準(zhǔn)的快速建立和具體的購(gòu)買行為快速完成。這樣一來(lái)，一個(gè)具體消費(fèi)者單個(gè)購(gòu)買行為便被神奇的催化了，大大縮短了整個(gè)購(gòu)買行為產(chǎn)生的一般流程。BEM營(yíng)銷能夠提升消費(fèi)者需求被物化和被推進(jìn)的速度，這就是引爆需求的一種表現(xiàn)。

BEM營(yíng)銷引爆消費(fèi)者需求欲望的第二個(gè)層次就在于，他能通過消費(fèi)者對(duì)與品牌組合價(jià)值的體驗(yàn)直接牽引出消費(fèi)者的需求欲望，是它從消費(fèi)者意識(shí)的最底層被牽引出來(lái)成為消費(fèi)者意識(shí)的最前置的部分，或者從消費(fèi)者無(wú)意識(shí)的層面被抬升到意識(shí)層面，據(jù)心理學(xué)中冰山理論研究表明：人的潛意識(shí)和意識(shí)層面相比，潛意識(shí)占到人意識(shí)的95%以上，而人的意識(shí)層面的內(nèi)容只占到人思維活動(dòng)的5%。在特殊的外力作用下，人的潛意識(shí)層面的東西可以被牽引到人的意識(shí)層面。在消費(fèi)者的需要欲望當(dāng)中，同樣存在著這樣一種情形，即人的大量消費(fèi)需求由于受到主客觀因素的影響往往沉落到了人的需求意識(shí)的底層，甚至是潛意識(shí)的狀態(tài)之中，在一般情況下他都很難浮上人們需求的水面，這種需求最后往往走向終生的沉落。但是如同潛意識(shí)被轉(zhuǎn)化為意識(shí)的過程，這種需求在特定的情況下它可以完成這種轉(zhuǎn)化。BEM營(yíng)銷模式是圍繞營(yíng)造獨(dú)特的體驗(yàn)來(lái)充分展現(xiàn)的，在這種特殊的情境中，消費(fèi)者進(jìn)行親身體驗(yàn)，并且通過對(duì)價(jià)值的親自體驗(yàn)來(lái)確認(rèn)價(jià)值，以及這種價(jià)值與消費(fèi)者需求的對(duì)接。在體驗(yàn)的過程中，由于消費(fèi)者親自感受品牌的使用價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和形象價(jià)值，最后達(dá)到了完全的滿意。從這里我們可以看出，正是由于BEM營(yíng)銷，把消費(fèi)者沉埋在意識(shí)底層或者是塵封在潛意識(shí)層面的需求欲望被牽引出來(lái)，這就是BEM營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者需求欲望進(jìn)行引爆的一個(gè)生動(dòng)化過程。

（3） 引導(dǎo)消費(fèi)：

在價(jià)值體驗(yàn)和創(chuàng)造需求的基礎(chǔ)上，我們采取一些有效的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)把品牌的核心價(jià)值和消費(fèi)者的需求相結(jié)合，這就是消費(fèi)者真正購(gòu)買前的引導(dǎo)階段。在BEM營(yíng)銷模式中，引導(dǎo)消費(fèi)處于核心的地位，是我們開展?fàn)I銷工作的主線，這里需要重視以下幾點(diǎn)，

I 用產(chǎn)品和消費(fèi)者溝通，

在BEM營(yíng)銷模式中，品牌與消費(fèi)者之間的溝通首先是通過產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在這里，有兩個(gè)方面的意思，第一是對(duì)于慢效產(chǎn)品，通過免費(fèi)體驗(yàn)，吸引顧客，增加與顧客溝通的機(jī)會(huì)，讓顧客接受產(chǎn)品見效周期的概念，免費(fèi)體驗(yàn)主要是使顧客準(zhǔn)許我們進(jìn)行宣傳，提高可信度，接受產(chǎn)品。

第二是對(duì)見效較快的產(chǎn)品，重點(diǎn)是使用價(jià)值的確認(rèn)問題，通過患者對(duì)產(chǎn)品的免費(fèi)試用，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)后的親身感受，幫助消費(fèi)者自己確認(rèn)產(chǎn)品的價(jià)值。

II 用服務(wù)和消費(fèi)者對(duì)話：

我們賣得不是產(chǎn)品本身，而是幫助患者祛除病痛、恢復(fù)健康的綜合型治療方案，消費(fèi)者可享受全方位的用藥指導(dǎo)、科普教育以及免費(fèi)咨詢等服務(wù)，這樣可以幫助消費(fèi)者樹立服用產(chǎn)品信心，更好的確認(rèn)療效。

服務(wù)的價(jià)值體系建設(shè)也是BEM營(yíng)銷過程的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它是引導(dǎo)消費(fèi)的重要策略，BEM營(yíng)銷模式中的服務(wù)引導(dǎo)有兩層意思：

第一：在BEM營(yíng)銷中，服務(wù)引導(dǎo)是一種多對(duì)一的陣地式服務(wù)，服務(wù)作業(yè)是通過團(tuán)隊(duì)協(xié)作來(lái)完成的，多種崗位的人員分別負(fù)責(zé)多項(xiàng)服務(wù)，每一位工作人員照應(yīng)一種顧客的需求，這樣由多人提供的服務(wù)就形成了一個(gè)完整的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這是一種多方位的服務(wù)體系。而且服務(wù)依托于一定的服務(wù)陣地，表現(xiàn)形式即為健康服務(wù)中心（專賣店），通過健康俱樂部使?fàn)I銷的各要素，宣傳、推廣、銷售與服務(wù)緊緊結(jié)合在一起。

第二：讓消費(fèi)者享受到全程服務(wù)。一般來(lái)講，服務(wù)分為售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)，我們的服務(wù)系統(tǒng)向消費(fèi)者提供的是一體化的全程服務(wù)，售前開展健康指導(dǎo)、信息傳達(dá)，售中開展科普教育、體驗(yàn)，售后進(jìn)行效果引導(dǎo)、答疑解惑等。BEM的服務(wù)系統(tǒng)是循環(huán)往復(fù)，售后服務(wù)同時(shí)又是下一次的售前服務(wù)，服務(wù)沒有終點(diǎn)，顧客滿意才是我們永恒的追求。

（4） 顧客滿意度：

在BEM營(yíng)銷模式中，顧客滿意度包括對(duì)產(chǎn)品的滿意度、對(duì)我們所提供服務(wù)的滿意度、對(duì)工作人員的滿意度、對(duì)宣傳信息的滿意度，甚至對(duì)企業(yè)形象、工作環(huán)境的滿意度等等。我們必須要采用系統(tǒng)的方法提升顧客滿意度，通過卓越的產(chǎn)品功效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、健康服務(wù)中心的氛圍、典型顧客的口碑、知名的醫(yī)學(xué)專家來(lái)推動(dòng)顧客滿意度的增強(qiáng)，因?yàn)锽EM營(yíng)銷模式的真正成功始自于顧客滿意度。

品牌體驗(yàn)營(yíng)銷模式策略基石

如何才能找到和產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的客戶，并通過各項(xiàng)策略租戶使之成為產(chǎn)品的長(zhǎng)期消費(fèi)者和忠誠(chéng)消費(fèi)者，這是啟動(dòng)市場(chǎng)的主要問題，BEM營(yíng)銷模式正是通過其獨(dú)有的有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的策略實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的，BEM營(yíng)銷模式包括五大策略基石，分別為：體驗(yàn)營(yíng)銷、聯(lián)誼會(huì)營(yíng)銷、循環(huán)服務(wù)、組織經(jīng)營(yíng)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。

這五大策略是一個(gè)有機(jī)的整體，相互聯(lián)系、相互支持、不可分割，它們雖然有著各自的特點(diǎn)，但在一定程度上也存在你中有我、我中有你的相互融合的關(guān)系，聯(lián)誼會(huì)營(yíng)銷本身也是體驗(yàn)、也是服務(wù)；體驗(yàn)營(yíng)銷也存在會(huì)議、服務(wù)的形式；循環(huán)服務(wù)離不開體驗(yàn)、會(huì)議、數(shù)據(jù)庫(kù)的支持。它們整合在一起，共同起著把目標(biāo)客戶拉向我們的產(chǎn)品并使其成為產(chǎn)品消費(fèi)者的作用。下面將圍繞這些策略要點(diǎn)做簡(jiǎn)單介紹：

1、 體驗(yàn)營(yíng)銷：

體驗(yàn)營(yíng)銷是BEM營(yíng)銷模式中一大策略，其實(shí)施的過程和方法也是BEM營(yíng)銷的重要組成部分。體驗(yàn)營(yíng)銷奉行的市場(chǎng)理念：市場(chǎng)是可以永遠(yuǎn)被創(chuàng)造的，它的消費(fèi)需求理念：消費(fèi)者需求的是品牌的多重價(jià)值組合，它的營(yíng)銷流程為：體驗(yàn)價(jià)值、認(rèn)同價(jià)值到消費(fèi)價(jià)值，體驗(yàn)營(yíng)銷的核心概念是全面客戶體驗(yàn)。

BEM營(yíng)銷系統(tǒng)中的體驗(yàn)營(yíng)銷是以體驗(yàn)活動(dòng)作為表現(xiàn)形式的，具體包括顧客接待、登記、專家講解健康知識(shí)、體驗(yàn)產(chǎn)品、體驗(yàn)服務(wù)、提醒服用、引導(dǎo)效果等。體驗(yàn)活動(dòng)要求我們一定要掌握具體各環(huán)節(jié)的工作方法、技巧，同時(shí)還要做好各環(huán)節(jié)之間銜接配合，使各環(huán)節(jié)成為一個(gè)有機(jī)的整體，產(chǎn)生統(tǒng)合力量。體驗(yàn)營(yíng)銷的核心作用其實(shí)是真正促成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，促進(jìn)消費(fèi)者達(dá)成對(duì)產(chǎn)品功能的全面確認(rèn)，最后以利于健康代表的消費(fèi)引導(dǎo)。

2、 聯(lián)誼會(huì)營(yíng)銷

BEM營(yíng)銷是在會(huì)議營(yíng)銷基礎(chǔ)上發(fā)展的一種營(yíng)銷模式，會(huì)議營(yíng)銷的流程構(gòu)成了BEM營(yíng)銷的主線，我們基本上是利用會(huì)議營(yíng)銷來(lái)推動(dòng)BEM營(yíng)銷的。

會(huì)議營(yíng)銷正是建立在一對(duì)一互動(dòng)溝通基礎(chǔ)上的一種整合服務(wù)營(yíng)銷體系，主要是通過建立消費(fèi)者資料庫(kù)，收集目標(biāo)消費(fèi)者的資料，并且對(duì)這些資料進(jìn)行分析、歸納和整理，篩選出特定的銷售對(duì)象，然后進(jìn)行充分預(yù)熱，再利用會(huì)議的形式，運(yùn)用心理學(xué)、行為學(xué)、傳播學(xué)等理念，與消費(fèi)者面對(duì)面的進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳、服務(wù)，以便達(dá)成銷售的一種營(yíng)銷模式，它涉及了信息的收集和有效化處理、目標(biāo)人群的前期聯(lián)系、現(xiàn)場(chǎng)的組織及跟進(jìn)服務(wù)等方面。

運(yùn)作會(huì)議營(yíng)銷，首先要建設(shè)信任度，可信度是橋梁，有了可信度，顧客才能順利地接受我們的健康代表、接受產(chǎn)品、接受服務(wù)，可信度的建設(shè)一方面要組織“某某健康工程”、“某某康復(fù)行動(dòng)”作為開展?fàn)I銷的由頭，另一方面要在整個(gè)營(yíng)銷流程中都要將信任度建設(shè)作為基本要求，包括健康代表的素質(zhì)培養(yǎng)、發(fā)言顧客選擇、專家講座內(nèi)容、會(huì)議主題等。

