導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇自媒體營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關(guān)鍵詞】自媒體 中小企業(yè)自媒體 營(yíng)銷(xiāo)研究

一、自媒體

自媒體是指一個(gè)普通市民或機(jī)構(gòu)組織能夠在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，以任何方式訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)現(xiàn)代數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相聯(lián)，提供并主動(dòng)分享他們的真實(shí)看法、自身新聞的一種方式和即時(shí)傳播途徑。當(dāng)前，以微博、微信為代表的自媒體，儼然已成了現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳播種最為活躍的新興輿論場(chǎng)。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，自媒體可以真正使任何人在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)得到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的信息和服務(wù)。

二、中小企業(yè)自媒體發(fā)展現(xiàn)狀

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，尤其是自媒體的出現(xiàn)和快速發(fā)展，傳統(tǒng)的廣告運(yùn)作模式正在受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。自媒體具有的獨(dú)立風(fēng)格自成一派，借助多個(gè)平臺(tái)傳遞自己的聲音，現(xiàn)在已經(jīng)是每一個(gè)人都可以成為自媒體的時(shí)代，只要你的觀(guān)點(diǎn)有價(jià)值，就能得到支持。自媒體正在形成一股力量，依靠互聯(lián)網(wǎng)的傳播影響著方方面面。自媒體也是個(gè)人品牌的體現(xiàn)，借用微信公眾平臺(tái)的一句話(huà)概括，那就是再小的個(gè)體也是一個(gè)品牌。品牌是需要長(zhǎng)期打造的，而自媒體人并不一定會(huì)持續(xù)創(chuàng)造內(nèi)容。因此，自媒體已經(jīng)與個(gè)人緊密地結(jié)合在一起，可以說(shuō)個(gè)人的靈魂就是自媒體的命根。

自媒體的傳播方式具有病毒式傳播的特點(diǎn)。尤其是微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的功能使病毒式營(yíng)銷(xiāo)在微博上得以實(shí)現(xiàn)，并取得良好效果?！段⒉I(yíng)銷(xiāo)――把企業(yè)搬到微博上》提出微博的屬性讓它成為病毒式營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新方式。

三、中小企業(yè)自媒體發(fā)展中存在的問(wèn)題

（一）缺乏專(zhuān)業(yè)的管理運(yùn)作人才

有專(zhuān)業(yè)的人才能干專(zhuān)業(yè)的事，這是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的道理。目前，很多中小企業(yè)在自媒體營(yíng)銷(xiāo)方面之所以做得不好，原因之一就是專(zhuān)業(yè)人才的匱乏。目前，在中小企業(yè)中負(fù)責(zé)企業(yè)自媒體運(yùn)作的人員參差不齊，大多缺乏專(zhuān)業(yè)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，大多數(shù)企業(yè)是由非專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售人員或市場(chǎng)部人員兼職運(yùn)作，缺乏專(zhuān)業(yè)的部門(mén)、崗位設(shè)置，運(yùn)作水平可想而知。

（二）當(dāng)前信息泛濫，自媒體面向目標(biāo)顧客的精準(zhǔn)度難以保證

計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)和逐步的普及，信息對(duì)整個(gè)社會(huì)的影響逐步提高到一種絕對(duì)重要的地位。信息量、信息傳播的速度、信息處理的速度以及應(yīng)用信息的程度等都以幾何級(jí)數(shù)的方式在增長(zhǎng)。信息技術(shù)的發(fā)展對(duì)人們學(xué)習(xí)知識(shí)、掌握知識(shí)、運(yùn)用知識(shí)提出了新的挑戰(zhàn)。由于計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，人們的學(xué)習(xí)速度在不斷加快，也就是說(shuō)從數(shù)字處理時(shí)代到微機(jī)時(shí)代，到網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，學(xué)習(xí)速度越來(lái)越快，這要求管理模式也要適應(yīng)新的特點(diǎn)和新的模式。生活在這個(gè)信息時(shí)代，每個(gè)人每天都會(huì)接收到大量的信息，如何把企業(yè)信息和產(chǎn)品服務(wù)信息傳達(dá)給企業(yè)的目標(biāo)顧客成為中小企業(yè)面臨的一大難題。

（三）自媒體更新?lián)Q代速度快，中小企業(yè)應(yīng)用自媒體滯后

自媒體是一個(gè)新生事物，它的更新?lián)Q代速度很快，從MSN、ICQ、QQ等即時(shí)通訊出現(xiàn)到博客、微博的勃興，再到微信的興起，自媒體的更新?lián)Q代十分迅速。中小企業(yè)不是一個(gè)單獨(dú)的個(gè)體，因此缺乏個(gè)體靈活性的特點(diǎn)，難以及時(shí)快速的對(duì)自媒體進(jìn)行更新?lián)Q代，具有滯后性。

（四）中小企業(yè)進(jìn)行自媒體營(yíng)銷(xiāo)可能面臨優(yōu)秀員工流失和分權(quán)風(fēng)險(xiǎn)

自媒體的特點(diǎn)決定了它是由個(gè)體來(lái)做的，因此中小企業(yè)做自媒體不是以組織的形式，而是鼓勵(lì)員工去做自媒體，結(jié)果卻導(dǎo)致自媒體管理運(yùn)行良好的優(yōu)秀員工可能存在流失的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)能否做自媒體，關(guān)鍵在于能否創(chuàng)造出廣大網(wǎng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的文化食糧，而不是在糾結(jié)可以做到多大的影響力。中小企業(yè)做自媒體不是以組織的形式去實(shí)行，而是以組織中的個(gè)體去實(shí)行。每個(gè)個(gè)體都可以進(jìn)行定位，例如財(cái)務(wù)人員可以打造有關(guān)財(cái)務(wù)領(lǐng)域的自媒體，管理人員可以打造有關(guān)管理領(lǐng)域的自媒體。由員工來(lái)做自媒體營(yíng)銷(xiāo)必然意味著分權(quán)，這是不可避免的。

四、中小企業(yè)自媒體營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）培養(yǎng)或聘請(qǐng)專(zhuān)門(mén)的自媒體管理運(yùn)作人才

中小企業(yè)發(fā)展自媒體有兩種途徑：一種是培養(yǎng)本企業(yè)員工，使其具備自媒體管理運(yùn)作的能力。另一種是招聘專(zhuān)門(mén)從事自媒體或有自媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人才進(jìn)行管理運(yùn)作。中小企業(yè)采取那種途徑取決于企業(yè)自身具體的情況：如果本企業(yè)員工比較擅長(zhǎng)自媒體的管理運(yùn)作，那么企業(yè)對(duì)內(nèi)部員工培養(yǎng)提升是必要的；如果本企業(yè)缺乏這樣的人才，則從企業(yè)外部招聘是可取的。要綜合考慮本企業(yè)實(shí)際情況選擇最適合企業(yè)的自媒體營(yíng)銷(xiāo)策略。

（二）運(yùn)用微信等工具，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

微信是騰訊公司于2011年初推出的一款通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機(jī)聊天軟件。微信讓精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)成為可能，微信在營(yíng)銷(xiāo)中的主要作用不是依靠粉絲數(shù)來(lái)提高品牌曝光度，而是促成以效果為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。微信真正實(shí)現(xiàn)了綁定移動(dòng)設(shè)備。綁定了手機(jī)以后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“科幻”功能，才能變成現(xiàn)實(shí)應(yīng)用。如果用一句話(huà)來(lái)總結(jié)微信的價(jià)值的話(huà)，那應(yīng)該是：“微信第一次讓精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)從可能性變成了可行性?！?/p>

微信營(yíng)銷(xiāo)所基于的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，如果不顧用戶(hù)的感受，強(qiáng)行推送各種不吸引人的廣告信息，會(huì)引來(lái)用戶(hù)的反感。凡事理性而為，善用微信這一時(shí)下最流行的互動(dòng)工具，讓商家與客戶(hù)回歸最真誠(chéng)的人際溝通，才是微信營(yíng)銷(xiāo)真正的王道。

（三）加強(qiáng)對(duì)企業(yè)外部信息的監(jiān)測(cè)與掃描

自媒體更新?lián)Q代速度快，中小企業(yè)需要對(duì)企業(yè)外部環(huán)境進(jìn)行掃描與監(jiān)測(cè)，及時(shí)響應(yīng)，抑制企業(yè)自媒體營(yíng)銷(xiāo)的滯后，實(shí)現(xiàn)與企業(yè)發(fā)展的同步。當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境變得越來(lái)越不確定和難以預(yù)測(cè)，在這種情況下，中小企業(yè)就迫切需要對(duì)它們的外部環(huán)境進(jìn)行掃描與分析。所謂的環(huán)境掃描指的是收集、分析企業(yè)與環(huán)境有關(guān)的信息，以便于覺(jué)察經(jīng)濟(jì)社會(huì)正在出現(xiàn)的新趨勢(shì)并形成企業(yè)自己的一套設(shè)想，它的作用是為了確認(rèn)那些將要引發(fā)重新思考企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的環(huán)境問(wèn)題、趨勢(shì)、事件或者信號(hào)。它的目的則是獲取和決策有關(guān)的信息，以便于制定相應(yīng)的策略，決策。

（四）采取措施集權(quán)，加強(qiáng)對(duì)員工的監(jiān)管

中小企業(yè)可以采取以下手段來(lái)集權(quán)，并加強(qiáng)對(duì)員工的監(jiān)管：第一，員工自媒體矩陣必須是有機(jī)會(huì)、有組織的，例如自媒體名稱(chēng)可以不帶企業(yè)的名稱(chēng)，但自媒體的身份說(shuō)明就需要烙上企業(yè)的印。第二，員工可以從興趣或?qū)I(yè)出發(fā)自由發(fā)揮創(chuàng)造內(nèi)容，前提是保障企業(yè)利益，維護(hù)企業(yè)利益，有適合的時(shí)機(jī)就適當(dāng)?shù)厝テ毓馄髽I(yè)。當(dāng)然，這不是要求員工本著營(yíng)銷(xiāo)目的去做自媒體。第三，企業(yè)做自媒體就要做到形散神不散，分權(quán)的同時(shí)也在集權(quán)，關(guān)鍵的是要把握好度。當(dāng)每個(gè)員工自媒體形成一定影響力之后，企業(yè)一整合就不是單單一個(gè)個(gè)人自媒體的力量可以相提并論。

參考文獻(xiàn)

