導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇自媒體運(yùn)營(yíng)swot分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

青島鳳仙郡網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，于2018年6月成立，是注冊(cè)資本為100萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)科技類有限責(zé)任公司，公司在職人員50人，主營(yíng)業(yè)務(wù)如下：計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)咨詢、技術(shù)服務(wù)；互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)（憑許可經(jīng)營(yíng)）；計(jì)算機(jī)軟件技術(shù)開(kāi)發(fā)；計(jì)算機(jī)系統(tǒng)集成服務(wù)；數(shù)據(jù)處理及存儲(chǔ)服務(wù)；市場(chǎng)調(diào)查；設(shè)計(jì)、制作、、國(guó)內(nèi)廣告業(yè)務(wù)；電子商務(wù)信息咨詢服務(wù)（不含國(guó)家規(guī)定須經(jīng)審批的項(xiàng)目）；百家、UC、百度、騰訊、土豆、優(yōu)酷等新媒體平臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

所從事的工作崗位：

新媒體運(yùn)營(yíng)

 

該崗位工作內(nèi)容描述：

1.負(fù)責(zé)搜狐自媒體、今日頭條、UC大魚(yú)、百家、一點(diǎn)資訊等新媒體平臺(tái)原創(chuàng)視頻剪輯、編輯和推送；

2.了解分析客戶需求、情感及體驗(yàn)感受，搜集用戶反饋，敏感抓捕實(shí)時(shí)熱點(diǎn)并運(yùn)用；

3.根據(jù)目標(biāo)客戶群體，構(gòu)建目標(biāo)人群畫像，精確推送目標(biāo)客戶喜歡和感興趣的視頻。

從事該崗位需要的工作能力或工作技能：

1.善于視頻搜索與編輯整理，具有良好的審美和創(chuàng)新能力；

2.熟悉互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)環(huán)境，具有網(wǎng)絡(luò)視頻編輯相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，視覺(jué)效果表達(dá)能力強(qiáng)；

3.熟練運(yùn)用PR等視頻剪輯軟件，服從管理，抗壓能力強(qiáng)；

4.具有較好的熱點(diǎn)敏感度，并能加以運(yùn)用。

在本崗位上欠缺的知識(shí)和能力：

1.對(duì)PR、AI等視頻加工處理軟件運(yùn)用不熟練，只會(huì)用PS；

2.客戶分析方面能力不足，不能很好的構(gòu)建目標(biāo)人群喜好分類匯總；

3.對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)的規(guī)則不夠熟悉，會(huì)有規(guī)則漏洞存在

在本崗位上已具備的知識(shí)和能力：

1.比較善于視頻搜集及整理，能找到許多稀缺資源；

2.有較好的審美和創(chuàng)新能力，能根據(jù)素材編輯剪輯出較為有趣且內(nèi)涵的新視頻；

3.抗壓能力較強(qiáng)，能適應(yīng)高強(qiáng)度工作，心態(tài)很好；

4.熱點(diǎn)敏感度較高，能較為熟練的運(yùn)用數(shù)據(jù)分析軟件達(dá)到搜集熱點(diǎn)的目的

總結(jié)、提煉在實(shí)習(xí)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的主要問(wèn)題：

1.對(duì)互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)今發(fā)展趨勢(shì)不夠熟悉，對(duì)于新媒體運(yùn)營(yíng)的模式了解不夠充分；

2.swot分析掌握不熟練，對(duì)用戶的分析能力不足；

3.當(dāng)今社會(huì)用戶群體興趣愛(ài)好差異性很大，不知道如何精確的定位分類；

篇2

【摘 要】隨著傳播技術(shù)的革新與智能手機(jī)的普及，一個(gè)嶄新的傳播時(shí)代來(lái)臨。微博與微信是在新技術(shù)的發(fā)展下應(yīng)運(yùn)而生的社交媒體，是新興的信息與傳播、分享與獲取的平臺(tái)。2009年，新浪微博上線，2011年，微信后來(lái)居上，作為后起之秀的微信正在全力趕超曾經(jīng)異軍突起的新浪微博。本文主要通過(guò)新浪微博與微信的SWOT對(duì)比分析，來(lái)研究二者經(jīng)營(yíng)模式的不同，探討微信是否能在將來(lái)激烈的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中取代新浪微博。

關(guān)鍵詞 新浪微博 微信 經(jīng)營(yíng)模式

一、微博概述

微博，也叫做微博客，用戶可以通過(guò)多種渠道與分享140個(gè)字符之內(nèi)的文字或者圖像、鏈接、音頻與視頻等多種形式的信息。和其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，微博也是由國(guó)外傳播到中國(guó)的舶來(lái)品。2006年，Twitter的推出紅遍了世界，微博逐漸進(jìn)入到中國(guó)的市場(chǎng)。2009年8月新浪微博上線之后，依托新浪門戶網(wǎng)站的大流量與其博客產(chǎn)品的好口碑，新浪微博成為了網(wǎng)民關(guān)注與討論的焦點(diǎn)，2010年也被稱作“微博元年”。2010年4月，騰訊微博上線，但因新浪微博用戶活躍度高、粘性大，形成了用戶規(guī)模壁壘、市場(chǎng)占有率高，騰訊在經(jīng)過(guò)多方努力后仍未趕超新浪微博。此后，基本上沒(méi)有實(shí)力相近的對(duì)手與新浪競(jìng)爭(zhēng)，新浪微博已經(jīng)成為人們口中約定俗成的“微博”產(chǎn)品。

二、微信概述

微信是2011年1月21日，由騰訊公司基于手機(jī)移動(dòng)終端推出的一款即時(shí)聊天通訊軟件，用戶可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)送語(yǔ)音、文字、圖片、視頻等消息與好友進(jìn)行聊天或者多人群聊。早在微信上市之初，其信息傳遞形式就不再拘泥于文字或20KB（部分壓縮彩信可達(dá)50KB）以下的圖片+文字形式。隨著后續(xù)版本的不斷更新，例如像talk box功能、“查看附近的人”的陌生人交友功能等不斷完善，不但豐富了信息的表現(xiàn)形式，更開(kāi)創(chuàng)了信息無(wú)限傳遞的可能。隨后，微信5.0版本的上線，讓“游戲中心”、“微信支付”等商業(yè)化功能成為新的亮點(diǎn)，這也加速了微信打造綜合性應(yīng)用平臺(tái)的進(jìn)程，建立了自身盈利模式，填補(bǔ)了微信生態(tài)圈的重要一環(huán)。

三、微信與新浪微博經(jīng)營(yíng)模式的SWOT對(duì)比分析

1、微信對(duì)比新浪微博的Strength

（1）用戶粘性與用戶體驗(yàn)。微信是一種強(qiáng)關(guān)系的社交軟件，偏重于關(guān)系紐帶，通訊屬性強(qiáng)。注冊(cè)微信需要綁定手機(jī)號(hào)碼或者QQ號(hào)碼與郵箱賬號(hào)等，可以導(dǎo)入手機(jī)通訊錄與QQ好友，是一個(gè)成熟穩(wěn)定聯(lián)系密切的熟人交際圈。通過(guò)線下真人互動(dòng)帶動(dòng)線上好友溝通，用戶粘性大，忠誠(chéng)度高，信任度強(qiáng)。

新浪微博則是一種弱關(guān)系社交平臺(tái)，偏重內(nèi)容傳播，媒體屬性強(qiáng)。注冊(cè)微博較為簡(jiǎn)單，準(zhǔn)入門檻低，平臺(tái)開(kāi)放，沒(méi)有實(shí)名制，陌生人之間也可以通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等進(jìn)行人際互動(dòng)。因?yàn)樾吕宋⒉﹤鞑?nèi)容的開(kāi)放性，信息傳播中，暢通無(wú)阻，速度快，互動(dòng)性強(qiáng)。

作為即時(shí)通訊軟件，微信主打點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的語(yǔ)音聊天，但其傳播符號(hào)也非常多樣化，語(yǔ)音，文字，圖片，視頻，鏈接，表情等都囊括在其中。語(yǔ)音聊天比其他傳播符號(hào)能夠更加準(zhǔn)確的傳遞用戶的心情與態(tài)度，通過(guò)語(yǔ)音這個(gè)載體，用戶之間的溝通更加的順暢，溝通誤差較小，溝通質(zhì)量得到提高與增強(qiáng)。通過(guò)微信傳遞信息的成本也大幅度降低，只需要通過(guò)少許的流量就能夠進(jìn)行信息的溝通與傳播，交流方式便捷。

作為社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，新浪微博主打點(diǎn)對(duì)面的信息分享與意見(jiàn)評(píng)價(jià)，病毒式的傳播方式會(huì)擴(kuò)大影響。多樣化的渠道使得用戶可以在任何時(shí)間與地點(diǎn)，都能通過(guò)多種途徑來(lái)、獲取微博信息，這些信息可以是用戶情感的宣泄與傾訴，可以是最新的新聞資訊與社會(huì)熱點(diǎn)事件，也可以是陌生人或者好友對(duì)于自己所發(fā)信息的評(píng)論與反饋。新浪微博的自由化與靈活性，增強(qiáng)了用戶之間的交流互動(dòng)，提升了用戶體驗(yàn)。

（2）產(chǎn)品內(nèi)容與營(yíng)銷策略。微信依托龐大的騰訊用戶資源與手機(jī)通訊錄，支持聯(lián)系人跨平臺(tái)的傳輸，打通了騰訊微博與郵箱等產(chǎn)品的聯(lián)系，做到了騰訊旗下產(chǎn)品的一體化，方便了用戶，形成了集聚效應(yīng)。在產(chǎn)品的研發(fā)與改進(jìn)上，微信不停地更新?lián)Q代新版本，又增加了朋友圈、查看附件的人、掃一掃、搖一搖、漂流瓶、公共號(hào)服務(wù)、微信支付與微信打車等附加功能用來(lái)滿足用戶需求、增加用戶滿意度。

新浪微博則是依托名人效應(yīng)與傳播內(nèi)容吸引用戶，它是一種信息與傳播渠道，媒體屬性較強(qiáng)。新浪微博也在不斷的創(chuàng)新與實(shí)踐，它能夠從用戶的需求出發(fā)，滿足用戶對(duì)于情感傾訴、信息獲取、娛樂(lè)消遣等需求，吸引用戶的關(guān)注，比如在微博廣場(chǎng)中有“熱門微博”、“媒體匯”、“名人堂”以及“微博話題”等產(chǎn)品內(nèi)容的開(kāi)發(fā)。

微信是即時(shí)營(yíng)銷模式，通過(guò)掃描二維碼進(jìn)行020（Online To Offline，即線上營(yíng)銷帶動(dòng)線下消費(fèi)）折扣營(yíng)銷。通過(guò)LBS功能插件查看附近的人。通過(guò)公眾平臺(tái)的信息推送以及朋友圈進(jìn)行宣傳營(yíng)銷信息的分享。

微博是實(shí)時(shí)營(yíng)銷模式，通過(guò)廣告進(jìn)行品牌定位，通過(guò)制造熱點(diǎn)話題渲染造勢(shì)，通過(guò)名人效應(yīng)吸引眼球，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等形式進(jìn)行前期的商業(yè)宣傳活動(dòng)，發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)與注意力經(jīng)濟(jì)。

2、微信對(duì)比新浪微博的Weakness

（1）安全性。微信可以重名，新浪微博不允許重名，微信昵稱的重復(fù)性，辨識(shí)度低，給假冒賬號(hào)進(jìn)行詐騙提供了條件。且基于朋友間強(qiáng)關(guān)系的微信傳播，在進(jìn)行謠言傳播的時(shí)候會(huì)更加迅速與隱蔽，謠言傳播具有不可控性。新浪微博過(guò)度的開(kāi)放性加快了謠言的傳播速度，信息來(lái)源的不可靠性加速了謠言的生成與泛濫。

微信朋友圈的內(nèi)容具有封閉性，不允許轉(zhuǎn)發(fā)，不是互相好友關(guān)系就看不見(jiàn)內(nèi)容，私密性會(huì)帶來(lái)信息傳播的局限。微博賬號(hào)安全性低，如果沒(méi)有設(shè)置隱私權(quán)限，的信息容易造成個(gè)人隱私的泄露，給不法分子可乘之機(jī)。

在營(yíng)銷方面，微信和新浪微博都有虛假信息泛濫，垃圾賣家擾亂商業(yè)秩序的情況出現(xiàn)。微信用戶利用好友的信任在朋友圈虛假消息，售賣假冒偽劣產(chǎn)品。新浪微博用戶更甚，通過(guò)微博進(jìn)行虛假宣傳，謀取暴利，進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

（2）功能性。微信上線較微博晚，并沒(méi)有搶占先機(jī)。微信PC網(wǎng)頁(yè)版功能尚未完善，僅有聊天功能，不能夠使用朋友圈、查看附件的人、玩漂流瓶等附加功能。微博主界面花哨繁亂，有很多廣告植入。這些都影響了用戶使用感。

微信與新浪微博是碎片化時(shí)代的產(chǎn)物，的信息內(nèi)容松散無(wú)組織。新浪微博還有信息重復(fù)與過(guò)載，信息虛假與混亂等問(wèn)題。

微信沒(méi)有在線的功能，對(duì)方看不到用戶是否在線的情況，有時(shí)候會(huì)造成信息延遲溝通。新浪微博因其準(zhǔn)入門檻低，用戶粘性較差的原因，僵尸粉遍布，無(wú)效溝通情況多。

3、微信對(duì)比新浪微博的Opportunity

（1）發(fā)展?jié)摿ΑＰ吕宋⒉┍任⑿派暇€的時(shí)間早，目前正處于成熟平穩(wěn)期，發(fā)展速度比微信要慢，發(fā)展空間較小，但新浪微博已經(jīng)上市，能夠獲得更多的資金與機(jī)會(huì)去實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。微信則處于快速成長(zhǎng)期，打通了移動(dòng)通信與互聯(lián)網(wǎng)的界限，發(fā)展空間大，發(fā)展速度快。不僅可以通過(guò)自身優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化自有用戶增加微信的使用人數(shù)，也能夠通過(guò)多種途徑轉(zhuǎn)化微博用戶，未來(lái)呈現(xiàn)一派欣欣向榮的局面，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

（2）發(fā)展方向。新浪微博和微信等都屬于社交應(yīng)用范疇，而由于技術(shù)不再成為制約軟件發(fā)展的瓶頸，大量的同類應(yīng)用鋪天蓋地席卷而來(lái)，同質(zhì)化嚴(yán)重。創(chuàng)新不足，無(wú)法帶給用戶新的使用體驗(yàn)也成為眾多社交軟件快速消亡的重要因素。由此可見(jiàn)，創(chuàng)新才是新浪微博、微信在未來(lái)發(fā)展中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

新浪微博與微信的信息傳播輻射范圍有著明顯差別。因此新浪微博與微信的發(fā)展方向應(yīng)有必要區(qū)分，微信應(yīng)該更加努力的開(kāi)發(fā)朋友圈的信息分享，加強(qiáng)用戶原創(chuàng)信息或可分享信息的挖掘，進(jìn)一步強(qiáng)化主體用戶在朋友圈里的強(qiáng)依存關(guān)系。新浪微博因其信息輻射范圍巨大，相對(duì)來(lái)說(shuō)公共性信息會(huì)得到更多層級(jí)的傳播，方便用戶及時(shí)參加到輿論形成和輿論爭(zhēng)辯的第一線。所以新浪微博應(yīng)該盡可能提高公眾對(duì)于社會(huì)事件的參與度，并增強(qiáng)公眾對(duì)于公共性群體事件意見(jiàn)的整合力度，盡量給予部分社會(huì)問(wèn)題的基本情感取向和態(tài)度底線。

4、微信對(duì)比新浪微博的Threat

在激烈的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，微信與新浪微博同樣都要面對(duì)其他同類社交軟件的沖擊，比如QQ、陌陌、人人、米聊、飛信等。微信的出現(xiàn)觸動(dòng)了移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的利益，微信語(yǔ)音的即時(shí)通訊功能減少了用戶的短信使用量與語(yǔ)音通話時(shí)間。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商虎視眈眈，正在思索新的對(duì)策對(duì)抗微信。而微博因國(guó)內(nèi)傳播環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督制度的不足，發(fā)展的并不健康。眾聲喧嘩、謠言泛濫、烏煙瘴氣與過(guò)度營(yíng)銷阻礙了新浪微博的正常發(fā)展。如果不及時(shí)采取措施，微信與新浪微博即使再有巨大的市場(chǎng)占有率，也會(huì)馬失前蹄，被別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取代。

5、微信與新浪微博經(jīng)營(yíng)模式的SWOT戰(zhàn)略選擇

微信應(yīng)該利用好騰訊的客戶資源，繼續(xù)維護(hù)朋友圈的強(qiáng)關(guān)系傳播。在這種信任傳播基礎(chǔ)上，拓展用戶群體，并不斷發(fā)展海外用戶市場(chǎng)。加強(qiáng)PC版微信的功能開(kāi)發(fā)，更好的實(shí)現(xiàn)跨媒體平臺(tái)溝通。

