導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇短視頻營(yíng)銷(xiāo)方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：短視頻；互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)；直播助農(nóng)；營(yíng)銷(xiāo)方案

1直播助農(nóng)的優(yōu)勢(shì)

1.1直播容易引發(fā)關(guān)注

如今，快手、抖音等平臺(tái)所提供的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品直播最為明顯的優(yōu)勢(shì)便是主播可以進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示，觀眾得以直接確認(rèn)商品的外觀形態(tài)。經(jīng)營(yíng)者甚至可以在直播期間直接試吃或是試用，以令觀眾能夠?qū)Ξa(chǎn)品的實(shí)用性有更為全面的了解。主播通過(guò)該方式可以激發(fā)觀眾的消費(fèi)欲望。以各個(gè)水果產(chǎn)地直播為例，經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)試吃的方式，向觀眾展示水果的口感；還可對(duì)水果安全進(jìn)行基本的檢測(cè)，使得觀眾認(rèn)可食品的安全性；也可為觀眾展示精美的外觀包裝等，引起觀眾的購(gòu)買(mǎi)熱情。在直播助農(nóng)的幫助下，我國(guó)各個(gè)地方的水果開(kāi)始銷(xiāo)往各個(gè)地方。

1.2便于品牌效應(yīng)的形成

直播更為容易產(chǎn)生品牌效應(yīng)，以知名主播薇婭為例，薇婭是主播中的代表人物，歷經(jīng)數(shù)年的經(jīng)營(yíng)逐漸形成了上億的粉絲群體，每次直播帶貨，僅需要數(shù)個(gè)小時(shí)便可創(chuàng)造數(shù)千萬(wàn)元的銷(xiāo)售額度。故而，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品直播帶貨也可通過(guò)經(jīng)營(yíng)不斷培養(yǎng)粉絲群體，保證誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，逐漸累積知名度，進(jìn)而形成品牌效應(yīng)，一旦構(gòu)成品牌效應(yīng)，并擁有忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，銷(xiāo)售量自然可以得到顯著的提高。這種直播號(hào)培養(yǎng)所需要的時(shí)間長(zhǎng)度相較于實(shí)體店知名度培養(yǎng)時(shí)長(zhǎng)而言更短，這也是短視頻直播品牌最為顯著的優(yōu)勢(shì)。

1.3政府提供支持

直播助農(nóng)離不開(kāi)政府方面的支持。由于2020年疫情所產(chǎn)生的負(fù)面影響，各個(gè)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售也都受到不同程度的打擊，在此情況下，各個(gè)級(jí)別政府均在積極倡導(dǎo)農(nóng)村開(kāi)展直播帶貨活動(dòng)，乃至許多地區(qū)縣長(zhǎng)以及鎮(zhèn)長(zhǎng)親自作出示范。而政府的大力支持也令農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的賬號(hào)數(shù)量不斷增加。直播帶貨的具體內(nèi)容也有明顯的不同，例如吃播、創(chuàng)意短視頻等，部分地區(qū)甚至引入高水準(zhǔn)的影視制作公司，以保證短視頻直播整體質(zhì)量。

1.4成本低廉

直播助農(nóng)最為顯著的優(yōu)勢(shì)便是幫助農(nóng)民節(jié)省了大量的成本，不需要農(nóng)民支付實(shí)體店的租賃費(fèi)用，僅需要在智能手機(jī)中開(kāi)通賬號(hào)便可進(jìn)行直播或是上傳短視頻。對(duì)大部分農(nóng)產(chǎn)品而言，實(shí)體店租賃成本費(fèi)用往往占成本中的主體，每年需要支付的成本費(fèi)用多達(dá)數(shù)萬(wàn)，乃至數(shù)十萬(wàn)，農(nóng)民將所節(jié)省的費(fèi)用直接投入在成本開(kāi)發(fā)以及包裝之中，針對(duì)品牌效應(yīng)的提高而言具有積極意義。

2短視頻平臺(tái)直播助農(nóng)營(yíng)銷(xiāo)方面存在的問(wèn)題

2.1直播助農(nóng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)不能充分應(yīng)用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)

相較于傳統(tǒng)電商直播平臺(tái)而言，主播在短視頻平臺(tái)之中開(kāi)展直播帶貨的主要優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在能夠充分應(yīng)用平臺(tái)之中上傳短視頻的功能，第一時(shí)間告知觀眾直播時(shí)間、直播內(nèi)容以及直播之后精彩的片段，以最大限度吸收觀眾的關(guān)注度，同時(shí)積極開(kāi)發(fā)潛在的消費(fèi)群眾以及用戶黏度。然而，就目前而言，我國(guó)許多主營(yíng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)中，僅部分高質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)號(hào)強(qiáng)調(diào)該方面內(nèi)容，并愿意投入成本提高短視頻內(nèi)容質(zhì)量，許多農(nóng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)往往不會(huì)應(yīng)用短視頻在直播之前先進(jìn)性預(yù)熱或是針對(duì)直播期間的精彩片段予以剪輯、。即便部分營(yíng)銷(xiāo)號(hào)進(jìn)行，但是因?yàn)槿鄙賹?zhuān)業(yè)性的視頻拍攝、剪輯以及制作團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致該類(lèi)型短視頻存在不同程度的問(wèn)題，例如視頻清晰度較差、拍攝技巧簡(jiǎn)單、剪輯混亂以及內(nèi)容簡(jiǎn)單等，往往不能激發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注度以及購(gòu)買(mǎi)欲望，對(duì)直播熱度的幫助較為有限，不利于直播的推廣與品牌效應(yīng)的形成。

2.2視頻缺乏觀眾的吸引力

短視頻直播平臺(tái)的使用者基本可以區(qū)分為兩個(gè)群體：第一，開(kāi)展直播營(yíng)銷(xiāo)的主體，即在直播平臺(tái)開(kāi)展生產(chǎn)以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的使用者，該類(lèi)型群體也是直播的經(jīng)營(yíng)者。第二，直播銷(xiāo)售的主要目標(biāo)，擁有購(gòu)買(mǎi)意向或是潛藏的購(gòu)買(mǎi)意向的群體，即消費(fèi)者。如今，直播助農(nóng)的熱度處于不斷上升的狀態(tài)，然而就目前我國(guó)短視頻平臺(tái)農(nóng)業(yè)商品銷(xiāo)售情況而言，我國(guó)在短視頻直播平臺(tái)之中開(kāi)展直播帶貨的經(jīng)營(yíng)人員總量依舊較少，在我國(guó)許多農(nóng)業(yè)銷(xiāo)售人員之中，占比依舊為少數(shù)。即大規(guī)模的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者以及經(jīng)營(yíng)者尚未將短視頻直播平臺(tái)視為營(yíng)銷(xiāo)的主要渠道之一。不僅如此，雖然如今短視頻平臺(tái)用戶規(guī)模明顯上升，然而大部分用戶依舊僅重視平臺(tái)之中的短視頻功能，一般僅在碎片化時(shí)間中使用軟件，作為放松個(gè)人壓力、娛樂(lè)休閑以及一種求知渠道，而并非是購(gòu)物平臺(tái)，也沒(méi)有足夠的時(shí)間觀看整個(gè)直播活動(dòng)。尤其是針對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品而言，大部分消費(fèi)者更傾向于在線下購(gòu)買(mǎi)或是前往專(zhuān)業(yè)的電商平臺(tái)進(jìn)行采購(gòu)。故而，農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)者以及經(jīng)營(yíng)者還需要進(jìn)一步開(kāi)發(fā)通過(guò)短視頻平臺(tái)觀看直播采購(gòu)農(nóng)業(yè)商品的市場(chǎng)。

2.3直播助農(nóng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍宣傳質(zhì)量不高

針對(duì)直播帶貨的農(nóng)民而言，其對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)這一新興模式知之甚少，可能僅了解短視頻平臺(tái)直播帶貨的基礎(chǔ)操作，但如何進(jìn)一步擴(kuò)大自身的影響力以及知名度，使得自己的直播得到更多人的認(rèn)可，都是農(nóng)民所不了解的內(nèi)容。如今，社交媒體平臺(tái)總量不斷增加，然而許多農(nóng)民因?yàn)槭芙逃潭炔蛔阋约皩?duì)直播平臺(tái)的缺乏了解，不具備多媒體平臺(tái)基礎(chǔ)操作能力，也不了解怎樣借由商業(yè)化方式經(jīng)營(yíng)一個(gè)乃至數(shù)個(gè)營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)。

2.4商品質(zhì)量難以保障

以次充好是直播平臺(tái)帶貨最為常見(jiàn)也難以解決的問(wèn)題，在視頻之中，為觀眾展示的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以吸引更多的用戶。但是在發(fā)貨時(shí)間，卻采用劣質(zhì)商品作為替代，導(dǎo)致用戶個(gè)人經(jīng)濟(jì)利益受到嚴(yán)重的損害。部分商品已經(jīng)過(guò)期或是變質(zhì)，消費(fèi)者在食用之后，身體將受到嚴(yán)重的損害。如今，質(zhì)量難以得到保障，也成為許多網(wǎng)民在直播平臺(tái)采購(gòu)時(shí)最為擔(dān)憂的問(wèn)題。另外，許多用戶在采購(gòu)商品之后發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)追責(zé)困難的問(wèn)題。原因在于我國(guó)目前并未于農(nóng)業(yè)領(lǐng)域全方位建立責(zé)任追溯體系。

3短視頻平臺(tái)直播助農(nóng)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題解決方案

3.1明確平臺(tái)宣傳方向

短視頻平臺(tái)發(fā)展的初期階段，較為常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)方法是經(jīng)營(yíng)者上傳短視頻，而直播營(yíng)銷(xiāo)僅僅是一種衍生物。不僅如此，伴隨生活質(zhì)量要求的提高，人們關(guān)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的要求更為苛刻，在挑選時(shí)考慮的內(nèi)容也更為全面。一些傳統(tǒng)、大規(guī)模且專(zhuān)業(yè)開(kāi)展電商的直播平臺(tái)趨勢(shì)已經(jīng)累積了十分良好口碑，所以民眾在挑選以及采購(gòu)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品時(shí)，普遍是選擇大規(guī)模專(zhuān)業(yè)電商平臺(tái)。因此，為了有效破除這一刻板的印象，短視頻平臺(tái)必須強(qiáng)化電商化直播能力，以此改變民眾針對(duì)平臺(tái)的認(rèn)識(shí)。例如，政府可以聯(lián)合平臺(tái)共同建立農(nóng)業(yè)有關(guān)的話題活動(dòng)，以此引發(fā)民眾的網(wǎng)絡(luò)討論與關(guān)注，借此提高熱度，引導(dǎo)更多平臺(tái)用戶參與其中，強(qiáng)化消費(fèi)者的粘性。此外，企業(yè)可以接住合理的宣傳方式，向受眾傳輸更為正積極的信息，即處于當(dāng)前平臺(tái)嚴(yán)苛的審核制度之下，保證直播營(yíng)銷(xiāo)的農(nóng)業(yè)商品擁有較高的質(zhì)量，或是保證價(jià)格更為實(shí)惠。

3.2提高用戶吸引力

用戶吸引力的提高主要集中在如下兩個(gè)方面。3.2.1提高直播內(nèi)容的多樣性，以保證用戶多樣化需要得到滿足豐富的直播能夠令觀眾更為方便地獲得直播所具有的增值服務(wù)。不僅限于對(duì)商品的基礎(chǔ)介紹，同時(shí)能夠令消費(fèi)者的求知欲等各種需要得到滿足。如今，信息技術(shù)快速發(fā)展與普及，使得人們對(duì)信息的需求也呈現(xiàn)多樣化，僅僅重視與強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的介紹，由于沒(méi)有創(chuàng)新，往往不能吸引更多消費(fèi)者群體，所以必須嘗試在直播內(nèi)容之中融進(jìn)更多元化的元素。使得直播能夠最大程度展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢(shì)，例如主播在介紹產(chǎn)品期間，也可同時(shí)教授消費(fèi)者該類(lèi)型商品的烹飪技巧，以滿足部分對(duì)烹飪技能有需求的消費(fèi)者；或是在介紹產(chǎn)品的同時(shí)，也向消費(fèi)者介紹農(nóng)產(chǎn)品或是品牌背后的故事，不僅可以增加民眾對(duì)商品有關(guān)內(nèi)容的了解，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了品牌文化內(nèi)涵的傳播，容易引起消費(fèi)者情感的公民，并有效增加了農(nóng)產(chǎn)品的知名度。例如抖音某一直播號(hào)在直播期間，同時(shí)講述了仙女獻(xiàn)瓜的傳說(shuō)，以此介紹蜜瓜背后的故事，內(nèi)容更為新穎，且視角也十分獨(dú)特，也令觀眾對(duì)蜜瓜傳說(shuō)的求知欲得到滿足。3.2.2積極開(kāi)發(fā)不同平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)渠道在新媒體環(huán)境現(xiàn)，媒體社交平臺(tái)也向多元化方向發(fā)展，各個(gè)平臺(tái)的屬性與傳播效果之間都有明顯的差異，所以經(jīng)營(yíng)者在不同的平臺(tái)需要運(yùn)用不同的營(yíng)銷(xiāo)方案，使得營(yíng)銷(xiāo)效果達(dá)到最佳。針對(duì)農(nóng)業(yè)商品的宣傳也需要嘗試依賴不同的媒體，例如依靠微博以及微信號(hào)開(kāi)展宣傳，構(gòu)建獨(dú)特的品牌形象，同時(shí)經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品外觀包裝或是邀請(qǐng)知名度較高的人擔(dān)任品牌代言人，以提高直播間的流量，增加品牌在市場(chǎng)的知名度。

3.3建立專(zhuān)業(yè)的視頻團(tuán)隊(duì)

短視頻直播的存在也是對(duì)人類(lèi)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)以及觸覺(jué)能力的一種引申，畫(huà)質(zhì)高、畫(huà)面優(yōu)美以及音效優(yōu)秀的直播自然可以得到觀眾的認(rèn)可，逐漸累積大量消費(fèi)者。所以，短視頻制作質(zhì)量十分重要。經(jīng)營(yíng)者理應(yīng)引入專(zhuān)業(yè)化的團(tuán)隊(duì)或是針對(duì)直播助農(nóng)團(tuán)隊(duì)予以培養(yǎng)，以達(dá)到專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)的水準(zhǔn)，要求從事直播助農(nóng)的人員開(kāi)展技術(shù)方面的學(xué)習(xí)，包括錄制技巧以及各種設(shè)備的應(yīng)用方式。直播策劃方面，也需要采用合理的營(yíng)銷(xiāo)方案，例如怎樣借助買(mǎi)贈(zèng)、搶單等方法刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。另外，在溝通與交流方面，經(jīng)營(yíng)者也需要積極學(xué)怎樣和受眾開(kāi)展溝通，以爭(zhēng)取受眾的信任以及青睞。

3.4構(gòu)建農(nóng)業(yè)商品質(zhì)量追溯體系

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系實(shí)則是將農(nóng)業(yè)商品生產(chǎn)基地、商品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)以及最后的銷(xiāo)售點(diǎn)均歸入監(jiān)管范圍之列，接住信息技術(shù)予以全方位監(jiān)督以及控制。需要短視頻平臺(tái)駐站經(jīng)營(yíng)者在銷(xiāo)售的商品之上粘貼質(zhì)量二維碼標(biāo)識(shí)，否則不能發(fā)貨，借此從根源上避免假冒偽劣商品的出現(xiàn)。同時(shí)，短視頻平臺(tái)也必須承擔(dān)一定的審核責(zé)任，需要承擔(dān)全部用戶銷(xiāo)售商品的認(rèn)證工作，凡是無(wú)法供應(yīng)質(zhì)量憑證的產(chǎn)品，均駁回對(duì)方的申請(qǐng)，或是在審核過(guò)程中發(fā)覺(jué)存在質(zhì)量問(wèn)題，即便僅一次也必須列入黑名單之中，并采用代為賠償制度，即從經(jīng)營(yíng)者提交的保證金之中劃轉(zhuǎn)部分資金賠付消費(fèi)者。另外，為了確保所有商品的質(zhì)量，應(yīng)確保全部的農(nóng)產(chǎn)品均包裝上柜，且所有包裝之上粘貼質(zhì)量追溯標(biāo)識(shí)碼，保證通過(guò)掃碼能夠追溯至產(chǎn)地，如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，可以直接與產(chǎn)地進(jìn)行協(xié)商調(diào)換，以此避免傳統(tǒng)直播平臺(tái)之中難以調(diào)換的問(wèn)題。

4結(jié)束語(yǔ)

短視頻直播助農(nóng)營(yíng)銷(xiāo)如今依舊熱度不減，但是在質(zhì)量、內(nèi)容以及支付方面等問(wèn)題尚未得到有效的解決，而誘發(fā)上述問(wèn)題的原因也多種多樣，例如缺少監(jiān)管法律以及國(guó)家行業(yè)監(jiān)管不足等。故而，從事直播助農(nóng)的經(jīng)營(yíng)者不僅需要了解直播助農(nóng)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也需要明確當(dāng)前存在的問(wèn)題，并通過(guò)明確平臺(tái)宣傳方向以及提高用戶吸引力等具體方案，以期推動(dòng)我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的改變，進(jìn)一步提高農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水平。

參考文獻(xiàn)：

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篇2

互動(dòng)通控股集團(tuán)總裁

中國(guó)香港/澳大利亞籍資深廣告人。曾于香港廣告業(yè)工作十年，任職CitiAd廣告公司，后由澳洲Mojo/MDA收購(gòu)并調(diào)派往澳洲悉尼總部工作十年，之后重返校園完成MBA學(xué)位。1999年在上海接管“形象工廠”（Image Factory），隨后擔(dān)任集團(tuán)公司的北京智威湯遜廣告公司（JWT）董事總經(jīng)理，兩年后擔(dān)任IPG集團(tuán)的靈獅廣告公司（Lowe Worldwide）中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理，其后出任互動(dòng)通控股集團(tuán)總裁，中國(guó)領(lǐng)先的數(shù)字廣告平臺(tái)。