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暫且不論褒貶對(duì)錯(cuò)，我們注意到一個(gè)現(xiàn)象，這些討論的聲音更多來(lái)自媒體圈內(nèi)人，而第三方的，特別是來(lái)自企業(yè)的觀(guān)點(diǎn)卻很少見(jiàn)。我在傳統(tǒng)行業(yè)的品牌工作里浸了多年，但是在互聯(lián)網(wǎng)完全是新兵，通過(guò)有道云筆記和羅振宇老師的《羅輯思維》的合作，對(duì)自媒體也有了些粗淺的認(rèn)識(shí)。所以這次也來(lái)湊個(gè)熱鬧，聊聊我眼中的自媒體。

對(duì)自媒體的三個(gè)判斷

自媒體是個(gè)新事兒，可以說(shuō)還在襁褓之中，這時(shí)候有人說(shuō)：“這孩子身體好弱，大概是要夭折的?！庇腥苏f(shuō)：“這孩子的家境貧寒，底子薄，以后不會(huì)有大出息?！庇腥苏f(shuō)：“別急，先等等看，萬(wàn)一以后是個(gè)天才呢。”七嘴八舌是極正常的事情。

已經(jīng)有很多人評(píng)論過(guò)自媒體自身的優(yōu)劣勢(shì)，我們今天來(lái)談一下自媒體對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特價(jià)值。

首先，自媒體可以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的細(xì)分人群溝通。自媒體與生俱來(lái)帶有清晰的擬人化人格形象，其受眾的人群形象更為明確。在你需要選擇一個(gè)特定細(xì)分群體進(jìn)行深度溝通的時(shí)候，自媒體是一個(gè)非常有效的渠道。

第二，在品牌營(yíng)銷(xiāo)中，實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)的情感共鳴從而形成品牌偏好非常重要，在這個(gè)層面，自媒體因?yàn)槠渑c受眾有近似于粉絲效應(yīng)的關(guān)系，相對(duì)于傳統(tǒng)官方媒體有明顯的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然這個(gè)時(shí)候該媒體有效性的衡量標(biāo)準(zhǔn)不再是對(duì)人群的覆蓋廣度，而是在特定受眾人群中的溝通深度。正如這一句常常被提及的“與其弱弱的影響10萬(wàn)人，不如深深的打動(dòng)1萬(wàn)人”。

第三，自媒體可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)定制化的溝通方式。有實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)人不難理解廣告到達(dá)率和溝通有效性的差異。傳統(tǒng)官方媒體幫助你實(shí)現(xiàn)信息的廣泛到達(dá)，但通常提供的是一張硬廣滿(mǎn)天飛的大一統(tǒng)廣告解決方案。而自媒體由于其自身對(duì)內(nèi)容的靈活把握，可以實(shí)現(xiàn)不同自媒體的差異化解決方案。

營(yíng)銷(xiāo)人在自媒體上的節(jié)操

在這個(gè)年代，無(wú)下限的營(yíng)銷(xiāo)案例數(shù)不勝數(shù)，低估用戶(hù)智商，最終遭到唾棄的品牌屢見(jiàn)不鮮。所以塑造一個(gè)好的品牌形象，節(jié)操很重要。

自媒體時(shí)代，品牌與自媒體的合作方式必然要?jiǎng)?chuàng)新，要定制化。自媒體的受眾要比機(jī)構(gòu)媒體的受眾更聰明。硬廣告和軟廣植入的方式都將無(wú)效，只有價(jià)值契合才是雙方合作的基點(diǎn)。

定制化并非傳統(tǒng)的節(jié)目包場(chǎng)、平媒包版面，而是圍繞雙方價(jià)值的交集，把企業(yè)品牌自然融入到內(nèi)容與節(jié)目形式當(dāng)中，不損害用戶(hù)的內(nèi)容體驗(yàn)，反而還要為用戶(hù)提供附加價(jià)值。

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移動(dòng)互聯(lián)，已經(jīng)毫不夸張地將整個(gè)世界連接到了一部智能終端上。在這樣的前提下，不僅傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視等媒體的信息傳播受到?jīng)_擊，就連自媒體本身，也較之過(guò)去單純依賴(lài)PC網(wǎng)絡(luò)的博客時(shí)代有了很大程度的發(fā)展和變化。目前的自媒體，是允許人們?cè)谌魏螘r(shí)間、任何地點(diǎn)，通過(guò)現(xiàn)代數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相連，提供并分享他們的真實(shí)看法、自身新聞的即時(shí)傳播方式。當(dāng)前，國(guó)外以Facebook和Twitter為代表，國(guó)內(nèi)以微博、微信為代表的自媒體，已成為網(wǎng)絡(luò)傳播最活躍的主體和新興輿論場(chǎng)。

那么，這些自媒體要如何做好自己的內(nèi)容（信息），如何更好的傳播給終端受眾，又如何做好自身的營(yíng)銷(xiāo)呢？從幾年來(lái)的實(shí)踐和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，主要需要做到以下幾個(gè)方面。

早在上個(gè)世紀(jì)，著名傳播學(xué)家麥克盧漢就提出過(guò)“媒介即信息”的相似理論。同時(shí)，他也是“地球村”這一概念的提出者。如今，“地球村”已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，而且這個(gè)村子還正在急速縮小。其根本原因，正是因?yàn)榛ヂ?lián)時(shí)代的自媒體傳播。在自媒體時(shí)代，各種不同的聲音來(lái)自四面八方，“主流媒體”的聲音逐漸變?nèi)?，人們不再接受被一個(gè)“統(tǒng)一的聲音”告知對(duì)或錯(cuò)，每一個(gè)人都在從獨(dú)立獲得的資訊中，對(duì)事物做出判斷。自媒體有別于由專(zhuān)業(yè)媒體機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的信息傳播，它是由普通大眾主導(dǎo)的信息傳播活動(dòng)，由傳統(tǒng)的“點(diǎn)到面”的傳播，轉(zhuǎn)化為“點(diǎn)到點(diǎn)”的一種對(duì)等的傳播概念。為了讓傳播的內(nèi)容更加具有意義，為了吸引更多的人關(guān)注，自媒體還是會(huì)傾向于傳統(tǒng)媒體的編輯專(zhuān)業(yè)化。

傳統(tǒng)媒體的專(zhuān)業(yè)新聞工作者利用集團(tuán)優(yōu)勢(shì)以及技術(shù)支持，方便他們?cè)谑澜绺鞯厥占畔⑦M(jìn)行報(bào)道。然而，播客式自媒體的出現(xiàn)打破了時(shí)間、地域的局限，用戶(hù)也能成為新聞的采集者和傳播者。以2009年2月9日發(fā)生的“央視配樓失火”事件為例，央視大火發(fā)生半小時(shí)后，自媒體先于主流媒體透露消息。一位叫“加鹽的手磨咖啡”的網(wǎng)民，在事發(fā)時(shí)恰好路過(guò)現(xiàn)場(chǎng)，隨即用帶照相功能的手機(jī)拍下火場(chǎng)照片，這些照片于2月9日21時(shí)04分上傳到網(wǎng)上。之后12小時(shí)內(nèi)，這批照片的訪(fǎng)問(wèn)量超過(guò)37萬(wàn)次，跟帖1700多個(gè)。這類(lèi)突發(fā)性事件的視頻材料是主流媒體無(wú)法企及的，而傳統(tǒng)意義上的“受眾”成為了“新聞源”。

二、重視群眾化、玩法多樣化

美國(guó)著名IT專(zhuān)欄作家吉爾默給自己的專(zhuān)著《自媒體》起的副標(biāo)題是“草根新聞，源于大眾，為了大眾”，這便道出了自媒體最根本的特點(diǎn)平民化。

從“旁觀(guān)者”轉(zhuǎn)變成為“當(dāng)事人”，每個(gè)平民都可以擁有一份自己的“網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙”（博客）、“網(wǎng)絡(luò)廣播”或“網(wǎng)絡(luò)電視”（播客）。“媒體”仿佛一夜之間“飛入尋常百姓家”，變成了個(gè)人的傳播載體。人們自主地在自己的“媒體”上“想寫(xiě)就寫(xiě)”“想說(shuō)就說(shuō)”，每個(gè)“草根”都可以利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)表達(dá)自己想要表達(dá)的觀(guān)點(diǎn)，傳遞自己生活的陰晴圓缺，構(gòu)建自己的社交網(wǎng)絡(luò)。

與微博相比，時(shí)下較為流行的社交應(yīng)用微信顯然更加突出這樣的特性。除了方便用戶(hù)與朋友實(shí)時(shí)交流，還可以利用“朋友圈”表達(dá)自我產(chǎn)品，更可以利用“訂閱號(hào)”、“服務(wù)號(hào)”為訂閱用戶(hù)提供較為專(zhuān)業(yè)或特定主題的信息?？偨Y(jié)來(lái)看，這一類(lèi)自媒體之所以迅速崛起并為大家所喜愛(ài)，主要是因?yàn)槠湟韵绿攸c(diǎn)：1，多樣化。2，平民化。3，普泛化。這幾項(xiàng)特點(diǎn)融合在一起，可以集納成為自媒體最重要的作用，即授話(huà)語(yǔ)權(quán)給普通民眾，它張揚(yáng)自我、助力個(gè)性成長(zhǎng)，鑄就個(gè)體價(jià)值，體現(xiàn)了民意。這種普泛化的特點(diǎn)使“自我聲音”的表達(dá)愈來(lái)愈成為一種趨勢(shì)。

三、導(dǎo)向解構(gòu)化、注重互動(dòng)化

傳統(tǒng)的新聞媒體將傳播者與受眾分得很清，它們是“自上而下”、“點(diǎn)對(duì)面”的傳播方式。而播客式的自媒體打破了這種不公平的格局，新媒體不再有傳者和受者的界限，每個(gè)人都是傳者，每個(gè)人都能做新聞，“人人即媒體”。因此，在播客網(wǎng)站上，我們不再提及“受眾”一詞，而更習(xí)慣說(shuō)“用戶(hù)”。