微博需要提升傳播內(nèi)容的質(zhì)量，改善網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境。遍地僵尸粉是因?yàn)樵谖⒉┥系男畔?nèi)容不足以讓他們感興趣，甚至受到垃圾信息的煩擾。更多有質(zhì)量的傳播內(nèi)容才能滿足用戶的使用需求，培養(yǎng)使用習(xí)慣。微博營(yíng)銷應(yīng)更多使用官方微博，增強(qiáng)用戶信任感，同時(shí)也不宜過(guò)度營(yíng)銷。

結(jié)語(yǔ)

微信已成為用戶在社交軟件選擇中最重要的手機(jī)客戶端之一，但還不能夠取代新浪微博，兩者屬性有細(xì)微的差別。新浪微博的媒體屬性使得新浪微博更像大眾傳播的新聞平臺(tái)，信息源多樣，病毒式的傳播。自媒體時(shí)代的人們更愿意選擇用微博傳播身邊的重大事件。微信更多的是用于經(jīng)營(yíng)現(xiàn)實(shí)中的人際網(wǎng)絡(luò)，微信的社交網(wǎng)絡(luò)屬性使得其傳播影響力局限在個(gè)人社交網(wǎng)絡(luò)。

基于對(duì)微信和新浪微博兩者的SWOT分析，我們可以清楚的得出兩者在目標(biāo)用戶群發(fā)展策略上的運(yùn)營(yíng)模式、信息傳播渠道等環(huán)節(jié)的不同。因此雖然在微信快速發(fā)展的同時(shí)，微博活躍用戶數(shù)會(huì)有下降。但是筆者認(rèn)為，這一趨勢(shì)會(huì)逐漸趨于一個(gè)合理分配空間。因?yàn)樾吕宋⒉┖臀⑿欧謩e滿足了社交媒體用戶的不同傳播訴求。多樣的用戶需求，很難整合到同一個(gè)社交媒體中，因此微信與新浪微博的長(zhǎng)期發(fā)展并存，將是引領(lǐng)未來(lái)社交媒體行業(yè)格局的基本態(tài)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)

①趙振祥、王潔，《微博與微信：基于媒介融合的比較研究》[J].《編輯之友》，2013（12）

②林小燕，《微博客流行的學(xué)理思考》[J].《新聞愛(ài)好者》,2010（11）

③陸高峰，《從微博到微信》[J].《青年記者》，2013（6）

④黨昊祺，《從傳播學(xué)角度解構(gòu)微信的信息傳播模式》[J].《東南傳播》，2012（7）

篇3

關(guān)鍵詞：鐵路物流；市場(chǎng)營(yíng)銷；SWOT分析；發(fā)展策略

現(xiàn)代物流利用先進(jìn)、完備的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等整合由客戶、經(jīng)銷商、生產(chǎn)商與物流商形成的價(jià)值鏈，使物的流動(dòng)具有最佳的目的性和經(jīng)濟(jì)性，消除價(jià)值鏈上的浪費(fèi)，提高社會(huì)資源的利用水平?，F(xiàn)代物流的實(shí)質(zhì)可以通過(guò)“降低成本、提高效率、改善服務(wù)”得到體現(xiàn)。鐵路應(yīng)秉承現(xiàn)代物流的思想，以客戶的需求為導(dǎo)向，加強(qiáng)信息溝通，促使物流系統(tǒng)的參與者享受到成本的降低及效率的提高，這對(duì)傳統(tǒng)的鐵路物流市場(chǎng)營(yíng)銷工作提出了新的挑戰(zhàn)。因此，采用SWOT分析法[1]分析研究鐵路物流市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(Strengths)、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)(Weaknesses)、機(jī)會(huì)(Opportunities)和威脅(Threats)，從而將營(yíng)銷策略與內(nèi)部資源、外部環(huán)境等進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，對(duì)推動(dòng)鐵路向現(xiàn)代物流轉(zhuǎn)型發(fā)展具有十分重要的意義。

1鐵路物流市場(chǎng)營(yíng)銷的SWOT分析

1.1內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)(S)

現(xiàn)代物流設(shè)備設(shè)施、信息系統(tǒng)等的較大投入，以及物流需求的不確定性和復(fù)雜性，使投資具有巨大風(fēng)險(xiǎn)，但鐵路基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)完善，擁有較發(fā)達(dá)的鐵路網(wǎng)和較完備的場(chǎng)站設(shè)施，鐵路既有場(chǎng)站倉(cāng)儲(chǔ)資源豐富，具有優(yōu)越的位置及交通條件，而且鐵路已經(jīng)建成較為完善的管理信息系統(tǒng)、貨票信息管理系統(tǒng)、貨車動(dòng)態(tài)追蹤信息系統(tǒng)等，隨著鐵路運(yùn)能的進(jìn)一步提高，鐵路運(yùn)輸更具有規(guī)模效益，使鐵路物流市場(chǎng)營(yíng)銷可以集中資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置，增加鐵路物流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1.2內(nèi)部劣勢(shì)(W)

現(xiàn)行的鐵路物流產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，運(yùn)輸送達(dá)速度慢，與其他物流運(yùn)輸行業(yè)相比活力不足，導(dǎo)致在短途和高附加值物流市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力；鐵路裝卸水平和效率有待提高，特別是大宗物資的運(yùn)輸，中轉(zhuǎn)時(shí)間不可控，導(dǎo)致運(yùn)到期限延長(zhǎng)；物流產(chǎn)品定價(jià)難以根據(jù)市場(chǎng)行情變化及時(shí)進(jìn)行調(diào)整；鐵路物流市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)不到位、力度不夠，缺乏完整、系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，信息化服務(wù)水平低，實(shí)時(shí)反饋信息不明。

1.3外部機(jī)會(huì)(O)

2014年9月國(guó)務(wù)院下發(fā)的《物流業(yè)發(fā)展中長(zhǎng)期規(guī)劃》明確提出要積極營(yíng)造有利于現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境，著力建立和完善現(xiàn)代物流服務(wù)體系，這為鐵路等物流行業(yè)的良好發(fā)展提供了政策支持；隨著我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，鐵路大宗貨物運(yùn)量下降，而高附加值運(yùn)輸需求不斷提升[2]，為促進(jìn)鐵路加快向現(xiàn)代物流轉(zhuǎn)型提供了機(jī)遇；電子商務(wù)已經(jīng)在全國(guó)乃至部分農(nóng)村普及，促進(jìn)了社會(huì)物流量的不斷增長(zhǎng)，從而為發(fā)展高鐵快遞和物流快運(yùn)提供了市場(chǎng)空間。

1.4外部威脅(T)

近年來(lái)各種交通運(yùn)輸方式不斷發(fā)展，社會(huì)物流量不斷上升，公路、水路和航空運(yùn)輸?shù)奈锪魇袌?chǎng)份額有不同程度的上升，但鐵路物流市場(chǎng)份額逐年下降，鐵路物流面臨前所未有的壓力。在全球化市場(chǎng)中，國(guó)外物流企業(yè)在集裝箱運(yùn)輸、冷藏運(yùn)輸、國(guó)際多式聯(lián)運(yùn)和特種貨物運(yùn)輸?shù)雀鞣N專業(yè)性物流領(lǐng)域搶占先機(jī)，我國(guó)鐵路在這些領(lǐng)域起步較晚，在市場(chǎng)中處于不利的地位。國(guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整使原材料運(yùn)輸需求減少、產(chǎn)成品運(yùn)輸需求增加，導(dǎo)致長(zhǎng)期以大宗物資運(yùn)輸為主的鐵路處于不利位置。

2鐵路物流市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

2.1SO策略

（1）進(jìn)一步穩(wěn)定大宗物資運(yùn)量。鐵路物流應(yīng)保持大宗物資運(yùn)輸?shù)膬?yōu)勢(shì)，增加直達(dá)運(yùn)輸比重，加快送達(dá)速度，進(jìn)行定制服務(wù)，吸引更多客戶，挖掘潛在客戶，進(jìn)一步穩(wěn)定鐵路大宗物資運(yùn)量。（2）加強(qiáng)鐵路物流信息聯(lián)網(wǎng)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下，客戶對(duì)于需要的物流信息希望直接通過(guò)電腦、手機(jī)等了解并能夠進(jìn)行及時(shí)溝通處理。因此，應(yīng)加快升級(jí)原有鐵路信息管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)與物流相關(guān)信息的一體化。同時(shí)，參照新興的物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，結(jié)合全球定位系統(tǒng)及電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)，注重電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，全面開(kāi)展鐵路物流信息化管理，促進(jìn)物流的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，提高服務(wù)質(zhì)量。（3）適當(dāng)開(kāi)展促銷活動(dòng)。重視在各種媒體上的宣傳工作，在不同層面上向目標(biāo)受眾開(kāi)展運(yùn)價(jià)調(diào)整、列車提速增重、新線開(kāi)通建設(shè)、物流產(chǎn)品、特色服務(wù)等宣傳，傳遞鐵路新形象；結(jié)合本地區(qū)的貨源特點(diǎn)，挖掘和利用以自身站、車、票為載體的廣告資源，投放物流產(chǎn)品視聽(tīng)廣告；鐵路通過(guò)制定靈活的產(chǎn)品價(jià)格，為客戶提供良好的服務(wù)和更多的優(yōu)惠[3]，增大對(duì)客戶的吸引力，進(jìn)一步提高鐵路物流市場(chǎng)占有率。

2.2WO策略

（1）采用現(xiàn)代物流企業(yè)先進(jìn)管理方式。例如，采用現(xiàn)代物流企業(yè)的管理協(xié)同模式理論[4-5]，做好企業(yè)之間的外部管理協(xié)同，以及企業(yè)內(nèi)部各個(gè)系統(tǒng)的內(nèi)部管理協(xié)同，逐步達(dá)成內(nèi)外部相互促進(jìn)、相互推動(dòng)的管理協(xié)同，構(gòu)成一個(gè)良性的循環(huán)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈整合、形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的目的。（2）全面實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃。95306網(wǎng)站是鐵路物流系統(tǒng)落實(shí)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃的重要措施，通過(guò)該網(wǎng)站可以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)與鐵路物流的結(jié)合。進(jìn)一步完善大宗貨物交易平臺(tái)、商品零售和旅游服務(wù)等新業(yè)務(wù)，使95306網(wǎng)站更好滿足客戶需求。此外，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)規(guī)模、收入、流向及購(gòu)買行為等對(duì)客戶進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，為不同客戶量身定制相應(yīng)服務(wù)，進(jìn)行差異化營(yíng)銷。（3）改進(jìn)裝卸技術(shù)水平。隨著鐵路提速，物流過(guò)程中的技術(shù)速度提高，但場(chǎng)站裝卸作業(yè)仍然占用大量時(shí)間，而且易造成貨損貨差，因而應(yīng)根據(jù)具體情況建立專業(yè)化作業(yè)場(chǎng)所，形成作業(yè)品類單一的發(fā)送到達(dá)基地，集中配備專用裝卸機(jī)械，采用集裝袋、集裝籠等用具，從而提高裝卸效率。

2.3ST策略

（1）加強(qiáng)與其他運(yùn)輸方式合作。鐵路應(yīng)總結(jié)自身在物流運(yùn)輸過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)和不足，在與其他運(yùn)輸方式合作過(guò)程中優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，如利用公路運(yùn)輸靈活性的優(yōu)點(diǎn)，在沒(méi)有鐵路線路延伸的地方，積極與公路物流企業(yè)合作，開(kāi)展多式聯(lián)運(yùn)，以實(shí)現(xiàn)共贏。（2）全力推廣集裝箱物流。集裝箱物流在國(guó)際物流業(yè)中占有重要地位，在運(yùn)送過(guò)程中不需要換裝，便于多式聯(lián)運(yùn)，物流效率高。我國(guó)集裝箱物流發(fā)展較晚，而且主要集中在遠(yuǎn)洋運(yùn)輸上，鐵路應(yīng)用相對(duì)較少。因此，應(yīng)大力發(fā)展鐵路集裝箱物流，在運(yùn)能允許的基礎(chǔ)上，提供定制服務(wù)，按照客戶需求定價(jià)、安排線路、確定交貨時(shí)間，保證全程物流服務(wù)。（3）發(fā)展高附加值產(chǎn)品運(yùn)輸。高附加值產(chǎn)品對(duì)物流的快速性要求高，隨著鐵路運(yùn)輸網(wǎng)的不斷完善，鐵路運(yùn)能的增加，鐵路的發(fā)展?jié)摿薮骩6]。例如，南昌鐵路局針對(duì)附加值較高的零散貨物快運(yùn)推出了“客車化”的管內(nèi)循環(huán)列車、管內(nèi)貨運(yùn)快捷班列、跨局貨物快運(yùn)列車，開(kāi)發(fā)了適合物流運(yùn)輸市場(chǎng)的夕發(fā)朝至、小編組等特色班列，并且能夠根據(jù)市場(chǎng)情況及時(shí)進(jìn)行班列運(yùn)行線路、班次等調(diào)整；同時(shí)，制定并實(shí)施嚴(yán)格的定價(jià)、裝卸車、理賠、機(jī)具使用等管理制度和作業(yè)流程，保證了服務(wù)質(zhì)量的提高。（4）制訂特色物流方案。鐵路大客戶戰(zhàn)略自實(shí)施以來(lái)取得了顯著的成效，但隨著市場(chǎng)的不斷變化，這些客戶在時(shí)效性、電子商務(wù)、產(chǎn)業(yè)銜接、供應(yīng)鏈管理等方面提出了更高的要求。因此，鐵路在繼續(xù)推進(jìn)大客戶戰(zhàn)略的同時(shí)，應(yīng)切實(shí)為企業(yè)著想，認(rèn)真考慮企業(yè)的需求，根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)、運(yùn)、供、銷等情況，與企業(yè)合作共同制訂符合雙方利益、切實(shí)有效的物流方案[7]，保證與這些大客戶企業(yè)的長(zhǎng)久合作。

2.4WT策略

（1）建立高效率的營(yíng)銷隊(duì)伍。鐵路物流市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須熟練掌握營(yíng)銷的基本知識(shí)，通曉各項(xiàng)鐵路運(yùn)輸業(yè)務(wù)，能夠?qū)κ袌?chǎng)變化做出快速反應(yīng)，適時(shí)提出合理的營(yíng)銷方法，作為服務(wù)人員還應(yīng)強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，豐富服務(wù)形式，真誠(chéng)熱情地對(duì)待每一位顧客。例如，南昌鐵路局構(gòu)建鐵路局貨運(yùn)營(yíng)銷中心、車務(wù)站段貨運(yùn)營(yíng)銷分中心及鐵路物流分公司、車站貨運(yùn)服務(wù)部及營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)3級(jí)營(yíng)銷組織，分別負(fù)責(zé)策劃和組織實(shí)施貨源調(diào)查、對(duì)吸引區(qū)范圍內(nèi)貨源情況進(jìn)行調(diào)研及提報(bào)班列開(kāi)行的初步方案、一線營(yíng)銷工作。（2）設(shè)立鐵路無(wú)軌站。鐵路無(wú)軌站可以提供時(shí)間短、資金省、效益高的全程物流服務(wù)，將貨物從發(fā)貨人的工廠運(yùn)到收貨人的倉(cāng)庫(kù)，做到“門到門”運(yùn)輸。為進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)各類白貨的吸引，在沒(méi)有鐵路延伸的各重要園區(qū)內(nèi)設(shè)立無(wú)軌站，無(wú)軌站物流營(yíng)業(yè)大廳具備核算、交付、計(jì)劃受理、商貿(mào)洽談等功能，可以開(kāi)辦集裝箱、整車運(yùn)輸全程物流業(yè)務(wù)，量身定制個(gè)性化的物流運(yùn)輸產(chǎn)品，在營(yíng)業(yè)窗口統(tǒng)一計(jì)費(fèi)、統(tǒng)一核收，使用一張支票辦理全程結(jié)算業(yè)務(wù)。（3）完善激勵(lì)機(jī)制。建立“獎(jiǎng)罰分明”的激勵(lì)機(jī)制，可以利用關(guān)鍵績(jī)效考核(KPI)或平衡記分卡(BSC)建立客觀、合理的績(jī)效考評(píng)機(jī)制，發(fā)揮每位員工的工作積極性，共同推進(jìn)鐵路物流市場(chǎng)營(yíng)銷工作，其中績(jī)效考核指標(biāo)是激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)中重要的內(nèi)容之一，指標(biāo)選擇是否科學(xué)將決定整個(gè)激勵(lì)機(jī)制的成功與否。（4）引進(jìn)先進(jìn)物流企業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)。隨著全球化的不斷深入，我國(guó)鐵路物流在發(fā)展過(guò)程中需要不斷學(xué)習(xí)創(chuàng)新，通過(guò)實(shí)地考察國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀物流企業(yè)運(yùn)作及管理流程[8]，比較國(guó)內(nèi)鐵路物流的發(fā)展，借鑒適合我國(guó)鐵路物流發(fā)展的模式，為我國(guó)鐵路物流發(fā)展提供更多有益的經(jīng)驗(yàn)。

3結(jié)束語(yǔ)

推動(dòng)鐵路向現(xiàn)代物流的轉(zhuǎn)型發(fā)展，應(yīng)以客戶需求為導(dǎo)向，更加重視鐵路物流市場(chǎng)營(yíng)銷的服務(wù)功能，契合現(xiàn)代物流理念，充分利用鐵路在物流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，通過(guò)分析自身劣勢(shì)及受到的威脅，盡最大可能創(chuàng)新物流服務(wù)方式，提高服務(wù)意識(shí)和質(zhì)量，增加鐵路市場(chǎng)占有率，不斷提高鐵路物流的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

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[2]周建勤，米曉芳.我國(guó)鐵路現(xiàn)代物流發(fā)展模式探究[J].鐵道運(yùn)輸與經(jīng)濟(jì)，2014，36(10)：16-20.

