導(dǎo)語：如何才能寫好一篇開拓海外市場的建議，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

論文摘要:文章從Z公司企業(yè)實際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了z公司戰(zhàn)略營悄的總體思路，并以此為中心思想，對公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營銷組織、海外營悄梁道、營銷計劃等提出建議。

近年來，戰(zhàn)略營銷理論開始傳入中國，個別中國企業(yè)逐漸接受戰(zhàn)略營銷理論和理念，并在實踐中大膽運用。本文希望從Z公司企業(yè)實際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了Z公司戰(zhàn)略營銷的總體思路，并以此為中心思想，對公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營銷組織、海外營銷渠道、營銷計劃等主題進(jìn)行建議，希望能借此提高Z公司對海外市場戰(zhàn)略營銷的認(rèn)識和重視，從而對提高Z公司全球競爭力有所幫助。

一、Z公司背景介紹

Z公司(浙江xx技術(shù)股份有限公司搶吐建于1993年，是一家集自動化與信息技術(shù)產(chǎn)品的科研開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場營銷及工程服務(wù)為一體的國家級高科技企業(yè)，是首批“國家863計劃產(chǎn)業(yè)化基地”之一，獲得國家火炬計劃重點高新技術(shù)企業(yè)、國家規(guī)劃布局內(nèi)重點軟件企業(yè)和國家高新軟件園重點骨干企業(yè)等一系列榮譽稱號。

Z公司以Z大學(xué)先進(jìn)控制研究所、工業(yè)自動化國家工程研究中心、工業(yè)控制技術(shù)國家重點實驗室等機構(gòu)為技術(shù)依托，利用Z大學(xué)多學(xué)科的綜合優(yōu)勢，致力于工業(yè)IT技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā)。Z公司已經(jīng)擁有了完整的過程自動化產(chǎn)品體系，主要包括WebFieldJX系列DCS控制系統(tǒng)、WebFieldECS系列DCS控制系統(tǒng)、WebFieldGCS系列控制系統(tǒng)、現(xiàn)場總線技術(shù)與產(chǎn)品、InPlant企業(yè)整體解決方案、PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)、ERP軟件及系統(tǒng)集成等。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業(yè)企業(yè)，以及智能交通、水處理及教育領(lǐng)域等公共事業(yè)部門，已經(jīng)為超過6000多家來自中國及世界各地的用戶提供從工廠類自動化到非工廠類自動化的整體解決方案。

二、Z公司的技術(shù)和產(chǎn)品

工業(yè)自動化行業(yè)中，Z公司作為自動化硬件、軟件制造商及自動化系統(tǒng)集成商，擁有完整的過程自動化產(chǎn)品體系，并已經(jīng)為超過6000家來自中國及世界各地的過程行業(yè)用戶提供了產(chǎn)品與工業(yè)自動化行業(yè)整體解決方案。

目前，Z公司已經(jīng)形成三大類五個型一號的產(chǎn)品體系，見表1。過程自動化是Z公司的核心業(yè)務(wù)，主要產(chǎn)品包括WebFieldJX系列DCS控制系統(tǒng)，WebFieldECS系列DCS控制系統(tǒng)，WebFieldGCS系列控制系統(tǒng)，現(xiàn)場總線技術(shù)一與產(chǎn)品，ESP-Suite企業(yè)增效解決方案，PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)，以及ERP軟件及系統(tǒng)集成等。憑借完整的產(chǎn)品體系及對流程工業(yè)的深刻理解，Z公司提出了流程工業(yè)綜合自動化整體解決方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant)。據(jù)美國ARC公司調(diào)查，應(yīng)用流程工業(yè)綜合自動化技術(shù)可獲得顯著的經(jīng)濟效益，產(chǎn)品質(zhì)量提高19,2%、勞動生產(chǎn)率提高13.5%、產(chǎn)量提高11.5%;,

三、Z公司海外市場戰(zhàn)略營銷具體舉措

Z公司爭取在3—5年內(nèi)從通過戰(zhàn)略營銷實現(xiàn)從國內(nèi)自控行業(yè)的第一梯隊發(fā)展成為全球自控行業(yè)的第一梯隊，為此需要對公司的品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、組織變革、海外市場營銷渠道構(gòu)建、及營銷計劃制定等五方面進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

1.品牌建設(shè)。菲利普·科特勒將品牌所表達(dá)的意義分為六層:屬性、利益、價值、文化、個性和使用者，其中品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。因此品牌已逐漸成為市場競爭的起點、要素、細(xì)胞和載體，成為企業(yè)乃至一個國家或地區(qū)綜合競爭實力的象征，誰擁有為社會所公認(rèn)的強勢品牌，誰就擁有市場，誰就會取得競爭優(yōu)勢。

在高新技術(shù)市場環(huán)境下，擁有強大的品牌比在傳統(tǒng)消費品市場中更為重要。強大的品牌是高新技術(shù)產(chǎn)品高質(zhì)、可靠的象征和標(biāo)志

根據(jù)多國調(diào)查顯示，z公司品牌僅處在全國知名階段，尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽度，在世界范圍內(nèi)品牌知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于業(yè)內(nèi)的跨國公司?，F(xiàn)階段，z公司的工作重心是產(chǎn)品銷售，銷售部門是公司的核心業(yè)務(wù)部門，而負(fù)責(zé)市場開拓、廣告宣傳、品牌建設(shè)等活動的市場部在公司架構(gòu)中地位不高且結(jié)構(gòu)不完整、功能不完善，這與當(dāng)前一些跨國企業(yè)紛紛以市場部為中心，其他職能部門圍繞市場部開展工作的做法是相反的。z公司必須意識到建設(shè)強勢品牌是贏得市場和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，是企業(yè)進(jìn)軍全球自控市場第一梯隊的必經(jīng)之路，也是實施戰(zhàn)略營銷的第一步和有力保障。因此，品牌建設(shè)對于Z公司拓展海外市場具有緊迫的戰(zhàn)略意義。

2.戰(zhàn)略聯(lián)盟。在拓展海外市場中，發(fā)達(dá)國家的競爭對手實力往往比國內(nèi)對手更為強勁，競爭威脅更大。我國企業(yè)目前整體實力較弱，同時在海外市場上普遍處于開拓初期，面臨各種障礙，包括目標(biāo)市場中現(xiàn)有企業(yè)的過激反應(yīng)以及貿(mào)易、資金、技術(shù)方面的壁壘，如果采用單兵作戰(zhàn)的方式自己開拓市場或相互拆臺搶奪對方市場，勢必導(dǎo)致企業(yè)成本增加或者“共損”局面的出現(xiàn)。

相反，如果與同行企業(yè)結(jié)成同盟共同開拓某個海外市場，實行技術(shù)研發(fā)、市場渠道、商標(biāo)與品牌等資源的共享，將會產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)和協(xié)同作用，相應(yīng)降低每一家企業(yè)分?jǐn)偟氖袌鲩_拓成本.同時面對實力強大的買方，戰(zhàn)略聯(lián)盟會使每家企業(yè)的議價能力加強。因此在全球工控市場已被國際知名公司占據(jù)大半江山的現(xiàn)實面前，Z公司正確的戰(zhàn)略舉措應(yīng)當(dāng)是樹立合作的競爭觀，跟國內(nèi)外知名公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過利用這些公司的國外客戶和渠道優(yōu)勢、經(jīng)營理念優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、成熟的管理體系和人才優(yōu)勢等諸多競爭優(yōu)勢，加速公司海外市場的拓展進(jìn)程。

3.組織變革。當(dāng)前，Z公司為開拓海外市場，已經(jīng)設(shè)立海外部，為適應(yīng)公司戰(zhàn)略營銷需要，Z公司海外部的組織形式應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)變革，變革的路線將是海外部—國際事業(yè)部—全球營銷中心。

海外部。Z公司現(xiàn)已按垂直化管理原則，設(shè)置專業(yè)職能部門—海外部。該部門由部門經(jīng)理和部門員工組成，專業(yè)從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)，具體負(fù)責(zé)海外營銷各種服務(wù)，隨著海外市場的擴大而發(fā)展實踐中，海外部是剛剛開展海外市場業(yè)務(wù)的公司必經(jīng)之路，便于集中管理。

國際事業(yè)部。隨著海外業(yè)務(wù)的拓展，Z公司在越南、印度、巴基斯坦等國家與當(dāng)?shù)卦谧詣踊刂祁I(lǐng)域頗有聲望的公司建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，構(gòu)建了分銷體系，對各個地區(qū)、各個商分別進(jìn)行渠道管理、價格管理和銷售管理的需要十分迫切，但現(xiàn)行的垂直化管理體系已經(jīng)逐漸不適應(yīng)Z公司的海外業(yè)務(wù)拓展進(jìn)程，Z公司海外市場戰(zhàn)略營銷客觀要求對海外部的組織形式進(jìn)行變革。Z公司在海外市場的經(jīng)營活動現(xiàn)狀是:在對某一國家出口產(chǎn)品的同時，在另一個國家建立商制度，而在第三個國家設(shè)立辦事處，又在第四個國家開辦合營企業(yè)，在第五個國家設(shè)立子公司。這樣Z公司需要按照事業(yè)部原則，專門設(shè)立一個國際事業(yè)部，專門處理公司的國際業(yè)務(wù)活動。國際事業(yè)部由該部的總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)制訂其目標(biāo)和預(yù)算，并負(fù)責(zé)目標(biāo)公司在國際市場上的業(yè)務(wù)發(fā)展。國際事業(yè)部的職能人員包括有市場營銷、工程服務(wù)、財務(wù)計劃、合同管理與進(jìn)出口后勤服務(wù)等方面的專家，他們?yōu)橄聦俑鹘?jīng)營單位制訂計劃，并提供服務(wù)。

經(jīng)營單位的設(shè)置可按下面三個原則中的一種或幾種來考慮。它們可以是地理區(qū)域性的組織機構(gòu)，由分別主管不同地區(qū)的業(yè)務(wù)主管對主管國際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。這些地區(qū)業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)管理承擔(dān)地區(qū)業(yè)務(wù)的銷售人員、商和經(jīng)銷商。經(jīng)營單位也可以是按產(chǎn)品大類設(shè)置組織機構(gòu)，每個經(jīng)營單位由一名業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)，主管每個大類產(chǎn)品在海外市場的銷售業(yè)務(wù)主管可以向公司職能部門的地區(qū)專家征詢有關(guān)各不同地區(qū)的專門知識。最后，經(jīng)營單位還可以是一些國際子公司，每個子公司由一名經(jīng)理主管，各子公司經(jīng)理向主管國際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。

全球營銷中心。隨著海外事業(yè)的發(fā)展，Z公司將成為真正的跨國公司，公司將在世界范圍內(nèi)進(jìn)行設(shè)備生產(chǎn)、人才、資金等資源配置和客戶關(guān)系管理，并提供后勤供給保障。此時，Z公司的全球營銷職能將游離出來，依托單獨設(shè)立的全球營銷中心進(jìn)行管理，全球營銷中心是獨立的公司法人。全球營銷中心總裁對Z公司最高負(fù)責(zé)人和執(zhí)行委員會負(fù)責(zé)，下屬區(qū)域經(jīng)理們受過全球經(jīng)營方面的訓(xùn)練。經(jīng)理人員可從其他國家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價格最低的地方采購。

4.海外渠道構(gòu)建未來幾年內(nèi)，為了加快海外市場拓展進(jìn)程，根據(jù)Z公司的戰(zhàn)略營銷思路，Z公司應(yīng)通過間接出口和直接出口，構(gòu)建海外營銷網(wǎng)絡(luò)。

間接出口間接出口是指Z公司利用本國另一商業(yè)組織，如借助利用國內(nèi)各大設(shè)計院、各大成套公司、各大進(jìn)出口公司的項目資源、營銷網(wǎng)絡(luò)和市場經(jīng)驗進(jìn)入海外市場，在這種方式下，銷售方式與國內(nèi)市場大致相同間接出口是Z公司現(xiàn)階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場信息了解不充分情況下，交易成本最低、市場經(jīng)營風(fēng)險最小的出口貿(mào)易方式。

直接出口直接出口的主要形式是直接接受國外公司的訂貨及參加國外工程投標(biāo)，這要求Z公司對海外目標(biāo)市場了解充分，掌握豐富的市場信息Z公司可以通過在當(dāng)?shù)亟⑥k事處，甚至創(chuàng)辦合資公司，深人市場調(diào)研，充分挖掘用戶信息，進(jìn)行直接出口。

Z公司進(jìn)人海外市場，與國外用戶、官方機構(gòu)直接、正面接觸的最簡單、最直接、低風(fēng)險形式是開設(shè)國外辦事處、代表處，它既可以作為企業(yè)商品與服務(wù)出口的延伸服務(wù)工作，如了解、研究當(dāng)?shù)厥袌?，辦理有關(guān)出口事宜，提供售后服務(wù);也可以作為Z公司推進(jìn)海外市場進(jìn)人的實質(zhì)性、前瞻性步驟，使Z公司可以通過了解當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營環(huán)境、經(jīng)營條件，積累在當(dāng)?shù)亟?jīng)營管理企業(yè)的經(jīng)驗.為Z公司進(jìn)一步增加對當(dāng)?shù)厥袌龅耐度胱鰷?zhǔn)備。建立辦事處還可以作為Z公司學(xué)習(xí)競爭者、研究競爭者、模仿競爭者、監(jiān)控競爭者的有效手段。

