導語：如何才能寫好一篇醫(yī)藥市場營銷計劃及規(guī)劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：醫(yī)藥市場；營銷人才；需求；就業(yè)規(guī)劃

一、引言

隨著改革的不斷深化，目前市場內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)逐步快速發(fā)展，結合近年來醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展趨向，已經(jīng)開始出現(xiàn)供不應求的現(xiàn)象。有關醫(yī)藥專業(yè)的人才成為市場的主要競爭對象，尤其是人們的健康意識越來越強，醫(yī)藥市場內(nèi)的買家開始占據(jù)市場的主體地位，有關部門為了緩解上述出現(xiàn)的現(xiàn)象，市場內(nèi)開始引入國際上一些知名度較高的藥品，造成醫(yī)藥市場的競爭愈加激烈，部分小工廠由于其藥品的知名度較低，造成銷路幾乎完全被中斷，為了提升企業(yè)在市場內(nèi)的可持續(xù)發(fā)展，開始引入大批量營銷方面的人才，實施一系列的營銷活動，用來提升藥品在市場內(nèi)的占有率，借此提高企業(yè)在市場的知名程度，為藥品提供多種銷售渠道[1]。區(qū)別于其他營銷產(chǎn)品，由于藥品具有一定的特殊性，醫(yī)藥行業(yè)的市場同樣具有特殊性。為了滿足市場的個性化需求，部分其他銷售行業(yè)的人員開始轉行向醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展，因此，開展醫(yī)藥市場營銷人才的需求分析的研究具有十分現(xiàn)實的意義。

二、醫(yī)藥市場營銷人才需求分析

根據(jù)有關不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，醫(yī)藥市場有關營銷部門對于人才的需求量處于市場招聘排名前三的行列。從地方人力資源保障局數(shù)據(jù)情況來看，不論從初級的營銷人員或營銷經(jīng)理等高級營銷人員，均呈現(xiàn)出人才供不應求的現(xiàn)象，雖然一直處于人才招聘狀態(tài)，但卻無法找到與崗位匹配程度較高的人才。從上述情況可以看出，醫(yī)藥市場對于營銷人員的需求量在未來5～8年會持續(xù)保持上漲趨勢。隨著藥品種類的多樣化發(fā)展，一方面對營銷人員提出了更高的挑戰(zhàn)，另一方面對市場發(fā)展提出新的難題。結合醫(yī)藥營銷市場的崗位分布情況，總體分為底層（也稱基層業(yè)務員）、中層（也稱營銷管理人員）、高層（也稱營銷高管）3個種類。基層人員主要負責對新上線的藥品進行整理、清點庫存，同時需要對外發(fā)展業(yè)務，向有藥品需要的人進行有針對性的推銷，基層人員一直是醫(yī)藥行業(yè)急需的人才，在市場發(fā)展中，由于市場對于基層人才的需求量較大，因此基層人員具有更新?lián)Q代速度較快、求職門檻較低等特點。中層人才是指在營銷活動中，根據(jù)市場發(fā)展趨勢，為相關基層人才提供營銷策劃，由于醫(yī)藥市場的變化趨勢較快，因此需要中層營銷人員具有思維較靈敏、創(chuàng)新能力較強的特點[2]。高層營銷人才是指醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)的營銷專業(yè)專家，主要針對中層領導者提出的策劃，進行后期的填充或修改，該層人員目前在市場中是最為搶手的，該層人員的能力可直接影響企業(yè)在市場的占有率?；谏鲜龈鶕?jù)企業(yè)中營銷人才的分類進行的市場需求量分析，下述將結合市場內(nèi)營銷人才的內(nèi)外差別，分析市場對營銷人才的需求。根據(jù)不完全統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，營銷人員在市場中屬于流動性人才，相比于其他類型的服務行業(yè)，流動型人才的需求量更高。隨著醫(yī)藥行業(yè)勞動量的不斷提升，結合市場具有優(yōu)勝劣汰的發(fā)展趨勢，只有優(yōu)秀的營銷人才才能在醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展得更遠。

三、醫(yī)藥市場營銷人才就業(yè)規(guī)劃研究

（一）明確醫(yī)藥市場營銷前景和就業(yè)發(fā)展趨勢為了提升醫(yī)藥行業(yè)營銷人員與市場發(fā)展的適配程度，下述將從就業(yè)方向、領域、崗位3個方面，采用明確醫(yī)藥市場營銷前景和就業(yè)發(fā)展趨勢的方式，為人才提供正確的就業(yè)規(guī)劃指導[3]。其一，采用市場調(diào)研的方式，掌握醫(yī)藥市場幾大知名企業(yè)對人才的需求量、崗位調(diào)整方式、市場銷售渠道等，明確有關醫(yī)藥大學的學生在醫(yī)藥行業(yè)的就業(yè)領域，同時進行自身能力的分析，實現(xiàn)自身專業(yè)的定位。其二，根據(jù)對自身專業(yè)能力的分析，明確在后期的就業(yè)方向，制定求職規(guī)劃，根據(jù)后期的發(fā)展情況不斷地調(diào)整早期制定的計劃。根據(jù)調(diào)查信息顯示，目前醫(yī)藥營銷人才的就業(yè)方向主要是市場內(nèi)一些藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品研發(fā)企業(yè)等。主要包括各大連鎖藥房、藥品局、醫(yī)院內(nèi)部藥品監(jiān)察部門等。其三，根據(jù)醫(yī)藥市場內(nèi)不同行業(yè)的發(fā)展情況，進行求職行業(yè)匹配程度的研究，調(diào)研一些核心部門對于人才的需求量，結合自身的興趣愛好，有選擇性地向企業(yè)投遞簡歷，包括藥物運輸部門、藥品管理部門、藥品調(diào)研部門等，結合不同部門之間的不同流動程度，適當?shù)卣{(diào)整就業(yè)規(guī)劃，明確自身就業(yè)前景。

（二）強化醫(yī)藥市場營銷人才專業(yè)技能隨著藥品種類的多樣化發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷人才已經(jīng)無法滿足醫(yī)藥市場提出的要求，在醫(yī)藥市場后期的發(fā)展中，只有綜合能力較高的人才才是未來市場的核心競爭對象。根據(jù)自身的不同專業(yè)方向，將未來的就業(yè)規(guī)劃分成3類：其一為經(jīng)驗型營銷人才，即為結合自身其他的營銷經(jīng)驗，為企業(yè)藥品營銷創(chuàng)造新的業(yè)績[4]。其二為醫(yī)藥型人才，即自身的專業(yè)為醫(yī)藥專業(yè)，已經(jīng)具備簡單的醫(yī)藥方面知識，在工作中，可直接根據(jù)客戶提出的要求，為其提出最優(yōu)化藥品購買方案。其三為創(chuàng)新型人才，盡管工作經(jīng)驗或相關專業(yè)能力較差，但具有獨立的自我意識，可根據(jù)企業(yè)設的營業(yè)額，設計對應的營銷方案。只有滿足市場的個性化需求，將就業(yè)規(guī)劃與市場發(fā)展趨勢相結合，才能確保未來的發(fā)展中不被社會淘汰。因此，在注重自身專業(yè)技能訓練的同時，應更加注重創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。除此之外，還應該提升人才的道德建設，避免出現(xiàn)藥品虛假抬價、“黑箱”操作等現(xiàn)象，提高企業(yè)的對外聲譽度，為自身就業(yè)規(guī)劃提供廣闊的發(fā)展平臺。

（三）改變?nèi)瞬艂鹘y(tǒng)醫(yī)藥市場營銷理念只有將采用改變?nèi)瞬艂鹘y(tǒng)醫(yī)藥市場營銷理念的方式，才能為人才就業(yè)規(guī)劃提出正確的指導。首先，要樹立自身以“服務客戶”為宗旨的服務理念，在開展對應營銷活動的過程中，應從消費者的角度思考問題。包括藥品的成本、藥品的采購方式、藥品的制作流程等，同時了解客戶是否存在過敏歷史、近期是否服用過抗生素。因此，在提高自身專業(yè)技術的基礎上，應具備協(xié)調(diào)用戶與藥品關系的能力，才能實現(xiàn)為企業(yè)創(chuàng)造對應的利潤。其次，根據(jù)市場上有關藥物的作用程度，分析客戶的購買意識，轉換傳統(tǒng)的營銷理念，以培養(yǎng)創(chuàng)新意識作為就業(yè)規(guī)劃的基礎。分析客戶對于藥品的期望值，提升人才的道德建設。每個優(yōu)秀的營銷人才都應該具有明確的道德底線，在營銷活動過程中，不僅需要了解有關的法律條例，同時需要培養(yǎng)人才的良知意識為雙方長期合作的基礎。

（四）增強醫(yī)藥市場營銷人才社會服務力基于上述對于人才傳統(tǒng)醫(yī)藥市場營銷理念的轉換，下述將采用增強醫(yī)藥市場營銷人才社會服務力的方式，實現(xiàn)人才的就業(yè)規(guī)劃研究[5]。營銷崗位作為市場內(nèi)典型的服務行業(yè)，相關工作人員的服務能力同樣作為評價人才的關鍵指標。應該要以醫(yī)藥行業(yè)的市場調(diào)研為切入點，由地方政府出臺相關政策的方式，鼓勵人們參與到市場的公益活動中。參與超過指定市場的人員由政府頒發(fā)志愿者證書。在后期的求職過程中，可將證書及相關社會公益服務時長填入求職表格中，為營銷工作增添色彩的同時，有效地提升了人才的服務能力。

篇2

關鍵詞：校企合作；醫(yī)藥院校；市場營銷；課程設置

中圖分類號：G642.3 文獻標識碼：A 文章編號：1002-4107（2016）08-0024-03

隨著我國高校招生規(guī)模的不斷擴大，大量學子步入中醫(yī)藥院校的非中醫(yī)藥專業(yè)學習。據(jù)相關資料統(tǒng)計，我國中醫(yī)藥本科院校非醫(yī)藥專業(yè)的招生規(guī)模出現(xiàn)持續(xù)增長的態(tài)勢，2001年為3.62%，2010年為18.5%[1]，這充分說明非醫(yī)藥專業(yè)教育已經(jīng)成為了當今高等醫(yī)藥院校人才培養(yǎng)的重要組成部分。

2009年我國新醫(yī)改的逐漸深化引發(fā)了醫(yī)藥市場格局的巨大變化，由此，醫(yī)藥市場營銷在現(xiàn)代激烈市場中發(fā)揮著極其重要的作用，眾多醫(yī)藥企業(yè)對市場營銷的重要性予以了高度重視，認識到在新醫(yī)改新常態(tài)新競爭中，優(yōu)秀的醫(yī)藥營銷人才是其獲取競爭優(yōu)勢的關鍵所在。然而市場營銷專業(yè)是一門實踐性很強的學科，醫(yī)藥營銷人才需要經(jīng)過系統(tǒng)培養(yǎng)、理論和實踐的檢驗，因此，專業(yè)課程設置就成為了中醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)學科建設較為重視的一項工作。本文主要探討現(xiàn)有湖南中醫(yī)藥大學市場營銷專業(yè)課程設置存在的問題，及校企合作模式下此專業(yè)課程設置的優(yōu)化。

一、市場（醫(yī)藥）營銷專業(yè)概述

市場（醫(yī)藥）營銷專業(yè)是高等中醫(yī)藥院校在對醫(yī)藥行業(yè)細分基礎上新設立的應用型專業(yè)。相對于其他醫(yī)藥專業(yè)，市場（醫(yī)藥）營銷專業(yè)在中醫(yī)藥院校的發(fā)展歷史中較短，師資力量相對薄弱，課程設置、培養(yǎng)方案制定、實踐環(huán)節(jié)安排等方面更是不夠成熟，仍處于摸索階段。

市場（醫(yī)藥）營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標：培養(yǎng)的學生能夠適應現(xiàn)代市場經(jīng)濟和醫(yī)藥行業(yè)新環(huán)境需要，具備人文精神、科學素養(yǎng)與誠信品質(zhì)，熟練掌握醫(yī)學知識和市場營銷的理論知識 和專業(yè)技巧，具備綜合運用相關知識發(fā)現(xiàn)、分析和解決（醫(yī)藥行業(yè)）營銷實際問題的能力；能獨立制訂（醫(yī)藥）企業(yè)總體營銷計劃以及發(fā)展戰(zhàn)略目標，依據(jù)醫(yī)藥行業(yè)市場變化隨時調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術，制定公司品牌管理與發(fā)展策略；能獨立進行業(yè)務談判，從事（醫(yī)藥）企業(yè)廣告、市場調(diào)研、企業(yè)策劃、銷售管理、基層銷售等職位的應用型人才。

二、市場（醫(yī)藥）營銷專業(yè)課程設置問題

一方面，經(jīng)濟全球化加快了跨國公司蠶食我國的醫(yī)藥市場領域的步伐；另一方面，隨著 “回歸自然”、“生態(tài)健康發(fā)展”理念的強化，引發(fā)了人們對天然藥物的追捧熱潮，而這些變化無疑給醫(yī)藥市場營銷人才提供了新的機會和挑戰(zhàn)，進而對此專業(yè)的課程設置提出了新的要求。為了使市場（醫(yī)藥）營銷專業(yè)的課程設置能夠快速適應這些新變化，有必要認識到現(xiàn)有課程設置所存在的問題。目前，本專業(yè)在課程設置上存在的不足主要體現(xiàn)如下。

（一）課程體系缺乏科學性與系統(tǒng)性

市場（醫(yī)藥）營銷專業(yè)作為湖中醫(yī)大的一個新建應用型專業(yè)，在課程設置上應以其行業(yè)特色性而與其他普通高等院校的市場營銷專業(yè)有所區(qū)別，但發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有課程設置把綜合性大學的課程體系照搬到中醫(yī)藥院校中，再加上一些醫(yī)藥方面的課程，生硬地拼湊在一起[2]，市場營銷專業(yè)知識與行業(yè)特色課程、醫(yī)藥類課程相互之間的耦合不夠，缺乏科學性與系統(tǒng)性。

（二）課程設置比例不合理

在現(xiàn)有課程設置上，市場（醫(yī)藥）營銷專業(yè)主要開設了公共基礎課、專業(yè)基礎課與專業(yè)課三個課程模塊，其中公共基礎課與學校其他專業(yè)統(tǒng)一設置。專業(yè)主要課程有“市場營銷學”、“消費者行為學”、“市場調(diào)查”、“銷售管理”、“廣告學”、“國際市場營銷”、“商務談判”、“電子商務”、“網(wǎng)絡營銷”等[3]，而醫(yī)藥方向的課程比較少，僅有“醫(yī)學概論”、“藥學概論”等作為專業(yè)限選課進入到整個課程體系中。從課程體系來看，課程涉及面較廣，但在實際的教學中市場營銷方向和醫(yī)藥方向兩個專業(yè)的教師是分開的，因而傳播理論知識的交叉點自然就會很少，全憑學生自己去耦合這些知識點，培養(yǎng)出來的人才也可能不是社會真正所需的醫(yī)藥市場營銷人才。

此外，在整個課程體系中（總學時為2720），必修課占主要地位（2128學時），達到總學時的78.2%，遠遠高于國外50%的水平。而選修課偏少（592學時），占總學時的21.8%，不超全部課程的1/4，跨學科、跨專業(yè)、跨系的很少。

（三）理論課與實踐課配置欠佳

市場營銷專業(yè)屬于實踐性很強的一門專業(yè)，理論性相對偏弱，且實踐內(nèi)容不同于學校的醫(yī)藥類專業(yè)。但在現(xiàn)有專業(yè)課程體系中，專業(yè)基礎理論課程偏多，而實踐課程偏少，存在理論課與實踐課的嚴重脫節(jié)[4]。即使有些課程安排了實踐課，但在實際的教學過程中，因相關實踐教學的條件限制，老師們基本是在課堂上給予學生實踐指導，而無法親臨市場對學生進行實踐教學。

（四）過于強調(diào)專業(yè)學科教育，忽視通識教育

通識教育是高等教育階段的一種素質(zhì)教育，是所有大學生都應接受的非專業(yè)性教育。加強通識教育已經(jīng)成為當今高等教育改革的共同趨勢，其是用一種適應時代的文化內(nèi)容來擴大大學生的知識范圍，增強大學生的社會責任感和歷史使命感[5]。相關研究也證實了通識教育與專業(yè)教育之間的關系并不是對立的，而是互為補充的，在人才培養(yǎng)過程中起著相輔相成、相得益彰的作用。但現(xiàn)有課程體系中，特別重視營銷管理的專業(yè)核心，過早地給學生進行專業(yè)定性，且教學過程完全是按照單純學科的自身內(nèi)容進行的，而語言、歷史、文化、科學技術、邏輯思維等方面通識教育比較缺乏，忽視了學生的綜合素質(zhì)培養(yǎng)。

三、校企合作下的市場（醫(yī)藥）營銷專業(yè)課程

設置策略

在各種數(shù)字新媒體時代，市場環(huán)境不斷變化，市場競爭日益激烈，隨之而來的就是學生就業(yè)壓力加大。因此，新形勢的發(fā)展對市場（醫(yī)藥）營銷專業(yè)的教學和教學質(zhì)量提出了更高的要求。時代要求營銷專業(yè)的教學不止完成理論的教學、知識的傳遞，更重要的是培養(yǎng)學生營銷的創(chuàng)新思維，營銷動手能力。而實踐證明，校企合作培養(yǎng)模式是培養(yǎng)應用型人才的一種有效教育模式。

校企合作，是一種注重質(zhì)量培養(yǎng)，注重在線學習與企業(yè)實踐，注重學校與企業(yè)資源、信息共享的“雙贏”模式[6]。從實踐來看，現(xiàn)有校企合作模式主要有四種：學校引進企業(yè)模式、工學交替模式、校企互動模式和訂單式合作模式[7]。傳統(tǒng)高等教育模式一般只有校方和學生兩個基本構成要素，而校企合作模式，把企業(yè)納入高等教育體系中，把企業(yè)引入學生培養(yǎng)的全過程，形成了“校方、企業(yè)共同參與，學生互動”的格局。因此，我們可以把校企合作概括為“教學三要素，學習兩課堂”。

（一）湖南中醫(yī)藥大學市場（醫(yī)藥）營銷專業(yè)校企

合作項目特點

為探索應用型營銷人才培養(yǎng)模式，積極響應教育部推行的高等教育人才培養(yǎng)“卓越計劃”，湖中醫(yī)大管工學院從2014年開始，啟動“卓越營銷師”培養(yǎng)計劃，尋求與企業(yè)合作，加強（醫(yī)藥）營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)。具體的實施方法是：每年暑假在市場（醫(yī)藥）營銷專業(yè)中從大一到大四，選出部分學生進醫(yī)藥企業(yè)進行頂崗實習，旨在讓學生從大一時起就能學習與市場對接、與社會接軌，避免學生培養(yǎng)與社會需要脫節(jié)，探索建立符合社會需要的高級應用型營銷人才培養(yǎng)模式。