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[4]潘開(kāi)靈，白烈湖.管理協(xié)同理論及其應(yīng)用[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2006.[5]郭啟洋，趙婷.現(xiàn)代物流企業(yè)管理協(xié)同機(jī)制研究[J].物流技術(shù)，2015，34(9)：42-45.

[6]顧雪景.我國(guó)高鐵貨運(yùn)市場(chǎng)需求分析與開(kāi)行模式研究[D].北京：北京交通大學(xué)，2014.

[7]諸葛恒英，趙會(huì)軍，朱亮.鐵路物流配送發(fā)展對(duì)策的探討[J].鐵道運(yùn)輸與經(jīng)濟(jì)，2015，37(4)：34-37，42.

篇4

一、產(chǎn)品定位

1.產(chǎn)品定位：一句話清晰描述你的產(chǎn)品，用什么樣的社區(qū)APP滿足用戶或者用戶市場(chǎng)。如：

我們都是激素臉：為無(wú)辜的激素臉患者們及美容師提供一個(gè)交流社區(qū)。

2.產(chǎn)品核心目標(biāo)：產(chǎn)品核心目標(biāo)即這個(gè)APP主要解決什么樣的問(wèn)題，問(wèn)題分析得越透徹，定位就越準(zhǔn)確。如：

我們都是激素臉：解決愛(ài)美女性對(duì)于激素臉的認(rèn)識(shí)，幫助激素臉患者們互相交流。

3.目標(biāo)用戶定位和特征：一般按照年齡段，收入，學(xué)歷，地區(qū)幾個(gè)維度來(lái)定位目標(biāo)用戶群體，常用用戶特征有：年齡，性別，出生日期，收入，職業(yè)，居住地，興趣愛(ài)好，性格特征等(特征挖得越仔細(xì)，對(duì)后面的推廣越有利)

二、競(jìng)品分析

1.了解競(jìng)品：

a、在一些搜索引擎(百度，360等等)查找自己的APP的一些關(guān)鍵詞，比如說(shuō)校園APP，出現(xiàn)在首頁(yè)較前的和自己定位較相似的都是競(jìng)品。

b、在一些應(yīng)用市場(chǎng)上用關(guān)鍵詞查找，像APP store，應(yīng)用寶，豌豆莢，小米應(yīng)用市場(chǎng)等等

c、行業(yè)網(wǎng)站和資訊網(wǎng)站上查找，如站長(zhǎng)之家、36氪

2.競(jìng)品分析，得出結(jié)論：傳統(tǒng)的PEST分析，分析宏觀的大背景，比較全面的分析(競(jìng)品的)一般要包括以下的一些點(diǎn)

a、市場(chǎng)趨勢(shì)、業(yè)界現(xiàn)狀;

b、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)愿景、產(chǎn)品定位及發(fā)展策略;

c、核心功能;

d、產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn);

e、運(yùn)營(yíng)及推廣策略;

舉個(gè)栗子說(shuō)，像一款校園APP，可以研究一下競(jìng)品的核心功能是什么，競(jìng)品和自己的社區(qū)APP有什么樣的區(qū)別，優(yōu)缺點(diǎn)在哪里，自身優(yōu)勢(shì)是什么，在運(yùn)營(yíng)推廣方面，對(duì)方在哪些渠道宣傳，做了什么樣的宣傳，效果如何，自己是否也要采用這樣的一些渠道和宣傳，對(duì)競(jìng)品的分析可以讓自身的社區(qū)APP定位更準(zhǔn)確，對(duì)APP后期的宣傳推廣有很強(qiáng)的借鑒意義。

3.全面的SWOT分析，精準(zhǔn)定位:結(jié)合之前的定位還有之前的行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)品分析，做一個(gè)Strength(優(yōu)勢(shì))、weakness(劣勢(shì))、opportunity(機(jī)會(huì))、threat(威脅)全面的分析

社區(qū)APP運(yùn)營(yíng)APP運(yùn)營(yíng)推廣App運(yùn)營(yíng)社區(qū)APP

三、推廣和運(yùn)營(yíng)

1.渠道推廣

a、上架各大應(yīng)用平臺(tái)

下載市場(chǎng)：安卓、機(jī)鋒、安智、應(yīng)用寶、

客戶端：小米應(yīng)用市場(chǎng)、豌豆莢手機(jī)精靈、91手機(jī)助手、360軟件管家、百度手機(jī)助手等

iOS版本渠道：AppStore、pp助手

b、社交平臺(tái)推廣

目前主流的智能手機(jī)社交平臺(tái)，潛在用戶明確，能很快的推廣產(chǎn)品。這類推廣基本采用合作分成方式，合作方法多樣。業(yè)內(nèi)公司有微云，九城，騰訊，新浪等。

這個(gè)需要有一定的資源和基礎(chǔ)，在微信微博上用自己的人脈讓周圍的人認(rèn)識(shí)并使用，這是很不錯(cuò)的推廣渠道，

這些用戶一般是比較活躍的種子用戶，所以要好好地培養(yǎng)，做好內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

C、換量

應(yīng)用內(nèi)互相推薦：這種方式可以充分利用流量，增加曝光度和下載量，量級(jí)不大，但曝光度不錯(cuò)，有內(nèi)置推薦位的應(yīng)用可以相互進(jìn)行換量，但這需要以一定的用戶量作為基礎(chǔ)。

比如說(shuō)都是校園APP，定位、目標(biāo)群體有重合的地方，雙方都有一定的用戶量，就可以互相給彼此打下廣告，增加APP的曝光度。但此招要注意的是，雙方的APP必須要有比較明顯的差異，而且彼此的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)都做得不錯(cuò)，讓用戶有收獲，不然可能會(huì)引起用戶反感。

2.新媒體運(yùn)營(yíng)與推廣

a、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

根據(jù)你的目標(biāo)用戶特征來(lái)決定推什么樣的內(nèi)容

要堅(jiān)持穩(wěn)定在一個(gè)頻率上推出比較有趣的內(nèi)容

跟好熱點(diǎn)，要注意有利于品牌形象的熱點(diǎn)，做到原創(chuàng)而且最好有創(chuàng)意

b、品牌推廣

在百度百科、百度經(jīng)驗(yàn)、360百科完善自家APP的信息，建立詞條

在一些問(wèn)答平臺(tái)像搜搜問(wèn)答、豆瓣、知乎、新浪愛(ài)問(wèn)一些主流問(wèn)答平臺(tái)建立問(wèn)答還有官方回復(fù)

C、論壇、貼吧推廣

在一些相關(guān)的論壇發(fā)一些軟文軟廣宣傳，像安卓論壇、機(jī)鋒論壇啊，最好是再注冊(cè)幾個(gè)馬甲，分成官方貼和用戶貼，之后要做個(gè)記錄，定期去維護(hù)帖子，回復(fù)問(wèn)題等等，最重要的是，要記得收集用戶信息還有反饋的問(wèn)題。或者臉皮厚點(diǎn)的，自己注冊(cè)馬甲再下面給自己當(dāng)水軍把帖子頂上去，增加曝光率。

d、微信微博運(yùn)營(yíng)推廣

互動(dòng)：關(guān)注業(yè)內(nèi)相關(guān)微博賬號(hào)，保持互動(dòng)，提高品牌曝光率

活動(dòng)：必要時(shí)候可以策劃活動(dòng)，微博轉(zhuǎn)發(fā)等

微博:主要是病毒式傳播，所以最好跟著熱點(diǎn)去講故事，講品牌，有一定的創(chuàng)新和創(chuàng)意

微信：內(nèi)容定位：結(jié)合產(chǎn)品做內(nèi)容聚合推薦，內(nèi)容不一定要多，但是一定要精并且符合微信號(hào)的定位。要有一定的原創(chuàng)性，比如說(shuō)一天發(fā)兩三條文章，至少要一條是原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載的文章也要符合微信公眾號(hào)的定位。

種子用戶積累：初期可以給定個(gè)KPI指標(biāo)，比如500個(gè)粉絲一個(gè)門檻，種子用戶可以通過(guò)同事好友，合作伙伴推薦，微博引流，官網(wǎng)引流等。

微信互推：當(dāng)粉絲量達(dá)到一定預(yù)期后，可以加入一些微信互推群。這個(gè)和上面說(shuō)的換流量差不多意思。

e、活動(dòng)策劃/事件營(yíng)銷

需要：大量新鮮資訊的接觸+分享碰撞(頭腦風(fēng)暴)+制定傳播計(jì)劃+一定的媒體資源=大量用戶的獲取

但是每一步都不容易做到，這都需要累積一定用戶，有了一些想法和創(chuàng)意，再進(jìn)行這樣的一次活動(dòng)策劃，就能出現(xiàn)用戶的轟動(dòng)效應(yīng)了

3.線下推廣(O2O的最終體現(xiàn)效果也是在線下)

利用宣傳經(jīng)費(fèi)印制紙質(zhì)宣傳單和各種海報(bào)，做宣傳

這個(gè)大家應(yīng)該接觸得比較多，小范圍間接性的可以嘗試下，但是不建議大規(guī)模經(jīng)常性的使用。當(dāng)然土豪隨意。畢竟也是比較燒錢，而且轉(zhuǎn)化率也不是特別高。不過(guò)在商家這一塊就確實(shí)是要好好地去談，甚至是一家一家地去談，尤其是在初期用戶不多的時(shí)候。

四、數(shù)據(jù)分析

a、建議每周花一些時(shí)間去認(rèn)真分析每一條微博、微信、每一個(gè)渠道背后的數(shù)據(jù)

哪條微博、微信或者哪個(gè)渠道反向會(huì)比較好，分析背后的原因，是哪個(gè)因素導(dǎo)致的，比如說(shuō)的時(shí)間日期啊文章內(nèi)容標(biāo)題啊，甚至可以做一個(gè)用戶反饋收集信息，之后按照這個(gè)套路去做運(yùn)營(yíng)看下效果，就會(huì)發(fā)現(xiàn)傳播度高的內(nèi)容背后的契合點(diǎn)和關(guān)聯(lián)性。這樣非常有利于自己官方微博、微信內(nèi)容質(zhì)量的提升，運(yùn)營(yíng)起來(lái)也更接地氣。

b、關(guān)注活躍用戶，給予積分獎(jiǎng)勵(lì)

用戶活躍數(shù)據(jù)可以在運(yùn)營(yíng)者管理后臺(tái)的用戶管理中看到，之后OC會(huì)推出積分體系，可以直接給這些活躍的用戶以積分鼓勵(lì)，而積分可以兌換獎(jiǎng)品。

c、重視付費(fèi)用戶，可以多給一些活動(dòng)權(quán)限

對(duì)于這些付費(fèi)玩家一定要多重視，活動(dòng)或者其他方面給予一些側(cè)重，留住付費(fèi)用戶。

d、與新增用戶多交流

在APP初期可以和這些新增用戶多交流，了解用戶是通過(guò)哪些渠道了解到這個(gè)APP的，對(duì)哪些內(nèi)容感興趣，盡量留住這些新增用戶，讓他們往活躍用戶和付費(fèi)用戶的方向發(fā)展

五、團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)

1、團(tuán)隊(duì)人員：建議2-8人，其中包括渠道推廣的，文案策劃的，玩社交媒體的，總體規(guī)劃的，再有一個(gè)打雜(行政)的

2、團(tuán)隊(duì)職責(zé)：

a、基礎(chǔ)的基礎(chǔ)，文案策劃是標(biāo)配。這個(gè)側(cè)重于文字輸出，文字功底要好，有創(chuàng)意，對(duì)熱點(diǎn)有嗅覺(jué)，最好在事件營(yíng)銷傳播方面有成功案例。除此之外，文案也要會(huì)點(diǎn)編輯啊，會(huì)點(diǎn)排版啊，會(huì)點(diǎn)美工啊，怎么把內(nèi)容做得好看吸引人就怎么來(lái)。

b、新媒體運(yùn)營(yíng)：微信微博網(wǎng)站要同步下，內(nèi)容方面還是有所側(cè)重的，如何跟好熱點(diǎn)借勢(shì)也是一門技術(shù)活，還要有一點(diǎn)逗比精神，適當(dāng)自黑，玩得起微信微博，斗得過(guò)貼吧論壇豆瓣知乎

篇5

關(guān)鍵詞：聚美優(yōu)品；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略；電子商務(wù)；團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

中圖分類號(hào)：F724 文章編號(hào)：1009-2374（2017）01-0172-02 DOI：10.13535/ki.11-4406/n.2017.01.082

1 概述

在網(wǎng)絡(luò)快速的發(fā)展下，許多電商在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，而聚美優(yōu)品則算是其中的佼佼者，然而發(fā)展背后所呈現(xiàn)出的問(wèn)題也是不可避免的。目前中國(guó)團(tuán)購(gòu)電子商務(wù)市場(chǎng)千家百鳴，但能夠正規(guī)運(yùn)營(yíng)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站卻并不多，在千團(tuán)大戰(zhàn)日益激烈的今天，為了避免競(jìng)爭(zhēng)加劇，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站轉(zhuǎn)向垂直行業(yè)的B2C網(wǎng)站必定是以后團(tuán)購(gòu)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)所在，所以聚美優(yōu)品的當(dāng)務(wù)之急應(yīng)著眼于拓寬促銷渠道、提升服務(wù)、完善制度、建立品牌信譽(yù)度等，這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)占有領(lǐng)先地位。

2 聚美優(yōu)品營(yíng)銷SWOT分析

聚美優(yōu)品營(yíng)銷SWOT分析如表1所示：

3 聚美優(yōu)品營(yíng)銷現(xiàn)狀中存在的問(wèn)題分析

3.1 多條產(chǎn)品線導(dǎo)致缺乏專業(yè)性

產(chǎn)品類的延伸有助于聚美優(yōu)品向綜合電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展，可以很好地避免單一性造成的惡性競(jìng)爭(zhēng)從而導(dǎo)致利潤(rùn)下降，但是綜合類營(yíng)銷也存在一定的不足，一旦發(fā)展不同的產(chǎn)品線延伸就會(huì)使得綜合電子商務(wù)業(yè)其他龍頭企業(yè)如淘寶等產(chǎn)生警覺(jué)和聯(lián)合壓制，這樣無(wú)疑使聚美陷入危險(xiǎn)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，喪失了專業(yè)性的聚美優(yōu)品在競(jìng)爭(zhēng)的夾擊中能否繼續(xù)創(chuàng)造銷售奇跡仍是一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題。

3.2 產(chǎn)品真假遭受消費(fèi)者質(zhì)疑

真品策略在同行業(yè)中顯然已是非常領(lǐng)先，這也是聚美優(yōu)品在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出的原因之一。然而假貨傳言一波未平一波又起，面對(duì)廣大網(wǎng)友的猜忌和質(zhì)疑這些措施依然顯得九牛一毛。怎樣做好產(chǎn)品保真這將會(huì)成為聚美未來(lái)發(fā)展中的重大問(wèn)題。

3.3 創(chuàng)立自有品牌策略激進(jìn)

從市場(chǎng)分析到產(chǎn)品研發(fā)再到最終上市通常需要一年甚至更多的時(shí)間，而聚美卻用復(fù)制熱銷品的方式快速創(chuàng)建自有品牌，這樣太過(guò)激進(jìn)的方式既沒(méi)有建立成熟的品牌形象，也對(duì)公司與供應(yīng)商之間的信任造成極大傷害。

3.4 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)使聚美優(yōu)品失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)

行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑會(huì)引發(fā)價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，線上淘寶、樂(lè)峰等都是有力的競(jìng)爭(zhēng)者，線下屈臣氏、宣揚(yáng)等商店也會(huì)對(duì)聚美的價(jià)格問(wèn)題造成一定的威脅，價(jià)格低廉是聚美優(yōu)品招徠顧客的最佳方法之一，相對(duì)于其他化妝品電商，這些強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)于本身利潤(rùn)不高的聚美優(yōu)品也是重大的考驗(yàn)。

3.5 大面積宣傳導(dǎo)致產(chǎn)品成本提高

自聚美優(yōu)品由化妝品團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)化為B2C起便在地鐵、公共汽車站、網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等多渠道投入廣告營(yíng)銷策略，而這些高額的廣告費(fèi)就只能通過(guò)分?jǐn)偟缴唐飞蟻?lái)節(jié)約成本，提高商品價(jià)格就意味著消費(fèi)者要為宣傳支出買單，長(zhǎng)期運(yùn)用這樣的營(yíng)銷方式必然會(huì)使聚美優(yōu)品失去價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)。