海外商和經(jīng)銷商。Z公司在本國自建分銷渠道，對產(chǎn)品定價、產(chǎn)品選擇、營銷方案、市場信息等方面有絕對的控制權(quán)和知情權(quán)，能夠很好的制定和實施營銷戰(zhàn)略然而在國外自建分銷渠道，不但資本需求量較大，而且要充分了解當(dāng)?shù)厥袌?，還要配有高素質(zhì)的營銷人員，渠道維護成本也相當(dāng)高，同時又需盡力規(guī)避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場進(jìn)人壁壘，與當(dāng)?shù)厣袒蚪?jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟是解決前述難題的有效方法這一戰(zhàn)略要求Z公司在海外目標(biāo)市場尋求具有強大營銷能力和在市場定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當(dāng)?shù)氐纳袒蚪?jīng)銷商，將該合作作為進(jìn)人新產(chǎn)品市場進(jìn)行擴張的手段，因此正確的選擇海外商和經(jīng)銷商對Z公司開拓海外市場有著舉足輕重的作用

5.營銷計劃制定。營銷計劃必須與企業(yè)戰(zhàn)略營銷保持良好的協(xié)調(diào)性，應(yīng)將所有的管理職能都融入到營銷計劃制定過程中，將顧客置于計劃的中心地位，并使企業(yè)的定位策略能夠與目標(biāo)市場相互協(xié)調(diào)。

Z公司較為完善的海外營銷計劃包括定價、促銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、產(chǎn)品開發(fā)和人力資源配置等，將所有的管理職能都融人到營銷計劃制定過程中，講求系統(tǒng)化管理，整體配置企業(yè)所有資源，形成競爭優(yōu)勢;強調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，不僅僅使企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實現(xiàn)營銷資源整合。

四、結(jié)論分析

本文從戰(zhàn)略營銷角度，結(jié)合Z公司企業(yè)實際，提出Z公司應(yīng)該充分利用各方面資源，運用戰(zhàn)略營銷進(jìn)行市場開拓，保持企業(yè)長久的核心競爭力。本文基本觀點總結(jié)如下:

1傳統(tǒng)營銷圍繞營銷產(chǎn)品、分銷、價格、推廣展開，也就是著名的4P營銷組合。戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超越了傳統(tǒng)營銷的范圍。戰(zhàn)略營銷是關(guān)于營銷的一種新思維和實踐方式，具有目標(biāo)的長期性、營銷的戰(zhàn)略性、手段的綜合性、行動的計劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競爭導(dǎo)向性的特征。

2.在全球經(jīng)濟一體化發(fā)展和WTO背景下，Z公司進(jìn)人了新的發(fā)展時期，由成長期向成熟期轉(zhuǎn)變，通過全球營銷向海外市場發(fā)展實現(xiàn)市場多元化，成為Z公司的現(xiàn)實選擇，但由于全球市場競爭日趨激烈，以及Z公司現(xiàn)階段開拓海外市場工作中存在諸多不足，傳統(tǒng)的營銷理論已經(jīng)不能完全滿足企業(yè)推進(jìn)出口的客觀需求，國際營銷理論和方法上理應(yīng)進(jìn)行大膽創(chuàng)新和實踐應(yīng)用。理論研究表明，戰(zhàn)略營銷正是符合Z公司在WTO框架下適應(yīng)全球化市場競爭要求的國際先進(jìn)營銷理論和方法，因此.Z公司在海外市場拓展中，借鑒和實施戰(zhàn)略營銷就具有突出的必要性和緊迫性。

篇2

中國南車旗下的南車資陽機車有限公司是一個以生產(chǎn)內(nèi)燃機車為主要業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)制造業(yè)老國企。近年來，伴隨著鐵路事業(yè)的快速發(fā)展，機車制造業(yè)產(chǎn)能相對富余。像南車資陽這樣一個在國內(nèi)競爭中落敗的昔日龍頭企業(yè)日子并不好過。為了求生存，這家企業(yè)轉(zhuǎn)而開拓國際市場。

南車資陽董事長向軍說，從1973年建成投產(chǎn)至2006年，南車資陽的訂單主要來自鐵道部。自2006年下半年開始，南車資陽失去了參加鐵道部機車采購的投標(biāo)資格，只能依靠海外市場。經(jīng)過艱苦的市場開拓，在國家訂貨為零的幾年中，南車資陽出口機車占總產(chǎn)量之比，最高達(dá)83.9%，將產(chǎn)品成功地打入到了鐵路軌道標(biāo)準(zhǔn)均與中國不同的土庫曼斯坦、泰國、巴基斯坦等國，為構(gòu)建“一帶一路”的鐵路大動脈積累了裝備制造經(jīng)驗。

“每出口一臺內(nèi)燃機車，公司要采購100多噸鋼鐵原材料，230余萬元的電機產(chǎn)品，數(shù)以百計的各項零部件，直接帶動中國鋼鐵、電子、機械加工和物流運輸?shù)犬a(chǎn)業(yè)的發(fā)展?！毕蜍娬f。

向軍說，對南車資陽而言，海外市場的單子能否拿得下來、是否有足夠的競爭力，很多時候已經(jīng)不再比產(chǎn)品，而是比綜合方案，這其中資金成本十分關(guān)鍵。

得益于政策性金融機構(gòu)中國進(jìn)出口銀行的支持，南車資陽用近十年的時間走出了一條由敗走麥城到遠(yuǎn)走海外，再通過走出去借勢蓄力，以技術(shù)創(chuàng)新為支撐重新打回國內(nèi)市場的發(fā)展道路，成為產(chǎn)能富余行業(yè)的傳統(tǒng)型國企借助國際市場產(chǎn)能合作，統(tǒng)籌兩個市場，實現(xiàn)二次創(chuàng)業(yè)的一個成功縮影。據(jù)了解，截至目前，南車資陽共從中國進(jìn)出口銀行獲得信貸資金約10億元，貸款余額3億元。

實際上，處于走出去不同階段的裝備制造業(yè)企業(yè)在開拓海外市場的過程中都面臨資金瓶頸的難題。除了項目初期的資金問題之外，后期的售后服務(wù)體系建設(shè)等也需要大量的配套資金。

作為國內(nèi)較大的民營汽車企業(yè)之一，浙江吉利控股集團副總裁張林也表達(dá)了對走出去金融配套支持的渴望。他認(rèn)為，開拓國外市場除了出售汽車產(chǎn)品之外，做好汽車金融、延伸售后服務(wù)更是不可或缺的環(huán)節(jié)，而這一環(huán)節(jié)的好壞，直接決定了汽車銷售的冷暖。經(jīng)濟學(xué)家張其佐說，“走出去”已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是簡單地售賣產(chǎn)品，而是要全生命周期的服務(wù)，尤其是一些裝備產(chǎn)品更是需要通過售后服務(wù)來保持市場份額。

記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一些裝備制造業(yè)老國企具備深厚的積淀，但在“中國制造”走出去的進(jìn)程中仍處于起飛階段，財務(wù)報表并不好看，有的甚至已經(jīng)很難從商業(yè)銀行獲得貸款。

篇3

【關(guān)鍵詞】北京市；中小型企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)；“走出去”

一、北京市中小型網(wǎng)游企業(yè)海外拓展現(xiàn)存問題和潛在風(fēng)險預(yù)測

1.海外市場競爭激烈，中小型企業(yè)發(fā)展受阻

對于部分較晚進(jìn)入海外市場的中小型企業(yè)，在競爭愈發(fā)激烈的海外市場，仍處于不斷摸索的成長階段。一方面由于沒有明確的全球化企業(yè)核心戰(zhàn)略，沒有形成一個批量的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式，缺乏海外運營經(jīng)驗、靈活的推廣渠道和穩(wěn)定的海外合作機制，而完善的產(chǎn)業(yè)鏈條也亟需搭建，因此在產(chǎn)品的輸出和研發(fā)革新過程中，將遠(yuǎn)不及早已在海外市場扎根立足的網(wǎng)游巨頭。而另一方面，企業(yè)自身產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新技術(shù)仍是一大制約。由于海外國家對于產(chǎn)品要求升高，海外出口具有較高的行業(yè)門檻，因此粗糙低品質(zhì)、強變現(xiàn)能力的游戲出口海外，雖短期可能會形成產(chǎn)量優(yōu)勢，但長遠(yuǎn)來看，勢必會造成企業(yè)品牌度大打折扣。

2.文化影響力尚且薄弱，拓展范圍受到限制

網(wǎng)絡(luò)游戲在各個國家游戲市場中所處地位差異化明顯，獨特的文化背景、經(jīng)濟基礎(chǔ)、政策制度和自然因素都會形成不同的網(wǎng)絡(luò)游戲市場環(huán)境，產(chǎn)生用戶消費行為的差異。網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)進(jìn)軍海外，就需要進(jìn)行因地制宜，細(xì)化區(qū)分，充分了解當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)。目前北京網(wǎng)絡(luò)游戲輸出以周邊東南亞地區(qū)以及海外華人地區(qū)和華人集中的國家為主。而由于文化的差異，國內(nèi)流行的富有中國特色文化的“玄幻”、“三國”“武俠”題材游戲，出口歐美地區(qū)難度較大，市場的開拓力尚且薄弱，這一方面極大地限制了產(chǎn)品輸出范圍。

二、解決對策與建議

1.企業(yè)自身

以北京市海外領(lǐng)跑網(wǎng)游企業(yè)――完美世界為例，其公司在國際化道路上能夠取得如此成績主要歸功于七大優(yōu)勢：高效的團隊管理與專業(yè)化分工、與當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)相適應(yīng)的產(chǎn)品輸出、豐富的海外運營經(jīng)驗、成熟的產(chǎn)業(yè)鏈配套、擁有自主知識的三大引擎、領(lǐng)跑性的開發(fā)技術(shù)、相對靈活的融資渠道。同時，完美世界的網(wǎng)游產(chǎn)品在走向國際化道路時，經(jīng)歷了四個艱辛階段：一是授權(quán)出口，把旗下網(wǎng)游產(chǎn)品輸送到全球各地，交由所在國的運營商進(jìn)行運營；二是在世界各國全權(quán)自主運營；三是通過拓展投融資渠道和培養(yǎng)骨干人才團隊，在全世界范圍內(nèi)自主研發(fā)符合當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)的作品；四是嘗試全球資源整合，把產(chǎn)業(yè)各個環(huán)節(jié)統(tǒng)籌起來，根據(jù)各國消費者的習(xí)慣決定是還是自主運營。因此，中小型企業(yè)要想走出國門取得成功，首先要優(yōu)化管理和整合內(nèi)部資源，推出高效運作的團隊機制。同時，加強自身的核心技術(shù)，提升產(chǎn)品自主研發(fā)能力，打造自己的優(yōu)質(zhì)品牌，延伸產(chǎn)業(yè)鏈上下游，開發(fā)附加值更高的產(chǎn)品。其次，不能滿足于沿用老套發(fā)展道路，要適時靈活地調(diào)整海外發(fā)展模式，借助全球平臺化的趨勢，促進(jìn)推廣營銷渠道的多元化。吸收成功企業(yè)案例的經(jīng)驗，大膽創(chuàng)新才能走得更加長遠(yuǎn)。最后，未來中小型企業(yè)網(wǎng)游發(fā)展除了解決好自身的版權(quán)和知識產(chǎn)權(quán)維護問題之外，還需準(zhǔn)確定位和分析用戶在服務(wù)用戶方面的多下功夫。

2.政府方面

首先，政府要加強對中小型企業(yè)的政策扶持力度，傾力打造“國外交流合作”品牌活動。帶頭學(xué)習(xí)借鑒如日韓和歐美等網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家、地區(qū)在創(chuàng)意人才培養(yǎng)、制作技術(shù)提升、產(chǎn)品內(nèi)容及時更新、推廣營銷渠道建設(shè)、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈等方面的成功案例與經(jīng)驗，推進(jìn)國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的互動，提高北京市網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)管理者的運營管理水平，優(yōu)化開發(fā)者的技術(shù)創(chuàng)新思維，改善行業(yè)海外服務(wù)能力，以及產(chǎn)業(yè)研究等各方面的專業(yè)素養(yǎng)，為北京市網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略樹立堅實后盾。

其次，政府要積極開拓和優(yōu)化融資渠道，設(shè)立專門金融展區(qū)，并積極與銀行達(dá)成合作協(xié)議，找到一個金融資本進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的有效途徑，幫助產(chǎn)業(yè)進(jìn)行投融資建設(shè)。比如北京西城區(qū)，可以集合自身金融街資源優(yōu)勢重點打造文化產(chǎn)業(yè)與金融創(chuàng)新中心，充分開拓金融資本渠道。制定以網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)發(fā)海外市場為中心的產(chǎn)業(yè)中長期投融資規(guī)劃及風(fēng)險控制指導(dǎo)，幫助中小型企業(yè)分階段穩(wěn)定發(fā)展，避免出現(xiàn)各自為政、盲目投資項目的狀況。