2013年，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展很快，尤其是移動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。2014年1月，移動(dòng)、聯(lián)通、電信都已啟動(dòng)4G，可以預(yù)見(jiàn)，2014年移動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的空間非常大。

移動(dòng)端的技術(shù)發(fā)展，給多屏整合營(yíng)銷(xiāo)也帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。互動(dòng)通的業(yè)務(wù)涉及品牌、精準(zhǔn)、移動(dòng)、視頻、DSP等六個(gè)板塊，它們之間沒(méi)有輕重之分，2013年，為了提供給廣告主一個(gè)優(yōu)良的數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)方式，互動(dòng)通已經(jīng)著手將這六塊串聯(lián)起來(lái)。

不同的屏幕，由于其大小不同，消費(fèi)者的使用習(xí)慣也不盡相同，加上其涉及的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的差異化等問(wèn)題，都會(huì)影響到廣告最后呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的效果。其實(shí)，對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，最重要的一點(diǎn)即是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，也就是如何把一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)，巧妙與不同屏幕的特點(diǎn)達(dá)成融合，實(shí)現(xiàn)多個(gè)屏幕之間內(nèi)容上的整合。因此，廣告主想要開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)，就需要基于一個(gè)統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)策略，然后根據(jù)不同屏幕的特點(diǎn)做出相應(yīng)的調(diào)整和特制，這才是一個(gè)有效的整合數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的傳播方式。

同時(shí)，互動(dòng)作為移動(dòng)媒體具有優(yōu)勢(shì)的表現(xiàn)手法，在實(shí)際操作中往往被忽視?，F(xiàn)在的消費(fèi)者使用媒體的習(xí)慣是多元化、碎片化，很多時(shí)候是處于在同一個(gè)地點(diǎn)卻是多個(gè)屏幕的環(huán)境中，各個(gè)屏幕與消費(fèi)者形成聯(lián)合互動(dòng)將是未來(lái)多屏營(yíng)銷(xiāo)的突破口，無(wú)論是創(chuàng)意還是效果都應(yīng)緊緊圍繞“互動(dòng)”這個(gè)核心。

面對(duì)2014年的市場(chǎng)的變化，互動(dòng)通將在繼續(xù)同步推動(dòng)原有板塊發(fā)展的同時(shí)，也將會(huì)更為注重營(yíng)銷(xiāo)整合的推動(dòng)，讓廣告主能夠根據(jù)自身需求，選擇不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道，借助互動(dòng)通提供的優(yōu)良營(yíng)銷(xiāo)解決方案。

此外，伴隨著2014年大數(shù)據(jù)市場(chǎng)越發(fā)開(kāi)放以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，互動(dòng)通也將會(huì)在這兩塊加大營(yíng)銷(xiāo)投放，推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展和培育。

案例工具書(shū)

周生生的“拾取魚(yú)悅”案例從“周而復(fù)始、生生不息”的品牌理念出發(fā)，提取出“魚(yú)”這一意向，正好應(yīng)和循環(huán)不息、悠哉游哉的品牌特點(diǎn)，映射都市女性生動(dòng)明快的個(gè)性。在具體執(zhí)行過(guò)程中，運(yùn)用多屏（PC、手機(jī)、PAD）整合推廣策略，融入PC、手機(jī)雙屏互動(dòng)、二維碼、LBS定位技術(shù)和社交媒體，并運(yùn)用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)選取目標(biāo)受眾活躍度高的媒體，將活動(dòng)機(jī)制及品牌信息融入用戶日常的媒介接觸和社會(huì)化媒體的使用環(huán)節(jié)中，強(qiáng)化了參與黏度及擴(kuò)散了傳播效果。

2014營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向標(biāo)

微視頻助力移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)界來(lái)說(shuō)，2014年最大的變量在于移動(dòng)，4G時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，在移動(dòng)環(huán)節(jié)短視頻又是重中之重，在2013年年末我們看到，各種短視頻客戶端已經(jīng)開(kāi)始發(fā)力，作為商，我們要做好應(yīng)對(duì)的創(chuàng)意及技術(shù)準(zhǔn)備。

篇3

對(duì)于一款手機(jī)應(yīng)用來(lái)說(shuō)，易用性似乎是開(kāi)發(fā)者們必須考慮的問(wèn)題。然而，Vine 卻反其道而行之，它需要用戶花費(fèi)大量的時(shí)間和精力來(lái)運(yùn)用，然而就是這么一款應(yīng)用在七個(gè)國(guó)家登上了排名前十的iPhone 應(yīng)用排行榜，它是怎么做到的？

 

社會(huì)化媒體的崛起，讓人與人之間的交流前所未有的便捷，文字、圖片、甚至視頻早已成為一種交流體驗(yàn)的可能。

Vine是Twitter于1月初推出的一款移動(dòng)流媒體視頻應(yīng)用。通過(guò)Vine，用戶可以拍攝6秒長(zhǎng)的視頻短片，并無(wú)縫地嵌入到Twitter消息之中。有趣的是，與絕大多數(shù)專(zhuān)注于易用性的應(yīng)用廠商不同，Vine是一款可能耗費(fèi)大量時(shí)間且需要用戶花費(fèi)一定精力才能夠熟練掌握的應(yīng)用，而一旦這些人成功將用戶轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱闹覍?shí)用戶，該應(yīng)用依然能夠獲得成功。

 

高質(zhì)量 廣傳播

事實(shí)上，幾個(gè)月前大多數(shù)人都認(rèn)為Vine只是一款受眾數(shù)量極為有限的視頻服務(wù)。但在3個(gè)月后，全美近8%的iPhone用戶都成為了Vine的月活躍用戶，而此前這一比例僅為2%。

 

據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Onavo的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，Vine用戶今年5月的活躍用戶增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于WhatsApp、LinkedIn、Chrome、Snapchat這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。具體來(lái)說(shuō)，Vine用戶的活躍比例增速目前已經(jīng)是知名圖片分享應(yīng)用Snapchat的七倍。

 

那么，需要用戶花費(fèi)大量時(shí)間和精力的復(fù)雜應(yīng)用到底是如何獲得成功的呢？

登錄Vine后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它雖然與Instagram十分相似，但該應(yīng)用對(duì)用戶的技術(shù)水平有著更高的要求?，F(xiàn)在，制作一段Vine視頻短片需要用到諸如定格動(dòng)畫(huà)制作軟件、美女模特、異國(guó)風(fēng)情等復(fù)雜的軟件、元素。因此，最近幾個(gè)月，Vine上最受歡迎的視頻短片質(zhì)量得到了大幅改善。這是Vine的用戶活躍度增長(zhǎng)速度卻遠(yuǎn)高于其他通訊類(lèi)應(yīng)用的原因之一。喜歡貓咪的人可以去Vinecats.com看看，那里有各種各樣的貓咪視頻。還有用戶分享當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)情、日常生活，更多用戶已經(jīng)開(kāi)始發(fā)揮他們的創(chuàng)造力，拍攝出很多有趣的視頻，如借用動(dòng)畫(huà)的制作原理，通過(guò)一個(gè)個(gè)短視頻的拼接，制作出動(dòng)畫(huà)的視頻效果。分析人士認(rèn)為，Vine激發(fā)了人們的創(chuàng)造欲望，未來(lái)一定還將會(huì)出現(xiàn)大量圍繞Vine而設(shè)計(jì)的平臺(tái)。

 

其次，雖說(shuō)用戶制作一段精美的Vine視頻需要細(xì)致的規(guī)劃以及復(fù)雜的操作流程，但這些因素都沒(méi)有減緩該應(yīng)用的擴(kuò)張速度。恰恰相反的是，或許正是這一應(yīng)用要求用戶通過(guò)不斷實(shí)踐才能完成高超制作水平的視頻制作這一特質(zhì)，才刺激了用戶強(qiáng)大的分享欲望，從而成就了Vine如今的巨大成功。

 

再者，Vine視頻的時(shí)長(zhǎng)被限制在6秒鐘之內(nèi)也是有原因的。Twitter一名發(fā)言人曾表示，在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，Vine的團(tuán)隊(duì)測(cè)試了不同的視頻時(shí)長(zhǎng)，從4秒到10秒。他們最終發(fā)現(xiàn)，無(wú)論從視頻制作還是視頻觀看的角度，6秒都是一個(gè)理想的長(zhǎng)度。Vine聯(lián)合創(chuàng)始人多姆·霍夫曼（Dom Hofmann）則表示：“通過(guò)Vine的內(nèi)容需要縮略，即以簡(jiǎn)短的形式來(lái)呈現(xiàn)較大的內(nèi)容。這是一扇窗戶，將展示你生命中的人物、想法和東西?！?/p>

 

商業(yè)品牌的視頻營(yíng)銷(xiāo)策略平臺(tái)

對(duì)市場(chǎng)而言，Vine是一個(gè)全新的事物。盡管Vine目前還沒(méi)有廣告解決方案，但是業(yè)內(nèi)專(zhuān)家推斷，Vine很有可能會(huì)派生出一種視頻營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。

這與Twitter上的營(yíng)銷(xiāo)推廣發(fā)展趨勢(shì)相吻合。

因?yàn)榕cTwitter緊密結(jié)合，Vine可以幫助該社交網(wǎng)絡(luò)成為頂級(jí)視頻分享網(wǎng)站，并吸引移動(dòng)和社交領(lǐng)域的視頻廣告主。

由于幾乎所有的視頻觀看者都最終會(huì)成為視頻分享者，Vine也許會(huì)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的好機(jī)會(huì)。

有意思的是，廣告主會(huì)如何利用V i n e 提供的這6 秒視頻——究竟是用它作為長(zhǎng)視頻內(nèi)容的引子，還是擁抱這種短小的視頻形式。

Vine的大紅大紫讓社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)人士看到了機(jī)遇，日前，一家好萊塢片商O(píng)scilloscope公司將通過(guò)Vine播出電影《It's A Disaster》的片段，這些片段將以多個(gè)短視頻的方式播出。該公司通過(guò)Vine提供了即將上映的新片的預(yù)告，意圖為影片做推廣。

篇4

這便是酷6網(wǎng)在世界杯期間打造的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上第一款真人秀活動(dòng)。通過(guò)網(wǎng)友報(bào)名,酷6網(wǎng)選取了八男八女入住一棟布滿攝像頭并進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控的別墅,在30天(720個(gè)小時(shí))內(nèi)過(guò)封閉式生活,編組PK,最終獲勝者將贏得10萬(wàn)元大獎(jiǎng)。這檔節(jié)目一推出,便博得網(wǎng)友和業(yè)界好評(píng),迅速吸引了大量眼球。C.R.尼爾森24小時(shí)全流量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示:世界杯揭幕戰(zhàn)當(dāng)天,酷6網(wǎng)的流量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的3.87億,成為視頻網(wǎng)站中的播放冠軍。在32支強(qiáng)隊(duì)角逐大力神杯的炎炎夏日,酷6網(wǎng)以其創(chuàng)新性的世界杯營(yíng)銷(xiāo),成功地捧起了視頻網(wǎng)站的“大力神杯”。

據(jù)酷6網(wǎng)高級(jí)副總裁郝志中透露,截至6月12日,已經(jīng)有40余家一線品牌與酷6網(wǎng)進(jìn)行世界杯營(yíng)銷(xiāo)合作,投入了大量資金?！盁o(wú)論從客戶的接受程度還是從售賣(mài)金額來(lái)講,酷6網(wǎng)都達(dá)到了一個(gè)新的高度?！焙轮局姓f(shuō)。

媒體化運(yùn)作:公信力、權(quán)威性、影響力

縱觀近兩年酷6網(wǎng)的發(fā)展軌跡,不難看出,其所呈現(xiàn)的是一個(gè)逐步媒體化的過(guò)程。上市、購(gòu)買(mǎi)版權(quán)、引導(dǎo)中國(guó)視頻行業(yè)正版化運(yùn)作,酷6網(wǎng)逐步擺脫了視頻網(wǎng)站創(chuàng)辦之初的“版權(quán)原罪”,修身正本,成為中國(guó)視頻網(wǎng)站正版化運(yùn)作的領(lǐng)軍網(wǎng)站。與此同時(shí),酷6網(wǎng)采取的這些舉措也為其提升品牌價(jià)值、打造媒體化平臺(tái)奠定了基礎(chǔ)。

2009年11月27日,華友世紀(jì)和酷6網(wǎng)進(jìn)行股權(quán)合并,酷6網(wǎng)成為華友控股集團(tuán)的全資子公司并繼續(xù)保留其品牌。此次合并使酷6網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了曲線上市,為其后來(lái)大批購(gòu)買(mǎi)版權(quán)影視劇實(shí)現(xiàn)正版化運(yùn)營(yíng)提供了必要的條件。2009年12月15日,酷6網(wǎng)創(chuàng)始人、 CEO李善友公布了“三個(gè)1個(gè)億”計(jì)劃―酷6網(wǎng)將投入3億元資金用以提升網(wǎng)站的內(nèi)容質(zhì)量,包括購(gòu)買(mǎi)正版影視劇、內(nèi)容整合和增購(gòu)優(yōu)質(zhì)帶寬等。

2009年12月22日,酷6網(wǎng)宣布與搜狐合作,雙方各出資500萬(wàn)美元設(shè)立國(guó)際影視版權(quán)聯(lián)合采購(gòu)基金,此項(xiàng)基金將用于采購(gòu)國(guó)際正版內(nèi)容。2010年1月22日,酷6網(wǎng)在北京召開(kāi)新聞會(huì),宣布正式清理國(guó)產(chǎn)影視劇內(nèi)容,并表示在2010年將不惜任何代價(jià)全面實(shí)現(xiàn)正版化運(yùn)營(yíng)。同時(shí),酷6網(wǎng)宣布優(yōu)酷網(wǎng)盜播其40余部獨(dú)家版權(quán)影視劇。

郝志中認(rèn)為,從2009年開(kāi)始,中國(guó)的視頻網(wǎng)站出現(xiàn)了兩個(gè)重要的變化,其中之一就是隨著視頻網(wǎng)站正版化運(yùn)營(yíng)的逐步深入,對(duì)于內(nèi)容資源的競(jìng)爭(zhēng)將愈加激烈?！耙郧暗母?jìng)爭(zhēng)主要圍繞著資金和帶寬,進(jìn)入2009年,競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到版權(quán)方面,內(nèi)容不能是免費(fèi)的,也不能是盜版的,只能通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和合作的方式獲得,所以酷六網(wǎng)2010年第一季度做的第一件事就是壟斷版權(quán),截至目前,酷6網(wǎng)壟斷了我國(guó)82%的影視劇版權(quán)?！?010年3月11日,酷6網(wǎng)在北京舉辦“酷6劇場(chǎng)”啟動(dòng)會(huì),正式將我國(guó)四大名著網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)攬到手中。目前,酷6網(wǎng)是中國(guó)擁有正版影視內(nèi)容最多的網(wǎng)站。

正版化運(yùn)營(yíng),其實(shí)是一個(gè)厘清并對(duì)內(nèi)容資源進(jìn)行分類(lèi)的過(guò)程?！翱?劇場(chǎng)”(省略)專(zhuān)門(mén)播放電影、電視劇等長(zhǎng)視頻,將版權(quán)資源從內(nèi)容庫(kù)中抽離出來(lái)獨(dú)自呈現(xiàn)。對(duì)于酷6網(wǎng)來(lái)說(shuō),長(zhǎng)短視頻分開(kāi)呈現(xiàn),將使組織形態(tài)變得更加清晰,也更適合用戶的觀看體驗(yàn)。郝志中認(rèn)為,長(zhǎng)短視頻的分類(lèi),也會(huì)讓客戶的廣告投放更加有的放矢?！皩?duì)于廣告主來(lái)說(shuō),長(zhǎng)視頻的核心優(yōu)勢(shì)在于覆蓋,補(bǔ)充性更強(qiáng)。從短視頻特有的媒體屬性來(lái)說(shuō),它具有更強(qiáng)的影響力,其中,大事件報(bào)道等對(duì)于社會(huì)的影響更大,對(duì)于老百姓關(guān)注度的影響更強(qiáng),因此,短視頻相對(duì)于廣告主,可以更好地提高他們的品牌影響力,提高他們的品牌價(jià)值。”郝志中說(shuō)。

目前,酷6網(wǎng)以影視內(nèi)容為主,將長(zhǎng)視頻打造為在線視頻播放平臺(tái),同時(shí)建設(shè)以網(wǎng)友自行創(chuàng)作、上傳為主的短視頻媒體平臺(tái),其強(qiáng)大的內(nèi)容編輯團(tuán)隊(duì)在策劃和制作大事件專(zhuān)題時(shí),以具有強(qiáng)大公信力、權(quán)威性、影響力的媒體為標(biāo)準(zhǔn)。事實(shí)上,酷6網(wǎng)制作的春節(jié)晚會(huì)、兩會(huì)、玉樹(shù)地震、世界杯等專(zhuān)題,都達(dá)到了中國(guó)視頻行業(yè)前所未有的報(bào)道力度和水準(zhǔn)?？?網(wǎng)逐漸從一個(gè)社區(qū)網(wǎng)站轉(zhuǎn)型為主流媒體網(wǎng)站。其中,以正在進(jìn)行的南非世界杯報(bào)道和世界杯營(yíng)銷(xiāo)為例,酷6網(wǎng)的媒體化努力已經(jīng)得到了大量網(wǎng)民和眾多一線品牌廣告主的認(rèn)可。