會(huì)議營(yíng)銷有兩條工作主線，一是業(yè)務(wù)線，二是會(huì)務(wù)線。業(yè)務(wù)線的工作包括資源的收集、分析、篩選、預(yù)熱、送函邀約、現(xiàn)場(chǎng)攻單、送貨、回款、跟蹤服務(wù)等；會(huì)務(wù)線的工作包括會(huì)議計(jì)劃的排期、會(huì)場(chǎng)確定布置、物品準(zhǔn)備、會(huì)議流程設(shè)計(jì)、前期溝通、演練、現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行、調(diào)控等等。

3、 循環(huán)服務(wù)

循環(huán)服務(wù)是BEM營(yíng)銷模式的主要策略，整個(gè)BEM營(yíng)銷過程也可理解為一種服務(wù)，在一次完整的BEM營(yíng)銷模式中，他實(shí)際上都包括一絲不茍的循環(huán)服務(wù)。BEM營(yíng)銷的循環(huán)服務(wù)并不僅僅是指售后服務(wù)，而是包括售前、售中和售后三個(gè)區(qū)段，售前服務(wù)，吸引顧客接觸品牌；售中服務(wù)留住顧客，售后服務(wù)倍增顧客，使顧客不斷的轉(zhuǎn)介顧客。

循環(huán)服務(wù)是以“誠(chéng)意服務(wù)、真實(shí)行動(dòng)、摯情回報(bào)”為宗旨，以健康中心（專賣店）為陣地，具有服務(wù)、宣傳、銷售、消費(fèi)者管理等多重職能。以健康俱樂部為組織形式，開展會(huì)員營(yíng)銷，對(duì)會(huì)員進(jìn)行觀念推廣、健康教育、醫(yī)療服務(wù)、消費(fèi)培育，在吸收會(huì)員創(chuàng)益，提高品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，有效地穩(wěn)固老顧客，發(fā)展新顧客。

4、 組織經(jīng)營(yíng)

組織經(jīng)營(yíng)也是BEM營(yíng)銷市場(chǎng)執(zhí)行中所使用的一種支柱性營(yíng)銷策略，他是一個(gè)完整的BEM營(yíng)銷系統(tǒng)中，不可或缺的一部分。所謂組織經(jīng)營(yíng)，它指的就是為了實(shí)現(xiàn)BEM營(yíng)銷目標(biāo)而進(jìn)行的團(tuán)隊(duì)建設(shè)、分工協(xié)作、部門設(shè)置以及市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，責(zé)、權(quán)、利分配等方面的內(nèi)容。

開展組織經(jīng)營(yíng)，首先要確立一個(gè)清晰的奮斗目標(biāo)，其次要在目標(biāo)的指引下組建隊(duì)伍，招聘員工、進(jìn)行有效的管理、溝通激勵(lì)培訓(xùn)和監(jiān)控，打造一支來(lái)之能戰(zhàn)、戰(zhàn)之能勝的鐵軍。

組織經(jīng)營(yíng)的另一層含義是指通過招商或者自營(yíng)來(lái)構(gòu)建以健康服務(wù)中心（專賣店）為終端的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行合理的市場(chǎng)布局，營(yíng)造高效率低風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)迅速做大做強(qiáng)的根本保障。

5、 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是BEM營(yíng)銷模式的大腦，是中樞環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)、管理、使用質(zhì)量高低決定著BEM營(yíng)銷模式的成敗，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就是指通過收集和積累客戶的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測(cè)客戶有多大可能去購(gòu)買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息，有針對(duì)性地制作營(yíng)銷信息以達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買產(chǎn)品的目的。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷一般經(jīng)歷數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)分析、使用數(shù)據(jù)、完善數(shù)據(jù)等六個(gè)基本過程。

篇6

著重需要闡述的是擺在我們面前的事情，07年將作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的年份，營(yíng)銷領(lǐng)域在如此迅速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)浪潮下，有什么樣的特色營(yíng)銷與處于什么樣的營(yíng)銷環(huán)境，都將是非常關(guān)鍵的一個(gè)鏈接點(diǎn)，剛剛過去的一年，我們身邊的許多營(yíng)銷模式正在與體驗(yàn)接軌，服務(wù)經(jīng)濟(jì)與服務(wù)理念的多年積累與發(fā)展，整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)形成相當(dāng)?shù)墓沧R(shí)，體驗(yàn)的最終需要有整體意識(shí)與思想結(jié)構(gòu)的調(diào)整，好在06年的初步試驗(yàn)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)營(yíng)銷正式走向我們的身邊，平常的消費(fèi)、交易、行為、思想均有了體驗(yàn)的思想，為我們的市場(chǎng)培育了大量的體驗(yàn)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)圈，而體驗(yàn)的營(yíng)銷模式正起著引領(lǐng)的作用。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)催生行業(yè)思想轉(zhuǎn)化，銷售成為轉(zhuǎn)化的首要環(huán)節(jié)

當(dāng)我們以為行業(yè)需要以服務(wù)為先導(dǎo)至少再可以延續(xù)3年、5年、10年的時(shí)候，行業(yè)已經(jīng)在發(fā)生悄然變化，很多行業(yè)在服務(wù)的基礎(chǔ)上，正走向以體驗(yàn)為先導(dǎo)的理念進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、加工、、服務(wù)、教育等等，體驗(yàn)兩個(gè)字正逐步在這兩年迅速被市場(chǎng)所接受，也逐步滲透到了各個(gè)行業(yè)，在以不同行業(yè)為標(biāo)準(zhǔn)的體驗(yàn)項(xiàng)目正在興起，尤其是制造、銷售行業(yè)，正在大規(guī)模的向體驗(yàn)靠攏，體驗(yàn)所涉及到的行業(yè)正把整個(gè)經(jīng)濟(jì)帶向體驗(yàn)，然后體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所具有的龐大魅力，催生著行業(yè)向更高的體驗(yàn)消費(fèi)、體驗(yàn)銷售、體驗(yàn)創(chuàng)新、體驗(yàn)服務(wù)遞進(jìn)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)總的規(guī)模與要求非常有著誘惑力，僅僅依靠產(chǎn)品的先進(jìn)、服務(wù)的質(zhì)量、使用的便捷等已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)的需要，也就是達(dá)不到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所具有的核心競(jìng)爭(zhēng)力，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所要表述的是以意識(shí)為先導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，存在在廣闊的市場(chǎng)當(dāng)中，具有無(wú)限大的蛋糕機(jī)會(huì)，因此，靠技術(shù)與生產(chǎn)已經(jīng)將要被市場(chǎng)所丟棄，為此，體驗(yàn)以思想轉(zhuǎn)化為前提，在經(jīng)濟(jì)體系里面，銷售成為轉(zhuǎn)化的首要環(huán)節(jié)。

所有的交割平臺(tái)與體驗(yàn)均需要圍繞銷售來(lái)進(jìn)行運(yùn)行，在商品化的時(shí)代里面，與市場(chǎng)接軌的就是買賣關(guān)系，所以銷售成為體驗(yàn)領(lǐng)域的首要環(huán)節(jié)，也就是體驗(yàn)銷售成為銷售的主要手段與戰(zhàn)術(shù)保證，無(wú)論你需要什么樣的商品均可以在得到之前有所體驗(yàn)，更加符合實(shí)際的需求，個(gè)性化的商品將逐步代替大規(guī)模統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)商品，讓商品帶有體驗(yàn)的特性，因此，銷售將更加自信，產(chǎn)品更加具有說(shuō)服力，也同樣說(shuō)明我們的商品正走向另外一個(gè)軌道，就是商品的知識(shí)權(quán)利、個(gè)性特點(diǎn)、真實(shí)演示有更高的要求，假冒偽劣的商品將很快被擠出市場(chǎng)，也符合我們倡導(dǎo)的誠(chéng)信銷售原則，因此，銷售成為體驗(yàn)的首要任務(wù)，勢(shì)必導(dǎo)致我們的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、加工、交易更加科學(xué)、符合人的心理轉(zhuǎn)化，把體驗(yàn)銷售放到最前沿的位置上來(lái)。

體驗(yàn)營(yíng)銷的市場(chǎng)基本成熟，消費(fèi)趨向也處于健康

體驗(yàn)銷售有了眉目，銷售的體驗(yàn)方式就是市場(chǎng)營(yíng)銷工作，歸結(jié)到體驗(yàn)營(yíng)銷，如何來(lái)甄別市場(chǎng)是否成熟，將是我們對(duì)體驗(yàn)銷售的一個(gè)新的考驗(yàn)，如果體驗(yàn)市場(chǎng)沒有成熟，企業(yè)依靠教育與掀起體驗(yàn)浪潮將要花費(fèi)巨大財(cái)力，并不完全可取，如果已經(jīng)成熟，那么如何演變成為營(yíng)銷的模式化也是非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，在判斷市場(chǎng)的時(shí)候我們主要看的是消費(fèi)環(huán)節(jié)，也就是真正的市場(chǎng)環(huán)節(jié)，只有市場(chǎng)的認(rèn)可，營(yíng)銷的體系才可以建立，那么市場(chǎng)處于什么階段呢？

根據(jù)對(duì)行業(yè)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，利用體驗(yàn)方式作為敲開市場(chǎng)門檻的行業(yè)已經(jīng)占據(jù)大多數(shù)，也就是市場(chǎng)準(zhǔn)入首先需要以體驗(yàn)的方式進(jìn)入市場(chǎng)，以體驗(yàn)為列舉，比如商品的適應(yīng)性體驗(yàn)、使用原理性體驗(yàn)、效果承諾型體驗(yàn)、服務(wù)效益型體驗(yàn)、科技含量體驗(yàn)等等，有了體驗(yàn)為前提，商品的交換頻率在在增加，交易面積在擴(kuò)大，成交率在上升，效益回報(bào)質(zhì)量明顯轉(zhuǎn)變，企業(yè)利潤(rùn)有保證，所以，市場(chǎng)目前在迅速向體驗(yàn)的方向靠攏。在消費(fèi)方面，根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律，最終是依靠消費(fèi)的能動(dòng)來(lái)拉動(dòng)銷售，然后，越來(lái)越多的消費(fèi)需求表明，消費(fèi)更加愿意在提供高質(zhì)量服務(wù)的基礎(chǔ)上，接受體驗(yàn)消費(fèi)，體驗(yàn)消費(fèi)成為一種時(shí)尚的標(biāo)志，也是消費(fèi)心理依賴的重要途徑，在不斷受到商品擠壓的年代，消費(fèi)心理趨向穩(wěn)定，盲目消費(fèi)與跟風(fēng)消費(fèi)已經(jīng)不再重演，體驗(yàn)式個(gè)性消費(fèi)真是這個(gè)當(dāng)口的真實(shí)反應(yīng)。

體驗(yàn)銷售模式在成長(zhǎng)，營(yíng)銷需要進(jìn)行調(diào)整思路

體驗(yàn)銷售的意識(shí)在消費(fèi)者心目中已經(jīng)逐步適應(yīng)，更多人文的關(guān)懷體驗(yàn)應(yīng)用在各種營(yíng)銷模式的設(shè)計(jì)上，由于市場(chǎng)處于高速發(fā)展時(shí)期，體驗(yàn)營(yíng)銷模式也出現(xiàn)五花八門的狀態(tài)，真正屬于體驗(yàn)價(jià)值的營(yíng)銷模式正在醞釀與成熟當(dāng)中。根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的觀察，不難發(fā)現(xiàn)，許多營(yíng)銷模式在利用或者應(yīng)用體驗(yàn)銷售環(huán)節(jié)中比較粗糙，有些甚至利用體驗(yàn)來(lái)拉攏客戶，也利用體驗(yàn)的顧客好奇心欺騙消費(fèi)，甚至把體驗(yàn)當(dāng)作一種道具，來(lái)執(zhí)行對(duì)消費(fèi)的迷惑，這樣的體驗(yàn)消費(fèi)最終將傷害到我們整體的營(yíng)銷體驗(yàn)?zāi)Ｊ脚c體驗(yàn)發(fā)展規(guī)律，體驗(yàn)營(yíng)銷模式正在成長(zhǎng)的過程中，對(duì)于新生事物的發(fā)展，總具有一定的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，體驗(yàn)營(yíng)銷的規(guī)范在于體驗(yàn)所必須具備的各種條件，我們把體驗(yàn)當(dāng)中一種營(yíng)銷模式，就必須在模式的整體框架下進(jìn)行運(yùn)行，因此，體驗(yàn)初步的規(guī)律在于細(xì)節(jié)的規(guī)范化運(yùn)行。

