導(dǎo)語：如何才能寫好一篇文化營銷策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+營銷；消費者需求；冰雪文化旅游產(chǎn)業(yè)

一、互聯(lián)網(wǎng)+時代大眾消費心理的特征

1.冰雪文化體育產(chǎn)品選擇自

互聯(lián)網(wǎng)+時代的消費群體是一個堅持己見，積極維護自己的消費主張的群體。他們不習(xí)慣被動接受網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品選擇，而習(xí)慣于主動選擇。這種選擇權(quán)的張揚緣于以互聯(lián)網(wǎng)+為標(biāo)志的信息媒體技術(shù)的發(fā)展。

2.冰雪文化體育產(chǎn)品選擇個性化

互聯(lián)網(wǎng)+時代提倡自主獨立的個性，要求冰雪文化旅游企業(yè)能生產(chǎn)出個性化的產(chǎn)品，他們會把自己對冰雪產(chǎn)品外形、顏色、尺寸、材料、性能等多方面的要求直接通過網(wǎng)絡(luò)營銷傳遞給生產(chǎn)者，同時，互聯(lián)網(wǎng)+時代要求有多樣化冰雪文化體育旅游產(chǎn)品的選擇范圍。

3.冰雪文化體育產(chǎn)品選擇多樣化

互聯(lián)網(wǎng)+時代的強烈求新、求異思維將可能終結(jié)冰雪文化品牌忠誠度的年代?；ヂ?lián)網(wǎng)+時代大眾追求冰雪文化旅游品牌但又往往不會參加一個冰雪文化體育產(chǎn)品品牌。他們始終對現(xiàn)實世界中新興事物抱有極大的興趣，渴望更換冰雪文化體育旅游產(chǎn)品品牌體驗不同的感受。

4.冰雪文化體育旅游產(chǎn)品選擇互動性

互聯(lián)網(wǎng)+時代的大眾消費者喜歡互動式的選擇方式。他們希望冰雪文化旅游企業(yè)能夠提供互動的冰雪文化環(huán)境，讓自己能充分地發(fā)表見解，希望自己對冰雪文化體育旅游產(chǎn)品的意見能夠得到回饋，要求得到及時滿足。對于這種體育消費心理，北方冰雪體育旅游產(chǎn)業(yè)在營銷時也要更加注重互聯(lián)網(wǎng)+時代的特殊性，積極參與冰雪文化旅游網(wǎng)絡(luò)營銷，合理使用多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段與方法。

二、冰雪文化體育旅游網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀和問題

1.北方冰雪文化旅游產(chǎn)業(yè)網(wǎng)站存在很多問題

北方冰雪文化旅游產(chǎn)業(yè)網(wǎng)站是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的主陣地。從我們對北方冰雪文化體育旅游產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)站調(diào)查結(jié)果表明，北方冰雪文化體育旅游產(chǎn)業(yè)網(wǎng)站的形象都無法代表體育旅游企業(yè)的形象，北方冰雪文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)站的功能遠遠沒有發(fā)揮出來，在傳遞大眾用戶最需要的信息方面出現(xiàn)信息不夠完整，冰雪俱樂部到產(chǎn)業(yè)網(wǎng)站注冊是為了獲得冰雪體育旅游網(wǎng)點的促銷信息，但很多的冰雪體育旅游網(wǎng)站讓冰雪文化用戶感到失望，不但沒有什么促銷活動，有的網(wǎng)站中的頁面甚至出現(xiàn)無法提供服務(wù)的提示信息。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷手段選擇不當(dāng)

首先是網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)不明確，基本上是大撒網(wǎng)的形式；其次，由于收件人對此不信任，看到此類郵件就刪除，營銷效果更是談不上，很多用戶都設(shè)了反垃圾郵件系統(tǒng)，對此類郵件根本不收；對冰雪文化體育旅游產(chǎn)業(yè)的品牌影響很大。

3.營銷過程中不注重消費者誠信度的提升

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟實際上是一種注意力經(jīng)濟，人們越來越發(fā)現(xiàn)吸引消費者并不難，難就難在如何留住消費者，把短暫的注意培養(yǎng)成長久的誠信度。在這場爭奪消費者的網(wǎng)絡(luò)營銷競爭中，保持與誠信度顧客的良好關(guān)系，并鞏固這種誠信度，相對于花巨額投資去爭奪新的消費者而言要務(wù)實得多。但是依然有很多的冰雪文化體育旅游企業(yè)沒有意識到這一點，舍不得花資金來實施保持客戶關(guān)系的計劃。雖然他們在開展冰雪文化體育旅游網(wǎng)絡(luò)營銷時存在一些問題，但畢竟冰雪文化體育旅游產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷還在摸索著前進，但上述現(xiàn)象也說明，冰雪文化旅游產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的價值還沒有充分發(fā)揮出來，冰雪體育網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展空間還很大。

三、北方冰雪文化體育旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的建議與對策

1.完善法治，提高意識

互聯(lián)網(wǎng)+的出現(xiàn)應(yīng)出臺并完善有關(guān)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)交易的稅收，用戶安全和權(quán)益方面的政策、法規(guī)，引導(dǎo)北方冰雪文化體育旅游產(chǎn)業(yè)在同一規(guī)劃的前提下促進網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，避免重復(fù)建設(shè)而造成資源浪費。另外用道德和法規(guī)的手段規(guī)范冰雪體育旅游企業(yè)交易活動，同時還要抵制少數(shù)消費者惡意干擾和不法行為。各級旅游管理部門還應(yīng)當(dāng)進行大力宣傳教育，利用輿論工具和通過其他途徑引導(dǎo)和培養(yǎng)人們的新消費觀念，調(diào)動人們廣泛參與的積極性，將大眾上網(wǎng)來進行冰雪文化體育旅游電子商務(wù)視為文化的象征和高層次的商務(wù)活動；鼓勵冰雪文化體育旅游產(chǎn)業(yè)迅速轉(zhuǎn)變經(jīng)營思想和方針，冰雪文化體育旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)明確信息時代是世界潮流，冰雪文化體育旅游電子商務(wù)前景光明，冰雪文化體育旅游如不上網(wǎng)，將很難生存和參與國內(nèi)外市場競爭，進而促使冰雪文化體育旅游企業(yè)將經(jīng)營納入互聯(lián)網(wǎng)的軌跡，以推動電子商務(wù)的發(fā)展。

2.提高信譽，注重品牌

從某種意義上說，沒有信譽就沒有網(wǎng)絡(luò)，它是維系冰雪文化體育旅游市場諸方關(guān)系的重要紐帶，是建立網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式和開拓市場的必要條件。不要因電子商務(wù)是在網(wǎng)絡(luò)這個虛擬的世界里進行的交易，而失信于人。冰雪文化體育旅游企業(yè)銷售產(chǎn)品首先就得先樹立信譽，只有樹立起良好的企業(yè)形象，冰雪文化體育旅游產(chǎn)品才會有銷路。具體說來，就是要強化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營法制，嚴(yán)格按照電子商務(wù)兌現(xiàn)承諾，全方位地提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，取信于市場，進而建立企業(yè)的品牌形象，提升品牌信譽，使電子商務(wù)越做越大。

3.加強冰雪文化體育旅游信息的開發(fā)

網(wǎng)絡(luò)時代的信息是影響冰雪文化體育旅游企業(yè)生死存亡的重要因素，北方冰雪文化體育旅游企業(yè)可靈活運用電商網(wǎng)絡(luò)進行市場調(diào)查來收集信息，并建立顧客信息資源庫，把收集到的信息分類，歸納和分析，可大大提高冰雪文化體育旅游企業(yè)員工的工作效率，冰雪文化體育旅游企業(yè)開設(shè)會員室，使冰雪文化體育旅游企業(yè)以網(wǎng)友身份與顧客進行相互提問，疑難解答，熱點探討。這樣不僅可縮短冰雪文化體育旅游企業(yè)與顧客間的距離，更重要的是可挖掘出顧客的真正需求及有價值的建議。北方冰雪體育旅游企業(yè)和旅游主管部門，應(yīng)通過網(wǎng)絡(luò)給冰雪文化體育旅游者提供全方位、詳細、準(zhǔn)確和及時的冰雪體育旅游信息，涉及到冰雪文化體育旅游活動的食住行游購娛及相關(guān)的各個方面，以往信息不對稱的情況將因信息的越來越透明化而逐漸改變。應(yīng)滿足各類冰雪文化體育旅游消費群體對不同旅游信息的需求，促使冰雪文化體育旅游者做出滿意的決策，并順利地完成他們的冰雪文化體育旅游計劃。

4.培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)專業(yè)技術(shù)人才

網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)在我國是一個新興領(lǐng)域，北方冰雪文化體育旅游也是剛剛開展網(wǎng)絡(luò)營銷，非常需要冰雪文化體育旅游產(chǎn)業(yè)將電腦技術(shù)與本行業(yè)相融合進行開發(fā)。在冰雪文化體育旅游行業(yè)中有知識或經(jīng)驗的專業(yè)人才往往不具備網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，冰雪體育旅游企業(yè)必須依靠計算機網(wǎng)絡(luò)公司進行網(wǎng)絡(luò)設(shè)計，網(wǎng)絡(luò)公司在電子技術(shù)上是行家里手，但對于冰雪文化體育旅游行業(yè)卻缺乏專業(yè)知識和經(jīng)驗。冰雪文化體育企業(yè)可采取培養(yǎng)內(nèi)部員工或吸納社會上專業(yè)技術(shù)兼?zhèn)涞娜瞬?，培養(yǎng)既熟悉電子商務(wù)，又精通旅游業(yè)務(wù)的復(fù)合型人才，以加快冰雪文化體育產(chǎn)業(yè)信息化進程。

5.設(shè)計出色的冰雪文化電商網(wǎng)站

冰雪文化體育電商網(wǎng)站是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的形象窗口，而網(wǎng)上營銷是推廣冰雪文化體育旅游企業(yè)產(chǎn)品的又一種方式。冰雪文化體育旅游企業(yè)應(yīng)通過網(wǎng)絡(luò)特有的傳播方式，實現(xiàn)冰雪文化體育旅游產(chǎn)品藝術(shù)性、宣傳性、運動娛樂性的完美組合，使消費者接受它和喜歡它，并產(chǎn)生購買欲望。電商網(wǎng)站制作要有特色，內(nèi)容豐富，形式不拘一格，并時常更新，同時網(wǎng)頁的文字說明最好附加多國語言，以便使北方的冰雪文化體育旅游順利進入國際市場并得到國際消費者的認(rèn)可。北方冰雪文化體育旅游企業(yè)應(yīng)加強對信息反映的靈敏度，對冰雪旅游市場需求立即作出反映，通過網(wǎng)上交流設(shè)計冰雪文化體育旅游路線，安排冰雪體育旅游活動，開發(fā)冰雪文化體育旅游資源，建設(shè)冰雪文化旅游設(shè)施，提供冰雪旅游服務(wù)等。另外，冰雪體育旅游產(chǎn)品設(shè)計也不完全受市場約束，可通過網(wǎng)絡(luò)設(shè)計出冰雪文化體育旅游精品，引導(dǎo)人們的消費，從而創(chuàng)造新的市場需求，使冰雪文化體育企業(yè)更趨合理走出價格競爭。冰雪文化體育旅游產(chǎn)業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)，蘊涵著巨大的市場潛力，要抓住機遇，調(diào)整政策，才能真正實現(xiàn)北方冰雪文化體育旅游產(chǎn)業(yè)的騰飛。

參考文獻：

［1］楊絮飛.論旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的組合策略［J］.商業(yè)研究，2001（3）:128~129.

［2］銀淑華.關(guān)于我國發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的幾點思考［J］.北京工商大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，2016（5）：51~52.