和當(dāng)下中國(guó)浮躁的文化氛圍相統(tǒng)一，自媒體針對(duì)主要的用戶(hù)群體，也呈現(xiàn)出一種后現(xiàn)代特性，即“解構(gòu)”。自由開(kāi)放的空間特性，增加了自媒體輿論環(huán)境對(duì)言論的包容性，使輿論的形成、輿論的方向、輿論的流變、輿論的疊加呈現(xiàn)出多樣、多元的變化軌跡。意見(jiàn)疊加的自媒體輿論環(huán)境，熱詞效應(yīng)等都是引發(fā)解構(gòu)的原因。在這些自媒體所傳達(dá)的信息里，沒(méi)有明確的社會(huì)身份，沒(méi)有高大全的意義敘述，無(wú)論對(duì)國(guó)家大事還是雞毛蒜皮，都能以調(diào)侃和自嘲的方式解構(gòu)。而解構(gòu)的同時(shí)，又傳遞出一種較為積極和樂(lè)觀(guān)的處事態(tài)度。

自媒體本身即為訊息，其的觀(guān)點(diǎn)、話(huà)題吸引了其他網(wǎng)民的注意力，而自媒體中的“圍觀(guān)”，可以是臨時(shí)的，如同現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的“圍觀(guān)”一樣，圍觀(guān)群眾因事件的發(fā)生迅速集結(jié)在一起，成為臨時(shí)群體，也因事件的結(jié)束，又快速分散為毫無(wú)相關(guān)的陌生人。自媒體中還存在另一種“圍觀(guān)”狀態(tài)，如微博中的“加關(guān)注”、“互粉”等功能，表現(xiàn)為相對(duì)穩(wěn)定的“圍觀(guān)”聯(lián)系。

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營(yíng)銷(xiāo)自己:活躍在各種社交平臺(tái)，參與各種熱點(diǎn)話(huà)題。

存在性:弄一個(gè)社交根據(jù)地（如微信），經(jīng)常更新，讓你的粉絲時(shí)刻關(guān)注到你的最新動(dòng)態(tài)。

互動(dòng):經(jīng)常與粉絲互動(dòng)，增進(jìn)親和力。

篇5

[關(guān)鍵詞]老字號(hào)；新媒體；營(yíng)銷(xiāo)；廣州

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.20.033

[中圖分類(lèi)號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2016）20-00-02

廣州老字號(hào)企業(yè)給人的感覺(jué)總是與“傳統(tǒng)”“不新潮”等詞語(yǔ)聯(lián)系在一起，但同時(shí)也會(huì)有“可信賴(lài)”“口碑好”等標(biāo)簽，老字號(hào)的品牌正是其品質(zhì)的保證。為了立足于當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代，廣州老字號(hào)企業(yè)必須跟上潮流，進(jìn)行不同方位的創(chuàng)新。新媒體平臺(tái)正是老字號(hào)與消費(fèi)者溝通交流的好方式，也是一次創(chuàng)新的嘗試。

1 廣州老字號(hào)企業(yè)簡(jiǎn)介及行業(yè)分布

通過(guò)數(shù)據(jù)收集，筆者整理出2013-2015年的廣東老字號(hào)名錄（廣州、佛山、江門(mén)、中山、東莞、汕頭）共有74家，其中廣州老字號(hào)46家，足足占據(jù)了“半壁江山”。廣州老字號(hào)上榜名錄中，分別分布在以下14個(gè)行業(yè)：餐飲業(yè)、醫(yī)藥制造業(yè)、住宿業(yè)、服裝制造業(yè)、鐘表業(yè)、珠寶業(yè)、體育用品業(yè)、廚房用具業(yè)、婚慶行業(yè)、照明業(yè)、印刷業(yè)、電器業(yè)、物業(yè)與塑料制品業(yè)，如圖1所示。

其中餐飲業(yè)企業(yè)23家，占據(jù)了一半席位，包括知名的廣州酒家、皇上皇、蓮香樓、鷹金錢(qián)、泮塘食品與致美齋等；占據(jù)數(shù)量第二多的老字號(hào)行業(yè)分布在醫(yī)藥制造業(yè)共有11家，包括知名品牌潘高壽、陳李濟(jì)、何濟(jì)公牌、敬修堂、星群與奇星等。除此之外的其他行業(yè)各有一家老字號(hào)做得較為出色，具體列表見(jiàn)表1。

從上述資料數(shù)據(jù)不難看出，廣州老字號(hào)大部分分布在餐飲業(yè)，其次為醫(yī)藥制造業(yè)。正所謂“食在廣州”，餐飲業(yè)老字號(hào)的數(shù)量明顯比其他行業(yè)高出不少，可看出食在廣州的歷史來(lái)源離不開(kāi)這些餐飲業(yè)老字號(hào)的努力。老字號(hào)的第二大組成部分――醫(yī)藥制造業(yè)，其中很大一部分企業(yè)隸屬于廣藥集團(tuán)。廣藥集團(tuán)作為大型國(guó)有企業(yè)，擁有更多的資源和科研能力，在中成藥及植物藥、化學(xué)原料藥及制劑、生物醫(yī)藥制劑等領(lǐng)域的研究和開(kāi)發(fā)，以及制造與業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)方面都擁有成熟的體系。又因廣藥集團(tuán)成立時(shí)間較早（1951年），因此在廣州地區(qū)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。余下的老字號(hào)都可以說(shuō)是該行業(yè)中的佼佼者、開(kāi)拓者，在該行業(yè)具有較高的辨識(shí)度和知名度。

2 廣州老字號(hào)新媒體平臺(tái)應(yīng)用現(xiàn)狀

通過(guò)對(duì)廣州老字號(hào)企業(yè)新媒體平臺(tái)應(yīng)用狀況的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)有極少數(shù)老字號(hào)企業(yè)未涉及新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，如廣州市滄州肉食制品廠(chǎng)、廣州市南方大廈集團(tuán)有限公司、廣州市銀記腸粉店等，在網(wǎng)絡(luò)等平臺(tái)上幾乎看不到以上企業(yè)的蹤影和動(dòng)態(tài)；而其余的老字號(hào)企業(yè)基本上都有涉及新媒體平臺(tái)媒介中的至少一種。新媒體潮流的出現(xiàn)對(duì)于老字號(hào)企業(yè)是一種機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，不難看出，老字號(hào)企業(yè)在涉及新媒體平臺(tái)廣度上是有所呈現(xiàn)，但一半以上的老字號(hào)企業(yè)對(duì)新媒體平臺(tái)的使用僅僅是點(diǎn)到為止，有點(diǎn)有線(xiàn)卻沒(méi)有面，表現(xiàn)在只注冊(cè)了賬號(hào)卻沒(méi)有推送任何消息，或信息推送滯后、更新速度慢。只有承載物而沒(méi)有內(nèi)容的補(bǔ)充，這樣的新媒體營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是淺層，沒(méi)有深度的。

整理數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，廣州老字號(hào)企業(yè)所使用的新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)最廣泛的是以下三種：微博、微信和網(wǎng)站。

2.1 微博平臺(tái)應(yīng)用現(xiàn)狀

微博特指的是新浪微博，在微信出現(xiàn)以前，微博作為國(guó)內(nèi)較大的社交平臺(tái)，積累了不少用戶(hù)，大部分老字號(hào)企業(yè)也紛紛在微博上注冊(cè)了賬號(hào)，這是大部分老字號(hào)企業(yè)進(jìn)入新媒體營(yíng)銷(xiāo)的第一步。微博相對(duì)于微信來(lái)說(shuō)是一個(gè)開(kāi)放性的平臺(tái)，其粉絲數(shù)量、微博數(shù)量、關(guān)聯(lián)的關(guān)注者關(guān)系都能看到，但是由于微博的推送是按時(shí)間順序，推送的消息微博很容易被忽略，而微信推送會(huì)有數(shù)字標(biāo)記，更容易被看到。再加上微信的出現(xiàn)，大部分老字號(hào)退出了微博，不再利用微博這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行新媒體營(yíng)銷(xiāo)，很多企業(yè)停止更新在2012、2013年或者更久的年份。僅有部分企業(yè)，如潘高壽、廣州酒家、皇上皇，較為重視不同平臺(tái)的使用群體，仍然頻繁在其官方微博進(jìn)行更新及與粉絲的交流互動(dòng)?？傮w來(lái)說(shuō)，在微博上運(yùn)營(yíng)得較好的老字號(hào)企業(yè)只有少數(shù)，運(yùn)營(yíng)微博的老字號(hào)呈現(xiàn)出來(lái)的狀況兩極分化，即運(yùn)營(yíng)得好的與放棄運(yùn)營(yíng)的。

2.2 微信平臺(tái)應(yīng)用現(xiàn)狀

微信出現(xiàn)以后，微博的活躍度大幅度下降，原因是越來(lái)越多的用戶(hù)從微博轉(zhuǎn)到微信進(jìn)行社交，由于微信的功能及其便利性，也吸引了大部分中老年人使用。很多老字號(hào)企業(yè)也看到微信作為新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)所在，紛紛進(jìn)駐微信并開(kāi)設(shè)企業(yè)官方微信公眾平臺(tái)。另外，微信還有自身的銷(xiāo)售平臺(tái)――微店。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，小部分老字號(hào)企業(yè)在公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)狀況良好的前提下，再利用平臺(tái)中菜單功能鍵鏈接到微店，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下O2O結(jié)合。使用微店的通常是餐飲類(lèi)老字號(hào)企業(yè)，如皇上皇在微店方面就做得非常不錯(cuò)。

但資料顯示，大部分老字號(hào)企業(yè)雖然開(kāi)設(shè)了公眾平臺(tái)，對(duì)于運(yùn)營(yíng)卻并未用心。一些老字號(hào)僅僅開(kāi)設(shè)平臺(tái)號(hào)，卻并未任何歷史消息；一些老字號(hào)的信息推送停留在一兩年前，沒(méi)有進(jìn)行更新。可以看出，老字號(hào)企業(yè)在微信平臺(tái)上的推廣應(yīng)用并不夠深入。

2.3 第三方網(wǎng)站平臺(tái)應(yīng)用現(xiàn)狀

第三種平臺(tái)是網(wǎng)站，大致分布于淘寶、天貓、京東、大眾點(diǎn)評(píng)與美團(tuán)等大型網(wǎng)站。部分老字號(hào)企業(yè)開(kāi)設(shè)了自己的購(gòu)物銷(xiāo)售網(wǎng)站，例如：廣州酒家、廣藥健民。進(jìn)駐第三方網(wǎng)站平臺(tái)進(jìn)行自身品牌的推廣，利用該網(wǎng)站本身的影響力作為平臺(tái)和基礎(chǔ)進(jìn)行推廣以及銷(xiāo)售，是一種較低啟動(dòng)成本的選擇。而對(duì)于廣藥集團(tuán)，作為大型國(guó)有企業(yè)，利用企業(yè)自身的資金和技術(shù)實(shí)力建立網(wǎng)站進(jìn)行銷(xiāo)售，減少中間環(huán)節(jié)，直接與消費(fèi)者對(duì)接，更容易得到消費(fèi)者的信賴(lài)和認(rèn)可，也是不錯(cuò)的選擇。

