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【關(guān)鍵詞】大學(xué)生；公益素養(yǎng)；現(xiàn)狀；培養(yǎng)

高校工作其中的一項(xiàng)基本的任務(wù)就是培養(yǎng)大學(xué)生的公益素養(yǎng)，這對培養(yǎng)大學(xué)生成人成才起著至關(guān)重要的作用。近年來大學(xué)生志愿者不斷涌現(xiàn)，各大公益活動都有大學(xué)生的參與，這對他們個人和社會而言都具有重大的意義。大學(xué)生投身公益在提升他們的公益素養(yǎng)的同時，也推動著我國現(xiàn)代文明的發(fā)展，社會和學(xué)校為大學(xué)生參與公共事業(yè)提供了廣闊的平臺，鼓勵他們投身公益，向更多需要幫助的人伸出援助之手。大學(xué)生志愿者永遠(yuǎn)活躍在公益的第一線。這有利于提高他們的道德觀念和社會責(zé)任感。但是，我們同樣也要看到學(xué)生在參與公益活動的過程中出現(xiàn)的一些問題，大學(xué)生公益素養(yǎng)普遍不高引起了社會的廣泛關(guān)注。本文將對大學(xué)生公益素養(yǎng)的現(xiàn)狀及其培養(yǎng)進(jìn)行探究。

一、公益素養(yǎng)概述

（一）公益素養(yǎng)的定義及其組成部分

目前，學(xué)術(shù)界對公益素養(yǎng)沒有進(jìn)行明確的解釋。但是，從公益活動中不難看出，公益素養(yǎng)主要包括以下三個方面：一是基本掌握公益知識；二是熟知公益過程和方法；三是公益對社會和個人產(chǎn)生的影響。概括上述觀點(diǎn)，我們可以得出，公益素養(yǎng)是指通過學(xué)習(xí)理論知識和實(shí)踐而不斷地拓展公益知識并從中獲取正確的公益價值觀，進(jìn)而在公益活動中形成的一種能力和品格。

（二）大學(xué)生公益素養(yǎng)

大學(xué)生公益素養(yǎng)則是大學(xué)生在公益活動中通過對公益理論知識的學(xué)習(xí)和具體的實(shí)踐探索出的正確的公益價值觀，它的具體表現(xiàn)為公益活動中的能力和品格。一個真正具備公益素養(yǎng)的大學(xué)生，就應(yīng)該具備形成正確的公益認(rèn)識、熱切的公益情感、端正的公益行為、過硬的公益能力和堅定的公益意志這五個公益素養(yǎng)中的基本要求。這有利于幫助大學(xué)生在公益活動中培養(yǎng)公益能力和公益品格，從整體上提高他們的公益素養(yǎng)。

（三）大學(xué)生公益實(shí)踐

大學(xué)生社會公益實(shí)踐活動由大學(xué)生發(fā)起或參與，以利他為內(nèi)容，以公共利益為目標(biāo)指向的一種實(shí)踐活動。大學(xué)生社會公益實(shí)踐是服務(wù)社群的一種方式，也是大學(xué)生觀察和研究社會的途徑。經(jīng)由這一渠道，有利于大學(xué)生把專業(yè)知識應(yīng)用到社會服務(wù)之中，拓展了青年大學(xué)生的視野，也為社會公益事業(yè)帶來了新的動力。

（四）大學(xué)生公益實(shí)踐的屬性

大學(xué)生社會公益實(shí)踐活動具有自愿性、社會性、利他性、學(xué)習(xí)性以及多方聯(lián)動性等多重屬性，體現(xiàn)了青年學(xué)子接觸社會、參與社會、改善社會的良好愿望。其中的自愿性指的是大學(xué)生自愿參與公益活動的舉動，也就是說參與公益活動要以學(xué)生的自愿為前提；社會性是指大學(xué)生社會公益實(shí)踐是在社會領(lǐng)域踐行，其活動平臺是在社會，服務(wù)對象的指向也應(yīng)具有社會方面的特征；而利他性是強(qiáng)調(diào)公益活動不以私利為目的，而是以更多人的公共好處為目標(biāo)；最后的學(xué)習(xí)性則是在說大學(xué)生在公益活動中，把理論和專業(yè)知識在現(xiàn)實(shí)中加以應(yīng)用，把理論與實(shí)踐結(jié)合起來，從而促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)。

二、大學(xué)生公益素養(yǎng)的現(xiàn)狀

（一）對公益知識知之甚少

根據(jù)調(diào)查顯示，只有少部分的大學(xué)生了解當(dāng)下新提出的“新公益”的理念，有一大部分大學(xué)生對這個概念知之甚少，甚至還有一無所知的。還有，他們對公益知識的了解大部分來源于學(xué)校的公益信息活動網(wǎng)站。開展公益活動也主要是通過大學(xué)生志愿者協(xié)會組織的捐贈衣物，無償獻(xiàn)血等活動，通過其他途徑參與的很少。此外，大學(xué)生也幾乎不了解與公益相關(guān)的法律法規(guī)和具體政策。大學(xué)生公益知識的掌握不全面，更有的大學(xué)生認(rèn)為所謂的公益是要以犧牲學(xué)習(xí)時間為代價的，因此，他們就減少花在這些課外活動上的時間。這就導(dǎo)致了他們對公益活動完全提不起興趣。

（二）缺乏公益情感、公益意志不堅定

大學(xué)生的公益情感反映的是大學(xué)生對公益的心理體驗(yàn)，公益情感影響著大學(xué)生對公益事業(yè)的看法還有他們參加公益活動時的興趣。它常常表現(xiàn)為“愛公益”“恨公益”“冷公益”等行為?！佰挂妗笔侵笩嶂杂诠?，認(rèn)為公益行為可以幫助他人并為社會做貢獻(xiàn)，這是積極的公益情感；“恨公益”是指完全否定公益的作用，認(rèn)為公益行為不但費(fèi)事費(fèi)力，而且還有損個人的利益，從而表現(xiàn)出拒絕參加公益的行為，這是一種自私的公益情感。“冷公益”主要是指對公益采取漠視的態(tài)度，覺得公益是有錢人和有關(guān)公益機(jī)構(gòu)的事，認(rèn)為公益與個人無關(guān)，覺得參不參加公益無所謂。在公益活動中常常采取懈怠的態(tài)度，即使偶爾參加也跟隨大流，毫無自覺性可言。 就大學(xué)生的公益意志而言，他們剛開始報名參加公益活動只是為了圖新鮮，但是報了名后發(fā)現(xiàn)，自己沒有多少時間參與，參與公益活動既費(fèi)時又費(fèi)力，得不到什么利益上的回報，所以半途而廢的志愿者占據(jù)了很大一部分。公益意志不堅定，也是沒有辦法完成公益活動的。

（三）公益能力弱、公益行為出現(xiàn)偏差

大部分公益活動都是以公益團(tuán)體的形式參加的，但是，大部分志愿者指出，團(tuán)體活動時，團(tuán)隊協(xié)作能力存在明顯的欠缺。這就造成了公益能力明顯不高。此外，學(xué)生在進(jìn)行公益行為的選擇時，主要都是以捐贈、獻(xiàn)血、助教、愛老等作為活動內(nèi)容。但是，由于這些活動在完成時受大學(xué)生自身?xiàng)l件和認(rèn)識水平的影響，因此，在完成公益活動時缺乏一定的行為自主性，真正實(shí)施起來是會造成行為偏差的。公益行為是公益素養(yǎng)的外在表現(xiàn)，主要體現(xiàn)在公益實(shí)踐的能力上。所以，公益行為的偏差或公益能力的不足都是造成大學(xué)生公益素養(yǎng)不高的主要原因。

三、大學(xué)生公益素養(yǎng)的培養(yǎng)途徑

（一）加大對公益知識的宣傳，讓大學(xué)生對公益知識有一個具體的認(rèn)識

要讓大學(xué)生參與到公益活動中并對公益培養(yǎng)一定的公益能力和品格，這必須以學(xué)生對公益知識的認(rèn)知為前提。如果他們根本就不了解公益，那又何來的參與公益呢？所以，培養(yǎng)大學(xué)生的公益認(rèn)知是基礎(chǔ)。這就要求社會和高校注重對公益知識的宣傳，豐富公益知識的宣傳渠道，讓學(xué)生可以通過各種書籍、雜志、網(wǎng)絡(luò)等對公益形成一個完整的認(rèn)識。

（二）培養(yǎng)大學(xué)生的公益情感，幫助他們堅定公益意志

列寧說過這樣一句話“沒有人的情感，就從來沒有也不可能有對真理的追求”。這說明公益情感在公益認(rèn)識向公益行為的轉(zhuǎn)化的過程中起著重要的作用。公益情感反過來也可以促進(jìn)人們公益認(rèn)知的發(fā)展，從而幫助大學(xué)生產(chǎn)生自覺的公益行為。因此，應(yīng)該幫助大學(xué)生培養(yǎng)“熱衷于公益”“愛公益”這樣積極的情感，讓他們在公益活動中積極參與，把公益行為當(dāng)做是幫助他人、服務(wù)社會的有意義的活動，從而積極投身到公益活動中。從培養(yǎng)堅定的公益意志來說，應(yīng)該幫助大學(xué)生培養(yǎng)堅定的公益意志，讓他們明白做事貴在堅持、貴在持之以恒，保持自己的熱情，遇事不退縮。這些都是可貴的公益意志。增強(qiáng)這些意志品質(zhì)有益于養(yǎng)成堅定的公益意志。

（三）培養(yǎng)大學(xué)生公益能力

從大學(xué)生公益素養(yǎng)的現(xiàn)狀中可以看出，大學(xué)生公益能力的缺失主要表現(xiàn)在團(tuán)隊合作能力弱、協(xié)調(diào)能力不足、辦事效率低等方面。學(xué)校或?qū)W生自己在培養(yǎng)公益能力的時候就可以從這些欠缺的方面著手。所以應(yīng)該培養(yǎng)學(xué)生參與的積極性和組織能力，積極動員大學(xué)生參加公益活動。此外，大學(xué)生還可以通過向正式的公益機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)，不斷提高大學(xué)是公益活動方面的綜合能力。

（四）學(xué)校在大學(xué)素質(zhì)教育中，應(yīng)該增加與公益素質(zhì)有關(guān)的內(nèi)容

教育的本質(zhì)是提高、發(fā)展人的素質(zhì)的一種社會活動，所以通過學(xué)校素質(zhì)教育來培養(yǎng)學(xué)生的公益素質(zhì)是切實(shí)可行的。所以，應(yīng)該通過對學(xué)生公益素養(yǎng)的培養(yǎng)，讓大學(xué)生意識到自己的社會責(zé)任，肩負(fù)起以后回饋社會的責(zé)任感。今天的大學(xué)生在未來會走向社會的各行各業(yè)。因此，在校期間就應(yīng)該在他們的心中埋下一顆公益的種子，是未來這顆種子以后能在他們的心中生根發(fā)芽。學(xué)校增加公益素質(zhì)的教學(xué)內(nèi)容，能夠引導(dǎo)大學(xué)生提高公益認(rèn)識、增強(qiáng)公益情感、堅定公益意志，更好地踐行公益行為，從而服務(wù)社會。這不但使學(xué)校教育的人才培養(yǎng)模式更加完善，也可以提高學(xué)生的公益素質(zhì)。

四、結(jié)語

大學(xué)生作為未來公益事I的主力軍，對未來的公益事業(yè)發(fā)展起著重要的推動作用。所以，大學(xué)生公益素養(yǎng)的培養(yǎng)是現(xiàn)階段迫切需要解決的問題，良好的公益素養(yǎng)能幫助他們在公益事業(yè)中更好地發(fā)揮自己作用。從另一方面來說，大學(xué)生的公益素質(zhì)問題也是一個現(xiàn)實(shí)問題，因?yàn)檫@不僅關(guān)系到學(xué)生綜合素養(yǎng)的培養(yǎng)，也可以帶動我國整體國民素質(zhì)的提高，促進(jìn)構(gòu)建和諧校園和社會主義和諧社會。

參考文獻(xiàn)

[1] 鐘一彪.《大學(xué)生社會公益實(shí)踐探討》《當(dāng)代青年研究》2013年第1期.