篇2

[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn) 房地產(chǎn)營銷 營銷策劃 問題與對策

房地產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè),近幾年發(fā)展迅猛,在拉動經(jīng)濟增長中扮演著重要的角色。隨著房地產(chǎn)市場激烈競爭的加劇,房地產(chǎn)營銷策劃越來越受到重視,成為關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。

一、房地產(chǎn)營銷策劃的含義

房地產(chǎn)營銷策劃是在對房地產(chǎn)項目內(nèi)外環(huán)境予以準(zhǔn)確分析,并有效運用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上,對一定時間內(nèi)營銷活動的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實施方案進行設(shè)計和謀劃?；蛘哒f,它是一個謀劃達成房地產(chǎn)項目營銷成功的先發(fā)設(shè)想及其思維的過程,也是一項計劃活動、決策活動之前的構(gòu)思、探索和設(shè)計的過程。

房地產(chǎn)營銷策劃是一項系統(tǒng)工程,需要運用整合營銷概念,對開發(fā)商的建設(shè)項目,從觀念、設(shè)計、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進行整合,合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場的實際需求,以開發(fā)商、消費者、社會三方共同利益為中心,通過市場調(diào)查、項目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、計劃、組織和控制,在深刻了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上,為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向,從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售,并通過消費者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。

二、房地產(chǎn)營銷策劃發(fā)展中存在的問題

房地產(chǎn)營銷策劃為開發(fā)商贏得了市場,促進了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。中國房地產(chǎn)營銷業(yè)已從單一化趨向全面化,營銷服務(wù)已從注重表面趨向追求內(nèi)涵,營銷推廣已從雜亂無章趨向規(guī)范有序,但縱觀現(xiàn)今樓市營銷策劃,也暴露了房地產(chǎn)營銷策劃一些問題:

1.低價定局論

價格是市場最為敏感的因素,合理調(diào)整價格是市場營銷所必須把握的部分,但如何理解、把握物業(yè)售價,確是一個較為復(fù)雜、關(guān)鍵的部分。樓市出現(xiàn)的降價風(fēng)應(yīng)該分兩種,一種是一些設(shè)計落后的老產(chǎn)品,失去了市場競爭力,必須要降低售價來促進銷售;另一種是完全有可能進行推廣的新產(chǎn)品,完全沒有必要一味來降低售價迎合低價搶市風(fēng)。房地產(chǎn)業(yè)不可能是福利業(yè),沒有市場利益就不會驅(qū)動產(chǎn)業(yè)進步。營銷業(yè)是培育房地產(chǎn)市場的一個分支行業(yè),我們強調(diào)營銷策劃,就是要以合理的售價讓物業(yè)兌現(xiàn),當(dāng)然要盡力地實現(xiàn)房產(chǎn)的最大利潤化,這并非是說恢復(fù)行業(yè)的暴利時代。

2.承諾堆積論

營銷策劃手段五花八門地出現(xiàn),在樓市中,其中以承諾形式的廣告有增無減。有人認(rèn)為,承諾越多,客戶越多。所謂市場營銷關(guān)鍵的一點是要讓客戶對物業(yè)有信心,通過承諾來實現(xiàn)客戶導(dǎo)入,這就是市場的客戶承諾堆積。幾乎沒有一個行業(yè)象房地產(chǎn)銷售業(yè)一樣,來隨意夸大物業(yè)特征,向客戶進行花色承諾。 “五星級的家”、“保質(zhì)量、保增值”、“年回報利潤20%”、“綠色家園、世紀(jì)生活”等等的廣告語不斷出現(xiàn)在樓市,房地產(chǎn)營銷中承諾的內(nèi)容從定量的質(zhì)量承諾、環(huán)境承諾、交房期承諾、用料承諾、設(shè)備承諾、公建承諾、收費承諾到物管承諾、增值保值承諾等多達幾十種,但大多是一時為了增加客戶量,增加銷售率,承諾過頭,承諾難以兌現(xiàn)而引發(fā)了許多矛盾。

3.炒作制勝論

房地產(chǎn)營銷也有兩個大缺陷,第一是在沒有把營銷分離出來時硬要剝離出來,第二是本質(zhì)意義忽略產(chǎn)品本身去營銷。這種缺陷直接表現(xiàn)出了一個字“炒”。直接的辦法就是制造新聞、擴大事實、擴大新聞效應(yīng),就是利用較有信任度的媒體去騙取客戶的信任。企業(yè)可以出資買斷版面,包下電視時段,來隨意用廣告形式運作,或稱“文字廣告”,或曰“新聞廣告”。這種走捷徑和臨時通道的方式,不稱為真正的營銷策劃。

另外一種就是“炒現(xiàn)場”。沒錢開發(fā)的企業(yè)只要有錢去搞現(xiàn)場售樓處,越大越好,越高檔越好。現(xiàn)場銷售中心從20平方米發(fā)展到上千平方米,從看板、燈箱、樣本、模型發(fā)展到越來越多的實物房,樣板房,而又有一種風(fēng)行方向:即動用一切手段去“炒”物業(yè)。

4.風(fēng)式銷售論

“風(fēng)式銷售”,就是針對某一物業(yè)特色過分渲染,如近年出現(xiàn)在樓市的外型“歐陸風(fēng)”,物管“新加坡風(fēng)”,房型“錯層風(fēng)”等,還有一陣陣“小高層風(fēng)”“綠色環(huán)境風(fēng)”等等,不少營銷商認(rèn)為,只要物業(yè)內(nèi)涵中可以夸張的部分可以全面夸張,套之以“模式”,即可有市場效應(yīng),這種風(fēng)式銷售導(dǎo)致了開發(fā)商隨意復(fù)制、翻版物業(yè),有的甚至“將錯就錯”,將缺點改為優(yōu)點,實現(xiàn)所謂的房產(chǎn)特色銷售。房地產(chǎn)競爭已經(jīng)從原先的單一要素競爭進入全面的質(zhì)量競爭時期,依靠某簡單要素去爭取客戶面已經(jīng)被淘汰。許多購房者曾經(jīng)為一些“風(fēng)式銷售”動心過,但后期卻為所購物業(yè)所困惑,失去了口碑市場。

5.經(jīng)驗決定論

目前,全國范圍內(nèi)少見從理論上解析房產(chǎn)營銷的專著出現(xiàn),大量出版物均以實例分析為主,或運作例子堆積。一是房地產(chǎn)營銷理論研究基礎(chǔ)較差,二是缺少專業(yè)研究的人員及條件,三是缺少研究的風(fēng)氣,經(jīng)驗型運作者忽略市場信息的挖掘,缺少研究市場、獲取信息、加工信息的能力和手段,這也在一定程度上制約了房地產(chǎn)營銷策劃水平的再提高。

三、現(xiàn)階段房地產(chǎn)營銷策劃面對的新形勢

近十年來,我國樓市和房價一直處于增長周期。1999年第四季度,全國房屋銷售價格指數(shù)同比由負(fù)增長扭轉(zhuǎn)為正增長,并一直持續(xù)至今。從增幅看,2004年一季度至2005年二季度,增幅平均8%以上,其后有所回落,2007年三季度至2008年二季度重新躍上8%。然而,2008年美國次貸危機引發(fā)了全球性經(jīng)濟衰退,我國經(jīng)濟的整體運行環(huán)境也愈發(fā)錯綜復(fù)雜。國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境的愈發(fā)嚴(yán)峻,股市的一路狂瀉、購買能力下降和消費者信心指數(shù)的連月走低,大大壓制了房地產(chǎn)的市場交易量 ,2008年三季度房地產(chǎn)銷售價格指數(shù)漲幅大幅回落,幅度之大歷史罕見。現(xiàn)階段,經(jīng)濟下滑、房地產(chǎn)市場觀望氛圍濃重,整體房地產(chǎn)市場走勢的漸弱,使開發(fā)商開發(fā)資金受到了市場銷售進度的影響。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在新形勢下,必須認(rèn)清形勢,積極采取措施應(yīng)對市場調(diào)整。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)做好應(yīng)對較長時期市場低迷的準(zhǔn)備,調(diào)整企業(yè)開發(fā)策、經(jīng)營策略、銷售策略、尋求資金支持、降價促銷、加強管理。資金壓力、競爭壓力,使迅速提升開發(fā)運營能力顯得十分重要和迫切,此時,房地產(chǎn)營銷策劃對于開發(fā)商來講顯得比任何時候都尤為重要。

四、新形勢下房地產(chǎn)營銷策劃的對策

房地產(chǎn)營銷一直就在房地產(chǎn)的發(fā)展過程擔(dān)任重要的角色,它能夠以獨特的主題策劃為中心,綜合利用何種營銷手段,在消費者和開發(fā)商之間建立起必不可少的聯(lián)系,使得產(chǎn)品能夠快速,準(zhǔn)確地直達消費者。當(dāng)市場淪為買房市場、需求以剛性需求為主的的時候,開發(fā)商就要挖空心思,不計成本地利用各種營銷手段,重新尋回自己想要的市場。

1.深刻洞悉市場

政府宏觀調(diào)控到救市政策,消費者從搶房倒持幣觀望,房地產(chǎn)價格從高漲到降價退房,房地產(chǎn)行業(yè)變化之巨,方向之多,令人較難全面把握。在房地產(chǎn)市場中買方市場形成后,客戶可選擇的余地增大,競爭愈加激烈,為適應(yīng)這一形勢,房地產(chǎn)企業(yè)須轉(zhuǎn)變觀念,把客戶的價值需求作為企業(yè)的核心價值,“以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心”。須知特定的產(chǎn)品有特定的購買群體,他們的年齡、性格、家庭構(gòu)成、文化程度、工作經(jīng)歷、愛好等形成的一定共性未必和策劃人或開發(fā)商的相應(yīng)體驗與表現(xiàn)相同。所以惟有在搞好市場調(diào)查的基礎(chǔ)上,從客戶出發(fā),綜合分析,投其所好,才能打動他們,奪得更多的市場。想通過營銷策劃獲得預(yù)期收益,必須隨時對時機、空間、市場和價格進行透徹的分析和評判,關(guān)注消費者的心理需求,把創(chuàng)新性的營銷理念納入營銷體系。

2.真實需求下的精確定位

在市場低迷的狀態(tài)下,購房人以自主需求為主,因此,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在認(rèn)真分析市場的基礎(chǔ)上,要做好目標(biāo)市場細分,認(rèn)識顧客群、精心設(shè)計產(chǎn)品、同時結(jié)合自身競爭優(yōu)勢,選擇房地產(chǎn)目標(biāo)市場,以消費的真實需求為導(dǎo)向,做好真實需求下的精確定位。開發(fā)商必須提前做好對“賣給誰”和“建什么產(chǎn)品”的思考,分析項目競爭優(yōu)勢、客戶定位、產(chǎn)品定位、價格定位、開發(fā)策略、規(guī)劃設(shè)計指導(dǎo)思想、經(jīng)濟測算,對營銷方案等細加研究,慎重制定。目標(biāo)客戶的定位在于有的放矢進行目標(biāo)客戶的準(zhǔn)確定位是后續(xù)廣告推廣、活動推廣的重要前提。

3.誠信營銷是營銷策劃之魂

盡管剛性需求階段,對于房產(chǎn)價格相對敏感,但是,當(dāng)開發(fā)商在售房價格上“玩貓膩”、在位置表述上閃爍其詞以及配套承諾遙遙無期時,就無法有效地吸引消費者。為此,開發(fā)商必須樹立誠信營銷的經(jīng)理理念,塑造出開發(fā)商的良好社會形象。選擇有品牌、業(yè)界口碑好的發(fā)展商不但有保障,樓價也不易下跌。雖然這些發(fā)展商開發(fā)的樓盤價格一般比其他樓盤貴,但在產(chǎn)品質(zhì)量、配套設(shè)施方面有保證,即使是二手樓盤,價格也比其他同區(qū)域的樓盤高。

因此,此類樓盤保值抗跌性較強。老百姓購房意識的不斷成熟,也會鞭策開發(fā)商以冷靜頭腦、理性判斷去遵循住宅商品的開發(fā)規(guī)律,實實在在地關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量。能讓老百姓明明白白購房、買房買得心情舒暢的樓盤,才能在市場上領(lǐng)先對手。

4.貫穿以人文本的策劃理念

現(xiàn)代的房產(chǎn)營銷策劃注重人文、文化的居住理念,把策劃等同于對居住理念與建筑藝術(shù)的追求升華成以人為本、人與自然相融的和諧過程。人本思想的追求是人類自身居住條件達到一定階段后的需要。這就需要營銷策劃不斷跟上時代的節(jié)奏,充分挖掘人性內(nèi)在的需要。營銷策劃既要考慮住宅觀念的變化、環(huán)境氛圍的營造 、物業(yè)管理的完善。 營銷策劃要求不僅以消費者為起點(信息反饋、市場需要調(diào)研、購買行為研究等),而且還要以消費者為終點(為消費者提供售后跟蹤配套服務(wù))。從市場看,房地產(chǎn)業(yè)已進入一種“質(zhì)”的發(fā)展,這個“質(zhì)”不是一種單純的建筑質(zhì)量、設(shè)計質(zhì)量等,而是一種創(chuàng)意組合后的質(zhì)量。這個質(zhì)量主要的是它的總體概念,是透過小區(qū)、建筑單體表象化背后的人文、文化內(nèi)涵,這也是不動產(chǎn)個性化發(fā)展的體現(xiàn)。

5.做好企業(yè)品牌形象策劃

對于樓盤營銷來說,降價不是根本出路,不如提高樓盤的性價比,進行產(chǎn)品升級,有發(fā)展?jié)摿Φ墓灸軌蛟谑袌龊袑W(xué)會“節(jié)衣縮食”, 同時用樓盤品質(zhì)和價格的綜合優(yōu)勢來打動消費者,這才是樓盤營銷的解決之道。進行一流的規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計,提供一流的配套和物業(yè)服務(wù),制定系統(tǒng)、科學(xué)的品牌戰(zhàn)略,構(gòu)建良好的品牌形象,形成開發(fā)商和產(chǎn)品的良好市場口碑,從而為未來的房地產(chǎn)市場競爭打下堅實的平臺。

在房地產(chǎn)市場低迷時期,房地產(chǎn)企業(yè)迫切的需要房地產(chǎn)營銷策劃的運作,增加交易量,回收資金,創(chuàng)造效益。現(xiàn)階段,只要房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)清形勢,房地產(chǎn)策劃能有效地整合房地產(chǎn)項目資源,充分發(fā)揮它的特長,增強項目的競爭能力,最終將贏得主動地位。

參考文獻:

[1]王方華:整合營銷[M].山西:山西經(jīng)濟出版社,1998,11

[2]曹祥軍:剛性需求下的房地產(chǎn)營銷策略再思考[J].?？?現(xiàn)代經(jīng)濟,2008,9

[3]周 帆:房地產(chǎn)銷售[M].北京:機械工業(yè)出版社,2007,11

[4]佚 名:房地產(chǎn)營銷策劃――地產(chǎn)項目制勝的關(guān)鍵.