3 廣州老字號(hào)新媒體平臺(tái)應(yīng)用存在的問(wèn)題

3.1 新媒體平臺(tái)使用程度較淺

大部分廣州老字號(hào)企業(yè)在新媒體上的應(yīng)用情況僅是有所涉獵，并未深入使用各種平臺(tái)功能，在新媒體平臺(tái)上的消息常常只是“消息”，沒(méi)有與消費(fèi)者進(jìn)行相應(yīng)的互動(dòng)交流，信息的傳播效果會(huì)大打折扣。部分老字號(hào)雖使用面較廣，涉及了上述三個(gè)平臺(tái)，但對(duì)于每個(gè)新媒體平臺(tái)的使用深度不足，沒(méi)有起到明顯的宣傳推廣效果。新媒體平臺(tái)運(yùn)用成熟的老字號(hào)企業(yè)寥寥可數(shù)。

3.2 傳播力度弱

老字號(hào)企業(yè)對(duì)新媒體平臺(tái)不夠重視，沒(méi)有進(jìn)行積極的推廣和傳播，活躍程度不足。很多老字號(hào)只依靠口碑帶來(lái)的被動(dòng)宣傳和推廣，未能根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展和消費(fèi)者的需求進(jìn)行主動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣。

3.3 銷(xiāo)售渠道較窄

大部分老字號(hào)企業(yè)尤其是餐飲老字號(hào)仍然依靠線(xiàn)下實(shí)體店銷(xiāo)售作為主要渠道，單一的銷(xiāo)售渠道固定了商圈也固定了顧客群體，未能從新媒體平臺(tái)的使用群體中獲得更大的市場(chǎng)占有率。

3.4 創(chuàng)新力不足

老字號(hào)企業(yè)在產(chǎn)品、銷(xiāo)售方式和推廣等方面的創(chuàng)新力度不足，與其他新創(chuàng)企業(yè)的活力相比顯得較為落后。依靠?jī)H有的幾種產(chǎn)品為主要特色，不善于根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)，無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化的需求。推廣和銷(xiāo)售方式也顯得太單一。

4 廣州老字號(hào)新媒體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施對(duì)策

首先從老字號(hào)企業(yè)的共性問(wèn)題提出對(duì)策，再為占大比重的餐飲業(yè)和醫(yī)藥制造業(yè)提出對(duì)策措施。

4.1 老字號(hào)企業(yè)內(nèi)部應(yīng)形成新媒體營(yíng)銷(xiāo)共識(shí)，獲得高層的政策支持

老字號(hào)企業(yè)的新媒體平臺(tái)的推廣除了需要政府政策支持和消費(fèi)者支持以外，更需要的是企業(yè)內(nèi)部的政策支持。企業(yè)內(nèi)部可在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)內(nèi)分設(shè)小組專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和推廣，并且需要與其他部門(mén)進(jìn)行信息對(duì)接，形成線(xiàn)上線(xiàn)下（O2O）的重要連接。企業(yè)內(nèi)部機(jī)構(gòu)形成后，便可根據(jù)企業(yè)的動(dòng)態(tài)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，策劃針對(duì)不同新媒體平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

4.2 分配專(zhuān)門(mén)運(yùn)營(yíng)人員管理新媒體平臺(tái)，與消費(fèi)者互動(dòng)

要將新媒體平臺(tái)活躍起來(lái)，注意信息的頻率和質(zhì)量。信息的必須及時(shí)，最好的做法是每天都有更新，遇上一些熱點(diǎn)新聞和相關(guān)聯(lián)的節(jié)假日更加需要有熱點(diǎn)的觸感進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)，根據(jù)不同的熱點(diǎn)推廣不同的產(chǎn)品。

當(dāng)新媒體平臺(tái)積累一定關(guān)注者以后，就不能僅僅將平臺(tái)用于信息，而是需要與受眾進(jìn)行信息交流和反饋。在平臺(tái)的架構(gòu)上可以增加“菜單”欄，將基本信息和受眾較為關(guān)注的信息設(shè)置自動(dòng)回復(fù)，方便企業(yè)和受眾及時(shí)交流。不定時(shí)策劃不同的文案，或優(yōu)惠活動(dòng)或熱點(diǎn)討論，提高受眾的興趣，吸引他們與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)交流。

4.3 加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新、新媒體銷(xiāo)售推廣的創(chuàng)新

創(chuàng)新是老字號(hào)企業(yè)的活力源泉，老字號(hào)的創(chuàng)新能讓消費(fèi)者感受到新鮮感，更重要是在傳承中不斷創(chuàng)新。在產(chǎn)品創(chuàng)新上注重消費(fèi)者的反饋，可推出使用別樣工藝、可用于不同用途的新品。在銷(xiāo)售推廣中，可整合利用多個(gè)新媒體平臺(tái)，拓展銷(xiāo)售渠道，與消費(fèi)者進(jìn)行更直接方便的銷(xiāo)售和推廣。

4.4 針對(duì)餐飲老字號(hào)企業(yè)的策略建議

餐飲老字號(hào)企業(yè)可以運(yùn)用其獨(dú)特的企業(yè)文化和獨(dú)特產(chǎn)品留住消費(fèi)者。線(xiàn)上可采取進(jìn)駐不同的APP平臺(tái)，營(yíng)造事件營(yíng)銷(xiāo)并提供優(yōu)惠活動(dòng)。為了增加受眾面和不同層次消費(fèi)者，可與不同平臺(tái)上有影響力的賬戶(hù)合作，也就是平常俗稱(chēng)的“大V”、自媒體人、美食達(dá)人以及本地玩樂(lè)公眾號(hào)等進(jìn)行硬廣告或軟廣告的宣傳，同時(shí)推出優(yōu)惠活動(dòng)配合推廣，吸引人流讓利消費(fèi)者。還有一種比較吸引消費(fèi)者的推廣方式是跨界營(yíng)銷(xiāo)，與自己行業(yè)不太相關(guān)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行合作，一方面尋求開(kāi)發(fā)更多的戰(zhàn)略合作可能性，另一方面能在消費(fèi)者中引起話(huà)題擦出火花。

4.5 針對(duì)醫(yī)藥老字號(hào)企業(yè)的策略建議

在醫(yī)藥老字號(hào)中，企業(yè)多數(shù)為擁有較豐厚財(cái)力的國(guó)企，可以通過(guò)各種各樣的推廣方式來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額和市場(chǎng)占有率。除了廣告和日常的推廣活動(dòng)以外，可以通過(guò)贊助高校相關(guān)活動(dòng)滲透到學(xué)生群體中，例如：營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽等專(zhuān)業(yè)實(shí)踐活動(dòng)。另外，在各新媒體平臺(tái)上提供應(yīng)屆生應(yīng)聘綠色通道，快速便捷的招聘渠道能夠提高雙方溝通效率。醫(yī)藥行業(yè)線(xiàn)上平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)最終是為了線(xiàn)下的銷(xiāo)售，因此可利用優(yōu)惠活動(dòng)將銷(xiāo)售終端藥房和新媒體平臺(tái)鏈接起來(lái)，線(xiàn)下藥房的信息也可用各新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播推廣，達(dá)到互相促進(jìn)的效果。

主要參考文獻(xiàn)

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[3]黃玉良.用新媒體擦亮中華老字號(hào)餐飲業(yè)品牌[J].新聞愛(ài)好者，2010（12）.

篇6

訊：Donny Deutsch，以前是廣告商和知名脫口秀主持人，曾經(jīng)計(jì)算過(guò)三菱超級(jí)碗廣告中附有seewhathappens.com網(wǎng)絡(luò)鏈接的次數(shù)。

這則廣告點(diǎn)擊次數(shù)達(dá)60萬(wàn)次，汽車(chē)制造商不禁有這樣的疑問(wèn)，“這則廣告很好嗎？”Deutsch為此作出了回答：“我們告訴顧客這則廣告很棒，因此它就是很棒！”

三菱的宣傳活動(dòng)已經(jīng)持續(xù)了8年之久。歷經(jīng)這么長(zhǎng)的時(shí)間，事情有所改變嗎？我們?cè)賮?lái)看下面的圖片，圖中有很多的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但是看著順眼嗎？有一種方法可以告訴我們答案，看一看在最流行的社交媒體平臺(tái)上(Twitter、Facebook和YouTube)最前面的回復(fù)就知道了。在很多情況下，這些數(shù)字越發(fā)使人迷糊。可口可樂(lè)真的耗費(fèi)8650萬(wàn)美元在Twitter上做宣傳？真的有2000萬(wàn)人目睹了一個(gè)人將iPad變成了攪拌器？數(shù)字只能說(shuō)明部分問(wèn)題，但是也正入它們所起的作用，你不能與之爭(zhēng)論。你能做的僅僅是感受它們的“龐大”所帶來(lái)的震撼而已。

篇7

訊：耐克公司內(nèi)部位于波特蘭的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)將負(fù)責(zé)其所有的線(xiàn)上社區(qū)業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)之前分別被外包給AKQA、W+K、Mindshare與R/GA等商。

這項(xiàng)行動(dòng)是由Nike負(fù)責(zé)社會(huì)化媒體與社區(qū)業(yè)務(wù)的資深總裁Musa Tariq推動(dòng)的，他希望品牌能夠?qū)ψ杂械纳鐣?huì)化媒體擁有絕對(duì)掌控力，Tariq此前受雇于Burberry。這項(xiàng)舉動(dòng)是該公司為進(jìn)一步深入了解消費(fèi)者在其自有社會(huì)化媒體上(如Nike+)如何與品牌互動(dòng)的努力的一部分。

耐克的對(duì)手們也正在進(jìn)行這方面的動(dòng)作。Puma與商合作，在Facebook與Twitter上爭(zhēng)取更多年輕的足球愛(ài)好者，而Reebok拒絕了商的提議，轉(zhuǎn)而自己對(duì)所有社會(huì)化媒體的營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)進(jìn)行審計(jì)。