[2]鐘一彪.《大學(xué)生社會公益實(shí)踐導(dǎo)論》中山大學(xué)出版社2012年版.

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關(guān)鍵詞：公益營銷；企業(yè)社會責(zé)任；品牌聲譽(yù)

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）02-0-01

一、引言

伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化和一體化趨勢的推進(jìn)，企業(yè)間的競爭已經(jīng)打破了國界，企業(yè)為了獲得競爭優(yōu)勢必須拋開單純?yōu)殇N售而銷售的行為，而是從消費(fèi)者的內(nèi)心出發(fā)，搭建一個能讓消費(fèi)者認(rèn)同并且具有社會公信背景的平臺，實(shí)施人性化的營銷活動，這種行為便是“公益營銷”。

公益營銷雖然在我國剛剛興起，但已呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。我國企業(yè)在運(yùn)用公益營銷的過程中由于受到傳統(tǒng)觀念的束縛或是對公益營銷真諦認(rèn)識上的不全面，往往造成了負(fù)面結(jié)果的產(chǎn)生。要想充分發(fā)揮公益營銷的積極作用，避免其負(fù)面作用的形成，我們就必須要打破傳統(tǒng)觀念的牢籠，深入的了解公益營銷的概念和內(nèi)涵。本文將通過說明公益營銷產(chǎn)生的淵源，與企業(yè)社會責(zé)任的關(guān)系，揭示公益營銷的內(nèi)涵及特點(diǎn)；然后，結(jié)合案例說明我國企業(yè)對公益營銷認(rèn)識上存在的誤區(qū)；最后，為企業(yè)認(rèn)識和運(yùn)用公益營銷提出了幾點(diǎn)建議。

二、文獻(xiàn)綜述

Varadarajan和Menon第一次將公益營銷從實(shí)踐引到學(xué)術(shù)研究并首先為公益營銷下了定義，他們將公益營銷定義為企業(yè)與非營利組織機(jī)構(gòu)之間的合作。Andreasen對這個概念進(jìn)行了延伸：從企業(yè)收益的角度認(rèn)為，如果企業(yè)和非營利組織所進(jìn)行的營銷活動對企業(yè)的銷售會產(chǎn)生直接或者間接的影響，都可以被稱為公益營銷。黃中俊介紹了公益營銷的概念，分析了公益活動作為企業(yè)營銷整體的優(yōu)勢，闡述了跨國公司在我國公益營銷的成功實(shí)踐，提出了我國企業(yè)公益營銷的實(shí)施策略。張宏艷介紹了企業(yè)公益性營銷的概念及作用，并從公益性原則、實(shí)施關(guān)鍵點(diǎn)、應(yīng)避開的誤區(qū)三個方面，提出了企業(yè)公益營銷的改進(jìn)建議。卓高生介紹了企業(yè)公益營銷的概念，闡述了我國企業(yè)公益營銷的現(xiàn)狀和作用，分析了我國企業(yè)開展公益營銷中存在的問題，并給出了解決方法。王建明介紹了企業(yè)社會責(zé)任理論、善因營銷理論和消費(fèi)者行為理論，研究了寶潔、聯(lián)合利華、聯(lián)想等六家企業(yè)公益行為案例，分析了中國企業(yè)社會公益行為現(xiàn)狀，并給出了企業(yè)開展公益活動的建議。

三、公益營銷的產(chǎn)生根源及內(nèi)涵

一般而言，美國運(yùn)通公司被認(rèn)為是公益營銷的開創(chuàng)者，該公司于1981年將其全國性的營銷活動與公益事業(yè)――“修復(fù)自由女神神像”相結(jié)合，只要消費(fèi)者用運(yùn)通卡購買運(yùn)通公司的產(chǎn)品，運(yùn)通公司就相應(yīng)地捐贈一美分用于修復(fù)自由女神象，這項(xiàng)營銷活動使得新卡持有者迅速上升了45%，到1983年，該公司共為此公益事業(yè)捐贈了170萬美元，超過其原預(yù)期目標(biāo)的3倍多，而美國運(yùn)通卡的使用率也比前一年同期提高28%。這被認(rèn)為是企業(yè)第一次有意識、主動的運(yùn)用公益事業(yè)來進(jìn)行營銷活動，并取得了良好的效果。

公益營銷，又名善因營銷(cause-related marketing)是一種把企業(yè)營銷戰(zhàn)略與非營利組織或公益活動直接聯(lián)系起來的有效的市場營銷模式，通過公益活動提供的體驗(yàn)和與之相配套的公關(guān)宣傳，力圖吸引消費(fèi)者的參與和關(guān)注，提升企業(yè)或產(chǎn)品品牌的知名度和美譽(yù)度，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售和品牌資產(chǎn)的增加。

公益營銷的特點(diǎn)主要有以下四點(diǎn)：

1.公益營銷的前提是企業(yè)社會責(zé)任。公益營銷是在企業(yè)社會責(zé)任基礎(chǔ)之上建立起來的，同時在其運(yùn)用過程中企業(yè)也不能夠脫離社會責(zé)任。公益行為向經(jīng)濟(jì)效益的轉(zhuǎn)化是需要企業(yè)社會責(zé)任來傳導(dǎo)的。也就是說，企業(yè)只有在很好的履行了基本社會責(zé)任的前提下進(jìn)行的公益營銷，才能夠?yàn)槠鋷黹L期、穩(wěn)定的利益。

2.公益營銷的基礎(chǔ)是公益活動。在一個成功的公益營銷策劃中，企業(yè)在參與公益活動的同時，樹立了企業(yè)形象，不知不覺中使消費(fèi)者對其產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生偏好。因此公益營銷中的公益活動并不只是單純的慈善事業(yè)，而是通過營銷人員精心設(shè)計，消費(fèi)者能夠在公益活動中感受到企業(yè)的品牌，觸摸到企業(yè)的產(chǎn)品。

3.公益營銷的對象是消費(fèi)者。公益營銷作為一種營銷手段，其最終目標(biāo)無疑是消費(fèi)者。企業(yè)希望通過公益營銷在公眾(潛在的消費(fèi)者)的心目中樹立良好的企業(yè)形象，提升品牌聲譽(yù)，從而盡可能爭取使其潛在消費(fèi)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)變。同時提升企業(yè)現(xiàn)有消費(fèi)者的品牌忠誠度，以降低營銷成本，吸引新的消費(fèi)者。

4.公益營銷的核心就是信任營銷。企業(yè)希望通過公益營銷在他和消費(fèi)者之間建立一種有效的溝通機(jī)制，讓消費(fèi)者更好的了解企業(yè)。在公益營銷過程中企業(yè)與消費(fèi)者既有合作又有互動，從而逐漸建立起消費(fèi)者對企業(yè)的信任。

四、公益營銷認(rèn)識誤區(qū)的實(shí)例分析

目前在歐美發(fā)達(dá)國家，公益營銷的做法已經(jīng)十分普遍。但在我國公益營銷活動才剛剛興起，還存在很多問題，下面筆者將對公司實(shí)踐中的一些較為常見的錯誤思維方式和觀點(diǎn)進(jìn)行列舉和分析。

受中國傳統(tǒng)思維的影響，我國一些企業(yè)在參與公益活動時，僅考慮到積極履行企業(yè)的社會責(zé)任，而沒有把公益事業(yè)與增進(jìn)企業(yè)效益結(jié)合起來，到最后往往是變成了“無名英雄”。這樣做從長遠(yuǎn)的角度來看，將會降低市場資源配置效率，不利于社會福利的進(jìn)一步增加。

與“無名英雄”剛好相反，社會中也存在著一些“偽善者”，公益營銷的出現(xiàn)同樣為他們提供了一種強(qiáng)有力的武器?！皞紊普摺眰冊跊]有能夠盡到最基本的社會責(zé)任的情況下，卻積極的參與公益事業(yè)，借助公益營銷手段，大肆宣傳公司所具有的高度責(zé)任感，妄圖在消費(fèi)者心目中樹立偉岸形象，提升品牌聲譽(yù)，從而為公司帶來直接和間接的利益?！叭故录敝爸袊闃I(yè)并不缺少社會責(zé)任的“光環(huán)”?？伞叭故录睋羲榱巳槠笥脭?shù)以億計資金積累起的社會責(zé)任光環(huán)。因?yàn)槿槠髮⒋罅坷麧櫷断蚬媸聵I(yè)，進(jìn)行公益營銷時，卻忽視了最基本、最重要、最普遍的責(zé)任，就是無條件保證每一件產(chǎn)品的質(zhì)量。在對企業(yè)社會責(zé)任誤讀的基礎(chǔ)上，企業(yè)社會責(zé)任變成了“三鹿們”的偽命題：用劣質(zhì)產(chǎn)品獲取最大的利潤，然后用利潤的盈余部分去以高尚名義去“回報”社會。這種“偷奸取巧”的行為只能為企業(yè)帶來短期利益，而沒有關(guān)注基本社會責(zé)任的履行則為其種下了禍根。

“一瓶水，一分錢。每喝一瓶農(nóng)夫山泉，你就為水源地的貧困孩子捐出了一分錢。飲水思源，農(nóng)夫山泉?！?006年，這條“飲水思源”廣告在中央電視臺以及地方臺等多家媒體上，引起了社會的廣泛認(rèn)同。農(nóng)夫山泉“喝一瓶水捐一分錢”公益創(chuàng)意獲得了極大的成功，并獲選十大營銷案例。然而，2009年8月11日，民政部主管的《公益時報》在頭版刊登《農(nóng)夫山泉“一分錢”捐贈受質(zhì)疑》一文。緊接著，《公益時報》的主辦方中國社會工作協(xié)會宣布，農(nóng)夫山泉在“一分錢公益”事件中有“欺詐”之嫌。一周之后，農(nóng)夫山泉高調(diào)反擊，以侵害名譽(yù)權(quán)為由索賠500萬元，把《公益時報社》和中國社會工作協(xié)會告上法庭。

我們從這一案例中至少可以得出兩個結(jié)論：首先，對于企業(yè)來說，做公益要說到做到，不可急功近利、弄虛作假、半途而廢，否則，事實(shí)敗露對企業(yè)所造成的負(fù)面影響是無法用金錢來挽回的，它毀掉的是消費(fèi)者對企業(yè)的信任；其次，農(nóng)夫山泉公司公益營銷運(yùn)作的不夠嫻熟，缺乏持續(xù)的消費(fèi)者溝通，公益活動不是一個單純的動作，而是表達(dá)企業(yè)對社會持續(xù)的回報，因此需要持續(xù)與消費(fèi)者溝通，一是告知企業(yè)在履行社會責(zé)任，提高企業(yè)和品牌的美譽(yù)度，二也要通過持續(xù)的溝通，告知消費(fèi)者此項(xiàng)活動的進(jìn)展，便于消費(fèi)者監(jiān)督。