再次，政府要促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)由高科技產(chǎn)業(yè)向文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，推動資本與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相結(jié)合。由于不發(fā)達(dá)的資本市場降低了經(jīng)濟聯(lián)盟的可能性，各國應(yīng)加強合作交流，進(jìn)一步消釋壁壘。

最后，面臨飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)金融態(tài)勢，專業(yè)化、垂直化的“眾籌平臺”將成為一大新興趨勢，它不僅可以滿足不同企業(yè)的個性化需求，使投融資關(guān)系更加融洽，而且由于平臺的自身的獨特的定位性能夠精準(zhǔn)地吸引到特定投資人群，因而可以形成反復(fù)投資，從而增加了粘性。因此，政府應(yīng)該適時推進(jìn)合理化法規(guī)與政策，使新型集資平臺更加規(guī)范，更加專業(yè)化，傾力搭建一個真正意義上的集資平臺，作為一個尚處于創(chuàng)新和快速發(fā)展的中小型企業(yè)初創(chuàng)階段的資金來源和重要助推力。

參考文獻(xiàn)：

[1]《2008-2014年中國游戲產(chǎn)業(yè)調(diào)查報告》

[2]《“十二五”時期文化產(chǎn)業(yè)倍增計劃》

篇4

關(guān)鍵詞：能源企業(yè) 海外市場 文化管理

海外市場發(fā)展已經(jīng)成為能源企業(yè)發(fā)展的重要一極，在實現(xiàn)企業(yè)又好又快的發(fā)展目標(biāo)過程中，海外市場將發(fā)揮越來越重要的支撐作用。這就要求我們不斷加強海外市場管理，借鑒先進(jìn)企業(yè)的成熟經(jīng)驗，進(jìn)一步探索海外項目部實施跨文化管理的措施和方法。結(jié)合能源企業(yè)的企業(yè)屬性、發(fā)展現(xiàn)狀，以及海外市場分布和項目運作方式，對能源企業(yè)海外市場跨文化管理提出以下幾點建議：

1.融合海外市場存在的文化差異

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，海外市場各級管理者及各海外項目部雖然都意識到文化差異的存在，對文化沖突的各種表現(xiàn)也都有所了解，但這對于深入全面實施跨文化管理還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。提高對文化差異的認(rèn)識，并深入分析文化差異的性質(zhì)、類型，并提出相應(yīng)的解決辦法，這是實施跨文化管理的一項基礎(chǔ)性的工作。

1.1文化差異及其引起的文化沖突的必然性、持續(xù)性和可協(xié)調(diào)性

必然性是指文化差異、文化沖突是企業(yè)開拓海外市場，開展國際化經(jīng)營過程中不同文化體系碰撞的必然結(jié)果，是一種客觀存在，不可避免。持續(xù)性是指文化差異、文化沖突不可能被消除，只能被包容，將貫穿項目自始至終，只要項目部一天不解散，這種差異、沖突就會存在，就會在不同國籍員工間產(chǎn)生影響?？蓞f(xié)調(diào)性是指利用文化共性這座橋梁，通過科學(xué)的溝通與協(xié)調(diào)，有差異的文化能夠逐漸被雙方認(rèn)識、熟識，最終被認(rèn)可甚至被欣賞。

1.2在文化差異甄別基礎(chǔ)上探尋溝通途徑

要客觀認(rèn)識項目駐地國、外方員工本國與我國文化究竟存在多大的差距，分析識別這些差異主要表現(xiàn)在那些方面，正確評價這些差異對項目團隊可能造成的現(xiàn)實的或潛在的影響，采取有效措施，有針對性地進(jìn)行解決和克服。明確區(qū)分文化差異中哪些屬于價值觀念的差異，明確樹立項目團隊文化的主體，即形成共同的價值觀，以此來引導(dǎo)全體員工的行為；哪些屬于風(fēng)俗習(xí)慣差異，可以去影響它、改造它；哪些是屬于技術(shù)規(guī)范不同，通過組織學(xué)習(xí)培訓(xùn)直接改造它。通過分析識別文化差異的類型，找出消除文化沖突的正確途徑。

1.3要辯證地對待文化差異。在看到文化差異和沖突不利一面的同時還應(yīng)看到其有利的一面，并恰當(dāng)、充分地利用不同文化所表現(xiàn)出來的差異，為海外項目的順利進(jìn)行創(chuàng)造契機。只要能正確對待不同文化的矛盾和沖突，不僅不會成為項目經(jīng)營的障礙，反而會成為發(fā)展的動力和創(chuàng)新的源泉。

2.建立多元文化下的創(chuàng)新型團隊文化

2.1項目部團隊文化要有高度的融合性

海外項目部在建立獨特團隊文化時，要把自身的企業(yè)文化與當(dāng)?shù)氐奈幕M(jìn)行有效整合，通過各種渠道促進(jìn)不同文化相互了解、適應(yīng)、融合，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建具有項目部自身特色的全新的團隊文化，以這種團隊文化作為項目部的管理基礎(chǔ)。這種新型文化既保留原企業(yè)文化的特點，又與當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境相適應(yīng)，既不同于中國的企業(yè)文化，又不同于當(dāng)?shù)氐奈幕莾煞N文化的有機結(jié)合。這樣的團隊文化能適應(yīng)不同國家的文化環(huán)境，而且還能大大增強競爭優(yōu)勢。

2.2項目部團隊文化的核心是共同的價值觀

企業(yè)的海外項目部都是因項目而設(shè)，是一種短期存在的組織形式。在這樣的組織里，要想培養(yǎng)我們在當(dāng)?shù)毓蛡虻娜藛T對項目部具有很高的忠誠度，難度較大。因此，在確定團隊文化價值核心時，要充分考慮施工環(huán)境和項目部的經(jīng)營目標(biāo)，突出目標(biāo)的激勵作用。這樣，項目部團隊有共同的目標(biāo)，項目部的經(jīng)營和管理涉及每一名成員，項目部的目標(biāo)成為員工最求的目標(biāo)，大家都在為同一個目標(biāo)而努力工作。

2.3項目部團隊文化要與制度的建立完善同步進(jìn)行

文化本質(zhì)上就是更高等級的管理，文化最終要通過各項制度的制定和落實來發(fā)揮作用。在學(xué)習(xí)國外經(jīng)驗的同時，我們必須認(rèn)真研究、反思、繼承中國優(yōu)良的人文傳統(tǒng)，最終把中國博大精深的哲學(xué)理念，中國特色的企業(yè)管理制度，與近百年在西方市場商業(yè)競爭中比較成功的企業(yè)治理體系、企業(yè)文化、目標(biāo)管理和績效制度有機地結(jié)合起來，創(chuàng)造出既適應(yīng)國情、又符合國際趨勢的管理文化和制度。

3.創(chuàng)新完善文化差異下的項目運營機制

在海外市場，中方員工對甲方、外方雇員對項目部的管理往往不適應(yīng)，不理解，甚至有抵觸情緒。這就有必要在項目部建立能被各方認(rèn)同的運營機制。在建立完善項目部適用的運營機制時，可采取以下策略，回避文化沖突，或者弱化文化沖突的影響：

3.1遷就策略

在與甲方或項目駐地國政府部門談判、交涉時，只要事情的結(jié)果對我們是有利的；或者在與其他競爭對手共同投標(biāo)時，我方在實力上處于相對較弱的位置，這時就可以采取遷就的策略。即：為了使對方感覺到你是為了對方著想，把對方的利益放在自己的位置之上，從而達(dá)到穩(wěn)定合作關(guān)系的目的。

3.2合作策略

即：沖突雙方主動一起尋求解決問題的辦法，互惠互利，雙方的意圖是坦率澄清差異并找到解決問題的辦法，而不是遷就不同的觀點，無需做出讓步，是一種雙贏策略。雙方都認(rèn)識到了文化背景的差異，主動參與對方的管理過程，為對方獻(xiàn)計獻(xiàn)策。例如，在設(shè)備搬遷過程中，雖然不是自身的工作，我方主動參與其中，發(fā)揮熟悉設(shè)備的優(yōu)勢，參與過程設(shè)計及協(xié)調(diào)，使搬遷時間大大縮短，達(dá)到了互贏的目的。

篇5

“宇通在哪里？”“鄭州？沒聽過，聽過北京。鄭州離北京遠(yuǎn)嗎？”

在緬甸用戶的眼里，全球最大的客車市場――中國市場的行業(yè)老大宇通，跟其他客車企業(yè)看似沒有什么區(qū)別。對于緬甸用戶的不了解，宇通海外市場部的工作人員決定先邀請他們到宇通工廠來看看，再介紹宇通的品牌、技術(shù)、規(guī)模等實力。

“原來宇通這么大！原來宇通的生產(chǎn)車間這么先進(jìn)！原來宇通人這么多！”參觀完宇通廠區(qū)，再次見到宇通客車海外市場部副部長常浩時，緬甸用戶的態(tài)度一百八十度大轉(zhuǎn)彎，這樣驚喜地說。宇通，這個中國客車品牌的領(lǐng)頭羊，穩(wěn)扎穩(wěn)打，正在以“種田”理論，在海外地區(qū)落地生根，積累了越來越多的宇通“客粉”。

在一帶一路國際合作高峰論壇召開的前夕，宇通又迎來了緬甸仰光公交公司500輛公交車的“新單”。由此，宇通在緬甸已累計銷售客車1000余輛，市場份額連續(xù)多年穩(wěn)居緬甸當(dāng)?shù)乜蛙囀袌龅谝弧?/p>

那么，搭乘國家一帶一路的東風(fēng)，宇通在海外又圈了哪些新粉絲？在壯大海外“客粉”的過程中又發(fā)生了哪些新故事？

左舵？右舵？

“作為東南亞地區(qū)的重要市場，以及連接21世紀(jì)海上絲綢之路與絲綢之路經(jīng)濟帶的關(guān)鍵節(jié)點國家，緬甸市場的開拓一直是我們關(guān)注的重點。”常浩介紹說。

據(jù)了解，宇通客車已連續(xù)多年穩(wěn)居緬甸當(dāng)?shù)乜蛙囀袌龅谝环蓊~，全面超越了其他國際品牌，為中國品牌贏得了認(rèn)可和贊譽。

今天的第一，是因為昨天的培育。

自2010年宇通開始進(jìn)入緬甸市場以來，宇通不斷加大對該市場的開發(fā)力度，并在緬甸形成了產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)培訓(xùn)等方面的系統(tǒng)化投入和經(jīng)營。除了向緬甸輸出客車產(chǎn)品之外，宇通客車也為該地區(qū)進(jìn)行KD散件組裝，通過技術(shù)和售后服務(wù)保證產(chǎn)品的可靠性及車輛的正常運營，實現(xiàn)為客戶創(chuàng)造更大價值。

常浩說：“宇通人要走到當(dāng)?shù)厝藗冎虚g去，要成為他們的一份子，結(jié)合當(dāng)?shù)氐恼咭?，幫助用戶成長，共贏發(fā)展?！?/p>

資料顯示，緬甸屬于發(fā)展中國家，以農(nóng)業(yè)為主，人均GDP約為1161美元，人口數(shù)量達(dá)5141.9萬人。緬甸的千人汽車保有量還較低，約為18輛汽車（中國為128輛/千人，泰國為231輛/千人）。除了仰光和曼德勒等大城市外，其他地區(qū)的汽車數(shù)量較少。2016年，泰國新車銷量為76萬輛，美國是1755萬輛，中國達(dá)到了2802萬輛，而緬甸全部汽車銷量不足15萬輛，且新車比重不足5%。

可見，緬甸汽車市場巨大的需求潛力。緬甸客戶第一次來宇通考察產(chǎn)品時，對于產(chǎn)品需求還較模糊。甚至提出左舵、右舵都能開的說法。對此，宇通并沒有一味的滿足客戶需求，他們派出專業(yè)的技術(shù)考察小組，到緬甸實地考察。

“到了現(xiàn)場，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厥且罁?jù)左舵汽車設(shè)計的道路，所以建議用戶采用左舵車?！背：票硎?，每進(jìn)入一個新的海外國家，宇通都會先派技術(shù)團隊對實地的路況、客戶使用習(xí)慣、當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)進(jìn)行全方位的調(diào)研，以此為依據(jù)優(yōu)化相應(yīng)的出口車型。比如在高寒的俄羅斯，采用加大功率的、獨立的水暖；在干旱炎熱的沙特，特別加強了空調(diào)的設(shè)計；在以色列，根據(jù)司機的身材加大了駕駛座椅的空間；在哈薩克斯坦油氣資源比較豐富的地區(qū)，推出天然氣客車滿足當(dāng)?shù)貙Νh(huán)保的需求等。