耐克多年來(lái)一直在加強(qiáng)其數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)力量，并且表示對(duì)于自己的業(yè)務(wù)策略來(lái)說(shuō)數(shù)字渠道的價(jià)值大于傳統(tǒng)廣告。在耐克全球營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算每年穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，僅在美國(guó)，耐克在過(guò)去三年內(nèi)就削減了40%的平面與電視廣告預(yù)算。

耐克方面拒絕對(duì)這項(xiàng)行動(dòng)發(fā)表評(píng)論，一位發(fā)言人表示："我們從不對(duì)外界對(duì)于耐克未來(lái)計(jì)劃的推測(cè)發(fā)表評(píng)論，所以我們無(wú)法向外界確認(rèn)或者否認(rèn)這件事。"(來(lái)源：互動(dòng)中國(guó))

篇8

“淡”也體現(xiàn)在社交平臺(tái)和營(yíng)銷(xiāo)工具的創(chuàng)新上。相比“閱后即焚”神器Snapchat和瞬時(shí)視頻應(yīng)用Vine引領(lǐng)的新一輪全球社交平臺(tái)創(chuàng)新浪潮，中國(guó)社交平臺(tái)生態(tài)圈冷冷清清。百度、騰訊和淘寶們忙了一年，都是在收購(gòu)、整合和圈地上打轉(zhuǎn)，連山寨點(diǎn)什么的興趣似乎都沒(méi)有了。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策略和工具而言，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)基本廢了，但是通往大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)和social CRM的道路依然霧霾漫天。另外，粘度下降以及大V和水軍的覆滅讓有著社交血統(tǒng)的微博營(yíng)銷(xiāo)走下神壇，我們只好在社交媒體屬性偏弱的微信平臺(tái)掙扎擰巴。屬于微信營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代還未到來(lái)，我們只能在青黃不接中等待。

但是寡淡的一年終于就要走完了，新的一年有哪些“佐料”？瞬時(shí)社交（Ephemeral Social Media）、SoLoMoVi、協(xié)作分享經(jīng)濟(jì)（Collaborative Networking）、游戲化（Gamification）和友利營(yíng)銷(xiāo)（Youtility）這五大趨勢(shì)可能會(huì)擔(dān)當(dāng)起使命，如海鹽胡椒肉桂般讓奔騰的馬年醇厚入味。

誰(shuí)是“下一個(gè)”：瞬時(shí)社交就要來(lái)了

BBS之后是Facebook，F(xiàn)acebook之后是Twitter，那么Twitter 之后呢？你想到的名單中可能包括6秒視頻神器Vine、酒店社交網(wǎng)絡(luò)Airbnb，友鄰互助平臺(tái)impossible 或者智能裝備Google Glass。但是這些新星都比不上Snapchat的光芒。這款“閱后即焚”的圖片社交應(yīng)用上演了亮瞎雙眼的一幕為自己“代言”：拒絕了來(lái)自Facebook來(lái)自Facebook的30億美元全現(xiàn)金收購(gòu)要約。

不管Snapchat能否最終成為真正的“下一個(gè)”，不管我們山寨這款應(yīng)用的前景如何，新一輪的社交媒體的變革浪潮已經(jīng)到來(lái)了。頭銜上掛著digital strategist或者evangelist 的同學(xué)們需要在新的一年做好準(zhǔn)備了。

如果你還把Snapchat僅僅當(dāng)作“低俗”照片傳播的？絲樂(lè)園，那就太低估拒絕30億美元的底氣了。它不僅是能讓你拍攝照片給好友分享并在幾秒鐘銷(xiāo)毀的利器，也是瞬時(shí)社交浪潮的開(kāi)端， 一個(gè)更加崇尚自由和個(gè)性的溝通和分享新時(shí)代即將到來(lái)。

瞬時(shí)社交，這個(gè)剛被權(quán)威機(jī)構(gòu)MIT Technology Review 評(píng)為2013年全球10大創(chuàng)新突破之一的新鮮玩意，將改變我們未來(lái)網(wǎng)絡(luò)溝通和社交的方式。要了解什么是瞬時(shí)社交，我們可以看看Snapchat。在Facebook、推特以及微博遭遇隱私問(wèn)題和粘度下降的同時(shí)，Snapchat用一種更自由更自在的方式重新定義社交網(wǎng)絡(luò)。Snapchat允許用戶(hù)自拍上傳，并設(shè)定好友和其他用戶(hù)瀏覽該照片的時(shí)間，最長(zhǎng)10秒鐘，然后就永久消失，如果有人截屏，應(yīng)用就會(huì)通知自拍者。Snapchat聯(lián)合創(chuàng)始人Evan Spiegel認(rèn)為這個(gè)應(yīng)用不僅讓用戶(hù)呈現(xiàn)一個(gè)更加自然自在的自我，同時(shí)也讓社交更加個(gè)性化和人性化。

瞬時(shí)社交不僅可以讓品牌用更個(gè)性化的方式展示產(chǎn)品并且與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，還能讓品牌了解更加真實(shí)的消費(fèi)需求和行為并制定個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)方案。這也為一直苦苦尋覓如何與消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化溝通的品牌創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，包括Taco Bell， Acura， MTV 在內(nèi)的眾多品牌已經(jīng)在嘗試Snapchat營(yíng)銷(xiāo)中取得成功。2014將有更多品牌試水瞬時(shí)社交，創(chuàng)意眾包網(wǎng)站的Snaptchat品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)欄有各類(lèi)靠譜不靠譜的案例和點(diǎn)子。

SoLoMo向SoLoMoVi的進(jìn)化

當(dāng)2011年Steve Rubel等美國(guó)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的大牛們?cè)跇?gòu)想社交媒體生態(tài)模型時(shí)，把社交網(wǎng)絡(luò)（Social）、本地（Local）、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（Mobile）三個(gè)詞組合在一起，得到了SoLoMo這個(gè)詞。現(xiàn)在Instagram和Vine的出現(xiàn)和成熟為這個(gè)模型加上了動(dòng)態(tài)社交（Visual）這個(gè)詞，組成了SoLoMoVi。社交媒體生態(tài)的拼圖基本完成了。

Visual不是指視頻內(nèi)容（Visual Content），而是動(dòng)態(tài)社交（Visual Social Media）。雖然以YouTube為代表的視頻分享網(wǎng)站早就存在，但是不能很好地在移動(dòng)端創(chuàng)造良好的用戶(hù)體驗(yàn)。在中國(guó)，優(yōu)酷土豆在內(nèi)的視頻網(wǎng)站已經(jīng)基本脫離了社交媒體的圈子，用戶(hù)的原創(chuàng)內(nèi)容走投無(wú)路，在廣告中間插播電影和美劇的中國(guó)式Y(jié)ouTube誕生。而微電影，最多就是品牌自?shī)首詷?lè)的錢(qián)多人傻游戲。

而Vine用一種新的動(dòng)態(tài)社交語(yǔ)言開(kāi)啟了網(wǎng)絡(luò)社交語(yǔ)言的新時(shí)代。這款Twitter于2013年推出的視頻應(yīng)用，讓用戶(hù)輕松拍攝和制作長(zhǎng)度低于6秒鐘的視頻，分享到自己的賬戶(hù)。從一開(kāi)始，Vine就帶有Social和Mobile的基因，視頻的拍攝、制作以及視頻的分享、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)都在手機(jī)或者pad上完成。6秒鐘的視頻帶來(lái)的不僅僅是視頻制作、觀(guān)看和分享的便利，更是對(duì)網(wǎng)絡(luò)溝通語(yǔ)言的變革——文字讓位于圖片和短視頻。

對(duì)于品牌而言，動(dòng)態(tài)社交語(yǔ)言是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)的創(chuàng)新。從GE公司的6分鐘科學(xué)試驗(yàn)到在線(xiàn)零售品牌ASOS的開(kāi)箱體驗(yàn)大賽再到Lowe的6秒鐘家庭裝修指南，Vine可以讓品牌批量制作動(dòng)態(tài)語(yǔ)言?xún)?nèi)容，展示產(chǎn)品特性、創(chuàng)新理念和企業(yè)文化。

Vine的中國(guó)山寨版微視已經(jīng)開(kāi)始登上手機(jī)應(yīng)用下載排行榜的前五。背靠騰訊的微視，定位是基于開(kāi)放關(guān)系鏈的8秒短視頻分享社區(qū)，用戶(hù)通過(guò)QQ號(hào)、騰訊微博以及騰訊郵箱賬號(hào)登錄，可以將拍攝的短視頻同步分享到微信好友、朋友圈、騰訊微博。

社交網(wǎng)絡(luò)向分享網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)

社交疲勞綜合癥正在顯現(xiàn)。在過(guò)去的一年，我們已經(jīng)很少新的微博，微信和朋友圈依然有新鮮感，但是已經(jīng)越來(lái)越令人厭倦。我們的煩惱是信息越來(lái)越多，內(nèi)容卻越來(lái)越?jīng)]營(yíng)養(yǎng)，這是用戶(hù)開(kāi)始逃離主流社交圈的重要原因。這是微信始終擔(dān)心的事情，所以把公眾賬號(hào)塞進(jìn)了訂閱號(hào)垃圾桶。

門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和BBS滿(mǎn)足人們快速獲取信息的需求，F(xiàn)acebook和Twitter滿(mǎn)足了人們即時(shí)交換信息的需求，但是這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我們需要互聯(lián)網(wǎng)在滿(mǎn)足我們信息獲取和社交的需求之外為生活和工作提供更多的東西，讓信息更有用，讓分享創(chuàng)造實(shí)際價(jià)值。這就是Airbnb和Nextdoor出現(xiàn)的原因，這也是推動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)向價(jià)值網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)或者產(chǎn)生分享經(jīng)濟(jì)（Collaborative Economy）的動(dòng)力。

提出Collaborative Economy 概念的Jeremiah Owyang把社交分享分為兩個(gè)階段。第一個(gè)階段是信息和觀(guān)點(diǎn)的分享，我們把這個(gè)叫做社交媒體。第二個(gè)階段是對(duì)現(xiàn)實(shí)和事物的分享，他把這個(gè)稱(chēng)為價(jià)值社交分享。與之相應(yīng)的是新一代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，相比汽車(chē)、房子以及其他商品的擁有權(quán)和購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，他們更看重這些物品的使用權(quán)和使用體驗(yàn)。