公益營銷是把“雙刃劍”，開展公益營銷，最關(guān)鍵的問題在于企業(yè)的倫理思想和企業(yè)家的道德觀念。企業(yè)家應(yīng)在充分認(rèn)識公益營銷的基礎(chǔ)上，樹立科學(xué)的商業(yè)倫理觀，強(qiáng)化和諧經(jīng)濟(jì)觀，正確地開展公益營銷。

五、結(jié)論

公益營銷作為一種較新的營銷手段，它把企業(yè)與非營利組織加以聯(lián)結(jié)，從而提高消費(fèi)者對企業(yè)形象的認(rèn)知、購買意愿和品牌忠誠度，這是一種“雙贏”乃至“三贏”(企業(yè)、非營利組織和消費(fèi)者)的營銷策略。通過上面對公益營銷產(chǎn)生根源和案例的分析我們可以總結(jié)出以下四點(diǎn)企業(yè)在進(jìn)行公益營銷時應(yīng)遵循的原則。

1.轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維，積極借助公益營銷，管理企業(yè)形象，爭取自身合理利益。

2.切記，企業(yè)社會責(zé)任是公益營銷的前提。只有那些履行好企業(yè)基本社會責(zé)任的企業(yè)，才能夠通過公益營銷獲得長期、穩(wěn)定的利益。

3.公益營銷必須建立在誠信的基礎(chǔ)之上，不能弄虛作假；同時還應(yīng)該主動學(xué)習(xí)西方先進(jìn)的公益營銷運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，改善自己的營銷能力。

4.企業(yè)應(yīng)該將公益營銷視為企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略，遵循長期性原則。企業(yè)與消費(fèi)者之間的信任、企業(yè)良好的形象、品牌聲譽(yù)，這都不是一朝一夕就能夠形成的，而需要企業(yè)持之以恒的努力和投入。

參考文獻(xiàn)：

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[4]張宏艷.談?wù)剬ζ髽I(yè)公益性營銷的認(rèn)識[J].中小企業(yè)管理與科技(下旬刊),2011(07):15-16.

篇3

零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)進(jìn)行的《大學(xué)生公益調(diào)查》發(fā)現(xiàn)：大學(xué)校園里的公益具有良好的群眾基礎(chǔ)，七成大學(xué)生表示參加過公益活動，但是，他們與公益多是“泛泛之交”，呈現(xiàn)出參與淺層化的特點(diǎn)；同時，普通大學(xué)生的公益積極性和熱情還有待進(jìn)一步調(diào)動。作為公益儲備人才的大學(xué)生，參與公益活動的領(lǐng)域冷熱不均，有些公益領(lǐng)域相對熱門，甚至顯得“擁擠”，而另外一些專業(yè)性較強(qiáng)的公益領(lǐng)域卻很少有人問津。而這對于公益領(lǐng)域日益多樣化和專業(yè)化的人才需求來說并非好現(xiàn)象。

六成大學(xué)生與公益的“戀愛”不超過一個月

盡管在受訪大學(xué)生中，有70.5%表示自己參加過公益活動，但其中60.0%的大學(xué)生單次公益活動最長持續(xù)時間不超過一個月（其中，1周以內(nèi)的占47.4%，1周至1個月的占12.6%）；另有8.2%的大學(xué)生單次公益活動持續(xù)最長時間在1個月到半年之間，持續(xù)參加過半年以上的僅有4.0%。

同時，通過集中對高年級大學(xué)生（大三及以上）的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生參加公益活動的時間集中在大一、大二階段，大三之后參加公益活動的比例明顯下降。一方面，對于剛從高考壓力中擺脫的新生們來說，大學(xué)校園里的一切都充滿了新鮮的誘惑力，嘗試與體驗(yàn)是生活的主題；另一方面，進(jìn)入大三后，學(xué)生們面對考研與就業(yè)的抉擇，現(xiàn)實(shí)生活的壓力浮出水面，他們或忙碌于實(shí)習(xí)、論文、各類培訓(xùn)中，或沉淪在困惑中（見圖1）。

社區(qū)服務(wù)和弱勢群體扶助顯“擁擠”，救災(zāi)、環(huán)保、支教最熱門

本次調(diào)查在問及大學(xué)生關(guān)注哪些公益領(lǐng)域，以及參與過哪些公益領(lǐng)域時，結(jié)果顯示，總體來看最熱門的關(guān)注領(lǐng)域，其關(guān)注度不超過30%，參與度不超過20%。

一般來說，對某個領(lǐng)域關(guān)注的人數(shù)比例應(yīng)該大于參與的人數(shù)比例，即關(guān)注度大于參與度。但分析發(fā)現(xiàn)，大學(xué)公益中有兩個領(lǐng)域正相反，參與度反而大于關(guān)注度。這兩個領(lǐng)域分別是“社區(qū)建設(shè)服務(wù)”（6%，14%）（前指關(guān)注度，后指參與度，下同）和“幫助老弱病殘”（14%，21%）。這說明在這兩個領(lǐng)域中參與的人數(shù)要比關(guān)注的人還多，換句話說，有些不太關(guān)注該領(lǐng)域的人也參加過該領(lǐng)域的公益活動，相對顯得有些“擁擠”。

此外，從關(guān)注度和參與度兩方面來看，比較熱門的分別是救災(zāi)（28%，20%）、環(huán)保（28%，17%）和支教（26%，14%）。救災(zāi)是指社會或自然災(zāi)難的救援和幫助，比如四川大地震等，這一領(lǐng)域在大學(xué)中非常熱門的原因與其大的社會背景和氛圍密切相關(guān)。此外，環(huán)境保護(hù)一直是民間推動比較好的一個領(lǐng)域，在大學(xué)校園里也相對具有較高的規(guī)?；徒M織化程度。支教熱門的原因則是，它可能是惟一一個學(xué)生自發(fā)與政府及學(xué)校倡導(dǎo)兩相結(jié)合最好的一個領(lǐng)域，因此大學(xué)生校園里的支教隊伍可謂層出不窮，甚至五花八門。

多數(shù)專業(yè)性較強(qiáng)的公益領(lǐng)域參與度和關(guān)注度不足一成

令人擔(dān)憂的是，除了以上提及的這些熱門公益領(lǐng)域，有些公益領(lǐng)域關(guān)注的人就要少得多，如扶貧建設(shè)（如向農(nóng)民普及科技知識）、幫助病患人群（如幫助自閉癥、智障兒童等）、公益職業(yè)技能培訓(xùn)、文化交流（如參與國際交流項(xiàng)目）領(lǐng)域。這些公益領(lǐng)域由于專業(yè)性較強(qiáng)，顯得相對冷清了許多，參與度基本不足一成。而另外一些領(lǐng)域，如NGO能力建設(shè)、公益行業(yè)調(diào)研和相關(guān)政策研究、公平貿(mào)易，其參與度甚至不到3%。

究其原因，第一，這些較專業(yè)領(lǐng)域本身發(fā)展就不成熟，大學(xué)生缺乏對這些領(lǐng)域的認(rèn)識和了解。第二，大學(xué)生沒有正規(guī)的渠道參與這些領(lǐng)域?qū)嵙?xí)或?qū)嵺`。目前國內(nèi)一些平臺型的公益網(wǎng)站，如中國發(fā)展簡報、NGO發(fā)展交流網(wǎng)和環(huán)境NGO在線等，正在公益領(lǐng)域?qū)嵙?xí)和就業(yè)信息提供上邁出第一步。第三，缺乏有償實(shí)習(xí)的機(jī)制。而香港社區(qū)伙伴的“青年實(shí)習(xí)生小額基金”項(xiàng)目正在為大學(xué)生提供有償實(shí)習(xí)方面做出嘗試。

矛盾的是，一方面，許多的公益領(lǐng)域待人問津；另一方面，本次調(diào)查中約1/4（24.4%）大學(xué)生表示從沒有參加過公益活動。其中，57%的人是因?yàn)橛X得“沒有合適的公益項(xiàng)目”（見圖2）。

其實(shí)，在公益領(lǐng)域內(nèi)，不論是“不差錢”的基金會，還是“就差錢”的草根NGO，都越來越多地需要能夠管好錢和做好事的人。日益發(fā)展的公益事業(yè)同欠缺的公益人才培養(yǎng)機(jī)制之間的矛盾逐漸凸顯，許多人才缺口有待填充，如非公募基金會管理人才、非營利組織營銷人才、特殊領(lǐng)域的公益人才、網(wǎng)絡(luò)及審計等專業(yè)人才、公益理論研究人才、公益政策咨詢?nèi)瞬诺鹊取?/p>

大學(xué)校園公益的冷熱不均正說明了社會資源提供的單一化和大學(xué)生對公益理解的局限化，結(jié)果是將無法滿足社會對公益人才多樣化和專業(yè)化的需求。作為公益儲備人才的大學(xué)生，如果沒有適合的渠道或機(jī)制參與到相應(yīng)的專業(yè)領(lǐng)域中，中國的公益事業(yè)將是無源之水、無本之木。

篇4

關(guān)鍵詞：公眾動機(jī)環(huán)境治理

動機(jī)是推動人從事某種活動，并朝一個方向前進(jìn)的內(nèi)部動力，是為實(shí)現(xiàn)一定目的而行動的原因。動機(jī)是個體的內(nèi)在過程，行為是這種內(nèi)在過程的表現(xiàn)。引起動機(jī)的內(nèi)在條件是需要，引起動機(jī)的外在條件是誘因。公眾參與環(huán)境保護(hù)的動機(jī)其實(shí)就是公眾以什么樣的目的去參加環(huán)境保護(hù)活動，這種動機(jī)反映著公眾個人的自身道德修養(yǎng)，也會影響著其在服務(wù)活動過程中的行為表現(xiàn)。

一、公眾參與環(huán)境治理的現(xiàn)狀

根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查資料匯總，筆者認(rèn)為大部分的志愿者在參加環(huán)境保護(hù)的時候同時考慮到了利己和利他因素，公眾參與環(huán)境保護(hù)的過程中社會占了主導(dǎo)作用，個人起到良好的輔助作用。對環(huán)保志愿者年齡、戶籍、文化程度、職業(yè)、居住地風(fēng)險設(shè)施、環(huán)保知識培訓(xùn)與參與環(huán)境保護(hù)的主要原因、目的、態(tài)度、個目的改變進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)分析。

(1)年齡數(shù)據(jù)顯示，各個年齡層次都將參與環(huán)境保護(hù)的最初主要原因視為環(huán)境保護(hù)問題很嚴(yán)重，環(huán)保公益活動很有意義。即不管哪個年齡層次，人們都普遍認(rèn)識到了環(huán)保公益活動的意義性。其次年齡與個人目的表現(xiàn)出了顯著的相關(guān)性，60%的人將提升個人服務(wù)意識作為主要動力，其次是豐富經(jīng)驗(yàn)實(shí)現(xiàn)自我成長。

（2）文化程度數(shù)據(jù)顯示，環(huán)保志愿者團(tuán)隊是個學(xué)歷層次較高的群體，大學(xué)本科及以上學(xué)歷高達(dá)90％，文化程度與個人目的和社會目的有顯著的相關(guān)性，人們將個人目的定義為提升個人服務(wù)意識，從而實(shí)現(xiàn)自我成長。在數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)，大學(xué)本科以上學(xué)歷的人對目的定位不清晰地為零。文化程度較高人群，能更清晰得到了解到參加環(huán)保公益活動對個人自我成長的益處以及參與環(huán)保對生態(tài)環(huán)境改善的積極作用。