酷六網(wǎng)“瘋狂”的世界杯營(yíng)銷(xiāo)

國(guó)際足聯(lián)的數(shù)據(jù)顯示,2002年韓日世界杯,全世界觀看比賽的人次為288億。而2006年德國(guó)世界杯刷新了這個(gè)數(shù)字,全世界電視、視頻觀看比賽的人次超過(guò)了300億。針對(duì)2010年南非世界杯,C.R.尼爾森在全球55個(gè)國(guó)家和地區(qū)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了在線調(diào)查,調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:接近七成(65%)的中國(guó)受訪者表示將觀看南非世界杯。C.R.尼爾森中國(guó)區(qū)總經(jīng)理柯瑞斯評(píng)論說(shuō):“全球各個(gè)年齡層的消費(fèi)者,從各種零售商、電視機(jī)制造企業(yè)到啤酒與飲料生產(chǎn)商,南非世界杯正在啟動(dòng)一個(gè)大型的歡樂(lè)派對(duì)?！?/p>

在這場(chǎng)為期一個(gè)月的全球盛大Party中,感到興奮的絕不僅僅是球迷,數(shù)不勝數(shù)的企業(yè)聞風(fēng)而動(dòng),參與到這場(chǎng)非比尋常的“眼球大賽”中。然而,關(guān)于世界杯營(yíng)銷(xiāo),如何選擇適合企業(yè)、品牌發(fā)展階段和傳播需要的媒介、媒體,則是它們共同面對(duì)的難題。

2010年4月23日,酷6網(wǎng)與CNTV(央視網(wǎng))在北京召開(kāi)“新格局?大夢(mèng)想”酷6網(wǎng)與CNTV世界杯合作新聞會(huì)。在南非世界杯比賽期間,酷6網(wǎng)與央視網(wǎng)在世界杯播出相關(guān)事宜方面建立整體合作關(guān)系。與央視網(wǎng)進(jìn)行深度合作,酷6網(wǎng)可以在第一時(shí)間比賽結(jié)果,第一時(shí)間更新相關(guān)資訊。

在南非世界杯期間,酷6網(wǎng)將全方位整合資源,專(zhuān)門(mén)成立南非世界杯專(zhuān)題報(bào)道組;對(duì)南非世界杯專(zhuān)題頁(yè)面不斷進(jìn)行改版、優(yōu)化升級(jí),以流暢、高清晰的視頻,向上億網(wǎng)民傳遞最快、最權(quán)威、最準(zhǔn)確的南非世界杯資訊。同時(shí),酷6網(wǎng)將融合視頻、圖片、文字、聲音等多媒體傳播資源,整合線上、線下專(zhuān)業(yè)的報(bào)道手段和優(yōu)勢(shì),通過(guò)競(jìng)猜、評(píng)論等在線互動(dòng)方式,滿足網(wǎng)友全方位、多層次參與南非世界杯的需求,并針對(duì)廣告主的品牌價(jià)值和產(chǎn)品訴求,為其提供世界杯營(yíng)銷(xiāo)傳播解決方案。

2010年6月4日,酷6網(wǎng)世界杯原創(chuàng)節(jié)目正式啟動(dòng),中國(guó)第一車(chē)模翟凌,著名音樂(lè)人、北京人民廣播電臺(tái)節(jié)目主持人伍洲彤,前國(guó)腳、著名足球評(píng)論員商毅簽約酷6網(wǎng),擔(dān)任世界杯期間原創(chuàng)節(jié)目主持人。除了明星主持人的加入,酷6網(wǎng)還強(qiáng)力打造了多檔與球迷網(wǎng)友互動(dòng)的節(jié)目,涵蓋賽事、報(bào)道、評(píng)論、訪談、脫口秀等節(jié)目?jī)?nèi)容和形式,以最大化地提高廣告主的品牌傳播力度和曝光度。而備受業(yè)內(nèi)和網(wǎng)民關(guān)注的“瘋狂球迷真人秀”,就是其中最有代表性的一檔互動(dòng)節(jié)目。

除了廣告主參與的全新的互動(dòng)形式外,酷6網(wǎng)還有傳統(tǒng)的貼片廣告、通欄廣告、UGA廣告、背景廣告等多種廣告形式,加上央視網(wǎng)的獨(dú)家新媒體轉(zhuǎn)播資源,將有助于廣告主把品牌傳播覆蓋面和滲透度有效地統(tǒng)一起來(lái)。

“首先,酷6網(wǎng)拿到的世界杯權(quán)益都是獨(dú)家的;其次,在世界杯的內(nèi)容報(bào)道方面,酷6網(wǎng)除了直播報(bào)道、點(diǎn)播賽事報(bào)道,還有一些大型的互動(dòng)活動(dòng);最后,在世界杯合作推廣方面,酷6網(wǎng)展開(kāi)了廣泛的合作,與搜索引擎、其他圖文和社區(qū)網(wǎng)站等合作,整合盛大的資源,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲渠道、網(wǎng)吧渠道等進(jìn)行傳播,相當(dāng)于我們壟斷了網(wǎng)民的上網(wǎng)入口?！?郝志中說(shuō)。

盛大線上資源的全面配合,線下戶外、平面媒體對(duì)于酷6網(wǎng)的高曝光率,使得酷6網(wǎng)借力世界杯迅速提升了品牌形象,為其實(shí)現(xiàn)“第一影響力視頻網(wǎng)站”的目標(biāo)創(chuàng)造了極為有利的條件,距離品牌化媒體平臺(tái)的理想又近了一步。

品牌化媒體:最大化提升客戶價(jià)值

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的調(diào)查報(bào)告指出,截至2009年年底,網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的規(guī)模為2.4億,其中近七成用戶觀看電視的時(shí)間明顯減少;有近4000萬(wàn)用戶只在網(wǎng)上看視頻,成為網(wǎng)絡(luò)視頻的獨(dú)占用戶。由于視頻網(wǎng)站的廣告形式與電視廣告的形式更加接近,互動(dòng)性和可檢測(cè)性更強(qiáng),樣式新穎,而且價(jià)格比電視廣告低得多,因此得到了廣告主的認(rèn)可。

日前,科技訊網(wǎng)與《南方都市報(bào)?創(chuàng)富志》聯(lián)合4月20日至5月20日的《視頻網(wǎng)站月度研究報(bào)告》,分別從視頻網(wǎng)站的基本情況、新媒體屬性、用戶和廣告價(jià)值等方面對(duì)視頻網(wǎng)站一個(gè)月的發(fā)展進(jìn)行描述,并對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀予以總結(jié)。

《視頻網(wǎng)站月度研究報(bào)告》關(guān)于視頻網(wǎng)站的技術(shù)調(diào)查數(shù)據(jù)為:優(yōu)酷網(wǎng)、酷6網(wǎng)、我樂(lè)網(wǎng)和奇藝網(wǎng)的訪問(wèn)速度相當(dāng),土豆網(wǎng)和激動(dòng)網(wǎng)稍稍遜色。酷6網(wǎng)以及旗下獨(dú)立的長(zhǎng)視頻網(wǎng)站“酷6劇場(chǎng)”的視頻加載速度明顯快于其他視頻網(wǎng)站。垂直網(wǎng)站中酷6網(wǎng)的視頻清晰度最高,門(mén)戶網(wǎng)站視頻頻道中新浪大片頻道的視頻清晰度最高。視頻網(wǎng)站中除了酷6網(wǎng)、新浪大片以及奇藝網(wǎng)超高清達(dá)到了真正的高清標(biāo)準(zhǔn),其他視頻網(wǎng)站提供的所謂的高清視頻都是偽高清視頻,并沒(méi)有達(dá)到業(yè)內(nèi)的高清標(biāo)準(zhǔn)。

針對(duì)原創(chuàng)能力及媒體采編團(tuán)隊(duì)策劃、采訪和制作能力的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:在大事件報(bào)道中,酷6網(wǎng)的原創(chuàng)視頻最多,其次為土豆網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng),而激動(dòng)網(wǎng)的原創(chuàng)數(shù)量則為零?？?網(wǎng)相關(guān)視頻在所有視頻網(wǎng)站中的評(píng)論和跟帖數(shù)量明顯多于其他視頻網(wǎng)站,其次為優(yōu)酷網(wǎng)、我樂(lè)網(wǎng)和激動(dòng)網(wǎng)。

針對(duì)廣告價(jià)值的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,75%的受訪者認(rèn)為新浪視頻頻道和酷6網(wǎng)是最有廣告投放價(jià)值的視頻網(wǎng)站。此次調(diào)查表明,由于推出了主打正版高清的長(zhǎng)視頻網(wǎng)站“酷6劇場(chǎng)”,酷6網(wǎng)為廣告主們一致看好。

對(duì)此,郝志中表示:“酷6網(wǎng)要不斷提高自己的品牌價(jià)值,只有品牌價(jià)值提高了,才能讓廣告主的品牌通過(guò)酷6網(wǎng)平臺(tái)增值,這是一個(gè)商業(yè)邏輯問(wèn)題。只有走媒體化道路,把酷6網(wǎng)建設(shè)成為一個(gè)更有公信力、更有權(quán)威性、更有影響力的媒體,才能實(shí)現(xiàn)客戶品牌價(jià)值的再提升?！?/p>

酷6網(wǎng)的必然選擇

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》:請(qǐng)問(wèn)你是否認(rèn)為媒體化運(yùn)營(yíng)是視頻網(wǎng)站未來(lái)唯一的走向和出路?酷6網(wǎng)為什么選擇了媒體化運(yùn)營(yíng)作為未來(lái)的戰(zhàn)略發(fā)展方向?

郝志中:媒體化運(yùn)營(yíng)不一定是唯一的走向,但這是酷6網(wǎng)的選擇。之所以這么選擇有兩個(gè)原因,一是網(wǎng)民的需求在變,環(huán)境也在變,互聯(lián)網(wǎng)永遠(yuǎn)受兩個(gè)驅(qū)動(dòng)力影響,一個(gè)是網(wǎng)民需求,一個(gè)是技術(shù)創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力。任何決策都要牢牢把握這兩點(diǎn)。從網(wǎng)民需求來(lái)講,網(wǎng)民需要真實(shí)的視頻新聞,因此決定了酷6網(wǎng)必須提供媒體化的內(nèi)容;第二個(gè)原因是商業(yè)模式,目前視頻網(wǎng)站的主體商業(yè)模式是廣告,這就意味著我們需要不斷提高酷6網(wǎng)的品牌價(jià)值,只有酷6網(wǎng)的品牌價(jià)值提高了,才能讓廣告主的品牌通過(guò)酷6網(wǎng)平臺(tái)增值,這是一個(gè)商業(yè)邏輯問(wèn)題。只有走媒體化運(yùn)營(yíng)的道路,把酷6網(wǎng)建設(shè)成為一個(gè)更有公信力、更有權(quán)威性、更有影響力的媒體,才能為客戶提供更有價(jià)值的傳播平臺(tái)。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》:相對(duì)于其他視頻網(wǎng)站,酷6網(wǎng)媒體化運(yùn)營(yíng)有什么優(yōu)勢(shì)?

郝志中:酷6網(wǎng)主要有兩個(gè)優(yōu)勢(shì),最核心的優(yōu)勢(shì)是酷6網(wǎng)擁有媒體化運(yùn)營(yíng)的基因,因?yàn)榭?網(wǎng)大部分中高層管理人員來(lái)自網(wǎng)絡(luò)媒體公司,對(duì)于媒體運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)都很熟悉,是非常有新聞理想的一批人,這是最重要的。其次,做視頻媒體必須有很多硬件方面的條件,從內(nèi)容投入或者新聞采編來(lái)講,酷6網(wǎng)很有優(yōu)勢(shì)。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》:酷6網(wǎng)于去年提出正版化發(fā)展戰(zhàn)略,以前所未有的大手筆刪除了所有的盜版內(nèi)容,購(gòu)買(mǎi)了大批合法版權(quán),是在為以后的媒體化運(yùn)營(yíng)做準(zhǔn)備嗎?

郝志中:正版化是媒體化的基礎(chǔ),只有正版化問(wèn)題解決并且規(guī)范了,視頻網(wǎng)站的商業(yè)邏輯和運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈才能建立起來(lái)。在正版化的基礎(chǔ)上,我們正在努力探索的是:酷6網(wǎng)如何扮演媒體的角色,滿足網(wǎng)民對(duì)于新聞、娛樂(lè)資訊和活動(dòng)的需求。這方面的嘗試和突破對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)講,是沒(méi)有任何經(jīng)驗(yàn)可以借鑒的。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》:酷6網(wǎng)的大事件營(yíng)銷(xiāo)一向做得比較好,此次南非世界杯的廣告銷(xiāo)售情況如何?

郝志中:酷6網(wǎng)世界杯的廣告銷(xiāo)售情況特別好,從客戶投入的數(shù)量看,已經(jīng)超過(guò)40家,都是一線大品牌客戶。無(wú)論從客戶的接受程度還是從售賣(mài)金額來(lái)講都是很好的。銷(xiāo)售情況好的原因主要有兩個(gè),一方面是整個(gè)市場(chǎng)對(duì)于視頻網(wǎng)站商業(yè)價(jià)值的認(rèn)可程度大大提高了;另外一方面也是酷6網(wǎng)的平臺(tái)相對(duì)越來(lái)越大,更加具有廣告投放價(jià)值。南非世界杯之后,我們會(huì)馬上進(jìn)行亞運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于大事件,酷6網(wǎng)肯定會(huì)主動(dòng)地以報(bào)道的心態(tài)全程參與。

篇5

隨著大視頻向互聯(lián)網(wǎng)渠道的拓展和多樣化營(yíng)銷(xiāo)手段的涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)視頻作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播的載體，日益得到廣告主的認(rèn)可。廣告主依托視頻實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)可以在電視和網(wǎng)絡(luò)兩個(gè)載體中間作出選擇，當(dāng)然也可以統(tǒng)籌運(yùn)用兩種渠道實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)。大視頻營(yíng)銷(xiāo)的雙核驅(qū)動(dòng)時(shí)代已經(jīng)拉開(kāi)了帷幕。

網(wǎng)絡(luò)大視頻的規(guī)?；瘋鞑?/p>

網(wǎng)絡(luò)視頻在中國(guó)的規(guī)模化發(fā)展始于2006年，這一年由于多個(gè)網(wǎng)站接入足球世界杯的轉(zhuǎn)播而被業(yè)界稱為“視頻元年”，隨后不斷有視頻網(wǎng)站進(jìn)入這一領(lǐng)域，形成了門(mén)戶網(wǎng)站視頻頻道和單純的視頻網(wǎng)站并存的格局。經(jīng)過(guò)對(duì)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)大視頻、網(wǎng)站自制視頻和吸引網(wǎng)民上傳短視頻這三種視頻經(jīng)營(yíng)模式的多方嘗試后，第一種模式在近兩年多家網(wǎng)站發(fā)起反盜版聯(lián)盟運(yùn)動(dòng)的強(qiáng)大輿論下成為主流，購(gòu)買(mǎi)正規(guī)高清版權(quán)、以規(guī)?；コ鑫龔V告主的投放成為網(wǎng)絡(luò)大視頻經(jīng)營(yíng)的主導(dǎo)模式。

一旦正規(guī)版權(quán)視頻成為共識(shí)，大視頻在互聯(lián)網(wǎng)上的增長(zhǎng)迅速呈現(xiàn)出井噴態(tài)勢(shì)。搜狐、新浪和垂直類(lèi)視頻網(wǎng)站如優(yōu)酷、酷6、樂(lè)視等紛紛加入購(gòu)買(mǎi)大視頻版權(quán)的行列。2010年，只要是主流電視臺(tái)播放過(guò)的有一定收視率的電視劇，在互聯(lián)網(wǎng)上基本上都能找到蹤影。從版權(quán)來(lái)源上看，有的是制片方獨(dú)家授權(quán)，有的是多家網(wǎng)站聯(lián)合購(gòu)買(mǎi)。錯(cuò)過(guò)電視臺(tái)播出時(shí)間或習(xí)慣于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道觀看電視劇的觀眾，成為網(wǎng)絡(luò)視頻的主流群體。

媒介使用習(xí)慣的差異使得許多資深網(wǎng)民和年輕群體疏離了電視，轉(zhuǎn)而成為網(wǎng)絡(luò)視頻的忠實(shí)擁躉，互聯(lián)網(wǎng)因此成為制片方重要的差異化經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。更有一些對(duì)新媒體有深刻認(rèn)知的制片方不只是將互聯(lián)網(wǎng)看做視頻分銷(xiāo)的渠道，而是將它看做是了解年輕觀眾反饋意見(jiàn)、引發(fā)影像文化深層次傳播的重要方式。以著名導(dǎo)演趙寶剛為例，他所經(jīng)營(yíng)的鑫寶源公司很早就將公司拍攝的電視劇向網(wǎng)絡(luò)上拓展，2009年更是將公司擁有的所有版權(quán)作品的網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)都授予搜狐公司，希望借助主流網(wǎng)站的規(guī)模化傳播能力加強(qiáng)電視劇的傳播力度。在2009年央視主辦的一個(gè)內(nèi)部論壇上，趙寶剛明確指出《奮斗》和《我的青春誰(shuí)做主》這類(lèi)電視劇在很大程度上就是瞄準(zhǔn)新媒體的目標(biāo)收視群體而制作的，這些電視劇之所以能夠引起廣泛共鳴并總有高收視率，與導(dǎo)演善于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解年輕人的生活和心態(tài)有很大關(guān)系。

