導(dǎo)語：如何才能寫好一篇體驗(yàn)式營(yíng)銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

校本課程開發(fā)（Schoo1- based Curriculum Development，簡(jiǎn)稱SBCD）的思想起源于世紀(jì)60-70年代的西方發(fā)達(dá)國(guó)家。其目的是把課程設(shè)置的主動(dòng)權(quán)交還給學(xué)校。目前，中小學(xué)英語教育改革的核心就是課程改革，而課程改革的一個(gè)重要內(nèi)容就是地方課程資源的充分開發(fā)和綜合利用。而目前現(xiàn)有的英語課程資源無法滿足各個(gè)學(xué)校及學(xué)生之間存在的差異性需求，不能促進(jìn)學(xué)生的個(gè)性化學(xué)習(xí)。這在一定程度上阻礙了英語課程目標(biāo)的達(dá)成，抑制了學(xué)生綜合語言運(yùn)用能力的提高，影響了英語教學(xué)質(zhì)量。因此，在新課程標(biāo)準(zhǔn)理念的指導(dǎo)下，從學(xué)生的需求和可接受性出發(fā)，創(chuàng)造學(xué)習(xí)的外部條件，充分利用富有地方特色的本土文化展開教學(xué)活動(dòng)，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，是每一位英語教育工作者值得研究的課題?，F(xiàn)有英語課程文化資源的結(jié)構(gòu)比較單一，在課程文化資源的載體上，偏重于教科書，忽略開發(fā)多樣化的課程文化資源載體。學(xué)生學(xué)習(xí)方式和內(nèi)容主要集中在學(xué)科內(nèi)容和學(xué)科知識(shí)的課堂教學(xué)上，而忽視了實(shí)踐能力、創(chuàng)新精神、情感、態(tài)度等綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。知識(shí)內(nèi)容遠(yuǎn)離學(xué)生的生活經(jīng)驗(yàn)，缺少包括社區(qū)服務(wù)、社會(huì)實(shí)踐相結(jié)合的綜合實(shí)踐活動(dòng)的形式。

在高考中，英語閱讀和寫作是高考考查的范圍，英語閱讀和寫作能力也是學(xué)生終生受用的語言運(yùn)用能力，近年的高考中測(cè)試學(xué)生英語閱讀和寫作能力的題目分值較大，英語閱讀和寫作教學(xué)有效性的研究越來越得到英語教育者的廣泛重視。英語是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科。隨著社會(huì)生活的信息化和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的全球化，英語是21世紀(jì)公民的基本素質(zhì)，是他們進(jìn)行學(xué)習(xí)、工作和交往的重要工具。隨著惠州市經(jīng)濟(jì)和文化的快速發(fā)展，市政府近年來推出加快惠州市發(fā)展的宏觀策略，如打好文化教育和旅游兩張牌。惠州是“全國(guó)文明城市”，地方文化資源較為豐厚，目前，惠州市還沒有系統(tǒng)的地方風(fēng)情英語方面的宣傳資料。因此，這是一項(xiàng)值得我們探討的重要課題。

二、課題的理論依據(jù)

理論依據(jù)是《英語課程標(biāo)準(zhǔn)》：《標(biāo)準(zhǔn)》指出――基礎(chǔ)教育階段英語課程的任務(wù)是：激發(fā)和培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)英語的興趣，使學(xué)生樹立自信心。幫助學(xué)生了解世界和中西方文化的差異，拓展視野，培養(yǎng)愛國(guó)主義精神，為他們的終身學(xué)習(xí)和發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。并且基本理念中第六點(diǎn)中提出：開發(fā)課程資源，拓展學(xué)用渠道。要求力求合理利用和積極開發(fā)課程資源，給學(xué)生提供貼近學(xué)生實(shí)際，貼近生活，貼近時(shí)代的內(nèi)容健康和豐富的教學(xué)資源。

三、課題的界定與研究目標(biāo)

1. 界定：課題《高中英語讀寫校本課程開發(fā)的研究》，旨在對(duì)學(xué)生的英語學(xué)習(xí)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)匮a(bǔ)充，如文化背景知識(shí)，英語新聞，英語美文閱讀與欣賞等等。促進(jìn)教學(xué)，激發(fā)興趣。但在平時(shí)的教學(xué)中，我校教師對(duì)閱讀教學(xué)策略（如閱讀的背景激活策略）和模式、寫作教學(xué)策略和模式掌握并不系統(tǒng)。學(xué)生對(duì)此也了解很少，影響閱讀和寫作。因此，迫切需要根據(jù)《英語課程標(biāo)準(zhǔn)》開發(fā)出適合高中英語讀寫教學(xué)的校本課程。

2. 研究目標(biāo)：根據(jù)每個(gè)學(xué)生的個(gè)性差異，有效地指導(dǎo)英語閱讀和寫作的技巧和策略，激發(fā)學(xué)生的英語閱讀和寫作的興趣，調(diào)動(dòng)不同層次學(xué)生英語閱讀和寫作的熱情，將學(xué)生的自主學(xué)習(xí)與教師的導(dǎo)學(xué)結(jié)合起來，將選拔、甄別式評(píng)價(jià)與教師指導(dǎo)性評(píng)價(jià)、學(xué)生學(xué)習(xí)過程的評(píng)價(jià)結(jié)合起來，最終形成經(jīng)驗(yàn)和資料。

四、課題研究的對(duì)象及步驟、方法

（一）實(shí)驗(yàn)對(duì)象

全校高中30個(gè)班，高一至高三年級(jí)各10個(gè)班。高中三個(gè)年級(jí)實(shí)驗(yàn)班承擔(dān)時(shí)文賞析的任務(wù)。高一年級(jí)、高二年級(jí)主要承擔(dān)“寫心集”、“惠州家鄉(xiāng)的故事”高二、三年級(jí)主要承擔(dān)“高中英語閱讀、寫作技巧和策略”的研究任務(wù)。周期三年。

（二）研究步驟：分五個(gè)階段

本課題實(shí)驗(yàn)劃分五個(gè)階段：

（l）準(zhǔn)備與驗(yàn)證階段：（2013年9月-2014年2月）：開題報(bào)告，制定實(shí)驗(yàn)計(jì)劃，課題組人員分工，搜集資料，進(jìn)行驗(yàn)證性實(shí)驗(yàn)；（2）實(shí)驗(yàn)探索與推廣階段：（2014年3月-2015年2月）：查閱相關(guān)資料，完成調(diào)查研究，開展實(shí)驗(yàn)研究，提出改良方案，付諸實(shí)踐以驗(yàn)證，擴(kuò)大實(shí)驗(yàn)范圍；（3）中期檢查階段：（2015年3月-2015年4月）： 根據(jù)前期的實(shí)驗(yàn)情況作階段性總結(jié)，撰寫中期報(bào)告，交流階段研究情況，反思研究現(xiàn)狀，總結(jié)階段成果、經(jīng)驗(yàn)和存在問題，商討下一步工作思路；（4）創(chuàng)新與升華階段：（2015年5月-2016年2月）：后期總結(jié)，收集整理研究資料，初步形成論文、作品集；（5）總結(jié)與驗(yàn)收階段 ：（2016年3月-2016年7月）： 撰寫結(jié)題報(bào)告 聘請(qǐng)專家評(píng)審結(jié)題。

（三）研究方法

（1）文獻(xiàn)法；（2）資料收集法；（3）問卷調(diào)查法 （4）行動(dòng)研究法

具體操作如下：考慮到高一到高三學(xué)生的年齡差異、能力水平的不同，因而選擇高一年級(jí)、高二年級(jí)主要承擔(dān)“寫心集”、“惠州家鄉(xiāng)的故事”高二、三年級(jí)主要承擔(dān)“高中英語閱讀、寫作技巧和策略”的研究任務(wù)。

1. 每年新生進(jìn)校的第一節(jié)課便對(duì)學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)方法的指導(dǎo)，其中包括如何記憶和擴(kuò)充單詞、如何利用課外時(shí)間進(jìn)行自主閱讀訓(xùn)練等，閱讀方法和策略指導(dǎo)貫穿于各年級(jí)教學(xué)的始終。

2. 形成限時(shí)閱讀教學(xué)模式，每周保證給予各年級(jí)學(xué)生適量的40分鐘左右的限時(shí)閱讀訓(xùn)練。高三每星期做限時(shí)閱讀訓(xùn)練4-5份，基礎(chǔ)年級(jí)每星期2-3份，有條件的班級(jí)利用課堂時(shí)間完成，沒有條件的作為課外作業(yè)。

3. 教師命題與學(xué)生自主作文相結(jié)合，高三年級(jí)確保每周一次書面表達(dá)練習(xí)，基礎(chǔ)年級(jí)每?jī)芍芤淮?。教師加大面批的覆蓋面和頻率，重點(diǎn)講評(píng)不同體裁文章的寫作特點(diǎn)，歸納常用句型，通過督查和面批作文，使學(xué)生掌握英語寫作技巧，形成適合自己的相應(yīng)的寫作策略，從而保證方法指導(dǎo)到位和訓(xùn)練效果。

4. 定期組織學(xué)生以小組為單位到民間采風(fēng)，撰寫英語“惠州家鄉(xiāng)的故事”，優(yōu)秀學(xué)生日記、周記、隨筆、家鄉(xiāng)的故事、Project作品可在“惠州家鄉(xiāng)的故事”網(wǎng)站上交流，以激發(fā)學(xué)生英文寫作的熱情，增強(qiáng)學(xué)生用英語做事的能力，以培養(yǎng)學(xué)生熱愛家鄉(xiāng)、建設(shè)家鄉(xiāng)的情懷。

5. 精選時(shí)效性強(qiáng)、趣味性強(qiáng)的不同文化背景的美文作閱讀技巧的指導(dǎo)和文章點(diǎn)評(píng)，使學(xué)生了解不同文章的文體特點(diǎn)，掌握相應(yīng)的閱讀技巧、養(yǎng)成閱讀英語報(bào)刊、雜志的習(xí)慣。同時(shí)，讓學(xué)生更好地了解英語國(guó)家及世界各國(guó)的文化習(xí)俗和風(fēng)土人情，培養(yǎng)人文精神和跨文化意識(shí)。

6. 創(chuàng)建以英語讀寫為特色的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“惠州家鄉(xiāng)的故事”，關(guān)于惠州名人名勝、風(fēng)俗及地方風(fēng)情的作品可在網(wǎng)上交流。讓網(wǎng)站成為師生學(xué)習(xí)交流和向世界介紹家鄉(xiāng)、推介地方文化的的互動(dòng)平臺(tái)。

篇2

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)式實(shí)訓(xùn) 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè) 校外實(shí)踐教學(xué) 教學(xué)改革

對(duì)于實(shí)踐性較強(qiáng)的應(yīng)用性專業(yè)教學(xué)而言，傳統(tǒng)的以理論教學(xué)為主導(dǎo)的教學(xué)模式已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的能力和綜合素質(zhì)的基本要求，而體驗(yàn)式教學(xué)模式則是一種強(qiáng)調(diào)學(xué)生主體參與、著重培養(yǎng)實(shí)踐能力的教學(xué)模式，特別是對(duì)于實(shí)訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié)，體驗(yàn)式教學(xué)模式的效果更加顯著。

一、體驗(yàn)式教學(xué)理論及應(yīng)用價(jià)值

1.體驗(yàn)式教學(xué)的基本概念

體驗(yàn)式教學(xué)來源于體驗(yàn)式學(xué)習(xí)。體驗(yàn)式學(xué)習(xí)是指一個(gè)人通過體驗(yàn)而建構(gòu)知識(shí)、獲得技能和提升自我價(jià)值的過程。20世紀(jì)40年代初，遷居英國(guó)的德國(guó)教師Kurt Hahn移植二戰(zhàn)期間訓(xùn)練年輕海員生存能力和生存技巧的經(jīng)驗(yàn)，在威爾士建立“戶外學(xué)?！庇脕碛?xùn)練軍人、工商業(yè)人員、學(xué)生等群體的生存、管理能力以及心理、人格品質(zhì)，開創(chuàng)了體驗(yàn)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的先河。20世紀(jì)60年代，美國(guó)引進(jìn)這種戶外學(xué)習(xí)模式，通過學(xué)員在高山大海的戶外實(shí)踐，影響、改變其態(tài)度，這給嬉皮士盛行期的美國(guó)教育打了強(qiáng)心針，也使越戰(zhàn)后人們的消極心理得到修復(fù)，對(duì)于重建美國(guó)教育的信心起到了積極的作用。體驗(yàn)式學(xué)習(xí)模式不久便被運(yùn)用到普通學(xué)校教育教學(xué)過程中，同時(shí)，美國(guó)教育界在理論與實(shí)踐上對(duì)它進(jìn)行了廣泛而深入的探究，使體驗(yàn)式學(xué)習(xí)的理論得到空前的豐富（李湘、袁志芬，2005）。

體驗(yàn)式教學(xué)是指在教學(xué)過程中，根據(jù)學(xué)生的認(rèn)知特點(diǎn)和規(guī)律，通過創(chuàng)造實(shí)際的或重復(fù)經(jīng)歷的情境和機(jī)會(huì)，呈現(xiàn)或再現(xiàn)、還原教學(xué)內(nèi)容，使學(xué)生在親歷的過程中理解并建構(gòu)知識(shí)、發(fā)展能力、產(chǎn)生情感、生成意義的教學(xué)觀和教學(xué)形式。國(guó)內(nèi)學(xué)者們一般認(rèn)為，體驗(yàn)式教學(xué)概念涉及的關(guān)鍵詞為體驗(yàn)、實(shí)踐、環(huán)境和經(jīng)歷（張金華、葉磊，2010）。

體驗(yàn)式教學(xué)理論提出以來，已較多地應(yīng)用于中小學(xué)的教育。近年來，我國(guó)許多高校針對(duì)當(dāng)前高等教育存在的問題，也嘗試著將體驗(yàn)式教學(xué)應(yīng)用到高校教學(xué)中，特別是對(duì)于實(shí)踐性較強(qiáng)的工商管理類專業(yè)，體驗(yàn)式的教學(xué)方法具有廣泛的應(yīng)用價(jià)值。如劉洋、鮑林將體驗(yàn)式教學(xué)理論應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)（劉洋、王黎螢，2008；鮑林，2008），曹曉雪將體驗(yàn)式教學(xué)理論應(yīng)用于會(huì)計(jì)專業(yè)的人才培養(yǎng)（曹曉雪，2010），韓燕將體驗(yàn)式教學(xué)理論應(yīng)用于人力資源管理專業(yè)的教學(xué)（韓燕，2009），尹志紅將體驗(yàn)式教學(xué)理論應(yīng)用于工商管理專業(yè)的教學(xué)（尹志紅，2010），等等。

2.體驗(yàn)式教學(xué)方法的基本特征

相對(duì)于傳統(tǒng)的教學(xué)方法，體驗(yàn)式教學(xué)方法具有如下基本特征（李湘、袁志芬，2005）：

（1）強(qiáng)調(diào)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性。傳統(tǒng)教學(xué)模式是以教師為教學(xué)的中心，學(xué)生只是被動(dòng)接受老師的授課。而體驗(yàn)式學(xué)習(xí)則要求學(xué)生發(fā)揮主動(dòng)精神，對(duì)自己的學(xué)習(xí)負(fù)主要責(zé)任，真正成為教學(xué)過程的主體。體驗(yàn)式學(xué)習(xí)強(qiáng)調(diào)學(xué)生積極主動(dòng)地參與，認(rèn)為沒有這種參與，就不能產(chǎn)生任何體驗(yàn)，更談不上學(xué)習(xí)過程的完成。

（2）強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)過程的親歷性。所謂親歷性，是指學(xué)習(xí)者進(jìn)入到某種情境，參與其中的活動(dòng)，在這一過程中用自己的身體去感受，用自己的心靈去體悟。體驗(yàn)式學(xué)習(xí)不是“坐而受道”的過程，而是“行而體道”、“做中學(xué)”的過程。

（3）學(xué)以致用。學(xué)以致用是傳統(tǒng)教育的一個(gè)難題，原因之一是學(xué)生很少有應(yīng)用知識(shí)解決實(shí)際問題的場(chǎng)所、時(shí)間和機(jī)會(huì)。因此，應(yīng)該讓學(xué)習(xí)者逐漸意識(shí)到學(xué)習(xí)是一個(gè)實(shí)踐、運(yùn)用、循序漸進(jìn)的過程。脫離了知識(shí)的應(yīng)用，知識(shí)就永遠(yuǎn)只是一堆僵化的字符，并將隨著時(shí)間的流逝而從頭腦里消失。體驗(yàn)式學(xué)習(xí)的優(yōu)勢(shì)在于，它為學(xué)生及時(shí)提供了一個(gè)運(yùn)用知識(shí)的空間，使學(xué)生成功地進(jìn)入活生生的現(xiàn)實(shí)環(huán)境和思想交流之中。