3.6 銷售策略過(guò)于單一

聚美優(yōu)品利用社會(huì)化媒體，將聚焦時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的聚美優(yōu)品輕松帶入娛樂(lè)營(yíng)銷的概念，成功地避開(kāi)了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之間拼搶有限門戶搜索引擎等媒體資源的弊端，又為企業(yè)樹(shù)立了時(shí)尚健康的品牌形象，可謂是一箭雙雕。但聚美優(yōu)品問(wèn)世五年來(lái)，在促銷方面一直采用這樣的策略，這便自然顯現(xiàn)出了促銷手法太過(guò)單一的問(wèn)題。

4 針對(duì)聚美優(yōu)品營(yíng)銷存在問(wèn)題的解決策略

4.1 縮減產(chǎn)品線

過(guò)多的產(chǎn)品線無(wú)疑會(huì)使聚美優(yōu)品分身乏術(shù)，中國(guó)人一貫講究專而精，當(dāng)聚美先是推出與化妝品類似的產(chǎn)品線后又推出其他更大范圍的產(chǎn)品線時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生雜亂而又不專業(yè)的感覺(jué)，所以應(yīng)對(duì)這一問(wèn)題的策略便只有盡量縮減產(chǎn)品線，將某一條或兩三條產(chǎn)品線做到專業(yè)做到精細(xì)。

4.2 創(chuàng)建其他產(chǎn)品保真途徑

據(jù)調(diào)查自聚美假貨風(fēng)波起，每日訂單量減少了30%，退貨率也提高了很多，不少客戶聯(lián)系客服要求退貨，懷疑自己所夠買的商品是假的。針對(duì)這一問(wèn)題聚美可以推出更有效、更實(shí)際的商品保真策略，比如支持專柜貨或?qū)⑦M(jìn)貨過(guò)程、海關(guān)檢驗(yàn)、商品來(lái)路等以圖片形式發(fā)送到各營(yíng)銷賬號(hào)中，讓消費(fèi)者用起來(lái)更加放心。

4.3 自有產(chǎn)品與產(chǎn)品共同銷售

無(wú)論是線上還是線下的銷售渠道，自有產(chǎn)品與品牌在產(chǎn)品線上出現(xiàn)重合的情況是很正常的事，但選擇停掉產(chǎn)品并不是唯一辦法。自有產(chǎn)品固然重要，但聚美未來(lái)的發(fā)展很大程度上還要依賴供應(yīng)商，所以維持與供應(yīng)商的關(guān)系與自有產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)兩者皆不可失才是未來(lái)聚美優(yōu)品銷售的注意要點(diǎn)。

4.4 擴(kuò)大融資

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)法避免的事情，由于團(tuán)購(gòu)行業(yè)進(jìn)入門檻低、商業(yè)模式同質(zhì)化嚴(yán)重等原因?qū)е履壳暗碾娮由虅?wù)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。隨著聚美優(yōu)品規(guī)模的增加、業(yè)務(wù)的不斷拓展所需要的費(fèi)用也越來(lái)越高，因此獲得充足的資金才是在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的辦法。

4.5 開(kāi)發(fā)新的推廣渠道創(chuàng)建新?tīng)I(yíng)銷方式

巨大的廣告費(fèi)投入，在銷售前期確實(shí)起到了非同一般的效果，讓消費(fèi)者瞬間記住了聚美優(yōu)品這一品牌，提高了市場(chǎng)知名度。經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)目前聚美優(yōu)品已成為一個(gè)較成熟的電商企業(yè)，這時(shí)可以適當(dāng)減少?gòu)V告方面的投資，保留先前所積攢的人氣，開(kāi)發(fā)新推廣渠道以降低成本。

對(duì)于有一定知名度的聚美優(yōu)品來(lái)說(shuō)，口碑營(yíng)銷是目前最好的選擇。消費(fèi)者往往喜歡向身邊人分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，而聚美優(yōu)品剛好可以利用這一特性，鼓勵(lì)原有用戶推薦新用戶加入并予以優(yōu)惠券、返現(xiàn)、小禮物等回報(bào)，這樣可以使原有用戶帶動(dòng)身邊的人源源不斷加入進(jìn)聚美，從而達(dá)到擴(kuò)大消費(fèi)群體的作用。在采用口碑營(yíng)銷的同時(shí)也可以下功夫做好產(chǎn)品，這樣可以提高用戶滿意度，達(dá)到口口相傳的效果。

4.6 完善服務(wù)器

面對(duì)網(wǎng)站爆滿，運(yùn)行速度慢等問(wèn)題聚美可以完善服務(wù)器增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，線上開(kāi)啟提前預(yù)定產(chǎn)品，促銷產(chǎn)品分時(shí)段放貨的方法來(lái)緩解，同時(shí)具有一定規(guī)模后聚美也可選擇貨到付款模式，讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)到產(chǎn)品。

貨到付款是B2C網(wǎng)站的一種常見(jiàn)支付模式，目前像京東、當(dāng)當(dāng)?shù)壬坛嵌奸_(kāi)始使用這一功能，消費(fèi)者可以先將貨品拿到手再通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量、與網(wǎng)絡(luò)所看到是否一致等因素決定付款，這樣很大程度上緩解了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的不信任感。同時(shí)貨到付款較適合中年女性群體，很多中年女性不相信網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，且大部分支付條件不便利，這樣的新模式極大地保障了客戶權(quán)益，也能成功地為聚美優(yōu)品開(kāi)拓新客戶群。

4.7 優(yōu)化廣告投放、積極參與公益事業(yè)

優(yōu)化廣告投放可以節(jié)省很大部分的成本，聚美優(yōu)品可以針對(duì)目標(biāo)客戶群來(lái)選擇適合的廣告投放地，目前聚美的客戶群主要以年輕一族為主，這包括公司白領(lǐng)、在校學(xué)生，而這些人的普遍特征就是常常與電腦打交道，所以聚美可以利用這一點(diǎn)加大網(wǎng)絡(luò)廣告投放，適當(dāng)減少其他傳播媒體的投放量。

4.8 創(chuàng)建新商業(yè)模式

聚美優(yōu)品還可以開(kāi)啟新的營(yíng)業(yè)模式來(lái)緩解營(yíng)銷過(guò)程中的不足：

4.8.1 舉辦商品展銷會(huì)、收取第三方廣告費(fèi)。商品展銷會(huì)可以實(shí)現(xiàn)為新品推廣為老品促銷的愿望，一旦形成展銷會(huì)會(huì)吸引很多新老顧客前來(lái)，這樣無(wú)形中拓寬了客戶群，也可以將商品實(shí)實(shí)在在地?cái)[在顧客面前，緩解電商網(wǎng)購(gòu)與實(shí)務(wù)不符的缺憾。通過(guò)舉辦展銷會(huì)也可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶面對(duì)面交流，了解用戶需求以及對(duì)公司的意見(jiàn)和建議，從而完善自身經(jīng)營(yíng)的不足，也可以通過(guò)與客戶面對(duì)面簽訂訂單來(lái)增大銷售量并了解哪款產(chǎn)品更熱銷。

目前聚美優(yōu)品已經(jīng)處于行業(yè)領(lǐng)先地位，每日網(wǎng)站及手機(jī)APP點(diǎn)擊瀏覽量更是不容小覷，擁有眾多忠誠(chéng)客戶的聚美可以通過(guò)將版面一小部分出售給第三方用作廣告商業(yè)用途的辦法來(lái)盈利，這種方式一來(lái)可以緩解聚美宣傳期的巨額資金；二來(lái)也可以用獲得的廣告費(fèi)用作為資金補(bǔ)貼降低商品成本，以滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

4.8.2 創(chuàng)建線下實(shí)體店、加強(qiáng)客戶交流。開(kāi)啟線下實(shí)體店是一個(gè)創(chuàng)新舉措，這樣在快速掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的同時(shí)也可以為網(wǎng)站以后的發(fā)展提供信息支持。

加強(qiáng)客戶交流、聽(tīng)取客戶意見(jiàn)是提高客戶滿意度的重要方法。這樣不僅牢牢地握住用戶的需求，還可以在用戶面前樹(shù)立企業(yè)良好形象，贏得用戶信任。

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篇6

[關(guān)鍵詞]溪塔葡萄溝景區(qū) SWOT分析 對(duì)策

溪塔葡萄溝景區(qū)位于福建省寧德福安穆陽(yáng)鄉(xiāng)溪塔村范圍內(nèi)，其面積約為830平方米，全景地形圖呈現(xiàn)倒菱形狀。該景區(qū)于2000年始規(guī)劃發(fā)，2006年6月試營(yíng)業(yè)對(duì)游客放。它是以旅游觀光、休閑、度假為主的2A國(guó)家級(jí)旅游景區(qū)。該景區(qū)目前主要客源來(lái)自于寧德地區(qū)、溫州地區(qū)的小部分市民及客商。據(jù)寧德交通旅行社的不完全統(tǒng)計(jì)，自2008年至2010年，每年3月至9月溪塔葡萄溝景區(qū)接待游客總?cè)藬?shù)小超過(guò)100人次，進(jìn)入秋季后更是無(wú)人問(wèn)津，景區(qū)經(jīng)營(yíng)十分蕭條。本義將利用SWOT分析方法，對(duì)溪塔葡萄溝景區(qū)進(jìn)行剖析，并對(duì)此提出相關(guān)對(duì)策。

1.溪塔葡萄溝景區(qū)發(fā)展優(yōu)勢(shì)

首先，景區(qū)旅游資源豐富，民族特色突顯。

溪塔葡萄溝景區(qū)處于兩條峽谷交匯處，溪流清澈，有多種古樹(shù)、名木，森林資源豐富，果樹(shù)、蔬菜品種繁多，具有山區(qū)主體農(nóng)業(yè)的獨(dú)特模式。流經(jīng)村內(nèi)的兩條小溪旁均生長(zhǎng)著大面積的野生刺葡萄。刺葡萄含酸量低，香甜可口，產(chǎn)量高，市場(chǎng)銷路好。現(xiàn)經(jīng)村民有意識(shí)的搭架，葡萄枝蔓生長(zhǎng)在溪面上形成綿延數(shù)公里的葡萄“遂道”。色彩斑斕的葡萄與清澈的溪流良好組合，形成了獨(dú)特的葡萄溝景觀，被全國(guó)葡萄協(xié)會(huì)評(píng)為全國(guó)葡萄第三溝。

畬族聚居地是景區(qū)中最具特色的人文旅游資源。這是一個(gè)純畬族村落，是寧德地區(qū)最大的藍(lán)氏遷徙起源地，在這里保存下了完整的畬族傳統(tǒng)民族文化，畬族古建筑“孩兒撐傘”房、古磨枋、“烏米飯”、“枕頭粽”、巫舞“奶娘踩罡”、現(xiàn)代“槍擔(dān)舞”等.展現(xiàn)獨(dú)具特色的畬族風(fēng)情。

其次，地理位置與區(qū)位條件良好。溪塔葡萄溝景區(qū)隸屬的福建省寧德地區(qū)，有104國(guó)道貫穿南北，各縣市間都有省道連接。鐵路以萊福線上的古田站為中轉(zhuǎn)構(gòu)成與全國(guó)公路、鐵路的聯(lián)運(yùn)網(wǎng)絡(luò)。2009年9月28日，閩東第一條高速鐵路――溫福鐵路正式通運(yùn)營(yíng)。三沙、賽岐等港口辟有直達(dá)香港、上海等地多條定期和不定期航線。景區(qū)距福安市區(qū)30公里，距沈海高速賽岐出口處30公里，交通便捷。葡萄溝離世界地質(zhì)公園白云山風(fēng)景區(qū)僅兩個(gè)小時(shí)的車程，還與省級(jí)歷史文化名村、閩第一進(jìn)士故里――廉村相鄰。

2.溪塔葡萄溝景區(qū)發(fā)展劣勢(shì)

首先，景區(qū)旅游設(shè)施不夠完善，服務(wù)水平較低。旅游景區(qū)設(shè)施應(yīng)具備為旅游者提供吃、住、行、游、購(gòu)、娛等需求的能力，它是構(gòu)成旅游業(yè)的基本要素和物質(zhì)。旅游景區(qū)設(shè)施服務(wù)不完善，會(huì)對(duì)旅游產(chǎn)品帶來(lái)很大的負(fù)面影響。溪塔葡萄溝景區(qū)內(nèi)僅有一家可同時(shí)接待80人用餐的畬族風(fēng)味餐館、一處簡(jiǎn)陋的游客休息站、一個(gè)只有百余平方米供車輛停放和人員集散的中心廣場(chǎng)。景區(qū)內(nèi)的接待能力極為有限。

其次，景區(qū)規(guī)劃沒(méi)有新意，發(fā)投入少，服務(wù)功能單一，產(chǎn)品差異不明顯。溪塔葡萄溝景區(qū)發(fā)還處于低層次水平。旅游產(chǎn)品仍以觀賞為主，缺少體驗(yàn)性、參與性、娛樂(lè)性。旅游商品的生產(chǎn)處于初級(jí)加工階段，沒(méi)有突出自身優(yōu)勢(shì)。游客的體驗(yàn)值大大低于期望值，游客滿意度低，從而出現(xiàn)了重游率不高的現(xiàn)象。

最后，從旅游市場(chǎng)發(fā)角度來(lái)看，旅游品牌建設(shè)不充分，宣傳力度不足。來(lái)到溪塔葡萄溝游玩的，大多是背包族、攝影愛(ài)好者，探險(xiǎn)愛(ài)好者、自駕游愛(ài)好者。宣傳促銷力度不到位，鮮明的旅游形象沒(méi)有形成，知名度小，使得大多數(shù)人提起溪塔葡萄溝時(shí)一無(wú)所知。這在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)中十分不利。

3.溪塔葡萄溝景區(qū)發(fā)展機(jī)遇

首先，旅游需求日趨強(qiáng)烈。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，人們的工作與生活壓力愈大，大多處于亞健康狀態(tài)，因此，越來(lái)越渴望遠(yuǎn)離城市的喧囂，寄希望于通過(guò)旅游這種方式回歸自然，得以全身心的釋放。溝上綠蔭蔽日，溝下流水潺潺、串串果實(shí)如珠如寶、畬鄉(xiāng)傳統(tǒng)風(fēng)情美不勝收，展現(xiàn)了生生不息、自然和諧的溪塔葡萄溝必然有著獨(dú)特的魅力，吸引著周邊地區(qū)游客。

其次，時(shí)逢良好的發(fā)展機(jī)遇，福建省旅游發(fā)展環(huán)境日益優(yōu)化。據(jù)《中國(guó)旅游報(bào)》記者了解，福建省委、省政府在《“十二五”國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃》中，明確提出要把旅游業(yè)培育成為帶動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。原福建省委書(shū)記、省長(zhǎng)蘇樹(shù)林等領(lǐng)導(dǎo)多次對(duì)發(fā)展旅游業(yè)做出重要批示，指出“旅游業(yè)要盡快踏上科學(xué)發(fā)展、跨越發(fā)展的快車道”。這些都為加快福建旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，努力打造自然和文化旅游中心，提供了強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力。閩東旅游區(qū)是重點(diǎn)發(fā)的五大旅游區(qū)之一。它的發(fā)將與福州、溫州的城市風(fēng)貌形成強(qiáng)烈反差，成為福建旅游業(yè)的后勁所在和可持續(xù)發(fā)展的基地。而溪塔葡萄溝景區(qū)正是閩東北親水游線路的重要組成部份。景區(qū)應(yīng)該抓住這一難得發(fā)展機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)自身突破性進(jìn)展。

第三，寧德世界地質(zhì)公園文化旅游節(jié)暨中國(guó)?太姥山文化節(jié)帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇。寧德地區(qū)已連續(xù)兩次成功舉辦寧德世界地質(zhì)公園文化旅游節(jié)暨中國(guó).太姥山文化節(jié)，又因省內(nèi)周邊游日益火爆，寧德地區(qū)的旅游再現(xiàn)“井噴效應(yīng)”，城市形象和旅游目地的形象大為提升，溪塔葡萄溝景區(qū)的吸引力亦會(huì)受此影響進(jìn)一步提升。

4.溪塔葡萄溝景區(qū)發(fā)展的制約因素

首先。交通條件欠佳。溪塔葡萄溝景區(qū)所處的寧德福安穆陽(yáng)畬族鄉(xiāng)東部，屬于丘陵地貌，平均海拔高度為90米。進(jìn)入景區(qū)只能依賴公路交通，附近雖有國(guó)道、省道，但多為環(huán)山公路，路況欠佳，安全性差，易受諸多自然因素影響。其次，受到周邊白水洋、太姥山、穆陽(yáng)白云山等拳頭旅游景區(qū)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。近年，寧德地區(qū)著力打造閩東生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游、濱海旅游等品牌，屏南白水洋、福鼎太姥山等景區(qū)，依靠其便利的交通，得天獨(dú)厚的地質(zhì)景觀、濃郁的歷史文化氛圍、旅游節(jié)慶營(yíng)銷等諸多優(yōu)勢(shì)，成為閩東旅游的主力產(chǎn)品。這使得溪塔葡萄溝景區(qū)受到強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)，在一定程度上降低了溪塔葡萄溝景區(qū)的知名度和吸引力。溪塔葡萄溝景區(qū)應(yīng)另辟蹊徑，樹(shù)立自己的獨(dú)特旅游形象。