據(jù)常浩介紹，緬甸的汽車市場的90%被日韓的二手車市場所占領(lǐng)，所以會出現(xiàn)左右舵汽車同時在路上行駛的現(xiàn)象。同時，緬甸屬于熱帶季風(fēng)氣候，在高溫高濕的環(huán)境里對客車的防腐以及制冷提出苛刻要求。

宇通常駐緬甸的工作人員說：“在緬甸，每年從4月份左右開始進(jìn)入高熱季節(jié)，最高氣溫能達(dá)45攝氏度～48攝氏度；每年從5底6月初開始進(jìn)入為期半年的雨季。過去，當(dāng)?shù)氐墓卉嚧蠖鄾]有空調(diào)，駕乘舒適性較差。6月份，隨著宇通500輛公交車的交付，將大大改善仰光市民出行、提升城市環(huán)境形象?！?/p>

由此，越來越多的緬甸人認(rèn)識了宇通，認(rèn)識了中國客車。

深耕與高產(chǎn)

如今，中國客車企業(yè)均意識到過去單一的出口貿(mào)易模式對中國品牌的整體傷害。因為在海外用戶眼里，每個品牌的客車都有一個共同的名字――中國品牌。無疑，過去重賣車輕服務(wù)的出口模式大大阻礙了中國汽車品牌海外市場擴張的步伐。

對此，宇通以前瞻的眼光用服務(wù)先行、穩(wěn)扎穩(wěn)打的實際行動成為我國客車出口的成功范本。早在2003年，宇通占據(jù)中國客車行業(yè)老大后，就開始將目光轉(zhuǎn)向海外市場。

很多年前，宇通的創(chuàng)始人湯玉祥就意識到，要做強做大的宇通必須走出國門。而要在國際客車市場上占據(jù)一席之地，就必須深耕當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

那時，經(jīng)過縝密的考察和分析后，宇通將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了位于南美的古巴。從12輛到99.9%的中國出口市場占有率，古巴模式已成為宇通海外擴張的模版，并快速在其他海外市場復(fù)制開來。

從2004年至2017年4月，宇通累計出口大中型客車超過5萬輛，其中2016年出口大中型客車7121輛，占中國客車行業(yè)出口量37%，占中國客車行業(yè)出口額35.2%，均位居中國客車行業(yè)第一，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷拉美、獨聯(lián)體、中東、亞太、非洲、歐美等全球六大區(qū)的主要市場。

常浩說：“未來，宇通的海外出口銷量目標(biāo)是占宇通客車銷售總量的30%以上，目前占比為10%左右?！?/p>

宇通用事實證明深耕才能高產(chǎn)。

在開拓海外市場的同時，宇通還積極與當(dāng)?shù)亻_展產(chǎn)能及技術(shù)合作，在巴基斯坦、伊朗、緬甸等地區(qū)，均實現(xiàn)了客車散件當(dāng)?shù)亟M裝和產(chǎn)能及技術(shù)的合作。一方面，實現(xiàn)了優(yōu)勢產(chǎn)能走出去，完成了由產(chǎn)品出口到技術(shù)出口、標(biāo)準(zhǔn)輸出，提升中國優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)國際競爭力；另一方面，帶動了一部分國家提升當(dāng)?shù)毓I(yè)化水平，實現(xiàn)了“一帶一路”共商共建、合作共贏的倡導(dǎo)目標(biāo)。

據(jù)常浩介紹，宇通在緬甸建立KD廠初期，對其50多位管理、技術(shù)骨干在宇通進(jìn)行了為期三個月的培訓(xùn)學(xué)習(xí)。宇通的工作人員跟他們吃住在一起，手把手地教他們技術(shù)、操作。三個月后，當(dāng)培訓(xùn)結(jié)束時，這幫特殊的學(xué)員說：“我們都不想走，因為沒學(xué)夠。”

于是，經(jīng)常會有很多老外來宇通培訓(xùn)學(xué)習(xí)，他們不僅學(xué)習(xí)宇通的技術(shù)、管理，甚至對宇通的文化也產(chǎn)生了濃厚的興趣，這些老外們要求加入每天早上8點所有宇通人的早操隊列。對此，宇通專門開辟了一個老外們的早操區(qū)域?！昂芏鄟碛钔▍⒂^的客戶，都早早起來，觀看老外們的早操隊列?！背：菩ΨQ此區(qū)域已成為宇通一道特殊的風(fēng)景。

他說，“隨著緬甸用戶來宇通培訓(xùn)時間的累積、他們技術(shù)水平的提升，他們的‘胃口’越來越大。現(xiàn)在，他們已經(jīng)不滿足現(xiàn)有的產(chǎn)品需求，每次來宇通都會問宇通又研發(fā)出什么新產(chǎn)品，并對宇通的新產(chǎn)品躍躍欲試。未來，緬甸的出口產(chǎn)品將會擴展到混合動力以及新能源等車型。”

同時，為了保證海外用戶的售后服務(wù)滿意度，宇通已在古巴、迪拜、委內(nèi)瑞拉等地建立配件中心庫，后續(xù)計劃建立更多的中心庫，保證海外市場配件及時供應(yīng)。“比如在迪拜宇通投資1000多萬元建立的配件庫，通過大數(shù)據(jù)管理，能保證一天之內(nèi)將配件送到所輻射區(qū)域用戶手中。”常浩補充道。

據(jù)了解，一帶一路沿線64個家，都是宇通有銷售或者準(zhǔn)備開發(fā)的海外市場。目前，宇通海外共出口客車超過5萬輛。

而在宇通客車董事長湯玉祥的眼中，“一帶一路”為宇通客車帶來了全新機遇和挑戰(zhàn)?！皩τ钔▉碚f，借‘一帶一路’的東風(fēng)，按照沿線國家的需求，沿線建廠，與沿線的一些獨聯(lián)體國家、甚至與亞太地區(qū)合作，是宇通發(fā)展的優(yōu)勢選擇?！?/p>

篇6

［關(guān)鍵詞］跨境電商;轉(zhuǎn)型升級;對外貿(mào)易

1某公司概況

某公司在2007年成立，其注冊資金為300萬美金，是國內(nèi)排名第一的外貿(mào)銷售網(wǎng)站。目前，某公司涵蓋的業(yè)務(wù)包括服裝、電子產(chǎn)品、玩具、飾品等14大類，共有6萬多商品，而該網(wǎng)站用戶來自200多個國家，日均國外客戶訪問量超過100萬，訪問頁面超過200萬個。某公司的宗旨是為全世界中小零售商提供一個基于互聯(lián)網(wǎng)的全球整合供應(yīng)鏈，通過其創(chuàng)新的商業(yè)模式、領(lǐng)先的精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)，比如一改以往依托亞馬遜等跨境平臺發(fā)展對外貿(mào)易而是通過引流至“自建站”的方式推廣自己的產(chǎn)品，實現(xiàn)企業(yè)價值。至于某公司的主營業(yè)務(wù)方面，以國內(nèi)3C產(chǎn)品為主，僅管這些業(yè)務(wù)的毛利潤比較低，但是，它的業(yè)務(wù)量比較多，因此，以量帶動營業(yè)利潤的B2C的發(fā)展模式。

2某公司對外貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀分析

以歐美市場為主的某公司與國內(nèi)外貿(mào)B2C的大多數(shù)企業(yè)情況相似，以國內(nèi)3C產(chǎn)品為主，毛利潤相對較低，憑借業(yè)務(wù)量帶動而獲得盈利。然而，某公司與國內(nèi)跨境電商企業(yè)又有所不同。首先，以產(chǎn)品一體化為視角，某公司采用在線直銷從供應(yīng)商直接提貨，再運用自己一整套的物流配送系統(tǒng)運輸;其次，以消費終端為角度，某公司將目標(biāo)客戶定位于中小零售商，包括線上、線下等明確定位公司的消費群體;最后，以支付第三方為保障，通過PayPal強大的支付終端為消費者與某公司雙方提供安全保障。因此，以獨特商業(yè)模式的某公司在跨境電商企業(yè)中脫穎而出，不僅于2013年成功在海外上市，而且與眾多社交平臺和國外網(wǎng)站聯(lián)盟企業(yè)合作，擠入跨境電商巨頭的行列。某公司如此卓越的成績讓眾多跨境電商企業(yè)視之為標(biāo)桿。而且，當(dāng)下的某公司仍然在不斷成長之中，正如其在2017年第四季度的財務(wù)報表中顯示，凈收入增長了19.8%，至7710萬美元，產(chǎn)品銷售和客戶訂單總額同比增長。另外，從2018年第一季度開始，某公司與小米企業(yè)以北美市場為目標(biāo)市場進(jìn)行戰(zhàn)略性的合作，所取得的成績是某公司未上市之前的營業(yè)收入的11.11%。此外，截至2018年7月，某公司凈收益為70.05萬美元?；谝陨系呢攧?wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)，我們可以得出某公司在對外貿(mào)易發(fā)展上不僅不斷地創(chuàng)新自己的發(fā)展模式，而且將自己對外合作伙伴不限于一般的初級產(chǎn)品供應(yīng)商而是立體化的合作方式，從而加強某公司對外貿(mào)易的格局。

3某公司對外貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級的重大意義

在信息技術(shù)的輔助下，對外貿(mào)易的界限逐漸模糊，標(biāo)注“中國制造”字樣的商品在地球任何一個地方均可見到，這不僅是中國傳統(tǒng)企業(yè)對此做出的巨大貢獻(xiàn)，更多的是我國跨境電商企對此所創(chuàng)造的里程碑式成就。然而，在信息革命進(jìn)一步推動全球貿(mào)易的深化過程中，我國跨境電商企業(yè)在面對信息技術(shù)的沖擊下，應(yīng)如何巧妙地利用科技帶來的便利拓展更為廣闊的市場，企業(yè)的轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)型升級將是我國跨境電商企業(yè)的不二之選。因此，通過研究某公司究竟如何在這樣一個激流勇進(jìn)的國際競爭環(huán)境下成功地開拓海外市場，摒棄以往的跨境電商發(fā)展模式具有重大意義。首先，跨境電商作為新興行業(yè)，它不僅推動了我國對外貿(mào)易的發(fā)展同時也拉動了我國GDP的增長，對繁榮我國市場經(jīng)濟具有深刻的影響。其次，在以某公司為案例進(jìn)行闡述我國跨境電商企業(yè)成功開拓海外市場的過程，能夠為其他致力于發(fā)展跨境電商的企業(yè)提供一系列建設(shè)性的建議。最后，就當(dāng)前信息大爆炸的時代，某公司作為跨境電商行業(yè)的巨頭在科技力量的驅(qū)動下，引領(lǐng)著對外貿(mào)易的發(fā)展，轉(zhuǎn)型升級的發(fā)展方式將能為眾多跨境電商企業(yè)發(fā)展對外貿(mào)易達(dá)到趨利避害的效果。

4我國外貿(mào)企業(yè)在跨境電商背景下存在的問題

在信息化的發(fā)展下，傳統(tǒng)的外貿(mào)逐漸被市場所淘汰，依賴互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，具有數(shù)字化、虛擬化和全球化特點的跨境電子商務(wù)成為主流。而我國跨境電商行業(yè)發(fā)展得尚且不成熟，在利用跨境電商模式發(fā)展對外貿(mào)易存在諸多不利因素。

4.1貨源渠道冗長且質(zhì)量差

跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈較長，尤其是出口跨境行業(yè)，除關(guān)稅以外，其流程包括從生產(chǎn)商道營銷商、出口跨境平臺、倉儲商、物流配送系統(tǒng)到其他中間服務(wù)商，最后到客戶。其中，生產(chǎn)商作為源頭，發(fā)揮著主要作用，把控著貨源的品質(zhì)。而中國本土的生產(chǎn)商要么是大型工廠，以標(biāo)準(zhǔn)化的加工程序機械化地生產(chǎn)，使得商品毫無新穎感，而隨著時代的發(fā)展，大多數(shù)國內(nèi)外的客戶對新鮮感的追求占購買商品比重大幅度上升，從而造成我國商品在通過跨境電商平臺花哨的營銷推廣方式和客戶點擊下單后，隨著物流的配送，商品被送達(dá)客戶手中，其滿意度將會大幅度下降，這對商品的重復(fù)購買率和用戶對該商品的黏性程度將會大幅度下降;要么是小型作坊加工，再對加工商品進(jìn)行貼牌，通過跨境電商平臺向海外市場推廣。由于，小作坊為降低成本生產(chǎn)商品難以滿足海外進(jìn)入市場的標(biāo)準(zhǔn)，因而，這些產(chǎn)品易招致東道國海關(guān)的攔截，即使順利通關(guān)，而產(chǎn)品無法達(dá)到海外客戶的購買基本期望，海外客戶向跨境電商平臺投訴將接踵而來，最終跨境電商企業(yè)將被跨境電商平臺封號和承擔(dān)巨額賠償。