2010年視頻網(wǎng)站集體鼓吹的“高清正版”概念以及視頻技術(shù)持續(xù)優(yōu)化帶給網(wǎng)民的良好體驗(yàn)，加之各網(wǎng)站一直擅長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣手段，確實(shí)帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)擊觀看的熱潮。以2010年熱播劇《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》為例，在授權(quán)給搜狐播出后，15天內(nèi)播放總量就超過(guò)2億次，播放量累積到現(xiàn)在已達(dá)到5.5億次，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄。到各視頻網(wǎng)站電視劇排行榜可以看到，受歡迎的電視劇動(dòng)輒吸引幾千萬(wàn)的點(diǎn)擊量，從青春偶像劇到諜戰(zhàn)劇再到家庭倫理劇等，各種類(lèi)型的電視劇都能找到一定數(shù)量的網(wǎng)民觀眾。

2010年下半年以優(yōu)酷為代表的視頻網(wǎng)站集體上市，毫無(wú)疑問(wèn)將會(huì)有更多的資金流向市場(chǎng)預(yù)期樂(lè)觀的電視劇市場(chǎng)。從各網(wǎng)站對(duì)外宣傳上看，多個(gè)網(wǎng)站已經(jīng)明確要購(gòu)進(jìn)更多的電視劇尤其是各衛(wèi)視頻道普遍看好的電視劇，如垂直類(lèi)視頻網(wǎng)站樂(lè)視網(wǎng)在成功上市后，宣稱該網(wǎng)站已經(jīng)獲得市場(chǎng)上70％以上熱門(mén)電視劇的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。隨后搜狐在今年初的行業(yè)會(huì)議上宣布，2011年將購(gòu)進(jìn)16部在搜狐網(wǎng)獨(dú)家播放的獨(dú)播劇，還有與央視和各衛(wèi)視同步播出的首播劇約300部，加上從其他渠道購(gòu)置的劇目，首播電視劇總量將達(dá)到10000集，目標(biāo)是將有市場(chǎng)潛力的電視劇一網(wǎng)打盡。其他視頻網(wǎng)站的版權(quán)視頻購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃也在加緊落實(shí)中。盡管這些都以上市的網(wǎng)站出于市場(chǎng)宣傳目的會(huì)有夸大的成分，但由于大視頻已經(jīng)為多個(gè)網(wǎng)站帶來(lái)了以廣告經(jīng)營(yíng)為主的高額回報(bào)，多個(gè)視頻網(wǎng)站集體發(fā)力，將有市場(chǎng)前景的優(yōu)質(zhì)視頻資源悉數(shù)移到互聯(lián)網(wǎng)上并不是不可能的。

如果把各電視臺(tái)按“檔期”播出的有一定收視率的電視劇看做是短時(shí)間積聚熱門(mén)影視產(chǎn)品的“短頭”的話，那么大量分散在視頻網(wǎng)站中的供網(wǎng)民隨時(shí)點(diǎn)擊觀看的電視劇無(wú)疑會(huì)形成瀏覽數(shù)量極為可觀的“長(zhǎng)尾”，這兩種視頻經(jīng)營(yíng)模式具有同等重要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，甚至?xí)惹罢哂懈蟮膬r(jià)值。與此類(lèi)似的是，電影和紀(jì)錄片也已逐漸納入視頻網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)范圍，大視頻在網(wǎng)絡(luò)空間的發(fā)展，理論上具有和電視媒體一樣的市場(chǎng)前景。規(guī)?；\(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)視頻，已經(jīng)具備了左右大視頻市場(chǎng)整體格局的能量。

滲透力與影響力共振的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)

對(duì)于大視頻的觀眾構(gòu)成，業(yè)界基本形成這樣的共識(shí)：電視觀眾和網(wǎng)民觀眾的重合度較低，前者是對(duì)電視有一定依賴度的、年齡稍大的觀眾；后者則是以都市白領(lǐng)、青年學(xué)生為主的年輕全體。對(duì)于商家而言，這兩類(lèi)核心觀眾的差異不僅在于年齡，還在于不同的消費(fèi)習(xí)慣。在消費(fèi)領(lǐng)域，電視媒體對(duì)年齡稍大的人群作用更大，而互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)于年輕群體的人群影響更明顯。從消費(fèi)者做出消費(fèi)決策的實(shí)際情況看，由于中國(guó)社會(huì)依然是以家庭為中心，因此，家庭成員之間在消費(fèi)決策上也會(huì)相互影響。這意味著居于客廳中心的電視媒體和位于臥室中心的網(wǎng)絡(luò)媒體，除了會(huì)對(duì)各自的觀眾產(chǎn)生影響外，還會(huì)間接地影響另外一類(lèi)群體。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，要想實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化，最好能夠同時(shí)占據(jù)兩類(lèi)媒體，這樣才有可能達(dá)到對(duì)消費(fèi)人群的全覆蓋，并能夠達(dá)到疊加式影響的效果。

事實(shí)上，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻傳播產(chǎn)品和品牌信息以提高其知名度，還只是以曝光量為效果評(píng)估指標(biāo)的手段。相對(duì)于電視以影響力見(jiàn)長(zhǎng)的展示廣告而言，依托網(wǎng)絡(luò)視頻的產(chǎn)品或品牌營(yíng)銷(xiāo)有差異化的評(píng)價(jià)指標(biāo)――滲透力。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形式的開(kāi)發(fā)，視頻網(wǎng)站往往會(huì)首先把電視廣告的模式移植過(guò)來(lái)，以品牌冠名、貼片廣告、緩沖廣告等強(qiáng)化品牌曝光度的形式傳播營(yíng)銷(xiāo)信息。除此之外，還可以利用觀眾對(duì)電視劇的好感，圍繞電視劇做相關(guān)內(nèi)容的深度開(kāi)發(fā)，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和品牌內(nèi)涵的深層認(rèn)知，將營(yíng)銷(xiāo)信息逐漸滲透給消費(fèi)者，讓品牌信息的傳播更自然，更深入人心。

2010年視頻營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域比較突出的案例是聯(lián)合利華與搜狐網(wǎng)聯(lián)手完成的整合營(yíng)銷(xiāo)案例：聯(lián)合利華聯(lián)合多家衛(wèi)視投資拍攝的電視劇《無(wú)懈可擊之美女如云》主推的是衛(wèi)浴品牌清揚(yáng)，為突出其“去屑”的品牌訴求，搜狐網(wǎng)為其實(shí)施了一整套相互關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷(xiāo)方案：首先，為《無(wú)》劇啟動(dòng)首映禮及電視劇官網(wǎng)，圍繞電視劇及清揚(yáng)品牌在電視劇中的植入進(jìn)行專(zhuān)題介紹和討論。其次，啟動(dòng)“無(wú)懈可擊鋒芒畢露――搜狐 2010年最牛職場(chǎng)白領(lǐng)評(píng)選”大型互動(dòng)活動(dòng)，吸引網(wǎng)友參與海選和票選的四個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)――最勇敢、最信賴、最無(wú)懈可擊、最突破自我，與清揚(yáng)的品牌內(nèi)涵一脈相承，與清揚(yáng)“甩了TA”、“信任TA”、“無(wú)懈可擊”、“突破自我”四大品牌故事主題形成呼應(yīng)。第三，品牌欄目《明顯在線》制作多期以“挑戰(zhàn)職場(chǎng)無(wú)懈可擊”為主題的《清揚(yáng)在線》脫口秀節(jié)目，挖掘電視劇“無(wú)懈可擊”的內(nèi)涵以深度解析清揚(yáng)品牌的內(nèi)涵，展示清揚(yáng)品牌無(wú)懈可擊的實(shí)力，與植入電視劇中的清揚(yáng)品牌理念形成呼應(yīng)。最后，開(kāi)發(fā)“無(wú)懈可擊――飛塵勿擾”互動(dòng)游戲提供給網(wǎng)友，結(jié)合《非誠(chéng)勿擾》電視欄目的形式和《無(wú)懈可擊》的劇情及角色形象，允許參與游戲的網(wǎng)友將游戲過(guò)程的視頻頁(yè)面以多種方式轉(zhuǎn)發(fā)給好友，以產(chǎn)生病毒傳播的效果，進(jìn)一步提高了網(wǎng)友對(duì)品牌的關(guān)注度。

可以說(shuō)，調(diào)動(dòng)網(wǎng)民興趣多角度、多層面擴(kuò)展品牌信息傳播廣度和深度的營(yíng)銷(xiāo)方式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)電視媒體所能提供的可能性，通過(guò)巧妙的滲透達(dá)到讓消費(fèi)者深層認(rèn)知品牌內(nèi)涵的目的，這就是以電視劇視頻為核心充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方式。正是這些與電視廣告有效區(qū)域卻又能帶來(lái)意想不到效果的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，讓廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)刮目相看。此類(lèi)視頻營(yíng)銷(xiāo)在2010年得到了多方面的嘗試，代表了未來(lái)視頻營(yíng)銷(xiāo)的方向。

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體主流化進(jìn)程的加速，互聯(lián)網(wǎng)的影響力也在逐漸提升，這已經(jīng)得到了廣告主的廣泛認(rèn)可。2010年，某網(wǎng)站播放《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》，共吸引了百洋藥業(yè)、康師傅、中國(guó)人壽、蒙牛、伊利、長(zhǎng)城汽車(chē)、中興、華帝、紫竹藥業(yè)九家廣告客戶的投放，表現(xiàn)出廣告主對(duì)高品質(zhì)視頻營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的信任程度。大視頻營(yíng)銷(xiāo)除了可以借重電視媒體的影響力實(shí)現(xiàn)外，還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體的滲透力、結(jié)合逐漸提升的影響力滿足營(yíng)銷(xiāo)訴求，一旦廣告主在意識(shí)中完成了這樣一種思維的轉(zhuǎn)換，網(wǎng)絡(luò)視頻的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值自然會(huì)充分發(fā)揮出來(lái)。

視網(wǎng)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的更大空間

視頻營(yíng)銷(xiāo)能夠確保品牌信息的大范圍傳播，這早已成為廣告主的共識(shí)。在電視媒體依然強(qiáng)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)媒體已步入主流的現(xiàn)實(shí)條件下，如果能夠同時(shí)在兩個(gè)渠道上發(fā)力，以整合的方式進(jìn)行投放，將比單一投放電視或互聯(lián)網(wǎng)取得更好的效果，通俗地說(shuō)就是“1＋1＞2”，但這是以更高的成本為代價(jià)的。如何能夠在節(jié)省成本的前提下同時(shí)獲得兩個(gè)不同媒體的有價(jià)值的渠道?答案是：視網(wǎng)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是找到電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)媒體的利益結(jié)合點(diǎn)，通過(guò)利益捆綁，實(shí)現(xiàn)一個(gè)廣告主的品牌在兩個(gè)渠道上同步呈現(xiàn)，在最短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)最大范圍的品牌曝光。這種方式能夠確保廣告商不用大幅增加投入而得到更多回報(bào)，更能保障廣告商的利益。

2010年安徽衛(wèi)視與搜狐就做了這樣一次有益的嘗試：圍繞新版《紅樓夢(mèng)》將新媒體與傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷(xiāo)資源讓渡給廣告主，將三洋電器的總冠名權(quán)益全面打通、捆綁銷(xiāo)售，以優(yōu)惠的折價(jià)和優(yōu)質(zhì)的推廣資源讓三洋電器獲得了雙倍的營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)。在這種捆綁營(yíng)銷(xiāo)模式下，廣告商獲得的收益主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是總冠名資源打通，購(gòu)買(mǎi)了新版《紅樓夢(mèng)》在安徽衛(wèi)視的總冠名，相當(dāng)于購(gòu)買(mǎi)了新版《紅樓夢(mèng)》在搜狐視頻的總冠名，反之亦然；二是廣告商將共享雙方精心策劃的宣傳推廣資源，可在互聯(lián)網(wǎng)和電視兩個(gè)宣傳平臺(tái)上同時(shí)展示品牌形象。

由于兩個(gè)媒體在營(yíng)銷(xiāo)上擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，圍繞《紅樓夢(mèng)》電視劇所做的營(yíng)銷(xiāo)非常到位，大大提高了這一視頻在電視和網(wǎng)絡(luò)兩個(gè)渠道的有效覆蓋和傳播，大大提高了廣告主品牌的曝光量。雙方制定了長(zhǎng)達(dá)60天的推廣計(jì)劃，視網(wǎng)聯(lián)動(dòng)非常充分。搜狐網(wǎng)的視頻欄目《大鵬N吧N》、《明星在線》將《紅樓夢(mèng)》內(nèi)容有機(jī)融入，安徽衛(wèi)視則將網(wǎng)絡(luò)上制造的熱點(diǎn)話題進(jìn)一步放大，讓電視劇得到更有效的傳播。雙方提供的營(yíng)銷(xiāo)方式豐富多樣，包括搜狐首頁(yè)推薦、搜狐全矩陣資源推廣、電視硬廣推廣、電視欄目植入、觀眾互動(dòng)參與等，不斷將自身渠道的觀眾導(dǎo)向合作方的渠道。

篇6

對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)，以前主要的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算投放是電視這樣的傳統(tǒng)大眾媒體。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量爆增，快消品企業(yè)逐漸將營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)媒體。2010年百事可樂(lè)放棄冠名長(zhǎng)達(dá)23年的超級(jí)碗(Super Bowl)賽事，將2000萬(wàn)美元營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算投向互聯(lián)網(wǎng)。而可口可樂(lè)、寶潔、娃哈哈等國(guó)內(nèi)外著名快消品企業(yè)也開(kāi)始將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。

“國(guó)內(nèi)一些快消品企業(yè)很早就進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，比如伊利等。當(dāng)然，前兩年互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要是公關(guān)性質(zhì)，除此之外是在門(mén)戶網(wǎng)站投放一些圖片廣告，或者做一些互動(dòng)型的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。”愛(ài)奇藝“蒲公英”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人袁嘉露說(shuō)。

截止2012年12月底，中國(guó)網(wǎng)民達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)成為企業(yè)無(wú)法忽視的重要營(yíng)銷(xiāo)陣地。此外，互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展還帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用迅猛增長(zhǎng)。其中，以視頻用戶漲幅最為明顯。CNNIC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年底，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收看視頻的用戶較上年底增加了約5090萬(wàn)人，使用手機(jī)收看視頻的用戶超過(guò)了1億人。

“近兩年，特別是從去年開(kāi)始一直到今年，視頻網(wǎng)站覆蓋的量已經(jīng)足夠大，當(dāng)你覆蓋幾億用戶的時(shí)候，快消品企業(yè)就無(wú)法忽視視頻營(yíng)銷(xiāo)的重要性。而視頻貼片廣告又是跟電視廣告最像的，是最成熟的營(yíng)銷(xiāo)方式，所以快消品企業(yè)會(huì)挪一些預(yù)算過(guò)來(lái)做一些投放?！痹温墩f(shuō)。

視頻營(yíng)銷(xiāo)：追隨消費(fèi)者的軌跡

雖然表現(xiàn)形式類(lèi)似，但視頻網(wǎng)站用戶群與傳統(tǒng)電視用戶群存在著很大的互補(bǔ)性，據(jù)新生代2009年、2010年、2011年連續(xù)3年的數(shù)據(jù)顯示，在一天不同的時(shí)間段，網(wǎng)民登錄在線視頻的比例整體上已經(jīng)超過(guò)了看電視的比例，尤其是晚8點(diǎn)到10點(diǎn)的傳統(tǒng)黃金收視高峰，已經(jīng)被在線視頻媒體占領(lǐng)，電視媒體則進(jìn)入“輕度收視時(shí)代”。

快消品企業(yè)對(duì)視頻網(wǎng)站互補(bǔ)于電視的功能都有了一定的認(rèn)識(shí)，剛開(kāi)始企業(yè)的投放量是試探性的，不會(huì)特別大。但是從2012年開(kāi)始，快消品企業(yè)逐漸加大了在視頻網(wǎng)站的投放量。比如華潤(rùn)飲料，2012年在互聯(lián)網(wǎng)媒體的投放量占其總投放量的20%，其中大部分是視頻營(yíng)銷(xiāo)投放，這一比例在2013年將上升到30%。

這一變化的原因之一就是華潤(rùn)飲料發(fā)現(xiàn)其目標(biāo)消費(fèi)群在媒體接觸行為上的變化和轉(zhuǎn)移?！拔覀兊哪繕?biāo)消費(fèi)人群是80后、90后，通過(guò)艾瑞、尼爾森等第三方調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，他們每天坐在電腦前的時(shí)間，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于跟家人、朋友在一塊兒的時(shí)間。即便是跟朋友交流，也是通過(guò)手持終端或電腦交流。他們每天到辦公室差不多9點(diǎn)，先忙一忙工作的事，10點(diǎn)之后上網(wǎng)看網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)間就多起來(lái)了。下午臨下班之前，3點(diǎn)到4點(diǎn)也有這種現(xiàn)象?！比A潤(rùn)飲料市場(chǎng)總監(jiān)李凱說(shuō)。

李凱擁有十幾年飲料行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾在百事可樂(lè)、伊利、農(nóng)夫山泉等企業(yè)做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。他發(fā)現(xiàn)，近幾年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶激增，食品飲料企業(yè)紛紛加大了視頻營(yíng)銷(xiāo)力度。

在《中國(guó)好聲音》視頻項(xiàng)目投放華潤(rùn)怡寶午后奶茶系列微電影廣告的創(chuàng)意，正是來(lái)自于益達(dá)“酸甜苦辣”微電影廣告，因?yàn)橘Y源有限，華潤(rùn)不可能大規(guī)模投放廣告，于是李凱想到了視頻媒體。