（4）培養(yǎng)學(xué)生的思考能力。體驗(yàn)式學(xué)習(xí)還是一個(gè)始終伴隨著反思的過程。這種反思可能是在情境中使他們產(chǎn)生的某種聯(lián)想，也可以是在離開情境后的回味、品嘗、反思。

3.體驗(yàn)式教學(xué)在實(shí)踐教學(xué)中的應(yīng)用

以體驗(yàn)為理念進(jìn)行的教學(xué)模式創(chuàng)新，可以使理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)緊密結(jié)合、教學(xué)方法從單一轉(zhuǎn)向多元化、教學(xué)活動(dòng)從以“教”為中心轉(zhuǎn)向以“學(xué)”為中心，教師傳授知識(shí)、學(xué)生培養(yǎng)能力、提高素質(zhì)融合在一起（張金華、葉磊，2010）。因此，體驗(yàn)式教學(xué)在實(shí)踐教學(xué)中的應(yīng)用價(jià)值更加廣泛。

（1）體驗(yàn)式教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的關(guān)系。理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)是高等教育教學(xué)過程兩大組成部分，學(xué)生的體驗(yàn)活動(dòng)主要在實(shí)踐教學(xué)中所產(chǎn)生。因此，實(shí)踐與體驗(yàn)無論從哲學(xué)意義還是客觀實(shí)際來講，都有著天然的密切聯(lián)系。但實(shí)踐不等于體驗(yàn)，實(shí)踐是體驗(yàn)產(chǎn)生的基礎(chǔ)，體驗(yàn)是實(shí)踐過程獲得認(rèn)知的一部分，體驗(yàn)可以促進(jìn)主體實(shí)踐活動(dòng)進(jìn)一步深化，是相互影響、相互促進(jìn)、相互融合的關(guān)系（盧曼萍等，2011）。

（2）體驗(yàn)式實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)容。體驗(yàn)式實(shí)踐教學(xué)是一個(gè)固化模式，即運(yùn)用系統(tǒng)方法將教學(xué)資源進(jìn)行有機(jī)整合，對(duì)實(shí)踐教學(xué)過程中相互聯(lián)系的各個(gè)環(huán)節(jié)做出整體安排，通過具體的操作程序協(xié)調(diào)、配置實(shí)踐教學(xué)要素，發(fā)揮實(shí)踐教學(xué)功能，優(yōu)化教學(xué)成果。（王瑞豐，2008）

二、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革及體驗(yàn)式實(shí)訓(xùn)模塊的設(shè)計(jì)

1.市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)施體驗(yàn)式實(shí)訓(xùn)教學(xué)的必要性

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是一個(gè)實(shí)踐性非常強(qiáng)的專業(yè)，社會(huì)對(duì)營(yíng)銷人才的需求規(guī)模龐大，但要求很高。有數(shù)據(jù)顯示，幾乎在所有的主要城市的人才市場(chǎng)人才需求崗位中，營(yíng)銷人才的需求總是列為首位，而且這種情況已經(jīng)持續(xù)了多年。同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)，從業(yè)經(jīng)驗(yàn)往往成為用人單位對(duì)營(yíng)銷人才的基本要求。接受過市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)系統(tǒng)訓(xùn)練且有幾年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生往往受到用人單位的青睞，而沒有多少從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生則不一定能順利找到理想的崗位。

因此，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)計(jì)劃，必須充分重視實(shí)踐性教學(xué)，強(qiáng)調(diào)學(xué)生實(shí)際操作能力，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)技能，提高實(shí)際操作能力和綜合素質(zhì)?；谑袌?chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)特點(diǎn)，這種實(shí)踐能力的訓(xùn)練，是很難通過專業(yè)實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)室進(jìn)行的，校外的實(shí)踐訓(xùn)練必然成為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生實(shí)踐教學(xué)的主要方式。

鑒于校外實(shí)踐時(shí)間、實(shí)踐環(huán)境的限制，為了讓學(xué)生在較短的時(shí)間內(nèi)對(duì)實(shí)踐內(nèi)容有更深刻的體會(huì)，從而獲得必要的實(shí)踐能力的培養(yǎng)，采取體驗(yàn)式實(shí)訓(xùn)教學(xué)方式，將比傳統(tǒng)的校外實(shí)習(xí)方式更加有效。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷體驗(yàn)式實(shí)訓(xùn)模塊的設(shè)計(jì)

由于理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)是相輔相成的，在理論教學(xué)的同時(shí)，及時(shí)輔以實(shí)踐教學(xué)，將比傳統(tǒng)的階段式集中實(shí)習(xí)效果更好。因此，我們提出了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè) “核心理論課程＋體驗(yàn)式實(shí)訓(xùn)課程”的組合式教學(xué)模式。

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的核心課程包括市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、銷售管理、渠道管理、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、營(yíng)銷策劃等，其中市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為專業(yè)入門課程，消費(fèi)者行為學(xué)是專業(yè)的基礎(chǔ)課程，其余的幾門課程都是專業(yè)的應(yīng)用性課程，特別需要通過實(shí)踐來體會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷技巧。

結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的理論核心課程，我們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)計(jì)劃中設(shè)立了體驗(yàn)式實(shí)訓(xùn)模塊，體驗(yàn)式實(shí)訓(xùn)模塊包括5個(gè)項(xiàng)目，分別是市場(chǎng)營(yíng)銷崗位職能調(diào)查、市場(chǎng)調(diào)研體驗(yàn)式實(shí)訓(xùn)、銷售管理體驗(yàn)式實(shí)訓(xùn)、渠道管理體驗(yàn)式實(shí)訓(xùn)、營(yíng)銷策劃體驗(yàn)式實(shí)訓(xùn)，分別與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、銷售管理、渠道管理和營(yíng)銷策劃等理論課程相對(duì)應(yīng)。在開課時(shí)間上，按照先理論、后實(shí)踐的順序，一般在理論課程開課學(xué)期的下一學(xué)期或在理論課開課學(xué)期的后半學(xué)期安排實(shí)訓(xùn)課程。

三、體驗(yàn)式實(shí)訓(xùn)在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)校外實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)中的實(shí)施要點(diǎn)

體驗(yàn)式實(shí)訓(xùn)的有效開展，需要做好三個(gè)方面的工作：一是實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的科學(xué)設(shè)計(jì)，二是高素質(zhì)指導(dǎo)老師隊(duì)伍的配備，三是合理有效的組織方式。

1.實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的科學(xué)設(shè)計(jì)

體驗(yàn)式教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)以實(shí)踐性思維構(gòu)成要素為前提，與體驗(yàn)式教學(xué)目標(biāo)一脈相承。實(shí)踐性思維過程涵蓋觀察問題、提出問題、收集資料、擬訂解題方案、實(shí)踐解決方案，以每個(gè)階段的構(gòu)成要素為依據(jù)對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而實(shí)現(xiàn)訓(xùn)練學(xué)生實(shí)踐性思維的目的。

我們?cè)谠O(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷體驗(yàn)式實(shí)訓(xùn)內(nèi)容時(shí)，將實(shí)訓(xùn)內(nèi)容分為三個(gè)階段，第一階段為觀察階段，主要通過多渠道收集研究對(duì)象的背景資料，明確研究的問題；第二階段是調(diào)查分析階段，通過設(shè)定的調(diào)查方案，深入企業(yè)相關(guān)營(yíng)銷領(lǐng)域，了解具體營(yíng)銷崗位的職能、任務(wù)和具體操作流程，結(jié)合企業(yè)所面臨的問題進(jìn)行研究；第三階段是分析總結(jié)階段，通過多次的交流、分析和討論，對(duì)實(shí)訓(xùn)內(nèi)容有了進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)，從而達(dá)到訓(xùn)練學(xué)術(shù)實(shí)踐性思維的目的。

2.校企聯(lián)合導(dǎo)師制

一般來說，合格的實(shí)踐教學(xué)方案的策劃者和實(shí)施的指導(dǎo)者必須符合以下幾項(xiàng)基本要求：第一，具備良好的專業(yè)理論素質(zhì)和合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)；第二，具備較強(qiáng)的決策謀劃能力和組織協(xié)調(diào)能力；第三，熟悉經(jīng)濟(jì)管理的實(shí)際運(yùn)作并同企業(yè)界經(jīng)常保持廣泛深入的接觸和良好的關(guān)系。

但是當(dāng)前高校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教師完全符合上述要求的非常缺乏，大部分的教師都是從學(xué)校到學(xué)校，基本上沒有太多的營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，難以有效地指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐學(xué)習(xí)，這種狀況嚴(yán)重制約了高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)的開展。因此，學(xué)校需要建立有效的雙師型教師的培養(yǎng)機(jī)制，建設(shè)一支既有較高理論水平又有一定實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的雙師型教師隊(duì)伍。

我們根據(jù)校外實(shí)踐教學(xué)的需要，成立了校企聯(lián)合導(dǎo)師組。校企聯(lián)合導(dǎo)師組由校內(nèi)導(dǎo)師和企業(yè)導(dǎo)師共同組成，其中：

校內(nèi)導(dǎo)師：優(yōu)選理論水平較好，社會(huì)實(shí)踐水平較高的雙師型教師作為學(xué)生小組導(dǎo)師，出臺(tái)校內(nèi)導(dǎo)師指導(dǎo)職責(zé)管理規(guī)范。在校企聯(lián)合導(dǎo)師組的統(tǒng)一規(guī)劃下，每位校內(nèi)導(dǎo)師指導(dǎo)一個(gè)小組成員的理論學(xué)習(xí)和實(shí)踐，同時(shí)協(xié)調(diào)推進(jìn)本小組的校外導(dǎo)師指導(dǎo)工作，每月確保最少2次與小組同學(xué)指導(dǎo)溝通并分配學(xué)習(xí)實(shí)踐任務(wù)和督促檢查工作。

企業(yè)導(dǎo)師：選擇實(shí)踐基地的企業(yè)營(yíng)銷部門的經(jīng)理或業(yè)務(wù)主管擔(dān)任企業(yè)導(dǎo)師。在校內(nèi)外導(dǎo)師組的統(tǒng)一規(guī)劃下，每位企業(yè)導(dǎo)師指導(dǎo)一個(gè)小組成員的企業(yè)實(shí)訓(xùn)工作。

3.學(xué)生項(xiàng)目組

教學(xué)組織形式是指為完成特定的教學(xué)任務(wù)，教師和學(xué)生按一定要求組合起來進(jìn)行活動(dòng)的結(jié)構(gòu)。由于體驗(yàn)式實(shí)訓(xùn)是針對(duì)具體的任務(wù)而開展的實(shí)踐活動(dòng)，必須將學(xué)生的傳統(tǒng)班級(jí)組織改為項(xiàng)目學(xué)習(xí)小組，便于有效地開展組織活動(dòng)。項(xiàng)目學(xué)習(xí)小組有助于提高團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力、培養(yǎng)個(gè)人專業(yè)技能和增強(qiáng)小組學(xué)習(xí)能力的目的。

我們將市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的試點(diǎn)班級(jí)，按照自愿組合、統(tǒng)一調(diào)配的原則，按每組6～8人的規(guī)模，將40人左右的班級(jí)分為5～6組，各項(xiàng)目組成員在項(xiàng)目組導(dǎo)師指導(dǎo)下，結(jié)合各學(xué)期專業(yè)課程安排，在三年的專業(yè)學(xué)習(xí)過程中，以企業(yè)導(dǎo)師所在的企業(yè)為樣本企業(yè)，在校企聯(lián)合導(dǎo)師的指導(dǎo)下有計(jì)劃開展管理實(shí)踐活動(dòng)及研究工作。

四、結(jié)論

推行體驗(yàn)式實(shí)訓(xùn)教學(xué)是我們針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)校外實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的一項(xiàng)教學(xué)改革項(xiàng)目，在我們對(duì)這項(xiàng)教學(xué)改革進(jìn)行試點(diǎn)時(shí)，充分調(diào)動(dòng)了參與體驗(yàn)式實(shí)訓(xùn)的校內(nèi)外指導(dǎo)老師和學(xué)生的積極性，以較短的實(shí)踐時(shí)間取得了較好的實(shí)踐效果。實(shí)踐證明，體驗(yàn)式實(shí)訓(xùn)的教學(xué)模式特別適合于實(shí)踐性較強(qiáng)的專業(yè)，在很大程度上解決了專業(yè)實(shí)習(xí)針對(duì)性不強(qiáng)、缺乏必要的指導(dǎo)和實(shí)踐與理論結(jié)合不緊密等諸多問題。當(dāng)然，由于體驗(yàn)式實(shí)訓(xùn)教學(xué)組織工作復(fù)雜，項(xiàng)目組的安排方式又使得每一個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施需要多名指導(dǎo)老師，同時(shí)還必須得到校外實(shí)踐基地的積極配合，這對(duì)于很多學(xué)校來說，有一定難度，特別是在師資力量較為緊張的情況下，是很難推行體驗(yàn)式實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式的。

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篇3

關(guān)鍵詞：BDA多維度體驗(yàn)式；教學(xué)模型；品牌全案策劃與設(shè)計(jì)；情境

1．“BDA多維度體驗(yàn)式”教學(xué)模型

以大衛(wèi)·庫伯(David Kolb)的體驗(yàn)式“四階段模式”為基礎(chǔ)，筆者嘗試以體驗(yàn)式四階段為底平面，結(jié)合三維坐標(biāo)與沙堆模型，設(shè)計(jì)一個(gè)多維度立體式的體驗(yàn)式教學(xué)模型，應(yīng)用在教學(xué)實(shí)踐中。模型圍繞具體體驗(yàn)、反思觀察、抽象概括和主動(dòng)實(shí)驗(yàn)四個(gè)階段的發(fā)散式遞進(jìn)，因?yàn)樵撃Ｐ鸵赃@四個(gè)階段為核心。同時(shí)，作為該模型的創(chuàng)新性嘗試，從教學(xué)的廣度（Breadth）、深度(Depth)、角度(Angle)三方面進(jìn)行多維度的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)該模型應(yīng)用的跨學(xué)科、多層次、可調(diào)節(jié)的目標(biāo)。

1.1 “BDA多維度體驗(yàn)式”的教學(xué)廣度——跨學(xué)科

教學(xué)的廣度（Breadth）作為B軸，由中心點(diǎn)延伸至發(fā)散式圓環(huán)的兩邊。B（Breadth）軸作為橫向的水平軸，意味著知識(shí)面覆蓋得足夠廣闊，因?yàn)檩^多的廣告學(xué)專業(yè)課程是跨學(xué)科的。作為沙堆模型的基礎(chǔ)，B（Breadth）軸決定了模型的底面寬度，當(dāng)?shù)酌鎸挾茸銐虼蟮臅r(shí)候，沙堆才能堆得足夠高。只有涉獵了足夠多的學(xué)科知識(shí)，才能夠具備相應(yīng)的專業(yè)素質(zhì)。

1.2 “BDA多維度體驗(yàn)式”的教學(xué)深度——多層次

教學(xué)的深度(Depth)作為D軸，由中心點(diǎn)上升至沙堆模型的頂部。D(Depth)軸作為縱深的縱向軸，意味著專業(yè)知識(shí)掌握得足夠深入。當(dāng)具備了豐富的跨學(xué)科知識(shí)后，積極引導(dǎo)學(xué)生根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)與興趣，走“術(shù)業(yè)有專攻”的專精道路。結(jié)合廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)與學(xué)生專業(yè)能力的差異，將教學(xué)的深度進(jìn)行了多層次的劃分，暫時(shí)劃分為十個(gè)層次，代表著不同學(xué)習(xí)能力的學(xué)生所能達(dá)到的學(xué)習(xí)目標(biāo)。以策劃作業(yè)的學(xué)生為例，根據(jù)其專業(yè)能力的差異進(jìn)行不同的目標(biāo)定位，D(Depth)軸的頂部第十層次代表著具備全案策劃的能力目標(biāo)，第五層次代表著具備較長(zhǎng)時(shí)段活動(dòng)策劃的能力目標(biāo)，底部的第一層次則代表著具備基本的策劃案寫作能力目標(biāo)。越高的層次意味著要具備足夠廣的知識(shí)面，因?yàn)橹挥械撞炕A(chǔ)打得堅(jiān)實(shí)，D(Depth)軸才能足夠高。

1.3 “BDA多維度體驗(yàn)式”的教學(xué)角度——可調(diào)節(jié)