5.溪塔葡萄溝景區(qū)發(fā)展建議

溪塔葡萄溝景區(qū)作為國(guó)家2A級(jí)景區(qū)，有著較為豐富的旅游資源。為了推動(dòng)溪塔葡萄溝景區(qū)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，對(duì)其現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題進(jìn)行認(rèn)真分析，在明確優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)的前提下、筆者提出以下對(duì)策：

5.1加強(qiáng)旅游設(shè)施建設(shè)，提升旅游接待服務(wù)能力

首先，應(yīng)建立可靠的旅游交通設(shè)施體系。隨著旅游淡旺季的更迭，適度調(diào)整，保證交通運(yùn)營(yíng)的順暢。溪塔葡萄溝景區(qū)的公路交通建設(shè)雖取得一定的成績(jī)，但較為滯后。未來(lái)溪塔葡萄溝的旅游交通建設(shè)應(yīng)做好以下幾方面工作：（1）景點(diǎn)之間的連通工作和提高公路的安全等級(jí)；（2）增加防護(hù)欄和道路指示牌；（3）在事故多發(fā)路段固坡、架橋、通隧道；（4）綜合考慮周邊旅游景區(qū)、景點(diǎn)情況，建設(shè)旅游交通專線，辟有利于游覽的環(huán)形路網(wǎng)系統(tǒng)。

其次，要擴(kuò)建停車場(chǎng)、完善景區(qū)環(huán)衛(wèi)體系、修建功能齊全的休閑游憩區(qū)等，進(jìn)一步強(qiáng)化景區(qū)內(nèi)部餐飲、住宿、娛樂(lè)等服務(wù)接待硬件設(shè)備。要提高餐飲、住宿、娛樂(lè)等服務(wù)質(zhì)量，營(yíng)造良好的旅游服務(wù)接待氛圍。在維護(hù)景區(qū)環(huán)保衛(wèi)生的同時(shí)，盡可能為游客提供方便。

5.2差異化發(fā)展

區(qū)域旅游的發(fā)展要致力于打造特色旅游產(chǎn)品，在錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)中尋找亮點(diǎn)，利用系列產(chǎn)品的差異性與互補(bǔ)性實(shí)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，以反差組合的方式整合資源，找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢(shì)，去和別人競(jìng)爭(zhēng)。溪塔葡萄溝景區(qū)應(yīng)在錯(cuò)位發(fā)展中找到自己的定位。

在距溪塔葡萄溝5公里處的峽谷中發(fā)現(xiàn)了冰河時(shí)期遺留的地質(zhì)地貌――冰臼。這對(duì)探險(xiǎn)愛(ài)好者、地質(zhì)研究人員等都具有極大的吸引力，景區(qū)可發(fā)展休閑、生態(tài)、科考型旅游。

溪塔葡萄溝景區(qū)中的畬族風(fēng)情及歷史遺跡亦是主要旅游吸引物。景區(qū)可以應(yīng)用旅游人類學(xué)中“舞臺(tái)真實(shí)”理論發(fā)設(shè)計(jì)體驗(yàn)式民俗文化旅游產(chǎn)品，既可考慮到滿足游客的獵奇心理和體驗(yàn)需求，還可以最大限度地減少發(fā)對(duì)少數(shù)民族文化的負(fù)面影響，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

深加工旅游商品，突出自身優(yōu)勢(shì)，增加游客的參與性、娛樂(lè)性。就景區(qū)內(nèi)最豐富的資源――葡萄而言，可展易操作的體驗(yàn)性農(nóng)事活動(dòng)。如，既可讓游客憑自己的喜好選購(gòu)各式各樣的由景區(qū)釀制天然的葡萄酒，亦可在工作人員的指導(dǎo)下親自釀酒。

5.3與周邊旅游形成合作性競(jìng)爭(zhēng)

在旅游區(qū)域一體化的推動(dòng)下，各旅游地不再是一個(gè)個(gè)孤立的單元，而是共生和共存。溪塔葡萄溝景區(qū)與其周邊拳頭旅游景區(qū)應(yīng)從對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)楹献餍愿?jìng)爭(zhēng)。在當(dāng)?shù)卣膮f(xié)調(diào)下，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源共享，協(xié)同共生，甚至可以整合成具有強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力的大旅游格局，產(chǎn)生集群效應(yīng)，避免各自為戰(zhàn)。

篇7

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù) 團(tuán)購(gòu) 優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及信息技術(shù)的快速發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)化、信息化、全球化為重要特征的電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨，滿足了全球現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求，基于這電子商務(wù)環(huán)境背景，團(tuán)購(gòu)也獲得快速發(fā)展。2008年，Groupon團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站誕生，這是世界第一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，自此，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站市場(chǎng)發(fā)展速度驚人，，中國(guó)國(guó)內(nèi)由于網(wǎng)絡(luò)使用者人數(shù)眾多、市場(chǎng)潛力巨大，團(tuán)購(gòu)呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展趨勢(shì)，近年來(lái)團(tuán)購(gòu)交易量呈不斷上升趨勢(shì)。加強(qiáng)研究商務(wù)環(huán)境下團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)以及分析研究，利于規(guī)范團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，便于更好服務(wù)團(tuán)購(gòu)客戶。

一、電子商務(wù)環(huán)境下團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)分析

（1）電子商務(wù)環(huán)境下國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)展?fàn)顟B(tài)。在電子商務(wù)環(huán)境之中，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)得到快速普及，國(guó)內(nèi)上網(wǎng)人數(shù)每年呈井噴式增長(zhǎng)趨勢(shì)，為團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展提供了資本和人力支持。自Groupon團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站成立以來(lái)，四年多的時(shí)間團(tuán)購(gòu)模式已經(jīng)成為全新的、蓬勃發(fā)展的消費(fèi)方式，2009年國(guó)內(nèi)電子商務(wù)環(huán)境下“團(tuán)購(gòu)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)”熱潮掀起，窩窩團(tuán)、美團(tuán)、糯米網(wǎng)、拉手網(wǎng)等超過(guò)百家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站紛紛亮相，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)稱為了大量資本的關(guān)注和注資，當(dāng)前團(tuán)購(gòu)的經(jīng)營(yíng)受到了廣泛的關(guān)注。

（2）電子商務(wù)環(huán)境提供的信息互通以及資源共享優(yōu)勢(shì)。隨著網(wǎng)絡(luò)的日益普及，消費(fèi)者之間互相交流信息，較之單個(gè)消費(fèi)者獲得的購(gòu)買信息更為全面，實(shí)現(xiàn)資源共享。如此也有利于購(gòu)物者在與賣方簽訂購(gòu)銷合同同時(shí)保障購(gòu)物人利益。例如，個(gè)人單獨(dú)購(gòu)買某件商品，尤其是用于裝修、購(gòu)房等大筆款項(xiàng)的指出時(shí)需要獲得法律上的援助，但是個(gè)人通常請(qǐng)不起律師或者不知道應(yīng)該如何請(qǐng)律師，購(gòu)買者共同請(qǐng)律師，由律師陪同購(gòu)物者買房、簽訂協(xié)議更為可靠，消費(fèi)者利用電子商務(wù)平臺(tái)選擇最為適合個(gè)人的商品，在購(gòu)買同一件物品后可以利用該平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的交流和分享，降低或者避免由于盲目購(gòu)物帶來(lái)的損失。

（3）價(jià)格優(yōu)勢(shì)。通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)將具有相同購(gòu)買意向的消費(fèi)者組織起來(lái)進(jìn)行交易，團(tuán)購(gòu)宗旨在于量大從優(yōu)、薄利多銷，通過(guò)大訂單形式降低購(gòu)銷時(shí)間和環(huán)節(jié)，賣方降低銷售成本后直接讓利于消費(fèi)者，交易成本大大降低，消費(fèi)者只需支付讓利后降低的價(jià)格便可以獲得商品，使得消費(fèi)支出得以節(jié)約。

當(dāng)前多數(shù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的結(jié)算方式是從交易成本價(jià)抽取20%至30%的費(fèi)用再與成交量相乘為賣方支付給團(tuán)購(gòu)網(wǎng)傭金，通過(guò)對(duì)團(tuán)購(gòu)信息進(jìn)行產(chǎn)生營(yíng)銷不需要在前期進(jìn)行大量準(zhǔn)備工作以及資金投入，加之團(tuán)購(gòu)忽略了繁瑣的活動(dòng)監(jiān)管項(xiàng)目以及高昂的宣傳成本付出，進(jìn)行交易時(shí)只是兌換服務(wù)，利潤(rùn)率較高。

（4）專業(yè)組織的助推以及交易環(huán)境不斷優(yōu)化。國(guó)內(nèi)出現(xiàn)團(tuán)購(gòu)行為時(shí)，其最早的目的在于集合子公司、降低成本進(jìn)行交易和采購(gòu)，隨著電子商務(wù)環(huán)境的優(yōu)化，在網(wǎng)絡(luò)普及的現(xiàn)狀下，出現(xiàn)了大批的購(gòu)物者、消費(fèi)者，當(dāng)前團(tuán)購(gòu)已經(jīng)從最初的集體化轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的個(gè)體化，出現(xiàn)專業(yè)團(tuán)購(gòu)組織發(fā)揮人力聚集的優(yōu)勢(shì)作用，能將人力優(yōu)勢(shì)向財(cái)力優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變，而電子商務(wù)提供給團(tuán)購(gòu)的資格認(rèn)證、資金支付以及商品克服等多種項(xiàng)目為團(tuán)購(gòu)提供諸多便利。

自2010年過(guò)你第一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)——美團(tuán)網(wǎng)上線，整個(gè)團(tuán)購(gòu)行業(yè)增長(zhǎng)迅速，24券、糯米網(wǎng)、F團(tuán)等十多個(gè)獨(dú)立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站紛紛上線，騰訊、新浪、淘寶、百度等傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)商和互聯(lián)網(wǎng)巨頭也拓展了電子商務(wù)交易。截止2010年，參與團(tuán)購(gòu)人數(shù)達(dá)1.4億，整體團(tuán)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)銷售交易額接近89億元，在通脹環(huán)境下為消費(fèi)者結(jié)語(yǔ)50億支出。

二、電子商務(wù)環(huán)境下團(tuán)購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)分析

（1）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)存在信任危機(jī)。團(tuán)購(gòu)是電子商務(wù)時(shí)代新興產(chǎn)物，其自身具有一定缺陷，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下勢(shì)必會(huì)面臨多種風(fēng)險(xiǎn)，其中最為突出的便是“團(tuán)友”的信任危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)。有媒體對(duì)團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站以及200多家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)進(jìn)行調(diào)查，僅有4.5%團(tuán)購(gòu)網(wǎng)信譽(yù)評(píng)為優(yōu)良，1/3以上團(tuán)購(gòu)網(wǎng)獲得較低的信用評(píng)價(jià)，超過(guò)65%團(tuán)購(gòu)網(wǎng)信用一般，《中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)展和信用調(diào)查報(bào)告》指出，整個(gè)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的信用分?jǐn)?shù)較低，為65.8分，行業(yè)的信用程度仍需提高。

消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)的信任危機(jī)來(lái)源于2個(gè)方面，一是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站本身，一是團(tuán)購(gòu)商品的賣家。存在團(tuán)購(gòu)過(guò)程中賣家片面追求高折扣，歧視團(tuán)購(gòu)促銷，降低服務(wù)質(zhì)量，設(shè)置區(qū)別待遇，而當(dāng)前團(tuán)購(gòu)網(wǎng)仍處于探索發(fā)展階段，魚(yú)龍混雜，數(shù)量較多，存在部分不規(guī)范網(wǎng)站現(xiàn)象。喜愛(ài)團(tuán)購(gòu)的張女士日前遭遇團(tuán)購(gòu)陷阱，某團(tuán)購(gòu)網(wǎng)“僅用1元獲得89元云南馬幫貢茶餅”活動(dòng)，張女士購(gòu)買后得到的卻是霉變后無(wú)法食用的產(chǎn)品，購(gòu)物者無(wú)法對(duì)其準(zhǔn)確識(shí)別，常出現(xiàn)網(wǎng)站捐款逃跑、失蹤現(xiàn)象，降低行業(yè)誠(chéng)信度。

（2）售后服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。作為電子商務(wù)環(huán)境中團(tuán)購(gòu)的內(nèi)部重要風(fēng)險(xiǎn)之一，團(tuán)購(gòu)售后服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)直接影響整個(gè)行業(yè)發(fā)展。團(tuán)購(gòu)是在電子商務(wù)平臺(tái)上為了實(shí)現(xiàn)某一目的臨時(shí)組織起來(lái)的購(gòu)物團(tuán)體，一旦團(tuán)購(gòu)行為結(jié)束，這一組織就會(huì)馬上分散，缺乏組織紀(jì)律性，這一過(guò)程出現(xiàn)糾紛和售后問(wèn)題，就會(huì)打擊購(gòu)物者的購(gòu)買積極性，對(duì)應(yīng)的團(tuán)購(gòu)組織陷入尷尬環(huán)境，將難以重新形成，反之又導(dǎo)致了消費(fèi)者維權(quán)的困難。電子商務(wù)平臺(tái)下團(tuán)購(gòu)保證商品質(zhì)量、擔(dān)當(dāng)責(zé)任意識(shí)不高，面臨不斷下降的團(tuán)購(gòu)信譽(yù)度，經(jīng)銷商、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都會(huì)面臨嚴(yán)重風(fēng)險(xiǎn)。如上文提過(guò)的52元換購(gòu)183元套餐活動(dòng)，由于團(tuán)購(gòu)人數(shù)眾多卻無(wú)法預(yù)訂到位置，拿到手的套餐量大打折扣，只得取消團(tuán)購(gòu)，返錢給消費(fèi)者，形成了十分惡劣影響。

三、結(jié)語(yǔ)

總之，電子商務(wù)平臺(tái)下團(tuán)購(gòu)優(yōu)勢(shì)突出，潛力巨大，其在滿足消費(fèi)者需求、完善經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)上作用突出，相關(guān)部門須認(rèn)識(shí)到團(tuán)購(gòu)行業(yè)發(fā)展的意義和作用，針對(duì)當(dāng)前團(tuán)購(gòu)存在的問(wèn)題和承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)加強(qiáng)研究，盡快制定具有針對(duì)性的促進(jìn)措施，不斷發(fā)展和規(guī)范團(tuán)購(gòu)行業(yè)，促進(jìn)團(tuán)購(gòu)的持續(xù)健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]單聰，丁雅麗，孫細(xì)明.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的SWOT分析[J].商業(yè)時(shí)代，2011，（21）.

[2]倪寧.談當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的現(xiàn)狀和發(fā)展策略[J].商業(yè)時(shí)代，2011，（20）.