體驗(yàn)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)表現(xiàn)以下幾點(diǎn)：

1、體驗(yàn)的戰(zhàn)略規(guī)劃：企業(yè)或者行業(yè)/產(chǎn)業(yè)采用體驗(yàn)銷售，必須有一定的高度來(lái)認(rèn)識(shí)這個(gè)問題，如何進(jìn)行體驗(yàn)的戰(zhàn)略布局非常關(guān)鍵，其中包括：經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)愿景目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)口號(hào)、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)團(tuán)隊(duì)精神、企業(yè)責(zé)任使命，還包括體驗(yàn)形式、體驗(yàn)范圍、體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)等。體驗(yàn)經(jīng)營(yíng)CIS品牌戰(zhàn)略：產(chǎn)品品牌定位：⑴　產(chǎn)品品牌市場(chǎng)定位；⑵　產(chǎn)品消費(fèi)人群描述；⑶　產(chǎn)品品牌核心價(jià)值開發(fā)；⑷　產(chǎn)品品牌核心功能訴求；⑸　產(chǎn)品品牌訴求廣告語(yǔ)；品牌策劃：⑴　品牌定位；⑵　品牌核心價(jià)值提煉；⑶　品牌文化提煉；⑷　品牌標(biāo)識(shí)；需要有正確的體驗(yàn)VI視覺形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)建設(shè)；體驗(yàn)BI理念形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)建設(shè)；體驗(yàn)MI行為形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)建設(shè)；體驗(yàn)HI聽覺形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)建設(shè)等等，體驗(yàn)的戰(zhàn)略規(guī)劃決定體驗(yàn)整體推進(jìn)是否成功，決定了戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的是否有效，決定了目標(biāo)方向是否連續(xù)一致。

2、體驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)模式規(guī)劃：需要有詳實(shí)的體驗(yàn)項(xiàng)目背景分析，包括企業(yè)背景、資源背景、平臺(tái)背景，需要有行業(yè)與市場(chǎng)現(xiàn)狀分析、市場(chǎng)與產(chǎn)品策略分析，其中產(chǎn)品策略包括：⑴　產(chǎn)品名稱⑵　產(chǎn)品運(yùn)輸與包裝⑶　產(chǎn)品線組合（4）產(chǎn)品賣點(diǎn)設(shè)計(jì)5）營(yíng)銷理念設(shè)計(jì)；價(jià)格策略包括： ⑴　價(jià)格分析⑵　價(jià)格政策⑶　價(jià)格組合；渠道策略包括：⑴　渠道設(shè)計(jì)⑵　渠道組合⑶　渠道創(chuàng)新；終端策略包括：⑴　終端話術(shù)問答⑵　終端VI設(shè)計(jì)⑶　終端展示陳列生動(dòng)化設(shè)計(jì)；促銷策略包括：⑴ 階段性促銷規(guī)劃及主題 ⑵ 促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)⑶ 促銷時(shí)機(jī)⑷ 促銷區(qū)域⑸ 促銷終端設(shè)計(jì)。在做好體驗(yàn)經(jīng)營(yíng)模式規(guī)劃的過程中，需要針對(duì)性的解決體驗(yàn)當(dāng)中企業(yè)自身的一些常規(guī)問題，比如：優(yōu)勢(shì)與核心競(jìng)爭(zhēng)力分析、市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)分析、投資規(guī)模與銷售差距分析、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地現(xiàn)狀情況分析、管理建設(shè)與技術(shù)現(xiàn)狀情況分析、管理人力資源配備狀況、經(jīng)營(yíng)模式機(jī)構(gòu)設(shè)置等，強(qiáng)化對(duì)整體模式的穩(wěn)定性與連續(xù)性。

3、體驗(yàn)要有程序化的管理模式：包括：機(jī)構(gòu)設(shè)置與機(jī)構(gòu)職能；職責(zé)與權(quán)限；管理模式與管理流程；管理制度建設(shè)；執(zhí)行機(jī)制；管理機(jī)制；監(jiān)督機(jī)制；風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避機(jī)制等，尤其是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避機(jī)制的設(shè)立將是對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷模式的一種再生能力的考驗(yàn)，因此，非常需要有前瞻的思考。

4、體驗(yàn)的市場(chǎng)運(yùn)作模式：包括：市場(chǎng)化戰(zhàn)略定位；服務(wù)(消費(fèi)者或者、加盟商)對(duì)象定位；市場(chǎng)運(yùn)作模式定位；市場(chǎng)終端模式定位；市場(chǎng)盈利模式與盈利點(diǎn)定位；市場(chǎng)服務(wù)體系定位；市場(chǎng)運(yùn)作投資風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避體系等的建設(shè)，將完善與補(bǔ)充體驗(yàn)整體運(yùn)行的實(shí)踐與考核，成為體驗(yàn)銷售模式的完整補(bǔ)充。

5、另外體驗(yàn)營(yíng)銷模式的整體推出，仍然需要對(duì)企業(yè)的核心做出正確的判斷，比如市場(chǎng)運(yùn)作盈利點(diǎn)分析（自身盈利點(diǎn)分析、市場(chǎng)商業(yè)化運(yùn)作盈利點(diǎn)分析）；品牌建設(shè)與市場(chǎng)運(yùn)作投資預(yù)算分析；品牌建設(shè)及市場(chǎng)運(yùn)作投資與經(jīng)濟(jì)效益分析；品牌建設(shè)與市場(chǎng)運(yùn)作的基本必要條件；品牌建設(shè)與投資回報(bào)周期預(yù)算分析；品牌建設(shè)與市場(chǎng)運(yùn)作投資風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避；效益保障體系設(shè)置等等，所以它是一個(gè)系統(tǒng)工程，并不是單純的體驗(yàn)一個(gè)部分，而大部分企業(yè)在執(zhí)行體驗(yàn)銷售模式的時(shí)候，往往考慮的是體驗(yàn)的終端部分，而忽略了對(duì)全局的思考，因此，大部分在執(zhí)行做體驗(yàn)?zāi)Ｊ降臅r(shí)候，是不完整的，也是不健康的，將是要失敗的。

未來(lái)對(duì)體驗(yàn)銷售的核心趨向?qū)⒁灾黝}體驗(yàn)為依歸

未來(lái)對(duì)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)潮流下，體驗(yàn)營(yíng)銷的核心趨勢(shì)將以主題營(yíng)銷、主題體驗(yàn)為依歸，如何把握體驗(yàn)的核心問題，是我們對(duì)未來(lái)體驗(yàn)營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，上述我們看出，體驗(yàn)是一種經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，它包括的學(xué)科與門類非常龐雜，包括的行業(yè)與產(chǎn)業(yè)也非常之多，同樣里面所涉及的體驗(yàn)項(xiàng)目也是非常之多的，因此，我們要牢牢把握對(duì)體驗(yàn)整體性與環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展以外，需要審視對(duì)體驗(yàn)項(xiàng)目的篩選，體驗(yàn)的項(xiàng)目包括終端體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、價(jià)格體驗(yàn)、行為視角體驗(yàn)、差異化體驗(yàn)等，體驗(yàn)的規(guī)范與運(yùn)作將是體驗(yàn)核心效益的保證。

篇7

其實(shí)，先體驗(yàn)后購(gòu)買本不是什么新鮮事，賣西瓜賣糖果等街頭販賣中古已有之。早在北宋時(shí)期，楊志在東京賣刀時(shí)，潑皮牛二就逼著他讓自己過了一把“體驗(yàn)營(yíng)銷”的癮，剁銅錢、吹頭發(fā)，以驗(yàn)證寶刀的與眾不同，直到最后逼著楊志殺了自個(gè)兒，以身試刀證明了該寶刀確實(shí)“殺人刀上沒血”，過把癮就死，算是成就了古往今來(lái)天下第一試客的大名。

楊志賣刀雖是小說(shuō)的虛構(gòu)，但其中卻蘊(yùn)含著生活的真實(shí)，從營(yíng)銷角度略加剖析，也不乏有益的啟迪。

首先不難看出，雖然從楊志賣刀的年代開始，人們就一直有體驗(yàn)的需求，但體驗(yàn)營(yíng)銷上升到理論高度，上升到眾多商家自覺的普遍的營(yíng)銷行為，卻是近些年的事情。究其原因，蓋在后工業(yè)時(shí)代之前，人們不敢奢望如此，體驗(yàn)需求處于被壓抑狀態(tài)。短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，能買到自己想要的商品就不錯(cuò)了，質(zhì)量?jī)?yōu)劣都未必顧得上。前工業(yè)時(shí)代，能買到好產(chǎn)品大家就心滿意足了，款式往往都得將就。而隨著后工業(yè)時(shí)代的來(lái)臨，生產(chǎn)力不斷提高，消費(fèi)者的要求和“胃口”也越來(lái)越大，光是過硬的質(zhì)量、良好的服務(wù)已經(jīng)不能滿足競(jìng)爭(zhēng)的需要，不能贏得消費(fèi)者的青睞了。產(chǎn)品的同質(zhì)化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，使消費(fèi)者的這一潛在需求得以充分釋放，潛在的體驗(yàn)需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的優(yōu)勢(shì)需求?？梢姡w驗(yàn)營(yíng)銷是生產(chǎn)力發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的必然結(jié)果，以及消費(fèi)需求升級(jí)的必然要求，是社會(huì)發(fā)展的一種必然趨勢(shì)。

再?gòu)臈钪举u刀的過程來(lái)分析。起初，楊志只是將寶刀“插了草標(biāo)兒，上市去賣”，結(jié)果卻是“立了兩個(gè)時(shí)辰，并無(wú)一個(gè)人問”，直到牛二路過，扯過寶刀問他賣多少錢，才算有了一個(gè)產(chǎn)品推銷的機(jī)會(huì)。立了兩個(gè)時(shí)辰居然無(wú)人問津，說(shuō)明楊志的促銷意識(shí)淡薄，更不懂得運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷的招術(shù)之一娛樂營(yíng)銷，如果他能象賣膏藥的打虎將李忠一樣，先舞刀弄槍耍耍身手，招徠人氣同時(shí)娛樂大眾，只怕不用半個(gè)時(shí)辰，早被圍得里三層外三層了。

接下來(lái)?xiàng)钪镜匿N售話術(shù)倒是頗有可圈可點(diǎn)之處。你看他如何回答牛二的詢價(jià)：“祖上留下寶刀，要賣三千貫。”在價(jià)格告知之前，先講述品牌故事（祖上留下），再進(jìn)行產(chǎn)品定位（寶刀），最后才說(shuō)出一個(gè)與產(chǎn)品身份相符的價(jià)格，其套路與化妝品尤其高端化妝品的產(chǎn)品策略不謀而合。緊接著面對(duì)牛二“我三百文買一把，也切得肉切得豆腐。你的鳥刀有甚好處，叫做寶刀”的質(zhì)疑，楊志單刀直入開展了教育營(yíng)銷，開始宣傳產(chǎn)品賣點(diǎn)。先強(qiáng)調(diào)原料、成份不同，“灑家的須不是店上賣的白鐵刀，這是寶刀?！比缓舐≈亟榻B產(chǎn)品USP（獨(dú)特銷售主張），“第一件砍銅剁鐵，刀口不卷。第二件吹毛得過。第三件殺人刀上沒血?！睆囊陨弦粚?duì)一營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)的初步情況來(lái)看，楊志稱得上是一個(gè)合格的銷售人才。但是很遺憾，牛二并不就此買帳，而是問他“敢剁銅么”進(jìn)一步要求驗(yàn)證其產(chǎn)品效果，于是，事情就進(jìn)入了體驗(yàn)營(yíng)銷的另一個(gè)重要環(huán)節(jié)——效果演示和行為體驗(yàn)。