4.2營銷渠道單一且競爭力低

隨著外貿(mào)企業(yè)依托于電子商務(wù)平臺發(fā)展對外貿(mào)易，跨境電商一度成為外貿(mào)行業(yè)發(fā)展的主流趨勢，引領(lǐng)著大中小外貿(mào)企業(yè)開拓海外市場。然而，在此過程中，我們也不難發(fā)現(xiàn)諸多跨境電商企業(yè)享受著科技帶來的便利，但卻忽略了如何利用科技引入更多的客源。營銷渠道的單一化成為大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)發(fā)展對外貿(mào)易的瓶頸。一方面，跨境電商僅管為新興行業(yè)，但大多數(shù)發(fā)展外貿(mào)的企業(yè)一時之間無法轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷渠道戰(zhàn)略，即使用微信、郵件等網(wǎng)絡(luò)社交去聯(lián)系，但是仍然是通過海外經(jīng)銷商、零售商或者海外跨境平臺去推廣自己的產(chǎn)品，無疑增加了產(chǎn)品推向市場的成本，削弱了營業(yè)收入，對于廣納客源制造了障礙。另一方面，由于跨境電商企業(yè)僅通過通信手段或者當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商了解海外的營銷環(huán)境，在一定程度上失真的估計會讓我國諸多跨境電商企業(yè)錯誤地認(rèn)為當(dāng)季商品中的“爆款”，盲目地追加投資。由此，我們可以得出，跨境電商的確為我國打開了新的貿(mào)易渠道，但真正要實現(xiàn)我國跨境電商發(fā)展對外貿(mào)易成功，轉(zhuǎn)型升級將是必經(jīng)之路。

4.3資金周轉(zhuǎn)斷鏈且盈利微薄

資金周轉(zhuǎn)快慢是衡量企業(yè)經(jīng)營狀況的標(biāo)準(zhǔn)之一。而我國跨境電商企業(yè)大多數(shù)依賴于亞馬遜、速賣通等瀏覽量較大的跨境平臺去推銷自己的產(chǎn)品，而每成交一筆生意即每銷售成功一件產(chǎn)品，賣家在一般條件下不會急于將跨境平臺賬戶中的資金轉(zhuǎn)入自己的銀行賬戶中。除了匯率波動等系統(tǒng)風(fēng)險外，一般的跨境平臺有轉(zhuǎn)賬的周期和每轉(zhuǎn)賬一筆資金收取相應(yīng)的手續(xù)費用。以亞馬遜跨境電商平臺為例，平臺提款手續(xù)費用為45美金一次，每隔14天可提款一次。因此，為了將自己的損失最小化，一般跨境電商企業(yè)在銷售收入達(dá)到一定程度的條件下才會實行轉(zhuǎn)賬措施。然而，這看似順理成章的一系列操作，卻時常讓我國跨境電商企業(yè)陷入財務(wù)風(fēng)險。我國跨境電商企業(yè)中80%以上的都是中小企業(yè)，資金有限，而平臺的限制和提款的手續(xù)費用，常常讓諸多跨境電商企業(yè)面臨資金周轉(zhuǎn)斷鏈的處境，甚至有些跨境電商企業(yè)為了加速資金周轉(zhuǎn)，不得不忍受盈利微薄和虧損的風(fēng)險來維持企業(yè)的正常運營。因而，財務(wù)問題的解決是眾多企業(yè)最為關(guān)鍵性的問題。

5某公司對外貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級的策略研究

5.1縮短貨源渠道策略研究

傳統(tǒng)的供貨渠道，標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)模式，隨著消費者追求個性化、多樣化、便捷化而退出市場，取而代之的是新商業(yè)模式，即“自建站”模式?！白越ㄕ尽边@個名詞看似新穎實則不是，早在2006年開端，以某公司為首的大批發(fā)展獨立站的企業(yè)在國內(nèi)市場如漫山遍野般呈現(xiàn)。自建站自帶百萬流量SKU，廣告引流促成交易，但是，其營銷成本極高，最后眾多企業(yè)因無力支撐昂貴的營銷費用而瀕臨破產(chǎn)。與此同時，某公司在承受一系列財務(wù)壓力之后，因轉(zhuǎn)型升級開啟了“自建站”2.0時代。所謂“自建站”2.0時代，其則不同于普通的跨境電商交易模式，它既是跨境電商企業(yè)又是跨境電商交易平臺。而某公司在兼顧兩者的同時，還為全世界中小零售商提供基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位的營銷策略，全球整合供應(yīng)鏈，直接通過與物流公司合作，強強聯(lián)合，免去很多煩瑣環(huán)節(jié)，快速且安全地把商品送達(dá)世界各地客戶手中。這無疑縮短了貨源渠道，省去了眾多中間環(huán)節(jié)額外的成本費用，以在線直銷的商業(yè)模式降低了產(chǎn)品價格，增加了商品在國際市場上的競爭力。而且，入駐某公司跨境電商平臺的商家，一方面無須找國際物流公司，另一方面無須支付物流倉儲費用。某公司以完全顛覆了以往的交易模式，打開跨境電商的新紀(jì)元，一體化的物流運輸，“閃電”式系統(tǒng)自動配送不僅極大地縮短了顧客收貨周期而且縮短了存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)(如圖1所示，某公司的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)每年均保持在較短的時間周期)，降低了倉儲費的同時以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引更為廣闊的客源。

5.2多元化營銷渠道策略研究

在移動互聯(lián)網(wǎng)的背景下，多元化營銷策略是基于數(shù)據(jù)分析，企業(yè)以不同渠道開拓海外市場，以融入當(dāng)?shù)匚幕姆绞礁灿谙M者對該產(chǎn)品的信賴，以下為三種區(qū)別于傳統(tǒng)營銷方式的營銷策略。

5.2.1搜索———CPC付費的推廣策略

全球最大的搜索引擎———谷歌，是某公司第一大流量入口，其流量即為Adwords，作為最優(yōu)質(zhì)的流量，是來自顧客的精準(zhǔn)搜索，以谷歌為流量入口進(jìn)入某公司平臺實現(xiàn)跨境貿(mào)易的成交率高達(dá)90%以上，而且通過谷歌強大的搜索引擎，可以查詢除某公司外，其他社交平臺對該跨境電商網(wǎng)站及產(chǎn)品的評論，通過輿論的力量進(jìn)一步吸引用戶的購買欲望。而CPC的點擊付費模式，是社交平臺推廣方式，通過在類似于YouTube、Pinterest等社交平臺上展示圖片、小視頻來吸引用戶的眼球。以Facebook平臺為例，F(xiàn)acebook中的主頁推送，可以讓全球任何角落的Facebook用戶看到其他用戶對該主頁的點贊和評論以及通過直鏈對接某公司跨境電商平臺。

5.2.2聯(lián)盟營銷策略

聯(lián)盟營銷是一種互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式，某公司與其他網(wǎng)站平臺達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過其他網(wǎng)站的展示，用戶點擊后跳轉(zhuǎn)至某公司跨境電商平臺的商品購買頁面，一旦成交，某公司給予聯(lián)盟網(wǎng)站至少8%的提成比例。由于，某公司面向的是海外市場，并且以歐美地區(qū)為主要市場。因此，某公司除了與在谷歌、Facebook等這樣社交平臺上以投放廣告的形式進(jìn)行合作營銷，還與一些PayPal、Minithebox等平盟，這一方面是為了增加其瀏覽量，另一方面則是企業(yè)間的合作共贏策略。

5.2.3多語種平臺營銷策略

跨境平臺網(wǎng)絡(luò)購買一方面源自物美價廉，另一方面則是當(dāng)?shù)責(zé)o法供給，但跨境購買，語言成為最為主要的問題。多語種跨境電商平臺隨市場的開拓而衍生出來，順應(yīng)國際化發(fā)展大趨勢，大多數(shù)跨境電商平臺內(nèi)嵌聊天軟件，實現(xiàn)多語言的實時翻譯。然而，某公司跨境電商平臺在此基礎(chǔ)上再次升級，直接在官網(wǎng)上以23種語言為主要語言分別以不同的頁面詳述商品，以至于讓不同國家的人們盡可能地以自己的母語去了解跨境平臺上商品的特性，并且這一人性化的更新，更加貼合本土化經(jīng)營，易給不同地區(qū)的人們產(chǎn)生熟悉感和歸宿感，極大地實現(xiàn)了不同國家人們的購買便利化。

5.3基于某公司上市后面板數(shù)據(jù)，財務(wù)策略研究

雖說跨境電商行業(yè)是當(dāng)前的朝陽行業(yè)，發(fā)展速度迅猛，但是中國仍然處于跨境電商發(fā)展的初級階段，該行業(yè)中諸多企業(yè)資金成為根本性的問題。為此，某公司不僅深入他國市場研究，甚至以因地制宜的形式在他國上市引入他國資金。以下基于某公司成功上市后的面板數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。某公司上市后的資金速動比率和凈資產(chǎn)收益率。以“1”作為標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)，速動比率是判斷該企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)情況的指標(biāo)，若大于1則該企業(yè)資金周轉(zhuǎn)快，企業(yè)經(jīng)營較好，而凈資產(chǎn)收益率表示無論企業(yè)上市時間多久，其值若大于1表示該企業(yè)在不斷成長之中，前景是看好的，以至于能夠引入更多的資金。而某公司的速動比率和凈資產(chǎn)收益率自2013年第一季度至2018年第一季度大部分均在“1”以上，由此，我們可以看出該企業(yè)不僅成長性較好，而且資金周轉(zhuǎn)迅速，目前不存在資金斷鏈的問題。

篇7

一、公司危機和彈性組織結(jié)構(gòu)的形成

德邦國際企業(yè)有限公司最初為專營繡花機進(jìn)出口業(yè)務(wù)的涉外企業(yè)，在經(jīng)歷了虧損之后于2008年采取了裁員及股權(quán)重構(gòu)等系列自我調(diào)整措施。新運營資金、新股東的進(jìn)入為公司注入了新的血液和活力。經(jīng)營危機讓公司意識到經(jīng)營單一業(yè)務(wù)會導(dǎo)致企業(yè)抗風(fēng)險能力較差，因此公司新管理層實施了發(fā)展戰(zhàn)略大調(diào)整。

這次戰(zhàn)略調(diào)整的主要內(nèi)容有：實施多元化的產(chǎn)品戰(zhàn)略，產(chǎn)品從繡花機拓展到太陽能電池、LED等等；外銷內(nèi)銷、自行設(shè)計和等多種業(yè)務(wù)混合并行；高提成刺激銷售人員；采取全職加兼職的人力資源戰(zhàn)略；將控制流程通過軟件系統(tǒng)化，建立定單系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫；增加了虛擬化辦公形式，為了迎合全職加兼職的人力資源戰(zhàn)略，公司采用了虛擬網(wǎng)絡(luò)化辦工，采用電話會議和網(wǎng)絡(luò)來支持兼職的業(yè)務(wù)人員；采用以需定供戰(zhàn)略，加強供應(yīng)鏈建設(shè)，塑造供應(yīng)鏈核心競爭力；采取穩(wěn)健性的流動資金策略，嚴(yán)格防止流動資金鏈的斷裂；在內(nèi)地建立廣闊的供應(yīng)渠道，與數(shù)百家內(nèi)地廠商建立長期合作關(guān)系，建立眾多的辦事處和處；尋找新的業(yè)務(wù)增長機會，用頭腦風(fēng)暴法來找尋新的投資機會，用邊際和大局均衡的標(biāo)準(zhǔn)來衡量新的增長機會，去取得規(guī)模和范圍效應(yīng)；70%穩(wěn)健+30%風(fēng)險的投資模式。

在新戰(zhàn)略下，公司經(jīng)營狀況在2009年、2010年中得到了很大改善。

二、公司在海外拓展方面遇到的新問題

德邦國際企業(yè)有限公司由于具備了規(guī)模適中、結(jié)構(gòu)簡單和機制靈活等優(yōu)勢使得它的信息傳遞比較及時、快捷。加之在新的彈性式的戰(zhàn)略配合下，形成了對市場靈敏的反應(yīng)能力，取得了一些成功。但是近年來，公司在進(jìn)行積極的海外業(yè)務(wù)的拓展方面的進(jìn)展仍不理想，遇到了諸多障礙：

1.公司現(xiàn)對海外市場信息和國際市場營銷及貿(mào)易的相關(guān)知識把握不全面，這無疑是拓展海外市場的一個不利因素。

2.公司現(xiàn)在還沒有太多的國際市場經(jīng)驗又沒有形成雄厚的資金積累，因此無法投入大量的費用進(jìn)行市場調(diào)研和市場開拓，導(dǎo)致其不得不放棄很多良好的跨國投資贏利的機會。

3.公司人員素質(zhì)參差不齊、有待提高?？鐕?jīng)營所面對的環(huán)境比國內(nèi)經(jīng)營要復(fù)雜，要求經(jīng)營者具有更為廣泛的文化知識和溝通能力及外語應(yīng)用能力，能夠及時適應(yīng)東道國的文化并進(jìn)行文化滲透，這要求人員素質(zhì)必需整體提高。

