導語：如何才能寫好一篇互聯(lián)網(wǎng)傳播的特性，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目發(fā)展到今天，作為一個行業(yè)已經(jīng)正式被官方認可。按照廣電總局和信息產(chǎn)業(yè)部2007年底聯(lián)合下發(fā)的《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務管理規(guī)定》，互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務是指制作、編輯、集成并通過互聯(lián)網(wǎng)向公眾提供視音頻節(jié)目，以及為他人提供上載傳播視聽節(jié)目服務的活動。

互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目作為網(wǎng)絡媒體中的新型傳播方式，它符合網(wǎng)絡媒體的公共定義，即以網(wǎng)絡為傳播載體，通過視聽節(jié)目形式來進行個人、公共或商業(yè)行為的一種信息交流方式。這種新型的信息交流方式無論是在國際還是國內(nèi)，都呈現(xiàn)出了異軍突起的趨勢。最直接的體現(xiàn)是，互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目市場整體規(guī)模在迅速擴大。由中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會、DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合的數(shù)據(jù)顯示，2007年中國互聯(lián)網(wǎng)視頻點播／直播市，場營收規(guī)模達到8億元。根據(jù)艾瑞咨詢公司的預測，2010年該市場規(guī)模有望達到34億元。

網(wǎng)絡視頻的傳播模式

互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目發(fā)展速度緣何如此迅速?從傳播學的角度看，這是由于互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目的傳播模式體現(xiàn)為一種多維的復合傳播，因而具有其他媒介無可比擬的傳播優(yōu)勢。這種復合的傳播模式體現(xiàn)在媒介形態(tài)、傳播主客體、傳播內(nèi)容、傳播方式四方面。

在媒介形態(tài)上，互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目融合網(wǎng)絡媒體的時空特性與廣電媒體的視聽特性，網(wǎng)絡媒體突破了時空觀念和媒介物質(zhì)屬性的限制，表現(xiàn)出極大的開放性。網(wǎng)絡中每一個成員可以平等地共享網(wǎng)上信息，在世界任何地方，只要有計算機，只要與互聯(lián)網(wǎng)接通，就可以獲取發(fā)生在世界任何一個地方的信息。網(wǎng)絡媒體讓受眾感到了空前的平等與民主，這是傳統(tǒng)媒體無法提供的享受與權力。

廣播電視作為次于報刊媒體之后出現(xiàn)的電子媒介，第一次將信息傳播過程變得“有聲有色”。廣播電視媒體兼具聲畫結合的視聽特征，直觀生動的視聽傳播形式天生具有吸引受眾的魔力。

在媒介形態(tài)的演變過程中，新媒體總會在一定程度上兼容舊媒體的既有特性，互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目從媒介形態(tài)的本質(zhì)上講，仍屬于網(wǎng)絡媒體。但它既具備網(wǎng)絡媒體不受時空限制的特性，又融合廣電媒體豐富表現(xiàn)形式的視聽特性，因此是目前為止最具復合性的媒介形態(tài)。

在傳播主客體上，互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目匯合“點對面”的擴散特性和“點對點”的長尾特性，傳統(tǒng)媒體的信息傳播從主體到客體，是一個“點”到“面”的過程。傳統(tǒng)大眾媒介機構這個“點”，向受眾群巨大的“面”，進行傳播，這種傳播模式最大的好處，就是可以隨著“面”的不斷擴大，而使成本不斷降低，收益則隨之不斷增加?！包c對面”的最佳傳播效果是“點最小，面最大”，這符合傳統(tǒng)媒體所屬工業(yè)時代的經(jīng)濟規(guī)律。

進入網(wǎng)絡時代以來，“長尾理論”取代以往的“二八定律”成為新經(jīng)濟時代的規(guī)律，長尾上不顯眼的傳播主體，也能對應數(shù)量龐大的傳播客體。因此，互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目在傳播信息時，兩頭都是個性化的獨立個體，基本的傳播結構是從一個獨立的信息原點，到另一個獨立的信息原點。當很多人關注到同一個事件時，這些獨立的點，將自主地匯集成一個巨大的信息面。

互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目的傳播主客體，一方面具備“點對面”的擴散特性，另一方面更多具有“點對點”的長尾特性。前者如新浪網(wǎng)的播客，借助于具備強勢傳播優(yōu)勢的門戶網(wǎng)站這個“點”，力圖使更多的人能看到播客內(nèi)容，形成更大的“面”。后者更多表現(xiàn)為垂直網(wǎng)站，例如視頻分享網(wǎng)站、各種專業(yè)論壇、影視類網(wǎng)站等，受眾群為各種小范圍的共同愛好者，網(wǎng)絡視聽節(jié)目到受眾群的傳播過程為典型的“點對點”傳播。

在傳播方式上，互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目結合單向傳播的即時特性與互動傳播的反饋特性。平面媒體和廣電媒體在信息傳播的過程中都是單向傳播，即新聞機構向受眾傳播，而不能即時接收受眾的信息反饋這一環(huán)節(jié)；受眾只能被動的接受信息，而缺少公開就信息發(fā)表意見的途徑。傳統(tǒng)媒體由于“單向傳播”這樣一個“先天不足”的因素導致了反饋渠道的微弱，使得傳播者與受眾之間的溝壑無法填平。

互聯(lián)網(wǎng)在傳播方式上的“先天優(yōu)勢”就是互動傳播，即在傳播信息的同時，受眾可以直接進行信息反饋。網(wǎng)絡視聽節(jié)目在上傳至互聯(lián)網(wǎng)后，受眾即可在第一時間內(nèi)看到視聽信息，同時即可發(fā)帖留言，進行有效及時的反饋?；ヂ?lián)網(wǎng)視聽節(jié)目結合了互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)廣播電視兩者的優(yōu)勢，將互動傳播與單向傳播的優(yōu)勢結合，更好地滿足受眾的需求。

在傳播內(nèi)容上，互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目整合傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性和個人媒介的原創(chuàng)性。借助于互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)廣播電視的傳播空間將大大擴展，任何級別、任何大小的電臺、電視臺都可實現(xiàn)全球范圍覆蓋；廣播電視稍縱即逝的不足將得到彌補，受眾可隨時點播，自主選擇收聽、收看、復制廣播電視節(jié)目。廣播電視具有專業(yè)水準的視聽節(jié)目，將不局限在電臺、電視臺這樣的平臺上，受眾通過網(wǎng)絡在任何時間和空間都能獲得。

網(wǎng)絡給受眾帶來了更多的原創(chuàng)空間，尤其是個人播客的出現(xiàn)，使得網(wǎng)絡的原創(chuàng)性優(yōu)勢得到了升級。原創(chuàng)的網(wǎng)絡視頻需要攝制人員親自趕赴現(xiàn)場，這更加突出了原創(chuàng)性，同時也增強了其個性化程度。

在傳播內(nèi)容方面，互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目內(nèi)容由傳統(tǒng)影視的專業(yè)機構制作發(fā)展到草根類個人網(wǎng)民短片制作的大量涌現(xiàn)；在平臺形態(tài)方面，網(wǎng)絡視聽節(jié)目的展現(xiàn)從傳統(tǒng)面向用戶單向點播平臺，轉化到用戶互動分享為特征的播客形態(tài)。因此，互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目既具有傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性，又具備草根時代所需要的原創(chuàng)性和個性化，具有極大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

網(wǎng)絡視頻的產(chǎn)業(yè)價值鏈

互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目因其復合傳播模式而成為人類傳播史上的一大進步，在給公眾增加通過在線視聽形式發(fā)表個人意見的同時，還將帶來巨大的市場機會。但是要形成健康有序的網(wǎng)絡視聽節(jié)目新產(chǎn)業(yè)必須建立新秩序，形成可循環(huán)的產(chǎn)業(yè)價值鏈和健康的生態(tài)系統(tǒng)。

篇2

【關鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)金融 風險 監(jiān)管

近年來，互聯(lián)網(wǎng)金融改變了傳統(tǒng)金融機構的業(yè)務運作模式，并憑借其高效快捷開放性的優(yōu)勢獲得了快速發(fā)展。由于互聯(lián)網(wǎng)金融是新鮮事物，其金融體系并沒有得到發(fā)展完善，使其在不斷擴張規(guī)模的同時，出現(xiàn)了新的風險和挑戰(zhàn)。與傳統(tǒng)金融相比，由于我國網(wǎng)絡技術不夠成熟、相關法律法規(guī)不夠完善以及監(jiān)管機制的不夠完善，互聯(lián)網(wǎng)金融面臨著更嚴謹?shù)奶魬?zhàn)和挑戰(zhàn)。

互聯(lián)網(wǎng)金融風險具有獨獨特性。

一、互聯(lián)網(wǎng)金融風險的獨特性

互聯(lián)網(wǎng)金融基于互聯(lián)網(wǎng)技術來提供金融服務，互聯(lián)網(wǎng)具有傳播信息速度快，規(guī)模大、影響范圍廣的特點，因此互聯(lián)網(wǎng)金融的風險跟傳統(tǒng)金融風險相比更獨特，主要體現(xiàn)在以下幾點：

（一）風險的可控性降低

互聯(lián)網(wǎng)金融的優(yōu)勢就是方便快捷。因此，互聯(lián)網(wǎng)金融風險的傳播速度相比傳統(tǒng)金融機構更快，傳統(tǒng)銀行可以在一定時間內(nèi)及時糾正差錯或失誤，及時制止或防止不利影響?；ヂ?lián)網(wǎng)渠道是依賴數(shù)字化和數(shù)據(jù)庫的，致使糾錯空間降低，縮短了互聯(lián)網(wǎng)金融風險防范和借鑒問題的時間，降低了風險的可控性?；ヂ?lián)網(wǎng)信息傳播的特點是多向性和互動性強，風險擴散速度加快。傳統(tǒng)媒體的傳播是單向傳播，信息傳播者與接受者信息的不對稱性，風險可控性增加。而互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體相符，不熟傳播者與被傳播者的身份和空間限制，增加了風險。

（二）風險的傳染性增加

傳統(tǒng)金融機構通過獨立經(jīng)營、各自監(jiān)管來運作，風險范圍相對獨立，傳播性小?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的隔離有效性相對弱化，機構與客戶之間互相交錯、互相滲透，強化了了金融業(yè)和國家之間的風險關聯(lián)。風險不但影響某家互聯(lián)網(wǎng)金融機構，也迅速擴展到整體行業(yè)。一旦某個互聯(lián)網(wǎng)金融機構發(fā)生風險，相關信息便快速通過互聯(lián)網(wǎng)傳播，擴大負面輿論的形成，造成的經(jīng)濟損失和客戶流失。