[5]黃福新:房地產(chǎn)策劃師職業(yè)培訓(xùn)手冊[M].北京:機械工業(yè)出版社,2007,6

[6]樓 江:房地產(chǎn)市場營銷理論與實務(wù)[M].上海:同濟大學(xué)出版社,2005,1

[7]我愛我家:2009年北京二手房買賣市場狀況展望[R].北京:house.省略,2008,12～22

篇3

論文摘要：隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，營銷理念在不斷地更新。圖書業(yè)作為一種文化產(chǎn)業(yè)，要想在市場競爭中處于領(lǐng)先地位，同樣需要在營銷理念的指導(dǎo)下，組合選擇最適合自己的營銷策略加以利用，使企業(yè)各種資源綜合利用效用最大化。

論文關(guān)鍵詞：營銷理念圖書業(yè)營銷策劃

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，圖書業(yè)已發(fā)展成為一種文化產(chǎn)業(yè)，在市場經(jīng)濟中有著其特殊的地位，也有著不同于其他商品的獨特之處，這決定了圖書營銷要走自己的營銷之路。尤其在市場產(chǎn)品極大豐富的環(huán)境下，圖書營銷策劃應(yīng)運而生，本文試圖將市場營銷理念與圖書營銷策劃相結(jié)合，以便更好地指導(dǎo)和解釋今后工作中出現(xiàn)的問題，更好地開展圖書營銷工作。

隨著市場營銷在經(jīng)濟活動中的日漸重要的地位的確立，營銷界也在不斷更新“營銷”的概念，菲利普·科特勒早期從經(jīng)濟學(xué)微觀指出，“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現(xiàn)潛在的交換”(《市場營銷管理》第5版第13～14頁)。菲利普·科特勒于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業(yè)的這種職能，“認(rèn)識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場服務(wù)”(《市場營銷管理》序言)。這一定義講出了目前經(jīng)濟活動中營銷的核心。市場營銷策劃正是基于這個核心概念，在企業(yè)長時期的市場運轉(zhuǎn)中開展的營銷活動的總體策劃。

一、伴隨著長期的市場營銷實戰(zhàn)，形成了各種營銷理念，并且這種營銷理念不斷更新和發(fā)展演變，大致可以分為五個階段，即：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。

1.生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。這是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學(xué)，是最古老的觀念。生產(chǎn)觀念是在物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場條件下產(chǎn)生的。

2.產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于供不應(yīng)求的賣方市場形勢下，最容易滋生產(chǎn)品觀念的莫過于當(dāng)企業(yè)發(fā)明了一項新產(chǎn)品時。

3.推銷觀念：推銷觀念認(rèn)為，消費者具有購買惰性或抗衡心理，不會足量購買企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下推銷觀念被大量用于推銷那些非渴求物品，許多企業(yè)在產(chǎn)品（產(chǎn)能）過剩的時候，也常常奉行推銷觀念。推銷觀念產(chǎn)生于由賣方市場向買方市場過渡階段。

4.市場營銷觀念：市場營銷觀念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費者論在企業(yè)營銷管理的體現(xiàn)。最優(yōu)秀的管理理論家彼·得魯克曾指出：總有人認(rèn)為推銷是必要的，但市場營銷正是使推銷變得不必要。市場營銷的目的是充分了解顧客，充分為顧客所了解。營銷的理想結(jié)果是讓顧客樂于購買。我們所要做的只是使產(chǎn)品和服務(wù)能讓顧客方便地得到。

5.社會市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。它要求市場營銷者在制訂市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需求和社會利益。

這五種市場營銷觀念是伴隨著社會經(jīng)濟發(fā)展不斷優(yōu)化和完善的過程，而圖書作為一種商品，其銷售活動自然也融入到了這種營銷理念的變更發(fā)展過程當(dāng)中。我國圖書業(yè)受計劃經(jīng)濟影響較深：改革開放以前，是以產(chǎn)品為中心，基本是“生產(chǎn)型”，只管生產(chǎn)，不考慮銷售和經(jīng)營；改革開放以后，實現(xiàn)了從“生產(chǎn)型”向“生產(chǎn)經(jīng)營型”的轉(zhuǎn)變，但經(jīng)營觀念沒有實現(xiàn)完全轉(zhuǎn)型，停留在“以產(chǎn)定銷”的思想中，沒有將“銷售”的思想完全轉(zhuǎn)變到“營銷”理念中來，導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)與市場需求脫節(jié)，圖書滯銷現(xiàn)象時有發(fā)生。

二、傳統(tǒng)模式的圖書業(yè)要想擺脫這樣的困境，就要將營銷理念靈活運用于營銷策劃中，擺脫過去銷售的觀念，從營銷策劃入手，將營銷策劃和營銷作為企業(yè)利潤實現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)來把控，將圖書出版、發(fā)行、銷售各個環(huán)節(jié)都有機整合，制定出適合自身發(fā)展的營銷策劃方案。筆者認(rèn)為從整個圖書業(yè)來講，應(yīng)從以下幾個方面來著手考慮：

1.圖書產(chǎn)品的針對性。圖書業(yè)的首要環(huán)節(jié)是出版社，因而從出版圖書的品種來說，應(yīng)該以市場為導(dǎo)向，以顧客需求為依據(jù)，這要求我們將圖書出版的市場調(diào)研工作提到一個重要的位置，將其作為有效營銷策劃的切入點，通過市場調(diào)研了解圖書市場的需求、讀者購買行為以及影響讀者購買行為的因素。在調(diào)研搜集大量信息基礎(chǔ)之上，分析結(jié)果會指導(dǎo)我們的最新出版物種類。另外圖書這種特殊的商品是文化傳承的記載，其內(nèi)容本身是對人類知識、文化現(xiàn)象的總結(jié)、整理、記錄和傳播，賦有強烈的社會文化性、社會責(zé)任性，作為圖書出版、發(fā)行商來說，我們的產(chǎn)品如何做到將讀者需求與社會利益之間的矛盾最小化的同時，使符合社會利益的產(chǎn)品同時為讀者所喜愛。

2.將服務(wù)看作是產(chǎn)品的一部分。在營銷觀念由銷售轉(zhuǎn)為市場營銷觀念、賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場后，產(chǎn)品的概念逐漸廣泛化。為了擴大市場占有率，穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客群體，越來越多的企業(yè)將服務(wù)產(chǎn)品化、將服務(wù)作為一種為顧客量身定做的個性化產(chǎn)品來經(jīng)營。圖書業(yè)在經(jīng)歷了營銷方式的變革后，服務(wù)也應(yīng)當(dāng)逐漸被我們所重視，由過去的被動式服務(wù)逐漸轉(zhuǎn)向主動服務(wù)。通過便捷的服務(wù)，將現(xiàn)有的圖書盡快讓讀者了解信息，盡快通過多種銷售渠道銷售到讀者手中；通過服務(wù)維系和開發(fā)現(xiàn)有讀者的需求，開發(fā)針對性的圖書產(chǎn)品；通過服務(wù)獲取第一手信息，開發(fā)新的市場，面對新的市場開發(fā)新的產(chǎn)品。

3.開發(fā)新的銷售渠道。我們要想以更快的速度占有市場，就要比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望，這就離不開圖書的銷售渠道。現(xiàn)有的圖書銷售渠道主要是零售店、圖書館和機關(guān)市場、大學(xué)圖書市場、中小學(xué)圖書市場、圖書批發(fā)商，傳統(tǒng)的銷售渠道日漸飽和，我們應(yīng)當(dāng)開發(fā)新的銷售渠道，例如網(wǎng)上電子商務(wù)、讀者俱樂部、特價書讀者俱樂部等等，這些直接面向讀者的銷售方式已經(jīng)被很多圖書商運用，發(fā)揮了傳統(tǒng)銷售模式所不具備的優(yōu)勢。例如美國的亞馬遜網(wǎng)上書店，中國的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店，他們拓寬了圖書零售的渠道，增加了圖書銷售的利潤增長點。這些新的銷售模式有利于我們進行有效的市場細分，尋找、發(fā)現(xiàn)、分析、擴大、創(chuàng)新目標(biāo)顧客群，實現(xiàn)以顧客為導(dǎo)向的市場營銷管理，使企業(yè)與顧客更有效直接地溝通，從而可以達到降低企業(yè)營銷成本、提高競爭力的目的。

4.品牌的建立與維護：隨著出版業(yè)20年的出版改革與發(fā)展，我國的圖書業(yè)在面臨越來越激烈的市場競爭的同時，也不斷意識到品牌建設(shè)的重要性。在市場經(jīng)濟中，競爭的最終歸宿，就是品牌的競爭。因而我們必須努力創(chuàng)造品牌的價值，使品牌成為產(chǎn)品和服務(wù)的核心，并最終由產(chǎn)品和服務(wù)來體現(xiàn)品牌的價值，用品牌來構(gòu)建一種必需的消費體系。在圖書品牌的構(gòu)建上，應(yīng)該在圖書的規(guī)劃、策劃階段充分考慮品牌的建立、維護、延伸，將品牌真正地根植于圖書開發(fā)全過程中。這就要求我們首先要在圖書的出版、發(fā)行、銷售上下功夫。其次要加強圖書市場的宣傳和銷售環(huán)節(jié)的延伸和擴展。例如新的圖書出版發(fā)行，可在發(fā)行前后，策劃一系列的宣傳促銷活動，從而造就一個圖書品牌的輝煌。第三，要建立讀者對圖書品牌的忠誠度，根據(jù)國外的一項研究表明：品牌總的受歡迎程度與購買頻率呈顯著性相關(guān)，忠誠消費者對品牌影響的深度與大量輕度消費者對品牌影響的廣度共同支撐了品牌的銷售與利潤，同時構(gòu)成了真正的強勢品牌。因而我們要在顧客第一次接觸圖書品牌到我們不能再為顧客服務(wù)時止，讓顧客時時處處感受到品牌的存在與其緊密的聯(lián)系性，在廣度和深度上全方位建立顧客對品牌的忠誠度。

每一個快速發(fā)展的企業(yè)必定有著適合自己成長的營銷理念，基于此的優(yōu)秀的營銷策劃是企業(yè)運作的靈魂，給企業(yè)的產(chǎn)品營銷制定出明確可行的目標(biāo)，將企業(yè)的人、財、物等資源合理整合，使其圍繞著營銷的目標(biāo)發(fā)揮其最大效用。圖書業(yè)在營銷策劃中的創(chuàng)新是時展的要求，是企業(yè)建立、維護品牌，迎接市場挑戰(zhàn)的決勝利器。圖書企業(yè)只有組合選擇最適合自己的營銷策劃加以利用，因時因地制宜，才會在經(jīng)濟快速發(fā)展的環(huán)境下處于不敗之地。

參考文獻：

1.(美)菲利普·科特勒(PhilipKotler)市場營銷管理.中國人民大學(xué)出版社，2001（6）

篇4

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書范文

營銷策劃的基本框架：

一、分析營銷機會

1、管理營銷信息與衡量市場需求

（1）、營銷情報與調(diào)研

（2）、預(yù)測概述和需求衡量

2、評估營銷環(huán)境

（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢

（2）、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境）

3、分析消費者市場和購買行為

（1）、消費者購買行為模式

（2）、影響消費者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等）

（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）

4、分析團購市場與團購購買行為（包括團購市場與消費市場的對比，團購購買過程的參與者，機構(gòu)與政府市場）

5、分析行業(yè)與競爭者

（1）、識別公司競爭者（行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念）

（2）、辨別競爭對手的戰(zhàn)略

（3）、判定競爭者的目標(biāo)

（4）、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢

（5）、評估競爭者的反應(yīng)模式

（6）、選擇競爭者以便進攻和回避

（7）、在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中進行平衡

6、確定細分市場和選擇目標(biāo)市場

（1）、確定細分市場的層次，模式，程序，細分消費者市場的基礎(chǔ)，細分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)，有效細分的要求；

（2）、目標(biāo)市場的選定，評估細分市場，選擇細分市場

二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略

1、營銷差異化與定位

（1）、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化

（2）、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異

（3）、傳播公司的定位

2、開發(fā)新產(chǎn)品

（1）、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機會與威脅分析）

（2）、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計

（3）、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場測試，商品化

3、管理生命周期戰(zhàn)略

（1）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個階段

（2）、產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論

4、自身定位——為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者設(shè)計營銷戰(zhàn)略

（1）、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴大總市場，保護市場份額與擴大市場份額

（2）、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手，選擇一個進攻戰(zhàn)略，選擇特定的進攻戰(zhàn)略

（3）、市場追隨者戰(zhàn)略

（4）、市場補缺者戰(zhàn)略

5、設(shè)計和管理全球營銷戰(zhàn)略

（1）、關(guān)于是否進入國際市場的決策

（2）、關(guān)于進入哪些市場的決策

（3）、關(guān)于如何進入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國際化進程

（4）、關(guān)于營銷方案的決策（4P）

三、營銷方案

1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝

（1）、產(chǎn)品線組合決策

（2）、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減

（3）、品牌決策

（4）、包裝和標(biāo)簽決策

2、設(shè)計定價策略與方案

（1）、制定價格包括選擇定價目標(biāo)，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格

（2）、修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產(chǎn)品組合定價

3、選擇和管理營銷渠道

（1）、渠道設(shè)計決策

（2）渠道管理決策

（3）、渠道動態(tài)

（4）、渠道的合作、沖突和競爭

4、設(shè)計和管理整合營銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播）

5、管理廣告，銷售促進和公共關(guān)系

（1）、開發(fā)和管理廣告計劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果

（2）、銷售促進

（3）、公共關(guān)系

6、管理銷售隊伍

（1）、銷售隊伍的設(shè)計，包括銷售隊伍目標(biāo)，銷售隊伍戰(zhàn)略，銷售隊伍結(jié)構(gòu)，銷售隊伍規(guī)模，銷售隊伍報酬）

（2）、銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評價

四、管理營銷

1、營銷組織，營銷部門的演進，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關(guān)系，建立

全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略

2、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性

3、控制營銷活動，年度計劃控制，盈利能力控制，效率控制

4、根據(jù)營銷部門的信息來進行戰(zhàn)略控制

中美合資北京萊軟電子科技有限公司開發(fā)研制的“天翼全景多媒體教學(xué)系列軟件”將在2001年全面推向市場，為使該產(chǎn)品成功導(dǎo)入，特委托北京智誠友邦信息咨詢公司（友邦顧問公司）為其制定市場營銷策劃方案。策劃方案對教學(xué)軟件市場環(huán)境和市場機會進行分析，對天翼軟件的目標(biāo)市場、目標(biāo)消費者等進行定位，并提出2001年年度營銷計劃。