（3）職業(yè)數(shù)據(jù)顯示，本次調(diào)查的志愿者以在校大學(xué)生為主，正處于一個知識不斷累積，經(jīng)驗(yàn)不斷豐富的過程。所以在參與環(huán)保過程中對提升自我顯示出了強(qiáng)烈的傾向性。而且，校園是培育環(huán)保意識的溫室，學(xué)生在校園生活中易受到其他環(huán)保志愿者的行為感召，所以在社會目的的選擇中，大于60％將改善生態(tài)問題視為社會目的，大于30％將感召他人形成良好的社會氛圍視作社會目的。在環(huán)保公益活動中應(yīng)充分利用大學(xué)生群體資源。

（4）居住地周圍風(fēng)險設(shè)施數(shù)據(jù)顯示，居住地周圍是否有些令人感到不快的環(huán)境風(fēng)險設(shè)施，與參加環(huán)境保護(hù)的個人目的有顯著的相關(guān)性。認(rèn)為居住地周圍有令人不快的環(huán)境風(fēng)險設(shè)施的人高達(dá)60％多。且居住地周圍有風(fēng)險設(shè)施的人群對參與環(huán)境保護(hù)的主要原因更為清晰。現(xiàn)在環(huán)境問題與人們息息相關(guān)，感受到環(huán)境污染危害的人參與環(huán)境保護(hù)的動機(jī)就更為純粹。

（5）專門的環(huán)保知識培訓(xùn)數(shù)據(jù)顯示，是否接受過專門的環(huán)保知識培訓(xùn)與個人目的有顯著的相關(guān)性。大于20％接受過環(huán)保知識培訓(xùn)的人將豐富閑暇生活視為主要的個人目的，且有22％接受過環(huán)保知識培訓(xùn)的人認(rèn)為他們參與環(huán)境保護(hù)沒有什么目的只是必須做而已。而大于30％未接受過專門的環(huán)保知識培訓(xùn)的人卻將提升個人服務(wù)意識設(shè)為個人的主要目的。在調(diào)查中，接受過專門培訓(xùn)的人只占樣本的數(shù)量的15％，這跟現(xiàn)階段環(huán)境保護(hù)宣傳力度有很大的關(guān)系， 20％的人表示在接受完環(huán)保知識培訓(xùn)后對環(huán)境保護(hù)認(rèn)知還是比較茫然。

二、對策思路

1.加大宣傳力度，發(fā)揮環(huán)保公益活動對公眾的積極引導(dǎo)作用

隨著社會的進(jìn)步，志愿者群體總的知識、技能和素質(zhì)的提高，加入到環(huán)保公益活動的機(jī)會和條件也大大的增加和有利，參加志愿活動的人數(shù)以不可預(yù)計的速度增加。從目的結(jié)構(gòu)以及轉(zhuǎn)變狀況來說，環(huán)保公益活動的實(shí)踐對志愿者目的積極導(dǎo)向作用還是很明顯的。應(yīng)該加大宣傳力度，傳播環(huán)保知識，讓公眾知道環(huán)?；顒邮强滩蝗菥彽?；同時利用新聞媒體在日常生活中宣揚(yáng)積極的環(huán)保公益事件，引導(dǎo)更多的人群，將環(huán)保的思想落實(shí)到點(diǎn)滴小事中，慢慢的形成一個良好的環(huán)境保護(hù)氛圍，讓公眾了解為何要進(jìn)行環(huán)保公益活動。

2.專業(yè)的環(huán)保知識培訓(xùn)

在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)志愿者團(tuán)隊中接受過專門的環(huán)保知識培訓(xùn)僅占小部分，并且有些在接受完知識培訓(xùn)后仍對環(huán)保知識較為模糊。筆者認(rèn)為，要形成保護(hù)環(huán)境的良好氛圍，必須得傳播科學(xué)的系統(tǒng)的環(huán)保知識，讓公眾在意識到環(huán)境保護(hù)刻不容緩之后，知道從哪做起，如何做起。

3.處理好不同年齡層次的參與動機(jī)

從個人目的和社會目的的結(jié)構(gòu)分析中，我們可將主要的目的分為自我提升動機(jī)和利他動機(jī)，從自身角度來說，通過公益活動的實(shí)踐來提高自己的能力豐富經(jīng)驗(yàn)，從而增加社會閱歷和參與社會競爭籌碼；從社會服務(wù)角度來說，志愿者參與環(huán)保公益活動的特征是自愿行為，無報酬的奉獻(xiàn)行為，出于助人動機(jī)的行為。志愿服務(wù)動機(jī)其實(shí)是肩負(fù)著社會的使命，同時也是個人人生價值實(shí)現(xiàn)。不同的年齡層次應(yīng)該選取不同的動機(jī)作為引導(dǎo)，我們應(yīng)該鼓勵從內(nèi)在需求出發(fā)，以服務(wù)社會為路線進(jìn)行環(huán)保公益活動的展開。組織者應(yīng)正確認(rèn)識到不同年齡結(jié)構(gòu)的動機(jī)主次差別，一方面，對志愿服務(wù)動機(jī)進(jìn)行有效管理,盡量滿足志愿者的動機(jī)需求,使志愿者個人愿望與實(shí)際需求相結(jié)合,推動志愿事業(yè)發(fā)展。另一方面，指導(dǎo)志愿者更清晰地了解自己在志愿者服務(wù)活動中的目的，指導(dǎo)其落實(shí)志愿者現(xiàn)實(shí)行為，輔以適當(dāng)心理調(diào)節(jié)，從利己和利他角度將環(huán)保公益活動對人的意義深入人心。

三、總結(jié)

公眾參與環(huán)境治理是實(shí)現(xiàn)環(huán)境治理的一個重要思路，實(shí)現(xiàn)公眾參與的重心在于讓公眾了解為何要進(jìn)行環(huán)保公益活動，如何進(jìn)行環(huán)保公益活動，參加環(huán)保公益活動有什么意義。

篇5

中央電視臺的公益廣告涉及的領(lǐng)域特別廣，有家庭的、環(huán)保的、保護(hù)野生動物的、艾滋病的等等。從各方各面開始教育人們，人們從廣告的畫面情節(jié)中能看到自己的影子，然后再以廣告所傳遞的價值觀評價自己，自我教育與認(rèn)識，從而先知錯在行動一改。我印象較深刻的是保護(hù)野生動物的，以女兒的視角看父母長輩們因?yàn)橄矚g動物制作品而講述的我們一家人都是殺手的故事，以每一件物品聯(lián)系每一種動物，畫面讓人震動，從而會聯(lián)想到自己生活的點(diǎn)滴，與此相比而言，比起以往的廣告，說每天有多少動物死之來得更生動也更貼近我們的生活，這樣的教育意義來得更好更快。更有意識的是，在過年春節(jié)前期，中央電視臺還推出了“童謠”式的中國傳統(tǒng)節(jié)日歌的公益廣告，“小孩小孩，你別饞，過完臘八就是年……這是我們的節(jié)日哦”歡快的臺詞中，對節(jié)目的道出比讓孩子們看書讀書來得快，并且也記得快，而我國傳統(tǒng)的節(jié)日更應(yīng)該固記于心。以及將感動人物、人民基層的榜樣、平凡人的不平凡用片段的形式表現(xiàn)，即《真誠溝通》板塊的播出。讓我記憶深刻的是“回家”那個片段，過年人們以各種方式回家，更有騎摩托的，雖難但他們笑得開心，在中國的文化傳統(tǒng)中，過年就是團(tuán)圓，這是文化的傳承，用廣告、公益廣告的方式。公益廣告是為公眾利益服務(wù)的，以推廣有利于社會的公益觀念為目的的廣告?zhèn)鞑セ顒?。在公民思想政治教育方面有著重要作用。公益廣告通過傳播思想政治教育信息，影響公眾的道德觀念和行為方式。同時，公益廣告中思想政治教育因素經(jīng)過合理開發(fā)、利用后產(chǎn)生的個體功能和社會功能也是不容忽視的。

在人們認(rèn)知、產(chǎn)生情感，對公益廣告、精神文明、價值觀念、和諧社會的向往，促使了很多行動產(chǎn)生，也推出了許多人物。而且是一個循環(huán)往復(fù)的過程。先不談是先有了公益活動還是先有公益廣告，或是感動人物。在筆者看來，兩者之間是相互促進(jìn)的關(guān)系，公益活動、感動人物都是在實(shí)現(xiàn)一種行動，而這種行動是符合公益廣告中所傳遞的思想與價值觀念的。人們在公益廣告的影響與帶動下，認(rèn)同價值觀念并參與到公益活動中，正確的價值觀念也是感動人物出現(xiàn)與存在的原因，是他們的言行讓他們感動中國，然而也是靠公益廣告、靠電視傳媒將這些人、事、公益活動播出，也加大了對價值觀的傳播與影響，這個過程無限循環(huán)，使公民得到教育，是教育得到效果，成為行為。這就是所謂正能量聚集的原因。公益廣告將價值掛念加深加深再加深，從而引起一系列的行動，而這些行動記錄的傳播、影響又產(chǎn)生循環(huán)，推動價值觀念的統(tǒng)一，使更多的人付出行動，而這種思想教育不是個體的、某個團(tuán)體、單位的、而是社會的，或者是國民的教育。而我國一直以來的思想政治教育工作都在各個部門、各方面展開，也是一種全民的，但方式是分開的，但是公益力量的思想政治教育是整體的、共同的、普世的，是整個社會的，它的效果與影響是不可忽視的。

正能量，感動人物的出現(xiàn)，是由于從其中提現(xiàn)的精神與價值觀得到社會的認(rèn)同，而公益活動則是將當(dāng)今社會的價值觀念經(jīng)過創(chuàng)造得出的成果。然而，公益廣告的多樣化、具體化、形象化、深入化、創(chuàng)新化正是精神生產(chǎn)的過程，也是產(chǎn)物，而它傳的價值觀、精神，包括公益活動的意義、精神、正能量、感動人物、平民英雄的產(chǎn)生，也是精神的產(chǎn)生。不僅教育國民，而且使得國民精神水平提高，并且國民思想與素質(zhì)也在提高。這就是能看到并感受到的公益廣告對思想政治教育工作的推動力量。我們可以看到這樣一個過程，公益廣告、力量傳遞一種價值觀，影響人們，當(dāng)人們共同關(guān)注與參與時形成一種輿論，輿論推動著共同價值觀，準(zhǔn)則的形式，推動著社會發(fā)展，推動思政工作的進(jìn)步發(fā)展，甚至成果，如此循環(huán)，是一個優(yōu)化整合社會力量加強(qiáng)思想政治教育工作的過程。沒有文件、指導(dǎo)精神的套語枯燥，沒有書本的理論、背誦，公益力量將思想政治工作教育融于生活中，這種社會教育是思想政治教育的重要方面，在個體的社會化過程中，個體需要學(xué)習(xí)并掌握特定社會的知識技能、價值觀念和行為規(guī)范，完成從自然的人向社會的人的轉(zhuǎn)變過程。

個體學(xué)習(xí)社會規(guī)范時，個體要內(nèi)化社會思想觀念體系和價值評價體系，并轉(zhuǎn)化為符合社會所期望的良好行為。使思想政治教育形成一個良好的教育效果，這種效果是優(yōu)于以往的政治教育工作的。最后，不得不提及的一點(diǎn)是，在此過程中，由于言論自由、網(wǎng)絡(luò)等新媒體傳播速度快、范圍廣，人們會有各種不同的看法，在其中，也會有錯誤思想出現(xiàn)不利于思想教育的展開。思想政治教育工作應(yīng)該全方位地全面地進(jìn)行，各種方式齊力教育，這樣才有利于思想政治教育工作的發(fā)展以及建設(shè)。