在此進(jìn)行一點(diǎn)補(bǔ)充：產(chǎn)品有了好的賣相不等于就會(huì)有好的銷售，同樣，有了好的概念，也不等于就有了好的業(yè)績(jī)。牛二被寶刀吸引，證明產(chǎn)品包裝不錯(cuò)，楊志的產(chǎn)品賣點(diǎn)宣傳也很到位，但是這還不足以促使牛二決定要這把刀，他還需要通過進(jìn)一步的體驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證寶刀的價(jià)值。這種消費(fèi)心理在當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中尤為普遍，且越是高端的產(chǎn)品，消費(fèi)者的體驗(yàn)需求越強(qiáng)烈，商家也越需要通過體驗(yàn)營(yíng)銷來(lái)凸顯產(chǎn)品差異，建立品牌價(jià)值。而對(duì)于筆者所在的日化行業(yè)來(lái)說(shuō)，概念的落地更需要通過體驗(yàn)營(yíng)銷才能得以實(shí)現(xiàn)。以前常說(shuō)化妝品販賣的是夢(mèng)想與期望，但如果永遠(yuǎn)只有夢(mèng)想和期望而沒有實(shí)際效果，再長(zhǎng)的夢(mèng)總有醒來(lái)的時(shí)候。

回到前文。牛二先是向旁人討了一垛銅錢讓楊志剁，果然剁做兩半了。牛二又問第二件，于是楊志將自己的幾根頭發(fā)往刀口齊齊吹斷了，牛二還不服氣，又從自己頭上拔下一把頭發(fā)讓楊志吹，再次驗(yàn)證了。牛二又問第三件。前兩個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)體驗(yàn)起來(lái)都好辦，唯獨(dú)這第三個(gè)賣點(diǎn)，同時(shí)也是最大、最有吸引力的賣點(diǎn)“殺人刀上沒血”卻不那么好驗(yàn)證了，楊志當(dāng)然不可能象牛二要求的那樣“把刀來(lái)剁一個(gè)人我看”，只好提出“取一只狗來(lái)，殺與你看”，卻被牛二以“你說(shuō)殺人，不曾說(shuō)殺狗”為由拒絕了。這給我們的啟示是，體驗(yàn)營(yíng)銷還需要解決一個(gè)產(chǎn)品概念和體驗(yàn)效果的關(guān)聯(lián)性問題。再有震撼力吸引力的產(chǎn)品概念，在體驗(yàn)營(yíng)銷越來(lái)越成為消費(fèi)者購(gòu)買決策主導(dǎo)因素的今天，如果不能讓消費(fèi)者通過體驗(yàn)感知和驗(yàn)證，體驗(yàn)和概念不一致，其作用難免會(huì)大打折扣，甚至引發(fā)不信任。更不用說(shuō)虛假夸大的產(chǎn)品概念，遇上較真的精明的消費(fèi)者還有可能會(huì)聰明反被，搬起石頭砸了自己的腳。再以日化行業(yè)為例，彩妝的體驗(yàn)效果可謂立竿見影，但護(hù)膚品、洗發(fā)品的功效，無(wú)論美白、保濕、抗衰、去斑、去痘、防脫生發(fā)等，往往不那么直觀、直接，如何通過體驗(yàn)獲得認(rèn)同，也是一個(gè)在策劃環(huán)節(jié)需要著力攻克的難關(guān)。比如汰漬洗衣粉，為了使自然、清新的產(chǎn)品概念得以落地，不僅在廣告中以“空氣中的新鮮味道”為標(biāo)題，以山巒、植物、草地、野花凸顯賣點(diǎn)，而且在宣傳物料中采用了摩擦發(fā)出香味的方法，“曲線救國(guó)”，從而使顧客能夠通過感官體驗(yàn)間接形成對(duì)產(chǎn)品概念的認(rèn)同。

以上分析當(dāng)然不無(wú)戲說(shuō)的意味，因?yàn)榕６⒎菄?yán)格意義上的消費(fèi)者，或者只能算是最刁鉆的消費(fèi)者，他的最終目的不是等價(jià)交換，而是強(qiáng)行占有，所以故事的結(jié)局是不但買賣沒有成交，而且楊志大怒之下拿刀殺了牛二，自已鋃鐺入獄。但即便是這一點(diǎn)，仍然具有某種啟發(fā)性：體驗(yàn)營(yíng)銷的前提，是市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位，首先要找準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象。楊志的體驗(yàn)營(yíng)銷很成功（徹底激發(fā)了牛二的需求，也引得旁觀的街坊喝采不斷），但因?yàn)槲茨苷业秸嬲哪繕?biāo)消費(fèi)者，錯(cuò)把牛二當(dāng)顧客，最終方向不對(duì)，努力白費(fèi)。

篇8

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；體驗(yàn)營(yíng)銷；特性；管理框架

中圖分類號(hào)：F76文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2008）09-0064-02

1 房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的概念

所謂房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷，就是把房地產(chǎn)顧客消費(fèi)全過程“體驗(yàn)”視為整體，有目的地整合企業(yè)一切影響客戶體驗(yàn)的內(nèi)外部資源，站在顧客的感覺、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)等角度，通過為顧客創(chuàng)造美好的消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)全面顧客價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)?？梢哉f(shuō)，與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷具有以下進(jìn)步。首先，在保證住宅產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)體價(jià)值前提下，房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷更加注重滿足顧客住宅消費(fèi)的情感精神層面的價(jià)值需求，從而成為更加全面的價(jià)值營(yíng)銷。其次，房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷以顧客消費(fèi)全過程體驗(yàn)作為營(yíng)銷客體，從而更加體現(xiàn)了從全面關(guān)系管理的視角傳遞顧客價(jià)值。

2 房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷特性分析

2.1 以整體產(chǎn)品體驗(yàn)為核心，擴(kuò)展產(chǎn)品概念

2.1.1 產(chǎn)品是核心體驗(yàn)元素，是其他元素內(nèi)容的來(lái)源

雖然房地產(chǎn)業(yè)被歸為第三產(chǎn)業(yè)，但從營(yíng)銷角度，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開發(fā)銷售的是房地產(chǎn)產(chǎn)品，而消費(fèi)者的體驗(yàn)需求首先或者說(shuō)核心是對(duì)住宅產(chǎn)品的體驗(yàn)。住宅產(chǎn)品是房地產(chǎn)顧客體驗(yàn)的核心體驗(yàn)元素，一切其他體驗(yàn)元素形式的內(nèi)容都是從產(chǎn)品那里挖掘出來(lái)的。產(chǎn)品是實(shí)實(shí)在在的，隨著消費(fèi)者的日益成熟，脫離產(chǎn)品的概念炒作必定失敗。筆者曾看到一幅大幅的樓盤的路牌廣告，遠(yuǎn)山近水，懸于湖面上空的弧形陽(yáng)臺(tái)，白玉石的雕欄，等等，令人神往；可是所有廣告上的元素在實(shí)際樓盤中毫無(wú)體現(xiàn)。如果購(gòu)房者從這則廣告產(chǎn)生了美好體驗(yàn)，但很難說(shuō)這一體驗(yàn)會(huì)指向?qū)@個(gè)樓盤的價(jià)值認(rèn)同，也許恰恰相反，當(dāng)顧客帶著廣告體驗(yàn)的美好印象（價(jià)值期望）來(lái)到樓盤考察時(shí)，會(huì)更加失望和感覺受到愚弄。

2.1.2 整體產(chǎn)品觀念，產(chǎn)品是各部分屬性的有機(jī)統(tǒng)一

傳統(tǒng)營(yíng)銷對(duì)于產(chǎn)品的基本觀念是將產(chǎn)品看作一系列屬性，理性視角的房地產(chǎn)消費(fèi)行為研究模型基于這樣的假設(shè)（Timmermans,1994）：假設(shè)住宅（包括環(huán)境）可以用一組屬性表示，假設(shè)購(gòu)房者會(huì)從每個(gè)屬性獲得部分效用，購(gòu)房者按一定規(guī)則整合各部分效用以形成對(duì)整體住宅的偏好或選擇。這種邏輯在研究住宅功能效用時(shí)是適用的，因?yàn)槟彻δ苄в猛怯赡硨傩灾苯犹峁?。但是，?duì)于美學(xué)價(jià)值、象征意義和娛樂等享樂價(jià)值的滿足，則不是單獨(dú)一個(gè)或幾個(gè)屬性就能實(shí)現(xiàn)的，而是靠整體居住空間共同營(yíng)造。其中每個(gè)屬性都起到作用，但單個(gè)屬性不能獨(dú)立產(chǎn)生效用；相反，某屬性的不協(xié)調(diào)會(huì)大大破壞體驗(yàn)。換句話說(shuō)，房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷必需樹立整體產(chǎn)品觀念，從顧客對(duì)整體產(chǎn)品體驗(yàn)的視角來(lái)審視產(chǎn)品每一部分屬性。正如LaSalle 和 Britton（2003）所強(qiáng)調(diào)：體驗(yàn)觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)從全局來(lái)看待產(chǎn)品，不應(yīng)僅僅將目光停留在產(chǎn)品的某一項(xiàng)功能，及各個(gè)特征發(fā)揮著什么樣的作用。而更應(yīng)該考慮將這些功能集合起來(lái)會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生什么影響。只有這樣，才能使產(chǎn)品包含實(shí)實(shí)在在的顧客體驗(yàn)。

2.1.3 以顧客體驗(yàn)為基準(zhǔn)，擴(kuò)展產(chǎn)品概念

關(guān)于產(chǎn)品擴(kuò)展早有論述，Levitt（1986）提出“完全產(chǎn)品概念”，將產(chǎn)品劃分為四個(gè)層次：核心產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、擴(kuò)展產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。Gronroos(1990)提出產(chǎn)品/服務(wù)的三層次概念：核心產(chǎn)品與服務(wù)、便利產(chǎn)品與服務(wù)和附加產(chǎn)品與服務(wù)。傳統(tǒng)營(yíng)銷思想下，產(chǎn)品范圍的擴(kuò)展是為了提供更多功能利益，與上文指出的一樣，擴(kuò)展出的部分是作為能夠單獨(dú)提供功能利益的產(chǎn)品附加屬性，然而仍然是產(chǎn)品導(dǎo)向的。體驗(yàn)營(yíng)銷模式下，更加注重產(chǎn)品的擴(kuò)展，但是是以顧客消費(fèi)體驗(yàn)為基準(zhǔn)，圍繞著如何強(qiáng)化顧客體驗(yàn)主題來(lái)考慮產(chǎn)品的范圍，根據(jù)需要甚至可以和其他行業(yè)其他企業(yè)聯(lián)姻，共同為顧客創(chuàng)造體驗(yàn)；同時(shí)，也去掉多余的有害于主題體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)的部分。這一點(diǎn)在房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷中尤為重要，因?yàn)榉康禺a(chǎn)實(shí)際上是作為消費(fèi)者居住生活的空間環(huán)境。

2.2 消費(fèi)體驗(yàn)過程的階段性特征明顯

2.2.1 消費(fèi)體驗(yàn)過程時(shí)空跨度大

房地產(chǎn)的購(gòu)買決策過程在消費(fèi)者是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，而交易獲得過程在時(shí)間和空間上也都有較大的跨度，使得整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)過程中各階段在情境、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和交互方式類型等方面存在明顯區(qū)別，具有明顯階段性。因此，房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷要把握每階段顧客體驗(yàn)的特性，分析顧客的動(dòng)機(jī)和期望，分析顧客所能接觸到的或者企業(yè)所能提供的體驗(yàn)元素，從而為每個(gè)階段都設(shè)計(jì)傳遞完美體驗(yàn)。另外，由于各階段間時(shí)空跨度大，要求營(yíng)銷者很好的銜接各體驗(yàn)階段，提供順暢和主題鮮明的體驗(yàn)。再者，階段間的空隙為企業(yè)營(yíng)銷者提供了更多為顧客增加互動(dòng)體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，但要注意節(jié)奏的把握?？傊?，要致力于將各階段顧客體驗(yàn)統(tǒng)一在整體體驗(yàn)概念下，讓顧客在過程中產(chǎn)生高度的價(jià)值感受，從而認(rèn)可樓盤的體驗(yàn)主題。