教學(xué)的角度(Angle)作為A軸，由中心點(diǎn)可以延伸至沙堆模型的任意點(diǎn)位，這是一個(gè)可以單向立體延伸的動(dòng)態(tài)軸?？勺兊?、動(dòng)態(tài)的軸，意味著在體驗(yàn)式的學(xué)習(xí)情境中，通過與老師、同學(xué)的互動(dòng)交流，在分享、討論、評(píng)價(jià)等學(xué)習(xí)的過程中，可以激發(fā)學(xué)生的興趣點(diǎn)，幫助他們發(fā)掘并發(fā)現(xiàn)自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)。以品牌全案策劃與設(shè)計(jì)課程為例，某位學(xué)生負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)的文案工作，但在整個(gè)的體驗(yàn)式學(xué)習(xí)過程中，他發(fā)現(xiàn)自己擅長(zhǎng)與人交流，具備較強(qiáng)的說服力，最后作為團(tuán)隊(duì)的提案人員進(jìn)行了多次的團(tuán)隊(duì)提案。在此過程中，他在原本設(shè)定的文案寫作專精路線之余得以發(fā)現(xiàn)了自身的又一專業(yè)優(yōu)勢(shì)。

2．“BDA多維度體驗(yàn)式”教學(xué)模型在品牌全案策劃與設(shè)計(jì)課程中的應(yīng)用

作為“BDA多維度體驗(yàn)式”教學(xué)模型應(yīng)用的一個(gè)實(shí)驗(yàn)性課程，為了營(yíng)造真實(shí)的情境，邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)專業(yè)人士為命題官。命題官為整個(gè)團(tuán)隊(duì)下了一個(gè)在既定市場(chǎng)內(nèi)、既定預(yù)算與既定目標(biāo)下創(chuàng)建并推廣一個(gè)水品牌的品牌全案策劃與設(shè)計(jì)任務(wù)。三位全程指導(dǎo)老師帶領(lǐng)三個(gè)團(tuán)隊(duì)一起完成各自的品牌全案策劃與設(shè)計(jì)項(xiàng)目。各團(tuán)隊(duì)成員控制在9-12名之間；采用提案、模擬客戶交流等形式使學(xué)生親身體驗(yàn)實(shí)際的客戶執(zhí)行過程；通過競(jìng)稿的形式最終取得設(shè)計(jì)的模擬采用。

2.1 “BDA多維度體驗(yàn)式”教學(xué)過程設(shè)計(jì)

以“BDA多維度體驗(yàn)式”教學(xué)模型為基礎(chǔ)，結(jié)合品牌全案策劃與設(shè)計(jì)課程的教學(xué)內(nèi)容、特點(diǎn)、教學(xué)目標(biāo)，在虛實(shí)融合的體驗(yàn)式學(xué)習(xí)情境下，此次教學(xué)過程引入專業(yè)的品牌全案策劃與設(shè)計(jì)流程，充分發(fā)揮老師和學(xué)生的互動(dòng)性。作為假題真做的項(xiàng)目，老師負(fù)責(zé)營(yíng)造真實(shí)與虛擬融合的情境，并組織、控制、評(píng)價(jià)整個(gè)過程。學(xué)生親歷洽談、調(diào)研、分析、定位、策劃、設(shè)計(jì)、提案、調(diào)整等各個(gè)環(huán)節(jié)，體驗(yàn)到真實(shí)的工作情境。該過程設(shè)計(jì)將四階段完全融入品牌全案策劃與設(shè)計(jì)的教學(xué)過程中，呈現(xiàn)發(fā)散性層層擴(kuò)展的趨勢(shì)。該教學(xué)過程可以幫助學(xué)生結(jié)合自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)與興趣點(diǎn)，在各環(huán)節(jié)中完成體驗(yàn)。同時(shí)，幫助學(xué)生對(duì)于此課程有一個(gè)立體的、持續(xù)的、全方位的認(rèn)知，并能形成相關(guān)的工作經(jīng)驗(yàn)與實(shí)現(xiàn)自身的專業(yè)定位。

2.2 “BDA多維度體驗(yàn)式”教學(xué)模型應(yīng)用實(shí)錄

將“BDA多維度體驗(yàn)式”教學(xué)模型應(yīng)用于此次品牌全案策劃與設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)性教學(xué)過程，共歷時(shí)六個(gè)月，業(yè)內(nèi)專業(yè)人士與三位指導(dǎo)老師一起全程指導(dǎo)三個(gè)團(tuán)隊(duì)一起完成各自的品牌全案策劃與設(shè)計(jì)項(xiàng)目。老師作為學(xué)習(xí)的引導(dǎo)者，負(fù)責(zé)體驗(yàn)式情境的營(yíng)造，學(xué)生們亦全情投入該項(xiàng)目的情境。

2.2.1 跨學(xué)科的角色扮演——具體體驗(yàn)

老師在課堂上為學(xué)生提供一個(gè)模擬化的情境，組織學(xué)生分別進(jìn)行“角色扮演”。以分析、策劃或者設(shè)計(jì)者的角色進(jìn)行項(xiàng)目體驗(yàn)分享，從自己團(tuán)隊(duì)的調(diào)研分析、策劃思路、設(shè)計(jì)定位、表現(xiàn)形式等角度，進(jìn)行適度性、個(gè)性化的介紹；同時(shí)，組織學(xué)生模擬客戶的角色，對(duì)彼此的設(shè)計(jì)進(jìn)行討論、評(píng)價(jià)與交流。通過換位思考，理解客戶的要求，并組織團(tuán)隊(duì)討論各種可行的解決方案。三個(gè)團(tuán)隊(duì)的成員根據(jù)各自的專業(yè)優(yōu)勢(shì)與興趣點(diǎn)，分別就市場(chǎng)調(diào)研、品牌定位、品牌形象設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣策劃等品牌全案策劃與設(shè)計(jì)內(nèi)容進(jìn)行分工，同時(shí)也需要兼任其他工作。在角色扮演的過程中，團(tuán)隊(duì)成員能夠涉獵多學(xué)科的知識(shí)，實(shí)現(xiàn)跨學(xué)科學(xué)習(xí)。

2.2.2 虛實(shí)融合的體驗(yàn)情境——反思觀察

為了營(yíng)造真實(shí)的情境，命題官為整個(gè)團(tuán)隊(duì)下了一個(gè)假題真做的任務(wù)。在項(xiàng)目的執(zhí)行過程中，命題官與專業(yè)人士全程參與評(píng)判、指導(dǎo)各階段性的提案。各階段性提案接近真實(shí)的提案情境，對(duì)每個(gè)團(tuán)隊(duì)的提案內(nèi)容以及提案人員的提案技巧、PPT制作注意事項(xiàng)等方面進(jìn)行專業(yè)的指導(dǎo)；并對(duì)每次的階段性提案表現(xiàn)做基于客戶角度的犀利評(píng)價(jià)。三位全程指導(dǎo)老師負(fù)責(zé)模擬體驗(yàn)式情境的營(yíng)造。在各個(gè)階段的執(zhí)行以及模擬提案過程中模擬客戶，并幫助進(jìn)行調(diào)整、歸納、總結(jié)。學(xué)生在虛實(shí)融合的體驗(yàn)情境中進(jìn)行反思與觀察，真實(shí)地感受品牌全案策劃與設(shè)計(jì)項(xiàng)目所需具備的專業(yè)知識(shí)，以及取得成功需要團(tuán)隊(duì)成員在各個(gè)環(huán)節(jié)付出艱辛的努力。

2.2.3 否定與被否定——抽象概念

品牌全案策劃與設(shè)計(jì)的所有環(huán)節(jié)都不是一蹴而就的，在執(zhí)行過程中團(tuán)隊(duì)的方案、每位同學(xué)的方案在小組討論階段就經(jīng)歷了數(shù)次的自我否定，而在提案階段則都經(jīng)歷了數(shù)次的被否定。老師們引導(dǎo)學(xué)生分享、討論、評(píng)價(jià)學(xué)習(xí)過程中的觀點(diǎn)，不斷進(jìn)行反思，抽象概念總結(jié)形成理論；學(xué)習(xí)到系統(tǒng)化、條理化的品牌全案策劃與設(shè)計(jì)知識(shí)；同時(shí)幫助學(xué)生實(shí)現(xiàn)自身的專業(yè)定位。

2.2.4 教與學(xué)的互動(dòng)創(chuàng)新——主動(dòng)實(shí)驗(yàn)

“BDA多維度體驗(yàn)式”教學(xué)模型下的該教學(xué)實(shí)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了教與學(xué)的多維度、多頻率的積極互動(dòng)。師生之間、學(xué)生之間的互動(dòng)式交流明顯增加，由此也引發(fā)了學(xué)生學(xué)習(xí)主動(dòng)性的增強(qiáng)。在方案一次次的討論過程中，實(shí)現(xiàn)了學(xué)生之間的良性互動(dòng)。在各個(gè)階段的執(zhí)行過程中，老師模擬客戶的“角色扮演”，從方案的專業(yè)性、項(xiàng)目的可執(zhí)行性等方面與學(xué)生進(jìn)行互動(dòng)交流。在分享、討論、評(píng)價(jià)的過程中，學(xué)生從體驗(yàn)開始，進(jìn)而發(fā)表看法，然后進(jìn)行反思，再總結(jié)形成理論，最后主動(dòng)實(shí)驗(yàn)，將理論應(yīng)用于實(shí)踐。

2.2.5  BDA——跨學(xué)科、多層次、可調(diào)節(jié)

品牌全案策劃與設(shè)計(jì)課程包括市場(chǎng)調(diào)研、品牌定位、品牌形象設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣策劃、廣告設(shè)計(jì)、媒介策略、提案等各個(gè)環(huán)節(jié)，涵蓋了管理、營(yíng)銷、設(shè)計(jì)、廣告等多學(xué)科。學(xué)生親歷整個(gè)過程，掌握全線知識(shí)，實(shí)現(xiàn)了“BDA多維度體驗(yàn)式”教學(xué)模型下的教學(xué)廣度（Breadth）的目標(biāo)——跨學(xué)科。品牌全案策劃與設(shè)計(jì)課程中，依據(jù)“BDA多維度體驗(yàn)式”教學(xué)模型的教學(xué)深度(Depth)目標(biāo)的十個(gè)層次劃分，學(xué)生與老師可以根據(jù)學(xué)生專業(yè)能力的差異進(jìn)行不同的目標(biāo)定位。層次不分高低，各居其位，實(shí)現(xiàn)教學(xué)深度(Depth)的目標(biāo)——多層次。在體驗(yàn)式學(xué)習(xí)過程中，通過與老師、同學(xué)的互動(dòng)交流，在分享、討論、評(píng)價(jià)等過程中，幫助他們發(fā)掘并發(fā)現(xiàn)自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)。實(shí)現(xiàn)教學(xué)角度(Angle)的目標(biāo)——可調(diào)節(jié)，這一目標(biāo)同時(shí)也是可變的、動(dòng)態(tài)的。

2.2.6 一樣的水——不一樣的水品牌

三個(gè)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過各自的調(diào)研分析，分別設(shè)計(jì)出了品牌定位、設(shè)計(jì)風(fēng)格、策劃思路大相徑庭的三組品牌全案策劃與設(shè)計(jì)方案。A組設(shè)計(jì)出了一個(gè)以“你身邊的無限驚喜”為USP，以感官體驗(yàn)式營(yíng)銷為整體推廣策劃思路的價(jià)格、渠道、視覺上皆多變的年輕的水品牌。B組設(shè)計(jì)出了一個(gè)以“深愛”為USP，以“深深水，深深愛”為整體推廣策劃核心的純粹的深層活性水品牌。C組設(shè)計(jì)出了一個(gè)以“足量健康”為USP，以“1 /3，足量健康計(jì)劃”為整體推廣策劃思路的，整合性非常強(qiáng)的動(dòng)感水品牌。三個(gè)團(tuán)隊(duì)的品牌全案策劃與設(shè)計(jì)方案均經(jīng)過了專業(yè)的工作流程，盡量接近真實(shí)案例的運(yùn)作，策劃、設(shè)計(jì)爭(zhēng)取最大程度與市場(chǎng)貼合。

3．總結(jié)

通過虛實(shí)融合的體驗(yàn)式情境的營(yíng)造，“BDA多維度體驗(yàn)式”教學(xué)模型的多維立體設(shè)計(jì)將具體體驗(yàn)、反思觀察、抽象概念、主動(dòng)實(shí)驗(yàn)四階段完全融入品牌全案策劃與設(shè)計(jì)的教學(xué)過程中，幫助學(xué)生順利進(jìn)入接近真實(shí)的工作狀態(tài)。在此次品牌全案策劃與設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)性教學(xué)過程中，圍繞該模型的多維立體設(shè)計(jì)，從跨學(xué)科、多層次、可調(diào)節(jié)三方面，幫助學(xué)生能夠結(jié)合自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)與興趣點(diǎn)，在各環(huán)節(jié)中完成體驗(yàn)；幫助學(xué)生對(duì)于該課程有一個(gè)立體的、持續(xù)的、全方位的認(rèn)知；同時(shí)，使學(xué)生親歷品牌全案策劃與設(shè)計(jì)各個(gè)真實(shí)作業(yè)的環(huán)節(jié)，為廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)中如何做到與市場(chǎng)的無縫鏈接提供直接的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

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篇4

所謂體驗(yàn)式營(yíng)銷就是企業(yè)站在消費(fèi)者的的感觀、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)這五個(gè)方面，從消費(fèi)者的角度重新設(shè)計(jì)、定義企業(yè)營(yíng)銷的思考方式。它突破了傳統(tǒng)觀念上消費(fèi)者是理性消費(fèi)的消費(fèi)群體的這一假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為和企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的關(guān)鍵，運(yùn)用企業(yè)營(yíng)銷的活動(dòng)為消費(fèi)者的購買前、購買后所提供的刺激促成消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生、消費(fèi)后滿足和后續(xù)購買行為的持續(xù)，其實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)在于消費(fèi)者響應(yīng)這種刺激并對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的直接觀察和參與促成。

傳統(tǒng)營(yíng)銷與體驗(yàn)式營(yíng)銷的區(qū)別：

傳統(tǒng)營(yíng)銷 體驗(yàn)式營(yíng)銷

關(guān)注產(chǎn)品特色和利益（FAB） 關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)

消費(fèi)者是理性消費(fèi)，將消費(fèi)過程視為解決問題的過程，忽視感情因素 消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具，兩個(gè)因素產(chǎn)生購買的概率一樣

關(guān)注產(chǎn)品的分類和在競(jìng)爭(zhēng)中的定位 在社會(huì)文化、環(huán)境、消費(fèi)因素下檢驗(yàn)消費(fèi)情景

體驗(yàn)式營(yíng)銷的特點(diǎn)在于：一、以消費(fèi)者的體驗(yàn)為關(guān)注點(diǎn)：注重企業(yè)與顧客之間的溝通，挖掘顧客內(nèi)心的愿望，從顧客體驗(yàn)的角度，審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)；二、以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品：完成產(chǎn)品由產(chǎn)品單一轉(zhuǎn)換的角度，使產(chǎn)品成為集產(chǎn)品、商品、服務(wù)、體驗(yàn)為一體的綜合性物質(zhì)，增加產(chǎn)品在“體驗(yàn)”后的含金量，為企業(yè)代來超值效益；三、檢驗(yàn)消費(fèi)情景：營(yíng)銷工作不再獨(dú)立的思考一個(gè)產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、作用等）而是通過各種手段和途徑（娛樂、人員等）來創(chuàng)造一種綜合效應(yīng)增加消費(fèi)體驗(yàn)，而且還要根據(jù)社會(huì)文化、環(huán)境、消費(fèi)因素思考消費(fèi)者所要表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義，使企業(yè)的營(yíng)銷觀念和方式能綜合各個(gè)方面進(jìn)行擴(kuò)展外延提升內(nèi)函，消費(fèi)者在消費(fèi)前、中、后的消費(fèi)體驗(yàn)以成為企業(yè)提高顧客滿意度和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵性和決定性因素；四、消費(fèi)者雙重性的確定：消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)會(huì)有理性的選擇，但也會(huì)有對(duì)狂想、情感、歡樂的需求，決定了消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的；五：主題性：“誤打誤撞”不是體驗(yàn)式營(yíng)銷的行為，體驗(yàn)要確定一個(gè)主題或主題道具，體驗(yàn)式營(yíng)銷要從這個(gè)主題或主題道具出發(fā)所有服務(wù)都圍繞這一主題或主題道具出發(fā)，而這些體驗(yàn)主題或主題道具需要體驗(yàn)營(yíng)銷人員精心設(shè)計(jì)并有嚴(yán)格的計(jì)劃，實(shí)施與控制的管理過程；六、方法與工具的多樣性：體驗(yàn)是五花八門的，體驗(yàn)營(yíng)銷的方法和工具也是多樣性的，其和傳統(tǒng)的營(yíng)銷又有很大的差別，企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營(yíng)銷方法和工具，并推陳出新。

體驗(yàn)式營(yíng)銷的目的在于：1、提升品牌品；2、使公司產(chǎn)品與競(jìng)品有效區(qū)分開；3、樹立公司形象和建立產(chǎn)品、公司識(shí)別系統(tǒng)；4、推動(dòng)營(yíng)銷工作的變革；5、誘導(dǎo)消費(fèi)者的試買、消費(fèi)和品牌忠誠(chéng)度即消費(fèi)指名度