（三）風險的外部因素作用顯著

對于傳統(tǒng)的金融機構，金融活動的表現(xiàn)方式為貨幣信息的交換和傳遞，對于互聯(lián)網(wǎng)金融機構的交換和傳遞過程，則用數(shù)字化信息的貨幣來代表，數(shù)字化信息流動速度快、流量范圍廣、流動數(shù)量大，一旦受到病毒侵襲、黑客攻擊、系統(tǒng)破壞等問題，就會導致銀行和客戶利益損失。另外，當前針對互聯(lián)網(wǎng)金融的政府監(jiān)管和法律法規(guī)還不健全，一些超級金融機構擁有操縱市場，轉嫁風險的能力，從中獲取不當利益，造成系統(tǒng)危機，影響整個行業(yè)的正常運營秩序，使互聯(lián)網(wǎng)金融體系蒙受損失。

（四）風險的放大效應增強

互聯(lián)網(wǎng)金融不但具有傳統(tǒng)金融的風險特征，也擴大了傳統(tǒng)金融的風險形式。互聯(lián)網(wǎng)金融的技術安全風險，會增加出現(xiàn)信用風險和流動性風險的因素。因為互聯(lián)網(wǎng)技術的快速開放、自由傳播信息的特點，使互聯(lián)網(wǎng)金融的風險會放大傳統(tǒng)金融風險的程度及影響，并加大風險造成的破壞性和損失性。

二、互聯(lián)網(wǎng)金融風險分類

互聯(lián)網(wǎng)金融結合互聯(lián)網(wǎng)和金融兩方面的特點，互聯(lián)網(wǎng)只是依托和途徑，核心還是金融。因此，互聯(lián)網(wǎng)金融風險不但會擴大、加劇傳統(tǒng)風險，還存在獨特的風險，增加了預防監(jiān)管的難度。互聯(lián)網(wǎng)金融風險分為以下幾種：

（一）法律監(jiān)管與保障缺乏的風險

互聯(lián)網(wǎng)金融的法律風險主要有三方面：第一是監(jiān)管法律缺失帶來的風險；第二是違反法律法規(guī)帶來的風險；第三是跨境司法管轄權法律風險。

1.監(jiān)管法律缺失帶來的風險

我國有關金融的法律法規(guī)的規(guī)制對象主要是傳統(tǒng)金融領域，由于無法涵蓋互聯(lián)網(wǎng)金融的眾多方面，更無法貼合互聯(lián)網(wǎng)金融的獨有特性，勢必會造成一定的法律沖突。如有關互聯(lián)網(wǎng)金融市場的企業(yè)準入標準、運作方式的合法性、交易者的身份認證等方面，尚無詳細明確的法律規(guī)范?；ヂ?lián)網(wǎng)金融企業(yè)極易游走于法律盲區(qū)和監(jiān)管漏洞之間，進行非法經(jīng)營，甚至出現(xiàn)非法吸收公眾存款、非法集資等現(xiàn)象，累積了不少風險。網(wǎng)民在借助互聯(lián)網(wǎng)提供或享受金融服務的過程中，將面臨法律缺失和法律沖突的風險，容易陷入法律盲區(qū)的糾紛之中，不僅增加了交易費用，還影響互聯(lián)網(wǎng)金融的健康發(fā)展。

對應的較高的互聯(lián)網(wǎng)金融技術環(huán)境中存在所謂“道高一尺，魔高一丈”，這對于互聯(lián)網(wǎng)金融的風險防控和金融監(jiān)管提出了更高的要求?；ヂ?lián)網(wǎng)金融當中的網(wǎng)絡銀行、手機銀行等的交易和支付過程均在互聯(lián)網(wǎng)或者移動互聯(lián)網(wǎng)上完成，交易的虛擬化使金融業(yè)務失去了時間和地理限制，交易對象變得模糊，交易過程更加不透明，金融風險形式更加多樣化。由于被監(jiān)管者和監(jiān)管者之間信息不對稱，金融監(jiān)管機構難以準確了解金融機構資產(chǎn)負債實際情況，難以針對可能的金融風險采取切實有效的金融監(jiān)管手段。

2.違反法律法規(guī)帶來的風險

（1）第三方支付企業(yè)的套現(xiàn)風險

互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)還面臨著第三方支付企業(yè)的套現(xiàn)風險。套現(xiàn)是指利用不同市場中同種產(chǎn)品或接近等同的產(chǎn)品價格之間的席位差別來獲利的行為，這是一種非常不正當?shù)墨@利行為。最常見的是信用卡套現(xiàn)，將信用卡中信用額度內(nèi)的資金以現(xiàn)金的方式套取，不支付銀行提現(xiàn)費用就是信用卡套現(xiàn)。目前我國市場上主要的收單市場由銀行占領。隨著第三方支付的發(fā)展，其也在大力推廣POS機搶占收單市場。在搶占收單市場的同時，信用卡套現(xiàn)的風險也隨之增加，但是，我國目前還沒有相關的監(jiān)管機制來抑制第三方套現(xiàn)行為。因此，第三方支付企業(yè)的套現(xiàn)風險增加。

（2） P2P網(wǎng)貸領域的非法集資風險

P2P平臺的債權轉讓模式和優(yōu)選理財計劃模式，就是亟須引起關注的互聯(lián)網(wǎng)金融涉嫌非法吸收公眾存款的行為。債權轉讓模式是指，借貸雙方不直接簽訂債權債務合同，而對期限和金額進行雙重分割，由第三方個人（專業(yè)放貸人）先行放款給資金需求者，再由該第三方個人將債權轉讓給投資者，此時P2P平臺成為資金往來的樞紐，不再是獨立于借貸雙方的純粹中介，與非法吸收公眾存款有一定的相似性。依照最高法設定的標準，是否認定為非法吸收公眾存款的行為，核心問題在于資金流轉行為是否形成了新的存款、債務或股權關系，專業(yè)放貸人是否有先獲取資金放貸再轉讓債權的行為，是否將向社會公眾吸收的存款劃歸自有賬戶名下，是判斷是否觸及法律底線的標準。由于目前尚未有法規(guī)出臺，P2P非法集資的邊界并未明確。

（3）電商平臺的個人隱私泄露風險

互聯(lián)網(wǎng)金融的一大基礎是在大數(shù)據(jù)基礎上進行數(shù)據(jù)挖掘和分析，在這個過程中，個人交易數(shù)據(jù)的敏感信息很容易被廣泛收集，對客戶賬戶安全和個人信息的保護提出了巨大的挑戰(zhàn)。目前客戶的信息數(shù)據(jù)丟失出現(xiàn)了不少案例，交易平臺并沒有在傳輸、存儲、使用、銷毀等方面建立個人隱私保護的完整機制，加大了信息泄露的風險。

電商平臺數(shù)據(jù)庫中存有所有客戶的個人隱私數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)背后存在巨大的商業(yè)價值。很多機構和個人為了謀得個人利益非法出售隱私信息。雖然我國有關于個人隱私的法律，比如《居民身份證法》、《侵權責任法》、《刑法》等，但實際缺乏可操作性，客戶被竊取信息后難以取證、損失也難以界定。泄露顧客的個人信息，給顧客造成重大經(jīng)濟損失等，對企業(yè)信譽的損失巨大。

（二）技術風險

計算機病毒可通過互聯(lián)網(wǎng)快速擴散與傳染；此外，計算機操作系統(tǒng)本身就存在漏洞，且層出不窮，這就給利用互聯(lián)網(wǎng)竊取別人隱私的黑客提供了溫床。當人們通過互聯(lián)網(wǎng)進行投資或融資業(yè)務時，也就將個人信息及資產(chǎn)暴露于互聯(lián)網(wǎng)風險之前。

互聯(lián)網(wǎng)金融平臺因技術缺陷在某些特殊時刻無法及時應對短時間內(nèi)突發(fā)的大規(guī)模交易也會產(chǎn)生不良后果。該風險主要存在于“七夕”、“雙十一”、“圣誕節(jié)”等傳統(tǒng)電商打折促銷日。由于巨量網(wǎng)上交易集中在一天甚至某個時點，數(shù)據(jù)量遠超于日常基準數(shù)量，極易出現(xiàn)系統(tǒng)不穩(wěn)定、服務器故障等問題。淘寶、天貓、聚劃算以及京東、當當?shù)榷际侵苯訁⑴c一日促銷的主力電商，在過往幾年的大促銷活動中均不同程度地出現(xiàn)了頁面崩潰、下單系統(tǒng)無法打開、銀行支付系統(tǒng)擁堵等情況。

（三）信用風險

在網(wǎng)上“刷信用”“刷評價”的行為仍然存在，網(wǎng)絡數(shù)據(jù)的真實性、可靠性會受到影響。另外，部分互聯(lián)網(wǎng)平臺缺乏長期的數(shù)據(jù)積累，風險計量模型的科學性也有待驗證。所以在互聯(lián)網(wǎng)金融領域，信息不對稱依舊存在。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融平臺的增加，近年來也發(fā)生了部分平臺卷款跑路的風險事件。

以P2P為例，P2P平臺一般強制要求借款人提供基礎資料，自愿提供財產(chǎn)證明、學歷證明等詳細信息。一方面，此類信息極易造假，給信用評價提供錯誤依據(jù)，交易者也可能敵意隱瞞不利己的信息，導致P2P平臺在選擇客戶時處于不利地位；另一方面，P2P平臺所獲取的資料存在滯后性、片面性，不構成“大數(shù)據(jù)資源”。

（四）貨幣風險

貨幣供給包括兩個環(huán)節(jié)：中央銀行供給基礎貨幣和商業(yè)銀行創(chuàng)造存款記賬貨幣。當經(jīng)濟低迷需要刺激經(jīng)濟增長時，政府通過增加貨幣供給，降低利率，進而刺激私人投資和總需求，增加國民收入。當抑制經(jīng)濟的過快增長和出現(xiàn)通貨膨脹時，政府通過減少貨幣供給，提高利率，進而減少私人投資，抑制總需求。因此，如果現(xiàn)實貨幣供應量不能被有效估算的話，就會影響貨幣政策的實施效果，從而產(chǎn)生貨幣風險。

互聯(lián)網(wǎng)金融的交易等是在網(wǎng)絡虛擬世界形成的，并不是現(xiàn)實中的貨幣。我國尚未對虛擬貨幣進行政府監(jiān)管。互聯(lián)網(wǎng)金融虛擬貨幣的不當使用，會影響政府貨幣政策的實施效果，從而產(chǎn)生貨幣風險。

三、建議

互聯(lián)網(wǎng)金融風險的控制需要有效的監(jiān)管。

在法律風險方面，完善針對互聯(lián)網(wǎng)金融的法律法規(guī)：建立嚴格的市場準入機制；建立完善的市場退出法律機制。完善風險監(jiān)管主體法律法規(guī)，完善金融業(yè)務法律法規(guī)，完善保護金融消費者權利的法律法規(guī)，完善打擊互聯(lián)網(wǎng)金融犯罪的法律法規(guī)。