“因?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)者的生活態(tài)度，他們接受新媒體的習(xí)慣，再加上愛(ài)奇藝是長(zhǎng)視頻內(nèi)容比較多的媒體，我們決定選擇年輕人最主要接受的媒體投放廣告，而沒(méi)有選擇傳統(tǒng)的媒體。第一周我們就發(fā)現(xiàn)，《中國(guó)好聲音》節(jié)目在傳統(tǒng)電視媒體的收視率上升非常快，所以我們馬上做出決定，把廣告投放到網(wǎng)絡(luò)媒體《中國(guó)好聲音》。除了愛(ài)奇藝，后期把優(yōu)酷也加進(jìn)來(lái)。這個(gè)節(jié)目不僅是整個(gè)全包，而且我們是第一個(gè)廣告位置，在重點(diǎn)城市投放，一周之后我們得到的數(shù)據(jù)一直在快速上漲?！?/p>

與愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站的合作讓李凱感到很滿意，并且此次合作還融合了社交媒體營(yíng)銷(xiāo)方式。“包括我們合作伙伴的媒體資源都可以充分利用，進(jìn)行資源置換，一方面提高了他們的知名度和流量，另一方面他們幫我們提高了品牌曝光率，使微電影上線后在短期內(nèi)形成話題性效應(yīng)。”

與門(mén)戶網(wǎng)站主要的廣告客戶是房地產(chǎn)和汽車(chē)企業(yè)不同，在視頻網(wǎng)站廣告投放量最大的就是快消品企業(yè)，因?yàn)榭煜放c人們的日常生活貼近，這就要求快消品品牌在選擇傳播平臺(tái)與手段時(shí)必須遵循“無(wú)限靠近消費(fèi)者”原則；并且，隨著人們的生活節(jié)奏加快、接受信息的節(jié)奏加快，品牌必須選擇與消費(fèi)者生活節(jié)奏匹配的媒體平臺(tái)與營(yíng)銷(xiāo)手段。袁嘉露認(rèn)為，企業(yè)通過(guò)嘗試體驗(yàn)到在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告效果不錯(cuò)，“而且性價(jià)比比較高”。據(jù)了解，寶潔、聯(lián)合利華等國(guó)際快消品公司在2012年愛(ài)奇藝廣告投放量中都位居前列。

監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)：資源和用戶數(shù)量

在視頻營(yíng)銷(xiāo)初期，有可能影響企業(yè)投放視頻媒體的因素主要有兩個(gè)：一是視頻網(wǎng)站作為與電視互補(bǔ)的廣告策略，是否能夠得到廣告主認(rèn)可；二是對(duì)于視頻網(wǎng)站廣告價(jià)值的評(píng)估體系是否成型，并得到業(yè)界認(rèn)可。

當(dāng)視頻營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到今天已經(jīng)成熟，視頻營(yíng)銷(xiāo)的作用已經(jīng)毋庸置疑，效果評(píng)估體系已經(jīng)建立的時(shí)候，影響快消品企業(yè)投放視頻媒體的因素又發(fā)生了怎樣的變化？

對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)，由于其具有快速消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)、感性消費(fèi)、面向大眾消費(fèi)者的特點(diǎn)，因此，在選擇投放媒體時(shí)，企業(yè)更看重媒體的用戶覆蓋量和能夠吸引眼球的熱門(mén)節(jié)目資源。電視媒體曾因具備這兩大因素而備受企業(yè)寵愛(ài)，如今隨著電視媒體廣告價(jià)格水漲船高年年攀升，性價(jià)比與視頻媒體相比已大不如后者。

李凱承認(rèn)，在選擇做視頻營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，更看重節(jié)目資源。“我們有自己的媒體監(jiān)測(cè)公司，當(dāng)然也要看其他監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，主要選擇兩方面：一方面我們先通過(guò)傳統(tǒng)的媒體公司分析哪一類(lèi)節(jié)目更受我們目標(biāo)消費(fèi)群歡迎，另一方面，我們?cè)僬疫@類(lèi)節(jié)目，做定點(diǎn)投放和定向投放?！?/p>

在這種投放邏輯下，華潤(rùn)飲料下一步投放的目標(biāo)是《楚漢傳奇》、《天真遇到現(xiàn)實(shí)》和即將播出的《鄉(xiāng)村愛(ài)情6》。“這些都是傳統(tǒng)媒體公司幫我們進(jìn)行媒介分析，傳統(tǒng)媒體公司說(shuō)某個(gè)節(jié)目會(huì)火，為什么會(huì)火—之前有多大的宣傳力度、是什么樣的題材，然后我們?cè)趥鹘y(tǒng)媒體公司進(jìn)行投放，但是重點(diǎn)放在了網(wǎng)絡(luò)視頻媒體上。”

用戶數(shù)量也是考慮的因素之一，華潤(rùn)飲料此次合作的平臺(tái)之一愛(ài)奇藝月度覆蓋用戶超過(guò)3.3億，全年累計(jì)覆蓋中國(guó)九成視頻用戶，具有極佳的用戶黏性，用戶月度累計(jì)觀看時(shí)長(zhǎng)超過(guò)13.74億小時(shí)，居正版高清視頻網(wǎng)站之首。

除了以上兩點(diǎn)，李凱認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)視頻對(duì)于快消品企業(yè)來(lái)說(shuō)，主要有以下價(jià)值：“第一，與電視媒體相比有更高的性價(jià)比；第二，目標(biāo)人群與品牌相吻合；第三，媒體的音量相對(duì)于電視來(lái)說(shuō)沒(méi)有那么嘈雜?！?/p>

他表示，視頻營(yíng)銷(xiāo)的效果“已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了我們的預(yù)期”。在上海、廣州、深圳等重點(diǎn)市場(chǎng)，華潤(rùn)飲料請(qǐng)益普索做品牌表現(xiàn)指標(biāo)跟蹤調(diào)研，每?jī)蓚€(gè)月一期，“在當(dāng)?shù)氐钠放浦取V告知名度，后續(xù)引用量數(shù)據(jù)等都呈現(xiàn)很大的增幅。我們通過(guò)11項(xiàng)指標(biāo)監(jiān)測(cè)品牌在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)表現(xiàn)。上海以及長(zhǎng)三角地區(qū)的銷(xiāo)售都很好，所以我們將相當(dāng)一部分流量投放在長(zhǎng)三角，是按區(qū)域投放的”。

線上線下融合：創(chuàng)新視頻營(yíng)銷(xiāo)模式

在伊利時(shí)，李凱負(fù)責(zé)一個(gè)兒童產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，“那時(shí)做得更多的是公關(guān)軟性合作，像視頻廣告就沒(méi)有投放”。

在他看來(lái)，企業(yè)的廣告投放行為與其目標(biāo)消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣有很大的關(guān)系，隨著人們從電腦向平板電腦和智能手機(jī)等手持終端移動(dòng)，2013年華潤(rùn)飲料將嘗試性地投放移動(dòng)終端廣告，包括iPad版的愛(ài)奇藝以及手機(jī)終端等。他說(shuō)：“2012年我們對(duì)地鐵視頻和公交視頻投放得比較少，為什么呢？因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)每個(gè)人上了車(chē)之后都在看手機(jī)，已經(jīng)不看車(chē)廂里的電視了。但是，現(xiàn)在看來(lái)手持終端移動(dòng)有一些技術(shù)問(wèn)題無(wú)法解決。到2012年年底，仍然沒(méi)法植入代碼，無(wú)法監(jiān)測(cè)?！?/p>

然而，移動(dòng)終端快速發(fā)展卻給視頻網(wǎng)站帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)，貼片廣告和內(nèi)容植入等都是可以直接平移到移動(dòng)終端的營(yíng)銷(xiāo)模式，這就使得視頻在移動(dòng)終端的營(yíng)銷(xiāo)更容易得到廣告主認(rèn)可。以愛(ài)奇藝為例，其移動(dòng)端裝機(jī)量超過(guò)1.2億，移動(dòng)端的視頻播放量占到總播放量的30%。

如今，視頻廣告投放的技術(shù)障礙被逐步消解。例如，如果網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不好，愛(ài)奇藝提供稍微低清的碼流，根據(jù)用戶的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境播放不同清晰度的廣告。例如拼接技術(shù)，將廣告和正片拼接在一起，廣告成為正片的一部分。因?yàn)閷烧咂唇釉谝黄?，用戶在看廣告的時(shí)候，正片已經(jīng)開(kāi)始下載，用戶對(duì)廣告的接受度就會(huì)很大。

此外，移動(dòng)視頻廣告的形式也日趨成熟。例如在愛(ài)奇藝iPad端，有不超過(guò)15秒的前貼片類(lèi)廣告，也有焦點(diǎn)區(qū)域品牌展示類(lèi)廣告。在手機(jī)端，可以進(jìn)行品牌廣告推廣、焦點(diǎn)區(qū)域品牌展示和前貼片廣告播放。作為視頻廣告中最直接、最有效的傳播形式，在移動(dòng)端投放廣告，貼片廣告最受歡迎。相對(duì)于PC端的小窗口，iPad播放前貼片廣告是全屏的，有更強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。

同時(shí)，廣告主對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中線上和線下互動(dòng)融合的需求越來(lái)越強(qiáng)烈。自從加大了互聯(lián)網(wǎng)方面的投放量，李凱發(fā)現(xiàn)，線上線下整合能力面臨著很大的挑戰(zhàn)，“有很多要改善的地方，不光是要有屏幕植入投放，還應(yīng)該有一些線下活動(dòng)，與消費(fèi)者互動(dòng)，與線上媒體接入，對(duì)此我們今年要作為重點(diǎn)去加強(qiáng)?！?/p>

華潤(rùn)飲料計(jì)劃在銷(xiāo)售旺季到來(lái)之前，組織線上和線下互動(dòng)活動(dòng)?！疤貏e是午后奶茶，因?yàn)槲覀兊南M(fèi)人群是剛上班的年輕白領(lǐng)。我們?cè)谕斗艔V告的時(shí)候，要定點(diǎn)投放寫(xiě)字樓，通過(guò)IP地址進(jìn)行分析，針對(duì)選定的寫(xiě)字樓開(kāi)展線上活動(dòng)，同時(shí)在中午或者下午下班的時(shí)候，在寫(xiě)字樓下面開(kāi)展產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)，線上線下結(jié)合起來(lái)做，讓消費(fèi)者在辦公室里的電腦上剛看到活動(dòng)信息，下樓就可以喝到我們的產(chǎn)品?！崩顒P說(shuō)。

李凱表示，未來(lái)將延續(xù)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，同時(shí)“充分利用視頻網(wǎng)站的一些新技術(shù)、新方法做更多的嘗試。我相信我們的目標(biāo)消費(fèi)者都是年輕人，他們也喜歡接受或者嘗試新的廣告形式和營(yíng)銷(xiāo)模式”。

目前，視頻廣告市場(chǎng)的規(guī)模正在擴(kuò)大。艾瑞預(yù)測(cè)，未來(lái)4年網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)規(guī)模將保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2014年將達(dá)到160億元。在剛剛過(guò)去的2012年，千萬(wàn)級(jí)以上戰(zhàn)略性視頻廣告投放頻頻出現(xiàn)，養(yǎng)生堂、銀鷺、伊利等快消品行業(yè)的標(biāo)志性品牌都加大了視頻營(yíng)銷(xiāo)投入。

家樂(lè)：美食短視頻聚合營(yíng)銷(xiāo)

最近一檔在線視頻烹飪類(lèi)節(jié)目《美食美課》引起了愛(ài)好美食的網(wǎng)民的青睞，它的一句著名的解說(shuō)詞是：“不同的菜有不同的故事。你有沒(méi)有在品嘗某一道菜的時(shí)候，想起某一個(gè)人或者某一件事？”一直以來(lái)的美食情結(jié)，經(jīng)過(guò)由《舌尖上的中國(guó)》的發(fā)酵，《美食美課》受到熱捧也就自然而然了。

百度指數(shù)顯示，2006年以來(lái)，人們對(duì)于家常菜做法的搜索量持續(xù)上升，通過(guò)百度搜索菜譜成為網(wǎng)民習(xí)慣。許多熱門(mén)菜譜的日均搜索量幾十萬(wàn)。

但是，如此明確清晰的菜譜搜索需求，用戶得到的卻多是碎片化的、過(guò)多選擇的搜索結(jié)果，有些包含歷史文化或大段的敘述文字，有些步驟繁復(fù)或過(guò)于簡(jiǎn)略。顯然，文字版對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)不夠?qū)嵱茫粔蛑庇^，而網(wǎng)上現(xiàn)有的視頻形式菜譜多為早年教學(xué)片，過(guò)時(shí)、無(wú)趣，口味、做法過(guò)時(shí)，并且缺乏新式菜品。

《美食美課》這檔新鮮的美食節(jié)目比起網(wǎng)絡(luò)上那些不甚明晰的圖文信息，顯得更富有創(chuàng)意。它將百度搜索量最高的百余道家常菜，通過(guò)清晰的步驟演示，讓用戶在輕松愉悅的感觀體驗(yàn)中習(xí)得廚藝，并且是隨時(shí)隨地的。更關(guān)鍵的是，這檔用戶喜歡的節(jié)目也獲得了廣告主的青睞，聯(lián)合利華旗下的調(diào)味品品牌家樂(lè)就成為這個(gè)新鮮創(chuàng)意的實(shí)踐者和受益者。

以網(wǎng)友的網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)為主導(dǎo)

家樂(lè)《美食美課》的誕生正是基于“大搜索”的思路。愛(ài)奇藝蒲公英項(xiàng)目負(fù)責(zé)人袁嘉露接受《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》記者采訪時(shí)表示，家樂(lè)《美食美課》是愛(ài)奇藝“蒲公英計(jì)劃”系列節(jié)目的典型代表，而蒲公英計(jì)劃的關(guān)鍵就是對(duì)接百度搜索與垂直搜索。家樂(lè)《美食美課》從節(jié)目制作到上線，完全以網(wǎng)友的網(wǎng)絡(luò)搜索、視頻觀看行為為主導(dǎo)。《美食美課》選取網(wǎng)絡(luò)搜索量最高的上百道家常菜，每道菜由俊男美女嘉賓主廚，以高清晰拍攝還原食材的美“色”，清晰的步驟演示讓網(wǎng)友輕松學(xué)會(huì)做菜。每期節(jié)目時(shí)長(zhǎng)控制在3分鐘以內(nèi)，短小精煉，功能性強(qiáng)，可以讓網(wǎng)友通過(guò)微博等SNS平臺(tái)與好友分享。

由于家樂(lè)的主要產(chǎn)品是雞精、濃湯寶，因此《美食美課》在百度搜索結(jié)果的基礎(chǔ)上，增加了很多與湯汁有關(guān)的菜式，以取得用戶產(chǎn)品與商業(yè)產(chǎn)品的平衡。

愛(ài)奇藝和家樂(lè)對(duì)這些短小的應(yīng)用性視頻進(jìn)行分類(lèi)，比如“美食美課”、“美食料理”，日后將推出“媽媽的美味”，或者按照早餐、午餐、晚餐、夜宵推出各種小視頻，將其接入百度大搜索和不同行業(yè)的垂直搜索。根據(jù)百度經(jīng)驗(yàn)分類(lèi)排行，“蒲公英計(jì)劃”將從用戶需求、商業(yè)價(jià)值、制作成本、影響力等多個(gè)維度考量，制作更多的功能類(lèi)短視頻，并建立功能類(lèi)短視頻庫(kù)。據(jù)悉，美發(fā)、化妝、寵物飼養(yǎng)以及產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)等功能視頻庫(kù)正在籌建中。

目前，《美食美課》與大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)合作，制作城市菜館榜單。袁嘉露表示，《美食美課》不像電視娛樂(lè)節(jié)目，可以完全按照創(chuàng)意去做。愛(ài)奇藝通過(guò)分析網(wǎng)民在百度上的搜索需求，按照行業(yè)和人群精細(xì)化地制作節(jié)目。之所以按照不同的城市制作菜館榜單，是因?yàn)槊總€(gè)城市的菜館總搜索量不是很大，但是垂直類(lèi)網(wǎng)站大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)卻可以激發(fā)很多商業(yè)靈感。

對(duì)于家樂(lè)而言，這種針對(duì)垂直領(lǐng)域制作功能化、專(zhuān)業(yè)化、系列化的短視頻，就可以為自己提供精準(zhǔn)、植入、跨屏營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。

理念植入優(yōu)于產(chǎn)品植入

在和愛(ài)奇藝進(jìn)行合作時(shí)，家樂(lè)的想法是，如果自己拍一個(gè)廣告難免會(huì)被人覺(jué)得是王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸。而如果家樂(lè)濃湯寶植入到節(jié)目中，比如《美食美課》，由主持人、嘉賓食用并推薦濃湯寶，家樂(lè)只是作為贊助商出現(xiàn)在節(jié)目里。甚至連家樂(lè)的品牌都不必露出，由名人嘉賓在節(jié)目中推薦濃湯寶的用法，大眾會(huì)更喜歡，更容易接受。視頻營(yíng)銷(xiāo)不一定是產(chǎn)品植入，最重要的是理念植入、服務(wù)植入。