（二）校企合作下的市場（醫(yī)藥）營銷專業(yè)課程設置策略

為了使校企合作教育模式順利實施，達到應用型人才的培養(yǎng)目標，為此，筆者認為在課程設置上也要進行一系列的配套改革。

1.在課程體系的結構上，可分成“學校課程”、“校企共建課程”和“企業(yè)課程”三大模塊。學校課程是整個課程體系的根本，其教學目的是幫助學生樹立正確的人生觀、價值觀；為學生提供專業(yè)的戰(zhàn)略視野；培養(yǎng)專業(yè)崗位所需的綜合素質(zhì)；為學生掌握技能分析和解決問題提供理論指導。學校課程模塊主要包括公共基礎課程和專業(yè)基礎課程。

校企共建課程是校企合作人才培養(yǎng)模式成功的保障，是課程體系結構的重點，其教學目的是幫助學生鞏固在掌握學校課程體系下所學的理論知識，并通過提供相關的實踐活動，全面提高學生的實踐操作技能。市場（醫(yī)藥）營銷專業(yè)的校企共建課程主要包括“市場營銷學”、“消費者行為學”、“市場營銷調(diào)研”、“產(chǎn)品管理”、“分析渠道管理”、“廣告策略”、“營銷策劃”等。

企業(yè)課程主要是指學生的專業(yè)實習和畢業(yè)實習，是校企合作課程體系中不可缺少的重要部分，其目的是幫助學生初步認知就業(yè)所需的專業(yè)崗位技能，熟悉和適應就業(yè)崗位環(huán)境，提前進入“崗位角色”更好地規(guī)劃職業(yè)生涯。

2.在原有公共基礎課和專業(yè)基礎課上，重新組合“學校課程”的構成。學校課程設置不能脫離校企合作培養(yǎng)目標的核心思想，基礎課程應重視文科基礎課程、科學技術基礎課、商科基礎課程。因此，在學校課程設置上，應做如下調(diào)整與改革：（1）合理增加大學生通識教育的教學，以此培養(yǎng)大學生能獨立思考，且對不同學科有所認識，以至將不同知識融會貫通的能力。（2）合理加強專業(yè)基礎平臺的教學。市場（醫(yī)藥）營銷專業(yè)在專業(yè)理論課程上，授課內(nèi)容應該以越簡明、越通俗易懂越好，關鍵是把要求掌握的、重要的知識點融匯到解決實際的企業(yè)管理問題中，因此，可以適當減少“線性代數(shù)”的學分，但需增加與市場營銷專業(yè)崗位競爭力相關的“應用統(tǒng)計學”、“會計學原理”、“財務管理”、“企業(yè)管理”等理論性課程的學分。（3）聚焦專業(yè)核心課程，打破以往教學計劃中拼湊的課程體系，以醫(yī)藥行業(yè)特色為背景，以營銷管理的理論為支撐，增設醫(yī)藥學專業(yè)的前沿性課程，把醫(yī)藥學專業(yè)前沿性課程與營銷管理專業(yè)課程有機結合起來。

3.根據(jù)學校特色、師資力量與企業(yè)資源，共建“校企課程”模塊。（1）可以根據(jù)具體課程和企業(yè)的實際需要，提出相關課題，由課程授課教師和企業(yè)專職人員進行教學設計、共同開展教學活動。以“產(chǎn)品管理”課程為例，合作企業(yè)可根據(jù)企業(yè)自身的需求擬定企業(yè)產(chǎn)品（線）規(guī)劃項目，將項目的實施與學校“產(chǎn)品管理”課程相結合，企業(yè)產(chǎn)品部門負責人與學校授課教師共同設計教學方案，并共同組織教學。（2）校企分別擔任同一課程的不同教學內(nèi)容，其中，理論部分由學校專業(yè)教師講授，實踐部分由企業(yè)人員負責指導。如“市場營銷調(diào)研”課程就可以采用這種合作方式來進行教學。

總之，校企合作模式下的課程設置應該使各種教育資源更加優(yōu)化，課程模塊設置更趨科學，比例結構更加合理，課程應用性更強。校企合作模式下的課程設置的實施和推廣，將有利于高校課程改革的順利進行，有利于人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新。

參考文獻：

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篇3

以下對國內(nèi)醫(yī)藥市場營銷模式及發(fā)展趨勢、影響營銷模式選擇的各種因素及如何確定企業(yè)的營銷模式進行分析，供企業(yè)參考。 一、國內(nèi)醫(yī)藥市場營銷模式分析

1、分銷渠道模式

（1）傳統(tǒng)醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司的分銷模式

傳統(tǒng)醫(yī)藥站有較強的醫(yī)院覆蓋能力，而且在本地有終端市場的開發(fā)能力，是新藥或處方藥理想的購銷、推廣；在覆蓋醫(yī)院的同時還有較完善的零售連鎖網(wǎng)絡，并可控制相當一部分分散的零售藥店。

但從運行情況來看，傳統(tǒng)醫(yī)藥站多數(shù)在低毛利、高費用的怪圈中運行，且有"買漲不買落"的現(xiàn)象，臨床推廣力度也有欠缺。

（2）全國或區(qū)域制的分銷模式

在全國建有市場開發(fā)網(wǎng)絡，總幾個品種，進貨成本低，運營成本高，盈利可觀，適合有好的新品種但自身沒有足夠營銷實力的中小廠家選為通路。

品種的營銷模式，對于尋求的廠家而言，關鍵在于多家商能夠構成完善、有層級關系而又不會重疊太多的營銷網(wǎng)絡，同時能夠有效管理這些網(wǎng)絡，使得廠家與商業(yè)資本能夠共同承擔市場風險和獲利，其中要注意避免的是短視的短期行為。

對于商而言，重要的在于恰當（不一定越大越好）的網(wǎng)絡建設工作。以廣東市場而言，高成本和隨機市場（個人關系能夠做到的市場）是中小商的兩大特征。但目前廣東地區(qū)的中小商已經(jīng)普遍感受到了對分銷市場整合的壓力。

（3）“大賣場式”（藥市）的分銷模式

具有較強的分銷能力，大進大出，低成本運作，經(jīng)營以多品牌的成熟品種為主，薄利多銷，逐步總少數(shù)廠家的品牌普藥。"大賣場式"的營銷模式，多是現(xiàn)款現(xiàn)貨，容易上量，適合作普藥的通路。其顯著特征是大中城市醫(yī)院開拓力度較差，社區(qū)醫(yī)療和農(nóng)村市場是開拓重點。

（4）連鎖經(jīng)營的分銷模式

大型醫(yī)藥零售連鎖店，一般均有較高的管理水平，經(jīng)營品種齊全，并且有分散的零售藥店不斷加盟，是OTC、普藥甚至是臨床應用一定時期后的處方藥所不可忽視的通路。

連鎖經(jīng)營在經(jīng)過大型醫(yī)藥企業(yè)大規(guī)模的圈地整合之后，目前已經(jīng)成為藥品銷售的重要終端，并有可能成為發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮慕K端通路。目前我國的連鎖經(jīng)營僅僅處于初級階段，產(chǎn)品銷售和服務等多個方面并沒有真正有效覆蓋社區(qū)（壟斷性和使顧客形成依賴性）。

2、 終端推廣模式

（1）生產(chǎn)企業(yè)組建專業(yè)推廣隊伍的模式

大型制藥企業(yè)中具有獨立證照可經(jīng)營除本企業(yè)以外產(chǎn)品的營銷公司，一般在全國建有完善、健全的市場開發(fā)網(wǎng)絡，終端開拓能力強，學術推廣到位，主動控制性好，但經(jīng)營費用高。品種多、價格高的工商企業(yè)多選擇這種模式。

（2）專業(yè)推廣公司的模式

原先多為獨立注冊的科技開發(fā)公司、咨詢公司等，雖然沒有許可證，但控制了一定數(shù)量的終端，可通過中間人協(xié)議方式進行合作，很多新辦民營藥廠通過與之合作取得了不俗業(yè)績，是一條不可忽視的通路。隨著醫(yī)藥市場的改制，他們之中不少已擁有自己的醫(yī)藥公司，操作逐步正規(guī)。具體方式是采取傭金方式，可以降低公司風險與費用，利潤大家分，適應利潤較高、操作性靈活的品種?？捎芍扑幤髽I(yè)與推廣公司共同選擇經(jīng)銷商，并指定終端市場。

（3）全國或區(qū)域經(jīng)銷商承包終端推廣的模式

3、 可供制藥企業(yè)選擇的國內(nèi)醫(yī)藥市場營銷模式

分銷渠道與終端推廣模式的不同組合產(chǎn)生出多種多樣的營銷模式，企業(yè)要根據(jù)自身的現(xiàn)金流、人才資源、產(chǎn)品特征及市場競爭與需求等因素綜合考慮來選擇適合自身情況的營銷模式。

結合國內(nèi)醫(yī)藥市場現(xiàn)實情況來分析以上分銷渠道及終端推廣模式，可供制藥企業(yè)考慮選擇的國內(nèi)醫(yī)藥市場的營銷模式主要可以歸納為以下三種模式：

（1）專業(yè)推廣的營銷模式

選擇區(qū)域經(jīng)銷商作為開發(fā)區(qū)域市場的物流分銷合作伙伴，利用區(qū)域經(jīng)銷商在當?shù)氐氖袌龈采w能力與物流配送能力切入當?shù)氐尼t(yī)院或藥店，企業(yè)自建專業(yè)推廣隊伍開展終端（醫(yī)院、藥店）促銷推廣工作。

（2）區(qū)域總經(jīng)銷的營銷模式

企業(yè)著力于形象與產(chǎn)品品牌的建設，制定出一套切合市場現(xiàn)實的產(chǎn)品市場計劃與招商方案，把全國市場分成若干個區(qū)域開展招商活動，每個區(qū)域選擇一家總經(jīng)銷商，利用區(qū)域總經(jīng)銷商在當?shù)厥袌龅姆咒N能力與終端促銷能力來拓展市場并開展產(chǎn)品銷售工作。企業(yè)組建一支強大的商業(yè)隊伍實施對市場的管理與控制并協(xié)助總經(jīng)銷商開拓二級經(jīng)銷網(wǎng)絡，擴大市場覆蓋。經(jīng)銷商利益體現(xiàn)為業(yè)務傭金。

（3）買斷制營銷模式

這種模式比較復雜，共同的特點為企業(yè)以底價的方式把產(chǎn)品的經(jīng)營權讓給商。又有全國總模式、區(qū)域模式（可以是區(qū)域性商業(yè)公司、專業(yè)推廣公司或有一定區(qū)域終端市場網(wǎng)絡的個人）和企業(yè)內(nèi)部人員買斷制的營銷模式。

全國總模式常常是由公司全面負責產(chǎn)品品牌的建設與產(chǎn)品營銷推廣工作。

區(qū)域模式難以由商來負責產(chǎn)品品牌的建設，可由企業(yè)負責適當?shù)钠放平ㄔO工作，產(chǎn)品的推廣與促銷工作交由商完成。企業(yè)只需要設立一支輕型的商務隊伍來對已有的業(yè)務實施管理與控制，建立一支輕型的市場推廣隊伍來開展招商活動及發(fā)展有效的商網(wǎng)絡并協(xié)助商開展市場推廣工作。

企業(yè)內(nèi)部人員買斷制的營銷模式一般采用現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式，也有采用保證金制的方式。主要的好處是應收帳款風險小。但不利于市場的拓展與業(yè)務的有效提升，市場核心資源掌握在個人手上，不利于企業(yè)對市場風險的控制。

附：經(jīng)銷與的區(qū)別

4、營銷模式創(chuàng)新--營銷模式發(fā)展趨勢

市場營銷模式也隨著市場需求的變化、產(chǎn)品競爭的變化及人們對市場營銷理念理解的不斷加深而處于不斷變化與創(chuàng)新的過程中，以下提供一些營銷模式創(chuàng)新的思路，供參考。

（1）商業(yè)聯(lián)營（合作、共同體）的營銷模式

以商業(yè)公司的資金、品牌、品種、管理信息等資源為紐帶，抓住品種研發(fā)（買品種或合作）、委托加工、特許經(jīng)銷等各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)物流從上而下、信息網(wǎng)狀流動的整體營銷體系。關鍵是選擇品種、選擇考核特許經(jīng)銷商，與公司形成利益聯(lián)盟體系。可以充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，謀求共同發(fā)展。

此種模式可以最大效應地發(fā)揮商業(yè)資本的作用，并且在模式成熟之后將具有最大的市場靈活性和反應能力，建議目前的大量商業(yè)企業(yè)在尋求轉型和新的利潤空間過程中可以考慮此種渠道。

（2）DTC營銷模式

在過去的幾年里，美國先靈葆雅公司悄悄地為其抗過敏藥Claritin（氯雷他定）征募了一支新的營銷隊伍。這些新“業(yè)務員”個個信心百倍，干勁十足，并和處方醫(yī)生保持了親密的關系。公司甚至不需要支付一分錢的工資。他們就是消費者，即有過敏癥的普通患者。在DTC營銷模式下，Claritin是他們和醫(yī)生的共同選擇。

什么是DTC

DTC（Direct-to-Consumer）是指直接面對消費者的營銷模式，它包括任何以終端消費者為目標而進行的傳播活動。對醫(yī)藥市場而言，終端消費者有可能是患者本人、患者的朋友和親屬，也可能是醫(yī)療服務人員或者公眾。

在美國，幾乎所有的大型制藥公司都不同程度地采用這種新型的營銷模式。DTC營銷日漸盛行的主要原因有：

1．患者主動地參與到自身的醫(yī)療保健中來。他們積極搜尋與病癥相關的治療信息和藥品，并向醫(yī)生詢問病情和治療方案；

2．Internet的持續(xù)發(fā)展為消費者教育提供可能。成千上萬的患者通過網(wǎng)絡就能快速、方便地找到大量豐富的醫(yī)療信息。

DTC營銷組合

1.DTC廣告

1997年8月，美國FDA宣布放松對藥品廣告促銷的限制，即生產(chǎn)企業(yè)只要提供藥品的用法用量、不良反應、禁忌、注意事項等簡要信息，就可以在電視、電臺、雜志和報紙等大眾媒介上做DTC廣告。而在此之前，處方藥PoMs（prescription only medicines）不允許直接面對消費者進行宣傳，媒體只能為非處方藥OTC（Over-the-Counter）制作廣告節(jié)目。

于是，制藥公司開始迅速增加藥品的DTC廣告投放。據(jù)IMS HEALTH的報道，全美DTC廣告促銷費用從1998年的13億美元上升到1999年的18億美元，同比增長了38.5%。巨額的投入果然換來了好收成。其中，排名首位的先靈葆雅公司的DTC廣告支出高達1.37億美元，這使其抗過敏處方藥Claritin當年的銷售額增長了21%。

在DTC廣告日趨復雜的今天，醫(yī)生的作用依然不可小視。盡管施貴寶公司為其新藥Pravachol（普伐他?。┳隽藦V泛的DTC促銷活動，但當患者向醫(yī)生咨詢降低膽固醇的藥品時，Lipitor（阿伐他?。┩ǔ霈F(xiàn)在醫(yī)生的處方上。這是因為，輝瑞公司早在產(chǎn)品上市之初，就通過其銷售人員直接向醫(yī)生們征求意見并收集反饋信息，從而提高了醫(yī)生的品牌認知率，這使其子公司華納—蘭伯特的Lipitor在上市當年，銷售額就超過了1億美元。

美國一項最新的民意調(diào)查表明：

①　78%的美國人認為，患者本人應對自身健康擔負主要責任，而不應過多地依賴醫(yī)生；

②　51%的美國人認為，處方藥廣告的信息十分豐富；

③　65%的消費者愿意要求醫(yī)生開他們通過廣告獲悉的藥品。

2.DTC網(wǎng)站

Internet為制藥公司提供了直接面對消費者的營銷機會。先靈葆雅公司就通過Claritin的DTC網(wǎng)站向消費者產(chǎn)品的經(jīng)銷信息。此外，患者還可以在網(wǎng)站上編輯個人過敏檔案，查看空氣質(zhì)量（花粉含量）及相關天氣預報，請網(wǎng)上的過敏病學專家解答問題，或點擊其他鏈接。

一些DTC網(wǎng)站還具有廣告的功能。施貴寶公司為全身性焦慮癥（GAD）患者制作了一個高度互動、朋友式的網(wǎng)站。網(wǎng)頁的內(nèi)容包括該種疾病的全套教育材料、醫(yī)療服務人員的信息、自我診斷的方法等。患者在網(wǎng)上搜索到該網(wǎng)站，了解疾病治療研究的新進展，最終要求他（她）的醫(yī)生為其試用該公司的藥療法BuSpar。網(wǎng)站同時也為醫(yī)生提供GAD的治療信息和資源，以激勵他們對BuSpar的支持。

此外，DTC營銷組合還包括消費者教育、口碑營銷等傳播模式。當然，無論是PoMs，還是OTC，DTC營銷的焦點都將是消費者，而不再是醫(yī)生。

DTC營銷前瞻

歐洲的大部分國家都不允許處方藥做DTC宣傳。但近年來，迫于消費者自主意識的提高和政府醫(yī)療支出不斷上漲等的壓力，歐盟委員會正在考慮解除對三類處方藥DTC廣告的限制，其中包括艾滋病、糖尿病和哮喘病的治療藥品。解禁的主要原因是：

1．患病人群龐大，患者對疾病病理及治療方法都有強烈的學習欲望；

2．患者將自行承擔部分醫(yī)療費用，DTC廣告為“買方”的購買決策提供信息；

3．治療藥品的數(shù)量繁多，DTC營銷競爭會給患者帶來實惠。

雖然仍有人對DTC廣告的商業(yè)動機和DTC營銷模式下的醫(yī)患關系表示質(zhì)疑，但消費者教育畢竟可以使患者在疾病的早期階段有所察覺，并能主動地配合醫(yī)生進行積極有效的治療。所以，對醫(yī)藥企業(yè)而言，DTC營銷無疑將成為醫(yī)藥市場的新奶酪。

（3）DFC營銷

面對數(shù)量越來越多的藥品和時間越來越少的醫(yī)生，每位患者都想知道：怎樣才能得到最佳的治療呢？最近，美國的InfoMedics（infomedics.com）公司創(chuàng)造了一套醫(yī)患互動觸點系統(tǒng)（ITS）?；颊咄ㄟ^發(fā)傳真、登錄互聯(lián)網(wǎng)站、撥打免費電話或填寫調(diào)查問卷的方式反饋他們的癥狀緩解情況、治療滿意程度、服藥方便性、生活質(zhì)量等數(shù)據(jù)，然后系統(tǒng)將這些數(shù)據(jù)自動整合成報告轉給處方醫(yī)生，以幫助其評估和完善處方?jīng)Q定。這些直接來自患者的數(shù)據(jù)為醫(yī)生提供了便捷、及時和有效的幫助，因而提高了患者的治療效果。

這就是DFC（direct-from-consumer）營銷，它可以同時滿足患者、醫(yī)生和企業(yè)的需求，從而實現(xiàn)醫(yī)藥市場患者贏健康、醫(yī)生贏數(shù)據(jù)、企業(yè)贏利潤的“三方共贏”局面。

嚴格地說，DFC不是一種營銷模式，而只是一種新型的促銷方式。因促銷方式是營銷模式中的一個部分，故本文也將這種新型的促銷方式列出?？蛻絷P系管理（Customer Relationship Management）是近年來被許多企業(yè)用于維持客戶關系的一種戰(zhàn)略方法。有效的CRM系統(tǒng)可以通過收集市場數(shù)據(jù)和信息，強化患者和醫(yī)生的品牌忠誠、增加藥品的銷售量。