在技術風險方面，完善互聯(lián)網(wǎng)信息技術的建設：開發(fā)具有高科技自主知識產(chǎn)權的技術；增加在軟硬件設施的投入水平；建立互聯(lián)網(wǎng)金融的技術標準。

篇3

關鍵詞:互聯(lián)網(wǎng) 網(wǎng)絡廣告 互動性

中圖分類號:G202 文獻標識碼:A 文章編號:1007-3973 (2010) 01-183-01

自從發(fā)明了電腦,互聯(lián)網(wǎng)就使時空的距離縮短為零,整個地球被收縮成一個地球村。在互聯(lián)網(wǎng)上,我們可以周游世界,大大地降低了信息的傳播費用,達到信息的迅速廣泛的傳播。而互聯(lián)網(wǎng)的互動性設計使得互聯(lián)網(wǎng)成為很多的商家宣傳產(chǎn)品形象的場所,因而網(wǎng)絡廣告也隨之興起。

1網(wǎng)絡廣告的發(fā)展

信息化時代的到來,互聯(lián)網(wǎng)媒體高速發(fā)展,讓很多的商家看準了這個擁有眾多網(wǎng)民的互動空間。加之數(shù)字媒介的到來,出現(xiàn)了新的廣告形式――網(wǎng)絡廣告。傳統(tǒng)意義上的廣告是指廣告主通過付費的方式,運用媒體向特定的群體傳達產(chǎn)品或服務等信息或觀念的一種信息傳播活動?；诖宋覀兘o網(wǎng)絡廣告下一個定義:廣告主通過付費的方式,運用互聯(lián)網(wǎng)媒體向特定網(wǎng)絡用戶傳達產(chǎn)品或服務等信息或觀念的一種信息傳播活動。由于互聯(lián)網(wǎng)縮短了時空距離,因此,網(wǎng)絡廣告目前已成為發(fā)展最快、最有影響力的一種廣告形式。

2網(wǎng)絡廣告的互動性

互聯(lián)網(wǎng)不僅具有報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)新聞媒介能夠及時廣泛傳播信息的一般功能,而且還具有多媒體、實時性、交互性傳播新聞信息的獨特優(yōu)勢。我認為網(wǎng)絡廣告的特性首先更多地表現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)作為媒介的特性。

2.1精準性

走到今天的數(shù)字化時代時,信息的不對稱被打破,消費者的洞察力提高,以消費者為導向的一對一的行銷將變得尤為重要。這將是網(wǎng)絡廣告發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的一對一性,實現(xiàn)信息傳播和行銷效果最大化的時候,是網(wǎng)絡廣告對于其它類型的廣告的最顯著優(yōu)勢。

2.2互動性

互動性是網(wǎng)絡廣告所獨有的特性,網(wǎng)絡廣告的互動是隨時、多次和持續(xù)的互動。這樣的互動使人機的交互更有可能勝于人與人、面對面的互動,因為它利用了計算機的多媒體功能,它使交互可以借助圖形、聲音,可以超越交互雙方的知識范圍。

2.3多樣性

網(wǎng)絡廣告形式多樣?！敖换ナ健本W(wǎng)絡廣告的出現(xiàn),使消費者擁有比面對傳統(tǒng)媒體更大的自由。他們可根據(jù)自己的個性特點,根據(jù)自己的喜好,選擇是否接收,接收哪些廣告信息。一旦消費者做出選擇點擊廣告條,其心理上已經(jīng)首先認同,在隨后的廣告雙向交流中,廣告信息可以毫無阻礙地進入到消費者的心中,實現(xiàn)對消費者100%的勸導。

目前,網(wǎng)絡廣告以其獨特的互動性、多樣性和精準性,彰顯出與目標受眾溝通時的無限魅力。網(wǎng)站本身發(fā)揮網(wǎng)絡媒體的平臺優(yōu)勢,不斷規(guī)范自身,整合資源,為網(wǎng)絡廣告的發(fā)展提供了廣闊的空間。

3對網(wǎng)絡廣告的理性認識

網(wǎng)絡不同于傳統(tǒng)的大眾媒體,要充分地分析所有廣告受眾的需求。廣告受眾就是廣告信息的接受者,信息傳播的目的地,所有的上網(wǎng)用戶都是互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告的受眾或潛在受眾。由于網(wǎng)絡所具有的高科技性,使得互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告的受眾都是文化層次較高的群體,同時這些群體經(jīng)濟狀況較好,具有巨大的潛在購買力。

網(wǎng)絡的交互特性,使受眾可以自由地選擇瀏覽的內(nèi)容,而且網(wǎng)上內(nèi)容極大的豐富,受眾有著寬松的選擇余地,所以網(wǎng)絡媒體是一種被動點選,沒有傳統(tǒng)媒體的強迫性閱讀特點,這既是一種優(yōu)勢同時又可以說是一種不足。

另外,網(wǎng)絡的管理也是一個很重要的方面。首先,完善網(wǎng)站自身建設,禁止不健康廣告在網(wǎng)站內(nèi)傳播,提高網(wǎng)站整體形象。其次,有關政府部門加大對網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管力度,開設有獎舉報熱線,政府嚴厲懲治不法分子在網(wǎng)絡資源中的惡性傳播行為。再次,提高網(wǎng)民自身的網(wǎng)絡修養(yǎng),對不健康信息進行屏蔽,拒絕登錄非法網(wǎng)站。

我們有理由相信,隨著技術的進步和網(wǎng)絡廣告環(huán)境的營造和改善,網(wǎng)絡廣告的空間將會越來越廣闊,形式也會越來越多樣化,網(wǎng)絡廣告必將走向交互性、趣味性、關聯(lián)性和精準性相統(tǒng)一的道路。

4結 語

互聯(lián)網(wǎng)絡作為一種大眾信息傳達媒體,已經(jīng)成長為第一大眾傳媒。網(wǎng)絡廣告未來的趨勢將會是傳播更快、更具互動色彩,與電視廣告的連接性也將更加緊密。中國網(wǎng)民近幾年來的日益增多也為網(wǎng)絡廣告的發(fā)展奠定更加強大的用戶基礎,他們對網(wǎng)絡廣告的要求有別于其它媒體,水準要求也更高,這使得網(wǎng)絡廣告的發(fā)展更加趨于主流以及個性化。21世紀是媒體整合的世紀,是媒體創(chuàng)意的世紀。設計師為迎接新的世紀,需要把握多種傳播媒體和多種傳播方法、傳播技能,需要在“網(wǎng)絡思維”的關照下重新反省,政府有關部門也應給予網(wǎng)絡以更多的關注,共同營造內(nèi)容健康、環(huán)境優(yōu)美的網(wǎng)絡空間。

(課題項目:本文系聊城職業(yè)技術學院項目課題“關于聊城城市品牌形象塑造與傳播的研究”的階段性研究成果(項目編號:2009LZY11))

參考文獻:

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[2]尹定邦.圖形與意義[M].湖南科技出版社,2003.

[3][美]唐.泰普斯科特.數(shù)字化成長―網(wǎng)絡時代的崛起[M].東北財經(jīng)大學出版社.

篇4

在大機遇之下， 移動廣告也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。 比如， 如何更多釋放廣告價值、 如何讓移動流量變現(xiàn)、 如何在移動設備上有效展示廣告、 如何使移動廣告更加個性化、 如何挖掘出移動搜索廣告的價值等。

 

2012年中國移動市場規(guī)模達到1.96億美金， 移動互聯(lián)網(wǎng)成為當今世界上發(fā)展迅速、 市場潛力巨大、 前景誘人的行業(yè)之一。 在大機遇之下， 移動廣告也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。 比如， 如何釋放更多的廣告價值、 如何讓移動流量變現(xiàn)、 如何在移動設備上有效展示廣告、 如何使移動廣告更加個性化、如何挖掘出移動搜索廣告的價值等。

 

關鍵點一：發(fā)掘移動互聯(lián)網(wǎng)特性。

移動終端的隨身性直接成就了移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的隨時隨地性： 移動互聯(lián)網(wǎng)正在重新定義著生活的方方面面， 甚至影響和改變著我們的習慣， 并從時間和空間上改變著傳播的媒介形式。移動終端的隨身性， 不但讓人們能夠隨時隨地使用移動互聯(lián)網(wǎng)， 也使品牌的營銷滲透到人們大量的碎片時間中。此外， 移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者有一個特點， 他們會以某種相同特質(zhì)聚集為一個群體， 群體之間有明顯的特征。 這樣， 品牌就可以通過各種系統(tǒng)， 實現(xiàn)時間和空間、 終端、 行為以及屬性等信息的精準匹配， 準確地找到受眾。

 

關鍵點二：傳統(tǒng)網(wǎng)絡巨頭扎堆移動互聯(lián)分蛋糕。

百度、 騰訊、 阿里巴巴、 奇虎360等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛在為進入移動互聯(lián)網(wǎng)這個新領域進行著不懈努力和探索， 加緊布局屬于自己的移動互聯(lián)網(wǎng)版圖。 比如在軟件上扎堆宣布和手機硬件廠商合作推出自己的智能手機， 目標均是為了搶占移動互聯(lián)網(wǎng)終端市場。

 

關鍵點三：3G網(wǎng)絡和智能手機快速發(fā)展，促進移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模穩(wěn)步提高，帶來移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)?？焖僭鲩L。

根據(jù)《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告》 統(tǒng)計， 截至2012年6月底， 中國網(wǎng)民數(shù)量達到5.38億， 其中手機網(wǎng)民規(guī)模達到3.88億， 手機網(wǎng)民占據(jù)網(wǎng)民總數(shù)的比重也在逐年遞增； 手機首次超越臺式電腦成為第一大上網(wǎng)終端。 在中國， 龐大的移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量， 推動著移動互聯(lián)網(wǎng)市場的迅猛發(fā)展。 尤其是近兩年間， 移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模以100%左右的速度飛速增長， 成為目前中國增長最快的行業(yè)之一。 移動互聯(lián)網(wǎng)的增長， 成為2012年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場廣泛關注的焦點。

 

關鍵點四：采用有效的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，成就事半功倍

制作富有創(chuàng)意的App： 移動互聯(lián)網(wǎng)下， 與消費者進行溝通最有效的方式之一便是能夠進入到消費者的移動終端界面。 通過制作富有創(chuàng)意的移動客戶端， 讓用戶下載并且持續(xù)使用， 達到有效的移動營銷效果。

 

充分發(fā)揮移動設備的互動、 分享功能： 移動設備的一大特點是不受地域和時間的限制， 可以隨時隨地進行互動和分享， 消費者一旦認可產(chǎn)品、 品牌、 廣告、 活動等， 就會主動地分享。 企業(yè)充分利用其這一點， 可以很好地達到口碑營銷的目的。