作者：劉波 單位：中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司伊敏河分公司

篇6

140個字,兩條手機(jī)短信的長度,外加一段視頻,或者一張照片,或者一個鏈接,這就是微博的信息容量,簡約到無法量化,瑣碎到只言片語,但卻形成了一股挾沙裹石般無法忽略的傳播力。在微博中,一個人分享了一個觀點(diǎn),更多人看到之后繼續(xù)分享給其他人,通過不斷地分享,就可以實(shí)現(xiàn)群體決定。正是這個具有相當(dāng)傳播力的群體決定,提供了做公益的群眾基礎(chǔ)。

公益走在微博上

梁樹新的官方身份是天涯社區(qū)商務(wù)運(yùn)營總監(jiān),但公眾更熟悉的是他公益面孔。從2010年初開始到現(xiàn)在他已經(jīng)策劃并發(fā)起了不下10起微博公益活動:2010年1月12日,參與組織鉈中毒護(hù)士郭麗娟愛心大救援;2010年1月17日引起轟動的“不穿褲子搭地鐵”公益活動,他是發(fā)起人……標(biāo)本則是2010年3月15日他在微博上發(fā)起的“鉛筆換校舍”夢想行動――一支鉛筆通過物物交換和拍賣,所得款項(xiàng)援建小學(xué)校舍。

一個好的創(chuàng)意驅(qū)動放在微博上就仿佛有了翅膀。梁樹新最早在微博上發(fā)起鄉(xiāng)村校舍捐助計劃是在3月7日,他以探詢的口吻說:“不知道大家是否愿意為孩子們認(rèn)捐一套新課桌?”得到的反響并不強(qiáng)烈,他接著把目標(biāo)具體化與廣西昭平縣走馬鄉(xiāng)佛丁村小學(xué)更換校舍聯(lián)系起來,正式啟動了“蝸牛計劃(鄉(xiāng)村校舍捐助)”。這樣整個微博行動豁然開朗,公益計劃在微博上得到越來越多的響應(yīng)和支持,影響力有了裂變式的增長和傳播,僅僅兩天時間其微博就突破了一萬次轉(zhuǎn)發(fā)。而當(dāng)3月16日,梁樹新在微博上開啟第一站――“鉛筆換校舍”夢想行動時,這個公益活動在微博上已經(jīng)有了強(qiáng)大到不管是網(wǎng)絡(luò)媒體還是平面媒體都無法忽視的力量?！澳阆嘈乓恢сU筆會換來一座嶄新的校舍嗎?微小之力積攢起來就會形成巨大的力量?！绷簶湫聦ξ⒉┑膫鞑チτ辛烁逍讯鴾?zhǔn)確的認(rèn)識。他對為什么選擇微博做“鉛筆換校舍”活動給出了兩個解釋:一是微博具有明顯的SNS特點(diǎn),并且聚集了高活躍度的人脈資源,其中各界明星和媒體是主體,更重要的是名人微博都是通過實(shí)名驗(yàn)證的,這就保證了信息傳播的真實(shí)性和有效性;二是微博人群的特性決定了他們對公益問題和社會熱點(diǎn)的認(rèn)識趨向一致性,當(dāng)一個公益活動發(fā)起之后,會迅速激發(fā)微博群體的公益心,通過粉絲信息接力或多次傳播,將會形成鏈條式的回應(yīng)。

不過通過物物交換,在鉛筆被置換成一套攝影套餐時,活動遭遇到了一個無法向上走的瓶頸。梁樹新發(fā)現(xiàn),由于經(jīng)濟(jì)能力的制約,普通網(wǎng)友很難再推動活動繼續(xù)進(jìn)行。契合梁樹新對微博做公益的解釋,他憑借和眾多名人的良好關(guān)系,開始巧打名人牌,利用名人效應(yīng)繼續(xù)推動“鉛筆換校舍”的進(jìn)行,曾子墨的化妝品、姚晨在《潛伏》中飾演的翠平所用的煙斗、李念的紅色馬甲、馬志海的3小時、王凱1小時配音,整個活動頓時有了極大的助推力。事實(shí)上,微博作為一個天然的互動營銷平臺,放在明星身上,這種“短傳”力量顯得更為強(qiáng)大。姚晨的微博有201萬粉絲,當(dāng)她寫下一句話或一張照片的時候,這201萬個人的龐大群體就可以同步收到,這就構(gòu)成了一個非常龐大的個人媒體。再加上一鍵轉(zhuǎn)發(fā),多極的放大傳播,構(gòu)成了幾何級數(shù)般放大增長的所謂“鏈?zhǔn)絺鞑ァ?。另?姚晨等明星的推動,也提高了企業(yè)參與公益活動的積極性。對于“鉛筆換校舍”活動來說,利用名人效應(yīng)制造影響力和提高群體參與積極性,是最終取得成功的關(guān)鍵。

企業(yè)試水微博營銷

“鉛筆換校舍”活動最終募集到15萬元的愛心資金,超過了建設(shè)校舍所需要的12萬元。但創(chuàng)意的來源――澳大利亞的“一蛋一世界”,以1個雞蛋起步,從2008年11月開始通過不斷地增值操作最終換得100萬澳元。雖然募集的期限和方式不一樣,但我們可以對基于互聯(lián)網(wǎng)的公益活動報以更大的期待。如果有更有實(shí)力甚至更多的企業(yè)參與進(jìn)來,“鉛筆換校舍”是否會得到更大的支持和幫助呢?梁樹新并非沒有考慮到這一點(diǎn),活動伊始,他就強(qiáng)烈呼吁企業(yè)的積極參與,甚至動用了“微博轉(zhuǎn)發(fā)團(tuán)”給企業(yè)打廣告的形式,而企業(yè)顯然也受益于微博平臺的巨大效應(yīng)。在采訪中,梁樹新對企業(yè)的參與力度給予了肯定,在募集的15萬元資金中超過一半都是企業(yè)捐贈的:凡客提品拍賣;型牌男裝、全程軟件深度參與,提供了產(chǎn)品和捐助;多樂士則深入活動的第三階段――“彩色校舍”計劃,提供了校舍所需涂料和捐助……

但談到企業(yè)是否可以貢獻(xiàn)更大,梁樹新卻并未如此樂觀。第三階段的多樂士“彩色校舍”計劃,原本的設(shè)想是將微博轉(zhuǎn)發(fā)33558次,或邀33558人更換多樂士“一起出彩”模板,多樂士涂料即捐贈相應(yīng)數(shù)字現(xiàn)金,及2895平米墻面所需涂料,每轉(zhuǎn)發(fā)一次,便可為小學(xué)增加1元。但微博轉(zhuǎn)發(fā)到一定數(shù)量以后,粉絲們產(chǎn)生逆反情緒,不再轉(zhuǎn)發(fā)了。后來經(jīng)過調(diào)整,改變了活動規(guī)則,才使活動得以順利推進(jìn)。此外,活動啟動后,戴爾電腦也表達(dá)了捐助意向,學(xué)校方面對電腦自然也有需求,看起來這應(yīng)該是一個很對口的捐助計劃,但在接洽之后,戴爾卻最終放棄了捐贈。事實(shí)上,當(dāng)很多企業(yè)還把博客、微博作為企業(yè)品牌宣傳的一個窗口時,戴爾早已經(jīng)把這個窗口變成了可以營利的“柜臺”了。據(jù)報道,戴爾微博營銷收入已經(jīng)超過了700萬美元,戴爾中國的微博粉絲也已接近2萬人。應(yīng)該說,戴爾對微博營銷早已駕輕就熟,但為何在這樣一個廣泛關(guān)注的公益營銷活動中最終退出呢?

梁樹新分析說,一個公益事件掀起了一場聲勢浩大的公益營銷活動,如果載體是傳統(tǒng)媒體,那么廣告主會毫不猶豫地參與進(jìn)來;但如果是微博、SNS社區(qū)等需要面對非常碎片化的人群和信息時,廣告主縱然有心相助,也不敢貿(mào)然介入,因?yàn)楣P(guān)公司告訴他們,我們無法管住網(wǎng)友的嘴,即便是個中行家的戴爾也難免瞻前顧后。

微傳播大營銷

實(shí)際上,營銷活動應(yīng)用在公益和微博這個陣地上,對于企業(yè)來說是一件具有極大挑戰(zhàn)的事情,需要以一種平常心找尋到更隱性的方式來適應(yīng)和認(rèn)知微博的接受方式和傳播方式。首先要放下身段,以平等的心態(tài),其次要注重用戶口碑。當(dāng)然,做到這兩點(diǎn)的前提還在于企業(yè)要有好的創(chuàng)意驅(qū)動,并且擁有一個深知互聯(lián)網(wǎng)屬性的運(yùn)作團(tuán)隊。

公益活動終究需要公益先行、商業(yè)靠后,在梁樹新看來,一個隱藏在公益活動背后的企業(yè)更容易贏得品牌價值認(rèn)同感,因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)社會下,一個企業(yè)的社會行為會被無限放大,放大到一定程度,這個社會行為基于怎樣的心態(tài)和理念來的,就像被置于顯微鏡下,纖毫畢現(xiàn),“美者愈美,丑者愈丑”。

篇7

關(guān)鍵詞：公益營銷；慈善捐贈；企業(yè)盈利能力

作者簡介：張 立（1974- ），女，湖南常德人，湘潭大學(xué)商學(xué)院副教授，主要從事企業(yè)管理與消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究；鄭 玲（1987- ），女，江西上饒人，湘潭大學(xué)商學(xué)院碩士研究生，主要從事企業(yè)管理研究。

中圖分類號：f270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：a 文章編號：1006-1096（2013）02-0089-06收稿日期：2012-11-01

作為社會的一種營利性經(jīng)濟(jì)組織，越來越多的企業(yè)不再只是單純地追求短期利益最大化，而是通過積極參與到社會公益活動中去實(shí)現(xiàn)市場空間和社會空間的無限擴(kuò)展。湖南冰災(zāi)、汶川大地震等自然災(zāi)害的發(fā)生，使得眾多中國企業(yè)的社會責(zé)任感得到空前提高，同時，它們對公益營銷的觀念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，即從“純粹的利他型無償捐贈”到“互利共贏型公益營銷”的轉(zhuǎn)變。

國內(nèi)外與公益營銷和慈善捐贈相關(guān)的理論研究較多，但實(shí)證分析相對較少。本文中的慈善捐贈區(qū)別于傳統(tǒng)理念上的無償性捐贈，是指能為企業(yè)、消費(fèi)者、公益性組織和社會創(chuàng)造共同利益的公益營銷活動。本研究的目的在于從策略性慈善捐贈的視角出發(fā)，通過我國上市公司年報中的慈善捐贈支出額、慈善捐贈收入比兩項(xiàng)指標(biāo)來探析公益營銷對企業(yè)盈利能力的影響。同時，本文也考慮到企業(yè)盈利能力客觀上對企業(yè)慈善捐贈水平的影響，認(rèn)為企業(yè)盈利能力強(qiáng)將更有利于其慈善捐贈。本文基于汶川大地震等特大自然災(zāi)害所引發(fā)的中國上市公司對公益營銷觀念和實(shí)踐兩方面的轉(zhuǎn)變，以2009年～2011年滬市356家上市公司的面板數(shù)據(jù)為樣本，分別利用ols模型、固定效應(yīng)（fe）模型和隨機(jī)效應(yīng)（re）模型進(jìn)行了實(shí)證分析。研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)本年度的慈善捐贈與其盈利能力之間存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系；公益營銷與企業(yè)盈利能力在短期內(nèi)呈現(xiàn)出互為因果的關(guān)系。