早在1999年5月受萊軟公司委托，友邦顧問公司對教育軟件渠道市場已經(jīng)進行了深入的調(diào)查研究，本策劃方案是在借鑒前期研究的基礎(chǔ)上制定產(chǎn)品營銷策略及市場推廣策略。

一個案例：萊軟教育軟件營銷策劃案

市場環(huán)境

2000年全國電腦年銷售量達到800萬臺左右，年平均增長率為 60％。目前，我國的社會電腦擁有量1500萬臺以上，其中銷售量的半數(shù)以上步入家庭，家庭電腦擁有量約為600-700萬臺。全國70萬所中小學(xué)中，目前有6萬所學(xué)校大約擁有100萬臺電腦。可見龐大的家庭電腦的擁有量給天翼軟件保證了充足的市場空間。

市場銷售的教育軟件，目前大約在1000種（套）以上，若對應(yīng)于中小學(xué)教材一冊書的一張光盤定義為一種教育軟件，目前研制開發(fā)出的教育軟件，大約在3000種以上，據(jù)估計，在3～5年內(nèi)，教育軟件將發(fā)展至5000種左右，至2010年將達到1萬種。

2000年我國軟件銷售額為150億元人民幣，其中應(yīng)用軟件占軟件市場的61.4%，估算教育軟件約占軟件總銷售額的12％約17億人民幣，而針對學(xué)生學(xué)習(xí)的教學(xué)軟件市場約有2-3億元。

教育軟件的內(nèi)容和制造都較為簡單。絕大多數(shù)教育軟件沒有發(fā)揮出多媒體技術(shù)的作用，相當(dāng)一部分是課本的翻版，習(xí)題成為了電子題庫，把課堂的“人為灌輸”，變成為“電腦灌輸”；個別的甚至還出現(xiàn)了不當(dāng)或錯誤；教育軟件的制造水平粗糙，缺乏創(chuàng)新。天翼軟件徹底克服了上述的不足，開創(chuàng)了軟件精品新天地。

從教育軟件市場說，基本上處于一種無序的狀態(tài)。由于教育軟件帶有強烈的意識形態(tài)特色，其研制開發(fā)和出版發(fā)行屬于國家行為。特別是與中小學(xué)教材相配套的教育軟件，更要經(jīng)過嚴(yán)

格的審定，才可以進入學(xué)校和市場流通。然而，現(xiàn)在市場上出售的教育軟件，絕大多數(shù)沒有經(jīng)過有關(guān)教育部門的審定，造成了市場秩序混亂。

從教育軟件產(chǎn)業(yè)說，經(jīng)營上的短期行為甚為突出，自吹自擂的標(biāo)榜性的廣告給消費者帶來誤導(dǎo)；個別教育軟件開發(fā)的指導(dǎo)思想，甚至與現(xiàn)行的教育政策相違背；脫離工薪階層不切實際的高價，盲目地追求高利潤?；蛘?，為了排除異己，惡意價格競爭造成市場混亂。

我國有小學(xué)生約1.4億人，初中生約5300萬人，高中生約850萬人，全國中小學(xué)約70萬所。為這些中小學(xué)生服務(wù)的教育軟件，面臨著一個巨大的市場，可以說是全世界獨一無二。 我國是發(fā)展中國家，大部分的中小學(xué)處在農(nóng)村，電腦還未普及，對教育軟件的需求也不很大。但應(yīng)該看到，就我國大城市及東部發(fā)達地區(qū)的中小城市來說，對教育軟件的需求也是巨大的。而且隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，中西部地區(qū)的社會進步，全國各類地區(qū)對教育軟件的巨大需求，將逐步地顯著地表現(xiàn)出來，形成教育軟件發(fā)展的強大拉動力。

產(chǎn)品市場分析表明，教育軟件的發(fā)展過程可以明顯地劃分為三代，以“題庫”、“習(xí)題訓(xùn)練”為核心內(nèi)容的教育軟件基本上是第一代教育軟件。目前，一些以認(rèn)知學(xué)習(xí)理論為指導(dǎo)的教育軟件（如大量的以復(fù)習(xí)輔導(dǎo)為主要內(nèi)容的軟件）屬于第二代教育軟件，是教育軟件的主流和各個教育軟件開發(fā)實體努力的方向。

第一、第二代教育軟件已不能適應(yīng)時代改革的需要，不能滿足教育軟件發(fā)展的新形勢，不能滿足信息時代對教育改革的要求，大部分軟件還是為應(yīng)試服務(wù)的；不能滿足“以計算機為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)”，軟件基本上還是試題的呈現(xiàn)，書本和課堂的搬家，沒有充分發(fā)揮計算機認(rèn)知工具的作用；沒有運用最新的心理科學(xué)研究成果。

九十年代末期，多媒體技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用日臻成熟，家用電腦日益普及人們對知識的需求更趨強烈，為教育軟件市場營造了更為優(yōu)越的市場環(huán)境。但教育軟件的市場不僅沒有獲得爆發(fā)性的增長，反而處于停滯甚至萎縮狀態(tài)，為何市場存在的強烈需求的產(chǎn)品得不到用戶的認(rèn)可呢？綜合起來，原因主要有以下幾點：

(1) 對教育軟件認(rèn)識不深刻，將教育軟件作為電子教材和題庫，對學(xué)科教育模式及學(xué)生努力的培養(yǎng)不夠重視。

(2) 沒有體現(xiàn)計算機輔助教育在交互性與個性化教學(xué)的優(yōu)勢。當(dāng)前的教育軟件并沒有發(fā)揮計算機輔助教育的優(yōu)勢，基本上沒有交互性功能，更談不上個性化教育，不能滿足教育的現(xiàn)實需求。

(3)教育軟件的開發(fā)缺乏規(guī)范而行之有效的運行機制，造成教育軟件缺乏權(quán)威性、科學(xué)性與實用性。

天翼產(chǎn)品優(yōu)勢“天翼”數(shù)理化系列教學(xué)軟件采用了目前世界上最先進的計算機軟件技術(shù)、制作技術(shù)和教學(xué)平臺，保證了該系列軟件的先進性、交互性和擴展性，該教學(xué)軟件運行穩(wěn)定、操作簡單、智能化程度高、交互性強，突破了國內(nèi)教育軟件市場“電子題庫”、“課本翻版”的模式，其綜合水平已經(jīng)達到了國內(nèi)一流水準(zhǔn)，特點分析如下：

（1）全三維動畫講解知識點

（2）獨特的智能化人機交互練習(xí)

（3）科學(xué)的知識結(jié)構(gòu)圖設(shè)計，智能化查漏補缺

（4）課程設(shè)計和素材加工功能

（5）天翼軟件結(jié)構(gòu)內(nèi)容豐富、風(fēng)格獨特、操作簡單

目標(biāo)消費者定位“天翼全景多媒體教學(xué)軟件”是適用于教師課堂教學(xué)，學(xué)生在家預(yù)習(xí)、復(fù)習(xí)使用的特殊產(chǎn)品，針對人群特征比較明顯，根據(jù)天翼的產(chǎn)品特征，我們認(rèn)為其目標(biāo)用戶市場為：

（1）高中生及家長

— 直接消費者和消費行為的決策者

（2）中學(xué)校長或分管信息化教學(xué)的負(fù)責(zé)人

— 消費行為的引導(dǎo)者

（3）高中數(shù)理化任課教師

— 消費行為引導(dǎo)者和產(chǎn)品推薦人

區(qū)域市場定位在確認(rèn)目標(biāo)區(qū)域市場時，我們考慮如下因素：

（1）選擇經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。教學(xué)軟件是運行在計算機上的一種學(xué)習(xí)工具，現(xiàn)在市場上銷售的教學(xué)軟件其價格對于大多數(shù)工薪家庭而言還屬高檔消費，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)家用PC普遍，消費能力強。

（2）選擇高考競爭激烈的地區(qū)。

（3）選擇各地區(qū)的中心城市。

（4）目標(biāo)一級市場是：北京、上海、天津、廣州、鄭州、濟南、青島、西安、成都、重慶 營銷策略制定

（1）2001上半年是萊軟“探市場、入市場”的時機，首先采用“市場跟隨者”策略；在完成如下2001年營銷目標(biāo)后，2002年萊軟可由“跟隨者”策略轉(zhuǎn)為“挑戰(zhàn)者”策略，在產(chǎn)品占有率不斷提升的情況下，2003年由“挑戰(zhàn)者”策略轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦I(lǐng)導(dǎo)者”策略。

（2）實施整合營銷策略。利用綜合優(yōu)勢開展橫向一體化(渠道策略－市場拓展策略－服務(wù)策略)的市場拓展策略。

（3）迅速建立銷售網(wǎng)絡(luò)體系，以直銷模式為主，以分銷渠道為輔，在1-2年的時間里，采用雙模型共存的形式。

（4）努力塑造“萊軟”公司形象和“天翼”產(chǎn)品形象。充分利用公共關(guān)系和媒體宣傳，創(chuàng)造市場需求，引導(dǎo)消費。

（5）完成（完善）產(chǎn)品的CIS策劃，為市場拓展作好視覺形象方面的準(zhǔn)備。

（6）建立一只組織健全的銷售隊伍，完善銷售隊伍的管理機制、培訓(xùn)機制、獎罰機制等。 廣告策略制定廣告目標(biāo)

(1) 宣傳企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。到2001年底使天翼軟件的知名度提升到40%；

(2) 拓展銷售渠道，穩(wěn)定銷售網(wǎng)絡(luò)。

(3) 聯(lián)絡(luò)公共關(guān)系，創(chuàng)造銷售社會環(huán)境。

廣告訴求對象：

直接對象：天翼軟件的直接使用者及對購買行為起決策作用者

（1）在校高中學(xué)生及其家長

（2）高中數(shù)理化任課教師

（3）主管教育的學(xué)校負(fù)責(zé)人

可知對象：公共關(guān)系的主要目標(biāo)對象

（1）相關(guān)行業(yè)的政府官員及管理者

（2）軟件銷售的經(jīng)銷商

（3）業(yè)內(nèi)人士（包括教育軟件行業(yè)及相關(guān)行業(yè)，需求合作機會）

（4）媒體

未知對象：對公司經(jīng)營活動產(chǎn)生影響的目標(biāo)人群

（1）關(guān)注教育事業(yè)發(fā)展的公眾人物

（2）熱衷于投資教育事業(yè)的投資商

廣告產(chǎn)品訴求：

(1)素質(zhì)教育的新產(chǎn)品；

(2)產(chǎn)品權(quán)威形象（國家火炬計劃產(chǎn)品，中美合作的結(jié)晶，美國著名設(shè)計師的杰作，PCSHOPPER中小學(xué)軟件評比第一名等）；

(3)直觀生動的三維動畫效果；

(4)獨特的智能化人機交換練習(xí)功能。

廣告語

（1）天翼讓學(xué)習(xí)更輕松

（2）天翼讓學(xué)習(xí)插上翅膀

廣告表現(xiàn)手法：

（1）媒體選擇主要以報紙為主：大眾媒體和行業(yè)媒體；

（2）表現(xiàn)主題：天翼讓學(xué)習(xí)更輕松；

（3）表現(xiàn)類型：產(chǎn)品形象+企業(yè)形象組合、觀念傳播以及信譽招商三種廣告；

（4）時段性媒體。

公關(guān)策略制定公關(guān)策略

（1）公關(guān)活動的形式應(yīng)符合目標(biāo)群體的特征；

（2）商務(wù)公關(guān)活動與公益活動相結(jié)合；

（3）公關(guān)活動與媒體相結(jié)合。

公關(guān)活動的任務(wù)

（1）提高企業(yè)知名度及產(chǎn)品知名度；

（2）借助宣傳攻勢，引起商、批發(fā)商、零售商的關(guān)注與興趣，依此推進市場營銷渠道系統(tǒng)的建設(shè)；

（3）通過持續(xù)不斷的概念炒做，引導(dǎo)、鼓勵和促進消費者完成購買行為，推進產(chǎn)品的市場銷售；

（4）為發(fā)展公共關(guān)系，產(chǎn)生社會影響等提供信息渠道；

（5）引起業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，尋求市場合作，增加市場競爭力。

公關(guān)活動的設(shè)計

活動方案一：天翼軟件500所中學(xué)演示會

活動方案二：“天翼杯”中學(xué)生數(shù)理化知識競賽

活動方案三：軟媒宣傳

活動方案四：千名優(yōu)秀中學(xué)生獎勵活動

篇5

關(guān)鍵詞：文化；文化營銷；黃河實業(yè)