 

關鍵點五：微博、微信及二維碼等移動應用成為與消費者溝通的重要渠道，在移動終端充分發(fā)揮其“微”作用，促進消費者網(wǎng)絡購買行為以及后續(xù)的互動和口碑的產(chǎn)生。

微博的高度開放以及移動互聯(lián)網(wǎng)的不受地域限制等特性，使得用戶能夠及時的與獲取消息并迅速傳播。 利用這一特性， 廠商即時產(chǎn)品與品牌相關信息， 使其在受眾中不斷傳播， 繼而提高知名度。

 

微信最能體現(xiàn)網(wǎng)絡營銷價值的功能便是融入LBS元素的服務功能， 它精準定位作用對于某些行業(yè)在投放促銷信息時起到一定的作用。 例如， 有針對性的新店的地址、 禮品贈送、優(yōu)惠活動等信息， 吸引更多的顧客到場。

 

二維碼的出現(xiàn)， 為企業(yè)的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷提供了另一種好的方式。 用戶通過使用手機內(nèi)的掃描軟件， 掃描二維碼， 就可以迅速獲得二維碼內(nèi)的信息， 然后通過手機的網(wǎng)絡功能， 迅速實現(xiàn)與廣告的互動。 原來 “遙不可及” 的廣告， 變得 “觸手可及” 。

 

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關鍵詞：微信公眾號 自媒體 傳播特性

微信公眾號是在騰訊微信公眾平臺上向全社會開放的一種自媒體服務形式。通過微信公眾平臺，個人、企業(yè)、社會團體都可以申請一個公眾號來實現(xiàn)與特定受眾群體的溝通、互動。微信公眾平臺在2012年8月正式上線，目前平臺上注冊的公眾號的數(shù)量現(xiàn)已經(jīng)突破1000萬。龐大的用戶群體，使微信公眾號成為當前最具影響力的自媒體形式之一。本文在綜合考察微信公眾號發(fā)展現(xiàn)狀的基礎上，分析與總結微信公眾號的傳播特性。

一、基于移動互聯(lián)網(wǎng)的自媒體形式

隨著智能手機的普及，使用手機上網(wǎng)的人數(shù)不斷增加。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達6.20億。網(wǎng)民中使用智能手機上網(wǎng)人群的占比由2014年85.8%提升至90.1%，智能手機是拉動網(wǎng)民規(guī)模增長的首要設備。智能手機的廣泛應用，使整個社會進行了移動互聯(lián)網(wǎng)時代。

微信是騰訊公司在2011年1月推出的一個基于移動互聯(lián)網(wǎng)的即時通訊服務工具。微信自上線之后，用戶的數(shù)量的發(fā)展非常迅速。微信公眾號是在微信基礎上拓展出來的一個功能組件。人們每天瀏覽微信的頻率非常高，由于微信公眾號與微信是相互連通的，相應就為促進了微信公眾號的瀏覽。另外，由于智能手機的普及，人們也更愿意通過手機來傳播信息，加之微信公眾號不像微博那樣有字數(shù)限制，且能夠兼容文字、圖片、視頻、聲音等，因此，其就成為手機中利用率非常高的自媒體形式。目前平臺上注冊的公眾號的數(shù)量現(xiàn)已經(jīng)突破1000萬。龐大的用戶群體，使微信公眾號成為我國最具影響力的移動互聯(lián)網(wǎng)自媒體形式之一。

二、多元化與平等性的傳播主體

微信公眾號所在的微信公眾平臺是自由開放的，其類型分為訂閱號、服務號、企業(yè)號。其中面向社會大眾的是訂閱號，其功能是為訂閱公眾號的用戶傳達各類資訊。這類微信公眾號是向全社會開放注冊的，其后期的編輯、等操作也非常便捷。正是公眾號的這種“零門檻”的特性，使其幾乎可以被任何人所擁有。這一狀況使其在傳播主體方面呈現(xiàn)出多元化和平等性的特點。

第一，微信公眾號傳播主體的多元化。在WEB2.0時代，網(wǎng)民不再只是網(wǎng)絡信息的瀏覽者，還是網(wǎng)絡信息的制造者。因此，WEB2.0時代的媒體傳播的鮮明特征就是自媒體傳播。作為移動互聯(lián)網(wǎng)上的重要自媒體，微信公眾號的便捷性，使得人人都有了擁有自己的傳播媒體的可能。在2016年我國十大微信公眾號中，只有《人民日報》、央視新聞這兩個公眾號是媒體所有，其余的冷兔、任真天、十點讀書、占豪、卡娃微卡、美國內(nèi)參、視覺志、點點星光等皆為個人創(chuàng)立和擁有。在這些公眾號的內(nèi)容類型包括搞笑、薦書、時政評論類、生活等。因此，多元化的傳播主體傳播多樣性的內(nèi)容，可以滿足多樣性受眾的信息需求，這是微信公眾號的一大特點。

第二，微信公眾號傳播主體的平等性。微信公眾號的便捷性使得每位公眾，甚至是社會“草根”，都可以在的自己的公眾號中信息。公眾號的這一特性在一定程度上實現(xiàn)了公眾的媒體接近權。所謂“傳媒接近權”是指大眾即社會的每一個成員皆應有接近、利用媒介發(fā)表意見的自由。微信公眾號在受眾信息傳播上的平等性，拓寬了公民發(fā)表言論的渠道，是社會民主發(fā)展的標志。當然，傳播主體在信息傳播方面的自的增加，也為相關部門對內(nèi)容的監(jiān)管帶來了一些困難。

三、一對多的傳播系統(tǒng)結構

傳播就是信息從傳播者借助傳播媒介而流向接收者，因此傳播具有明顯的過程性。在傳播過程中，各部分相互協(xié)調(diào)，相互作用，使整個傳播活動形成一個有機的系統(tǒng)性整體。傳播活動的效果與傳播系統(tǒng)的結構特點密切相關。一個適合的傳播系統(tǒng)結構能夠不僅能使信息準確無誤的傳播，還能夠達到傳播者的預想的效果。

在微信公眾號的傳播結構中，其信息的者是唯一的，他們或是注冊者，或是運營者。公眾號中的信息向所有微信用戶開放。微信用戶只是通過“訂閱”，即可獲得者定期更新的內(nèi)容。而訂閱者可以通過“點贊”、“留言”等方式反饋信息。由此可見，微信公眾號的傳播系統(tǒng)結構是一種“一對多”的結構，即一個信息傳播者借助微信公眾號這個平臺對應眾多的“訂閱者”。而這一傳播的結構模式也為微信公眾號的傳播產(chǎn)生了很大的影響。

第一，提高了信息傳播的速度和廣度。在自媒體時代，信息傳播的即時性是客觀要求。作為微信的一個功能組件，公眾號也具有即時通訊的特點。者在推送信息后，所有的“訂閱者”即刻就能接收到信息。因此，微信公眾號的傳播速度快、傳播面廣。這也是人們喜歡把公眾號作為自己的自媒體平臺的重要原因。

第二，凸顯了大眾媒體屬性。所謂媒體性，就是指傳播媒介具有向社會大眾進行“廣播”的能力。微信公眾號“一對多”的傳播結構恰與此相符，由此也就使其具有了媒體屬性。微信公眾號的這一特點就要求者充分重視公眾號的社會責任，按照媒體的規(guī)范性要求信息。

第三，實現(xiàn)了信息點對點的精準傳播。由于用戶是通過“訂閱”的方式獲得傳播者推送的信息。從單一訂閱用戶的角度看，這種一對多的傳播結構，就表現(xiàn)為傳播者與“訂閱”用戶的點對點的精準傳播，從而使信息的傳播效率得到了極大的提高。

四、碎片化和手機特性的傳播內(nèi)容

傳播內(nèi)容就是被傳播的信息。而傳播內(nèi)容必須借助傳播媒介，才能被接收者所接收。因此，傳播內(nèi)容與傳播媒介必須要相互適應。由于媒介相對固定，因此傳播內(nèi)容的特點往往是由傳播媒介的特點所決定的。

微信公眾號是手機媒介的一種應用，而手機媒介是移動互聯(lián)網(wǎng)代表性媒體形態(tài)。因此，微信公眾號的傳播內(nèi)容特性就要反映手機所代表的移動網(wǎng)絡媒體的傳播特性。而這一傳播特性主要體現(xiàn)在兩個方面：碎片化和手機媒體的適應性

第一，微信公眾號的傳播內(nèi)容是碎片化的。所謂碎片化是指網(wǎng)絡內(nèi)容并不是以完整的、條理分明的、系統(tǒng)性的面目出現(xiàn)的，而是呈現(xiàn)出雜亂無章的、非線性的“碎片化”狀態(tài)。作為移動互聯(lián)網(wǎng)媒體的應用，微信公眾號的傳播內(nèi)容也是碎片化的。這主要表現(xiàn)為：傳播者每次推送的具體信息都是不固定的、并列的。這是由微信公眾號作為移動互聯(lián)網(wǎng)應用的特性所決定的，是所有網(wǎng)絡媒體共性特征。

第二，微信公眾號的傳播內(nèi)容符合手機媒體自身的傳播特性。由于手機的界面屏幕相對較小，且信息的傳輸還有流量的限制，因此，人們用手機的閱讀方式主要是以淺閱讀為主。為此手機媒體的內(nèi)容特點往往呈現(xiàn)為短小精悍、圖文結合，極少有長文。與此相適應，微信公眾號推送的內(nèi)容也是非常簡潔，文字表述在對內(nèi)容進行充分表達的同時，也是追求短小精悍、簡單易懂。在版面設計上注重視覺傳達，突出圖片在迅捷傳遞信息方面的作用，在字體上強調(diào)簡捷，字號、行距都較大，以凸顯手機閱讀的適應性要求。

五、主體性強的傳播受眾群體

如前所述，信息傳播的過程就是傳播者將信息借助傳播媒介傳達給受眾的過程。因此在影響傳播效果的因素中，除了傳播者和傳播媒介之外，受眾特點和心理需求也是重要因素。在傳播中，受眾是接受主體，其接觸媒介而獲得信息是一種主觀能動的行為。基于此種認識，20世紀40年代傳播學的研究者就提出了“使用與滿足”理論。該理論認為，人們的媒介接觸活動是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。而人們接觸媒介的行為取決于兩個條件：媒介接觸的可能性和媒介能否滿足自己的需求。

微信公眾號的媒介方式就是手機媒體。目前手機的普及率非常高，這使得人們可以非常便捷的利用自己的手機來使用微信公眾號。這是微信公眾號能夠被大眾所廣泛接受的一個基礎性條件。除此之外，微信公眾號是需要“訂閱”才能瀏覽，而用戶的“訂閱”行為是基于其自身的需要而進行的自主。因此，影響微信公眾號的傳播的重要因素就是用戶的“訂閱”行為。由此使得在微信公眾號的信息傳播中，受眾的主體性地位非常突出。

受眾的主體性地位對微信公眾號傳播者來說產(chǎn)生了兩方面的影響，一是必須堅持“內(nèi)容為王”。因為只有不斷生產(chǎn)出滿足用戶需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能增強用戶的使用“黏性”。二是要注重品牌營運。由于微信公眾號的數(shù)量很多，內(nèi)容同質(zhì)化比較嚴重。因此，只有那些具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的品牌“大號”，才能獲得非常高的用戶關注度。

綜上所述，作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代自媒體傳播平臺，微信公眾號的影響力是日益增強的。因此，非常有必要對其進行深入的理論和實踐方面研究，分析其信息傳播的特性和規(guī)律，總結梳理其實際應用中的理念和技巧，從而發(fā)揮微信公眾號在社會信息傳播方面的積極作用。

參考文獻：

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[2]李正良.傳播學原理[M].北京：中國傳媒大學出版社，2007.