一、文獻(xiàn)綜述與基本假設(shè)

（一）公益營銷與慈善捐贈

國內(nèi)外學(xué)者對公益營銷有多種叫法，如“事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷”、“善因營銷”等。盧泰宏等（2002）在《營銷新策略：事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷》一文中第一次以“事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷”這一概念將公益營銷引入中國，但未能引起國內(nèi)營銷學(xué)術(shù)界的重視。劉勇等（2011）將公益營銷定義為“一種將企業(yè)的盈利目標(biāo)和公益目標(biāo)相融合，借助公益活動的有效宣傳、執(zhí)行以及消費(fèi)者的主動參與，以樹立良好的企業(yè)形象，以此來影響消費(fèi)者心理及行為，使其對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，并優(yōu)先選擇購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一種新型營銷方式”。本文將公益營銷界定為與權(quán)威性非營利性組織合作，提高已有消費(fèi)者的忠誠度和吸引新的消費(fèi)者，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)、公益性組織、消費(fèi)者和社會四者共贏的營銷活動。

李領(lǐng)臣（2007）認(rèn)為企業(yè)出于人道主義動機(jī)、以利他性為原則的傳統(tǒng)意義上的慈善捐贈應(yīng)具備四項(xiàng)條件，即以社會慈善為目的；以扶貧、幫困、助他、利人為主要內(nèi)容；對象是具有慈善公益性質(zhì)的機(jī)構(gòu)等；決策者不能與被捐贈者有利害關(guān)系，即沒有因捐贈獲得個人利益。hunt（1986）在《策略性企業(yè)慈善行為》中首次關(guān)注了以“企業(yè)、社會雙贏”為核心特質(zhì)的策略性企業(yè)慈善行為，并概括了策略性企業(yè)慈善行為的一些核心特征。田利華等（2007）則將策略性慈善捐贈定義為“企業(yè)的捐贈被導(dǎo)向既有利于企業(yè)商業(yè)利益又服務(wù)于受益組織或個人的慈善行為，企業(yè)通過這種行為能兼容企業(yè)和利益相關(guān)者的利益”。盧現(xiàn)祥等（2010）、遲愛敏等（2010）也持類似觀點(diǎn)。

綜上所述，國內(nèi)外學(xué)者對慈善捐贈內(nèi)涵的界定還未達(dá)成統(tǒng)一的認(rèn)識。慈善捐贈為公益營銷最常用的手段之一。本文從公益營銷的角度出發(fā)，將慈善捐贈視為一種能夠有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)、員工、慈善組織和社會互利共贏的公益營銷活動。

（二）慈善捐贈與企業(yè)盈利能力

到目前為止，從策略性慈善捐贈的視角出發(fā)去探析公益營銷與企業(yè)盈利能力的實(shí)證研究還未達(dá)成統(tǒng)一的結(jié)論。一些研究支持慈善捐贈對

企業(yè)績效有顯著正影響。hall等（1998）的研究認(rèn)為企業(yè)積極地承擔(dān)社會責(zé)任并宣告捐贈對其股票價格有顯著的正面影響，尤其是生產(chǎn)環(huán)境友好型產(chǎn)品的企業(yè)。汪鳳桂等（2011）認(rèn)為慈善捐贈能夠提升企業(yè)的財務(wù)績效，而且這種潛在的收益有一定的連續(xù)性和滯后性，但滯后效果僅為一年。鄭杲娉等（2011）以2008年汶川大地震期間中國364家上市公司的數(shù)據(jù)為樣本，研究得出慈善捐贈對股東財富的提升僅體現(xiàn)在大股東非絕對控股和機(jī)構(gòu)持股的公司中，且必須以有效的公司治理機(jī)制為前提的結(jié)論。也有部分學(xué)者通過實(shí)證研究得出不同的結(jié)論。朱金鳳等（2010）通過中國滬市a股2006年689家上市公司的數(shù)據(jù)，研究認(rèn)為本年度的捐贈額、捐贈收入比與企業(yè)盈利能力均呈非顯著的正相關(guān)關(guān)系。

（三）公益營銷與企業(yè)盈利能力

公益營銷對于企業(yè)而言，如同一把雙刃劍。高勇強(qiáng)（2007）認(rèn)為公益營銷可以為企業(yè)贏得來自社區(qū)的善意；區(qū)分企業(yè)與其競爭對手的公司形象和品牌形象；贏得政府的支持；增加企業(yè)的收入和利潤；建立和發(fā)展與顧客之間的關(guān)系等。而劉勇等（2011）則認(rèn)為公益營銷的實(shí)施將會為企業(yè)帶來三

種風(fēng)險：消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險和法律風(fēng)險。andreasen（1986）提出企業(yè)的公益活動可能會被公眾認(rèn)為是企業(yè)在利用非營利組織的良好聲譽(yù)，來掩蓋其產(chǎn)品或服務(wù)上的缺陷，從而遭致消費(fèi)者的反感及抵觸。ross等（1991）認(rèn)為公益營銷的資金來源于企業(yè)的營銷預(yù)算，公益營銷會減少企業(yè)其他營銷活動的市場預(yù)算。到目前為止，國內(nèi)學(xué)者就公益營銷所進(jìn)行的實(shí)證研究已有一些理論成果。唐更華等（2011）通過問卷調(diào)查的形式，對珠江三角洲高新技術(shù)企業(yè)公益營銷與企業(yè)績效之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證分析，認(rèn)為兩者呈顯著的正相關(guān)關(guān)系。于坤章等（2009）研究認(rèn)為，消費(fèi)者在企業(yè)善因營銷活動中所產(chǎn)生的評價對其行為意向有著顯著的正向影響。因此本文假設(shè)：企業(yè)本年度的公益營銷與其盈利能力之間呈顯著的正相關(guān)關(guān)系。

二、實(shí)證設(shè)計

（一）樣本篩選與數(shù)據(jù)來源

本文收集了2009年～2011年中國滬市所有上市公司公開披露的年報數(shù)據(jù)及cpi值，數(shù)據(jù)來源于巨潮網(wǎng)與和訊網(wǎng)?？倶颖緮?shù)為995家上市公司，剔除st、*st及其他奇異樣本，并挑選出具有連續(xù)3年完整數(shù)據(jù)的上市公司作為有效樣本。某些上市公司的年報中未公開披露的慈善捐贈支出額，則將其視為零。本文所使用的356家上市公司的數(shù)據(jù)均直接來源于該公司對外公開披露的財務(wù)數(shù)據(jù)，我們對其進(jìn)行了相應(yīng)的整理和分析。

篇8

一、消除零亂、系統(tǒng)規(guī)劃

近年來，國內(nèi)外企業(yè)隨著自身的發(fā)展壯大紛紛挑起了社會責(zé)任的重?fù)?dān)。但據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，國外企業(yè)在公益廣告的制作上更加注重系統(tǒng)規(guī)劃，國外企業(yè)每年都一次企業(yè)的社會責(zé)任報告，介紹公司一年來的社會公益事業(yè)以及他們的企業(yè)文化并在官方網(wǎng)站上設(shè)有對公益活動的介紹或?qū)ｉT的頻道。例如，BP（中國）公司的氣候變化、研發(fā)項(xiàng)目，BP參加的中國中小學(xué)綠色教育行動、BP捐助希望小學(xué)活動、BP組織員工參與志愿者活動、以及BP中國企業(yè)社會責(zé)任綜述，等等。BP公司在公益活動方面都有明確的社會責(zé)任報告，并在其官方網(wǎng)站對其公益活動進(jìn)行了明確的說明。相反，與外國企業(yè)相比我國企業(yè)在對企業(yè)公益事業(yè)的系統(tǒng)規(guī)劃卻顯得有些零亂，例如：中國建設(shè)銀行的“中國建設(shè)銀行愛心基金”、“中國建設(shè)銀行紅十字青少年發(fā)展基金”項(xiàng)目，在建行的網(wǎng)頁上僅能查詢到兩份有關(guān)“立項(xiàng)事宜”的項(xiàng)目報告，公眾對具體的基金操作流程、資助標(biāo)準(zhǔn)、基金歷史等一無所知。在例如：在“2006最具責(zé)任感企業(yè)”的公益網(wǎng)頁調(diào)查顯示，在獲獎的中國建設(shè)銀行、中糧集團(tuán)、國家電網(wǎng)、億陽集團(tuán)、伊利乳業(yè)和聯(lián)想集團(tuán)等6家國內(nèi)企業(yè)，與英特爾（中國）公司、BP（中國）公司、杜邦（中國）公司、大眾汽車、摩托羅拉（中國）公司、飛利浦電子（中國）公司等外企旗鼓相當(dāng)，但實(shí)際上中國企業(yè)除了中糧集團(tuán)和聯(lián)想集團(tuán)在自然資源、環(huán)境保護(hù)方面有一個大致的主題趨勢以外，其余4家國內(nèi)企業(yè)均未顯示企業(yè)所承擔(dān)的社會責(zé)任主題。因此，國內(nèi)企業(yè)公益行為的策劃、宣傳手段與國外企業(yè)相比，仍存在一定差距。專家認(rèn)為，中國企業(yè)付出同樣的愛心、捐出等額的善款，卻沒有外企打扮得那么“漂亮”的根本原因在于中國企業(yè)缺乏外國企業(yè)在公益廣告制作上的整體規(guī)劃。

二、避免單

一、內(nèi)涵深刻

目前我國企業(yè)在公益廣告制作形勢上主要還是停留在捐錢捐物與口號式宣傳，例如蒙牛集團(tuán)投入1．2億元，走到井岡山、大別山等貧困地區(qū)的“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”的公益活動，為近300所學(xué)校的所有學(xué)生每人每天免費(fèi)供應(yīng)牛奶，長久的停留在這種宣傳就顯得枯燥單調(diào)，缺少內(nèi)涵很難起到宣傳企業(yè)形象的目的。而國外企業(yè)在公益廣告制作上則避免了中國的單調(diào)模式，兼顧了企業(yè)形象、品牌宣傳、產(chǎn)品推廣和營銷，更注重精神內(nèi)涵，例如：歐萊雅（中國）有限公司與中國青少年發(fā)展基金會共同舉辦的“真情互動”歐萊雅校園義賣西部助學(xué)活動都少不了一個重要的環(huán)節(jié)——讓學(xué)生“做一天歐萊雅人”的義賣工作人員招募。經(jīng)過激烈的競爭和嚴(yán)格的面試，學(xué)生不僅得到了來自歐萊雅的專業(yè)培訓(xùn)，包括面試技巧、公司文化、產(chǎn)品知識、銷售技巧及團(tuán)隊合作精神等，還直接組織運(yùn)作義賣的具體事項(xiàng)，從事美容咨詢、銷售和物流管理等活動。這樣的公益宣傳不僅豐富了公益活動的精神內(nèi)涵，避免了單一刻板的宣傳模式，同時也借助新聞輿論影響和廣告宣傳，更好的改善了企業(yè)的名聲、提高企業(yè)形象的層次，提升其品牌知名度、增加客戶忠誠度，最終增加了企業(yè)的銷售額。雖然國外企業(yè)公益廣告經(jīng)過多年的發(fā)展，形成完善的運(yùn)作方式，但不可避免的也會有其行為的缺失，但相對國內(nèi)企業(yè)要少很多，經(jīng)過查閱大量的資料發(fā)現(xiàn)媒體刊播體制限制、存在一定的違規(guī)現(xiàn)象是其行為的缺失現(xiàn)象。