這一趨勢(shì)推動(dòng)著蟄伏了5年的公寓分享網(wǎng)絡(luò)Airbnb在2013年爆發(fā)。2013年，超過(guò)600萬(wàn)人通過(guò)Airbnb找到了住處，其中有200萬(wàn)是美國(guó)人。旅客和業(yè)主散布在世界175個(gè)國(guó)家，僅這一年新增的房源就多達(dá)25萬(wàn)處，如今Airbnb上可供選擇的房源共有55萬(wàn)處，遍布世界。Airbnb不僅打造了一種新的旅行住宿模式，更創(chuàng)造了一個(gè)全新的互聯(lián)網(wǎng)分享和價(jià)值交換體驗(yàn)。Google和亞馬遜培育的鄰里互助網(wǎng)絡(luò)Nextdoor更具有分享網(wǎng)絡(luò)的特質(zhì)。Nextdoor能夠讓同一社區(qū)的用戶(hù)社區(qū)信息，出租或者交換閑置的物品甚至你的時(shí)間。同時(shí)，Nextdoor更重視社區(qū)分享的私密和安全，使用加密的網(wǎng)站并且屏蔽搜索爬蟲(chóng)。

對(duì)于企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)，雖然這一趨勢(shì)短時(shí)間可能讓購(gòu)買(mǎi)下降，但是從長(zhǎng)期來(lái)看讓品牌和產(chǎn)品的增值為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期利益。美國(guó)通用汽車(chē)公司聯(lián)手汽車(chē)分享網(wǎng)絡(luò)RelayRide推出租車(chē)業(yè)務(wù)，利用OnStar技術(shù)，找到停在辦公樓車(chē)庫(kù)和路邊暫時(shí)閑置的汽車(chē)租給需要代步的人。宜家正在和幾家分享互助網(wǎng)絡(luò)討論合作事宜，讓用戶(hù)交換閑置的家具和物品。

游戲化（Gamification）浪潮的到來(lái)

《游戲化營(yíng)銷(xiāo)》的作者Gabe Zichermann把游戲化定義為用游戲的思維和機(jī)制讓消費(fèi)者和其他受眾按照設(shè)定的行為參與互動(dòng)的方式。游戲化不是一個(gè)新鮮東西。虛擬徽章、排行榜、用戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃、員工內(nèi)部競(jìng)賽甚至微博的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)和微信的求贊贏獎(jiǎng)品，都是游戲化的體驗(yàn)。 游戲目標(biāo)、游戲規(guī)則、反饋機(jī)制和志愿參與是構(gòu)成游戲化的四個(gè)要素，這些要素是讓與消費(fèi)者的互動(dòng)更刺激更有成就感的催化劑。

但是智能手機(jī)普及和4G網(wǎng)絡(luò)的到來(lái)為游戲化創(chuàng)造了更大的機(jī)會(huì)。游戲化與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的緊密融合，讓個(gè)人的體驗(yàn)的社交分享成為可能。更重要的是，建立在手機(jī)端的互動(dòng)游戲不僅讓用戶(hù)隨時(shí)隨地與品牌互動(dòng)，更重要的是手機(jī)端的定位服務(wù)讓即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)和即時(shí)購(gòu)買(mǎi)成為可能。事實(shí)上，游戲化是四種趨勢(shì)的發(fā)展和融合的結(jié)果：社交媒體的爆炸性增長(zhǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的革命、大數(shù)據(jù)的興起以及可穿戴智能設(shè)備的萌芽。宜家的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)圖錄冊(cè)、潮牌植村秀的虛擬試衣以及Nike的Fuelband手環(huán)都是開(kāi)啟游戲化浪潮的先行者。

Gartner預(yù)測(cè)全球2000家最大的公司將有70%在2014年采用游戲化手機(jī)應(yīng)用。另一家調(diào)研機(jī)構(gòu)M2更樂(lè)觀(guān)地估計(jì)到2016年游戲化市場(chǎng)的體量將達(dá)到28億美元。在保持樂(lè)觀(guān)的同時(shí)，我們也應(yīng)看到去年80%的互動(dòng)游戲App表現(xiàn)都差強(qiáng)人意。主要原因是設(shè)計(jì)太爛。

Youtiliy： 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)的新時(shí)代

最后一個(gè)趨勢(shì)不是技術(shù)的革新，而是營(yíng)銷(xiāo)理念的變革。這個(gè)變革要我們回答社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的本源：營(yíng)銷(xiāo)的目的何在？廣告人和公關(guān)專(zhuān)家背景會(huì)告訴你，公關(guān)和營(yíng)銷(xiāo)的目的和知名度、美譽(yù)度相關(guān)，以提升品牌和促進(jìn)銷(xiāo)售為目的。這一理念到現(xiàn)在為止依然是影響新媒體營(yíng)銷(xiāo)的主流。但是這一理念受到越來(lái)越多的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。在社交媒體上，消費(fèi)者不僅能更準(zhǔn)確更快速地分辨出哪些是廣告和宣傳，哪些是槍文和水稿，他們更會(huì)用手指投票，屏蔽一切認(rèn)為是廣告和宣傳的內(nèi)容。這就是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在微博上失敗在微信上奄奄一息的根本原因。

Youtiliy或者稱(chēng)為友立營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)這一理念的根本顛覆。Youtiliy理念認(rèn)為企業(yè)和品牌在社交媒體上需要做的事情不是宣傳品牌和推廣產(chǎn)品，而是要時(shí)時(shí)刻刻幫助消費(fèi)者。這并不排斥品牌和產(chǎn)品相關(guān)的信息，但前提是這些信息能真的可以幫助消費(fèi)者。戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌Columbia的手機(jī)應(yīng)用What Knot to Do in the Greater Outdoors是其中的一個(gè)案例。這個(gè)應(yīng)用并非Columbia的產(chǎn)品介紹平臺(tái)，而是教會(huì)你在不同情況繩索打結(jié)的不同方法。Columbia自己并不生產(chǎn)繩索，但是它知道購(gòu)買(mǎi)Columbia戶(hù)外用品的消費(fèi)者也是戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，他們很有可能需要繩索打結(jié)方面的指導(dǎo)和建議。

篇9

關(guān)鍵詞：社交媒體 營(yíng)銷(xiāo)策略 電子商務(wù)

隨著社交媒體的興起，消費(fèi)者與電子商務(wù)企業(yè)之間的互動(dòng)性日益受到重視，消費(fèi)者希望自己使用的商品與自己的價(jià)值觀(guān)有著深度的契合，能夠彰顯自己的生活方式和生活態(tài)度。數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得最大限度地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求日益成為可能。作為與網(wǎng)絡(luò)休戚相關(guān)的電子商務(wù)企業(yè)，能否運(yùn)用好社交媒體，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)，將決定其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。

一、社交媒體在電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方面的作用

近年來(lái)，社交網(wǎng)絡(luò)的興起，讓單向呈現(xiàn)信息的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體面臨新的革命?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面臨的一個(gè)瓶頸即與用戶(hù)的互動(dòng)性不高，使得傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)既失去了傳統(tǒng)實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)與顧客當(dāng)面交流的機(jī)會(huì)，又不能夠及時(shí)得到消費(fèi)者的反饋，使得消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)的信任程度和滿(mǎn)意度無(wú)法提升。我們不難看出社交媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在：受眾極強(qiáng)的參與性、交換信息成本的降低、較高的公平性和公開(kāi)性、多對(duì)多的交流和擴(kuò)散及較強(qiáng)的社區(qū)性。電子商務(wù)企業(yè)正是運(yùn)用社交媒體的這種優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步拓展?fàn)I銷(xiāo)，并呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢(shì)頭。

社交媒體的產(chǎn)生依賴(lài)的是WEB2.0的發(fā)展，如果網(wǎng)絡(luò)不賦予網(wǎng)民更多的主動(dòng)權(quán)，社交媒體就失去了群眾基礎(chǔ)和技術(shù)支持，失去了根基。如果沒(méi)有技術(shù)支撐那么多的互動(dòng)模式，那么多互動(dòng)的產(chǎn)品，網(wǎng)民的需求只能被壓制無(wú)法釋放。如果沒(méi)有意識(shí)到網(wǎng)民對(duì)于互動(dòng)的、表達(dá)自我的強(qiáng)烈愿望也不會(huì)催生那么多眼花繚亂的技術(shù)。社交媒體正是基于群眾基礎(chǔ)和技術(shù)支持才得以發(fā)展。

近年來(lái)，中國(guó)社交媒體的發(fā)展逐步成熟，很多廣告主對(duì)社交媒體及社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值越來(lái)越重視。騰訊在這方面的工作做得比較扎實(shí)，讓更多營(yíng)銷(xiāo)人認(rèn)識(shí)到這種社交媒體的價(jià)值。如2011年Facebook營(yíng)收達(dá)37.1億美元，凈利潤(rùn)達(dá)10億美元。其中80%的營(yíng)收來(lái)自于廣告。而騰訊目前90%的營(yíng)收來(lái)自于用戶(hù)的付費(fèi)。從Facebook在全球取得的成功，可以預(yù)見(jiàn)騰訊歷經(jīng)社會(huì)化變革后的光明前景。騰訊在國(guó)內(nèi)擁有數(shù)量可觀(guān)的社交用戶(hù)，在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)方面擁有巨大的能量可以釋放，并有望藉此讓廣告主從中獲得更多營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，社交媒體在電子商務(wù)企業(yè)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)方面的作用日益顯現(xiàn)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1．利用社交媒體，電子商務(wù)企業(yè)便于了解客戶(hù)需求。低成本的社交媒體承載著大量有效的信息，便于電子商務(wù)企業(yè)準(zhǔn)確了解客戶(hù)需求。電子商務(wù)企業(yè)利用社交媒體可以更好地了解客戶(hù)的需求，并及時(shí)作出反饋，從而不斷調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。社交媒體互動(dòng)性自然提高了電子商務(wù)企業(yè)內(nèi)外部信息溝通的雙向性，也使得電子商務(wù)企業(yè)與消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間有了更為及時(shí)、準(zhǔn)確和高質(zhì)量的溝通與反饋。電子商務(wù)企業(yè)通過(guò)這種廉價(jià)、高效的社交媒體，可以獲得真實(shí)準(zhǔn)確的客戶(hù)需求信息，從而提供更好的服務(wù)。