篇6

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；國際傳播；策略

中圖分類號：G201 文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2010）12-0131-02

當今世界各國都把互聯(lián)網(wǎng)作為提高國際傳播能力、擴大國家影響力、提升文化軟實力的重要手段和有效載體，采取各種措施謀求優(yōu)勢地位，擴大在網(wǎng)絡空間的影響，搶占國際傳播的制高點。借力互聯(lián)網(wǎng)，充分發(fā)揮其在國際傳播中的優(yōu)勢， 提高國際傳播能力，是順應世界傳媒發(fā)展趨勢，實現(xiàn)我國媒體跨越式發(fā)展的需要；是更好地讓國際社會了解中國、認識中國，向世界說明中國的需要；是積極參與國際文化競爭，增強我國文化軟實力的需要；是打破西方輿論壟斷，促進世界信息傳播秩序更加公正合理的需要。

一、國際傳播中互聯(lián)網(wǎng)的作用

互聯(lián)網(wǎng)時代，由于傳播主體的“大眾化”以及高速度、大容量和極具開放性的信息傳播渠道的開通，國際傳播已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上一個國家對另一個國家的傳播或一部分國家對另一部分國家的傳播，而成為全球一體化信息平臺上的傳播。由于這個一體化信息平臺的形成，國際傳播逐漸淡化了“國際”的色彩，全球傳播也就成為國際傳播的高級形態(tài)。在國際傳播或全球傳播中，互聯(lián)網(wǎng)的作用表現(xiàn)為：

（一）互聯(lián)網(wǎng)將打破西方的話語霸權和新聞壟斷

傳統(tǒng)媒介時代，西方媒體憑借高度發(fā)達的媒介體制和媒介實力，牢牢掌握了國際信息的和話語的壟斷，國內(nèi)媒體在國際輿論界幾乎處于“失聲”狀態(tài)。 “全球化傳播時代的傳播技術進步導致了傳播成本的降低，加上媒體關系相對呈現(xiàn)寬松趨勢，從而為弱勢國家、群體和個人提供了發(fā)出自己聲音的機會”?；ヂ?lián)網(wǎng)擁有的不限疆域、不限時間、不限民族的一系列發(fā)展特性，都將有利于打破西方的話語霸權和新聞壟斷。首先，通過不受時空限制的網(wǎng)絡傳播，能夠打破西方對他國信息傳播的制約和排斥，促進信息流通渠道的暢通，實現(xiàn)國與國之間的公平性。其次，利用互聯(lián)網(wǎng)即時快捷的特點，有利于打破西方新聞傳播的封鎖性?；ヂ?lián)網(wǎng)把整個世界即時地連接在一起，同時為眾多的個人和非專業(yè)組織、團體進行信息傳播提供了極其快捷的方式，網(wǎng)上信息的流動越來越脫離國家和政黨的控制。再次，利用互聯(lián)網(wǎng)自由參與的特點，有利于打破西方新聞傳播的壟斷性。

（二）強化了社會公眾的國際傳播意識

傳統(tǒng)媒體時期，由于傳播技術手段和條件的限制，跨越國界的信息傳播大都以國家為主體進行，廣大公眾只能作為信息傳播被動的接收者。而網(wǎng)絡傳播中每一個網(wǎng)絡、每一網(wǎng)計算機都具備網(wǎng)上信息的功能?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，人們在信息傳播中的地位隨之發(fā)生了改變，由被動的信息接收者變?yōu)橹鲃拥男畔⒄?，相應地，人們參與國際傳播的意識也大大增強了。網(wǎng)絡時代的個人參與不再是以簡單的、小范圍的人際傳播形式出現(xiàn)，而是以大眾傳播中的“大眾”一員的主體身份出現(xiàn)；不再通過人員交流、商品交換的形式間接地傳播信息，而是作為傳播主體發(fā)表言論、參與意見，形成輿論。

二、網(wǎng)絡時代國際傳播的特點

（一）國際傳播和國內(nèi)傳播實現(xiàn)“零時差”

傳統(tǒng)媒介，從報紙、廣播到電視，對國內(nèi)公眾的傳播和對國外公眾的傳播通常是分別進行的，而且兩者之間傳播有相當大的時間差，通常是先進行國內(nèi)傳播，經(jīng)過一系列環(huán)節(jié)才能進入到國際傳播通道。而互聯(lián)網(wǎng)則使兩者的傳播同時并進。網(wǎng)站一經(jīng)設立，它既面向國內(nèi)公眾、也面向國外公眾；新聞信息一旦上網(wǎng)，就會傳向世界各個角落。同時，對于很多事件的報道，國內(nèi)的媒體由于各種各樣的原因，沒有搶到第一手信息或者有了信息源而沒有進行報道，很多個人或者國際媒體把這些信息到互聯(lián)網(wǎng)。這樣，互聯(lián)網(wǎng)共時性、全球性的傳播特點使得網(wǎng)絡時代的國際傳播擺脫了傳統(tǒng)媒介時期先國內(nèi)而后國際傳播的演進模式。

（二）由一元到多元的傳播主體

由于傳播技術手段的限制，在很長一段時期內(nèi)，國際傳播的主導者是國家，是代表國家行使管理職能的各國政府。各國政府不但通過大眾傳媒向外傳播信息，還承擔著國際傳播控制者與管理者的職責，即大眾傳播中所謂“把關人”的職責?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使國際傳播中的傳受關系發(fā)生了根本性的改變?；ヂ?lián)網(wǎng)將千家萬戶連接起來，將世界上所有的國家和地區(qū)連接起來，只要具備上網(wǎng)條件，任何人都可以擺脫相對封閉的區(qū)域性的信息環(huán)境，進入開放的、無疆界的信息空間。在這個信息空間里，人們不僅可以自主性地尋找和接收信息，作為信息傳播客體而存在，同時也可以主動信息，成為信息傳播主體中的一員。網(wǎng)絡傳播帶來的傳受關系的變化，使國際傳播形態(tài)發(fā)生了相應變化，其結果是，國家不再作為主要的或唯一的傳播主體主導傳播過程，政府之外的其他機構與個人也擺脫了依附地位，成為傳播主體。這就使國際傳播主體發(fā)生了質(zhì)的變化，由一元走向多元。

（三）從平面閱讀到多維閱讀

不同于傳統(tǒng)媒體時代受眾被動地接受信息服務商提供的數(shù)量有限的信息，在網(wǎng)絡傳播環(huán)境下，由于海量信息的存在，受眾越來越傾向于淺閱讀，他們更多地采用瀏覽式、碎片化、跳躍性的閱讀方式來獲得信息或者進行娛樂；同時，受眾也不單單滿足于文字、聲音、圖像等單一媒體傳達出的信息而更加青睞于多媒體化閱讀，各種各樣的社交網(wǎng)站、視頻分享網(wǎng)站、主流的門戶網(wǎng)站成為網(wǎng)絡時代受眾喜愛的多媒體閱讀“基地”。網(wǎng)絡時代的受眾同時也是信息的生產(chǎn)者和傳播者，博客、微博、維基、社交網(wǎng)站、視頻分享網(wǎng)站等Web2.0應用不斷涌現(xiàn)，受眾的互動意愿持續(xù)提升，參與熱情不斷高漲。同時，得益于網(wǎng)絡傳播的全球性，受眾的關注焦點逐漸跳出國內(nèi)視線，國際事件、國際熱點越來越“飛入尋常百姓家”。一國國內(nèi)發(fā)生的事件，經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的傳播和放大，可能會對整個世界造成影響。

（四）傳播內(nèi)容突破單一的信息提供

傳統(tǒng)大眾媒介國際傳播的內(nèi)容，以信息的傳遞為主，相對而言較為單一。報刊、通訊社、廣播一般以傳播新聞、提供信息為基本內(nèi)容。而網(wǎng)絡傳播的內(nèi)容則有空前的變化。除了快速、及時、海量傳播新聞和各類信息外，還提供極為廣泛多樣的服務。諸如影視、體育、娛樂節(jié)目和電子游戲，通信、通話、短信服務，文檔、圖片、數(shù)據(jù)、聲像資料的傳遞或下載，網(wǎng)上購物、網(wǎng)上交易、電子商務，網(wǎng)上論壇、網(wǎng)上教學、學術交流等等。互聯(lián)網(wǎng)絡把國際間的新聞信息交流和多種服務融會交織在一個平臺之上，已成為國際范圍內(nèi)開展交往的重要天地。

三、借力網(wǎng)絡進行國際傳播的對策

（一）加大投入，構建具有國際影響力的網(wǎng)絡平臺

國際傳播是關系國家形象塑造，國際影響力提高的重要舉措，而當前，我國的國際傳播能力與西方國家還存在比較大的差距。美國的ABC、CNN、PBS、MSNBC等大廣播公司均已上網(wǎng)播出，僅CNN的網(wǎng)絡版每天就有350多萬用戶訪問。全球現(xiàn)有的3.2億網(wǎng)頁中，80%的信息源自于美國。目前我們還缺少像CNN、BBC等這樣在國際上能產(chǎn)生巨大影響力的媒體巨頭，因此對互聯(lián)網(wǎng)的關注和投入必須成為政府施政的重要措施之一?！按蛟煲涣髅襟w，切實提高傳播能力”，把提高國際國內(nèi)傳播能力放在突出位置。堅持走改革創(chuàng)新之路，不斷提高新聞報道的原創(chuàng)率、首發(fā)率、落地率，積極構建覆蓋廣泛、技術先進的傳播體系，形成與我國經(jīng)濟社會發(fā)展水平和國際地位相稱的國內(nèi)國際傳播平臺。