基于“理念植入”優(yōu)先的考慮，家樂(lè)《美食美課》既是內(nèi)容模式，又是一種商業(yè)模式。家樂(lè)認(rèn)為，媒體的核心產(chǎn)品就是內(nèi)容，而做營(yíng)銷(xiāo)更要迎合受眾需求，而不是一味植入廣告主的產(chǎn)品，露出贊助商的品牌。家樂(lè)根據(jù)《美食美課》制作和播出的情況及時(shí)向愛(ài)奇藝作出反饋，加入定制的內(nèi)容，但不會(huì)成為節(jié)目的主要內(nèi)容。《美食美課》的核心是專(zhuān)業(yè)制作生活應(yīng)用類(lèi)小視頻，并且由于選題是基于百度搜索的結(jié)果，所以這些視頻的內(nèi)容都是網(wǎng)民想看到的內(nèi)容。由于內(nèi)容精良，雖然當(dāng)初《美食美課》是通過(guò)PC和地鐵廣告推廣，然而出乎意料的是平板電腦的流量竟占到《美食美課》總流量的20%，是網(wǎng)民主動(dòng)搜索、觀看、分享。愛(ài)奇藝認(rèn)為，用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容，才值得企業(yè)投入資源進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。

作為一家跨國(guó)大型快消品公司，聯(lián)合利華在進(jìn)行品牌推廣時(shí)有一條傳播經(jīng)驗(yàn)：宣傳產(chǎn)品功能時(shí)要加上媒體認(rèn)證，即哪家媒體曾經(jīng)對(duì)此報(bào)道、推薦。因此，作為基于搜索結(jié)果的專(zhuān)業(yè)應(yīng)用性小視頻，《美食美課》既有商業(yè)屬性，又有媒體屬性，對(duì)贊助商來(lái)說(shuō)，性價(jià)比是很高的?！睹朗趁勒n》可能只占聯(lián)合利華整體投放的20%，其他80%的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，則可以用來(lái)把《美食美課》的內(nèi)容通過(guò)大眾媒體推廣，比起之前硬廣告推廣，效果要好得多。

聯(lián)合利華北亞區(qū)副總裁劉盛雪認(rèn)為，“此次《美食美課》的植入是從消費(fèi)者的行為習(xí)慣出發(fā)的，現(xiàn)在用戶在網(wǎng)絡(luò)上面查找和分享菜譜的行為非常活躍，針對(duì)特定人群提供做菜的解決方案，品牌廣告會(huì)更精準(zhǔn)，這是我們看重的。”

午后奶茶“優(yōu)雅”營(yíng)銷(xiāo)

■文/本刊實(shí)習(xí)記者梁健航 發(fā)自北京

說(shuō)到午后奶茶，也許會(huì)有人立刻想到以?shī)W黛麗赫本的形象為主角的經(jīng)典廣告片，由此奠定了午后奶茶優(yōu)雅和小資的品牌調(diào)性。當(dāng)初這則廣告片上線之后便獲得了消費(fèi)者的歡迎。直到2012年華潤(rùn)飲料進(jìn)行調(diào)研時(shí)，很多消費(fèi)者一提到午后奶茶，想到的還是這則廣告片。

這就帶來(lái)了一個(gè)問(wèn)題，“大家記住的更多是奧黛麗赫本，那能不能記住午后奶茶這個(gè)品牌呢？”華潤(rùn)飲料市場(chǎng)總監(jiān)李凱產(chǎn)生了這樣一個(gè)疑問(wèn)。午后奶茶的品牌定位就是“優(yōu)雅”，然而隨著時(shí)間的變遷，80、90后的消費(fèi)者也認(rèn)可這種優(yōu)雅嗎？

為期三個(gè)月的調(diào)研，著力于北京、上海、廣州、深圳、成都這幾個(gè)城市，在調(diào)研的過(guò)程中，李凱發(fā)現(xiàn)，如今的年輕消費(fèi)者說(shuō)到優(yōu)雅這個(gè)詞，已經(jīng)不再是奧黛麗赫本似的優(yōu)雅，而更傾向于一種對(duì)生活的從容淡定的態(tài)度，這才是時(shí)下的“優(yōu)雅”。

確定了傳播的主基調(diào)后，午后奶茶選用了與奧黛麗赫本氣質(zhì)一脈相承但更加“接地氣”的高圓圓作為廣告片的女主角，通過(guò)一個(gè)小故事來(lái)闡述淡定的生活態(tài)度。

這就引出了第二個(gè)問(wèn)題—有了好的創(chuàng)意和廣告片，如何將其更好地傳播給受眾呢？ 華潤(rùn)飲料選擇了網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)。

視頻媒體的力量

午后奶茶的目標(biāo)消費(fèi)人群是80后、90后，通過(guò)第三方的資料，李凱發(fā)現(xiàn)這批消費(fèi)者每天坐在電腦前的時(shí)間，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于跟家人、朋友溝通互動(dòng)的時(shí)間，而他們最經(jīng)常接觸的互聯(lián)網(wǎng)媒體就是網(wǎng)絡(luò)視頻。來(lái)自CNNIC的數(shù)據(jù)為這一論斷提供了支持：到2012年12月底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已經(jīng)達(dá)到3.72億。

“首先，從消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，因?yàn)樗麄兊倪@種生活態(tài)度，也因?yàn)樗麄冞@種接受媒體的習(xí)慣，因此，我們必須選擇他們最主要接受的媒體去投廣告，而沒(méi)有去選擇傳統(tǒng)媒體。其次，我們發(fā)現(xiàn)愛(ài)奇藝是擁有長(zhǎng)視頻數(shù)量比較多的媒體，而且擁有很多非常好的資源，比如2012年《中國(guó)好聲音》這樣爆火的綜藝節(jié)目等。同時(shí)愛(ài)奇藝的目標(biāo)受眾和午后奶茶的消費(fèi)者高度重合，于是我們選擇了愛(ài)奇藝?！崩顒P說(shuō)。

當(dāng)《中國(guó)好聲音》開(kāi)始在衛(wèi)視引起熱烈反響之后，冠名費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別（后來(lái)甚至上億），如何以比較合理的成本最大程度地利用優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源？擺在李凱面前的是這樣一個(gè)難題。

“這個(gè)節(jié)目收視率上升得非?？欤覀儺?dāng)時(shí)馬上就做了決定，把廣告投到擁有《中國(guó)好聲音》首播權(quán)的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)視頻媒體上?！笔聦?shí)證明這個(gè)決定是正確的，到目前為止，與愛(ài)奇藝的合作已經(jīng)結(jié)束，合作效果“已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我們預(yù)期了”，李凱表示。

數(shù)據(jù)顯示，午后奶茶推廣效果超出預(yù)期300%。而華潤(rùn)飲料涉及11項(xiàng)指標(biāo)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)《中國(guó)好聲音》營(yíng)銷(xiāo)推廣，其午后奶茶的品牌知名度、廣告知名度呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)

“網(wǎng)絡(luò)視頻對(duì)我們來(lái)說(shuō)性價(jià)比只是一方面，而另一方面，網(wǎng)絡(luò)視頻的主流受眾比較符合午后奶茶的消費(fèi)者定位和品牌形象。再者，網(wǎng)絡(luò)媒體不像電視那么嘈雜。電視廣告太多，時(shí)間太集中，廣告時(shí)間可能有很多受眾去喝水、上洗手間，我們投放的廣告就做了無(wú)用功?！崩顒P說(shuō)，多種因素讓華潤(rùn)飲料不再猶豫，將午后奶茶的傳播資源投入到愛(ài)奇藝網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)中。

借“勢(shì)”而起的投放模式

傳統(tǒng)的電視，廣告時(shí)間很長(zhǎng)、很集中，受眾不可能每個(gè)臺(tái)換來(lái)?yè)Q去，只好跑去做別的事情。而在網(wǎng)絡(luò)直播中，午后奶茶廣告直接插入《中國(guó)好聲音》視頻，可以確保品牌的曝光度，“受眾不至于換臺(tái)換來(lái)?yè)Q去，什么都看不到”，李凱說(shuō)。

數(shù)據(jù)監(jiān)控顯示，在2012年春節(jié)時(shí)視頻網(wǎng)站帶寬流量高峰期時(shí)，中國(guó)骨干寬帶網(wǎng)超過(guò)10%的流量是愛(ài)奇藝帶來(lái)的，而在《中國(guó)好聲音》的所有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，愛(ài)奇藝的總播放量超過(guò)4億次，是排名第二位的視頻網(wǎng)站的1.5倍。從這個(gè)角度來(lái)看，午后奶茶獲得極高曝光度也就顯得自然而然了。

午后奶茶此次與愛(ài)奇藝的合作自2012年7月27日至2012年10月27日，通過(guò)愛(ài)奇藝首頁(yè)、綜藝首頁(yè)、娛樂(lè)首頁(yè)的焦點(diǎn)圖冠名。愛(ài)奇藝全站-視頻播放框內(nèi)暫停廣告、《中國(guó)好聲音》視頻播放框內(nèi)15S【倒一】貼片廣告、《中國(guó)好聲音》視頻播放框內(nèi)暫停廣告、《中國(guó)好聲音》視頻播放框右上角旗幟廣告、視頻播放框內(nèi)5S贊助廣告-《中國(guó)好聲音》、《快樂(lè)大本營(yíng)》視頻播放框內(nèi)暫停廣告等十余處投放位置進(jìn)行全方位地覆蓋，也就是說(shuō)，只要有《中國(guó)好聲音》節(jié)目出現(xiàn)的地方，受眾就可以看到午后奶茶的廣告。最終總曝光量和總點(diǎn)擊量都獲得了超億次的數(shù)字。如果從CPC來(lái)計(jì)算，性價(jià)比非常高。

除了在愛(ài)奇藝投放《中國(guó)好聲音》系列廣告，華潤(rùn)飲料通過(guò)研究艾瑞和尼爾森等專(zhuān)業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，分析哪些節(jié)目更受目標(biāo)消費(fèi)人群歡迎，計(jì)劃在下一步進(jìn)行定點(diǎn)投放和定向投放，延續(xù)此次合作的輝煌。比如日前播出的《楚漢傳奇》、《天真遇到現(xiàn)實(shí)》、《鄉(xiāng)村愛(ài)情6》，華潤(rùn)飲料都投放了午后奶茶廣告。這些電視劇宣傳力度大，題材觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)，都是傳統(tǒng)的媒體公司預(yù)測(cè)會(huì)火的，結(jié)果曝光度會(huì)非常高。針對(duì)這些電視劇，盡管華潤(rùn)飲料也投放了午后奶茶電視廣告，但重點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)媒體。

篇7

近來(lái)，網(wǎng)紅Papi醬的人氣一飛沖天，可謂是集萬(wàn)千關(guān)注于一身。真格資本、羅輯思維等對(duì)其投資1200萬(wàn)，占股10%，直接將其估值推到了1億元的高度。隨后，羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇親自站臺(tái)，為Papi醬主辦了一場(chǎng)號(hào)稱要打造“新媒體廣告標(biāo)王”的“廣告招標(biāo)溝通會(huì)”。

羅振宇在這次溝通會(huì)上多次提到的“玩法”這個(gè)詞引發(fā)了我的興趣。其原因并不僅僅是巧合。

隨著互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)卷殘?jiān)瓢阊该桶l(fā)展，草根大眾在被賦予了前所未有的話語(yǔ)權(quán)后，全盤(pán)娛樂(lè)化的趨勢(shì)勢(shì)不可擋，對(duì)于商業(yè)運(yùn)營(yíng)的理念與實(shí)踐造成了不可逆的巨大影響。我在兩年前對(duì)這一趨勢(shì)進(jìn)行深入觀察研究后，提出了“玩具思維”正在取代“工具思維”成為新的主流趨勢(shì)的判斷，最后寫(xiě)成了《玩具思維》一書(shū)，引發(fā)了業(yè)界的關(guān)注與響應(yīng)。一位鐵桿書(shū)友（買(mǎi)齊了我所有的書(shū)），同時(shí)也是羅輯思維的粉絲，還專(zhuān)門(mén)寫(xiě)了一個(gè)策劃方案，將《玩具思維》這本書(shū)推薦給羅輯思維，希望羅胖能夠在節(jié)目中解讀這本書(shū)。

“干法”與“玩法”，誰(shuí)干掉誰(shuí)？

在我的思維框架中，“干法”是屬于“工具思維”的，重點(diǎn)關(guān)注如何滿足消費(fèi)者的基本功能性需求，以性價(jià)比衡量產(chǎn)品的價(jià)值。而“玩法”則是屬于“玩具思維”的，重點(diǎn)關(guān)注如何超越產(chǎn)品的基本功能性需求，賦予消費(fèi)者以特別的感官刺激、情感享受，以玩娛性衡量產(chǎn)品的價(jià)值?；蛘?，我們也可以說(shuō)，玩法就是好玩的干法。如果還是以前干巴巴的干法，一定沒(méi)法吸引顧客的注意力，更不用說(shuō)創(chuàng)造后續(xù)的銷(xiāo)售了。

羅振宇反復(fù)提及“玩法”，顯然也是出于對(duì)最新的商業(yè)主流趨勢(shì)的判斷。而Papi醬的自媒體之所以能夠贏得粉絲的追捧，并進(jìn)而贏得羅輯思維等的關(guān)注，也正得益于Papi醬采用了“玩法”而不是傳統(tǒng)媒體的“干法”，來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)品（包括微博、微信公眾號(hào)、短視頻等），并形成自己的特色。

截至目前，Papi醬個(gè)人微信公眾號(hào)擁有粉絲近250萬(wàn)人，微博粉絲超過(guò)760萬(wàn)，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻、B站總播放量超過(guò)2.9億次，每集平均播放量753萬(wàn)。其中，點(diǎn)擊量最高的一集視頻《有些人一談戀愛(ài)就招人討厭》，全網(wǎng)播放量達(dá)2093萬(wàn)次。這還只是Papi醬個(gè)人賬號(hào)的數(shù)據(jù)，不包括其他賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)的情況。其微信公眾號(hào)保持每周一更新的頻率，單篇閱讀最高220萬(wàn)次，平均閱讀量80萬(wàn)次。

顯然，在玩具思維的時(shí)代，只有順應(yīng)大趨勢(shì)的玩法才能趁勢(shì)而上，借勢(shì)而盛。羅胖主導(dǎo)的以打造“新媒體標(biāo)王”為目標(biāo)的系列活動(dòng)，實(shí)際上也是“玩法”的體現(xiàn)。

這次預(yù)熱的招標(biāo)溝通會(huì)，就一反常規(guī)，給出了種種限制。首先，參與的企業(yè)注冊(cè)資金必須超過(guò)300萬(wàn)人民幣，而煙草、白酒、P2P金融、藥品、保健食品、醫(yī)療器械等行業(yè)企業(yè)及醫(yī)療機(jī)構(gòu)被拒之門(mén)外，不列入招標(biāo)范圍。其次，溝通會(huì)的門(mén)票售價(jià)8000元一張，限定100張。

拒絕是最好的營(yíng)銷(xiāo)，也是最好玩的營(yíng)銷(xiāo)。越是拒絕，越是有人想來(lái)玩。100張8000塊的拍賣(mài)前溝通會(huì)門(mén)票，三天就全部賣(mài)完了。這也讓羅振宇底氣十足地預(yù)測(cè)，這次廣告招標(biāo)最終成交價(jià)肯定會(huì)在1000萬(wàn)以上（廣告于4月21日在阿里拍賣(mài)平臺(tái)上進(jìn)行明標(biāo)競(jìng)投）。

但是，引發(fā)質(zhì)疑的是，這次通過(guò)拍賣(mài)方式進(jìn)行招標(biāo)的標(biāo)的是再傳統(tǒng)不過(guò)的視頻貼片廣告。我們不妨細(xì)看一下標(biāo)的的詳細(xì)描述。

內(nèi)容：papi醬視頻貼片廣告

時(shí)間：2016年5月21日后任意一周的星期一

時(shí)長(zhǎng)：可商議

次數(shù)：一次

此外，中標(biāo)者還可以得到的附加回報(bào)有：

1.papi醬微信公眾號(hào)第二條位置推送一次，時(shí)間與廣告貼片時(shí)間一致；

2.papi醬個(gè)人微博轉(zhuǎn)發(fā)一次，時(shí)間與廣告貼片時(shí)間一致；

3.羅輯思維微信公眾號(hào)多次推送，其中包括：羅振宇60秒語(yǔ)音口播2次、公眾號(hào)圖文第一條位置露出1次、公眾號(hào)圖文位置露出1次；

4.如有需要，羅輯思維可應(yīng)邀對(duì)合作進(jìn)行全程監(jiān)制。

披著新媒體的外衣而行傳統(tǒng)廣告之實(shí)？

羅振宇非常自信，這次招標(biāo)將開(kāi)創(chuàng)新媒體的廣告標(biāo)王。僅從影響力和傳播力來(lái)看，最終的成交額在1000萬(wàn)以上并非不可能。但這也只能算是Papi醬和羅輯思維這兩個(gè)自媒體內(nèi)容生產(chǎn)商影響力變現(xiàn)的成功。而我們更加關(guān)注的是，投標(biāo)的企業(yè)能否借助Papi醬和羅輯思維的影響力，將他們的粉絲成功地轉(zhuǎn)化為自己的顧客，獲取超過(guò)廣告費(fèi)的收益呢？

這是兩個(gè)截然不同的問(wèn)題。

貼片廣告顯然是屬于“干法”范疇的，這一方法就是傳統(tǒng)媒體最熟悉的套路。而Papi醬的特長(zhǎng)及特色是“玩法”范疇的。以“玩法”帶動(dòng)“干法”，其成功概率到底如何呢？

我們不妨來(lái)分析一下。

正如前述，作為玩具思維的落地實(shí)施方法，玩法就是好玩的干法。玩法就是要致力于做一件好玩的事。無(wú)論是羅輯思維，還是papi醬，都是因?yàn)樽隽艘患猛娴氖露〉贸晒Φ摹⑴c投標(biāo)的企業(yè)希望沾染Papi醬旺盛的“玩氣”而成功，則可以視為好玩地做事。

做好玩的事與好玩地做事，存在著根本性的區(qū)別。做好玩的事，重點(diǎn)是改變“事”的本身，從不好玩到好玩。而好玩地做事，重點(diǎn)并不在于改變“事”的本身，而只是改變做事的方式。