2.2.2 購(gòu)房決策階段反復(fù)性

購(gòu)房決策階段往往是個(gè)反復(fù)比較篩選的過程，因此，階段性的第二個(gè)表現(xiàn)是，同一顧客可能反復(fù)出現(xiàn)在同一階段，尤其是評(píng)價(jià)階段（LaSalle and Britton,2003）。根據(jù)Rapoport（1988）的理論，房地產(chǎn)產(chǎn)品作為居住環(huán)境對(duì)消費(fèi)者具有三個(gè)層面的意義（價(jià)值），從低到高依次為：例如便利性、家具擺放、出行等低層意義，有關(guān)自我認(rèn)同、地位象征、財(cái)富等的中層意義，涉及世界關(guān)、個(gè)人哲學(xué)的高度抽象的高層意義。Rapoport（1988）進(jìn)一步指出：當(dāng)人們與環(huán)境互動(dòng)（體驗(yàn)）時(shí)，人們首先會(huì)基于整體的情感的反應(yīng)對(duì)環(huán)境作出評(píng)價(jià)，這時(shí)的評(píng)價(jià)指向中層意義，然后才是基于對(duì)低層意義的細(xì)致分析來(lái)作出評(píng)價(jià)。由此可見，初次接觸和再次三次接觸的顧客，其投入新一輪體驗(yàn)的心智模式、關(guān)注重點(diǎn)等顧客“主觀性”不同，成功的體驗(yàn)營(yíng)銷有必要對(duì)其進(jìn)行區(qū)分，以設(shè)計(jì)更有效的體驗(yàn)策略。

2.3 體驗(yàn)元素構(gòu)成的復(fù)雜性

同樣是由于房地產(chǎn)消費(fèi)體驗(yàn)過程的高涉入、長(zhǎng)期性和多樣性，消費(fèi)者從接觸廣告開始到最后入住，幾乎可以接觸到企業(yè)所有有形與無(wú)形的內(nèi)容，包括企業(yè)內(nèi)部管理部門的員工和內(nèi)部管理制度等。而所有這些交互都會(huì)對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)生影響。因此，有效地識(shí)別與整合企業(yè)體驗(yàn)元素，為房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷提出更高要求，涉及企業(yè)內(nèi)部管理。

3 房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷管理框架

3.1 體驗(yàn)主題定位與主題價(jià)值承諾

體驗(yàn)主題代表房地產(chǎn)項(xiàng)目（樓盤）體現(xiàn)了一種生活方式或者精神追求，簡(jiǎn)言之，該項(xiàng)目是什么，比如廣州奧林匹克花園的主題代表運(yùn)動(dòng)和健康。主題價(jià)值承諾具體闡述消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)（居住體驗(yàn)）中可以獲得哪些價(jià)值，即顧客價(jià)值。主題價(jià)值承諾是體驗(yàn)主題的價(jià)值分解和豐富，是體驗(yàn)主題的價(jià)值表達(dá)。

這一階段的工作實(shí)際上就是分析顧客的體驗(yàn)世界（Schmitt,2004b）。有效的選擇目標(biāo)市場(chǎng)是分析顧客體驗(yàn)世界的先決條件。任何一個(gè)企業(yè)在為客戶創(chuàng)造和傳遞體驗(yàn)時(shí)都不可能兼顧所有的市場(chǎng)、所有的顧客，企業(yè)必須考慮其品牌定位、潛在顧客市場(chǎng)的細(xì)分等因素，確定哪些顧客細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是最有價(jià)值的、最有價(jià)值的顧客具有哪些特征、企業(yè)如何才能有針對(duì)性為其傳遞有價(jià)值的體驗(yàn)等等。在此基礎(chǔ)上，以體驗(yàn)的觀點(diǎn)研究消費(fèi)行為，通過市場(chǎng)調(diào)查識(shí)別顧客的價(jià)值需求；進(jìn)而歸納各種價(jià)值需求，提煉出體驗(yàn)主題。體驗(yàn)主題是房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷致力的最終目標(biāo)，一旦體驗(yàn)主題深深植入顧客心中，項(xiàng)目品牌也便樹立起來(lái)了，而主題價(jià)值承諾則是這一品牌的根基和有力支撐。體驗(yàn)主題與主題價(jià)值承諾的邏輯關(guān)系是，通過對(duì)顧客價(jià)值需求的整合提煉出體驗(yàn)主題，而從體驗(yàn)主題出發(fā)又可以發(fā)展出更豐富的價(jià)值承諾（包含顧客已經(jīng)意識(shí)到的價(jià)值需求和還沒有意識(shí)到的潛意識(shí)中的價(jià)值需求），這一點(diǎn)體現(xiàn)了體驗(yàn)營(yíng)銷的主動(dòng)性。

3.2 顧客體驗(yàn)階段劃分

經(jīng)由上文房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷特性分析可知，房地產(chǎn)顧客消費(fèi)體驗(yàn)過程呈現(xiàn)顯著階段性，需要給予格外關(guān)注和分析。本文認(rèn)為L(zhǎng)aSalle和Britton (2003)的五階段劃分比較符合房地產(chǎn)消費(fèi)體驗(yàn)過程的特點(diǎn)，因此在此階段直接引用。LaSalle和Britton ( 2003)從消費(fèi)者的視角來(lái)觀察消費(fèi)體驗(yàn)的整個(gè)過程。他們提出消費(fèi)體驗(yàn)參與流程由五個(gè)階段組成:發(fā)現(xiàn)、評(píng)價(jià)、獲得、整合和拓展，認(rèn)為企業(yè)可以通過對(duì)這些階段的觀察,發(fā)現(xiàn)問題并提出顧客體驗(yàn)管理方法,完善消費(fèi)者的價(jià)值體驗(yàn)。

對(duì)體驗(yàn)階段的劃分的意義首先是方便企業(yè)對(duì)各階段有針對(duì)性的制定體驗(yàn)策略，要分析各階段顧客動(dòng)機(jī)與期望的變化，識(shí)別并分析個(gè)階段體驗(yàn)的影響因素等，從而為體驗(yàn)策略制定做好技術(shù)準(zhǔn)備。其次，促使企業(yè)從企業(yè)業(yè)務(wù)流程和消費(fèi)者體驗(yàn)過程兩方面來(lái)考慮各階段的銜接問題。另外，從營(yíng)銷策略創(chuàng)新的角度講，可以方便企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)，比如，企業(yè)可以嘗試打破常規(guī)，在某階段創(chuàng)造性的加入新元素；或者通過延伸某階段來(lái)增加顧客體驗(yàn)。總之，在不違背基本原則的基礎(chǔ)上，體驗(yàn)營(yíng)銷貴在創(chuàng)新，創(chuàng)新往往給顧客留下獨(dú)特從而難忘的印象。

3.3 顧客體驗(yàn)的設(shè)計(jì)與傳遞

顧客體驗(yàn)的設(shè)計(jì)與傳遞是房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷策略的核心內(nèi)容，通過操控企業(yè)內(nèi)外部資源，設(shè)置售樓處、樣板房、實(shí)景示范區(qū)等場(chǎng)景體驗(yàn)，業(yè)主聯(lián)宜、試住等互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)等等，關(guān)注顧客消費(fèi)體驗(yàn)的不同階段，企業(yè)可以為客戶設(shè)計(jì)和傳遞符合其需要和價(jià)值層次的特定體驗(yàn)，從而成功地引導(dǎo)和幫助顧客實(shí)現(xiàn)價(jià)值體驗(yàn)，最終達(dá)到體驗(yàn)主題在顧客心中的植入。

3.4 體驗(yàn)效果測(cè)評(píng)

體驗(yàn)營(yíng)銷的核心是向顧客傳遞體驗(yàn)，不能測(cè)量將無(wú)法管理，一方面造成對(duì)于以往措施有效性無(wú)法辨識(shí)，另一方面造成營(yíng)銷資源分配的隨意性。因此，客戶體驗(yàn)的測(cè)量是體驗(yàn)營(yíng)銷走向科學(xué)性和操作性的內(nèi)在要求。但是，目前對(duì)體驗(yàn)測(cè)量的研究很有限，Schmitt（2004a）曾提出基于五種體驗(yàn)?zāi)K的測(cè)量問項(xiàng)表，目前被許多相關(guān)研究所采用。但也應(yīng)該看到，Schmitt（2004a）的問項(xiàng)表局限于享樂方面,而非全面的顧客價(jià)值?；诒疚膶?duì)體驗(yàn)與體驗(yàn)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，體驗(yàn)的結(jié)果是全面顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)；而顧客價(jià)值又是顧客行為的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，所以本文對(duì)體驗(yàn)效果測(cè)評(píng)的初步設(shè)想就是用顧客價(jià)值測(cè)評(píng)來(lái)代替。

體驗(yàn)營(yíng)銷效果的監(jiān)測(cè)應(yīng)該是在消費(fèi)體驗(yàn)動(dòng)態(tài)過程中分階段的進(jìn)行，以便加強(qiáng)與顧客的信息溝通，及時(shí)修復(fù)與提高企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷管理能力。

參考文獻(xiàn)

［1］貝恩德•H•斯密特（Schmitt, Bernd H）.體驗(yàn)營(yíng)銷――如何增強(qiáng)公司及品牌的親和力［M］. 北京:清華大學(xué)出版社, 2004.

篇9

9月4日，惠普公司與康柏公司達(dá)成250億美元的并購(gòu)交易，成為IT新老大。消息傳來(lái)，舉世震驚?；萜展究偛觅M(fèi)奧·利娜(CarlyFiorina)提出了構(gòu)造"全面客戶服務(wù)模式"(TotalCustomerExperience)，帶領(lǐng)新惠普由傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)全面轉(zhuǎn)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

10月25日，被微軟公司形容為設(shè)計(jì)最佳和性能最可靠的新一代操作系統(tǒng)WindowsXP全球面市，比爾·蓋茨宣稱該新操作系統(tǒng)為人們"重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗(yàn)關(guān)系"。"XP"來(lái)自"Experience"，其中文意思即是體驗(yàn)。

12月2日,美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒來(lái)到中央電視臺(tái)《對(duì)話》節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)。這位曾經(jīng)預(yù)測(cè)了“第三次浪潮”到來(lái)的托夫勒再次向大家預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來(lái)越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。

一時(shí)間，體驗(yàn)這個(gè)詞在各種媒體上一下子熱了起來(lái)，不但在IT領(lǐng)域，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)也紛紛一起來(lái)關(guān)注體驗(yàn)。但到底何謂體驗(yàn)，何謂體驗(yàn)式營(yíng)銷，如何執(zhí)行一個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略呢？看了本文，我想你將會(huì)有一個(gè)較為深度的認(rèn)識(shí)。

一、體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的到來(lái)

經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過程隨著消費(fèi)型態(tài)的改變，已從過去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”時(shí)代之來(lái)臨，依據(jù)美國(guó)俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線(StrategicHorizonsLLP)顧問公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫·派因第二（B.JosephPineII）與詹姆斯·吉爾摩（JamesH.Gilmore）在美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》雙月刊1998年7-8月號(hào)“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨”（WelcometotheExperienceEconomy）中指出:體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)(ExperienceEconomy)時(shí)代已來(lái)臨，其區(qū)分經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)的四個(gè)階段為貨物(commodities)、商品(goods)、服務(wù)(services)與體驗(yàn)(experiences。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在趨勢(shì)則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)型態(tài)的變遷息息相關(guān)，隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展，人們的需求與欲望，消費(fèi)者的消費(fèi)型態(tài)也相應(yīng)的受到了影響。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的演進(jìn)已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)走向現(xiàn)階段的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)(experienceeconomy)，而各經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段在生產(chǎn)行為及消費(fèi)行為上呈現(xiàn)不同的型態(tài)：

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上是以原料生產(chǎn)為主；消費(fèi)行為則僅以自給自足為原則。

工業(yè)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上是以商品制造為主；消費(fèi)行為則強(qiáng)調(diào)功能性與效率。

服務(wù)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上強(qiáng)調(diào)分工及產(chǎn)品功能；消費(fèi)行為則以服務(wù)為導(dǎo)向。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為首，并以商品為道具；消費(fèi)行為則追求感性與情境的訴求，創(chuàng)造值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，并注重與商品的互動(dòng)。