2．通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)吸引顧客并增強(qiáng)客戶(hù)粘性。社交媒體的發(fā)展使電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的渠道更豐富，社交媒體的互動(dòng)性使電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)更加人性化。因此，電子商務(wù)企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以吸引顧客并增強(qiáng)客戶(hù)粘性。電子商務(wù)企業(yè)可以利用社交媒體創(chuàng)造的信任度來(lái)吸引潛在顧客，還可對(duì)不穩(wěn)定的顧客增加粘性。如我國(guó)電子商務(wù)零售企業(yè)“凡客誠(chéng)品”通過(guò)“凡客達(dá)人”這一社區(qū)迅速并擴(kuò)散企業(yè)新品信息，獲取客戶(hù)需求。與此同時(shí)，達(dá)人們要想維持大量“粉絲”訪(fǎng)問(wèn)和留言，自己首先要不斷購(gòu)買(mǎi)新的產(chǎn)品來(lái)更新自己的社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，并吸引新的消費(fèi)者，企業(yè)通過(guò)這種方式，進(jìn)一步增強(qiáng)了客戶(hù)粘性。

3．運(yùn)用社交媒體，電子商務(wù)企業(yè)可提升自身的品牌形象。社交媒體中的每一個(gè)參與者都具有一定的傳播屬性，有可能成為一個(gè)信息源，當(dāng)這些信息滲透到各自的網(wǎng)絡(luò)中，就可能形成大規(guī)模傳播之勢(shì)。顧客在互動(dòng)的過(guò)程中采取給予產(chǎn)品服務(wù)好評(píng)等方式，實(shí)際上也是在為企業(yè)做免費(fèi)的廣告。在逐漸走向成熟的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)中，社交媒體的廣告效果日益顯現(xiàn)。同時(shí)，電子商務(wù)企業(yè)利用社交媒體可以迅速進(jìn)行危機(jī)的“微化解”。如在2011年年初的阿里巴巴“欺詐門(mén)事件”中，馬云運(yùn)用微博道歉和相關(guān)高管引咎辭職等實(shí)際行動(dòng)，較為成功地化解了這次危機(jī)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國(guó)慶也在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)受投訴后以個(gè)人身份真誠(chéng)地與消費(fèi)者溝通，并積極給予賠償，塑造并傳達(dá)了客戶(hù)至上的企業(yè)文化。這些電子商務(wù)企業(yè)通過(guò)社交媒體，改善并提高了自己的品牌形象。

二、利用社交媒體優(yōu)化電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的策略

社交媒體的發(fā)展，使電子商務(wù)企業(yè)可以獲得低成本的信息反饋，商業(yè)活動(dòng)的效果可以迅速有效地體現(xiàn)。同時(shí)，信息碎片的無(wú)過(guò)濾性和公眾信任度等因素又對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生一定干擾。因此，電子商務(wù)企業(yè)要綜合各種因素適時(shí)調(diào)整自己的策略以實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。

1．明確自己的目標(biāo)群體，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)。不同的電子商務(wù)企業(yè)會(huì)有不同的受眾。由于受眾往往根據(jù)自己的需要和興趣來(lái)選擇特定的社交媒體，社交媒體在一定程度上可以幫助電子商務(wù)企業(yè)區(qū)分這些目標(biāo)群體。因此，電子商務(wù)企業(yè)要明確自己的定位和目標(biāo)群體。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這對(duì)電子商務(wù)企業(yè)了解并滿(mǎn)足受眾的真實(shí)需求提出了更高的要求。電子商務(wù)企業(yè)只有真正地站在消費(fèi)者的立場(chǎng)考慮問(wèn)題，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，才能在市場(chǎng)中保持一定的競(jìng)爭(zhēng)力。

2．加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)和溝通，及時(shí)整合社交媒體。社交媒體的優(yōu)勢(shì)主要在于互動(dòng)性，它注重及時(shí)準(zhǔn)確地進(jìn)行信息反饋。電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)要充分利用好這種優(yōu)勢(shì)，在保障產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，除了注重傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的品牌經(jīng)營(yíng)、廣告宣傳、渠道鋪設(shè)、促銷(xiāo)策略等之外，還要特別關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)中的互動(dòng)――企業(yè)與消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間互動(dòng)。企業(yè)可以通過(guò)各種方式，做好如銷(xiāo)售、組織文化宣傳和售后服務(wù)等工作，體現(xiàn)互動(dòng)的有效性和專(zhuān)業(yè)性。在加強(qiáng)與各方面的互動(dòng)與溝通中，電子商務(wù)企業(yè)還要及時(shí)整合各種社交媒體，在傳播中實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷(xiāo)，在營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)現(xiàn)有效傳播。電子商務(wù)企業(yè)要將社交媒體的應(yīng)用納入企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略層面，一個(gè)電子商務(wù)企業(yè)只有從戰(zhàn)略層面重視并制定運(yùn)用社交媒體的經(jīng)營(yíng)策略，才能獲得可持續(xù)的發(fā)展。

3．充分利用社交媒體，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的整合。隨著數(shù)字技術(shù)和市場(chǎng)的發(fā)展，社交媒體的應(yīng)用，不再只是技術(shù)部門(mén)的事。電子商務(wù)企業(yè)要充分利用社交媒體，將有關(guān)企業(yè)自身產(chǎn)品或服務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)者狀況、產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境等要素作為企業(yè)決策的依據(jù)，做好優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)工作。電子商務(wù)企業(yè)還要充分考慮消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)以及市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者等要素，制訂有效的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略?？傊?，電子商務(wù)企業(yè)要結(jié)合自己的發(fā)展實(shí)際，利用社交媒體，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的整合，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有的放矢地采取對(duì)策，只有這樣，才能取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

社交媒體所帶來(lái)的變革，不僅改變了以往的交易方式，而且在一定程度上改變了消費(fèi)者和企業(yè)的關(guān)系，從而在實(shí)質(zhì)上改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，使消費(fèi)者在享受服務(wù)的過(guò)程中，不再只是被動(dòng)接受企業(yè)單向傳遞的信息，交易過(guò)程也不再只是一買(mǎi)一賣(mài)那么簡(jiǎn)單，而是變成了一種多元的、公開(kāi)的、持續(xù)產(chǎn)生影響的過(guò)程。電子商務(wù)企業(yè)只有充分利用社交媒體的優(yōu)勢(shì)，提高服務(wù)意識(shí)，進(jìn)一步拓寬營(yíng)銷(xiāo)，才能使自己在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)

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篇10

關(guān)鍵詞：江門(mén)老字號(hào)；新媒體營(yíng)銷(xiāo)；策略

江門(mén)，中國(guó)明代初期的商業(yè)重鎮(zhèn)，發(fā)展至今，已經(jīng)成為溝通珠三角和粵西地區(qū)不可或缺的重要部分。江門(mén)本地企業(yè)眾多，被列為中華老字號(hào)的也不少，但隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及新媒體營(yíng)銷(xiāo)的不斷出現(xiàn)，使得這些原本具有優(yōu)勢(shì)的中華老字號(hào)企業(yè)面臨一定的挑戰(zhàn)。在江門(mén)老字號(hào)中，鶴山東古調(diào)味食品有限公司、新會(huì)大有醬園食品有限公司和新會(huì)新寶堂陳皮有限公司，率先做出了利用新媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的行為，讓中華老字號(hào)在與新媒體結(jié)合的道路上邁出了重要的一步。

一、江門(mén)老字號(hào)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)和載體

江門(mén)地區(qū)的三家老字號(hào)企業(yè)：新會(huì)大有醬園食品有限公司、新會(huì)新寶堂陳皮有限公司和鶴山市東古調(diào)味食品有限公司，利用新媒體進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)不盡相同。

（一）新會(huì)大有醬園食品有限公司

大有食品有限公司現(xiàn)擁有官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)和天貓商城旗艦店三種新媒體。其中官方網(wǎng)站產(chǎn)品內(nèi)容齊全，所銷(xiāo)售產(chǎn)品均能在官網(wǎng)查詢(xún)，并可以通過(guò)網(wǎng)站中的二維碼鏈接天貓商城進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)經(jīng)營(yíng)著進(jìn)口的果脯涼果。官網(wǎng)還設(shè)有生產(chǎn)設(shè)備簡(jiǎn)介及客戶(hù)反饋渠道，用戶(hù)的權(quán)益可得到保障。微信公眾號(hào)有相關(guān)優(yōu)惠信息及產(chǎn)品鏈接至天貓，但內(nèi)容在2014年之后的再無(wú)更新。天貓商城中的旗艦店是大有在新媒體運(yùn)用中比較突出的方面，市面上出售的產(chǎn)品均有在電商上出售，服務(wù)評(píng)價(jià)及物流速度均高于平均水平。此外，在百度上搜索“江門(mén)涼果”等關(guān)鍵詞，第一條是大有醬園的涼果產(chǎn)品。但是在一號(hào)店的搜索引擎上輸入涼果并沒(méi)有出現(xiàn)大有醬園的品牌。

（二）新會(huì)新寶堂陳皮有限公司

新寶堂擁有的新媒體主要包括：官方網(wǎng)站、微博、天貓商城及與京東商城鏈接的微店。官網(wǎng)網(wǎng)站處于無(wú)人監(jiān)管狀態(tài)，除了企業(yè)基本信息，沒(méi)有產(chǎn)品等其他可咨詢(xún)信息，屬于無(wú)用類(lèi)型。微博擁有兩萬(wàn)人的粉絲，并且有持續(xù)更新內(nèi)容。而天貓及京東時(shí)常有打折信息用微信、微博告知消費(fèi)者，屬于陽(yáng)江地區(qū)利用新媒體技術(shù)對(duì)老字號(hào)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)較成功的例子。新寶堂在微博營(yíng)銷(xiāo)中采取創(chuàng)造故事具有年代性并以自身為創(chuàng)作主題的的《陳皮世家》連載的方式，宣傳自己古法制造陳皮的技藝，并且將讀者帶入故事情景，從而達(dá)到銷(xiāo)售及宣傳的目的，這是老字號(hào)企業(yè)利用新媒體營(yíng)銷(xiāo)中老字號(hào)獨(dú)有的歷史文化底蘊(yùn)的創(chuàng)新及優(yōu)勢(shì)舉動(dòng)。