企業(yè)在papi醬短視頻上做貼片廣告，只是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，只是把投放在其他媒體或其他渠道的廣告預(yù)算轉(zhuǎn)到了Papi醬的渠道，并不涉及產(chǎn)品本身的改變。這當(dāng)然會(huì)起到一定的作用，但我們必須看到，當(dāng)下的消費(fèi)者，不但樂(lè)于見(jiàn)到好玩的廣告，更樂(lè)于見(jiàn)到好玩的產(chǎn)品。如果企業(yè)的產(chǎn)品本身俗不可耐，毫無(wú)“玩氣”，Papi醬又有多大的把握，能夠?qū)⒆约旱姆劢z轉(zhuǎn)化為投放廣告企業(yè)的產(chǎn)品的用戶呢？

其實(shí)，羅胖和papi醬是在帶你玩

一位溝通會(huì)的參與者說(shuō)：“我們希望的是更深度的合作，單純的一次廣告貼片曝光量太小，也容易受其他因素影響。我們認(rèn)為papi醬更大的價(jià)值在于創(chuàng)作能力而非傳播能力。如果只是考量單次傳播能力的話，微信上的咪蒙、微博上的回憶小馬甲等新媒體傳播力量更大，價(jià)格上也不會(huì)有特別大的差距?！?/p>

為了緩解這些質(zhì)疑，羅振宇反復(fù)強(qiáng)調(diào)說(shuō)，papi醬的這次廣告拍賣(mài)，跟傳統(tǒng)廣告最不一樣的是四個(gè)字：不確定性。傳統(tǒng)廣告招標(biāo)有固定的播出時(shí)間、播出時(shí)長(zhǎng)和內(nèi)容限制，但此次廣告時(shí)長(zhǎng)不確定，播放的具體日期不確定，最終達(dá)成的創(chuàng)意也需要跟他和papi醬一起商討創(chuàng)作才能決定，因此也不確定。他還說(shuō)，整個(gè)papi醬廣告拍賣(mài)是一個(gè)故事，這個(gè)故事有懸念、有角色、有沖突，還有力量驚人的諸多細(xì)節(jié)。拿下了第一次自媒體廣告拍賣(mài)的標(biāo)王，意味著傳統(tǒng)媒體將交出廣告定價(jià)權(quán)的皇冠和權(quán)杖，而你的品牌和形象，都將加入這個(gè)故事。

最后，他將其定義為“這就是新媒體的玩法”，并聲稱最后的中標(biāo)者很可能是“只有在玩法上和組織架構(gòu)上完全互聯(lián)網(wǎng)化的公司以及抱著創(chuàng)業(yè)心態(tài)的公司”。

總之，一句話，羅振宇和papi醬并沒(méi)有給出具體的玩法，他們需要的是企業(yè)拿出自己的玩法?？墒?，這些習(xí)慣了“干法”的企業(yè)，真的能拿出價(jià)值一千萬(wàn)以上的“玩法”嗎？

篇8

2013年，從全球來(lái)看，移動(dòng)廣告增長(zhǎng)超過(guò)75%，手機(jī)已經(jīng)成為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略不可缺少的一個(gè)部分。在中國(guó)，2013年也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)變化迅速的一年，這一年，百度、阿里、騰訊在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的投入巨大，開(kāi)始介入移動(dòng)廣告平臺(tái)，提供首頁(yè)開(kāi)屏等移動(dòng)展示廣告；大型的品牌廣告主，尤其是汽車(chē)行業(yè)對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)重視加大，例如上海通用專(zhuān)門(mén)就移動(dòng)廣告商進(jìn)行競(jìng)標(biāo)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將改變更多的傳統(tǒng)行業(yè)，廣告、移動(dòng)支付、本地生活服務(wù)、移動(dòng)游戲這些新的應(yīng)用將具有更大的商業(yè)價(jià)值。

2013年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)回顧

1.用戶眼球向移動(dòng)端的聚集。群邑中國(guó)旗下移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司邑智的一項(xiàng)調(diào)研報(bào)告稱，66.7%的18至55歲中國(guó)城市受訪者使用智能手機(jī)，其中33%的智能手機(jī)用戶同時(shí)擁有平板電腦。華通明略和多盟的《智能手機(jī)App廣告營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值》報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)者手機(jī)App廣告的平均可見(jiàn)、掃視和關(guān)注高于一般PC Banner廣告，其中關(guān)注的比例超過(guò)40%，是PC的2倍；App廣告的平均注視時(shí)長(zhǎng)接近1秒，是PC的6倍。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了媒體接觸習(xí)慣和接觸方式。

2.移動(dòng)社交。2013年微信達(dá)到了6億用戶，并先后推出5.0和5.1版本，新的版本開(kāi)始區(qū)別服務(wù)號(hào)和公眾號(hào)，并在最近開(kāi)通了微信支付的功能。而互聯(lián)網(wǎng)公司都在尋找顛覆微信的社交模式，例如基于緣分的社交應(yīng)用見(jiàn)見(jiàn)、語(yǔ)音社交應(yīng)用抬杠、陌生人交友應(yīng)用微聚等等，還包括互聯(lián)網(wǎng)巨頭網(wǎng)易、阿里、新浪分別推出的易信、來(lái)往、微米等等。移動(dòng)社交正在成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上整合應(yīng)用的新入口。

3.從工具到營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的轉(zhuǎn)化。工具型應(yīng)用是手機(jī)用戶下載和使用最多的應(yīng)用，甚至有很多應(yīng)用擁有上億的用戶，但是應(yīng)用如何商業(yè)化也是一個(gè)問(wèn)題。2013年有幾個(gè)工具開(kāi)始改變這一局面，百度導(dǎo)航、高德地圖在同一天宣布免費(fèi)，轉(zhuǎn)向工具免費(fèi)，作為入口，整合為為用戶提供服務(wù)的商業(yè)化模式。擁有3.8億用戶的有道詞典則圍繞翻譯為中心，引入內(nèi)容和功能，采取移動(dòng)端信息瀑布流的方式，提供符合廣大用戶需求的內(nèi)容，整合了《華爾街日?qǐng)?bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》、財(cái)富中文網(wǎng)、《中國(guó)時(shí)報(bào)》等國(guó)際權(quán)威新聞媒體上的精品內(nèi)容，讓工具變成資訊和內(nèi)容學(xué)習(xí)的平臺(tái)，有道詞典在此基礎(chǔ)上也引入了原生內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等廣告模式。?

4.移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的本地化。2013年傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場(chǎng)圈地，聚焦移動(dòng)端廣告的價(jià)值探索與挖掘，帶來(lái)品牌企業(yè)預(yù)算向移動(dòng)的轉(zhuǎn)移。然而，除這些大品牌之外，很多本地化的企業(yè)也開(kāi)始關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，全球相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)到2015年，近70%的移動(dòng)廣告支出將為本地化廣告，而中小企業(yè)的數(shù)字廣告支出將從傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告轉(zhuǎn)向移動(dòng)廣告。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)本身具備的個(gè)性化和位置化等優(yōu)勢(shì)得以體現(xiàn)出來(lái)，本地化營(yíng)銷(xiāo)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了一個(gè)更加長(zhǎng)尾的市場(chǎng)。

5.多屏整合與互動(dòng)。從騰訊將聚贏移動(dòng)廣告平臺(tái)業(yè)務(wù)接入廣點(diǎn)通，到搜狐推出精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)“匯算”，將搜狐旗下的PC資源、客戶端在內(nèi)的App資源、手機(jī)搜狐網(wǎng)在內(nèi)的Wap資源全面整合，以及優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝大力發(fā)端移動(dòng)端的視頻貼片廣告等等，移動(dòng)端廣告的爭(zhēng)奪成為傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司的重中之重。同時(shí)利用手機(jī)與電視等進(jìn)行互動(dòng)也成為很多品牌嘗試的領(lǐng)域，諸如電視媒體利用二維碼與移動(dòng)終端進(jìn)行交互，移動(dòng)終端把紙媒廣告變成動(dòng)態(tài)廣告，甚至借助音頻識(shí)別把App與電視媒體、廣播媒體等關(guān)聯(lián)起來(lái)，例如，湖南衛(wèi)視的《我是歌手》以及跨年晚會(huì)，就基于其推出的與電視互動(dòng)的移動(dòng)社交應(yīng)用“呼啦”，開(kāi)創(chuàng)了手機(jī)與電視、線上與線下互動(dòng)娛樂(lè)的模式，改變了電視單向傳播的缺陷。

6.移動(dòng)電商的發(fā)展。隨著智能終端的普及，用戶越來(lái)越習(xí)慣手機(jī)購(gòu)物，這也給移動(dòng)電商的發(fā)展帶來(lái)了契機(jī)，微信支付、支付寶錢(qián)包帶來(lái)的移動(dòng)支付變革，讓移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展得到了助推，移動(dòng)端廣告的轉(zhuǎn)化率也將得到進(jìn)一步的提升。2013年“雙11”，手機(jī)淘寶完成了53億元的交易額，阿里巴巴正在全力以來(lái)往為中心布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。同時(shí)，多個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域的移動(dòng)電商都獲得了融資，如導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)明星衣櫥、抹茶美妝、女性穿衣搭配時(shí)尚社區(qū)穿衣助手等等。消費(fèi)者開(kāi)始養(yǎng)成移動(dòng)端的購(gòu)物習(xí)慣，結(jié)合消費(fèi)者生活形態(tài)的電商移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)也成為熱點(diǎn)。

7.可穿戴智能設(shè)備興起。從智能手表到手環(huán)到健康智能可佩戴設(shè)備等，2013年可穿戴市場(chǎng)迅速崛起，如360智能手環(huán)，盛大旗下的果殼智能手表，37移動(dòng)健康提供的基于移動(dòng)終端的血壓計(jì)硬件，創(chuàng)新工場(chǎng)投資和提供的針對(duì)糖尿病患者的糖護(hù)科技等等，量化自我的市場(chǎng)中，將帶來(lái)新的廣告和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，可穿戴市場(chǎng)不僅可以解決消費(fèi)者自我量化的需求，同時(shí)也是數(shù)據(jù)庫(kù)和個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。

8.移動(dòng)廣告平臺(tái)開(kāi)始差異化競(jìng)爭(zhēng)。原生廣告、插屏廣告、透屏廣告等新廣告形式的出現(xiàn)，各個(gè)廣告平臺(tái)也在嘗試新的廣告形式和技術(shù)，以形成差異化，例如多盟率先在行業(yè)內(nèi)推出插屏、開(kāi)屏、積分墻及富媒體廣告；移動(dòng)廣告平臺(tái)也受到投資商的青睞，道有道、TalkingData、有米傳媒、億動(dòng)廣告?zhèn)髅降榷嫉玫搅诵碌耐顿Y，這也說(shuō)明越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)并重視移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的效果。

2014年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)展望

1. 4G的推出加速移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。中國(guó)移動(dòng)在召開(kāi)全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)上表示，到2014年年底，預(yù)計(jì)全國(guó)超過(guò)340個(gè)城市的消費(fèi)者可以使用中國(guó)移動(dòng)的4G服務(wù)。4G將會(huì)迎來(lái)整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的變革，4G給用戶帶來(lái)的更好的消費(fèi)體驗(yàn)，將有效地激發(fā)用戶需求，改變用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用上的行為習(xí)慣，隨時(shí)隨地下載App、用手機(jī)看視頻、玩聯(lián)網(wǎng)游戲、移動(dòng)購(gòu)物等高流量消耗行為的門(mén)檻將不斷降低。一些新的依托于4G的展現(xiàn)廣告形式和技術(shù)等都將成為下一波移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)力點(diǎn)。

2.移動(dòng)視頻廣告將占移動(dòng)廣告的主導(dǎo)地位。隨著技術(shù)的進(jìn)步，大部分智能手機(jī)都能錄制高清視頻，創(chuàng)建視頻的成本在不斷地下降，為視頻廣告的發(fā)展提供了非常好的條件。優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝已經(jīng)有30%以上的流量來(lái)自移動(dòng)客戶端；新浪視頻在2013年年底宣布推出10秒的短視頻戰(zhàn)略，為廣告主提供更加全面的視頻營(yíng)銷(xiāo)解決方案，共同創(chuàng)造更高效的網(wǎng)絡(luò)視頻商業(yè)模式；騰訊在2014年將大力投入推廣8秒的“微視”業(yè)務(wù)，這些信號(hào)都將推動(dòng)移動(dòng)視頻廣告的發(fā)展。

3.移動(dòng)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告的提升。在桌面廣告中，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告已經(jīng)存在了一段時(shí)間，從全球的數(shù)據(jù)來(lái)看，預(yù)計(jì)到2014年，移動(dòng)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告將會(huì)占到移動(dòng)廣告購(gòu)買(mǎi)總量的45%，推特收購(gòu)MoPub后(MoPub是早期移動(dòng)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者)，移動(dòng)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)已經(jīng)成為2013年的主流AdExchanger。在移動(dòng)端，廣告主會(huì)把實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告看作是取得規(guī)模效應(yīng)的最好的方式。

4.原生性移動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的興起。移動(dòng)端由于屏幕小，因此廣告需要注重如何有好的用戶體驗(yàn)，因此內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)會(huì)興起，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上相關(guān)應(yīng)用匹配的內(nèi)容，可能延展成為原生營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。品牌要?jiǎng)?chuàng)造可以隨時(shí)隨地瀏覽的內(nèi)容，這意味著要使用移動(dòng)友好型格式、更短和可行的文章，以及考慮你的受眾將使用什么設(shè)備來(lái)訪問(wèn)你的內(nèi)容。

5.O2O的深化。2013年“雙11”，天貓應(yīng)用高德地圖與銀泰的合作，掀起了O2O的新浪潮，O2O將不再停留在概念和試水層面，而是步入深度發(fā)展的階段。所有依托于線下渠道的品牌，位置和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的鏈接將會(huì)更加充分，而戶外廣告、促銷(xiāo)、終端體驗(yàn)也都會(huì)由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而改變，零售商也會(huì)開(kāi)始建立各種自動(dòng)式移動(dòng)服務(wù)的應(yīng)用，而移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司如何提供基于O2O的解決方案將是品牌所看重的。

6.移動(dòng)的大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。在新的一年，如何切割更加細(xì)分的數(shù)據(jù)成為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的要點(diǎn)，從大眾到精眾化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)將成為趨勢(shì)，而這依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的移動(dòng)化計(jì)算和大數(shù)據(jù)分析，基于移動(dòng)大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)流行，而移動(dòng)大數(shù)據(jù)的商業(yè)智能挖掘成為品牌都會(huì)關(guān)注的領(lǐng)域。

7.以移動(dòng)為中心的整合營(yíng)銷(xiāo)會(huì)越來(lái)越多。移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不再是孤立，所有的企業(yè)都會(huì)思考如何將移動(dòng)納入整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的體系，2013年通用汽車(chē)的舉措已經(jīng)說(shuō)明這一點(diǎn)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)也需要新的體系和理論的支撐，精準(zhǔn)的身份與特征識(shí)別、與消費(fèi)者的即時(shí)對(duì)話、滿足個(gè)性化的需求、與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通成為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵詞，而移動(dòng)化客戶關(guān)系管理也成為新的話題。

篇9

由第一代模擬通信，到數(shù)字通信時(shí)代的2G、3G、LTE，移動(dòng)通信是近20年發(fā)展最為迅速的行業(yè)之一。在大規(guī)?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)后，穩(wěn)定而優(yōu)質(zhì)的語(yǔ)音服務(wù)和觸手可及的數(shù)據(jù)服務(wù)讓用戶習(xí)以為常。在硬件裝備競(jìng)賽過(guò)后，人們開(kāi)始反思如何才能讓通信擺脫“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”的陰影。

制式共存軟件為先

可靠性以及“5個(gè)9”的標(biāo)準(zhǔn)就是起源于通信業(yè)，由此可見(jiàn)通信行業(yè)硬件質(zhì)量有多么過(guò)硬。之前，毛利率是靠技術(shù)門(mén)檻獲得的，越封閉、門(mén)檻越高、應(yīng)用越廣的行業(yè)越賺錢(qián)?，F(xiàn)在，游戲規(guī)則改變，單玩硬件已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)了，服務(wù)和軟件才是持續(xù)盈利點(diǎn)。

移動(dòng)通信制式一直在向前演進(jìn)，LTE已箭在弦上。從部署規(guī)模和用戶增長(zhǎng)角度而言，LTE是移動(dòng)通信史上發(fā)展最快的系統(tǒng)——LTE用戶數(shù)在2018年將攀升至約16億。

在2G向LTE演進(jìn)的過(guò)程中，不同制式，多種頻段和多種模式之間的互聯(lián)互通和相互兼容的問(wèn)題亟待解決，這對(duì)設(shè)備、運(yùn)維系統(tǒng)提出更高要求——硬件不變，僅通過(guò)軟件更新完成制式平滑升級(jí)，同一運(yùn)維系統(tǒng)對(duì)多種制式共管。對(duì)平臺(tái)的需求，對(duì)軟件設(shè)計(jì)和研發(fā)管理的挑戰(zhàn)都隨之而來(lái)。

軟件無(wú)線電（SDR）技術(shù)是一個(gè)解決之道。它以開(kāi)放體系結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)，在硬件的平臺(tái)上應(yīng)用軟件技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)具有最大靈活性和適應(yīng)性的無(wú)線通信方式和功能的系統(tǒng)。軟件無(wú)線電系統(tǒng)可以進(jìn)行重新配置，它只需要開(kāi)發(fā)一套通用的硬件系統(tǒng)，通過(guò)不同的軟件來(lái)適應(yīng)不同的環(huán)境——多種業(yè)務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)、頻帶。應(yīng)用軟件無(wú)線電技術(shù)后，移動(dòng)終端可以在不同系統(tǒng)和平臺(tái)間無(wú)縫切換。