中圖分類號：F27

文獻標(biāo)識碼：A

doi：10.19311/ki.16723198.2017.11.024

1文化營銷淺析

文化是人類在社會發(fā)展過程中形成并發(fā)展的倫理道德、、價值觀念和風(fēng)俗習(xí)慣等精神創(chuàng)造。文化營銷，顧名思義，就是對某種文化的營銷，是對某種文化的弘揚和傳播，以達到滿足消費者對特定文化需求的目的。隨著物質(zhì)生活水平的提升，人們對精神的文化的需求越來越旺盛，人們越來越希望精神文化產(chǎn)品來“填埋”內(nèi)心的精神文化相對匱乏之“坑兒”。于是乎，越來越多的企業(yè)在營銷的過程中借助特定的文化來銷售自己的產(chǎn)品，通過弘揚特定的文化讓消費者產(chǎn)生消費。在文化營銷的過程中，產(chǎn)品是特定文化的載體，文化才是消費者最最看重的東西。中國傳統(tǒng)文化源遠流長，在西方文化的沖擊影響下，我們對傳統(tǒng)文化的價值有點忽視，但是隨著近年各種自然、經(jīng)濟和社會等方面問題的不斷出現(xiàn)和一些有識之士的大力弘揚，我們逐漸發(fā)現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的智慧和魅力。在這樣的背景下，一些企業(yè)發(fā)心將弘揚中國傳統(tǒng)文化為己任，嘗試開展傳統(tǒng)文化營銷活動。廣東潮州黃河實業(yè)有限公司在推出九品蓮純花生油的過程中，就體現(xiàn)了對傳統(tǒng)文化的弘揚，并給文化營銷的實施帶來一些啟示。

2廣東潮州黃河實業(yè)有限公司簡介

廣東潮州黃河實業(yè)有限公司成立于1998年，公司以弘揚中國傳統(tǒng)文化為己任，在經(jīng)營的過程中，以“存好心、說好話、行好事、做好人”為企業(yè)的經(jīng)意宗旨，以“斷一切惡、修一切善”重孝道講仁愛為企業(yè)的道德核心，塑造員工“溫、良、恭、儉、讓”的品行，在經(jīng)營中不斷踐行“仁、義、禮、智、信”的道德標(biāo)準(zhǔn)，著力做一家造福人類奉獻社會的和諧企業(yè)。在2014年，面對當(dāng)前消費者在油品消費過程中出現(xiàn)的各種問題，黃河實業(yè)推出了九品蓮純花生油，并借助中國傳統(tǒng)文化進行營銷推廣，實施文化營銷策略。

3廣東黃河實業(yè)的文化營銷策略分析

3.1從營銷理念的角度來看

營銷理念是市場營銷的指導(dǎo)觀念。營銷是不斷滿足消費者需求的過程，也是通過滿足消費者需求最終獲利的過程。文化營銷的理念就是不斷滿足消費者的文化需求，通過滿足消費者的文化需求從而實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。黃河實業(yè)在推廣九品蓮純花生油的過程中，不斷弘揚“仁愛”的理念，弘揚“存好心、說好話、行好事、做好油”的宗旨，強調(diào)“己所不欲，勿施于人”的圣賢教誨和“做油雖無人見，存心自有天知”的信條，等等，這一切都彰顯著中國傳統(tǒng)文化的智慧，指導(dǎo)著黃河實業(yè)的整個營銷活動。

3.2從目標(biāo)市場選擇的角度來看

營銷需要通過滿足消費者的需求來獲利，但是消費者的需求是千差萬別的，企業(yè)的資源也是有限的，所以為了更好地滿足消費者的需求，需要在對消費者進行市場細分的基礎(chǔ)上，選出適合自己的細分市場作為自己的目標(biāo)市場，使有限的資源用在該用的地方。黃河實業(yè)在推出九品蓮純花生油的過程中，把對中國傳統(tǒng)文化感興趣的消費者作為自己的目標(biāo)市場，用中國傳統(tǒng)文化以及基于中國傳統(tǒng)文化理念生產(chǎn)出來的高質(zhì)量的花生油來滿足目標(biāo)市場的需求。

3.3從營銷策略的角度來看

3.3.1產(chǎn)品策略

“花生好，油才好”，在原材料挑選環(huán)節(jié)，九品蓮純花生油，在生產(chǎn)的過程中，嚴(yán)格挑選原材料，從江西、河南、山東和遼寧等花生優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)采購花生，然后精挑細選，剔除一些霉變的、未成熟的和破損的花生，絕不弄虛作假；在生產(chǎn)過程中，依靠物理壓榨，絕不添加任何添加劑，體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化“講誠信”“憑良心做事”的文化精神；在品牌方面，“九品蓮”是“九品蓮花”的簡稱，是佛教文化中的一個專有名詞，另外，蓮花也會讓人有“出淤泥而不染”的品牌聯(lián)想；在包裝方面，除了有“般若裝”、“精進裝”和“禪定裝”等以傳統(tǒng)文化專有名詞命名的包裝，同時在花生油油瓶瓶體上掛有“愛”字標(biāo)簽，體現(xiàn)對仁愛之心的弘揚，還有“存好心、說好話、行好事、做好油”“己所不欲，勿施于人”“做油雖無人見，存心自有天知”等傳統(tǒng)文化精神相關(guān)的宣傳口號，無不體現(xiàn)對中國傳統(tǒng)文化的弘揚。

3.3.2價格策略

在價格上看，黃河實業(yè)著重考慮成本。黃河實業(yè)推出的九品蓮純花生油比一般的花生油要貴一些，這首先是因為原材料是貨真價實的，高質(zhì)量的原材料需要有較高的成本，所以綜合原材料成本和人工成本、管理成本、營銷成本和稅收等成本費用，需要制定較高的價格，另外，較高的定價也進一步證明了產(chǎn)品的高質(zhì)量性。在價格策略方面黃河實業(yè)著重考慮成本，力求貨真價實，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化“求真務(wù)實”的精神。

3.3.3分銷策略

在分銷方面，九品蓮純花生油的銷售主要是通過淘寶和微信等網(wǎng)絡(luò)渠道來銷售產(chǎn)品的。其主要目的就是為了盡可能地節(jié)約成本，降低產(chǎn)品的銷售成本。目前，黃河實業(yè)還采用與消費者共享“感恩金”的直銷模式來促進產(chǎn)品的銷售。在分銷方面，黃河實業(yè)的做法，一方面，想消費者所想，為消費者節(jié)約成本，體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化“己所不欲勿施于人”的做人準(zhǔn)則；另外，與消費者分享“感恩金”的分銷模式也體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化所強調(diào)的“感恩”的精神。

3.3.4促銷策略

在促銷方面，黃河實業(yè)沒有對九品蓮花生油進行廣告促銷，其主要目的也是為了節(jié)約營銷宣傳成本，盡可能地減少消費者的額外付出。黃河實業(yè)主要通過口碑營銷的形式來達到促銷的效果：有過消費經(jīng)歷的消費者會義務(wù)地做宣傳，同時關(guān)心黃河實業(yè)發(fā)展的一些人士通過博客、論壇等網(wǎng)絡(luò)途徑義務(wù)地宣傳九品蓮純花生油。在促銷策略方面，為消費者節(jié)約成本體現(xiàn)了對消費者的“仁愛”，而消費者義務(wù)地為九品蓮純花生油做宣傳，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化中“愛人者，人恒愛之”的文化信念。

4廣東潮州黃河實業(yè)文化營銷的啟示

4.1牢牢把握消費者的文化需求

文化需要是消費者更高層次的需求，在滿足基本的物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上，消費者對文化的精神的需求日益凸顯。文化營銷就是基于消費者對文化的渴望，通過滿足消費者的文化需求來達到營銷目標(biāo)的。需求在一定程度上講，就是人內(nèi)心存在的一種匱乏感，是消費者內(nèi)心存在的一個“坑兒”，這個“坑兒”需要產(chǎn)品這個“填埋物”進行“填埋”，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)消費者的身心平衡，讓消費者感受到快樂。但是需求有物質(zhì)的需求和文化精神的需求之分，當(dāng)人們存在文化精神的需求時，必須通過文化產(chǎn)品來“填埋”消費者內(nèi)心的“坑兒”。文化營銷的開展必須牢牢把握消費者對文化精神產(chǎn)品的需求，并用文化精神產(chǎn)品來滿足這種需求。

4.2找準(zhǔn)目標(biāo)市場

市場營銷是通過滿足顧客需求來獲利的過程，但是消費者的需求是有差別的，我們必須將消費者在市場細分的基礎(chǔ)上，挑選適合自身現(xiàn)實特點的細分市場作為目標(biāo)市場，這樣才能夠真正的滿足消費者的需求，使我們有限的資源用在該用的地方。這樣也更能夠使獨特的產(chǎn)品被獨特的消費者所關(guān)注，并激發(fā)消費者去填埋內(nèi)心存在的“坑兒”。文化需求是每位消費者都存在的，但是不同消費者對文化的需求是有差異的，也就是說消費內(nèi)心存在的“坑兒”是有差異的，我們在實施文化營銷的過程中，必須挑選對特定文化感興趣的細分市齙弊髯約旱哪勘曄諧。這樣才是好鋼用在了刀刃上，提高營銷成功的可能性。

4.3采用文化導(dǎo)向的營銷策略

營銷策略的實施需要打組合拳，需要整合產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等不同方面的力量。

在文化營銷過程中，滿足消費者文化需求的并不僅僅是文化精神產(chǎn)品，而是在產(chǎn)品、定價、分銷和促銷等營銷組合策略實施的過程中都以文化為導(dǎo)向，實施文化導(dǎo)向的產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略。在實施文化營銷過程中，產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略的采用都要體現(xiàn)對特定文化的弘揚和傳承，這樣才能夠更好地滿足目標(biāo)市場的需求。

5結(jié)論

文化是最有個性最富有特色的，文化也是充實人們精神信仰的需要。在現(xiàn)代競爭激烈的商場上，消費者越發(fā)需要人性化的東西。文化營銷就是對文化的弘揚，通過弘揚特定的文化來滿足消費者的需求，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，而產(chǎn)品的銷售也帶動文化的弘揚。正如，廣東潮州黃河實業(yè)對九品蓮純花生油在營銷的過程中，不管是在營銷理念、目標(biāo)市場選擇，還是在營銷策略的角度來看，都體現(xiàn)了對中國傳統(tǒng)文化的弘揚：基于中國傳統(tǒng)文化來銷售九品蓮純花生油，通過銷售九品蓮純花生油來弘揚中國傳統(tǒng)文化，兩者一而二，二而一，相輔相成，相互促進。我們在文化營銷實施的過程中，要牢牢把握消費者內(nèi)心存在的文化精神需求，挑選合適的目標(biāo)市場，通過文化導(dǎo)向的營銷策略來達到滿足消費者需求的目的。

參考文獻

篇6

[關(guān)鍵詞] 文化營銷 企業(yè) 營銷策略

一、文化營銷的概念

隨著市場營銷觀念的變化，營銷理論越來越強調(diào)營銷活動中人的關(guān)系，即營銷的人文性。營銷學(xué)家在營銷實踐中和理論探索中發(fā)現(xiàn)，人們消費的方式，滿足需要與欲望的考慮順序，以及他們滿足自我的方式，都是以他們的文化為基礎(chǔ)的。21世紀(jì)的市場營銷要增強與心理學(xué)、社會學(xué)，甚至歷史學(xué)等學(xué)科的合作與融合。因此成功的營銷必須與文化相融合。文化營銷就是這樣的背景下產(chǎn)生了，它是消費文化、企業(yè)文化相互影響、相互作用的結(jié)果。

文化營銷就是企業(yè)以分析、培育、滿足、引領(lǐng)消費者的文化需求為出發(fā)點，以發(fā)掘和傳播與之相適應(yīng)的核心文化價值觀念為手段，在營銷全過程主動進行文化滲透，運用文化含量來提高產(chǎn)品附加值和差異化優(yōu)勢，以提升顧客價值和滿意度，形成企業(yè)長期競爭優(yōu)勢，充分體現(xiàn)“以人為本”的一種營銷方式。文化營銷強調(diào)的是物質(zhì)需要背后的文化內(nèi)涵，是以文化手段將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，建立企業(yè)的核心競爭力，整個市場營銷過程實際上就是一個文化價值傳遞的全過程。

二、我國企業(yè)文化營銷中存在的主要問題

1.營銷策略單一

總體營銷水平的同質(zhì)化直接導(dǎo)致了中國企業(yè)營銷策略的單一性。在中國，不僅是手機行業(yè)，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業(yè)，價格戰(zhàn)是最為常見的競爭手段。為了追求市場份額和銷售量，價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)似乎就是國內(nèi)企業(yè)的惟一策略。在價格戰(zhàn)中，中國企業(yè)利潤在流失，實力在削弱，最后得利的還是那些外國企業(yè)。以白酒文化營銷為例。由于受傳統(tǒng)文化思維的影響，以及白酒本身傳統(tǒng)歷史文化情結(jié)的影響，白酒的文化塑造出現(xiàn)了一個明顯的誤區(qū)，即白酒的文化必定是歷史的，而且越久遠越好，否則就不是白酒的文化營銷。于是眾多的白酒企業(yè)就努力在幾千年的歷史中去尋找寄托。但是，這種單一的文化構(gòu)建方式同時也阻礙了白酒深層次的文化塑造。

2.文化營銷的理解片面

任何一種文化均可看成是由表層結(jié)構(gòu)、深層結(jié)構(gòu)和意義結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一。我國的企業(yè)所認(rèn)為的文化主要是對文化的表層結(jié)構(gòu)的含義，多是文化的可感知、可觀察的感性外觀形態(tài)和載體，包括物質(zhì)形態(tài)、行為方式和表征體系。如大多數(shù)企業(yè)只追求表面的文化形式，忽略了文化的深層次含義，如社會地位和身份的提示、炫耀或象征等。

3.缺乏創(chuàng)新精神

文化營銷的本質(zhì)就是重在創(chuàng)新，而不是簡單照搬書本上或別人現(xiàn)成的東西。縱觀白酒文化的發(fā)掘和提煉，除了少部分企業(yè)真正尋找到了產(chǎn)品的文化基因外，大部分產(chǎn)品的文化塑造都是以企業(yè)自我利益觀為中心的文化堆砌，是生硬和蒼白的，比如只是想到一個好聽的名字就如獲至寶，馬上就開發(fā)產(chǎn)品，進行主觀的文化臆造，只是想當(dāng)然認(rèn)為這個產(chǎn)品一定不錯。這種以自我價值觀代替消費者的價值感受從一開始就是錯誤的，注定是盲動和膚淺的“文化”，事實也證明，如白酒市場的“各領(lǐng)二三年”的怪圈就從一個側(cè)面說明了文化營銷的主觀和短視。從這個意義上來說，白酒文化營銷還處于推銷階段。