（三）鶴山東古調(diào)味食品有限公司

東古現(xiàn)擁有官方網(wǎng)站、微博、微信及在天貓商城、一號(hào)店有官方產(chǎn)品銷(xiāo)售。官方網(wǎng)站上主要以宣傳企業(yè)文化為主，以視頻和圖片的方式向顧客宣傳東古調(diào)味食品的制作方式，并且網(wǎng)站上有東古產(chǎn)品的產(chǎn)品詳解，全方面的展示了東古的企業(yè)文化及產(chǎn)品。微博上有持續(xù)更新的內(nèi)容，并有開(kāi)設(shè)美食廚房的節(jié)目，在展現(xiàn)廣東傳統(tǒng)美食的同時(shí)展現(xiàn)了東古食品調(diào)味的作用，并且有與中央電視臺(tái)的合作視頻對(duì)東古調(diào)味品的宣傳，在新媒體的使用上范圍較廣。東古作為主要以食品調(diào)味品為主要產(chǎn)品，有效的與食品烹飪相結(jié)合，推出的美食廚房系列，對(duì)購(gòu)買(mǎi)調(diào)味品的婦女人群有明確的宣傳作用，能在市場(chǎng)上占據(jù)足夠的市場(chǎng)份額。

二、江門(mén)老字號(hào)新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式方法

（一）新會(huì)大有醬園食品有限公司

主要以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷(xiāo)售為主，通過(guò)在官網(wǎng)和天貓商城、一號(hào)店的銷(xiāo)售為主，以避免零售店選擇性進(jìn)貨而導(dǎo)致的貨品不足問(wèn)題。有效擴(kuò)大銷(xiāo)售市場(chǎng)。

大有所用到的新媒體技術(shù)均是為天貓商城的銷(xiāo)售服務(wù)，在顧客登陸官網(wǎng)搜索產(chǎn)品時(shí)可以轉(zhuǎn)跳天貓是比較方便的方法，對(duì)于實(shí)體店沒(méi)有進(jìn)貨或者存貨的情況可以得到有效補(bǔ)充，官方開(kāi)設(shè)旗艦店的做法值得食品銷(xiāo)售企業(yè)學(xué)習(xí)，實(shí)體店存在為了節(jié)約成本而選擇性進(jìn)貨，不能做到所有產(chǎn)品都能有效在市面流通，電商的做法有效去除了這一弊端。

（二）新會(huì)新寶堂陳皮有限公司

主要以微博的《陳皮世家》為主要的宣傳方式，以及天貓和京東商城的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷(xiāo)售，并在2012年“舌尖上的中國(guó)”以新會(huì)陳皮領(lǐng)頭羊的形象出現(xiàn)。

一是，在官方網(wǎng)站上大力宣傳陳皮的藥用功效及保健作用，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的銷(xiāo)售用語(yǔ)可大致歸為：買(mǎi)給家人的保健品或者藥膳食品、綠色健康，并迎合廣東人以飲食為主的生活理念提出“健康人生吃出來(lái)”。為在改觀(guān)消費(fèi)者對(duì)陳皮只用于稀釋味道或者零食的大眾觀(guān)念，加入時(shí)常烹飪或者藥膳的使用方法可以有效擴(kuò)大消費(fèi)群體，同時(shí)在阿里巴巴商城注冊(cè)了商鋪，消費(fèi)者可以在其官方網(wǎng)站上直接購(gòu)買(mǎi)。

二是，通過(guò)小說(shuō)《陳皮世家》進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)。讀者在閱讀小說(shuō)的同時(shí)可以了解陳皮的制作，加深對(duì)陳皮的認(rèn)識(shí)，并了解到以新寶堂為原型創(chuàng)作的陳皮世家四代人的興衰沉浮，旨在讀者可以更為直觀(guān)的了解陳皮產(chǎn)品從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。

（三）鶴山市東古調(diào)味食品有限公司

主要以微博上的東古美食廚房的烹飪教學(xué)作為宣傳手段。以及在天貓超市、京東商城和一號(hào)店上均有銷(xiāo)售產(chǎn)品，主要一醬油等食用調(diào)味品為主。

一是，通過(guò)在天貓超市等電商渠道銷(xiāo)售東古調(diào)味食品。充分迎合了當(dāng)下年輕一代已婚女性習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的行為。作為江門(mén)地區(qū)的調(diào)味食品龍頭企業(yè)，東古產(chǎn)品已經(jīng)成為該地區(qū)市民的常用的調(diào)味品，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷(xiāo)售可以滿(mǎn)足不在江門(mén)地區(qū)的江門(mén)人能感受到家鄉(xiāng)的味道，同時(shí)這也是東古的宣傳手段之一：“在食物中感受家鄉(xiāng)”。

二是，在微博投入播放的東古美食廚房是東古新媒體營(yíng)銷(xiāo)的一大創(chuàng)新方式。在拍攝烹飪江門(mén)地區(qū)特色私房菜的同時(shí)采用東古的調(diào)味食品，烹飪“江門(mén)味道”，在宣傳飲食文化的同時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，在吸引江門(mén)地區(qū)消費(fèi)者的同時(shí)擴(kuò)大東古調(diào)味品在飲食愛(ài)好者的知名度。

三、江門(mén)老字號(hào)新媒體營(yíng)銷(xiāo)中的挑戰(zhàn)

新寶堂陳皮有限公司，利用自創(chuàng)的小說(shuō)為載體在新浪微博，使讀者在閱讀小說(shuō)的過(guò)程中了解企業(yè)文化，達(dá)到新媒體營(yíng)銷(xiāo)的目的。但是作為江門(mén)的特產(chǎn)產(chǎn)品，新寶堂并未成功將產(chǎn)品和品牌變?yōu)殛惼さ囊环N象征，很大程度上使得消費(fèi)者知道陳皮是江門(mén)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，卻不知道哪一家企業(yè)的陳皮生產(chǎn)質(zhì)量最好。并且在利用文化營(yíng)銷(xiāo)的道路上沒(méi)有很好地繼續(xù)下去。陳皮作為一種可以零食也可作為膳食的一種食材，其需求彈性較小，在超市作為零售的地位是偏低的，很難有大的發(fā)展前景，新寶堂所提出的陳皮與食材以及保健食療相結(jié)合的方法尚未有效利用新媒體的平臺(tái)進(jìn)行推廣和利用這一特性與飲食行業(yè)相結(jié)合。

鶴山東古調(diào)味食品有限公司，利用拍攝美食廚房節(jié)目的方式宣傳產(chǎn)品有其獨(dú)到之處。但東古所生產(chǎn)的調(diào)味品在普通人家中并沒(méi)有很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，調(diào)味品作為一種需求彈性較小的產(chǎn)品，需求的決定因素是產(chǎn)品知名度及食品安全程度。經(jīng)過(guò)一定數(shù)量的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)超市所售賣(mài)的調(diào)味品不超過(guò)四個(gè)品牌，廣州地區(qū)只有很少的超市進(jìn)行東古的調(diào)味品出售，江門(mén)地區(qū)則比較多，但就銷(xiāo)量和知名度來(lái)說(shuō)不及海天和廚邦兩個(gè)品牌。利用具體的菜式結(jié)合江門(mén)味道與飲食行業(yè)，新媒體相結(jié)合是企業(yè)發(fā)展的重要突破口。

新會(huì)大有醬園食品有限公司利用電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)進(jìn)行擴(kuò)大零售市場(chǎng)有其優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。但同樣作為需求彈性較小的產(chǎn)品，一般來(lái)說(shuō)涼果以及果仁之類(lèi)的產(chǎn)品會(huì)在過(guò)年過(guò)節(jié)期間銷(xiāo)量大增，而其他時(shí)間段則銷(xiāo)量慘淡，發(fā)財(cái)應(yīng)子在粵語(yǔ)中有大吉大利的意思，但是作為日常零食則很少有人喜愛(ài)，如何利用新媒體在過(guò)年過(guò)節(jié)的年貨市場(chǎng)上有效地占據(jù)一席之地將成為人們首選的送禮佳品會(huì)成為企業(yè)突破的一個(gè)重要方向。

四、江門(mén)老字號(hào)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的策略建議

（一）充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的廣度，全面展示老字號(hào)

對(duì)于大有醬園所經(jīng)營(yíng)的涼果、應(yīng)子等季節(jié)類(lèi)需求彈性較小的產(chǎn)品，需要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的宣傳營(yíng)銷(xiāo)方法，將產(chǎn)品全面地展現(xiàn)在消費(fèi)者容易觸及的平臺(tái)，在品牌進(jìn)行推廣時(shí)結(jié)合“中華老字號(hào)”的招牌，更好地在銷(xiāo)售旺季占領(lǐng)市場(chǎng)。

（二）挖掘互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的深度，實(shí)現(xiàn)跨界營(yíng)銷(xiāo)

新寶堂主要以陳皮的制作聞名，在老字號(hào)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境下使用創(chuàng)新的小說(shuō)故事的形式宣傳企業(yè)文化和產(chǎn)品，但因?yàn)楝F(xiàn)在信息時(shí)代的快速發(fā)展，使得紙質(zhì)書(shū)本的銷(xiāo)售渠道變窄，可以尋求電子書(shū)籍的推廣，并聯(lián)系電視電影欄目組，將陳皮的故事搬上大銀幕并開(kāi)展電商銷(xiāo)售。同時(shí)由于陳皮的藥用和食用價(jià)值，可以聯(lián)系美食節(jié)目組對(duì)陳皮相關(guān)的菜式進(jìn)行研究和開(kāi)發(fā)，打造新媒體形式下的美食節(jié)目，比如利用當(dāng)前很火熱的網(wǎng)絡(luò)直播承載。另外，可以尋求和江門(mén)當(dāng)?shù)赜忻牟惋嬓袠I(yè)合作，開(kāi)發(fā)專(zhuān)有江門(mén)新會(huì)陳皮獨(dú)有口味的菜式。

（三）利用新媒體實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)

調(diào)味品對(duì)于餐飲有著不可或缺的重要地位，因此可以就對(duì)東古調(diào)味品的理解在美食雜志或者網(wǎng)站上發(fā)表文章，在發(fā)表見(jiàn)解的同時(shí)對(duì)產(chǎn)品及品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)；在擴(kuò)大銷(xiāo)售量的同時(shí)，提升企業(yè)知名度。利用當(dāng)前很火熱的網(wǎng)絡(luò)直播，與當(dāng)紅主播以及直播平臺(tái)合作，開(kāi)發(fā)直播節(jié)目，招攬美食愛(ài)好者。同時(shí)尋求調(diào)味品最大的需求商家、餐飲酒店，定期推出新的菜式推廣到微信、微博等新媒體平臺(tái)，使得東古能和占據(jù)市場(chǎng)份額較大的海天調(diào)味品抗衡。

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