2011年，硅產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)平臺(tái)解決方案和數(shù)字信號(hào)處理器內(nèi)核授權(quán)廠商CEVA公司和網(wǎng)絡(luò)基站應(yīng)用半導(dǎo)體解決方案供應(yīng)商Mindspeed科技公司宣布，攜手把SDR技術(shù)引入無(wú)線基站設(shè)備中，進(jìn)一步提升4G無(wú)線基帶解決方案的性能和靈活性。

中國(guó)主導(dǎo)制定的TD-LTE-Advanced已成為IMT-Advanced國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，因此，國(guó)內(nèi)廠商積極將SDR技術(shù)與TD-LTE結(jié)合起來(lái)。近日，京奧通信全球最新一款基于SDR技術(shù)的TD-LTE數(shù)字無(wú)線射頻直放站，并于2012年底與中國(guó)移動(dòng)合作成功進(jìn)行了TD-LTE 2.6GHz數(shù)字微功率無(wú)線直放站場(chǎng)測(cè)。

與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)共榮

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一步步發(fā)展為一個(gè)顛覆性的新興行業(yè)，其發(fā)展軌跡可謂重走PC互聯(lián)網(wǎng)的老路：大規(guī)?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)（3G、LTE）——基本軟件和服務(wù)（移動(dòng)OS、視頻通信）成規(guī)模——內(nèi)容/聚合（應(yīng)用軟件商店、LBS、電子書(shū)）成趨勢(shì)——零售/商務(wù)（電子商務(wù)、企業(yè)移動(dòng)應(yīng)用）嶄露頭角。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，有賴于硬件設(shè)備、軟件服務(wù)、通信技術(shù)等形成合力，實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)合創(chuàng)新。

對(duì)通信而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是一個(gè)新的契機(jī)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給予了通信行業(yè)新的驅(qū)動(dòng)力，使其擺脫增長(zhǎng)停滯的困局。

愛(ài)立信12月初的《流量與市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，數(shù)據(jù)流量在2011年第三季度至2012年第三季度期間翻番，并有望在2012 至2018年期間以50%的復(fù)合年增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)。愛(ài)立信高級(jí)副總裁兼戰(zhàn)略部主管Douglas Gilstrap表示：“智能手機(jī)和平板電腦改變了人們使用互聯(lián)網(wǎng)的方式，人們對(duì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的期望也越來(lái)越高。移動(dòng)通信正成為日常生活越來(lái)越重要的組成部分?！?/p>

在2012年12月27日召開(kāi)的全國(guó)工業(yè)和信息化工作會(huì)議上公布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)移動(dòng)軟件應(yīng)用市場(chǎng)僅經(jīng)過(guò)3年的發(fā)展就成長(zhǎng)為全球第二大市場(chǎng)，最大應(yīng)用商店應(yīng)用數(shù)達(dá)74萬(wàn)，平均每小時(shí)有55個(gè)新應(yīng)用上線。

較之3G，LTE最明顯的改進(jìn)來(lái)自于高數(shù)據(jù)速率、分組傳送、延遲降低、廣域覆蓋和向下兼容。用戶最直觀的感受是下載速度的近十倍提升，應(yīng)用軟件將成產(chǎn)業(yè)中最強(qiáng)大的一環(huán)：對(duì)消費(fèi)級(jí)應(yīng)用來(lái)說(shuō)，移動(dòng)高清電視和互動(dòng)游戲等業(yè)務(wù)成為現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)者將越來(lái)越依賴移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，有越來(lái)越多應(yīng)用供選擇；在企業(yè)級(jí)應(yīng)用中，統(tǒng)一通信平臺(tái)提升了企業(yè)信息共享與溝通能力，使辦公效率大為提高，打造了一個(gè)便捷、高效、無(wú)縫的辦公環(huán)境。

以統(tǒng)一通信平臺(tái)為例，它涉及多方：企業(yè)軟件提供商，如微軟、IBM等將即時(shí)通信應(yīng)用嵌入解決方案中以建立涉及電子郵件、即時(shí)通信、移動(dòng)電話、網(wǎng)絡(luò)電話及視頻會(huì)議等業(yè)務(wù)的統(tǒng)一通信平臺(tái)；網(wǎng)絡(luò)提供商把統(tǒng)一通信協(xié)作應(yīng)用作為擴(kuò)展戰(zhàn)略，如思科、西門(mén)子等；Web入口及即時(shí)消息供應(yīng)商，包括騰訊、雅虎等，它們?cè)谄髽I(yè)桌面市場(chǎng)有很強(qiáng)的地位，是實(shí)現(xiàn)移動(dòng)辦公不可或缺的一部分；運(yùn)營(yíng)商，其業(yè)務(wù)范圍涉及無(wú)線視頻會(huì)議、即時(shí)視頻消息和聊天、短視頻呼叫中心等。

行業(yè)格局或大變

數(shù)年前，就有運(yùn)營(yíng)商將淪為“智能管道”的預(yù)言，這種趨勢(shì)愈演愈烈——據(jù)中國(guó)電信科技委主任韋樂(lè)平透露，以騰訊為例，它對(duì)中移動(dòng)收入貢獻(xiàn)不超過(guò)10%，但是它耗費(fèi)中移動(dòng)流量的40%。

在“智能管道”之后，運(yùn)營(yíng)商又迎來(lái)了一個(gè)新名詞“虛擬運(yùn)營(yíng)商”（Virtual Network Operator，VNO）。2012年6月，國(guó)家明確民營(yíng)資本可進(jìn)入電信業(yè)后，大家普遍認(rèn)為虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商牌照的發(fā)放會(huì)提上議程。虛擬運(yùn)營(yíng)商，指的是企業(yè)可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或者租用運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)的方式，經(jīng)營(yíng)基本電信業(yè)務(wù)。虛擬運(yùn)營(yíng)商不同于增值服務(wù)商之處在于，它以自己的品牌向最終用戶提供服務(wù)，擁有計(jì)費(fèi)系統(tǒng)、客服號(hào)、營(yíng)銷(xiāo)和管理體系。英國(guó)維珍移動(dòng)就是全球最著名的虛擬運(yùn)營(yíng)商之一。

騰訊是中國(guó)最有可能成為虛擬運(yùn)營(yíng)商的廠商：騰訊極有可能在3～5年內(nèi)建成自有骨干網(wǎng)（租賃光纖+自建IDC）；擁有7.5億QQ用戶、4.3億微博用戶、2億微信用戶；年純利超百億元，超過(guò)聯(lián)通；極其完整的產(chǎn)品線；不弱于電信運(yùn)營(yíng)商的研發(fā)和創(chuàng)新能力、服務(wù)意識(shí)。

作為個(gè)人用戶，你可以想想，短信和語(yǔ)音通信的使用頻率是不是越來(lái)越低了——國(guó)內(nèi)以微信、國(guó)外以WhatsApp為代表的基于手機(jī)通訊錄的即時(shí)通信軟件已經(jīng)開(kāi)始挑戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)商基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，而增值業(yè)務(wù)如彩鈴等也可能會(huì)被前端化。

如何依托互聯(lián)網(wǎng)精品應(yīng)用增加客戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商管道的黏性，鎖定客戶，是運(yùn)營(yíng)商不得不下功夫的必修課。所幸的是，運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始積極進(jìn)行自身改造，以軟件為發(fā)力點(diǎn)，以逆轉(zhuǎn)低值化、邊緣化和管道化局面。但可以肯定的是通信產(chǎn)業(yè)已是暗流涌動(dòng)。

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通信行業(yè)里的新產(chǎn)品

篇10

6月9日，由鳳凰網(wǎng)和鳳凰衛(wèi)視發(fā)起的鳳凰全媒體研究院在第21屆上海電視節(jié)上亮相。這是國(guó)內(nèi)首家全媒體研究機(jī)構(gòu)。該機(jī)構(gòu)不僅研究傳統(tǒng)媒體所關(guān)注的內(nèi)容、新媒體所擅長(zhǎng)的渠道，更希望能夠找到兩者更好地融合的途徑。研究院?jiǎn)?dòng)前，鳳凰網(wǎng)高級(jí)副總裁徐進(jìn)接受了《東方企業(yè)家》的專(zhuān)訪，揭秘在一眾傳統(tǒng)媒體和門(mén)戶網(wǎng)站集體遭遇“營(yíng)銷(xiāo)難”的“新常態(tài)”下，鳳凰網(wǎng)如何成功突圍。

傳統(tǒng)媒體正在經(jīng)歷一場(chǎng)“變形記”

據(jù)徐進(jìn)介紹，目前，鳳凰新媒體的全媒體布局包括鳳凰網(wǎng)PC端、手機(jī)鳳凰網(wǎng)、鳳凰視頻、鳳凰新聞APP以及剛剛聯(lián)合小米投資的一點(diǎn)資訊?！拔依斫獾摹襟w’分為三個(gè)層次，第一個(gè)層次是物理層面的，就是集團(tuán)的這些資源，包括鳳凰衛(wèi)視、鳳凰網(wǎng)PC端、鳳凰新聞APP等等；第二個(gè)層次是產(chǎn)業(yè)鏈，整合資源發(fā)揮生態(tài)系統(tǒng)的作用；第三個(gè)層次是價(jià)值鏈，為客戶產(chǎn)生高質(zhì)量、高效的服務(wù)，同時(shí)也要以用戶為中心，創(chuàng)造這些人喜歡閱讀、收聽(tīng)、觀看的，能給他們生活帶來(lái)改變或者啟發(fā)的東西?！?/p>

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正影響著越來(lái)越多的領(lǐng)域，在徐進(jìn)眼中，這是一個(gè)互聯(lián)互通的時(shí)代，人與人、人與物、品牌與人、品牌與社會(huì)之間正在發(fā)生巨大的變化，站在時(shí)代大潮的浪尖，鳳凰有變化更有堅(jiān)守?！八^的變化是指，線上和線下，虛擬和現(xiàn)實(shí)、數(shù)字和傳統(tǒng)都在做很多的交互和融合。而所謂的堅(jiān)守，是指對(duì)于好內(nèi)容的堅(jiān)持是不變的?！?/p>

在一片“傳統(tǒng)媒體必死”的喧囂中，徐進(jìn)堅(jiān)信，傳統(tǒng)媒體不會(huì)死，只是在經(jīng)歷一場(chǎng)“變形記”?！皞鹘y(tǒng)媒體走過(guò)了幾十年，新媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體是在近些年快速發(fā)展起來(lái)的。真正的人才積累來(lái)自于傳統(tǒng)媒體，對(duì)于傳統(tǒng)渠道的把握也在傳統(tǒng)媒體。另一方面，我們可以看到，傳統(tǒng)媒體在產(chǎn)出好的內(nèi)容，從《舌尖上的中國(guó)》、《中國(guó)好聲音》到《爸爸去哪兒》這些獲得巨大收視率和點(diǎn)擊量的內(nèi)容都是傳統(tǒng)媒體產(chǎn)出的，只是這些內(nèi)容的二次爆發(fā)，或者說(shuō)二次傳播在互聯(lián)網(wǎng)?！毙爝M(jìn)說(shuō)，“當(dāng)新媒體缺乏好內(nèi)容支持的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題來(lái)了――你連基礎(chǔ)都沒(méi)有。好的內(nèi)容就是好的平臺(tái)，是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的原點(diǎn)。從這個(gè)視角去看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，鳳凰全媒體是個(gè)金礦。在產(chǎn)生好內(nèi)容的同時(shí)，我們只需要轉(zhuǎn)換思維，以用戶為中心，引發(fā)爆點(diǎn)、引發(fā)話題、引發(fā)二次傳播，就讓效應(yīng)在鳳凰全媒體的平臺(tái)上全面釋放，讓營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到品效合一的效果，當(dāng)然這也是鳳凰影響的呈現(xiàn)?！?/p>

原生營(yíng)銷(xiāo)一年半帶來(lái)將近4億收入

在信息過(guò)剩和碎片化的時(shí)代，“營(yíng)銷(xiāo)難”成為了傳統(tǒng)媒體的“新常態(tài)”。有數(shù)據(jù)顯示，新聞門(mén)戶網(wǎng)站的硬廣收入亦逐漸放緩。新浪去年第四季度的財(cái)報(bào)顯示，門(mén)戶廣告營(yíng)收同比下降1010萬(wàn)美元。來(lái)自鳳凰網(wǎng)的數(shù)據(jù)卻是另一番景象。2014年公司總收入增加至人民幣16.4億元，同比增長(zhǎng)15.0%。其中凈廣告收入（扣除廣告服務(wù)費(fèi)）為人民幣12億元，同比增長(zhǎng)37.8%。2014年調(diào)整后鳳凰新媒體應(yīng)占凈利潤(rùn)為人民幣3.05億元（約合4920萬(wàn)美元），同比增長(zhǎng)3.0%。

“我們的收入主要來(lái)自三大塊，首先是新聞門(mén)戶，硬廣收入還在增長(zhǎng)；其次，移動(dòng)端的廣告收入爆發(fā)式增長(zhǎng)；最后一塊是原生營(yíng)銷(xiāo)?！毙爝M(jìn)說(shuō)。值得一提的是，徐進(jìn)加盟鳳凰一年半的時(shí)間里，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做了一百多個(gè)原生營(yíng)銷(xiāo)案例，產(chǎn)生了將近四億元的收入。

原生營(yíng)銷(xiāo)是徐進(jìn)加入鳳凰后帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)拓的一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式。和傳統(tǒng)的硬廣、軟文都不同，原生營(yíng)銷(xiāo)不直接推薦產(chǎn)品，甚至不直接出現(xiàn)品牌標(biāo)識(shí)，而是基于鳳凰的差異化、稀缺性內(nèi)容，結(jié)合客戶品牌訴求，提供品牌、消費(fèi)者、社會(huì)趨勢(shì)、媒體四者自然融合的營(yíng)銷(xiāo)解決方案，短期引爆社會(huì)話題，中長(zhǎng)期建立品牌的共鳴和價(jià)值。

“互聯(lián)網(wǎng)讓信息傳遞便捷，在許多人眼里，這是最好的時(shí)代?？墒?，我覺(jué)得，這也是最壞的時(shí)代――我們正在跟品牌漸行漸遠(yuǎn)。我自己每天早上有半個(gè)小時(shí)的馬桶時(shí)間，八點(diǎn)到八點(diǎn)半，坐在馬桶上的時(shí)候，我要看看今天發(fā)生的事情，但是，當(dāng)我閱讀信息時(shí)，前面帶有品牌標(biāo)識(shí)的我基本就直接過(guò)濾掉不看了，因?yàn)槲抑滥强隙ㄊ菑V告。”徐進(jìn)這樣告訴《東方企業(yè)家》。和徐進(jìn)有著相似的看到品牌標(biāo)識(shí)直接跳過(guò)的人不在少數(shù)，信息爆炸的時(shí)代，如何有效地推廣品牌，成為一道難題。徐進(jìn)的解決方案是原生營(yíng)銷(xiāo)。

用好內(nèi)容讓用戶舒服地接受信息

“原生營(yíng)銷(xiāo)的核心力是創(chuàng)造一個(gè)品牌和人的對(duì)話平臺(tái)”徐進(jìn)這樣解釋自己加盟鳳凰網(wǎng)以來(lái)著力拓展的這個(gè)領(lǐng)域。“簡(jiǎn)而言之，就是讓你舒服地去接受一個(gè)觀點(diǎn)、一個(gè)價(jià)值觀以及一個(gè)品牌的信息。”

2014年春節(jié)前，某個(gè)針對(duì)20-30歲的都市年輕白領(lǐng)的汽車(chē)品牌，想要做一波宣傳。這款車(chē)設(shè)定的概念是“放手去搏”。徐進(jìn)的團(tuán)隊(duì)通過(guò)鳳凰網(wǎng)的后臺(tái)數(shù)據(jù)，和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，對(duì)這個(gè)群體做了用戶研究。對(duì)數(shù)據(jù)的解讀顯示，這個(gè)群體的年輕人關(guān)注點(diǎn)主要有幾個(gè)：第一，年終獎(jiǎng)有沒(méi)有，怎么花；第二，春節(jié)要怎么回家；第三，被催促婚姻大事；第四，這一年除夕這天是工作日，年夜飯?jiān)趺闯猿闪嗽掝}。根據(jù)這四大話題，徐進(jìn)的團(tuán)隊(duì)提出了“放手趣過(guò)年”的概念，以四部微電影的方式提供對(duì)應(yīng)攻略，展開(kāi)和年青人的對(duì)話。

四部微電影在網(wǎng)上后，很快成了社會(huì)熱點(diǎn)話題，徐進(jìn)的團(tuán)隊(duì)抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)策劃了與該品牌與某租車(chē)公司的合作，為過(guò)年拼車(chē)回家的年輕人提供試駕?！白詈?，達(dá)成了九千多個(gè)試駕，這一汽車(chē)品牌的美譽(yù)度和知名度提升了300%。”徐進(jìn)說(shuō)。

另一個(gè)讓徐進(jìn)滿意的案例是鳳凰網(wǎng)與某國(guó)際知名醫(yī)療器械品牌合作，推出的首部醫(yī)生題材的互聯(lián)網(wǎng)系列紀(jì)錄片《醫(yī)》。在紀(jì)錄片用采訪+拍攝的方式，在鏡頭前展現(xiàn)醫(yī)生們的工作，和他們?cè)诠ぷ髦杏龅降睦Ь常约盎颊叩南敕ǖ取?/p>