通過DFC的實施，患者對藥品的看法和體驗將直接影響醫(yī)生未來的處方習慣和藥品選擇；同時，企業(yè)也將據(jù)此來調(diào)整不同地區(qū)或市場的促銷活動。從某種意義上來說，DFC營銷是一種雙向的CRM系統(tǒng)。

調(diào)查顯示，在美國，近七成患者愿意將自己的治療情況和經(jīng)濟狀況等信息提供給處方醫(yī)生；有3/4的患者稱自己在DFC營銷活動中受益。有85%的醫(yī)生讀過DFC報告，其中有84%的醫(yī)生將報告放入了患者的醫(yī)療檔案，有40%的醫(yī)生就報告的內(nèi)容與患者進行過討論。據(jù)美國IMS HEALTH的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，DFC營銷使新藥的醫(yī)生處方量比原先增加了24%-110%。目前，DFC營銷活動多集中在那些用于治療患者高度關注病情緩解程度和生命質(zhì)量的疾病的新藥，比如風濕性關節(jié)炎（RA）、多發(fā)性硬化癥（MS）、陽痿以及止痛藥品等。

（4）網(wǎng)絡營銷

最后，要密切關注網(wǎng)絡營銷模式的發(fā)展動態(tài)，這是最有可能產(chǎn)生創(chuàng)新模式的方向 二、醫(yī)藥企業(yè)如何選擇營銷模式

1、 各種營銷模式的特征

（1）專業(yè)推廣的營銷模式

特征：

＊ 企業(yè)需要自建一支專業(yè)促銷隊伍，人員成本高。

＊ 前期投入的市場網(wǎng)絡建設費用較大。

＊ 市場切入速度較慢。

＊ 如能成功建立起這種營銷模式，營銷工作轉入正常后，利潤回報率較高。

關鍵點

＊ 建立這種營銷模式的關鍵是營銷組織架構的設置與人力資源管理、有競爭力的銷售政策與績效評估體系的建立、營銷運營管理體系的建立與整合、預算管理體系的建立等。

適用情況

＊ 產(chǎn)品：專利創(chuàng)新藥；有獨特療效或功效明確的新特藥產(chǎn)品；適應癥十分廣泛的用于輔助治療的產(chǎn)品如免疫增強類、廣譜抗菌消炎類等；

＊ 區(qū)域經(jīng)銷制或買斷制的營銷模式推行不開的品種，企業(yè)可以建立一支小型的專業(yè)推廣隊伍先從幾個點開始逐步拓展市場。

（2）區(qū)域總經(jīng)銷制的營銷模式

特征：

＊ 企業(yè)需要建立一支精干的商業(yè)管理隊伍，無需建立專業(yè)推廣隊伍，人員成本低。

＊ 前期投入的產(chǎn)品品牌建設與市場推廣費用較大。

＊ 市場切入速度較快。

＊ 如運作成功，利潤回報率較高。

關鍵點：

＊ 建立這種營銷模式的關鍵是產(chǎn)品品牌的建設、一套切合產(chǎn)品與市場現(xiàn)實的上市計劃與招商方案、商務管理能力等。

適用情況：

＊ 比較適合做有獨特概念或賣點的OTC產(chǎn)品或保健品以及較少同種品種競爭的新特藥，而不太適合做競爭度高的處方藥品種。

（3）買斷制的營銷模式

特征：

＊ 企業(yè)無需象區(qū)域經(jīng)銷制模式那樣建立一支精干的商業(yè)管理隊伍，無需建立專業(yè)推廣隊伍，只要把全國分設幾個區(qū)域，相應設幾名區(qū)域商務經(jīng)理來與區(qū)域商進行溝通、服務與管理即可，人員成本最低。

＊ 市場網(wǎng)絡建立費用投入少，也無需投入大量資源來建設產(chǎn)品品牌，最多投入適量的資源對產(chǎn)品做一些宣傳推廣工作。

＊ 區(qū)域市場的管理、竄貨對銷售的沖擊面臨較大考驗。

＊ 由于上一條的原因，市場開發(fā)的效果常要打折扣、難以建立起真正的品牌。

＊ 利潤回報率較低。

關鍵點：

＊ 建立起這種營銷模式的關鍵是有吸引力的政策、產(chǎn)品有一定的特征、提供一定程度的產(chǎn)品宣傳推廣支持。

適用情況：

＊ 適用于各種品種的銷售。

2、 影響營銷模式選擇的因素及如何選擇營銷模式

我們常聽到這樣一種說法：“專業(yè)推廣的營銷模式于企業(yè)的長期發(fā)展有利；區(qū)域經(jīng)銷制的營銷模式短期內(nèi)對市場的開發(fā)有利，但不利于企業(yè)的長期發(fā)展”。這種說法值得商榷，各種營銷模式各有特點，模式本身是沒有優(yōu)劣之分的，最合適于企業(yè)的就是最好的。企業(yè)所要做的就是要根據(jù)產(chǎn)品的特征與市場定位、產(chǎn)品的市場需求與競爭情況、產(chǎn)品在藥品市場中所處的層次、企業(yè)所能投入的資源、企業(yè)所處的不同發(fā)展階段等客觀因素的綜合分析來確定最適合于企業(yè)現(xiàn)狀的一種營銷模式（或多種營銷模式的組合）。

所謂醫(yī)藥企業(yè)的長期發(fā)展實質(zhì)是企業(yè)的可持續(xù)經(jīng)營問題。如果企業(yè)有一個好的形象并成功地建立起了產(chǎn)品品牌，又有持續(xù)不斷的新產(chǎn)品上市支持，采用區(qū)域經(jīng)銷制的營銷模式照樣可以達到持續(xù)經(jīng)營的目的，能建立起很好的區(qū)域經(jīng)銷商的忠誠度，也十分有利于企業(yè)的長期發(fā)展。如果企業(yè)建立起了專業(yè)推廣的營銷模式，但企業(yè)形象及產(chǎn)品品牌建設不力，又沒有持續(xù)不斷的新產(chǎn)品上市支持，也難以達到持續(xù)經(jīng)營的目的，會造成人力資源的浪費，使經(jīng)營成本上升，也不利于企業(yè)的長期發(fā)展。所以是否有利于企業(yè)長期發(fā)展這個問題與營銷模式的關系不大，主要與企業(yè)形象及品牌、產(chǎn)品線及產(chǎn)品組合這兩個因素有關。

以下就影響營銷模式選擇的因素及如何選擇營銷模式作一探討。

（1） 產(chǎn)品特征與市場定位

產(chǎn)品的適應癥范圍：寬？窄？

產(chǎn)品的療效：特效？有明確的療效？療效一般？

產(chǎn)品價格：定價高？低？；附加價值高？低？（決定產(chǎn)品經(jīng)營的操作空間）

其它特征：劑型是否獨特？包裝是否獨特？有無區(qū)別于競爭對手的其它特點？

這些特征反應的是產(chǎn)品有無獨特的市場定位或有無獨特的賣點，如果有獨特的市場定位或獨特的賣點，比較適合于專業(yè)推廣的營銷模式，也適合區(qū)域經(jīng)銷制的營銷模式，一般不采用買斷制的營銷模式；如果無獨特的市場定位或獨特的賣點，一般可采用買斷制的營銷模式，買斷制的營銷模式效果不好時，選擇專業(yè)推廣的營銷模式對企業(yè)來說也是無奈的選擇，一般難以采用區(qū)域經(jīng)銷制的營銷模式。

（2） 產(chǎn)品市場需求與競爭情況

大市場、高競爭強度產(chǎn)品？適合所有營銷模式。

大市場、低競爭強度產(chǎn)品？最適合專業(yè)推廣的營銷模式，也十分適合區(qū)域經(jīng)銷制的營銷模式，一般不走買斷制的營銷模式。

小市場、高競爭強度產(chǎn)品？先考慮買斷制的營銷模式，買斷制模式推不開時考慮建立專業(yè)化推廣的模式，一般難以采用區(qū)域總經(jīng)銷制的營銷模式。

小市場、低競爭強度產(chǎn)品？最適合區(qū)域經(jīng)銷制的營銷模式，也適合專業(yè)推廣的營銷模式，一般不走買斷的營銷模式。

（3） 國內(nèi)藥品市場層次（或形態(tài)）

熟悉并研究國內(nèi)藥品市場的特點是藥品經(jīng)營者成功的前提條件，國內(nèi)的藥品經(jīng)營市場從八十年代中后期，大冢、史克、楊森等外資企業(yè)及其產(chǎn)品進入國內(nèi)市場開始，逐步從以三級站批發(fā)為主的計劃經(jīng)營時代向市場經(jīng)營的時代轉變。在這個過程中外資企業(yè)引入的市場策劃、學術推廣、專職醫(yī)藥代表等新的理念及全新的市場操作方法起著十分重要的作用。近二十年過去了，現(xiàn)在的國內(nèi)藥品市場已基本上看不到計劃經(jīng)營的痕跡（國家專控的毒麻藥品除外），變化十分巨大。近兩三年來隨著內(nèi)部競爭的加劇和外部市場一體化進程的加快（加入WTO），國內(nèi)藥品市場還在快速地發(fā)生變化，這其中有市場本身的規(guī)律在起作用，也有政府的推動。所以了解當前國內(nèi)藥品市場的特點并研究其動態(tài)變化趨勢，是藥品經(jīng)營者必需做的功課。

國內(nèi)藥品市場根據(jù)醫(yī)療水平、消費者的醫(yī)療知識水平、消費水平、媒體的活躍程度等各種因素的差異可分成四個層次或形態(tài)：

高端處方藥市場：地區(qū)級以上大城市中的大醫(yī)院處方用藥市場。這個市場層次上醫(yī)生的醫(yī)療技術水平高、患者的受教育程度高，醫(yī)療知識豐富、經(jīng)濟條件好、媒體活躍。醫(yī)生容易接受新的觀念、新的藥品和新的療法；患者消費水平高；媒體對藥品消費的引導作用日趨理性。專利創(chuàng)新藥、新特藥、高價藥品主要定位于這一市場，競爭異常激烈。隨著醫(yī)保制度的推行，消費者對藥品虛高定價的質(zhì)疑，醫(yī)藥宏觀環(huán)境及政策趨向對這一市場不利。估計這一市場在總藥品市場中的比例應相對走低。

低端市場：包括縣級城市以下為農(nóng)村人口服務的中小醫(yī)院和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院所市場、大城市中醫(yī)保定點社區(qū)衛(wèi)生服務站市場。農(nóng)村市場醫(yī)療技術水平低、患者受教育程度低，醫(yī)療知識貧乏、經(jīng)濟條件差。媒體敏感度高，消費者受媒體的影響明顯。醫(yī)保目錄內(nèi)的普藥品種、低價品種主要定位于這一市場。農(nóng)村市場潛力巨大，關鍵是渠道要通暢。目前以太和為代表的藥市主要面向這一市場。城市社區(qū)衛(wèi)生服務站市場

專業(yè)網(wǎng)絡市場：

零售市場：OTC及處方藥定點銷售藥店。

四種不同的市場層次（態(tài)勢）。在四個層次上有不同的消費心態(tài)或態(tài)勢、不同的產(chǎn)品結構、不同的市場營銷模式。藥品企業(yè)的經(jīng)營者如能針對藥品市場的不同層次采用不同的產(chǎn)品組合策略、不同的營銷模式及營銷策略，就能少走彎路，極大地提高產(chǎn)品經(jīng)營的成功率。

高端處方藥市場：適合各種營銷模式。

低端市場：適合買斷制的營銷模式，也適合區(qū)域經(jīng)銷制的營銷模式，一般難以建立專業(yè)推廣的營銷模式。

專業(yè)網(wǎng)絡市場：適合各種營銷模式。

零售市場：適合各種營銷模式。

（4） 企業(yè)現(xiàn)金流情況

現(xiàn)金流充沛？能支持專業(yè)推廣營銷模式、區(qū)域經(jīng)銷制營銷模式的建立，當然也可選擇買斷制的營銷模式。

現(xiàn)金流不足？不能支持專業(yè)推廣營銷模式、區(qū)域經(jīng)銷制營銷模式的建立，可選擇買斷制的營銷模式。

（5） 企業(yè)所處的發(fā)展階段

新建企業(yè)產(chǎn)品上市？老企業(yè)上新產(chǎn)品？

與老企業(yè)相比，新建企業(yè)選擇營銷模式時，受現(xiàn)金流的制約更加明顯。現(xiàn)金流不充沛時只能優(yōu)先考慮買斷制的營銷模式；現(xiàn)金流充沛時可考慮專業(yè)推廣或區(qū)域經(jīng)銷制的營銷模式。

同一品種，新企業(yè)只能選擇買斷制的營銷模式時，作為老企業(yè)由于有市場基礎、人力基礎、現(xiàn)金流基礎等就有可能選擇其它的營銷模式。

由于內(nèi)外環(huán)境的復雜性，企業(yè)選擇營銷模式時往往不是單一的。比如，在企業(yè)能覆蓋到的地區(qū)，采用專業(yè)推廣或區(qū)域經(jīng)銷制的營銷模式，而對于企業(yè)暫時還無力顧及的地區(qū)，就采用買斷制的營銷模式等。

篇4

這是一個中國醫(yī)藥工業(yè)轉型的時代，這是一個中國醫(yī)藥企業(yè)必須進行抉擇的時代，回歸我們的主業(yè)，看清我們生存的根本，才能在未來的征途中形成我們自己的市場競爭優(yōu)勢，形成我們自己的營銷特色，才能在未來的發(fā)展中漸行漸遠。

那么在2012年醫(yī)藥企業(yè)如何進行整體的營銷決策呢？專業(yè)做醫(yī)藥管理咨詢的北大縱橫醫(yī)藥團隊對中國醫(yī)藥市場進行了深透的研究，去粗取精，去偽存真，認為應該從以下幾個方面全面改善醫(yī)藥企業(yè)的競爭策略：

一．策略領先 行動制勝

醫(yī)藥工商企業(yè)應當全面審視自身的產(chǎn)品策略、市場策略、渠道策略，在整體策略領先于同行業(yè)的基礎上實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標，同時還要變革企業(yè)的營銷模式、管理模式，建立高效的運營組織、強化執(zhí)行力。

面對醫(yī)改的新形勢，醫(yī)藥企業(yè)必須充分認識醫(yī)改帶來的機遇和挑戰(zhàn)，正確評價自身的資源和能力，發(fā)揚優(yōu)勢、彌補劣勢、抓住機遇、規(guī)避風險、快速發(fā)展。而策略領先和行動制勝將是醫(yī)藥企業(yè)在未來市場抉擇中勝利的根本。

1.根據(jù)政策、市場調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品策略

專業(yè)做醫(yī)藥管理咨詢的北大縱橫醫(yī)藥合伙人史立臣先生對多家成功的醫(yī)藥企業(yè)進行研究時發(fā)現(xiàn)，好的企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃上都有其獨特的方面。比如提起西安楊森，我們想到的是達克寧；提起修正藥業(yè)，我們想到的是斯達舒；提起三九，我們想到的是三九感冒靈顆粒。這是典型的產(chǎn)品品牌優(yōu)勢企業(yè)，然而，提到同仁堂我們想到的恐怕不是具體的產(chǎn)品，而是高品質(zhì)的中藥系列；提到王老吉，我們想到的不是抗生素的典型代表，而是跟上火、上呼吸道等相關的產(chǎn)品。

這就提醒我們，產(chǎn)品規(guī)劃要具有差異性，這個差異性來自于企業(yè)對競爭市場的充分了解，從產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品系列化、產(chǎn)品包裝，到產(chǎn)品市場傳播策略等都要形成企業(yè)和產(chǎn)品自身獨特的優(yōu)勢。更重要的是，要根據(jù)國家和省級的相關政策進行跟隨性的產(chǎn)品規(guī)劃，比如省級部門可以根據(jù)本省的實際需要進行基本藥物的擴容，這時，企業(yè)要積極參與其中，幫助省級相關部門制定有利于企業(yè)自身的基本藥物目錄。

2.對全國商業(yè)布局進行合理規(guī)劃

隨著招標主體逐步變換為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的職能將由批發(fā)商轉變?yōu)榕渌蜕蹋@將導致商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營模式發(fā)生轉變，配送業(yè)務將成為醫(yī)藥商業(yè)公司新的盈利模式，其主要收入為藥品的配送費，配送費用包含在招標價格中，按比例向配送公司返還。這樣一來，拿不到配送權的企業(yè)未來會被邊緣化，或許被淘汰。

醫(yī)藥企業(yè)必須謹慎選擇商業(yè)客戶，和主流商業(yè)形成業(yè)務對接，以便在主流商業(yè)內(nèi)形成相對強勢的渠道通路，這對醫(yī)藥企業(yè)所有產(chǎn)品的銷售都會起到好的作用。

3.順應形勢建立適合的市場管理模式

鑒于各省的醫(yī)改情況不同，醫(yī)藥企業(yè)要根據(jù)各省的實際情況調(diào)整市場管理模式，重要的是配合當?shù)氐膶嶋H情況建立合適的營銷模式。同時保證價格體系，由于安徽模式的全國推廣和各省在進行招標掛網(wǎng)時要比對其他省同類產(chǎn)品的招標采購價格，這就要求醫(yī)藥企業(yè)的價格體系不能做穿，否則就會逐漸被淘汰掉。

現(xiàn)在，很多醫(yī)藥企業(yè)由于在各省的營銷模式不同，如自建辦事處、制與底價承包制等兩種或三種相結合的體制，造成了對各個區(qū)域的掌控力度存在差異。又由于掌控力度的差異，企業(yè)在招投標采購上形成了不同的價格，這是極其危險的事情，必須盡快加以改善。

二．決勝終端 管控渠道

新醫(yī)改帶來的藥品市場擴容不是平均分配，而是國家有針對性地對相關市場進行培育，在這個培育過程中，及早介入國家培育市場的醫(yī)藥企業(yè)將在未來的市場格局中獲得最大的收獲。

新醫(yī)改對我國的醫(yī)藥終端會產(chǎn)生不同程度的影響，這些影響會給醫(yī)藥企業(yè)形成幾個具有增長性的終端市場。國內(nèi)通常把中國藥品市場分為四級：一是醫(yī)院終端，指縣及縣以上醫(yī)院；二是零售終端，指所有藥店（包括連鎖）；三是社區(qū)終端，指城市社區(qū)衛(wèi)生服務中心、服務站；四是第三終端，指農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室、診所等。

醫(yī)院的市場總量將繼續(xù)增長，2011年前三個季度，全國公立醫(yī)院就診人數(shù)達15.64億元，同比增長1.28億人次，高端醫(yī)院采購增幅下降為15.35%。公立醫(yī)院藥品銷售同比增長31.98%三甲醫(yī)院的市場份額在增加，縣級醫(yī)院份額增長較快，新農(nóng)合若有40%流向縣醫(yī)院，將帶來約巨大的藥品消費增長，縣級醫(yī)院藥品銷售總量將增加1倍。