下面是從衣、食、住、行、育教、娛樂等層面舉例探討上述四個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的演進(jìn)：

經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段影響生產(chǎn)及消費(fèi)行為

資料來(lái)源：《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨對(duì)工業(yè)區(qū)域發(fā)展之影響》作者：張吉宏、朱琦文（臺(tái)灣）

資料來(lái)源：《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨對(duì)工業(yè)區(qū)域發(fā)展之影響》張吉宏、朱琦文（臺(tái)灣）通過上面的表格可知，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，生產(chǎn)及消費(fèi)行為已有了如下的變化:

(一)以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，開發(fā)新產(chǎn)品、新活動(dòng)。

(二)強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，并觸動(dòng)其內(nèi)在的情感和情緒。

(三)以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，并增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。

(四)以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語(yǔ)及整體意象塑造等方式，取得消費(fèi)者的認(rèn)同感。

臺(tái)灣著名的資訊（Information信息）社會(huì)學(xué)教授羅家德先生在其《網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)際關(guān)系行銷》一書中也曾指出，消費(fèi)符號(hào)化的趨勢(shì)。消費(fèi)不僅僅是買有用的東西，而是成為消費(fèi)者用來(lái)訴說(shuō)自己的“語(yǔ)言”。一件衣服面料成本很低，但因?yàn)橛辛诵路f的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意的廣告、動(dòng)感的促銷，就如同給其貼上青春、活潑、典雅、開放、大方的“價(jià)值”標(biāo)簽（Barths），又為這些價(jià)值尋找年輕的、高知識(shí)的、國(guó)際化的、反傳統(tǒng)的等等“社會(huì)性”的定位?！霸谶^度富裕的社會(huì)里，當(dāng)溫飽舒適已不成問題，任何商品都‘符號(hào)化’了，人們要買的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意義?！彪S著“體驗(yàn)”變成可以銷售的經(jīng)濟(jì)商品，“體驗(yàn)式消費(fèi)”或者說(shuō)是“符號(hào)化消費(fèi)”的旋風(fēng)開始席卷全球產(chǎn)業(yè)，繼“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”之后，“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”已開始大行其道。

二、體驗(yàn)式營(yíng)銷的興起體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，對(duì)企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中最主要的方面在于企業(yè)的營(yíng)銷觀念上。就象伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所寫的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》"ExperientialMarketing"一書中指出的那樣，體驗(yàn)式營(yíng)銷（ExperientialMarketing）站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

到底何謂體驗(yàn)？

所謂體驗(yàn)“experiences”就是人們響應(yīng)某些刺激“stimulus”（例如，是由企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)為消費(fèi)者在其購(gòu)買前與購(gòu)買后所提供的一些刺激）的個(gè)別事件“privateevents”。體驗(yàn)通常是由于對(duì)事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的。體驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會(huì)包括知識(shí)、智力、思考等理性因素，同時(shí)也可因身體的一些活動(dòng)。體驗(yàn)的基本事實(shí)會(huì)清楚的反射于語(yǔ)言中，例如描述體驗(yàn)的動(dòng)詞：喜歡、贊賞、討厭、憎恨等，形容詞：可愛的、誘人的、刺激的、酷斃的等等。根據(jù)心理語(yǔ)言學(xué)家已經(jīng)研究表明，類似這些與體驗(yàn)相關(guān)的詞匯在人類的各種語(yǔ)言（如：漢語(yǔ)、英語(yǔ)、德語(yǔ)、日語(yǔ)等）中都是存在的。體驗(yàn)通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當(dāng)然誘發(fā)并非意味顧客是被動(dòng)的，而是說(shuō)明營(yíng)銷人員必須采取體驗(yàn)媒介。最后一點(diǎn)，體驗(yàn)是非常復(fù)雜的，沒有兩種體驗(yàn)是完全相同的，人們只能通過一些標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)將體驗(yàn)分成不同的體驗(yàn)形式。企業(yè)的營(yíng)銷人員如其關(guān)心一些特別的個(gè)別體驗(yàn)，還不如探討一下營(yíng)銷戰(zhàn)略，考慮你要為顧客提供那一類體驗(yàn)形式，并如何才能提供永久的新奇。

體驗(yàn)式營(yíng)銷的特點(diǎn)？

關(guān)于體驗(yàn)式營(yíng)銷，我提出以下幾個(gè)關(guān)鍵特點(diǎn)可供讀者參考。

1、關(guān)注顧客的體驗(yàn)

體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

2、以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售你的產(chǎn)品

當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”（Commodities）販賣時(shí)，一磅可賣三百元；當(dāng)咖啡被包裝為“商品”（goods）時(shí)，一杯就可以賣一、二十塊錢；當(dāng)其加入了“服務(wù)”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”（experiences），一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，能為企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

3、檢驗(yàn)消費(fèi)情景

營(yíng)銷人員不再孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、功能等），要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來(lái)創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)；不僅如此，而且還要跟隨社會(huì)文化消費(fèi)向量（socioculturalconsumptionvector,SCCV），思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義。檢驗(yàn)消費(fèi)情境使得在對(duì)營(yíng)銷的思考方式上，通過綜合的考慮各個(gè)方面來(lái)擴(kuò)展其外延，并在較廣泛的社會(huì)文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購(gòu)物前、中、后的體驗(yàn)已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵決定因素。

4、顧客既是理性的又是情感的

一般的說(shuō)來(lái)，顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性的選擇，但也會(huì)有對(duì)狂想、感情、歡樂的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動(dòng)，也要考慮消費(fèi)者情感的需要。

5、體驗(yàn)要有一個(gè)“主題”（theme）

體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)"主題",也可以說(shuō)：體驗(yàn)式營(yíng)銷乃從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題為設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的一場(chǎng)活動(dòng)等）。并且這些“體驗(yàn)”和“主題”并非隨意出現(xiàn)，而體驗(yàn)式營(yíng)銷人員所精心設(shè)計(jì)出來(lái)的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應(yīng)說(shuō)是一種體驗(yàn)式行銷行為，在這里我所講的體驗(yàn)式行銷是要有嚴(yán)格的計(jì)劃、實(shí)施和控制等一系列管理過程在里面，而非僅是形式上的符合而已。

6、方法和工具有多種來(lái)源

體驗(yàn)是五花八門的，體驗(yàn)式營(yíng)銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營(yíng)銷又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營(yíng)銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。

三、體驗(yàn)式營(yíng)銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ)：戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（strategicexperientialmodule）體驗(yàn)是復(fù)雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨(dú)特的結(jié)構(gòu)和過程。這些體驗(yàn)形式是經(jīng)由特定的體驗(yàn)媒介所創(chuàng)造出來(lái)的，能到達(dá)有效的營(yíng)銷目的。伯德·施密特（BerndH.Schmitt）將這些不同的體驗(yàn)形式稱之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(strategicexperientialmodules,SEMs)，以此來(lái)形成體驗(yàn)式營(yíng)銷的構(gòu)架。下面將介紹五種不同的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K：

感官（Sense）

感官營(yíng)銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，它經(jīng)由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。感官營(yíng)銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識(shí)別)、引發(fā)顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。理查特（Richart）公司制作的巧克力被英國(guó)版《時(shí)尚》（Vogue）雜志稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家設(shè)計(jì)公司，接著才是巧克力公司。其商標(biāo)是以藝術(shù)裝飾字體完成的，上頭特別將“A”作成斜體，用來(lái)區(qū)隔“富有”（rich）與“藝術(shù)”（art）這兩個(gè)字。理查特巧克力是在一個(gè)類似精致的珠寶商展示廳銷售，巧克力裝在一個(gè)玻璃盒子中，陳列于一個(gè)廣闊、明亮的銷售店。產(chǎn)品打光拍攝，在其產(chǎn)品的宣傳資料中就像是件精致的藝術(shù)品或是珠寶。促銷品用的是光滑、厚實(shí)的紙張，它的包裝也是非常的優(yōu)雅。巧克力盒子是有光澤的白色，附著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯里是分割成格，所以每個(gè)巧克力藝術(shù)品是擺設(shè)于自己的間隔中。對(duì)視覺感而言，巧克力本身就是個(gè)盛宴。他們有漂亮的形狀，并且以不同的花樣與彩飾裝飾﹝其中的個(gè)別特殊產(chǎn)品系列展示著一組迷人的兒童繪畫﹞?？梢愿鶕?jù)顧客的要求制造特別的巧克力徽章。這些巧克力是如此的貴重，因此理查特甚至還銷售附有溫度與濕度表的薄板巧克力儲(chǔ)藏柜，這個(gè)柜子如同雪茄保濕器，售價(jià)六百五十美元。

施密特曾舉例希爾頓聯(lián)鎖飯店的一個(gè)小作法是在浴室內(nèi)放置一只造型極可愛的小鴨子，客人大多愛不釋手，并帶回家給家人作紀(jì)念，于是這個(gè)不在市面銷售的贈(zèng)品便成了顧客特別喜愛希爾頓飯店的動(dòng)力（當(dāng)然希爾頓飯店其它設(shè)施、服務(wù)等方面也是一流的），這樣便造成了很好的口碑，這就是“體驗(yàn)式營(yíng)銷“的應(yīng)用（視覺和觸覺上）。另外，在超級(jí)市場(chǎng)中購(gòu)物經(jīng)常會(huì)聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種感官營(yíng)銷方式（嗅覺）。

情感（Feel）

情感營(yíng)銷訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情、到歡樂、自豪甚至是激情的強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。情感營(yíng)銷的運(yùn)作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然的受到感染，并融入這種情景中來(lái)。新加坡航空以帶給乘客快樂為主題，營(yíng)造一個(gè)全新的起飛體驗(yàn)。該公司制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，要求空姐如何微笑、并制作快樂手冊(cè)，要求以什么樣的音樂、什么樣的情境來(lái)“創(chuàng)造”快樂。通過提供出色的顧客服務(wù)，使得新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲利最多的航空公司之一。反觀國(guó)內(nèi)的企業(yè)在體驗(yàn)式營(yíng)銷上，尚沒有成型的做法，但以情感為訴求點(diǎn)的營(yíng)銷做法卻是有一些較為成功的案例。

一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對(duì)父母、對(duì)家鄉(xiāng)無(wú)限的思念之情。使得顧客在消費(fèi)中，也感受了“想家”的體驗(yàn)。（親情）

俗話說(shuō)，朋友多了路好走，友誼地久天長(zhǎng)?！昂缺嗑?，交個(gè)朋友”陳釀貴州青酒的這句廣告語(yǔ)，讓你在宴請(qǐng)賓朋的時(shí)候多一份“友情”的體驗(yàn)（友情）。

一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會(huì)感受到那種“美好愛情”的體驗(yàn)。（愛情）

思考（Think）

思考營(yíng)銷訴求的是智力（Intelligence），以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對(duì)問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。對(duì)于高科技產(chǎn)品而言，思考活動(dòng)的方案是被普遍使用的。在許多其它產(chǎn)業(yè)中，思考營(yíng)銷也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷、和與顧客的溝通。

1998年蘋果計(jì)算機(jī)公司的iMac計(jì)算機(jī)上市僅六個(gè)星期，就銷售了二十七萬(wàn)八千臺(tái)，以至《商業(yè)周刊》把iMac評(píng)為為1998年的最佳產(chǎn)品。該公司的首席執(zhí)行官（CEO）史提夫·賈伯斯（SteveJobs）表示："蘋果已回到它的根源，并再度開始創(chuàng)新"。iMac的設(shè)計(jì)師伊維（JonathanIve）也指出："與眾不同是這個(gè)公司的基因"。iMac的創(chuàng)新緊隨著一個(gè)引人沉思的思考營(yíng)銷的促銷活動(dòng)方案。該方案是由廣告人克勞（LeeClow）構(gòu)思，將"與眾不同的思考"(ThinkDifferent)的標(biāo)語(yǔ)，結(jié)合許多在不同領(lǐng)域的"創(chuàng)意天才"，包括愛因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布蘭森（RichardBranson）、約翰·藍(lán)儂和小野洋子等人的黑白照片。在各種大型的廣告路牌、墻體廣告和公交車的車身等隨處可見該方案的平面廣告。當(dāng)這個(gè)廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋果計(jì)算機(jī)的與眾不同時(shí)，也同時(shí)促使人們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦，而使得他們成為創(chuàng)意天才。賈伯斯說(shuō)：“與眾不同的思考代表著蘋果品牌的精神，因?yàn)槌錆M熱情創(chuàng)意的人們可以讓這個(gè)世界變得更美好。蘋果決定為處處可見的創(chuàng)意人，制造世界上最好的工具。”