篇8

【關(guān)鍵詞】加多寶；涼茶；市場(chǎng)營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F8文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、涼茶行業(yè)市場(chǎng)概況

自2002年來(lái)，國(guó)內(nèi)軟飲料市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，原來(lái)備受推崇的碳酸飲料逐漸“退燒”，而以茶飲料為代表的其他飲品迅速崛起，涼茶行業(yè)保持著高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，成為飲料市場(chǎng)新的主力軍。以著名“王老吉”涼茶為例：

2003年，憑借著“怕上火，喝王老吉”的廣告攻勢(shì)，紅罐“王老吉”開(kāi)始風(fēng)靡全國(guó)，創(chuàng)下6億元銷售額的奇跡；2004年銷售額15億元，2005年銷售額25億元，2006年超過(guò)了35億元，2008年銷售超過(guò)120億元，2010年150億元。幾何級(jí)的增長(zhǎng)使王老吉迅速躍升為中國(guó)飲料行業(yè)銷量最高、品牌影響力最大的品牌之一。

市場(chǎng)上同樣規(guī)格的罐裝飲料，“王老吉”涼茶的零售價(jià)要比可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的價(jià)格近乎高出一倍，其盈利能力已然在可口可樂(lè)和百事可樂(lè)之上，涼茶市場(chǎng)成長(zhǎng)為飲料業(yè)中毛利較高的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

圖1：2012年各類飲料消費(fèi)者購(gòu)買的情況

二、“加多寶”品牌的困境

“王老吉”品牌的成功，是香港加多寶集團(tuán)苦心經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。1995年，香港鴻道集團(tuán)從廣藥取得紅色易拉罐裝王老吉涼茶在中國(guó)大陸地區(qū)的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，并在1997年籌建加多寶集團(tuán)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。2000年，雙方簽署主商標(biāo)合同，規(guī)定加多寶集團(tuán)對(duì)“王老吉”商標(biāo)的使用權(quán)至2010年。按照這份合同，加多寶從2011年初就不得再生產(chǎn)、銷售印有“王老吉”字樣的涼茶。

數(shù)據(jù)顯示，此時(shí)國(guó)內(nèi)涼茶市場(chǎng)已由“王老吉”一家獨(dú)大，占據(jù)70%的市場(chǎng)份額，和其正10%，其他品牌合計(jì)占據(jù)剩余市場(chǎng)。而“和其正”、“霸王”、“上清飲”等品牌的目標(biāo)消費(fèi)群與“王老吉”重合，在直接競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)法與“王老吉”對(duì)抗，面臨著定位尷尬、市場(chǎng)認(rèn)可度不高、品牌塑造困難等窘境。

2012年5月，價(jià)值1080億元的“中國(guó)第一商標(biāo)案”―“王老吉”商標(biāo)之爭(zhēng)塵埃落定，廣藥集團(tuán)奪回了紅色罐裝及紅色瓶裝“王老吉”涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)，隨即，加多寶宣布放棄“王老吉”品牌，推出新品牌“加多寶”涼茶。這對(duì)加多寶公司或者廣藥集團(tuán)都是一個(gè)再出發(fā)的過(guò)程，百億元的市場(chǎng)出現(xiàn)短暫性的真空期，給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手極大的發(fā)展機(jī)遇，“和其正”等其他品牌有望蠶食部分市場(chǎng)。如何調(diào)整營(yíng)銷策略，繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，成為“加多寶”的最大難題。

三、“加多寶”品牌SWOT分析

（一）市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

1.市場(chǎng)銷量

全國(guó)前三季度飲料行業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)里，涼茶市場(chǎng)中，加多寶占比73.0%，王老吉8.9%，而和其正和寶慶堂分別以4.3%和0.5%排名其后――四大品牌銷售量占行業(yè)總銷量的86.7%，行業(yè)集中度趨勢(shì)明顯。2012年全年銷售額超過(guò)200億元。

圖2各品牌涼茶所占市場(chǎng)比重

2.廣告優(yōu)勢(shì)

加多寶依靠巨額的廣告投入，采取央視為主，地方彌補(bǔ)的廣告策略。抓報(bào)紙等終端在媒體投放的時(shí)機(jī)選擇中體現(xiàn)出較高的機(jī)動(dòng)性和策略性。并把終端場(chǎng)所也變成了廣告宣傳的重要場(chǎng)所，設(shè)計(jì)制作電子顯示屏、紅燈籠、牙簽盒、菜牌等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送。通過(guò)消費(fèi)者的功能需要把通道向消費(fèi)者生活前端延伸，加多寶這種終端思維贏得了更大的市場(chǎng)份額。

圖32012年下半年加多寶與王老吉廣告投放額對(duì)比

3.渠道優(yōu)勢(shì)

通過(guò)多年分區(qū)域、分渠道經(jīng)營(yíng)，在現(xiàn)代渠道中的賣場(chǎng)、超市 ，常規(guī)渠道中的批發(fā)商、零售商，餐飲渠道中的川菜館、湘菜館、火鍋店，以及特殊渠道中夜場(chǎng)、酒吧等，加多寶公司都具有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。

（二）自身劣勢(shì)

1.品牌形象

“王老吉”涼茶品牌已深入人心，而“加多寶” 涼茶品牌則是新生事物。廣藥集團(tuán)經(jīng)營(yíng)“王老吉”品牌后，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品口味等方面都推出了與“加多寶”涼茶同質(zhì)化的產(chǎn)品。“加多寶”涼茶面臨市場(chǎng)嚴(yán)峻考驗(yàn)。

2.包裝設(shè)計(jì)

目前，市場(chǎng)上的加多寶只限于紅色罐裝，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)缺乏時(shí)尚、現(xiàn)代、動(dòng)感和前衛(wèi)的設(shè)計(jì)元素，且種類單一。

（三）市場(chǎng)機(jī)會(huì)

1.關(guān)注度上升，市場(chǎng)潛力巨大

據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，茶飲料的網(wǎng)民點(diǎn)擊率直線上升，且由于今年跟王老吉的糾紛，提高了品牌知名度。加多寶自身已經(jīng)打開(kāi)的涼茶市場(chǎng)為其自主品牌的傳播提供有力的幫助。

目前茶飲料的全球銷量已經(jīng)突破2500萬(wàn)噸，成為世界第一大飲料品類。飲料業(yè)是我國(guó)發(fā)展最快的行業(yè)之一。

圖4茶飲料市場(chǎng)年度增長(zhǎng)率統(tǒng)計(jì)

2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略不成熟

以霸王、和其正品牌為例：霸王涼茶的包裝形式與加多寶有明顯差距，未得到?jīng)霾韬诵南M(fèi)群體年輕人的青睞，且口味與清甜的產(chǎn)品賣點(diǎn)相差甚遠(yuǎn)，不易被多數(shù)消費(fèi)者接受；和其正則一味模仿跟隨，在品牌形象、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格以及產(chǎn)品的口味方面走傳統(tǒng)涼茶的路線，沒(méi)有與加多寶涼茶形成有效的市場(chǎng)區(qū)隔，限制了自己的特色和拓展空間。

（四）外部威脅

行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇，主要競(jìng)爭(zhēng)者如王老吉、霸王、和其正等，它們都對(duì)“加多寶”形成一定的威脅。例如“和其正”價(jià)格偏低，并給經(jīng)銷商預(yù)留更多的利潤(rùn)空間，吸引價(jià)格敏感群體；霸王涼茶品牌也具有一定的知名度基礎(chǔ)；同時(shí)還有更多看到市場(chǎng)潛力的新品牌如鄧?yán)?、潘高壽等進(jìn)入茶飲料市場(chǎng)，對(duì)加多寶都存在一定的威脅。

三、“加多寶”STP分析

(一)市場(chǎng)細(xì)分

1.按購(gòu)買者年齡細(xì)分

據(jù)調(diào)查得出，購(gòu)買茶飲料的消費(fèi)者年齡大都在18-30歲之間。

2.按購(gòu)買地域細(xì)分

目前，全國(guó)發(fā)展相對(duì)較快的城市均已推出加多寶，而且，這對(duì)不同場(chǎng)所，價(jià)格有所不同，超市一般為4.0元/瓶，飯店一般為6.0元/瓶。

3.按購(gòu)買行為因素細(xì)分

主要群體 群體特征

時(shí)尚年輕消費(fèi)群體 得益于兩茶文化的文化底蘊(yùn)和功能性效果，涼茶對(duì)年輕時(shí)尚群體有著莫大的吸引力，而且女性比男性的比例還要高，在文化和品牌的包裝下，這個(gè)群體幾乎沒(méi)有辦法抵擋涼茶的巨大魅力。

亞健康、高壓力消費(fèi)群體 白領(lǐng)以及白領(lǐng)以上的消費(fèi)群，在日常生活工作中，都把涼茶當(dāng)成功能飲料來(lái)消費(fèi)，也是涼茶重度消費(fèi)群體之一。只要感覺(jué)身體不適、不舒服就喝。

盡情享受生活群體 盡情享受生活，總是帶著人性的放縱，無(wú)論燒烤、火鍋、熬夜、加班、打游戲都會(huì)導(dǎo)致身體的上火和不順，涼茶是這個(gè)消費(fèi)群體的首選飲料。

注意養(yǎng)身健體的群體 工作比較悠閑，年齡偏大的人群，都非常注意身體的保養(yǎng)，基本上試可樂(lè)如無(wú)物的群體，同樣融文化、功能和口感為一體的涼茶，是這個(gè)群體的首選飲品。

禮品消費(fèi)群體 涼茶幾乎比其他任何軟飲料的價(jià)格都高，在國(guó)內(nèi)送禮市場(chǎng)上，是拿得出手的禮品。

餐飲娛樂(lè)群體 酒桌可解酒，KTV可潤(rùn)喉，涼茶進(jìn)入餐飲和娛樂(lè)市場(chǎng)，蔚然成風(fēng)，對(duì)餐飲娛樂(lè)市場(chǎng)等終端的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，涼茶比酒水更重要。

家庭消費(fèi)群體 通過(guò)口碑以及影視傳播，涼茶已進(jìn)入家庭，成為老少皆宜的飲品。

圖5茶飲料消費(fèi)者群體劃分

(二)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

篇9

眾所周知,中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)研究近20年來(lái)引入了大量微觀和宏觀經(jīng)濟(jì)分析的手段,形成了多樣化的研究視角,但是結(jié)合經(jīng)濟(jì)元素和文化、政府政策對(duì)傳媒業(yè)進(jìn)行考察的“多學(xué)科型”研究仍處于弱勢(shì)階段{1},實(shí)際上傳媒業(yè)的發(fā)展從來(lái)也不可能離開(kāi)其存在的環(huán)境,作為上層建筑的一部分和市場(chǎng)法人,傳媒業(yè)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展息息相關(guān),是受一定的政府管制下的產(chǎn)業(yè),我們引入傳媒發(fā)展指數(shù)這個(gè)概念,從系統(tǒng)依賴的角度來(lái)考察傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

一、理論背景及定位

我們認(rèn)為傳媒發(fā)展指數(shù)這一概念的提出至少可以在三個(gè)方面深入對(duì)傳媒業(yè)的研究。

第一是對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的結(jié)構(gòu)性還原。傳媒產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及信息服務(wù)業(yè)的身份逐漸得到普遍認(rèn)可,但相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)分析和產(chǎn)業(yè)預(yù)測(cè)卻始終未能像快速消費(fèi)品、金融、電子產(chǎn)品等其他行業(yè)一樣達(dá)到成熟和系統(tǒng)化的程度。這不僅見(jiàn)之于零亂的數(shù)據(jù)和只抓冰山一角的各類報(bào)告,更見(jiàn)之于傳媒產(chǎn)業(yè)研究工具和邏輯的匱乏,最大的問(wèn)題在于傳媒業(yè)自身發(fā)展的碎片化和對(duì)這種碎片化現(xiàn)狀進(jìn)行描述及解析的無(wú)力感。傳媒發(fā)展指數(shù)的首要的涵義就是對(duì)傳媒業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比重、增長(zhǎng)速度、主要關(guān)聯(lián)行業(yè)等作出明確的判斷,對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的區(qū)位作出清晰的圖繪。

第二是對(duì)傳媒業(yè)發(fā)展要素的有序厘清。傳媒業(yè)的繁榮與否可以用多項(xiàng)指標(biāo)來(lái)衡量,但這些要素起作用的層次有所不同。在大概念上,這些原因可以分為傳媒部門自身和媒體經(jīng)營(yíng)環(huán)境兩大類。前者既歸因于媒體部門自身收入結(jié)構(gòu)不合理、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不完善和競(jìng)爭(zhēng)策略不領(lǐng)先等等,也歸因于主管部門的配合不力乃至監(jiān)管不當(dāng)。后者涉及的范圍更廣。舉凡年輕世代生活方式的變革、消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的此消彼長(zhǎng)、宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控的政策性安排,以及社會(huì)文化創(chuàng)意環(huán)境、社會(huì)教育制度的發(fā)展等等,都可能對(duì)傳媒經(jīng)營(yíng)的波動(dòng)帶來(lái)或強(qiáng)或弱的影響。這意味著,在制定媒體發(fā)展戰(zhàn)略時(shí),我們不僅要廣泛涉獵社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的動(dòng)態(tài),更應(yīng)強(qiáng)調(diào)對(duì)環(huán)境中影響傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素有層次有重點(diǎn)的區(qū)分。

第三是對(duì)傳媒發(fā)展因子的貢獻(xiàn)分析。我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)自改革開(kāi)放進(jìn)入快車道以來(lái),與社會(huì)生活和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的結(jié)合更加緊密,經(jīng)營(yíng)環(huán)境更趨復(fù)雜,經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)在增加。在分析傳媒產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的過(guò)程中,人們就迫切需要找到一種更全面、更系統(tǒng)、更能精確刻畫其增長(zhǎng)本質(zhì)的科學(xué)視角來(lái)對(duì)之加以分類和描述。傳媒發(fā)展指數(shù)正是通過(guò)對(duì)各個(gè)因子的抽繹和測(cè)度,來(lái)量化地展示各個(gè)因素對(duì)傳媒業(yè)的重要程度和貢獻(xiàn)大小。

由此我們可以歸納出傳媒發(fā)展指數(shù)的核心內(nèi)涵:不同的環(huán)境要素會(huì)對(duì)傳媒組織和傳媒業(yè)產(chǎn)生不同的約束并決定其選擇空間,從而使得傳媒組織的行為出現(xiàn)不同的增長(zhǎng)特征和發(fā)展路徑。所謂評(píng)價(jià)和改善傳媒發(fā)展指數(shù),即是要對(duì)現(xiàn)存的傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行有序的排查和厘清,采納一系列精當(dāng)而敏感的指標(biāo)展示出傳媒業(yè)的動(dòng)態(tài)發(fā)展速度及質(zhì)量,實(shí)現(xiàn)對(duì)傳媒業(yè)與社會(huì)環(huán)境互動(dòng)的有效監(jiān)測(cè),從而優(yōu)化傳媒組織、傳媒業(yè)與其發(fā)展環(huán)境之間的匹配程度,形成正向激勵(lì)機(jī)制,有效地抑制傳媒發(fā)展戰(zhàn)略的偏離,從把握自身狀況和氣候條件的大環(huán)境觀來(lái)審視傳媒產(chǎn)業(yè)的“騰飛”,而非僅僅改進(jìn)駕駛員自身的一些作為。

如果沿用這一比喻,我們正好可以借以說(shuō)明本文所指的傳媒發(fā)展的范疇:飛機(jī)是各自運(yùn)行的傳媒組織,氣候條件是搭載傳媒業(yè)發(fā)展的社會(huì)環(huán)境,既包括各部類行業(yè)的群體經(jīng)濟(jì)行為所組成的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì),也包括生活形態(tài)、文明教養(yǎng)、民眾心智等組成的社會(huì)發(fā)展水平。媒體面和社會(huì)面是把握傳媒產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的兩個(gè)基本角度。

二、指向社會(huì)實(shí)踐的傳媒發(fā)展指數(shù)

傳媒發(fā)展指數(shù)的構(gòu)建對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)運(yùn)作具有操作性的功效。

第一,傳媒發(fā)展指數(shù)的概念將推演出傳媒產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)結(jié)構(gòu)和制約框架。由于傳媒業(yè)的前景廣闊,投資者不斷加強(qiáng)對(duì)傳媒板塊的分析和預(yù)測(cè),但是目前所見(jiàn)的研究往往基于傳媒自身的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),通過(guò)歷年來(lái)我國(guó)媒體的廣告及收入增長(zhǎng)的縱向趨勢(shì)和與美歐諸國(guó)比較的橫向趨勢(shì)來(lái)預(yù)測(cè)傳媒業(yè)的增長(zhǎng),我們會(huì)得出一系列的問(wèn)題:廣告分類別的增長(zhǎng)如何?支撐廣告的分類別的行業(yè)(房地產(chǎn)、醫(yī)療、汽車、電子產(chǎn)品等)增長(zhǎng)空間如何?支撐行業(yè)購(gòu)買的居民消費(fèi)增長(zhǎng)如何?支撐居民消費(fèi)支出和構(gòu)成的社會(huì)心理、生活方式變遷如何?由此我們可以看到傳媒經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的社會(huì)動(dòng)因鏈條。只有對(duì)這些層次進(jìn)行嚴(yán)密的疊加和綜合分析,才能得出理性的、有說(shuō)服力的預(yù)測(cè),才能發(fā)掘傳媒業(yè)寒冬或暴發(fā)式增長(zhǎng)等大波動(dòng)背后的水面下的“冰山”,才能體現(xiàn)作為文化產(chǎn)業(yè)、信息服務(wù)業(yè)的傳媒深刻依賴于社會(huì)發(fā)展進(jìn)程的“蝴蝶效應(yīng)”邏輯。

第二個(gè)現(xiàn)實(shí)的操作性功效是對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)的真實(shí)發(fā)現(xiàn)。近幾年來(lái)傳媒業(yè)涌現(xiàn)出一批實(shí)力雄厚、管理有效的標(biāo)桿組織。但由于我國(guó)傳媒業(yè)自身的特殊定位,無(wú)法完全地復(fù)制國(guó)外媒體和國(guó)內(nèi)工商企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和做法,因此追求管理時(shí)尚就成為通行的提高媒體運(yùn)營(yíng)效率的殺手锏。傳媒發(fā)展指數(shù)試圖把人口年齡結(jié)構(gòu)、可支配消費(fèi)能力、地方創(chuàng)新氛圍、廣告吸納程度等更多的變量納入傳媒增長(zhǎng)框架中來(lái)考察。比如多項(xiàng)調(diào)查顯示,年輕人的傳統(tǒng)媒介接觸趨弱,而同時(shí)老年人的傳統(tǒng)媒介消費(fèi)的時(shí)長(zhǎng)和花費(fèi)都數(shù)目可觀,這對(duì)媒體的資訊結(jié)構(gòu)、方便性、傳閱率等有什么樣的潛在影響?再如數(shù)據(jù)顯示上海一直有較高的媒介盈利指標(biāo),但其城市發(fā)展水平是否隱含著傳媒業(yè)發(fā)展的天花板的快速到來(lái)?傳媒發(fā)展指數(shù)企望引入全面的系統(tǒng)的環(huán)境因素來(lái)看傳媒增長(zhǎng)趨勢(shì),其新貢獻(xiàn)在于從事實(shí)和數(shù)據(jù)背后尋找真問(wèn)題和真機(jī)會(huì),據(jù)此刻畫傳媒產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)的彈性空間。