（二）增強網(wǎng)絡媒體的公信力，提高傳播的影響力

1999年，黃曉芳在《公信力與媒介的權威性》中將“公信力”定義為“媒介在長期的發(fā)展中日積月累而形成，在社會中有廣泛的權威性和信譽度，在受眾中有深遠影響的媒介自身魅力”，這是新聞傳播學界較早地提出公信力概念的文章。網(wǎng)絡媒體的公信力決定其影響力。但是，現(xiàn)階段，網(wǎng)絡媒體的公信力尚不能達到和傳統(tǒng)媒體相匹敵的程度。概括起來，有內(nèi)外兩方面的原因。一方面是由網(wǎng)絡這一媒體自身的匿名性這一傳播特性決定。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)絡新聞的法規(guī)還不完備， “把關人”的作用不能得到有效的發(fā)揮，網(wǎng)絡上的信息不能得到有效地監(jiān)管和控制，嚴重影響著網(wǎng)絡媒體的公信力。

中國首屆域名大會上的《中國域名產(chǎn)業(yè)報告》顯示，截至2008年底，中國的域名總量達到1682萬個，其中CN域名注冊量達到1357萬，位居世界第一。面對龐大的互聯(lián)網(wǎng)群，政府、網(wǎng)站等應一方面通過各種手段引導網(wǎng)民提高媒體素質(zhì)，增強自律意識；另一方面，各級政府機構應進一步提高信息的透明度，加大立法力度和監(jiān)督力度，建立健全一整套系統(tǒng)規(guī)范的管理體制，同時堅持以人為本，增強網(wǎng)絡媒體報道的親和力、吸引力和感染力。

（三）著力培養(yǎng)善于利用互聯(lián)網(wǎng)的國際傳播人才

高素質(zhì)的人才是媒介競爭的核心資源之一。當前，我國亟需一大批具有一流的外語能力，具備較高傳媒素養(yǎng)，掌握現(xiàn)代傳播技術，通曉國際各項規(guī)則的國際傳播人才。為此，我國必須根據(jù)網(wǎng)絡時代國際傳播的特點和要求，著手制定和實施人才戰(zhàn)略。扶持國內(nèi)高校相關學科的發(fā)展，構建國際傳播人才培養(yǎng)的長效機制。對于國際傳播人才培養(yǎng)，除了政治意識、中國立場、外語水平、文化修養(yǎng)外，還亟待加強新媒體應用能力，以及基于互聯(lián)網(wǎng)的社會科學研究方法的訓練，教授學生如何利用博客、微博、社交網(wǎng)站、視頻分享網(wǎng)站和Skype等當前最新最熱網(wǎng)絡傳播方式獲得新聞線索、采訪新聞人物、研究新聞主題、和推廣新聞等。

在國際傳播中互聯(lián)網(wǎng)將不再是第四媒體，它將成為主旋律。全世界的媒體都將在同一個平臺上競爭，這給我國進行國際傳播提供了巨大機遇。我國要把互聯(lián)網(wǎng)作為提高對外傳播能力、擴大國家影響力、提升文化軟實力的重要手段和有效載體，采取各種措施謀求優(yōu)勢地位，擴大在網(wǎng)絡空間的影響，搶占文化傳播的制高點。

參考文獻：

[1] 李希光,周慶安.軟力量與全球傳播[M].北京:清華大學出版社,2001.

[2] 劉上洋.互聯(lián)網(wǎng)將打破西方的話語霸權和新聞壟斷[J].網(wǎng)絡傳播,2 008(7).

篇7

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；平民化；藝術

21世紀以來，藝術平民化的趨勢日益顯著，藝術平民化是人們對美的基本需求，越來越多的平民參與到藝術創(chuàng)造與傳播中?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術是人類最偉大的發(fā)明之一，它徹底顛覆了人們的生活方式。另外，互聯(lián)網(wǎng)信息技術也為藝術的發(fā)展提供了新的土壤。近年來，已經(jīng)涌現(xiàn)出一大批數(shù)據(jù)化藝術，但互聯(lián)網(wǎng)信息技術的發(fā)展同樣給藝術發(fā)展造成一些困擾。信息技術降低了藝術傳播的成本，同樣降低了藝術抄襲的成本，導致藝術大眾化，使藝術失去獨特性。下面將深入研究互聯(lián)網(wǎng)信息技術對藝術平民化的影響。

1 互聯(lián)網(wǎng)時代的到來

20世紀40年代，隨著全世界第一臺電子計算機埃克的問世，人類逐漸進入數(shù)字信息時代，各種新興技術不斷涌現(xiàn)。尤其是近30年來，計算機信息技術已經(jīng)徹底顛覆人們的生活方式，技術的革新不僅僅改變?nèi)藗兊纳罘绞?，同樣影響著人們對物質(zhì)層面的認識。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術的使用成本不斷降低，越來越多的人可以接觸并使用網(wǎng)絡，網(wǎng)絡為人類信息傳遞提供了新途徑，同時加快了政治、經(jīng)濟、文化等多個方面的變革?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術為各種文化的相互滲透提供了平臺，人們的視野已經(jīng)不再局限于生活界限之內(nèi)，東西方文化交流越來越頻繁，各個階層之間的文化交融更加深入。

在互聯(lián)網(wǎng)信息技術的背景下，物質(zhì)基礎的變化延伸到了思想層次，現(xiàn)代藝術的內(nèi)容也更加豐富?；ヂ?lián)網(wǎng)的影響不僅僅局限在物質(zhì)世界，在藝術方面的影響也呈現(xiàn)出多維性，藝術的表征形式很多，包括風格、依托媒介等。而藝術的核心則是形式之下的理念，這種理念反映出人類對自身與外界的思考，涉及了世界觀、人生觀、價值觀等。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術的擴展，人們很早就開始了互聯(lián)網(wǎng)與藝術的思考，互聯(lián)網(wǎng)信息技術實現(xiàn)了人類對社會的實時把握，不同文化體系的差異性被不斷削弱，最大限度提高了交流的效率。

2 藝術應該平民化

藝術平民化，指的是將藝術創(chuàng)造、審美活動實現(xiàn)大眾化。古代社會體系中，藝術是王公貴族所特有的精神享受，平民很難接觸藝術。一方面平民沒有經(jīng)濟條件支持藝術；另一方面古代等級森嚴，藝術是少數(shù)人的特權，社會底層平民無法接觸上層社會的藝術。以中世紀歐洲藝術為例，歐洲大部分的藝術家、藝術創(chuàng)作資源等均集中在少數(shù)上層階級，平民沒有資源支撐藝術創(chuàng)作。很多平民難以解決溫飽問題，更不可能有時間與精力去欣賞藝術，而且平民也沒有權利接觸、參觀這些藝術作品，藝術被束之高閣。而隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術的發(fā)展，藝術創(chuàng)作資源更加公開化，網(wǎng)絡為藝術創(chuàng)作提供了多元化的素材，人們可以通過多種形式欣賞藝術作品?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術的發(fā)展加快了藝術的傳播速率，在互聯(lián)網(wǎng)自媒體的時代背景下，每一個人都可以成為藝術家，人們也可以通過網(wǎng)絡實現(xiàn)與藝術家的平等互動。

藝術平民化有利于藝術的發(fā)展，親近民眾的題材增加，有利于創(chuàng)作者從更多的角度，在更多的領域去創(chuàng)作和表達自己的思想。而創(chuàng)作出來的藝術也就更貼近于生活，更能被大眾接受和理解。同時，越來越多的人能參與到藝術的欣賞和學習中來，也就有更多的人會去追求更高層次的藝術作品和藝術思想。在21世紀初，當鋼琴、繪畫等，被作為興趣進入民眾的生活中以后，也就涌現(xiàn)出來了越來越多有能力和天賦的人，以及優(yōu)秀的作品。

互聯(lián)網(wǎng)信息技術實現(xiàn)了藝術的平民化，將藝術發(fā)展至平民，藝術家也可以通過網(wǎng)絡獲取更多的素材，甚至改變原有的藝術技巧、藝術風格、藝術題材等。藝術的范疇被巨大地拓寬，每一個人都可以利用網(wǎng)絡傳播自己的藝術，藝術呈現(xiàn)出百花齊放的形勢。以科學的角度解讀網(wǎng)絡平民化藝術，網(wǎng)絡平民化藝術呈現(xiàn)出了人類思維的真實性、尚美性以及純粹性，而互聯(lián)網(wǎng)恰好可以將以上三種人類的思維特性進行完美統(tǒng)一。隨著自媒體形式的擴展，網(wǎng)絡平民化藝術正在進一步深化。

3 平民化藝術更貼近生活

藝術貼近百姓生活，藝術來源于百姓生活，藝術表現(xiàn)百姓生活，就是藝術平民化。藝術是奢侈品？這種說法是錯的，我們可以說藝術品是奢侈品。人們追求藝術和美是一種天性，當社會發(fā)展到某些時候，奢侈和財富也是一種追求，所以當藝術具有形態(tài)時，也包含了奢侈！“一種文化現(xiàn)象，大多為滿足主觀與情感的需求，亦是日常生活進行娛樂的特殊方式。其根本在于不斷創(chuàng)造新興之美，借此宣泄內(nèi)心的欲望與情緒，屬濃縮化和夸張化的生活。文字、繪畫、雕塑、建筑、音樂、舞蹈、戲劇、電影等，任何可以表達美的行為或事物，皆屬藝術?！币陨鲜撬囆g的定義！應該說藝術也是起源于常態(tài)吧？

藝術平民化借助網(wǎng)絡實現(xiàn)了藝術的升華，平民化藝術就是藝術升華后的結果，網(wǎng)絡平民化藝術仍然面臨著各種危機與問題，均具備雙面性?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術為藝術帶來了新的發(fā)展機遇，但也給藝術帶來了新的挑戰(zhàn)。在互聯(lián)網(wǎng)信息時代背景下，全球信息呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，人們獲取信息的效率更高，而且網(wǎng)絡信息的傳播削弱了階級壁壘，但網(wǎng)絡平民化藝術也造成了藝術標準化的問題，人們接受著各種相似藝術的沖擊，導致人們出現(xiàn)審美疲勞。另外，互聯(lián)網(wǎng)信息技術畢竟是人類理性思維的體現(xiàn)，其存在的最大意義就是高效溝通，而高效溝通模式會削弱彼此之間的差異，抹殺了個人、民族的文化特性。人們更加愿意將時間利用在個性化、獨具匠心的作品上。藝術的最大魅力就集中在生命力與感染力上，而生命力與感染力就體現(xiàn)在獨特性之上。

網(wǎng)絡平民化藝術存在同質(zhì)化問題。人們不能保護自身藝術的權利，所以藝術被無限復制、粘貼。除此之外，網(wǎng)絡平民化藝術導致人們習慣性的標新立異。這種風格被延伸到社會的各個角落，很多藝術糟粕正是迎合了人們的這種獵奇心理。革新與同質(zhì)已經(jīng)成為網(wǎng)絡平民化藝術的主要沖突。網(wǎng)絡平民化藝術并非抄襲與侵權，網(wǎng)絡平民化藝術應該尊重藝術家的創(chuàng)作，保證每一項藝術作品的權益，藝術家們可以通過網(wǎng)絡來舉辦藝術展覽，有效解決同質(zhì)與創(chuàng)作之間的沖突。網(wǎng)絡平民化藝術并非廉價，任何藝術作品都是無價的，網(wǎng)絡革命改變了人們的藝術空間，數(shù)字虛擬技術已經(jīng)成為網(wǎng)絡平民化藝術的未來趨勢。就整體改變而言，網(wǎng)絡平民化藝術的機遇優(yōu)于挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡平民化藝術可以提升大眾審美意識，最大限度調(diào)動人們參與藝術的積極性。因此，網(wǎng)絡平民化藝術對人類發(fā)展具有重要意義。

參考文獻：

[1] 郭峰.當代中國藝術市場及其互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營模式研究[D].南京藝術學院，2008.