行動(dòng)（Act）

行動(dòng)營(yíng)銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)、生活型態(tài)與互動(dòng)。行動(dòng)營(yíng)銷通過增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、與互動(dòng)，豐富顧客的生活。而顧客生活型態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、視、歌星或是著名的運(yùn)動(dòng)員等）。

耐克每年銷售逾一億六千萬(wàn)雙鞋，在美國(guó)，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一，是有出色的“盡管去做”（JustDoIt）廣告。經(jīng)常地描述運(yùn)動(dòng)中的著名籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾·喬丹，升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)，是行動(dòng)營(yíng)銷的經(jīng)典。

關(guān)聯(lián)（Relate）

關(guān)聯(lián)行銷包含感官、情感、思考、與行動(dòng)營(yíng)銷等層面。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對(duì)理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)連。關(guān)聯(lián)活動(dòng)案的訴求是為自我改進(jìn)（例如，想要與未來(lái)的“理想自己”有關(guān)連）的個(gè)人渴望，要?jiǎng)e人（例如，一個(gè)人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）對(duì)自己產(chǎn)生好感。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)（一種亞文化、一個(gè)群體等）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷已經(jīng)在許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用，范圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等。美國(guó)哈雷（Harley-Davidson）機(jī)車，是個(gè)杰出的關(guān)聯(lián)品牌。哈雷就是一種生活型態(tài)，從機(jī)車本身、與哈雷有關(guān)的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費(fèi)者視哈雷為他們自身識(shí)別的一部分。

伯德·施密特還特別提到瑞士名表的一張小小附卡為例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面說(shuō)明400年后回來(lái)店里調(diào)整潤(rùn)年；其寓意是在說(shuō)明該瑞士名表的壽命之長(zhǎng)、品質(zhì)之精，即便拿它當(dāng)作“傳家之寶”也不為過。而非如同一般電子表雖有過400年自動(dòng)調(diào)整潤(rùn)年的功能，但誰(shuí)會(huì)認(rèn)為電子表可以保存到那么久呢？該表店以此“關(guān)聯(lián)”的寓意來(lái)傳達(dá)商品的價(jià)值。

五、體驗(yàn)式行銷的主要戰(zhàn)略規(guī)劃工具：體驗(yàn)矩陣（ExperientialGrid）

上面所提到的只是體驗(yàn)式營(yíng)銷的基本的概念和工具的介紹，企業(yè)如何結(jié)合自己的情況，選擇一種體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑M(jìn)行自己的體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略呢？伯德·施密特（BerndH.Schmitt）提供了一整套的概念、工具及技巧。

體驗(yàn)雜型和全面體驗(yàn)（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）

我們將體驗(yàn)分為五種類型，但實(shí)際情況下很少有單一體驗(yàn)的營(yíng)銷活動(dòng)，一般是幾種體驗(yàn)的結(jié)合使用，施密特將其稱之為體驗(yàn)雜型（ExperientialHybrids）。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，如果企業(yè)為顧客提供的體驗(yàn)是涉及所有的五類體驗(yàn)，就會(huì)被成為全面體驗(yàn)（HolisticExperiences）。一般的來(lái)講，戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)被分為兩類：一種是消費(fèi)者在其心理和生理上獨(dú)自的體驗(yàn)，即個(gè)人體驗(yàn)，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一種是必須有相關(guān)群體的互動(dòng)才會(huì)產(chǎn)生的體驗(yàn)，即共享體驗(yàn)，例如：行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）。體驗(yàn)雜型和全面體驗(yàn)（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）并不是兩種或兩種以上的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)簡(jiǎn)單的疊加，而是它們之間互相作用、相互影響，進(jìn)而產(chǎn)生一種全新的體驗(yàn)。當(dāng)然建立體驗(yàn)雜型就要需要其專有的工具──體驗(yàn)之輪（ExperientialWheel）

體驗(yàn)之輪（ExperientialWheel）

傳統(tǒng)的營(yíng)銷學(xué)中會(huì)提到效果的等級(jí)(hierarchyofeffect)，即顧客對(duì)一種產(chǎn)品的購(gòu)買是分階段進(jìn)行的，如下圖所示：

體驗(yàn)之輪也是遵循類似的原理，使得五種戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)在使用上有其自然的順序：感官─情感─思考─行動(dòng)─關(guān)聯(lián)。“感官”引起人們的注意；“情感”使的體驗(yàn)變的個(gè)性化；“思考”加強(qiáng)對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)知；“行動(dòng)”喚起對(duì)體驗(yàn)的投入；“關(guān)聯(lián)”使得體驗(yàn)在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。并且，戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)還要考慮和體驗(yàn)媒介（experienceprovider）的搭配使用，那就要使用體驗(yàn)矩陣（ExperientialGrid）

體驗(yàn)矩陣（ExperientialGrid）

要實(shí)施一個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略，首先要對(duì)你的企業(yè)內(nèi)部和外部情況進(jìn)行分析。要考慮你的目標(biāo)顧客，包括他們的喜好、行為、價(jià)值觀，以及影響他們的社會(huì)文化或社會(huì)亞文化。要考慮你的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的質(zhì)量和功能、品牌的知名度和美譽(yù)度、產(chǎn)品的銷售情況。還要考慮你的合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)的有關(guān)情況。體驗(yàn)式營(yíng)銷人員何以通過體驗(yàn)矩陣（ExperientialGrid）來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K與體驗(yàn)媒介的搭配使用，來(lái)規(guī)劃一個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略。

體驗(yàn)戰(zhàn)略搭配表

一般的說(shuō)來(lái)，對(duì)于情感和關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的創(chuàng)意，人員的使用是必不可少的。而共同建立品牌和電子媒體以及網(wǎng)站的使用又為思考營(yíng)銷提供了有利條件。另外，實(shí)施一個(gè)好的感官或情感營(yíng)銷，溝通是至關(guān)重要的。

六、體驗(yàn)式營(yíng)銷實(shí)際應(yīng)用問題的探討

篇10

［關(guān)鍵詞］房地產(chǎn) 體驗(yàn)營(yíng)銷 策略

一、問題的提出

1998年7月3日，國(guó)務(wù)院頒布了《關(guān)于進(jìn)一步深化城鎮(zhèn)住房制度改革加快住房建設(shè)》的通知，從此拉開我國(guó)住房福利化改革的序幕，至今為止，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)黃金時(shí)期。在此期間，房地產(chǎn)業(yè)以前所未有的速度高速成長(zhǎng)、蓬勃發(fā)展，大量企業(yè)擲下重資進(jìn)軍房地產(chǎn)，房地產(chǎn)企業(yè)如雨后春筍般地涌現(xiàn)，致使房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售就開始變得至關(guān)重要。而房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售成績(jī)的好壞與營(yíng)銷的策略息息相關(guān)，于是越來(lái)越多的房地產(chǎn)企業(yè)開始從樓盤的營(yíng)銷策略上不斷創(chuàng)新，以求吸引顧客，實(shí)現(xiàn)理想的銷售業(yè)績(jī)。房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷正是為了迎合市場(chǎng)需要應(yīng)運(yùn)而生，它以關(guān)注客戶體驗(yàn)為核心，通過購(gòu)房者的親身體驗(yàn)使其能夠切實(shí)感知該樓盤，從而實(shí)現(xiàn)理想的銷售成績(jī)而受到眾多房地產(chǎn)企業(yè)青睞。

二、房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的適用范圍

Bernd H.schmitt博士在《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中把體驗(yàn)式營(yíng)銷定義為站在消費(fèi)者的感官、情感、 思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。而房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷，就是把客戶購(gòu)房的全過程“體驗(yàn)”視為整體，從客戶的感受、情感、思考、行動(dòng)等角度，重新定義、設(shè)計(jì)房產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷策略，為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的體驗(yàn)經(jīng)歷，促進(jìn)項(xiàng)目的銷售和客戶價(jià)值最大化。它的全過程是以購(gòu)房者的體驗(yàn)為中心來(lái)設(shè)計(jì)的營(yíng)銷方法，一方面，讓購(gòu)房者從理性的角度去審視該房，另一方面，讓購(gòu)房者從感性的角度通過實(shí)實(shí)在在的觀賞、觸摸、感受該房帶給自己的愉悅和幸福感。它的本質(zhì)是通過體驗(yàn)傳遞產(chǎn)品價(jià)值、創(chuàng)造有益氛圍，使購(gòu)房者獲得難忘回憶，激起購(gòu)買欲望。

當(dāng)前我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)建設(shè)的房屋按照其使用功能可以分成八類：1.住宅；2.工業(yè)廠房和倉(cāng)庫(kù)； 3.商場(chǎng)和店鋪；4.辦公樓；5.賓館酒店；6.文體娛樂設(shè)施；7.政府和公用設(shè)施；8.多功能建筑（綜合樓宇），而我們通常所談?wù)摰姆康禺a(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷主要是針對(duì)住宅里面的普通商品房和別墅。因?yàn)樽≌譃槠胀ㄉ唐纷》俊e墅、經(jīng)濟(jì)適用房和政府廉租房。但經(jīng)濟(jì)適用房是已經(jīng)列入國(guó)家計(jì)劃，由城市政府組織房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)或者集資建房單位建造，以微利價(jià)向城鎮(zhèn)中低收入家庭出售的住房。它是具有社會(huì)保障性質(zhì)的商品住宅。廉租房是政府以租金補(bǔ)貼或?qū)嵨锱渥獾姆绞?，向符合城?zhèn)居民最低生活保障標(biāo)準(zhǔn)且住房困難的家庭提供社會(huì)保障性質(zhì)的住房。這兩類住房皆為國(guó)家提供的保障性住房，不需要樓盤銷售。而普通商品房和別墅針對(duì)的客戶群體是中等以上收入人群，他們中的絕大多數(shù)在物質(zhì)生活在達(dá)到了一定程度以后，對(duì)住房的需求就不再僅僅是滿足簡(jiǎn)單的居住功能，而是為了追求在居住空間中享受到一種住房?jī)?nèi)部環(huán)境帶給自己的那份愜意和舒適，住房外部環(huán)境帶給自己的那份寧?kù)o、美麗或者刺激等。他們更注重從住房中得到精神上的愉悅，身份上的標(biāo)識(shí)和一種全新的生活方式。所以本文界定通常我們探討的房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的對(duì)象應(yīng)該是普通商品房和別墅。

三、房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的特征

第一，鮮明的主題是購(gòu)房者體驗(yàn)的重點(diǎn)。從樓盤的取名到建筑設(shè)計(jì)都要反應(yīng)該樓盤定位的目標(biāo)客戶群體。例如，廣州雅居樂花園圍繞“ 歐洲故事” 的主題,將樓盤的建筑、環(huán)境、文化融為一體, 展現(xiàn)歐洲文化的特點(diǎn), 使其產(chǎn)品“ 體驗(yàn)化”。給消費(fèi)者留下了深刻的印象, 使其成為廣州樓市最成功的營(yíng)銷品牌。通過主題鮮明的房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷，將購(gòu)房者帶到他們夢(mèng)想的生活當(dāng)中，深切感知該樓盤。

第二，體驗(yàn)情景的塑造是房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的主要任務(wù)。房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷運(yùn)用情境營(yíng)銷設(shè)計(jì)情境，為房產(chǎn)體驗(yàn)提供舞臺(tái)，通過外在要素的刺激，使購(gòu)房者很快融入到該樓盤的社區(qū)生活當(dāng)中，產(chǎn)生購(gòu)房沖動(dòng)。而房地產(chǎn)的特點(diǎn)也決定了房產(chǎn)需要?jiǎng)?chuàng)造一定的現(xiàn)實(shí)情景達(dá)到營(yíng)銷的目的。因此根據(jù)房地產(chǎn)的個(gè)別性、不可移動(dòng)性設(shè)計(jì)體驗(yàn)場(chǎng)景有助于房地產(chǎn)自身定位的深化。