由于中國新醫(yī)改已經(jīng)定了了基層突破的新醫(yī)改決策，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為龍頭的農(nóng)村醫(yī)療市場和城鎮(zhèn)社區(qū)醫(yī)療終端份額將快速增長。 零售藥店和連鎖藥店由于新醫(yī)改的推進，藥品集中采購趨勢對零售和連鎖打擊非常大，2011年零售終端增速下降為15%，上半年藥店增加16929家，連鎖增加2409家，未來增長速度可能進一步放緩；未來對醫(yī)保定點資格的競爭將更加激烈；零售藥店和連鎖藥店將受到基層醫(yī)療機構藥品零差價的沖擊。

從現(xiàn)在的情況看，醫(yī)藥企業(yè)惟有通過國家政策導向的營銷規(guī)劃才能對新農(nóng)合和社區(qū)兩大最具潛力的市場進行布局，未來的終端掌控是政治性的低成本的掌控，而不是通過市場手段的終端掌控。通過介入新農(nóng)合、社區(qū)和基本藥物目錄進入國家強制使用的目錄范圍，就會隨著新醫(yī)改的推進逐漸進行真正的全終端覆蓋，這種覆蓋相對市場運作來說是低成本的，是強制性的，是相對壟斷性的。

在進行政策性終端掌控后，醫(yī)藥企業(yè)還要解決渠道商業(yè)的配送問題，慎重選擇未來的商業(yè)客戶，對全國性的渠道商業(yè)進行合理的規(guī)劃，和主流渠道建立良好的關系，在管控渠道上形成醫(yī)藥企業(yè)自身的優(yōu)勢。

三．模式轉型 適者生存

未來的市場是綜合實力的競爭，在政府關系、產(chǎn)品、渠道和終端四個要素中，不同的醫(yī)藥企業(yè)也許只是在某個營銷要素上較為強勢，因此必須進行綜合實力的培育和建設，將上述四個要素配置成合理的組合，通過模式轉型適應不同區(qū)域市場的發(fā)展。

鑒于營銷模式的適應性，企業(yè)必須從各省政策、市場的實際情況出發(fā)，有效提煉出不同的實效營銷模式；同時，這些不同的營銷模式又必須統(tǒng)一在企業(yè)的整體戰(zhàn)略之下，必須能在不同的省級醫(yī)藥市場環(huán)境下實現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)的生存戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略。綜合來說，醫(yī)藥企業(yè)要抓好政府關系、產(chǎn)品、渠道和終端四個競爭要素。

政府關系是進入醫(yī)藥競爭市場的資格，缺乏良好的政府管理體系和能力，在未來的醫(yī)藥市場將寸步難行。

產(chǎn)品是營銷的載體，競爭要從產(chǎn)品的功效、定位、宣傳、成本和目標市場細分等多方面練就競爭力。醫(yī)藥企業(yè)要提煉產(chǎn)品的價值，深挖產(chǎn)品的商業(yè)賣點，讓患者在購買產(chǎn)品時覺得物有所值。比如達克寧由于商業(yè)定位明確，成為了治療腳氣的名牌產(chǎn)品，好多相近成分的產(chǎn)品泛泛地定位于皮膚用藥，使消費者失去購買的目的性，自然失去了市場競爭能力。

在藥品集中招標采購中，渠道的力量正在逐步凸顯，對于同質(zhì)化程度較高的藥品，渠道和終端的真正的使用和認可往往決定了產(chǎn)品在招標中的命運。同時，集中招標采購后，指定配送也將在很大程度上影響醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品銷售規(guī)模，是否配送、配送量的大小、配送的覆蓋范圍等都將直接影響醫(yī)藥企業(yè)在當?shù)氐匿N售規(guī)模和市場份額。醫(yī)藥企業(yè)的渠道之爭還表現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)占用渠道商業(yè)公司資源的比例大小、商業(yè)公司與企業(yè)的合作緊密度、渠道政策的調(diào)整等。新醫(yī)改方案明確指出加強基層突破的問題，要求生產(chǎn)企業(yè)自己配送，但這在真正的基層，企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)自己配送是不現(xiàn)實的，那么渠道的競爭將伴隨醫(yī)藥營銷的全過程。

很多醫(yī)藥企業(yè)認為，在新醫(yī)改的推行下，終端將被強制使用目錄內(nèi)的產(chǎn)品，所以終端在未來的市場競爭中就不那么重要了，這是極端錯誤的想法。終端在未來市場競爭中的作用只會越來越大，強制使用只是表象，問題是使用多少、進了產(chǎn)品是否使用不一定由政府說了算。醫(yī)藥企業(yè)對終端的拉動和維護還是必須的。筆者醫(yī)藥醫(yī)療管理專家史立臣認為占據(jù)終端、擴大銷量是長期的工作，不要企圖一步到位。

三．提升能力 永續(xù)發(fā)展

在新醫(yī)改大背景下，醫(yī)藥企業(yè)要學會借勢，抓住政策機會。如何抓住政策機會？企業(yè)必須先通過提升管理能力建立自己的核心競爭力，通過核心競爭力獲得企業(yè)生存和發(fā)展的能力，只有這樣才能在激烈的市場競爭中獲得永續(xù)發(fā)展。

在新的醫(yī)藥市場環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)必須快速打造自己的營銷核心競爭力，才能在一輪又一輪的市場競爭中生存、壯大和發(fā)展。構建醫(yī)藥企業(yè)的營銷核心競爭力主要從以下幾個方面進行：

1.營銷戰(zhàn)略轉型

從簡單的產(chǎn)品銷售提升到企業(yè)管理層面的競爭力上，重新考慮企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略，并根據(jù)企業(yè)實際進行調(diào)整，這是目前醫(yī)藥企業(yè)首當其沖的工作。

2.提升營銷管理水平

橫向比較各個行業(yè)的發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)的整體管理水平很低，不像快速消費品行業(yè)，由于外國競爭者的大舉進入，我國快速消費品企業(yè)在先進的經(jīng)營理念、管理理念、銷售策略、團隊建設等方面都得到了很大的提升，因為該行業(yè)不僅是“狼”來了，而是來了“狼群”。當前，醫(yī)藥行業(yè)來的“狼”還不多，以往粗糙的管理模式目前在市場競爭中還能混碗飯吃，醫(yī)藥企業(yè)還沒有意識到危險的逼近。

3.建設專業(yè)的、有競爭力的銷售團隊

這個口號醫(yī)藥企業(yè)喊了多年，但筆者還未見到哪一家國有醫(yī)藥企業(yè)的銷售團隊在專業(yè)化上有突破性建樹。制定銷售政策不了解或不根據(jù)政策信息、行業(yè)信息、競爭信息，也不考慮公司戰(zhàn)略，這不叫專業(yè)；銷售隊伍還在市場上使用“三板斧”的老招，這也不叫專業(yè)。 　專業(yè)做醫(yī)藥管理咨詢的北大縱橫醫(yī)藥團隊認為專業(yè)化是指在人員招聘、管理等方面，堅持選擇優(yōu)秀的高素質(zhì)專業(yè)人才，并定期進行各方面技能的培訓，以便更好地服務客戶，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務，同時進行合理的管理、授權和配置，盡量精簡非客服人員。建立專業(yè)化營銷隊伍和營銷管理隊伍，形成權責匹配、管控有力、靈活高效的專業(yè)化運營體制，建立一個從上到下的專業(yè)化營銷隊伍、管理系統(tǒng)和運營體制，通過一系列的營銷策劃，為醫(yī)藥營銷工作奠定堅實基礎。

4.強化市場部

很多醫(yī)藥企業(yè)的市場部都是擺設，沒有真正發(fā)揮市場部應有的作用。市場部在企業(yè)中是參謀部，沒有參謀部的作戰(zhàn)策略就跑到市場上去沖殺，銷售結果可想而知。

好的市場部應該發(fā)揮如下作用：現(xiàn)有市場分析和未來市場預測；營銷信息庫的建立和維護；消費者心理和行為調(diào)查；消費趨勢預測；品牌推廣、消費引導；競爭對手分析與監(jiān)控；通路調(diào)研；圍繞公司銷售目標擬定市場開發(fā)計劃；會同企劃部制定營銷、產(chǎn)品、促銷、形象等企劃案，并與銷售部、客戶部共同實施；現(xiàn)有產(chǎn)品研究和新產(chǎn)品市場預測；為公司新產(chǎn)品開發(fā)提供市場資料。

5. 強化醫(yī)藥企業(yè)政府關系管理

策略可以歸納為以下幾點：

1）.研究政府新醫(yī)改的工作思路，調(diào)整醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)的組織結構：

現(xiàn)在很多醫(yī)藥企業(yè)沒有專門的政府事務部門或者公共關系部門，有的即使有也是在市場部之下的底層級職能編制，更多的是沒有相對固定的職位和編制，雜七雜八的工作都做，就是政府事務工作做的少。另外，有些醫(yī)藥企業(yè)即使有專門的政府事務部門也是擺設，既沒有完善的政府關系拓展和維護的方案，也沒有相關的政府事務拓展經(jīng)驗，最重要的是幾乎所有的醫(yī)藥企業(yè)都沒有年度政府關系拓展和維護的預算，資金和費用都是來自在整體預算編制之內(nèi)的結余或者挪用。

2）.參與省級或者地方的新醫(yī)改政策制定，或者為之提供服務

根據(jù)國家的相關規(guī)定，各省可以根據(jù)各省的實際情況推進新醫(yī)改的進行和完善新醫(yī)改的內(nèi)容，我們可以看到，國家的新醫(yī)改方案只是一個大綱式的文件，內(nèi)容不具有實操性，這樣各省就會制定適合本省的實操方案。醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)自己對國家醫(yī)改政策的研究，向省級管理部門提供合理的建議，為省級相關部門分憂解難，或者為省級相關部門就本省新醫(yī)改方案的制定提供相應的服務，具體服務內(nèi)容醫(yī)藥企業(yè)應根據(jù)自己的實際情況去思考。

3）.編織醫(yī)藥企業(yè)自身的全國性政府關系網(wǎng)

由于醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷布局是面向全國的，所以醫(yī)藥企業(yè)應該在全國范圍內(nèi)建造自己的政府關系網(wǎng)，這項工作一方面要依靠公司的政府關系部門，另一方面要充分發(fā)揮駐地營銷人員的人脈關系和業(yè)務能力，還要借助醫(yī)藥企業(yè)的商業(yè)客戶，三方面共同努力打造醫(yī)藥企業(yè)龐大的全國性政府關系網(wǎng)絡，未來醫(yī)藥企業(yè)的全國性市場布局的根本就是企業(yè)自身構建的政府關系延伸到哪里。

篇5

1.缺乏正確的發(fā)展規(guī)劃 有部分商從接產(chǎn)品到做市場都帶有明顯的隨意性，事先既沒有做過認真的市場調(diào)研，也沒有進行過認真的分析思考，由始至終抱著試試看的態(tài)度在操作產(chǎn)品，表現(xiàn)出明顯的投機心理，其最終結果可想而知。區(qū)域商必須對自身的銷售網(wǎng)絡及資金現(xiàn)狀有正確的認識，切忌估計過高或過低，在條件不夠成熟的時候，寧愿從小市場做起，有多大的嘴吃多大的蛋糕，占著大范圍市場卻無力開發(fā)的現(xiàn)象是一定不會長時間維持下去的。區(qū)域商應該根據(jù)自身情況制定出近期及中長期的發(fā)展規(guī)劃，踏踏實實地做好每一件事。

2.不重視銷售隊伍建設 在激烈的市場競爭環(huán)境下，依靠自己一個人單槍匹馬包打天下的時期已經(jīng)不復存在了，從多年的市場運作經(jīng)驗來看，誰先重視銷售團隊建設，誰就能掌握制勝先機。銷售隊伍的規(guī)范建設可以使區(qū)域的渠道管理、終端促銷、終端配送水平大大提高。一支訓練有素的隊伍甚至可以在區(qū)域拓展中起到?jīng)Q定性的作用。

3. 管理水平與銷售增長不相匹配 有些區(qū)域商通過不斷努力終于使銷量有所提升，但隨之而來的卻是對渠道及終端失去控制，對貨物流向不清楚，無法了解整個銷售過程，難免出現(xiàn)一些零散的甚至大批量的竄貨。在區(qū)域銷量提高的同時，區(qū)域商必須不斷提升自身管理意識及管理水平，把分銷渠道管理作為重中之重的任務來抓，在必要的時候主動尋求上游廠家的培訓與支持。

4．與上游廠家缺乏溝通與配合 生產(chǎn)企業(yè)在多年的市場運作過程中積累了豐富的一線經(jīng)驗，以此來指導商的市場行為將有助于大家少走彎路。但是有部分商對公司相關的管理政策如分銷檔案建立、銷售流向管理、庫存管理等不能正確理解，采取敷衍甚至抵制的手法來應付，待市場釀成大錯則悔之已晚，既損失金錢又丟了市場。

5.主動深度分銷能力差 一個新產(chǎn)品在區(qū)域市場推廣僅僅依靠渠道自身的力量是遠遠不夠的，應該發(fā)揮主動推廣的能力，有的商把產(chǎn)品放在商業(yè)公司就完成了整個銷售過程，終端鋪貨率根本不能保證，有的商干脆賺取一點點差價成了小批發(fā)商，做起了“二老板”，對終端的開發(fā)以及渠道的管理絲毫不予關注，對終端推廣活動也不給予投入，這樣的區(qū)域市場肯定是不能做大的，甚至可能成為市場“毒瘤”。

6. 對價格體系疏于管理 保證銷售渠道各環(huán)節(jié)合理的利潤空間是銷售管理的重要任務之一，價格體系的維系事關產(chǎn)品生命周期長短，這是生產(chǎn)企業(yè)以及絕大多數(shù)商都高度關注的問題，對于擾亂市場價格秩序的行為我們將堅決予以制止。對追求短期利益而惡意低價傾銷或較長時間疏于管理價格混亂的區(qū)域商我們堅決予以取締。

7.與銷售渠道及終端的客情關系薄弱 與自己賴以生存的銷售渠道以及銷售終端沒有建立起良好的關系，他們在平時工作中就會對自己處處刁難出難題，對貨物流向管理及價格管理不配合，或者成為竄貨及被竄貨的始作俑者，更有甚者，一旦遇到任何風吹草動他們可能就隨時倒向了競爭對手。渠道與終端在區(qū)域銷售當中常常被稱作為第一上帝，與他們建立牢固的合作關系將會大大提升區(qū)域商的市場拓展及把控能力。

8.產(chǎn)品組合不科學 不少區(qū)域商盲目追求產(chǎn)品多樣化，在選擇產(chǎn)品時毫無計劃與規(guī)律可言，不分廠家、不分劑型、不分系統(tǒng)、不分用藥人群，眉毛胡子一把抓，辛辛苦苦依靠主營產(chǎn)品賺來的利潤全部貼給其他產(chǎn)品用于市場運作，到頭來白白辛苦一年。我們也有不少商堅持只做某個疾病譜及相應優(yōu)勢的系列產(chǎn)品，他們集中精力與資金專注于市場開發(fā)，在區(qū)域推廣工作中很容易樹立了良好形象，這些商絕大部分都獲得了豐厚的回報。

9.對國家政策調(diào)控的敏感性不強 國家相繼出臺的反商業(yè)賄賂、醫(yī)藥招標采購、藥品流通監(jiān)督管理辦法等政策對醫(yī)藥銷售環(huán)境形成了深遠的影響。不能及時順應國家政策進行相應調(diào)整的商事實證明將被市場無情地拋棄。從2005年底開始部分制藥企業(yè)引導所有商將銷售重點轉到第三終端，使不少商規(guī)避了市場風險，同時也發(fā)掘了新的市場，獲得了巨大的回報。今年我們又對極少數(shù)銷售資質(zhì)不健全的商進行嚴格要求，及時糾正其不規(guī)范做法，使所有的銷售行為完全合法化。

篇6

（供藥品營銷專業(yè)五年制用）

大連醫(yī)科大學

目錄

第一部分畢業(yè)實習目的與要求………………………1

畢業(yè)實習目的

畢業(yè)實習要求

第二部分藥政管理部門實綱……………………2

辦公室

藥品注冊與醫(yī)療器械處

安全監(jiān)管處

市場監(jiān)督處

人事教育處

第三部分醫(yī)藥企業(yè)管理部門實綱………………4

市場部

銷售部

公關部

策劃部

人力資源部

財務部

后勤倉管部

藥房

第四部分實習作業(yè)要求………………………………8

附：大連醫(yī)科大學藥品營銷專業(yè)………………………12

平時考核成績評定表

第一部分畢業(yè)實習目的與要求

（一）畢業(yè)實習目的

畢業(yè)實習是醫(yī)藥營銷管理專業(yè)教學的重要組成部分，學生通過實習，進一步加深對醫(yī)藥營銷管理理論與方法的理解，同時對醫(yī)藥營銷管理現(xiàn)狀有一個初步的認識，以便適應醫(yī)藥營銷管理工作的要求，增強畢業(yè)后適應醫(yī)藥營銷管理市場與工作需要。

畢業(yè)實習也是對學生大學在校理論學習成果的一次綜合檢驗。通過實習，幫助學生更好地把理論知識與醫(yī)藥營銷管理工作實際相接軌，縮小理論與實際工作之間存在的差距，激發(fā)學生努力進取、開拓創(chuàng)新的積極精神，培養(yǎng)學生嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L。

（二）畢業(yè)實習要求

為了確保教學計劃的順利完成，由學生所在學習部門安排實習，題目由科室與藥營專業(yè)共同商定，對畢業(yè)實習同學提出如下要求：

1、要認真學習、理解畢業(yè)實綱對學生的要求，

較好地完成實習任務。

2、在實習過程中，學生必須以醫(yī)藥營銷管理干部的標準要求自己，嚴格遵守所在單位和部門的各項規(guī)章制度。統(tǒng)一住宿，不得獨自外出。

3、實行實習小組長負責制度，由小組長負責本組同

學的組織與管理，協(xié)助指導老師工作。實習小組長要及時向指導教師和輔導員匯報工作情況。

4、對于違反學校紀律與實習基地規(guī)章制度的同學，

視其情節(jié)給予處理，嚴重者停止其實習，由此發(fā)生的費用自理，由此引起的一切后果由學生自己負責。

第二部分衛(wèi)生行政管理實綱

（一）辦公室

通過辦公室的畢業(yè)實習，了解藥品監(jiān)管局對藥品的

研究、生產(chǎn)、流通、使用進行行政監(jiān)督和技

術監(jiān)督的職能，對藥品管理有一客觀印象。

1、了解辦公室日常的政務工作；

2、能協(xié)助領導負責會議的組織、文電處理、檔案管理等事務性工作；

3、了解藥品的新聞宣傳、政策法規(guī)、行政復議等具體工作；

4、了解辦公室的行政事務、資產(chǎn)、財務、房產(chǎn)管理以及保密、保衛(wèi)等工作；

5、了解信息采集、新聞、來信來訪和對外合作交流等工作。

（二）藥品注冊與醫(yī)療器械處

1、掌握監(jiān)督實施國家和地方有關藥品的法定標準；

2、了解初審新藥，中藥保護品種以及新藥臨床試驗的法規(guī)管理工作；

3、熟悉擬定、修訂藥品地方標準程序、中藥飲片炮制和醫(yī)療單位制劑規(guī)范；

4、了解藥品再評價和淘汰藥品初審工作程序與方法；

5、了解實施醫(yī)療器械、體外診斷試劑、衛(wèi)生材料產(chǎn)品的法定標準和產(chǎn)品分類原理；

6、掌握醫(yī)療器械質(zhì)量體系認證和監(jiān)督實施產(chǎn)品安全認證制度；

7、了解醫(yī)療器械生產(chǎn)許可證的核發(fā)及醫(yī)療器械廣告的審批等工作。

（三）安全監(jiān)督處

1、了解國家基本藥物目錄和非處方藥物目錄；

2、了解初審臨床藥理基礎的內(nèi)容；

3、了解藥物不良反應的監(jiān)測工作；

4、掌握實施藥物非臨床研究質(zhì)量管理規(guī)范、臨床試驗質(zhì)量管理規(guī)范及藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范、醫(yī)療單位制劑質(zhì)量管理規(guī)范的內(nèi)容；