新疆乳品市場(chǎng)總消費(fèi)人口1600多萬，而乳品生產(chǎn)企業(yè)卻有近10個(gè)，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多達(dá)13個(gè)，且競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)多集中在短保期的常溫奶，其競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不亞于內(nèi)地的一、二線市場(chǎng)，而競(jìng)爭(zhēng)的手段卻處于一個(gè)相對(duì)低級(jí)的階段，過渡的依賴促銷戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)促成銷售量的增長(zhǎng)。如何轉(zhuǎn)換企業(yè)的營(yíng)銷思考方式，實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷達(dá)成銷售的增長(zhǎng)和品牌的提升成為新疆企業(yè)思考的的重點(diǎn)。

新疆A企業(yè)成立于2003年9月，位于新疆首府烏魯木齊市，在其成立之初，一無品牌，二無市場(chǎng)，且在產(chǎn)品上市前，烏魯木齊市場(chǎng)已有三個(gè)品牌的產(chǎn)品占據(jù)烏魯木齊市場(chǎng)95%的市場(chǎng)份額，在經(jīng)過2004年一年的市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品促銷、品牌宣傳推廣以及新品開發(fā)上市，到2005年5月，該企業(yè)A產(chǎn)品在整個(gè)新疆市場(chǎng)產(chǎn)品日銷量已達(dá)70噸，市場(chǎng)占有率達(dá)27 7%，躍升為新疆乳品企業(yè)三甲之列，尤其在其核心城市烏魯木齊市場(chǎng)其產(chǎn)品銷售量達(dá)50多噸，市場(chǎng)占有率近40%，成為烏魯木齊市場(chǎng)銷售量最大的乳品企業(yè)之一，但該企業(yè)在經(jīng)歷一年多的高速成長(zhǎng)之后，面臨新的發(fā)展問題。

1、市場(chǎng)銷量雖達(dá)到了一定水平，但長(zhǎng)時(shí)間處于停滯的平臺(tái)期，怎樣突破銷售瓶頸，進(jìn)一步提升銷量

2、品牌的建設(shè)和品牌提升的問題。

3、產(chǎn)品宣傳和推廣上傳播界限突破的問題。

針對(duì)上述三個(gè)問題，企業(yè)品牌推廣小組首先，從該企業(yè)自成立之初的發(fā)展歷程進(jìn)行深入的了解，尋找原因，同時(shí)，對(duì)新疆乳業(yè)的現(xiàn)狀和消費(fèi)者的關(guān)注度狀況進(jìn)行了分析并作出SWTO分析：

優(yōu)勢(shì)：

1、專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行深度分銷的營(yíng)銷模式和一年的市場(chǎng)運(yùn)作，擁有營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)和。品牌、銷量基礎(chǔ)

2、六個(gè)千頭牛奶場(chǎng)為其提供了可靠的奶源保障，形成了其它企業(yè)難以比擬的優(yōu)勢(shì)。

3、克隆牛技術(shù)獨(dú)步新疆和該企業(yè)的研發(fā)能力，使其擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

4、先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)設(shè)備和完善的品控體系使其擁有安全優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)：

1、產(chǎn)品銷售過度依賴促銷實(shí)現(xiàn)，銷售不穩(wěn)定。

2、企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)較短，缺乏市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)而且由于時(shí)間短品牌基礎(chǔ)較弱，雖有知名度卻缺乏美譽(yù)度。

3、產(chǎn)品定位模糊不清，企業(yè)的核心和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)尚未傳播開來。

4、產(chǎn)品口味與目前市場(chǎng)流行的香濃口味相比欠佳。

機(jī)會(huì)：

1、消費(fèi)者對(duì)牛奶產(chǎn)品的消費(fèi)上認(rèn)識(shí)度較低、品牌忠誠(chéng)度較弱，消費(fèi)的隨機(jī)性較強(qiáng)。

2、企業(yè)產(chǎn)品線豐富，便于組合，同時(shí)企業(yè)營(yíng)銷能力和思維轉(zhuǎn)換較快。

3、消費(fèi)者對(duì)牛奶產(chǎn)品安全的消費(fèi)需求。

4、新進(jìn)入牛奶消費(fèi)市場(chǎng)中消費(fèi)者的加入。 威協(xié)：

1、作為新疆市場(chǎng)有50年歷史的B品牌牛奶，其對(duì)消費(fèi)者的影響

2、作為新疆第一品牌的C牛奶對(duì)市場(chǎng)的影響

3、外來全國(guó)品牌，對(duì)市場(chǎng)的沖激：

得出以下結(jié)論：

1、目前新疆乳業(yè)營(yíng)銷和品牌媒體運(yùn)作同質(zhì)性較強(qiáng)無明顯差異化，品牌突圍難度較大。

2、隨著消費(fèi)者對(duì)“乳品消費(fèi)安全”的需要，乳品的安全問題備受社會(huì)和消費(fèi)者的關(guān)注，給消費(fèi)者消費(fèi)的知情權(quán)這將是一個(gè)品牌運(yùn)作的機(jī)遇。

3、對(duì)該企業(yè)來說，奶源優(yōu)勢(shì)是其最大、最突出的核心優(yōu)勢(shì)，以此為突破更利于企業(yè)的優(yōu)勢(shì)的傳播。

4、從乳品消費(fèi)者的消費(fèi)觀注點(diǎn)來看，參觀牛場(chǎng)、參觀生產(chǎn)車間了解乳品的生產(chǎn)過程對(duì)消費(fèi)者有吸引力也是消費(fèi)者消費(fèi)的潛在需求，會(huì)引起引起眾多消費(fèi)者的關(guān)注和參與。5、新疆乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和現(xiàn)狀決定，誰能出奇招實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷“第一個(gè)吃螃蟹”誰將是市場(chǎng)爭(zhēng)奪最后的勝者。通過仔細(xì)分析與認(rèn)真研究后品牌推廣小組認(rèn)為解決A企業(yè)面臨的問題要達(dá)到三個(gè)實(shí)現(xiàn)：

1、產(chǎn)品上要實(shí)現(xiàn)由“口吃-----胃吃------心吃的推進(jìn)，培養(yǎng)消費(fèi)者的信任度、忠誠(chéng)度和滿意度，吸引新顧客的加入，提升銷量。

2、品牌上要實(shí)現(xiàn)由單一品牌宣傳向賦于品牌文化內(nèi)涵的延升，給品牌進(jìn)行定位與文氣息，提供給消費(fèi)者利益點(diǎn)，樹立品牌。

3、宣傳上要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者由過去單純的片面認(rèn)識(shí)向全面認(rèn)識(shí)的推進(jìn)，使企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者能從認(rèn)識(shí)到認(rèn)知、接受的方向轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)差異化傳播和營(yíng)銷。

基于以上的結(jié)論和目標(biāo)，推廣小組確立了應(yīng)用既能體現(xiàn)消費(fèi)者的價(jià)值，又能突顯企業(yè)的價(jià)值的體驗(yàn)式營(yíng)銷為營(yíng)銷手段的實(shí)現(xiàn)方式，以最能發(fā)揮該企業(yè)與眾不同的優(yōu)勢(shì)奶源和牛場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)作為突破口，利用企業(yè)母公司在新疆市場(chǎng)的知名度，確定了運(yùn)用以”XX之旅”為主題的推廣方案，通過 “XX之旅”活動(dòng)引領(lǐng)消費(fèi)者走出城市來到春光明媚的郊外牛場(chǎng)，親近自然、親近小牛犢，參觀生產(chǎn)基地，寓教于樂，在旅游中了解牛奶的奧秘，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)之間互動(dòng)為目標(biāo)的體驗(yàn)式營(yíng)銷，以消費(fèi)者的思考角度通過：感觀：看短片介紹（公司簡(jiǎn)介）、看牛場(chǎng)、看工廠、與牛親密接觸――情感：照相留影、寄相片――思考：奶源現(xiàn)狀、安全是硬道理、產(chǎn)品講解―――行動(dòng)：免費(fèi)品嘗、牛奶的鑒別、口感測(cè)試――關(guān)聯(lián)：企業(yè)產(chǎn)品是最好的和最安全的并購買產(chǎn)品。這五個(gè)部分進(jìn)行設(shè)計(jì)，以消費(fèi)者一日旅游的形式來實(shí)現(xiàn)，為使此項(xiàng)推廣方案能確實(shí)執(zhí)行，推廣小組進(jìn)行了周密布置并寫出了詳細(xì)的策劃案。

“XX之旅”策劃方案：

一、活動(dòng)目的

穩(wěn)定和提升銷量，完善品牌建設(shè)提升品牌知名度、品牌價(jià)值和品牌忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢(shì)宣傳與戰(zhàn)略推廣，成功地走出一條差異化的乳品品牌營(yíng)銷之道。

二、活動(dòng)時(shí)間

2005年5月-----2005年10月（主要利用夏秋兩季的時(shí)間便于活動(dòng)開展，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)之余能得到休閑）

三、活動(dòng)形式

游牛場(chǎng)，認(rèn)小牛，看工廠，聽講座，品牛奶，集體照相的一日游。

四、活動(dòng)主旨

實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在體驗(yàn)中了解、探索牛奶的生產(chǎn)源頭和過程，教會(huì)消費(fèi)者如何選擇安全的乳品，提出乳品生產(chǎn)消費(fèi)安全是硬道理的觀點(diǎn)。

五、活動(dòng)流程

在公司看短片介紹（公司簡(jiǎn)介） - 去牛場(chǎng)（由講解員在車上介紹） - 參觀牛場(chǎng)（了解奶牛、奶源狀況）-到廠房（了解生產(chǎn)工藝過程）-到公司（公司和消費(fèi)者進(jìn)行溝通） - 品嘗產(chǎn)品、填寫信息反饋表、購買產(chǎn)品。

活動(dòng)實(shí)施細(xì)則:

內(nèi)部：

1、牛場(chǎng)選定：選定了該企業(yè)的第三牛場(chǎng)做為消費(fèi)者參觀的牛場(chǎng)，主要在于該牛奶離烏魯木齊市場(chǎng)較近，同時(shí)做為該企業(yè)克隆牛的專門飼養(yǎng)地，對(duì)消費(fèi)者能有很好的興趣感。

2、牛場(chǎng)的環(huán)境布置：

1）、“牛場(chǎng)”的衛(wèi)生要求

要求：地面干凈、玻璃干凈、消除或減少臭味新建一個(gè)較衛(wèi)生的廁所同時(shí)增加垃圾桶數(shù)量，清除牛場(chǎng)周邊的垃圾。目的：給參觀區(qū)一個(gè)良好的環(huán)境衛(wèi)生，減少參觀區(qū)域的蒼蠅數(shù)目同時(shí)方便消費(fèi)者生理需要。

2）、“牛場(chǎng)”的環(huán)境改造和宣傳布置

對(duì)參觀牛場(chǎng)區(qū)域內(nèi)的墻面粉刷并在墻體、門口和屋頂制作“XX之旅”的巨幅廣告牌和宣傳指示牌。

目的：吸引消費(fèi)者眼球和目的地、參觀點(diǎn)的確認(rèn)

3、牛場(chǎng)內(nèi)展廳的設(shè)計(jì)：

1）、“牛場(chǎng)” 參觀走廊的設(shè)計(jì)

由于牛場(chǎng)安全生產(chǎn)和預(yù)防病菌的侵入，我們專門設(shè)計(jì)了兩側(cè)透明的參觀走廊并進(jìn)行裝飾，

目的：滿足消費(fèi)者既能方便游牛場(chǎng)近距離看小牛，又能避免病菌在牛場(chǎng)的傳播。

2）、“牛場(chǎng)”內(nèi)擠奶廳的設(shè)計(jì)

主要強(qiáng)調(diào)牛奶的生產(chǎn)過程的圖解和擠牛奶的要求，使消費(fèi)者能了解到安全的牛奶產(chǎn)品奶源是關(guān)鍵的道理。

3）、“牛場(chǎng)”內(nèi)的設(shè)施配備

配備顯微鏡、投影儀、投影幕和空調(diào)。

目的：給消費(fèi)者進(jìn)行奶源知識(shí)的講座并告知和讓消費(fèi)者了解好奶源與不好奶源的區(qū)別并通過消費(fèi)者親自看來加深印象和對(duì)比。

4、車輛的選擇：我們選擇有空調(diào)（考慮夏季的炎熱氣候）并有車載電視的車輛在對(duì)車體進(jìn)行包裝后并定名為“XX之旅”號(hào)，同時(shí)制作企業(yè)宣傳廣告牌，使消費(fèi)者在一路上對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品能有大致了解并配備專門的講解人員進(jìn)行全程服務(wù)。

5、參觀工廠：從牛奶進(jìn)入工廠的第一個(gè)環(huán)節(jié)至產(chǎn)成品出來的各個(gè)環(huán)節(jié)，邀請(qǐng)消費(fèi)者全方位參觀，并對(duì)生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)的事宜由工廠技術(shù)人員進(jìn)行詳細(xì)講解，滿足消費(fèi)者對(duì)牛奶生產(chǎn)過程的了解心理。

6、專題講解：開設(shè)牛奶知識(shí)的專業(yè)講座和消費(fèi)者座談會(huì)與消費(fèi)者溝通為消費(fèi)者答惑解疑。

①、選擇座談場(chǎng)所：場(chǎng)所中專設(shè)電教設(shè)備、產(chǎn)品展示區(qū)牛場(chǎng)微縮模型，企業(yè)組織架構(gòu)圖等，滿足講座，產(chǎn)品展示與企業(yè)優(yōu)勢(shì)展示的需要。

②、制作講座課件：課件內(nèi)容包涵企業(yè)規(guī)模、優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)情況以及企業(yè)各品項(xiàng)產(chǎn)品說明，教消費(fèi)者如何選購乳品、并著重提出乳品消費(fèi)安全就是硬道理的主張

③、產(chǎn)品展示：對(duì)企業(yè)全品項(xiàng)產(chǎn)品集中展示，體現(xiàn)企業(yè)品種優(yōu)勢(shì)并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。

7：免費(fèi)品嘗：消費(fèi)者在對(duì)奶源、產(chǎn)品和生產(chǎn)工藝了解后，邀請(qǐng)消費(fèi)者品嘗，填寫信息反饋表、購買產(chǎn)品，了解消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的更進(jìn)一步了解與感受，并堅(jiān)定消費(fèi)者的購買決心。

8、留影紀(jì)念：選擇廠區(qū)門品進(jìn)行，加深消費(fèi)者的每一次影響。

9、照片寄發(fā)：在照片沖洗出來后，分寄給各消費(fèi)者并建立消費(fèi)者檔案，定時(shí)回訪，使體驗(yàn)之旅自專自長(zhǎng)更大面積產(chǎn)生影響，同時(shí)更能強(qiáng)化消費(fèi)者在此之后的影響。

活動(dòng)實(shí)施細(xì)則:

外部：

1：消費(fèi)者選擇：本著抓住消費(fèi)人群中購買決定者的同時(shí)注重培養(yǎng)對(duì)消費(fèi)有影響的人群，選擇參與活動(dòng)的人員：主要為成年女性與學(xué)齡兒童。

2、消費(fèi)者的組織：

①、企業(yè)自發(fā)組織：主要是由企業(yè)聯(lián)系社區(qū)、單位、協(xié)會(huì)、學(xué)校等相關(guān)單位。②、市場(chǎng)推廣組織：主要通過在產(chǎn)品中夾帶參觀卷的形式讓消費(fèi)者來主動(dòng)參加。

3：媒體選擇：選擇在烏魯木齊市場(chǎng)具有最大影響力《晨報(bào)》宣傳載體。

4：宣傳角度：一方面利用新聞報(bào)道形式對(duì)“XX之旅”進(jìn)行正面宣傳報(bào)道，另一方面：宣傳上我們通過兒童的認(rèn)知角度，以兒童寫作文投稿的形式對(duì)“XX之旅”對(duì)行隱性宣傳，潛移默化影響和吸引更多消費(fèi)者對(duì)A企業(yè)的關(guān)注和對(duì)A產(chǎn)品的了解，使參與“XX之旅”的人群逐步擴(kuò)大。

通過“XX之旅”的活動(dòng)，我們吸引了十幾批近四——五百名消費(fèi)者參與活動(dòng)其中，消費(fèi)群體遍布不同行業(yè)的各個(gè)消費(fèi)層面，活動(dòng)時(shí)間歷時(shí)四個(gè)月，在此間不僅保持了A產(chǎn)品銷售的提升，同時(shí)也強(qiáng)化了A品牌的美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的體驗(yàn)，在烏魯木齊市場(chǎng)更是引起較大反響，其對(duì)后期產(chǎn)品市場(chǎng)銷售和品牌的傳播及A企業(yè)的效益更有不可估量的影響。