第三，購(gòu)房者是感性和理性的綜合。房地產(chǎn)的價(jià)值量大和價(jià)格昂貴導(dǎo)致購(gòu)房者在選擇時(shí)會(huì)比較理性地做出自己的決定。但是體驗(yàn)是理智的感性化過程，讓購(gòu)房者在選擇房地產(chǎn)過程中體驗(yàn)未來(lái)生活，使其產(chǎn)生對(duì)該房地產(chǎn)的好感，增加其決策過程中的感性比例。

第四，購(gòu)房者體驗(yàn)是關(guān)鍵。體驗(yàn)營(yíng)銷的目的是讓購(gòu)房者與產(chǎn)品產(chǎn)生好感，產(chǎn)生這一變化的關(guān)鍵是銷售人員、樓盤本身與購(gòu)房者之間的互動(dòng)，所以銷售人員的解說(shuō)和樓盤的品質(zhì)需要 給購(gòu)房者以感染力，使其獲得愉悅的體驗(yàn)。

四、當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷存在的問題

第一，理論研究不夠深入。2002年體驗(yàn)營(yíng)銷才在我國(guó)剛剛起步，當(dāng)時(shí)也只有聯(lián)想和其它一些企業(yè)提出體驗(yàn)營(yíng)銷的策略，經(jīng)過這幾年的發(fā)展，我國(guó)對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的研究也還處于初級(jí)階段。房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷則是到2004年開始才有一些住宅項(xiàng)目從銷售推廣中介入，系統(tǒng)地運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷，在2005年發(fā)展為活動(dòng)體驗(yàn)，到2006年發(fā)展為示范區(qū)、主題體驗(yàn)。因此我國(guó)房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的研究還只處于起步階段，需要不斷的深入研究。

第二，開發(fā)商不重視。由于當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)剛性需求比較大，國(guó)際國(guó)內(nèi)投資和投機(jī)性炒房者多，導(dǎo)致這幾年房地產(chǎn)市場(chǎng)異?；鸨嬖谠S多非理性的消費(fèi)，以致許多開發(fā)商不重視樓盤的銷售問題。

第三，某些住房設(shè)計(jì)不合理。有的開發(fā)商為了最大化自己的利潤(rùn)，甚至隨意增加建筑公攤面積，減少單位宜居尺度等。另外有的開發(fā)商不站在目標(biāo)客戶的的角度設(shè)計(jì)、建設(shè)，導(dǎo)致樓盤沒有自己獨(dú)特的風(fēng)格和特點(diǎn)。對(duì)購(gòu)房者造成負(fù)面體驗(yàn)，有損于樓盤的銷售。

第四，售樓處的設(shè)計(jì)與管理不到位。一些房開商不重視售樓處，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)便。有的建在看似危險(xiǎn)的地方，影響購(gòu)房者的積極體驗(yàn)。有的對(duì)于銷售人員的專業(yè)培訓(xùn)不到位，招聘的銷售人員素質(zhì)不高，他們的消極態(tài)度和不專業(yè)的表現(xiàn)往往給購(gòu)房者帶來(lái)極大不快，影響樓盤的銷售。

第五，細(xì)節(jié)關(guān)注不夠。一些開發(fā)商在吸引客戶積極體驗(yàn)的同時(shí)沒有注重全面的細(xì)節(jié)把握，客戶來(lái)到項(xiàng)目區(qū)后安保人員的態(tài)度和禮貌不到位，客戶進(jìn)入項(xiàng)目區(qū)后，項(xiàng)目的施工秩序混亂、施工現(xiàn)場(chǎng)凌亂不堪。導(dǎo)致客戶對(duì)該樓盤的印象變差，影響客戶體驗(yàn)。

第六，不注重客戶關(guān)系管理。許多開發(fā)商只為眼前利益，不重視客戶關(guān)系管理，沒有將其作為體驗(yàn)營(yíng)銷的后續(xù)策略，去進(jìn)一步完善顧客體驗(yàn)，建立顧客對(duì)品牌的信賴。缺乏與客戶的后續(xù)溝通，建立良好的長(zhǎng)期客戶關(guān)系，創(chuàng)造顧客的忠誠(chéng)度。

五、我國(guó)房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析

1.產(chǎn)品體驗(yàn)策略

第一，由于購(gòu)房者關(guān)注的是產(chǎn)品體驗(yàn)帶給自己的精神享受和家庭的歸屬感，所以開發(fā)商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)首先需對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，然后再?gòu)慕ㄖO(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)等各方面進(jìn)行仔細(xì)推敲，體現(xiàn)以人為本的原則，將目標(biāo)客戶的思想理念和文化內(nèi)涵融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的規(guī)劃、景觀、戶型、節(jié)能等方面。比如當(dāng)代節(jié)能置業(yè)就致力于打造可持續(xù)發(fā)展的高舒適度、低能耗的先進(jìn)科技住宅，并將節(jié)能理念灌輸?shù)阶约旱腗OMA項(xiàng)目開發(fā)過程中，使客戶無(wú)時(shí)不感到節(jié)能的帶給自己的愜意。

第二，樓盤小區(qū)的外部環(huán)境我們沒有辦法改變，但小區(qū)完善的內(nèi)部配套卻可以使購(gòu)房者獲得積極的體驗(yàn)。廣東方直集團(tuán)的瓏湖灣項(xiàng)目通過修建五星級(jí)會(huì)所，提高樓盤檔次，為購(gòu)房者創(chuàng)造便利和舒適的生活環(huán)境的同時(shí)也提高了小區(qū)整體形象，給樓盤帶來(lái)良好的銷售業(yè)績(jī)。

第三，主題樣板房是現(xiàn)代建筑裝飾藝術(shù)與房地產(chǎn)銷售展示相結(jié)合的產(chǎn)物, 它不僅將房產(chǎn)的戶型、結(jié)構(gòu)、空間等展示給購(gòu)房者, 而且利用裝飾美學(xué)藝術(shù)的特點(diǎn),試圖給購(gòu)房者營(yíng)造真實(shí)的個(gè)性生活, 給購(gòu)房者帶來(lái)仿佛置身于家的親近感覺。一個(gè)好的樣板房，使人們能夠品位到居住文化的內(nèi)涵，激起購(gòu)房客戶的購(gòu)買欲望。深圳“東?；▓@”的樣板房設(shè)計(jì)，大膽地將建筑設(shè)計(jì)、園林規(guī)劃等文化內(nèi)涵，延續(xù)到室內(nèi)設(shè)計(jì)上，同時(shí)在注重藝術(shù)與空間的整合效果上，推出了一種特有的東方古典文化理念，引起市場(chǎng)對(duì)東?；▓@的樣板房的強(qiáng)烈關(guān)注，成為不少開發(fā)商效仿的經(jīng)典。

第四，購(gòu)房者通過對(duì)部分園區(qū)的體驗(yàn)，認(rèn)知產(chǎn)品，引發(fā)購(gòu)房者對(duì)未來(lái)生活的聯(lián)想和思考。實(shí)景示范區(qū)的作用是帶給購(gòu)房者的是感官和情感的沖擊，使購(gòu)房者得到愉悅和精神享受，產(chǎn)生購(gòu)房沖動(dòng)，縮短銷售周期。北京的“樂府江南”就是透過住宅區(qū)內(nèi)本身的綠化環(huán)境設(shè)計(jì)，運(yùn)用“雖有人做，宛自天開”的古典造園手法，與現(xiàn)代技術(shù)及手法相結(jié)合，體現(xiàn)出宜人宜居的江南意境，將建筑與環(huán)境融為一體，形成具有現(xiàn)代特色的江南園林。

2.情景體驗(yàn)策略

第一，售樓處是購(gòu)房者認(rèn)同該樓盤的起點(diǎn)，一個(gè)好的售樓處應(yīng)該從選址、裝修到內(nèi)部的擺設(shè)都要迎合目標(biāo)客戶的需求，它能直觀和形象地表達(dá)該樓盤帶給目標(biāo)客戶未來(lái)的生活理念，使其售樓處給客戶留下深刻的良好印象。

第二，根據(jù)目標(biāo)客戶群體設(shè)計(jì)個(gè)性化的小區(qū)環(huán)境，讓目標(biāo)客戶得到精神的享受和找到心靈的歸屬感是開發(fā)商開展體驗(yàn)營(yíng)銷重要的手段，如人文型社區(qū)、時(shí)尚型社區(qū)、西歐風(fēng)情型社區(qū)等等都能給購(gòu)房者留下深刻的印象，帶給購(gòu)房者未來(lái)全新的生活方式美妙感受。

第三，連接售樓處與主題樣板房或現(xiàn)房的看房通道會(huì)帶給客戶視覺和感覺上的沖擊，雜亂無(wú)章、充滿污穢的施工現(xiàn)場(chǎng)會(huì)使客戶對(duì)樓盤的印象大打折扣。所以看房通道的精心設(shè)計(jì)能夠給客戶帶來(lái)對(duì)房地產(chǎn)施工管理和企業(yè)品牌認(rèn)同，對(duì)房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷具有重要作用。

第四，有特色的房展會(huì)能夠清晰地展示樓盤整體形象, 拉近與目標(biāo)客戶的距離。通過精心布置的個(gè)性展廳，輕松舒適的現(xiàn)場(chǎng)氛圍，精美、逼真的沙盤和樓盤模型以及銷售人員的詳細(xì)的講解和精致的樓盤資料，在燈光和音效的作用下使購(gòu)房者沉浸在愉快和難以忘懷的想象之中，對(duì)該樓盤產(chǎn)生價(jià)值偏好。

第五，房地產(chǎn)體驗(yàn)活動(dòng)一般來(lái)說(shuō)包括產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)、開工儀式、開盤活動(dòng)、主題活動(dòng)、節(jié)日活動(dòng)、商業(yè)活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)、試住活動(dòng)等，這些活動(dòng)通過直接與客戶接觸一方面可以推介樓盤，提升樓盤的價(jià)值，另一方面與客戶之間容易形成互動(dòng)，使客戶對(duì)產(chǎn)品持續(xù)關(guān)注達(dá)到宣傳和銷售樓盤的目的。

3.網(wǎng)絡(luò)媒介體驗(yàn)策略

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們信息交流和溝通的有效平臺(tái)，它同樣也能為房地產(chǎn)體驗(yàn)活動(dòng)提供平臺(tái)。人們利用網(wǎng)絡(luò)可以在論壇和博客中分享自己買樓心得，也可以對(duì)不同樓盤的設(shè)計(jì)理念、景觀規(guī)劃布局和物業(yè)管理水平等發(fā)表自己的見解。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)讓更多的客戶參與到以某種主題為內(nèi)容的論壇中，開展互動(dòng)，吸引客戶。如萬(wàn)科的“萬(wàn)客會(huì)”，利海的“綠洲會(huì)”等。

六、我國(guó)房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的發(fā)展前景

雖然我國(guó)房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的發(fā)展時(shí)間很短，起步很晚，在房地產(chǎn)市場(chǎng)中很多開發(fā)商憑借其品牌效應(yīng)、知名度和龐大的市場(chǎng)剛性需求以及投資、投機(jī)性需求就能夠獲得很好的業(yè)績(jī)，導(dǎo)致許多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不重視體驗(yàn)營(yíng)銷。但是隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控和我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展，人們生活水平逐步得到改善，人們對(duì)生活質(zhì)量的要求越來(lái)越高，對(duì)自己居住功能的要求越來(lái)越高，對(duì)生活環(huán)境的要求也越來(lái)越個(gè)性化和差異化，體驗(yàn)營(yíng)銷最終定將會(huì)成為新時(shí)代的寵兒。正如美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家Toffler在《未來(lái)的沖擊》一書中所預(yù)言的那樣，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將成為最新的發(fā)展浪潮，房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷也必將成為未來(lái)房地產(chǎn)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。

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