5、了解藥品生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)療單位制劑生產(chǎn)許可證的核發(fā)工作；

6、掌握品、、毒性藥品、戒毒藥品、放射性藥品及各種藥械的依法監(jiān)管內(nèi)容與實質(zhì)；

（四）市場監(jiān)督處

1、了解藥品流通法律法規(guī)、處方藥、非處方藥、中藥材、中藥飲片的購銷規(guī)則、藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范（gsp）；

2、了解藥品經(jīng)營企業(yè)資格認定制度；

3、了解藥品經(jīng)營企業(yè)許可證核發(fā)的條件及設施；

4、了解對制售假劣藥品及違法經(jīng)營藥品的行為和責任人的相關處罰法律內(nèi)容；

5、了解藥品廣告的審批及內(nèi)容；

（五）人事教育處

1、了解藥品監(jiān)督部門人員培訓規(guī)劃及管理辦法；

2、了解執(zhí)業(yè)藥師（含執(zhí)業(yè)中藥師）資格考試的內(nèi)容與注冊工作；

第三部分醫(yī)藥營銷管理專業(yè)實綱

（一）市場部

通過在醫(yī)藥公司市場部的實習，認識市場營銷在醫(yī)藥組織中的重要作用，了解市場導向，熟悉醫(yī)藥市場的運作、管理營銷的過程和營銷企劃工作，了解藥品的營銷情況。

1、了解藥品行情，根據(jù)行情開發(fā)銷售工作；

2、熟悉客戶服務管理，解決各種問題；

3、掌握市場營銷管理過程及對營銷環(huán)境的分析；

4、熟悉營銷信息系統(tǒng)和營銷市場調(diào)研；

5、掌握對行業(yè)與競爭者的分析；

6、掌握對市場需求的衡量與預測及新市場

的開拓；

7、熟悉如何進行營銷績效的評估與控制。

（二）銷售部

通過在銷售部的實習，了解醫(yī)藥行業(yè)的銷售工作，熟悉銷售環(huán)節(jié)、銷售渠道，掌握各種銷售方式。

1、解醫(yī)藥行業(yè)的銷售工作；

2、熟悉銷售渠道，例如商、經(jīng)銷商、人員銷售、

終端銷售等；

3、掌握各種銷售方式，銷售績效評估；

4、熟悉銷售目標及日常銷售工作管理；

（三）公關部

通過在公關部的實習，了解公關部在醫(yī)藥公司的地位、作用及公關部人員應具備的基本素質(zhì)及知識，詳細了解公關部的工作范疇、工作內(nèi)容，可通過參與具體的公關活動來了解。

1、了解公關部在醫(yī)藥公司的地位、作用、崗位職責及公關人員應具備的基本素質(zhì)；

2、了解組織調(diào)研及分析企業(yè)公共關系的各個指標；

3、了解如何開展企業(yè)公關調(diào)研活動，了解調(diào)研的程序、種類、方法及技巧；

4、熟悉如何協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部的各種關系；

5、熟悉企業(yè)公關信息的傳播與管理，企業(yè)形象及企業(yè)文化的宣傳；

6、熟悉如何及時發(fā)現(xiàn)并處理好各種公關危機；

7、通過參與實際公關工作來掌握公關部具體工作的運作情況。

（四）策劃部

通過在企劃部的實習，了解具體企劃工作的工作內(nèi)容、工作方法等，熟悉營銷戰(zhàn)略的設計，熟悉公關專題活動的策劃、實施，產(chǎn)品的促銷以及廣告宣傳等工作。

1、了解企劃部的工作內(nèi)容、職責范圍、工作方法等；

2、熟悉如何制定營銷戰(zhàn)略計劃；

3、熟悉產(chǎn)品促銷方式、方法；

4、熟悉各種廣告宣傳方法及媒介的選擇；

5、掌握各種公關專題活動的策劃、實施程序及活動經(jīng)費的預算；

6、掌握藥店的終端促銷；

7、實際參與各類公關策劃活動。

（五）人力資源部

通過在人力資源部的實習，了解國家各項人事管理政策、制度，熟悉銷售隊伍的管理以及對行政、財務人員的管理，熟悉人員招聘制度、程序及規(guī)定，熟悉人員培訓、薪資制度、獎懲制度的制定。

1、了解國家人事管理政策、方針、制度；

2、了解醫(yī)藥公司人事組織機構的建立，特點；

3、熟悉人員招聘制度、招聘程序及規(guī)定；

4、熟悉銷售隊伍、行政人員、財務人員的管理；

5、熟悉人員培訓方式、方法，薪資制度及獎懲制度的制定；

6、熟悉人事

檔案管理及人動管理。

（六）財務部

通過在財務部的實習，了解國家財政法規(guī)、財政制度、各類稅收、費用管理，了解醫(yī)藥公司財政運作情況及財務管理。

1、了解國家財政法規(guī)、財政制度、各類稅收；

2、了解醫(yī)藥公司財政運作情況及財務管理；

3、了解財務經(jīng)營原則，賬款收支、現(xiàn)金管理制度；

4、熟悉貨款回收流程、回收款項管理及收受票據(jù)的注意事項；

5、熟悉各類帳單、發(fā)票、報銷、薪資的管理；

6、了解與各銀行的往來情況。

（七）后勤倉管部

通過在后勤倉管部的實習，了解醫(yī)藥公司的后勤倉管制度及狀況，了解庫存管理、貨物管理、貨物發(fā)放及收退管理，庫存盤點等工作。

1、了解國家對藥品倉管的規(guī)定、制度及要求；

2、了解醫(yī)藥公司的倉管制度及現(xiàn)狀；

3、了解藥品的庫存管理、貨物發(fā)放及收退貨的管理；

4、了解庫存物品的盤點。

（八）藥房

通過在藥房的實習，了解藥房在現(xiàn)今社會中的作用及重要性，了解國家對藥房建立及營銷的規(guī)定、政策，了解藥房的日常管理、藥房的營銷及鋪貨情況，熟悉藥房的布置及柜臺陳列，了解藥房服務人員的培訓及管理。

1、了解國家對藥房營銷的規(guī)定、制度，藥房的社會作用；

2、了解藥房的日常管理及營銷狀況；

3、了解藥房服務人員的培訓與管理，了解其人事及行政情況；

4、熟悉藥房的布置及藥品柜臺陳列；

5、熟悉藥房與各醫(yī)藥公司的關系及往來聯(lián)系；

6、了解藥房的進貨渠道、財務管理狀況及倉庫管理。

第四部分實習作業(yè)要求

（一）實習作業(yè)的評分管理

1、起草2篇以上論文（題目自擬），由所在科室?guī)Ы汤蠋熦撠熍?、評分；

2、一次會議全過程記錄，包括會前準備、會議記錄及會后的有關事宜的落實和處理，由所在科室?guī)Ы汤蠋熦撠熍喖霸u分；

3、擬定一份公關活動策劃方案，包括活動目的、人員安排、經(jīng)費預算、場地選擇、活動實施方案、實施效果、反饋情況、活動總結等，由所在部門帶教老師負責批閱、評分；

4、對所在單位、部門的工作分析報告（自選一個具體部門及職務），由所在部門帶教老師負責批閱、評分；

（二）工作分析報告要求

1、目的：一個組織要有效地進行開發(fā)與管理，一個重要的前提就是要了解各種工作的特點及能勝任各種工作的人員的特點，這就是工作分析的主要內(nèi)容。通過工作分析，醫(yī)藥營銷管理專業(yè)的學生可以從實際的管理中更加深刻地領會在課堂中所學到的相關管理理論及專業(yè)知識。

2、內(nèi)容：

1）工作分析

工作分析是指對某種特定的工作作出明確的規(guī)定，并確定完成這一工作需要什么樣的行為過程。主要包括以下幾個方面：

職務名稱：指組織對從事一定工作活動所規(guī)定的職務名稱或職稱代號，以便于對各種工作進行識別、登記、分類及確定組織內(nèi)外的各種工作關系。

工作任務和工作程序：包括所要完成的工作任務、工作責任、工作流程、與其它人的正式工作關系。

社會環(huán)境：包括工作群體中的人數(shù)、完成工作所要求的人際交往的數(shù)量和程度、各部門之間的關系等。

聘用條件：包括工作時數(shù)、工資結構、支付工資的方法、福利待遇、該工作在組織中的地位、晉升機會、工作的季節(jié)性、進修機會等。

對人員的要求：包括一般要求（年齡、性別、學歷、知識結構、工作經(jīng)驗等），生理要求（健康狀況、體力、運動的靈活性等）和心理要求（觀察力、記憶力、性格、愛好、事業(yè)心、領導才能等）。

2）工作評價與建議

針對所分析的職位、工作目標、工作任務及特點的要求，結合該職位實際工作作出評價，認真分析并提出建議。

3、要求：在所在實習部門實習時間中期，要求實習同學寫出工作分析報告（包括工作分析和工作評價與建議兩部分），在實習結束前三天，交所在部門帶教老師或部門領導審閱、評分。兩部分作業(yè)由所在部門帶教老師或部門領導評分后，統(tǒng)一交到系畢業(yè)實習領導小組。

（三）案例作業(yè)要求

1、目的：通過案例分析及實際參與案例，促進畢業(yè)生提高觀察問題、分析問題、理解問題及解決實際問題的能力，通過對實際案例的參與，將所學知識運用到實踐中去，使畢業(yè)生得到更好的鍛煉。

2、內(nèi)容：案例所涉及整個活動的描述、發(fā)生的時間、地點、主要人物、組織或部門等。對案例的分析評述另行成文，附在案例之后。

篇7

一、圈子全套

藥品營銷人員在經(jīng)歷了十多年的“風光”之后，已經(jīng)開始感到來自銷售業(yè)績增長疲軟的巨大壓力。于是，在最近幾年，百萬銷售大軍開始了救贖行動。如：大到戰(zhàn)略性的駛向“藍?！?---開發(fā)第三終端，甚至又提出第四終端、第五終端的細分市場概念，各種形式商業(yè)聯(lián)盟、商企聯(lián)盟的利益共同體的締造；小到戰(zhàn)術性的藥店終端攔截、短信溝通、家訪夜訪；以及兼而有之的各種方式的患者教育活動。不僅是營銷人員的銷售活動，這種救贖已經(jīng)涉及到產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，從原料藥的生產(chǎn)到制劑、到渠道、到終端、到患者教育，中藥制藥企業(yè)還涉及到上游的GAP標準的藥材種植、甚至提取工藝的數(shù)字化控制。實際上，營銷人員的壓力反應的是整個制藥工業(yè)所承受的市場壓力。

在整個產(chǎn)業(yè)鏈中，藥品生產(chǎn)廠家無疑是最重要的節(jié)點，是產(chǎn)業(yè)鏈驅動的動力源。它不僅承擔著產(chǎn)品的生產(chǎn)、創(chuàng)新，還出于對自身利益的考慮而涉足渠道管理、價格維護，為了產(chǎn)品的生命周期、品牌、利潤，他們還要負責終端促銷，包括對醫(yī)生、店員和患者。這是因為國內(nèi)一萬兩千多家商業(yè)公司最基本功能還是“搬運工”，它們不可能對每種產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品品牌擔負更大的負責；同樣的，醫(yī)生和店員的產(chǎn)品知識更多的也只能來源于廠家。在美國，醫(yī)生關于藥品的知識有76%來自于醫(yī)藥代表的介紹。大中型的制藥企業(yè)通常有自己的規(guī)模不等的促銷隊伍，而小企業(yè)通常只有以招商為主要功能的小隊伍。無論如何，我們都應該將營銷的重點聚焦于承擔多重使命的生產(chǎn)企業(yè)，盡管在商業(yè)領域也出現(xiàn)了向上游、甚至是向下游拓展的跡象，但這畢竟還不是主流。而且，在更大意義上說，它屬于基于資源優(yōu)勢的企業(yè)并購和重組范疇。還不屬于本文要討論的重點：從銷售手段的競爭回歸到更本質(zhì)的藥品功效的競爭。本文所言銷售手段包括區(qū)域市場開發(fā)、銷售隊伍的管理手段、渠道管理手段、終端管理手段，而藥品的競爭是指以學術推廣為載體的藥品功效的競爭。本文的視角也同樣來自于藥品生產(chǎn)企業(yè)，站在生產(chǎn)企業(yè)的立場看待銷售的救贖，而那些拓展中的商業(yè)公司、居間人也會面臨類似的問題。

從過去的藥品營銷史上看，哈藥模式、楊森/中美史克模式對藥品營銷產(chǎn)生的影響面最大、影響時間最長，堪稱經(jīng)典。即使是現(xiàn)在，仍有很多國內(nèi)企業(yè)在“東施效顰”。比較而言，后者在市場拓展戰(zhàn)略、品牌打造、產(chǎn)品理念、公司文化等方面體顯著先天的成熟，因此在團隊管理、業(yè)務流程、內(nèi)部資源協(xié)調(diào)都體現(xiàn)著細致、有效；而前者者更像一位北方男人，霸氣、自信、粗獷。他們都長于OTC運作，他們從前的成功都基于對市場和本土文化的理解、把握。同樣的，他們從前的示范使更多的業(yè)內(nèi)外人士看到了巨大利潤、以及競爭的有效手段，同時也把人們帶進了一個圈子----銷售手段的競爭。而且，由于一些保健品創(chuàng)造的神話，也使得人們更迷信與銷售手段。大眾廣告、情感溝通、帶金銷售（醫(yī)生、店員）成了數(shù)千家制藥企業(yè)、無數(shù)居間人的三大銷售法寶。同類藥品、同種異名藥品、仿制品等一系列化學非專利藥/中藥新藥的上市繼續(xù)著“效顰”運動。人們視乎了這種成功模式在空間上是否可以移動、在時間上是否可以持續(xù)。

在這個過程中，促銷手段得到了充分的認識與發(fā)揚，而藥品功效挖掘與強化卻被充分忽視了，最終導致了競爭的同質(zhì)化，并成為落伍者和后來者的圈套。在這里，我們撇開藥物創(chuàng)新、同類同種品種生產(chǎn)過剩、政策面打壓、司法介入、各種行業(yè)標準的強制實施等因素，也拋提升開產(chǎn)品質(zhì)量、降低生產(chǎn)成本、提高產(chǎn)業(yè)工人勞動效率等生產(chǎn)問題，單就企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場環(huán)境來討論銷售的救贖。

中國藥業(yè)到底忽略了什么？近些年各種通用的管理理論、市場營銷理論被廣泛引進到制藥業(yè)，無論是競爭力、領導力、目標管理、項目管理、戰(zhàn)略管理等等，也無論是戰(zhàn)略的還是戰(zhàn)術的，都被翻譯成一個東西----銷售額的提升，甚至忽略更重要的市場分額、忽略了利潤，而更缺乏的則是對藥品生命周期的管理，雖然它是專業(yè)的、困難的，但卻是產(chǎn)品之本、企業(yè)之本、是難以復制的企業(yè)核心能力。另一方面，二十余年的藥品營銷歷史也造就了從銷售高管、到區(qū)域經(jīng)理、到醫(yī)藥代表的銷售導向理念的根深蒂固，這一理念也深深地影響著有著企業(yè)絕對決策權的企業(yè)家們。結果是，培養(yǎng)了百萬通用型銷售大軍，他們可以在不同產(chǎn)品、不同企業(yè)之間任意穿梭。當競爭進行到今天--很多企業(yè)無計可施的時候，我們是多么希望有一支專門化的能銷售企業(yè)特定產(chǎn)品的鐵軍，我們應該意識到專業(yè)學術型營銷人才的匱乏，這是二十多年來中國醫(yī)藥營銷界的最大欠賬。我們在情感營銷、帶金銷售發(fā)揮到了極致、遠遠超過了外企，我們還付出了巨大的利潤代價，但是我們的銷售能力超過外企了嗎？看看人均投入產(chǎn)出比就知道了。即使與專門生產(chǎn)非專利藥的外企相比，我們也還有很大差距。即使是那些完成了原始資本積累的企業(yè)，也引進了各種“先進”管理理念的企業(yè)，并把它們翻譯成各式各樣的“罰款”條例，但在人才培養(yǎng)上制訂和落實了多少計劃。畢竟靠“自學成才”的人是少數(shù)，民族制藥業(yè)需要太多信仰“專業(yè)主義”的人才。而他們才是產(chǎn)品差異化信息的有效傳遞著，是有能力識別和跳出圈子全套。

二、法寶為什么失靈

三大法寶法力的喪失的根源有四。一是由于生產(chǎn)過剩引發(fā)的市場競爭加劇，必然導致行業(yè)自律，以提高準入門檻、清理門戶，提高利潤。二是由于醫(yī)患關系緊張，導致醫(yī)院經(jīng)營要盡量規(guī)避藥品使用帶來的風險，因此，中小企業(yè)缺乏學術支持的仿制品、同類品、國內(nèi)新上市的中藥品種進入主流醫(yī)院并形成良好銷售的困難程度已經(jīng)極大的提高了。三是主流城市的患者自我管理健康的意識有了很大的提高，參與藥品選擇權的意愿在明顯增強。四是醫(yī)藥費逐年攀升、居高不下、藥品質(zhì)量危機等已演化為重大的敏感的社會問題，政府必然要加大行政、法律干預力度。

南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所預測：“2007年全國醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值（現(xiàn)價）突破6000億元，同比增長15%～16%；藥品銷售收入達2700億元左右，同比增長8%～9%?！薄?007年醫(yī)藥市場將呈現(xiàn)以下特點：外資企業(yè)市場份額快速提升；醫(yī)藥商業(yè)重新洗牌，出現(xiàn)新的業(yè)態(tài)；第一終端增長放慢，第二、第三終端增長活躍；藥價水平下降；口服中成藥市場成為競爭熱點?！边@三條聯(lián)起來看可以看出這樣的圖畫：有強大學術支持的外資藥品已經(jīng)發(fā)出了全面勝利的信號，第一終端的增長應該主要來自于他們的貢獻；仿制藥等非專利藥、缺乏學術支持的產(chǎn)品將主要向第三終端移動，利潤空間繼續(xù)受到打壓；中成藥學術營銷潛力空間巨大。另外給出一個數(shù)據(jù)，全球制藥業(yè)銷售收入的90%來自于處方藥。那么，以藥店為主的第二終端有多大的增長空間呢？南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所2007年藥品零售市場預測是：“ 2007年將達到1100億元，比2006年增長22％。這個預測是比較樂觀的估計，2003年以來，由于受政策影響，我國零售市場增長幅度基本維持在14％~15%之間”。第三終端的瓶頸仍然是網(wǎng)絡建設的問題、藥品價格的問題、利潤的問題。不難看出，誰占領了第一終端，誰就占領了市場；誰占領了主流醫(yī)院，誰就占盡了向二、三終端輻射的先機和優(yōu)勢。