三、企業(yè)文化營銷實施策略

1.企業(yè)文化營銷的產(chǎn)品策略

首先，對實施文化營銷的目標(biāo)市場進行細致的調(diào)查。文化營銷中的文化是目標(biāo)市場消費者與產(chǎn)品文化的契合，在實際的應(yīng)用中，企業(yè)往往只關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品文化，而對消費者的文化關(guān)注不足。實施文化營銷首先要調(diào)查目標(biāo)市場的消費者文化，主要包括目標(biāo)市場的風(fēng)俗習(xí)慣、目標(biāo)市場的文化環(huán)境、目標(biāo)市場的人口特征（包括民族、學(xué)歷、人口比例等）。關(guān)鍵是調(diào)研目標(biāo)消費群的文化，也就是文化營銷的核心消費者的文化價值觀念。例如，麥當(dāng)勞就緊緊抓住兒童的心理文化，努力滿足兒童的心理需求?，F(xiàn)在基本上是一家一個孩子，而小孩喜歡和小伙伴一起玩，麥當(dāng)勞就在店里建立兒童娛樂設(shè)施。麥當(dāng)勞的這些兒童娛樂設(shè)施也就是我們所說的產(chǎn)品層次中的附加產(chǎn)品。

其次，通過對比鑒別，找出企業(yè)產(chǎn)品文化內(nèi)涵與目標(biāo)市場消費者文化需求的共鳴點。通過對目標(biāo)市場的調(diào)查和對企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品文化內(nèi)涵的發(fā)掘，可以一一列舉出目標(biāo)市場的消費者文化和企業(yè)及其產(chǎn)品的文化，通過對比分析，找出企業(yè)及其產(chǎn)品滿足目標(biāo)市場消費者文化的共鳴點，這個共鳴點就是文化營銷中的文化定位，文化定位中最重要的一點就是文化的差異化，即與其他產(chǎn)品文化的差異，只有獨樹一幟才能引起消費者的興趣；然后從企業(yè)的形象及企業(yè)產(chǎn)品的各個層次賦予企業(yè)產(chǎn)品消費者認(rèn)同的文化價值，這樣產(chǎn)品才能真正被消費者所接受。

2.企業(yè)文化營銷的品牌策略

名牌之所以能給消費者強大的感召力和吸引力，主要就是名牌所體現(xiàn)出的文化價值和文化精神。名牌往往是身份、地位、心理、情感等的象征、寓言和圖騰。沒有文化內(nèi)涵的品牌缺乏吸引力和想象力，自然難以形成市場影響力。不能超越地理文化邊界的品牌，同樣也難以走出國門。針對不同的社會背景和地域文化，可以通過品牌策劃重新賦予品牌新的文化內(nèi)涵，融入當(dāng)?shù)氐奈幕尘埃@得自身品牌文化的滲透力，從而就可以使品牌所代表的產(chǎn)品被充分認(rèn)識和認(rèn)同。在名牌產(chǎn)品本身注入一種民族的、現(xiàn)代的、健康的文化意識，能讓產(chǎn)品成為文化載體，反映傳統(tǒng)的、本民族的審美觀、道德觀，使企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷方式也成為思想文化道德建設(shè)的一項重要內(nèi)容。因此，企業(yè)在創(chuàng)名牌時必須廣泛吸收各種文化要素，并充分考慮目標(biāo)市場消費者群體的文化背景、知識背景、民情習(xí)俗、宗教禁忌、審美情趣等。

產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和性能是品牌的知名度、美譽度和忠誠度的物質(zhì)基礎(chǔ)，而凝結(jié)著產(chǎn)品文化內(nèi)涵和魅力的品牌帶給消費者的超值享受，正是消費者愿意為品牌付出的超額價值。

3.企業(yè)文化營銷的定價策略

在市場營銷組合中，價格是其中的一個重要因素。在傳統(tǒng)的營銷觀念中，企業(yè)常把成本的基礎(chǔ)上加上一定的盈利作為一種慣常的定價策略。其結(jié)果是形成思維定式，不考慮消費者的收入水平、消費者文化心理及價格傾向，企業(yè)的營銷管理大打折扣。但是，如果在營銷中融入了文化因素，提高了客戶的讓渡價值，使客戶從產(chǎn)品載體上感受到其蘊涵的文化價值，便可以超越傳統(tǒng)的定價方式。文化營銷認(rèn)為，顧客購買的是整體消費利益，價格的最終決定因素不再僅僅決定于成本，產(chǎn)品的文化價值形象也許會成為主要的決定因素。文化價值是顧客的一種心理體驗，其價值大小的確定因以顧客的認(rèn)知為基準(zhǔn)，即以消費者對產(chǎn)品價值的理解為依據(jù)，而不是按生產(chǎn)者的成本來定價。價格的最終確定應(yīng)該以客戶感受到的產(chǎn)品與文化的價值總和為準(zhǔn)線。不同的消費者有不同的價值觀，形成不同的消費個性，對某種產(chǎn)品的價值理解也就不一樣，企業(yè)在對消費者的理解價格有正確估計的情況下，可定出適合不同消費者的價格。價格是同價值相關(guān)的，即使產(chǎn)品的價格比成本超出許多，但與產(chǎn)品和其的內(nèi)在文化價值相比，只要目標(biāo)客戶心理能夠接受，就是合適的價格。

4.企業(yè)文化營銷的促銷策略

企業(yè)利用廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣或人員推銷等促銷手段的目的在于向目標(biāo)顧客傳播具有說服力的產(chǎn)品信息或企業(yè)信息，說服顧客進行購買本企業(yè)產(chǎn)品。也就是說，促銷實質(zhì)上是企業(yè)與外部環(huán)境中的顧客或社會公眾的說服性溝通過程。在國內(nèi)，中華五千年文明璀璨瑰麗，源遠流長，企業(yè)如能在促銷活動中滲透傳統(tǒng)文化，結(jié)合現(xiàn)代文化，以文興商，一定能夠拓廣促銷空間，在企業(yè)與顧客間建立相互信任與忠誠的情感模式，打動顧客心扉?？鐕?jīng)營時，企業(yè)必須根據(jù)不同國家的文化背景，采取適合本土的文化營銷理念。

隨著經(jīng)濟一體化、市場全球化，同一產(chǎn)品在不同國家和地區(qū)進行銷售和促銷，文化營銷具有彌合文化差異的功能，在促銷中運用文化營銷策略越來越重要。文化作為人類的知識、信仰、倫理、法律、風(fēng)俗習(xí)慣等的總和時刻都在影響著人們的生活、工作的行為方式和思想觀念。在自身習(xí)慣的文化環(huán)境中生活與工作，個體都自覺遵循文化的要求與標(biāo)準(zhǔn)，因而難以發(fā)生沖突，只有與不同文化背景的人溝通時，雙方都會要求對方順應(yīng)自己的文化，竭力維護自身的延續(xù)。中國有句古話：“入境而問禁，入國而問俗，入門而問諱”恰如其分地表達了進行市場營銷前了解文化差異的重要性。地域、民族、宗教、行業(yè)等不同都會造成文化差異。所以，現(xiàn)代企業(yè)在營銷中必須重視社會文化因素，借助于文化營銷，才能適應(yīng)不同特色的環(huán)境，形成自身的獨特優(yōu)勢。

四、結(jié)語

文化營銷是對市場營銷方式的創(chuàng)新，已經(jīng)成為提高企業(yè)核心競爭力，樹立企業(yè)差異化優(yōu)勢，贏得消費者的新途徑。企業(yè)要以文化的方式，觸及消費者心靈最敏感的部分，喚起消費者的對本企業(yè)產(chǎn)品的需求，只有這樣才能在競爭的市場中處于不敗之地。

參考文獻:

[1]Paul. A. Herbig.跨文化市場營銷.[M]北京,2002

[2]周存本:文化與市場營銷[M].合肥:合肥工業(yè)大學(xué)出版社,2005

篇7

1.消費者議價能力消費者的議價能力是影響企業(yè)盈利的一個主要因素，它往往體現(xiàn)在壓低價格或者要求更高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。針對電視節(jié)目來說，其主要消費者分為兩種：一種是電視觀眾，另一種是贊助商。電視觀眾通過購買固定設(shè)備及數(shù)字信號變相消費，贊助商則是通過對節(jié)目中廣告權(quán)的購買來消費。對電視觀眾來說，固定設(shè)備與數(shù)字信號的投資基本是固定的，并不會因為多一套節(jié)目而多支出費用。但贊助商的投資變化相對較大，不同的節(jié)目由于收視率的不同，其贊助商的花費也不盡相同?！栋职秩ツ膬骸吠瞥鲆潦?，由于其收視率并不確定，贊助商甚至臨時逃脫，導(dǎo)致第一期節(jié)目只有999感冒靈冠名。然而第一期節(jié)目播出后，收視一片大好，引來了思念灌湯水餃、青蛙王子、去漬霸、英菲尼迪等不少企業(yè)的投資。隨著這檔節(jié)目的完美逆襲，節(jié)目的獨家冠名費由第一季的2800萬直接狂飆升至3.12億，這對節(jié)目的收益來說，可謂是又創(chuàng)新高。

2.替代品的威脅兩個企業(yè)即使不屬于同一行業(yè)，但其所生產(chǎn)的產(chǎn)品也有可能互為替代品，存在競爭關(guān)系，這種競爭關(guān)系也會影響行業(yè)內(nèi)部的企業(yè)盈利水平。隨著信息時代的發(fā)展，人們的娛樂方式越來越多，尤其是計算機與互聯(lián)網(wǎng)的盛行，使得電視節(jié)目的生存與發(fā)展受到了極大挑戰(zhàn)。從節(jié)目本身來說，每檔節(jié)目推出后，幾乎都有相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)視頻更新，這使得人們不再需要按照電視臺的播放時間進行觀看，一定程度上也降低了電視節(jié)目的收視率。因此，只有通過更好的營銷體系，吸引更多觀眾，才能確保收視率的穩(wěn)定。就娛樂方式而言，相比守在電視機前，年輕人更傾向于網(wǎng)絡(luò)世界。再加上近幾年“健康娛樂”的觀念深入人心，許多人開始選擇戶外鍛煉來娛樂身心，這些在一定程度上都會影響電視節(jié)目的市場需求。

3.賣方議價能力賣方的議價能力通過影響企業(yè)成本而對企業(yè)盈利產(chǎn)生影響。在供求關(guān)系中，賣方可以降低單位價值質(zhì)量或提高投入要素價格，從而影響現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力和市場競爭力。而賣方的議價能力又取決于其持有的要素是否在企業(yè)生產(chǎn)中占決定性地位，占的比例越大，具有的議價能力越高。電視節(jié)目的賣方市場可以分為兩部分：一部分是對版權(quán)的購買等潛在市場，一部分是制作、拍攝等所需物資和條件的顯在市場。顯在市場的議價幅度較小，而且易于控制。潛在市場的議價能力很強，同時也對電視節(jié)目起關(guān)鍵作用。《爸爸去哪兒》購買了韓國MBC電視臺的《爸爸！我們?nèi)ツ膬?？》的?jié)目版權(quán)。每期節(jié)目有40個機位，工作人員要100多人，素材有1000個小時。其中的潛在與顯在市場的議價能力，都會對節(jié)目的盈利程度產(chǎn)生影響。

二、電視節(jié)目營銷策劃的探索

電視節(jié)目做得成功與否，不僅是由其實際內(nèi)容決定的，還需要精心策劃品牌營銷，從而提升電視節(jié)目的影響力?！栋职秩ツ膬骸房梢运愕蒙?013年第四季度娛樂節(jié)目中的最大獲利者，在取得收視新高的同時，也獲得了很好的盈利，這與其成功的營銷手段是分不開的，下面對其營銷思路進行分析，以借鑒成功之處。

1.網(wǎng)絡(luò)時代AISAS營銷模式的成功運用企業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式多為AIDMA，即Attention（注意），Interest（興趣），Desire（欲望），Memory（記憶），Action（行為）。進入網(wǎng)絡(luò)時代后，新的側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)的營銷模式逐漸取代了原有模式。AISAS營銷模式強調(diào)網(wǎng)絡(luò)時代互聯(lián)網(wǎng)宣傳的重要性?！栋职秩ツ膬骸氛浅晒\用了這種新型營銷模式?！栋职秩ツ膬骸氛降顷懞闲l(wèi)視之前，由于收視率未知，除了在湖南衛(wèi)視有部分宣傳外，并未展開大肆宣傳，更多的是通過其官方微博進行宣傳。節(jié)目開播當(dāng)天的新浪百度搜索量還只有7萬，新浪微博的熱議度在18萬，隔天百度搜索就飆升到了62萬，新浪熱議度也創(chuàng)了新高。隨著節(jié)目的播出，各個嘉賓的粉絲量持續(xù)走高，關(guān)于節(jié)目的微博轉(zhuǎn)播量巨大，無疑是對節(jié)目的最好宣傳。在第一季節(jié)目完美收官以后，《爸爸去哪兒》團隊依然沒有放松網(wǎng)絡(luò)宣傳。從第二季的播出時間、節(jié)目形式到邀請嘉賓均吊足了觀眾的胃口。每一次新消息的，點擊量和熱議程度都會掀起波瀾。在第二季的播出過程中，節(jié)目組又利用剪輯預(yù)告片為觀眾留下懸念，進一步引發(fā)了微博等交流平臺中粉絲對節(jié)目的大討論。這種大面積的信息交流與傳播，就是電視節(jié)目營銷的最好手段。