三、媒體刊播體制限制

在國外企業(yè)贊助公益廣告的投放播出主要是通過公共廣告機(jī)構(gòu)與媒介公司簽訂合作合同的方式，同時媒體是以免費(fèi)的方式為其播出公益廣告，免費(fèi)播放的時間由媒體提供決定，這樣就使公益廣告的在刊播的時段和頻率上無疑會受到限制。

另外，有的國外企業(yè)公益廣告在刊播時公益廣告活動存在著全國性和地區(qū)性的差異，這種差異使其在確定主題時就有所考慮和區(qū)別，無形中給公益廣告帶來了重復(fù)制作的弊病。例如：以阪神大地震為例說明，由于播放區(qū)域的不同，這次賑災(zāi)公益廣告的內(nèi)容也特別針對地域差異而分為全國版和關(guān)西地方版。

四、存在一定的違規(guī)現(xiàn)象

篇9

關(guān)鍵詞 中國公益廣告；美國公益廣告；對比研究；存在問題；改善措施

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）161-0010-02

公益廣告是指不以盈利為目的而是為社會公眾切身利益與社會風(fēng)尚服務(wù)的廣告。其屬于廣告家族的一個分支，且現(xiàn)代社會的關(guān)注度也在不斷提高。在西方發(fā)達(dá)國家，積極參與制作、投放公益廣告被視為媒體成熟的表現(xiàn)，這是企業(yè)表現(xiàn)的社會責(zé)任，同時也是社會文明進(jìn)步的體現(xiàn)。

1 中美公益廣告的差異

1.1 中美公益廣告發(fā)展歷史與發(fā)展現(xiàn)狀對比

學(xué)術(shù)界公認(rèn)公益廣告最早是在20世紀(jì)40年代的美國誕生的，當(dāng)時稱此類廣告為公共服務(wù)廣告或公德廣告，是為社會公眾服務(wù)的非盈利性質(zhì)的廣告。不過由于第二次世界大戰(zhàn)的緣故，美國那時的公益廣告多是一些征兵廣告或?qū)Ψ捶ㄎ魉箲?zhàn)爭進(jìn)行的公益廣告宣傳，還不具有現(xiàn)代公益廣告的一般社會功能。直到20世紀(jì)60年代，美國的公益廣告才開始具有了現(xiàn)代公益廣告的一般社會功能。雖然中國早在原始社會時就有鑄鼎以榜示天下的方式來傳播公益性質(zhì)的廣告（這種方式實(shí)際上已經(jīng)算是早期具有社會性質(zhì)的廣告形式，同時也是公益廣告的前身），但是，中國現(xiàn)代意義上的公益廣告形式的出現(xiàn)是以電視廣告媒體形式播出的電視公益廣告宣傳為標(biāo)志的。

中國一向重視大眾傳播媒介在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政治文明以及社會穩(wěn)定中所起的特殊作用，尤其在中國進(jìn)入改革開放新時期后，政府更加重視大眾傳播媒體在社會主義核心價值體系的構(gòu)建過程中宣傳思想與引導(dǎo)輿論的作用。不言而喻，作為大眾傳媒業(yè)組成部分的廣告業(yè)也進(jìn)入了飛速發(fā)展的新時期――各種形式的廣告大量出現(xiàn)在公眾的眼前，公益廣告更是在近幾年大量涌現(xiàn)。

1.2 中美公益廣告的主題特點(diǎn)對比

1.2.1 中美公益廣告的選題側(cè)重點(diǎn)存在差異

中國的公益廣告主題更加注重社會類公益，其廣告內(nèi)容主要集中在環(huán)保與公德2個方面。而美國的工藝廣告更側(cè)重與健康、安全以及教育等方面。中國的公益廣告除了上述兩個側(cè)重點(diǎn)外，對于將關(guān)注點(diǎn)投射到國家與社會的重大突發(fā)事件、非突發(fā)事件的報道與宣傳，如2022年北京申冬奧會、反腐倡廉建設(shè)、社會主義核心價值觀宣傳等。而美國的公益廣告更側(cè)重于把社會中存在的問題作為其主要的廣告選題。

1.2.2 中美公益廣告主題選擇的出發(fā)點(diǎn)不同

不論從宏觀層面還是從圍觀層面出發(fā)，美國公益廣告的出發(fā)點(diǎn)都是確保每個獨(dú)立的個體可以更好的生存與發(fā)展，即以個體的利益作為公益廣告主題選擇的出發(fā)點(diǎn)。而中國公益廣告主題的選擇則更多得從集體利益層面出發(fā)，包括國家、社會和團(tuán)體的利益等。此外，在中國即便是針對個人的社會公德類公益廣告，也多以“共建文明城市”“共建文明社會”“共建和諧社會”實(shí)現(xiàn)“中國夢”等集體目的作為選擇的出發(fā)點(diǎn)。

1.2.3 中美公益廣告主題選擇延續(xù)性不同

美國在選取公益廣告主題時更加注重時間上的延續(xù)性，在長時間內(nèi)保證公益廣告的一致性以及延續(xù)性可以確保公益廣告的主題形成獨(dú)特的品牌效應(yīng)與文化效應(yīng)。中國的公益廣告缺乏實(shí)效性，一般跟隨時間與事件發(fā)生改變，一年之內(nèi)有數(shù)個大型的主題活動，而下一年度又有另外數(shù)個大型的主題活動，即使有時會在主題上保持一致性，但在內(nèi)容上也完全不同。因此，公益廣告本身不具有時間層面上的延續(xù)性，品牌與文化就更無從談起。

1.2.4 中美公益廣告主題傳播的系統(tǒng)性不同

美國公益廣告主題的傳播具有一定的系統(tǒng)性。在一般情況下，結(jié)合實(shí)際生活中的公益活動，全方位、多角度、立體化地開展公益廣告?zhèn)鞑?，從而形成了公益主題的整合傳播效果。而中國的公益廣告雖然在一定時期內(nèi)針對同一主題，有不同形式的廣告，但不同創(chuàng)作主體和媒體之間沒有聯(lián)系，各自為戰(zhàn)，呈現(xiàn)出分散性和一次性的特點(diǎn)，更沒有針對某一公益主題的整合傳播。

1.2.5 中美公益廣告主題對現(xiàn)實(shí)關(guān)注程度不同

美國的公益廣告主題選擇緊跟社會現(xiàn)實(shí)，更加貼近現(xiàn)實(shí)、貼近生活、貼近社會公眾。而中國公益廣告的主題從確定到要經(jīng)歷較長的時間周期，并且除國家重大事件的專題類報道緊跟時事以外，其他類型的公益廣告主題則與現(xiàn)實(shí)，尤其是與突發(fā)性的社會事件，聯(lián)系不太緊密。

1.3 中美公益廣告的運(yùn)行模式對比

美國公益廣告的運(yùn)行模式。

美國公益廣告主要采用的是以NGO（非政府組織）和NPO（非營利組織）為主導(dǎo)的運(yùn)行模式，即以社會公益性組織（如各種形式的基金會、民間慈善團(tuán)體、社會福利機(jī)構(gòu)）為主導(dǎo)的運(yùn)行模式。美國各種形式的社會組織與民間團(tuán)體眾多――例如，NRDC（美國自然資源保護(hù)委員會）、TNC（美國大自然保護(hù)協(xié)會）、FHI（美國家庭健康國際）、婦女兒童權(quán)益保障基金會、克林頓基金會等，其中很多的組織與團(tuán)體都具有對社會公益目標(biāo)的追求。

2 發(fā)展中國公益廣告的建議

2.1 中國公益廣告事業(yè)發(fā)展中存在的問題

2.1.1 中國公益廣告業(yè)在運(yùn)行過程中自身所存在的問題

1）中國公益廣告數(shù)量很少沒有成為體系規(guī)模，目前還沒形成全方位、多角度、立體化的廣告?zhèn)鞑バЧＤ壳埃袊鎻V告與全國廣告營業(yè)總額飛速增長的現(xiàn)實(shí)狀況完全不成正比例，公益廣告在中國廣告總份額中所占比重，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中國的商業(yè)廣告。

2）中國公益廣告的制作水準(zhǔn)還不夠高并且普遍缺乏創(chuàng)意，能夠震撼靈魂、打動人心的廣告作品不多。在各種新聞傳播媒介刊出、播出的公益廣告中，表現(xiàn)形式簡單、表現(xiàn)風(fēng)格單一、廣告主題狹窄、廣告創(chuàng)意匱乏的例子比比皆是，中央電視臺曾經(jīng)播出的反腐倡廉公益廣告――《揚(yáng)正氣、促和諧、倡廉潔、樹清風(fēng)》就是一個典型的案例。而具有表現(xiàn)形式生動形象、廣告情感訴求明確、廣告寓意深刻的創(chuàng)意性公益廣告卻屈指可數(shù)。

2.1.2 政府、企業(yè)和社會對公益廣告的認(rèn)識、理解存在問題

1）政府扮演角色錯誤，未將公益廣告良好運(yùn)營。

中國公益廣告運(yùn)行模式與美國、日本等發(fā)達(dá)國家相比，是一種以政府為主導(dǎo)的廣告行為，主要由政府部門負(fù)責(zé)，政府直接介入公益廣告運(yùn)作的行為過多，同時政府會加入過多的規(guī)定，讓企業(yè)積極主動參與性較低。政府將主要注意力集中在組織公益廣告的形式上，沒有為公益廣告制定良性化的市場發(fā)展機(jī)制。

2）企業(yè)的公益意識淡薄，對公益廣告的認(rèn)同度還不高，從事公益廣告的主體不多。

目前，中國的公益廣告從創(chuàng)意到基本上都是由CCTV（中央電視臺）一家媒體來獨(dú)立制作完成，形成了“一家獨(dú)大”“一家獨(dú)攬”的畸形發(fā)展模式。企業(yè)一直以來都把追求盈利作為直接的目的，片面地認(rèn)為商業(yè)利益與商業(yè)價值才是企業(yè)發(fā)展成功與否的決定性因素，卻因此而忽略了社會利益以及應(yīng)為社會承擔(dān)的責(zé)任。

3）資金來源與政策保障不足，沒有形成對公益廣告的激勵機(jī)制。

目前，中國公益廣告與全國廣告營業(yè)總額飛速增長的現(xiàn)實(shí)狀況完全不成正比例，公益廣告在中國廣告總份額中所占比重，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中國的商業(yè)廣告。在現(xiàn)階段，中國公益廣告的發(fā)展缺乏良性的資金保障，同時適合中國國情的公益廣告運(yùn)行模式也還沒有建立。作為引導(dǎo)和促進(jìn)社會公益事業(yè)發(fā)展的重要組成部分，必然需要充足的資金作為其良性運(yùn)行的保障，同時與傳統(tǒng)的商業(yè)廣告相比，公益廣告從策劃到投放各個環(huán)節(jié)都更復(fù)雜、收益也更少，這就導(dǎo)致了其在資金的運(yùn)作上會有更大的風(fēng)險性，從而也就更需要充足的資金作為其堅固、穩(wěn)定的保障。