因此，法寶為什么失靈就有了更深刻的原因：法寶全部是銷售手段的競爭，而沒有藥品功效的競爭。最應該強調(diào)功效差異化的藥品營銷，在銷售導向的領導者統(tǒng)帥下，經(jīng)過通用性醫(yī)藥代表的推廣而最終弱化了其本身的差異，市場競爭最大化的演變成手段的競爭，而藥品市場的競爭歸根到底還應該是藥品功效的競爭。

三、新的救贖路標

近三年來，每年國家藥品食品監(jiān)督局受理的藥品注冊申請都超過1萬件。大量的同類品種、同種異名品種的化學藥，以及中成藥新藥不斷涌向市場。同品類藥、同種藥增多及產(chǎn)能過剩，造就了藥品的買方市場。而銷售手段的同質(zhì)化，使得具體生產(chǎn)廠家的銷售面臨前所未有的困境，已經(jīng)危及到企業(yè)的生存。那些在藥品銷售市場上摸爬滾打十幾年、二十幾年的銷售老總已經(jīng)力不從心了。這里還有另外一層含義：誰創(chuàng)新，誰就要面臨風險，這是企業(yè)的風險，也是職業(yè)經(jīng)理人的風險。在他們潛移默化培養(yǎng)的銷售導向的企業(yè)家面前，現(xiàn)在哪個職業(yè)經(jīng)理人愿意冒這種險呢。而這種創(chuàng)新一旦成功，就會立刻在業(yè)內(nèi)得到迅速的模仿，優(yōu)勢頃刻化作烏有。因此，銷售手段的競爭必須回歸到更本質(zhì)的藥品功效的競爭，回歸到專業(yè)學術營銷競爭，這是建立產(chǎn)品競爭壁壘的根本途徑，更是產(chǎn)品救贖、企業(yè)救贖的路標。

一個企業(yè)可以暫時沒有品牌、沒有明確的戰(zhàn)略、沒有很好的渠道、沒有可控終端，甚至沒有資金，但是不能沒有產(chǎn)品，產(chǎn)品是企業(yè)存在的理由。那么我們又是怎樣呵護企業(yè)賴以生存的產(chǎn)品呢？

藥品的生命來源于它的功效，藥品的賣點是藥品的藥品，它能使藥品避免夭折、健康長壽。那么企業(yè)給自己的藥品提供了什么樣的賣點？又是如何維護賣點的呢？已經(jīng)有幾年沒有給它提供新賣點了？賣點足以建立起競爭壁壘嗎？我們不禁要問賣點真的比銷售手段更重要嗎，尤其在現(xiàn)在的市場環(huán)境下。下面的例子發(fā)人深思：銷售了一百多年的阿司匹林，沒有帶金銷售、沒有終端攔截、沒有情感促銷，卻是今天心腦血管疾病領域中銷售量最大的藥品，不僅用于治療、而且用于預防，不僅用于心腦血管、而且用于內(nèi)分泌、泌尿系、腫瘤的諸多領域。它靠的是源源不斷的學術支持，不斷產(chǎn)生的新賣點是它長生不老的根本原因。直到今天，全世界每年還有數(shù)千篇關于阿司匹林的學術。輝瑞公司1985年開始研制的治療冠心病心絞痛的一種5型磷酸二酯酶的抑制劑，在II其臨床時卻發(fā)現(xiàn)其目標療效表現(xiàn)平平，但意外地發(fā)現(xiàn)了新賣點，于是改變了研究方向，并于1998年以商品名偉哥上市。它為輝瑞帶來了數(shù)百億美元的銷售額，而藥品本身也獲得了新生。創(chuàng)造了胃動力概念的嗎叮啉進入了一個無競爭者的藍海。賀普定的上市顛覆了乙肝療效的評價標準，將產(chǎn)品賣點打造成了疾病治療的金標準，依靠賣點建立了競爭壁壘。這些例子都說明，藥品的賣點、無論上市前還是上市后的，尤其是上市后的再研究，即四期臨床研究及相關的基礎研究所產(chǎn)生新賣點是產(chǎn)品的利潤源泉，更是產(chǎn)品活下去的動力。對于仿制藥可以搞拿來主義、盡早啟動品牌建設之路；對于國內(nèi)原創(chuàng)化學藥、生物藥、中成藥就只能依靠企業(yè)自身了。至此，我們是否應該反思這樣一種行為，我們?yōu)槭裁匆憧邸⑷憧鄣某鲐?，而不想五零扣、六零扣出貨，將其中的部分拿出來做產(chǎn)品研究、給產(chǎn)品施肥，畢竟這樣的權力掌握在生產(chǎn)企業(yè)的手中，而從長遠看，這也絕對對商業(yè)公司有利，這是共嬴的做法。而以喪失未來為代價的抵扣率招商模式，是不能維持企業(yè)生存的，在目前的市場環(huán)境中，它已演變?yōu)槠髽I(yè)自我毀滅的途徑。

四、新的歧途

2006年是藥品銷售電閃雷鳴、風雨交加的一年，業(yè)內(nèi)已有了學術推廣、學術營銷的呼聲，重新崇尚外企的學術化營銷模式，但也出現(xiàn)了東施效顰之態(tài)，可能導向歧途、引發(fā)新一輪的浮躁。不論在報刊雜志、還是營銷論壇，我們看到對學術營銷的理解更多的是開各種規(guī)模的學術會、組織學術征文、專業(yè)媒體廣告、專家網(wǎng)絡建設等等， 這實際上是講如何推廣的問題。而實際上，學術營銷的正確之路和難點，不在于如何推廣，而在于推廣什么。而且，內(nèi)容最終決定著手段?！巴茝V什么”引發(fā)了更加重要的一個問題，即藥品功效的獨特主張（亦即賣點），這是藥品生命周期管理中的最核心問題。它是藥品營銷中所有戰(zhàn)略、戰(zhàn)術制訂的出發(fā)點，而不論是對于市場部、銷售部、商務部、還是人力資源部、財務部，都是如此。如何確立產(chǎn)品的核心功效、提出獨特主張是一個非常學術化、非常專業(yè)化、非常市場化的問題，這既是一個方法問題、也是一個理論問題，將另文討論。這里我們僅給出一個歧途的警示。

五、勝利者的前行

篇8

關鍵詞：現(xiàn)代醫(yī)藥商品學 學科體系 課程結構

現(xiàn)代醫(yī)藥商品學是研究醫(yī)藥商品價值與使用價值及其實現(xiàn)規(guī)律與變化規(guī)律，指導消費者合理使用醫(yī)藥商品，反饋醫(yī)藥商品信息以提高醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益，促進國民保健體系和醫(yī)藥市場健康發(fā)展的一門科學。

現(xiàn)代醫(yī)藥商品學的內(nèi)涵

現(xiàn)代醫(yī)藥商品學的內(nèi)涵很豐富，但概括起來就是研究醫(yī)藥商品的使用價值和如何體現(xiàn)與提高醫(yī)藥商品的使用價值。

醫(yī)藥商品的使用價值

醫(yī)藥商品的使用價值是醫(yī)藥商品屬性與人和社會需要之間的滿足關系 醫(yī)藥商品是用于預防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人體生理機能并規(guī)定有適應癥或者功能主治、用法和用量的物質(zhì)，包括中藥材、中藥飲片、化學原料藥及其制劑、抗生素、生化藥品、放射藥品、血清、疫苗、血液制品和診斷作用的特殊醫(yī)藥商品?，F(xiàn)行流通中的醫(yī)藥商品包括醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營的藥品、醫(yī)療器械、化學試劑等醫(yī)藥商品。

醫(yī)藥商品從生產(chǎn)經(jīng)營者的角度，不具有直接的使用價值，只具有間接的使用價值即交換價值；從藥品消費者的角度，有直接的使用價值，即可以滿足人們的防病、治病和保健的需要。醫(yī)藥商品使用價值具有兩層含義：一是藥品的適應性，由醫(yī)藥商品實體的物質(zhì)特性所決定，具有能夠滿足預防、診斷、治療疾病具體需要的效用。二是醫(yī)藥市場適銷性，醫(yī)藥商品的使用價值是否被醫(yī)藥市場所接受，以及被社會和他人所承認的程度。

醫(yī)藥商品使用價值的特征 正確理解醫(yī)藥商品使用價值的概念關系到醫(yī)藥商品學學科體系和藥學學科體系的建立。關于醫(yī)藥商品學研究對象與任務的研究是我國醫(yī)藥商品學界幾十年來的熱點問題。為了闡明醫(yī)藥商品使用價值的特征，首先必需分析一般醫(yī)藥商品使用價值的特征。醫(yī)藥商品使用價值的特征主要表現(xiàn)在以下幾方面：

醫(yī)藥商品價值觀的基本含義。人對醫(yī)藥商品的評價與對其他事物的評價一樣，其實質(zhì)就是把醫(yī)藥商品放在社會需要中去衡量。這種需要是指人對物質(zhì)和精神的占有關系。醫(yī)藥商品市場上的需要表現(xiàn)為消費需求，消費需求是以貨幣作為保證的需要。價值在哲學上的含義就是客體滿足主體需要的屬性、即客體對主體的意義。對于醫(yī)藥商品使用價值來說，就是醫(yī)藥商品客體對人和社會的意義。價值觀的核心是主體對主客體關系的一種評價。

醫(yī)藥商品使用價值決定于物的屬性。醫(yī)藥商品首先是物，醫(yī)藥商品使用價值來源于物的使用價值，物的屬性構成了使用價值的物質(zhì)基礎。醫(yī)藥商品使用價值是由醫(yī)藥商品有用后形成的，醫(yī)藥商品的屬性可以分成自然屬性和社會屬性。醫(yī)藥商品作為有用途的物體，在形成使用價值的屬性中，起直接和主導作用的是醫(yī)藥商品的自然屬性，主要包括醫(yī)藥商品的成分、結構、性質(zhì)等。醫(yī)藥商品的社會屬性是由醫(yī)藥商品自然屬性派生的，主要包括社會、經(jīng)濟、文化和藝術多方面的內(nèi)容。醫(yī)藥商品使用價值決定于物的屬性，但不等于說物的屬性就是醫(yī)藥商品的使用價值。物的使用價值也不是指物的本身及其屬性。而是物與人之間相互作用的能力、過程和結果。物品的全部屬性必然要區(qū)分為價值部分和非價值部分，只有與人和社會需要一致的方面才對使用價值做出貢獻。

醫(yī)藥商品使用價值是社會的使用價值。醫(yī)藥商品首先是物，但又不同于一般的物。醫(yī)藥商品已不是一般的勞動產(chǎn)品，而是通過交換滿足他人、滿足社會而生產(chǎn)的社會使用價值。作為社會的使用價值不僅應具有物質(zhì)有用性，而且還必須具有社會有用性，即為社會所需要的屬性。實踐證明；不顧社會總體在質(zhì)和量方面不斷變化的需要而盲目生產(chǎn)的產(chǎn)品，盡管其物質(zhì)有用性存在，但缺少社會有用性，如因為醫(yī)藥商品的過度包裝等問題，醫(yī)藥商品不能完成交換，醫(yī)藥商品使用價值也不可能實現(xiàn)，以致造成巨大的社會積壓和浪費，無法實現(xiàn)社會經(jīng)濟效益。

醫(yī)藥商品是使用價值和價值的統(tǒng)一體，這種二重性是不可分開的兩個方面。醫(yī)藥商品使用價值具有的物質(zhì)性和社會性，這二者的統(tǒng)一也正是醫(yī)藥商品二重性的反映。從醫(yī)藥商品功能和人的需要之間的滿足關系來看，對于醫(yī)藥商品消費者來說，醫(yī)藥商品使用價值更多地體現(xiàn)了物質(zhì)性。它是人需要的“物化”產(chǎn)物。醫(yī)藥商品是根據(jù)人的需要和藥品本質(zhì)可能性創(chuàng)造出來的。對于醫(yī)藥商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者來說，醫(yī)藥商品使用價值更多地體現(xiàn)了社會性，醫(yī)藥商品事關國計民安和社會的穩(wěn)定；醫(yī)藥商品的功能要得到人和社會的承認，才能實現(xiàn)醫(yī)藥商品使用價值的深化和提高。

醫(yī)藥商品使用價值是歷史的、動態(tài)的、相對的、主客觀的統(tǒng)一。醫(yī)藥商品需經(jīng)過研究、生產(chǎn)、流通、消費等過程。醫(yī)藥商品研究和生產(chǎn)是醫(yī)藥商品使用價值形成階段，這時的“醫(yī)藥商品”一般叫做產(chǎn)品。醫(yī)藥商品與人的需要之間未發(fā)生價值關系。只能說醫(yī)藥商品具有了潛在的使用價值。醫(yī)藥商品流通是醫(yī)藥商品使用價值轉移階段。醫(yī)藥商品消費是醫(yī)藥商品使用價值實現(xiàn)階段。醫(yī)藥商品在交換時完成了產(chǎn)品到醫(yī)藥商品的轉化，醫(yī)藥商品在交換和使用中完成了它的實際效用，使醫(yī)藥商品具有了實在的使用價值。醫(yī)藥商品使用價值有其形成、轉移、實現(xiàn)和消亡的運動歷程，它的運動規(guī)律正是醫(yī)藥商品學所要研究的。醫(yī)藥商品的使用價值隨著人的健康觀念、醫(yī)藥科學的進步、醫(yī)藥商業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展而變化。原有的需要滿足之后又會產(chǎn)生新的需要，人們對醫(yī)藥商品的需要是無止境的。人們對疾病的認識與醫(yī)藥商品的創(chuàng)新也是無止境的。

因此醫(yī)藥商品使用價值是歷史的、動態(tài)的、相對的、主客觀的統(tǒng)一。

研究醫(yī)藥商品使用價值必須重點研究藥物特征和合理用藥

現(xiàn)將藥物特征和不合理用藥現(xiàn)象概括如下。合理用藥是復雜的系統(tǒng)行為，由醫(yī)學、藥學、社會學、心理學等學科的理論及醫(yī)生、藥師和用藥者個人的綜合素質(zhì)所決定，其詳細內(nèi)容將另行論述。下方僅就相對于合理用藥的不合理用藥的特征作簡明敘述。目的是為了解藥物特征和不合理用藥不但不可能體現(xiàn)醫(yī)藥商品的使用價值，而且會產(chǎn)生對人和社會的傷害。必須盡可能的杜絕不合理用藥現(xiàn)象，只有在掌握醫(yī)藥商品特征和合理用藥的前提下，才可能體現(xiàn)醫(yī)藥商品的使用價值。

醫(yī)藥商品的特性 迄今，人類還不能達到研制出完全無害、有益的醫(yī)藥商品。醫(yī)藥商品的特征是：具有藥理作用與副作用的兩面性；具有作用和功效的隱蔽性；醫(yī)藥商品市場需求的動態(tài)性；醫(yī)藥商品使用的針對性；醫(yī)藥商品質(zhì)量的惟一性。

不合理使用醫(yī)藥商品的危害 造成藥源性疾病呈上升趨勢，其危害程度僅次于心血管疾病、惡性腫瘤和感染性疾病之后，而居第四位致死亡率。

不合理使用醫(yī)藥商品可概括為：Abuse藥物濫用；Misuse誤用；Overuse用藥過量；Underuse用藥不足。

不合理使用醫(yī)藥商品的具體表現(xiàn) 第一，有病未得到治療。病人患有需要進行藥物治療的疾病與癥狀，但因各種原因，包括得不到需要的醫(yī)藥商品。第二，用藥不當。病人存在用藥適應癥，因誤診及誤購而沒有得到對癥治療的醫(yī)藥商品，對病人的用藥禁忌失察、聯(lián)合用藥的配伍失當?shù)取５谌?，藥量不足或過量。由于病癥、個體差異、心理狀態(tài)與環(huán)境等因素，在具體的藥物治療中，必須科學的決定用藥劑量與療程，不足與過量均屬不合理用藥。第四，無適應癥用藥。病人不存在需要藥物治療的疾病與不適而安慰、保險性的使用醫(yī)藥商品。第五，不必要的使用昂貴藥品。例如單純提高醫(yī)療單位的經(jīng)濟收入而使用昂貴藥品或大處方。第六，用藥時間、間隔、途徑不當。應遵循具體醫(yī)藥商品說明書中關于該藥物的給藥時間與間隔及給藥途徑合理用藥。第七，重復給藥。由于醫(yī)藥商品知識的缺泛，對醫(yī)藥商品方的不了解而重復使用某一藥物成分。例如感冒藥合并用藥時，常有患者重復接受對乙基酚的現(xiàn)象發(fā)生。

現(xiàn)代醫(yī)藥商品學的學科體系與課程內(nèi)容

現(xiàn)代醫(yī)藥商品學的學科體系與課程內(nèi)容，目前在我國尚未統(tǒng)一和形成共識。筆者根據(jù)教學的體會與實踐，認為現(xiàn)代醫(yī)藥商品學的學科體系與課程內(nèi)容應當包括以下幾個方面：

現(xiàn)代醫(yī)藥商品學的學科體系

現(xiàn)代醫(yī)藥商品學的目的任務決定了現(xiàn)代醫(yī)藥商品學的學科體系。

現(xiàn)代醫(yī)藥商品學的目的任務 現(xiàn)代醫(yī)藥商品學是由商品學、經(jīng)濟學、臨床藥學與臨床醫(yī)學、市場營銷學、消費者心理學等多種學科有機結合與相互滲透而形成的一門獨立學科。近年來世界上各國對于醫(yī)藥商品學在國民經(jīng)濟中的作用逐漸加深。筆者認為只有受過醫(yī)藥商品學專門教育的經(jīng)濟專家，才能成為醫(yī)藥企業(yè)家。在醫(yī)藥商品流通范圍內(nèi)的工作人員，要經(jīng)常與醫(yī)藥商品打交道，必需學習醫(yī)藥商品學，在商業(yè)企業(yè)中擔任銷售、計劃、統(tǒng)計工作的人員與管理者，也需要學習醫(yī)藥商品學，運用醫(yī)藥商品學有關理論和技術，解決實際問題。現(xiàn)代醫(yī)藥商品學的具體任務是：

指導醫(yī)藥商品使用價值的形成。通過醫(yī)藥商品資源和醫(yī)藥市場的調(diào)查研究與市場預測，醫(yī)藥商品的需求研究等手段，為有關部門實施醫(yī)藥商品的結構調(diào)整、醫(yī)藥商品的科學分類，醫(yī)藥商品的銷售與進出口貿(mào)易管理，藥品質(zhì)量監(jiān)督管理，醫(yī)藥商品的環(huán)境管理等制定醫(yī)藥商品標準和政策法規(guī)、醫(yī)藥商品的發(fā)展規(guī)劃提供科學的決策依據(jù)；為醫(yī)藥企業(yè)提供醫(yī)藥商品的質(zhì)量要求與建議，指導醫(yī)藥商品質(zhì)量的改進和新藥的開發(fā)，提供醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營素質(zhì)，保障醫(yī)藥市場的適銷對路和建康發(fā)展。