4.營銷策略有待提升。產(chǎn)品質(zhì)量固然重要，但營銷也非常關(guān)鍵。有一流的產(chǎn)品沒有一流的營銷策略，仍舊無法吸引顧客。

5.兼職銷售模式有利也有弊。公司在特殊時期曾采用了部分兼職銷售方式，這種情況下經(jīng)常有飛單（私吞或轉(zhuǎn)移訂單）和離職的狀況發(fā)生。

6.促銷手段乏力。公司在如何與大賣場進(jìn)行進(jìn)場的議價，爭取優(yōu)勢的陳列位置，如何開展推廣、促銷活動等等問題上所花的心思不夠。

7.缺乏系統(tǒng)的在全球范圍內(nèi)針對消費者的溝通和促銷也是一塊短板。

三、對海外市場拓展的改進(jìn)措施

以上所羅列的在海外拓展中遇到的諸多問題可分為兩大塊：一方面是人事、內(nèi)部管理機制方面的問題；另一方面就是營銷能力方面的問題。對于內(nèi)部管控機制方面的問題，可以參考一些傳統(tǒng)公司的組織結(jié)構(gòu)來去劣取優(yōu)以完善自己的內(nèi)部管理機制，接下來主要從如何提高海外營銷能力方面來探討改進(jìn)措施。

1.關(guān)于公司目標(biāo)市場選擇與定位

（1）目標(biāo)市場選擇。評估海外各個具體市場時可采用PEST分析法，對每個特定市場進(jìn)深入分析和比較，將風(fēng)險收益依次排列，從最優(yōu)的開始選，還有余力再選次一級的市場。（2）產(chǎn)品的市場定位。主要選擇避強定位和重新定位，在很長一段時間內(nèi)不能選擇迎頭定位。

2.公司開展海外營銷策略分析

在公司應(yīng)根據(jù)自身的情況進(jìn)行了市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇以及市場定位之后，接下來就是要采用最能與自己的資源和能力相匹配的拓展策略。

產(chǎn)品。在產(chǎn)品戰(zhàn)略上，應(yīng)把注意力放在為客戶提供核心價值之上，確保產(chǎn)品差異最大化，并對客戶的價值和效用明顯。在制定戰(zhàn)略時，以產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品擴散理論為指導(dǎo)。并且一開始就要高度關(guān)注質(zhì)量。在發(fā)展之初專注于提供核心產(chǎn)品，快速擴張時期再拓展附屬產(chǎn)品。

定價。采取成本定價法、撇脂定價和滲透定價相結(jié)合的方法，將自己在某一市場有有競爭力的產(chǎn)品采用成本定價甚至撇脂定價來保證營業(yè)利潤，另外可將一些缺乏競爭力的產(chǎn)品、在一定時候出現(xiàn)高庫存的產(chǎn)品，采取滲透定價來形成價格低廉的形象，擴大市場份額、并加速資金周轉(zhuǎn)。

分銷。根據(jù)實際情況在國外不同市場尋找商，建立分發(fā)中心或倉庫，代替現(xiàn)行的每一筆單走一次國際貿(mào)易的流程的狀況，以減少成本和提高效率。

營銷溝通。根據(jù)規(guī)模不大、產(chǎn)品較多的實際狀況，可選用電視、郵寄、網(wǎng)絡(luò)、電話、黃頁等廣告方式加公共宣傳報道的促銷方式；如繼續(xù)保留部分兼職銷售模式則應(yīng)該加強對其考評和管理，留住并重用有能力的人才；另外公司還可以在大范圍內(nèi)或在某些地域集中開展直銷活動。

篇8

加強政策引導(dǎo)，形成長效機制。省委省政府出臺了一系列政策、規(guī)定，推動江蘇對外文化貿(mào)易發(fā)展不斷上臺階。我省“十二五”規(guī)劃綱要明確要求，加快區(qū)域國際文化活動向集約化、系列化、品牌化轉(zhuǎn)變，擴大文化交流與合作，鼓勵和支持骨干文化企業(yè)“走出去”，融入國際文化產(chǎn)業(yè)鏈，提高江蘇文化的國際影響力。省政府加快文化產(chǎn)業(yè)振興若干政策的通知要求，落實國家鼓勵和支持文化產(chǎn)品及服務(wù)出口的優(yōu)惠政策，在市場開拓、技術(shù)創(chuàng)新、海關(guān)通關(guān)等方面給予支持，大力推動文化企業(yè)“走出去”。省委實施文化建設(shè)工程的意見要求，擴大文化產(chǎn)品和服務(wù)出口，重視利用國內(nèi)國際“兩個市場”，拓寬對外文化貿(mào)易渠道，提高文化產(chǎn)品和服務(wù)的海外市場份額，推動江蘇文化產(chǎn)業(yè)融入國際文化產(chǎn)業(yè)鏈。支持文化企業(yè)通過獨資、合資等形式在海外興辦實體，實現(xiàn)落地經(jīng)營。省級現(xiàn)代服務(wù)業(yè)（文化產(chǎn)業(yè)）發(fā)展專項引導(dǎo)資金管理辦法規(guī)定，把具有自主知識產(chǎn)權(quán)的文化產(chǎn)品和服務(wù)出口項目納入省文化產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)資金重點資助范圍。

開展分類指導(dǎo)，突出發(fā)展重點。針對江蘇動漫游戲業(yè)、演藝業(yè)、工藝美術(shù)業(yè)等發(fā)展態(tài)勢良好領(lǐng)域的現(xiàn)狀，我省先后出臺《江蘇優(yōu)秀文化成果獎勵辦法（試行）》、《關(guān)于加快動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》、《關(guān)于金融支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干意見的通知》、《關(guān)于加強文化科技創(chuàng)新的意見》等具體政策措施，開展分類指導(dǎo)，突出發(fā)展重點，并對優(yōu)勢門類予以重點支持。

積極搭建平臺。促進(jìn)交易合作。積極搭建與港澳臺的文化貿(mào)易平臺。積極籌備“蘇澳文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對接會”并簽訂《蘇澳文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)合作備忘錄》。赴臺舉辦“江蘇工藝美術(shù)精品展”。積極參加在香港舉辦的蘇港現(xiàn)代服務(wù)業(yè)合作推介會，與港方簽署《蘇港文化貿(mào)易合作備忘錄》。精心策劃實施“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)合作交流會”。以上活動的舉辦，成功搭建了信息交流、人才培訓(xùn)和文化產(chǎn)品展銷等平臺，擴大了對港澳臺的文化貿(mào)易空間。同時，組織行業(yè)龍頭企業(yè)參加日韓動漫展、東京電玩展、香港服貿(mào)洽談會、加拿大SIGGRAPH大會等多場大型展會活動，有力地推動了江蘇文化貿(mào)易企業(yè)拓展國際市場，獲得更多的國際客戶資源和市場信息。

加強資金扶持，推動企業(yè)成長。積極做好國家文化出口重點企業(yè)和重點項目推薦申報工作，獲得國家專項資金支持，推動文化出口企業(yè)進(jìn)一步做大做強。經(jīng)過近幾年的培育和激勵，我省文化企業(yè)出口的覆蓋面、出口業(yè)績均大幅增長，實現(xiàn)可喜的提升。江蘇有47家文化企業(yè)成功入選2011-2012年度重點企業(yè)，入選數(shù)僅次于北京，居全國第二，比2009—2010年度增長123%。2007年起江蘇省政府設(shè)立省級文化產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)資金評審資助，不斷加大對文化走出去的資金扶持力度，一批文化出口重點門類、重點企業(yè)和項目獲得了省級財政資金的重點扶持。目前，該資金已累計支持31個優(yōu)秀文化出口項目3560萬元，涵蓋演藝、動漫游戲、工藝美術(shù)、畫材、節(jié)日禮品、版權(quán)輸出等門類，有效壯大了文化出口企業(yè)的實力，增強了企業(yè)的信心。新形勢下，要進(jìn)一步加強與國外文化中介機構(gòu)和專業(yè)人才合作，利用國外成熟的文化市場制度，擴大江蘇文化產(chǎn)品和服務(wù)的海外市場份額，推動江蘇文化產(chǎn)業(yè)融入國際文化產(chǎn)業(yè)鏈，提高江蘇文化資源的國際市場競爭力。

培育有國際競爭力的骨干出口企業(yè)和出口示范項目。在“商業(yè)性出口”的大基調(diào)下，著力打造一批具有國際競爭力的外向型文化企業(yè)和具有核心競爭力的知名文化品牌，不斷提高文化產(chǎn)品的附加值。在重點文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，推動優(yōu)勢互補和資源整合，培育有國際競爭力的骨干出口企業(yè)和出口示范項目。對骨干出口企業(yè)和出口示范項目，宣傳、發(fā)改、商務(wù)、財稅、海關(guān)、外匯、文化、廣電、新聞出版等部門要在信息咨詢、資金扶持、金融支持、財稅優(yōu)惠、人才引進(jìn)等各方面給予優(yōu)先扶持，幫助企業(yè)做大做強，鼓勵企業(yè)走規(guī)?；⑵放苹l(fā)展道路。

對出口業(yè)績優(yōu)秀的企業(yè)和項目予以獎勵。鼓勵不同所有制、不同規(guī)模的江蘇文化企業(yè)發(fā)揮地域優(yōu)勢，培育生產(chǎn)具有獨特文化個性的產(chǎn)品，發(fā)掘國際市場空間，打造江蘇文化“走出去”精品。鼓勵不同層次、不同種類文化產(chǎn)品的研發(fā)、推廣和出口。建議省政府設(shè)立江蘇文化產(chǎn)業(yè)走出去專項扶持資金，對出口業(yè)績優(yōu)秀的企業(yè)和項目予以獎勵。積極向商務(wù)部、文化部推薦申報“國家文化出口重點企業(yè)和項目”，爭取獲得相關(guān)獎勵和扶持。積極協(xié)助入選企業(yè)和項目申請中央文化產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)資金文化出口專項獎勵。組織開展專業(yè)培訓(xùn)、專題講座、企業(yè)交流等活動，幫助文化出口企業(yè)開闊思路、整合資源，進(jìn)一步做大做強，擴大江蘇文化產(chǎn)品的海外市場占有率。同時，加快啟動省本級重點出口企業(yè)和項目的評選工作，及時制定《江蘇省文化產(chǎn)品和服務(wù)出口名錄》。

尋求海外市場的重點突破口。建議重點引導(dǎo)江蘇文化企業(yè)加強與港澳臺文化產(chǎn)業(yè)合作，利用其成熟的市場理念、營銷渠道、運作模式，重點推動工藝美術(shù)、演藝、動漫、游戲等領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)合作。鼓勵開展江蘇與三地之間的行業(yè)交流、聯(lián)合制作、投資參股等，共同在國際市場推廣江蘇文化產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，推動重點企業(yè)、重點項目向歐美發(fā)達(dá)市場、中東新興市場等的落地經(jīng)營、項目合作，實現(xiàn)江蘇文化產(chǎn)業(yè)出口新的突破。

篇9

關(guān)鍵詞:零售業(yè);企業(yè)文化;本土化

一、中國零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

中國的零售業(yè)一直在探尋著走出國門的新契機。20世紀(jì)90年代初期,一些著名的企業(yè)開始將觸角延伸到異國他鄉(xiāng),諸如上海華聯(lián)等,但是最終以失敗告終。如今,在改革開放的不斷推進(jìn)過程中,一些零售企業(yè)異軍突起,如國美電器在海外創(chuàng)下不菲的業(yè)績。

中國零售業(yè)海外拓展的成功經(jīng)驗所帶來的象征意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于其實際意義。畢竟,海外市場的成功并不是一國一地方的得失,更在于的是海外市場的總體布局。中國零售業(yè)在與國際化的零售業(yè)巨頭競爭的同時,也不斷地汲取先進(jìn)管理經(jīng)驗,引進(jìn)新鮮企業(yè)文化,這對于中國零售業(yè)的發(fā)展將大有裨益。另外,其可通過與國外機構(gòu)的發(fā)展相結(jié)合,取其精華,去其糟粕,促進(jìn)中國零售業(yè)的全方面發(fā)展。

本土化是中國零售業(yè)取得海外市場的必經(jīng)之路。在進(jìn)入目標(biāo)市場之前,企業(yè)需要花很長時間做相關(guān)市場調(diào)查和前期準(zhǔn)備工作,使之符合當(dāng)?shù)厥袌龅母偁幪攸c。如果一味地奉行國內(nèi)的生產(chǎn)經(jīng)驗?zāi)Ｊ?與當(dāng)?shù)亟?jīng)營慣例不符,將不利于企業(yè)的長期發(fā)展。

二、中國零售業(yè)國際化的戰(zhàn)略選擇

(一)重點瞄準(zhǔn)市場轉(zhuǎn)軌國家

在國際市場上,對國家的劃分越來越細(xì),也越來越規(guī)范,由簡單傳統(tǒng)的三類國家變?yōu)樾滦蝿菹碌奈孱悋舀D―發(fā)達(dá)國家、發(fā)展中國家、新興工業(yè)化經(jīng)濟、轉(zhuǎn)軌國家、新興市場國家和地區(qū)。在全球市場上,最吸引人眼球的處于上升期的國家,如印度、中國、越南、泰國等。