同時(shí)隨著“XX之旅”活動(dòng)第一階段的節(jié)束，從整個(gè)方案執(zhí)行前后的全過程來看我們發(fā)現(xiàn)該活動(dòng)仍存在許多的不足和要修正的地方：

a) 該方案以A企業(yè)母公司名字為“XX之旅”雖體現(xiàn)了A企業(yè)奶源優(yōu)勢(shì)，但卻削弱了產(chǎn)品的宣傳，人為的割裂了A企業(yè)產(chǎn)品名與母公司名字的聯(lián)系，減弱了宣傳效果，如能命名為“XX.A之旅”將會(huì)更好。

b) 該活動(dòng)方案的執(zhí)行面僅限于烏魯木齊市場(chǎng)，沒有將其執(zhí)行面擴(kuò)大至全疆市場(chǎng)，僅是一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的一個(gè)簡(jiǎn)單推廣案因而宣傳面和影響力受到限制。

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關(guān)鍵詞 體驗(yàn)式教學(xué) 中職市場(chǎng)營(yíng)銷 課堂教學(xué) 實(shí)踐研究

1 體驗(yàn)式教學(xué)的概述

1.1 體驗(yàn)式教學(xué)的含義

所謂體驗(yàn)式教學(xué)主要是指在教學(xué)過程中，為了實(shí)現(xiàn)既定的教學(xué)目標(biāo)，從教學(xué)的實(shí)際需求出發(fā)，引入、創(chuàng)設(shè)或者創(chuàng)造和教學(xué)內(nèi)容相符合的具體場(chǎng)景和氛圍，引起學(xué)生的情感體驗(yàn)，幫助學(xué)生能夠正確而迅速地理解教學(xué)中的內(nèi)容，從而促進(jìn)其心理機(jī)能全面和諧發(fā)展的一種新型教學(xué)方式。

1.2 體驗(yàn)式教學(xué)的理論依據(jù)

體驗(yàn)式教學(xué)主要吸收了關(guān)于建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論方面的知識(shí)，在這種模式下，教師是教學(xué)過程中的指導(dǎo)者、促進(jìn)者和組織者，學(xué)生則是知識(shí)意義中的主動(dòng)建構(gòu)者，教材所提供的相關(guān)知識(shí)已經(jīng)不再是教師所傳授的內(nèi)容，而是學(xué)生主動(dòng)建構(gòu)意義的主要對(duì)象，媒體也不再是幫助教師傳授知識(shí)的一種手段，而是成為了學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)和協(xié)作式探索的一種認(rèn)知工具。

1.3 體驗(yàn)式教學(xué)的實(shí)踐依據(jù)

（1）培養(yǎng)核心能力的一種發(fā)展教育觀，職業(yè)核心能力作為人們職業(yè)生涯中除了崗位專業(yè)以外的一種基本能力，其適用于不同職業(yè)崗位的變換，伴隨著人終身可持續(xù)發(fā)展的能力。（2）以就業(yè)為導(dǎo)向的一種職業(yè)教育觀。職業(yè)教育其實(shí)就是就業(yè)教育，其主要立足于解決大部分人的就業(yè)問題，適應(yīng)人民群眾持續(xù)發(fā)展變化的就業(yè)和轉(zhuǎn)崗要求。

1.4 體驗(yàn)式教學(xué)的特點(diǎn)

（1）以學(xué)生為主，體驗(yàn)式教學(xué)注重強(qiáng)調(diào)的是學(xué)生主觀能動(dòng)性，學(xué)生作為教學(xué)的中心，能夠在教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)中，去發(fā)現(xiàn)、評(píng)價(jià)和感受知識(shí)，構(gòu)建屬于自己的知識(shí)，并逐步提高其發(fā)展體驗(yàn)式學(xué)習(xí)的能力。（2）以實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為主。體驗(yàn)式教學(xué)主要是以實(shí)踐體驗(yàn)為主，這種教學(xué)法對(duì)于一些愛好動(dòng)手操作的學(xué)生來講，更加便于學(xué)生接受，同時(shí)還能使學(xué)生的參與興趣能顯著提高。（3）反思和體驗(yàn)相結(jié)合。體驗(yàn)式教學(xué)法將體驗(yàn)和反思有效地結(jié)合在一起，滿足學(xué)生知識(shí)形成的一個(gè)規(guī)律，尤其適用于一些學(xué)習(xí)習(xí)慣比較差的學(xué)生。（4）師生之間的合作關(guān)系。師生通過教學(xué)中的對(duì)話、理解和交往成為合作關(guān)系，在一個(gè)模擬操作的活動(dòng)中來共享已有的經(jīng)驗(yàn)，共同體驗(yàn)著這些新知識(shí)的形成。（5）理論和實(shí)踐相結(jié)合。所有的理論都來自實(shí)踐，反之則又為實(shí)踐服務(wù)，顯性知識(shí)和隱性知識(shí)相輔相成。在實(shí)踐體驗(yàn)中不僅可以提高學(xué)生的實(shí)踐操作能力，同時(shí)還能培養(yǎng)學(xué)生的探究精神和創(chuàng)作精神。

2 體驗(yàn)式教學(xué)在中職市場(chǎng)營(yíng)銷課堂教學(xué)中的作用

2.1 便于應(yīng)用性人才的培養(yǎng)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場(chǎng)對(duì)于營(yíng)銷人才的培養(yǎng)要求也在逐漸提高，所需的人才已經(jīng)從以往的理論研究人才向應(yīng)用性人才發(fā)展，這也就要求在中職院校中，營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)應(yīng)該著重從營(yíng)銷能力的培養(yǎng)來進(jìn)行教學(xué)，使學(xué)生在校學(xué)習(xí)的過程中，除了能夠掌握基本的營(yíng)銷理論知識(shí)，并且還能夠有效應(yīng)用所學(xué)知識(shí)去處理各種營(yíng)銷問題，真正實(shí)現(xiàn)社會(huì)與學(xué)校之間的無縫接軌，而市場(chǎng)營(yíng)銷體驗(yàn)式教學(xué)，剛好能滿足這一需求，通過為學(xué)生創(chuàng)設(shè)各種不同的營(yíng)銷氛圍和營(yíng)銷情境，使學(xué)生在實(shí)際操作中能夠掌握營(yíng)銷技能，并且能夠靈活地應(yīng)用這些知識(shí)，成為適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)營(yíng)銷市場(chǎng)的人才。

2.2 符合學(xué)科的性質(zhì)

不管是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，還是廣告學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)以及品牌策劃學(xué)等等，均是在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中形成的，其主要來源于實(shí)踐且指導(dǎo)于實(shí)踐。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)中，教師必須要遵循學(xué)科自身的特點(diǎn)，從實(shí)踐中來，再到實(shí)踐中去，利用體驗(yàn)式教學(xué)，促使學(xué)生能把所學(xué)知識(shí)真正運(yùn)用到真實(shí)或者模擬的實(shí)踐環(huán)境中去，促使學(xué)生在親自動(dòng)手操作過程中能對(duì)其獲得一個(gè)新的體會(huì)。

2.3 適應(yīng)學(xué)生認(rèn)知的需求

在體驗(yàn)式教學(xué)過程中，教師不再是傳統(tǒng)的知識(shí)傳授者，而是作為知識(shí)的引路人、情感的調(diào)動(dòng)者和技能的培訓(xùn)師。相對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生而言，其缺乏的不是關(guān)于營(yíng)銷專業(yè)方面的知識(shí)，而是缺乏對(duì)營(yíng)銷知識(shí)的正確理解以及有效地運(yùn)用，因此在體驗(yàn)式教學(xué)過程中，教師的主要任務(wù)就是為其創(chuàng)設(shè)一定的實(shí)踐情境，引導(dǎo)學(xué)生正確地體會(huì)與驗(yàn)證知識(shí)，發(fā)現(xiàn)問題并解決問題。

2.4 便于師生的共同成長(zhǎng)

在體驗(yàn)式教學(xué)過程中，學(xué)生通過團(tuán)隊(duì)的合作、親身經(jīng)歷和互動(dòng)交往，不僅能夠獲得相應(yīng)的知識(shí)，掌握該操作技能，還能利于健康人格和健康情感的形成，便于培養(yǎng)全面發(fā)展的人才。此外，在體驗(yàn)式教學(xué)中，教師需要?jiǎng)?chuàng)造性地進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)，其教學(xué)靈活性比較大，教師處理教學(xué)中每一個(gè)環(huán)節(jié)均是智慧旅程，在潛移默化中也推動(dòng)了教師的成長(zhǎng)。

3 體驗(yàn)式教學(xué)在中職市場(chǎng)營(yíng)銷課堂教學(xué)中的具體應(yīng)用

（1）在體驗(yàn)式教學(xué)中，學(xué)生在教師設(shè)計(jì)的場(chǎng)景中，扮演一定的角色，使學(xué)生以一個(gè)當(dāng)事人的身份思考問題和解決問題。同時(shí)在教學(xué)過程中，將營(yíng)銷實(shí)踐中的一些典型事例進(jìn)行處理以后引入到課堂中去，使學(xué)生針對(duì)案例所提供的相關(guān)背景資料來分析和討論，尋求出一種能夠解決實(shí)際問題的方案，這種做法被稱為案例討論互動(dòng)法，學(xué)生模擬環(huán)境中，在經(jīng)歷一系列的管理和實(shí)踐后，通過對(duì)其深入的分析和研究，加深對(duì)所學(xué)知識(shí)的理解，提高其反應(yīng)能力和解決問題的能力。（2）校外的實(shí)訓(xùn)。在體驗(yàn)式教學(xué)中，校外實(shí)訓(xùn)主要包括課外實(shí)訓(xùn)和畢業(yè)綜合實(shí)訓(xùn)，其實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容可以是產(chǎn)品的推廣宣傳、公關(guān)、市場(chǎng)調(diào)查、廣告創(chuàng)意的設(shè)計(jì)以及促銷宣傳等，鍛煉學(xué)生實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷能力。

篇6

關(guān)鍵詞：中職；市場(chǎng)營(yíng)銷；體驗(yàn)式教學(xué)

文章編號(hào)：ISSN2095-6711/Z01-2016-02-0202

一、市場(chǎng)營(yíng)銷體驗(yàn)式教學(xué)的作用

第一，市場(chǎng)營(yíng)銷體驗(yàn)式教學(xué)，在理論教學(xué)的基礎(chǔ)之上，拓寬學(xué)生的營(yíng)銷思路，培養(yǎng)學(xué)生在營(yíng)銷過程中處理突況的變通能力，成為理論與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的應(yīng)用型人才。第二，動(dòng)中去。而體驗(yàn)式教學(xué)就是遵循了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科的特點(diǎn)，讓學(xué)生將理論知識(shí)運(yùn)用到現(xiàn)實(shí)或模擬的實(shí)踐中去，使學(xué)生在動(dòng)腦、動(dòng)手中有新的認(rèn)知和體驗(yàn)，從而達(dá)到基礎(chǔ)知識(shí)的活學(xué)活用。第三，在體驗(yàn)式教學(xué)中學(xué)生不再用單一的感官來了解自己從書本所獲取的知識(shí)，而是通過自己的思維、記憶對(duì)事物進(jìn)行更加透徹地分析，從而留下更加深刻的印象。從體驗(yàn)式教學(xué)中鍛煉學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的敏感度，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)并解決問題。第四，體驗(yàn)是一個(gè)成長(zhǎng)的過程。學(xué)生通過市場(chǎng)營(yíng)銷式體驗(yàn)教學(xué)，不僅能獲得知識(shí)，并且在體驗(yàn)中不斷加強(qiáng)同學(xué)之間的團(tuán)結(jié)合作。另外，在體驗(yàn)式教學(xué)中，教師對(duì)每一次教學(xué)的設(shè)計(jì)，同時(shí)也促進(jìn)了教師的成長(zhǎng)。因此體驗(yàn)式教學(xué)也有助于師生之間共同進(jìn)步。

二、體驗(yàn)式教學(xué)的特征

1.特殊性體驗(yàn)式教學(xué)的特殊性主要體現(xiàn)在與傳統(tǒng)教學(xué)中師生關(guān)系的不同。傳統(tǒng)教學(xué)方式中師生關(guān)系更多的屬于傳授和被動(dòng)接受。而體驗(yàn)式教學(xué)中，需要教師與學(xué)生形成相互對(duì)話、相互理解的平等溝通關(guān)系。體驗(yàn)式教學(xué)更加注重學(xué)習(xí)活動(dòng)中的團(tuán)體活動(dòng)內(nèi)容，需要大家共同參與才能夠發(fā)揮作用。在學(xué)習(xí)主體方面，體驗(yàn)式教學(xué)更加注重個(gè)人與團(tuán)體的關(guān)系，形成學(xué)生與學(xué)生、教師與學(xué)生相互學(xué)習(xí)的關(guān)系；在學(xué)習(xí)的重點(diǎn)方面，更加注重學(xué)習(xí)內(nèi)容的層次性和多維度性，進(jìn)一步擴(kuò)大學(xué)習(xí)范圍；在學(xué)習(xí)的本質(zhì)方面，更加注重對(duì)知識(shí)的理解、掌握、運(yùn)用全過程；在教師職責(zé)方面，不再單單在課堂進(jìn)行知識(shí)的講授，也要注重學(xué)習(xí)環(huán)境的營(yíng)造，讓學(xué)習(xí)環(huán)境更好地帶動(dòng)學(xué)生的積極性。2.自主性體驗(yàn)式教學(xué)的自主性一方面主要體現(xiàn)在學(xué)生的自主參與；另一方面體現(xiàn)在學(xué)生在課堂教學(xué)設(shè)計(jì)中的參與。傳統(tǒng)教學(xué)方式中，處于教學(xué)中心地位的是教師，教師主動(dòng)進(jìn)行知識(shí)的傳輸，而對(duì)于學(xué)生是否接受并掌握了知識(shí)并沒有太多關(guān)注。體驗(yàn)式教學(xué)更加注重教師與學(xué)生之間的互動(dòng)，在互動(dòng)中參與到學(xué)習(xí)活動(dòng)中來，理解、掌握并運(yùn)用知識(shí)。3.趣味性學(xué)習(xí)的趣味性在學(xué)生學(xué)習(xí)中發(fā)揮著重要作用，對(duì)于學(xué)生興趣激發(fā)的研究也在不斷深入。教師在教學(xué)中將傳授給學(xué)生的知識(shí)融入教學(xué)方法中，通過教學(xué)方法的創(chuàng)新和教學(xué)設(shè)計(jì)，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使學(xué)習(xí)像娛樂活動(dòng)一樣吸引學(xué)生的注目；另一方面，教師應(yīng)積極調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)情緒，將學(xué)生的被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾鲗W(xué)習(xí)。體驗(yàn)式教學(xué)為開發(fā)學(xué)生興趣提供了新的思路，能夠幫助教師制造愉快的學(xué)習(xí)環(huán)境，使學(xué)生更好地掌握和運(yùn)用知識(shí)。

三、體驗(yàn)式教學(xué)在中職《市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)》教學(xué)中應(yīng)用

1.情境教學(xué)（1）多媒體教學(xué)。利用多媒體軟件將生硬的文字轉(zhuǎn)化成圖像、視頻等，從而激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。利用營(yíng)銷模擬軟件，為學(xué)生營(yíng)造一個(gè)真實(shí)的營(yíng)銷氛圍，提高實(shí)踐能力。（2）角色扮演法。教師可以根據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，讓其扮演不同情境中不同的角色，用所學(xué)知識(shí)解決不同的問題，從而加深學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)的印象。例如，在教學(xué)《市場(chǎng)營(yíng)銷》時(shí)，教師可以將學(xué)生根據(jù)進(jìn)貨、宣傳、銷售等內(nèi)容分為幾個(gè)小組，小組分別扮演不同的角色，要求學(xué)生完成完整的營(yíng)銷過程。在這一過程中，學(xué)生能夠充分了解到市場(chǎng)營(yíng)銷的全部流程，并經(jīng)過親身體驗(yàn)產(chǎn)生深層次的感受。（3）小組討論法。在中職市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中，教師可以將學(xué)生分為幾個(gè)小組，設(shè)定一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，由學(xué)生親自寫出市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，再通過小組討論就這次調(diào)查進(jìn)行分析。增強(qiáng)學(xué)生的市場(chǎng)敏感度和語言表達(dá)能力。2.案例教學(xué)市場(chǎng)形式不是一成不變的，影響它的有很多因素。比如環(huán)境因素中的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，它是營(yíng)銷者所面臨的一個(gè)重要的營(yíng)銷環(huán)境之一。它既給營(yíng)銷者提供機(jī)會(huì)，也會(huì)給營(yíng)銷者帶來威脅，市場(chǎng)營(yíng)銷就會(huì)產(chǎn)生不同的效力。所以教師應(yīng)根據(jù)教學(xué)要求和目標(biāo)，結(jié)合所學(xué)知識(shí)和學(xué)生的實(shí)際情況，再根據(jù)所處的環(huán)境來選擇合適案例進(jìn)行教學(xué)。設(shè)身處地地考慮案例中的問題，并運(yùn)用所學(xué)解決問題。3.課外教學(xué)理論課堂并沒有真實(shí)有效的環(huán)境和對(duì)象，因此有必要開設(shè)課外教學(xué)，通過課外實(shí)訓(xùn)讓學(xué)生了解市場(chǎng)、企業(yè)，從真實(shí)的環(huán)境中學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。教師可以針對(duì)時(shí)下一些事實(shí)話題，讓學(xué)生進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，設(shè)計(jì)出不同的營(yíng)銷方案。例如利用一些社會(huì)的有效資源，讓學(xué)生提前進(jìn)入單位進(jìn)行實(shí)習(xí)，組織學(xué)生參加一些有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的辯論賽，鍛煉學(xué)生的語言表達(dá)能力，培養(yǎng)學(xué)生的思維邏輯能力、隨機(jī)應(yīng)變能力，從對(duì)手中找到自己的優(yōu)點(diǎn)和不足。