三、以增長(zhǎng)要素作為維度

傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)潛力在哪里?未來(lái)該如何挖掘這些潛力?這歸根結(jié)底是一個(gè)關(guān)于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的問(wèn)題,這個(gè)問(wèn)題也一直是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的主題。經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為,社會(huì)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)或發(fā)展是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的各種生產(chǎn)要素的組合、配置、疊加和質(zhì)變的結(jié)果。根據(jù)對(duì)各種增長(zhǎng)要素的重視程度不同,經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)理論經(jīng)歷了從古典理論到新古典理論到新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)理論的演變。

古典經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)理論的研究從亞當(dāng)?斯密時(shí)期就開(kāi)始了。20世紀(jì)40年代后期,英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈羅德和美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家多馬分別提出了含義完全相同的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模型,稱哈羅德―多馬模型,是古典經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)理論的典型代表{2}。20世紀(jì)50年代末以來(lái),占主導(dǎo)地位的增長(zhǎng)理論是新古典經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)理論。其經(jīng)典模型是索洛―斯旺模型,在這一模型中,經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率不但取決于資本和勞動(dòng)力的增長(zhǎng)率,而且還取決于資本和勞動(dòng)對(duì)產(chǎn)量增長(zhǎng)相對(duì)作用的權(quán)數(shù),取決于技術(shù)進(jìn)步的力量{3}。20世紀(jì)80年代中后期以來(lái),又有更多的要素被引入經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模型,形成了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模型。新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)理論認(rèn)為,知識(shí)積累是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的原因,也是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的結(jié)果,二者是循環(huán)互動(dòng)、相互作用的{4}。

中國(guó)傳媒大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)研究所梁昊光圍繞著傳媒經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力源的問(wèn)題,把國(guó)內(nèi)外學(xué)者們的理論劃分為三種基本模式{5}:

技術(shù)推廣模式:這種模式將傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力歸結(jié)為傳播技術(shù)的發(fā)明,認(rèn)為近現(xiàn)代科學(xué)發(fā)現(xiàn)和傳播技術(shù)發(fā)明創(chuàng)造了社會(huì)新需求。

市場(chǎng)拉引模式:這種模式將媒介市場(chǎng)的動(dòng)力歸結(jié)為市場(chǎng)的需求。社會(huì)的習(xí)慣、消費(fèi)水平及消費(fèi)結(jié)構(gòu)決定著媒介產(chǎn)品的方向,從市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面向媒體提供信息,媒體便根據(jù)市場(chǎng)需求信息來(lái)研究制作新的媒介產(chǎn)品。

N-R關(guān)系模式:這種模式認(rèn)為社會(huì)需求(N)與媒介資源(R)是決定傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的兩個(gè)相互依存、互為條件的主題,傳播活動(dòng)刺激社會(huì)需求,社會(huì)需求的增長(zhǎng)使媒介經(jīng)營(yíng)資源緊缺,此時(shí),就會(huì)刺激傳播活動(dòng)解決媒介市場(chǎng)資源創(chuàng)新的緊缺問(wèn)題。

清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授樊綱提出了用體制結(jié)構(gòu)系數(shù)――社會(huì)需求和媒介資源的產(chǎn)出比――來(lái)表示在社會(huì)需求的推動(dòng)下媒介結(jié)構(gòu)的變化。學(xué)者彭永斌則提出了媒介產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的系統(tǒng)模式,即傳媒產(chǎn)業(yè)自身的生產(chǎn)力要素和傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境都在傳媒產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)中起著重要作用{6}。

總結(jié)這些理論研究成果,可以把傳媒經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的要素歸結(jié)為內(nèi)生動(dòng)力、外部環(huán)境兩個(gè)方面。所以,本研究在從傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)社會(huì)宏觀外環(huán)境入手,不僅分析各要素的單一影響,而且將這些要素進(jìn)行擬合,用定量研究的方法,計(jì)算出全國(guó)各省的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展指數(shù),從而解析整個(gè)中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的動(dòng)力和要素。

四、以系統(tǒng)研究作為分析范式

用系統(tǒng)的理論對(duì)傳媒的內(nèi)環(huán)境、外環(huán)境進(jìn)行研究,在傳播學(xué)史上的淵源深遠(yuǎn)。

早期的成果主要體現(xiàn)在學(xué)者們對(duì)傳播過(guò)程模式的探索中。賴?yán)驄D于1959年提出的他們稱之為傳播過(guò)程的系統(tǒng)模式,把傳播系統(tǒng)置于社會(huì)系統(tǒng)的框架之下,認(rèn)為大眾傳播是各種社會(huì)系統(tǒng)之一,傳播系統(tǒng)的傳播活動(dòng)與過(guò)程,既受其內(nèi)部機(jī)制制約,還受其外部環(huán)境影響{7}。

梅爾文?德弗勒與桑德拉?鮑爾?洛基奇于1976年提出了大眾傳播媒介系統(tǒng)依賴模式{8},把社會(huì)看作一個(gè)有機(jī)的結(jié)構(gòu),媒介系統(tǒng)是一個(gè)信息系統(tǒng),受眾、媒介和社會(huì)體系三個(gè)組成部分通過(guò)媒介系統(tǒng)掌握的三種信息資源――收集或制作信息的資源、信息處理資源與信息傳布能力形成依賴關(guān)系。媒介系統(tǒng)依賴論的主要假設(shè):社會(huì)環(huán)境中存在的變動(dòng)和沖突越多,個(gè)人面臨的不確定性也越多。不確定性促使人們搜求信息,來(lái)認(rèn)知社會(huì)生活正在發(fā)生些什么,而傳媒系統(tǒng)擁有豐富的資訊,正是信息搜集活動(dòng)的一個(gè)必要資源。這些模式側(cè)重點(diǎn)各有異同,但都或多或少談及媒介與社會(huì)互動(dòng)的問(wèn)題,是傳播過(guò)程系統(tǒng)論最初的理論源泉。

關(guān)于媒介與社會(huì)互動(dòng)研究的另一個(gè)重要傳統(tǒng)是媒介生態(tài)學(xué)的研究,即以生態(tài)學(xué)的理論研究大眾傳播系統(tǒng)。媒介生態(tài)學(xué)的研究起源于北美{9},早期的代表學(xué)者有英尼斯、麥克盧漢、芒福德、波茲曼等人。1968年,美國(guó)學(xué)者波茲曼在“英語(yǔ)教師全國(guó)委員會(huì)”(National Council of Teachers of English)年會(huì)上所作的演講中,首次公開(kāi)介紹媒介環(huán)境一詞,將媒介環(huán)境學(xué)定義為將媒介作為環(huán)境的研究。他們的研究集中于科學(xué)技術(shù)對(duì)傳播的影響,進(jìn)而對(duì)社會(huì)形態(tài)更替的影響,認(rèn)為傳播媒介和特定歷史時(shí)期的社會(huì)結(jié)構(gòu)形態(tài)之間存在很強(qiáng)的聯(lián)系。

20世紀(jì)90年代以來(lái),又有一批學(xué)者開(kāi)始重視媒介生態(tài)理論的研究,比如美國(guó)學(xué)者大衛(wèi)?阿什德所著的《傳播生態(tài)學(xué)――控制的文化范式》是新近一部關(guān)于媒介生態(tài)學(xué)的代表作{10},書(shū)中關(guān)注社會(huì)權(quán)力與社會(huì)控制,幫助理解信息技術(shù)和傳播如何影響受眾,傳播生態(tài)被定義為信息技術(shù)通過(guò)傳播范式介入現(xiàn)實(shí)生活之后,使得實(shí)在的社會(huì)情景改變形態(tài)而呈現(xiàn)出的一種環(huán)境。

中國(guó)學(xué)者也獨(dú)立開(kāi)展了媒介生態(tài)的研究,國(guó)內(nèi)的“傳媒生態(tài)”研究有兩種取向:傳播理論取向和傳媒經(jīng)濟(jì)理論取向。前者主張重視大眾傳播中微觀中觀宏觀系統(tǒng)之間和它們各個(gè)組成部分之間的生態(tài)關(guān)系,探索它們之間相互作用的生態(tài)規(guī)律。后者則用這種系統(tǒng)化的理論開(kāi)始研究傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與周圍環(huán)境的關(guān)系,分析環(huán)境如何對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起作用。典型的方法是采用PEST方法,從政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)四個(gè)方面分析環(huán)境對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的影響;或者采取SWOT分析方法,從優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、挑戰(zhàn)四個(gè)方面分析傳媒產(chǎn)業(yè)的具體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。但是采用這些方法進(jìn)行的研究,往往孤立地分析各個(gè)要素分別對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的影響,而缺乏將這些要素進(jìn)行整合操作,做結(jié)構(gòu)化的整體解讀。

也有少數(shù)學(xué)者進(jìn)行過(guò)一些嘗試,比如中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院丁漢青在其博士論文《廣告流:理論與實(shí)證研究》中,分析了廣告與各地經(jīng)濟(jì)的關(guān)系、廣告與相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)景氣狀況的關(guān)系;中國(guó)人民大學(xué)碩士胡春磊在他的碩士論文中考察了媒介經(jīng)濟(jì)與宏觀經(jīng)濟(jì)的關(guān)系。這些研究在傳媒的產(chǎn)業(yè)生態(tài)上取得了一些“點(diǎn)”的突破,但是“面”上的研究,目前還是空白。

從以上回顧可以發(fā)現(xiàn),系統(tǒng)地、有機(jī)地、結(jié)構(gòu)性地觀察傳媒與各種社會(huì)力量的聯(lián)接關(guān)系是傳播研究的一脈相承的豐富思想遺產(chǎn)。這種動(dòng)態(tài)的、多元的視角對(duì)于擺脫媒介中心論的分析和解說(shuō)頗具借鑒意義。在面對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境日益加深的聯(lián)接情況下,重新引入這一視角到傳媒經(jīng)濟(jì)的研究中,是一個(gè)具有挑戰(zhàn)性和創(chuàng)新空間的嘗試。

以上,便是我們構(gòu)建“中國(guó)傳媒發(fā)展指數(shù)”的理論邏輯。

注釋:

{1}Robert G. Picard、杭敏:《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的歷史、方法與范例》,《現(xiàn)代傳播》,2005年第4期。

{2}{3}{4}虞曉紅:《經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)理論與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模型淺析》,《生產(chǎn)力研究》,2005年第2期。

{5}梁昊光:《傳媒經(jīng)濟(jì)理論比較研究》,《現(xiàn)代傳播》,2002年第2期。

{6}彭永斌:《傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的系統(tǒng)理論分析》,西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2004年。

{7}郭慶光:《傳播學(xué)教程》,中國(guó)人民大學(xué)出版社,1999年,第65頁(yè)。

{8}鮑爾?洛基奇、鄭朱泳:《從“媒介系統(tǒng)依賴”到“傳播機(jī)體”――“媒介系統(tǒng)依賴論”發(fā)展回顧及新概念》,《國(guó)際新聞界》,2004年第2期。

{9}林文剛:《媒介環(huán)境學(xué)在北美之學(xué)術(shù)起源簡(jiǎn)史》,香港《中國(guó)傳媒報(bào)告》,2003年第2期。

篇10

節(jié)事旅游是指各地為了發(fā)展旅游業(yè)，并帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，依托當(dāng)?shù)貧v史文化、民俗風(fēng)情、物產(chǎn)資源、娛樂(lè)休閑、文體賽事、博覽會(huì)展等各類節(jié)事活動(dòng)，在固定地點(diǎn)或區(qū)域定期不定期舉辦的有特定主題，融旅游、經(jīng)貿(mào)、文化活動(dòng)內(nèi)容于一體的、有廣泛民眾參與，具有綜合效應(yīng)的旅游形式。

節(jié)事旅游因其強(qiáng)烈的體驗(yàn)性很好滿足的游客的旅游需要得到了長(zhǎng)足發(fā)展，節(jié)事旅游也受到越來(lái)越多的關(guān)注，節(jié)事旅游營(yíng)銷理所當(dāng)然成為了旅游學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。同時(shí)，由于不同形式的節(jié)事活動(dòng)有各自不同的特點(diǎn)，其旅游營(yíng)銷策略也不盡相同，為了使研究更有針對(duì)性與示范性，本文選取了發(fā)展比較成熟并且具有代表意義的哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)作為案例進(jìn)行分析。

一、哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)發(fā)展概述

首屆哈爾濱冰雪節(jié)是在1985年1月5日正式啟動(dòng)，此后每年從1月5日開(kāi)始都舉行為期一個(gè)月左右的哈爾濱冰雪節(jié)。自1985年開(kāi)始舉辦，到2013年哈爾濱冰雪節(jié)已經(jīng)舉辦了29屆。從開(kāi)始以冰雕藝術(shù)及文化體育活動(dòng)為主，經(jīng)過(guò)28年的運(yùn)營(yíng)發(fā)展，成為世界著名的冰雪盛會(huì)，到2013年已經(jīng)成為集合了100多項(xiàng)活動(dòng)的綜合性節(jié)慶?，F(xiàn)在哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)已成為世界四大冰雪節(jié)之一，同時(shí)也是我國(guó)最具影響力的十大節(jié)慶活動(dòng)之一。

從市場(chǎng)角度和運(yùn)作模式上看，哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)大致經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段。第一階段，完全由哈爾濱市政府主辦，時(shí)間從1985年到1998年，這期間哈爾濱市政府成立了哈爾濱冰雪節(jié)組織委員會(huì)，專門負(fù)責(zé)組織協(xié)調(diào)冰雪節(jié)活動(dòng)。第二階段，市場(chǎng)化程度逐步深入，時(shí)間是從1999年到2004年，市場(chǎng)化程度不斷加深，范圍不斷擴(kuò)大，這反映了其探索發(fā)展的成長(zhǎng)軌跡。第三階段，由政府主辦和景區(qū)市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)相結(jié)合，第26屆和第27屆哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)由國(guó)家旅游局、黑龍江省人民政府和哈爾濱市人民政府共同主辦。其發(fā)展經(jīng)歷了一系列的大事件的變遷（見(jiàn)表1）。

二、哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)分析

1、當(dāng)?shù)卣罅χС?。從申辦首屆哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)起，該節(jié)事便得到了當(dāng)?shù)卣谡?、資金等方面的大力支持。節(jié)事引入與成長(zhǎng)階段，一直由政府主辦，當(dāng)?shù)卣疄榱烁纳坡糜斡布O(shè)施，引入資金興建酒店、滑雪場(chǎng)等，同時(shí)積極改善交通條件。為了推動(dòng)節(jié)事的市場(chǎng)化運(yùn)作，政府逐步實(shí)行運(yùn)作模式改革，主動(dòng)退出實(shí)際運(yùn)作管理，實(shí)現(xiàn)高度市場(chǎng)化管理。而隨著哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)在當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)中占據(jù)越來(lái)越重要的作用，政府也更加注重對(duì)哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)的保護(hù)與扶持，在政策方面同樣給予全力支持。

2、品牌優(yōu)勢(shì)。哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)作為我國(guó)最早的冰雪節(jié)，經(jīng)過(guò)28年的發(fā)展，在國(guó)內(nèi)外已經(jīng)形成了巨大的影響力，也越來(lái)越受到市場(chǎng)的認(rèn)可，2007年哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)也被評(píng)為中國(guó)十大品牌節(jié)慶活動(dòng)。其國(guó)際聲譽(yù)逐漸提升，中國(guó)哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)與日本的札幌雪節(jié)、加拿大的魁北克冬季狂歡節(jié)、渥太華冬樂(lè)節(jié)和挪威奧斯陸雪節(jié)并稱為世界四大冰雪節(jié)（見(jiàn)表2）。

3、主題豐富。目前哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)已經(jīng)發(fā)展成為包括百余項(xiàng)活動(dòng)的綜合節(jié)慶，涵蓋冰雪文化、冰雪藝術(shù)、冰雪體育、冰雪旅游、冰雪經(jīng)貿(mào)等五個(gè)方面。以上五個(gè)方面又分設(shè)幾個(gè)至幾十個(gè)不同主題的子活動(dòng)，從而了形成了一系列的冰雪旅游產(chǎn)品，可以最大限度的滿足游客的需求，增強(qiáng)了旅游吸引力。

（二）劣勢(shì)分析

1、冰雪產(chǎn)業(yè)化水平較低，產(chǎn)業(yè)鏈條不完整。盡管滑雪旅游業(yè)發(fā)展迅速，但是雪具、雪服生產(chǎn)等發(fā)展水平較低，主要依靠進(jìn)口，致使滑雪收費(fèi)過(guò)高，限制了冰雪旅游的發(fā)展。目前，哈爾濱的冰雪產(chǎn)業(yè)只具備了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的初級(jí)形態(tài)，與重大產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和效應(yīng)尚有較大的距離。