[2] 唐玲玲，梁辰凌子，王冠.“互聯(lián)網(wǎng)+”下我國藝術電影發(fā)展的新出路[J].北京電影學院學報，2015（Z1）：105-110.

篇8

北京市微博客實名制管理的三個層面

從目前所公布的內(nèi)容來看，《北京市微博客發(fā)展管理若干規(guī)定》所采取的管理框架仍是多頭管理模式，其具體內(nèi)容涉及到微博客管理的三個層面。

第一，在政府管理和行業(yè)自律層面，該規(guī)定明確了政府和行業(yè)管理部門所應承擔的責任。該規(guī)定第十一條稱，北京市人民政府新聞管理部門、市公安機關、市通信管理部門、市互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容主管部門按照各自職責，做好微博客發(fā)展管理的相關工作。該規(guī)定第十二條認為，網(wǎng)絡媒體協(xié)會、網(wǎng)絡行業(yè)協(xié)會、通信行業(yè)協(xié)會等行業(yè)組織也應承擔相應的行業(yè)管理責任?？梢?，該規(guī)定一方面強調(diào)了政府相關部門所具有的管理職責，另一方面也認為行業(yè)自律是進行微博客管理的重要環(huán)節(jié)。

第二，在微博客服務運營層面，對于微博客服務運營商在實名制管理過程中所應承擔的責任作出了明確規(guī)定。該規(guī)定第七條要求開展微博客服務的網(wǎng)站，應當建立健全微博客信息安全管理制度；落實技術安全防控措施；建立健全用戶信息安全管理制度，保障用戶信息安全，嚴禁泄露用戶信息。第八條規(guī)定，開展微博客服務的網(wǎng)站，應當建立健全信息內(nèi)容審核制度，對微博客信息內(nèi)容的制作、復制、、傳播進行監(jiān)管。由此可知，在微博客管理過程中，政府管理和行業(yè)自律并非微博客管理的核心內(nèi)容，微博客服務運營商在進行內(nèi)容審核和用戶信息保護方面承擔了相當重要的管理職能。

第三，在用戶微博客傳播方面，對用戶的傳播身份真實性和傳播內(nèi)容真實性提出了明確要求。該規(guī)定第九條明確要求，任何組織或者個人注冊微博客賬號，制作、復制、、傳播信息內(nèi)容的，應當使用真實身份信息，不得以虛假、冒用的居民身份信息、企業(yè)注冊信息、組織機構代碼信息進行注冊。該規(guī)定第十條對任何組織或者個人不得違法利用微博客制作、復制、、傳播的相關內(nèi)容信息進行了明確。意即在微博客傳播平臺上，要對微博客用戶從傳播身份真實性和傳播內(nèi)容真實性兩方面進行較為嚴格的管理。總之，從該規(guī)定的內(nèi)容來看，微博客傳播更多的管理責任仍集中在微博客運營服務商層面，對其所承擔的內(nèi)容審核、用戶信息安全等責任都進行了特別強調(diào)。

互聯(lián)網(wǎng)傳播領域的實名傳播和實名制管理

匿名傳播和實名傳播，聽起來似乎是和互聯(lián)網(wǎng)、手機、微博客傳播密切相關的概念，但是，從傳播史的視角來看，其實匿名傳播和實名傳播并非互聯(lián)網(wǎng)時代所特有的現(xiàn)象，而是傳播世界的常態(tài)現(xiàn)象。

客觀來看，匿名傳播未必一定導致惡的社會影響，實名傳播也未必絕對產(chǎn)生善的社會影響。匿名傳播和實名傳播都是傳播世界的固有現(xiàn)象，都具有存在的合理性。匿名傳播是相對的，實名傳播是絕對的。表達自由與否和實名傳播方式、匿名傳播方式?jīng)]有特定的關聯(lián)。在實名表達自由受到抑制時，表達者會自然尋求匿名狀態(tài)下的表達自由。如果匿名狀態(tài)下的表達自由也受到嚴格的制約，那么傳播世界的交往空間就會變得相對狹窄。筆者認為，從邏輯上講，實名傳播的真實感有助于推動類似微博客這種移動互聯(lián)網(wǎng)時代自媒體獨立傳播者通過發(fā)揮微小的力量參與社會治理，這種微博客傳播的真實感在于構建一個由億萬個真實參與者構成的公共空間。而較為理想的情形是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的虛擬世界里呈現(xiàn)真實的人生，討論真實的問題，進行真實的交往，并推進社會問題得到真實的解決。

但是匿名傳播所具有的傳播價值也不應受到忽視。實名傳播和匿名傳播在互聯(lián)網(wǎng)傳播世界也都是固有的傳播狀態(tài)。從互聯(lián)網(wǎng)傳播治理的角度來看，是否在互聯(lián)網(wǎng)傳播空間實行實名制對于互聯(lián)網(wǎng)傳播治理并非最為重要或唯一的治理方式。

在進行互聯(lián)網(wǎng)實名制管理方面，韓國的例子耐人尋味。為了規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)傳播秩序，韓國從2007年7月開始實行互聯(lián)網(wǎng)實名制。不過，韓國媒體2011年12月底相關報道顯示，韓國將從2012年起開始推進在互聯(lián)網(wǎng)上限制使用個人身份證號碼的方案，以防止個人信息的泄露。韓國放送通信委員會稱：“從2012年起，每天訪問人數(shù)超過1萬的網(wǎng)站不得收集并利用身份證號，從2013年起，這個范圍擴展到所有網(wǎng)站?！边@種對于互聯(lián)網(wǎng)實名制的調(diào)整主要的原因是在互聯(lián)網(wǎng)實名制實行之后，韓國網(wǎng)民的個人信息以及身份證號在15個國家的逾7500個網(wǎng)站廣為流傳，造成了對互聯(lián)網(wǎng)用戶的傷害。一家韓國門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡保安負責人認為：“盡管網(wǎng)絡的保安技術不斷發(fā)展，但黑客們總是想方設法開發(fā)新的技術來攻擊。只有網(wǎng)站不保存像身份證號等能吸引黑客的重要信息，才能減少由黑客引起的個人信息外泄事件?！碑斎唬脩粜畔踩皇且鸹ヂ?lián)網(wǎng)實名制反思的一個誘因，互聯(lián)網(wǎng)用戶在公共空間的表達自由度也是一個考量因素。筆者認為，從韓國互聯(lián)網(wǎng)實名制的發(fā)展變化歷程來看，對于類似互聯(lián)網(wǎng)公民新聞之類的傳播形態(tài)而言，可以對用戶進行實名制管理；但是對于一般的互聯(lián)網(wǎng)交往和娛樂而言，也無必須實行實名制的必要。

篇9

關鍵詞：計算機病毒網(wǎng)絡傳播模型；穩(wěn)定性；控制

1.計算機病毒的主要特征

計算機病毒在運行的過程中，尤其自身存在的特征，主要表現(xiàn)為非授權性入侵以及破壞性，對計算機病毒特征的討論，對防控計算機病毒有重要作用，下面筆者對計算機的這兩種主要特征進行具體闡釋。

1.1非授權入

計算機用戶在啟動計算機程序的時候，只有系統(tǒng)程序是計算機自行啟動，其余的都需要用戶根據(jù)自身的需要選擇性啟動，計算機根據(jù)用戶發(fā)出的指令為用戶正常運行計算機提供硬件和軟件的支持，一直到用戶關閉這項程序。計算機正常程序的運行都是按照用戶個人需求以及主觀意愿，因此，都需要計算機內(nèi)局域網(wǎng)為其提供授權許可[1]。計算機病毒在操作運行程序的過程中具有一定的隱蔽性，也就意味著用戶在運行計算機的過程中，并不知道計算機病毒的存在，導致病毒已經(jīng)入侵計算機程序，而用戶卻一無所知，用戶在使用改程序的時候，計算機就會被病毒所控制，盜取相關的數(shù)據(jù)信息，用戶依然不知道。

1.2破壞性較大

任何一種計算機病毒在入侵計算機后，都會對計算機產(chǎn)生很大的破壞性。計算機病毒還能夠感染軟件程序，甚至還能夠破壞計算機的硬件設備，造成整個計算機系統(tǒng)運行癱瘓，無法正常運行。計算機病毒一旦成功入侵計算機系統(tǒng)，開始攻擊計算機時，首先攻擊的就是計算機的主系統(tǒng)，通過相關程序的操作，篡改其他系統(tǒng)的操作權限，進而使掌控病毒的入侵者控制整個計算機的運行，在這種情況下，用戶已經(jīng)不能夠強制將病毒移除。

2.控制計算機病毒網(wǎng)絡傳播的方法

通過計算機病毒傳播的特點進行劃分，可以將計算機病毒網(wǎng)絡傳播分成三大類，即通過郵件進行病毒傳播，局域網(wǎng)內(nèi)的病毒傳播以及通過互聯(lián)網(wǎng)進行病毒傳播，由于病毒本身有其特性，因此，在對病毒進行控制的過程中使用不同的方式，所以，針對病毒傳播的特點，控制計算機病毒網(wǎng)絡傳播的方法也相應的分成三大類，電子郵件病毒控制方法、局域網(wǎng)絡病毒控制方法以及互聯(lián)網(wǎng)病毒的控制方法。