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[1]王珂.淺談中職學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中存在的問題與對(duì)策[J].才智，2011

[2]張學(xué)蕾.提高市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)質(zhì)量的思考[J].新課程(教研)，2010

[3]張玉姬.體驗(yàn)式教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的應(yīng)用分析[J].才智，2013

篇7

消費(fèi)類電子產(chǎn)品的概念較為寬泛，一般通常與工業(yè)電子產(chǎn)品、軍用電子產(chǎn)品等概念一起進(jìn)行分類，主要指用于滿足個(gè)人或家庭需要的電子類產(chǎn)品。消費(fèi)類電子產(chǎn)品包括的產(chǎn)品非常廣泛，如個(gè)人電腦、平板電腦、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、隨身聽、電視等。消費(fèi)類電子產(chǎn)品的產(chǎn)量和銷售量在全球IT產(chǎn)業(yè)中占有非常大的比例，已經(jīng)成為各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)。發(fā)展消費(fèi)類電子產(chǎn)品能夠強(qiáng)烈?guī)?dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、提高人民的生活水平，是具有產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)的核心戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。近年來，消費(fèi)類電子產(chǎn)品廠家、品牌不斷增多，產(chǎn)品功能豐富多樣，各大廠商從最初的價(jià)格戰(zhàn)逐漸走向體驗(yàn)式營(yíng)銷。本文針對(duì)目前消費(fèi)類電子產(chǎn)品的體驗(yàn)式營(yíng)銷策略進(jìn)行探討，結(jié)合國(guó)內(nèi)外消費(fèi)類電子產(chǎn)品企業(yè)體驗(yàn)式營(yíng)銷案例的分析，提出提高消費(fèi)類電子產(chǎn)品體驗(yàn)式營(yíng)銷水平的建議，為我國(guó)相關(guān)消費(fèi)類電子產(chǎn)品企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略提供參考。

2消費(fèi)類電子產(chǎn)品的特點(diǎn)

消費(fèi)類電子產(chǎn)品相對(duì)其他電子類產(chǎn)品有著自身的特點(diǎn)，尤其在產(chǎn)品種類、更新周期、多樣化等方面是其他類型電子產(chǎn)品所不能比擬的，這也說明了為什么該類產(chǎn)品體驗(yàn)式營(yíng)銷的盛行。

2.1消費(fèi)類電子產(chǎn)品技術(shù)更新速度快，產(chǎn)品生命周期相對(duì)較短

由于人們對(duì)生活品質(zhì)的追求，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品種類需求不一，對(duì)產(chǎn)品的功能要求不斷提升，消費(fèi)類電子產(chǎn)品廠家必須不斷推陳出新滿足人們的需求，不斷進(jìn)行技術(shù)、功能、外觀上的改良，產(chǎn)品技術(shù)更新速度迅速，產(chǎn)品的生命周期相對(duì)較短。

2.2消費(fèi)類電子產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈

消費(fèi)類電子產(chǎn)品的種類繁復(fù)，即便是同種產(chǎn)品也會(huì)有多種產(chǎn)品型號(hào)可供選擇，因此決定了消費(fèi)類電子行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，不但需要非常過硬的產(chǎn)品和服務(wù)，還需要非常好的營(yíng)銷策略和卓越的品牌戰(zhàn)略。目前，國(guó)外品牌憑借自身優(yōu)勢(shì)壟斷了高端產(chǎn)品市場(chǎng)，占據(jù)中低端市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)品牌則進(jìn)行價(jià)格混戰(zhàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

2.3跨界產(chǎn)品倍受歡迎，創(chuàng)造了巨大的潛在市場(chǎng)

消費(fèi)類電子產(chǎn)品的多樣化特征，意味著需要?jiǎng)?chuàng)造跨界的產(chǎn)品，因此形成了許多產(chǎn)品的合并和再造。最明顯的例子就是近年來發(fā)展迅速的手機(jī)產(chǎn)品的跨界，手機(jī)在很長(zhǎng)一段時(shí)間只是用于解決我們通信需求的工具，但隨著手機(jī)與其他個(gè)人數(shù)碼產(chǎn)品的整合，手機(jī)已經(jīng)逐步取代了MP3、MP4、電子書等多種產(chǎn)品，成為人人必備的移動(dòng)平臺(tái)，存在極大的市場(chǎng)潛力。

3體驗(yàn)式營(yíng)銷的內(nèi)涵

體驗(yàn)式營(yíng)銷是指以產(chǎn)品為素材，以服務(wù)顧客的親身體驗(yàn)，創(chuàng)造顧客的消費(fèi)意識(shí)，從而改變顧客的消費(fèi)行為的過程[1]。體驗(yàn)式營(yíng)銷策略強(qiáng)調(diào)顧客的參與性，一方面鼓勵(lì)顧客體驗(yàn)新產(chǎn)品的新穎、突破，從而使產(chǎn)品從眾多同類產(chǎn)品中勝出，獲得消費(fèi)者青睞；另一方面體驗(yàn)式營(yíng)銷通過調(diào)動(dòng)消費(fèi)者感官、情感、思考，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生自我改進(jìn)的渴望，最后采取購買行為。體驗(yàn)式營(yíng)銷突破了傳統(tǒng)理性消費(fèi)者的假設(shè)，把顧客定義為理性與感性兼具的“經(jīng)濟(jì)人”[2]，將為顧客創(chuàng)造難忘的體驗(yàn)為重點(diǎn)，通過營(yíng)銷人員向顧客傳遞產(chǎn)品的相關(guān)信息，使顧客對(duì)產(chǎn)品整體形成立體認(rèn)識(shí)，從而改變顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和態(tài)度，并觸動(dòng)消費(fèi)者情緒。因此，體驗(yàn)式營(yíng)銷策略正是在通過創(chuàng)造顧客來創(chuàng)造利潤(rùn)，體驗(yàn)式營(yíng)銷策略的目的是通過控制顧客對(duì)產(chǎn)品正面信息的把握，從而提升產(chǎn)品在顧客心中的正面形象，創(chuàng)造顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，使顧客認(rèn)可和購買該產(chǎn)品。消費(fèi)類電子產(chǎn)品對(duì)人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懭找骘@著，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)類電子信息產(chǎn)品市場(chǎng)的擴(kuò)大，消費(fèi)類電子產(chǎn)業(yè)日益繁榮。同時(shí)產(chǎn)品功能趨向同質(zhì)化，市場(chǎng)品牌魚龍混雜，各廠家的價(jià)格戰(zhàn)策略已經(jīng)難以快速提高市場(chǎng)份額。越來越多的品牌采取了體驗(yàn)式營(yíng)銷方式來擴(kuò)大自己的顧客群體以及品牌的影響力。通過體驗(yàn)式營(yíng)銷方式更強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，通過消費(fèi)者親身體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的新功能，吸引消費(fèi)者的購買。

4消費(fèi)類電子產(chǎn)品體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略提升路徑

4.1以滿足消費(fèi)者需求為創(chuàng)新定位和設(shè)計(jì)理念

消費(fèi)類電子信息產(chǎn)品企業(yè)要樹立起以滿足消費(fèi)者需求為理念，通過廣泛跟蹤當(dāng)前消費(fèi)者的需求動(dòng)向，來為產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新獲取決策信息。在互聯(lián)網(wǎng)思維引導(dǎo)下的今天，消費(fèi)者的需求動(dòng)向可以通過更多的渠道獲得，通過互聯(lián)網(wǎng)獲取消費(fèi)者信息更加準(zhǔn)確、更具有導(dǎo)向性[3]。許多帶有人機(jī)交互能力的產(chǎn)品完全可以方便收集消費(fèi)者的用戶使用偏好和反饋的意見。因此，更好地利用這些信息和渠道，可以更好地為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)。在具體實(shí)施上，要通過廣泛調(diào)研，獲取用戶對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品的使用體驗(yàn)、感受和改善建議，在技術(shù)取得進(jìn)步、進(jìn)行量產(chǎn)之前，要在小范圍內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)者使用體驗(yàn)活動(dòng)，并根據(jù)消費(fèi)者的建議做出產(chǎn)品改進(jìn)，為產(chǎn)品大規(guī)模投放市場(chǎng)做好準(zhǔn)備?；谙M(fèi)者體驗(yàn)的技術(shù)創(chuàng)新可以使消費(fèi)類電子產(chǎn)品技術(shù)更貼近消費(fèi)者需求，有利于產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新水平的提高，同時(shí)也促進(jìn)了消費(fèi)類電子產(chǎn)品企業(yè)的規(guī)模發(fā)展，這對(duì)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。目前，微軟在Window10系列操作系統(tǒng)中所執(zhí)行的開發(fā)者預(yù)覽計(jì)劃就是這方面的典范，微軟公司通過向所有申請(qǐng)的消費(fèi)者提供最新的預(yù)覽版操作系統(tǒng)，與眾多的體驗(yàn)用戶建立直接的用戶體驗(yàn)需求調(diào)研，微軟通過不斷聽取消費(fèi)者意見，完善了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、改善了產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)。并且，企業(yè)與消費(fèi)者之間建立直接的需求交流通道，有意識(shí)引導(dǎo)品牌產(chǎn)品消費(fèi)人群的自我認(rèn)同感和群體存在感，可以更好地樹立品牌形象，提升品牌的影響力，這對(duì)于企業(yè)更好地發(fā)展創(chuàng)新技術(shù)，占領(lǐng)市場(chǎng)有很大的幫助。目前，小米手機(jī)正是通過這種與消費(fèi)者的互動(dòng)交流形成了自己固定的鐵桿消費(fèi)群體，并且形成了很好的市場(chǎng)口碑和業(yè)績(jī)。

4.2提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力是提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的根基

消費(fèi)類電子產(chǎn)品的技術(shù)含量和功能是吸引消費(fèi)者的首要因素，因此，如何吸引更多的消費(fèi)者也是相關(guān)企業(yè)在推出新產(chǎn)品之前首先要考慮的問題。消費(fèi)類電子領(lǐng)域的產(chǎn)品盈利時(shí)間窗口短，稍縱即逝。如何更好地領(lǐng)先對(duì)手提出更好的產(chǎn)品和技術(shù)解決方案，就可以在市場(chǎng)的利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī)。生產(chǎn)消費(fèi)類電子產(chǎn)品的企業(yè)必須具備良好的自主創(chuàng)新能力和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈條的整合能力。消費(fèi)類電子產(chǎn)品中的技術(shù)創(chuàng)新往往很少是顛覆性的創(chuàng)新，多數(shù)是改進(jìn)型的創(chuàng)新或技術(shù)融合的創(chuàng)新，因此，注重提升企業(yè)在這兩種創(chuàng)新方面的能力可以更好地提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。眾多消費(fèi)電子廠商的營(yíng)銷案例中都可以找到企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力對(duì)營(yíng)銷的影響，例如，蘋果手機(jī)不斷升級(jí)操作系統(tǒng)，以提高產(chǎn)品的技術(shù)水平和功能來擴(kuò)大產(chǎn)品的吸引力。

4.3創(chuàng)新營(yíng)銷人員提高營(yíng)銷方法與手段

體驗(yàn)式營(yíng)銷注重消費(fèi)者在消費(fèi)前、中、后三個(gè)不同時(shí)期的體驗(yàn)，由于處在信息時(shí)代，顧客可以輕松地獲得同類產(chǎn)品的信息，因此，體驗(yàn)式消費(fèi)的過程更需要營(yíng)銷人員的經(jīng)驗(yàn)，在與顧客的互動(dòng)中對(duì)顧客進(jìn)行引導(dǎo)。在消費(fèi)后期，廠家注重消費(fèi)者信息的反饋，從而將消費(fèi)者的體驗(yàn)附加于技術(shù)創(chuàng)新、生產(chǎn)、銷售的整個(gè)過程，為產(chǎn)品技術(shù)更新?lián)Q代、提高產(chǎn)品質(zhì)量以及市場(chǎng)營(yíng)銷提供最重要的信息源。體驗(yàn)式營(yíng)銷是復(fù)雜的又是多種多樣的，它涉及顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會(huì)包括知識(shí)、智力、思考等理性因素，同時(shí)也可因身體的一些活動(dòng)而產(chǎn)生，伯德·施密特將這些不同的體驗(yàn)形式稱之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K，以此來形成體驗(yàn)式營(yíng)銷的構(gòu)架。由于眾多同類產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，引起了消費(fèi)者體驗(yàn)的變化，因此，消費(fèi)者往往較難忠實(shí)某一特定品牌。因此，營(yíng)銷不但要傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值和使用技巧，更要建立起客戶的信任感，而信任感的載體存在于產(chǎn)品的品牌。因此，對(duì)營(yíng)銷人員來說，要使產(chǎn)品獲得消費(fèi)者長(zhǎng)期認(rèn)可，就要不斷創(chuàng)新營(yíng)銷方法和營(yíng)銷手段，結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，尋找適合該產(chǎn)品的營(yíng)銷方式。對(duì)于企業(yè)來說，要不斷進(jìn)行品牌建設(shè)，突出品牌的價(jià)值含量，從而吸引忠實(shí)于品牌的粉絲。

4.4充分挖掘產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵，提高營(yíng)銷的創(chuàng)意含量

目前，創(chuàng)意已經(jīng)成為消費(fèi)者體驗(yàn)式營(yíng)銷的關(guān)鍵，從蘋果手機(jī)的營(yíng)銷案例中看，一個(gè)好的營(yíng)銷創(chuàng)意是營(yíng)銷的第一步，通過創(chuàng)造性地整合產(chǎn)品信息和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者需求，從而形成一種獨(dú)特的“蘋果文化”，將會(huì)為企業(yè)開拓巨大的潛在市場(chǎng)。在實(shí)踐中，要通過樹立一個(gè)產(chǎn)品的體驗(yàn)“主題”，所有的信息和行為要素都以服務(wù)該主題為目標(biāo)，通過創(chuàng)意廣告來向消費(fèi)者塑造積極的產(chǎn)品形象，并充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的試用，將有效獲得消費(fèi)者的贊同，這將有效擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有量。例如，微軟在法國(guó)“時(shí)尚之都”巴黎開設(shè)一個(gè)Windows咖啡館，讓走進(jìn)咖啡館的人，都能試用最新版Windows操作系統(tǒng)，即使是路過該咖啡館的人，也能使用咖啡館提供的免費(fèi)Wi-Fi，這種創(chuàng)意能極大地提高消費(fèi)者對(duì)Windows品牌的親近感，從而提高該品牌在消費(fèi)者心目中的形象。

4.5充分利用互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)在體驗(yàn)式營(yíng)銷方面具有無可比擬的優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)的普及為體驗(yàn)式營(yíng)銷降低了成本，也創(chuàng)造了更多便利。通過網(wǎng)絡(luò)將大量的文字、圖片、聲音信息以及動(dòng)畫等傳達(dá)給消費(fèi)者，可以使消費(fèi)者獲得親臨現(xiàn)場(chǎng)的直觀體驗(yàn)；通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員24小時(shí)在線咨詢服務(wù)，可以為更多潛在的消費(fèi)者提品信息。同時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)手段可以為企業(yè)搜集更多的消費(fèi)者體驗(yàn)和反饋信息，為企業(yè)持續(xù)改良產(chǎn)品提供創(chuàng)意來源。

5結(jié)語

篇8

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)式營(yíng)銷；家裝行業(yè)；消費(fèi)心理；運(yùn)用分析

中圖分類號(hào)：F014.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A

據(jù)《中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)“十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要》行業(yè)規(guī)模的發(fā)展目標(biāo)指出住宅裝飾裝修（單個(gè)家庭獨(dú)立裝修工程）2015年?duì)幦∵_(dá)到1.2萬億元，比2010年增長(zhǎng)2500億元，增長(zhǎng)幅度在26.3％左右，年平均增長(zhǎng)速度為4.9％左右。家裝行業(yè)市場(chǎng)巨大，家裝企業(yè)也將進(jìn)入一個(gè)全面競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，為加強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，眾多家裝企業(yè)在銷售模式上推陳出新實(shí)施了“體驗(yàn)式營(yíng)銷”模式。