2、服務(wù)質(zhì)量好壞參半，有待提升。一方面，雖然近年來(lái)哈爾濱在酒店、餐飲、交通、滑雪場(chǎng)等硬件建設(shè)方面取得了巨大進(jìn)展，但與一流服務(wù)設(shè)施還是有一定的差距。另一方面，服務(wù)意識(shí)還比較淡薄，如宰客欺客現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，旅游社服務(wù)質(zhì)量隨淡旺季變化波動(dòng)較大。

3、缺乏專業(yè)人才。一方面，政府管理部門缺少懂市場(chǎng)、有實(shí)踐、精策劃的人員，在決策制定方面容易主觀而行造成不必要的麻煩。另一方面，雖然哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)在2004年就開(kāi)始實(shí)行完全市場(chǎng)化運(yùn)作，但由于中國(guó)本身嚴(yán)重缺乏節(jié)慶活動(dòng)管理人才，哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)在如今蓬勃發(fā)展的情況下，專業(yè)人才匱乏的顯得更加嚴(yán)重。

（三）機(jī)會(huì)分析

1、旅游市場(chǎng)的持續(xù)繁榮。隨著中國(guó)社會(huì)的快速發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，可支配收入越來(lái)越多，外加上生活、工作的壓力，人們的旅游需求越來(lái)越旺盛。隨之而來(lái)的便是旅游市場(chǎng)份額逐步增加，旅游市場(chǎng)這塊“蛋糕”越做越大，在旅游業(yè)大發(fā)展的背景下，冰雪旅游作為中國(guó)旅游業(yè)的重要分支迎也來(lái)來(lái)良好的外部發(fā)展機(jī)遇。

2、旅游需求的多樣化與冰雪旅游的獨(dú)特性。現(xiàn)在人們的旅游動(dòng)機(jī)逐步呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，除了傳統(tǒng)的觀光外，休閑、體驗(yàn)、獵奇等需求紛紛涌現(xiàn)，而冰雪旅游以其獨(dú)特的環(huán)境，全方位的體驗(yàn)性、高度的刺激性迎合了眾多游客的旅游需要。以目前的發(fā)展趨勢(shì)看，冰雪旅游正處在快速成長(zhǎng)階段。

（四）威脅分析

1、國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。首先，原冰雪旅游發(fā)展較快的東北市場(chǎng)也出現(xiàn)了哈爾濱、長(zhǎng)春、沈陽(yáng)三足鼎立之勢(shì)，冬季旅游這塊蛋糕正在被分割。同時(shí)北京周邊的密云、懷柔、南山等建成滑雪場(chǎng)以來(lái)，許多京津地區(qū)的游客就更多的是選擇就近滑雪。其次，異彩紛呈的國(guó)外冰雪節(jié)慶活動(dòng)等也與哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)形成了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。在亞洲，日本札幌冰雪節(jié)是哈爾濱的最大競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，韓國(guó)甚至打出了“到韓國(guó)滑雪比到東北更便宜”的宣傳口號(hào)，而冰雪旅游最發(fā)達(dá)的歐洲勢(shì)必也會(huì)搶占哈爾濱冰雪節(jié)的一部分潛在客戶。

2、景區(qū)門票的價(jià)格過(guò)高。目前哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)的旅游景區(qū)存在價(jià)格普遍偏高的現(xiàn)象，而且價(jià)格一漲再漲，門票的高門檻讓許多游人望而止步（見(jiàn)表5）。另外，一些滑雪場(chǎng)動(dòng)輒三五百元人民幣的價(jià)格也讓人難以承受。有些滑雪場(chǎng)對(duì)于初、高級(jí)滑雪者收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有明顯的區(qū)分，也影響了游客的滿意度。

3、本地市民參與程度低。吸引最廣泛的民眾參與，是城市節(jié)慶永葆品牌生命力的靈魂，一個(gè)成熟的市場(chǎng)，本地居民參加應(yīng)該達(dá)到70%以上，而市民參與度不高，近年來(lái)一直困擾著哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)的發(fā)展。哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)和市民的距離較遠(yuǎn)，無(wú)論是價(jià)格定位、市場(chǎng)取向、營(yíng)銷策略等等都偏離本地市民。

三、哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)STP戰(zhàn)略

（一）市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有很多，本文選取對(duì)哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)影響最為明顯的地理細(xì)分準(zhǔn)則進(jìn)行研究。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，在2012年哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)過(guò)夜游游客中，省內(nèi)游客占39%，其中哈爾濱本地游客僅占25%左右，意味著省內(nèi)其他城市游客占14%，外省旅游者占 60.6%，其主要分布在遼寧、吉林、北京、山東等地，而作為國(guó)內(nèi)主要客源地的珠三角、長(zhǎng)三角地區(qū)客源所占比例較低。另外，外國(guó)游客和本地游客所占比重較低，其中冰雪節(jié)期間外國(guó)游客最高時(shí)僅占4‰。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇

從以上市場(chǎng)細(xì)分可以看出，哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)的主要客源市場(chǎng)是東北三省、京津魯兩大區(qū)域，應(yīng)當(dāng)作為節(jié)事的一級(jí)客源市場(chǎng)，通過(guò)不斷完善旅游產(chǎn)品以及提高旅游服務(wù)質(zhì)量鞏固該客源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而長(zhǎng)三角、與珠三角作為我國(guó)最主要的客源市場(chǎng)，冰雪旅游對(duì)其巨大的吸引力，有比較大的發(fā)展空間，可以作為節(jié)事的二級(jí)客源市場(chǎng)。國(guó)外游客比例相對(duì)很低，而且主要是以毗鄰中國(guó)的俄羅斯為主，其次有少量的韓國(guó)、日本與歐美游客，哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)要走上國(guó)際舞臺(tái)，還有很長(zhǎng)的路要走，國(guó)外市場(chǎng)目前可以作為節(jié)事的三級(jí)客源市場(chǎng)。

（三）市場(chǎng)定位

為了最大限度的搶占市場(chǎng)份額，確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 在不同的目標(biāo)市場(chǎng)，哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)可以采取不同的市場(chǎng)定位，而且也應(yīng)該采用分別的市場(chǎng)定位來(lái)適應(yīng)該目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況。例如，針對(duì)一級(jí)客源市場(chǎng)的東三省、京津魯?shù)貐^(qū)，因?yàn)橐呀?jīng)有了比較大的知名度，游客更注重的是旅游體驗(yàn)，所以其定位應(yīng)該是強(qiáng)調(diào)一流的產(chǎn)品與服務(wù)，繼續(xù)鞏固其市場(chǎng)地位；針對(duì)二級(jí)客源市場(chǎng)長(zhǎng)三角、珠三角地區(qū)，因?yàn)闈撛谟慰蛯?duì)冰雪旅游產(chǎn)品不甚了解，在購(gòu)買時(shí)往往容易傾向大品牌冰雪旅游項(xiàng)目，所以其定位應(yīng)該是強(qiáng)調(diào)中國(guó)第一冰雪旅游品牌。而在國(guó)際市場(chǎng)上，外國(guó)游客更注重當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情與地方特色，所以其定位應(yīng)該是友好熱情的城市形象與特有的民俗風(fēng)情。

四、哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)“4P”營(yíng)銷策略組合

（一）產(chǎn)品策略

1、現(xiàn)有產(chǎn)品整合?，F(xiàn)階段哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)已經(jīng)具備了100多個(gè)子項(xiàng)目，而參照另外三大世界冰雪節(jié)，并不是一味的“多而大”，更多的是以“少兒精”聞名于世，并且在國(guó)際市場(chǎng)中獲得了更高認(rèn)可度。這也就是說(shuō)，哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品已經(jīng)較為豐富，甚至可以說(shuō)是有一點(diǎn)多而雜了，整合現(xiàn)有產(chǎn)品，形成知名品牌已經(jīng)是哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)發(fā)展道路的當(dāng)務(wù)之急。根據(jù)大型節(jié)事活動(dòng)的分類要求，可以細(xì)分為會(huì)議（論壇）、展覽、節(jié)慶、賽事不同題材，從而形成“節(jié)中有會(huì)”、“節(jié)中有展”、“節(jié)中有節(jié)”、“節(jié)中有賽”四位一體的產(chǎn)品格局，并且分別從會(huì)、展、節(jié)、賽中選擇兩至三個(gè)活動(dòng)進(jìn)行品牌培育，使其成為各自領(lǐng)域的全國(guó)乃至全世界知名品牌。本文根據(jù)現(xiàn)有活動(dòng)的市場(chǎng)現(xiàn)狀及其發(fā)展?jié)摿?，挑選以下活動(dòng)作為哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)的可培育項(xiàng)目品牌，以供組織者參考（見(jiàn)表8）。

2、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。是完善整個(gè)冰雪旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，即擴(kuò)展產(chǎn)品寬度，哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)在上下游產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)發(fā)展薄弱，如上游的滑雪服裝、器具、索道、造雪和壓雪設(shè)備，基本都要從南方購(gòu)買或者從國(guó)外進(jìn)口，而下游的冰雪旅游工藝品、紀(jì)念品、吉祥物等開(kāi)發(fā)嚴(yán)重不足，而這些旅游商品附加價(jià)值極高，研發(fā)冰雪旅游商品是下一階段哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)重點(diǎn)突破方向。

（二）價(jià)格策略

相對(duì)國(guó)外發(fā)展成熟的冰雪旅游產(chǎn)品區(qū)別定價(jià)與低價(jià)滲透策略，如日本.札幌冰雪節(jié)園區(qū)門票免費(fèi)，大量吸引國(guó)內(nèi)外游客，哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)目前實(shí)行的統(tǒng)一定價(jià)與高價(jià)撇脂策略，從很大程度上說(shuō)，著抑制了相當(dāng)一部分游客的旅游需求，不利于哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。為了吸引更多的游客參與哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)，制定新的價(jià)格策略不失為一種改善方法，新的的價(jià)格策略主要采取區(qū)別價(jià)格滿足不同類型旅游者的需要，具體說(shuō)來(lái)可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行改變（見(jiàn)表9）。

（三）分銷策略

對(duì)于哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)的主辦單位與經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其分銷渠道的中間商主要包括目的地（哈爾濱）旅行社、國(guó)內(nèi)客源地旅行社、海外商、國(guó)外客源地旅行社。針對(duì)不同客源市場(chǎng)的具體情況，其分銷渠道的寬窄度與長(zhǎng)短度選擇也有所不同。就寬窄度而言，一級(jí)客源市場(chǎng)游客數(shù)量多，商數(shù)量少難以滿足顧客需要，宜采用寬渠道，即廣泛的與多家商合作；二級(jí)客源市場(chǎng)數(shù)量較少，但開(kāi)發(fā)潛力較大，宜選擇少數(shù)幾家有實(shí)力的商進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)雙方共贏；三級(jí)客源市場(chǎng)主要集中在海外，可以選擇一家實(shí)力雄厚的海外商實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟，開(kāi)拓市場(chǎng)。就長(zhǎng)短度而言，一級(jí)客源市場(chǎng)宜采用一層渠道（目的地商或者客源地商），二級(jí)客源市場(chǎng)宜采用一層渠道（目的地商――客源地商），三級(jí)客源市場(chǎng)宜采用三層渠道（目的地旅行社―海外商―客源地旅行社）。除此之外，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，經(jīng)營(yíng)企業(yè)可以采取網(wǎng)上訂票等形式實(shí)現(xiàn)直接銷售，縮短渠道長(zhǎng)度，提高經(jīng)濟(jì)效益。

（四）促銷策略

針對(duì)不同客源市場(chǎng)的特點(diǎn)，冰雪節(jié)的促銷策略也應(yīng)有所側(cè)重，以選擇合適的策略實(shí)現(xiàn)最小的投入與最大的回報(bào)。對(duì)于一級(jí)客源市場(chǎng)，潛在顧客數(shù)量眾多，大部分人都可能是潛在游客，而且分布較為分散，宜采用廣告促銷策略，整合電視、報(bào)紙、雜志、廣播、戶外廣告等多種形式進(jìn)行全方位的廣告投放，“廣撒網(wǎng)，多收魚(yú)”。對(duì)于二級(jí)客源市場(chǎng)，潛在游客相對(duì)較少，而且難以分辨，大量投放廣告效果并不明顯，可謂“吃力不討好”，宜采用新型促銷策略挖掘潛在游客，如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、微博營(yíng)銷以其快速而廣泛的影響力可以吸引住潛在顧客。對(duì)于三級(jí)客源市場(chǎng)，因?yàn)檎Z(yǔ)言與地域的障礙，一般的促銷策略難以起到效果，通過(guò)城市間的公共關(guān)系營(yíng)銷不斷提高哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)國(guó)際知名度與美譽(yù)度，培育未來(lái)潛在游客。

五、哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)旅游營(yíng)銷新策略

（一）合作營(yíng)銷

1、與中間商的合作營(yíng)銷。中間商是與冰雪節(jié)的總體利益是一致的，卻也在利益分配上有內(nèi)在矛盾，通過(guò)返利、折扣、指定、獨(dú)家等手段建立緊密的合作伙伴關(guān)系，可以激勵(lì)中間商宣傳推介節(jié)事產(chǎn)品，從而謀取雙方的共同利益。

2、與競(jìng)爭(zhēng)者的合作營(yíng)銷。目前東北眾多城市都相繼推出了冰雪旅游產(chǎn)品，也都逐步形成了各自的品牌產(chǎn)品，如齊齊哈爾的雪地觀鶴、牡丹江的雪堡和海林的雪鄉(xiāng)，大慶的溫泉滑雪，吉林的霧凇，哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)與之相比各有優(yōu)劣，而有些游客恰恰又想通過(guò)一次旅游達(dá)到游覽眾多旅游城市與旅游景點(diǎn)的目的。通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)者達(dá)成合作協(xié)議，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，在市場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，共同營(yíng)銷各自冰雪旅游產(chǎn)品，創(chuàng)造多贏局面。

3、與媒體的合作營(yíng)銷。節(jié)事的營(yíng)銷活動(dòng)與品牌活動(dòng)離不開(kāi)媒體的大量宣傳與報(bào)道，而媒體也需要新聞熱點(diǎn)與充分信息提高其點(diǎn)擊率與收視率，通過(guò)與新聞媒體建立合作關(guān)系，雙方各取所需。

（二）賽事?tīng)I(yíng)銷

“賽事經(jīng)濟(jì)”近年來(lái)發(fā)展迅猛，體育賽事尤其是國(guó)際性的體育賽事有著極高的新聞價(jià)值，因此吸引無(wú)數(shù)的媒體競(jìng)相報(bào)道，無(wú)形中宣傳了賽事舉辦地，提高了節(jié)事品牌價(jià)值。例如，2009 年哈爾濱成功舉辦了第二十四屆世界大學(xué)生冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)，在世界范圍產(chǎn)生的轟動(dòng)效應(yīng)，提升了冰雪節(jié)的品牌價(jià)值。此外，哈爾濱冰雪節(jié)應(yīng)該將賽事作為重要組成部分，每年舉辦大型體育賽事推廣品牌，如申辦全國(guó)冬運(yùn)會(huì)，亞洲冬運(yùn)會(huì)，甚至冬奧會(huì)，逐步提高國(guó)際影響力，最終形成真正的國(guó)際知名品牌。

（三）整合營(yíng)銷

整合營(yíng)銷要求對(duì)消費(fèi)者的需求反應(yīng)最優(yōu)化，把消費(fèi)者的精力浪費(fèi)降至最低。旅游產(chǎn)品是食、住、行、游、娛、購(gòu)六大要素結(jié)合在一起的綜合性產(chǎn)品，而哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)由于其項(xiàng)目多、周期長(zhǎng)、景點(diǎn)分散，旅游者還要兼顧餐飲、住宿、交通、參觀等多個(gè)環(huán)節(jié)，行程安排難度較大。這要求經(jīng)營(yíng)者在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面要充分考慮旅游者的時(shí)間、經(jīng)歷、資金分配，以人為本，整合資源，設(shè)計(jì)出多個(gè)旅游產(chǎn)品組合，滿足旅游者多樣化的需要。

（四）綠色營(yíng)銷

21世紀(jì)，人們逐漸意識(shí)到保護(hù)環(huán)境與節(jié)約能源的重要性，綠色營(yíng)銷以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，得到了社會(huì)的認(rèn)可與推崇。而具有“綠色”標(biāo)簽的企業(yè)與產(chǎn)品也更容易在市場(chǎng)中立足，并且獲得良好的美譽(yù)度與正面的企業(yè)形象。例如，日本札幌冰雪節(jié)每晚 10 點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)關(guān)閉整個(gè)會(huì)場(chǎng)燈光，第二天入夜再按時(shí)開(kāi)燈；志愿者還十分重視對(duì)公園的垃圾進(jìn)行分類分揀；另外，為應(yīng)對(duì) 1974 年石油危機(jī)的沖擊，雪節(jié)組織者將很多雪雕像內(nèi)部放入巨大的鐵桶替代雪，從而減少運(yùn)雪的耗油量。這些都為日本札幌冰雪節(jié)贏得了巨大國(guó)際聲譽(yù)，哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)也應(yīng)該逐步加入“綠色”元素，樹(shù)立良好的社會(huì)形象。

（五）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與微博營(yíng)銷