2.與相似品牌的成功攜手電視節(jié)目的成功與贊助商的口碑往往是密不可分的。選擇與節(jié)目契合的冠名商與贊助商，對于一檔電視節(jié)目來說極其重要。盡管節(jié)目開播之前出現(xiàn)了贊助商臨時撤資的插曲，卻也給了節(jié)目組與合作商再次互選的機會?！皼]有媽媽的關(guān)心，999感冒靈幫你貼心守護”，是節(jié)目的冠名商針對該節(jié)目作出的廣告語，與親子真人秀的節(jié)目性質(zhì)完全貼合。節(jié)目的大熱，也為該冠名商的口碑與認(rèn)知提供了極大助推。包括后來加入的思念水餃、英菲尼迪等贊助商，無一不是在打溫情居家牌，以求與節(jié)目最大程度的契合。與此同時，贊助商還在終端銷售點設(shè)立節(jié)目相關(guān)活動，及時更新微博、微信，配合節(jié)目推進，在提升自己品牌知名度的同時，也是對節(jié)目最好的宣傳。

3.相關(guān)品牌節(jié)目、游戲等的聯(lián)合推出一檔電視節(jié)目的推出，僅僅依靠自身的宣傳有時會顯得勢單力薄。如果可以進一步開發(fā)相關(guān)的節(jié)目和游戲，進而形成一個體系，電視節(jié)目的宣傳工作就會顯得游刃有余?！栋职秩ツ膬骸氛呛芎玫刈プ×诉@一點?！栋职秩ツ膬骸吩诘谝患窘Y(jié)束以后，拍攝了同名電影，并在大年初一歡樂上映，創(chuàng)下了影院上座率新高。在第一、二季的中間空檔期推出一部電影，使得《爸爸去哪兒》并未走出人們的視線，為第二季的播出造足了勢。另外，爸爸去哪兒系列益智游戲的推出，是節(jié)目營銷的另一種手段。相對于電影短期能吸引大量觀眾，但作用時間短的情況，游戲可以說是為節(jié)目做綿延不斷宣傳的好方法。游戲的受眾還是集中在中青年身上，而這個年齡段在網(wǎng)絡(luò)平臺的交流也相對頻繁，可以說也是對節(jié)目的另一種潛在宣傳力量。游戲的推出激發(fā)了這一潛在的宣傳力量，為節(jié)目的營銷提供了新的幫助。

4.嘉賓觀眾的良好互動電視節(jié)目上映前后嘉賓與觀眾的互動，是提高節(jié)目影響力的重要手段之一?！栋职秩ツ膬骸吩诓コ鲋?，先是舉行了一場首映觀影禮，嘉賓與觀眾親密互動，為節(jié)目的良好收視率奠定了基礎(chǔ)。節(jié)目播出中，又接受《快樂大本營》、《老爸老媽看我的》等節(jié)目的邀請，與觀眾分享節(jié)目錄制中的點滴趣事以及育兒經(jīng)驗，這是對節(jié)目的進一步宣傳與營銷。第二季節(jié)目開機之前，《快樂大本營》做了幾期關(guān)于親子類的節(jié)目，進一步引發(fā)了大家對第二季嘉賓的猜想與熱議，為第二季節(jié)目的推出賺足了眼球。第二季拍攝過程中，《快樂大本營》又邀請第二期嘉賓逐一登場，與大家分享生活中的點點滴滴。這檔節(jié)目已經(jīng)形成了一套完整的嘉賓觀眾互動方案，成功推動了節(jié)目的營銷。

三、結(jié)語

篇8

關(guān)鍵詞：概念書店；文化營銷；營銷策略

1研究背景及意義

1.1研究背景

隨著人們物質(zhì)條件的改善，精神需求日益提高，文化營銷成功地滿足了消費者消費需求從低層次向高層次的轉(zhuǎn)變。概念書店的優(yōu)勢在于其產(chǎn)品包含豐富的文化因素，實施文化營銷具有得天獨厚的優(yōu)勢。

1.2研究意義

在信息技術(shù)日新月異、電商迅猛發(fā)展的今天，一部分面向小眾群體、知名度不高、書本種類不多的書店經(jīng)營步履維艱甚至逐步走向末路，概念書店的出現(xiàn)，為這類獨立書店另辟蹊徑。本文通過分析文化營銷的內(nèi)涵、特點，結(jié)合概念書店現(xiàn)狀及其特征，提出概念書店的營銷策略，對提高概念書店在市場中的競爭力具有較強的現(xiàn)實意義。

2文化營銷的概念及內(nèi)涵

2.1文化營銷的概念

文化營銷是把商品作為文化的載體，通過市場交換進入消費者的意識，在一定程度上反映了消費者對物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。文化營銷既包括淺層次的構(gòu)思、設(shè)計、造型、裝潢、包裝、商標(biāo)、廣告、款式，又包含對營銷活動的價值評判、審美評價和道德評價。

2.2文化營銷的內(nèi)涵

從企業(yè)文化來看，文化營銷是以消費者的滿意作為最終目標(biāo)，在市場營銷中，有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)和運用某種獨特的核心價值觀為手段，來達成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種戰(zhàn)略性營銷活動。因此文化營銷強調(diào)的是物質(zhì)需要背后蘊含的文化內(nèi)涵，是通過文化為媒介，將各種利益關(guān)系群體聯(lián)系在一起，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，以形成企業(yè)長期競爭優(yōu)勢，由此可見文化營銷過程實際上就是一個文化價值傳遞的全過程。

3概念書店實行文化營銷的可行性分析

3.1概念書店介紹

所謂概念書店是指由民間私人創(chuàng)立經(jīng)營的，注重以獨特自由的精神、反對以默守陳規(guī)的形式來經(jīng)營的獨立書店的一種創(chuàng)新形式。相比傳統(tǒng)的實體書店而言，概念書店具有鮮明的特色。它個性豐富、主題鮮明、追求創(chuàng)新，服務(wù)周到、環(huán)境舒適，所售書籍種類較少，主要偏向于文學(xué)、藝術(shù)、旅游、生活等類型的書籍。除了書籍的銷售，還經(jīng)營特色創(chuàng)意文化產(chǎn)品、飲料點心等。除了銷售文化產(chǎn)品，其店面環(huán)境也是一大特色，它的店面裝潢富有文化氣息和舒適的感覺，給顧客提供了一個靜下心來閱讀的環(huán)境。這樣的概念書店，其經(jīng)營者往往對于書籍有其獨特的執(zhí)著，將所售的書籍和文化創(chuàng)意產(chǎn)品融入了自身的喜好和選擇，有的甚至于理想高于盈利。

3.2概念書店文化營銷的必要性及可行性

隨著經(jīng)濟與科技的飛速發(fā)展，概念書店一方面承受大型圖書賣場的壓力，另一方面又受到電子商務(wù)網(wǎng)站和數(shù)字化媒體的沖擊，自身盈利能力有限，生存狀況很是不樂觀，內(nèi)憂外患亟需解決。通過文化營銷，可以在尊重經(jīng)營者人文價值觀的基礎(chǔ)上應(yīng)對各項經(jīng)營問題。從概念書店自身特征來看，概念書店都有著各自的主題，表達的是經(jīng)營者的個人理想和文化追求，商品除了書以外，其他的明信片、飾品、紀(jì)念品等都是很好的文化傳播媒介，這種特質(zhì)正與文化營銷的內(nèi)涵高度一致，非常適合文化營銷。從消費者的角度來看，隨著生活質(zhì)量和教育水平的提升，人們對文化知識越來越重視，消費重心逐漸向文化商品和服務(wù)轉(zhuǎn)移。而概念書店的經(jīng)營目的就是傳達文化理念，如果能夠合理利用文化營銷手段，就能夠獲得更多消費者的青睞。

4概念書店經(jīng)營的現(xiàn)狀及問題

4.1概念書店經(jīng)營的現(xiàn)狀

概念書店新的書店形式，雖然經(jīng)營模式有著獨特之處，但仍然面臨一系列窘境：鋪面租金不斷上漲、圖書銷售利潤過低、電商沖擊猛烈，一路堅持走來實在艱難?，F(xiàn)有的概念書店為讀者提供一個文化氛圍濃厚的、安靜的讀書環(huán)境，其售書的收入只占很小一部分，收入大多來自于茶飲點心及紀(jì)念品等。

4.2概念書店經(jīng)營的問題分析

(1)書籍類型少且更新慢。概念書店書籍種類主要局限于旅行、藝術(shù)、繪本、文學(xué)或其他主題類圖書，很大程度上體現(xiàn)了經(jīng)營者的興趣愛好和人文情懷，因此書籍種類和整體數(shù)量往往有限且更新較慢。(2)知名度不高。目前市場上概念書店越來越多，但大多類似，很少有其突出的特色而使得其品牌能夠深入人心。為了提供一個幽靜的閱讀環(huán)境，概念書店一般不會開在喧鬧的繁華街區(qū)，而且經(jīng)營者大多廣告意識薄弱，概念書店的宣傳力度不夠。(3)價格偏高。概念書店主要經(jīng)營的是文化產(chǎn)品，文化產(chǎn)品的獨創(chuàng)性、非同質(zhì)性和生產(chǎn)過程中的壟斷性，為其價格的提升提供了依據(jù)。另外，概念書店喜歡銷售精美的手工藝品，人力成本的提升，增加了文化產(chǎn)品的成本。以此為基礎(chǔ)的文化產(chǎn)品定價對于概念書店的主流消費者，即20～29歲的群體而言是偏高的，他們都是些在校學(xué)生或者畢業(yè)沒多久的人群，沒有穩(wěn)定的或豐厚的收入經(jīng)常購買這類產(chǎn)品。

5概念書店文化營銷策略

文化營銷是一個全面、系統(tǒng)的整體工程，從產(chǎn)品定位、價格制定、渠道建設(shè)、促銷策劃等方面都要滲入文化因素，充分發(fā)揮文化的影響力，將文化理念用正確恰當(dāng)?shù)姆绞胶屯緩絺鬟_給消費者，才能使概念書店在強敵環(huán)繞的市場環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)長期、健康發(fā)展。

5.1概念書店文化營銷的產(chǎn)品策略

根據(jù)問卷調(diào)查，概念書店的顧客群里主要是20～29歲人群及學(xué)生，因此這類人群是書店的主要目標(biāo)顧客，產(chǎn)品定位需以這類消費者的需求為基礎(chǔ)。種類的局限性是概念書店不可避免的弊端，但可以根據(jù)消費者的需求進行改善。這類消費者鐘愛的書籍主要是小說、文學(xué)或歷史類作品及藝術(shù)作品等，可以將這些作為主要書籍類銷售對象。除了書籍之外的產(chǎn)品和服務(wù)是概念書店相較于傳統(tǒng)書店的特色，在文化營銷中，可進一步挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，提升產(chǎn)品附加值，開發(fā)更加豐富的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，不僅可以獲取通過文化帶來的附加值，更可通過產(chǎn)品向消費者傳遞企業(yè)自身的品牌文化理念，與顧客形成觀念上的交流。

5.2概念書店文化營銷的價格策略

概念書店在制定商品價格時，要注重年輕消費群體的價值判斷準(zhǔn)則和他們的消費水平，以此作為定價參考。顧客群體主要是學(xué)生等年輕人，收入不高，他們在選擇商品時也比較在意價格。面對這樣的顧客群體可以實行差別定價，對于這類顧客所喜好的普通商品和書籍種類可以適當(dāng)?shù)亟档蛢r格，增加銷量，樹立口碑，擴充顧客數(shù)量，但店里的創(chuàng)意性產(chǎn)品或特色手工產(chǎn)品在定價時則應(yīng)堅持其價值導(dǎo)向。另外，老顧客可以提供權(quán)益消費，可以分期付款或者延后付款。

5.3概念書店文化營銷的渠道策略

電商的發(fā)展給概念書店帶來了競爭壓力，但是互聯(lián)網(wǎng)是把雙刃劍，如果合理利用，是可以給概念書店開辟新的“戰(zhàn)場”。首先，概念書店可以開通自己網(wǎng)店，線上線下經(jīng)營，其本身具有的實體店給網(wǎng)店帶來了品質(zhì)的保證，會增加更多的顧客。其次，網(wǎng)絡(luò)除了銷售，還是一個與消費者交流的平臺，也是重要的宣傳平臺，可以將產(chǎn)品銷售、品牌營銷及客戶關(guān)系管理三者緊密結(jié)合，與線下互補融合，增加用戶粘性，吸引更多新“粉絲”。

5.4概念書店文化營銷的促銷策略

概念書店品牌文化的傳遞，需要經(jīng)過消費者的體驗，并產(chǎn)生情感的共鳴，才能獲得消費者的認(rèn)可。概念書店的促銷可以采取體驗營銷和情感營銷相結(jié)合的方式。通過體驗營銷，免費提供一些雜志讀物和舒適的閱讀環(huán)境以吸引消費者來體驗概念書店的服務(wù)，同時帶動其他產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。還可以給店里的老顧客建立檔案，在節(jié)日和其他重要日子為顧客送上問候等。概念書店也可以不定期舉行一些讀書交流活動和作家簽售會，以吸引一些愛書人士。

參考文獻

[1]楊溢.從消費者心理及行為透視企業(yè)市場營銷[J].現(xiàn)代營銷(學(xué)苑版),2012(7).

[2]杜燕,盧東寧.對文化營銷的理論基礎(chǔ)探析[J].經(jīng)營管理者,2013(29).