一、體驗(yàn)式營(yíng)銷的含義

體驗(yàn)式營(yíng)銷是指在銷售當(dāng)中讓客戶充分的參與其中，通過感官器官體驗(yàn)產(chǎn)品的各方面特性、感知企業(yè)所能提供的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)水平而進(jìn)行的一系列產(chǎn)品包裝與銷售的行為。這種營(yíng)銷模式是以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)為平臺(tái)，以要塑造的產(chǎn)品為載體，從而拉近了企業(yè)與客戶之間的距離，有效促成簽單量，提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。其本質(zhì)是將客戶關(guān)注的重點(diǎn)從傳統(tǒng)的商品本身轉(zhuǎn)移到客戶從事消費(fèi)行為過程的一連串的事件當(dāng)中。

二、家裝行業(yè)發(fā)展的四個(gè)階段

家裝行業(yè)的發(fā)展分為四個(gè)階段：第一階段是家裝最原始的雛形，馬路游擊隊(duì)；第二代階段上世紀(jì)90年代中后期，隨著房地產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，家裝業(yè)迅速膨脹，市場(chǎng)由無序走向成型，產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模，一批正規(guī)裝飾公司浮出水面，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好局面；第三階段本世紀(jì)初，隨著集成家居的出現(xiàn)，家裝行業(yè)進(jìn)入“集成家居”時(shí)代，具有各自品牌特征的產(chǎn)品被組合在一起，各自為陣；第四階段2002年下半年家裝企業(yè)在總結(jié)和反思中開始尋求突圍，紛紛開設(shè)連鎖公司家裝業(yè)外擴(kuò)之勢(shì)蔚然成風(fēng)，競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，注重系統(tǒng)化設(shè)計(jì)，在營(yíng)銷模式上也不斷拓新，多數(shù)公司推出了社區(qū)樣板間、套餐式裝修、一站式裝修等體驗(yàn)式營(yíng)銷模式。

三、現(xiàn)階段家裝行業(yè)客戶消費(fèi)心理

家裝行業(yè)所面臨的客戶群體非常龐大其包含了社會(huì)各類人群，是一個(gè)比較復(fù)雜的消費(fèi)群體。家裝消費(fèi)同樣也是一種特殊的消費(fèi)，一是家裝消費(fèi)存在長(zhǎng)期性和多樣性，如大多數(shù)家裝的設(shè)計(jì)與施工周期是2-3個(gè)月而且家裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格多種多樣同時(shí)在設(shè)計(jì)或施工過程中客戶也會(huì)提出各種要求或是更改等等。二是客戶在家裝消費(fèi)時(shí)大都是在臆測(cè)中進(jìn)行的，例如客戶進(jìn)行其它消費(fèi)時(shí)能夠在具體的商品面前進(jìn)行細(xì)致的比較和挑選，然后才決定是否進(jìn)行消費(fèi)，而當(dāng)客戶進(jìn)行家庭裝修消費(fèi)時(shí)他們并不能夠在具體的商品面前進(jìn)行細(xì)致的比較和挑選，在他們決定是否進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，他們所能見到或拿到的不過是一份合同、工程預(yù)算報(bào)價(jià)單、工程施工圖紙等，所以客戶在進(jìn)行家庭裝修消費(fèi)時(shí)，針對(duì)最終家裝的效果、施工的質(zhì)量、投入的金額、后期維修服務(wù)等方面往往存在許多顧慮，多數(shù)是在臆測(cè)中進(jìn)行消費(fèi)。

四、體驗(yàn)式營(yíng)銷在家裝行業(yè)中的運(yùn)用分析

目前鑒于家裝行業(yè)的發(fā)展和客戶的消費(fèi)心理特點(diǎn)，家裝企業(yè)為提高競(jìng)爭(zhēng)力紛紛提出的體驗(yàn)式家裝營(yíng)銷模式是比較適用的，降低了客戶消費(fèi)顧慮在一定程度上推進(jìn)了行業(yè)的提升和發(fā)展，現(xiàn)從如下幾方面體驗(yàn)式營(yíng)銷模式進(jìn)行分析：

1.家裝“套餐定制體驗(yàn)”式營(yíng)銷模式運(yùn)用分析

目前市場(chǎng)上紛紛推出了“家裝套餐模式”，例如“39880元精裝搬回家”、“598套餐”等。家裝套餐是當(dāng)前家裝行業(yè)的一種體驗(yàn)式營(yíng)銷模式，其核心是包含基礎(chǔ)裝修部分和主材選擇、配送、安裝為一體的便捷式裝修。“家裝套餐模式”采用的價(jià)格體系也非常簡(jiǎn)單，一般是以單位（平方米）的方式來進(jìn)行計(jì)算，通過精確計(jì)算的單位造價(jià)和總數(shù)量（面積總量）相乘，就可以得出一個(gè)完整的價(jià)格預(yù)算。

家裝企業(yè)針對(duì)此類體驗(yàn)式營(yíng)銷模式，大多都會(huì)在自己的企業(yè)辦公區(qū)域內(nèi)設(shè)置兩大項(xiàng)目材料展示區(qū)，一是基礎(chǔ)裝修核心材料展示區(qū)、施工工藝展示展示區(qū)、環(huán)保材料及工藝展示區(qū)，二是成品主材展示區(qū)如墻磚、地磚、地板、櫥柜、潔具、門及門套、吊頂?shù)?。客戶在進(jìn)行套餐定制是可以隨時(shí)到展示區(qū)內(nèi)親身感受到自己選擇的套餐所用的材料、工藝及視覺效果。此類營(yíng)銷模式的實(shí)施要求家裝企業(yè)的辦公產(chǎn)所要足夠大，一般綜合營(yíng)業(yè)面積500平米以上，并要做好材料、工藝的整合。套餐營(yíng)銷是將主材、人工、輔料打包計(jì)費(fèi)是一種快捷低價(jià)的快餐式體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，針?duì)裝修資金有限、工作較忙無時(shí)間進(jìn)行裝修的客戶以及不能疲于奔波到處選材料的老年人比較適用，但是從設(shè)計(jì)風(fēng)格上講其欠缺鮮明的主題思路和個(gè)性。

2．“社區(qū)實(shí)景樣板間”體驗(yàn)式營(yíng)銷模式運(yùn)用分析

家裝樣板間是家裝企業(yè)為在某小區(qū)更好的開展業(yè)務(wù)推出的一種體驗(yàn)式營(yíng)銷產(chǎn)品，以展示設(shè)計(jì)水平、施工水平及整體視覺效果為主，從而讓客戶親身感受到

最終的裝修效果。家裝樣板間設(shè)計(jì)是戶型結(jié)構(gòu)的美化和再創(chuàng)造，強(qiáng)調(diào)感官效果和實(shí)用性的展示，具有鮮明的主題思路和風(fēng)格，從而讓客戶記憶深刻以達(dá)到家裝企業(yè)的營(yíng)銷目的。

此類體驗(yàn)式營(yíng)銷模式由家裝企業(yè)在某一固定小區(qū)選定某一客戶的房子裝修成該小區(qū)的樣板間供其他客戶參觀體驗(yàn)，為保證樣板房的整體效果，家裝企業(yè)在樣板間的空間設(shè)計(jì)上、材料使用上、施工工藝上、后期配飾上都會(huì)力求盡善盡美，因此針對(duì)被選則作樣板間的客戶投入的裝修資金要高些，針對(duì)家裝企業(yè)要降低利潤(rùn)提供更多的優(yōu)惠政策才能與客戶達(dá)成樣板間協(xié)議。社區(qū)實(shí)景樣板間讓客戶直觀感受到了自己房子裝修的未來效果，按照此營(yíng)銷模式消費(fèi)的客戶中有一部分人會(huì)采取“大包”的形式，全權(quán)交給家裝企業(yè)包括后期的家具配置、裝飾配置、軟裝等等都會(huì)按照樣板間去制作和購買只等拎包入住即可。一部分人也會(huì)通過親身感受后以樣板間基礎(chǔ)按照自己的要求對(duì)房子進(jìn)行部分改動(dòng)。簡(jiǎn)言之該類營(yíng)銷模式是將主材、人工、輔料、后期配飾所有的材料及裝修行為全部打包，對(duì)客戶來說省力也省心但投入的費(fèi)用要高些才能達(dá)到樣板間的效果，因此該類營(yíng)銷模式針對(duì)資金充足、無閑暇時(shí)間的客戶比較適用，設(shè)計(jì)風(fēng)格大都局限于樣板間的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

3．“一站式家居裝修體驗(yàn)館”營(yíng)銷模式運(yùn)用分析

一站式家居體驗(yàn)館包含“一站式的材料與成品展示”和“一站式的服務(wù)”兩部分。一站式的材料展示為客戶提供了在整體設(shè)計(jì)基礎(chǔ)裝修、裝飾主材、集成家居系統(tǒng)、軟裝等真實(shí)材料展現(xiàn)。一站式的服務(wù)是指從設(shè)計(jì)、裝修、后期配飾、設(shè)備安裝、保修等一體化的服務(wù)模式。

運(yùn)行此類體驗(yàn)式營(yíng)銷模式的企業(yè)一般規(guī)模較大，其投入的資金成本較高，以塑造品牌為主。一站式家居體驗(yàn)館經(jīng)營(yíng)面積小至上千平米大至上萬平米，一般設(shè)置如下：一是辦公區(qū)域；二是實(shí)體展示區(qū)可分為三類：第一類按材料分類如裝修基礎(chǔ)材料展示區(qū)、成品材料展示區(qū)、集成家具系統(tǒng)展示、軟裝展示區(qū)、施工工藝展示區(qū)、環(huán)保材料展示區(qū)等，第二類直接按家裝功能區(qū)域劃分展示區(qū)如客廳、餐廳、臥室、書房、廚房、衛(wèi)生間等，第三類按家裝主流設(shè)計(jì)風(fēng)格進(jìn)行每一套完整家裝的真實(shí)情景營(yíng)造，如營(yíng)造歐式、田園、中式、現(xiàn)代、美式、地中海等不同風(fēng)格的家裝體驗(yàn)館，每套風(fēng)格的體驗(yàn)館其展示面積可根據(jù)設(shè)計(jì)風(fēng)格而定；三是企業(yè)要具備完善的施工技術(shù)、工程管理、資源配置能力和規(guī)范的管理體制完善的服務(wù)體系。此類營(yíng)銷模式對(duì)于企業(yè)來說需具備較強(qiáng)的資金實(shí)力和先進(jìn)完善的運(yùn)營(yíng)體系才能有效將“一站式的材料與成品展示”和“一站式的服務(wù)”有效集成，如科寶裝飾裝修工程有限公司的博洛尼整體家裝體驗(yàn)館。該類營(yíng)銷模式對(duì)于客戶來說既省事也省力，產(chǎn)品的種類和風(fēng)格比較多客戶無需四處奔波能一站式購齊，并且從設(shè)計(jì)、施工、采購、材料、安裝、服務(wù)方面親身體驗(yàn)到房子裝修的效果，降低了客戶的消費(fèi)顧慮，受到了人們的普遍歡迎。但一站式家居裝修體驗(yàn)館體驗(yàn)也有一定的局限如因經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的面積的限定其展示的產(chǎn)品種類和風(fēng)格確實(shí)不能與建材城相比而且一些單一品牌材料也無法與市場(chǎng)比較。

總結(jié)：美國(guó)未來學(xué)家阿爾文·托夫勒曾預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。人們必然會(huì)順應(yīng)市場(chǎng)需求和客戶消費(fèi)心理創(chuàng)造越來越多的與體驗(yàn)相關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，尋求差異化和特色化服務(wù)以提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。家裝行業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷是行業(yè)發(fā)展的必由之路，當(dāng)然作為一種新的營(yíng)銷模式在實(shí)施過程中會(huì)出現(xiàn)各種利弊，例如量體裁衣式的高端定制設(shè)計(jì)和高工藝裝修不可能完全通過集成化來完成，然而任何新事物或是新模式只要利大于弊并且能符合行業(yè)內(nèi)多數(shù)客戶的消費(fèi)心理需求，必然會(huì)在行業(yè)內(nèi)形成一種發(fā)展趨勢(shì)從而推動(dòng)行業(yè)的提升和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[2]B·H·施密特著．體驗(yàn)式營(yíng)銷[M]．廣西民族出版社，2003．6

[3]王霖，如何有效實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷策略，中國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理科學(xué)，2009.3

篇9

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 中國(guó)聯(lián)通 3G

2008年10月15日，中國(guó)聯(lián)通與中國(guó)網(wǎng)通融合，命名為中國(guó)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司（簡(jiǎn)稱中國(guó)聯(lián)通）。2009年9月28日，中國(guó)聯(lián)通在全國(guó)285個(gè)城市同步啟動(dòng)3G正式商用，開啟以“3G領(lǐng)先與一體化創(chuàng)新戰(zhàn)略”發(fā)展的新時(shí)代。

一、聯(lián)通3G（WCDMA）的優(yōu)勢(shì)

（一）豐富的終端優(yōu)勢(shì)

3G拍照發(fā)放，移動(dòng)、電信、聯(lián)通三家運(yùn)營(yíng)商分獲TD-SCDMA、CDMA2000、WCDMA運(yùn)營(yíng)牌照，網(wǎng)絡(luò)制式的不同決定終端無法通用，每種制式下手機(jī)的種類、性價(jià)比、產(chǎn)業(yè)鏈的成熟度都將影響著業(yè)務(wù)的拓展，聯(lián)通3G（WCDMA）無疑獨(dú)占先機(jī)。

WCDMA成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，豐富的手機(jī)終端，很好的終端性價(jià)比，奠定了聯(lián)通3G業(yè)務(wù)更好、更快發(fā)展的基礎(chǔ)。

（二）WCDMA網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)

除了終端優(yōu)勢(shì)，WCDMA網(wǎng)絡(luò)具有移動(dòng)高速下載的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。其提供的下載處理能力與有線寬帶相當(dāng)，峰值速率達(dá)14.4M/S，真正體現(xiàn)WCDMA應(yīng)用優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)主要有移動(dòng)辦公、手機(jī)微博、手機(jī)視頻、手機(jī)監(jiān)控等。隨著客戶規(guī)模的擴(kuò)大以及內(nèi)容應(yīng)用帶來的便利服務(wù)，WCDMA網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用將成為手機(jī)客戶消費(fèi)的主流。

從技術(shù)角度來看，WCDMA數(shù)據(jù)傳輸帶寬最寬，速度最快，同一小區(qū)內(nèi)可以支持更多的用戶流暢使用，技術(shù)優(yōu)勢(shì)明顯。

（三）業(yè)務(wù)應(yīng)用豐富

WCDMA業(yè)務(wù)應(yīng)用包括：移動(dòng)辦公、手機(jī)微博、手機(jī)視頻和視頻監(jiān)控等。隨著智能終端的普及，WCDMA網(wǎng)絡(luò)客戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，社交網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)商店、手機(jī)媒體等新的內(nèi)容應(yīng)用也會(huì)不斷涌現(xiàn)。

（四）全球漫游范圍最廣

WCDMA的3G制式在全球100多個(gè)國(guó)家有組網(wǎng)，全球市場(chǎng)占有率77%。對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)常出國(guó)的商務(wù)客戶，進(jìn)行全球漫游，WCDMA是不二選擇。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，聯(lián)通3G大有可為

隨著3G增值業(yè)務(wù)的不斷更新與完善，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入將大幅上漲，在運(yùn)營(yíng)商總體收入中的占比將呈現(xiàn)出不斷上升的趨勢(shì)。

在2G和2.5G時(shí)代，受移動(dòng)帶寬的制約，移動(dòng)業(yè)務(wù)的領(lǐng)域主要是在語音、短信、郵件等簡(jiǎn)單的應(yīng)用模式，離企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用還有較大差距。3G的到來極大推動(dòng)企業(yè)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)引入移動(dòng)業(yè)務(wù)模式，尤其是隨著無線帶寬技術(shù)和手機(jī)智能化的高速發(fā)展，黨政機(jī)關(guān)、大中企業(yè)信息應(yīng)用的移動(dòng)化、整合化正形成一種趨勢(shì)。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，影響著社會(huì)生活的方方面面，同時(shí)也帶來一種全新的生活方式，中國(guó)聯(lián)通應(yīng)憑借著3G（WCDMA）的網(wǎng)絡(luò)、終端和運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)調(diào)整，順勢(shì)而為，全面參與到社會(huì)移動(dòng)信息化建設(shè)中來。