(二)采取區(qū)域快速集中戰(zhàn)略

區(qū)域集中,使得原材料等的配送更加及時,很大程度上降低了運輸成本。同時,通過不斷擴展區(qū)域內(nèi)的連鎖店的數(shù)量,縮短了各分部之間的配送時間,快速提高了物流的配送效率。再者,分部之間的聯(lián)系緊密,合作密切,無形中給新進(jìn)入者帶來了進(jìn)入壁壘。然而,區(qū)域集中度的提高,需要采取一系列的措施,比如加大對廣告的投入,提高企業(yè)知名度,擴大宣傳的效果。

中國零售業(yè)應(yīng)借鑒國外的成功案例,在國外實行“現(xiàn)金流分店”,在國內(nèi)實行“成長型分店”。具體來說,在國外市場上,大規(guī)模地開設(shè)分店,首先占領(lǐng)國外市場,獲得相對較高的市場成長率。在國內(nèi)市場上,穩(wěn)健地實現(xiàn)經(jīng)營績效,獲得較為穩(wěn)定的現(xiàn)金流,從總體上提高了國內(nèi)零售業(yè)企業(yè)的綜合競爭力。

(三)本土化與國際化融合

國際化進(jìn)行的前提是本土化的成功實行,本土化是國際化進(jìn)行的基礎(chǔ)。國際化進(jìn)程和競爭實力是由本土化的競爭優(yōu)勢所決定的。同時,國際化是本土化的延伸,只有國際化的理念和標(biāo)準(zhǔn)的管理模式得到貫徹,企業(yè)的本土化才有意義。國際化與本土化相結(jié)合,中國零售業(yè)才可能打開國外市場,擁有自己的核心競爭力,立于不敗之地?，F(xiàn)今,中國零售企業(yè),應(yīng)不斷吸收國際先進(jìn)理念,在穩(wěn)固國內(nèi)市場的同時,摸索出一條適合當(dāng)?shù)匚幕木哂刑厣慕?jīng)營模式。遵循本土化的原則,企業(yè)的店鋪業(yè)態(tài)較之前將獲得更有利的投資效應(yīng)。

一般來說,企業(yè)進(jìn)入一個新的環(huán)境,面臨新的要求,必將有不適應(yīng)的現(xiàn)象。因此,實現(xiàn)本土化的要求,充分具體的市場調(diào)研是很重要的工作。在打入國外市場之后,需根據(jù)特定的市場環(huán)境和社會環(huán)境調(diào)整公司的制度建設(shè),促進(jìn)公司的和諧統(tǒng)一地全面發(fā)展。在這種要求下,即使零售業(yè)國際巨頭沃爾瑪?shù)奈锪髋渌拖到y(tǒng)和信息系統(tǒng)也不能完全發(fā)揮出其應(yīng)有的作用。

三、中國零售業(yè)發(fā)展的對策與建議

目前,我國的零售業(yè)發(fā)展尚不完備,百貨零售店幾乎雷同的服務(wù),并沒有突出自己獨特的經(jīng)營風(fēng)格。雷同的店面,使消費者失去消費的興致,最終使零售百貨業(yè)失去了巨大的市場。具體分析來看,中國零售業(yè)仍舊缺乏品牌意識。品牌的概念應(yīng)該被推廣,而不僅僅局限于制造業(yè)內(nèi)部。品牌效應(yīng)能給企業(yè)帶來持續(xù)發(fā)展的后勁和動力,獲得戰(zhàn)略上的競爭優(yōu)勢。

另外,企業(yè)應(yīng)加強自己在企業(yè)文化方面的建設(shè),創(chuàng)建“以人為本”的企業(yè)文化。員工是企業(yè)獲利的根本來源,有效及時的激勵可以讓員工保持對企業(yè)的忠誠度,促進(jìn)最大潛能的挖掘,使個人利益與企業(yè)利益保持高度一致。而員工滿意度的提高,可極大程度地促進(jìn)顧客的消費滿意度。企業(yè)只有創(chuàng)建“以人為本”的企業(yè)文化,才能將員工管理放在至關(guān)重要的位置,切身體會員工的真正需求,滿足員工的切身利益。

并且,企業(yè)應(yīng)做到不斷創(chuàng)新,優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),為消費者提高優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品。中國零售企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識到信息、知識在零售運作中的地位,加大在信息、技術(shù)方面的投資,全美最大的零售商沃爾瑪公司在這方面的經(jīng)驗值得我們吸收借鑒。

綜上所述,我國零售業(yè)尚存在著許多的不足,但零售業(yè)在未來的快速發(fā)展仍值得我們高度期待,信息化、品牌化、集團化、國際化的管理是中國零售業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。

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篇10

跨國公司在各領(lǐng)域新技術(shù)的開發(fā)、應(yīng)用和傳播方面都扮演著重要角色。世界主要跨國公司在新興技術(shù)領(lǐng)域進(jìn)行了大量研發(fā)投資。2010年，全球研發(fā)支出最多的豐田汽車、羅氏及微軟的研發(fā)開支分別為6014，5688和5396百萬英鎊，分別占公司銷售收入的4．4％，19．4％，13．9％，這些研發(fā)支出讓公司保持持續(xù)的技術(shù)壟斷和競爭力，為公司帶來巨大收益。公司通過技術(shù)商業(yè)化過程將技術(shù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，在市場上銷售并獲取商業(yè)利益。任何企業(yè)都面臨將自己開發(fā)或擁有的技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)經(jīng)營活動中為企業(yè)創(chuàng)造價值的問題。不管技術(shù)從哪里獲得，如果缺乏商業(yè)運作，企業(yè)就無法獲得預(yù)期利益?？鐕驹趪H市場上利用技術(shù)可以為其帶來以下利益：

（1）獲得豐厚的收益。一些企業(yè)在母國利用新技術(shù)獲得成功，在技術(shù)進(jìn)入成熟期后推動技術(shù)或技術(shù)產(chǎn)品進(jìn)入國際市場，為企業(yè)獲利創(chuàng)造空間。由于技術(shù)是一種創(chuàng)造性智力勞動產(chǎn)品，具有較高的附加價值。國際技術(shù)市場競爭性差，使技術(shù)價格具有不確定性。具有壟斷優(yōu)勢的技術(shù)提供方以壟斷高價出售技術(shù)，獲得高額壟斷利潤。出售和轉(zhuǎn)移技術(shù)所得成為許多創(chuàng)新型跨國公司重要的收入來源，如IBM和陶氏化學(xué)等創(chuàng)新型企業(yè)每年可從技術(shù)許可中獲得上千萬美元的收入。當(dāng)然，也有許多企業(yè)因為技術(shù)市場不完善導(dǎo)致管理方面的問題而在技術(shù)許可中沒有獲得收益。

（2）獲得戰(zhàn)略利益。包括建立產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或建立獲得外部知識的渠道。在國際市場利用技術(shù)可以幫助跨國公司獲得有關(guān)產(chǎn)品和技術(shù)的需求、價格、市場規(guī)模、顧客喜好、替代產(chǎn)品等信息反饋。這些是跨國公司制定技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略的基本依據(jù)，也是其實現(xiàn)技術(shù)領(lǐng)先和技術(shù)優(yōu)勢的根本立足點。

（3）促進(jìn)新技術(shù)的創(chuàng)新和發(fā)展。現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展具有周期縮短的趨勢，技術(shù)生命周期已經(jīng)減少至1～5年。電信技術(shù)的持續(xù)改進(jìn)影響了企業(yè)內(nèi)部運營、營銷、生產(chǎn)和最終產(chǎn)品服務(wù)的分配方式。企業(yè)必須考慮這些變化以獲得競爭性適應(yīng)能力。單個部門往往難以長期壟斷新技術(shù)成果，只有不斷投入技術(shù)研究與開發(fā)活動，創(chuàng)新產(chǎn)品和技術(shù)，才能保持技術(shù)領(lǐng)先地位。而原有技術(shù)通過對外直接投資、技術(shù)許可、技術(shù)轉(zhuǎn)移等方式尋找其它市場加以利用，從而有助于企業(yè)將自身的技術(shù)優(yōu)勢與世界各地的資源優(yōu)勢相結(jié)合，有助于企業(yè)保持技術(shù)活力和領(lǐng)先優(yōu)勢。

2、跨國企業(yè)國際市場技術(shù)利用模式

根據(jù)技術(shù)是否在企業(yè)邊界以內(nèi)利用，跨國公司在國際市場上利用其擁有技術(shù)的方式有兩種：一是跨國公司在產(chǎn)權(quán)和控制權(quán)范圍內(nèi)對海外分支機構(gòu)的內(nèi)部技術(shù)利用；二是在跨國公司產(chǎn)權(quán)和控制權(quán)范圍之外利用技術(shù)，即外部技術(shù)利用。

2．1內(nèi)部技術(shù)利用

在內(nèi)部技術(shù)利用方式下，跨國公司主要通過出口其在母國利用技術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品和內(nèi)部技術(shù)轉(zhuǎn)讓／許可實現(xiàn)。在出口方式下，企業(yè)利用自己掌握的技術(shù)開展生產(chǎn)和經(jīng)營活動，然后將產(chǎn)品或服務(wù)出口至國際市場。出口的產(chǎn)品或服務(wù)包含了技術(shù)，包括資本品出口、高新技術(shù)產(chǎn)品出口等。內(nèi)部技術(shù)利用方式是一種非正式技術(shù)轉(zhuǎn)移，也是企業(yè)運營的根本模式，因而這種利用方式最為普遍。如果一個特定企業(yè)擁有先進(jìn)的技術(shù)并將這一優(yōu)勢在本國市場上成功利用，那么它也可能試圖在其它國家市場上加以利用。這時企業(yè)可以采取在內(nèi)部進(jìn)行技術(shù)轉(zhuǎn)讓／技術(shù)許可的方式進(jìn)行。這種企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)流動主要通過對外直接投資（FDI）完成。對外直接投資是以獲得外國企業(yè)控制權(quán)為目的的投資行為，包含資金、技術(shù)、人員的綜合流動。伴隨對外直接投資的內(nèi)部技術(shù)轉(zhuǎn)讓／許可既包含以無形資產(chǎn)形態(tài)流動的技術(shù)，也包含已物化在資本品、機器、設(shè)備中的技術(shù)。這種方式下，子公司能夠獲得跨國公司廣泛系統(tǒng)的技術(shù)支持，既包括靜態(tài)知識，也包括動態(tài)知識；既包括企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，也包括組織和管理技術(shù)以及經(jīng)驗和技能資產(chǎn)。獲得技術(shù)的層次取決于公司的總體戰(zhàn)略和分支機構(gòu)的技術(shù)能力，因而子公司比當(dāng)?shù)仄髽I(yè)在吸收和適應(yīng)技術(shù)方面的成本低，跨國公司分支機構(gòu)在技術(shù)學(xué)習(xí)過程中面臨比當(dāng)?shù)仄髽I(yè)低的市場失敗概率。但從技術(shù)發(fā)展的角度講，內(nèi)部化技術(shù)轉(zhuǎn)移方式的最大缺點在于跨國公司具有所有權(quán)優(yōu)勢。在跨國公司內(nèi)部，由于有效率的內(nèi)部市場存在，新技術(shù)的轉(zhuǎn)移和使用比較容易，從而阻止了深化學(xué)習(xí)過程和在東道國的技術(shù)溢出。