評價醫(yī)藥商品使用價值的高低。通過醫(yī)藥檢驗與品種鑒定手段，保證醫(yī)藥商品的質(zhì)量符合法定的和惟一的藥典和藥品標準，保護藥品消費者的合法權益。

防止醫(yī)藥商品的不合理流通與使用。通過確定適宜的藥品包裝、運輸、貯存保管與養(yǎng)護的條件與方法，防止醫(yī)藥商品的質(zhì)量發(fā)生不良變化而造成企業(yè)和消費者的損失。

促進醫(yī)藥商品使用價值的提高。通過醫(yī)藥商品學關于結合具體各類醫(yī)藥商品臨床藥學與臨床醫(yī)學的知識介紹，大力普及醫(yī)藥商品使用知識，使消費者醫(yī)藥商品流通人員了解和提高醫(yī)藥商品知識，學會對癥合理用藥和合理的選購醫(yī)藥商品，掌握科學、合理的藥品消費方式和方法，從而實現(xiàn)醫(yī)藥商品使用價值的實現(xiàn)與提高。

現(xiàn)代醫(yī)藥商品學的學科體系 現(xiàn)代醫(yī)藥商品學的學科體系應當涵蓋醫(yī)藥商品的自然屬性和由其自然屬性決定的其他屬性。因此現(xiàn)代醫(yī)藥商品學的學科體系是研究醫(yī)藥商品的自然屬性，即醫(yī)藥商品的質(zhì)量；醫(yī)藥商品的理化性狀；醫(yī)藥商品的作用功效及合理用藥的臨床藥學與臨床醫(yī)學的基礎。研究醫(yī)藥商品自然屬性決定的有關要素，即醫(yī)藥商品的標準；醫(yī)藥商品的分類；醫(yī)藥商品的包裝；醫(yī)藥商品的運輸、貯存與養(yǎng)護；醫(yī)藥商品檢驗等。

現(xiàn)代醫(yī)藥商品學的課程內(nèi)容

醫(yī)藥商品學是研究醫(yī)藥商品使用價值的科學。一般而言，可以用醫(yī)藥商品質(zhì)量來表現(xiàn)醫(yī)藥商品的有用程度，反映醫(yī)藥商品滿足人們和社會用藥需求的程度，醫(yī)藥商品質(zhì)量是醫(yī)藥商品使用價值及使用價值大小的集中反映。因此，醫(yī)藥商品質(zhì)量是醫(yī)藥商品學研究的中心內(nèi)容。

醫(yī)藥商品學研究的具體內(nèi)容概括起來可分為三個方面：

研究醫(yī)藥商品學的基本概念、基礎理論以及醫(yī)藥商品發(fā)展史、學科性質(zhì)與發(fā)展方向。如研究醫(yī)藥商品質(zhì)量、使用價值、有用性、效能等基本概念及這些概念間的相互關系，探討醫(yī)藥商品科學的規(guī)律性、醫(yī)藥商品流通領域的質(zhì)量及其變化規(guī)律；如何運用臨床藥學、臨床醫(yī)學、經(jīng)濟學、社會學、心理學的觀點全面評價醫(yī)藥商品的質(zhì)量、經(jīng)濟效益比、醫(yī)藥商品的使用價值等問題；全面的研究醫(yī)藥商品的發(fā)展史、通過對醫(yī)藥商品學的研究，考察醫(yī)藥商品在每一階段、不同歷史時期、不同社會所產(chǎn)生的作用；探索醫(yī)藥學在醫(yī)藥商品經(jīng)濟中的作用，如何在國民經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮醫(yī)藥商品學應有的作用與地位。

研究與醫(yī)藥商品質(zhì)量和提高醫(yī)藥商品使用價值方面密切相關的問題。例如醫(yī)藥商品的成方向分、組成與理化性質(zhì)；醫(yī)藥商品的檢驗；醫(yī)藥商品的作用功效與合理用藥的臨床藥學與臨床醫(yī)學方面的基本知識。

篇9

采育行(北京)管理咨詢有限公司醫(yī)藥行業(yè)及產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究的資深顧問公司，專注醫(yī)藥經(jīng)濟，專攻醫(yī)藥營銷，探討新形勢下醫(yī)藥企業(yè)市場營銷難題的解決之道和經(jīng)營管理的突圍之路，全面提升醫(yī)藥企業(yè)的競爭力，推動醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)整體向前健康發(fā)展。網(wǎng)址：www．ccper．com

撰稿專家：

徐應云 采育北京行管理咨詢公司總經(jīng)理、國家食品藥品監(jiān)督管理局培訓中心客座專家，多家藥企特邀顧問，醫(yī)藥營銷渠道管理及低端市場開發(fā)實戰(zhàn)專家。擅長醫(yī)藥行業(yè)的營銷實戰(zhàn)與管理的培訓和咨詢。為哈藥、九州通、同仁堂、珍視明、科瑞制藥等20余家機構做過內(nèi)訓；著有《醫(yī)藥分銷渠道的變革與管理》。

?？锷?浙江康恩貝制藥集團有限公司首席顧問、采育行?中國醫(yī)藥經(jīng)濟研究中心研究員

觀點支持：

牛正乾 九州通集團副總經(jīng)理、采育行?中國醫(yī)藥經(jīng)濟研究中心研究員

李從選 深圳金活醫(yī)藥公司市場總監(jiān)、采育行?中國醫(yī)藥經(jīng)濟研究中心研究員

要點　動作分解

開拓農(nóng)村市場沒有固定的能照搬照抄的營銷模式套用，但不管采取什么模式，準備工作都必不可少。

贏銷在農(nóng)村的8大準備

一、營銷戰(zhàn)略是保障

端正認識，在戰(zhàn)略上必須明確：投入必要的資源，做出戰(zhàn)略規(guī)劃，克服生搬硬套、急功近利思想，否則只能是欲速則不達。

建議：調(diào)配企業(yè)內(nèi)外資源，最少做好3年的戰(zhàn)略規(guī)劃：第一年，全面投入與準備第二年，全面開拓與進入；第三年，站穩(wěn)市場并開始回報。

二、產(chǎn)品組合是關鍵

從產(chǎn)品用途來看，4類藥品比較好運作：消化系統(tǒng)用藥、止痛用藥、皮膚用藥和抗生素類產(chǎn)品。

從產(chǎn)品類別來看，新藥多以醫(yī)院的醫(yī)生為陣地展開營銷的處方藥，以及主要通過廣告宣傳和地面推廣相結合開展營銷的新型OTC品種，而普藥認知度高、療效確切、使用安全、價格低廉，是最適合農(nóng)村市場運作的產(chǎn)品。

從產(chǎn)品的價位來看，受經(jīng)濟條件的限制，這部分市場的消費者對藥品價格比較敏感，應以中低端價位為主，日均消費2～4元較為合適。

從產(chǎn)品治療作用來看，可以分為治療性用藥、預防用藥、提高生活質(zhì)量用藥。農(nóng)村選擇第一類藥品比較多，因為農(nóng)民看病都希望馬上見效果。

從產(chǎn)品結構來看，要齊全：一是盈利產(chǎn)品和走量產(chǎn)品相結合，二是考慮季節(jié)性因素，根據(jù)季節(jié)變化，重點推廣一些應時的季節(jié)性產(chǎn)品，三是適當考慮地方性疾病用藥因素。

三、區(qū)域選擇是前提

由于不同區(qū)域農(nóng)村市場的狀況千差萬別，我們建議有選擇地對農(nóng)村市場進行開發(fā)。區(qū)域選擇條件考慮3個方面：首先，要看這個地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展情況；其次，要看當?shù)氐纳虡I(yè)通路是否暢通，“兩網(wǎng)”建設的進度、當?shù)氐尼t(yī)藥公司資信狀況如何，假如這個地區(qū)的資金流轉不好，寧可放棄；最后，選擇公司開發(fā)第一和第二終端比較成熟的市場，這樣企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌可以延伸到邊遠的農(nóng)村市場，推廣工作事半功倍。

四、前期調(diào)查是基礎

這個地方“海闊水深”，迥異于城市，且不同區(qū)域情況有時相差萬里，因而，不做調(diào)查，一下子扎進去，很容易“嗆水”。

五、網(wǎng)絡建設是平臺

網(wǎng)絡有兩種，一實一虛。實則為銷售網(wǎng)絡，農(nóng)村市場銷售網(wǎng)絡的詳細情況上期已有介紹，不再贅述，虛則為關系網(wǎng)絡，無論地區(qū)大小、貧富，都要在開展工作前對有關部門進行拜訪，辦理好各種手續(xù)，取得人脈、工作上的支持。

六、合作伙伴是重點

對于農(nóng)村市場來說，渠道的作用是最主要的。為什么在中國和緬甸交界地帶都能買到嗎叮啉和康泰克?是西安楊森和中美史克的銷售員在賣嗎?不是，絕對是渠道的力量。

選擇渠道要做到“三看”：一看它有無覆蓋農(nóng)村零售終端的銷售網(wǎng)絡，能夠覆蓋到多少家終端客戶，在終端客戶中有無號召力，是否能說服終端客戶訂貨。二看它有無開拓農(nóng)村零售終端的經(jīng)驗，有無相應的人員隊伍，有無相應的配送車輛，是否是“兩網(wǎng)”定點單位。三看它有無合作誠意。

選擇好縣級分銷商，并不能把銷售的壓力轉移給他們，而是應該扶持好他們，借力發(fā)力。

七、宣傳媒體是橋梁

農(nóng)村醫(yī)療市場的從業(yè)者和消費者對接受新面孑L的藥品都持謹慎態(tài)度。產(chǎn)品被認知和認可有一個過程。因此：

首先，讓自己的產(chǎn)品被廣大的基層醫(yī)務工作者認知、認可你的產(chǎn)品。方法如下1．聯(lián)合當?shù)氐纳虡I(yè)公司，利用大篷車送貨下鄉(xiāng)，多開推廣會，強化店員的記憶，潛移默化。2．聯(lián)合當?shù)匦l(wèi)生管理部門或醫(yī)師協(xié)會，開展鄉(xiāng)村醫(yī)生醫(yī)學教育。

在信息獲知渠道上，61％的農(nóng)村消費者是從電視中獲取信息的，針對他們的電視廣告須注意4點：1．什么頻道在當?shù)厥找暵首罡?2．當?shù)叵M者最喜歡收看的節(jié)目類型是什么?3．農(nóng)民主要的收視時間。4．主要購買決策者和購買者是誰?

如果不做電視廣告，還有很多宣傳形式可以利用：1．下鄉(xiāng)電影插播廣告，三株集團曾舉行過萬場電影下鄉(xiāng)活動。2．農(nóng)村墻皮廣告，一般都是免費的。3．農(nóng)村廣播喇叭，通過村干部的口把產(chǎn)品宣傳出去，效果會更好。4．文化大院廣告，傳播企業(yè)文化，樹立起品牌形象。5．小報廣告，把健康小報用精美的年歷畫發(fā)到農(nóng)村衛(wèi)生室、小學校、村干部手中。

八、營銷隊伍是依靠

隊伍組建方式。1．一般以縣城為聯(lián)絡處，以地級市為辦事處：幾個縣城聯(lián)絡處組成一個辦事處。一個聯(lián)絡處1～2人，一個辦事處一般只設一名管理人員。負責管理5～10個縣、市的所有工作。2．地市級區(qū)域市場人員則采取當?shù)卣衅富蚩偛课上嘟Y合，縣級農(nóng)村市場聯(lián)絡處人員大多就地招聘。3．為保證隊伍的穩(wěn)定性，縣級業(yè)務員以高中、衛(wèi)校、藥物學校等中專畢業(yè)為宜。誠實、吃苦耐勞是首選。

隊伍管理方式。把終端工作、商業(yè)渠道工作、宣傳工作、訂貨會等各項工作的執(zhí)行標準、要求、注意事項、費用標準、可以做什么不能做什么等全部手冊化、標準化。強化宣教和培訓，教會員工怎么做。

農(nóng)村市場開發(fā)的流程與步驟

第一步，劃分區(qū)域市場，確定策略目標

首先，確定區(qū)域范圍，定位區(qū)域類型，區(qū)域營銷策略具體化。其次，進行區(qū)域細分，確定每個分區(qū)的具體業(yè)務拓展目標。確定了區(qū)域范圍后，綜合考慮行政區(qū)劃、人口數(shù)量、消費水平、交通條件、客戶分布、政策投入等相關因素，將該區(qū)域進一步細分為若干個分區(qū)。并具體確定每個分區(qū)的市場開發(fā)和產(chǎn)品推廣進度、目標任務(含銷售數(shù)量和銷售金額)、目標市場占有率、目標經(jīng)銷商和零售終端等分銷客戶的名稱。

第二步，組建營銷隊伍，搭建管理平臺

建立區(qū)域市場營銷管理平臺，

主要有以下內(nèi)容：1．建立營銷隊伍：業(yè)務人員的聘用、培訓、監(jiān)督、指導和評價激勵，促進其由送貨員向業(yè)務員、業(yè)務代表向客戶顧問轉化。2．制定管理制度：健全相應的管理規(guī)范和工作制度(各崗位描述、責任權利、銷售報告制度、例會制度和績效考核制度等)。3．設計工作流程(市場維護、客戶巡訪、促銷管理、價格協(xié)調(diào)、物流配送、市場調(diào)研、信息反饋管理、費用財務管理等業(yè)務流程)：實現(xiàn)有組織的努力，加強營銷前、后臺的整體協(xié)同，提高響應市場的速度和能力。

第三步，深入實際調(diào)查，建立市場檔案

實地調(diào)查了解農(nóng)村市場，避免“瞎子摸象”。農(nóng)村市場調(diào)查的主要內(nèi)容有以下10點：1．鎮(zhèn)(鄉(xiāng))、村的數(shù)量及其人口數(shù)。2．主要經(jīng)濟來源及生活水平、價格接受度、消費習慣。3．多發(fā)病、常見病，哪些產(chǎn)品是農(nóng)村市場最急需的。4．醫(yī)院、衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室的分布情況及數(shù)量。5．醫(yī)藥公司、藥材公司及批發(fā)部的分布情況及數(shù)量。6．集市、廟會的日期及習俗。7．主要行政部門及人員、當?shù)馗麈?zhèn)(鄉(xiāng))、村有影響的人士。8．交通狀況。9．與自己產(chǎn)品相關的縣級市場容量。10．競品信息(渠道、政策、銷量)。

調(diào)查建檔工作注意事項：除了要全面真實詳細，還應包括它的經(jīng)營特色、行業(yè)地位和影響力、分銷能力、資金實力、商業(yè)信譽、與本公司的合作意向等這些更為深層次的因素；動態(tài)管理，及時更新。

第四步，目標內(nèi)部分解，指標責任到人

營銷目標內(nèi)部分解的完整路線：從公司到區(qū)域，從區(qū)域到辦事處，從辦事處到小組，從小組到個人，要將銷售目標和任務落實到這個分區(qū)的每一個業(yè)務人員身上。

指標責任到人，一方面可以確保目標計劃實現(xiàn)的可能性，因為它將長遠目標和整體目標細分為近期目標和局部目標后，化遠為近化大為小，更能讓業(yè)務人員看到完成任務的希望，也更能鼓舞士氣。

另一方面還可以真實地評估每一個業(yè)務人員的銷售業(yè)績，考核到人，有利于激勵先進鞭策落后，有利于發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)新的業(yè)務骨干，有利于防止區(qū)域營銷團隊過早老化。

第五步，定位競爭對手，制定攻守方略

重點突破，定向瞄準。沒必要把所有同行都當作競爭對手，因為大家雖然是同行，但彼此的產(chǎn)品結構可能迥然不同，渠道策略可能大有差異，目標客戶也許完全不一樣。以“機槍掃射”的方式向所有的同行發(fā)起進攻只會空耗自己的實力。明智的做法是通過仔細比較雙方的產(chǎn)品結構、渠道策略、目標客戶等多重因素后，選擇1～2個對立的同行作為我們的競爭對手，再集中火力摧毀之。

利用SWOT分析法，系統(tǒng)分析，知己知彼，從而以己之長攻人之短，避己之短守人之長，發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢，找準攻擊對方的突破口。

第六步，細化客戶管理，夯實市場基礎

對客戶要激勵，更要管理。過度的激勵容易讓客戶牽著鼻子走，唯有細化的管理才能確保區(qū)域市場長治久安。這種管理的細化通常體現(xiàn)在對客戶的任務、價格、信用管理上。

1．任務管理。對應第四步，要將年度和月度銷售任務落實到每個業(yè)務員對應的、具體完成銷售的客戶身上。

2．價格管理。對客戶而言，產(chǎn)品供銷價格的穩(wěn)定性比產(chǎn)品利潤空間的大小更具吸引力。價格管理首先要做到讓相同類型的分銷客戶享受相同的價格政策；其次要協(xié)助不同級別的批發(fā)型客戶統(tǒng)一其二次分銷的價格。

3．信用管理。必須控制累計鋪貨額度，采取信用等級評估、設定飽和鋪貨量、控制貨款結算周期等辦法來加強對客戶的信用管理。

第七步，完善激勵措施，鼓足銷售后勁

首先，是內(nèi)部業(yè)務人員的激勵。對他們的評估與獎勵，與企業(yè)總體戰(zhàn)略密切相關，你希望代表做好什么，就考核什么，比如，縣級醫(yī)院的拜訪頻次、學術會數(shù)量、訂貨會數(shù)量、鄉(xiāng)醫(yī)培訓數(shù)量、受訓人數(shù)、培訓質(zhì)量等?？己酥笜擞卸ㄐ缘牟糠?，也有定量的部分，以定量為主。

其次，是外部分銷客戶的激勵。要特別注意：1．對客戶同樣要全面綜合考評。不能以“有奶便是娘”的單純態(tài)度，只考核客戶的絕對進貨量。應全盤考核客戶：如任務完成率、銷售比重、銷量增長率、利潤率、價格管理、竄貨控制、回款周期長短等。2．恪守信用，既不輕諾，也不隨意變更激勵措施或截留政策。

第八步，總結經(jīng)驗，滾動復制與推廣

待某一個區(qū)域農(nóng)村市場完成模板建設后，企業(yè)應及時組織推廣，因地制宜地制定其他區(qū)域市場開拓的營銷計劃。當然，推廣的區(qū)域應選擇條件較成熟、利于競爭的市場，由易到難，逐漸向其他市場擴展，并隨著隊伍的成長和資源的改善，逐步提高復制的速度和廣度。

為什么利用傳統(tǒng)的分銷模式運作農(nóng)村市場收效甚微?農(nóng)村市場分銷革命的出路在哪里?開發(fā)農(nóng)村市場為什么要搞“三方捆綁聯(lián)合分銷”?