2.1電子郵件病毒控制方法

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，尤其是各種即時通訊方式以及電子郵件的發(fā)展，比如facebook、微信、微博等，每天都大量信息被接收，大量的電子郵件在互聯(lián)網(wǎng)中發(fā)出或者被接收，在收發(fā)信息、郵件的過程中，以及傳播帶有病毒的網(wǎng)頁鏈接或者有毒文件，因此這部分區(qū)域也成了病毒傳播的高發(fā)區(qū)。自從2000年始，千年蟲病毒在互聯(lián)網(wǎng)中出發(fā)，之后出現(xiàn)了熊貓燒香的病毒，最近幾年普遍存在的手機僵尸病毒，這些病毒都是通過網(wǎng)絡郵件進行傳播擴散的，給互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了巨大的破壞性。如果想要徹底控制這種類型的病毒的感染以及傳播，就要從源頭開始控制和治理，首先要對郵件服務器進行改裝，給個人或者企業(yè)所用的電子郵件服務器安裝自動攔截系統(tǒng)以及病毒查殺軟件系統(tǒng)，以保證接收的軟件中沒有病毒，在轉發(fā)郵件的時候，也要開啟軟件的防御功能，在保證病毒已經(jīng)被處理后再進行轉發(fā)。與此同時，用戶在操作郵件這個軟件系統(tǒng)的時候，要提高警惕性，拒收來路不明的軟件，如果想要查看這個郵件，要先開啟計算機的殺毒軟件，掃描完無毒后，再進行相應的操作。

2.2局域網(wǎng)病毒的控制方法

通常情況下，通過局域網(wǎng)進行傳播的病毒擴散速度相當快，危害也最大，局域網(wǎng)內(nèi)的計算機被病毒感染后，會導致文件丟失或者損壞。一部分病毒要對硬盤格式化后才能解決，這也說明局域網(wǎng)內(nèi)病毒傳播很難解決，并且其破壞性很強，并且影響范圍廣。如果要控制局域網(wǎng)內(nèi)的病毒傳播，就要保護好計算機，在計算機上安裝相應的殺毒軟件，經(jīng)常對計算機進行殺毒處理，以保證計算機正常運行，常用的查毒軟件有360殺毒軟件，騰訊殺毒軟件等。除此之外，用戶應當綠色上網(wǎng)，文明上網(wǎng)，不去瀏覽不正規(guī)的網(wǎng)站，一般情況下，不正規(guī)的網(wǎng)站通常帶有病毒，一旦點擊進去，就會使計算機遭到病毒入侵。將U盤插入電腦的時候，要進行病毒查殺，確保無毒，再繼續(xù)使用。在日常當中，要及時更新殺毒軟件，修補系統(tǒng)漏洞。加強對局域網(wǎng)的管理，建立有效的管理系統(tǒng)，特別是規(guī)模大的局域網(wǎng)，要建立病毒查殺中心,以此來控制計算機，如果發(fā)現(xiàn)病毒，馬上將感染源切斷，禁止病毒繼續(xù)擴散。

2.3互聯(lián)網(wǎng)病毒的控制方法

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)深刻改變了人們的生活與工作，人們在日常生活中使用網(wǎng)絡的頻率越來越高，用戶在使用互聯(lián)網(wǎng)的過程中，很容易感染病毒?；ヂ?lián)網(wǎng)病毒隱蔽性很強，不易被人察覺，因此，很多黑客都原意將帶有病毒的文件隱藏在用戶正常使用的軟件程序之下，如果用戶沒有啟用軟件的時候，病毒處于隱藏狀態(tài)，即使是病毒查殺軟件也很難追蹤到病毒。當用戶打開病毒軟件或者是帶有病毒的網(wǎng)站時，病毒就會立刻顯現(xiàn)出來，在這種狀態(tài)下，再進行軟件查殺，已經(jīng)來不及了，在這種情況下，只能將病毒控制在一定范圍之內(nèi)，然后再對病毒進行處理。所以，在使用互聯(lián)網(wǎng)的時候，一定要做好對病毒的控制工作，做好防火墻的相關工作，攔截來路不明的信息和網(wǎng)站，在瀏覽網(wǎng)頁的時候，使病毒查殺軟件一直處于啟動狀態(tài)，盡量不要去瀏覽不當?shù)木W(wǎng)頁和軟件。

篇10

關鍵詞：網(wǎng)絡廣告 創(chuàng)意想法 互動性

互聯(lián)網(wǎng)在十年間從“西洋鏡”變?yōu)椤吧畋匦杵贰薄?005年，中國網(wǎng)民突破億人大關。對中國網(wǎng)絡廣告來說，“上億網(wǎng)民”是一個里程碑，2006—2007年它以我們難以預估的速度在繼續(xù)增長。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2007年12月31日，中國網(wǎng)民總人數(shù)達到2.1億人，僅以500萬人之差次于美國，居世界第二，預計在今年年初就會成為全球網(wǎng)民規(guī)模最大的國家。中國網(wǎng)民的持續(xù)增長帶動了網(wǎng)絡廣告的發(fā)展。

一、網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意想法

眾多數(shù)據(jù)及事實似乎都表明：中國網(wǎng)絡廣告營銷在2002年后一路風生水起，前景看好。

但這里筆者想談的是網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意，主要是指創(chuàng)意想法。談到網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意，首先筆者偏向將創(chuàng)意執(zhí)行和創(chuàng)意想法兩件事分開：在執(zhí)行的技巧上，筆者認為國內(nèi)網(wǎng)絡廣告的水平還不錯。但在“創(chuàng)意想法”這一節(jié)點上，悲觀，還是樂觀，這是個問題。我們難以憑偶爾一兩次在國際某大賽中的獲獎而作出結論。

中國網(wǎng)絡廣告的設計形式和創(chuàng)意水平不高，點擊率低。這主要是在提及網(wǎng)絡媒體的狀況，但在網(wǎng)絡創(chuàng)意想法方面的表現(xiàn)也是同樣的。大多數(shù)廣告主都“被告之”他們應該將一部分市場預算投入到網(wǎng)絡廣告上：廣告主支付幾十、上百萬的人民幣向那些門戶網(wǎng)站（比如新浪）購買媒體空間，然后交給他們一幅平面廣告——有時甚至是僅僅把平面廣告進行了掃描，以此填充購買的媒體空間。而在一些網(wǎng)站公司，其創(chuàng)意部的工作人員并沒有經(jīng)過廣告專業(yè)知識的培訓，甚至不具備專職文案。重復別人已做過的事情，不能敏銳地監(jiān)察到競爭對手的新近動作，不能及時捕捉最新Web廣告動態(tài)。

廣告人做的就是創(chuàng)意想法，沒有想法的廣告，不管線上線下，都是垃圾。事實上，除了媒體選擇，傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意想法其實并沒有什么不同。二者的目的都在于制作出色的創(chuàng)意從而吸引消費者的注意力并鼓勵其進行點擊。通常，線下廣告的“點子”被用于線上廣告；反之亦然。而隨著科技的發(fā)展和普及，線下廣告可做到的，網(wǎng)絡廣告都能做到，并且還能做到很多線上廣告所無法企及的?？梢娺@是一個展示創(chuàng)意想法的大舞臺。網(wǎng)絡廣告可以做到傳統(tǒng)廣告所無法做到的事情。對于任何創(chuàng)意人而言，都是展示想法的好機遇。盡管越來越多的網(wǎng)絡廣告扮演著創(chuàng)建品牌的角色，尤其是通過網(wǎng)絡廣告可以直接進行品牌體驗，這是其他任何媒介方式都無法企及的。在中國，像耐克（Nike）、奧迪（Audi）這些實力強大的品牌已經(jīng)開始意識到這一點。傳統(tǒng)的汽車制造商就是網(wǎng)絡創(chuàng)意的推動者，在國外這一點尤為突出。于中國而言，筆者認為奧迪在這方面是最超前的。

網(wǎng)絡廣告策劃中極具魅力、體現(xiàn)水平的部分就是創(chuàng)意。一是內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意；二是技術上的創(chuàng)意。網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意因素主要來自互聯(lián)網(wǎng)本身，互聯(lián)網(wǎng)是一個超媒介，它融合了其他媒介的特點?；ヂ?lián)網(wǎng)因為不同的傳播目的、傳播對象，可以承載不同的廣告創(chuàng)意，同時互聯(lián)網(wǎng)是電腦科技和網(wǎng)絡科技的結合，注定這個媒介的高科技特性，也帶來了更加多變的表現(xiàn)方法，為網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意提供了更多的創(chuàng)意方向。

二、互動性是網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意成功的關鍵

網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意要強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性。即交互性和實時互動性。人類是地球上最具互動性的動物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周圍的人和世界進行互動的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對我們周遭的一切，接受不同的信息，然后經(jīng)過消化，再反饋出去。簡單點，就是雙向的溝通，唱獨角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動性會使交談的雙方或多方都能表達自己的興趣，并且能對共同關心的話題進行溝通。

internet作為一種媒體，是最具有這種相似的互動性的。電視、報紙、雜志等媒體大多數(shù)時候是單向傳播訊息，我們在看的過程中只能選擇接受或者拒絕接受，就好像聽報告。而internet不單單是一個傳播者，人們在接受訊息的同時還能對這些訊息做出反饋，甚至以個體的形式傳播自己的訊息，這一點現(xiàn)在變得越來越重要。而網(wǎng)絡廣告最為獨特之處就在于其互動性。利克里德爾在其《人——機共生》一書中大膽預言:“人通過機器的交流將變得比人與人、面對面的交流更加有效”，無疑預見了互聯(lián)網(wǎng)的互動性在溝通中的巨大潛力?；有员憩F(xiàn)在網(wǎng)絡廣告上對受眾群體來說往往是一種樂趣。它傳達的是一種體驗，并因其技術的不斷更新而及時進行自身的革新。在傳統(tǒng)媒介可以借助短信互動前，最多也只能用電話和書信來互動，而傳統(tǒng)媒介并不具備通信特性，網(wǎng)絡廣告的互動卻是實時、多次和持續(xù)的互動。它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識范圍。以實現(xiàn)人性化雙向互動交流，能直接和廣告受眾進行互動。這種新型置入式行銷，使消費者不但可以瀏覽產(chǎn)品信息，還可以將產(chǎn)品把玩在手指之間，這也是網(wǎng)絡廣告具有魅力的地方?！敖换ナ健本W(wǎng)絡廣告的出現(xiàn)，使消費者擁有比面對傳統(tǒng)媒體更大的自由。他們可根據(jù)自己的個性特點，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息，這大大縮短了消費者的消費活動時間，達到了從單一告知性廣告轉變成互動性產(chǎn)品的比較。一旦消費者做出選擇點擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進入到消費者的心中，實現(xiàn)對消費者100%的勸導?；ヂ?lián)網(wǎng)使人們可以更加有效地進行溝通和交流。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的通訊優(yōu)勢(雙向互動)、利用電腦終端的豐富表現(xiàn)形式是對廣告創(chuàng)意的巨大挑戰(zhàn)。這也給了創(chuàng)意人很大的空間將創(chuàng)意生動化。因此，最出色的互動廣告創(chuàng)意人才應該站在發(fā)展的最前沿，并擁有扎實的廣告創(chuàng)作技巧和專業(yè)知識。