[3]唐凱芹.獨立書店生存危機與數(shù)字化運營策略研究[J].新聞研究導(dǎo)刊.2015(06).

[4]蔡鎏.貓空書店:經(jīng)營的是一種生活態(tài)度[J].投資北京,2012(12).

篇9

關(guān)鍵詞：文化旅游；紹興；營銷

中圖分類號：F592.7 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）11-0-02

一、文化旅游及其在紹興的發(fā)展

（一）文化旅游的概況

文化旅游的含義是指旅游產(chǎn)品提供人在享受旅游產(chǎn)品的過程中學(xué)習(xí)或者研究、考察所參觀的旅游產(chǎn)品。文化旅游通常是說的語言文字、手工品、書畫、音樂、古代建筑、文化遺產(chǎn)、節(jié)日活動及宗教等內(nèi)容。從世界的范圍來說文化旅游是指世界各地的游客為了更加準(zhǔn)確的了解旅游地區(qū)人民的思想及生活而進行的旅游行為，通過一些載體，讓游客有機會親身體驗，切身感受到旅游當(dāng)?shù)氐牡胤轿幕?，使本次旅游更加生動，并且游客能夠從本次的旅游中獲取知識。和傳統(tǒng)旅游不同，文化旅游是一項特殊的旅游方式，是由于游客對旅游地的好奇、渴望、憧憬等原因引起的。游客不畏艱苦離開自己熟悉的城市，到旅游地感受、體驗異質(zhì)文化，從而達到豐富自身的認(rèn)知的效果。

（二）文化旅游的特點

多樣性和綜合性并存是文化旅游的最大特點，文化旅游及具備了創(chuàng)造性也有繼承性。游客通過旅游能夠了解當(dāng)?shù)氐奈幕卣?，是對旅游的綜合概括也是完美統(tǒng)一。文化旅游還具有很深的文化內(nèi)容，同時文化旅游的審美和價值也是歷代相傳下來的。開放性是文化資源的特效，開放性是動態(tài)文化，它是對各種文化的傳承和發(fā)展，它不單單是文化的組合和拼湊，開放性的文化旅游更加具有生命力和創(chuàng)造力，是一種匠心獨運的文化風(fēng)格。

在文化旅游的過程中，新奇性、地域性和時間差異是文化旅游的特點之一，由于旅游地的文化不通，使得文化旅游具有很大的差異和地域限制。游客常常還會選擇不同的季節(jié)出游，所遇文化旅游還具備一定的時間差異，這種時間差就決定了旅游地必須要根據(jù)季節(jié)的變化而變化，這樣才能夠適應(yīng)時代的發(fā)展，才能夠更加完善的滿足游客的心理需求。伴隨著游客的審美觀、價值觀、興趣愛好等因素的改變，文化旅游業(yè)必須要與時俱進，不斷發(fā)展，完善自我。讓游客能夠體驗到不同的文化帶來的旅游樂趣。

文化旅游中的服務(wù)和經(jīng)濟是很重要的特點之一，文化旅游中吃住行都聯(lián)系到服務(wù)，貼心舒適的服務(wù)可以讓游客感受到“家”一般的溫暖，讓游客在精神上得到滿足，并且文化旅游要具備一定的經(jīng)濟性，實現(xiàn)優(yōu)良的社會效益，提升經(jīng)濟價值。

（三）紹興文化旅游的發(fā)展?fàn)顩r

1.紹興文化資源

紹興旅游資源主要以歷史文化資源為主，以烏氈帽、烏篷船等風(fēng)俗資源為輔，既有江南水鄉(xiāng)的自然風(fēng)光資源，也有獨具特色的紹興老酒為代表。烏篷船、烏干菜、烏氈帽和黃酒、酒店、酒樓、酒市以及茶文化、戲劇文化、建筑文化、書畫、花蘭等旅游資源構(gòu)成了紹興文化的整體資源。

2.文化資源在旅游業(yè)中的運用價值和吸引力

紹興是境內(nèi)有眾多的古文物、是很多名人的故居。紹興文化資源既能夠體現(xiàn)出江南水鄉(xiāng)的自然景色，也能夠看到宗教寺院的景點、民俗風(fēng)情的古鎮(zhèn)和歷史悠久的王陵古墓、魯迅故居、故居、祖居、大禹陵等都是非常有名的文化旅游資源。紹興文化積淀非常深厚，使得紹興成為一座名副其實的歷史博物館、紹興遍地都是可供參觀的景點，分布在紹興的角落和街道里，紹興獨特的文化資源對中國文化的發(fā)展也有很大的促進作用。

二、紹興文化旅游存在的問題

（一）開發(fā)力度不夠

紹興部分景區(qū)內(nèi)缺乏修整，一些景點雜草叢生，游客進入景區(qū)內(nèi)沒有感受到真正的文化內(nèi)涵，一些景區(qū)的工作人員服務(wù)質(zhì)量惡劣，景區(qū)亂收費，服務(wù)條件差，設(shè)施不齊全，景區(qū)只做表面文章，和宣傳的效果有天壤之別，游客來到紹興一些景區(qū)會感到有受騙的嫌疑，部分游客甚至有破壞公共財產(chǎn)的行為，這都體現(xiàn)了景區(qū)內(nèi)的景點開發(fā)的力度不夠深入。

（二）對地方特色旅游資源的宣傳不夠

地方特色是紹興文化旅游的“靈魂”所在，對歷史悠久的紹興古城來說，當(dāng)?shù)卣m然在宣傳方面做了一些工作，但是更多的還是停留在表面上，沒有真正的起到宣傳的效果，特色的資源宣傳力度小，對紹興古城文化和水鄉(xiāng)特色沒有形成實質(zhì)性的宣傳效果。以至于游客到了這個地方，卻對當(dāng)?shù)氐奶厣幕恢虢狻?/p>

（三）服務(wù)體系不夠完善

紹興旅游業(yè)中部分景區(qū)的吃、住、行、購物、娛樂沒有形成一個體系，雖然紹興旅游規(guī)劃部門在努力實現(xiàn)一條龍的配套建設(shè)，但是力度還不夠大，尤其在交通和住行方面，遠遠不能夠滿足紹興旅游業(yè)的發(fā)展，特別是在旅游旺季，各個景區(qū)出現(xiàn)人滿為患的現(xiàn)象，并且景區(qū)內(nèi)食物價格偏高。此外，紹興旅游部門對旅游商品的管理也存在不足，宣傳薄弱、管理松散、導(dǎo)游能力差等問題尤為明顯。

（四）古城保護與舊城開發(fā)改造問題

隨著改革開入的進一步深入，紹興經(jīng)濟有飛速的發(fā)展。舊城原有的道路、橋梁、房屋建筑等城市基礎(chǔ)設(shè)施越來越不適應(yīng)高速發(fā)展的紹興經(jīng)濟。舊城改造的步伐日益加快，使之與過去一貫堅持的古城保護政策形成鮮明對立，加上由于認(rèn)識上的差異和城市規(guī)劃上的失誤，致使古城風(fēng)格的保存與舊城改造建設(shè)雙方都造成不必要的損失與阻撓。

三、完善紹興文化旅游的建議

（一）加強政府對文化資源開發(fā)的重視

在紹興市政府的高度重視下，紹興文化資源今后要加強開發(fā)保護，對魯迅故居、紹興老酒、書法、戲劇等文化資源上加強保護的力度。大禹文化、遠古文化、越國文化、建筑文化等都是紹興文化旅游的優(yōu)勢，開展各項文化資源利用，今后對紹興文化的發(fā)展是極大的促進效果。

（二）加強文化宣傳

加強文物的合理利用，充分發(fā)揮文物的兩個效益。重點搞好蘭亭、禹陵風(fēng)景區(qū)、魯迅紀(jì)念館、八字橋、呂府周圍風(fēng)貌保護區(qū)和浙東“唐詩之路”旅游線上文物景點設(shè)施的規(guī)劃和建設(shè)。連點成線，連線成片，擴大景區(qū)規(guī)模，充實文化內(nèi)涵，提高景點的觀賞價值，使文物事業(yè)發(fā)展規(guī)劃與旅游事業(yè)發(fā)展規(guī)劃有機結(jié)合。加強對大禹、勾踐、王羲之、陸游、徐渭、、秋瑾、魯迅等名人文化的研究，把魯迅紀(jì)念館建設(shè)成為全國魯迅宣傳教育中心、文物資料中心和科學(xué)研究中心之一。

（三）完善紹興文化旅游業(yè)體系

紹興旅游的全面發(fā)展，最重要的是要秉承軟硬件同時發(fā)展的原則，在軟件建設(shè)中要形成強有力的管理機制和宣傳體系，在管理中要通過法律的約束對各個旅游景區(qū)進行協(xié)調(diào)管理，根據(jù)各個部門的指示，積極調(diào)動與開發(fā)，自覺提升服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化服務(wù)項目。其次要擴展紹興旅游的影響力，全方位，多角度推銷紹興文化特色，提升紹興文化旅游的知名度，多層次、多渠道吸引游客。此外還要建議一支具備高素質(zhì)、深層文化的隊伍體系。

（四）加大宣傳促銷力度

要運用多種形式開展對外的宣傳，要充分利用報刊雜志的專版，制作紹興文化旅游畫冊等宣傳形式，全方位地開展紹興旅游產(chǎn)業(yè)的宣傳促銷活動，擴大紹興對外的影響力和知名度。要在紹興城區(qū)內(nèi)的主要交通要道豎立景區(qū)景點的宣傳廣告牌或指示標(biāo)志，增強景區(qū)景點各方面的吸引力。

四、結(jié)論

在全國旅游業(yè)百家爭鳴，改革開放進一步推進的今天，作為歷史文化名城的紹興，針對其擁有的豐富的文化旅游資源而又開發(fā)不力的現(xiàn)實，應(yīng)加快旅游業(yè)建設(shè)的步伐。立足本地，面向市場，深化改革，理順關(guān)系。建立具有紹興特色的旅游項目，特別是要注重古城紹興文化旅游資源的開發(fā)，以自身的拳頭產(chǎn)品增強市場競爭力，使紹興真正成為眾望所歸的歷史文化名城，旅游勝地。

參考文獻：

[1]鄧湘南，張箏，蔡小于.鄉(xiāng)村旅游的文化體驗營銷研究[J].鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟，2011（06）：31-34.

[2]張銳，張.城市品牌理論研究綜述[J].商業(yè)研究，2012（11）18-23.

[3]于濤，張京祥.城市營銷的發(fā)展歷程、研究進展及思考[J].城市問題，2012（09）：23-28.

[4]舒衛(wèi)英，章平，穆亞君.寧波市域旅游產(chǎn)業(yè)布局優(yōu)化及戰(zhàn)略措施研究[J].北京林業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2011（03）：23-26.

篇10

為迎接北京2008年奧運會，我們北京科技大學(xué)英語協(xié)會將在本學(xué)年內(nèi)繼續(xù)舉辦自己的特色性活動—英語角。

英語角是我們英語協(xié)會的一個特色項目，自從英協(xié)成立至今，我們一直堅持并不斷發(fā)展和創(chuàng)新的這項活動，每周日晚上準(zhǔn)點開始的英語角為大家營造一個溫馨融洽的英語交流的環(huán)境，為廣大同學(xué)英語口語的提高又打入了一針強心劑，不少同學(xué)都在這里從一個啞口英語者變得侃侃而談，這里既有和大家一樣水平的同學(xué)，也有不少研究生博士生前來助陣，更有許多的外教和留學(xué)生加入我們，different language partner from different cultural backgrounds are sure to benefit you a lot,與他們交流不僅會提高你的口語水平而且會使你擁有更多的朋友，掌握更多知識，得到更多學(xué)習(xí)和生活方面的經(jīng)驗，保證你會覺得It's really a find!

時間：自10月28日起每周日晚7：00至9：30

地點：

活動人次：流動預(yù)計可達300以上。

活動形式與內(nèi)容:1.每次我們會邀請一名外教或留學(xué)生為大家做一個簡短的speech.

2.我們會準(zhǔn)備一些互動性的小游戲或者是精彩的節(jié)目表演等，為大家增添更多英語學(xué)習(xí)的樂趣。

3.活動開始后，我們英語協(xié)會口語部的同學(xué)會在場地各處放置一些小黑板，上面有一些大家感興趣的簡單小測驗或者是topics.

4.我們會邀請我們的英語老師或社會上的口語培訓(xùn)師教大家更地道更正確的發(fā)音，just open your mouth!

5.free talk.在這一環(huán)節(jié)中，我們的英語愛好者可以自由選擇自己的語伴，自己喜歡的話題，用英語暢快的交流。

宣傳措施： 1.我們將在宿舍樓內(nèi)張貼海報和展板，由宣傳部的同學(xué)到宿舍樓和學(xué)校主干道上散發(fā)宣傳單。

2.通過萬秀園的電子滾動屏和操場西側(cè)的小黑板。

3.在學(xué)子路(學(xué)校主干道)上懸掛橫幅。

4.希望可以辛苦一下我們外語學(xué)院的英語老師，由她們在課前或課間向同學(xué)們簡單的說一下，英語角可以為同學(xué)們提高英語口語提供一個便利的平臺，激發(fā)同學(xué)們學(xué)習(xí)英語的熱情和興趣，而同學(xué)們英語水平的提高也會相應(yīng)的促進課堂教學(xué)。

我們的準(zhǔn)備工作中尚未完成的部分：

1.英語角的場地，以及與此有關(guān)的活動的開展形式，是否需要音響，microphone等設(shè)備。

2. 活動時需要的小黑板(the more the better!)。

3. 外教和留學(xué)生的邀請(正在進行)。