（一）助力信息強(qiáng)政，提升電子政務(wù)能力

在全面打造3G領(lǐng)先的戰(zhàn)略體系中，推動(dòng)政府信息化，助力服務(wù)型政府建設(shè)是重要一環(huán)。以沃3G應(yīng)用推動(dòng)電子政務(wù)建設(shè)，促進(jìn)建立服務(wù)型、響應(yīng)型、數(shù)字化政府，加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)督和執(zhí)法管理，促進(jìn)行政效能、執(zhí)法質(zhì)量、服務(wù)水平的提升。掌上政務(wù)可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的信息瀏覽、在線互動(dòng)、時(shí)政學(xué)習(xí)、移動(dòng)辦公等應(yīng)用；公車監(jiān)控系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)車輛定位、時(shí)速監(jiān)控、超速報(bào)警、路徑回播等功能；綜合執(zhí)法系統(tǒng)為執(zhí)法部門提供視頻指揮、集群對(duì)講、即時(shí)通信交流、位置信息服務(wù)交互等服務(wù)；交警執(zhí)法系統(tǒng)可采用3G網(wǎng)絡(luò)搭建新型移動(dòng)執(zhí)法平臺(tái)和電子眼測(cè)速平臺(tái)，大大提升執(zhí)法效率。

（二）推動(dòng)信息興業(yè)，加速產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型

回顧信息通信技術(shù)的演進(jìn)，其向前邁出的每一步，都為企業(yè)應(yīng)用帶來了新的變革?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，促使企業(yè)信息化從最初的單機(jī)時(shí)代，經(jīng)過局域網(wǎng)階段，邁向了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。而伴隨著3G的到來，企業(yè)信息化最終將邁向一個(gè)更高水平、更豐富實(shí)現(xiàn)手段的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

全新的技術(shù)和旺盛的需求下，通過與行業(yè)、企業(yè)開展戰(zhàn)略合作，在移動(dòng)辦公、物聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)三大重點(diǎn)領(lǐng)域推廣行業(yè)信息化應(yīng)用，重點(diǎn)創(chuàng)造新形勢(shì)下的營(yíng)銷管理、便捷周到的物流管理、生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)的安全管理等企業(yè)級(jí)應(yīng)用，開發(fā)可在大多數(shù)領(lǐng)域中規(guī)模應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)化解決方案，提升各行業(yè)的信息化水平，加速產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

（三）促進(jìn)信息惠民，打造幸福和諧家園

在推動(dòng)社會(huì)信息化建設(shè)的過程中，堅(jiān)守惠民宗旨；針對(duì)百姓關(guān)注的教育、就業(yè)、醫(yī)療、理財(cái)、交通出行等熱點(diǎn)問題推出針對(duì)性的信息化解決方案。運(yùn)用科技成果給廣大用戶不僅帶來效率的提升，更要通過服務(wù)帶來更多的貼心、放心和安心；平安校園、手機(jī)支付、數(shù)字社區(qū)、遠(yuǎn)程醫(yī)療、電子站牌、求職通等服務(wù)民生的項(xiàng)目正逐漸推廣開來。

三、體驗(yàn)式營(yíng)銷

回首通信行業(yè)的發(fā)展，語音業(yè)務(wù)時(shí)代，消費(fèi)者更多關(guān)注價(jià)格、服務(wù)等層面的需求，而3G時(shí)代，基于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的豐富應(yīng)用如何讓用戶充分體驗(yàn)和并獲得認(rèn)同，是擺在運(yùn)營(yíng)商面前的首要問題。

經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過程隨著消費(fèi)形態(tài)的改變，已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”，所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外形美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在趨勢(shì)則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。

隨著3G產(chǎn)品、應(yīng)用和服務(wù)逐漸被消費(fèi)者感知和接受，以運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)的3G體驗(yàn)式營(yíng)銷成為有別于2G時(shí)代的全新的營(yíng)銷推廣模式，在服務(wù)人員的技能技巧、營(yíng)業(yè)廳的硬件設(shè)施以及店面整體陳列上凸顯3G業(yè)務(wù)的差異化，結(jié)合目標(biāo)群體的活動(dòng)特點(diǎn)將“請(qǐng)進(jìn)來”和“走出去”相結(jié)合，盡可能多地接觸目標(biāo)群體，擴(kuò)大體驗(yàn)范圍，提升3G影響力和社會(huì)認(rèn)知度。在某種意義上，體驗(yàn)式營(yíng)銷的效果決定了3G市場(chǎng)的份額。

體驗(yàn)式營(yíng)銷的開展要與聯(lián)通的創(chuàng)新文化結(jié)合起來，不斷增加新的體驗(yàn)內(nèi)容，在營(yíng)銷的同時(shí)要有介紹、有體驗(yàn)、有互動(dòng)，形成一個(gè)層層遞進(jìn)的體驗(yàn)系統(tǒng)，這種創(chuàng)新的形式更有利于受眾接受和感知3G業(yè)務(wù)，另外，還要將這種營(yíng)銷模式系統(tǒng)化、規(guī)范化，以便復(fù)制推廣，形成雪球效應(yīng)。

四、前景與未來

國(guó)內(nèi)通信運(yùn)營(yíng)商正在實(shí)現(xiàn)由語音業(yè)務(wù)向數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，差異化競(jìng)爭(zhēng)無疑是一大突破口。利用領(lǐng)先、成熟的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，未來WCDMA業(yè)務(wù)將向多樣化、個(gè)性化、多媒體化、智能化以及分組化方向發(fā)展，圖像、話音與數(shù)據(jù)相結(jié)合的多媒體業(yè)務(wù)和高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將是未來的業(yè)務(wù)方向。

WCDMA網(wǎng)絡(luò)目前已經(jīng)是全球大部分運(yùn)營(yíng)商首選，國(guó)際上也有了網(wǎng)絡(luò)部署和運(yùn)營(yíng)的豐富經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。聯(lián)通需要把WCDMA的技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)，提供針對(duì)細(xì)分用戶群的特色業(yè)務(wù)，發(fā)揮體驗(yàn)式營(yíng)銷策略，獲得差異化的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，有望快速實(shí)現(xiàn)“三分天下有其一”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

[1]何永江.3G時(shí)代中國(guó)聯(lián)通LBS業(yè)務(wù)發(fā)展模式探討.《信息通信技術(shù)》，2011年02期

篇10

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)企業(yè) 體驗(yàn)式營(yíng)銷 營(yíng)銷策略

一、導(dǎo)言

20世紀(jì)70年代，美國(guó)未來學(xué)家阿爾文?托夫勒發(fā)表的著作《未來的沖擊》一書中，提出“體驗(yàn)業(yè)將是未來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展支柱”預(yù)言，雖然當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境仍然是工業(yè)革命后期注重量化物質(zhì)供給的時(shí)代，但關(guān)于體驗(yàn)的研究已逐漸在學(xué)術(shù)界受到關(guān)注。此后的1998年，派恩和吉爾摩在哈佛商業(yè)評(píng)論上發(fā)表“歡迎體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)到來”一文，關(guān)于“體驗(yàn)”的話題就成為營(yíng)銷學(xué)術(shù)界乃至相關(guān)學(xué)界的熱門話題。

目前，關(guān)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的研究已深入開展，并已演變成各類學(xué)說，其中代表性理論學(xué)說包括體驗(yàn)情境說、流體驗(yàn)說、體驗(yàn)二元說、體驗(yàn)雙因素說和戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K說等，雖然目前學(xué)術(shù)界對(duì)體驗(yàn)概念的解釋仍有一定差異，但總體而言前述學(xué)說比較契合現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展，尤以伯恩得?施密特的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K說（SEMS）被學(xué)界所廣泛認(rèn)同。戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K包括感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、創(chuàng)造性認(rèn)知體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)身份體驗(yàn)五個(gè)維度，關(guān)于營(yíng)銷的體驗(yàn)學(xué)說要求企業(yè)給予顧客這五個(gè)維度的刺激，從而喚醒顧客在體驗(yàn)過程中的愉悅，而體驗(yàn)過程中，產(chǎn)品是一個(gè)載體卻不是營(yíng)銷的重心，重心在于顧客的體驗(yàn)經(jīng)歷。

二、房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷

體驗(yàn)式營(yíng)銷是指讓目標(biāo)消費(fèi)通過觀摩、聆聽、嘗試以及試用等方式，使其能在購買之前或之中親身體驗(yàn)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓消費(fèi)者提前實(shí)際感知產(chǎn)品服務(wù)的品質(zhì)，從而促使消費(fèi)者更深入認(rèn)知產(chǎn)品并消費(fèi)的一種營(yíng)銷方式。對(duì)于房地產(chǎn)投資者而言，房地產(chǎn)行業(yè)是一個(gè)資金密集型具有很大潛力的行業(yè)，對(duì)于大多數(shù)購房者而言，房地產(chǎn)是一個(gè)需要支出自己絕大部分儲(chǔ)蓄的消費(fèi)品或投資品。隨著行業(yè)的發(fā)展，又正處于國(guó)內(nèi)宏觀調(diào)控的形勢(shì)之下，房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)為了提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造更好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，勢(shì)必將提供更優(yōu)異的營(yíng)銷服務(wù)，而購房者也希望更愉悅更具體驗(yàn)的消費(fèi)環(huán)境。

房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷不僅僅是產(chǎn)品某個(gè)環(huán)節(jié)提升體驗(yàn)?zāi)苓_(dá)到的，必須貫穿于開發(fā)、營(yíng)銷、售后、物業(yè)及品牌文化等各個(gè)方面。房地產(chǎn)營(yíng)銷體驗(yàn)包括了從產(chǎn)品前期設(shè)計(jì)介入到營(yíng)銷推廣乃至售后的每一個(gè)環(huán)節(jié)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的不足都將影響體驗(yàn)營(yíng)銷的效果。在整個(gè)過程中，購房者是中心，企業(yè)必須注重購房者的體驗(yàn)需求，設(shè)計(jì)契合的營(yíng)銷方案，從購房者需求體驗(yàn)的角度考慮營(yíng)銷而不是僅僅局限于產(chǎn)品打造這樣一個(gè)維度。就戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K學(xué)說而言，打造高質(zhì)量的產(chǎn)品只能直接反映在感官層面的體驗(yàn)，而在其他四個(gè)維度的體驗(yàn)只是間接性的甚至難以體現(xiàn)，因此體驗(yàn)式營(yíng)銷需要去營(yíng)造一種氛圍，在這個(gè)環(huán)境中購房者積極的參與，在體驗(yàn)中模擬消費(fèi)，在獲得滿足的同時(shí)促成成交。

房地產(chǎn)行業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷（產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、促銷Promotion）有如下三點(diǎn)主要區(qū)別。

（1）體驗(yàn)營(yíng)銷將更突出購房者的個(gè)性化需求。傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷中提供的房屋產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，雖然倡導(dǎo)相關(guān)服務(wù)的定制，但仍然難以獲得購房者的互動(dòng)參與。體驗(yàn)營(yíng)銷可以根據(jù)購房者的不同需求，設(shè)計(jì)個(gè)性突出的體驗(yàn)氛圍，在差異性較大的購房者群體中也能使產(chǎn)品的營(yíng)銷獲得更優(yōu)異的環(huán)境，同樣的產(chǎn)品在不同購房者體驗(yàn)中將產(chǎn)生一定的差異。

（2）體驗(yàn)營(yíng)銷能增強(qiáng)購房者的主觀感知。傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷更多致力于將已有的產(chǎn)品推售給購房者，體驗(yàn)營(yíng)銷則以購房者主觀需求為中心，購房者在消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)還親睞附帶的消費(fèi)體驗(yàn)，更需要一種身臨其境的主觀感知。

（3）體驗(yàn)營(yíng)銷非常注重互動(dòng)。互動(dòng)性雖然存在于傳統(tǒng)4P營(yíng)銷中的促銷環(huán)節(jié)，但仍然具有一定差距，體驗(yàn)營(yíng)銷過程中，購房者“主客”關(guān)系的界定被有意模糊，互動(dòng)性環(huán)節(jié)購房者的參與將有可能成為體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的主導(dǎo)。

三、房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷的具體應(yīng)用策略

相對(duì)于其他產(chǎn)品，房地產(chǎn)產(chǎn)品有許多特性，如費(fèi)用總額較大，產(chǎn)品無法移動(dòng)等，而購房者購買產(chǎn)品其訴求點(diǎn)主要為家庭生活保障、彰顯尊貴身份或投資需求，因此房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷需要根據(jù)產(chǎn)品特性及購房者個(gè)性化訴求而設(shè)定不同的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，以感官體驗(yàn)和創(chuàng)造性認(rèn)知體驗(yàn)為例，營(yíng)銷實(shí)踐中可考慮如下的具體應(yīng)用策略：

（1）基于感官體驗(yàn)的展示區(qū)打造。感官體驗(yàn)注重產(chǎn)品營(yíng)銷的環(huán)境給購房者帶來刺激，營(yíng)銷人員不再是孤立的去解釋產(chǎn)品的外觀、包裝或質(zhì)量等產(chǎn)品屬性，而是通過一系列綜合的形象刺激增加購房者的消費(fèi)體驗(yàn)。房地產(chǎn)銷售需要非常注重營(yíng)造良好的居家環(huán)境，尤其對(duì)家庭生活保障型購房者而言，強(qiáng)烈的感官體驗(yàn)可以使其產(chǎn)生愉悅的心情，再通過銷售人員適當(dāng)?shù)幕?dòng)，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。

對(duì)于銷售期房的項(xiàng)目而言，購房者的感官體驗(yàn)將主要集中在展示區(qū)（包括樣板房、營(yíng)銷中心及購房通道等）。樣板房的室內(nèi)裝飾是感官體驗(yàn)的重要部分，購房者可以體驗(yàn)到“家有所居”夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)。而營(yíng)銷中心則可適當(dāng)添加高品質(zhì)、高科技的設(shè)計(jì)，以達(dá)到利于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的同時(shí)增加項(xiàng)目總體現(xiàn)代感的目的。另外，營(yíng)銷中心與樣板房之間通常會(huì)有銜接的室外內(nèi)容，這也是可以增強(qiáng)購房者感官體驗(yàn)的環(huán)節(jié)，有利的銜接可以提前給予購房者關(guān)于居住環(huán)境美好的體驗(yàn)。

（2）基于創(chuàng)造性認(rèn)知體驗(yàn)的品牌營(yíng)銷。品牌是區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品、形成差異化與壟斷性的重要符號(hào)，優(yōu)秀的品牌將企業(yè)內(nèi)外部的競(jìng)爭(zhēng)力聯(lián)系在一起，將產(chǎn)品內(nèi)部?jī)r(jià)值和外延價(jià)值雙向最大化。單個(gè)產(chǎn)品的影響力很難達(dá)到品牌影響力的程度，而且品牌還具有向其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品輻射的效應(yīng)，因此營(yíng)銷方法中必須非常注重品牌營(yíng)銷。

關(guān)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中的品牌營(yíng)銷，派恩等學(xué)者認(rèn)為，現(xiàn)代的企業(yè)必須注重品牌打造，將產(chǎn)品嵌入品牌的體驗(yàn)之中，創(chuàng)造一種強(qiáng)有力的品牌印象，消費(fèi)者最終將在品牌的體驗(yàn)中享受比單個(gè)產(chǎn)品更高層次的體驗(yàn)。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，品牌輸出非常重要，它是購房者信心的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)品溢價(jià)的重要方面。實(shí)際的品牌運(yùn)營(yíng)中，房地產(chǎn)企業(yè)必須首先確定自身的品牌定位，如高品質(zhì)住房、潛力型投資品還是資源型豪宅等，每一種定位需要輸出的品牌印象是特別定制的。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法是將品牌由企業(yè)向消費(fèi)者直接傳達(dá)，由于受眾比較廣泛，其推廣費(fèi)用往往巨大但收效甚微?；趧?chuàng)造性認(rèn)知體驗(yàn)的品牌營(yíng)銷則注重于挖掘消費(fèi)者的潛在品牌需求，創(chuàng)造性認(rèn)知是指在原有簡(jiǎn)單認(rèn)知基礎(chǔ)上表達(dá)主觀創(chuàng)造性思維的認(rèn)知形式，其關(guān)鍵點(diǎn)是有傳統(tǒng)的品牌宣傳轉(zhuǎn)移到品牌體驗(yàn)上。房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象是多方面的，如標(biāo)準(zhǔn)化、高端及溫馨物業(yè)等，營(yíng)銷實(shí)踐中讓購房者實(shí)際體驗(yàn)個(gè)性化的品牌需求，每一個(gè)購房者都將潛在的品牌認(rèn)知提升到創(chuàng)造性認(rèn)知，而品牌的創(chuàng)造性認(rèn)知在受眾群體中擴(kuò)散速度相對(duì)較快，有利于快速提升品牌影響力。

四、小結(jié)

國(guó)家宏觀調(diào)控下房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)逐漸由賣方主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方主導(dǎo)，以買方為中心的市場(chǎng)必須注重買方經(jīng)濟(jì)效用的體現(xiàn)。體驗(yàn)式營(yíng)銷以購房者的愉悅體驗(yàn)為契機(jī)，挖掘產(chǎn)品的潛在價(jià)值，在未來房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐中，將發(fā)揮更大更普遍的作用。

參考文獻(xiàn)

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