“三方捆綁聯(lián)合分銷”模式在農(nóng)村市場開發(fā)中的運用

重點捕魚式(獨家專賣的總經(jīng)銷)和普遍撒網(wǎng)式(遍地開花的廣經(jīng)銷)是傳統(tǒng)的兩種醫(yī)藥分銷模式。但隨著企業(yè)市場重心的轉移，這兩種模式暴露出如下致命的弱點：總經(jīng)銷商大多只有大物流分銷網(wǎng)絡，沒有自己的終端網(wǎng)絡；對周邊農(nóng)村縣市的遠程終端無能為力，直接與多家經(jīng)銷商建立貨款往來關系，增加了發(fā)貨的頻率，從而使配送運輸費用大增；更為危險的是，開戶戶頭過多，呆死賬風險增大；應收賬款管理成本增高；經(jīng)銷商規(guī)模大小參差不齊，不便管理――兩種模式在農(nóng)村市場已屬明日黃花。

開發(fā)農(nóng)村市場，營銷模式的變革勢在必行――“三方捆綁聯(lián)合分銷”應運而生，它既便于貨款管理，又利于產(chǎn)品有效覆蓋并實現(xiàn)最終銷售，它是傳統(tǒng)總經(jīng)銷、廣經(jīng)銷模式在農(nóng)村醫(yī)藥市場上有益的、必要的補充，甚至是替代!

一、什么是“三方捆綁聯(lián)合分銷”模式

它是指在一定市場范圍內(nèi)，生產(chǎn)廠家除了設定一家調(diào)撥能力強分銷網(wǎng)絡覆蓋廣的總經(jīng)銷商之外，同時綜合考慮終端掌控能力及對終端的配送能力等因素，在總經(jīng)銷商的衛(wèi)星農(nóng)村市場上選擇若干家二級分銷商來配合總經(jīng)銷商，并以三方協(xié)議的契約形式明確各方的責權利，廠家、總經(jīng)銷商、二級分銷商三方捆綁協(xié)同作戰(zhàn)，廠家以顧問分銷方式協(xié)助總經(jīng)銷商和二級分銷商提高分銷效率?！叭嚼壜?lián)合分銷”模式6大關鍵圖解如下(圖1)。

1．農(nóng)村分銷網(wǎng)中沒有零售終端這一環(huán)節(jié)是不行的，但農(nóng)村零售終端分散、配送費用高，而農(nóng)村市場藥品供貨價低利潤低決定了最好是利用二級分銷商來進行終端滲透，而非總經(jīng)銷商，更不是由廠家直接和終端建立業(yè)務關系。

2．廠家與二級分銷之間只有促銷和信息流，并不存在貨、款方面的交易，這就有效地避免了多頭交易

帶來的管理難度和風險。這不同于廠家直操二批或直控終端。

3．總經(jīng)銷對二級分銷商的供貨價格一定要等同于廠家對總經(jīng)銷商的供貨價格。如此，二級經(jīng)銷商不會舍近求遠找廠家直接竄貨，同時，還能防止竄貨發(fā)生。這就要求廠家重新進行分銷價格體系的設計，重新進行利潤分配。有人可能會說：總經(jīng)銷商平進平出，會賣我們的產(chǎn)品嗎?

4．對總經(jīng)銷商以銷量傭金或配送總額補貼形式來激勵。同時，真正的關鍵因素是廠方掌握著二級分銷商，并通過二級分銷間接掌控著銷售終端，有了這兩張王牌，總經(jīng)銷商再也不敢耍大牌了。

5．以前是什么工作都甩手給總經(jīng)銷商，現(xiàn)在這種模式強調(diào)廠家的積極參與和分銷商的密切配合。總經(jīng)銷搭臺，廠家、分銷商同臺演出，通過終端這一道具，服務好觀眾：消費者。

6．三方協(xié)議是捆綁工具，是三方責權利明確的載體。所以三方協(xié)議的內(nèi)容設置及簽訂就顯得十分關鍵。

二、模式操作四大要點

1．經(jīng)銷模塊，建行車之路

企業(yè)可根據(jù)經(jīng)濟輻射區(qū)域，把全國農(nóng)村市場劃分為相對獨立而又自成體系的幾大區(qū)域市場，在每一個區(qū)域市場里選擇一家總經(jīng)銷商和幾家二級分銷商，形成一主多輔的支持與牽制的穩(wěn)定之勢。

渠道要求扁平化。從市場地理范圍來看，近距離的城郊銷售終端由總經(jīng)銷商(也可另選二級商)來覆蓋：遠距離的農(nóng)村終端全部由當?shù)氐亩壏咒N商來滲透。整個市場網(wǎng)絡以二級分銷商以及其掌控的銷售終端為主。其他所有的不處于被控制地位的經(jīng)銷商均屬于自然的輔助渠道。

2．顧問模塊，請駕車之人

顧問有兩層含義：1．企業(yè)內(nèi)部原有業(yè)務人員的角色職能轉換：由單純的送貨員、收款員轉變?yōu)榭蛻纛檰枺匾氖怯蓹C會型的獵手變?yōu)榫氉鞯霓r(nóng)夫，不僅給客戶銷售政策，還要為客戶提供市場運作方案、思路，為客戶提供經(jīng)營之道和解決之道。2．聘請總經(jīng)銷商或二級分銷商中，對市場開拓有直接影響或直接負責產(chǎn)品銷售的關鍵人員(一般分管分銷的副職人員)為分銷顧問，目的是把總經(jīng)銷商和二級分銷商的人員納入本公司的分銷隊伍和分銷體系，從職務(從他所在的經(jīng)銷商單位而言)和非職務(對本公司而言)兩條線上促使和激勵顧問專注于本公司的產(chǎn)品。

利用客戶顧問的雙重身份，更加順暢地協(xié)調(diào)廠商關系，更加快捷地雙向溝通、及時準確地開展市場產(chǎn)品信息互動，減少障礙、提高效率。

3．促銷模塊，加行車之油車(我們的產(chǎn)品)要跑得快，必須不斷加油，也就是搞促銷。在農(nóng)村市場搞促銷，要聚攏“土著”促銷力量：培養(yǎng)本地化營銷人員，以求“用當?shù)厝舜騽赢數(shù)厝恕?，“以身邊事說服身邊人”，利用血濃于水的鄉(xiāng)情、村情、鄰里之情，以情動人鋪開促銷網(wǎng)絡，情真意切巧取銷售紅利。在當?shù)亟⒁恢А罢僦磥恚瑏碇軕?zhàn)，戰(zhàn)之必勝”的鄉(xiāng)土促銷大軍。

4．控制模塊，明行車之規(guī)

讓駕駛員按交通規(guī)則來行車，讓渠道成員按游戲規(guī)則來賣貨。模式核心在于渠道分銷和終端銷售的控制和優(yōu)勢利用。在廠家不可能投入更多人力和物力的條件下，理念上是廠家控制商家、顧問控制市場。宏觀上廠商簽訂合同，擬定大致方針和分銷方案，微觀執(zhí)行上由營銷顧問和客戶顧問共同督促市場管理體系(價格控制、竄貨控制、返利控制、賬款控制)完成。

三、模式執(zhí)行的關鍵

1．樹立廠商聯(lián)盟“大企業(yè)”思想

把企業(yè)所有的渠道合作伙伴納入到自己的銷售、服務、培訓、分配、信息化體系中來，從總經(jīng)銷商到二級分銷商甚至零售終端，打造一個共同發(fā)展的“共同體”，進行一體化建設，把企業(yè)銷售部門一直沿伸到終端。

2．選好兩級經(jīng)銷商：總經(jīng)銷商和二級分銷商

選擇總經(jīng)銷商的具體標準就是綜合實力：庫存實力、財務實力和配送實力。選擇總經(jīng)銷商，就是要利用它充當我們的倉庫、收款員和配送工。

選擇農(nóng)村二級分銷商的具體標準是專業(yè)化：1．經(jīng)營品類專業(yè)化。專門操作某一類型的產(chǎn)品，如心腦血管類，充分熟悉和掌握該類產(chǎn)品的消費特點、市場潛力及分銷渠道。2．分銷渠道專業(yè)化。掌握著獨特分銷網(wǎng)絡，要么是?？漆t(yī)院，要么是特色藥店，能使單一產(chǎn)品在單個賣場的銷售最終化和銷量最大化。3．目標市場專業(yè)化。對區(qū)域市場上的消費習慣、水平、零售終端、分銷網(wǎng)絡、合作方式等營銷特點了如指掌，他們做自己最熟悉的市場能達到費用低效率高的效果。

3．三方協(xié)議的內(nèi)容設置及簽訂

在三方協(xié)議中，除了銷售任務、訂貨和付款、價格和市場保護、銷售返利、協(xié)議期限、協(xié)議爭議和解決等常規(guī)條款之外，應該特別明確三項條款：1．三方的權利和義務。這一條主要體現(xiàn)的是市場開發(fā)不再是哪一家的事了，三方必須共同投入。2．三方的債權債務關系。在三方協(xié)議中，廠家、總經(jīng)銷商的債權債務關系與二級經(jīng)銷商無關；總經(jīng)銷商、二級經(jīng)銷商的債權債務關系與廠家無關，而廠家和二級經(jīng)銷商之間則不存在債權債務關系。3．廠家對總經(jīng)銷商和二級分銷商分別考核、獎勵及處罰辦法的細則。

四、模式執(zhí)行的好處

對廠家而言，有5大好處，主要體現(xiàn)在：

1．從過分依賴總經(jīng)銷商的“等市場、賭市場”狀態(tài)過渡到三方協(xié)作(二級分銷商協(xié)助總經(jīng)銷商、廠家協(xié)助二級分銷商、總經(jīng)銷商協(xié)助廠家)主動開拓市場、做市場。

2．從庫存轉移到最終銷售。渠道重心下降，同時減少中間商數(shù)量，實現(xiàn)從庫存轉移到最終銷售，加快了產(chǎn)品進終端上柜的速度。

3．有利于廠家、總經(jīng)銷商、二級分銷商三方明確分工和協(xié)作，總經(jīng)銷商專注于調(diào)撥和物流配送，二級分銷商負責終端覆蓋(鋪貨、補貨)，廠家負責終端促銷及培訓工作。

4．做到有效激勵。有利于打破過去只激勵、獎勵總經(jīng)銷商的不合理局面，分開獎勵、獎勵各級渠道成員，減少了渠道成員的不滿。

5．自己的資源，他人的“應收”。不直接與二級分銷商發(fā)生業(yè)務關系，降低了貨款的管理難度和風險。讓總經(jīng)銷商扮演送貨員、收款員的角色，但網(wǎng)絡的真正控制權卻又在自己的手中。

對總經(jīng)銷商而言，疏通了他的下游流通渠道，加速了產(chǎn)品周轉速度，讓他看到了產(chǎn)品銷售的信心，讓他只做自己喜歡的、專業(yè)的事(搬運、配送)，他會心情舒暢，沒有抵觸情緒。

對二級分銷商而言，有了明確的進貨渠道，價格穩(wěn)定，不會無所適從；自己的銷售業(yè)績有了對應的政策支持；業(yè)績有了對應的獎勵，付出的努力有了回報，對廠家對產(chǎn)品會慢慢忠誠起來。

對終端客戶而言，有了近郊二級分銷商的貼身服務，要么節(jié)約了采購成本；要么贏得了價格優(yōu)勢，全程多了二級分銷商的支持、廠家的配合，增加了零售商的銷售信心，這對新藥尤其重要。

篇10

一是信息共享類。其中提供養(yǎng)生知識應該是目前最常見也是最受歡迎的一中，隨著文化水平的提高，許多人開始關注生活的質(zhì)量，因此對養(yǎng)生和預防疾病尤為看中，經(jīng)常會搜索一些比如如何健康作息、營養(yǎng)膳食、運動以及中醫(yī)滋補藥方等信息。還有比較常見的是搜索其他人關于治病過程的帖子以作參考，包括對某醫(yī)院或某醫(yī)生的評價、治療方案的比較等。知名網(wǎng)站有：三九健康網(wǎng)、中國健康服務網(wǎng)、百度知道等。

二是社交網(wǎng)絡類。這種網(wǎng)站的客戶群主要是一些慢性疾病患者，比如糖尿病、慢性病毒性肝炎還有腫瘤。其主要的意義在于為這些苦難的患者提供平臺互相結識，并從集體中得到正能量。知名網(wǎng)站有：糖尿病論壇、肝寶寶、腫瘤病友網(wǎng)等。

三是健康監(jiān)控類。自從手機進化成掌上電腦之后，這類網(wǎng)站紛紛開發(fā)手機應用軟件方便廣大消費者使用。比較常見的是每天記錄體重、女性測體溫監(jiān)測生理期和空腹血糖指標等。數(shù)據(jù)輸入累積到一定程度后就可以自動生成各種曲線圖進行分析。知名網(wǎng)站有：大姨媽、走起等。

四是點評類。這類主要是網(wǎng)友就醫(yī)后針對某家醫(yī)院或醫(yī)生的評論，有一些知名網(wǎng)站如三九健康網(wǎng)和好大夫在線專門集合了國內(nèi)各科醫(yī)生的專業(yè)信息，供網(wǎng)友參考選擇。

健康服務網(wǎng)站屬于一種平臺經(jīng)濟，通過物聯(lián)網(wǎng)技術來實現(xiàn)。所謂平臺經(jīng)濟是指一種虛擬或真實的交易場所，平臺本身不生產(chǎn)產(chǎn)品，但可以促成雙方或多方供求之間的交易，收取恰當?shù)馁M用或賺取差價而獲得收益。（徐晉，2011）最著名的例子就是喬布斯的蘋果公司創(chuàng)辦的在線應用軟件商店。平臺企業(yè)是最有活力的創(chuàng)新企業(yè)，特別是高科技企業(yè)的典型形態(tài)；平臺模式有利于大范圍的企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新；平臺的效應已經(jīng)成為新經(jīng)濟增長最強有力的引擎；平臺經(jīng)濟尤其是社交網(wǎng)絡已成為人際交往、生活模式和社交結構變革的重要推動力。（費方域，2011）而物聯(lián)網(wǎng)則為消費者個體及其所處環(huán)境的特征信息感知提供了技術手段。健康服務網(wǎng)站正是基于大數(shù)據(jù)，其數(shù)據(jù)采集和分布地圖有個人在醫(yī)院的體檢信息、個人在醫(yī)院的診療信息、環(huán)境保護部門的空氣和水質(zhì)量信息、食品監(jiān)督部門的食品質(zhì)量信息和氣象部門的氣候變化信息等。消費者平時主要通過電腦、電視、手機、期刊和報紙基礎健康服務，并且大部分人慣于接受免費的信息和知識。因此健康服務網(wǎng)站應當采用低成本、綠色環(huán)保、合作化的物聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)采集服務商業(yè)模式。關于合作化，目前國內(nèi)健康服務的相關組織有健康服務平臺企業(yè)、健康服務數(shù)據(jù)采集企業(yè)、移動健康服務提供商、醫(yī)療機構（公立醫(yī)院和私立醫(yī)院）、醫(yī)藥生產(chǎn)廠商、醫(yī)藥批發(fā)經(jīng)銷商和零售商、醫(yī)療器械生產(chǎn)廠商和經(jīng)銷商、公共醫(yī)療服務機構（醫(yī)保中心，社區(qū)醫(yī)療服務機構，疾病預防和控制中心）、公益養(yǎng)老機構（敬老院）、社會養(yǎng)老服務提供商、社區(qū)居民及養(yǎng)老服務機構（街道辦、居委會、村委會等）、環(huán)境、藥品和食品監(jiān)管機構、各級政府對健康服務體制和支持政策、健康服務人才培養(yǎng)機構和健康服務知識研究機構等。

以美國市場為例，目前總共有大約2.6億的慢性病患者，主要是罹患心腦血管病、糖尿病和惡性腫瘤，而且這個人群每年以新增一千萬的速度在遞增。因此針對這種市場需求，美國的醫(yī)療服務市場上流行一種醫(yī)藥福利管理（PBM）模式，即協(xié)助制定藥品福利計劃、處理藥品賠付申請、審查處方藥以發(fā)現(xiàn)并防止藥物的相互干擾作用、制定鼓勵使用低成本的通用名藥和品牌要的計劃、開展藥品郵購服務。通常健康服務網(wǎng)站作為解決方案提供商，對患者進行招募、干預、管理、評估，提供健康管理服務，比如：病人數(shù)據(jù)管理、日常關愛管理、電話監(jiān)控管理、短信健康管理及藥品投遞管理；同時，為藥商、醫(yī)療機構、保險公司及相關企業(yè)提品宣傳、媒介公關、學術合作、系統(tǒng)關鍵開發(fā)等服務。

中國市場健康服務網(wǎng)站的商業(yè)模式與美國大同小異，只是目前發(fā)展還在初級階段，因此商業(yè)模式尚未發(fā)展成熟。由于健康行業(yè)關乎民生大計，所以必須有政府這個重要伙伴，有了政府的認可和支持，才有可能進入這個市場并獲取合法資源。核心資源有醫(yī)患數(shù)據(jù)庫、呼叫中心、數(shù)據(jù)結算平臺，這些信息涉及隱私，需要投入一定人力物力確保不外泄。關鍵業(yè)務有疾病管理、藥品福利管理和醫(yī)保直接賠付。目前極少有健康一戶網(wǎng)站能做好這三項業(yè)務，做到的只是提供一個搜索平臺讓用戶自己查找相關信息，然后自行判斷這些信息是否可以用，每個網(wǎng)友的描述和理解能力各不相同，不通過系統(tǒng)客觀地診斷數(shù)據(jù)是很難搞清楚實際病況的。藥品福利管理在美國實施得比較好，但是在中國還沒有大規(guī)模開始運用，隨著醫(yī)療改革的深化，此類業(yè)務一定會得到推廣，因為只有這樣才能有效地降低藥品價格、實現(xiàn)個性化醫(yī)療。健康服務網(wǎng)站的價值是改善人們的健康狀況、提高工作效率，讓人們生活過得更健康、更安心。其商業(yè)渠道可以是呼叫中心、B2C商城和患者社區(qū)。客戶細分群體有消費者（通過健康服務網(wǎng)站平臺查找醫(yī)療、醫(yī)藥、保健等訊息，選擇后進行消費）、保險公司（可以利用這個平臺優(yōu)化賠付流程）、零售藥店（開展電子商務業(yè)務，讓老百姓足不出戶就能買到需要的藥品，而且電子商務可以更有效地規(guī)范處方藥和非處方藥市場）和醫(yī)療機構（可以在網(wǎng)絡平臺上采集數(shù)據(jù)進行分析并且有效地規(guī)劃市場營銷策略吸引目標客戶群）。健康服務網(wǎng)站的成本主要由營銷成本（市場研究、廣告宣傳、客戶拜訪等）、平臺運營成本（網(wǎng)絡平臺的開發(fā)、維護等）和人工費用（管理人員、技術人員等員工的工資）組成。其主要收入來源有保險公司的返利、相關藥品或服務的銷售傭金、廣告收入等。

健康醫(yī)護網(wǎng)站應當做到智能化、社會化和網(wǎng)絡化。所謂智能化指的是提供醫(yī)患資料數(shù)據(jù)產(chǎn)品和提供健康咨詢服務；所謂社會化指的是建立醫(yī)患網(wǎng)上社區(qū)和B2C商城；所謂網(wǎng)絡化指的是建立基于醫(yī)?；鸬漠a(chǎn)品網(wǎng)絡體系和支付平臺和醫(yī)藥公司直銷物流配送服務。