2．2外部技術(shù)利用

外部技術(shù)利用是將技術(shù)在企業(yè)外部商業(yè)化，即將技術(shù)應(yīng)用于企業(yè)自己產(chǎn)品以外的商業(yè)化過程。外部技術(shù)利用方式主要有對外技術(shù)轉(zhuǎn)讓／許可、合資企業(yè)、生產(chǎn)和營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟等。對外技術(shù)轉(zhuǎn)讓／許可是將技術(shù)轉(zhuǎn)讓／許可給跨國公司母子公司以外的第三方使用技術(shù)。技術(shù)許可可使企業(yè)將他們的技術(shù)資產(chǎn)利用于市場，從而避免更多整合和層級的合同形式，因此被認(rèn)為是一種獨特的聯(lián)盟形式。合資企業(yè)是指建立一個與原有發(fā)起者不同的獨立運營企業(yè)，因而是企業(yè)外部技術(shù)利用的一種形式。生產(chǎn)和營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟則是一種松散的企業(yè)合作形式，雙方投入資金、技術(shù)進(jìn)行合作生產(chǎn)和產(chǎn)品銷售。20世紀(jì)90年代以前，外部技術(shù)商業(yè)化通常被視為缺乏內(nèi)部利用技術(shù)的互補性資產(chǎn)的小公司進(jìn)行的與產(chǎn)品銷售有關(guān)的技術(shù)利用模式。因此，小公司技術(shù)外部商業(yè)化的利用程度相對較高，對各行業(yè)技術(shù)市場的出現(xiàn)和發(fā)展貢獻(xiàn)很大，尤其是那些研發(fā)密集型小企業(yè)，如在美國大量出現(xiàn)的計算機、半導(dǎo)體和通信、生物、材料科學(xué)領(lǐng)域小企業(yè)，它們對這些行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的應(yīng)用起到了巨大的推動作用。近年來，向外轉(zhuǎn)移技術(shù)成為跨國公司戰(zhàn)略的重要組成部分。根據(jù)1992UNCTAD數(shù)據(jù)，母子公司之間特許權(quán)和許可費收入占國際技術(shù)貿(mào)易額的80％。20世紀(jì)90年代早期，各行業(yè)的大公司開始追逐技術(shù)外部商業(yè)化。創(chuàng)新型大企業(yè)，如IBM、德州儀器等開始積極管理技術(shù)外部商業(yè)化，追求財務(wù)目標(biāo)。21世紀(jì)初，世界技術(shù)市場持續(xù)擴大，根據(jù)世界銀行的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，世界知識產(chǎn)權(quán)許可費收入從2005年的1421億美元上升到2011年的2393億美元，年增長率達(dá)10％。世界技術(shù)交易市場上，企業(yè)開始越來越多地利用對外技術(shù)轉(zhuǎn)讓／許可獲取商業(yè)利益。1990年美國特許權(quán)與技術(shù)許可費收入為166．34億美元，2000年上升到518．08億美元，2011年達(dá)到1208．36億美元。其中，非附屬企業(yè)間特許費收入占比從1990年的20％上升到2011年的36％。外部技術(shù)利用的發(fā)展受到多種因素驅(qū)動：①產(chǎn)品技術(shù)含量增加促進(jìn)了外部技術(shù)商業(yè)化活動。通過外部技術(shù)利用，企業(yè)試圖獲得更多的回報以彌補不斷增長的研發(fā)開支。很多大企業(yè)在其核心領(lǐng)域以外存在著主要競爭力，強化了它們將高技術(shù)外部商業(yè)化的機會；②私人風(fēng)險資本的存在使工業(yè)企業(yè)集中于內(nèi)部利用技術(shù)的方式發(fā)生變化；③知識產(chǎn)權(quán)體制的強化導(dǎo)致企業(yè)采用更積極的技術(shù)投資組合管理策略，包括外部技術(shù)商業(yè)化；④技能人員流動性的增強，削弱了企業(yè)控制技術(shù)的能力，促使企業(yè)更快更有效地利用技術(shù)收回成本。鑒于此，學(xué)者們建議制定開放性技術(shù)利用戰(zhàn)略，在企業(yè)邊界以外積極地商業(yè)化利用技術(shù)知識。

3、技術(shù)利用模式選擇影響因素

近年來，國際技術(shù)市場日益繁榮，為跨國企業(yè)選擇技術(shù)利用方式提供了更多可能性。如何在內(nèi)部技術(shù)利用與外部技術(shù)利用間進(jìn)行決策，取決于多種因素。

（1）互補型資產(chǎn)分布情況。如果企業(yè)擁有比競爭對手更優(yōu)越的獲得輔助資產(chǎn)的途徑，內(nèi)部技術(shù)利用具有更明顯的吸引力。相反，如果企業(yè)缺乏技術(shù)商業(yè)化輔助資產(chǎn)，將更傾向于賣掉或許可技術(shù)。

（2）交易成本。如果獲得輔助資產(chǎn)的交易成本比賣掉或許可技術(shù)的交易成本低，企業(yè)會選擇內(nèi)部技術(shù)利用。影響企業(yè)外部技術(shù)交換的成本因素包括知識產(chǎn)權(quán)制度、技術(shù)市場完善程度等。

（3）創(chuàng)新價值鏈上不同市場的競爭程度。例如，創(chuàng)新者在產(chǎn)品市場上比在技術(shù)市場上面臨更多競爭，創(chuàng)新者增加銷售獲得市場份額的能力受到限制，內(nèi)部技術(shù)利用的回報率可能較低。相反，當(dāng)技術(shù)市場上的競爭較少時，企業(yè)獲得的回報率相對較高。

（4）知識產(chǎn)權(quán)保護水平?？鐕竞苌僭谥R產(chǎn)權(quán)體制不完善的國家建立生產(chǎn)和研發(fā)設(shè)施，尤其是知識產(chǎn)權(quán)非常重要的行業(yè)，如制藥業(yè)等。因此，為避免技術(shù)泄露風(fēng)險，在知識產(chǎn)權(quán)保護弱的國家建立銷售和營銷企業(yè)比較合適。在選擇對外許可技術(shù)還是對內(nèi)許可技術(shù)方式時，有學(xué)者認(rèn)為如果東道國知識產(chǎn)權(quán)保護弱，東道國企業(yè)模仿能力較強，且由于這種情況下知識產(chǎn)權(quán)更安全，跨國公司更傾向于許可技術(shù)給當(dāng)?shù)仄髽I(yè)使用。Maskus等提供了一個模型演示加強技術(shù)保護（更強的專利保護）對轉(zhuǎn)讓模式的影響。他們發(fā)現(xiàn)，嚴(yán)厲的專利保護能實質(zhì)性地降低當(dāng)?shù)啬７聨淼耐{，同時降低技術(shù)許可的相對成本，因此企業(yè)傾向于對低技術(shù)含量的產(chǎn)品和過程采用FDI，對高技術(shù)含量的技術(shù)采用技術(shù)許可。同時，強化的知識產(chǎn)權(quán)保護通常與其它因素交織在一起產(chǎn)生影響，如國內(nèi)市場大小、要素供應(yīng)結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)基礎(chǔ)設(shè)施和宏觀經(jīng)濟環(huán)境的穩(wěn)定性等。在進(jìn)行項目決策時，還要考慮許多具體因素。例如，跨國公司通常通過對新技術(shù)索取高價或提供過時陳舊的技術(shù)，為一個對其構(gòu)成競爭的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)提供技術(shù)，甚至為保護市場，附加種種限制性條款，包括出口限制、禁止許可證轉(zhuǎn)讓，不允許對技術(shù)進(jìn)行當(dāng)?shù)鼗倪M(jìn)等。各種制約條件提高了外部化技術(shù)轉(zhuǎn)移的相對成本。對于變革迅速的技術(shù)，由于外部化轉(zhuǎn)移方式不得不進(jìn)行重復(fù)性技術(shù)談判，因而既增加了成本，也阻礙了技術(shù)轉(zhuǎn)移速度。對于技術(shù)能力較強且具備企業(yè)家精神的東道國，利用許可證等外部化技術(shù)轉(zhuǎn)移方式比較適宜。總的來說，模式選擇的過程很復(fù)雜，依賴于各種因素，包括接受國的技術(shù)吸收能力、市場規(guī)模、競爭和增長、模仿的威脅、技術(shù)的法律保護等，還依賴于待轉(zhuǎn)讓技術(shù)的特性以及通過不同渠道轉(zhuǎn)讓的相對成本。

4、技術(shù)利用風(fēng)險

一個組織在利用新技術(shù)或包含新技術(shù)的產(chǎn)品獲取收益時需要考慮可能的風(fēng)險。風(fēng)險的存在使企業(yè)增加了獲利難度，甚至失敗的可能性，需要對風(fēng)險進(jìn)行評估和管理。技術(shù)商業(yè)化利用過程中必須管理兩種風(fēng)險：技術(shù)風(fēng)險和市場風(fēng)險。技術(shù)風(fēng)險指技術(shù)在日常工作環(huán)境下沒有達(dá)到預(yù)期效果或沒有將其可能的效果全部發(fā)揮出來；市場風(fēng)險指預(yù)期的顧客們不購買或不使用產(chǎn)品，企業(yè)難以獲得關(guān)于創(chuàng)新產(chǎn)品潛在需求的可靠信息。除此之外，如果一些產(chǎn)品或服務(wù)在市場中失敗，不僅可能損害組織名譽，還可能因此喪失內(nèi)部士氣，即存在管理風(fēng)險。企業(yè)一旦招致這樣的管理風(fēng)險，需要相當(dāng)長的時間才能恢復(fù)，這樣就給競爭者提供了在市場上擴大影響的機會。MillierandPalmer建議企業(yè)制定一種戰(zhàn)略營銷方法，即利用重要性較差的細(xì)分市場獲得必要的專門知識和對市場的理解。遵循一個“可接受風(fēng)險”戰(zhàn)略，從低風(fēng)險市場慢慢轉(zhuǎn)向高風(fēng)險市場。隨著戰(zhàn)略的運用，組織將逐漸學(xué)習(xí)如何減少技術(shù)和市場風(fēng)險，從高風(fēng)險市場獲得更大收益。這種戰(zhàn)略對一個資源有限的組織減少風(fēng)險很有必要。

5、跨國公司技術(shù)利用模式選擇

技術(shù)的商業(yè)化過程，要求技術(shù)擁有者確定一個合適的目標(biāo)市場。實際上，很多最初進(jìn)行研發(fā)投資并作出重大技術(shù)突破的企業(yè)并不能從其投資中獲利，說明技術(shù)創(chuàng)新成功并不等于技術(shù)商業(yè)化成功。本文結(jié)合跨國公司的國際市場技術(shù)利用方式，考慮企業(yè)的風(fēng)險態(tài)度和風(fēng)險控制要求，提出一個技術(shù)利用選擇模式。本文考慮兩個維度，一是市場，將國際市場分為已有市場和新市場。已有市場包括企業(yè)在外國市場中已經(jīng)為客戶提品和服務(wù)的市場，新市場包括還沒有為客戶提品或服務(wù)的市場。從風(fēng)險角度來說，已有市場風(fēng)險要小于新市場風(fēng)險，因為在新市場銷售技術(shù)或技術(shù)產(chǎn)品時，客戶對產(chǎn)品／技術(shù)的認(rèn)知度低，缺乏了解，市場銷售情況未經(jīng)實際檢驗，不確定性較大。同時，從互補性資產(chǎn)的可獲得性和交易成本來說，已有市場上的技術(shù)商業(yè)化互補性資產(chǎn)更易獲得，成本較低，而新市場的技術(shù)商業(yè)化互補性資產(chǎn)獲得性差，交易成本也高。二是技術(shù)或技術(shù)產(chǎn)品，包括已有技術(shù)／技術(shù)產(chǎn)品和新技術(shù)／技術(shù)產(chǎn)品。前者包括企業(yè)向外國市場提供的已經(jīng)在母國或其它國家使用過的技術(shù)／技術(shù)產(chǎn)品，后者包括向外國市場客戶提供未經(jīng)使用的技術(shù)或技術(shù)產(chǎn)品。從風(fēng)險角度來說，后者的風(fēng)險要大于前者。如果企業(yè)打算在國際市場應(yīng)用一項新技術(shù)，可在已有市場上出口利用新技術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品。技術(shù)可能從一開始就是企業(yè)在自己的生產(chǎn)條件和技術(shù)環(huán)境下開發(fā)的，因此適合自己利用技術(shù)。由于企業(yè)更理解技術(shù)的應(yīng)用條件，且在有過銷售經(jīng)驗的海外市場進(jìn)行銷售，因而可以降低市場風(fēng)險選擇在已有的海外市場銷售，技術(shù)商業(yè)化的互補性資產(chǎn)容易獲得或已經(jīng)存在，有利于降低互補性資產(chǎn)的交易成本。如果企業(yè)打算在國際市場上應(yīng)用一項自己掌握的成熟技術(shù)，可以在有過技術(shù)產(chǎn)品銷售的海外市場進(jìn)一步采取直接投資的方式，在企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)技術(shù)轉(zhuǎn)讓／許可。由于有了出口市場的試探，企業(yè)對海外市場了解比較深入，技術(shù)商業(yè)化互補性資產(chǎn)的獲得成本和市場風(fēng)險都相對較小。但就直接投資本身來講，由于資產(chǎn)在海外暴露多，面臨其它風(fēng)險，如經(jīng)濟風(fēng)險、政治風(fēng)險較大，需要采取其它風(fēng)險防范措施。對于成熟技術(shù)，企業(yè)還可以采用技術(shù)轉(zhuǎn)讓／許可證和合資方式開拓新的海外市場。新市場的開拓面臨較高的市場風(fēng)險，沒有現(xiàn)成的技術(shù)商業(yè)化互補性資產(chǎn)，交易成本較高，需要采取其它途徑降低風(fēng)險和成本。在許可證方式下，企業(yè)將技術(shù)許可給第三方使用，可以通過技術(shù)許可費獲得收益，而生產(chǎn)和市場風(fēng)險更多地由當(dāng)?shù)仄髽I(yè)承擔(dān)。在合資方式下，企業(yè)在當(dāng)?shù)仄髽I(yè)中選擇一個合作伙伴，能在一定程度上克服開拓海外市場的風(fēng)險并降低成本?？鐕髽I(yè)在新市場利用新技術(shù)，將面臨高技術(shù)風(fēng)險和市場風(fēng)險，其本身也不具備技術(shù)商業(yè)化的互補性資產(chǎn)，可以選擇生產(chǎn)和營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟方式，組成一個以項目為依托的松散組織。合作雙方利用自己的優(yōu)勢為項目的順利實施貢獻(xiàn)力量，風(fēng)險收益同擔(dān)。

6、結(jié)語