2.2 中國公益廣告業(yè)在發(fā)展中需要改善的方面

2.2.1 中國公益廣告在發(fā)展過程中自身需要加以改善的方面

1）努力提高公益廣告在制作環(huán)節(jié)的創(chuàng)意表現(xiàn)水平，努力提升公益廣告的視聽感染力。

創(chuàng)意會給人帶來一種耳目一新的感受，讓人眼前一亮，從而引起人們的興趣、引起人們的共鳴。無論是商業(yè)性質(zhì)的廣告，還是公益性質(zhì)的廣告，如果想做到有創(chuàng)意，叫人看過后過目不忘，就要注意以下幾個方面：

第一，廣告語言要具有創(chuàng)意性。

具有創(chuàng)意的廣告語言才容易為受眾所記住。只有廣告語言具有新意，讓人耳熟能詳，才能真正的達(dá)到公益廣告的宣傳、傳播的效果。因?yàn)樵诖蟊妭鞑ッ浇橹校堎|(zhì)媒介（如報刊雜志）易珍藏之外，其他媒介尤其是廣播與電視媒介不易珍藏，同時它們還具有線性傳播的特點(diǎn)――稍縱即逝，因此想要讓受眾在最短的時間內(nèi)記住一則公益廣告，就必須在廣告語上多下功夫。

第二，運(yùn)用全新的創(chuàng)意思維。

一則公益廣告想要給人帶來感官上的享受，想要讓人刻骨銘心、過目不忘，想要為公益廣告注入新鮮的創(chuàng)意，就必須要擁有全新的創(chuàng)意思維方式。公益廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的元素雷同、單調(diào)、空泛，主要是因?yàn)樵趧?chuàng)作的過程中沒有擺脫慣性思維，沒有擺脫思維定勢。

第三，加強(qiáng)公益廣告的創(chuàng)新表現(xiàn)形式。

在公益廣告的策劃、創(chuàng)作、等各個環(huán)節(jié)，融入具有創(chuàng)意的元素，加強(qiáng)公益廣告的創(chuàng)新表現(xiàn)形式。以中央電視臺電影頻道（CCTV-6）的《光影星播客，公益星主張》欄目為例。

《光影星播客，公益星主張》通過一些社會公眾人物參與，在進(jìn)行頻道宣傳的同時，向大眾介紹了影片制作拍攝的背景，介紹公眾人物的從業(yè)經(jīng)歷和感受，為社會提供一些正能量。而且，還會講述參與由電影頻道組織的大型公益活動的感受或是提出一種公益主張，并號召電視機(jī)前的觀眾積極地參與其中。

筆者認(rèn)為，《光影星播客，公益星主張》這種將明星與公益廣告活動巧妙地融合在一起的方式就非常的新穎、獨(dú)特，具有創(chuàng)意，利用明星效應(yīng)，能夠讓觀眾與明星產(chǎn)生心理上的共鳴，從而吸引觀眾積極地參與公益活動。

2）深入細(xì)致地了解社會公眾的普遍需求，完善公益廣告的題材。

由于受中國傳統(tǒng)價值觀念的影響，人們對一些社會極端、尖銳的事物（或事件）的心理承受能力普遍較低，而且也較容易對西方的文化與價值觀產(chǎn)生抵抗心理，但是人們對廣告依然有非常高的心理期望。因此，深入細(xì)致地了解社會公眾的普遍需求是公益廣告創(chuàng)作的首要前提。

2.2.2 政府、企業(yè)和社會需要加以改善的方面

1）政府應(yīng)轉(zhuǎn)換角色。

公益廣告的發(fā)展離不開政府的引導(dǎo)和支持。但是在實(shí)際的運(yùn)作過程當(dāng)中，政府的重心放在了組織協(xié)調(diào)上，直接參與公益廣告制作的行為較少，甚至在有些地方，將公益廣告的制作、播放等環(huán)節(jié)交給了社會機(jī)構(gòu)進(jìn)行運(yùn)作，由于行為的目的不同，其目的發(fā)生歪曲，甚至成為一些機(jī)構(gòu)的盈利手段。

與大眾媒體保持良好的關(guān)系。政府需要監(jiān)督控制大眾新聞媒體刊播公益廣告的原則與方向，除此以外還需要給予新聞媒體刊播公益廣告的更多的權(quán)利，而不能替代大眾新聞媒體刊播公益廣告的自覺性與計劃性。另一方面，新聞媒體應(yīng)當(dāng)根據(jù)每年公益宣傳的主題及投放量情況做好全年度的公益廣告宣傳計劃。

因此，公益廣告是否成功取決于如何與公眾實(shí)現(xiàn)良好的互動。切實(shí)可行的方法之一就是利用大眾媒體、網(wǎng)絡(luò)等新媒體面向社會大眾征集公益廣告的主體、公益廣告文案或公益廣告作品。首先，可以讓社會大眾積極參與到公益中；其次，也獲取了公眾關(guān)注的社會熱點(diǎn)問題都有哪些以及公眾對公益廣告的認(rèn)識與理解。

總之，中國的公益廣告要想獲得持續(xù)、健康、穩(wěn)定地發(fā)展，就必須切實(shí)結(jié)合中國的實(shí)際、中國的國情，建立一套適合中國國情，同時又具有中國發(fā)展特色的公益廣告組織、運(yùn)行、管理以及反饋機(jī)制。

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篇10

關(guān)鍵詞：初中教育階段 公民道德 培養(yǎng)方法 探究

引言

隨著我國社會主義精神文明建設(shè)的不斷發(fā)展，初中教育已經(jīng)同傳統(tǒng)的應(yīng)試教育大不相同，在教育上已經(jīng)不再僅僅局限在一味的追求高分?jǐn)?shù)上，而是要對初中生進(jìn)行除課本知識外的全面教育，如德、智、體、美、勞等方面，同時初中生在這個階段正是心理和生理處于成長和形成的關(guān)鍵階段，很容易受到外界影響。為此，初中教育作為德育教育的最佳階段，更要加強(qiáng)對對公民道德的培養(yǎng)，為初中生樹立積極的生活態(tài)度和正確的人生價值觀。在這個階段，社會、學(xué)校、家庭在初中教育中均扮演著相當(dāng)重要的地位，只有三者相顧配合、協(xié)調(diào)一致，注重公民道德的培養(yǎng)對初中教育的意義，共同探究出初中教育階段德育教育方法，才能進(jìn)一步促進(jìn)初中生綜合素質(zhì)的提高。

一、社會對德育教育的環(huán)境渲染

社會在初中教育階段德育教育可謂起到了一種助推的作用，現(xiàn)階段，隨著我國不斷加強(qiáng)社會主義精神文明的建設(shè)，社會對公民道德建設(shè)的培養(yǎng)越來越重視，同時也為初中教育階段德育教育設(shè)立了良好的社會環(huán)境。

首先，國家對初中的教育進(jìn)行了深化改革，不斷要加強(qiáng)對初中生的智力培養(yǎng)，注重教學(xué)質(zhì)量的提高，而且更要注重對初中生綜合素質(zhì)的提高，要加強(qiáng)對公民道德建設(shè)的全面提高，國家正確的方針策略對初中教育階段德育教育都起到很關(guān)鍵的作用。其次，社會通過各種渠道，如書籍、媒體等，潛移默化的灌輸?shù)掠逃闹匾裕踔猩軌蚋玫膶W(xué)習(xí)公民道德。最后，社會還要注重對愛國主義教育的宣傳，要樹立好權(quán)利意識、網(wǎng)絡(luò)教育等方面的教育，激起初中生的愛國主義情感和正確的權(quán)利保護(hù)意識，更好的陶冶道德情操。

二、學(xué)校教育對德育教育的正確引導(dǎo)

學(xué)校作為初中生德育教育的重要途徑，在初中教育階段德育教育上起到相當(dāng)關(guān)鍵的作用，為此，學(xué)校應(yīng)該很好的利用社會對德育教育重視的大背景，除了家長在家庭中對初中生公民道德的培養(yǎng)外，更要加強(qiáng)在初中生上學(xué)階段對公民道德的培養(yǎng)。

一是，學(xué)校和老師要利用好課堂的教育，正確引導(dǎo)初中生對公民道德的學(xué)習(xí)。在課堂上要注重對初中生德育教育滲透，老師應(yīng)該改善傳統(tǒng)的課本教育法，要創(chuàng)新課本教學(xué)，利用好多媒體的影像效果，在對學(xué)科知識的學(xué)習(xí)中，把課本知識生動地和公民道德聯(lián)系起來，培養(yǎng)學(xué)生對公民道德學(xué)習(xí)的意識。二是，學(xué)?？梢远ㄆ跒槌踔猩峁蹏捌姆庞?，或者為初中生開展更多的公益活動，讓初中生在親身體驗(yàn)中，樹立正確的價值觀和積極的人生態(tài)度。老師要給予一定的鼓勵和表揚(yáng)，充分調(diào)動初中生積極踴躍的參與精神。三是，學(xué)校還可以設(shè)立一些有關(guān)公民道德知識的宣傳欄，為學(xué)生提供一個更為濃郁的公民道德學(xué)習(xí)的氛圍，同時還要注重家長對學(xué)生德育教育的重要作用，加強(qiáng)與家長的溝通與聯(lián)系。

三、家庭影響對德育教育的榜樣啟迪

家長作為孩子教育模板，其一言一行都會對孩子的德育教育起到關(guān)鍵的影響作用，家長的言行是孩子重點(diǎn)效仿的對象，為此，家長應(yīng)該在德育教育的為孩子樹立良好的榜樣。

在日常生活中，家長要注重對德育教育的重視，要尊老愛幼，要在言行中潛移默化的教導(dǎo)孩子有關(guān)公民道德方面的培養(yǎng)。對孩子的錯誤言行，不要采用傳統(tǒng)的打罵教育，只會令學(xué)生產(chǎn)生更多的逆反心理，而是要正確引導(dǎo)，耐心說教，讓學(xué)生真正認(rèn)識對自身的錯誤，并加以改正。同時家長在德育教育上還可以讓學(xué)生注重對勞動習(xí)慣的培養(yǎng)，不要過分寵愛孩子，要讓孩子身體力行，從勞動中學(xué)到更多的知識和道理，體會到勞動的辛苦，從而了解到父母養(yǎng)兒的不易，加深對父母的尊敬。家長還可以帶孩子對參加一些社會上的公益活動，如貧困地區(qū)捐款捐物活動，通過公益活動讓孩子學(xué)會懂得關(guān)心和照顧他人，還要懂得珍惜這來之不易的幸福生活，好好學(xué)習(xí)不辜負(fù)父母的期望。

結(jié)語

通過以上對初中教育階段德育教育方法的探究，可以看出德育教育關(guān)鍵在于社會、學(xué)校、家庭的三者配合，忽視了任何一方都會給德育教育帶來影響，直接關(guān)系到初中生的健康成長和未來發(fā)展。但是初中教育階段的德育教育任重而道遠(yuǎn)，是一個長期而又艱巨的任務(wù)，社會、學(xué)校、家庭的三者必須抓住初中教育在德育教育中的最佳契機(jī)，不要錯過教育培養(yǎng)的重要階段。社會要為初中生德育教育設(shè)立好環(huán)境的熏陶，要注重對愛國主義教育的宣傳，要樹立好權(quán)利意識、網(wǎng)絡(luò)教育等方面的教育；學(xué)校要在課堂教育中進(jìn)行引導(dǎo)式的教育，加強(qiáng)公民道德的培養(yǎng)；家庭中的父母就要在德育教育中做以正確的表率作用，給予學(xué)生對道德培養(yǎng)的啟迪，通過三者的共同實(shí)踐，一定會達(dá)到初中教育階段德育教育的最好效果。

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